MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - BANJA LUKA

Transcription

1 dr Vladimir Stojanović MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - BANJA LUKA 2018.

2

3 dr Vladimir Stojanović MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE -

4 dr Vladimir Stojanović MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - Izdavač: Evropski defendologija centar za naučna, politička, ekonomska, socijalna, bezbjednosna, sociološka i kriminološka istraživanja, Banja Luka Udruženje nastavnika i saradnika Univerziteta u Banjoj Luci Za izdavače: Prof. dr Duško Vejnović Prof.dr Vaso Bojanić Recenzenti: Prof.dr Radoja Radić Prof.dr Duško Vejnović Lektor: Mr Tatjana Ponorac Štampa: Grafopapir Banja Luka Za štampariju: Petar Vukelić, dipl. graf. inž. Tiraž: 300 primjeraka

5 MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - Banja Luka, 2018.

6

7 SADRŽAJ I DEO RAZVOJNI ASPEKTI MARKETING TEORIJE RAZVOJ MARKETING MISLI RAZUMEVANJE MARKETINGA DEFINISANJE MARKETINGA MARKETING ORIJENTACIJA SISTEM MARKETINGA KONCEPCIJA MARKETINGA KONCEPT PROIZVODA SAVREMENA PRIVREDA I MARKETING PRISTUPI MARKETINGA FUNKCIJE MARKETINGA KONCEPT MARKETINGA MARKETING MREŽA VREDNOSTI PORTEROV LANAC VREDNOSTI KREATIVNOST I MARKETING MARKETING ISTRAŽIVANJE POSLOVNA POLITIKA I MARKETING STRATEGIJA MARKETINGA Usvajanje strategije za proizvode Usvajanje strategije za usluge SWOT ANALIZA OKRUŽENJE I MARKETING DEFINISANJE PLANA MARKETING KOMUNIKACIJA Kako unaprediti prodaju Marketing strategija guranja" REALIZACIJA MARKETING PLANA KONTROLISANJE PROCESA MARKETINGA DIREKTNI MARKETING

8 Kako direktni marketing koristi kupcima Kanali direktnog marketinga ONLAJN MARKETING MARKETING ODNOSA DRUŠTVO I MARKETING UPRAVLJANJE MARKETINGOM II. DEO MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA KVALITATIVNE METODE ISTRAŽIVAN Metode kontaktiranja ispitanika PRIKUPLJANJE INFORMACIJA MARKETING MERENJA PRISTUPI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA MOGU NOSTI UPRAVLJANJA TRAŽNJOM MARKETING MIKS MODEL INTEGRALNI MARKETING PRISTUP ORGANIZOVANJU MARKETING AKTIVNOSTI FORME ORGANIZACIJE MARKETING AKTIVNOSTI PRISTUPI SAVREMENOG MARKETINGA NOVA ULOGA MARKETINGA Razvoj novog marketinga INFORMACIONI SISTEMI: KONCEPTI I DEFINICIJE Podatak, informacija, znanje Podela i evolucija informacionih sistema Projektovanje i razvoj Informacionih sistema Delovi marketing informacionog sistema INOVATIVNI MARKETING KANALI Marketing Operations Management III. DEO ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Svrha marketing tržišnog istraživanja Ekonomski značaj i funkcije tržišta Ekonomski zakoni tržišta Tržišni mehanizam Tržišni kriterijumi i potencijal tržišta SEGMENTACIJA TRŽIŠTA TEORIJA EKONOMSKE RAVNOTEŽE Makroekonomska analiza ravnoteže

9 Filipsova kriva Marketing tržišnih struktura Analiza monopola Prirodni monopol Analiza oligopola Duopoli Bertrandov model duopola Soirazumni oligopol Kartel IV. DEO ERI Balanced Scorcard sistem (BSC) Mere strategijskog mapiranja Mere finansijske perspektive Perspektiva internih odnosa BSC strategijski fokusirana organizacija FUSNOTE LITERATURA

10 " proizvod može da zadovolji jednu ili više potreba"- Filip Kotler

11 PREDGOVOR Knjiga MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA je drugo, dopunjeno izdanje u odnosu na prvo izdanje iz godine. Knjiga je strukturirana u četiri dela, koja čine logičnu celinu i ima za cilj da ukaže čitaocu na izuzetnu važnost ovladavanja procesom marketing menadžment istraživanja korišćenjem naučno-istraživačkim metodama sa adekvatnim primerima iz prakse i reprezentativnim mnogobrojnim i raznovrsnim ilustracijama u vidu slika, prikaza, tabela i grafikona. PRVI DEO knjige sadrži preko 100 stranica prikazujući Marketing u svetlu naučne discipline koja prevazilazi geografske i sve druge granice poslovanja privrednih i vanprivrednih subjekata. Sasvim logično ovaj deo počinje sa razvojnim periodima marketinga počev od perioda otkrića u kome marketing "egzistira kao ideja" pa preko niza perioda sve do perioda "rekonceptualizma" i "diferencijacije" u kojima se koncepcije marketinga konačno integrišu u "celovitu teoriju" i tretira kao vid tehnologije za postizanje ciljeva privrednog subjekta. Nova tehničko-tehnološka rešenja nalaze se u žiži interesovanja nauke i privrede, a marketing, bez obzira na stepen praktične primene, konačno poprima karakteristike naučne discipline, što se vidi iz marketinške literature u kojoj se ukazuje na važnost "principa" i teorija marketinga. Nosilac ideje marketing istraživanja je Stanli Latsou; ideja se pojavila oko godine, u Bostonu. Prva knjiga o marketingu, pod naslovom "Principi marketinga", objavljena je 1921.godine. Danas je marketing "veoma značajna disciplina koja treba da pruži odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu ekonomiju privrede i aktuelnu društvenu praksu". U tom smislu razra eni su pristupi izučavanja "kompleksnog marketing fenomena" i sistemima marketinga kao "niza važnih tokova koji povezuju privredni subjekt i tržište", kao i ključne komponente marketing koncepta u kojima se nedvosmisleno ukazuje da se putem marketing aktivnosti "moraju pronaći načini i metode koje će omogućiti efikasno korišćenje raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu". U ovom delu knjige posebno se potencira aktuaelnost marketinga u savremenoj privredi kao proces koji "predstavlja dinamičku kategoriju, samim tim što se obavlja u realnom svetu, podložan je stalnim promenama koje ga obogaćuju da bi kao naučna disciplina doživeo takvu ekspanziju, da se nema sa kojom upore ivati".

12 DRUGI DEO knjige obuhvata proces marketing istraživanja, standarde istraživačkih elemenata, kvalitativne metode kao istraživačke instrumente i marketing metriku, da bi se jasno ukazalo da "težnja prilikom razvijanja sistema merenja marketing performansi konkretnog preduzeća treba da bude usmerena na stvaranje sistema koji je uravnotežen, konzistentan, uskla en sa strategijskim pravcem preduzeća, koji omogućava učenje i indentifikovanje relevantnih determinanti marketing aktivnosti". Osim navedenog u ovom delu knjge potencira se izuzetna važnost ovladavanja procesom marketing istraživanja bez koga se ne može zamisliti napredak razvoja marketinga kao naučne discipline. "Merenje marketing performansi i njihovo unapre enje je kontinuirani problem preduzeća koja žele da budu tržišno uspešna". To upućuje na otvorenu poruku studentima koji žele da nakon prvog stepena studijskog programa nastave master studije, imaju obavezu da se ozbiljno u daljem radu znalački upuste u samostalnim istraživanjima ili deo tima kome je poveren istraživački projekat. Na kraju ovog dela dati su pristupi razmišljanja o marketingu, "baziran na vrednostima" obuhvatajući najnovija istraživanja uz odgovarajuće primere iz prakse. TRE I DEO knjige posvećen je tržištu i marketingu potenciranjem značaja analize tržišta na sveukupne odnose ponude i tražnje, praćenje marketinških informacija, Kotlerovo upravljanje tražnjom, Bordenov mix model, integralni marketing pristup organizovanju marketing aktivnosti, marketing istraživanja tržišta kao polazne osnove u marketingu, u kojoj je prvi korak segmentacija tržišta u "razvoju uspešne marketing strategije". Držeći se logičnog redosleda razmatraju se Strategije segmentacije tržišta dajući jasnu razliku izme u Masovnog i Ciljnog marketinga i upore ujući Tradicionalni marketing sa On-line narketingom. itaocima autor poručuje: "Pre nego što se upustite u punu proizvodnju i uložite veliki novac u skladištenje, mašine i gotove proizvode, morate obaviti istraživanje tržišta, da bi ste imali sve relevantne parametre za donošenje konačne odluke." I na kraju trećeg dela rada na preko 23 stranica knjige posvećuje se tematici Marketing menadžment istraživanja u različitim tipovima tržišnih struktura, počev od: Analize monopola, (Prirodni monopoli), Analizi oligopola (Duopoli, Bertrandov model duopola, Sporazumni oligopol, Karteli). ETVRTI DEO knjige zauzima aktuelna tematika Merenja i istraživanja u informatičkoj eri u kome se naglašava da za razliku od industrijske ere, u informatičkoj eri najvredniji resursi postaju oni koji su

13 performansi i uspeha koji je sastavljen ne samo od finansijskih merila (BSC kombinovanja finansijskih indikatora ju sa projektovanim - jedne strategije". N -a, I BSC strategijski fokusirane organizacija. fleksibilne procese za komuniciranje, koordinaciju i rešavanje konflikta profita," i da je "strategijski fokusirana organizacija", organizacija koja -tehnološka rešenja a savremenom poslovnom društvu. a kao i ostalim potreba i sfere interesovanja. S ' poštovanjem.

14

15 I DEO

16

17 Mnogo je teoretskih rasprava prisutno na temu da li je marketing mogao smatrati veštinom nego naukom. Ovakva konstatacija se odnosi i na pojedine društvene nauke kod Za Filipa Kotlera nema dileme, za njega "marketing je deskriptivna kreiraju, stimuliraju, mativna nauka koja transakcije." Doprinos marketinga kao nauke ogleda se u sposobnosti: - da iskazuje i tu - marketing, i - ciljevi. 1. direktno povezivanje marketinga sa mikroekonomijom, teorijom 2. i sociologija), Razvitak marketinga kao ekonomskog procesa i makro marketing pristup su povezani sa ekonomijom, a sam marketing kao poslovna za marketing, prihvatljiva je vezanost marketinga sa onim naukama koje pojašnjavaju ponašanje ljudi prilikom kupovine. 15

18 posmatra g dok se kvantitativni metodi u marketingu koriste da bi doprineli kvalitetu marketing istraživanja. Sa druge s konkretnih alter Metode koji se primjenjuju prilikom analize podataka o tržištu služe za analizu masovnih pojava. U najvažnije metode prilikom kvantitativne analize podataka o trenda), kao i regresiona (korelacijska) analiza ( glavni instrumenti su Marketing je povezan i sa pravnom naukom time što marketing kao i drugim pravnim regulacijama. Interdisciplinarnu uzajamnu saradnju u marketingu navode mnogi ma marketinga primenjujemo taka ili o metodama analize rezultata." 1 Davidu Freju "interdisciplinarni pristup marketingu može da bude ver naukama kao što su ekonomija, sociologija, psihologija, baš kao što je i menadžment vezan sa fizikom i hemijom, a medicina sa biologijom ili psihologijom. Horizontalan odnos se realizuje primenom koncepcije i postupaka u drugim primenjenim disciplinama u oblasti marketinga, kao što Sama marketing teorija predstavlja deskripciju u pojašnjenju oblast posebnog, specijalnog znanja koja ima svoje koncepcije i metode. Primenjivanje marketing teorije ima za cilj da Marketing teorija je vrlo važna i za šire poznavanje konkretnih problema koji se javljaju u turbulentnoj tržišnoj privredi. 1 Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, str.165/166 16

19 RAZVOJNI ASPEKTI MARKETING TEORIJE Postoje brojni Svaki od pristupa predstavlja uvažavanje kompleksnosti marketinga i mnogo sa drugim tu Možemo da kažemo da je jedna grupa autora izdiferencirala i : 2 1. predmetni, 2. institucionalni, 3. funkcionalni i 4. Druga grupa autora, 3 tzv. bihe -sistemski pristup za koji tvrdi da predstavlja "tri pristupa u jednom". Prvo, da je bihevioris psihologiji, sociologiji, psihosociologiji, antropometriji. organizacije i sadrži u sebi ljudske resurse, ciljeve, procese i politike. -empirijski, jer analizama primene teorije verifikuje ili opovrgava o 1. predmetni pristup, 2. institucionalni pristup, 3. funkcionalni pristup, 4. poslovno- 5. sistemski pristup. 2 Cundiff, E. I. and Still R.: Basic Marketing, Prentice-Hall, Englewood, Cliffs, New, Jersey,1964. pp Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, pp

20 Po svojoj prirodi predmetni, institucionalni i funkcionalni pristup su eksternog, a poslovno- karaktera. Predmetni pristup uslo akcenat na ulozi kanala distribucije (prodaje) u prometu proizvoda; Praksa je pokazala - postoji razlika u marketingu potrošnih i proizvodnih dobara, a za prevazilaženje istih, potrebne su opsežne empirijske studije marketinga raznih proizvoda. Primeri opsežnih studija u "marketing tekstila", ili "marketing poljoprivredno-prehrambenih proizvoda". Institucionalni pristup institucija koje obavljaju neke od marketing funkcija (trgovina i bankarstvo, kao što je, na primer, sistem maloprodaje, institucija, kao što su supermarketi sa stanovišta proizvoda i usluga koje ristup sajmovima, berzama, funkcionisanja u marketing sistemu. Svrha tog marketing pristupa je da se prometu i institucijama tercijarnih (uslužnih) delatnosti koje beleže veliku ekspanziju i postaju dominantne u stvaranju nacionalnog dohodaka velikih ekonomija. D marketinga uslovljava stalne promene u kriptivan, ali može biti i veoma Funkcionalni pristup sadrži u svom sižeu raznovrsne specijalizovane aktivnosti, koje se odvijaju u procesu transferisanja brojne marketing f-je, kao što su: kupovina, prodaja, transport, skladištenje, standardizovanje i sortiranje, finansiranje, rizik i informacije sa tržišta. Funkcionalni pristup stavlja akcenat na delatnosti koje treba 18

21 realizovati od strane pojedinih institucija u marketingu, a marketing sistema, te daje odgovor na pitanje kako taj sistem izvršava efikasnost pojedinih funkcija marketinga u privrednom subjektu; povrh svega toga, funkcionalni pristup je doprineo afirmaciji marketinga kao institucionalnog pristupa. Uz splet funkcija koje su ranije navedene, modernije poimanje ve i zadatke u okviru marketinga, kao što su: istraživanje tržišta, planiranje i razvoj proizvoda, prodaja, distribucija i proizvodna promocija. U menadžment pristupu akcenat je stavljen na poboljšavanje Cilj poslovnog, prihvatljivim primenu U dana marketing odluke donose u uslovima rizika i neizvesnosti; primat se stavlja na informisanje, planiranje, organizovanje i kontrolu. Prikazani ali i kvantitativnom analizom i njenom primenom u marke se preciziraju kao sredstva racionalnog upravljanja uglavnom se koriste Bayes-ova teorija igara, programiranja. Pri ovom faktora marketing miksa: proizvod, cena, prodaja i promocija, a i Sistemski pristup predstavlja svojevrstan vid ispitivanja tegralni sistem koji bitiše u d Prema tome, sistemski pristup ima u svojoj bazi integralni marketing koordinisanje napora celokupnog subjekta privrede da se realizuju poslovni ciljevi. Privredni subjekt se ne raspodeljuje na zasebne organizacione 19

22 jedinice, v neophodan efikasan sistem marketing akciju. Komparativni pristup je moderan pristup. To je proces kompariranja i analize pojedinih marketing sistema u tržišnoj praksi inostranih zemalja; zasnovan je na osnovu relevantnih faktora sredine. Glavni zadatak predstavlja identifikaciju i analiziranje brojnih faktora u koncepcijama i metod im privredama. Tako je komparativni marketing imao za svoju prvu s savremenih pristupa. Društveni pristup društvena jedinka ali i orijentisanost ka udovoljenju potreba jednog društva marketing strategija. marketinga i njegovih metoda istraživanja u delatnostima vanprivrede. U okviru 70-tih godina prošlog veka, javlja se termin metamarketing 4 ; ovaj termin nazvan meta se koristi iznad,. Ovo je noviji pristup da je metamarketing. On primenjuje koncepcije i metode marketinga u privrednim i neprivrednim delatnostima. 4 Metamarketing je spekulativan pristup koji se kriti ki bavi marketingom kao disciplinom i sa primenom koncepcija i metoda marketinga u privrednim i vanprivrednim delatnostma. 20

23 RAZVOJ MARKETING MISLI Razvoj misli o marketingu ima zanimljivu evoluciju, u koju su ga se svakim danom usavršavaju, postaju složenije i apstraktnije. Period ing misli, dolazi se do toji evolucija: koncepcija, principa i metoda marketinga. U vremenu od 1900., pa sve do 1960.godine, preko stotinu knjiga o marketingu je publikovano samo u Americi. razvoj marketing teorije povezuju posredno ili neposredno sa razvojem proizvodnih snaga. Po shvatanju brojnih je Bartels, Smatra se da je marketing misao do sada prošla kroz okvirno osam izraženih perioda razvoja, i to 5 : - - period konceptualizma od do godine - period integrisanja od do godine - razvojni period od do godine - period preispitivanja od do godine - period rekonceptualizma od do 1960,. godine - period diferenciranja od do 1970.godine, i - period socijalizacije od do 1980-tih godina. Uprvom periodu (od godine) marketing uglavnom egzistira kao ideja. Javlja se koncepcija marketinga, a u neki ekonomiji. U manjku sopstvenih koncepcija, uzimaju se koncepcije iz e, psihologije. Istovremeno se publikuje jedan broja radova iz oblasti marketinga. Naredni period konceptualizma (od godine), u razvoju marketing misli se prepoznaje kroz jasno podvajanje mnogobrojnih 5 Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, str

24 e marketing funkcije, a jednovremeno se diferenciraju konkretni marketing pristupi: predmetni, institucionalni i funkcionalni. Od godine, je period integrisanja, odnosno period konsolidacije koji se povezuje sa pojavom prvih edicija u kojima su integrisana opšta saznanja o principima marketinga. Prva knjiga pod naslovom ''Principi marketinga'' 1921.godine, u kojoj je Klark obradio doprinos razvoju marketing misli. Do tada se uglavnom pisalo o analizama pojedinih roba, što ukazuje da je preovladavao predmetni pristup. Osim toga, glavna karakteristika ovog perioda razvoja marketing misli i koncepcije predstavlja teoretska analiza makro ekonomskih aspekata marketinga, i njegov direktni uticaj na Od godine, traje razvojni period (period po koji obuhvata veliku ekonomsku krizu karakteris nezaposlenosti i stagnaciji privredne aktivnosti. U periodu ekonomskih kriza, dolazi do reafrmisanja funkcionalnog i institucionalnog pristupa avljuju se nove knjige i udžbenici, a primenjuju se i kvantitativne metode istraživanja (psihologija i sociologija). U tim knjigama, autori posmatraju marketing sa institucionalnog gledišta i prvi put detaljnije i jasnije ukazuju, da formi povratnih infor Od l950. godine, je period preispitivanja koji je vezan u velikoj meri za II svetski rat i nije bio povoljan za razvoj marketinga. -tehnološka rešenja nalaze se u žiži interesovanja rakteristike se vidi iz marketinške literature u kojoj se ukazuje na važnost "principa" i teorija''marketinga. Poseban doprinos su materijali Odbora za definicije Association - AMA) formiranog poslovno- marketinga sve više potiskuje prethodne pristupe. 22

25 U periodu rekonceptualizma od do godine, dolazi do promena klasičnih pristupa marketinga, odnosno do potenciranja socioloških i psiholoških istraživanja, zatim sve veće upotrebe teorije odlučivanja, kvantitativne analize. U tom periodu učinjeni su napori da se uočeni principi i koncepcije marketinga konačno integrišu u celovitu teoriju marketinga. Karakteristično je za ovaj period što se koristi poslovno-upravljački pristup, sa posebnim akcentom na donošenje odluka, naročito u domenu proizvoda, kanala prodaje, cene, promocije i lokacije. Istraživači ovaj period nazivaju "periodom teoretisanja". Period diferenciranja koji je počeo od 1960.godine i trajao do godine, je karakterističan po tome što se u ovom periodu marketing tretira kao jedan vid tehnologije za postizanje ciljeva privrednog subjekta. Prethodnih pedesetak godina o marketingu se uglavnom teoretisalo, a marketing misli bile su zasnovane na opštoj literaturi. Sve što je tada pisano odnosilo se na sumiranje marketing koncepcije, sažimanje specijalizovanog znanja, sa ciljem da se do e do najboljeg definisanja opšte teorije marketinga. Knjige iz ove oblasti su pozitivno ocenjivane uglavnom zbog sadržaja marketinških informacija, nego li zbog konceptualnog okvira, strukture ili metodologije. Istine radi, one su i ukazivale na osnovna načela i principe marketinga, da bi u narednim godinama napori bili usmereni na marketing koncepcije. Ponovno koncipiranje i definisanje marketinga identifikovalo je nova područja istraživanja, koja su doprinela da se do e do novih saznanja. To je dovelo do proširenja celokupne marketing koncepcije. Ova ekspanzija koja je nastala najnovijim marketing istraživanjima imala je karakter proširenja, a ne uvećavanja, pri čemu je inherentna raznorodnost koncepcije postala očiglednim predmetom specijalizovanih analiza. Upravo iz tih razloga u tom periodu stvarao se proces diferencijacije marketing koncepta. Diferencijacija na osnovu novih konceptualnih i metodoloških perspektiva, rezultuje pojavu i upotrebu novih termina: - menadžment, - odlučivanje, - društveni bihevioristički modeli, - struktura i ponašanje privrednih subjekata, - ograničenja okružja, - me unarodna tržišta. 23

26 Pojavom novih termina dolazi i do pojave novih knjiga i udžbenika koji zajedno sačinjavaju specijalizovanu literaturu u domenu marketinga. Zbog toga što se nije pojavila sveobuhvatna marketing koncepcija inkorporacija novih ideja u opštu stručnu literaturu bila je postepena; objavljeno je i prevedeno nekoliko novih knjiga i edicija u kojima su pojedini tekstovi prikazivali marketing iz novog ugla. Poslednji period socijalizacije, od tih godina, u razvoju marketing misli, u kome se sve jasnije determinišu jači društveni elementi u marketing koncepciji. Ovaj period počinje na naglašenom socijalnom elementu u marketinškoj misli, da bi se ubrzo značajno proširio na sve sfere života u kojima se uopšte bilo kakav vid razmene može pojaviti. Na svetskom tržištu javlja se novi fenomen razmene u neprofitnoj sferi umesto razmene na tradicionalan način koji je egzistirao u ranijim periodima. Drugim rečima, radi se o podruštvljavanju, odnosno socijalizaciji marketinga, razmatra se i istražuje uticaj društva na marketing i obrnuto. Pored postojeće interakcije u marketingu izme u konkurenata, javlja se novi kvalitetni odnos izme u marketinga i društva uopšte. Bez obzira što marketing ne predstavlja tradicionalni element u funkciji postojećih neprofitnih organizacija, promenom finansiranja tih organizacija dolazi do prelazaka marketinga sa koncepcije proizvod/usluga na marketing koncept. Posmatranjem marketing koncepta na tradicionalan način, uočavamo njegovu konceptualnu profitabilnu povezanost pa samim tim i dilema oko uloge marketinga u jednoj organizaciji u kojoj profit nije motiv, i gde se veliča isključivo zadržavanje konkurentske pozicije, nije od primarne važnosti. Treba obavezno naglasiti da su u dobrom broju neprofitnih organizacija zastupljene marketing aktivnosti koje se nazivaju drugim imenom, ili je samo zastupljena neka od aktivnosti marketinga koja je skoro uvek podre ena drugoj funkciji u neprofitnoj organizaciji. Ako jedna neprofitna organizacija pruža uslugu, aktivnosti treba da prožmu svu njenu organizacionu strukturu i samo na taj način ona ima jednu pravu marketing koncepciju. Veća uključenost osoblja u podizanju korporativne kulture neprofitne organizacije, promoviše novi kvalitet organizacije, a i korisnici će biti zadovoljniji. 24

27 RAZUMEVANJE MARKETINGA Bez obzira na to gde radite ili koje su vaše radne odgovornosti u vašoj organizaciji, izuzetno je važno da razumete marketing. Marketing zapravo znači razumeti i oduševiti kupce a organizacija ne može da postoji ako nema kupaca. Svako može da pruži informacije o kupcima drugim menadžerima, rukovodiocima i liderima projekata u svojoj kompaniji i da na taj način pomogne da se marketinške aktivnosti kompanije pravilno usmere. Ova knjiga vam pomaže da pružite taj doprinos jer vam omogućava da se upoznate sa osnovama marketinga - uključujući i to kako je marketing povezan sa misijom kompanije, kako se marketing za potrošače razlikuje od marketinga usmerenog na organizacije, koji su načini da razumete konkurente svoje kompanije, kako da razvijete marketing strategiju i plan marketing komunikacija, koje su taktike za kreiranje novih proizvoda i usluga, koji su načini da osigurate efektivno sprovo enje marketing plana i kako možete efektivno da koristite direktni marketing i marketing odnosa. Marketing je velika tema, me utim kada se upoznate sa osnovnim konceptima i alatima koji su ovde opisani, bićete u poziciji da pomognete svojoj kompaniji da izvuče najveću poslovnu vrednost iz svojih marketinških aktivnosti. Šta vam prvo padne na pamet kada čujete reč marketing? Da li zamišljate prodavce kako potencijalnim kupcima hvale proizvode svoje kompanije, drečeće reklame na bilbordima duž autoputa ili finansijske menadžere kako procenjuju profite od novog proizvoda? Ako ste zamislili bilo koji ili sve te prizore, na dobrom ste putu: prodaja, oglašavanje i proračuni profitabilnosti važni su aspekti marketinga. Me utim, marketing obuhvata još mnogo toga. Na stranicama koje slede sagledaćemo defmiciju marketinga, istražićemo vezu marketinga i misije organizacije, videćemo kako marketing orijentacija funkcioniše i u kakvoj je vezi sa potrebama kupaca, ispitaćemo nekoliko pristupa marketingu i analiziraćemo proces marketinga. Marketing u svom širem pojmu označava odnose pojedinačnog privrednog subjekta prema tržištu. Market (tržište) je reč severnofrancuskog porekla, a potiče od latinskog termina "Mercatus" (trgovina, tržište), čiji koren leži u reči Mere, Merx (roba). 25

28 U najširem smislu, izraz "market" mesto gde se roba prodaje (delovati, poslovati na tržištu). ting i ima zultat nekog procesa ili akcije, nešto što se upotrebljava u nekoj akciji ili procesu, ili nešto što s Nosilac ideje marketing istraživanja je Stanli Latsou; ideja se pojavila oko godine, u Bostonu. Prva knjiga o marketingu, pod naslovom "Principi marketinga", objavljena je 1921.godine. Marketing podrazumeva poslovne aktivnosti koje upravljaju tokovima dobara i usluga od proizvodnog subjekta od 6 "marketing je analiza, organizacija, planiranje i kon nosti za zadovoljenje potreba i želja odabranih upa s ciljem ostvarenja profita". Marketing je kao poslovna koncepcija poprimio obeležja koje osiguravaju ostvarenje ciljeva privrednog subjekta. " nosti zivanje proizvodnje i potrošnje". 7 nje zasnovano na zakonima i pretpostavkama, kao i tehnici istraživanja koja se 1. 6 Kotler Philip,: Marketing management, Prentice-Hall, Inc. Englewood eliffts, New Jersey Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, str

29 2. institucije (privredne i neprivredne subjekte), 3. odre ene aktivnosti - kupovanje i prodaju, kreditiranje, skladištenje i transport, istraživanje tržišta, privrednu propagandu, planiranje i sl., 4. odre ene instrumente marketinga (razvoj i istraživanje proizvoda, cena i politika cena, distribucija i promocija), i 5. odre ene delove ekonomskih procesa - razmenu, primarnu raspodelu i potrošnju. Marketing teorija ima i deskriptivan karakter, kao i analitičkometodološku analizu predvi anja na osnovu utvr ivanja uzročnoposledičnih veza me u odre enim pojavama koje su predmet proučavanja u marketingu. 27

30 DEFINISANJE MARKETINGA Marketing je sadržajan i aktivan stav ponu ača prema kupcu u rešavanju problema sa kojima se kupac (potrošač) suočava u procesu potrošnje proizvoda ili usluge. U procesu strukturisanja programa aktivnosti, ponu ač polazi od potreba koje se ispoljavaju u sadašnjosti, odnosno koje će se ispoljiti u budućnosti. Privredni subjekti kao ponu ači svoju aktivnost prilago avaju stalnim promenama potreba i tražnje koje utiču na kupovinu (potrošnju) njegovog proizvoda, odnosno usluge. Marketing " ebama." 8 Mnogobrojna stečena saznanja, iz različitih naučnih disciplina, predstavljaju osnov za odre ivanje poslovne politike privrednog subjekta da bi se razradila marketing strategija koja podrazumeva odre en program marketing aktivnosti u cilju prevladavanja stanja i odnosa unutar i izme u tržišta i proizvo ača. Prema Milanoviću 9 "poslovno-filozofska komponenta marketinga slovne aktivnosti privrednih i neprivrednih subjekata". U literaturi autori uglavnom definišu marketing kao poslovnu filozofiju, kao specijalni oblik misaonog i operativnog pristupa u poslovnoj aktivnosti, koji treba da obezbedi efikasno prilago avanje tržišnom okruženju. Sveobuhvatna definicija marketinga glasi: Marketing je proces planiranja i realizacije koncepcije, cenovne politike, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga, s ciljem da se postigne razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i kompanija. Prema Džeku Velču Marketing je sagledavanje celokupnog posla iz perspektive kupca. Za Pitera Drakera Marketing je sagledavanje celokupnog posla iz perspektive kupca. Marketing počinje od misije organizacije, kojom se odgovara na sledeća pitanja: 8 Bazala, A. i grupa autora,: "Marketing istraživanja od proizvo ača do potrošača", Privredni pregled, Beograd, str. 8 9 Milanović, R.: Osnovi marketinga. Svjetlost, Sarajevo, str

31 Kako organizacija sebe definiše? Koji su njeni ciljevi? Ko su njeni kupci? Kako namerava da ispuni svoju misiju? Koji je razlog postojanja kompanije? Na primer: Misija kompanije ABC je da po ceni koju kupci smatraju pristupačnom ponudi automobile sa niskim stepenom emisije zaga enja i da potpomogne ostvarenje ličnih ciljeva svojih zaposlenih i akcionara. Ispunjenje misije organizacije je proces dostizanja njenih ciljeva putem razmene proizvoda, usluga i ideja. To su aktivnosti koji-ma se definiše proces marketinga. Bez obzira što pojam marketing koncepcije za razne autore ima različito značenje, neophodno je ukazati i na odre ene opšte prihvatljive osnovne teoretske postavke vezane uz marketing koncepciju. "Koncepcija marketinga razvila se na podlozi razvoja tržišta, prvenstveno u SAD, a kasnije i u drugim zemljama". 10 Filip Kotler ukazuje na četiri osnovne prednosti koje privredni subjekt dobija prihvatanjem marketing koncepcije: 1. potrebe kupca su bitnije nego posebni proizvodi, 2. lakše lociranje ideje za novi proizvod, 3. realizacija biva efikasnija, i 4. svoj osnovni interes privredni subjekt dovodi u skladu sa interesom društva. Koncepciju marketinga treba shvatiti kao posebnu filozofiju, koja predstavlja osnov poslovne politike privrednog subjekta. Potrošač je polazna osnova za izradu koncepcije i realizaciju postavljenih ciljeva privrednog subjekta. Marketing podre uje proizvodnu aktivnost potrošaču i daje proizvodne zadatke u tom smislu. Takva poslovna strategija prilago ava proces proizvodnje zahtevima na tržištu. Marketing koncepcija je i shvatanje privredne aktivnosti s gledišta njene funkcije od koje zavisi njena egzistencija i razvoj. Marketing koncepcija isključivo se oslanja na očekivanja potrošača kao osnovnog subjekta ukupne potrošnje a samim tim i razlog postojanja proizvodnje roba i usluga. Cilj savremene marketing 10 Obraz, R. :Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, str

32 za dalji, kontinuirani rast i razvoj. Skika 1.1. Proces marketinga ORJENTACIJA PRIVREDNOG SUBJEKTA FILOZOFIJA MARKETINGA MARKETING KONCEPCIJA MARKETING POLITIKA OCENA OKRUŽJA OCENA TRŽIŠTA OCENA ŠANSI MARKETING CILJEVI ALTERNATIVNA STRATEGIJA MARKETING STRATEGIJA (izbor najbolje strategije) Marketing elementi Marketing Information Sources Autor 30

33 Suština marketing koncepcije sastoji se u orijentaciji privrednog poslovnih odluka. Prema marketing koncepciji uspeh privrednog subjekta je ostvarenje profita, koji je normalna posledica racionalne orijentacije na marketing koncepcije, nije šta možemo i koliko možemo da proizvodimo, Marketing ka nja i uslugama) i uz obavezno ostvarenje profita. Privredni subj ravan, odnosno da ih uvažava kao svoje poslovne partnere od kojih zavisi opstanak i rast privrednog subjekta, nezavisno od svoje Teoretska koncepcija marketinga je veoma jasna, a za njenu Bazala u knizi "Marketing i tržište", marketing predstavlja kao sveobuhvatni proces realizacije odgov. Bazala definiše pet faza: faza definisanja marketing ciljeva, 3. faza definisanja marketing strategije, 4. faza izrade programa nastupa na tržištu "marketing miks", i 5. faza marketing kontrole. Svi fazni procesi u realizaciji marketing koncepcije nemaju stavljaju permanentnu aktivnost (slika 1.1.). Permanentni proces zahteva neophodnu potrebu stalnog istraživanja privrednom subjektu. 11 Bazala, A.: "Marketing proces", Plasman i tržište, broj 2, Beograd, str. 6 31

34 Komplesnost zadataka, ko treba da radi. 1. program proizvodnje, 2. akcije ekonomske propagande, planiranje prodaje, i 5. izrada finansijskog plana. Slika 1. PROIZVOD Ostali Ostali Drugi inputi Proces razmene Drugi inputi Output DRUŠTVO Output Prema izvror: Shimecu, T.: "Toward the Analytical Framwork of Marketing Keio", Business Review, No. 11, 1972.(redizajn autora) 32

35 MARKETING ORIJENTACIJA Za efektivan marketing u bilo kojoj organizaciji potrebno je nešto što se naziva marke marketing orijentacija, u tom smislu potrebno je da su svi u organizaciji ko su kupci kompanije, koje su njihove želje ili potrebe, kako kompanija može da zadovolji potrebe tih kupaca bolje nego njeni konkurenti, zahteva za razumevanje misije i strategije kompanije - konkretnih akcija koje kompanija mora da preduzme da bi ostvarila svoju misiju. Na primer, da bi ispunila svoju misiju - i da - kompanija mora da definiše strategiju koja podrazumeva temeljno upoznavanje sa najsavremenijom tehnologijom. Saveti za izgradnju marketing orijentacije: Ubedite sve zaposlene da tre kupce. Pokažite zaposlenima da je najbolje što mogu da urade zadovolje najprofitabilnije kupce kompanije. Osmislite prave nagrade. Uverite se da sistemi merenja performans Zaposlite ljude sa izraženim talentom za marketing. Zaposlite marketinga. Predložite - ili razvijte - interne programe marketinške obuke. za vašu kompaniju. Podržite napore da se kompanija restrukturiše u tržišno orijentisanu organizaciju. Krajnji rezultat - istinska marketing 33

36 orijentacija cele kompanije - U kompaniji koja ima marketing orijentaciju svi posmatraju marketing kao aktivnost koja obuhvata sve delove kompanije, svi razumeju misiju i strategiju kompanije i upoznati su sa osnovnim principima marketinga. Tako korporaciji, menadžeru proizvodnje koji upravlja procesom kreiranja proizvoda, zaposlenom u neprofitnoj ili obrazovnoj instituciji ili Kakva god da je vaša poslovna situacija, poznavanje osnova marketinga može da vam pomogne da usvojite marketing orijentaciju i time doprinesete uspehu vaše kompanije. Prvi korak u usvajanju marketing orijentacije jeste razumevanje kupaca. Tabela 1. Marketing orijentacije Marketing orijentacije Marketing orijentacija Proizvodnja Proizvod Prodaja Uverenje na kojem se zasniva koji su široko dostupni i ne koštaju mnogo. proizvodima koji pružaju najbolji kvalitet, performanse ili najviše inovativnih karakteristika. Kompanija mora agresivno da pristupi prodaji svojih proizvoda pošto, u suprotnom, sami Fokus kompanije Visoka efikasnost proizvodnje, niski troškovi i masovna distribucija proizvoda Dizajn i stalno poboljšanje superiornih proizvoda, pri kupaca promotivnih instrumenata s ciljem d nagovore na kupovinu, i to posebno netraženih proizvoda (kao što su osiguranje ili parcele na groblju). 34

37 Marketing Društveni marketing Za ostvarenje ciljeva kompanije bude efektivnija od svojih konkurenata u kreiranju, isporuci i predstavljanju vrednosti svojim ciljnim kupcima. Zadatak kompanije je da utvrdi potrebe, želje i interesovanja svojih ciljnih kupaca - i da ih zadovolji bolje nego njeni unapredi blagostanje kupaca i društva. Ciljna tržišta, potrebe kupaca, koordinacija svih funkcija kompanije iz perspektive ciljnog kupca prakse; ravnoteža profita, javnog interesa. U kompaniji koja ima marketing orijentaciju svi posmatraju marketing kao aktivnost koja obuhvata sve delove kompanije, svi razumeju misiju i strategiju kompanije i upoznati su sa osnovnim principima marketinga. Tako me korporaciji, menadžeru proizvodnje koji upravlja procesom kreiranja proizvoda, zaposlenom u neprofitnoj ili obrazovnoj instituciji ili Kakva god da je vaša poslovna situacija, poznavanje osnova marketinga može da vam pomogne da usvojite marketing orijentaciju i time doprinesete uspehu vaše kompanije. Prvi korak u usvajanju marketing orijentacije jeste razumevanje kupaca. Kompanija može da os vrstu marketing orijentacije treba da usvoji. Tabela Marketing orijentacije ilustruje kako je vrsta marketing orijentacije koju kompanija usvaja zasnovana na konkretnim uverenjima i Svih pet marketing orijentacija 35

38 koje su prikazane u tabeli imaju neke dobre karakteristike. Zapravo, svaka se nadovezuje na onu koja joj prethodi, ali istovremeno naglašava nešto drugo. Na primer, ako vaša kompanija naglašava društveni marketing, to ne proizvoda, prodaje ili sticanja zn novu dimenziju - - u svoj pristup marketingu. ostale konkurentne. Primera radi, mnoge kompanije - proiz - odnose prema društvenim zajednicama i životnoj sredini. 36

39 SISTEM MARKETINGA u i njihovim aktivnostima koje su izvan okvira pojedi prenošenja marketing kon finansijskih resursa privrednog subjekta, kao i 3. uvažavanje svih uslova poslovanja privrednog subjekta koji su van domašaja rijegovog direktnog uticaja (etika, kultura, ostala privreda i privredni resursi). Marketing sistem predstavlja niz važnih tokova koji povezuju privredni subjekt sa tržištem. On prikazuje mr ržište potrebnim robama i uslugama. Marketing sistem sadrži više elemenata: ljudski resursi kao kupci i prodavci, 2. robe i usluge, 3. kanali distribucije, 4. obavljanje funkcija, 5. cene, 6. pravo i država, pravljanje marketingom (kreativnost, planiranje i kontrola), i 9. transfer vlasništva. bjekt zadovoljava svoje tržište, a ulaganja privredni subjekt i konkurencija transformišu u vrednovane outpute (izlaze) koji prolaze kroz marketing posrednike i stižu na tržište. Na marketing sistema su: 1. marketing posrednici, 2., i 3. konkurencija. Marketing posrednici imaju ulogu da olakšavaju tokove roba i usluga 12 The Encyclopedia of Management ed by Heyl C., Reinhold Book Corporation, New York, str

40 3. konkurencija. Marketing posrednici imaju ulogu da olakšavaju tokove roba i usluga mašina za konverziju resursa koja pretvara materijal, strojeve, rad i fondove Marketing sistem svojim marketing planom, rijentaciju prema, " (privredne i neprivredne) koje doprinose da marketing kao ekonomski proces funkcioniše - rebama po. 13 ) 1. i 2. ta) i privrednog subjekta. Pretpostavka efikasnog funkcionisanja marketing sistema je razvijenost privrednog tržišnog sistema. "Marketing sistem je sistem poslovnih aktivnosti u mikro i makro razmerama radi efikasnog zadovoljavanja individualnih i društvenih potreba uz resursa". 14 Iz navedenog, evidentno je postojanje dva sistema marketinga: 1. Makrosistem marketinga, i 2. Mikrosistem marketinga. Mikrosistem marketinga se sas ulaza koje treba da obezbede efikasno zadovoljavanje tražnje za proizvodima - deo poslovnog sistema privrednog ostale podsisteme (proizvodni, finansijski, planski, kadrovski ). Makrosistem podrazumeva sve aktivnosti privrednih subjekata koje efikasnije delovanje. 13 Milisavlje Marketing, Ibidem, str Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, str

