DOBA FAKULTETA MAGISTRSKA NALOGA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR. Marija Vreček Sajovic

Transcription

1 DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR MAGISTRSKA NALOGA Marija Vreček Sajovic Maribor, 2012

2 DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR KOMUNICIRANJE Z VPLIVNIMI JAVNOSTMI IN LOBIRANJE V SLOVENSKIH GIMNAZIJAH (magistrsko delo) Program: Menedžment vseživljenjskega izobraževanja in zaposlovanja Marija Vreček Sajovic Maribor, 2012

3 IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana izjavljam, da sem avtorica magistrske naloge z naslovom: KOMUNICIRANJE Z VPLIVNIMI JAVNOSTMI IN LOBIRANJE V SLOVENSKIH GIMNAZIJAH in, da sem za potrebe arhiviranja oddala elektronsko verzijo zaključnega dela v Knjižnico DOBA Fakultete. Magistrsko nalogo sem izdelala sama ob pomoči mentorja. V skladu s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. L. RS, št. 16/2007) dovoljujem, da je zgoraj navedeno zaključno delo javno dostopno. Podpisana izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov magistrske naloge) na spletnih straneh in v publikacijah DOBA Fakultete. Kranj, januar 2012 Marija Vreček Sajovic Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

4 ZAHVALA Iskreno ter z vsem spoštovanjem se zahvaljujem svojemu mentorju, dr. Borisu Cizlju, ki je sprejel mojo temo Komuniciranje z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah in mi pomagal pri izdelavi magistrske naloge. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

5 POVZETEK Lobiranje ima v tradicionalnih demokracijah bogato in dolgo tradicijo. Čeprav je bilo v preteklosti o lobiranju razširjeno precej negativno mnenje, pa se je v novejšem času slika spreminjala in danes je lobiranje povsod normalna sestavina političnih procesov. Pod pojmom lobiranje razumemo različne dejavnosti vplivanja na odločitev: od zakonodajnih, upravnih, sodnih, političnih, do poslovnih, govorimo lahko tudi o lobiranju v kulturi, umetnosti, celo športu. Tudi v Sloveniji lobiranje postaja neizogiben del vsakdana, čeprav je še vedno marsikje zakoreninjeno prepričanje, da je vplivanje interesnih skupin na tiste, ki odločajo, neželen stranski pojav kapitalizma, ki nima mesta v zglednih demokracijah. Lobiranje torej že dolgo ni več omejeno samo na politične stranke, ampak postaja pomembna funkcija menedžmenta v podjetjih, pojavlja pa se tudi v neprofitnih organizacijah. V magistrski nalogi sem se lotila raziskovanja komuniciranja z vplivnimi javnostmi in pojavnosti lobiranja v slovenskih gimnazijah, ki so del neprofitnih organizacij. Glede na dvajsetletne izkušnje in spremljanje dejavnosti na področju srednjega šolstva, ugotavljam, da se je vloga ravnateljev v zadnjih letih bistveno spremenila. Namreč dejstvo, da so tudi gimnazije postale del trga, ki se potegujejo za čim večji vpis dijakov, je ravnatelj postavljen v vlogo menedžerja. Zanimalo me je torej, kako se ravnatelji znajdejo v vlogi menedžerja predvsem na področju komuniciranja z vplivnimi javnostmi ter kako pogosto in iz kakšnega vzroka se poslužujejo tudi lobiranja. Na osnovi anketnega vprašalnika, ki sem ga poslala ravnateljem slovenskih gimnazij in na osnovi intervjuja, ki sem ga opravila z aktualnim ministrom za šolstvo in šport, sem prišla do ugotovitev, da je komuniciranje z vplivnimi javnostmi v slovenskih gimnazijah redno prisotno, tako z uslužbenci ministrstva za šolstvo kot tudi z mediji, prav tako pa se občasno pojavlja tudi lobiranje, ki pa ni vedno uspešno. Ključne besede: lobiranje, lobist, vplivne javnosti, gimnazija, ravnatelj Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

