MENADŽMENT PROIZVODA I USLUGA

Transcription

1 TEMPUS RS-TEMPUS-JPCR Improvement of Product Development Studies in Serbia and Bosnia and Herzegovina Zoran Anišić, Nikola Suzić i Anja Tekić MENADŽMENT PROIZVODA I USLUGA Ova knjiga je štampana sredstvima Evropske Komisije preko TEMPUS projekta IPROD (br. projekta: TEMPUS RS TEMPUS JPCR). Publikacija odražava samo stavove autora i Komisija ne može biti odgovorna za bilo kakvu upotrebu informacija koja se sadrže u publikaciji. This book was published by the European Commission through the project TEMPUS IPROD (No: TEMPUS RS TEMPUS JPCR). This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

2 S A D R Ž A J 1 STRATEGIJE U RAZVOJU I MENADŽMENTU PROIZVODA Kastomizovana industrijska proizvodnja Aktivno učešće potrošača u stvaranju proizvoda i usluga ( ko-kreacija ) Otvorene (korisničke) inovacije Masovno rešavanje problema Personalizacija proizvoda i usluga KASTOMIZOVANA INDUSTRIJSKA PROIZVODNJA Osnovne karakteristike Definisanje koncepta kastomizovane proizvodnje robe široke potrošnje Četiri pristupa kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji Konfigurator kao alat kastomizovane industrijske proizvodnje Neki rezultati u praktičnoj realizaciji strategije kastomizovane industrijske proizvodnje Kastomizovana industrijska proizvodnja studija slučaja KO-KREACIJA U RAZVOJU PROIZVODA Pojam ko-kreacije Tradicionalno preduzeće nasuprot ko-kreativnom preduzeću Novi tip korisnika - potrošača Tipovi ko-kreacije Ko-kreacija u razvoju proizvoda Ko-kreacija na univerzitetu otvorene laboratorije MASOVNO REŠAVANJE PROBLEMA Elementi crowdsourcing-a Vrste (tipovi) crowdsourcing-a Internet platforme za crowdsourcing... Error! Bookmark not defined. 5 OTVORENE INOVACIJE Pojam otvorenih inovacija Definisanje termina otvorena inovacija Poređenje Otvorenih i Zatvorenih inovacija Otvorene inovacije i rizični kapital Intelektualna svojina, patentiranje i prisvajanje LITERATURA... 96

3 1 STRATEGIJE U RAZVOJU I MENADŽMENTU PROIZVODA U današnjem svetu, definisanom brzim promenama potraga za rešenjim postala je veoma složena. Tržišni sistemi postali su sve povezaniji, tehnologija je znatno uznapredovala i borba na tržištu postaje sve veća i dinamičnija. U takvom okruženju, menadžment proizvoda i usluga više nije moguće definisati kao interni proces. Sa druge strane potrošači više nisu samo pasivni korisnici, oni sve češće aktivno učestvuju i u kreiranju proizvoda, na taj način preduzeće postaje konkurentno i profitabilno, a ujedno i ispunjava želje kupaca, što stvara obostranu korist. Potrošači su informisani, povezani, umreženi i osnaženi zahvaljujući rastu internet baze podataka raznim pretraživačima, sve popularnijim društvenim mrežama i ostaloj tehnologiji novog doba. Naučeni su da koriste nove alate kako bi se čulo njihovo mišljenje, njihove ideje i na taj način uključuju sebe u proces kreiranja vrednosti. Kompanije pozitivno reaguje na ovu novu promenu, i rado angažuju svoje klijente u stvaranju nove vrednosti, kako bi preduzeće odgovorilo na konstantne promene u okolini, stvarajući fleksibilne poslovne sisteme koji će omogućiti da korisnicima ponude kvalitet, raznovrsnost, novitet i funkcionalnost svojih proizvoda. Iz tih razloga, neophodno je da preduzeća upravljaju razvojem proizvoda kroz projekte, kao i da tim projektima pristupe na inovativan način. Na Slici 1 prikazane su savremene strategije koje kompanije koriste u cilju zadovoljenja potreba kupaca, a time i povećanja prodaje svojih proizvoda. U nastavku će biti ukratko objašnjena svaka od strategija pojedinačno. Slika 1: Moguće strategije u razvoju i menadžmentu proizvoda

4 1.1 Kastomizovana industrijska proizvodnja Kastomizovana industrijska proizvodnja (KIP) (eng. mass customization) podrazumeva kupca kao ko-učesnika u procesu dizajniranja robe, proizvoda i usluga kojima se zadovoljavaju zahtevi individualnih potrošača u vezi sa određenim karakteristikama proizvoda. Sve operacije se obavljaju u unapred određenom prostoru rešenja, pri čemu su procesi fleksibilni. Iako u procesu prilagođavanja proizvoda i usluga nastaju određeni troškovi, kastomizovana industrijska proizvodnja ne implicira obavezno značajan porast cene proizvoda i usluga. Aktivno učešće potrošača u dizajniranju Jedna od karakteristika kastomizovane industrijske proizvodnje jeste aktivno učešće potrošača u procesu dizajniranja proizvoda i usluga. Potrošači su integralni deo procesa stvaranja vrednosti kroz aktivnosti definisanja, konfigurisanja, povezivanja ili modifikacije individualnih rešenja. Prilagođavanje zahteva da korisnici prilagođenih dobara transferišu svoje potrebe i zahteve u specifikaciju konkretnog proizvoda. Za razliku od Uradi Sam (do-it-yourself DIY) rešenja (kao što je samostalno kreiranje proizvoda od strane potrošača), ovaj pristup omogućava interakciju potrošača sa proizvođačem, koji treba da obezbedi kastomizovano rešenje ( ko-kreacija ili zajedničko stvaranje, Ramirez 1999). Aktivno učešće potrošača u dizajniranju proizvoda i usluga se obavlja kroz interakciju i saradnju kompanije i potrošača. Bez intenzivnog uključivanja potrošača u ovaj proces, proizvođač ne bi bio u mogućnosti da adekvatno odgovori na tražnju za individualizovanim proizvodima. Aktivno učešće potrošača u dizajniranju je ključni element koji diferencira masovnu kastomizaciju od ostalih strategija poput agilne proizvodnje ili strategije odloženedistribucije. U kontekstu primene masovne kastomizacije, aktivno učešće potrošača u kreiranju omogućava uspostavljanje čvrščih i trajnijih odnosa između proizvođača i potrošača kroz proces njihove interakcije. Proizvodnja i isporuka individualizovanog proizvoda nekom potrošaču omogućava proizvođaču da stekne informacije i znanje, kao i konkurentsku prednost u odnosu na druge proizvođače, pri čemu je mala verovatnoća da će se potrošač prilikom sledeće kupovine opredeliti za drugog prizvođača. Zadovoljavanje potreba svakog pojedinačnog potrošača Sa aspekta strategijskog menadžmenta, kastomizovana industrijska proizvodnja predstavlja strategiju diferenciranja. Potrošači su na dobitku jer ostvaruju prirast korisnosti, tj. dobijaju proizvod koji bolje zadovoljava njihove potrebe od bilo kojeg dostupnog standardizovanog proizvoda. Što su raznovrsnije preferencije svih potrošača, ostvaruje se veći prirast u pogledu korisnosti dobara. Sa menadžerskog aspekta, prilagođavanje može da se izvede kroz uvažavanje uklopivosti, stila i funkcionalnosti dobara. Rezultat zavisi od uspešnosti usklađivanja nivoa kastomizacije koju nudi proizvođač sa potrebama potrošača.

5 Stabilan prostor rešenja Prostor u kome se omogućava kastomizovana industrijska proizvodnja radi zadovoljavanja potreba potrošača je ograničen. Uspešan sistem kastomizacije karakterišu postojeći, ali fleksibilni i odgovorni procesi koji omogućavaju dinamičan tok proizvoda. Stvaranje vrednosti u okviru postojećeg prostora rešenja je glavni faktor diferenciranja masovne kastomizacije u odnosu na konvencionalnu (zanatsku) kastomizaciju, koja je podrazumevala ponovno kreiranje i proizvoda i procesa prema zahtevima individualnog potrošača. Za razliku od toga proizvođač koji primenjuje masovnu kastomizaciju koristi postojeće procese da bi proizveo i isporučio visoko diverzifikovane proizvode. Adekvatna cena i nivo troškova Praksa kastomizovane industrijske proizvodnje pokazuje da su potrošači često spremni da plate uvećanu cenu za kastomizovane proizvode jer smatraju da im takvi proizvodi omogućavaju veću korisnost i bolje zadovoljavaju njihove potrebe u odnosu na standardizovane proizvode koji su im dostupni. Pri tome treba imati u vidu da se kastomizovani proizvodi nude na istom tržišnom segmentu kao i standardizovana roba. Tradicionalno, zanatska kastomizacija takođe podrazumeva uvećanje cene u određenoj meri, ali je tržišni segment u potpunosti drugačiji. Kastomizovani industrijski proizvodi mogu da imaju cenu višu od cene standardizovanih proizvoda, ali i dalje treba da bude pristupačni potrošačima, s obzirom da se radi o istom tržišnom segmentu. 1.2 Aktivno učešće potrošača u stvaranju proizvoda i usluga ( ko-kreacija ) Ko-kreacija predstavlja potpuno novu disciplinu i definiše se kao proces inovacije u okviru društvenih i tehnoloških mreža u kojima učesnici integrišu svoje resurse kako bi zajednički kreirali vrednost. Sam proces uključuje potrošače i potencijalne korisnike u jednu ili više faza procesa inovacije. Podrazumeva rad na idejama i razvoju novog proizvoda i usluga zajedno sa potrošačima. Ovakav pristup pretvara istraživanje tržišta u mnogo dinamičniji i kreativniji proces. Korisnici su slobodni da doprinesu, razvijaju i redefinišu ideje i koncepte. Stvara se saradnja između proizvođača i korisnika, inicirana od strane preduzeća da bi se stvorila veća vrednost za korisnika, što predstavlja osnovu za povećanje konkurentske prednosti preduzeća. Potrošači postaju sve važniji i preduzeća moraju da uspostave bliske veze sa njima kako bi bolje razumeli njihove potrebe i samim tim uspešnije implementirali iste u svoje proizvode. Koncept je važan jer naglašava vrednosti ko-kreacije kao:

6 Kreativna ko-kreacija kao oblik zajedničke kreativnosti koju je iniciralo preduzeća da omogući inovacije. Složena kombinacija ko-kreacija se oslanja na kombinaciju upravljačkih i marketinških pristupa, psihoanalize, tradicije, procesa u oblasti inovacija, znanja i grupnog donošenja odluka. Olakšan proces ko-kreacija je zasnovana na mašti, igri i kreativnosti, ali uloga moderatora ili organizatora industrijske proizvodnje se često previdi. Međuljudski odnosi naglašena je važnost fokusiranja na kvalitet interakcije između ljudi a ne na tehnologiji. Proces učenja neophodno je da se znanje i procesi prepliću u zadatom okviru ko-kreacije ako se želi postići širi organizacioni uticaj. Trenutni pogledi i definicije ko-kreacije razlikuju se u zavisnosti od konteksta. U nastavku su navedeni neki od primera : Marketing teorija koristi ko-kreaciju dosta široko, kao svaki oblik učešća kupca u stvaranju proizvoda, brenda ili iskustva što rezultira uvećanjem vrednosti. Menadžment inovacija ima naglasak na tip ko-kreacije između kompanija i potrošača, koji se mogu pojaviti na početku lanca vrednosti, odnosno u ranoj fazi razvoja proizvoda. Internet komunikacija omogućava osnaživanje potrošača kroz inovacije, pri čemu se masovna saradnja ostvaruje putem platformi kao što je Wikipedia. 1.3 Otvorene (korisničke) inovacije Otvorene inovacije (eng. open innovation) opisuju saradnju između firmi i eksternih subjekata kao što su kupci, prodavci, dobavljači, konkurenti, univerziteti i istraživačke laboratorije i centri kroz formiranje mreža sa ciljem podsticanja i realizacije inovacionih procesa i aktivnosti. To je u suprotnosti sa konvencionalnim modelom zatvorenih inovacija koje se odvijaju samo u okviru firme proizvođača. Glavna korist otvorenih inovacija je mogućnost stvaranja velike baze informacija i znanja o potrebama, primeni i tehnološkim rešenjima u domenu korisnika proizvoda ili usluge. Analogno ideji otvorenog pristupa (open source), korisnici mogu na osnovu već postojećeg doprinosa drugih korisnika nadograditi proizvod ili razviti finalni proizvod kroz saradnju sa drugim korisnicima, bez pomoći proizvođača. Ako korisničke interaktivne platforme pružaju i mogućnost interakcije između potrošača u online društvenim zajednicama, mogu se razviti moćne korisničke mreže postavljene oko glavnog proizvoda.

7 Glavni instrument kojim se omogućavaju otvorene inovacije su alati za aktivno učešće korisnika u inoviranju i dizajnu. Von Hippel (2001) definiše alate za korisnike inovacija kao tehnologiju koja: (1) omogućava korisnicima da dizajniraju nove proizvode eksperimentisanjem na bazi pokušaja i pogrešaka i (2) omogućava neposrednu (simuliranu) povratnu informacije o potencijalnom ishodu njihovih dizajnerskih ideja. Ideja je da se kreiraju i koriste platforme na kojima potrošači i korisnici (ili njihove zajednice) kreiraju i razvijaju nove proizvode i usluge i diskutuju o njima, sa ciljem da se obuhvati i iskoristi zajednička kreativnost i znanje kompanije i njenih klijenata. Rezultat će biti inovativni proizvodi i usluge koji bolje zadovoljavaju zahteve i potrebe njihovih korisnika. Neki veoma složeni alati nude veliki prostor rešenja i ne mogu se koristiti bez preciznog tehničkog razumevanja. Oni zavise od toga da li će kupac preuzeti veoma aktivnu ulogu dizajnera i ponuditi suštinske inovacije. Većina ovih alata se koristi u B2B okruženju gde su u mnogim situacijama očigledne ekonomske koristi njijhove upotrebe. Ostali alati, naročito na potrošačkim tržištima, nude samo manji prostor rešenja i dozvoljavaju korisnicima da kombinuju samo nekoliko opcija. Iako je osnovni princip isti, noviji alati su više fokusirani na individualnost i kastomizaciju, nego na inovacije. Integrisanje potrošača u proces razvoja proizvoda Kastomizovana industrijska proizvodnja kao i otvorene inovacije duboko integrišu potrošače u firmin sistem stvaranja vrednosti. Integrisanje potrošača opisuje način stvaranja vrednosti u kojima potrošači aktivno učestvuju i u operativnim i u inovativnim aktivnostima stvaranja vrednosti, koje su uobičajeno posmatrane da pripadaju domenu firme. Aktivno učešće potrošača u ovim aktivnostima stvara osnovu za dobrovoljnu obostranu saradnju, koja je vođena specifičnim (ali ne obavezno i povezanim) motivima obe strane. Integrisanje potrošača može dopuniti tradicionalno poimanje ekonomije novim ekonomskim pristupom koji proističe iz integracije svakog potrošača u lanac stvaranja vrednosti i taj efekat je poznat kao ekonomija integracije". Ekonomija integracije se bazira na odlaganju pojedinih aktivnosti dok se ne izvrši narudžbina, zatim na preciznijim informacijama o zahtevima tržišta, kao i na sposobnosti da se poveća lojalnost potrošača putem direktne interakcije sa svakim od njih. 1.4 Masovno rešavanje problema Jedan od veoma popularnih vidova animiranja široke populacije ljudi da se masovno angažuje u rešavanju određenih, najčešće poslovnih problema jeste crowdsourcing. On podrazumeva postojanje internet platforme na kojoj se sa jedne strane pojavljuju kompanije koje postavljaju određene zadatke, uslove takmičenja i pravila za nagrađivanje, a sa druge strane pojedinci koji se prihvataju da u određenom vremenskom roku ponude rešenja za zadate probleme.

8 1.5 Personalizacija proizvoda i usluga Termin personalizacija ima različito značenje u odnosu na kastomizaciju (prilagođavanje). Kastomizacija se odnosi na promenu, sklapanje ili modifikaciju komponenti proizvoda ili usluga u skladu sa potrebama i željama kupaca, dok personalizacija podrazumeva intenzivnu komunikaciju i interakciju između dve strane, odnosno kupca i dobavljača. Uopšteno, personalizacija se odnosi na odabir ili filtriranje informacija o individualnom potrošaču (na bazi njegovog potrošačkog profila), a zatim se sa njim pregovara i vrši selekcija informacija. Stoga se personalizacija poredi sa preporukama: Od velikog skupa mogućnosti, biraju se specifične preporuke klijenata. Sa tehničke tačke gledišta, automatska personalizacija ili preporuka znači podudaranje meta-informacija o proizvodima ili informacionim objektima naspram meta-informacija o potrošačima (koje se nalaze u korisničkom profilu). Personalizacija se sve više posmatra kao važan elemenat web aplikacija. U većini slučajeva tehnike personalizacije se koriste za prilagođavanje informacionih usluga ličnim potrebama korisnika. Kastomizovana industrijska proizvodnja nasuprot personalizaciji U nastavku je dat dobar primer kako su kastomizacija i personalizacija primenjeni u poslovanju kompanije Lands 'End, kataloškog prodavca. Kompanija je pionir u istraživanju tehnika personalizacije na Internetu i od godine na svom web sajtu koristi virtuelni model i sistem preporučivanja. Ovaj sistem preporučuje kastomizovan skup standardnih masovnih proizvoda povezujući ih sa profilom potrošača. Na taj način korisniku se nudi set povezanih odevnih predmeta umesto pojedinačnih odevnih artikala, pri čemu je svaki odevni predmet još uvek standardni proizvod. Land's End je godine uveo koncept kastomizovane industrijske proizvodnje. Kupci mogu da naruče pantalone i košulje koji će biti izrađeni prema njihovim merama u specijalnoj fabrici. Kompanija nudi značajan broj opcija dizajniranja. Međutim, ovaj proces kastomizovanja nije podržan personalizacijom. Sam potrošač mora da zna koji stil, struk i dužina mu najbolje odgovaraju. Set alata za konfiguraciju koje koristi Land's End ne pruža nikakvu informaciju ili konsultacije u vezi izbora odevnih predmeta. Za ovu kompaniju, personalizacija se vrši za standardne proizvode samo da bi se pružila dodatna korist za potrebe kastomizovane industrijske proizvodnje. Kombinacija personalizacije i kastomizacije bi trebala da omogući kupcu da bez krojačkog znanja i iskustva lakše prilagodi odevne predmete svojim potrebama i zahtevima.

9 2 KASTOMIZOVANA INDUSTRIJSKA PROIZVODNJA 2.1 Osnovne karakteristike Globalizacija svetskog tržišta, dovodi do potrebe za sveobuhvatnom promenom u opštem načinu poslovanja preduzeća. Preduzeća su u prethodnom periodu svoje aktivnosti uglavnom usmeravala na osnovu definisanih potreba tržišta, koja su proizilazila kao rezultat analize tržišta iz ugla proizvođača proizvoda, gde se pod pojmom proizvoda podrazumevaju četiri generičke kategorije: hardver, softver, usluge i procesirani materijal (Aboulafia, 2000). Savremeni trendovi u poslovanju, dovode do potrebe da se ovakav pristup koriguje u pravcu usmeravanja, odnosno vođenja poslovanja preduzeća na osnovu definisanja potreba tržišta koje proizlaze kao rezultat analize tržišta iz ugla kupca proizvoda (Agrawal, Kumaresh & Mercer, 2001). Drugim rečima, preduzeće koje želi da zadrži uspešno i održivo poslovanje u dvadeset prvom veku, mora imati sposobnost organizovanja uzimajući u obzir kupca i njegove pojedinačne potrebe. U većini industrijskih grana, veoma je teško ostvariti profit samo prodajom proizvoda. Proizvodi veoma brzo postaju standardna roba, usled činjenice da ih proizvodi i plasira veliki broj proizvođača, što dovodi do drastičnog snižavanja profitnih stopa. Globalna konkurencija i prekomerni proizvodni kapaciteti, doveli su do stanja u kojem kupci imaju sve veći izbor i postaju sve sposobniji da tu mogućnost izbora i iskoriste. Globalna konkurencija je na taj način dovela do potrebe, da se zadovolji globalni, obrazovani i moderan kupac. Stoga novi temelj profitabilnosti jeste uspostavljanje odgovarajućeg odnosa s kupcima, da bi se poslovanje preduzeća prilagodilo njihovim individualnim zahtevima (Anderson & Pine, 1997). Preduzeća u pojedinim slučajevima oklevaju da u obzir uzimaju i individualne zahteve kupaca. Ovo oklevanje nastaje kombinacijom dva faktora. Prvi faktor predstavlja potcenjivanje promena koje su potrebne za implementaciju sistema koji u obzir uzimaju zahteve kupaca, kao što je na primer menadžment odnosa sa kupcima. Drugi faktor predstavlja verovanje da je preduzeće već orijentisano ka kupcima, odnosno da već u obzir uzima njihove zahteve (Agrawal, Kumaresh & Mercer,2001). Studije pokazuju, da usmerenost ka kupcima rezultira višom profitabilnošću (Anišić Fuerstner & Ćosić, 2009-a). Zadovoljavanjem zahteva kupaca preduzeće postaje uspešnije. Istraživanja pokazuju jaku vezu između vođenja preduzeća na osnovu zahteva tržišta, odnosno na osnovu zahteva kupaca, i profitabilnosti, odnosno rasta prodaje i uspešne implementacije novih proizvoda (Anišić et al., 2009-b). Preduzeće, koje je organizovano oko proizvoda bez posebnog uzimanja u obzir individualnih zahteva kupaca, teži da ima najbolji ili vodeći proizvod. Preduzeće teži da zadrži vodeću poziciju dodajući proizvodu nove karakteristike ili elemente, koji otvaraju tržište za nove primene i nove kupce, a što kao rezultat ne mora nužno imati zadovoljnog kupca. Za razliku od ovog pristupa, preduzeće koje uzima u obzir i

10 individualne zahteve kupaca, teži da ponudi najbolje rešenje za sve pojedinačne zahteve kupaca. Ovo rešenje može i ne mora da uključi najbolje proizvode. U ovom slučaju, najbolje rešenje je uključiti prilagođeni paket pouzdanih proizvoda, što će rezultirati zadovoljnim kupcem (Anderson & Pine, 1997). Da bi se izbegli problemi koji mogu da se jave usled prevelikog ili isključivog oslanjanja na kupce, a koji se na primer ogledaju u proizvodima koji zadovoljavaju samo jednog kupca, a ne mogu se prilagoditi drugim kupcima, preduzeća moraju uspostaviti ravnotežu između orijentacije ka proizvodu i orijentacije ka kupcu. Potreba za ovakvim otklonom od klasičnog načina poslovanja, uočena je još u ranim sedamdesetim godinama dvadesetog veka, kada je sazrela svest o činjenici da proizvodi ne postoje zbog proizvođača, već zbog kupaca. Od tada, pretpostavka po kojoj "jedna mera odgovara svima" može da se smatra prevaziđenim modelom. Danas, ljudi žele da budu prepoznati i tretirani kao individue i mnogi su spremni da za to izdvoje i dodatna sredstva. Ljudi su bolje obrazovani i informisani, sposobni su i žele da donose samostalne odluke (Baterazzi, 2009). Stoga se uvodi koncept Mass Customization (MC). Koncept se prvi put pominje u knjizi Future shock (Božičković, 2005), a kao pojam, prvi put je opisan u knjizi Future perfect (Bremmer, 2000). Pojam predstavlja kastomizovanu industrijsku proizvodnju (KIP), približno po ceni proizvoda stvorenog u procesu masovne proizvodnje (Bremmer, 1999). U ovom slučaju pojam masovne proizvodnje, upotrebljen je kao suprotnost pojedinačnoj proizvodnji, i odnosi se na serijsku i masovnu proizvodnju, te će se u nastavku koristiti u ovom kontekstu. Koncept kastomizovane industrijske proizvodnje u različitim oblastima poslovanja predstavlja upotrebu fleksibilnih, računarom potpomognutih proizvodnih, odnosno uslužnih sistema, radi stvaranja proizvoda prema individualnim zahtevima kupaca. Pomenuti sistemi kombinuju nisku cenu koštanja proizvoda stvorenog u procesu masovne proizvodnje sa fleksibilnošću koncepta KIP, što predstavlja nov pravac u tržišnoj utakmici kako za proizvodni, tako i za uslužni sektor. U suštini, kastomizovana industrijska proizvodnja predstavlja mogućnost za ogroman porast raznovrsnosti i personalizacije proizvoda bez dodatnog rasta troškova. Ako se uspešno implementira, koncept pruža stratešku prednost i dodatnu ekonomsku vrednost. Koncept kastomizovane industrijske proizvodnje se može definisati i kao strategija za stvaranje vrednosti koja nastaje kao neki vid interakcije između proizvođača i kupca u procesu stvaranja proizvoda, radi dobijanja proizvoda prema individualnim zahtevima kupaca po ceni proizvoda stvorenih u procesu masovne proizvodnje (Burbidge, 1989-a). Promena u načinu poslovanja preduzeća koja uvodi koncept KIP dovodi do značajnog povećanja broja varijanti proizvoda, što predstavlja jedan od najznačajnijih karakterističnih trendova u savremenom poslovanju (Burbidge, 1983; Burbidge, 1989-b).Da bi zadržala konkurentnost na tržištu, preduzeća modularizuju svoje proizvode i uvode koncepte platformi proizvoda, što dovodi do mogućnosti generisanja velikog broja varijanti proizvoda koje uključuju individualne karakteristike prema zahtevima kupaca. Osim toga, ubrzani razvoj informacionih tehnologija,

11 omogućava stvaranje konfiguracionih sistema za proizvode i njihovu upotrebu u procesu razvoja, odnosno stvaranja proizvoda prema individualnim zahtevima kupaca. Pristup KIP menja tradicionalan postupak razvoja proizvoda i stvara dvopolni model razvoja, u kojem s jedne strane učestvuje preduzeće, odnosno razvojni tim, koji definiše prostor rešenja, dok se s druge strane nalazi kupac kao saučesnik u razvojnom procesu. Na ovaj način, kupac koji je do sada imao isključivo ulogu konzumenta proizvoda, prerasta u partnera u procesu stvaranja proizvoda (Burbidge, 1978-a). U suštini koncept KIP treba posmatrati kao proces saučestvovanja celokupnog sistema, uključujući usluge, iskustvo i zadovoljstvo ljudi, kako na individualnom, tako i na nivou zajednice. Opšte je prihvaćena činjenica da se pojedinci razlikuju po načinu razmišljanja, osećanja, učenja i spoznavanja, što se može iskoristiti za uključivanje kupaca u proces stvaranja, odnosno konfigurisanja proizvoda. Ova promena u tradicionalnom pristupu razvoju proizvoda, kroz uključenje kupca u proces razvoja, odnosno konfigurisanja finalnog proizvoda, dovodi do niza problema. Osnovni izazov kod ovakvog pristupa razvoju proizvoda, jeste izbegavanje prekida procesa konfiguracije proizvoda (učešća u razvoju proizvoda) od strane kupca. U mnogim slučajevima kupac samoinicijativno prekida proces konfiguracije. Uzrok prekida, s jedne strane leži u činjenici da kupac nema na raspolaganju odgovarajuću vrednost željene funkcije ili atributa proizvoda, dok sa druge strane kupac često nije u mogućnosti, odnosno nije sposoban da razluči prednosti ili mane, odnosno potrebe vezane za odgovarajuće ponuđene vrednosti opcija. Ove činjenice dovode do prekida procesa konfigurisanja proizvoda pre dolaska do faze prodaje, odnosno kupovine (Burbidge, 1978-b). Osim ovoga, kupac je često sklon prekidu procesa konfigurisanja, ukoliko je zadatak konfigurisanja previše obiman i/ili složen. Kupci u većini slučajeva žele samo one alternative proizvoda, koje u potpunosti ispunjavaju njihove zahteve. Ako je kupcu ponuđen preveliki izbor, on može da se oseti frustrirano i zbunjeno i samim tim da bude nesposoban za donošenje odgovarajuće odluke. Ovakva prezasićenost informacijama, ponekada se naziva spoljašnja kompleksnost. Ona je uzrokovana ograničenom sposobnošću ljudi za obradu informacija, nedostatkom odgovarajućeg znanja o proizvodu, odnosno nepoznavanjem stvarnih potreba kupaca (Caffrey et al., 2002).Analizom problema vezanih za uključivanje kupca u razvojni proces, odnosno proces konfigurisanja proizvoda, može se zaključiti da su osnovni pravci, odnosno oblasti istraživanja usmereni na minimiziranje potencijalne kompleksnosti koju kupac iskusi u procesu konfigurisanja proizvoda, odnosno zadržavanje količine uloženog truda u procesu na što nižem nivou, istovremeno obezbeđujući jasno definisanu korist koju je moguće ostvariti (Cahkravorty &Hales, 2008; Chandler &Williams,1993). Osim ovoga, pažnju je potrebno usmeriti i na minimiziranje intelektualne aktivnosti koja je potrebna za uspešnu realizaciju procesa konfigurisanja, koja ne leži samo u obimu izbora, već i u nemogućnosti prepoznavanja pravih rešenja koja zadovoljavaju potrebe kupca, nesigurnosti vezanoj za ponašanje dobavljača, kao i nesigurnosti vezanih za proces narudžbe, kupovine i plaćanja unapred za proizvod koji je u tom trenutku virtualan (Child et al., 1998).

