MASTER RAD. PRIMENA CRM-a I UNAPREĐENJE ELEKTRONSKOG BANKARSTVA U CILJU POVEĆANJA ZADOVOLJSTVA KLIJENATA BANCA INTESA

Size: px
Start display at page:

Download "MASTER RAD. PRIMENA CRM-a I UNAPREĐENJE ELEKTRONSKOG BANKARSTVA U CILJU POVEĆANJA ZADOVOLJSTVA KLIJENATA BANCA INTESA"

Transcription

1 UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTMAN ZA POSTDIPLOMSKE STUDIJE STUDIJSKI PROGRAM MARKETING I TRGOVINA MASTER RAD PRIMENA CRM-a I UNAPREĐENJE ELEKTRONSKOG BANKARSTVA U CILJU POVEĆANJA ZADOVOLJSTVA KLIJENATA BANCA INTESA Mentor: Prof.dr Danilo Golijanin Student: Ana Jerotijević /2010 Beograd, 2013.

2 SADRŽAJ UVOD... 5 I - TEORIJSKO METODOLOŠKE OSNOVE OSNOVE ISTRAŽIVANJA MASTER RADA Predmet rada i polazište istraživanja Značaj i aktuelnost istraživanja Ciljevi istraživanja Hipotetički okvir istraživanja Metode i tehnike istraživanja Struktura rada II - ELEKTRONSKO BANKARSTVO SAVREMENO BANKARSKO POSLOVANJE Inovacije u bankarskom poslovanju Istorijski razvoj elektronskog bankarstva Savremeno poslovanje banaka elektronsko poslovanje Promene i razlozi za tehnološki razvoj bankarstva Strategijski modeli uvođenja E-bankarstva Usluge elektronskog bankarstva kao sastavni deo savremenog bankarstva Primena marketinga u savremenom bankarstvu III - NOVI IZAZOVI U MARKETINGU ODNOSI SA POTROŠAČIMA U SAVREMENOM POSLOVANJU Koncept marketing dobrih odnosa sa potrošačima Definisanje i nastanak marketing odnosa Značaj i ciljevi koncepta marketing dobrih odnosa sa potrošačima Marketing okrenut potrošačima dobri odnosi i pružanje odgovrajuće usluge klijentima Komunikacioni koncepti građenja odnosa sa potrošačima Marketing komuniciranje i odnosi sa potrošačima Holistički marketing NEGOVANJE ODNOSA SA KLIJENTIMA Marketing komuniciranje i osvajanje novih tržišta Strategija privlačenja i sticanja novih potrošača (customer aquisition) Strategija privlačenja i sticanja novih klijenata (customer retention) Strategija produbljivanja komunikaciono poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim klijentima (customer extension) Marketing komuniciranje i zadržavanje potrošača Marketing komuniciranje i produbljivanje odnosa sa klijentima Marketing odnos vs marketing odnos sa potrošačima IV - CRM KONCEPT UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U MARKETINGU Koncept upravljanja odnosima sa potrošačima - CRM koncept Poreklo i zasnovanost koncepta CRM Bazična struktiura CRM-a Elementi CRM Tehnološki aspekti Koncept CRM lanca vrednosti

3 5.7. Karakteristike koncepta CRM i aspekti upravljanja promenama Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa klijentima Identifikovanje klijenta Diferenciranje potrošača i njihovih potreba Interakcija između zaposlenog i klijenta Prilagođavanje usluživanja specifičnim potrebama potrošača Prednosti i nedostaci CRM-a Prednosti primene CRM sistema su: Loša strana marketinga na bazama podataka i nedostaci menadžmenta odnosa sa klijentima - CRM INTEGRISANI INFORMACIONI SISTEMI U BANKARSTVU CRM kao modul ERP softverskog paketa Inteligentni sistem klijenata Integracija poslovne inteligencije i upravljanje odnosima sa potrošačima Značaj Data Warehouses -a kao sredstva primene CRM-a u bankarskom marketingu CRM U SAVREMENOM BANKARSTVU CRM i Customer care V - BANCA INTESA Osnovne informacije o Banca Intesi Osnovne informacije i vlasnička struktura Grupacije Sanpaolo Zašto smo banka broj 1? Korporativne vrednosti Banca Intesa Stabilnost je naša polazna osnova Opšta ponuda Banca Intese Rad sa stanovništvom Rad sa privredom Osvrt na bankarski sektor Srbije i ostvareni ciljevi Banca Intese tokom godina Najznačajniji finansijski pokazatelji u poslovanju tokom predhodnih godina u Banca Intesi Rezultati poslovanja na kraju godine Finansijsko izveštavanje banaka Finansijsko izveštavanje Banca Intesa a.d. Beograd Značaj nematerijalnih ulaganja u bankama kao novo sredstvo u savremenoj ekonomiji Elektronska banka Banca Intese a.d. Beograd Elekronsko bankarstvo za fizička lica Master Card Secure Code Cap Elekronsko bankarstvo za pravna lica E-banking Servisni centar HAL E-bank E-commerce Ostvareni ciljevi i razvoj elektronskog bankarstva u Banca Intesi Kampanja Nije u redu da čekate u redu SWOT ANALIZA usluge elektronskog bankarstva u Banca Intesi a.d. Beograd Opšte stanje u elektronskom bankarstvu na domaćem tržištu

4 8.4. RAZVOJ BANKARSKIH PROIZVODA I USLUGA IZ UGLA BANKE I UGLA KLIJENTA Samouslužne ekspoziture u Srbiji Samouslužno bankarstvo u Banca Intesi a.d. Beograd Debitne i kreditne kartice Debitne i kreditne kartice u Srbiji Debitne i kreditne kartice kao vid ponude Banca Intesa Upravljanje promenama u banci PayPal kupovina preko internet Elektronsko poslovanje i ebanking u Srbiji tražnja postoji, ali je nedovoljno iskorišćena VI - CRM U BANKARSKOM POSLOVANJU BANCA INTESA UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U BANKARSTVU NA PRIMERU BANCA INTESE Implementacija CRM-a u bankarskom sektoru CRM u bankarstvu Banca Intese: karakteristike CRM i elektronski servisi Banca Intesa CRM kao deo marketinga Banca Intese Rad sa mogućnostima CRM-a Postupak rada sa mogućnostima iz direct mail kampanje Postupak rada sa mogućnostima iz Kontakt centra kampanje Nastavak sprovođenja Kontakt centra kampanje u ekspoziturama Postupak rada sa Mogućnostima iz kampanje koja se sprovodi kroz kanal ekspoziture Ciljevi planiranog budžeta za segment poslovanja sa fizičkim licima koji su ostvareni 2012 godine Ciljevi za segment fizičkih lica Ciljevi za segment malog biznisa i poljoprivrede Aktivnosti planirane na nivou regionalnog centra za realizaciju planiranih ciljeva za 2012 i 2013 godinu QM System CR-ISP Customer relationship Intesa Sanpaolo ZAKLJUČAK LITERATURA

5 UVOD Savremeno bankarsko poslovanje karakterišu velike promene koje su posledica različitih faktora. U današnjem svetu globalizacije, internacionalizacije, ekonomske regionalizacije, primene modernih tehnologija dovode do novih kanala distribucije i bankarskih usluga, elektronskog i intenet bankarstva. Internet je u potpunosti izmenio način poslovanja, porušio jezičke, geografske i valutne barijere i preoblikovao bankarsku industriju, koja je postala vodeći sektor u korišćenju novih tehnologija. Nove tehnologije omogućile su jednostavniju i bržu komunikaciju i prenos ogromnih količina podataka na velikim udaljenostima. Nikada u istoriji bankarskog poslovanja nisu učinjene tako velike i korenite promene kao za poslednjih nekoliko decenija. U uslovima globalizacije i sve jače konkurencije, koncepcija banke se zasniva na uvažavanju potreba i zahteva korisnika različitih bankarskih usluga koje postaju uslov opstanka, rasta i razvoja banke. Dobro osmisljen i adekvatno primenjen koncept marketinga u bankarstvu doveo je do značajne konkurentske prednosti i uspeha pojedinih bankarskih institucija na bankarskom tržištu. U savremenom poslovnom okruženju banke sve teže ostvaruju konkurentsku prednost zasnovanu na novim uslugama, ceni, distributivnim kanalima i promociji. Većina studija o konkurentnosti u bankarskom sektoru tvrdi da bi banke trebalo da se okrenu poboljšavanju kvaliteta usluga kao izvoru za što bolje pozicioniranje na tržištu. Ovaj rad na osnovu analize literrature, sagledava različita poimanja kvaliteta usluga, dimenzije i odrednice ali i propuste koji se u pružanju bankarskih usluga najčešće dešavaju. Pošto je poboljšanje kvaliteta uslov za zadovoljstvo korisnika bankarsklih usluga, koje vodi ka većoj profitabilnosti, ovaj rad donosi pregled istraživačkih tehnika koje se u bakarstvu mogu koristiti za merenje i unapređenje kvaliteta bankarskog poslovanja i u procesu usluživanja. Savremeno poslovanje modernih i uspešnih kompanija zasniva se na konceptu Upravljanja odnosima sa potrošačima (Customer Relationship Management - CRM). Ovo je koncept novijeg datuma, koji u potpunosti menja doskorašnji pristup korisnicima/klijentima, više se usmeravajući na njih i njihove potrebe koje su danas individualizovane za razliku od doskorašnjih usmerenja samo na proizvod i njegovu prodaju. Bankarski sektor čini značajan deo uslužne ekonomije pošto se sa nužnošću korišćenja bankarskih usluga susreću gotovo svi, građani, privreda, državne institucije. Danas se banke suočavaju sa velikim promenama u svom poslovnom okruženju čiji su izvori posledice svetske ekonomske i fiansijske krize, i stalni rast očekivanja korisnika bankarskih usluge. Borba za opstanak na tržištu zahteva dobro poznavanje klijenta i ubrzan tempo stvaranja novih lojalnih klijenata. Konkurencija je stvorila takve uslove na tržištu da banke moraju da se trude da stalno prate i uče o ciljnim tržištima kako bi utvrdili šta je prava vrednost za njihove potrošače i sa tim u vezi uskladili svoju ponudu. Da bi obezbedile konkurentnost banke moraju da ostvare razlikovanje svojih usluga u odnosu na konkurenciju, i da budu osposobljene za zadržavanje postojećih i privlačenje novih klijenta. Trenutno u Srbiji banke uglavnom nude slične usluge, kako poslovanju sa stanovništvom, tako i u poslovanju sa privredom. Većina novih usluga je tokom prethodnih deset godina tranzicije u srpskom bankarstvu već ponuđena tržištu, pa su mogućnosti za razvoj novih usluga svedene na minimum. 5

6 Lojalnost klijenata i stabilnost profita su krajnji ciljevi kojima teži svako marketing orijentisano preduzeće. Marketinški pristup istraživanju potrošača omogućio je da se istraživanjem raznih metoda i tehnika utvrde koji su to najvažniji interni i eksterni faktori koji utiču na potrošačke odluke i proces razmene na tržištu, ujedno pružajući kompaniji da unapredi efektivnost i efikasnost marketing strategija i taktika. Ključ uspeha je u zadržavanju potrošača i privlačenje novih kroz povećanje stepena njihove satisfakcije. Verovatnoća da će zadovoljan i lojalan klijent ponovo kupiti ili koristiti usluge kompanije može biti do deset puta veća i doneti dva puta veću dobit nego novi kupac. U ovom istraživačkom radu ćemo pokušati da upoznamo suštinu Upravljanja odnosa sa klijentima, njegovu primenu i prednost primene u bankarstvu, i sve to na primeru poslovanja Banca Intese. Objasnićemo i potrebnu reorganizaciju u Banci, počev od marketinških istraživanja preko informacionih tehnologija, razvoja svih poslovnih sistema i sektora neophodnih za kvalitetnu obradu podataka koji su od izuzetne važnosti za uspešno funkcionisanje CRM-a. U ovom radu biće predstavljena percepcija klijenata u odnosu na bankarske usluge. U prvom delu rada akcenat je na upravljanju i negovanju marketing odnosa sa klientima i način poslovanja prema klijentima kao i strategije koje se mogu primeniti u odnosu na poziciju moći i zajednički interes. Drugi deo rada obuhvata istraživanje metoda prodaje prema klijentima Banca Intese. Rezultati istraživanja ukazuju na unapređenje prodajnih performansi u bankarstvu na osnovu strateškog pristupa planiranja prodaje. Rad sadrži i praktični primer Banca Intese na tržištu Srbije. Ovo istraživanje predlaže preporuke za uspešnu primenu koncepta birge o klijentima i strategije menadžmenta odnosa s kljentima. U vreme kada tržišta postaju zasićena, a konkurencija ozbiljna, nije više lako privući, a još manje zadržati klijenta. Veća briga o klijentima i razvoj dugoročnih personalizovanih odnosa postaju okosnica svakog poslovanja. Koncept adekvatna briga o klijentima - customer care bezuslovno je rešenje ako se želi razvoj i uspeh banke. To je postao osnovni način rada, koji su podstakli tržišna utakmica i moderan menadžment. Upravljanje odnosima sa klijentima zauzima sve značajnije mesto u poslovnim strategijama kompanija a naročito u bankarstvu. Mnogobrojna istraživanja pokazuju a i evidentno je da nauka i tehnologija napreduju munjevitom brzinom i kako bismo bili u skladu sa vremenom i promenama moramo konstantno raditi na edukaciji i informatičkoj pismenosti, informisati i upućivati klijente u sve nove proizvode, usluge, mogućnosti i samim tim stvoriti jedan poslovan odnos i dugoročnu saradnju. 6

7 I - TEORIJSKO METODOLOŠKE OSNOVE Znanje nije proizvod školovanja, već konstantnog napora da ga dosegnemo. Albert Ajnštajn 7

8 1. OSNOVE ISTRAŽIVANJA MASTER RADA 1.1. Predmet rada i polazište istraživanja Elektronsko bankarstvo predstavlja savremeni način obavljanja bankarskih poslova upotrebom savremenih tehnoloških rešenja globalne računarske mreže, interneta i web servisa. U Srbiji se pod pojmom elektronskog bankarstva (e-banking) podrazumeva elektronsko poslovanje između banaka sa jedne strane i klijenta sa druge strane, odnosno obavljanje platnog prometa, koje u zavisnosti od kategorizacije klijenata može biti E- banking za fizička lica ili retail banking i E-banking za pravna lica, odnosno korporativno bankarstvo. Tehnologizacija bankarskog poslovanja i tendencija da banke sve više isporučuju svoje usluge preko informaciono-komunikacione tehnologije je danas najznačajniji trend u bankarskoj industriji. Da bi se ovakav sistem poslovanja uspešno realizovao neophodna je tehnička opremljenost banke, dostupnost računara i interneta, informatička pismenost, kultura ponašanja, poznavanje sistema elektronskog plaćanja organizacija i stanovništva u Srbiji. Predmet istraživanja ovog rada je da se predstavi koncept upravljanja odnosom sa klijentima sa aspekta elektronskog poslovanja, kao dela savremenih poslovnih procesa. Koncept će biti predstavljen kroz objašnjavanje pojma CRM-a, predstavljanje softverskih rešenja i na koji način njihova primena može dopineti uspešnosti bankarskih institucija. Međusobna povezanost savremenog bankarstva i interneta, odnosi sa klijentima u digitalnoj ekonomiji, globalni značaj i razvoj usluga elektronskog bankarstva, i njegova sveopšta prisutnost u Srbiji sa primenom na e-banking u Banca Intesa a.d. Beograd Značaj i aktuelnost istraživanja Značaj istraživanja se ogleda u tome da elektronsko bankarstvo u današnje vreme omogućava prodor na tržište, veći ugled i imidž banke, pomera granice i brže reaguje na promene. Tehnološki razvoj je preoblikovao bankarsku industriju i učinio klijetima život jednostavnijim u smislu veće i konstantne kontrole o stanju na bankovnim računima, olakšavajući pristup istim bez obzira u kom se delu sveta nalazili. Elektronsko bankarstvo i kvalitet usluga koje banke danas nude svojim klijentima su jedini način na koji konkretna banka može da se pojavi, opstane i bude konkurentna na tržištu u 21. veku. Ovaj istraživački projekt vrši analizu osnovnih funkcionalnosti poslovanja u banci, ističe prednosti i vrednuju nedostatke novog koncepta CRM-a. Cilj ovog istraživačkog zadatka je orijentisan na koncept CRM, klijente, građenje i negovanje odnosa zaposlenih sa klijentima i kreiranje baze podataka koja će olakšati posao zaposlenima i omogućiti uspešniju saradnju ali i razvoj poslovanja i unapređenje prodaje. U vreme stalnog rasta tržišta i konkurencije, razumevanje i zadovoljavanje potreba klijenata postalo je imperativ. Posvećivanje i bavljenje klijentom kao individuom 8

9 dovodi do upoznavanja i stvaranja dubljih poslovnih odnosa koji su važni za dalju saradnju i međusobno zadovoljstvo u poslovanju Ciljevi istraživanja Naučni cilj istraživanja jeste naučna deskripcija elemenata i povezanosti savremenih tehnologija i bankarskog poslovanja, njihova međusobna uslovljenost i pozitivni efekti koji se ostvaruju njihovom primenom, a to su brzina, veličina tržišta i ušteda koju ovaj vid poslovanja omogućava, revolucija bankarskih inovacija, primena širokog asortimana novih proizvoda i usluga koji su direktno dostupni klijentima. Cilj istraživanja jeste da se bolje razumeju prednosti primene koncepta CRM-a kao sredstva za očuvanje lojalnosti klijenta na konkurentskom tržištu, povećanju zadovoljstva uslugama i proizvodima a samim tim i povećanje i profita preduzeća. Osnovni cilj je da se primenom CRM-a optimizuje satisfakcija korisnika, uveća učešće na tržištu, profit i poslovna efikasnost, istovremeno gradeći dobre odnose sa klijentima i unutar organizacije takođe. Društveni cilj rada jeste razvoj elektronskog bankarstva na tržištu u Srbiji, pružanje adekvatnih informacija i novih saznanja fizičkim i pravnim licima koja koriste usluge elektronskog bankarstva i vrše bezgotovinski način plaćanja i samim tim širenje svesti o neophodnosti korišćenja ovih usluga u savremenom poslovanju. Takođe cilj rada je i istražiti sličnost bankarskih i informatičkih usluga, sistematizovati postojeća znanja o upravljanju odnosima sa klijentima, uiključujući koncepte, metode, strategije, obrasce i modele. Sve u cilju formiranja objedinjenog modela upravljanja odnosima sa klijentima u segmentu bankarskog poslovanja Hipotetički okvir istraživanja U istraživanje polazimo od dve osnovne hipoteze: prva koja glasi da elektronsko bankarstvo ima široku primenu u svim svetskom ekonomijama a poslednjih godina se veoma brzo razvija i na domaćem tržištu. Elektronsko bankarstvo je u odnosu na tradicionalno bankarstvo savremeni način obavljanja bankarskih poslova i kao takav ima brojne prednosti u vidu efikasnosti poslovanja i bezgotovinskog načina plaćanja i mnogih drugih pozitivnih mogućnosti od kojih imaju korist klijenti i same banke kao i država ali i nedostatke u vidu nebezbednosti savremenih komunikacionih kanala i sve većih zloupotreba. I druga koja se odnosi na CRM kao savremeni koncept u digitalnoj ekonomiji koji je od jako velikog značaja, i sa uspehom se može primeniti u svim sverama poslovanja pa tako i u bankarstvu, gde pre svega mislimo na odnose sa klijentima (Customer Relationship Marketing). 9

10 Posebne hipoteze: Razvoj e-bankarstva je vezan za sve širu primenu interneta, kompjuterske i telekomunikacione tehnologije u procesu obrade podataka. Ove tehnologije sa sobom nose krupne i evolutivne tehnološke promene u funkcionisanju banaka. Što veća upotreba i korišćenje usluga e-bankinga određene banke povećava se obim usluga u elektronskom poslovanju i banka stiče konkurentsku prednost na tržištu koja joj omogućava opstanak na istom. Implementacija i širenje novih tehnologija uslovila je razvoj modernih sistema plaćanja poput, samouslužnog bankarstva, e-bankinga i m-bankinga. Platne i kreditne kartice predstavljaju osnovnu komponentu čitavog sistema elektronskog bankarstva i omogućavaju bezgotovinski način plaćanja. E-bankarstvo omogućava svakodnevni uvid u račune bilo gde da se nalazite, brži način plaćanja računa, slanje izvoda o promenama i stanju na tekućim računima i kreditnim karticama, izmirenje mesečnih obaveza, menjački poslovi, uplate na štednju i mnoge druge mogućnosti koje pružaju on-line usuge. Pojava velike konkurencije i oscilacije u efektivnosti i efikasnosti poslovanja doprineli su da kompanije sve više razmišljaju o tome kako i na koji način najbolje zadovoljiti potrebe i želje svojih potrošača. Javljaju se promene u marketing fokusu koje se ogledaju u prelazu sa tzv. koncepta proizvoda na strategiju uspostavljanja i izgrađivanja dugoročnih odnosa sa potrošačima, čime se povećava zadovoljstvo klijenata i samim tim veći profit za banku. Upravljanje odnosima sa klijentima pomaže banci u očuvanju klijenata, povećanju njihove vrednosti i građenju lojalnosti. Zadovoljstvo klijenata postaje fokus i preduslov za uspešnost banke. Banke posluju u skladu sa Međunarodnim Monetarnim fondom i pod ingerencijom Narodne Banke Srbije, te je stoga njihovo poslovanje oslonjeno na već utvrđene standarde i vrednosti u skladu sa potrebama klijenata. Kvalitetan korisnički servis, redovno ažurirana baza podataka pored savremene tehnologije i obučenosti zaposlenih predstavlja veliki značaj i primenu u bankarstvu, svi ovi činioci direktno utiču na bolju komunikaciju i zadržavanje zadovoljnih klijenata. Javljaju se visoki marketing troškovi koji su povezani sa stvaranjem interesa kod novih potrošača, nasuprot već informisanim postojećim potrošačima. Da bi se primenilo elektronsko bankarstvo potrebno je stvoriti određene uslove za to: preispitati rizike i osigurati bezbednost poslovanja kako bi se dobilo i zadržalo poverenje i na sve načine edukovati klijente kako bi uspešno koristili ove usluge. Nepoznavanje prednosti i samih mehanizama on-line obavljanja bankarskih usluga može dovesti do ne prihvatanja od strane potencijalnih korisnika. Nedovoljna širina ponude, strah od novog, nezainteresovanost i gubitak poverenja u celokupni sistem i fukcionisanje bankarstva u Srbiji može negativno da utiče na prihvatanje i primenu elektronskog bankarstva. Snažni odnosi sa potrošačima sa visokim strepenom prisnosti i komunikacije sa obe strane mogu generisati praktičnije nove ideje koje se odnose na proizvod i uslugu. 10

11 1.5. Metode i tehnike istraživanja S obzirom na aktuelnost ove teme koja predstavlja jedan od savremenih tekućih problema u istraživanju primenjujemo analitičke i sintetičke metode, a od opšte naučnih: hipotetičko-deduktivne i statističke metode, kao i komparacije relevantnih podataka. Specifičnost kompleksnost predmeta istraživanja u radu dovele su do korišćenja ovih metoda sa ciljem d a se zadovolje osnovni metodološko postupci opštost, pouzdanost, objektivnost i sistematičnost. Podaci su prikupljeni primenom metoda posmatranja, ispitivanja i metode analize sadržaja dokumenata. Takođe u prikupljanju podataka služimo se izborom dostupnih literaturnih i internet izvora, kao i savremenom poslovnom praksom, studijama slučaja, anketama i ispitivanjima naučno-teorijskih saznanja Struktura rada Značajna pažnja u radu usmerena je na nastanak, razvoj i prihvaćenost usluga elektronskog bankarstva u Srbiji, sa posebnim osvrtom na E-ponudu i odnose sa klijentima Banca Intese a.d. Beograd. Rad se odnosi na unapređenje prodaje, poslovne strategije i implementaciju novog CRM koncepta, upravljanja odnosa sa klijentima a sve to u cilju ostvarivanja totalne satisfakcije potrošača i samim tim konkurentske prednosti na bankarskom tržištu. Ovu temu sam pre svega odabrala zbog njene savremenosti, aktuelnosti i neophodnosti u današnjem bankarskom poslovanju. Internet tehnologija je danas znatno dostupnija, jeftinija i lakša za upotrebu što ima veliki uticaj na internet bankarstvo. Ubrzan razvoj interneta menja način poslovanja savremenih banaka i na taj način omogućava različite pogodnosti i prednosti uz povećanje efikasnosti i efektivnosti poslovanja. Predmet ovog istraživačkog rada je razmatranje savremene usluge elektronskog bankarstva u Banca Intesi, načina na koji su noviteti prihvaćeni od strane klijenata i unapređenja poslovne saradnje sa njima. U sve konkurentnijem poslovnom okruženju izgradnja bliskih odnosa sa potrošačima je od suštinskog značaja za razvoj i uspešnost poslovanja. U tom smislu uslužno profitni lanac ističe da je rast u poslovanju uslužnih organizacija, u koje spadaju i banke, podstaknut prvenstveno odanošću korisnika njihovih usluga. Ta odanost neposredan je rezultat zadovoljstva korisnika usluga i nje nema bez oslanjanja na kvalitet kao osnovnu odrednicu u procesu usluživanja. Zato je sposobnost da se pruži usluga visokog kvaliteta koja će zadovoljiti ili nadmašiti potrebe i očekivanja klijenata i u bankarstvu, kao i u ostalom delu uslužne ekonomije, osnov za izgradnju konkurentske prednosti. 11

12 Iako kvalitet usluge nije jedini činilac koji određuje odluku korisnika da koristi neku bankarsku uslugu, posebno na tržištima manje razvijenih zemalja, ipak taj činilac ima veoma važnu ulogu. On presudno utiče na opstanak i razvoj poslovanja o čemu govori više studija. 1 Ova istraživanja su prikazana na sledeći način: Rad je koncipiran tako da smo u uvodnom delu naveli problem istraživanja, njegov značaj i aktuelnost, ustanovili smo i naučni cilj i odredili društveni cilj, postavili smo hipoteze, metode istraživanja i opisali struktrura rada. U prvom delu Elektronsko bankarstvo prikazali smo istorijski razvoj elektronskog bankarstva, naveli smo razloge koji su doprineli promenama u bankarskom sektoru i inovacije koje prate razvoj u bankarskom polovanju. Opisali smo značaj elektronskog bankarstva kao usluge, ekonomske isplativosti sistema, naveli smo strategijske modele uvođenja elektronskog bankarstva kao i primenu marketinga u savremenom bankarstvu. U drugom delu Novi izazovi u marketingu Koncept marketing dobrih odnosa sa potrošačima posebna pažnja je posvećena implemantaciji i razvoju koncepta koji ima za cilj da unapredi i produbi odnose sa klijentima. Prvenstveno definišemo nastanak marketinga koji je okrenut potrošačima, negov značaj i ciljeve koji su važni u savremenom poslovanju jedne banke. Zatim se usredsređujemo na komunikaciju i građenje dobrih odnosa sa klijentima koji će u sledećim poglavljima biti produbljeno i vernije objašnjeno uz primenu određenih životnih primera i situacija. U ovom delu takođe je objašnjen i jedan od koncepta novijeg datuma a to je Holistički marketing, koji u ovom radu u suštini ima ulogu povezivanja značaja kako klijenata tako i banke opštem zadovoljstvu i uspehu u poslovanju. U trećem delu Negovanje odnosa sa klijentima ovaj deo rada je usko povezan sa predhodnim poglavljem i objašnjava celokupnu strukturu jednog odnosa između banke i klijenta. Na koji način banke privlače klijente, komuniciraju sa njima, produbljuju odnose sa najprofitabilnijim klijentima, kako stvaraju nove klijente i samim tim osvajaju nova tržišta. Ovde se takođe govori o značaju marketinga kao savremene naučne discipline, koja je poostala sastavni deo poslovnih aktivnosti banke i pružanja usluga. U četvrtom delu Upravljanje odnosima sa klijentima u marketingu ovaj deo rada se takođe nadovezuje na predhodni dublje objašnjavajući značaj marketinga u ovom segmentu bankarskog poslovanja. Definišemo koncept CRM-a kao jednog od marketing koncepata koji se bavi upravljanjem odnosa sa klijentima. U ovom delu objašnjena je veza između CRM-a i marketinga. Govorimo o poreklu CRM-a, njegovim elementima i 1 Berry i saradnici, 1994; Li i saradnici, 2001; Newman, Cowling, 1996; Molina i saradnici,

13 tehnološkim aspektima na kojima se koncept zasniva. Prikazaćemo koje su to karakteristike ovog koncepta, bazičnu strukturu i aspekte kojiuma se on upravlja. Na kraju ćemo prikazati prednosti i nedostatke iz našeg ugla gledanja na ovaj savremeni koncept. U petom delu Integrisani informacioni sistemi i CRM u savremenom bankarstvu U ovom poglavlju definiše se neophodnost razvoja u oblasti informacionih tehnologija, kako bi CRM koncept mogao da se uspešno primenjuje. Detaljnije je je objašnjena potreba za CRM-om, model, faze i procesi CRM-a. Dalje, u tekstu, objašnjavaju se marketinška istraživanja i informacioni sistemi, baze podataka. Na kraju se opisuje i integrisani informacioni sistemi, prikazan je CRM kao modul ERP softverskog paketa, integracija poslovne inteligencije i upravljanja odnosima sa klijentima. Ovde se objašnjava potreba za bankarskim uslugama u savremenom bankarstvu, faktorima neophodnih za uspešnu primenu CRM-a i poboljšanjem iskustva klijenata objašnjen kroz podkoncept Customer Care. U šestom delu Lična karta Banca Intesa - naveli smo osnovne informacije o Grupaciji Sanpaolo i Banca Intesi kao delu grupacije. Prikazali smo korporativne vrednosti i priznanja koja nas čine bankom broj jedan na našem tržištu. Ukratko smo opisali opštu ponudu banke kroz rad i poslovanje sa stanovništvom i privredom. Tabelarno smo prikazali najznačajnije finansijske pokazatelje i uspešnost poslovanja proteklih godina na osnovu analize godišnjih izveštaja Banke. Prikazali smo na primeru naše Banke, politiku njenog poslovanja, paket usluga elektronskog bankarstva, za fizička i pravna lica, koji se nalaze u ponudi poslovanja Banke. Objasnili smo razvoj elektronskog bankarstva, strategije i ostvarene ciljeve i odradili smo SWOT analizu elektronske banke Banca Intese. Takođe smo na primeru naše Banke objasnili šta je to samouslužno bankarstvo, i kako se primenjuje u našoj zemlji. Predstavili smo deo ponude kroz kartice Banca Intesa, razvoj u segmentu usluga i projekata na kojima radi naša Banka kako bi smo pokazali koliko klijenti koriste naše proizvode i koliko smo rasprostranjeni na savremenom bankarskom tržištu u Srbiji. U sedmom delu Implementacija CRM-a u bankarstvu na primeru Banca Intesa u poslednjem delu ovog rada se govori o primeni CRM-a u bankarstvu naše Banke, detaljno je objašnjen postupak i rad sa CRM aplikacijom u Banca Intesi. Prikazana je primena CRM-a i elektronskih servisa kroz našu novu CR-ISP aplikaciju. Predstavljeni su noviteti kao što je QMSistem, koji je implementiran u većini naših ekspozitura. Na kraju su spomenuti budući ciljevi i najnovije aktuelnosti u poslovanju Banca Intesa.. Na kraju rada izveli smo zaključak u skladu sa predhodno navedenim hipotezama i analizom opšteg stanja u Srbiji kao i kroz primer Banca Intese i izložili smo spisak korišćene literature i drugih izvora. 13

14 II - ELEKTRONSKO BANKARSTVO Today you have to run faster to stay in the same place. The future isn t ahead of us. It has already happened. Philip Kotler 14

15 2. SAVREMENO BANKARSKO POSLOVANJE 2.1. Inovacije u bankarskom poslovanju Razvoj i sve šira primena informacione i komunikacione tehnologije (eng.ict) u procesu obrade i prenosa podataka i informacija donela je krupne tehnološke promene u funkcionisanju banaka. Pod uticajem tehnološke revolucije stvaraju se uslovi za globalizaciju 2 poslovanja. Glavni cilj je postalo brže i efikasnije povezivanje klijenata i tokova informacija, bez obzira na geografske udaljenosti. Napredak tehnologije interneta 3, koji je danas najpopularniji i naperspektivniji medij za poslovne aktivnosti, postavljaju nove granice u elektronskom poslovanju. Komunikacija putem interneta je brza, jeftina i masovna i mnogobrojni servisi na njemu omogućavaju da poruka veoma brzo stigne na drugi kraj sveta. U uslovima vrlo jake konkurencije na tržištu gde svakodnevno nestaju razlike između banaka, investicionih fondova, brokerskih firmi, osiguravajućih kompanija, finansijske organizacije su pod stalnim pritiskom da zadrže korisnike svojih usluga, smanje troškove, upravljaju rizikom i kao odličan izvor konkurentske prednosti koriste tehnologiju. Model globalne organizacije i jaka konkurencija zahtevaju nove pristupe i savremenu kocepciju poslovanja banaka, zato su sve veća ulaganja u tehnologiju koja je pre svega orijentisana na klijetne i krajnje korisnike usluga. U poslednjih petnaest godina osetno su se dogodile brojne promene u bakarstvu, koje su posledica promena u finansijskom sektoru sa jedne strane i sa druge strane posledice političkih, privrednih, tehnoloških i demografskih promena koje su obuhvatile kako razvijene zemlje tako i zemlje u tranziciji. Govoreći o bankarstvu i bankarskom poslovanju, godine Bil Gejts je rekao: Banke su dinosaurusi 4, tada su mnogi ovu izjavu protumačili kao tehnološki alarm za banke. Danas je objašnjenje ove izjave jednostavna činjenica da u 21. veku nema mesta za tradicionalno bankarstvo. On je i tada video da će sudbina tradicionalnog bankarstva biti jednaka sudbini dinosaurusa. To je značilo da ako banka hoće da preživi u 21. veku mora vema brzo da se informatizuje kako bi bila u skladu sa vremenom. S obzirom da danas bankarsko poslovanje u potpunosti počiva na resursima informacionih i telekomunikacionih tehnologija, i da se to odnosi na sve banke jer su ovi elementi zastupljeni kod svih banaka, možemo da zaključimo da je i nepotrebno koristiti termin elektronsko bankarstvo možemo slobodno samo reći bankarstvo jer je to nešto što se u današnje vreme podrazumeva. Zbog porasta životnog standarda stanovništva širom sveta 2 Globalizacija sa ekonomskog aspekta znači sve šira integracija tržišta roba, usluga, novca i kapitala u svetu. Glavni nosioci globalizacije su multinacionalne kompanije. Još uvek nije ceo svet zahvaćen procesom globačlizacije, jer su potrebni izuzetno dobri sistemi da bi globalno poslovanje moglo da funkcioniše,. Ali se ona brzo širi iz određenih centara i prepreke koje joj stoje na putu ubrzano otklanja. 3 Internet je jedinstvena svetska računarska mreža koja se sastoji od računara i računarskih mreža koje razmenjuju podatke stadardizovanim protokolom. 4 Emilija Vuksanović,: Elektronsko bankarstvo, Fakultet za bankasrtvo, osiguranje i finansije, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 2006, str

16 i zbog sve jače konkurencije u globalnim razmerama, promene u poslovnim filozofijama banaka su bile neizbežne. Upoređujući moderno i tradicionalno bankarstvo ističu se bitne razlike i jedna od novih poslovnih strategija banaka je orijentacija prema klijentu Istorijski razvoj elektronskog bankarstva Elektronsko bankarstvo je fenomen novijeg datuma, koje se odvija ubrzanim tempom poslednjih tridesetak godina. Bankarska industrija je u osnovi konzervativna i sklona tradicionalnim i proverenim metodama. Prvobitno su banke imale odbojnost prema inovacijama koje donosi poslovanje na internetu, ali su tokom vremena uvidele da to nije prolazni fenomen nego sve više deo poslovne stvarnosti sa još većom perspektivom u budućnosti. Prve ideje za rešavanje problema porasta obima papirnih tokova platnog prometa kroz proces kompjuterizacije i eliminisanje papira, dala su dva američka profesora, Jakobs Henri (Jacobs Henry) i Robert H. Gregory (Robert H. Gregory). Vremenom je broj transakcija u bankarstvu narastao do ogromnih razmera tako da primena tradicionalnih metoda više nije bila moguća. U Sjedinjenim Američkim Državama i Velikoj Britaniji ovaj problem je bio naročito izražen a ogledao se u ogromnoj količini čekova i druge dokumentacije. Problem je pretio da ugrozi stabilnost čitavog finansijskog sistema. Zbog toga su sredinom šezdesetih godina XX veka, preduzete mere za automatizaciju transakcija, pogotovo onih koje se često obavljaju i u pravilnim vremenskim intervalima, a kao rezultat toga nastale su automatske klirinške banke i veliki nacionalni elektronski platni sistem poput Fedvajera i CHIPS-a. 5 Potreba autmatizovanja transakcija izvan nacionalnih granica dovela je do stvaranja međunarodnog međubankarskog platnog sistema na veliko. Početkom 1970-tih godina je osnovan SWIFT. 6 Automatizacija bankarskih poslova započeta je 60-ih godina prošlog veka. Osnovni razlog za uvođenje računara u bankarske poslove je bio taj što su banke po svojoj prirodi centralizovane institucije i važno je da u svakom trenutku imaju informacije sa koliko novca raspolažu, koje je deo novca slobodan za reinvestiranje i koji se pilivi sredstava očekuju. Sredinom 70-ih godina banke počinju da postavljaju svoje mreže bankomata i tada dolazi do standardizacije i povezivanja raznorodnih bankarskih mreža na jednom projektu a to je mreža bankomata. Počeci elektronskog bankarstva nastali su 80-tih godina kada je štedionica (banka) Nottingham Building Society formirala elektronski informacioni sistem pod nazivom Homelink. Ovaj on-line informacioni sistem omogućavao je klijentima ove banke da mogu da koriste Homelink, da iz svojih stanova daju banci naloge za obavljanje novčanih trasakcija. Takođe početkom osamdesetih godina pojavljuju se i prvi telefonski servisi. Pojava PC računara omogućila je da se deo bankarskih poslova dislocira u kuću korisnika ili na njegovo radno mesto. PC računar sa dodatim softverom i telefonskom mrežom za komunikaciju, omogućava po prvi put bankama da deo poslova stave direktno na raspolaganje korisnicima. Pojava interneta se tu pokazala kao neprevaziđeni medijum jer je omogućila koriniku da ne bude lokacijski zavistan i da svoje transakcije može da 5 Dr Miroljub Hadžić,: Bankarstvo, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str SWIFT - Society for World Interbank Financial Telecommunications, organizacija mrežnog tipa sa sedištem u belgijskom La Hulpeu, služi za prenos podataka i transfer novca između finsnsijskih institucija. 16

17 obavlja sa bilo kog mesta, od kuće, kancelarije ili internet kafea. Pokrenuti procesi doveli su do uvođenja novih postupaka i tehnologije koji sa sobom nose nove izazove i mogućnosti. Pojava mobilnih telefona otvorila je nove perspektive. Finansijske institucije sada imaju mogućnost da ponude bankarske, brokerske i usluge osiguranja preko mobilnih telefona, personlnih digitalnih asistenata pa čak i iphone-a. Godine 1999 je već oko 90% banaka u Evropi u svojoj ponudi imalo neku od formi mobilnog bankarstva. Sa uvođenjem svakog novog komunikcionog kanala raslo je i novo očekivanja koji se odnosi na bankarske usluge. Danas se od banaka zahteva prilagođavanje potrebama svakog pojedinačnog klijenta Savremeno poslovanje banaka elektronsko poslovanje Elektronsko bankarstvo je vid bankarskog poslovanja, odnosno pružanje bankarskih usluga fizičkim i pravnim licima, koje se nude i izvršavaju uz korišćenje elektronske podrške. Zapravo je reč o B2B i B2C 7 modelima elektronskog poslovanja banaka, iako se pod elektronskim bankarstvom podrazumeva više B2C oblik komunikacije što se može objasniti činjenicom da većina ljudi elektronsko bankarstvo doživljava kao novi kanal distribucije usluga i informacija prema krajnjim korisnicima, i kao takav je dospeo u žižu interesovanja šire javnosti. Na razvoj elektronskog bankarstva su uticala tri bitna faktora 8 : a) visok nivo razvoja računarske tehnologije, pogodne za primenu u finansijskim institucijama, što je za direktnu posledicu imalo koncentraciju visoko stručnih i obrazovnih kadrova u bankarskim institucijama, b) složena finansijska struktura, koju karakteriše veliki broj finansijskih institucija, c) visok stepen deregulacije, kako na domaćem tako i na svetskom finansijskom tržištu, što ima za posledicu oštru konkurenciju između u banaka. Savremeno bankarstvo se transformiše od konzervativnog bankarstva preko elektronskog bankarstva 9 do kućnog bankarstva 10. Transformacija bankarske delatnosti prolazi kroz prepoznatljive procese uvođenja automatskih bankarskih šaltera-bankomata, elektronske banke - e banking-a, telefonske banke phone banking-a i banke u kući tj. home banking-a. Savremeno bankarstvo ne deli svoje klijente na stanovništvo i pravna lica već na male, srednje i velike i na klijente koji izmiruju obaveze i one koji to ne čine. 7 B2B Business-to-bussiness elektronska trgovina u kojoj preduzeća trguju sa drugim preduzećima; B2C Business-to-customer, oblik trgovine u kome on-line preduzeća pokušavaju da privuku individualne kupce. 8 Dr VunjakNenad, Kovačević dr Ljubomir: Bankarstvo (Bankarski menadžment), Subotica, 2006., str Faza u kojoj se nalazi domaće tranziciono bankarstvo. 10 Faza u kojoj se nalaze razvijene zemlje. 17

