1 MARKETING JAVNIH PREDUZE]A

Transcription

1 ŠSvaka travka vredna je celog sveta na kome raste.õ (Tagore) 1 MARKETING JAVNIH PREDUZE]A 1.1 Definicija i razgrani~enje javnih preduze}a Po{to je marketing kao tr`i{no orijentisana koncepcija upravljanja svoju primenu najpre na{ao isklju~ivo u oblasti komercijalnih preduze}a, po~etkom 1970-ih godina u toku rasprave o Špro- {irenjuõ koncepcije, pri ~emu se radilo o pro{irenju oblasti predmeta marketinga, do{lo je do preno{enja koncepcije marketinga na javna preduze}a. Pojam javno preduze}e se razli~ito razgrani~ava u literaturi. Prema definiciji koja se ~esto koristi, javno preduze}e predstavlja privredni subjekt u kojem se donose odluke, odnosno preduzimaju mere (daju naredbe) o dobrima (pravna dobra, materijalna dobra, usluge) shodno javnim ciljevima na osnovu javnog ili privatnog vlasni{tva. U okviru ove definicije mogu se razlikovati dve grupe institucija: javne uprave (ustanove) i javna preduze}a (1, str. 1172). Javne uprave predstavljaju institucije koje su sa svojim prihodima i rashodima u potpunosti uklju~ene u javno gazdovanje zajednice nekog podru~ja i pokrivaju zajedni~ke potrebe. Primeri za javne ustanove su: savezna i republi~ka ministarstva, armija, dr`avne slu`be, univerziteti, kao i lokalna i regionalna uprava. Javna preduze}a predstavljaju samostalna proizvodna i uslu`na preduze}a, koja pokrivaju potrebe drugih uz naplatu. Njihov sopstveni kapital je ve}inom u javnim rukama. Prodajom u~inaka (proizvoda/usluga) javlja se rizik tr`i{ta prodaje, kao i kod poslovnih preduze}a. Primeri za javna preduze}a su: snabdeva~i energijom i vodom, `elezni~ki saobra}aj, PTT saobra- }aj, komunalne delatnosti, dobra od op{teg interesa i dr. Po Zakonu o preduze}ima (~lan 401) javno preduze}e je preduze}e koje obavlja delatnost od op{teg interesa a koje osniva dr`ava, odnosno jedinica lokalne samouprave. Delatnost od op{teg interesa mogu obavljati i drugi oblici preduze}a utvr eni Zakonom o preduze}ima, deo preduze}a kao i preduzetnik (2). Marketing javnih preduze}a se defini{e imaju}i u vidu institucije, na koje se marketing odnosi: javna uprava, preduze}a i udru`enja. Nasuprot tome, pojam dru{tveni marketing se defini{e imaju}i u vidu sadr`aj, i to u naj{irem smislu kao marketing za dru{tvene ciljeve. To zna- ~i da se dru{tveni marketing mo`e sprovoditi i od javnih preduze}a i ustanova (npr. AIDS kampanja Saveznog ministarstva za zdravlje), ali nije ograni~en samo na njih. Pored toga, javna preduze}a mogu da obavljaju i komercijalni marketing (npr. marketing nekog javnog odstranjiva~a otpadaka koji je orijentisan na dobit). Razgrani~enje javnih preduze}a od privatnih ne vr{i se primarno preko vrste vlasni{tva (javno prema privatnom), nego preko kriterija sle enja javnih ciljeva. Ovi se izvode iz javnih interesa. Iz javnih ciljeva utvr uju se kona~no javni zadaci (1, str. 1173). Javna preduze}a se mogu prepoznati i po specifi~nim osobinama dobara koja prodaju. Pri tom privatna individualna dobra, koja se prodaju po tr`i{nim cenama, predstavljaju pre izuzetak. 1149

2 U prvom redu su bilo javna individualna dobra, koja se daju uz naknade koje ne pokrivaju tro- {kove, ili kolektivna dobra, za koje ne postoji nikakva tr`i{na cena (odbrana zemlje, pravna sigurnost itd.). Glavna razlika izme u individualnih i kolektivnih dobara sastoji se u tome {to na individualnim dobrima mo`e postojati pravo individualnog vlasni{tva (svojine). Dok se privatna individualna dobra mogu ponuditi po tr`i{nim cenama, javna individualna dobra se ~esto subvencioniraju, tj. nude se po ceni koja ne mo`e da pokrije tro{kove. Delimi~no subvencioniranje ovih dobara obrazla`e se sa visokim javnim interesima, koji postoje za ovim dobrima. Privatna individualna dobra su npr. usluge prevoza javnih avioprevoznika. Javna individualna dobra (meritorna dobra) su npr. ponude obrazovanja dr`avnih fakulteta. Kolektivna dobra uvek predstavljaju javna dobra, po{to se o njima odlu~uje na politi~kom nivou. Ona se odlikuju principima neisklju~ivanja i nerivalstva u potro{nji. To zna~i da tehni~ki nije mogu}e odnosno nije celishodno isklju~iti odre ene gra ane od dobra, i da se potro{- njom dobra od jedne osobe ne umanjuje potro{nja druge osobe. Primeri za kolektivna dobra su odbrana zemlje ili pravna sigurnost. Ponuda kolektivnih dobara postavlja posebne zahteve marketingu. Tako se, na primer, postavlja pitanje, da li je kod ~isto kolektivnih dobra kao {to je pravna sigurnost uop{te mogu}a primena marketing koncepta. Dalja posebnost javnih dobara sastoji se u tome, da se pri tom prete`no radi o uslugama. Tu spadaju npr. priprema stvarnih koristi (npr. ulica, kanala, muzeja) usluge za{tite (npr. unutra{nja za{tita) ili li~ne usluge (npr. zdravstvo). Iz uslu`nog karaktera ~esto se, izme u ostalog, javlja samo ograni~ena transparentnost cene i kvaliteta dobara javnih preduze}a (npr. usluge snabdeva~a energijom). Gra ani jedva da mogu da mere odnosno kontroli{u posebno kvalitet usluga javnih uprava, po{to najve}im delom nedostaje mogu}nost konkretnog pore enja. Ta nedostaju}a mogu}nost pore enja rezultat je posebne pozicije ponu a~a javnih dobara. Javna preduze}a poseduju prete`no monopolsku poziciju ili poziciju sli~nu monopolskoj. Ne samo javne uprave, nego i ve}ina javnih preduze}a (npr. `eleznice, distributeri energije) prakti~no nisu izlo`eni nikakvoj konkurenciji. Da bi se smanjila opasnost zloupotrebe monopola, ova preduze}a podle`u specijalnim pravnim propisima, tj. radi se o regulisanim preduze}ima. Tu su tarifni i drugi propisi, kao i obaveza da se uslu`i svaki podnosilac zahteva. S druge strane, postoji delom obaveza prihvatanja usluge od strane podnosioca zahteva, kao npr. obaveza priklju~ka na kanalizacionu mre`u (1, str ). 1.2 Neophodnost marketing orijentacije Uprkos specifi~nosti javnih preduze}a i pre svega javnih uprava, koji samo delom odgovaraju kriterijima tr`i{ne privrede, tr`i{na orijentacija ovih organizacija postaje sve va`nija. Danas se javna preduze}a konfrontiraju sa vi{e problema, koji posebno nagla{avaju neophodnost marketing orijentacije (1, str. 1176). 1. Finansijska snaga mnogih komuna je jako ograni~ena. Iz ovog razloga moraju i javna preduze}a, koja kontroli{u gradovi i op{tine, voditi ra~una o kriterijima ekonomske efikasnosti. Ta ekonomska efikasnost se ne ograni~ava samo na `eljeno upravljanje tro{kovima, ve} mora da iskoristi i potencijale na strani tr`i{ta (u smislu odnosa autput-input), gde se nudi {iroko podru~je za marketing. 2. Dijalog sa korisnicima i javno{}u. Gra ani stalno tra`e transparentan prikaz zadataka, koji se sprovode u javnoj narud`bini. Nu`nost dijaloga sa korisnicima i javno{}u koja iz toga nastaje predstavlja, me utim, centralni zadatak javnih preduze}a. I ovde se mogu uspe{no koristiti instrumenti marketinga sa ciljem {to je mogu}e ve}eg uspe{nog pribli`avanja kupcima. 3. Poo{trena konkurencija. Javna preduze}a vide sebe u budu}nosti naspram poo{trene konkurencije. Ova ima svoje uzroke, izme u ostalog, u planiranoj privatizaciji mnogih oblasti, 1150 Deo 8 Pro{irivanje marketinga

