EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA

Transcription

1

2

3 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA Kvartalni Časopis iz oblasti ekonomije, poslovne ekonomije i menadžmenta, statistike i poslovne informatike

4 Izdavač Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu Kamenička 6, tel , faks cid@ekof.bg.ac.rs Dekan Ekonomskog fakulteta Prof. dr Marko Backović Glavni urednik Prof. dr Miomir Jakšić Dizajn korice i priprema za štampu Maxnova Creative Štampa Čugura Print, Beograd Godina CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 33 EkoNomSkE ideje i praksa : kvartalni časopis iz oblasti ekonomije, poslovne ekonomije i menadžmenta, statistike i poslovne informatike / glavni urednik Miomir Jakšić , br. 1 (jul)-. - Beograd (Kamenička 6) : Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, (Beograd : Čugura print). - 24cm Tromesečno ISSN = Ekonomske ideje i praksa COBISS.Sr-ID Sva prava su zadržana. Nijedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan niti smešten u sistem za pretraživanje ili transmitovanje u bilo kom obliku, elektronski, mehanički, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi način, bez prethodne pismene dozvole autora.

5 sadržaj uvodnik 7 makroekonomija, politika i ekonomske performanse 9 miomir Jakšić UTICaj transfera znanja na performanse internacionalnih akvizicija 26 Dragana Pokrajčić Slađana Savović fiskalna politika u modelima političkih CiKlusa 43 Aleksandra Praščević upravljanje profitabilnošću KupaCa 60 Vlade milićević ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva u srbiji 79 Ðorđe mitrović nacionalna Kultura i vodstvo u organizacijama 93 Dušan mojić

6

7 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN uvodnik Prof. Dr Miomir Jakšić, glavni urednik Časopis Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu Ekonomske ideje i praksa, čiji je prvi broj sada pred naučnom i stručnom javnošću, tematski pokriva ekonomske i srodne društveno-humanističke nauke (Politikologija, Sociologija, Filozofija, Pravo). Bavi se problemima ekonomske nauke, ekonomske politike, poslovne ekonomije i posebno institucionalnim, društvenim i političkim izazovima za ekonomsku nauku i praksu. Časopis objavljuje radove koji se u najširem smislu reči bave ekonomskim idejama u domenu opšte, poslovne i kvantitativne ekonomije. Naziv ukazuje na orijentaciju časopisa ka kritičkoj otvorenosti, traganju za novim rešenjima, odbacivanju ekskluzivnosti bilo kog modela ili ekonomskog mišljenja, odbacujući vrednosni apriorizam. Ekonomski subjekti se svakodnevno suočavaju sa rizicima, iznenadnim šokovima, stalnim promenama, i to je pokretač otpora fundamentalizmu u ekonomskoj teoriji i praksi koji se može opisati sloganima Samo Jedna Teorija ili Ne Postoji Alternativa. Časopis Ekonomske ideje i praksa svojom otvorenošću želi da privuče u prvom redu domaće autore i omogući im da publikuju svoje radove. Časopis izlazi na srpskom jeziku kao kvartalni naučni časopis, i objavljuje naučne radove u formi stalnih rubrika: 1. Originalni naučni radovi 2. Pregledni naučni radovi 3. Polemike 4. Izbor radova sa naučnih konferencija koje organizuje Ekonomski fakultet samostalno ili u organizaciji sa drugim naučnim asocijacima koji nisu ranije publikovani u celini 5. Prikazi naučnih dela. Pokretanje ovog naučnog časopisa je svojevrsni doprinos razvoju ekonomske nauke i rešavanju problema sa kojima se suočava naše društvo, privreda i ekonomski subjekti. Redakcija poziva autore da dostave svoje priloge. REDAkCIJA ČASoPISA EkoNomSkE IDEJE I PRAkSA Glavni urednik časopisa prof. dr Miomir Jakšić // Urednici časopisa: dr aleksandra Praščević, vanr. prof., dr Vlade Milićević, vanr. prof., dr Saša Veljković, vanr. prof. Članovi Redakcije: prof. dr Miomir Jakšić // prof. dr Marko Backović // prof. dr Ðorđe Ðukić // prof. dr Siniša Zarić // prof. dr Nebojša Janićijević // prof. dr radovan Kovačević // prof. dr Stipe Lovreta // prof. dr Dragana Pokrajčić // prof. dr gojko rikalović // prof. dr Božidar Cerović // prof. dr Čedomir Čupić // dr Predrag Bjelić, vanr. prof. // dr radmila Dragutinović Mitrović, vanr. prof. // dr Saša Veljković, vanr. prof. // dr Vlade Milićević, vanr. prof. // dr aleksandra Praščević, vanr. prof. // dr Žaklina Stojanović, vanr. prof. // dr Miroslav Todorović, docent // Svetozar Tanasković sekretar redakcije // Tehnički sekretar: Jelena Cvetanović kontakt redakcije: Telefon: // Faks: ekonomskeideje-praksa@ekof.bg.ac.rs

8

9 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN miomir jakšić 1 mjaksic@ekof.bg.ac.rs jel KlasifiKaCija: b22, p16, p48 makroekonomija, politika i ekonomske performanse apstrakt: Ekonomski rast i razvoj su reverzibilni procesi, moguće je napredovanje i nazadovanje, garantovanog, osiguranog uspeha nema bez institucionalnih promena koje su ključni faktor napretka, preduslov kontinuiranog rasta, ambijent za inovacije, promene, učenje. Ključna funkcija institucija je obezbeđivanje stabilnosti i kontinuiteta. Institucionalna inovativnost je potvrđena u prelomnim istorijskim događajima, prelasku u kapitalizam, dobu Industrijske revolucije, Velikoj krizi godine, obnovi nakon II svetskog rata. Takva institucionalna inovativnost ispoljena u vremenski konzistentnoj makroekonomskoj politici, samostalnosti i odgovornosti ključnih ekonomskih instutucija, u prvom redu centralne banke, a privrženost jasnim ekonomskim pravilima preduslov su izlaska iz tekuće globalne ekonomske krize u svetu i Srbiji. Dobre institucije imaju tri obeležja: prvo, uspostavljaju i štite svojinska prava u društvu; drugo, efikasno ograničavaju elite koje nastoje da eksproprišu nečiji dohodak ili imovinu, i treće obezbeđuju jednake šanse za najšire slojeve društva u domenu zapošljavanja, socijalne sigurnosti i ljudskih prava. Dobre institucije uspostavljaju političku stabilnost, uspešnu makroekonomsku politiku i podstiču inicijative. Demokratiju ne može da objasni samo jedan faktor, različiti su faktori njenog uspostavljanja i održavanja, postoji konflikt interesa javnosti i elite - javnost je opredeljenja za demokratski, a elite za nedemokratski poredak, društveni ishodi su neizvesni i zavise od mnoštva faktora koji omogućavaju dvosmernost prelazak iz demokratije u nedemokratiju i obratno. KljuČne reči: politička makroekonomija, dobra vladavina, makroekonomska politika, makroekonomske ŠKole 1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu.

10 10 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse summary: Growth and development are reversible processes, warranted success doesn`t exist without institutional changes which are key success factor, precondition of continuous growth, environment for innovations, changes and learning. Key role of institutions is securing stability and continuity. Institutional inovativeness is confirmed in great historical events as transition to capitalism, Great Depression, postwar reconstruction. Such institutional innovastiveness manifest itself in time consistent monetary policy, independant and accountable key economic institutions, in the firts place central bank. Realisation of economic rules that are preconditions for resolving of current economic cisis worldwide and in Serbia too. Good institutions are charaterized with three atributes: 1. they establish and protect property rights; second, thery restrict social elites which strive to expropriate income and property of others members of society; third, thery provide equal chances for employment, social security and civil rights to all individuals. Good institutions contribute to political stability, succesfull macroeconomic policy and enhance initiatives. No single factor responsible for democratization exists, different factors are responsible for establishment and consolidation of democracy, there exist clash of interests between public and elites, public favours democratic, whilts elites favour repressive order, social outcomes are uncertain, as at least two outcomes are possible transition from democracy towards repression and vice versa. Key Words: political macroeconomy, Good GovernanCe, macroeconomic policy, macroeconomic schools

11 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN priroda svetske ekonomske Krize Stabilnost i rast su najvažniji pokazatelji performansi jedne privrede, a u nerazvijenim zemljama još i važniji jer rasta nema ili je zanemarljiv. Istorijska je ironija da je MMF - stvoren pod intelektualnim okriljem Džona Majnarda Kejsna - napustio politiku rasta i zapošljavanja u korist monetarne stabilnosti po svaku cenu. Činjenica je, međutim, da danas i MMF u središte održive makroekonomske politike stavlja institucije, vladavinu prava, dobro vladanje, važnost institucionalnog nasleđa i kao podsticajnih i ograničavajućih faktora.(stiglitz, 2006) Tražeći ekonomsku i političku podršku MMF-a domaći nosioci politike žele da obezbede,,politički leveridž balans između štapa i šargarepe neophodnih kredita i uslovljavanja MMF-a (engl. conditionality) koja su im dobrodošla za guranje reformi napred. (Vreeland, 2003) Protivno raširenom uverenju da je izbor između kredita i uslova za svaku vladu neprijatan i bolan, činjenica je da priželjkujući uslove MMF-a zarad domaćih političkih prilika, vlade stiču svojevrsnu,,eksternu legitimaciju pred biračima čija su ekonomska očekivanja izneverena krivac je MMF, a ne vlada, i to je uvek dobrodošlo. Tri važne polazne premise o povezanosti stabilnosti i rasta glase: 1. ne postoji Pareto dominantna superiorna politika koja obezbeđuje da će svim pojedincima biti bolje u odnosu na neku drugu politiku, jer različite politike imaju različite posledice na različite društvene grupe (radnici u odnosu na finansijska tržišta, domaći u odnosu na strane kreditore, dužnici u odnosu na poverioce); 2. različite grupe su prisiljene da snose različite rizike, pogotovu one skopčane sa dobicima i gubicima; 3. s obzirom na različite posledice makroekonomske politike demokratsko društvo njeno vođenje ne može prepustiti tehnokratama ekspertima, već u središtu politike mora biti odgovornost prema parlamentu. Idejni autor Vašingtonskog konsensusa Dž. Vilijamson opisuje ga sa deset principa sledbenici su ih pretvorili u Deset zapovesti.(stiglitz, Serra, 2008) 1. fiskalna disciplina: ravnoteža budžeta i otklanjanje deficita; 2. izmenjeni prioriteti javne potrošnje: napuštanje podsticanja rasta u korist bazičnih javnih dobara (obrazovanje, zdravstvo); 3. poreska reforma: široka poreska osnovica sa plitkim poreskim stopama; 4. liberalizacija kamata: proistekla iz finansijske liberalizacije; 5. politika deviznog kursa: režim deviznog kursa nije u funkciji razvoja, već monetarne stabilnosti, 6. liberalizacija trgovine: brza i potpuna liberalizacija trgovine roba i usluga; 7. strane direktne investicije: privlačenje po svaku cenu inostranog kapitala kroz povlastice i nediskriminaciju, 8. privatizacija: ključna reč Vašingtonskog konsensusa koja podrazumeva povlačenje države; 9. deregulacija: uklanjanje barijera ulasku i izlasku za sve ekonomske subjekte bez razlike; 10. svojinska prava: ustanovljavanje gde ne postoje i puna zaštita.

12 12 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse Nova razvojna makroekonomija (rodrik, romer, acemoglu) i Politička makroekonomija (Peroti, alesina, Hibs, acemoglu) su u tradiciji institucionalizma ukazali da su resursi tek približni faktori razvoja, a da su oni fundamentalni institucije, i da Vašingtonski konsensus treba u tom smislu i dopuniti sledećim elementima: originalni vašingtonski Konsensus tabela dopunjeni vašingtonski Konsensus. dopunjeni originalni vašingtonski Konsensus prethodnih 10 elemenata plus 1. fiskalna disciplina 11. korporativno upravljanje 2. preusmeravanje javnih izdataka 12. antikorupcijski zakoni 3. poreska reforma 13. fleksibilno tržište rada 4. finansijska liberalizacija 14. članstvo u STO 5. konkurentni devizni kurs 15. usklađeni finansijski propisi i standardi 6. liberalizacija trgovine 16. otvorenost kapitalnog bilansa 7. otvorenost za SDI 17. neupravljani devizni kursevi 8. privatizacija 18. samostalna centralna banka, targetiranje inflacije 9. deregulacija 19. sistem socijalne zaštite 10. osigurana svojinska prava 20. targetirano smanjivanje siromaštva Izvor: rodrik, nema osiguranog demokratskog napretka alesina i rodrik su u duhu nove razvojne makroekonomije ukazali na sledeće elemente:(alesina, rodrik, 2009) redistributivna politika oslonjena na fiskalnu politiku u ekonomiju unosi distorzije i ugrožava privredni rast. Međutim, ukoliko je inicijalna raspodela resursa nepovoljna onda će to dugoročno ugrožavati rast i otvoriti prostor za redistribuciju, koju će sprovoditi država, oporezujući bogate koji su u ekonomskom pogledu vlasnici kapitala, a u političkom elita koja vlada. u meri u kojoj je raspodela dohodaka i imovine neravnomernija utoliko će i rast biti ugrožen, jer će stope rasta biti niže, na šta odlučujuće utiče ekonomski konflikt bogatih i siromašnih i politički konflikt javnosti i elite. Tako redistributivna politika smanjuje neravnomernosti u raspodeli dohodaka i imovine i podstiče razvoj, a ne ugrožava

13 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN ga. Tu usmerenost na šire društvene i institucionalne determinante makroekonomskog razvoja ilustruje i uvođenje Human development indeksa. Human Development Index = f (očekivana dužina života prilikom rođenja, gdp per capita, stopa pohađanja škola i pismenosti). alesina-rodrik su povezali redistribuciju i privredni razvoj, a acemoglu je pokazao kako redistributivna poreska politika utiče na karakter političkog režima, da li je on demokratski ili nedemokratski:(acemoglu, robinson, 2006) (1-b) su siromašni sa dohotkom y p (engl. poor), a b su bogati sa dohotkom y r (engl. rich). Bogati su elita, a siromašni su građani. Prosečni dohodak je ybar, a Θ meri nejednakost u raspodeli. V(y i, Θ) je korisnost za pojedinca čiji je dohodak y i, u uslovima politike Θ. V(y p, Θp) je korisnost za siromašne koji imaju dohodak y p, i uslovima poreske politike Θp. V(y r, Θp) je korisnost za elitu koja ima dohodak y r. Konačno: V p (D) > V p (N) Siromašni preferiraju demokratiju (D) u odnosu na nedemokratiju (N) Korisnost za siromašne u demokratiji (D) je veća od korisnosti u uslovima nedemokratije (N), odnosno V r (D) < V r (N) Korisnost za bogate u uslovima demokratije je manja od korisnosti u uslovima nedemokratije. Bogati imaju političku vlast i biraju između demokratije (D) i nedemokratije (N), i to je u suštini politika redistribucije iskaza na kroz poreze u demokratiji (ΘD) i nedemokratiji

14 14 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse (ΘN). u demokratiji poreze određujuju siromašni, a u nedemokratiji bogati. Nakon toga odlučuje se između revolucije (r) i nerevolucije (Nr). Osiguranog demokratskog napretka nema, ne postoji monokauzalno objašnjenje demokratije, različiti su faktori njenog uspostavljanja i održavanja, postoji konflikt interesa javnosti i elite, javnost je opredeljenja za demokratski, a elite za nedemokratski poredak - društveni ishodi su neizvesni i zavise od mnoštva faktora koji omogućavaju dvosmernost prelazak iz demokratije u nedemokratiju i obratno.(acemoglu, robinson, 2006) u procesu stvaranja i konsolidacije demokratije različite društvene grupe preferiraju drugačije političke institucije zbog načina na koji one alociraju političku moć i resurse:(acemoglu, robinson, 2006) 1. Demokratiju preferira većina građana (javnost), a protivi joj se elita. Međutim, diktatura nije trajno održiva ukoliko joj se javnost protivi i revolucijom ili nemirima nagoveštava njen kraj; 2. Kada su troškovi represije isuviše visoki, a obećanja o demokratizaciji nisu kredibilna, elite će biti prinuđene na demokratizaciju, i transferom političke moći ka javnosti održaće socijalnu stabilnost, 3. Demokratija se konsoliduje kada elita nema ni motiv, niti snagu da je ugrozi. Prethodni scenariji prelaska iz nedemokratije u demokratiju u interesu su javnosti, i elite, ili pribegavanje represiji zavise od sledećih ključnih faktora. 1. snage građanskog društva, 2. strukture političkih institucija, 3. prirode političke i ekonomske krize; 4. stepena ekonomske nejednakosti; 5. strukture privrede, i 6. forme i dometa globalizacije. Ekonomsko poreklo demokratije i diktature smešteno je u trougao premisa: 1. ekonomske inicijative determinišu političko ponašanje, pojedinci se ponašaju racionalno u duhu teorije igara; 2. konflikti imaju ključnu ulogu, jer različite društvene grupe imaju posebne interese u pogledu političkih ishoda; 3. političke institucije imaju središnju ulogu u razrešavanju konlikata jer opredeljuju buduću raspodelu de iure političke moći. Osnovna matrica ekonomskog porekla diktature i demokratije opisuje model: neka u jednom društvu postoje dve grupe građani i elita; nedemokratija je vladavina elite, demokratija je vladavina građana; u svakom poretku dobitnici su oni koji vladaju, pa druga strana ima razloga da se postojećem poreku pritivi i nastoji da ga izmeni. Do promena dolazi mirnim putem ili revolucijom, i to uvek kada dobici nadmašuju troškove. Mogućnost da elite pristanu na promenu nedemokratskog u demokratski poredak proističe iz činjenice da građani mogu da ugroze nedemokratski poredak i tokom revolucije izazovu za elitu veće dobitke nego da je na vreme pribegla koncecijama.

15 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN a ko je represija isuviše skupa, elite će pribeći obećanjima o političkim koncecijama koja u osnovi podrazumevaju redistribuciju dohotka; 2. ukoliko se opasnost od promene režima smanji elite će podleći iskušenju i odstupiti od svojih obećanja i time umanjiti svoj budući kredibilitet; 3. kada se ovo više puta ponovi građani unapred neće verovati obećanjima i insistiraće na promeni političkih institucija; 4. ključni problem je vezan za činjenicu da se politički akteri ne mogu obavezati na ispunjavanje obećanja u budućnosti ukoliko ne smanje svoju političku moć; 5. zato je demokratija kredibilnija jer podrazumeva promenu političkih instutucija koje onemogućavaju povratak na staro i u interesu su građana. Demokratija je verovatnija pod sledećim okolnostima. 1. kada postoji kritična masa nezadovoljstva u nedemokratskom režimu koja se ne može umanjiti, niti neutralisati ograničenim ustupcima; 2. kada su troškovi uspostavljanja demokratskog poretka za elitu manji od troškova represije. Postoje sledeći putevi političkog razvoja: 1. neopozivi prelazak iz nedemokratije u demokratiju; 2. prelazak iz nedemokratije u demokratiju, koja se, međutim, ne održava trajno, 3. održavanje nedemokratskog poretka uz represiju; 4. održavanje nedemokratskog poretka uz zakasnele koncesije. Elita je bogata, a građani siromašniji, i između njih postoji konflikt i ishod tog konflikta opredeljuje karakter političkog režima, jer te grupe imaju suprotstavljene interese u pogledu političkih institucija na kojima treba da počiva nedemokratija ili demokratija, s obzirom na činjenicu da to opredeljuje i njihov položaj.(acemoglu, robinson, 2006, str. 16) u demokratiji većina stanovništva ima pravo glasa i može slobodno da iskaže svoje preferencije demokratija je vladavina naroda u interesu naroda. Nedemokratija, naprotiv, izražava interese tek jednog dela stanovništva elite. Ishod će zavisiti od političkog konflikta: demokratiju preferira većina stanovištva građani, i ukoliko oni imaju dovoljno političke moći uspostaviće se i održati demokratija: središnu ulogu u tome imaju političke institucije koje regulišu buduću alokaciju političke moći između različitih društvenih grupa. Oba aktera građani i elita itekako vode računa i o danas i o sutra, i ne postoje kočnice promeni režima sutra: nije dovoljno samo izvršiti promenu, već je i održati, jer odnos snaga sutra može biti promenjen; današnja demokratija sutra može postati nedemokratija i obratno. u tome ključnu ulogu imaju institucije, jer su trajne i ta trajnost je i najvažnija, jer povezuje danas i sutra, s obzirom da institucije regulišu buduću alokaciju političke vlasti.(acemoglu, robinson, 2006, str. 23) Odnos snaga građana i elita nije trajan, on je prolazan, i de facto političku vlast karakteriše upravo ta prolaznost. Promena režima i proističe iz ne neizvesnosti oko toga da li

16 16 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse će današnja de facto politička vlast postojati i sutra. u nedemokratiji elite imaju de iure političku vlast i prelaz u demokratiju podrazumeva opredeljenje za politiku u interesu građana u uslovima rastuće opasnosti od revolucije koje će imati redistributivne posledice i uništiti deo bogatstva elite. S druge strane, elite mogu pribeći represiji u nadi da će tokom vremena oslabiti demokratski pritisci, ili će njena vlast biti učvršćena; objašnjenje demokratije zato mora biti upotpunjeno i objašnjenjem njene konsolidacije, a to znači objašnjenjem različitih faktora koji uspostavljaju i održavaju demokratiju. Iako su razvijenije zemlje demokratskije, ne postoji kauzalna veza da one koje se brže razvijaju brže postaju demokratskije, jer se njihov istorijski razvoj razlikuje. Ne postoji veza između per capita dohotka i promene demokratije, i da treba imati u vidu neke fiksne karakteristike zemlje oličene u njenom institucionalnom nasleđu.(jakšić, Praščević, 2010) Opšti zaključak glasi: postoji pozitivna korelacija između dohotka i demokratije, ali to nužno ne znači uzročni uticaj dohotka na demokratiju. Viša nejednakost znači i manju demokratiju: zemlje sa višom nejednakošću imaju viši gini koeficijent i manje su demokratske. Opšti zaključci o uticaju institucija na poredak su sledeći: 1. nekoliko opštih preduslova je neophodno za demokratiju; 2. za pojavu demokratije nije odgovoran jedan jedinstveni faktor; 3. pojava demokratije u pojedinim zemljama je rezultat kombinacije više faktora; 4. faktori uspostavljanja demokratije razlikuju se od faktora njene konsolidacije; 5. faktori uspostavljanja i konsolidacije demokratije razlikuju se od zemlje do zemlje; 6. faktori uspostavljanja demokratije razlikuju se u različitim istorijskim periodima. Političke institucije regulišu alokaciju de iure političke moći, a racionalni politički akteri ne vode računa samo o političkoj alokaciji u sadašnjem, već i budućem trenutku.(acemoglu, robinson, 2006, str. 173) Političke institucije su važne jer su trajne i samim tim mogu da utiču na alokaciju de iure političke moći i u budućnosti. Politiku je lakše promeniti od institucija, i zato se mora praviti razlika između de facto političke moći da se promeni politički režim, i de iure političke moći da se menjaju institucije.(acemoglu, 2005) grupe koje u sadašnjem trenutku imaju političku vlast mogu uvesti ili nametnuti političke institucije koje njima odgovaraju i one opstaju i regulišu alokaciju političke vlasti i u budućnosti. One su posebno važne u tranzitornim uslovima, kada je de facto politička vlast rezultat spleta čitavog niza političkih, ekonomskih i istorijskih okolnosti. Demokratija se uspostavlja u onim okolnostima kada su dobici koje ona donosi u obliku redistribucije bogatstva za javnost veći od troškova uništenog društvenog bogatstva u revoluciji ili nemirima, i-ili kada su dobici od demokratije u obliku zaštite bogatstva u demokratiji za elitu veći od troškova održavanja represivnog poretka.

17 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN Ljudski kapital, kapital i tehnologija su samo potencijalni faktori ekonomskog rasta. Zašto neke zemlje imaju bolje tehnologije i kvalitetniji ljudski kapital? Odgovor je: jer pružaju bolje inicijative onima koji investiraju u nove tehnologije i ljudski kapital i jer biraju prave pojedince i firme za investitore i partnere.(acemoglu, 2005) Fundamentalni faktori rasta su: 1. inicijative, i 2. selekcija. Za biznis najvažnija inicijativa je sigurnost svojine. Nema investicija ako se predviđa eksproprijacija, visoki porezi ili neefikasna regulacija. Institucije moraju biti odlučne i istrajne u nagrađivanju investicija. Zašto ne postoje efikasne institucije? ako su institucije, i inicijative koje one daju toliko važne zašto države biraju pogrešne institucije? Odgovor zavisi od 1. distribucionih konflikata i 2. odlučnosti vlade. 1. Distribucioni konflikt: svaki skup (ekonomskih) institucija stvara drugačije dobitnike i gubitnike. 2. odlučnost vlade: Ključna prepreka kod kupovine gubitnika je poverenje, odlučnost, i istrajnost. Obećanje o kompenzaciji koje nakon promene institucije nije ispunjeno jer je ustanovljen monopol vlasti otvara problem poverenja kada se igra ponovi. Zašto neke zemlje imaju bolje tehnologije i kvalitetniji ljudski kapital? Odgovor je: 1. jer pružaju bolje inicijative onima koji investiraju u nove tehnologije i ljudski kapital; 2. Jer biraju prave pojedince i firme za investitore i partnere. Inicijative su determinisane od strane institucija, a za privredu ekonomiju najvažnija inicijativa je sigurnost svojine. Nema investicija ako se predviđaju eksproprijacija, visoki porezi ili neefikasna regulacija, što se, u krajnjoj liniji svodi na redistribuciju u korist političkog režima kroz pljačku, neefikasnu intervenciju i oporezivanje od strane države. (acemoglu et. al., 2006) Slično je i sa odnosom per capita BDP i stepena kontrole korupcije: u zemljama u kojima je korupcija obuzdana, viši je nivo per capita bruto domaćeg proizvoda. Institucije bivaju izabrane zbog svojih ekonomskih posledica. Ovo se u prvom redu odnosi na ekonomske institucije koje uobličavaju inicijative i determinišu raspodelu resursa. Politička vlast utiče na izbor ekonomskih institucija, institucije ne nameće istorija, njih bira društvo. One nisu izabrane zbog svoje efikasnosti, niti zbog razlike u uverenjima, već zbog svojih distributivnih posledica. u svim slučajevima one su izabrane zbog svojih posledica i rente koju stvaraju za politički moćne grupe. Loše institucije izazivaju: 1. Slabu zaštitu svojinskih prava 2. Političku nestabilnost

18 18 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse 3. Slabu makroekonomsku politiku, deficit, inflaciju. 4. Loše institucije stvaraju loše inicijative. Loše institucije uzrokuju veća nejednakost koja uzrokuje da politička vlast bogatih nastoji da održi loše institucije. 3. loše i dobre institucije Svaki skup (ekonomskih) institucija stvara drugačije dobitnike i gubitnike: monopolista se protivi uklanjanju barijera, iako su one efikasne, i tada dolazi do konflikata u pogledu vrste i tipa ekonomskih institucija. Efikasne institucije mogu nastati ako se gubitnici mogu kompenzirati, ili ako dobitnici mogu nametnuti svoju volju, jer imaju političku vlast. (acemoglu, 2006) Ključna prepreka kod kompenzacije gubitnika je poverenje, odlučnost, istrajnost institucija koje kompenzaciju nude. Obećanje o kompenzaciji koje nakon promene institucije nije ispunjeno, jer je ustanovljen monopol vlasti otvara problem poverenja kada se igra ponovi. Dva građanina mogu potpisati ugovor i overiti ga pred trećom osobom. u politici, međutim, toga nema jer, na primer, obećanje diktatora da neće eksproprisati investiciju nije kredibilno, kao ni nečije obećanje da će biti isplaćen ako ode sa vlasti. Značaj političke vlasti je u tome da nameće ili osigurava društveni izbor uprkos željama drugih društvenih grupa. Odakle potiče moć političke vlasti? Izvori političke vlasti su dvojaki: 1. De iure politička vlast: politička vlast alocirana na premijera ili vladu posle izbora. 2. De facto - proističe iz političkih institucija. Odredeljuje je ekonomska ili vojna vlast: politička vlast pobunjenika tokom građanskog rata ili masa tokom nemira i revolucija. De facto politička vlast najčešće počiva na vojnoj premoći i sili. Distribucija političke vlasti u jednom društvu determinisana je distribucijom de iure i de facto političke vlasti. Političke institucije su relativno trajne, pa je i de iure politička vlast trajna. ako neka grupa koristi svoju de facto političku vlast da izmeni ekonomsku alokaciju ili ekonomske institucije radi neposredne koristi, te promene mogu biti poništene, i po pravilu i jesu, kada se distribucija de facto političke vlasti izmeni. Ekonomske institucije su presudne za prosperitet nacija i one donose dobitke i gubitke za različite pojedince i društvene grupe i zato izazivaju društvene konflikte; u toj situaciji politička vlast utiče na ekonomske i političke institucije. Ograničavanje elite najčešće vodi boljim institucijama. To je sledeći poželjni kauzalni niz: de facto politička vlast političke institucije de iure politička vlast - trenutno i u budućnosti.

19 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN Institucije nisu svesni izbor radi dobrobiti čitavog društva, već ih nameće politička vlast radi određenih ekonomskih efekata. Potencijalni fundamentalni uzročnici ekonomskog rasta i političke demokratizacije su: 1. institucije (pravila koja donose ljudi i koje uobličavaju inicijative) 2. geografija (egzogene razlike u okruženju) 3. kultura (razlike u uverenjima, sklonostima i preferencijama) Ključni elementi institucija su da ih stvaraju ljudi, one nameću ograničenja i uobličavaju inicijative. Ekonomske institucije (najvažnije su svojinska prava, ugovorni odnosi) uobličavaju ekonomske inicijative, ugovorno regulišu mogućnosti i distribuciju, za razliku od političkih institucija (forma vlasti, ograničenja elita i političara, razdvojenost vlasti) koje uobličavaju političke inicijative i distribuciju političke vlasti. Da bi se proverila važnost institucija D. ačemoglu predlaže korišćenje prirodnih eksperimenata istorije, kada neka društva koja su, inače veoma slična doživljavaju istorijske procese koji vode institucionalnoj različitosti. Primeri potencijalnih prirodnih eksperimenata u istoriji: zašto se vredi boriti za promene političkih institucija? zato jer one vode računa i o sadašnjosti i o budućnosti i zato Što je de facto politička vlast u suštini prolazna. Duboki institucionalni problemi izazivaju loše performanse. Posledica su političkih institucija i distribucije političke vlasti, kao i slabih svojinskih prava. Loše institucije izazivaju slabu zaštitu svojinskih prava, političku nestabilnost i slabu makroekonomsku politiku, deficit, inflaciju. Loše institucije stvaraju loše inicijative, stvaraju i održavaju nestabilnost i obnavljaju same sebe, ugrožavaju akumulaciju bogatstva i imovine, uvećavaju nejednakost i učvršćuju vlast bogatih koji nastoje da održe loše institucije. 4. m a KroeKonomsKa politika i političke performanse u industrijskim demokratijama u središtu savremene Političke makroekonomije - najdinamičnijeg dela savremene makroekonomije - je međuodnos partijskih vlada, centralne banke i prirode makroekonomske politike oličene u miksu monetarna-fiskalna politika. Politička makroekonomija dugoročno ekonomski efikasnu i socijalno održivu makroekonomsku politiku smešta u institucionalne političke okvire. Na primeru 18 razvijenih industrijskih demokratija za dva podperioda i T. Sakamoto je istraživao sledeća pitanja:(sakamoto, 2008) 1. kako interakcija partijske vlade (kreator fiskalne politike) i centralne banke (kreator monetarne politike) utiče na ekonomsku politiku, odnosno, i 2. šta se menja sa prirodom vlade (jednopartijska-koaliciona, levičarska-desničarska) i statusom centrale banke (samostalna-nesamostalna).