18 Slika 1: Faze elektronskog plaćanja 2.4. Promene i razlozi za tehnološki razvoj bankarstva Tradicionalno shvatanje pojma banke i bankarskog poslovanja je u razvijenim tržišnim ekonomijama napušteno i prilagođeno zahtevima novog vremena i savremenim potrebama globalnog, nacionalnog i internacionalnog finansijskog tržišta. 11 Transformacijom konzervativnog bankarstva u savremeno, stvara se sasvim novi tip modernog bankarstva tržišnog tipa čija je osnovna delatnost emisija i plasman proizvoda na tržišno-preduzetničkim principima. S obzirom da je poslednjih decenija došlo do ozbiljnih promena u ekonomskom, tehnološkom i društvenom razvoju imalo je uticaj na oblike i načine rada finansijskih institucija i njihovu organizaciju. 11 Jović Z, Parabankarski nekreditni poslovi, Beograd, 2008., str

19 Ove promene se prvenstveno odnose na: 12 1) Deregulaciju bankarskog poslovanja tj. liberalizacija uslova poslovanja unutar zemlje i na međunarodnom tržištu. 2) Razvoj informacione tehnologije napredak na polju informatike omogućio je prilagođavanje bankarskih poslova potrebama klijenata, bolje i lakše upravljanje bankama i pojavu novih servisa tj. bankarskih proizvoda. 3) Globalizaciju finansijskog tržišta što podrazumeva jačanje poslovne aktivnosti domaćih banaka sa bankama u svetu. Na proces globalizacije uticali su liberlizacija nacionalnih bankarskih propisa, razvoj informacionih tehnologija, rast potreba za bankarskim uslugama i rast potreba preduzeća za servisiranjem na globalnom nivou. 4) Rast vrednosti pojedinačnih finansijskih transakcija i ukupnog obima poslovanja. Ovi procesi su posledica globalizacije, rasta spoljnotrgovinske razmene, rasta zaduženosti zemalja, transfer informacija. 5) Nestabilnost i rizik nestabilnost pojedinačnih ekonomija i rast međusobne uslovljenosti i povezanosti sa ekonomijama na globalnom nivou uslovljava i povećanu neizvesnost i nestabilnost kojem bankarske institucije moraju da se prilagođavaju jer ni jedna bankarska institucija, ma koliko velika bila, ne može da utiče na globalne tokove. 6) Porast zahteva klijenata kompanije, kao i građani su vremenom postali obučeniji za evaluaciju pojedinih bankarskih usluga i poređenje različitih alternativa koje banke nude u smislu različitih bankarskih usluga i paketa. Najuspešnije posluju one banke koje se bolje i adekvatnije prilagođavaju potrebama korisnika tj. banke koje imaju bolju marketing strategiju. Faktori koji su izazvali strukturne promene u bankarstvu su: o Nova tehnologija o Cenovna konkurencija o Rast profitabilnosti o Promene u zahtevima klijenata o Promene u međunarodnoj regulativi. Osnovni cilj za uvođenje elektronskog plaćanja i automatizaciju bankarskog sistema bio je rešavanje problema sistema plaćanja zasnovanih na papiru, korišćenjem prednosti informacione tehnologije. Prelazak sa klasičnog oblika bankarstva na elektronsko bankarstvo kao rezultat donosi rast efikasnosti, konkurentnosti, bolji tržišni nastup kroz bolju segmentaciju kupaca, ali i osvajanje novih tržišta. Ranije se primena principa elektronskog bankarstva tretirala kao pitanje prestiža i izbora dok danas ona predstavlja opstanak na tržištu. Iskustva poslednjih godina, u zemljama razvijene tržišne ekonomije, pokazuju da je, zbog porasta životnog standarda i zbog jačanja konkurencije, zbog primene novih tehnologija i deregulacije finansijskoga sektora, potrebno promeniti i odnos, između klijenta i banke. Elektronskim bankarstvom se ostvaruje veća udobnost potrošača i smanjuje se rizik od finsnsijskih gubitaka, jer omogućava banci da čuva sve detaljne zapise o izvršenim transakcijama. Takođe, elektronsko banarstvo omogućava 12 Dr Miroljub Hadžić, Bankarstvo, Univerzitet Singidunum, Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje, Beograd,2007., str

20 banci da smanju veliki deo svojih operativnih troškova, pre svega se to odnosi na transakcione troškove, a da uveća dobit. Pojava elektronskog novca nametnula je potpuno novu filozofiju u bankarstvu koja se zasniva na elektronskoj razmeni podataka i sredstava (EFT-Electronic Funds Transfer), koja je pojmovno određena kao elektronsko bankarstvo. Sa porastom potreba korisnika bankarskih usluga, raste i očekivani kvalitet usluga. Internet je omogućio masovni protok informacija i naterao banke da se više pozabave kvalitetom i dostupnošću informacija, i omogućio korišćenje usluga 24 sata dnevno. Takođe je omogućena efikasnija komunikacija sa klijentima bez prostornog ograničenja. U klasičnom bankarstvu bilo je potrebno utrošiti vreme za dolazak i odlazak u ekspozituru banke, zatim čekanje u redu, popunjavanje obrazaca kao i utrošeno vreme za obavljanje samih transakcija dok je za korišćenje savremenog bankarstva potrebno samo vreme za prijavljivanje u elektronsku banku i obavljenje transakcija. Danas ljudi mogu imati banku unutar svog doma ili radnog mesta, potrebno je samo da imaju otvoren račun u banci koja pruža usluge internet bankarstva, da ima pristup internetu i da poseduje odgovarajuće šifre koje će mu omogućiti ulazak u internet banku i u njegov račun. Povećenje baze korisnika je jedan od značajnih ciljeva koje su banke uspele da ostvare implementacijom elektronskog bankarstva. Takođe je povećan kvalitet svih usluga koje nudi banka. Elektronsko bankarstvo je najjeftiniji oblik obavljanja bankarskih transakcija. 13 Provizije koje se danas plaćaju su daleko manje od onih u tradicionalnom bankarstvu. Sada se marketing usluga može fokusirati na svakog klijenta pojedinačno, i klijenti mogu odmah da reaguju na nove ponude banke. Obavljanje kvalitetnog bankarskog poslovanja u tradicionalnom bankarstvu zahtevalo je daleko više ljudi, opreme i prostora nego što je to danas potrebno u elektronskom bankarstvu. Samim tim troškovi obavljanja bankarskog poslovanja su smanjeni. Procenjuje se da će u SAD-u, u narednim godinama, gotovo 30% profita sektora stanovništva biti ostvareno korišćenjem internet bankarstva. U Francuskoj je, na primer, država učestvovala u finansiranju razvoja informatičke infrastrukture, pa je i širenje online bankarstva išlo veoma brzo, što je rezultiralo povećenjem elektronskih usluga koje nude banke. 13 U Sjedinjenim Državma je izračunato da jedna trasakcija u elektronskom bankarstvu staje samo jedan cent, a ne jedan dolar koliko je izbosila u tradicionalnom bankarskom poslovanju. 20

21 TRADICIONALNO BANKARSTVO SAVREMENO BANKARSTVO Karakteristično za razvijene zemlje prve polovine XIX veka do druge polovine XX veka Decentralizovana organizacija Koriste se papirne transakcije Transakcije se obavljaju sporije, i veliki je utrošak vremena čekanja u redu Veliki troškovni pritisak Sistem nije orijentisan na klijenta kao pojedinca Ostvarivanje dohotka od kamata i provizija Ponuda palete proizvoda siromašna Dostupno isključivo samo u radnom vremenu ekspoziture Primenjuje se od 70-tih godina XXveka i danas u XXI veku Centralizovana organizacija Koriste se elektronske transakcije Transakcije je moguće obaviti brzo sa bilo kod mesta gde postoji prstup internetu Manji transakcioni troškovi Fokus na potrebe klijenta Ostvarivanje dohotka od provizija Bogata ponuda raznovrsnih proizvoda Dostupnost 24/7 Mogućnosti koje pružaju nove komunikacijske tehnologije doprinele razvoju i ponudi novih proizvoda i usluga u bankarskom sektoru. Prednosti koje su bankarskom sektoru pružile primene novih tehnologija su: 14 Snižavanje troškova - brojna su istraživanja pokazala da je pružanje usluga, kao što je, npr. bezgotovinsko plaćanje nekim od načina samouslužnog bankarstva, višestruko jeftinije od onoga na šalteru u filijali banke; Povećanje tržišnog udela - banke koje su uvele neku od usluga samouslužnog bankarstva veoma su brzo privukle klijente banaka koje to nisu učinile; Masovna komunikacija - primena novih tehnologija u samouslužnom bankarstvu omogućuje masovnu komunikaciju uz veoma niske troškove (internet); 14 Rončević A., Nove usluge bankarskog sektora, ekonomski pregled,

22 Bolja komunikacija s korisnicima - nove tehnologije omogućavaju razvijanje marketinških aktivnosti preko web stranice na jeftiniji i efikasniji način; Inovacije - nove tehnologije omogućuju i uvođenje novih usluga i proizvoda bankarskog sektora. npr. za otvaranje novog računa štediša ne mora otići u banku za vreme radnog vremena, već to može lično učiniti kada mu je najzgodnije koristeći se internetom; Razvijanje novih delatnosti - koristeći se novim tehnologijama mnoge su banke svojim klijentima pružile i usluge osiguranja i trgovinu vrednosnim papirima koje tradicionalne banke nisu pružale Strategijski modeli uvođenja E-bankarstva Početkom ovog veka počele su da se razvijaju strategije višestrukih kanala distribucije koji predstavljaju jedan od najznačajnijh modela poslovanja u Evropi. Najveći broj banaka koji posluje po ovim modelima nalazi se u Americi, dok su u Evropi ove modeli najbolje prihvaćeni u Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Španiji, Italiji i Francuskoj. Istraživanja ukazuju na tri glavna poslovna modela elektronskog bankarstva u Evropi: Model 1. Upravljanje odnosa sa klijentom banka je usredsređena na upravljanje odnosa između banke i klijenta, sa ciljem da se razvija i očuva dugoročna i uspešna saradnja. Banka svojim klijentima omogućava dostupnost svojih usluga 24 sata dnevno, sedam dana nedeljno. U fokusu su klijenti velike finansijske moći kojima banka nastoji da postane ekskluzivni pružalac bankarskih usluga. 15 Model 2. Specijalisti za određene potrebe banke svojim klijentima zaračunavaju visoke provizije i naknade ali im zato pružaju veoma specifične i sofisticirane usluge i posvećuju se svakom klijentu pojedinačno, zalažući se za rešavanje određenih vrsta problema ukoliko oni postoje. Za vrhunske uslužne kompanije kaže se da su opsednuti kupcem. 16 One tačno znaju ko su njihovi ciljni kupci i koje su njihove potrebe. Model 3. Niže cene usluga u ovom modelu banka pruža standardizovane usluge velikom broju klijenata, i na taj način postiže niže jedinične troškove i niže cene usluga. Što banka ima rasprostranjeniju mrežu korisnika elektronskih usluga samim tim poseduje i brzinu poslovanja, niže cene, veći udeo, ugled i imidž na tržištu. Za uvođenje i razvijanje elektronskog bankarstva potrebno je ispuniti određene preduslove: o Razvijen internet sistem, koji će omogućiti brzinu i dostupnost priključivanja i poslovanja. o Vlada države treba da donese jasne i sveobuhvatne zakonske regulative (Zakon o zaštiti podataka i prenos podataka, kaznene odredbe protiv zloupotrebe sistema, Zakon o elektronskom potpisu i dr. ) koje će omogućiti klijentima sigurno 15 U Banca Intesi su to Magnifica klijenti, koji imaju posebne pogodnosti i tretman u banci. 16 P. Kotler, K.L.Keller,: Marketing menadžment,, Beograd, 2006., 12 izdanje, str

23 obavljanje transakcija putem interneta i da pomaže u razvoju elektronskog bankarstva. o Banka treba da obezbedi visok kvalitet i pouzdanost usluga, jasnu strategiju i ciljeve, da osposobi resurse banke i da bude usredsređena na klijenta da se prilagodi njegovim potrebama. o Klijenti bi trebali da poseduju određeno informatičko znanje i sposobnost korišćenja interneta, takođe i etičko ponašanje koje se odnosi na i poštovanje i uvažavanje pavila trgovanja, poznavanje sistema elektronskog plaćanja i ekonomsku moć (platne kartice, štednja i dr.) 2.6. Usluge elektronskog bankarstva kao sastavni deo savremenog bankarstva Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je suštini neopipljiva i ne rezultira u vlasništvu nad bilo čim. Njena proizvodnja može, ali ne mora biti povezana sa fizički opipljivim dobrom. 17 Usluga je zadatak ili posao obavljen za drugog i/ili obezbeđenje nekog uređaja, proizvoda ili aktivnosti za korišćenje a ne vlasništvo kao rezultat transakcije razmene. Usluga je neopipljiva i otuda je nemoguće skladištiti je i transportovati. Iz daljeg korisšćenja se može povući samo uvođenjem dodatne transakcije razmene. Usluga može da bude praćena prodajom proizvoda. 18 Kao najznaćajnije karakteristike i specifičnosti usluga možemo izdvojiti: usluge su neopipljive; vlasništvo se uglavnom prenosi kupovinom; nije moguća preprodaja; usluga ne postoji pre kupovine; usluga se ne može skladištiti; proizvodnja i potrošnja su simultane; proizvodnja i prodaja se moraju obavljati na istoj lokaciji; usluga se ne može transportovati; kupac ima učešće u proizvodnom procesu i obavlja deo proizvodnje; usluge se ne mogu izvoziti, ali sistem isporuke usluge može; prodaja i proizvodnja se ne mogu funkcionalno razdvojiti. Usluge traže posebnu pažnju zbog drugačije ekonomske i društvene uloge u potrošnji. Usluga pored toga što je neopipljiva ne može da se izdvoji od izvora koji je obavlja. Varijabilnost znači da usluga zavisi ne samo od toga ko je obavlja već i na koji način to čini. Usluge se ne mogu skladištiti i problem u uslužnim delatnostima je usklađivanje ponude i tražnje posebno kada tražnja značajno oscilira. One su stvar 17 Dr Saša Veljković, : Marketing usluga, Beograd, izdanje, str American Marketing Association (AMA) 23

24 trenutnog korišćenja i u tom smislu nema mogućnosti da se njima upravlja kao sa proizvodima. Kvalitet usluga u bankarstvu se često poistovećuje sa luksuzom. Ono što određuje kvalitet usluga je: pouzdanost (sposobnost da se usluga obavi pouzdano i tačno), reagovanje (sposobnost da se pomogne potrošaču i da se brzo obavi usluga), sigurnost (znanje i pažnja zaposlenih i sposobnost da se na potrošača prenese poverenje), briga o potrebama korisnika, opipljivost (prisustvo fizičkih uređaja, materijala i personala za obavljanje usluga). Klijenti imaju različita očekivanja od bankarskih usluga. Njihova očekivanja su različita u tradicionalnoj banci i virtuelnoj banci. Shodno tome, kvalitet u bankarstvu podrazumeva, prevashodno, ispunjenje zahteva i očekivanja klijenata. Kupci formiraju očekivanja o uslugama na osnovu nekoliko izvora, kao što su predhodna iskustva, informacije koje su dobili od drugih i propaganda. Opšte gledano, kupci porede percipiranu uslugu sa očekivanom uslugom. Ako je percipiana usluga ispod očekivane, kupci će biti nezadovoljni. Ako dobijena usluga ispunjava ili čak premašuje njihova očekivanja, kupci će se ponovo obratiti davaocu takve usluge. Uspešne kompanije pribegavaju dodavanju koristi kada je ponuda u pitanju i one ne samo da zadovoljavaju kupce već ih i iznenađuju i oduševljavaju. Oduševljavanje kupca zaporavo je premašivanje očekivanog. 19 Zeithaml, Parasurman, Malhotra definišu kvalitet on-line usluga kao stepen do kog određeni web sajt potpomaže efikasnu i efektivnu kupovinu i isporuku. Identifikovali su 11 dimenzija kvaliteta e-usluga: pristup, lakoća pretraživanja, efikasnost, fleksibilnost, pouzdanost, personalizacija, sigurnost/privatnost, responzivnost, uverljivost/poverenje, estetika sajta i poznavanje cena Primena marketinga u savremenom bankarstvu Marketing je process planiranja i sprovođenja koncepcije, formiranja cene, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se kreirale razmene koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Marketing menadžment je i umetnost i nauka izbora ciljnih tržišta i veštine pridobijanja, zadržavanja i razvoja kupaca kroz kreiranje, isporuku i komuniciranje superiorne vrednosti. 21 Marketing je proizvod, usluga i instrument koji obuhvata celokupno tržište jer se apsolutno sve aktivnosti privrednih subjekata u razvijenim zemljama zasnivaju na marketing konceptu koji podrazumeva konstantno istraživanje i analiziranje tržišta, osvajanje novih područja aktivnosti i utvrđivanja profitabilnosti, svake pojedinačne aktivnosti i inovacije, bilo da se radi o nekom novom proizvodu, usluzi, događaju, iskustvu, ličnosti, mestu, organizaciji, informaciji ili ideji. Sve je veći stepen deregulacije, globalizacije, tehnologije koja se menja, univerzalizacije i homogenizacije 19 P.Kotler, K.L.Keller,: Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., 12 izdanje, str ibid, str ibid, str

25 finansijskih institucija, privatizacije, snažnije pozicije kupaca i povećanje konkurencije, a sve ovo je uticalo da marketing izuzetno dobije na značaju u bankama. U ovim uslovima banke i druge finansijske institucije prihvataju marketing strategiju u cilju razvoja profitabilnih aktivnosti i učvršćivanja svoje konkurentne pozicije na veoma dinamičnom i osetljivom finansijskom tržištu. Iako zapošljavaju stručnjake za marketing u bankama je od izuzetnog značaja da se celokupna organizaciona struktura prilagođava marketing funkcijama u cilju rešavanja problema. Marketing je suviše ozbiljan da bi se prepustio samo ljudima iz sektora za marketing Packard. Bankarski marketing može da se definiše kao skup svih aktivnosti banke usmerenih ka istraživanju finsnsijskih tržišta sa ciljem zadovoljavanja potreba postojećih i potencijalnih bančinih klijenata sa jedne strane, i ostvarivanju poslovnih ciljeva sa druge strane. Filozofija marketinga treba ne samo da predstavlja zadovoljavanje potreba i želja potrošača već da formira potrebe i želje koje ranije nisu ni postojale. Takođe marketing podrazumeva korišćenje mnogih instrumenata u ostvarivanju poslovne politike banke. Ovi istrumenti se odnose na tradicionalnu klasifikaciju instrumenata marketing miksa proizvod, cena, kanali distribucije i promocija, kao i sistematsko postupanje u poslovnoj politici - upravljački marketing. Internet se pokazao kao delotvorno sredstvo za ubrzavanje istraživanja potreba kupaca, strategisjkog pozicioniranja i prepoznavanja potreba klijenata. Pokazalo se da su marketinški podaci prikupljeni preko interneta puzdaniji od podataka dobijenih putem tradicionalnih metoda. U rešavanju marketing problema internet zauzima prvo mesto kao mreža koja pruža veliki izvor informacija, mogućnosti i veće interakcije između banke i klijenata u našem slučaju. Marketing miks Marketing miks strategija se koristi kako bi preduzeće postiglo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu, uz pomoć svoja 4P instrumenta: Proizvod Product Cena Price Distribucija Place Promocija Promotion S obzirom na svoju tržišnu orijentaciju banke svoju aktivnost započinju i završavaju klijentom, korisnikom bankarskih usluga. Za definisanje bančinih usluga jako su važne aktivnosti istraživanja tržišta i planiranja razvoja usluga. Treba imati u vidu da su bankarske usluge apstraktne, osetljive samim tim što predmet usluge nije vezan za materijalna dobra već za novac u različitim vidovima. Bankarske usluge se konkretizuju i uobličavaju kroz pojedinačne ugovorne odredbe i imaju vremensku dimenziju. Ne predstavljaju jednokratni čin korišćenja usluge zbog čega bitan faktor predstavlja poverenje u proizvod odnosno uslugu banke i u subject koji ih pruža. Cena kao ključni faktor za postizanje profitabilnosti, je jedini element marketing miksa koji generiše prihode dok ostala tri proizvod odnosno usluga, promocija i kanali distribucije stvaraju troškove. U bankama strategija cena se odnosi na utvrđivanje politike kamatnih stopa, provizija i cena usluga koje se nude klijentima. 25

26 U bankarstvu se razlikuju fizički i personalni kanali distribucije usluga. U fizičke naravno spada banka kao poslovna jedinica a tu su i sistemi koji šire isporuku bankarskih usluga, odnose se prvenstveno na internet i elektronsko bankarstvo. Imajući u vidu povećanja standarda stnovništva i korišćenje modernih tehnologija banka mora maksimalno da približi svoje usluge klijentima. Pri izgradnji bankarske mreže osnovni kriterijum treba da bude specfičnost usluge, tržišni potencijal i tržišni segment. Razvoj tehnologije uslovio je i mnoge inovacije u bankarstvu a to se odnosi na, kartice naročito kreditne koje se smatraju novinom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga jer olakšavaju korišćenje kreditnih kapaciteta tako što pružaju sredstva i koja nisu u tom trenutku klijentu raspoloživa ali ih on poseduje svojm limitom, zatim ATM bankomati (Automates Teller Machine) koji nastoji da bančine usluge budu 24 sata sedam dana u nedelji dostupne za klijente, informacije dostupne putem a i SMS-a i jedan od ključnih komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaćanje. O svemu ovome više ćemo govoriti u nastavku rada. Pod promocijom bankarske usluge podrazumevaju se sve aktivnosti koje se preduzimaju od strane bankarskih institucija da bi se usluga plasirala. Ove aktivnosti obuhvataju: prodaju, ekonomsku propaganda, razvoj veza sa javnošću i unapređenje prodaje i odnosa zaposlenih sa klijentima. U savremenim uslovima masovni marketing se trasformiše u mikromarketing a to znači da se pažnja usmerava na pojedince njihove potrebe, želje, ponašanja a ne kao u tradicionalnom bankarstvu kada je pažnja bila usmerena na šire mase. U bankama je neophodno razvijati i koristiti što savremenije metode poslovanja u cilju smanjenja psihološke distance između banke i klijenta i stvaranje što potpunije slike banke na tržištu. Ekonomska propaganda omogućava šire polje dejstva banke u cilju plasmana usluge. Banke su u mogućnosti da upoznaju klijente sa koncepcijom svoje poslovne strategije i da im približe svoje proizvode i usluge koristeći veliki broj masovnih medija, neke od njih su: novine, časopisi, oglašavanje, direktna pošta, radio, televizija, mobilni telefon i naravno internet koji poseduje atribut koji ga čini posebnim i drugačijim u odnosu na ostale medije. Internet je medij koji veoma brzo osvaja tržišta i nove korisnike. Njega odlikuje dvosmerna komunkacija korisnika i pristup bez obzira gde se oni nalaze, niski troškovi i upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda. Internet menja navike korisnika u pogledu načina obavljanja posla, komunikacije, kupovine, portage za informacijama i ima uticaj na mnoge aspekte života njegovih korisnika. 26

27 III - NOVI IZAZOVI U MARKETINGU If you want to understand how a lion hunts don't go to the zoo. Go to the jungle. Jim Stengel, GMO of P&G 27

28 3. ODNOSI SA POTROŠAČIMA U SAVREMENOM POSLOVANJU 3.1. Koncept marketing dobrih odnosa sa potrošačima Marketing dobrih odnosa sa klijentima ili kao što je već u svetu opšte prihvaćeno i poznato Relationship Marketing (u dalujem tekstu RM), predstavlja komunikacioni marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa među svim učesnicima. Devedesetih godina XX veka, RM koncept postao je vodeća tema u diskusijama vođenim na akademskim konferencijama u Evropi, Severnoj Americi, Australiji i drugim delovima sveta što ukazuje na važnost ovog pristupa u komuniciranju i poslovanju između kompanija i njihovih potrošača odnosno klijenata. Potpuno zaslužno se smatra da RM predstavlja jedno od najvažnijih dostignuća u oblasti marketinga. U sustini, predstavlja poslednju fazu u razvoju programa lojalnosti između neke kompanije u našem slučaju banke i klijenta i predstavlja njihov najviši vid saradnje. Bazični procesi su prikupljanje informacija, učenje i inovacija. Naime, uspostavljanje dobrih i obostrano korisnih relacija je interes koji je naročito izražen poslednjih godina. Odnosi sa klijentima grade se satisfakcijom putem kreiranja vrednosti a težište je na uslugama i njenom ukupnom kvalitetu, kao i u stalnoj komunikaciji sa klijentima banke. Tokom 50ih godina XX veka, razvijen je tzv. Potrošački marketing (consumer marketing) u kojem su bili dominantni veliki proizvođači. Zatim 60-ih godina dolazi do razvoja industrijskog marketinga (industrial marketing) i postepenog usklađivanja ponude proizvoda i usluga sa potrebama potrošača. Period 70ih godina obeležilo je fokusiranje na neprofitni sektor i istraživanja u obasti tzv. Društvenog marketinga (societal marketing). Tokom 80-ih godina u prvi plan poslovanja i marketing istraživanja jeste marketing usluga (services marketing). Svaka od pomenutih etapa razvoja marketinga, a samim tim i svaki od istraživačkih perioda u oblasti marketinga, vodio je razvoju novih ideja i opštoj ekspanziji uticaja marketing aktivnosti na banke i bankarsko poslovanje. Pomenuti periodi razvoja marketinga imali su uticaj na nastanak i razvoj marketing istraživanja vezanih za odnose sa partnerima, potrošačima odnosno klijentima u poslovanju tokom 90ih godina. U ovom periodu razvija se RM teorija, zajedno sa novim teorijama i konceptima koji nastaju u drugim oblastima istraživanja poslovanja, uključujući i trendove razvoja organizacionih struktura kompanija, menadžmenta totalnog kvaliteta kao i knowledge menadžmenta. RM teorija bazira se na uspostavljanju i razvijanju odnosa među partnerima u razmeni na tržištu. RM koncept je takođe zasnovan na komunikacionim aktivnostima, uspostavljanju dobrih međuljudskih relacija kako u svakodnevnom tako i u poslovnom životu, zavisi od kvaliteta i kontinuiteta sprovođenja komunikacionih procesa. Objašnjavajući koncept međuljudskih relacija na kjima se zasniva RM koncept, Mitchell kaže Razmena među ljudima deleko je bogatija od tržišne razmene. Kad god ljudi posluju jedni sa drugima u okviru određenih relacija ili zajednice, oni ne razmenjuju samo robu za novac, već razmenjuju ideje, mišljenja i informacije. Oni imaju stav, i vrednuje se njihova reč. Takođe ti ljudi teže da stvore vezu, naklonost, odnose lojalnosti, osećanja obaveze i poverenja. Počinju da dele i razmenjuju vrednosti, kao i da 28

29 vrednuju druge. I tako, oni ljudi čije su vrednosti najviše usklađene sa vrednostima ljudi oko njih teže da sa drugim ljudima formiraju najjače odnose, odnose podrške Definisanje i nastanak marketing odnosa Postoje brojne definicije marketing odnosa i u osnovi sve one naglašavaju potrebu za izgradnjom dugoročnih odnosa sa najprofitabilnijim potrošačima odnosno klijentima. Jedna od poslednjih definicija glasi: Marketing odnosa se definiše kao pristup da bi se razvijala dugoročna lojalnost potrošača i tako povećala profitabilnost. 22 U praksi se, najčešće pod marketingom odnosa podrazumeva produženje i produbljivanje poslovanja preduzeća sa njegovim stvarinim i potencijalnim klijentima i korisnicima proizvoda. Kompanije pa tako i banke se sve više u svojoj marketing aktivnosti kreću smerom od jednostavnih tržišnih transakcija ka ponovljenim tržišnim transakcijama sa istim klijentom, što vremenom prerasta u određene trajnije poslovne odnose koji dovode do lojalnih pa čak i partnerskih odnosa sa klijentima. Koncept marketing odnosa pripisuje se skandinavskoj, odnosno, nordijskoj školi marketinga. U tom smislu je jedinstven, jer nije nastao na području anglosaksonske marketing teorije i prakse. Prihvaćen je podjednako u litereturi i praksi, posebno od vodećih preduzeća u svetu. Značaj ovog koncepta ogleda se u njegovoj pragmatičnosti. Smatra se da će primena ovog koncepta značajno unaprediti odnose kompanija i njenih klijenata Značaj i ciljevi koncepta marketing dobrih odnosa sa potrošačima Postoje različite definicije i objašnjenja koncepta RM. Kako se razvija marketing teorija i praksa tako se modifikuju definicije i objašnjenja ovog koncepta. Berry koji je među prvima uveo termin RM koncept kao savremeni marketing koncept, definše ga kao koncept privačenja, održavanja i jačanja odnosa sa potrošačima. RM koncept, zasnovan na marketing orijentaciji građenja dobrih relacija u poslovanju, podrazumeva aktivnosti zadržavanja potrošača i razvijanje kvalitetnih, dugoročnih poslovnih odnosa sa njima, koje su od daleko većeg značaja za organizaciju, u odnosu na aktivnosti samog privlačenja potrošača. Karakteristike RM koncepta sadržane su u nepohodnosti diferenciranja potrošača od strane organizacije, što znači da organizacija treba da uvažava specifičnosti individualnih potrošača, kao i da vrednuje učešće pojedinačnih potrošača u stvaranju profita organizacije. U tabeli 1 predstavljeno je poređenje osnovnih karakteristika RM 22 Gummesson E., Total relationship Management, Elsevier/Butterworth-Heinemann, Oxford,, str

30 koncepta sa jedne strane, i istrog koncepta trasakcionog marketinga (Transactional Marketing- u daljem tekstu TM), sa druge strane. Tabela 1. Uporedni prikaz karakteristika TM i RM koncepta 23 Transakcioni marketing (TM) Orijentacija na pojedinačne prodaje Diskontinuitet u kontaktu sa potrošačem Fokus na karakteristikama proizvda Usmerenost na kratak vremenski period Mala usmerenost na servis porošača Ograničena posvećenost izlaženju u susret očekivanjima potrošača Kvalitetom se bave zaposleni u prizvodnji Relationship marketing (RM) Orijentacija na zadržavanje potrošača Kontinuitet u komuniciranju sa potrošačem Fokus na vrednost za potrošače Usmerenost na dug vremenski period Velika usmerenost na servis potrošača Velika posvećenost izlaženju u susret očekivanjima potrošača Kvalitetom se bave svi zaposleni u kompaniji Jedan od osnovnih karakteristika RM koncepta predstavlja kontinuitet u komunikaciji sa klijentima, što i kompaniji i kijentima omogućava da budu stalno informisani o promenama koje se događaju na strani partnera u razmeni. Za razliku od TM pristupa, po kojem su svi korisnici usluga podjednako tretirani i imaju isti značaj i status za organizaciju, RM koncept ističe potrebu organizacije da različito komunicira sa svojim klijetima, sve u zavisnosti od njihovog statusa i vrednosti koju oni imaju za kompaniju. Definicija Berry-ja sadrži osnovne ciljeve koncipiranja i razvijanja RM koncept u savremenim uslužnim kompanijama, a to su: privlačenje korisnika usluge, održavanje odnosa sa klijentom, i jačanje odnosa sa profitabilnim klijentima u dugom roku. Prema definiciji, ali i prema objašnjenjima drugih autora. Osnovni ciljevi RM koncepta bi bili 24 : Upravljanje u procesima iniciranja odnosa sa klijentima - Jedan od osnovnih ciljeva banke jeste privlačenje pažnje potencijalnim klijentima i uspostavljanje poslovnih odnosa sa njima. Održavanje i jačanje odnosa sa postojećim potrošačima možda daleko teži zadatak za banku predstavlja održavanje i jačanje odnosa sa postojećim klijentima. Mnogi autori se slažu da je daleko teže zadržati postojećeg klijenta i ispuniti njegova očekivanja, nego steći potpuno novog. Upavljanje procesima prekidanja odnosa sa klijentima Za prekidanje odnosa u savremenom poslovanju i marketingu postoje dva objašnjenja. Prema prvom, je u pitanju čista cost-benefit analiza poslovanja sa klijentima. Banka vrši selekciju korisnika svojih usluga i prekida odnose sa neprofitabilnim klijentima i zadržava one koji su sa stanovišta banke profitabilni. 25 Prema drugom objašnjenju pred banku se stavlja zahtev da bude sposobna da upravlja teretom uspostavljenih odnosa, odnosno da klijente koji stvaraju gubitak i nisu profitabilni, ili predstavljaju veliki rizik za banku, predstavlja kao sastavni 23 Egan,J.: Relationship Marketing, Perarson Education Limited Essex England, 2004., str Standvik, T, Storbacka, K.,: Managing relationship quality, Edvardsson, B. Brown, S:W:Johnston, R. Scheuing E:E (eds) Advancing Service Quality. A global Perspective, New York: ISQA, 1996., str Smith P:R: Marketing comunications: An Integrated Approach 2 nd end. Kogan Page, London, str.4 30

31 deo poslovnog procesa. 26 Prema teoriji subsidizacije (Theory of subsidisation) 27, marketarima i kompanijama se predlaže da prihvate gubitke u kratkom roku, sa realnom predpostavkom ostvarivanja profitabilnosti u dugom roku. RM koncept prema definiciji koju je dao Gronroos predstavlja Identifikovanje i uspostavljanje, održavanje i jačanje, i kada je neophodno prekidanje odnosa sa klijentima i ostalim stekeholder-ima, uz ostvarenje profita, tako da ciljevi svih uključenih strana budu ispunjeni, što se postiže uzajamnom razmenom i ispunjavanjem međusobno datih obećanja. Može se zaklučiti da RM koncept sadrži šest dimenzija koje ga karakterišu i određuju njegov značaj u savremenom poslovanju: RM koncept ima za cilj kreiranje nove vrednosti za klijente, a zatim i pružanje usluge istim. 2. RM koncept prepoznaje ključnu ulogu klijenta, koja je dvostruka jer podrazumeva da su klijenti korisnici usluga i učesnici u kreiranju one vrednosti koju žele da ostvare za sebe, unapređenjem proizvoda i usluga. 3. RM poslovanje ima ulogu dizajniranja i uspostavljanja poslovnih procesa, komunikacije, tehnologije i ljudi, kao neophodne podrške za kreiranje vrednosti za klijente. 4. RM predstavlja kontinuirani koopretivni napor, koji se ostvaruje između banke i korisnika bankarskih usluga na tržištu. 5. RM prepoznaje vrednost dugoročnih korišćenja određenih usluga od strane klijenata. 6. RM koncept za cilj ima traženje načina da se gradi lanac poslovnih odnosa u okviru same banke, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje usluge i vrednosti koju klijent želi Marketing okrenut potrošačima dobri odnosi i pružanje odgovrajuće usluge klijentima Dinamičnost i stalni razvoj tržišta i okruženja u kome živimo podstiču promene i tranformacije tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Na početku ovog rada bilo je reči o elektronskom bankarstvu kao o jednom savremenom vidu usluge namenjene klijentima banke, govorilo se i o tome koliko marketing i uopšte globalizacija i internet tehnologije doprinose razvoju savremenog društva i koliko su potpuno izmenile komunikaciju, međuljudske odnose i način poslovanja, naročito u savremenom bankarstvu. 26 Hakansson H. Snhota I., The burden of relationships or who next?, rad objavljen u Procedings of the IMP International Conference Manchester, UK, 1995., str Sneth, J.N. Sisodia, R:S: Revisiting marketings lawlike generalizations, Journal of the Academy of Market Sciences 1999., str Gordon, I:H: Reltionship Marketing, John Wiley&Sons, Etobicoke, Ontario, 1998., str. 9 31

32 Marketing se u prošlosti uglavnom fokusirao na to kako što više prodati. Danas se marketing fokusira na potrošače, pomerajući granice delovanja, od transakcionog razmišljanja do izgradnje dugoročnih odnosa sa svim stejkholderima, posebno sa potrošačima. Stoga je osnovni cilj marketing aktivnosti preduzeća, pored razvijanja proizvoda i usluga, obezbeđenja odgovarajućeg uslužnog ambijenta, interne i eksterne komunikacije, praćenja konkurencije, jeste zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje proizvoda/usluga i ostvarenje profita na dugi rok. Tržište neprekidno stvara nove izazove a kompanija mora biti spremna da u svakom momentu odgovori na njih i pri tom ostvari izražen uspeh kako bi bila konkurentna, solventna i kako bi opstala na tržištu. U današnje vreme baviti se marketingom ili prodajom nije isto kao što je bilo 60ih i 70ih godina prošlog veka. Danas su potrebe potrošača u velikoj meri zadovoljene, zahvaljujući raznovrsnoj ponudi. Akteri na tržištu se menjaju, a bitku vode i dobijaju poznati brendovi. Kotler i Amstrong raspravljajući o poslovnim orijentacijama preduzeća koriste matricu u kojoj posmatraju orijentisanost preduzeća na potrošače i konkureciju u vremenu. Slika 1. Promene u orijentaciji preduzeća Orijentisanost na potrošače NE DA NE Orijentisanost na konkurenciju Orijentacija na proizvod (1) Orijentacija na potrošače (2) DA Orijentacija na konkurenciju (3) Orijentacija na tržište (4) Izvor: Kotler Ph., Amstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc., Upper Saddle River, NJ. 2004, str

33 Preduzeća su se kretala kroz četiri orijentacije u svom poslovanju. U prvoj etapi preduzeća su pridavala mali značaj i potrošačima i konkurenciji, bila su orijentisana na proizvod. Proizvodna orijentacija je decenijama dominirala kao glavna poslovna filozofija. U drugoj etapi preduzeća su počele da se orijentišu na potrošače. To su postizale pribavljanjem relevantnih informacija o individualnim potrošačima u vezi njihovih prošlih kupovina, demografskih, psihografskih i drugih karakteristika. Trudili su se da izgrade visok stepen lojalnosti potrošača fokusirajući se na njihovu životnu vrednost (profitabilnost) za kompaniju. To im je omogućeno razvojem informacione tehnologije, interneta i softverskih baza podataka. U trećoj etapi preduzeća su počela da obraćaju pažnju na konkurenciju i postala su konkurentno orijentisana. Konkurentska utakmica postajala je sve izraženija i koliko predstavlja opasnost, toliko je i stimulativna za inovativne marketinške strategije i taktike preduzeća. Danas preduzeća imaju balansiranu orijentaciju, što u suštini znači praktikovanje poslovne orijentacije, odnosno marketing orijentacije. Prva objašnjenja pojma tržišne orijentacije preduzeća svodila su se na razumevanje zahteva potrošača kako bi se što uspešnije zadovoljile njihove potrebe. Radilo se u stvari o shvatanju strategije tržišne orijentacije preduzeća isključivo kao tržištem pokretane strategije. Međutim, u novije vreme sa aktivnijom ulogom preduzeća u formiranju želja i preferencija potrošača, pojam tržišne orijentacije postao je obuhvatniji, pa se pravi razlika između tržištem pokretane strategije i strategije koja pokreće tržište. 29 Savremeno preduzeće ne odgovara samo na zahteve potrošača, nego postaje i aktivan činilacu formiranju njegovih potreba i želja. Međutim, u bankarstvu je mnogo teže odrediti merila na kojima treba da počiva kvalitet usluge, u odnosu na neke druge uslužne delatnosti, jer svaki uslužni susret može da se razlikuje od onog prethodnog u zavisnosti od potreba korisnika usluge. Takođe, i sam kvalitet pružanja usluge može da bude promenljiv u zavisnosti od toga koji konkretni službenik banke pruža uslugu. S obzirom na promene koje se u savremenom okruženju odvijaju velikom brzinom, izazovi koje nose novi trendovi postali su zahtevniji, stoga je za uspeh preduzeća potrebna jasna i adekvatna poslovna strategija. Prema Milosavljeviću sugeriše se pristup od deset promena koje treba učiniti u fokusiranju preduzeća na potrošače: Prva: zainteresovanost ključnih ljudi u preduzeću da se ostvari promena; Druga: drugačije sagledavanje i analiza zašto je potrebna promena i kreiranje novog načina obavljanja poslova; Treća: traženje novog tržišnog prostora, što se ne može ostvariti samo istraživanjem tržišta, nego je potrebna i implementacija; Četrvta: uočavanje novih mogućnosti da se poveća vrednost ponude preduzeća; Peta: da se stvori ideja i ona pretoči u objašnjenje kako procesi u preduzeću treba da se odvijaju; Šesta: promena je ne samo da se preciziraju ishodi za potrošače, nego i za preduzeće; Sedma: promena je testirnje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom potrošača; Osma: promena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove koncepcije; 29 Prof.dr Radmila Živković, Ponašanje potrošača, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011, str.5. 33