41 KONCEPCIJA MARKETINGA m,, samim tim postoji više podela razvoja ljudskog društva. Ako se za podelu uzme vlasništvo nad sredstvima za proizvodnju na: 1. prvobitnu zajednicu, 2. robovlasništvo, 3. feudalizam, 4. kapitalizam, i 5. socijalizam. Kada se govori o podelama u proizvodnji i o odnosima koji vladaju u sistemu, sistem ape: manufakturna etapa, 3. industrijska etapa, 15 i 4. postindustrijska etapa. Indus robno- - razvoja proizvodnih snaga, postepeno je prolazio kroz tri faze : 1. proizvodna faza, 2. prodajna faza, i 3. marketing poslovna faza 15 proizvodnje, a obuhvata vremenski period, kraj 18- ak 19-tog veka. Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984, str.220/ii. 39

42 Bez obzira što se nivo proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano menjao, od svojih prvih pojavnih oblika, tržište je bilo u većoj ili manjoj meri, nezaobilazan regulator tog odnosa. Analiza sistema privre ivanja, počev od industrijske etape razvoja proizvodnih snaga do danas, ukazuje na postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, gde dominiraju odre ene zakonitosti u domenu osnovne orijentacije. To je naročito naglašeno kod proizvodnih organizacija koje se najčešće kategorizuju u tri faze: 1. proizvodna faza i /ili orijentacija, 2. prodajna faza i/ili orijentacija, i 3. marketing poslovna faza, odnosno orijentacija. 16 Proizvodna faza je karakteristična za period proizvodnje kada je ona imala, odre eni i ograničeni lokalni i regionalni karakter. Osim toga, dostignuti obim proizvodnje bio je nedovoljan da podmiri rastuće potrebe lokalnog tržišta, pa je dolazilo do toga da na tržištu postoji neravnoteža izme u robnih i kupovnih fondova. Kada je tražnja veća od ponude, ne postoji problem plasmana robe na tržištu, već samo rastu problemi u nemogućnostima povećanja obima proizvodnje. Osnovna karakteristika proizvoda u ovoj fazi je da su masivni, trajni i pouzdani, ali i prilično kabasti. Proizvodna faza posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži period razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka. Karakteristična je za zemlje u tranziciji, a i danas je prisutna u pojedinim delatnostima, naročito u oblasti usluga. Dosadašnja praksa je pokazala da se proizvodna orijentacija oslanjala na raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i pristupačnoj ceni i da je primenljiva u dva slučaja: 1. kada je tražnja veća od ponude, pa su kupci više nego zainteresovani da do u do proizvoda, ne pitajući mnogo za njegova svojstva i karakteristike; 2. pri stanju izražene konkurencije, a proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. U toj situaciji argument konkurentske borbe na tržištu je cenovna konkurencija. U stanju jake konkurencije, cenu treba snižavati većom kontrolom troškova, 16 Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, str.2 40

43 kao i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu. Niže cene postaju izvor konkurentske prednosti. Osim proizvodnog koncepta, Kotler 17 je razvio i koncept proizvoda. Ova koncepcija se zasniva na pretpostavci da će prilikom kupovine, potrošači preferirati one proizvode koji nude najbolji kvalitet (performanse), ili druge inovativne atribute. Preduzeća koja su prihvatila ovu koncepciju i njihovi menadžeri, svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka proizvodnji "superiornijeg proizvoda" i njegovo dalje poboljšanje u svim fazama životnog ciklusa proizvoda. Upore ivanjem koncepta proizvoda i marketing koncepta došlo se do odre enih značajnih razlika koje postoje me u njima. KONCEPT PROIZVODA Koncept proizvoda nudi najbolji kvalitet proizvoda i performanse (Kotler), a i polazi od pretpostavke da se ceo poslovni univerzum okreće oko proizvoda, baš kao što je Ptolomej tvrdio da se nebeska tela okreću oko Zemlje. Marketing koncept, najkraće rečeno, predstavlja zadovoljenje potreba potrošača, potrošač je u fokusu čitave poslovne aktivnosti, na način, kao što je svojevremeno Kopernik ispravno tvrdio da se nebeska tela okreću oko Sunca, a ne oko Zemlje. 18 Jedna od osnovnih karakteristika marketing koncepta druge faze procesa u industrijskoj etapi razvoja je jačanje konkurencije, što je naročito došlo do izražaja u domenu osnovnih tehnologija primenjenih u automobilskoj industriji. Korišćenjem savremenih dostignuća u oblasti proizvodnje, ponuda naglo raste, a kod nekih vrsta roba čak prevazilazi količinu tražnje. Istovremeno, dolazi i do fenomena kvalitativnog nepoklapanja ponude i tražnje. Imajući u vidu da se u procesu masovne proizvodnje koriste skupe tehnologije, pojavljuje se problem nedostatka finansijskih sredstava, odnosno kapitala. Centralno pitanje na koje preduzeće treba da odgovori u ovom konceptu je ''gde može da se proda ono što mi proizvodimo?'' Iz tog razloga, dolazi do ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi 17 Kotler Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, str Milisavljević, M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd, str.30 41

44 privredne propagande, a marketing istraživanje tržišta na st im proizvodima. U takvim uslovim što podrazumeva i adekvatan kvalitet njenih kadrova. imaju tzv. necenovni atributi proizvoda: - ime firme, - marka njenih proizvoda, - originalnost i - dizajn pakovanja (ambalaže). Navedeni atributi proizvoda uslovili su neophodnost razvoja marketing istraživanja tržišta, sa zadatkom alociranja kupaca i zna i ume proizvesti. U prodajnoj orijentaciji težište poslovanja stavlja, koji se sredstvima promocije nastoje Razvojem proizvodnih snaga, prvenstveno razvojem i primenom elektronike i automatike u industrijske etape razvoja proizvodnih snaga. Osnovna karakteristika ove faze razvoja proizvodnih snaga predstavlja marketing poslovna orijentacija. Ova koncepcija i dalje egzistira i nije još završena. U ovoj fazi, obzirom na -tehnološki nivo proizvodnje, javlja se konkurencija, a dostignuti obim ponude robe prevazilazi arakteristika ovog stepena razvijenosti proizvodnih snaga je i ''nedostatak'' tržišta, ali i sve 42

45 Razvoj marketing- direktnoj je korel njegovo adekvatno zadovoljavanje. Potrebna su istraživanja da bi se identifikovala i odredila ciljna tržišta, pa prema njima treba planirati proizvodni i prodajni program, uz druge marketing aktivnosti. Osim toga, raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu. Zadovoljavanje Na tržištu je uglavnom prisutna veoma oštra i jaka konkurencija, a koja su najbolje Marketinški pristup, sa orijentacijom na kupce, odn filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u njemu, kao što su: proizvodnja, finansije, istraživanje i razvoj, kadrovska funkcija. orijentacije. 1. Prva razlika je u prodajnoj orijentaciji kojom se nastoji orijentaciji u središtu je težnja za zadovoljenjem potreba da se ostvare 2. Drugo, prodajna orijentacija stavlja akcenat na potrebe prodavca, a 3. Navedene razlike najbolje ilustruje slika 1.3. Marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept poslovanja razlikuje se od ostalih - prevashodni zadatak, - podrazumeva postojanje aktivnog programa istraživanja marketing elemenata, kako bi se upoznale te želje i prohtevi, 43

46 - a moraju biti sinhronizovane i pod kontrolom marketinga, - marketing koncept je u funkciji zadovoljavanja potreba Slika 1.3. Koncept prodaje i marketinga Polazište Fokus Sredstvo Cilj KONCEPT PRODAJE Fabrika Proizvodi Prodaja i promocija Dobit obimom prodaje KONCEPT MARKETINGA Tržište Potrebe potroša a Integrativni marketing Dobit zadovoljavanjem potreba potroša a Autor na osnovu izvora: Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, str

47 Marketing ilustracija BERBER I HIRURZI ili od umetnika ka profesiji Kao disciplina marketing se nalazi u procesu tranzicije iz obli a) kako se do sada upražnjavao, u oblik ao što su medicina, arhitektura i mašinstvo. Michael J.Baker bile upražnjavane hiljadama godina i da su prikupile bogato deskriptivno iskustvo koje stupaka na njihovu analizu, kao što je u domenu medicine predstavljalo Harvey- organizmu. Ukoliko se marketing želi dalje razvijati i on mora u a ka primenjenoj nauci i razviti zdrave teorijske temelje. Ovladavanje tako formiranim znanjima predstavlja osnovnu deluje na mnoge aktere u obavljanju tržišnih aktivnosti kao što je svojevremeno osnivanje Britanskog udruženje medicinara imalo na berbere- kupovati bez recepata u drogerijama i apotekama. Sve su to u britanskoj industriji. One mogu biti dovoljne sve dok nema opasnosri od raka konkurencije, ali onog momenta kada Japanci, Nemci i da se veoma brzo agresivna konkurencija može pokazati fatalnom, Izvor: Michael J. Baker: "Marketing Theory", Butterworth Heinemann, Oxford,

48 SAVREMENA PRIVREDA I MARKETING kažemo da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom. Marketing u savremenoj privred kategoriju, samim tim što se obavlja u realnom svetu; podložan je stalnim tržište. Iako postoji veliki broj definicija tržišta, definicija tržišta je Kotlerova: ''Tržište je arena za potencijalnu razmenu''. 20 Treba naglasiti da se u svim njegovim upotrebama termin tržište odnosi na mesto gde se obavlja razmena. Proizvodi i usluge se razmenjuju za druge p Postoji mišljenje 21 da se u poslednjih nekoliko godina, marketing posmatra sve više kao proces razmene, iz razloga, što skoro u svakoj njegovoj definiciji, jedan njen deo se odnosi na razmenu, a možemo i da vrednosti u zamenu za nešto od vrednosti. Ono što se dobija i daje ne mora biti ideja, poklon u dobrotvorne svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao. Sve što je potrebno to je da se razmeni nešto što ima neku vrednost. Marketing proces ima u svom zadatku da stvara i razrešava odnose razmene i u tom kontekstu razmena se posmatra kao transakcija koja se 20, R.: Marketing menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, str Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 3 46

49 sredinom u kojoj se obvlja proces razmene u savremenoj privredi. ta proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za kupce. Tražnja se može definisati kao zbir kupaca koji su spremni ili sposobni da kupe i da kupci i prodavci nabave ono što im je potrebno. Razmena sama po sebi e. Slika 1.4. Kupci i prodavci u razmeni novac, kredit, rad, robe robe, usluge, ideje Autor Na slici 1.4. pokazuje se proces razmene tj. da se radi o razmeni ji je nešto više od 47

50 vrednosti. Pod proizvodima, donja strelica na slici, prikazani su roba, usluge ili ideje. dodirnuti sa svim njegovim vrednosnim atributima. Usluga je primena ljudskog ili ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist korisnicima, odnosno 48

51 PRISTUPI MARKETINGA marketinga. Definicije marketinga su se uglavnom davale da bi odgovarale svrsi za koju se koriste, i samim tim bile su podložne menjanju, promenom granice discipline. Definicija marketinga prvenstveno zavisi od pristupa i stanovišta menjali, tako ili upotpunjavanja ranije datih definicija. marketinga. ja marketinga je ona koju daje U.K. Chartered Institute of Marketing: ''Marketing je proces upravljanja koji identifikuje tome profit'' 22., ''Marketing je proces planiranja i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija". 23 og udruženja za marketing, Kotler smatra definicijom marketing menadžmenta i definiše marketing kao ''društveni proces putem koga pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele putem kreiranja ponude i slobodne razmene proizvoda i usluga od vrednosti, sa drugima'' makro i 22 Dibb, S. et al.:"marketing Concept and Strategie", European Edition, Boston, str Marketing, Savremena administracija, Beograd, str Kotler, Ph.: Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, International New Jersey, str. 8 49

52 2. mikro pristupa marketinga. grupacije. 1. šire gledanje na marketing sre nih trendova, stvaranje posmatra nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu i posmatra marketing kao deo celine. 2. Mikromarketing obuhvata pristup marketinga sa aspekta Makromarketing se definiše kao društveni proces koji u privredi usmerava tok roba i usluga nudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve obim i strukturu proizvodnje, vreme, kao i 4. mesto proizvodnje, odnosno distribucije. karakteristikama korisnika roba i usluga, uz zadov potreba. Obaveza makromarketinga je da se bavi marketing sistemom, uticajem i njegovim konsekvencijama funkcionisanja na društvo, kao i uticajem i konsekvencama društva na marketing sistem. Uz neophodnost posmatranja i uticaja ekonomske politike države na tržištu u izvršenju procena efikasnosti funkcionisanja marketinga u ostvarivanju njegove primarne funkcije - satisfakcije nosilaca tražnje. Sve akcije nosilaca marketing aktivnosti posmatraju se kao "viši nivo agr celine." Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, str Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 8 50

53 Sa stanovišta posmatranja, cilj marketinga je društveno blagostanje, koje se iskazuje u stalnom rastu privredne aktivnosti i porastu standarda stanovništva. Realizacija i ostvarenje tog cilja su: 1. nivo društvene produktivnosti rada, 2. realna društvena proizvodnja po stanovniku, 3. stepen zaduženosti zemlje, 4. saldo spoljnotrgovinske razmene., treba da pruži odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu ekonomiju privrede i aktuelnu društvenu praksu. To ga obavezuje na njegovu društva, što predstavlja ovanje ekonomske politike na funkcionisanje i efi doprinos marketinga na ukupni privredni i društveni razvoj. politike i njeni instrumenti; posle pot drugi po subjekata i ekonomije u celini. Sve ukazuje da je marketing ne samo koji ima u fokusu kreiran ili uslugama. proces koji se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem, ne samo užih vene potrebe. Pod mikromarketingom se podrazumeva obavljanje aktivnosti ma Mc Cartty, J., Perreault, W.: Basic Marketing, Irwin, Boston, str.8 51

54 Preovladava mišljenje da mikromarketing ima u fokusu aktivnosti ing sistema preduzimaju da bi se uspostavio proizvoda i usluga. ili kao poslovna koncepcija. 1. Kao poslovna funkcija pomaže pre potrebe treba da identifikuje, anticipira i zadovolji. 2. zofiji" 52

55 a. Zbog toga, marketing se može analizirati kao: ekonomski proces, poslovna funkcija i poslovna Analiza marketinga kao ekonomskog procesa sastoji se u tome što dovodi u neposredan odnos proizvodnju i potrošnju, te doprinosi obavljanje razmenskog procesa, a time i celokupnog procesa privredne aktivnosti. Na drugoj strani, marketing doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje na zadoljenje brojnih potreba. Analizirano u tom e marketing svrsishodna proizvodnja. inosi minimiziranju nedovoljne Draker smatra da je njegova uloga trostruka: funkcija kristalisanja i usmeravanja tražnje na maksimalnu proizvodnu efektivnost i efikasnost, 2. da se proizvodnja svrsishodno podstrekava ka satisfakciji 3. funkcija diskriminacije da u raspodeli i razmeni dobijaju oni koji su pružili doprinos, a ne neko drugi. Moderna privreda koja je danas neminovnost skoro u svim ekonomskog i društvenog sadržaja i karaktera, da bi se uspostavile da se obavi razmenski proces, i to upravo na tržišnom terenu. Razmenu karakterišemo kao društveno kretanje proizvoda i usluga potrebama, kako u potrošnim, tako i u proizvodnim dobrima. Ovaj 28 53

56 posredovanjem novca na tržištu kao društveno-ekonomskom mehanizmu povezivanja proizvodnje i potrošnje. aktivnosti stopi rasta nacionalne ekonomije), b) isticanje veze marketinga sa snažnim privredama, a ne privredama u razvoju, što ima za posledicu da se na marketing najpre gleda kao na posledicu, a ne na faktor koji doprinosi rastu, c) izostanak zainteresovanosti za marketing problemima u modelima ekonomske teorije, e) rigidno shvatanje da je marketing nepotreban u privredi kada su limitirani proizvodni inputi (neadekvatna ponuda roba i usluga). 29 U modernoj, tržišnoj privredi, potrošnja predstavlja direktni društveno-ekonomskog razvoja jedne nacionale ekonomije. Upravo zbog da i usluga, marketing sa pomenutog stanovišta, razlikujemo raznovrsne i brojne modele definicija: "Marketing je bilo koja akcija ili aktivnost koja potencijalnu vezu putem njihovog prodavanja i kupovanja. Marketing se sastoji od aktivnosti 29 Baker, M. J. and Haddad, A. : Marketing and Economic Growth, Proceedinks of European Academy for Advenced Research in Marketing, Kopenhagen, pp

57 stvaranja tržišta i satisfakcije kupaca putem distribucije roba koje zadovoljavaju potrošača". 30 U ovu grupu definicija možemo dodati i već izloženu definiciju koju je postavilo Američko udruženje za marketing (AMA). Toj definiciji dodaje se pravni aspekt marketinga i ističe da marketing obuhvata i sve one aktivnosti, koje su povezane sa promenom vlasništva, uz posedovanje roba, odnosno usluga. Povezanost izme u proizvo ača i okruženja, odnosno tržišta prikazuje slika 1.5. Slika 1.5. Jednostavan marketing sistem komunikacija Grana skup privrednika roba/usluga novac Tržište skup kapitala Informacije Najveći broj definicija analizira marketing kao ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućujući da proizvodi i usluge idu ka potrošačima, a informacije o preferencijama potrošača, proizvo ačima. 30 Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, str.8. 55

58 "Marketing je s jedne strane faktor privrednog rasta a sa druge strane, marketinga. Teško je ustanoviti prost odnos uzrok-posledica kada se radi o marketingu i privredn privrednog razvoja." 31 potrošnja, marketing potpomaže efikasno odvijanje razmenskog procesa, komuniciraju da preko cene svoje robe. ukazivala na niz nedostataka prezentovanih definicija. Nešto što nedostaje ovim definicijama jeste šira društvena interpretacija marketinga, kao i njegova poslovno-operativna dimenzija. Ako se uvaže napred navedene a marketing to, nikako, nije. e marketinga moraju primenjivati i sve neprivredne institucije, kao i proizvodne i uslužne organizacije koje rešavaju probleme materijalnih potreba pojedinaca i društva. Neprivredni subjekti (škole, bolnice individualne i društvene materijalne potrebe. Brojni organi: opštinski, odnosno, sve ove ustanove imaju aktivan pristup u okviru svojih aktivnosti i da svoju aktivnost orijentišu ''ex ante" , M.:Ibidem, str Kelly, E. J.: Marketing and Funktions, Englewood Cliffes, str. 7/8 56

59 Slika 1.6. Razvijeni marketing sistem Konkurencia Marketing posrednici Tržište Finansije Štampa Interesne grupe Javnost Demografija Ekonomija Zakon i politika Nauka i tehnologija Kultura Autor prema podacima: Kotler, Keler:Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, International New Jersey, str

60 FUNKCIJE MARKETINGA a, "marketing je poslovna funkcija koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja - da se usmeri tok proizvoda i usluga od proiz ika njegovih proizvoda i usluga". Na drugoj strani, autor Deželak navodi:»marketing se ne može smatrati kao neka funk njihovom djelokrugu rada«. 33 glavne marketing funkcije su: marketing informacije i istraživanja, 2. planiranje proizvoda, 3. prodaja i distribucija, 4. Na drugoj strani, Mak Geri navodi brojne marketing funkcije: funkcija kontakta (odnosi se na traženje potencijalnih kupaca ili 2. vodi prilagode ideji korisnika kojima su namenjeni), 3. d realizovati, 4. kupaca da prihvate proizvod), 5., i 6. završna funkcija - koja se bavi stvarnim promenarna u nadležnosti i odgovomosti za robe i što je kulminacioni proces. Po Roccu osnovne funkcije marketinga su: istraživanje marketinga, 2. razvoj proizvoda, 3. prodaja i distribucija, 33 Deželak, B.: Marketing, Službeni list SFRJ, Beograd, str Rodger, W. Lesli,: Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson of London, London, str Mc Garry, E. D.: Some Functions of Marketing reconsidered, u Conceoptual Readings in Marketing ed by Nerver and Savitt, str Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, str

61 4. ekonomska propaganda i da se dobije tražnja i 2. da se servisira tražnja. ostvare ovi ciljevi. 37 Za dobijanje tražnje, odnosno da se ostvari funkcija dobijanja tražnje na prodaja i una- Instrumenti ili aktivnosti, neophodni da se funkcija zadovoljenja tražnje realizuje su: 1. skladištenje, 2. upravljanje zalihama, 3. transport, i 4. ostali poslovi koji su u vezi s proizvodom. dobija tako i servisira tražnja: opšte upravljanje, 2. finansiranje, i 3. istraživanje tržišta. Navedene funkcionalne aktivnosti marketinga dovode do postojanja integrisanog (integralnog) i dezintegrisanog marketinga. Integralni marketing aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Dez introvertnost, odnosno poseban vid rada sektora i službi u okviru organizacije. Ovaj vid marketinga je sve manje prisutan iz razloga što je moderna ekonomija orjentisana pre svega na " zadovoljenju istih. 37 Marketing, Ibidem, str. 27 i Marketing, Ibidem, str

62 Savremene marketing aktivnosti predstavljaju inpute u marketing tražnje. Da bi tu svoju ulogu ostva nosti: 1. istraživanje marketinga, 2. planiranje proizvoda, 3. planiranje tržišta, i 4. planiranje marketinga uopšte (formulisanje ciljeva, politika, strategija, programa i planova). aktivnosti : - nabavka, - prodaja, - - administrativni poslovi. "Da bi se marketing funkcija efikasno obavljala neophodno je da se u odgova perativne marketing aktivnosti". 39 Tako, prema Obrazu, "funkcioniranje marketinga iziskuje stvaranje (ina obavljati zadatke koje spadaju u nadležnost ove poslovne funkcije." 40 Kako bi se bolje shvatilo dejstvo marketing funkcija (koje su tako koncipirane da bi mogle što potpunije iskoristiti sve izvore privrednog subjekta u skladu sa zahtevima i potrebama tržišta), neophodno je pojasniti sam marketing proces. e i društva za proizvodima i procesa proizvodnje, dostave kupcima u formi, na vreme, na mesto i po ceni koji su spremni da za njih pobrojani konzumenti plate, s druge strane. Tako dol 39 Milisavlj Marketing, Ibidem, str Marketing, Ibidem, str

63 privrede i društva se permanentno menjaju i rastu, pa je na marketingu kao poslovnoj funkciji da te narasle potrebe locira, anticipira i zadovolji. Zbog svega navedenog, marketing nije niti može da bude sredstvo h poslovnih funkcija u funkcija nije samo jedna ak locira, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja a privrednog faktora. mesto, ne samo u privredama razl poslo delatnosti u okružju jedne nacionalekonomije. Ako se marketing univerzalno prihvati kao aktivan pristup poslovanju, onda sama izgradnja sistema marketinga može da se ostvari samo ako se raz kro funkcije marketinga. Marketing kao poslovna funkcija se izvodi, uglavnom, iz mikro sistema funkcija, pa tako i funkcija marketinga. Navodimo samo najvažnije marketing funkcije: identifikacija tržišta, daje, permanentno definisanje ciljeva, strategije i taktike nastupa. ivnosti. Te aktivnosti su: 1. istraživanje tržišta, 61

64 2. planiranje proizvoda, 3. prodaja i distribucija. 41. Sve iznete aktivnosti su neophodne u cilju zadovoljenja potreba i funkcija marketinga se manifestuje kroz zadovoljavanja potreba, ali uz Broj tih aktivnosti može biti veoma velik, mada se mogu svrstati u napred navedene aktivnosti. cija marketinga obavlja se stitucije uslužne i regu aktivnosti u okviru svoje mikrofunkcije marketinga. Tako, na primer, (odnosno mikrofunkcije) makrofunkciji. "Prema tome, svi subjekti koji se direktno i indirektno mikrofunkciju marketinga u cilju efikasnog posluživanja tražnje u se organizuju u okviru pojedine oblasti makro sistema zavise od njenog 42. Prema tome, makrofunkcija marketinga ostvaruje se putem aktivnosti) u marketing sistem, a izvršavanje mikrofunkcije ostvaruje se putem razvijanja odgo marketinga, prevashodno, u samim organizaci 41 Rodger L., Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson, pp Kelly E.J., Marketing and Funktions, Englewood Cliffes,1965. pp

65 KONCEPT MARKETINGA Pod konceptom marketinga, videli smo, smatra se suština snosti od konkurenata tržištima. Pojava ovakvog koncepta marketinga, pre više od pola veka, na proizvodnji i prodaji; prelazak na nov oblik koncepta uz proizvodnju i prodaju pruža novu, veoma važnu dimenziju, dimenziju strateškog - u odnosu na novi koncept marketinga koji je usmeren ka pronalasku "pravih proizvoda za svoje kupce". dajnog i marketing koncepta izneo je Theodore (Ted) Levitt, profesor Harvarda. Po konceptu Levitt-a, prodaja je 63

66 usmerena ka potrebama prodavca dok marketing ukazuje na potrebe gotovin isporukom i potrošnjom. 43 koncept postižu bolje rezultate. koriste reaktivnu tržišnu orijentaciju panije razvijaju samo inovacije niskog nivoa. John C. Narver, tvrdi da je ino aktivna orijentacija ka tržištu. Kompanije kao što su: 3M, HP i Motorola praktikuju istraživanje ili pretpostavljanje latentnih želja putem procesa "ispituj i One kompanije koje istovremeno praktikuju reaktivnu i proaktivnu orijentaciju Prilikom prelaska na marketing orijentac preprekama: o nji, finansijama, istraživanju i hovoj skladnoj organizaciji. Marketing funkcija je inicijalno smatrana jednom od nekoliko jednako važnih funkcija. Marketari tvrde da je njihova funkcija ca. kompanije. Oni se zalažu za orijentisanost na kupce, u kojoj sve funkcije njegove potrebe Levitt, T.: Marketing Myopia, Harward Business Review, str Bob Donath, "Employ Marketing Metrics with a Track Record," Marketing News, 15. septembar, 2003, str

67 Slika 1.7. K Holisti ki marketing Marketing odnosa Integrisani marketing Interni marketing Društvenoodgovorni marketing Potroša i Proizvod i usluge Viši menadžment Okruženje Kanal Kanali Odeljenje marketinga Zajednica Partneri Komunikacije Druga odeljenja Pravo Etika etingu uvažava se da je u perspektiva. - Marketing odnosa, - Integrisani marketing, - Interni marketing, i - Društveno-odgovorni marketing. eting je marketing pristup koji pokušava da prihvati i pomiri širinu konceptualnog pristupa i svu složenost marketing aktivnosti. Na marketing 65

68 MARKETING MREŽA Mrežni marketing, kao jedan od inovativnih oblika direktne prodaje, postaje sve interesantniji poslovni model za marketing za sve više i više proizvodnih i servisnih organizacija. Početkom devedesetih, J. P. Clothier 45 predvideo je mrežnom marketingu blistavu budućnost. Verovao je da će nova generacija poslovnih ljudi usvojiti metod mrežnog marketinga sa entuzijazmom, ali do danas to se još nije dogodilo. Kao relativno novi i jedinstveni način marketinga ili distribucije, mrežni marketing ima neku vrstu prepoznatljivog karaktera i odre enu količinu nepovjerenja me u mnogim ljudima. Razlozi za to su istorijski, pravni, politički i drugi. Primarni cilj marketinga u sadašnjim uslovima modernog društva sve više upućuje na značajnost dugoročnih odnosa sa svim pojedincima i organizacijama koji direktno ili indirektno, utiču na uspeh ukupne marketing aktivnosti unutar organizacije. Ukupne marketing aktivnosti moraju biti usmerene ne samo na razvijanju zadovoljavajućih odnosa sa potrošačima-kupcima ili korisnicima usluga (customer relationship management - CRM), već i zadovoljavajući menadžment odnosa sa partnerima (partner relationship managemant - PRM), iz jednostavnog razloga što su kupci, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljači, distributeri, dileri, agencije) i delovi javnosti zainteresovani za finansije (akcionari, investitori, analitičari), u suštini neodvojivi delovi marketinga. Rezultat takvog marketing odnosa jeste izgradnja jedinstvene marketing mreže, koja se sastoji od kompanije i njenih podržavajućih stejkholdera, 46 sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose. Tržišna utakmica se više ne odvija izme u kompanija, već izme u njihovih marketing mreža, a pobeda pripada onoj kompaniji koja je izgradila bolju marketing mrežu. 45 Clothier, P.J. (1992). Multi-level Marketing: A Practical Guide to Successfiil Network Selling. (2nd ed.) London: Kogan Page Ltd., pp Pojam stejkholderi potiče od engleske reči stakeholder i odnosi se na svaku osobu (kupci, zaposleni, dobavljači, distributeri, maloprodavci, propagandne agencije, naučnika sa univerziteta i drugih) 66

69 "Princip rada je jednostavan: izgraditi efikasnu mrežu odnosa sa glavnim stejkholderima i profit neće izostati". 47 Marketing odnosa zapravo predstavlja razvoj i izgradnju stabilnih odnosa koji podrazumevaju razumevanje sposobnosti i resursa različitih grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva i želja. Savremene kompanije oblikuje posebno povoljne ponude, vrhunske usluge, što predstavlja pozitivnu poruku kupcima. Ove kompanije stalno rade na prikupljanju informacija o ranijim transakcijama kupaca, demografskim karakteristikama, psihografskim karakteristikama kao i preferencijama u pogledu medija i distribucije. Sve ove marketing aktivnosti savremenih kompanija imaju za cilj postizanje profitabilnog rasta pridobijanjem većeg udela u potrošnji svakog kupca, kroz izgradnju lojalnosti kupaca i fokusiranja na doživotnu vrednost kupca. Marketing mreža savremene kompanije iskazuje posebnu spremnost kompanije da posluje sa pojedinačnim kupcem i postala je primenljiva zahvaljujući napretku u prilago avanju proizvodnje posebnim potrebama kupaca, računarima, Internetu i softveru za marketing. Primera radi, jedna velika kompanija auto-industrije omogućava kupcima da oblikuju sopstveni model izme u više varijacija, više opcija, oko stotinu raznih boja karoserije i mnogobrojnih detalja (dodatna oprema) Višedecenijsko iskustvo pokazalo je da sistem mrežnog marketinga predstavlja odličan put za obezbe enje materijalne dobiti. Širom sveta više miliona ljudi obezbedilo je sebi materijalnu sigumost i nezavisnost, a mnogi od njih postali su milioneri. Mrežni marketing, me utim, više je od puta ka materijalnom blagostanju. To je sistem organizacije koji omogućuje da na ete zadovoljstvo u poslu, steknete samopouzdanje, da oslanjajući se samo na sebe, ostvarite uspeh i pomognete drugima da postignu iste rezultate. 48 Tesco, lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, nadmašio je konkurenta, Sainsbury, primenjujući marketing model odnosa poslovanja sa kupcem, koristeći podatke svog Clubcarda u cilju uskla ivanja ponude sa karakteristikama pojedinačnih potrošača. Za marketing koji je usmeren na pojedinačnog kupca, kao što je to navedeni primer iz auto-industrije, u literaturi marketing discipline poznatiji je 47 James C. Anderson, Hakan Hakansson i Jan Johanson, :"Dyadic Business Relationschips Within a Business Network Context," Journal of Marketing, 1994, str

70 kao termin strategija marketinga "jedan na jedan". 49 Ovakav vid marketinga ne upražnjava svaka kompanija, već samo ona kompanija koja ima sve neophodne potencijale u organizacionom, ali i u svim ostalim segmentima kompanije. Ulaganja drugih, manjih kompanija, u strategiju "jedan na jedan", zahtevaju ogromna finansijska sredstva, pa je zato sasvim razumljivo da na svetskom tržištu ima mali broj takvih kompanija. Marketing "jedan na jedan" najbolje odgovara onim kompanijama koje obično prikupljaju veliki broj informacija o pojedinačnim kupcima, raspolažu velikom količinom proizvoda koji se mogu unakrsno prodati, imaju proizvode koji se s vremena na vreme moraju zameniti ili usavršiti i koje prodaju proizvode visoke vrednosti. 49 Laura Mazur,: "Personal Touch is Now Crucial to Groving Profits", Marketing, str

71 VREDNOSTI Obzirom na svoj cilj, marketing mora obuhvatati sve potrebe i želje potrošača. Da bi to zaista i činio marketing preduzeća preuzima na sebe zadatak da stvara vrednosti za kupca a za preduzeću profit. U svetskoj hiper konkurentnoj privredi i sve racionalnijim potrošačima-kupcima koji imaju širok izbor ponude proizvoda, preduzeće može da računa na uspeh "samo ako dobro podesi proces isporuke vrednosti i odabere, stvori i komunicira superiornu vrednost" (proizvod/uslugu). Ako po emo od tradicionalnog shvatanja marketinga, preduzeće pravi "svoj proizvod" a potom ga proda. Tradicionalna koncepcija "napravi i prodaj", uključuje marketing u drugom delu takve koncepcije u delu... "prodaj"(slika 1.8). Slika 1.8. Redosled aktivnosti tradicionalnog procesa Usluga Dizajniranje oroizvoda Nabavka Izrada proizvoda Proizvodnja Prodaja proizvoda Cena Prodaja Distribucija Propaganda- promocija Tradicionalni menadžeri (prodavci - referenti prodaje menadžeri prodaje) nisu bili zainteresovani za procese stvaranja proizvoda, a ta nezainteresovanost je veoma često dolazila od vrha preduzeća koje je menadžerima davao isključiv zadatak, a to je prodaja proizvoda. Preduzeće koje svoju marketing aktivnost zasniva na tradicionalan način može da 69

72 osobinama, stilu pa ni kvalitetu proizvoda - "kupi ili ostavi". Savrem svoje zahteve za kvalitet marku, brend proizvoda, isporuku proizvoda, zakone, pa shodno tome veoma veliku važnost ima proces isporuke vrednosti. Proces stvaranja i isporuke vrednosti podrazumeva: 1. Izbor vrednosti, - segmentacija kupaca, - izbor tržišta, i - pozicioniranje vrednosti. 2. Stvaranje vrednosti, - razvoj proizvoda, - razvoj usluga, - formiranje cene proizvoda, - izrada proizvoda, i - distribucija/servisiranje proizvoda. 3. Komunikacija vrednosti - prodajni potencijal, - - propaganda. Slika 1.9. prikazuje kreiranje vrednosti i tok isporuke kao proces koji se sastoji iz tri fazna dela; prikazuje marketing aktivnosti u svim fazama kao i isporuke vrednosti, strategijski menadžment obavlja najteži, prvi deo procesa - jno tržište i razvije pozicioniranje vrednosti ponude. Formula "segmentacija, targetiranje, pozicioniranje" predstavlja zapravo suštinu strategijskog marketinga. 70

73 Slika 1.9. Redosled stvaranja i isporuke vrednosti Strategijski marketing Strategije vrednosti Koncepcije vrednosti IZBOR IZBOR VREDNOSTI STVARANJE VREDNOSTI KOMUNIKACIJE VREDNOSTI P R O I Z V O D Segmentacija kupaca Izbor tržišta/vrednost Pozicioniranje vrednosti Razvoj proizvoda Razvoj usluga Formiranje cena Izrada proizvoda Distribucija-servisiranje Prodajni potencijal Propaganda PROCES STVARANJA I ISPORUKE VREDNOSTI Druga i propagande. Nirmalya Kumar, 50 strategija" (Marketing as Strategy,) iznosi,,3 Ve" pristup marketingu: - Prvi pristup se odnosi na definisanje vrednosti segmenta tržišta na ira svoj proizvod/uslugu. Da bi definisao stavlja u istu ravan, daje im znak jednakosti pristupu definisanja tržišnog 50 Nirmalya Kumar is Professor of Marketing, Director of Centre for Marketing, and Co-Director of Aditya Birla India Centre at London Business School. 71

74 - Drugim pristupom strategijskog definisanja predloga vrednosti tržište i - 51 Frederick Webster iz Dartmoutha, marketing procese vidi kao: 1. procese definisanja vrednosti (istraživanje tržišta i samoanaliza kompanije), 2. razvoja vrednosti (razvoj novog proizvoda, strategija snabdevanja i 3. isporuke vrednosti (propaganda i upravljanje distribucijom). 52 Slika Pristup 3 Ve Pristup 3 Ve 1. Definisati vrednost segmenta ili 2. Definisati predlog vrednosti 3. Definisati mrežu vrednosti 51 Kevin J. Clancy i Robert S. Shulman,: Marketing Myths That Are Killing Business (New York: McGraw-Hili, 1994), str. 58; 52 Kate Maddox, "The ROI of Research," B to B, , str. 25,

75 PORTEROV LANAC VREDNOSTI Lanac vrednosti Michael Porter-a, predstavlja instrument za pronalaženje načina za stvaranje veće vrednosti za potrošače (slika 1.11.). Prema tom modelu, svaka firma je sinteza aktivnosti koje se obavljaju u cilju dizajniranja, proizvodnje, marketiranja, isporuke i podrške njenih proizvoda. Lanac vrednosti sastavljen je od devet strateških aktivnosti (pet primarnih aktivnosti i četiri aktivnosti podrške), koje stvaraju vrednost i troškove u odre enom poslu. Primarne strateške aktivnosti pokrivaju: 1. ulaznu logistiku, 2. proizvodnju, 3. izlaznu logistiku, 4. marketing i prodaju, i 5. servisiranje. U posebnim specijalizovanim odeljenjima obavljaju se sve aktivnosti podrške, (nabavka, razvoj tehnologije, menadžment ljudskih resursa i infrastruktura preduzeća), a troškove zajedničkog menadžmenta, planiranja, finansija, računovodstva, pravnih i državnih poslova, pokriva infrastruktura preduzeća. 73

76 Firme imaju obavezu d g. Ne pozicioniranja, kako na lokalnom, tako i na svetskom tržištu. Za uspeh firme nije dovoljno da svako odeljenje obavlja svoj posao, Proces saznanja o tržištu, Proces realizovanja ponude, Proces borbe za nove kupce, ali i Menadžment proces odnosa sa kupcima. Slika Lanac vrednosti AKTIVNOSTI MENADŽMENT LJUDSKIH RESURSA ULAZNA 1.LOGISTIKA RAZVOJ TEHNOLOGIJE 2. PROIZVODNJA NABAVKA IZLAZNA 3. LOGISTIKA 4. MARKETING I PRODAJA 5. USLUGE K A M A T A 74

77 Kompanije usavršavaju svoje sposobnosti u upravljanju i povezivanju -Mart ima superiornost u odnosu na konkurenciju, jer ima informaciju o procesu dopune svojih zaliha gotovo istovremeno kada roba izlazi sa rafova. Suština je u upravljanju tokovima, ne zalihama robe. Wal-Mart je superioran u sistemu poznatom kao "zalihe kojima upravlja dob - vendor - managed inventories). Sa druge strane, u kompaniji Xerox, grupa za operativu sa rations group) povezuje prodaju, otpremanje, instalaciju, servisiranje i naplate; te aktivnosti prelaze jedna u drugu, uzajam - Zbog daljeg opstanka, svaka firma mora da traži konkurentske prednosti van svog poslo svoje mreže za isporuku vrednosti, koja se naziva još i lanac snabdevanja. BAILEY CONTROLS Na primer, kompanija Bailey Controls, sa sedištem u Ohaju i prometom od 300 miliona USD godišnje, proizvodi kontrolne sistema za odeljenja, direktno inkorporirana u svoje sisteme, recimo, zaliha. Kada nivo zaliha opadne ispod biti viš profitira. 75

78 Netflix ključne kompetencije. 53 Netflix, je prva kompanija u onlajn iznajmljivanju DVD-jeva. Osnivač Read Hastings je uložio 120 miliona dolara i izneo akcije kompanije na berzu godine, te time zaradio još 90 miliona dolara. Kompanija uspešno odoleva jakoj konkurenciji tako što je usavršila svoj softver za preporučivanje fajlova, merčedajzing i sistem kontrole zaliha, predstavljajući tako pravi primer 53 Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status,beograd, srt. 39/40 76

79 nosti.12. g kompanija) i aktivnosti zasnovane na vrednosti (istraživanje, stvaranje i isporuka vrednosti) doprinose stvaranju, održavanju i obnavljanju vrednosti Slika FOKUS NA KUPCA OSNOVNE KOMPETENTNOSTI KOLABORATIVNE MREŽE ISTRA TRAŽIVANJE VREDNOSTI Kognitivni prostor Koristi za kupce Menadžment odnos sa kupcima STVARANJE VREDNOSTI Prostor kompetencija Oblast poslovanja Menadžment unutrašnjih njih resursa ISPORUKA VREDNOSTI Prostor resursa Poslovni partneri Menadžment poslovnih partnera Autor pitanja menadžmenta: Istraživanje vrednosti, stvaranje vrednosti, i isporuku vrednosti. 54 Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status, Beograd, srt

80 KREATIVNOST I MARKETING Ciljevi i inovacija i poboljšanja, tivnosti i stvaranje nove. Živimo u vremenu visoko kreativnog marketinga, jer je on pre svega se baziraju na konkretnim informacijama i funkcijama cilja. Procesi kreativnosti predstavljaju strukturalna povezivanja više rezultatima situaciju, odnosno kao uspešno prilagodavanje novonastalim prilikama. Kreativno mišljenje se može definisati i kao proces koji ima za cilj razvoj novih ideja, njihovo testiranje kao i primenu rezultata. Navedeno definisanje kreativnog mišljenja je veoma blisko definisanju intelekta, uz dodavanje faktora vremena. Vreme kao faktor kreativnog mišljenja malo ko od a uzima kao bitan faktor stvaralaštva. neposrednu vezu sa samom definicijom marketinga kao poslovne filozofije. "Poslo kreiranju, postavljanju i realizovanju aktivnosti u privrednom životu." 55 - ta da je za njegovu primenu neophodno razvijanje novih, originalnih koncepcija i rešenja. Ideje u marketingu predstavljaju preduslov svih preduslova za neprocenjivu ekonomsku vrednost. Marketing proces predstavlja integralni u svim svojim pojavnim manifestacijama. nog mišljenja, selektivnog i kreativnog mišljenja. Procesom selekcije dolazimo do kreativnog mišl 55 R.: Osnovi marketinga, str

