MARKETINŠKO PLANIRANJE

Transcription

1 MARKETINŠKO PLANIRANJE 7. predavanje Izv.prof.dr.sc. Helena Štimac Strategije marketinškog miksa Na uspješnost strategije marketinškog miksa utječe sklad elemenata marketinškog miksa i ispunjavanje očekivanja ciljnog tržišta Strategija marketinškog miksa dobra je onoliko koliko je dobra najlošija strategija pojedinog elementa marketinškog miksa Razlikujemo: Strategiju proizvoda Strategiju cijena Strategiju distribucije Strategiju promocije Taktike marketinškog miksa Taktike način provođenja zacrtane strategije povezuju se analiza, ciljevi i strategija treba ih koordinirati s resursima i aktivnostima drugih Varijable kojima možemo upravljati: Proizvod Prodaja s distribucijom Promocija Varijable kojima ne možemo upravljati: Varijable okruženja 1

2 Strategija proizvoda S kojim proizvodom/uslugom će se nastupiti na kojem segmentu tržišta? S kojim karakteristikama proizvoda će se osigurati jedinstvena korist ciljnim potrošačima? Pozicioniranje u odnosu na konkurente? Definiranje funkcija i karakteristika za svaki segment tržišta Odluke vezane uz asortiman, marku, ambalažu, pakiranje, dizajn, lakoću korištenja i održavanja... Prilagodbe proizvoda/usluge s obzirom na propise i standarde... Strategija cijena Bitnu ulogu imaju karakteristike proizvoda/usluge i troškovi poslovanja, ciljevi (niže ili više cijene) i konkurencija Marketing polazi od utjecaja cijena na potražnju, vodeći pritom računa o svojoj konkurentskoj sposobnosti U marketinškom planu vrlo rijetko postoji plan cijena Uključuje pravila, ciljeve i programe akcija za: Određivanje početne cijene Prilagođavanje cijena kao reakcije na promjene na tržištu Čimbenici koji utječu na odluku o cijeni: Ciljevi Tržišni profil poslovnog subjekta ŽCP Pozicioniranje proizvoda Konkurencija Troškovi Kanali distribucije Zakonska ograničenja 2

3 Pri uvođenju novog proizvoda može se primjeniti tri taktike: Penetracija na tržište Prilagođavanje konkurenciji Ubiranje vrhnja Ostale taktike: Snižena cijena uz promociju Psihološke cijene Popusti Rasprodaja Kada je bolja politika ubiranja vrhnja? 1. Potražnja je vjerojatno cjenovno neelastična 2. Vjerojatno postoje različiti cjenovno-tržišni segmenti 3. Malo se zna o troškovima proizvodnje i marketinga proizvoda Kada je bolja politika penetracije? 1. Potražnja je vjerojatno cjenovno elastična 2. Konkurencija će vjerojatno brzo ući na tržište 3. Nema zasebnih i razdvojenih cjenovno-tržišnih segmenata 4. Moguće su velike uštede u troškovima i marketingu Različiti položaji u ŽCP zahtjevaju različite strategije cijena: Uvođenje Rast Zrelost Zasićenost Pad Niska cijena da se stekne velik tržišni udio Visoka cijena kao izraz noviteta i prestiža Konkurentne cijene da se osvoji tržišni udio Stabilizirati cijene; razmatrati poskupljenje Poskupljenje 3

4 Pozicioniranje proizvoda važan pojam za cijene Kvaliteta proizvoda/isticanje imidža Velika Mala Razlike u cijenama Velike Male Uspjeh Dobar posao Lažna sreća Obično dobro Konkurentski proizvodi i potencijalni konkurenti su važni prilikom odluke o cijeni Troškovi: vlastiti i troškovi konkurenata Kanali distribucije: politika marže; sredstva nagrađivanja posrednika u kanalima (popusti) Strategija distribucije Uključuje odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje Nužna identifikacija distribucijskih kanala i predviđanje njihovih troškova i prihoda Kanali distribucije preslikavaju ciljeve koje poslovni subjekt ima u pozicioniranju proizvoda U odluci o prodaji i distribuciji poslovni subjekt razmišlja o mnogim opcijama: izravni ili neizravni kanali jedna vrsta kanala ili više vrsta kanala dužina kanala tip posrednika broj distributera na svakoj razini posrednici koje će koristiti 4