12 Da bi se kupci na adekvatan način uključili u razvojni, odnosno u proces konfigurisanja proizvoda, potrebno je u sistem inkorporirati individualne razlike kupaca vezane za procesiranje informacija, dinamičko prilagođavanje i rekonstrukciju sadržaja tokom procesa, radi ostvarivanja koristi za svakog pojedinačnog kupca. Prethodna istraživanja u ovoj oblasti, fokusirala su se na poboljšanje kvaliteta prezentovanja informacija i interakcije korisnika na internetu, prilagođavajući specifične zahteve i karakteristike korisnika informacionim prostoru, odnosno prostoru prikazivanja informacija. Istraživanja su pokazala da uključivanje ljudskih faktora vezanih za procesiranje informacija vodi ka boljem razumevanju od strane korisnika, odnosno ka povećanju performansi korisnika (Collier 1979; 1980; 1981). 2.2 Definisanje koncepta kastomizovane proizvodnje robe široke potrošnje Pojam mass customization i srpski jezik Da bi se razumela kovanica koja jednostavno zvuči u svom izvornom (engleskom) jeziku potrebno je da pogledamo prvo značenje reči koje je sačinjavaju: Mass masa, masovan, mnoštvo, velika količina, veliki broj Customization navika, naviknutost, običaj, prilagođavanje, redovnost, uobičajenost Već pri prvom kontaktu sa pojmom mass customization postavlja se pitanje kako prevesti pojam na srpski jezik, a da on ne izgubi ništa od svog značenja i od težine koju ima u engleskom jeziku. Ispostavlja se da je odgovor mnogo teže dati nego postaviti pitanje. Prvi deo pojma mass se prevodi kao masovan, velika količina, veliki broj. Ovaj deo kovanice je nasleđen iz koncepta masovne proizvodnje (tj. serijske i velikoserijske proizvodnje) eng. mass production, koji je bio dominantan u proizvodnim preduzećima u dvadesetom veku. Iako se u novom vidu proizvodnje ne radi o masovnoj proizvodnji ova reč je zadržana kako bi se izvršilo distanciranje od klasičnog vida proizvodnje oličenog u zanatstvu i manufakturi. Naime ovde se ipak radi o proizvodnji koja jeste manje ili više automatizovana i svakako industrijska. Iako se ovde po jedinici proizvoda ne postižu tako velike količine kao u masovnoj proizvodnji, ukupne količine su i dalje velike. Customization se prevodi kao prilagođavanje. U domaćoj literaturi i literaturi zemalja bivše Jugoslavije već se odomaćio izraz kastomizacija, pa će kao takav u nekim slučajevima biti korišćen u radu. Ovaj deo pojma se odnosi na prilagođavanje određenih karakteristika ili delova proizvoda zahtevima ili potrebama kupca, iako kupac ne mora uvek izraziti zahtev za prilagođavanjem. Kada bi se izraz doslovno preveo, prevod bi glasio masovno prilagođavanje. Ovakva konstrukcija pojma nije u duhu srpskog jezika i ne može se prihvatiti.

13 Nezgoda je u tome što se u radovima koji su rađeni na srpskom jeziku različito prevodi ova kovanica. Čak i u onom malom broju radova koji je dostupan uglavnom se nije radilo prevođenje već je sintaksa prihvatana u izvornom obliku i čak skraćivana kao kastomizacija ili kastimizacija. Ova dva pojma jesu donekle nerazumljiva i strana za nekoga ko nije upućen i usko vezan za ovu oblast istraživanja, ali za istraživače koji se bave ovom oblašću lakoća korišćenja ovih izraza donekle opravdava njihovu upotrebu. Kako bi onda trebao glasiti izraz na srpskom jeziku? Odgovor bi se mogao naći u sledećim sintaksama: 1) prilagođena proizvodnja 2) masovna proizvodnja po potrebi kupca 3) masovna proizvodnja prilagođena kupcu 4) masovna proizvodnja prema individualnim zahtevima kupca 5) kastomizovana industrijska proizvodnja Analizom mogućih prevoda možemo zaključiti da je prva sintaksa iako najprostija, nedovoljno jasna za korišćenje i nedovršena. Iz nje se ne može naslutiti priroda samog koncepta niti ga u potpunosti, ili barem u dovoljnoj meri opisuje i određuje. Jedan od glavnih nedostataka jeste nemogućnost da se zaključi da li je reč o industrijskoj ili o nekoj drugoj vrsti proizvodnje. Sledeće dve sintakse su za nijansu robusnije od prethodne. Sintaksa masovna proizvodnja po potrebi kupca je donekle bolja od prvog pojma, najviše zbog činjenice da se upotrebom termina masovna naglašava vezu sa industrijskom proizvodnjom, ali i sa ubacivanjem potrebe kupca u izraz, kupac dobija centralno mesto koje i zauzima u konceptu mass customization. Ono što u ovom izrazu nedostaje i ostaje nedorečeno jeste baš poslednji njegov deo, jer ostaje pitanje šta su tačno potrebe kupca i njihova veza sa proizvodnjom koja je nejasna, jer se svaki proizvod i proizvodi kako bi zadovoljio potrebe kupaca. Izraz masovna proizvodnja prilagođena kupcu je jedan od onih koji se može naći u literaturi i vredan je da se o njegovoj primeni diskutuje. Naime od svih do sada analiziranih sintaksi ovo je prva koja u sebi sadrži oba ključna pojma iz engleske kovanice, masovna (eng. mass) i prilagođavanje (customization). Prednost ove sintakse jeste upotreba termina pilagođavanje koji opisno govori dovoljno o samom konceptu ovakve proizvodnje, o ulozi kupca i njegovoj mogućnosti da učestvuje u kreiranju proizvoda koji kupuje. U sintaksi masovna proizvodnja prema individualnim zahtevima kupca odmah se uočava da je ova kovanica složenija i robusnija od svih prethodnih koje su razmatrane. Bez obzira na složenost ove sintakse, ona sadrži jasnoću i definisanost koja nedostaje prethodnim navedenim sintaksama. Obuhvata pojam masovne proizvodnje i samim tim naglasak se daje industrijskoj proizvodnji, a ne oblicima zanatske ili manufakturne proizvodnje u kojoj bi bile zastupljene male količine

14 proizvoda. Pojam kupca je uvršćen i u ovu sintaksu. Iako u engleskom originalu taj pojam ne postoji, ipak se provlači kroz njega, pa makar samo zbog gramatičke sličnosti (customization prilagođavanje; customer kupac, mušterija). Dakle kupac je opet u centru pažnje, što je i jedna od glavnih karakteristika čitavog koncepta. Može se primetiti da je pojam prilagođavanje izbegnut u ovoj sintaksi, ali tri preostale reči (prema individualnim zahtevima) u potpunosti je zamenjuju, a naglašena idividualnost zahteva svakog pojedinačnog kupca uobličava pojam u potpunosti i svakako u većoj meri nego što je to bio slučaj sa prethodnim frazama. Tako konačno dolazimo do termina Kastomizovana industrijska proizvodnja koja bi trebala na najjednostavniji način da izrazi suštinu procesa koji se želi objasniti. Kastomizacija je reč koja je već prihvaćena u srpskom jeziku, kao nešto što je prilagođeno ili podešeno, a industrijska proizvodnja podrazumeva proizvodnju dobara u određenim serijama koje koje i ne moraju biti značajno velike ali se podrazumeva da nije pojedinačna proizvodanja (npr. alati, spec. mašine i dr.). Definicija koncepta kastomizovane industrijske proizvodnje Brojni istraživači iz ove oblasti pod ovim konceptom podrazumevaju različite stvari, te je od velike važnosti znati šta se podrazumeva pod pojmom kastomizovane industrijske proizvodnje. U nastavku su date neke od definicija pojma kastomizovane industrijske proizvodnje koje se mogu naći na Internetu: Sposobnost isporučivanja proizvoda za jedinično tržište, prilagođenog ( krojenog ) za konkretnog pojedinca. Upotreba tehnologija, kao što je Internet, da bi se isporučila prilagođena usluga na masovnoj osnovi. Ovo rezultira time da svaki kupac dobija upravo ono što je tražio. Proces kojim se proizvode male serije individualizovanih delova, tj. proizvoda. Suprotnost masovnoj proizvodnji kojom se proizvode velike količine identičnih delova ili proizvoda. home.att.net/~castleisland/glos.htm Proizvodnja velikih količina, ali u isto vreme dajući svakom kupcu nešto različito prilagođeno njegovim posebnim potrebama. U masovnoj proizvodnji svi dobijaju isti proizvod bez obzira na individualne potrebe. Proizvodnja širokog spektra finalnih proizvoda po jediničnoj ceni koja se ranije mogla postići samo kroz masovnu proizvodnju i standardizovan izlaz.

15 enbv.narod.ru/text/econom/ib/str/261.html Potreba da proizvodni sistem bude fleksibilniji i sposoban da proizvede male količine proizvoda i daima mogućnost prilagođavanja tržošnim segmentima. Slučaj kada je kupcima data mogućnost da kroje svoje proizvode ili usluge prema svojim specifikacijama. Sposobnost kompanije da isporuči visoko prilagođene proizvode i usluge različitim kupcima širomsveta. highered.mcgraw-hill.com/sites/ /student_view0/chapter9/glossary.html Masovna proizvodnja prema individualnim zahtevima kupca (mass customization) u marketingu, proizvodnji i menadžmentu, je upotreba fleksibilnih, računarom podržanih proizvodnih sistema, u proizvodnji kupcu prilagođenog (custom) izlaza. Ovi sistemi objedinjuju nisku jediničnu cenu proizvoda koju omogućava masovna proizvodnja sa fleksibilnošću individualnog prilagođavanja. en.wikipedia.org/wiki/mass_customization Naredne tri definicije će biti osnova za dalje razmatranje pojma kastomizovane proizvodnje robe široke potrošnje. Masovna proizvodnja prema individualnim zahtevima kupca predstavlja: I. slučaj kada se dopire do istog (velikog) broja kupaca kao na masovnim tržištima industrijske ekonomije, a istovremeno se kupci tretiraju individualno kao na tržištima predindustrijske ekonomije (na kojima je bila dominantna zanatska proizvodnja) (Davis, 1987) II. proizvodnju roba i usluga na način koji povezuje individualne potrebe kupca i efikasnost koja je karakteristična za masovnu proizvodnju (Tseng & Jiao, 2001) III. strategiju koja stvara vrednost nekim oblikom interakcije na relaciji preduzeće-kupac u fazi proizvodnje/montaže kako bi se dobili prilagođeni proizvodi sa cenom koštanja i tržišnom cenom koja je približna proizvodima masovne proizvodnje (Kaplan & Haenlein, 2006) Ono što je bitno za analizu i korišćenje stranih izraza jeste da će uz pojam mass customization koji prevodimo kao kastomizovana industrijska proizvodnja, pojam customized product biti prevođen kao prilagođeni proizvod ili kastomizovani proizvod.

16 2.3 Četiri pristupa kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji Kastomizovana industrijska proizvodnja (KIP) predstavlja proizvodnju roba i usluga za (relativno) velika tržišta gde se izlazi u susret potrebama svakog kupca, nudeći mu određene proizvodne karakteristike, a po troškovima koji odgovaraju standardizovanom, masovnom proizvodu. Od velikog, a za budućnost preduzeća možda i presudnog značaja, su informacije koje se sakupljaju u procesu individualizacije i pri tome utiču na izgradnju odnosa sa svakim potrošačem. Sa strateške tačke gledišta, KIP podrazumeva proizvodnju što više varijanti proizvoda kako bi svaka želja potrošača bila zadovoljena. Dok najčešće strategije podrazumevaju proizvodnju za unapred određena tržišta, za nepoznatog kupca, kod kastomizovane industrijske proizvodnjeproizvod je namenjen i proizvodi se za posebno identifikovanog kupca, posle primljene narudžbine. Takođe, KIP podrazumeva stvaranje različitosti i u okviru usluga, imidža proizvoda ili u distributivnom lancu. Različitost proizvoda doprinosi njegovoj atraktivnosti. Tome u prilog ide i činjenica da personalizovani kontakt između naručilaca i proizvođača nudi mogućnost uspostavljanja i razvoja dugotrajne veze sa potrošačem ( learningrelationship. Iako konkurencijaposeduje isto znanje o masovnoj proizvodnji prema individualnim zahtevima kupca i čak nudi niže cene, kupac će opet morati da prođe kroz proceduru pružanja informacija za izradu proizvoda, što u neku ruku odvraća kupca od traženja novog dobavljača. Takođe individualna proizvodnja daje dobre rezultate u pogledu ekonomije obima. Kada se informacija o različitim kupcima kompanije objavi, to doprinosi privlačenju novih kupaca. Tokom primene KIP novikupci se uslužuju sve bolje i efikasnije, jer se ovaj koncept stalno usavršava tokom primene. Kastomizovana industrijska proizvodnja je hibridna kompetitivna strategija koja kombinuje različitost proizvoda i fokusiranje na troškovima. Ostale hibridne strategije se susreću sa novim konkurentskim izazovima samo delimično jer ne uzimaju u obzir unikatnost i individualizaciju koje karakterišu savremenog kupca i potrošača. Masovna proizvodnja i masovni marketing nisu dovedeni u pitanje, ali se oni moraju stalno restrukturirati pomoću novih prilaza. Danas postoje četiri osnovna pristupa konceptu KIP, to jest četiri jasno izdvojena tipa kastomizovane industrijske proizvodnje. Uz razumevanje ova četiri osnovna pristupa, menadžeri mogu da kroje svoje proizvode kako bi zadovoljili jedinstvene potrebe svojih kupaca, i to po nižoj ceni. U današnje vreme praktično svi rukovodioci prepoznaju potrebu da pruže izvanredan proizvod, tj. uslugu kupcu. Međutim, stavljanje kupca u fokus predstavlja ne samo imperativ, već i potencijalnu opasnost zbog nepotrebnog povećanja složenosti i cene koštanja proizvoda. Mnoge svetske kompanije su prihvatile koncept KIP upravo da bi izbegle zamke kao što je povećanje cene koštanja i složenosti proizvoda (tj. operacija vezanih za proizvodnju ili pružanje neke usluge). Raspoložive informacione tehnologije i fleksibilni procesi proizvodnje dopuštaju prilagođavanje (kastomizaciju eng. customization)

17 proizvoda i usluga za pojedine kupce u velikim količinama pri relativno niskoj ceni koštanja. Ali mnogi menadžeri naknadno shvataju da dolazi do nepotrebnog povećanja cene i složenosti proizvoda i da pre nego što su zaronili u KIP nisu detaljno analizirali koja i kakva vrsta prilagođenog proizvoda bi zadovoljila potrebe njihovih kupaca. Ovo je donekle i razumljivo, jer sve do godine nije postojala osnova u okviru koje bi menadžer mogao pronaći odgovor koji od tipova prilagođene proizvodnje treba slediti. Mogu se identifikovati četiri različita pristupa kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji (Gilmore & Pine, 1997) (Error! Reference source not found.2): 1) kolaborativni (eng. collaborative) 2) korisnički (eng. adaptive) ovaj pojam je teško prevesti na srpski jezik (adaptive customization). Doslovan prevod bi bio prilagodljivo kastomiziranje. U daljem tekstu koristiće se izraz korisničko prilagođavanje, jer je korisnik, to jest kupac, taj koji vrši prilagođavanje proizvoda kada dođe u njegov posed. 3) kozmetički (eng. cosmetic) 4) transparentni (eng. transparent) Slika 2: Četiri pristupa kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji U nekim slučajevima jedan od ovih pristupa će biti dovoljan za projektovanje proizvoda, procesa ili poslovnih jedinica, radi zadovoljenja potreba kupaca, ali u najvećem broju biće potrebno kombinovati neke od ovih pristupa da bi se postigao željeni cilj.

18 1) Kolaborativno prilagođavanje se sprovodi u dijalogu sa kupcem kako bi on jasno izrazio svoje potrebe i precizno identifikovao ponudu koja zadovoljava te potrebe. Na osnovu sakupljenih podataka pristupa se izradi prilagođenog proizvoda. Ovaj pristup se najčešće povezuje sa pojmom kastomizovane industrijske proizvodnje, mada očigledno nije jedini. Ovaj pristup primenjuje se kada kupci ne mogu sami jasno da izraze svoje želje i odluče se u izobilju opcija. Primer za ovu vrstu prilagođavanja jeste Paris Miki proizvođač naočara koji je razvio program koji omogućava kupcu da uz pomoć optičara u vrlo kratkom roku, izrazivši svoje želje, dobije uvid u kompletan izbor proizvođača koji odgovara njegovim potrebama i sklonostima. Sistem se pokazao tako dobrim da kupac može da dođe da preuzme svoj novi par naočara u roku od sat vremena. Proizvođač koji proizvodi masovno (serijski, velikoserijski) nastoji da distribuira svoj proizvod na što više mesta u nadi da će dovoljno mušterija na velikom broju lokacija prepoznati da je proizvod prihvatljiv i kupiti ga. Zalihe se prave na osnovu očekivane potencijalne, ali nesigurne potražnje. Predviđanje postaje kritična aktivnost, uz mogućnost nastanka greške. Kolaborativno prilagođavanje smanjuje ili gotovo otklanja potrebe za zalihama proizvoda. 2) Korisničko prilagođavanje nudi standardan, ali prilagodljiv (eng. customizable) proizvod koji je projektovan tako da korisnici mogu sami da ga menjaju. Ova vrsta prilagođavanja namenjena je kupcima koji žele da se njihov proizvod različito ponaša u različitim prilikama, i da oni sami mogu da ga menjaju i prilagođavaju. Primer: Lutron Electronics Company of Coopersburg (Pennsylvania) sistem koji omogućava programiranje osvetljenja u tom smislu da korisnik ne mora svaki put da traži potrebnu kombinaciju osvetljenja, već ih može prethodno programirati i pritiskom na prekidač uključiti. Kod korisničkog prilagođavanja stvara se interakcija između proizvoda i kupca, a ne proizvođača, pri čemu proizvođač prepušta kupcima mogućnost da proizvedu finalnu robu ili usluge. 3) Kozmetičko prilagođavanje različitim kupcima predstavlja standardan proizvod na drugačiji način. Kozmetički pristup je prikladan onda kada kupci žele da koriste proizvod na isti način i razlikuju se samo po načinu na koji žele da to bude predstavljeno. Umesto da se prilagođava kupcu standardna ponuda se posebno pakuje za svakog kupca. Na primer proizvod se drugačije prikazuje, njegova svojstva i koristi koje pruža se drugačije reklamiraju, ime kupca se stavlja na svaki proizvod, ili se jednostavno promocija vrši na drugačiji način. Iako je personalizacija proizvoda na ovaj način čisto kozmetička, ona je ipak od velike važnosti za mnoge kupce. Kozmetičko prilagođavanje bi se trebalo primenjivati onda kada standardan proizvod zadovoljava gotovo svakog kupca i kada treba prilagoditi samo formu proizvoda. Ono što je zanimljivo je to da su mnogi proizvođači ustanovili da radeći samo ono što je kupcima potrebno i što oni žele, jeste jeftinije od klasičnog pristupa koji su ranije primenjivali.

19 4) Transparentno prilagođavanje je ono pri kome se kupac snabdeva jedinstvenom robom bez znanja o tome da je ta roba prilagođena baš za njega. Ovaj vid prilagođavanja je pogodan onda kada se potrebe kupca mogu relativno lako predvideti i kada kupac ne želi često da iznosi zahteve u pogledu svojih potreba. Proizvođač koji primenjuje ovaj vid prilagođavanja prati ponašanje svog kupca i nakon toga bez direktne interakcije prilagođava za njega proizvod iz standardne ponude. Primer je ChemStation iz Ohaja, firma koja snabdeva kupce industrijskim sapunom za praonice, pranje podova itd. Ova kompanija prati potrošnju svojih kupaca u toku vremena određujući specifično učešće pojedinih komponenti i buduće zahteve tog potrošača. Na kraju ova firma svojim kupcima isporučuje novu količinu mešavine, bez potrebe naručivanja od strane samog kupca. Transparentno prilagođavanje je prava suprotnost kozmetičkom prilagođavanju, jer se ovde radi potpuno prilagođavanje proizvoda kupcu, a da kupac toga često nije svestan. Pravi poslovi podložni transparentnom prilagođavanju su oni u kojima kupac ne želi da učestvuje u kreiranju proizvoda, već želi samo dobar krajnji rezultat. Masovna proizvodnja je bila široko prihvaćena od strane menadžera tokom dvadesetog veka. To treba posmatrati u kontekstu shvatanja tržišta kao grupe ljudi okupljenih radi prodaje i kupovine robe na određenom mestu i u određeno vreme. U savremenim uslovima poslovanja, takva definicija tržišta se može tumačiti kao grupa potencijalnih kupaca nepoznate brojnosti. Umesto da se fokusiraju na homogena tržišta i prosečne ponude, preduzeća koja se primenjuju koncept kastomizovane industrijske proizvodnje su identifikovala okvir u kome se potrebe njihovih kupaca razlikuju. Okvirne tačke otkrivaju jedinstvenosti u kojima se pravi razlika među kupcima. Upravo se ovde javlja ta razlika koju kupac žrtvuje ( žrtvovana razlika ) kupivši ono što preduzeće nudi, a ne ono što mu je zaista potrebno i želi. Treba imati u vidu da je menjanje samog proizvoda tek jedan od načina stvaranja jedinstvene vrednosti za kupca. Prilagođavanje predstavljanja proizvoda može takođe biti efikasno, jer razdvajanje proizvoda od njegovog predstavljanja može pružiti koristan okvir uz pomoć koga bi se razmatralo koja je forma prilagođavanja najpogodnija za konkretno preduzeće. Sledeće komponente takođe mogu da promene formu ponude za pojedinačne kupce: Pakovanje: kontejneri za transport, bar kodovi, etikete, uputstva itd. Marketing materijali: brošure za prodaju, flajeri, CD/DVD, iskustvaklijenata. Razmeštaj: gde, kada, kako i kome je proizvod dostavljen; njegova pozicija kada se izlaže ili kada se koristi; frekvencija dostave i specijalne procedure za rukovanje. Uslovi: cena; uslovi plaćanja i popusti; promocije, ovlašćenja i garantni rok; načini naručivanja; servisne procedure nakon prodaje.

