UTJECAJ NAZIVA MARKE NA PERCIPIRANU VRIJEDNOST MARKE

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET ANAMARIJA BABIĆ UTJECAJ NAZIVA MARKE NA PERCIPIRANU VRIJEDNOST MARKE DIPLOMSKI RAD Rijeka,

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET UTJECAJ NAZIVA MARKE NA PERCIPIRANU VRIJEDNOST MARKE DIPLOMSKI RAD Predmet: Ponašanje potrošača Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac Studentica: Anamarija Babić Smjer: Marketing JMBAG: Rijeka,

3 KAZALO Stranica 1. UVOD STVARANJE MARKE RAZVOJ I UPRAVLJANJE MARKOM IDENTITET I IMIDŽ MARKE NAZIV MARKE NAZIV MARKE KAO JEDAN OD ELEMENATA MARKE PROCES ODABIRA NAZIVA MARKE VRIJEDNOST MARKE TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE FINANCIJSKA VRIJEDNOST MARKE VRIJEDNOST SA STAJALIŠTA POTROŠAČA ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTI MARKE METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA REZULTATI ISTRAŽIVANJA ZAKLJUČAK LITERATURA POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA PRILOG... 64

4 1. UVOD Potrošačeva percepcija kvalitete proizvoda smatra se jednim od najvažnijih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača. Percipiranu kvalitetu možemo promatrati kao potrošačev sud o proizvodu, odnosno vrednovanje proizvoda na temelju njegovih obilježja. Cijena i naziv marke smatraju se najvažnijim neopipljivim obilježjem proizvoda te se zbog toga često povezuju s percipiranom kvalitetom. Prilikom odluke o kupovini potrošači koriste cijenu kako bi zaključili o kvaliteti proizvoda te isto tako naziv marke, koji im daje smjernice o vrijednosti proizvoda. Razlog zašto sam se odlučila za ovu temu je taj što sam htjela istražiti percipiraju li potrošači vrijednost marke kroz njezin naziv te koliko im je važan sam naziv marke prilikom kupovine. Budući da su markirani proizvodi skupi, kupuju li ih potrošači samo zbog njihovog naziva i imidža tj. njihove percepcije u društvu ili smatraju da će kupnjom markiranog proizvoda dobiti i veću kvalitetu. Problem istraživanja očituje se u tome što potrošači percipiraju kvalitetu marke kroz njezin naziv. Prilikom kupovine, naziv marke daje smjernicu potrošau koliko kvalitetu će dobiti kupnjom te marke. Pitanje koje se postavlja je, jesu li potrošači spremni promijeniti svoju odluku o kupnji i kupiti marku koja je manje poznata. Bez obzira na cijenu, smatraju li potrošači da će kupnjom manje poznate marke dobiti i manju kvalitetu. Smatra se da marke koje su poznate i koje imaju veliku tržišnu vrijednost pružaju i visoku kvalitetu. Naziv marke je jedan od ključnih čimbenika koji utječe na percipiranje kvaliteta, no je li on uistinu od presudne važnosti prilikom kupovine proizvoda. Potrošači percipiraju vrijednost marke kroz kvalitetu i cijenu, ali također veliki utjecaj dolazi od imidža i naziva marke. Znanje potrošača o samoj marki te njezinom nazivu marke ima utjecaj na ponašanje potrošača, ali također i na potrošačevu percepciju kvalitete. Postoji mogućnost da potrošač već prvi puta kada kupi proizvod dobije dojam o percipiranoj kvaliteti te na taj način stvori dojam o imidžu marke (Cretu, Brodie, 2007, p.235). Također, percipirana kvaliteta se smatra jednom od najvažnijih varijabli kada se govori o markama te je važno napomenuti kako ona ima bitnu ulogu kod preferencija potrošača. Potrošači vrlo često prosuđuju proizvod na temelju percipirane 1

5 kvalitete. Stoga, percipiranu kvalitetu možemo definirati kao izvrsnost nekog proizvoda (Sheau-Fen, Sun-May, Yu-Ghee, 2012, p.50). H1: Na potrošače prilikom kupovine utječe naziv marke, cijena, kvaliteta te imidž marke Naziv marke je jako važan element marke i može imati veliki utjecaj na to kako će se marka predstaviti potrošačima. Biranje naziva marke smatra se jednim od najvažnijih odluka prilikom kreiranja marke. Stručnjaci koji se bave proučavanjem marki, ističu kako je izbor naziva marke važan, budući da utječe na prepoznatljivost i na stvaranje stavova o samoj marki (Olavarrieta, Torres, Parraga Vasquez, Barra, 2009, p.899). H2: Potrošači percipiraju kvalitetu kroz naziv marke Svrha ovog diplomskog rada bila je ukazati na važnost naziva marke prilikom kupovine. Naziv marke je čimbenik koji uz cijenu i kvalitetu utječe na odluku o kupovini. Važno je spoznati preferencije potrošača i utvrditi, smatraju li da poznata marka pruža i veću kvalitetu, odnosno percipiraju li vrijednost marke kroz njezin naziv. Ciljevi istraživanja su utvrditi: Koji element marke je najvažniji prilikom kupovine Obraćaju li potrošači pozornost na naziv marke prilikom kupovine Koji čimbenici su im važni prilikom kupovine (naziv marke, cijena, kvaliteta, imidž marke percepcija marke u društvu) Smatraju li da kupnjom marke plaćaju cijenu koliko ona zapravo vrijedi Jesu li spremni platiti veću cijenu kako bi dobili bolju kvalitetu Nastoje li kupovati marke koje su dobro pozicionirane u društvu Utječe li naziv marke na njihovu kupovinu Percipiraju li potrošači vrijednost marke kroz naziv marke Znanstvene metode koje su se koristile prilikom istraživanja su: metoda deskripcije, metoda klasifikacije, metoda kompilacije, induktivna metoda, metoda analize, metoda dokazivanja, komparativna metoda, metoda uzorka, metoda anketiranja, statistička metoda. 2

6 Metoda deskripcije koristila se tijekom pisanja teorijskog dijela, gdje su se opisivali pojmovi i događaji, dok se metoda klasifikacije koristila prilikom pisanja podjela. Zatim, metoda kompilacije koristila se prilikom preuzimanja zaključaka i spoznaja. Induktivna metoda se koristila u anketnom upitniku kod pitanja vezano za čimbenike koji utječu na kupovinu marke, kao što su naziv marke, cijena, kvaliteta te imidž marke (percepcija marke u društvu) te kod tvrdnji kada su ispitanici od jedan do pet morali označiti koliko se slažu s navedenom tvrdnjom. Također, tu je korištena i metoda dokazivanja. Metoda analize se koristila prilikom utvrđivanja koji od elemenata marke najviše utječe na potrošače prilikom kupovine. Bilo je potrebno utvrditi koji element marke (naziv marke, logo marke, slogan, jingle ili pakiranje marke) im je od presudne važnosti da bi se odlučili za kupovinu. Zatim, korištena je komparativna metoda gdje su ispitanici imali ponuđene dvije marke, od kojih je jedna veće vrijednosti, a druga manje te su morali izabrati koju bi prije kupili. Prilikom prikupljanja podataka korištena je metoda uzorka, gdje su se u ciljnoj skupini nalazili ispitanici od osamnaest do trideset i šest godina, dok se za prikupljanje podataka koristila metoda anketiranja, a obradu podataka statistička metoda. Diplomski rad se sastoji od pet cjelina. U prvom dijelu koji se naziva Uvod definiran je problem, hipoteza istraživanja, svrha i ciljevi istraživanja te su navedene znanstvene metode koje su se koristile. Navedene su početne naznake o tome što će se pisati u teorijskom dijelu te će se nastojati dobiti podaci kojima će se prihvatiti ili odbaciti navedena hipoteza. Također je ukratko opisana tema rada i razlog opredjeljenja za tu temu. U strukturi rada je objašnjeno što je prikazano u svakom dijelu rada. Naslov drugog dijela je Stvaranje marke te će se objasniti razvoj i upravljanje markom te identitet i imidž marke. Objasnit će se proces nastanka marke i svrha njezinog postojanja. Navest će se definicija marke i osnovne funkcije koje mora zadovoljavati. Nakon toga, objasnit će se razlika između identiteta i imidža marke te prikazati proces komunikacije imidža marke i objasniti dimenzije identiteta marke. Treći dio je Naziv marke, gdje će biti objašnjen sam naziv marke kao jedan od elemenata marke te proces odabira naziva marke. Navedeni su elementi marke i kriteriji 3

7 njihova odabira. Definiran je naziv marke te kakav bi on trebao biti kako bi poduzeće postiglo zacrtane ciljeve. Objašnjen je proces odabira naziva marke, navedeno je kako su nastale neke od najpoznatijih marki te koje se strategije koriste prilikom odabira naziva. Četvrti dio je Vrijednost marke te će se tu analizirati tržišna vrijednost marke i ključne komponente. Zatim će se objasniti financijska vrijednost marke i navest će se neke od najvrjednijih marki u svijetu. Zadnji dio je vrijednost marke sa stajališta potrošača gdje će se objasniti koji su aksiomi vrijednosti za potrošače. U petom dijelu pod naslovom Istraživanje vrijednosti marke, navedena je metoda istraživanja, gdje je opisan uzorak ispitanika koji su anketirani te izgled anketnog upitnika. Zatim će se analizirati i interpretirati rezultati koji su dobiveni na temelju istraživanja putem grafičkih prikaza. Šesti dio s naslovom Zaključak, predstavlja sintezu cjelokupnog istraživanja diplomskog rada kojim su dokazivane hipoteze. 4

8 2. STVARANJE MARKE U ovom dijelu objasnit će se razvoj i upravljanje markom, gdje će se vidjeti kako je marka nastala te koji su razlozi i svrha. Definirana je marka te su nabrojane njezine osnovne funkcije. Drugi dio je identitet i imidž marke te je objašnjeno koja je razlika između njih i kako imidž marke može utjecati na poslovanje poduzeća. Prikazan je proces komunikacije imidža marke te su nabrojane dimenzije identiteta marke RAZVOJ I UPRAVLJANJE MARKOM Marka se prije svega smatrala sredstvom identifikacije pojedinih proizvoda koje proizvođač nudi potrošačima. Prvo označavanje proizvoda potječe još iz antičkog doba, kada se u Kini označavalo keramičko posuđe. Takvo označavanje se sve više počelo širiti te su se u Engleskoj uz naziv isticali i simboli, koji se danas nazivaju zaštitnim znakom ili logom (Pavlek, 2008, p.89). U 19. stoljeću su definirani prvi zakoni o registraciji marke koji su imali svrhu razlikovanja (prepoznavanja), zaštite identiteta vlasnika i porijekla te zaštite potrošača od rizika, odnosno zlouporabe i prijevare. Iako je pojam marke proizvoda prisutan već dugo vremena, tek je krajem dvadesetog stoljeća postao glavna paradigma marketinga u smislu stvaranja snažnih marki koje omogućuju uspješno poslovanje. Brojni proizvodi koje tržište nudi kako bi zadovoljilo potrebe potrošača, zahtijevaju identifikaciju proizvoda, odnosno stvaranje marke kako bi se što bolje zadovoljile potrebe potrošača. Zbog toga marka proizvoda ima presudno značenje. Njezina je uloga da svojim nazivom, simbolom ili dizajnom pridonese samom proizvodu ili usluzi kako bi se razlikovali od konkurencije (Lijović, 2012, p.357). Proizvod se može definirati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvala pozornost, nabava, uporaba ili potrošnja, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu. Postoji pet razina proizvoda: (1) bitna korist je temeljna potreba ili želja koju kupac zadovoljava proizvodom ili uslugom; (2) generička razina proizvoda su očekivane funkcije koje proizvod mora imati kako bi ispunio uvjete; (3) očekivana razina proizvoda su obilježja i atributi koje kupac normalno očekuje pri kupnji proizvoda; (4) obogaćeni proizvod predstavlja razinu koja uključuje dodatne atribute, koristi ili dodatni servis koji jedan proizvod razlikuje od drugoga; (5) potencijalni 5