20 20 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse Najvažniji zaključci su: 1. centralna banka sistematski utiče na vladinu fiskalnu politiku, a samostalna centralna banka je ograničava; 2. partijska priroda vlade utiče na sledeći način na ekonomsku politiku: a) desničarska fiskalna politika, protivno očekivanjima, bila je ekspanzivna u čitavom periodu jer su njihove poreske stope bile niske, a izdaci visoki; b) levičarske vlade su u drugom podperiodu u uslovima samostalne centralne banke sprovodile restriktivnu fiskalnu politiku. Za miks fiskalna monetarna politika presudna je samostalnost centralne banke, s obzirom da delegirana odgovornost za nisku inflaciju i stabilne cene pripada centralnoj banci, koja na taj način ograničava ekspanzionu fiskalnu politiku vlade i politiku nadnica sindikata. To je i bio razlog za povećavanje samostalnosti centralne banke koja ne samo da vodi restriktivnu monetarnu politiku, nego i ograničava ekspanzivnu fiskalnu politiku partijskih vlada i to nivo izdataka, nivo godišnjih deficita i javnog duga, kao i predizborno manipulisanje državnim izdacima. Odgovarajuća kombinacija monetarne i fiskalne politike iz tri razloga je važna za sprovođenje ekonomske politike: prvo, i monetarna i fiskalna politika utiču na makroekonomiju; drugo, efikasnost monetarne politike zavisi od fiskalne i obratno, i treće, i monetarna i fiskalna politika moraju uvažavati promene one druge. Kreatori ekonomske politike (vlada i centralna banka) na makroekonomiju utiču pomoću monetarne i fiskalne politike. Njihov međusobni odnos može biti odnos 1. uravnotežavanja labava monetarna čvrsta fiskalna, labava fiskalna čvrsta monetarna politika, ili 2. odnos dopunjavanja labava monetarna labava fiskalna, čvrsta monetarna čvrsta fiskalna politika.(sakamoto, 2008, str. 15) Po pravilu monetarna i fiskalna politika kreću se u suprotnom smeru, kada je jedna čvrsta, druga je labava, odnosno, kada je jedna ekspanzivna druga je restruktivna, što izaziva i bazični konflikt njihovih nosilaca vlade (fiskalna) i centralne banke (monetarna). Mnogo zavisi od statusa centralne banke, a autor svoj model smešta u odnos sledećih nezavisnih i zavisnih varijabli. Ključne hipoteze o najvažnijim nezavisnim i zavisnim varijablama predstavljenim u prethodnoj tabeli glase: (Sakamoto, 2008, str. 21) H1: samostalna CB ograničava vladino nastojanje da vodi ekspanzivnu fiskalnu politiku, jer vlada želi da izbegne kontrakcioni monetarni odgovor CB, i samostalna CB uvećava fiskalnu disciplinu. H2: ako CB disciplinuje vladinu fiskalnu politiku, time ona i omogućava bolje ekonomske performanse (nižu inflaciju i nezaposlenost, viši rast); H3: koalicione vlade spremnije su da vode ekonomsku politiku u skladu sa monetarnom politikom CB kako bi poboljšale ekonomske performanse, odnosno, da vode konzervativnu fiskalnu politiku i pridržavaju se fiskalne discipline;

21 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN H4: jednopartijske vlade su manje fiskalno disciplinovane i sklonije su nepovoljnom monetarno-fiskalnom miksu, nego kada je CB samostalna. Samostalna CB vodi čvrstu monetarnu politiku kojom neutrališe ekspanzivnu fiskalnu politiku jednopartijske vlade. Takva čvrsta monetarna politika ima deflacione posledice, usporava privredni rast i uvećava nezaposlenost; H5: Kada CB nije samostalna, jednopartijska vlada vodi čvršću fiskalnu politiku nego kada je samostalna. Monetarna plitika je neutralnija ili relaksiranija nego kada je CB samostalna; H6: Kada CB nije samostalna, fiskalna politika koalicione vlade je ekspanzivnija; monetarna politika postaje čvršća kada je vlada koaliciona, a CB nesamostalna. Kao rezultat rast proizvodnje je sporiji, a nezaposlenost viša. H7: Kada je CB samostalna fiskalna politika koalicione vlade je disciplinovanija, a monetarna politika ne mora biti restriktivna. Fiskalna disciplina i mogućnost korišćenja monetarne politike za ekonomske podsticaje vodi višem rastu i nižoj nezaposlenosti; H8: Kada je CB samostalna, levičarske i vlade centra bolje ostvaruju fiskalnu disciplinu, nego kada CB nije samostalna, i monetarna politika ne mora biti restriktivna. Fiskalna disciplina i raspoloživost monetarne politike za ekonomske podsticaje potpomažu rast i zapošljavanje; H9: ako CB nije samostalna levičarske i vlade centra imaju teškoća u postizanju fiskalne discipline, i monetarna politika ne mora biti čvrsta. Fiskalna nedisciplina i kontrakciona monetarna politika izazivaju negativne ekonomske ishode (niži rast i višu nezaposlenost); H10: ako je CB samostalna fiskalna politika konzervativne vlade nije toliko disciplinovana i rezultat je da monetarna politika mora biti restriktivna, izazivajući niži rast i višu nezaposlenost; H11: Samostalna CB treba da ograničava fiskalnu ekspanziju partijske vlade u izbornoj godini. ako samostalnosti Cb nema dolazi do fiskalne ekspanzije; H12: Samostalna CB treba da ograničava monetarnu ekspanziju partijske vlade u izbornoj godini. ako samostalnosti CB nema dolazi do monetarne ekspanzije; H13: koalicione vlade dopuštaju veće državne izdatke i fiskalne deficite od jednopartijskih vlada, i zato se suočavaju sa višom inflacijom, nižim rastom, višom nezaposlenošću; H14: fiskalna disciplina koalicionih vlade se poboljšala (manji deficiti i izdaci) u poslednje dve decenije, od 80tih godina XX veka, jer su izazovi globalne ekonomije bili pritisak u pravcu dostizanja fiskalne discipline; H15: manjinske vlade imaju veće izdatke i deficite i manju fiskalnu disciplinu od većinskih vlada; H16: levičarske vlade i vlade centra imaju više izdatke i deficite od desničarskih vlada i potencijalni niži rast i višu inflaciju; H17: uticaj partijskih vlada na politiku i ishode zavisi od toga da li se suočavaju sa samostalnom ili nesamostalnom CB; H18: levičarske vlade i vlade centra počev od 80tih godina XX veka poboljšale su svoju fiskalnu disciplinu u odnosu na 60te i 70te godine XX veka;

22 22 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse ocenjene vrednosti fiskalne politike (fiskalni bilans).(sakamoto, 2008, str ) nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Jednopartijska vlada -0,41-0,53 Tropartijska vlada -0,93-0,10 Petopartijska vlada -1,45 0,32 Petopartijska vlada u uslovima samostalne CB postiže najbolji fiskalni balans (0,32), ali i najgori fiskalni balans u uslovima nesamostalne CB (-1,45) ocenjene vrednosti monetarne politike (monetarni bilans). nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Jednopartijska vlada 1,27 3,85 Tropartijska vlada 1,99 2,66 Petopartijska vlada 2,71 1,46 Kada je fiskalna politika čvrsta monetarna može biti labavija i obratno: kada je CB samostalna sa rastom broja vladajućih partnera monetarna politika postaje labavija (ima manje pozitivne vrednosti), i to zato što veći broj partija u vladi kontrolišu jedni druge, pa je fiskalna politika restriktivnija, jer je i fiskalna disciplina viša. Kada je, međutim, CB nesamostalna monetarna politika postaje čvršća sa povećavanjem broja vladajućih partija, jer fiskalna politika koalicionih partnera kada je CB nesamostalna postaje ekspanzivna. Petopartijska vlada kada je CB nesamostalna ima drugu (2,71 iza 3,85 - za samostalnu CB) najčvršću monetarnu politiku ocenjene vrednosti razvojne politike (razvojni bilans). nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Jednopartijska vlada -2,42-7,31 Tropartijska vlada -3,73-4,77 Petopartijska vlada -5,04-2,22 Petopartijska vlada kada je CB samostalna (-2,22) ostvaruje najviše stope rasta (negativno dejstvo na rast je najmanje negativna vrednost je najmanja od svih vrednosti u tabeli).

23 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN ocenjene vrednosti fiskalne politike (fiskalni bilans) vlada Centra. Vlada centra (% ministarskih mesta u vladi) nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Centar= 0 0,008 0,04 Centar= 50-1,10 0,83 Centar= 100-2,21 1,63 Potpuno centralne vlade (Centar=100) ostvaruju najviši i najbolji fiskalni bilans (1,63), odnosno najviši suficit ili najniži deficit od svih kombinacija vlada centra i samostalne CB, ali i najlošiji fiskalni bilans (-2,21) kada je CB nesamostalna, što znači da samostalna CB pomaže vladama centra da ostvare povoljni fiskalni bilans fiskalnu displinu. ocenjene vrednosti fiskalne politike (fiskalni bilans) levičarskih vlada. (sakamoto, 2008, str. 227) Levičarske vlade (% ministarskih mesta u vladi) nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Levičari= 0-0,35-1,74 Levičari= 50-0,61-1,22 Levičari= 100-0,86-0,69 Kombinacija levičarske vlade i samostalne CB tokom 60tih i 70tih godina XX vera ukazivala je na relativno visoke izdatke. ocenjene vrednosti monetarne politike (monetarni bilans) levičarskih vlada (str. 228) Levičarske vlade (% ministarskih mesta u vladi) nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Levičari= 0-0,22-1,09 Levičari= 50-1,24-0,62 Levičari= 100-2,26-0,15 Potpuno levičarske vlade (Levičari=100) ukazuju na najlabaviju monetarnu politiku kada je CB nesamostalna (najviša negativna vrednost -2,26), što je posledica činjenice da je u uslovima nesamostalne CB levičarska vlada samoograničavala svoju monetarnu politiku. u uslovima samostalne CB levičarske vlade su sprovodile restriktivnu monetarnu politiku (najniža negativna vrednost = -0,15).

24 24 makroekonomija, politika i EkonomskE performanse ocenjene vrednosti fiskalne politike (fiskalni bilans) desničarskih vlada. (sakamoto, 2008, str. 239) Desničarske vlade (% ministarskih mesta u vladi) nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Desničari= 0 0,48 2,37 Desničar= 50 0,92 1,58 Desničarii= 100 1,36 0,79 Samostalnost CB poboljšava fiskalni bilans svih vlada, osim onih desničarskih, koje bolji fiskalni bilans (manju pozitivnu vrednost u tabeli) beleže u uslovima nesamostalne CB, ali u slučaju desničarskih vlada samostalnost CB se sukobljava sa fiskalnom nedisciplinom desničarskih vlada koja proističe iz nižih poreza i većih izdataka. ocenjene vrednosti monetarne politike (monetarni balans) desničarskih vlada. (sakamoto, 2008, str. 228) Desničarske vlade (% ministarskih mesta u vladi) nesamostalna Cb (Cbi= 0,14) samostalna Cb (Cbi= 0,68) Desničari= 0 0,27 1,33 Desničar= 50 1,46 0,84 Desničarii= 100 2,64 0,35 Desničarska vlada u uslovima samostalne CB produkovala je restriktivniju monetarnu politiku u odnosu na onu koja bi se vodila u uslovima nesamostalne CB. 5. zaključak Svaki sistem, pa i tržišno-kapitalistički, sporo se adaptira, menja i prilagođava okruženju, većim ili manjim poremećajima.(cornwall, 2001) Postoji path-dependance zavisnost od putanje - u podsticajnom i ograničavajućem smislu: razvoj mora biti primeren okolnostima i nikakvo mehaničko presađivanje modela ne može dugoročno biti uspešno: makroekonomski rezultati jedne privrede prepliću se sa njenim institucionalnim nasleđem, i ako se to u dovoljnoj meri prepozna to može biti podsticajni, a ne ograničavajući faktor. Takva putanja razvoja, zavisna od onog pre histerezisa pokazuje da nema nesavladivih predeterminisanih faktora i ograničenja, kao što to proizlazi iz mehaničkog presađivanja stabilizacionih modela tipa MMF-a, koji su oduvek bili do definiciji uspešni u stabilizacionoj dimenziji, a neuspešni u razvojnoj, jer im to i nije u fokusu.

25 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN Institucionalni model, za razliku od neoliberalnog, daleko je kompleksniji, jer obuhvata a) institucije kao strukturne varijable, i b) distribuciju političke i socijalne moći i u toj složenoj mreži funkcioniše i tržišna ekonomija usled toga nije ništa manje fleksibilna. Kapitalistički razvoj XX veka ne potvrđuje samouravnotežujući automatizam, koji privredu vraća u ravnotežu nakon povremenog i privremenog egzogenog šoka. Smenjivanje dobrih i loših vremena mora se tumačiti endogenih faktorima nasleđa histerezisa preplitanja makroekonomskih performansi i okruženja, jer sadašnjost zavisi od prošlosti. rešenje je u povratku na model Mešovite privrede u kome će institucije ograničavati beskrajno slobodnu tržišnu utakmicu, kakva, možda, postoji samo u udžbenicima. Političke promene institucija otkloniće te prepreke: društvu koje zadovoljava čovekove potrebe potrebno da odredi smer u kome ide. Slavni istoričar F. Brodel je zaključio:,,kapitalizam je snaga koja se kreće, ali snaga koja ne zna kuda ide. 6. reference acemoglu, D., Political regimes, institutions and growth, jun 2005., Tüsiad-koç University Economic Research Forum. acemoglu, D., robinson, J., Economic Origins of Dictatorship and Democracy, Cambridge university press, Kembridž, acemoglu, D., Johnson, S., robinson, J., understanding institutions, Lionel Robbins Lectures, London School of Economics, feb alesina, a., rodrik, D., Distributive Politics and Economic Growth, Economic growth, proleće, 2009, Benedikte Fogh Larsen. Cornwall, J., Cornwall, W., Capitalist development in the twentieth century, Cambridge university Press, Jakšić, M., Praščević, a., Politička makroekonomija, Ekonomski fakultet, Beograd, rodrik, D., goodbye washington consensus, hello washington confusion?, Harvard university, jan Sakamoto, T., Economic policy and Performance in Industrial Democracies, routledge Frontiers of Political Economy, Stiglitz, J., Ocampo, a., Spiegel, S., Ffrench-Davis, r., Nayrayan, D., Stability with Growth, Oxford university Press, Stiglitz, J., Serra, N., ur., The Washington Consensus Reconsidered, Oxford university Press, Vreeland, J. r., The IMF and Economic Development, Cambridge university Press, Kembridž, 2003.

26 26 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija prof. dr dragana pokrajčić 1 draganap@ekof.bg.ac.rs mr sladana savović 1 ssladjana@ekof.bg.ac.rs jel KlasifiKaCija: d83, f23, l25 uticaj transfera znanja na performanse internacionalnih akvizicija apstrakt: Cilj ovog rada je da istraži uticaj transfera znanja na performanse internacionalnih akvizicija. I pored velikog značaja koje akvizicije imaju u transferu znanja, pažnja naučne i stručne javnosti tek je u novije vreme usmerena ka proučavanju procesa transfera znanja i njegovom uticaju na uspeh akvizicija. U ovom radu se primenjuje pristup zasnovan na znanju (knowledge-based view) da bi se sagledalo kako transfer znanja može da doprinese kreiranju vrednosti kod internacionalnih akvizicija i poboljšanju njihovih performansi. U radu se potencira da nije dovoljno samo preneti znanje, već da je za kreiranje vrednosti potrebno da se znanje razvija i unapređuje i da se kreira novo znanje koje će se primeniti u različitim situacijama. Predmet razmatranja su i barijere u transferu znanja, kao i uslovi i podsticaji koji, kreiranjem pozitivne atmosfere, mogu olakšati transfer znanja. KljuČne reči: internacionalne akvizicije, transfer znanja, post-akviziciona integracija, performanse 1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu. 2 Ekonomski fakultet, Univerzitet u kragujevcu.

27 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN abstract: The aim of this study is to investigate the impact of knowledge transfer on the performance of international acquisitions. Despite the great importance of acquisitions for knowledge transfer, the attention of scientists and experts has only recently focused on studying the process of knowledge transfer and its impact on the success of acquisitions. This paper applies knowledge-based view to look at how knowledge transfer can contribute to creating value in international acquisition and improvement of their performance. The article emphasizes that it is not enough just to transfer knowledge, but that in order to create value it is also needed to develop and improve knowledge and create new knowledge that will be applied in different situations, contributing to greater success of the acquisition. Focus of investigation also includes barriers to knowledge transfer, and the conditions and incentives which can facilitate the transfer of knowledge by creating a positive atmosphere. Key Words: international acquisition, KnoWledGe transfer, post-acquisition integration, performance

28 28 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija 1. uvod u prethodne dve decenije došlo je do velikog rasta stranih direktnih investicija (SDI), pre svega usled tehnoloških, ekonomskih i političkih promena, počevši od razvoja informacione i komunikacione tehnologije do globalizacije tržišta, liberalizacije i procesa privatizacije. Strane direktne investicije su se vršile, uglavnom, kupovinom preduzeća na stranom tržištu, odnosno kroz merdžere i akvizicije (M&a). Procenjeno je da je vrednost preko-graničnih M&a u 1990., i iznosila 2/3 od ukupne vrednosti toka odlazećih SDI u svetu, dok je u razvijenim zemljama iznosila približno 80% ukupne vrednosti toka odlazećih SDI 3. u ovom kontekstu, pažnja akademskih krugova usmerena je ka istraživanju transfera znanja i upravljanja znanjem i njihovom uticaju na uspeh akvizicija. Iz industrijske epohe, u kojoj je najvažniji resurs bio kapital, ušli smo u doba u kome je najdragoceniji resurs znanje. Kreiranje i unapređenje znanja je ključna aktivnost za menadžment, jer je efektivno upravljanje znanjem od suštinskog značaja za ostvarivanje konkurentske prednosti. Posebno se izdvaja prećutno znanje, koje obuhvata knowhow i know-what, kao ključni resurs u stvaranju vrednosti, budući da ga konkurenti teško mogu kopirati. Esencijalni aspekt upravljanja znanjem je proces transfera znanja između poslovnih jedinica. Pošto je transfer znanja između departmana ili jedinica u istoj zemlji daleko od trivijalnog, jasno je da se problemi koji se odnose na transfer znanja povećavaju sa geografskom i kulturološkom udaljenošću. 4 Stoga je većina istraživanja o pitanjima transfera znanja sprovedena u međunarodnom okruženju. uspeh multinacionalnih kompanija, u sve većem stepenu, ogleda se u lakoći i brzini sa kojom distribuiraju znanje kroz čitavu organizaciju. Zapravo, razlog postojanja multinacionalnih kompanija je taj što one predstavljaju efikasno sredstvo kreiranja i transfera znanja preko granica. 5 Vrednost internacionalnog transfera znanja kompanija ogleda se u tome što on obezbeđuje pristup novim idejama i podsticajima koji se mogu naknadno primeniti u drugim zemljama. Internacionalni transfer znanja može se obaviti na različite načine. Na jednoj strani, transfer se može izvršiti kroz hijerarhijski način upravljanja između dve jedinice iste kompanije i, na drugoj strani, kroz čisto tržišne transakcije između dve nezavisne kompanije. Do transfera znanja može doći i između povezanih kompanija, kao što je slučaj kod strategijskih alijansi, zajedničkih ulaganja i licencnih aranžmana. Veliki deo postojeće literature o transferu znanja fokusiran je na strategijske alijanse, zajednička ulaganja i licencne aranžmane (Kogut, 1988; Hamel, 1991; Inkpen and Crossan, 1996; Mowery et al., 1996, Lane and Lubatkin, 1998). u poslovnom okruženju koje se brzo menja baza znanja može se proširiti putem merdžera i akvizicija. 6 Međutim, iako su internacionalne akvizicije trenutno glavni način porasta međunarodne proizvodnje i najvidljiviji izraz globalizacije, transfer znanja kod M&a još uvek je nedovoljno istraženo područje. Ovaj rad istražuje da li transfer znanja može doprineti poboljšanju performansi internacionalnih akvizicija i njihovom ukupnom uspehu. 3 UncTad Wir, (2007) 4 Bresman et al., (1999), str Gupta and Govindarajan (1991), str Bresman, et al., (1999), p. 440

29 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN na znanju zasnovan pristup preduzeću Privredne aktivnosti u savremenim uslovima karakteriše visoko učešće znanja. Ključni faktor opstanka, razvoja i međunarodne konkurentnosti nacija je sposobnost stvaranja novih znanja, preuzimanja i usvajanja tuđih. 7 u ekonomiji zasnovanoj na znanju, znanje postaje osnovni resurs i ključni izvor konkurentske prednosti. Sa teorijske strane, na znanju baziran pristup preduzeću (knowledge-based view of firm) predstavlja skup brojnih pravaca istraživanja, od kojih su najistaknutije teorija zasnovana na resursima (resource-based theory of the firm) i teorija saznanja. Literatura koja je dala doprinos obuhvata i teoriju organizacionog učenja (Cyert and March), po kojoj organizaciono učenje predstavlja ključni proces u organizaciji koji može da obezbedi fleksibilnost i zadovoljavajuće performanse. Pioniri pristupa zasnovanog na znanju su Kogut i Zander, Nonaka, Hedlund, Krogh i roos, i Spender. 8 Teorija firme zasnovana na znanju bazira se na nekoliko ključnih pretpostavki u vezi sa karakteristikama znanja i okolnostima njegovog nastanka i primene. Prvo, znanje je veoma važan resurs, imajući u vidu njegov doprinos kreiranju vrednosti, kao i njegov strategijski značaj. Drugo, pravi se razlika između eksplicitnog znanja, koje je artikulisano i čiji se transfer može obaviti uz niske troškove, i prećutnog znanja, koje se manifestuje samo u primeni i čiji je transfer vrlo teško i komplikovano obaviti. Treće, pojedinci su primarni agenti kreiranja znanja i, u slučaju prećutnog znanja, oni su njegovi glavni nosioci. Četvrto, znanje je predmet ekonomije obima i veličine. Ovo se posebno odnosi na eksplicitno znanje koje, kada se jednom kreira, može da se primeni uz niske marginalne troškove. 9 Znanje se može definisati i klasifikovati na različite načine. Prema Kogut i Zander-u (1992) znanje predstavlja akumuliranu praktičnu veštinu ili iskustvo koje omogućava da se nešto uradi efikasno. Tokovi znanja ili tehnologije mogu se definisati kao transfer i korišćenje različitih vrsta znanja (I&r sposobnosti i opreme, proizvodni know-how, marketinški resursi, radne prakse i upravljačke tehnike, znanje u oblasti nabavke i prodaje i sl.), koji mogu uključivati fizički transfer resursa ka novim lokacijama ili deljenje resursa bez fizičkog transfera između delova. 10 Zander (1991) ističe da transfer dovodi do asimilacije ili akumuliranja novih znanja i da onaj ko prima znanje ima obavezu da značajna sredstva posveti adaptiranju i poboljšanju originalne tehnologije. Na sličan način Zou and ghauri (2008) 11 ističu da akvizicija znanja uključuje proces artikulisanja, asimilacije, učenja i razvijanja know-how-a i know-what-a. glavni upravljački izazov je uspostaviti mehanizme putem kojih pojedinci koji sarađuju mogu da koordiniraju svoje aktivnosti, kako bi izvršili integraciju znanja. ukoliko postoji veći raspon znanja koje je integrisano i sofisticiraniji mehanizmi integracije, konkurentima će biti teže da kopiraju znanje. 7 antevski (2010), str Grant (1997), str Grant (1997), str piscitello and rabbiosi (2003), str zou and Ghauri (2008) str

30 30 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija 3. transfer znanja Kod internacionalnih akvizicija Internacionalni transfer znanja može da se obavi u okviru iste multinacionalne kompanije, ili između potpuno nezavisnih kompanija. Pored toga, transfer znanja može nastati i u okviru povezanih kompanija (kao što je slučaj kod strategijskih alijansi, zajedničkih ulaganja). Proširenje baze znanja moguće je sprovesti i putem merdžera i akvizicija. Najveći deo postojeće literature o transferu znanja odnosi se na strategijske alijanse, zajednička ulaganja i licencne aranžmane, a najmanje pažnje posvećeno je transferu znanja kod merdžera i akvizicija. Tabela 1 daje pregled empirijskih studija o transferu znanja između organizacija. studija Bresman, et al., 1999 gupta & govindarajan, 2000 Lord & ranft, 2000 primer 42 internacionalne akvizicije izvršene od strane švedskih MNC 374 zavisnih preduzeća 75 MNC 133 diviziona us MNC u Kini, Indiji i rusiji Katalizatori i prepreke u transferu znanja Komuniciranje Posete i sastanci artikulisanost Protok vremena Odliv znanja Vrednost baze znanja Motivacija za deljenjem znanja Postojanje kanala za prenos znanja Priliv znanja apsorpcioni kapacitet Motivacija za preuzimanjem Prisustvo kanala za prenos znanja Priroda znanja Organizaciona struktura vrste istraživanog znanja Lokalno razvijeni tehnološki know-how Marketinški know-how Distribucioni know-how Dizajn ambalaže Dizajn proizvoda Dizajn procesa Know-how u kupovini upravljački sistemi i prakse. Lokalno znanje o tržištu Glavni pronalasci Studija je otkrila da se transfer znanja može olakšati putem komuniciranja, poseta i sastanaka i usled protoka vremena nakon akvizicije. Podaci obezbeđuju punu ili delimičnu podršku predloženom teorijskom modelu, izuzev predviđanja u vezi sa motivacijom za odliv znanja. Prećutnost lokalnog znanja o tržištu u negativnoj je korelaciji sa sa internim transferom. Korišćenje korporativne centralizacije i menadžerskih nagrada u skladu sa korporativnim performansama u pozitivnoj je korelaciji sa internim transferom lokalnog znanja o tržištu.

31 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN ranft, 1997 Schulz (2001) Lane & Lubatkin, high-tech akvizicija 97 zavisnih preduzeća 2 firme 69 biotehnoloških i farmaceutskih I&r alijansi Struktura znanja Post-akvizicione dimenzije upravljačke prakse Nova iskustva Jedinstvenost iskustva Prećutnost apsorpcioni kapacitet Struktura znanja Organizaciona sličnost Prećutno i eksplicitno znanje Vertikalni i horizontalni tokovi know-how-a i informacija Nove veštine i sposobnosti Podaci pokazuju da je transfer prikrivenog znanja naročito otežan. autonomija, komuniciranje, zadržavanje ključnih zaposlenih i vreme implementacije su ključne dimenzije koje su od ključnog značaja za očuvanje prećutnog znanja. Nalazi pokazuju da prikupljanje novih saznanja intenzivira vertikalne tokove informacija, kodifikovanje znanja olakšava horizontalne tokove i kombinovanje starog znanja uglavnom pogađa horizontalne tokove. relevantnost osnovnog znanja, sličnost organizacionih struktura i organizacionih problema u pozitivnoj su korelaciji sa organizacionim učenjem između organizacija. Postoji određena podrška za pozitivni efekat sličnosti kompenzacionih praksi i relevantnosti znanja na organizaciono učenje između firmi. Izvor: adaptirano prema reus, Taco, (2004), a knowledge-based view of international acquisition performance, PhD Dissertation, The Florida State university College of Business, pp Merdžeri i akvizicije pružaju mogućnost preduzećima da prošire svoju bazu znanja i ostvare pristup novom znanju koje će biti od značaja za ostvarivanje konkurentske prednosti. u osnovi mogu postojati tri procesa transfera znanja kod akvizicija, kao što je prikazano na slici 1: a) proces transfera znanja od preduzeća koje je izvršilo preuzimanje ka preuzetom preduzeću tradicionalni transfer (proces 1), b) proces međusobnog učenja i kreiranja novog znanja (proces 3) i c) proces transfera znanja od preuzetog preduzeća ka preduzeću koje je izvršilo preuzimanje reverzibilni transfer (proces 2). 12 Naime, između preduzeća koje vrši preuzimanje i preuzetog preduzeća postoji asimetrija znanja, budući da ova preduzeća ne poseduju identična znanja. S jedne strane, preduzeće koje vrši preuzimanje je važan izvor znanja za preuzeto preduzeće, jer poseduje značajna nematerijalna sredstva i sposobnosti koje mogu pomoći preuzetom preduzeću u ostvarivanju boljeg razvoja. S druge strane, preuzeto preduzeće pruža doprinos bazi znanja preduzeća koje vrši preuzimanje, pre svega putem poznavanja lokalnog tržišta. Kao što Yang et. al (2007) ističu radi se o procesima kreiranja kompetencija i 12 Yang, et al., (2007), str. 1-53

32 32 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija slika 1. proces transfera znanja Kod akvizicija Izvor: Florian Kohlbacher, Michael, Krähe, (2007) Cross-Cultural Context Empirical Evidence from Tyco Flow Control, Knowledge and Proces Management, Vol. 14, No. 3, pp. 172 iskorišćavanja kompetencija. Preduzeće koje je izvršilo preuzimanje očekuje da pruži doprinos kreiranju kompetencija preuzetog preduzeća uvođenjem novog znanja, dok s druge strane, očekuje da iskoristi kompetencije preuzetog preduzeća korišćenjem njegovog znanja o lokalnom tržištu. 13 Dakle, transfer znanja između preduzeća umanjuje postojanje asimetrije znanja, doprinoseći unapređenju konkurentske prednosti integrisanog preduzeća. Kod tradicionalnog transfera, preduzeće koje vrši preuzimanje vrši transfer znanja i ima autoritet i moć da zahteva od preuzetog preduzeća da to znanje usvoji. Ovo je posebno relevantno u zemljama u tranziciji, gde lokalna preduzeća obično imaju slab menadžment, marketinške i ostale sposobnosti. Preuzeto preduzeće ili u potpunosti preuzima novo znanje ili nadograđuje sopstveno putem integrisanja novog znanja. S druge strane, reverzibilni transfer od preuzetog preduzeća ka preduzeću koje je izvršilo preuzimanje može biti od koristi u slučajevima pristupa lokalnom znanju, koordinacije globalne strategije, obezbeđenja novih proizvoda i sl. Preuzimanje preduzeća na novom geografskom tržištu obezbeđuje nekoliko specifičnih koristi, koje se mogu podeliti u dve široke kategorije: (1) lokalna tržišna ekspertiza i (2) lokalno tržišno poslovanje. 14 Što se tiče lokalne tržišne ekspertize, njen značaj se ogleda, pre svega, u poznavanju poslovne prakse na lokalnom tržištu, različitih pitanja vezanih za kulturu, standarda koji se koriste u poslovanju, a naročito standarda u pogledu proizvoda i usluga koje treba obezbediti. Takođe, lokalna ekspertiza poseduje široko razumevanje potreba i navika lokalnih kupaca, razumevanje lokalne ekonomije i lokalnih konkurenata. Lokalni odnosi su čak značajniji nego lokalno znanje i često su apsolutno kritični za uspešno poslovanje. Lokalni odnosi obuhvataju ne samo poznavanje ljudi, već i posedovanje razvijene reputacije na lokalnom tržištu. Neko sa uspostavljenim lokalnim odnosima znaće ko su pravi ljudi, koje su njihove snage i slabosti, ciljevi i ograničenja, kao i to kako uspostaviti vezu sa njima. Na mnogim manje razvijenim tržištima, reputacija i kredibilitet su važniji od finansijske sposobnosti u dobijanju poverenja od partnera, dobavljača i kupaca. Može se zaključiti da akvizicije omogućavaju brz pristup novom znanju. Preduzeća vrše akvizicije nastojeći da ojačaju postojeću bazu resursa u specifičnoj oblasti ili usled nedo- 13 ibid., str Frankel (2005), str..58

33 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN statka određenih sposobnosti koje bi bile neophodne za razvoj strategije putem internih sredstava. Ona nisu pasivni posmatrači, već imaju izvesni stepen slobode da proaktivno oblikuju svoje okruženje, tragajući za partnerom koji poseduje komplementarne resurse i sposobnosti, kako bi ih kombinovali sa sopstvenim resursima i povećali konkurentsku prednost. 4. barijere u transferu znanja Kod internacionalnih akvizicija Barijere opisuju sve one okolnosti koje sprečavaju transfer i kreiranje znanja u okviru i između preduzeća. To može biti npr. ignorisanje neformalne komunikacije, nepostojanje mentorstva, fizička i vremenska udaljenost i sl. Prema svojoj prirodi, barijere mogu biti u formi organizacionih atributa, kao što su rigidne hijerarhijske strukture. Poslovna i upravljačka praksa, razlike u pogledu kulture, loši sistemi beneficija i sl. mogu uzrokovati nespremnost dokumentovanja znanja i time predstavljati značajne barijere u procesu transfera znanja nakon akvizicije. ukidanje barijera ne znači da će se tokovi znanja poboljšati, ali je neophodan preduslov da bi do toga došlo. Na slici 2 prikazane su moguće barijere u razmeni znanja. Fanlkner and Cambell (2003) navode dva objašnjenja zbog kojih mogu nastati problemi u transferu znanja. Prvo, javljaju se okolnosti u kojima preduzeću koje vrši preuzimanje nije lako da tačno identifikuje elemente znanja koji se moraju transferisati kako bi se preslikale željene sposobnosti. Ovo naročito važi za internacionalne akvizicije, gde razlike u kulturi i tržišnom kontekstu otežavaju spoznaju elemenata znanja koji su neophodni za određene funkcionalne sposobnosti. Drugo, znanje, a posebno prećutno znanje, često postoji samo kod ključnih pojedinaca u preduzeću, tako da njegov transfer podrazumeva ličnu razmenu između onoga koji ga poseduje i primaoca iz drugog preduzeća. Ove lične razmene mogu biti otežane ako postoje negativna osećanja vezana za preuzimanje preduzeća ili uključene pojedince. 15 Na spremnost ljudi da dele znanje utiče veliki broj faktora, ali su dve grupe posebno značajne: racionalni faktori, koji podrazumevaju ekonomsko rezonovanje o troškovima transfera znanja, i iracionalni ili emocionalni faktori koji mogu sprečiti transfer znanja. Tačnije, osobe koje su uključene u transfer znanja mogu se posmatrati kao racionalni agenti koji deluju iz ličnog interesa. Teorija društvene razmene (social exchange theory) postulira da pojedinci, kada učestvuju u interakcijama, odmeravaju troškove i koristi ovih interakcija, procenjujući da li će njihovi napori biti adekvatno vrednovani u budućnosti. Ovo se može primeniti na transfer znanja u kontekstu M&a. Drugo, sociopsihološki faktori kao što su osećanje poverenja, zajednički stavovi i identitet, utiču na to koliko će ljudi biti skloni da dele znanje sa drugima. 16 Bresman et al. (1999) naglašavaju, takođe, da je nedostatak deljenja znanja nakon preuzimanja, uglavnom, uzrokovan nedostatkom ličnih odnosa između pojedinaca iz preduzeća koje je izvršilo preuzimanje i prezetog preduzeća. 15 Fanlkner and cambell (2003), str [pristup:30/12/10]

34 34 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija slika 2. barijere u razmeni znanja Izvor: Petersen and Zesch (2001) in rumyantseva, M., gurgul, g., Enkel, E., (2002) Knowledge Integration after Mergers & acquisitions, Discussion Paper, No 48, p.9 u literaturi o deljenju resursa implicitno se podrazumeva da su pojedinci u suštini pozitivni prema razmeni znanja (Nonaka and Takeutchi, 1995; Szulanski, 1996) sve dok im se daju pravi podsticaji (Davenport & Prusak, 1998). Nasuprot tome, gammelgaard et al. (2004) tvrde da ljudi imaju duboko ukorenjenu rezistentnost ka deljenju znanja koje poseduju. Njihov koncept neprijateljstva nudi važan uvid u barijere u deljenju znanja na nivou pojedinačnih članova organizacije. 17 Isto tako, Empson (2001) ističe da barijere u deljenju resursa mogu nastati usled straha pojedinaca od iskorišćavanja. Ona je u svojoj studiji otkrila da pojedinci mogu osećati strah od iskorišćavanja, koji će biti prisutan kada smatraju da pružaju značajno znanje, a ne dobijaju adekvatnu vrednost zauzvrat. u takvim okolnostima, može se očekivati da će postojati manja spremnost za deljenje znanja. Strah od iskorišćavanja nije ništa drugo do racionalni odgovor na postojanje informacione asimetrije. 18 Pored toga, organizacione karakteristike utiču na tokove znanja. Kako bi transfer znanja bio efikasan, strana koja prima znanje mora biti u stanju da to znanje i apsorbuje. apsorbcioni kapacitet definišu Minbaeva et al. (2003) kao sposobnost i motivaciju za učenje. utvrđeno je da je to jedna od najznačajnijih determinanti koja utiče na uspeh transfera. Zaista, pojedinci i organizacije se mogu razlikovati po svojoj sposobnosti da prepoznaju vrednosti novih informacija, asimiliraju ih i primene. Transfer znanja je pod uticajem socio-kulturološke i institucionalne daljine koja postoji između zemlje domaćina i matične zemlje multinacionalne kompanije (adler, 1995). Znanje u firmama zavisi od socio-kulturološkog okruženja: ono što je adekvatno znanje u jednoj zemlji, može da ne odgovara potrebama preduzeća u drugim zemljama. S druge strane, ovo može izazvati probleme u procesu transfera znanja. Faktori kao što su različiti jezik, poslovna kultura i institucionalni okvir mogu otežati internacionalni transfer znanja Gammelgaard et al. (2004), str Empson (2001), str piscitello and rabbiosi, (2003), str. 5

