UČINKOVITO DOSEGANJE MLADIH Z OGLASNIMI SPOROČILI

Transcription

1 UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Aleksandra Likl UČINKOVITO DOSEGANJE MLADIH Z OGLASNIMI SPOROČILI DIPLOMSKO DELO LJUBLJANA, 2006

2 UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Aleksandra Likl Mentor: doc. dr. Mihael Kline UČINKOVITO DOSEGANJE MLADIH Z OGLASNIMI SPOROČILI DIPLOMSKO DELO LJUBLJANA, 2006

3 UČINKOVITO DOSEGANJE MLADIH Z OGLASNIMI SPOROČILI Povzetek Mlada populacija je danes ena najbolj zaželenih demografskih skupin oglaševalcev. V diplomski nalogi je obravnavana medijska potrošnja pri tej ciljni skupini (mladi let) in preko katerih medijev lahko to ciljno skupino najbolje dosežemo z oglasnimi sporočili. Predstavljena je vloga oglaševanja, proces poteka oglaševalske kampanje in trije glavni igralci na oglaševalskem trgu. Podrobneje je opisana oglaševalska agencija in še posebej oddelek oziroma funkcija medijskega načrtovanja in zakupa oglasnega prostora. Opredeljeni so kazalniki, uporabljeni v procesu medijskega načrtovanja, in predstavljene različne vrste medijev. Pri posamezni vrsti medijev so izpostavljene njegove prednosti in slabosti iz oglaševalskega vidika. Za ugotavljanje, kateri mediji so najbolj primerni za doseganje mladih so uporabljeni podatki raziskave Mediana TGI za slovenski medijski trg. Glede na rezultate raziskave so za doseganje mladih najbolj primerni mediji kino, internet, revije in nekatere oblike plakatov; manj primerni pa so t.i. klasični mediji časopis, radio in televizija. Ključne besede: oglaševanje, oglaševalska agencija, medijsko načrtovanje, mediji, mladi. EFFECTIVE REACH OF YOUNG PEOPLE THROUGH ADVERTISING MESSAGES Summary Today the young population is one of the most desired demographic groups for advertisers. This diploma discusses the media consumption of this target group (young people, aged 15-24) and which media can be used to reach it effectively. The role of advertising, the advertising process and the three main players in advertising are introduced. The advertising agency and especially the media department are discussed in detail. Indexes, used in the media planning process, are defined and different media types are presented. For each media type its advantages and disadvantages from an advertising perspective are exposed. To find out which media are most suitable for reaching the young population, the data from the Mediana TGI research for the Slovenian media market is used. According to the results of the research, the most suitable media for reaching the young are cinema, internet, magazines and some forms of outdoor posters; less suitable media are the so called classic media types as newspaper, radio and television. Keywords: advertising, advertising agency, media planning, media, young people.

4 KAZALO VSEBINE: 1. UVOD OGLAŠEVANJE KRATKA ZGODOVINA IN RAZVOJ VLOGA OGLAŠEVANJA PROCES OGLAŠEVALSKE AKCIJE TRIJE IGRALCI NA OGLAŠEVALSKEM TRGU OGLAŠEVALSKA AGENCIJA VRSTE AGENCIJ AGENCIJA S CELOVITO PONUDBO OBLIKOVALSKI STUDIO HIŠNE AGENCIJE AGENCIJE SPECIALIZIRANE ZA ZAKUP MEDIJEV ODDELKI V OGLAŠEVALSKI AGENCIJI VODENJE PROJEKTOV KREATIVNI ODDELEK ODDELEK ZA RAZISKAVE MEDIJSKI ODDELEK MEDIJSKO NAČRTOVANJE IN MEDIJSKI ZAKUP PROCES MEDIJSKEGA NAČRTOVANJA CILJNA SKUPINA KJE OGLAŠEVATI KDAJ OGLAŠEVATI POMEMBNE OPREDELITVE RATING GLEDANOSTI DELEŽ OBČINSTVA GRP DOSEG MEDIJA FREKVENCA INDEKS

5 4.2.7 CNT ali CPM CPP SLOVENSKI TRG MEDIJEV MEDIJI TISK ČASOPISI REVIJE RADIO TELEVIZIJA ZUNANJE IN TRANZITNO OGLAŠEVANJE INTERNET KINO MEDIJSKE RAZISKAVE NACIONALNA RAZISKAVA BRANOSTI ali NRB RADIOMETRIJA AGB ARIANNA TARGET GROUP INDEX (TGI) MLADI KOT OBČINSTVO IN CILJNA SKUPINA REZULTATI RAZISKAVE: KATERIM MEDIJEM, SO MLADI NAJBOLJ IZPOSTAVLJENI ZAKLJUČEK VIRI

6 KAZALO SLIK: Slika 5.1: Delež bruto vrednosti objavljenih oglasov po medijih Slika 5.2: Bruto vrednost objav po nadskupinah izdelkov Slika 8.1: Istočasno spremljanje več medijev pri starostni skupini let Slika 9.1: Izpostavljenost dnevnim časopisom Slika 9.2: Izpostavljenost revijam Slika 9.3: Izpostavljenost televiziji Slika 9.4: Izpostavljenost radiju, kinu in internetu Slika 9.5: Uporaba interneta od doma Slika 9.6: Obiskovanje kina Slika 9.7: Izpostavljenost plakatom KAZALO PREGLEDNIC: Preglednica 6.1: Prednosti in slabosti medijev Preglednica 7.1: Osnovni podatki o vzorcu Preglednica 9.1: Teme v revijah Preglednica 9.2: Dostop do interneta in število ur uporabe

7 1. UVOD Medijski trg se nenehno spreminja. Po eni strani zaradi oglaševalcev, ki v vlogi glavne finančne injekcije za medije stalno pritiskajo na medije, ki se morajo prilagajati njihovim zahtevam, po drugi stani pa zaradi napredkov v tehnologiji, ki omogočajo razvoj in rast novih medijev. Še pomembnejša so za medije njihova občinstva, saj njihovo pozornost prodajajo oglaševalcem. Zahteve občinstev po vedno novih in edinstvenih medijskih vsebinah medije stalno ženejo naprej, v razvoj. Odločitev določenega segmenta občinstva, da ne bo več spremljalo določenega medija, zna biti za medij pogubno. Izgubi občinstva bo sledil upad zanimanja oglaševalcev, kar pomeni, da bo usahnil vir financiranja. Za medije in seveda tudi za oglaševalce je torej nujno poznati potrebe in hotenja občinstev. Le oglaševanje v tistih medijih, ki jih neka skupina resnično sprejema, bo doseglo cilje. Ena najbolj dinamičnih ciljnih skupin za oglaševalce (in ciljnih občinstev za medije) so gotovo mladi. Nepredvidljivi, napredni, vedno pripravljeni preizkusiti novosti. Učinkovito doseganje mladih z oglasnimi sporočili postaja vedno bolj pomembno, saj mladi postajajo vedno boljši in močnejši potrošniki, kar jih postavlja v vlogo pomembne potencialne ciljne skupine oglaševalcev. Zato sem to tematiko izbrala za mojo diplomsko nalogo. O učinkovitosti govorimo, ko dosežemo zastavljen cilj, oziroma po Slovarju Slovenskega Knjižnega Jezika (SSKJ) 1 je učinkovit tisti»s katerim se dosega želeni, pričakovani cilj.«doseganje pa pomeni do kod sežemo oziroma po SSKJ 2»razdalja, do katere kaj deluje, učinkuje.«skozi diplomsko nalogo bom skušala prikazati, kaj pomeni učinkovito doseganje mladih z oglasnimi sporočili v okvirih izbora pravih medijev, s katerimi bomo mlade kot ciljno skupino najbolje dosegli. Predstavila bom nekatere značilnosti mladih pri spremljanju medijev. Vsak družbeni segment ima seveda svoje navade in značilnosti pri medijski potrošnji in mladi pri tem ne 1 Slovar Slovenskega Knjižnega Jezika, Slovar Slovenskega Knjižnega Jezika,

8 izostajajo. Še več, verjetno so ravno mladi tisti, ki se pri medijski potrošnji najbolj razlikujejo od ostalih družbenih segmentov. Oglaševalci se doseganja mladih lotevajo na različne načine. V diplomski nalogi se bom osredotočila na medijsko izpostavljenost pri mladih. Skušala bom izluščiti medije, katerim so mladi izpostavljeni in katerim ne in tako določiti, za katere medije je smiselno, da jih medijski načrtovalec vključi v načrt, da bo s tem dosegel mlade. V toku te diplomske naloge bom skušala potrditi tezo, da se mladi v Sloveniji vedno bolj posvečajo spremljanju novih medijev in so v primerjavi z ostalo populacijo slabo izpostavljeni klasičnim medijem. Analizirala bom obdobje enega leta in sicer drugo polletje 2005 in prvo polletje Z uporabo podatkov iz raziskave Mediana TGI 3 bom skušala dokazati, da se iz oglaševalskega vidika pri doseganju mladih oglaševanje v klasičnih medijih ne splača, saj so novi mediji (internet, kino, itd.) za doseganje mladih bistveno bolj primerni. Osredotočila se bom na mlade Slovenke in Slovence, stare med 15 in 24 let. Za to starostno skupino sem se odločila zaradi tega, ker jo sestavljajo mladi, ki že obiskujejo srednjo šolo do vključno tistih, ki so zaključili fakulteto to so tudi mladi, ki že kažejo kupne navade. O oglaševanju, medijih in oglaševalskih agencijah ter medijskem načrtovanju obstaja veliko literature, tako da bom analizirala sekundarne vire. V prvem delu diplomske naloge bom predstavila oglaševanje, njegovo vlogo, kakšen je proces v oglaševalski akciji in kateri so trije glavni igralci v oglaševanju oglaševalec, mediji in oglaševalska agencija. Za uspešno oglaševalsko akcijo je namreč zelo pomembno, da vemo kaj je oglaševanje in kako oglaševanje funkcionira. Oglaševalsko agencijo bom podrobneje predstavila v drugem delu, kjer bom med drugim razčlenila različne tipe agencij in opisala oddelke znotraj agencij in njihove glavne funkcije. Eden izmed oddelkov je tudi medijski oddelek, ki se ukvarja z 3 Mediana TGI (Target Group Index Indeks ciljne skupine) je raziskava, ki je relevantna za slovenski medijski trg in se uporablja v oglaševalskih agencijah pri snovanju oglaševalskih strategij, hrati pa je v veliko pomoč tudi medijskim načrtovalcem pri medijskem načrtovanju. Pri izvajalcu sem pridobila soglasja, da lahko za namene diplomske naloge uporabljam podate iz raziskave. 8

9 umeščanjem oglasnih sporočil v primerne medije. To je tudi oddelek, na katerega se bom osredotočila in na katerem bo temeljilo nadaljevanje mojega diplomskega dela. V tretjem delu diplomske naloge bom podrobneje opredelila proces medijskega načrtovanja. Tukaj bom skušala opredeliti pomembnejše dele procesa medijskega načrtovanja, ki ga mora vsak medijski načrtovalec poznati in upoštevati, če želi zagotoviti uspešnost celotne oglaševalske akcije. Opredelila bom, kaj in katera znanja mora medijski načrtovalec imeti in kaj je pri medijskem načrtovanju pomembno. Temu bo sledila kratka predstavitev ključnih kazalnikov uspešnosti, ki se pri medijskem načrtovanju najpogosteje uporabljajo (rating gledanosti, doseg medija, GRP, itd). V četrtem delu bom na kratko povzela značilnosti slovenskega trga medijev. Medijski načrtovalci morajo za uspešno medijsko načrtovanje poznati tudi splošno sliko o trgu medijev, trendih in značilnostih. V petem delu bom predstavila značilnosti različnih tipov medijev, za katere je pomembno, da jih medijski načrtovalci dobro poznajo, saj nenehno delujejo znotraj njih izpostavila bom le tiste, ki so zanimivejši za doseganje mladih kot ciljne skupine, o čemer bom govorila v sedmem delu. Pri predstaviti medijev, bom opredelila tudi prednosti in slabosti, ki jih posamezen medij prinaša za oglaševanje. V šestem delu bom predstavila medijske raziskave, ki so medijskim načrtovalcem na razpolago za boljše, lažje in natančnejše izbiranje medijev pri ciljanju določenih ciljnih skupin. Opisala bom značilnosti raziskav, ki se pri medijskem načrtovanju uporabljajo najpogosteje. V sedmem delu bom, kot sem že omenila, opredelila mlade kot ciljno skupino. V zadnjem delu naloge bom prešla na analizo aktualnih podatkov glede medijske izpostavljenosti moje ciljne skupine torej mladih, starih med 15 in 24 let. S pomočjo raziskave TGI (Indeks ciljnih skupin) bom poskušala opredeliti, kateri so tisti mediji, katerim so mladi izpostavljeni oziroma jih spremljajo in katerih ne. To je ključnega pomena v moji diplomski nalogi, saj bom skozi celotno diplomsko nalogo torej skozi opredeljevanje in ožanje polja raziskovanja poskušala opredeliti kakšen je pravi izbor medijev pri medijskem načrtovanju, ko z oglaševalsko akcijo želimo doseči mlade stare med 15 in 24. V zaključku naloge bom strnila svoje ugotovitve in potrdila ali ovrgla postavljeno tezo. 9

