ULOGA NOVINSKOG PUBLICITETA I MARKETINGA USMENOM PREDAJOM U KREIRANJU MARKE DESTINACIJE BOL: PERSPEKTIVA SKANDINAVSKOG EMITIVNOG TRŽIŠTA

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET DIPLOMSKI RAD ULOGA NOVINSKOG PUBLICITETA I MARKETINGA USMENOM PREDAJOM U KREIRANJU MARKE DESTINACIJE BOL: PERSPEKTIVA SKANDINAVSKOG EMITIVNOG TRŽIŠTA Mentr: Student: Prf.dr.sc. Neven Šerić Martina Lukrecija Bnačić Split, rujan, 2015.

2 SADRŽAJ: 1. UVOD Definiranje prblema i predmeta istraživanja Ciljevi istraživanja Istraživačka pitanja Metde istraživanja Dprins istraživanja Struktura rada UPRAVLJANJE MARKOM DESTINACIJE Plazišta, definiranje marke i upravljanje markm Prces upravljanja markm u turizmu Razlzi i ciljevi primjene kncepcije kreiranje marke u turizmu Marka turističke destinacije UPRAVLJANJE ODNOSIMA S REFERENTNIM GRUPAMA Uvdn referentnim grupama Marketing usmenm predajm Tehnike marketinga usmene predaje Strategija i alati marketinga usmene predaje PROVEDBA EMPiRIJSKOG ISTRAŽIVANJA Deskriptivna statistika Kritički svrt ZAKLJUČAK SAŽETAK LITERATURA POPIS SLIKA, GAFIKONA I TABLICA PRILOZI a. Anketni upitnik u svrhu ispitivanja prepznatljivsti Hrvatske ka turističke destinacije u percepcijama skandinavskih turista te njihva spremnst na širenje pzitivng MUP-a b. Anketni upitnik u svrhu ispitivanja spremnsti nrveških nvinara u širenju pzitivng publiciteta i MUP-a mikrdestinaciji Bl

3 1. UVOD 1.1. Definiranje prblema i predmeta istraživanja Trend putvanja ptji d samih pčetak pstjanja čvječanstva, putval se iz različi razlga i ptreba kji su u današnjem mdernm svijetu sve značajni za ljudsku svakdnevnicu. Sve bržim razvjem turizma ptrebe suvremeng turista se značajn mijenja, pvećava se želja za prmjenm živtng stila kji se gleda krz pvečanim razvjem ptrebe za putvanjima. Razvj turizma tak ima značajan utjecaj na gspdarski razvj cijele zemlje, ali i pjedinih mjesta te stvaranje nvih živtnih stilva uz blji standard. 1 Uprav se radi tga ulažu veliki napri u marketinške aktivnsti u djelatnsti turizma, kji predstavlja ključ uspjeha, dnsn čiji je zadatak premstiti jaz između pnude i ptražnje na turističkm tržištu. Jedan d najznačajnijih autra s pdručja primjene marketinga u turizmu je bi Švicarac Hans-Peter Schmidhauser kji je vjerjatn prvi bjavi rad na tu temu gdine pd nazivm Marktfrschung im Fremdenverkehr. Iz spmentug rada se zaključil da je ključna funkcija za uspiješan marketinški prces prvenstven prvđenje istraživanje tržišta. S druge strane najpznatji rad s pdručja marketinga u turizmu pripada švicarskm autru Jstu Krippendrfu s nazivm Marketing et Turisme kji marketing u turizmu definira ka: sustavn i krdiniran prilagđavanje plitike turističkih pduzeća na lkalnj, reginalnj, nacinalnj i međunardnj razini, a da bi se pstigl ptimaln zadvljenje ptreba dređenih skupina ptršača i na taj način stvari prfit. 2 Marketinška kmunikacija predstavlja skup svih elemenata marketinškg miksa. Cilj turističke marketinške kmunikacije je pticanje razmjenu infrmacija, kupvine, stvaranje pzitivnih stavva prema turističkm prizvdu, stvaranje dansti turista te davanje prizvdu simbličng značenja u dnsu na knkurenciju. Elementi marketinškg miksa (prizvd, cijena, prdaja, distribucija, prmcija) imaju svju kmunikacijsku vrijednst u dnsu prema ptršaču turističkih prizvda. 3 Odnsn, marketinška kmunikacija je snvni način putem kjeg turistički pnuditelji kmunicira sa svjim ciljanim tržištem. 1 Lickrish, L., Jenkic, C., (2006), Uvd u turizam, Ekkn, Split, str Senečić J., Vuknić B., (1997), Marketing u turizmu, Zagreb, str str. 3. 1

4 Prema riječniku marketinga riječ kmunicirati znači uspstaviti međusbnu vezu između pšiljatelja i primatelja infrmacije, dnsn pruke. 4 Iz tga prizlazi da je za kmunikacijski prces nužn pstjanje dviju strana, a infrmacije mraju biti prenesene d jedne sbe drugj. Prema Lumsdnu pći mdel kmunikacijskg prcesa sadrži četiri elementa: pšiljatelja, pruku, medij i primatelja. 5 Za Senečića, elementi kmunikacijskg prcesa su ukupnst napra kji su usmjereni na jedan ili više ciljeva, niže navedeni, a kji se takđer primjenjuju u turističkj marketinškj kmunikaciji: a) stvaranje ptrebe za dređenim prizvdm (uslugm) b) stvaranje tržišne marke c) frmiranje pzitivng stava prema prizvdu i pbuđivanje želje za prizvdm, i d) lakšavanje kupvine. 6 Međutim, bitn je razlikvati pjmve marketinška kmunikacija, dnsn kmuniciranje s tržištem, s jedne strane, te prmcije ka element marketinškg miksa, s druge strane s kjim takđer bavlja kmunikacija s tržištem. Prema navedenm prmcija predstavlja jednsmjernu infrmaciju, a marketinška kmunikacija predstavlja dvsmjerni interaktivni prces razmjene infrmacija. Marketinška kmunikacija pdrazumijeva da pšiljatelj pruke sim št prensi pruku ulaže i velike napre u prikupljanu pvratnih infrmacija. Prmcija u svm širem značenju predstavlja unapređenje prizvda i/ili usluge (lat. prmvere kretanje naprijed), a u užem ka element marketinškg miksa, predstavlja skup aktivnsti kjima se emitiraju različite infrmacije na tržište. 7 Klasični blici prmcije: glašavanje, sbna prdaja i unapređenje prdaje su sredstva kjim se mgu stvariti ciljevi marketinške kmunikacije, a t su: stvaranje prepznatljivsti, utjecaj na stav kupca, stvaranje interesa i samu kupnju prizvda. Međutim, vi klasični blici prmcije nisu dvljni za stvaranje dugrčng pzitivng imidža gspdarskg subjekta ili rganizacije. Nasuprt tme, marketing usmenm predajm i publicitet predstavljaju blike kmunikacije kji, ak su pažljiv planirani i prvedeni, siguravaju dugrčne ciljeve 4 Rcc, F., ur., (1993), Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, str Lumsdn, L., (1999), Turism Marketing, Thmsn; Bussiness Press, Lndn 1999., str Senečić, J., (1998), Prmcija turizma, Mikrrad, Zagreb, str Meler, M., (1999), Marketing, Sveučilište J.J. Strssmayara u Osijeku, Eknmski fakultet u Osijeku, Osijek, str