20 Naziv proizvoda: brendiranje; ko-brendiranje (zajedničko istupanje dva brenda); članstva u klubovima; privilegije za redovne korisnike, kao što su popusti koje daju avio kompanije redovnim korisnicima njihovih usluga avio prevoza. Može se zaključiti da nije bitno samo šta se prilagođava, već i kada se vrši prilagođavanje, jer je pored ostvarivanja najveće moguće vrednosti za kupca veoma bitno da se ona ostvari uz najnižu moguću cenu. Stoga ne treba koristiti taktiku pogodaka i promašaja, već raditi prilagođavanje samo kada ima smisla i tamo gde će dati rezultate. Jedna od promena koja se često javlja kod kolaborativnog prilagođavanja jeste promena sa lanca snabdevanja (supply chain) na lanac potražnje (demand chain), kao posledica toga da se masovna proizvodnja zasnivala na tome da kupac dolazi do prodavca, a u kastomiovanoj proizvodnji robe široke potrošnje prodavac je taj koji isporučuje robu kupcu. U osnovi radi se o prelasku preduzeća sa PUSH principa proizvodnje (Slika 3) u kojem se predmeti rada guraju kroz proizvodnju (tradicionalan način vođenja procesa rada), na PULL princip proizvodnje ( Slika 4) u kome se samo potrebne količine predmeta rada vuku kroz proizvodni sistem. Poslednje naveden princip proizvodnje je znatno ekonomičniji i efikasniji. Izvršavanje: delovi se proizvode na osnovu pretpostavljene potrošnje na tržištu; tokovi materijala i informacija su istog smera. Planiranje: bazirano je na procenama proizvođača. Upravljanje proizvodnjom: principijelnost i doslednost u procedurama rada. Problemi: prikriveni. Reakcija na promene i probleme: sistemsko rešavanje kroz doslednost u procedurama rada i ponovno planiranje. Povezanost: procesi rada nisu fizički povezani, postoji diskontinualnost tokova materijala. Slika 3: PUSH princip proizvodnje (Božičković, 2005)

21 Izvršavanje: tok materijala i tok informacija su suprotnog smera. Planiranje proizvodnje: bazirano na potrošnji. Upravljanje u proizvodnji: kontinuirani tokovi, a greške se ispravljaju vizuelno. Problemi: proizilaze iz urgencije kupaca. Reakcije na promene i probleme: neposredno, saznavanjem promena od kupca. Povezanost: procesi rada su fizički povezani i kontinuirani. Slika 4: PULL princip proizvodnje (Božičković, 2005) U nekim delatnostima, kao što se vidi iz primera za kolaborativno i transparentno prilagođavanje, jedan pristup prilagođavanju je dovoljan. U drugima je potrebno kombinovati više njih. Primer je prethodno pomenuto programiranje osvetljenja firme Lutron Electronics Company of Coopersburg. Spomenuta kompanija obezbeđuje programabilne sisteme osvetljenja (korisničko prilagođavanje), ali module koji će biti korišćeni za osvetljenje kupac prethodno sam definiše praveći svoju željenu konfiguraciju (kolaborativno prilagođavanje). Na taj način ostvaruje se potpuna usluga. Nivoi kastomizovane industrijske proizvodnje Uzimajući u obzir navedene definicije, prvenstveni cilj kastomizovane industrijske proizvodnje jeste otkrivanje potreba kupaca kako bi se ispunili sa efikasnošću koja je gotovo jednaka masovnoj proizvodnji. Prethodno pomenutim zahtevima često se dodaje zahtev da individualizovana roba nije opterećena uvećanom cenom koja karakteriše robu proizvedenu u zanatskim radionicama. Praksa KIP pokazuje da su kupci često spremni da dodatno plate (ponekad i izuzetno veliku sumu novca), zbog zadovoljstva koje je rezultat individualizovanog rešenja, to jest povećanja koristi koje kupac dobija od proizvoda koji bolje zadovoljava njegove potrebe od dostupnog standardizovanog proizvoda.

22 Možda bi trebalo vrednost rešenja za individualnog kupca uzeti za definišući element masovne proizvodnje prema individualnim zahtevima kupca. Kupci imaju alternativne izbore koji se oslikavaju kroz njihove odluke pri kupovini, a to su: 1) napraviti kompromis i kupiti standardan proizvod koji je manje podesan, ali i manje košta 2) prilagođen (kastomizovan) proizvod koja ima viši nivo podesnosti i cenu nešto višu od standardnog proizvoda 3) kupiti zaista prilagođen proizvod (zanatska proizvodnja) sa mnogim dodatnim karakteristikama, ali i visokom cenom. Dakle, vrednost odražava cenu koju su kupci spremni da plate za uvećano zadovoljstvo koje je rezultat veće podesnosti (prilagođenog) rešenja. Masovna proizvodnja prema individualnim zahtevima kupca je primenjiva na proizvode kod kojih vrednost prilagođavanja (koju uslovljavaju kupci) ne prelazi cenu prilagođavanja [65]. Prilagođavanje se može izvršiti tako da se postigne bolje pristajanje (u smislu mera), stil ili funkcionalnost. Uzimajući u obzir prethodno rečeno postoje tri pristupa prilagođavanju. Prethodna podela je posmatrala prilagođavanje sa aspekta načina i trenutka izvođenja samog prilagođavanja, dok podela koja sledi polazi od zahteva kupca i njegovih potreba za individualizacijom proizvoda (podela je rađena na primeru proizvodnje cipela, ali joj je primena daleko šira): 1) Stilsko prilagođavanje (style customization) - je bazirano na standardnim kalupima i veličinama, pri čemu kupac može da bira opcije koje se tiču stila (boja, materijali, razne aplikacije) u okviru granica koje je odredio proizvođač. 2) Najbolja podesnost (best (mached) fit) na primeru cipela, noge svakog kupca se skeniraju i upoređuju sa kompletnim izborom kalupa koje proizvođač ima u ponudi. Uz ovo je takođe omogućeno stilsko prilagođavanje do izvesne mere. 3) Potpuno prilagođavanje (custom fit) na primeru cipela, noge svakog kupca se skeniraju, a zatim se za svakog kupca posebno izrađuju kalupi, ali i svi delovi cipele. Naravno određeni stepen stilskog prilagođavanja je omogućen. Cipele i kalupi se proizvode samo onda kada je porudžbina urađena. Razlika u pristupima se ne ogleda samo u stepenu zadovoljenja specifičnih zahteva kupaca već i u nivou složenosti proizvodnje. Očigledno je teže izraditi kalup za svako stopalo, nego naći u bazi podataka onaj kalup koji će u najvećoj meri odgovarati stopalu. Na ovome se bazira razlika između kastomizovane industrijske proizvodnje i zanatske proizvodnje. Kompetitivna prednost kastomizovane industrijske proizvodnje je bazirana na spoju efikasnosti masovne proizvodnje i diferencijacije koje nudi prilagođavanje kao osnovni vid zanatske proizvodnje. Na ovaj način kastomizovana industrijska proizvodnja je definisana sa četiri nivoa kao na slici (Slika 5).

23 Slika 5 Četiri nivoa kastomizovane industrijske proizvodnje (Piller &Tseng, 2003) Nivo različitosti proizvoda se bazira na dodatnoj vrednosti koju kupac dobija od proizvoda ili usluge koja u većoj meri odgovara njihovim potrebama. Cenovni nivo sa druge strane zahteva da se prilagođavanje izvši tako da povećanje cene ne dovede do promene tržišnog segmenta (Piller, 2003). Informacije sakupljene u procesu individualizacije služe za izgradnju dugotrajnog individualnog odnosa i veze sa svakim kupcem i na taj način, povećanja lojalnosti kupca (nivo odnosa sa kupcem). Dok se u tri navedena nivoa kupac nalazi u centru interesovanja, četrvti nivo se odnosi na unutrašnje sagledavanje kompanije koja proizvodi prilagođeni proizvod. Kastomizovana industrijska proizvodnja i njene operacije se vrše u stabilnom prostoru rešenja koji predstavlja već postojeću sposobnost i stepene slobode koji su ugrađeni u proizvodni sistem (Von Hippel, 2001). U skladu sa već rečenim, uspešan sistem kastomizovane industrijske proizvodnje se karakteriše stabilnim, ali i dalje fleksibilnim i procesima sposobnim za brzu reakciju koji omogućavaju dinamičan tok proizvoda (Pine, 1995). Dok tradicionalni (zanatski) proizvođač ponovo izmišlja ne samo svoj proizvod, već i njegove procese za svakog novog kupca, u kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji proizvođač koristi stabilne procese da bi proizveo raznovrsnu robu. Modularizacija roba i usluga omogućava stabilnost procesa i stvaranje dodatne vrednosti kupcu u okviru strukture modularne arhitekture. Dakle, postavljanje okvira prostora rešenja postaje jedan od glavnih kompetitivnih izazova preduzeća koje primenjuje koncept KIP. Ovde se za primer može opet navesti industrija za proizvodnju cipela. Naime, potpuno prilagođavanje (custom fit) bi u kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji bilo izvršeno tako što bi se stabilni procesi iskoristili da se oblik noge kupca pretvori u kalup (3D skeniranje, a zatim izrada kalupa uz pomoć 3D štampača), a zatim izvršilo prilagođavanje izabranog modela dobijenom kalupu. U tradicionalnoj zanatskoj proizvodnji isti kalup bi se izrađivao u nekoliko koraka serijom pokušaja i grešaka.

24 Kako bi se modularizacija proizvoda i usluga mogla izvesti potrebno je projektovati program proizvodnje za KIP, tako da se stvori dovoljno velik i fleksibilan prostor rešenja (Slika 5). Projektovanje platformi proizvoda i familija proizvoda predstavlja jedan od najčešće korišćenih načina za postizanje tog cilja. Platforma proizvoda i familija proizvoda Pošto većina kompanija svoje proizvode projektuje jedan po jedan, fokusiranje na individualnog kupca i proizvod imaju za rezultat neuspeh u obuhvatanju opštosti tj. istovetnosti (eng. commonality), kompatibilnosti, standardizacije, i modularizacije između različitih proizvoda i linija proizvoda (Meyer &Lenherd, 1997). Ako se inženjeri u prodaji i dizajneri tj. projektanti fokusiraju na individualne potrebe kupca, oni uviđaju da ugrađivanje istih delova i podsklopova u različite proizvode kompromituje njihov proizvod i njegov kvalitet (Erens, 1997). Konačan rezultat nalikuje na polje pečurki i vodi diverzifikaciji proizvoda i delova (Huffman & Kahn, 1998; Mather, 1995). Kao svedočanstvo ovoj tvrdnji stoji podatak da je kompanija Nissan u jednom trenutku imala 87 varijanti upravljača za samo jedno svoje vozilo (Chandler & Williams, 1993). Ponuda velike raznolikosti proizvoda ima pozitivne strane (Galsworth, 1994; Ho & Tang, 1998), ali može doneti i znatne troškove kompaniji (Child et al., 1991; Ishii et al., 1995; Lancaster, 1990). Imperativ danas jeste razumeti i ispuniti sve raznovrsnije individualne potrebe i želje kupca, a u isto vreme ispuniti jednako važan imperativ ostvarivanja niske cene (Anderson & Pine, 1997). Definisanje platforme proizvoda i familije proizvoda Sa pojavom modernih tehnologija i globalne proizvodnje, kompanijama postaje sve teže i teže da se izdvoje od svojih konkurenata. Da bi zadržale konkurentsku prednost, one na tržište plasiraju linije proizvoda diferencirajući proizvode u nadi da će raznolikost ponude podstaći prodaju i rezultirati rastom prihoda (Ho & Tang, 1998). Velika raznolikost proizvoda zaista podstiče prodaju dajući kupcu veći izbor. Međutim, kompanije se sa povećavanjem broja proizvoda suočavaju i sa mogućnošću povećanja cene koštanja, to jest sa potrebom kontrole iste. Cena se eksponencijalno povećava sa rastom broja varijanti. Nadalje, velika raznolikost rezultuje povećanjem broja proizvodnih procesa i smanjenjem efikasnosti proizvodnje (Child et al., 1991). Kastomizacija naglašava unikatnost i razlike između proizvoda (Jiao & Tseng, 2000). Kako bi se optimizovala raznolikost proizvoda, kompanija mora pronaći onaj nivo raznovrsnosti broja varijanti, pri kome će njena ponuda ostati privlačna kupcima i onaj nivo složenosti pri kome će cena koštanja proizvoda i dalje biti prihvatljiva. U kontekstu prethodno navedenog, razvijanje i projektovanje familija proizvoda se nameće kao prirodno rešenje koje može povećati broj varijanti i kompleksnost proizvoda pri prihvatljivoj ceni.

25 Familija proizvoda se može definisati na više načina, ali osnovna definicija jeste da je to grupa povezanih proizvoda koja je nastala od platforme proizvoda kako bi zadovoljila raznolikost tržišnih niša. Platforma proizvoda može biti definisana na više načina: I. grupa osnovnih komponenti, modula, ili delova iz koje se može razviti i lansirati niz proizvoda (Meyer & Lenherd, 1997) II. skup osnovnih elemenata, potporne to jest osnovne tehnologije, primenjene na niz proizvoda (McGrath, 1995) III. skup resursa komponenti, procesa, znanja, ljudi i međuodnosa koji su podeljeni između različitih proizvoda (Robertson & Ulrich, 1997) Brojni autori različito definišu pojam platforme proizvoda. Neki se prvenstveno fokusiraju na sam proizvod (Meyer& Utterback, 1993), dok drugi autori izučavaju familiju proizvoda u okvirima lanca vrednosti samog preduzeća (Sawhney, 1998). Definisanje platforme proizvoda je verovatno nazahtevniji deo projektovanja familije proizvoda u sastavu jednog preduzeća. Bez obzira na definiciju koju koristimo, platforma proizvoda može obezbediti višestruku korist, ako se uspešno primeni. Deleći komponente i proizvodne procese u okviru platforme proizvoda, preduzeća mogu efikasno razviti različite proizvode, povećati fleksibilnost i brzinu reagovanja sistema, i preuzeti deo tržišta od konkurenata koji razvijaju jedan po jedan proizvod Robertson & Ulrich, Ostale koristi uključuju smanjenje vremena razvoja i kompleksnosti sistema, smanjene cene razvoja i proizvodnje, kao i povećana mogućnost unapređenja proizvoda. Platforma proizvoda može takođe biti odlična osnova za kastomizaciju pošto omogućava da se veći broj proizvoda brzo i lako razvije kako bi se zadovoljile potrebe i zahtevi različitih tržišnih niša (Pine, 1993). Platforme mogu da smanje vreme potrebno za testiranje i sertifikaciju složenih proizvoda kao što su avioni (Sabbagh, 1996), svemirske letelice (Caffrey & Simpson, 2002) i avionski motori (Rothwell & Gardiner, 1990). Kao primer uspešne primene platforme proizvoda može se uzeti automobilska industrija u kojoj je omogućen veći stepen fleksibilnosti i iskorišćenost kompletnih proizvodnih sistema. Upotreba istih delova kao osnove za različite tipove vozila može dovesti do 50% smanjenja potrebnih ulaganja, naročito u zavarivačku opremu i može smanjiti vreme trajanja proizvodnog ciklusa i do 30% (Muffato, 1999). Tokom devedesetih godina 20. veka proizvođači automobila koji su primenjivali platforme proizvoda imali su godišnje povećanje tržišta od 5,1%, dok su kompanije koje ih nisu koristile gubile godišnje 2,2% od svog tržišnog udela (Cusumano & Neobeka, 1998). Tokom devedesetih godina Volkswagen je uštedeo oko 1,5 milijardi dolara godišnje u razvoju i ulaganjima koristeći platforme, stvorivši tri od šest automobilskih platformi koje su godine premašile proizvodnju od milion automobila (Bremmer, 1999; 2000). Njihova platforma se sastoji od podne grupe, pogonske jedinice, sistema prednje osovine, sistema zadnje osovine, kao i kokpita (Slika 6).

26 Slika 6:Volkswagen-ova platforma proizvoda (Wilhelm, 1997) Ovu platformu deli 19 modela proizvedenih od strane četiri brenda: Volkswagen, Audi, Seat i Škoda (7). Slika 7: Brendovi koji dele iste proizvodne platforme: Volkswagen, Audi, Seat i Škoda Značajan broj istraživača ističe prednosti i koristi proizvodnih platformi, postoje i potencijalni problemi i loše strane razvoja proizvoda uz pomoć platformi. Tako je uprkos uspehu primenjene strategije platformi, Volkswagen bio često kritikovan. Optuženi su da proizvode vrlo slične modele auta (Miller, 2002), a sa druge strane modeli niže klase počeli su da ugrožavaju prodaju modela više klase u Evropi i Americi. Audi TT je imao tehničkih problema zbog primene A-platforme (De Weck, Suh & Chang, 2003). Zaključak je da previše istovetnosti može uticati na imidž jednog brenda. Pristupi bazirani na platformama mogu u nekim slučajevima predstavljati i dodatni izdatak. Razvoj platforme proizvoda može da bude izuzetno skup, čak dva do deset puta više nego za pojedinačan proizvod (Ulrich &Eppinger, 2004), a korišćenje istih komponenti u višoj i nižoj klasi proizvoda može dovesti do povećanja cene niže klase proizvoda (Fisher &Ittner, 1999).

27 Neka istraživanja ukazuju na to da je učešće cene razvoja proizvodne platforme u ukupnoj ceni razvoja vozila 80% (Muffato, 1999), dok drugi istraživači tvrde da je taj procenat svega 60% (Sundgren, 1999). Jedno je sigurno, platforme proizvoda nikako nisu primenjive na tržišta sa zahtevima za ekstremnom raznolikošću (Krishnan & Gupta, 2001). Uspešna familija proizvoda mora biti zasnovana na pravilnom balansiranju između istovetnosti u proizvodima, koju pruža platforma, i prepoznatljivosti svakog proizvoda iz familije. To rezultira projektovanjem platforme proizvoda, kao i odgovarajuće familije proizvoda. Izazovi sa kojima se projektanti suočavaju su identični kao i u slučaju projektovanja pojedinačnih proizvoda, s tim da se ovde mora vršiti i koordinacija projektovanja višestrukih proizvoda u nameri da se poveća istovetnost niza proizvoda, bez ugrožavanja njihove prepoznatljivosti. Osnovni pristupi pri projektovanju familije proizvoda Postoje dva osnovna pristupa projektovanju familije proizvoda (Simpson, Maier &Mistree, 2001). Prvi je pristup od vrha ka dnu (proaktivna platforma, eng. topdown) pri kojem preduzeće strateški upravlja razvojem familije proizvoda bazirane na platformi proizvoda. Na primer, Sony je strateški upravljao razvojem svojih Walkman proizvoda koristeći pažljivo projektovane platforme proizvoda kako bi od njih stvorio familije proizvoda (Sanderson & Uzumeri, 1997). Slično Sony-ju, Kodak je razvio sopstvenu platformu kao odgovor na Fuji-jev QuickSnap fotoaparat za jednokratnu upotrebu. Ovo je Kodak-u omogućilo da razvija svoje proizvode brže i jeftinije kao i da vrati deo izgubljenog tržišta, a zatim i prestigne Fuji (Wheelwright & Clark, 1995). Drugi pristup je od dna ka vrhu (reaktivno redizajniranje, eng. bottom-up) i preduzeća ga koriste kako bi redizajnirala grupu prepoznatljivih proizvoda, tako da standardizujući komponente poboljšaju ekonomiju obima. Kao primer može se uzeti, već pomenuta kompanija Lutron koja je u radu sa individualnim kupcima projektovala više od 100 proizvoda za kontrolu osvetljenja, a zatim je kompanija preduzela korake redizajnirajući svoje proizvode na takav način da je krajnji ishod bio 15 do 20 standardnih komponenti od kojih su se mogla sastaviti svih 100 postojećih proizvoda (Pessina & Renner, 1998). Bilo da se koristi pristup od vrha ka dnu ili od dna ka vrhu kao krajni ishod mogu se dobiti dve vrste familija proizvoda: 1) Modularne (konfigurabilne) familije proizvoda - pojedinačni proizvodi nastaju dodavanjem, menjanjem i/ili uklanjanjem jednog ili više funkcionalnih modula iz platforme. 2) Skalirane (parametarske) familije proizvoda u kojima se skaliranje pojedinih promenljivih veličina koristi kako bi se platforma razvukla (uvećala u pogledu dimenzija) ili skupila (smanjila u pogledu dimenzija) i time zadovoljile potrebe različitih tržišnih niša.

28 Modularne (konfigurabilne) familije proizvoda su zastupljene u mnogim industrijama uključujući i već pomenutu industriju automobila (Volkswagen). Za ovaj tip familije proizvoda postoji veliki broj primera (Slika 8), a neki od najčešće pominjanih primera su: Sony koji gradi sve svoje proizvode sa markom Walkman oko ključnih modula i platformi i koristi modularni dizajn i fleksibilnu proizvodnju kako bi proizveo niz kvalitetnih proizvoda po niskoj ceni, što mu je omogućilo da osamdesetih godina predstavi preko 250 modela američkom tržištu (Sanderson & Uzumeri, 1997). Nippondenso Co. Ltd. proizvodi komponente za veliki broj firmi u auto industriji koristeći kombinatornu strategiju koja uključuje nekoliko različitih modula sa standardizovanim priključcima; na primer ovo preduzeće je u stanju da sklopi 288 različitih komandnih tabli od svega 17 standardizovanih podsklopova (Whitney, 1993). Hewlett Packardje uspešno razvio nekoliko ink-jet i laserskih štampača na bazi modularnih komponenti omogućivši odlaganje trenutka diferencijacije u proizvodnom i montažnom procesu (Feitzinger & Lee, 1997). Slika 8: Modularna familija proizvoda Philips-ovih električnih brijača Ovi uspešni primeri su proistekli iz pažnje posvećene potrebama kupaca i osnovi arhitekture proizvoda u okviru familije proizvoda. Takođe treba napomenuti da modularnost igra ključnu ulogu u ponovnoj upotrebi (Kimura et al., 2001), kao i u evoluciji (razvoju), poboljšanju proizvoda (eng. upgradeability) i povlačenju proizvoda iz upotrebe (Ishii, Juengel & Eubanks, 1995; Umeda et al., 1999). Skalirane (parametarske) familije proizvoda razvijaju se skaliranjem jedne ili više veličina kako bi se razvukla ili smanjila platforma i stvorili proizvodi čije se performanse razlikuju toliko da mogu da zadovolje različite tržišne niše. Dok neki smatraju da su skalirane familije proizvoda samo podskup modularnih familija (Fujita & Yoshida, 2001), skaliranje platformi proizvoda je uobičajena strategija koju koriste mnoga preduzeća. Kao primer mogu se navesti sledeće kompanije:

29 Black&Decker je razvio familiju univerzalnih električnih motora koji su skalirani tako da obezbeđuju različitu snagu za stotine njihovih alata i uređaja (Lehnerd, 1987). Honda je razvila automobilsku platformu koja se može razvlačiti i po širini i po dužini realizujući svoj projekat svetskog automobila (eng. world car), čiji razvoj je usledio nakon neuspeha kompanije da sa istom platformom zadovolji japansko i američko tržište (Naughton et al., 1997). Rolls Royce je skalirao svoj avionski motor RTM322 u odnosu 1,8 kako bi dobio familiju motora sa različitom snagom i potiskom, kao što je prikazano na slici 9 (Rothwell&Gardiner, 1990). Boeing je razvio mnoge od svojih komercijalnih aviona, uključujući i model 777, razvlačeći letelicu kako bi ona primila više putnika, prenela više tereta, ili povećala dolet (Sabbagh, 1996). Skalirane platforme se već duže vreme primenjuju kako kod velikih, tako i kod malih firmi u avio industriji. Airbus je dugo vremena uživao u kompetitivnoj prednosti u odnosu na Boeing, zbog prednosti u korišćenju veće istovetnosti delova, što se naročito odnosilo na kokpit aviona. Kokpit modela A330 je isti kao i kod ostalih Airbus letelica, dok se Boeing-ov kokpit nalazi još samo u avionu tipa 757. Ovo je omogućilo da A , smanjena verzija većeg aviona, po prodaji prevaziđe Boeing-ov ER razvučenu verziju manje letelice (Aboulafia, 2000). Slika 9: Familija avio-motora firme Rolls Royce (Rothwell i Gardiner, 1990) U isto vreme mali proizvođači kao što je Embraer nastoje da iskoriste mogućnosti skaliranja i primene istovetnih delova u svojim letelicama kako bi smanjili cenu razvoja i proizvodnje. Modeli 170 i 175 ovog proizvođača imaju 95% istovetnih delova, kao i modeli 190 i 195 (Slika 10). Ono što je značajno naglasiti je da sva četiri modela dele 85% istih delova. Istraživanja na polju skaliranih familija proizvoda su se do sada zasnivala uglavnom na optimizaciji sa obzirom na parametarsku prirodu skaliranih platformi.

30 Slika 10: Deo ponude letelica iz proizvodnog programa kompanije Embraer ( Raznolikost (varijantnost) u okviru jedne familije proizvoda Proizvodna preduzeća moraju da zadovolje široki opseg potreba kupaca po što nižoj proizvodnoj ceni i mnoga su suočena sa izazovom da ponude tržištu što veću raznovrsnost proizvoda sa što manjom razlikom među samim proizvodima. Izazov leži u tome da pri projektovanju familije proizvoda bude napravljen dobar kompromis između istovetnosti proizvoda i prepoznatljivosti. Ako je istovetnost previsoka, proizvodima će nedostajati prepoznatljivost i njihove individualne karakteristike neće biti optimizovane. Sa druge strane, nizak stepen istovetnosti znatno podiže cenu proizvodnje (Simpson, Maier& Mistree, 2001). Istovetnost u proizvodima ima mnoge prednosti osim efekata ekonomije obima, a to su smanjenje vremena ciklusa proizvodnje i rizika u toku razvoja proizvoda (Collier, 1980), smanjenje zaliha (i kapitala imobilisanog u zalihama), cene rukovanja materijalom i vremena obrade, smanjenje kompleksnosti proizvodne linije, smanjenje pripremnog vremena i vremena zamene alata i povećanje produktivnosti (Collier, 1979; 1981). Međutim, previše istovetnosti u okviru familije proizvoda može usporavati inovativnost i kreativnost i čak ugroziti performanse proizvoda (Krishnan &Gupta, 2001). Istovetnost među proizvodima se najbolje postiže minimiziranjem varijacija koje ne donose dodatnu vrednost u okviru familije, bez ograničavanja izbora kupaca u svakom tržišnom segmentu. Drugim rečima treba omogućiti da svaki proizvod u okviru familije bude prepoznatljiv na način koji će kupci primetiti, a istovetan u segmentima koje kupac ne primećuje.