10 2. OGLAŠEVANJE Z oglaševanjem se srečujemo na vsakem koraku. Lahko bi rekli, da je postalo del naših življenj. Oglaševalci s svojimi oglasi bombardirajo potencialne potrošnike in jih tako pozivajo in opominjajo od trenutka, ko se zjutraj zbudijo do trenutka, ko zvečer zaspijo (Tellis, 2004: 3). Ker so potencialni potrošniki nenehno v stiku z oglasi, je toliko bolj pomembno, da je oglaševanje učinkovito in razločljivo od konkurenčnega oglaševanja, saj le tako lahko dosežemo začrtan cilj in zagotovimo uspešnost načrtovane aktivnosti. Za lažje razumevanje pomembnosti vloge oglaševanja, si bomo na kratko pogledali zgodovino oziroma začetke oglaševanja. Nadaljevali pa bomo z vlogo oglaševanja in s samim oglaševalskim procesom, kjer bomo opredeli pomembna dejstva, ki jih moramo v toku procesa usmeriti. Brez začrtane poti in začrtanega cilja, lahko še tako dobro oglaševanje postane neučinkovito. Z uveljavitvijo kapitalističnega načina proizvodnje dobrin se je bistveno povečalo število proizvajalcev in ponudnikov storitev. Lahko rečemo, da je to vplivalo tudi na sam razvoj oglaševanja in razcvet te dejavnosti. Z oglaševanjem se srečujemo na vsakem koraku, tudi takrat, ko se tega ne zavedamo. Z rastjo zavedanja pa je raslo in še vedno raste zavedanje o razsežnostih tega družbenega (in kulturnega) fenomena. Opredelitev o oglaševanju je ravno toliko, kot je teoretikov, ki se ukvarjajo s to tematiko. Kotler (2003: 590) oglaševanje definira kot»katerokoli obliko neosebne predstavitve in promocije idej, dobrin ali storitev znanega pokrovitelja.«podobno opredelitev poda tudi Kitchen, ki Kotlerjevi opredelitvi doda še eno pomembno lastnost oglaševanja; pravi namreč, da je oglaševanje»vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali pospeševanje idej, izdelkov ali storitev, s strani prepoznanega sponzorja«(kitchen, 1999: 9). Torej doda še dimenzijo, da gre za plačano predstavitev ali pospeševanje idej. Tudi ta opredelitev je sicer preprosta in razumljiva, a izpusti še vsaj eno bistveno dimenzijo oglaševanja: to, da so za prenos teh sporočil od vira do naslovnika uporabljeni množični mediji.»oglaševanje je plačano neosebno komuniciranje znanega sponzorja z uporabo množičnih medijev z namenom prepričati ali vplivati na občinstvo«(wells, 10

11 Burnett in Moriarty, 1992: 10). Ker je dimenzija prenosnika oglasnih sporočil množični mediji bistvena, se bom na njo osredotočila v diplomski nalogi. Številne opredelitve se med seboj dopolnjujejo in ne izključujejo. Najpopolnejšo, torej tako ki vsebuje največ sestavin drugih opredelitev, poda Jančič (1995: 25), ki pravi, da je»oglaševanje kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij, ki jo izvaja identificiran oglaševalec.«kot ugotavlja Weilbacher (1984: 3), je oglaševanje sestavljeno iz medijskih sporočil, ki jih naroči in plača podjetje ali organizacija, ki želi s tem povečati verjetnost, da se bodo tisti, ki jih bodo ta sporočila dosegla, vedli tako kot bi si oglaševalec želel. V večini primerov so ta hotenja oglaševalca usmerjena k nagovarjanju v nakup izdelka, sklenitev naročnine ali najem storitve. 2.1 KRATKA ZGODOVINA IN RAZVOJ O predhodnikih oglaševanja lahko govorimo že vse od časa, ko se je pojavila blagovna menjava, torej vse od samih začetkov civilizacije. Zelo dobro so ga razvili že stari Grki, in nekaj dejanskih primerov se je ohranilo pod vulkanskim pepelom na Pompejih. Oglaševanje, kot ga poznamo danes, pa se je razvilo v času Industrijske revolucije. Zgodovinarji začetek oglaševanja umeščajo v drugo polovico osemnajstega stoletja in prvo polovico devetnajstega stoletja. Na začetku tega obdobja je bila vloga oglaševanja v časopisih majhna v primerjavi z oglaševanjem na posterjih, plakatih in trgovskih karticah. V tistem obdobju so poznali tudi premikajoče se oblike oglaševanja lesene stolpiče polepljene s plakati, ki so jih vlekli konji; in ljudi, ki so na sebi (spredaj in zadaj) prenašali table z napisi. V tem obdobju so se izoblikovali trije pomembni udeleženci oglaševalske industrije oglaševalec, mediji in agencije ki so ob koncu devetnajstega stoletja obstajali že v podobni obliki, kot jih poznamo danes. Podrobneje si bomo ta oglaševalski trikotnik pogledali v nadaljevanju. 11

12 Bliskovit razvoj oglaševanja kot panoge, ki je potekal zadnjih 150 let, je oglaševalsko dejavnost pripeljal do te točke, ki smo ji priča danes oglaševanje je kompleksen in izpopolnjen posel (Wilmshurst in Mackay, 1999). Lahko bi rekli, da je bilo oglaševanje nekoč veščina, ki so jo obvladali le redki posamezniki. Nekoč je bilo oglaševanje tvegana igra, danes pa je eno najbolj varnih poslovnih tveganj (Hopkins, 1998: 213). 2.2 VLOGA OGLAŠEVANJA Zaradi pomembne vloge v kapitalističnem načinu proizvodnje in potrošnje dobrin ima oglaševanje pomembne vloge v družbi in v poslu. Wells, Burnett in Moriarty (1992: 11-12) so identificirali štiri njegove glavne vloge: 1. Marketinška vloga: je strateški proces, ki skuša zadovoljiti potrošnikove potrebe in želje skozi dobrine in storitve. Marketing je usmerjen proti potrošniku, na katerega se podjetje usmeri s svojim izdelkom, ceno in lokacijo, kjer je izdelek na voljo. Vse to dopolnjuje marketinško komuniciranje ali promocija, s pomočjo katere poteka komuniciranje informacij potencialnemu potrošniku. Ta štiri orodja sestavljajo tudi marketinški splet - 4P (product, price, place, promotion). V diplomski nalogi se bom osredotočila na zadnji aspekt marketinškega spleta, torej promocijo, znotraj promocije pa na oglaševanje. 2. Komunikacijska vloga: oglaševanje je oblika množične komunikacije. Njegova funkcija je prenos različnih informacij, s katerimi poveže kupce in prodajalce na trgu. Oglaševanje hkrati obvešča o izdelku in o tem ustvari podobo, ki nadgrajuje trda dejstva. 3. Ekonomska vloga: O tej vlogi obstajata dve struji. Prva pravi, da je oglaševanje sredstvo prepričevalne komunikacije, katere glavni cilj je zmesti potrošnika in njegovo pozornost preusmeriti od cene izdelka. Druga šola trdi, da je oglaševanje vir informacij, ki stimulira potrošnikovo občutljivost na ceno izdelka in hkrati poveča konkurenčnost na trgu. 4. Družbena vloga: Oglaševanje ima številne družbene vloge. Obvešča nas o novih izdelkih, in nas o njih izobražuje. Pomaga nam pri primerjanju izdelkov in nas poduči, katere lastnosti so pomembne. Odseva modo in trende v oblikovanju in 12

13 oblikuje naš čut za estetiko. Glede na vse to, je oglaševanje v največjem razcvetu v družbah, ki uživajo določeno stopnjo ekonomskega izobilja, torej kjer ponudba presega povpraševanje. Na tej točki se oglaševanje spremeni iz informacijske storitve v sporočilo, ki naj bi tvorilo povpraševanje za določeno blagovno znamko. Tu smo soočeni z vprašanjem: ali oglaševanje sledi trendom ali jih tudi aktivno ustvarja? Kdaj oglaševanje prestopi iz nosilca sporočil v tvorca družbenih norm? Kritiki opozarjajo, da je oglaševanje prestopilo to črto in postalo instrument družbenega nadzora. To je še toliko bolj pomembno, saj se v oglaševalskem vrtincu vsako leto obrne več denarja in mnogi mediji brez oglaševalcev (in njihovega denarja) sploh ne morejo preživeti. 2.3 PROCES OGLAŠEVALSKE AKCIJE»Uspešno oglaševanje ustvari razpoloženje, doživljaj, nekaj lepega, skupaj s koristmi izdelka da pripomore k prodaji tega izdela ali storitve«(nelson, 1991: 3). Pri razvoju oglaševalske akcije oziroma postavljanju njenih okvirov se vodje oglaševalskih akcij srečujejo z vprašanji motivov ciljnega trga in posameznih potrošnikov. Ko so ti motivi identificirani, je treba sprejeti pet večjih odločitev, oziroma, kot jim pravi Kotler (2003: 590) 5 M-jev 4 oglaševanja: Poslanstvo: kaj želimo z oglaševanjem doseči? Vlaganje: koliko denarja smo za to pripravljeni porabiti? Sporočilo: kaj želimo sporočiti? Mediji: katere medije bomo uporabili? Merjenje rezultatov: kako bomo ocenjevali rezultate? 4 5 M-jev, ker se besede v izvirniku (angleški jeziku) začnejo na črko M: mission, money, message, media, measurement. Poimenovanje 5 M-jev se je ohranilo kljub temu, da se besede v slovenskem jeziku ne začnejo z isto črko. 13

14 Poslanstvo Odločitev o tem, kaj želimo z oglaševanjem sploh doseči, je treba sprejeti pred vsemi ostalimi odločitvami, kot so npr. izbira ciljnega trga, pozicioniranje izdelkov in določitev proračuna oglaševalske akcije. Za oglaševanje lahko določimo otipljive in specifične cilje.»cilj oglaševanja je specifično komunikacijsko opravilo in nivo uspešnosti, ki naj bi ga dosegli na določenem občinstvu v določenem časovnem obdobju«(kotler, 2003: 590). Cilje se postavlja na podlagi poglobljenih trženjskih raziskav ali podrobnega poznavanja trga in problematike izdelka ali storitve, ki jo želimo oglaševati. Vlaganje Večina oglaševalcev in oglaševalskih agencij na oglaševanje gleda kot na strošek (tako je obravnavan tudi iz finančno-računovodskega vidika, saj se vsa vrednost odpiše že v prvem letu), a je dejansko investicija, saj z vsako oglaševalsko akcijo in z vsakim oglasom raste vrednost blagovne znamke. Pri odločitvi o količini denarja, ki jo bomo namenili oglaševanju, je treba upoštevati pet dejavnikov: v kateri fazi svojega življenjskega cikla je izdelek (novi izdelki so podprti z izdatnimi oglaševalskimi akcijami, že uveljavljeni ne potrebujejo tako močnih), tržni delež in potrošniška baza (dviganje tržnega deleža zahteva močnejšo oglaševalsko akcijo kot ohranjevanje že ustvarjenega deleža in pozicije na trgu), konkurenca in zasičenost (na trgu z veliko konkurence, ki veliko oglašuje, je potrebno oglaševati več, da je blagovna znamka opažena), frekvenca oglaševanja (kolikokrat moramo oglaševalsko sporočilo ponoviti, da bo naše sporočilo prišlo do potrošnikov; to je dejavnik, ki močno vpliva na višino oglaševalskega proračuna), zamenljivost produkta (izdelki, ki so zamenljivi z drugimi alkoholne pijače, brezalkoholne pijače, čokoladice zahtevajo močnejše oglaševanje, da vzpostavijo svojo edinstveno podobo, ki jih loči od ostalih izdelkov) (Kotler, 2003: 592). 14

15 Sporočilo Oglaševalske akcije se zelo razlikujejo v stopnji kreativnosti. Najpomembneje je to, da naše sporočilo učinkovito spravimo do potrošnika. Za to obstaja veliko različnih načinov, pomembno pa je, da se kreativni oddelek oglaševalske agencije pogovori s potrošniki, trgovci in strokovnjaki, preden začne s snovanjem oglasov. V večini primerov se pred končno odločitvijo o izbiri kreativne rešitve, izdela več alternativ, izmed katerih se potem izbere najboljšo. Tu se soočamo z dilemo: več kreativnih alternativ izdelamo, več možnosti imamo, da najdemo tisto pravo, hkrati pa se z vsako alternativo višajo stroški oglaševalske akcije. Dober oglas se ponavadi osredotoča na en predlog za prodajo.»oglaševalec naj bi stopil v kontakt z raziskovalci trga, da bi ugotovil, kakšen nagovor najbolje deluje pri izbranem ciljnem občinstvu. Ko je učinkovit nagovor izdelan, oglaševalec pripravi kreativni brief, ki tipično obsega eno ali dve strani. To je skrbno izdelan povzetek o pozicioniranju izdelka ali storitve in vključuje: ključno sporočilo, ciljno občinstvo, komunikacijske cilje, pozitivne učinke, kako bomo te učinke podprli, in katere medije bomo uporabili«(kotler, 2003: 594). Pri sporočilu ni bistveno samo to, kaj bomo povedali, ampak tudi kako bomo to povedali (način). Izbira besed in naslovov ima lahko velik vpliv na učinkovitost oglasa. Mediji Ko je oglaševalsko sporočilo izbrano, sledi odločitev, kateri mediji bodo prenašali to sporočilo. Potrebno se je odločiti, kakšno skupino ljudi želimo s sporočilom doseči (doseg), kolikokrat jo želimo doseči (frekvenca) in s kakšnim učinkom (Kotler, 2003: 598). Glede na ciljno skupino se moramo odločiti, kateri tip medijev bomo izbrali in točno v katere medije bomo umestili sporočilo. Prav tako je potrebno zastaviti časovne in geografske okvire oglaševalske akcije. Že med tekom oglaševanja je potrebno spremljati objave in ugotavljati uspešnost, po končani akciji pa je treba izdelatii analizo uspešnosti. Eden od glavnih faktorjev poleg ciljne skupine je količina denarja, ki jo lahko namenimo oglaševanju, proračun. Na ta del oglaševalskega procesa se bom osredotočila v nadaljevanju. 15