81 podataka koji u svojoj nezavisnosti i dopunje relevantnih odluka za marketing. Na primer, originalne ideje imaju upotrebnu vrednost; to su kreativne ak Kod marketinga, kreativne funkcije predstavljaju delove marketing ente. Tako organizovane kreativne funkcije (istraživanje tržišta, proizvoda, i privredne propagande, planiranje i pro marketinških operativnih funkcija. angažuju manje ljudskih i materijalnih resursa u odnosu na operativne funkcije. ranje novih proizvoda, privredna sposobnost kreiranja inovacija. Sistematizaciju iznalaženja novih ideja za proizvod privrednog litika proizvoda. Inovativnost u obliku i razvoju proizvoda predstavlja sposobnost adekvatne Po svojim efektima i nameni, propaganda predstavlja najkreativnije orijentisanu aktivnost u krilu marketinga. Privredna propaganda se bavi neposrednim uticanjem. Kod distribucije je osnovno kreativno razmišljanje pri nalaženju novih kanala u dopremi robe. Razvoj i primena marketin ordinacije izm Rukovodilac ne acijama sa savremenom tinga, planiranja i razvoja proizvoda i inovacija" Kreativnost u marketingu imperativ savremenog poslov»marketing«, broj 1, Informator, Zagreb, 1980.str

82 MARKETING ISTRAŽIVANJE " rešavanja problema radi ostvarenja postavljenih marketing ciljeva." 57 - makrookruženje, - mikrookruženje, i - marketing u užem smislu. u društva i odr eko Kod istraživanja mikrookruženja predstavljeno je istraživanje tržišta. Ono se sastoji od sistematizovanog i argumentovanog zbira saznanja. ljanju i analizi podataka sa ciljem da se dobiju informacije neophodne za donošenje konkretnih marketing odluka. Takvo istraživanje analizi prodaje. Cilj istraživanja tržišta predstavlja pružanje kvalitetnih informacija donosiocima marketing odluka. "Istraživanje marketinga u užem smislu je istraživanje djelovanja marketing-instrumenata radne organizacije u vezi sa politikom proizvoda, prodaje, distribucije, cena kao i promocije". Po Bazali postoji klasifikacija istraživanja marketinga: proizvoda), 2. istraživanje komunikacije, 3. istraživanje organizacije prodaje, 4. istraživanje cena, i 5. istraživanje propagande. Pod 57 Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, str Bazala, A., Istraživanje tržista za potrebe udruženog rada, Progres, Zagreb, str. 9 80

83 aje i potrošnje straživanje marketinga navodi: "Istraživanje liza problema i pojava relevantnih za upravljanje marketi vrše posebne organizacije i institucije". Istraživanj ta s kupcima njegovih proizvoda i usluga. "U tom komuniciranju po kupac od koga informacije pribavlja istraživa razumeva: istraživanje zbivanja u oblasti marketinga (istraživanje tržišnog 2. istraživanje proizvoda (analiza linija proizvoda, istraživanje pojedinih proizvoda), 3. istraživanje promocije, (is prodaje), 4. istraživanje distribucije (istraživanje kanala prodaje i teritorijalnog razmeštaja prodajne mreže), kao i 5. cenovno istraživanje. poten ajvažniji korak kod istraživanja marketinga je uvek isti: definisanje problema. Jasno definisanje problema je mnogo više nego polovina odgovora. Definisanjem prpblema mogu se sagledati potrebne informacije da bi se se donela odluka. marketinga pokazan je na slici Odnosni organ u izveštaj o konkretnom outputu istraživanja. 59 Green, P. E. and Tull D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice Hall inc., Englewood Cliffs, New Jersey, str. 4 81

84 Formulisanje problema Provera internih informacija Istraživanje sekundarnih izvora Konsultovanje prodavaca i ostalih iz privrednih subjekta Konsultovanje sa drugim privrednim subjektima Prikupljanje primarnih podataka -Od privred. subjekta -Od konsultanata NALAZI TABELARNI ANALIZIRANI INTERPRETIRANI REZULTATI I PREDLOZI TIMA ZA ISTRAŽIVANJE MARKETING ODLUKA Autor 82

85 Predvidanje predstavlja akcija usmerenih na ostv enih ciljeva u bud sa neizvesnim ishodom. " do siti sa tražnjom i prodajom nije 60 M.156 Privredni subjekt mora da ide na nija osnova za stvaranje plana marketing aktivnosti. - nim definisanja razvojne politike privrednog subjekta je skladno postavljanje prem dovoljna samo proizvodnja nego efikasan plasman postaje osnovna poluga poslovanja. " otražnje razumevamo skup ak- potražnje, smer, intenzitet i dužinu trajanja ukupne potražnje (agregatne ne potražnje)". 61 Predv 1. iciji i poznavanju tržišta, 2. a pr na timskom radu Marketing, Ibidem, str Baban, Lj., Pristup metodologiji programiranja potražnje i potrošnje proizvo is»marketing«, broj 3, Informator, Zagreb, str Zavod za tržišna ispitivanja, Zagreb, 1968, str.7 83

86 2. metode: i 3. iranja eksperata se donosi na osnovu nezavisno donesenih individualnih procena pojedinaca koji su voda za duži vremenski period i ako ne postoji veliki broj kupaca, tada je za kupaca. cesi -tehnološkog progresa i kakva su u tom pogledu. Poznate tehnike ovog metoda su: delfi, morfološki postupak,»pattern«metoda i dr. ke metode su: 1. analiza primene, 2. analiza trenda, 3. regresiona analiza, 4. kvantitativni modeli, 5. input - output analize, 6. metode sto metoda analogije, i 9. dve grupe: Marketing planiranje u organizacijama udruženog rada, Informator, Zagreb, str

87 1. kvalitativne i 2. kvantitativne metode. U kvalitativne metode BorisT. ubraja: 1. delfi i 2. panel metodu, kao i 3. metode istorijske analogije. Prilikom primene kvalitativnih metoda predvi anja prodaje neophodno je uvažavanje mišljenja i sugestija budućih potencijalnih potrošača ovog proizvoda. Tihi sve kvantitativne metode razvrstava na: metode zasnovane na analizi vremenskih serija i 2. metode zasnivane na konstruisanju kauzalnih metoda. Kao preduslov za primenu metoda zasnovane na analizi vremenskih serija, podesan je kvantum raspoloživosti imformacija o prodaji proizvoda i usluga u metodološki odre enom vremenskom periodu. Kauzalni metodi predstavljaju odre en broj matematičkih jednačina kojim se utvr uju osnovni odnosi izme u kretanja prodaje svakog pojedinog činioca. Prisutna raznolikost u navedenim primerima je rezultat opredeljenja istraživača, ali je značajna podudarnost istraživača u isticanju potreba analitičko-metodološkog predvi anja budućnosti kao oblast strateškog menadžmenta. Nema sumnje da je budućnost neizvesna i nepoznata i da je neophodno sveobuhvatnim predvi anjem da marketing menadžment smanji neizvesnost i rizik. Posebno naglašavam da su metode i analize kod predvi anja budućnosti različite u zavisnosti od naučne discipline. Primera radi, kod Finansijskog menadžmenta osim brojnih analiza i metoda, neophodno je uvažavati i koristiti Teoriju igara koja je već dva puta u poslednjih nekoliko godina donela istaknutim istraživačima Nobelovu nagradu za ekonomiju. 64 Tihi, B., Istraživanje tržišta, Svjetlost, Sarajevo, str Tihi, B., Ibidem 85

88 POSLOVNA POLITIKA I MARKETING Poslovna politika i marketinga zasniva na skupu princip Osnovna obeležja marketing poslovne politike: 1. orijentisanost na elemente mezoekonomije - ekonomije privrednog subjekta, 2. orijentacija na sveobuhvatnu kontrolu parcijalnih kvaliteta, i 3. Cilj poslovne marketing politike je usmeren ka ostvarenju povoljnijeg poslovnog uspeha privrednog subjekta u cjelini. "Poslovna politika sadrži s jedne strane osnovne komponente (koncepciju i ciljeve) a s druge strane realizovanje - postizanje ciljeva putem od. 66 Marketing poslovna politika privrednog subjekta predstavlja plansku rijumi, usmeravanje odluka i akcija. Marketing poslovna politika treba da bude integralna tj, determinisana jima. Marketing marketing aktivnosti privrednog subjekta za koje treba da se donesu odluke. a samim tim i sprovedena od svih koji rade u marketing sektoru. Tako definisana marketing politika stimuliše inicijativu za maksimalno poboljšanje efikasnosti privrednog subjekta. jasna marketing strategija. Osnovna komponenta marketing ciljeva je zadovoljenje potreba kupaca u proizvodu A uz ostvarenje dohotka B. To predstavlja generalni marketing cilj, dok se kao opšedruštveni marketing cilj marketing ciljevi: 1. plasmana, 2. Osnovni parametri su: 66 Bazala, A. : Marketing proces, Plasman i tržište, broj 2. Beograd, str. 6 86

89 - - položaj na tržištu. putem: - - širenja tržišta. - razvoj novog proizvoda, - prodor na novo tržište, - rast tržišnog plasmana. Prema motivima marketing politike ciljevima inoviranja i poboljšavanja, a to su ciljevi koji diktiraju razvoj ideja unapred, koje imaju stremljenje ka konkretnim informacijama i ciljnim "Racionalnost marketing politike, donošenje odluka i postavljanje marketing ciljeva, mora ma ciljevima, jer " 67 Kvantitativno treba utvrditi obim i dimenziju tržišta, kao i Racionalna marketing politika zavisi od: instrumenata marketing mi ostvarilo sopstvene, postavljene ciljeve. Svaka marketing politika pruža realan okvir za konstituciju marketing 67 Bazala, A. i grupa autora, : Marketing istra potro, Privredni pregled, Beograd, str. 8 87

90 STRATEGIJA MARKETINGA " - veština generala; nastala stratos, armija i again gijski pravac." Termin strateg va "opšte angažovanje litika i angažovanje delova snaga koje izvode operacije, tj. djeluju na šta." 68 du sa pomenutom definicijom, mogli bismo definisati i kao sposobnost ili umeš ciljeva poslovanja. dug "Ciljevi ukazuju na stanje u koje jedna organizacija namerava da željenog stanja (tj. realizovanog cilja)". strategija marketinga predstavlja koncepcijsku osnovu koja služi za razradu i realizaciju instrumenata marketing miksa. Koncepciska osnova poslovne i razvojne po vijanju poslovnih aktivnosti prodajne funkcije. Drugi autori strategiju definišu kao njihovog realizovanja. definisanja strategije diskutabilne, jer i jedni i drugi polaze od suštinskih karakteristika strategije marketinga, kao ostvarenja ciljeva poslovanja. og okruženja. Strategija marketinga polazi od profiliranih ciljeva i ukazuje na naj 68 Enciklopedija, Leksigografskog zavoda, Sveznik 6, Zagreb, str

91 strategije potrebna da se oda potro 69 Na osn konkurencije, donose se strategijske odluke posmatranih privrednih subjekata. Proces nastajanja marketing strategije može se razdeliti u tri etape: - skupljanje informacija, - analiza i definisanje ciljeva, kao i - donošenje odluka. Svi outputi u okviru marketing strategije, obavezno zahtevaju da se pojedinih mera marketing politike. ovljenosti. Na primer, ponuda proizvoda više vrednosti ima druge posledice u odnosu na politiku: cena, promocije i distribucije, nego za jedan proizvod manje vrednosti. Operacionalizacija marketing strategije se može razmatrati kroz - profiliranje i kombinacija faktora marketing miksa, kao i - selektiranje i izbor cene tržišne grupe strategija nediferenciranog marketinga, - strategija diferenciranog marketinga,i - strategija koncentrisanog marketinga. dukuje novu jedinstvenog marketing programa. Sa druge strane, strategija diferenciranja usmerava mentima ukupno), ali sa posebnim proizvodnim, odnosno posebnim marketing programom. Na kraju, strategija koncentrisanog marketinga stavlja akcenat ednom ili više tržišna segmenta. 69 Marketing, Savremena administracija, Beograd, str Kotler, Ph.: Marketing Management, Mc Graw Hill, second edition, str

92 Slika Definisanje marketing strategije Informacije Analiza Izbor Realizacija Podaci o okruženju ekonomsko društveno tehnološko politi ko konkurentsko Interni podaci marketing proizvodnja finansije istraživanje i razvoj inženjering Alternative i rizici Strategija ciljevi i politika Podru je Uticaja Planiranje Organizovanje Informacioni sistem V. Stojanovi, Prema Hansenu, marketing strategija odnosnog privrednog subjekta - - interno je konzistentna, - analizira sopstvene i konkurentske inpute, ali pri svemu tome - odnosna marketing strategija mora da sadrži jasno definisani i Nakon odabira ciljne tržišne grupe ili pojedinih tržišnih segmenata, sledi etapa profilisanja elemenata marketing miksa. Ti elementi marketing miksa predstavljaju u stvari kontrolisane varijable u obliku: proizvoda, cene, promocije i distribucije. kontrolisanih varijabli, prema kojoj konzument dobija pravi proizvod po pravoj ceni, na pravom mestu i uz pravu promociju. Osobenost usluge ili 90

93 Slika Miks marketinga Proizvod Distribucija Cena Potroša (kupac) Promocija Sastav marketing miksa: 1. "P" - Proizvod: - karakteristike, - kvalitet, - ime marke prodaje, - stil, - opcije, - pakovanje, - - usluge. 2. "P" - Mesto: - kanali, - pokrivenost, - lokacija, - zalihe, - ekspedicija. 3. "P" - Cena: - cenovnik, - rabat, 91

94 - bonifikacije, "P" - Promocija: - reklamiranje, kvalitet. Marketing miks se može predstaviti na više predstavljen je efektivni marketing miks koji pokazuje njegovu pcu). Slika Efektivni marketing miks organizovanjem marketing funkcija pa je zato i neophodna primena sistemskog pristupa; neophodna je interfunkcionalna i interinstitucionalna saradnja pri nastajanju i organizovanju konkretnog marketing miksa. Prema Lipsonu i Darlingu, svaki osnovni instrument marketing miksa 1. usmerenje ka tržišnom segmentu, i 2. usmerenje ka cilju poslovanja. 92

95 U operativni sistem spro svega definisanjem marketing aktivnosti i organizovanog marketing- marketing miksa mora pre svega voditi brigu o svim elementima strukture, koja bitno deluje na marketing. Elementi strukture dele se na tri grupe: 1. elementi strukture u okviru privrednog subjekta koji iskazuju kvalitet zaposlenih uz akcenat na kvalifikacioni sastav, radne navike, struktura sredstava za proizvodnju, finansijske, 2. - broj i snaga konkurencije, uslovi poslovanja, zaštitne mere države i 3. spoljašnji elementi strukture koji indirektno deluju na privredni subjekt - ekonomskih i drugih mera. Putem elemenata navedenih struktura, marketing kombinuje cija) koje može kontrolisati. Ovako koncipiran marketing miks predstavlja operativni element poslovne politike i strategije. Osnovni zadaci marketing miksa su determinisani planom, a trasirani strategijom. Faktori koji determinišu marketing miks: - faktori internog karaktera (sredstva privrednog subjekta, raspoloživa radna snaga, lokacija, reputacija privrednog subjekta), kao i - eksterni faktori (privredni sistem i njegovo funkcionisanje, po- -tehnološki progres i društveni faktori). nekontrolisanih varijabli u odnosu na vreme i sredinu strategija segmentacije tržišta, 2. strategija konkurencije, 3. strategija proizvodnog ciklusa, 4. opšta tržišna i 5. kombinovana strategija. 71 Rocco, E.,Ibidem, str

96 U okviru strategije segmentacije tržišta Rocco navodi postojanje tri različite strategije poslovanja prema kupcima: 1. nediferencirana strategija marketing poslovanja, 2. strategija diferenciranog marketinga, i 3. strategija koncentrisanog marketinga. Kada preduzeće nastupa na tržištu sa samo jednim proizvodom i univerzalnim marketing programom za sve kupce, to označava strategiju nediferenciranog marketing poslovanja. Me utim, u slučaju kada je tržište diferencirano i traži posebne proizvode i programe marketing miksa, onda preduzeće uvodi u primenu strategiju diferenciranog marketinga. Kod strategije koncentrisanog marketing programa, privredni subjekt fokusira sopstvene napore isključivo na jedan odabrani tržišni segment. Po profesoru Milisavljeviću,»strategija segmentacije tržišta polazi od danas široko prihvaćenog stanovišta da tržište za najveći broj proizvoda i usluga nije homogeno u pogledu želja i potreba kupaca. To znači da za konkretno preduzeće jedan deo ili neki delovi tržišta mogu biti od većeg značaja za poslovni uspeh nego drugi deo ili delovi tržišta.«72 Po Kotleru, strategija konkurencije, kreće od identifikovanja postupaka preduzeća u svetlu raznih konkurentskih odnosa, te se tako ističu tri osnovna vida strategije konkurencije: 1. konkurencija sličnih proizvoda (sastoji se od konkurencije izme u svih proizvoda, koji mogu zadovoljiti istu osnovnu potrebu), 2. konkurencija pojedinih tipova proizvoda (obuhvata proizvode i marke, koje imaju sličan oblik ili funkciju), 3. konkurencija proizvo ača (odvija se me u različitim privrednim subjektima koji proizvode slične proizvode). Za strategiju konkurencije srodnih proizvoda, autor koristi termin "generička konkurencija", dok konkurenciju tipova proizvoda naziva "proizvodnom konkurencijom", odnosno konkurenciju proizvo ača naziva "konkurencijom privrednih organizacija", ili konkurencijom prodavaca robe na tržištu. 72 Milisavljević M.,1998.Ibidem, str

97 strategiju. U suštini, marketing strategijom se odgovara na pitanje zašto kupci treba da kupe vaš proizvod (ili uslugu), a ne proizvode vaših Marketing strategija se deš nivoa u organizaciji. U velikim kompanijama, strategija se kreira na korporativnom nivou, na nivou strateške poslovne jedinice i na nivou proizvoda. U mnogim manjim kompanijama, strategija može da se kreira na sva tri nivoa istovremeno. Zapravo, menadžer proizvoda koji razvija ponude taj proizvod. Slika Etape životnog ciklusa proizvoda Obim prodaje i dobit Rast Sazrevanje Stagnacija Ispadanje Dohodak po jedinici proizvoda Vreme Gubitak Naredna slika ilustruje strategiju proizvodnog ciklusa koji se sastoji od ting postupaka u zavisnosti od perioda životnog ciklusa u kojem se nalazi odnosni pro sa 95

98 opsežne promocione aktivnosti, kako bi se pro To je etapa rasta. Oglašavanje, izbor kanala prodaje, prodaja i cena proizvoda moraju životnog ciklusa proizvoda. Vrlo je važno da prodajna cena ne bude previše visoka. U etapi rasta, kod životnog ciklusa proizvoda, prodaja raste po primetno visokoj stopi; u toj etapi se realizuje maksimalni dohodak po jedinici maksimalno raste kvantum proizvodnje, uz niže troškove po jedinici proizvoda; zbog toga se javlja stalan rast dohotka po jedinici proizvoda. Kod sazrevanja životnog ciklusa proizvoda, dolazi do pada cena, na jednoj strani, te rasta tražnje i smanjenja dohotka po jedinici proizvoda, na drugoj strani. segmentu tržišta. U etapi stagnacije, prodaja proizvoda postiže nivo saturacije; ukupna tražnja je zadržana na visokom nivou, ali je dohodak po jedinici proizvoda u daljem padu. na tržište ili U krajnjoj etapi ispadanja, odnosno opadanja, nijedna naknadna opadanje životnog ciklusa. Prema autoru Roccu, opšta tržišna strategija se sastoji od tri modela odnosa prema plasmanu proizvoda: 73 - strategija sile teže, - strategija guranja, i - problema sa sopstvenim plasmanom proizvoda. Vrlo je važan kvalitet proizvoda i nivo cena, a obzirom da je prisutan dovoljan nivo tražnje, a tada sveobuhvatan sistem 73 Rocco, E.,Ibidem, str

99 - veletrgovinu, ona malopro- 74 i ištu sopstvenih proizvoda. Da bi se marketing naporom moglo uticati na tražnju za pro važna je prethodna analiza tržisnog potencijala i obezbe sredstava (pasiva). Usvajanje strategija za proizvode Da li vaša kompanija prodaje proizvode svojim ciljnim kupcima? Ako je tako, korisno je da se upoznate sa strategijama za marketing proizvoda. a zatim (tokom vremena) njihova prodaja raste, dostiže fazu zrelosti i najzad opada. Strategije koje koristite za plasiranje proizvoda na tržištu treba da se menjaju sa svakom od tih faza životnog ciklusa. Na primer, kada kompanija uvodi nov proizvod na tržište, glavni cilj je marketing strategija koje se koriste za ostvarenje tih ciljeva. da ostvari taj cilj. na odbranu s životnom ciklusu proizvoda može da bude da se diversifikuju brendovi i da se mehanizmi promocije koriste za podsticanje potroša brendove. 74 str

100 materijalnu korist iz brenda. Smanjenje cena i promo cije proizvoda, kao i potpun Usvajanje strategija za usluge Da li vaša kompanija prodaje usluge svojim ciljnim kupcima? usluge i proizvodi imaju raz usluge su: neopipljive - kupci ne mogu da vide, dodirnu i pomirišu uslu- ge, neodvojive - tak varijabilne - usluge variraju zavisno od toga ko ih pruža, kada i gde se pružaju; prema tome, njihov kvalitet je teško kontrolisati; prolazne - usluge se koriste u trenutku isporuke i ne mogu se Sve ove karakteristike mogu kupcima da otežaju procenu kvaliteta usluge koju su kupili (ili koju razmišljaju da kupe). ove jedinstvene karakterisike us Izaberite jedinstvene procese za isporuku svoje usluge. Na primer, ponudite samousluživanje umesto usluživanja za stolom. To je u skladu sa filozofijom marketing orijentacije prema kojoj svako treba da bude marketar! pruža usluga. Na primer, veb-sajt koji je zanimljiv i jednostavan kompanijom i kupe vaše usluge. 98

101 Diferencirajte imidž koji se vezuje za vašu uslugu. Osigura- korporativni simbol da bi ostavila utisak snage i stabilnosti. ete da SWOT ANALIZA SWOT -ekonomsko i metodološko strategijskih opredeljenja, pa samim tim i Ova analiza zapravo predstavlja metodu koja daje neophodne integrativne elemente za usp obzira na formu njene organizovanosti. Iz tih razloga, za sve ekonomske upo 1. Prednosti (Strenghts), 2. Slabosti (Weaknesses), 3. Opportunities) i 4. Opasnosti (Threats). ou u analizi razvoja sopstvene karijere. sopstvenim treba biti nepristrasan i što pre se treba može poboljšati i šta treba izbegavati? 99

102 Identifikovanjem i eliminisanjem slabosti, automatski se pružaju nove mogućnosti u poslovanju, koje se moraju prepoznati. Pri analizi pretnji, treba biti posebno obazriv i predvideti: aktivnosti konkurenata, kretanje cena, loše kanale distribucije, promenu fiskalne politike države itd. SWOT analiza ( tabela 1.1.) uključuje faktor subjektivnosti što znači da je veoma redak slučaj da dvoje ljudi analiziraju preduzeće na isti način. Zato SWOT analizu treba koristiti kao svojevrstan "poslovni program" u poslovanju, koji treba biti koncizan, jednostavan i izra en u pore enju s konkurencijom. To će omogućiti da znamo gde smo danas i gde bismo se mogli naći sutra. Strategijski (preduzetnički) menadžment uključuje: - analizu okruženja, - usmeravanje organizacije (misija i ciljevi), - formulisanje strategije, - implementaciju strategije, i - strategijsku kontrolu. Tabela 1.1. Eksterni i interni aspekti SWOT analize EKSTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE ŠANSE - Ulazak na nova tržišta i segmente tržišta, - Vertikalna integracija, - Sposobnost kretanja ka boljim i profitabilnijim granama, - Proširivanje komplementarnih proizvoda, - Raznovrsnost u srodnim proizvodima, - Brži rast tržišta OPASNOSTI - Nepovoljna političko-ekonomska situacija, - Recesija, - Nepovoljne demografske promene, - Ulazak nove konkurencije na postojeća, sopstvena tržišta, - Povećanje prodaje supstituta, - Usporeni tržišni rast, - Povećanje pregovaračke snage dobavljača i kupaca, - Promena potreba, želja i ukusa kupaca INTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE SNAGE SLABOSTI 100

103 - Jasna vizija i misija, - Jasni ciljevi i strategije, - Dobre konkurentske veštine, - Dobro mišljenje kupaca, - iderstvo, - Dobra likvidnost i profitabilnost, - Adekvatni finansijski izvori, - Pristup ekonomiji obima, - Sopstvena tehnologija, - Konkurentske prednosti, - Sposobnost inovacije proizvoda, - Iskusni menadžment, - Pozitivan imidž - Odsustvo lidera, - Odsustvo vizije i misije, - Nejasni ciljevi i strategije, - Pogoršanje konkuretske pozicije, - Loša likvidnost i profitabilnost, - Slaba impelementacija strategija, - Prisustvo operativnih problema, - Silazni trend u istraživanju i razvoju, - Negativan tržišni imidž, - Neadekvatna promena finansijskih potreba Svaka od navedenih faza, tj. komponenti strategijskog menadžmenta, koje zahtevaju suptilnost i kreativnost lidera menadžment tima u okviru misije. SWOT koncept ima za cilj da proceni koliko je organizacija opasnosti, a ako ne može, kako angažovati sopstvene resurse i sredstva da se opasnosti prevazidu? Ukazuje na najbolji put, odnosno n - sirovine, postrojenja, opremu... Zadatak SWOT analize je otkriti skrivene resurse - informacije, e itd. 101

104 OKRUŽENJE I MARKETING okruženju (okolina, sredina). Ono je kreacija njegove sredine. u turbulentnom okruženju, sr predstavljaju izazov za usp dešavaju u okruženju, m neprekidno da prati, ocenjuje i analizira sve faktore okruženja. Cilj takvog rada je da se shvati kako pojedini faktori okruženja deluju na rast tržišta ili neispunjenje potreba tržišta. Promene koje se dešavaju u savremenom okruženju su li da se prema tim promenama ponašaju indiferentno, ili da ih ignorišu. Zadatak menadžera je da donosi odluke o marketing varijabilama u turbulentnoj i neizvesnoj sredini. uticaj na donošenje odluka od strane menadžera. 75 naziva erom diskontinuiteta, 76, a John 77 Naisbitt sugeriše rapidne promene u sredini koje naziva megatrendovima (procesi promena koji menjaju važne socijalne i 75 Drucker P.: The Age of Discontinuity, Harper & Row, New York, pp Toffler A.: Future Shock, Bantam, New York, str Naisbitt J.: Megatrends, Warner, pp

105 ekonomske sfere društava u okviru dužeg vremenskog perioda, godina). Marketing okruženje preduzeća obuhvata faktore koji mogu neposredno ili posredno da deluju na rezultate poslovanja. Faktori sredine deluju na privredni subjekte, kroz inpute, a i preko ostvarenih rezulata - outputa. Sredina utiče na to šta ulazi u jedan subjekt, vrednujući da faktori sredine, kao što je živi rad sa svojim vrednostima, potrebama i ciljevima, u suštini rade za njega. Ipak ograničeni proizvodni resursi i tehnologija u formi opreme i postupaka, su glavni deo inputa jednog subjekta privrede. Tokom procesa proizvodnje dolazi do stvaranja odre enih proizvoda, odnosno outputa. Outputi se vraćaju ponovo nazad u sredinu, opet delujući na privredni subjekt kada se output konzumira, koristi i ocenjuje. Na taj način su preduzeće i njegova sredina nerazdvojni, jer su stalno u krugu delovanja me usobnog uticaja. Upravo zbog toga je od velike važnosti za svaki privredni subjekt da svoju sredinu istraži, da je upozna i kontinuirano prati nastale promene koje se u toj sredini dešavaju. Poznavanje sredine je jedan od važnih preduslova za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, prema savremenom marketing konceptu, podleže redovnim korekcijama u promenljivoj sredini. Postoje dva pristupa analizi marketing sredine: 1. makro pristup (''spolja-unutra'') i 2. mikro pristup (''unutra-spolja''). Makro pristup podrazumeva šire gledanje na marketing sredinu, stavljanje u fokus dugoročnih trendova, alternativnih aspekata buduće sredine. Drugi aspekt, ili mikro aspekt u fokusu ima posmatranje uže sredine, a naglasak je na tekuća zbivanja u sredini što služi kao baza za prognoziranje buduće sredine. Na toj prognozi se dolazi do implikacija za grane u kojima kompanija obavlja svoju poslovnu aktivnost. 103

106 Slika Marketing okruženje MAKROOKRUŽENJE MIKROOKRUŽENJE EKONOMSKO KUPCI ZAKONSKO DRUŠTVENO DISTRIBUTERI KONKURENTII TEHNOLOŠKO Faktori sredine u kojoj svoju poslovnu aktivnost obavlja subjekt subjekt može da kontroliše faktore, postoji interna sredina, a to je instrumentarij marketing miksa, ili da privredni su ali ne može da ih kontroliše, a to je eksterna sredina. Eksterna sredina se može podeliti na mikro i makro sredinu. Mikrookruženje obuhvata faktore u neposrednom okruženju organizacija na koji se nalaze u neposrednoj sredini - mikrosredini. Kupci 104

107 Kupci se nalaze u centru marketing aktivnosti i predstavljaju kompaniju je u tome da odredi tržišne potrebe koje nisu zaduvoljene i da stekne i zadrži bazu kupaca. Za to je potrebna sposobnost adekvarnog reagovanja na promenljive potrebe tržišta, kao i prilagodljivost u Distributeri -usluge direktno maloprodaje. Ovi posrednici pružaju mnoge vredne usluge kao što su ponuda proizvoda kupcima na mestu i u vreme kada oni žele da ih kupe, instalacije kupljenih proizvoda. Na rezultate kompanija ne u kompleksni. Ako uzmemo za primer jedan automobil može da sadrži više ivoa ji proizvode jednostavne delove od Konkurenti Nivo konkurencije varira od delatnosti do delatnosti. U nekim kojim je ranije upravljala država, kao što su telekornunikacije i energetski sektor. Kod drugih delatnosti koje je l ostvarivanje velikog profita, konkurencija može biti žestoka. Na primer, kada a konkurenata u delatnosti koja je rasla velikom brzinom. 105

108 Da bi bile uspesne na tržištu, kompanije moraju ne sarno da budu u stanju da zadovolje potrebe potrošača, već i da steknu ptednost nad konkurencijom. Makrookruženje, čini nekoliko veoma jakih sila koji ne utiču samo na kompaniju već i na druge faktore u mikro sredini. Te sile se mogu podeliti, zapravo većina autora ih deli, na ekonomske, društvene, političko-zakonske, fizičke i tehnološke. Ekonomske sile sa svojim efektima koje ima na ponudu i tražnju u okruženju direktno utiču na uspeh kompanije. Kompanija mora da odabere one uticaje koje su od presudne važnosti za poslovanje i da ih stalno drže i nadgledaju. Od sijaset uticaja ubedljivo se izdvajaju tri glavna na marketing okruženje kompanije, a to su: ekonomski rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi i razvoj ekonomske oblasti. Po marketing konceptu, svi faktorii koji sačinjavaju sredinu subjekta tretiraju se spoljnim faktorima poslovanja; oni su za privredni subjekt već objektivno prisutni. Zbog toga i nastaje marketing istraživanje okružjenja od strane subjekta privrede. Drugim rečima svako preduzeće mora da: kontinualno prati, analizira i predvi a promene u okružju, kako bi se na vreme pripremilo da što efikasnije iskoristi sve šanse koje promene nose, odnosno da je u mogućnosti da što više ublaži dejstvo potencijalnih opasnosti. Očigledno da u sklopu marketing sredine jednog preduzeća postoji veći broj raznovrsnih subjekata koji direktno ili indirektno deluju na njegovo poslovanje; njihovi se interesi u većoj ili manjoj meri poklapaju sa interesima preduzeća. Svi subjekti, uključujući i preduzeće, su zavisni od opšte situacije u društvenoj sredini, ali i od snaga društvenog razvoja. Na drugoj strani, i samo preduzeće predstavlja sredinu, gde zaposleni obavljaju svoje radne zadatke, realizujući u tom procesu i sopstvene ciljeve. U modernom poslovnom okružju učesnici su stalno upućeni jedni na druge, te postoji odre ena me usobna zavisnost, koja je svakim danom sve veća. Preduzeće zbog toga neumitno mora da permanentno gradi i čuva što bolje poslovne odnose sa odre enim institucijama, koje imaju važan uticaj na njeno poslovanje. 106

109 DEFINISANJE PLANA MARKETING KOMUNIKACIJA Da biste sproveli svoju marketing strategiju, treba vam efektivan plan marketing komunikacija. Marketing komunikacije podrazumevaju da komunicirate sa svojim ciljnim tržištem o dostupnosti, koristima i ceni proizvoda ili usluga vaše kompanije. 78 Marketing komunikacije obuhvataju čitav spektar aktivnosti kojih se većina ljudi seti kada čuje pojam marketing - oglašavanje, direktna prodaja, unapre enje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing itd. Efektivan plan marketing komunikacija izdvaja se po nekoliko karakteristika i može se odrediti na osnovu marketinških poruka usmerenih na privlačenje ili guranje (opisane su u nastavku teksta). Svaki plan marketing komunikacija treba da ima sledeće karakteristike: marketinški ciljevi su jasno iskazani; poruka odgovara potrebama ili zahtevima ciljnih tržišta; implementacija je pažljivo planirana; rezultati se ocenjuju. Saveti za izbor pravog miksa marketing komunikacija Procenite spremnost potrošača - i shodno tome prilagodite svoje instrumente komunikacije. Zavisno od toga koliko su potrošači spremni da odgovore na vaše marketing komunikacije, izaberite odgovarajuće instrumente komunikacijeza svaku fazu spremnosti. Povežite svoj izbor instrumenata komunikacije sa fazom životnog ciklusa u kojoj se vaš proizvod nalazi. Oglašavanje i publicitet, na primer, najviše će vam se isplatiti u fazi uvo enja proizvoda. Povežite svoj izbor instrumenata sa rangom vaše kompanije na tržištu. Tržišni lideri imaju više koristi od oglašavanja nego od unapre enja prodaje. Nasuprot tome, manji konkurenti više dobijaju kada koriste unapre enje prodaje. Prilagodite svoj miks komunikacija tržištu na koje se usmeravate. Na primer, lična prodaja može da pomogne da ubedite maloprodavce ili dilere da kupe više zaliha i da izlože više vaših 78 Best, Roger J. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. 2. izdanje, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,

110 ra za vaše proizvode i kompaniju. (pull). Na primer, strategije guranja" mogu da budu efektivne kada je lojalnost kupaca prema brendu niska, dok su strategije upci vrlo lojalni brendu. Marketing komunikacije zasnovane na strategiji da nastave da ga koriste. Oglašavanje koriste mnoga sredstva: štampane brošure ili flajeri, bilbordi, reklame na mestu prodaje, reldame na televiziji i radiju, baneri na veb-sajtovima. informisanja - taj oblik oglašavanja koristite kada pokušavate da podignete svest o novom proizvodu; - reklame usmerene proizvoda; - reklame usmerene na je još jedna vrsta ma - da bi predstavile novi pro- obezbedile pristup novom distributivnom ili maloprodajnom kanalu. 108

111 Za dodatne informacije o razvoju efektivnih reklamnih kampanja ektivne Saveti za kreiranje efektivne štampane reklame: Razjasnite svrhu reklame. Od svrhe reklame zavise njena forma i sadržaj. što upadljivijom. ima za mene?" g da odmah preduzmu akciju. Koristite poruke poput Rasprodaja se završava u subotu"da biste Upotrebite reklamni tekst u svoju korist. Najbolji reklamni tekst ima kratakje, pozitivan, jasan i potpun. Sledite smernice za upotrebu fonta. Izbegavajte da koristite Kako unaprediti prodaju m prodaje sa oglašavanjem. Na primer, kombinujte promotivni popust sa reklamom u kojoj su naglašene karakteristike proizvoda ili sa isticanjem proizvoda na mestu prodaje. Ili ako Morate jasno definisati svoje ciljeve. Vaši ciljevi u programu usmeravate na maloprodavce, ubedite ih da u svoj asortiman uvrste novu 109

112 ponudu vaše kompanije, da drže više zaliha, da podstaknu kupovinu van sezone ili da neutrališu efekat konkurentskih promocija. Izaberite odgovarajuće promotivne instrumente. Zavisno od vaših ciljeva, izaberite prave instrumente. Za prodavce možete da organizujetetakmičenja u prodaji sa nagradama za pobednike. Ako plasirate proizvode preduzećima putem sajmova ili konvencija, koristite publikacije, video i druge audiovizuelne materijale da biste odredili nove potencijalne kupce, sastali se sa novim kupcima licem u lice, prodali veću količinu proizvoda postojećim kupcima i da biste edukovali svoje kupce. Napravite razliku izme u promotivnih popusta i promocija sa dodatom Unapre enje prodaje zasnovano na neprestanom nu enju sniženih cena, kupona, povoljnih ponuda i premija može da smanji vrednost proizvoda u svesti potrošača. Uverite se da vaše promocije povoljno utiču na imidž vašeg brenda. Unapred testirajte svoj program unapre enja prodaje. Takvo testiranje (mali probni testovi) pomoći će vam da utvrdite da li ste izabrali odgovarajuće promotivne instrumente, da li su podsticaji dovoljno veliki da se ostvari dovoljan efekat na prodaju a da to kompaniju ne košta previše i da li je prezentacija efikasna. Marketing strategija guranja" Druge vrste marketing komunikacija opisuju se kao guranje. Marketing guranja znači da prodavac agresivno predstavlja proizvod kupcu. Najčešća vrsta marketinga guranja je kada kompanija angažuje tim za direktnu prodaju da posećuje potencijalne kupce - kompanije ili potrošače. Zadatak prodavca je da ubedi potencijalnog kupca da kupi proizvod. Prodavci najefektivnije obavljaju sledeće zadatke u marketingu guranja: traženje novih potencijalnih kupaca (ljudi od kojih marketar traži odgovor - bilo da je to pažnja, kupovina ili glas); komunikacija licem u lice, tako da se može direktno da odgovori na pitanja i nedoumice potencijalnog kupca; prodaja, koja obuhvata kucanje na vrata, predstavljanje proizvoda ili usluge i zaključivanje prodaje; 110

113 servisiranje, koje podrazumeva da se kupcima pružaju usluge kao što su popravke ili zamena delova proizvoda; istraživanje tržišta. Za dodatne informacije o tome kako da ostvarite najveću vred- nost koristeći prodajni tim za guranje vaših proizvoda, pročitajte Savete za procenu predstavnika prodaje Saveti za procenu predstavnika prodaje: Analizirajte godišnje teritorijalne marketing planove prodavaca. Taj izveštaj stavlja predstavnike prodaje u ulogu marketing menadžera i profitnih centara. Menadžeri mogu da prouče te planove, daju preporuke i iskoriste planoveza definisanje prodajnih kvota. Pregledajte druge izveštaje predstavnika prodaje. Izveštaji o stavkama kao što su kontakti sa potencijalnim kupcima, troškovi, novi kupci i izgubljeni kupci mogu se koristiti kao sirovi"podaci, iz kojih možete da izvedete ključne indikatore učinka prodavaca. Uporedite sadašnji učinak predstavnika prodaje sa njihovim ranijim učinkom i prosečnim učinkom u kompaniji. Ocenite učinak u pogledu subjektivnijih dimenzija. Na primer, procenite znanje prodavca o preduzeću, proizvodima, kupcima, konkurentima, teritoriji i odgovornostima. Ocenite profesionalizam predstavnika prodaje. Utvrdite da li je predstavnik prodaje orijentisan na kupca. Da li on održava profesionalan odnos sa kupcem i posle prodaje? Ocenite veštine pregovaranja. Efektivni prodavci treba da rade sa kupcima na postizanju sporazuma o ceni i drugim uslovima prodaje, a da pritom ne daju ustupke koji će ugroziti profitabilnost vaše kompanije. Ocenite sposobnost izgradnje dugoročnih odnosa sa kupcima. Efektivni predstavnici prodaje pokazuju da njihova kompanija želi da je sposobna da na superioran način zadovoljava potrebe kupaca na duge staze. U većini delatnosti, kompanije su pod stalnim pritiskom da predstave potpuno novu ponudu ili poboljšanja postojećih proizvoda. Ipak, ogroman je procenat novih ponuda koje pretrpe neuspeh. Zapravo, 80 odsto nedavno lansiranih proizvoda više nisu u prodaji! Postoji mnogo razloga za neuspeh 111