6 ABSTRACT In traditional democracies lobbying has had a long and rich tradition. Despite the fact that it was looked upon quite negatively in the past, this has recently changed and nowadays lobbying is a normal part of political processes everywhere. The term lobbying implies different ways of influencing legistative, administrative, judicial, political and business decison-making process, with lobbying in culture, art and sport not being exempt. Lobbying is becoming an unavoidable part of everyday life in Slovenija, too, although the belief that interest groups who influence the decision makers are an unwanted side effect of capitalism and have no place in model democracies, is still very much rooted in many parts. For a long time now lobbying has not been limited to political parties only. It's becoming an important function of management in corporations and is also present in non-profit organizations. In my paper I researched the communicating with influential publics and the phenomenon of lobbying in Slovenian grammar schools, which are part of non-profit organizations. In view of my twenty-year experience in monitoring the activities in secondary schools I find that the role of principals has fundamentally changed in recent years. This is reflected in the fact that grammar schools, too, have entered the market and are trying to attract as many students as possible, so the principal is put in the role of a manager. I was interested in how successful principals were as managers, especially in communication with influential publics and how often and why they would take recourse to lobbying. Based on the questionnaire I sent to principals of Slovenian grammar schools and the interview I did with the present Minister for Education and Sport, I came to the conclusion that there is an on-going communication between grammar schools and influential publics, such as employees of the Ministry of Education and Sport, the media, and that there is occasionally lobbying that does not give results. Keywords: lobbying, lobbist, influential publics, grammar school, principal Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

7 KAZALO VSEBINE 1 UVOD KOMUNICIRANJE Z VPLIVNIMI JAVNOSTMI KAJ SO VPLIVNE JAVNOSTI Vlada Parlament Politične stranke Druge vplivne javnosti KAKO ODLOČAJO VPLIVNE JAVNOSTI KDO VPLIVA NA KOGA Mediji Vpliv medijev Sodelovanje z mediji Interesne skupine ali skupine pritiska Vpliv interesnih skupin LOBIRANJE OPREDELITEV POJMA LOBI IN VRSTE LOBIJEV LOBIST/KA STRATEŠKO NAČRTOVANJE LOBIRANJA Priprava na lobiranje Organizacija lobiranja Modeli lobiranja Koraki lobističnega procesa Orodja lobistične kampanje Priprava učinkovite strategije lobiranja LOBIRANJE KOT PROCES PREPRIČEVANJA NORMATIVNA UREDITEV LOBIRANJA UREDITEV LOBIRANJA V ZDA UREDITEV LOBIRANJA V EVROPSKI UNIJI UREDITEV LOBIRANJA V SLOVENIJI Zakon o lobiranju Zakon o integriteti in preprečevanju korupcije Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

8 4.3.3 Register lobistov v Sloveniji Kodeks lobistov Slovensko združenje lobistov LOBIRANJE V NEPROFITNIH ORGANIZACIJAH RAZISKOVALNI DEL NAMEN RAZISKAVE HIPOTEZE STRATEGIJA RAZISKAVE ANALIZA ANKETNEGA VPRAŠALNIKA Komuniciranje z vplivnimi javnostmi v slovenskih gimnazijah Lobiranje v slovenskih gimnazijah INTERVJU Z MINISTROM ZA ŠOLSTVO IN ŠPORT ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

9 KAZALO SLIK Slika 1: Trikotnik lobiranja Slika 2: Krogi vpliva-idealna situacija Slika 3: Klasični krogi vpliva Slika 4: Vrste lobijev Slika 5: Komunikacija z vplivnimi javnostmi v slovenskih gimnazijah Slika 6: Komunikacija z mediji Slika 7: Pogostost lobiranja v slovenskih gimnazijah Slika 8: Kdo so lobiranci Slika 9: Cilji lobistične akcije Slika 10: Priprava na lobiranje Slika 11: Metode lobiranja Slika 12: Taktike lobiranja Slika 13: Dejavniki, ki vplivajo na odločitve lobiranca Slika 14: Uspešnost lobiranja Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

10 KAZALO TABEL Tabela 1: Glavna tarča vplivanja interesnih skupin Tabela 2: Moč odločevalcev PRILOGA Vprašalnik anketa za ravnatelje Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah

11 1 UVOD Komuniciranje z vplivnimi javnostmi in lobiranje se vedno bolj pojavlja tudi v neprofitnih organizacijah. Te so v veliki meri odvisne od podpore vplivnih javnosti, zlasti če so jih le-te tudi ustanovile. Namen magistrske naloge je torej prikazati dejansko situacijo komuniciranja z vplivnimi javnostmi v slovenskih gimnazijah in ugotoviti prisotnost lobiranja na tem področju. Magistrsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in raziskovalnega dela. V teoretičnem delu bom opredelila vplivne javnosti in kako vplivajo na družbenopolitične odločitve. Posebej bom izpostavila medije in njihovo vlogo v vsakdanjem življenju. Pojasnila bom pojem lobiranje, lobiji in lobist, opredelila lobistično akcijo, korake lobističnega procesa, tehnike in orodja lobiranja. Pojasnila bom normativno ureditev lobiranja v svetu in v Sloveniji ter podrobneje predstavila zakon o lobiranju. V raziskovalnem delu pa bom opredelila vplivne javnosti, s katerimi poteka komunikacija v slovenskih gimnazijah, predstavila vzroke za lobistične akcije, podala rezultate ankete, na kakšen način poteka lobiranje ter katerih tehnik in orodij se lobisti (v večini primerov so to kar ravnatelji sami) poslužujejo, opredelila vzroke za uspešnost lobističnih akcij in ocenila prisotnost lobiranja v prihodnosti na omenjenem področju. V nadaljevanju bom podala oceno stanja lobiranja kot ga vidi glavni predstavnik lobirancev, minister za šolstvo in šport. Ob koncu raziskovalnega dela bom podala tudi predloge za uspešnejše izide lobističnih akcij v slovenskih gimnazijah. Za zbiranje podatkov za raziskovalni del naloge sem uporabila anketni vprašalnik, ki je vseboval 11 vprašanj s področja komuniciranja z vplivnimi javnostmi in lobiranja in sem ga poslala po elektronski pošti 61 ravnateljem slovenskih gimnazij. V današnjem času, ko imajo vodstveni delavci kronično pomanjkanje časa, se mi zdi spletna anketa še najboljša rešitev in najprimernejši način pridobivanja informacij s strani širše skupine anketirancev. Za pridobitev mnenja o prisotnosti lobiranja v slovenskih gimnazijah s strani lobiranca, sem izbrala intervju z ministrom za šolstvo in šport, dr.igorjem Lukšičem. Pri raziskavi sem se omejila na slovenske gimnazije, ker mi je to področje najbolj blizu, saj že preko 20 let poučujem na eni izmed slovenskih strokovnih gimnazij in se tudi sama občasno srečujem z vplivnimi javnostmi, pred kratkim sem spremljala aktivnosti vodstva šole, ki se je z različnimi akcijami lotilo lobiranja za pridobitev novih oddelkov in bilo pri tem uspešno, pri svojem delu pa zelo pogosto komuniciram tudi z mediji. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 10

12 2 KOMUNICIRANJE Z VPLIVNIMI JAVNOSTMI 2.1 KAJ SO VPLIVNE JAVNOSTI Splošno velja, da kadar govorimo o vplivnih javnostih, imamo v mislih vse tiste subjekte ali skupine, ki neposredno vplivajo na družbenopolitične odločitve in tiste, ki lahko s svojo vplivnostjo posebej vplivajo na cilje in interese organizacije, podjetja ali posameznika. (Novak et al., 2006) Če želimo biti uspešni pri lobiranju, je ključnega pomena, da izberemo prave vplivne javnosti, kar pomeni, da za vsak posamezen primer lobiranje obstajajo določene vplivne javnosti. Dobro moramo vedeti, komu želimo naše ideje in želje sporočiti oziroma predstaviti, da jih bo ta vplivna javnost sprejela in bo naš cilj dosežen. Vplivne javnosti tako delimo na: VLADA vlado parlament politične stranke in druge (državni kapitalski skladi, Banka Slovenije, nevladne organizacije, ) Vlada, ministri ter državni uradniki izvajajo (ekonomske) politike ter tekoče posle, ki neposredno vplivajo na življenje posameznika, organizacije ali podjetja PARLAMENT Parlament je zakonodajno telo in s svojo močjo ustvarja socialna, gospodarska in pravna pravila delovanja organizacij, posameznika ali podjetja POLITIČNE STRANKE Politične stranke soustvarjajo politične cilje in obljube, ki jih dajejo volivcem v volilni kampanji in si jih prizadevajo uresničiti. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 11