35 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN uslovi Koji olakšavaju transfer znanja Kod internacionalnih akvizicija Podsticajni ili povoljni uslovi predstavljaju pozitivan pandan barijerama. Može se govoriti o podsticajima u kontekstu eksplicitnog olakšavanja tokova znanja i kreiranja novog znanja, što može poboljšati proces post-akvizicione integracije preduzeća. Haspeslagh i Jemison (Fanlkner, D., Cambell, a.,(2003), pp ) ističu da preduzeća koja vrše preuzimanja i koja žele da kreiraju vrednost putem transfera znanja moraju u startu obezbediti tačnu identifikaciju odgovarajućih znanja i kreirati pozitivnu atmosferu za njihov transfer. Stvaranje takve atmosfere je teško zbog različitih problema koji se javljaju u procesu integracije (Slika 3). Istraživanja ukazuju da se atmosfera M&a sastoji iz pet elemenata: recipročno razumevanje organizacije i kulture preduzeća, 2. spremnost zaposlenih iz oba preduzeća da prenose i primaju strategijske sposobnosti koje su neophodne za kreiranje vrednosti, 3. kapacitet za prenošenje i primanje sposobnosti, 4. diskrecioni resursi koji će pomoći u stvaranju podsticajne atmosfere, 5. uzročno-posledično razumevanje očekivanih koristi od akvizicije. Pomoć u kreiranju pozitivne atmosfere pružaju transformacioni lideri. Oni vizuelizuju budućnost koja se razlikuje od postojećeg stanja i inspirišu podređene da rade sa njima na ostvarivanju te nove budućnosti, tako da se može reći da predstavljaju bitne agente promena. Kod integracije u procesu preuzimanja ponašanje transformacionog lidera igra ključnu ulogu u pomaganju podređenima da prihvate da ih u integraciji dve organizacije čeka svetla budućnost. 21 slika 3. problemi u procesu integracije i Kreiranje atmosfere za transfer strategijskih sposobnosti Izvor: Haspeslagh, P., &Jemison, D. (1991) Managing acquisitions: Creating Value through Corporate renewal, New York: Free Press, p.122 Transformacioni lideri imaju značajnu ulogu u usklađivanju različitih kultura. Dok, sa jedne strane, postoji želja grupa da zadrže svoj odvojeni kulturološki identitet, sa druge 20 rumyantseva et al. (2002), str Babić i Savović (2009), str. 54

36 36 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija strane, dolazi do organizacione integracije i potrebe da grupe rade zajedno. Otuda, usklađivanje kultura se odnosi na promene vezane za kulturu, koje rezultiraju iz interakcija dve različite korporativne kulture i predstavlja način na koji se dve grupe prilagođavaju jedna drugoj ili rešavaju konflikt koji se javlja. 22 Lideri treba da, putem moćnih ubeđivačkih kapaciteta, podstaknu i motivišu zaposlene u obe firme da prenose i primaju strategijske sposobnosti koje će doprineti boljem kreiranju vrednosti. ukoliko postoji češća komunikacija između pojedinaca, doći će do većeg transfera znanja. ukoliko izostane blagovremeno komuniciranje doći će do povećanja neizvesnosti i napetosti zaposlenih, što proizvodi disfunkcionalne posledice, kao što su stres, nizak nivo poverenja u organizaciju, nezadovoljstvo poslom, slaba posvećenost organizaciji i nastojanje da se ona napusti. 23 Efikasno komuniciranje ublažava uznemirenost zaposlenih uzrokovanu dezinformacijama, olakšava interakciju između pojedinaca i obezbeđuje da proces donošenja odluka tokom integracije bude eksplicitan i transparentan. Značajnu ulogu i u ovom procesu imaju lideri koji moraju izgraditi interpersonalne veze sa zaposlenima i razviti osećaj zajedničkog razumevanja, pomažući im da razviju, shvate i prihvate svrhu akvizicije i da vide svoju ulogu u tome. Na ovaj način lideri će doprineti stvaranju podsticajnog okruženja u kome će, samim tim, biti olakšan i transfer znanja. Priroda znanja (eksplicitno vs. prećutno), vremenski period od preuzimanja i veličina preuzetog preduzeća razmatrani su u literaturi kao faktori koji utiču na transfer znanja. Eksplicitno znanje se može opisati kao znanje u njegovom najjednostavnijem obliku, koje se lako kodifikuje i uči. Prećutno znanje koje je čvrsto povezano sa proizvodnim zadacima duboko je ukorenjeno u pojedinačnim aktivnostima i utkano u organizaciju. ukoliko je relevantno znanje prećutno znanje, koje je teško eksplicirati i saopštiti u pisanoj formi, njegov transfer između preduzeća je vrlo složen. Transfer prećutnog znanja se može olakšati intenzivnom interakcijom između dva preduzeća i postepenim stvaranjem jedinstvene organizacije sa jednom socijalnom zajednicom, ali se može očekivati da se prećutno znanje neće lako preneti. Nasuprot tome, transfer artikulisanog znanja, kao što je ono sadržano u patentima i imitacijama, biće veoma jednostavno izvršiti, jer se ne oslanja na čvrstoj socijalnoj povezanosti delova. Bresman et al (1999) otkrili su da se u ranoj fazi akvizicije najviše izvrši transfer eksplicitnog znanja od matičnog ka zavisnom preduzeću, što se objašnjava činjenicom da je takvo znanje lakše transferisati. Nedostatak personalnih odnosa i poverenja u ranoj fazi post-akvizicione integracije može da inhibira transfer prećutnog znanja. Vremenski period predstavlja još jedan ključni faktor koji utiče na transfer znanja. Iako u prvoj fazi integracije M&a, vremenski faktor ima negativnu ulogu sve aktivnosti moraju biti ekstremno dobro pripremljene i izvršene u kratkom periodu, kako bi se izbegao gubitak ključnih zaposlenih i znanja, ovde je argument da će vreme koje je proteklo nakon preuzimanja olakšati transfer znanja. Sva loša osećanja ili stresni uslovi tokom preuzimanja će postepeno opadati; nekooperativnost ili iluzije pojedinaca će ih postepeno napuštati, biće regrutovani novi ljudi koji ne vide bivše granice između ranije odvojenih entiteta; lideri će ohrabrivati proces transfera znanja i javljaće se usmerenost ka većoj integraciji i otuda, ka većem recipročnom transferu znanja Elsass and veiga (1994), in book risberg (2006) str schweiger and denisi (1991) in book risberg (2006), str rumyantseva et al. (2002)

37 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN uticaj veličine preuzetog preduzeća, kao faktora transfera znanja, može se pronaći u radovima određenih autora (Bresman et al., 1999, Piscitello and rabbiosi, 2003). Istraživanje sprovedeno od strane Bresman et al. (1999) 25 pokazalo je da ukoliko je preduzeće koje se preuzima veće, izvršiće se veći obim transfera znanja, jednostavno zbog većeg broja pojedinaca koji su u taj proces uključeni, što će pozitivno uticati na produktivnost preduzeća (Piscitello and rabbiosi, 2003) značaj transfera znanja za uspeh internacionalnih akvizicija Istraživanja uspeha merdžera i akvizicija datiraju s početka 20 veka, kada i dolazi do prvog talasa preuzimanja preduzeća. Tragajući za odgovorom na pitanje da li nakon preuzimanja dolazi do poboljšanja performansi, istraživači su došli do zaključka da je u velikom broju slučajeva preuzimanje bilo neuspešno, odnosno da se tek svako drugo preuzimanje može smatrati uspešnim. Otkrivajući razloge zašto je to tako, autori su isticali različite argumente, od kojih se faza implementacije navodi kao jedan od ključnih argumenata. Kako bi se povećale šanse za uspehom kako domaćih, tako i internacionalnih akvizicija neophodno je uspešno upravljati procesom post-akvizicione integracije. Do transfera znanja dolazi, upravo, u okviru procesa post-akvizicione integracije preduzeća, tako da je od značaja sagledavanje uticaja ovog faktora na uspeh akvizicija. Proučavanje transfera znanja kod akvizicija je relativno novijeg datuma. Pregled literature otkriva nekoliko istraživanja koja su direktno usmerena na transfer znanja kod akvizicija. Najznačajnija je tzv. procesna škola, koja je usmerena na kreiranje vrednosti u okviru postakvizicione integracije (Shrivastava, 1986; Haspeslagh & Jemison, 1991). Haspeslagh and Jemison (1991), na primer, diskutuju o pitanju transfera znanja i njihov fokus je bio kako znanje može voditi kreiranju vrednosti. Ovi autori ističu da je efikasno deljenje znanja nakon akvizicije imperativ za očuvanje vrednosnog potencijala. generalno, postoje dva načina za ostvarivanje sinergije. 27 Jedan je iskoristiti razlike u efikasnosti između dva preduzeća i poboljšati slabosti preduzeća kroz transfer resursa od preduzeća koje je izvršilo preuzimanje ka preuzetom preduzeću u obliku menadžera, upravljačkih sistema, znanja, kapitala i sl. Svrha je izmeniti ili poboljšati praksu preuzetog preduzeća, što ponekad zahteva promenu menadžmenta ili značajnu racionalizaciju neefikasnih preduzeća. Drugo, sinergija se kreira kroz efekte učenja budući da preuzimanje pruža mogućnost i jednom i drugom preduzeću da pristupe novim oblastima znanja. Baza znanja dva preduzeća proširuje se kroz intenzivne tokove znanja od jednog ka drugom preduzeću i obrnuto. Imajući u vidu značaj transfera znanja za ostvarivanje vrednosnog sinergetskog potencijala akvizicije, ozbiljna upravljačka implikacija je da su efekti sinergije nakon akvizicije jedino ostvarivi kroz uspešnu integraciju dva preduzeća, ne samo na operativnom i proceduralnom nivou, već isto tako i na nivou ljudskih resursa (Shrivastava, 1986; Birkinshaw et al, 2000; grant, 1996). Ovo podrazumeva, između ostalog i kreiranje prijateljske atmosfere za deljenje znanja (Haspeslagh and Jemison, 1991). Sinergija je ovde ishod integracije znanja, a ne samog znanja. Otuda, nije dovoljno da preduzeće koje vrši preuzimanje samo kupi 25 Bresman et al. (1999), str piscitello and rabbiosi (2003), str Gammelgaard et al. (2004), str. 1-21

38 38 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija tehnologiju ili sposobnosti i sačuva ih u tom stanju, već je za kreiranje vrednosti neophodno da se znanje unapređuje i integriše do kraja procesa implementacije akvizicije, dugo vremena nakon okončanja procesa preuzimanja. Sinergija se kreira kroz efekte učenja budući da preuzimanje pruža mogućnost i jednom i drugom preduzeću da pristupi oblastima znanja lociranim van njihovog organizacionog i kulturološkog konteksta. 28 akvizicije pružaju mogućnost preduzećima da razviju sposobnosti i veštine putem preuzimanja znanja od svojih akvizicionih partnera. asimilacija znanja uključuje apsorbciju i internalizovanje pojedinačnog i organizacionog znanja koje poseduju ciljna preduzeća i primenu znanja u novim situacijama i zadacima. 29 Određene studije proučavale su značaj transfera znanja za uspeh akvizicija. Tako skorija studija Schoenber-a (2001), u kojoj je posmatrano 121 britanska akvizicija u kontinentalnoj Evropi, pokazala je da transfer znanja ima esencijalnu ulogu u ostvarivanju operativne sinergije, posebno u oblasti marketinga i distribucije. 30 Istraživanjem transfera znanja u okviru post-akvizicione integracije bavili su se Heo i Yoo (2002) ukazujući da sposobnost deljenja znanja od jedne ka drugoj jedinici doprinosi poboljšanju organizacionih performansi. 31 Studija koju su sproveli ranf i Lord (2000) imala je cilj da otkrije u kom stepenu ključni zaposleni iz preuzetog preduzeća mogu da povećaju konkurentnost novog integrisanog preduzeća i time daju doprinos kreiranju vrednosti. autori su nastojali da dođu do odgovora na pitanje kakav je značaj različitih zaposlenih u preuzetim preduzećima i njihovog znanja, kao i koliko su preduzeća koja su izvršila preuzimanja imala uspeha u njihovom zadržavanju (Tabela 2). Studija je pokazala da najveći značaj imaju zaposleni u oblasti istraživanja i razvoja. reus, T. (2004) je, na bazi istraživanja akvizicija izvršenih od strane SaD kompanija na stranim tržištima tokom trogodišnjeg perioda od do godine, izvršio rangira- funkcije tabela 2. zadržavanje KljuČniH zaposlenih prosečna važnost zadržavanja KljuČniH zaposlenih Istraživanje i razvoj 5,79 77,3% Srednji menadžment 5,49 72% Inžinjering 5,10 69,9% Top menadžment 5,10 56,0% Prodaja 5,04 66,0% Marketing 4,75 63,8% Proizvodnja 3,91 59,5% Finansije 3,37 54,8% Nabavka 3,10 59,1% Distribucija 3,06 58,5% procenat zadržanih KljuČniH zaposlenih 1=zaposleni nisu uopšte od značaja; 7=zaposleni imaju veliki značaj Izvor: ranft annette, Lord Michael, acquiring New Knowledge: The role of retaining Human Capital in acquisitions of High-Tech Firms, The Journal of High Technology Management reserach, Vol. 11, No. 2, p ibid, str zou and Ghauri (2008), str Gammelgaard et al. (2004), str heo and Yoo (2002), str

39 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN nje različitih vrsta znanja prema njihovoj važnosti i došao do zaključka da je, za najveći broj akvizicija, transfer znanja o lokalnom tržištu bio od najvećeg značaja (Tabela 3). tabela 3. najznačajnije vrste znanja za preuzimanje vrsta znanja broj akvizicija procenat akvizicija Poznavanje lokalnog tržišta 35 32% Ekpertiza u dizajnu proizvoda i procesa 20 18% upravljačke sposobnosti 17 16% Sposobnosti istraživanja i razvoja 14 13% Ekspertiza u marketingu i prodaji 11 10% Ekspertiza u distribuciji 5 5% Ostalo 7 6% Izvor: r eus, Taco, (2004), a knowledge-based view of international acquisition performance, PhD Dissertation, The Florida State university College of Business, p. 106 Očigledno, poznavanje lokalnog tržišta je od posebnog značaja za transfer znanja od preuzetog preduzeća ka preduzeću koje je izvršilo preuzimanje. Tabela 4 pokazuje stepen važnosti i intenzitet transfera različitih vrsta znanja, kako od preuzetog preduzeća, tako i ka preuzetom preduzeću. Iz tabele se jasno vidi da je transfer znanja ka preuzetim preduzećima posebno značajan u oblasti upravljačkih sposobnosti. transfer znanja od preuzetog preduzeća Vrsta znanja 1. Poznavanje lokalnog tržišta 2. Ekspertiza u dizajnu proizvoda i procesa 3. Ekspertiza u marketingu i prodaji 4. Sposobnosti istraživanja i razvoja 5. u pravljačke sposobnosti 6. Ekspertiza u distribuciji tabela 4. stepen važnosti i intenzitet transfera različitih vrsta znanja Prosečna važnost a Prosečni intenzitet b 3,43 3,28 3,05 2,79 2,86 2,5 2,83 2,63 2,52 2,32 2,48 2,30 transfer znanja Ka preuzetom preduzeću Prosečna Vrsta znanja važnosta 1. u pravljačke sposobnosti 2. Ekspertiza u dizajnu proizvoda i procesa 3. Ekspertiza u marketingu i prodaji 4. Sposobnosti istraživanja i razvoja 5. Ekspertiza u distribuciji 6. Poznavanje lokalnog tržišta Prosečan intenzitetb 3,70 3,40 3,43 3,11 3,40 3,13 3,12 2,96 2,88 2,83 2,34 2,32 a 1=nije važno za sve; 5= veoma važno b 1=nije izvršen transfer; 5=u velikom stepenu izvršen transfer Izvor: r eus, Taco, (2004), a knowledge-based view of international acquisition performance, PhD Dissertation, The Florida State university College of Business, p. 106

40 40 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija ranft and Lord (2000) rangirali su resurse zasnovane na znanju (čiju kategorizaciju je izvršio grant (1996)), prema njihovoj važnosti. Kod 35% analiziranih akvizicija, tehnologija koja je vezana za specifične proizvode (specific product-related technology) identifikovana je kao najvažniji resurs baziran na znanju kod preuzetih preduzeća. Inovacija proizvoda i sposobnosti inženjeringa bile su najznačajnije kod 32% akvizicija. Poznavanje tržišta ili kupaca i odnosi u prodaji identifikovani su kao najvažniji faktor kod 18% akvizicija. Sposobnosti bazičnog istraživanja od značaja su bile kod 6% akvizicija, proizvodna tehnologija takođe kod 6% akvizicija. Konačno, upravljačke sposobnosti identifikovane su kao najvažnije kod samo 2% akvizicija. 32 Na bazi različitih istraživanja, može se zaključiti da su znanja iz oblasti istraživanja i razvoja, poznavanja specifičnih tehnologija, kao i lokalnog tržišta od posebne važnosti. Ove vrste znanja pružaju mogućnost integrisanom preduzeću da uči, akumulira, iskorišćava komplementarno i razvija novo znanje čime povećava svoje šanse za uspeh. Najnovije istraživanje sproveli su ahmmad i glaister (2010) koje je imalo za cilj da istraži uticaj transfera znanja na uspeh internacionalnih akvizicija. Ovi autori ističu da znanje ima potencijal da doda vrednost preduzeću, a da bi se to ostvarilo neophodna je integracija znanja i veština velikog broja pojedinaca. Njihovo istraživanje je pokazalo da transfer znanja predstavlja ozbiljan indikator performansi internacionalnih akvizicija. Doprinos njihove studije ogleda se i u istraživanju uticaja kulturoloških razlika na transfer znanja i performanse akvizicije. Za razliku od prethodnih istraživača koji su smatrali da postoji negativna korelacija između kulturoloških razlika i performansi akvizicija (npr. Datta and Puia, 1995), drugi su imali suprotno mišljenje (npr. Morisini et al. (1998), i smatrali su da kulturološke razlike imaju pozitivan uticaj na performanse akvizicije. Na osnovu sprovedenog istraživanja, ahmmad i glaister (2010) su došli do zaključka da je uticaj organizacione i nacionalne kulture na transfer znanja i performanse akvizicije heterogen. Njihovo istraživanje je pokazalo da razlike u pogledu organizacione kulture predstavljaju veoma važan faktor koji utiče na performanse akvizicije (direktan uticaj) i na transfer znanja (indirektan uticaj), dok razlike u pogledu nacionalne kulture nemaju značajan uticaj na transfer znanja i performanse akvizicije. 34 Određeni autori (Zander, 1991; Piscitello i rabbiosi, 2003) ističu važnost transfera znanja za povećanje produktivnosti jedinice koja to znanje prima. Od transfera znanja se očekuje da utiče na produktivnost najmanje na dva načina: stvaranjem novih proizvoda ili poboljšanjem tehnologije proizvodnje. Stvaranje novih proizvoda utiče na produktivnost indirektno, preko tražnje, dok je uticaj poboljšanja tehnologije proizvodnje direktniji, jer je tehnologija parametar proizvodne funkcije firme. Postoje i studije koje su istraživale uticaj transfera znanja na inovativnost, koje su pokazale da transfer znanja podstiče stvaranje ideja za razvoj novih proizvoda, kombinovanjem postojećeg i novog preuzetog znanja. Pored toga, akumulacija znanja ne samo da dozvoljava efikasnije korišćenje znanja, već omogućava organizaciji da bolje razume i proceni prirodu i potencijal tehnološkog napretka. Studija koju su sproveli Wijk et al. (2008) 35 potvrdila je pozitivan uticaj transfera znanja, odnosno pokazala je da transfer znanja pozitivno utiče na performanse i inovativnost. Preduzeća mogu unaprediti svoje sposobnosti i inovativni potencijal zahvaljujući transferu znanja. 32 ranft and michael (2000), str zou and Ghauri (2008), str piscitello and rabbiosi (2003), str Wijk et al. (2008), str. 846

41 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN zaključak Sa povećanom globalizacijom ekonomske aktivnosti i dramatičnim intenziviranjem međunarodnog poslovanja, efikasni transfer znanja van granica zemlje postaje sve značajniji, jer je od ključnog značaja za ostvarivanje globalne konkurentske prednosti. Internacionalni transfer znanja može se obaviti na različite načine, a jedan od načina je putem akvizicija, gde je moguće identifikovati tri procesa: proces transfera znanja od preduzeća koje je izvršilo preuzimanje ka preuzetom preduzeću tradicionalni transfer, proces međusobnog učenja i kreiranja novog znanja i proces transfera znanja od preuzetog preduzeća ka preduzeću koje je izvršilo preuzimanje reverzibilni transfer. Budući da između preduzeća postoji asimetrija znanja, transfer znanja umanjuje postojanje date asimetrije, pružajući time doprinos unapređenju konkurentske prednosti integrisanog preduzeća. Prilikom transfera znanja mogu se javiti različite barijere koje sprečavaju transfer i kreiranje znanja, a za čije prevazilaženje je neophodno postojanje određenih podsticajnih uslova. Istraživanja pokazuju da je za efikasan transfer znanja važno kreiranje pozitivne atmosfere koja će taj transfer podržati. adekvatna atmosfera transfera znanja pomaže eliminisanju barijera i pretvara ih u podsticajne faktore. Ovo stimuliše olakšavajuće uslove: obezbeđuje komuniciranje i ostale forme interakcije između pojedinaca, pruža adekvatne uslove za transfer eksplicitnog i prećutnog znanja i sl. Studije koje su imale za cilj da sagledaju vezu između transfera znanja i performansi akvizicija, proučavale su značaj različitih vrsta znanja za povećanje konkurentnosti integrisanog preduzeća, uticaj transfera znanja na produktivnost, na inovativnost preduzeća i sl. u nastojanju da odgovore na pitanje kako transfer znanja utiče na uspeh internacionalnih akvizicija, studije su otkrivale pozitivan uticaj transfera znanja, pokazujući da transfer znanja ima značaj u ostvarivanju vrednosnog sinergetskog potencijala akvizicije i da predstavlja ozbiljan indikator performansi. 8. literatura ahammad, M., glaister, K., (2010) Knowledge transfer and cross border acquisition performance: the impact of cultural distance and employee retantion, Working Paper Series, pp. 1-38, [ ] antevski, M., (2010), usvajanje novih znanja kao faktor međunarodne konkurentnosti, Međunarodni problemi, Vol. 2, pp Bresman, H., Birkinshaw, J., Nobel, r., (1999), Knowledge Transfer in International acquisitions, Journal of International Business Studies, Vol. 30, No. 3, pp Babić, V, Savović, S., (2009), Značaj liderstva za uspeh procesa preuzimanja preduzeća, Ekonomske teme, br.1, udk , Yu ISSN , COBISS.Sr-ID , str Elsass M.P., Veiga F.J., acculturation in acquired Organizations: a Force-field Perspective, from Human Relations (1994), in book risberg., a., (2006) Mergers and acquisitions a Critical reader, routledge Taylor & Francis group, pp Empson L, (2001), Fear of Exploitation and Fear of Contamination: Impediments to Knowledge Transfer in Mergers between Professional Service Firms, Human relations, Vol. 54, p

42 42 UTicaj TransFEra znanja na performanse internacionalnih divizija Fanlkner D., Cambell a., The Oxford Handbook of Strategy, Vol II: Corporate Strategy, Oxford university pess, 2003, pp gammelgaard, J., Husted, K., Michailova, S., (2004), Knowledge-sharing Behavior and Post-acquisition Integration Failure, CKg Working Paper, No. 6, ISBN: , pp grant, r., (1997) The Knowledge-based View of the Firm: Implications for Management Practice, Long Range Planning, Vol. 30, No. 3, pp. 450 gupta, a., govindarajan, V., (1991), Knowledge Flows as The Structure of Control within Multinational Corporations, academy of Management review, Vol. 16, No. 4, pp Haspeslagh, P., &Jemison, D. (1991) Managing Acquisitions: Creating Value through Corporate Renewal, New York: Free Press Heo, D., Yoo, Y. (2002). Knowledge Sharing in Post Merger Integration, CaseWestern reserve university, usa. Sprouts: Working Papers on Information Systems, 2(18). pp http://sprouts.aisnet.org/2-18, [ ]. Junni, P., Knowledge transfer in mergers and acquisitions the roles of fear of exploitation and contamination, Swedish School of Economics and Business administration, pp. 1-23, [ ] Kohlbacher, F., Krähe, M.,(2007) Cross-Cultural Context Empirical Evidence from Tyco Flow Control, Knowledge and Proces Management, Vol. 14, No. 3, pp Piscitello, L., rabbiosi, L., (2003), Knowledge Transfer in Cross-border acquisitions, Dru- ID Summer Conference 2003 on creating, sharing and transferring Knowledge The role of geography, Institutions and Organizations, Copenhagen June 12-14, pp [ ]. ranft a.,, Lord M., (2000) acquiring New Knowledge: The role of retaining Human Capital in acquisitions of High-tech Firms, The Journal of High Technology Management research, Volume, 11, Number 2, pp reus, T., (2004), a knowledge-based view of international acquisition performance, PhD Dissertation, The Florida State university College of Business, pp rumyantseva, M., gurgul, g., Enkel, E., (2002) Knowledge Integration after Mergers & acquisitions, Discussion Paper, No 48, pp.1-34, beitrag48/.../db48.pdf [ ]. united Nation World Investment report, 2007 Schweiger, D.M., DeNisi a.s, (1991) Communication with Employees Following a Merger: a Longitudinal Field Experiment, from academy of Management Journal in book risberg, a., (2006) Mergers and acquisitions - a Critical reader, routledge Taylor & Francis group Wijk, r., Jansen, J., Lyles, M., (2008), Inter- and Intra-Organizational Knowledge Transfer: a Meta-analytic review and assessment of its antecedents and Consequences, Journal of Management Studies, Vol. 45: 4, pp Yang, Q., Mudambi, r., Mayer, K., (2007), asymmetries between traditional and reverse knowledge flows in multinational firms: a study of acquisition in transition economies, Discussion Paper 07-03, Department of general & Strategic Management, Fox School of Business & Management, Speakman Hall, pp. 1-53, Zou, H., ghauri, P., (2008) Learning through International acquisitions: The Process of Knowledge acquisition in China, Management International Review, Vol. 48, No.2, pp

43 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN aleksandra praščević 1 alja@ekof.bg.ac.rs jel KlasifiKaCija: e02, e62, b22 fiskalna politika u modelima političkih CiKlusa apstrakt: U radu se razmatraju različite forme fiskalne manipulacije koje se koriste od strane kreatora ekonomske politike u predizbornom periodu, a koje su oportunistički ili stranački motivisane. Analiziraju se razlike koje postoje između tradicionalnih i racionalnih modela budžetskih ciklusa, odnosno razlike u efektima fiskalne ekspanzije u okviru ova dva tipa modela političkih ciklusa. Takođe se utvrđuju i izvori ove zloupotrebe i njena dinamika, naročito u uslovima postojanja racionalnih očekivanja, kada se signali o kompetentnosti fiskalnih vlasti koje oni šalju javnosti javljaju kao izvor asimetričnih informacija, zbog kojih su politički generisane ciklične fluktuacije moguće. U radu se izvode zaključci o mogućim faktorima koji mogu umanjiti ili ograničiti fiskalnu manipulaciju, prvenstveno u nerazvijenim ekonomijama i zemljama tzv. nove demokratije, u kojima je fiskalna manipulacija prisutnija nego u razvijenim ekonomijama i razvijenim demokratskim društvima. KljuČne reči: modeli političkih CiKlusa, fiskalna manipulacija, politički budžetski CiKlusi, Kompetentnost vlade 1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu.

44 44 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa abstract: The paper discusses different forms of fiscal manipulation used by policymakers in the election period, which are opportunistic or partisan motivated. It gives an anlysis of the differences between traditional and rational models of budget cycles, i.e. differences in the effects of fiscal expansion under the two types of models of political cycles. It also establishes the sources of this abuse and its dynamics, especially under conditions of rational expectations, where the signals about the competence of the fiscal authorities that they send to the public occur as a source of asymmetric information, which is why politically generated cyclical fluctuations as possible. The paper provides conclusions on possible factors that may reduce or limit the fiscal manipulation, particularly in developing economies and countries of the so-called new democracy, in which the presence of fiscal manipulation is more widespread than in developed economies and developed democratic societies. Key Words: political CyCles models, fiscal manipulation, political budget CyCles, Government CompetenCe

45 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN uvod razvoj političke makroekonomije, kao discipline koja dovodi u vezu makroekonomska kretanja i političke faktore, u zemljama parlamentarne demokratije, u poslednjem periodu dvostruko je determinisan. S jedne strane, kretanjima u tranzicionim ekonomijama koje su istovremeno i zemlje «nove demokratije», a s druge strane, dominacijom monetarističkog i novo-klasičarskog pristupa u makroekonomskoj teoriji, ali i politici. Prvi faktor, kretanja u zemljama «nove demokratije» i tranzicionim ekonomijama, pružala su mogućnost za veoma opsežnu analizu uticaja razvoja demokratskog društva i institucija na ekonomsku tranziciju, moguće ograničavajuće faktore u realizaciji ekonomskih reformi koji deluju sa strane političkih kretanja u ovim zemljama, u kojima moguća zloupotreba ekonomske politike podrazumeva i zastoj u realizaciji ekonomske tranzicije, ali podrazumeva i sam proces «učenja» političke demokratije, primarno od strane glasača, ali i političara kreatora ekonomske politike, kao i uticaj tog «učenja» na formulisanje, realizaciju i rezultate ekonomske politike. Specifični uslovi konsolidacije demokratije i izgradnje tržišne ekonomije, dovode do specifičnih karakteristika manipulacije ekonomskom politikom u ovim zemljama (oportunistički motivisano ponašanje ekonomskih vlasti, češća zloupotreba fiskalne politike, odustajanje od onih reformi za koje je teško obezbediti podršku javnosti, značaj društvenog konsenzusa i dogovora između elite i javnosti u vezi sa ekonomskim ciljevima društva i raspodelom troškova preduzetih reformi). Drugi faktor, koji se često svodi na dominaciju neoliberalne paradigme u ekonomskoj nauci i ekonomskoj politici, do izražaja je došao u razvoju modela ekonomske politike u okviru Nove klasične makroekonomije, koji se baziraju na značaju očekivanja, reputacije i kredibiliteta kreatora ekonomske politike, tržišnim rešenjima i neefikasnosti ekonomske politike u uticaju na realna ekonomska kretanja. Ovi elementi uticali su i na ekonomsku politiku koja se okrenula pravilima, odbacujući diskreciona prava, prvenstveno u monetarnoj politici, čije su odrednice postale nezavisnost, transparentnost i konzervativizam. Takvoj monetarnoj politici odgovara i fiskalna politika koja bi se vodila na bazi pravila, čvrstog budžetskog ograničenja i bez mogućnosti da postane osnova za dobro poznato kejnzijansko upravljanje agregatnom tražnjom. u domenu političke makroekonomije razvoj makrokeonomske teorije našao je izraz u razvoju Nove političke makroekonomije čije su okosnice bile modeli racionalnih političkih ciklusa (oportunističkih i stranačkih) u kojima je uticaj kreatora ekonomske politike na ekonomske rezultate i moguća zloupotreba ekonomske politike, prvenstveno u predizbornom periodu, ograničen racionalnim očekivanjima javnosti ekonomskih subjekata, koji više nisu «naivni», kao u tradicionalnim modelima. To se ograničenje odnosi i na institucionalna rešenja koja su postala opšte prihvaćena, a koja podrazumevaju nezavisnu centralnu banku, čija je monetarna politika transparentna i u većini slučajeva konzervativna određena jednim ciljem niskom i stabilnom stopom inflacije. u ovakvim okvirima razvoja modela političkih ciklusa, kao mogući izvor političke manipulacije javlja se fiskalna politika, koja je i dalje u rukama kreatora ekonomske politike političara, koji mogu pokušati da je zloupotrebe u političke svrhe, ostanka na vlasti. Ova zloupotreba će morati da uzme u obzir sva ograničenja koja su nametnuta modelu koji se zasniva na racionalnim očekivanjima i institucionalnim rešenjima, a u kome mogućnost zloupotrebe potiče od postojanja određene asimetrije informacija kojima raspolažu kreatori ekonomske politike, s jedne strane i glasači, s druge strane, a u vezi sa kompetentnošću vlade, kao i sa promenom u strukturi i obimu fiskalnih prihoda i rashoda, u predizbornom periodu. Za postojanje ovih asimetrija, a time i mogućnosti fiskalne manipulacije, važna je izvesna budžetska netransparentnost.

