Renato Škrgulja POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI POTROŠAČA NA PRIMJERU MOBILNE INDUSTRIJE

Size: px
Start display at page:

Download "Renato Škrgulja POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI POTROŠAČA NA PRIMJERU MOBILNE INDUSTRIJE"

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Renato Škrgulja POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI POTROŠAČA NA PRIMJERU MOBILNE INDUSTRIJE DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2014

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI POTROŠAČA NA PRIMJERU MOBILNE INDUSTRIJE DIPLOMSKI RAD Predmet: Ponašanje potrošača Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac Student: Renato Škrgulja Studijski smjer: Marketing JMBAG: Rijeka, rujan 2014

3 Zahvaljujem se svojoj mentorici dr. sc. Jasmini Dlačić na velikoj pomoći i vodstvu pri izradi ovog diplomskog rada. Ovaj rad posvjećujem svojoj curi Moniki koja je bila moja potpora u svakoj provedenoj sekundi pri izradi i uz svako napisano slovo. I

4 SADRŽAJ 1. UVOD TEORIJE MARKE I ODANOSTI POJAM I DEFINICIJA MARKE IDENTITET MARKE IMIDŽ MARKE POVEZANOST IDENTITETA I IMIDŽA MARKE ODANOST MARKI KONCEPT OSOBNOSTI MARKE POJAM I DEFINICIJA OSOBNOSTI MARKE DIMENZIJE OSOBNOSTI MARKE SAMO-IZRAŽAJNI KONCEPT ILI TEORIJA PODUDARNOSTI POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI KUPACA KARAKTERISTIKE MOBILNE INDUSTRIJE KARAKTERISTIKE MOBILNE INDUSTRIJE FAKTORI TRŽIŠNOG USPJEHA RAST SAMSUNGA FENOMEN APPLE-A ISTRAŽIVANJE NA TERENU METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA HIPOTEZE REZULTATI ISTRAŽIVANJA ZAKLJUČAK LITERATURA POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA PRILOZI II

5 1. UVOD U tradicionalnoj ekonomskoj literaturi rad, zemlja i kapital su tri osnovna elementa proizvodnje i gledaju se kao glavni izvori bogatstva i stvaranja vrijednosti. Međutim, to ne može objasniti kako se proizvod sa istom efikasnošću, kvalitetom i karakteristikama prodaje za trostruko veći iznos od proizvoda konkurencije. Marka proizvoda predstavlja najjače oružje tvrtke, jer u sebi sadrži ukupne fizičke i ne-fizičke kvalitete proizvoda ali i cijele tvrtke (Duncan i Moriarty, 1998). Ona je također i oblik komunikacije s kupcima i način da kroz stvaranje određenih vrijednosti u umovima kupaca ispunjava njihove želje i potrebe. Stvarajući vrijednost marke percepcija je puno važnija od stvarnosti, i pošto marke postoje samo u umovima kupaca upravljanje markama se upravo svodi na upravljanje percepcijama. Novi marketinški pristupi objašnjavaju fenomen identiteta marke koje različite marke pružaju svojim kupcima. Jedan od poželjnih kriterija odabira proizvoda za kupce predstavlja opravdana marka, dakle marka koja kupcima nudi pozitivne asocijacije u vezi svojih proizvoda. Iz psihološke perspektive, ove vrste proizvoda, koji u dodatku nude vidljivu primjenu, pozitivno utječu na kupčevo samopoštovanje i dostojanstvo (Azoulay & Kapferer, 2003). Iz tog razloga kupac preferira platiti veću cijenu, te poznate marke podsvjesno znače veću kvalitetu i veće zadovoljstvo kupaca. Kako tržišta nastavljaju sazrijevati i konkurencije unutar industrija se povećava te tvrtke puno truda ulažu i u osobnost marke koja može biti važan alat u stvaranju identiteta marke i diferenciranju od svojih konkurenata (Aaker, 1997). Osobnost marke se definira kao skupina ljudskih osobina koji se mogu primijeniti i od važnosti su za marku (Azoulay & Kapferer, 2003) te se dijeli na pet osnovnih dimenzija: iskrenost, uzbudljivost, sposobnost, profinjenost i robusnost. Po Plummeru (1984; 2000) osobnost marke je od najveće važnosti među elementima identiteta marke u odabiru marke kupaca. Imati odgovarajuću osobnost marke tvrtkama pomaže pri diferencijaciji gdje upravo ta sukladnost relevantnih vrijednosti pomaže pri povećanju odanosti među kupcima. Kupci vjeruju da je kupnjom proizvoda s markom i elementima identiteta marke koji oni smatraju vrijednima, više novca plaćeno zbog veće njihove krajnje koristi. Drugim 1

6 riječima, kada kupac prvi put koristi određeni proizvod i osjeća se sretno i zadovoljno, njegova sklonost ponovnoj kupnji istog proizvoda će se povećati. Osim toga, tvrtka ne mora trošiti dodatna sredstva na promociju, budući da su odani kupci motivirani i željni platiti više kako bi ostvarili koristi od željene marke (Holt, 2004). Odanost marki igra kritičnu ulogu u stvaranju koristi tvrtke u dugom roku te zbog toga predstavlja i točku interesa onih koji se bave marketinškim istraživanjem i praksom. Smatra se da su odani kupci manje osjetljivi na cijenu te imaju snažnu ulogu u usmenoj preporuci proizvoda. Profitabilnije je slijediti strategiju zadržavanja kupaca nego pridobivanja novih jer su troškovi promocije i prodaje za nove kupce veći, uključujući i početne operativne troškove (Reichheld, 1996). Također, odani kupci će manje vjerojatno tražiti informacije o alternativama te pokazati manju otvorenost pri drugim ponudama. Mobilna industrija, koja je jedna od najbrže rastućih industrija, čije glavne karakteristike su konkurencija, inovacije te brza promjena, je prikladan primjer za istraživanje osobnosti marke koje proizvođači stvaraju te mjerenja odanosti njihovih kupaca. Iz razloga pojačane konkurencije i otežanog povećanja vlastitog tržišta, tvrtke imaju prioritet stvoriti dodatnu vrijednost za kupce kako bi ih zadržali, a jedan od načina je identifikacija kupaca s njihovom markom mobilnog uređaja upravo preko davanja ljudskih osobina marki, te ostvarivanje snažne veze s njima u dužem roku. Iz navedenih činjenica koje ukazuju da je upravo na dinamičnim i konkurentskim tržištima važno pridobiti povjerenje kupaca proizlazi istraživačko pitanje kojim se bavi ovaj rad: Utječu li određene percipirane karakteristike osobnosti marke na razinu odanosti kupaca u mobilnoj industriji? Svrha ovog rada je prikazati koje ljudske osobine kupci pridodaju markama čiji su korisnici te dokazati da neke osobine marke drukčije utječu na njihovo ponašanje. Želi se dokazati koje dimenzije osobina marke imaju najveći utjecaj na stvaranje odanih kupaca. Naime, neke osobine marki mogu biti privlačnije kupcima no ne moraju nužno lučiti bolje dugoročne rezultate. 2

7 Cilj ovog rada je istražiti povezanost dimenzija osobina marke mobilnih uređaja s razinom odanosti koji kupci pokazuju odnosno istraživanje koje su to karakteristike u percepciji marke kao osobe najpoželjnije kod kupaca mobilnih uređaja i koje ih čine privrženijima. Dodatni ciljevi rada su: Analizirati i usporediti percipiranu osobnost marke pojedinih proizvođača Analizirati odanost pojedinih proizvođača Ispitati identifikaciju kupaca s markom pojedinih proizvođača Ispitati zadovoljstvo kupaca pojedinih marki Ispitati barijere i namjeru promjene proizvođača Istraživanje je provedeno teorijski i empirijski korištenjem baza podataka, znanstvenih članaka, stručnih knjiga, te istraživanja. Prilikom istraživanja i prezentacije diplomskog rada korištene su sljedeće znanstvene metode: induktivna, deduktivna, analiza, sinteza, dokazivanje, deskripcija, anketiranje, intervju i kompilacije te statistička metoda. Metoda indukcije i dedukcije je korištena prilikom izrade stručne i znanstvene literature iz područja marketinga i psihologije u ovom diplomskom radu. Metoda kompilacije ogleda se u korištenju citata i grafičkih prikaza koji su služili za daljnje razmatranje problematike. Metoda intervjua korištena je u razgovoru s informatičarima te vlasnicima pojedinih marki mobilnih uređajima; a cilj je bio upotpuniti spoznaje o objektivnoj kvaliteti uređaja i tehničkim karakteristikama kako bi se znao odvojiti neopipljivi dio proizvoda te preferencije kupaca i njihov doživljaj marke. Anketna metoda provedena je među kupcima, a prilikom njene obrade korištena je metoda analize i sinteze te statistička metoda. Struktura rada je organizirana kroz pet cjelina. Prvi dio diplomskog rada sadrži predmet, problem, svrhu i ciljeve istraživanja te razlog odabira teme, kao i korištene metode pri istraživanju. U drugom dijelu rada s nazivom Teorije marke i odanosti se priča o osnovnim znanjima o marki i odanosti. U marki se definira razlika između identiteta marke te imidža marke te objašnjava koncept osobnosti marke preko svojih dimenzija i atributa. 3

8 Govori se i o podudarnosti osobnosti marke s kupčevim mišljenjima o sebi. Na kraju se predstavljaju znanja o odanosti marki i povezanosti odanosti sa identitetom marke. Treći dio uočava osnovne karakteristike tržišta mobilne industrije, ali i pomnije analizira situaciju lidera na tržištu i sekundarna istraživanja o osobnosti marke i odanosti vodećih na tržištu. U zadnjem dijelu govori se o rastu Samsunga i njihovim marketinškim strategijama te o fenomenu odanosti korisnika marke Apple-a, vrijednosti marke i osobnosti. Četvrti dio je empirijsko istraživanje o temi gdje se objašnjava metodologija istraživanja a zatim prezentiraju rezultati preko deskriptivne metode te metode korelacije gdje se prikazuju rezultata te ujedno i glavne niti ove teme, što je povezanost osobnosti marke i odanosti kupaca. Peti dio je zaključni dio rada gdje se vrši sinteza znanja prikupljenih sekundarnim izvorima te empirijskim istraživanjem te se izvode zaključci o temi i svim ciljevima istraživanja. 4

9 2. TEORIJE MARKE I ODANOSTI U ovom poglavlju se pojašnjava pojam i definicija marke, identitet marke, imidž marke, razlika i povezanost identiteta i imidža marke te odanost marke Pojam i definicija marke Marke su sveprisutne u današnjem društvu. Okružuju nas u svakodnevnom životu (Kapferer, 2007). One nam se obraćaju u javnosti ali i suptilno u najintimnijim sferama naših života. Stimuliraju naše želje i formiraju središta u mreži dobara koje predstavlja napredno kupcima društvo. Nitko ne može pobjeći od njihovog utjecaja. Oni su amblemi globalne ekonomije, koračajući naprijed prema financijskim tržištima te su vidljivo puno dalje od glavnih sjedišta tvrtke, kažu Reisenbeck i Perry (2006, str. 1). Također spominju da ne postoji osiguravajuće društvo, automobilska ili telekomunikacijska tvrtka, proizvođač alat ili bilo koji opskrbljivač energije ili plina koji ignorira rastuću važnost marke. Kupci preferiraju kupovati proizvode s markom u usporedbi s proizvodima bez marke jer oni u sebi imaju značenje (Bile, 1993). Oni koriste marke kao kolute za spašavanje u poplavi signala i informacija koji su im prezentirani. Marke kupcima krate vrijeme u smislu da ne moraju provjeriti, klasificirati i kritično ocijeniti sve povezano za proizvod prije nego donesu odluku za djelovanjem. Danas, tržišna vrijednost tvrtke više ne zavisi o njezinoj materijalnoj imovini, nego o nematerijalnoj i ugledu. Marke su upravo ta neopipljiva imovina i stoga su od temeljne važnosti za postojanje tvrtke. Snažne marke imaju važnu funkciju i mogu pomoći tvrtki da iskoristi određene prednosti i poveća svoju vrijednost na tržištu. Oni su izvor konkurentske prednosti i izgrađuju bazu za vezu između kupaca i tvrtke. Imaju važnu ulogu u stvaranju odanih kupaca koji su manje osjetljivi na cijenu. Stoga tvrtke mogu naplatiti veću cijenu te pružaju platformu za razvijanje novih proizvoda koju se nadograđuju na ponudu te imaju koristi od već postojeće predodžbe marke kod kupaca (Meffert, 2002). 5

10 Marke također imaju važnu ulogu i iz perspektive kupaca jer im služe za orijentaciju budući da jasno označuju proizvod i pokazuju na njegovo podrijetlo. Kroz identifikaciju marke proizvoda s imidžom tvrtke koja ga je proizvela ona također postaje i signal kvalitete (Meffert, 2002). Nadalje, marka često služi za smanjivanje rizika i troškova nalaženja pošto ju kupci prepoznaju. Marke imaju simbolično značenje što znači da kupci ne kupuju marke samo zbog vjerovanja u njezine funkcionalne kvalitete već i zbog njezinog značenja. Kupci upotrebljavaju marke kao statusne simbole kako bi izrazili svoju vlastitu osobnost. Postoji velika količina različitih definicija marke u literaturi zbog toga što koncept stvaranja marke postaje sve kompleksniji (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1999). U tradicionalnom shvaćanju marke, AMA (Američko marketinško udruženje) pruža definiciju: Ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinaciju svega ovoga, čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata (Kotler, Keller, 2008, p. 274). Ova definicija je više usmjerena na dodirljive značajke marke. S obzirom da suvremene marke uključuju mnogo više od toga usmjerava se pažnja i na nedodirljiva svojstva marke. Prema Woodu (2000, p ), marka je suma svih mentalnih asocijacija koje osobe, odnosno kupcii imaju na podražaje iz okoline. Moguće je utvrditi da marka ujedno označava i stav sa svojim sastavnicama: kognitivnom (spoznajnom), emotivnom (osjećajnom) i biheviorističkom (ponašajnom). De Chernatory i Riley (1998) su svojim iscrpnim pregledom literature o konceptu marke i analizom preko stotinu izvora poslovnih i akademskih časopisa identificirali dvanaest tema definicije marke. Tablica 1 prikazuje teme definicije marke i njezino porijeklo i posljedice koje su identificirali de Chernatory i Riley. 6

11 Tablica 1: Teme definicije marke s izvorima i posljedicama Definicija marke Preduvjeti: Posljedica: Pravni Znak vlasništva, ime, logotip, dizajn, zaštitni instrument znak Sud prekršiteljima Znak Ime, pojam, oznaka, simbol, dizajn, Identitet, diferenciranje kroz vizualni karakteristike proizvoda identitet i ime, osiguranje kvalitete Tvrtka Procjena dugoročnog horizonta, linije Prepoznatljivo ime tvrtke i imidž, kultura, proizvoda imaju koristi od osobnosti osobe, programi organizacije definiraju tvrtke, prenošenje dosljedne poruke osobnost tvrtke, glavni izvršni direktor je dioničarima, diferencijacija: brand manager prijedlog, odnos Stenografija Brzo prepoznavanje asocijacija Tvrtka naglašava kvalitetu, ne kvantitetu marke, olakšanje brzine obrade informacija informacija brze odlučivanje Reduktor rizika Pouzdanje u ispunjavanje očekivanja Marka kao ugovor Više od samog imena, cjelovitost, strukturiran Razjašnjen smjer, značenje, strateško Sistem od šest integriranih aspekata, uključujući pozicioniranje, zaštitna barijera, identiteta osobnost marke komuniciranje biti sa dioničarima Utjecaj povratne informacije na Imidž Usmjerenost na potrošače, slika u umovima aktivnosti tvrtke, važnost istraživanja potrošača je stvarnost marke tržišta, dugoročno upravljanje markom Sistem vrijednosti Važne vrijednosti za potrošače prožimaju marku Vrijednosti marke se podudaraju sa važnim vrijednostima za potrošače Osobnost Diferencijacija od simbolizma: Psihološke vrijednosti se odašilju kroz ljudske projektirane ljudske oglašavanje i pakiranje što određuje osobnost vrijednosti, naglasak na vrijednosti marke pored funkcionalnih Povezanost Marka kao osoba ima stav prema potrošačima Prepoznatljivost i poštovanje osobnosti, stvaranje veze Nefunkcionalni dodaci, zadovoljstvo u Diferencijacija kroz slojeve značenja, vrijednosti, potrošači prožimaju marku sa Dodana naplata premijske cijene, iskustvo subjektivnim značenjima koje su im vrijedne vrijednost potrošača pri kupnji, percepcije kupnje, povećane kroz dizajn, izradu, korisnika, povjerenje u učinak distribuciju Razvijajući identitet Promjena po fazi evoluiranja marke Izvor: de Chernatory i Riley (1998, p.428) 7