3 koje su do sada isklju~ivo pripadala javnim preduze}ima (npr. privatizacija oblasti telekomunikacija). 4. Tendencija ka opadanju lojalnosti. Tendencija ka opadanju lojalnosti postoji posebno prema javnoj upravi. Zbog njene monopolske pozicije javna uprava ne mora dodu{e da ra~una na smanjenje mu{terija, ali svakako postoji opasnost skupog i politi~ki nepo`eljnog protivljenja odlukama javne uprave, na primer, putem inicijativa gra ana. Ovi izazovi isti~u neophodnost marketing orijentacije javnih preduze}a. Istovremeno, ve} skicirane specifi~nosti vezane za dobra i na~in njihovog nu enja postavljaju sasvim specifi~ne zahteve marketingu. Pre svega, sistem ciljeva javnih preduze}a bitno se razlikuje od ciljeva poslovnih preduze}a. Dok je kod javne uprave u sredi{tu pa`nje ispunjavanje zahteva, javna preduze}a se odlikuju dualizmom ciljeva ekonomskog poslovanja i ispunjavanjem zahteva. Ovim se poku{ava objasniti zna~ajan deficit marketinga u menad`mentu javnih preduze}a. Umesto Šu slu`bi mu{terijamaõ, u mnogim slu~ajevima se konstatuje Š{alterski mentalitet dr`avnih vlastiõ (3, str. 178). 1.3 Strategijski marketing javnih preduze}a Ako se pri razvoju marketing koncepcije za javna preduze}a orijenti{emo na doprinos usmeren na odlu~ivanje, onda se na osnovu analize situacije donose odluke koje se odnose na ideju vodilju i ciljeve, strategije i mere kao i njihovo sprovo enje. Kao posledica ispunjavanja zahteva, javna preduze}a pri tom moraju - pored tr`i{ta prodaje i tr`i{ta nabavke - da se, pre svega, orijenti{u na javnost uop{te. Pored toga, poseban zna~aj se pridaje internom marketingu kao pretpostavci uspe{ne orijentacije na kupce. U okviru analize situacije najpre treba utvrditi u kojoj meri ve} postoji marketing orijentacija i u kojem obimu se te`i poja~anoj implementaciji marketing koncepta. Profil pore enja planirano/ostvareno koji je dobijen na ovaj na~in, otkriva stvarni stepen nedostatka marketinga i daje prve smernice za njegovo prevazila`enje. Dalji va`an zadatak analize situacije je istra`ivanje potreba. Pri tom je istra`ivanje aktuelnih potreba isto toliko neophodno koliko i otkrivanje faktora koji u su{tini determini{u potrebe, dugoro~no razvijanje potreba i stepen stvarnog pokrivanja potreba. U vezi sa ovim, empirijske studije ukazuju da upravo u domenu istra- `ivanja tr`i{ta kod javnih preduze}a postoje jo{ bitni nedostaci. Ovo se, pre svega, mo`e svesti na pogre{no pra}enje i ocenu putem sistema sankcija i podsticaja, jer su stanje i ocena uspeha javnih preduze}a do sada samo u neznatnom broju slu~ajeva zavisili od uspeha na tr`i{tu. Utvr ivanje osnovnih ideja i ciljeva kod javnih preduze}a treba da usledi upravo na bazi koncepta korporativnog identiteta. Pored kongruencije pojedinih instrumenata korporativnog identiteta, treba obezbediti, pre svega, njihovo budu}e ostvarivanje. Korporativni identitet javnih preduze}a je u sna`nijoj meri odre en eksternim uticajima nego kod privatnih preduze}a. Bitni elementi korporativnog identiteta, posebno kod javnih uprava, determinisani su politi~kim odnosno zakonskim putem. Na isti na~in se karakteri{e i proces formulisanja ciljeva javnih preduze}a. Na osnovi globalnih formalnih ciljeva, koji su u mnogim slu~ajevima politi~ki unapred utvr eni, zadatak menad`menta se sastoji u operacionalizaciji ovih globalnih ciljeva uz pomo} primerenih indikatora. Globalni cilj Šjavna sigurnostõ mo`e se operacionalizovati npr. putem indikatora Šbroj provalnih kra a tokom jedne godineõ. Kao poseban problem pri utvr ivanju sistema ciljeva pokazali su se ~esto konfliktni odnosi ciljeva, koji nastaju kao posledica kako ciljeva ostvarivanja prinosa tako i ciljeva cele privrede. Najvi{i cilj u okviru marketinga za javna preduze}a predstavlja ispunjavanje javnih zahteva, tj. za razliku od privatno-privrednih preduze}a ne slede se primarno sopstveni ekonomski 1151

4 interesi preduze}a. To, ipak, ne zna~i da se sle enje ekonomskih ciljeva protivi ispunjavanju javnih zahteva, ono nasuprot mo`e biti ~ak neophodno. Zbog toga se najvi{i cilj javnog preduze}a, ispunjavanje javnih zahteva, mo`e dalje konkretizovati imaju}i u vidu marketing specifi~nosti kao garantovanje ostvarenja javnih zahteva putem uspe{nog vo enja preduze}a usmerenog na mu{terije i osiguranja potencijala prodaje u budu}nosti. Osnova za razvoj konzistentnog sistema ciljeva koji se zasniva na najvi{em cilju mo`e da se utvrdi u formi smernica, u kojima su fiksirani aspekti koji se odnose kako na ekonomske tako i op{te dobro. Neka elektrodistribucija, na primer, mogla - bi pored ostalih ta~aka - u svoje smernice da uvrsti i slede}e: 1) pouzdano i dovoljno snabdevanje sa energijom, 2) privre ivanje uz ostvarivanje primerenog prinosa na anga`ovani kapital, da bi se dugoro~no osigurala egzistencija i mogu}nost pru`anja usluga distributivnog preduze}a, 3) snabdevanje privrede u datom regionu po povoljnim cenama, koje su opravdane kako sa aspekta tro{kova tako i tr`i{ta, 4) uva`avanje ciljeva energetske politike zemlje i regiona: smanjenje zavisnosti od nafte, {tedljivo i racionalno tro{enje energije itd. Ciljevi javnih uprava su uvek usmereni na op{te dobro. Iz nadre enog primarnog cilja Špove}anje op{teg dobraõ moraju se izvesti podciljevi. To mogu biti npr. pobolj{anje javne sigurnosti ili maksimiranje zadovoljstva gra ana, koji se pojavljuju kao korisnici usluga uprave. Iz toga se mogu izvu}i dalji podciljevi, kao npr. optimiranje efikasnosti usluga uprave, pobolj{anje imid`a nadle{tava, inovativno oblikovanje usluga itd. Ciljevi moraju svakako obrazovati konzistentan sistem. Pri formulisanju strategije marketinga za javna preduze}a postoje, za razliku od privatnoprivrednih preduze}a, zna~ajne restrikcije. U ve}ini zemalja dominiraju strategije smanjenja i stabilizacije, dok su strategije rasta pre izuzetak. U sredi{tu pa`nje su, pored toga, pre svega strategije racionalizacije, zbog finansijski slabo stoje}ih mnogih dr`avnih bud`eta. Zbog poo{trenih uslova konkurencije i stalno rastu}ih zahteva mu{terija za obimom i kvalitetom usluga, dugoro~no posmatrano osnovne usluge javnih preduze}a moraju se pro{iriti sa dodatnim uslugama u kompleksne pakete usluga. Ovi se onda mogu ponuditi razli~itim ciljnim grupama kao pravi koncepti za re{enje problema. Dalji razvoj bi se mogao podeliti u tri faze (1, str ). Faza 1. Pru`anje usluga organizacija orijenti{e se primarno na sopstvenu strukturu toka, a manje na potrebe gra ana (polazna situacija: klasi~na birokratija). Faza 2. Institucije tra`e dijalog sa javno{}u i mu{terijama. U ovoj fazi ~esto se razvija koncept korporativnog identiteta. Kod gra ana treba izazvati pa`nju i simpatije, pre svega, putem jedinstvenog oblikovanja svih sredstava komunikacije (korporativni dizajn i komunikacija). Pored korporativnog identiteta, u ovoj fazi se razvijaju i koriste i ponude informacija potro{a- ~ima i savetovanja, npr. od centra za mu{terije (korisnike), bro{ure ili redovni rad sa {tampom. Kod javnog gradskog saobra}ajnog preduze}a u kreiranju koncepta korporativnog identiteta posebno va`nu ulogu mogu da igraju npr. jedinstven dizajn (koncept oblika i boje) svih saobra}ajnih sredstava, stajali{ta (stanica), redova vo`nje, bro{ura itd. Faza 3. Uz aktivnosti komuniciranja javna preduze}a se zbog rastu}eg pritiska konkurencije (npr. od strane privatnih ponu a~a) razvijaju u tr`i{no orijentisanog re{avaoca problema sa visokom kompetencijom usluga. Pru`anje usluga se orijenti{e prema potrebama mu{terija i na konkuri{u}e ponude. Uz to celokupan instrumentarijum marketinga se koristi za optimalno oblikovanje procesa prodaje. Usluge se ne}e vi{e Šdavatiõ gra anima/mu{terijama, ve} }e im se ponuditi paket za re{enje problema koji je orijentisan prema mu{teriji. Razvoj javnih preduze}a ka komunikativno sna`nim, ka mu{terijama orijentisanim re{avaocima problema sa visokom kompetencijom pru`anja usluga, koji uz to naginju ka kriterijima efikasnog privre ivanja, zahteva profesionalno anga`ovanje celokupnog instrumentarijuma 1152 Deo 8 Pro{irivanje marketinga