16 Merjenje rezultatov Učinkovitost oglaševalskih akcij lahko merimo iz dveh vidikov. Prvi je komunikacijski vidik, kjer smo pozorni na to, ali je naše sporočilo sploh sestavljeno tako, da je potrošniku razumljivo. To lahko preverimo že pred lansiranjem oglasne akcije v medije na fokusnih skupinah, kjer preverimo razumevanje našega oglasa. Drugi vidik učinkovitosti, pa je povečanje prodaje, ki sledi iz oglaševanja. Te učinke delimo na kratkoročne in dolgoročne. 2.4 TRIJE IGRALCI NA OGLAŠEVALSKEM TRGU Oglaševanje lahko definiramo tudi s tistimi, ki igrajo glavno vlogo pri prenosu oglasov do potrošnikov. Trije glavni igralci so: oglaševalec: to je podjetje (v izjemnih primerih lahko tudi posameznik), ki zažene oglaševalski proces. Je tudi tisti, ki sprejme zadnje in dokončne odločitve za vse spremenljivke, ki jih je treba določiti v oglaševalskem procesu, oglaševalska agencija: oglaševalci najamejo neodvisno agencijo za načrtovanje in implementacijo (delno ali celotno) oglaševanja. Partnerstvo med agencijo in oglaševalcem je dominantna organizacijska oblika v oglaševanju. Oglaševalci za izvajanje oglaševanja uporabljajo agencijo zato, ker ima agencija na razpolago za oglaševanje bolj izobražene kadre in znanje o delovanju medijev in oglaševanju na sploh, mediji: mediji so komunikacijski kanali, ki skrbijo za prenos sporočil od oglaševalca do občinstev potrošnikov. Mediji prodajajo svoj prostor ali čas oglaševalcem. (Wells, Burnett in Moriarty, 1992: 13-19). Povezave med oglaševalcem (podjetje, ki proizvaja izdelek ali nudi storitev), oglaševalsko agencijo in množičnimi mediji imenujemo tudi oglaševalski trikotnik. 16

17 3. OGLAŠEVALSKA AGENCIJA Oglaševalske agencije se med seboj razlikujejo po svoji velikosti. Poznamo male agencije, ki imajo zaposlenih samo par oseb, srednje in velike agencije, ki imajo zaposlenih par tisoč ljudi. Razlika je tudi v tem, da na majhnem trgu lahko majhna agencija ponudi svojim naročnikom zelo raznoliko paleto storitev. Agencija, ki svojim naročnikom nudi celotno paleto oglaševalskih storitev se imenuje agencija polnega servisa (full service agency). Na velikem trgu se lahko manjše agencije specializirajo za opravljanje storitev določene funkcije oglaševanja, ki je lahko medijski zakup, kreativno delo ali se celo specializirajo za točno določen trg (kot je na primer farmacija, itd). Russell in Lane (1990: 103) oglaševalsko agencijo opredeljujeta kot»neodvisno podjetje, sestavljeno iz kreativnih ljudi in poslovnežev, ki razvijajo, pripravljajo in lansirajo oglaševanje v medije za proizvajalce, ki iščejo potrošnike za svoje proizvode in storitve.«kot bomo ugotovili kasneje, lahko funkcijo oglaševalske agencija opravlja tudi oddelek znotraj podjetja, ki je oglaševalec. Lahko trdimo, da»oglaševalske agencije obstajajo, da proizvajajo material za naročnike, ter da material uvrstijo v primeren medij. To je njihova primarna funkcija. Običajno pa agencije nudijo še celo paleto drugih storitev, ki podpirajo marketinške in prodajne cilje njihovih naročnikov«(white,1997: 25). Ali kot ugotavlja Nicosia (1974: 9):»Oglaševalske agencije so najmlajša komponenta modernega oglaševanja. Njihova funkcija je dvojna: kreiranje oglaševalskega sporočila in izbira medijev, preko katerih bo sporočilo predstavljeno ciljni javnosti.«obstajajo standardne funkcije okrog katerih se tako majhne kot velike agencije organizirajo. Weilbacher (1984: 68-69) kot primarne funkcije oglaševalske agencije navaja: kreativna funkcija, medijska funkcija, finančne storitve, specializirane podporne storitve, 17

18 vodenje projektov. Razvrščanje agencij na posamezne tipe torej lahko poteka na podlagi tega, kako so oblikovane, kakšne storitve ponujajo in kakšen tip agencije so. Oglaševalska agencija lahko dobro funkcionira šele, ko ima dobro urejeno tako interno komunikacijo kot tudi komunikacijo s svojim naročnikom. Pri tem ne gre izpustiti pomena odnosov med agencijo in naročnikom. ki so zasnovani na zaupanju, saj brez tega ne moremo govoriti o zdravem dolgoročnem odnosu. Podobnega mnenja je tudi Jančič (1996: 192), ko govori o tem, da je za nastanek in obstoj odnosa ključnega pomena zaupanje obeh udeležencev, ki stopata v menjavo.»podjetje lahko posluje bolje od konkurentov, če ima prednosti pred njimi v superiornih sposobnostih zaposlenih in če ima superiorne vire«(jančič, 1990: 63). Podobno lahko rečemo da velja tudi za oglaševalske agencije, saj med njimi poteka nenehen boj (za festivalske nagrade, javne natečaje in razpise, itd.), to pa lahko dosežejo le z dobrim kadrom, kar jim omogoča konkurenčno prednost pred drugo agencijo. 3.1 VRSTE AGENCIJ Kot sem že omenila, poznamo več vrst agencij, ki se razlikujejo po velikosti in funkciji. V nadaljevanju si bomo podrobneje pogledali značilnosti posameznega tipa agencije. Treba je vedeti, da oglaševalske agencije ne obstajajo že od vedno v taki obliki, kot jih poznamo danes. Šle so skozi veliko sprememb, ki so odraz dogajanj in značilnosti poslovnega sveta. Če se je vse skupaj začelo lokalno, je danes treba razmišljati globalno. Skladno z razvojem so vedno večje in kompleksnejše postajale tudi oglaševalske agencije. V velikih agencijah je kader visoko specializiran za izvajanje ene funkcije, v manjših agencijah pa ponavadi ena oseba skrbi za nemoteno izvajanje več različnih (večinoma sorodnih) funkcij. Funkcija medijskega načrtovalca in medijskega zakupovalca je v majhni agenciji združena v eni osebi, medtem ko se v večji agenciji delo lahko zelo specializira in je npr. ena oseba izključno medijski načrtovalec za televizijo ali 18

19 zakupovalec medijskega prostora na televiziji. V Sloveniji pravzaprav težko govorimo o velikih agencijah, kot jih poznajo v Združenih državah Amerike ali razvitejših evropskih državah, kjer je v eni agenciji zaposlenih tudi par tisoč ljudi. Vsaka oglaševalska agencija si želi biti najboljša in svojim potencialnim naročnikom ponuditi največ.»tehnološke spremembe, povečana pomembnost mednarodnih naročnikov za velike agencije in spoznanje, da zahteve od naročnika do naročnika zelo variirajo«(white, 2000: 14) so tiste spremembe, ki agencijam narekujejo kakšno strukturo naj imajo. Zaradi tega danes tudi poznamo toliko vrst različnih agencij AGENCIJA S CELOVITO PONUDBO O tem tipu agencije govorimo, ko agencija ponuja vse štiri glavne funkcije (vodenje projektov, kreativni razvoj in produkcija, medijsko načrtovanje in zakup in oddelek za raziskave). Ponavadi imajo te agencije tudi računovodski oddelek, oddelek za pripravo za tisk in produkcijo, oddelek za kadrovanje itd. Bistvena razlika po čemer se ta vrsta agencij razlikuje od drugih vrst agencije je ta, da so v teh agencijah zaposleni na svojem področju zaposleni za polni delovni čas in da so storitve, ki se izvajajo, izvedene celostno. Tovrstne agencije svojim naročnikom ponavadi zagotavljajo naslednje storitve: podatke iz tržnih raziskav, ustvarjanje strategij, priprava komunikacijskih akcij, izdelava oglasov, umeščanje oglasov v odobrene medije in analizo oglaševanja. Storitve, kot so vodenje odnosov z javnostmi, raziskovalni projekti, direktni marketing, organiziranje dogodkov in pospeševanje prodaje niso vključene v osnovno ponudbo med agencijo in naročnikom, ampak so stvar dogovora in se dodatno zaračunajo OBLIKOVALSKI STUDIO Oblikovalski studiji ali kreativni butiki so relativno majhni (od dva do nekaj deset zaposlenih). Osredotočajo se izključno na pripravo kreativnega dela komuniciranja. Med zaposlenimi so oblikovalci in tekstopisci, ki na projektih delajo skupaj. Oglase izdelajo 19

20 do te mere, da so pripravljeni za objavo v tiskanih, elektronskih in zunanjih medijih. Osredotočeni so izključno na idejo, kreativno rešitev in pristop HIŠNE AGENCIJE Hišna agencija skrbi za oglaševanje podjetja, ki zaradi svoje velikosti in kompleksne strukture marketinga in oglaševanja uporablja lastni oddelek kot interno agencijo. Takšni oddelki so največkrat neodvisni v svojem delovanju, imajo pa dosti prednosti: prihranke na račun profita, ki si ga za svoje delo vzame zunanja agencija, takojšnjo razpoložljivost za pomembne, nujne prioritetne projekte, specializacija ljudje ki delajo v hišni agenciji so specialisti za področje, kjer je podjetje dejavno AGENCIJE SPECIALIZIRANE ZA ZAKUP MEDIJEV Agencija, ki ponuja storitve medijskega načrtovanja in zakupa, naročniku pomaga pri izbiri medijev, ki bodo najbolje predstavili oglaševani izdelek ali storitev z optimalnim dosegom potencialnih potrošnikov. Te agencije so se razvile s hitro rastjo števila medijev, saj manjše agencije z majhnimi medijskimi oddelki niso več zmogle dohajati kompleksnega in stalno spreminjajočega se medijskega trga. 3.2 ODDELKI V OGLAŠEVALSKI AGENCIJI Oglaševalec lahko zaradi kompleksnosti oglaševalskega procesa in množičnih medijev ter ob pomanjkanju lastnega znanja, najame oglaševalsko agencijo. Kateri tip agencije najame, je odvisno od njegovih potreb. Naloga agencije je, da dobro skrbi za svoje naročnike, saj jih v nasprotnem primeru lahko izgubi, ker»imajo nekateri oglaševalci navado, da ob padcu prodaje odpustijo agencijo«(gardner, 1989:200). Da do tega ne pride, mora biti ekipa, ki je zadolžena za posameznega naročnika zelo dobro uigrana ter intenzivno komunicirati z ostalimi oddelki znotraj agencije. Seveda pa mora vsak poznati svoje delo in delo drugih oddelkov. Za uspešno oglaševalsko akcijo, 20

21 morajo glavni oddelki v agenciji med seboj zelo dobro sodelovati in razumeti pomembnost svojega dela in dela drugih. V nadaljevanju si bomo podrobneje pogledali vsak oddelek posebej, kot so jih obrazložili Wells, Burnett in Moriarty (1992: ), tem oddelkom pa bomo dodali še podporne službe z administracijo, ki v agencijah igrajo pomembno vlogo. Najprej si bomo pogledali funkcijo vodenja projektov, temu bo sledila predstavitev kreativnega oddelka, potem par besed o raziskovalnem oddelku, na koncu pa si bomo podrobneje pogledali še medijski oddelek VODENJE PROJEKTOV Vodenje projektov ima v oglaševalski agenciji zelo pomembno vlogo, saj je člen, ki povezuje oglaševalsko agencijo z naročnikom. Njegova funkcija v oglaševalski agenciji je ta, da bdi nad celotnim oglaševalskim procesom, ki ga agencija izvaja za svojega naročnika, hkrati pa tudi prevzema odgovornost do naročnika za delo agencije. Njegovo delo je, da poskrbi, da naročnik dobi največ za svoj denar na način, da ima agencija od tega še vedno dovolj koristi oziroma dobička. Njegova glavna naloga je torej ta, da»izvleče najboljše iz ostalih delov agencije«(ogilvy, 1985: 32). Za uspešno delo, mora zelo dobro poznati in preučiti panogo, v kateri deluje naročnik, njegove potencialne potrošnike, stanje na trgu, prav tako pa mora poznati vse ostale vidike oglaševanja vse kar se tiče kreative, medijev, raziskav, in same produkcije oglasov KREATIVNI ODDELEK Kreativni oddelek je v oglaševalski agenciji zadolžen za razvoj idej, podob in besed, ki so sestavni del vsakega oglasa. Pri ustvarjanju le tega sodeluje mnogo ljudi, čeprav primarno odgovornost za to nosijo tekstopisci in kreativni direktor. Preden tekstopisec, oblikovalec in kreativni direktor začnejo delati na določenem projektu, morajo najprej poglobiti svoje znanje o samem izdelku ali storitvi, poznati morajo marketinške strategije, vedeti, kdo so potencialni potrošniki, kateri mediji bodo 21

