Að borða mat, en bragða svæðið Þarfir og væntingar ferðamanna til veitinga á ferðalögum

Transcription

1 Lufey Hrldsdóttir (2009) Að borð mt, en brgð svæðið - Þrfir og væntingr ferðmnn til veiting á ferðlögum, í I. Hnniblsson (ritstj.) Rnnsóknir í félgsvísindum X, bls (Reykjvík: Háskólútgáfn) Að borð mt, en brgð svæðið Þrfir og væntingr ferðmnn til veiting á ferðlögum Lufey Hrldsdóttir Mtrferðþjónust hefur hslð sér völl innn íslenskrr ferðþjónustu á undnförnum árum. Þessi þróun hefur átt sér stð um llt lnd, jfnt í þéttbýli sem dreifbýli. Á höfuðborgrsvæðinu hf veitinghús lgt áherslu á fgmennsku og ferskleik hráefnis, þr sem mtreiðslumeistrinn sjálfur og vl hns á hráefni er oftr en ekki í brennidepli. Fyrir utn höfuðborgrsvæðið hefur áhersl verið lögð á mrkðssetningu svæð eð lndshlut í heild, með vísn í upprun (uthenticity), gæði og stðbundnr hefðir í mtrgerð. Í þessri grein er fjllð um niðurstöður tveggj rnnsókn í Skgfirði þr sem knnður vr áhugi ferðmnn, sem ferðst um dreifbýl svæði á Íslndi, á stðbundnum mt og mtrhefðum. Leitst er við ð grein hvers eðlis áhuginn er og hvort stðbundin mtvæli/veitingr eru sýnileg ferðmönnum. Í þessu smhengi er fjllð um hlutverk mtr og mtrhefð í ímyndrsköpun og mrkðssetningu svæð. Skilgreiningr Áður en lengr er hldið er rétt ð nefn hugtökin stðbundið (locl) og svæðisbundið (regionl). Þessi hugtök eru mikið notuð í tengslum við mtrferðþjónustu, án þess ð gerður sé skýr greinmunur á þeim. Mikilvægt er ð þeir sem fjll um efnið hfi smeiginlegn skilning á hugtökunum. Þegr tlð er um stðbundin mtvæli (locl food) er yfirleitt verið ð vís í mtvæli á skilgreindum stð. Oftst er þá átt við mtvæli sem eru frmleidd og seld innn fmrkðs nærumhverfis. Hugtkið svæðisbundin mtvæli (regionl food) er, á sm hátt og stðbundin mtvæli eru bundin við ákveðin stð, tengt ákveðnu svæði. Sl mtvælnn fer þó ekki endileg frm á því svæði, heldur jfnt utn þess sem innn. Þð er ð mrkðssetningin fer ekki

2 frm í fmörkuðu nærumhverfi líkt og gerist vrðndi stðbundnu mtvælin. Í báðum tilvikum er oft vísð í ákveðin gæði og lndfræðilegn upprun. (Bonifce, 2003; Fonte, 2008; Hollowy, Knefsey, Venn, Cox., Dowler og Tuominen, 2007; Prrott, Wilson og Murdoch, 2002). Ljóst er ð þessi hugtök skrst nokkuð og skilgreiningr á þeim eru ekki nógu skýrr eð smbærilegr milli heimild. Mrkðssetning svæð Mikið hefur verið fjllð um mrkðssetningu áfngstð á undnförnum árum (Buhlis, 2000; Hll, Shrples, Mitchell, Mcionis og Cmbourne, 2003; Murphy, Pritchrd og Smith, 2000; Prideux og Cooper, 2002). Krf um fjölbreytni í ferðþjónustu í dreifbýli (rurl tourism) hefur ukist undnfrin ár og ártugi, ekki síst innn hins vestræn heims (Grtner, 2004). Ferðþjónust og mrkðssetning svæð byggir ð sjálfsögðu á ð til stðr sé einhver vr og þjónust. Þróun í átt ð uknu frmboði á vöru og þjónustu hefur átt sér stð víð um lnd þó enn búi sum svæði við tkmrkð frmboð á þessu sviði. Þekking og skilningur á mrkði, þ.e. þeim hópi ferðfólks sem sækir heim dreifbýl svæði er hinsvegr ábótvnt þr sem mrkðsrnnsóknir eru oft á tíðum tilviljnkenndr og ðgngur ð tölulegum upplýsingum er oft f skornum skmmti (Clrke, 2005). Þess stðhæfingu Clrks má eflust yfirfær ð hlut á íslenskr ðstæður, ekki síst hvð vrðr dreifbýl svæði. Mrkðssetning byggir þnnig oft á tilfinningu fyrir því hvð á ð leggj áherslu á þegr svæði/lndshlut er komið á frmfæri í stð hldbærrr þekkingr á mrkhópum. Hegðun og þr með neysl ferðmnn er oftr en ekki tengd félgslegum þáttum sem hf áhrif á hvt ferðr og upplifun á ferðlgi. Til ð mynd má tengj hegðun ferðmnn þegr kemur ð mt og mtrhefðum mjög sterkt félgslegum þáttum og lífsstíl (Bonifce, 2003; Kivel og Crotts, 2009; Long, 2004; Wolf 2002). Af þessum sökum er fr nuðsynlegt ð átt sig á þörfum og væntingum ferðmnn til mismunndi þátt ferðþjónustu, í þéttbýli sem dreifbýli. Þnnig getur mrkðssetning orðið mrkvissri og tím og fjármunum ekki eytt í ð mrkðssetj eitthvð sem ekki höfðr til þess hóps sem heimsækir svæðið (Grtner, 2004; Roberts og Hll, 2004). Mikilvægt er ð ímyndrsköpun og ferðhegðun mrkhóp spili smn. Smvinn í mrkðssetningu innn ákveðinn svæð og/eð lndshlut á Íslndi, hefur ukist nokkuð undnfrið með tilkomu lndshlutbundinn mrkðsskrifstof og virðst ferðþjónustuðilr jfnt sem stoðkerfi ferð-