5 marketinga, na ~ije se specifi~nosti - koje pri tome treba da se uzmu u obzir, kako kod javne uprave tako i kod javnih preduze}a - mora ukazati. 1.4 Specifi~nosti marketing miksa javnih preduze}a 1. Politika proizvoda. Manevarski prostori javnih uprava u okviru politike proizvoda su ograni~eni, po{to je ponuda usluga (prete`no kolektivna dobra) vi{e ili manje propisana politikom. Pa ipak, jo{ uvek se mogu na}i upori{ta za politiku proizvoda. Na primer, putem profesionalnog upravljanja kvalitetom mo`e se smanjiti deficit usluga (duga vremena ~ekanja, nerazumljivi formulari itd.) i pove}ati zadovoljstvo gra ana/mu{terija. Javnim preduze}ima, u pore enju sa javnim upravama, na raspolaganju stoji ve}i manevarski prostor kroz diferenciranje proizvoda i, pre svega, inovativno pru`anje usluga. Kao prava inovacija u okviru politike proizvoda preduze}a za snabdevanje toplotnom energijom mo`e se uvesti npr. daljinsko grejanje. Uz to, osnovne usluge se mogu pro{iriti sa specifi~nim uslugama. U oblasti snabdevanja energijom mogu se dodatno ponuditi npr. saveti o energiji, usluge ~ekanja ili usluge finansiranja. Politici proizvoda, ipak, pripada podre eni zna~aj, zbog javnih zahteva i politi~kih uticaja koji su s tim u vezi. 2. Politika cena. Politika cena javnih preduze}a pokazuje velike razlike u pore enju sa privatnim preduze}ima. Za ve}inu usluga javne uprave ne dobijaju nikakvu direktnu naknadu ili samo neznatnu naknadu koja ne mo`e da pokrije tro{kove. To posebno va`i za kolektivna dobra, kao {to su unutra{nja bezbednost ili odbrana zemlje. Finansiranje ovih usluga vr{i se putem poreza i doprinosa, ~iju visinu utvr uju organi javne uprave na razli~itim nivoima (lokalni, regionalni, republi~ki, savezni). Formiranje cena javnih preduze}a treba da se orijenti{e na maksimiranje koristi celog dru- {tva. Mogu se koristiti tri pravila za formiranje cene: 1) pravilo grani~nih tro{kova, 2) formiranje cene po vr{nom optere}enju, i 3) pravilo prose~nih tro{kova (1, str. 1180). Pravilo grani~nih tro{kova ka`e da cena za usluge javnih preduze}a treba da odgovara grani~nim tro{kovima pru`anja usluge. Pri kori{}enju kapaciteta koje nije optimalno, ovaj model dovodi do gubitaka. To poga a mnoga javna preduze}a koja su po zakonu obavezna da tako odmere kapacitete da mogu da pokriju i {piceve tra`nje. Ovaj problem se mo`e smanjiti, ako se utvrdi osnovna cena koja pokriva fiksne tro{kove i radna cena koja se orijenti{e na grani~ne tro{kove (npr. tarifne stavke u elektroprivredi). Formiranje cena vr{nog optere}enja nastoji da uva`i kolebanja tra`nje. U periodima visoke tra`nje usluge poskupljuju, a u periodima manje tra`nje usluge }e srazmerno pojeftiniti (npr. telefonske tarife). Pravilo prose~nih tro{kova zahteva da se cena tako formira, da se pokriju svi tro{kovi. Formiranje cena javnih preduze}a se odlikuje konsekventnom orijentacijom na tro{kove i izrazitim politi~kim uticajima. I ovde je slobodan prostor za aktivno oblikovanje politike cena jako ograni~en, iako se mo`e koristiti diferenciranje cena kao i delom instrument ujedna~avanja politike cena. 3. Politika komuniciranja. Politika komuniciranja kako za javne uprave tako i za javna preduze}a nema, kao prethodna dva instrumenta, ograni~en manevarski prostor. U okviru politike komuniciranja javnih uprava propaganda ima prete`no zadatak da upozna javnost sa programima javnih akcija ili da isposluje odre ene promene u pona{anju odnosno usmeravanju tra- `nje kod gra ana. Primeri za to su kampanje protiv pu{enja, kampanje protiv zloupotrebe droga, propaganda za {tedljivo kori{}enje energije i kampanje za obja{njenje AIDS. Za razliku od privredne propagande, cilj ovih kampanja samo se retko mo`e svesti na pove}anje tra`nje, a vi- {estruko na smanjenje potro{nje. 1153