34 Deveta: promena je pridobiti kritičnu masu potrošača da prihvate koncepciju, što predstavlja početnu tačku za ostvarenje poslovnog uspeha; Deseta: promena je tretiranje potrošača kao aktive koja donosi prinos preduzeću. 30 Sposobnost prilagođavanja je najveći adut svakog uspešnog preduzeća. Orijentacija na potrošače nameće se kao glavni preduslov za uspešno poslovanje i prilagođavanje, a to se odnosi i na sposobnost transformacije preduzeća da stvori nešto što se teško može imitirati i preuzeti od strane konkurencije. Neki novi proizvod ili usluga koja će se izdvojiti u moru već viđenih proizvoda i usluga i naći svoje potrošače odnosno korisnike. Marketing okrenut potrošačima znači da preduzeće sagledava i organizuje svoje marketinške aktivnosti polazeći od potreba i želja potrošača. Preduzećima koja primenjuju marketing zajedničko je to što nastoje da kreiraju i isporuče superiornu vrednost izabranim potrošačima. U savremenom poslovanju pod usluživanjem potrošača podrazumeva se razmevanje njegovih želja i zahteva i konačno kreiranje načina za stvaranje dodate vrednosti za potrošača, koja će tu određenu kompaniju, preduzeće, banku diferencirati u odnosu na ponudu njegovih konkurenata. 31 Adekvatan odgovor na sve izazove današnjeg tržišta je usklađivanje marketing napora preduzeća i razvijanje posebnih odnosa sa strategijskim značajnim kupcima. Ciljevi marketing odnosa sa potrošačima mogu se struktuirirati kao lanac uspeha u odnosima sa potrošačima u pojedinom fazama ciklusa vezivanje potrošača: osvajanje, zadržavanje i ponovno osvajanje. Nastanak marketing odnosa potrošača označava u suštini evoluciju marketinga od ograničenog marketing miksa do razvoja integralnog odnosa sa više ili manje dobro poznatim kupcima. U suštini marketing odnosa integriše ideje o uslugama, potrošačima, menadžmentu kvaliteta i ostlih marketinških aktivnosti koje su usmerene na uspostavljanje, razvoj i održavanje uspešnih odnosa razmene. 32 Usluživanje potrošača je kontinuirani proces, direktno i usko povezan sa procesom zadovoljenja potrošača (Customer satisfaction process), usled toga što omogućava građenje veza i stvaranje dugoročnih poslovnih odnosa. Kvalitet usluživanja potrošača, ukazuju mnogi autori, vodi stvaranju zadovoljstva potrošača, što dalje vodi jačanju i produžavanju dobrih poslovnih odnosa i konačno vodi stvaranju profitabilnosti, na bazi izgrađenih poslovnih odnosa. 33 Osluškivanje tržišta njegovog razvoja promena i visoka uključenost potrošača u proces kreiranja proizvodnje proizvoda i usluga do stvaranja prepoznatljivih brendova, obezbeđuje snažnu osnovu za uspostavljanjem i razvojem dugoročnih odnosa sa kupcima. Piter Draker (Peter Drucker), svetski lider u menadžmentu tvrdio je kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve drugo su troškovi za preduzeće. Prema Drakeru, dobit se stvara na tržištu i ne stvarjaju je proizvodi, rad, menadžeri ili zaposleni, nego potrošači. Samo su potrošači spremni da plate pravu cenu za određeni proizvod ili uslugu. 30 Milosavljević M.., Strategiski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str Prema: Clark M,: Customer service, people and processes, rad u Cranfeld School of Management Marketing Management A Relationshit Marketing Perspective, Macmillan, Basingstoke, 2000.,str Lovreta S., Berman B., Pteković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., Menadžment odnosa sa kupcima, Data status, Beograd, 2011, str Storbacka K., Standvik T., Gronroos C.,: Managing customer relations for profit: the dynamics of relationship quality, International Journal of Service Industy Management 5, 1994., str

35 Cilj je poznavati i razumeti potrošača toliko dobro da proizvod ili usluga odgovaraju i prodaju sami sebe. 34 Mnogi autori se slažu sa konstatacijom da usluživanje potrošača predstavlja kako marketinški tako i socijlni fenomen. Ova konstatacija proizilazi iz činjenice da sam marketing koncept predstavlja interaktivni, međuljudski proces, koji se razvija u širem društvenom kontekstu. Usluživanje potrošača treba posmatrati kao suštinsku komponentu RM koncepta. Ciljevi kreiranja i sporovođenja RM koncepta, sadržani su u tretiranju potrošača kao vrednih i ravnopravnih partnera u razmeni, zatim u kontinuiranom definisanju i praćanju njihovih potreba i zahteva, kao i u građenju lojalnosti potrošača kroz procese njihovog kvalitetnog usluživanja. Još krajem 70ih godina XX veka autori su tvdili da su iskustvo i zadovoljstvo potrošača prenstveno rezultat interaktivnih odnosa između njih i zaposlenog osoblja. Upravo zbog toga Christopher, Payne i Ballantyne smatraju da RM koncept treba posmatrati kao jedinstven koncept, koji u sebi povezuje pojedinačne koncepte usluživanja potrošača, totalnog kvaliteta i marketinga preduzeća, i da njihovo međusobno povezivanje i usklađivanje u poslovanju, predstavlja jedan od najvećih izazova za organizaciju. Nivoi usluživanja potrošača treba da budu determinisani merenjem potreba potrošača zasnovanim na istraživanjima, kao i efektima poslovanja konkurenata, i moraju prepoznavati potrebe različitih tržišnih segmenata. Koncept usluživan ja potrošač a Marketing koncept RM Koncept upravljan ja totalnim kvaliteto m Kvalitet mora biti determinisan sa aspekta potrošača kontinuiranim istraživanjem i monitoringom. Koncept totalnog kvaliteta treba da utiče na sve elemente poslovnog procesa. Slika 2. Orijentacija RM koncepta Na slici 2. prikazana je veza između tri najvažnije komunikacionoposlovna koncepta u upravljanju odnosima sa potrošačima a to su: marketing koncept, koncept totalnog kvaliteta i koncept usluživanja potrošača. Između svih ovih koncepata treba da postoji interakcija i veza, kao i određeni stepen usklađenosti. 34 Drucker F.P., Management Tasks: Responsbilities and Practices, Harper&Row, N.Y., 1973,, str

36 3.5. Komunikacioni koncepti građenja odnosa sa potrošačima Sprovođenje RM koncepta ne fokusira se na ono što može da se plasira potrošaču u obliku asortimana proizvoda i usluga. Fokusira se na sve ono što prodavac može da učini za svog potrošača, u smislu njegovog što kvalitetnijeg usluživanja i postizanja zadovoljstva potrošača u procesu poslovanja i komuniciranja. Koliko je važna uloga potrošača u tržišnoj komunikaciji i poslovanju, pokazuje primer saopštenja koje je još godine izdalo Burnley Building Society u kojem se kaže: Opsednutnost potrošačem trebalo bi da bude najvitalniji faktor poslovnog uspeha preduzeća. Osvajanje i zadržavanje potrošača mora biti prioritet bilo kog poslovanja, dok bi neuspeh tih aktivnosti rezultovao gubitkom profita, odsustvom rasta poslovanja, nedostatkom posla, pa samim tim i prestankom celokupnog poslovanja. Potrošači se nalaze u fokusu poslovanja i komunikacije savremenih maloprodajnih preduzeća i od njih počinje i sa njima se završava svaki poslovnokomunikacioni ciklus između prodavca i potrošača. Savremene kompanije fokusiraju svoje poslovne aktivnosti na što bolje i kvalitetnije usluživanje potrošača, čime se obezbeđuje stvaranje dugoročnih poslovnih odnosa. Adekvatno koncipiran marketing miks preduzeća, predstavlja osnov upravljanja procesom usluživanja potrošača, kao i procesom građenja odnosa sa potrošačima Marketing komuniciranje i odnosi sa potrošačima U ovom delu rada pažnja će više biti usmerena na marketing odnose, na marketing miks koji pored svoja 4P ima svoje ekvivalente u 4C, takođe biće reči o novim izazovima u marketingu koji se odnose na koncept holističkog marketinga, marketing napore koje vodi kompanija, kako odmeriti interese organizacije, društva, kupca, konkurenata, proizvoda, prodaje, na koji način privući i zadržati kupca i kako ostati lider na tržištu. Krajnji rezultat marketing odnosa jeste izgradnja jedinstvene marketing imovine koja se zove marketing mreža. Marketing mreža se sastoji od kompanije i njenih podržavajućih stejkholdera (kupaca, zaposlenih, dobavljača, disributera, maloprodavaca, propagandnih agencija itd.) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose. Konkurencija se više ne odigrava između kompanija, već između marketing mreža, a nagrada odlazi onoj kompaniji koja je izgradila bolju mrežu. Princip rada je jednostavan: izgraditi efikasnu mrežu odnosa sa glavnim stejkholderima i profit neće izostati. 35 Razvoj snažnih odnosa zahteva razumevanje sposobnosti i resursa različitih grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva, želja. Sve veći broj savremenih kompanija oblikuje posebne ponude, usluge i poruke pojedinačnim kupcima. Ove kompanije prikupljaju informacije o ranijim transakcijama svakog kupca, demografskim i psihografskim karakteristikama i preferencijama, u pogledu medija i distribucije. Oni očekuju postizanje 35 Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, 12 izdanje, str

37 profitabilnog rasta pridobijanjem većeg udela u potrošnji svakog kupca kroz izgradnju lojalnosti kupca i fokusiranja na doživotnu vrednost kupca. Zadatak marketara jeste da osmisle marketing aktivnosti i spoje integrisane marketing programe radi stvaranje, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače. Marketing program sastoji se od niza odluka koje se odnose na poboljšanje vrednosti marketing aktivnosti. Tradicionalna predstava marketing aktivnosti je u smislu marketing miksa koji se defniše kao skup marketing instrumenata koje firma koristi radi postizanja marketing ciljeva. 36 McCarthy je klasifikovao te instrumente u četiri velike grupe koje je nazvao četiri P marketinga: proizvod, cena, mesto, i promocija (product, price, place, promotion). 37 Četiri P predstavljaju pogled prodavca o instrumentima marketinga koji mu stoje na raspolaganju za uticaj na kupce. Sa aspekta kupca, svaki instrument marketinga oblikovan je da isporuči u korist kupcu. Robert Lauterborn je rekao da četiri P prodavca imaju svoj ekvivalent u četiri C kupca. 38 Četiri P Proizvod (product) Cena (price) Mesto (place) Promocija (promotion) Četiri C Rešenje za kupca (customer solution) Trošak kupca (customer cost) Pogodnost (convenience) Komunikacija (communication) Od 4P do 4C 39 Na slici 3. se može videti nova marketing orijentacija, usmerena prema potrošaču i zasnovana na njegovim potrebama, podrazumeva transformaciju instrumenata marketing miksa preduzeća. Pristup 4C predstavlja nove, adekvatnije instrumente marketing miksa, koji podrazumevaju da kompanija ekonomično i kvalitetno zadovoljava potrebe i zahteve kupca. Pobediće one kompanije koje potrebe kupca mogu ekonomično i pogodno da zadovolje uz efikasnu komunikaciju. Novi marketing pristup zasnovan je na potrošaču i njegovim potrebama i zahtevima, nalaže prodavcu potrebu upravljanja celokupnim procesom usluživanja, a ne samo plasiranjem asortimana proizvoda. To dalje implicira neophodnosti građenja i upravljanja uspostavljenim odnosima sa potrošačima, i upravljanju njihovim tokovima u budućnosti. Jedan od osnovnih elemenata ovog upravljačkog procesa jeste jasna, kontinuirana komunikacija sa potrošačima, koja obezbeđuje stalnu razmenu informacija i stalno podsećanje potrošača da su zaista važni svom prodavcu, da on misli na njih, i da uvažava njihove potrebe i navike. 36 Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str Ibid, str Robert Lauterborn, New Marketing Litany:4Ps Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, 1. oktobar 1990, str Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str

38 Ključni element transformacije maketing miks koncepta čini građenje dobrih poslovnih odnosa sa potrošačima, zasnovanih na kvalitetnom usluživanju potrošača. Upravljanje odnosima sa kupcima, kao proces usmeravanja afekvatnih marketing aktivnosti kompanije ka uspostavljanju i dugoročnom održavanju dobrih poslovnih odnosa sa kupcima upotrebom elektronske tehnologije, podrazumeva postupno sprovođenje određenih poslovno-komunikacionih koncepata, čija se svrha sastoji u: a) Tretiranju kupaca kao ravnopravnih partnera u razmeni, vrednih svake pažnje i svakog poslovnog i komunikacionog napora; b) Definisanju potreba i zahteva kupaca, njihovom kontinuiranom identifikovanju i dijagnostikovanju, kako bi im se izašlo u susret na što brži i kvalitetniji način; c) Razvijanje lojalnosti potrošača, kroz kreiranje kvalitetnog asortimana usluga ali i kroz kontinuirano razvijanje kvalitetnih načina komuniciranja sa njima Holistički marketing Čitav niz snaga i trendova koje oblikuju XXI vek vode preduzeća ka usvajanju nove prakse u marketingu i poslovanju. Kompanije imaju nove sposobnosti koje mogu izmeniti način na koje su praktikovale marketing. Marketari sve više shvataju potrebu za potpunijim, kohezivnim pristupom koji prevazilazi tradicionalne primene marketing koncepta. Iako, nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistički marketing označava pristup koji će obeležiti razvoj marketinga u budućnosti. Prema Kotleru i Keleru Holistički marketing je koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu širinu i međuzavisnost. 40 Holizam (pojam grčkog porekla: sve, celokupno, totalno ) označava ideju da svi delovi datog sistema (biološki, hemijski, sociološki, ekonomski, mentalni, lingvistički...) ne mogu biti određivani i analizirani pojedinačno, odnosno odvojeni jedni od drugih. Da bi se stekla celokupna slika jednog preduzeća, njegove istorije poslovanja, strategije i kretanja u budućnosti, važno je sve, i zato je potrebno primenjivati širi, integrisani pristup u poslovanju preduzeća i posmatrati sistem kao celinu sastavljenu od delova koji se međusobno prožimaju i dopunjuju. Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima priznaju širinu i međuzavisnost efekata. Holistički marketing čine četiri komponente: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i marketing performansi (društveno odgovorni marketing). Uspešna preduzeća sve više se prepoznaju po tome koliko prate i kako se prilagođavaju promenama u okruženju i da li u vezi sa tim primenjuju koncept holističkog marketinga u 40 Kotler PH., Keller K.I., Mrketing Management, Pearson/Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J, 2009, str

39 poslovanju. Cilj dobrog marketinga firme sve više postaje razvoj bliskih, dugoročnih i postojanih odnosa sa pojedincima i organizacijama koje mogu direktno ili indirektno da utiču na uspeh marketinških aktivnosti preduzeća. Marketing odnosa ima za cilj izgradnju uzajamno zadovoljavajućih odnosa sa četiri ključna stejkholdera, a to su: klijenti, zaposleni, marketing partneri (dobavljači, distributeri, dileri, agencije i dr.) i članovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitičari i dr.). Da bi se sa navedenim stejkholderima izgradili čvrsti odnosi potrebno je razumevanje njihovih sposobnosti i resursa kao i potreba, ciljeva i želja. To je ujedno i poslednja marketing inovacija u marketingu odnosa, stvaranje marketing mreže ili sazvežđa vrednosti sa najprofitabilnijim stejkholderima kompanije. Cilj integrisanog marketinga jeste kreiranje, komuniciranje i isporučivanje adekvatne vrednosti za potrošače. Dve ključne teme integrisanog marketinga jesu: (1) mnoge marketing aktivnosti se koriste za komunikaciju i isporuku vrednosti, 2) sve marketing aktivnosti su koordinirane tako da se maksimiziraju njihovi zajednički efekti. 41 U koncepciju holističkog marketinga uključen je i interni marketing, koji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvata odgovarajuće marketing principe, posebno viši menadžment. Interni marketing ima zadatak da zapošljava, obučava i motiviše sposobne ljude koji žele dobro da uslužuju klijente. Smatra se da bi se interni marketing trebao sprovoditi na dva nivoa: prvi - prodajna sila, propaganda, servis potrošača, proizvodni/uslužni menadžment, marketing istraživanja moraju zajedno delovati, i drugi ostale poslovne funkcije moraju razmišljati marketinški, moraju razmišljati kao kupci, s obzirom na to da marketing nije samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna orijentacija kompanije u koju moraju biti uključeni apsolutno svi. Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primene marketinških aktivnosti u poslovanju preduzeća, kao i na šire aspekte tog poslovanja kao što su zakonske, etičke, društvene i ekološke posledice na društvo u celini. 42 Koncept marketing performansi odnosno društvenog marketinga zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji način od konkurenata, a da se pritom očuva i unapredi dobrobit potrošača i društva u celini. Među predloženim terminima su takođe humani marketing ili ekološki marketing. 43 Kompanije vide marketing kao priliku za poboljšanje svoje reputacije, povećanje svesnosti brenda, jačanje lojalnosti kupaca, povećanje prodaje i zastupljenosti u medijama. One očekuju da će kupci sve više tražiti znake pozitivne pripadnosti korporacije zajednici, koji prevazilaze pružanje racionalnih i emotivnih koristi. Holistička marketing orijentacija pomaže kompaniji da kreira i isporuči pravu vrednost potrošačima i da na svom razvojnom putu dobije odgovore na tri ključna pitanja: 1. Istraživanje vrednosti kako da preduzeće identifikuje novu vrednost za potrošače? 2. Kreiranje vrednosti kako preduzeće da efikasno kreira vrednost koja više obećava potrošačima? 41 Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str Kotler Ph., Amstrong G., Principles of Marketing, str Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str

40 3. Isporučivanje vrednosti kako da preduzeće koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporučivanju nove vrednosti potrošačima? 44 Kompanije zadovoljavaju potrebe tako što iznose vrednosne predloge odnosno niz pogodnosti kojima obećavaju klijentima da će zadovoljiti njihove potrebe, svojom marketinškom ponudom koja se odnosi na kombinaciju proizvoda, usluga, informacija i iskustava. 4. NEGOVANJE ODNOSA SA KLIJENTIMA Početak XXI veka je period ne samo rastuće globalizacije, pojačane konkurencije, razvoja interneta, već i period snažnog jačanja uloge i velike diferenciranosti potrošača na svetskom tržištu. Ljudi se razlikuju po kulturama kojima pripadaju ali i unutar svojih kultura. Potrošači se sve više međusobno razlikuju po svojim svakodnevnim aktivnostima, interesima, namerama i sklonostima. Banke moraju svoju ponudu proizvoda i usluga usmeriti ka razumevanju, predviđanju i zadovoljavanju specifičnih potreba i želja potrošača. Koncept masovnog marketinga se sve više napušta i zamenjuje konceptom ciljnog marketinga, koga karakteriše podela tržišta na više različitih segmenata i podešavanje marketing miksa prema svakom od izabranih segmenata. Danas su mogućnosti tržišnog komuniciranja veće nego ikada. Sem klasičnog oglašavanja putem elektronskih i štampanih medija, uočljiva je i ekspanzija internet marketinga za koji mnogi analitičari smatraju da će postati vodeći instrument promotivnog miksa. Pružanje vrednosti klijentima i ostvarivanje odgovarajuće dobiti krajnji je cilj sprovođenja svih marketinških aktivnosti. Stvaranjem prave vrednosti banka stiče lojane klijente, što predstavlja jedan od outputa uspešnog marketinga. Vrednost se može definisati kao jedinstvena kombinacija prednosti i mana koje se javljaju kada korisnik upotrebljava određeni proizvod ili uslugu da bi zadovoljio svoje potrebe. Vrednost uključuje kvalitet, cenu, ugodnost, isporuku na vreme, postprodajne usluge. Zato je važno da svaka banka identifikuje ne samo svoje konkurente, već i da istraži stavove svojih ciljnih korisnika, kako bi adekvatnom kombinacijom instrumenata marketing miksa uspela da odgovori zahtevima tržišta. Maksimiziranje vrednosti kupca znači negovanje dugoročnih odnosa sa njima. Ranije proizvođači su svoje ponude prilagođavali svakom kupcu, međutim kroz industrijsku revoluciju nastalo je doba masovne proizvodnje. Međutim danas kompanije opet napuštaju masovni marketing koji donosi gubitke i prelazi na precizniji marketing namenjen izgradnji snažnih odnosa sa kupcima. Kompanije su razvile mogućnost prikupljanja informacija o pojedinačnim kupcima i poslovnim partnerima. Masovno prilagođavanje je sposobnost kompanije da zadovolji zahteve svakog pojedinačnog kupca - da na masovnoj osnovi pripremi pojedinačno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju Kotler Ph., Amstrong G., Principles of Marketing, str Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str

41 4.1. Marketing komuniciranje i osvajanje novih tržišta Savremeno komuniciranje kompanije na tržištu podrazumeva sprovođenje niza marketing aktivnosti i tehnika usmerenih ka njihovim potrošačima i korisnicima usluga, koje su obostrano korisne za njihovu saradnju i poslovanje. Sprovođenje marketing aktivnosti, podrazumeva predhodno definisanje komunikacionih strategija, kao i njihovo analiziranje, modifikovanje i prilagođavanje tržišnim zahtevima. U cilju građenja dobrih i dugoročnih odnosa sa potrošačima, kao što se može videti na slici, strategiju marketing komuniciranja sa potrošačima ostvaruju kroz sledeća tri koraka: Strategija privlačenja i sticanja novih potrošača (customer aquisition) Strategija zadržavanja postojećih potrošača (customer retention) Strategija usmeravanja nabavnih trendova potrošača i produbljivanja komunikaciono-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim potrošačima (customer extension). Slika 3. Faze sprovođenja marketing komunikacione strategije sa potrošačima 46 Strategija privačenja i sticanja novih klijenata (customer acquisition) Strategija zadržavanja postojećih klijenata (customer retention) Strategija produbljivanja komunikacionih odnosa sa najprofitabilnijim klijentima(customer extension) Dodata vrednost Dodata vrednost Dodata vrednost -promocija -podsticaji -usluge -profilisanje -usluživanje klijenata -direktni -ekstranet -personalizacija -društvene zajednice - promotivne aktivnosti -šeme lojalnosti -direktan -kontinuirano učenje -on-site promocija Na slici su prikazana tri faze marketing komunikacione strategije kompanije. S obzirom na stepen razvoja savremene tehnologije i inovacije koja nas okružuju, potpuno je logično da se veliki deo komunikacionih aktivnosti sprovodi upotrebom elektronskih 46 Izvor: Chaffey D.,: E-Business and E-CommerceManagement, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, 2002.,str

42 tehnologija. Savremene kompanije a naročito banke su uključene u aktivnosti elektronskog tržišta i prodaje, što im omogučava niz prednosti, među kojima je smanjenje troškova poslovanja, personalizacija prodajnog asortimana, i efikasno korišćenje vremena od strane potrošača Strategija privlačenja i sticanja novih potrošača (customer aquisition) Podrazumeva sprovođenje niza komunikaciono-poslovnih aktivnosti, kojima banka planira da privuče nove klijente i ubedi ih da upravo u toj banci treba da otvore račun i da postanu korisnici nekih proizvoda. Uspostavljanje novog poslovnog odnosa predstavlja aktivnost koja kod potrošača izaziva određenu nesigurnost, predstavlja realan rizik. Nesugurnost je povezana sa strahom ljudi od nepoznatog, od promena i novina koje se podrazumevaju, dok je rizik povezan sa mogućim neuspehom, nezadovoljstvom klijenta. Nezadovoljstvo može nastati kao rezultat neispunjenja potreba, zahteva i očekivanja klijenta. Danas, kada je na tržištu sve dostupno, gde postoji ogromna konkurencija, teško je biti inovativan, upečatljiv i izdvojiti se iz mase kako bi vaš proizvod bio taj za koji će se klijent opredeliti. Zato je pored dobre ponude i raznolikog asortimana proizvoda jako važno da prodavac, osoba koja stupa u kontakt sa klijentom bude neko ko će te početne nesigurnosti i neizvesnosti umanjiti ili otkloniti, i motivisati klijenta da se odluči za proizvod i da započne poslovnu saradnju. Kao što se na slici može videti, strategija privlačenja klijenata na taj prvi kontakt i upoznavanje sa bankom i njenim proizvodima, sprovodi se nizom poslovnokomunikacionih aktivnosti zaposlenih, kao što su: promovisanje proizvoda i inovacija u komunikaciji sa klijentima, direktni podsticaji za opredeljenje za određene proizvode (prilagođavanje i pružanje nekih dodatnih usluga i pogodnosti za klijenta, pokloni i akcije), prateće usluge, profilisanje odnosno identifikovanje karakteristika i individualnih potreba klijenata, direktan klijentima neke su od aktivnosti kojima se banka služi i nadstoji da privuče a zatim i stekne nove klijente. Sprovođenjem niza aktivnosti stvara se dodata vrednost, koja se klijentu nudi i koja se sastoji u superiornom prozvodu uz visok nivo prodajnih usluga u odnosu na konkurenciju, kao i u pokazivanju zainteresovanosti zaposlenog za potrebe klijenta i njegovo dalje opsluživanje odnosno nega klijenta, koja je veoma važan segment u budućoj saradnji i poslovanju Strategija privlačenja i sticanja novih klijenata (customer retention) Strategija koja podrazumeva korišćenje raznih komunikacionih tehnika od strane zaposlenih. Cilj njihovog sprovođenja podrazumeva osvajanje novih klijenata, 42

43 zadržavanje postojećih i pretvaranje istih u lojalne i zadovoljne korisnike koji će svojim zadovoljstom i dugoročnom saradnjom biti najbolja reklama za banku i njene usluge. U tom smislu proces kreiranja strategije privlačenja i sticanja novih klijenata obuhvata: profilisanje potrošača (customer profiling) i selekciju klienata (customer selection) i na osnovu toga izbor odgovarajuće ponude proizvoda i usluga koje banka nudi. Profilisanje klijenata predstavlja skup marketing komunikacionih aktivnosti putem kojih banka prikuplja informacije neophodne za segmentaciju i izbor klijenata. Građenje profila korisnika usluga banke, kao korak u građenju poslovnih odnosa podrazumeva prikupljanje informacija vezanih za interesovanja potrošača u pogledu proizvoda, informacija vezanih za demografske, geografske, socijalne i psihološke karakteristike potrošača. Dolaženje do pomenutih željenih informacija omogućava banci da klijetima pruži odgovarajuće proizvode i usluge kao i da stvori sliku o sebi kao o instituciji kojoj se može verovati. Takođe, profilisanje je važno i u fazi selekcije klijenata. Faza selekcije predstavlja biranje korisnika proizvoda odnosno imati tu sposobnost prepoznavanja koji proizvod ili usluga bi baš odgovarala određenom klijentu. Segmentacija se uglavnom vrši prema poslu, starosti, psihološkim karakteristikama, finansijskim mogućnostima, stil života, obrazovni nivo i stepen životnog standarda. Sprovođenje strategije privlačenja i sticanja novih klijenata, podrazumeva predhodno definisanje i biranje najefektivnijih miksa komunikacionih tehnika, čijim sprovođenjem će se ostvariti neophodno usmeravanje i razmena informacija između zaposlenog u banci i klijenta. U pitanju je kontinuirana aktivnost koja podrazumeva skup tradicionalnih offline marketing komunikacija kao što su: reklame na radiju i televiziji, bilbordi, štampa, promocija proizvoda kao i direktna komunikacija između predstavnika banke a to su zaposleni na prvoj liniji koji imaju naviše kontakata i dodira s klijentima i koji na najbolji mogući način mogu da ispitaju i dođu do željenih informacija o potrebama, željama i zadovoljstvu klijenata Strategija produbljivanja komunikaciono poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim klijentima (customer extension) Takođe, danas je jako važan segment online marketing komunikacija, koji obuhvata skup komunikacionih tehnika, zasnovanih na upotrebi interneta, dobar web sajt i raznovrsna elektronska ponuda banke. Online komunikacija čini život komfornijim i omogućava klijentima da ne čekaju u redovima već da svoje transakcije obave iz svojih domova lakše i brže upotrebom interneta. Ovo je još jedan vid pružanja dodate vrednosti za potrošače i strategija produbljivanja komunikacionih-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim i najlojanijim klijentima (customer extension). Zaposleni pored diferenciranja u pogledu potreba klijenata i njihove vrednosti za banku trebaju da interreaguju sa pojedinačnim kupcima kako bi saznali više o njihovim potrebama i izgradili čvršće veze, trebaju da prilagode proizvode, usluge i poruke svakom kupcu a takođe i da ulože veći napor u najvrednije kupce (Most valuable customers - MVC). 43

44 U našem poslu jako je važno upoznati svog klijenta na pravi način i ponuditi mu ono što mu zaista treba. Klijent mora da se oseća kao da vi brinete za njega i pomažete mu da na što efikasniji i bolji način nađe svoj proizvod i rešenje svog problema. Kada klijent ima sigurnost i osećaj pripadanja kupljen je, i mi kao zaposleni možemo da mu ponudimo i najskuplji proizvod on će prihvatiti, zato što nam veruje. Primeri za to su povećanje limita na kreditnoj kartici, dozvoljeni minus koji je najskuplji proizvod u banci, proizvod sa najvećom kamatnom stopom, ili neke od trenutnih akcija i promocija proizvoda. Svaki proizvod ima svog kupca i ne postoji u prodaji nešto što ne može da se proda, samo je bitan pristup i način na koji ćemo određeni proizvod ili uslugu prezentovati klijentu i ubediti ga da je to upravo ono što mu je potrebno Marketing komuniciranje i zadržavanje potrošača Strategija zadržavanje postojećih potrošača (customer retention) podrazumeva sprovođenje niza poslovno-komunikacionih tehnika i aktivnosti od strane zaposlenih, sa svrhom održavanja poslovnih odnosa sa postojećim klijentima. Među te tehnike spadaju personalizacija, organizovanje promotivnih aktivnosti, popusta, akcija i pogodnosti, organizovanje B2C interakcije sa klijentima. Mnogi stručnjaci i autori u oblasti marketinga ukazuju na to da je zadržavanje potrošača/klijenta daleko teže od privljačenja istih da se odluče na prvi kontakt i upoznavanje sa bankom i njenim proizvodima. Kao i svaki međuljudski odnos tako i uspostavljanje odnosa zaposlenog u banci i klijenta zahteva angažovanje, podsticaje i dobru volju obe strane u komunikaciji. Kupce je sve teže zadovoljiti. Kao i zaposleni i klijent je aktivni učesnik savremenog poslovanja i komuniciranja. U današnje vreme klijenti su pametniji, svesniji cene, zahtevniji, teže praštaju i kontaktiraju ih mnogi konkurenti sa istim ili bojim ponudama. Vremenom kako saradnja postaje sve učestalija, a naročito ako je profitabilna i korisna po obe strane, klijenti postaju i zahtevniji, te je zadovoljenje njihovih želja i potreba sve teže i kompleksnije. Zapravo, neophodno je kontinuirano uvođenje inovacija u proces usluživanja klijenata, u prodajni asortiman i komunikaciju, kako poslovna saradnja ne bi izgubila na zanimljivosti, a klijenti stekli utisak da se zaposleni više ne interesuje za njihove specifične potrebe i zahteve. Izazov je stvoriti oduševljene i lojalne kupce. 47 Postoje dva glavna načina zadržavanja kupca. Jedan se sastoji u postavljanju većih barijera za prelazak. Neki su manje skloni da pređu kod konkurencije ako to zahteva veće troškove. Drugi se sastoji u pružanju veće satisfakcije kupcu. Tada je konkurentima teže da ponude niže cene ili podsticaj za prelazak u drugu banku. Polaznu tačku procesa pridobijanja i zadržavanja kupca čini svako ko bi mogao da bude potencijalni korisnik proizvoda ili usluge (eventualni kupci), od tih kupaca u kompaniji određuje najverovatnije potencijalne kupce, sa nadom da prvi put obavljaju kupovinu, a potom oni koji ponavljaju kupovinu, a zatim postanu klijenti osobe koje kompanija tretira na veoma poseban način i sa posebnom pažnjom. Sledeći izazov sastoji 47 Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str

45 se u pretvaranju kupaca u članove kroz uvođenje programa članstva sa pogodnostima za kupce koji ove programe prihvate, zatim pretvaranje kupaca u advokate, kupce koji sa entuzijazmom drugima preporučuju kompaniju i njene proizvode i usluge. Krajnji cilj je da se advokati pretvore u partnere. 48 Pored toga, zadovoljni korisnici usluga svoje iskustvo dele u proseku sa pet do šest drugih osoba, dok nezadovoljni mogu informisati još deset, a svaku banku oko 25 odsto više košta privlačenje novih nego zadržavanje postojećih korisnika usluga (Zairi, 2000.). Takođe, zadržavanje postojećih korisnika košta oko pet puta manje mereno u novcu, vremenu i sredstvima u poređenju sa privlačenjem novih (Dawes, Swailes, 1999.), a povećanje od samo pet odsto u odanosti korisnika usluge može da se pretvori u rast dobiti od 25 do čak 85 odsto (Newman i saradnici, 1998.). Usluživanje potrošača, a naročito pružanje postprodajnih usluga, predstavlja važan i uspešan element strategije zadržavanja kupca. Pored pružanja fizičkih usluga, neophodno je uvođenje pružanja usluga i podrške putem elektronske pošte, kao i putem telefona, kako bi se obezbedilo uspostavljanje ličnijeg kontakta. Veoma važnu ulogu u sprovođenju strategije zadržavanja potrošača predstavljaju personalizacija i mass customization. Naime, personalizovani pristup individualnom potrošaču i prilagođeni pristup grupi potrošača sa sličnim interesovanjima i potrebama, mass customization, doprinosi stvaranju boljih, čvršćih kontakata, baziranih na poverenju i na osećanju zainteresovanosti zaposlenih za individualne karakteristike klijenata. Marketing jedan na jedan u svom fokusu ima sprovođenje mass customerization u komunikaciji, istraživanju i zadržavanju potreba individualnih potrošača. Takođe, u svom fokusu on ima i personalizovano usluživanje potrošača, koje pored upoznavanje klijentovih preferencija i navika podrazumeva i prilagođavanje ponašanja zaposlenog potrebama kao i promenama potreba klijenata. Funkcionisanje ovog marketing koncepta zasniva se na veoma aktivnoj i kontinuiranoj dvosmernoj komunikaciji između zaposlenih i klijenata. Pored građenja dobrih poslovnih odnosa sa svojim klijentima marketing jedan na jedan podrazumeva, želju i sposobnost kompanije da modifikuje i menja svoje ponašanje prema individualnom potrošaču, bazirano na informacijama koje zaposleni ima o svom klijentu, kao i na osnovu informacija koje mu klijent kontinuirano pruža. Ovaj koncept uključuje mnogo više od koncipiranja i sprovođenja aktivnosti marketinga i prodaje. Zaposleni u kompaniji mora biti spreman i sposoban na kontinuiranu komunikaciju sa potrošačima na individualnom nivou, a zatim da na osnovu dobijenih informacija menja konfiguraciju ponude svojih proizvoda i načine usluživanja potrošača kao i da ih prilagodi individualnim potrebama potrošača. Koncept jedan na jedan zasniva se na uspostavljanju i održavanju partnerskih odnosa. Podrazumeva sledeće karakteristike: Ključni fokus je na potrošaču, za razliku od mass marketinga u kojem je fokus na proizvodu koji se plasira na tržištu. Svaki pojedinačni potrošač predstavlja zaseban tržišni segment, za razliku od mass marketinga gde tržišni segment čini veći i homogeniji deo tržišta. 48 Ibrd, str

46 Ponuda proizvoda i usluga zasniva se na mass customerization konceptu, dok je kod mass marketinga zastupljena jedna standardizovana ponuda određenom segmentu potrošača. Komunikacija je dvosmerna i odigrava se u obliku dijaloga između savetnika i klijenta, dok je u slučaju mass marketinga jednosmerna i sprovodi se putem masovnih medija. Poslovni uspeh kompanije meri se učešćem potrošača u komunikaciji i poslovanju dok se u slučaju mass marketinga poslovni uspeh meri tržišnim učešćem preduzeća. Tabela 2 Masovni marketing VS Marketing jedan na jedan Masovni marketing Prosečan kupac Anonimnost kupaca Standardni proizvod Masovna proizvodnja Masovna distribucija Masovno oglašavanje Masovna promocija Jednosmerna poruka Ekonomija veličine Udeo na tržištu Svi kupci Privlačenje kupaca Marketing jedan na jedan Pojedinačni kupac Profil kupaca Ponuda na tržištu prilagođena posebnim potrebama Proizvodnja prilagođena posebnim potrebama Individualizovana distribucija Individualizovana poruka Individualizovani podsticaju Dvosmerne poruke Ekonomija obima Udeo kupaca Profitabilni kupci Zadržavanje kupaca Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd Marketing komuniciranje i produbljivanje odnosa sa klijentima Strategija produbljivanja odnosa sa potrošačim (customer extention), predstavlja strategiju uspostavljanja dublje i kvalitetnije komunikcije i poslovnih odnosa sa postojećim klijentima, putem povećanja interakcije između zaposlenih i korisnika usluga, kao i putem povećanja broja transakcija među njima. Ova strategija ima za cilj povećanje 46

47 dugoročne, tzv. životne vrednosti potrošača (lifetime value) od strane zaposlenih, putem sprovođenja raznovrsnih poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika. Dugoročna, životna vrednost potrošača predstavlja savremeni koncept. Podrazumeva kontinuirano podizanje kvaliteta usluživanja potrošača, koje vodi stvaranju dodate vrednosti za klijente u procesu koriščenja proizvoda i usluga. Pri tome, ta dodata vrednost se stvara sve vreme trajanja poslovnog odnosa. Produbljivanje i jačanje odnosa sa postojećim klijentima, sastoji se u podizanju nivoa kvaliteta usluživanja, sugerisanjem komplementarnih i proizvoda višeg kvaliteta. Strategija produbljivanja odnosa sa postojećim klijentima banke podrazumeva i zadržavanje profitabilnih korisnika usluga, u dugom roku. Tokom poslovanja, ulaženjem u poslovne relacije sa klijentima i praćenjem njihovog toka, zaposleni identifikuje klijente koji su mu vremenom postali lojalni, i od kojih može očekivati buduću saradnju Marketing odnos vs marketing odnos sa potrošačima Da ne bi postojalo više nejasnoća i nerazumevanja u shvatanju i primeni ovog koncepta najvažnije je napraviti razliku između marketing odnosa (RM - Relatinship Marketing) i marketing odnosa sa potrošačima (CRM - Customer Relationship Marketing). Dok marketing odnosa RM naglašava značaj razvijanja dugoročnih relacija sa svim stejholderima preduzeća, CRM težište stavlja na izgrađivanje i razvijanje dugoročnih odnosa samo sa potrošačima. Marketing odnosa sa potrošačima počinje njihovom prvom transakcijom i podrazumeva produbljivanje i produženje poslovanja sa trenutnim i potencijalnim potrošačima. Kako bi saradnja između ove dve strane opstala podjednako je značajno da predzeće, banka, zaposleni koji rade u njoj uče od klijenata kako bi unapredili svoje proizvode, prilagodili ih njima, samim tim učvrstili prodaju i njihovu lojalnost. Najviša faza u izgradnji dugoročnih i stabilnih odnosa između preuzeća i kupca su klijenti-partneri. U tom kontekstu, na klijenta se gleda kao na važan strategijski izvor preduzeća ili banke i našem slučaju. Uvodi se i novi pojam intimnost sa potrošačima. Osnovni razlog zašto banka želi da gradi dugoročne odnose sa klijentima je čisto ekonomske prirode. Cilj je da se zadrže postojeći klijenti za koje se procenjuje da imaju profitni potencijal u budućnosti. Polazi se od jednostavne činjenice da se sa rastom stepena satisfakcije klijenata pojačavaju i njihove namere za ponovljenim kupovinama. Razlozi zašto klijenti žele da ulaze u ovakve odnose sa bankama su: prepoznavanje, personalizacija, povećanje samopouzdanja u komunikaciji, smanjivanje rizika, dostizanje određenog društvenog statusa i potreba za pripadanjem. 49 Delotvorne marketing strategije koje podrazumevaju izgrađivanje i održavanje bliskih i stabilnih odnosa između kupca i prodavca u dužem roku moraju biti zasnovane na: Karakteristikama proizvoda ~ novi i složeniji proizvodi koji nisu dovoljno poznati potrošaču obično nose viši stpen rizika i razumljivo što utiču na jačanje želje potrošača za uspostavljenjem čvršćih odnosa sa preduzećem. Rizik je komponenta poverenja. 49 Milisavljević M., Marketing, str