5 stvaranja pzitivng imidža. Marketing usmenm predajm (MUP- skraćenica kja će se kristiti naredn u tekstu) hrvatski je prijevd pjma Wrd f Muth Maketing. Istraživanja su pkazala da je MUP pun učinkvitiji u utjecaju na pnašanje ptršača dnsn turista za razliku d klasičnih blika prmcije, na način da utječe na vim razinama: 1) stvara svijest (u vm radu turističkj destinaciji) te 2) blikuje čekivanja, percepcije, stavve, namjere (ptršnje) i pnašanje ptršača/turista. 8 MUP u turističkm kntekstu se najčešće definira ka: čin u kjem turisti pružaju infrmacije drugim turistima. U rasplživj literaturi, MUP se takđer definira ka: usmena ili pisana prepruka, zadvljng ptršača, ptencijalnm ptršaču nekm dbru ili usluzi. 9 Osnvna pdjela MUP-a prema WOMMA (Wrd f Muth Marketing Assciatin), je na 1) prirdni (spntani), i 2) ptaknuti (jačani). Prirdni MUP je kada turisti, primjerice zadvljni psjetm dređenj destinaciji, spntan sjete priv s drugim pdijeliti iskustv. Nasuprt tme, ptaknuti MUP nastaje kad turističke zajednice implementiraju psebne kampanje namijenjene pticanju dnsn ubrzavanju usmene predaje nekj destinaciji. Jedna d najvećih prednsti MUP-a, a narčit ng spntang ( d usta d usta ), je št ne generira eknmski tršak nme tk ga kristi u prmtivne svrhe. Turisti pri planiranju svg putvanja prlaze krz više faza dnšenja dluka. Prces planiranja sastji se d neklik kraka među kjima je i najvažniji krak, prikupljanje raznvrsnih infrmacija kak bi dluka putvanju bila št kvalitetnija. Skup infrmacija kji je bitan za turista se sastji d infrmacija izbru destinacije, datumu putvanja, transprtu d dređene destinacije, atrakcije u destinaciji, kulturi i gastrnmiji te mngih drugih. U dsadašnjj literaturi, prvedena su brjna istraživanja prcesu u kjem turisti prikupljaju infrmacije te je zaključen kak pravdbna infrmacija igra ključnu ulgu u dnšenju dluke putvanju i samm načinu pnašanja turista. 10 Od sredine 20. st. interes istraživača na vm plju usmjeren je k istraživanju prirde turista i njihvm prcesu dnšenja dluka. Međutim, klasični mdeli naišli su na kritiku nedstatka prepznavanja kmpleksnsti i dinamičnsti iskustva kje turist stekne tijekm putvanja. Turisti se tijekm putvanja prilagđavaju nvnastalim situacijama, kje zahtijevaju d njih da dstupe d planirang scenarija. Iz tg razlga, mngi turisti (takđer graničeni s 8 Buttel, F.A., (1998.), Wrd f muth: Understanding and managing referral marketing., str Business dictinary : 10 Walls. A, Shani. A, & Rmpf. P. D., (2007)., The nature f gratuitus referrals in turism: Lcal residents perspective., str. 2. 3

6 mgućnsti i željm pamćenja infrmacija) dgde neke dluke sve dk se ne nađu u željenj destinaciji, gdje tada pstjeći turisti, kji su zadvljni pruženm uslugm i cjelkupnim turističkim prizvdm, pstaju glavni nsitelji pzitivng MUP-a turističke destinacije. 11 Prema Derbaixu i Vanhammenu, MUP generiraju ljalni kupci/turisti kji zagvaraju marku dređene destinacije. Na kncu, vi turisti djeluju ka alternativni izvr infrmacija, pmažu drugim ptencijalnim kupcima/turistima u prcesu dnšenja dluka i izbru željene destinacije za putvanje. Ovakav blik alternativne infrmacije turisti prihvaćaju s pun više pvjerenja jer se vakav izvr ne percipira ka marketinška kmunikacija. One dlaze najčešće d rdbine ili prijatelja kji imaju bliske dnse s primateljima infrmacija. 12 Tak kd uslužnih djelatnsti, turisti se pretežit slanjaju na MUP pruke, bile pzitive ili negativne kak bi prcijenili marku dređene usluge. Međutim, turistima u današnje vrijeme, uz tradicinalne prepruke prijatelja i rdbine, na rasplaganju stji elektrnični MUP (eng. ewom) kji ima funkciju analgng marketinga "d usta d usta". Elektrnički MUP se širi putem interneta, va, blgva s izvješćima ptršača, virtualnih zajednica, interesnih zajednica, web stranica gdje su dstupne infrmacije dređenim prizvdima/uslugama i sličn. 13 Ovakav virtualni prstr je turističkim djelatnicima, više neg ikada prije, lakša da svje prmcijske materijale učine dstupnim ciljnim kupcima. 14 Na taj način MUP, kji neizravn frmulira iskustv turista, velikim dijelm preuzima dgvrnst za: 1) stvaranje svijesti marci turističke destinacije, 2) stvaranje ljalnsti kd ptršača, te 3) stvaranje turističke destinacije viske vrijednsti za turiste. U radu, uz MUP ka pželjni blik kmuniciranja radi stvaranja pzitivng imidža na turističkm tržištu, valrizirat će se i publicitet. Publicitet je element marketinške kmunikacije i definira se ka svaki neplaćeni blik javng bavještavanja nekj pravnj ili fizičkj sbi, mjestu, stvari ili dgađanju. 15 Publicitet se dnsi i na nesbnu kmunikaciju vezanu za rganizaciju, prizvd, uslugu ili ideju kja nije izravn financirana d strane identificirang spnzra. 16 Prema Rccu, publicitet ka prmcijska aktivnst buhvaća nesbnu stimulaciju ptražnje za prizvdm, uslugm ili pslvnm rganizacijm tak da se njima lansiraju kmercijaln 11 Ibid., str Xu. B. J. & Chan. A., (2008.) :A cnceptual framewrk f htel experience and custmer-based brand equity., str Litvin et al., 2008;. Midgley,1983; Reingen i Kernan, 1986 str. 14 Ibid., str Rcc, F., ur. (1993), Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, str Previšić. J., & Bratk. S., Ur. (2001), Marketing, Sinergija, Zagreb, str,

7 važne infrmacije u izdavačkm mediju (tisku) ili pstiže pvljan prikaz putem radija, televizije ili interneta, a da se t glašavanje nije platil. 17 Iz navedeng se mže zaključiti kak se publicitet pima ka besplatn pjavljivanje u medijima jer gspdarski subjekt ili rganizacija (turistička destinacija) ne plaća prstr i/ili vrijeme. Međutim, za pstići publicitet ptrebna su znanja, vještine, vrijeme i ljudi u rganizaciji, a t sve iziskuje dređena financijska sredstva. Publicitetm se psredstvm pzitivng pisang članka ili televizijske/radijske emisije prizvdu/usluzi nastji pstići medijska pkrivenst s ciljem djelvanja na svijest, znanje, mišljenje i pnašanje ptencijalnih ptršača/turista. U današnje vrijeme kada je cijeli svijet internetski umrežen, u kruženju širke dstupnsti najrazličitijih sredstava kmunikacije, kja ptršače bmbardira prukama na svakm mjestu i u svak vrijeme, dlazi d svjevrsng zasićenja te pruke gube vjerdstjnst kd samih primatelja. Razdblje klasičng glašavanja je u fazi padajuće zrelsti te ptršači pstaju imuni na klasične marketinške tehnike pput glašavanja št psebice vrijedi za mlade. Vjerdstjnst i snaga pruke publiciteta leži u bjektivnsti. Redakcijski članci, filmske reprtaže i drugi blici prilga i zapisa bjektivni su zbg standarda nvinarskg pristupa u kjem nema pslvnih dnsa, naručenih ni plaćenih tekstva, jer je t prfesinalni rad. Ipak, u stvarnsti je t nešt drugačije. U praksi, veliki brj redakcijskih materijala se piše nakn št njihvi autri na račun neke turističke zemlje, destinacije, gspdarskg subjekta ili rganizacije dređen vrijeme putuju i brave u turističkm pdručju. Uprav t rezultira turističkim zapisima (npr. nvinski članak ili reprtaža) kji šire pzitivne infrmacije destinaciji. Međutim, mže se zaključiti kak u tm slučaju publicitet i nije besplatan, jer je usluga plaćena indirektn. 18 Prveden je istraživanje utjecaju glašavanja i publiciteta na prihvaćanje i dgvr (eng. accept and respnd) ptencijalnih turista alata masvng kmuniciranja, te kji redslijed alata masvng kmuniciranja ima najblji učinak. 19 Četiri su glavna dprinsa vg istraživanja, kja mgu pmći turističkm marketingu prilikm pružanja infrmacija ptencijalnim psjetiteljima, a t su: 1) publicitet generaln nadmašuje glašavanje, 2) za 17 Rcc, F. p. cit., str JSOR: Acta Turistica (2005), Vl.17, N.2, str , Zagreb. 19 Lda. M. D,Nrman. W, & Backman. K. F. (2007.), Advertising and Publicity: Suggested New Applicatins fr Turism Marketers. Web stranica: str. 6. 5