22 uporabljeni, kako oglašuje konkurenca, kakšen je proračun oglaševalske akcije, in poznati osebe na naročnikovi strani, s katerim agencija sodeluje. Kreativne rešitve se najprej preizkušajo znotraj kreativnega oddelka, nato se predstavijo ostalim delom agencije, ki so vključeni v projekt. Pred predstavijo morebitnih spornih kreativnih rešitev, te pregleda še pravni strokovnjak, nato pa se predlog predstavi naročniku. Ko je ta potrjen, se začne produkcija oglasov ODDELEK ZA RAZISKAVE Vloga oddelka za raziskave je, da razume želje, potrebe, misli, skrbi in ideje potrošnika. Z raziskavo sekundarnih virov, izvedbo fokusnih skupin in preizkušanjem odzivov na nove oglase, raziskovalec postane strokovnjak za vedenje potrošnikov. Raziskovalci so dodeljeni kot svetovalci k specifičnemu projektu, kjer pomagajo osebju iz kreativnega in medijskega oddelka. Pripomorejo k razvoju, izboljšavam in evaluaciji potencialnih strategij MEDIJSKI ODDELEK Še tako izvirno in kreativno oglaševanje je lahko neučinkovito, če je predstavljeno napačni ciljni skupini, ali ob napačnem času in v napačnem prostoru. Medijski oddelek ima v oglaševalski agenciji pomembno vlogo, saj je odgovoren za umeščanje oglaševalskih sporočil v tiste medije, kjer bodo sporočila dosegla ciljno skupino ob pravem času in prostoru, na cenovno učinkovit način. Za prenašanje oglasnih sporočil občinstvom, oglaševalske agencije uporabljajo medije. Najpogosteje uporabljeni so televizija, radio, revije in časopisi. Za prenos oglasnih sporočil se kot medijski komunikator uporabljajo tudi plakati, internet, oglaševanje v toaletnih prostorih in še mnogo drugih medijev. Samih medijev in njihovih značilnosti se bomo podrobneje dotaknili v nadaljevanju, saj je za medijskega načrtovalca pravilen izbor medijev zelo pomemben.. 22

23 Medijski načrtovalci morajo imeti»sposobnost analitičnega razmišljanja, znati morajo komunicirati z numeričnimi podatki v numerični obliki, biti sposobni trdega pogajanja z lastniki medijev in učinkovito delati pod pritiskom«(ogilvy, 1985: 37). To so glavne značilnosti dobrega medijskega načrtovalca., katerim moramo dodati še natančnost in veliko znanja in izkušenj. Oddelek je sestavljen iz medijskih načrtovalcev, ki določijo medije, ki bodo uporabljeni v oglaševalski akciji in zakupovalcev oglasnega prostora, ki opravijo vsa pogajanja in dejanski zakup prostora in časa v medijih. Oddelek vodi medijski direktor. Kot sem že omenila, sta funkciji medijskega načrtovalca in zakupovalca lahko ločeni in ju opravljajo različne osebe, lahko pa sta združeni in ju opravlja ena sama oseba (Wilmshurst in Mackay, 1999: 265). Nekatere agencije imajo združen medijski oddelek in oddelek za raziskave, saj raziskave igrajo zelo pomembno vlogo pri izboru medijev in pri sami vključitvi medijev v medijski načrt. Njihova naloga je zbiranje in evaluacija podatkov, kar pomeni, da pripravijo napoved gledanosti televizijskih programov, itd. Za medijski oddelek velja, da je v agenciji odgovoren za izbiro, razvoj in pravilen predlog vseh oglaševalskih medijev (Pattis, 1990: 34). K pregledu posameznih oddelkov znotraj oglaševalske agencije je smiselno dodati še to, da oddelki med seboj niso strogo ločeni in da ljudje znotraj enega oddelka ne opravljajo samo svojih funkcij, drugih pa sploh ne poznajo oziroma nočejo poznati. Ravno nasprotno; za uspešno delovanje oglaševalske agencije ni dovolj to, da posameznik iz enega oddelka obvlada samo svoje delo, ampak je bistveno, da je»vsestranska oseba, kar pomeni, da ve malo o mnogih stvareh in veliko o eni ali največ dveh stvareh«(jewler, 1989: 12). 23

24 4. MEDIJSKO NAČRTOVANJE IN MEDIJSKI ZAKUP Svet medijev se nenehno spreminja in z njim tudi vloga medijskega načrtovalca. Včasih, v zgodnji dobi oglaševanja je bilo medijsko načrtovanje preprosto opravilo, saj je obstajala le peščica medijev, raziskav o medijskih občinstvih, ki so medijske načrtovalce usmerjale pri odločanju o vključevanju medijev, pa še ni bilo. Danes se medijski načrtovalci srečujejo s kompleksnostjo, saj morajo za dobro načrtovanje imeti poglobljeno znanje o tem kako narediti medijski načrt, hkrati pa morajo imeti dosti znanja, ne samo o medijih (katerih število je astronomsko naraslo), ampak tudi o marketingu, raziskavah in oglaševanju. Pri svojem delu morajo sprejeti mnogo odločitev, ki morajo temeljiti na znanju (in seveda tudi na izkušnjah). Imeti morajo tudi argumente o svojem končnem izdelku, ki jih pridobijo s primerjanjem mnogih alternativ in z znanjem in izkušnjami. Medijski načrtovalec mora imeti sposobnost izbire pravilnih medijev, da bo oglaševanje smotrno in glede na finančni vložek učinkovito.»njegovo delo zahteva analitičen pristop, ki poleg načrtovanja zahteva tudi sposobnost analiziranja«(pattis, 1990: 36). Funkcije medijskega oddelka so: strateško načrtovanje, pregledovanje, izbiranje in zakup posameznih ali kombiniranih medijev, ki bodo naročniku, oglaševalcu, omogočili najbolj natančen doseg potencialnih kupcev proizvoda oziroma storitve po najbolj dostopni ceni, post analiza v obliki poročila z izračunanimi dosegi in opaznostjo (Pattis 1990: 37). Ko je oglaševalska akcija enkrat izdelana, jo je potrebno posredovati skozi medije, da bi lahko dosegla svoje končno, ciljno občinstvo. To je odločilni korak v izvedbi same akcije, saj ta ne izrabi svojega (kreativnega) potenciala, če ne doseže svojih potrošnikov. Medijsko načrtovanje lahko opredelimo kot»proces izbire medija v množični 24

25 komunikaciji, kam umestiti oglasno sporočilo, zakup časa ali prostora, in zagotavljanje, da zakupljeno mesto za oglasno sporočilo poteka na način, na katerega je bilo zakupljeno«(donnelly, 1996:3). Medijsko načrtovanje in zakup sta v oglaševalski agenciji zelo razburljiva in izzivalna poklica, saj se načini komuniciranja oglasnih sporočil nenehno spreminjajo in postajajo vedno bolj kompleksni. Že samo povečanje števila posameznih medijev (na primer zelo povečano število revij) omogoča natančnejše ciljanje potrošnikov. V današnjem času se, bolj kot kdaj koli prej, oglaševalske agencije in naročniki zavedajo pomena kreativnega in izvirnega medijskega načrtovanja.»pri medijskem načrtovanju gre za proces reševanja problemov, kjer se marketinški cilji prevedejo v vrsto strateških rešitev«(wells, Burnett in Moriarty, 1992: 268). Pri čemer je glavni cilj ta, da sporočilo doseže ciljno skupino. Pri medijskem načrtovanju morajo biti medijski načrtovalci vedno usmerjeni v prihodnost (medijski načrtovalec ustvarja podobo nečesa, kar se bo zgodilo na vnaprej določeni časovni točki v prihodnosti). Medijski načrt je v bistvu»načrt, ki odseva rezultate načrtovanja in procesa odločevanja«(batra, Myers, Aaker, 1996: 38). Medijski načrtovalci se v teku oglaševalske akcije posvetujejo z naročniki in sodelavci v agenciji o ciljih in potencialni ciljni skupini. V sklopu načrtovanja razmišljajo o tem, katere medije spremlja ciljna skupina. V zadnjem delu mojega diplomskega dela se bom posvetila prav tej temi katere medije spremlja ciljna skupina, mladi, stari med 15 in 24 let, oziroma katerim medijem je izpostavljena. Naloga medijskega načrtovalca je tudi primerjanje vsebine, oblike in ugleda medija z oglaševanim izdelkom ali storitvijo. Nato skupaj z vodjo projekta in kreativno ekipo predlagajo medije, s katerimi bi najbolj učinkovito dosegli ciljno občinstvo. Pri izboru krovnih medijev, si pomagajo z raziskavami, ki so medijskemu načrtovalcu na voljo. Tudi jaz bom v zadnjem delu svoje diplomske naloge skušala s pomočjo raziskave 25

26 določiti medije, katerim so mladi izpostavljeni oziroma za katere medije je nadpovprečno značilno, da jih mladi spremljajo. Ko je narejen grob izbor medijev,»medijski načrtovalci določijo razdelitev proračuna med medije /.../ naredijo razrez proračuna, kjer označijo, kje in kdaj se bo oglaševalo, in ocenijo koliko denarja se bo potrebovalo za oglaševalsko akcijo«(brierley, 2002: 105). Medijski načrtovalci se najbolj pogosto srečujejo z vprašanjem: Kako bi lahko dovolj pogosto dosegli največje možno število ljudi v ciljni skupin, ob najnižji možni ceni? Lahko rečemo, da je medijsko načrtovanje prišlo do točke, ko je polno razvito in lahko deluje tudi samostojno kot smo videli v primeru oglaševalske agencije, ki se specializira izključno za medijsko načrtovanje in zakup. Vendar, moramo se vprašati, zakaj do medijskega načrtovanja in zakupa sploh pride? Najprej mora obstajati naročnik oglaševalske akcije oglaševalec. Na podlagi oglaševanega izdelka ali storitve medijski načrtovalec skuša narediti optimalen medijski načrt (denarna in časovna razporeditev oglasnih sporočil, ciljne skupine, primernosti medija, itd.). 4.1 PROCES MEDIJSKEGA NAČRTOVANJA V tem poglavju bom navedla nekaj osnovnih dejstev, ki jih je treba poznati, ko govorimo o medijskem načrtovanju. Področje je sicer zelo široko, zato se v podrobnosti ne bom spuščala. Za uspešno medijsko načrtovanje si mora medijski načrtovalec odgovoriti na nekaj ključnih vprašanj, če želi svoje delo opravljati vestno in, kar je še bolj pomembno, učinkovito: Koliko morebitnih potrošnikov moramo z oglasnim sporočilom doseči? V kateri medij naj pozicioniramo oglasno sporočilo? Kolikokrat na mesec naj morebitni kupci vidijo oglasno sporočilo? V katerih mesecih naj se oglasna sporočila pojavijo? 26

27 V katerih predelih države oziroma regijah naj se oglasna sporočila pojavijo? Koliko denarja naj se porabi za zakup prostora v posameznem mediju? (Sissors in Bumba, 1994: 2). Seveda je to le nekaj vprašanj, na katera mora medijski načrtovalec poiskati odgovore. Ko ima enkrat vse odgovore, jih na določen način prenese v pisno obliko, in tako nastane medijski načrt. Kot sem že omenila, medijski načrt prejme tudi naročnik, ki ga pregleda in odobri ali zavrne. V primeru, da je medijski načrt zavrnjen, je treba narediti spremembe pri izboru medijev ali lastnostih vstavljenih objav. Ko je medijski načrt potrjen in prostor v medijih zakupljen, je naloga medijskega načrtovalca, da spremlja, ali so bili oglasi objavljeni v zakupljenih medijih, tako kot je bilo dogovorjeno. Po koncu akcije se izvede post analiza oglaševalske akcije, ki se jo skupaj z argumentacijo posreduje naročniku. Wilmshurst in Mackay (1999: 43) proces medijskega načrtovanja razdelita v štiri korake: 1. Kateri tip medija izbrati (tiskane medije, elektronske, zunanje, internet)? 2. Kateri medij točno izbrati (kateri časopis, katero radijsko postajo)? 3. Kako velik oziroma kako dolgo trajajoč oglas, koliko plakatov, kakšno frekvenco pojavnosti v kakšnem časovnem intervalu? 4. Koliko tega je v okvirih našega začrtanega proračuna za to oglaševalsko akcijo? Za nastanek dobrega medijskega načrta mora medijski načrtovalec vedeti čimveč o marketinškem ozadju blagovne znamke naročnika, ki se oglašuje in nenazadnje tudi o medijih.»za razvijanje medijske strategije potrebujemo poglobljeno znanje o značilnostih medijev kako delujejo, kakšna je medijska potrošnja in kako jih lahko uporabimo, da bi ustvarili želeni učinek«(surmanek, 1993: 285). V marketinško ozadje spada poznavanje kakovosti, ugleda in uporabnosti izdelka, načina distribucije, videza in oblike embalaže, prodajne promocije, predhodnega oglaševanja podjetja ali blagovne znamke, odnosov z javnostmi itd. (Sissors in Bumba, 1994: 123). 27

28 Sissors in Bumba (1994: 124) opredeljujeta elemente analize marketinške situacije, ki so za medijskega načrtovalca pomembni: zgodovina trga, kanali distribucije, kupci izdelkov oz. storitev, izdelek, oglaševanje in medijska analiza. Ena izmed prvih odločitev, ki mora biti narejena na začetku procesa načrtovanja je odgovor na tri ključna vprašanja: 1. Kdo je naša ciljna skupina pri oglaševanju? 2. Kje (geografsko in medijsko) naj oglašujemo? 3. Kdaj naj oglašujemo? (Sissors in Bumba, 1994: 155). Odgovori na ta tri ključna vprašanja so najpomembnejši del medijske strategije, saj vplivajo na vse nadaljnje odločitve. Medijsko strategijo opredelimo kot:»strategijo, ki definira dejanja oziroma akcije, katerih rezultat so specifične rešitve in odgovori na vprašanja«(jones, 1999: 103).»Medijska strategija določa kdo, kje in kako pogosto se bo z ljudmi komuniciralo z uporabo različnih medijev. Medijski cilji pa tisto, kar naj medijski načrt za določen proračun doseže«(donnelly, 1996: 118) CILJNA SKUPINA Ciljna skupina se definira tako, da naročnik oglaševalske akcije ali vodja projekta obvesti medijske načrtovalce, katera naj bi bila najprimernejša ciljna skupina potrošnikov. Seveda mora medijski načrtovalec ali medijski strateg preveriti, ali naročnikova predpostavka drži ali ne. Ciljna skupina za določeno blagovno znamko ali 28