48 Karakteristikama potrošča ~ koji se međusobno razlikuju po tome šta očekuju od ulaska u dugoročne odnose sa preduzećem, koliko su spremni da prihvate takvo partnerstvo. Mnoga preduzeća na vreme su shvatila da je perspektiva tržišne uspešnosti upravo u individualizaciji i personalizaciji odnosa sa potrošačima. Podrazumeva se neprekidno prilagođavanje potrebama i željama potrošača. Karakteristikama dobavljača ~ koje su itekako bitne u uspostavljanju odnosa i lojalnosti potrošača sa preduzećem prodavcem. Sposobnost da se diferenciraju proizvodi i usluge da se prilagode korisnicima i pruži potrošačima dodatni razlog da ostanu lojalni preduzeću Prof.dr Radmila Živković, Ponašanje potrošača, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011, str

49 IV - CRM KONCEPT A lot of times people don t know what they want, until you show it to them. Steve Jobs 49

50 5. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U MARKETINGU 5.1. Koncept upravljanja odnosima sa potrošačima - CRM koncept Poslednjih godina sve se veći značaj pridaje konceptu odnosa sa potrošačima, koji se uspešno primenjuje u svim sferama poslovanja, pa tako i u bankarstvu. Customer relationship management (CRM) predstavlja novi menadžment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoročnim odnosima sa potrošačima. 51 CRM (Customer Relationship Management) definiše novu poslovnu kulturu gde se u fokusu nalazi klijent. CRM predstavlja proces ili metodologiju korišćenu za učenje o potrebama i ponašanju potrošača i sakupljanju informacija o njima. Omogućava stvarno poziciniranje kompanije i njene ponude u svesti klijenata, pronalazi nove modele optimalizacije ponude, povećanja efikasnosti i smanjenja troškova poslovanja. Podstiče izgradnju i održavanje veze sa klijentima, sve u cilju kreiranja jedinstvenog doživljaja za potrošače omogućavajući prednost nad konkurencijom na tržištu. Korišćenje ovog koncepta podrazumeva preduslov za bolje upoznavanje zahteva i preferencija potrošača. Ovaj pristup upravljanja odnosima sa klijentima kombinuje različite elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima sveobuhvatan pogled na klijenta. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom o kome smo govorili na početku ovog rada, a to je koncept Relationship marketing. Međutim postoji velika razlika, u odnosu na Relationship marketing, CRM koncept problem dugoročnih odnosa sa klijentima posmatra i analizira dublje, polazeći od svih elemenata, od uspostavljanja organizacione strukture, poslovne kulture i sl., do samih programa uspostavljanja razvoja dugoročnih odnosa, dok je kod RM-a veći akcenat na konkretnim programima uspostavljanja dugoročnih odnosa a to se odnosi na komunikaciju, prilagođavanje ponude, lojalnost i sl Poreklo i zasnovanost koncepta CRM CRM je savremeni koncept novijeg datuma a pojavio se sredinom 90tih godina prošlog veka zajedno sa novim IT tehnologijama. U početku je posmatran kao deo softvera, ali je evoluirao u posebnu poslovnu filozofiju koja klijenta posmatra i tretira kao središte procesa poslovanja. Koncept CRM se različito tumači od strane različitih autora. Veliki broj ekonomista smatra da je CRM upravljanje odnosima sa potrošačima (consumer/customer relationship management). S druge strane, po nekim tumačenjima CRM je marketing odnosa sa potrošačima (consumer/customer relationship marketing). Ukoliko ga posmatramo kao marketing koncept, CRM je srodan marketingu odnosa, s obzirom da su 51 Unković M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str

51 oba koncepta usmerena ka razvoju dugoročnih odnosa sa potrošačima, pri čemu je marketing odnosa (RM) širi pojam, jer on predstavlja poslovnu koncepciju putem koje se izgrađuju obostrano korisne čvrste veze, ne samo između preduzeća i potrošača, već i između preduzeća i ostalih relevantnih stejkholdera. Adrian Payne, posmatra CRM kao pristup poslovanja savremenih kompanija, koji je usmeren ka kreiranju, razvijanju i jačanju poslovnih odnosa kompanije sa pažljivo odabranim segmentima potrošača, u cilju poboljšanja vrednosti za klijente i profitabilnosti za kompaniju, ali uopšte maksimiziranje vrednosti za sve stejkholdere kompanije. 52 Postoji i drugo objašnjenje, koja su dali Parvatiyar i Sheth, koje kaže da CRM predstavlja obuhvatnu strategiju, proces usmeren ka privlačenju, zadržavanju i građenju partnerskih odnosa sa odabranim segmentima potrošača u cilju stvaranja superiorne vrednosti, kako za njih tako i za samu kompaniju. 53 Andrew Robinson (2005.) kao glavni cilj CRM-a ističe stvaranje odnosa sa klijentima koji trebaju omogućiti zadovoljstvo klijenata i maksimiziranje profita. Blery kaže da CRM predstavlja sveobuhvatnu strategiju i proces sticanja, zadržavanja i saradnje sa različitim korisnicima kako bi se stvarila vrhunska vrednost za poslovni subjekt i za klijente (2006). Prema prikazanim definicijama, CRM se može difinisati kroz odrednice: strategije, funkcije, procese, marketing i informatičke tehnologije. Sve one su međusobno povezane kroz menadžment koji upravo primenom funkcija menadžmenta a to je planiranje, organizovanje, kontrola i vođenje, omogućuje međusobnu interakciju spomenutih odrednica kako bi se postigao cilj: zadovoljan klijent uz što niže troškove. Jedna od osnovnih kompetitivnih prednosti savremenih banaka, sadržana je u usluživanju klijenata, odnosno u sposobnosti da svojim klijentima pruži personalizovane usluge, na drugačiji način u odnosu na konkurente. Izvanredna usluga, koja se sama po sebi razlikuje od sličnih ili istih usluga od strane drugih banaka, predstavlja zaštitni znak poslovanja i deo imidža banke ali i veoma važan, i često presudan faktor motivacije klijenata za stupanje u poslovnu saradnju sa bankom. Usluživanje potrošača daleko je teže imitirati nego što je to slučaj sa određenim proizvodom, jer kreiranje usluge zahteva aktivno učešće klijenata. Usluživanje se direktno dovodi u vezu sa onim ko uslužuje klijenta odnosno sa zaposlenima, od kojih zavisi kvalitet usluge i celokupno viđenje određenog proizvoda. Nije samo bitno imati dobar proizvod ili uslugu već je važno na koji način je taj proizvod ili usluga predstavljen klijentu, kvalitet isporuke vrednosti. Najbitniji momenat je da se na pravi način određenom klijnetu proda usluga ili proizvod, što umnogome zavisi od sposobnosti zaposlenog, zainteresovanosti klijenta i od celokupne situacije da u datom momentu klijent shvati da njemu to zaista treba. Dobar prodavac treba da bude sposoban da proda proizvod, čak i u situacijama kada to izgleda nemoguće, a to je sposobnost: Prodati eskimu frižider! Pravi prodavac da bi uspeo da zadovolji svog klijenta mora da poseduje određene informacije o njegovom ponašanju, očekivanjima i preferencijama. Konkurentska prednost može biti ostvarena jedino u slučaju da se ovakve informacije i promene 52 Payne A.,: Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth- Heinemann, Oxford UK, 2002., str Parvatiyar A., Sheth J,: Conceptual framework of custome relationship management,

52 kontinuirano prate, što uključuje stalni kontakt koji je osnova za kvalitetno poslovanje, zadovoljstvo klijenta i poslovni uspeh u budućnosti Bazična struktiura CRM-a CRM predstavlja vrstu prečice do profitabilnog i uspešnog poslovanja. Pored dobro osmišljene strategije potrebno je imati i stručan kadar. Dobro organizovane zaposlene koji će na pravi način usmeriti tu strategiju u poslovanje kako bi ona imala svrhu i delovanje na potrošače. Treba adaptzirati cene, stečena iskustva, ponudu, pa i sam brend prema potrebama i željama potrošača. Pri uspostavljanju CRM koncepta za kompaniju je najbitnije da precizira najvažnije aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati klijentima, kakva je njihova finansijska prošlost, koji su efekti CRM segmenata. Takođe, veoma važan aspekt primene CRM sistema je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. CRM se može definisati kao poslovna strategija čija je svrha da uravnoteži prihode i profit sa satisfakcijom potrošača i vrednošću koja mu se isporučuje. Bazična struktura CRM-a se sastoji od tri dela: 1) operativni - osnovni biznis procesi (marketing, prodaja, usluge); 2) analitički podrška u analizi ponašanja potrošača i sprovođenja filozofije i tehnologoje poslovanja, 3) saradnički omogućava kontakt sa potrošačima putem telefona, a, faxa, pošte, lično itd. Za razvoj uspešnih odnosa sa klijentima potrebno je ukomponovati sve elemente u kompaniji. Osnovni elementi za izgradnju uspešne veze sa klijentima su: znanje (razumevanje tržišta i potrošača), targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagođavanje ponude, prodaja (pridobijanje potrošača) i usluga (zadržavanje potrošača). Od izuzetnog značaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacije, implementacija kao i kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspešne primene CRM koncepta može posmatrati kroz: razvijanje strategije, analiziranje informacija, identifikovanje potreba (spoznaja potrošača, njihovih želja i potreba), definisanje promene (korporativna revolucija - od reaktivnog ka proaktivnom pristupu), građenje budućnosti (konstruisanje poslovne i tehničke strukture u preduzeću koja će isporučiti očekivan koristi potrošačima) i merenje rezultata i unapređivanje CRM sistema Prof.dr Radmila Živković, Ponašanje potrošača, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011, str

53 5.4. Elementi CRM CRM čine tri komponente koje se međusobno prepliću i nadograđuju. Kompanije koje trvde da koriste CRM koncept, vrlo često imaju samo jedan od ovih elemenata. CRM mora da ima sva tri dela da bi radio ispravno. Ta tri dela su: 1. Znanjem upravljan marketing ili operativni CRM - Ovo je kontinualan proces. Na osnovu sprovedenih istraživanja tržišta i tumačenjem rezultata operativni CRM kreira informacije, tj.unosom podataka preko aplikacija za nadgledanje klijenata organizuje bazu podataka i informacioni sistem. Primera radi, kada klijent neke banke, pozove call-centar banke i zatraži uvid u stanje na računu, operater na ekranu pored podataka o računu ima sve podatke o predhodnim upitima, primedbama i sugestijama (profil korisnika) i ima mogućnost da doda nove. Ovi novi i prethodno uneseni podaci smeštaju se u bazu podataka bez ikakve analize, za koju je zadužen analitički deo CRM-a. 2. Služba podrške kupcima ili kolaborativni CRM je zadužen za uspostavljanje komunikacije sa klijentima putem svih raspoloživih medija: od tradicionalnog ličnog kontakta, preko telefona, a i raznih servisa mobilne telefonije (SMS, WAP, GPRS) do on-line aplikacija, pristupa računu putem Interneta. Preko kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema klijentima, dok njihovi odgovori u IS pristižu preko operativnog dela CRM. 3. Automatizacija prodajne snage, efektiva prodaje ili analitički CRM predstavlja najsloženiji i najskuplji segment celog CRM sistema. Kroz detaljnije analize koje su zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom klijentu, njegovim potrebama i željama, ažurira profil, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza kupca i prodavca Tehnološki aspekti CRM nije pojedinačna transakcija, već način rada gde su sve poslovne aktivnosti usmerene ka kupcu (customer-oriented) i to u svim nivoima organizacije. CRM je konzistentan sistem i proces koji se oslanja na tri segmenta: Tehnologija je osnovno što bi sve kompanije koje se opredele za organizovani CRM trebalo da obezbede. Ova tehnologija mora da bude dovoljno laka za korišćenje, da vodi unapređenju poslovnih procesa i da omogućava pravovremeno informisanje zaposlenih. Tehnološki deo CRM procesa najčešće jesu softverske alatke (CRM aplikacije), koje su osnova i podrška ukupnom upravljanju odnosima sa klijentima. Poslovni procesi u CRM okruženju moraju da pretrpe određeni reinženjering. Pod ovu akciju podpadaju svi poslovni procesi unutar organizacije jer CRM inicijativa fokusira sve poslovne procese preduzeća ka kupcu. Akcenat se postavlja na spoznavanje kako konkretan proces može efikasnije da posluži klijentu. Ljudski resursi su osnovni deo svakog preduzeća, čak šta više, strateški resurs. Svi zaposleni unutar organizacije, od generalnog direktora do portira, moraju biti aktivno uključeni u proces i pružati potpunu podršku CRM-u. 53

54 5.6. Koncept CRM lanca vrednosti Koncept CRM lanca vrednosti korespondira konceptu lanca vrednosti koji je razvio M. Porter. Porterov lanac vrednosti ukazuje na primarne aktivnosti i na aktivnosti za podršku u proizvodnom procesu putem kojih se kreira i isporučuje vrednost kupcima. CRM lanac vrednosti uključuje primarne aktivnosti i aktivnosti za podršku putem kojih se izgrađuju dugoročni odnosi sa potrošačima. Možemo razlikovati 5 primarnih i 4 aktivnosti za podršku CRM lanca vrednosti. U primarne aktivnosti svrstavamo: 1) portfolio analize kupaca (CPA); 2) upoznavanje potrošača; 3) razvoj mreže; 4) razvijanje vrednosti u ponudi; 5) upravljanje odnosima sa potrošačima. Koncept je formulisan na čvrstim teorijskim principima i prilagođen je rešavanju poslovnih problema sa kojima se privredni subjekti susreću. Primena ovog koncepta pomaže preduzećima da shvate da je kreiranje baze lojalnih potrošača osnovni preduslov opstanka i stvaranja dugoročne profitabilnosti. CRM lanac vrednosti ukazuje da se aktivnosti usmerene ka stvaranju lojalnih potrošača moraju kontinuirano sprovoditi. Jasno se vidi da ovaj koncept stvara temelj uspešnog poslovanja preduzeća. CRM lanac vrednosti se danas naročito primenjuje u bankama. Razlozi za razvoj CRM koncepta jesu ti što u velikom broju realnih situacija mnogi potrošači su neprofitabilni, tako da 20% potrošača ima kapacitet za ostvarenje 120% profita preduzeća. Troškovi privlačenja novih potrošača su pet puta veći u odnosu na troškove zadržavanja postojećih, preduzeće treba da potpuno integriše real-time potrošački informacioni sistem i kompaniju treba organizovati prema segmentima potrošača. 54

55 Slika 4. Customer relationship Management Concepts and Tools 1. Portfolio analiza potrošača - veoma važna primarna aktivnost CRM lanca vrednosti je i upoznavanje potrošača. Osnovna svrha ove aktivnosti se ogleda u prikupljanju svih bitnih informacija o kupcima, kako bi se što bolje sagledalo njihovo prošlo i predvidelo buduće ponašanje. Ovom analizom postavlja se pitanje: Ko su naši strategijski značajni kupci? Kada se analizom identifikuju sadašnji ili potencijalni potrošači i razvrstaju u grupe, oni mogu biti targetirani različitim kriterijumima vrednosti. Implementacija ove aktivnosti zahteva od preduzeća da poseduje i redovno ažurira bazu podataka o svojim kupcima. Izgradnja baze podataka sastoji se iz 7 koraka: 1) utvrđivanje funkcija baze podataka; 2) formulisanje informacionih zahteva; 3) identifikacija izvora informacija; 4) izbor tehnologije za kreiranje baze podataka; 5) izrada aplikacija za procesuiranje informacija; 6) popunjavanje baze podataka; 7) održavanje baze podataka. Posedovanje kvalitetne baze podataka o kupcima pomaže preduzeću da lakše prati stopu retencije i lojalnosti svojih potrošača. Na ovaj način se mogu permanentno pratiti i preferencije potrošača u pogledu izbora određenih proizvoda. Na osnovu analize ostvarenih kupovina, mogu se modifikovati marketinške strategije za određene potrošačke segmente, kako bi preduzeće uspelo da što bolje izađe u susret raznolikim potrošačkim ukusima. 2. Intimnost sa potrošačima izgrađuje potrošačku bazu podataka koja je pristupačna za sve one čije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i ponašanje potrošača. Izazov je koristiti podatke da bi se bolje razumelo ko, šta, zašto, gde, kada i kako donosi odluke o kupovini. Inteligentno prikupljanje podataka je naravno izvor velike konkurentske prednosti i omogućuje sofisticiranu portfolio analizu kupaca. 3. Razvoj mreže - da bi se ostvarili ciljevi CRM-a, neophodno je da preduzeće razvije snažnu mrežu odnosa sa svojim internim i eksternim stejkholderima u koje spadaju partneri, investitori, dobavljači i zaposleni radnici. Preduzeća ne funkcionišu u 55

56 izolaciji, tako da njihova tržišna pozicija zavisi od veza koje ona uspostavljaju sa relevantnim stejkholderima. Performanse preduzeća su uslovljene ne samo sopstvenim znanjima, već i znanjima i veštinama ostalih članova mreže. Svi članovi mreže se moraju međusobno razumeti i podržavati u ostvarenju zajedničkih ciljeva. Bitan preduslov uspešnog funkcionisanja mreže je i razmena informacija između njenih članova. Takođe, kvalitet proizvoda i usluga najviše doprinosi uspehu i profitu preduzeća. Ako postoji razlika između očekivanja i percepcije potrošača u vezi isporučenog kvaliteta proizvoda ili usluge oni će biti razočarani. U najboljem slučaju, troškovi poslovanja sa razočaranim potrošačima, ukoliko se oni žale, mogu biti značajni. U najgorem slučaju, razočarani potrošači preći će kod konkurencije. Potrošači koji opažaju da su dobili više nego što su očekivali su oduševljeni (engl. Consumer delight) i velika je verovatnoća da će ponoviti kupovinu. 4. Razvoj vrednih predloga - još jedna veoma značajna primarna aktivnost je i razvijanje vrednosti u ponudi. U tom kontekstu važno je pronaći prave načine kreiranja i isporuke vrednosti potrošačima, kao i izvore stvaranja vrednosti. Proces merenja satisfakcije potrošača može pomoći preduzeću da shvati kojim elementom marketing miksa su oni naročito zadovoljni i gde leži izvor stvaranja dodatne vrednosti. Preduzeća moraju razumeti svoje potrošače, kako bi ne samo ispunila, već i prevazišla njihova očekivanja. Ovakvim pristupom preduzeće će imati zadivljene i lojalne potrošače. 5. Upravljanje odnosom - poslednja primarna aktivnost je upravljanje odnosima sa potrošačima. U okvire nje je potrebno implementirati dve bitne podaktivnosti: akviziciju i retenciju potrošača. Preduzeće pri tom pokušava da primenom odgovarajućih marketinških strategija najpre privuče nove potrošače, a zatim i da ih zadrži. Naravno, upravljanje odnosima sa potrošačima podrazumeva i kontinuirano praćenje stope njihove retencije, kako bi se blagovremeno uočio eventualni odliv određenog segmenta potrošača i kako bi se na vreme preduzele korektivne mere za sprečavanje odliva i povratak potrošača. Da bi odnosi sa strategijski značajnim klijentima bili uspešni, preduzeće mora povremeno da reinvestira u spostvenu strukturu i procese. Radi se o aktivnostima podrške u CRM lancu vrednosti: liderstvo i kultura, baze podataka o klijentima i IT, zaposleni i procesi. U ovim izvorima leže koreni sposobnosti i konkurentske prednosti preduzeća u dinamičnom okruženju. Zbog toga što CRM lanac vrednosti integriše više odeljenja u kompaniji bitno je imati podršku svih: prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr. Informisanjem svih i naglašavanjem potrebe za primenom CRM strategije i njenih pozitivnih krajnjih rezultata može se smanjiti otpor i povećati šansa za uspehom. Stoga je, organizaciona kultura jedna od ključnih faktora za uspeh CRM strategije. CRM strategija poslovanja podrazumeva da je klasična organizaciona piramida okrenuta naopako, što znači da na vrhu piramidalne hijerarhije se nalazi osoblje za kontakte sa potrošačima, fizički resusi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okruženjem. Ovakva organizaciona piramida oko svojih granica na prvoj liniji fronta uključuje potrošače kao najvredniji resurs preduzeća. 55 Tabela 3. Menadžmenta odnosa sa kupcima. Sta zaista sadrži CRM? 55 Prof.dr Radmila Živković, Ponašanje potrošača, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011, str

57 Pridobijanje pravog kupca Identifikovali svoje najbolje kupce. Izračunali udeo svojih proizvoda i usluga u njihovom novčaniku. Analizirate prihode kupaca i podatke o troškovima radi identifikovan ja tekućih i budućih kupaca. Bolje usmeravate svoje direktne marketing napore. Imperativ menadžmenta odnosa sa kupcima Izrada preporuke koja sadrži pravu vrednost Proučili koji su proizvodi ili usluge potrebni vašim klijentima danas a koji će im sutra trebati. Pogledali koje proizvode ili usluge vaši konkurenti nude danasa koje će nuditi sutra. Otkrili koje proizvode ili usluge treba da ponudite. Uvođenje najboljeg procesa To postižete kada ste... Pronašli nabolji način isporuke svojih proizvoda ili usluga korisnicima, uključujući tehnologije u koje treba da uložite i mogućnosti za pružanje usluga koje morate da steknete i razvijete. Motivisanje zaposlenih Znate koji su instrumenti potrebni vašim zaposlenima radi unapređenja odnosa sa CRM tehnologija vam može pomoći kada... Dobijate relevantne podatke o ponašanju proizvoda i usluga. Stvarate nove kanale distribucije. Razvijate nove modele formiranja cena. Formirate interesne zajednice. Brže obavljate transakcije. Pružite bolje informacije onima koji direktno kontaktiraju sa klijentima. Postignete efikasnije upravljanje logistikom Katalizirate saradnju u trgovini. klijentima. Identifikova li HR sistem koji treba da uvedete da bi povećali lojalnost zaposlenih. Regulišete podsticaje i metriku. Razvijate sisteme kontrole znanja. Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006 Naučiti kako da se zadrži kupac Naučili zbog čega klijenti odlaze i kako ih vratiti. Analizirali šta čine vaši konkurenti da bi pridobili vaše najvrednije kupce. Otkrijete nivoe odliva kupaca i njihovog zadržavanja. Otkrijete nivoe usluga namenjenih satisfakciji kupaca. 57

58 5.7. Karakteristike koncepta CRM i aspekti upravljanja promenama Razvoj koncepta CRM, kao specifičnog načina razmišljanja, komuniciranja odnosno celokupne filozofije poslovanja savremenih banaka sa njihovim okruženjem, rezultat je veoma važnih događanja i trendova, koji su se odigrali na svetskom tržištu krajem XX-og veka. Najvažniji aspekti promena, kao faktori od uticaja na razvoj koncepta CRM, mogli bi se klasifikovati na sledeći način: Pomeranje fokusa i poslovno-komunikacione filozofije menadžmenta banke sa transakcionog ka marketingu dobrih odnosa TM koncept kao prevaziđeni koncept komunikacije ustupio je mesto RM konceptu. TM je koncept koji je zasnovan na privlačenju potrošača dok je RM usmeren ka muđufunkcijskoj saradnji i zadržavanju klijenta u dugom roku. Razvoj novih tehnoloških rešenja, njihovo uvođenje u poslovanje i komuniciranje zaposlenih sa klijentima za razliku od zastarelog shvatanja, po kojem je nova tehnologija posmatrana isključivo kao sredstvo automatizacije i ubrzanje poslovnih procesa, savremeno shvatanje posmatra nova tehnološka rešenja kao faktor pozitivnih promena koji će dovesti do podizanja kvaliteta poslovanja i komunikacije. 56 Poznavanje funkcije informacija i njihove korisnosti u poslovanju i komunikaciji posedovanje tačnih, pravovremenih informacija predstavlja nezamenljiv faktor konkurentske prednosti i poslovnog uspeha savremenih banaka. Pored reaktivne jako je važna i proaktivna upotreba informacije koja podrazumeva učestvovanje zaposlenog u stvaranju informacije kao i upotreba informacija u svrhe uvođenja promena u poslovanju. Promena uloge klijenta za banku, i shvatanje da upravo ti klijenti predstavljaju vrednost i kapital, a ne samo komercijalnu publiku uloga klijenta se suštinski promenila, klijent je postao aktivni učesnik u komuniciranju i upravljanju marketing aktivnostima. On nije više samo pasivni posmatrač, kupac i konzument proizvoda i usluga. Danas on predstavlja izvor informacija kako za zaposlenog na prvoj liniji tako i za celu banku, neophodan za sprovođenje strategije personalizovane ponude, a samim tim i važan učesnik menjanja postojećih i kreiranja novih marketing strategije. Savremene banke shvatile su da najveća vrednost i kapital koji poseduju, pored znanja zaposlenih, predstavjaju upravo njihovi klijenti. Oni su aktivni učesnici čije potrebe treba što brže i kvalitetnije zadovoljiti, kako bi svi učesnici poslovanja bili zadovoljni i njihovi poslovni odnosi opstajali u što dužem roku. Nastanak i prihvatanje potrebe za stvaranjem i isporučivanjem vrednosti na klijente Sa razvojem aktivne uloge klijenata banke u poslovno-komunikacionim aktivnostima, postalo je nophodno i logično stvaranje veće vrednosti za njih od strane zaposlenih. Veća vrednost odnosno usluživanje na drugačiji, kvalitetniji način predstavlja nešto što klijenti očekuju pri svakom kontaktu sa bankom i zaposlenima. Nova korporacijaska paradigma i razvijanje novih marketing pristupa Rasprostranjena upotreba interneta i primena savremenih komunikacionih rešenja u poslovanju, doveli su do značajnih promena kako u upravljanju poslovanjem u organizaciji, tako i u upravljanju komunikaciom i odnosima sa klijentima: -Aktiviranje uloge klijenata u komunicianju sa zaposlenima, 56 Peter Drucker pravi podelu informacija, neophodnih za vođenje promena i stvaranje blagostanja (wealth creation) u organizaciji na: a) bazične informacije, b) informacije neophodne za stvaranje produktivnosti, c) informacije neophodne za stvaranje kompetentnosti, i d) informacije namenjene alokaciji resursa. 58

59 -Ubrzanje razmene informacija u poslovanju, -Strateški orijentisano poslovanje banke, zasnovano na timskom radu, -uspostavljanje integrisanih organizacija u kojima se informacije isključivo prenose elektronskim putem, i momentalno su raspoložive. Pomenute promene omogućile su uspešno sprovođenje strategije personalizovanog marketinga, razvijanje novih marketing pristupa, i novih vidova komunikacije sa tržištem Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa klijentima Koncept CRM banke, usmeren je ka stvaranju veće vrednosti za sve stejkholdere, među kojima su na prvom mestu klijenti. CRM obuhvata i povezuje potencijalne elektronske tehnologije i RM strategije, u cilju održavanja postojećih, i građenja dugoročnih poslovnih odnosa, zasnovanih na zadovoljstvu i kasnije na lojalnosti klijenata. Upotreba informatičke tehnologije i upravljanje podacima, služi zaposlenom da brže i bolje sagleda i razume potrebe i očekivanja svojih klijenata, i da na osnovu toga, uspešnije kreira i implementira odgovarajuće RM strategije. To dalje zahteva međufunkcijsko povezivanje zaposlenih u banci, poslovnih procesa i organizacija, kao i razmenu novih marketing ideja i poslovnih rešenja. Konačno, CRM predstavlja poslovni koncept koji podrazumeva različito tretiranje i usluživanje različitih klijenata i potrošača. Postoje dva razloga koji ovo potvrđuju. Prvi razlog je taj što koncept CRM podrazumeva skup načina i aktivnosti putem kojih klijenti na svim tržištima u bilo kom delu sveta, žele da budu usluživani. Drugi razlog je taj što ovaj koncept pruža mogućnosti bržeg i efikasnijeg obavljanja poslovno komunikacionih aktivnosti, prvenstveno zato što je zasnovan na upotrebi elektronske tehnologije. Osnov i podršku u koncipiranju i sprovođenju CRM strategije banke, pruža tzv. IDIC model, koji obuhvata četiri elementa ili koraka 57 : - Identifikovanje klijenata (Identify customers) - Diferenciranje klijenata i njihovih potreba (Differentiate customers) - Interakcija između zaposlenog i klijenta (Interect with customers) - Prilagođavanje usluživanja specifičnim potrebama klijenata (Customize treatment). 57 Peppers D., Rogers M.,: Managing Customer Relationships, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, NJ., 2004., str

60 Slika 5. Sprovođenje CRM strategije Navedeni koraci, u procesu sprovođenja strategije CRM, zasnovani su na karakteristikama marketing strategije i uspostavljanja odgovarajućih odnosa sa klijentima, a to su diferenciranost, jedinstvenost i zasnovanost na individualnim potrebama i zahtevima klijenata. Prva dva koraka IDIC modela predstavljaju faze analize poslovanja, dok druga dva koraka predstavljaju konkretne akcije zaposlenih i banke u celini Identifikovanje klijenta Prvi korak sprovođenja koncepta CRM u banci predstavlja identifikovanje klijenta, i nije dovoljno samo ustanoviti ko je taj klijent, već prikupiti i osnovne a vremenom i sve dodatno informacije vezane za njega. Banke se uglavnom fokusiraju na velika tržišta, prilagođavajući svoje proizvode i usluge grupama ljudi, ali poenta je uspostaviti poslovni odnos isključivo sa pojedincem, individuom. Zato su tu zaposleni na prvoj liniji, koji su svakodnevno u kontaktu sa klijentima, oni su ti koji sklapaju poslovne relacije, kreiraju bazu podataka, prepoznajući svoje klijente u mogućnosti su da prilagode ponudu proizvoda banke njegovim personalnim karakteristikama, i svoju komunikaciju njegovim preferncijama, kao i da sprovode servis odnosno postprodajnu uslugu koja će zadovoljiti njegove specifične potrebe. Zaposleni na prvoj liniji treba imati sposobnost da prepozna klijenta, lojalnog klijenta koji će sigurno ponoviti svoju posetu, sa zahtevom za neki od proizvoda banke, za neku novu karticu, kredit, on-line paket proizvoda, i sl. Sprovođenje koraka identifikovanja klijenta umnogome oblikuje budućnost upravljačkih procesa, budući da je u pitanju faza prikupljanja i analize svih relevantnih informacija vezanih za klijente. Organizovanje ove faze predstavlja dobru osnovu za sprovođenje naredne faze IDIC modela, a to je diferenciranje klijenta i njegovih potreba. Identifikovanje klijenta predstavlja proces koji treba da pomogne i unapredi razvijanje odnosa zaposlenog sa klijentima banke, i stvori bazične uslove za upravljanje tim 60

61 odnosima, u dugom roku. Proces identifikovanja klijenta podrazumeva preduzimanje nekih konkretnih aktivnosti identifikovanja klijenata: Definisanje Zaposleni treba da odluči koje bi to informacije u vezi klijenta predstavljale dobru sliku o njegovom identitetu. Među tim informacijama su: ime, prezime, broj telefona, adresa, broj lične karte, status zaposlenja, obrazovanje, delatnost kojim se klijent bavi, radni staž, stanarski status, itd. Prikupljanje Sledeći korak jeste prikupljanje željenih informacija o identitetu klijenta, putem podataka sa njegove kreditne kartice recimo, sa njegovog tekućeg računa, obavljenim transakcijama u ekspozituri i on-line. Povezivanje Jednom prikupljene informacije o klijentu moraju biti povezane i uskladištene sa svim njegovim transakcijama i interakcijama u banci, napraviti kao mali dosije o svakom klijentu, zapamtiti ga, kako bi ubuduće mogli da ga identifikujemo i pretpostavimo njegove želje i potrebe u budućem poslovanju. Integrisanje Banka, odnosno zaposleni mora da integriše identitet klijenta u informacioni sistem, koji se koristi za upravljanje poslovima. Prepoznavanje Klijent koji se ponovo vrati u banku, mora biti prepoznat od strane zaposlenog. Očigledno da je u pitanju klijent koji je zadovoljan uslugom i neko ko bi mogao da postane lojalni korisnik još nekih bančinih proizvoda i usluga. Skladištenje Prikupljene informacije o klijentu treba da budu skladištene na jednom mestu i održavanje u bazama podataka, koje se kreiraju i kojima se upravlja elektronskim putem, uz pomoć odgovarajućih elektronskih aplikacija. U slučaju Banca Intese je to EDMS, u koji skeniramo celokupnu dokumentaciju klijenta, proizvode koje koristi i na taj način kreiramo ličnu kartu svakog klijenta banke ponaosob, a ti podaci su dostupni svakom zaposlenom. Up-date-ovanje Sve informacije o klijentu, moraju biti redovno up-date-ovane, revidirane, modifikovane, u skladu sa promenama u ponašanju klijenta, kao i promenama njegovih karakteristika i preferencija. Analiza Informacije o identitetu klijenta, služe zaposlenom kao ključni input u analiziranju ponašanja individualnih klijenata u procesu sklapanja ugovora, kao i u analiziranju razlika koje postoje između ponašanja pojedinih klijenata. Dostupnost Informacije o identitetu potrošača treba da budu dostupne svim zaposlenima i svim poslovnim funkcijama u banci, koje imaju potrebu za tim informacijama. Skladištenje ovih informacija u lako dostupnom formatu je od velikog značaja za celokupno poslovanje banke. Bezbednost Neophodno je obezbediti informacije o klijentima od neautorizovane upotrebe i raznih zloupotreba. U pitanju su delikatne informacije, čijom zloupotrebom se može narušiti privatnost klijenta, a isti se mogu dovesti i u opasnost. 61

62 Diferenciranje potrošača i njihovih potreba Drugi korak procesa kreiranja i implementacije strategije CRM, obuhvata diferenciranje klijenta, njegovih potreba i zahteva koje pokazuju prilikom ponašanja u razgovoru i odabiru određenih usluga i proizvoda. Na osnovu prikupljenih informacija o specifičnim potrebama klijenata, njihovim stalnim osvežavanjem i modifikovanjem, zaposleni je u mogućnosti da utvrdi ko su najprofitabilniji i najlojalniji klijenti banke. U pitanju su takozvane customer specific strategies. Pri tome, zaposleni bi trebao da izvrši grupisanje klijenta u određene kategorije, na osnovu vredosti koju im ti klijenti donose, kao i prema potrebama i zahtevima koje oni pokazuju. Kategorizacija klijenata predstavlja ključni korak profitabilnog usluživanja klijenata u budućnosti, a time i uspešnog poslovanja i upravljanja odnosima sa njima. Diferenciranja klijenata, odnosno njihovo međusobno poređenje, zatim i razumevanje razlika među njima, predstavlja važan korak u procesu razvijanja interaktivnih odnosa sa klijentima, zasnovanih na potrebama i karakteristikama pojedinačnog potrošača (customer centric). Zaposleni pristupa diferenciranju potrošača prema vrednosti koju oni donose banci, utvrđujući koji su to potrošači koji donose najveću vrednost, i koji su prema tome najprofitabilniji. Upravo je razvoj CRM koncepta doveo do promene načina razmišljanja, gde su postali veoma važni odnosi koje banka može izgraditi sa onim klijentima koji se često vraćaju, koriste bančine proizvode, imaju pozitivan stav i zadovoljni su poslovanjem, i time stvaraju veću vrednost od ostalih klijenata. Savremene banke shvataju kolika je vrednost uprvo takvih vernih klijenata, i koliko je značajno ulagati u dalje građenje njihovog poverenja i lojalnosti. Oni nisu samo prolazna kategorija, već klijenti koji učestvuju u građenju celokupnog poslovanja i imidža banke. Što se tiče diferenciranja klijenata prema njihovim potrebama jasno je da se te potrebe ne podmiruju samo jednostavnim korišćenjem proizvoda ili usluga banke već se tu podrazumeva čitav niz pratećih usluga i pogodnosti, koje čitav proces čine udobnijim i koje ostavljaju određeni utisak zadovoljstva ili nezadovoljstva. Iako je suštinski razlog korišćenje određenih proizvoda i usluga banke, zadovoljavanje potreba klijenata, on će zasigurno uvek izabrati onog koji će taj proces učiniti jednostavnijim, udobnijim i povoljnijim po njega. Međutim, istina je da individualno praćenje potreba pojedinačnih potrošača, kao i kreiranje proizvoda i usluga na osnovu tih prefernecija, zahteva vreme, i velika finansijska ulaganja u celokupan sistem komunikacije sa klijentima. Segmentacija tržišta predstavlja osnovu kreiranja tržišne strategije banke. Postoji visok stepen korelacije između segmentacije tržišta, izgradnje konkurentske prednosti i pozicioniranja banke na tržištu. Segmentacija tržišta, kao pristup zasniva se na grupisanju klijenata prema sklonostima, zahtevima koje pokazuju prema određenim proizvodima i uslugama. Da bi se moglo izvršiti grupisanje klijenata sa sličnim potrebama neophodno je dobro upoznati svog klijenta, pravovremeno prepoznati njegove potrebe i udovoljiti mu. Te potrebe su same po sebi ponekad veoma kompleksne a njihovo praćenje predstavlja pravi izazov za zaposlenog. Što je veći broj interakcija i češća komunikacija, to će zaposleni imati više informacija, više saznanja a samim tim i kompletniju sliku o potrebama, željama i zahtevima određenog klijenta. 62

63 Interakcija između zaposlenog i klijenta Za razliku od prethodna dva koraka IDIC modela koja su predstavljala analitičke zadatke banke i svih zaposlenih u njoj, interakcija sa klijentima predstavlja prvi korak konkretne akcije banke prema njenim klijentima. Interakcija podrazumeva uzajamnu razmenu informacija, kroz komunikacioni proces, čija je svrha ostvarivanje što bolje saradnje i predstavlja jedno obostrano korisno iskustvo, gde zaposleni uči o svom klijentu, prikupljajući informacije i prateći njegove reakcije i promene kako bi utvrdio vrednosti koje klijent ima za banku i kako bi razumeo njegove potrebe. Sa druge strane, klijenti u interakciji dobijaju neophodne informacije o proizvodima i uslugama banke i na taj način se brže i lakše opredeljuju koji će proizvod koristiti. Pored rada sa partnerima menadžment odnosa sa partnerima (Partner relationship management - PRM), mnoge banke žele da razviju tešnje veze sa svojim klijentima, a to je upravo CRM. Proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinačnim klijentima i pažljivo upravljanje svim dodirnim tačkama sa klijentima radi maksimizacije njegove lojalnosti. 58 Dodirna tačka sa klijentom je svaka prilika kada se klijent sreće sa brendom, proizvodom ili uslugom. Vrednost klijenta ima korene u mnogim marketing konceptima direktnom marketingu i marketingu na bazama podataka, kvalitetu usluga, marketingu odnosa i vrednosti brenda. Njihov jedini cilj je da se shvati vrednost klijenta za banku i kako njom upravljati kao strateškim sredstvom za povećanje celokupne vrednosti. Ova vrednost se može posmatrati kao očekivana doživotna vrednost, baze postojećih klijenata plus očekivana doživotna vrednost svakog klijenta. Osnovni model doživotne vrednosti klijenta može se modifikovati tako da se uklope i više drugih dimenzija, kao što je rizik pojedinačnog klijenta, društveni efekti usmenog prenošenja informacije i efekti na konkurenciju i okruženje koji mogu doprineti smanjenju stope zadržavanja klijenta Prilagođavanje usluživanja specifičnim potrebama potrošača Poslednji ali podjednako važan kao i ostali koraci ovog modela, jeste prilagođavanje nekih aspekata ponašanja zaposlenog, odnosno bankarskog službenika potrebama i zahtevima individualnih potrošača. Ovaj proces treba da bude tako usmeravan da svaki naredni dijalog između savetnika u banci i klijenta bude kvalitativno bolji u odnosu na predhodni. Svaka naredna interakcija treba da bude još više inicirana od strane klijenata, da oni sami, svojom voljom, informišu svog savetnika u banci o svojim potebama i zahtevima. Prilagođavanje potrebama klijenata, na prvom mestu podrazumeva postojanje određenog istorijata komuniciranja i oslovnih relacija između banke odnosno savetnika (bilo da se radi o fizičkim ili pravnim licima) i klijenta. Savetnik poseduje svoje razloge 58 Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str