6 Politika komuniciranja predstavlja klju~no podru~je marketinga i za javna preduze}a, po{to mnoga javna preduze}a obavljaju svoje usluge u domenu koji je pod budnom pa`njom stanovni{tva. Profesionalni rad sa javno{}u ima veliki zna~aj za prihvatanje takvih preduze}a i poklanjanje poverenja. Kod javnih preduze}a se mogu koristiti, u osnovi, svi instrumenti komuniciranja, mada su ranije uo~avane poja~ane aktivnosti, pre svega, kod sponzorstva. 4. Politika distribucije. Uslu`ni karakter ve}ine dobara ponu enih od javnih preduze}a dovodi do postavljanja, u osnovi, istih pitanja kao i kod privrednih preduze}a koja pru`aju usluge, kada je re~ o politici distribucije. Kao centralna razlika name}e se jedino dominacija direktne prodaje u dr`avnom domenu i implikacije koje iz toga proisti~u. Jo{ jednu specifi~nost u okviru politike distribucije javnih preduze}a predstavlja prostorni monopol, koji u osnovi odgovara ekskluzivnoj prodaji poznatoj u marketingu potro{nih dobara. Jedna od mogu}nosti koja stoji na raspolaganju javnoj upravi za indirektno pro{irenje podru~ja distribucije je npr. produ`enje radnog vremena, ~ime se istovremeno podr`ava i bolja orijentacija na mu{terije (na primer, kada se radno vreme komunalnih ustanova - de~jih vrti}a, {kolskog dispanzera, gradske uprave i sl. - produ`i popodne i uve~e). 2 DRU[TVENI MARKETING 2.1 Razvoj i razgrani~enje dru{tvenog marketinga Spektar marketinga se bitno pro{irio tokom razvoja discipline. Pored prodaje proizvoda i usluga preduze}a, analizirani su i procesi razmene izme u pojedinaca, grupa i nekomercijalnih (neprofitnih) institucija. Pri tom se mogu, u osnovi, razlikovati dva pravca razvoja, koji se ozna- ~avaju kao produbljivanje i pro{irivanje marketinga (vidi glavu 1). Pod pojmom produbljivanje podrazumeva se produbljivanje komercijalnog marketinga. U okviru politike preduze}a koja je usmerena na ostvarivanje dobiti, sna`nije treba da budu uva- `eni ekolo{ki, humanisti~ki i eti~ki aspekti. Pro{irivanje, naprotiv, ozna~ava pro{irivanje klasi~nog marketing razmi{ljanja. Prema tome, osnovne ideje i instrumenti marketinga mogu se primeniti ne samo na komercijalne, nego i na nekomercijalne (neprofitne) organizacije (1, str. 1184)(slika 31-1). U literaturi sa engleskog govornog podru~ja ove varijante nekomercijalnog (neprofitnog) marketinga ozna~avaju se i kao Šdru{tveni marketingõ. Pri tom se ne pravi dalja razlika da li se kod nosioca nekomercijalnog marketinga radi o preduze}ima odnosno nadle{tvima uprave javnog karaktera ili ostaloj privredi, koja obavlja prete`no socio-ekonomsku funkciju. U nema~kom govornom podru~ju nailazi se, naprotiv, na diferenciranja nekomercijalnog marketinga u Šmarketing javne vlastiõ i tzv. Šdru{tveni marketingõ (1, str. 1173; 3, str. 242). U neprofitne organizacije se mogu ubrojati sve one organizacije koje na direktan na~in podmiruju javne dru{tvene potrebe. Mogu biti u javnom i privatnom vlasni{tvu. Ima ih mnogo tipova: bolnice i druge medicinske usluge; {kole i fakulteti; muzeji, umetni~ke galerije, zoolo{ki vrtovi; dobrotvorne i obrazovne fondacije; politi~ke partije i kandidati itd. Ideja je da su osnovni principi marketinga primenjivi na svaki tip organizacije koja nudi dru{tvene usluge, legitimne dru{tvene ideje ili filozofiju ili ideologiju. Pojam i koncept dru{tvenog marketinga bazira na radovima Kotlera, koji je jo{ 1970-ih godina preneo centralne pojmove nauke o marketingu na razmenu ideja i dru{tvenih predstava o vrednosti (vidi glavu 1). Iz ovog razloga, dru{tveni marketing u naj{irem smislu se defini{e kao marketing za dru{tvene ciljeve i time defini{e prema sadr`aju. U razgrani~enju sa tim, marketing javnih preduze}a odnosi se na institucije (javne uprave, preduze}a i udru`enja) (1, str. 1184). Pri razgrani~enju izme u dru{tvenog marketinga i klasi~nog marketinga, mogu se konstatovati tri specifi~nosti (1, str ): 1154 Deo 8 Pro{irivanje marketinga

7 Slika 31-1 Produbljivanje i pro{irivanje komercijalnog marketinga (1, str. 1183) å Organizacije dru{tvenog marketinga svoj primarni zadatak vide u tome da potpomognu interese njihovog ciljnog tr`i{ta ili dru{tva uop{te. Namera ostvarivanja dobiti, koja je u prvom planu kod preduze}a, ovde ve}inom predstavlja neophodan sporedni uslov za sle enje primarnog cilja. å Proizvodi organizacija dru{tvenog marketinga ne mogu se izjedna~iti uvek sa komercijalnim organizacijama. Pored kategorija proizvoda i usluga komercijalno orijentisanog marketinga, nekomercijalne organizacije kao proizvod mogu da ponude i ideje i druga nematerijalna dobra. Dok se u privredi radi o relativno jednostavnom procesu razmene robe za novac, kod dru- {tvenog marketinga treba uzeti u obzir mno{tvo ciljnih grupa i kompleksne postupke razmene. å U dru{tvenom marketingu se ne ide po svaku cenu na pove}anje tra`nje, kao u komercijalnoj oblasti. Pored ovih, neprofitni (nekomercijalni) marketing ima jo{ neke jedinstvene aspekte (4, str ): 1. Nefinansijska razmena. Neprofitni marketing se ~esto usmerava na nefinansijsku razmenu, u kojoj ponu a~ ne tra`i od ciljnog auditorija da menja novac za robu ili usluge, kao {to smo napomenuli u stavu 2. Na primer, program upoznavanja sa AIDS nastoji da promeni seksualno pona{anje ljudi. Razni programi nastoje da odviknu ljude od alkoholnih pi}a dok voze. Dobar deo politi~kog marketinga obuhvata nefinansijsku razmenu. 2. Kontroverzna pitanja. Mali broj ljudi }e postaviti pitanja o motivima i ciljevima pekare, na primer. Neprofitni ponu a~i, s druge strane, se ponekad suo~avaju sa promovisanjem kontroverznih programa. Kontrola no{enja oru`ja, seksualno obrazovanje, programi ~iste igle za narkomane, medicinska istra`ivanja na `ivotinjama i planiranje porodice su ideje koje se prodaju i kontraprodaju. Medicinska istra`ivanja na `ivotinjama su, na primer, kontroverzno pitanje i neprofitne grupe na obe strane su aktivni ponu a~i. Fondacija za istra`ivanje `ivotinja isti~e kako }e istra`ivanja na `ivotinjama produ`iti `ivotni vek ljudi, dok Institut za za{titu `ivotinja ka`e da postoje bolje alternative. 1155