5 Distribucija Tema distribucije uključuje tri glavna područja istraživanja: 1. Kako je organizirano fizičko kretanje našeg proizvoda? 2. Kroz koje marketinške kanale stižemo do klijenata? 3. Koliku raspoloživost našeg proizvoda očekuju naši klijenti? Strategija promocije Definira se način i oblik komuniciranja s tržištem Uključuje upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima, članovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima i organizacijama i široj javnosti Na raspolaganju je oglašavanje, unapređenje prodaje, osobna prodaja, izravni marketing, odnosi s javnošću i publicitet integrirana marketinška komunikacija Promocija Plan promocije: Koja nam je ciljna skupina? Kakvu reakciju želimo postići? Kako ćemo to postići? Koji je najbolji put komuniciranja? Koje je najbolje vrijeme za objaviti poruku? Što želimo postići? Kako ćemo mjeriti rezultate? Koliko sredstava je potrebno? Vremenski raspored 5

6 Promocija Ciljevi komunikacije: Podučavanje i informiranje Izgradnja marke i imidža Utjecanje na stavove Vjernost i podsjećanje Da se Ostvari pozornost Informira Prikupe upiti Razglasi ime poslovnog subjekta Stvori imidž poslovnog subjekta Dosegne osoblje koje prodavači ne mogu kontaktirati Olakša prodajni posao Prevladavaju predrasude Utječu na krajnje korisnike Smanje troškovi prodaje Ostvari prodaja Ciljevi doprinose ukupnom marketinškom programu, čiji je cilj ostvariti profitabilnu prodaju Medijsko planiranje (media plan) Jeste li znali? Ulaganje u oglašavanje prati kretanje BDPa Prošle godine potrošeno je mlrd kuna na oglašavanje U jednom satu u Hrvatskoj ima prosječno 8 minuta oglašavanja i 71 spotova. Tijekom dana vrti se spotova, a godišnje Hrvatska ima najveći broj radio postaja per capita I najviše Facebook profila per capita je sastavni dio marketinške strategije započinjemo prikupljanjem činjenicama o proizvodu, tržištu koje napadamo i medijima koje prate ciljne grupe Svaki media plan mora biti usklađen s karakteristikama ciljne skupine Postoji velika potreba za stručnjacima koji razumiju media plan Čak i najbolji oglas ostat će neprimjećen ako je media plan loš 6

7 Izbor medija ovisi o: Komunikaciji i ciljevima kampanje Kako pojedini medij može doprinijeti komunikacijskom miksu? Kreativne mogućnosti u pojedinom mediju Konzumacija medija od strane pojedine ciljne skupine Vrijednost pojedinog kanala na našoj ciljnoj skupini Prednosti i nedostaci medija TV tisak vanjsko oglašavanje radio internet Ostali komunikacijski kanali 7

8 Što treba znati prije kreiranja media plana? 1. Poslovni ciljevi 2. Marketinški ciljevi 3. Komunikacijski ciljevi 4. Ciljna skupina 5. Kako želimo da potrošač reagira 6. Informacija o brendu/kategoriji 7. Geografska distribucija/prodaja 8. Sezonalnost/Timing 9. Kreativa 10. Što znamo iz prijašnjih aktivnosti 11. Budžet Indikatori: Osnovni kvantitativni indikatori Impressions: ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne skupine Rating: Broj kontakata/impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine (x 100) Audience share (odabranog kanala) je postotak ciljne skupine koja koristi taj TV kanal u odnosu na sve kanale koji su gledani u određenom periodu. Targeting & target indikatori Affinity: Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom referentne ciljne skupine (x 100) Indikatori efikasnosti Reach: Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje) Effective frequency: Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl. OTS (oportunity to see): Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu 8

9 Cjenovno usmjereni indikatori: Medijska strategija Odrediti ciljnu skupinu i njihove navike korištenja medija Istražiti tržište (Tko su potrošači? Gdje se kreću? Što ih zanima? Što ih motivira? Koje medije konzumiraju? Koje proizvode koriste?) Analiza našeg i proizvoda (usluge) konkurencije Komunikacijska strategija Medijska strategija Medijski plan 9

10 Korištene reference: 1. Marušić, M.: Plan marketinga. Zagreb: Adeco, McDonald, M.: Marketinški planovi - kako ih pripremiti, kako ih koristiti. Zagreb: Masmedia, Grbac, B., Meler, M.: Marketinško planiranje, preduvjet uspješnog razvoja, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb, Predavanja Josipa Britvića, univ.spec.oec.: Marketinški plan, dostupno na ( ) 5. Podi Šibenik d.o.o., Poduzetnički inkubator: Priručnik za izradu marketing plana, 2009., dostupno na LANA%20v1.2.pdf ( ) 6. Edukacija: Planiranje medijske kampanje i formulisanje ključne poruke, dostupno na: ( ) 7. How to Wow!: Uvod u medijsko planiranje i zakup ili kako napraviti efikasan media plan, 2012., dostupno na Medijsko-planiranje.pdf ( ) 10