64 zbog kojih treba da se potrudi oko klijenta i prilagodi mu se. Takođe, klijent treba da ima izdiferencirane razloge zbog kojih namerava da nastavlja saradnju sa bankom i gradi svoju lojlnost prema njoj. Prilagođavanje ponašanja zaposlenih potrebama klijenata, odigrava se iz četiri razloga: Privlačenje (gain) novih klijenata i njihovih novčanih tokova. 2. Zadržavanje (retain) postojećih korisnika i njihovih novčanih tokova. 3. Podsticanje (grow) klijenata na dalju komunikaciju i saradnju, i dalje privlačenje njihovih novčanih tokova. 4. Pomeranje i usmeravanje (migrate) klijenata kroz portfolio proizvoda, usluga i kanala distribucije, sa ciljem da se tim potrošačima obezbedi bolja vrednost u procesu razmene, ili da se spreči njihov odlazak. Posmatranjem pomenutih razloga prilagođavanja, može se zaključiti da pomenute aktivnosti IDIC modela, upravo omogućavaju ostvarivanje ovih ciljeva. Proces ostvarivanja ciljeva počinje onog trenutka kada zaposleni dobije prve informacije o svom klijentu Prednosti i nedostaci CRM-a Prednosti primene CRM sistema su: Biznis fokus se pomera ka najprofitabilinijim klijentima Zadržavanje profitabilnih klijenata je mnogo jeftinije i smanjuje troškove koji su potrebni za privlačenje novih klijenata Vrednost baze podataka a ne tržišna vrednost postaje ključni indikator uspešnosti Proizvodi i usluge su više koncentrisani i usmereni ka individualnom klijentu Klijenti kao partneri i saradnici postaju bogat izvor za razvoj novih proizvoda, što vodi ka opštem uspehu kompanije Loša strana marketinga na bazama podataka i nedostaci menadžmenta odnosa sa klijentima - CRM Pošto smo izneli dobre strane marketinga na bazama podataka, sada moramo govoriti i o onim lošim. Najčešći problemi koji se mogu javiti u primeni CRM-a su: I. Prvi problem je što izgradnja i održavanje baze podataka kupaca zahteva velike investicije u hardver računara, u softver baze podataka, u analitičke programe i 59 Peppers D., Rogers M.,: Managining Customer Relationships, John Wiley&/Sons, Inc., Hoboken, NJ., 2004., str

65 komunikacione veze, a potreban je i dobro obučen kadar. Teško je prikupiti prave podatke, a posebno iskoristiti sve prilike za interakciju kompanije sa pojedinačnim kupcima. II. Drugi problem leži u teškoći da svi u kompaniji budu orijentisani ka kupcu i da koriste raspoložive informacije. Zaposlenima je mnogo lakše da se drže tradicionalne marketing transakcije nego da primene marketing odnose sa kupcima. Takođe, za efektivan marketing na bazama podataka potrebno je vođenje i obuka zaposlenih. III. Treći problem je u tome što svi kupci ne žele da uspostave odnos sa kompanijom a mnogi ne vole da saznaju da je kompanija prikupila toliku količinu informacija o njima. Ovo naročito važi za banke jer su klijenti još uvek skeptični i nemaju poverenja u bankarski sektor. Marketari moraju da vode računa o stavovima kupaca u pogledu privatnosti i bezbednosti. Kompanija American Express, koja se dugo smatra liderom u pogledu čuvanja privatnosti, ne prodaje informacije o određenim transakcijama kupaca, ali je postala meta nezadovoljstva kada je objavila vest o svom partnerstvu sa kompanijom KnowledgeBase Marketing, Inc. tako da bi podaci o 175 miliona amerikanaca bili dostupni svakom trgovcu koji prhvata American Express kartice. American Express je otkazao partnerstvo. Evropske zemlje nisu pristalice marketinga na bazama podataka. Evropska Unija je donela zakon kojim se zabranjuje razvoj marketinga na bazama podataka u 15 zemalja njenih članica. Evropljani svoje privatne informacije više štite nego građani SAD-a. 60 IV. Četvrti problem je što predpostavke CRM-a ne moraju uvek da budu tačne. Na primer, ne mora uvek da bude jeftinije opsluživanje lojalnih kupaca. Veliki broj kupaca obično znaju kolika je njihova vrednost za kompaniju i to mogu koristiti da izvuku dodatne usluge. Oni mogu više da očekuju i zahtevaju od firme takođe i da se nađu uvređenima ukoliko nisu tretirani pod posebnim uslovima. Takođe mogu biti ljubomorni na posvećenu pažnju drugim klijentima. U jednoj studiji utvrđeno je da su kupci visoko kotirani po lojalnosti i koji su kupovali mnogo proizvoda kompanije, bili manje angažovani u usmenom prenošenju poruka od onih drugih koji su bili lojalni u stavu i izržavali veću privržnost banci. Tako da, lojalni kupci ne moraju uvek biti najbolji ambasadori brenda. Međutim, pored svih problema i investiranja u CRM, kada baza podataka dobro funkcioniše, kada su podaci tačni i koriste se na pravi način, korist mora biti veća od troškova. Istraživanje sprovedeno tokom godine u EU je potvrdilo da firme koje nemaju razvijen CRM: -u proseku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina, -oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i komunikacije, -troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi zadržavanja starog. Za razliku od njih, firme koje imaju razvijen CRM koncept: -rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM, -proširuju tržište za 6% godišnje, 60 Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str

66 -naplaćuju 10% više za svoje proizvode, -ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%, -povećanje odanosti klijenata za 5% može da rezultira u povećanju profitabilnosti od 25%- 85%. 6. INTEGRISANI INFORMACIONI SISTEMI U BANKARSTVU Banke sve više orijentišu svoje poslovanje prema postojećim klijentima. Mogućnost interakcije i sofisticiranih analitičkih tehnika, pruža mogućnost pritupa svakom klijentu ponaosob. Analiza ponašanja klijenta koristi se za razvoj odnosa prema njemu, oblikovanje tržišta, promotivne kampanje, optimizaciju poslovnih procesa i upravljanje elektronskim bankarstvom. Praćenjem klijentovih transakcija, dobijamo obrazac njegovog ponašanja, želja, potreba i budućih kretanja. Nekada je za to bilo potrebno da postoji mreža ekspozitura dok su danas za to najbolji parametri internet i elektronsko bankarstvo. Pomoću poslovnih informacionih sistema moguće je unaprediti poslovanje i pratiti zahteve tržišta. To su informacioni sistemi koji obezbeđuju funkcionisanje poslovanja zajedno sa poslovnom inteligencijom i analitikom. Najčešće korišćeni informacioni sistemi za podršku, unapređenje i realizaciju poslovnih procesa u bankarstvu su: OLTP- sistem transakcione obrade, bavi se procesiranjem podataka koji su rezultat poslovnih transakcija, ERP (Enterprise Resource Planning), SCM (Supplz Chain Management), CRM (Customer Relationship Management), EDMS (Electronic Document Management System ), kao i Risk Management system. U skladu sa opštom podelom informacionih sistema aplikativna rešenja koja se primenjuju u bankama mogu se podvesti u dve celine: 1. Operativni (transakcioni) informacioni sistem banke koji čini softverska rešenja namenjena za podršku svakodnevnog operativnog poslovanja banke. 2. Uprvljački (analitički) informacioni sistem banke koji čine softverska rešenja namenjana za podršku odlučivanja u menadžmentu. Informacioni sistem banke treba da je integralan da integriše sve funkcije, procese i vrste informacionih sistema CRM kao modul ERP softverskog paketa Customer Relationship Management (CRM), predstavlja termin koji obuhvata metodologiju, softver i obično internet sposobnost, koje pomažu organizaciji da uspostavi najkvalitetniji odnos sa svojim korisnicima. U bankarstvu ona ima dva oblika: Operativni CRM: Interakcija sa korisnicima u cilju pružanja pomoći pri svakodnevnom radu. Najčešće se realizuje u vidu help-deska koji pomaže korisnicima pri instalaciji i upotrebi novog softvera. 66

67 Strateški CRM: Sofisticirane analize podataka od korisnika prikupljene pomoću operativnog CRM-a ili iz drugih izvora kao što su POS transakcije, Web transakcije i dr Inteligentni sistem klijenata Izgradnja inteligentnog informacionog sistema klijenata (eng. Customer Information system, CIS) je neophodan prvi korak u sistemu vrednovanja klijenta: Fokus CIS-a je da se prikupe, sačuvaju i održavaju sledeće vrste informacija u skladištu podataka: 61 Identifikacija klijenta (ime, telefon, adresa, naziv kompanije); Rangiranje (veličina vrednost ili profitabilnost); Podaci o demografskim životnim navikama; Snimci interakcije sa klijentima (kontakt sa kompanijom, učešće u programima marketinga, načini kontaktiranja, zahtevi za informacijama, česte ili povremene žalbe); Kupovne navike, učestalost, vrednost novca; Vrednost kredita; Ocena poslovanja i realizacija kredita, istorija (evaluacija, lojalnost i volja da se kompanija predloži drugima) Baza podataka istraživanja o klijentima. Prema P. Kotleru i K. Keleru, kompanije mogu da koriste svoje baze podataka na pet načina: 1. Identifikujući potencijalne klijente. 2. Odlučivanjem o tome koji klijenti trebaju da dobiju posebnu ponudu. 3. Produbljivanjem lojalnosti klijenata (popustima, poklonima i sl.). 4. Reaktiviranjem kupovine ili korišćenja usluge od strane klijenata (kompanije mogu da instaliraju automatske programe slanja poštom, raznih čestitki-rođendanskih, za jubileje, godišnjice, slanjem promocija i podsetnika). 5. Izbegavanjem ozbiljne greške prema klijentima. U bankama može doći do greške ukoliko se baza podataka ne koristi na pravi način pa npr. dvojica zaposlenih u banci telefonira istom klijentu i ponude mu kredit pod različitim uslovima Integracija poslovne inteligencije i upravljanje odnosima sa potrošačima Slika Lu C.S.&Shang K.C.,: An Evaluation of Customer Relatonship management in Freight Forward Services, Proceedings of the 13 th Asia Pacific Management Conference, Melbourne, Australia,

68 Inteligentni poslovni sistemi (BI-eng. Business inteligence) označavaju mogućnost prikupljanja i analize velike količine podataka koje se odnose na korisnike, banke, tržište, interne procese i poslovno okruženje. Zbog svih nedoumica i otvorenih i zatvorenih pitanja koja donosi savremeno društvo došlo se do primene novog pristupa poslovne inteligencije pri upravljanju odnosima sa klijentima. Customer Relationship Marketing kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identifikuje, privuče i održi dugoročne odnose sa klijentima stvaranjem vrednosti, koja nastaje kao rezultat interakcije poslovne organizacije i klijenta. Savremeni holistički pristup upravljanju odnosa sa klijentima, podrazumeva da kompanija prilikom donošenja odluka ima u vidu celokupan kompleks svojih odnosa sa klijentima i u tom smislu postoji integracija poslovne inteligencije (engl. Business Intelligence-BI) i upravljanja odnosa sa klijentima. BI analizira i posmatra situaciju u kompaniji iz različitih uglova, pomaže i daje celokupnu sliku problema. BI analiza se obično vrši na temelju ukladištenih podataka, odnosno tzv. Data Warehouses (DW). 62 Sledeći zadatak je njihovo ispitivanje da bi se otkrile analogije, modeli i nepravilnosti. Na osnovu toga donose se zaključci koji se potom prosleđuju dalje. Takav rad često omogućava upravi sticanje novih uvida u kompaniju, bivajući tako veoma važna osnova u donošenju budućih odluka. 62 Koncept skladišta podataka je pokrenut godine, Inmon je dao prvu formalnu definiciju ovog termina koja je ujedno i najsveobuhvatnija: DW je predmetno-orijentisana, integrisana, stabilna i vremenski-promenljiva zbirka podataka za podršku odlukama rukovodstva/menadžmenta. 68

69 BI aplikaciju uključuju sledeće aktivnosti: Višedimenzionalnu analizu, npr. OLAP (eng. On-line Analitical Processing); Data Mining; Upravljanje znanjem; Poslovne analize; Implementaciju portal preduzeća; Predviđanje i dr. U poslednjih nekoliko godina poslovna inteligencija doživela je iznenadni procvat. Kriza je smanjila potražnju ili ograničila razmere željenih rešenja. Tamo gde su kompanije ranije tražile sveobuhvatna, dugoročna rešenja, danas se jednokratan, ograničeni snimak trenutnog stanja smatra dovoljnim. Ovaj pristup preduzeću može doneti brojne koristi i mogućnosti: razvoj profila klijenata, njihove potencijalne potrebe i njihov profitni potencijal; utvrđivanje koliko često, na koji način i u kojoj meri klijenti stvarno koriste proizvode i usluge banke; podrešivanje prioriteta, odnosno utvrđivanje koje aspekte proizvoda i usluga treba smatrati najvrednijim; merenje kratkoročnih i dugoročnih efekata i rezultata promocionih aktivnosti i kampanja; merenje uspešnosti proizvoda i usluga prema geografskim kriterijumima, prema tipovima korisnika i drugim kriterijumima i stvaranja procesa upravljanja odnosima sa potrošačima. U vremenu kada je konkurencija na tržištu velika, privlačenje i zadržavanje profitabilnih klijenata nikada nije bilo važnije. Banka je svesna da i nisu svi klijenti jednaki, i da oni sa većim potencijalom zaslužuju poseban tretman. Zato je Banca Intesa ukazala poštovanje za naše najveće i najlojalnije klijente dodelivši im Manjifika status. Oni imaju svoje savetnike, prednost pri obavljanju transakcija i posebne uslove poslovanja sa bankom. Banke koje mogu predvideti ponašanje i potrebe njenih klijenata i u skladu sa tim donositi pravovremene odluke, bolje će upravljati rizicima i uspostaviti dugoročnije i prisnije a na kraju i profitabilnije odnose sa klijentima. Holistički pristup koji integriše poslovnu inteligenciju i upravljanje odnosima sa potrošačima korisi te pogodnosti, omogućavajući ostvarivanje saradnje zaposlenih na nivou čitave banke i analitičko istraživanje ponašanja klijenata. Poslovna inteligencija i upravljanje odnosima sa potrošačima su kompatibilni koncepti koji se bave kritičnim poslovnim odlukama i oba se oslanjaju na informacionu tehnologiju koja im omogućava kreiranje nove vrednosti. Poslovna inteligencija se bavi analizom postojećih poslovnih procesa kako bi dala neka predviđanja njihove budućnosti. Uz primenu poslovne inteligencije, upravljanje odnosa sa klijentima omogućava brzo i efikasno donošenje odluka u trenucima krize i u situacijama kada nema vremena za razmišljanje i istraživanje. BI omogućava utvrđivanje ukupne pozicije klijenta, kao i odnosa sa njim, omogućuje donosiocima odluka proaktivno delovanje, otklanjanje prepreka koje ne dopuštaju da klijenti budu u potpunosti zadovoljni. Savremeni CRM sistemi omogućuju kompanijama identifikaciju najboljih načina korišćenja finansijskih i ljudskih resursa i njihovo usmeravanje prema najprofitabilnijim aktivnostima i sprečavanje ulaganja u skupe kampanje koje ne daju dobre i merljive poslovne rezultate. 69

70 Poslovna inteligencija integrisana sa CRM sistemom omogućuje kompaniji anticipiranje problema i njihovo otklanjanje pre nego što je klijent i primetio da postoje. Pored toga što ukazuje na problem poslovna inteligencija daje odgovore gde, kako, na koji način i kada se odnosi sa klijentima mogu poboljšati i pruža nam smernice koje nam pomažu u poslovanju sa klijentima. Tabela 4. Razlike između koncepcija poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa klijentima Poslovna inteligencija CRM Svrha CRM-a Prikazuje ime i adresu klijenta Ispisuje potrošače koji bar jednom mesečno posećuju web sajt banke Daje popis klijenata koji su se u poslednjih 30 dana žalili na uslugu ili proizvod banke Prikazuje poslednji ostvaren kontakt s klijentom, zajedno sa svim njegovim generalijama Svakog meseca e-poštom šalje poruku klijentima o novim uslugama i proizvodima koje banka nudi Kontaktira profitabilne klijente i neguje odnose sa njima Prodajno osoblje može saznati šta se događalo pre nego što kontaktiraju klijenta Pretvaranje povremenih u česte posetioce web sajta i e-bankinga Usmeravanje i zadržavanje profitabilnih klijenata Analizira prvih pet najprodavanijih proizvoda banke i upoređuje cene sa cenama konkurenata Ispisuje adrese e-pošte registrovanih klijenata koji su koristili e-banking i kada su ga poslednji put koristili Identifikuje prvih pet najprodavanijih proizvoda banke i predlaže mogućnost unapređenja njihove prodaje Registrovanim profitabilnim potrošačima šalje kupone za popuste za kupovinu sa karticama, i mnoge druge pogodnosti najvernijim klijentima Povećanje prodaje Nagrađivanje profitabilnih lojalnih klijenata i prikupljanje podataka o njima o Danas se teži razvoju integrisanog rešenja analitičkog CRM sistema koje bi trebalo uključivati sledeće komponente: o Upravljanje marketinškim kampanjama Jedinstvenom metodologijom prati se uspešnost celokupne pokrenute i sprovedene marketinške kampanje. o Briga o klijentima Analiziraju se kontakti ostvareni sa klijentima, procenjuje se kvalitet i njihova reakcija na proizvode i usluge koje im banka pruža, pre, tokom i nakon sklapanja ugovora, sve sa ciljem pružanja odgovarajućeg nivoa usluga lojalnim klijentima. 70

71 o Analiza lojalnosti potrošača Ispituju se mogućnosti zadržavanje klijenta banke na što duži rok u cilju povećanja stope i trajanja lojalnosti klijenata. Utvrđuje se stopa prelaska pojedinih klijenata kod konkurentskih banaka. Istražuju se razlozi koji dovode do odlaska klijenata i mogućnost njihovog otklanjanja. Najpoznatiji proizvođači CRM aplikacije su: SAP, ORACLE, MICROSOFT, itd. Primena strategije CRM nije ni malo jednostavna aktivnost, ona zahteva potpuno redefinisanje procesa u kompaniji, sa preciznom integracijom marketing menadžmenta, komunikacije i informacione tehnologije. Primena koncepta zahteva određeni organizacioni i kulturni napor kompanije. Od posebnog značaja je rukovodstvo koje treba dati primer da želi da se neka promena desi. CRM je filozofija koja treba biti prisutna u svim delovima kompanije i mora promeniti unutrašnje procese stvaranje vrednosti Značaj Data Warehouses -a kao sredstva primene CRM-a u bankarskom marketingu Uz ovakvu konkurenciju u industriji i na tržištu kakva je danas, informacije koje su potrebne bankama moraju da budu tačne, precizne, sveže kako bi podrška poslovnom odlučivanju bila efikasnija i efektivnija. Prema objašnjenjima mnogih autora CRM predstavlja strategiju korišćenja, informacija, procesa, tehnologije i ljudi u organizovanju klijentovog odnosa sa kompanijom, kroz celi životni ciklus klijenta. Kincaid (2003.) kaže da je akcenat prvenstveno na jedinstvenim podacima o klijentima održavanim kroz mnoge sektore u bankarskom sistemu baze podataka. Predstavićemo to kroz primer: Kreditnom odeljenju su potrebni podaci o klijentu vezani za kreditnu sposobnost, a sektoru prodaje podaci o proizvodima koje klijent koristi. Bilo bi veoma skupo i trošilo bi se mnogo vremena kada bi ova dva odeljenja morala da održavaju odvojene baze podataka. Zbog toga je potrebno da se podaci centralizuju u jedinstvenu bazu, što je upravo cilj i pravac razvoja bankarske inteligencije. Bankarska inteligencija se odnosi na sposobnost prikupljanja, organizovanja i analiziranja velikog broja podataka o klijentima, fizičkim i pravnim licima, proizvodima, uslugama, transakcijama, dobavljačima, partnerima. Zbog sve veće količine podataka, tradicionalne metode obrade podataka ne mogu više da pruže efikasnu podršku. Zato danas imamo CRM i Data Warehouses koji predstavlja temelj i novi koncept, rezultat tehnološkog unapređenja. Definicija Data Warehouses (DW) tehnologije je opisana kao prikupljanje podataka iz nekoliko različitih izvora u centralni DW. Korisnici mogu da koriste odgovarajuće alate za analizu i skladištenje potrebnih podataka. DW je takođe jako koristan u slučaju donošenja odluka o klijentima, specifičnim strategijama kao što su profilisanje, segmentacija klijenata i analiza unakrsne prodaje. Zhou, Huang and Wang (2008) tumače četiri karakteristike koje predvodi Inmon za koje autor smatra da su korisne za bankarsku industriju: prvo DW je predmetno orijentisan, što znači da su informacije kategorisane i skladištene u skladu sa svojom temom; drugo DW podaci su integrisani, što ukazuje da kada je to potrebno banke mogu logički da povežu predmetnoorijentisane informacije; treće DW stabilnost pruža pouzdane podatke iz istorije; četvrto ona podržava istorijsku promenu, koja se može koristiti za praćenje trendova u 71

72 svrhe analize. Dosledna, efikasna i precizna analiza podataka je od ključne važnosti za razvoj banke. Od velike je pomoći da se poboljša kvalitet usluga i poveća konkurentnost CRM U SAVREMENOM BANKARSTVU Opšta konkurencija na tržištu finansijskih usluga primorala je mnoge banke da prihvate načela CRM (upravljanje odnosima sa potrošačima - Customer Relationship Management) koncepta. Danas kada opstanak i razvoj banke na tržištu zavisi od pružanja dodate vrednosti klijentima koja bi trebala da prevazilazi njihova očekivanja, banke se sve više orijentišu na tesnu poslovnu saradnju i klijente stavljaju na prvo mesto. Osim toga, dodata vrednost je nešto što konkurenti ne mogu tako lako kopirati, zbog čega ona predstavlja važnu determinantu stvaranja održive konkurentske prednosti. U uslovima dinamične tržišne utakmice nije dovoljno da banke budu fokusirane samo na kreiranje kvalitetnih proizvoda i usluga, već je od suštinskog značaja da se izgrade čvrste poslovne veze sa klijentima, a CRM koncept stavlja klijente u centar ukupne bankarske aktivnosti. Pored kvalitetne palete proizvoda i usluga koje banka pruža jako je važno da zaposleni budu dovoljno kvalifikovani i sposobni da na pravi način prezentuju ono što banka ima da ponudi svojim klijentima. Zaposleni trebaju biti dovoljno inovativni, snalažljivi i drugačiji od konkurencije kako bi pružili svojim klijentima dodatno uživanje, dodatu vrednost i ubedili ga da je upravo taj proizvod pravi za njega i da smo mi banka u kojoj je njegov novac siguran. Kao i sama kupovina proizvoda jako je važan taj post kupovni period odnosno servisiranje klijenata, tu se krije njegovo zadovoljstvo i oduševljenje jer je u prirodi čoveka da mu prija pažnja i osećanje pripadnosti, važnosti. Možemo smatrati da je klijent naš ukoliko ponovo dođe u poslovnicu ili da preporuku svojim prijateljima, a da bi došli do ovog statusa moramo mnogo da radimo na komunikaciji i razvijanju odnosa sa klijentima. Međutim, da bi se to postiglo važno je pretvoriti transakcije i međuljudske relacije, čineći CRM koncept sastavnim i neizostavnim delom savremenog marketinga banke. Implementacija koncepta jedan-na-jedan marketinga jeste strategija koja omogućava dugoročnu saradnju između banke i svakog klijenta pojedinačno. Ovo predstavlja poseban izazov, naročito za velike i finansijski jake banke, koje pri tome imaju veliki broj klijenata. Primena CRM-a je veoma značajna, jer istraživanja pokazuju da su korisnici usluga banaka dinamičniji i sve manje lojalni. Zahvaljujući internetu i ogromnoj dostupnosti informacija, klijentima je danas više nego ikad pružena mogućnost prelaska iz jedne banke u drugu. Odnos između klijenta i banke ne predstavlja samo prost zbir realizovanih transakcija u prošlosti, već je snažna povezanost prvenstveno zasnovana na obostranoj dugoročnoj koristi. U tom kontekstu, banke kao ponuđači finansijskih usluga planiraju da ostvare maksimizaciju profita povećanjem stepena satisfakcije i lojalnosti klijenata. S druge strane, dugoročnom saradnjom sa određenom bankom, klijenti očekuju da dobiju povoljnije kamatne stope, bolji kvalitet usluga, viši status kao i da steknu veći nivo poverenja u banku. 72

73 Prihvatanje marketing orijentacije predstavlja odgovor banaka na dejstvo različitih faktora iz poslovnog okruženja. Dosledna primena marketing orijentacija pomaže ne samo da privuku nove klijente već da dugoročno zadrže postojeće. Marketinški orijentisanim bankama u fokusu svakodnevnog poslovanja su sadašnji i budući klijenti. Neophodno je da banke dobro poznaju svoje klijente, kako bi bile u stanju da procene rizik prilikom odobravanja kredita ili nekog drugog posla. Uspostavljanje aktivnih poslovnih odnosa i tesnih poslovnih veza sa klijentima preduslovi su za stvaranje lojalnosti i dugoročne profitabilnosti banke. Menadžment i poslovanje mnogih banaka fokusiran je odnosno daje prednost i veći značaj korporativnim klijentima u odnosu na klijente koji dolaze iz reda stanovništva. Iako su manje zastupljeni na tržištu, korporativni klijenti imaju složenije finansijske zahteve. Finalni potrošači odnosno fizička lica najčešće biraju banku na osnovu visine kamatne stope na oročenu štednju, povoljnosti različitih vrsta kredita, raznovrsnost platnih kartica koje se nalaze u ponudi banke. Na ovom polju stanovništvo će se pre opredeliti za neku veliku banku koja ima izgrađen jak brend, dobru reklamu, stabilne reosiguravajuće kuće koje stoje iza nje i ovde male banke teže mogu parirati velikim bankama. Dok na poslovnim tržištima je situacija drugačija, ovde se vide prednosti malih banaka. One možda nemaju mogućnosti da u potpunosti zadovolje finansijske potrebe velikih kompanija ali mogu veoma uspešno izaći u susret malim i srednjim preduzećima. Ekspanzija interneta i savremenih informacionih tehnologija omogućila je i razvoj elektronskog bankarstva. Još u prvom istraživačkom radu smo govorili o tome koliko su internet i nove tehnologije važan u savremenom bankarskom poslovanju i da se danas interakcija između banka i klijenata ne zasniva samo na personalnim vezama i kontaktima, nego i na elektronskim odnosima koje podržava informaciono komunikaciona tehnologija, što omogućava bržu i precizniju realizaciju transakcija. Međutim, iako se primena CRM-a ne može zamisliti bez moderne informacione tehnologije, menadžeri ne smeju zanemariti važnost ličnih odnosa, jer oni predstavljaju temelj dugoročne saradnje. Banke, pre svega, moraju pokazati da razumeju i poštuju svoje klijente, da brinu o njima i da su iskreno usmerene na rešavanje njihovih problema i finansijskih potreba, zato je jako važno da se neguje taj lični kontakt jer upravo tu leži pružanje te dodate vrednosti i to je ono zadovoljstvo, utisak i lični pečat koji banka ostavlja kod svojih klijenata CRM i Customer care CRM kao jedna od praksi novijeg datuma kojim se služi bankarstvo Banca Intese pokazalo se kao koristan alat u poslovanju. Rezultati pokazuju da u Banci Intesi se koncept brige o klijentima vrlo intenzivno sprovodi što pokazuju i rezultati istraživanja iz kojih se vidi da klijenti vide mogućnost unapređenja prodaje u našoj Banci kroz povećanje brzine realizacije zahteva i kroz sniženje cene proizvoda Banke. Brza reakcija na klijentov zahtev je nešto što klijenti vrlo cene i poštuju. Akvizicija novih klijenata i koncept brige o klijentima predstavljaju samo neke od novih metoda za upravljanje prodajnim performansama koji se koriste u bankarskom 73

74 sektoru. Istraživanjem koje je u ovom radu sprovedeno dolazi se do sledećih preporuka i zaključaka za upravljanje prodajnim performansama: Prvo, pomoću CRM koncepta i akvizicije koja je sastavni deo ovog koncepta dolazi se do povećanja baze novih klijenata. Svaki novi klijent koji je zadovoljan uslugama banke, može da je preporuči svojim rođacima, prijateljima, poslovnim partnerima, kolegama i da na taj način promoviše banku. Osim što se na ovaj način dobija isplatljivi način komunikacije banke, korišćenjem CRM koncepta u bankarstvu omogućava se ispunjenje zadatih ciljeva zaposlenima koji rade sa klijentima jer je privlačenje novih klijenata jedan od mesečnih ciljeva koji oni moraju ispuniti. Drugo, pomoću koncepta brige o klijentima i njegove aktivne i redovne primene uz stalno usavršavanje ovog koncepta postiže se očuvanje postojeće baze klijenata. U radu sa klijentima Banke, treba se fokusirati na potrebe klijenata - zadovoljni klijenti teže će se odlučivati za napuštanje banke pod uticajem konkurencije. Nije isto ukoliko klijent koristi jednu ili više usluga. Korišćenjem više usluga banke, jača klijentova povezanost, poverenje i zadovoljstvo u saradnji sa bankom, dok uticaj konkurencije slabi. Prema tome, primena Customer Care-a omogućava i veće povlačenje kredita, dokumentarnih proizvoda, dozvoljenog minusa ili oročenja od strane postojećih klijenata i direktno doprinosi ispunjenju targeta zaposlenima koji rade sa ovim klijentima jer su i ovo mesečni ciljevi koji oni moraju ispuniti. Mnogo je lakše ciljeve ispuniti uz pomoć već postojećih klijenata koje svi donosioci odluka u Banci već znaju, i upoznati su sa njihovim poslovanjem, nego juriti ispunjenje zadatih ciljeva uz pomoć novih klijenata koji svoje namere i poslovanje moraju tek dokazati. Kao treće, korišćenjem ovih metoda za upravljanje prodajnim performansama u bankarskom sektoru dolazi se do situacije da klijent dobija kompletnu uslugu na jednom mestu, jer svaka banka teži podizanju kvaliteta svojih usluga, i omogućavanju klijentima da na jednom mestu mogu da izvrše transakcije zbog kojih su prvobitno i došli u banku, kao i da dobiju osnovne informacije o određenim uslugama i proizvodima banke. I ovde dolazimo do zaključka da se primenom CRM-a i Customer Care koncepta u svakoj banci olakšava ostvarenje zadatih ciljeva jer klijent dobija kompletnu uslugu u jednoj banci. 74

75 V - BANCA INTESA Try not to become a man of success but rather a man of value. Albert Einstein 75

76 7. Osnovne informacije o Banca Intesi Banca Intesa a.d. Beograd, ( u daljem tekstu *Banka*) je osnovana kao akcionarsko društvo, na osnovu zaključenog Ugovora o osnivanju i poslovanju mešovote banke Delta banke deoničarkog društva, Beograd od 16. septembra godine. Narodna banka Jugoslavije je 19 septembra godine donela rešenje i izdala dozvolu za osnivanje Mešovite banke Delta banke, deoničarskog društva Beograd. Banka je registrovana kod Okružnog privrednog suda u Beogradu 16. oktobra godine, nakon čega je počela sa radom. Dana 7. juna godine zaključen je novi Ugovor o osnivanju, dok je na sednici Skupštini Banke od 10. jula godine usvojen novi Statut Banke, čime je izvršeno usaglašavanje akata Banke sa odredbama Zakona o bankama i drugim finansijskim organizacijama. U godini, na osnovu Odluke Skupštine akcionara, došlo je do promene akcionara Banke, tako što su postojeći akcionari izvršili prodaju svojih akcija, dva akcionara u celini, a jedan veći deo, Intesa holdingu International SA. Nakon ove promene, Banka ima dva akcionara, od kojih je jedan Intesa Holding International S.A. Luksemburg sa učešćem u akcijskom kapitalu od preko 90%. Na osnovu Odluke Generalnog direktora br od 7. novembra godine, saglasnosti Narodne banke Srbije i rešenja Registra privrednih subjekata br. BD 98737/2005 od 29. novembra godine, izvšena je promena naziva Banke u Banca Intesa a.d. Beograd. Rešenjem registra privrednih subjekata BD /2006, od 5. oktobra godine, registrovane su navedene izmene i promena privatne forme u zatvoreno akcionarsko društvo. Banka je ovlašćena od Narodne banke Srbije i registrovana za obavljanje poslova platnog prometa, kreditnih i depozitnih poslova u zemlji i platnog prometa u inostranstvu, 76

77 i u skladu sa odredbama Zakona o bankama, posluje na principima likvidnosti, sigurnosti i profitabilnosti. U toku godine, došlo je do statusne promene spajanja uz pripajanje, pri čemu je Banka kao sticalac preuzela Panonsku banku a.d. Novi Sad. Upravni odbori Intesa a.d. Beograd i Panonske banke a.d. Novi Sad su na sednicama održanim 29. oktora godine usvojili Nacrt ugovora o spajanju. Nakon registracije postupaka spajanja pripajanjem pred Agencijom za privredne registre, banka je kao sticalac i pravni sledbenik nastavila da posluje pod svojim postojećim poslovnim imenom, dok je Panonska banka a.d. Novi Sad prestala da postoji bez sprovođenja postupka likvidacije, a njene akcije su povučene i poništene. Ugovor o spajanju pripajanjem usvojen je na sednici Skupštine Banke koja je održana 17. decembra godine. Na dan 31. decembra godine, sedište Banke nalazi se u Beogradu u ulici Milentija Popovića 7b. Mrežu Banke čine pripadajući organizacioni delovi u Beogradu, 7 Regionalnih centara i 207 ekspozitura. Banka je na dan 31. decembra godine imala 3,090 zaposlenih radnika (31. decembra godine 2,979 zaposlenih). Matični broj Banke je Poreski identifikacioni broj Banke je Kroz poslovnu mrežu koju čine 207 ekspozitura, 5 centara za stambene kredite i 4 kancelarije za stambene kredite. Banca Intesa uspešno servisira više od 1,5 miliona klijenata i to fizičkih lica i više od pravnih lica. Banka ima najrazvijeniju mrežu POS terminala i ATM uređaja, koju čine 18,747 aktivnih POS terminala i 257 bankomata. Banka je pravno lice, samostalno obavlja delatnost u zemlji i inostranstvu u skladu sa zakonom, kodeksom poslovnih pravila banaka i Ugovorom o osnivanju Banke, a radi ostvarivanja dobiti. Banka ima pravo da u pravnom prometu zaključuje ugovore i vrši druge pravne radnje i poslove u okviru svog predmeta poslovanja. Banka posluje u svoje ime i za svoj račun, u svoje ime i za račun drugih lica i u ime i za račun drugih lica. Za svoje obaveze Banka odgovara celokupnom svojom imovinom. Akcionari odgovaraju za obaveze Banke do visine sredstava uloženih u osnivački (akcionarski) kapital Banke. Banka posluje pod poslovnim imenom: Banca Intesa akcionarsko društvo, Beograd. Skraćeno poslovno ime Banke je: Banca Intesa ad, Beograd; Banca Intesa Beograd; Banca Intesa. 64 Banka obavlja sledeće poslove: depozitne poslove (primanje i polaganje depozita), kreditne poslove (davanje i uzimanje kredita), devizne, devizno valutne i menjačke poslove, poslove platnog prometa, izdavanje platnih kartica, poslove sa hartijama od vrednosti (izdavanje hartija od vrednosti, poslovi kastodi banke i dr.), brokersko-dilerske poslove, izdavanje garancija, avala i drugih oblika jemstva (garancijski posao), kupovinu, prodaju i naplatu potraživanja (faktoring, forfeting i dr.), poslove zastupanja u osiguranju, po predhodnoj saglasnosti Narodne banke Srbije i druge poslove za koje je ovlašćena zakonom. 63 Ernest and Young Banca Intesa a.d. Beograd, Finansijski izveštaj za godinu koja se završila 31. decembra godine., str.8 64 Banca Intesa a.d. Beograd Statut str

78 7.1. Osnovne informacije i vlasnička struktura Grupacije Sanpaolo Ponosni smo što smo članica Intesa Sanpaolo, najsnažnije italijanske bankarske grupacije, koja nosi epitet sedme banke u evrozoni po visini tržišne kapitalizacije i jedne od petnaest najvećih banaka u svetu. Nastala je spajanjem vodećih italijanskih banaka Banca Intesa i Sanpaolo IMI 65 Intesa Sanpaolo je danas prisutna u preko 40 zemalja sveta, sa 11 internacionalnih banaka-kćerki, 3 internacionalne poslovne banke, 16 inostranih ekspozitura i 21 predstavništvom. Ukupno, Intesa Sanpaolo uslužuje 19,6 miliona klijenata posredstvom poslovne mreže koja broji 8,200 ekspozitura. Internacionalno poslovanje naše grupacije posebno je usredsređeno na region srednje, istočne i jugoistočne Evrope, kao i mediteranskog basena, gde sa mrežom uneverzalnih banaka u 14 zemalja uslužuje 8,5 miliona klijenata. Grupacija je posvećena unapređenu usluga za stanovništvo, pružanju značajne podrške razvoju poslovanja svojih klijenata, kao i ukupnom ekonomskom razvoju zemalja u kojima posluje. 65 preuzeto sa url: 78

79 7.2. Zašto smo banka broj 1? Mi smo jedna od prvih privatnih banaka u Srbiji. Sveobuhvatna ponuda savremenih bankarskih proizvoda, razvijena poslovna mreža u 120 gradova širom zemlje, a pre svega stručnost i posvećenost naših zaposlenih čine nas bankom prvog izbora za 1,5 miliona klijenata, bilo da se radi o fizičkim licima, preduzetnicima, malim i srednjim preduzećimaili velikim kompanijama i lokalnim samoupravama. Od godine poslujemo kao deo grupacije Banca Intesa, koje danas nosi naziv Intesa Sanpaolo. Godine osnivamo našu lizing kompaniju Intesa Leasing, sa željom da zaokružimo ponudu finasijskih usluga. Još godine postajemo vodeća banka u Srbiji po svim najznačajnijim parametrima uspešnosti poslovanja: po bilansnoj sumi, plasmanima, ukupnim depozitima i prihodima. Jedinstven spoj znanja, ideja i međunarodnog iskustva predstavlja ključ našeg uspeha. Nakon pripajanja Panonske banke, postajemo još snažniji tim od 3000 ljudi. Samim tim naša liderska pozicija je dodatno učvršćena, a pored centrale u Beogradu, Novi Sad je postao naše drugo sedište. S obzirom da smo od samog početka nastojali da budemo banka prvog izbora u svakoj situaciji, naše napore i postignuća, prepoznali su i vodeći finansijski magazini i konsultanske kuće, i dodelili nam određena priznanja kojim su potvrdili da smo banka broj 1 na ovim prostorima. Pomenućemo samo neke od njih: godine Euromoney renomirani svetski časopis u oblasti finansija i bankarstva, dodelio nam je Nagradu za izvrsnost (Awards for Excellence), za najbolju banku u Srbiji u godini. Klub privrednih novinara Srbije proglasio je Draginju Đurić, predsednika Izvršnog odbora Banca Intesa za Bankara decenije. Godinama za redom od do godine finansijski magazin The Banker, deo izdavačke kuće Financial Times Group, dodeljuje Intesa Sanpaolo grupaciji tri prestižne nagrade: za najbolju banku u Srbiji, za najbolju banku u Italiji i za najbolju banku u zapadnoj Evropi. Banca Intesa dobila je priznanje Biznis Planeta, koje tradicionalno dodeljuju časopisi Ekonometar i Magazin Biznis, kao banka koja je tokom godine uložila najviše sredstava u programe korporativne društvene odgovornosti. Renomirani svetski finansijski časopis Global Finance dodelio je bankarskoj Grupaciji Intesa Sanpaolo dva prestižna priznanja u kategoriji Najbolja Trade Finance banka u Italiji 2010 i Najbolja pod-kastodi banka u Italiji Nagrade su priznanje poslovnim rezultatima Intesa Sanpaolo u domenu podrške italijanskim kompanijama koje posluju širom sveta, uvozno-izvoznim poslovima, ali i stručnosti u upravljanju osnovnim sredstvima i hartijama od vrednosti. Euromoney, vodeći svetski časopis u oblasti finansija i bankarstva, proglasio je Banca Intesa najboljom bankom u Srbiji 2012 godine. Istovremeno, uz nagradu za izvrsnost naša Banka dobila je i priznanje časopisa EMEA Finance za najbolju banku u Srbijiu kategoriji banaka koje posluju u okviru međunarodnih grupacija. Naša Banka je četvrtu godinu zaredom ponela renomirano priznanje, koje se ukazuje na osnovu analize 79