114 novih proizvoda i usluga; na primer, troškovi razvoja mogu da budu viši nego što je kompanija očekivala ili odgovor konkurenata može da bude oštriji. Koji je najbolji način da svoj novi ili unapre eni proizvod ili uslugu učinite što uspešnijim? Shvatite prednosti pružanja nove ponude. Definišite i testirajte dobre ideje. Nakon toga, razvijte efektivne marketinške programe za realizaciju najperspektivnijih ideja. Kupci (bilo da su potrošači ili organizacije) vole da imaju nove mogućnosti izbora. Uspešne kompanije stalno istražuju i kreiraju sve- že ponude da bi zadovoljile te želje i povećale prodaju. Me utim, stalni rad na uvo enju novih proizvoda ili usluga važan je i iz drugih razloga: ponašanje kupaca je često nepostojano; njihovi stavovi pre- ma postojećim proizvodima ili uslugama mogu da se prome- ne brzo i neočekivano; većina proizvoda i usluga imaju prirodan životni ciklus i vremenom zastarevaju; vaši konkurenti tako e traže načine da ponude veće i bolje pogodbe kupcima. Počnite da generišete ideje za nove proizvode tako što ćete pitati kupce šta im je potrebno i šta žele, ili čime nisu zadovoljni. Na primer, proizvo ač kuhinjske opreme otkrio je da se kupcima nje- govih kuhinjskih sun era ne dopada to što sun er ostavlja ogrebo- tine na njihovom skupom posu u. Kompanija je iskoristila to novo saznanje - i razvila sun ere koji ne oštećuju posu e. Dobre ideje ne dolaze uvek od kupaca. Potrošači možda nisu svesni koje je proizvode ili usluge moguće kreirati ili ne znaju kako da tačno definišu svoje potrebe ili brige. Ipak, ideja za proizvod ili uslugu biće uspešna samo ako se njome rešava problem kupca, ako se ispunjava njegova potreba ili ako nailazi na odobrenje kupca. Drugi izvori novih ideja su: vaši konkurenti, zaposleni u vašoj kompaniji, konsultanti i publikacije specijalizovani za vašu privrednu granu, kompanije za istraživanje tržišta. Da biste smislili što više ideja, razmotrite korišćenje svih tih resursa, kao i povratne informacije od kupaca. 112

115 Nakon što definišete ideje za nove ponude, utvrdite da li su te ideje u skladu sa ukupnim strategijama i resursima vaše kompanije. Odbacite ideje specijalizovano za skup kancelarijski nameštaj, zapitajte se u kojoj meri ideja za novu kancelarijsku stolicu ide u pri kompanija može da priušti da razvije i lansira takav proizvod. Ako se vaše ideje za nove proizvode ili usluge uklapaju u strateški plan kupcima - na primer, u fokus grupi ili putem upitnika koji se šalje poštom - i prikupiti njihove odgovore. Zavisno od proizvoda ili usluge, možete da koristite dizajnersko-proizvodni softver da predstavite svoju ideju. testirate na tržištu. Marketing t ciljni kupci mogli da prihvate ponudu. U tržišnim uslovima možete da i su namenjeni organizacijama. Da biste testirali možete da koristite jedan ili više metoda koji su u nastavku teksta navedeni od najjeftinijeg do najskupljeg. procenu jednog ili svih ovih testova. Prvo, napravite uzorke Prodajni talas. proizvod. Zatim ponovo ponudite taj proizvod ili konkurentski proizvod, po cenama koje su malo niže od stvarnih. Utvrdite koliko kupaca ponovo bira vaš proizvod i procenite koliko su zadovoljni tim proizvodom. Simulirani marketing test. kovanih kupaca da odgovore na pitanja o svojim preferencijama prema proizvodima. Zatim ih jedna za vaš novi proizvod. Na kraju im dajte nešto novca i uvedite ih u 113

116 Kontrolisani marketing test. Postavite svoj proizvod u odre- prodavnica i geografskih lokacija koje ste zaintere- sovani da testirate. Tes zaliha. Test tržišta. To je marketing test koji se sprovodi u širokim razmerama. Izaberite nekoliko reprezentativnih gradova, an- gažujte svoj prodajni tim da detaljno predstavi proizvod u tim gradovima i pokrenite punu reklamnu i promotivnu kampanju. Utvrdite koliko dobro se proizvod prodaje. REALIZACIJA MARKETING PLANA Kada izaberete ideju za novu pon transformisati koncept proizvoda ili usluge u uspešnu ponudu koja zadovoljava potrebe ciljnih kupaca. e da doprinesete - lja svojim marketinškim aktivnostima. Onda možete preciznije da utvrdite koja je vaša kolegama i podre 79 Marketing menadžment podrazumeva (1) organizovanje marketinških postavljanje struktura za prikupljanje povratnih informacija i kontrolu s ciljem Odeljenja za marketing mogu da budu organizovana na osnovama Funkcija. Mnoga odeljenja za marketing sastoje se od funkcionalnih specijalista - na primer, menadžer prodaje i menadžer za istraživanje tržišta koji podnose izveštaje potpred- sedniku za marketing. Tom strukturom se 79 Harvard Business School Publishing. Preparing a Business Plan. Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing,

117 pojednostavljuje upravljanje marketingom, ali se njena efektivnost smanjuje broja proizvoda i širenjem tržišta. Konkretnije, proizvodi koje niko ne podržava mogu da budu zanemareni, a funkcionalne grupe mogu da Geografija. Menadžer prodaje na nacionalnom nivou nadgleda nekoliko regionalnih menadžera prodaje, koji nadgledaju menadžere zona, a oni kontrolišu okružne menadžere prodaje, koji upravljaju prodavcima. Neke Proizvod ili brend. Menadžer brendova ili proizvoda nadgleda - ili veliki broj - proizvod proizvod, da brzo odgovore na promene na tržištu i da prate manje da ispune svoje odgovornosti, mogu da se dogode konflikti. Tržišta. Kompanije koje prodaju svoje proizvode raznovr- snom skupu tržišta - - imaju marketing menadžera koji nadgleda specijaliste za zasebna tržišta (koji se ponekad nazivaju industrijskim specijalistima). Globalna perspektiva. Kompanije koje plasiraju proizvode na inostrana tržišta mogu da imaju izvozno odeljenje sa menadžerom prodaje i ionalnim specijalistima i operativnim jedinicama organizovanim geografski, zavisno od proizvoda. Osim toga, takve kompanije mogu da budu istinski globalne organizacije - gde top menadžeri upravljaju globalnim operacijama, marketinškim politikama, finansijs - kim sistemima. U tim kompanijama, globalne operativne jedinice podnose izveštaje direktno organizovane, kompanij 115

118 dijagnoza - to; - potražiti izvor problema u marketinškoj funkciji, samom planu, politikama ili kulturi kompanije, ili u drugim oblastima; implementacija - mudro planirati resurse u budžetu, efektivno organizovati posao, motivisati druge; ocenjivanje - procena rezultata marketinških programa. šansu da svoje marketinške programe pretvore u stvarni uspeh na tržištu. KONTROLISANJE PROCESA MARKETINGA ave sprovodila svoje marketinške programe. To je zato što se u poslu - kao i u životu - može da doživi. Ispostavlja se da je tražnja kupaca za proizvodom niža nego što je istraživanje tržišta pokazivalo. nirali. Konkurent koji je prethodno bio neprimetan iznenada vas Troškovi reklamne kampanje viši su nego što ste predvideli. marketinške kontrole i objašnjeno je ko je odgovoran, zašto kompanija bira Zavisno od vaše uloge i vrste kontrole koju je vaša kompanija izabrala, 116

119 Tabela 5. Kontrola procesa marketinga Vrsta kontrole Koje odgovoran? Kontrola procesa marketinga Zašto ova vrsta kontrole? Kako se sprovodi kontrola? Godišnji plan Profitabilnost Top menadžeri i menadžeri srednjeg nivoa Marketinški kontrolori Da bi se procenilo da li su planirani rezultati ostvareni Da bi se videlo gde kompanija zara uje a gde gubi novac Analizirati prodaju, tržišno učešće, odnos troškova marketinga prema prodaji Izmeriti profitabilnost prema proizvodu, teritoriji, kupcu, segmentu, kanalu, veličini narudžbine; izmeriti prinos na investiciju Efikasnost Linijski i štabni menadžeri, marketinški kontrolori Da bi se poboljšali način trošenja marketinških sredstava i njihov efekat Izmeriti efikasnost prodajnog tima, reklama, aktivnosti unapre enja prodaje, distribucije Strategija Top menadžeri, marketinški revizori Da bi se ispitalo da li kompanija koristi najbolje šanse za tržišta, proizvode i kanale distribucije Analizirati efektivnost marketinga, kao i društvene i etičke odgovornosti kompanije U koji god da ste deo procesa kontrole uključeni, možete da budete ponosni zato što podržavate ključnu fazu procesa marketinga u vašoj kompaniji. 117

120 DIREKTNI MARKETING D ga umesto da idete u tržne centre? Da li ste slali novac kao odgovor na molbu za donaciju u dobrotvorne svrhe koju ste primili poštom? Da li vaša kompanija kupuje sirovine putem veb-sajta umesto da preda narudžbinu prodajnom Ako ste odgovorili da vali u direktnom marketingu ili videli kako funkcioniše u praksi. znati više o tome šta je direktni marketing, zašto može da bude koristan, koji su njegovi izazovi i koji se kanali koriste u direktnom marketingu. Kompanije sprovode direktni marketing kada prodaju svoje proizvode i usluge direktno kupcima bez maloprodavci itd. U tu svrhu, kompanije mogu da koriste tradicionalne medije, kao što su štampani marketinški materijali koji se šalju poštom, spotovi na radiju i televiziji, kampanje telemarketinga i poruke putem faksa. Mogu da koriste i novije medije, kao što su elektronska pošta, veb-sajtovi i onlajn servisi. Kao što možete da pretpostavite na osnovu štampanih marketinških Direktni marketing ostvaruje tako brz ras 118

121 današnjem poslovnom svetu u kome je konkurencija sve oštrija. Direktni kupe mejling-liste koje sadrže imena i kontakt informacije gotovo svake grupe ciljnih kupaca, na primer, levorukih osoba, milionera ili novih konsultantskih kompanija; personalizuju i prilagode poruke koje šalju ciljnim kupcima; podese vreme slanje poruka tako da one stignu do potencijal- nih kupaca u pravom trenutku; ijale; sakriju svoje ponude i strategije od konkurenata; izmere reakcije kupaca s ciljem da utvrde najprofitabilnije kampanje; integrišu strategije direktnog marketinga sa drugim strategijama, - Najvažnija korist koju direktni marketing pruža kompanijama jeste to marketingu odnosa ili marketingu jedan na jedan. profitabilnije veze sa ciljnim kupcima. Kako direktni marketing koristi kupcima Kupci - - prihvataju direktni m da jednostavno porede proizvode, usluge i cene; da se upoznaju da dostupnim proizvodima ili uslugama, a da pritom ne moraju da kontaktiraju sa prodavcima; da brzo dobiju kupljene proizvode putem brze pošte. Osim toga, nova tehnologija je kompanijama olakšala kreiranje bazapodataka o kupcima, organizovanih i lako dostupnih skupova 119

122 Identifikovanje potencijalnih kupaca. ti svoj proizvod, a zatim izgraditi bazu podataka na osnovu pristiglih odgovora. Kompanija može da istraži bazu podataka i identifikuje najbolje potencijalne kupce, a zatim može da h pretvori u svoje kupce. ponudu. zatim pretražuje bazu podataka da bi pronašlo kupce koji su najpribližniji tom idealnom kupcu. lojalnosti kupaca. Kompanija može da podstakne i slati poklone, kupone i posebne informacije. Reaktiviranje kupovine. Kompanija može da koristi programe za automatsko slanje e- ponude. - karakteristike koje kupce mogu da odbiju od vašeg proizvoda ili usluge. Ljutnja kupaca. Aktivnosti direktnog marketinga izazivaju ljutnju Nefer odnos. impulsivne kupce tako što se, na primer, služe pr - Potpuna obmana i prevara. Tu spadaju lažne tvrdnje o proizvodima i performansama i sumnjiva pomagala kao što su Zadiranje u privatnost. brojeva kreditnih Haos i zbrka. 120

123 Ako se ti problemi zanemare, oni vremenom mogu da odbiju kupce od direktnog marketinga. Kompanije koje to shvataju i rade na rešavanju tih pitanja - biti uspešnije. Kanali direktnog marketinga U direktnom marketingu se može k mo neke. Prodaja "licem u lice" - uje pojedince koji prodaju proizvode za organizacije koje se bave direktnom prodajom. Direktna pošta - uklj e štampane ponude, najave, podsetnike i druge poruke koje se direktno šalju osobi ili poštom kupcima, na primer, besplatne video ili audio kasete, kompakt-diskovi i kompjuterski diskovi i poruke putem faksa, e- pošte i govorne pošte. Katalozi - brošure ili knjige koje sadrže opise proizvoda kompanije Telemarketing - telefonski pozivi osmišljeni s ciljem da se privuku novi kupci, kon narudžbine. Televizijske reklame sa direktnim odgovorom - recimo, kanali i da pozovu besplatan broj da bi dobili više informacija ili izvršili narudžbu. Kiosci - automati postavljeni u prodavnicama, na aerodromima i S obzirom na tako veliki broj dostupnih kanala, kompanijama je vojim kampanjama direktnog marketinga. 121

124 ONLAJN MARKETING Sve vrste elektronskih komunikacija ostvaruju munjevit rast. Inter- net sajtova aktivni i koriste se u poslovanju. Ta nova tehnologija ima nekoliko oblika: internet - trenutnu i decentralizovanu globalnu komunikaciju; elektronska tržišta - veb- potraže elektronska trgovina - poslovne transakcije koje se sprovode -pošte, - komercijalni onlajn servisi - kompanije koje nude onlajn informacije i usluge kao što su vesti, zabava, saveti za kupovinu, pretplatu. -ali i karakt populacije; obuhvataju gotovo jednak broj muškaraca i žena; uglavnom pripisuju veliku vrednost informacijama; mnogi od njih negativno reaguju na poruke koje su usmere- ne vole da kontrolišu informacije koje dobijaju o proizvodima i uslove u kojima dobijaju te informacije; oni - ne marketari - daju dozvolu da kompanije sa njima kontaktiraju i kontrolišu te interakcije; oni su dobro informisani i pronicljivi kupci. 122

125 sprovodi svoje onlajn marketinške aktivnosti? Možete da izaberete neke od Uspostavljanje onlajn prisustva. Zakupite prostor na komercijalnom onlajn servisu, ponudite proizvode ili usluge na prodaju putem veb-sajta druge kompanije ili otvorite svoj korporativni veb-sajt ili proizvodima). Onlajn oglašavanje. Oglašavajte se u posebnim odeljcima koje nude komercijalni onlajn servisi, u internet diskusionim grupama organizovanim u komercijalne svrhe ili putem baner-reklama i pop-up prozora na veb-sajtovima drugih kompanija. njihovo sponzorisanje. proizvodima i pomažu vam da saznate kako kupci vide vašu kompaniju i Forumi su grupe za diskusiju na komercijalnim onlajn servisima. (chat room - za razmenu poruka u realnom vremenu), direktorijum oglasa i druge resurse. Elektronske oglasne table su specijalizovani onlajn servisi koji su Veb-zajednice su komercijalno sponzorisani veb-sajtovi gde se - Blogovi su veb- ode ili usluge. Sve popularniji postaju i mikroblogovi (kao što je Twitter). Slanje e-pošte. Šaljite elektronske biltene, posebne ponude Pozovite ljude da se putem e-pošte obrate vašoj kompaniji sa pitanjima, predlozima i žalbama. Da vas ne bi okarakterisali kao pošiljaoca neželjene pošte (kao kompaniju koja šalje netraženu e-poštu), razmislite o tome da -poštu sa ponudama. 123

126 Direktni marketing putem tradicionalnih i novih medija stvara nove upoznavali sa tehnologijom, marketari iz svih vr da ispituju svoje strategije i programe u novom svetlu. Dominantnu poziciju promenljivim uslovima i tehnološkim pomacima. Za dodatne ideje, pogledajte Savete za onlajn marketing. Saveti za onlajn marketing: Poštujte standarde za onlajn reklame. reklamu na internetu, zatražite reklamne uslove od kompanije koja prodaje reklamni prostor pre nego što dizajnirate svoju reklamu. Koristite internet kao instrument za direktne odgovore. Kada lako stupi u kontakt sa vama - klikom na taster, e-poštom, telefonom, faksom itd. Potražite najpovoljnije cene za reklamni prostor. Razmotrite prostora u medijima koja može da vam pomogne u potrazi. Ne zaboravite da pokušate da prodate nešto putem internet reklame. b-sajt neodoljivim. Na primer, sajt koji je jednostavan posetioce i da ih odbijete od vaše ponude. Potpuno novi pristup marketingu proizišao je iz kombinacije tradicionalnih medija za direktni marketing, kao što su pošta, spotovi na -poštu, i najnovijih tehnologija za kreiranje baza podataka. Taj pristup se naziva marketing odnosa ili marketing jedan na jedan. ispitati tu vrstu marketinga. 124

127 MARKETING ODNOSA sa svo- kojih se prate: ponašanje kupaca u kupovini i njihove ranije kupovine, preferencije kupaca prema proizvodima, brige ili žalbe kupaca povodom proizvoda ili usluga kompanije, životni stilovi kupaca, njihove odluke o kupovini. komunikacije s ciljem da privuku i zadrže te kupce. ona uvek odgovarala promenljivim potrebama ciljnih kupaca. fitabilne veze sa svojim ciljnim kupcima. Organizacije imaju korist od tih veza kako vreme prolazi. U isto vreme, trošak usluživanja takvih kupaca - informacija o njima u bazu podataka kompanije, upoznavanje sa njihovim preferencijama i obrada informacija o njima - vremenski period. Prema tome, taj trošak se smanjuje sa svakom kupovinom koju dati kupac obavi. Time što stvaraju veze sa pouzdanim kompanijama i redovno kupuju od njih, kupci mogu da izbegnu vremenski zahtevan - - proces traženja najboljih ponuda. 125

128 Tabela Percepcija "Previše kompanija želi samnom" "Kompanija želi moju naklonost, lojalnost i poštovanje ali mi zauzvrat ne pružaju to isto!" "Kompanije tretiraju svoje najbolje kupce kao kraljeve i kraljice a zanemaruju ostale kupce!" "Kompanije nude previše previše opcija ne mogu sve da ih ispratim!" Primer istog dana dobija pet dopisa u kojima se od njega traži da podatke o sebi i ponude ako odgovori. informacije od gostiji njihove adrese, svrhu njihovog putovanja, koliko puta godišnje putuju ali im zauzvrat ništa ne daje. Kompanija za iznajmljivanje automobila njihovih automobila, a klijenti koji su lojalni, a e. negu zdravlja i lepote nudi brend goste za zube u 55 i ambalaže. Rezultat Marketinški napori beskorisnim ili iritantnim. Interesovanje izgradnju odnosa nestaje. marketing kao "jednosmernu ulicu" od koje korist imaju samo kompanije. da nisu dovoljno uvaženi. Kupci su zbunjeni i paralizovani. Pošto ih te pouzdane kompanije poznaju, kupci mogu da saznaju za predlože proizvod koji sam kupa 126

129 Iako ima ogroman potencijal, marketing odnosa nosi i ozbiljan rizik: opasnost marketara da izgrade odnose jedan na jedan. odnosa sa kompanijama. Možda bi radije negovali druge vrste odnosa ili uložjli vreme i energiju u druge oblasti svog života. Ili možda nisu sigurni koju vrstu proizvoda, usluga ili pažnje žele od marketara. e obavljaju svoj deo posla u tim aranžmanima. Naime, neki ljudi cene odnos jedan na zauzvrat ne pružaju vane usluge. aju i reaguju na marketing svojim postupcima - da odnos jedan na jedan može da bude koristan za kupce i da ne pred aspekte marketinga: Dizajn proizvoda. Zapitajte se da li vaši novi proizvodi zadovoljavaju potrebe kupaca - ili samo stvaraju zabunu ili ljutnju. klonite karakteristike ili funkcije koje bi mogle da zbune ili naljute kupce. Na primer, jedan ambalažu svojih proizvoda i odbacio sporedne brendove koji su Ponudite kupcima instrumente ili metode za kontrolisanje nivoa nezadovoljstva koje mogu da dožive dok koriste vaše proizvode ili usluge. Na primer, softver jednog internet sku poštu. - risti ih: želite da ih podstaknete da kupuju od vas i da vam budu lojalni. Zatim se postarajte da razumeju zašto je vaša ponuda najbolja. 127

130 Osim toga, dobro se upoznajte sa kupcima svoje kompanije. Na primer, angažujte što više ljudi - menadžere proizvoda, inženjere, dizajnere ambalaže u vašoj kompaniji i druge - da posete potrošače i razgovaraju sa njima licem u lice u njihovom svetu. Nemojte pret- postavljati da je za upoznavanje vaših kupaca dovoljno da sprovedete istraživanje tržišta iz svoje kancelarije ili da pozovete kupce da do u na razgovor u vašu kompaniju. Tako e, saznajte kako ljudi zapravo koriste ponudu vaše kompanije i šta misle o njoj. Možete da steknete direktan uvid u jedan dan u životu kupca tako što ćete snimati i fotografisati kupce dok koriste vaše proizvode - naravno, sve to uz njihovu dozvolu. Tako e možete da pozovete kupce da učestvuju u grupama za diskusiju o proizvodima na veb-sajtu vaše kompanije. Me utim, ako se odlučite na taj korak, razmislite o tome da im ponudite nešto zauzvrat. Dobrim upoznavanjem sa svojim kupcima - i korišćenjem tog znanja da istinski radite u njihovom najboljem interesu - daćete svoj doprinos izgradnji savršeno skladnog odnosa. 128

131 DRUŠTVO I MARKETING Prema napred izloženom o razvitku marketing misli, može se zaključiti, da se marketing vrlo dinamično razvijao; ne samo kao teorijska, već i kao praktična disciplina. Jasno da marketing mora da se menja, prilago ava, adaptira i modelira u skladu sa promenama sredine u kojoj se subjekt privrede nalazi. Vremenom dolazi do promene sredine, te se tako i marketing stalno menjao. Kroz sopstvenu evoluciju, marketing je narastao u vrlo ozbiljnu naučnu disciplinu. Može se konstatovati da je marketing danas prisutan u svim subjektima privrednog i društvenog života. Od postanka pa do danas, naročito tokom 70-tih godina proteklog veka, dolazi do aktivnog uključenja marketinga u proces razmene, što dobija širu, društvenu dimenziju. Kreativna i nova rešenja marketinga, koriste svi: od političara, sportskih organizacija, vladinih agencija, do biblioteka, muzeja, pozorišta. Sem toga, marketing je u svom istorijskom razvoju, a i zbog interdisciplinarnosti, sticao sposobnost da se sa fragmentacije i analize izdigne na nivo sinteze i generalizacije 80. Ideja o društvenom marketingu u literaturi je davno uvrežena, a obično se tumači dvojako. Prvo, ta ideja podrazumeva mogućnost korištenja marketing koncepta u rešenju odre enih društvenih problema koji nisu privrednog karaktera. Drugo, poimanje društvenog marketinga se odnosi na puno respektovanje društvenih uticaja svih marketing odluka i akcija. Iz novijeg perioda marketinga, proizlazi i novo stanovište podruštvljenja marketinga. Tako se koristi novi termin, a to je megamarketing. Marketing ima zadatak da usmeri preduzeće da svojim ponudama zadovolji rastući preferencijal, odnosno želje i potrebe eventualnih potrošača. Ali, u nekim situacijama, je potrebno stvoriti dodatne podstreke i izvršiti neprimetne pritiske "u pravo vreme i u pravoj meri" na one koji nisu potrošači, putem trećih lica - vlada, sindikalnih organizacija ili, interesnih grupa. Na primer, tržišta koja karakterišu velike ulazne barijere predstavljaju tzv. blokirana ili zaštićena 80 Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, str

132 etiri P-a marketinške strategije - proizvod, cena, mesto i promocija (product, price, place and promotion), u poslednje vreme menadžeri moraju pridodati i elemente proširenog marketing miksa, odnosno još blic relations), razmišljanje Kotler naziva megamarketingom 81. Puna afirmacija megamarketinga dovodi do širenja kvantuma veština i resursa neophodnih da trži atraktivnih ponuda upotrebu podstreka i sankcija, da bi se dobila željena reakcija onih koji postavljaju barijere. Megamerketing se definiše ''kao strateški koordinirana primena u funkciji a na datom tržištu''. U prisnoj vezi sa navedenim konceptom, društveni marketing predstavlja koncept ekološkog marketinga. Ekologija se danas smatra interdisciplinarnom naukom o sistemskim odnosima u okruženju. Environmetalizam, u biti predstavlja organizovan pokret koji tna sredina. anas, a zasigurno sutra, potpuno posvetiti ekosistemu, to jest zaštiti ljudske okoline. Zabrinjava podatak da se upotreba plastike u razvijenom svetu Marketing mora da doprinese privrednom razvoju, ali ne po cenu upotrebi, ali i da pruži maksimalan doprinos da se otklone štete koje su torima nastale. 81 Kotler Ph.: Megamarketing, Harvard Busines Review, mart-april, Boston, str. 117/

133 normi u merenje njihove efikasnosti. Marketing postaje neminovnost, koja Ovakva uloga i koncepcija marketinga obavezuje sve aktere, a u prvom redu marketare, da odrede potrebe, želje i interese ciljnih tržišta u svim organizacijama profitabilnim i neprofitabilnim, te da se na celini. Prilikom uskl 131

134 UPRAVLJANJE MARKETINGOM Moderna koncepcija marketinga zahteva celokupno objedinjavanje, sinhronizaciju i koordinisanje aktivnosti koje se odnose na konzumenata, privrede i društva u celini. Na osnovu iznetog proizilazi, da je marketing takvo upravljanje i ekonomskih društvenih interesa. U samoj osnovi marketinga je skrivena sposobnost adaptiranja novonastalim promenama i željama tržišta. smatra jednim od instrumenata Za upravljanje marketingom možemo da kažemo da je to proces zadovoljenja uslugama, uz ostvarenje dobiti 82. kao poslovne funkcije promenjivim uslovima sredine i uvek novim ciljevima poslovanja. Upravljanje marketing aktivnostima se deli na: - planiranje, - organizovanje, i - kontrolu. Planiranje odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti. Organizovanje je druga faza procesa upravljanja marketing aktivnostima. U njoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna aktivnost konkretnog marketing sektora. Kontrola je naredna faza u kojoj se meri ostvarenje planskih odluka u obliku ciljeva, politika, strategija, programa i planova, uz 82 Marketing, Savremena administracija, Beograd, str

135 efikasnost organizacije i preduzimanje korektivnih akcija u organizaciji i funkcionisanju marketing sektora privrednog subjekta. Proces upravljanja marketingom odvija se kontinuinirano po profesoru Mi 83. Svim planskim odlukama se usmeravaju marketing aktivnosti, organizovanjem se marketing sektor osposobljava da efikasno ostvaruje sve planske odluke, a kontrola ustanovljava rezultate, koji su ostvareni preduzetim akcijama na osnovu planskih odluka. Upravljanje marketingom je efikasno kada sve faze procesa upravljanja teku kontinuelno. Proces upravljanja marketingom treba dopunjavaju i pomažu. Ipak, važno je naglasiti da sve planske odluke kontrole marketing aktivnosti se može ustanoviti koji su uzroci koji odluka poslovanja. Upravljanje marketing aktivnostima sadrži analizu tržišnih teže valorizovati na tržištu, nalaženje optimalne kombinatorike marketing miksa i lociranje faktora proizvodnje ka izabranim pravcima akcija, planove na tržištu, uz stalnu kontrolu ostvarenih rezultata marketing aktivnosti i preispitivanje racionalnosti preduzetih tržišnih akcija. Kako bi sve aktivnosti u pre posledicu ima njihovu satisfakciju i vernost proizvodima i uslugama, odgovornost leži na marketing menadžmentu. Zato se pred timom postavlja zadatak da iskoristi sve šanse u okolini, te tako otkloni sve potencijalne tržišne barijere uspešnoj razmeni. Pretpostavka uspeha je iznalaženje konkretne ponude uz optimalnu kombinaciju elemenata Povrh toga, potrebno je uvažavati koncept sinergije ponuda

136 nstrumenata marketing miksa u ponudi vodi ka dodatnoj efektivnosti i/ili efikasnosti. manje efektivan i efikasan marketing autput, nego što bi taj output realno bio, prostim zbirom instrumenata. marketing output, odnosno ostvarenje ciljeva poslovanja 84. Po pravilu, proces upravljanja marketingom podrazumeva stvaranje programa akcija radi stvaranja relativno trajne konkurentne prednosti na tržištu. U vezi sa marketing kompetentnosti, postoji mišljenje 85 da su date kroz tri nivoa. predstavlja osnovu marketinga kao poslovne koncepcije. Drugi je anticipativni marketing, a zadatak mu je bolje sagedavanje i razumevanje tržišnih zbivanja i tendencija. Ovaj nivo kompetentnosti tek desiti. ivnom marketingu je žištu. Rezultat procesa upravljanja marketingom treba da bude ostvarenje ciljeva poslovanja pre dodatne ekonomske vrednosti (DEV) Marketing, Savremena administracija, Beograd, str Kotler Ph., Reconceptualizing Marketing, European Management Journal, 4/1994. str Anderson, P. and Wince J.W., Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston,

137 Ovo je metod procene performansi poslovanja putem analize dobiti kapitala. DEV= neto dobit (troškovi kapitala x angažovani kapital). Neto dobit je dobit posle oporezivanja. Pozitivna strana metoda je obavljanje marketing aktivnosti. Dodatna vrednost investirati u proizvode ili usluge sa velikim prilivom kapitala što treba da bude orijentacija svih marketing strategija, 3. sniziti troškove kapitala putem povoljnijeg odnosa pozajmljenog u odnosu na sopstveni kapital ili smanjenjem rizika poslovnog Menadžment-marketing upravljanje markering aktivnostima ima stalni cilj koji se o identifikovanih potreba na tržištu. Taj cilj treba da potvrdi i superiornost nad drugim vidovima poslovnog upravljanja bez primene marketing koncepta. Upravljanje marketingom je upravljanje procesom promena kako u sredini odnosno okruženju, tako i u samoj organizaciji koja procese. Marketing plan je, dakle, centralni instrument za usmerenje i koordinaciju marketing napora. Plan marketinga funkcioniše na dva nivoa: kar prodaje i usluge. Timovi razvijaju marketing plan, koji se potom primenjuje na uzimaju neophodne korektivne aktcije. 135

138

139 II. DEO

140

141 MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA Marketing menadžerima su potrebne marketing studije opasnosti i šansi. Zato često traže ispitivanje tržišta, test preferencija proizvoda, predvi anje prodaje po regionima ili evaluaciju propagande. Marketing istraživači su dužni da pruže uvid u stavove potrošača i njihove reakcije pri kupovini. Marketing istraživanje definišemo kao sistematsko dizajniranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za odre enu marketing situaciju sa kojom se suočava kompanija. To istraživanje je danas privredna grana prisutna u svetu i vredi 16,5 milijardi dolara, prema izveštaju ESOMAR-a (World Association of Opinion and Market Research Professionals). Preduzeće može marketing istraživanje da dobije na više načina, ali uglavnom postoje odeljenja za marketing istraživanja, često sa ključnom ulogom u celoj organizaciji. PROCTER & GAMBLE Poslovna funkcija istraživanja tržista ove kompanije naziva se znanje o potrošačima i tržištu (Consumer & Market Knowledge-CMK). Donosioci odluka na svim nivoima imaju potrebna znanja o potrošačima. CMK Grupe rade za P&G-a širom sveta, uključujuci i Globalne poslovne jedinice (Global Business Units - GBUs), koje su orjentirane na dugoročni razvoj vrednosti brenda i razvoj inicijativa; Organizacije za Market Development Organizations-MDOs ključnih istraživačkih kompetencija, kao i razvoj tržišta (Market Development Organizations-MDOs) koje su usmerene na poznavanje manjih, lokalnih tržišta u maloprodaji. Postoji i nešto manja, centralizovana korporativna CMK grupa u kompaniji koja je usmerena na tri vrste aktivnosti: (1) razvoj svojih, originalnih istraživačkih metoda, (2) me ufunkcionalno učenje uz primene 139

142 CMK izvlaci naj aji za sintezu znanja. keting saznanja iz svih tih izvora i Marketing istraživanje nije limitirano na velike kompanije sa velikim budžetima i odeljenjima za marketing istraživanje. U malim kompanijama, marke KARMALOOP.COM Karmaloop firma je svojevrstan online urbani butik i stvorio je reputaciju vrhunske prodavnice za one koji prate modu jer sledi one koji stvaraju trendove. Kom svakodnevnu upotrebu stvorila je za samo nekoliko godina nauku, tako što je vodila evidenciju o navikama pri kupovini mladih kupaca koji kreiraju modni trend. Karmaloop traži od tima da na terenu otkrije nove trendove i širi glasine o novim brendovima svoje kompanije. Tako, njihov tim na terenu ma u vezi sa modnim trendovima. Kompanije za marketing istraživanje izdvajaju, po pravilu 1 do 2% od spoljnjih saradnika. Firme koje se bave marketing istraživanjem se dele u tri kategorije: 1. Firme skup Na primer: Nielsen Media Research, SAMI/Burke. 2. Firme za posebne projekte, koje se bave marketing istraživanjem po porudžbini; najpre dizajniraju istraživanje a posle izveštavaju o dobijenim rezultatima. 140

143 3. Firme koje pružaju specijalizovane usluge istraživanja. Najbolji primer je firma koja pruža usluge terenskog istraživanja i prodaje usluge obavljanja intervjua na terenu. Nielsen Media Research Manje kompanije mogu da kupe usluge od firmi koje se bave marketing istraživanjem ali mogu same da sprovode istraživanja na kreativan i finansijski dostupan način, kao na primer: Korišćenje Interneta. Kompanija može da prikupi dosta informacija po niskoj ceni ako pregleda web sajtove konkurenata, prati pričaonice, aktuelne doga aje i pristupa objavljenim podacima. Posete konkurentu. U mnogim manjim kompanijama posećuju svoje konkurente, na primer Tom Coohill, vlasnik restorana u Atlanti, daje svojim menadžerima novac za hranu koji treba da potroše kod rivala, ali i da mu donesu nove ideje i impresije. Većina kompanija, kao što je Fuji Photo Film, koristi kombinovanje resursa marketing istraživanja da preispitaju sopstvenu delatnost, konkurente, javnost. 141

144 FUJI PHOTO FILM Fuji pri ispitivanju tržišta za proizvode od digitalnih foto-aparata do fotografskog papira, se oslanja na podatke iz udružene NDP Group za marketing istraživanja. Uobičajena istraživanja se izvršavaju sa različitim partnerima, a sprovodi se i interno istraživanja za konkretne projekte, na primer za promene dizajna ambalaže. Fuji mora svoje proizvode za klasične i digitalne fotografije da prilagodi tržištu koje se vrtoglavo menja. "Ukoliko nemate istraživanje tržišta kao pomoć da shvatite šta se menja i šta će biti u budućnosti, bićete u zaostatku," kaže direktor kompanije Fuji za menadžment kategorije i trgovinski marketing. PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA Efektivno marketing istraživanje sastoji se od šest koraka koji su prikazani na narednoj slici. Kompanija American Airlines (AA) traži nove načine da usluži putnike; to je jedna od prvih kompanija u kojoj su instalirani priručni telefoni. Ona razmatra nove ideje, posebno u oblasti usluga namenjenim putnicima prve klase na dugim letovima; mnogi od putnika su poslovni ljudi čije skupe karte pokrivaju većinu troškova prevoza. Nove ideje su: (1) stalne Internet veze sa ograničenim pristupom web stranama i e- mail porukama; (2) novi kanali satelitske kablovske televizije; (3) inovativni audio sistem koji putnicima omogućava da naprave sopstveni spisak muzike i filmova u kojima će uživati tokom leta. 142

145 Slika Proces marketing istraživanja 1. DEFINICIJA PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA 2. RAZVOJ PLANA ISTRAŽIVANJA 3. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA 4. ANALIZA INFORMACIJA 5. PREZENTOVANJE DOBIJENIH REZULTATA Autor putnici iz prve klase rangirali ove usluge i koju bi dodatnu sumu novca pristali da plate ako bi se pomenute novine uvele. Procenjuje se da bi avio kompanije mogle da ostvare prihod od 70 milijardi dolara tokom naredne 143

146 decenije od pristupa Internetu tokom leta, ali samo pod pretpostavkom da bi dovoljan broj putnika prve klase bio voljan da za to plati 25 dolara. stupa Internetu kompaniju bi koštalo dolara po avionu. 87 Na primeru Americen Airlines kompanije analiziramo navedene korake u marketing istraživanju kako bi kompanija American Airlines u toku jedne godine nadoknadila troškove pružanja ovakve usluge", je usko sagledavanje problema. U cilju definisanje problema, alternativa i ciljeva istraživanja M a kon ektovanje na potencijalnih preferencija i profita da opravda utrošena sredstva koja je kompanija mogla da investira u drugi biznis?" Internet usluga tokom leta? (2) Koliko putnika prve se novih putnika prve klase realno može opredeliti za kompaniju American goodwill-a imidžu kompanije American Airlines? (5) Koliko je putnicima prve klase bitna Internet usluga u odnosu na ostale usluge? 88 ispitivanja eksploratorna, ili deskriptivna; karaktera, sa ciljem da testiraju odnos uzroka i posledica., najobimnijeg plana za prikupljanje infomacija, prikazuju se svi troškovi pre 87 Allison Stein Wellner, "Look Who's Watching," Continental, april2003, str ; Linda Tischler, "Every Move You Make," Fast Company, april2004, str Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status, Beograd, str

147 primarne podatke, ili i jedne i druge. Sekundarni podaci su podaci koji dolaze "iz druge ruke" neko drugi primarnu bazu podataka. Sledi šema koja prikazuje obimnost Koraka Razvoj plana marketing istraživanja. Šema 2.1 Razvoj plana istraživanja Korak 2. RAZVOJ PLANA ISTRAŽIVANJA IZVOR PODATAKA PRISTUP ISTRAŽIBANJU ISTRAŽIVA KI INSTRUMENTI PLAN UZORKOVANJA METODI KONTAKTA 1. POSMATRANJEM 1. UPITNICI 1. JEDINICA UZORKA 1. POŠTOM 2. FOKUS GRUPA 2. KVALITATIVNE MERE 2. VELI INA UZORKA 2. TELEFONOM 3. ISPITIVANJEM 3. MEHANI 3. PROCES UZORKOVANJA 3. LI NI INTERVJU 4. PODACI O PONAŠANJU 4. ONLINE INTERVJU 5. EKSPERIMENTALNO ISTRAŽIVANJE ini uglavnom iz razloga što dobijeni podaci sekundarnim istraživanjem nisu dovoljni za kompaniju. Takav vid prikupljanja podataka predstavlja primarno a potrebni podaci ne postoje ili su zastareli, 145

148 taka. Kl instrumenta. Primarni podaci mogu se prikupljati na pet glavnih: 1. posmatranjem, 2. fokus grupama, 3. ispitivanjima, 4. podacima o ponašanju i 5. eksperimentima. Slika 2.2. Faza sakupljanja glavnih podataka proces uzorkovanja DEFINISANJE POPULACIJE TRAŽENJE OKVIRA UZORKOVANJA METODA UZORKOVANJA UZORAKA IZBOR UZORKA Izvor: Jobber, D i Fahy, J.:Osnovi marketinga, Data status,beograd, str.99. Redizajnirao autor. Posmatranje U fazi eksploratornog istraživanja posmatranje može da bude od - metodom posmatranja. 146

149 Grupa za istraživanje (Discovery Group) kompanije Ogilvy & Mather pravi video zapise slične dokumentarnim filmovima, te šalje istraživače sa video kamerama u domove kupaca. Snimljen materijal se svodi na tridesetominutne role o najvažnijim doga ajima koje tim koristi za analizu ponašanja kupaca. Ostali istrazivači opremaju kupce pejdžerima i obučavaju ih da beleže sve što rade, ili vode neformalne intervjue. Istraživači iz kompanije American Airlines mogu da u samim čekaonicama prve klase čuju šta sve putnici pričaju o avio prevoznicima i uslugama koje oni pružaju tokom leta. Tako e, mogu i Ieteti avionima konkurenata da bi zapazili kakve usluge pružaju tokom Ieta. Fokus grupa Fokus grupa je skupina od šest do deset ljudi, izabranih na osnovu demografskih, psihografskih ili drugih kriterija. Profesionalni moderatori istraživanja postavljaju pitanja bazirana na uputstvima za diskusiju i marljivo se trude da prate potencijalno korisna saznanja; pokušavaju da otkriju stvarne motivacije potrošača koji ih navode da govore ili čine neke stvari. Sastanci se snimaju, a marketing menadžeri se nalaze u povezanoj prostoriji iza dvostrukog ogledala. U istraživanju koje je obavila kompanija American Airlines, moderator započinje pitanjem, kao što je: "Šta mislite o putovanju prvom klasom?" Pitanja se odnose i na to kako ljudi gledaju na različite avio-kompanije, postojeće i prediožene usluge, a posebno na Internet usluge. Istraživači moraju da izbegavaju generalne stavove fokus grupe za čitavo tržište, jer je uzorak suviše mali i nije slučajan. 147