8 3. Konkurencija sa predno{}u u porezu. Neprofitne organizacije su oslobo ene od niza poreza i imaju druge finansijske pogodnosti kao {to su besplatna propaganda, koja nije na raspolaganju profitnim organizacijama. U nekim industrijama, neprofitne organizacije konkuri- {u sa profitnim preduze}ima, i vlasnici preduze}a protestuju {to neprofitne organizacije imaju prednost u porezu. Konsultantske usluge, privatne bolnice (sanatorijumi) i {kole su primeri podru~ja u kojima konkuri{u oba tipa organizacija. Ovaj konflikt }e se verovatno nastaviti, po{to se sve vi{e neprofitnih organizacija anga`uje u komercijalnim aktivnostima da bi dopunile svoje ostale izvore dohotka. 4. Sporo prihvatanje marketinga. Primena marketinga u neprofitnom sektoru je u na~elu manje napredovala i manje se {irila nego u komercijalnom sektoru. Skorija studija o marketingu u zdravstvu SAD pokazuje da vi{e od polovine anketiranih bolnica nikada nije imala slu- `bu marketinga. Neprofitne organizacije godinama obavljaju marketing, ali mnoge toga nisu svesne ili nisu ube ene da su ~ak uklju~ene u marketing. Formiranje cena, prodaja, pozicioniranje, kanali distribucije - ~ak koncept kupaca - nisu poznati mnogim ljudima koji rade u neprofitnom sektoru. Verovatan uzrok ovog sporog prihvatanja je u tome {to ve}ina ljudi povezuje marketing sa stvaranjem novca. Me utim, centralni cilj marketinga je da promeni javno ili privatno pona{anje, {to je i cilj skoro svih neprofitnih organizacija. Onda je sasvim jasno da neprofitne grupe mogu da imaju koristi od razumevanja marketing koncepta. Uprkos ovih specifi~nosti, klasi~ni marketing se mo`e preneti na nekomercijalne oblasti. Tako se dru{tveni marketing mo`e definisati kao planiranje, organizovanje, sprovo enje i kontrola strategija i aktivnosti marketinga nekomercijalnih (neprofitnih) organizacija, koje su direktno ili indirektno usmerene na re{avanje dru{tvenih zadataka (1, str. 1186). Iz ove definicije mogu se izvu}i slede}a tri obele`ja dru{tvenog marketinga (1, str. 1186): å Dru{tveni marketing je sistematski proces planiranja i odlu~ivanja. Na bazi formulisanja cilja, planiraju se, sprovode kao i kontroli{u strategije dru{tvenog marketinga. Pri tome se vodi ra~una da se putem anga`ovanja razli~itih instrumenata realizuje integralni marketing. å Dru{tveni marketing je usmeren na re{avanje dru{tvenih zadataka. Pri tome u prvom redu su dru{tveno prihvatljivi i formulisani ciljevi (na primer, medicinsko snabdevanje, za{tita sredine), kao i rasprava o stvarnom stanju u dru{tvu. å Dru{tveni marketing se odnosi na mnogobrojne pojavne forme nekomercijalnih organizacija, koje se mogu podeliti po raznim kriterijima (na primer, sistematizacija prema zadacima koje one ispunjavaju) 2.2 Upravljanje dru{tvenim marketingom Neprofitni marketing praktikuju dva tipa organizacija. Prva grupa prodaje proizvode i usluge, ~esto u direktnoj konkurenciji sa poslovnim firmama, ali ne nastoje da ostvare profit. Druga grupa sledi dru{tvene ciljeve. Dru{tveni marketing, ili marketing ideja/ideala je ube iva~ko komuniciranje ideja sa krajnjim ciljem menjanja stavova, uverenja i pona{anja. Bez obzira na ciljeve, uspe{an neprofitni marketing koristi ista osnovna pravila kao marketing za profit: shvatanje {ta treba ponuditi ljudima da bi ih ubedili da preduzmu `eljenu akciju. Ideje se tako e mogu prodavati. U nekom smislu, ceo marketing je marketing ideje, bilo da se radi o nekoj generalnoj ili specifi~noj ideji. Ovde }e se pa`nja usmeriti na marketing dru- {tvenih ideja, kao {to su kampanje zdravstvene za{tite stanovni{tva za smanjenje pu{enja, alkoholizma, sinteti~kih droga i preterane gojaznosti; kampanja sredine za za{titu divljine, ~ist vazduh i konzerviranje prirodnih resursa; i druge kampanje kao {to su planiranje porodice, ljudska prava i rasna jednakost. Ovo podru~je se zove dru{tveni marketing i ono obuhvata kreaciju, implementaciju i kontrolu programa koji te`i da pove}a prihvatljivost dru{tvenih ideja, uzroka ili prakse unutar ciljne grupe (5, str. 675) Deo 8 Pro{irivanje marketinga

9 Dru{tveni marketing postoji zato {to postoje i dru{tveni problemi i vr{enje `eljenih promena u pona{anju mo`e da bude mnogo te`e nego pro{etati do prodavnice i potro{iti novac na kupovinu proizvoda. Ubediti ljude da prestanu da pu{e, piju, koriste drogu nije nimalo lako, {to potvr uju stalni problemi u ovim i njima sli~nim oblastima. Sva lica i organizacije koji slede dru{tvene ciljeve treba da znaju da je promena li~nog pona{anja izazovan cilj, koji tra`i stru~nu primenu. Poslenici u domenu dru{tvenog marketinga mogu da slede razli~ite ciljeve. Mogu `eleti da postignu razumevanje (upoznavanje hranljivih vrednosti razli~ite hrane) ili podsta}i jednokratnu akciju (pridru`ivanje kampanji masovne vakcinacije). Mogu `eleti da promene pona{anje (obeshrabrivanje vo`nje pod uticajem alkohola) ili bazi~nog uverenja (ubediti poslodavce da hendikepirane osobe mogu dati sna`an doprinos u radnoj snazi) (5, str. 675). Dru{tveni marketing ide dalje od javne propagande - on koordinira propagandu sa ostalim elementima marketing miksa. Mnoge javne marketing kampanje nisu uspele ba{ zbog toga {to su pripisivale primarnu ulogu propagandi i nisu nastojale da koriste sva sredstva marketing miksa. U oblikovanju uspe{ne strategije dru{tvene promene, poslenici dru{tvenog marketinga prolaze kroz normalan proces planiranja marketinga. Prvo, defini{u cilj dru{tvene promene - na primer, da se smanji procenat tinejd`era koji voze pod dejstvom alkohola sa 15% na 5% za pet godina. Zatim analiziraju stavove, uverenja, vrednosti i pona{anje tinejd`era i snage koje podsti~u mlade na pi}e. Razmatraju pristupe komunikacija i distribucije koji mogu da odvrate mlade da voze pod dejstvom alkohola, sastavljaju plan marketinga i stvaraju marketing organizaciju radi sprovo enja tog plana. Na kraju, ocenjuju i, ako je neophodno, prilago avaju program da bi ga u~inili uspe{nijim. Dru{tveni marketing je prili~no nov i te{ko je oceniti njegovu efektivnost u odnosu na ostale strategije dru{tvene promene. Te{ko je ostvariti dru{tvenu promenu sa nekom strategijom, a kamoli sa strategijom koja se oslanja na dobrovoljno reagovanje. Dru{tveni marketing se, uglavnom, primenjivao na planiranje porodice, za{titu sredine, konzerviranje energije, pobolj- {anje zdravlja i ishrane, bezbednost voza~a automobila i javnog prevoza - i bilo je nekih ohrabruju}ih uspeha. Ali potrebno je vi{e aplikacija pre nego {to bismo mogli u potpunosti da ocenimo potencijal dru{tvenog marketinga za ostvarivanje dru{tvenih promena (5, str. 676). Dru{tveni marketing defini{e cilj dru{tvene promene, analizira stavove potro{a~a i konkurentske snage, razvija i testira alternativne koncepte, razvija odgovaraju}e kanale za komunikaciju i distribuciju ideja i, kona~no, kontroli{e rezultate. Dru{tveni marketing mogu da praktikuju kako profitne tako i neprofitne organizacije. Ovde se prezentira koncept dru{tvenog marketinga neprofitnih organizacija. 1. Upoznavanje ciljnih kupaca. Spoznaja stavova, verovanja, motiva i pona{anja kupaca je presudna za uspeh svakog marketing programa. Posebno kod dru{tvenog marketinga, ula`enje u Šsrce i du{uõ kupaca zna~i razliku izme u uspeha i neuspeha. Dru{tveni marketing nastoji da promeni pona{anje na na~ine koji su ~esto li~ni i vrlo te{ki. Dru{tveni marketing postoji zbog toga {to postoje i dru{tveni problemi, a obavljanje `eljenih promena u pona{anju je, kao {to smo istakli, mnogo te`e nego oti}i do prodavnice na uglu i obaviti kupovinu proizvoda. Ubediti ljude da prestanu da piju, pa tek onda po~nu da voze auto ili da po~nu da praktikuju zdrav seks nije lako, {to pokazuju stalni problemi u obe oblasti. Sva lica i organizacije koje slede dru{tvene ciljeve treba da shvate da je promena li~nog pona- {anja izazovan cilj, koji zahteva stru~nu primenu koncepata i tehnika marketinga. Postoji specijalni slu~aj segmentacije tr`i{ta, koji se primenjuje samo na neprofitne organizacije. Mnoge organizacije mogu podeliti svoj auditorijum na klijente, ljude koji dobijaju usluge, i donatore, ljude i organizacije koji poklanjaju vreme i novac. Na primer, Crveni krst ima jedan auditorijum u ljudima koji imaju koristi od njegovih dobrotvornih usluga u slu~aju kata- 1157