31 Dubina kastomizacije proizvodnog programa Važan aspekt koji se tiče uvođenja kastomizovane industrijske proizvodnje u jedan proizvodni sistem jeste dubina do koje je menadžment proizvodnog sistema spreman da uvede kastomizaciju i uviđa potrebu za njom. Analiza nivoa do kojih se može izvršiti kastomizacija dati su na Slici 11. Slika 11: Nivoi i dubina uključivanja kupca u procese u preduzeću (Anišić et al., 2009-b) Odluku o tome gde je granica do koje se uvodi kastomizacija ne treba temeljiti isključivo na željama menadžmenta i zahtevima tržišta. Tehničke mogućnosti sistema su takođe jedan od bitnih preduslova za primenu kastomizacije i koncepta KIP. Ako oni ne postoje ili su nedovoljni, prvo treba razmotriti njihovo poboljšanje, a tek onda pristupiti realizaciji i uvođenju kastomizovane industrijske proizvodnje. Na Slici 11 vide se četiri nivoa u kojima kupac može biti uključen u proizvodnju, bilo da se radi o zanatskoj proizvodnji ili sistemu koji se bavi masovnom proizvodnjom: projektovanje, proizvodnja, montaža i distribucija. Krajnje levo na dijagramu nalazi se slučaj čiste standardizacije koji predstavlja tradicionalni pristup od projektovanja do distribucije u jednom proizvodnom sistemu. Osobine ovog pristupa

32 su takve da kupac nije ni u jednom trenutku uključen niti u jednu fazu koja se odvija u preduzeću, osim možda u vidu istraživanja tržišta koje preduzeće sprovodi za svoje potrebe, ali to je samo indirektno uključivanje u proces. Čista kastomizacija je drugi krajnji slučaj u kome se kupac redom uključuje u sve navedene faze od projektovanja u kome može da odlučuje o krajnjem izgledu proizvoda kojeg kupuje, preko proizvodnje i montaže, pa sve do načina distribucije samog proizvoda. Ovaj prilaz je moguće primeniti u proizvodnim sistemima koji se bave KPRŠP, ali analiza troškova i nemogućnost tehničke realizacije najčešće ukazuju na neisplativost ovog pristupa. Postoje međutim izuzeci kao što je, u prvom delu ovog poglavlja spomenuto, preduzeće ChemStation za proizvodnju tečnih deterdženata iz SAD-a, kojoj učešće kupca u bilo kojoj od navedenih faza ne predstavlja problem. Za većinu proizvodnih preduzeća, sa trenutnim stanjem tehnologije i tehnološkim mogućnostima, ovaj pristup će se ipak pokazati neisplativim. Oblast koja je zanimljiva za preduzeća koja ulaze u segment kastomizovane industrijske proizvodnje na Slici 11 je uokvirena isprekidanom linijom. Stepen do kojeg će se kastomizacija primeniti u preduzeću je nemoguće odrediti unapred, niti se on može slobodno proceniti, potrebno je pre toga izvršiti detaljne analize tehnoloških mogućnosti sopstvene proizvodnje, analize ciljanih tržišnih niša i analize mogućnosti ostalih funkcija proizvodnog sistema relevantnih za implementaciju KIP (marketinga, logistike, projektovanja, razvoja, itd.) koje moraju pružiti potpunu podršku proizvodnoj funkciji kako bi se uveo ovaj koncept. Bitno je uvideti da je potrebno postepeno implementirati koncept kastomizacije u proizvodni sistem. U suprotnom mogu se javiti negativni efekti i nemogućnost da proizvodnja ispuni sve zadatke koje pred nju postavljaju menadžment i kupci. Treba ići korak po korak (sa leva na desno na Slici 11) ka željenoj dubini kastomizacije i uključivanja kupca, radeći postepeno na standardizaciji i modularizaciji proizvoda i proizvodnje i postepeno unapređivati fleksibilnost proizvodnog sistema. 2.4 Konfigurator kao alat kastomizovane industrijske proizvodnje Pojavom kastomizovane industrijske proizvodnje javila se i potreba da se kupcu efikasno predstavi ponuda jednog preduzeća sa svim novim mogućnostima u proizvodnom programu. Alat koji omogućava efikasno i interaktivno predstavljanje ponude proizvođača se naziva konfigurator. Jedna od mnogobrojnih definicija konfiguratora je sledeća: Konfigurator proizvoda je alat koji podržava proces konfiguracije proizvoda tako da budu zadovoljena sva pravila projektovanja i konfiguracije koja su sadržana u konfiguraciji samog proizvoda (Hedin, Ohlsson& McKenna, 1998). Konfigurator nudi kupcu mogućnost da sam ili uz pomoć stručnog lica dođe do željene varijante proizvoda koja je sadržana u proizvodnom programu preduzeća.

33 U slučaju kupovine ta konfiguracija se može arhivirati i pokazati kupcu prilikom sledeće kupovine. Cilj je da se naredne narudžbine kupca obave na što je moguće lakši, efikasniji i brži način i da se tako održi i poveća lojalnost kupca. Konfiguratori se mogu naći u različitim oblicima i u širokoj lepezi industrija. Može ih upotrebljavati ili obučeno osoblje ili sami kupci. U poslednje vreme zabeležena je njihova velika ekspanzija na Internetu (Slika12). Neki od postojećih konfiguratora su tek u eksperimentalnoj fazi i fazi testiranja, ali postoje i one kompanije koje imaju veće iskustvo u poslovanju preko Interneta i korišćenju ovih efikasnih alata, kao što je već pomenuti Dell computers. U zavisnosti od tipa proizvoda, konfigurisanje proizvoda može uprostiti izbor varijanti samog proizvoda, pomoći preduzećima da sakupe i bolje razumeju potrebe svojih kupaca, kao i da premoste jaz između želja kupca i mogućnosti samog preduzeća. Odlike konfiguratora su sledeće: Slika 12: Konfiguratori dostupni na Internetu Obezbeđuju odgovarajuće upitnike i generišu za porudžbinu spremne naloge pristupajući ažuriranim informacijama vezanim za proizvode i cene. Ističu nekompatibilne opcije i naglašavaju prethodne (ranije) opcije koje nisu kompatibilne sa trenutnom. Podržavaju unos eksternih podataka u bazu podataka konfiguratora i pravila u modele konfiguracija. Podržavaju kompleksne cenovne modele koji omogućavaju da višestruke cenovne liste budu povezane sa bilo kojim od mogućih proizvoda.

34 Obezbeđuju poruke i sugestije u vezi sa kupovinom koje su u skladu sa sadržajem konfiguratora. Obezbeđuju grafičku podršku i animacije koje potpomažu proces konfigurisanja, uključujući 2D crteže i 3D modele. Podržavaju upotrebu prostornih rešenja omogućavajući sklapanje više proizvoda kao integralno rešenje. Korišćenje web konfiguratora omogućilo je kupcima da prilagođavanje (u nekim slučajevima čak i projektovanje i dizajniranje) svojih proizvoda urade preko Interneta. Direktno učešće kupca u personalizaciji proizvoda ili u samom projektovanju štedi i vreme i novac, smanjuje napore utrošene na rešavanje problema prilikom projektovanja, poboljšava kvalitet, menja stav kupca prema proizvodu i kanališe put prema tržištu. Mogućnosti konfigurisanja (prilagođavanja) proizvoda koje preduzeće može da odabere kao deo svoje ponude kupcima su sledeće: 1) Modularno prilagođavanje koje se odvija u radnoj jedinici za montažu (spajanje to jest montiranje željenih modula po želji kupca, izabrana boja, dezen i ostali elementi dizajna koji se ubrajaju u krakteristike svakog od modula). 2) Skaliranje modula/delova menjanje dimenzija pojedinih komponenti ili modula u granicama koje je odredio proizvođač. Najčešće su to diskretne vrednosti dužina, širina, prečnik itd., koje omogućavaju kupcu da napravi najbolje moguće prilagođavanje proizvoda sa svoje tačke gledišta. 3) Ekstra prilagođavanje koje se odnosi na delove ili module koji moraju biti konstruisani, dizajnirani i ponovo izmišljeni za svaki proizvod iznova (primer je graviranje logoa firme na nameštaju, vezenje imena vlasnika na paru patika, dodavanje specijalno dizajnirane šare na automobil i sl.). Karakteristika ovog načina prilagođavanja je to da je svaki od ovih elemenata unikatan i radi se isključivo po zahtevu kupca. Treba napomenuti da kupac ne mora biti upoznat sa načinom na koji se njegov prilagođeni proizvod dobija. Dovoljno je da proizvodno preduzeće predstavi kupcu sve mogućnosti koje mu nudi kroz konfigurisanje proizvoda, vremenski period u kome će mu proizvod biti dostavljen i cenu proizvoda. Svaka od ovih mogućnosti prilagođavanja mora biti usklađena sa mogućnostima preduzeća u pogledu proizvodnje delova, poštovanja određenih rokova isporuke koji će biti obostrano prihvatljivi. Treba vrlo odmereno proceniti mogućnosti proizvođača kako se očuvalo poverenje kupca. Personalizacija i kastomizovana industrijska proizvodnja Personalizaciju ne treba mešati sa kastomizacijom proizvoda. Kastomizacija podrazumeva menjanje, montažu i prilagođavanje proizvoda i usluge potrebama i

35 željama kupca. Personalizacija uključuje intenzivnu komunikaciju i interakciju između kupca i proizvođača (to jest onoga ko isporučuje proizvod kupcu). Ona podrazumeva odabir informacija (filtriranje) korišćenjem informacija o pojedincu (profil kupca) i zatim pregovaranje, to jest dogovaranje oko konačnog izgleda proizvoda sa kupcem pojedincem. Često personalizaciju proizvoda možemo porediti sa preporukom, jer se ovim postupkom iz velikog broja mogućnosti izdvaja preporučena opcija za datog kupca. Sa tehničke tačke gledišta, automatska personalizacija ili preporuka podrazumeva poređenje i usklađivanje informacija o proizvodu sa informacijama o kupcu (koje su uskladištene u profilu kupca). Personalizacija u ovom obliku postaje sve značajniji deo web aplikacija. U većini slučajeva tehnike personalizacije koriste se za krojenje servisnih informacija za potrebe pojedinačnog korisnika. Kako bi se bolje uvidele sličnosti i razlike između kastomizacije i personalizacije proizvoda kao primer možemo uzeti kompaniju Lands End. Ova kompanija je pionir u personalizaciji i prodaji tekstilnih proizvoda preko Interneta od godine (Slika 13), u kojoj se služi virtualnim modelom i servisom koji kupcu pruža preporuke pri odabiru proizvoda. Sistem preporučuje kupcu grupu proizvoda umesto pojedinačnog pregleda proizvoda. Cela grupa proizvoda je međusobno usklađena i odgovara preferiranom stilu to jest profilu kupca. Pri tom je svaki od tih preporučenih proizvoda standardan proizvod. Slika 13: Lands End servis za kupovinu tekstilnih proizvoda preko Interneta Lands End je godine uveo kastomizovanu industrijsku proizvodnju to jest ponudio je kastomizaciju proizvoda na svom sajtu. To je omogućilo kupcima da naruče majice i pantalone krojene po njihovim merama. Svi proizvodi se prave u fabrici koja je specijalno namenjena za to. Međutim, iako kompanija nudi velik broj varijanti proizvoda, proces kastomizacije nije podržan personalizacijom.

36 Dakle, ako se kupac odluči za ovakav proizvod on mora znati koji stil, dužina i oblik odevnog predmeta najbolje odgovara njegovoj figuri. Konfigurator koji kompanija koristi u ovu svrhu ne obezbeđuje kupcu nikakve dodatne informacije ili konsultacije u vezi sa proizvodima. Kombinovanjem procesa personalizacije koji kompanija koristi za prodaju standardnih proizvoda i procesa kastomizacije mogao bi se postići željeni cilj, a to je da se kupac koristeći kofigurator oseća kao da je ušao u krojački salon iz kojeg će izaći sa odelom koje odgovara njegovim potrebama, željama i dimenzijama. Alternative konceptu kastomizovane industrijske proizvodnje U ovom delu rada će biti predstavljena mišljenja stručnjaka koji dovode u pitanje insistiranje na kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji i nude neka druga rešenja. Ovo protivljenje ima i svoje utemeljenje u iskustvima proizvođača, jer koliko je bilo pozitivnih iskustava sa KIP, gotovo je jednak broj negativnih iskustava na drugoj strani. Problem jeste implementacija samog koncepta i razlog loših iskustava treba tražiti pre svega u slaboj pripremi za usvajanje i nedovoljno dobrom prelazu na kastomizovanu industrijsku proizvodnju. U skorije vreme dva događaja su veoma uticala na popularnost kastomizovane industrijske proizvodnje. Prvi je uspeh kompanije Dell koja je uspela da u potpunosti primeni ovaj koncept i tako ostvari konkurentsku prednost. Dell naime počinje sa proizvodnjom računara koga je kupac prethodno sastavio u za to predviđenom konfiguratoru tek kada kupac uplati novac za računar. Sa druge strane tu je Internet koji proizvođačima daje platformu za primanje narudžbina za proizvodnju prilagođenih proizvoda kao što su bicikli, odeća, kozmetika, cipele, vitamini, a da pri tome to gotovo ništa ne košta kompanije. U prošlosti se ovakvo prilagođavanje moglo ostvariti samo putem veštih prodavaca koji su stupali u interakciju sa mušterijama. Međutim šta je sa industrijom automobila? Veliki proizvođači poput BMW-a, Forda i General Motors-a polažu velike nade u sistem proizvodnje po narudžbini (eng. build-to-order ili BTO) 1. Oni su ubeđeni da su potencijalne uštede koje bi im omogućio ovaj sistem ogromne, da su koristi za kupce višestruke i da se mnogi budući izazovi mogu prevazići uz pomoć njega. Iako se većina vodećih svetskih proizvođača automobila izrazila pozitivno o uvođenju proizvodnje po narudžbini, neki autori smatraju da će se pri uvođenju ovog sistema u proizvodnju naići na velike probleme (Agrawal, Kumaresh& Mercer, 2001). Prebacivanje sa sistema masovne proizvodnje ( push sistem) na sistem proizvodnje po narudžbini ( pull sistem) zahteva niz operativnih i organizacionih izmena kao što se može i videti na slici (Slika 14). 1 Proizvodnja po narudžbini (build-to-order BTO) znači da se proizvod pravi samo u odgovoru na porudžbinu kupca - proizvod može, ali ne mora biti prilagođen.

37 Slika 14: Prelaz sa push na pull sistem u automobilskoj industriji Zna se da su kupci luksuznih automobila nestrpljivi da im se pruži prilika da detaljno specifikuju svoje naručene automobile. Ali pitanje je da li su za ovu vrstu proizvodne strategije spremni ostali kupci koji čine većinu tržišta i koliko su spremni to da plate? Proizvodnja po narudžbini je i danas u upotrebi. Specijalna narudžbina za auto se može napraviti, ali toga većina kupaca nije svesna. Kada se takva narudžbina i napravi mogu proći nedelje, pa i meseci dok auto ne stigne. Nadalje, mnoga ispitivanja su pokazala da će kupac pre napraviti kompromis pri kupovini nego čekati auto svojih snova. Potražnja za automobilima urađenim po narudžbini u Evropi je veća nego u Severnoj Americi, čak 19% u odnosu na 7% u Americi. Ovaj odnos se objašnjava sa tim što su neki delovi evropskog tržišta, npr. Nemačka, tržišta sa većim učešćem luksuznih automobila u potražnji, zatim u veličini trgovinskih kuća (američke su veće sa većim zalihama između kojih bi se biralo), kao i u psihologiji Evropljana koji su u odnosu na Amerikance spremniji na čekanje i strpljiviji.

38 Pravi razlog tolike želje da se uvede proizvodnja po narudžbini leži u naporima proizvođača da smanje visoke cene koje nameću postojeći lanci za snabdevanje (supply chain). Pravi pull sistem bi značio ogromno smanjenje zaliha gotove robe (i proizvođačima i prodavcima) i zaliha komponenti. Analitičari smatraju da ukoliko bi većina automobila bila kupljena po ovom sistemu, auto industrija bila sposobna da povrati 70% kapitala koji se gubi ili je zarobljen u sadašnjem push sistemu. Problemi koji bi nastali uvođenjem proizvodnje po narudžbini u sistem: velikim proizvođačima je danas potrebno da iskorišćenost kapaciteta bude oko 80% kako bi se dostigla prelomna tačka u poslovanju, dok bi uvođenje proizvodnje po narudžbini dovelo do smanjenja iskorišćenosti kapaciteta ukoliko bi potražnja za automobilima opala; javio bi se problem u procesu farbanja automobila - zbog ekonomičnosti i ekološke pogodnosti postupka automobili se farbaju u partijama, a ne pojedinačno što bi verovatno bio zahtev nove strategije proizvodnje; rad sa modulima umesto sa pojedinačnim komponentama u ovoj grani industrije se već pokazao problematičnim primer su potrebe za većim površinama u modularnoj proizvodnji zbog gabarita samih modula problem se javlja i u lancu snabdevanja koji je trenutno kroz čitavo preduzeće prilagođen dostavljanju velikih količina standardnih komponenti, a ne isporučivanju mikseva prema individualnim porudžbinama iako neočekivano, prodavci automobila u SAD-u pružaju otpor primeni virtualnog sistema prezentacije, smatrajući da veliki broj automobila u salonu deluje psihološki na kupca i pokazuje da je prodavac spreman da ponudi širok izbor kupcima. Uz pretpostavku da je sistem uveden, postavlja se pitanje da li će ga kupci prihvatiti. Istraživanja su pokazala da bi Amerikanci pri kupovini svog sledećeg automobila kupili automobil po narudžbini ukoliko ne bi bio skuplji i ukoliko ga ne bi čekali duže od osam nedelja. Ali istraživanja takođe pokazuju da kupci vipe cene sposobnost prodavca da im objasni prednosti i mane pojedinih tipova automobila, nego da im se omogući veći izbor. Proizvodnja po narudžbini to jest kastomizovana industrijska proizvodnja, u pojedinim industrijama neće biti u većoj meri zastupljena sve dok proizvođači ne shvate koje su prednosti takve proizvodnje sa aspekta kupca. Ako je to zadovoljavanje posebnih zahteva kupaca, postavlja se pitanje koliko će kupci biti voljni da čekaju na takvu narudžbinu. Takođe, bitan faktor je i da li su neki segmenti tržišta spremni da plate više za proizvodnju po narudžbini, i ako jesu, koliko. Da li bi na primer pristali da plate 100 evra više da bi dobili crvenu umesto bele boje? Međutim alternativa za proizvođače automobila postoji. Mnoge prednosti i pogodnosti proizvodnje po narudžbi mogu se postići drugačijim pristupom, istovremeno izbegavajući većinu operativnih i organizacionih teškoća koje prouzrokuje

39 kastomizovana industrijska proizvodnja. Ova alternativa funkcioniše tako što povezuje kupca, preko Interneta ili neke druge mreže, sa ogromnim brojem već postojećih vozila, uključujući ona koja su na zalihama kod trgovaca, u transportu, na montažnoj liniji ili su predviđena za proizvodnju. Na ovaj način proizvođači ne bi morali da proizvode po narudžbini, već samo da lociraju po narudžbini (eng. locate to order). Dakle radi se o virtuelnoj alternativi. U suštini kupca ne bi trebalo da zanima da li je automobil specijalno proizveden za njega ili pronađen negde u lancu snabdevanja, ukoliko vozilo ima sve zahtevane karakteristike i isporučuje se u razumnom vremenskom periodu. Za proizvođače automobila ovo je jeftino i lako izvodljivo rešenje koje bi povećalo stepen zadovoljstva kupaca. Jednako važno, ova alternativa omogućuje isti pristup podacima koji se sakupljaju od kupaca, dajući uvid u ono što kupci preferiraju kod automobila. Virtualna proizvodnja po narudžbini ima ograničeni broj opcija u odnosu na proizvodnju po narudžbini, a može imati čak i duže vreme isporuke i veću cenu u pojedinim slučajevima. Ali sa druge strane lanac snabdevanja koji se trenutno primenjuje ne bi bio narušen ni u jednom segmentu, niti bi bilo nekih organizacionih ili operativnih izmena. Uzevši u razmatranje prethodne činjenice Ford i General motors su godine uveli u eksperimentalnu primenu svoje internet sajtove (FordDirect.com, GMBuyPower.com) na kojima su ponudili automobile koji se nalaze kod trgovaca. Ovi sajtovi su i posle devet godina u upotrebi. Promene koje auto industrija treba da napravi da bi uvela proizvodnju po narudžbini su svakako neophodne. Proizvođači automobila treba da otklone nedostatke svog lanca snabdevanja i distributivnog sistema, kako bi postali fleksibilniji i bili sposobni na brza reagovanja. Sa druge strane, potpuna implementacija sistema proizvodnje po narudžbini, zahteva značajne izmene uz neizvestan ishod. Za auto industriju su karakteristične velike investicije u fundamentalne promene, kao što je masovno uvođenje robota u proizvodnju. Postavlja se na kraju pitanje da li je auto industrija spremna da zanemari bezbedniju i lakše izvodljivu alternativu (virtualnu proizvodnju po narudžbini). Kastomizovana proizvodnja robe široke potrošnje je cilj u poslovanju značajnog broja proizvodnih preduzeća. To je i razumljivo s obzirom da se na taj način eliminiše neizvesnost predviđanja tržišnih kretanja u budućnosti, kao i potreba za velikim zalihama, otklanjaju se nedostaci lanca snabdevanja, obezbeđuje lojalnost kupaca i prikupljaju se podaci o njihovim preferencijama. Neke kompanije kao što je Dell, uspele su da implementiraju kastomizovanu industrijsku proizvodnjuu svoj sistem, dok je za neke druge kompanije to je još uvek daleka budućnost. Takav je slučaj sa auto industrijom o kojoj je bilo reči u ovom poglavlju. Naime ova industrija nailazi na velike probleme u primeni proizvodnje po narudžbini, to jest kastomizovane industrijske proizvodnje, a jedna od alternativa je sistem virtualne proizvodnje po narudžbini (virtual build to order) koji je mnogo lakši za primenu.

40 Navedena razmatranja ne važe samo za auto industriju. Ona je uzeta kao primer industrije koja uz primenu kastomizovane industrijske proizvodnje to jest proizvodnje po narudžbini pokušava da smanji troškove proizvodnje i naročito kapital zarobljen u zalihama. Cilj ovog poglavlja je bio da se predstavi jedna od mogućih alternativa to jest zamena za kastomizovanu industrijsku proizvodnju i naglasi da alternative postoje. Sam koncept kastomizovane proizvodnje robe široke potrošnje je odlična proizvodna strategija tamo gde može uspešno da se primeni. To ne znači da je treba primenjivati na silu i po svaku cenu. Potrebno je prvo dobro proceniti i ispitati tržište i konkretne koristi od primene kastomizovane industrijske proizvodnje. Ukoliko nakon analize koristi i troškova primene ovog koncepta preovlađuju koristi, treba pristupiti implementaciji ovog koncepta. 2.5 Neki rezultati u praktičnoj realizaciji strategije kastomizovane industrijske proizvodnje Konfiguratori proizvoda Nastankom ideje o kastomizaciji industrijskih proizvodajavila se potreba za interaktivnim softverima, posrednicima između proizvođača i kupaca - Konfiguratorima proizvoda. Konfiguratori su alati koji oblikuju, dimenzionišu, variraju i personalizuju elektronske modele proizvoda, definišući specifikaciju narudžbine. U tom smislu, razvila se čitava jedna grana softverskih kuća specijalizovanih za konfiguratore obezbeđujući ostvarenje MC strategije. Konfigurisanje je oblikovanje fizičkog sistema prema datoj specifikaciji, izborom raspoloživih sklopova/modula, dimenzija, karakteristika i njihovo pozicioniranje u proizvodu, korišćenjem kataloga (Tseng & Piller, 2003). Uprkos velikom broju različitih koncepcija, konfiguratori su programski paketi interaktivne platforme, koji se u osnovi sastoje od tri glavne komponente: Osnovu čini softver za konfigurisanje raspoloživih varijanti, koji vodi korisnika kroz proces konfigurisanja, postavljajući pitanja ili nudeći opcije. Konzistentnost i tehnologičnost se takođe proveravaju u ovoj fazi. Sistem za prezentovanje povratnih informacija oblikovane konfiguracije. Povratna informacija može/mora biti prosleđena kao vizualizacija proizvoda, obuhvatajući i druge informacije (npr. cena, test funkcionalnosti, itd.), čineći osnovu za sistem «proba-greška» kroz koji korisnik savladava proces konfigurisanja. Alati za analizu vrše konačno definisanje date porudžbine putem formiranja geometrijskog modela, sastavnice, tehnološkog postupka i planova proizvodnje. Ove informacije se prosleđuju direktno u proizvodnju. Na Slici 15prikazani su rezulati uporedne analize karakteristika 14 konfiguratora vodećih svetskih proizvođača. Suštinu predstavlja mogućnost online konfigurisanja proizvoda i korišćenih programskih jezika/tehnika, zatim su tu dodatne mogućnosti vizualizacije, definisanja cene, memorisanja kreiranih varijanti i sistemi naručivanja.