12 Autori zaključuju da se prilike za stvaranje marke mogu naći u razvijajućim vrijednostima bitnim za kupce, te se onda upotrebom simbola i dizajna može iste vrijednosti komunicirati. Ako su učinkovito komuniciranje mogu postati snažne percepcije u umovima kupaca i kroz povećavajuće korištenje i poštovane (de Chernatory i Riley, 1988, p.437). Ovakav pogled na razumijevanje koncepta marke je u skladu s većinom suvremenih znanstvenika koji se bave upravljanjem markom (Aaker, 1997). Stvaranje marke Marke su perceptivni identitet koji je ustanovljen u stvarnosti ali obrazuje se na percepcije kupaca. Stvaranje marke (eng. Branding) je dodavanje proizvodima i uslugama nematerijalne imovine i tiče se kreiranja razlike u usporedbi s ostalim markama (Kotler, Keller, 2006, p.275). Stvaranje marke uključuje kreiranje mentalnih sklopova pomažući kupcima pri organizaciji znanja o proizvodu na način da pojednostavi njihovo donošenje odluke i stvara vrijednost organizaciji. Hislop (2001) pruža jasnu definiciju stvaranja marke te kaže da je to proces stvaranja asocijacija između simbola, predmeta, emocija, percepcija, proizvoda ili tvrtke za ciljem stjecanja lojalnosti i ostvarivanja diferencijacije. Kotler (2003) objašnjava razliku između koncepta marke i stvaranja iste navodeći da je za stvaranje marke potrebno naučiti kupce tko je proizvod davajući mu ime i koristeći ostale elemente marke za identificiranje. Za stvaranje marke, potrebno je dati značenje marke. U zaključku, stvaranje marke je važno jer stvara dugoročnu odanost kupaca i vrijednost marke. Marke diferenciraju proizvod, prodaju ga prije vremena i jamče za njega. Stvaranje marke je činjenje ga važnim ciljnom tržištu i davanje mu života i osobnosti za stvaranje vrijednosti marke (Coomber, 2002). 8

13 Različite koristi stvaranja marke Iz perspektive proizvođača, stvaranje marke može donijeti posebne prednosti. Kotler i Keller (2006, p. 275) objašnjavaju da usprkos tome što konkurenti mogu bez poteškoća kopirati procese proizvodnje i dizajn proizvoda, ne mogu se lagano kopirati njihove asocijacije u umovima kupaca koji su nastali dugogodišnjim marketinškim aktivnostima i iskustvima. Stvaranje marke dodaje vrijednost proizvodu. Na primjer, Coca-Cola je proizvod koji se može lagano kopirati što dokazuje mnoštvo istovrsnih proizvoda na tržištu, kao što su Pepsi ili Sky Cola. Unatoč činjenici da postoji veliki broj proizvoda na izbor, kupci odani Coca-Coli većinom kupuju njihovu preferiranu marku kao dio njihovog stila života. Značenje koje je ugrađeno u marku može biti vrlo duboko. Odnos između marke i kupca se može gledati kao veza, kao i između osoba (Fournier, 1998). Kupci nude svoje povjerenje i odanost u implicitnom razumijevanju da će se marka ponašati na određene načine i pružiti im korisnost preko dosljedne kvalitete i odgovarajuće cijene, promocije i distribucije. Prema Kotleru i Kelleru (2006, p. 277), sljedeće koristi za proizvođače se mogu izvući iz procesa stvaranja marke: Poboljšana percepcija performansi proizvoda Veća odanost Manja ranjivost na marketinšku aktivnost konkurencije Manja ranjivost na marketinšku krizu Veća marža Više neelastična reakcija kupaca na povećanje cijene Više elastična reakcija kupaca na smanjenje cijene Veća suradnja u trgovini i podršci Povećana učinkovitost marketinških komunikacija Moguće prilike za licenciranje Prilika za proširivanje marke 9

14 Vidljivo je da stvaranje marke ima veliki niz prednosti koje su teško ostvarive bez dugotrajnih ulaganja i posvećivanju pozornosti na kupčevo iskustvo. Sam proizvod po sebi neće izazvati dovoljno snažne asocijacije bez potvrde kvalitete u vidu konstantnog podsjećanja kupca na relevantne značajke. S druge strane, Jooste (2005) govori kako marke služe mnogim svrhama i koristima i za kupca. Stvaranje marke ima sljedeće koristi za kupca (Jooste, 2005): Olakšava identifikaciju proizvoda: Kao rezultat kompleksnosti tržišta i izbora mnogih proizvoda, marke služe u identifikaciji jednog proizvoda od drugog. Marke obuhvaćaju očekivanja koje kupci imaju kada kupuju određenu marku. Komuniciranje značajki i koristi: Kada se odlučuje o kupnji, marka i pakiranje imaju ulogu u pomaganju kupcu da odrede je li proizvod adekvatan ili nije. Pomažu u ocijeni proizvoda: Kupac može prepoznati i sjetiti se ako je proizvod bio na zadovoljavajućoj razini u posljednjoj kupnji. Stvara interes i karakter u identitetu proizvoda. U zaključku, stvaranje marke ima mnoštvo prednosti za proizvođače što je vidljivo u prijašnjoj podijeli Kotlera i Kellera (2006) i za kupce te može primijeniti percepciju vrijednosti i karaktera predstavljenog markom (Jooste, 2005, p. 44) Izazovi stvaranja marke Prema Duncanu (2005, p.332), izazov u stvaranju marke je dosljednost ili drukčije rečeno pridobiti cijelu organizaciju da razumije što marka predstavlja. Marke su stvorene kroz široko područje dodirnih točaka, te prema tome, svaki put kada se dogodi interakcija kupca s markom, formiraju se percepcije. Izazov je da cijela organizacija razumije, vjeruje, i komunicira marku na dosljedan način u svim dodirnim točkama s kupcima. Panika predstavlja još jedan izazov za marketinške stručnjake. Duncan (2005, p. 24) objašnjava da koordiniranjem komunikacija marke, poruka marke može postati više 10

15 važna i učinkovita. Njihov je izazov stvoriti strategiju identiteta marke koji je dovoljno kreativan i jedinstven da bi privukla pozornost. Na kraju, izazov je i u suočavanju promijene u kupčevim željama i preferencijama kroz vrijeme, te se kupčeve želje moraju konstantno pratiti kao i promjene u percepciji marke (Coomber, 2002, p..4). Može se zaključiti da se marke stvaraju, ponajprije u umovima kupaca. Dok, koristi stvaranja marki za proizvođače i kupce nameću zaključak da je stvaranje marke senzibilan proces kojim je moguće stvoriti snažne konkurentske prednosti Identitet marke Identitet marke potječe iz tvrtke. Na primjer, tvrtka je odgovorna za kreiranje diferenciranog proizvoda koji ima jedinstvene karakteristike. Kako bi kreirala ove jedinstvene karakteristike, tvrtka želi sebe identificirati (Marguiles, 1997). Koncept identiteta marke uključuje sve što čini marku značajnom i jedinstvenom (Melin, 1997). Identitet marke pokušava razviti najdublji element u jezgri marke, umjesto onih površinskih, kako bi postala, ili ostala, snažna marka. Marka mora biti vjerna svom identitetu u usporedbi s imidžom marke u umovima kupaca. Ghodeswar (2008) smatra da se srž identiteta marke široko fokusira na karakteristike i učinke proizvoda. Prošireni identitet je oko elemenata identiteta organiziran za ciljne kupce koji pružaju strukturu i cjelovitost marke, i fokusira se na osobnost marke, povezanost, i snažnu simboličnu asocijaciju. Kako bi bio učinkovit, identitet marke mora stvoriti odjek prema kupcima, razlikovati se od konkurencije te predstavljati ono što tvrtka može i hoće učiniti tijekom vremena (Aaker i Joachimsthaler, 2000). Stajalište sa kupčeve strane se tretira kao važna potpora za poboljšanje identiteta marke. Ključ uspješne marke je shvaćanje kako izgraditi identitet marke znati što identitet marke predstavlja i učinkovito izraziti identitet (Aaker, 1996). Odgovori na ova pitanja su izražena u ocijeni kupaca. 11

16 Kapferer (2005) je predložio model identiteta marke koji je u obzir uzeo i imidž marke. Ovaj model identiteta marke ima šest dimenzija i zove se Prizma identiteta marke. Uključuje pošiljatelja poruke i primatelja poruke kojim se smatra kupac. Ovaj model obuhvaća utjecaje tvrtke i kupca i demonstrira sadržaj identiteta marke, drugim riječima, pokazuje od čega se identitet marke sastoji. Prizma identiteta marke od Kapferera (2005) je prikazana na Slici 1. Slika 1: Prizma identiteta marke Izvor: Kapferer (2005, p. 100) U ovom modelu, Kapferer vjeruje da su dimenzije osobnosti i fizičkih svojstava proizvoda u visokom djelu odašiljani sa strane tvrtke (pošiljatelja). Odraz na okolinu i samopotvrđivanje ili slika samog sebe su vrlo povezani sa kucima (primatelj). U nastavku su objašnjeni pojedini elementi identiteta marke: Fizičke značajke marke Prije svega, marka sadrži i fizički izgled, koji je srž marke i dodaje vrijednost marki. Marka ima fizičke specifikacije i kvalitete, svoju vanjštinu koja je sastavljena ili od istaknutih odlika ili one pri nastajanju, koje se mogu prepoznati pitanjima poput: Što je 12

17 to konkretno? Što radi? Kako izgleda? Fizička svojstva proizvoda su blisko povezana sa prototipom marke, otkrivajući kvalitetu marke. (Kapferer, 2005). Osobnost marke Drugi element u prizmi identiteta marke je osobnost marke. Karakter marke se razvija s ciljem ostvarivanja bolje komunikacije sa javnosti i to je način na koji marke govore o svojim proizvodima, uslugama i ukazuju na određenu pravu osobu. Na primjer, postalo je vrlo uobičajeno da neke tvrtke koriste poznate osobe za predstavljanje marke te je najlakši način za brzo stvaranje osobnosti dati marki svog predstavnika ili glavno lice, bilo to pravo ili simbolično (Kapferer, 2005). Slavne ličnosti i posebno profesionalni sportaši su glavna lica tvrtki već desetljećima (Louie, Kulik i Jacobson, 2001). Svrha predstavnika su asocijacije sa sportašima visokog profila i povezanosti s kupcima, vežući njihovu strast i povećavaju prepoznatljivost marke, odanosti i imidža (McGhee, 2012). Kao primjer se može navesti poznati nogometaš David Beckham, koji je kao sportska i modna ikona bio glavno lice za liniju donjeg rublja marke Calvin Klein ili poznati tenisač Roger Federer koji je u reklamnim spotovima za Rolex preko svojih karakteristika osobnosti asocirao na uspješnost, eleganciju i stil (Kapferer, 2005). Karakteristike osobnosti unutar prizme identiteta su unutarnji izvor. Ne treba se miješati sa slikom kupčeve percepcije koja je idealna slika svakog primatelja poruke. Kultura marke Marke posjeduju kulturu iz koje potječu, Na primjer, zemlje su snažni izvori kulture marke. Marka je predstavnik njene kulture, ali također i sredstvo komunikacije. Iz ove perspektive, kultura povlači za sobom puno vrijednosti koji prožimaju marku sa inspiracijom. Kultura identiteta marke je povezana sa vanjskim (eksternim) principima stvaranja marke (kao što je komunikacija sa kupcima). Kako je kultura marke zasnovana na kulturi zemlje, vrijednostima i ciljevima organizacije, neke globalne marke (kao što su Apple, IBM, Benetton) obično otkrivaju i obraćaju pozornost za uspostavljanjem kulture tvrtke jer diferencijacija marke dolazi i različitih identitetskih kulturnih značaja tvrtke, te je diferencijacija marke također ključna stvar u pružanju dodatne vrijednosti i ostvarivanju konkurentske prednosti na tržištu (Kapferer, 2005). 13

18 Odnosi s klijentima Dobar odnos između marke i kupaca može povećati dodanu vrijednost i pomoći da se uspostavi dobar imidž marke u umovima kupaca. Postoje studije koje ukazuju da su usluge koje su pružane i pod utjecajem tvrtke povezane sa definicijom odnosa s kupcima. Prema Kapfereru (2005), marka je glas koji bi kupci trebali čuti jer marke preživljavaju na tržištu komunikacija. Nevidljiva komunikacija je stvorenja sa svrhom asocijacija koje počinju između osoba (prodavač, kupac ili zaposlenik) koji imaju iste ili slične ciljeve. Komunikacija je glavni dio u odnosu i važno je pomiriti različite potrebe osoba i prikazati korisne informacije da bi se povećala kupčeva svjesnost o marki. Odraz na okolinu Kapferer koristi sljedeći primjer kako bi opisao kupčev odraz na okolinu. Kada je kupac upitan za svoje viđenje određene marke automobila, on odmah odgovara u pojmovima povezanim sa tipom klijenata: To je za mlade osobe! Za očeve! Za stare osobe! Kroz komunikaciju i građu proizvoda u dužem tijekom vremena, marka će uspostaviti odraze (refleksiju) i imidž prema kupcima ili korisnicima koji predstavljaju ciljno tržište tvrtke (Kapferer, 2005). Ciljno tržište odlučuje o potencijalnim korisnicima kroz njihov odraz na okolinu. Važno je kontrolirati odraze kod kupaca, jer razvijanje marke za ciljne kupce koji nisu u skladu s dotadašnjim imidžom može otjerati postojeću klijentelu koja se ne identificira s takvom slikom marke. Samopotvrđivanje ili samouvjeravanje Marka je usko vezana za razumijevanje kupčeve slike o samom sebi što je značajka po kojoj kupci identificiraju sebe i sliku koji žele odraziti preko odabranog proizvoda i marke. Kupčevo samopotvrđivanje je važno u objašnjavanju ponašanja u kupovini dobara što u velikoj mjeri zavisi o njihovoj slici o samom sebi. Koncept kupčevog samopotvrđivanja uključuje količinu individualnih ideja, mišljenja i osjećaja prema samom sebi u odnosu prema svojim objektima kupnje. Kroz stav prema određenim markama, kupci zaista razvijaju vrstu unutarnje veze sa samim sobom (Kapferer, 2005). Ovih šest faktora definiraju identitet marke ali i granice unutar koji je moguće slobodno promijeniti ili razvijati marku (Kapferer, 2005). Prizma identiteta marke pokazuje da su 14

19 ovi faktori svi međusobno zavisni i zajedno tvore dobro strukturiran identitet. Sadržaj jednog faktora se odnosi na drugi. Prizma također podrazumijeva da je učinak marke ovisan o učinku komunikacije i važnost održavanje snažnog odnosa sa kupcima Imidž marke Imidž marke je percepcija javnosti o marki. Američka marketinška udruga definira imidž marke kao: Percepcija marke u umovima kupaca. Imidž marke je ogledalni odraz (iako možda i netočan) osobnosti marke ili proizvoda. To su vjerovanja o marki, mišljenja, osjećaji, očekivanja (Marketing Power, 2014). Kao što je opisano, prema Aakeru (2002, p.70-71), postoji jasno razlika između imidža marke i identiteta marke. Imidž marke znači koncepciju kupaca o marki, kako oni percipiraju marku. Također navodi da imidž marke i identitet marke imaju drukčije uloge. Imidž marke je većinom pasivan i odražava prošlost, dok bi identitet marke trebao biti aktivan i usmjeren na budućnost i također bi trebao odražavati asocijacije kojima teži marka. Prema Kelleru (2008, p.51), imidž marke se odnosi na kupčevu percepciju marke, koja je odražena u asocijacijama o marki u njegovom sjećanju. Pozitivni imidž marke se stvara marketinškim programima komunikacije koji povezuju snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije o marki i šalju ih potencijalnim primateljima poruke. Asocijacije o marki se mogu također mogu stvoriti na druge načine (Keller, 2003, p.70): neposrednim iskustvom, kroz informacije rečene o marki od strane tvrtke ili drugih komercijalnih izvora, usmenom preporukom i pretpostavkama ili zaključcima od same marke (na primjer, naziv i logotip) ili kroz identifikaciju marke sa tvrtkom, zemljom, kanalom distribucije, ili specifičnom osobom, mjestom ili događajem. Imidž marke razlikuje se od imidža organizacije, koji se odnosi na percepciju javnosti prema organizaciji u cjelini (Keller, 2008). Ovisno o strategiji marke, imidž organizacije se može gledati kao kupčeve asocijacije o tvrtki koja pruža proizvod ili uslugu. U slučaju gdje tvrtkina marka igra važnu ulogu u strategiji stvaranja marke, imidž organizacije je posebno važan. 15

20 Dobni i Zinkhan (1990) su također mišljenja da je imidž nešto što tvrtka stvara porukama te se on formira kao cjelokupna percepcija kupaca te zaključuju: Imidž marke je koncept marke koji se nalazi u korisnicima marke Imidž marke je u velikom dijelu subjektivni i perceptivni fenomen koji se formira kroz interpretaciju korisnika, bio on razuman ili emocionalan Imidž marke nije nerazdvojiv u tehničkom, funkcionalnom i fizičkom dijelu proizvoda/usluge ili marke. Zapravo, na njega utječe i oblikuje ga marketinška aktivnost, sa varijablama u kontekstu i s karakteristikama primatelja poruke. Možemo zaključiti da je stvaranje imidža sustavni i kontinuirani proces koji se ni u jednom trenutku ne smije zanemariti i konstantno ga usmjeravati u željenom smjeru. S druge strane, percepcije kupaca mogu s vremena na vrijeme biti neočekivane i ići u drugim smjerovima što samo po sebi ne mora biti loše jer nam može otvoriti nova vrata shvaćanja proizvoda koja mogu voditi novim dostignućima Povezanost identiteta i imidža marke Istraživanja od Kapferera (1992), Aakera (1996) i de Chernatorya (1999), usprkos manjim konceptualnim razlikama, sva se slažu oko direktnog utjecaja identiteta marke na kupčevu percepciju (tj. imidž marke). Kapferer (2002) definira da je identitet marke na strani pošiljatelja i upotrjebljava se kako bi ponudio imidž marke ili tvrtke primateljima. Imidž marke je na strani primatelja i slika dobivena od pošiljatelja odlučuje o odanosti kupaca o marki. U strukturi identiteta i imidža, imidž je sinteza stvorena u javnosti od raznih poruka identiteta marke, na primjer ime marke, vizualni simboli, proizvodi, oglašavanja, sponzori i slično. Imidž rezultira kroz dešifriranje poruke, izvlačenja značenja i interpretacije znakova. U dohotku, imidž marke predstavlja multidimenzionalni, holistički percipiran sistem stavova (Foscht i Swoboda, 2005) i bazira se na percepciji kupca signala povezanih sa markom. Asocijacije koje rezultiraju pozitivnim percepcijama marke su u mogućnosti zadovoljiti funkcionalne i emocionalne potrebe kupaca. U suprotnosti imidžu marke, 16