13 2.1.4 DRUGE VPLIVNE JAVNOSTI Med druge vplivne javnosti prištevamo tiste institucije, ki zaradi svoje kapitalske pomembnosti (državni kapitalski skladi, Banka Slovenije, finančne institucije itd.) ali zaradi idejnega in organizacijskega naboja (nevladne organizacije) lahko odločilno vplivajo na subjekt, organizacijo ali podjetje. 2.2 KAKO ODLOČAJO VPLIVNE JAVNOSTI Vplivne javnosti: Kako odločajo: Mediji Vlada Parlament Volivci Osebni interes Politične stranke Slika 1: Trikotnika lobiranja (Novak et al., 2006) Vplivne javnosti (vlada, parlament, politične stranke) odločajo po kriterijih, kaj poročajo mediji, kaj menijo volivci in kaj je njihov osebni interes (t.j. interes politikov, uradnikov, lobirancev). Komunikacijsko strategijo je torej treba prirediti glede na različne vplive, ki so za določen lobistični projekt relevantni. Vedeti moramo torej, katere vplivne javnosti so tiste, katerih odločitve bodo vplivale na delovanje naše organizacije, ter na osnovi česa te javnosti sprejemajo odločitve. Ko poznamo odgovore na ti dve vprašanji, skladno s tem določimo strategijo lobistične kampanje. (Novak et al., 2006) Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 12

14 2.3 KDO VPLIVA NA KOGA Ko govorimo o vplivu, se moramo zavedati, da vpliv ni nikoli enosmeren ali izoliran od drugih vplivov. To nazorno prikazujejo krogi vpliva, saj se med seboj prekrivajo, kakor se prepleta vpliv posameznih družbenih subjektov in skupin. Vplivi, ki najbolj prispevajo k odločitvi lobiranca so: interesi skupin pritiska mediji trg javno mnenje. Slika 2: Krogi vpliva- idealna situacija (Ogrizek, 2004) Kot pravi Novak (2006, str. 118), se ti krogi vpliva le redko ali nikoli popolnoma ne prekrivajo. To pomeni, da je treba poznati specifične interese javnega mnenja, medijev, skupin pritiska, trga ter odločevalcev samih, da lahko»upravljamo«z vplivom vsakega izmed njih. Kljub temu, da imajo odločevalci neposreden vpliv na odločitve, se odločajo tudi glede na interese skupin pritiska, medijev, trga in javnosti. Odločevalci so namreč v veliki meri odvisni od informacij, ki jih posredno ali neposredno dobijo od tistih, na katere te odločitve najbolj vplivajo. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 13

15 Slika 3: Klasični krogi vpliva (Ogrizek, 2004) MEDIJI Če medije obravnavamo kot ciljno javnost, s pomočjo katerih vplivamo na njihove bralce in gledalce, jih lahko ločimo na: množične medije: a) lokalne (tiskane publikacije: časopisi, revije, televizijske in radijske postaje, internet), b) nacionalne (tiskane publikacije, televizijska in radijska omrežja, internet); specializirane medije: a) lokalne (obrtne, gospodarske in druge publikacije združenj, publikacije raznih organizacij in članov, publikacije posebnih javnosti, specializirane televizijske in radijske postaje, internet); b) nacionalne (splošne poslovne publikacije, publikacije nacionalnih gospodarskih in drugih združenj, publikacije nacionalnih organizacij in članov, nacionalne etnične publikacije, publikacije nacionalnih posebnih skupin, nacionalna televizijska in radijska omrežja, internet). Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 14