9 proizvod koji predstavlja sva obogaćivanja i preobrazbe koje bi se moglo poduzeti u budućnosti (Pavlek, 2008, p.80). Proizvod ne čine samo sastav, struktura i fizička obilježja, nego način na koji potrošači prihvaćaju taj proizvod te zadovoljava li taj proizvod njihove potrebe. Ako se navedeno ispuni, stvara se emocionalna veza s potrošačem što je preduvjet da marka bude prihvaćena. Nije dovoljno samo stvoriti proizvod, nego mu treba dati ime, postaviti ga na vidljivo mjesto, diferencirati se od drugih, komunicirati s potrošačem i stvoriti ideju marke koja će se emocionalno povezati s potrošačem (Pavlek, 2008, p.85). Pod markom se podrazumijeva proizvod koji će potrošači prihvatiti, koji će im postati blizak na temelju diferenciranih obilježja i obećanja u koja se oni moraju uvjeriti, kao i u njegovu prikladnost za njihov životni stil, status te kupovnu moć (Pavlek, 2008, p.121). Stoga, marku možemo definirati kao ime, termin, simbol, oblik ili kombinacija navedenih elemenata kojima je cilj identifikacija proizvoda ili usluge jednog proizvođača od konkurentskih proizvoda (Kesić, 1997, p.121). To znači da marka mora identificirati proizvod i izdvojiti ga od ostalih proizvoda. Prema Kesić (1997, p.121) postoji nekoliko osnovnih funkcija koje marka mora zadovoljiti: Izdvojiti proizvod od konkurentskih Opisati proizvod i njegove prednosti kad je to moguće Pomoći motivaciji potrošača za kupovinu proizvoda Biti usklađena s proizvodom Biti usklađena s dizajnom, oblikom i bojom proizvoda Pomoći pri kreiranju imidža proizvoda Svrha stvaranja marke je diferencijacija od konkurentskih proizvoda. Važno je da potrošač prilikom samog pogleda na marku može zaključiti koje su njezine prednosti te da mu to pomogne u odluci o kupnji. Ako je marka usklađena s dizajnom i samim proizvodom, potrošač lakše percipira određenu marku i stvara imidž o njoj. Definirajući jedan proizvod markom, ostvaruje se prednost i za proizvođača i za potrošača (Grbac, 2006, p.200). Prednosti za proizvođača se odnosi na razlikovanje proizvoda što olakšava promociju te omogućuje povećanje kontrole u kanalima 6

10 distribucije i proširuje ostvareni uspjeh i na ostale proizvode. S druge strane, prednost za potrošača se odnosi na mogućnost identifikacije proizvoda. Uporabom marke, poduzeća nastoje komunicirati s potrošačima te se diferencirati od konkurencije i na taj način pružiti proizvode koji će zadovoljiti potrebe potrošača. Zbog toga marku možemo definirati kao je naziv, fraza, simbol, dizajn ili njihova kombinacija i koristi se s ciljem da se proizvod učini prepoznatljivim (Grbac, p.200). Smatra se da definicija Grbac (2006) najviše odgovara ovom istraživanju te će se u sklopu ovoga rada ispitati utječe li naziv marke na ponašanje potrošača. Poduzeća nastoje biti što uspješnija u tržišnom nadmetanju te zbog toga stvaraju marke koje će potrošači prihvatiti, a koje će im dati određenu vrijednost. Stvaranjem marki poduzeća nude nešto novo, posebno, stvaraju dodatnu vrijednost te ne zadovoljavaju samo potrebe potrošača, već pobuđuju i njihov entuzijazam. Povezanost s potrošačem je temelj uspjeha te je zbog toga stvaranje marke u središtu marketinške aktivnosti. Marka je najjači i najdominantniji činitelj konkurentske prednosti i uspjeha poduzeća na tržištu. Ona na više načina utječe na samo poslovanje poduzeća. Prije svega, to je način kako poduzeće komunicira s potrošačima, povećavajući lojalnost prema određenoj marki te samim time stvaranje vrijednosti marke i poduzeća (Pavlek, 2008, p.20-21). Stvaranje marke počinje stvaranjem identiteta, različitosti pomoću koje će potrošači razlikovati stvorenu marku od ostalih marki te na taj način stvoriti preferencije. Prema Pavleku stvaranje marke je faza u procesu koji uključuje resurse poduzeća i svih njezinih funkcija, usredotočujući se na stratešku namjenu, a to je stvaranje različitosti. Samo se mobilizacijom svih svojih unutarnjih izvora, iz kojih se stvaraju dodatne vrijednosti, poduzeće može odvojiti od konkurencije. Svako poslovanje počinje definiranjem misije i vizije te se nakon toga trebaju odabrati portfelj, ciljevi i strategija poslovanja. Nakon toga slijedi proces upravljanja markom i stvaranja identiteta marke te inovacije koje učvršćuju taj identitet. Pozicioniranjem se utvrđuje vrijednost identiteta marke te se to sve oblikuje u marketinški plan, pomoću kojeg se stvara veza s potrošačima. Kod upravljanja markama, potrebno je istraživanje tržišta kako bi se dobile informacije o potrošačima i njihovim stavovima i preferencijama (Vranešević, 2007, p.158). Marku 7

11 na tržištu treba pratiti po njezinoj profitabilnosti, prihvaćenosti na tržištu kao što je npr. društvena prihvaćenost. Budući da marke danas čine velika financijska i tržišna ulaganja, zbog toga ih treba konstantno ocjenjivati i provjeravati, kako bi se vidjelo ispunjavaju li očekivanja IDENTITET I IMIDŽ MARKE Identitet i imidž marke mogu se promatrati kao input i output komuniciranja s tržištem. Imidž predstavlja percepciju, odnosno doživljaj marke od strane potrošača. Potrošač dobiva signale putem proizvoda, imena, pakiranja, oglašavanja, distribucije, cijene itd., dok iskustvo stječe primjenom proizvoda. On stvara asocijacije vezane za određeni proizvod te vjeruje da proizvod ima atribute koji ga potiču na odabir pri kupnji. Imidž se istražuje kako bi se došlo do spoznaja o položaju marke kod potrošača i asocijacijama koje potrošača ima kada se spomene naziv marke ili njezina konkurencija. Imidž se može definirati kao slika samog proizvoda, odnosno marke, a uključuje simbolička značenja koje potrošači povezuju s markom (Cretu, Brodie, 2007, p.232). Pavlek (2008, p.153) definira imidž kao sintezu koju publika prihvaća kao rezultat signala marke, imena, vizualnih simbola, proizvoda i komunikacijskih aktivnosti, dok je za upravljanje markom i njezino kreiranje najvažniji identitet marke. Kreiranjem imidža marke dolazi do jačanja tržišne vrijednosti marke. Svrha marke nije samo identifikacija proizvoda nego i stvaranje imidža i odanosti potrošača. Kada se jednom stvori psihološko ili fiziološko zadovoljstvo vezano za određenu marku to potrošaču omogućuje brže prepoznavanje među ostalim markama te stvaranje odanosti marki (Kesić, 1997, p.122). Imidž predstavlja skup percepcija o marki koja u sebi sadrži različite asocijacije o marki sadržane u svijesti potrošača (Lijović, 2012, p.359). On se odnosi na način na koji potrošači dekodiraju signale koje šalje marka u procesu komuniciranja s potrošačima. U procesu komuniciranja, imidž marke nalazi se na strani potrošača i on je rezultat njegova dekodiranja poruke marke, doživljaja značenja marke te interpretiranja 8

12 znakova. Za razliku od imidža marke, identitet marke se nalazi na strani pošiljatelja te on prethodi imidžu. Budući da se imidž može smatrati percepcijom potrošača o marki, Lijovićeva definicija će se koristiti prilikom provođenja istraživanja. Pokušat će se utvrditi kakav stav potrošači imaju o određenim markama te utječe li to na njihov izbor prilikom kupovine. Također, istražit će se koliko je potrošačima važan sam imidž marke u društvu. Identitet marke potrošačima šalje poruku o osobinama proizvoda te o samoj kvaliteti (Lijović, 2012, p.359). Na temelju njega potrošači stvaraju sliku o marki i odlučuju o kupnji istoga. Ako potrošači imaju pozitivno mišljenje o marki, stvara se odnos s potrošačima gdje oni kroz kupnju marke utječu na povećanje njezine vrijednosti. Identitet predstavlja marku te je on stvara jedinstvenom i različitom od ostalih. (Kesić, 2003, p.118). Kada se spomene identitet marke (Pavlek, 2008, p.152) prije svega se misli na izgradnju prepoznatljivih značajki po kojima se pojedinac ili skupina razlikuje od drugih ili na pripadnost skupu koji nosi zajednička, prepoznatljiva obilježja, relevantna za stvaranje odnosa s okruženjem. U ovom radu usredotočit će se na Pavlekovu definiciju budući da ona daje nabolje objašnjenje identiteta marke. Ostale definicije, objašnjavaju identitet i navode njegove bitne značajke, ali se ne ističu prepoznatljiva obilježja marke po kojima se ona razlikuje od ostalih. Signali do potrošača dolaze od identiteta marke, ali se u procesu komunikacije javljaju smetnje, prije svega od strane konkurencije, a potrošači mogu biti i preopterećeni porukama. Zbog tih prepreka ne može se očekivati da će identitet marke biti percipiran kako je zamišljen. Koncepcija identiteta u odnosu pošiljatelj medij primatelj zbog navedenih poteškoća, neće biti onakva kako je proizvođač zamislio te je zbog toga potrebno vrijeme i ulaganje u komunikacije kako bi marka dobila željeno mjesto u percepciji potrošača. Marketinškom komunikacijom dolazi do upoznavanja potrošača s markom, stvaranja interesa te na kraju kupovine. 9

13 Shema 1 prikazuje proces komunikacije imidža marke gdje je identitet marke važan, budući da od njega počinje komunikacija. Shema 1: Proces komunikacije imidža marke Izvor: Kesić, T., 2003, Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, p.118 Proces komunikacije imidža marke započinje kod pošiljatelja, stvaranjem identiteta marke. Također, postoje i ostali izvori komunikacije, a to su: mimikrija, oportunizam te idealizam. Pod pojmom mimikrija podrazumijevamo prikrivanje, oportunizam znači priklanjanje jačoj strani, dok idealizam označava životni stav po kojem čovjek svoje djelovanje usmjerava prema višim ciljevima (hjp.novi-liber.hr). Nakon toga dolazi do prijenosa signala do primatelja, ali postoji mogućnost da primatelj ne primi poruku onakvu kakva je poslana zbog konkurencije. Nakon toga svega, potrošač sam stvara percepciju o imidžu marke. Marka posjeduje opipljive i neopipljive značajke svoga identiteta putem kojih komunicira s potrošačima, privlači ih te im omogućuje lakši izbor prilikom kupovine (Lijović, 2012, p.257). Identitet marke nastao je kako bi se utvrdilo što su postojeće marke, odnosno što ih to čini posebnim i jedinstvenim. U procesu oglašavanja tj. komuniciranja s tržištem, samo rijetke marke imaju jasno definiran dugoročni identitet i njegovu jedinstvenost. Vrlo često se identitet poistovjećuje s vizualnim izgledom poduzeća ili marke proizvoda, ali to nije isto jer je to samo vanjski izgled marke. 10

14 Definiranje identiteta marke znači odgovoriti na pitanje je li određena marka pogodna za sponzoriranje određenih događanja, jesu li aktivnosti u vezi s konceptom oglašavanja primjereni za određenu marku te postoji li mogućnost uvođenja novih proizvoda pod tom markom (Lijović, 2012, p.358). Odgovori na ta sva pitanja se nalaze u kreiranju identiteta marke. Poruka marke je izraz njezinog unutrašnjeg sadržaja, odnosno identitet marke osigurava povezanost tog unutrašnjeg sadržaja s vanjskim izgledom. Koncept identiteta marke je nužan zbog toga što marka treba biti dugoročna i potrošačima slati jedinstvenu poruku. Identitet marke sastoji se od dvanaest dimenzija organiziranih oko četiri perspektive (Lijović, 2006, p.359). Prava perspektiva je marka kao proizvod, koja se odnosi na doseg proizvoda, osobine proizvoda, kvalitetu/vrijednost, uporabu, korisnike i zemlju porijekla. Pod drugom perspektivom podrazumijevamo marku kao organizaciju, odnosno organizacijske osobine te lokalno nasuprot globalnom, dok pod trećom podrazumijevamo marku kao osobu tj. osobnost marke i odnos marka/potrošač. Zadnja perspektiva je marka kao simbol te se to odnosi na njezin vizualni izgled i nasljeđe marke. Identitet marke (Lijović, 2006, p.359) sastoji se od središnjeg i proširenog identiteta. Središnji identitet je suština marke proizvoda, koji se ne mijenja, stalan je i trajan bez obzira na širenje marke proizvoda. Prošireni identitet uključuje različite elemente identiteta marke, koji su organizirani u povezane i smislene grupe koje osiguravaju strukturu i cjelovitost marke proizvoda. Cilj jačanja tržišne vrijednosti marke je upoznavanje potrošača s markom te stvaranje jake i jedinstvene preferencije potrošača prema toj marki. Ako potrošač nije upoznat s markom, tada ta marka ne posjeduje tržišnu vrijednost te se vrijednost marke mjeri na temelju prednosti koje ta marka ostvaruje u usporedbi s konkurencijom. Poduzećima je u cilju trajno povećati tržišnu vrijednosti marke te zbog toga moraju uspostaviti dugoročne odnose s potrošačima (Kesić, 2003, p ). Upravljanje procesom izgradnje identiteta je od presudne važnosti za uspješno poslovanje poduzeća. Kada mislimo na poziciju poduzeća na tržištu, možemo reći da onda govorimo o poziciji proizvoda u svijesti potrošača. Budući da su potrošači 11

15 svakodnevno pretrpani brojnim informacijama, nije lako izboriti se za jedinstvenost i prepoznatljivost na tržištu (Lijović, 2012, p.361). Izgradnja identiteta marke početna je i temeljna točka upravljanja markom. Ako se ostvari jedinstveni identitet marke, povećava se vjerojatnost za stvaranjem tržišne vrijednosti marke te se postiže prepoznatljivost marke. Iz navedenog može se vidjeti iako su identitet i imidž marke dvije suprotnosti, postoji velika povezanost između njih. Identitet marke predstavlja njezinu unutarnju stranu tj. način na koji se ona razlikuje od ostalih marki dok je imidž marke percepcija same marke kod potrošača. Jedan i drugi element imaju veliku važnost. Stvaranje dobrog identiteta marke pomaže kod izgradnje imidža i pozitivne percepcije potrošača. 12

16 3. NAZIV MARKE U ovom dijelu analizirat će se naziv marke kao jedan od elemenata marke, gdje će se prvo navesti koji su elementi marke te koji su kriteriji njihovog odabira. Nakon toga će se objasniti važnost naziva marke, njegova važnost u ostvarenju ciljeva poduzeća te sam odnos proizvoda i naziva marke. U drugom dijelu proces odabira naziva marke, analizirat će se proces odabira naziva marke, navest će se primjeri kako su nastale neke od najpoznatijih marki te koje su strategije odabira naziva marke NAZIV MARKE KAO JEDAN OD ELEMENATA MARKE Prema Vraneševiću (2007, p.41) kao elemente marke moguće je navesti sve ono što služi za identificiranje marke i razlikovanje marke od drugih marki. Pod tim podrazumijevamo: naziv marke, web adresu, logo-simbol-znak, lik ili osobu, slogan, jingle i pakiranje. Odabir elementa marke je određena pretpostavka za postizanje poznatosti marke i to putem poželjne i jedinstvene percepcije i osjećaja prema marki. Prema Vraneševiću (2007, p.41) postoji šest kriterija prema kojima se odabiru elementi marke: 1) Zapamtljivost elementi marke moraju biti tako odabrani da omogućuju postizanje podsjećanja i prepoznavanja marke. Naziv, simbol, znakovi i svi ostali mogući elementi trebaju zaokupljati pozornost i biti pamtljivi te na taj način pridonositi uspješnosti marke 2) Značenje dvije osnovne dimenzije značenja elemenata marke mogu se promatrati u mogućnosti pojedinih elemenata da upozore na općenitu narav kategorije proizvoda te na određene koristi marki 3) Dopadljivost elementi marke moraju pozitivno utjecati na maštu potencijalnih korisnika na ciljnom tržištu 4) Prenosivost elementi marke moraju biti takvi da ih je moguće prenositi, proširiti na druge kategorije proizvoda i na druga tržišta 5) Prilagodljivost element marke često treba modificirati tijekom vremena zbog želje da se upozori na vrijednost marke u novim okolnostima i sukladno ciljnom tržištu 13

17 6) Zaštitljivost treba odabrati i kreirati takve elemente marke koji će se moći zakonski zaštititi kao jedinstveni i razlikovni Tablica 1 prikazuje kriterije odabira elementa marke te je navedeno što svaki kriterij omogućava za pojedinu marku. Tablica 1: Kriteriji odabira elementa marke Zapamtljivost lakoća prepoznatljivosti, lakoća prisjećanja Značenje opisivajuće, uvjeravajuće Dopadljivost zabavno i zanimljivo, potiče maštovitost vizualno i verbalno te estetski ugodno Prenosivost u okviru iste, ali i različitih kategorija proizvoda te preko različitih zemljopis granica i kroz različite kulture Prilagodljivost fleksibilnost te mogućnost osvježavanja i moderniziranja Zaštitljivost zakonska i konkurentska Izvor: Vranešević, T., 2007, Upravljanje markama, Accent, Zagreb, p.42 Kada pojedino poduzeće stvara marku mora voditi računa o kriterijima koji će omogućiti lakšu zapamtljivost, značenje, dopadljivost, prenosivost, prilagodljivost te zaštitljivost. Zapamtljivost se prije svega odnosi na lakoću prepoznatljivosti što samoj marki pomaže u identifikaciji od ostalih proizvoda, odnosno marki. Značenje marke mora biti takvo da je opisivajuće i uvjeravajuće te isto tako mora biti dopadljivo. Marka također, mora biti prenosiva, a to se odnosi na mogućnost da se ista marka koristi na različitim zemljopisnim područjima i u različitim kulturama. Prilagodljivost marke se odnosi na mogućnost osvježavanja i moderniziranja, dok je zaštitljivost, zakonska i konkurentska. Većina proizvođača nastoji svoje proizvode odvojiti od ostalih pomoću naziva marke. Marka se može definirati kao ime, termin, simbol, oblik ili kombinacija navedenih elemenata kojima je cilj identifikacija proizvoda ili usluge jednog proizvođača od konkurentskih proizvoda. To znači da marka mora identificirati proizvod i odvojiti ga od ostalih proizvoda. Naziv marke (Kesić, 1997, p.121) mora biti u skladu s dizajnom pakiranja kako bi se održala postojanost potrošačeve konačne reakcije na proizvod. 14

18 Naziv marke moguće je promatrati kao središnji element marke, onaj dio marke koji se može izgovoriti (Vranešević, 2007, p.42). Marka se može sastojati od naziva koji istodobno predstavlja znak marke. Naziv marke (Grbac, 2006, p. 200) je dio marke koji se može izgovoriti, a koji sadrži riječi, brojeve ili slova. Ovom istraživanju najbolje odgovara Grbac (2006) definicija naziva marke jer će ispitanici u anketnom upitniku birati između dva naziva. Naziv marke trebao bi biti takav da ima značajke koje su usmjerene na postizanje ciljeva marke. Prema Vraneševiću (2007, p.43) te značajke se najčešće odnose na: 1) Jednostavnost jednostavan izgovor naziva i njegova zapamtljivost 2) Razlikovnost jedinstvenost koja ne izaziva negativne asocijacije 3) Kompatibilnost i asocijativnost na proizvod 4) Emocije naziv marke mora biti u funkciji pobuđivanja emocija 5) Pravna zaštita mogućnost zaštite od mogućih imitacija i zloporabe, ali i da bi se s markom moglo postupati kao s vlasništvom, a što se može prepustiti i/ili prodati drugim subjektima 6) Opreznost oprez pri kreiranju i uporabi jer naziv marke može prerasti u generički naziv skupine proizvoda 7) Prenošljivost proširivanje na druge proizvode i kategorije proizvoda te prenošljivost tijekom vremena i zemljopisnih, kulturoloških i govornih područja 8) Sažetost naziv marke mora biti sažet kako bi se izbjeglo da ga klijenti sami skraćuju Za naziv marke je prije svega važno da se može lako izgovoriti, odnosno da ga potrošači sami ne skraćuju, da bude jedinstven te da asocira na proizvod ili uslugu. Također je jako važno da se stvori emocionalna veza s potrošačima koja može dovesti do povećanja potrošnje određenog proizvoda ili usluge. Prilikom kreiranja naziva marke mora se voditi računa o pravnoj zaštiti te isto tako treba obratiti pozornost da se naziv marke upotrijebi i za ostale proizvode. Tablica 2 prikazuje deset najboljih naziva marki u godini. 15

19 Tablica 2: Deset najboljih naziva marki u godini su: 1. The Beetle 2. DieHard 3. Walkman 4. HaagenDazs 5. Dove 6. Wonder 7. Champion 8. Mike s Hrad Lemonade 9. Southern Comfort 10. Wrangler Izvor: izrada studenta prema Iz navedene tablice možemo vidjeti da je najbolji naziv marke The Beetle, zatim slijede DieHard, Walkman, HaagenDazs te Dove. Na 6. mjestu se nalazi Wonder, iza njega su Champion, Mike s Hrad Lemonade, Southern Comfort, a na zadnjem mjestu je Wrangler. Možemo zaključiti da se u deset najboljih naziva marki nalaze marke koje su poznate i globalno prisutne. Prema Vraneševiću (2007, p.44) postoje četiri opcije vezano za naziv marke: 1) Marka je i naziv poduzeća 2) Naziv poduzeća pruža snažnu podršku marki 3) Naziv poduzeća pruža slabu podršku marki 4) Marka je jedinstvena i nema nikakvu prepoznatljivu poveznicu s poduzećem Kada se bira naziv marke, poduzeću stoje četiri opcije na raspolaganju. Prava se odnosi na to da se za naziv marke uzme naziv poduzeća. Druga opcija se odnosi na to da poduzeće marke pruža snažnu podršku ili pak treća opcija kod koje poduzeća pruža slabu podršku marki. Kod zadnje opcije, marka je jedinstvena i nema nikakve povezanosti s poduzećem. 16

20 Naziv marke moguće je promatrati s obzirom na to koliko upućuje na proizvod općenito ili na neku od značajki proizvoda. Prema Vraneševiću (2007, p.45) odnos naziva marke i proizvoda može biti: nestvaran (fiktivan) i ni u kakvoj vezi s proizvodom asocijativan u namjeri da podsjeća na proizvod ili generički naziv kategorije proizvoda sugestivan u namjeri da posebice uvjerava u općenitu kvalitetu proizvoda ili na prednosti neke od značajki proizvoda s namjerom da opisuje proizvod u cjelini ili s posebnom namjerom opisa pogodnosti njegova korištenja Sam naziv marke moguće je na nekoliko načina povezati s proizvodom. Prije svega ne mora postojati nikakav odnos između marke i proizvoda, dok s druge strane taj odnos može biti da naziv marke podsjeća na proizvod, da izražava kvalitetu proizvoda ili pak da ističe prednosti samog proizvoda PROCES ODABIRA NAZIVA MARKE Prema Vraneševiću (2007, p.45) proces odabira naziva marke se sastoji od sljedećih etapa: 1) Definiranje ciljeva naziva marke 2) Identificiranje široke liste mogućih naziva marke 3) Odabir skraćene liste naziva 4) Provjera registracije i zaštita naziva 5) Testiranje naziva koji su ušli u uži izbor 6) Odabir i zaštita odabranog naziva Prilikom odabira naziva marke potrebno je definirati ciljeve naziva marke. Ti se ciljevi prije svega odnose na glavne kriterije naziva marke (zapamtljivost, značenje, dopadljivost, prenosivost, prilagodljivost i zaštitljivost) te na sagledavanje poduzeća od njezina nastanka pa sve do sadašnje tržišne pozicije. Nakon toga potrebno je proučiti nazive marki konkurencije kao i njihove strategije i napraviti segmentaciju tržišta kako bi odredili koji naziv marke je najprikladniji za to tržište. 17

21 Pri određivanju liste mogućih naziva prikladno je napraviti dvije liste potencijalnih naziva. Prva lista se odnosi na nazive koji se mogu promatrati kao fiktivni (riječi ili kombinacija slova i brojki) dok se druga lista odnosi na nazive koji se mogu smatrati asocijativnim, opisnim ili sadržavaju riječi sa značenjem. Nakon što je napravljena lista potencijalnih naziva, potrebno ju je svesti na manji broj naziva koji ulaze u uži izbor te se na njima obavljaju daljnja istraživanja. To se provodi u dvije faze: izbacivanje neprihvatljivih naziva po mišljenju stručnjaka u tvrtki zbog neslaganja s ciljevima poduzeća te odabir najpoželjnijih naziva od strane potencijalnih klijenata. Nakon toga slijedi provjera zaštićenosti potencijalnih naziva i testiranje potencijalnih naziva. Na samom kraju procesa nalazi se odabir i zaštita naziva. Tablica 3 prikazuje kako su nastala neka od najpoznatijih naziva marki. Tablica 3: Kako su nastala neka od najpoznatijih naziva marki Adidas Nadimak od Adolf Adi Dassler Apple Najdraže voće Stevea Jobsa Coca-Cola Nastala od lišća koke i kola oraščića - coca cola Fuji film Najviša planina u Japanu Google Pogrešno napisan matematički izraz "googol" Marlboro Ulica u Londonu Pepsi Probavni enzim pepsin Reebok Naziv prema afričkoj antilopi rhebok Samsung Korejski naziv za tri zvijezde Volvo Latinski naziv za i roll Izvor: izrada studenta prema Iz navedene tablice možemo vidjeti kako su nazivi nekih od najpoznatijih marki nastali na vrlo jednostavan način. Tako je Apple dobio ime po najdražem voću Stevea Jobsa, dok je Adidas spoj nadimaka i prezimena. Coca-Cola je dobila naziv po lišću coca i oraščiću kola. Najviša planina u Japanu je naziv za Fuji film, dok je Google dobio naziv kao pogrešno napisan matematički izraz. Marlboro je ulica u Londonu, a Pepsi je dobio 18

22 naziv po probavnom enzimu, pepsinu. Američka antilopa je bila inspiracija za naziv Reebook. Samsung je korejski naziv za tri zvijezde, dok je Volvo naziv za i roll. Prema Vraneševiću (2007, p.46) važan utjecaj na odabir naziva marke imaju: strateški ciljevi poduzeća buduća arhitektura marke i namjere širenja marke u različite kategorije proizvoda i na različita govorna područja mogućnost zaštite želi li se pod markom lansirati novi, inovativni proizvod ili se radi o proizvodu već poznatom na tržištu željeni odnos naziva marke i proizvoda raspoloživi budžet za komuniciranje uvođenja nove marke željena konkurentska pozicija marke i odnos s pozicijama konkurentskih maraka osjećaj o ispravnosti naziva i to ne samo osjećaj vlasnika već i potencijalnih klijenata marke Postoje razni utjecaji koji su bitni prilikom odabira naziva marke na koje poduzeće treba obratiti pozornost. Kada se odabire naziv marke mora se voditi računa o samim ciljevima poduzeća te mogućnosti proširenja naziva marke i na ostale proizvode. Također treba uzeti i u obzir konkurenciju i vidjeti koji položaj se želi postići u odnosu na istu. Prema Kotleru i Kelleru (2007, p.297) kod odabira naziva marke poduzeće koristi četiri strategije: 1) Individualni naziv kod individualnih naziva, naziv poduzeća se ne poistovjećuje s nazivom marke te velika prednost je ta što poduzeće ne veže svoj ugled uz ugled proizvoda. Ako proizvod uspije ili ne, nije povrijeđen ni naziv ni imidž poduzeća Prema Riley (2012) postoji nekoliko razlika zašto marka treba poseban identitet identitet koji nije u vezi s krovnim nazivom marke: proizvod se može naći u tržišnom segmentu gdje bi neuspjeh mogao naštetiti samoj marki 19

23 krovni naziv marke može biti neprimjereno postavljen naspram ciljanog tržišnog segmenta. Npr. krovni naziv marke može biti postavljen kao prestižna marka za bogate kupce marka može biti stečena; drugim riječima već se formirala kao vodeća marka u tržišnom segmentu. Činjenica da ju je steklo poduzeće s jakim krovnim nazivom marke ne znači da se stečena marka mora mijenjati 2) Krovni obiteljski naziv krovni obiteljski nazivi koriste se za sve proizvode koje poduzeće ima. Kako bi se izgradilo povjerenje i lojalnost kod kupaca, svi proizvodi koji koriste taj naziv mogu imati svoj doprinos. Ako se poduzeće odluči za krovni obiteljski naziv, razvoj će manje koštati jer nisu potrebna istraživanja, kao ni dodatna ulaganja za oglašavanja 3) Posebni obiteljski nazivi za sve proizvode ako poduzeće proizvodi sasvim različite proizvode, nije dobro koristiti jedan krovni obiteljski naziv. Ideja je dati neke poveznice za proizvod s jakim obiteljskim nazivom marke, ali i zadržati neke razlike kako bi kupci znali što dobivaju 4) Korporacijski naziv kombiniran s pojedinačnim nazivima proizvoda naziv poduzeća legitimizira, a individualni naziv individualizira novi proizvod. U svijetu postoje različite tvrtke koje se bave kreiranjem naziva. Jedna od najpoznatijih je NameLab koja koristi jezik i računalo s ciljem kreiranja naziva koji ima odgovarajuće značenje u određenoj kulturi (Kesić, 2006, p.161). Odabir naziva marke je vrlo važan jer se nakon njegova odabira, određuju ostali elementi marke. Kupci, naziv marke pamte lakše nego ostale elemente marke pa je samo podsjećanje na proizvod lakše prepoznavanjem naziva marke. Ponekad se naziv marke poistovjećuje s proizvodom ili tvrtkom te se zbog toga treba biti pažljiv prilikom njegova odabira. Budući da se prosječni potrošač dnevno susreće s oko 300 naziva proizvoda, naziv marke treba biti zvučan i osmišljen tako da stvori emocionalni odnos s potrošačem. Kada uzmemo u obzir da u prosječnom rječniku ima oko riječi, a odrasla osoba ima u svom rječniku oko riječi, od kojih koristi 1 200, razumljivo je da smišljanje naziva marke koje će biti svježe i funkcionalno zahtjeva veliki zadatak (Mihalić, 2003). Naziv samog proizvoda je vrlo važan te utječe na ponašanje potrošača. 20

24 Ako je naziv dobro odabran, to može potaknuti potrošače na kupnju. Dobar naziv donosi percepciju vrijednosti i kvalitete koju potrošači prepoznaju i kojoj vjeruju. Iako je naziv važan, jednaku važnost ima i osobno iskustvo s markom. Kupci u slučajevima podjednakih cijena određenih proizvoda prednost daju markiranom proizvodu, jer marka znači provjerenost i kvalitetu. Prilikom stvaranja marke, poduzećima na izboru stoje različite mogućnosti na koji način će stvoriti njezin naziv. Važno je da taj naziv bude zvučan i lako pamtljiv kako bi privukao pažnju potrošačima. Također, prilikom odabira samog naziva potrebno je proći nekoliko koraka kako bi naziv imao sve bitne značajke. 21

25 4. VRIJEDNOST MARKE U ovom dijelu analizirat će se tržišna vrijednost marke gdje će se vidjeti koji su činitelji sveukupne vrijednosti marke, ključne komponente tržišne vrijednosti marke te osnovne kategorije za procjenu snage marke. Zatim će se nabrojati čimbenici koji utječu na vrijednost marke te osobine najsnažnijih marki u svijetu. Financijska vrijednost marke je naslov drugog dijela gdje se objasniti o čemu ovisi financijska vrijednost marke, koje su marketinške prednosti marki s većom vrijednošću te koje su najvrjednije marke u svijetu. Na kraju će se analizirati vrijednost sa strane potrošača, gdje će se vidjeti kako marka ispunjava potrebe i želje potrošača te što marka osigurava potrošačima TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE Posebno važnu ulogu upravljanja markom ima koncept vrijednosti marke. Možemo je promatrati kao podsjetnik na ponudu poduzeća te kao emocionalnu vezu koja se kroz marku može uspostaviti između potrošača i poduzeća. Na vrijednost marke gleda se kao na dodanu vrijednost koju proizvodi postižu zbog dodijeljene im marke. Uz vrijednost marke najčešće se povezuju pojmovi tržišne i financijske vrijednosti marke (Mandić, 2007, p.90). Vrijednost marke je dodana vrijednost koju proizvod postigne zbog činjenice da je u vlasništvu marke. Prema Vraneševiću (2007, p.159) na sveukupnu vrijednost marke utječu brojni činitelji, a osnovni su: tržišna uspješnost marke iskazana kroz odnos profita i prihoda od prodaje buduća, očekivana tržišna uspješnost marke iskazana kroz očekivani odnos profita i prihoda od prodaje odnos klijenta i marke, odnosno kako se doživljava marka (njezina percepcija, imidž) na tržištu. Prema Kesić (2003, p.120) vrijednost marke predstavlja snagu, financijsku i perceptivnu vrijednost te način i pristup komunikacije s ciljnim tržištem. To je zapravo vrijednost naziva i simbola proizvoda i poduzeća. 22

26 Pojam brand equity označava tržišnu vrijednost marke te se odnosi na opisna obilježja marke poput simbola, imidža i asocijacija koje kupce veže uz marku (Mandić, 2007, p.90). To je subjektivni doživljaj potrošača te njihov neopipljiv pogled na marku. Tržišna vrijednost može biti shvaćena i prema kojem daje dodanu vrijednost proizvodu. Ta dodana vrijednost se očituje kroz potrošačeva razmišljanja i njegove osjećaje vezane za marku, a sve je to povezano s cijenama i profitabilnošću koje poduzeće ostvaruje. Također, tržišnu vrijednost marke možemo promatrati i kao neopipljivu imovinu koja ima psihološku i financijsku vrijednost za poduzeće. Tržišna vrijednost marke proizvoda je dodana vrijednost proizvoda koja se očituje u odazivu potrošača, u njihovom znanju o marki (misli, iskustva, osjećaji, asocijacije) te u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano s markom (Kotler, Keller, 2008, p.). U radu će se usredotočiti na Kotlerovu i Kellerovu definiciju tržišne vrijednosti marke koja se odnosi na dodatnu vrijednost koju marka pruža zbog same činjenice da je u vlasništvu marke. Navedena definicija je bitna jer je važno vidjeti kupuju li potrošači određenu marku samo zato što se radi o poznatoj marki. Prema Kesić (2003, p.120) ključne komponente tržišne vrijednosti marke su: Opis marke Snaga marke Budućnost marke Opis marke je ono što marka predstavlja u percepciji potrošača na temelju asocijacija, vjerovanja i vrijednosti te uključuje prednost marke, percipiranu kvalitetu i ugled koji marka ima u svijesti potrošača (Kesić, 2003, p.120). Zbog toga, opis marke ima tri ključna čimbenika: Asocijacija s markom Percipirana kvaliteta Vrijednost pojedinih obilježja marke 23

27 Osnovna funkcija vrijednosti marke je kreiranje asocijacije s nazivom. Ako toga nema, ne postoji doprinos marke ukupnoj vrijednosti i radi se o običnom trgovačkom znaku. Ako potrošač izgradi povezanost s markom, tada ona posjeduje vrijednost. Percipirana kvaliteta predstavlja jednu od temeljnih komponenti vrijednosti marke (Kesić, 2003, p.120). Vrijednost pojedinih obilježja marke kreiraju se usmjeravanjem na tri različite razine motiva. Prva razina je funkcionalni koji se odnosi na funkcionalna svojstva marke, odnosno na ono čemu je proizvod namijenjen. Druga razina je simbolički koji ima sve veće značenje u procesu komunikacije, a samim time i veliki utjecaj na stvaranje vrijednosti marke. Zadnja razina je iskustveni koji potiče motive prikazivanjem zadovoljstva koje potrošač dobiva kupovinom i korištenjem određene marke proizvoda. Prema Kesić (2003, p.121) snaga marke predstavlja prednost i dominaciju u usporedbi s konkurentskim markama. Ključni elementi snage marku su: Razina upoznatosti s markom Naslijeđe marke Lojalnost marki Upoznatost s markom predstavlja prvu fazu u procesu komunikacije te je to ujedno i nezaobilazna faza u kreiranju interesa, preferencije i vrijednosti marke. Razlikuju se dvije razine upoznatosti. Prva se odnosi na trenutačnu upoznatost te se kod te razine potrošač prisjeća marke već i na samo spominjanje marke, dok se druga razina odnosi na potpomognutu upoznatost kada se potrošaču pojedinim komunikacijskim elementima pomaže da se prisjeti o kojoj marki se radi. Naslijeđe marke ponekad može biti i na korist i na štetu marke. Ako se radi o poduzeću čiji je imidž pozitivan, također biti će pozitivan i imidž marke. Dugogodišnja reputacija poduzeća je temeljni čimbenik za kvalitetan odnos s potrošačima te svakako može pridonijeti vrijednosti marke. Lojalnost marki se odnosi na spremnost potrošača na ponovnu kupovinu. Razlikuje se nekoliko vrsta lojalnosti, kao što su npr. jednostavna ponovljena kupovina te inzistiranje na kupovini određene marke proizvoda. Potrošač koji inzistira na kupovini određene marke, prenosi pozitivnu komunikaciju i samim time povećava vrijednost marke. 24

28 Prema Vraneševiću (2007, p.174) osnovne kategorije za procjenu snage marke su: Pozicija marke osnovni pokazatelj je tržišni udio (marka s većim udjelom je i snažnija marka te je marka koja je tržišni lider vrednija od maraka izazivača ili pratitelja. Stabilnost temelji se na povjerenju potrošača i ulasku u tržišnu kulturu na tržištu Atraktivnost ciljnog tržišta pozicioniranje marke na tržištu ujednačene prodaje i rasta Međunarodna prisutnost što je marka prisutnija na globalnoj razini, bit će i snažnija Trend djelatnosti procjena budućih prodaja temelji se na aktualnosti i značajnosti marke za sadašnje i potencijalne buduće potrošače u okviru ciljnih segmenata Podrška marke koje dobivaju jaku podršku u obliku ulaganja u marketinške i ostale aktivnosti upravljanja markom, snažnije su jer se pretpostavlja dugoročan utjecaj tih ulaganja Zaštita činjenica i mogućnost šire pravne zaštite marke i elemenata njezina identiteta Kako bi se procjenila snaga marke koristi se njezina pozicija na tržištu i usporedba s konkurencijom. Također, stabilnost je važan čimbenik te se odnosi na povjerenje potrošača. Bitna je atraktivnost tržišta i prisutnost marke na globalnom tržištu, što povećavanja njezinu snagu. Treba pratiti ponašanje potrošača te obratiti pozornost da marka sudjeluje u marketinškim aktivnostima, kako bi se povećala svijest potrošača o samoj marki. Na kraju, važno je obratiti pozornost na pravnu zaštitu marke. Budućnost marke vrednuje se preko potrošačeve strategije inoviranja, ulaganja u marku proizvoda i očekivanja potrošača. Veliku važnost za budućnost marke imaju marketinške aktivnosti poduzeća, jer na temelju njih potrošači stvaraju tržišnu vrijednost marke (Kesić, 2003, p.121). 25

29 Ovisno o tome kako potrošači percipiraju marku, tako se može njezina vrijednost smanjivati ili povećavati. Kada promatramo vrijednost marke, nije važan samo profit koje poduzeće ostvari, nego očekivanja potrošača i imidž marke koji se stvara kod njih (Vranešević, 2007, p.159). Važnost tržišne vrijednosti marke ima brojne koristi za poduzeće te je u pozitivnom odnosu s lojalnošću potrošača prema marki. Tržišna vrijednost marke povećava spremnost potrošača da plate veću cijenu, djelotvornost marketinške komunikacije, elastičnost potrošača na smanjenje cijena, neelastičnost potrošača na povećanje cijena te smanjuje ranjivost poduzeća od marketinških aktivnosti konkurencije (Rajh, 2005, p.32). Budući da se vrijednost marke može promatrati sa stajališta potrošača, može se mjeriti na dva načina. Prvi se odnosi na percepciji koju potrošači imaju o marki, dok se drugi odnosi na ponašanje potrošača s obzirom na promjene marketinškog spleta kojim se marka predstavlja na tržištu (Predović, 2007, p.17). Prema Vraneševiću (2007, p.176) percipiranje vrijednosti marke može se podijeliti u dvije skupine. U prvoj skupini se nalaze elementi koji znače uložena sredstva poduzeća i upućuju na namjeru mjerenja financijske vrijednosti marke te uzimaju u obzir troškove upravljanja markama i uložena sredstva u razvoj marke, dok su u drugoj skupini elementi koji označuju mišljenje i stavove potrošača i pretpostavljaju moguću dodanu vrijednost s obzirom na konkurentske marke Prema Vraneševiću (2007, p.158) čimbenici koji utječu na vrijednost marke su: uvođenje novih proizvoda te je pozitivno, ako je novi proizvod ujedno i tehnološki napredak, dok negativan utjecaj može biti, ako proizvod ne nudi nikakvu novinu. Zatim slijedi pojava problema s funkcionalnošću proizvoda i neispunjavanjem očekivanja danih obećanjima kojim se privlači pozornost na proizvod i time privlači potrošače. Treći čimbenik se odnosi na promjene u vrhovnom menadžmentu koje upućuju na promjene u poslovnoj strategiji, a to neposredno utječe i na strategiju upravljanja portfolijom marke tvrtke. Na četvrtom mjestu je aktivnost konkurenata gdje je važno utvrditi da vrijednost marke jedne kategorije proizvoda nije lako promjenjiva veličina te da se na kratki rok može promatrati kao konstantna veličina. Na zadnjem mjestu su 26

30 pravne aktivnosti i postupci provjere zakonitosti poslovnih aktivnosti poduzeća kao i natpisi u neovisnim medijima. Ako marka ima veliku vrijednost, uvođenje novih proizvoda pod tom markom može poboljšati poslovanje samog poduzeća. Važno je da poduzeće ispunjava očekivanja potrošača te da se obrati pozornost na konkurenciju. Prema Vraneševiću (2007, p.159) postoje različiti načini mjerenja vrijednosti marke, koji se razlikuju prema brojnim značajkama: Jesu li pokazatelji u financijskim iznosima? Je li u mjerenje uvrštena vremenska dimenzija? Uzima li se u obzir i konkurencija spoznaje li se vrijednost s obzirom na druge proizvode/marke koji su prisutni na tržištu? Uključuje li mjerenje aktivnosti cjelokupnog marketinškog spleta usmjerenog na upravljanje markama? Razmatra li se pri procjeni vrijednosti marke profit koji kupac marke može očekivati zbog sinergije s njegovom postojećim portfolijom marke (sinergija u proizvodnji, promociji, kanalima distribucije...)? Omogućuje li mjerenje i spoznaju sposobnosti (pro)širenja marke u istoj kategoriji proizvoda, ali u drugim kategorijama? Promatra li mjerenje mogućnosti (pro)širenja marke i na druga tržišta osim sadašnjih? Vrijednost marke može se promatrati na više načina. Može se gledati u financijskim pokazateljima ili u usporedbi s konkurencijom. Također, potrebno je sagledati mogućnosti proširenja marke u određenoj kategoriji proizvoda, odnosno u ostalim kategorijama i na različita tržišta. Postoje različite koncepcije sagledavanja vrijednosti marke i one su prije svega zasnovane na stavovima i ponašanju klijenata i posrednika vezano za marku (poznatost, asocijacije, osjećaji, itd.) te financijskim iskazima kao pokazateljima vrijednosti marke, a to su prihod, ulaganja, predviđen iznos koji bi netko bio spreman platiti za preuzimanje vlasništva nad markom, itd. (Vranešević, 2007, p.160). 27

31 Prema Kotleru i Kelleru (2007, p.275) najsnažnije svjetske marke dijele deset zajedničkih osobina: 1. Marka se ističe ukoliko pruža kupcima koristi koje doista žele maksimiziranje iskustva kupaca putem proizvoda 2. Marka ostaje relevantna doticaj s ukusima potrošača, trenutnim okolnostima na tržištu 3. Strategija određivanja cijena temelji se na potrošačevoj percepciji vrijednosti optimizacija cijene, troška i kvalitete kako bi se zadovoljila očekivanja potrošača 4. Marka je ispravno pozicionirana usporedba s konkurencijom 5. Marka je konzistentna je li marketinški programi upućuju poruke koje su u skladu s markom 6. Portfelj marke i hijerarhija ima smisla može li korporativna marka predstavljati krovnu marku za ostale marke u portfelju 7. U izgrađivanju tržišne vrijednosti, marka koristi i koordinira cjelovit repertoar marketinških djelatnosti korištenje svih oblika komunikacije 8. Menadžeri marke razumiju što marka znači potrošačima proučiti potrebe ciljnog tržišta 9. Marki je pružena dostatna i održiva podrška podrška marki u istraživanju i razvoju 10. Poduzeće prati izvore tržišne vrijednosti marke definiranje značenja i tržišne vrijednosti te odnos prema istoj Najsnažnije marke se ističu od ostalih tako što zadovoljavaju potrebe i želje potrošača te su u konstantnom kontaktu s potrošačima. Važno je da potrošači vide da dobivaju određenu kvalitetu za cijenu koju su platili te da prilikom usporedbe marke s markama konkurencije, shvate da im ta marka pruža najbolji omjer cijene i kvalitete FINANCIJSKA VRIJEDNOST MARKE Prema Vraneševiću (2007, p.167) sama procjena financijske vrijednosti marke ovisi o nekim specifičnim tržišnim situacijama u kojima je marka primarni predmet transakcije (prodaja marke, davanje marke u franšizu...) ili je poduzeće vlasnik marke primarni predmet aktivnosti (spajanje poduzeća ili odvajanje dijelova u samostalno poduzeće). 28

32 Treba uzeti u obzir da neke marke imaju vrijednost upravo zbog svoje niske cijene te je zbog toga financijska vrijednost marke izazov i nadmašuje vrijednost samog proizvoda. Čak i za marke za koje bi kupci bili spremni platiti veću cijenu, financijska vrijednost marke mogla bi biti narušena tijekom vremena, ako bi došlo do povećanja cijene marke za koju se misli da je nedodirljiva. S druge strane, marke za koje se misli da cijena ne igra bitnu ulogu, može doći do povećanja financijske vrijednosti, snižavanjem cijena (Vranešević, 2007, p.169). Financijska vrijednost marke zahtijeva procjenu svih potencijalnih prednosti te pri tome treba voditi računa da sama činjenica što je marka u vlasništvu određenog poduzeća predstavlja izvor njezine vrijednosti. Za promatranje sveukupne vrijednosti marke potrebno je promatrati njezinu uspješnost kroz klasične pokazatelje kao što su: prihod, prodaja, razina prodaje te tržišni udio. Pogled na financijsku vrijednost marke pruža mogućnost dodatnog profita koji marka zaradi nadmašujući osnovnu svrhu proizvoda. Tako shvaćena financijska vrijednost neke marke je rezultat razlike između budućeg profita proizvoda koji su predstavljeni markama i profita koji bi bio ostvaren traženjem osnovnog proizvoda. Tablica 4 prikazuje financijsku vrijednost najvrjednijih marki u svijetu. 29

33 Tablica 4: Najvrjednije marke u svijetu Naziv marke Vrijednost marke (milijarda $) Coca Cola 50,2 Google 37,6 Intel 32,3 BMW 26,3 Mercedes-Benz 21,8 Samsung 19,3 Hewlett Packard (HP) 18,3 American Express 17,1 Pepsi 16,0 Nike 15,9 Nokia 15,5 Visa 12,6 Gucci 11,9 Fox 8,5 Sony 8,3 Colgate 7,4 Adidas 6,8 Chanel 6,2 MTV 5,9 LG 4,1 Yahoo 3,7 Johnson s 3,2 Izvor: izrada studenta prema Iz navedene tablice možemo vidjeti da je marka Coca Cola jedna od najvrjednijih marki sa financijskom vrijednošću od 50,2 milijarde dolara, dok je financijska vrijednost Pepsija 16,0 milijarde dolara. Kada promatramo automobilsku industriju, BMW je najvrjedniji sa 26,3 milijarde dolara. Što se tiče tehnologije, najveću financijsku 30

34 vrijednost ima Google s 37,6 milijarde dolara, Samsung s 19,3 milijarde dolara, zatim slijedi Hewlett Packard s 18,3 milijarde dolara, Nokia s 15,5 milijarde dolara, Sony s 8,3 milijarde dolara te na kraju Yahoo s 3,7 milijarde dolara. Kod sportske opreme financijski najvrjedniji Nike s 15,9 milijarde dolara. Kod robe široke potrošnje, Colgate ima financijsku vrijednost od 7,4 milijarde dolara, dok Johnson s ima financijsku vrijednost od 3,2 milijarde dolara. U kategoriji medije, Fox je vrjedniji od MTV-a s 8,5 milijarde dolara, a u kategoriji financijskih usluga, American Express je vrjedniji od Vise s 17,1 milijarde dolara. Prema Kotleru i Kelleru (2007, p.277) marketinške prednosti marki s većom vrijednošću su: Poboljšana percepcija učinkovitosti proizvoda Veća lojalnost Manja ranjivost na konkurentska tržišna djelovanja Manja ranjivost na tržišne krize Veća dobit Potrošač vjerojatno ne primjećuje povećanje cijene Potrošač vjerojatno primjećuje sniženje cijene Veća trgovačka suradnja i podrška Povećana učinkovitost marketinških komunikacija Povećane mogućnosti prodaje licence Dodatne mogućnosti proširenja marke Ako marka ima veliku vrijednost poboljšava se percepcija potrošača o samoj marki te to utječe na povećanje dobiti. Također, bitna stavka marki s velikom vrijednošću je veća lojalnost potrošača koja je ključni element za uspjeh marke na tržištu. Važno je da su potrošači lojalni marki kako bi se izbjegla konkurentska djelovanja. Marke koje imaju veliku vrijednost imaju povećanu marketinšku komunikaciju te veću mogućnost za proširenje marke i na ostale proizvode. 31

35 4.3. VRIJEDNOST MARKE SA STAJALIŠTA POTROŠAČA Prema stajalištu potrošača kvaliteta predstavlja stupanj ugrađene uporabne vrijednosti proizvoda ili usluge do kojeg on zadovoljava točno određenu potrebu. Proizvod koji je takav da zadovoljava određenu potrebu korisnika je kvalitetan proizvod, dok je nekvalitetan ovaj kojem je vrijednost ispod tražene vrijednosti (Šiško Kuliš, Grubišić, 2010, p.27). Kvalitetan proizvod na tržištu može se prepoznati ne samo po kvaliteti svojih svojstava, nego i po elementima marketinškog miksa. Zbog toga je uobičajeno da visoku razinu kvalitete, prati i visoka cijena proizvoda. Najbolje mjerilo za kvalitetu proizvoda je lojalnost potrošača koje se temelji na njihovom iskustvu korištenja proizvoda. Očekivana vrijednost je potrošačeva percepcija o tome na koji način će proizvod ispuniti njegove potrebe i želje, odnosno kako i u kojoj mjeri će proizvod ostvariti očekivanu svrhu (Vranešević, 2000, p.90-91). Kupnjom proizvoda ili usluge, potrošači ispunjavaju ili ne ispunjavaju svoja očekivanja te to određuje njihovo zadovoljstvo koje utječe na lojalnost određenom proizvodu. Očekivana vrijednost za potrošače je pretpostavka po kojoj odabiru proizvod. Prema Vraneševiću (2000, p.92) vrijednost za potrošače može se promatrati pomoću dva izraza vrijednosti. Prvi izraz je subjektivni izraz vrijednosti koji se odnosi se na ono što proizvod potrošaču omogućuje. Potrošači se usmjeravaju na subjektivnu procjenu korisnosti i ne uspoređuju vrijednost proizvoda s ostalim konkurentskim proizvodima. Drugi izraz je općeniti izraz vrijednosti koji odnosi se na vrijednost koja je izražena cijenom. Potrošači uspoređuju vrijednost proizvoda s cijenom koju su platili za proizvod u odnosu na konkurenciju. Jedina mogućnost maksimiziranja vrijednosti za potrošače je pružanje proizvoda visoke spoznajne vrijednosti uz realnu cijenu, odnosno cijenu po kojoj su potrošači spremni kupiti proizvod/uslugu (Vranešević, 2000, p.94). 32

36 Prema Vraneševiću (2000,p ) aksiomi vrijednosti za potrošača su: 1) Potrošači sami određuju vrijednost proizvod i prihvatljivu cijenu 2) Potrošači oblikuju očekivanja obzirom na moguće alternative koje konkurenti pružaju na tržištu 3) Očekivanja potrošača nisu stalna kategorija, nego su podložna promjenama ovisno o konkurenciji 4) Kvaliteta proizvoda mora biti prisutna kroz cijeli lanac, odnosno kroz cijeli životni vijek proizvoda 5) Maksimiziranje vrijednosti za potrošače zahtijeva sudjelovanje cijelog poduzeća Potrošači sami odlučuju hoće li kupiti određeni proizvod ili ne te na taj način određuju vrijednost proizvoda. Očekivanja potrošača također utječu na vrijednost marke, a potrošači svoja očekivanja mogu oblikovati na temelju očekivanja konkurencije. Treba imati na umu da potrošači nisu stalna kategorija i da proizvod mora biti kvalitetan, odnosno, pružati potrošačima pravilan omjer cijene i kvalitete, kako bi mu potrošači ostali lojalni. Prema Kesić (2003, p.119) na strani potrošača marka osigurava prije svega jamstvo kvalitete i zadovoljstva, odnosno zadovoljstvo kupovinom određene marke može se mjeriti na razini psihološke percepcije te rezultirati ponovnom kupnjom. Također marka omogućava lakšu identifikaciju proizvoda i jednostavniji izbor te smanjuje rizik pri kupovini i osigurava percepciju u skladu sa željenim imidžom marke. Označavanjem proizvoda markom stvara se temelj za širenjem marke, a ne samo za rast marke, jer se vrijedna i prihvaćena marka može transferirati i na druge komplementarne proizvode. Zbog toga je uvođenje novih proizvoda na tržište lakše i košta manje te je ujedno i manje rizično. Marku potrošačima daje obećanje da će im pružiti više nego što mogu konkurentski proizvodi tj. marka je jamstvo da će dobiti upravo što im marka pruža. Kupnja marke za potrošača znači smanjenje rizika koji se javlja prilikom kupovine. Osnovna strategija stvaranja marke je diferencijacija i dodatna vrijednost. Prava vrijednost marke leži u 33

37 odanosti i povezanosti s potrošačima, gdje se prije svega misli na emocionalnu povezanost (Mandić, 2007, p.90). Percipirana vrijednost proizvoda opisuje se kao odnos između percipirane korisnosti ili kvalitete proizvoda te percipirane žrtve koju za to treba dati. Potrošači koji se služe odnosom cijene i kvalitete se zapravo oslanjaju na poznatiju marku kao pokazatelja kvalitete, a samim time i na skuplju marku. Zbog toga se snižene cijene, mogu negativno protumačiti tj. potrošači marke s nižom cijene promatraju kao nekvalitetne. Zbog toga je važno uzeti u obzir informacije o svojstvima marke kako bi se procijenila kvaliteta. Shema 2 prikazuje koji su pokazatelji dostupni potrošačima prilikom percipiranja vrijednosti marke. Ako su potrošačima dostupni naziv marke i cijena, tada sam naziv marke postaje utjecajniji od cijene. Budući da cijena ima pozitivan utjecaj na potrošačevu percepciju kvalitete proizvoda, ali negativan utjecaj na potrošačevu percipiranu vrijednost i spremnost na kupovinu. Ako potrošači imaju malo informacija prilikom kupovine, oslanjaju se na cijenu kao zamjenski pokazatelj kvalitete. No, kada je potrošaču poznat naziv marke ili kada ima iskustva s markom, cijena više nije važan čimbenik koji utječe (Schiffman, Kanuk, 2004, p.150). Shema 2: Koncepcijski model efekta cijene i naziva marke na percipiranu vrijednost Izvor: Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., 2004, Ponašanje potrošača, MATE do.o.o, Zagreb, p

38 Iz navedene sheme vidi se da percepcija naziva marke ima pozitivan utjecaj na percipiranu kvalitetu. Samim time ima i pozitivan utjecaj na percepciju vrijednosti, što dovodi do spremnosti na kupnju. Ako promatramo percepciju cijene, možemo vidjeti da ima pozitivan utjecaj na percipiranu žrtvu, ali zato ima negativan utjecaj na percipiranu vrijednost, što može dovesti da potrošač odustane od kupnje. Tržišna vrijednost marke je bitna prilikom kupovine proizvoda jer potrošače asocira na samu marku. Ona predstavlja dodatnu vrijednost zbog koje potrošači smatraju da će dobiti veću kvalitetu. Također treba uzeti u obzir i financijsku vrijednost marke koja se ističe kroz prihod koji marka ostvaruje te njezin tržišni udio. Ako marka ima veliku tržišnu i financijsku vrijednost poboljšava se percepcija potrošača o samoj marki te potrošači postaju lojalni. Potrošači imaju visoka očekivanja od marke te gledaju na koji način će najbolje zadovoljiti njihove potrebe. Veliki utjecaj na njihov izbor prilikom kupovine ima naziv i cijena marke te na temelju njih potrošači prosuđuju koliko je marka kvalitetna. 35

39 5. ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTI MARKE U ovom poglavlju će se govoriti o metodologiji istraživanja gdje će se objasniti sama metoda istraživanja, način provođenja istraživanja te će se analizirati struktura anketnog upitnika. U drugom dijelu će se interpretirati rezultati istraživanja te će se testirati postavljene hipoteze METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Kako bi se ispitalo mišljenje potrošača o važnosti naziva marke te utječe li isti na njihovu odluku o kupovini provedeno je online istraživanje putem anketnog upitnika preko programa Kwiksurveys. Istraživanje je provedeno u razdoblju od do te je ukupno sudjelovalo 164 ispitanika u dobi od 18 do 36 godina. Anketni upitnik se sastojao od dva dijela, a vrste pitanja koje su korištene u anketnom upitniku su: dihotomna pitanja, višestruki izbor, Likertova skala, skala rangiranja i skala važnosti. U prvom dijelu ispitanici su se morali izjasniti o tome koji element marke im je najvažniji prilikom kupovine, obraćaju li pozornost prilikom kupovine odjeće i obuće, kozmetike, hrane i pića, tehnologije te sportske opreme na naziv marke. Zatim su trebali od jedan do pet ocijeniti koliko su im naziv marke, cijena, kvaliteta te imidž marke (percepcija marke u društvu) važni prilikom odabira proizvoda. Nakon toga, ispitanici su imali ponuđeno deset tvrdnji te su se morali izjasniti koliko se slažu s navedenom tvrdnjom. U drugom dijelu ispitanici su trebali izabrati između dvije marke koje su im bile ponuđene u jedanaest kategorija proizvoda (piće, kozmetika, parfem, sportska oprema, mobitel, osobno računalo, TV, automobil, financijske usluge, Internet tražilice i medija). U svakom pitanju su bile ponuđene dvije marke proizvoda, gdje je svaki puta jedna vrjednija, dok je druga manje vrijedna. Ispitanici su se trebali izjasniti za koju marku bi se prije odlučili prilikom kupovine proizvoda te su na kraju postavljena pitanja o spolu i dobi. 36

40 5.2. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Analiza uzorka Ispitanici koji su sudjelovali u istraživanju putem anketnog upitnika bili su muškog i ženskog spola u dobi od 18 do 36 godina. Ukupno je u istraživanju sudjelovalo 164 ispitanika, od toga 101 ženska osoba te 63 muške osobe. U dobi od 18 do 24 bilo je 99 ispitanika, dok je u dobi od 25 do 30 bilo 45 ispitanika. Samo 20 je bilo u dobi od 31 do 36 godina. Grafikon 1 pokazuje strukturu ispitanika po spolu, odnosno koliko je osoba ženskog spola, a koliko muškog spola popunilo anketni upitnik. Grafikon 1: Spol Izvor: Izrada autorice rada Iz navedenog grafikona možemo vidjeti da je anketni upitnik je popunilo 61,1% žena i 38,9% muškaraca. Grafikon 2 prikazuje strukturu ispitanika po dobi. Ispitanici su bili razvrstani u tri skupine po dobi, od 18 do 24 godine, od 25 do 30 te od 31 do 36 godina. 37

41 Grafikon 2: Dob Izvor: Izrada autorice rada Ispitanici koji su popunjavali ovaj upitnik su bili u dobi od 18 do 36 godina. Najveći broj ispitanika je imao od 18 do 24 godine, njih 60,5%, zatim slijede ispitanici u dobi od 25 do 30, njih 27,3%. Anketni upitnik je ispunilo najmanje ispitanika u dobi od 31 do 36 godina, njih 22,2%. Analiza rezultata istraživanja i interpretacija U nastavku će biti grafički prikazani rezultati istraživanja te će se objasniti koliki broj ispitanika je odgovorio na pojedini odgovor u pitanju. Navest će se testirane hipoteze te će se vidjeti jesu li hipoteze prihvaćene ili odbačene na temelju dobivenih rezultata. Prva hipoteza istražuje što je potrošačima važno prilikom kupovine te koliko određeni čimbenici, kako što su naziv marke, cijena, kvaliteta te imidž marke utječu na njihovo ponašanje. H1: Na potrošače prilikom kupovine utječe naziv marke, cijena, kvaliteta te imidž marke Grafikon broj 3 prikazuje koliko pojedini element marke utječe na potrošače prilikom kupovine. Ispitanici su od jedan do pet označili koliko pojedini element marke utječe na njihovu odluku prilikom kupovine. Pri tome, broj jedan je označavao element koji je ispitanicima najmanje važan, dok je pet označavao element koji je najvažniji. Elementi marke koji su im bili ponuđeni su naziv marke, logo marke, pakiranje, slogan te jingle. 38

42 Grafikon 3: Važnost elemenata marke Izvor: Izrada autorice rada Najveći broj ispitanika izjavio je da na njihovu odluku o kupnji najviše utječe naziv marke. To je izjavilo 60,78% ispitanika tj. oni su naziv marke stavili na prvo mjesto. Na drugom mjestu nalazi se logo marke, sa 44,51%, a nakon njega slijedi pakiranje s 37,24%. Na zadnja dva mjesta nalaze se slogan s 16,7% i jingle s 8,9%. Grafikon 4 prikazuje koliko potrošači obraćaju pozornost na naziv marke prilikom kupovine odjeće i obuće, kozmetike, hrane i pića te tehnologije. Ponuđeni odgovori bili su: da, ne i ponekad. Grafikon 4: Obraćanje pozornosti na naziv marke prilikom kupovine Izvor: Izrada autorice rada Na pitanje obraćaju li pozornost na naziv marke prilikom kupovine odjeće i obuće, 50,61% ispitanika je odgovorilo da obraća pozornost, 11,59% njih ne obraća pozornost, 39

43 dok 37,8% obraća ponekad. Najveći postotak ispitanika je rekao da obraća pozornost na naziv marke prilikom kupovine kozmetike, 70,73%, dok je samo 12,2% njih reklo da ne obraćaju pozornost. Ponekad obraća pozornost 17,07% ispitanika. Na naziv marke prilikom kupovine hrane i pića 45,12% ispitanika je reklo da obraća pozornost, dok ponekad obraća pozornost 38,41%. Nikad ne obraća pozornost 16,46%. Na naziv marke prilikom kupovine tehnologije kao što su npr. mobitel i TV, 52,44% ispitanika je reklo da obraća pozornost. Ponekad obraća pozornost 27,44%, dok 20,12% ne obraća pozornost. Grafikon 5 prikazuje koliko je naziv marke važan ispitanicima prilikom kupovine. U ovom pitanju, ispitanici su trebali označiti koliko im je naziv marke važan od jedan do pet. Ukoliko ispitanicima naziv marke nije važan prilikom kupovine, označili su broj jedan, dok su pet označili, ako im je najvažniji. Grafikon 5: Važnost naziva marke prilikom kupovine Izvor: Izrada autorice rada Iz navedenog grafa možemo zaključiti da je naziv marke element koji je ispitanicima važan prilikom kupovine te prosječna ocjena važnosti elementa marke iznosi 3,37. Grafikon 6 prikazuje koliko je ispitanicima važna cijena prilikom kupovine. Ukoliko ispitanicima cijena nije važna prilikom kupovine, označili su broj jedan, dok su pet označili, ako im je najvažnija. 40

44 Grafikon 6: Važnost cijene prilikom kupovine Izvor: Izrada autorice rada Cijena marke je čimbenik koji je ispitanicima drugi po važnosti. To možemo zaključiti iz prosječe ocjene koja iznosi 4,37. Vidi se da ispitanici obraćaju pozornost na cijenu prilikom kupovine te da im je ona važnija od naziva marke. Grafikon 7 prikazuje koliko je kvaliteta važna prilikom kupovine. Kao i kod prethodnih pitanja, ispitanici su od jedan do pet označili koliko im je važna kvaliteta. Ukoliko su označili broj jedan, znači da im kvaliteta uopće nije važna, dok pet označava da im je kvaliteta najvažnija. Grafikon 7: Važnost kvalitete prilikom kupovine Izvor: Izrada autorice rada 41

45 Kvaliteta je čimbenik koji je ispitanicima najvažniji prilikom kupovine te prosječna ocjena iznosi 4,43 što je više od prosječne ocjene naziva marke i cijene. Grafikon 8 prikazuje koliko je imidž marke ispitanicima važan prilikom kupovine. Ukoliko su ispitanici označili broj jedan, znači da im imidž marke uopće nije važan, ako su označili pet znači da im je najvažniji. Grafikon 8: Važnost imidža marke prilikom kupovine Izvor: Izrada autorice rada Imidž marke je čimbenik koji je ispitanicama najmanje važan prilikom kupovine. Prosječna ocjene imidža marke iznosi 2,85 što je najmanje u usporedbi s ostalim čimbenicima koje su ispitanici imali ponuđene. Grafikon 9 prikazuje prosječne ocjene prethodnih grafikona koji pokazuju koliko su ispitanicima važni naziv marke, cijena, kvaliteta te imidž prilikom kupovine. 42

46 Grafikon 9: Usporedba prosječnih ocjena čimbenika koji utječu na kupovinu Izvor: Izrada autorice rada Iz navedenog grafikona vidi se da je kvaliteta čimbenik koji je ispitanicima najvažniji te prosječna ocjena za kvalitetu iznosi 4,43. Na drugom mjestu je cijena, čija je prosječna ocjena 4,37. Zatim slijedi naziv marke s prosječnom ocjenom 3,37 dok je na zadnjem mjestu imidž marke s prosječnom ocjenom od 2,85. Drugi dio anketnog upitnika sastoji se od pitanja gdje su ispitanici trebali izraziti svoje mišljenje, odnosno izabrati u kojoj mjeri se slažu, odnosno ne slažu s navedenim tvrdnjama. Skala prema kojoj su rangirali svoje odgovore je: u potpunosti se ne slažem, ne slažem se, niti se slažem niti se ne slažem, slažem se te u potpunosti se slažem. Grafikon 10 prikazuje koliko je naziv marke važan ispitanicima te koliko im pokazuje da se određena marka razlikuje od ostalih marki. Grafikon 10: Naziv marke kao pokazatelj razlikovanja marki Izvor: Izrada autorice rada 43

47 Prosječna ocjena navedene tvrdnje iznosi 2,94. Budući da je prosječna ocjena relativno niska možemo zaključiti da naziv marke ispitanicima nije važan čimbenik koji im pokazuje koliko se jedna marka razlikuje od ostalih. Grafikon 11 prikazuje koliko naziv marke ispitanicima pokazuje da je određena marka kvalitetnija od ostalih, odnosno koliko se ističe od ostalih. Grafikon 11: Naziv marke kao pokazatelj kvalitete marke Izvor: Izrada autorice rada Iz navedenog grafikona vidi se da naziv marke ispitanicima pokazuje koliko je određena marka kvalitetnija te koliko se ističe od ostalih marki. To se može zaključiti iz prosječne ocjene koja iznosi 3,11. Grafikon 12 prikazuje mišljenje ispitanika o tome, smatraju li da kupnjom marke plaćaju cijenu koliko zapravo vrijedi. 44

48 Grafikon 12: Vrijednost marke Izvor: Izrada autorice rada Navedeni grafikon pokazuje kako ispitanici smatraju da kupnjom markiranog proizvoda ne plaćaju cijenu koliko on zapravo vrijedi te prosječna ocjena iznosi 2,59. Grafikon 13 prikazuje smatraju li ispitanici da je dobro kupovati markirane proizvode, ako se uzme u obzir cijena i kvaliteta, odnosno smatraju li da će dobiti dobru kvalitetu marke za potrošeni novac. Grafikon 13: Kupnja marke kada se uzme u obzir cijena i kvaliteta Izvor: Izrada autorice rada Prosječna ocjena za tvrdnju smatraju li ispitanici da je dobro kupovati markirane proizvode kada se uzme u obzir cijena i kvaliteta marke, iznosi 3,01. 45