3 þjónustunnr ver meðvituð um styrkleik slíkrr smvinnu. Þrátt fyrir þett virðist oft vnt skýr stefnu og smeiginleg sýn, sem skili viðunndi árngri og nýtist öllum hgsmunðilum þess svæðis sem verið er ð mrkðssetj (Edwrd H. Huijbens og Guðrún Þór Gunnrsdóttir, 2008). Við þett má bæt eftirfylgni, því smeiginleg sýn mnn og skýr stefn er ekki nóg ef henni er ekki fylgt eftir og komið í frmkvæmd. Ímynd eð vörumerki áfngstð Mikið er tlð um ímynd og vörumerki áfngstð í ferðþjónustu. Hvoru tveggj er notð til ð grein á milli áfngstð í sívxndi smkeppni í ferðþjónustu. Smkvæmt Tsci og Kzk grein ðilr í ferðþjónustu ekki skýrt á milli ímyndr (imge) nnrs vegr og vörumerkis (brnd) hins vegr (Tsci og Kozk, 2006). Ci segir ímyndrsköpun ekki ver þð sm og vörumerki, en kjrninn í því síðrnefnd byggi yfirleitt á því fyrrnefnd (Ci, 2002). Hugtkið áfngstður er heldur ekki einflt fyrirbæri og getur verið breytilegur eftir því í hvð smhengi áfngstðurinn er settur í tím og rúmi (Edwrd H. Huijbens og Guðrún Þór Gunnrsdóttir, 2008). Crompton (1979, bls.18) skilgreinir ímynd áfngstðr sem summu skoðn, hugmynd og áhrif sem fólk hefur um eð f stð (þýðing höfundr). Ímynd áfngstðr getur orðið til í kynningrefni ferðþjónustunnr og byggt á því hvð vlið er ð setj þr inn og hld frmmi sem einkenni fyrir áfngstðinn. Fleir spilr inn í þess ímyndrsköpun, eins og orðspor og fjölmiðlr (Guðrún Þór Gunnrsdóttir, 2007). Almennt er tlið ð ímynd sé mikilvægur þáttur þegr kemur ð velgengni í mrkðssetningu áfngstð í ferðþjónustu (Hll og Shrples, 2003; Tsci og Grtner, 2007). Ferðþjónustuklsr mtrklsr Á undnförnum misserum hf orðið til mtrklsr víð um lnd. Þessir klsr hf þð smeiginlegt ð vinn ð frmgngi stðbundinn/svæðisbundinn mtvæl, þr sem fyrirtæki og opinberir ðilr á svæðinu vinn smn ð settum mrkmiðum. Klsrnir eru í sumum tilfellum undirklsr innn stærri ferðþjónustukls, en í öðrum tilfellum sjálfstæðir klsr. Flestir fá stuðning frá hinu opinber og mrgir tengjst tvinnuþróunrfélögunum á svæðunum. Allir fll þeir undir þá skilgreiningu á klösum ð ver lndfræðileg þyrping tengdr fyrirtækj, birgj, þjónustuðil og stofnn sem