16 VPLIV MEDIJEV Napoleon je dejal:»bolj se bojim enega sovražnega časopisa kot tisoč sovražnikovih bajonetov.«vpliv medijev na javnost se sicer s časom spreminja, vendar pa novejše teorije zagovarjajo tezo, da so mediji med najmočnejšimi orodji odnosov z javnostmi. Povsem logično je torej, da bodo posamezniki iz vplivnih javnosti podpirali tiste lobistične projekte, ki jim mediji sledijo s pozitivno publiciteto. Prav tako pa bodo pazljivi pri tistih, o katerih mediji poročajo negativno. Lobisti zato pri svojem delu vedno bolj vključujejo orodja za odnose z javnostmi (angl. public relations, PR) in javne zadeve (angl. public affairs), ki kreirajo dogodke ter skrbijo za njihovo publiciteto. Če lobist želi, da bi mediji podpirali lobistično kampanjo, mora natančno poznati delovanje novinarjev, medijev in medijskih organizacij. (Novak et al., 2006) Mediji vplivajo torej na naše razmišljanje in oblikovanje stališč. Ponavljanje istih sporočil dalj časa ustvarja prevladujoče mnenje. Pan in Kosicki (Križ, 2008, str.14) sta opredelila štiri osnovne načine, s katerimi mediji vplivajo na oblikovanje javnega mnenja. Ti so: 1. Mediji so vir informacij: te informacije prejemniki različno sprejemajo in interpretirajo, vendar pa se z večjo pojavnostjo v medijih prepoznavanje določene teme pri njih povečuje; 2. Mediji posredujejo slike, situacije in zgodbe, ki delujejo kot primeri, ko razmišljamo o določeni temi; 3. Mediji pomagajo zbuditi in ohranjati čustveno izkustvo v povezavi z javnimi temami; 4. Mediji s pomočjo slikovito prikazanimi primeri določeno temo uokvirijo in s tem zmanjšajo področje za diskusijo. Mediji imajo lahko manjšo ali odločilno vlogo pri doseganju ciljev organizacije v lobistični kampanji. V povprečju, ugotavlja Charles Miller (Križ, 2008, str. 15), je uspeh lobistične kampanje 10-odstotno odvisen od pisanja medijev. Poleg medijev so najmočnejši dejavniki še: argumentiranje primera, skrb volivcev, številčna zasedba organizacije in interesi. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 15

17 SODELOVANJE Z MEDIJI Prvotni cilj vsake organizacije pri vzpostavljanju in vzdrževanju stalnih odnosov z mediji je iskanje produktivnega dialoga z mediji. Pri tem je pomemben osebni stik, ki zagotavlja dolgoročen rezultat ugodno medijsko pokritost. Kot opisuje Rečnik (Novak et al., 2006, str. 201), je pot do dobrih odnosov v štirih osnovnih korakih: 1. Vzpostavitev stika z medijem (seznanitev z medijem in novinarji). 2. Razvijanje odnosa z medijem (predstavitveno srečanje, komuniciranje z razlogom). 3. Vzdrževanje odnosa z medijem (intervjuji, zagotavljanje rednih informacij, novinarske konference, ) 4. Spremljanje rezultatov odnosa z medijem (spremljanje medijske pokritosti, analize medijskega pojavljanja, kliping). Najpogostejša orodja in tehnike komuniciranja z mediji so: sporočilo za medije, novinarska konferenca, gradivo za novinarje, izjava, članek, intervju, internet- spletna stran organizacij, Za vzpostavljanje dobrih odnosov z mediji, se moramo držati določenih načel: najbolje je, da v organizaciji izberemo osebo, ki bo odgovorna za odnose z mediji in bo koordinirala odnose z mediji in organizacijo; za medije moramo biti dostopni in vedno pripravljeni, da jim posredujemo kvalitetna gradiva in verodostojne podatke; za objavo moramo pripraviti zanimive in uporabne informacije za javnost, naša sporočila naj bodo jasna in točna in primerna za ciljno skupino ter okoliščine. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 16

18 S komuniciranjem z vplivnimi javnostmi s pomočjo medijev lahko vplivamo na»dnevni red«politikom, vplivnim poslovnežem. Če lobist z mediji uspešno komunicira, lahko deli njihov vpliv na vplivne javnosti. (Novak et al., 2006) Vendar pa pride večkrat do napačnega prepričanja, da lobist mora komunicirati z mediji. Kot pravi Guéguen (v Novak et.al., 2006, str. 209), vsakodnevni izziv lobista v praksi ni biti dober komunikator z mediji, ampak predvsem biti dober komunikator v vsakodnevnem poslovnem življenju. Guéguen (ibidem) je podal naslednjih 10 (dobrih) razlogov za lobista, zakaj delati (ali ne) z mediji: 1. za lobistične dejavnosti je večina primerov strogo zaupnih (mediji niso vpleteni), 2. novinarji so dober vir informacij, 3. delo z novinarji je lahko priložnost in nevarnost hkrati, 4. za novinarje ste zanimivi samo, če lahko kaj poveste, 5. intervju: najprej razmislite, potem govorite, 6. intervju za tiskane medije: zahtevajte snemanje pogovora, 7. intervju na televiziji: profesionalnost je povezana z izkušnjami, 8. intervju na radiu: je najtežji, zlasti če je v tujem jeziku, 9. trening medijskega nastopa: nuja, 10. če pred nastopom niste v stresu, ste v veliki nevarnosti. Programi odnosov z mediji potrebujejo torej načrtovanje in natančno poznavanje področja dela. Za učinkovito delo z mediji bi moral lobist poleg obvladovanja tehnik odnosov z mediji poznati tudi značilnosti in trende medijskega prostora, v katerem želi vplivati na odločevalce. Velikokrat lobist zato v okviru lobistične kampanje sodeluje s strokovnjaki za odnose z mediji in medijske raziskave, ki lahko ponujajo ustrezno strokovno podporo za doseganje smiselne medijske pojavnosti. (Novak et al., 2006) Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 17