46 46 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa 2. KaraKter fiskalne manipulacije u modelima političkih CiKlusa Fiskalna politika ostaje u sistemu parlamentarne demokratije izvor moguće manipulacije ekonomskom politikom kojom se u predizbornom periodu ekonomski rezultati veštački poboljšavaju, ili se obezbeđuje preraspodela dohotka i poboljšava pozicija pojedinih segmenata društva u skladu sa stranačko ideološkim interesima ili oportunističkim motivima kreatora ekonomske politike. Politički ciklusi, koji se javljaju kao posledica promena fiskalne politike usled izbornog ciklusa, nazivaju se politički budžetski ciklusi. Prisustvo političkih budžetskih ciklusa podrazumeva: 1. rast budžetskog deficita u izbornim godinama, odnosno u predizbornom periodu, što je posledica ekspanzivne fiskalne politike radi poboljšanja ekonomskih rezultata u predizbornom periodu, a što se bazira na nekom obliku «fiskalne iluzije», 2. promenu u visini budžetskog deficita kao posledicu određene stranačke ideološke orijentacije vlade, što podrazumeva da levičarske vlade u predizbornom periodu generišu više deficite od desničarskih, zbog preferencija u vezi sa dva najvažnija ekonomska cilja stopom nezaposlenosti i stopom inflacije, 3. promenu u visini budžetskog deficita kao posledicu tipa vlade (koalicione, većinske ili predsedničke), pri čemu veća politička polarizacija koja podrazumeva značajne razlike u ekonomskim ciljevima koalicionih partnera biva praćena i višim deficitom, zbog poznatog efekta distribucionog konflikta (alesina and Drazen, 1991), 4. promenu u strukturi državnih izdataka u predizbornom periodu, tako da se smanjuju kapitalni izdaci za dugoročne investicije, a u korist tekuće potrošnje i investicija čiji će efekti biti vidljivi u kraćem predizbornom periodu (rogoff, 1990), takođe podrazumeva i promene u državnim izdacima usmerenim u određena geografska područja (geografska - regionalna disperzija) (Weingast, Shepsle and Johansen, 1981), 5. postojanje značajnije fiskalne manipulacije u zemljama «nove demokratije» u odnosu na onu koja postoji u zemljama razvijene demokratije i razvijenim ekonomijama. Oportunistički motivisana manipulacija fiskalnom politikom pretpostavlja da će poboljšanje ekonomskih pokazatelja u predizbornom periodu biti nagrađeno od strane glasača, pobedom na izborima trenutnih kreatora ekonomske politike, zbog čega ekonomske vlasti pribegavaju predizbornoj fiskalnoj ekspanziji, koja neminovno dovodi do pojave budžetskog deficita i rasta udela deficita u BDP-u i to usled: sniženja poreza, povećanja državnih izdataka. Na osnovu jednačine budžetskog ograničenja: g = T + db + S (1)

47 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN državni izdaci (g) se mogu finansirati poreskim prihodima (T), zaduživanjem (B) ili sinjoraž prihodima (S) po osnovu monetarne ekspanzije i inflatornog poreza. uz preferencije javnosti glasača u odnosu na stopu inflacije (π) i visinu dohotka (Y), koje određuju funkciju podrške glasača (gartner, 2009) 2 : Poznajući preferencije glasača i polazeći od činjenice da sve komponente navedene jednačine budžetskog ograničenja mogu biti predmet diskrecionih odluka kreatora ekonomske politike, u predizbornom periodu će od primarnog značaja biti državni izdaci, čijim bi povećanjem kreatori ekonomske politike dinamizirali agregatnu tražnju, dostižući više nivoe dohotka, a time i veću podršku javnosti. u simplifikovanom SaS-DaD dinamičkom modelu (gartner, 2009) 3, promene fiskalne politike odraziće se na pomeranje krive agregatne tražnje, pri čemu je kriva agregatne ponude upotpunjena očekivanjima (SaS) ograničenje sa kojim se ekonomske vlasti suočavaju: Ograničenje u tradicionalnim modelima, koji se baziraju na adaptivnim očekivanjima, pretpostavlja mogućnost da stvarna stopa inflacija nadmaši očekivanu (kretanje po datoj SaS krivi), zbog čega će dinamiziranje agregatne tražnje (fiskalna ekspanzija rast državnih izdataka ili smanjenje poreskog opterećenja) imati efekata na rast dohotka i povećanje podrške glasača. (2) (3) (3a) (3b) Optimalna stopa inflacije, za koju će se maksimizirati podrška javnosti, pri kojoj će SaS kriva biti tangenta najpovoljnije krive podrške javnosti (s), biće: (4) u zavisnosti od pretpostavki vezanih za stepen zaborava koji karakteriše glasače, a od koga zavisi da li su glasači ne samo «kratkovidi», odnosno neracionalni u formiranju očekivanja, već i da li zaboravljaju ranije ponašanje ekonomskih vlasti, podrška vladi od strane glasača se može izraziti kao: Podrška birača podrazumeva da oni u obzir ne uzimaju samo trenutne ekonomske pokazatelje, već i one koji su bili prisutni u prošlosti (s -1 ) i to u zavisnosti od koeficijenta koji pokazuje memoriju glasača (ω), a koji uzima vrednost od 0 do 1. (5) 2 Gartner (2009), str isto, str. 313.

48 48 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa Polazeći od pretpostavke da postoje samo dva perioda: izborni (u kome se izbori dešavaju) i postizborni (u kome nema izbora), modelom se mogu utvrditi ciklične fluktuacije u visini stope inflacije i dohotka, u zavisnosti od perioda o kome je reč. Podrška glasača vladi je određena: Jednačina kojom se određuje podrška birača vladi u izbornom periodu (VI) je: (6) gde je π I stopa inflacije u izbornom periodu, a π N je inflacija u periodu u kome nema izbora. Optimalna stopa inflacije u izbornom periodu je određena na nivou koji obezbeđuje maksimalnu podršku birača: (7) odnosno, (8) Optimalna stopa inflacije u periodima koji nisu izborni je: (8a) Optimalne stope inflacije koje dovode do maksimiziranja podrške glasača vladi ukazuju da inflacija fluktuira u ritmu političkih izbora u zavisnosti od vrednosti parametara koji određuju: ponder koji se pridaje dohotku u funkciji podrške javnosti (β), nagib SaS krive osetljivost promene dohotka na odstupanje stvarne od očekivane stope inflacije (λ), memoriju glasača (ω). amplituda ciklusa je utoliko veća ukoliko je: ponder koji se pridaje dohotku veći, ukazujući na veliki značaj koga glasači pridaju rastu dohotka, SaS kriva horizontalnija (manji ponder λ), pokazujući veću osetljivost promene dohotka na odstupanje stvarne od očekivane stope inflacije, manji parametar memorije glasača (ω), ukoliko glasači u potpunosti zaboravljaju prethodna ekonomska kretanja (ω=0) ciklične fluktuacije postaju beskonač- (9)

49 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN no velike, a ukoliko u potpunosti pamte prethodna ekonomska kretanja (ω=1) ciklične fluktuacije nestaju (Y=Y*, π I = π N = 0). Predstavljena dinamika karakteristična je za tradicionalne oportunističke modele političkih ciklusa (Nordhaus, 1975, Lindbeck, 1976), u kojima su glasači «naivni», brzo zaboravljaju prošla ekonomska kretanja i adaptivno formiraju očekivanja, zbog čega se može iskoristiti kratktoročna Filipsova kriva (ili SaS kriva). Kreatori ekonomske politike direktno utiču na agregatnu tražnju i poboljšavaju ekonomske uslove u predizbornom periodu, da bi se u postizbornom periodu suočili sa visokom inflacijom koju rešavaju restriktivnom fiskalnom i monetarnom politikom, koje će u postizbornom periodu izazvati znatno smanjenje dohotka i recesiju, kao posledice preduzete makroekonomske stabilizacije. Pošto je manipulacija monetarnom politikom značajno ograničena institucionalnim faktorima uvođenja nezavisne centralne banke, kreatori ekonomske politike se okreću fiskalnoj politici i to u predizbornom periodu prvenstveno nekim oblicima fiskalnog stimulisanja domaćinstava i privrede, kroz direktno povećanje državnih izdataka ili kroz snižavanje poreskog opterećenja kojim se domaćinstvima obezbeđuje veći raspoloživi dohodak koga mogu koristiti za potrošnju. Fiskalni stimulans se može odnositi i na odobravanje subvencionisanih kredita stanovništu ili privredi, ili na druge kreditne olakšice, podržane od strane države. Takođe se fiskalna ekspanzija može realizovati i kroz rast plata u javnom sektoru ili kroz rast penzija, do kojih dolazi u predizbornom periodu. Predizborno dinamiziranje agregatne tražnje, preko fiskalne ekspanzije biće utoliko veće, ukoliko je veća neizvesnost vezana za pobedu na izborima, odnosno ukoliko je veća verovatnoća da aktuelni kreatori ekonomske politike neće pobediti na izborima. Tada se fiskalni deficit pojavljuje kao strategijska varijabla, kojom kreatori ekonomske politike u tekućem periodu određuju fiskalnu politiku buduće vlade (alesina and Tabellini, 1990, Persson and Svensson, 1989). Naime, fiskalni deficit je toliki da će u narednom periodu budućoj vladi biti nametnuta restriktivna fiskalna politika i borba protiv inflacije. Što je veća verovatnoća da će se aktuelni kreatori ekonomske politike suočiti sa gubitkom na izborima to su oni više motivisani da preduzmu fiskalnu ekspanziju i tako: povećaju mogućnost da izbore ipak ne izgube prevare glasače, teret makroekonomske stabilizacije prevale na buduću vladu, koja verovatno neće biti njihova. Ovi modeli političkih ciklusa pored oportunističkog ponašanja kreatora ekonomske politike u obzir uzimaju i moguće razlike koje postoje između ekonomskih ciljeva (preferirane stope inflacije i stope nezaposlenosti) između partije na vlasti i partije u opoziciji, a zbog čega se javlja izborna neizvesnost kao važan faktor prilikom formiranja očekivanja (primarno o budućem kretanju stope inflacije): (10) Očekivana stopa inflacije (π e ) zavisiće od verovatnoće pobede na izborima partije na vlasti (P) i njihove preferirane stope inflacije (π v ), odnosno verovatnoće pobede na izborima opozicione partije (1-P) i njihove preferirane stope inflacije (π 0 ). ukoliko je,

50 50 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa međutim, verovatnoća pobede na izborima vladajuće partije (P) mala, njihove preferencije bi gubile na značaju, ali oni preko predizborne ekspanzije mogu da svoju preferenciju nametnutu trenutno opozicionoj partiji, koja će bez obzira na preferiranu stopu inflacije morati da preduzme restriktivnu ekonomsku politiku. Potvrde ovakvih pojava fiskalne ekspanzije postoje u mnogim razvijenim zemljama, među najkarakterističnije spadaju epizode koje se odnose na fiskalnu politiku realizovanu u SaD-u za mandata ronalda regana koja je u periodu do sredine 1980-tih generisala budžetski deficit, fiskalnu ekspanziju konzervativne vlade u Švedskoj u periodu , kao i fiskalnu ekspanziju kojoj je pribegao Džodž Buš godine, nakon otpočinjaja recesije u SaD-u (u decembru godine), koja je svakako bila opravdanje za ovakav postupak, ali je to bio i poslednji pokušaj američkog predsednika da umanji ciklični pad privredne aktivnosti u predizbornom periodu, ostavljajući svom nasledniku u Beloj kući teret budžetskog deficita, koga je Barak Obama, prvenstveno zbog jačine krize, ali i političkog programa koji je proklamovao, još više povećao. Ipak, za potvrdu ovakvog modela političkih budžetskih ciklusa nedostaje čvrsta empirijska potvrda 4. Pored oportunističkih modela budžetskih ciklusa, čija je dinamika predstavljena u okviru tradicionalnog pristupa, a koja pretpostavlja da se svi kreatori ekonomske politike ponašaju na isti oportunistički način, motivisani isključivo željom za pobedom na izborima, još od perioda kasnih 1970-tih kada je razvijen prvi stranački model političkih ciklusa od strane Hibsa (Hibbs, 1977), politička makroekonomija razmatra i stranačko-ideološke faktore koji opredeljuju ekonomsku politiku. Ovi faktori će postati posebno važni za fiskalnu politiku, s obzirom da se efekti razlika u preferiranim ekonomskim ciljevima, vezanim za stopu inflacije i stopu nezaposlenosti, koje postoje između partija različite političke orijentacije, u domenu monetarne politike, efikasno otklanjaju uvođenjem nezavisne centralne banke. Međutim, fiskalnu politiku i dalje formulišu i realizuju kreatori ekonomske politike političari (vlada) koji pored oportunističkih motiva imaju i stranačke motive. Prateći Hibsove postavke o različitim preferencijama političkih partija pretpostavlja se da su levičarske partije i vlade zainteresovane za sniženje stope nezaposlenosti i značajniju ulogu države u funkcionisanju ekonomskog sistema, ne pridajući veći značaj stopi inflacije 5. Desničarske partije i desničarske vlade se više oslanjaju na tržišni mehanizam, proklamuju liberalnu ekonomsku politiku i kao primarni cilj promovišu nisku i stabilnu stopu inflacije, dok se stopa nezaposlenosti javlja kao posledica kretanja na tržištu rada, koje kao i ostala tržišta ne treba ometati intervencijama države. Navedene stranačke razlike u ekonomskim ciljevima koje će dovesti do razlika u fiskalnoj politici dolaze do izražaja u predizbornom periodu. Tada značajnije razlike u ciljevima između partija, npr. u visini preferirane stope inflacije, uz postojanje značajne izborne neizvesnosti, dovode do velike političke nestabilnosti koja uzrokuje i makroekonomsku nestabilnost, a koja po pravilu proizvodi i značajnije fluktuacije dohotka, jer se ekonomski subjekti u predizbornom periodu, koji se može produžiti i na period do formiranja vlade, ponašaju na bazi principa «stani i sačekaj». Neizvesnost se u modelima stranačkih političkih ciklusa javlja kao faktor koji obezbeđuje da se tradici- 4 alesina, roubini and cohen (1997), str hibbs (1977), str

51 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN onalni model tranformiše u racionalni model, odnosno u model u kome se očekivanja formiraju racionalno. Fiskalna politika u stranačkim modelima političkih ciklusa postaje važna i zato što neki od modela razmatraju ne samo predizbornu manipulaciju fiskalnom politikom, već i fiskalnu politiku u «neizbornom» periodu, odnosno nakon što vlada (i to koaliciona), nakon izbora, bude formirana. Značajnije razlike u ekonomskim ciljevima između koalicionih partnera dovodi do problema otežanog rešavanja fiskalnog deficita jer koalicioni partneri ne žele da prihvate da troškovi fiskalne stabilizacije padnu na teret njihovih glasača (članova ili simpatizera). Zbog toga, u situaciji koalicionih vlada, sa značajnom političkom polarizacijom između koalicionih partnera, nastaje problem «prevaljivanja» tereta stabilizacije koji će se završiti kada jedan od koalicionih partnera prihvati disproporcionalno veći deo tereta fiskalne stabilizacije. Vođenje predizborne fiskalne politike, u praksi se javlja kao kombinacija oba motiva: oportunističkog i stranačkog, pri čemu elementi u mnogome zavise od fiskalne situacije koja je generisana u prethodnom «neizbornom» periodu, kao i od ukupnih ekonomskih kretanja koja određuju i fazu u kojoj se privredni ciklus nalazi. Zbog toga levičarske partije i vlade upravo u predizbornom periodu mogu proklamovati cilj borbe protiv inflacije koja se javila kao posledica ranije vođene ekspanzivne politike, dok će se desničari javiti kao zagovornici bržeg privrednog rasta zbog njegovog usporavanja u prethodnom periodu u kome je privreda bila prepuštena isključivo delovanju tržišnog mehanizma. Ovo će biti poznati pokušaj da se političke partije približe tzv. «srednjem glasaču», zbog toga alberto alesina navodi:... Treba navesti da ukoliko konzervativne i socijalističke vlade žele da naprave red u kući pre narednih izbora i da se takmiče za srednje glasače, one često imaju potrebu da se bore protiv suprotnih problema: konzervativci moraju da ubrzaju oporavak, socijalisti moraju da se bore protiv inflacije. 6 Postoje, međutim i mišljenja da se političke partije zapravo okreću «srednjem glasaču», ali sopstvene partije, a ne ukupnog biračkog tela 7. Odstranjivanje stranačko-ideološke komponente iz fiskalne politike i prihvatanje iste ciljne stope inflacije i stope privrednog rasta smanjilo bi ciklične fluktuacije i budžetske političke cikluse, smanjujući značaj izborne neizvesnosti i političke nestabilnosti, a time i makroekonomske nestabilnosti. To, međutim, zavisi od mnogih faktora, prvenstveno od razvijenosti demokratskog procesa, ali i od dominatnih karakteristika ekonomskih kretanja da li dominira problem nezaposleneosti i recesije, ili visoke inflacije, kao i od dominantne makroekonomske teorije. Tako su nakon svetske recesije iz ranih 1980-tih i odbacivanja kejnzijanizma, levičarske vlade postale fiskalno konzervativnije, jer je nakon akumuliranja dugova tokom naftnih šokova, bilo neophodno značajno fiskalno prilagođavanje. To fiskalno prilagođavanje, koje se u prvom redu odnosilo na smanjenje primarnih deficita, gotovo da je izbrisalo razlike između levičarskih i desničarskih partija u politici fiskalnog deficita (alesina and Perotti, 1995.). Slično se može reći i za promene do kojih je u fiskalnoj politici došlo tokom poslednje globalne ekonomske krize iz godine, kada se klatno pomerilo u suprotnom smeru ka značajnim fiskalnim stimulansima i visokim budžetskim deficitima. 6 alesina (1989), str ovo je posebno karakteristično za Sad, gde politička polarizacija proizilazi iz potrebe da se pobedi u nominaciji za predsednika unutar sopstvene partije, potrebe da se obezbedi kredibilitet predložene ekonomske platforme i potrebe da se izbegne mogućnost trećeg predsedničkog kandidata i smanji broj apstinenata. Zbog toga, podaci o predsedničkim izborima u Sad-u, ukazuju da ne postoji konvergencija politike demokrata i Republikanaca, dok se predsednički kandidati obraćaju srednjem glasaču unutar sopstvene partije da bi pobedili u trci za nominaciju. (alesina and Rozental, 1995.)

52 52 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa 3. efekti politički motivisane fiskalne manipulacije i režim deviznog Kursa Efekti fiskalne ekspanzije na rast dohotka u predizbornom periodu i eventualno povećanje podrške glasača u okviru tradicionalnih oportunističkih modela zavisiće u malim otvorenim ekonomijama od primenjenog režima deviznog kursa. Naime, kada se simplifikovani SaS- DaD model «otvori» dolazi se do rezultata koji odgovaraju Mandel-Flemingovom modelu za malu otvorenu privredu 8. Prema ovom modelu efikasno upravljanje agregatnom tražnjom korišćenjem fiskalne ekspanzije zahteva prisustvo fiksnog deviznog kursa. Funkcija agregatne tražnje je definisana (gartner, 2009) 9 : P = a by + drugi faktori (zavise od režima deviznog kursa) (11) U režimu fleksibilnog deviznog kursa u kome je monetarna politika efikasna drugi faktori se odnose na one koji određuju poziciju FE krive (ravnoteža na tržištu deviza) i LM krive, a to su: realna ponuda novca (M/P), svetska kamatna stopa (i w ), očekivana depresijacija (ε e ): P = a by + drugi faktori [M(+), i w (+), ε e (+)] (12) U režimu fiksnog deviznog kursa drugi faktori se odnose na faktore koji utiču na tražnju za dobrima i uslugama (IS kriva) državni izdaci, dohodak na svetskom nivou, devizni kurs, svetski nivo cena, kao i faktore koji određuju FE krivu svetska kamatna stopa i očekivani devizni kurs: P = a by + drugi faktori [E(+), P w (+), G(+), Y w (+), i w (-), ε e (-)] (13) Dinamička kriva agregatne tražnje (DaD) je za fleksibilni devizni kurs: dok je za fiksni devizni kurs DaD: (14) (15) Odnosno, pojednostavljeno se DaD kriva, pri fiksnom deviznom kursu, može izraziti 10 : (16) Ograničenje sa kojim se kreatori ekonomske politike suočavaju je SaS kriva (upotpunjena očekivanjima): 8 mandel Flemingov model predstavlja dalji razvoj hiksovog is-lm modela i to za malu otvorenu ekonomiju, zbog čega se u model uvodi i linija finansijske integracije lfi (jer se domaća i svetska kamatna stopa izjednačavaju, s obzirom da je reč o maloj ekonomiji koja prihvata svetsku kamatnu stopu). model pokazuje kako na ravnotežu utiču instrumenti ekonomske politike monetarna i fiskalna politika. 9 Gartner (2009), str isto, str (3)

53 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN u dugom roku (ravnoteži) kriva agregatne ponude (EaS) postaće vertikalna: Y=Y* (17) Dok će ravnotežna agregatna tražnja (EaD) pri fiksnom deviznom kursu biti horizontalna: (18) Predizborno dinamiziranje agregatne tražnje fiskalnom ekspanzijom i postizborne posledice ovakve politike na smanjenje dohotka, mogu se predstaviti grafički. Početna tačka (A) odgovara ravnoteži u kojoj je ostvaren dohodak na nivou prirodnog (Y*), a inflacija je realizovana na nivou koji je jednak svetskoj stopi inflacije, pri tome je ostvarena određena podrška birača (s). Nakon što se u predizbornom periodu desi fiskalna ekspanzija, kriva dinamičke agregatne tražnje pomeriće se u desno (sa DAD 0 na DAD 1 ) dovodeći do pomeranja po datoj krivi kratkoročne agregatne ponude (SAS 0 ), zbog odstupanja stvarne od očekivane stope inflacije. u predizbornom periodu fiskalna ekspanzija dovešće do pomeranja iz tačke a u tačku B, u kojoj će inflacija biti viša od svetske, a dohodak veći od prirodnog, što će izazvati dodatnu podršku javnosti (povoljnija kriva s). Pretpostavka je da se izbori dešavaju u tom trenutku. Međutim, nakon izbora, viša inflacija će dovesti do pomeranja krive kratkoročne agregatne ponude naviše (sa SAS 0 na SAS 1 ), što će odgovarati višoj očekivanoj stopi inflacije, a pošto su izbori okončani, državni izdaci se ne povećavaju, zbog čega se kriva dinamičke agregatne tražnje pomera u levo (sa DAD 1 na DAD 2 ) dovodeći do nove ravnotežne tačke C, kojoj odgovara još viša inflacija, ali niži dohodak, a time i manja podrška javnosti, međutim, to za kreatore ekonomske politike nije važno jer su izbori već prošli. Prilagođavanje se nastavlja prelaskom na još višu kratkoročnu agregatnu ponudu, koja odgovara još višoj očekivanoj stopi inflacije, ali se zbog još niže agregatne tražnje inflacija počinje da smanjuje, uz trošak daljeg sniženja dohotka (tačka D). GrafiK 1:predizborna fiskalna ekspanzija i postizborno prilagodavanje (fiksni devizni Kurs) EAS SAS 2 SAS W.. D A postizborno C B. SAS 0 predizborno DAD 1 DAD 2 DAD 0 DAD 3 Y 3 Y* Y 1 Y Izvor: g artner (2009) Gartner (2009), str. 228.

54 54 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa Nakon istrajavanja kreatora ekonomske politike da se ne vrate politici povećanja agregatne tražnje, tokom koje će inflacija opadati, ali uz najpre pad, a zatim postepen rast dohotka, ekonomija će se vratiti u početno stanje koje je bilo prisutno pre izbora (tačka a). Jedini efekat predizborne fiskalne ekspanzije biće težak proces stabilizacije cena, koji će biti plaćen dobro poznatom stopom žrtvovanja. u uslovima fleksibilnog deviznog kursa, fiskalna ekspanzija će gubiti na efikasnosti u uticaju na rast dohotka, a time i na povećanje podrške birača, već će morati da bude uključena i monetarna ekspanzija. 4. racionalnost u modelima budžetskih CiKlusa Mnogobrojna empirijska istraživanja govore u prilog postojanju političke cikličnosti državnog deficita u predizbornim periodima koja potiče primarno od oportunističkog ponašanja kreatora ekonomske politike. Istraživanja o kretanju deficita i komponenti budžeta u 13 zemalja OECD-a u periodu , govore o većem prisustvu budžetskog deficita u izbornim godinama, uz rast državnih izdataka koji nije značajan, i smanjenje poreskih prihoda koje, takođe, nije značajno. (alesina, roubini and Cohen, 1997) 12. Istraživanje za period od 21 godine ( ) za 91 zemlju, uključujući i razvijene i nerazvijene, pokazalo je rast fiskalnog deficita u izbornim godinama za 1 % gdp-a, dokazujući da iako su politički budžetski ciklusi univerzalni fenomen, ipak su značajniji u nerazvijenim zemljama (Shi and Svensson, 2002, 2006) 13. Do sličnih se zaključaka dolazi i u istraživanjima koja porede prisustvo deficita u razvijenim demokratskim režimima i «novim demokratijama», utvrđujući da su oni prisutniji u ovim drugim, bez obzira na razvijenost njihove ekonomije (Brender and Drazen, 2005). Istraživanje koje se odnosi samo na razvijene ekonomije (60 zemalja u periodu ) potvrđuje snažan politički budžetski ciklus u vidu značajnog smanjenja državnih prihoda kao procenta BDP-a u predizbornom periodu, dok politički ciklusi ne karakterišu državne izdatke i transfere (Persson and Tabellini, 2003). Sva navedena istraživanja, kao i mnoga druga od 1990-tih se prvenstveno baziraju na objašnjenju ovih fenomena uključivanjem racionalnosti kako glasača, tako i kreatora ekonomske politike, odnosno, uključivanjem racionalnih očekivanja. Ovakva očekivanja će odstraniti mogućnost da javnost bude i u najkraćem periodu obmanuta na bazi Filipsove krive (ili SAS krive) upotpunjene adaptivnim očekivanjima. uključivanjem racionalnih očekivanja onemogućava se odstupanje stvarne od očekivane stope inflacije, zbog čega pomeranje krive agregatne tražnje (DAD) u desno ne dovodi do dostizanja višeg dohotka (kretanje po postojećoj SAS krivoj) i povoljnije krive podrške javnosti (s), već odmah dolazi do pomeranja na višu krivu kratkoročne agregatne ponude (SAS) i to pri postojećem nivou dohotka (po dugoročnoj vertikalnoj ravnotežnoj krivi agregatne ponude: EAD). Zbog toga je bilo neophodno u modele uključiti neki oblik asimetrije informacija u vezi sa fiskalnom politikom i budžetskim procesom, koji se odnosi na problem utvrđivanja 12 alesina, roubini and cohen (1997), str shi and svensson (2006), str

55 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN kompetentnosti ekonomskih vlasti u vođenju fiskalne politike, a što predstavlja «privatnu informaciju», odnosno informaciju koja je dostupna samim vlastima, ali ne i javnosti. Kreatori ekonomske politike pokušavaju da javnosti šalju signale kojima bi se prikazali kao kompetentni i to koristeći instrumente ekonomske politike (u slučaju budžetskih ciklusa fiskalne politike), znajući da na osnovu vrednosti ekonomskih indikatora, kao i strukture javnih prihoda i rashoda, javnost donosi odgovarajuće zaključke o njihovoj kompetentnosti. Mnogi od modela razmatraju i distorzije u strukturi javnih izdataka, a ne samo njihovu ukupnu vrednost. Među najznačajnijim modelima racionalnih budžetskih ciklusa su modeli Cukiermana i Melcera (Cukierman and Meltzer, 1986), rogofa i Siberta (rogoff and Sibert, 1988), rogofa (rogoff, 1990) i Draizena (Drazen, 2000.). Za razliku od drugih modela racionalnih političkih poslovnih ciklusa (rpbc) u kojima se kompetentnost definiše kao sposobnost rešavanja ekonomskih problema i efikasnog vođenja ekonomske politike i to kao sposobnost vlade da obezbedi nisku stopu inflacije i visoki privredni rast (poveća prirodnu stopu privrednog rasta za datu ciljnu stopu inflacije), kao što je slučaj u modelu Pirsona i Tabelinija (Persson and Tabellini, 1990), modeli budžetskih ciklusa vezuju kompetentnost za efikasno vođenje fiskalne politike. Tako se u modelu rogofa i Siberta (1988) kompetentnost definiše kao sposobnost kreatora ekonomske politike da smanje rasipanje gubitke u budžetskom procesu. To znači sposobnost vlade da obezbedi što više javnih dobara i transfera, uz date poreske prihode. Efikasnost u vođenju fiskalne politike uključuje finansiranje državnog budžeta (na bazi budžetskog ograničenja) u koje je uključena komponenta kompetentnosti vlade (ε t ) 14 : Državni izdaci (g) finansiraju se poreskim prihodima (τ t ), sinjoraž prihodima - inflatornim porezom (s t ), ali i sposobnošću vlade da umanji gubitak u budžetskom procesu, odnosno, da se nepromenjeni ukupni iznos izdataka finansira manjim iznosom ukupnih prihoda, što određuje kompetentnost vlade (ε t ). Izbori se, prema pretpostavci modela, održavaju na kraju perioda t. glasači znaju vrednosti budžetskih izdataka (g) i poreskih prihoda (τ t ), ali ne i inflatornog poreza (s t ) i kompetentnosti vlade (ε t ). Javnost ne zna iznos inflatornog oporezivanja, za razliku od visine poreza koji plaća. Visinu sinjoraž prihoda, koju određuje stopa inflacije, glasači saznaju sa jednim periodom zakašnjenja, odnosno, upravo nakon što izbori prođu. Kreatori ekonomske politike će, poznajući preferencije glasača, moći da u predizbornom periodu izazovu fiskalnu ekspanziju, ali izbegnu nužno povećanje poreza, korišćenjem sinjoraž prihoda. To će biti dobro prihvaćeno od strane glasača kao kompetentnost koja karakteriše ekonomske vlasti. u postizbornom periodu će morati da dođe do rasta poreskih opterećenja radi finansiranja predizborne ekspanzije, što čak ni od racionalnih subjekata neće biti predviđeno, s obzirom na kompleksnost budžetskog procesa, s jedne strane i ograničenih informacija, s druge. Funkcija korisnosti reprezentativnog glasača je: (19) (20) 14 alesina, roubini and cohen (1997), str. 28

56 56 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa (21) x* je egzogeno određen nivo dohotka, (s t ) je trošak koji izaziva inflatorni porez. Kao posledica ovakvog ponašanja kreatora ekonomske politike, prema modelu rogofa i Siberta (1988), u predizbornom periodu će se, po pravilu, javiti niže poresko opterećenje od efikasnog, dok će stopa inflacije biti viša od optimalne. tip vlade Kompetentna vlada Nekompetenta vlada Izvor: Jakšić i Praščević, tabela 1.: tip vlade i izborni rezultati (prema modelu rogofa i siberta, 1988) ekonomska politika u predizbornom periodu smanjenje poreskog opterećenja, stopa inflacije iznad optimalne (inflatorni porez) Nepromenjeno poresko opterećenje, optimalna stopa inflacije rezultati na izborima uspeh na izborima (ponovo izabrana) neuspeh na izborima Drugi model, rogofa (1990), fokusira racionalne glasače i razloge zbog kojih njihova očekivanja o post-izbornim budžetskim performansama nisu tačna, odnosno, kako na glasače uspevaju da utiču predizborne budžetske distorzije koje su posledica oportunističkog ponašanja kreatora ekonomske politike. Model se odnosi na promenu strukture državnih izdataka u predizbornom periodu, tokom koga dolazi do smanjenja poreza, povećanja transfera i izdataka za projekte čiji su efekti brzo vidljivi. To čine kreatori ekonomske politike, bez obzira na ideologiju koju zastupaju, u želji da ubede javnost da efikasno vode ekonomiju. razlozi se nalaze u specifičnom dinamičkom modelu slanja signala od strane fiskalnih vlasti, a u vezi sa sopstvenom kompetentnošću u obezbeđenju javnih dobara, pri čemu su i glasači i vlast racionalni subjekti koji maksimiziraju sopstvenu korisnost, ali se suočavaju sa informacionom asimetrijom. Polazeći od maksimizacije funkcije korisnosti glasača koja pretpostavlja potrošnju i privatnih dobara (c) i potrošnju javnih dobara (g), kao i javnih investicionih dobara (k) 16 : gde je η slučajni šok, β je diskontna stopa koju primenjuje reprezentativni glasač (β<1), T je vremenski horizont (može biti i beskonačan). Svaki građanin glasač na početku perioda egzogeno dobija dohodak (y) koji može biti ili privatno potrošen ili kao iskorišćen input za proizvodnju javnih dobara. ukupan iznos poreza u periodu t je τ t, tako da je: uz poreze, proizvodnja javnih dobara zavisi i od kompetentnosti vlasti (ε) i to tako da će kompetentni kreator ekonomske politike moći da obezbedi dati obim javnih dobara za niže poreze, nego što će to moći da učini nekompetentni kreator ekonomske politike. (22) (23) 15 Jakšić i praščević (2010), str rogoff (1990), str. 22

57 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN rogof u definisanju kompetentnosti vlade prati strukturu državnih rashoda: g t + k t +1 = τ t + ε t (24) kt+1 su javne investicije sa vremenskim kašnjenjem od jednog perioda, o njima se odlučuje u periodu t, a postaju za javnost očigledne tek u periodu t+1. Informaciona asimetrija pretpostavlja da javnost u vremenu t zna visinu državnih izdataka za dobra, usluge i transfere, kao i kapitalnih izdataka (g t i k t ), ali ne zna vrednost k t+1, niti vrednost parametra kompetentnosti (ε t ). Kompetentnost se u ovom modelu obezbeđuje povećanjem udela rashoda koje javnost uočava u predizbornom periodu t:gt, dok će se sredstva za investicione projekte čiji će rezultati postati uočljivi u narednom periodu (posle izbora), smanjivati. Takođe je potrebno smanjiti i poresko opterećenje τ t, koje je za javnost uočljivo u predizbornom periodu t i može da navede javnost na zaključak o nekompetentosti vlade. Model rogofa (1990) sugeriše da će se politički ciklusi javiti endogeno i to kao posledica pokušaja da se identifikuje najkompetentniji lider. Zbog toga rogof ovako generisane cikluse naziva ravnotežnim političkim budžetskim ciklusima. Na osnovu modela rogofa moguće je identifikovati politički indukovane promene u strukturi državnih izdataka, za grupu od 69 zemalja u razvoju, u periodu utvrđen je pad kapitalnih investicija za 2%, tokom izbornih godina. (Block, 2002) razvijeni modeli racionalnih političkih budžetskih ciklusa omogućavaju da se objasni pojava ciklične promene u visini državnog deficita, kao i u strukturi državnih izdataka u predizbornom periodu, kako u razvijenim ekonomijama, tako i u onim nerazvijenim. Takođe se pruža osnova i za poređenje budžetskih ciklusa u razvijenim demokratskim društvima, sa novim demokratijama. Međutim, ovako indukovani poslovni ciklusi su ipak kraći i manje amplitude, od onih generisanih u tradicionalnim modelima, kako alberto alesina navodi: Ova analiza pretpostavlja pred- i post- izbornu manipulaciju instrumentima politike. Ipak, teško je obezbediti regularne i predvidive četvoro-petogodišnje fluktuacije dohotka i nezaposlenosti u ovom racionalnom okviru, pošto je nerealno zamisliti da nesavršene informacije u vezi sa izborom politike mogu da traju nekoliko godina. rpbc teorija je tako kompatibilna sa relativno kratkim ciklusima budžetskih deficita, transfera i stope monetarne ponude oko datuma izbora, ali to nema jasne implikacije na duži ciklus dohotka i nezaposlenosti zaključak Politička makroekonomija je dobila na značaju razvojem Nove klasične makroekonomije i uključivanjem racionalnih očekivanja u makroekonomske modele, kada je postalo neophodno objasniti očigledne manipulacije ekonomskom politikom u predizbornom periodu, a koje su imale realne efekte na fluktuacije dohotka (nezaposlenosti) i inflacije, kao i na uspeh kreatora ekonomske politike na izborima. Politička manipulacija fiskalnom politikom ostala je najefikasnije sredstvo kratkoročnog poboljšanja ekonomskih rezultata u zemlji, u prediz- 17 alesina (1989), str. 64.