21 identitet marke je inspirativan i može podrazumijevati da se imidž treba promijeniti ili pojačati. Iz predstavljenih teorija, vidljivo je da postoji povezanost identiteta i imidža marke. Smatra se da imidž marke u velikoj mjeri potječe iz identiteta marke i odražava dimenzije identiteta marke. Na taj način imidž marke može izraziti evaluaciju/sud u umovima kupaca i mjeriti učinke identiteta marke. Šest dimenzija identiteta marke, prije spomenutih u Kapfererovoj prizmi identiteta marke, su ključna pitanja za formiranje imidža marke, koji pomaže tvrtkama da zadrže snažnu marku i dodaje vrijednost u skladu sa obećanjima marke Odanost marki Odanost marki je važna jer motivira kupca na buduću kupnju istog proizvoda te šalje poruku o potrebnoj kvaliteti koju on traži. Prema Holu (2004, p.95) odanost marke je spremnost kupca da ostane kupac marke kada konkurencija dođe sa ponudama koje se mogu smatrati jednako atraktivnima u slučaju da kupac i marka ne dijele zajedničku prošlost. Odanost marki se nalazi u centru pozornosti među akademicima i ljudima u praksi već nekoliko desetljeća (Moller, Hansen, 2006). U svom pokušaju da konceptualiziraju odanost marki, većina ih se oslonila na bihevioralni aspekt, sa manje naglaska na odanost stavovima. Aspekt stava je dobio veću pozornost kad su primijetili da im podaci o bihevioralnoj odanosti ne može dati potpunu sliku o odanosti. Bihevioralna odanost u obzir uzima proporcionalnu kupnju, raspored kupnje i vjerojatnost kupnje (Dick, Basu, 1994). Bihevioralna odanost nije u mogućnosti objasniti zašto kupci koji su ponovili kupnju, nekada promjene ponašanje i kupuju druge marke od konkurencije Dick i Basu (1994, p. 100) također govore da je bihevioralna definicija nedovoljna da bi objasnila kako i zašto se odanost marki razvila i izmijenila. U modernim istraživanjima odanost marki se objašnjava pojmovima ponašanja i stavova. Son (2010, p.131) kaže kako je odanost marki duboko usađena predanost da se ponovno kupi ili favorizira preferiran proizvod/usluga u konstantnosti u budućnosti. 17

22 Rundle-Thiele i Bennet (2001) govore kako kupci pokazuju različite stavove prema trajnim dobrima i dobrima za konzumaciju. U slučaju trajnih proizvoda kupci ne kupuju proizvod toliko često kao u slučaju potrošnih dobara. Važno je ispitati odanost marki jer ima važnu ulogu u proširenju marke kao i vrijednosti marke. Mokhtar (2000, p. 827) upućuje na to da odanost marki igra važnu ulogu u profitabilnosti i budućem razvoju, odani kupci se drže svojih dobavljača i pružatelja usluga u dužem roku. Oni također izražavaju svoju odanost izdvajajući više iz svojih novčanika za marke visoke vrijednosti i dajući usmene preporuke. Svi ovi oblici ponašanja direktno utječu na profitabilnost. Koncept odanosti marke je lakše razumjeti analizirajuću piramidu odanosti marke predloženu od Aakera (1991), prikazanu na slici 2. On predlaže kako je odanost marki jedan od pet elemenata vrijednosti marke. Slika 2: Piramida odanosti marki Predani Kupci Sviđa im se proizvod Zadovoljni kupci Kupci iz navike Promjenjivi kupci Izvor: Aaker (1991, p. 40) Aaker (1991) je istaknuo da je odanost marki varijabla sa različitim stupnjem snage veze kupca sa markom. Promjenjivi kupci su osobe koji nastavljaju mijenjati marke 18

23 zbog niskih troškova promijene. Kupci iz navike kupuje isti proizvod više puta, no nemaju emocionalnu povezanost s njime. Zadovoljni kupci su osobe koje su odane marki jer proizvod u kontinuitetu zadovoljava njihove potrebe i želje. Oni kojima se sviđa proizvod imaju emocionalnu vezu sa njime a predani kupci su na vrhu piramide. Oni su snažno vezani za proizvod i imaju povjerenje i marku i njeno obećanje. Prema Oliveru (1999) postoji društvena veza između kupca i marke. Ova veza pomaže u razvijanju odanosti i zadovoljstva kupaca sa markom. U zaključku se može reći da je odanost kupaca dobra orijentacija tvrtke u dugom roku te je povjerenje snažna veza koji treba održavati i na njoj raditi. Možemo zaključiti da marke postoje u umovima kupaca i zapravo predstavljaju njihovu percepciju određene tvrtke, proizvoda ili organizacije. U stvaranju marke percepcija je puno važnija od stvarnosti (Duncan i Moriarty, 1998). Marke imaju simbolično značenje što znači da kupci ne kupuju marke samo zbog vjerovanja u njezine funkcionalne kvalitete već i zbog njezinog značenja. Kupci upotrebljavaju marke kao statusne simbole kako bi izrazili svoju vlastitu osobnost te se opredijeljivanje na strategiju fokusiranu može dugoročno višestruko isplaiti. U slijedećem poglavlju objašnjen je koncept osobnosti marke. 19

24 3. KONCEPT OSOBNOSTI MARKE Ovo poglavlje obuhvaća pojam i definiciju osobnosti marke, objašnjenje modela dimenzija osobnosti marke, samo-izražajni koncept ili teoriju podudarnosti te povezanost osobnosti marke i odanosti kupaca Pojam i definicija osobnosti marke Koncept osobnosti marke sve više dobiva značaj unutar uspješnog upravljanja markom. U današnje vrijeme sve je lakše kopirati funkcionalne karakteristike proizvoda te je puno istovrsnih proizvoda unutar određenih kategorija. Jedan od načina diferenciranja je personifikacija marke (Lückerath, 2010). Upravljanje markom usmjereno na osobnost omogućava tvrtki da bolje iskorištava emocionalna vjerovanja, nevezana za proizvod, o marki i uspostavi odnos kupaca prema marki. Međutim, kako bi uspjela, tvrtka mora znati za različite dimenzije strukture osobnosti marke i kako učinkovito upravljati s njima. Povezivanje karakteristika ljudske osobnosti sa markom je moguće jer osobe redovito prenose ljudske karakteristike na nežive stvari (Bower, 1999; Boyer, 1996). Tipični primjer je obraćanje vlastitom automobilu kao ljepotici ili dječje igranje sa lutkama. Kupci također imaju prirodnu tendenciju prožimati marke sa ljudskim karakteristikama misleći o njima kao da su više od stvari. Identitet marke sa elementom osobnosti marke je mnogo svestraniji i zanimljiviji nego identitet marke koji je utemeljen samo na atributima proizvoda. Na primjer, marka može biti percipirana kao zabavna, aktivna, opuštena, ozbiljna, duhovita, sposobna, iskrena, impresivna, intelektualna ili mladolika, slično kao i prava osoba, može imati i osobnost prijatelja od povjerenja (Aaker, 2002, p. 83). Osobnost marke može omogućiti stvaranje snažne marke na mnogo različitih načina. Može, na primjer, pomoću stvaranja samo-izražajne koristi kroz koje kupci mogu izraziti svoju osobnost. Osobnost marke može biti osnova odanosti između marke i kupca, na isti način na koje ličnosti osoba mogu biti osnova za odanost između osoba. 20

25 Na primjer, Mercedes-Benz je automobil koji se može percipirati kao osoba više klase i osoba vrijedna divljenja. Osobnost marke može također slanjem poruka o karakteristikama proizvoda doprinijeti vjerovanjima o funkcionalnosti. Poznat primjer je lik Michelin-man sačinjen od Michelin guma; on ima snažnu i energičnu osobnost koja sugerira da su Michelin gume također snažne i energične (Aaker, 2002, p ). Aaker (2002, p ) definira osobnost marke kao splet ljudskih karakteristika koje su povezane sa određenom markom. Ove karakteristike mogu biti na primjer godine, spol, društvena klasa, srdačnost, sentimentalnost, brižnost, ženstvenost ili muževnost. Uglavnom, iste riječi se mogu koristiti za opis osobnosti marke kao i osoba. Međutim, postoje neke naročite odlike kojima se mogu opisati marke: demografske značajke, kao što su godine, spol, društvena klasa i rasa, životni stil uključujući aktivnosti, interesi i mišljenja, ili odlika ljudske ličnosti, kao što je ekstraverzija, ugodnost i zavisnost (Aaker, 2002, p ). Na primjer, istraživanja kupaca bezalkoholnih pića su otkrila da se Coca-Cola doživljava kao stvarna i autentična, dok se Pepsi doživljava kao mlad, pun duha i uzbudljiv, Dr. Pepper kao jedinstven, zabavan i nekomformističan, a Absolut vodka kao cool, u trendu i moderna. Nekoliko marki je izabralo autentičnost i iskrenost kao srž identiteta i opisuju svoju marku kao iskrenu da bi odgovorili konkurenciji. Osobnost marke ne igra važnu ulogu samo u zadržavanju kupaca, nego također ima značajan utjecaj na učinak poslovanja. Uspješna marka zahtijeva građenje prepoznatljive osobnosti marke. Koristeći marketinške aktivnosti, tvrtka može prenijeti svoju osobnost marke na kupce i postići prepoznatljivost i vjerovanje u marku što u konačnici može razviti neku vrstu odnosa sa markom te povećati odanost (Doyle, 1990). Slično ljudskim osobinama, osobnost marke je prepoznatljiva i trajna. Kada se radi istraživanje koje se tiče osobnosti marke, uobičajeno je da postoje razlike između grupa, kao što su korisnici i ne-korisnici. (Aaker, 2002, p ) Korisnici će često percipirati marku sa snažnom osobnošću, dok ne-korisnici ne moraju percipirati marku kao onu sa snažnom osobnošću. Ove razlike su često racionalne i mogu pružiti korisne uvide. 21

26 Osobnost marke može biti izmjerena. Veliko istraživanje provedeno u SAD-u uključujući 60 svjetski poznatih marki, razvilo je i testiralo ljestvicu osobnosti marke (eng. Brand Personality Scale BPS), koja predstavlja kompaktnu skupinu karakteristika dizajniranih da mjere i strukturiraju osobnost marke. Između 114 karakteristika, pet faktora osobnosti iskrenost, uzbudljivost, sposobnost, profinjenost i robusnost isticali su se više od ostalih. Ovih pet faktora su nazvani Velika petorka (eng. The Big Five). Kao i prava osoba, marka može imati kompleksnu osobnost i nalaziti se između različitih karakteristika osobnosti. Velika petorka objašnjava više od 90% promatranih razlika između marki. Svaka od pet dimenzija se također može podijeliti u aspekte. O dimenzijama osobnosti marke će se detaljnije govoriti dalje u radu (Aaker, 2002, p ). Tvrtke koji koriste osobnost marke kao strategiju pozicioniranja, kada je ispravno i kontinuirano komunicirana, mogu postići znatno trajnije efekte nego u slučaju drugih marketinških strategija (Burke, 1994) Osobnost marke pruža dugotrajni efekt diferencijacije, posebno u kategorijama gdje su proizvodi dostigli funkcionalnu istovrsnost ili sličnost te simbolična konzumacija motivira ponašanje na tržištu. Na taj način se diferencira prvo olakšavanje izbora kupaca pojednostavljujući proces odluke, drugo povećavajući svjesnost i privrženost i treće poboljšavajući naklonost marki imidžu marke (Phau, Lau, 2001). Osobnost marke se može stvoriti na mnogo različitih načina. Primjerice, karakteristike vezane za proizvod mogu biti primarni izvori za osobnost marke i čak i cijela kategorija proizvoda može utjecati na osobnost, kao i faktori poput pakiranja, značajki upotrebe ili cijene. Svojstva proizvoda često utječu na osobnost marke i na odgovarajući način, osobnost marke može pojačati i predstavljati svojstva. Postoji još mnogo karakteristika nevezanih za proizvod koje mogu utjecati na osobnost poput imidža tvrtke, zemlje porijekla, stila oglašavanja, slavnih ličnosti kao zastupnika i identifikacije glavnog izvršnog direktora tvrtke. Ostali utjecaji na osobnost marke uključuju maštu kupaca, sponzorstva, godine i simbole. Slika marke kupaca, koja može imati snažan efekt na osobnost marke, podrazumijeva tipičnog kupca koji koristi proizvod ili idealiziranog 22

27 korisnika kao što su oni prikazani putem oglašavanja. Sponzorstva, kao što su događaji pod pokroviteljstvom tvrtke, utječu na osobnost marke. Starost marke, što znači vrijeme koje je marka provela na tržištu, može utjecati na osobnost. Novije marke obično imaju mlađu osobnost nego marke koje su na tržištu desetljećima. Međutim, sa svim činiocima se može aktivno upravljati (Aaker, 2002, ). Postoji mnogo razloga za upotrebu koncepta osobnosti marke (Aaker, 2002, p ). Može pomoći pri marketinškim stručnjacima da bolje razumiju ljudsku percepciju i stav prema marki i može doprinijeti diferencijaciji marke. Također može pomoći ulogom vodiča u komunikaciji i kreiranju vrijednosti marke. Metafora osobnosti marke može pomoći za dublje shvaćanje kupčevih percepcija i njihovih stavova. Kupce se može upitati da opišu osobnost marke i koristeći ovu metodu se mogu identificirati njihovi osjećaji i odnosi. Ovaj način često može pružiti bolje rezultate i uvid nego samo pitanja o karakteristikama proizvoda. Osobnost marke može služiti i u stratešku svrhu kao temelj diferencijacije, posebno u situacijama gdje različite marke imaju slične karakteristike proizvoda. Može definirati samu marku a također i kategoriju proizvoda i iskustvo. Koncept osobnosti marke može komunicirati o identitetu marke na taktičkoj razini sa raznolikošću i sadržajem. Važno je razmotriti stil oglašavanja i druge aspekte i također pakiranje, promociju, odluku uključenost u određene događaje, tip interakcije između kupaca i marke. Odluka o osobnosti marke pruža veću dubinu i struktura, olakšavajući komunikaciju sa ciljnim tržištem. Osobnost marke može se gledati kao održiva prednost i može pomoći marki na nekoliko načina. Prvo, osobnost marke pruža način da kupci izraze svoje vlastite identitete. Kada marka ima snažnu osobnost, poruka prema kupcima je često puno jasnija. Drugo, osobnost marke pomaže predložiti odnos kakav kupci imaju s markom. To znači odnos koji je modeliran poput odnosa dvije osobe. Osobnosti marke također služe za učinkovito predstavljanje funkcionalnih vjerovanja i karakteristika proizvoda. Osobnost marke je većinom važan element u diferencijaciji. Kada je osobnost jedinstvena u svojoj kategoriji proizvoda, predstavlja snažno sredstvo za razvijanje identiteta i cijelog 23

28 marketinškog programa. Vrlo je teško i često neučinkovito konkurenciji kopirati osobnost, tvrtke koje imaju marku sa osobnosti trebale bi razmisliti o povećavanju iste i korištenju osobnosti kao poluge unutar identiteta marke Dimenzije osobnosti marke Velikih pet dimenzija je psihološki model osobina ličnosti pojedinaca u kojemu se velik broj karakteristika osobnosti svodi na pet dimenzija. Taj model je teorija crta ličnosti, i razvio se iz istraživanja osobnosti, u okviru psiholeksičnog pristupa (Caprara, 2001). Na slici 3 je prikazan model velikih pet modela ličnosti. Slika 3: Velikih pet dimenzija osobina ličnosti Izvor: Izrada autora prema Guo (2003) Teoretičari osobina ličnosti predlažu da je optimalan način shvaćanja ličnosti ispitivanje skupine osobina unutar pojedinca. Skupljajući tisuće opisa osobnosti na mnogo 24

29 različitih jezika, istraživanja u psihologiji su ukazala na osobine kojima se najčešće i najrjeđe opisuju osobine ličnosti. Analizom tih faktora, bazirano na istraživanju, otkriveno je da se većina pridjeva koji opisuju osobine ličnosti mogu svrstati u pet širokih dimenzija ličnosti (Caprara, 2001). Usred slaganja znanstvenika oko strukture dimenzija osobnosti, nekoliko je marketinških stručnjaka pokušalo isto primijeniti i na okruženje marke. Međutim, rezultati u kontekstu marke su polučili vrlo mali empirijski uspjeh. Inspirirana modelom ljudske osobnosti, Aaker (1997) je ustvrdila da se dimenzije marke mogu definirati proširenjem ljudskih osobina markama. Slika 4 pokazuje model osobnosti marke sa pet dimenzija i 15 odgovarajućih aspekata. Slika 4: Dimenzije osobnosti marke Izvor: Aaker (1997, p. 352) 25