150 Kompanije obavljaju ispitivanja da bi saznale što više o preferencijama i satisfakciji kupaca i da što preciznije izmere njihovu vrednost. Kompanija American Airlines, koju smo uzeli za primer, može da pripremi sopstveni način ispitivanja radi prikupljanja potrebnih informacija, ili može da doda pitanja omnibus anketi koja mnogo manje košta, ili da postavi pitanja potrošačkom panelu koji i sama može da vodi Kupci ostavljaju tragove svog ponašanja pri kupovini u skeniranim podacima u prodajnom objektu, kupovini preko kataloga ili u bazama podataka. Njihove kupovine pokazuju i njihove preferencije i često su pouzdanije od izjava koje daju istraživačima. Sigurno da kompanija American Airlines iz analize izveštaja o kupovini karata može da sazna puno korisnih informacija o svojim putnicima. Eksperimentalno istraživanje je najvrednije istraživanje, a njegov cilj je da se eliminacijom alternativnih objašnjenja za posmatrane nalaze prepoznaju uzročno-posledični odnosi. Na primer, Kompanija American Airlines može uvesti Internet uslugu tokom leta na jednom od svojih letova od ikaga do Tokija. Takvu uslugu može jedne nedelje naplaćivati 25 dolara, a naredne nedelje 15 dolara. Ako se avionom svake nedelje prevozio približno isti broj putnika u prvoj klasi, svaka razlika u broju prodatih pristupa Internetu može biti vezana sa različitim cenama koje su se primenjivale u različitim sedmicama. 89 Pojedini istraživači veruju da su potrošači obasuti reklamama i da nesvesno automatski ponavljaju ono što su čuli, a ne ono što misle; učesnici pokušavaju da održe sliku u javnosli iii imaju potrebu da se idenlifikuju sa drugim članovima grupe. Ti učesnici možda ne žele da javno priznaju - iii možda čak i ne priznaju - svoje modele ponašanja i motivacije; probrati kvalifikovane subjekte košta i do pet hiljada dolara po grupi, ali se time eliminišu nekvalitetni akteri. Na primer, firma koja je specijalizovana za istraživanja sa fokus grupama smatra da je Mineapolis grad u kome je najbolje voditi ove grupe, zato što je mogla da obezbedi dosta dobar uzorak solidno obrazovanih Ijudi koji su pošteno i otvoreno iznosili svoje mišljenje. Ili, marketari pažljivo 89 Sarah Stiansen,,How Focus Groups Can Go Aslray," Adweek, 5. decembar, 1988, sir. FK

151 interpretiraju fokus grupe u gradovima na severoistoku SAD zato što Ijudi u onome što vole. Sa druge strane, evropljanima treba više sati za odgovore brojnim firmama zamenjuju opservaciona istraživanja fokus grupama, ali i etnografsko istraživanje može biti skupo i varljivo. Istraži izobilje podataka mora da se analizira. U analizi prednosti i mana, Americus Reed sa Whartona je rekao: Fokus grupa je kao motorna testera. Ako znate kako da je koristite, veoma je korisna i efektivna. Ako je pogrešno korislite, možete lako postati invalid. prilikom prikupljanja primarnih poda instrumenta: 1. upitnik, 2. instrument kvalitativnih mera i 3. aja. Slika UPITNIK KVALITATIVNE MERE 1. Upitnici 149

152 Upitnik se sastoji od seta pitanja koja se postavljaju ispitanicima i daleko se najviše koristi pri prikupljanju primarnih podataka, obzirom da je vrlo fleksibilan. Zato se upitnici moraju pažljivo razvijati, testirati kako bi se eliminisale sve greške prilikom njihovog primenjivanja. Prilikom kreiranja upitnika potrebno je da se ispune tri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje: - Ispitanici moraju razumeti pitanje - Moraju biti u stanju da daju tražene informacije i - Moraju biti spremni da ih daju. Slika 2.4. prikazuje tri faze u razvoju upitnika: faza planiranja, faza dizajniranja i faza rasta. O fazi planiranja se zasniva na preciznom definisanju istraživačkog problema, već opisano eksplorativno istraživanje, neophodne informacije, definisanje istraživačke populacije, odre ivanje ciljnih grupa kao i metoda ispitivanja. Faza dizajniranja upitnika odnosi se na izradu instrumenta za ispitivanje i vezana je za donošenje odluka o: redosledu tema koji treba da bude takav da počinje sa lakim pitanjima da bi se ispitanik opustio, da bi mogao da da odgovore na pitanja "osetljivog karaktera". Dobro struktuirani upitnici imaju logičan tok i zato ne smeju biti dvosmisleni, sugestivni ili sa nerazumljivim pitanjima, jer se tada gubi "logični tok". Nakon dobro dizajniranog istraživačkog upitnika, sledi njegovo proveravanje na reprezentativnom uzorku u cilju otkrivanja eventualnih njegovih nedostataka - "probna faza". Ova probna faza treba uglavnom da ukaže na potrebu odre ene korekcije koje upućuju na obavezan redizajn upitnika - "redizajniranje." Ova faza redizajniranja pitanja osim provere upitnika pruža i prve preliminarne podatke za procenjivanje troškova istraživanja. Kada probno testiranje pokaže zadovoljavajuće rezultate, finalni upitnik postaje definitivan i može se primenjivati u marketinškom istraživanju na predvi enom (odabranom) uzorku ispitanika. 150

153 Slika 2.4. Faze u razvoju upitnika PROBLEMA Eksplorativno istraživanje FAZA PLANIRANJA - POTREBNE INFORMACIJE - DEFINISANJE POPULACIJE - CILJNE GRUPE - METOD ISPITIVANJA - REDOSLED TEMA - TIP PITANJA - FORMULISANJE PITANJA - STRUKTURA UPITNIKA - SKALE - PROVERE I SUGESTIJE - ŠIFROVANJE - PROBNO TESTIRANJE - REDIZAJNIRANJE FAZA DIZAJNIRANJA FAZA RASTA FINALNI UPITNIK 151

154 KVALITATIVNE METODE ISTRAŽIVANJA Marketari koriste kvalitativne metode za procenjivanje mišljenja kupaca zato što akcije kupaca nisu u skladu sa odgovorima koje daju na pitanja postavljena u anketama. Tehnike kvalitativnog istraživanja su relativno nestrukturirani pristupi merenju u kojima se omogućava davanje niza potencijalnih odgovora i predstavljaju kreativan način definisanja percepcija kupaca koje na drugi način možemo teže pronaći. Postoji mnoštvo tehnika koje koristi dizajnerska firma IDEO radi razumevanja iskustava kupaca. 1. Posmatranje Ijudi dok koriste proizvode, ili idu u kupovinu, telefoniraju. 2. u konkretnom prostoru, par dana, na primer u biblioteci. 3. Interakcije kupaca - praćenje svih interakcija koje kupac ostvaruje sa proizvodom, uslugom ili prostorom. 4. Fotografski dnevnici - tražiti od kupaca da naprave vizuelne dnevnike o svojim aktivnostima i utiscima u vezi sa proizvodom. 5. Intervjuisanje ekstremnih korisnika - razgovor sa Ijudima koji proizvod ili uslugu zaista poznaju - ili uopšte ne poznaju - i procena njihovog iskustva kada ga koriste. 6. I a - podsticanje Ijudi da ispričaju sopstvene priče o iskustvima pri kupovini. 7. Nefokusne grupe - intervjuisanje grupe različitih Ijudi; na primer da bi ispitao mišljenje o sandalama, IDEO je okupio umetnike, bodibildere, pedikire i čistača cipela. Kao i pri ostalim, tako i u kvalitativnom istraživanju postoje problemi. Saznanja koja se dobiju iz ovih istraživanja ne smeju se uzimati kao gotove činjenice, jer su uzorci veoma mali i možda se saznanja ne mogu primenjivati na širu populaciju, a može se postaviti i pitanje interpretacije. Treba napomenuti i to, da, različiti istraživači mogu izvući različite zaključke. Marketing kvalitativnog istraživanja: Slobodne asocijaclje. Kupcima se može postaviti pitanje koje im reči padaju na pamet kada čuju naziv brenda. Na primer Šta za vas predstavlja naziv Timex? Moto zadavanja slobodnih asocijacija je 152

155 Projektivne vežbe i tehnike. Kupci se izlažu dvosmislenim podsticajima koji su možda i besmisleni a traži se da im daju smisao. Smatra Druga tehnika predstavlja ciljno po zemljama, životinjama, materijalima, zanimanjima, ili sa ostalim brendovima. Vizualizacija percepcija kupaca. Može se tražiti od ispitanika da MET predstavlja teh traži da unapred odaberu najmanje 12 slika iz sopstvenih izvora kojima na intervju svaki poj program da bi napravili kolaž od tih slika, koji pokazuje šta podsvesno misle u vezi sa zadanom temom. Personifikovanja brenda. na kakvu osobu misle kada se pomene brand, kakva je to osoba, gde bi fu, na grubog muškarca sa Srednjeg zapada koji marljivo radi i uliva poverenje. Gradacija serije pitanja. mogu da se koriste radi dobijanja prave slike o motivaciji kupaca i njihovim apstraktnim ciljevima. Na primer, zašto neko želi da kupi Nokia mobilni telefon. "Izgleda da su dobro napravljeni" (osobina). Zašto je važno da telefon lepo izgleda?" To ukazuje na to da je Nokia pouzdana" (funkcionalna korist). porodice mogu biti sigurni da mogu da me dobiju (emocionalna korist)". Zašto morate da budete stalno dostupni za njih?" Da im pomognem ako su u nevolji" (suština brenda). 153

156 Dakle, iz teksta se zapaža da Nokia doprinosi da se pitana osoba oseća kao dobar Samarićanin, spreman da pritekne drugima u pomoć. 90 Mehanički ure aji marketing istraživanja se ponekad koriste u marketing istraživanju; na primer, uz pomoć galvanometra mogu se izmeriti interesovanja koja pobu uju izlaganja jednoj reklami ili prikazanoj slici. Tahistoskopom ispitanik se izlaže reklami u intervalima od stotog dela, pa do više sekundi. Ispitanik detaljno opisuje sve čega se seća. Preko kamera postavljenih na oči, ispituju se njegovi pokreti očiju kako bi se utvrdilo na čemu on prvo zaustavlja pogled, ili koliko dugo posmatra odre enu stvar. Tehnologija je toliko napredovala da se danas senzori za merenje moždanih talasa i skeneri za snimanje celog tela koriste za dobijanje odgovora od kupaca. 91 ( Ova metoda se inače koristi u eksperimentalnoj psihologiji kod ispitivanja opažaja, osnovnog procesa intelektualne aktivnosti, a najveći eksperimentalni istraživač Woodwort, svoju knjigu "Eksperimentalna psihologija" započinje prvim velikim poglavljem o opažajima. ). Korišćenjem tehnologije Sistema globalnog pozicioniranja (Global Positioning System - GPS) može se utvrditi pored koliko bilborda pešak ili automobil može da pro e u toku jednog časa ili dana. Plan uzorka istraživanja, Kada se donesu odluke o pristupu istraživanju i instrumentima koji će se tom prilikom koristiti, marketing istraživač mora da sačini plan uzorka. Tada se donose sledeće odluke: 1. Okvir uzorka. Marketing istraživač definiše ciljnu populaciju kao i okvir uzorkovanja, tako da svi u ciljnoj populaciji imaju podjednaku šansu da postanu delići uzorka. 2. Obim uzorka. Veliki uzorci daju pouzdanije rezultate, me utim, nije uvek neophodno u uzorak uključiti svu ciljnu populaciju ili njen znatan deo, da bi se dobili pouzdani rezultati. Uzorci sa manje od jedan posto populacije mogu biti dosta pouzdani ukoliko je poverljiv proces odabira uzorka. 90 Allen Adamson,.Why Traditional Brand Positioning Can't Last: 8randWeek, 17. novembar, 2003, sir ; 91 Catherine Arnold, "Hershey Research Sees Net Gain," Marketing News, 25. novembar, 2002, str

157 3. ške uzorka. Tri vrste izabrati namerne uzorke. Tabela 4.2 u delu B opisuje tri tipa namernih uzoraka. Marketing ist okolnostima, iako ne dozvoljavaju da se greška uzorka izmeri. Tabela 2.1. Svaki pripadnik populacije ima jednaku šansu izbora. Stratifikovan Populacija je podeljena na grupe koje se uzorci se uzimaju iz svake iz grupa. Klaster uzorak Populacija je podeljena na grupe koje se a B. NAMERAN UZORAK Pogodan uzorak Uzorak prognoze Kvota uzorak svakoj od nekoliko kategorija. Metodi kontaktiranja ispitanika online. Upitnici poslani poštom sva pitanja moraju biti jednostavna i jasno formulisana. Pa ipak, procenat odgovora kupaca je nizak, a i odgovori sporo pristižu. 155

158 Telefonski intervju To je najbolji metod za brzo prikuplja ima priliku da objasni pitanja ako ih ispitanik ne razume. Procenat odgovora da se upitnici šalju poštom, ali je osnovna primer, u o metoda marketing istraživanja. ju što zahtevaju ostale tri metode pa samim tim predstavlja najsvestraniji st da postavi veliki broj pitanja i karakteristikama Re - Dogovoren intervju, kojim se ispitanicima zakazuje sastanak, a podsticaja, i - ki" intervju koji je karakteristi zaustavljaju ljude na raznim, uglavnom prometnim mestima, i tome što se oni u osnovi baziraju na namernom uzorku, a intervju ku ne daje prilika da postavlja puno pitanja. OnIine intervju Ova metoda istraživanja je u stalnom porastu. Prema podacima po stopi do 30%. Tim rastom ova online metoda ispitivan 156

159 tom na kome pristupaju pri davanju odgovora na postavljena pitanja a njihova ozbiljnost " Postavljenim banerom kompanija zapravo poziva korisnike da odgovore na neka pitanja i eventualno osvoje nagradu. da povremeno ubaci pitanja; da bude doma grupe. du, kompanija može da stekne saznanja o vreme, da bi došla do podataka kojima može izmeriti efektivnost svojih ponuda, uz podatke koje dobijanje podataka od posetioca web sajta kompanije najeftiniji metod, kompanije se uglavnom koriste i ostalim metodama da bi došle do što pouzdanijih parametara neophodnih za uspešno planiranje proizvodnje roba Nedostaci online istraživanja 1. si se na to da nema svako pristup Internetu, kao i da uzorci mogu biti mali i tivne ulacije za koje je manja u kombnovanju offline izvora sa rezultatima dobijenim online. Druga na prometnim lokacijama (tržni centri i centri za rekreaciju). Da premoste jaz u marketing istraživanju koji je nastao zbog toga što 157

160 2. nline istraživanje tržišta je rela prilici da koriste adekvatno dizajnirane ankete. Zato se javljaju arivanje osnovnih smernica dizajna istraživanja. 92 PRIKUPLJANJE INFORMACIJA prikupljanja infomacija, smatra se kao najskuplja faza, koja je najpodložnija greš istraživanja. Anketari koji primenjuju metod anketiranja sa unapred dogovorenim u pristra strasno i neiskreno. MEDIAMARK RESEARCH Najbrojnija Internet populacija na svetu, istraživanjima koje je sprovela firma Mediamark Research iz Njujorka. Istraživanje pokazuje da se skoro 100 miliona odraslih Amerikanaca povezuje 92 Kotler P. Keler, K. : Ibidem, str.113. Catherine Arnold, Not Done Net; New Opportunities Still Exist in Online Research," Marketing News, 1. april, 2004, str. 17; Nima M. Ray i Sharon W. Tabor,.Contributing Factors; Several Issues Affect e-research Validity," Marketing News, 15. septembar, 2003, str. 50; Louella Miles, 158

161 povezalo na Mrežu, u toku jednog meseca, što daleko premašuje 55 miliona u godini. Zanimljivi su i demografski rezultati dobijeni ovim Mediamark je objavio da su žene po prvi put potvrdilo tu ocenu 51 posto korisnika Interneta u SAD su žene. nika Interneta je imala visoko obrazovanje, dok je u taj broj porastao na 30 obrazovnim profilom celokupne populacije. Vispreni marketar dobija primarne podatke putem online ankete, bazirane na igricama, od osoba iz poželjne demografske grupe 93. NEOPETS.COM ima jedan od najpopularnijih web sajtova namenjenih deci. Korisnicima deci, pristup ovom sajtu je besplatan i omogu -poena". Svog Ijubimca podižu u virtuelnom susedstvu, koje obuhvata ishranu u McDonald-su, gledanje inserata iz filmova Walt Disneya, hranjenje Ijubimaca General Mills žitaricama ili igranje Reese Pufs mini golfa sa njima. U ovom jedinstvenom obliku interaktivnog nu izloženost svojih proizvoda i usluga realnim podacima. "Živimo i udišemo istraživanje tržišta," kaže Rik Kinney, izvršni potpredsednik kompanije u Glendale u Kaliforniji. 93 A new report from the 2007 American Kids Survey by Mediamark Research and Intelligence has revealed that nearly 80% of children ages 6-11 play online games on a regular basis. Besides that, there seems to be almost no difference between te number of boys and girls playing online: The percentage of boys and girls who play online games was virtually the same, 77.7% vs. 78.5%, respectively. Boys are much more likely to report they go online to get tips or cheats for their gaming: One-quarter of boys (25.8%) versus only 5.6% of girls. 159

162 online anketu na naslovnoj stran poene za odgovore na pitanja o njihovim kupovnim navikama, a popune do upitnika dnevno. Zanimljivo je da i pored toga što je stvorio profitabilan biznis od prodaje informacija o svojim lojalnim korisnicima, Neopets je dobio priznanje od branilaca privatnosti zbog toga što iznosi samo podatke o bazi 94 Analiziranje informacija. Analiza u procesu istraživanja sastoji se u: - specifikaciji nalaza iz prikupljenih podataka, - sre - Prikazivanje rezultata. Poslednji faza po Kotleru predstavlja faza u kojoj se prezentuju rezultati. Ova faza je od izuzete važnosti, jer se od prikaže sve relevantne nalaze koji treba da budu temelj za donošenje. Ukoliko imaj i da obave dodatna istraživanja. Na njim 95 ting menadžerima pomogli da donesu bolje odluke. John Little sa MIT-a definiše sistem za podršku marketing - MDSS) kao koordinisano prikuplja terpretira relevantne 94 Will Wade, "Care and Feeding of Cyberpets Rivets Tag-Along Marketers," New York Times, 26. februar, 2004, str. G5. 95Kevin J. Clancy i Peter C. Krieg, Counterintuitive Marketing: How Great Results Come from Uncommon Sense (New York: The Free Press, 2000). 160

163 informacije iz poslovanja i okruženja i pretvara ih u osnovu za marketing akciju. TABELA 2.2. Sedam karakteristlka dobrog marketing istraživanja Naučni metod U efikasnom marketing istraživanju koriste se principi naučnog metoda: pažljivo posmatranje, formulisanje hipoteza, predvi anje i testiranje. 2. Istraživačka kreativnost 3. Višestruki metodi 4. Me uzavisnost modela podataka 5. Vrednost i troškovi informacije 6. Zdrav skepticizam i U najboljem slučaju, marketing istraživanjem razvijaju se inovativni načini za rešavanje problema: kompanija proizvo ač odeće namenjene tinejdžerima, poklonila je većem broju mladih Ijudi video-kamere, a zatim iskoristila video-snimke za fokus grupe održane u restoranima i drugim mestima koja tinejdžeri često posećuju. Marketing istraživači izbegavaju preterano oslanjanje na bilo koji metod; oni tako e priznaju vrednost korišćenja dva ili tri metoda radi sticanja većeg poverenja u rezultate. Marketing istraživači priznaju da se podaci interpretiraju postojećim modelima, u zavisnosti od vrste informacija koje se traže. Marketing istraživaci vode računa o proceni vrednosti informacija u odnosu na troškove. Troškove je lako odrediti, ali vrednost istraživanja je teže kvantifikovati; ona zavise od pouzdanosti i validnosti zaključaka i spremnosti menadžmenta da ih prihvati i postupi u skladu sa njima. Marketing istraživači pokazuju zdrav skepticizam prema nerealnim pretpostavkama menadžera o tome kako funkcioniše tržište, oni su oprezni u vezi sa problemima koje prouzrokuju "marketing mitovi." 7. Etički marketing Marketing istraživanje je korisno i za kompaniju i za njene potrošače. Pogrešno korišćenje marketing istraživanja može naneti štetu potrošačima ili im dosa ivati, čime se povećava otpor prema onome što potrošači vide kao mešanje u njihovu privatnost ili kao prikrivenu reklamu. 96 Izvor: Kotler, Ibidem, str

164 Slika Marketing merenja produktivnosi 1. MARKETING METRIKA 2. MERENJE PERFORMANSI MARKETING PLANA 2. MERENJE PERFORMANSI MARKETING PLANA Analiza prodaje Analiza tržišnog Analiza troškova marketinga Finansijska analiza Analiza marketing profitabilnosti korektivne akcije Direktni nasuprot ukupnim troškovima Analiza varijanse Analiza mikroekonomije Ispitivanje funkcionalnih troškova Pripisivanje funkcionalnih troškova marketing entitetima Priprema bilansa uspeha za svaki marketing identitet Modeliranje marketing miksa 162

165 enice da mnoge kompanije ne uspevaju da u dovoljnoj meri iskoriste brz razvoj marketing istraživanja. Postoje više razloga postojanju 1. Uska koncepcija istraživanja, 2. Nejednak kvalitet 3. Slabo formulisanje problema, 4. Zakasneli i povremeno pogrešni nalazi, i 5. marketing aktivnosti, a marketari moraju biti u stanju da menadžementu opravdaju troškove marketinga. Pri istraživanju koje je sproveo Accenture, 70% direktora marketinga su potvrdili da nisu kontrolisali prinos na marketing investicije. U drugoj studiji, 63% viših menadžera je izjavilo da nisu zadovoljni svojim sistemom merenja peformansi marketinga obzirom na to da su marketinga koji donosi gubitke - neuspešni novi proizvodi i raskošne reklamne kampanje, ekstenzivni prodajni nastupi i skupe promocije koji ne Postoje dva komplementarna pristupa pri merenju marketing produktivnosti: (1) mere marketinga pri proceni marketing efekata i 163

166 MARKETING MERENJA Postoji niz mera koje marketari koriste prilikom procenjivanja marketing efekta. Marketing metrika pomaže firmama da kvantifikuju, porede i interpretiraju svoje marketing rezultate. Metrika služi i brend menadžerima da bi dizajnirali marketing programe, ali i direktorima kada treba da donesu odluke o finansijskim alokacijama sredstava. Kada marketari mogu da procene finansijski doprinos marketing aktivnosti, oni menadžmentu prezentuje opravdanost uloženih investicija u marketing istraživanje. Radi sastavtjanja finansijskog pregleda marketing aktivnosti, veći broj autora razvio je nove pristupe razmišljanja o marketingu. Pristupi razmišljanja o marketingu Po istraživaču 97 marketing baziran na vrednosti se sastoji od tri glavna elementa: 1. Skup verovanja o ciljevima marketinga. Primarni zadatak je razvijanje strategija kojima bi sa maksimizirao prinos akcionara. 2. Skup principa za izbor marketing strategija i donošenje marketing odluka koji su u skladu sa tim verovanjima. 3. Skup procesa koji obezbe uju da se zahvaljajući marketingu razvija, bira i uvodi strategija konzistentna sa ovim verovanjima i principima. Ovi procesi odnose se na menadžment finansijskih, marketing i organizacionih pokretača vrednosti. Za navedene elemente, Doyle smatra da se pokretači finansijske vrednosti odnose na rast prodaje, operativnu maržu i investicije a pokretači marketing vrednosti se lociraju na jake brendove, lojalnost potrošača, strateške odnose, izbor tržišta i diferentnu prednost. Roger J Best 98 u knjizi Market-Based Management, izdatoj godine, analizira da se menadžment baziran na tržištu nalazi u bazi tržišno orijentisanog poslovanja. Orijentacija ka tržištu prenosi snažno usmeravanje 97 Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Cotporate Growth and Shareholder Value (Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000); 98 Roger J. Best, Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and ProfitabiIiIy, 2. izd. (Upper saddle River, NJ: Prentice Hall. 2000) 164

167 osti timskog potencijala kompanije u pristupu njene organizacione funkcije. Rezultat je tržišno orentisana akcija, pozicionirana da realizuje strategiju orijentisanu ka tržištu, dizajnirana da se pridobiju, zadovolje i zadrže Samo pristup koji profitabilnosti, toka novca i vrednosti za akcionare, u odnosu na pristup koji je zasnovan na smanjenju troškova. Tabela 2.3. Faktori marketing metrike Svesnost 1. Eksterni 2. Interni Svest o ciljevima im ili vrednost) obim/vrednost) Broj žalbi (nivo nezadovoljstva) Distribucija/dostupnost Percipirani kvalitet/ocena Lojalnost/zadržavanje Relativni percipirani kvalitet Podrška aktivnom inoviranju Adekvatnost resursa Nivoi zaposlenih/veština Ž Spremnost na promene Sloboda za neuspeh Autonomija Relativna satisfakcija zaposlenih 165

168 Veliki broj mera marketinga odnosi se na uvažavanje stava i ponašanja potrošača, na nivo brenda, kao što je npr. tržišno učešće, relativna cenovna pozicija ili profitabilnost. 99 Kompanije su u mogućnosti da prate ekstenzivne marketing mere koje se koriste unutar kompanija. Znatan deo tih mera odnosi se na inovativnost firme. Na primer, 3M prati udeo prodaje koji je rezultat nedavnih inovacija. Drugi deo mera odnosi se na zaposlene. Tabela 2.3. sumira spisak popularnih, internih i eksternih, marketing mera iz istraživanja sprovedenih u Velikoj Britaniji. 100 Amazon.com je kompanija koja je poznata po tome što permanentno prati sve svoje marketing aktivnosti: koliko prosečno ima kontakata sa potrošačem po narudžbi, prosečno vreme po kontaktu, odnos prema kontaktima preko telefona i ukupne troškove kompanije u svakoj od ovih aktivnosti. Osobe zadužene za usluge potrošača, delatnosti skladištenja i distribucije imaju nedeljno na raspolaganju oko 300 tabelarnih analiza 101. Rezimirani interni i eksterni podaci prikupljaju se u utvr enoj marketing komandnoj tabli, u cilju obavljanja odgovarajuće sinteze i interpretacije. Neke kompanije uvode marketing kontrolore da bi imali uvid u budžetske stavke i izdatke. Njihovi kontrolori sve više koriste poslovni "inteligentni" softver da bi stvorili digitalne verzije marketing komandnih tabli u kojima se prikupljaju podaci iz različitih internih i eksternih izvora. MILWAUICEE ELECTRIC TOOL CORP Ova kompanija ima veoma širok asortiman proizvoda od šrafcigera do industrijskih mašina. U njoj su napravili platformu podataka koja im omogućava da prikupljaju podatke o svojoj distribuciji, finansijama, proizvodnji, prodaji, marketingu, dugovanjima, potraživanjima i poslovanju u celini. Putem softvera Essbase XTD 99 Kusum 1.. Ailawadi, Donald R. Lehmann i Scott A. Neslin, "Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity," Jounral of Marketing 67, str, Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth; Tim Ambler, "What Does Marketing Success Look Like?" Marketing Management, str Fred Vogelstein, "Mighty Amazon," Fortune, 2003, str

169 Analytic Server i Customer Focus Suite, marketing menadžer može da razume miks proizvoda koje naručuje odre ena grupa kupaca i da razvije programe za unapredenje prodaje. Na osnovu unosa imputa na marketing komandnoj tabli, kompanije mogu pripremiti dve liste mera rezultata baziranih na tržištu, koje odražavaju učinke i obezbe uju signale ranog upozorenja: 1. Listu mera performansi potrošača (tabeli 2.4.), i 2. Listu mera performansi stejkholdera. Tabela 2.4. Primeri potrošačkih mera - Procenat novih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca. - Procenat izgubljenih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca. - Procenat povraćenih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca. - Pocenat kupaca koji spadaju u kategorije veoma nezadovoljnih, nezadovoljnih, neutralnih, zadovoljnih i veoma zadovoljnih. - Procenat kupaca koji izjavljuju da bi ponovo kupili proizvod. - Procenat kupaca koji izjavljuju da bi drugima preporučili proizvod. - Procenat kupaca na ciljnom triistu koji imaju svest o brendu ili ga se sećaju. - Procenat kupaca koji izjavljuju da je proizvod date kompanije najomiljeniji u svojoj kategoriji. - Procenat kupaca koji korektno idenifikuju planirano pozicioniranje i diferencijaciju brenda. - Prosečna percepcija kvaliteta proizvoda kompanije u odnosu na glavnog konkurenta. - Prosečna percepcija kvaliteta usluga kompanije u odnosu na glavnog konkurenta. Kompanije koristeći "balansnu kartu" Kaplana i Nortona, prate satisfakciju različitih grupa, koje imaju interes i uticaj na performanse kompanije: zaposleni, dobavljači, banke, distributeri, maloprodavci, akcionari. Potom treba uspostaviti norme za svaku grupu, a menadžment mora da stupi u akciju kada u jednoj ili većem broju grupa do e do povećanog nezadovoljstva Robert S. Kaplan i David P. Norton, The Balanced Scorecard (Boston: Harvard Business School Press, 1996). 167

170 PRISTUPI ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA Pre nego što se upustite u punu proizvodnju i uložite veliki novac u skladištenje, mašine i gotove proizvode, morate obaviti istraživanje tržišta, da bi ste imali sve relevantne parametre za donošenje konačne odluke. Ako donesete odluku da pristupite nekoj proizvodnji roba ili usluga, proces analiziranja tržišta koji ste izvršili da bi doneli takvu odluku, morate nastaviti i taj proces istraživanja mora da bude sastavni deo svih zaposlenih u firmi i ne sme se prekidati. Ne smete prekidati proces istraživanja tržišta iz logičnog razloga, jer je tržište po svojoj prirodi dinamičkog karaktera; drugim rečima tržište nikada ne miruje (potrebe kupaca se menjaju, broj kupaca se menja, javlja se novi modni trend) Istraživanje tržišta podrazumeva sledeće faktore : 1. Kupčevu potrebu, 2. Sastav ciljne grupe, 3. Potencijal tržišne konkurencije, 4. Postojanje nepopunjenog tržišnog prostora, i 5. Utvr ivanje prihvatljivosti proizvoda. Zbog svoje obimnosti istraživanje tržišta predstavlja iscrpljujuće i veoma finansijski zahtevne aktivnosti čak i za velike kompanije. Iz tih razloga istraživanja obavljaju spoljne specijalizovane agencije uz pomoć timova ispitivača u stalnom pokretu, koji plasiraju pažljivo odmerene upitnike. Kompanije koje imaju finansijski potencijal da ispitivanje tržišta povere nekoj od specijalizovanih agencija, to uglavnom i čine; male firme sa ograničenim finansijskim sredstvima su više zainteresovane da saznaju šta se može postići ograničenim sredstvima. Njihovo istraživanje može da se podeli u dva dela: lokalno i na nivou zemlje. Ako je namera firme da snabdeva samo bližu okolinu, onda neće biti potrebno mnogo vremena. Ukoliko su ambicije veće, biće potrebno i više vremena. Istraživanje tržišta u vezi proizvoda, kupaca i konkurencije, se može izvršiti i u biblioteci, na sajmovima, proučavanjem specijalizovanih časopisa. Ispitivanje uzoraka na osnovu ograničene proizvodnje je često jedini način da se izvrši proba, što podrazumeva proporcionalno veći rizik kada je u pitanju manja firma. 168

171 Mala firma je uvek bliža svojim kupcima i tržištu i može brže da iskoristi promene u izboru kupaca. Velike firme zbog hijerarhijske i birokratizovane unutrašnje organizacije kada je u pitanju brzina odlučivanja, daleko su sporije od malih firmi. Zbog mogućnosti brzog ulaska na tržište malih firmi (preduzetničke firme) u literaturi se podvlači njena uloga u ekonomiji kao "najdinamičnijeg sektora privrede". Veliku pomoć u istraživanju tržišta pružaju "referentne biblioteke" koje obiluju stručnim knjigama i časopisima iz svih industrijskih grana i u kojima se mogu pronaći dragoceni podaci koji su potrebni jednoj firmi da bi došla do saznanja koja su isključivo vezana za oblast delatnosti firme i tržišta na kome je prisutna ili želi na njih ući. Razna trgovačka udruženja izdaju godišnji pregled u kome se nalazi spisak članova i njihovih specijalnosti, uz često navo enje grane i naziva proizvoda. Privrednicima u Velikoj britaniji stoji na raspolaganju, Britanski imenik (Current British Directories). U njemu se nalazi oko imena. Ovim imenikom mogu se služiti i privrednici iz drugih zemalja da bi saznali što više i da bi eventualno uspostavili poslovne kontakte. Marketinške informacije Praćenje marketinških informacija proizvoda i kompanija, pomaže da bi saznali šta se dešava u našem sektoru. Obično u početku rada firme, istraživači ističu da firme ne pokazuju dovoljnu zainteresovanost, pa čak ih smatraju nevažnim iz verovatnog razloga što ne zadiru u trenutnu usmerenost i razvoj firme. Me utim, firme u kasnijem periodu, sve više poklanjaju pažnju, tj. interesovanje, za marketinške informacije. Neke od knjiga koje sadrže marketinške informacije se mogu naći u boljim bibliotekama. Veoma je koristan poznati izvor marketinških informacija u Britaniji od A do Z (The A Z UK Marketing Information Marketing Information Sources Sources) koji navodi putokaze u vezi sa veličinom pojedinačnih tržišta. Date su osnovne informacije u vezi sa tržištem akcija, proizvodnjom, 169

172 Key Note Publications, daje detaljne analize oko dvesta britanskih industrij deo u kome se navode izvori za dalja istraživanja. predhodnog perioda uz planiranja za naredni period. Analize se daju za Vestminsterska referentna biblioteka u Londonu (Westminster Reference Library), Gradska biblioteka za biznis (City Business Library) i poznate referentne biblioteke i imaju veliki broj korisnika pošto su veoma literaturu koja daje veliki izbor podatka o nauci i tehnologiji, projektima, registratore u kojima su sadržani podaci za oko dvadeset miliona patenata. U Vorvik statistici (Warwick Statistics Service) pri Univerzitetu u profesionalnih društava. izvorima informacija, a pojedine komore mogu da budu korisne ako su podataka. Svaka velika kompanija ima svoju internu biblioteku koja je dostupna ljubaznim i poslovnim preduzetnicima. 170

173 Ne treba zanemarivati profesionalna društva kao i muzeje, na primer Viktorija i Albert muzej (Victoria and Albert Museum)i iinstitut za mašinstvo (Institute of Mechanical Engineering). Anbar je jedna od vodećih agencija u pravljenju poslovnih sažetaka. Londonska škola biznisa (London Business School) je vodič za publikacije o malom biznisu. U "Maloj bibliografiji biznisa", koja se redovno ažurira, navedeno je 3000 publikacija o menadžmentu malih firmi. Institut za marketing (The Institute of Marketing) je prilično obimna baza u kojoj se može pronaći veliki broj publikacija sa raznih seminara. Istraživanje tržišta može da se naruči i od nekog člana Društva za istraživanje tržišta (Market Research Society), a on dolazi do detalja na osnovu iskustva i aktivnosti svojih konsultanata. 171

174 Dejstvo marketing sredine na upravljanje marketingom može da bude pozitivno ili negativno. Ako je delovanje neutralno, ono je ad hoc, odnosno za jedan period vremena. Upravljanje marketing aktivnostima je kontinualan proces i predstavlja uspostavljanje odnosa ravnoteže izme u mogućnosti preduzeća i potreba potrošača, privrede i društva u celini. Da bi zadovoljili konzumenta, neophodno je, klasifikovati tržišne segmente, meriti tržišni i potencijal prodaje za proizvode i/ili usluge preduzeća. Na kraju, treba i izabrati tržišne segmente, koji označavaju osnovni cilj marketing aktivnosti preduzeća. Preduzeće svoj set akcija reguliše u etapi njegovog osnivanja; on nije nepromenjena konstanta, već se menja i adaptira kako se menjaju potrebe potrošača, privrede i društva u celini. Potrebe mogu da rastu, stagniraju ili opadaju; priličan postotak tražnje za proizvodima i uslugama je podložan oscilacijama, kako na domaćem, tako i stranom tržištu. Preduzeću preostaje da prona e ravnotežan program marketing aktivnosti, koji ne zavisi samo od sposobnosti preduzeća, već i od tražnje za konkretnim proizvodnim programom. Zadatak marketinga je da utiče na nivo tražnje, kako bi se ostvarili ciljevi subjekta privre ivanja. Potrebno je da na kratak i dugi rok taj subjekt ostvari skladnost uskla enja. Na kratak rok, preduzeće ulaže napore da tražnju prilagodi svojim mogućnostima, a na dugi rok to preduzeće prilago ava sopstvene mogućnosti datoj tražnji, koja je dinamička kategorija, te je ovaj proces permanentan. Pošto uloga marketinga zavisi od stanja u kome se nalazi tržišna tražnja Kotler 103 objektivizira sledeće potencijalne situacije: 1. Tražnja je negativna. Ako veći deo tržišta ne prihvata, odnosno eskivira proizvod, tada je tražnja negativna. Na primer: usluge dentista, urologa, hirurga. Teže se zapošljavaju radnici koji imaju sumnjivu biografiju, poput bivših robijaša, na primer. Upravo je zadatak marketinga da analizira zašto tržište izbegava proizvod i može li se uz pomoć novog dizajna proizvoda, nižih cena i vedrije promocije promeniti mišljenje i stavovi potrošača. 2. Tražnja izostaje. Potrošači mogu biti nezainteresovani ili indolentni prema proizvodu ili usluzi. Recimo poljoprivrednici mogu biti 103 Kotler Ph., Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, International New Jersey, str.6 172

175 nezainteresovani za kurseve slepog kucanja. Marketing mora modele pripajanja konzumenta. 3. Latentna tražnja. Kada postoji latentna tražnja, u smislu da znatan zadovoljiti proizvodima ili uslugama koji su prisutni na tržištu (recimo, postoji latentna tražnja za elektromobilima koji ne remete životnu sredinu i vrlo su potencijal tržišta i da se razvije serijska proizvodnja takvih proizvoda i tražnje. Kod ove tražnje, uloga marketinga je da se klasifikuju osnovni razlozi zbog kojih dolazi do opadanja tražnje, odnosno treba predvideti da li 5. Tražnja koja nije regularna kom umanji uticaj sezonske fluktuacije tražnje. 6. Puna tražnja. promenljivim preferenci eksternim uticajima okruženja. 7. Prekomerna tražnja povoljno rešenje; odnosno da se tr 8. Štetna tražnja nastoji limitirati tražnja (duv proizvoda deci ili maloletnim osobama. 173

176 MARKETING MIKS MODEL Marketing mix predstavlja najpoznatiji model u marketingu koji je Neil H. Borden predstavio godine; prema odre enim istraživanjima ovaj model Borden koristi još od 1949-te. U okviru marketing mixa tradicionalno se koriste poznata četiri elementa, tzv. 4P product, price, place, promotion, koji je osmislio Jerome McCarthy, daleke godine. Otvoreno je pitanje da li marketing miks 4P predstavlja ključno područje u savremenoj poslovnoj koncepciji, ili ga treba proširiti novim varijablama. Za neke istraživače on i dalje važi kao odlična kombinacija kontrolisanih varijabili marketinga kojima se koristi preduzeće da bi ostvarilo planirani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Pre nego što izložimo koncept 4P pomenimo sledeće. Od 1960-te kada je marketing miks nastao pa sve do današnjih dana, stalno se diskutuje o tome da li je 4P predstavlja retrogradan model; da li ga je potrebno proširiti novim elementima; da li originalno značenje 4P treba zameniti novim, u datom vremenu i primerenijim rečima, itd. Kao 5P je najpre dodat elemenat people - ljudi Booms i Bitner 4P proširuju na 7P uz već spomenuti people, dodajući process i physical evidence. Reinženjering tu ne prestaje, pa tako marketing teroretičari pridodaju razne elemente marketing mix kao što su partners, packaging ili bilo koju aktuelnu reč koja počinje slovom P. Prema poslednjoj Kotlerovoj knjizi iz godine, čini se da su svi u pravu. Kotler tu na čuveno pitanje treba li nam novi marketing mix kaže da se Bordenov originalni mix sastojao od 14 elemenata, a ne od McCarthyjevih 4P i da je pravo pitanje nije koji alati sačinjavaju marketing mix nego koji su alati važniji u marketing mixu. Robert Lauterborn je je marketing mix transformisao ka potrošačima, kreirajući model 4C customer solution (ex-product), cost to the customer (ex-price), convenience (ex-place) i communication (ex-promotion). Jedan od poslednjih modela razvili su John Sviokla i Antony Paoni. Kao i u prethodnih pedeset godina, cilj i ovog modela je da odgovori na prepreke i promene savremenog doba pomoću novih elemenata u marketing mixu: presence (ex-place), persuasion (ex-promotion), preference (expositioning), price dynamic (ex-price static) i personalisation (ex-product). 174

177 Vratimo se na originalnost termina marketing miksa, koja je po originalno upotrebio Culliton, a da ga je kasnije preuzeo Borden kako bi opisao instrumente marketing programa. ao ideja poslužila konstatacija Cullitona u '', ''miksera ingredijenata'', koji nekada sledi recepte drugih, ponekad priprema svoje sopstvene recepte, ponekad adaptira recepte momentalno raspoloživim ingredijentima, a ponekad eksperimentiše i uvodi sastojke koje niko do tada nije probao 104. Radi boljeg poimanja marketinga i njegove što uspešnije primene, od promocija i distribucija (u literaturi poznata i kao 4P - Product, Price, tzv. necenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na e uticati na kupca da konkurentske. narednoj slici. Slika 2.6. kupca ''K'', koji nije deo marketing miksa. Kupac treba da bude osnovna meta ili target uloženih marketing napora. Zato se kupac nalazi u žiži dijagrama kako bi se to slikovito prikazalo. Ma evoluirao. Kombinovanjem instrumentarija marketing miksa stvara se pravi 104 ing Menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, str