29 storitev so tisti ljudje, ki bodo najverjetneje kupili izdelek ali najeli storitev; oziroma tisti, ki jih oglaševalec želi doseči. Prvo dejanje medijskega načrtovanja je torej odločitev, ali se osredotočiti na celotno populacijo ali pa je bolj smotrno narediti ožjo in bolj ciljano skupino, ki jo bomo skušali doseči s pravim izborom medijev, kjer bomo posredovali oglasno sporočilo. To pa je seveda odvisno od tega, koga želimo z načrtovano oglaševalsko akcijo sploh doseči. Ko imamo ciljno skupino dokončno določeno, lahko ciljno skupino še dodatno zožimo na podlagi demografskih značilnosti, življenjskih slogov, itd. Najpogosteje se medijski načrtovalci poslužujejo opredelitve ciljne skupine samo glede na spol in starost. Ta klasifikacija je veljavna opisna kategorija, hkrati pa je ta metoda selekcije relativno preprosta in zato tako razširjena (Sissors in Bumba, 1994: ). 'Širina' ciljne skupine je odvisna od samega izdelka in storitve. Odvisna je tudi od specializiranosti slednjega. Medijski načrtovalec ne more za vse blagovne znamke ali storitve uporabljati samo klasifikacije glede na spol in starostno skupino, ampak se mora mnogokrat podati v bolj podrobne demografske značilnosti pri opredelitvi ciljne skupine (na primer določitev dohodka, stopnja izobrazbe ali vrsta zaposlitve. Tu velja opomniti, da te naštete značilnosti niso edine, po katerih se opredeljuje ciljno skupino, ampak obstaja še mnogo drugih). Pri določanju ciljne skupine lahko namesto demografskih podatkov uporabimo tudi opise življenjskih stilov. Včasih lahko posebej za oglaševalsko akcijo narejena raziskava, ki vsebuje take podatke, bolje služi pri določanju ciljne skupine kot demografski podatki iz splošnih raziskav. (Sissors in Bumba, 1994: 157). Večji, kot je trg, več je možnosti, da oglašujemo izdelek, ki ima ožjo ciljno skupino, saj je ta zaradi same velikosti trga kljub natančni določenosti še vedno velika. V Sloveniji je nesmiselno določati zelo ozko ciljno skupino, saj naletimo na dve težavi. Prva je ta, da bo v tej ciljni skupini tako malo ljudi, da oglaševanje sploh ne bo smiselno (zaradi nerazumno visokih stroškov, ki bi jih porabili za doseg te ciljne skupine). Druga težava je ta, da tržne raziskave, ki so na voljo za slovenski medijski trg, ne ponujajo dovolj natančnih podatkov, da bi te ozke skupine sploh lahko opredelili. 29

30 4.1.2 KJE OGLAŠEVATI Pri odločitvi o kraju ali mestu oglaševanja se lahko medijski načrtovalec odloči za celotno državo, za posamezne regije ali manjše predele neke države (Sissors in Bumba, 1994: ). Pomemben del odločitve 'kje oglaševati' je tudi izbira medija. Izbiramo lahko med tiskanimi mediji, radijem, televizijo, zunanjim oglaševanjem, internetom, kinom brezplačnimi karticami in mnogimi drugimi mediji. Seveda je izbor medija odvisen tudi od tega, na kakšen način želimo priti do naše ciljne skupine in kakšen medij bi bil za našega naročnika najprimernejši. Izberemo lahko en medij, lahko pa se poslužimo tudi več različnih tipov medijev. Pri teh odločitvah si medijski načrtovalci pomagajo z medijskimi raziskavami, ki jih bom podrobneje predstavila v nadaljevanju. Da bi bili medijski načrti uspešni, morajo biti»učinkoviti, uspešni in kreativni. Uporaba novih kanalov za dostavo sporočil je znak kreativnega medijskega načrtovanja, a ravno tako kreativna je lahko tudi uporaba možnosti dostave, ki so že na voljo«(parente, 2000: 176). Na splošno je bolje: za oglaševanje uporabljati eno publikacijo namesto mnogih, objaviti majhno število velikih oglasov kot veliko število majhnih in doseči majhen del potencialnega trga z močnim sporočilom kot celoten trg s šibkim (Wilmshurst in Mackay, 1999: 44). Nekatere agencije imajo v svojih vrstah specializirane medijske raziskovalce. To so tržni raziskovalci, ki so usposobljeni za analizo podatkov o posameznih medijih in s tem znanjem nudijo podporo medijskim načrtovalcem. Če agencija nima takih kadrov ti so bolj pogosti v večjih agencijah njihove naloge (poznavanje raziskav, izdelava analiz, 30

31 spremljanje konkurence) opravljajo medijski načrtovalci (Wilmshurst in Mackay, 1999: 265) KDAJ OGLAŠEVATI Na odločitev, kdaj oglaševati, vpliva kar nekaj pomembnih dejavnikov: kdaj je prodaja najvišja ali najnižja, omejitve oglaševalskega proračuna, kdaj oglašuje konkurenca, specifični cilji za oglaševano blagovno znamko ali storitev, razpoložljivost blagovne znamke ali storitve, promocijske zahteve (Sissors in Bumba, 1994: 179). Pri odločitvi glede časa oglaševanja mora medijski načrtovalec dobro razmisliti o vseh vprašanjih oziroma dejavnikih,»potrošnike mora prepričati, vplivati mora na izbiro in ostale nakupne odločitve«(jefkins, 1994: 13-14). Dejstvo, ki je nadrejeno vsem zgoraj naštetim pa je:»oglašuj takrat, ko bodo ljudje kupovali oglaševani izdelek ali storitev, ker jih je težko oziroma skoraj nemogoče prepričati v nakup kdaj drugič«(sissors in Bumba, 1994: 179).»Dobro medijsko načrtovanje je osnovano na raziskavah, in najpomembnejša in najbolj redka sestavina so veščina in znanje, ki omogoča, da iz izsledkov raziskav potegnemo največ«(lester v Wilsmhurst in Mackay, 1999: 271). 4.2 POMEMBNE OPREDELITVE Pri medijskem načrtovanju si načrtovalci pomagajo z različnimi kazalniki, s pomočjo katerih pridejo do najučinkovitejšega medijskega načrta. Za uspešno medijsko načrtovanje in zakup je zelo pomembno, da imata»medijski načrtovalec in zakupovalec 31

32 podrobno znanje o dinamiki vsakega medija, da lahko razvijeta pravi medijski načrt in opravita zakup prostora na najbolj učinkovit način«(surmanek, 1995: 1). Poznati morata kazalnike, ki se najpogosteje uporabljajo, kot tudi njihovo ozadje kako se do njih pride in kaj nam ti povedo oziroma pomenijo v navezovanju na vsak posamezen medij. Nepoznavanje vsaj osnovnih kazalnikov lahko medijskega načrtovalca in zakupovalca pripelje do napačnih zaključkov, kot tudi do nepravilno izbranih medijev, ki ne dosežejo svojega namena in postavijo uspešnost celotne oglaševalske akcije pod velik vprašaj. Pri medijskem načrtovanju se najpogosteje uporabljajo naslednji kazalniki: rating gledanosti, delež občinstva, GRP, doseg medija, frekvenca, indeks, CNT in CPP. V nadaljevanju si bomo podrobneje pogledali značilnosti vsakega posameznega kazalnika RATING GLEDANOSTI»Rating je odstotek posameznikov ali domov, ki so izpostavljeni določenemu mediju«(surmanek, 1995: 5). Ponavadi rating gledanosti uporabljamo v povezavi s televizijo ali radijem (torej ko govorimo o elektronskih medijih), čeprav postaja vedno bolj priljubljen tudi pri drugih medijih. Medijski načrtovalci in zakupovalci na podlagi podatkov o ratingih gledanosti zakupujejo televizijski in radijski prostor, z njihovo pomočjo določajo, koliko ljudi bodo dosegli s svojimi oglasnimi sporočili, kot tudi za izračunavanje kolikokrat bodo ljudi oziroma svojo ciljno skupino dosegli s svojim oglasnim sporočilom. Ratingi gledanosti so ponavadi izraženi v odstotkih, v določenih primerih pa jih lahko izrazimo tudi v absolutnem številu, čeprav to ni v navadi (Surmanek, 1995: 5-7) DELEŽ OBČINSTVA»Delež nam pove kolikšen odstotek občinstva ima določen program, postaja v primerjavi z vsemi gledalci/poslušalci«(surmanek, 1995:15). 32

33 Tukaj je smiselno poudariti, da delež občinstva ne izraža celotnega števila posameznikov ali domov, ki imajo televizijo ali radio, ampak samo tiste, ki so v določenem času gledali/poslušali televizijo ali radio. Zaradi tega je lahko delež čez dan podoben deležu zvečer, ampak ker veliko posameznikov ali domov gleda televizijo zvečer, je rating zaradi tega višji zvečer (Surmanek, 1995:15-16) GRP Je kratica za Gross Rating Point (bruto rating točko).»grp dobimo s seštevanjem ratingov vsakega medijskega vložka (oglasnega sporočila). Ravno tako kot ratingi gledanosti so GRP-ji izraženi v odstotkih«(surmanek, 1995: 23). GRP-ji nam dajo podatke o celotnem občinstvu, ki smo ga dosegli. Ne glede na večkratno izpostavljenost vsebinam, zato jih tudi imenujemo bruto (gross) rating točke. Posamezniki ali celotni domovi so šteti tolikokrat, kolikokrat so izpostavljeni oglaševanju (Surmanek, 1995: 23) DOSEG MEDIJA»Doseg je število različnih posameznikov, izpostavljenih medijskim vsebinam v določenem časovnem intervalu. Izražamo ga v odstotkih (Surmanek, 1995:27). Rossiter in Percy (1998: 447) doseg medija opredelita kot»število posameznikov ciljne skupine, ki so bili izpostavljeni oglaševanju oziroma promociji v enem oglaševalskem ciklu. Doseg /../ lahko izrazimo tudi v odstotkih ciljnega občinstva, seveda če imamo jasno določeno število posameznikov v ciljnem občinstvu.«4.2.5 FREKVENCA»Frekvenca nam pove, kolikokrat v povprečju so bili posamezniki izpostavljeni oglasom«(surmanek, 1995: 31). 33

34 Frekvenca nam tudi pove, kolikokrat smo s svojim sporočilom dosegli gledalce. Rossiter in Percy (1998: 447) jo opredelita kot»število kolikokrat je bil posameznik znotraj ciljnega občinstva izpostavljen oglasnemu sporočilu znotraj oglaševalskega cikla.«4.2.6 INDEKS»Indeks je oblika odstotka, ki povezuje številke z osnovo, kjer je osnova 100. Uporablja se za hiter prikaz, kaj je povprečno, nadpovprečno in podpovprečno v okvirih magnitude razlik med številkami«(surmanek, 1995: 71) CNT ali CPM Cena na tisoč (CNT) ali Cost per Thousand (CPM) ali je»cena za tisoč posameznikov ali domov, ki jih dosega medij ali medijski načrt«(surmanek, 1995: 77). V kratici CPM črka M pomeni latinsko mille, ki pomeni tisoč. CNT dobimo, če pomnožimo ceno oglasa z in dobljeno delimo s ciljnim občinstvom (Hall, 1991: 69) CPP CPP ali Cost per Point je»cena zakupa ene rating točke. Izraz se večinoma uporablja za elektronske medije: radio in televizijo (Surmanek, 1995: 79). CPP izračunamo tako, da ceno oglasa delimo s povprečnim ratingom. 34

35 5. SLOVENSKI TRG MEDIJEV Za dobro in učinkovito medijsko načrtovanje, mora medijski načrtovalec imeti poglobljeno znanje o medijskem prostoru. Ti podatki so v veliki meri na voljo v Mediaskopu, ki ga vsako leto (od leta 2000 dalje) pripravi in izda Media Pool. Podatki, ki so nam tukaj na voljo so podatki o medijih, o medijski potrošnji in o oglaševanju na splošno. Prav tako so v Mediaskopu razvidni medijski trendi in trendi v oglaševanju. Poznavanje teh osnov je nujna sestavina za dobro medijsko načrtovanje, saj brez splošnih smernic glede posameznega medija medijski načrtovalec nima poglobljenega znanja o tem, kaj se v oglaševalskem prostoru dogaja. To lahko negativno vpliva na končni rezultat medijski načrt. V letu 2005 je bilo v slovenskem medijskem prostoru v oglaševanje vloženih 83,5 milijard tolarjev (Mediaskop 2006). Slika 5.1: Delež bruto vrednosti objavljenih oglasov po medijih Revije 16% Časopisi 15% Mediji na prostem 7% Televizije 56% Radio (ocena) 5% Internet 1% Kino 0% Vir: Mediaskop Treba se je zavedati, da se v oglaševaje vsako leto vlaga več. Leta 1995 je bilo v oglaševanje vloženih približno 8,8 milijard tolarjev. Leta 2005 pa približno 78,9 milijard 35

36 tolarjev, kar pomeni da se je v dobrih desetih letih vložek v oglaševanje povečal za skoraj devetkrat (Mediaskop 2006). V letu 2005 se je največ denarja vložilo v oglaševanje storitev (17,85 %) in oglaševanje izdelkov za zdravje, higieno in kozmetiko (17,68 %), najmanj pa v tekstil in oblačila (1,40 %) (Mediaskop 2006). Slika 5.2: Bruto vrednost objav po nadskupinah izdelkov Storitve* Zdravje, higiena, kozmetika Prehrana in poživila Posebni izdelki** Avtomobilizem Telekomunikacije Čistilna sredstva Trgovine Naprave in pripomočki v gospodinjstvu Tekstil in oblačila v odstotkih (%) *Storitve: banke, zavarovalnice, loterija, politično oglaševanje, turizem, gastronomija **Posebni izdelki: založništvo, avdio-video, gradbeništvo, hrana za živali Vir: Mediaskop V Sloveniji imamo 5 televizijskih programov z nacionalno pokritostjo (Slovenija 1, Slovenija 2, POP TV, Kanal A in TV3). Poleg teh programov z nacionalno pokritostjo imamo še približno 50 lokalnih televizijskih postaj. 36