41 CONFIGURATOR SYSTEMS online offline technology wizard visualization price save option ordering KONFIGURATORI online offline tehnologija čarobnjak vizualizacija cena sačuvati porucivanje 1 x - javascript - x x - php x x x - php x x x - registration 4 x - asp x x x x - asp x printing 6 x - asp x product ID 7 x - asp - x x x printing 8 x x php - - x - product ID x asp - x x x printing 10 x - jsp x - x x export to word 11 www3.us.porche.com x - asp x x x x printing 12 x - asp x x x x product ID 13 x x asp x x x x printing 14 x - flash x - x x , printing Slika 15: Karakteristike konfiguratora vodećih svetskih firmi Konfiguratori proizvoda u sprezi sa CAD/CAM sistemima i fleksibilnom automatizacijom (e-fabrike budućnosti) predstavljaju ključnu kariku za obezbeđenje upravljanja podacima i ostvarenja krajnjeg cilja, a to je brz razvoj proizvoda. Ovi savremeni tipovi konfiguratora nastali u XXI veku, po svemu sudeći igraće glavnu ulogu u realizaciji MC koncepta, ali i šire. Postavljanjem CAD sistema za osnovu interaktivnog portala, zahtevi i želje kupaca se direktno pretvaraju u parametrizovane geometrijske modele proizvoda (Slika 16). To je veoma složen postupak jer se kupci uključuju direktno u proces oblikovanja proizvoda od najranije faze, odnosno ne pruža im se samo mogućnost izbora unapred definisanih modula i raspoloživih varijacija. Konfiguratori se kreću od jednostavnih rešenja sa samo nekoliko opcija, do veoma složenih sistema u koje je ugrađen veliki broj pravila, spajajući znanje i tehničke mogućnosti konfiguratora sa konstrukcijom, izradom i montažom proizvoda prema specifičnoj želji kupca. Slika 16: CAD sistem kao osnova konfiguratora proizvoda

42 Postupak za gradnju konfiguratora je teorijski zasnovan na nekoliko područja datih u nastavku: Modeliranje proizvoda zasnovano na objektno orijentisanom modeliranju, Analiza proizvoda sa ciljem transformacije znanja o proizvodu u model proizvoda, Organizacija organizacija i razvoj sistema za konfigurisanje proizvoda, Proizvodni sistem i poslovanje oblikovanje i reinženjering procesa i sistema. Postupak za razvoj konfiguratora proizvoda Postupak za projektovanje, implementaciju i uvođenje sistema za konfigurisanje sastoji iz sedam koraka datih u nastavku: 1. Analiza procesa U prvom koraku vrši se analiza postojećeg stanja u sistemu, sa stanovišta tipa i vrste proizvoda, postavljenih funkcionalnih zahteva, tokova u sistemu, nivoa automatizacije planiranja i upravljanja proizvodnjom. Na osnovu analize definišu se potrebni uslovi za implementaciju sistema za konfigurisanje. Potrebni alati: sastavnice proizvoda, karte tokova materijala, lista funkcionalnih zahteva, swot analiza. 2. Analiza proizvoda Analizom proizvoda uz dodatnu analizu životnog ciklusa, utvrđuju se potrebe za prilagođavanjem i primenpm željenog koncepta u smislu redizajna i restrukturiranja na osnovu kojih se oblikuje struktura kompleksnog proizvoda proizvod master. Potrebni alati: strukturna shema i lista atributa 3. Objektno orijentisana analiza Oblikovanje operacijskih grupa u okviru strukture kompleksnog proizvoda sa parametrizacijom svakog proizvoda predstavnika date grupe Potrebni alati: karte proizvoda, lista atributa, itd. 4. Objektno orijentisano projektovanje Izbor softvera za konfigurisanje i razmatranje povezivanja modela proizvoda sa drugim ili postojećim sistemima za projektovanje, planiranje i upravljanje proizvodnjom. 5. Programiranje Programiranje konfiguratora na osnovu definisanog modela proizvoda. Testiranje konfiguratora.

43 6. Implementacija Uvođenje sistema za konfigurisanje u sistem organizacije. Trening i obuka zaposlenih koji su neposredno uključeni i povezani sa sistemom konfigurisanja proizvoda. 7. Održavanje Održavanje i stalno podešavanje sistema promena na proizvodu i njegovim komponentama. PRAKTIČNA REALIZACIJA U ovom poglavlju dati su primeri oblikovanja i uvođenja sistema konfigurisanja na dva proizvodna programa u domaćim preduzećima. Nameštaj za prodajne objekte i salone U prvom primeru, MC koncept je uspešno primenjen na proizvodni program nameštaja za prodajne objekte «ŽAKO» - Stara Moravica, koji je moguće modularno razviti. Svakoj operacijskoj grupi dozvoljen je maksimalan nivo kastomizacije izabranih atributa, koji su u skladu sa tehnološkim mogućnostima proizvođača. U Tabeli 2 prikazano je deset operacijskih grupa delova od kojih je moguće oblikovati zidnu policu, sa atributima za koje se dozvoljava kastomizacija. Tabela 2: Operacijske grupe delova OG1 Stub OG2 Odstojnik OG3 Štelujuća noga OG6 Nosač police 7 Konz.nosač police OG8 Polica Attributes: Attributes: Attributes: Attributes: Attributes: Attributes: Dimensions: Color: Color: Dimensions: Dimensions: Dimensions: Color: Color: Color: Material: Color: OG4 Kugla OG5 Vezni element OG9 Nosač štendera OG10 Štender Attributes: Attributes: Attributes: Attributes: Dimensions: Dimensions: Dimensions: Dimensions: Color: Color: Color: Color:

44 Na Slici 17 data je strukturna shema kompleksnog proizvoda product master preko koje je moguće sagledati module (sklopove/delove) iz kojih se razvijaju operacijske grupe. Konfigurator ovog proizvoda je razvijen u offline internet okruženju. 1 COVER 1 3 SVETLO LIGHT 1 PS STUBA 1 SUB M.BAR M STABLO 1 METAL BAR 1 WALL CLAMP 1 1 ČEP CORK 1 PROIZVOD PRODUCT VEZNI EL. 1 CONNECT.EL. 1 STOPALO FOOT 1 1 NOSAČ1 CARRIER 1 1 PS POLICE SUB SHELF 1 M ID[ POLICA SHELF 1 B [ TENDER STAND Slika 17: Strukturna shema zidne police za prodajne objekte proizvod master Prikaz ekrana na kome je kastomizovan jedan segment zidne police dat je na Slici 18: Slika 18: Konfigurator proizvoda nameštaj za prodajne objekte

45 Proizvodi od kovanog gvožđa Asortiman proizvoda izrađenih od kovanog gvožđa je širok. Od kovanog gvožđa se izrađuju: kapije, balkoni, ograde, rukohvati stepeništa, nameštaj i drugi predmeti. kapije balkoni ograde rukohvati stepeništa Slika 19: Osnovni proizvodi od kovanog gvožđa Izrada predmeta od kovanog gvožđa ima tradiciju dugu nekoliko vekova i tradicionalni postupak izrade u potpunosti podrazumevaručnu izradu. U novije vreme, na tržištu je prisutna masovna proizvodnja elemenata izrađenih na visokoproduktivnim kovačkim mašinama, dostupnih u svim većim skladištima građevinskog materijala. Nastala okolnost je otvorila mogućnost primene MC koncepta i u ovo područje, jer je izborom i kombinovanjem prefabrikovanih elemenata moguće oblikovati proizvode koji su po ceni tek nešto viši od klasične bravarije izrađene od čeličnih profila. Okvirne cene na tržištu su sledeće: bravarija od čeličnih profila iznosi 100 /m 2, bravarija od prefabrikovanih kovanih elemenata iznosi 200 /m 2, proizvodi izrađeni ručnim kovanjem prema zahtevu iznosi 600 /m 2, što je otvorilo mogućnost za pokrivanje jednog novog segmenta tržišta, slično kao i u drugim oblastima.

46 Slika 20: Masovno proizvedeni elementi mašinskim kovanjem Razvoj konfiguratora proizvoda KAPIJE Analizom kapija koje se izrađuju od kovanog gvožđa, uočena su i izdvojena četiri osnovna tipa: klizne kapije jednokrilne kapije dvokrilne kapije četvorokrilne kapije. Na Slici 21 prikazane su skice osnovnih tipova kapija, koje ujedno predstavljaju kompleksne proizvode predstavnike. klizna kapija jednokrilna kapija dvokrilna kapija četvorokrilna kapija Slika 21: Osnovni tipovi kapija U nastavku je dat prikaz sedam operacijskih grupa delova i jedan manji deo od ukupnog broja elemenata, sa parametrizovanom skicom kompleksnog predstavnika grupe koji će poslužiti za izradu sva četri tipa kapija. Na Slici 22 prikazano je oblikovanje proizvoda korišćenjem elemenata iz odgovarajućih operacijskih grupa, koje se može ostvariti jednostavnim «prevlačenjem» određenog elementa iz operacijske grupe u odgovarajuće polje kapije.

47 Operacijska grupa delova Kompleksni proizvod DVOKRILNA KAPIJA KOMPLEKSNI - PROIZVOD PREDSTAVNIK ŠILJCI p11 p12 p13 OG1 S KRIVINE p23 p21 p22 OG2 VERT. ŠIPKE C-KRIVE p31 p32 p33. p41 OG3 OG4 1 Šiljci/Sharp end, 2 S krivine/s-curves, 3 Vert.šipke/Vert.bars, 4 - Donji deo/bottom area, 5 Centralni motivcent., 6 Brava/Door lock, 7 Šarke/Hinges KASTOMIZOVANA DVOKRILNA KAPIJA CENT.MOTIV p51 OG5 p52 BRAVE p61 OG6 p62 ŠARKE Slika 14 Oblikovanje proizvoda korišćenjem elemenata iz odgovarajućih operacijskih grupa p71 p72... OG7 Slika 22: Oblikovanje proizvoda korišćenjem elemenata operacijskih grupa

48 Konfigurator sam izvršava pozicioniranje potrebnog broja istovetnih elemenata putem višestrukog kopiranja, imajući u vidu standardno rastojanje od 120 mm između elemenata i vrednost zadate širine kapije. U skladu sa karakterom proizvoda i u ovom slučaju izabrana je primena offline konfiguratora u Delfi programskom jeziku. Predviđeno je da korisnik preuzme konfigurator sa web stranice proizvođača, izvrši konfigurisanje i zatim prosledi dobijeno rešenje radi dobijanja potrebnih informacija o traženoj ponudi. Na datim primerima može se zaključiti da je za veliki broj proizvodnih programa moguće uočiti segmente pogodne za primenu MC koncepta. To je relativno usko područje tržišta koje se nalazi između najjeftinijih proizvoda široke potrošnje i značajno skupljih proizvoda izrađenih po specijalnim zahtevima. Međutim, svakodnevnim razvojem informacionih tehnologija, posebno u domenu projektovanja, planiranja i upravljanja proizvodnjom, ovaj segment se sve više širi kao trend koji će biti još zastupljeniji u budućnosti. Pored navedene tržišne situacije, izrada konfiguratora proizvoda se pokazala kao veoma važna, bez obzira na nivo primene MC koncepta. Putem konfiguratora proizvoda moguće je olakšano obraditi veliki broj narudžbina što je već odavno postala potreba, a zatim ih proslediti u proizvodnisistem radi konstruisanja nestandardnih detalja i propisivanja tehnološkog postupka. Vizualizacija proizvoda kroz prikaz mogućih opcija i njihovo jednostavno variranje na računaru kod kupaca pozitivno utiče na njihovu odluku za kupovinu, čak i ako je mogućnost kastomizacije minimalna. U zaključku je još važno naglasiti da je MC koncept direktno u saglasnosti sa prilazom u oblikovanja efektivnih struktura industrijskih sistema(zelenovic, Ćosić&Maksimovic, 1998) zasnovanih na principima grupne tehnologije i predmetnom prilazu u izgradnji struktura preduzeća. Proizvodni program, njegove sklopove i delove moguće je posmatrati samo kao grupu sličnih predmeta jer se svakim novim zahtevom od strane kupaca generiše novi element, tako da osnovu uvek čini operacijska grupa delova, za koju se projektuje kompleksni tehnološki postupak u obradi i montaži, a zatim i formiranje radnih i operativnih jedinica kao najefektivniji oblik proizvodnje. Trendovi i istraživanja u oblasti kastomizovane industrijske proizvodnje Tehnologija, sofisticiranost potrošača i globalizacije poslovanja doveli su do oštre globalne konkurencije, koji primorava kompanije da ugao posmatranja svojih aktivnosti premeste sa prodavca na kupca, što rezultira bržim uvođenjem novog proizvoda, složenijim proizvodom koji sadrži dodatu vrednost, kastomizovanim proizvodom koji vodi ka drastičnom povećanju broja varijanti proizvoda i troškova, što su glavni trendovi u savremenim uslovima poslovanja. Da bi održali svoju konkurentnost, preduzeća standardizuju i modularizuju svoje proizvode i uvode koncept platforme. Ova promena od proizvoda koji nemaju sposobnost prilagođavanja do modularnih proizvoda čije karakteristike zadovoljavaju potrebe

49 individualnih kupaca je jedna od najvažnijih industrijskih strategija današnjice (Chen et al., 2009; Lee i Tang, 1997; Forza i Salvador, 2007; Franke at al, 2001). Konstantno angažovanje potrošača (Chong et al., 2009) uključuje potrebu fokusiranja na ljudske probleme, kao što su razumevanje ponašanja potrošača i potreba i zahteva različitih društvenih i kulturnih segmenata (Chen et al., 2009), kao i svest potrošača o tome koji su im proizvodi potrebni (Fuerstner & Anisic, 2009-a; Fuerstner & Anisic, 2009-b). Međutim, rastuća kompleksnost uslovljena tehnološkim napretkom, kao što su umrežavanje i ugrađene tehnologije zahteva upravljanje multidisciplinarnim informacijama, što dalje vodi ka razvoju formalnih mehanizama za dosledno uključivanje ovih faktora u procese projektovanja i razvoja proizvoda (Chen et al., 2009), kao i ka razvoju slobodnog okvira za konfigurisanje sistema (Abramovici et al., 2007). Na osnovu prethodnih razmatranja, bavićemo se sledećim problemima: Razvoj slobodnog okvira za sisteme konfigurisanja proizvoda (i usluga) Definisanje uloge potrošača u kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji Određivanje pristupa uzimajući u obzir povratne informacije o profilu i potrebama korisnika Otvoreni okvir za sisteme konfigurisanja Mnoge kompanije razvijaju svoje sisteme konfigurisanja, tako da su zahtevana pravila kombinovanja komponenata proizvoda ili modula, kao i dizajn celog proizvoda najčešće statički implementirani u sistem konfigurisanja. Kao rezultat ovog pristupa, svaka promena u vezi sa proizvodom ili samim sistemom, zahteva sveobuhvatne promene u izvornom kodu konfiguracije sistema. Ova direktna konverzija od pravila u izvorni kod takođe dovodi do veće zavisnosti od softverskih inženjera, jer drugi korisnici ne mogu menjati pravila konfiguracije. Ovo može biti velika psihološka barijera za mnoge kompanije zbog potrebe da dele znanje sa osobama van kompanije, inženjerima znanja i kompjuterskim naučnicima. Drugi problem je nejasna struktura pravila, što dovodi do otežane upotrebljivosti. Ovi problemi vode ka razvoju jednog slobodnog okvira koji bi omogućio stvaranje i održavanje različitih sistema za konfigurisanje individualnih proizvoda od strane samih inženjera bez veće zavisnosti od kompjuterskih stručnjaka (Abramovici et al., 2007). Razvijena rešenja konfigurisanja bi trebalo da imaju sledeće glavne karakteristike: Standardizovane usluge za podršku uvođenja sistema u preduzeće; Virtuelni model proizvoda (3D model ili strukturiran set usluga) kao rezultat procesa konfigurisanja, koji je direktno primenljiv u daljem procesu razvoja finalnog proizvoda; Tačna procena troškova i profita već pre početka projekta sa ciljem min. rizika; Softverski sistem, koji se može prilagoditi potrošačima;

50 Otvorena struktura komunikacije između uključenih sistema i koncentracija na relevantnom objektu i atributima konfiguracije, što smanjuje zavisnost od programera; Standardizovane usluge za fokusiranje orijentacije ka ljudima - potrošačima, kao što su razumevanje ponašanja potrošača i potreba i zahteva različitih društvenih i kulturnih segmenata, kao i svesti potrošača o potrebnom proizvodu. Struktura razvijenog sistema konfiguracije bi trebalo da sadrži sledeće sastavne elemente: Administrativni interfejs Konfiguracionu bazu podataka Konfiguracioni softver ili korisnički interfejs Administrativni interfejs bi trebalo da služi za sticanje i predstavljanje znanja i za dizajniranje interfejsa konfiguracionog softvera. Struktura proizvoda i celokupno znanje o konfigurisanju treba da bude sadržano u konfiguracionoj bazi podataka. Kupci bi trebalo da koriste samo interfejs konfiguracionog softvera, kao i aktuelna pravila konfigurisanja i i podatke o proizvodu. Uloga potrošača u kastomizovanoj industrijskoj proizvodnji U skladu sa razvojem istraživanja i primene kastomizovane proizvodnje robe široke potrošnje, povećava se nivo razumevanja načina primene ovog koncepta u smislu potrebnih proizvodnih kapaciteta, stručnosti, prenosa podataka, upravljanja, implementacije poslovnih sistema i razvoja arhitekture proizvoda. Takozvani prostor rešenja je definisan kao konceptualni okvir za matricu mogućnosti proizvoda koje su potrošačima ko-dizajnerima raspoložive za bilo koji proizvod ili robu široke potrošnje. Matrica mogućnosti proizvoda se postavlja na osnovu procene arhitekture proizvoda, obuhvata, strategije kompanije i proizvodnih kapaciteta (Berger & Piller, 2003). Pored toga, dodatni značaj povezivanja sa potrošačima će verovatno imati jednak, ako ne i veći uticaj na buduće metode i tehnologijama poslovanja (Tseng & Piller, 2003). S obzirom da zahteva aktivno učešće potrošača u procesu stvaranja proizvoda, ovo iskustvo se razlikuje od kupovine masovno proizvodenog proizvoda. Postoji potreba da se razvije konceptualni model za ponudu kastomizovanih proizvoda i robe široke potrošnje, koji obuhvata ne samo trenutno razumevanje prostora rešenja, već i šire aspekte koji se odnose na iskustva potrošača u aktivnom učešću u dizajniranju proizvoda, uvažavajući njihovu emocionalnu povezanost sa proizvodom i procesom kupovine (Herd et al., 2007). Zato kastomizovana industrijska proizvodnja menja tradicionalni razvoj proizvoda i usmerava se prema dvostepenom modelu, pri čemu je prvi nivo u domenu kompanije/dizajnera koji definiše prostor rešenje, a drugi u domenu kupca kao ko-dizajner. Ovaj drugi nivo suštinski menja ulogu kupca od potrošača proizvoda do partnera u procesu dodavanja vrednosti (Reichwald et al., 2004).

51 Ova promena tradicionalnog razvoja proizvoda kroz uključivanje potrošača u konfiguraciju finalnog proizvoda suočava se sa nekim očiglednim problemima. Osnovni izazov je da se izbegne prekid procesa konfiguracije od strane potrošača. U mnogim slučajevima, kupac saostalno prekida proces konfiguracije. Glavna oblast problema podrazumeva nedostatak željene opcije koja ima vrednost za potrošača, a odnosi se na specifične atribute u okviru sistema, kao i nesposobnost kupca/potrošača da kreira konačne preferencije između ponuđenih opcija vrednosti. Kao rezultat toga, kupac prekida proces konfigurisanja i ne dolazi do faze prodaje (Hansen et al., 2003). Takođe, ako je zadatak za konfiguraciju pretežak za kupce, oni mogu prekinuti proces konfiguracije. Kupci obično samo žele alternative proizvoda koji tačno zadovoljavaju njihove zahteve; ako se nudi previše izbora, klijenti se mogu osećati frustrirano ili zbunjeno i zbog toga neće biti sposobni da donesu ispravne odluke. Preopterećenost informacijama se ponekad naziva eksterna kompleksnost i uzrokovana je ograničenim kapacitetima obrade informacija od strane kupaca, njihovim nedostatkom znanja o proizvodu, kao i nepoznavanjem svojih realnih individualnih potreba (Blecker and Friedrich, 2006). Na osnovu analize problema koji se odnose na uključivanje potrošača u proces konfiguracije, glavne oblasti istraživanja koje treba razmotriti mogu se navesti kao: Minimiziranje potencijalne kompleksnosti sa kojom se potrošač susreće, uz težnju da troškovi u procesu kupovine budu što je moguće niži, uz omogućavanje jasno vidljivih prednosti za kupca/potrošača (Berger and Piller, 2003; Kumiawan et al., 2003); Smanjenje opštih troškova, što nije uslovljeno samo stepenom izbora, već i nerazumevanjem koja rešenja zadovoljavaju potrebe potrošača, nesigurnosti u pogledu ponašanju dobavljača i neizvesnosti u vezi sa procesom kupovine, naručivanja i plaćanje unapred za nešto što je trenutno samo virtualno vidljivo (Franke and Piller, 2003). Ako se iskustvo potrošača koji aktivno učestvuju u dizajniranju proizvoda i usluga posmatra kao suštinski element kastomizovane industrijske proizvodnje, javlja se potreba da se razvije konceptualni model za ponudu takvih proizvoda i usluga, što zahteva širi kontekst prostora rešenja, kao i iskustvo u ko-dizajniranju i kupovini proizvoda. Lako je pretpostaviti da povećanje performansi proizvoda povećava nivo zadovoljstva kupaca, ali trendovi pokazuju da korisnici očekuju povećanje nivoa povezanosti sa proizvodima koje svakodnevno koriste (Demirbilek & Sener, 2003). S obzirom da su tržišta segmentirana, razvoj proizvoda počinje da se kreće izvan tradicionalnih razmatranja upotrebljivosti i funkcionalnosti proizvoda. Potrošači sada traže više od proizvoda koje kupuju; "traže zadovoljstvo i ispunjenje svojih emocionalnih potreba" (Porter et al., 2005). U sve većoj meri se prihvata potreba da se proizvod dizajnira radi iskustva potrošača.

52 Da bi se dalje razumeo ovaj fenomen, neophodno je posmatrati ne samo ponašanje potrošača, već i dublje razumeti značenje koje potrošači pridaju posedovanju, što ih pokreće na čin kupovine. Kastomizovana industrijska proizvodnja je pristup koji je u osnovi vođen emocionalnom vezom individualnog potrošača sa proizvodom. Stvaranje iskustva koje potrošač stiče aktivnim uključivanjem u proces dizajniranja proizvoda zahteva razumevanje potreba, ponašanja i očekivanja potrošača, kao i interfejs između potrošaća i konfiguratora.jedan od radova (Jordan, 2000) koji se eksplicitno bavi stvaranjem pozitivnih osećanja u vezi sa upotrebom proizvoda je posebno koristan jer hipoteza nije bazirana na teoriji zadovoljstva, već na tome da se uključivanjem potrošača u proces diazjniranja strukturno pristupa razumevanju čitavog spektra zadovoljstava koja im proizvod može omogućiti. Identifikuju se četiri vrste zadovoljstava u vezi sa proizvodima: Fizičko zadovoljstvo - odnosi se na telo i bavi se pozitivnim povratnim informacijama koje se dobijaju od čulnih organa; Socijalno zadovoljstvo - odnosi se na međuljudske odnose između pojedinaca, grupa i društva kao celine; Psihičko zadovoljstvo - odnosi se na kognitivne interakcije potrošača sa proizvodom i na njihove kasnije emocionalne reakcije; Ideološko zadovoljstvo - odnosi se na ljudske vrednosti. Prethodno objašnjeni okvir rezultira razvojem proizvoda po modelu koverte (Bardill i Stado 2006, Bardill et al., 2007), kao prvi model u kome je ponuda kastomizovanih proizvoda i robe široke potrošnje korisnički orijentisana. Brend je važan u diferenciranju proizvoda jer brendovi generišu izbor, pojednostavljuju odluke o kupovini, nude garanciju kvaliteta i smanjuju rizike u kupovini (Karjalainen, 2003). Brend ima sposobnost da izazove emocionalne reakcije koje će često pružiti prednost u odnosu na manje poznate proizvode i usluge (Levis & Bridger, 2004). Svaki brend se sastoji od suštine koja nije bazirana samo na proizvodu ili usluzi, već i na mentalnim i emotivnim reakcijama potrošača u vezi sa tim. Ključni aspekt dizajniranja iskustva je razumeti i dizajnirati 'dodirne tačke' proizvoda; opipljivi aspekti koji čine doživljaj korišćenja proizvoda ili usluge, "slučajevi direktnog kontakta sa samim proizvodom ili uslugom ili sa njihovim predstavnicima od strane kompanija ili trećih lica" (Meyer and Schwager, 2007). Preuzimanje informacija za definisanje profila potrošača i istraživanje potreba potrošača Upotreba IT tehnologije pruža kupcu mogućnost da učestvuju u velikom broju aktivnosti kao što su razvoj proizvoda, povratne informacije, podrška za druge klijente, preporuke itd. Ovo učešće može biti aktivno ili jednostavno deljenje preferencija (Hansen et al., 2003; Koch & Schubert, 2002).

53 Postoji širok spektar metoda koje se mogu koristiti za prikupljanje podataka za definisanje profila korisnika i njihovih potreba. Postoje dva načina za prikupljanje informacija o kupcu/potrošaču: Aktivno prikupljanje podataka; Pasivno prikupljanje podataka. Aktivno prikupljanje podataka se može postići procesom registracije koji se koristi za upit klijenta o njegovim sklonostima i ciljevima, tako da se prikupljene informacije kasnije mogu koristiti kao osnova za individualnu podršku i predloge za konfiguraciju. Pretpostavlja se da su tačne prikupljene informacije koje je kupac eksplicitno obelodanio i stoga se smatraju razumnim. Nedostatak je u tome što kupac prvo mora da završi uspešno proces registracije kako bi mogao da počne sa zadatkom za konfiguraciju. Ovo može dovesti do prekida procesa registracije, kao i procesa konfiguracije. Drugi način aktivnog prikupljanja podataka je indirektni upit klijenta o njegovim sklonostima, postavljanjem pitanja na koja može biti nejasno odgovoreno. Informacije obelodanjene od strane kupca se takođe smatraju tačnim, ali postoji potreba za ispitivanjem razumnosti ovih informacija, što se može uraditi na osnovu iskustva, pokušaja i greške, itd. Ovaj pristup takođe zahteva da klijent završi proces registracije, ali informacije ne moraju biti detaljne, tako da je manja verovatnoća prekida procesa registracije. Pasivno prikupljanje podataka se može postići praćenjem ponašanja potrošača. Procenjuje se ponašanje potrošača, a njegovi prethodni izbori se koriste da opišu cilj konfiguracije. Analiziranjem ponašanja potrošača, eliminiše se neizvesnost u vezi tačnosti prikupljenih informacija; dodatno korisnik može odmah da počne konfigurisanje. Problemi u vezi pasivnog prikupljanja podataka se javljaju na samom početku procesa konfiguracije, dok je malo raspoloživih informacija o sklonostima i ciljevima potrošača. Ovo dovodi do zaključka da treba uvesti kombinaciju aktivnog i pasivnog prikupljanja podataka. Pored toga postoji mogućnost da se iz drugih izvora uključe informacije o korisničkim profilima i to uspostavljanjem arhitekture za upravljanje informacijama o profilu korisnika nezavisno od usluga koje se koriste (Koch & Voerndl, 2001), ili da se u više iteracija traže informacije od korisnika (Riecken, 2000). Nakon prikupljanja podataka, potrebno je analizirati podatke koji su prikupljeni ili generisani od strane kupca (Arora et al., 2008) i transformisati ih potrebe kupca ili kreirati korisnički profil. Postoje brojni pristupi iz oblasti prikupljanja podataka (data mining) i njihove analize koji se koriste za informacionu analizu i strukturiranje. Neki od ovih pristupa su (Al-Salim, 2007; Bojadziev & Bojadziev, 2007; Hansen et al., 2003; Koch & Schubert, 2002; Post, 2005; Sreekumar & Mahapatra, 2009; Zimmermann, 1988): Filtriranje bazirano na sadržaju (eng. Content-based filtering); Filtriranje bazirano na pravilima (eng. Rule-based filtering;

54 Filtriranje na bazi saradnje (eng. Collaborative filtering); Pravila pridruživanja (eng. Association rules); Bajesove mreže (Bayesian networks); Fazi odlučivanje (eng. Fuzzy decision making). Filtriranje bazirano na sadržaju se zasniva na abeleženom sadržaju objekata sa meta-informacijom ili se meta-informacija automatski izvodi iz sadržaja samih objekata. Ovaj pristup opisuje sličnosti između podataka objekta i pripadajućeg profila korisnika. Filtriranje na bazi sadržaja može da stvori probleme u slučaju konfiguratora proizvoda, ako se proizvod ne sastoji samo od potpuno indeksiranih podataka, već i od fizičkih komponenti, ili od podataka koji mogu imati mnogo sinonima i homonima, što se lako može javiti u specifikaciji proizvoda od strane kupaca ili prodavaca. Filtriranje bazirano na pravilima koristi pravila za povezivanje situacije i zaključka. To zahteva veliki skup pravila koji može da stvori problem u slučaju definisanja mnogo pravila za moguće opcije. Filtriranje na bazi saradnje pokušava da poveže potrošače sa sličnim ukusom. Sličnost može biti zasnovana na demografskim podacima, na sekvenci konfiguracije, na izabranim vrednosti itd. Pravila pridruživanja predstavljaju tehniku u kojoj se pravila eliminišu iz baze podataka, a zatim se prema određenom redosled, na osnovu procenta vremena, ocenjuje koliko su tačni i koliko često se primenjuju. Obuhvata se relacija između događaja u bazi podataka i to u sledećem obliku: ako se događaj A desio, događaj B će se desiti sa određenom verovatnoćom. Simbolično, A B i čita se A podrazumeva B. Dve osnovne koncepte koje određuju okvir pravila pridruživanja su tačnost i pokrivenost. Tačnost se odnosi na verovatnoću da ako je događaj A istinit, onda je i događaj B istinit. Visok stepen tačnosti znači da je ovo pravilo veoma pouzdano. Pokrivenost se odnosi na broj zapisa u bazi podataka na koje se pravilo primenjuje. Visoki stepen pokrivenosti znači da se pravilo može koristiti veoma često. Bajesove mreže su strukture stabla u kojima su svi objekti predstavljeni kao čvorovi u stablu. Svaki čvor ima pridruženu tabelu verovatnoće, koja se može koristiti za izračunavanje verovatnoće nastanka narednog objekta. Zavisnost između objekata je definisana. Osnovna slabost ove tehnike je nedostatak fleksibilnosti. Fazi sistem je uveden sa ciljem bavljenja pitanjima nesigurnosti i nedovoljne jasnosti prikupljenih podataka. To je korisno kada analiza podataka uključuje i subjektivnu ljudsku procenu. Podaci nisu adekvatni za oblikovanje procene jer uključuju i ljudske preferencije.

55 Pravci budućih istraživanja Dalja istraživanja u oblasti sistema konfiguracije proizvoda su usmerena ka razvoju opšteg okvirnog sistema koji će obuhvatiti sve aspekte koji su relevantni za razvoj finalnog proizvoda (podrška uvođenju sistema konfiguracije, virtuelni model proizvoda, procena troškova i profita, softverski sistem koji se može prilagoditi korisnicima, otvorena komunikaciona struktura između uključenih sistema, itd); Definisanje uloge i položaja potrošača u sistemu kastomizovane proizvodnje robe široke potrošnje i razvoj modela i strukturnih metoda za implementaciju ovog sistema u kastomizovanu ponudu kompanije Razvoj sistema inteligentnog odlučivanja koji uzima u obzir ulazne parametre i ograničenja i sve prikupljene i analizirane podatke (profil potrošača, potrebe, prethodno prihvaćena rešenja, društvene mreže, racio pokazatelji prekida procesa, itd), u cilju automatskog podešavanja predloženih rešenja koja u većoj meri odgovaraju konačno prihvaćenim rezultatima. 2.6 Kastomizovana industrijska proizvodnja studija slučaja Različiti slučajevi proizvodnih sistema, lanci vrednosti i kastomizacija Program proizvodnje elektromotora Prvi slučaj predstavlja proizvodnju malih i srednjih elektromotora (slika 23) kao najsloženiji segment u okviru celokupnog asortimana proizvodnje motora, počev od osnog rastojanja od 63 mm do 132 mm i izlazne snage od 025 kw do 5,5 kw. Nekoliko decenija intenzivne proizvodnje je dovelo do diversifikacije proizvodnog programa i ogromnog broja varijanti proizvoda. Tabela 3 prikazuje upitnik za asinhroni elektromotor, dajući kupcima mogućnost da prilagode narudžbine prema specifičnim individualnim zahtevima. Očigledno je da kombinacija od 48 datih parametara zbog žestoke konkurencije direktno vodi ka niskom obimu proizvodnje koja je u potpunosti orijentisana ka potrošačima. a) Jednofazni motor priloženog dizajna b) Indukcioni motor c) Indukcioni motor sa kaveznim rotorom Slika 23: Tipovi elektromotora u proizvodnom programu SEVER, Srbija

56 Tabela 3: Upitnik za asinhrone elektromotore Analiza proizvodnog programa, izvršena u sklopu istraživanja, pokazala je da je bilo više od 3500 proizvoda sa različitim identifikacionim brojevima (sastavnica, eng. Bill Of Material) koji su bili podeljeni u tri slične grupe proizvoda (Slika 24). Osim toga, više od 50% svih narudžbina su bile u količini od 1 ili 2 komada (Slika 25), tako da se radilo o skoro individualnoj proizvodnji, gde se dodatna kastomizacija vršila na standardnim proizvodima.

57 RM14 RM13 REVIEW OF THE LOW-VOLTAGE INDUCTION MOTORS - BASIC VARIANTS ANALYSE OF ORDERS NUMBER OF MOTOR VARIANTS Three-phase motors with brake Three-phase motors Single-phase motors TOTAL 3433 VARIJANTS NUMBER OF ORDERS [ORDERS/YEAR] VOLUME OF ORDERS [ITEM/ORDER] More than 50% of all orders were characterized by small volume lot sizes of 1 or 2 MOTOR SHAFT HEIGHT H (mm) Slika 24: Pregled varijanti niskonaponskih indukcionih motora Slika 25: Pregled narudžbina kupaca Glavni zadatak je bio da se projektuje proizvodni sistem i organizuje proces planiranja i upravljanja proizvodnjom kako bi se zadovoljile individualne potrebe klijenata uz efikasnost koja je približna efikanosti masovne proizvodnje. Rešenje za takvu vrstu proizvodnje je fleksibilan sistem za montažu (Slika 26), koji je sposoban da istovremeno prihvati nekoliko varijanti proizvoda sa minimalnim ili nula vremenom za prelazak sa jedne na drugu varijantu.nalozi kupaca su prosleđivani u odeljenje za komisioniranje, gde su formirani kompleti delova i komponenti u skladu sa sastavnicama proizvoda i dalje su šalju u odeljenje montaže. Glavna karakteristika fleksibilnih sistema za montažu je minimalna podela rada, sa samo dve operacije: predmontaža i završna montaža, što rezultira određenim brojem identičnih ručnih radnih mesta sa optimalnim nivoom automatizacije. Kada montaža kompletira set delova i komponenti, oni ulaze u sistem i sklapaju se na prvom raspoloživom radnom mesta omogućavajući gotovo kontinuiranu proizvodnju od različitih varijanti po smeni. FLEXIBLE ASSEMBLY SYSTEM FOR ELECTROMOTOR ASSEMBLY ( ALTERNATIVE III ) RM11 RM12 RM6 RM7 RM8 RM9 RM15 RM10 RM5 RM4 RM3 RM2 RM1 Slika 26: Prikaz sistema montaže

58 Slika 27: Scenario I Pomeranje kastomizacije prema proizvođačima (Schenk et al., 2003) Scenario prikazan na Slici 27 može biti najteži proces za ispunjavanje potreba kupaca. Uključivanje kupaca u partnerstvo u procesu planiranja proizvodnje kako bi se omogućile varijante proizvoda zahteva od kupca da poseduje određeno znanje o samom procesu. U mnogim delatnostima je ovo ređe slučaj, a analizom rezultata se može videti da bi to moglo obezbediti konkurentsku prednost kompaniji, kao nagradu za otvaranje sistema kupcima. Proizvodni program prenosnika i motornih reduktora Univerzalni prenosnici i motorni reduktori se proizvode (sklapaju) samo za poznate kupce (Slika 28) sa unapred definisanim tehničkim karakteristikama: maksimalni obrtni momenat, visina vratila, prenosni odnos, tip kućišta i položaj ili boja. Za motorne reduktore se dodatno definišu sledeći podaci: snaga motora, izlazna brzina, položaj prirubnice, nivo zaštite intelektualne svojine, itd. (Tabela 4). Prilikom narudžbine kupac ima mogućnost da izvrši veliki broj prilagođavanja koja mogu biti generisana kombinacijom parametara. Pored pomenutih tehničkih karakteristika, proizvođači su pod dodatnim pritiskom zbog zahtevane brzine isporuke, uobičajeno se zahteva u roku od 72 sata, ali može biti manje, npr. 48 sati ili u ekstremnim slučajevima u roku od 24 sata. Zadovoljavanje specifičnih zahteva kupaca u tako kratkom vremenu je težak zadatak. a) b) c) d) Slika 28: Proizvodni program motornih reduktora u SEVER -Srbija U takvim situacijama se organizujuskladišni centri, koji su uglavnom locirani u blizini velikih potrošačkih centara i koji uvek imaju velike zalihe podsklopova i komponenti, koji se mogu odmah montirati. Sve ove okolnosti zahtevaju pažljivu analizu montaže

59 reduktora, kako bi se izabrao dizajn koji je istovremeno najpogodniji za jednostavnu montažu i ne zahteva mnogo delova ili visoko kvalifikovanih radnika. Skraćenje vremena isporuke neminovno generiše nove dizajnerske koncepte prenosnika, njihovih podsklopova i delova koji su pogodni za brzu i laku proizvodnju i montažu. Tabela 4: Pregled mogućih varijanti proizvoda

60 FLEXIBLE ASSEMBLY SYSTEM FOR GEARED MOTORS Slika 29: Raspored fleksibilnog sistema montaže u proizvodnji motornih reduktora U cilju smanjenja vremena odziva na narudžbinu kupca, postavljaju se dislocirani skladišni centri. Slika 29 predstavlja raspored sistema montaže, dovoljno fleksibilan da odgovori na zahteve različitih varijanti proizvoda. Modularni dizajn proizvoda predstavlja najvažniji momenat. Modularni proizvod koji je montiran u nekom od dislociranih skladišnih centara može biti dobar način da se brzo reaguje na zahteve kupaca, ali sa određenim ograničenim brojem varijanti. Na slici 30 je prikazan drugi scenario lanca vrednosti. Slika 30: Scenario II Pomeranje kastomizacije prema logističkim preduzećima (Schenk et al., 2003) Program proizvodnje fleksibilnih creva Ovaj primer se odnosi na proizvodnju fleksibilnih gumenih creva i nastavaka za gumena creva (Slika 31). Fleksibilni creva za protok različitih fluida niskog, srednjeg i

61 visokog pritiska, koji se koriste u hidraulici i pneumatici su projektovani u skladu sa različitim međunarodnim standardima, kao što su EN DIN 853, EN DIN 857, EN DIN 856, SAE 100 R1, R2, R3, R5, R6, NCB 174, BS 3395, DIN 74310, UIC 830, JUS, i dr., kao i prema zahtevima kupca ili posebnim tehničkim uslovima. Za fleksibilnu proizvodnju gumenih creva, FADIP-IFC Srbija, koristi tehnologiju dobijenu od britanske kompanije Dunlop. Ova tehnologija je u upotrebi više od 20 godina i u tom periodu su vršena konstantna unapređenja, što je uporedivo sa najboljim tehnologijama ove vrste u svetu.drugi segment proizvodnog programa su nastavci koji obezbeđuju povezivanje creva sa opremom za koju su namenjeni. Nastavci su napravljeni na visoko produktivnim i fleksibilnim mašinama u više od različitih vrsta nastavaka. Slika 31: Proizvodni program fleksibilnih creva FADIP-IFC d.o.o. U odeljenju montaže ili u jedinicama montaže manjeg kapaciteta, se prema zahtevu kupaca vrši povezivanje fleksibilnog creva i nastavaka i dobija se finalni proizvod. Ukupan kapacitet montaže u ovom preduzeću je cca. 1,5 miliona sklopova. Pored toga, preduzeće nudi različite nove proizvode poput prenosivih sistema navodnjavanja i rezervnih delova za ove sisteme, koji se na različite načine uklapaju u osnovni proizvodni program. Slika 32: Scenario III Pomeranje kastomizacije prema mestu prodaje (Schenk et al., 2003)

62 Slika 32 pokazuje pomeranje kastomizacije creva kao finalnih proizvoda ka mestu prodaje.kastomizovana industrijska proizvodnja na mestu prodaje deluje kao najjednostavniji slučaj ponude raznovrsnih proizvoda i omogućava visok nivo popularnosti na tržištu. Eliminiše se problem brzog reagovanja, jer su sve komponenete prisutne na mestu gde se vrši kastomizacija. S obzirom da ne postoje informacije o zahtevima kupca pre trenutka prodaje, ovo može negativno uticati na nivo prodaje. Slika 33: Raspored fleksibilnog sistema montaže u proizvodnji fleksibilnih creva visokog pritiska U zaključku se može reći, da je pitanje kastomizacije veoma delikatno i da ga treba pažljivo razmotriti, imajući u vidu uključivanje korisnika u taj proces. Analizom tri različita slučaja može se zaključiti da osim pogodnog dizajna i strukture proizvoda, i proces montaže je od velikog značaja. IIEM - pristup, zasnovan na grupnoj tehnologiji je dobar način za postizanje pouzdanog i efikasanog sistema proizvodnje u skladu sa specifičnim potrebama, koje se pre svega odnose na vreme isporuke i zadovoljstvo kupaca.

63 3 KO-KREACIJA U RAZVOJU PROIZVODA 3.1 Pojam ko-kreacije Uprkos sve većim mogućnostima za inovaciju, preduzeća često ne mogu da zadovolje potrebe i želje korisnika i održe profitabilan rast. Objašnjenje ovog evidentnog paradoksa leži u strukturalnim promenama do kojih dolazi zbog konvergencije industrija i tehnologija, sveprisutnoj povezanosti i globalizaciji, kao i promeni uloge korisnika od pasivnih prihvatilaca ponude do aktivnih ko-kreatora vrednosti (C. K. Prahalad & Ramaswamy, 2013). U današnjem svetu gde korisnik ima moć, kompetencije preduzeća da sarađuju i kokreiraju sa korisnicima su od kritičnog značaja za budući rast preduzeća (Bhalla, 2010). Tradicionalni metodi podržavanja rasta kroz razvoj proizvoda isključivo u okvirima sektora istraživanja i razvoja jednog preduzeća i trideset sekundi njegovog reklamiranja ne donose više iste rezultate kao ranije. Oni su zamenjeni kolaborativnim i ko-kreativnim pogledom na vrednost, što naglašava individualne potrebe i zauzima mesto modelu masovnog marketinga koji plasira univerzalnu veličinu svim korisnicima (Bhalla, 2010). Osim toga, rastuća kompleksnost ponude ima svoje prednosti, ali i nedostatke. Ona ili oduševljava ili frustrira korisnike. Raznovrsnost proizvoda ne rezultira uvek u boljem korisnikovom iskustvu i veći izbor često rađa manje zadovoljstvo korisnika, što predstavlja još jedan paradoks 21. veka (C. K. Prahalad & Ramaswamy, 2013). Vrednost više nije ugrađena u proizvode kao ranije. Oni predstavljaju samo objekte iz kojih nastaju iskustva. Kao rezultat, fokus inovacija se prebacuje sa samim proizvoda na okruženje u okviru kojeg je moguće da pojedinci podele svoja iskustva ili da ih zajednički izgrade. Ova personalizovana iskustva su izvor jedinstvene vrednosti kako za korisnike, tako i za preduzeća (C. K. Prahalad & Ramaswamy, 2013). Preduzećima je neophodan novi okvir stvaranja vrednosti. Sve više individualnih korisnika sarađuje unutar mreže preduzeća i zajednica korisnika na stvaranju vrednosti, jer više nije realno da se očekuje od preduzeća da samostalno generišu vrednost. Međutim, saradnja se ne dešava automatski i spontano; ona zahteva veliki napor i investiranje resursa. Saradnja unutar mreže vrednosti je kompleksna, iziskuje mnogo vremena i predstavlja veliki izazov za sve igrače, ali može da donese velike i značajne rezultate (Bhalla, 2010). Inovacije se grade na temelju kreativnosti, a nekada i inventivnosti, rezultujući u stvaranju novog znanja i učenja u okviru organizacije (O Sullivan & Dooley, 2008). Imajući na umu da preduzeća imaju ograničene resurse i kompetencije, sve više jača svest o prihvatanju internih i eksternih izvora znanja, kao osnova ko-kreacije, kako bi se ubrzao proces inovacije (Huff, Moeslein, & Reichwald, 2013). Model otvorenih inovacija konstituisao je novu paradigmu i sve se više koristi kako bi se objasnili inovacioni procesi među organizacijama (Chesbrough, 2003). Kako bi postigla uspeh kroz strategiju ko-kreacije, preduzeća moraju da izgrade novi strateški kapital i novu osnovu konkurentne prednosti, odnosno da razviju nove

64 funkcionalne, organizacionalne, infrastrukturne i upravljačke kompetencije i sposobnosti (C. K. Prahalad & Ramaswamy, 2013). Ko-kreacija podrazumeva redefinisanje načina na koji preduzeća uključuju pojedince (korisnike, zaposlene, dobavljače, partnere i druge zainteresovane strane) u proces stvaranja vrednosti, formulišući nove strategije proboja na tržište, razvijajući nove proizvode i usluge, transformišući procese upravljanja, smanjujući troškove i rizik, i povećavajući tržišni udeo, lojalnost korisnika i profit (Ramaswamy & Gouillart, 2010). Ko-kreacija se definiše kao proces inovacije u okviru društvenih i teholoških mreža u kojima učesnici integrišu svoje resurse kako bi kreirali zajedničku vrednost (Russo-Spena & Mele, 2012). Najznačajniji vid ko-kreacije je saradnja između proizvođača i korisnika, inicirana od strane preduzeća sa ciljem stvaranja veće vrednosti za korisnika koja je osnova za povećanje kompetitivne prednosti tog preduzeća (Roser, Samson, Humphreys, & Cruz-Valdivieso, 2009). Sve više vodećih kompanija na tržištu usvaja ko-kreaciju stvarajući primere dobre prakse - kompanija Apple je prihvatila ko-kreaciju kako bi ubrzala svoje procese inovacije i proširila njihov opseg, generišući preko milijardu dolara za dve godine kroz saradnju sa partnerima u okviru App-Store; kompanija Starbucks je lansirala svoju online platformu MyStartbucksIdea.com da bi došla do korisničkih ideja za unapređenje proizvoda i usluga; kompanija Unilever je kroz ko-kreaciju redizajnirala linije proizvoda (npr. Sunsilk šamponi) i revitalizovala rast; kompanija Nike je postigla izvanredan uspeh kroz ko-kreativnu inicijativu Nike+, stvorila snažnu vezu kroz zajednicu sa preko milion trkača i povećala svoj tržišni udeo za 10% u prvoj godini (Ramaswamy & Gouillart, 2010). RAZVOJ KO-KREACIJE Krajem 70-ih godina 20. veka istraživači su naglašavali značaj korisnika i na koji način oni mogu da povećaju nivo produktivnosti jednog preduzeća. Prvobitni fokus je bio na proizvodnim procesima kolaborativna proizvodnja (eng. co-production), što se u velikoj meri razlikuje od koncepata razvoja proizvoda, inovacije i marketinga. Uključivanje korisnika u proizvodne procese postalo je predmet istraživanja. Ocenjivali su se rizici i koristi ovog pristupa u svakodnevnoj praksi i 90-ih godina 20. veka mišljenja su bila podeljena. Iako su neki istraživači naglašavali ograničenja kolaborativne proizvodnje, drugi su tvrdili da korisnici mogu da doprinesu u razvoju novih metoda diferencijacije proizvoda u okviru određenog tržišta, ostvarujući dugoročnu kompetitivnu prednost (Amati, 2014). Međutim, intenzivnija diskusija na ovom polju nije se nastavila sve do početka 21. veka, tačnije godine, kada su Prahalad i Ramaswamy predstavili koncept kokreacije (eng. co-creation). Od ovog trenutka više od dvadeset hiljada knjiga, članaka i naučnih radova je objavljeno na engleskom jeziku na temu ko-kreacije. Samo u godini oko tri hiljade publikacija je referenciralo ideju ko-kreacije i njen potencijalni uticaj na inovaciju, razvoj brenda, reklamu, marketing, dizajn i mnoge druge oblasti (Amati, 2014).

65 3.2 Tradicionalno preduzeće nasuprot ko-kreativnom preduzeću Tradicionalno poslovno razmišljanje zasniva se na premisi da preduzeća samostalno determinišu vrednost velikim izborom svojih proizvoda, efikasnom isporukom ili prilagođavanjem svoje ponude individualnim korisnicima, dok se korisnici vide kao predstavnici potražnje za onim što jedno preduzeće ima da ponudi (Ramaswamy & Ozcan, 2014). Korisnici su često pasivno uključeni u proces kreiranja vrednosti. Preduzeća ih istražuju, posmatraju, segmentiraju, ciljaju i plasiraju im proizvode, ali ih ne uključuju aktivno u duboku, svrsishodnu interakciju. Preduzeća definišu dodirne tačke sa korisnicima, kao i svoju vezu sa pojedinim korisnicima. Korisnici nisu ti koji odlučuju koja će svoja iskustva podeliti sa preduzećem, već odgovaraju na pripremljena pitanja u okviru fokus grupe. Oni ne učestvuju u projektovanju i dizajniranju proizvoda, nego im predstavnici preduzeća predstave svoju ponudu. Oni ne učestvuju u marketingu te ponude, već imaju priliku da vide samo konačnu kampanju koja je na njih usmerena. Isto tako, ne mogu da utiču na način na koji im preduzeća prodaju svoje proizvode. Korisnicima preostaje da samo donesu odluku da li će da kupe proizvod ili ne. Ova paradigma sa preduzećem, a ne korisnikom u fokusu, pružala je rezultate mnogo godina, ali ubrzano izlazi iz mode (Ramaswamy & Ozcan, 2014). U poslovnom okruženju se događa promena u načinu na koji preduzeća stvaraju vrednost. U dobu sve snažnije međusobne povezanosti, pojedinci, ne institucije, nalaze se u centru stvaranja vrednosti. Kako bi se prilagodila ovoj promeni, preduzeća ne razvijaju samostalno svoje proizvode. Ona uključuju zainteresovane strane od korisnika i zaposlenih, preko dobavljača i partnera, do javnosti u širem smislu kao ko-kreatore u procesu razvoja proizvoda (Ramaswamy & Ozcan, 2014), jer vrednost ne leži u kreiranju više funkcija ili boljih karakteristika proizvoda, već u pružanju više različitih mogućnosti korisnicima da kokreiraju personalizovana iskustva (Bhalla, 2010). Današnji korisnici poseduju više znanja, više su umreženi i više pridaju značaj onome što oni imaju da kažu, tj. stvorili su se uslovi da oni postanu drugačiji nego ranije i da dobiju veću moć da utiču na svoju okolinu. Za njih kupovina i korišćenje proizvoda predstavlja izraz njihovog kreativnog potencijala. Iz tog razloga, sve više preduzeća menjanju način na koji inoviraju, na koji razvijaju svoje proizvode, plasiraju ih na tržište i na koji pružaju podršku korisnicima tokom ciklusa korišćenja proizvoda. Koncepcija otvorenih inovacija je svi šire prihvaćena, preduzeća se okreću saradnji sa svojim dobavljačima, distributerima i korisnicima kako bi zajedno sa njima stvorila, odnosno kokreirala jedinstvenu vrednost (Bhalla, 2010).

66 Razlika između tradicionalnog i ko-kreativnog preduzeća prikazana je na Slici 34. Slika 34: Razlika između tradicionalnog i ko-kreativnog preduzeća (Ramaswamy & Gouillart, 2010) Postaje jasno da perspektivu imaju samo ko-kreativna preduzeća. Ko-kreacija podrazumeva duboku demokratizaciju i decentralizaciju stvaranja vrednosti, premeštajući je iz unutrašnjeg okruženja preduzeća ka interakciji sa korisnicima, zajednicama korisnika, dobavljačima, partnerima i zaposlenima, kao i ka interakciji među pojedincima. Kada se preduzeće odluči na ovu promenu, neophodno je da razvije i nove organizacione sposobnosti. Ono najpre mora da koristi iskustva pojedinaca kao polaznu tačku, pre nego svoje proizvode, i mora da omogući tim pojedincima međusobnu interakciju. Ovo znači da jedno preduzeće koje teži da postane ko-kreativno mora da preispita konvencionalnu ulogu svoje strategije, inovacione procese, marketing, upravljanje lancem snabdevanja, upravljanje ljudskim resursima, kao i ulogu informacione tehnologije koju poseduje (Ramaswamy & Gouillart, 2010). 3.3 Novi tip korisnika - potrošača Preduzeća se danas suočavaju sa novim tipom korisnika više obrazovanim, spremnim da sarađuje, i sa sigurno više resursa nego godinama ranije. Današnji korisnici nisu više posmatrači; oni žele da se njihov glas čuje i žele da učestvuju u stvaranju nove vrednosti. Kako bismo bolje razumeli današnjeg korisnika, važno je razumeti njegovu evoluciju. Promene u karakteristikama korisnika zavise od konteksta posmatranja. Početkom 20. veka prve formalne teorije modernog poslovanja naglašavale su razdvojenost preduzeća i korisnika. Preduzeća proizvode proizvode, a korisnici ih kupuju i konzumiraju. S obzirom da preduzeća imaju veći pristup resursima, ona poseduju veću moć. Iz tog razloga, ostali igrači na tržištu (snabdevači, distributeri, korisnici) jednostavno ih prate (Bhalla, 2010).

67 Decenijama je ova podeljenost donosila rezultate. Koncentrisanost na preduzeće i orijentisanost na proizvod bili su osnova uspešnog poslovanja. Međutim, krajem 20. veka nove okolnosti su dovele do potrebe u promeni u načinu poslovanja. Zahvaljujući digitalizaciji, globalizaciji, internetu, napretku u interaktivnoj komunikaciji i informacionim tehnologijama, društvenim medijima i sveprisutnoj umreženosti, pojedinci nisu više pasivni i poslušni primaoci ponude jednog preduzeća. Oni očekuju da postanu aktivni učesnici i partneri u procesu kreiranja vrednosti, tj. ko-kreatori vrednosti. Oni konstantno međusobno dele svoja iskustva o proizvodima koje su koristili. Ovi umreženi pojedinci žele da stupe u komunikaciju sa preduzećima koja im plasiraju proizvode, da sa njima podele svoje mišljenje, i na taj način budu uključeni u stvaranju proizvoda koji njima donose vrednost. Broj načina na koji je moguće uključiti pojedince u ko-kreaciju vrednosti je naglo porastao poslednjih godina, obuhvatajući blogove, vlogove, forume, i pregršt drugih rapidno razvijajućih tehnologija (Ramaswamy & Ozcan, 2014). Osnovne karakteristike novog tipa korisnika (Bhalla, 2010) su: aktivna participacija i angažovanost korisnici ulažu napor i vreme u stvaranje nove vrednosti za sebe; oni uče i usavršavaju se; često nisu zadovoljni onim što im tržište nudi i spremni su da rade sa preduzećima kako bi sebi obezbedili proizvode koji su njima potrebni; balansiranje ekspertskog mišljenja sa ličnom procenom korisnici prihvataju ekspertizu stručnjaka, ali uzimaju u obzir i sopstvena uverenja, vrednosti i preferencije; oni ostavljaju pitanja, pokušavaju bolje da razumeju i podstiču stručnjake da dublje razmišljaju u njihovim problemima; povezivanje i umreženost korisnici stvaraju svoje veze za razmenu informacija i deljenje znanja i iskustava; ovakav vid saradnje raste bez formalnih pravila i vođen je skupom zajedničkih interesa i očekivanja; pojedinac u ulozi proizvođača i korisnika korisnici često preuzimaju ulogu proizvođača jer generišu veliku količinu korisnik informacija i ideja; oni su uključeni u proces inovacije ili marketinga. S druge strane, za učestvovanje u ko-kreaciji mora da postoji određena motivacija. Definisana su četiri osnovna motivatora potencijalnih ko-kreatora (Füller, 2010): istinski interes za inovacije, koji motiviše veoma stručne ljude, koji vole da inoviraju, stiču nova znanja i rešavaju probleme; radoznalost, koja pokreće ljude zainteresovane za sam proces ko-kreacije i njen konačan ishod; potreba, koja motiviše ljude koji su nezadovoljni postojećim proizvodima na tržištu i žele da ih prilagode sopstvenim potrebama; i obećana nagrada, koja privlači ljude nezainteresovane za inovaciju ili sticanje znanje, već samo za mogućnost da se osvoji nagrada. Tabela 4 prikazuje poređenje starih i novih tipova korisnika na osnovu nekoliko dimenzija (Bhalla, 2010).

68 Tabela 4: Profil novog korisnika (Bhalla, 2010) Stara realnost Nova realnost Identitet Konzumenti Kreativni partneri Uloga Pasivna; konzumenti vrednosti Aktivna; ko-kreatori vrednosti Izvor informacija Ankete, objektivno posmatranje Razgovori, priče Veza sa preduzećima Lokacija Informisanost i uticaj Koncept vrednosti Primarni izvor vrednosti Bazirana na transakcijama Fiksna i nevidljiva; na jednom kraju dugačkog lanca vrednosti Reklame i poruke koje preduzeće šalje; ekspertsko mišljenje Ponuda preduzeća; univerzalna veličina proizvoda Šta je u brendu; karakteristike i funkcije proizvoda Bazirana na interakcijama i iskustvu Adaptivna i veoma vidljiva; bilo kada, bilo gde Živa reč; mišljenje prijatelja i poznanika; društvene mreže Korisnička vrednost; personalizovan i jedinstveni proizvod Šta korisnici rade sa brendom; jedinstvena rešenja i personalizovana iskustva Osnova za razvoj koncepta ko-kreacije leži u promeni ponašanja korisnika od izolovanog do umreženog, od nesvesnog do informisanog, od pasivnog do aktivnog. Istuču se četiri suštinska aspekta koja su omogućila ove promene (C. K. Prahalad & Ramaswamy, 2013): Pristup informacijama omogućio je korisnicima da donose informisane odluke; za preduzeća koja su ograničavala tok informacija ka korisnicima, ova promena je radikalna; milioni korisnika koriste Internet da se informišu o proizvodima jednog preduzeća, ali i konkurentnim proizvodima, što postavlja izazov za njihov opstanak na tržištu; Globalna perspektiva korisnici pristupaju informacijama o preduzećima, proizvodima, tehnologijama, performansama, cenama i reakcijama drugih korisnika ne samo iz svog okruženja, već iz celog sveta; geografska ograničenja još uvek postoje, ali i ona polako nestaju, menjajući pravila tržišne konkurencije; Umreženost ljudi imaju prirodnu želju da podele svoje interese, potrebe i iskustva; eksplozija Interneta i napredak u telefoniji pružaju podršku ovakvom ponašanju, omogućujući jednostavnu i otvorenu komunikaciju među korisnicima; kreiraju se online zajednice ljudi sličnih interesa, u potpunosti nezavisne, u kojima pojedinci dele svoje ideje sa drugima bez obzira na geografske i društvene barijere, što takođe dovodi do tržišne revolucije; Eksperimentisanje korisnici koriste Internet da bi eksperimentisali sa proizvodima, unapređivali ih ili razvijali samostalno ili u saradnji sa drugima; saradnja u razvoju proizvoda dešava se na svim poljima od digitalnih proizvoda, automobilskoj industriji, poljoprivredi, itd.; veoma je značajno što

69 zajednice korisnika omogućuju članovima da uče jedni od drugih i razvijaju svoje veštine; Aktivizam što više informacija poseduju, ljudi mogu lakše da donesu odluke, a umreženost i pripadnost određenim zajednicama im pruža osećaj da bi trebalo da iznesu svoje mišljenje i da reaguju u određenim situacijama; često ove zajednice imaju veću uticaj nego marketinške kampanje. Promene u ponašanju korisnika dovode do toga da preduzeća više ne mogu samostalno da deluju, razvijaju svoje proizvode i proizvodne procese, šalju marketinške poruke ili kontrolišu prodajne kanale, a da pritom ne uključuju korisnike. Oni se već nezavisno od prihvatanja ili neprihvatanja od strane preduzeća integrišu u sve oblasti njihovog poslovanja. Iz ovog razloga, interakcija sa korisnicima je od suštinskog značaja za kreiranje vrednosti, što je osnova ko-kreacije (C. K. Prahalad & Ramaswamy, 2013). KO-KREACIJA Kroz ko-kreaciju preduzeće dolazi do inovativnih ideja od svojih korisnika, zaposlenih i drugih zainteresovanih strana. Ko-kreacija povećava kapacitet preduzeća da generiše nova iskustva i novu vrednost, kao i da pronađe nove prilike za razvoj proizvoda koje možda ranije nije uočila, istovremeno smanjujući rizik i investicije zbog korišćenja globalnih mreža i zajednica korisnika (Ramaswamy & Gouillart, 2010). U najširem smislu, ko-kreacija predstavlja saradnju preduzeća sa svim zainteresovanim stranama kroz kontinualni ciklus povratnih informacija u okviru mreže vrednosti u bilo kom procesu projektovanja, razvoja i implementiranja proizvoda, usluga, organizacionih i strategijskih promena (Kirah, 2009). U svom užem smislu, najčešće se odnosi na saradnju sa korisnicima u razvoju proizvoda, koja je uslovljena promenjenom ulogom korisnika i njihovom sve većem pristupu infomacijama o proizvodima, globalnoj perspektivi, umreženosti, eksperimentisanju i aktivizmu u svim oblastima života (Ramaswamy, 2011). Pojedinačni korisnici postaju sve važniji i preduzeća moraju da uspostave bliske veze sa njima kako bi bolje razumela njihove potrebe i kako bi ih uspešno u svoje proizvode (Mukhtar, Ismail, & Yahya, 2012). Vrednost za korisnika je osnova za kompetitivnu prednost preduzeća (Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012). S druge strane, u potrazi za inovativnim rešenjima mnogo je efektivnije angažovati grupu različitih ljudi izvan preduzeća ili oblasti poslovanja (Lakhani & Jeppesen, 2007). Korisnici kao ko-kreatori generišu ideje koje su kreativnije, koje donose veću vrednosti većem broju korisnika i koje se lakše realizuju (Kristensson, Matthing, & Johansson, 2008). Stoga, preduzeća moraju da razviju svoje kolaborativne kompetencije i posmatraju korisnike kao aktivne ko-kreatore znanja i veština, a ne samo kao izvore informacija (Witell, Kristensson, Gustafsson, & Löfgren, 2011). Na ovaj način se stvara vrednost, kroz ko-kreaciju, zajednički i recipročno (Vargo, Maglio, & Akaka, 2008).

70 Paradigma ko-kreacije podrazumeva sledeće (Ramaswamy & Ozcan, 2014): interakcija je mesto stvaranja vrednosti; zajedničko kreiranje i razvoj vrednosti sa svim zainteresovanim stranama; korišćenje otvorenih i društvenih resursa, odnosno pojedinaca sa posebnim znanjem i veštinama sa jedne strane, i resursa preduzeća i njegove mreže privatnih, javnih i društvenih organizacija sa druge strane, kao zajedničku bazu resursa; kolaborativne platforme za inovaciju kao sredstvo povezivanja prilika za zajedničko stvaranje vrednosti koristeći zajedničke resurse; objedinjavanje društvenih i poslovnih zajednica za jačanje kapaciteta za kreiranje vrednosti; fokusiranje na iskustva pojedinaca kao osnovu rezultata ko-kreacije; zajednička težnja ka stvaranju opšteg dobra. Preduzeća najčešće koriste ko-kreaciju u redefinisanju svojih pristupa marketingu i inovacijama, kao osnovama za rast profita i samog poslovanja. Koncept korisničke vrednosti je u centru i marketinga i inovacija, a razvoj kolaborativnih veština je od velikog značaja za jačanje kompetitivne prednosti na duži rok (Bhalla, 2010). Postoje dve vrste ko-kreacije (Slika 35) koje se zasnivaju na sledećim činjenicama(ramaswamy & Gouillart, 2010): veliki broj korisničkih procesa nema svoj pandan među procesima jednog preduzeća. Iz tog razloga preduzeća mogu da stvore svoju konkurentsku prednost identifikovanjem tih procesa (izvan preduzeća) i razvijanju novih kompetencija i platformi (unutar preduzeća) na bazi kojih će privući te korisnike i ojačati svoju vezu sa njima. Ova činjenica predstavlja potencijal za ko-kreaciju spolja ka unutra (eng. outside-in); s druge strane, veliki broj procesa preduzeća nije transparentan i otvoren prema korisnicima, što im onemogućava da se uključe u njih (unutar preduzeća) i na taj način generišu novu vrednost za sebe (izvan preduzeća). Ovde se javlja potencijal za ko-kreaciju iznutra ka spolja (eng. inside-out). Slika 35: Potencijal za ko-kreaciju spolja ka unutra i ko-kreaciju iznutra ka spolja (Ramaswamy & Gouillart, 2010)

71 Osnovni princip usmeravanja jednog preduzeća na ko-kreaciju je u uključivanju pojedinaca u zajedničko kreiranje vrednosti uz sve snažnije umrežavanje. Ovaj princip ima četiri komponente (Slika 36): mentalni sklop zasnovan na iskustvu i doživljaju; kontekst interakcije i međusobne saradnje; platforme za uključivanje pojedinaca; umreženost. Ove četiri komponente čine četiri osnovne sile ko-kreacije (Ramaswamy & Gouillart, 2010). Slika 36: Osnovni princip ko-kreacije (Ramaswamy & Gouillart, 2010) 3.4 Tipovi ko-kreacije Kako bi prevažišla ograničenja, kao što su rastući troškovi istraživanja i razvoja, nedovoljni resursi i nezadovoljavajući nivo kompetentnosti, preduzeća se sve više odlučuju da sprovode svoje procese inoviranja pozivajući eksterne učesnike da daju svoj doprinos razvoju rešenja za specifične, predefinisane probleme (Verona, Prandelli, & Sawhney, 2006). Ovi eksterni učesnici mogu da budu angažovani na različite načine. Holandska konsultantska firma Fronteer Strategy je definisala četiri tipa ko-kreacije (Pater, 2009): 1. Klub eksperata (eng. club of experts) - tip ko-kreacije pogodan za radikalnu inovaciju, u kojem su kroz proces selekcije angažovani stručnjaci koji zadovoljavaju određene kriterijume za učestvovanje u ko-kreaciji (npr. Nokia lead user and expert co-creation sessions, Philips co-creation expert team, itd.);

72 2. Zajednica ljudi srodnih interesovanja (eng. community of kindred spirits) tip ko-kreacije unutar grupe ljudi određenog nivoa stručnosti, sličnih interesa i ciljeva, koji žele da stvore nešto drugačije ili unaprede postojeće (npr. Dell IdeaStorm, Local Motors, Linux, itd.); 3. Javnost/gomila ljudi (eng. crowd of people) - tip ko-kreacije koji se zasniva na crowdsourcing-u u okviru online ko-kreativnih platformi, gde ljudi mogu da objave svoje ideje, glasaju za tuđe predloge i predlože njihova potencijalna poboljšanja. Cilj ovog tipa ko-kreacije je da se dođe do najboljeg predloga za rešenje određenog problema, uz stvaranje velike baze ideja za buduće razvojne aktivnosti, ali i promociju samog brenda (npr. Nescafe Ideal Cup of Coffee, Heineken - Unlock the Legend, itd.); 4. Koalicija partnera (eng. coalition of parties) tip ko-kreacije koji predstavlja saradnju između organizacija koje objedinjuju ekspertizu, znanje i veštine s ciljem stvaranja zajedničke kompetitivne prednosti (npr. Nike+ kao saradnja kompanija Nike i Apple, the Senseo Coffee Machine kao saradnja kompanija Philips and Sara Lee, Beertender kao saradnja kompanija Heineken i Krups, itd.). Opisani tipovi ko-kreacije (Slika 4) definisani su na osnovu dva kriterijuma: otvorenost i vlasništvo. Otvorenost ko-kreacije determinišu inicijatori ko-kreacije, određujući da li svi zainteresovani mogu da učestvuju u ko-kreaciji ili postoji proces selekcije. S druge strane, vlasništvo nad rezultatom ko-kreacije mora da se definiše vlasnici su ili inicijator i ko-kreator ili samo inicijator uz određenu naknadu za doprinos (Pater, 2009). Slika 37: Tipovi ko-kreacije prema Fronteer Strategy (Pater, 2009) Za svaki od navedenih tipova ko-kreacije neophodno je obezbediti ko-kreativnu okolinu unutar koje će ko-kreatori dati svoj doprinos u stvaranju vrednosti. Stoga, na osnovu okoline u kojoj se odvija, ko-kreacija može da bude:

73 1. Online ko-kreacija - Informacione i komunikacione tehnologije, u prvom redu internet, podstiču preduzeća da drugačije posmatraju stvaranje vrednosti za korisnike i da bolje reaguju na njihova iskustva (C. Prahalad & Ramaswamy, 2004). Preduzeća kreiraju ko-kreativne online platforme na sopstvenim internet stranama (npr. Local Motors, My Starbucks Idea, BMW Creation Lab) ili postojećim društvenim mrežama (najčešće Facebook i LinkedIn) ili koriste posrednike koji upravljaju online ko-kreacijom (npr. eyeka, Innocentive, Idea Connection). Online ko-kreacija na ovim platformama uglavnom se odigrava kroz inovativna takmičenja. 2. Offline ko-kreacija Ukoliko preduzeće želi bližu saradnju sa učesnicima u kokreaciji, potrebno je da obezbedi fizički prostor za timski rad na rešavanju određenih problema i razmenu sopstvenih iskustava i inovativnih ideja (living lab ili idea lab). Offline ko-kreacija u ovim laboratorijama zasniva se na saradnji preduzeća, javnih ustanova, univerziteta, korisnika i drugih zainteresovanih strana u stvaranju i testiranju prototipa, novih proizvoda, usluga, tehnologija ili sistema u kontekstu realnog sveta koji pružaju living ili idea labovi (McPhee, Westerlund, & Leminen, 2012). Obezbeđena je struktura i upravljanje uključivanjem ko-kreatora u proces inovacije, menjajući njihovu ulogu od objekta posmatranja ka aktivnom akteru u ko-kreaciji vrednosti, koji donose nove ideje i inovativne koncepte (Almirall & Wareham, 2008; Foelstad, 2008; Tekic et al., 2013). 3.5 Ko-kreacija u razvoju proizvoda U savremenoj dinamičnoj poslovnoj okolini ko-kreacija je postala ključna za uspeh proizvoda na tržištu i razvoj proizvoda više ne može da se definiše kao interni proces. Preduzeća postaju svesna potrebe da pristupe internim i eksternim izvorima znanja kako bi podstakla inovacije (Huff et al., 2013), kao i da pronađu načine da povećaju svoju sposobnost za ulazak u nova poslovna polja u kojima nisu ranije imali iskustva i nemaju potrebnu ekspertizu (Rohrbeck, Hoelzle, & Gemünden, 2009). Ona otvaraju svoje procese ka velikom broju različitih interesnih strana i eksternih igrača, od pojedinačnih korisnika do velikih istraživačkih instituta (Bahemia & Squire, 2010), čiji doprinos može da usmeri razvoj proizvoda u neočekivanom pravcu, zadovoljavajući pritom mnogo širi spektar potreba korisnika (Brown & Hagel, 2005). Prihvatajući ko-kreaciju u razvoju proizvoda, preduzeća dozvoljavaju tok znanja preko svojih granica u oba smera ona dobijaju mogućnost da primenjuju interno znanje na različitim tržištima, kao i da identifikuju i apsorbuju eksterno znanje koje podržava interne procese (Chesbrough, 2003). Inovativna takmičenja su mehanizam da se povežu kreativnost i ekspertiza putem crowdsourcing-a. Predstavljaju način da se angažuju spoljašnji resursi znanja, kao što su korisnici, eksperti, studenti ili preduzetnici, koji šalju svoje predloge rešenja za zadati problem. Ovi predlozi moraju da ispunjavaju određene kriterijume i moraju da

74 budu poslati u definisanom vremenskom okviru (Mortara, Ford, & Jaeger, 2013). Osim toga, oni su dostupni samo sponzoru koji nudi nagradu za najbolje rešenje, koji preuzima pravo korišćenja (Baldwin & Hippel, 2011). Takmičenja su istorijski značajan i veoma popularan mehanizam za podsticanje inovacija širom sveta (Boudreau, Lacetera, & Lakhani, 2011). Cilj inovativnih takmičenja prati logiku da kolektivna inteligencija velikog broja ljudi donosi bolje rezultate od male grupe ljudi (Surowiecki, 2005), odnosno da kvantitet donosi i kvalitet. Veliki broj organizacija je prihvatio model inovativnih takmičenja kao podršku inoviranja svojih proizvoda ili usluga. S druge strane, istraživači se trude da popune prazninu između velikog broja praktičnih primera i ograničenog akademskog znanja o ovakvoj vrsti takmičenja. Inovativna takmičenja su definisana kao utakmica inovatora koji koriste svoje veštine, iskustvo i kreativnost da dođu do rešenja za zadati problem koji je organizator takmičenja definisao (Bullinger & Moeslein, 2010). Ona su pravi izbor kada nije očigledno kakva kombinacija veština ili tehničkog prilaza je potrebna da bi se došlo do najboljeg rešenja. Ona su najefektivnija kada je problem kompleksan ili nov, i kada se radi o dizajnu gde je kreativnost ključna (Boudreau & Lakhani, 2013). Prezentovani problem mora da privuče pažnju potencijalnih učesnika inovativnog takmičenja. On mora da bude razumljiv i da sadrži sve potrebne detalje. Često je ovo izazov, jer preduzeća žele da zadrže važne detalje o svojim proizvodima u tajnosti kako ne bi došli do konkurencije (Boudreau & Lakhani, 2013). Definisani su ključni parametri u kreiranju studentskih inovativnih takmičenja (Neyer & Abdelkafi, 2013): (1) definisanje zadatka, koji mora da bude izvodljiv, ali izazovan, da predstavlja intelektualnu slagalicu; (2) obezbeđenje probnog perioda pre zvaničnog početka, kako bi se studenti upoznali sa platformom; (3) motivisanje studenata, ocenom iz određenog predmeta kako bi se obezbedilo 100% angažovanosti, ali i povezivanjem ciljeva takmičenja sa ličnim ciljevima studenata kako bi se istinski zainteresovali; (4) ocena performansi studenata; individualna na osnovu doprinosa timu ili grupna ocena ukupnih performansi celog tima; (5) predefinisanje trajanja; optimalno vreme trajanja takmičenja je šest do osam nedelja, da bi se izbegao pritisak koji bi mogao da uguši kreativnost studenata; (6) obezbeđenje moderatora za povratne informacije koje se tiču sadržaja i samog procesa; (7) pristup materijalu o datoj tematici. 3.6 Ko-kreacija na univerzitetu otvorene laboratorije U kontekstu otvorenih inovacija univerziteti imaju značajnu ulogu kao institucije koje sarađuju i dele znanje sa ostalim organizacijama u društvu (Padilla-Melendez & Garrido-Moreno, 2012). Povezanost između otvorenih inovacija i univerziteta ne bi trebalo posmatrati na pojednostavljen i uopšten način, već kao mnogo dublje i jače veze unutar mreže (Perkmann & Walsh, 2007). U okviru ove mreže se odvijaju procesi transfera tehnologije i znanja i ona može da se posmatra kroz četvorostruki spiralni model (eng. Quadruple Helix) inovativne okoline u kojoj je univerzitet jedan od osnovnih stubova, pored privrede, javnog sektora i samih građana (Füzi, 2013).