30 Aaker je predložila je strukturu, koja se može promatrati kao standard, univerzalan način kategoriziranja opisa osobnosti marke. Od 309 osobina skupljenih u istraživanju opisa marke, identificirano je pet dimenzija baš kao i kod psihologa u istraživanju osobina ličnosti. Dimenzije su redom: Iskrenost, uzbudljivost, sposobnost, profinjenost te robusnost. Pet dimenzija su nakon toga ponovno individualno analizirane kako bi nađeni aspekti koji precizno opisuju svaku dimenziju. Rezultat toga je nalaženje ukupno 15 aspekata. Iskrenost i uzbudljivost imaju po četiri aspekta, sposobnost tri, a profinjenost i robusnost po dva aspekta koji opisuju zasebnu dimenziju. Može se ustvrditi da su dimenzije iskrenost i uzbudljivost slične dimenzijama ljudske osobnosti. Iskrenost i ugodnost dijele istu ideju prihvaćanja, dok uzbudljivost i ekstraverzija sadrže društvenost, energičnost i aktivnost. Savjesnost i sposobnost oboje sadrže ideju odgovornosti, zavisnosti i sigurnosti. (Aaker, 1997). Međutim dimenzije profinjenosti i robusnosti su potpuno različite od dimenzija ljudske osobnosti. Aaker (2002) tvrdi da je ovih pet dimenzija upotrebljivo kao standard u različitim kategorijama proizvoda no ne u različitim kulturama gdje je istraživanje pokazalo da se neke dimenzije moraju dodati da bi pokazale pravu sliku osobnosti marke (npr. radost u Brazilu, ženstvenost u Francuskoj, veselje u Španjolskoj) Samo-izražajni koncept ili teorija podudarnosti Teorija samo-podudarnosti predlaže da budući da osobe često upotrebljavaju značenje marke za samo-izražavanje, kupci će biti naklonjeni prema marka koje služe kako bi osnažili percepciju svoje slike o sebi. Psihološki proces uspoređivanja sebe s drugim objektima, zvana samo-podudarnost (eng. Self-congruince), karakterizira slaganje ili neslaganje između kupčeve slike o sebi i imidža proizvoda, imidža marke ili imidža tvrtke (Sirgy, 1986). Aaker (1996) ističe da su neke marke sklone služiti kao sredstvo za izražavanje identiteta kupaca. Prema Hongu i Zinkbanu (1991), sliku o sebi obilježava struktura znanja, koja se konceptualno veže za informaciju o sebi. Vanjski utjecaji koji su 26

31 kompatibilni sa slikom o sebi se prije prihvaćaju i zadržavaju, u usporedbi s onima koji nisu kompatibilni sa slikom o sebi. Sirgy (1986) također govori kako na ponašanje kupaca pri kupnji utječe njegova percepcija pristajanja između identiteta marke ili imidža i kupčevog identiteta. On objašnjava želju kupca za podudarnošću tih dviju osobnosti sa tri motiva: motiv samopoštovanja, samo-dosljednosti i samo-poznavanja (Slika 5). Slika 5: Socijalno ponašanje kao funkcija motiva samo-koncepta Motiv samopoštovanja Motiv samodosljednosti Samopodudarnosti Socijalno ponašanje Motiv samopoznavanja Izvor: (Luckerath, 2010) Samopoštovanje je vezano za samo-vrednovanje i izražava kako se osoba osjeća i misli o sebi (Arnould, 2005). Odnosi se na elemente poput interakcije s drugima, osobno iskustvo uspjeha ili neuspjeha i nasljedstva. Osobe sa većim samopoštovanjem u pravilu su učinkovitiji u postizanju svojih ideja od osoba sa manjim samopoštovanjem (Sirgy, Prema tome može se reći da je motiv samopoštovanja motivacijska sklonost pristupanju informacijama i/ili radnjama koje mogu voditi pojedinca da sebe vidi u pozitivnom svjetlu. Motiv samo-dosljednosti se može definirati kao motivacijska sklonost pristupanju informacijama i/ili radnjama koje mogu voditi do toga da pojedinac sebe doživi kao dosljednog prijašnjim vjerovanjima. (Sirgy, 1982) To znači da osobe imaju potrebu zadržati unutarnju dosljednost i zaštititi svoju sliku o sebi i izbjeći iskustva koja bi ih mogla ugroziti. Iz tog razloga, kupci traže proizvode koje imaju identičnu osobnost kao i oni sami da bi zadržali psihološku kognitivnu dosljednost. 27

32 Zadnji motiv, samo-poznavanje, se odnosi na proširivanje znanja o sebi. Ovaj motiv je u međusobnom odnosu sa druga dva motiva jer je osnažen sa samopoštovanjem kao i samo-dosljednošću (Sirgy, 1986). Može se podijeliti na dva tipa motiva; prvi se odnosi na želju pojedinca da pridobije informaciju kako bi zadovoljio ili premašio određene standarde informacija o sebi; drugi se odnosi na pridobivanje novih informacija koje su u skladu sa onim kako se pojedinac vidi. Ova tri motiva u kombinaciji utječu pozitivno ili negativno na podudarnost između kupca i marke te ako je podudarnost dovoljna, rezultira kupnjom proizvoda. Dakle, zbog utjecaja slike o samom sebi, samo-identitet kupca trebao bi biti u podudarnosti s osobnosti marke koju koristi odnosno osobnost marke koju kupac izabire trebala bi biti slična njegovoj osobnosti. Postoje dvije strategije za stvaranja osobnosti marke kako bi utjecala na kupce; bilo to odražavanje pravog sebe ili idealnog sebe, zavisno o samo-podudarnosti i karakteristikama kupaca kao što su samopoštovanje i javna samosvjesnost (Malar, Krohmer, Hoyer i Nyffenegger, 2011). Iako kroz razvitak osobnosti marke vezanu za pravog sebe može voditi većem povezivanju s markom, stvaranje marke fokusirane na idealnog sebe moglo bi biti učinkovitije u slučaju manjeg samopoštovanja ili javne samosvjesnosti. Također, sa strane korisnika, ustanovljeno je da će pojedinci sa negativnom slikom o samom sebi biti više skloni diskriminirati marku na temelju vlastite osobnosti nego drugi korisnici. Ova vrsta korisnika će tražiti marku sa uzbudljivim osobnostima kako bi izrazili idealnog sebe potencijalnim partnerima za odnos, dok s druge strane, kupci s manjim izbjegavanjem odnosa će biti privučeni iskrenim markama (Swaminathan, Stilley i Ahluwalia, 2009). Različiti tipovi osobnosti marke imaju različite odgovore od korisnika u smislu odanosti i povratne informacije na aktivnost marke. Iskrene marke su sklone razvijanju duže i više odane veze sa kupcima, jačajući s vremenom, dok su marke koje su smatrane uzbudljivima kupci percipiraju kao proizvode kraćeg roka. Kada postoji određena devijacija u slanju poruke marketinškim aktivnostima iskrene marke su pod velikim 28

33 utjecajem dok uzbudljive marke čak mogu postati i osvježene (Aaker, Fourner i Brase, 2004). Nadalje, spoj između osobnosti marke namijenjene od tvrtke i kupčevih percepcija također zavisi o drugim faktorima kao što su (Malar, Nyffenegger, Krohmer i Hoyer, 2011) jedinstvenost profila osobnosti marke, konkurentska diferencijacija, komunikacijska aktivnost vezana za kredibilitet marke, uključenje proizvoda i prijašnji stavovi o proizvodu. Naime, u obzir se mora uzeti cjelovita slika koji kupci percipiraju o marki u što je uključen i odnos marke prema markama u okruženju i njezinog pozicioniranja između njih. Može se reći da je teorija samo-podudarnosti i istraživanja na tu temu dala mnoge doprinose u analizi osobnosti marke. Važnost osobnosti marke se upravo sastoji u percepciji pojedinca o vrijednostima koje on smatra idealnima. Pozitivno percipirane vrijednosti u umovima kupaca u krajnosti utječu na povećanje vrijednosti marke. Tvrtka može na tržištu nastupiti sa pomno planiranim osobinama marke koje smatra da prožimaju vrijednosti ciljanih kupaca te tako postati snažna metafora predstavljajući njihove stavove. Koncept samo-izražavanja objašnjava zašto kupac se kupcu sviđa ili ne sviđa određena marka kao funkciju motiva slike o sebi. Stoga, identificiranje sa markom uzima mjesto na simboličkom nivou marke te upotpunjava model identiteta marke u praksi i teoriji Povezanost osobnosti marke i odanosti kupaca Povezanost između osobnosti marke i odanosti marki kupaca te analiza posljedica između te dvije veličine predmet je velikog broja istraživanja (Guo, 2003). Dodatno je ustanovljeno da, uključujući koncept osobnosti marke, odanost kupaca se može povećati. Guo (2003) je također istražio da postoji značajan utjecaj osobnosti marke na njezin odabir. Iz razloga što marke imaju svoje vlastite osobnosti, kupci mogu tretirati marke kao ljudska bića. Stoga, kupci će očekivati ljudske riječi, stavove, ponašanje ili mišljenja i tako zadovoljiti svoje osobine (Aaker, 1996). 29

34 Moguće je se kupcima sviđaju marke koje imaju izrazite osobnosti, te je također vjerojatno da su kupci bliži markama koje odabiru (Govers i Schoormans, 2005). Korisnici će vjerojatnije koristiti marke i proizvode koji su u skladu sa njihovim karakteristikama osobnosti, drugim riječima, sve marketinške aktivnosti ciljanju na stvaranje kupaca koji vjeruju u i prepoznaju osobnost marke, i pojačavaju komunikaciju između marke i kupaca kako bi osnažili odanost i vrijednost marke. Hieronimus (2003) je ustvrdio da osobnost marke ima pozitivan učinak na povjerenje u marku, koje igra važnu ulogu u marketingu odnosa i u stvaranju odanosti. Mengxia (2007) istražuje utjecaj osobnosti marke na kupčeve preferencije, privrženost, odanost i namjere u kupnji. Rezultati studije su pokazali da osobnost marke ima pozitivan učinak na sve navede stavke. Osobnost marke može se oblikovati kao trajna i dosljedna. Također. Može se razlikovati od ostalih marki i zadovoljiti potrebe kupaca (Kumar, 2006). Kumar također dokazuje na studiji koja odvojeno proučava povezanost osobnosti na trajnim dobrima (automobili) i potrošnim dobrima (pasta za zube) da osobnost marke može utjecati na odanost i u potrošnim dobrima. Phau i Lau (2001) tvrde da osobnost marke pruža dugoročnu točku diferencijacije, pogotovo u kategorijama proizvoda gdje je dostignuta funkcionalna jednakost i gdje simbolična konzumacija motivira ponašanje. Ovakva diferencijacija može utjecati na svjesnost i privrženost marki (stvaranje odanosti) te preferenciju imidža marke. U zaključku je bitno naglasiti kako je osobnost marke vrlo važan element identiteta marke te mu se pridodaje sve veće značenje. Budući da su osobe sklone personificiranju stvari oko sebe davajući im ljudske osobine, preko teorije podudarnosti aktivno traže proizvode koje će potvrditi njihove idealne vrijednosti. Također, budući da je moderna marketinška strategija usredotočena na dugoročno zadržavanje kupaca, stvaranje marke sa snažnom osobnosti definitivno može poboljšati čvrstoću odnosa sa kupcima. U slijedećem poglavlju se govori o mobilnoj industriji i njezinim specifičnim karakteristikama. 30

35 4. KARAKTERISTIKE MOBILNE INDUSTRIJE U ovom poglavlju se govori o karakteristikama mobilne industrije, faktorima tržišnog uspjeha koji utječu na poslovni učinak, te opis uspjeha dvije vodeće tvrtke, Apple-a i Samsunga Karakteristike mobilne industrije Mobilna industrija je jedna od najbrže rastućih industrija na svijetu s predviđenim rastom od preko 7% za godinu (Dominiescommunicate, 2013). Tržište je karakteristično po obilnoj ponudi, snažnoj konkurenciji, sve većim zahtjevima kupaca te teškom stvaranju konkurentne prednosti na tržištu. Nekoliko godina unazad Nokia i Motorola su bili vodeći proizvođači mobilnih uređaja dok su to sada Samsung i Apple. Nokia je drastično osjetila posljedice nespremnosti na inovaciju i predvodništvo na tržištu. Od vodećeg proizvođača na tržištu koji je imao jednaki broj prodanih pametnih telefona kao Apple i Samsung zajedno, serijom loših odluka i nezdravim poslovanjem je ostavljena na samo četvrtinu prodanih primjeraka od Apple-a i čak osminu od Samsunga. Ovaj primjer pokazuje da usprkos snažnoj reputaciji i prednosti bez adekvatnih stvaranja odnosa sa kupcima i njihovim potrebama, nemoguće je zadržati primat u ovoj vrsti industrije. Važnost mobilne industrije će dočarati nekoliko statističkih podataka (Chen, 2006): 91% osoba na zemlji ima mobilni uređaj 56% pojedinaca su vlasnici pametnog telefona (eng. Smartphone) 50% korisnika uređaja koristi uređaj kao primarni izvor pristupa Internetu 80% vremena na mobitelu se provodi unutar aplikacija Procjenjuje se da će do kraja 2014 na svijetu biti više mobilnih uređaja nego osoba Prosječna dob vlasništva prvog mobilnog uređaja je 13 godina 31

36 Vidljivo je da su mobiteli uređaju veliki dio stila života te je potrebno njihovo konstanto razvijanje da bi se prilagodili ljudskim potrebama i željama. Samo tvrtke koje nastavljaju inovirati iz godine u godinu, i ulaze prvi na tržište sa inovacijama su u mogućnosti održati konkurentsku prednost nad drugima (Chen, 2006). Sa žestokom konkurencijom na tržištu, tvrtke su bili prisiljene smisliti vrlo kreativne tehnološke inovacije i marketinške strategije (Wambui, 2013). Kada je iphone lansiran od strane Apple-a 2007, tvrtka je stvorila tržište za prosječne korisnike, dok su prije ciljno tržište proizvoda predstavljali samo poslovni korisnici. U brzo rastućoj industriji vrijeme je sve i svaka tvrtka želi imati u vlasništvu najinovativniju tehnologiju i proizvode pred konkurencijom. Prema podacima iz godine Samsung trenutno ima najveći dio tržišta mobilnih uređaja sa 24.6% dok ga slijede Nokia i Apple (Tablica 2). Tablica 2: Vodećih deset proizvođača mobilnih uređaja ( ) Proizvođač prodaja (u tis dolara.) dio tržišta prodaja (u tis. dolara) dio tržišta Samsung % % Nokia % % Apple % % LG % % ZTE % % Huawei % % TCL % % Lenovo % % Sony % % Yulong % % Drugi % % Ukupno 1, % 1, % Izvor: Izrada autora prema Gartner (2013) 32

37 U tablici 2 je vidljivo da Nokia nastavlja sa padom u udjel tržište a Samsung i Apple preuzimaju povjerenje korisnika koji mijenjaju svoje mobilne uređaje. O pojedinim marketinškim aktivnostima i nastupu na tržištu oba vodeća proizvođača će se govoriti u daljnjem tekstu Faktori tržišnog uspjeha Tržište mobilnih uređaja i njegova složenost se može pokušati prikazati potonjim apstraktnim modelom. Model u obzir uzima sedam faktora koji imaju međusobni utjecaj jedan na drugoga te pružaju pojednostavljeni uvid u elemente koji rezultiraju učinkom na tržištu. Slika 6: Model faktora koji utječu na tržišni učinak Vrijednost marke Marketing i promocija Konkurencija Učinkovitost kanala Proizvod Lanac dobavljača Tržišni učinak Izvor: Izrada autora prema Sharma (2013) Svaka od šest varijabli ima nekoliko zavisnih varijabli i svaka od pod-varijabli ima važnost koji u krajnjoj liniji utječu na cijelu jednadžbu. U nastavku teksta će se dati detaljniji uvid u pojedine varijable. 33

38 Vrijednost marke je zapravo indeks odanosti marki zbog koje su kupci skloni proizvodu i iznova ga koriste. U povijesti je mjerena kroz novčanu vrijednosti dodijeljenu marki. Apple-ova vrijednost marke je znatno porasla nakon što je izašao iphone (Sharma, 2013). Prema podacima iz godine Apple ima trostruko veću vrijednost marke na tržištu SAD-a nego sljedbenik Samsung. Apple je iskoristio odanost i vrijednost marke za stvaranje prednosti. Marketing je od ogromne važnosti za tržište mobilnih uređaja. Iz razloga što oglašavanje funkcionira tržište je vrijedno pola trilijuna dolara. Proizvođači su sve više oslanjaju na oglašavanje priče to jest onog što stoji iza njihovih osnovnih vrijednosti nego proizvoda. Puno toga ovisi o sredstvima koje tvrtka ima na raspolaganju za komunikaciju sa korisnicima. Na Slici 7 su prikazana sredstva koje vodeći na tržištu izdvajaju na oglašavanje. (Sharma. 2013) Slika 7: Potrošnja na oglašavanje Izvor: Sharma (2013) 34