37 V letu 2005 se je na televiziji po nadskupinah izdelkov največ oglaševalo izdelke za zdravje, higieno in kozmetiko (25,61 %), najmanj pa tekstil in oblačila (0,51 %). Med skupinami izdelkov pa izdelke za nego las (6,97 %) (Mediaskop 2006). Tiskanih edicij (vključeni časopisi, dnevniki, priloge in revije) imamo v Sloveniji V letu 2005 so se v tiskanih edicijah največ oglaševale storitve (29,46 %), najmanj pa čistilna sredstva (0,17%). Med skupinami izdelkov pa finance (10,06%) (Mediaskop 2006). V Sloveniji imamo 6 radijev z nacionalnim področjem slišnosti, 43 radijev z regionalnim področjem slišnosti in 30 radijev z lokalnim področjem slišnosti, torej skupaj 79 radijev oziroma radijskih postaj. Povprečno posamezniki stari med 10 do 75 let dnevno poslušajo radio 165 minut. V letu 2005 se je največ oglaševalskega denarja vložilo na Radio Slovenija (dobrih 869 milijonov SIT) (Mediaskop 2006). Po raziskavi MOSS 5 je najbolj obiskana spletna stran pri nas iskalnik Najdi.si z mesečnim dosegom uporabnikov, sledi 24ur.com z mesečnim dosegom uporabnikov. Na tretjem mestu je Siol.net z mesečnim dosegom uporabnikov. 6 Podobne podatke dobimo tudi po RIS-u (Raba interneta v Sloveniji), kjer je na prvem mestu prav tako Najdi.si z mesečnim dosegom uporabnikov, sledi mu Google.com (ki v raziskavo MOSS ni vključen) z mesečnim dosegom uporabnikov, in na tretjem mestu 24ur.com z mesečnim dosegom uporabnikov. 7 V letu 2005 so se na internetu glede na nadskupine izdelkov največ oglaševale storitve (35,7 %), najmanj pa tekstil in oblačila (0,72 %). Znotraj izdelčnih skupin pa finance (15,04 %). V letu 2005 so uporabniki do interneta največ dostopali od doma (64 %) in iz službe (27 %), najmanj pa iz cyber cafeja (1 %). Ljudje najpogosteje uporabljajo internet za iskanje novic, glasbo in film ter potovanja (Mediaskop 2006). 5 MOSS ali merjenje obiskanosti spletnih strani je medijska raziskava, ki bo v letih 2006 do 2008 potekala pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice, z namenom, vzpostavitve rednega raziskovanja obiskanosti spletnih strani. Raziskava bo temeljila na enotni metodologiji. Merjenje bo potekalo dvakrat letno, raziskavo pa bo izvajala raziskovalna hiša Aragon d.o.o. 6 Slovenska oglaševalska zbornica, Raba interneta v Sloveniji,

38 Približno 46,6% Slovencev obiskuje kino. Od teh, jih 77,9 % obiskuje kino predstave vsaj enkrat mesečno (večina od teh pa večkrat kot enkrat na mesec). V letu 2005 je kino obiskalo obiskovalcev, od tega 49,61 % v Ljubljani. Lani so ljudje največ obiskovali kino v obdobju od januarja do marca, avgusta, novembra ter decembra. Pri nadskupinah izdelkov so se največ oglaševale telekomunikacije (28,34 %), najmanj pa avtomobilizem (2,56 %). Pri skupinah izdelkov se je največ oglaševala mobilna telefonija (22,51 %) (Mediaskop 2006). Največ ljudi opazi velike obcestne plakate v obdobju od aprila do junija, najmanj pa so plakati opaženi v obdobju od januarja do marca. V letu 2005 so se med nadskupinami izdelkov največ oglaševale telekomunikacije (23,15 %), najmanj pa čistilna sredstva (0,45 %). Med skupinami izdelkov se je največ oglaševala mobilna telefonija (18,16 %) (Mediaskop 2006). 38

39 6. MEDIJI Neprestanim soočenjem z medijskimi vsebinami se je v današnjem 'medijskem času' težko izogniti, saj jih srečujemo na vsakem koraku življenja. Srečujemo jih v toplem zavetju našega doma, kjer prebiramo časopise ali kakšno revijo. Ko prižgemo televizijo se nam odpre pot do številnih in med seboj različnih vsebin, ki pa imajo skupno to lastnost, da so posredovane prek televizijskega medija. Na poti težko spregledamo mnogotere oblike plakatov in tabel različnih velikosti. Ko na internetu iščemo informacije se vede ali nevede neprestano srečujemo z oglasi. Cel dan in vse dni v letu. Mediji so se razvili do te mere, da imajo v družbi pomembno vlogo, saj posredujejo številne informacije, ki so pomembne za naše življenje in odločitve, ki jih sprejemamo. Seveda je preko medijev posredovanih tudi precej (vedno več) informacij, ki niso življenjskega pomena. Še več, so prej nepomembne. Lahko trdimo, da so množični mediji namenjeni množičnemu komuniciranju, ki je»namenjeno razmeroma velikemu, heterogenemu in anonimnemu občinstvu. Zato sporočila, naslovljena na točno določene posameznike, ne spadajo med množično komuniciranje«(erjavec in Volčič, 1999: 9). Za občinstvo rečemo, da je veliko, ko komunikator s člani ni več zmožen vzpostaviti osebnega stika (Erjavec in Volčič, 1999: 9). Medijsko občinstvo je heterogeno, ker je sestavljeno iz številnih različnih posameznikov, ki imajo različne demografske značilnosti, navade in življenjske stile. Prav tako komunikator ne pozna članov občinstva, kar izpolnjuje kriterij anonimnosti. Ta kriterij oziroma lastnost je deloma tudi posledica velikosti občinstva, saj je preprosto nemogoče osebno poznati takšno število posameznikov. Za doseganje občinstva, ki je, kot smo že ugotovili, veliko, anonimno in heterogeno, se uporablja množično komuniciranje. To komuniciranje ima tri glavne lastnosti, in sicer je: javno, hitro, minljivo. 39

40 Torej je javno in ne zasebno, saj sporočila niso naslovljena na nekoga, ampak na anonimnega posameznika, ki je del občinstva medija. Hkrati se člani občinstva zavedajo, da komunikacija ni namenjena samo njim, ampak tudi drugim posameznikom, ki tudi sprejemajo medijske vsebine. Vsebine oziroma sporočila so posredovana hitro, saj želijo v zelo kratkem času ali celo takoj doseči prejemnike. Hitrost prenosa sporočil je še toliko pomembnejša, če vemo, da je pri posredovanju novic zelo pomemben kriterij aktualnosti. Kot tretje so medijsko posredovane vsebine minljive, saj niso namenjene daljšemu hranjenju, kot npr. umetniška dela (Erjavec in Volčič, 1999: 9-10). Mediji pa imajo različne funkcije. Poslanstvo nekaterih je, da nas obveščajo in izobražujejo, drugi so tu zato, da nas zabavajo in sprostijo. Po Erjavčevi in Volčičevi (1999: 10) lahko opredelimo štiri osnovne funkcije, ki jih mediji opravljajo: Informacijska funkcija: imenovana tudi nadzorna funkcija. Občinstvo seznanja z dogodki. Njena naloga je, da informira občinstvo. Interpretacijska funkcija: imenovana tudi korelacijska funkcija. Občinstvu omogoča, da si oblikuje mnenje. Njena naloga je, da občinstvu predstavi dovolj dejstev, da si posamezniki iz občinstva lahko oblikujejo svoje mnenje o stvari. Socializacijska funkcija: omogoča prenos znanja z ene generacije na drugo Zabavna funkcija: omogoča razvedrilo in sprostitev občinstva. Vedeti moramo, da skoraj nikoli ena od teh funkcij ne nastopa ekskluzivno, torej da ima neka medijska vsebina zgolj eno funkcijo. Gre za idealne tipe, ki pa se v praksi med seboj dopolnjujejo in mešajo. Dober kazalnik tega je trend spajanja informacijskih in zabavnih vsebin v info-tainment, kjer se prepletata informacijska in zabavna funkcija. Nosilci vseh teh funkcij so množični mediji, ki jih lahko razvrstimo v tiskane medije, radio, televizijo, zunanje medije (outdoor), internet, kino in še mnogo drugih 8. 8 SMS obveščanje, brezplačne kartice, mobilni (avtobusi, vlaki, taksiji) mediji, toaletni prostori, ročke na bencinskih servisih, nakupovalne vrečke in vozički, letaki, LCD ekrani, servisni sladkorji, podstavki za pijačo, avtokarte, ležalniki, baloni, premikajoče se table, lončki, športni dogodki in še mnogo drugih. Zaradi velikega števila različnih medijev, jih ne bom podrobneje obravnavala, saj se jih predvsem uporablja v kombinaciji s klasičnimi mediji in ne kot glavne nosilce sporočil. 40

41 Različne vrste medijev se med seboj razlikujejo v mnogih značilnosti, za medijske načrtovalce je poglavitno, da poznajo glavne prednosti in slabosti posameznih medijev iz vidika oglaševanja. Preglednica 6.1: Prednosti in slabosti medijev PREDNOSTI SLABOSTI ČASOPISI Pokrivanje trga Časovne omejitve Takojšnjost Omejeno pokrivanje Fleksibilnos Reprodukcija Vpletenost bralce Zasičenost Cena REVIJE Ciljanje Dolg čas pred oddajo oglasa Učinkovito pokrivanje Omejena fleksibilnost Vizualni vpliv Zapoznel doseg Fleksibilnost Cena Učinkovitost Zasičenost Podaljšano delovanje RADIO Ciljanje Eno-dimenzionalnost Možnost izbire Kompleksnost Fleksibilnost Cena Cena Bežnost ozadja Promocija Zasičenost Čas oddajanja Človeški glas in glasba TELEVIZIJA Masovno pokrivanje Stroški Učinkovitost Bežnost Fleksibilnost Zasičenost Vpliv Nefleksibilnost Učinkovanje ZUNANJE IN TRANZITNO OGLAŠEVANJE Dobra pokritost Merjenje občinstev Fleksibilnost Omejeno sporočilo Cena Motnje v pozornosti Učinek Cena Načrtovanje in zakup INTERNET Ciljanje Zasičenost Učinkovitost Blokiranje oglasov Sledljivost Omejene ciljne skupine Fleksibilnost KINO Ujeto občinstvo Bežnost Daljši video Omejeno občinstvo Večji zaslon Ni prekinitev Lokalno ciljanje Sproščena, zabavna atmosfera Vir: povzeto po Donnelly, 1996: in Jefkins, 1994:

42 Prodaja oglasnega prostora in časa je pomemben vir financiranja medijev (drugi viri so lahko še naročnine, medijski skladi, itd.). Eni mediji so bolj odvisni od denarja oglaševalcev kot drugi. Najbolj so od oglaševalcev odvisni: zunanje oglaševanje, komercialni radiji, brezplačni časopisi in komercialne televizije (Brierley, 2002: 81-82), saj tem medijem oglaševalski vložek predstavlja poglavitni vir dohodkov. 6.1 TISK Tiskani mediji so prisotni najdlje časa in so bili dolgo časa, do pojava prvih javno dostopnih radijskih postaj v dvajsetih letih prejšnjega stoletja, edini množični mediji. Prvi časopisi so se pojavili že na začetku sedemnajstega stoletja, kot preprosti zapisi zbranih novic na papirju. Na začetku je bilo medijsko občinstvo precej omejeno, saj mnogo ljudi ob pojavu tiskanih medijev še ni znalo brati. V sredini osemnajstega stoletja je še vedno obstajal velik problem pismenosti, ki so ga mnogi rešili tako, da so poslušali druge, ki so časopise brali na glas (Steward, Lavelle in Kowaltzke, 2001: 2). V štiristo letih je iz tega zrasla ena največjih in najbolj dobičkonosnih industrij na svetu, industrija tiskanih medijev. V grobem jo lahko delimo na časopise in na revije, delitev znotraj teh dveh kategorij pa je še veliko podrobnejša. Ker so bili tiskani mediji dolgo časa edini, je za njih veljalo, da prinašajo novice. Danes, ko obstaja veliko hitrejših medijev (radio, televizija in nenazadnje internet) so tiskani mediji postali tisti, ki prinašajo podrobne informacije, ozadja zgodb. To je v skladu tudi s samimi lastnostmi medija, saj časopis ali revijo vzamemo v roke in beremo, ko imamo čas in ko to želimo, ne takrat, ko nam medij to želi posredovati. 42

43 6.1.1 ČASOPISI Časopisi so ena izmed bolj geografsko fleksibilnih medijskih oblik, poznamo nacionalne, regionalne in lokalne časopise, poleg tega pa poznamo tudi brezplačne časopise. Dosti časopisov ima tudi priloge, ki jih ni treba posebej doplačati, ampak spadajo k celoti časopisa. Časopisi imajo ponavadi visoke naklade, kar pomeni, da je branost visoka.»časopisi so hkrati blagovna znamka in množični medij njihove skupnosti. So univerzalni namen in utemeljitev pogovorov, trgovanja, mnenj in odločitev. Ko novinarji govorijo o svojem delu kot 'prvem osnutku zgodovine' govorijo o časopisih. Časopisi so včerajšnji dnevnik in današnja agenda«(donnelly, 1996: 201). Štiri značilnosti, ki jih opredeljujejo časopisi: publiciteta oziroma javna objava informacij, aktualnost oziroma objava družbeno relevantnih informacij, univerzalnost oziroma raznolikost informacij za širšo paleto bralcev, periodičnost oziroma kontinuiteta v izhajanju časopisa (Erjavec in Volčič, 1999: 12). Oglaševanje v časopisih je možno na več načinov. Oglaševalec je lahko prisoten s črnobelim ali barvnim oglasom, kakršnekoli dimenzije v okviru omejitev časopisnih strani. Oglaševanje je možno na vseh straneh, oglas pa je umeščen po presoji urednikov časopisa. Če ga želimo umestiti na točno določeno stran (npr. med gospodarske teme), pa je ponavadi potrebno doplačilo. V nasprotju z radijem in televizijo se časopisi ne srečujejo z omejitvami količine oglasnega prostora (Surmanek, 1995: 127).»Kratek čas produkcije in 'zapiralni' čas naredi časopise odličen medij pri odzivanju na trenutne dogodke ali za predstavitev pravočasne informacije potrošniku«(belch in Belch, 2001: 421). 43

44 6.1.2 REVIJE»O revijah pogosto razmišljamo v zelo selektivnih okvirih, a s kombinacijami revij lahko pokrijemo zelo široke ciljne skupine. Ni pomembno, ali je ciljna skupina široka ali ozka, revije kot medij lahko pogosto dosežejo maksimalen doseg med potencialnimi kupci s stalnim nivojem kontinuitete«(donnelly, 1996: 200). Revije so med vsemi množičnimi mediji, ki ponujajo svoj prostor ali čas oglaševalcem, najbolj specializiran medij. Bralci posamezne revije niso tako množični, kot pri časopisih. Pri revijah gre za precej bolj specifične segmente ljudi. Vsaka revija pokriva določeno temo, kar pomeni specifičen krog bralcev s specifičnimi demografskimi značilnostmi. Revije pišejo o avtomobilih, športu, glasbi, filmih, modi, potovanjih, gospodarstvu, zdravju in o življenjskih slogih (te lahko grobo razdelimo na moške in ženske revije); obstaja pa še mnogo drugih revij, ki pokrivajo široko paleto različnih tem.»zaradi svoje narave morajo revije zapolniti nišo z edinstveno vsebino, da s tem lahko zadovoljijo specifične skupine bralcev. Rezultat tega je izjemna raznolikost pri njihovih značilnostih, bralcih in načinih sodelovanja z bralci«(wells, Burnett in Moriarty, 1992: 348). Revije lahko uporabljamo za doseganje največjega števila ljudi znotraj široko ali ozko izbranih ciljnih skupin, hkrati pa vzpostavljamo razširjeno vsebino in kontinuiteto. Revije svoj doseg gradijo počasneje kot elektronski mediji, a to nadomestijo z dalj trajajočimi sporočili. Revije, ki izhajajo tedensko, gradijo svojo bazo bralcev najhitreje, en izvod pa bralca zanima v povprečju za pet tednov. V povprečju so prebrane dvakrat. Mesečniki na svojem dosegu gradijo v daljšem časovnem obdobju dvanajst tednov. V povprečju je vsak izvod prebran štirikrat (Donnelly, 1996: 200). 6.2 RADIO»Z oglaševanjem na radiju lahko ciljamo različne ciljne skupine«(jefkins, 1994 : 91) eni radiji imajo mlajše poslušalce, drugi starejše. Treba je poudariti, da lahko z oglaševanjem na radiju dosegamo ljudi na območju celotne države, lahko pa tudi regionalno in tako ciljamo samo prebivalce določene regije ali celo samo določene 44

45 občine. Določeni ljudje oziroma ciljne skupine poslušajo radio v določenih in med seboj različnih časovnih terminih, kar pomeni, da jih z oglasnim sporočilom lahko ciljamo tudi samo takrat, ko poslušajo določeno radijsko postajo. Radio je najstarejši elektronski medij. Uvrščamo ga med tradicionalne medije, saj posredovane informacije lahko prenaša najhitreje, vsebinsko bogato, razumljivo, verodostojno in vse to najširšemu krogu anonimnih ljudi. Lahko rečemo, da je dostopen in dovzeten za občinstvo in hitrejši od kateregakoli drugega medija, saj se lahko takoj odzove s sporočanjem najnovejših informacij (Erjavec in Volčič, 1999: 21-22).»Radio na ljudi učinkuje intimno, osebno, ponuja svet negovorne komunikacije med avtorjem/govorcem in poslušalcem. Je zasebna izkušnja«(kennethy in Mass, 1992: 50). Za svoje oglaševalske zaslužke je s časopisi začel tekmovati po drugi svetovni vojni. To je bil čas, ko so se časopisi morali odzvati na spremembe, ki so prišle s televizijo (Leiss, Kline in Jhally, 1990: 104).»Možnost izbire, fleksibilnost, cene in promocijske lastnosti delajo radio razločevalen in v veliko primerih primaren medij za veliko oglaševalcev. Rastoči cenovni pritiski drugih medijev, še posebej v času gospodarske recesije, še dodatno opogumljajo številne oglaševalce, da razmislijo o uporabi radija (Donnelly, 1996: 190). Radio presega okvire klasičnega medija in vedno bolj postaja naš spremljevalec, kamorkoli gremo. Radijski sprejemnik imamo v avtomobilu, doma, na delovnem mestu, v prostorih za rekreacijo in v gostinskih lokalih. 6.3 TELEVIZIJA Televizija je medij z najmočnejšim vplivom, saj oglasna sporočila prinese neposredno v domove, kjer jih lahko vidijo potencialni kupci, in tudi tisti, ki imajo kakršnikoli vpliv na nakup. Splošno gledano se na televiziji oglašuje široko uporabljane dobrine in potrošniške izdelke. Nekaj let nazaj so se na televiziji pojavile tudi bolj drage storitve in izdelki, kot na primer avtomobili (Jefkins, 1994: 96). 45

46 Pri televiziji je ključna vpletenost gledalca z dogajanjem na zaslonu. Televizija: priskrbi informacije, ki jih gledalec potrebuje, predstavi problem, za katerega ima oglaševalec rešitev, predstavi situacijo, v kateri se gledalec najde, vse to opravi in hkrati zabava (Kennethy in Mass, 1992: 14-15). Televizijski programi se stalno spreminjajo. Pojavljajo se novi, stari propadajo, podobno je z vsebinami. A, televizija kot medij je vedno prisotna. Vsak posameznik pred televizijskim sprejemnikom vsak dan preživi kar nekaj časa. Če obstaja takšna stvar, kot je splošno razpoloženje, domišljija, želje in nameni za prihodnost, potem je vse to ustvarjeno, oblikovano in posredovano preko televizije (Donnelly, 1996: 176). Televizija je centralni živčni sistem naše družbe. Ustvarja občutja za vse in odseva občutja in izkušnje večine ljudi: televizija ustvarja zavedanje o oglaševanih izdelkih in storitvah, ker jo ljudje uporabljajo za pridobivanje informacij, televizija vpliva na zaznavo, televizija je učinkovita, ker jo za informiranje in zabavo uporablja veliko število ljudi, televizija vpliva na vedenje potrošnika, ker ne more biti uspešna, brez da bi odsevala duh časa (Donnelly, 1996: 180).»Televizija nastopi z zvokom, sliko in gibanjem, hkrati z vsiljivostjo in sposobnostjo demonstracije, ki jo lahko časovno umestimo glede na del dneva in programsko vsebino; s tem z visoko zgoščenostjo oglasnih sporočil dosežemo ciljno občinstvo in ustvarimo hitro zavedanje o oglaševanem«(donnelly, 1996: 187).»Gledalci čutijo odpor do televizijskega oglaševanja, kadar so mnenja, da je to žaljivo, napadalno, neinformirano ali prikazano prepogosto, ali pa jim ni všeč njegova vsebina. 46

47 Raziskave so pokazale, da je med različnimi oblikami oglaševanja nezaupanje na splošno največje do televizijskih oglasov«(belch in Belch, 2001: 363). 6.4 ZUNANJE IN TRANZITNO OGLAŠEVANJE Ko govorimo o zunanjem oglaševanju, mislimo na plakate različnih velikosti in pobarvane, kovinske, osvetljene znake, ki so postavljeni na zunanjih površinah. Med tranzitno oglaševanje prištevamo podobne oglaševalske površine na zunanjih in notranjih delih vozil, avtobusov, vlakov, letal in drugih prevoznih sredstvih ter oglaševalske površine na nepremičninah, ki so povezane z potovanjem in prevozom avtobusne postaje, železniške postaje, letališča in ladijski terminali. To so prostori, kjer ljudje čakajo na prevoz, zato je izpostavljenost oglasnim sporočilom večja (Jefkins, 1994: 113). Zunanji in tranzitni mediji obstajajo samo zaradi oglaševanja. Nekateri verjamejo, da je to edina čista oblika oglaševanja, katere namen je zamotiti oko. Še posebej učinkovito je pri privabljanju pozornosti, deluje pa na osnovi prisotnosti v prostoru: preprosto sporočilo in vabljiva vizualna podoba (Donnelly, 1996: 212).»Noben oglaševalski medij ni tako paradoksalen kot ravno medij zunanjega oglaševanja. Je star, vendar vseeno nov. Obstaja že od nekdaj, vendar je še vedno, tudi ob vstopu v tretje tisočletje, nedvomno najbolj dinamičen. Je enostaven, vendar hkrati prefinjen«(bernstein, 1997: 114). 6.5 INTERNET Internet oziroma svetovni splet 9 postaja kot medij vedno bolj priljubljen. Od pojava interneta kot tehnologije, pa do danes je minilo le dobrih dvajset let, a razvoj informacijske tehnologije je bil bistveno hitrejši kot razvoj drugih tehnologij, ki omogočajo ostale medije. Internet je tako danes vedno bolj uporabljana dobrina, stalno pa 9 Svetovni splet oziroma world wide web je samo ena izmed tehnologij oziroma protokolov za posredovanje informacij na internetu. Je pa že dolgo časa njegov najbolj priljubljen del in se uporablja kar kot sinonim. Druge tehnologije na internetu so , FTP, gopher, itd. 47

48 se povečujejo tudi oglaševalski vložki. Za razliko od vseh ostalih medijev internet ponuja oziroma omogoča popolnoma interaktivne oglase (kupec, ki ga oglas zanima je preusmerjen na spletno stran proizvajalca ali trgovca) in takojšen nakup (preko spleta). Omogoča pa tudi sledljivost, oziroma sinhrono spremljanje oglaševalske akcije. V primerjavi z drugimi mediji kjer so ti podatki na voljo le v obliki raziskav, ki jih izvajajo raziskovalne institucije, lahko pri oglaševanju na internetu oglaševalec spremlja akcijo, ko je ta v teku. Na voljo so mu podatki o številu ogledov oglasne pasice, številu klikov nanjo, in celo če je možno izdelek ali storitev naročiti preko interneta ali je ta obiskovalec zaradi klika na oglas opravil nakup. Na internetu lahko govorimo tudi o zamenjanih vlogah potrošnika in oglaševalca, saj tu potrošnik išče določeno storitev in izdelek in ne obratno, ko se te storitve in izdelki 'ponujajo' potrošniku. 6.6 KINO Tradicija kino oglaševanja sega še pred pojav televizije. Oglaševanje v kino dvoranah pred velikim številom prisotnih gledalcev je z leti izgubljalo na vrednosti, primat je prevzela televizija. Z razvojem kino tehnologije v zadnjih letih pa je kino oglaševanje zopet pridobilo na pomenu. Obiskovalci kina ogled filma smatrajo kot aktivnost, ki nudi zabavo in sprostitev. Ogled filma s prijetno družbo vzpostavi prijetno sproščeno okolje, kjer so gledalci v dvorani mnogo bolj dovzetni za dražljaje iz okolice, torej tudi oglasna sporočila, ki se vrtijo na velikem platnu pred začetkom filma. Za ogled filma je potrebno plačati, poleg tega pa obiskovalci tej dejavnosti posvetijo tudi kar nekaj časa. Obisk kino predstave je verjetno najbolj osebna izbira medijske potrošnje, ki je potrošnikom na voljo. 48

49 7. MEDIJSKE RAZISKAVE Najpogosteje uporabljane medijske raziskave za medijsko načrtovanje so: 7.1 NACIONALNA RAZISKAVA BRANOSTI ali NRB Nacionalna raziskava branosti se izvaja pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), ki je hkrati tudi naročnik te raziskave. Izvajalec raziskave je podjetje CATI d.o.o., ki je bilo za izvajalca izbrano na javnem razpisu za dobo treh let (za obdobje 2006 do 2008). Podjetje je bilo za izvajanje raziskave izbrano že drugič. Raziskava je bila prvič izvajana leta NRB je valutna raziskava: predstavlja (po)enoten sistem za določanje vrednosti oglasnega prostora, valuta temelji na medijski raziskavi, ki zajema celotno področje države, odraža potrebe industrije, izvajalec je raziskovalna družba, izbrana s konsenzom na javnem razpisu. 10 Preglednica 7.1: Osnovni podatki o vzorcu 11 LASTNOSTI anketirana populacija in velikost vzorca reprezentativnost nadzor anketiranja let, dnevni n=22, polletni n=3.960, letni n= spol, starost, izobrazba, regija na ravni tipa naselja, dan v tednu, vzorec je reprezentativen na polletni ravni. avtomatski nadzor iz centra za zbiranje podatkov, telefonska kontrola opravljenih anket, nenapovedane kontrole na terenu, empirična analiza opravljenih anket po več kriterijih. OmniView TM je analitično orodje za uporabo podatkovnih baz in je namenjeno predvsem uporabi v medijskem načrtovanju. Orodje je torej namensko in ga je za lastne potrebe 10 Nacionalna raziskava branosti, Nacionalna raziskava branosti,