75 S obzirom da su studenti na većini visokoobrazovnih ustanova pasivni korisnici usluge prenosa znanja pripremljenog i prezentovanog od strane nastavnog kadra, potrebno je da se iskoriste prednosti modela otvorenih inovacija kako bi se iskoristio intelektualni potencijal koji poseduju studenti. Prof. Abdelkafi sa svojim saradnicima (Abdelkafi, Bartl, Füller, Ihl, & Rieger, 2010) definisao je model otvorene škole (eng. Open School) kroz koji se koriste prednosti otvorenih inovacija u okviru samih univerziteta angažovanjem studenata u rešavanju problema koji se tiču unapređenja nastave i kvaliteta studentskog života. Ovakvo angažovanje studenata može da bude fokusirano i na rešavanje problema koji se javljaju u privredi, kako bi se studenti kroz praktičan rad u okruženju otvorenih inovacija pripremili za primenu znanja stečenog kroz školovanje u njihovim daljim karijerama. Kako bi stvorio ovakvo okruženje otvorenih inovacija koje će omogućiti studentima da učestvuju u projektima ko-kreacije, Univerzitet u Novom Sadu i Fakultet tehničkih nauka su pokrenuli projekat idea lab (TEMPUS - Fostering students entrepreneurship and open innovation in university industry collaboration). Kroz kreiranje i umrežavanje laboratorija za ideje (idea lab) na prostoru Srbije, Bosne i Hercegovine i Crne Gore, biće promovisan model otvorenih inovacija u saradnji univerziteta i industrije. idea lab će predstavljati kreativni prostor opremljen neophodnim resursima (hardverom i softverom), a pored saradnje sa preduzećima kroz projekte ko-kreacije, nudiće studentima i mladim istraživačima programe obuke za preduzetništvo, mogućnost umrežavanja i povezivanja sa kolegama komplementarnih znanja i interesovanja, mentorsko vođenje od strane iskusnih preduzetnika i predstavljanje ideja potencijalnim investitorima. Osim fizičkog idea laba, biće uspostavljena i online platforma (Slika 38) preko koje će se odvijati studentska inovativna takmičenja o kojima je ranije bilo reči. Slika 38:iDEA lab platforma i njeno okruženje

76 U inovativnim takmičenjima svi učesnici - preduzeća kao tražioci rešenja, univerziteti kao posrednici, i studenti kao rešavači problema, imaju definisane uloge. Ova tri segmenta u okviru idea laba omogućuju svim stranama da ispune svoje zadatke. Preduzeća postavljaju problem u formi specifičnog zadatka pred studente, pružaju sve neophodne informacije koje se tiču samog zadatka, ali i obezbeđuju adekvatnu, uglavnom finansijsku, nagradu za rešenje problema i kompenzaciju za prenos prava intelektualne svojine. Uloga studenata je da reše postavljene zadatke u okviru inovativnog takmičenja (daju ideju, razviju koncept, predlože poslovnih model, itd.) ili glasaju za svog favorita u takmičenju (Anisic, Fuerstner, Orcik, & Nadj, 2014). Učešće studenata u otvorenim inovacijama je od velikog značaja za njihovu pripremu za tržište rada. Prema istraživanju (Neyer & Abdelkafi, 2013), kada dobiju priliku da ostvare interakciju u otvorenom okruženju, studenti razvijaju svoje specifične kognitivne, emocionalne i operativne veštine koje im omogućuju da postanu ambasadori otvorenih inovacija. Inovativna takmičenja kao obrazovni alat podržavaju učenje i pružaju studentima iskustvo o saradnji sa pojedincima koje ne poznaju, koji dolaze iz različitih tehničkih oblasti i koji u većem broju slučajeva imaju drugačija interesovanja, što je realna situacija u poslovnom okruženju koje ih čeka nakon studija. Nisu svi studenti podjednako motivisani da se angažuju u inovativnom takmičenju i često nemaju sluha za tuđe ideje, pa se javlja problem zajedničkog rada unutar tima. Problemi operativne prirode se javljaju uglavnom jer je teško da se organizuje rad na zadatku, jer članovi tima imaju različite obaveze i drugačiji raspored, a često žive u različitim gradovima. Suočavajući se sa ovakvim problemima, tokom inovativnih takmičenja studenti postaju sposobni da prepoznaju veštine i potrebe svojih saradnika, kreiraju okruženje u kojem se različitost vrednuje, prilagode svoje ponašanje, kombinuju različite alate za vizualizaciju svojih ideja, kao i da organizuju virtuelnu zajednicu (Neyer & Abdelkafi, 2013). Osim toga, studenti počinju da vide sebe kao inovatore, koji dolaze do rešenja određenog problema zajedno sa svojim timom, trudeći se pri tom da to rešenje privuče veliku pažnju ocenjivačke komisije i ostalih studenata. STUDIJA SLUČAJA ZWEI PLUS ZWEI Fakultet tehničkih nauka iz Novog Sada uspostavio je saradnju sa nemačkim preduzećem Zwei plus Zwei, evropskim liderom u razvoju, proizvodnji i distribuciji visokokvalitetnih prikolica za bicikl, sa fokusom na rešavanje problema u razvoju proizvoda ovog preduzeća. Predmet razvoja je multifunkcionalna prikolica za bicikl (Slika 39). Fakultet tehničkih nauka je organizovao nekoliko studentskih inovativnih takmičenja sa ciljem da prikupi što veći broj ideja i funkcionalnih rešenja za identifikovane probleme na proizvodu preduzeća Zwei plus Zwei, obezbeđujući pritom pristup novom znanju, svežim idejama mladih ljudi i potencijalnim mogućnostima koja najverovatnije nisu očigledna zaposlenima preduzeća koji rade na razvoju proizvoda.

77 Elementi organizovanih inovativnih takmičenja prikazana su u tabeli 5. Slika 39 Proizvod u fokusu dečja prikolica (3 varijante upotrebe) u takmičenju su učestovale tri grupe učesnika preduzeće Zwei plus Zwei kao tražilac rešenja, Fakultet tehničkih nauka kao posrednik, i studenti kao rešavači problema. Kako bi se povećala efikasnost, takmičenja su organizovana u više faza. Prva faza je obuhvatala veliki broj studenata koji su predložili svoje ideje u čiji razvoj uglavnom nisu uložili previše truda, dok su se naredne faze fokusirale na dalji razvoj ideja i koncepata, koji su imali potencijala i koji su prošli selekciju nakon prve faze, najčešće u bližem kontaktu sa predstavnicima preduzeća ili organizatorima takmičenja. Tabela 5:Elementi organizovanih inovativnih takmičenja Br. Element Atributi 1 Medij Online (2) Kombinovano Offline (1) 2 Organizator Preduzeće Javna ustanova Neprofitna organizacija Pojedinac 3 Specifičnost zadatka Niska Srednja Visoka 4 Nivo kolaboracije Ideja Nacrt Koncept Prototip Rešenje Razvoj 5 Ciljna grupa Definisana Nedefinisana 6 Učesnici Pojedinac Tim Pojedinac i tim 7 Period Veoma kratak Kratak Dug Veoma dug 8 Motivacija Novčana Nenovčana Kombinovana 9 Komunikacija Omogućena Nije omogućena 10 Evaluacija Komisija Kolege Samoocenjivanje Kombinovan a Da bi se privukla pažnja studenata, njihova motivisanost da učestvuju u inovativnim takmičenjima morala je da bude podstaknuta različitim faktorima. S obzirom da se od studenata očekuje velika posvećenost zadatku, koja iziskuje značajno vreme i trud, kombinacija monetarnih (novac, stipendija, itd.) i nemonetarnih nagrada (studentska praksa, iskustvo, stručni certifikat, itd.) je najbolja stimulacija i za intrinzično i ekstrinzično motivisane studente. Osim traženja rešenja za određeni problem, inovativna takmičenja omogućuju studentima da razvijaju svoje veštine i kompetencije, kao jedan od osnovnih ciljeva ovakih takmičenja, što takođe predstavlja snažni motivacioni faktor za studente.

78 Offline ko-kreacija Uz podršku Departmana za industrijsko inženjerstvo i inženjerski menadžment i Centra za razvoj i menadžment proizvoda MyProduct, organizator je privukao veliki broj studenata mašinstva i motivisao ih da se priključe inovativnom takmičenju na Fakultetu tehničkih nauka u Novom Sadu. Studenti su razvijali svoje veštine i kompetencije u okviru predmeta koji se fokusiraju na razvoj prozvoda, kao što su Projektovanje proizvoda, Razvoj i menadžement proizvoda u PLM-u, Tehnologije montaže i Projektovanje za izvrsnost. Takođe, timovi istraživača u oblastima mašinstva i mehatronike su se pridružili takmičenju, kako bi rešili kompleksnije zadatke. U takmičenju su učestvovali i studenti mašinstva i mehatronike sa Visoke tehničke škole strukovnih studija iz Subotice, koji su na svojim rešenjima radili u okviru predmeta Integralni razvoj proizvoda i Razvoj mehatroničkih uređaja. Preduzeće Zwei plus Zwei se oslonilo na veštine i kompetencije mladih studenata i istraživača sa ove dve visokoobrazovne institucije iz Srbije i prepustilo im svoje projekte razvoja proizvoda. Takmičenje je počelo u februaru i završilo se u maju godine, tokom letnjeg semestra 2012/2013. godine. Studenti su radili u timovima, u proseku po tri studenta, unapređivali rešenja sa svojim kolegama i generisali veliki broj predloga. Studenti su bili motivisani nagradom koju je obezbedilo preduzeće Zwei plus Zwei, socijalnim aspektima, kao što su pozitivna povratna informacija i reputacija među kolegama, kao i osećajem samorealizacije. Razmena informacija i diskusije između organizatora i učesnika su se obavljale putem elektronske pošte ili licem u lice tokom nastave i konsultacija. Ocenjivanje predloga rešenja je vršila komisija, koju su činili direktor preduzeća Zwei plus Zwei i profesori sa Fakulteta tehničkih nauka iz Novog Sada i Visoke tehničke škole strukovnih studija iz Subotice. Tabela 6: Učesnici u ko-kreaciji i predložena rešenja u inovativnom takmičenju Projekat Ukupan broj studenata targetiranih projektom Broj studenata koji su učestvovali u projektu Ukupan broj predloženih rešenja Broj rešenja prihvaćenih za dalje razmatranje Kompaktno kačenje Zaštita od krađe Osvetljenje Tim istraživača u oblasti mehatronike sa Fakulteta tehničkih nauka Smanjenje težine okvira Tim istraživača u oblasti mašinstva sa Fakulteta tehničkih nauka kompletnih 4 delimična 8 kompletnih 2 kompletna 2 kompletna Preduzeće Zwei plus zwei je predstavilo četiri projekta razvoja proizvoda, sa ciljem da se unapredi: (1) kompaktno kačenje, (2) zaštita od krađe (3) osvetljenje, and (4) smanjenje težine okvira. Prva dva projekta su prezentovana studentima, a druga dva izabranim timovima istraživača, jer su zahtevali veću ekspertizu učesnika u

79 takmičenju. Rešenja su morala da ispunjavaju određene kriterijume: morala su da zadovoljavaju definisane funkcionalne zahteve, da budu tehnički izvodljiva i da budu prikladna za dalji razvoj i implementaciju. Takmičenjem je targetirano 80 studenata: (1) prvi problem - kompaktno kačenje: učestvovalo 50 studenata, predloženo 42 rešenja, za dalje razmatranje prihvaćeno 18 rešenja, a nagrađeno 10 rešenja; (2) drugi problem- zaštita od krađe: učestvovalo 27 studenata, predloženo 14 rešenja, a 8 kompletnih rešenja prihvaćeno za dalje razmatranje i nagrađeno (Tabela 6). Radi motivacije nagrađena su sva finalizovana rešenja, dodeljivanjem prvog, drugog ili trećeg mesta. Online ko-kreacija Preduzeće Zwei plus zwei pokrenulo je još dva projekta ko-kreacije sa studentima u letnjem semestru 2013/2014. godine, ovoga puta online preko idea lab platforme, o kojoj je bilo reči u prethodnom poglavlju Ko-kreacija na univerzitetu. Ova dva projekta su istovremeno lansirana i oba su se zasnivala na definisanim zadacima podržanim propratnom dokumentacijom, kao i detaljnim funkcionalnim zahtevima za nova rešenja. Prvi projekat je bio orijentisan na unapređenje kačenja točka za kolica (Slika 40-1), a drugi na unapređenje kačenja drške na kolica (Slika 40-2). Slika 40: Projekat 1 Točak za kolica i Projekat 2 Drška Projekti su bili dostupni na idea lab platformi studentima treće godine mašinstva na Fakultetu tehničkih nauka u Novom Sadu i Visokoj tehničkoj školi strukovnih studija u Subotici, koji su se na platformi registrovali kao»rešavači problema«. Slika 41 predstavlja interfejs za rešavače problema na idea lab platformi. Nakon registracije na platformi, studenti su mogli da izaberu problem koji su zainteresovani da reše i pristupe svim neophodnih informacijama, kao što su funkcionalni zahtevi, CAD crteži, potrebne analize i proračuni. Osim toga, mogli su da komuniciraju sa administratorom putem sistema za slanje poruka na samoj platformi, ukoliko su imali dodatna pitanja.

80 Slika 41:Interfejs za rešavače problema na idea lab platformi Projekti su bili organizovani u tri nezavisne faze. U prvoj fazi svi registrovani studenti koji su želeli da učestvuju slali su svoja rešenja u 3D PDF formatu sa komentarima, koja su predstavljala inicijalne ideje bez razrađenih detalja. Ova rešenja su pregledali, analizirali i komentarisali ocenjivači sa fakulteta zajedno sa predstavnikom preduzeća, na osnovu utvrđenih kriterijuma. Prva faza nije bila eliminatorna i svi studenti su imali šansu da pošalju unapređeno rešenje u drugoj fazi, prateći date predloge. Slika 42 prikazuje parametre i interfejs ocenjivača za analizu poslatih rešenja u prvoj fazi za unapređenje kačenja točka za kolica. Slika 42: Interfejs ocenjivača za analizu rešenja u prvoj fazi

81 U drugoj fazi studenti su slali svoja unapređena rešenja takođe u 3D PDF formatu, ali ovog puta sa detaljno prikazanim elementima modela, komentarima i predlozima koja su se odnosila na funkcionalnost. Ista grupa ocenjivača je analizirala poslata rešenja. Ukoliko nisu ispunjavala osnovne kriterijume iz prve faze, rešenja su bila eliminisana. Kriterijumi u drugoj fazi podrazumevali su tzv. kriterijume kvaliteta za različite funkcionalne zahteve i donosili su ocenu na skali od 1 do 5. Slika 43 prikazuje parametre i interfejs ocenjivača za analizu poslatih rešenja u drugoj fazi za unapređenje kačenja točka za kolica. Slika 43: Interfejs ocenjivača za analizu rešenja u drugoj fazi U trećoj fazi svi učesnici su bili pozvani da unaprede najbolje rangirane ideje iz druge faze, kojima su mogli slobodno da pristupe na platformi. Cilj ove faze je bio da se predloženi modeli unaprede do nivoa da razmatraju i korišćeni materijali i tehnologije i da se na ovaj način dođe do što boljeg rešenja. S obzirom na strukturu takmičenja, sistem nagrađivanja je bio specifičan. Sva rešenja koja su u potpunosti zadovoljavala funkcionalne zahteve odnela su 40% nagradnog fonda, najbolja tri rešenja nakon druge faze, koja su izabrana za dalje unapređenje, takođe 40% nagradnog fonda, dok je rešenju koje je izabrano kao najbolje nakon treće faze dodeljeno 20% nagradnog fonda. Na ovaj način su nagrađeni svi učesnici koji su uložili trud u razvoj rešenja (Anisic et al., 2014). Ove studije slučaja pokazuju da nije neophodno da preduzeća isključivo angažuju sopstvene resurse kako bi pronašle prave ljude za određene zadatke, da ih motivišu i nadgledaju njihov rad. Preduzeća imaju velike koristi od saradnje sa univerzitetima koji poseduju često neiskorišćeni potencijal studenata sa velikim kompetencijama, znanjem i veštinama. Tokom opisanog inovativnog takmičenja, preduzeće Zwei plus Zwei je prikupilo veliki broj predloga za rešenje definisanih problema, izabrala one najbolje i nagradila pobednike za njihov trud i rad. Studenti su dokazali da imaju

82 potencijala da generišu inovativna rešenja i da zaslužuju da budu uključeni mnogo ranije u realan svet koji ih čeka nakon školovanja. Ovakva saradnja osnažuje vezu između univerziteta i privrede, ali i jača kreativnost, inovativne sposobnosti i preduzetnički duh kod studenata koje bi u ovom trenutku trebalo izgraditi kao ambasadore otvorenih inovacija.

83 4 MASOVNO REŠAVANJE PROBLEMA Smatra se da su reč crowdsourcing prvi put upotrebili Jeff Howe i Mark Robinson godine, u svom članku za časopis Wired, pod nazivom The Rise of Crowdsourcing (Uspon crowdsourcing-a). Termin crowdsourcing je neologizam, kovanica nastala spajanjem dve reči: crowd (masa, gomila pojedinaca, grupa ljudi) i outsourcing (angažovanje spoljnih saradnika za neki zadatak ili aktivnost). Postoje različite definicije crowdsourcing-a, koje ovaj pojam posmatraju sa različitih aspekata i uglova. Neke od njih su: U rečniku Merriam-Webster Dictionary pod pojmom crowdsourcing podrazumeva se praksa dobijanja potrebnih usluga, ideja ili sadržaja traženjem doprinosa od širokog kruga pojedinaca, grupe ljudi, i posebno od onlajn zajednice, a ne na tradicionalan način od zaposlenih ili spoljnih saradnika po ugovoru.1 Značajna je i definicija Brabama Darena koji kaže da je crowdsourcing onlajn distribuirano rešavanje problema i model stvaranja koji osnažuje kolektivnu inteligenciju onlajn zajednice za određene namene utvrđene od crowdsourcing organizacija korporativnih, vladinih ili volonterskih. Crowdsourcing je jedinstven jer se kombinuju otvoreni kreativni procesi odozdo sa organizacionim ciljevima odozgo. Iako je reč crowsourcing novijeg datuma, aktivnosti koje podrazumeva su daleko od novog. Sam koncept se pojavljuje kroz istoriju, i po Stjuartu Tomasu crowdsourcing nije nastao sa pojavom interneta, već ga je isti samo učinio lakšim i dostupnijim.2 Neki od primera crowsourcinga kroz istoriju: godine Engleski matematičar Charles Babbage je unajmio stručnjake da mu pomočnu u proračunima koji su korišćeni za zvezdanu navigaciju Džozef Kenedi je koristio telegraf, tadašnju novu tehnologiju, tako što je tražio od graďana da mu šalju vremenske izveštaje iz cele zemlje, čime je nastala prva mapa vremenskih uslova u SAD Izdavanje Oxfor rečnika engleskog jezika uz pomoć volontera, koji su dobijali odreďene knjige iz kojih su prepisivali pasuse koji ilustruju odreďenu reč. Iako je bilo dosta grešaka, posao se obavljao znatno brže i jeftinije Godine država Vašington je pokrenula takmičenje za dizajn izložbene dvorane za svetski sajam u Čikagu Britanski rok bend Marillion je prikupio dolara od svojiha fanova radi finansiranja koncertne turneje Nastaje Wikipedia3 - jedan od najpoznatijih primera crowdsourcing-a koja je nastala kao jedan veliki open-source projekat.

84 4.1 Elementi crowdsourcing-a Da bi crowdsourcing postojao potrebno je da postoje četiri elementa: Osoba koja pokreće, vodi i kontroliše proces (Crowdsourcer), Grupa ljudi koji obavljaju posao (Crowd), Tržište (Crodwmarkets uglavnom internet platforme) Način komunikacije - danas je to pretežno internet. Društvene mreže takoďe igraju ključnu ulogu u ovom procesu. Kao što je već gore napomenuto, crowdsourcing projekat se može pokrenuti i bez interneta, ali će bez istog, rezultati biti znatno slabiji. Upotrebom interneta u ovu svrhu se može dopreti do velikog broja ljudi koji su neophodni za uspeh projekta. Internet omogućava da se prevaziđu razne prepreke, posebno geografske, koje bi bez njega bile nepremostive. Pojavom interneta i različitih platformi, kao neke vrste posrednika, proces je znatno olakšan za obe strane, kako za crowdsourcer-a, tako i za masu (crowd). Informacije se znatno brže, lakše i jeftinije šire i pokrivaju znatno veći broj ljudi. Samim tim je ponuda sa obe strane bolja i kreativna konkurencija pospešuje kvalitet. Popularnost društvenih mreža takođe je znatno uticala na povećanje dostupnosti i popularnosti crowdsourcing-a. Društvene mreže su omogućile dosezanje ogromnog broja ljudi i informacije o postojećim projektima su se širile znatno brže nego pre. 4.2 Vrste (tipovi) crowdsourcing-a Kao što postoje različite definicije i objašnjenja pojma crowdsourcing, tako i različiti autori dele ovaj pojam na različite načine. Najčešća podela je podela na 5 glavnih tipova: Crowdcontests vrsta crowdsourcing-a u vidu takmičenja, gde se pred velik broj ljudi postavi jedinstven problem ili zadatak, gde se oni takmiče svojim rešenjima. Među brojnim predlozima rešenja se bira najbolji i isti se nagraďuje. Ovo je možda i najjednostavnija forma crowdsourcing-a. Osoba koja oglašava problem, definiše problem, postavlja odreďene uslove, rok do kada se rešenje mora poslati i vrstu i iznos nagrade koji očekuje vlasnika najboljeg rešenja. Macrotasks - kod ove vrste se odreďen posao podeli u velike delove, koji zahtevaju specifična stručna znanja. Ti delovi se rasporede stručnjacima iz odreďenih oblasti i nakon toga se delovi meďusobno ponovo sjedinjuju i čine rešenje Microtasks za razliku od prethodnog tipa crowdsourcing-a, kod ovog tipa se posao deli na male, konkretne zadatke za koje se angažuje veći broj ljudi i biraju najbolja rešenja. Time se posao završi znatno brže. Biraju se najbolja rešenja Samoorganizujući crowdsourcing specifičan vid crowdsourcinga, gde se velikoj grupi ljudi ostavlja najveća sloboda. Ne postavlja se striktno podela posla, već

85 se ostavlja masi da odluči kako će podeliti posao. Sledi nagrada za osobu ili grupu ljudi koji najbolje obavi posao. Crowdfunding ili grupno finansiranje je, najjednostavnije rečeno, proces traženja javnih donacija za prikuplanje početnog kapitala za nove poduhvate.

86 5 OTVORENE INOVACIJE 5.1 Pojam otvorenih inovacija Mnoge činjenice ukazuju da su inovacije glavni pokretač razvoja, uspeha i visoke profitabilnosti kompanija. To znači da se više ni ne postavlja pitanje zašto su inovacije značajne. Umesto toga fokus je na načinu inoviranja i načinu vođenja inovacionog procesa. Novi model upravljanja inovacijama, koji je nazvan otvoren, temelji se na potrebi kompanija da otvore svoje inovacione procese, kao i da kombinuju svoju unutrašnju i spoljašnju razvojnu tehnologiju u cilju stvaranja nove vrednosti. Ideju o otvorenim inovacijama prvi put je izložio Chesbrough godine, a ona je ubrzo privukla pažnju istraživača i konstruktora uz različita tumačenja u brojnim specijalizovanim časopisima, na konferencijama i drugoj relevantnoj literaturi. U starom modelu zatvorenih inovacija, kompanije se oslanjaju na pretpostavku da inovativni proces treba da bude kontrolisan od strane kompanije i oslanja se na samodovoljnost istraživanja. Promene u društvu i industriji, pojava Interneta, koji je približio izvore informacija, dovele su do povećenja mobilnosti eksperata i stvorile nove načine finansiranja kao što su zajednička ulaganja, što je prouzrokovalo rušenje granica u inovativnom procesu. (Slika 44) Chesbrough definiše otvorene inovacije kao: Naizmenično korišćenje svrsishodnih ulaza i izlaza znanja kako bi se ubrzao interni proces inoviranja i povećalo tržište za eksternu upotrebu inovacija. Otvorene inovacije predstavljaju paradigmu, koja uverava firme da mogu i treba da koriste eksterne ideje isto kao i interne, a zatim interne i eksterne puteve do tržišta, kako bi unapredile svoju tehnologiju (Chesbrough, 2006). Otvorene inovacije su se pojavile kao model u kome firme mogu da komercijalizuju kako sopstvene (interne) tako i tuđe (eksterne) ideje, odnosno tehnologiju i da koriste i unitrašnje i spoljne resurse. U procesu otvorenih inovacija, projekat može da bude lansiran od strane internog, ali i eksternog korisnika, pa nova tehnologija može da se implementira u raznim fazama procesa. Projekat takođe može da se plasira na tržište na razne načine, kao što su out-licencing i spin-off poduhvati kao dodatak tradicionalnim kanalima prodaje. Postoje mnogi načini upotrebe otvorenih inovacija: Povezivanje kupca i prodavca Korišćenje inovacija širom industrije Kupovina intelektualne svojine Investiranje u stvaranje globalnog znanja Inovacioni klasteri

87 Fokus leži u transformaciji pređašnih čvrstih granica kompanije u polupropustljive membrane, kako bi se dozvolilo inovaciji da se lakše kreće između spoljašnjeg okruženja i unutrašnjeg istraživačko-razvojnog (IR) procesa. Glavni pravac inovativnog procesa je takođe i potraga za novim idejama koje imaju tržišni potencijal. Slika 44: Kompanija Philips simbolično ruši granice svog IR centra Ideja o otvorenim inovacijama je proizašla iz razvoja open-source softvera gde su primenjeni novi principi vođenja projekata. Istovremeno, ovaj razvoj postao je jedan od najvećih izvora inovacija. To je dovelo do smanjenja troškova, poboljšanja funkcionalnosti i podsticaja za novu industriju. Danas otvorene inovacije predstavljaju paradigmu koja povezuje različite pravce menadžmenta. Oblast istraživanja i razvoja se širi u različitim pravcima sa zajedničkim ciljem koji se ogleda u povećanju inovativnosti kompanija. Konkretno, Linux zajednica je u mogućnosti da napravi ogroman korak u poboljšanju kvaliteta na bazi velikog iskustva, jer je sistemski softver Linux razvijan od strane brojnih klijenta. Sistem može uzeti ono što je napisano i izgrađivati se na tome bez potrebe da razvija istu bazu (software-code-blokove) ispočetka, kao što bi bio slučaj kod ranijih zatvorenih inovacija. Da bi omogućili i nastavili ovakav brzi tempo u inoviranju, rešeno je i pitanje intulektualne svojine i osmišljen unapređeni model upravljanja ovim vlasništvom. Open Invention Network SM kompanija, koja se bavi intelektualnom svojinom, formirana je specijalno za promovisanje Linux sistema pomoću patenata, kako bi stvorila zajedničko okruženje, svojevrsni ekosistem. Velike kompanije takođe su prihvatile ovaj model razvoja. Praktični primeri korišćenja otvorenih inovacija dati su u nastavku: Dossia je konzorcijum velikih poslodavaca uključujući AT&T (ATT), British Petrol (BP), Intel (INTC), Pitney Bowes (PBI) i Wal-Mart (WMT), koji su se udružili kako bi razvili portabilne elektronske medicinske zapise (prenosna memorija) za svoje zaposlene. Dobijeni proizvod je nazvan Doživotni lično kontrolisani zdravstveni