4 eig í smkeppni en einnig í smvinnu (Hll, 2005; Prrott, Wilson og Murdoch, 2002; Porter, 2000). Í þessu tilfelli á sviði mtr og veiting. Segj má ð þessir klsr hfi unnið ð því ð kom mtvælfrmleiðslu og mtrhefðum inn í ímyndrsköpun áfngstð/svæð. Mrkmið rnnsóknnn Rnnsóknirnr fóru frm í Skgfirði sumrið 2004 og sumrið Báðr knnnirnr eru hluti f rnnsóknr- og þróunrverkefninu Mtrkistn Skgfjörður við ferðmáldeild Háskólns á Hólum (Lufey Hrldsdóttir, 2005; Murry og Hrldsdóttir, 2004). Í verkefninu fer frm rnnsóknr- og þróunrvinn á sviði mtrferðþjónustu (Lufey Hrldsdóttir, 2005; Lufey Hrldsdóttir og Ólföf Hllgrímsdóttir, 2005). Mrkmiðið með báðum rnnsóknunum vr m.. ð fá innsýn í þrfir og væntingr ferðmnn sem ferðst um dreifbýli á Íslndi, til mtvæl og veiting. Lögð vr áhersl á stðbundinn mt og veitingr. Leitst vr við ð grein hvr áhugi ferðmnnnn liggur t.d. vrðndi hráefni til mtrgerðr, mtvæli sem minjgripi, mt á veitinghúsum og í verslunum, verslun beint við bændur, þátt mtr í upplifun á ferðlgi og sem hluti f fþreyingu ferðlngsins. Þá vr rnnskð hve sýnileg stðbundin og lndsbundin mtvæli eru ferðmönnum og leitst við ð grein ánægju ferðmnnnn með nokkur fyrirfrm ákveðin skgfirsk og íslensk mtvæli. Rnnsóknrspurningrnr voru: 1. Hf ferðmenn sem kom á dreifbýl svæði á Íslndi áhug á mt og mtrtengdum viðburðum? 2. Er munur á áhug fólks á svæðisbundnum mtvælum þegr þð kupir veitingr, verslr í mtvöruverslun eð kupir minjgrip til ð tk með heim? 3. Hvð vitneskju hf ferðmenn á íslenskri mtrmenningu og íslenskri mtvælfrmleiðslu nútímns (einstökum teg. eins og skyri, hngikjöti o.s.fr.)? 4. Hver er sýnileiki svæðisbundinn/stðbundinn mtvæl 5. Hver er áhugi ferðmnn á beinni verslun við bændur og er öryggi mtvæl mikilvægur þáttur við þess háttr verslun (mikilvægri en við nnrskonr verslun?)

5 Fyrstu þrjár spurningrnr voru smeiginlegr fyrir báðr rnnsóknir, en tveimur síðustu spurningunum vr bætt við Mrkmiðið er ð niðurstöðurnr geti ukið skilning fólks á mtrhegðun ferðmnn og þnnig vrpð ljósi á þá möguleik sem liggj í mtrferðþjónustu í dreifbýli á Íslndi. Niðurstöðurnr get verið leiðbeinndi þegr lgt er f stð með verkefni, eins og svæðisbundnu klsverkefnin, sem byggj ð hlut eð eingöngu á mrkðssetningu mtvæl og veiting á/f svæðinu. Í þessu smbndi má einnig bend á rnnsókn sem gerð vr í Skgfirði 2006, sem snérist í megindráttum um ð met áhrif merking á stðbundnum mtvælum í mtvöruverslunum. Í ljós kom ð mikill meirihluti þátttkend í þeirri könnun töldu mikilvægt ð þekkj upprun þeirr hráefn sem keypt eru og áhersl á ð kynn mtvæli f svæðinu fyrir ferðmönnum er mikil. Þá kom í ljós ð upplýsingr (kynningspjöld/uglýsingr) um upprun og eðli mtvæl hf áhrif á viðhorf viðskiptvin (Ingibjörg Sigurðrdóttir, 2007). Rnnsóknrðferð Aðferð og efni Megindlegri ðferðfræði í formi spurningknnn á ensku, íslensku og þýsku vr beitt við báðr knnnirnr. Leitst vr við ð ná til sem flestr ferðmnn sem komu til Skgfjrðr á þeim tím (júní-sept.) sem rnnsóknirnr fóru frm, þnnig ð úrtkið (smple) væri sem stærstur hluti þýðisins (e. popultion), sem í þessu tilfelli voru llir ferðmenn sem komu til Skgfjrðr á fyrrgreindu tímbili. Úrtkið voru innlendir og erlendir ferðmenn, uk heimmnn í könnuninni Notst vr við hentugleikúrtk (convenience smple). Sú ðferð byggir á ð ðilr sem tiltækir eru hverju sinni eru beðnir ð tk þátt í könnuninni, en líkurnr á ð hver og einn verði fyrir vlinu í úrtkinu eru ekki þekktr (Blumberg, Cooper og Schindler, 2005; Churchill og Icobucci, 2002). Spurningkönnunin 2004 vr hluti f viðmeiri könnun um Skgfjörð sem áfngstð ferðmnn. Hún lá frmmi á 40 ferðmnnstöðum í Skgfirði. Lgðr voru frm 9 spurningr sem tengdust mt og ferðlögum, uk spurning um bkgrunn og ferðmát viðkomndi. Spurningrnr voru hnnðr sem vlspurningr, fjölvlsspurningr eð fjölliðspurningr (Birgir Edwld, Björn Bergsson og Hrfnhildur Hllvrðsdóttir, 2000). Ein opin

6 spurning vr í lok spurninglistns þr sem þátttkendur gátu komið á frmfæri skoðunum sínum í eigin text. Spurningkönnunin 2007 snérist eingöngu um mtvæli og veitingr á ferðlögum. Könnunin vr því sérhæfðri á því sviði en könnunin 2004 og lá frmmi á 12 stöðum í Skgfirði þr sem veitingr voru í boði. Um vr ð ræð 10 spurningr um mt og veitingr, uk spurning um bkgrunn og ferðmát viðkomndi. Spurningrnr eru ekki nem ð hlut smbærilegr spurningunum Líkt og í könnuninni 2004 vr um ð ræð vlspurningr, fjölvlsspurningr eð fjölliðspurningr, uk tveggj opinn spurning. Alls svöruðu 505 ferðmenn könnuninni 2004 (N= 505). Árið 2007 svöruðu 290 mnns, þr f 220 ferðmenn og 70 sem ekki voru á ferðlgi og flokkst því sem heimmenn. Seinni könnunin vr sett upp þnnig ð hægt er ð einngr svör ferðmnn og/eð heimmnn og vinn með hvorn hóp fyrir sig. Í þessri grein er einungis fjllð um niðurstöður úr svörum ferðmnn (N=220). Í hvorugu tilfellinu er stærð þýðis þekkt þr sem ekki eru til tölur um komur ferðmnn í Skgfjörð á þeim tím sem knnnirnr voru gerðr (Áskell Heiðr Ásgeirsson, munnleg heimild 20. jnúr 2009). Könnunin lá frmmi til sjálfsfgreiðslu og einnig sáu strfsmenn fyrirtækjnn og strfsmenn rnnsóknrinnr um ð fhend hn ferðmönnum (self-completion questionnire). Greiningr Þátttkendur voru greindir eftir kyni, ldri og búsetu. Í könnuninni sem frmkvæmd vr 2004 voru þátttkendur greindir eftir menntun, en 2007 eftir strfsstétt til þess ð get borið smn niðurstöður við knnnir Ferðmálstofu Íslnds. Kynjhlutfll vr jfnt í báðum könnunum. Hlutfll Íslending í hópi svrend vr töluvert hærr 2007 eð 59% svrend miðð við 33% árið Ferðmenn frá Þýsklndi voru næst stærsti hópurinn (25%) árið 2004, en 2007 voru þð ferðmenn f meginlndi Evrópu, utn Þýsklnds (18%). Í báðum könnunum voru flestir ferðmnnnn á ldrinum ár. Þátttkendur í könnuninni 2004 voru flestir með háskólmenntun (61%). Þr á eftir kom fólk með strfsmenntun (17%). Í könnuninni 2007 þr sem spurt vr um strfsstétt í stð menntunr dreifðust svörin á mun fleiri hóp. Stærsti hópurinn voru tvinnurekendur/stjórnendur (18%), þr á eftir komu sérfræðingr, lífeyrisþegr og nemr (9% hver hópur).

7 Þegr þátttkendur voru spurðir hver væri ðl ástæð heimsóknr þeirr í Skgfirði, svöruðu flestir ð Skgfjörður væri viðkomustður á leið nnð. Þett kom frm í báðum könnunum og gilti bæði um íslensk og erlend ferðmenn. Ein undntekningin voru ferðmenn f meginlndi Evrópu, utn Þýsklnds, í spurningkönnuninni 2007, þr sem ðl ástæð heimsóknrinnr til Skgfjrðr vr náttúrn. Niðurstöður Eins og frm hefur komið eru knnnirnr tvær ðeins ð hlut smbærilegr. Hér verður byrjð á þeim svörum sem hægt er ð ber smn á milli ár. Þegr kemur ð áhug ferðmnn á mt og veitingum sýn báðr knnnir ótvíræðn áhug ferðmnn á stðbundnum mtvælum. Í báðum tilfellum kemur frm ð ferðmenn hf sérstkn áhug á ð smkk mt f svæðinu sem boðinn er á veitinghúsum og vilj gjrnn ð þjónr bendi sérstkleg á slík rétti. Minni áhugi er fyrir því ð kup stðbundinn mt eð drykkjrvörur f svæðinu til ð tk með heim. Í töflu 1. má sjá til smnburðr hlutfll ferðmnn sem hf áhug á ð borð stðbundin mtvæli á veitinghúsum miðð við hlutfll ferðmnn sem hf áhug á ð kup stðbundin mtvæli/drykki í verslunum. Athygli vekur ð nokkuð hátt hlutfll ferðmnn eru hlutlusir ggnvrt því ð kup stðbundin mtvæli/drykki í verslunum, eð 28% árið 2004 og 31% árið Tfl 1. Veitinghús vs. verslnir Áhugi ferðmnn Stðbundinn mtur á veitinghúsum 84% (N=503) 89% (N=220) Stðbundinn mtur/ drykkir til ð tk með heim 59% (N=505) 46% (N=219) Í báðum könnunum vr sett frm fjölliðspurning þr sem þátttkendur voru beðnir nnrs vegr ð merkj við hvort þeir höfðu smkkð nokkrr fyrirfrm ákveðnr mtrtegundir og hins vegr ð merkj við hvort þeim líkði/mislíkði viðkomndi

8 tegund. Mjög mrgir völdu ð slepp því ð svr ð hlut eð lveg þessri spurningu, eð ð meðltli 30% í könnuninni 2004 og 26% í könnuninni Hér ber ð tk til grein ð spurningin er nokkuð flókin og tímfrek. Einnig má velt fyrir sér þekkingu ferðmnn á þessum mtvælum og hve sýnileg þu eru. Í töflu 2 má sjá niðurstöður þr sem þátttkendur voru spurðir hvort þeir höfðu smkkð tiltekin skgfirsk mtvæli á ferð sinni um Skgfjörð og um ánægjustig Tölur sýn hlutfll þeirr sem svöruðu spurningunni (N á bilinu ). Tfl 2. Skgfirsk mtvæli 2004 Mtvæli Líkði Hlutlus Mislíkði Ekki smkkð Bruð og nnr bkstur 67% 10% 3% 19% Lmbkjöt 52% 4% 3% 41% Bleikj 60% 12% 3% 25% Lx 49% 6% 3% 42% Sjávrréttir 44% 5% 3% 48% Mjólkurfurðir 60% 6% 1% 33% Í töflu 3 má sjá niðurstöður úr smbærilegri spurningu sem lögð vr fyrir 2007, þr sem þátttkendur voru spurðir hvort þeir höfðu smkkð tiltekin skgfirsk mtvæli og um ánægjustig. Tölur sýn hlutfll þeirr sem svöruðu spurningunni (N á bilinu ). Tfl 3. Skgfirsk mtvæli 2007 Mtvæli Líkði Hlutlus Mislíkði Ekki smkkð Bruð og nnr bkstur 69% 12% 1% 18% Lmbkjöt 49% 7% 1% 43% Bleikj 35% 10% 1% 54% Lx 25% 16% 1% 58% Sjávrréttir 38% 13% 0% 49% Mjólkurfurðir 52% 15% 0% 33% Hrosskjöt 23% 12% 3% 62% Hér lýkur þeim hlut spurningknnnnn sem er smbærilegur milli ár. Í könnuninni 2004 vr smskonr fjölliðspurning og greint er frá niðurstöðum úr í töflu 2 og 3, en ð þessu sinni vr spurt um nokkrr tegundir f hefðbundnum íslenskum mt. Á sm hátt og í spurningunum hér ð ofn völdu mrgir ð svr ekki spurningunni ð hlut eð heild, eð ð meðltli 28%. Hér getur hugsnleg

9 orsök líkt og í fyrri spurningu verið ð spurningin er flókin, eð mtvælin ekki þekkt/ekki sýnileg. Í töflu 4 má sjá niðurstöður úr spurningunni þr sem þátttkendur voru beðnir ð tilgrein hvort þeir höfðu smkkð viðkomndi mtvæli á ferð sinni um Skgfjörð og um ánægjustig. Tölur sýn hlutfll þeirr sem svöruðu spurningunni (N á bilinu ). Tfl 4. Hefðbundin íslensk mtvæli 2004 Mtvæli Líkði Hlutlus Mislíkði Prófði ekki Skyr 63% 4% 2% 31% Kjötsúp 28% 5% 2% 63% Hngikjöt 41% 3% 6% 50% Pönnukökur 46% 5% 1% 48% Hrðfiskur 33% 6% 6% 55% Hákrl 12% 5% 10% 73% Í könnuninni 2004 vr spurt um hvð fþreyingrmöguleik viðkomndi myndi nýt sér meðn á dvöl hns í Skgfirði stæði. Um vr ð ræð fjölvlsspurningu þr sem hægt vr ð merkj við fleiri en einn möguleik og vr einn möguleikinn ð borð á veitingstð Nei Já sk n e m e st H g ir ir g u fræ ð st S ö e ið i V g r lin S ig lf o G g lin sig ð lú F k j K n e rslu V ir rð g u fe n ö G ir k n fn só sö e im á H á rð o B ð g st v e itin g r- u r in n u rð e b M v ið Mynd 1. Afþreyingrmöguleikr nýttir á meðn á dvöl í Skgfirði stendur - t ró Íþ u r u rð b v ið ð n A

10 Eins og sést á mynd 1. eru þð flestir sem kjós sögufræg stði, heimsókn á söfn og gönguferðir. Númer 4 í röðinni yfir vinsælustu fþreyingrmöguleik er hins vegr þð ð borð á veitingstð og eru þð 32% þeirr sem svr spurningunni sem merkj við þnn svrmöguleik (N=503). Eins og sést á mynd 2 hefur meirihluti þeirr sem svr (N=219) áhug á ð kup mtvæli beint f bændum heim á býlum. Lítill munur vr á milli kynj hvð þett vrðr. Ekki vr mikill munur á milli ldurshóp, en miðldr og eldr fólk virðist þó hf heldur meiri áhug á beinni verslun við bændur heldur en yngr fólk. Íslendingr (73%) hf heldur meiri áhug en ðrir Evrópubúr og Norðurlndbúr minnstn (53%). Hvð vrðr strfsstéttir þá er munurinn ekki fgerndi, en f stærstu hópunum (sjá bls. 5) hf stjórnendur og sérfræðingr heldur meiri áhug en lífeyrisþegr og nemr. Kup beint f bændum Öryggi sýnilegt 69% 83% 16% 15% 15% Smmál Hlutlus Ósmmál 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mynd 2. Áhugi á ð kup beint f bændum heim á býlum og öryggi Hefð er fyrir því ð tengj hreinlæti, hndþvott og kælingu við örugg mtvæli. Hugtkið öryggi mtvæl vr ekki útskýrt fyrir þátttkendur í könnuninni og því ekki hægt ð gng ð því vísu hvð skilning þeir lögðu í þð. Eins og sést á mynd 2 telj lngflestir mikilvægt ð öryggi mtvæl sé sýnilegt, eð 84% þeirr sem svöruðu (N=217). Lngflestir töldu þett mikilvægn þátt, óháð búsetu, nem hvð örfáir Íslendingr (3%) töldu þett ekki ver mikilvægn þátt. Ekki er munur á milli kynj, ldurshóp, eð strfsstétt og

11 endurspegl niðurstöður úr greiningu þessr hóp heildrniðurstöður úr spurningunni voru þátttkendur spurðir hvort ð mtur og mtrmenning væri mikilvægur hluti f upplifun þeirr á ferðlginu og svöruðu 75% ð svo væri. Þett er í smræmi við erlendr rnnsóknir sem sýn mikilvægi mtr og mtrmenningr í heildrupplifun ferðmnn (Hll o.fl., 2003; Torres, 2002) voru ferðmenn spurðir ð því hvort þeir hefðu tekið eftir mtvælum/veitingum frmleiddum í Skgfirði meðn á dvöl þeirr stóð. Telj 44% svrend svo ver. Athyglisvert er ð ber smn þess niðurstöðu og niðurstöður sem kom frm í töflu 2 og 3. Umræður Ljóst er ð ekki er hægt ð lhæf um þrfir og væntingr ferðmnn í dreifbýli á Íslndi, hvð vrðr mt og veitingr út frá þessum tveimur rnnsóknum. Engu ð síður gef þær vísbendingr sem ggnst get í þróun mtrferðþjónustu í Skgfirði, sem og í öðrum lndshlutum. Smbærilegr knnnir hf ekki verið gerðr nnrsstðr á lndinu og thyglisvert væri ð fá smnburð við skgfirsku knnnirnr. Náttúrn og víðerni lndsins er ríkjndi í kynningrefni ferðþjónustunnr og opinberri lndkynningu á Íslndi (Guðrún Þór Gunnrsdóttir, 2007). Reikn má með ð þett eigi jfnt við um einstk lndshlut og ð mrkðssetning þeirr endurspegli opinber lndkynningu meir eð minn. Spurningin er hins vegr hvort áhersl á náttúru og víðerni, án vísn í smfélg mnn, sé lltf rétt leiðin í mrkðssetningu á einstökum svæðum Íslnds. Þrn kemur inn mikilvægi þess ð knn viðhorf og væntingr ferðmnn, en í þessu smbndi væri einnig forvitnilegt ð knn viðhorf íbú einstkr svæð til ríkjndi mrkðssetningr á heimsvæðinu og hvð ímynd þeir hf f sínu heimsvæði. Miðð við niðurstöður rnnsóknnn sem kynntr eru í þessri grein er áhugi á stðbundnum mt og mtrhefðum mikill, hjá þeim ferðmönnum sem ferðst um Skgfjörð. Óhætt er ð telj niðurstöðurnr vísbendingu um áhug nnrr ferðmnn sem ferðst um Íslnd. Þð gefur vissuleg ástæðu til þess ð skoð þð hvort hin fjölbreytt mtvælfrmleiðsl sem frm fer um llt lnd ætti ð spil stærr hlutverk í ímyndrsköpun einstkr lndshlut. Þett á einnig við mtrhefðir og hugsnleg sérkenni eftir lndshlutum/svæðum.

12 Sú þróun á vörufrmboði í veitingum og sérvöru í mt, sem orðið hefur vítt og breitt um lndið á síðustu misserum gefur tækifæri til þróunr á nýrri vöru innn ferðþjónustu og útvíkkun á þeirri náttúru- og víðernisímynd sem ríkjndi er í dg. Hugtkið stðbundin mtvæli (locl food) er oft tengt hugtökunum gæði, ekt, upprunlegt og einlægt (Bonifce, 2003; Long, 2004; Prtt, 2007). Gjrnn er vísð til lndslgs og veðurfrs þr sem mtvælin verð til, sem og sögu og hefð stðrins/svæðisins. Mikilvægt er ð gef rétt mynd f runveruleiknum og ð upplifun ferðmnnsins smrýmist þeirri ímyndrsköpun sem unnið er ð. Þnnig gæti sá litli sproti sem mtrferðþjónust á Íslndi er í dg, vxið, ukið fjölbreytni og styrkt ímynd áfngstð í dreifbýli á Íslndi.

13 Heimildir Birgir Edwld, Björn Bergsson og Hrfnhildur Hllvrðsdóttir. (2000). Spurnir. Sótt 30. ágúst 2009 f SPURNIR.pdf Bonifce, P. (2003). Tsting tourism: Trvelling for food nd drink. Hmpshire: Ashgte Publishing Limited. Blumberg, B., Cooper, D. R. og Schindler P. S. (2005). Business reserch methods. UK: McGrw Hill. Buhlis, D. (2000). Mrketing the competitive destintion of the future. Tourism Mngement, 21, Ci, L. A. (2002). Coopertive brnding for rurl destintions. Annls of Tourism Reserch, 29, Churchill, G. A. og Icobucci, D. (2002). Mrketing reserch, methodologicl doundtions. USA: South-Western Thomson Lerning. Clrke, J. (2005). Effective mrketing for rurl tourism. Í D. Hll, I. Kirkptrick og M. Mitchell (ritstjórr), Rurl Tourism nd Sustinble Business (bls ). Clevedon: Chnnel View Publictions. Crompton, J. L. (1979). An ssessment of the imge of Mexico s vction destintion nd the influence of geogrphicl loction upon the imge. Journl of Trvel Reserch, 17, Edwrd H. Huijbens og Guðrún Þór Gunnrsdóttir (2008). Svæðisbundin mrkðssetning: ðferðir og leiðir. Akureyri: Rnnsóknrmiðstöð ferðmál. Fonte, M. (2008). Knowledge, food nd plce: A wy of producing, wy of knowing. Sociologi Rurlis, 48, Grtner, W. C. (2004). Rurl tourism development in the USA. Interntionl Journl of Tourism Reserch, 6, Guðrún Þór Gunnrsdóttir. (2007). Forsíð Íslnds: Athugun á lndkynningrbæklingum. Í Ingjldur Hnniblsson (ritstjóri), Rnnsóknir í félgsvísindum VIII, Viðskipt- og hgfræðideild (bls ). Reykjvík: Félgsvísindstofnun Háskól Íslnds. Hll, C. M. og Shrples, L. (2003). The consumption of experience or the experience of consumption? An introduction to the tourism of tste. Í C. M. Hll, L. Shrples, R. Mitchell, N. Mcionis og B. Cmbourne, (ritstjórr), Food tourism round the world. Development, mngement nd mrkets (bls. 1-25). Oxford: Butterworth-Heinermnn. Hll, C. M., Shrples, L., Mitchell, R., Mcionis, N. og Cmbourne, B. (2003). Food tourism round the world. Development, mngement nd mrkets. Oxford: Butterworth-Heinermnn.