8 pvećati učinkvitst glašavanja, glasi mraju biti ppraćeni publicitetm, 3) publicitet je manje učinkvit kad se pjavljuje nakn bjavljeng glasa, te 4) kampanje glašavanja i publiciteta mraju biti unaprijed pažljiv frmirane. Rezultati istraživanja ptvrđuju tezu Ries & Ries kji su bajvili gdine kja glasi: glašavanje je nastavak publiciteta, ali drugačijim sredstvima kmuniciranja, te se treba zapčeti tek nakn PR prgrama, dk tema glašavanja mra pratiti percepciju ptršača pstignutu publicitetm. 20 Danas se publicitet na turističkm tržištu kristi na nacinalnj, reginalnj i lkalnj razini turističke destinacije. Psredstvm publiciteta najjednstavnije se utječe na imidž, št je vrl značajn u turističkj prmciji na svim razinama. Mže se reći da nije kristan sam naj publicitet kji rezultira nepsrednm akcijm prdaje, dnsn kupnje turističkih aranžmana/usluga/prizvda na turističkm tržištu, neg već i naj kji stvara pzitivnu turističku preddžbu i pmaže društvenim ciljevima prmcije. Strateški marketinški plan hrvatskg turizma pstavi je izuzetn izazvan cilj, a taj je transfrmirati Hrvatsku u viskvrijednu destinaciju živtng stila. T znači da se hrvatska kmunikacija s tržištem temelji na autentičnsti prirde i kulturn-pvijesng nasljeđa, a turistički marketing na dživljajima i emcijama. U svrhu dstizanja pstavljenih ciljeva kji se prtežu s makr pa sve d mikr razine, u vm radu prblem istraživanja je dvjak: 1) Prvi di prblema se dnsi na učavanje trenutne razine prepznatljivsti marke Hrvatske ka turističke destinacije kd skandinavskih turista, na način da se ispita: svijest marki, ascijacija na marku, ljalnst marki, te njegv imidž. Takđer, u vm dijelu će se istražiti spremnst skandinavskih turista da, uklik su već psjetili Hrvatsku, budu katalizatr pzitivng MUP-a prema ptencijalnim turistima. 2) Drugi di prblema se dnsi na ispitivanje važnsti publiciteta u prmciji turističkih destinacija, dnsn iskrištavanje mgućnsti krištenja publiciteta u prmviranju mikrdestinacije Bl. 20 Idib.,: str. 7. 6

9 1.2. Ciljevi istraživanja Temeljni cilj vg istraživanja je utvrditi na kji način MUP i publicitet mgu pbljšati percepciju marke destinacije, dnsn kak ve kmunikacijske alate iskristiti u izgradnji marke turističke destinacije. Prvedenim istraživanjima cilj je dkazati kak publicitet i MUP mgu dugrčn utjecati na stvaranje pzitivng imidža jedne turističke destinacije te na takav način stvriti prepznatljivu marku te iste destinacije. Ovim istraživanjem se takđer želi dkazati kak uspješnst turističkg marketinga u upravljanju markm turističke destinacije leži u pametnm dabiru redslijeda pružanja infrmacija ptencijalnim turistima. Uvjerenjem da su publicitet i MUP vjerdstjniji, uvjerljiviji te učinkvitiji blici kmuniciranja d glašavanja se želi istaknuti prednst vih alata kje turistički djelatnici i vditelji marketinga trebaju iskristiti u stvaranju prepznatljive marke hrvatskih turističkih destinacija. 7

10 1.3. Istraživačka pitanja Kak se empirijsk istraživanje prvdi u dvije faze, tak i rad ima više istraživačkih pitanja. Prv istraživačk pitanje u prvj fazi se dnsi na učavanje trenutne prepznatljivsti marke Hrvatske ka turističke destinacije kd skandinavskih turista: IP1: Kakva je percepcija turističke pnude Bla, i prepznatljivst turističke pnude Hrvatske u percepciji skandinavskih turista? Drug istraživačk pitanje pstavlja se takđer u prvj fazi empirijskg istraživanja te se dnsi na istraživanje dprinse li skandinavski turisti širenju pzitivng MUP-a turističkj pnudi Bl-a i Hrvatske prema ptencijalnim turistima: IP2: Dprinse li skandinavski turisti širenju pzitivng MUP-a turističkj pnudi Bla i Hrvatske? U drugj fazi empirijskg istraživanja ispituje se važnst publiciteta u prmciji turističkih destinacija, dnsn ispitivanje iskrištavanja mgućnsti krištenja publiciteta nrveških turističkih nvinara u prmviranju destinacije Bl. IP3: Dprinse li turistički nvinari iz Nrveške širenju pzitivng publiciteta i MUP-a destinaciji Bl?. 8

11 1.4. Metde istraživanja U radu su krištene razne metde istraživanja, visn tme radi li se terijskm, ili praktičnm dijelu rada. Istraživanje će se prvest u dvije faze, prikupljanjem primarnih i sekundarnih pdataka. U terijskm dijelu rada će se prikupiti sekundarni pdaci (metda istraživanja za stlm ) i t iz različitih izvra kji uključuju dmaću i stranu literaturu te statističke pdatke iz raznih internetskih izvra. U terijskm dijelu rada će se kristiti sljedeće metde: Metda dedukcije- jedna d pćih metda znanstveng istraživanja, kja se temelji na deduktivnm načinu razmišljanja i zaključivanja, dnsn plazeći d pćih spznaja dlazi se d spznaja psebnm i pjedinačnm. U navedenm istraživanju plazit će se d pćih spznaja pzitivnm publicitetu, MUP-u i brand equity (tržišne vrijednsti marke) turističke destinacije, da bi se dšl d spznaja uzrčn-psljedičnj vezi između istih. Metda indukcije- temelji se na induktivnm načinu zaključivanja, dnsn na temelju spznaja psebnm i pjedinačnm slučaju, dlazi se d pćih spznaja, dnsn spznaja pćem. U vm knkretnm slučaju, na temelju prvedeng istraživanja i interpretacije brađenih empirijskih pdataka utjecaju publiciteta i MUP-a na frmiranju brand equity turističke destinacije, dći će se d pćeg zaključka uzrčn-psljedičnj vezi između navedenih kmunikacijskih alata i stvaranja prepznatljive turističke marke destinacije. Metda analize- kristit će se radi raščlanjivanja pjmva, sudva i zaključaka na njihve jednstavne sastavne dijelve, kak bi mgli pslužiti u bjašnjavanju elementarnih pjmva rada. Metda deskripcije- primijenit će se radi jednstavng pisivanja ili čitavanja činjenica, prcesa i predmeta bez znanstveng tumačenja i bjašnjavanja, najviše u pčetnj fazi rada. Metda kmparacije- uptrijebit će se radi uspređivanja istih ili srdnih činjenica, pjava, prcesa i dnsa. Kmparacija je pstupak utvrđivanja njihvih sličnsti i razlika u pnašanju i intenzitetu. Ova će metda mgućiti da se dđe d nvih 9

12 zaključaka, kje će bgatiti spznaju publicitetu i MUP-u te njihvj primjeni u turističkm marketingu. Metde apstrakcije i knkretizacije- ve su metde kje su suprtne jedna drugj, tj. zanemarivanje pćeg i suprtn, čest zajedn krištene u znanstven istraživačkim radvima, pa tak i u vm slučaju. Za prikupljanje primarnih pdataka u praktičnm dijelu rada prveden je terensk istraživanje metdm anketng upitnika. Istraživanje je prveden u dvije faze. U prvj fazi istraživanja se utvrdi trenutni brand equity Hrvatske ka turističke destinacije na uzrku turista kji nisu dvljn zastupljeni u ukupnj hrvatskj destinacijskj ptražnji, a t su skandinavski turisti. Istraživanje je prveden putem ankete kja je bila pstavljena na internetskj stranici društvene mreže Facebk, kja je značajna za infrmiranje skandinavskih turista vezan za hrvatski turizam. Drugi di istraživanja se prve na uzrku eksperata (turističkih nvinara) gdje se ispitivala upznatst vg segmenta s tčkm Mirk destinacijm Bl, ka i spremnst na pzitivnu prepruku/prmciju putem publiciteta i MUP-a. Anketa je prvedena u Oslu (Kraljevina Nrveška) 9. travnja gdine u trajanju psebne prezentacije turističke pnude tka Brača i Središnje Dalmacije, kja je bila rganizirana d strane hrvatske turističke zajednice. 10

13 1.5. Dprins istraživanja Pručavanjem dstupne literature iz pdručja teme vg istraživačkg rada te prvedbm knkretnih istraživanja dbiveni su rezultati kji će pmći vditeljima turističkih zajednica prilikm učinkvitijeg prvđenja prmtivnih kampanja i pružanja ptrebnih infrmacija ptencijalnim turistima, dnsn ptršačima turističkih prizvda. Literatura predstavljena u radu i spznaje temeljene na istraživanju mgu se iskristiti za blikvanje mdela i strategije upravljanja markm turističkih destinacija sličnih Blu. Temeljni dprins istraživanja ukazuje kak su pravvremene infrmacije, ka i kanali putem kjih se iste pružaju, ključ uspjeha u stvaranju pzitivng imidža destinacije i jačanju prepznatljivsti marke. Rezultati istraživanja će značajn dprinijeti turističkim djelatnicima knkretnim spznajama trenutnj percepciji turista i smjernicama kak na najblji i najučinkvitiji način ciljane turističke segmente infrmirati destinacijskj pnudi. 11