19 2.3.2 INTERESNE SKUPINE ALI SKUPINE PRITISKA Gre za tiste skupine, ki želijo vplivati na odločitve, in tiste, ki se aktivirajo, zberejo sredstva od fundacij, vladnih proračunov ali prispevkov članov ter organizirano nastopijo s programom in jasnim ciljem, kaj spremeniti. (Novak et al.,2006) Fink Hafnerjeva (2001, str. 20) je interesne skupine definirala kot»tista zasebna združenja, ki predstavljajo številne skupine in interese v komunikaciji z vlado, vendar se praviloma ne potegujejo za oblast. Oblast jih zanima samo kot avtoriteta, na katero naslavljajo svoje zahteve oz. usmerjajo svoje pritiske, kadar želijo, da se ohranijo ali uveljavljajo njihovi posamični in posebni interesi v javnih politikah.«na politične avtoritete, se interesne skupine obračajo le takrat, ko so zainteresirane za konkreten proces odločanja. Vključijo se, kadar želijo, da» odločevalci sprejemejo konkretno odločitev ali pa je ne sprejmejo (odvisno od interesa posamezne interesne skupine)«. (Križ, 2008, str. 17) In kot nadaljuje Fink Hafnerjeva, interesne skupine nastajajo z združevanjem posameznikov na podlagi skupnega interesa. Delujejo kot kolektivni igralci in skušajo z različnimi sredstvi (s pritiski, pogajanji, kompromisi) doseči sprejem take javne politike, ki bo, kolikor je le mogoče, v skladu z njihovimi interesi. (Fink Hafner, 2002, v Križ, 2008, str.17) V skladu z definicijo postanejo različne organizacije interesne skupine oziroma lobiji, ko se zavestno vključijo v proces oblikovanja in uresničevanja politik odločevalcev. Število interesnih skupin oz. lobijev (tako Fink Hafnerjeva), je bistveno manjše od vseh uradno registriranih podjetij in organizacij, saj bi takšno število morebitnih lobijev zaustavilo normalno delovanje institucij, na katere skušajo vplivati. Fink Hafnerjeva (1997, v Križ, 2008, str.18) je v študiji ob pripravi Predloga zakona o lobiranju, natančno opredelila subjekte, ki se v Sloveniji pojavljajo kot lobiji in jih razvrstila v skupine. Prav tako je Lukšič (2001, ibidem) opredelil subjekte, ki so pomembni za delovanje države. Če združimo oba vidika, gre torej za naslednjo delitev teh skupin: Organizirane družbene skupine, ki imajo zaradi svoje družbene vloge in poklica, izobrazbe in podobnih lastnosti njihovih članov dobre sposobnosti samoorganizacije ter pomembno aktivno in latentno družbeno ali politično moč v razmerju do oblikovalcev politik ( kmetje, zdravniki, študentje, ). Korporativne asociacije, ki so se v sodobnih demokracijah uveljavile kot partnerji vladi zlasti pri oblikovanju ekonomske politike in jih predstavljajo združenja delodajalcev (delodajalci delujejo v treh reprezentativnih združenjih, vključenih v sistem socialnega partnerstva: Gospodarska zbornica, Združenje delodajalcev in Obrtna zbornica) in sindikati. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 18

20 Vplivne gospodarske panoge (npr. bančništvo, prometni sektor, organizacije na področju jedrske energije, igralništvo, železnice). Koalicije organizacij/asociacij, ki se osredotočajo le na eno temo, npr. protitobačni lobi. Koalicije organizacij s skupnim teritorialno-političnim interesom (npr. štajerski, primorski lobi). