LOJALNOST POTROŠAČA I CRM KONCEPT

Transcription

1 LOJALNOST POTROŠAČA I CRM KONCEPT

2 Lojalnost Odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi Doprinosi pozitivnoj propagandi Obezbeđuje stabilnost poslovanja i profit preduzeću

3 Lojalnost potrošača Predstavlja veoma dobar način ubeđivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, što dovodi do povećanja broja novih korisnika. Zadovoljni potrošači će dovesti nove potrošače, koji će takođe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potrošače-korisnike.

4 Šta kažu istraživanja? Između 45 i 85% zadovoljnih potrošača je spremno da proizvode i usluge preduzeća pri sledećoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzeća koja imaju potrošače koji su zadovoljni, imaju velike šanse da ih preokrenu u lojalne. Stoga se smatra da je izuzetno zadovoljan, odnosno oduševljen potrošač, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog kupca u turističkom preduzeću. Mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti, i obrnuto, koliko lojalnost zavisi od određenog aspekta satisfakcije.

5 Koristi za preduzeće:povećanje prihoda i sniženje troškova Ne napušta preduzeće/brend ni kada ono prolazi kroz teške trenutke; Otvoren je za saradnju Veća je mogućnost da će sa preduzećem podeliti i dobre i loše vesti, nego običan korisnik usluga, čak je spreman i da pomogne; Indirektno utiče i na internu satisfakciju, jer osećaj zadovoljstva zaposlenih proističe i iz činjenice da se potrošači tretiraju na pravi način; Pomaže drugim potrošačima u procesu usluživanja; Istovremeno lojalni potrošači preduzeća, su izgubljeni potrošači za njegov konkurenciju;

6 Visoka stopa ponovne kupovine (lojalni kupci kupuju češće, oni koncentrišu svoju kupovnu moć na manji broj ponuđača), Dodatne kupovine (lojalni kupci kupuju više, jer su upućeni u kompletnu ponudu/asortiman), Manja osetljivost na cenu (lojalni kupci su širokogrudiji, uloga cene se relativizira, ređe vrše poređenje), Duže zadržavanje kupaca (imunitet prema drugim ponuđačima ili uporedivim uslugama), Visokovredne preporuke prijateljima, kolegama, članovima familije, itd.

7 Četiri faze do lojalnosti potrošača marki proizvoda/usluga 1. U prvoj fazi, potrošač na osnovu raspoloživih informacija iz internih i eksternih izvora procenjuje da se jedna marka više preferira u odno su na alternativne marke. 2. Druga faza je afektivna u osnovi i u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potrošača, uglavnom na osnovu iskustva u korišćenju određenog proizvoda/usluge. 3. Treća faza predstavlja jasnu orijentaciju u ponašanju potrošača koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama ili korišćenju proizvoda/usluge. 4. Četvrta faza je manifestacija lojalnosti odnosno opredeljenosti i preferencije potrošača da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/usluge. To se naziva posvećenost brendu

8 Emocionalno brendiranje Istraživanja ukazuju na činjenicu da će brendiranje koje je fokusirano na emocije potrošača biti najefikasniji oblik brendiranja u budućnosti, odnosno da će se emocionalnim brendiranjem buditi interesovanje potrošača prema pojedinim proizvodima sa jasnom razlikom u odnosu na konkurenciju, ali i trajna emocionalona vezanost potrošača za brend. Naime, brendovi koji bi kod potrošača budili emocije dobili bi posebnu ulogu kao indikator dodatne vrednosti pri donošenju odluke o kupovini (ukusi koji bude čežnju, mirisi kojii zavode, oblici koji dodiruju, događaji itd. v=zieivi2muek

9 Personalizacija brenda Krajnji stadijum u razvoju odnosa između potrošača i brenda predstavlja njegova personalizacija, tačnije dodeljivanje određenih ljudskih osobina brendu u svesti potrošača. Često se između brenda i potrošača razvijaju odnosi koji prevazilaze običnu lojalnost.

10 Brand Presence Management Metod za procenu prisustva brenda. BPM pomaže razvoj strategije za tzv. blisku komunikaciju.

11 Pozitivna očekivanja Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta: kreiranje pozitivnog očekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna očekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje željenih efekata najčešće se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao i naglašavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda.

12 Lojalnost potrošača prodajnom objektu

13 Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta: kreiranje pozitivnog očekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna očekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje željenih efekata najčešće se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao i naglašavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je reč o elementima unutrašnjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku, mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i količinu nameštaja, uniforme zaposlenih i slično.

14 Model SOR (stimuluans-organism-response SOR) stimulansa (vida, zvuka, dodira, ukusa i mirisa); osoba (zaposleni/potrošači koji primaju stimulanse) i odgovora ili rezultata (zaposleni/potrošač ih prihvata ili izbegava).

15 U maloprodajnim objektima okruženje u prodavnici utiče na ponašanja prihvatanja kao što su: uživanje u kupovini, ponovljene posete, pozitivni utisci o prodavnici, potrošen novac, vreme provedeno u kupovini, želja da se ostane i istraži radnja.

16 Strategije vezivanja potrošača Osnovni marketing prodaja proizvoda/usluga, bez daljeg angažovanja; Reaktivni marketing prodaja i ohrabrivanje kupca da se javi i traži dodatna objašnjenja, informacije; Odgovorni marketing - nakon kupovine proverava (telefonom, pismom, posetom) da li je zadovoljan. Proaktivan marketing stupa se u kontakt s kupcem i predlaže unapređenja, daje savete za bolje korišćenje i ukazuje na inovacije; Partnerski marketing stalno sarađuje sa svojim kupcem i neprekidno brine o unapređenju učinka prodatog proizvoda ili usluge.

17 Programi lojalnosti Specifična markentiška sredstva mogu koristiti za jačanje povezanosti sa potrošačima i povećanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za učestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju često i/ili u znatnim količinama.

18 Implementacija i kontrola efektivnog programa lojalnosti Definisanje ciljeva programa lojalnosti; Određivanje budžeta; Utvrđivanje ciljnih segmenata (koje grupe potrošača i prema kojim kriterijumima); Izbor nagrada za najvernije potrošače; Razmatranje partnerstva sa drugim kompanijama; Razvijanje i unapređenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti; Upravljanje bazom podataka, skladištenje informacija i analiza za potrebe programa; Vrednovanje rezultata programa lojalnosti;

19 Kategorizacija programa program 1 članovi dobijaju određen popust prilikom plaćanja. U pitanju je klasičan vid unapređenja prodaje, jer svi korisnici imaju pravo na iste uslove; program 2 članovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe određen broj jedinica proizvoda ili usluga. Ovaj program nagrađuje frekvenciju kupovine na način da se za određeni broj kupovina daje gratis kupovina. Nedostatak ovog programa je što se ostaje bez ključnih podataka o korisniku, pa su analize ograničene, kao i činjenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga; program 3 članovi sakupljaju određene poene/bodove/tačkice na osnovu kumulativnih kupovina. Nagrađivanje se vrši shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim kupovinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi određen broj poena, potrošač može da iskoristi nagradu za kupovinu istih ili različitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog preduzeća. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se može prilagođavati korisnicima; program 4 članovi dobijaju prilagođenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoročnih odnosa, sa visokim stepenom prilagođavanja određenim grupama korisnika. Programi obuhvataju prilagođenu komunikaciju, promociju, nagrade.

20 Nisu svi potrošači isti za preduzeće Sistem nagrada mora uticati na ponašanje korisnika, odnosno nagrade moraju doprineti povećanju lojalnosti, većem profitu i privlačenju novih potrošača i Dugoročna perspektiva razvoja odnosa mora biti izražena u nagradama, dok jednokratne promotivne aktivnosti ili kratkoročni programi koji se stalno menjaju, nisu način da se potrošači zadrže.

21 Analiza vrednosti korisnika za preduzeće Mnogobrojna istraživanja su potvrdila da je nekoliko puta skuplje privući novog kupca, nego zadržati starog. Problem je u tome što se u izračunavanju obično uzimaju u obzir samo direktni troškovi prodaje, koji često ne predstavljaju ni 50% ukupnih troškova. U obzir se moraju uzeti svi troškovi povezani kako sa pridobijanjem novih kupaca, tako i sa održavanjem veza nakon transakcije.

22 Vrednost lojalnog korisnika Godišnji prihod od korisnika dinara Prosečan broj godina lojalnosti x 3 Stopa profita x 10 CLV vrednost lojalnog korisnika dinara

23 MARKETING ODNOSA SA POTROŠAČIMA Odnosi sa potrošačima grade se satisfakcijom putem kreiranja vrednosti. Težište je na uslugama i ukupnom kvalitetu, kao i stalnom komunikacijom sa potrošačima. Termin marketing od no sa ko ri sti se da pro mo vi še ide ju da je glav ni cilj po slo va nja izgrađivanje sta bil nih i du go roč nih od no sa sa svim tr ži šnim ak te ri ma ko ji do pri no se uspe hu pred u ze ća.

24 ,,Marketing odnosa se definiše kao pristup da bi se razvila dugoročna lojalnost potrošača i tako povećala profitabilnost. Definicija

25 Poređenje koncepta transakcionog i marketinga odnosa Transakcioni marketing Fokus na pojedinačnoj prodaji Kratkoročna orijentacija Prodaja anonimnim kupcima Prodavci su glavna veza između kupaca i preduzeća Ograničeno poverenje potrošača Za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje Marketing odnosa Fokus na zadržavanju potrošača Dugoročna orijentacija Kontakti sa poznatim kupcima Višestruki nivoi odnosa između kupaca i prodavaca Visoko poverenje potrošača Za kvalitet odgovaraju svi u preduzeću

26 Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM) Dugoročni ciljevi preduzeća se ostvaruju upravljanjem odnosima sa potrošačima sa posebnim akcentom na najvrednije/naprofitabilnije potrošače

27 RAZVOJ MENADŽMENT ODNOSA ( CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ) Nasuprot traganju za novim kupcima, preduzeće koje se angažuje u naporima zadržavanja potrošača radi na zadovoljavanju postojećih i daljem razvoju odnosa između preduzeća i njegovih sadašnjih kupaca Obe strane u odnosu kupac/preduzeće mogu imati koristi od zadržavanja kupaca

28 Nov koncept odnosa sa potrošačima zasniva na novoj postavci marketing miksa 4C, koji u stvari objašnjava kako potrošači gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i distribucija). Instrumenti koncepta 4C su: 1. CUSTOMERS WANTS AND NEEDS -želje i potrebe potrošača 2.COST TO SATISFY THOSE NEEDS potrebni troškovi za njihovo zadovoljenje 3. CONVENIENCE TO BUY pogodnosti prilikom kupovine 4. COMMUNICATION komunikacija

29 Potrošači aktiva preduzeća Savremeni potrošač sve više postaje ''sudija'', koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga presuđuje o sudbini preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak i razvoj preduzeća, menadžment se sve više opredeljuje za primenu koncepta CRM. Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa, nego u kupcu vidi bogastvo (''aktivu'') preduzeća.

30 CRM (Customer Relationship Management) definiše novu poslovnu kulturu s fokusom na potrošačima CRM predstavlja proces ili metodologiju korišćenu za učenje o potrebama i ponašanju turista i skupljanju informacija o njima. Pruža mogućnost stvarnog pozicioniranja preduzeća i ponude u svesti turista, pronalazi nove modele optimalizacije ponude, povećanja efikasnosti i smanjenja troškova poslovanja. Podstiče izgradnju i održavanje veze s turistima (uključujući ponudu i prodaju, ljudske resurse, operativne postupke, procese ) u cilju kreiranja jedinstvenog doživljaja za turiste i prevladavanje konkurencije na tržištu.

31 Od čega se sastoji CRM? Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potrošačima kombinuje različite elemente: tehnologije, ljudi i infomacionih resursa i procesa

32 CILJ? Povezivanje sa kupcima i njihovo uključivanje u procese preduzeća i dobijanje povratne informacije. Omogućava kompaniji da uspešnije identifikuje, kontaktira i stekne nove potrošače a zadrži stare. Podizanje postojećih odnosa sa potrošačima i identifikovanje mogućnosti za vezane prodaje i povećanje zadržavanja kroz unapređenu postprodajnu uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvršenje ovog zadatka.

33 Koraci: 1.Portfolio analiza potrošača analiza baze potrošača kako bi se mogle na njih usmeriti različite vredne ponude. 2.Intimnost sa potrošačima uključuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisane potrošače kao segmente ili pojedince i izgrađuje potrošačku bazu podataka koja je pristupačna za sve one čije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i ponašanje potrošača.

34 3.Razvoj mreže izgradnja snažne mreže odnosa sa zaposlenima, dobavljačima, partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potrošača. Centralno mesto u modelu zauzima potrošač, koji je okružen drugim elementima: dobavljači, vlasnici, investitori, zaposleni i drugi partneri. Upravljanje i koordiniranje, u okviru ovih elemenata, može da obezbediti izgradnju, saopštavanje i isporuku preferiranih vrednih predloga selektiranim potrošačima. 4.Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedničku i za potrošače i za kompaniju. 5.Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i procese.

35 Uspeh zavisi od: znanja (razumevanje tržišta i potrošača), targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagođavanje ponude, prodaje (pridobijanje potrošača), usluga (zadržavanje potrošača).

36 Analitičko istraživanje ponašanja Preduzeća koja mogu predvideti ponašanje potrošača i u skladu sa tim donositi pravovremene odluke, bolje će upravljati rizicima i uspostaviti dugoročnije, prisnije i tešnje, a onda i profitabilnije odnose sa svojim potrošačima. potrošača