14 1.6. Struktura rada Rad je pdijeljen u pet pglavlja. Uvdni di rada pisuje prblematiku, ciljeve, metde, istraživačka pitanja, dprins i strukturu diplmskg rada. Drug pglavlje rada daje terijski pregled pdručju upravljanja markm destinacije u kviru kjega će najviše riječi biti elementima marke i njenm identitetu. Treće pglavlje istraživačkg rada razrađuje tematiku upravljanja dnsima s referentnim grupama. U kviru vg pglavlja najviše će biti riječi marketingu usmenm predajm i njegvj primjeni u prmciji turističkih destinacija. Takđer, u vm pglavlju će se razraditi terijski aspekt utjecaja MUP-a na stvaranje marke destinacije. U četvrtm pglavlju rada se predstavlja metdlgija prvedbe empirijskg istraživanja kje će biti pdijeljen u dvije faze. U prvj fazi će se prethdn pstavljene terijske činjenice knkretn aplicirati u istraživanju stavva skandinavskih turista marci Hrvatske ka turističke destinacije, gdje će se ispitati svijest i ukupna vrijednst marke hrvatske destinacije u dnsu na stale mediteranske destinacije. Druga faza empirijskg istraživanja će se prvest u kntekstu istraživanja utjecaja nvinskg publiciteta u stvaranju marke destinacije na knkretnm slučaju mikrdestinacije Bl na uzrku eksperata (turističkih nvinara). U petm pglavlju će se pnuditi zaključak ka završni di rada gdje će se bjediniti dbivene spznaje i prezentirane činjenice te ukazati na njihvu mguću primjenjivst u praksi. Takđer, u vm dijelu rada će se predstaviti i graničenja prvedeng istraživanja. U šestm pglavlju će biti frmiran sažetak rada na hrvatskm i engleskm jeziku s ključnim riječima rada. Na kraju rada bit će prikazan ppis krištene literature, ppis grafva i slika te prilzi (anketni upitnici). 12

15 2. UPRAVLJANJE MARKOM DESTINACIJE 2.1. Plazišta, definiranje marke i upravljanje markm Američka marketinška ascijacija (AMA) 21 je marku definirala ka ime, termin, znak, simbl, dizajn ili kmunikaciju istih usmjerenja kak bi se s lakćm identificira prizvd ili usluga dređeng prizvđača ili grupe prizvđača u dnsu na njihvu knkurenciju. Marku čine tri svna elementa: znak, ime i slgan. 22 Marka mže predstavljati jedan prizvd ili uslugu, liniju prizvda ili usluga, ili sve prizvde-usluge dređeng prizvđača. Ddatne vrijednsti marke kje ptršaču daje funkcinalnu i psihlšku prednst nekg prizvda usluge su: uptrebljivst, cijena, ambalaža, kus, miris, bja, dizajn, ascijacije i glašavanje. 23 Dbra marka zaprav pjednstavljuje dluke kupnji i jamči dređenu kvalitetu. Nakn kreiranja kvalitetng i atraktivng naziva marke te njezing pziciniranja na tržištu sljedeći bitan krak je upravljanje markm. Upravljanje markm, za razliku d upravljanje samim prizvdm ima dređene specifičnsti kji se mgu usprediti s upravljanjem uslugama. Tak se upravljanje markm mže psati pput upravljanja s nepipljivim, specifičnim dbrm kjem se stvara i priča dređena priča na tržištu. 24 Upravljanje markm ustvari jest ptimalna primjena marketinških i lgističkih tehnika u cilju pvećanja tržišne vrijednsti kreirane marke dnsn prizvda-usluge ili destinacije. Cilj jest prenijeti jasnu pruku marke, pridbiti i stvriti ljalnst ptršača te uspstaviti emcijnalnu pvezanst s ptršačem. On treba biti u funkciji stvaranja št većj svijesti marki kd ptršača te na takav način jačati njegvu diferencijaciju u dnsu na knkurenciju. 21 Philip K., David G., (2004), Cuntry as a brand, prduct and beynd: a place marketing and brand management perspective, Destinatin branding, secnd editin, Elsevier Buherwrth Heinemann, Oxfrd, UK, str Rbert J., (2000), Grad ka prizvd, IDC Zagreb, str Kenneth R., Jane M., (1995), Kak glašavati, Zbirka Virg Advertising, str Neven Š., (2009), Razvj i dizajn prizvda i upravljanje markm, Split, str.75 13

16 2.2. Prces upravljanja markm u turizmu Upravljanje markm u turizmu zapčinje s dbrim pznavanjem vlastitg kruženja dnsn psjetitelja i knkurenata. 25 Ka št je već prethdn naveden upravljanje markm, pa tak i u djelatnsti turizma, ne predstavlja ništa drug neg kreiranje, planiranje, upravljanje i kmuniciranje s tržištem. 26 Da bi upravljanje turističkm markm ili destinacijm bil efikasn ptreban je izazit visk stupanj pstjansti u načinu na kji neka turistička destinacija-rganizacija psluje i primjenjuje marketinške kncepcije s kjima kmunicira s tržištem. T pdrazumjeva pvjerenje u temeljunu strategiju turističke rganizacije/destinacije s kjem se država vitalnst turističke marke. 27 Paliaga u svm radu Branding i knkurentnsti gradva ističe da je za efikasn upravljanje turističkm markm bitn identificirati kristi kje psjetitelja veže za turističku marku/destinaciju te kristi kje knkurenti stvarju na tm zajedničkm turističm turištu. Tek nakn upznavanja snvnih i diferencirajućih kristi, mže se pčeti s kreiranjem marke i dabirm ciljang tržišta. Nakn kreiranja turističke marke snvnim elementima sljedeći krak je izgradnja identiteta marke. On pdrzumijeva sve audi, vizualne i sjećajne kmpnente, s kjima se pmću raznih kanala kmuniciranja suština marke sa svjim slganm i bećanjem plasira na tržištu. Identitet marke ustvari pdrazumijeva sve št pdsjeća na marku: tekstvi, bje, sptvi, muzika, slike, lgtipi, fntvi, zvukvi, itd. 28 Zaprav identitet marke prizlazi iz misije i vizije dređene turističke destinacije/rganizacije, kju se treba snažn kmunicirati kak prema van tak i prema unutra te na takav način realn pkazivati vrijednsti marke za psjetitelje. Prizma identiteta marke kja je naniže prikaza u slici 1. kreće d preddžbe pšiljatelja i preddžbe primatelja te buhvača jš i sljedeće kategrije: fizičke značajke marke, sbnst marke, kulturu marke, dns s psjetiteljima, dns (refleksiju) na klinu i sam-ptvrđivanje i samuvjeravanje Brad V., (2004), The brand management cheklist, Kgan Page Limitel, Lndn, str Prilagđen prema tekstu Marsha L., (2004), The brand called Wiscnsin, Ecnmic summit white pape, Lindsay, Stne and Briggs,str Brut Z., (2005),Brand u službi prdaje, Časpis Prpr, str Jrge de V., (2004), State branding u 21. stljeću, Fletcher schl, str str.1 14

17 Slika 1. Prizma identiteta marke Izvr: Kapferer 2001, str. 100 Kategrije prizme identiteta marke: 30 Fizički aspekt - predstavlja fizičke karakteristike i kvalitete marke, njegvu snvnu i pipljivu ddatnu vrijednst. Osbnst marke ist ka št se ljudi razlikuju p karakteristikama svje sbnsti jednak take se i marke međusbn razlikuju. Zat je prilikm kreiranja marke izuzet važn zamisliti kakva bi marka bila da ima ljudske sbine. Skala sbnsti marke primjenjiva je i na destinacije ali s dređenm prilagdbm. Destinacija ima sljedeće dimenzije sbnsti: danst, uzbudljivst i društvenst. Kultura marka ima vlastitu kulturu dnsn unutrašnje vrijednsti kje ju čini različitim u dnsu na neke druge knkurentske marke s naglaskm na etičke vrijednsti i izvrnsti. Odns između marke i ljudi kjima je namijenjen stvara se međusbni dns. S gledišta marke destinacije va kategrija prizme identiteta marke izrazit je važan jer 30 Ibid str.1 15