14 Hll, C. M. (2005). Rurl wine nd food tourism cluster nd network development. Í D. Hll,, I. Kirkptrick og M. Mitchell (ritstjórr), Aspects of tourism: Rurl tourism nd sustinble business (bls ). Clevedon: Chnnel View Publictions. Hollowy, L., Knefsey, M., Venn, L., Cox, R., Dowler, E. og Tuominen, H. (2007). Possible food economies: A methodologicl frmework for exploring food production-consumption reltionships. Sociologi Rurlis, 47, Ingibjörg Sigurðrdóttir. (2007). Stðbundin mtvælfrmleiðsl miðlun upplýsing til neytend. Í Rós B. Jónsdóttir (ritstjóri), Fræðþing lndbúnðrins 4, bls Reykjvík: Fræðþing lndbúnðrins. Kivel, J. J. og Crotts, J. C. (2009). Understnding trvelers experiences of gstronomy through etymology nd nrrtion. Journl of Hospitlity nd Tourism Reserch, 33, Lufey Hrldsdóttir. (2005). Mtrkistn Skgfjörður: Þróunrverkefni á Ferðmáldeild Hólskól. Í Rós B. Jónsdóttir (ritstjóri), Fræðþing lndbúnðrins 2, bls Reykjvík: Fræðþings lndbúnðrins. Lufey Hrldsdóttir og Ólöf Hllgrímsdóttir. (2005). Mtur er minning: íslensk mtrmenning í öndvegi. Í Rós B. Jónsdóttir (ritstjóri), Fræðþing lndbúnðrins 2, bls Reykjvík: Fræðþings lndbúnðrins. Long, L. M. (2004). Culinry tourism: A folkloristic perspective on eting nd otherness. Í L.M. Long (ritstjóri), Culinry tourism (bls ). Kentucky: The University Press of Kentucky. Murphy, P., Pritchrd, M. P. og Smith, B. (2000). The destintion product nd its impct on trveller perceptions. Tourism Mngement, 21, Murry, I. og Hrldsdóttir, L. (2004). Developing Rurl Culinry Tourism Product: Considertions nd Resources for Success. Í (ritstjór vntr), 32nd Annul ASAC Conference (Administrtive Sciences Assocition of Cnd). Sótt f Prrott, N., Wilson, N. og Murdoch, J. (2002). Sptilizing Qulity: Regionl Protection nd The Alterntive Geogrphy of Food. Europen Urbn nd Regionl Studies, 9, Porter, M. E. (2000). Loction, competition, nd economic development: Locl clusters in globl economy. Economic Development Qurterly, 14, Prtt, J. (2007). Food vlues: The locl nd the uthentic. Critique of Anthropology, 27, Prideux, B. og Cooper, C. (2002). Mrketing nd destintion growth: A symbiotic reltionship or simply coincidence? Journl of Vctionl Mrketing, 9, Roberts, L. og Hll, D. (2004). Consuming the countryside: Mrketing for rurl tourism. Journl of Vctionl Mrketing, 10,

15 Tsci, A. D. A. nd Grtner, W. C. (2007). Destintion imge nd its functionl reltionship. Journl of Trvel Reserch, 45, Tsci, A. D. A. og Kozk, M. (2006). Destintion brnds vs destintion imges: Do we know wht we men? Journl of Vction Mrketing, 12, Torres, R. (2002). Towrds better understnding of tourism nd griculture linkge in the Yucntn: tourist food consumption nd preferences. Tourism Geogrphies, 4, Wolf, E. (2002). Culinry tourism: A tsty economic proposition. Sótt 28. ágúst 2009 f