80 kvantitativnih i kvalitativnih kriterijuma, poput poslovnih parametara, inovativnosti kao i kvaliteta portfolia. Ovo su samo neke od nagrada koje potvrđuju lidersku poziciju i neprikosnovenost u poslovanju naše Banke Korporativne vrednosti Banca Intesa Stabilnost je naša polazna osnova Integritet Naše ciljeve ostvarujemo pošteno, ispravno i odgovorno, uvažavajući pravila i načela etike koje profesija nalaže. Izvrsnost Posvećeni smo kontinuiranom usavršavanju i negovanju kreativnosti u službi inovacije. Jednakost - Protivimo se svakoj diskriminaciji, poštujemo polne, verske, političke, jezičke i intelektualne različitosti, kao i razlike u godinama. Transparentnost temelj svih naših aktivnosti, naše komunikacije, naših ugovora, s ciljem da našim klijentima omogućimo da donose autonomne i savesne odluke. Poštovanje svakog pojedinca Mi pažljivo slušamo i radimo na unapređenju odnosa sa svakim našim klijentom. Individualne vrednosti Vrednost svakog pojedinca je vodič za naš modus operandi: koristimo tehnike slušanja i dijaloga kao alatke za kontinuirano unapređenje našeg odnosa sa svim interesnim grupama. Odgovornost u korišćenju resursa Težimo pažljivom korišćenju resursa i izbegavanju gubitaka Opšta ponuda Banca Intese Rad sa stanovništvom U oblasti poslovanja sa stanovništvom Banca Intesa a.d. Beograd zauzima vodeću poziciju na srpskom tržištu i pouzdan je partner za više od 1,5 miliona građana Srbije. Posvećenost klijentima demonstrira širokom lepezom kreditnih i depozitnih proizvoda i usluga skrojenih prema njihovim potrebama. Kontinuirano širenje i unapređenje ponude u pogledu cena i kvaliteta usluge vodeći je princip našeg poslovanja. Elektronsko bankarstvo, novi proizvodi i usluge u ponudi, korisnički servisi i Call centar potrvđuju posvećenost i angažovanje zaposlenih da zadovolje potreba klijenata. Gradeći koncept usluge sve na jednom mestu, Banca Intesa je prva banka koja je u svoje ekspoziture uvela usluge osiguranja, brokerske i usluge lizinga i razvila mrežu savremenih specijalizovanih centara za stambene kredite Intesa Casa. Pored vodeće pozicije u poslovanju sa stanovništvom i privredom, naša Banka je lider i u elektronskom bankarstvu, kome ću u daljem izlaganju posebno posvetiti pažnju, i platnim karticama. Paket usluga 80

81 elektronskog bankarstva najsavremeniji je u zemlji, uveden je Master Card na domaće tržište, izdata je prva Visa čip kartica na Balkanu i u Srbiju je vraćen najprestižniji svetski kartičarki brend American Express. Od proizvoda za stanovništvo klijentima su na raspolaganju: 1. Tekući računi 2. Krediti 3. Štednja 4. Obveznice 5. Devizni poslovi: tranfer novca preko Wester Uniona, devizne penzije, ino čekovi, menjački poslovi 6. Platne kartice 7. Brokersko-dilerske usluge 8. Elektronsko bankarstvo 9. Sefovi. Poslovanje sa stanovništvom: Banca Intesa je tokom prve polovine 2011, godine potvrdila lidersku poziciju u elektronskom bankarstvu i poslovanju sa platnim karticama. Na kraju juna godine Banka ima više od 1,1 milion izdatih debitnih i kreditnih kartica. Ukupni kreditni portfolio, kada je reč o poslovanju sa fizičkim licima, iznosio je 659 miliona evra na kraju juna godne. U okviru kreditne strukture najznačajnije učešće imaju stambeni i gotovinski krediti. Depoziti stanovništva povećani su u odnosu na početak godine i na kraju juna godine iznose miliona evra. U okviru ukupne štednje čini 94,6% ili miliona evra. Krediti malom biznisu dostigli su nivo od 141 milion evra, dok krediti odobreni poljoprivrednicima iznose 34 miliona evra. Na osnovu ostvarenog rasta svih najbitnijih bilanskih pozicija ostvaren je nivo neto prihoda od 126 miliona evra. Takođe, uprkos nepovoljnom poslovnom okruženju usled svetske finansijske krize, održana je i visoka efektivnost poslovanja pokazatelj odnosa troškova i prihoda na kraju juna iznosi 39,1%. Neto profit posle oporezivanja na kraju juna godine iznosi 46 miliona evra Rad sa privredom Kombinacija širokog spektra klasičnih i savremenih finasijskih proizvoda koje nudimo uz stručnu podršku i besplatnu savetodavnu uslugu čine Banca Intesu pouzdanim saradnikom na koga klijenti naše Banke mogu da se oslone. Poverenje koje je Banka stekla potvrđuju podaci da prednjači po visini depozita privrednih subjekata i da je vodeća banka u domaćem i međunarodnom platnom prometu. Posebna pažnja je posvećena razvoju elektronskog bankarstva, koje klijetima pruža mogućnost lakšeg, bržeg i jeftinijeg poslovanja. Jako prisustvo na tržištu Srbije dokazuje i podatak da je Banca Intesa a.d. Beograd jedan od najvećih kreditora privrede u Srbiji. Na raspolaganju su : 1. Otvaranje računa i platni promet 2. Direct debt 3. FX poslovanje i platni promet sa inostranstvom 81

82 4. Investiciono bankarstvo 5. Depoziti 6. Kreditni poslovi 7. Dokumentarni i garancijski poslovi 8. Faktoring 9. Elektronsko bankarstvo 10. Sefovi 11. Biznis kartice. Poslovanje sa privredom: Plasmani privrednim subjektima na kraju prvog polugodišta godine iznose miliona evra. Kontinuirani rast kreditne aktivnosti iz godine nastavljen je i tokom prve polovine godine. Takođe, Banca Intesa je nastavila da aktivno učestvuje u programu subvencionisanih kredita privredi Vlade Repubilke Srbije što potvrđuje i činjenica da je ukupno ¼ odobrenih kredita na nivou bankarskog sektora odobrena preko naše Banke. Depoziti privrede na kraju juna godine iznose miliona evra. Tržišno učešće Banke u depozitnom potencijalu privrede bankarskog sektora iznosi 20,3%, dok tržišno učešće u depozitima lokalne samouprave iznosi čak 30,3% Osvrt na bankarski sektor Srbije i ostvareni ciljevi Banca Intese tokom godina Najznačajniji finansijski pokazatelji u poslovanju tokom predhodnih godina u Banca Intesi Suočena sa produbljivanjem globalne krize i njenim sve snaznijim uticajem na Srbiju, domaća ekonomija u godini beleži negativnu stopu rasta bruto društvenog proizvoda od 3%, što je posledica smanjenja ukupne tražnje domaće i strane oko 8% u odnosu na godinu. Ipak, u poređenju sa drugim zemaljama u okruženju, u okolnostima svetske ekonomske krize, pad bruto društvenog proizvoda u Srbiji je bio umeren. Dinamika kretanja ekonomske aktivnosti u godini pokazuje dva različita trenda visok pad proizvodnji u prvoj polovini godine i početak oporavka u drugoj polovini godine. Nakon ekonomskog oporavka u prvoj polovini, rast privredne ativnosti nastavljen je nešto jačim intenzitetom u trećem kvartalu. Prema zvaničnoj statistici u trećem tromesečju godine ostvaren je međugodišnji rast BDP od 2,7%. Rast je uglavnom bio zasnovan na oporavku eksterne tražnje, nižem spoljnotrgovinskom deficitu i rastu investicija. Banca Intesa a.d. Beograd je i u godini ostvarila dobre rezultate, i kao vodeća banka u Srbiji pokazala svoju snagu i stabilnost i u periodu ekonomske krize, nastavljajući sa kreditnim aktivnostima i pružanjem podrške klijentima. Ukupni plasmani 82

83 Banke privredi i stanovništvu na kraju decembra godine dostigli su iznos od miliona evra 66. Ukupni depoziti iznose miliona evra. Poslovanje sa privredom: Plasmani privrednim subjektima na kraju decembra godine iznose miliona evra. Pozitivan trend iz godine nastavljen je i tokom godine. Banca Intesa je nastavila da vrlo aktivno učestvuje u Vladinom programu subvencionisanih kredita privredi što potvrđuje i činjenica da je gotovo 1/4 ukupno odobrenih kredita na nivou bankarskog sektora odobreno preko naše banke. Depoziti privrede na kraju decembra godine iznose 854 miliona evra. Tržišno učešće Banke u depozitnom potecijalu privrede bankarskog sektora iznosi 19%, dok tržišno učešće depozitima lokalne samouprave iznosi čak 24,9%. Poslovanje sa stanovništvom: Na kraju godine banka posluje sa 1,4 miliona fizičkih lica koje opslužuje u poslovnoj mreži od ukupno 206 ekspozitura, 5 centara za stambene kredite i 2 kancelarije za stambene kredite. Poverenje Banci ukazuje oko 120 hiljada pravnih lica. Banka ima i najrazvijeniju mrežu pos terminala i bankomata sa aktivnih POS-ova i 252 bankomata. Banca Intesa je i tokom godine potvrdila lidersku poziciju u elektronskom bankarstvu i poslovanju sa platnim karticama. Na kraju decembra godine Banka ima više od milion izdatih debitnih i kreditnih kartica. Ukupni kreditni portfolio, kada je reč o poslovanju sa fizičkim licima, iznosio je 619 miliona evra na kraju decembra godine, što je značajno povećanje u odnosu na kraj godine imajući u vidu otežane uslove poslovanja. Najveći rast zabeležili su stambeni krediti i gotovinski krediti subvencionisani od strane države. Depoziti stanovništva povećani su u odnosu na početak godine i na kraju godine iznose 1044 mliona evra. U okviru ukupne štednje građana devizna štednja čini 94% ili 983 miliona evra. Krediti malom biznisu dostigli su nivo od 122 miliona evra, dok krediti odobreni poljoprivrednicima iznose 32 miliona evra. 66 Uključujući cross border kredite. 83

84 NAJZNAČAJNIJI FINANSIJSKI POKAZATELJI u hiljadama dinara Banca Intesa Beograd BILANS USPEHA Neto dobitak po osnovu kamata 15,189,583 13,236,956 8,560,876 Neto dobitak po osnovu naknada i provizije 4,750,314 4,390,945 3,681,898 Dobitak pre oporezivanja 6,677,314 6,408,697 3,326,909 Porez na dobit 466, , ,009 Dobitak od kreiranih odloženih poreskih sredstava i smanjenje odloženih poreskih obaveza 5,792 18,245 10,989 Gubitak od smanjenja odloženih poreskih sredstava i kreiranja odloženih poreskih obaveza -205, ,064-50,362 Dobitak 6,012,307 5,892,499 3,157,527 BILANS STANJA Opozivi depoziti i krediti 75,035,256 37,112,238 79,175,025 Dati krediti i depoziti 181,075, ,524,335 95,718,412 Ostali plasmani 4,260,122 4,255,220 1,162,687 Trasakcioni depoziti 63,897,605 53,009,252 62,422,261 Ostali depoziti 144,440,627 88,951,814 66,998,744 Primljeni krediti 30,700,608 47,993,228 23,357,730 Kapital 49,786,038 43,920,688 28,213,720 Bilans stanja - Neto 307,938, ,200, ,938,265 POKAZATELJI POSLOVANJA Dobitak/Aktiva 2.17% 2.56% 1.72% Dobit/Ukupan kapital 13.41% 14.59% 11.79% Prihodi od kamata/aktiva 8.08% 8.63% 7.13% Rashod od kamate /Pasiva 3.15% 3.34% 2.72% Adekvatnost kapitala 17.67% 18.79% 24.31% Neto Aktiva po zaposlenom 103,370 82,656 65,387 Broj zaposlenih 2,979 3,027 2,966 Banca Intesa a.d. Beograd, Godišnji izveštaj za godinu 84

85 Rezultati poslovanja na kraju godine Stabilan bankarski sektor sa visokim rezervama likvidnosti pokazao se kao važan oslonac u ozdravljenju realnog sektora i celokupnog ekonomskog sistema. Restriktivna monetarna politika Narodne banke rezultirala je kapitalizovanošću značajno iznad evropskog proseka, kao i povoljnim odnosom ukupnih depozita i plasmana. Sve ovo je učinilo bankarski sektor otpornijim na sve vrste ekonomskih potresa, uključujući i finansijsku krizu u Italiji i Grčkoj. Makroekonomska situacija u Srbiji tokom prve polovine godine obeležena je oporavkom domaće privrede, podstaknutim blagim rastom proizvodnje i izvoza. Privredni napredak ostvaren u prvom kvartalu nastavljen je i u drugom tromesečju. Prema podacima Repubičkog zavoda za statistiku u prvom kvartalu ostvaren je međugodišnji realni rast bruto društvenog proizvoda od 3,4%. Uprkos medijskim spekulacijama o mogućnosti prelivanja negativnih efekata krize iz Italije na domaće tržište, zbog dominantnog poslovanja italijanskih banaka, Banca Intesa je kroz stabilno poslovanje očuvala identitet jakog i stabilnog finansijskog subjekta od velikog značaja za privredni razvoj zemlje. Dodatnu podršku u uslovima promenljivog poslovanja, uprkos finansijskim turbolencijama na italijanskom tržištu, pružila je matična grupacija Intesa Sanpaolo, potvrđujući visoku sposobnost prevazilaženja kriznih udara odličnim rezultatima tzv. Stres-testa, koji je sproveden širom Evropske unije. Institucija zadužena za regulaciju evropskog bankarskog tržišta (EBA) za godinu u saradnji sa Bankom Italije, Evropskom centralnom bankom (ECB), Evropskom komisijom (EK) i Odborom za sistematski rizik na evropskom tržištu (ESRB), po simuliranom kriznosm scenariju, procenila je da bi koeficijent osnovnog kapitala Grupacije Intesa Sanpaolo iznosio 8,9% u godini, u poređenju sa 7,9 % na kraju godine. Pod okriljem matične Grupacije, Banca Intesa a.d. Beograd je u prvom polugodištu godine nastavila da ostvaruje dobre rezultate pružajući kreditnu podršku privredi i stanovništvu kroz istovremeno jačanje vodeće pozicije u bankarskom sektoru Srbije. Ukupni plasmani Banke privredi i stanovništvu na kraju godine dostigli su miliona evra. Ukupni depoziti iznose miliona evra. Banca Intesa je pokazala stabilnost i istovremeno učvrstila svoj tržišni položaj. U decembru godine Banka je na prvom mestu sa tržišnim udelom od 15.2% u aktivi, 16.1% u plasmanima klijentima i 16.0% u depozitima klijenata. Banka potvrđuje vodeću poziciju u elektronskom bankarstvu i platnim karticama. Mreža ekspozitura je duga po veličini (posle Komercijalne banke) sa 208 ekspozitura u svim većim gradovima, podržanimsa više od 19,360 POS terminala i 259 bankomata i visokim standardima direktnih kanala. Tržišni udeo Banke u segmentu kredita fizičkim licima je 13,2% a segmentu depozita fizičkih lica 14,7%. U segmentu pravnih lica tržišni udeo u kreditima je 17,3% a u depozitima 21,5%. Banka sprovodi svoju sopstevnu strategiju kao de Grupe Intesa Sanpaolo. Strategija i vizija Banke su da se učvrsti pozicija vodeće banke na tržištu, aktivno podržava proces oporavka srpske privrede, nadstoji da se obezbedi stalna kvalitetna 85

86 usluga koja prizvodi značajnu vrednost akcionarima, zaposlenima, klijentima kao i društvenom okruženju. Kontinuirano demonstrirajući stabilnost kroz regularno sprovođenje poslovne strategije, uprkos tržišnim previranjima, Banca Intesa je nastavila predviđene investicione aktivnosti i rad na implementaciji novih proizvoda. Rezultati poslovanja na kraju II kvartala 2013 Prema zvanični podacima Zavoda za statistiku, u Srbiji je u godini zabeležen pad ekonomske aktivnosti od 1,7%. Pad društvenog bruto proizvoda (BDP) posledica je pre svega pada poljoprivrednih aktivnosti, ali i pada industrijske proizvodnje. S druge strane imamo i nepovoljnu ekonomsku situaciju glavnih spoljnotrgovinskih partnera koja je dovela do daljeg pada tražnje i invesrticija. Međutim, pozitivne tendencije u kretanju ekonomske aktivnosti uočene u poslednjem kvartalu prošle godine, nastavljene su i u tekućoj godini. Prema podacima zavoda za statistiku, BDP je zabeležio rast od +2,1% u prvom i +0,7% u drugom kvartalu tekuće godine. Prema proceni Narodne banke Srbije, rast BDP-a će iznositi 2,0% u 2013 godini. Ukupni plasmani Banke privredi i stanovništvu na kraju juna 2013 godine dostigli su iznos od 2641 miliona evra. Plasmani privrednim subjektima na kraju juna godine iznose miliona evra. Kontinuirani rast kreditne aktivnosti iz predhodne godine nastavljen je i tokom godine. Depoziti privrede na kraju juna 2013 godine iznose miliona evra. Na kraju drugog kvartala Banka je psolovala sa 1.52 miliona fizičkih lica i 115 hiljada pravnih lica. Poslovnu mrežu Banke čini 194 ekspozitura, 3 centra i 5 kancelarija za stambene kredite. Banka ima i najrazvijeniju mrežu POS terminala i bankomata sa aktivnih POS-ova i 250 bankomata. Banca Intesa je tokom godine potvrdila svoju lidersku poziciju u elektronskom bankarstvu i poslovanju sa platnim karticama. Na kraju juna godine Banka ima više od 1.3 miliona izdatih debitnih i kreditnih kartica. Kada je reč o poslovima sa fizičkim licima, ukupni kreditni portfolio iznosio je 673 miliona evra na kraju juna godine. U okviru jedne kreditne strukture najznačajnije učešće imaju stambeni i gotovinski krediti. Depoziti stanovništva povećani su u odnosu na predhodnu godinu i na kraju juna godine iznose miliona evra. U okviru ukupne štednje građana devizna štednja čini 93.4% ili miliona evra. Krediti u malombiznisu dostigli su nivo od 157 miliona evra, dok krediti odobreni poljoprivrednicima iznose 38.6 miliona evra. Kraj II kvartala tekuće godineobeležili su: - Dodatno jačanje već solidnog kapitala - Jaka likvidnost i sposobnost finansiranja - Tekući računi i depoziti su u porastu za 5,1% u odnosu na keaj godine. - Pozitivni rezultati svih poslovnih jedinica - Solidni i rastući doprinosi iz upravljanja imovinom - Jak porast imovine kojom se upravlja, porast od 12 milijardi evra u ovoj polovini godine - Održiv učinak u neto naknadama i provizijama - Visoka efikasnost, izražena odnosom troškova i prihoda od 50,1% u prvoj polovini godine, na najboljem nivou među evropskim konkurentima 86

87 - Nastavljeno veliko smanjenje strukturnih troiškova: -7,7% u prvoj polovini godine na suprot prvoj polovini godine, sa nominalnim uštedama od 341 milion evra - Značajan kvartalni oportunitetni trošak u bilansu uspeha Finansijsko izveštavanje banaka Potrebe za informacijama od strane korisnika su sve veće i razlikuju se. Finansijski izveštaji ne obuhvataju sve informacije i sve potrebne odgovore na pitanja klijenta, koje sve više interesuje šta će se dešavati a ne ono što se desilo u prošlosti, što nam govore finansijski izveštaji, koji mogu biti opšti i posebni. Banke kao institucije koje spadaju u značajne subjekte finansijskog tržišta i ukupnog sistema finansiranja privrede predstavljaju pokretače, katalizatore i kontrolore finansijskog sistema jedne države, bez kojih bi procesi reprodukcije bili nemogući. Na početku rada smo govorili o savremenim uslovima u kojima posluju banke, promenama koje je izazvala globalizacija, intenacionalizacija poslovanja, razvoj inovacija, novih tehnologija a samim tim rizika i konkurencije na tržištu, stoga je veoma bitno da se u banci uspostavi adekvatan informacioni sistem koji će biti u funkciji poslovno-finansijskog odlučivanja. Dobro organizovano poslovanje i finansijsko odlučivanje predstavlja osnovu svake uspešne i likvidne banke. Konstantne promene, kao i neprekidne interakcije, spolja i unutar bankarskih institucija predstavljaju neophodnost održavanja kvaliteta finansijskog izveštavanja. Finansijsko izveštavanje doprinosi postizanju transparentnosti procesa na tržištu kapitala, zaštiti interesa investitora i povećanju sigurnosti u procesu donošenja odluka. Kao takvo finansijsko izveštavanje predstavlja temelj stabilnosti finansijskog sistema. Međutim, ne retko se u praksi dešavaju greške u finansijskim izveštajima i odstupanja od ekonomske realnosti. Loše procene zbog ne adekvatnog računovodstvenog sistema pretvaraju se u loše poslovne odluke, pogešne poteze, neefiksna ulaganja i kao rezultat svega toga nastaje gubitak u poslovanju. Računovodstveni informacioni sistem treba uskladiti sa Međunarodnim standardima kako bi se omogućile kvalitetne i validne informacije za donošenje strateških odluka i kako bi se obezbedili mehanizmi koji bi štitili od rizika loših plasmana banaka. Opšti finansijski izveštaji obuhvataju: bilans stanja 67, bilans uspeha 68, izveštaj o novčanim tokovima 69 izveštaj o promenama na kapitalu i napomene. Takođe, finansijski izveštaji sadrže i dodatne tabele, informacije i pre svega mišljenje ovlašćenog revizora. Pozitivo mišljenje revizora o izvršenoj reviziji finansijskih izveštaja date banke znak je stabilnosti i dobrog finansijskog zdravlja. 67 Bilans stanja izveštaj o finansijskom položaju na kraju perioda, 68 Bilans uspeha izveštaj o ukupnom rezultatu za period. 69 Izveštaji o novčanim tokovima - prikazuju prilive, odlive i razlike u količini novca nastale iz poslovnih aktivnosti i aktivnosti finansiranja tokom određenog perioda 87

88 Prilikom revizije finansijskih izveštaja banaka ispituje se sledeće: struktura salda određenih računa, kakva je računovodstvena politika date banke, procenjivanje elemenata finansijskih izveštaja i izdvajanja (rezervisanja) za eventualno moguće potencijalne gubitke, kvalitet kreditnog portfolija, stepen izloženosti banke rizicima, posebno kreditnom riziku, pokzatelji likvidnosti, profitabilnost i adekvatnost kapitala, adekvatnost sistema internih kontrola, adekvatnost informacionog sistema (kompjuterizacija poslovanja), ukupne kao i uslovne obaveze (kreditne linije, garancije, svop i hedžing transakcije), usklađenost finansijskih izveštaja date banke sa zakonskim propisima i regulativom banke, kao i sa međunarodnim standardima. 70 Izgled jednog dela finansijskog izveštaja prikazaćemo na primeru Banca Intesa a.d. Beograd, Finansijski izveštaj za period do godine Finansijsko izveštavanje Banca Intesa a.d. Beograd Finansijski izveštaj Banca Intesa a.d. Beograd počinje obraćanjem ovlašćenog revizora zaposlenog u Ernest&Young Beograd d.o.o., koji iznosi svoje mišljenje o poslovanju Banke u periodu od do godine. Revizija uključuje sprovođenje procedura u cilju prikupljanja revizijskih dokaza o iznosima i obelodavnjivanjima u finansijskim izveštajima. Izbor revizorskih procedura zavisi od procene revizora pri čemu se uzima u obzir i ocene rizika da li finansijski izveštaji sadrže materijalno značajne pogrešne iskaze nastale usled prevare ili greške. Vršeći procenu takvog rizika, revizor razmatra i interne kontrole bitne za pripremu i objektivno prikazivanje finansijskih izveštaja. Revizija takođe uključuje i ocenu opravdanosti primene odgovarajućih računovodstvenih politika i računovodstvenih procena izvršenih od strane rukovodstva, kao i ocenu opšte prezentacije finansijskih izveštaja. Mišljenje ovlašćenog revizora: Po našem mišljenju, finansijski izveštaji prikazuju objektivno i istinito finansijsko stanje Banke na dan 31. decembra godine i rezultate njenog poslovanja i novčane tokove za godinu koja se završila na taj dan, u skladu sa Zakonom o računovodstvu i reviziji i propisima Narodne Banke Srbije koji regulišu finansijsko izveštavanje banaka. 71 Nakon mišljenja ovlašćenog revizora, kao na početku svakog našeg finansijskog izveštaja nalaze se osnovne informacije i podaci o Banci: osnivanje, vlasnička struktura, akcionari, gde je sedište banke, koliko ima zaposlenih, koji je organizacioni delovi čine, promene u strukturi od osnivanja pa do danas, poslovanje Banke, sve najosnovnije informacije koje smo detaljno opisali na početku trećeg dela Lična karta Banca Intesa a.d. Beograd. Tabele koje idu uz finasijski izveštaj sadrže sve najznačajnije finansijske pokazatelje i poslovanje Banke za određeni period, obuhvataju sve podatke koje čini jedan finasijski izveštaj: bilans stanja, bilans uspeha, izveštaj o tokovima gotovine, izveštaj o promenama 70 Prof. dr Radojko Lukić,: Bankarsko računovodstvo, str. 244, Beograd godine 71 Finansijski izveštaj za period od do godine; Mišljenje ovlašćenog revizora Mirjane Kovačević, Ernest & Yong Beograd d.o.o.; Beograd, 19. mart godine 88

89 na kapitalu. Takođe, finansijski izveštaj sadrži napomene koje objašnjavaju određene stavke, i pomažu nam da ga lakše čitamo i razumemo. U napomenama ovog finansijskog izveštaja predstavljen je pregled značajnih računovodstvenih politika. Kroz izveštaj detaljno su objašnjene promene u prihodima i rashodima tokom poslovanja u godini, nabrojani su finansijski instrumenti, finansijska sedstva i obaveze, osnovna sedstva i investicione nekretnine, opisan je učinak od potraživanja i kredita, učešće u kapitalu, upravljanje rizicima i nematerijalna ulaganja. Finansijski izveštaj Banke sastavljen je u skladu sa važećim propisima u Republici Srbiji zasnovanim na Zakonu o računovodstvenoj reviziji 72, Zakonom o bankama 73 i pratećom regluativom Narodne Banke Srbije izdatom na osnovu navedenih zakona. Zakonom o računovodstvu i reviziji propisano je da banke vode, sastavljaju i prezentuju svoje finansijske izveštaje u skladu sa Međunarodnim računovodstvenim standardima. Odnosno Međunarodnim standardima finansijskog izveštavanja ( MRS/MSFI ), kao i tumačenjem računovodstvenih standarda. NAJZNAČAJNIJI FINANSIJSKI POKAZATELJI Banca Intesa Beograd u hiljadama dinara BILANS USPEHA U PERIODU OD DO GODINE Dobitak po osnovu kamata Dobitak po osnovu naknada i provizije Dobitak iz redovnog poslovanja Porez na dobit Dobitak od kreiranih odloženih poreskih sredstava i smanjenje odloženih poreskih obaveza Gubitak od smanjenja odloženih poreskih sredstava i kreiranja odloženih poreskih obaveza Dobitak BILANS STANJA NA DAN GODINE Ukupna aktiva Ukupne obaveze Ukupno kapital Službeni glasnik Republike Srbije, br. 46/2006,111/ Službeni glasnik Republike Srbije, br.107/2005,91/

90 Ukupno pasiva Vanbilansne pozicije IZVEŠTAJ O TOKOVIMA GOTOVINE U PERIODU OD DO GODINE Prilivi gotovine iz poslovnih aktivnosti Odlivi gotovine iz poslovnih aktivnosti Neto priliv gotovine iz poslovnih aktivnosi pre povećanja ili smanjenja u plasmanima i depozitima Smanjenje plasmana i povećanje uzetih depozita Povećanje plasmana i smanjenje uzetih depozita Neto odliv iz poslovnih aktivnosti pre poreza na dobit Neto odliv gotovine iz poslovnih aktivnosti Prilivi gotovine iz aktivnosti investiranja Odlivi gotovine iz aktivnosti investiranja Neto odliv gotovine iz aktivnosti investiranja Prilivi gotovine iz aktivnosti finansiranja Odlivi gotovine iz aktivnosti finansiranja Neto priliv gotovine iz aktivnosti finansiranja SVEGA NETO PRILIVI GOTOVINE SVEGA NETO ODLIVI GOTOVINE NETO SMANJENJE GOTOVINE GOTOVINA NA POČETKU GODINE GOTOVINA NA KRAJU PERIODA Finsansijski izveštaj za period od do godine Banca Intesa a.d. Beograd U Beogradu 19. mart godine 90

91 IZVEŠTAJ O PROMENAMA NA KAPITALU U PERIODU OD DO GODINE Akcijaski kapital Ostali kapital Emisiona premija Rezerve iz dobiti i ostale rezerve Revoloriz.rez. i nerealiz. gubici po osnovu HOV raspoloživih za prodaju Dobitak Ukupno Stanje na dan 1. Januar godine Stanje na dan 31. decembar godine Stanje na dan 31. decembar 2011.godine Finansijski izveštaj za godinu Banca Intesa a.d. Beograd Značaj nematerijalnih ulaganja u bankama kao novo sredstvo u savremenoj ekonomiji U tradicionalnoj ekonomiji, odnosno u kapitalno orijentisanim kompanijama bila su važna materijalna ulaganja (nekretnine, postrojenja, oprema). Međutim, razvojem novih tehnologija, mogućanosti i inovacija na scenu nastupa nova ekonomija koja ima za cilj da znanjem razvija tržište u pravcu nematerijanih ulaganja. Kao što se sve menja i napreduje munjevitom brzinom tako i odrednice nove ekonomije postaju: brzina, uspostavljanje veza i porast nematerijalnih sredstava u strukturi većine kompanija. Nematerijalna ulaganja za razliku od tradicionalnih na prvo mesto stavljaju naučno i tehničko znanje, dizajn, brend, licencu, zaštitu patenta, intelektualni kapital, implementaciju novih procesa i sistema, sve one neopipljive faktore koji jednu kompaniju čine još uspešnijom, produktivnijom i likvidnijom. Porast nematerijanih ulaganja dugujemo informaciji, brzini u kojoj se ona širi, želji za konekcijom i povezivanjem. S obzirom da je sve elektronski povezano: ljudi, proizvodi, kompanije i države, što implicira da je i u bankama od jako velike vaznosti razvoj i uptreba elektronskog bankarstava. Razvoj tehnologije i softvera uslovio je i napredovanje u elektronskim uslugama banaka. Banka je danas orijentisana na klijente, na stvaranje kvalitetnog odnosa i dugoročne saradnje, na negovanje postojećih i sticanje novih lojalnih partnera i klijenata. Sa akcentom da bude dostupna, 24 sata 7 dana u nedelji korisnicima svojih usluga naša 91

92 Banka pruža jedan od najsavremenijih programa elektronskog bankarstva u Srbiji. Na ovaj način mi se trudimo da olakšamo život našim klijentima, i da im omogućimo korišćenje naših usluga od kuće ili sa radnog mesta, gde god poseduju internet, takođe na taj način rasterećujemo poslovnice i imamo vremena da se posvetimo klijetima čije transakcije i finansijski problemi zahtevaju više vremena i pažnje. Banke su sve usmerenije na efikasnije upravljanje nematerijalnom aktivom, iz razloga što je ona sve značajniji faktor tržišne vrednosti firme. U banci je ona specifična i odnosi se na: osnovne depozite (depozitne certifikate), kupljeno hipotekarno (založno) pravo, kupljeno pravo po kreditnim karticama i trust poslovanju (proverno pravo upravljanja određenom tuđom aktivom). Ona je u bankarskoj praksi poznata kao prepoznatljiva nematerijalna aktiva, koja se bitno razlikuje od ostale nemateijalne aktive kao što je gudvil 74, bend, klijentovi odnosi, istraživanje i razvoj i dr. 75 Takođe, kod nematerijalnih ulaganja treba napomenuti da je Banca Intesa bogatija za jedan važan proizvod koji je izdvaja i razlikuje od ostalih a to su American Express kreditne kartice. Zahvaljujući ekskluzivnom ugovoru koji smo potpisali sa kartičarskom kućom American Express, jedini u Srbiji imamo licencu i ovaj prestižni renomirani brend vratili smo na naše tržište. Ulaganje u tehnologiju, održavanje i razvoj softverskih programa smatraju se nematerijalnim ulaganjima koja možda trenutno ne prikazuju dobit ili korist Banci ali su neophodni da bi sistem funkcionisao i omogućava širenje i ponudu palete proizvoda i usluga. Orijentisanost na klijente takođe kao jedno od nematerijalnih ulaganja omogućava da se banka razvija, da širi svoju mrežu korisnika, što je i najbitnije. Realizovanje zahteva, ispunjavanje očekivanja, pružanje kvaliteta i samim tim kreiranje zadovoljnih klijenata čini jednu banku uspešnom i konkurentnom na tržištu. Menadžment savremenog bankarskog preduzeća sve više je upućen na korišćenje računovodstvenog sistema informisanja za potrebe efikasnog i efektivnog upravljanja preduzećem. Cilj opštih finansijskih izveštaja jeste da se pruže finansijsku informaciju korisnu za upravljanje, odnosno donošenje ekonomskih odluka, merenje i predviđanje performansi banke (profitabilnost, solventnost i likvidnost). 76 Bolji računovodstveni sistem informisanja se često spominje kao jedna od ključnih stavki za anuliranje teškoća u poslovanju banaka, odnosno otpornost na krize. Loše procene zbog neadekvatnog računovodstvenog sistema informisanja pretvaraju se u loše poslovne odluke, neefikasna ulaganja, i kao reultat svega toga nastaje gubitak u poslovanju, čak i u bankarstvu. Mehanizme za obezbeđivanje od rizika loših plasmana banaka čine prave računovodstvene informacije o poslovno finansijskim tokovima. 74 Goodwill The most intangible of all intangible assets (najnematerijalnije sredstvo) 75 Prof. dr Radojko Lukić,: Bankarsko računovodstvo, str. 541, Beograd godine 76 Snežana Kovačević, Draginja Đurić, Veljko Dmitrović Opšte finansijsko izveštavanje i posebna izveštavanja banaka, Menadžment, UDK 005, ISSN , , str. 54, Fakultet Organizacionih nauka u Beogradu, godine 92

93 7.8. Elektronska banka Banca Intese a.d. Beograd Banca Intesa a.d. Beograd kao tržišni lider na domaćem tržištu sa izuzetno visokim rejtingom i imidžom u bankarskim krugovima Srbije od samog početka je postavila izuzetno čvrste temelje na kojima se danas razvija elektronsko bankarstvo. Osluškujući tržište i uvideći perspektivu i prednosti ovog vida savremenog bankarstva, Banka konstantno modifikuje i unapređuje svoja rešenja i postavlja nove i više standarde u oblasti poslovanja. Banka trenutno ima najsavremenije elektronske servise iz oblasti korporativnog bankarstva i najsveobuhvatnija rešenja namenjena fizičkim licima. Svesna svoje pozicije na tržištu, svojim potezima i napredkom utiče na ukupno poslovanje i primenu elektroskog bankarstva u Srbiji. Banka i mi kao zaposleni na prvoj liniji, odnosno kao lica koja su u stalnom kontaktu sa klijentima punu pažnju posvećujemo edukaciji svojih klijenata i kompletnog oktuženja, upoznajemo potencijalne korisnike servisa sa prednostima korišćenja e-bankinga i svojim stručnim savetima se trudimo da doprinesemo njihovom opredeljenju za ovaj vid komunikacije i da stvorimo povoljnu klimu za razvoj elektronskih servisa. Banka je tokom predhodnih godina povećala broj korisnika elektronskog bankarstva pa je zabeležen rast od 9% kod fizičkih lica i 22% kod pravnih lica, čime je Banka zadržala vodeću poziciju na tržištu. Takođe u segmentu poslovanja sa stanovništvom zabeleženi su porasti od 39% u broju transakcija i broju klijenata koji poseduju MiniCD sa digitalnim sertifikatom za plaćanje putem interneta. U segmentu poslovanja sa pravnim licima pored porasta broja korisnika od 22%, zabeležen je rast od 9% u broju izvršenih transakcija i elektronski nalozi sa 64% učestvuju u ukupnom iznosu naloga platnog prometa Elekronsko bankarstvo za fizička lica Banca Intesa u svojoj ponudi elektronskog bankarstva za fizička lica nudi svojim klijentima razne pogodnosti i rešenja za brže i jednostavnije poslovanje. Više ne morate da dolazite u Banku da biste platili mesečne račune, izmirili obaveze po karticama, obavljali menjačke poslove ili prebacili novac na štednju. Banca Intesa na raspolaganju ima najmodernije elektronske servise za sigurne bankarske transakcije i korisnicima nudi sledeće servisne usluge: Intesa On-line usluge Poslovanje putem web aplikacije Telefonske usluge Intesa Halo Govorni automat provera stanja, Telefonsko bankarstvo plaćanje putem telefona. Dobijanje izvoda putem a. 2. SMS usluge 93

94 SMS obaveštenja, SMS trajni nalog. 3. Intesa Mobi. 1. Usluga elektrosnkog bankarstva aktivira se zasnivanjem ugovornog odnosa odnosno potpisivanjem ugovora između Banke i klijenta. Ugovorom su regulisana prava i obaveze ugovornih strana, dok je kroz formu pristupnice definisan i tip usluge koju će klijent koristiti. Za korišćenje usluge potrebno je da klijent ima otvoren račun u Banci i u bilo kojoj ekspozituri može aplicirati za ovu uslugu. Takođe je neophodno da klijent poseduje računar standardne konfiguracije i da ima pristup internetu, dok smart karticu, čitač kartice, softver obezbeđuje Banka. Ove usluge se ne naplaćuju. Prijavljivanje na sistem Intesa On-line putem web kanala se može vršiti na dva različita načina: 1. Unosom broja računa i ličnog identifikacionog broja (LIB) 2. Korisničkog imena i lozinke. Prikaz stranica za pristup sistemu e-bankinga putem Internet Explorera i logovanje Odgovarajuća verzija Internet Explorera koja se koristi prilokom korišćenja online sistema je: Version 6.0. ili Version 7.0. Sistem Banca Intesa On-line omogućava korišćenje sledećih usluga: 94

95 o Uvid i proveru stanja na računima koje vlasnik i/ili ovlašćeno lice poseduje u Banci (tekući računi, platne kartice, krediti) o Pregled prometa po svim računima koje vlasnik i/ili ovlašćeno lice poseduje u Banci o Prenos sredstava i plaćanje obaveza po kreditnim karticama o Menjački poslovi (kupovina i prodaja deviza) o Prenos sredstava sa jednog na drugi račun, koje vlasnik i/ili ovlašćeno lice poseduje u Banci, o Plaćanja mesečnih računa koji su unapred prijavljeni na šalteru banke i plaćanja koja se mogu izvršavati na bilo koji drugi račun po slobodnom izboru. Za ovu uslugu potreban je mini CD 77 sa digitalnim sertifikatom i PIN kodom, koji se može besplatno preuzeti u bilo kojoj ekspozituri. Aktiviranje i korišćenje mini CD-a je potpuno besplatno, i bez naknade za prvih 5 transakcija u mesecu, bez obzira na iznos, za korisnike Intesa Hit tekućeg računa. o Štampanje stanja, prometa i izvoda po računima o Štampanje potvrde naloga za plaćanje koja su poslata preko on-line sistema banke. Ukoliko želi klijent može izabrati i dodatnu uslugu, da mu svakog meseca na kućnu adresu stiže potvrda o plaćenim računima. Potvrda se izdaje objedinjena za sva plaćanja izvršena elektronskim putem u toku jednog meseca. Ova usluga se naplaćuje 40 dinara mesečno. Prikaz stranice za plaćanje Prikaz stanja na računima 77 Mini CD Vam daje dodatnu sigurnost i omogućava da bezbedno obavite svoje bankarske transakcije bez ikakvih ograničenja. 95

96 Prenos sa računa na račun u okviru Banke Pregled kursne liste Intesa Halo omogućava: 1. Uvid u stanje promet po računima 2. Uvid u stanje po platnim karticama 3. Prenos u okviru sopstvenih računa i izmirivanje obaveza po kreditnim karticama 4. Menjačke poslove u okviru sopstvenih deviznih i dinarskih računa 5. Dinarska plaćanja na račune po izboru i plaćanje mesečnih računa koji se unapred prijavljuju na šalteru banke. Putem govornog automata je omogućen uvid u stanje na računima i platnim karticama, iznos rezervisanih sredstava na računu, kao i opis svakog proizvoda banke, aktuelne kampanje, kursna lista i ostale značajne informacije. Potrebno je samo pozvati Call centar Banca Intesa na broj telefona 011/ , i pratiti uputstva govornog automata. Telefonsko bankarstvo podrazumeva vršenje trasakcija putem telefonskog razgovora sa Call centrom banke, uz predhodnu identifikaciju, libom i brojem računa na govornom automatu. Na ovaj način omogućeno je: plaćanje mesečnih računa koje ste unapred prijavili na šalteru Banke, kupoprodaja deviza, izmirivanje obaveza po kreditnim karticama ili aktiviranje obnovljenih platnih kartica, prenos sredstava na druge račune ili samo uvid u stanje na računima i platnim karticama. 96

97 Usluga slanja izvoda o tekućim računima putem a Banca Intesa kao vodeća banka u zemlji kontinuirano učestvuje u inicijativama koje doprinose očuvanju i zaštiti životne sredine. U cilju smanjenja potrošnje papira, razvili smo novu uslugu slanja mesečnog izvoda na adresu korisnika kreditnih kartica. Korišćenjem ove usluge direktno se uključujete u našu inicijativu i dajete svoj doprinos očuvanju životne sredine i poboljšanju kvaliteta života. Prednosti dobijanja mesečnog izvoda putem a su višestruke: mesečni izvodi se mogu arhivirati i čuvati u elektronskoj formi, efikasnije praćenje potrošnje i bolje upravljanje raspoloživim sredstvima, brži i jednostavniji uvid u promet i stanje na kreditnim karticama. Podaci i izgled mesečnog izvoda kreditnih kartica koji se šalje putem a identični su izvodu koji se dobija poštom na kućnu adresu. Za dobijanje izvoda kreditne kartice na adresu, potrebno je da u bilo kojoj ekspozituri Banca Intesa klijent prijavi adresu i zahteva aktiviranje ove usluge. 2. Za korišćenje SMS usluga dovoljno je da se prijavi broj mobilnog telefona u najbližoj ekspozituri pri čemu će biti omogućene usluge: SMS provera stanja po platnoj kartici, SMS provera stanja po računu, SMS provera kursne liste za određenu valutu koje se šalju na broj 1500, Besplatana SMS obaveštenja. Besplatna obaveštenja o isticanju ili promeni visine dozvoljenog prekoračenja, ili neizvršenju nekih od trajnih naloga. Pored navedenih klijent može prijaviti da mu stižu obaveštenja o potrošnji po kreditnoj kartici (banka šalje sms posle svake obavljene kupovine o potrošenom iznosu, mestu kupovine i raspoloživom stanju), ova usluga je dostupna za MasterCard, Visa i Dina kreditne kartice, uplate iz inostranstva na devizni račun. Da bi se aktivirala usluga SMS trajni nalog potrebno je da se odredi koji će se računi plaćati putem trajnog naloga (broj računa nije ograničen), i primerci poslednjih plaćenih računa da se donesu u najbližu ekspozituru Banke. Ova pogodnost trenutno važi za račune kompanija Telekom, Telenor, VIP, Infostan, EDB, Elektrovojvodina i Informatika Novi Sad, a u narednom periodu usluga će biti proširena i za račune drugih kompanija. Banka preuzima obavezu da svakog meseca, bez provizije sa tekućeg računa klijenta plaća mesečne račune i da putem SMS-a obaveštava o ishodu realizacije trajnih naloga. Pre svake realizacije trajnog naloga dostavlja se SMS obaveštenje o visini zaduženja i kada će račun biti plaćen, ukoliko klijent ne želi da se računi plate trajnim nalogom, povratnom porukom može otkazati plaćanje računa, ali za taj mesec će morati sam da izmiri obaveze. Zbog sigurnosti o plaćenim računima ili ukoliko postoji neki problem sa istim Banka je omogućila da se klijentu izda potvrda o izvršenim trajnim nalozima i plaćenim računima. 97

98 3. Intesa Mobi je nova i jedinstvena usluga koja klijentima omogućava da putem mobilnog telefona obavljaju finansijske transakcije potpuno sigurno. Usluga je dostupna 24 sata sedam dana u nedelji. Aktiviranjem ove usluge klijenti su u mogućnosti da plate mesečne i druge račune, provere stanje i promet po svim računima i kreditnim karticama, imaju uvid u kursnu listu, mogu da obavljaju menjačke poslove, da provere datum isteka dozvoljenog prekoračenja po tekućem računu, čak i pregled nerealizovanih čekova i još mnogo toga. Kao i korišćenjem on-line usluga, korišćenjem Intesa Mobi usluge štedite dragoceno vreme i novac. Za korisnike Intesa Hit tekućeg računa, prvih 5 bezgotovinskih transakcija u mesecu, su bez plaćanja naknade, i to bez obzira na iznos. Takođe i uz Intesa Mobi, ukoliko klijent želi može izabrati i dodatnu uslugu, da mu svakog meseca na kućnu adresu stiže potvrda o plaćenim računima. Aktiviranje Intesa Mobi usluge je takođe besplatno i može se podneti u bilo kojoj ekspozituri Banke. Dovoljno je samo da klijent ima Osnovni ili Hit račun. Nakon ugovaranja usluge, putem SMS-a, u roku od 24 sata na broj mobilnog telefona koji je klijent prijavio u Banci dobija se link za preuzimanje i instaliranje aplikacije. Proces instaliranja se odvija automatski, jednostavnim prihvatanjem poruke. Po uspešnom aktiviranju usluge potrebno je da u aplikaciji definišete mpin kod, koji će se ubuduće koristiti za pristup aplikaciji. Intesa Mobi aplikacija ne zavisi od mobilnog operatera. Potrebno je samo da mobili telefon podržava Java 2 Micro Edition, kao i da ima 300Kb slobodne memorije na telefonu i prostup internetu sa mobilnog telefona. Jedan od noviteta jeste da se sada Intesa Mobi aplikacija moze koristiti i za telefone sa Android operativnim sistemom i Apple iphone verzije mobilnog telefona. Funcionalnosti su potpuno iste kao i kod stadardinh mobilnih telefona, jedina razlika jeste u načinu preuzimanja i instaliranja aplikacije od strane klijenata, zbog specifičnosti ovih telefona Master Card Secure Code Cap Potvrđujući lidersku poziciju na tržištu Srbije i u regionu, u oblasti platnih kartica i elektronskog bankarstva, u ponudi Banke nalazi se i najsavremeniji program za bezbednu Internet kupovinu platnim karticama. Uz MasterCard Secure Code program autentifikacije naši klijenti koji već imaju Maestro ili MasterCard platnu karticu kupuju sigurno i jednostavno putem interneta. Za ovu uslugu potrebno je samo preuzeti sertifikovani čitač u određenim ekspoziturama Banke, prijaviti se i registrovati platnu karticu i odmah se zaštititi od potencijalnih zloupotreba na internetu. Prilikom kupovine potrebno je platnu karticu ubaciti u čitač, a nakon toga uneti PIN koji se već koristi za plaćanje i podizanje gotovine. U nastojanju da uštedimo vreme i novac i da izađemo u susret našim klijenatima zaključili smo ugovor o saradnji i prihvatanju Banca Intesa platnih kartica, sa velikim brojem domaćih firmi i omogućili smo kupivinu i plaćanje putem interneta. Spisak 98

99 internet adresa domaćih firmi sa kojima Banca Intesa ima ugovornu saradnju može se naći na sajtu naše Banke Elekronsko bankarstvo za pravna lica Elektronsko poslovanje pruža mogućnost poslovnim ljudima da organizuju svoj biznis efikasnije i neuporedivo udobnije. Uz pomoć naše Banke klijenti mogu brže i jeftinije da upravljaju sredstvima elektronskim putem, bez odlaska u banku, 24 sata, sedam dana u nedelji, uz 40% popusta na bankarsku naknadu za sve transakcije. Elektronsko poslovanje korisnicima na raspolaganje stavlja usluge sledećih projektnih rešenja: E-banking, Servisni centar i HAL E-bank, uz napomenu da se korisnik može opredeliti za korišćenje jednog ili više rešenja, po želji i potrebi E-banking E-banking (in house) je projektno rešenje Banca Intese koje omogućava jednostavan i brz uvid u stanje i dnevne promene na računu, preuzimanje izvoda (od prethodnog dana ili arhivske), kao i brz i bezbedan dinarski i devizni platni promet, a sve to kroz poslovanje: - putem FX aplikacije (off-line 79 aplikacija) i - putem WEB aplikacije (on-line 80 aplikacija) Servisni centar Servisni centar (out source) je projektno rešenje koje se nudi kao usluga korisnicima koji već koriste FX Client aplikaciju kod neke druge banke. Za sve korisnike koji imaju otvoren račun u Banci, a pri tom koriste usluge servisnog centra, 24 časa sedam dana u nedelji omogućeno je da isti kanal, karticu i aplikaciju koriste i za poslovanje elektronskim putem sa računom Banke. Ova usluga omogućava poslovanje putem: FX aplikacije (off-line aplikacija) i WEB aplikacije (on-line aplikacija) HAL E-bank HAL E-bank (out source) je korisnička aplikacija podesna za poslovanje kako malih preduzeća tako i velikih poslovnih sistema. Korisnik je u mogućnosti da na bazi instaliranog softvera, ne napuštajući preduzeće, platni promet obavlja brzo, jednostavno i efikasno. Namenjen je korisnicima koji žele da koriste Halcom aplikaciju samostalno ili zajedno sa nekim drugim projektnim rešenjem, kao i korisnicima koji koriste Halcom aplikaciju kod neke druge banke Off-line znači raditi bez povezanosti na internet. Klijent radi u off-line režimu što znači da korisnik ne mora biti na Internetu dok kreira naloge, koji se smeštaju u lokalnu bazu. Tek posle sinhronizacije, kada je korisnik priključen na internet, nalozi odlaze u Banku a on preuzima novo stanje i izvode. 80 On-line znači biti prisutan na internetu. 99

100 Zasniva se na poslovanju putem HAL E-bank 81 aplikacije (off-line aplikacija) Korisnicima FX Client aplikacije, korisnicima WEB aplikacije i HAL E-bank aplikacije omogućeno je: U domaćem platnom prometu Uvid u stanje računa Uvid u dnevne promene na računu Plaćanje slanjem naloga za prenos sredstava Informisanje o okvirnom kreditu Izveštaj o realizaciji naloga Izveštaj o nerealizovanim nalozima U deviznom platnom prometu Uvid u stanje računa Preuzimanje izvoda Preuzimanje obaveštenja o prilivu i raspored priliva Plaćanje slanjem naloga za prenos Kupoprodaja deviza Preuzimanje kartice prometa za željeni period Sva tri projektna rešenja, pored navedenog pružaju mogućnost i za: Dobijanje izvoda putem a što omogućava korisnicima da u zakazano vreme ili automatski po generisanju izvoda u Banci dobiju izvode, za svaki račun na željenu adresu. Uvid u stanje na računu putem govornog automata (VOICE) koji korisnicima omogućava da putem telefona, u željenom trenutku saznaju stanje na svom računu E-commerce U želji da napravi korak dalje i otvori mogućnosti kompanijama iz Srbije da se uklope u svetske tokove prodaje i plasmana proizvoda i usluga, kao i da nastupe na novim tržištima, Banca Intesa je godine ponudila e-commerce uslugu. To omogućava domaćim kompanijama da proizvode ili usluge prodaju na sajtovima, a u 81 Halcomova e-banking rešenja uspešnose upotrebljavaju u 7 različitih monetarnih sistema (Slovenija, BIH, Srbija, Crna Gora, Kosovo, Nemačka i Albanija) preko ,00 zadovoljnih korisnika u 52 banke. Mesečno se realizuje više miliona platnih naloga. Halcomova certifikaciona agencija izdala je do sad preko ,00 pametnih kartica sa digitalnim potvrdama. 100

101 Srbiji danas ovu mogućnost koristi na desetine kompanija. E-commerce servis omogućava prodaju proizvoda i usluga kroz prihvatanje uplata platnim karticama iz sistema VISA i MasterCard na internet prodajnom mestu. Tehnički i bezbednosni aspekti servisa su kreirani kako bi korisnici bili u mogućnosti da se na jednostavan i bezbedan način uključe u savremene svetske tokove i iskoriste prednosti globalizacije svetskog tržišta. PREDNOSTI KORIŠĆENJA E-COMMERCE SERVISA Niži troškovi formiranja i održavanja internet prodajnog mesta u odnosu na klasično prodajno mesto Poslovanje po principu just-in-time Poslovanje po principu 24x7 Dostupnost proizvoda/usluga kupcima iz celog sveta Cross-selling 82 i bolja segmentacija tržišta Prodavac će biti identifikovan od strane kupaca kao lider u primeni savremenih tehnologija 8. Ostvareni ciljevi i razvoj elektronskog bankarstva u Banca Intesi Kontinuiranim istraživanjem potreba i zahteva klijenata utvrđeno je da iako elektronske usluge predstavljaju najbolji put za uštedu dragocenog vremena i novca naših klijenata, opsežna analiza tržišta i navika potrošača pokazala je da i za obavljanje najjednostavnijih finansijskih transakcija građani Srbije i dalje odlaze do ekspozitura Banke. Nedovoljno poznavanje modernih tehnologija, strah od krađe i zloupotreba ali i sumnja o postojanju dodatnih izdataka najćešće su navođeni razlozi za nedovoljno korišćenje prednosti elektronskih usluga. Upravo zato jedan od trajnih strateških prioriteta Banke jeste promovisanje elektronskih servisa kao alternativnih kanala za obavljanje finansijskih transakcija i edukovanje klijenata za njihovu jednostavnu i sigurnu upotrebu. Banca Intesa je lansirala promotivnu kampanju sa ključnom porukom da su servisi putem mobilnih i fiksnih telefona, kao i internet bankinga, bezbedni, uvek dostupni, brži i efikasniji od standardnih procedura. U nameri da učvrsti lidersku poziciju i u inovativnosti, poveća stepen zadovoljstva klijenata, smanji pritisak na poslovnu mrežu naša Banka je postojeću ponudu elektronskog servisa oličenu u Intesa Halo i Intesa on-line bankarstvu, 82 Prodaja dodatnog proizvoda postojećem kupcu 101

102 MasterCard Secure CAP tehnologiji kao i usluge SMS obaveštenja upotpunila konceptima Intesa Mobi i SMS trajni nalog. Prema poslednjem objavljenom godišnjem izveštaju Banca Intesa iz 2009 godine konstantno se razvija e-banking u domenu sms, telefonskog i bankarstva, i povećava se broj korisnika kako fizičkih tako i pravnih lica. Tokom te godine zabeleženo je značajno uvećenje korisnika SMS bankarstva od 25%. Ono što karakteriše SMS bankarstvo tokom godine su SMS notifikacije isporučenih poruka i SMS na zahtev primljenih poruka. U oblasti telefonskog bankarstva zabeležen je porast korisnika, tokom iste godine registrovano je korisnika, a zabeležen je i porast od 41% u broju poziva namenjenih koršćenju usluga telefonskog bankarstva. U februaru godine kada je lansirana usluga bankarstva retail segment, korisnika aktiviralo je uslugu slanja izvoda za kreditne kartice putem e- maila, a poslato je ukupno izvoda. U okviru različitih marketinških kampanja klijentima je poslato poruka. Prema podacima Republičkog Zavoda za statistiku godine zabeležen je porast broja domaćinstva sa pristupom internetu za 25%. Broj aktivnih korisnika usluga internet bankarstva u domenu stanovništva u Banca Intesi konstantno raste i trenutno iznosi preko , dok je uz pomoć usluge telefonskog bankarstva samo prošle godine obrađeno preko 1,2 miliona poziva. Osim toga, preko klijenata koristi usluge SMS bankarstva. U segmentu pravnih lica u prvoj polovini godine realizovano je preko 6 miliona e-banking transakcija u vrednosti većoj od 785 milijardi dinara. Kontinuiranim istraživanjima potreba i zahteva klijenata Banca Intesa konstantno unapređuje svoje proizvode i usluge u nastojanju da na srpsko tržište primeni najsavremenije trendove u bankarstvu. 102

103 8.1. Kampanja Nije u redu da čekate u redu Pod sloganom Nije u redu da čekate u redu kampanjom smo želeli da obavestimo naše klijente da korišćenjem brojnih postojećih i potpuno novih elektronskih servisa Banke u okviru Intesa Hit tekućeg računa i osnovnog računa mogu da uštede vreme i novac. Ovom kampanjom se trudimo da na pristupačan i jednostavan način, pozitivnom atmosferom, edukujući naše sadašnje i buduće klijente o brojnim prednostima ove ponude i da ih motivišemo da sve finansijske transakcije obavljaju putem interneta, fiksnog i mobilnog telefona, akcentirajući jednostavnost, brzinu i sigurnost. S druge strane, cilj nam je da smanjimo redove i rasteretimo ekspoziture. Istovremeno smo još jednom želeli da naglasimo inovativnost, kao jedno od najupečtljivijih obeležja naše Banke, kao i lidarstvo u ovoj oblasti. Uvažavajući sofisticiranost ciljne grupe, težili smo da pomerimo granice i u komunikaciji i kreiranjem inovativnih rešenja ostavimo snažan utisak kroz sve medijske kanale. 103

104 8.2. SWOT ANALIZA usluge elektronskog bankarstva u Banca Intesi a.d. Beograd Prednosti (Strengths): Banca Intesa kao lider na srpskom tržištu po svim pokazateljima uspešnosti poslovanja, i po jednom od najsavremenijih sistema elektronskog bankarstva, poseduje stabilnost utemeljenu na snazi kapitala, kvalitetu aktive i dobrom upravljanju poslovnim rizicima. Prepoznatljivost Banca Intesa brenda. Smanjenje troškova poslovanja i to prevashodno vezano za izradu papirnih dokumenata i samim tim zaštita životne sredine. Smenjenje grešaka pogotovo gde je tačnost informacija od značaja. Niži troškovi veća dobit. Veća teritorijalna pokrivenost. Povećanje kvaliteta usluga i konkurentnosti. Smanjenje obima ljudskog rada. Pristupačnost i razmenjivost informacija. Šanse (Opportunities) Banka broj 1 u Srbiji. Lojalni klijenti koji su zadovoljni postojećim uslugama. Neophodnost home bankinga u budućnosti. Siguran i razvijen sistem. Imidž sigurnog proizvoda i usluge. Inovacije - pay pall sistem plaćanja. Osvajanje novih tržišta Slabosti (Weeknesses) Nizak stepen korišćenja interneta, klijneti nemaju računare ni pristup internetu. Informatička nepismenost i neznanje. Strah od novog. Sumnja da je usluga besplatna. Gubitak poverenja u banke i inovativne proizvode koje nudi banka. Nepostojanje zakona i propisa koji regulištu ovu oblast. Nedovoljno poverenja u sistem i sigurnost transakcija koje se izvršavaju putem interneta. Opasnosti (Threats) Produbljivanje krize poverenja. Nepostojanje zakonske regulative. Nebezbednost interneta. Konkurentnost bankarskog kadra. Generička slika o bankama kao isključivo profitno orijentisnim institucijama. Stručnost hakera Opšte stanje u elektronskom bankarstvu na domaćem tržištu S obzirom na ukupnu razvijenost bankarskog tržišta u Srbiji značajno je upoređivanje sa situacijom u ovoj oblasti sa razvijenim zemljama sa jedne strane i sa stanjem u drugim oblastima u zemlji, sa druge strane. Razvoj elektronskog bankarstva u Srbiji obeležila su društveno politička dešavanja na ovim prostorima što ima za posledicu skromnije poslovne pokazatelje u odnosu na zemlje u okruženju. Obavljanje kompletnog bankarskog poslovanja direktno iz kuće (home banking) bez fizičkog prisustva u banci danas je uobičajna pojava u ekonomsko razvijenim zemljama. Banke koriste različite načine da komitentima omoguće što efikasnije i bezbednije obavljanje bankarskih transakcija od kuće. One su primorane da učestvuju u elektronskom bankarstvu da ne bi izgubile svoje pozicije na tržištu. Tako danas u SAD 80% banaka nudi elektronsko 104

105 bankarstvo u Japanu čak 90%, dok je u Srbiji taj procenat znatno niži u celini 1/3 prvenstveno zbog još uvek aktuelnog procesa tranzicije. Prošle godine je samo stanovnika Srbije putem interneta kupilo neki proizvod ili platilo račun, a čak 87% nikada tako nije kupovalo ili plaćalo. Prosek potrošnje u EU po glavi stanovnika u internet trgovini je 860, a u Srbiji 60. U Evropi se oko 40% trgovine obavi elektronskim putem, dok taj procenat u SAD iznosi čak 70%. U Danskoj se gotovo celokupna prodaja obavlja elektonskim putem. Osnovni razlozi zašto su banke, prvo na Zapadu započele razvoj sistema za elektronsko poslovanje su: veći komfor korisnika, kojima je ovim sistemom omogućeno da završe posao bez odlaska u banku i smanjenje troškova poslovanja. Izračunato je da je cena pojedinačne transakcije i do 20 puta niža ako se izvrši preko Interneta a ne na šalteru banke. Iako je Srbija u zaostatku u elektronskom poslovanju u odnosu na zemlje u okruženju, u odnosu na ostale segmente u zemlji e-bankarstvo je relativno dobro razvijeno i što je značajnije pokazuje tendenciju daljeg razvoja. Primenom e-bankinga u različitim sektorima nacionalne privrede povećava se povezanost i međuzavisnost računarskih mreža privatnih i javnih organizacija uključenih u domaće i međunarodne ekonomske aktivnosti. Na ovaj način, nacionalna privreda se kreće iz faze interakivnog delovanja autonomnih subjekata ka fazi integrisanog sistema za upravljanje informacionim tokovima u privredi, što joj daje karakteristike e-ekonomije ili društva zasnovanog na infomacijama (infomacionog društva). U savremenoj eri globalnog razvoja svetske privrede i društva, e-poslovanje postaje pokretač svetskog privrednog rasta. Srbija mora da iskoristi nove ekonomske mogućnosti koje se otvaraju sa ciljem da: Promoviše privredni rast i socijalni razvoj, Unapredi poslovnu efikasnosti i produktivnost, Smanji troškove poslovanja, Omogući domaćim kompanijama lakšu reintegraciju u evropsko i svetsko tržište. Donošenjem zakona o platnom prometu godine i Odlukom o elektronskom načinu obavljanja platnog prometa koja je sadržana u Zakonu stvoreni su institucionalni uslovi za razvoj elektronskog bankarstva. Takođe banke su se uključile u nove sisteme međubankarskih obračuna po svetskim principima pri čemu koriste RTGS sisteme (Real Time Gross Settlement), kod nas poznatiji kao SVP Sistem velikih plaćanja, za prioritetna i velika plaćanja. Takođe i za mala plaćanja u Srbiji je uveden Kliring ili SMP Sistem malih plaćanja. U Srbiji skoro sve poslovne banke preko različitih kanala nude neki od oblika E- bankinga svojim klijentima, i jako su male nijanse u kvalitetu usluga koje neka banka pruža što je jedan od faktora koji odlučuje kojoj će se banci klijent prikloniti. Asortiman ponuda e-bankarstva drastično se širi u kratkom periodu. Preko kućnih računara, mobilnih telefona, banke svojim klijentima omogućavaju: uvid u stanje računa, pregled prometa po računu, pregled izvoda o promenama na računu, plaćanje obaveza po karticama, plaćanje tekućih računa i još mnoge druge. Pojavljuju se mogućnosti korišćenja usluga platnog prometa putem bankomata, platnih kartica, POS terminala banaka, call centra i mobilnih telefona putem SMS-a. Tendencije idu ka tome da u budućnosti svi subjekti budu elektronski povezani i da banke proširuju asortiman usluga koje pružaju elektronskim putem. Opšta konkurencija podstiče pojedine banke da ponude što veće pogodnosti i inovacije za svoje klijente. 105

106 U našoj zemlji su u razvoju ali i u znatnoj primeni svi pomenuti novi vidovi bankarskih tehnologija kao što je: elektronska trgovina, kućno i kancelarijsko bankarstvo, samouslužno bankarstvo, korišćenje debitnih i kreditnih kartca kao sredstva plaćanja i pay pass tehnologija, kao i sistem plaćanje putem interneta pay pall sistem, koji bi uskoro trebao da se pojavi na našem tržištu RAZVOJ BANKARSKIH PROIZVODA I USLUGA IZ UGLA BANKE I UGLA KLIJENTA Kvalitet proizvoda i usluga u bankarstvu može se posmatrati sa različitih strana. Sa stanovišta same banke kao uslužne organizacije kvalitet može biti posmatran kao imanentan, kroz sredstva uložena u pruženu uslugu, kao kvalitet meren prema svakom pojedinačnom korisniku, kao kvalitet na temelju ponude i kao kvalitet koji podrazumeva razmenu vrednosti između uslužne organizacije i korisnika usluge. Stanovište koje smatra da je kvalitet imanentan temelji se na shvatanju da uslužno osoblje na osnovu svog ličnog ili iskustva svojih kolega ima sposobnost da ceni nivo izvrsnosti i kvaliteta pružene usluge, a kao osnovno merilo kvaliteta navodi se to da li pružena usluga izaziva osećanje prijatnosti kod korisnika ili ne. Drugo stanovište smatra da je kvalitet proizvod određenih sredstava koja su uložena u pruženu uslugu. Ono pretpostavlja da postoje precizno određena sredstva koja svaka banka ulaže u uslužni susret, i da se na osnovu potrošnje tih sredstava može ceniti da li je usluga pružena kvalitetno ili ne. Međutim, ovaj pristup je teško prihvatljiv zbog teškoća u vezi merenja uloženih sredstava, pošto je veliki broj njih u bankarstvu neopipljive prirode. Treće stanovište ističe da kvalitet usluge treba da bude zasnovan posebno prema svakom pojedinačnom korisniku. Ono smatra da treba odrediti šta je to kvalitetna usluga u skladu sa procenom svakog pojedinačnog korisnika usluge. Prednost ovog pristupa u bankarstvu je to što se zalaže za veći stepen prilagodivosti bankarskih usluga korisniku. Četvrto stanovište ističe da kvalitet treba ceniti na osnovu ukupne ponude na tržištu i na osnovu ponude usluga u svakoj oblasti bankarskog poslovanja. Međutim, sva ova stanovišta su manje ili više zasnovana samo na pogledu uslužne organizacije na kvalitet usluge i zanemaruju korisnika bankarskih usluga. Kada korisnik bankarske usluge razmišlja o kvalitetu, njegovi stavovi su potpuno drugačije zasnovani, odnosno utemeljeni su na tome da li je pružena usluga zadovoljila njegove potrebe i očekivanja, odnosno na tome kakav utisak je na njega ostavlja pružena usluga. Ako se proces pružanja usluga u bankarstvu posmatra sa stanovišta korisnika usluge moraju se razmatrati dve dimenzije kvaliteta usluge. Jedna dimenzija kvaliteta usluge odnosi se na to šta usluga donosi korisniku, odnosno to čime usluga rezultira, a druga se tiče toga kako se usluga isporučuje korisniku. 106

107 Kako se usluga isporučuje korisniku vrednuje se tokom samog procesa pružanja usluge, a naziva se kvalitetom procesa usluživanja ili funkcionalnim kvalitetom, odnosno interaktivnim kvalitetom. Drugim rečima, korisnici usluga se ne interesuju samo za ono šta im usluga pruža, nego i za način na koji će im biti pružena. Pri tome, s jedne strane postoji stanovište koje smatra da korisnik procenjuje kvalitet pružene usluge u odnosu na pet osnovnih odrednica kvaliteta, a to su: 1. Opipljivost, 2. Pouzdanost, 3. Odziv, 4. Sigurnost i 5. Posvećenost. 83 Ujedno ove odrednice i činioci Servkval skale, jednog od najčešće korišćenih mernh instrumenata kvaliteta u uslgama. Servkval skala je zasnovana na algoritmu očekivanja minus opažanja. Ona svih pet odrednica kvaliteta usluge, odnosno opipljivost, pouzdanost, odziv, sigurnost i posvećenost, meri sa ukupno 22 atributa, a korisnik usluge opisuje svoje zadovoljstvo nivoom kvaliteta ocenjujući svaki od atributa odgovarajućim stepenom saglasnosti sa istim na sedmostepenoj skali. Pri tome se pouzdanost u usluživanju odnosi na ishod, odnosno rezultat pružene usluge, dok se ostale četiri odrednice odnose na sam način usluživanja. Opipljivost kao odrednica kvaliteta usluge odnosi se na fizički izgled objekta u kome se pruža usluga, opremu, osoblje i pisane promotivne materijale. Svi ovi činioci značajno utiču na korisnika usluge kada vrednuje njen kvalitet, pa i u bankarstvu treba posebnu pažnju posvetiti uređenju ekspozitura i filijala, rasporedu nameštaja i opreme, dopadljivosti znakova, simbola i reklamnih tabli, vizuelnom izgledu brošura i drugih štampanih materijala, i profesionalnom izgledu zaposlenih, a sve s ciljem da okruženje u kome se pruža usluga bude prijatno korisnicima. Pouzdanost podrazumeva sposobnosti bankarskog osoblja da uslugu pruži precizno i tačno u skladu sa potrebama klijenta i da na taj način gradi reputaciju banke. Svi bankarski izvodi i materijali koje osoblje banke prezentuje korisniku usluge moraju biti besprekorno informativni, razumljivi i tačni. Odziv kao odrednica kvaliteta usluge reflektuje se pre svega u sposobnosti banke da pomogne korisnicima u različitim situacijama u usluživanju, pruži brzu uslugu i blagovremeno odgovori na njihove zahteve. Da bi odziv bio na nivou očekivanja korisnika usluge neophodno je da usluga ima visoko standardizovan i pojednostavljen proces isporuke. Tako su bankarske usluge isporučene uz minimalni protok vremena i bez preterane birokratije, usluge koje će korisnik ceniti kao kvalitetnije ne samo u direktnom kontaktu sa službenicima banke, već i kroz servise telefonskog, internet i mobilnog bankarstva. Sigurnost kao odrednicu kvaliteta korisnik prepoznaje kroz znanje, stručnost i predusretljivost bankarskog osoblja s kojim dolazi u kontakt. Takođe i sigurnost u korišćenju opreme, a najčešće bankomata, zatim zaštita platnih kartica od neovlašćene upotrebe ili sigurnost transakcija na internetu, činioci su sposobnosti stvaranja sigurnosti i gradnje poverenja kod korisnika usluge. 83 Parasuraman i saradnici,

108 Posvećenost jeste sposobnost osoblja da uspostavi i održava komunikaciju sa klijentom na pravi način, posveti mu nepohodnu pažnju i nastojanje da razume njegove potrebe su važna odrednica kvaliteta usluge Samouslužne ekspoziture u Srbiji Sve izraženija konkurencija na tržištu, po pravilu, dovodi ne samo do smanjenja cene bankarskih proizvoda već i do podizanja kvaliteta usluga koje banke nude klijentima. U buduće, bankama će biti teže ne samo da privuku nove, nego i da zadrže postojeće klijente, što će neminovno dovesti do ponude palete novih proizvoda i podizanja kvaliteta bankarskih usluga, a naročito samouslužnog bankarstva. Svetsko tržište elektronskog plaćanja sve više se usavršava, donoseći brojne pogodnosti korisnicima samouslužnog bankarstva. Samouslužno bankarstvo, kao poseban vid inovacija, omogućuje korisnicima automatsku uslugu u ekspozituri, bez ljudske intervencije. Za ovakav vid usluge ekspoziture treba da su opremljene "self service terminalima". Ovi terminali su povezani sa informacionim sistemima banke, tako da zamenjuju šalterske službenike Samouslužno bankarstvo u Banca Intesi a.d. Beograd Banca Intesa kao lider i vodeća banka u Srbiji sa tržišnim udelom 10,7% nastojeći da prednjači po kvalitetu usluge i uvođenju inovativnih servisa izgradila je lidersku poziciju u elektronskom bankarstvu, novi paketi, korisnički servisi i kontakt centar potvrđuju posvećenost klijentima i naše angažovanje na zadovoljavanju njihovih potreba. Kako bi otišli malo dalje od konkurencije i opet dokazali da smo inovativni, kreativni, posvećeni svojim klijentima i da uvek radimo na tome da potvrdimo imidž Banke, prošle godine u avgustu mesecu Banca Intesa postala je bogatija za jednu potpuno novu i prvu samouslužnu ekspozituru koja se nalazi u tržnom centru Delta City. To je svojevrsna prva samouslužna ekspozitura u kojoj nema zaposlenih. 108

Port Community System

Port Community System Port Community System Konferencija o jedinstvenom pomorskom sučelju i digitalizaciji u pomorskom prometu 17. Siječanj 2018. godine, Zagreb Darko Plećaš Voditelj Odsjeka IS-a 1 Sadržaj Razvoj lokalnog PCS

More information

DEFINISANJE TURISTIČKE TRAŽNJE

DEFINISANJE TURISTIČKE TRAŽNJE DEFINISANJE TURISTIČKE TRAŽNJE Tražnja se može definisati kao spremnost kupaca da pri različitom nivou cena kupuju različite količine jedne robe na određenom tržištu i u određenom vremenu (Veselinović

More information

STRUČNA PRAKSA B-PRO TEMA 13

STRUČNA PRAKSA B-PRO TEMA 13 MAŠINSKI FAKULTET U BEOGRADU Katedra za proizvodno mašinstvo STRUČNA PRAKSA B-PRO TEMA 13 MONTAŽA I SISTEM KVALITETA MONTAŽA Kratak opis montže i ispitivanja gotovog proizvoda. Dati izgled i sadržaj tehnološkog

More information

SIMPLE PAST TENSE (prosto prošlo vreme) Građenje prostog prošlog vremena zavisi od toga da li je glagol koji ga gradi pravilan ili nepravilan.

SIMPLE PAST TENSE (prosto prošlo vreme) Građenje prostog prošlog vremena zavisi od toga da li je glagol koji ga gradi pravilan ili nepravilan. SIMPLE PAST TENSE (prosto prošlo vreme) Građenje prostog prošlog vremena zavisi od toga da li je glagol koji ga gradi pravilan ili nepravilan. 1) Kod pravilnih glagola, prosto prošlo vreme se gradi tako

More information

Podešavanje za eduroam ios

Podešavanje za eduroam ios Copyright by AMRES Ovo uputstvo se odnosi na Apple mobilne uređaje: ipad, iphone, ipod Touch. Konfiguracija podrazumeva podešavanja koja se vrše na računaru i podešavanja na mobilnom uređaju. Podešavanja

More information

Biznis scenario: sekcije pk * id_sekcije * naziv. projekti pk * id_projekta * naziv ꓳ profesor fk * id_sekcije

Biznis scenario: sekcije pk * id_sekcije * naziv. projekti pk * id_projekta * naziv ꓳ profesor fk * id_sekcije Biznis scenario: U školi postoje četiri sekcije sportska, dramska, likovna i novinarska. Svaka sekcija ima nekoliko aktuelnih projekata. Likovna ima četiri projekta. Za projekte Pikaso, Rubens i Rembrant

More information

Prvi koraci u razvoju bankarskog on-line sistema u Japanu napravljeni su sredinom 60-tih godina prošlog veka i to najpre za on-line, real-time obradu

Prvi koraci u razvoju bankarskog on-line sistema u Japanu napravljeni su sredinom 60-tih godina prošlog veka i to najpre za on-line, real-time obradu JAPAN Japan, kao zemlja napredne tehnologije, elektronike i telekomunikacija, je zemlja koja je u samom svetskom vrhu po razvoju i usavršavanju bankarskog poslovanja i spada među vodećim zemljama sveta

More information

AMRES eduroam update, CAT alat za kreiranje instalera za korisničke uređaje. Marko Eremija Sastanak administratora, Beograd,

AMRES eduroam update, CAT alat za kreiranje instalera za korisničke uređaje. Marko Eremija Sastanak administratora, Beograd, AMRES eduroam update, CAT alat za kreiranje instalera za korisničke uređaje Marko Eremija Sastanak administratora, Beograd, 12.12.2013. Sadržaj eduroam - uvod AMRES eduroam statistika Novine u okviru eduroam

More information

Karakteristike marketinga u sferi usluga

Karakteristike marketinga u sferi usluga Karakteristike marketinga u sferi usluga Specifičnosti usluga: 1) Neopipljivost 2) Neodvojivost proizvodnje od potrošnje 3) Heterogenost 4) Kvarljivost Specifičnosti bankarskih usluga Predmet usluge je

More information

Mogudnosti za prilagođavanje

Mogudnosti za prilagođavanje Mogudnosti za prilagođavanje Shaun Martin World Wildlife Fund, Inc. 2012 All rights reserved. Mogudnosti za prilagođavanje Za koje ste primere aktivnosti prilagođavanja čuli, pročitali, ili iskusili? Mogudnosti

More information

Eduroam O Eduroam servisu edu roam Uputstvo za podešavanje Eduroam konekcije NAPOMENA: Microsoft Windows XP Change advanced settings

Eduroam O Eduroam servisu edu roam Uputstvo za podešavanje Eduroam konekcije NAPOMENA: Microsoft Windows XP Change advanced settings Eduroam O Eduroam servisu Eduroam - educational roaming je besplatan servis za pristup Internetu. Svojim korisnicima omogućava bezbedan, brz i jednostavan pristup Internetu širom sveta, bez potrebe za

More information

KAPACITET USB GB. Laserska gravura. po jednoj strani. Digitalna štampa, pun kolor, po jednoj strani USB GB 8 GB 16 GB.

KAPACITET USB GB. Laserska gravura. po jednoj strani. Digitalna štampa, pun kolor, po jednoj strani USB GB 8 GB 16 GB. 9.72 8.24 6.75 6.55 6.13 po 9.30 7.89 5.86 10.48 8.89 7.30 7.06 6.61 11.51 9.75 8.00 7.75 7.25 po 0.38 10.21 8.66 7.11 6.89 6.44 11.40 9.66 9.73 7.69 7.19 12.43 1 8.38 7.83 po 0.55 0.48 0.37 11.76 9.98

More information

GUI Layout Manager-i. Bojan Tomić Branislav Vidojević

GUI Layout Manager-i. Bojan Tomić Branislav Vidojević GUI Layout Manager-i Bojan Tomić Branislav Vidojević Layout Manager-i ContentPane Centralni deo prozora Na njega se dodaju ostale komponente (dugmići, polja za unos...) To je objekat klase javax.swing.jpanel

More information

IZDAVANJE SERTIFIKATA NA WINDOWS 10 PLATFORMI

IZDAVANJE SERTIFIKATA NA WINDOWS 10 PLATFORMI IZDAVANJE SERTIFIKATA NA WINDOWS 10 PLATFORMI Za pomoć oko izdavanja sertifikata na Windows 10 operativnom sistemu možete se obratiti na e-mejl adresu esupport@eurobank.rs ili pozivom na telefonski broj

More information

Uvod u relacione baze podataka

Uvod u relacione baze podataka Uvod u relacione baze podataka 25. novembar 2011. godine 7. čas SQL skalarne funkcije, operatori ANY (SOME) i ALL 1. Za svakog studenta izdvojiti ime i prezime i broj različitih ispita koje je pao (ako

More information

UTICAJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA NA POBOLJŠANJE USLUGA U BANKARSTVU E - BUSINESS INFLUENCE UPON IMPROVEMENT OF BANKING SERVICES

UTICAJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA NA POBOLJŠANJE USLUGA U BANKARSTVU E - BUSINESS INFLUENCE UPON IMPROVEMENT OF BANKING SERVICES Godina I Broj 2 Sveska 2/2013 TRENDOVI U POSLOVANJU UTICAJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA NA POBOLJŠANJE USLUGA U BANKARSTVU E - BUSINESS INFLUENCE UPON IMPROVEMENT OF BANKING SERVICES Bratislav Mikarić, spec.