58 58 fiskalna politika u modelima političkih ciklusa bornom periodu, naročito u situaciji kada je monetarna politika izmeštena iz ruku političara i predata u ruke nezavisne centralne banke. Predizborna fiskalna stimulacija može imati realnih efekata u okviru tradicionalnog pristupa u kome će biti moguće privremeno obmanjivanje glasača povećanjem agregatne tražnje, na koje će reagovati dohodak, ali i inflacija. glasači su u ovom modelu naivni i karakteriše ih velika doza zaborava prethodnih političkih manipulacija. uvođenje racionalnosti zahteva da se politički ciklusi objašnjavaju preko neizvesnosti koja prati izbore, tako da značajnije stranačke razlike u ekonomskim ciljevima političkih oponenata, uz veliku neizvesnost koja će partija pobediti, dovodi do značajnijih fluktuacija dohotka i inflacije. Drugi modeli fokusiraju oportunističko ponašanje koje se odnosi na predizbornu manipulaciju fiskalnom politikom (smanjenje poreza, povećanje državnih izdataka, promenu u strukturi izdataka u korist onih koji su brzo uočljivi javnosti) kojom fiskalne vlasti (vlada) šalju odgovarajuće signale glasačima u vezi sa svojom kompetentnošću. u postizbornom periodu, međutim, takva fiskalna politika biće zamenjena održivom politikom, odnosno fiskalnom politikom koja je nametnuta budžetskim ograničenjem sa kojim se država suočava. Za političke budžetske cikluse odgovornost snose prvenstveno fiskalne vlasti političari koji se bore za ostanak na vlasti, ali njihovo ponašanje zavisi i od ponašanja javnosti. racionalno ponašanje glasača, kao i kažnjavanje, a ne nagrađivanje fiskalne manipulacije, koje je prisutno u razvijenim ekonomijama i razvijenim demokratskim sistemima, predstavlja pravi način da kreatori ekonomske politike i sami odustanu od fiskalne manipulacije, čime bi se odstranile fluktuacije stope inflacije, ali i bolne stabilizacije koje se javljaju kao neophodne, nakon predizborne fiskalne ekspanzije. 6. reference literature alesina a. and Tabellini, g. (1990), a Positive Deficits of Fiscal Deficits and government Debt, Review of Economic Studies, Vol. 57, Pp alesina, a. (1989), Politics and business cycles in industrial democracies, Economic Policy, Vol. 8, Pp alesina, a. and Drazen, a. (1991), Why Stabilizations Delayed?, American Economic Review, Vol. 82, Pp alesina, a. and Perotti, r. (1995), The Political Economy of Budget Deficits, IMF Staff Papers, Vol. 42, No. 1, Pp alesina, a. and rosental H. (1995), Partisan Politics, Divided Governments and the Economy, Cambridge university Press, Cambridge alesina, a., roubini, N. and Cohen, g. D. (1997), Political Cycles and the Macroeconomy, MIT Press, Cambridge, Mass. Block, S. a. (2002), Elections, Electoral Competitiveness and Political Budget Cycles in Developing Countries, CID Working Paper No. 78, Center for International Development at Harvard university Brender, a. and Drazen, a. (2005), Political budget cycles in new versus established democracies, Journal of Monetary Economics, Vol. 52, Pp

59 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN Cukierman, a. and Meltzer, a. (1986), a Positive Theory of Discretionary Policy, the Cost of Democratic government, and the Benefits of a Constitution, Economic Inquiry, Vol. 24, Pp Drazen, a. (2000), The Political Cycles after 25 Years, NBER Macroeconomic Annual, MIT Press, Cambridge, Mass. gartner, M. (2009), Mactroeconomics, Prentice Hall, Harlow, England Hibbs, D. (1977), Political Parties and Macroeconomic Policy, American Political Science Review, Vol. 71., No. 4., Pp Jakšić, M., Praščević, a. (2010), Politička makroekonomija, Ekonomski fakultet univerziteta u Beogradu, Beograd Lindbeck, a. (1976), Stabilization Policies in Open Economies with Endogenous Politicians, American Economic Review Papers and Proceedings, Pp Nordhaus, W. (1975), The Political Business Cycle, Review of Economic Studies, Vol. 42, Pp Persson T. and Svensson, L. (1989), Why a Stubborn Conservative Would run a Deficit: Policy with Time-Inconsistent Preferences, Quarterly Journal of Economics, Vol. 104., Pp Persson, T. and Tabellini, g. (2003), The Economic Effect of Constitutions: What do the Data Say?, MIT Press, Cambridge, Ma Persson,T. and Tabellini, g. (1990), Macroeconomic Policy, Credibility, and Politics, Harwood academic Publishers, Chur, Switzerland rogoff K. (1990), Equilibrium political budget cycles, American Economic Review, Vol. 80, Pp rogoff, K. and Sibert, a. (1988), Elections and Macroeconomic Policy Cycles, Review of Economic Studies, Vol. 55, Pp 1 16 Shi, M. and Svensson, J. (2002), Political Budget Cycles in Developed and Developing Countries, Working paper, IIES, Stokholm university Shi, M. and Svensson, J. (2006), Political budget cycles: Do they differ across countries and why?, Journal of Public Economics, Vol. 90, Pp Weingast, B., Shepsle K. and Johansen, C. (1981), The Political Economy of Benefits and Costs: a Neoclassical approach to Distributive Politics, Journal of Political Economy, Vol. 89, Pp

60 60 upravljanje profitabilnošću kupaca vlade milićević 1 vlade@ekof.bg.ac.rs upravljanje profitabilnošću KupaCa jel KlasifiKaCija: m41, m31 apstrakt: U uslovima kada kompanije i njihovi menadžeri sve više ističu svoju komercijalnu orijentaciju, oni ostaju uskraćeni za upotrebljive informacije koje treba da omoguće upravljanje vrednošću koju kompanije stvaraju za kupce. Zadovoljenje zahteva izbirljivih kupaca predstavlja jedan od najkomplikovanijih problema sa kojima se kompanije na tom planu suočavaju. Istovremeno, zadovoljni kupci mogu biti ključna prednost kompanije u odnosu na postojeću i potencijalnu konkurenciju. Odgovornost za sve to je u najvećoj meri u rukama marketinškog tima kompanije, mada se ni ostali zaposleni ne mogu nje lišiti. Da bi marketinški tim kompanije vodio preduzeće kao ovom cilju njemu su, između ostalog, potrebne informacije o relativnoj profitabilnosti pojedinih kupaca ili grupa kupaca. Jedan o načina na koji se ovakve informacije mogu obezbediti jeste analiza profitabilnosti kupaca. Iako je originalna ideja o ovoj vrsti analize lansirana u literaturi iz oblasti marketinga, u skorije vreme u akademskim krugovima je sve više autoriteta koji smatraju da bi ova vrsta analize bila dodatno oplemenjena ukoliko bi se njoj više posvetila literatura iz oblasti upravljačkog računovodstva kojoj je godinama unazad više nego familijarno istraživanje problema analize i merenja profitabilnosti po najrazličitijim mogućim osnovama. U tom smislu u napisu koji je pred vama mi pokušavamo da ideju o analizi profitabilnosti kupaca afirmišemo kao novi pravac u razvoju strategijskog upravljačkog računovodstva. KljuČne reči: upravljanje vrednošću za KupCe, upravljanje portfolijom KupaCa, računovodstvo KupaCa, analiza profitabilnosti KupaCa, analiza prihoda povezanih sa KupCima, analiza troškova povezanih sa KupCima, izveštaj o profitabilnosti KupaCa. 1 vanredni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu

61 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN abstract: In the conditions when companies and their managers are increasingly emphasizing their commercial orientation, they remain deprived of the useful information that should make managing customer value possible. Satisfying the demanding customer requests represents one of the most complicated problems faced by companies on this field. At the same time, satisfied customers can be the company s major advantage in relation to their existing and potential customers. Responsibility for all this is dominantly in the hands of the company marketing team, although other employees cannot be left out. In order to be able to lead the company towards this goal, the company marketing team needs, among others, the information about the profitability of a customer or a group of customers. One of the ways in which this kind of information can be relatively successfully provided is through customer profitability analysis. Although the original idea comes from the marketing literature, recently there has been a growing recognition within the academic community that this kind of analysis would be additionally improved if it was given more attention in the management accounting literature, which has been, for years, more than familiar with the research of the problems of profitability analysis and measurement based on different grounds. In this sense, this paper endeavors to affirm the idea of customer profitability analysis as a new direction in development of the strategic management accounting. Key Words: managing Customer value, Customer portfolio management, Customer accounting, Customer profitability analysi, Customer related revenue analysis, Customer related Costs analysis, Customer profitability report.

62 62 upravljanje profitabilnošću kupaca 1. uvod Pod pritiskom rastuće globalne konkurencije mnoge kompanije sve više stavljaju naglasak na kupce i na njihove zahteve koji se gotovo iz dana u dan menjaju. ulažući velike napore da zadrže postojeće i privuku nove kupce, veliki broj kompanija danas je uvučen u igru obezbeđivanja širokog spektra usluga svojim kupcima. Ono što je zajedničko za sve te usluge jeste da one dosta koštaju i da troškove koji po tom osnovu nastaju retko kada prepoznaju konvencionalni sistemi obračuna troškova. Kao posledica toga mnoge kompanije u stvari i ne znaju šta je prava istina trgovine sa kupcima. Drugim rečima, kompanijama objektivno nedostaju informacije o tome da li i u kojoj meri pojedini kupci ili grupe kupaca doprinose njihovoj profitabilnosti. To može ići toliko daleko da u stvarnosti određeni kupci, koji se smatraju najvažnijim, ne samo da ne doprinose profitu nego čak stvaraju velike gubitke kompanijama. Sa druge strane, prilično neverovatno zvuči da veoma malo kompanija ima povratne informacije o tome koliko kupci zaista vrednuju pojedine usluge koje kompanije usmeravaju ka njima. Zbog svega navedenog najveći broj kompanija u praksi nije svestan činjenice da svega nekoliko kupaca doprinosi nastanku profita, dok većina drugih stvara premalo profita ili čak doprinosi gubicima kompanija. Da nesreća bude još veća mnoge kompanije i ne pretpostavljaju da određene skupe usluge koje one pružaju u stvari niko i ne traži. Polazeći od prethodno navedenih činjenica moglo bi se zaključiti kako se mi danas suočavamo sa pomalo paradoksalnom situacijom. Naime, sa jedne strane, kompanije i njihovi menadžeri sve češće javno govore o tome kako su kupci njihova uporišna tačka poslovanja, dok sa druge strane postoji veoma malo onih kompanija i menadžera koji analiziraju doprinos pojedinih kupaca njihovoj ukupnoj profitabilnosti. razloge takvog stanja verovatno treba tražiti u tome da konvencionalno upravljačko računovodstvo nije bilo usmereno ka kupcima, nego ka unutrašnjosti kompanija, tj. prema njihovim proizvodima, linijama proizvoda, proizvodno-prodajnom miksu, organizacionim delovima, poslovnim funkcijama i sl. Zbog svega toga retki su bili izveštaji konvencionalnog upravljačkog računovodstva koji su u sebi sadržali po neku cifru koja je govorila o profitabilnosti pojedinih grupa kupaca. u najboljem slučaju konvencionalno upravljačko računovodstvo je u svojim izveštajima prepoznavalo različite grupe kupaca prema njihovom geografskom poreklu. Međutim, u uslovima promenljivog konkurentskog okruženja prepoznavanje različitih grupa kupaca samo po ovom osnovu sigurno ne može biti dovoljno za uspešno upravljanje ograničenim resursima kompanija. Ovo zbog toga što profitabilnost u uslovima rastuće globalne konkurencije odavno više ne zavisi samo od prosečnih troškova proizvoda nego i od troškova aktivnosti kao što su: promocija, distribucija, specijalna pakovanja, servis u garantnom roku, održavanje van garantnog roka, obučavanje kupaca, obezbeđivanje ekološkog odlaganja proizvoda nakon njegove upotrebe itd. Verovatno da nećemo pogrešiti ukoliko ovde ustvrdimo da ove i druge slične usluge servisiranja kupaca počinju da ozbiljno prete preuzimanjem uloge glavnog krivca za profitabilnost kompanija. Zbog svega toga kompanije i njihovi menadžeri u budućnosti moraju posvetiti mnogo veću pažnju upravljanju troškovima koji proističu iz obezbeđivanja različitog nivoa usluga različitim kupcima.

63 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN KupCi Kao fokalna tačka poslovanja u novijoj stručnoj literaturi iz oblasti marketinga sve više se govori o tome kako su kupci postali nosioci glavnih uloga na tržišnim pozornicama na kojima se takmiče kompanije izložene nemilosrdnoj globalnoj konkurenciji. Zbog svega toga problemi koji nastaju u vezi sa zadovoljenjem potreba prilično izbirljivih i dobro informisanih kupaca postaju krucijalni u današnjem poslovnom svetu. Paralelno sa tim (ne)uspešnost u zadovoljenju potreba kupaca postala je veoma važno područje na kome se ispoljavaju sve veće razlike u poslovnim performansama kompanija i performansama njihove postojeće i potencijalne konkurencije. Neki autori danas čak idu toliko daleko u svemu tome tvrdeći da kompanije čiji su kupci zadovoljni i srećni postaju praktično nepobedive. u istom kontekstu sve više se kompanijama nameće usvajanje strategije kontinuiranog maksimiziranja zadovoljstva kupaca. Ovo zbog toga što njena implementacija obezbeđuje nekoliko važnih konkurentskih prednosti u dugom roku. Naime, dugoročna profitabilnost takvih kompanija je obično veća od profitabilnosti njihovih konkurenata, zatim takve kompanije su mnogo više zaštićene od tehnoloških promena i promena u zahtevima kupaca i, konačno, čak i u slučajevima kada posrću, takve kompanije imaju mnogo više šansi da povrate izgubljene kupce i tržišta nego one kompanije koje još uvek nisu prepoznale da zahtevi kupaca moraju postati imperativ njihovog poslovanja. Međutim, učiniti kupce zadovoljnim i srećnim u XXI veku nije nimalo jednostavan posao uprkos svim teorijski dobro fundiranim postavkama. Naime, današnji kupci su veoma informisani, izbirljivi i često diskiriminatorski raspoloženi prema kompanijama koje im prodaju određene proizvode ili/i pružaju određene usluge. Povrh toga, kupci zahvaljujući rastućoj globalizaciji, uzimaju raspoloživost proizvoda zdravo za gotovo i nemaju više toliko izražen osećaj lojalnosti kao nekada. u takvim okolnostima obezbeđivanje zadovoljstva kupaca prvenstveno predstavlja odgovornost marketinškog tima ali drugih zaposlenih bez čije podrške svakako neće biti moguće dosegnuti ovaj cilj. Tu svoju odgovornost marketinški tim može ostvariti tako što će osigurati da kompanija proizvodi proizvode čije će performanse prevazilaziti očekivanja kupaca ili tako što će uticati na smanjenje očekivanja kupaca u vezi sa proizvodima kompanije i tako obezbediti da kupci budu zadovoljni sa bilo kakvim performansama koje im proizvod pruža. 2 Bez obzira kojim se putem odluče da idu stručnjacima iz oblasti marketinga biće neophodne informacije o relativnoj profitabilnosti pojedinih kupaca ili/i pojedinih grupa kupaca kako bi na osnovu njih mogli donositi realne planove u ovoj oblasti. 3 Te informacije može na kontinuiranoj osnovi osigurati jedan novi strukturalni deo strategijskog upravljačkog računovodstva, popularno nazvan računovodstvo kupaca (customer accounting) čiji glavni zadatak treba da bude kratkoročna i dugoročna analiza profitabilnosti kupaca (customer profitability analysis u nastavku CPa) a glavni autput izveštaj o profitabilnosti kupaca. Tako dolazimo do još jednog područja na kome se zarad efikasnijeg upravljanja modernim kompanijama zahteva neposrednija saradnja između upravljačkih računovođa i stručnjaka za marketing. Na bazi dosadašnjih iskustava iz razvijenog poslovnog sveta čini nam se da su se konačno stekli uslovi da i na ovom području njihova ljubav napokon procveta. 2 Langfield-smit, k., What do We know about management control systems and strategy, in chapman, c. (2005) controling strategy: management, accounting and performance measurement, oxford University press, oxford, p u nekim slučajevima to je moguće realizovati po pojedinim kupcima, međutim u nekim drugim je neophodno grupisati kupce u homogene grupe o čemu više pogledati u knjizi milićević, v. (2003) Strategijsko upravljačko računovodstvo, cid ekonomskog fakulteta u Beogradu, str piscitello and rabbiosi (2003), str. 3

64 64 upravljanje profitabilnošću kupaca 3. neophodnost analize profitabilnosti KupaCa u novijoj literaturi iz oblasti strategijskog upravljačkog računovodstva CPa se uobičajeno definiše kao vrednovanje, analiza i pojedinačno posmatranje svih značajnih troškova koji nastaju u vezi sa pružanjem usluga određenom kupcu ili grupi kupaca od trenutka ispostavljanja porudžbine, preko proizvodnje do konačne isporuke i ostvarenja prihoda koji nastaju kao posledica poslovanja sa tim kupcem ili tom grupom kupaca. Primena ove vrste analize očigledno treba da omogući identifikovanje jakih (profitabilnih) i slabih (neprofitabilnih) kupaca. Da bi do toga došlo potrebno je unapred odgovoriti na pitanje šta to jednog kupca čini profitabilnim. Najbolji odgovor na ovo pitanje daju Kotler i Keler kroz zapažanje da je profitabilan kupac osoba, domaćinstvo ili kompanija koja tokom vremena odbacuje prihode koji u zadovoljavajućoj meri prevazilaze prihvatljivi iznos troškova koji nastaje u kompaniji prilikom privlačenja, prodaje proizvoda i usluživanja takvog kupca. 4 Polazeći od ovakvog poimanja profitabilnog kupca potpuno je jasno da fokus CPa mora biti dugoročan, tj. ova analiza se mora mnogo više bazirati na tokovima prihoda i tokovima troškova tokom čitavog životnog ciklusa kupca nego na profitu koji se ostvaruje na svakoj pojedinačnoj transakciji. Prethodno smo videli da su menadžerima zarad ekonomski celishodnog upravljanja ograničenim resursima neophodne specifične informacije o proizvodima i kupcima koje moraju biti povezane sa prihodima od prodaje ali i sa troškovima koji su nastali zarad ostvarenja nekog obima prodaje. u vezi sa tim danas je opšteprihvaćena činjenica da konvencionalno upravljačko računovodstvo nije u stanju da na kontinuiranoj osnovi obezbeđuje takve vrste informacije iz prostog razloga što je ono interno orijentisano i usmereno na prikupljanje informacija o proizvodima, departmanima i geografskim regionima a ne na prikupljanje relevantnih informacija o kupcima. ukoliko bi danas trebali da odgovorimo na pitanje zašto je CPa postala toliko popularno analitičko oruđe menadžmenta, onda bi na to pitanje mogli odgovoriti poznatom pionirskom konstatacijom menadžera kompanije Mikrosoft koji su svojevremeno primetili da svaki dolar prihoda od prodaje po pravilu ne donosi isti profit kompaniji. Ova konstatacija duguje se otkriću razlika u profitabilonosti kupaca koju je sve do skoro nesvesno skrivalo konvencionalno upravljačko računovodstvo. Nakon prvih istraživanja na ovu temu postalo je jasno da se razlike u profitabilnosti kupaca duguju razlikama u prihodima ili/i razlikama u troškovima. Kada je reč o razlikama u prihodima koje kompanija ostvaruje od svojih kupaca one mogu priticati iz više različitih izvora. Tako, razlike u prihodima mogu nastati kao posledica primene različitih prodajnih cena proizvoda za različite kupce, zatim one mogu biti posledica razlika u obimu prodaje, razlika u proizvodima i uslugama koje se isporučuju različitim kupcima, razlika u stavkama koje se pružaju različitim kupcima bez ikakve naknade i sl. Paralelno sa ovim pojavljuju se razlike i u troškovima. One uglavnom nastaju kao posledica različitih načina na koje različiti kupci troše resurse kompanije. ukoliko ovu priču prevedemo na popularni lanac vrednosti onda to znači da se kod kupaca proizvodnih kompanija značajne razlike ispoljavaju u upotrebi tzv. nizvodnih (downstream) funkcija, kao što je marketing, distribucija ili pružanje prodajnih i postprodajnih usluga kupcima. Kada je u pitanju, recimo, marketinška podrška koju kompanija obezbeđuje kupcima važi pravilo da neki kupci zahtevaju potpunu podršku, neki skoro da ništa ne zahtevaju, dok je preostala većina obično 4 kotler, p., keller, k., (2009) marketing management, pearson Education, new jersey, pp

65 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN negde između njih. Međutim, i unutar bilo koje od navedenih grupacija kupaca mogu postojati značajne razlike u pogledu visine pojedinih troškova marketinga. Slično ovoj priči, kupci skupih i luksuznih proizvoda, za razliku od kupaca standardnih proizvoda, zahtevaju veću pažnju, monitoring i mnogo više komunikacije. Nadalje, cenovni diskonti često predstavljaju ključni oblik marketinške podrške kupcima. Međutim, oni se često razlikuju od kupca do kupca i to ne uvek na način kako to menadžment smatra ili namerava da učini optimalnim. Svemu prethodnom dodajmo i to da razlike u profitabilnosti kupaca mogu biti još posledica razlika u kanalima distribucije. Na primer, ukoliko kompanija raspolaže širokim spektrom kupaca, od onih rezidencijalnih do glavnih industrijskih kupaca, upotreba proizvoda kod svih njih može biti veoma različita. Obično će industrijski kupci zahtevati tek ponešto iznad konkurentne cene i kvalitetnog proizvoda, dok će specijalizovane prodavnice stvari za kuću, na primer, zahtevati značajno više usluga. Takođe, ne treba trošiti reči o tome kako plasman proizvoda putem maloprodajnih i veleprodajnih kanala neminovno različito košta. Slično prethodnim navodima, razlike u profitabilnosti kupaca kod tzv. uslužnih kompanija mogu poticati od različitog načina korišćenja njihovih usluga. Tako, kompanije koje poseduju značajnu infrastrukturu za pružanje usluga, kakvi su hoteli ili špedicije, obično se hvale jasno diferenciranim paketima usluga koji su primereni potrebama različitih kupaca. Nasuprot njima uslužne kompanije sa malom infrastrukturom, kakve su advokatske kancelarije ili projektantski biroi, mogu ekskluzivno kombinovati svoje aktivnosti u svim karikama lanca vrednosti. Svi prethodno navedeni primeri imali su za cilj da nam pomognu da barem naslutimo čemu se mogu dugovati razlike u prihodima ili/i troškovima koji su povezani sa kupcima. Međutim, pošto svi oni nisu ni izbliza dovoljni za celovito razumevanje CPa i na toj osnovi izveštavanje menadžmenta, u nastavku ćemo se poslužiti jednim jednostavnim slučajem iz prakse kompanije koja se bavi prodajom flaširane vode za piće. Pretpostavimo da naša kompanija ima dva kanala distribucije, tj. veleprodaju (koja pokriva supermarkete, dragstore i druge prodavnice) i maloprodaju vode ograničenom broju poslovnih kupaca. u nastavku koji sledi naša pažnja biće fokusirana na kupce u maloprodajnom kanalu gde je objavljena prodajna cena u cenovniku od 60 dinara po jednoj boci. Pretpostavimo da ukupni troškovi ove kompanije iznose iznose 50 dinara po svakoj boci. u suštini, naša kompanija bi ostvarivala 10 dinara bruto marže po svakoj boci ukoliko bi putem maloprodajnog distributivnog kanala uspela da ostvari prodaju prema unapred objavljenoj prodajnoj ceni. 4. analiza prihoda od KupaCa Kao osnova za ilustraciju analize prihoda poslužiće nam informacije o ostvarenim rezultatima u prodaji za četiri od ukupno deset kupaca koliko ih ima naše preduzeće u kanalu maloprodaje. Pri čemu, kupci a i B predstavljaju kupce koji kupuju velike a kupci g i J kupce koji kupuju male količine vode. Informacije u vezi sa ovim kupcima prikazane su u narednoj tabeli.

66 66 upravljanje profitabilnošću kupaca tabela 1. podaci o obimu prodaje, prodajnim Cenama i prihodima elementi: KupaC a KupaC b KupaC G KupaC j 1. Prodata količina boca Objavljena (puna) prodajna cena Ostvarena prodajna cena Ostvareni prihodi od prodaje (1x3) Prethodni uopšteni pregled otkriva nam relativno prihvatljiv nivo detalja za odgovor na pitanje zbog kojih razloga se prihodi od prodaje razlikuju kod pojedinih kupaca. Sudeći prema prethodnom prikazu te razlike su uslovljene dvema varijablama, i to količinom prodatih boca vode i veličinom popusta (diskonta) koji je odobren pojedinim kupcima sa ciljem obezbeđivanja povećanja njihovih porudžbina. 5 u vezi sa tim treba primetiti da ukoliko kompanija u svom računovodstvu bude ograničena na obuhvatanje ostvarenih (fakturisanih) prodajnih cena, ona će ostati uskraćena za značajne informacije koje govore o oscilacijama odobrenih diskonta i visini ostvarenih prihoda od prodaje. Na bazi dosadašnjih izlaganja jasno je da kompanija zarad održavanja profitabilnosti kupaca mora voditi politiku ograničenih diskonta. Odobreni cenovni diskont može biti posledica velikog broja faktora. Tako, on može biti određen veličinom nabavki prema uopštenom principu po kome kupac koji više nabavlja dobija veći diskont i obrnuto. Ne treba izgubiti iz vida da se od kupaca koji po ovom osnovu naručuju veće količine mogu ostvariti dodatne marketinške koristi putem širenja reputacije brenda, što doprinosi boljoj promociji proizvoda kompanije. Nasuprot ovoj priči, odobravanje velikih diskonta može da bude posledica slabih pregovaračkih sposobnosti prodajnog osoblja ili njihovog disfunkcionalnog ponašanja u slučajevima primene podsticajnih planova koji su zasnovani na ostvarenim prihodima od prodaje kupcima. Napomenimo ovde i to da popusti ne smeju biti odobreni kršenjem pozitivnih zakonskih propisa u smislu postizanja diskriminatorskih, predatorskih ili namontiranih prodajnih cena. Takođe, nedopustivo je odobravati neetičke popuste. gotovo su uvek aktuelni slučajevi širom sveta u kome predstavnici farmaceutskih kompanija odobravaju nekim lekarima diskonte kako bi ih podstakli da lekove njihovih kompanija prepisuju pacijentima. Na osnovu prethodnih izlaganja može se zaključiti da se praćenjem odobrenih diskonta po pojedinim kupcima mogu osigurati vredne informacije o načinima unapređenja profitabilnosti kupaca. Na primer, naša kompanija može biti rešena da sprovodi striktnu politiku odobravanja popusta na osnovu kupljene količine, zatim ona može inicirati 5 u ovom slučaju popust (diskont) predstavlja razliku između objavljene (pune) i ostvarene prodajne cene. u vezi sa tim očigledno je da bi jedna dublja analiza u nastavku zahtevala razlikovanje bruto i neto prihoda ostavrenih od pojedinih kupaca i ona bi otkrila još veće razlike između njih. no, kako bi nam ovo elaboliranje oduzelo prilično dozvoljenog prostora u ovom napisu, o tome više pogledati, na primer, u knjizi kaplan, r., cooper, r. (1998) cost & Effect, harvard Business school press, Boston, chapter 10.

67 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN neophodnost pribavljanja posebne saglasnosti prilikom odobravanja velikih diskonta kupcima, koji ih inače u normalnom postupku ne bi mogli dobiti. Slično prethodnom, kompanija može pratiti buduće prodaje kupcima kojima je odobren veliki diskont na osnovu predviđenog visokog potencijala rasta. Najbolji primer za to je kupac g u našem prethodnom prikazu. Naime, praćenje budućih prodaja ovom kupcu može pokazati da li se i u kojoj meri odobreni diskont od 5 dinara po jednoj boci prenosi na povećanje budućih porudžbina. No, kako smo ranije konstatovali prihodi su samo jedna strana analize profitabilnosti kupaca. Sada nam ne preostaje ništa drugo nego da sagledamo i drugu stranu, tj troškove koji nastaju kao posledica servisiranja različitih kategorija kupaca. 5. analiza troškova povezanih sa KupCima Ono što na samom startu u vezi sa analizom troškova servisiranja kupaca može da uradi skoro svaka kompanija jeste da pokuša da razdvoji kupce koji su skupi za servisiranje od kupaca koji to nisu. u vezi sa tim verujemo da sledeći prikaz može biti koristan putokaz menadžerima u mnogim kompanijama: 6 tabela 2. podela KupaCa prema troškovima servisiranja KaraKteristiKe KupaCa zbog KojiH preduzeće ima: a) visoke troškove servisiranja b) niske troškove servisiranja Naručuju posebne proizvode Naručuju male količine proizvoda Šalju nepredvidive porudžbine ručna obrada porudžbina Zahtevaju posebne isporuke Zahtevaju česte promene načina isporuke Zahtevaju veliku pretprodajnu podršku Zahtevaju veliku postprodajnu podršku Zahtevaju od preduzeća držanje zaliha Sporo plaćaju (visoka potraživanja) Naručuju standardne proizvode Naručuju velike količine proizvoda Šalju regularne porudžbine Elektronska obrada porudžbina Zahtevaju standardne isporuke Ne zahtevaju promene načina isporuke Zahtevaju malu pretprodajnu podršku Ne zahtevaju postprodajnu podršku Ne zahtevaju od preduzeća držanje zaliha Plaćaju na vreme ukoliko kompanije naprave prethodno sugerisanu analizu one mogu istog trenutka otkriti skrivene gubitke koje imaju u vezi sa servisiranjem kupaca koji zahtevaju vrhunsku uslugu I skriveni profit koji imaju u vezi sa servisiranjem kupaca koji nisu previše zahtevni. Naravno tako nešto nije moguće postići uz upotrebu konvencionalnih sistema obračuna troškova. umesto toga za analizu profitabilnosti kupaca neophodna je nešto drugačija hijerarhija troškova koja razvrstava troškove povezane sa kupcima u različite grupe na osnovu različitih tipova nosilaca troškova i na osnovu različitog stepena težine u utvrđivanju odnosa između uzroka i posledice, u ovom slučaju koristi ostvarene od strane pojedinih kupaca. Tako nešto 6 prikaz je preuzet iz knjige kaplan, r., atkinson, a. (1998) advanced management accounting, prentice hall international, new jersey, 1998, p. 159.

68 68 upravljanje profitabilnošću kupaca može se obezbedi putem obračuna troškova na bazi aktivnosti (Activity Based Costing u nastavku abc) za koji ćemo pretpostaviti da je integrisan u kompaniju koja je predmet naše analize u nastavku. 7 Pretpostavimo da naša kompanija ima samo jedan direktan trošak (to su troškovi nabavke boca) I da ima više indirektnih troškova koji pripadaju različitim hijerarhijskim nivoima koji su povezani sa kupcima. Pretpostavimo da primena abc omogućava našoj kompaniji prepoznavanje sledećih pet kategorija indirektnih troškova, i to: 8 TrOŠKOVa KOJI Su POVEZaNI Sa KuPCIMa Na NIVOu JEDINICE autputa (TJ. POJEDINaČNIH PrOIZVODa) to su troškovi koji nastaju kao posledica žrtvovanja resursa kompanije prilikom prodaje svake boce vode kupcima. Najbolji primer za ovu kategoriju troškova jesu troškovi rukovanja prodatim bocama vode. TrOŠKOVa KOJI Su POVEZaNI Sa KuPCIMa Na NIVOu NaruČENIH KONTIgEN- Ta PrOIZVODa oni odražavaju potrošene resurse za obavljanje aktivnosti prodaje određene količine boca poznatom kupcu. Najbolji primeri ovih troškova jesu troškovi koji nastaju u procesu nabavke ili procesu isporuke. TrOŠKOVa ZaDrŽaVaNJa KuPaCa samo im ime govori da su oni nastali kao posledica određenih izdataka koje preduzeće ima u cilju podrške pojedinim kupcima bez obzira na ukupnu kupljenu količinu boca ili veličinu porudžbine. Primeri takvih troškova mogu biti troškovi poseta kupcima ili troškovi oglašavanja na njihovim lokacijama. TrOŠKOVa DISTrIBuTIVNIH KaNaLa oni ne korespondiraju sa prodatom količinom proizvoda, niti sa veličinom pojedinačnih porudžbina ali ni sa pojedinim kupcima. Najbolji primer takvih troškova mogu da budu plate menadžera distributivnih kanala. KOrPOraTIVNI TrOŠKOVI ovi troškovi se ne mogu ekskluzivno ispratiti do pojedinih kupaca ili kanala distribucije. Najbolji primeri za njih su troškovi centralnog menadžmenta i troškovi opšte administracije. respektujući princip kontrolabilnosti, koji inače predstavlja jedan od osnovnih principa za merenje performansi, prilikom merenja doprinosa svakog kupca ukupnoj profitabilnosti kompanije (putem CPa), u našem primeru mogu biti obuhvaćene samo prve tri grupe troškova budući da se one mogu ekskluzivno ispratiti do pojedinih kupaca. uključivanje preostale dve grupe indirektnih troškova u CPa iskrivilo bi sliku o profitabilnosti pojedinih kupaca u maloprodajnom kanalu i stvorilo nepouzdanu osnovu za racionalno upravljanje. Kada je reč o troškovima distributivnih kanala, a to su videli smo ranije plate menadžera maloprodajnog i menadžera veleprodajnog kanala, oni se u našoj kompaniji ne vezuju za kupce već se njihova alokacija završava sa utvrđivanjem njihovih iznosa za kanal maloprodaje i kanal veleprodaje. Jedan od razloga za tako nešto jeste uverenje top menadžmenta da promene u ponašanju kupaca neće prouzrokovati promene u troškovima distributivnih kanala. Drugim rečima, ovi troškovi mogu biti pod uticajem samo odluka koje se odnose na ceo distributivni kanal. To može biti, na primer, odluka o obustavljanju maloprodaje. Drugi razlog zašto se troškovi distributivnih kanala ne alociraju na kupce u našoj kompaniji jeste motivacione prirode. Naime, top menadžeri smatraju da prodavci treba da odgovaraju za 7 detaljniju elaboraciju abc pogledati u prethodno navedenoj knjizi, pp o vakva hijerahija troškova predložena je u knjizi horngren, c., datar, S., foster, G. (2006) cost accounting: a managerial Emphasis, prentice hall, new jersey, pp

69 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN upravljanje računima pojedinih kupaca. Međutim, ukoliko bi njihovi bonusi bili uplivisani alokacijom troškova distributivnih kanala na koje oni imaju minoran uticaj, njihova motivacija da rade za dobrobit kompanije u takvoj situaciji mogla bi biti ozbiljno dovedena u pitanje. Slična priča je i sa korporativnim troškovima. Naime, zbog nepostojanja jasnog uzročnoposledičnog odnosa između potencijalnih ključeva za alokaciju i iznosa ovih troškova kojim bi trebalo opteretiti pojedine distributivne kanale i pojedine kupce, alokaciranje troškova centralnog menadžmenta i troškova opšte administracije ne bi imalo nikakvu svrhu za potrebe donošenja odluka, merenje performansi i motivisanje. 6. izveštaj o profitabilnosti KupaCa Primena abc u našoj kompaniji otkriva sledeće hijerarhijske vrste troškova, njihove nosioce i stope troškova za svaku aktivnost koja je povezana sa kupcima: tabela 3. prikaz aktivnosti, nosilaca, stopa i KateGorija troškova aktivnosti: nosilac i stopa troškova KateGorija troškova Obrada porudžbina din. po porudžbini Troškovi koji su povezani sa kupcima na nivou naručenih kontigenta proizvoda Posete kupcima din. po poseti Troškovi očuvanja kupaca Vozila za isporuku 200 din. po pređenom km Troškovi koji su povezani sa kupcima na nivou naručenih kontigenta proizvoda rukovanje proizvodom 2,0 din. po prodatoj boci Troškovi koji su povezani sa kupcima na nivou autputa (pojedinačnih proizvoda) Specijalne isporuke din. po isporuci Troškovi koji su povezani sa kupcima na nivou naručenih kontigenta proizvoda Nadalje, pretpostavimo da svaki kupac vode naše kompanije prouzrokuje sledeću količinu nosilaca troškova: tabela 4. prikaz broja nosilaca troškova po pojedinim KupCima nosioci troškova: K u p C i a b G j Broj porudžbina Broj poseta kupcu Pređeni kilometri po isporuci Broj isporuka Broj specijalnih isporuka

70 70 upravljanje profitabilnošću kupaca ukoliko sada povežemo prethodnu analizu prihoda po kupcima sa analizom troškova koji se odnose na kupce, možemo pristupiti sastavljanju izveštaja o profitabilnosti za četiri ranije odabrana kupca vode u maloprodajnoj mreži. Taj izveštaj bi tada mogao da izgleda ovako: 9 tabela 5. izveštaj o profitabilnosti KupaCa prihodi, troškovi i rezultat: K u p C i a b G j 1. Prihodi od prodaje po objavljenim cenama 2. Odobreni popust (diskont) Prihodi od prodaje po ostvarenim cenama (1-2) 4. Troškovi prodatih proizvoda 5. Neto realizovana marža (3-4) 6. Operativni troškovi u vezi servisiranja kupaca 6.1. Troškovi prijema porudžbina 6.2. Troškovi poseta kupcima 6.3. Troškovi vozila za isporuku 6.4. Troškovi rukovanja proizvodima 6.5. Troškovi specijalnih isporuka 7. DOPrINOS ukupnoj PrOFITaBILNOSTI (5-6) ( ) Prethodni izveštaj nedvosmisleno potvrđuje našu početnu tvrdnju da svaki dinar prihoda od prodaje ne donosi kompaniji identičan profit zbog čega ni svi kupci ne mogu biti podjednako profitabilni. u tom smislu sastavljeni izveštaj o profitabilnosti kupaca dodatno nas uverava da ne treba uzeti zdravo za gotovo da će najveći kupci po prirodi stvari donositi najveći profit kompaniji. Ovo najviše zbog toga što u velikom broju slučajeva najveći kupci, kakav je recimo kupac a u našem primeru, smanjuju profitabilnost kompanije zato što zahtevaju veoma visok nivo usluga (što se očitava u visokim troškovima servisiranja) i zato što ostvaruju neuobičajeno visoke diskonte zahvaljujući velikom potencijalu nabavki. Nasuprot tome, najmanji kupci, kakav je kupac J, obično plaćaju punu cenu i koriste minimalni nivo pratećih usluga. Međutim, troškovi 9 podvucimo ovde još jednom da se izveštaj odnosi na četiri ranije izabrana kupca. podsetimo se da ih u kanalu maloprodaje ima ukupno deset. međutim, predstavljanje celokupnog izveštaja za kanal maloprodaje na ovom mestu nije moguće zbog prostornih ograničenja, ali bi analiza profitabilnosti preostalih kupaca svakako sledila istu logiku.

71 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN poslovanja sa ovakvim kupcima u praksi su obično veoma visoki što vrši pritisak na dodatno smanjenje profitabilnosti kompanije. Konačno, kupci srednje veličine, kao naš kupac B, zahtevaju dobru uslugu, ali oni pri tome plaćaju skoro puno prodajnu cenu i stiču status najprofitabilnijih kupaca u velikom broju slučajeva. upravo ova poslednja konstatacija može nam biti od dragocene pomoći da konačno razumemo zašto mnoge velike kompanije koje su sve do skoro ciljale velike kupce, danas masovno prelaze na tržišta kupaca srednje veličine. Pored ovih očiglednih koristi, izveštaj o profitabilnosti kupaca može obezbediti relevantne informacije za upravljanje kupcima, kako onim profitabilnim tako i onim koji su uključeni u kategoriju gubitaša. Naravno, u slučaju prvih cilj je zadržati ih i po mogućnosti povećavati njihovu profitabilnost, dok je kod neprofitabilnih kupaca cilj njihovo prevođenje u zonu profitabilnosti i to u što skorijoj budućnosti. Mada napuštanje ovih drugih kupaca može biti takođe legitimna opcija, u vezi sa njom treba ipak biti jako oprezan i istu je potrebno doneti tek nakon sagledavanja dugoročnije profitabilnosti takvih kupaca. Ovo je važno razumeti i zbog toga što napuštanje trenutno neprofitabilnih kupaca ne mora po definiciji značiti i uštedu svih troškova koji su sa njima povezani. Naprosto, važno je primetiti da svi troškovi koji se mogu pripisati jednom kupcu ne moraju biti promenljivi u kratkom roku. Nadalje, potrebno je zapaziti još jednu važnu stvar. Naime, CPa omogućava upravljanje kupcima u kome se očitavaju interesi obe strane, kako kompanije tako i samih kupaca. Zanimljivo je primetiti da prethodne cifarske prezentacije mogu biti iskorišćene kao osnova uveravanja kupaca da ozbiljno razmotre mogućnosti smanjenja korišćenja pojedinih nosioca troškova i tako na obostranu korist omoguće izvesne uštede u troškovima koje kompanija ima u vezi sa njima. Dobar primer za to je kupac g. On kupuje tek boca, što u poređenju sa kupcem a koji kupuje čitavih boca, predstavlja skoro zanemarljivu kupovinu. Međutim, na kupaca g trenutno otpada 50% porudžbina, 66,67% poseta kompanije, 33,33% isporuka i dva puta više specijalnih isporuka, nego što to zahteva kupac a. Tako da bi naša kompanija uveravanjem kupca g da smanji broj porudžbina, zahteva manje poseta, manje isporuka i smanji broj specijalnih isporuka, mogla da osigura veći obim prodaje u budućnosti ovom kupcu uz zadržavanje ranije obećanog diskonta koji je u slučaju ovog kupca bio ubedljivo najveći. u suprotnom, naša kompanija mora ozbiljno razmišljati o redukovanju ili možda čak o ukidanju odobrenog popusta ali i svim drugim posledicama koje iz svega toga mogu da proisteknu. Pored toga što CPa i analiza troškova servisiranja kupaca putem abc mogu osigurati manje korišćenje nosilaca troškova od strane pojedinih kupaca, one dodatno mogu omogućiti menadžmentu da lakše otkrije potencijalne načine smanjenja troškova određenih aktivnosti koje sam preduzima. Tako, u našem slučaju troškovi obrade jedne porudžbine iznose dinara. Međutim, menadžment može povećavanjem efikasnosti ove aktivnosti kroz njenu automatizaciju (na primer, kroz elektronski prijem porudžbina što danas u vreme moćnih komjputerskih hardvera i softvera ne bi trebalo da predstavlja neki veliki problem) smanjiti troškove ove aktivnosti, čak i ukoliko se broj porudžbina od strane kupaca poveća.

72 72 upravljanje profitabilnošću kupaca 7. profili za dublju analizu profitabilnosti KupaCa Obim upotrebljivih informacija kada je reč o analizi profitabilnosti kupaca moguće je proširiti ukoliko uvedemo još nekoliko novih profila za poređenje kupaca. Prvi od njih pretpostavlja rangiranje svih deset kupaca u maloprodajnom kanalu (podsetimo se da smo mi do sada analizirali samo četiri) prema ostvarenom doprinosu profitabilnosti čitave kompanije, tj. prema visini ostvarenog poslovnog dobitka. To je učinjeno u tabeli 6., gde naročitu pažnju zavređuje kolona br. 2 u kojoj je obračunat kumulativni poslovni dobitak. Ova kolona je dobijena postepenim sabiranjem iznosa poslovnih dobitaka sadržanih u koloni br. 1. Tako, na primer, za kupca C u koloni br. 2 iskazan je kumulativni poslovni dobitak od dinara kao zbir poslovnog dobitka od kupca B u iznosu od , kupca a u iznosu od i poslovnog dobitka koji se odnosi na kupca C u iznosu od dinara. ukoliko za trenutak svoju pažnju usmerimo na poslednju kolonu koja govori o učešću kumulativnog poslovnog dobitka u ukupnom poslovnom dobitku koji za ovaj kanal distribucije iznosi dinara, možemo konstatovati da tri najprofitabilnija kupca donose kompaniji čitavih 81% ukupnog poslovnog dobitka. Kada bismo bili u prilici da ovo ostvarenje uporedimo sa iskustvima nekih drugih kompanija razvijenog poslovnog sveta dodatno bismo mogli zaključiti kako je visok procenat doprinosa malog broja kupaca ukupnoj profitabilnosti tih kompanija nešto što je uobičajen rezultat sprovođenja analize profitabilnosti kupaca koju mi u ovom napisu sugerišemo. Ovakav zaključak u stručnoj literaturi je poznat kao pravilo 80/20, koje upravo govori o tome kako tamošnjim kompanijama 20% vrhunskih kupaca donosi i do 80% profita. Neki u svemu tome idu i korak dalje i predlažu da se ovo pravilo pretoči u pravilo 80/20/30 čime se želi istaći kako 20% vrhunskih kupaca stvara 80% profita kompanijama, od čega se polovina gubi kroz servisiranje 30% neprofitabilnih kupaca. 10 Naravno, ovde nakon svega ne treba trošiti reči oko toga koliko je važno da svaka kompanija održi i po mogućnosti nastavi da i dalje unapređuje odnose sa svojim najvrednijim kupcima. Slično tome, kompanije zarad povećanja profita moraju pažljivo razmotriti opciju davanja otkaza svojim najlošijim kupcima. tabela 6. rangiranje KupaCa prema visini ostvarenog poslovnog dobitka Kumulativni poslovni procenat KumulativnoG poslovni dobitak KupaC dobitak poslovnog dobitka (1) (2) (3) = (2) : B a C D F J E g H I shereden, W. (1994) market ownership: The art and science of Becoming, amacom, new York., p. 77. navedeno prema knjizi kotler, p., op. cit. p. 52.

73 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN Dodatno svetlo na profitabilnost kupaca može odbaciti rangiranje kupaca prema visini ostvarenog prihoda nakon odobrenih popusta. Jedan takav pristup bi mogao da ovako izgleda: KupaC prihod tabela 7. rangiranje KupaCa prema visini ostvarenog prihoda poslovni dobitak procenat poslovnog dobitka od KupCa Kumulativni prihodi procenat KumulativniH prihoda (1) (2) (3) = (2) : (1) (4) (5) = (4) : (1) a , B , C , D , E , F , g (2,91) H (4,63) I (5,84) J , Primenjeni pristup u rangiranju profitabilnosti kupaca otkriva nam da su tri od četiri najmanja kupca (prema visini ostvarenih prihoda) u osnovi neprofitabilna. Tome se može dodati i važno zapažanje da je kupac E sa prihodom od dinara marginalno profitabilan. Oslanjanje na jedan ovakav pristup u analizi profitabilnosti kupaca može nam, na primer, otkriti da je bivši prodajni menadžer odobrio kupcu E veoma visok diskont rukovođen potrebom da ostvari planiranu količinu prodatih boca i po tom osnovu pripadajući iznos bonusa za prvi kvartal ove godine. uporedo sa prethodnim profilima postoje i grafički prikazi profitabilnosti kupaca. u skladu sa tim, mnogi menadžeri u praksi smatraju da najefikasniji način prikazivanja profitabilnosti kupaca predstavljaju upravo grafički prikazi i to oni u obliku histograma. Primer jednog takvog prikaza za našu kompaniju dajemo u nastavku. slika 1. GrafiČKi prikaz rangiranja KupaCa prema visini ostvarenog poslovnog dobitka

74 74 upravljanje profitabilnošću kupaca Popularnost prethodnog prikaza je jasna sama po sebi. Naime, prezentovani grafički prikaz je učinio još očiglednijim razlike između visoko profitabilnih kupaca i kupaca gubitaša, kao i visine dobitaka/gubitaka koji oni generiraju. Na kraju, našoj kompaniji ne preostaje ništa drugo nego da sve što smo prethodno razmatrali za kanal maloprodaje, primeni i za kupce koji se nalaze u kanalu veleprodaje. Naravno, postupak i logika analize profitabilnosti ovih kupaca je manje-više identična i mi se time više nećemo baviti. Međutim, ono što za kraj ovog dela napisa može biti zanimljivo jeste zbirni izveštaj o profitabilnosti koji će pored doprinosa pojedinih kupaca uključiti i doprinos pojedinih kanala prodaje ukupnoj profitabilnosti preduzeća. Forma ovog izveštaja data je u tabeli 8., pri čemu treba naglasiti da su podaci o ostvarenim rezultatima u maloprodaji preuzeti iz naših prethodnih prikaza, dok su ostvareni rezultati u veleprodaji pretpostavljeni. Troškovi koji su povezani sa kupcima u ovoj tabeli preuzimaju se iz izveštaja o profitabilnosti kupaca, i to kao zbir pozicija troškova prodatih proizvoda i operativnih troškova servisiranja kupaca. O alokaciji troškova distributivnih kanala i korporativnih troškova je već bilo reči. tabela 8. zbirni izveštaj o profitabilnosti prihodi troškovi i rezultat (u milionima): 1. Naplaćeni prihodi (bez popusta) 2. Troškovi povezani sa kupcima 3. DOPrINOS KuPaCa (1-2) 4. Troškovi distributivnih kanala 5. DOPrINOS KaNaLa PrODaJE (3-4) 6. Korporativni troškovi 7. POSLOVNI DOBITaK KOMPaNIJE (5-6) ukupno KupCi u Kanalu veleprodaje: KupCi u Kanalu maloprodaje: ukupno X Y ukupno a B (1) = (2) + (6) (2)=(3)+(4)+... (3) (4) (5) (6)=(7)+(8)+... (7) (8) (9) 1.247, ,00 194,60 147, ,00 56,00 47, , ,00 186,80 141, ,60 52,40 42, ,10 40,00 7,80 6, ,40 3,60 5, ,00 13,20 5,80 34,10 26,80 7,60 26,30 7,80

75 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN matrica opcija za upravljanje portfolijom KupaCa Još više na planu sagledavanja razlika u profitabilnosti kupaca kompanije mogu postići ukoliko troškove servisiranja kupaca dovedu u vezu sa ostvarenom neto maržom od prodaje. To povezivanje može se predstaviti pomoću sledeće tzv. 2x2 matrice: 11 slika 2. matrica opcija za upravljanje profitabilnošću KupaCa Vertikala matrice prikazuje visinu neto marže koju kompanija ostvaruje prodajom proizvoda kupcima. Ta ostvarena neto marža nije ništa drugo do razlika između neto prodajne cene, tj. prodajne cene umanjene za sve popuste, i troškova proizvodnje prodatih proizvoda. Naspram toga, na horizontali matrice prikazani su troškovi servisiranja kupaca prema njihovoj visini. Kombinujući ove dve determinante svaka kompanija može svoje kupce klasifikovati u četiri grupe koje su u matrici obeležene slovima a, B, C i D. Ono što je na samom početku važno primetiti jeste da svaka od ovih grupa kupaca može biti profitabilna ukoliko kompanija njima adekvatno upravlja. Pođimo od kupaca koji pripadaju kutiji a. Za ovaj tip kupaca je karakteristično da oni donose visoke marže i da kompanija pri tom ima veoma niske troškove servisiranja. Polazeći od toga kompanija ovu grupu kupaca mora veoma pažljivo nadgledati pošto će oni biti izrazito ranjivi na uplive konkurencije. Imajući to u vidu menadžment kompanije mora razmišljati o ponudi skromnih popusta i posebnih usluga kako bi obezbedio lojalnost ovih kupaca, pogotovo ukoliko konkurencija predstavlja ozbiljnu pretnju. Kupci koji pripadaju kutiji B generiraju visoke marže, ali su istovremeno veoma zahtevni i skupi za servisiranje. Međutim, i ova grupa kupaca može biti profitabilna ukoliko ostvarena neto prodajna marža nadmašuje troškove servisiranja ovih kupaca. 11 slika je prvobitno nastala u napisu shapiro, B., rangan, k., moriarty, r., ross, E., manage cusrtomers for profit (not Just Sales), harvard Business Review, September-octomber 1987, a ovde je preuzeta iz knjige milićević, v. (2003) Strategijsko upravljačko računovodstvo, cid ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 229.

76 76 upravljanje profitabilnošću kupaca Kupci u kutiji C nisu uopšte zahtevni i zbog toga obezbeđuju malu maržu kompaniji. ukoliko kompanija blisko sarađuje sa ovim kupcima ono može ostvariti bitne uštede u troškovima servisiranja, tako da i ovi kupci mogu postati profitabilni. Konačno, kupci koji pripadaju kutiji D su najizazovniji za upravljanje. Kao što se iz date matrice jasno vidi za njih važi pravilo mala marža i visoki troškovi servisiranja. Da bi se obezbedila profitabilnost i ove grupe kupaca kompanija mora uložiti mnogo više napora nego kod kupaca koji pripadaju kutijama B i C. Drugim rečima, to znači da kompanija svojim odmerenim potezima mora uticati na obe determinante, tj. i na maržu i na troškove servisiranja kako bi ove kupce pomerila ka prelomnoj tački koja je na matrici prikazana u obliku dijagonale. Najpre, ono mora pokušati da racionalizuje proizvodni proces kroz eliminisanje skupih aktivnosti i aktivnosti koje ne stvaraju vrednost. Sa druge strane, kompanije imaju najčešće visoke troškove servisiranja zbog komplikovanih šema porudžbina kupaca koje uključuju razne nepredvidivosti, česte promene, zahteve za drugačijim načinima isporuke, zahteve za većim angažovanjem terenskog prodajnog osoblja i sl. Imajući to u vidu kompanija može kroz razmenu informacija sa kupcima obezbediti bolju koordinaciju ohrabrujući ih da zajedno rade na snižavanju obostranih troškova. Nasuprot tome, ukoliko kupci nisu spremni za saradnju i na promenu svojih ustaljenih navika, preduzeće može razmotriti mogućnosti modifikovanja svojih cenovnih aranžmana, snižavanja ranije odobrenih diskonta, određivanja posebnih cena za posebne usluge ili karakteristike proizvoda i sl. Nadamo se da su prethodna izlaganja otklonila i najmanju iluziju o tome da kompanija ostvaruje isti profit od svih kupaca, kao što se to sve doskoro mislilo. umesto toga korisnije je zaključiti da profitabilnost bilo kog kupca varira u zavisnosti od toga da li i koliko neto marža proizvoda pokriva troškove koji su specifični za kupce. Međutim, ovo nipošto ne znači da je profit koji kompanija ostvaruje od svakog kupca jednostavno obračunati i to je verovatno najveći razlog zbog koga većina kompanija još uvek odustaje od ovog posla. Naime, prethodna izlaganja o osnovnim postavkama upravljanja profitabilnošću kupaca pokreću čitav niz problema od kojih većina iskače iz dosadašnjih klišea na koje su se menadžeri navikli. Navedimo samo neke od njih. Najpre, postavlja se pitanje treba li profitabilnost kupaca pratiti po srodnim grupama ili za svakog kupca ponaosob, zatim da li sve troškove proizvoda treba uključiti u analizu, kako obračunati troškove koji nastaju u tzv. nizvodnim karikama lancima vrednosti, kako alocirati troškove na kupce, kako prepoznati različite izazivače troškova kupaca, kako u analizu uključiti dugoročni horizont budućih perioda itd. Dalje elaboriranje svih ovih problema uveliko prevazilazi unapred postavljene okvire ovog napisa. 12 Međutim, to nas ne sprečava da na samom njegovom kraju zaključimo da će upotrebna vrednost CPa u budućnosti u velikoj meri zavisiti od toga koliko će kompanije i njihove upravljačke računovođe imati uspeha u otklanjanju gore navedenih problema. uporedo sa tim moramo da još jedanput podvučemo da prilikom sprovođenja CPa upravljačke računovođe ne treba da teže nemogućem, tj. obezbeđivanju apsolutno preciznog obračuna profita po kupcima. umesto toga, od njih se očekuje da obezbede praćenje relativne profitabilnosti kupaca. 12 više o svim ovim problemima zainteresovne upućujemo na napise foster, G., Gupta, m., Sjoblom, l., customer profitability analysis: challenges and new direction, kao i kaplan, R., narayanan, G., measuring and managing customer profitability, sadržane u knjizi Young, m., (2004) Readings in management accounting, prentice hall, new jersey, pp

77 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN zaključak Prethodna izlaganja pokazala su nam da sve više kompanija posmatra kupce kao fokalnu tačku svog poslovanja. Međutim, ma kako to paradoksalno zvučalo, menadžerima danas objektivno nedostaju relevantne informacije o tome na koji način i u kojoj meri pojedini kupci troše resurse kompanija. Jasno je da bez takvih informacija nije moguće racionalno upravljati ograničenim resursima kompanija o čemu se danas i u stručnoj literaturi ali i praksi sve više govori. Na osnovu brojnih sprovedenih istraživanja stiče se utisak da je upravljačko računovodstvo od koga menadžeri već godinama imaju dragocenu informacionu podršku, pomalo nespremno dočekalo tzv. komercijalnu orijentaciju kompanija. Naime, najveći deo njegovih analitičkih tehnika ostao je zarobljen u praćenju proizvodnih procesa, poslovnih funkcija, proizvoda, linija proizvoda, organizacionih delova i geografskih regiona. Praktično su bile retke analitičke tehnike koje su u pogledu pribavljanja informacija o kupcima otišle dalje od praćenja ostvarenih prihoda od kupaca prema pojedinim geografskim regionima. Međutim, kako svaki dinar prihoda po pravilu ne odbacuje identičan doprinos profitu kompanije, postalo je jasno da se profitabilnost između pojedinih kupaca značajno razlikuje i da njome zbog svega toga valja veoma pažljivo upravljati. Naša istraživanja na ovu temu pokazala su da profitabilnost ne zavisi samo od cene koštanja proizvoda već i od naknadnih ( back end ) usluga koje se od kompanija zahtevaju, uključujući marketing, distribuciju i čitav spektar usluga kako za vreme, tako i nakon prodaje proizvoda kupcima. Pošto različite usluge namenjene kupcima troše različite aktivnosti, a preko toga i različite resurse kompanija, ključni izazov prilikom analize profitabilnosti kupaca predstavlja analiza troškova koji se mogu na direktan ili/i indirektan način povezati sa kupcima. Prethodna izlaganja u ovom napisu pokazala su da praćenje indirektnih troškova do pojedinih kupaca predstavlja zahtevan problem koji nije moguće rešiti pomoću tradicionalnih sistema obračuna troškova već uz pomoć abc koji je u međuvremenu unutar sistema upravljačkog računovodstva stekao punu afirmaciju. Nakon toga, povezujući pripadajuće prihode i troškove putem izveštaja o profitabilnosti kupaca moguće je na regularnoj osnovi izveštavati menadžment o doprinosu profitabilnosti svakog kupca ili grupe kupaca. Time se stvaraju bazični preduslovi za ekonomski celishodno upravljanje portfolijom kupaca. Imajući u vidu nagovešteni informacioni potencijal analize profitabilnosti kupaca verovatno treba očekivati da budžetiranje i praćenje profitabilnosti kupaca u jednom dužem vremenskom periodu uskoro postanu novi izazovi modernog upravljačkog računovodstva. 10. literatura Bhimani, a. (2006) Contemporary Issues in Management Accounting, Oxford university Press, Oxford Chapman, C. (2005) Controling Strategy: Management, Accounting and Performance Measurement, Oxford university Press, Oxford

78 78 upravljanje profitabilnošću kupaca Chapman, C., Hopwood, a., Shields, M. (2007) Handbook of Management Accounting Research, Elsever, Oxford Hopper, T., Northcott, D., Scapens, r. (2007) Issues in Management Accounting, Prentice Hall, London. Horngren, C., Datar, S., Foster, g. (2006) Cost Accounting: A Managerial Emphasis, Prentice Hall, New Jersey Hoque, Z. (2003) Strategic Management Accounting: Concepts, Processes and Issues, Pearson, London Innes, J. (2004) Handbook of Management Accounting, CIMa, London Kaplan, r., atkinson, a. (1998) Advanced Management Accounting, Prentice Hall, New Jersey Kaplan, r., Cooper, r. (1998) Cost & Effect, Harvard Business School Press, Boston Kotler, P., Keller, K., (2009) Marketing Management, Pearson Education, New Jersey Milićević, V. (2003) Strategijsko upravljačko računovodstvo, CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu Young, M. (2004) Readings in Management Accounting, Prentice Hall, New Jersey

79 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN dorde mitrović 1 djordjem@ekof.bg.ac.rs ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva u srbiji jel KlasifiKaCija: e02, o11, o38, o43 apstrakt: U radu je analizirana međusobna povezanost, interakcija i uslovljenost najvažnijih faktora razvoja informacionog društva (ID) i nove ekonomije (NE) u Srbiji. Veze koje postoje između subjekata i faktora ID razvoja su veoma kompleksne i u velikom broju slučajeva nisu jasno uočljive na prvi pogled. S obzirom da ih nije moguće sve obuhvatiti i analizirati, u radu se na osnovu analize razvoja ID u razvijenim i zemljama u tranziciji, polazeći od postojeće strategije ID razvoja u Srbiji i njene specifične tranzicije, daje predlog kako bi pomenuta interakcija trebalo da izgleda. Pretpostavljeno da se celokupna analiza uslovljenosti i povezanosti faktora ID razvoja može posmatrati kroz dve dimenzije ciljeve i politike za njihovo sprovođenje sa jedne strane i subjekte, odnosno nosioce politike ID razvoja sa druge strane. U radu je na osnovu modela koji na pojednostavljen način ilustruje veoma složeno delovanje aktera i politika ID razvoja, predloženo, u odnosu na rešenja data u Nacionalnoj strategiji, potrebno revidiranje ciljeva, prioriteta i politika ID razvoja u Srbiji. Posebno je istaknut značaj prevazilaženja digitalne podele i njegovog uključivanja u različite nacionalne strategije kao jednog od prioriteta ekonomske i drugih državnih politika. U skladu sa tim je dat predlog modela za prevazilaženje digitalne podele. KljuČne reči: informaciono društvo, tranzicija, ekonomska politika, digitalna podela 1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu.

80 80 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji abstract: This paper analyses links, interaction and causality of the most important information society (IS) and new economy (NE) development factors. Existing links between subjects and IS development factors are very complexes and in most cases non clearly visible at the first sight. Having in mind that it is impossible to take in analysis framework all of them, this paper deals only with proposition of interaction model between these elements based on the IS development in advanced and transition countries and on the analysis of the existing National IS strategy in Serbia. The overall analysis of the interdependence and relation between IS development factors can be made through two dimensions objectives and implementation policies and subjects of the IS development policies. In paper, based on the model illustrating very complex influence of the subjects and policies of the IS development, it is proposed necessary revising (in relation to existing National IS development strategy) of the objectives, priorities and policies of IS development in Serbia. It is also emphasized the importance of digital gap closing and inclusion of this problem in different national strategies as one of the most urgent priorities for economic and other government policies. Because of that, in paper it is presented a possible model of digital divide overcoming. Key Words: information society, transition, economic policy, digital divide

81 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN uvod Društveno-ekonomska struktura koja nastaje sve većim uplivom informacione i komunikacione tehnologije (IKT) u sve domene ljudskog života predstavlja informaciono društvo (ID). Ekonomski sistem koji se razvija pod uticajem navedene tehnologije u okviru informacionog društva u literaturi se definiše kao nova ekonomija (new economy). Pojam nova ekonomija (NE) se počeo upotrebljavati pre nekoliko godina kako bi se objasnio čitav niz novih ekonomskih, socijalnih i kulturnih promena podstaknutih razvojem informacione tehnologije (IT). uobičajeno se ovaj termin koristi za sve ono što ima veze sa IKT, odnosno sa pojavom i upotrebom Interneta. NE kao privredni segment informacionog društva nastaje kao rezultat dva savremena procesa koji se istovremeno odvijaju. Sa jedne strane, NE proizilazi iz procesa globalizacije pod kojim podrazumevamo deregulaciju i međusobnu integraciju tržišta rada, kapitala, proizvoda i usluga na svetskom nivou, a samim tim i sve veću konkurenciju. 2 Sa druge strane, NE kao posve novi ekonomski sistem nastaje, pre svega, kao rezultat tehnološke revolucije, koja se zasniva najviše na IKT čija upotreba na mikronivou (promena modela poslovanja u preduzećima, odnosno promena celokupnog poslovnog okruženja) utiče na makroekonomske pojave i procese, a samim tim i na privredu kao celinu. 3 u Srbiji se trenutno sprovode određene aktivnosti u cilju razvoja ID, od kojih se većina odvija potpuno haotično, od slučaja do slučaja, dok se mali broj njih usmerava od strane odgovarajućih državnih organa. Cilj ovoga rada je da u kratkim crtama dâ predlog adekvatne dugoročne razvojne strategije koja u prvi plan ističe razvoj NE u sklopu razvoja ID, a sve u cilju izgradnje odgovarajućeg savremenog poslovnog okruženja, povećavanja ekonomske efikasnosti privrede i životnog standarda stanovništva. Takva strategija razvoja NE bi trebalo, između ostalog, da odredi kako uvoditi i podržati od strane države razvoj elektronskog poslovanja u malim i srednjim preduzećima, kako razviti softversku industriju i zaštititi intelektualnu svojinu, kako izbeći kompjuterski (cyber) kriminal i rešiti problem paralelnog uvoza i kako kreirati ekonomsku politiku koja treba da minimizira negativne uticaje digitalne podele. Strategija bi tačno pozicionirala mesto i ulogu privrednih i neprivrednih aktera u izgradnji nove ekonomije i informacionog društva, sa stanovišta gore navedenih ciljeva, počev od domaćih i međunarodnih vladinih i nevladinih organizacija, pa sve do poslovnog sektora i preduzetnika. Pri svemu tome morala bi da bude jasno istaknuta ekonomska opravdanost neophodne institucionalne infrastrukture bez koje ne bi mogla da se izgradi nova ekonomija, a samim tim ni informaciono društvo. Samo u slučaju kada postoji jasna ekonomska strategija razvoja ID i NE, moguće je praviti dalje analize i predloge razvoja socioloških, obrazovnih i svih drugih aspekata ID. 2. model razvoja informacionog društva u srbiji u narednom tekstu analiziraćemo međusobnu povezanost, interakciju i uslovljenost najvažnijih faktora razvoja informacionog društva (ID) i nove ekonomije (NE) u Srbiji. Veze koje postoje između subjekata i faktora razvoja ID su veoma kompleksne i u velikom 2 kolodko (2001), p. 3; james, (2008), p piatkowski (2002), pp. 4-5

82 82 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji broju slučajeva nisu jasno uočljive na prvi pogled. 4 S obzirom da ih nije moguće sve obuhvatiti i analizirati prvo ćemo, na osnovu analize razvoja ID u razvijenim zemljama, kao i u onim najnaprednijim u tranziciji, a polazeći od specifičnosti srpske tranzicije, predstaviti jednu opštu sliku kako bi pomenuta interakcija trebalo da izgleda. Pretpostavićemo da se celokupna analiza uslovljenosti i povezanosti faktora razvoja ID može posmatrati kroz dve dimenzije ciljeve i politike za njihovo sprovođenje sa jedne strane i subjekte, odnosno nosioce politika ID i NE razvoja. slika 1. neophodna medusobna povezanost subjekata i id politika u srbiji Na slici 1 možemo uočiti da su subjekti i politike ID razvoja međusobno veoma duboko isprepletani na različitim nivoima. Donošenje i implementacija politika ID razvoja na makro, regionalnom ili granskom nivou je u stalnoj interakciji 5 isto kao što i poslovni subjekti, univerziteti i naučno-istraživačke institucije, država i stanovništvo utiču jedni na druge. 6 u skladu sa pomenutom slikom koja predstavlja pojednostavljeni model veoma složenog delovanja aktera i politika ID razvoja predložićemo, u odnosu na rešenja data u Nacionalnoj strategiji, dalje revidiranje ciljeva, prioriteta i politika razvoja ID i NE u Srbiji revidiranje ciljeva, prioriteta i politika razvoja ne i id analize stanja u oblasti istraživanja i razvoja (Iir), odnosno u sferi inovacija, pokazala je da Srbija još uvek nema odgovarajuće instrumente i politike kojima bi ohrabrila i podržala ovakve aktivnosti. 7 To se pre svega odnosi na postojanje tehnoloških parkova, tehnoloških centara, centara za povezivanje različitih inovacija, fondove za tehnološki razvoj i slično. Trenutna politika i instrumenti za podršku Iir nisu dovoljno razvijeni i pored toga se još i veoma slabo koriste u praksi. Nedovoljna finansijska sredstva koja se ulažu u ovoj oblasti su samo rezultat čitavog niza drugih faktora koji takođe imaju velikog uticaja na razvoj ID i NE u jednoj zemlji. Jedan od tih faktora jeste i poslovni sektor koji nema dovoljno motiva za preduzetništvo ili privatno investiranje u inovativnu aktivnost. To podrazumeva veoma komplikovanu administrativnu proceduru, nedostatak saradnje između Iir sektora i poslovnog sektora i nedostatak 4 više o istraživanjima u vezi sa faktorima koji utiču na razvoj id i ne u zemljama u tranziciji i eu videti u izveštajima ipts instituta koji su rađeni u okviru projekta foresight on information Society technologies in europe (fiste) na sajtu 5 Baker (2003), pp kolodko (2006), p. 3 7 mitrović (2010), str

83 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN odgovarajućih finansijskih instrumenata na srpskom tržištu kapitala. To pokazuje da implementacija Iir politike, bez odgovarajuće usaglašenosti sa drugim politikama, sama po sebi donosi slabe rezultate i samim tim dovodi do sporog tehnološkog restrukturiranja srpske privrede. Zbog toga je u takvom okruženju razvoj ID i NE i difuzija IKT u privredi mnogo sporija nego što bi trebalo ili moglo da bude kada bi se uzimao u obzir značaj interakcije i međusobne povezanosti politika na različitim nivoima, kako je to prikazano na slici 1. ukoliko se na ove nedostatke ne bude obratila pažnja u budućnosti i iskoristila sinergija pristupa koordinisanih politika implementacija celokupne nacionalne politike i strategije razvoja ID i NE bi mogla da poprimi veoma veliko vremensko zakašnjenje. 8 Primer samo u ovoj oblasti kazuje koliko su politike na nivou različitih oblasti, sektora ili grana povezane sa ostalim granskim politikama i utiču na sposobnost (kako na nacionalnom nivou, tako i na nivou pojedinih regiona u zemlji) da sprovedu razvoj ID i NE. 9 Pored toga, iako Srbija ima donetu nacionalnu strategiju razvoja ID, nema dovoljno razrađenih i donetih akcionih planova kojima bi se ta strategija sprovela u praksi. To je veoma prisutno u sektoru telekomunikacija, gde je i pored donetog zakona koji reguliše ovu oblast dugo vremena izostao akcioni plan kojim bi se sve postavilo u konkretnu vremensku dimenziju, odnosno postavili rokovi do kojih je predviđeno da se ispune konkretni koraci u ovoj oblasti ka izgradnji ID i NE u Srbiji. Tek krajem godine MTID Srbije je dalo predlog akcionog plana za razvoj telekomunikacija na uvid javnosti koji je usvojen januara godine. u okviru ovog akcionog plana predviđeno je, između ostalog, da se tokom i godine stvore uslovi za dalji razvoj telekomunikacija i ID donošenjem Strategije razvoja elektronskih komunikacija u rs u periodu , unapredi regulatorni okvir usvajanjem Zakona o elektronskim komunikacijama, izvrši liberalizacija u domenu telekomunikacija, stvore uslovi za ubrzani razvoj telekomunikacione infrastrukture i širokopojasnog pristupa internetu, efikasno korišćenje telekomunikacione infrastrukture, razvoj konkurentnosti nacionalne telekomunikacione industrije, kao i razvoj novih telekomunikacionih usluga čije je uvođenje još uvek blokirano od strane jedine nacionalne telekomunikacione kompanije, iako je zvanično monopol u ovoj oblasti ukinut. Posebno je značajno što je konačno u Srbiji jedan akcioni plan definisao kao cilj koji bi trebalo ispuniti u veoma kratkom roku uvođenje i pristup internetu u svim osnovnim i srednjim školama. Politika razvoja informacionih tehnologija u okviru obrazovanja je ono što je mnoge zemlje usporilo u bržem razvoju ID i NE. upravo ovaj akcioni plan pokazuje da je u neku ruku sazrela svest o tome da politike razvoja ID moraju biti međusobno koordinisane, naročito na relaciji IKT infrastruktura državna uprava poslovni sektor obrazovanje revidiranje nosilaca i instrumenata politika razvoja ne i id upravo prethodno pomenuti akcioni plan, koji iako u imenu navodi samo sektor telekomunikacija pokriva oblast skoro celokupnog IKT sektora u Srbiji, pokazuje da je potrebna interoperatibilnost svih subjekata društva. Pođimo, na primer od poslovnog sektora u Srbiji i veza koje taj sektor uspostavlja sa ostalim društvenim subjektima. 8 Lee (2003), pp mann (2003), pp [pristup: 09/05/11] 11 telekomunikacija% pdf [pristup: 09/05/11]

84 84 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji Sa jedne strane, poslovni sektor intenzivno koristi IKT kako bi povećao efikasnost, poboljšao kvalitet svojih usluga i njihov obim. Sa druge strane, on stvara nova rešenja i nove znanjem intenzivne poslovne usluge (na primer, konsultantske usluge prilikom uvođenja IKT u proces poslovanja ili konsultantske usluge koje se odnose na zaštitu intelektualne svojine) za druge subjekte u društvu (preduzeća, javnu administraciju, sferu obrazovanja i istraživanja, pojedince). 12 Nedostatak takvih usluga u Srbiji, koje bi bile prilagođene zahtevima različitih korisnika, usporavaju ili skoro onemogućavaju transfer tehnologija i difuziju inovacija. Povezanost sektora u ovom slučaju proizilazi iz težnje preduzeća da dobiju visoko obrazovane kadrove, što ih upućuje ne samo na saradnju sa univerzitetom u smislu odabira kadrova, već i na kreiranje nastavnih programa u skladu sa njihovim potrebama i potrebama celokupne poslovne zajednice u privredi. 13 u Srbiji još uvek ne postoji takav oblik saradnje čak ni u naznakama, zbog čega nije retkost da preduzeća, banke i ostali poslovni subjekti nisu zadovoljni kvalitetom kadrova koje produkuje obrazovni sistem. Sa druge strane, iako je ponašanje preduzeća uglavnom uslovljena tržišnim kriterijumima, zakonska i institucionalna infrastruktura koju definiše država može poboljšati određene poslovne opcije i načine poslovanja. Skorašnje usvajanje i početak primene Zakona o elektronskom potpisu u Srbiji sigurno će dati signal preduzećima da je država konačno spremna da podrži razvoj elektronske trgovine u pravom smislu te reči obezbeđivanjem pravnog okvira (naravno, za to mora postojati razvijena i odgovarajuća IKT infrastruktura što bi trebalo da bude regulisano akcionim planom za realizaciju strategije razvoja telekomunikacija). Pored univerziteta i države, takođe se mora revidirati i odnos koji se uspostavlja između poslovnog sektora i stanovništva. Naime, poslovni sektor bi trebalo da kroz razvijanje aplikacija i usluga koje su okrenute ka korisniku (user-friendly application) olakšaju svakodnevni život pojedinca, naročito ljudi sa posebnim potrebama. analize su pokazale da najveći deo nedostataka u međusobnoj povezanosti politika ID razvoja proizilazi iz domena obrazovanja, odnosno sticanja znanja i veština kojima ljudi raspolažu. 14 To je osnovna determinanta koja utiče na obim i dinamiku implementacije ID i NE politika u budućnosti. raspoloživost odgovarajućih znanja i veština omogućava dalji progres u razvoju ID i NE u zemlji, kako u domenu politika koje se primenjuju, tako i na nivou subjekata koji je sprovode ili na koje se odnosi. 15 ukupni nivo obrazovanja stanovništva u Srbiji jeste zadovoljavajući, ali se problem javlja kada se posmatra obrazovna struktura stanovništva. Naime, veoma je malo učešće stanovnika u ukupnom sa stečenim visokim obrazovanjem, dok je tzv. funkcionalna nepismenost (osposobljenost za praktičnu primenu naučenog), zajedno sa malim delom stanovništva koje učestvuju u procesu konstantnog, doživotnog učenja velika prepreka za određene segmente stanovništva da aktivno učestvuju u ID i NE. 16 Šira primena IKT u okviru poslovnog sektora je onemogućena nedostatkom eksperata koji poseduju multidisciplinarne veštine koje pružaju mogućnost integracije tehničkih, organizacionih i menadžerskih aspekata uvođenja IKT u poslovne procese. Nedostatak sposobnosti, znanja i veština neophodnih za sučeljavanja sa izazovima koje nameće ID i NE je očigledna i kod službenika u javnoj administraciji i regulatornim institucijama. Sve navedene činjenice nam ukazuju da je u Srbiji trenutno za ubrzan razvoj 12 piatkowski (2005), p dobija (2004), pp mitrović (2010), str Wronowska (2004), pp šestović i ves, (2009), str

85 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN ID i NE potrebno prevazići postojeći jaz u stepenu i kvalitetu obrazovanja, prilagoditi postojeće i razviti nova znanja. Najnovija IKT infrastruktura, oprema i konkurentska tržišta, kao osnove implementacije strategije razvoja ID, ne mogu nadoknaditi nedostatak sposobnosti, veština, znanja i iskustva koje u potpunosti određuju sposobnost pojedinca da usvoji i iskoristi sve ono novo što donosi ID i NE. slika 2. predložena struktura razvoja ekonomije zasnovane na znanju u srbiji Slika 2 ukazuje na činjenicu da je uticaj znanja na razvoj ekonomskih procesa u jednoj privredi moguć jedino u slučaju funkcionisanja određenog broja upravljačkih aktivnosti, koje stvaraju preduslove za razvoj svih ključnih elemenata ID i NE, odnosno ekonomije zasnovane na znanju. u tom smislu bi, u skladu sa datom slikom, u određenoj meri bilo potrebno revidirati jedan deo one strukture ID i NE u Srbiji koja je trenutno zamišljena od strane nosilaca strategije i odgovarajućih politika razvoja ID. Poštujući princip uticaja znanja na sve ostale ID procese koji se manifestuje kroz interakciju glavnih aktera, izgradnja ID u Srbiji mora uzimati u obzir određene ograničavajuće i podsticajne faktore, reformisanje državne uprave u smeru donošenja efikasnijih politika i poštovanje principa slobodnog funkcionisanja tržišta. 3. društveno-ekonomski faktori Koji Će dugoročno uticati na razvoj id u srbiji razvoj informacionog društva tokom poslednje decenije XX veka u razvijenim zemljama i početkom XXI veka u zemljama u tranziciji bio je pod uticajem velikog broja različitih faktora koji su određivali specifičnost razvojne putanje svake od zemalja pojedinačno. uticaj, značaj i broj determinišućih faktora je zavisio od konkretnog ekonomskog, industrijskog, istorijskog, socijalnog i geografskog konteksta zemlje ili

86 86 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji regiona. Određeni nacionalni konteksti stvaraju povoljno ili nepovoljno okruženje za ekonomski razvoj koji je orijentisan ka novoj ekonomiji. Na osnovu iskustva bivših socijalističkih zemalja koje su primljene u Eu, u okviru velikog broja naučnih studija identifikovano je sledećih deset faktora koji uzeto zajedno, u većoj ili manjoj meri, određuju dinamiku ekonomskog razvoja orijentisanog ka novoj ekonomiji: (1) dinamika ekonomskog rasta, makroekonomska stabilnost i javne finansije; (2) strukturne ekonomske promene i uloga IKT; (3) uloga stranih direktnih investicija i drugih oblika finansiranja; (4) korporativni sektor i IKT industrija; (5) promena obrazaca potrošnje; (6) obavezujuće politike razvoja ID; (7) privatizacija, regulacija i sa njima povezane institucije; (8) koordinacija nacionalnih politika sa politikama Eu; (9) obrazovanje; (10) intelektualna imovina. Navedeni faktori se navode u literaturi kao glavne determinante razvoja nove ekonomije i informacionog društva u zemljama Eu tokom devedesetih godina XX veka. 17 Ovih deset faktora takođe određuje i putanje razvoja nove ekonomije u zemljama u tranziciji, odnosno od njih će u velikoj meri zavisiti da li će se razvoj nove ekonomije u Srbiji odvijati brže ili sporije. Treba imati u vidu da navedeni faktori i dalje deluju i u onim razvijenim zemljama koje su odavno izgradile ID, jer njihov uticaj u mnogome zavisi od toga da li je u svakom trenutku, u potpunosti i u svim segmentima privrede i društva formirano povoljno okruženje za primenu IKT. Tehnologija se konstantno menja i samim tim se menja i uticaj navedenih faktora na nacionalnom i regionalnom nivou. Zbog toga su potrebna stalna i konstantna istraživanja u ovom domenu, odnosno promeni uticaja ovih faktora na kreiranje i promenu ID i NE orijentisanog okruženja u jednoj zemlji. 4. politika prevazilaženja digitalne podele Digitalna podela se javlja kao negativna konsekvenca ubrzanog razvoja i primene IKT ne samo u privrednoj sferi, već u svakodnevnom životu ljudi. Većina razvijenih zemalja, ali i zemalja u tranziciji nastoji da definiše svoje ekonomske politike tako da obezbedi privredni razvoj koji će umanjiti veličinu digitalne podele i njene negativne efekte. Nezavisno od koncepta digitalne podele od kojeg polaze kreatori ekonomske politike, uvek se naglašava značaj razvoja tehnološke infrastrukture. 18 Nacionalne strategije i politike razvoja NE i ID ističu u prvi plan značaj povezivanja svih privrednih subjekata, domaćinstava, preduzeća i države prilikom odabiranja tehnoloških ciljeva u koje će se investirati, a koji treba da doprinesu smanjivanju digitalnog jaza. Međutim, i pored sličnosti nacionalnih politika i strategija, postoje i određene razlike koje nastaju upravo iz različitih definicija i koncepata digitalne podele od kojih se polazi prilikom njihove izgradnje, a koji se u najvećoj meri tiču razlika u poimanju značaja i uticaja tehnologije na celokupnu društveno-ekonomsku strukturu jedne zemlje. 19 Prilikom izgradnje nacionalne strategije za prevazilaženje digitalne podele uvek treba imati u vidu da je teh- 17 radosevic (2006), pp dijk and hacker (2003), pp Wilson (2004), pp

87 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN nologija samo sredstvo, ali i ne i rešenje za smanjivanje informacionog jaza. ukoliko se adekvatno koristi tehnologija omogućava značajan pomak u ostvarivanju ekonomskih razvojnih ciljeva. Sa druge strane, ukoliko tehnologija nije relativno podjednako dostupna svim članovima društva i nije ugrađena u opštu ekonomsku politiku, sigurno će proširiti postojeće nejednakosti u društvu. Zbog toga, da bi se adekvatno realizovao tehnološki potencijal, IKT mora biti kombinovana sa postojećim tradicionalnim resursima kako bi se povećalo opšte društveno blagostanje. 20 u ekonomskoj literaturi postoji opšte slaganje da informatička revolucija ne utiče podjednako na sve zemlje i sve pojedince, odnosno da postoji digitalna podela i informacioni jaz, ali još uvek ne postoji slaganje oko toga koliki je tačno njen distributivni efekat. 21 u literaturi još nije definisano da li informatička revolucija ima pozitivne ili negativne efekte na jednakost u raspodeli dohotka, u kojoj meri i u kom obimu i da li je njen uticaj pri tome presudan na kratak, srednji ili dugi rok. Opšti stav o uticaju primene IKT na raspodelu dohodaka između zemalja, domaćinstava i pojedinaca nije moguće utvrditi, jer u ekonomskoj literaturi ne postoji opšteprihvaćena metodologija za merenje i kvantitativno izražavanje digitalne podele, odnosno informacionog jaza. 22 Problem postoji iz istog razloga kao što je to slučaj i sa izražavanjem stepena razvijenosti ID i NE. 23 Prilikom analize mogućih načina prevazilaženja digitalne podele treba imati u vidu razliku između formalnog i stvarnog ili efektivnog pristupa informacionoj i komunikacionoj tehnologiji. 24 ukoliko instaliramo računarsku opremu u škole ili postavimo predajnike za mobilnu telefoniju u nekom selu, mi smo formalno omogućili ljudima da koriste IKT. ukoliko pojedinci mogu da plate upotrebu i korišćenje te tehnologije, mogu da dođu do relevantnih informacionih sadržaja koji su im potrebni, poseduju veštine i znanja za njihovu upotrebu, onda govorimo o pravom ili efektivnom pristupu. Iz ovoga zaključujemo da je sam koncept pristupa informacionoj i komunikacionoj tehnologiji kojim se objašnjava, meri i definiše digitalna podela u neku ruku ograničen, jer ne može da obuhvati sve one relacije koje se mogu uspostaviti između ljudi povodom upotrebe IKT. Za razumevanje digitalne podele i pronalaženje načina za njeno prevazilaženje mnogo je adekvatniji koncept potpunog učešća i angažovanja svakog pojedinca, domaćinstva ili zemlje u upotrebi IKT koji podrazumeva prisutnost svih prethodno navedenih pristupa. Naime, digitalna podela i informacioni jaz je manji ukoliko su pojedinci ili domaćinstva bliskiji sa društvenim, ekonomskim i političkim mogućnostima IKT. 25 Jedan od mogućih načina prevazilaženja digitalne podele između pojedinaca, domaćinstava i zemalja bi mogao biti predstavljen na slici 3. u okviru predstavljenog dinamičkog modela uočavamo određene korake u popunjavanju informacionog jaza i omogućavanju svih prethodno navedenih pristupa. 20 piatkowski (2002), p daugeliene, kriščiunas (2006), pp mitrovic (2008), pp mitrović (2007), str Wilson (2004), pp norris (2001), p. 152

88 88 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji slika 3. mogući model prevazilaženja digitalne podele u srbiji Naredna slika nam pokazuje slučaj u kojem se finansijski pristup ne poklapa sa fizičkim i ostalim vidovima pristupa, odnosno deo stanovništva koji spada u kritičan domen delovanja jesu korisnici koji mogu da plate za neku IKT uslugu, ali ne postoji fizička infrastruktura koja bi im to i omogućila. Zbog toga osnovna uloga politike razvoja ID i NE u svakoj od zemalja na makro nivou, kao i korporativne strategije na nivou IKT preduzeća i jeste da omogući pristup IKT i ovoj drugoj grupi stanovništva. slika 4. KritiČan domen delovanja u modelu prevazilaženja digitalne podele

89 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN Na osnovu prethodno iznetog, prilikom izgradnje nacionalne strategije za smanjivanje digitalne podele uvek se mora imati u vidu da je rešavanje pukog fizičkog pristupa IKT potreban, ali ne i dovoljan uslov odnosno, uklanjanje prepreka fizičkom pristupu IKT je nekompletno rešavanje postojećeg problema. Naravno, ovo je prvi i neizbežni korak ka stvaranju kompletnog informacionog društva sa svim neophodnim atributima nove ekonomije. Međutim, statistika koja nam samo pokazuje koliko ljudi ima pristup kompjuterima u njihovom domu, radnom mestu ili školi pruža veoma malo informacija o trenutnim relacijama između različitih društvenih grupa i tehnologije. u cilju obezbeđivanja podrške za jedno sveobuhvatnije rešenje digitalne podele moramo naći odgovor na kompleksnija pitanja koja prevazilaze nivo fizičkog pristupa IKT, kao što su: - zašto u Srbiji jedna društvena grupa dobija pristup internetu mnogo brže od druge, čak i u slučaju kada između njih nema razlika po pitanju nivoa dohotka i obrazovanja; - ko kreira i kontroliše sadržaj interneta; - kako na najbolji način obezbediti onu vrstu treninga koja je najneophodnija za unapređenje radnika za obavljanje IT poslova; - kako u sve obrazovne institucije uvesti nove programe koji podrazumevaju znanja i veština neophodne u informacionom dobu i sl. Kreatori ekonomske politike moraju uvideti da je pokušaj ostvarivanja digitalne jednakosti usko povezan sa ciljevima ekonomskog rasta i razvoja u zemlji. Njenim određivanjem kao jednog od prioritetnih ciljeva u nacionalnim strategijama i ekonomskim politikama direktno se omogućava ubrzani razvoj nove ekonomije koji povećava opšte društveno blagostanje. 26 Pored nivoa države, veoma je bitno da se i na lokalnom nivou prepozna značaj obezbeđivanja pristupa IKT što većem broju stanovnika i ne samo to, već i trening i rešavanje problema koji u vezi sa tim iskrsnu. Veoma je bitno da se u Srbiji institucionalizuje prethodna potreba kreiranjem specifičnih vladinih programa, određivanjem tehnološkog planera u svakoj opštini i mestu, kao i stalnim podsticanjem svih aktera da se sa retorike pređe na formulaciju i postizanje u prvo vreme barem onih ciljeva koje je moguće kvantitativno izraziti i samim tim izmeriti stepen njihovog dostignuća. Postupak institucionalizacije podrazumeva uključivanje velikog broja subjekata u procese planiranja na svim nivoima. Veće učešće svih privrednih subjekata, kao i njihova odgovornost povodom toga, povećava verovatnoću uspeha svih intervencija na smanjivanju digitalne podele. glavni problem u Srbiji ogleda se u tome što potreban nivo sofisticiranosti i svesti kod državne administracije ne postoji kada je u pitanju institucionalizacija problema digitalne podele. u odsustvu takve institucionalizacije, bilo kakvi napori na smanjivanju digitalne podele u zemlji nose sa sobom ogromni rizik od neuspeha i neefikasnosti upotrebljenih finansijskih sredstava. 27 Iskustvo razvijenih zemalja pokazuje da problem digitalne podele nije lako uklopiti u opšti kontekst ekonomske politike jedne zemlje. Zbog toga je jednostavnije ovaj problem tretirati kroz veliki broj lokalnih vladinih tela koja, pre svega, pokrivaju oblasti obrazovanja i ekonomskog razvoja. Kako bi se ostvario napredak u smanjivanju digitalnog jaza, kreatori ekonomske politike moraju dobro poznavati potencijal IKT kako bi mogli da pomognu svim subjektima da reše problem koji oni inače pokušavaju da sopstvenim snagama prevaziđu. Zbog toga integrisanje IKT u širok spektar vladinih javnih intervencija predstavlja najbolju osnovu za prevazilaženje digitalne podele. 26 stiglitz (2003), p mann (2003), pp

90 90 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji u razvijenim zemljama, pre svega u SaD, veliku ulogu u smanjivanju digitalnog jaza imali su savezi tehnoloških centara STC (Community technology centers - STS), koji iako mali i nejednako raspoređeni unutar zemlje, popunjavaju jednu veoma važnu nišu omogućavanje sticanja koristi upotrebe IKT onima koji ih nemaju. 28 Dok intervencije javnog sektora i partnerstvo sa privatnim sektorom obezbeđuje svim članovima društva da što je moguće više u istoj meri imaju koristi od IKT, STC funkcionišu kao veoma značajni prenosnici konkretnih mera vlade do krajnjih korisnika. Tako, na primer, na nivou države vlada donosi odluku kako da obezbedi svim školama i učenicima u zemlji podjednak pristup internetu, dok STC treba da umanje potencijalne dugoročne posledice koje slede ukoliko svi učenici ne dobiju podjednako obrazovanje u vezi sa IT. Dakle, uloga STC jeste da samu informacionu tehnologiju učine dostupnijim (kako fizički tako i mentalno) onim ljudima i društvenim zajednicama u kojima je ona slabo zastupljena. Na taj način određene društvene zajednice u zemlji stiču koristi koje proizilaze iz prednosti novoga one prestaju da budu subjekti na marginama postojećih državnih birokratskih aranžmana. Iskustvo koje je stečeno kroz rad STC bi trebalo da se iskoristi (kao što je to učinjeno u razvijenim zemljama) kao ključni element prilikom kreiranja opšte nacionalne strategije za suprotstavljanje digitalnoj podeli. 5. zaključak u radu je analizirana međusobna povezanost, interakcija i uslovljenost najvažnijih faktora razvoja informacionog društva (ID) i nove ekonomije (NE) u Srbiji. Većina aktivnosti koje se trenutno sprovode u Srbiji u cilju razvoja ID se odvija potpuno haotično, od slučaja do slučaja, dok se mali broj njih usmerava od strane odgovarajućih državnih organa. u radu je predložen model koji na pojednostavljen način ilustruje veoma složeno delovanje aktera i politika ID razvoja i koji, u odnosu na rešenja data u Nacionalnoj strategiji, ukazuje na potrebu revidiranja ciljeva, prioriteta i politika ID razvoja u Srbiji. Takva potreba proizilazi, pre svega, zbog toga što dosadašnji nivo razvoja i primene IKT u Srbiji ne omogućava privredni razvoj u okviru nove ekonomije (e-development). Takođe, postojeći institucionalni i regulatorni okvir u Srbiji ne omogućava adekvatan razvoj i primenu IKT i na toj osnovi izgradnju ID. Potreba revidiranja postojeće Nacionalne strategije razvoja ID u Srbiji proizilazi i iz potrebe prevazilaženja digitalne podele i njegovog uključivanja u različite nacionalne strategije kao jednog od prioriteta ekonomske i drugih državnih politika. u skladu sa tim u radu je dat predlog modela za prevazilaženje digitalne podele. Naime, kreatori ekonomske politike moraju uvideti da je pokušaj ostvarivanja digitalne jednakosti usko povezan sa ciljevima ekonomskog rasta i razvoja u zemlji. Njenim određivanjem kao jednog od prioritetnih ciljeva u nacionalnim strategijama i ekonomskim politikama direktno se omogućava ubrzani razvoj nove ekonomije koji povećava opšte društveno blagostanje. 28 kaiser (2005), p. 83

91 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN reference literature Baker, D. (2003), Macro Policymaking in the New Economy in Jones, D. C. (ed.). (2003), New Economy Handbook, Elsevier academic Press, pp Daugeliene, r. and Kriščiunas, K. (2006), The assessment Models of Knowledge-Based Economy Penetration, Engineering Economics, 5(50), pp Dijk, J. van and K. Hacker, (2003), The Digital Divide as a Complex and Dynamic Phenomenon The Information Society, Vol. 19, pp Dobija, D. (2004), Human capital reporting in the knowledge-based economy in Piech, K. (2004), The Knowledge-based economy in transition countries, university College London, pp Vlada republike Srbije, Nacionalna strategija razvoja informacionog društva, nauka.gov.rs/cir/images/stories/inform_drustvo/nauka_strategija_id.pdf [Pristup: 09/05/11] Vlada republike Srbije, Strategija razvoja telekomunikacija u Republici Srbiji od do godine, regulativa/strategija%20 razvoja%20telekomunikacija% pdf [Pristup: 09/05/11] James, J. (2008), Digital divide Complacency: Misconceptions and Dangers, The Information society, Vol. 24, pp Kaiser, S. (2005), Community technology centers and bridging the digital divide, Knowledge, Technology & Policy, Volume 18, Number 2, pp Kolodko, g. W. (2001), globalization and Transformation Illusions and reality, TIgEr Working Paper 1, Warsaw, January 2001 Kolodko, g. W. (2006), globalization, Transformation and Management Education, TIgEr Working Paper Series 89, May 2006, Warsaw. Lee, B.-C. (2003), regulation and the New Economy in Jones, D. C. (ed.). (2003), New Economy Handbook, Elsevier academic Press, pp Mann, C. L. (2003), Policy issues and the New Economy for Developing and Transition Economies in Jones, D. C. (ed.) (2003), New Economy Handbook, Elsevier academic Press, pp Mitrovic, Dj. (2008), Possibilities and Problems of Digital Divide Measuring Case of Serbia, in Šoltes, V. (ed.) (2008), National and Regional Economics VII, Technical university of Kosice, Faculty of Economics, Kosice, pp Mitrović, Ð. (2007), Nova ekonomija i informatičko društvo karakteristike i specifičnosti statističkog praćenja, u Čangalović, M. i Suknović, M. (red.) (2007), Simpozijum o operacionim istraživanjima, XXXV SYM-OP-IS, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, str Mitrović, Ð. (2010), Ekonomski i institucionalni aspekti razvoja nove ekonomije u Srbiji, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd. Norris, P. (2001), Digital Divide: Civil Engagement, Information Poverty and the Internet in Democratic Societes. Cambridge university Press, New York.

92 92 Ekonomski aspekti strategije i politike razvoja informacionog društva U srbiji Piatkowski, M. (2002), The Institutional Infrastructure of the New economy and Catching-up Potential of Post-Socialist Countries, TIgEr Working Paper No 16, March 2002, Warsaw. Piatkowski, M. (2005), The Potential of ICT for the Development and Economic restructuring of the New Eu Member States and Candidate Countries, TIgEr Working Paper Series 75, april 2005, Warsaw. radosevic, S. (2006), The Knowledge-based economy in Central and Eastern Europe: an Overview of Key Issues in Piech, K. and radosevic, S. (eds.) (2006), The Knowledgebased economy in Central and Eastern Europe Countries and Industries in a Process of Change, Palgrave Macmillan, pp Stiglitz, J. E. (2003), globalization and growth in emerging markets and the New Economy, Journal of Policy Modeling, 25 (2003), pp Šestović, L. i Ves, M. (2009), Deset godina tranzicije: iskustvo ekonomskog rasta Srbije šta sledi?, Kvartalni monitor, br. 18, jul-septembar 2009, str Wilson, E. J. (2004), The Information Revolution and Developing Countries, The MIT Press, Cambridge. Wronowska, g. (2004), Education versus the quality of human capital in an enlarged European union, in Piech, K. (2004), The Knowledge-based economy in transition countries, university College London, pp

93 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN dušan mojić 1 dmojic@f.bg.ac.rs jel KlasifiKaCija: m14, z13 nacionalna Kultura i vodstvo u organizacijama 1 apstrakt: U radu se analizira uticaj kulturnih faktora na proces vođstva u organizacijama. Ukazuje se na razlike u shvatanju pojma vođstva u različitim kulturama. Takođe se ističe podela na kulturno-univerzalne i kulturno-specifične obrasce vođstva u organizacijama. Konkretnije, u literaturi se najčešće razlikuju univerzalne osobine ili ponašanja koja doprinose uspešnosti vođstva, univerzalne osobine ili ponašanja koja onemogućavaju uspešno vođstvo i, najzad, kulturno kontingentne osobine ili ponašanja vođa. U tekstu su posebno analizirane dimenzije nacionalnih kultura Hofstedea, koji distanci moći pripisuje najveći uticaj na proces vođstva u organizacijama. Na kraju rada se ukazuje na potrebu primene sistemskog pristupa u proučavanju delovanja kulturnih činilaca na vođstvo. KljuČne reči: o r GanizaCije, vodstvo, nacionalna Kultura 1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu. 2 tekst je nastao kao rezultat rada na projektu izazovi nove društvene integracije u Srbiji: koncepti i akteri, br , koji finansira ministarstvo prosvete i nauke republike srbije.

94 94 nacionalna kultura i vođstvo u organizacijama abstract: The influence of cultural factors on leadership process in organization has been analyzed in the paper. Differences in understanding the notion of leadership in different cultures have been pointed out. Also, classification on culture-universal and culturespecific leadership patterns in organizations has been emphasized. More concrete, the literature most commonly differentiate between universal traits and behaviors that contribute to outstanding leadership, universal traits and behaviors that impede leadership effectiveness and, finally, culturally contingent leadership traits and behaviors. Hofstede s national cultural dimensions have been especially analyzed in the text, with power distance as dimension with potentially greatest influence on leadership process in organizations. At the end of the paper, the need for system approach in studying the impact of cultural factors on leadership has been emphasized. Key Words: o r Ganizations, leadership, national Culture

95 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN uvod: o pojmu vodstva u organizacijama Pored organizacione kulture, vođstvo ili liderstvo je nesumnjivo najviše proučavan pojam u teoriji i empirijskim istraživanjima iz oblasti organizacije i menadžmenta. Dvadeseti vek je doneo ogromno interesovanje za teoriju i praksu vođstva u organizacijama, što je vremenom dovelo do razvoja veoma velikog broja pristupa. Nakon iscrpnog pregleda literature u ovoj oblasti, Stogdill je došao do zaključka da postoji gotovo onoliko definicija vođstva koliko i osoba koje su pokušale da definišu taj pojam 3. Nekoliko definicija vođstva ipak će biti izdvojeno iz pomenutog mnoštva određenja. robbins određuje vođstvo kao sposobnost uticanja na grupu radi ostvarivanja ciljeva 4. Prema drugoj definiciji, vođstvo predstavlja proces tokom kojeg jedna osoba utiče na druge članove grupe radi ostvarenja definisanih ciljeva grupe ili organizacije 5. Slično prethodnim određenjima, ističe se i da se vođstvo definiše kao proces društvenog uticanja u kome vođa traži dobrovoljno učestvovanje podređenih u nastojanju da se dostignu organizacioni ciljevi 6. Pored navedenih, važno je istaći još jednu definiciju, prema kojoj je vođstvo sposobnost pojedinca da utiče na druge, da ih motiviše i da im omogući da doprinesu efikasnosti i uspehu organizacija čiji su članovi 7. Značaj ovog određenja je u tome što je jedno od retkih koje je rezultat slaganja velikog broja istraživača iz ove oblasti (okupljenih oko uticajnog savremenog istraživačkog programa globe). Može se izdvojiti nekoliko ključnih pravaca istraživanja vođstva u organizacijama: teorije ličnih osobina vođa, teorije o stilovima vođstva, te kontingentni ili situacioni modeli vođstva. Od savremenih pristupa vođstvu najuticajnije su teorija o transformacionom/ transakcionom vođstvu, teorija harizmatskog vođstva i, najzad, teorija razmene lider član (Leader-Member Exchange LMX). Navedeni pristupi su veoma detaljno prikazani u domaćoj teoriji organizacije i menadžmenta 8, tako da će u ovom radu naglasak biti na analizi kulturnih uticaja na proces vođstva u organizacijama. Nasuprot ranije pomenutom ogromnom interesovanju za pojam vođstva, odnos nacionalne kulture i vođstva ni izbliza nije tako temeljno istražen. generalno, sve do šezdesetih godina XX veka dominantan je stav da postoje univerzalni principi menadžmenta i organizacije, primenjivi nezavisno od kulturnih razlika. Harbison i Myers su svojevremeno, nakon proučavanja organizacija iz 23 zemlje, zaključili da postoji generalna logika razvoja menadžmenta, koja ima svoju primenjivost kako u razvijenim tako i u zemljama u razvoju savremenog sveta 9. Ipak, već od kraja 1960-ih navedeno shvatanje se sve više dovodi u pitanje i ukazuje se na važnost kulturnih karakteristika sredine u kojima organizacije deluju. Prema nesumnjivo najpoznatijem modelu u teoriji i istraživanjima (holandskog autora geerta Hofstedea), nacionalne kulture razlikuju se na osnovu četiri dimenzije: distance moći, izbegavanja neizvesnosti, individualizma/ kolektivizma i, najzad, muških naspram 3 stogdill (1974), str robbins (2001), str Greenberg and Baron (1998), str kreitner et al. (1999), str dorfman and house (2004), str petković (2003), petković et al. (2010), mojić (2003). 9 harbison and myers (1959), str. 117.

96 96 nacionalna kultura i vođstvo u organizacijama ženskih vrednosti. Distanca moći označava stepen u kojem manje moćni članovi organizacija i institucija u nekoj zemlji prihvataju i očekuju činjenicu da je moć neravnomerno raspodeljena 10. Izbegavanje neizvesnosti, pak, predstavlja stepen u kojem se pripadnici neke kulture osećaju ugroženim u nejasnim ili nepoznatim situacijama. Individualizam se odnosi na društva u kojima su veze među pojedincima labave: od svakoga se očekuje da se brine jedino o sebi i svojoj užoj porodici. Kolektivizam se odnosi na društva u kojima su ljudi od rođenja integrisani u snažne, integrisane grupe, koje štite ljude tokom celog životnog veka u zamenu za neupitnu odanost 11. Najzad, u tzv. muškim kulturama dominiraju vrednosti kao što su agresivnost, postignuće, sticanje materijalnih dobara (često se označavaju i kao tzv. činiti ili doing kulture, u kojima se nečija vrednost dokazuje prvenstveno rezultatom). Sa druge strane, u tzv. ženskim kulturama naglasak je na vrednostima kao što su međuljudski odnosi, kvalitet života i harmonija (nazivaju se i tzv. biti ili being kulture, u kojima se vrednost ljudi dokazuje samim postojanjem). Cilj ovog rada je da ukaže na važnost uticaja pomenutih kulturnih činilaca na jedan od najvažnijih procesa u svakoj organizaciji proces vođstva. 2. uticaj Kulture na vodstvo Teza da je u poslednje vreme došlo do svojevrsne eksplozije istraživanja vođstva u interkulturnom kontekstu predstavlja, prema mišljenju nekih autora 12, već uveliko svojevrsan kliše. Jednostavno poređenje najbolje ilustruje ovu eksploziju broj strana posvećen interkulturnom vođstvu u različitim izdanjima uticajne knjige The Handbook of Leadership. u prvom izdanju 13 interkulturno vođstvo jedva da se i pominje. Drugo izdanje 14 sadrži celo jedno poglavlje od 25 strana posvećeno ovom problemu. Do trećeg izdanja 15 to poglavlje je prošireno na više od 40 strana. Danas bi bilo gotovo nemoguće pripremiti samo jedno poglavlje koje bi dovoljno iscrpno predstavilo istraživanja posvećena uticaju kulture na vođstvo. uprkos velikom rastu interesovanja za pojam i praksu vođstva u poslednjih stotinak godina, zanimljivo je da je reč vođstvo (leadership) relativno nova i u engleskom jeziku. Naime, ova reč pojavila se pre oko dvesta godina u napisima o političkom uticaju u britanskom parlamentu. Ipak, iz egipatskih hijeroglifa saznajemo da su simboli koji bi mogli označavati pojam vođe postojali još pre pet hiljada godina. Jednostavno rečeno, vođe su postojale u svim kulturama kroz istoriju. Mada se sistematsko istraživanje vođstva vezuje za dvadeseti vek, interes za uočavanje osobina uspešnih vođa star je skoro koliko i pisana istorija čovečanstva. Bass i Stogdill istakli su da se rasprave o vođstvu i uspešnosti vođstva mogu pronaći u tekstovima autora antičke grčke i rima, Starom i Novom Zavetu, spisima drevnih kineskih filozofa itd. 10 hofstede (2001), str isto, str dickson et al. (2003), str stogdill (1974). 14 stogdill and Bass (1981). 15 Bass (1990).

97 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN ranije pomenute teorije o vođstvu u organizacijama razlikuju se u brojnim aspektima, ali je slaganje nesumnjivo prisutno u shvatanju da je vođstvo složen proces koji uključuje međusobni odnos vođe, sledbenika i situacije. Pošto se pod nacionalnom kulturom podrazumeva skup pretpostavki, verovanja i vrednosti koje dele pripadnici jedne nacionalne zajednice i koji bitno određuju njihovo razumevanje sveta kao i ponašanje u njemu 16, jasno je i da pretpostavke, verovanja i vrednosti vođa i podređenih (kao pripadnika nacionalnih kultura) u organizacijama u velikoj meri utiču na proces vođstva. Veliki broj empirijskih istraživanja 17 pokazuje da očekivanja koja se povezuju sa ulogom vođe, kao i njihov status i uticaj, u velikoj meri zavise od kulturnih karakteristika pojedinih zemalja ili regiona. Ipak, još uvek brojna istraživačka pitanja ostaju bez nedvosmislenih odgovora. Koje su to karakteristike koje čine društvo (i organizacije u njemu) manje ili više podložnim uticaju vođa? Do kog stepena kulturne snage utiču na očekivanja koja pojedinci imaju kada je reč ponašanju vođa? u kojoj meri će se stilovi vođstva razlikovati u skladu sa kulturno specifičnim vrednostima i očekivanjima? Koji principi i/ili pravila vođstva prevazilaze pojedinačne kulture, tj. mogu se smatrati kulturno-univerzalnim? Još uvek nemamo odgovore na ova pitanja, ali je napredak učinjen u brojnim područjima 18. razlozi za nepostojanje jasnih odgovora na većinu navedenih pitanja mogu se pronaći, između ostalog, i u brojnim teškoćama koje prate proučavanje uticaja kulture na vođstvo. Za početak, ni samo definisanje vođstva nikada nije jednostavno, a pogotovo u interkulturnom kontekstu. Poznata je činjenica da veliki broj kultura (jezika) ne poznaje izraz vođa (leader). Najsrodniji pojam pojmu vođstva u japanskom, kineskom i korejskom jeziku je sličan izrazu trener (coach) u engleskom. Starešinstvo (headship) objašnjava prirodu liderske uloge u porodičnim preduzećima koja su česta u nekim azijskim kulturama 19. u nemačkom jeziku ne postoji reč koja tačno odgovara značenju izraza menadžer u engleskom. upotreba nemačke reči za vođu firer (führer) još uvek nosi sa sobom negativan prizvuk zbog vezivanja uz Hitlerovo ime i period nacizma 20. Sledeći problem je u tome što u kulturama u kojima vođa ima važnu ulogu u organizacijama taj pojam ima višestruka naučna određenja i različita značenja u svakodnevnom životu. Interesantno je razmotriti suptilne razlike koje se upotrebljavaju u SaD pri razgraničenju vođinih uloga i odgovornosti. Izrazi koji se odnose na vođu uključuju i sledeće: gazda (boss), upravitelj (administrator), nadzornik (supervisor), direktor (director), menadžer (manager), mentor (mentor), trener (coach), šef (chief) i predsedavajući (chairperson). Dodatno, u SaD, razlikovanja u zvanjima poput pomoćnik potpredsednika (assistant vice president), potpredsednik (vice president), izvršni potpredsednik (executive vice president), stariji potpredsednik (senior vice president) i predsednik (president) imaju veliki značaj. Međutim, ne prepoznaju sve kulture tako detaljne razlike ili ne smatraju vođstvo toliko važnim. To nije iznenađenje, pošto se često tvrdi se da je i sama zamisao vođstva gotovo isključivo američki izum. Dugo vremena su autori iz SaD ubedljivo dominirali teorijom 16 Janićijević (2002), str house et al. (1997). 18 house et al. (1999), str Westwood and chan (1992). 20 Trice and Beyer (1993), str. 254.

98 98 nacionalna kultura i vođstvo u organizacijama i istraživanjima iz oblasti organizacije i menadžmenta (kada je reč o temama kao što su motivacija, vođstvo i slično) 21. Pomenuta prevlast istraživača iz SaD navela je jedan broj autora na zaključak da, pored ostalog, individualizam u američkoj kulturi onemogućava primenu većinu teorija vođstva u drugim kulturama 22. Ovakav stav mogao bi se nazvati kulturno-specifičnim. Na osnovu istraživanja vođstva u različitim kulturama neki autori zagovaraju pak kulturno-univerzalnu poziciju, smatrajući da se ipak mogu izdvojiti univerzalno prihvatljivi obrasci ponašanja vođa. Najčešće se ističe u tom kontekstu rasprostranjenost razlikovanja transformacionog i transakcionog vođstva. Na osnovu rezultata istraživanja sprovedenih u preduzećima, obrazovnim institucijama, vojnim jedinicama i drugim organizacijama na svim kontinentima osim antarktika, Bass 23 zaključuje da postoji dovoljna empirijska podrška za univerzalno razmatranje vođstva u terminima paradigme transakcionog/transformacionog vođstva. autor se, naravno, slaže sa stavom da razlike u kulturnim uverenjima, vrednostima i normama utiču na međusobne odnose vođa i sledbenika, ali ističe da se mogu izvući i određena uopštavanja. Naime, transformaciono vođstvo je efikasnije i stvara veće zadovoljstvo nego transakciono vođstvo, koje je, pak, nadmoćnije u tom pogledu u odnosu na upravljanje pomoću izuzetaka (Managing by Exception). Najmanje efikasno (uz takođe najmanje zadovoljstvo) je liberalno (laissez-faire) vođstvo. Transformaciono vođstvo pojačava dejstvo transakcionog vođstva, ali ga ne zamenjuje. Istraživanja su pokazala i da su idealne i implicitne teorije vođstva pre transformacione nego transakcione 24. Pojedini autori 25 slažu se da postoji empirijska podrška univerzalnoj rasprostranjenosti paradigme transformacionog/ transakcionog vođstva, ali ističu i vođstvo orijentisano na zadatak i vođstvo orijentisano na međusobne odnose. House i saradnici 26 smatraju da se harizmatska dimenzija transformacionog vođstva iskazivala na agresivan način kada je reč o Johnu F. Kennedyju, Martinu Lutheru Kingu i Theodore rooseveltu, te Winstonu Churchillu. Sa druge strane, harizmatsko vođstvo je bilo prisutno u mirnijem i neagresivnom ponašanju Mahatma gandhija i Majke Tereze, te Nelsona Mandele. Slično je zaključio i Smith, smatrajući da je harizmu najbolje smatrati karakteristikom koja je globalna, ali se ponašanja vođa iskazuju na kulturnospecifičan način 27. Orijentacija na zadatak naspram orijentacije na međusobne odnose drugo je razlikovanje koje, ističu aguinis i Henle 28, prevazilazi kulturne granice. Misumi smatra da menadžment uključuje opšte i univerzalne funkcije koje sve uspešne vođe moraju obavljati, ali da se specifični načini na koji se oni sprovode u praksi mogu razlikovati. Ovaj autor razlikuje funkcije povezane sa postizanjem zadatka (Task Performance P) i održavanjem grupe (Group Maintenance M) i smatra da oba aspekta uključuju univerzalne ciljeve vođstva koji su prisutni u svim kulturama i kompanijama 29. različita specifična ponašanja 21 hofstede (1980), str dorfman et al. (1997), str Bass (1997), str Bass (1997), str aguinis and henle (2003). 26 house et al. (1997). 27 smith (1997), str aguinis and henle (2003). 29 misumi (1985).

99 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN mogu se primeniti prilikom ispunjavanja ovih menadžerskih ciljeva zavisno od situacije, organizacije i kulture. Ovaj pristup poziva na proučavanje i razumevanje ljudskog ponašanja na više nivoa jedan nivo, koji uključuje interkulturne univerzalije ili sličnosti u funkcijama i ulogama, i drugi, koji se odnosi na razlike u kulturno i kontekstualno-specifičnim instrumentalnim ponašanjima. Iako se najčešće ističu razlike u shvatanjima vođstva u različitim kulturama, čini se da postoji dovoljna empirijska podrška za postojanje obrazaca ponašanja vođa koji se mogu smatrati univerzalno prihvatljivim ili neprihvatljivim. Može se reći da postoje: 1. Osobine ili ponašanja vođa koje podstiču uspeh vođstva u različitim kulturama; 2. Osobine ili ponašanja koja su univerzalno neprihvatljiva i, na kraju, 3. Osobine i ponašanja vođa koja su kulturno kontingentna (prihvatljiva u nekim, a neprihvatljiva u drugim kulturama) (Tabela 1). univerzalne osobine ili ponašanja Koja doprinose uspešnosti vodstva univerzalne osobine ili ponašanja Koja onemogućavaju uspešno vodstvo Kulturno KontinGentne osobine ili ponašanja voda Izvor: Javidan et al. (2006), str. 75. tabela 1 Kultura i uspešnost vodstva Poverenje, pravednost, poštenje (integritet) Sposobnost predviđanja i planiranja (harizmatsko-vizionarsko vođstvo) Pozitivno raspoloženje, dinamičnost, ohrabrivanje, motivisanje, podsticanje samopouzdanja (harizmatsko-inspirativno vođstvo) Komunikativnost, informisanost, koordinacija i integracija tima (timsko vođstvo) usamljenost i asocijalnost ( sebično vođstvo ) Nesaradnja i razdražljivost ( zlobno vođstvo ) Diktatorsko ponašanje (autokratsko vođstvo) Individualizam (autonomno vođstvo) Isticanje sopstvenog statusa ( statusno-svesno vođstvo ) Preuzimanje rizika ( harizmatsko vođstvo III: samožrtvujuće ) Kada je reč o proučavanju uticaja pojedinih dimenzija kulture na proces vođstva najveća pažnja je pridavana tipologiji Hofstedea, što je i očekivano, imajući u vidu sveprisutnost njegovog modela 30. Sam Hofstede dimenziji distance moći pripisuje najveći uticaj na 30 hofstede (2001), str. 75.

100 100 nacionalna kultura i vođstvo u organizacijama karakteristike vođstva u organizacijama. Nije teško složiti se sa tim stavom, imajući u vidu da distanca moći pokazuje odnose moći u nekom društvu, tj. ukazuje na prihvatanje (ili neprihvatanje) osnovne činjenice svakog društvenog sistema da je moć nejednako raspoređena. Naime, u društvima sa malom distancom moći postoji ograničena zavisnost podređenih u odnosu na nadređene i sklonost ka konsultovanju. Shodno tome, podređeni će često biti skloni da slobodno razgovaraju sa nadređenima i čak im i protivureče. u društvima sa visokom distancom moći, pak, postoji znatna zavisnost podređenih u odnosu na vođe i podređeni kao normalno i očekivano prihvataju autokratsko ili paternalističko ponašanje lidera. Na osnovu pomenutih iskaza o prirodi ove kulturne dimenzije, očigledna je pretpostavka je da će se u kulturama sa visokom distancom moći češće pojavljivati autoritativni stilovi vođstva, a u kulturama sa nižom distancom moći konsultativno ili participativno vođstvo. uopšte, u kulturama sa visokom distancom moći postoji manje negativan stav prema autoritarnim vođama. u takvim društvima dominatno ponašanje i snažno iskazivanje moći lidera smatraju se prihvatljivijim. Nasuprot tome, u egalitarnijim društvima (ili društvima sa slabijom distancom moći), vođe češće ističu svoju jednakost sa ostalima. u Holandiji je bivši premijer bio poznat po tome što je na posao dolazio biciklom, poput brojnih drugih sunarodnika. To je imalo pozitivan odjek u toj zemlji. On/ona je kao i svi ostali predstavlja pozitivan komentar o vođi u jednom društvu (kao što je holandsko), ali može imati negativan prizvuk u drugom (na primer kao što je naše). Slično tome, u skandinavskim kulturama participativni stilovi vođstva će, zbog niske distance moći, nesumnjivo biti prihvaćeniji i uspešniji od autoritativnih. Smith i saradnici 31 pokazali su da menadžeri u kulturama sa visokom distancom moći češće upotrebljavaju pravila i procedure nego menadžeri u zemljama sa niskom distancom moći. Od vođa u Koreji se očekuje da se paternalistički ponašaju prema zaposlenima. arapske vođe koje ispoljavaju ljubaznost ili uviđavnost (a da se to nije izričito tražilo od njih), biće smatrane slabim od strane ostalih u svojoj kulturi. Od japanskih vođa se očekuje da budu skromni i da retko govore. Skandinavske i holandske vođe koje istaknu pojedince javnim pohvalama pre će ih osramotiti nego ih motivisati 32. Zanimljiv je primer indijske kulture, u kojoj se neki od najuspešnijih menadžera ponašaju paternalistički u odnosu na zaposlene. Naime, oni usmeravaju ponašanje podređenih prilikom obavljanja njihovih zadataka i dozvoljavaju značajnu participaciju umesto da prosto izdaju naređenja. Ipak, to ne znači da se povremeno ovi menadžeri ne ponašaju vrlo autoritativno u obavljanju svojih uloga, što dovodi do zaključka da je odgovarajući stil vođstva u Indiji negde između participativnog i autoritativnog. Ipak, iako distanca moći nesumnjivo najviše utiče na stil vođstva u nekoj kulturi, ne bi trebalo zaboraviti ni uticaj ostalih dimenzija. Stepen izbegavanja neizvesnosti takođe znatno utiče na prirodu odnosa između podređenih i vođa tamo gde je izbegavanje neizvesnosti u kulturi veće, zaposleni su manje spremni da preuzmu rizik i odgovornost donošenja odluka, za razliku od kultura sa manjim izbegavanjem neizvesnosti, gde su podređeni spremniji da prihvate deo rizika i učestvuju u odlučivanju. u principu, kulture sa visokim izbegavanjem neizvesnosti, praćene naglašavanjem pravila i procedura, mogu postavljati 31 smith et al. (1994). 32 robbins (2001), str. 335.

101 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN različite zahteve pred vođe nego kulture sa niskim izbegavanjem neizvesnosti, koje podrazumevaju veću toleranciju u odnosu na neizvesne situacije i inovativno ponašanje. Ipak, kada je reč o načinima na koji se vođstvo organizacije suočava sa visokim izbegavanjem neizvesnosti podređenih, mogu se razlikovati dva obrasca. Prvi je klasični birokratski (primer francuskih organizacija) u kojem je naglašen značaj struktura, eksplicitnih normi (najčešće pisanih) ponašanja i delovanja. uloga vođe nije toliko naglašena, pošto je i ona propisana normama i pravilima i, mada se ne može smatrati participativnim, ovakvo vođstvo nikako nije autoritativno (bar u uobičajenom smislu reči). Drugi obrazac prevazilaženja izraženog izbegavanja neizvesnosti jeste jednostavni model organizacione strukture (metafora porodice), na čijem čelu se nalazi autoritativni (često i paternalistički) otac porodice (lider organizacije) koji, preuzimanjem odgovornosti i rizika donošenja svih ključnih odluka, uklanja neizvesnost i tegobnost podređenih zbog nejasnih i neodređenih situacija. Navedeni organizacioni model i obrazac vođstva veoma često se sreću u našim organizacijama. Kada je reč o individualizmu i kolektivizmu, očigledno je da u individualističkim kulturama članovi organizacije više teže da daju svoj lični doprinos, za razliku od kolektivističkih kultura, gde je težište više na doprinosu grupe, što vođe takođe moraju imati na umu. Pojedini autori ističu da se transformaciono vođstvo češće javlja i da je efikasnije u kolektivističkim nego u individualističkim kulturama 33. Sledeća razlika među stilovima vođstva u različitim kulturama jeste u ograničenjima koja se stavljaju pred vođstvo (a odnose se najviše na dimenziju individualizam/kolektivizam). Na primer, u američkoj kulturi radnici jasno prave razliku između radnog i privatnog života. Ova granica je veoma jasno postavljena. Menadžeri kompanija ne bi trebalo sebi da dozvole bilo kakav komentar o privatnom životu članova organizacija, pošto je to neprikosnoveno individualno pravo svakog zaposlenog. u drugim kulturama (kolektivističkim) su, pak, granice između rada i privatnog života manje prisutne i manje jasne, što omogućava nadređenima da zahtevaju prekovremeni rad od podređenih (zalazeći tako duboku u sferu privatnog), ne očekujući ozbiljnije protivljenje. Kao što je navedena razlika između radnog života i privatnosti u nekim kulturama nejasna, slično se dešava i sa ovlašćenjima vođe. Na primer, u Indiji i Japanu nije neobično da se menadžeri pored rada podređenih u organizaciji interesuju i za njihove privatne živote. Zaposleni u ovim kulturama neće oklevati da se posavetuju sa svojim nadređenima o problemima koje imaju kod kuće i potraže od njih savet ili pomoć u njihovom rešavanju. Menadžeri će najčešće ovakav vid pomoći zaposlenima posmatrati kao neodvojiv i važan deo svog posla. Ljudi u kolektivističkim kulturama se više poistovećuju sa svojim radnim organizacijama, posmatrajući svoj rad i preduzeće na svojstven način kao deo svoje ličnosti. Sa druge strane, zaposleni u individualističkim kulturama sebe shvataju kao jedinstvena i autonomna bića, koja prave jasnu razliku između sebe i svojih organizacija. Shodno tome, menadžeri u kolektivističkim kulturama podrazumevaju da njihove odgovornosti prevazilaze radnu sredinu u mnogo većoj meri nego što je to slučaj u individualističkim kulturama. Kada je reč o dimenziji muško-ženskih vrednosti, poznato je da su u muškim kulturama izražene vrednosti postignuća, agresivnosti, sticanja materijalnih dobara i slične. u ženskim kulturama, pak, naglasak je na međuljudskim odnosima, brizi za druge i sveuku- 33 jung et al. (1995).

102 102 nacionalna kultura i vođstvo u organizacijama pnom kvalitetu života. Shodno tome, u prvim kulturama će češći obrazac ponašanje vođa nesumnjivo biti briga za proizvodnju, a u drugim briga za ljude. Drugim rečima, kulture sa izraženijim muškim vrednostima će pre odgovarati snažnijim, direktivnim vođama nego ženske kulture, gde je izvesnija sklonost ka konsultativnom vođstvu i uvažavanju mišljenja podređenih. Naime, sklonost muških kultura ka takmičenju i suparništvu nesumnjivo pogoduje autoritativnim i dinamičnijim stilovima vođstva, za razliku od ženskih kultura koje bi, zbog težnje ka harmoničnim međuljudskim odnosima i grupnoj koheziji, trebalo da više odgovaraju participativnim obrascima ponašanja lidera. ukratko, može se pretpostaviti sklonost muških kultura autoritativnijim stilovima vođstva i, obrnuto, češće prisustvo participativnijih obrazaca ponašanja vođa u ženskim kulturama. Iako je očito da dimenzija distance moći zaista ima najveći pretpostavljeni uticaj na proces vođstva u organizacijama, nacionalna kultura kao sistem pretpostavki i vrednosti ne može se svesti na pojedine dimenzije, bez obzira na to koliko one bile važne za pojedine organizacione procese. Zbog toga je nužno sistemski proučiti uticaj kulture na vođstvo u organizacijama. Ipak, teškoću u tom pristupu predstavlja činjenica da pojedine dimenzije imaju upravo suprotan uticaj na stilove vođstva menadžera. Na primer, visoka distanca moći i izražene ženske vrednosti u nekoj kulturi (primer naše nacionalne kulture) pred vođe postavljaju donekle suprotstavljene zahteve: s jedne strane, visoka distanca moći podrazumeva koncentraciju moći u rukama vrhovne osobe u organizaciji, što neminovno vodi ka dominaciji jedne osobe, dok, sa druge strane, ženske vrednosti impliciraju potrebu brige za podređene i težnju ka uspostavljanju harmoničnih odnosa u kolektivu. Dakle, prvi zahtev je za autoritativnim vođstvom, a drugi za izvesnom participativnošću podređenih, čiji interesi moraju biti zaštićeni. u takvoj situaciji je kulturno najprihvatljiviji benevolentno-autoritativni ili paternalistički vođa, koji, poput patrijarhalnog oca porodice, najbolje zna koje su najvažnije potrebe ostalih članova porodice (organizacije) i brine se da te potrebe budu zadovoljene na odgovarajući način. upravo je navedeni stil vođstva benevolentno-autoritativni ili paternalistički i najpogodniji i potencijalno najuspešniji u našoj nacionalnoj kulturi koju, pored visoke distance moći i izraženih ženskih vrednosti, odlikuju i kolektivizam i snažno izbegavanje neizvesnosti. Navedene vrednosti, pored paternalističkog stila vođstva, impliciraju i emotivan odnos menadžera i podređenih, brigu lidera o kolektivu kao celini, te visoku toleranciju podređenih za kršenje pravila i zloupotrebu moći od strane čelnika organizacije (sve dok brine o njihovim potrebama na iole zadovoljavajući način). 3. zaključci i implikacije Na osnovu analize uticaja kulture na proces vođstva u organizacijama moguće je izvesti nekoliko implikacija za istraživanja i poslovnu praksu organizacija. Prvi i najopštiji zaključak je da i istraživači (naravno i konsultanti) i menadžeri moraju biti svesni kulturnih uticaja, tj. kulturnih specifičnosti drugih država i regiona sveta i da moraju dobro poznavati te specifičnosti. Programi kulturne orijentacije i slične vrste priprema

103 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN i obuke mogu omogućiti menadžerima da koliko je god moguće bolje prilagode svoje ponašanje u interakciji sa multikulturnom radnom snagom, uključujući tu i stil vođstva. Pri tome bi trebalo posebnu pažnju obratiti na dimenziju distance moći kao najvažniju u tom pogledu, ali uz holističko uvažavanje nacionalne kulture kao sistema normi i vrednosti i izbegavanje mehaničkog izdvajanja pojedinih dimenzija bez temeljne analize pomenute složene celine. Druga implikacija je da mora postojati spremnost prilagođavanja sopstvenih pretpostavki o potencijalno uspešnom stilu vođstva, koji bi uvažavao te kulturne posebnosti. Dakle, ne bi trebalo otići ni u drugu krajnost, smatrajući karakteristike nacionalnih kultura različitih država ili regiona apsolutnim, zauvek datim i gotovo nepromenljivim. Iako su promene vrednosti i pretpostavki nacionalnih kultura relativno dugotrajan proces, ne bi trebalo potceniti ni uticaje globalizacije (i savremenih tehnologija) na proces konvergencije kultura. Pogotovo je značajna uloga obrazovanja menadžera u poslovnim školama, gde još uvek na globalnom nivou dominiraju ideje autora iz zapadnih zemalja i u kojima, manje ili više eksplicitno, ipak i dalje preovladava stav da postoji izvestan skup ključnih pristupa i tehnika organizacije i menadžmenta primenjivih u različitim uslovima (kulturnim kontekstima). Treće, imajući u vidu prethodne napomene, čini se da je nužno ukazati na važnost prihvatanja hipoteze krosvergencije nacionalnih kultura, koja zagovara stav da na ponašanje članova organizacije istovremeno i približnom snagom utiču i tehnološka i kulturna dimenzija. Drugim rečima, kada je reč o vođstvu u organizacijama postoji ograničen broj pristupa (tehnika) koji se mogu primeniti, ali je verovatnoća njihovog uspeha u najvećoj meri određena kulturnim karakteristikama sredine, tj. vrednostima i pretpostavkama koje članovi organizacije povezuju sa ulogom vođe. 4. literatura aguinis, H. and Henle, C. a. (2003), The Search for universals in Cross-Cultural Organizational Behavior, in greenberg, J. (ed.), Organizational Behavior: The State of the Science, Second Edition, Lawrence Erlbaum associates, Mahwah, NJ; London, Pp Bass, B. M. (1990), Bass & Stogdill s Handbook of Leadership: Theory, Research and Managerial Application, Third edition, The Free Press, New York. Bass, B. M. (1997), Does the Transactional Transformational Leadership Paradigm Transcend Organizational and National Boundaries? American Psychologist, Vol. 52, No. 2, Pp Dickson, M. W., Den Hartog, D. N. and Mitchelson, J. K. (2003), research on Leadership in a Cross-Cultural Context: Making Progress, and raising New Questions, The Leadership Quarterly, Vol. 14, No. 6, Pp Dorfman, P. W. (1996), International and Cross-Cultural Leadership research, in Punnett, B. J. and Shenkar, O. (eds.) Handbook for International Management Research, Blackwell, Cambridge, Ma, Pp

104 104 nacionalna kultura i vođstvo u organizacijama Dorfman, P. W. et al. (1997), Leadership in Western and asian Countries: Commonalities and Differences in Effective Leadership Processes across Cultures, Leadership Quarterly, Vol. 8, No. 3, Pp Dorfman, P. W. and House, r. J. (2004), Cultural Influences on Organizational Leadership, in House, r. J. et al. (eds.) Culture, Leadership, and Organizations: The GLOBE Study of 62 Societies. SagE Publications, Thousand Oaks, Ca, Pp greenberg, J. and Baron, r. a. (1998), Ponašanje u organizacijama: razumevanje i upravljanje ljudskom stranom rada. Želnid, Beograd. Harbison, F. and Myers, C. a. (1959), Management in the Industrial World. Mcgraw-Hill, New York. Hofstede, g. (1980), Motivation, Leadership, and Organization: Do american Theories apply abroad? Organizational Dynamics, Vol. 9, No. 1, Pp Hofstede, g. (2001), Culture s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations, Second edition. SagE Publications, Thousand Oaks, Ca. House, r. J. et al. (1999), Cultural Influences on Leadership and Organizations: Project globe, in Mobley, W. F. et al. (eds.) Advances in Global Leadership, Vol. 1, JaI Press, Stanford CT, Pp House, r. J., Wright, N. S. and aditya r. N. (1997), Cross-Cultural research on Organizational Leadership: a Critical analysis and a Proposed Theory, in Early, P. C. and Erez, M. (eds.) New Perspectives in International Industrial Organizational Psychology, New Lexington, San Francisco, Ca, Pp Janićijević, N. (2002), globalizacija i nacionalne kulture zemalja u tranziciji: konvergencija ili divergencija? Poslovna politika, Vol. 31, br Janićijević, N. (2008), Organizaciono ponašanje. Data status, Beograd. Javidan, M. et al. (2006), In the Eye of the Beholder: Cross Cultural Lessons in Leadership from Project globe, Academy of Management Perspectives, Vol. 20, No. 1, Pp Jung, D. I., Bass, B. M. and Sosik, J. J. (1995), Bridging Leadership and Culture: a Theoretical Consideration of Transformational Leadership and Collectivistic Cultures, Journal of Leadership Studies, Vol. 2, No. 4, Pp Kreitner, r., Kinicki, a. and Buelens, M. (1999) Organizational Behaviour. First European edition, Mcgraw-Hill, Berkshire. Misumi, J. (1985) The Behavioral Science of Leadership: An Interdisciplinary Japanese Research Program. university of Michigan Press, ann arbor. Mojić, D. (2003) Stilovi vođstva menadžera u Srbiji, Institut za sociološka istraživanja Filozofskog fakulteta, Beograd. Petković, M. (2003) Organizaciono ponašanje: sa menadžmentom ljudskih resursa, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. Petković, M., Janićijević, N. i Bogićević Milikić, B. (2010), Organizacija: dizajn, ponašanje, ljudski resursi, promene, Sedmo izdanje, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd.

105 EkonomskE ideje i praksa BrOJ 1 JuN robbins, S. P. (2001), Organizational Behavior, Ninth edition, Prentice Hall; Prentice-Hall International. upper Saddle river, NJ; London. Smith, P. B. (1997), Cross-Cultural Leadership: a Path to the goal? in Earley P. C. and Erez M. (eds.) New Perspectives on International Industrial/ Organizational Psychology, New Lexington, San Francisco, Ca, Pp Smith, P. B., Peterson, M. F. and Misumi, J. (1994), Event Management and Work Team Effectiveness in Japan, Britain and the usa, Journal of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 67, No. 1, Pp Stogdill, r. M. (1974), Handbook of Leadership: A Survey of the Literature, Free Press, New York. Stogdill, r. M. and Bass, B. M. (1981), Stogdill s Handbook of Leadership, Second edition, Free Press, New York. Trice, H. and Beyer, J. (1993), The Cultures of Work Organizations, Prentice Hall, upper Saddle river, NJ. Westwood, r. and Chan, a. (1992), Headship and Leadership, in Westwood, r. (ed.), Organizational Behavior: Southeast Asian Perspectives, Longman, Hong Kong, Pp

106

107

108