18 karakterizira dns kji se stvara prlikm raznih interakcija s turistima, d dčekivanja d usluživanja. U Švedskj pstji rganizacija Hstmanship 31 kja se bavi razvijanjem gstljubivsti putem rganiziranja seminara, radinica i sl. gdje se uključuje zainteresiran stanvništv. Odraz turistička marka predstavlja draz njegvih krisnika, jer psjetitelji destinacija i krisnici turističkih prizvda čest svj dabir pvezuju sa svjm individualnšću i jedinstvenšću. Ova kategrija prizme predstavlja vanjsk gledal marke. Osbni imidž predstavlja unutrašnje gledal svjih krisnika. Krisnici marka prilikm knzumacije razvijaju dređen stav prema njj, ujedn razvijajući vlasiti imidž. Nakn kreiranja marke i njezing identiteta krištenja različitih marketinških kanala kmuniciranja s ptencijalnim i pstjećim psjetiteljima, turistička destinacija ulazi u trend rasta, št se direktn dnsi na rast vrijednsti imvine marke. Vrijednst imvine marke ustvari predstavlja ljalnst kupaca, percipranu kvalitetu, pznatst imena te jasng prepznavanja same marke št je štiti d mgućeg kpiranja Razlzi i ciljevi primjene kncepcije kreiranje marke u turizmu Mže se pstaviti pitanje: zašt kreirati marku neke destinacije, kada je destinacija sama p sebi bilježena sa svim svjim psebnstima? Odgvr na v pitanje je vrl jasan. Kncepcija kreiranja marke, uz t št izdvaja destinaciju prema njezinim karakteristikama, vaj prces razvija ddatnu vrijednst destinaciji kja se gleda krz stvaranja emcijnalnih vrijednsti i pzitivng imidža. Destinacije kje su razvile pzitivan imidž i kje su na takav način stvrile ascijaciju na svju marku su knkurentnije na tržištima u kjima žele participirati Hstmanship je u Švedskj snvan 2003.g., s ciljem da sigura uslugu svima kji žele da razviju vlastite kapacitete u smislu gstprimstva tj. da se ljudi sjećaju dbrdšlima u njihvm društvu. Oni ne prave razliku između turista, psjetica, pacijenta, jer u svijetu Hstmanshipa t nije važn. 32 Jrge de V., (2004), State branding u 21. stljeću, Fletcher schl, str str

19 Kreiranje marke destinacije se prvdi zbg sljedećih ciljeva: Jačanje svijesti, pvezivanje i stvaranje čvrstih emcijnalnih veza stanvnika sa svjm destinacijm. Na takav način ih pticati da razmišljaju destinaciji, sudjelujući u stvaranju pzitivng imidža i micanju negativne percepcije destinaciji; 2. Jačanje pvjerenja u vlastite snage, spsbnsti, znanje i eknmiju; 3. Stvaranje nvih i državanje pstjećih pslvnih, društvenih, kulturnih i emcinalnih veza i dnsa u smislu stvaranju nvih radnih mjesta i razvja lkalne eknmije; 4. Ohrabrivanje turista u smislu prepznavanja mjesta ka atraktivne destinacije, pticanje kupnje lkalnih prizvda i lkalne ptršnje; 5. Utjecanje na različite društven plitičke skupine, dmaća i strana pduzeća radi privlačenja i stvarenja nvih investicija u lkaln pdručje destinacije. Pstizajući ciljevei realizacijm kncepta kreiranja marke dlazi se d destinacije kja je atraktivna, eklški svještena, razvijena kulturnim, pvijesnim i društvenim kapitalm. Ovak kreirana marka destinacije diše vlastitm sbnšću, pstaje uspješna i prepznatljiva na tržištu, i s velikm vjerjatnšču stvaruje sve zacrtane smjenice vlastitg razvja. Bitn je stvriti jedinstvenu percepciju destinacije, dnsn jednstven bećanje temeljnih vrijednsti kje trebaju biti vidljive u svim segmentima i razinama turističkg pslvanja Marka turističke destinacije Jedna d najpznatijih definicija marke destinacije kaže: Marka destinacije je ime, simbl, lg, riječ, znaka il drugi grafički znak kji u ist vrijeme identificira destinaciju i čini je različitm d drugih. Marka destinacije prensi jedn bećanje nezabravng dživljaja putvanja te učvršćuje i pjaćava sjećanje na ugdne uspmene kje su nastale u destinaciji. 36 Marka turističke destinacije je u svjj srži kmunikatr identiteta i imidža, pjačivač vrijednsti destinacije i dnsa s psjetiteljima. D nedavn se u destinacijskim marketinškim naprima naglašaval marku ka perceptivna slika ili entitet kja se kristila u prmtivne svrhe. N današnji marketinški stručnjaci smatraju da takv pimanje graničava krisnst 34 Paliaga, M., (2007), Branding i knkurentnst gradva, samstalna naknada, Rvinj, str Brent-Ritchie, Ritchie J. B., (1989), The Branding f Turism Destinatins: Past Achievements and Future Chalenges, Scpes and Limitatins, edited by Peter Keler. Marakech, Mrc,str

20 kju marka ima za destinaciju te da na treba predstavljati dns s psjetiteljima i drugim dinicima, usredtčena na pnašanje i realnst, a ne na kmunikacij i imidž. 37 Turistički marketinški stručnjaci, da bi utjecali na ptražnju razvijaju marke destinacija i sustavn stvaraju vezu između turističkg dredišta i njegvih simbličkih značajki kji su prepznatljivi turistima. Primjer takvih stvrenih veza hrvatskih maketara je pvezivanje s specifičnim artefaktima pput Zidina i Dubrvik, Diklecijanva palaća i Split, aktivnsti nćni živt i Pag, prirda Zlatni rat i Bl te ljudi Nikla Tesla i Lika(Hrvatska). Takve slike prduciraju uspmene i pzitivne emcije kd ciljane publike. Tak se nastji prširiti niz ascijacija za neku dređenu marku destinacije, stvarajući veću vjerjatnst da će je ptencijalni turisti zapamtiti te uzeti u bzir prilikm dabira vlastitg putvanja ili davanje prepruke drugima u dabiu destinacije za putvanje. 38 Marka turističke destinacije, njezin kreiranje i upravljanje ne znači i zagarantiran uspjeh u pstizanju razvjnih ciljeva turističke destinacije. 39 Turistička marka je snažna nlik klik i njen snvni prizvd. Ak turistički resursi destinacije nisu atraktivni ili njezina suprastruktura i/ili infrastruktura pati, nda kreiranje i upravljanje markm ne mže pmći da na stane dugrčn knkurentna. Zbg tga je izrazit bitn peridičn svježenje ka št je na primjer: prmjena lga, slgana i/ili ascijacijskg skupa, kak bi ptencijalni turisti uvidjeli više razlga za pnvni psjet. Marka destinacije ka takva buhvaća stvaranje prepznatljivg, upečatljivg i atraktivng imidža destinacije, kja sustavn treba pratiti trendve percepcija psjetitelja kak bi bilježila rast i pstala izvr kapitala. 37 Huzak, S., (2009), Stvaranje nve marke turističke destinacije: Primjer Hrvatske, Acta Turistica Nva, Vl 3, str Hunter, W. C, i Suh, Y. K., Multimethd research n destinatin image perceptin: Jeju standing stnes, 39 Brent-Ritchie, Ritchie J. B. (1989), The Branding f Turism Destinatins: Past Achievements and Future Chalenges, Scpes and Limitatins, edited by Peter Keler. Marakech, Mrc,str

21 3. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S REFERENTNIM GRUPAMA 3.1. Uvdn referentnim grupama Jedna d definicija referentnih grupa je: grupa pjedinaca čije stavve, pnašanja, mišljenja, preferencije i vrijednsti individue kriste ka bazu za frmiranje vlastitih stavva, mišljenja, preferencija, vrijednsti i pnašanja. 40 T bi značil da su referentne grupe ne grupe kje direktn ili indirektn služe ka tčka uspredbe prilikm dnšenja dluka kupnji ili dabiru destinacija. 41 Samim time se mže staviti naglasak na važnst pznavanja utjecaja referentnih grupa kd pnašanje turista prilikm prvđenja marketinških aktivnsti. Referentne grupe mgu se pdijeliti na različite vrste. T su: 42 grupe prijatelja kupvne grupe radne grupe virtualne grupe ili kmune ptršačke akcijske grupe. Grupe prijatelja- stvaranje prijateljskih dnsa, djeljenje stavva s grupm prijatelja i prilagđavanje pnašanja jedna je d glavnih ptreba pjedinaca tijekm njegva živtng vijeka. Ova referentna grupa je nautjecajnija na pjedinca tijekm razdblja tinejdžerstva a pada kak isti sazrijeva. 43 Št se kupvnih navika dnsn dabira željene turističke destinacije tiče, utjecaj prijatelja najviše je vidljiv kd dabira destinacija kje su u trendu njihvih vršnjaka, atrakcija kje su must see, način pnašanja tijekm putvanja te dabiru smještajng kapaciteta, hrane i pića Khan M., (2006), Cnsumer behaviur and advertising management, New Age Internatinal (P) Ltd., Publishers., str Kesić T., (2006), Pnašanje ptršača, Opini, Zagreb, str Ibid,str

22 Kupvne grupe- pdrazumjeva dvje ili više ljudi kji zajedn dlaze u kupvinu ili dabiru turističke destinacije. Čest se te grupe pdudaraju s grupama prijatelja, a pnekad se radi ljudima s kjima se induvidua pvezuje radi stručnsti specifičnj kategriji kupnje. Kupvne grupe daju dređenu sigurnst, dnsn smanjuju psihlški rizik pgrešng dabira kupnje. 44 Radne grupe- pdrazumjeva grupa ljudi s kjima se prvdi značajan di radng živta, te imaju velik utjecaj na pnašanje pjedinca. Sve d dijevanja, prek pnašanja za i pslije radng vremena, dabira mjesta za izlazak, restrana, načina prehrane pd utjecajem je ve grupe. Unutar pduzeća se takđer razvijaju neke nve navike ka št su primjerice bavljenje sprtm, briga za tijel, iskazivanju interesa za pznanstvm dalekih destinacija itd. Radne grupe se takđer čest znaju pdudarati s prijateljskim grupama s bzrim da se na radnm mjestu stjeću prijateljstva, št ddatn jačava utjecaj ve grupe. 45 Virtualne grupe ili kmune razvile su se razvjem internet tehnlgije. Pjedinici imaju tvrene prfile na internetskim mrežama gdje kmuniciraju s prijateljima, daju i primaju svajete temama iz pdrčja njihva interesa. U današnje vrijeme zbg brzine i dstupnsti pun je lakše pitati internet za savjet neg primjerice bilaziti specijalizirane turističke agencije u ptrazi za infrmacijama. Pjedinac putem interneta izgrađuje svje stavve na temelju razgvra s drugim sudinicima istih interesnih skupina te prilagđava pnašanje specifičnj grupi. Prednst ve referentne grupe je št gegrafski nije graničena. Pznate i čest krištene kmune su kmune pjedinih marki prizvda kje su krisne za stvaranje ljalnsti marki prizvda. 46 Ptršačke akcijske grupe- stvrene su radi zaštite ptršača kak bi umanjile rizik lše kupnje. Primjer takvih grupa su: grupe za zaštitu kliša, zaštitu d kriminala, pravnu pmć, vlnterizam itd. Ptršačke akcijske grupe mgu se svrstati u dvije širke kategrije: 47 Čimbenici kji determiniraju utjecaj referentne grupe su sljedeći: infrmacije i iskustv, kredibilitet, atraktivnst i mć te pželjn pnašanje. Razina infrmacija i iskustva kje pjedinac psjeduje dredit će hće li upće zatražiti savjet d referentne grupe ili ne. Uklik pjedinac ne psjeduje ptrebnu razinu infrmacija i iskustva n kreće u ptragu za 44 Ibid str Ibid str Ibid str Ibid,str

23 svjetima kd referentnih gruga. Uspiješnst utjecaja referentnih grupa leži u razini psjedvanja ptrebnih infrmacija, št ujedn i jača njihv kredibilitet, njhvu atraktivnst i mć frmiranja stavva i pnašanja. Prije naveden i sada bjašnjen, mže se zaključiti kak pravilnim upravljanjem vim grupama turističke rganizacije na svim razinama pslvanja, s pvečanim naprima pračenja trendva kretanja referentnih grupa, vrl lak mgu utjecati na pvečanje ptražnje svjih turističkih prizvda. U nastavku sljedi 8 ptršačkih grupa prema kjima se treba frmirati marketinški napri : Mladi (18-24 gdine) karakterizira ih različite društvene i/ili kulturlške pzadine te imaju različite sklnsti putvanja, uključujući backpacking. Putuju tijekm praznika, u trajanju d neklik dana d neklik mjeseci, a preferiraju jeftiniji prijevz i smještaj. Sklni su aktivnstima i avanturi, čistj prirdi te lkalnj kulturi, a infrmiraju se u najvećj mjeri prek interneta. 2. DINKS (parvi s dvstrukim primanjima, bez djece) imaju nvac, ali su vremenski graničeni. Karakterizira ih kraća putvanja u bliku nagrađivanja. Infrmiraju se u najvećj mjeri prek Interneta, lifestyle časpisima i prek prijatelja te segment najčešće nije cjenvn sjetljiv. 3. Obitelji uključuje ne s mlađm djecm (djeca d 7 gdina) i bitelji sa starijm djecm (8-14 gdina). Pretežit putuju tijekm šklskih praznika i traže sadržaje kje mgu zadvljiti sve članve bitelji. Uglavnm se infrmiraju usmenm predajm i cjenvn su sjetiljivi. 4. Empty nesters - (radn aktivni ljudi čija su djeca napustila rditeljski dm i žive samstaln; gdina) karakterizira ih t št putuju tijekm cijele gdine, čest spajaju psa s dmrm te su sklni hlističkm pristupu živtu (wellness, zdrava hrana, aktivnsti i revitalizacija). Najčešće se infrmiraju prek prepruka, specijaliziranim literaturama putvanjima i putem interneta. Nisu cjenvn sjetiljivi. 48 Preuzet i prilagđen iz: Nardne nvine, brj 55/13, Strategiju razvja turizma republike hrvatske d Gdine, str

24 5. Zlatna db (umirvljenici bez većih zdravstvenih prblema, 65+ gdina) jš uvijek aktivn putuje, a zainteresirani su za bilazak glavnih atrakcija. Cijene udbnst smještaja, a za starije među njima bitna je dstupnst medicinske skrbi. Cjenvn su sjetljivi, putuju pretežit u prljeće i jesen, a najviše uvažavaju prepruke ka izvr infrmacija. 6. Specijalizirani rganizatri pslvnih putvanja riječ je specijaliziranim psrednicima za pslvna i incentive putvanja kja se dvijaju pretežit tijekm prljeća i jeseni. Preferiraju prepznatljive/atraktivne destinacije i višu kvalitetu usluga Marketing usmenm predajm D sada je bil riječi referentnim grupama te važnst njihvim pravilnim uprvljanjem radi pvečanja ptražnje za turističkim prizvdima. U vm pdnaslvu se istiće važnst marketinga usmene predaje ka alata za pstizanje navedenih ciljeva utjecaja kje pjedinci medusbn imaju jedne na druge. Pitanja pput, kak dabrati destinaciju za putvanje, da li dabrati htelski ili privatni smještaj, najčešće dgvr nalazi u snvi prepruke drugih i njihvih iskustava. Ovakav utjecajni prces marketinški stručnjaci nazivaju marketing usmenm predajm, dnsn ppaganda d usta d usta ( Wrd f muth ). U rasplživj literaturi, marketing usmene predaje se definira ka: usmena ili pisana prepruka, zadvljng ptršača, ptencijalnm ptršaču nekm dbru ili usluzi. 49 Marketing usmenm predajm pstji d davnih davnina, d trenutka kada su se ljudi pčeli sprazumijevati i dijeliti svja iskustva i stavve dređenim dgađajima, prizvdima i uslugama. Mjest dgađanja u pršlsti su najčešće bile tržnice, trgvi i razn razna druženja. Razlikuju se dva velika razdblja marketinga usmenm predajm: razdblje usmene predaje prije krištenja medija te razdblje nakn krištenje medija. Daljnja pdjela razdblja 49 Business dictinary : 22