More information

Upravljanje kvalitetom usluga. doc.dr.sc. Ines Dužević

Upravljanje kvalitetom usluga. doc.dr.sc. Ines Dužević Upravljanje kvalitetom usluga doc.dr.sc. Ines Dužević Specifičnosti usluga Odnos prema korisnicima U prosjeku, lojalan korisnik vrijedi deset puta više nego što je vrijedio u trenutku prve kupnje. Koncept

More information

CJENIK APLIKACIJE CERAMIC PRO PROIZVODA STAKLO PLASTIKA AUTO LAK KOŽA I TEKSTIL ALU FELGE SVJETLA

CJENIK APLIKACIJE CERAMIC PRO PROIZVODA STAKLO PLASTIKA AUTO LAK KOŽA I TEKSTIL ALU FELGE SVJETLA KOŽA I TEKSTIL ALU FELGE CJENIK APLIKACIJE CERAMIC PRO PROIZVODA Radovi prije aplikacije: Prije nanošenja Ceramic Pro premaza površina vozila na koju se nanosi mora bi dovedena u korektno stanje. Proces

More information

RAZVOJ NGA MREŽA U CRNOJ GORI

RAZVOJ NGA MREŽA U CRNOJ GORI RAZVOJ NGA MREŽA U CRNOJ GORI INFOFEST 2017 SLJEDEĆA GENERACIJA REGULACIJE, 25 26 Septembar 2017 Budva, Crna Gora Vitomir Dragaš, Manadžer za interkonekciju i sisteme prenosa Sadržaj 2 Digitalna transformacija

More information

Ulazne promenljive se nazivaju argumenti ili fiktivni parametri. Potprogram se poziva u okviru programa, kada se pri pozivu navode stvarni parametri.

Ulazne promenljive se nazivaju argumenti ili fiktivni parametri. Potprogram se poziva u okviru programa, kada se pri pozivu navode stvarni parametri. Potprogrami su delovi programa. Često se delovi koda ponavljaju u okviru nekog programa. Logično je da se ta grupa komandi izdvoji u potprogram, i da se po želji poziva u okviru programa tamo gde je potrebno.

More information

CJENOVNIK KABLOVSKA TV DIGITALNA TV INTERNET USLUGE

CJENOVNIK KABLOVSKA TV DIGITALNA TV INTERNET USLUGE CJENOVNIK KABLOVSKA TV Za zasnivanje pretplatničkog odnosa za korištenje usluga kablovske televizije potrebno je da je tehnički izvodljivo (mogude) priključenje na mrežu Kablovskih televizija HS i HKBnet

More information

Slobodanka Jovin* Pregledni rad. Škola biznisa Broj 4/2011 UDC 005.9:338.46

Slobodanka Jovin* Pregledni rad. Škola biznisa Broj 4/2011 UDC 005.9:338.46 Pregledni rad Slobodanka Jovin* Broj 4/2011 UDC 005.9:338.46 MENADŽMENT ASPEKT USLUGA Sažetak: Savremenu ekonomiju karakteriše dominantno učešće uslužnog sektora i to kako u stvaranju domaćeg proizvoda,

More information

KVALITET USLUGE U INTERNET BANKARSTVU QUALITY SERVICES IN INTERNET BANKING

KVALITET USLUGE U INTERNET BANKARSTVU QUALITY SERVICES IN INTERNET BANKING 9. Naučno-stručni skup sa međunarodnim učešćem QUALITY 2015, Neum, B&H, 10. 13. juni 2015. KVALITET USLUGE U INTERNET BANKARSTVU QUALITY SERVICES IN INTERNET BANKING Dr. Marijana Ljubić, docent Megatrend

More information

UNIVERZITET U BEOGRADU RUDARSKO GEOLOŠKI FAKULTET DEPARTMAN ZA HIDROGEOLOGIJU ZBORNIK RADOVA. ZLATIBOR maj godine

UNIVERZITET U BEOGRADU RUDARSKO GEOLOŠKI FAKULTET DEPARTMAN ZA HIDROGEOLOGIJU ZBORNIK RADOVA. ZLATIBOR maj godine UNIVERZITETUBEOGRADU RUDARSKOGEOLOŠKIFAKULTET DEPARTMANZAHIDROGEOLOGIJU ZBORNIKRADOVA ZLATIBOR 1720.maj2012.godine XIVSRPSKISIMPOZIJUMOHIDROGEOLOGIJI ZBORNIKRADOVA IZDAVA: ZAIZDAVAA: TEHNIKIUREDNICI: TIRAŽ:

More information

TRENING I RAZVOJ VEŽBE 4 JELENA ANĐELKOVIĆ LABROVIĆ

TRENING I RAZVOJ VEŽBE 4 JELENA ANĐELKOVIĆ LABROVIĆ TRENING I RAZVOJ VEŽBE 4 JELENA ANĐELKOVIĆ LABROVIĆ DIZAJN TRENINGA Model trening procesa FAZA DIZAJNA CILJEVI TRENINGA Vrste ciljeva treninga 1. Ciljevi učesnika u treningu 2. Ciljevi učenja Opisuju željene

More information

ENR 1.4 OPIS I KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA U KOME SE PRUŽAJU ATS USLUGE ENR 1.4 ATS AIRSPACE CLASSIFICATION AND DESCRIPTION

ENR 1.4 OPIS I KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA U KOME SE PRUŽAJU ATS USLUGE ENR 1.4 ATS AIRSPACE CLASSIFICATION AND DESCRIPTION VFR AIP Srbija / Crna Gora ENR 1.4 1 ENR 1.4 OPIS I KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA U KOME SE PRUŽAJU ATS USLUGE ENR 1.4 ATS AIRSPACE CLASSIFICATION AND DESCRIPTION 1. KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA

More information

MOBILNO BANKARSTVO U SRBIJI, STANJE I POTENCIJAL

MOBILNO BANKARSTVO U SRBIJI, STANJE I POTENCIJAL Impact of Internet on Business activities in Serbia and Worldwide Uticaj Interneta na poslovanje u Srbiji i svetu doi: 10.15308/SInteZa-2014-125-129 MOBILNO BANKARSTVO U SRBIJI, STANJE I POTENCIJAL Miroljub

More information

Savremene tendencije u procesima integracije organizatora poslovanja i turističkih agencija

Savremene tendencije u procesima integracije organizatora poslovanja i turističkih agencija Savremene tendencije u procesima integracije organizatora poslovanja i turističkih agencija 2 faze u razvoju turizma Faza masovnog turizma ili faza fordizma turistički proizvod se karakteriše standardizacijom

More information

KARAKTERISTIKE ANTIMONOPOLSKE POLITIKE I EFEKTI NJENE PRIMENE U SRBIJI

KARAKTERISTIKE ANTIMONOPOLSKE POLITIKE I EFEKTI NJENE PRIMENE U SRBIJI Ekonomski Fakultet Univerzitet u Beogradu KARAKTERISTIKE ANTIMONOPOLSKE POLITIKE I EFEKTI NJENE PRIMENE U SRBIJI Dr Dragan Lončar SADRŽAJ PREZENTACIJE MAKROEKONOMSKI PRISTUP 01 02 03 DOMEN ANTIMONOPOLSKE

More information

PRVO POGLAVLJE RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE U BANKARSTVU. Nenad Tomić 1

PRVO POGLAVLJE RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE U BANKARSTVU. Nenad Tomić 1 1 PRVO POGLAVLJE RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE U BANKARSTVU Nenad Tomić 1 Nakon Drugog svetskog rata bankarske institucije suočene su sa izmenjenim uslovima poslovanja. S jedne strane, monopolska pozicija

More information

Curriculum Vitae. Radno iskustvo: Od - do Od 2010.

Curriculum Vitae. Radno iskustvo: Od - do Od 2010. Curriculum Vitae Prezime: Gardašević Ime: Ana Datum rođenja: 21.05.1980.g. Adresa: Đoka Miraševića 45, 81000 Podgorica E-mail: gardasevicana@yahoo.com Nacionalnost: crnogorska Radno iskustvo: Od - do Od

More information

dr Aleksandra Bradić-Martinović, naučni saradnik, Institut ekonomskih nauka, Beograd. 7

dr Aleksandra Bradić-Martinović, naučni saradnik, Institut ekonomskih nauka, Beograd. 7 41 TREĆE POGLAVLJE IZAZOVI SAVREMENOG RETAIL BANKARSTVA ELEKTRONSKI KANALI DISTRIBUCIJE Aleksandra Bradić-Martinović * Uspeh banaka, kao poslovnih sistema, zavisi od velikog broja činilaca. Jedan od ključnih

More information

INOVACIONI MENADŽMENT U E-POSLOVANJU

INOVACIONI MENADŽMENT U E-POSLOVANJU Miloš Milovančević INOVACIONI MENADŽMENT U E-POSLOVANJU Mastering innovation in Serbia through development and implementation of interdisciplinary post-graduate curricula in innovation management 544278-

More information

SIMULACIONI MODELI ZASNOVANI NA AGENTIMA KAO PODRŠKA ODLUČIVANJU U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

SIMULACIONI MODELI ZASNOVANI NA AGENTIMA KAO PODRŠKA ODLUČIVANJU U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU UNIVERZITET U BEOGRADU FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA Sava K. Čavoški SIMULACIONI MODELI ZASNOVANI NA AGENTIMA KAO PODRŠKA ODLUČIVANJU U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU Doktorska disertacija Beograd, 2016 1 UNIVERSITY

More information

Bušilice nove generacije. ImpactDrill

Bušilice nove generacije. ImpactDrill NOVITET Bušilice nove generacije ImpactDrill Nove udarne bušilice od Bosch-a EasyImpact 550 EasyImpact 570 UniversalImpact 700 UniversalImpact 800 AdvancedImpact 900 Dostupna od 01.05.2017 2 Logika iza

More information

Urednici Dr Aleksandra Bradić-Martinović Dr Vladimir Simović KANALI DISTRIBUCIJE U SAVREMENOM BANKARSTVU

Urednici Dr Aleksandra Bradić-Martinović Dr Vladimir Simović KANALI DISTRIBUCIJE U SAVREMENOM BANKARSTVU Urednici Dr Aleksandra Bradić-Martinović Dr Vladimir Simović KANALI DISTRIBUCIJE U SAVREMENOM BANKARSTVU KANALI DISTRIBUCIJE U SAVREMENOM BANKARSTVU Urednici dr Aleksandra Bradić-Martinović dr Vladimir

More information

ZNANJE ČINI RAZLIKU!!!!

ZNANJE ČINI RAZLIKU!!!! ZNANJE ČINI RAZLIKU!!!! www.ricotrainingcentre.co.rs RICo Training Centre ATI Beograd, Republika Srbija ZNAČAJ OBUKE ZA DRUMSKU BEZBEDNOST? Drumska bezbednost je zajednička obaveza - preventivno delovati

More information

MOBILNO PLAĆANJE I NJEGOVA UPOTREBA U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA A. D.

MOBILNO PLAĆANJE I NJEGOVA UPOTREBA U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA A. D. UNIVERZITET SINGIDUNUM Departman za poslediplomske studije INŽENJERSKI MENADŽMENT MASTER STUDIJSKI PROGRAM MOBILNO PLAĆANJE I NJEGOVA UPOTREBA U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA A. D. - M A S T E R R A D - Mentor:

More information

Univerzitet u Beogradu. Ekonomski fakultet

Univerzitet u Beogradu. Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet mr Marija Mandarić STRATEGIJSKI BREND MENADŽMENT KAO FAKTOR KONKURENTNOSTI KOMPANIJA Doktorska disertacija Beograd, 2012. godina MENTOR: Prof. dr Goran Petković

More information

ADDIKO CHAT BANKING - ČESTO POSTAVLJANA PITANJA

ADDIKO CHAT BANKING - ČESTO POSTAVLJANA PITANJA ADDIKO CHAT BANKING - ČESTO POSTAVLJANA PITANJA a.d. Beograd je prva komercijalna banka u Srbiji koja nudi uslugu plaćanja putem Viber aplikacije. Reč je o modernom, inovativnom (prvi servis tog tipa u

More information

POSEBNA POGLAVLJA INDUSTRIJSKOG TRANSPORTA I SKLADIŠNIH SISTEMA

POSEBNA POGLAVLJA INDUSTRIJSKOG TRANSPORTA I SKLADIŠNIH SISTEMA Master akademske studije Modul za logistiku 1 (MLO1) POSEBNA POGLAVLJA INDUSTRIJSKOG TRANSPORTA I SKLADIŠNIH SISTEMA angažovani su: 1. Prof. dr Momčilo Miljuš, dipl.inž., kab 303, mmiljus@sf.bg.ac.rs,

More information

GIGABIT PASSIVE OPTICAL NETWORK

GIGABIT PASSIVE OPTICAL NETWORK GIGABIT PASSIVE OPTICAL NETWORK O NAMA Ključni element savremenih sistema za isporuku sadržaja putem Interneta (Data, Voice, Video) je interakcija sa krajnjim korisnikom. Iza nas je vreme kada je svaki

More information

MENADŽMENT KONCEPTI PREDUZEĆA U NOVOJ SVETSKOJ EKONOMIJI MANAGEMENT CONCEPTS OF ENTERPRISES IN THE NEW WORLD ECONOMY

MENADŽMENT KONCEPTI PREDUZEĆA U NOVOJ SVETSKOJ EKONOMIJI MANAGEMENT CONCEPTS OF ENTERPRISES IN THE NEW WORLD ECONOMY Godina I Broj 2 Sveska 2/2013 TRENDOVI U POSLOVANJU MENADŽMENT KONCEPTI PREDUZEĆA U NOVOJ SVETSKOJ EKONOMIJI MANAGEMENT CONCEPTS OF ENTERPRISES IN THE NEW WORLD ECONOMY Predrag Pravdić Fakultet inženjerskih

More information

BENCHMARKING HOSTELA

BENCHMARKING HOSTELA BENCHMARKING HOSTELA IZVJEŠTAJ ZA SVIBANJ. BENCHMARKING HOSTELA 1. DEFINIRANJE UZORKA Tablica 1. Struktura uzorka 1 BROJ HOSTELA BROJ KREVETA Ukupno 1016 643 1971 Regije Istra 2 227 Kvarner 4 5 245 991

More information

TRŽIŠTE ELEKTRIČNE ENERGIJE USLOVI I PERSPEKTIVE

TRŽIŠTE ELEKTRIČNE ENERGIJE USLOVI I PERSPEKTIVE Ljubo Maćić TRŽIŠTE ELEKTRIČNE ENERGIJE USLOVI I PERSPEKTIVE ELEKTRANE 2010 VRNJAČKA BANJA, 26 29. 10. 2010. Uslovi za otvaranje tržišta - sadašnje stanje Ponuda EPS-a je danas uglavnom dovoljna da pokrije

More information

THE PERFORMANCE OF THE SERBIAN HOTEL INDUSTRY

THE PERFORMANCE OF THE SERBIAN HOTEL INDUSTRY SINGIDUNUM JOURNAL 2013, 10 (2): 24-31 ISSN 2217-8090 UDK 005.51/.52:640.412 DOI: 10.5937/sjas10-4481 Review paper/pregledni naučni rad THE PERFORMANCE OF THE SERBIAN HOTEL INDUSTRY Saša I. Mašić 1,* 1

More information

E-trgovina i ponašanje potrošača na internetu

E-trgovina i ponašanje potrošača na internetu Departman za poslediplomske studije i međunarodnu saradnju Master studijski program Marketing i trgovina MASTER RAD E-trgovina i ponašanje potrošača na internetu Mentor: Prof. dr Milan Milosavljević Kandidat:

More information

UNAPREĐENJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA PRIMENOM CRM STRATEGIJSKOG KONCEPTA CRM STRATEGIC CONCEPT TOOL FOR IMPROVEMENT OF COMPANY COMPETITIVENESS

UNAPREĐENJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA PRIMENOM CRM STRATEGIJSKOG KONCEPTA CRM STRATEGIC CONCEPT TOOL FOR IMPROVEMENT OF COMPANY COMPETITIVENESS Mr Ivana Domazet 1 UNAPREĐENJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA PRIMENOM CRM STRATEGIJSKOG KONCEPTA CRM STRATEGIC CONCEPT TOOL FOR IMPROVEMENT OF COMPANY COMPETITIVENESS Sadržaj: Kreiranje poslovnih strategija

More information

PROJEKTNI PRORAČUN 1

PROJEKTNI PRORAČUN 1 PROJEKTNI PRORAČUN 1 Programski period 2014. 2020. Kategorije troškova Pojednostavlj ene opcije troškova (flat rate, lump sum) Radni paketi Pripremni troškovi, troškovi zatvaranja projekta Stope financiranja

More information

ANALIZA PRIMJENE KOGENERACIJE SA ORGANSKIM RANKINOVIM CIKLUSOM NA BIOMASU U BOLNICAMA

ANALIZA PRIMJENE KOGENERACIJE SA ORGANSKIM RANKINOVIM CIKLUSOM NA BIOMASU U BOLNICAMA ANALIZA PRIMJENE KOGENERACIJE SA ORGANSKIM RANKINOVIM CIKLUSOM NA BIOMASU U BOLNICAMA Nihad HARBAŠ Samra PRAŠOVIĆ Azrudin HUSIKA Sadržaj ENERGIJSKI BILANSI DIMENZIONISANJE POSTROJENJA (ORC + VRŠNI KOTLOVI)

More information

KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROŠAČA

KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROŠAČA , 2008, 10, (1) str. 109 127 Veljko Marinković * KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROŠAČA Apstrakt: Veliki broj ekonomista deli mišljenje da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje

More information

Hasan Hanić, Ivana Domazet

Hasan Hanić, Ivana Domazet Broj / Issue ➊➋ ➌➍ Časopis za marketing teoriju i praksu Quarterly Marketing Journal Volume 43 Godina / Year 2012 ISSN 0354-3471 UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Hasan Hanić, Ivana Domazet

More information

Iskustva video konferencija u školskim projektima

Iskustva video konferencija u školskim projektima Medicinska škola Ante Kuzmanića Zadar www.medskolazd.hr Iskustva video konferencija u školskim projektima Edin Kadić, profesor mentor Ante-Kuzmanic@medskolazd.hr Kreiranje ideje 2003. Administracija Učionice

More information

СТРУКТУРА СТАНДАРДА СИСТЕМАМЕНАЏМЕНТАКВАЛИТЕТОМ

СТРУКТУРА СТАНДАРДА СИСТЕМАМЕНАЏМЕНТАКВАЛИТЕТОМ 1 СТРУКТУРА СТАНДАРДА СИСТЕМАМЕНАЏМЕНТАКВАЛИТЕТОМ 2 ПРИНЦИПИ МЕНАЏМЕНТА КВАЛИТЕТОМ 3 ПРИНЦИПИ МЕНАЏМЕНТА КВАЛИТЕТОМ 4 ПРИНЦИПИ МЕНАЏМЕНТА КВАЛИТЕТОМ Edwards Deming Не морате то чинити, преживљавање фирми

More information

CILJ UEFA PRO EDUKACIJE

CILJ UEFA PRO EDUKACIJE CILJ UEFA PRO EDUKACIJE Ciljevi programa UEFA PRO M s - Omogućiti trenerima potrebnu edukaciju, kako bi mogli uspešno raditi na PRO nivou. - Utvrdjenim programskim sadržajem, omogućiti im kredibilitet.

More information

PRIMENA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U DISTRIBUCIJI USLUGA OSIGURANJA THE APLICATION OF ELECTRONIC COMMERCE IN THE DISTRIBUTION OF INSURANCE SERVICES

PRIMENA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U DISTRIBUCIJI USLUGA OSIGURANJA THE APLICATION OF ELECTRONIC COMMERCE IN THE DISTRIBUTION OF INSURANCE SERVICES G o d i n a I V B r o j 8 S v e s k a 2 / 2 0 1 6 ISSN 2334-816X PRIMENA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U DISTRIBUCIJI USLUGA OSIGURANJA THE APLICATION OF ELECTRONIC COMMERCE IN THE DISTRIBUTION OF INSURANCE

More information

Windows Easy Transfer

Windows Easy Transfer čet, 2014-04-17 12:21 - Goran Šljivić U članku o skorom isteku Windows XP podrške [1] koja prestaje 8. travnja 2014. spomenuli smo PCmover Express i PCmover Professional kao rješenja za preseljenje korisničkih

More information

ISO Sistemi menadžmenta za borbu protiv korupcije

ISO Sistemi menadžmenta za borbu protiv korupcije ISO 37001 ISO 37001 Sistemi menadžmenta za borbu protiv korupcije ISO 37001 Korupcija je jedan od najdestruktivnijih i najkompleksnijih problema današnjice, i uprkos nacionalnim i međunarodnim naporima

More information

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD. Marko Navijalić. Zagreb, 2014.

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD. Marko Navijalić. Zagreb, 2014. SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD Marko Navijalić Zagreb, 2014. SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD Mentor: Prof.dr.sc. Dragutin

More information

Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu. Departman poslediplomskih studija. Magistarska teza

Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu. Departman poslediplomskih studija. Magistarska teza Departman poslediplomskih studija Magistarska teza KVALITET USLUGA I SATISFAKCIJA POTROŠAČA U TURIZMU Mentor: Prof.dr. Radmila Živković Kandidat: Nataša Sekulović Beograd, 2009. MENTOR: Prof.dr. Radmila

More information

ODNOSI S JAVNOŠĆU KAO PROFESIJA U PREDUZEĆIMA U BIH

ODNOSI S JAVNOŠĆU KAO PROFESIJA U PREDUZEĆIMA U BIH Časopis,,Poslovne studije, 2015, 13 14: UDK 32.019.5:658(497.6) Rad primljen: 19.03.2015. DOI: 10.7251/POS1514475J Rad odobren: 15.04.2015. Pregledni rad Đervida Lekanić, mr Ružica 1 ODNOSI S JAVNOŠĆU

More information

UTICAJ MARKETING ODNOSA NA LOJALNOST KUPACA U TURIZMU

UTICAJ MARKETING ODNOSA NA LOJALNOST KUPACA U TURIZMU UNIVERZITET U BEOGRADU EKONOMSKI FAKULTET Katarina N. Borisavljević UTICAJ MARKETING ODNOSA NA LOJALNOST KUPACA U TURIZMU Doktorska disertacija Beograd, 2016. UNIVERSITY OF BELGRADE FACULTY OF ECONOMICS

More information

Hrvatsko tržište derivativnih instrumenata pravni okvir. Mladen Miler ACI Hrvatska,Predsjednik

Hrvatsko tržište derivativnih instrumenata pravni okvir. Mladen Miler ACI Hrvatska,Predsjednik Hrvatsko tržište derivativnih instrumenata pravni okvir Mladen Miler ACI Hrvatska,Predsjednik ACI Hrvatska (www.forexcroatia.hr) je neprofitna udruga građana Republike Hrvatske koji su profesionalno uključeni

More information

VLADAN MARTIĆ PhD. Montenegro Business School, MEDITERAN UNIVERSITY. Institute of Accountants and Auditors of Montenegro

VLADAN MARTIĆ PhD. Montenegro Business School, MEDITERAN UNIVERSITY. Institute of Accountants and Auditors of Montenegro Personal data Address E-mail Linkedln VLADAN MARTIĆ PhD No 28 Admirala Zmajevica Street, Podgorica, Montenegro Cell +382 67 280 211 vladan.martic@unimediteran.net https://www.linkedin.com/in/vladan-martic-4b651833

More information

Idejno rješenje: Dubrovnik Vizualni identitet kandidature Dubrovnika za Europsku prijestolnicu kulture 2020.

Idejno rješenje: Dubrovnik Vizualni identitet kandidature Dubrovnika za Europsku prijestolnicu kulture 2020. Idejno rješenje: Dubrovnik 2020. Vizualni identitet kandidature Dubrovnika za Europsku prijestolnicu kulture 2020. vizualni identitet kandidature dubrovnika za europsku prijestolnicu kulture 2020. visual

More information

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» SARA IBRULJ CRM SUSTAV PODUZEĆA RUDAN D.O.O.

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» SARA IBRULJ CRM SUSTAV PODUZEĆA RUDAN D.O.O. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» SARA IBRULJ CRM SUSTAV PODUZEĆA RUDAN D.O.O. Diplomski rad Pula, 2016. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije

More information

ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ MODELA IZVRSNOSTI ZA STOMATOLOŠKU ZDRAVSTVENU ZAŠTITU

ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ MODELA IZVRSNOSTI ZA STOMATOLOŠKU ZDRAVSTVENU ZAŠTITU Univerzitet u Beogradu Stomatološki fakultet ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ MODELA IZVRSNOSTI ZA STOMATOLOŠKU ZDRAVSTVENU ZAŠTITU Mr. sci. dr Jasmina Tekić Doktorska teza Beograd, februara 2013. godine Mr.sci.dr

More information

UNIVERZITET SINGIDUNUM. Tema: ERP Enterprise Resource Planning Istorijat razvoja, polje primene i novi oblici poslovanja primenom cloud rešenja

UNIVERZITET SINGIDUNUM. Tema: ERP Enterprise Resource Planning Istorijat razvoja, polje primene i novi oblici poslovanja primenom cloud rešenja UNIVERZITET SINGIDUNUM Departmant za poslediplomske studije Diplomski akademski Master program Studijski program: Savremene informacione tehnologije MASTER RAD Tema: ERP Enterprise Resource Planning Istorijat

More information

NIS PETROL. Uputstvo za deaktiviranje/aktiviranje stranice Veleprodajnog cenovnika na sajtu NIS Petrol-a

NIS PETROL. Uputstvo za deaktiviranje/aktiviranje stranice Veleprodajnog cenovnika na sajtu NIS Petrol-a NIS PETROL Uputstvo za deaktiviranje/aktiviranje stranice Veleprodajnog cenovnika na sajtu NIS Petrol-a Beograd, 2018. Copyright Belit Sadržaj Disable... 2 Komentar na PHP kod... 4 Prava pristupa... 6

More information

TRAJANJE AKCIJE ILI PRETHODNOG ISTEKA ZALIHA ZELENI ALAT

TRAJANJE AKCIJE ILI PRETHODNOG ISTEKA ZALIHA ZELENI ALAT TRAJANJE AKCIJE 16.01.2019-28.02.2019 ILI PRETHODNOG ISTEKA ZALIHA ZELENI ALAT Akcija sa poklonima Digitally signed by pki, pki, BOSCH, EMEA, BOSCH, EMEA, R, A, radivoje.stevanovic R, A, 2019.01.15 11:41:02

More information

Univerzitet Singidunum MASTER RAD

Univerzitet Singidunum MASTER RAD Univerzitet Singidunum Departman za poslediplomske studije Master akademski program Poslovni sistemi u turizmu i hotelijerstvu MASTER RAD ANALIZA UTICAJA SAVREMENIH INFORMACIONIH SISTEMA NA HOTELSKO POSLOVANJE

More information

MENADŽMENT I INFORMACIONE TEHNOLOGIJE Katedra za menadžment i IT. Menadžment i informacione tehnologije

MENADŽMENT I INFORMACIONE TEHNOLOGIJE Katedra za menadžment i IT. Menadžment i informacione tehnologije Prezentacija smjera MENADŽMENT I INFORMACIONE TEHNOLOGIJE Katedra za menadžment i IT Menadžment i informacione tehnologije Zašto... Careercast.com latest report on the ten best jobs of 2011 #1 Software

More information

Current Issues and Prospects of Raspberry and Blackberry Production in the Republic of Serbia

Current Issues and Prospects of Raspberry and Blackberry Production in the Republic of Serbia UDC: 631.15:634.711:634.713 expert paper Acta Agriculturae Scrbica. Vol. VI, 11 (2001) 71-75 >-OFAGRO Acta!:i--- ai.-ai Z Agriculturae S!g Serbica ~iis\j =< CA.CAK ----------_. -- Current Issues and Prospects

More information

Prisustvo javnih biblioteka na internetu

Prisustvo javnih biblioteka na internetu INFOTEH-JAHORINA Vol. 16, March 2017. Prisustvo javnih biblioteka na internetu Stanje u javnim bibliotekama u Srbiji 2012-2016 Aleksandar Stokić Narodna biblioteka Doboj Doboj, Republika Srpska stokic@gmail.com

More information

BUDŽETIRANJE PROMOCIJE FINANSIJSKIH ORGANIZACIJA U SRBIJI BUDGETING PROMOTIONS OF FINANCIAL ORGANIZATIONS IN SERBIA

BUDŽETIRANJE PROMOCIJE FINANSIJSKIH ORGANIZACIJA U SRBIJI BUDGETING PROMOTIONS OF FINANCIAL ORGANIZATIONS IN SERBIA Međunarodna naučna konferencija MENADŽMENT 2010 Kruševac, Srbija, 17-18. mart 2010 Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010 International Scientific Conference MANAGEMENT 2010 BUDŽETIRANJE PROMOCIJE FINANSIJSKIH

More information

Inovacioni menadžment - Razvoj proizvoda -

Inovacioni menadžment - Razvoj proizvoda - 530577-TEMPUS-1-2012-1-RS-TEMPUS-JPCR IPROD: IMPROVEMENT OF PRODUCT DEVELOPMENT STUDIES IN SERBIA AND BOSNIA AND HERZEGOVINA Inovacioni menadžment - Razvoj proizvoda - Niš, jul 2015. Archiv # Uvod Kreiranje

More information

RANI BOOKING TURSKA LJETO 2017

RANI BOOKING TURSKA LJETO 2017 PUTNIČKA AGENCIJA FIBULA AIR TRAVEL AGENCY D.O.O. UL. FERHADIJA 24; 71000 SARAJEVO; BIH TEL:033/232523; 033/570700; E-MAIL: INFO@FIBULA.BA; FIBULA@BIH.NET.BA; WEB: WWW.FIBULA.BA SUDSKI REGISTAR: UF/I-1769/02,

More information

Članci/Papers. Upravljanje odnosima sa kupcima kao izvor konkurentnosti kompanija u promenjivom okruženju

Članci/Papers. Upravljanje odnosima sa kupcima kao izvor konkurentnosti kompanija u promenjivom okruženju UDK 005.346:339.137, pregledni rad Članci/Papers Upravljanje odnosima sa kupcima kao izvor konkurentnosti kompanija u promenjivom okruženju Tijana Jugović, Dejan Petrović, Milica Kostić-Stanković Rezime:

More information

Katedra za menadžment i IT. Razvoj poslovnih informacionih sistema

Katedra za menadžment i IT. Razvoj poslovnih informacionih sistema Prezentacija smjera Razvoj poslovnih informacionih sistema Katedra za menadžment i IT Razvoj poslovnih informacionih sistema Zašto... Careercast.com latest report on the ten best jobs of 2011 #1 Software

More information

Pristup rizicima u sistemu menadžmenta kvaliteta zasnovan na FMEA metodi

Pristup rizicima u sistemu menadžmenta kvaliteta zasnovan na FMEA metodi Pristup rizicima u sistemu menadžmenta kvaliteta zasnovan na FMEA metodi Ana Čobrenović, MPC Holding doc. dr Mladen Đurić, Fakultet organizacionih nauka 1 Uvod i definicije Rizik Organizacije se konstantno

More information

INTEGRISANI PRISTUP VREDNOVANJU AKCIJA ZASNOVAN NA REALNIM OPCIJAMA

INTEGRISANI PRISTUP VREDNOVANJU AKCIJA ZASNOVAN NA REALNIM OPCIJAMA UNIVERZITET U BEOGRADU FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA Milica M. Latinović INTEGRISANI PRISTUP VREDNOVANJU AKCIJA ZASNOVAN NA REALNIM OPCIJAMA doktorska disertacija Beograd, 2016. UNIVERSITY OF BELGRADE

More information

Holistički marketing

Holistički marketing Holistički marketing Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sporovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, nivoa i strukture organizovanosti marketinga, merenja efekata

More information

Otpremanje video snimka na YouTube

Otpremanje video snimka na YouTube Otpremanje video snimka na YouTube Korak br. 1 priprema snimka za otpremanje Da biste mogli da otpremite video snimak na YouTube, potrebno je da imate kreiran nalog na gmailu i da video snimak bude u nekom

More information

UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD DEPARTMAN POSTDIPLOMSKIH STUDIJA MASTER RAD

UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD DEPARTMAN POSTDIPLOMSKIH STUDIJA MASTER RAD UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD DEPARTMAN POSTDIPLOMSKIH STUDIJA MASTER RAD GRAĐENJE ODNOSA SA KUPCIMA I STRATEŠKO POZICIONIRANJE CALL-CENTRA U INOSTRANSTVU Mentor: Prof. dr Jelena Stanković Student: Ivana

More information

POSTUPAK IZRADE DIPLOMSKOG RADA NA OSNOVNIM AKADEMSKIM STUDIJAMA FAKULTETA ZA MENADŽMENT U ZAJEČARU

POSTUPAK IZRADE DIPLOMSKOG RADA NA OSNOVNIM AKADEMSKIM STUDIJAMA FAKULTETA ZA MENADŽMENT U ZAJEČARU POSTUPAK IZRADE DIPLOMSKOG RADA NA OSNOVNIM AKADEMSKIM STUDIJAMA FAKULTETA ZA MENADŽMENT U ZAJEČARU (Usaglašeno sa procedurom S.3.04 sistema kvaliteta Megatrend univerziteta u Beogradu) Uvodne napomene

More information

RAZVOJ NOVOG PROIZVODA POD UTICAJEM E BIZNISA

RAZVOJ NOVOG PROIZVODA POD UTICAJEM E BIZNISA FBIM Transactions DOI 10.12709/fbim.03.03.02.01 RAZVOJ NOVOG PROIZVODA POD UTICAJEM E BIZNISA NEW PRODUCT DEVELOPMENT UNDER THE INFLUENCE OF E BUSINESS Radovan Vladisavljević, Dragoslav Nikolić i Vojkan

More information

Kako izgleda kontroling u Elixir Grupi. Vladimir Petković Novembar 2017.

Kako izgleda kontroling u Elixir Grupi. Vladimir Petković Novembar 2017. Kako izgleda kontroling u Elixir Grupi Vladimir Petković Novembar 2017. Srpska industrija mineralnih đubriva Osnovana 1998. godine, 100% vlasništvu domaćeg fizičkog lica Sastoji se iz tri divizije pri

More information

THE USE OF BALANCED SCORECARD CONCEPT AND ITS IMPACT ON ACHIEVING RESULTS IN THE AUTOMOTIVE INDUSTRY OF THE GLOBAL ENVIRONMENT

THE USE OF BALANCED SCORECARD CONCEPT AND ITS IMPACT ON ACHIEVING RESULTS IN THE AUTOMOTIVE INDUSTRY OF THE GLOBAL ENVIRONMENT Bojan Kostandinović, Branislav Mašić : UPOTREBA BALANSIRANIH MERILA PERFORMANSI I NJIHOV UTICAJ NA OSTVARENJE REZULATATA U AUTO INDUSTRIJI GLOBALNOG OKRUŽENJA 73 UPOTREBA BALANSIRANIH MERILA PERFORMANSI

More information

Istorijat kompanije JUČE DANAS SUTRA

Istorijat kompanije JUČE DANAS SUTRA Istorijat kompanije JUČE POSITIVE d.o.o. nastavlja više od 20 godina dugu tradiciju koja je zasnovana na kreiranju kvalitetnih rešenja u oblasti projektovanja i izrade informacionih sistema, kompleksnih

More information

Impressum. NASLOV: Elektronska i mobilna plaćanja u svetu i u Srbiji. IZDAVAČ: Projekat Razvoj elektronskog poslovanja

Impressum. NASLOV: Elektronska i mobilna plaćanja u svetu i u Srbiji. IZDAVAČ: Projekat Razvoj elektronskog poslovanja Elektronska i mobilna plaćanja u svetu i u Srbiji Impressum NASLOV: Elektronska i mobilna plaćanja u svetu i u Srbiji IZDAVAČ: Projekat Razvoj elektronskog poslovanja www.eposlovanje.biz NACIONALNI DIREKTOR

More information

WWF. Jahorina

WWF. Jahorina WWF For an introduction Jahorina 23.2.2009 What WWF is World Wide Fund for Nature (formerly World Wildlife Fund) In the US still World Wildlife Fund The World s leading independent conservation organisation

More information

Engineering Design Center LECAD Group Engineering Design Laboratory LECAD II Zenica

Engineering Design Center LECAD Group Engineering Design Laboratory LECAD II Zenica Engineering Design Center Engineering Design Laboratory Mašinski fakultet Univerziteta u Tuzli Dizajn sa mehatroničkom podrškom mentor prof.dr. Jože Duhovnik doc.dr. Senad Balić Tuzla, decembar 2006. god.

More information

DOSTAVUANJE PONUDA ZA WIMAX MONTENEGRO DOO PODGORICA

DOSTAVUANJE PONUDA ZA WIMAX MONTENEGRO DOO PODGORICA CRNA GORA (1}(02.17&r/4 Ver. O;:, fjr}/ ~ AGENCUA ZA ELEKTRONSKE KOM~~IKACUE J.O.O "\\ L\lax Montenegro" BrOJ o/-lj Podoor'ca.d:ioL 20/1g0d I POSTANSKU DEJATELNOST DOSTAVUANJE PONUDA ZA WIMAX MONTENEGRO

More information

MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - BANJA LUKA

MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - BANJA LUKA dr Vladimir Stojanović MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - BANJA LUKA 2018. dr Vladimir Stojanović MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA - DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE - dr Vladimir

More information

Poslovanje hotelskih preduzeća

Poslovanje hotelskih preduzeća UNIVERZITET SINGIDUNUM Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment Krunoslav Čačić Poslovanje hotelskih preduzeća Četvrto izmenjeno izdanje Beograd, 2013. POSLOVANJE hotelskih preduzeća Autor: dr

More information

OPŠTI USLOVI ZA IZDAVANJE I KORIŠĆENJE USLUGA ELEKTRONSKOG BANKARSTVA

OPŠTI USLOVI ZA IZDAVANJE I KORIŠĆENJE USLUGA ELEKTRONSKOG BANKARSTVA OPŠTI USLOVI ZA IZDAVANJE I KORIŠĆENJE USLUGA ELEKTRONSKOG BANKARSTVA OPŠTE ODREDBE Opštim uslovima za izdavanje i korišćenja usluga elektronskog bankarstva (u daljem tekstu: Opšti uslovi) uređuju se uslovi

More information

MESTO, ULOGA I ZNAČAJ MENADŽERA U PROIZVODNOM SISTEMU POSITION, ROLE AND IMPORTANCE OF MANAGER IN PRODUCTION SYSTEM

MESTO, ULOGA I ZNAČAJ MENADŽERA U PROIZVODNOM SISTEMU POSITION, ROLE AND IMPORTANCE OF MANAGER IN PRODUCTION SYSTEM Međunarodna naučna konferencija MENADŽMENT 2010 Kruševac, Srbija, 17-18. mart 2010 Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010 International Scientific Conference MANAGEMENT 2010 MESTO, ULOGA I ZNAČAJ MENADŽERA

More information

WELLNESS & SPA YOUR SERENITY IS OUR PRIORITY. VAŠ MIR JE NAŠ PRIORITET!

WELLNESS & SPA YOUR SERENITY IS OUR PRIORITY. VAŠ MIR JE NAŠ PRIORITET! WELLNESS & SPA YOUR SERENITY IS OUR PRIORITY. VAŠ MIR JE NAŠ PRIORITET! WELLNESS & SPA DNEVNA KARTA DAILY TICKET 35 BAM / 3h / person RADNO VRIJEME OPENING HOURS 08:00-21:00 Besplatno za djecu do 6 godina

More information

STRATEGIJE IMPLEMENTACIJE PLATNOG SISTEMA

STRATEGIJE IMPLEMENTACIJE PLATNOG SISTEMA PLATNI PROMET U ZEMLJAMA NA TERITORIJI BIVŠE SFRJ PLATNI SISTEM Pouzdan i efikasan platni sistem jeste jedna od osnovnih pretpostavki efikasnog funkcionisanja celokupnog finansijskog sistema zemlje. U

More information

FINANSIJSKE PREPREKE I PODSTICAJI (DRŽAVNI I KOMERCIJALNI) RAZVOJU AGROPRIVREDE SRBIJE U PREDPRISTUPNOM PERIODU

FINANSIJSKE PREPREKE I PODSTICAJI (DRŽAVNI I KOMERCIJALNI) RAZVOJU AGROPRIVREDE SRBIJE U PREDPRISTUPNOM PERIODU FINANSIJSKE PREPREKE I PODSTICAJI (DRŽAVNI I KOMERCIJALNI) RAZVOJU AGROPRIVREDE SRBIJE U PREDPRISTUPNOM PERIODU Tema izlaganja: MLEKO Ljubiša Jovanovid, generalni direktor BD Agro predsednik Udruženja

More information