50 razvilo podjetje CATI d.o.o. leta Njegov bistven del je, poleg pregledovalnika podatkov, tudi funkcija analize le teh. 12 NRB je pretežno raziskava za tiskane medije (vsebuje tudi podatke o drugih tipih medijev). Analize NRB so bile do leta 2006 delane kvartalno, podatki v programu OmniView pa so bili osveženi samo polletno. Z letom 2006 (ponovno javni razpis za izvajalca raziskave) je prišlo do sprememb, saj bo raziskava delana in tako tudi podatki osveženi samo dvakrat letno. Še ena sprememba je ta, da je bila do sedaj raziskava delana s pomočjo telefonskega in osebnega terenskega anketiranja, z letom 2006 pa se raziskava izvaja samo še z osebnim terenskim anketiranjem. 7.2 RADIOMETRIJA Radiometrija je raziskava slišnosti radijskih postaj na posameznih območjih in poslušanosti radijskih postaj po vsej Sloveniji s katero analiziramo slovenski radijski trg in radijske postaje. Raziskava poteka od leta 1999 in jo izvaja Media Pool. Zbiranje podatkov poteka s telefonskim anketiranjem s pomočjo računalnika. Vzorec je reprezentativen po spolu, starosti in dnevu v tednu in zajema dnevno 536 oseb, sezonsko (štirikrat na letno) in letno oseb. V programskem orodju Radiometrija so podatki v podatkovnih bazah osveženi dvakrat letno (predstavitveno gradivo Media Pool - Radiometrija). Znotraj programskega orodja je možno te podatke izrisati v grafih, z uporabo različnih demografskih parametrov, ki sem jih opisala zgoraj. Možno je tudi izračunati skupni doseg izbranih radijskih postaj in prikazati 'slišne' občine. 12 Nacionalna raziskava branosti,

51 7.3 AGB ARIANNA Arianna je programsko orodje za analizo televizijskih medijev, ki je osnovano na telemetrijskih podatkih. Raziskavo izvaja Mediana AGB na vzorcu 450 gospodinjstev. Uporabljeni so minutni intervali. Je najbolj pogosto uporabljeno orodje za analiziranje medijev. Najbolj pogosto se uporablja pri načrtovanju oglaševalskih akcij, uporablja pa se tudi pri post analizi. Prvič je bila izvajana aprila Podatki so narejeni za celotno populacijo (posamezniki, starejši od 4 let, ki živijo v televizijskem gospodinjstvu na območju Republike Slovenije), v telemetrične meritve pa je vključenih 760 televizijskih sprejemnikov (v 450 gospodinjstvih). Merijo se TV signali, ki so do teh sprejemnikov posredovani po zračni, kabelski in satelitski anteni, prenos povratnih podatkov v meritveni center pa poteka po standardni telefonski liniji ali z uporabo GSM tehnologije. Arianna je orodje za analizo televizijske gledanosti, ki upravlja s temi podatki. Pokriva popoln nabor analiz na štirih področjih merjenja gledanosti televizije: analiza obnašanja gledalcev, post analiza; ocena oglaševalskih akcij, izračun predvidenih ratingov gledanosti, modul za načrtovanje in optimizacijo akcij. 7.4 TARGET GROUP INDEX (TGI) TGI ali Indeks ciljne skupine je trženjska raziskava, ki jo izvaja Mediana. Raziskava vsebuje primerljive podatke o izdelkih, blagovnih znamkah, medijih, obnašanju potrošnikov in njihovih nakupnih navadah ter njihovih socialno-demografskih značilnostih. Raziskava je bila prvič izvajana v drugi polovici leta 2000 in se izvaja od takrat naprej. 51

52 Vzorec sestavljajo posamezniki v starosti od 15 do 75 let. Gre za enostaven naključni vzorec, proporcionalno razdeljen na dvanajst statističnih regij. Vsi podatki so uteženi in reprezentativni za celotno populacijo. Anketirancem niso zastavljena samo vprašanja o uporabi izdelkov in njihovem odnosu do blagovnih znamk, ampak tudi o načinu preživljanja prostega časa, medijski izpostavljenosti (na ta del se bom osredotočila v zadnjem delu diplomske naloge), obnašanju in navadah. Te t.i. 'mehke' spremenljivke nam omogočajo, da lahko medijski načrt pripravimo še bolj učinkovito in ob poznavanju stališč ter načinov preživljanja prostega časa izberemo tudi pravi ton pri zasnovi kreative oglasov. V raziskavo so vključeni vsi glavni televizijski in radijski programi ter najbolj priljubljeni tiskani mediji, poleg tega pa še kino in internet. TGI se od ostalih raziskav razlikuje v tem, da razkriva uporabo blagovnih znamk in nakupovalne navade gospodinjstev. Hkrati s podatki o medijski potrošnji gospodinjstev TGI predstavlja največji enoten vir podatkov in je praktično nepogrešljivo orodje, tako za oglaševalce, kot za medije. Podatkovne baze znotraj programa Choices, ki se uporablja za delo z njimi, so osvežene dvakrat letno. V programu Choices, s katerim upravljamo z bazami podatkov iz TGI raziskave lahko izdelamo tudi korespondenčni zemljevid. Z njim analiziramo trg za več blagovnih znamk delamo z grafično predstavitvijo povezav med blagovnimi znamkami in stališči uporabnikov. Tako lahko združimo 'podobno misleče ljudi'. 52

53 8. MLADI KOT OBČINSTVO IN CILJNA SKUPINA Občinstvo je kolektiv, ki se ustvari kot odgovor na medij ali kot neodvisno živeča družbena sila. Mnogokrat gre za kompleksno oziroma nerazložljivo povezavo med obema (McQuail, 1978: 215 v Hart, 1991: 44). Občinstva so lahko produkt medijskih institucij in njihovih tekstov, obenem pa so specifične družbene skupine, ki jih določajo družbeni ali ekonomski odnosi. Lahko pa občinstvo definiramo tudi na podlagi vedenja.»občinstvo je ključno pri razumevanju medijev. Je javnost za katero so ustvarjeni programi in sprejeti zakoni. Je dobrina, ki podpira komercialno oddajanje. Je arena, v kateri se odvijajo učinki množičnih komunikacij. Je prostor, kjer se pomeni in užitki medijev uresničijo. Občinstvo je, na kratko, temelj ekonomske in kulturne moči medijev. Brez njega vse skupaj ne bi imelo veliko smisla«(webster in Phalen, 1997: 1). Po McQuailu (2006: 396) lahko občinstva definiramo na različne in prekrivajoče se načine: po prostoru (kot v primeru lokalnega medija), po ljudeh (ko je določen medij opredeljen glede na ciljno skupino, spol, politično usmeritev ali posameznikov dohodek), po vpletenosti določenega tipa medija ali kanala (kombinacija tehnologije in organizacije), po vsebini sporočila (žanr, tematika, stilne značilnosti), po času (ko govorimo o 'dnevnem' in 'prime time' občinstvu). Seveda pa obstajajo še druge tipologije občinstev, ki jih določamo glede na druge značilnosti. Nastale so kot posledica stalnih sprememb, tako v svetu medijev, kot v spreminjajočem se svetu, ki nas obdaja. Nightingale (v McQuail, 2006: ) ponuja novo tipologijo občinstev, ki je ustvarjena na podlagi razlikovalnih značilnosti: občinstvo kot 'združeni ljudje'. V bistvu gre za agregat, ki je merjen s pozornostjo, ki je določenem mediju namenjena v določenem času. Člani so znani kot 'gledalci', 53

54 občinstvo kot 'naslovljeni ljudje'. Nanaša se na skupino ljudi, ki si jih komunikator sporočila predstavlja kot naslovnike in katerim je sporočilo tudi namenjeno. Pravimo jim tudi 'vpisano' ali 'interpelirano' občinstvo, občinstvo kot 'dogodek'. Izkušnja prejemanja sporočil posameznikov ali več ljudi skupaj gledano kot interaktiven dogodek dnevnega življenja, ki je kontekstualiziran s krajem dogajanja in drugimi lastnostmi, občinstvo kot 'poslušalci'. Nanaša se na občinstvo z možnostjo participacije v ustvarjanju dogodka, naj bo to vključenost občinstva v sam dogodek ali možnost sodelovanja na daljavo. Začetki današnjega medijskega občinstva izhajajo iz javnih gledališč in glasbenih prireditev, kot tudi iz starodavnih športnih tekmovanj in drugih predstav. Prvo poimenovanje občinstev opredeljuje ljudi, ki so fizično zbrani na določenem mestu. Že Stari Grki in Rimljani so poznali teatre in arene, kjer so se ljudje zbirali za religiozne in druge državne priložnosti. Treba pa je vedeti, da so že takratna občinstva imela precej podobnih značilnosti, kot jih imajo sedanja občinstva. Lahko trdimo, da se je občinstvo, kjer so se gledalci zbrali za kakšne javne prireditve, pojavilo že pred več kot leti. Že takrat so imeli svoje navade, pravila in pričakovanja o času, prostoru in vsebini predstavitve in o pogojih udeležbe. Šlo je za urbani fenomen, ki je bil mnogokrat osnovan na ekonomskih vzvodih. Sama vsebina pa se je razlikovala glede na status in družbeni razred. Zaradi odprte narave, je bilo obnašanje občinstva pod nadzorom. Za zdajšnjo občinstvo množičnih medijev lahko rečemo, da ima kar nekaj podobnosti s to starodavno obliko občinstev, a hkrati se od te oblike občinstev tudi precej razlikuje. Prišlo je do razcveta oblik občinstev, k temu pa je pripomogel tudi tehnološki medijski napredek, ki je spremenil dominantno obliko množičnega občinstva (McQuail, 2006: ). Danes poznamo različna občinstva množičnih medijev: občinstvo televizije, radijsko občinstvo, itd. V ta občinstva spadajo tisti ljudje, ki redno spremljajo določen medij. Vsak medij ima svoje občinstvo, občinstva posameznih medijev pa se med seboj razlikujejo po socio-demografskih dejavnikih. Nova občinstva se ponavadi razvijajo z novimi mediji, kot na primer: z razvojem interneta se je razvilo tudi njegovo novo 54

55 občinstvo, ali z novim medijem znotraj že obstoječih tipov medijev, kot na primer: z ustanovitvijo nove revije ali novega televizijskega ali radijskega programa, se razvije tudi novo občinstvo tega medija (McQuail, 2006: ). Tudi tovrstno občinstvo ima značilnosti množičnega občinstva, torej, da je veliko, razpršeno in heterogeno, brez notranje organizacijske strukture (McQuail, 2006: 411). Mladi predstavljajo posebno podskupino medijskih občinstev. Za občinstvo je značilno, da je zelo številno in da se v mnogih lastnostih razlikuje od drugih občinstev. Med starši in mladimi pa je ponavadi vidno mnogo vzporednic in podobnosti v njihovem načinu življenja. Največ razlik med mladimi in njihovimi starši je v večji moči staršev, da postavljajo in uveljavljajo pravila in načela. Na drugi strani pa je vidna moč mladih, ki spretno manevrirajo med temi pravili in si na ta način ustvarjajo svoj način življenja (Dolničar in Nadoh, 2004: 13-14). Potrebno je tudi poudariti, da mladi na medije gledajo drugače kot starejši, saj nimajo toliko izkušenj in znanja.»možnost, da mladi zaradi skromnejših socialnih izkušenj napačno razumejo in vrednotijo medijske vsebine, je toliko večja zaradi dovzetnosti mladih za spoznavanje novih stvari«(dolničar in Nadoh, 2004: 15). Kar pomeni, da imajo mladi drugačen pristop do spremljanja medijskih vsebin, kot tudi drugačno stopnjo interesa za 'nove' oziroma novejše medije. Dorrova (1986: v Dolničar in Nadoh, 2004: 15) izpostavlja tri relevantne lastnosti mladih pri sprejemanju medijskih vsebin: nepopolno poznavanje sveta, želja po učenju in drugačni pristopi k spremljanju medijskih vsebin. Moramo pa se zavedati, da je pozornost do oglaševanja vedno odvisna od osebnih dejavnikov, kot so motivacija, odnos do oglasov, vpliv staršev in vrstnikov, pomanjkanje znanja o oglasu, zanimivost oglasa, izdelka ali storitve, ki je oglaševana, itd. (Gunter in Furnham, 1998: 101). Pri mladih se moramo zavedati, da vedno bolj postajajo ciljna skupina oglaševalcev, saj so zaradi svojih nagnjenj k preizkušanju novih stvari primerna in potencialno izredno 55

56 zanimiva ciljna skupina za oglaševalce. Ponavadi imajo starejši že utečene navade glede uporabe določenih izdelkov ali storitev. Mladi pa so tisti, ki so pripravljeni preizkusiti nekaj novega. Oglaševalci želijo te mlade doseči in jih prepričati v uporabo njihovega izdelka. To poskušajo doseči skozi medijske kanale. Pri tem, kateri medij izbrati, pa je smiselno upoštevati rezultate raziskav, kot je npr. EIAA Digital Generation Report Njihova ciljna skupina (16-24 let) je skoraj enaka moji ciljni skupini (15-24 let). Razlika je tako majhna, da je skoraj zanemarljiva. Po njihovih podatkih mladi uporabljajo oziroma posvečajo pozornost več kot enemu mediju naenkrat. To omogoča oglaševalcem, da mlade dosežejo z istim sporočilom skozi več različnih kanalov. Za oglaševalce, ki načrtujejo uporabo več medijev ob istem času, je osredotočanje na medije, ki zahtevajo veliko pozornosti (npr. internet), ključnega pomena: ob uporabi interneta, 32 % mladih starih let trdi, da imajo hkrati prižgan še TV sprejemnik, 40 % pa hkrati med brskanjem po internetu posluša radio, v nasprotju s tem med gledanjem televizije le 28 % brska po internetu, 27 % bere revijo, 24 % bere časopis, med poslušanjem radija jih 30 % istočasno brska po internetu, 33 % bere časopis in 32 % prebira revijo. Slika 8.1: Istočasno spremljanje več medijev pri starostni skupini let Vir: EIAA Digital Generation Report 2006 Executive Summary. 56