39 Zadnjih nekoliko godina svjedoci smo temeljite promjene u strukturi i dinamici globalnog tržišta mobilnih uređaja gdje je vrlo snažna postala kompleksnost i konkurencija. Očekuje se da će tržište i dalje rasti u slijedećim godinama (CCS Insight Report, 2014). Varijabla konkurencije odražava snagu konkurentskih proizvoda koji mogu negativno utjecati na prodaju uređaja (Sharma, 2013). Vrijeme plasiranja proizvoda, cijena diferencijacije i distributer zajedno igraju ulogu za procjenu vjerojatnosti prodaje određenog proizvođača. Kanali distribucije su na tržištima u Europi i Sad-u vrlo važni jer operateri direktno utječi na ponašanje potrošača (Sharma, 2013). Većina uređaja se prodaju preko operatera. Apple, koji ima svoju vlastitu maloprodaju na većini tržišta, je tako stvorio konkurentsku prednost jer su većinom sami utjecali na percepciju svojih proizvoda te su kroz vlastite pogone mogli proslijediti vrijednosti koje prožimaju marku. Kontrola nad lancem dobavljača je vrlo važna ne samo u vremenu širenja tržišta nego i u slučaju držanja konkurenciju pod kontrolom (Sharma, 2013). Apple je u mogućnosti isplatiti velike cifre kako bi zamrznuo dobavljački lanac i onemogućio da se potrebni dijelovi izrade na vrijeme i time utjecao na veću finalnu cijenu izrade Motorolinih prooitvoda ili odgođeno lansiranje proizvoda. Na taj način uvođenje proizvoda nema željeni rezultat. Današnje stanje na tržištu pokazuje i jačanje kineskih proizvođača koji su u zadnjem desetljeću uspjeli popraviti percepciju svojih proizvoda te se iz jeftinih pretvaraju u kreativne. Mobilni uređaju proizvedeni u Kini se funkcionalno izjednačavaju sa konkurencijom te kao i uvijek, imaju cjenovnu prednost Rast Samsunga Potrebno je mnogo strpljenja kako bi se pretvorilo jeftinu marku u marku vrhunske kvalitete, no rastuća konkurencija iz Kine i ostalih zemalja znači da konkurenti imaju malo alternativa. Do same sredine 90-tih, Korejski proizvođač elektroničkih uređaja 35

40 Samsung je stvorio svoj put proizvodnjom jeftinih proizvoda i igrajući ulogu posrednika za vrhunske marke kao što je Sony (Reisenbeck, Perrey, 2006). Transformacija je počela krajem 90-ih izazvana krizom na Azijskom tržištu i smanjenjem radne snage na trećinu zaposlenika. Shvaćajući da neće moći nositi sa kineskim proizvođačima na masovnom tržištu. Kao prvi korak, uprava je ustanovila funkciju globalnog marketinga, naglašavajući važnost marketinga u tvrtki koju je prije prožimao inženjerski mentalitet. Samsung je podržao razvoj marke objedinjavajući marketinške aktivnosti cijele tvrtke, zaustavljajući proizvodnju jeftinih proizvoda i umjesto toga fokusirajući se a inovativne digitalne proizvode i ekskluzivne dizajne (Reisenbeck, Perrey, 2006). Pametna implementacija marketinških strategija igrala je važnu ulogu u popravljanju imidža tvrtke. Jedna od najvažnijih odluke je bila raskinuti ugovora sa 55 oglašavačkih agencija i potpisivanje 400 milijuna dolara vrijednog ugovora sa jednom agencijom, FCB Worldwide. Jedno od globalnih strategija je sponzorstvo Olimpijskih igara koje je počelo godine u Atlanti. Sponzorstvo u raznim sportovima poput skijanja i golfa im je pomoglo da podignu svjesnost o marki i poboljšaju imidž tvrtke (Lee, Lee, 2004). Upotreba Samsungovog mobitela u drugom nastavku filma Matrix je izazvalo veliku pozornost publike. Samsung je iskoristio tu priliku kako bi pokrenuo kampanju čiji su spotovi uključivali scene iz filma. Na taj način su preko najpopularnijeg filma godine znatno doprinijeli vrijednosti marke (Lee, Lee, 2004). U razdoblju od do godine su napravili fascinantan na tržištu smartphone-a u SAD-u, kada su od 50% prodaje došli na glavnu poziciju na tržištu te prestigli tadašnjeg predvodnika, Nokiu. Jedan od razloga takvog rasta se definitivno može objasniti povećanim ulaganjem u marketing toliko da su dvostruko premašili ulaganje Apple-a. Također su bili hrabri eksperimentirati sa velikim rasponom svoje ponude. Dok se Apple klonio velikih ekrana na uređajima, Samsung je uspio impresionirati kupce sa Galaxy Note pametnim telefonom sa velikim ekranom i naknadnom cijelom Galaxy serijom uređaja koji su bili veliki hit. Samsung je bio vrlo brz u lansiranju 36

41 uređaja različite cijene, te im je takva diferencijacija stvorila snažnu prvu poziciju na današnjem tržištu (Sharma, 2013). Samsung je kontinuiranim poboljšanjem kvalitete svojih uređaja smanjio jaz između Apple iphone-a te ostvario prednost svojom diferencijacijom i ulaganjem u novi imidž inovacijskog predvodnika. No, iako je Samsung ostvario vodeću poziciju na tržištu, Apple je ipak uspio ostvariti bolji emocionalnu vezu sa svojim korisnicima te stvoriti snažni identitet svojih proizvoda. U sljedećem poglavlju će se pokušati analizirati na koji način je Apple uspio motivirati dominantnu odanost svojih proizvoda, i je li to razlog uspjeha Fenomen Apple-a Prema istraživanju UBS Investment Research iz godine, korisnici Apple pametnih uređaja su pokazali snažnu odanost proizvodu, sa čak 89% kupaca koji su voljni ostati odani iphone-u dok je prvi sljedbenik HTC sa samo 39% odanih korisnika. Navedeno je vidljivo na Slici 8. Slika 8: Istraživanje o zadržavanju kupaca Izvor: UBS Investment Research (2011) 37

42 Samsung, iako vodeći na tržištu u toj godini, ostvario je samo 28% odanih kupaca, a ispred njega su RIMM (BlackBerry) sa 33% te dva prije spomenuta proizvođača. Apple je tvrtka koja koristi svoju marku kako bi se natjecala na nekoliko vrlo konkurentskih tržišta. Bivši suosnivač Steve Jobs opisao je Apple kao tvrtku kao tvrtka mobilnih uređaja. Apple ima strategiju upravljanja markom koja se fokusira na emocije. Osobnost marke Apple-a je vezana za životni stil, maštu, dobivenu slobodu, inovaciju, strast, nadu, snove i aspiraciju. Također, osobnost Apple-a je vezana za jednostavnost, olakšavanje života ljudi budući da imaju proizvod prilagođen korisnicima, te je humanistička tvrtka sa snažnom povezanosti sa korisnicima (Maha. 2012). Prema Marketing minds (2012) Apple ima snažnu svjesnost o marki, te su korisnici vrlo dobro upoznati sa markom i njenim proizvodima. Također su voljni platiti višu cijenu za njihove proizvode, zbog pozitivne slike o marki. Apple nema samo iznimnu bliskost sa kupcima nego i postoji pravi osjećaj zajednice između korisnika glavnih linija proizvoda. Stoga, vidljiva je važnost stvaranja odanih kupaca. U istraživanju Pinsona i Brosdahla (2012) o odanosti Apple-ovih korisnika utvrđena je pozitivna korelacija između identiteta marke sa odanošću korisnika. Također su potvrđene hipoteze o utjecaju podudarnosti osobnosti marke te reputacije na odanost. Iz razloga što mnoge marke imaju slične značajke svojih proizvoda, pokazalo se ključnim upravo identifikacija kupaca sa markom i vrijednostima koje marka promiče te oni smatraju idealnima. Upravo Apple je pravi marketinški predvodnik na tržištu jer se uspio povezati sa svojim korisnicima na emocionalnoj osnovi te im ponuditi osjećaj zajedništva; poboljšanja svijeta zajedno. Jedan od načina kako su to uspjeli je njihov početni višebojni logotip za kojeg Jean-Louis Gassee. Predsjednik Apple proizvoda iz godine kaže: Ne možete ni zamisliti prikladniji logotip: požuda, znanjem nada i anarhija (Linzmayer, 199, p. 6). Također se u tu kategoriju posebnosti mogu uključiti i njihove kampanje Big Brother, Lemmings i Think Different. Kampanja Think Different je 38

43 korisnicima poručila da promjene svoju rutinu, navike i kupe novo Apple osobno računalo (Belk i Tumat, 2005). Apple, naravno, ima i svojih ograničenja poput visoke cijene te teže prilagodbe sa svojim operativnim sustavom, No, iako se jaz u tehnološkim inovacijama znatno smanjio, još uvijek imaju snažnu povezanost sa kupcima. Upravo na ovim sekundarnim podacima se zasniva istraživanje autora i pokušava objasniti utjecaj jedne od varijabli identiteta marke, koja sve više postaje tema analize, osobnosti marke te njenog utjecaja na odanost kupaca. Na brzorastućem i konkurentskom tržištu kao što tržište mobilnih uređaja veoma je teško diferencirati svoje proizvode i stvoriti odanost među kupcima kroz poboljšanja proizvoda odnosno njegovih specifikacija i funkcija. Zbog sve većeg izjednačavanja u kvaliteti, potrebni su drugi načini da bi se stvorila baza kupaca kojima će sljedeći proizvod kojega će posjedovati također biti od istog proizvođača. Upravo stvaranje u upravljanje markom je jedan od načina stvaranja vrijednosti tvrtke, ali one koja se ne može izraziti u fizičkom obliku. U nastavku se analiziraju rezultati istraživanja na terenu koje je provedeno na kupcima mobilnih uređaja. 39

44 5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU U ovoj cjelini će se objasniti odabrana metodologija, navesti hipoteze utemeljene na podacima iz teorijskog dijela te će se predstaviti rezultati. U prvom dijelu rezultata će se obaviti deskriptivna analiza a nakon toga će se metodom regresije potvrditi/odbaciti predložene hipoteze koje predstavljaju srž ovog rada. U zadnjem dijelu se nalaze dodatna istraživanja te ograničenja Metodologija istraživanja Kako bi se provelo istraživanje o povezanosti osobnosti marke i odanosti kupaca provedeno je online istraživanje pomoću anketnog upitnika (nalazi se u prilogu). Istraživanje je provedeno u razdoblju tokom lipnja i srpnja godine. Anketa je provedena na prigodnom uzorku te je postavljena na Facebook grupe fakulteta, stranice o mobilnim uređajima, stranice internacionalnih studenata iz Europe (većinom studenata na razmjeni) te na Ukupno je prikupljeno 207 anketnih upitnika od kojih je 105 hrvatskih ispitanika te 102 internacionalna. Anketni upitnik se sastoji od ukupno dvanaest pitanja koja će se podijeliti na nekoliko varijabli u analizi te će svaka skupina pitanja (ili zasebno pitanje) predstavljati određene stavke u ispitivanju kupaca. Preko analize vrijednosti skupine pitanja (ili individualnih pitanja) će se analizirati percipirane dimenzije osobnost marke koju koriste, zadovoljstvo proizvodom, namjere prebacivanja (na drugi proizvod), barijere prebacivanja, identifikaciju s markom, te 3 komponente odanosti: stavovna komponenta, spoznajna te bihevioralna (ponašajna). Prva četiri pitanja se odnose na spol, godine, zemlju te marku mobilnog uređaja koju ispitanik koristi. U svim ostalim pitanjima je korištena Likertova ljestvica od pet razina, vezana za slaganje sa tvrdnjom, vjerojatnosti ponašanja u budućnosti. Također je korištena Likertova ljestvica u pitanju koje je povezano sa ocjenjivanjem zadovoljstva s proizvodom. Pitanja su sastavljena na temelju istraživanja Aaker (1997) koja je prva definirala dimenzije osobnosti marke te potvrdila njihovu vjerodostojnost na globalnoj 40

45 razini te istraživanje Waheed, Yadav (2007) koji su model testirali u mobilnoj industriji. U tablici 3 je prikazan sastavljanje objašnjenja te tvrdnji koje ih definiraju. Tablica 3: Varijable i povezane tvrdnje Varijabla Osobnost marke: Iskrenost Uzbudljivost Sposobnost Profinjenost Robusnost Zadovoljstvo korisnika Namjere prebacivanja Barijere prebacivanja Identifikacija s markom Odanost: Komponenta stava Spoznajna odanost Bihevioralna odanost Izvor: Izrada studenta Tvrdnja Koliko po Vašem mišljenju sljedeće stavke opisuju proizvođača mobilnog uređaja kojim se služite? S obje noge na zemlji, Iskren, Cjelovit, Veseo Uzbudljiv, Pun duha, Kreativan, U koraku s vremenom Pouzdan, Inteligentan, Uspješan Više klase, Šarmantan Izvan kuće, Čvrst Biste li svoj uređaj preporučili svojim prijateljima/kolegama? Koliko ste zadovoljni svojim mobilnim uređajem? Koliko je vjerojatno da ćete svoj uređaj zamijeniti uređajem drugog proizvođača? Ukupno gledajući, potrošili biste puno vremena i novaca mijenjajući svoj uređaj za uređaj drugog proizvođača. Razmišljam o proizvođaču mog mobilnog uređaja kao "mojem" proizvođaču. Koliko se slažete sa sljedećim tvrdnjama? Smatram se vjernim kupcem proizvođača mog mobilnog uređaja Imam snažnu vezu sa svojim proizvođačem Ponosan sam korisnik svog mobilnog uređaja Cijena nije bitan faktor moje odluke daljine upotrebe mobilnih uređaja istog proizvođača Kada bi se podigla cijena uređaja proizvođača, nastavio/la bih koristiti njihove mobilne uređaje Voljan/na sam platiti više nego za mobilne uređaje ostalih proizvođača Ako bih kupio novi uređaj, želio/la bih da to bude uređaj od istog proizvođača Smatram da je proizvođač mog mobilnog uređaja moj prvi izbor Nastaviti ću koristiti proizvode istog proizvođača Komponente zadovoljstva korisnika su analizirane u istraživanju zbog mogućnosti ispitivanje dodatnih podatka usko vezanih uz glavnu temu rada te istraživanje eventualne povezanosti ostalih varijabli sa osobnošću i odanosti. 41

46 4.6. Hipoteze Dimenzije osobnosti marke i njegovi aspekti će predstavljati konceptualni model za ispitivanje percepcije korisnika te za analizu korelacije veličina u tvrdnji vezanima za odanost. Iskrenost Može se opisati kao sa obje noge na zemlji, okrenutu obitelji, izvornu. Povezanost kupaca može biti slična onoj koja postoji između dobro znanog i poštovanog člana obitelji. Ako se korisnik osjeća kao članom obitelji, on će biti predan odnosu (Waheed, Yadav, 2007). Iz toga proizlazi prva hipoteza: H1: Iskrenosti marke pozitivno utječe na odanost kupaca. Uzbudljivost Uzbudljivost predstavlja osobu punog duha, mladu, u koraku s vremenom, otvorenu. Ako se pojedinac osjeća kao da bi se volio identificirati sa takvim karakteristikama osobnosti to može pomoći u izgradnji odnosa sa kupcima (Waheed, Yadav, 2007). Ne treba pretpostavljati da osjećaju mladosti može težiti samo mlada populacija. Stariji kupci također mogu preferirati mladenačke karakteristike da bi se takvima osjećali. Stoga druga hipoteza glasi: H2: Uzbudljivost marke pozitivno utječe na odanost kupaca. Sposobnost Predstavlja stručnost pojedinca. Ako je pojedinac sposoban, osobe se oslanjaju na njega na temelju njegove kompetencije (Waheed, Yadav, 2007). Treća hipoteza glasi: H3: Sposobnost marke pozitivno utječe na odanost kupca Profinjenost Dimenzija profinjenosti predstavlja marku više klase, elegancije određenom šarma. Kupci koji teže takvim vrijednostima mogu biti povezaniji sa markom (Waheed, Yadav, 2007). Stoga: H4: Dimenzija profinjenosti pozitivno utječe na odanost kupaca. 42

47 Robusnost Ova dimenzija predstavlja ekstrovertnost ili otvorenost. Predstavlja pojedinca koje se može snaći u svakoj situaciji. Ako se kupci smatraju nositeljima takve osobnosti ili takve karakteristike smatraju vrijednima, to se može odraziti na njihov odnos sa markom (Waheed, Yadav, 2007). Stoga, peta hipoteza glasi: H5: Robusnost marke pozitivno utječe na odanost kupaca. Ovih pet dimenzija će se analizirati po prosječnim vrijednostima svakog proizvođača te usporediti njihov pojedinačni utjecaj na vrijednosti odanosti kupaca. Model je prikazan slikom 9. Slika 9: Konceptualni model istraživanja Iskrenost Uzbudljivost Sposobnost Odanost Profinjenost Robusnost Izvor: Izrada autora prema Aaker (1997) U sljedećem poglavlju su predstavljeni rezultati istraživanja. Prvotno će se obaviti deskriptivna analiza pitanja ankete, nakon toga ispitivanje hipoteza, ostalih ciljeva istraživanja te nakon toga dodatni rezultati istraživanja. 43

48 4.7. Rezultati istraživanja Opis uzorka istraživanja Prvo pitanje u analizi je vezano za spol ispitanika. Rezultati pokazuju da je anketu ispunilo 126 (61%) ženskih osoba te 81 (39%) osoba muškog roda. Navedeno je prikazano u Grafikonu 1. Grafikon 1: Spol ispitanika 61% 39% M Ž Izvor: Rezultati istraživanja Rezultati o dobi ispitanika na Grafikonu 2 pokazuju da je velika većina ispitanika mlađa od 30 godina od kojih dobna skupina od godine čini 72% a skupina čini 20% ispitanika. Grafikon 2: Dob ispitanika 6% 2% 20% 72% Izvor: Rezultati istraživanja 44