10 strofe (kada im pru`a usluge kao `rtvama katastrofe), i drugi u ljudima koji poklanjaju novac da podr`e ove napore. Marketing miks koji Crveni krst nudi jednom auditoriju je sasvim razli~it od miksa koji nudi drugom (4, str. 716). 2. Definisanje razmene. Kao i u svim marketing situacijama, neprofitni ponu a~i nude kupcima neku vrednost za neko `eljeno pona{anje. U dru{tvenom marketingu, ta razmena mo`e biti u celini nefinansijska. U svakom slu~aju, morate ponuditi povoljnu razmenu koja nudi atraktivne koristi za potencijalnog kupca. Student koji treba da se upi{e na fakultet, treba da vidi sutra{nji uspeh u karijeri koji }e mu taj fakultet omogu}iti. Razmena u dru{tvenom marketingu je obi~no manje direktna. Klju~na korist koja se nudi u mnogim kampanjama neprofitnog marketinga je zadovoljstvo u pru`anju pomo}i. 3. Formulisanje strategije marketinga. Neprofitni marketing po~inje sa fundamentalnim konceptima istra`ivanja marketinga i marketing miks menad`menta. Me utim, mnoge tehnike i taktike se ili ne mogu da primene ili im je potrebna zna~ajna modifikacija pre nego {to se budu mogle da primene u neprofitnom sektoru. å Politika proizvoda. Odluke u okviru politike proizvoda mogu se u dru{tvenom marketingu odnositi na celokupna materijalna i nematerijalna ostvarenja, koja su pogodna za ispunjavanje dru{tvenih potreba. Pri tom se mo`e raditi kako o materijalnim dobrima (knjige, rukopisi), tako i o uslugama (nega bolesnika, obrazovanje), idejama odnosno duhovnim i idejnim vrednostima (religija, partija). Ponekad je upravo te{ko definisati proizvod. Na primer, neka asocijacija mo`e prodavati kontraceptivna sredstva, ali njen pravi proizvod je zalaganje za kontrolu stanovni{tva. å Politika cena. Strategije i taktike formiranja cena za neprofitne organizacije se razlikuju. Cenu treba posmatrati u vrlo {irokom smislu, u smislu molbe ~ega treba da se kupci odreknu. Oportunitetni tro{ak je vrednost `rtve koju tra`ite da kupci u~ine kada vr{e izbor izme u raspolo`ivih alternativa. Tro{ak mo`e biti novac, ali mo`e biti i vreme, zadovoljstvo, sloboda ili ugodnost. Kampanja spre~avanja vo`nje u pijanom stanju tra`i od ljudi da se odreknu slobode vo`nje posle konzumiranja alkoholnog pi}a. Politika cena organizacija dru{tvenog marketinga ~esto se ozna~ava i kao politika protivusluga. Pojam politika protivusluge ~ini se pogodnijim u nekomercijalnoj oblasti, po{to bi se morale uva`avati monetarne i nemonetarne naknade u istoj meri kao i protivusluga za ponu eno ostvarenje. Kod nenov~anih naknada, u literaturi se pravi razlika izme u izdataka u vremenu, neprijatnosti i fizi~kih optere}enja kao i dodatnih izdataka u formi promene na~ina pona{anja. Iako se u komercijalnoj kao i u nekomercijalnoj oblasti uzimaju u obzir identi~ne veli~ine tro{kova, izme u dve oblasti postoje, u na~elu, razlike u vezi sa ciljevima koji se slede. Dok komercijalne organizacije u prvi plan stavljaju maksimiranje dobiti, u nekomercijalnoj oblasti se kao potencijalni ciljevi politike protivusluga slede prete`no u~e{}e u tro{kovima, kao i o`ivljavanje (podsticanje) i prigu{ivanje (obuzdavanje) tra`nje. Tipi~an primer za u~e{}e u tro{kovima je podizanje taksi preko nadle{tava. Kao klasi~ni primeri o`ivljavanja tra`nje mogu se navesti prodaja bezolovnog bezina ispod cene benzina koji sadr`i olovo i za suzbijanje tra`nje visoko u~e{}e poreza na promet pri prodaji alkohola, cigareta i benzina. Zbog mno{tva komponenata cene, s jedne strane, i pro{irenog seta relevantnih varijabli, s druge strane, kompleksnije je oblikovati politiku cena (politiku protivusluga) u nekomercijalnoj nego u komercijalnoj oblasti (1, str. 1195). å Politika distribucije. Distribucija roba i usluga je konceptualno sli~na, bilo da prodavac te`i ili ne da ostvari profit. Kori{}ene taktike se mogu unekoliko razlikovati, po{to generalno ne postoje formirane mre`e i kanali distribucije samo za neprofitne proizvode i usluge. U svakom slu~aju, osnovni problemi i tehnike su isti Deo 8 Pro{irivanje marketinga

11 Me utim, kada je re~ o dru{tvenom marketingu, nailazi se na potpuno razli~itu vrstu izazova u distribuciji. Kao {to je ranije napomenuto, dru{tveni marketing mo`e da uklju~i indirektnu razmenu i kupci ~esto ne do`ivljavaju bilo kakvu distribuciju u normalnom smislu. Kada date svoj prilog nekoj dobrotvornoj organizaciji, ona vam ne mora zauzvrat isporu~iti neki proizvod ili uslugu. Umesto toga, ona kanali{e va{ novac do razli~itih agencija, koje onda pru`aju usluge klijentima. Vi dobijate zahvalnost i zadovoljstvo da ste pomogli. Ljudi koji daju svoj doprinos dru{tvenim organizacijama, u na~elu, ne o~ekuju da }e za to imati neku isporuku proizvoda ili pru`enu uslugu, ve} pre tra`e potvrdu da }e organizacija uspe{no raspolagati sa tim novcem. U politici distribucije nekomercijalnih organizacija donose se odluke, koje treba da sprovedu i potpomognu proces razmene izme u organizacije i njenih kupaca. Pri tom se naro~ito radi o tome da se pojedini proizvodi i usluge stave na raspolaganje u pravom stanju, na pravom mestu, u pravoj koli~ini i u pravo vreme. å Politika komuniciranja. U okviru marketing miksa nekomercijalnih organizacija politici komuniciranja pripada centralno mesto. Njoj pripada kako funkcija informisanja, tako i funkcija uticanja. Mere politike komuniciranja predstavljaju centralne instrumente za preno{enje ideja (npr. uverenja, mi{ljenja), informacija i upoznavanje. Pri tom su neophodni pridobijanje i zadr`avanje poverenja kao i promena individualnih mentalnih procesa, koji su ~esto pretpostavka za ispunjavanje dru{tvenih zadataka. Kao forme politike komuniciranja u dru{tvenom marketingu od posebnog zna~aja su, izme- u ostalih, dru{tvena propaganda, odnosi sa javno{}u, socio-sponzorstvo i direktni marketing. Dru{tvena propaganda za nekomercijalne organizacije je va`an i uspe{an instrument, pa se na njenom apelu mora raditi veoma pa`ljivo. Propaganda istovremeno predstavlja senzibilni instrument politike komuniciranja u nekomercijalnom domenu. Pri oblikovanju nekomercijalne propagande postavljaju se npr. vi{i moralni zahtevi nego pri oblikovanju propagande u komercijalnom domenu. Pored toga, pla}eno propagandno zalaganje organizacija dru{tvenog marketinga pokazuje delom probleme pouzdanosti (verodostojnosti). Stoga je od posebnog zna- ~aja sprovoditi uspe{nu propagandu sa jednostavnim i ne tako skupim sredstvima. Odnosi sa javno{}u su za organizacije dru{tvenog marketinga od posebnog zna~aja, po{to se, kao prvo, sa relativno neznatnim izdacima mo`e ostvariti dobro komunikativno delovanje. To ide u prilog nekomercijalnim organizacijama koje, po pravilu, raspola`u sa jako ograni~enim bud`etom. Kao drugo, ~lanak u {tampi koji se neutralno pojavljuje ostvari}e vi{i sadr`aj istine od klasi~ne propagande. Sociosponzorstvo zna~i pobolj{anje ostvarivanja zadataka u dru{tvenoj sferi putem stavljanja na raspolaganje novca/stvari ili usluga preko preduze}a, koje time te`i direktnom ili indirektnom delovanju na njegovu kulturu i komuniciranje preduze}a. Podr`avaju se npr. dru{tvene i zdravstvene organizacije kao {to su Crveni krst, Udru`enje za borbu protiv raka i dr. stavljanjem na raspolaganje potrebnog novca za ispunjenje zadataka. Pored motiva unapre enja, preduze- }a na taj na~in slede i sopstvene ciljeve, jer kroz dokumentovanje dru{tvene odgovornosti treba da se pozitivno uti~e na profil preduze}a u javnosti, kod kupaca i poslovnih partnera. U novije vreme nekomercijalne organizacije sve vi{e koriste i direktni marketing, da bi {irile svoje ideje, prikupljale poklone ili uspostavljale `eljenu komunikaciju sa njihovim ciljnim grupama. 3 EKOLO[KI MARKETING 3.1 Ekolo{ki problemi kao izazov marketingu Problemi sredine se danas smatraju uzrokom za nove diskontinuitete u sredini preduze}a. U vezi sa tim, marketing - kao mesto ukr{tanja izme u preduze}a i tr`i{ta (sredine) - je na poseban 1159