49 Grafikon 14 prikazuje jesu li ispitanici spremni platiti veću cijenu marke kako bi dobili bolju kvalitetu. Grafikon 14: Odnos cijene i kvalitete marke Izvor: Izrada autorice rada Iz navedenog grafikona može se zaključiti da su ispitanici spremni platiti veću cijenu za određenu marku kako bi dobili bolju kvalitetu. To pokazuje i prosječna ocjena, koja iznosi 3,78. Grafikon 15 prikazuje stav ispitanika o tome, ako marka ima jako nisku cijenu, smatraju li da je nekvalitetna. Grafikon 15: Niska cijena znači i niska kvaliteta marke Izvor: Izrada autorice rada 46

50 Ispitanici se nisu složili s navedenom tvrdnjom te smatraju ako proizvod ima jako nisku cijenu da nije nekvalitetan. To pokazuje prosječna ocjena koja iznosi 2,53. Grafikon 16 prikazuje uspoređuju li ispitanici prilikom kupovine, cijene s ostalim markama kako bi se uvjerili da će dobiti dobar omjer cijene i kvalitete. Grafikon 16: Usporedba cijene s ostalim markama Izvor: Izrada autorice rada Navedena tvrdnja ima visoku prosječnu ocjenu koja iznosi 3,90. Iz toga možemo zaključiti da ispitanici prilikom kupovine uspoređuju cijene marki, kako bi se uvjerili da dobivaju najbolju vrijednost za potrošeni novac. Grafikon 17 prikazuje je li potrošačima bitna kvaliteta prilikom kupovine te nastoje li dobiti što bolju kvalitetu za potrošeni novac. Grafikon 17: Omjer cijene i kvalitete Izvor: Izrada autorice rada 47

51 Skoro svi ispitanici se slažu s navedenom tvrdnjom te nastoje dobiti što bolju kvalitetu za potrošeni novac. To pokazuje i prosječna ocjena koja iznosi 4,39. Grafikon 18 prikazuje obraćaju li ispitanici pozornost na marke koje su dobro pozicionirane u društvu te nastoje li kupovati takve marke. Grafikon 18: Pozicija marke u društvu Izvor: Izrada autorice rada Ispitanicima nije važno jesu li marke dobro pozicionirane u društvu te prosječna ocjena koja iznosi 2,65 pokazuje da ispitanici ne nastoje kupovati marke koje su dobro pozicionirane. Grafikon 19 prikazuje nastoje li ispitanici kupovati marke koje su poznate te je li im uopće važna kupovina marki. Grafikon 19: Kupnja poznatih marki Izvor: Izrada autorice rada 48

52 Kod ovog pitanja ispitanici se niti slažu niti ne slažu s navedenom tvrdnjom, što pokazuje i prosječna ocjena koja iznosi 2,73. Sljedeći grafikoni, 20. i 21. prikazuju usporedbu prosječnih ocjena prethodnih deset grafikona. Grafikoni su podijeljeni u dva dijela jer prvi dio pokazuje koliko su ispitanicima naziv marke, cijena i kvaliteta bitni te kakav stav imaju vezano za njih, dok drugi grafikon pokazuje stav ispitanika o odnosu neke marke prema drugim markama te poziciji marke u društvu. Grafikon 20 prikazuje prvi dio usporedbe prosječnih ocjena sljedećih grafikona: naziv marke kao pokazatelj razlikovanja marki, naziv marke kao pokazatelj kvalitete marke, vrijednost marke, kupnja marki kada se uzme u obzir cijena i kvaliteta te odnos cijene i kvalitete marke. Grafikon 20: Usporedba prosječnih ocjena, 1.dio Izvor: Izrada autorice rada Iz navedenog grafikona može se zaključiti da je najveću prosječnu ocjenu imala tvrdnja gdje su ispitanici izjavili da su spremni platiti veću cijenu marke kako bi dobili što bolju kvalitetu. Najmanju prosječnu ocjenu imala je tvrdnja gdje su se ispitanici trebali izjasniti o tome smatraju li da kupnjom marke plaćaju zapravo koliko ona vrijedi. Grafikon 21 prikazuje drugi dio usporedbe prosječnih ocjena sljedećih grafikona: niska cijena znači i niska kvaliteta marke, usporedba cijene s ostalim markama, omjer cijene i kvalitete, pozicija marke u društvu te kupnja poznatih marki. 49

53 Grafikon 21: Usporedba prosječnih ocjena, 2.dio Izvor: Izrada autorice rada U usporedbi s prethodnim grafikonom, možemo zaključiti da najveću prosječnu ocjenu, 4,39, ima tvrdnja gdje su ispitanici izjavili da prilikom kupovine nastoje dobiti što bolju kvalitetu za novac koji potroše. Također, najmanju prosječnu ocjenu, 2,53, ima tvrdnja gdje su se ispitanici trebali izjasniti, smatraju li da ako marka ima nisku cijenu, znači da je nekvalitetna. Budući da ispitanici smatraju da je naziv marke važan element prilikom kupovine, većina njih je izjavila da je to element koji najviše utječe na njihovu odluku o kupnji u usporedbi s logom marke, pakiranjem, sloganom te jinglom. Većina je odgovorila da uvijek obraća pozornost na naziv marke prilikom kupovine, a najviše obraćaju pozornost prilikom kupovine kozmetike, zatim slijede tehnologija, odjeća i obuća te hrana i piće. Kada se usporedi odnos naziva marke s ostalim čimbenicima koji utječu na ponašanje potrošača, može se vidjeti da je cijena čimbenik koji je potrošačima najvažniji, a nakon nje slijedi kvaliteta. Imidž marke, odnosno percepcija marke u društvu, nije čimbenik koji je potrošačima važan te je većina izjavila da ne utječe na njihovu odluku o kupnji. Iako naziv marke nije najvažniji, ispitanici ipak percipiraju kvalitetu kroz naziv marke, ali smatraju da prilikom kupovine marke ne plaćaju cijenu kolika je zapravo vrijednost. Unatoč tome, ispitanici su spremni platiti veću cijenu kako bi dobili što bolju kvalitetu te ne smatraju da je marka nekvalitetna ako ima nisku cijenu. Također, nastoje dobiti što bolju kvalitetu marke za potrošeni novac te im nije bitna pozicija marke u društvu. 50

54 Iz navedenog možemo zaključiti da se prva hipoteza prihvaća, budući da su naziv marke, cijena i kvaliteta čimbenici koji su važni prilikom odabira marke te ispitanici obraćaju pozornost na navedene čimbenike prilikom kupovine. Jedino imidž marke ispitanicima nije izrazito važan gdje su bili neutralnog mišljenja. U drugom dijelu anketnog upitnika ispitanici su morali izabrati između dvije marke koju su im bile ponuđene. Od toga jedna marka je uvijek bila manje vrijednosti dok je druga bila veće. Ispitanicima je bilo ponuđeno deset pitanja te su marke bile iz različitih kategorija: piće, kozmetika, parfem, sportska oprema, mobitel, osobno računalo, TV, automobil, financijske usluge, Internet tražilice te medija. Grafikon 22 prikazuje za koju marku u kategoriji pića bi se ispitanici prije odlučili kada bi morali birati između marke Coca- Cole i marke Pepsi. Grafikon 22: Kategorija - piće Izvor: Izrada autorice rada Kada bi prilikom kupovine ispitanici morali odlučiti između Coca-Cole i Pepsija, 78,7% ispitanika bi prije izabralo Coca-Cola, koja je vrjednija marka ako je uspoređujemo s Pepsijem. Grafikon 23 prikazuje za koju marku u kategoriji kozmetike bi se ispitanici prije odlučili kada bi morali izabrati između marke Johnson s i marke Colgate. 51

55 Grafikon 23: Kategorija - kozmetika Izvor: Izrada autorice rada Kada bi morali odlučiti između marke Johnson s i Colgate, veći broj ispitanika bi se odlučio za Johnson s, njih 61%. Kada se te dvije marke uspoređuju po vrijednosti, Colgate je vrjednija marka te možemo vidjeti da su se ispitanici ovdje odlučili za marku manje vrijednosti. Grafikon 24 prikazuje za koju marku u kategoriji parfema bi se ispitanici prije odlučili, kada bi morali birati između marke Gucci i marke Chanel. Grafikon 24: Kategorija - parfem Izvor: Izrada autorice rada Veći broj ispitanika bi odabrao marku Gucci, njih 57,3%, dok bi se za marku Chanel odlučilo njih 42,7%. Ispitanici bi izabrali marku veće vrijednosti jer je Gucci u usporedbi s Chanelom marka veće vrijednosti. 52

56 Grafikon 25 prikazuje za koju marku u kategoriji sportske opreme bi se ispitanici prije odlučili kada bi morali birati između marke Nike i marke Adidas. Grafikon 25: Kategorija - sportska oprema Izvor: Izrada autorice rada Ako uspoređujemo Nike i Adidas, Nike je vrjednija marka. Ovdje možemo vidjeti da su ispitanici izabrali vrjedniju marku, Nike, njih 53,7%. Za marku Adidas opredijelilo se njih 46,3%. Grafikon 26 prikazuje za koju marku u kategoriji mobitela bi se ispitanici prije odlučili kada bi morali birati između marke Nokia i marke Samsung. Grafikon 26: Kategorija - mobitel Izvor: Izrada autorice rada Kada promatramo marke mobitela, Samsung je vrjedniji od Nokie te možemo vidjeti da bi ispitanici prije izabrali Samsung, njih 57,3%. Nokiu bi izabralo njih 42,7%. 53

57 Grafikon 27 prikazuje za koju marku u kategoriji osobnog računala bi se ispitanici prije odlučili, kada bi morali birati između marke Intel i marke Hewlett Packard (HP). Grafikon 27: Kategorija osobno računalo Izvor: Izrada autorice rada Veći broj ispitanika bi se prilikom kupovine osobnog računala odlučio za marku Hewlett Packard (HP), njih 68,9%, dok bi se za marku Intel odlučilo njih 31,3%. Marka Hewlett Packard (HP) je manje vrijedna nego Intel te možemo vidjeti da bi se većina ispitanika prije opredijelila za marku manje vrijednosti. Grafikon 28 prikazuje za koju marku u kategoriji TV-a bi se ispitanici prije odlučili, kada bi morali birati između marke Sony i marke LG. Grafikon 28: Kategorija - TV Izvor: Izrada autorice rada 54

58 U kategoriji proizvoda TV, veći broj ispitanika bi se odlučio za marku Sony, njih 73,2%, dok bi se 26,8% ispitanika odlučilo za LG. Kada uspoređujemo te dvije marke, marka Sony je vrjednija od marke LG te možemo vidjeti da bi ispitanici prije odabrali marku veće vrijednosti. Grafikon 29 prikazuje za koju marku u kategoriji automobila bi se ispitanici prije odlučili, kada bi morali birati između marke BMW i marke Mercedes Benz. Grafikon 29: Kategorija - automobil Izvor: Izrada autorice rada Što se tiče automobila, veći broj ispitanika bi se prije odlučio za marku BMW, njih 73,2%, dok bi se za marku Mercedes-Benz odlučilo njih 26,8%. U usporedbi, marka BMW je vrjednija od marke Mercedes-Benz te možemo vidjeti da bi se ispitanici prije odlučili za marku veće vrijednosti. Grafikon 30 prikazuje za koju marku u kategoriji financijskih usluga bi se ispitanici prije odlučili, kada bi morali birati između marke American Express i marke Visa. 55