49 U istraživanju su udjelovi ispitanici iz europskih zemalja. Najveći broj ispitanika je iz Hrvatske (104) nakon koje slijedi Poljska sa 46 ispitanika te druge države. Na grafikonu 3 je vidljiva raspodjela. Grafikon 3: Zemlja ispitanika Austrija Belgija BIH Bugarska Češka Engleska Francuska Grčka Hrvatska Irska Italija Latvija Litva Nizozemska Njemačka Poljska Portugal Rumunjska Slovenija Srbija Španjolska Švedska Švicarska Turska Ukrajina Izvor: Rezultati istraživanja Ispitanici su u velikoj većini studenti (75%) što u slučaju mobilne industrije vrlo važno jer stvaranje odanosti kod populacije osjetljivije na cijenu može polučiti dugoročne efekte. Navedeno je prikazano u Grafikonu 4. Grafikon 4: Zanimanje ispitanika 19% 3% 2% 1% 75% Student Zaposlen (puno radno vrijeme) Zaposlen (nepuno radno vrijeme) Nezaposlen Drugo Izvor: Rezultati istraživanja 45

50 Ispitivanje i analiza relevantnih varijabli Na grafikonu 5 je prikazano kojim se proizvođačem mobilnih uređaja služe ispitanici. Najzastupljeniji uređaji su Samsung, Apple, Nokia, HTC te Sony. Treba napomenuti da je u slučaju vlasništva više od jednog uređaja od ispitanika zatraženo da izaberu onaj kojim se najčešće služe. Na osi x je prikazan broj uređaja po proizvođaču. Grafikon 5: Proizvođači mobilnih uređaja kojima se ispitanici služe Alcatel Apple HTC Huawei LG Nokia Samsung Sony ZTE Drugi Izvor: Rezultati istraživanja Na tablici 4 su prikazane srednje vrijednosti percepcije osobnosti marke petoro najzastupljenijih proizvođača prema rezultatima. U daljnjoj analizi će se fokusirati upravo na petoro najzastupljenijih proizvođača. Tablica 4: Vrijednosti percepcije osobnosti marke Appl e St. Dev. HTC St. Dev Nokia St. Dev Samsun g St. Dev Sony St. Dev Iskrenost 3,575 0,955 3,300 0,786 3,509 0,775 3,371 1,090 3,595 0,852 Uzbudljivost 4,000 0,869 3,338 0,856 3,534 0,859 3,457 1,110 3,714 0,926 Sposobnost 4,142 0,910 3,667 1,036 3,747 0,991 3,705 1,237 3,730 0,846 Profinjenost 3,838 0,906 3,475 1,012 3,224 0,992 3,236 1,052 3,357 1,008 Robusnost 3,213 0,990 2,750 0,870 3,155 1,005 2,871 1,079 2,762 1,078 Osobnost Sposobnost/ Sposobnost/ Sposobnost/ Sposobnost/ Sposobnost/ profinjenost Izvor: Rezultati istraživanja profinjenost uzbudljivost uzbudljivost uzbudljivost 46

51 Prema analiziranim podacima Apple je predvodnik u četiri od pet dimenzija osobnosti. Apple-ovi korisnici doživljavaju svoju marku više uzbudljivu, sposobnu, profinjenu i robusnu nego korisnici drugih proizvođača. U dimenziji iskrenosti se nalazi na drugom mjestu gdje je Sony prvi sa neznatno većom prosječnom ocjenom od 3,595. Također se može ustanoviti da proizvođači u mobilnoj industriji, budući da je to industrija tehnologije i inovacije, teže stvoriti osobnost sposobnosti te uzbudljivosti. Sposobnost i uzbudljivost zajedno sa profinjenosti su tri najviše ocijenjene dimenzije kod proizvođača. Treba se reći da to ovisi o vrsti industrije kojima se subjekt bavi dok je u nekim drugim industrijama (npr. modnoj, prijevoznoj) poželjno imati druge karakteristike osobnosti. Najvećom prosječnom ocjenom od 4,142 je ocijenjena dimenzija sposobnosti Apple-a te sa ostalim podacima potvrđuje da Apple ima vrlo pozitivnu sliku svoje osobnosti u umovima kupaca. Na grafikonu 6 je prikazana usporedba osobnosti marke predvodnika po identitetu marke Apple-a, proizvođača sa najvećim tržišnim udjelom Samsunga, te relativno mladog proizvođača HTC-a. Grafikon 6: Usporedba osobnosti marke proizvođača 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 Apple Samsung HTC 1,0 0,5 0,0 Iskrenost Uzbudljivost Sposobnost Profinjenost Robusnost Izvor: Rezultati istraživanja 47

52 Apple je u svim dimenzijama bolji od konkurenata, što je najviše vidljivo u dimenzijama uzbudljivosti te sposobnosti. Samsung, iako je vodeći proizvođač, još uvijek nije izradio snažnu osobnost gdje vidimo da je mlada organizacija HTC u korak sa 4 dimenzije, a ima i veću prosječnu vrijednost u dimenziji profinjenosti. Na grafikonu 7 je prikazano prosječno zadovoljstvo kupaca mobilnih uređaja koje posjeduju. Grafikon 7: Zadovoljstvo ispitanika mobilnim uređajima Apple HTC Nokia Samsung Sony 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Prosječne ocjene Izvor: Rezultati istraživanja Najveće prosječno zadovoljstvo svojim uređajima su pokazali redom korisnici Apple, HTC te Sony proizvoda. Samsung slijedi iza njih a na dnu je Nokia sa očiglednom razlikom u zadovoljstvu, što se može očekivati s obzirom na gubljenje znatnog dijela tržišta svakim kvartalom.grafikon 8 pokazuje ocijenjenu vjerojatnost korisnika za prebacivanjem na drugog proizvođača. Vrijednosti koje su bliže jedinici predstavljaju manju vjerojatnost prebacivanja a vrijednosti koje su bliže vrijednosti pet predstavljaju veću vjerojatnost prebacivanja. 48

53 Grafikon 8: Namjere prebacivanja Apple HTC Nokia Samsung Sony 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Prosječne ocjene Izvor: Rezultati istraživanja Korisnici Apple-a imaju najmanju želju zamijeniti svoju marku što je podatak koji pokazuje određenu odanost. Samsung je na drugom mjestu odmah iza Apple-a. HTC, usprkos najvećem prosječnom zadovoljstvu korisnika, ima korisnike koji su se najviše spremni prebaciti na drugog proizvođača. Grafikon 9 pokazuje koliko korisnici smatraju da će im biti trošak (vremenski i novčani) kada bi zamijenili svoj uređaj. To se naziva barijerama prebacivanja i one su prikazane prosječnim ocjenama. Grafikon 9: Barijere prebacivanja Apple HTC Nokia Samsung Sony 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Prosječne ocjene Izvor: Rezultati istraživanja 49

54 Samsungovi korisnici smatraju da bi izgubili najviše vremena i novca prebacivanjem. Iza njih odmah slijede Apple i HTC. Korisnici imaju najnižu vrijednost te se može reći da njezini korisnici imaju najmanju barijeru prebacivanja na drugog proizvođača. Grafikon 10 pokazuje identifikaciju korisnika sa markom mobilnog uređaja kojom se koriste. Ova varijabla je veoma bitna u ocjenjivanju emocionalne povezanosti sa markom i osjećaja zajedništva. Grafikon 10: Identifikacija s markom Apple HTC Nokia Samsung Sony 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Prosječne ocjene Izvor: Rezultati istraživanja Najveću identifikaciju sa markom su pokazali korisnici Apple-a, zatim HTC-a. Na zadnjem mjestu je Sony što se može objasniti nedavnim radikalnim promjenama u vodstvu. U tablici 5 su prikazane vrijednosti ispitivanja odanosti kupaca prema svojim uređajima. Odanost je ispitana na tri razine za pet najzastupljenijih proizvođača prema rezultatima. 50

SIMPLE PAST TENSE (prosto prošlo vreme) Građenje prostog prošlog vremena zavisi od toga da li je glagol koji ga gradi pravilan ili nepravilan.

SIMPLE PAST TENSE (prosto prošlo vreme) Građenje prostog prošlog vremena zavisi od toga da li je glagol koji ga gradi pravilan ili nepravilan. SIMPLE PAST TENSE (prosto prošlo vreme) Građenje prostog prošlog vremena zavisi od toga da li je glagol koji ga gradi pravilan ili nepravilan. 1) Kod pravilnih glagola, prosto prošlo vreme se gradi tako

More information

Port Community System

Port Community System Port Community System Konferencija o jedinstvenom pomorskom sučelju i digitalizaciji u pomorskom prometu 17. Siječanj 2018. godine, Zagreb Darko Plećaš Voditelj Odsjeka IS-a 1 Sadržaj Razvoj lokalnog PCS

More information

Upravljanje kvalitetom usluga. doc.dr.sc. Ines Dužević

Upravljanje kvalitetom usluga. doc.dr.sc. Ines Dužević Upravljanje kvalitetom usluga doc.dr.sc. Ines Dužević Specifičnosti usluga Odnos prema korisnicima U prosjeku, lojalan korisnik vrijedi deset puta više nego što je vrijedio u trenutku prve kupnje. Koncept

More information

Biznis scenario: sekcije pk * id_sekcije * naziv. projekti pk * id_projekta * naziv ꓳ profesor fk * id_sekcije

Biznis scenario: sekcije pk * id_sekcije * naziv. projekti pk * id_projekta * naziv ꓳ profesor fk * id_sekcije Biznis scenario: U školi postoje četiri sekcije sportska, dramska, likovna i novinarska. Svaka sekcija ima nekoliko aktuelnih projekata. Likovna ima četiri projekta. Za projekte Pikaso, Rubens i Rembrant

More information

PROJEKTNI PRORAČUN 1

PROJEKTNI PRORAČUN 1 PROJEKTNI PRORAČUN 1 Programski period 2014. 2020. Kategorije troškova Pojednostavlj ene opcije troškova (flat rate, lump sum) Radni paketi Pripremni troškovi, troškovi zatvaranja projekta Stope financiranja

More information

Podešavanje za eduroam ios

Podešavanje za eduroam ios Copyright by AMRES Ovo uputstvo se odnosi na Apple mobilne uređaje: ipad, iphone, ipod Touch. Konfiguracija podrazumeva podešavanja koja se vrše na računaru i podešavanja na mobilnom uređaju. Podešavanja

More information

BENCHMARKING HOSTELA

BENCHMARKING HOSTELA BENCHMARKING HOSTELA IZVJEŠTAJ ZA SVIBANJ. BENCHMARKING HOSTELA 1. DEFINIRANJE UZORKA Tablica 1. Struktura uzorka 1 BROJ HOSTELA BROJ KREVETA Ukupno 1016 643 1971 Regije Istra 2 227 Kvarner 4 5 245 991

More information

UTJECAJ NAZIVA MARKE NA PERCIPIRANU VRIJEDNOST MARKE

UTJECAJ NAZIVA MARKE NA PERCIPIRANU VRIJEDNOST MARKE SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET ANAMARIJA BABIĆ UTJECAJ NAZIVA MARKE NA PERCIPIRANU VRIJEDNOST MARKE DIPLOMSKI RAD Rijeka, 11.07.2013. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET UTJECAJ NAZIVA MARKE

More information

GUI Layout Manager-i. Bojan Tomić Branislav Vidojević

GUI Layout Manager-i. Bojan Tomić Branislav Vidojević GUI Layout Manager-i Bojan Tomić Branislav Vidojević Layout Manager-i ContentPane Centralni deo prozora Na njega se dodaju ostale komponente (dugmići, polja za unos...) To je objekat klase javax.swing.jpanel

More information

KAPACITET USB GB. Laserska gravura. po jednoj strani. Digitalna štampa, pun kolor, po jednoj strani USB GB 8 GB 16 GB.

KAPACITET USB GB. Laserska gravura. po jednoj strani. Digitalna štampa, pun kolor, po jednoj strani USB GB 8 GB 16 GB. 9.72 8.24 6.75 6.55 6.13 po 9.30 7.89 5.86 10.48 8.89 7.30 7.06 6.61 11.51 9.75 8.00 7.75 7.25 po 0.38 10.21 8.66 7.11 6.89 6.44 11.40 9.66 9.73 7.69 7.19 12.43 1 8.38 7.83 po 0.55 0.48 0.37 11.76 9.98

More information

AMRES eduroam update, CAT alat za kreiranje instalera za korisničke uređaje. Marko Eremija Sastanak administratora, Beograd,

AMRES eduroam update, CAT alat za kreiranje instalera za korisničke uređaje. Marko Eremija Sastanak administratora, Beograd, AMRES eduroam update, CAT alat za kreiranje instalera za korisničke uređaje Marko Eremija Sastanak administratora, Beograd, 12.12.2013. Sadržaj eduroam - uvod AMRES eduroam statistika Novine u okviru eduroam

More information

CJENIK APLIKACIJE CERAMIC PRO PROIZVODA STAKLO PLASTIKA AUTO LAK KOŽA I TEKSTIL ALU FELGE SVJETLA

CJENIK APLIKACIJE CERAMIC PRO PROIZVODA STAKLO PLASTIKA AUTO LAK KOŽA I TEKSTIL ALU FELGE SVJETLA KOŽA I TEKSTIL ALU FELGE CJENIK APLIKACIJE CERAMIC PRO PROIZVODA Radovi prije aplikacije: Prije nanošenja Ceramic Pro premaza površina vozila na koju se nanosi mora bi dovedena u korektno stanje. Proces

More information

STRUČNA PRAKSA B-PRO TEMA 13

STRUČNA PRAKSA B-PRO TEMA 13 MAŠINSKI FAKULTET U BEOGRADU Katedra za proizvodno mašinstvo STRUČNA PRAKSA B-PRO TEMA 13 MONTAŽA I SISTEM KVALITETA MONTAŽA Kratak opis montže i ispitivanja gotovog proizvoda. Dati izgled i sadržaj tehnološkog

More information

SAS On Demand. Video: Upute za registraciju:

SAS On Demand. Video:  Upute za registraciju: SAS On Demand Video: http://www.sas.com/apps/webnet/video-sharing.html?bcid=3794695462001 Upute za registraciju: 1. Registracija na stranici: https://odamid.oda.sas.com/sasodaregistration/index.html U

More information

DEFINISANJE TURISTIČKE TRAŽNJE

DEFINISANJE TURISTIČKE TRAŽNJE DEFINISANJE TURISTIČKE TRAŽNJE Tražnja se može definisati kao spremnost kupaca da pri različitom nivou cena kupuju različite količine jedne robe na određenom tržištu i u određenom vremenu (Veselinović

More information

Marka kao sredstvo komunikacije: Utjecaj na potrošače

Marka kao sredstvo komunikacije: Utjecaj na potrošače Završni rad br. 513/MM/2016 Marka kao sredstvo komunikacije: Utjecaj na potrošače Elizabeta Šulentić, 5416/601 Varaždin, rujan, 2016. godine Odjel za Multimediju, oblikovanje i primjenu Završni rad br.513/mm/2016

More information

Tutorijal za Štefice za upload slika na forum.

Tutorijal za Štefice za upload slika na forum. Tutorijal za Štefice za upload slika na forum. Postoje dvije jednostavne metode za upload slika na forum. Prva metoda: Otvoriti nova tema ili odgovori ili citiraj već prema želji. U donjem dijelu obrasca

More information

Eduroam O Eduroam servisu edu roam Uputstvo za podešavanje Eduroam konekcije NAPOMENA: Microsoft Windows XP Change advanced settings

Eduroam O Eduroam servisu edu roam Uputstvo za podešavanje Eduroam konekcije NAPOMENA: Microsoft Windows XP Change advanced settings Eduroam O Eduroam servisu Eduroam - educational roaming je besplatan servis za pristup Internetu. Svojim korisnicima omogućava bezbedan, brz i jednostavan pristup Internetu širom sveta, bez potrebe za

More information

Idejno rješenje: Dubrovnik Vizualni identitet kandidature Dubrovnika za Europsku prijestolnicu kulture 2020.

Idejno rješenje: Dubrovnik Vizualni identitet kandidature Dubrovnika za Europsku prijestolnicu kulture 2020. Idejno rješenje: Dubrovnik 2020. Vizualni identitet kandidature Dubrovnika za Europsku prijestolnicu kulture 2020. vizualni identitet kandidature dubrovnika za europsku prijestolnicu kulture 2020. visual

More information

CJENOVNIK KABLOVSKA TV DIGITALNA TV INTERNET USLUGE

CJENOVNIK KABLOVSKA TV DIGITALNA TV INTERNET USLUGE CJENOVNIK KABLOVSKA TV Za zasnivanje pretplatničkog odnosa za korištenje usluga kablovske televizije potrebno je da je tehnički izvodljivo (mogude) priključenje na mrežu Kablovskih televizija HS i HKBnet

More information

IZDAVANJE SERTIFIKATA NA WINDOWS 10 PLATFORMI

IZDAVANJE SERTIFIKATA NA WINDOWS 10 PLATFORMI IZDAVANJE SERTIFIKATA NA WINDOWS 10 PLATFORMI Za pomoć oko izdavanja sertifikata na Windows 10 operativnom sistemu možete se obratiti na e-mejl adresu esupport@eurobank.rs ili pozivom na telefonski broj

More information

TRENING I RAZVOJ VEŽBE 4 JELENA ANĐELKOVIĆ LABROVIĆ

TRENING I RAZVOJ VEŽBE 4 JELENA ANĐELKOVIĆ LABROVIĆ TRENING I RAZVOJ VEŽBE 4 JELENA ANĐELKOVIĆ LABROVIĆ DIZAJN TRENINGA Model trening procesa FAZA DIZAJNA CILJEVI TRENINGA Vrste ciljeva treninga 1. Ciljevi učesnika u treningu 2. Ciljevi učenja Opisuju željene

More information

Bušilice nove generacije. ImpactDrill

Bušilice nove generacije. ImpactDrill NOVITET Bušilice nove generacije ImpactDrill Nove udarne bušilice od Bosch-a EasyImpact 550 EasyImpact 570 UniversalImpact 700 UniversalImpact 800 AdvancedImpact 900 Dostupna od 01.05.2017 2 Logika iza

More information

1. Instalacija programske podrške

1. Instalacija programske podrške U ovom dokumentu opisana je instalacija PBZ USB PKI uređaja na računala korisnika PBZCOM@NET internetskog bankarstva. Uputa je podijeljena na sljedeće cjeline: 1. Instalacija programske podrške 2. Promjena

More information

TRŽIŠTE POVEZANOST UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA I TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE CONNECTION BETWEEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND BRAND EQUITY

TRŽIŠTE POVEZANOST UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA I TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE CONNECTION BETWEEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND BRAND EQUITY POVEZANOST UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA I TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE CONNECTION BETWEEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND BRAND EQUITY Mr. sc. Miroslav Mandić Asistent, Katedra za marketing Ekonomski

More information

KOMUNIKACIJA S KLIJENTIMA SA CILJEM STVARANJA PREPOZNATLJIVOG BRENDA

KOMUNIKACIJA S KLIJENTIMA SA CILJEM STVARANJA PREPOZNATLJIVOG BRENDA POLITEHNIKA PULA Visoka tehničko-poslovna škola s pravom javnosti Specijalistički diplomski stručni studij KREATIVNI MENADŽMENT U PROCESIMA JOVICA VUKOVIĆ KOMUNIKACIJA S KLIJENTIMA SA CILJEM STVARANJA

More information

Ulazne promenljive se nazivaju argumenti ili fiktivni parametri. Potprogram se poziva u okviru programa, kada se pri pozivu navode stvarni parametri.