12 na~in izlo`en javnoj kritici. Ekolo{ki marketing, ili kra}e eko-marketing, obuhvata planiranje, koordiniranje, sprovo enje i kontrolu svih aktivnosti usmerenih na tr`i{te prodaje prema na- ~elu Šod kolevke do kolevkeõ. To treba da omogu}i izbegavanje (otklanjanje) i smanjenje optere}enja sredine, da bi se ostvarili `eljeni ciljevi preduze}a preko: 1) trajnog zadovoljenja potreba postoje}ih i potencijalnih kupaca, 2) uz kori{}enje konkurentskih prednosti, i 3) uz osiguranje dru{tvenog legitimiteta. Eko-marketing se time mo`e posmatrati kao produbljivanje komercijalnog marketinga, kod kojeg se, pored orijentacije na kupce i konkurenciju, dodatno moraju uzeti u obzir ekolo{ki i eti~ki kriteriji odlu~ivanja (1, str ). Sve je ve}a svesnost i potreba da se za{tite prirodni resursi, koje su ranije generacije smatrale zagarantovanim: ~ist vazduh, ~ista voda, nezaga eno zemlji{te i samoobnavljaju}i ekosistem. Sna`no razvijaju}i pokret za za{titu sredine nazvan je zeleni pokret; potro{a~i koji su svesni prirodne sredine nazivaju se zeleni potro{a~i; proizvodi koji su dizajnirani da za{tite sredinu zovu se zeleni proizvodi; i, ne iznena uju}e, marketing koji koristi pravo na za{titu sredine naziva se zeleni marketing (6, str. 621). Preduze}a sve vi{e uvi aju da shvatanje konkretne ekolo{ke odgovornosti ne slu`i samo pospe{ivanju njihovog ugleda u javnosti, nego i legitimnim ciljevima prodaje i dobiti. Koliko {iroko mo`e biti postavljen ekolo{ki okvir, pokazuje odredba Evropske zajednice u vezi sa dodelom evropskog znaka za sredinu. Ovaj okvir se prote`e od pripreme proizvodnje pa do odstranjivanja (Šod kolevke pa do grobaõ)(slika 31-2). Evropski znak za sredinu (Šekocvetõ) pretpostavlja vrlo sveobuhvatnu (totalnu) ekolo{ku ocenu odnosno atestiranje. 3.2 Strategija i taktika ekolo{kog marketinga Na osnovu analize situacije utvr uju se, i po potrebi modifikuju, ciljevi i strategije eko-marketinga. Mogu}i sadr`aji ciljeva se mogu prikazati npr. na slede}i na~in: smanjenje anga`ovanja resursa po proizvedenom proizvodu, smanjenje potro{nje energije tokom kori{}enja proizvoda, Slika 31-2 [ema za ekolo{ku ocenu za dobijanje evropskog znaka za sredinu (7, str. 614) 1160 Deo 8 Pro{irivanje marketinga

13 pove}anje stepena upoznatosti sa inovacijama za za{titu sredine, stvaranje sistema recikliranja, pobolj{anje stanja znanja potro{a~a koje se odnosi na sredinu itd. Tako firma Tetra Pak Production d.o.o., Gornji Milanovac, u svojoj Politici za{tite `ivotne sredine isti~e da }e svoj doprinos odr`ivom razvoju dati kroz proizvodnju ambala`e za pakovanje te~ne hrane sa {to je mogu}e manjim uticajem na `ivotnu sredinu. Zbog toga }e odr`avati i pobolj{avati znanje i svest svih zaposlenih o za{titi `ivotne sredine kroz interne publikacije i odgovaraju}u obuku. Stalno }e te`iti ka smanjenju potro{nje energije u svim svojim proizvodnim procesima, smanjenju otpada iz svih procesa, kao i uklanjanju otpada koji ne mo`e biti prera en u skladu sa odgovornostima prema `ivotnoj sredini, kao i smanjenju emisija u vazduh i vodu. Tetra Pak Production se dalje obavezuje da }e kontinualno pobolj{avati u~inak u za{titi `ivotne sredine, po{tuju}i zakone i propise i gde god je mogu}e jo{ vi{e smanjiti zaga- enje `ivotne sredine; da }e proizvoditi u skladu sa filozofijom kompanije - najvi{i kvalitet i sigurnost, uz istovremeno ograni~enje uticaja na `ivotnu sredinu; sa svojim dobavlja~ima }e uspostaviti blisku saradnju, kako bi ih ohrabrila da smanje uticaj na `ivotnu sredinu i shvate svoju odgovornost za za{titu `ivotne sredine; omogu}i}e slobodan pristup svim ocenjiva~ima sistema `ivotne sredine uz objavljivanje godi{njih izve{taja o u~inku u pogledu za{tite `ivotne sredine, koji }e biti dostupni javnosti; uspostavi}e efikasnu komunikaciju sa svim zainteresovanim stranama i sa svim kompanijama iz sistema Tetra Pak-a, u cilju razmene informacija i tra`enja saveta i smernica vezanih za za{titu `ivotne sredine (8, str. 31). Po definisanju ciljeva, uz uva`avanje potencijala preduze}a, treba formulisati strategije. U osnovi, mogu se razlikovati reaktivna i proaktivna bazna strategija. Za preduze}a sa reaktivnim baznim strategijama karakteristi~no je da slede ciljeve za{tite sredine tek na osnovu zakonskih obaveza. U ovom slu~aju preduze}e ispunjava dodu{e minimalne ekolo{ke zahteve, ali se dugoro~no pru`a mogu}nost da se na tr`i{tu i u dru{tvu izgradi jasan profil preduze}a orijentisanog na sredinu. [anse profiliranja se nude tek onda kada se u okviru eko-marketinga, tj. blagovremeno i van zakonskih propisa, preduzmu mere za za{titu sredine. Polaze}i od utvr ivanja osnovnog strategijskog pravca, planira se anga`ovanje instrumenata marketinga. Pri oblikovanju ekolo{ki orijentisanog marketing miksa, centralno mesto pripada odluci o pozicioniranju varijacija i inovacija proizvoda usmerenih na okru`enje. Pri tom treba uzeti u obzir faktore koji se odnose na potro{a~e, konkurenciju i proizvod. Polaze}i od pozicioniranja, planira se anga`ovanje instrumenata marketinga orijentisano na okru`enje. 1. Politika proizvoda. Ekolo{ki orijentisana politika proizvoda je usmerena na proizvodnju proizvoda koji odgovara sredini, njegovo kori{}enje primereno sredini (posebno kod trajnih potro{nih dobara), kao i na njegovo uklanjanje koje }e uva`avati zahteve sredine (= oblikovanje zatvorenog kru`nog toka materije). Obezbe ivanje ekolo{ki prihvatljivih proizvoda mogu}e je posti}i na nekoliko na~ina: 1) smanjenjem koli~ine repromaterijala i u formi koja nije {tetna i koju je mogu}e prera ivati, 2) menjanjem procesa proizvodnje, tako da ne zaga uje okolinu, 3) izbegavanjem toksi~nih materija, 4) unapre enjem samog proizvoda, tako da izaziva manje zaga ivanje pri njegovoj upotrebi, 5) promena proizvoda kako bi se smanjila koli~ina otpadaka, 6) preferiranje povratne u odnosu na recikliranu ambala`u, 7) minimiziranje ili izbegavanje pakovanja, 8) smanjenje potro{nje energije u toku proizvodnje, kori{}enja i primene, 9) kreiranje programa Šzelenogõ marketinga, 10) adekvatno obele`avanje Šzelenogõ proizvoda. Kao instrumenti politike proizvoda na raspolaganju su inovacije proizvoda, varijacije proizvoda i eliminisanje proizvoda radi prilago avanja programa na ekolo{ke zahteve. Kod varijacije proizvoda zahtevi koji se odnose na ekologiju integri{u se u ve} postoje}e proizvode, a da se pri tom ne pove}ava ukupan broj ponu enih proizvoda. U slu~aju varijacije proizvoda, te`i{te mo`e biti na razli~itim aspektima: nabavci sirovina, proizvodnji, primeni ili eliminisanju. 1161