25 medija, t razdblje dijeli na razdblje tiskanih medija ( stljeće), tkrićem i širenjem tiskanih medija, te razdblje elektrnskih medija (20.stljeće), izumm telefna, radija i televizije. Ubrzani temp živta današnjice ptršačima stavlja mal vremena da istraže sve infrmacije kje su im dstupne prilikm dnšenje dluke kupnji. Ubrzanm infrmatizacijm društva prcijenjuje se da se ptršači sučavaju sa više 1500 glasa dnevn putem interneta i raznih medija, št kd ptršača budi nepvjerenje u puzdanst prpagande. Uprav vakav skepticizam u vjerdstjnst infrmacija, marketingu usmene predaje daje veliku prednst nad klasičnim blicima glašavanja kje rganizacije sve više prepznaju i kriste za širenje pzitivne priče svjim prizvdima. Većina studija prvedena na vu temu, ukazuje na velik utjecaj usmene predaje na prmjenu stava, d nepvljng ka pvljnm. Tak se mć prpagande d usta d usta prcjenjuje 9 puta utjecajnijm d klasičng glašavanja, pgtv prilikm prezentiranja nvg privda na tržitu. 50 Marketing u kntekstu usmene predaje zaprav znači davanje ljudima razlg da pričaju prizvdima i uslugama te lakšavanje i pticanje tg prcesa Tehnike marketinga usmene predaje Tehnike marketinga usmene predaje su buzz marketing (marketing žamra) i viral marketing (virusni marketing), kje se čest spminju ka sinnimi MUP-a. Marketing žamra se stvaruje krištenjem zabavnih sadržaja, nvsti i sličn, čiji je cilj pknuti ljude da pričaju i šire glasine marki. Za razliku d marketinga žamra ali i vrl sličn, virusni marketing pdrazumjeva stvaranje zabavnih ili infrmatinih pruka kje se prense i šire pput virusa putem elektrnskim sredstvima kmunicirajnja, najčešće elektrnskm pštm. Marketing žamra je mderna varijanta trača i dnsi se prvenstven na glase i PR pruke. Tržište na kjem se stvara ''buzz'' efekt mže se usprediti efektm prilikm širenja gripe; jedna se sba zarazi i u interakciji s drugima taj virus prensi Day S.G prema Predrag, H., (2008), Wrd f Muth Marketing: Phenmena and Opprtunities; Zagreb's Schl f Ecnmy and Managmet, Zagreb, Cratia 51 ( ) 52 Fernand, Angel, (2004), Cmmunicatin Wrld; Nv 1. 23

26 Organizacije pduzimanjem dređenih kraka, mgu utjecati na kanale sbng utjecaja da rade u njihvu krist. Ti kraci su sljedeći: 53 Identificirati te psvetiti psebnu pažnju utjecajnim pjedincima i tvrtkama. Stvriti lidere mišljenja - putem djeljenja besplatnih prizvda prilikm ulaska na tržište kak bi se ptaknula priča nvm prizvdu. Kristiti utjecajne ljude u zajednici. Primjer takvg krištenja je spnzriranje pznatih ličnsti kji prizvd na tržištu prikazuju ka viskvrijednan prizvd stila i kvalitete. Kristiti utjecajne i vjerdstjne ljude u prmtivnim prukama kje se temelje na iskazima vlastitm iskustvu s prizvdm. Primjer je krištenja stručnjaka u prmviranju prizvda, kju najčešće kristi farmaceutska industrija. Razviti glašavanje kje ima veliku ''knverzacijsku vrijednst'', dnsn u dizajn prizvda uklpiti sbine kje ptiču žamr. Najviše se dnsi na infrmacijske prizvde ili usluge, putem alata društvenih mreža. Razviti kanale usmene predaje za razvj pslvanja pticanje svjih klijenata da prepručuju uslugu ili prizvd. Uspstaviti elektrnički frum mjest gdje ptršaći mgu izraziti svje zadvljstv dnsn ne zadvljstv tvrtkm i njenim prizvdima. Kristiti virusni marketing. 53 Ibid 24

27 3.4. Strategija i alati marketinga usmene predaje Putem različitih scijalnih mreža i mrežnih servisa pjedinci gledaju filmve, bjavljuju vide zapise, stvaraju nve identitete, cjenjuju knjige i prizvde. S bzirm na intenzitet izlžensti ptršača marketinškim prukama, njihva analiza i istraživanje pdsta je zanemarena. N ipak, usmena predaja se u samim začecima dvijala slučajn, dnsn spntan, dk danas pstaje planirana i usmjerena d strane sve više kmpanija. Ulaže se vrijeme i nvac u smišljavanju strategija za unaprijeđenje i pticanje usmene predaje. Kak se strategija MUP-a u svjj snvi zasniva na sustavu prepruka kje ptršaći daju jedan drugima, nju se i dalje mže raščlaniti prema neklik elemenata: zadvljnim ptršaćima, prav ptršaća na prigvr i kritiku, pravvremeni dgvr na prigvr i kritiku, stvaranju zajednice i prepznavanje utjecajne sbe, transparantnj kmunikaciji te dvsmjernm dijalgu. 54 Prvđenje strategije MUP-a kreće s definiranjem ciljane skupine, kreiranje ideje kja će zaintregirati ciljanu skupinu da pdjele priču s drugima, ptm, identificirati i mtivirati utjecajne sbe, kreirati nline i ffline zajednice, praćenje i mjerenje efekata, uključivanje u razgvr te na kraju slušanje i reagiranje na pzitivne ili negativne kmentare. 55 Online prpaganda ''d usta d usta'' razlikuje 3 kategrije aktivnsti: 1. Pasivn čitanje i apsrpcija infrmacija. 2. Praktivn sudjelvanje u razgvru i svježavanje sadržaja. 3. Pzivanje drugih na uključivanje u razgvr. Naječešće krišeni nline prstri su blgvi, samstalne web stanice (društvene mreže) te web stranice kje su izravn pvezane s markm. Blgvi pstje u internm i eksternm bliku. Interni se bajvljuje na intranetu putem kjeg se dvijaju nline sastanci i arhiviraju infrmacije, dk eksterni predstavlja blg kmpanije. On je stručan i ažuriran, psjeduje krediblitet i predstavlja alat kmpanije i krisnika. Primarni cilj eksterng blga je infrmiranje ciljane javnsti, pticane interaktivnsti, prezentiranje prizvda i usluga, prikupljne feedback krisnika št u knačnici rezultira smenjenju barijera između kmpanije i krisnika. Samstalne web stranice bi bile stranice pput facebka, yutuba, twittera, dk Ibid 25

28 web zajednice pvezane s markm isključiv pstje radi državanjanline prpagande d usta d usta. Iz navedeng mže se zaključiti kak internet ima jak veliku ulgu u širenju prpagande ''d usta d usta'' i kak se taj segment nikak ne smije zanemariti, prilg tme ide i statistički pdatak brjnih istraživanja, gdje čak 82% največih svjetskih kmpanija kristi mrežnu predaju ka marketinški alat. Pznati autr Andy Sernvitz u svm priručniku Wrd f muth navdi pet glavnih elemenata kji se mraju uzeti u bzir prilikm kreiranja kampanje putem usmene predaje, a t su: izvri infrmacija (tk će svjim prijateljima i pznanicima gvriti prizvdu ili usluzi), 2. predmet kmunikacije (št će izvr infrmacija gvriti), 3. kmunikacijski alati (kji će kmunikacijski alati biti krišteni u širenju priče i mže li pduzeće ptaknuti širenje), 4. prces kmuniciranja (mže li se pduzeće i na kji način uključiti u "razgvr") i 5. praćenje (št ljudi zaprav pričaju) Prema prcjenama, u Hrvatskj više d 1,5 milijuna sba redvit kristi internet za nalaženje infrmacija prizvdima i uslugama, a više d 700 tisuća stavlja svje kmentare na internetu. 57 D prije neklik gdina snvna svrha usmene predaje bila je stvriti imidž prizvda ili pduzeća, a danas se pkazuje da MUP pstaje psljedica predang rada pduzeća i iznimnih prizvda. Kpanije bi trebala pčeti razmišljati tm marketingu ka psljedici kja će dći nakn stvaranja dličnih prizvda. Dakle, MUP više nije cilj, cilj je izniman prizvd k kjega se mže razviti zanimljiva priča. Drugi trend kji se nameće je uža i knkretnija suradnja s ptršačima. Ptršači mgu mng više d stavljanja nekg glasa na svj mrežni prfil ili njegvga prsljeđivanja svjim prijateljima. Suradnja s ptršačima danas pdrazumijeva slušanje i implementiranje njihvih ideja. T implicira pvezivanje svih ptršača ili krisnika krz stvaranje zajednica u kjima će se mći raspravljati daljnjem razvju marke, prizvda ili usluge u kjem će 56 str

29 uistinu sudjelvati i krisnici. Iak je mrežna predaja prema mngim najbrže rastući blik marketinga, hrvatska jj pduzeća ne psvećuju dvljn pzrnsti jer jš uvijek ne shvaćaju ptencijal ljalnih kupaca i ptršača i njihvu marketinšku mć, naravn sam ak smatraju da je njihva ljalnst vrednvana

30 4. PROVEDBA EMPIRIJSKOG ISTRAŽIVANJA 4.1. Deskriptivna statistika Kak bi se ispitali stavvi skandinavskih turista prveden je anketn istraživanje prepznatljivsti Hrvatska ka destinacije. U tu je svrhu pstavljen pitanje razini kvalitete i razvijensti četrnaest aspekata destinacije. Analiza srednjih vrijednsti dgvra ispitanika p tim pitanjima dana je u nastavku. Stavvi ispitanika su mjereni na skali d 1 d 7 pri čemu je 1 značaval jak lšu kvalitetu ili jak nisku razinu prepznavanja dk je 7 značaval jak visku kvalitetu ili razinu prepznavanja. Najveća prsječna cjena je iskazana p pitanju svijesti turista Hrvatskj. Prsječna cjena je 6,55, št znači da su turisti u prsjeku jak svjesni pstjanja Hrvatske. Iza varijable svjesnsti RH slijedi varijabla namjere putvanja u RH u narednih pet gdina s prsječnm cjenm 6,45. Ništa manje ne zastaju ni varijable prepznatljivsti Hrvatske među stalim destinacijama (6,45) i spznaje izgleda RH ka destinacije (6,13). Važn je istaknuti da je najniža cjena 4,86 i t za sam jednu varijablu ljalnsti Hrvatskj ka destinaciji. Sve stale varijable imaju prsječnu vrijednst iznad 5. Navedene srednje vrijednsti te pdatak mdu (najčešćem dgvru ispitanika d 6 za 4 varijable te 7 za devet varijabli) upućuju na t da se prepznatljivst Hrvatske nalazi na viskj razini. Percepcija Hrvatske u svijesti skandinavskih turista pstji i na je na vrl viskj razini, št predstavlja dgvr na prv istraživačk pitanje. Tablica 1: Srednje vrijednsti prepznatljivsti Hrvatske u svijesti skandinavskih turista N Valid Missing I knw what Cratia lks like I am aware f Cratia I recgnize Cratia as a travel destinatin amng ther cuntries Cratia prvides high quality turist attractins The verall quality f Cratia as a travel destinatin is high I like Cratia Cratia prvides high quality services Mean 6,13 6,55 6,45 5,79 5,71 6,55 5,29 28

31 Mde Minimum Maximum I see Cratia as 3S destinatin nly My verall attitude tward Cratia is favrable Cratia will be my first chice if I get an pprtunity t travel t the Mediterranean I wuld intend t travel t Cratia in the next 5 years I wuld strngly recmme nd Cratia t smene wh seeks my advice I wuld still cnsider a trip t Cratia even if the travel cst increased I am lyal t Cratia N Valid Missing Mean 5,95 5,51 6,37 6,45 5,43 5,52 4,86 Mde 7 6(a) Minimum Maximum *a Multiple mdes exist. The smallest value is shwn Izvr: Istraživanje autrice, Analiza pjedinih viđenja Hrvatske ka destinacije ukazuje na t da turisti vide Hrvatsku ppriličn ka 3S destinaciju te da su spremni prepručiti Hrvatsku ka destinaciju. Pzitivan stav Hrvatskj iskazan je krz naklnst RH, jer ta varijabla ima prsječnu cjenu 5,51. Rezultati ukazuju da pstji spremnst skandinavskih turista za pzitivnu prmciju Hrvatske. Ptnje je pkazatelj viske razine spremnsti prmcije Hrvatske d strane skandinavskih turista št je dgvr na drug istraživačk pitanje. Kak bi se ddatn istražili aspekti pzitivne prmcije u nastavku su analizirani stavvi skandinavskih turista dlikama turističke pnude Hrvatske spram knkurentskih destinacija pput Italije, Španjlske, Turske i Grčke. Ocjena kvalitete i razvijensti pjedinih aspekata definirana je skalm d 1 d 7 pri čemu 1 znači nisku razinu razvijensti i kvalitetu tg aspekta usluge u uspredbi s stalim zemljama Mediterana, a 7 jak visku kvalitetu i razvijenst vida usluge u uspredbi sa stalim zemljama Mediterana. 29

32 Tablica 2: Srednje vrijednsti zadvljstvm pjedinim elementima turističke pnude Hrvatske High quality f infrastructu re (i.e., Advanced technlgy and ecnmy transprt, rads, airprt, technlgy, etc.) Gd shpping facilities. Interesting cultural events/festi vals. Interesting sightseeing pprtunities Safe and secure envir nment Beautiful natural attractins/sc enery N Valid Missing Mean 4,74 4,55 5,36 5,71 5,83 6,07 5,81 Mde Minimum Maximum Interesting cultural/histr ical attractins. Friendly lcal peple. Availability f utdr recreatin activities (i.e., camping/caneing/fishing). A wide variety f entertainment and nightlife. A wide chice f accmmd atins. Less cmmunicatin (language) barrier. N Valid Missing Mean 5,88 5,60 5,05 5,12 4,79 5,17 Mde 7 5(a) Minimum Maximum Acceptable cst f accmmdatins. Standard hygiene and cleanliness. Gd weather and climate. Availability f water sprts (beaches/sailing). Appealing lcal cuisine N Valid Missing Mean 5,55 5,78 5,67 5,23 3,46 Mde 6 6(a) Minimum Maximum *a Multiple mdes exist. The smallest value is shwn 30

33 Izvr: Istraživanje autrice, Najveću cjenu je dbila varijabla sigurng kruženja s prsječnm cjenm 6,07. Hrvatska i jest u uspredbi s drugim zemljama, kje dlikuju u psljednje vrijeme različita previranja i nemiri, jedna d najpželjnijih destinacija p pitanju sigurnsti i mirng kruženja. Najnižu cjenu je dbila gastrnmija s prsječnm cjenm 3,46 te najčešćm cjenm 3, št je pkazatelj ptrebe unaprjeđenja turističke pnude. Tradicinalna jela treba više istaknuti u pnudi (restrani uglavnm nude standardne menije gdje dminiraju ppularna jela pput Pizze, tjestenine i sl.). u htelima takđer treba istaknuti dlike lkalne kuhinje. Na taj će se način pvećati prepznatljivst i repzicinirati Hrvatsku ka destinaciju na glbalnj turističkj sceni. S bzirm na standard skandinavskih turista za čekivati je da su cijene smještajnih kapaciteta vrl prihvatljive, stga ta varijabla ima prsječnu cjenu 5,55 u uspredbi s stalim zemljama Mediterana. Nešt mal nižu cjenu ima pristupačnst destinacije (5,23) na temelju razvijensti i dstupnsti prmetne mreže. Relativn nisku cjenu u uspredbi s stalim zemljama te stalim varijablama pnude imaju zabavni sadržaji u prirdi (5,05) kji bi trebali biti izvr razvja selektivnih blika turizma. Hrvatsku percipiraju ka iznimn zanimljivu destinaciju s aspekta kulturne i pvijesne baštine (s prsječnm cjenm 5,88 i najčešćm cjenm 7). Ukupn prmatran, prsječna cjena Hrvatske ka destinacije je 5,6. Pzitivni stavvi su svakak prisutni, a time je i pzitivna prmcija sigurana. Važn je ulaganjem u authtne prizvde istaknuti Hrvatsku ka destinaciju, dk se razvjem selektivnih blika temeljenih na kmparativnim prednstima smanjuje seznalnst turističkg sektra RH. Pzitivna prmcija nije dvljna za pstanak na tržištu i trajnu prepznatljivst već je nužna kntinuirana analiza trendva i blikvanje drživih strategija razvja turizma RH temeljenih na kmparativnim prednstima. Prmcija psjetitelja se mijenja s iskustvima, stga je kntinuitet ulaganja u kvalitetu i standarde turističkg sektra ključ pzitivng MUP-a. Nakn analize percepcija i prepznatljivsti Hrvatske u nastavku će se prikazati rezultati istraživanja pnašanja turista i preferencija prije i p psjetu destinaciji. Ka glavni razlg psjeta destinaciji ističu se klima, kultura i kliš destinacije. Nitk se nije izjasni da su razlg izbra Hrvatske ka turističke destinacije bile niske cijene u destinaciji. Turistima s višim standardm cijena nije presudna. Iz analize razlga izvra destinacije učava se da je 31

34 fkus Hrvatske na 3S turizam visk i da bi se trebal težiti razvju ddatnih sadržaja, nvih prizvda i jačanju stalih dlika destinacije pput prezentacije kulturne baštine. Grafikn 1: Distribucija ispitanika prema razlzima izbra Hrvatske ka turističke destinacije Izvr: Istraživanje autrice, Kak bi se istraži utjecaj stavva turista na ptršnju u destinaciji prveden je test analize varijance s jednim prmjenjivim faktrm. Pzitivan utjecaj je učen za varijable u nastavku. Utjecaj na ptršnju je učen u slučaju varijabli percepcije RH, tj. svjesnsti pstjanja Hrvatske ka destinacije, prepznatljivsti Hrvatske ka turističke destinacije te razini naklnsti Hrvatskj. Zaključak je dnesen na temelju empirijske signifikantnsti testa kja iznsi d 5%, št nameće zaključak da utjecaj spmenutih varijabli na ptršnju pstji te da je statistički značajan. 32