Ulazne promenljive se nazivaju argumenti ili fiktivni parametri. Potprogram se poziva u okviru programa, kada se pri pozivu navode stvarni parametri. Potprogrami su delovi programa. Često se delovi koda ponavljaju u okviru nekog programa. Logično je da se ta grupa komandi izdvoji u potprogram, i da se po želji poziva u okviru programa tamo gde je potrebno.

More information

TRAJANJE AKCIJE ILI PRETHODNOG ISTEKA ZALIHA ZELENI ALAT

TRAJANJE AKCIJE ILI PRETHODNOG ISTEKA ZALIHA ZELENI ALAT TRAJANJE AKCIJE 16.01.2019-28.02.2019 ILI PRETHODNOG ISTEKA ZALIHA ZELENI ALAT Akcija sa poklonima Digitally signed by pki, pki, BOSCH, EMEA, BOSCH, EMEA, R, A, radivoje.stevanovic R, A, 2019.01.15 11:41:02

More information

Trening: Obzor financijsko izvještavanje i osnovne ugovorne obveze

Trening: Obzor financijsko izvještavanje i osnovne ugovorne obveze Trening: Obzor 2020. - financijsko izvještavanje i osnovne ugovorne obveze Ana Ključarić, Obzor 2020. nacionalna osoba za kontakt za financijska pitanja PROGRAM DOGAĐANJA (9:30-15:00) 9:30 10:00 Registracija

More information

VELEUČILIŠTE U POŽEGI

VELEUČILIŠTE U POŽEGI VELEUČILIŠTE U POŽEGI STUDENT: ANTONELA CRLJEN, MBS: 7209 MOTIVI I STAVOVI U PONAŠANJU POTROŠAČA ZAVRŠNI RAD Požega, 2017. godine VELEUČILIŠTE U POŽEGI DRUŠTVENI ODJEL PREDDIPLOMSKI STRUČNI STUDIJ RAČUNOVODSTVO

More information

IMIDŽ PODUZEĆA I NJEGOV UTJECAJ NA STVARANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI USLUŽNOG PODUZEĆA

IMIDŽ PODUZEĆA I NJEGOV UTJECAJ NA STVARANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI USLUŽNOG PODUZEĆA 586 Damir Grgić* UDK 330.16:339.138 JEL Classification M31, Z10 Pregledni članak IMIDŽ PODUZEĆA I NJEGOV UTJECAJ NA STVARANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI USLUŽNOG PODUZEĆA Za razliku od industrijske ekonomije,

More information

RANI BOOKING TURSKA LJETO 2017

RANI BOOKING TURSKA LJETO 2017 PUTNIČKA AGENCIJA FIBULA AIR TRAVEL AGENCY D.O.O. UL. FERHADIJA 24; 71000 SARAJEVO; BIH TEL:033/232523; 033/570700; E-MAIL: INFO@FIBULA.BA; FIBULA@BIH.NET.BA; WEB: WWW.FIBULA.BA SUDSKI REGISTAR: UF/I-1769/02,

More information

Iskustva video konferencija u školskim projektima

Iskustva video konferencija u školskim projektima Medicinska škola Ante Kuzmanića Zadar www.medskolazd.hr Iskustva video konferencija u školskim projektima Edin Kadić, profesor mentor Ante-Kuzmanic@medskolazd.hr Kreiranje ideje 2003. Administracija Učionice

More information

Vizualna komunikacija između potrošača i proizvoda s aspekta čokoladnih pakiranja

Vizualna komunikacija između potrošača i proizvoda s aspekta čokoladnih pakiranja Završni rad br. 462/MM/2015 Vizualna komunikacija između potrošača i proizvoda s aspekta čokoladnih pakiranja Martina Jakal, 2902/601 Varaždin, listopad 2015. godine 1 Stručni studij: Multimedija, oblikovanje

More information

UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA NA POTROŠAČE

UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA NA POTROŠAČE SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET SANDRA MARINOVIĆ UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA NA POTROŠAČE DIPLOMSKI RAD Rijeka, lipanj, 213. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET UTJECAJ PRIKRIVENOG OGLAŠAVANJA

More information

Upute za korištenje makronaredbi gml2dwg i gml2dgn

Upute za korištenje makronaredbi gml2dwg i gml2dgn SVEUČILIŠTE U ZAGREBU - GEODETSKI FAKULTET UNIVERSITY OF ZAGREB - FACULTY OF GEODESY Zavod za primijenjenu geodeziju; Katedra za upravljanje prostornim informacijama Institute of Applied Geodesy; Chair

More information

DIPLOMSKI RAD IZRADA VIZUALNOG IDENTITETA MLJEKARSKE TVRTKE

DIPLOMSKI RAD IZRADA VIZUALNOG IDENTITETA MLJEKARSKE TVRTKE SVEUČILIŠTE U ZAGREBU GRAFIČKI FAKULTET ZAGREB DIPLOMSKI RAD IZRADA VIZUALNOG IDENTITETA MLJEKARSKE TVRTKE Mentor: izv.prof.dr.sc. Jesenka Pibernik, predsjednica izv.prof.dr.sc. Maja Brozović, mentorica

More information

Nejednakosti s faktorijelima

Nejednakosti s faktorijelima Osječki matematički list 7007, 8 87 8 Nejedakosti s faktorijelima Ilija Ilišević Sažetak Opisae su tehike kako se mogu dokazati ejedakosti koje sadrže faktorijele Spomeute tehike su ilustrirae a izu zaimljivih

More information

Slobodni softver za digitalne arhive: EPrints u Knjižnici Filozofskog fakulteta u Zagrebu

Slobodni softver za digitalne arhive: EPrints u Knjižnici Filozofskog fakulteta u Zagrebu Slobodni softver za digitalne arhive: EPrints u Knjižnici Filozofskog fakulteta u Zagrebu Marijana Glavica Dobrica Pavlinušić http://bit.ly/ffzg-eprints Definicija

More information

ECONOMIC EVALUATION OF TOBACCO VARIETIES OF TOBACCO TYPE PRILEP EKONOMSKO OCJENIVANJE SORTE DUHANA TIPA PRILEP

ECONOMIC EVALUATION OF TOBACCO VARIETIES OF TOBACCO TYPE PRILEP EKONOMSKO OCJENIVANJE SORTE DUHANA TIPA PRILEP ECONOMIC EVALUATION OF TOBACCO VARIETIES OF TOBACCO TYPE PRILEP EKONOMSKO OCJENIVANJE SORTE DUHANA TIPA PRILEP M. Mitreski, A. Korubin-Aleksoska, J. Trajkoski, R. Mavroski ABSTRACT In general every agricultural

More information

Uvod u relacione baze podataka

Uvod u relacione baze podataka Uvod u relacione baze podataka 25. novembar 2011. godine 7. čas SQL skalarne funkcije, operatori ANY (SOME) i ALL 1. Za svakog studenta izdvojiti ime i prezime i broj različitih ispita koje je pao (ako

More information

Modelling Transport Demands in Maritime Passenger Traffic Modeliranje potražnje prijevoza u putničkom pomorskom prometu

Modelling Transport Demands in Maritime Passenger Traffic Modeliranje potražnje prijevoza u putničkom pomorskom prometu Modelling Transport Demands in Maritime Passenger Traffic Modeliranje potražnje prijevoza u putničkom pomorskom prometu Drago Pupavac Polytehnic of Rijeka Rijeka e-mail: drago.pupavac@veleri.hr Veljko

More information

СТРУКТУРА СТАНДАРДА СИСТЕМАМЕНАЏМЕНТАКВАЛИТЕТОМ

СТРУКТУРА СТАНДАРДА СИСТЕМАМЕНАЏМЕНТАКВАЛИТЕТОМ 1 СТРУКТУРА СТАНДАРДА СИСТЕМАМЕНАЏМЕНТАКВАЛИТЕТОМ 2 ПРИНЦИПИ МЕНАЏМЕНТА КВАЛИТЕТОМ 3 ПРИНЦИПИ МЕНАЏМЕНТА КВАЛИТЕТОМ 4 ПРИНЦИПИ МЕНАЏМЕНТА КВАЛИТЕТОМ Edwards Deming Не морате то чинити, преживљавање фирми

More information

INOVACIJE U TURIZMU U EUROPI

INOVACIJE U TURIZMU U EUROPI Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» ANKA BATKOVIĆ INOVACIJE U TURIZMU U EUROPI Diplomski rad Pula, 2016. 1 Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije

More information

WELLNESS & SPA YOUR SERENITY IS OUR PRIORITY. VAŠ MIR JE NAŠ PRIORITET!

WELLNESS & SPA YOUR SERENITY IS OUR PRIORITY. VAŠ MIR JE NAŠ PRIORITET! WELLNESS & SPA YOUR SERENITY IS OUR PRIORITY. VAŠ MIR JE NAŠ PRIORITET! WELLNESS & SPA DNEVNA KARTA DAILY TICKET 35 BAM / 3h / person RADNO VRIJEME OPENING HOURS 08:00-21:00 Besplatno za djecu do 6 godina

More information

ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U IZGRADNJI IMIDŽA I DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA REVIZORSKIH TVRTKI

ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U IZGRADNJI IMIDŽA I DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA REVIZORSKIH TVRTKI SVEUČILIŠTE SJEVER SVEUČILIŠNI CENTAR VARAŽDIN Studij Odnosi s javnostima DIPLOMSKI RAD br. 67/OJ/2017 ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U IZGRADNJI IMIDŽA I DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA REVIZORSKIH

More information

EKSPLORATIVNA ANALIZA PODATAKA IZ SUSTAVA ZA ISPORUKU OGLASA

EKSPLORATIVNA ANALIZA PODATAKA IZ SUSTAVA ZA ISPORUKU OGLASA SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU FAKULTET ELEKTROTEHNIKE, RAČUNARSTVA I INFORMACIJSKIH TEHNOLOGIJA Sveučilišni diplomski studij računarstva EKSPLORATIVNA ANALIZA PODATAKA IZ SUSTAVA ZA ISPORUKU

More information

KONFIGURACIJA MODEMA. ZyXEL Prestige 660RU

KONFIGURACIJA MODEMA. ZyXEL Prestige 660RU KONFIGURACIJA MODEMA ZyXEL Prestige 660RU Sadržaj Funkcionalnost lampica... 3 Priključci na stražnjoj strani modema... 4 Proces konfiguracije... 5 Vraćanje modema na tvorničke postavke... 5 Konfiguracija

More information

DANI BRANIMIRA GUŠICA - novi prilozi poznavanju prirodoslovlja otoka Mljeta. Hotel ODISEJ, POMENA, otok Mljet, listopad 2010.

DANI BRANIMIRA GUŠICA - novi prilozi poznavanju prirodoslovlja otoka Mljeta. Hotel ODISEJ, POMENA, otok Mljet, listopad 2010. DANI BRANIMIRA GUŠICA - novi prilozi poznavanju prirodoslovlja otoka Mljeta Hotel ODISEJ, POMENA, otok Mljet, 03. - 07. listopad 2010. ZBORNIK SAŽETAKA Geološki lokalitet i poucne staze u Nacionalnom parku

More information

WWF. Jahorina

WWF. Jahorina WWF For an introduction Jahorina 23.2.2009 What WWF is World Wide Fund for Nature (formerly World Wildlife Fund) In the US still World Wildlife Fund The World s leading independent conservation organisation

More information

SPECIFIČNOSTI ORGANIZACIJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U USLUŽNIM PODUZEĆIMA

SPECIFIČNOSTI ORGANIZACIJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U USLUŽNIM PODUZEĆIMA Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» Nina Mačina SPECIFIČNOSTI ORGANIZACIJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U USLUŽNIM PODUZEĆIMA Završni rad Pula, 2016. Sveučilište

More information

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MARTINA BRHAN E- MARKETING NA DRUŠTVENIM MREŽAMA U TURIZMU DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2014. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET E- MARKETING NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

More information

Sveuĉilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma <<dr. Mijo Mirković>>

Sveuĉilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma <<dr. Mijo Mirković>> Sveuĉilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma SAMANTA STOJANOVIĆ KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI PODUZEĆA USMJERENE NA POZICIONIRANJE MARKE RED BULL Završni rad Pula, 2016

More information

UTJECAJ ISKUSTVA KUPNJE NA IMPULZIVNU KUPNJU

UTJECAJ ISKUSTVA KUPNJE NA IMPULZIVNU KUPNJU SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA ANDREJ LOVREČIĆ UTJECAJ ISKUSTVA KUPNJE NA IMPULZIVNU KUPNJU DIPLOMSKI RAD RIJEKA, 2015. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA

More information

ORGANIZACIJSKA KULTURA I STILOVI VODSTVA U PODUZEĆU INA D.D.

ORGANIZACIJSKA KULTURA I STILOVI VODSTVA U PODUZEĆU INA D.D. SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET DIPLOMSKI RAD ORGANIZACIJSKA KULTURA I STILOVI VODSTVA U PODUZEĆU INA D.D. Mentor: doc.dr.sc. Marina Lovrinčević Student: Ivana Skenderović Split, kolovoz 2017.

More information

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» SARA IBRULJ CRM SUSTAV PODUZEĆA RUDAN D.O.O.

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» SARA IBRULJ CRM SUSTAV PODUZEĆA RUDAN D.O.O. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma «Dr. Mijo Mirković» SARA IBRULJ CRM SUSTAV PODUZEĆA RUDAN D.O.O. Diplomski rad Pula, 2016. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije

More information

Upravljanje procesom prodaje

Upravljanje procesom prodaje Završni rad br. 19/PMM/2015 Upravljanje procesom prodaje Helena Lukša, matični broj studenta 0141/2012. Koprivnica, listopad 2015. godine Odjel za Poslovanje i menadžment u medijima Završni rad br. 19/PMM/2015

More information

ANALIZA PRIMJENE KOGENERACIJE SA ORGANSKIM RANKINOVIM CIKLUSOM NA BIOMASU U BOLNICAMA

ANALIZA PRIMJENE KOGENERACIJE SA ORGANSKIM RANKINOVIM CIKLUSOM NA BIOMASU U BOLNICAMA ANALIZA PRIMJENE KOGENERACIJE SA ORGANSKIM RANKINOVIM CIKLUSOM NA BIOMASU U BOLNICAMA Nihad HARBAŠ Samra PRAŠOVIĆ Azrudin HUSIKA Sadržaj ENERGIJSKI BILANSI DIMENZIONISANJE POSTROJENJA (ORC + VRŠNI KOTLOVI)

More information

AKTIVNOSTI U UPRAVLJANJU RAZVOJEM NOVOG PROIZVODA

AKTIVNOSTI U UPRAVLJANJU RAZVOJEM NOVOG PROIZVODA SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD AKTIVNOSTI U UPRAVLJANJU RAZVOJEM NOVOG PROIZVODA Mentor: izv.prof.dr.sc. Neven Šerić Student: Dina Landikušić Split, kolovoz, 2016. SADRŽAJ: I. UVOD...

More information

Engineering Design Center LECAD Group Engineering Design Laboratory LECAD II Zenica

Engineering Design Center LECAD Group Engineering Design Laboratory LECAD II Zenica Engineering Design Center Engineering Design Laboratory Mašinski fakultet Univerziteta u Tuzli Dizajn sa mehatroničkom podrškom mentor prof.dr. Jože Duhovnik doc.dr. Senad Balić Tuzla, decembar 2006. god.