14 U okviru faze razvoja novog proizvoda determinisa}e se veliki deo optere}enja okru`enja koji nastaje kasnije tokom proizvodnje, kori{}enja i odstranjivanja proizvoda. U fazi razvoja proizvoda treba da se odrede alternativni koncepti: da li }e proizvod npr. uva`avati zahteve lakog demontiranja kao centralni zahtev faze odstranjivanja proizvoda, ili }e se i}i na proizvod sa dugim vekom trajanja koji mo`e da se reciklira itd. U okviru politike pakovanja razvijaju se alternative pakovanja i logistike koje su usmerene na sredinu, npr. u obliku pakovanja za vi{e puta upotrebe, bez ugro`avanja funkcija pakovanja vezanih za za{titu pri transportu, dimenzioniranje, prezentaciju, kvalitet i informisanje. U okviru politike marke treba ispitati u kojoj meri se ostvaruju putem promenjenog nastupa marke i dodatnog markiranja (npr. Šplavi an eoõ, nema~ki znak za sredinu) ciljevi pozicioniranja kojima se te`i. 2. Politika cena. Kada je re~ o politici cena, onda je najpre relevantno da li ekolo{ki orijentisani proizvodi izazivaju dodatne tro{kove i u kojoj meri se ti tro{kovi mogu preneti na krajnjeg potro{a~a. Su{tinski determini{u}i faktor za ekolo{ki orijentisanu politiku cena je kona~no cenovna spremnost potro{a~a koji su svesni potrebe za{tite sredine. Proizvodi koji {tite sredinu obi~no imaju ne{to vi{u cenu. Porast tro{kova koji se obrazla`e za{titom sredine mo`e se u mnogim slu~ajevima prevaliti na ovaj segment kupaca samo preko prihvatanja vi{ih cena. Svakako, pri tom se proizvod mora odlikovati boljim kvalitetom i vi{im koristima primene i dopunskim koristima. Pri uvo enju inovacija proizvoda koji su orijentisani ka sredini preduze}e mo`e koristiti strategiju skidanja kajmaka, strategiju penetracije ili kombinovanu strategiju. 3. Politika distribucije. Uvo enje kru`nog razmi{ljanja u eko-marketing postavlja nove koncepcijske zahteve i politici distribucije. Spektar zadataka se pro{iruje putem mnogobrojnih zakonski ve} propisanih obaveza vra}anja ambala`e i proizvoda posle njihove upotrebe (retrodistribucija). Pri tom se sa oznakom Šekolo{ki orijentisana retrodistribucijaõ u su{tini ozna~avaju dva ekolo{ki orijentisana podru~ja odlu~ivanja: sakupljanje i povra}aj starih proizvoda, kao i vrlo vredno recikliranje i deponovanje preostalih sirovina bez ugro`avanja sredine. Sli~no kao i kod odlu~ivanja izme u razli~itih kanala distribucije, u sredi{tu pa`nje odlu~ivanja o politici distribucije stalno se pojavljuje pitanje izbora pogodnih kanala za povra}aj. Pri tom se razvijaju specifi~ni sistemi, u zavisnosti od vrste odnosno kompleksnosti proizvoda (kao npr. kod automobila, zabavne elektronike, kompjutera itd.). Pri izboru alternativa transportnih sredstava, npr. pri odlu~ivanju o prevozu `eleznicom ili kamionima, klasi~ne veli~ine tro{kova treba dopuniti sa uticajnim faktorima koji se odnose na resurse (energija) i sredinu (emisija). 4. Politika komuniciranja. Ekolo{ki orijentisana politika komuniciranja ima zadatak da Šiznese na videloõ postoje}e prednosti i kompetentnosti preduze}a vezane za sredinu. Pored klasi~nih instrumenata komuniciranja, posebno dobijaju na zna~aju novi instrumenti, kao {to su npr. dijalozi o riziku, uspostavljanje komunikacionih odnosa sa kriti~nim institucijama, udru- `enjima za za{titu sredine i medijima. Kao dopuna mogu se uneti i oblici sponzorstva sredine u integrisani koncept komunikacija sa sredinom, pri ~emu kao primaoci sponzorstva u obzir dolaze posebno poznate institucije za za{titu sredine. Sve u svemu, treba ukazati na to da izolovano oblikovanje marketing miksa koje je orijentisano na za{titu sredine mo`e da dovede do nezadovoljavaju}ih i delom konfliktnih rezultata. Sve pojedina~ne mere treba da se preispitaju i povremeno prilagode potpunoj orijentaciji na ekologiju (1, str ; 3, str ). Jasno je da se konsekventni eko-marketing, u principu, mora osloniti na sve oblasti instrumenata odnosno sve bazne instrumente marketinga. Samo se tako mo`e konsekventno oblikovati ekolo{ki orijentisana politika marketinga i preduze}a i uhvatiti koren na tr`i{tu. Drugim re~ima, radi se o konsekventnom ekolo{ki orijentisanom marketing miksu. Na slici 31-3 prikazana je njegova obuhvatnost. Slika pru`a predstavu o tome koliko se kompleksno mo`e prikazati ekolo{ki marketing. Vrsta i intenzitet anga`ovanja ekolo{ki orijentisanog markting miksa pri tome zavisi prirodno 1162 Deo 8 Pro{irivanje marketinga

15 Slika 31-3 Mogu}a polazi{ta ekolo{ki orijentisanog marketing miksa (7, str. 618) od vrste ekolo{ki orijentisanog osnovnog koncepta, koji svoje usidrenje mora na}i ve} na nivou cilja. U principu, mogu se razlikovati tri ekolo{ki orijentisana koncepta (1, str ): 1. pseudo-eko-marketing (zahvatanje op{tih ekolo{kih argumenata npr. u oblikovanju pakovanja i propagande, bez pravog ekolo{ki orijentisanog pobolj{anja proizvoda), 2. skra}eni eko-marketing (postoje parcijalna re{enja za{tite sredine - npr. smanjenje optere}enja sredine samo u fazi proizvodnje - ali jo{ uvek ne postoji integralno re{enje za sve faze `ivotnog ciklusa u napred navedenom smislu, 3. pravi eko-marketing (anga`ovanje celokupnog ekolo{kog koncepta, koji obuhvata ukupan lanac procesa od nabavke do odstranjivanja i oslanja se na inovacije proizvoda koje su prihvatljive za sredinu). Ostvarivanje konsekventnog eko-marketinga pretpostavlja {iroko prihvatanje takvog koncepta u samom preduze}u. To uslovljava, drugim re~ima, odgovaraju}e mere internog marketinga. Samo tako mo`e da za`ivi i realizuje se ekolo{ki koncept. 1163