178 trajna konkurentska prednost. Treba navesti da 4P predstavlja sa aspekta prodavaca uticaj na njihove konzumente. Sa aspekta konzumenata, svako Postoji mišljenje 105 da bi (Customer needs and wants), umesto cene su troškovi za krajnjeg kupca (Cost to the customer), umesto mesta je ugodnost (Convenience) i umesto promocije tu je komuniciranje (Communication). Prema izloženome, ugodno; potrebe mušterija i uspešnu komunikaciju. Kada se razvije marketing miks, sve odluke oko 4P treba da budu jednovremeno donete. Zbog toga su 4P Modus za formiranje optimalnog marketing miksa je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opservirati. Uspeh leži u primeni filozofije marketing koncepta za razvoj marketing miksa. ulogu svakog instrumenta posebno: proizvod, cenu, distribuciju i promociju. Proizvod treba da bude razvijen, poznate prirode, da bi se zadaci, koji moraju biti stalno pod kontrolom, od vremena kada je proizvod : marku, pakovanje, kao i neophodne prodajne usluge (kredit, garancija). Cena P Može da se utvrditi bazna cena, a može se kasnije iz Potom se donose odluke o distribuciji odnosnim kanalima distribucije, potrebnom broju grosista i detaljista, aktivnostima marketing logistike koje 105 Kotler Ph. And Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Sadlle River, New Jersey, str

179 distibucije. Kod promocije, edne propagande i publiciteta, koju aktivnost koristiti, kao i na koju aktivnost staviti poseban naglasak. Pomenute odluke o instrumentima marketing miksa ne mogu se biti integrisane, kako bi se dobila koordinisanost instrumenata marketing miksa, te da bi se ostvario efekat sinergije. Savremena praksa je dokazala da kombinacija svih instrumenata marketing miksa daje mnogo bolje edan instrument, bez obzira na to koliko je on efikasan. Upravo iz tog razloga se teži optimalnoj kombinaciji elemenata marketing miksa. instrumenata marketing miksa je ostvarena i to tada, kada promena bilo kog instrumenta ili njihove kombinaciji. Kod svakog kombinovanja instrumenata marketing miksa treba imati, te je neminovno izvršiti i neophodna adaptiranja, permanentno moraju promeniti. Ipak, svaku kombinaciju instrumenata ne tr upravo ona kombinacija koja treba da bude stabilna i adaptibilna. finansiranju. odnosno o marketing izdacima. marketing na pojedine varijabile marketing miksa, odnosno to je tržišna odluka o marketing miksu. Marketing napor se definiše koji su uloženi u marketing proces, kako bi se motivisala prodajna aktivnost. marketing napora u datom vremenu. 177

180 element marketing miksa, potrebno je i izvršiti alociranje sredstava na svaku on je posebno izražen kod onih koji proizvode više od jednog proizvoda i/ili preko diferencijalne prednosti koju taj miks realizuje. Diferencijalna prednost predstavlja razliku (diferencija razlika), i 106. Ovo je sasvim opravdano, ako sadržajnije i celovitije zadovolji potre njegovih konkurenata. faktora. Jedno od njih osrednika (trgovine), u praksi, da je kombinacija grupacije istovetna. programiranju marketing miksa da se efikasnost kombinacija bi optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa. Marketing program je sredstvo za koordiniianje elemenata marketing miksa radi troš 107. Ovako zasnovan marketing miks program ima dva dela 106 Marketing Menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, str Marketing, Savremena administracija, Beograd,

181 Strategijsko programiranje podrazumeva za zahvate Efikasnost programiranja i realizacija ciljeva iz marketing miks programa, uglavnom zavisi od faktora iz interne sredine, a to su: 1. ljudski potencijal i 2. Tržišni, tehnološki, organizacioni, kulturni i drugi kvaliteti ljudskog pojedinih instrumenata marketing miksa u okviru planiranog programa

182 INTEGRALNI MARKETING Marketing kao poslovna funkcija u obavezi je da identifikuje, anticipira i zadovolji tražnju za proizvodima i uslugama koordiniranom akcijom sa drugim poslovnim funkcijama preduzeća. Ta obaveza zapravo podrazumeva sledeće: koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije, marketing kao poslovna funkcija mora biti koordinirana sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeću, marketing kao poslovna funkcija mora da obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama i institucijama sredine, (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje, bankama, saobraćajnim organizacijama, osiguravajućim organizacijama, zavodima, institutima, biroima i agencijama koje obavljaju odre ene privredne ativnosti i sl.) 109. Integralni marketing ukazuje na neophodnost da marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu aktivnost preduzeća sa zahtevima kupaca. Takav marketing je integrativan marketing, spona koja povezuje potencijale preduzeća sa zahtevima i potrebama potrošača, privrede i društva u proizvodima ili uslugama. Odsustvo koordinaranosti marketing aktivnosti dovodi do znatnog smanjenja satisfakcije potrošača, a to se nepovoljno odražava kako na rezultate poslovanja tako i na poziciju preduzeća na tržištu. Jednom uspostavljena koordinacija svih marketing aktivnosti, omogućava lakšu primenu drugih aspekta koncepta integrisanog marketinga koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama, obezbe ujući rast i razvoj preduzeća 110 i naziva se horizontalna koordinacija. Horizontalna koordinacija ima cilj da obezbedi prevazilaženje konflikata izme u poslovnih funkcija, koji su prouzrokovani različitim gledanjem na mesto i ulogu preduzeća, kao i na prioritet pojedinih faktora koji doprinose ukupnom poslovnom uspehu. Integrativna uloga marketinga treba da stvori ambijent u kome se sve poslovne funkcije sinhronizovano 109 Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, str Milisavljević M., Ibidem, str

183 samim tim i ostvarenje dobiti postaje rezultanta takvog pristupa poslovanja prodajnog i marketing koncepta Slika 2.6 Prodajni koncept Proizvodi Prodaja promocija Profit ostvaren putem obima Marketing koncept Potrebe i želje Integralni marketing napor Ciljevi organizacije ostvareni putem zadovoljenja Uloga i mesto marketinga u organizac 1) marketing kao jedna od nekoliko važnih poslovnih funkcija u 181

184 2) marketing kao važnija funkcija od drugih važnijih funkcija u preduzeću, 3) marketing kao glavna, središna funkcija u preduzeću, 4) orijentacija na kupca u kojoj sve funkcije zajednički deluju, da bi se on shvatio, zadovoljio i uslužio, 5) potrebe kupaca se moraju ozbiljno shvatiti, pa se one uzimaju kao kontrolna funkcija, a marketing kao integrativna poslovna funkcija. U proizvodno i prodajno orijentisanim preduzećima, kao i onima gde marketing koncept poslovanja nije sasvim saživeo, zbog čega svaka poslovna funkcija, sektor ili služba razvija sopstvenu logiku rada, uglavnom dolazi do propusta u koordinaciji delovanja preduzeća. Rukovodeći se ambicijama istraživača, funkcija razvoja vodi računa, izme u ostalog, o razvoju proizvoda i tehnologije, o razradi i primeni procesa usvojenih u razvojnoj službi. Istovremeno, sektor nabavke bavi se uslovima nabavke materijala, kretanjem i strukturom troškova i mogućnostima delovanja na njihovo eventualno sniženje. Prodaja vodi računa o povećanju obima prodaje putem pojačane privredne propagande, na primer, proizvodna funkcija o iskorišćenju postojećih kapaciteta, a finansije o prilivu i odlivu novčanih sredstava. Ove pojedinačne, dezintegrisane logike datih funkcija utiču u manjoj ili većoj meri na potrošača. Savremena marketing koncepcija insistira na zameni, odnosno, integraciji tog mnoštva logika jednom jedinom, marketing logikom. Na taj način sve funkcije trebaju biti prestruktuirane i prvenstveno vo ene bazičnom logikom, da imaju jednu ideju - misao vodilju, koja će stremiti zadovoljenju potreba potršača. Prema ovoj koncepciji poslovanja i upravljanja, pred marketing se postavlja odgovornost, koja zahteva koordinaciju svih akcija preduzeća koje tangiraju potrošača. Pomenute integracije odre enih aktivnosti date su kroz sledeća tri nivoa: 1. prvi nivo se odnosi na me usobnu integraciju (koordinaciju i sinhronizaciju) marketinških funkcija, odnosno aktivnosti; 2. drugi nivo se odnosi na koordinaciju i sinhronizaciju marketinške funkcije sa ostalim funkcijama (finansijskom, proizvodnom, kadrovskom.) u preduzeću i 182

185 3. dinaciju i sinhronizaciju svih funkcija mentima okruženja (posredstvom marketinških aktivnosti). ukazuje na neophodnost koordincije marketinga kao poslovne funkcije sa drugim pos integrativna, ruštva. U vanja promenama u privredi i društvu njegovih pojedinih delova. Koncept integralnog marketinga ne podrazumeva postojanje glavne (marketing) i sporednih (ostalih) svrsi njegovog osnivanja i postojanja. 183

186 PRISTUP ORGANIZOVANJU MARKETING AKTIVNOSTI Promeno društvu, neminovno se menja i unutrašnja organizaciona struktura. To organizacionu strukturu i svoju ulogu u zadovoljavanju potreba potroša rada i odgovornosti u obavljanju pojedinih poslova uopšte, a u marketingu posebno, doprinositi maksimalnoj efikasnosti svog is Organizovanje marketing sektora i njegovo interaktivno kompleksan zadatak, j proizvodne na marketing orijentaciju, tj. raskid sa tradicionalnim o zahteva koncepciju. torima su realno u kojima se odvija marketing aktivnost i organizacionih promena u marketing sektoru. Taj balans su Kaplan i Norton uzeli kao osnovu njihovog dugogodišnjeg istraživanja da bi došli do balansne karte o izloženo u posebnom odeljku ove knjige. 184

187 Slika 2.7. Postupak u planiranju organizacione strukture Analiza sredine organizacije 2. Definisati aktivnosti koje treba obaviti 3. Ustanoviti potrebne pozicije 4. Aranžirati pozicije u strukturi 5. Popuniti zaposlenima organizaciju ili 6. Pratiti i procenjivati slovima sanje novog 185

188 planiranju organizacione strukture koji polazi od analize marketing. strateškim opredeljenjima i sa novim dimenzijama i karakteristikama 186

189 FORME ORGANIZACIJE MARKETING AKTIVNOSTI va i opšteg najbolje. Izbor forme organizovanosti uzima pre svega tržište i poslove koje treba obaviti, ljudske resurse koje treba angažovati i grupisanje marketing aktiv aktivnosti u zavisnosti od odnosa proizvod - funkcionalni model, - model organizovanja marketinga po proizvodima, - model organizovanja marketinga po kupcima, - model po tržištima, - kao i - korporativni model. Funkcionalni model organizovanja marketinga koristi proizvodni program. Realizacija (plasman) homogenog proizvoda odvija se na tržištu sa relativno malim brojem korisnika; koriste se isti kanali distribucije. To proizvoda, uz prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica i poznate ciljne kupce. Polaznu osnovu funkcionisanja ovog modela, predstavlja grupisanje svih marketing aktivnosti u obavljanju poslova kao i 187

190 ing-menadžment model (slika 2.8). Slika 2.8.Funkcionalni model organizacije marketinga Funkcionalni model organizacije marketinga PROMOCIJA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PRODAJNA OPERATIVA MARKETING MENADŽMENT MENT SERVIS PLANIRANJE E PROIZVODA I I TRŽIŠTA Funkcionalni model organizacije koja pruža homogenu izuzetnu pojednostavljuje. Proizvodni model organizacije podrazumeva decentralizaciju (SPJ), odnosno diferenciranje prema proizvodima ili proizvodnim linijama. Organizacija po SPJ se koristi kanala. Ovakav koncept organizacije po proizvodima se koristi kada 188

191 ima više p Privredni subjekti koji poseduju diversifikovani proizvodni SP u strukturu datog subjekta. Mnogobrojni su modeli ovog organizovanja marketinga, a u principu svaka samostalna organizaciona jedinica Prilikom ovakog modela organizovanosti marketinga, svaka SPJ ostvarenje strategija i programa marketing aktivnosti. Osnovna mana svakoj SPJ posebno. Oblik organizovanosti marketinga po proizvodima je tzv. Koncept menadžera proizvoda, pri kome se menadžer proizvoda javlja u ulozi koordinatora marketing akcija u cilju efikasne prodaje proizvoda, ali sektora (proizvodnja, finansije). Zbog toga svaki menadžer prodaje mora da poznaje sopstveni proizvod, da kontaktira sa dizajnerima, Oblik organizovanosti marketinga po kupcima ima u žiži potrebe trgovini na veliko i malo, a poseduju i svoje maloprogajne objekte. Razlike po kupcima nisu uvek takvog karaktera, a ni njihove potrebe nisu toga kvantuma, da zahtevaju posebnu formu organizacije otreba organizovanja marketinga po tržištima. Ovaj model odgovara kada 189

192 tržišta i uz se pronašlo objektivno najbolje rešenje. zahtevaju izvesnu specijalizaciju subjekta privrede, kako bi se zadovoljile sve potrebe. marketing za svako tržište ponaosob, s tim da troškovi odeljenja ne budu visoki, a ukoliko su visoki, može konceptu menadžera proizvoda, utvrditi odgovorne za svako tržište (sl. 2.9). Slika 2.9. Forma organizacije marketinga po tržištima Marketing menadžment Istraživanje tržišta Grupa kupaca I Grupa kupaca II Grupa kupaca III Planiranje proizvoda i tržišta Promocija Servis Planiranje proizvoda i tržišta Prodajna opeativa Istraživanje tržišta Promocija Region 1 Region 2 Region 3 190

193 a funcionalnih i projektnih rukovodilaca i menadžera, pa dolazi do sukoba u pogledu raspolaganja finansijskim i l organizacija zahteva usku saradnju i koordinaciju, stalne sastanke i troškova. Kako bi se navedeni problemi doveli do minimuma, potrebno je da se: utvrde ciljevi organizacije na funkcionalno - proizvodnom nivou, konkretno i proizvoda. Važno je napomenuti da treba definisati i informacionokomunikacijske tokove, pri uspostavljenju kontrole troškova, vremena i kvaliteta obavljanja profiliranih aktivnosti marketinga. Model organizacije marketinga nazvan korporativni model se program. Proizvodi se razlikuju od ostalih proizvoda, obim proizvodnje je veliki, pa se formiraju zasebna odeljenja za marketing koja samostalno obavljaju niz marketing aktivnosti: edukacija direktora marketinga, prodaje, razvoja i promocije, njihovo upoznavanje sa strategijskim pravcima razvoja Kod navedene korporativne organizacije marketinga, primenjuje se jedan od : - Model nekorporativnog marketinga, pri kome svaki sektor ima svoje marketing odeljenje, - Model umereno korporativnog marketing koja imaju malu upravu, te za korporativni marketing obavljaju svega nekoliko funkcija, - ima upravu za korporativni marketing, koja pored svoje koordinacione uloge, pruža raznovrsnim sektorima razne marketing usluge. 191

194 PRISTUPI SAVREMENOG MARKETINGA market sveobuhvatniji i kompleksniji pojam od tržišta. Marketing koncept je jedanod niza razvojnih organizacionog oblika, koji je zamenio komercijalno-proizvodne orijentacije u kome se prodaje i proizvodnje. Za razliku od komercijalno-proizvodne orijentacije, osnove sistemom informisanja i komuniciranja, kako sa okruženjem tako i unutar Najnovija istraživanja tržišta pokazuju da marketing koncept mora novi stil rada, stvara nove obaveze, uvodi disciplinu u izvršenje plana i obavezuje na razvoj svestrane saradnje i koordinacije svih aktera u ima kontin napor i razumevanje, kao i stvaranje preko potrebne pozitivne klime i Jedna od podela pristupa marketinga može da bude i na: 1) Poslovni pristup, koji se povezuje sa proizvodima ili uslugama 2) Društveni pristup, kroz rešenje neekonomskih problema vezanih za kvalitet i bezbednost života, a sadrži: 1) - 2) Integraciju proizvodnje i potrošnje 3) Efikasno korišcenje raspoloživih resursa 4) Povezivanje poslovnih subjekata Pod terminom poslovnog marketinga obuhvataju se sva materijalna dobra, odnosno proizvodi i usluge koji su namenjeni da bi se rešio neki 192

195 ekonomski problem zaposlenih ili organizacije, dok je smisao društvenog marketinga prevashodno usmeren na rešavanje neekonomskih problema društva vezanih za kvalitet i bezbednost življenja. To zapravo predstavlja samo teoretsku podelu marketinga, pa se u najnovijoj literaturi društveni marketing tumači kao proširenje jedinstvenog marketing koncepta tj. za mogućnost korišćenja marketinga u rešavanju nekih društvenih problema neekonomskog karaktera; odnosno to je primena marketing koncepta u neprofitnim organizacijama. U većini udžbenika pominje se navedena podela marketinga što je čini aktuelnom i prihvatljivom, kako sa aspekta širine istraživanja marketing koncepcije tako i sa aspekta otvaranja novih izazova za marketing-menadžment istraživanja. Marketing koncept preduzeća svojim instrumentima mora da, identifikuje potrebe, zahteve i želje ciljnog segmenta, da ih zadovolji bolje od konkurencije, za dobrobit potrošača i društva u celini, Aktuelni ekološki problemi društva i mnogobrojna istraživanja upućuju na rezime da je sasvim normalno sve više u opticaju primenjivati upravo ekološki marketing koji ima za svoj primarni cilj očuvanje životne sredine, kao prioritet u odnosu na profit. Pitanje zaštite čovekove okoline postaje sve značajnije za svakog proizvo ača. Postoji veliki broj organizacija, od velikih - Grinpis (Greenpeace) i Ričard Brensons Virdžin (Richard Branson s Virgin), pa do vrlo dinamičnih - Anite Rodik (Anita Roddick) i njen Bodi šop (Body Shop). Pod Intelektualnim marketingom se uglavnom podrazumeva stvaranje i prodaja informacija. On se odnosi na nematerijalna dobra, odnosno na nove vrednosti za društva. Pri tome obuhvata proces, od stvaranja i prikupljanja, preko obrade, čuvanja i distribucije informacija, do edukativnog marketinga, na kraju ciklusa. Osnovne karakteristike moderne koncepcije marketinga su: - marketing je ideja, - marketing može da se posmatra kao: poslovna filozofija upravljanja i rukovo enja, funkcija, koncepcija, tržište, ekonomski ili društveni proces, - marketing pristup je poseban, svrsishodan i različit, - kompleksnost pojma marketinga i delokrug njegovog rada zahteva dobro poznavanje teorijskih znanja i praktičnih iskustava i obavezan timski rad. U literaturi i modernoj praksi, marketing se posmatra sa više aspekata: 193

196 a) poslovno- filozofski upravljački aspekt, b) marketing koji je i poslovna koncepcija, v) sistemski aspekt, g) marketing kao poslovna funkcija,i d) marketing kao ekonomski i društveni proces. Nabrojani aspekti su se javili iz potrebe bržeg prilago avanja poslovanja preduzeća i sistema upravljanja i rukovo enja koncepciji tržišne privrede. 194

197 NOVA ULOGA MARKETINGA Brojne promene koje su se desile u okružju, ne samo na nacionalnom, nego i na svetskom nivou, utiču da se koncept marketinga sve više produbljuje, te i sama definicija marketinga trpi izvesne promene. Marketing je definisan kao poslovna funkcija koja ima za cilj što bolje zadovoljenje potreba, želja i zahteva potražnje potrošača, uz obavezno stvaranje profita za preduzeće. U današnjem vremenu, marketing dobija nove dimenzije, te se definiše i kao osmišljen proces obezbe enja zadovoljenja potrošača, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzeće i zadovoljstva za sve zaposlene u preduzeću,sa imperativom stvaranja sistema vrednosti za zaposlene i okruženja. Osnovna razlika izme u prethodne i sadašnje definicije marketinga, je u većem akcentu ka društvenoj dimenziji i jačanju društvene odgovornosti preduzeća u fizičko - socijalnom okruženju. Navedeni problemi će imati u budućem periodu značajan uticaj na pravac razvoja marketinga: - rastući problem društvene odgovornosti preduzeća, - značaj konzumerizma i zaštite životne sredine, - sve prisutniji problem limitiranja raspoloživih resursa uz porast cena, - tehnološki razvoj, u budućnosti neće biti u stanju da reši nagomilane probleme pred kojima se nalaze preduzeće i društvo u celini, - intervencija države ima sve više uticaja, upravo u zaštiti čovekove okoline, a kao direktna posledica svega izloženog, - ekonomski rast biće sve sporiji. Posmatrajući dalj razvoj i ulogu marketinga, postoji mišljenje Kotlera, koji predlaže koncept tzv.''prosvećenog''marketinga, a njegovi principi su : - orijentacija ka kupcima, (marketing mora da uvažava sliku tržišta i sveta koji ima pred očima kupaca), - inovativnost (marketing mora stalno da nudi nove superiornije načine za rešavanje problema kupaca i celog društva), - vrednost (da se vodi računa o stvaranju vrednosti za kupca, umesto pukog nadmetanja pri stvaranju njegove lojalnosti), - društveno-ekonomska misija (da proizvo ač svoju misiju definiše u širim društvenim relacijama) i 195

198 - i visine društvenog standarda). Razvoj novog marketinga kompanija. U moru ponuda, kupci kupuju proizvode i koriste usluge onih kompanija, za koje smatraju da nude najbolju vrednost. vrednosti ponude po konkurentnim cenama, a zadatak menadžera marketinga je da uz ponudu superiorne vrednosti, organizuju i brže puteve za zadovoljenje potreba kupaca. Ponuda superiornije vrednosti je rezultanta i ostalih poslovnih informaciona tehnologija, automatska razmena podataka, razvoj proizvoda, kvalitet i odgovornost. Pred marketingom se on mora da odigra integrativnu ulogu u procesu sublimacije svih aktivnosti u okviru stvaranja vrednosti za kupca i pri marketing strategije. a znanje i veštine da se stvori ta superiorna vrednost. Kako bi se dati uslovi rketing veštine. Tako bi se omo vanrednog kvaliteta i vrednosti. Ako ju poznavati svoj posao, svoje radne zadatke da ispunjavaju na vreme, uz radni elan i zadovoljstvo pri njegovom obavljanju. 196

199 Istraživanje okružja. ene probleme, pa prema njima i strategije i tržišne potrebe. Istraživanje tržišnih promena. Savremeno poslovno okruženje se odlikuje nevidljivim nacionalnim granicama, globalizacijom poslovanja, Zahtevi tržišta su sve komplikovaniji i kompanije ih mogu ispuniti Šire potrebe kupaca. Potrebe kupaca se šire i evoluiraju, pa tako i proizvodi koji se danas smatraju posebnim, vrlo brzo ulaze u svakodnevni upotrebni kliše. Slika Preduslovi daljeg razvoja marketinga Istraživanje okružja Istraživanje tržišnih promena Šire potrebe kupaca Informaciona tehnologija i marketing 197

200 Informaciona tehnologija i marketing. Ako proces poslovanja opremljeno, da postoj transportu i špediciji, ali i kroz automatsko regulisanje dugovanja i potraživanja. elektronske razmene podataka EDI (Elektronic Data Interchange). Nova elektro prodajnih i nabavnih funkcija. Na primer, just-in-time, nabavka, prodaja bez skladištenja direktno kupcu, telemarketing poslovni dogovor preko Globalizacija tržišta doprinela je da a gube se granice tržišta. u kvantitativnom, oke profiliranosti. dodavanjem sprege usluga (service) i proizvoda (product). Zaoštravanje konkurencije. Konkurencija je sve oštrija, a proizvodnja kvalitetnih proizvoda, usvajanje stila i mode koju tržište traži, samo su neki od preduslova za postizanje povoljne konkurentske pozicije. Globalizacijski trend. Globalizacija tržišta je vrlo otvorena i konkurentna. Savremeno tržište je tržište slobodnog protoka informacija i proizvoda i usluga premašuje potražnju. Interdisciplinarnost marketinga. Marketing se oslanja i na 198

201 Vlada mišljenje '' da se marketing u svom disciplina.'' U prvu grupu pripadaju sve one koju su direktno vezane sa marketingom (mikroekonomija, upravljanje, teorija organizacije, finansije i Drugu grupu obrazuju discipline koje se bave ponašanjem ljudi (psihologija, sociologija). statistika, operaciona istraživanja, informacioni sistemi). koncepc 199

202 INFORMACIONI SISTEMI: KONCEPTI I DEFINICIJE Informacioni sistem ulaze (podaci, tehnologiju i ulaze. Tako dobijene rezultate informacioni sistem šalje drugim sistemima, ili krajnjim kupcima. U jedan informacioni sistem može biti inkorporiran feedback, odnosno mehanizam povratne sprege. Slika Shematski prikaz sistema Slika Shematski prikaz sistema ULAZ PROCES IZLAZ Feedback standa sistem neke kompanije predstavlja formalni informacioni sistem koji neformalnih komunikacija unutar neke kompanije, do grupe zaposlenih koji razmenjuju dokumente elektronskim putem. (eng. computer-based information system, CBIS tehnologiju da bi izvršio svoje zadatke. Ovakav sistem za svoje potrebe 200

203 mrežom, sa pristupom mnogobrojnim bazama podataka. U većini slučajeva zaposleni aktivno učestvuju u njihovom funkcionisanju. Navedimo glavne komponenete informacionih sistema: Hardver označava skup ure aja kao što su procesor, monitor, tastatura i štampač. Svi ti ure aji skupa služe u procesu prihvatanja podataka i informacija, u procesu njihovog obra ivanju i prikaza. Softver je skup programa koji omogućavaju da hardver uspešno obradi prikupljene podatke. Baza podataka prikazuje kolekciju datoteka, tabela i njihovih me uzavisnih veza neophodnih za čuvanje podataka. Mreža simbolizuje sistem pomoću koga se obavlja povezivanje i deljenje resursa različitih računara koji sudeluju u jednom informacionom sistemu. Procedure predstavljaju skup instrukcija o tome kako treba koristiti neke komponente IS u cilju obrade informacija i dostizanja traženog rezultata. Ljudski resursi su pojedinci koji rade u sistemu, komuniciraju sa njim ili koriste njegove rezultate. Svaki IS, me utim, u sebe uključuje mnogo više od računara, a njegova adekvatna primena zahteva razumevanje celog procesa i okruženja u kome se odvija dati sistem. Na primer, da bi se izgradio IS koji obra uje proces prodaje u nekoj prodavnici, neophodno je razumeti procedure vezane za nabavku i prodaju robe, njeno skladištenje i dopremu robe do prodavnice. U svemu tome treba naglasiti da je računar samo delić kompleksnog sistema koji se mora projektovati, izvršavati i stalno održavati. Na narednoj slici prikazano je potencijalno okružje jednog informacionog sistema. Oblasti u kojima se IS koriste su raznovrsne: od računovodstva, i upravljanja proizvodnjom, preko marketinga, upravljanja ljudskim resursima, finansijama, sve do same prodaje. Na primer, ako se analizira fiktivni informacioni sistem kompanije koja se bavi prodajom cipela. Upravljanje finansijama ovakve kompanije je veoma kompleksno; sa prodajnih terminala dobijaju se podaci o prodaji. Svi podaci se, zajedno sa podacima iz skladišta (koji se modifikuju automatski kada se izvrši prodaja proizvoda), šalju u centralnu bazu podataka, a uz pomoć IS ubrzano je sublimisanje brojnih izveštaja i time omogućeno i efikasnije upravljanje kompanijom. 201

204 Slika Okružje informacionog sistema Kupci Okružje informacionog sistema ORGANIZACIJA INFORMACIONI SISTEM Dobavlja i ULAZ PROCES IZLAZ POVRATNA SPREGA Država Akcionari Konkurencija Sastav svakog informacionog sistema je isti: hardver, softver, podaci, procedura, mreža i ljudski resursi. Eventualna komponenta informacionog sistema je predstavljena kroz jedan ili više manjih informacionih sistema. Takvi informacioni sistemi koji sadrže manje sisteme su karakteristični za velike kompanije. Na primer, informacioni sistem kompanije Nike sadrži hiljade manjih informacionih sistema, koji se nazivaju aplikacije. Podatak, informacija, znanje Jedan od osnovnih ciljeva informacionog sistema jeste obrada podataka u informacije ili znanje. Razlikujemo tako sledeće termine: - Podatak (eng. data) je suštinski opis stvari, doga aja, aktivnosti i transakcija. Podatak može biti broj, ocena, slovo, znak, zvuk ili slika. Baza podataka sadrži veću količinu podataka organizovanih za pretragu. 202

205 - Informacija osnovu podataka, a sam podatak se pretvara u informaciju na osnovu njene primenljivosti. - Znanje sadrži niz podataka i / ili informacija koje su orga sticanje iskustva i brojnih ekspertiza koje se primenjuju na konkretno rešenje tog problema. Podela i evolucija informacionih sistema Informacioni sistemi se mogu podeliti po organizacionom nivou i tipu Podela po organizacionom nivou departmani i radne jedinice; one su organizovane u hijerarhijske nivoe. Neke organizacije su izvršile svoje restruktuiranje na inovativni na ih organizacija jenja, zaposlenog ponaosob. Sistemi mogu da b povezani. funkcionalni informacioni sistemi za celu organizaciju i. Pomenuti sistemi su organizovani u hijerarhiju u kojoj se svaki sistem na višem nivou sastoji od niza sistema nižeg nivoa, kao što je predstavljeno na narednoj slici. mpaniji (marketing, kadrovi), gde se na višem nivou nalazi IS cele kompanije, a 203

206 nivou Slika Tipovi informacionih sistema prema organizacionom IS finansije IS kadrovi IS marketing IS proizvodnja Kompanija A IS administracija Kompanija B Elektronsko tržište Kompanija C Autor Autor Funkcionalni informacioni sistemi. Osnovni funkcionalni inform Informacioni sistemi za celu organizaciju. Dok je funkcionalni IS brojnih odeljenja, ili cele organizacije. Takvi informacioni sistemi zajedno sa enterprise resources planning (ERP) panijama da planiraju i upravljaju povezuju dve ili više eme koji pripadaju raznovrsim avio-kompanijama. 204

207 Podela informacionih sistema na osnovu tipa podrške informacioni sistemi mogu koristiti za raznolike potrebe rada. Evoluiranje sistema podržavanja rade novodstvu i finansijama. Zbog toga su se takvi sistemi nazivali sistemima za obradu transakcija (eng. transaction processing systems, TPS). Vremenom se pojavljuje nova vrsta informacionih sistema, tzv. management information systems, MIS). Takvi sistemi sabiraju, sprovode organizaciju i prikazuju informacije neophodne za lakše donošenje poslovnih odluka. Razvijaju se i sistemi podrške kancelarijskomom radu (eng. office automation systems, OAS), kao što su sistemi za tabelarni rad. eng. decission support systems, DSS donošenje kompleksnih odluka. primenjuju menadžeri (eng. executive support systems, ESS) i na one koje su primenjivali zaposleni u svom timskom radu. Ekspertni sistemi (eng. expert systems, ES), predstavljaju inteligentne sisteme podržavanja, koji na osnovu formiranog znanja eksperata iz o Podela informacionih sistema prema prirodi organizacione aktivnosti organizacione aktivnosti se dele na operativne, i strateške aktivnosti. 1. Operativne aktivnosti permanentno obnavljaju, kao što su identifikovanje zaposlenih prilikom dolaska na posao, recimo. Sve te aktivnosti su kratkotrajne i svakodnevne. A IS koji ih podržavaju su: TPS, MIS i OAS. 2. Takt informacioni sistemi (MIS), pošto oni služe kod zbiranje podataka i pripreme izveštaja. 205

208 3. Strateške aktivnosti planiranja, a pravi primer za njih bi bio predstavljanje inovativnog proizvoda, ili usluge. Navedene aktivnosti pripremaju strategiju i planove za narednih pet do deset godina, prema kojima kompanije Projektovanje i razvoj Informacionih sistema Nakon donošenja strateške odluke o projektovanju informacionog sistema, svoje mesto zauzima razvoj sistema. Metod koji primenjuju skoro sve kompanije u razvoju svog informacijskog sistema zove se životni ciklus informacionog sistema, a postoji osam sekvenci tokom kojih se razvija informacioni sistem. Može se videti na slici, kako ti procesi, sastavljeni od konkretnih zadataka podrazumevaju: istraživanje, analizu, projektovanje,. eksperti u okviru razvojno delovanja. Na primer, projektovanju informacionih sistema, dok su eksperti specijalisti iz zna Osam sekvenci životnog ciklusa sistema: 1. Istraživanje sistema, 2. Sistemska analiza, 3. Projektovanje sistema, 4. Programiranje sistema, 5. Testiranje sistema, 6. Implementacija, Održavanje. Sekvenca 1: Istraživanje sistema Što se više vremena uloži u sagledavanje poslovnog problema koji opcija sistema, i razmatranjem problema koji nastaju tokom razvoja 206

209 nse za uspešno rešavanje problema. To ukazuje neophodnost rešavanja poslovnih problema koji treba da se reši izgradnjom informacionog sistema. Izgradnja studije izvodljivosti ocena projektne, ekonomske, organizacione i izvodljivosti. Studija izvodljivosti je posebno važna u procesu razvoja sistema i ukoliko se pravilno izvedene studije izvodljivosti, pravi se sistem koji ne radi, ili ne radi efikasno, te korisnici ne mogu, ili ne žele da ga koriste. izvodlj t prevazilazi cenu projekta? Da li projekat može biti završen po planu? Organizaciona izvodljivost razmatra kapacitet organizacije da prihvati predloženi projekat. U okviru organizacione izvodljivosti, razmatra unutrašnjih resursa. Svaki razvojni projekat novog sistema unosi promene u organizaciju koje uglavnom nailaze na otpor zaposlenih koji može poprimiti oblik omalovažavanja novog sistema, pa i sabotiranja (namernog koji ne vlada Nakon analize svih evidentiranih izvodljivosti, donosi se odluka o pokretanju ili napuštanju projekta izgradnje novog informacionog sistema. Ako se donese odluka o napuštanju projekta, projekt s dok se ne steknu pogodniji uslovi za njegovu realizaciju, ili se projekat sistemske analize. Sekvenca 2: Sistemska analiza Sistemska analiza podrazumeva ispitivanje o rešenja i informacione zahteve koje mora da zadovolji. Poslovni problem raznih procesa koji su u njega implementirani. 207

210 Da bi rešile poslovni problem, organizacijama stoje na raspolaganju tri solucije informacionog sistema: implementirati u potpunosti nov sistem. Osnovni cilj sistemske analize je u prikupljanju informacija u cilju donošenja odluke koju od navedene tri solucije treba primeniti. Najvažniji zahteva koje sistem mora da zadovolji. Da bi to ostvarila, sistemska utvrditi funkcije koje novi sistem mora posedovati u odnosu na poslovni problem; 3. definisati individualne informacione zahteve novog sistema. Na osnovu navedenih informacija, sledi sekvenca projektovanja sistema. Sekvenca 3: Projektovanje sistema Faza projektovanja sistema kako implementiranjem sistema biti izvršen taj zadatak. Rezultat ove faze je - korisnici, - kadrove, proceduru i komponente sistema (hardver, sofver, baze podataka, telekomunikacije), - denih komponenti. Sekvenca 4: Programiranje U osnovi programiranja postoje dva pristupa. Kod prvog pristupa pojedine organizacije teže da koriste gotov softver, dok kod drugog pristupa kompanije razvijaju svoj softver za potrebe informacionog sistema. jedan broj organizacija razvoj novog sofvera je nedostupan jer zahteva mnogo više finansijskih sredstava u odnosu na gotov softver. ifikacija u 208

211 posla. Sekvenca 5: Testiranje d nepravilnog testiranja je velika i dovodi do toga da projektovani sistem ne realizuje postavljene ciljeve. Svako testiranje se provodi u cilju otklanjanja grešaka u Sintaksne greške da ako se ne isprave, ni program ne funkcioniše. primer: greške u samom rezultatu. Ovakve greške Sekvenca 6: Implementiranje Implementiranje je prelazak sa prethodnog na novi sistem, a postoje profilisane strategije prelaska: paralelna, direktna, pilot i etapni prelazak. Primenom paralelnog prelaska, prethodni i novi sistem se koriste dobijeni rezultati. Zato ovaj prelazak nosi minimum rizika i neizvesnosti, ali i zahteva znatna finansijska sredstva. Akcijom direktnog prelaska, prethodni sistem se eliminiše, a lanirano. zatim se ocenjuje njegov rad, te ako su rezultati dobri, novi sistem se aktivira i u ostalim organizacijskim delovima. ti novog sitema: od jednostavnijih ka složenijim komponentama. Komponenta se prati i ocenjuje, i ako su rezultati prihvatljivi, predstoji Posle potpunog prelaska na nov sistem, sistem se pušta u rad. Prvi tip održavanja sistema je ispravljanje grešaka (eng. debugging), 209

212 Drugi tip predstavlja modificiranje sistema (eng. updating) u cilju prilago enja sistema nastalim poslovnim promenama. Na primer, kada se uspostavlja uskla ivanje sistema sa novim zakonskim regulativama. Treći tip sistemskog održavanja karakteriše pridodavanje novih funkcija postojećem sistemu, bez ugrožavanja njegove operativnosti. 210 Delovi marketing informacionog sistema Marketing informacioni sistem se zasniva na: 1. Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem; ovaj sistem teži da izvrši izveštavanje o: realizovanoj prodaji, poručenoj robi, naplati. Suštinski zadatak internog računovodstvenog sistema je da menadžmentu omogući pravovremene informacije za analizu, planiranje, izvršenje i prodajnu kontrolu. 2. Sistem marketing obaveštenja sačinjava skup svih procedura i izvora koje koriste menadžeri radi dobijanja dnevnih informacija o zbivanjima jedne marketing sredine. Ovaj sistem ima interni akcenat, te omogućava prikupljanje informacija iz časopisa, profesionalnih publikacija i drugih izvora koji sprovode informacije o delovanjima konkurencije, dobavljača i potrošača; omogućava da marketing menadžeri budu detaljno informisani o svim promenama koje nastaju u marketinškom okružju. 3. Sistem analitičkog marketinga, kombinuje marketing podatke iz raznih izvora u jedinstvenu bazu, u koju menadžeri ulaze interaktivno, brzo lociraju probleme, dobijaju periodične izveštaje i time pouzdanu osnovu za donošenje složenih marketing odluka. Istraživanje marketinga predstavlja esencijalni podsistem MIS-a, a podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu, analizu i prezentovanje podataka za rešenje specifičnih marketing situacija preduzeća. Za poslednjih desetak godina svetska akumulacija znanja, samim tim i informacija, se udvostručava. Preduzeća su sukobljena sa sve oštrijom konkurencijom i sve probirljivijim kupcima. Uz to, brzina donošenja odluka se stalno povećava, a skraćenje životnog ciklusa proizvoda traži virtuazno upravljanje, kako bi se, za kratko vreme izvukao maksimalni profit. Odeljenje marketinga u jednom preduzeću mora analizirati tržište, veličinu, kao i osobenosti kupovine koje vladaju na tržištu.

213 promotivni plan za lansiranje datog proizvoda na ciljno tržište. Ovo odeljenje prati rezultate tih aktivnosti i preduzima konkretne mere, pre pojave proizvoda i nastavlja se nakon njegove prodaje; prate se stalno stepena zadovoljenja potreba kupaca. Kako bi svaki deo marketinga su adekvatne marketing informacije i marketing informacioni sistem. Marketing informacioni sistem se tretira kao sistematsko, kontinuitetno prikupljanje, analiza i prezentovanje podataka za donošenje - kvantifikovanih podat u interakciji, koja ima za output prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju svih informacija. Marketinški informacioni sistem, odnosno prvi njegov model je definisao profesor modernog marketinga - Philip Kotler, još godine. Kotler koristi termin marketinški nervni centar, odnosno centar za marketinške informacije i analize, kako bi prikazao novu jedinicu u sklopu marketinga. informacija: 1. informacije o namerama konkurenata, ili o kupovnim 2. Unutrašnji informacioni tok formiraju informacije iz spoljašnjih i 3. injavaju sve cena, kanala prodaje i promocionih aktivnosti. 211

214 INOVATIVNI MARKETING KANALI hova merljivost. Zadnjih godina Sve bolja ponuda alata za merenje efikasnosti aktivnosti iz oblasti marketinga ne dovodi automatski do poboljšanja efekata marketinga u organizacijama. Ono što dovodi do spektakularnih rezultata marketinških aktivnosti je postupanje po sistemu preuzimanja,, najbolje prakse (best practices), uz dostizanje nivoa razvoja svesti (pomenuti mindset) o merljivosti marketinških aktivnosti Tvorac metodologije Six Sigma je Bill Smith ( ); nju je godine kompanija e poslovnih procesa. Six Sigma postaje zaštitni znak Motorole, a ima za cilj postizanje visokih performansi, pouzdanosti i ju proizvoda (defects per milion opportunities - DPMO). Ubrzo, ovu dovoljno resursa da ulože novac i vreme u poboljšavanje procesa rada do nivoa smanjivanja grešaka na zanemarljiv nivo. defekata. i zaradu, brzinu, efikasnost. Mnogi ekonomski kompanije, a razvoju ovog metoda uveliko je doprineo sam Jack Welch, dugogodišnji direktor GE-a; proces Total Quality Management razvijen je -ih i 1980-ih. a je zasnovana na tri osnovne metodologije: - DMADV (Define, Measure, Analyze, Design, Verify) - DMEDI (Define, Measure, Develop, Explore, Implement) - DMAIR (Define, Measure Analyze, Improve, Control, Report). 212

215 na principa primene Six Sigma metodologije: - dolaženje do novih klijenata Identifikacija konkretnih poslovnih procesa u marketingu koji output svakog koraka. analizirati u okviru jedne od tri Six Sigma metodologije (preporuka - DMAIR): - Definicija i merenje problema ili procesa. - Analiza uzroka problema. - koraka. Marketing Operations Management Upravljanje procesima marketinških aktivnosti (Marketing Operations Management), prema jednoj od definicija (Wikipedia), podrazumeva optimizaciju svih marketinških procesa u organizaciji, od planiranja i kreiranja budžeta (budgeting), preko upravljanja marketinškim sadržajima (marketing content management), do izvršenja marketinških aktivnosti i analize efekata. Svako upravljanje procesima marketinških aktivnosti ima za rezultat ostvarenje transparentnih (trackable) i merljivih marketinških rezultata (Return of Marketing Investment - Romi). Pri istraživanju Gartner Group (2006. godine), prvi od top deset marketinških aktivnosti u XXI veku jeste Marketing Operations Management. entne i merljive marketinške procese, potrebno je prvo u marketing uvesti informacioni 213

216 sistem (Marketing Information System - MIS), koji u osnovi omogućuje implementaciju složenijih marketinških ativnosti. Primeri složenih marketinških aktivnosti su: - Integralno vo enje marketinških aktivnosti kroz različite kanale komunikacije (Multi-Channel Marketing Management) pogledati XMOS studiju - ), - Simultano pokretanje kampanje (globalno), - Koordinisano menjanje elemenata brenda, vlasništva, imena firmi. 214

217 III. DEO

218

219 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U uslovima robne privrede, upravo na tržišnom terenu se odigrava proces razmene, usled dejstva tržišnog mehanizma. Tržište predstavlja sveukupnost odnosa izme u ponude i tražnje i omogućava neprestani kontakt izmedu proizvo ača i potrošača, kako bi se obavio razmenski proces koji je samo faza procesa reprodukcije. Drugim rečima, tržište je oblik razmene proizvoda i usluga, uz posredovanje novca; omogućava raspodelu stvorenog dohotka (primarnu raspodelu dohotka) na proizvo ače prema prilago enosti proizvodnje potrebama potrošača i prema produktivnosti rada. Tržište dozvoljava kupcima da izvrše izbor proizvoda kojima zadovoljavaju sopstvene potrebe, a sa druge strane, tržište omogućava i optimalnu alokaciju proizvodnih faktora. Tržište je uvek podrazumevanje sučeljavanja prodavaca i kupaca i obavljanje transakcija razmene robe. Za svako preduzeće tržište predstavlja kroki mogućih i potencijalnih potreba kupaca. Tipologija tržišta omogućava da se analizira prostorna dimenzija tržišta (Iokalno, nacionalno, me unarodno), a posebno da se izvrši analiza sa stanovišta proizvoda i usluga kao što su netrajna i trajna potrošna, kao i proizvodna dobra. U opticaju su definisanje tržišta na osnovu sedam dimenzija. Definicija tržišta u okviru prve dimenzije ima za osnovu kupce proizvoda ili usluge u cilju podmirivanja svojih potreba. Druga dimenzija je platežna sposobnost kupaca, ili njihova kupovna snaga. Treća dimenzija je spremnost ljudi da kupuju proizvode ili usluge. etvrta dimenzija su prodavci; uključuje neophodnu razmenu - ponuda i tražnja. Peta dimenzija je predmet razmene na tržištu. Šesta dimenzija je prostor razmene na kome se obavlja i sedma dimenzija je vreme u kome se obavlja razmena na tržištu. Kupci proizvoda i usluga imaju svoje specifične karakteristike koje su od značaja za proizvo ače da bi mogli da aktiviraju tražnju za svojim proizvodima i uslugama. Dohodak po glavi stanovnika je jedan od indikatora kupovne moći tržišta. Tako e je značajna spremnost kupaca da kupuju proizvode i usluge na tržištu radi poboljšanja životnog standarda. Ukupna potrošnja robe i usluga u jednoj nacionalnoj privredi dugoročno posmatrano, uglavnom je determinisana rastom produktivnosti rada, koji rezultuje privrednim rastom pa samim tim dolazi i rast dohotka po glavi stanovnika. 217

220 Istraživanja tržišta su pokazala značaj dinamičkog demografskog faktora koji se ispoljava u apsolutnom porastu stanovništva jedne nacionalne privrede. Demografski faktor koji utiče na dinamičke promene na tržištu je proces urbanizacije. Ubrzana urbanizacija dovodi do stvaranja prigradskih naselja i potrebe diferenciranja gradskog stanovništva kao potrošača, menja način ponašanja seoskog stanovništva kao potrošača. Učešće domaće radinosti u podmirenju potreba opada, a stanovnici sela sve više podmiruju svoje potrebe kupovinom; u meri u kojoj se sve više povezuju sa tržištem i postaju robni proizvo ači, kao što je posebno slučaj sa seoskim stanovnistvom u okolini velikih gradova, način njihovog ponašanja kao potrošača postaje vremenom isti ponašanju odre enih kategorija gradskog stanovništva. Svrha marketing tržišnog istraživanja Osnovni smisao istraživanja tržišta predstavljaju odre ene aktivnosti prikupljanja valjanih i pouzdanih informacija koje imaju za cilj da pomognu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju. Istraživanje tržišta obuhvata: ponašanja krajnjih potrošača, ponašanja organizacija kao kupaca, konkurencije i tržišne konjunkture. Polaznu osnovu u marketing istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. Donošenje marketing odluka na osnovu rezultata istraživanja tržišta, predstavlja rizik a većina autora ističu da je rizik i do 50%. Tako veliki rizik ukazuje da je istraživanje tržišta nedovoljno za donošenje pouzdanije marketing odluke pa neminovno slede istraživanja na osnovu instrumenata narketing miksa. Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspeh se povećava čak na 90 %, a rizik se smanjuje na najmanji mogući nivo što zapravo rapidno umanjuje unapred kalkulisani rizik Rakić, B.: Marketing, Univerzitet primenjenih nauka "Megatrend", Beograd,

221 Tabela 3.1. Kompleksna marketing istraživanja MARKETING ISTRAŽIVANJA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Istraživanja tržišta krajnjih potrošača (Istraživanja ponašanja krajnjih potrošača) Uspeh u % Rizik u % Istraživanja poslovnog tržišta (Istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca) Istraživanja konkurencije Istraživanja konjunkture ISTRAŽIVANJA MARKETING MIKSA Istraživanja proizvoda Istraživanja cene Istraživanja kanala distribucije Istraživanja promocije (integrisanih marketing komunikacija) KOMPLEKSNA (INTEGRISANA) MARKETING ISTRAŽIVANJA Svrha marketing-istraživanja je da se do e do ciljnog tržišta i ciljnog tržišnog segmenta, odnosno utvr ivanje profita potrošača, osmišljavanje marketing modela kojim se može izvršiti preduzetničko-menadžersko kombinovanje ograničenih ekonomskih resursa, u vidu osnovnih marketing-modela, kao što su: model razvoja i lansiranja proizvoda na tržište, koji se sastoji iz: - modela upravljanja markom proizvoda, i - modela upravljanja tražnjom; 2. model distribucije i marketing logistike; 3. model cena i uslova plaćanja; 4. model promocije, u vidu podmodela: - prodaje; - propagande, - unapre enja prodaje, - odnosa s javnošću.(slika 3.1.) Zadatak tržišnog i marketinga finansijskog istraživanja je rešavanje ključnog problema, ili kako obezbediti što bolje tržišno pozicioniranje 111 Galogaža M.: Marketing i menadžment istraživanja, Marketing Menagement College, Sremska Kamenica, str

222 proizvoda (posebno novog proizvoda), na odabranom ciljnom tržištu, odnosno segmentu. Slika 3.2. Funkcionisanje tržišta Resursi Novac TRŽIŠTE RESURSA Novac Resursi TRŽIŠTE a Usluge, novac Porezi, roba TRŽIŠTA DRŽAVNIH NABAVKI Usluge, novac Usluge TRŽIŠTE potroša a Usluge, novac Porezi, roba Novac Robe i usluge TRŽIŠTE posrednika Novac Robe i usluge Pozicioniranje proizvoda moguće je meriti ukoliko je taj proizvod već na tržištu i to putem broja stečenih lojalnih potrošača. Ta su merenja obavezujuća za sve kompanije koje su prisutne i koje nameravaju da uvećavaju svoju prisutnost. Da bi to postigli, subjekti moraju biti stalno uključeni u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i iskoristiti sve ukazane mogućnosti. To zapravo znači savremen način upravljanja tržišnim poslovanjem preduzeća. "Da bi se to postiglo, potrebna nam je transparentnost (preglednost) tržišta i sopstvenih ograničenih resursa (instrumenata marketinga: proizvod, kanali, cena i promocija), kao osnovna pretpostavka da se preduzeće transformiše iz pasivne pozicije rešavanja problema u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i upravljanja mogućnostima." Galogaža, M.: Ibidem 220

223 Ekonomsko - finansijske funkcije tržišta ukazuju da je na tržištu uvek prisutna intenzivna konkurencija drugih proizvo ača kada na tržišnom području poslovanja kreiramo nove vrednosti za potrošače, u cilju sticanja kvalitativne prednosti u odnosu na konkurenciju. Da bi to ostvarili koriste se podaci konjunkturnih istraživanja, koja sprovode državni statistički zavod i specijalizovani ekonomski instituti, a u cilju sagledavanja nove tržišne šanse i mogućnosti kreiranja novih vrednosti i novih prednosti u odnosu na konkurenciju. Tržište poseduje sledeće ekonomsko-finansijske funkcije: 1. informativnu, 2. seleklivnu, 3. alokativnu i 4. distributivnu. Informativna funkcija tržišta se odnosi na obezbe ivanje relevantne informacije o odre enom tržištu u odre enom vremenu i za odre eni prostor. Zadatak informativne funkcije je da ukaže na to da izme u iskazanih potreba, želja, preferencija i problema potrošača (kupaca) u odnosu na iskazanu ponudu proizvo ača postoji disproporcija ili nepodudarnost, čime se osigurava mogućnost uskla ivanja ponude i tražnje. Adam Smith je formulisao osnovne principe slobodne tržišne privrede u XVIII veku i time osnovao disciplinu nacionalne ekonomije. Njegovo glavno delo "An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations" (Priroda i uzroci blagostanja nacija, 1776) i danas predstavlja osnovnu referentnu tačku debate o jednoj privredi. Smit je u svom delu postavio hipotezu "nevidljive ruke", koja je determinisana suverenitetom potrošača na tržištu uz postojanje "povratne sprege" izme u proizvodnje i potrošnje. "Nevidljiva ruka tržišta" je nesumnjivo jedna od najznačajnijih ekonomskih teorija. Zajedno sa francuskim "laissez faire" učenjem doprinela je transformaciji društva u ekonomskom, ali i političkom smislu, sve do nastanka današnjeg neoliberalizma. 221

224 Slika 3.3. Tržišne funkcije INFORMATIVNA FUNKCIJA SELEKTIVNA FUNKCIJA TRŽIŠTE TE DISTRIBUTIVNA FUNKCIJA ALOKATIVNA FUNKCIJA Seleklivna tržišna funkcija nastaje pri narušenju odnosa na tržištu; nivo ponude je iznad nivoa tražnje ili je tražnja veća od ponude. Ova funkcija navodi koji su to proizvodi i usluge koji se traže ili koji se ne traže. Selektivna uloga tržista karakteriše se tako što se robe svrstavaju na one koje su više i one koje su manje potrebne, a to se utvr uje na osnovu realno kvanitifikovane tražnje za ponu enom robom. Ukoliko cene roba na tržištu rastu, to znači da rastu i potrebe i sama tražnja za tom robom, i obratno kod roba čije cene stalno padaju, to označava da je roba manje potrebna, odnosno tražnja za tom robom je osetno niža. Alokativna funkcija tržišta obavlja efikasnu alokaciju proizvodnih faktora na različite proizvode, a prema kriterijumu ulaganja u one privredne grane čiji se proizvodi i usluge na tržištu traže, odnosno povlačenjem ulaganja iz onih područja čiji se proizvodi i usluge ne traže u dovoljnoj meri. Distributivna funkcija tržišta prisiljava preduzetnička društva da se na tržištu postižu marketing-ciljevi sa što manjim angažovanjem limitiranih resursa, postižući efikasnost -, 222

225 odnosno ekonomsku efektivnost - u vidu uspešnog obavljanja postavljenih marketing-zadataka, da se rade prave stvari. Tržišne privrede karakteriše: delovanje tržišnih zakona, tržišni mehanizmi, kriterijumi i potencijal, segmentacija tržišta, tržišni segmenti i tržišno učešće. Ekonomski zakoni tržišta Tržišni zakoni predstavljaju ekonomske zakone tržišta ili robne privrede i izražavaju važne odnose izme u svih tržišnih kategorija, odnosno izme u ponude, tražnje, cena i konkurencije, ali i tržišnih institucija, potrošača i proizvo ača, marketing-posrednika, svojevrsnih nosilaca prometa, državnih institucija, te države kao nosioca zakonodavne, upravne, izvršne, sudske i monetarne vlasti. Tržišni zakoni svojim dejstvovanjem omogućuju razmenu proizvoda i usluga; na taj način se obezbe uje nesmetano odvijanje društvene reprodukcije. Teoretska podloga tržišnih zakona su politekonomski zakoni, u vidu zakona vrednosti, ponude i tražnje, ali i i zakona tržišta. - Zakon vrednosti se ostvaruje preko i u samim tržišnim zakonima, ili u zakonu ponude, tražnje, pri čemu dobija različite pojavne oblike; objašnjava na kom će se nivou formirati cene prema zakonu ponude i tražnje. - Zakon tržišta pojašnjava problem bitisanja tržišnog mehanizma i uspostavljanja privredne ravnoteže. - Zakon ponude i tražnje objašnjava povezanost izme u ponu enih i traženih količina i cena robe. Ujedno, on pokazuje koja se količina robe može kupiti na tržištu, a pri tome se menja u obrnutoj vezi sa cenovnim nivoom; količina robe koju prodavci iznose na tržište menja se u istoj vezi sa cenom te robe. 223

226 Tržišni mehanizam edi u razmeni proizvoda koji nužno ostane konstantna, tržišni mehanizam deluje automatski usposlavljanjem - ako je proizvedeno za tržište više nego što treba platežno-sposobnoj tražnji, cena proizvoda mora da se obori. kurencije, mehanizam tržišta reguliše motiv poslovanja svakog privrednog subjekta predstavlja maksimalizacija profita pojedinih tržišnih aktera. a na tržištu, sa druge strane. Tržišni kriterijumi i potencijal tržišta Tržišni kriterijumi su oni elementi zakona vrednosti i mehanizma obliku tržišnog lidera, ostvarenjem profita, u nemonopolskim tržišnim uslovima. menadžmenta i programa razvoja, a uslugu; on se ocenjuje sa stanovišta ponude i tražnje. 224

227 - Potencijal tržišta sa stanovišta ponude se odre uje na osnovu kvantuma mogućih proizvo ača konkretnog proizvoda ili supstituta proizvoda. - Potencijal tržišta sa stanovišta tražnje se odre uje prema broju i željama potrošača, njihovim navikama, uverenjima, i platežnoj sposobnosti. - Potencijalni potrošači su oni koji u odre enom vremenskom periodu imaju potrebu za proizvodom ili uslugom. - Proizvo ač mora napraviti procenu sveukupnih potreba potrošača u čijem podmirenju i on sam učestvuje. - Ako je profitna stopa jednog proizvoda veća od uobičajene i izgledi za potencijalnu konkurenciju su u narednom periodu veći; da bi se to desilo, neophodno je da profitna stopa bude veća u dužem vremenskom peiodu. 225

228 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Segmentacija tržišta predstavlja početak razvoja uspešne marketing strategije. Istraživanje potrošačkih navika omogućava ekspertima marketinga da potrošače posmatraju kroz segmente na osnovu njihovih potreba. Nakon procene potencijala identifikovanih segmenata prema odre enim faktorima ekspert treba da izvrši izbor jednog ili više tržišnih segmenata. Organizacije ne mogu da u potpunosti zadovolje rastuće potrebe potencijalnih segmenata; svi segmenti nemaju podjednak profitni potencijal. Po izboru ciljnog tržišta, ekspert marketinga mora ubediti sve članove segmenata da će njihov proizvod biti boljeg preferencijala u odnosu na ponu eni konkurentski proizvod. Marketing ekspert tako pokušava da izgradi imidž za svoj proizvod u podsvesti potrošača u odnosu na konkurente; da pozicionira proizvod tako da dopunjava posebnu tržišni deo. Takva strategija pozicioniranja elemenata marketing miksa je univerzalno primenjiva za sve instrumente podjednako. (Schiffman i Kanuk, 1991, 2000).113 Izučavanje tržišne segmentacije predstavlja svojevrsan proces koji traje duže od procesa sakupljanja i analize podataka. Segmentacija tržišta je bogata oblast istraživanja i bavi se definicijom tržišta, analizom, izučava vrste ponašanja konzumenata, odre uje osnovne promenljive veličine, kao i odnos pomenutih uslova prema menadžerskim zadacima. 113 Ovaj pristup je posebno razvijen od Grupe za istraživanje industrijskog marketinga i nabavke (IMP Industrial Marketing and Purchasing Research Group) iz Londona. Pomenuta grupa je godine publikovala drugo izdanje knjige, čiji naslov: "Razumevanje poslovnih tržišta: interakcije, odnosi i mreže" ("Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks"), dovoljno govori o pristupu istraživanjima poslovnih tržišta. Ova grupa je konstruisala model interakcije organizacija (kupca i prodavca), koji se detaljnije razmatra u trećem delu ove knjige. U skladu sa ovim pristupom je i pojam poslovni ("business to business" i "relationship") marketing (Prema: Easton, 1977). Predstavnici Grupe za istraživanje industrijskog marketinga i nabavke i D. Vilson iz Instituta za proučavanje poslovnih tržišta iz SAD-a (The Institute for the Study of Business Markets, at Pennsylvania State University) publikovali su godine knjigu pod naslovom: "Upravljanje poslovnim odnosima" ("Managing Business Relationships"), a ona potencira značaj upravljanja poslovnim odnosima izme u organizacija koje posluju na poslovnom tržištu. 226

229 Konkretno, segmentacija tržišta pretpostavlja postupak podele tržišta u različite grupe kupaca koji mogu tražiti posebne proizvode ili usluge. Potrebno je izabrati segment tržišta na kome će se postići željeni uspeh na odabranom tržištu. Nekoliko strategija segmentacije se najčesće koriste da bi se definisalo ciljno tržište; - Geografska (prostorna) segmentacija pretpostavlja alokaciju kupaca, prema različitim geografskim područjima, kao što su opštine, gradovi, regije, pokrajine, države. - Segmentacija tržišta predstavlja svojevrstan naučni i melodološki postupak i najčešće se izvršava na osnovu fizičkih karakteristika jedne homogene grupe (po: kulturnom, religijskom, nacionalnom, ili nekom drugom kriteriju), po navikama, uverenjima i predrasudama, odnosno prema sklonostima ka kupovini konkretnih proizvoda ili korišćenju usluga. Segmentacijom tržišta se konkretizuje marketing napor preduzeća, diferenciranjem odre enih marketing strategija u obliku ore enih marketing modela: - Modela razvoja i diferencirane distribucije - Modela cena - Modela promocije. Kriterijumi za uspešnu segmentaciju su sledeći : 1. Efektivnost, homogene potrebe u okviru segmenta, 2. Merljivost, identifikacija kupaca segmenta, 3. Pristupačnost, 4. Izvodljivost, kao i 5. Profitabilnost. Masovni marketing je polazna osnova za diskusiju o segmentaciji tržišta. Kod masovnog marketinga prodavac se uključuje u masovnu distribuciju i masovnu promociju, na primer, jednog proizvoda za sve kupce. Henry Ford je zastupnik takve strategije, obzirom na to da je model automobila Model-T Ford ponudio samo u crnoj boji. Ili, kompanija Coca- Cola koja je tako e koristila masovni marketing, u vremenu kada je prodavala samo jednu vrstu svog proizvoda u flaši od 0,21l. 227

230 U prilog masovnog market medija i distributivnih kanala. Tržišni segment sastoji se od grupe kup prvenstveno žele da se voze po niskim troškovima, on koji traže luksuz u da, ne pobrkamo pojmove segment i sektor. Automobilska kompanija koja nim primanjima, predstavljaju sektor, a ne segment. Marketar zapravo ne stvara segmente, on ima za zadatak je da ih masovni marketing. Kompanija može verovatno bolje da dizajnira, formira da bi se bolje suprotstavila marketingu konkurenata. žele svi potpuno istu stvar, tržišne ponude. 114 Fleksibilna tržišna ponuda sastoji se iz dva dela: 1. direktno rešenje koje sadrži elemente proizvoda i usluga koje cene 2. menta. Svaka od opcija može da donese i dodatnu naplatu. Definisanje trž segmenata preferencija. Pretpostavimo da se od kupaca sladoleda traži da odgovore kako procenjuju dve osobine proizvoda - i sastav krema. 114 James C. Anderson and James A. Narus,:"Capturing the Value of Supplementary Services", Harvard Business Review, pp

231 1. Homogene preferencije - približno iste preference. 2. Difuzione preferencije - razbacane u prostoru što ukazuje na to da s broju ljudi. Drugi brend ulaskom na itržište može da se locira pored prvog u like kako bi zadovoljili razlike koje postoje u preferencijama potro 3. Grupisane preference - grupe preferencija nazvane srodni segmenti na tržištu. Prva firma na ovom sve grupe. Može da se pozicionira na naj druge segmente. 229

232 TEORIJA EKONOMSKE RAVNOTEŽE godine Leon Valras 115 je prvi ukazao da maksimirajuće ponašanje potrošača i proizvo ača može u odre enim uslovima proizvesti ravnotežno stanje izme u tražnje i ponude na tržištu roba i faktora u privredi. Ova propozicija o mogućnosti ili čak verovatnoći uspostavljanja opšte ravnoteže (general equilibrium GE)116, sve do 30-tih godina XX veka, nije čvrsto dokazana, ali je u mnogome potkrepljena teorijom koju je postavio Leon Valras, što je doprinelo njenom prihvatanju od strane mnogobrojnih ekonomskih istraživača. Valrasova opšta ravnoteža je zapravo logična posledica maksimizirajućeg ponašanja ekonomskih subjekata, kao čvrst dokaz validnosti raznih teorija parcijalne ravnoteže. U industrijski razvijenim zemljama često se ispoljava tz. na tržištima radne snage. Ispoljena nesposobnost privrede da bude u ravnoteži na svim tržištima, dovodi u sumnju mikroekonomske teorije poput teorije maksimiziranja korisnosti ili teorije ponašanja potrošača. Svaki pokušaj da se testira teorija opšte ravnoteže kao celina, podrazumeva nešto više od korišćenja mnogobrojnih mikroekonomskih varijabli koji nam potpomažu da usvojimo raznovrsne parcijalne ravnoteže. Teorija opšte ravnoteže se ne bavi predvi anjima, ona pokušava da ustanovi logičnu mogućnost uspostavljanja opšte ravnoteže bez ukazivanja kako će se to dogoditi, čak bez tvrdnje da će se to ustvari i desiti kao rezultat delovanja spontanih snaga. Nema sumnje da je i sam Valras verovao da je dao precizno objašnjenje kako konkurentna tržišta u stvarnom svetu postižu ravnotežu. On navodi dva procesa pomoću kojih se postiže ravnoteža. Prvi proces označava kao proces totonnementa (proces lutanja) a drugi proces označava kao proces «dodira». Blaug godine i Walker godine navode ozbiljne nedostatke Valrasovih procesa u postizanju opšte ravnoteže. Rezultati mnogobrojnih istraživanja u razjašnjavanju opšte tržišne ravnoteže do dana današnjeg ne pokazauju da je krajnja ravnoteža u ekonomiji kao celini nezavisna od puta koji vodi 115 Leon Varlas (Marie-Esprit-Léon Walras), francuski ekonomista za koga je Jozef Šumpeter rekao da je "najveći od svih ekonomista", osnivač Lozanske škole, a godine sa Patenom izdavač glavnog dela. 116 M. Blauga, 1994.: The Methodology of Economics, Cambridge,USA, 1994, glava 8 230

233 ravnoteži, ili da mora konvergirati ka ravnoteži. Savremena istraživanja teorije opšte ravnoteže pretvaraju se u opštu polemiku koja se fokusirala u pitanje, da li je to teorija ili paradigma. O postojanju opšte ravnoteže, Kenet Arou (Kenneth Arrow), američki ekonomista, dobitnik Nobelove nagrade zajedno sa Žerarom Debreom godine za doprinos u dokazivanju egzistencije i stabilnosti ravnoteže "u valrasijanskom modelu opšte ravnoteže; smatra da ona u za ne obavljaju finalne transakcije po nijednim drugim, osim po ravnotežnim cenama." Nije od veće važnosti što neke od ovih pretpostavki mogu biti ublažene da bi se mogle prilagoditi rastućim prinosima u manjem broju grana, bez obzira na monopolističku konkurenciju u svim granama. Me utim postojanje oligopola, kao i prisustva eksternih efekata u potrošnji i proizvodnji, pobija listom sva rešenja opšte tržišne ravnoteže. Nije sporno da model opšte ravnoteže za razliku od teorije opšte ravnoteže ima odre eni empirijski sadržaj. Njegov jedini smisao postojanja jeste da pokaže kakva je razlika ako se pretpostavi da je sve drugo konstantno u parcijalnoj ravnoteži nekog ekonomskog problema. Nesme se pri tome izgubiti iz vida da ništa nije očigledno ili uobičajeno u sagledavanju problema sa stanovišta opšte ravnoteže. Celokupna tržišna ravnoteža je karakteristika izvesnih modela ekonomije a ne isključivi odraz pitanja - kako je ta ekonomija konstituisana. Roj Vajntraub (Roy Weintraub, 1985.) godine opširno je dokazivao u matematici, a ne kao teorija koja bi svakako bila pogrešna. I zaista, teorija opšte ravnoteže mora se tumačiti kao Lakatošovo «tvrdo jezgro» neoklasičnog programa istraživanja, a kao takva, naravno da nema empirijsku podlogu. On iscrpno izlaže o genezi dokaza o postojanju opšte ravnoteže tokom perioda , prezentiranu kao case-study 117 u procesu «otvrdnjavanja» tvrdog jezgra. Vajntraub nikada ne dovodi u 117 Case Study ili studija slučaja koja se veoma često koristi u zapadnim zemljama, a posebno u Americi, u većini aspekata istraživanja. 231

234 su neki od najboljih umova savremene ekonomije posvetil - sumnjive vrednosti. usavršavanja teorije, od kojih nijedno nije pružilo plodonosnu polaznu ionisanja nekog pogrešnih teorema o stvarnom ekonomskom ponašanju, što predstavlja fundamentalni zadatak ekonomije. Široko rasprostranjeno mišljenje da svaka ekonomska teorija mora da se uklopi u «matricu» opšte ravnoteže neempirijsk razmišljanja. aktivnost (proizvodnju, raspodelu, razmenu i potrošnju) da bi bila efikasna, kome je potrebno. ekonomskih subjekata, za razliku od analize opšte ravnoteže koja se "odnosi na ponašanje svih subjekata i svih tržišta simultano, istovremeno". 118 Makroekonomska analiza ravnoteže Makroekonomska analiza u okviru ekonomske nauke obuhvata zaposlenost, inflaciju, opšti rast cena), za razliku od mikroekonomske analize - vrednost, tržište, cene, raspodela, formiranje dobiti, najamnina, rente, kamata. Ove analize predstavljaju okosnicu svih ozbiljnih ekonomskih istraživanja pa samim tim i marketing-menadžment istraživanja. 118 Galogaža, M., 2005.: Marketing i menadžment istraživanja, Marketing Management College, Sremska Mitrovica, str

235 a i bitno se razlikuje od mikroekonomske analize, koja se do tada primenjivala. Razlika se ogleda pre svega u konceptu sveobuhvatnosti. Keyns je izuzetno veliku pažnju posvetio problemima: zaposlenosti i nezaposlenosti, kretanju ukupne društvene proizvodnje, realnog nacionalnog dohotka, stabilnosti cena i inflaciji. Kejnsova knjiga Opšta teorija zaposlenosti, kamate i novca 119, obj revolucija. Kejnsova makroekonomska analiza, analiza makroekonomskih agregata, svojom pojavom potiskuje mikroekonomsku analizu. Monetaristi (Fridman) 120 su proširili makroekonomsku analizu na probleme: monetarno-kreditne politike, poreza, zaposlenosti, stabilnosti cena, inflaciju analize odnosi, ne na stvaranje odgovaraju pažnju, izazvale su teorijske rasprave o makroekonomskoj ravnoteži. U obimnoj teorijskoj ekonomiji izdvajaju se dve dominantne teorijske postavke makroekonomske ravnoteže: 1. Kejnzijanska (Kejns) i 2. Dominantnost navedenih teorija u savremenoj ekonomskoj nauci je rasprave se vode unutar - Kenzijanci predlažu regulisanje tražnje ponude novca; - monetaristi su za deregulaciju tržišta sa pozicija kvantitativne teorije novca (ekonomski liberalizam); 119 Keynes, J. M., 1936.: The General Theory of Employment, Interest and Money, prevedena godine, Kultura, Beograd 120 em 60-tih bila u ekspanziji. 233

236 - Po kejnzijanskoj teoriji, tražnja za novcem je nestabilna varijabla, jer se tražnjom novca neminovno menja sklonost potrošnji, za rzliku od stava monetarista, kod kojih tražnja za novcem predstavlja stabilnu veličinu na duži vremenski period. Tradicionalna teorija po Kejnzu (Džon Majnord Kejnz ), može se shvatiti kao teorija raspodele u uslovima pune zaposlenosti. Takvom teoretskom postavkom Kejns smatra da ne može doći do nezaposlenosti u pravom smislu te reči, već samo do nevoljne nezaposlenosti; nezaposlenost može biti jedino posledica ili privremene nezaposlenosti izmedju dva posla, ili promene u tražnji visokospecijalizovanih faktora proizvodnje, ili posledica uticaja esnafskog sindikata na zaposlenost radnika koji nisu njegovi članovi. Tradicionalna teorija je tako, polazeći od svojih hipoteza logički bila dovedena do neizbežnog zaključka, postojeća nezaposlenost mora u osnovi da bude posledica odbijanja nezaposlenih faktora proizvodnje da prihvate nagradu koja odgovara njihovoj marginalnoj produktivnosti. Odbijanje radnika da pristanu na sniženje svoje nominalne najamnine osnovni je uzrok nezaposlenosti, prema toj teoriji. Kejns iznosi problem da se tradicionalna teorija može primeniti jedino na stanje pune zaposlenosti, i da je pogrešno primenjivati na probleme nevoljne nezaposlenosti. A nevoljna nezaposlenost je u Kejnsovo doba bila stvarnost. Sv f z tr nsmisi n g m h nizm d l v nj n vc s u k nzi nsk t ri i b l ž v u k «k n l c n k pit l», št u suštini pr dst vlj pr misu d s sv k pr m n k m tn st p n drž vn bv znic ut m tski r fl ktu n prin s drž vnih d nic, k i n st l, indir ktn prin s d fizičk g k pit l. Kejns je odbacio Sejov zakon tržišta 121 i doveo u pitanje i mnoge druge postavke tradicionalne teorije kao što su: korist od privatne i javne štedljivosti, stav prema kamatnoj stopi, tradicionalna teorija nezaposlenosti, kvantitativna teorija novca, neograničena korist od ekonomskog liberalizma u spoljnoj trgovini. U svom istraživanju Kejns je razvio model privredne ravnoteže koji, merenjem realnim GNP-om, pokazuje da privredna ravnoteža nastaje uvek kada je nivo ukupne potrošnje jednak veličini stvarnog proizvoda. To znači 121 Iz Sejovog zakona tržišta proizlazilo je da svako uzdržavanje od lične potrošnje dovodi automatski do investiranja radne snage i ostalih faktora proizvodnje u sferu proizvodnje kapitalnih dobara. Ovo stanovište odgovara privredi Robinsona Krusoa, privredi bez razmene. 234

237 da je nivo realno GNP- da sa rastom ukupne potrošnje raste stvrni proizvod a sa padom ukupne potrošnje stvarni proizvod je manji. Kada je nedovoljna zaposlenost, država treba interventnim merama da obezbedi uslove za porast ukupne potrošnje da bi se proizvodnja uvjećala i samim tim smanjio problem nezaposlenosti. Kejns daje objašnjenje kako se privredna ravnoteza može uspostaviti na različitim nivoima realnog GNP-a, zapravo na različitm nivoima zaposlenosti proizvodnih faktora (J. Tinbergen, godine, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju godine). Kejnsov model polazi od sledećih pretpostavki : 1. Y < Q kada su cene usluga i proizvoda konsrantne. Ako je stvarni proizvod manji od potencijalnog ili dok postoji nedovoljna zaposlenost proizvodnih faktora, dodatna potrošnja utiče na rast realnog GNP-a, a cene ostaju iste. 2. Y > Q kada cene proizvoda i usluga rastu, i kada stvarni proizvod dostiže potencijalni proizvod, a proizvodnja preoptereti svoje proizvodne kapacitete, dodatna potrošnja utiče na rast cena. Količina novca u opticaju (M) je konststanta. Ovde država ne interveniše novim merama monetarne politike, pa nema promene količine novca u opticaju. Potrošnja domaćinstva (C) je endogena varijabla, komponenta ukupne potrošnje koja je u funkciji zavisnosti od visine dohotka (Y); Investiciona potrosnja (I), državna potrošnja (G), i neto izvoz (X - Z) su egzogene varijable. Ove komponente nemaju funkcionalnu i me ufunkcionalnu zavisnost od visine ukupnog dohodka. Po Kejnsovom konceptu privredne ravnoteže, veličina stvarnog proizvoda (Y), merenog realnim GNP-om, zavisi od veličine ukupne potrošnje domaćinstava (C), investicione potrošnje (I), državne potrosnje (G) i neto izvoza (X-Z). Privredna ravnoteža se posmatra kroz formulu: AEY = C + I + G (X - Z) Kada se na tržištu podudare ponuda i tražnja, onda dolazi do Kejnsov koncept privredne ravnoteže zasniva se na tome da su promene realnog GNP-a u funkciji promena nivoa ukupne potrošnje. 235

238 Svaka komponenta daje svoj doprinos ovoj pojavi jer nivo stvarnog proizvoda zavisi od ukupne potrošnje. Kada se privreda nalazi u fazi nedovoljne zaposlenosti svako ošnje multiplikatora. dohotka" - da ljudi na niž potrošnju, tj. troše više, a da ljudi na višem nivou dohotka proporcionalno troše manje; na bazi takvog mišljenja usledila je Kejnsova preporuka za potrebe makroekonomske politike koja se odnosila na preraspodelu potrošnju i agregatnu tražnju, dok bi se dohoci bogatih mogli smanjiti anje Kejnsovih ekonomskih pogleda: - zaposlenost; Ukoliko preduzetnici na smanjivanje nominalnih nadnica zaostajati za ponudom; - Smanjivanje nadnica može ulicati na tražnju preko sklonosti potrošnji, promena raspodele dohodaka, preko marginalne efikasnosli im prinosima, ovog poslednjeg, deluje smanjivanje nadnica. Smanjivanje nadnica ima 122 koji je svojim - kao što je IS- Filipsova kriva. Profesor sa Harvardskog univerziteta, Hansen, Harvey Alvin, Galogaža, M. Ibidem, str.47/48 236

239 došle u fazu "zrele privrede" Teorija sekularne stagnacije svojom postavkom zagovara stepen "zrelih ekonomija" - a dolazi, na temeljima kejnzijanskog shvatanja dolazi do progresa. treba delovati došlo do velikih strukturnih kriza 70-tih i 80- tehnološke revolucije i stimulisanjem razvoja masovnog preduzetništva, a reafirmaciji tržišnog mehanizma. 123 dobitnik je Nobelove nagrade za ekonomiju. Doktorirao je na Harvardu godine. Uglavnom je radio na MIT-u 124. U brojnim oblastima teorijske ekonomije, Pol Samjuelson je dao brojne fundamentalne osnove, ekonomija blagostanja ravnoteža, teorija kapitala, makroekonomija prvo važno delo, Osnovi ekonomske analize (Foundations of Economic ekonomsku teoriju. Njegova "Ekonomija" objavljena godine i prevedena na 40 jezika, sa više izdanja, pa do danas predstavlja osnovni udžbenik iz ekonomije. Nobelovu nagradu za ekonomiju dobio je Galogaža, M. Ibidem, str engl. Massachusetts Institute of Kembridžu (deo Bostona) u državi. MIT se sastoji iz 5 škola i jednog koledža sa 32 akademska odseka. 237

240 doprineo podizanju nivoa analize u ekonomskoj nauci". Jednostavno ponovo je napisao delove ekonomske teorije i pokazao fundamentalno kroz sistematsku primenu metoda maksimizacije za široki skup problema. 125 Hiks,John Richard Hicks, 126 engleski ekonomista, dobitnik Nobelove nagrade godine, zajedno sa Kenneth J. Arrow "za pionirske doprinose teoriji opšte ekonomske ravnoteže i ekonomike blagostanja". Radio je kao profesor u Londonu, Kembridžu, Oksfordu i zamene jednog proizvodnog faktora drugim, promene tehnologije ili radnika u nacionalnom dohotku ne mora smanjivati zbog novog tehnološkog progresa bez obzira što nov tehnološki postupak bitno Hiks -Kaldorov tekst. Njime je pokušano rešenje problema neuporedivosti mnogih stanja u svetu po kriterijumu Pareto optimalnosti. U knjizi Vrednost i kapital (1939), je reformulisao savremenu teoriju pretpostavke da je korisnost merljiva. U ovoj knjizi, koja je jedna od važnijih u ekonomskoj teoriji XX veka, bavio se i fundamentalnim pitanjima školu Wikipedija 126 Džon Hiks, 8. april 1904, Vorvik (Engleska) 20. maj 1989, britanski ekonomista, dobitnik Nobelove nagrade

241 128 Veliki doprinos bio je pronalazak tzv. IS - LM modela. Taj poznati makroekonomski model govori o vezama investicija, štednje, kamatne kejnzijanske teorije. i.1.)