More information

MARKETINŠKO PLANIRANJE

MARKETINŠKO PLANIRANJE MARKETINŠKO PLANIRANJE 7. predavanje Izv.prof.dr.sc. Helena Štimac Strategije marketinškog miksa Na uspješnost strategije marketinškog miksa utječe sklad elemenata marketinškog miksa i ispunjavanje očekivanja

More information

NIS PETROL. Uputstvo za deaktiviranje/aktiviranje stranice Veleprodajnog cenovnika na sajtu NIS Petrol-a

NIS PETROL. Uputstvo za deaktiviranje/aktiviranje stranice Veleprodajnog cenovnika na sajtu NIS Petrol-a NIS PETROL Uputstvo za deaktiviranje/aktiviranje stranice Veleprodajnog cenovnika na sajtu NIS Petrol-a Beograd, 2018. Copyright Belit Sadržaj Disable... 2 Komentar na PHP kod... 4 Prava pristupa... 6

More information

STRUKTURNO KABLIRANJE

STRUKTURNO KABLIRANJE STRUKTURNO KABLIRANJE Sistematski pristup kabliranju Kreiranje hijerarhijski organizirane kabelske infrastrukture Za strukturno kabliranje potrebno je ispuniti: Generalnost ožičenja Zasidenost radnog područja

More information

GLEDANOST TELEVIZIJSKIH PROGRAMA PROSINAC Konzumacija TV-a u prosincu godine

GLEDANOST TELEVIZIJSKIH PROGRAMA PROSINAC Konzumacija TV-a u prosincu godine GLEDANOST TELEVIZIJSKIH PROGRAMA PROSINAC 2016. Agencija za elektroničke medije u suradnji s AGB Nielsenom, specijaliziranom agencijom za istraživanje gledanosti televizije, mjesečno će donositi analize

More information

KABUPLAST, AGROPLAST, AGROSIL 2500

KABUPLAST, AGROPLAST, AGROSIL 2500 KABUPLAST, AGROPLAST, AGROSIL 2500 kabuplast - dvoslojne rebraste cijevi iz polietilena visoke gustoće (PEHD) za kabelsku zaštitu - proizvedene u skladu sa ÖVE/ÖNORM EN 61386-24:2011 - stijenka izvana

More information

POSTUPAK IZRADE DIPLOMSKOG RADA NA OSNOVNIM AKADEMSKIM STUDIJAMA FAKULTETA ZA MENADŽMENT U ZAJEČARU

POSTUPAK IZRADE DIPLOMSKOG RADA NA OSNOVNIM AKADEMSKIM STUDIJAMA FAKULTETA ZA MENADŽMENT U ZAJEČARU POSTUPAK IZRADE DIPLOMSKOG RADA NA OSNOVNIM AKADEMSKIM STUDIJAMA FAKULTETA ZA MENADŽMENT U ZAJEČARU (Usaglašeno sa procedurom S.3.04 sistema kvaliteta Megatrend univerziteta u Beogradu) Uvodne napomene

More information

Windows Easy Transfer

Windows Easy Transfer čet, 2014-04-17 12:21 - Goran Šljivić U članku o skorom isteku Windows XP podrške [1] koja prestaje 8. travnja 2014. spomenuli smo PCmover Express i PCmover Professional kao rješenja za preseljenje korisničkih

More information

UTJECAJ ONLINE RECENZIJA NA KUPOVNO PONAŠANJE

UTJECAJ ONLINE RECENZIJA NA KUPOVNO PONAŠANJE SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD UTJECAJ ONLINE RECENZIJA NA KUPOVNO PONAŠANJE Mentor: doc.dr.sc. Goran Dedić Student: Antea Kovačević Split, rujan 2017. Sadržaj 1. UVOD... 1 2. PONAŠANJE

More information

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD. Marko Navijalić. Zagreb, 2014.

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD. Marko Navijalić. Zagreb, 2014. SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD Marko Navijalić Zagreb, 2014. SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE DIPLOMSKI RAD Mentor: Prof.dr.sc. Dragutin

More information

METODE MJERENJA UČINAKA DOGAĐAJA U TURIZMU. 12. tematska jedinica

METODE MJERENJA UČINAKA DOGAĐAJA U TURIZMU. 12. tematska jedinica METODE MJERENJA UČINAKA DOGAĐAJA U TURIZMU 12. tematska jedinica Zašto utvrditi uspješnost događaja? Identificirati i riješiti probleme Utvrditi načine na koje se može unaprijediti upravljanje Utvrditi

More information

3D GRAFIKA I ANIMACIJA

3D GRAFIKA I ANIMACIJA 1 3D GRAFIKA I ANIMACIJA Uvod u Flash CS3 Šta će se raditi? 2 Upoznavanje interfejsa Osnovne osobine Definisanje osnovnih entiteta Rad sa bojama Rad sa linijama Definisanje i podešavanje ispuna Pregled

More information

UPRAVLJANJE MARKOM U PODUZEĆU BEIERSDORF

UPRAVLJANJE MARKOM U PODUZEĆU BEIERSDORF Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma Dr. Mijo Mirković MELISA DAMIJANIĆ UPRAVLJANJE MARKOM U PODUZEĆU BEIERSDORF Završni rad Pula, 2018. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet

More information

KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROŠAČA

KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROŠAČA , 2008, 10, (1) str. 109 127 Veljko Marinković * KREIRANJE BAZE LOJALNIH POTROŠAČA Apstrakt: Veliki broj ekonomista deli mišljenje da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje

More information

MINISTRY OF THE SEA, TRANSPORT AND INFRASTRUCTURE

MINISTRY OF THE SEA, TRANSPORT AND INFRASTRUCTURE MINISTRY OF THE SEA, TRANSPORT AND INFRASTRUCTURE 3309 Pursuant to Article 1021 paragraph 3 subparagraph 5 of the Maritime Code ("Official Gazette" No. 181/04 and 76/07) the Minister of the Sea, Transport

More information

Istraživanje preferencije kupaca ekoloških proizvoda

Istraživanje preferencije kupaca ekoloških proizvoda Sveučilište Jurja Dobrile u Puli Fakultet ekonomije i turizma Dr. Mijo Mirković Ivon Cetina Istraživanje preferencije kupaca ekoloških proizvoda Diplomski rad Pula, 2016. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli

More information

Karakteristike marketinga u sferi usluga

Karakteristike marketinga u sferi usluga Karakteristike marketinga u sferi usluga Specifičnosti usluga: 1) Neopipljivost 2) Neodvojivost proizvodnje od potrošnje 3) Heterogenost 4) Kvarljivost Specifičnosti bankarskih usluga Predmet usluge je

More information

CRNA GORA

CRNA GORA HOTEL PARK 4* POLOŽAJ: uz more u Boki kotorskoj, 12 km od Herceg-Novog. SADRŽAJI: 252 sobe, recepcija, bar, restoran, besplatno parkiralište, unutarnji i vanjski bazen s terasom za sunčanje, fitnes i SPA

More information

2. poglavlje - IDENTIFIKACIJA POTROŠAČA - od 62 do 80 strane (19 strana)

2. poglavlje - IDENTIFIKACIJA POTROŠAČA - od 62 do 80 strane (19 strana) Analizirana poglavlja Šapićeve disertacije Broj redova u radu Izvor preuzimanja Broj preuzetih redova 2. poglavlje - IDENTIFIKACIJA POTROŠAČA - od 62 do 80 strane (19 strana) 1. 62 strana 31 2. 63 strana

More information

ENR 1.4 OPIS I KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA U KOME SE PRUŽAJU ATS USLUGE ENR 1.4 ATS AIRSPACE CLASSIFICATION AND DESCRIPTION

ENR 1.4 OPIS I KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA U KOME SE PRUŽAJU ATS USLUGE ENR 1.4 ATS AIRSPACE CLASSIFICATION AND DESCRIPTION VFR AIP Srbija / Crna Gora ENR 1.4 1 ENR 1.4 OPIS I KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA U KOME SE PRUŽAJU ATS USLUGE ENR 1.4 ATS AIRSPACE CLASSIFICATION AND DESCRIPTION 1. KLASIFIKACIJA VAZDUŠNOG PROSTORA

More information

MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE MEASURING BRAND EQUITY

MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE MEASURING BRAND EQUITY IZVORNI ZNANSTVENI RAD UDK 658626012 Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević Prof. dr. sc. Mira Marušić MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE MEASURING BRAND EQUITY SAŽETAK: Noviji razvoj u marketingu je doveo do novih

More information

SPORTSKI TURIZAM U FUNKCIJI DMK RAZVOJA. Ivan Pukšar, UNPAH

SPORTSKI TURIZAM U FUNKCIJI DMK RAZVOJA. Ivan Pukšar, UNPAH SPORTSKI TURIZAM U FUNKCIJI DMK RAZVOJA Ivan Pukšar, UNPAH DMK destinacijska menadžment kompanija tvrtka koja koristi svoje opsežno poznavanje turističkih resursa, raspolaže sa stručnim djelatnicima te

More information

SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD

SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD STRATEGIJA RAZVOJA NOVIH PROIZVODA DELMATIUM Mentor:prof. dr. sc. Želimir Dulčić Studentica: Doris Rade Predmet: Strategije novih proizvoda Broj indexa:

More information

PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA

PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MARTINA CRNKOVIĆ PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA DIPLOMSKI RAD RIJEKA, 2015. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PRIMJENA MARKETING USLUGA

More information

UNIVERZITET U BEOGRADU RUDARSKO GEOLOŠKI FAKULTET DEPARTMAN ZA HIDROGEOLOGIJU ZBORNIK RADOVA. ZLATIBOR maj godine

UNIVERZITET U BEOGRADU RUDARSKO GEOLOŠKI FAKULTET DEPARTMAN ZA HIDROGEOLOGIJU ZBORNIK RADOVA. ZLATIBOR maj godine UNIVERZITETUBEOGRADU RUDARSKOGEOLOŠKIFAKULTET DEPARTMANZAHIDROGEOLOGIJU ZBORNIKRADOVA ZLATIBOR 1720.maj2012.godine XIVSRPSKISIMPOZIJUMOHIDROGEOLOGIJI ZBORNIKRADOVA IZDAVA: ZAIZDAVAA: TEHNIKIUREDNICI: TIRAŽ:

More information

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE ZAVRŠNI RAD Ivan Džolan Zagreb, 2017 SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET STROJARSTVA I BRODOGRADNJE ZAVRŠNI RAD Mentor: Dr. sc. Biserka Runje, dipl.

More information

PRIMJENA SUSTAVA UPRAVLJANJA KVALITETOM U PROCESU PROIZVODNJE MLIJEKA

PRIMJENA SUSTAVA UPRAVLJANJA KVALITETOM U PROCESU PROIZVODNJE MLIJEKA SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET ROBERT ČAČKOVIĆ PRIMJENA SUSTAVA UPRAVLJANJA KVALITETOM U PROCESU PROIZVODNJE MLIJEKA DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2014. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PRIMJENA

More information

Kooperativna meteorološka stanica za cestovni promet

Kooperativna meteorološka stanica za cestovni promet Kooperativna meteorološka stanica za cestovni promet Marko Gojić LED ELEKTRONIKA d.o.o. marko.gojic@led-elektronika.hr LED Elektronika d.o.o. Savska 102a, 10310 Ivanić Grad, Croatia tel: +385 1 4665 269

More information

Završni rad. Razvoj i komercijalizacija novog eko proizvoda. Split, ožujak Ekonomski fakultet u Splitu. Student: Ana Pavičić

Završni rad. Razvoj i komercijalizacija novog eko proizvoda. Split, ožujak Ekonomski fakultet u Splitu. Student: Ana Pavičić Ekonomski fakultet u Splitu Završni rad Razvoj i komercijalizacija novog eko proizvoda Student: Ana Pavičić Mentor: Prof. Dr. Sc. Neven Šerić Split, ožujak 2016. Sadržaj 1. Uvodne naznake... 3 2. Faze

More information

JU OŠ Prva sanska škola Sanski Most Tel: 037/ Fax:037/ ID br

JU OŠ Prva sanska škola Sanski Most Tel: 037/ Fax:037/ ID br Općina Sedmica obilježavanja ljudskih prava ( 05.12. 10.12.2016.godine ) Analiza aktivnosti Sedmica ljudskih prava u našoj školi obilježena je kroz nekoliko aktivnosti a u organizaciji i realizaciji članova

More information

UTJECAJ ODABRANIH OBILJEŽJA LIČNOSTI NA KUPOVINU ODJEVNIH ARTIKALA

UTJECAJ ODABRANIH OBILJEŽJA LIČNOSTI NA KUPOVINU ODJEVNIH ARTIKALA SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD UTJECAJ ODABRANIH OBILJEŽJA LIČNOSTI NA KUPOVINU ODJEVNIH ARTIKALA Mentor: Prof. dr. sc. Mirela Mihić Student: Marieta Ležaić Split, rujan 2017. SADRŽAJ

More information

MODEL UPRAVLJANJA BRENDOM U FUNKCIJI ZASNIVANJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA

MODEL UPRAVLJANJA BRENDOM U FUNKCIJI ZASNIVANJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA UNIVERZITET U BEOGRADU FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA Vladimir Marinković MODEL UPRAVLJANJA BRENDOM U FUNKCIJI ZASNIVANJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA Doktorska disertacija Beograd, jun 2016. UNIVERSITY

More information

EKONOMSKA ANALIZA I OCJENA ZAKONITOSTI PONUDE I POTRAŽNJE ECONOMIC ANALYSIS AND EVALUATION OF SUPPLY AND DEMAND LEGALITY

EKONOMSKA ANALIZA I OCJENA ZAKONITOSTI PONUDE I POTRAŽNJE ECONOMIC ANALYSIS AND EVALUATION OF SUPPLY AND DEMAND LEGALITY ISSN 1864-6168 UDK 62 EKONOMSKA ANALIZA I OCJENA ZAKONITOSTI PONUDE I POTRAŽNJE ECONOMIC ANALYSIS AND EVALUATION OF SUPPLY AND DEMAND LEGALITY Nikolina Lipovec, Goran Kozina Stručni članak Sažetak: U članku

More information

Mindomo online aplikacija za izradu umnih mapa

Mindomo online aplikacija za izradu umnih mapa Mindomo online aplikacija za izradu umnih mapa Mindomo je online aplikacija za izradu umnih mapa (vrsta dijagrama specifične forme koji prikazuje ideje ili razmišljanja na svojevrstan način) koja omogućuje

More information

MEĐIMURSKO VELEUČILIŠTE U ČAKOVCU MENADŽMENT TURIZMA I SPORTA IVANA SOKOL SUVREMENI MARKETING I STRATEGIJE 21. STOLJEĆA ZAVRŠNI RAD

MEĐIMURSKO VELEUČILIŠTE U ČAKOVCU MENADŽMENT TURIZMA I SPORTA IVANA SOKOL SUVREMENI MARKETING I STRATEGIJE 21. STOLJEĆA ZAVRŠNI RAD MEĐIMURSKO VELEUČILIŠTE U ČAKOVCU MENADŽMENT TURIZMA I SPORTA IVANA SOKOL SUVREMENI MARKETING I STRATEGIJE 21. STOLJEĆA ZAVRŠNI RAD ČAKOVEC, 2016. MEĐIMURSKO VELEUČILIŠTE U ČAKOVCU MENADŽMENT TURIZMA I

More information

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET ANTE ZUBOVIĆ UTJECAJ ODRŽAVANJA SUSTAVA UPRAVLJANJA KVALITETOM U HOTELU BONAVIA

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET ANTE ZUBOVIĆ UTJECAJ ODRŽAVANJA SUSTAVA UPRAVLJANJA KVALITETOM U HOTELU BONAVIA SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET ANTE ZUBOVIĆ UTJECAJ ODRŽAVANJA SUSTAVA UPRAVLJANJA KVALITETOM U HOTELU BONAVIA DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2015. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET UTJECAJ ODRŽAVANJA

More information

Office 365, upute za korištenje elektroničke pošte

Office 365, upute za korištenje elektroničke pošte Office 365, upute za korištenje elektroničke pošte Naša ustanova koristi uslugu elektroničke pošte u oblaku, u sklopu usluge Office 365. To znači da elektronička pošta više nije pohranjena na našem serveru

More information

Društveno odgovorno ponašanje potrošača prilikom kupnje odjevnih predmeta

Društveno odgovorno ponašanje potrošača prilikom kupnje odjevnih predmeta Završni rad br. 143/PE/2017 Društveno odgovorno ponašanje potrošača prilikom kupnje odjevnih predmeta Nikolina Herceg, 0250/336D Varaždin, ožujak 2017. godine Odjel za Poslovnu ekonomiju Završni rad br.

More information

ULOGA TROŠKOVA AMORTIZACIJE U SUSTAVIMA UPRAVLJANJA KVALITETOM

ULOGA TROŠKOVA AMORTIZACIJE U SUSTAVIMA UPRAVLJANJA KVALITETOM SVEUČILIŠTE SJEVER SVEUČILIŠNI CENTAR VARAŽDIN DIPLOMSKI RAD br. 178/PE/2017 ULOGA TROŠKOVA AMORTIZACIJE U SUSTAVIMA UPRAVLJANJA KVALITETOM Helena Premec Varaždin, svibanj 2017. SVEUČILIŠTE SJEVER SVEUČILIŠNI

More information

ODNOSI S JAVNOŠĆU KAO PROFESIJA U PREDUZEĆIMA U BIH

ODNOSI S JAVNOŠĆU KAO PROFESIJA U PREDUZEĆIMA U BIH Časopis,,Poslovne studije, 2015, 13 14: UDK 32.019.5:658(497.6) Rad primljen: 19.03.2015. DOI: 10.7251/POS1514475J Rad odobren: 15.04.2015. Pregledni rad Đervida Lekanić, mr Ružica 1 ODNOSI S JAVNOŠĆU

More information

Izdavač: Visoka poslovna škola Zagreb. Recenzenti: Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus. Prof. dr. sc. Marinko Jurčević. Lektor: Elvira Šerić

Izdavač: Visoka poslovna škola Zagreb. Recenzenti: Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus. Prof. dr. sc. Marinko Jurčević. Lektor: Elvira Šerić Izdavač: Visoka poslovna škola Zagreb Recenzenti: Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus Prof. dr. sc. Marinko Jurčević Lektor: Elvira Šerić Dizajn: Mr.sc. Sanja Rocco Zagreb, 2011. VISOKA POSLOVNA

More information