242 .1. - L=M S = I 240

243 Friedman, M. and A. Schwartz: "Monetary Statistics of the United States", New York, p.p , 241

244 J. Tobin: "Asset Accumulation and Economic Activity", American Economic Review, p.p J. Tobin: "Money, Capital and Other Stores of Value", American Economic Review, p.p

245 Filipsova kriva Filipsova kriva nazvana je po britanskom ekonomisti Filipsu (A. W. Philips), sa Londonskog ekonomskog fakulteta, koji je godine utvrdio 133 Faze razvoja Filipsove krive: - odnos rast nadnica- rast nezaposlenosti (w, u) A.V. Filips - u) (P.Samjuelson, R. Solou, R. Lipsi) - ivanja (M.Fridman) - Prikaz 3.1. Filipsova kriva W minus + plus u 5,5% u stopa nezaposlenosti izražena u % 133 Phillips, A.:"The Relationship Between Unemployment and the Rate of Change of Money Wages in United Kingdom, ," Economica, 1958, str

246 Stopa nezaposlenosti (u): u 2007 = Karakteristike Filipsove krive: adnice (kasnije inflacije) i nezaposlenosti. inflacje i nezaposlenosti. 3. A. Okun pokazao je da se na svakih dodatih 1% nezaposlenosti iznad prirodne stope nezaposlenosti gubi 2,5% DBP. 4. Ovim je zaokružen Filips-Okunov model. Razvoj filipsove krive 1. Filips - Okunova kriva: negativana korelacija stope nezaposlenosti i stope inflacije. 2. Prirodna stopa nezaposlenosti. - trade-offa nezaposlenostinflacija. Tabela 3.2. Povezivanje: kvantitativne teorije novca, Filipsove i Okunove krive Kvantitativna teorija novca Filipsova kriva Okunova kriva Rast novca deli se na inflaciju i realni rast Stvarna infalcija jednaka i smanjianje stvarne nezaposlenosti spod prirodne stope nezaposlenosti Rast stope nezaposlenosti je negativno koreliran u odnosu na ubrzavanje realnog rstata u odnosu na prirodni rast m= + y - b(u-u') u(t-1)-u(t-2) = -a(y-y') 244

247 da na kratak rok nadnice nominalno rastu, realno padaju, a radnici i dalje radnici shvate da s toga povecati nezaposlenost; stoga, potrebno je da postoji "prirodna stopa nezaposlenosti" - pravcu smanjivanja nezaposlenosti vodi rastu inflacije i iznad ocekivane stope inflacije." Galogaža, M. Ibidem, str

248 Marketing menadžment istraživanja u tržišta i sva ta tržišta ima prepoznatljivu sopstvenu strukturu, koja marketinško-ekonomska istraživanja. U zavisnosti od tih mnogobrojnih i raznolikih tipov - - tržište sa dominantnom firmom (korporacijom,kartelom..), - - tržište labavog oligopola, - tržišt - tržište potpune konkurencije. više firmi dominiraju nekim tržištem u odsustvu neophodnih uslova za velikim pritiskom i rizikom nametnutim od strane dominantne firme koja može da koristi preuzimanja akcije rivala sa tržišta da bi ih uklonila sa istog. U praksi se to toleranciju dominantnih firmi kao i organizovanje u klastere "grozdove" u -kl ). predstavljaju tržišta efektivne konkurencije. Glavna karakteristika efektivne konkurencije podrazumeva oslovnih rivala na tržištu. Na tržištu efektivne konkurencije prisutan je intenzivni uzajamni pritisak tako da su konkurent urencije ni 246

249 Slika 3.2.Tržišne strukture u okviru neefektivne konkurencije Neefektivna konkurencija MONOPOL DOMINANTNE NTNE FIRME OLIGOPOL Autorski prikaz 247

250 Slika 3.3. Tržišne strukture u okviru efikasne konkurencije EFEKTIVNA KONKURENCIJA LABAVI OLIGOPOLI KONKURENCIJA KONKURENCIJA Autorski prikaz 248

251 Analiza monopola Monopol je takvo tržišno stanje u kome na strani ponude postoji samo jedno preduzeće koje nema odgovarajuće supstitute za svoj proizvod, a na strani tražnje postoji mnoštvo kupaca. Postoje razne vrste monopola. Jedna od osnovnih podela je: čist monopol i parcijalni monopol. Kod čistog monopola samo jedno preduzeće je prisutno na tržišnom segmentu koje nudi odre eni proizvod, za razliku od parcijalnog monopola gde postoji jedan veliki i niz malih proizvo ača koji ga dopunjuju. Kada analiziramo monopol mi zapravo analiziramo nepotpunu konkurenciju. Osnovni uzrok monopola predstavljaju postojanje odre enih barijera ulaska na tržištu. Postojanje barijera ulaska na tržištu poništava konkurentnost tržišta i takva tržišta postaju nesegmentirana. Ulazak na takva tržišta je uglavnom nemoguć a ako je i moguć, dominantna kompanija koja je na bilo koji način postala lider na tom tržištu, imaće monopol sve do pojave prave konkurentne kompanije tj. do prestanka faktora koji su omogućili stvaranje barijere ulaska na tom tržištu. Ako po emo od načina geneze razlikujemo sledeće vrste monopola: - prirodni monopol koji je prepoznatljiv po tome kada je ključni resurs dostupan samo jednom preduzeću-korporaciji. Ključni resursi su ograničeni i retki proizvodni činioci koji su uglavnom uzeti iz prirode, (na primer nafta, dijamanti ), - javni monopol ili zakonski monopol, pošto je za njegovo postojanje isključivo "zaslužna" državna vlast mehanizmom zakonske regulative (na primer monopol soli, šećera, duvana), - ekonomski monopol koji nastaju procesom koncentracije i centralizacije kapitala po granama i - oktopodski monopol koji nastaju simbiozom ekonomskog i prirodnog monopola (na primer železnica, vodovod, toplana, proizvodnja i distribucija zemnog gasa). Polazna tačka utvr ivanja nepotpune ili možda bolje reći nesavršene tržišne konkurencije, je u definisanje tržišne moći. Tržišna moć najkraće rečeno predstavlja odre enu mogućnost da se na osnovu odre enih ekonomskih parametrima mogu menjati cene proizvoda. Cena 249

252 kao proizvod konkurentnosti na tržištu i poštovanja tz. pravila Slika 3.4. Nastanak DRUŠTVENI TROŠAK MONOPOLA M onopolska cena cena MR MC Društveni trošak monopola - ist gubitak Tražnja M onopolska koli ina Efikasna koli ina koli ina Autor kome je jedan proizv domin Takva dominantnost na tržištu naziva se monopol. Pojavom tržišne strukture monopola poništava se Tržišta sa nesavršenom konkurencijom i neminovno pojavljivanje monopolne fir ržišne tražnje za neki proizvod, i za 250

253 posledicu neminovno ima silazni nagib (grafikon). Za monopol se može reći da je osnovni oblik nepotpune konkurencije i da zahvaljujući tome ima tržišnu moć. Kao takav predstavlja ozbiljan problem uspostavljanja tržišta sa potpunom konkurencijom koja je jedini garant stabilnog tržišta koje sa svojim mehanizmima obezbe uje stalni i održivi kurs razvoja privrede u celini. Na stabilnom tržištu, tržištu potpune konkurencije, veoma je važna elastičnost cena proizvoda jer svako pojedinačno (povećanje cena jedne firme) povećanje cena proizvoda dovodi u veoma lošu poziciju tu firmu jer sasvim sigurno imaće pad prodaje svog proizvoda a samim tim i sve posledice koje iz toga neminovno dolaze. U različite tržišne uslove, tj. kada su u pitanju tržišni monopoli, tržišni oligopoli koji stvaraju na tržištu odre ene specifične situacije, pa je u odnosu na njih neophodna je posebna marketing-menadžment strategija. Na slici 3.5.(a) i (b) dat je prikaz razlike tražnje na tržištu u slučajevima potpune i nepotpune tržišne konkurencije. Slika 3.5. (a) Potpuna i (b) nepotpuna konkurencija (a) P Cena proizvoda d d 0 q 251

254 (b) P d' d Cena proizvoda d d' 0 Kriva tražnje od potpune konkurencije (d d) je horizontalna, za razliku od nepotpune konkurencije gde kriva tražnje (d' d') ima silazni nagib. Do nepotpune konkurencije na tržištu u nekom sektoru dolazi kada pojedini proizvo ači ili prodavci imaju neku meru kontrole nad cenom proizvoda u tom sektoru, i putem toga vrše segmentaciju tržišta. Nepotpuna konkurencija ne znači da preduzeće ima apsolutnu kontrolu nad cenom svog proizvoda. Monopol se razlikuje od konkurentne firme u elastičnosti cene tražnje sa kojom se firma suočava. Kod savršeno konkurentske firme elastičnost cene je beskonačna. Ako bi konkurentska firma povećala cenu, to bi rezultovalo padu prodaje. Kod monpola je sasvim suprotno jer ima značajnu kontrolu nad cenom, povećanjem cene ne smanjuje se prodaja a samim tim iskazuje tržišnu superiornost. Dugogodišnjim istraživanjima faktora izvora monopola došlo se do pet glavnih faktora izvora monopola a njihovom raznolikom kombinacijom daje se realna mogućnost firmi, preduzeću, korporaciji, pa i državi da postane monopolista. Ti faktori su sledeći: 1. Faktor eksluzivne kontrole strateških sirovina, 2. Faktor ekonomije razmere, 3. Patenti (izumi, nova tehnološka rešenja), 4. Faktor mrežne ekonomije, 5. Faktor licence ili franšize podrškom odgovarajuće državne regulative (podrška vlade). 252

255 Tabela 3.3. Strukture tržišta Tipovi tržišnih struktura Struktura Broj stepen diferencijacije proizvoda Deo privrede u kojem prevladava Stepen u kojem kontroliše cenu proizvoda Potpuna konkurencija Nepotpuna konkurencija Mnogi istovet ni proizvod Nekoliko poljoprivredni h proizvoda pre svega prerade (pšenica kukuruz..) Nikakav Tržišna razmena ili aukcija a konkurencija Mnogi mnoge stvarne ili privredne razlike u proizvodu Maloprodaja (hrana, benzin) Izvesni Reklamiranje i suparništvo u kvalitetu, izvantržišno Oligopol Nekoliko mala ili nikakva rzlika u proizvodu Nekoliko izvesna diferencijacija proizvoda hemikalije Automobili, kompjuteri Monopol Jedan jedini proizvod bez dobrih supstituta Mesna telefonska mreža, struja, gas Znatan ali regulisan (,,prirodni monopol") Reklamiranje i poboljšanje uslova 253

256 Prirodni monopol U analizi uspešnosti poslovanja veoma važana varijabla predstavlja odnos uštede prema obimu proizvodnje. U izuzetnim slučajevima taj odnos može biti izuzetno povoljan tj. izražena mogućnost uštede. Rezultanta tako velike uštede je oblik monopola koji se naziva prirodni monopol. Prirodni monopolist ima potencijal velikog obima proizvodnje koja može da odre enim proizvodom zadovolji pokrije ukupne potrebe tržišta. Time što jedna firma može da proizvodi zalihe za čitavo tržiste mnogo efikasnije od veceg broja (manjih) firmi, njen ukupni prosečni trošak beleži opadajući trend. Ostvarena ušteda daje proizvo aču neizmernu prednost nad navodnim rivalima koji nemaju uslova da budu konkurentni gde je prisutna firma sa izraženo niskim troškovima proizvodnje koji toj firmi omogućuje prodaju sa znatno nižim cenama i praveći tako,,prirodnu prepreku novih ulaska na to tržište. Slika 3.6. daje prikaz prirodnog monopola sa opadajućom krivom dugoročnih prosećnih troškova (LAC) udesno i nadole, što predstavlja manje troškova za jednu firmu da pruži uslugu za celu industriju na slici označeno sa: LAC (Q ). Televizijske, telefonske, kablovske usluge mogu da budu primer prirodnog monopola. Mnogo je jeftinije instalirati jedan sistem kablova ili telefonskih linija, nego zbrku različitih konkurentskih firmi. Prema tome, jedna jedina telefonska ili elektronska kompanija može snabdeti tržište efikasnije nego veći broj konkurentskih firmi. Državne regulative prema prirodnom monopolu ispoljavaju svoju refleksiju preko sledećih primera: a) državno vlasništvo i menadžment, b) državna regulacija monopola, c) ekskluzivnost ugovaranja za prirodne monopole, d) energična primena antimonopolskih zakona, i e) lese-fer (laisez-faire) politika prema prirodnim monopolima. 254

257 Slika 3.6. Prirodni monopol S/Q troškovi LAC LAC(Q"/2) LAC(Q') A Q"/2 Q' Q 255

258 256 Analiza oligopola Oligopol (Oligopoly) predstavlja strukturu na tržištu gde se na strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzeća koja proizvode homogen proizvod. Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je relativni značaj svakog preduzeća ponaosob veliki, odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije ostalih preduzeća. Ta pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglašavanja svih prisutnih proizvo ača na tom tržištu. Me utim i pored toga konkurentska borba u oligopolnom tržišnom stanju nije isključena, a moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo, u vidu korektnosti i tolerancije. Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici cena, jer im nisu poznate reakcije konkurenata. Oligopolska cena je ona koja se ne obrazuje slobodno na tržištu, odnosno ograničeni broj učesnika na strani proizvodnje i ponude omogućava vo enje politike cena svakog učesnika ili pak me usobnog dogovaranja o cenama. Me usobni sporazumi o cenama radi maksimiranja profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. U tom je slučaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg profita od normalnog. U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju politiku cena jednog preduzeća koje inače prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u pitanju je barometarsko vo stvo cena. Istovremeno, u oligopolnoj tržišnoj strukturi postoji i administrativno obrazovana cena kada oligopolsku cenu odre uje najjače preduzeće, ili država. Me utim, ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno prilago avaju svoje cene prema cenama najačeg preduzeća, u pitanju je samo vo stvo cena. Koncept "prelomljena kriva tražnje" (kinked demand curve) zasniva se na pretpostavci da oligopolna tržišta upućuju na postojanje odre ene me uzavisnosti, iz koje se nameće logičan zaključak da bi sniženje cene robe od strane proizvo ača ispod postojeće tzv. preovla ujuće cene, imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto učini. To neće biti slučaj ukoliko do e do povećanja cene od strane samo jednog proizvo ača. Zbog toga se javlja tzv. "prevoj" na krivi tražnje, na mestu preovladajuće cene i korespondirajući diskontinuitet krive marginalnog

259 viti usled tražnja je stran na nepromenjenom iii tržištu sa zanemarljivim smanjenjem. Evidentno "prelamanje" na krivi tražnje jasno objašnjava rigidnosti konkurentnim tržištima. Dijagram ima za cilj da prikaže obrazlaženje ( pomeranje krive MC u MC' na dijagramu) koje ostavljaju nepromenjen nivo autputa na kome je marginalni trošak jednak marginalnom prihodu. Bilo koja promena u troškovima, koja ne izaziva pomeranje nove krive marginalnog troška izvan zone diskontinuiteta na krivoj marginalnog promene cene. Dijagram 3-1. Promenljiva kriva tražnje cena p' MC' MC Promenljiva kriva tražnje Kriva marginalnog prihoda koli ina 257

260 svom delu "Poslovno ponašanje, vrednost i rast " objavljeno godine, razvija hipotezu maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija za oligopole. Dijagram 3.2. Poslovanje konkurenata u oligopolu cena Kriva pospešivanja konkurenta A P 0a P 1a Q 0a = Q 1a Q 3a + Q Q a tražnja cena Kriva pospešivanja konkurenta B P 0b P 3b 1b 0b Q a tražnja - Q 258

261 Duopoli profita koji je potreban da bi se održala i osigurala podrška akcionara. Ako bi se ovaj "oglašavanja", tada ili reklama ili output moraju biti viši od nivoa maksimizacije profita. Oligopoli su uglavnom prisutni u industrijski razvijenim privredama, karakteristiku svetskog savremenog ekonomskog razvoja. Ekonomski - duopol. U dupolu (duopoly) tržišna struktura se odlikuje postojanjem samo pola. va samo dve firme na duopolnom tržištu nije redak ekonomske varijable 99% tržišta. svetskom, tako i na nacionalnom pa i na lokalnim tržištima. - Odnosni dominacije, kada jedan ili oba duopolista teže da zavladaju celim tržištem; - Odnosi satelitstva, kada jedan ili oba duopolista znaju da ne mogu biti dominantni na trži politiku, strategiju marketinga i marketing programe Antoine Augustin Cournot je g. kreirao model duopola dve firme maksimizirati svoje profite uz pret konkurentske firme biti konstantna održati isti nivo autputa. nesavršene konkurencije na tržištu roba ili usluga u kojoj postoje samo dva 259

262 proizvodaca ili prodavaca odredene robe ili usluge. U svom je modelu duop - e 1 i - i pretpost uju o Stackelberg-ov (Heinrich Freiherr von Stackelberg) model duopola predstavlja generalizaciju Cournot-ovog modela u smislu posmatranja dva, prisutne su dve opcije. Prva opcija podrazumeva da jedno Druga opcija vezana je z - u rukama duopoliste B, dok je njegov konkurent - "satelit". Opšti princip, - tangenta na neku od krivulja jednake dobiti lidera. U prvoj od navedenih situacija, koja podrazumeva liderstvo duopoliste A, a satelitski položaj duopoliste B, stanje ravnoteže ogleda se u obimu proizvodnje, ostvarenom od strane duopoliste A, kao i u dnje realizovanoj tokom poslovanja duopoliste B. U datim - "satelit". U drugoj situaciji, gde je duopolista B u ulozi lidera, dok duopolista A ima ulogu "satelita", status ravnoteže ukazuje da obim vrednost u odnosu na obim proizvodnje (prodaje) duopoliste A. Navedeni prihvatilo ulogu "satelita". potpune i monopolisticke konkurencije. Prisutna konfliktnost ciljeva preduzetnika u duopolu i oligopolu više dolazi do izražaja nego u dnugim nego u dnugim tržišnim situacijama. U veoma obimnim istraživanjima oligopolskih tržišnih situacija, široku primenu ima teorija igara. Prema Martin-u Shubik-ovim opsežnim istraživanjima, veliki deo centralnih probl zavise od reciprociteta str na tržištu, a posebno je tu važno pitanje kakva je snaga navedenih igara imaju posebnu veoma važnu ulogu za davanje odgovora na to pitanje. Primene teorije igara ima ugih varijabli. 260

263 Bertrandov model duopola Bertrand's duopoly model predstavlja model tržišta na kome su prisutna samo dva preduzeća koji je godine razvio Dz. Bertrand (J. Bertrand). Model se razlikuje od Kurnoovog modela dupola u kome se polazi od pretpostavke da svaka kompanija pokušava da maksimizira svoj profit pod pretpostavkom da druge kompanije neće promeniti visinu svojih cena. Bertrandov model rezultira u stabilnoj ravnoteži dva preduzeća na tržistu, što se vidi na prikazu grafikona koji ilustruje krive reakcije dva preduzeća. Grafikon 3.3. Bertrandol-ov model duopola PB Kriva reakcije A Kriva reakcije B E 0 PA Na krivi A može se uneti fokus tačaka preduzeća u kojoj se ostvaruje maksimalni profit koji se dobija naplaćivanjem različitih cena PA pod pretpostavkom da je cena po kojoj preduzeće B naplaćuje svoje proizvode, PB. nepromenjena. Ta mogućnost odnosi se i na preduzeće B. Tačka E, u preseku dve krive, pokazuje stabilnu ravnotežu gde svako preduzeće naplaćuje istu cenu za odre eni proizvod. Ovakav model je teoretski moguć i zato se veoma često od strane istraživača stavljaju ozbiljni nedostaci jer zapravo ignoriše troškove proizvodnje i ne dopušta novim učesnicima ulazak na tržište. Ako analiziramo dva preduzeća koja proizvode deficitaran proizvod, preduzeća odre uju cenu istovremeno i svako preduzeće uzima cenu konkurenta kao zadatu veličinu. Preduzeća mogu da konkurišu jedno drugom odabirom različite cene, tj imaju mogućnost da nastupe sa 261

264 visokom ili niskom cenom. Pod pretpostavkom da se proizvodi oba uje promene u tražnji za tim proizvodom. Uko profita u o cena je smanjena. Sporazumni oligopol U cilju smanjenja ekonomsko-tzržišne neizvesnosti postoje mnoga javna i tajna - kartela i panje na tržištu. kome nisu prisutni "udruženi oligopolisti". - trgovinska udruženja, profesional ustanova, koje funkcionišu u uslovima savremenih ekonomskih odnosa, neposrednih tajnih sporazuma. Primera radi, skoro u svakoj privrednoj grani osnovana su strukovna alizovanim aktivnostima ao i o planiranim delatnostima, kao i delat - t da usklade sopstveno delovanje sa realnim okolnostima. U o oblika tajnog sporazuma - kartela i cenovnog predvodništva. Autor jedne 262

265 od najpo konomski ner (Fellner) 135. Karteli Karteli cena 3. Karteli kvota proizvodnje sektora, koje podra može biti podstaknuto u izvesnim situacijama, koje su veoma retke, a informacija o nivou tržišne potražnje i troškovima, kojima je e; 2. nja i delovanja 3. isti nivo troškova kao i nivo potražnje za njihovim proizvodima. Kartelski sporazum zapravo i kriterijuma tj. zadržati troškove i potražnju za njihovim proizvodima i na taj dogovoreni monopol na tržištu. o - odnosno u maksimiziranju profita sektora; - karteli, sa ciljem raspodele tržišta. Osnivanje kartela sa ciljem maksimiziranja ostvaruje se sporazumni oizvodnje homogenog proizvoda. Tako organizovani dominaciju a time i veliki profit. U praksi se pokazalo da takvi karteli koji su 135 A. Koutsoyiannis,: Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb, 1996., str Mikroekonomija savremeni pristup, Privredna akademija, Novi Sad, str. 250/

266 usmereni na homogeni proizvod, stvaraju dobro organi meru. U tako organizovanom kartelu uglavnom ne dolazi do poštovanja dogovorenog u svim segmentima tržišne aktivnosti. ovako organizovani kartel ima skoro istu pozicionu situaciju u kojoj se nalazi monopo broja pogona, teži maksimiziranju sopstvenog profita. bor centralnog tela, koje, kao što je ukupna a "homogenog" proizvoda i visina cene, po kojoj dogovorena grupe, kao i o alo - centralnog tela samim tim podrazumeva da ono mora da ima na raspolaganju sve relevantne ekonomske parametre da bi bilo efikasno. Makroekonomska analiza delovanja centralnog tela pokazuje podudarnost tržišne krive i monopoliste. Slika 3.1 maksimiziranje profita P P P cena C P a 0 C C c MC D MC=MC MC 2 1 +MC 2 1 P h AC b 1 g AC 2 P f D e 1 e 2 e MR X 1 X 0 X 2 X 0 X=X1 +X 2 X obim proizvodnje obim proizvodnje obim proizvodnje cena Dijagram 1. Dijagram 2. Dijagram 3. cena 264

267 Slika prikazuje strukturu troškova kojima su izloženi karteli, pod predpostavkom da kartel čine samo dva preduzeća. Slika sa tri dijagrama ilustruje maksimiziranje profita horizontalnim zbirom krivulje MC : MC = MC 1 + MC 2. Uz datu krivulju tržišne potražnje (DD), predstavlja monopolsku poziciju, koja omogućava ostvarenje maksimizacije zajedničkih profita, definisano je presekom krivulja MC i MR u tački e. Ukupan obim proizvodnje imaće vrednost : X = X 1 + X 2 ; proizvod ( e, e 1, e 2 ) na tržištu će biti ponu en po ceni P. 137 Ostvarivanje ravnoteže maksimiziranja zajedničkog profita mogao bi biti jednostavnije realizovan i uglavnom stabilan, ukoliko bi preduzeća bila izložena istovetnoj vrednosti troškova, kao i istom nivou potražnje, što predstavlja uslov koji je u tržišnoj praksi retko ispunjen. Značajan broj činilaca može da komplikuje proces postizanja maksimalnog zajedničkog profita kartela: 138 Teorijski posmatrano, proces sprovodenja monopolskog rešenja izgleda vrlo jednostavan, me utim u praksi - ostvarivanje maksimalnog zajednickog profita kartela je veoma redak slučaj. Postoji nekoliko uzroka koji dovode do nemogućnosti maksimizacije profita industrije, uprkos neposrednom tajnom sporazumu kartela. S obzirom da postoji veliki broj primera odstupanja od pravila koje podrazumeva teorija maksimiziranja zajedničkih profita, može se sa sigurnošću konstatovati da teorija oligopolskog delovanja ima veoma nizak stabilnosti što pred postojeće kartele predstavlja izazov prevazilaženja istih. Jedan od načina prevazilaženja navedenih ograničenja predstavlja postupak "spajanja" preduzeća koja proizvode istovetan proizvod. in spajanja podrazumeva odluku nekoliko nezavisnih preduzeća o formiranju jedne korporacije preduzeća. Novostvoreno preduzeće ima sve uslove da može delovati po obrascu kartela. U odre enim uslovirna, razlika izmedu kartela i spajanja vezana je isključivo za zakonski aspekt. Otvoreni kartelski sporazumi su zakonom zabranjeni u SAD i Velikoj Britaniji, dok spajanja preduzeća u većini zemalja predstavljaju zakonit postupak. in spajanja može biti zabranjen isključivo u slučaju postojanja dokaza da je njegov cilj vezan za ograničavanje konkurencije i realizaciju izuzetno visokih monopolskih 137 or ević. D.: Mikroekonomija savremeni pristup, Privredna akademija, Novi Sad, str A. Koutsoyiannis, Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb, 1996., str

268 izvodnju) i ostvarivanjem ekonomije obima, pa su samim tim više dozvoljena nego zabranjena. vizuelne dimenzije sopstvenih proizvoda, kao i izbora proizvodnih aktivnosti. Na osnovu dosadašnje ekonomske teorije i prakse, evidentna su dva osnovna metoda podele tržista: - necenovna konkurencija i - je kvota. 1. Sporazumi necenovne konkurencije predstavljaju oblik podele kojoj svako od njih može prodavati svoj proizvod, a obim proizvodnje nije sporazumom limitiran avnom prisutne. Pojedina samim tim zagovara nisku cenu. Kompromisna cena treba da mora poštovati dok ostale prodajne aktivnosti ostaju slobodan Sloboda tržišnog ponašanja uz preuzetu obavezu poštovanja dogovorene kompromisne cene, u suštini - unutar kartela "kompromisna cena"- mevanje ili dogovaranje rezultuje rešenje kompromisom. 266

269 izražejnija slobodnim marketing-menadžment aktivnostima, čini ovakav vid kartela nestabilnim ("Iabavim"), i dovodi ozbiljno u pitanje ispunjenje zajedničkog cilja maksimiziranje zajedničkog profita. Ozbiljan problem u kartelu predstavljaju i preduzeća koja daju posebne beneficije pa time potrošačima faktički isporučuju proizvod po nižim cenama od kompromisne cene. Takva preduzeća često i istupaju iz kartela iz razloga što imaju veoma niske troškove proizvodnje i ne odgovarju im dogovorene cene u okviru kartela. Podela tržišta sporazumom o kvotama predstavlja metod podele tržišta na osnovu usaglašenog sporazuma o kvotama, odnosno sporazum nominalno definiše visina kvote koja odre uje količinu prodaje proizvoda, po ugovorenoj ceni (ili cenama). Najednostavnija formula za odre ivanje kvota je u situaciji kada su sva preduzeća izložena istim nivoom troškova, tada se primenjuje monopolski model podele tržišta na jednake delove izme u članova kartela. Najednostavniji model je kada na tržištu postoje samo dva preduzeća sa istovetnim troškovima i svako preduzeće će prodati polovinu ukupne količine na tržištu, po monopolskoj ceni. Medutim, najčešći je slučaj da je visina ostvarenih troškova različita bez obzira na broj preduzeća u kartelu; tada je normalno da se pristupi pregovorima koji treba da rezultuju utvr ivanju kvota za svakog člana ponaosob. Ako se podela kvota bazira samo na osnovu troškova, ovakav vid kartela ispoljavaće opet odre en nivo nestabilnosti unutar kartela. U toku procesa pregovaranja najčešće se primenjuju dva osnovna statistička kriterijuma: odre ivanje kvota na osnovu prethodno realizovanih nivoa prodaje i/ili na osnovu proizvodnih kapaciteta svakog člana kartela. Modeli sporazumnog oligopola kartela predstavljaju tzv. zatvorene modele gde ne postoji slobodan ulaz drugih preduzeća. Ukoliko bi ulazak bio slobodan došlo bi do jačanja nestabilnosti kartela. Ako su profiti, koje ostvaruju članovi kartela, izuzetno visoki, onda to podsticajno deluje na pristupanje novih preduzeća datoj industriji, jer novo preduzeće ima motiv da ne pristupi kartelu, budući da će, na taj način, njegova krivulja potražnje imati veći stepen elastičnosti. Ako je preduzeće u poziciji da može imati nešto niže cene u odnosu na cenu koja je formirana od strane kartela, može se obezbediti značajan stepen učešća na tržištu, uz pretpostavku da će članovi kartela poštovati postignuti sporazum o cenama. Karteli će, u tom slučaju ući u tz. "rat cenama". "Rat cenama"ne isključena mogućnost 267

270 pogledu visine troškova, kao i adekvatnim finansijskim potencijalom. ret - nost , D.:Ibidem, str

271 IV. DEO

272

273 Sadašnja ekonomska nauka, Savremena ekonomija ili Moderna ekonomska nauka, ima uporište u naglom razvoju da možemo slobodno da kažemo da živi sobom nosi novo, risti u poslovnom procesu. Svetska industrijska ekonomija podaci pokazuju da je knjigovodstvena vrednost opipljive aktive na nivou Ekstreman primer je Microsoft, koji je u drugom kvartalu godine imao tržišnu vrednost preko 600 milijardi USD, dok je knjigovodstvena vrednost njegove aktive iznosila 45 milijardi USD, pa 142 izvor konkurentske prednosti. Najvrednija neopipljiva aktiva odnosi se na tehnologiju i organizacionu kulturu plodnu za inovacije, rešavanje 143 ive aktive dolazi aktive i pokazuju da finansijski pokazatelji poslovnog uspeha, u sadašnjim grana, i navode primer General Motors-a, Du Pont-a, Matsushita i General Electric-a. Sintetizovani finansijski pokazatelji, kao što su ROI, ROCE, EPS, koji ne obuhvataju varijablu neopipljive aktive izgubili su evidentnu ja alokacije na profitabilna 141 Webber A. M. New Math For a New Economy, Fast Company, January-February 2000, , prema Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, str Barsky N. P., Marchant G.,The Most Valuable Resource - Measuring and Managing Intellectual Capital, Strategic Finance, February Kaplan R. S., Norton D. P.: "Having Trouble with Your Strategy? Then Map It!" Harvard Business Review, September-October

274 Sadaš modifikovani sistem merila performansi i uspeha koji je sastavljen ne samo od finansijskih merila (lagging indicators) 144 Da bi se uspostavila jasn finansijskog sistema i uklapanja u neopipljivu aktivu treba uzeti u obzir - kvaliteta usluge, -kvalitet zavisi od organizacione strukture i njene marketing-menadžment strategije. Prednosti znanja, sposobnosti i iskustva jednog tima menadžera je 144 Leading indicators - Namena indikatora je da pruži novu perspektivu u analizi kretanja cena 145 Heskett J.T. et al: Putting the service profit chain to work, Harvard Business Review (March-April), , prema: Kaplan R., Norton D., Commentary Transforming the Balanced Scorecard from Performance Measurement to Strategic Management: Part I, Accounting Horizons Vol. 15. No 1, March 2001, American Accounting Association. 272

275 Balanced Scorcard sistem (BSC) BSC sistem dopunjuje konvencionalno finansijsko izveštavanje i finansijska merila merilima pokretača budućih performansi, a nastao je pod imenom BALANCED SCORECARD, u kreaciji autora Kaplana i Nortona. BSC sistem merenja obuhvata seriju mera i ciljeva kroz četiri dimenzije perspektive merenja performansi: - finansijsku perspektivu, - perspektivu potrošača, - perspektivu internih poslovnih procesa i perspektive učenja i - rasta (Slika 4.1). Finansijska perspektiva i perspektiva potrošača su ključne perspektive koje odslikavaju dugoročne ciljeve preduzeća, za razliku od perspektive internih poslovnih procesa i perspektiva učenja kao i dimenzija rasta, imaju funkciju ključnih perspektiva i predstavljaju generatore performansi. BSC ima centralno mesto i ključnu ulogu koja je rezultat kombinovanja finansijskih indikatora sa merama uzročnika performansi i očekivanjima potrošača, internim procesima i aktivnostima, kratkoročni ciljevi se na taj način sistemu merila povezuju sa projektovanim dugoročnim ekonomskim ciljevima i performansama. Na ovaj način BSC smanjuje broj mera u svakoj od navedenih perspektiva, omogućava proširenje marketing-menadžment strategijske vizije preduzeća, tj. sa njenom misijom, vizijom, strategijama, tehnologijom i kulturom 146. Dosadašnji sistemi merenja performansi nisu bili uravnoteženi (balansirani). BSC upravo obezbe uje ovu ravnotežu po tri osnova: 1. ravnoteža izme u eksternih merila koja se odnose na akcionare i potrošače i internih merila koja se odnose na interne poslovne procese i učenje i razvoj; 2. ravnoteža izme u merila uspeha, kao rezultata prošlih akcija i merila budućih performansi; 3. ravnoteža izme u objektivnih merila uspeha, lakih za kvantifikovanje i subjektivnih i kvalitativnih merila performansi. Ovakva ravnoteža ciljeva i performansi bila je povod da se Balanced Scorecard kod nas prevede kao Izbalansirana lista ciljeva. 146 Zeithaml, A.V., Bitner, J. M., Ibidem, str

276 Slika 4.1. Balanced Scorecard okvir vizije i strategije FINANSIJSKA PERSPEKTIVA PERSPEKTIVA VIZIJA I STRATEGIJA PERSPEKTIVA internih procesa PERSPEKTIVA Autor prema: Kaplan R., Norton D., The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996., str.9. BSC uravnoteženim pristupom merilima performansi, ostvaruje vrlo bitnu prednost u pore enju sa drugim sistemima merenja, definišući uzročno-posledične odnose unutar jedne strategije. Strategiju predstavlja hipoteza o uzročno-posledičnim vezama izme u vodećih indikatora i zaostajućih indikatora (ilustracija slika 4.2.). Broj pokazatelja u okviru četiri BSC modela se uobičajeno kreću od 15 do 25 pokazatelja za nivo kompanije, pokazatelja za nivo divizije ili poslovne funkcije, dok za nivo grupu ili pojedince 5-10 pokazatelja, po 274

277 modelu. Broj pokazatelja se zapravo smanjuje kretanjem ka nižim organizacionim nivoima kao realna posledica smanjenja odgovornosti, a samim tim i njihovog uticaja na rezultate preduzeća. Pri izboru pokazatelja izuzetno je važno primeniti sledeće kriterijume: - pokazatelji treba da budu nedvosmisleni i definisati jedinstveno za celokupnu kompaniju, - pokazatelji moraju da obuhvate sve aspekte poslovanja i kritične faktore uspeha, - pokazatelji svake perspektive treba da su me usobno povezani, - treba da budu pogodni za postavljanje ciljeva i - samo merenje treba da bude jednostavan proces. Slika 4.2. Balanced scorecard i strategijski fokusirana organizacija VIZIJA I STRATEGIJA FINANSIJSKA PERSPEKTIVA PERSPEKTIVA PERSPEKTIVA internih procesa 275

278 Perspektiva internih procesa definiše aktivnosti potrebne za finansijskih ishoda. zasniva na stalnu dogradnju znanja i sposobnosti kao neophodni Mere strategijskog mapiranja Sistem merila strategisko mapiranje, koji su razvili Norton i Kaplan, - jasno prevodjenje vizije i strategije, - definisanje strategijskih ciljeva, - komuniciranje i povezivanje strategijskih ciljeva i merila, - strategijski feedback i - se usavršava i uskladjuje sa zahtevima savremenog okruženja. Tokom procesa uskladjivanja Kaplan i Norton su razvili strategijsku mapu 147 (Ka -168) koja vizuelno prikazuje ciljeve jeva i performansi: finansijskih, satisfakcije kupaca, efikasnosti internih procesa i procesa i od uzroka. Strategijska mapa pre ne elemente strategije i njihovu nu povezanost. Vizija je osnova za formulisanje strategije predstavlja vizija 147 Kaplan R., Norton D., Ibidem, str

279 koja se najbolje opisuje strategijskom mapom, a za njenu inplementaciju koristi se okvir BSC. Slika 4.3. ishode MISIJA VREDNOST VIZIJA STRATEGIJA Balanced Scorecard Implementacija i fokus STRATEGIJSKE INICIJATIVE PERSONALNI CILJEVI ZADOVOLJNI VLASNICI ODUŠEVLJENI EFEKTIVNI PROCESI MOTIVISANA i pripremljena radna snaga Autor prema :Kaplan R., Norton D., str.73. Strategijske inicijative realizuju se preko akcija zaposlenih koji svoje personalne ciljeve formulišu na osnovu strategijskih inicijativa. Primenom strategijske mape obezbe uje se implementacija misije u konkretne željene ishode: zadovoljne vlasnike, oduševljene potrošače, efektivne procese, motivisanu i obučenu radnu snagu. Ovaj proces jasno ilustruje slika

280 Mere finansijske perspektive Finansijski ciljevi predstavljaju krajnje ishodište ciljeva i pokazatelja ostalih perspektiva BSC. "Medutim, ni najbolji finansijski pokazatelji ne mogu obuhvatiti svu dinamičnost performansi u današnjoj konkurentskoj utakmici baziranoj na znanju" 148. Preduzeća se obično odlučuju za jedan sveobuhvatni pokazatelj, kao dugoročni pokazatelj uspeha. Ranije je to bila neka verzija «DuPont» ovog prinosa na investicije (ROI 149 ili ROCE). Savremena preduzeća danas uglavnom koriste merilo upravljanja zasnovanog na vrednosti, kao što su dodata ekonomska vrednost (Economic Value Added EVA ), gotovinski prinos na investicije (CFROI) i varijacije diskontovanog gotovinskog toka. Bez obzira na merilo finansijskog uspeha, preduzeća povećavaju svoju ekonomsku vrednost koristeći standardna dva pristupa: rast prihoda i povećanje produktivnosti. Kaplan i Norton smatraju da finansijski indikatori odražavaju kratkoročno ponašanje preduzeća zapostavljajući dugoročno kreiranje vrednosti radi ostvarenja kratkoročnih performansi. Me utim, insistiranje samo na zadovoljavanju potreba potrošača ili isporučivanju superirornog kvaliteta, može zanemariti finansijske efekte, što u tom slučaju može dovesti u pitanje dugoročni uspeh preduzeća. Zato je od izuzetne važnosti nivo zadovoljstva potrošača, nivo kvaliteta i drugih nematerijalnih resursa u insistiranje samo na zadovoljavanju potreba potrošača ili isporučivanju superirornog kvaliteta, može zanemariti finansijske efekte, što u tom slučaju može dovesti u pitanje dugoročni uspeh preduzeća. Zato je od izuzetne važnosti nivo zadovoljstva potrošača, nivo kvaliteta i drugih nematerijalnih resursa u rast prihoda preduzeća usmeren strategijom razvoja novih izvora prihoda uz povećanje stope dobiti od prodaje, sastoji se od dve komponente: 148 Kaplan, R.S., Norton, D.P., (2001) The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thirve in the New Business Environment, Harvard Business School Press Publishing Corporation, str ROJ - povraćaj uloženih sredstava i predstavlja odnos cene reklamiranja prema akumuliranom profitu od konverzija kao što su prodaja ili poseta. ROJ označava koliko je cena za oglasnu kampanju doprinela vrednosti posla. 278

281 izgradnje franšize, koja se odnosi na razvoj novih izvora prihoda Rast produktivnosti ostvaruje se strategijom koja je fokusirana na: smanjenje direktnih i indirektnih troškova kroz poboljšanje njihove strukture, smanjenje fiksnih i obrtnih sredstava kroz poboljšanje U kratkom roku strategija rasta produktivnosti dalje bolje rezultate, za razliku od strategije rasta prihoda koja daje bolje rezultate u dugom 279

282 P Integrisanje persp meri uspešnost u zadovoljavanju i zadržavanju istih. Osnovu za utvrdjivanje ciljeva i pokazatelja u okviru ove perspektive je vrednost kreirana za targetirane segmente i predstavlja obavezu svih zaposlenih u kompaniji. Segmentacijom tržišta identifikuju se ciljni segmenti za koje je 4.4.). Slika 4.4 TRŽIŠNO PROFITABILNOST ZADRŽAVANJE ZADOVOLJSTVO Autor, Autor, izvor: izvor: Kaplan, Kaplan, S.R., S.R., Norton, Norton, P.D., P.D., citirani citirani rad, rad, str.78 str

283 kompanija nudi kroz proizvode ili usluge, kako bi kreirala zadovoljne i strategije: operativne efikasnosti (operational excellence), prisnosti sa y) i proizvodnog liderstva (product leadership). 150 Vremenska perspektiva realizacije strategije operativne efikasnosti, dužem roku, relativno posmatrano. Vreme utrošeno ua razvijanje odnosa sa generator prodaje, a to je rezultat u okviru finansijske perspektive. 150 Treacy M. and Wiersema F., The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narow Your Focus, Dominate Your Market (Reading, MA: Addison-Wiley, 1995), prema Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001., str

284 Perspektiva internih odnosa Ova perspektiva obezbedjuje sprovodjenje strategije u akciju i ni interni procesi i željene finansijske rezultate, da odgovori na savremene zahteve poslovanja i kategorije: inovacioni procesi (invencija, razvoj proizvoda, brzina dopremanja do tržišta) 2. savetodavne usluge) 3. operativni procesi (supply chain management), proizvodna efikasnost: smanjenje troškova, poboljšanje kvaliteta, smanjenje vremena proizvodnog ciklusa, bolje upravljanje kapacitetom) 4. procesi vezani za regulaciono okruženje i prirodnu sredinu (zdravlje, sigurnost, ekologija i društvo). Ovi procesi su 151 Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001., str.90/93 282

285 P esa, procedura koji obezbe uju ostvarivanje postavljenih ciljeva i potrebnih promena kako bi se ostvarile superiorne performanse. To ukazuje da je neophodno potrebno investirati u obrazovanje i usavršavanje zaposlenih, u informacione sisteme i tehnologiju i usaglašavanje organizacionih procedura uje neophodnu infrastrukturu perspektive. merenje operativne efikasnosti. stila liderstva i stvaranje preduzetn za komuniciranje, koordinaciju i rešavanje konflikta izmedju njegovih postizanje superiornog uspeha, rasta prodaje i profita. Perspektivom u neopipljive aktive neophodne za realizaciju strategije: strateške kompetentnosti: veštine i znanje koje je neophodno zaposlenima kako bi oni bili sposobni da podrže strategiju; 2. strateške tehnologije: informacioni sistem, baze podataka, tehnike (metode) neophodne za podršku strategije; i motivaciju i delegiranje autoriteta zaposlenima neophodno za implementaciju strategije. Predlozi vrednos strategije upravljanja znanjem. Za implementaciju strategije operativne -how od najboljih poslovnih jedinica ka ostalim («from the best to the rest»). Kako Kaplan i Norton 152 Ibidem, str

286 acija, do stvaranja strategijski znanjem usmerene organizacije. Slika 4.5. Sistem konvencijalnog menadžmenta STRATEGIJA I VIZIJA KONTROLA I PREORJENTACIJA BUDŽET KONTROLA I PREORJENTACIJA PLANIRANJE I ALOKACIJA RESURSA Izvor: Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001., str.24.) Osnova izgradnje Balanced Scorecard programa merenja, predstavlja formulisanje elemenata strategije, u strategijskoj mapi. Formulisani elementi u strategijskoj mapi moraju ispoljavati maksimalnu Kaplan i Norton, za prvi korak, insistiraju na formulisanje strategijske mape i ciljeva povezanih kroz prizmu uzroka i posledica, a nakon toga na iznalaženje adekvatnih merila,ciljeva. Broj merila po finansijska perspektiva pet, 284

287 pet, perspektiva internih procesa osam do deset i pet merila. Slika 4.6. Balanced Scorcard kao sistem strategijskog menadžmenta POBOLJŠANJE VIZIJE I STRATEGIJE KOMUNICIRANJE I POVEZIVANJE BALANCED SCORECARD STRATEŠKA POVRATNA VEZA POSLOVNO PLANIRANJE BSC strukturirana strategija ishodima, formirana je sistema merila preuzima ulogu sistema strategijskog menadžmenta. Strategijski menadžment napušta dosadašnji pristup zasnovan na ijske orjentacije, sa budžetom u centru svih aktivnosti i pristupa menadžment Scorecard (videti sliku). 153 i Norton dozvoljavaju variranje njihovog broja u skladu sa konkretnom situacijom. Kaplan R., Norton D., Commentary Transforming the Balanced Scorecard from Performance Measurement to Strategic Management: Part I, Accounting Horizons Vol. 15. No 1, March 2001, American Accounting Association. 285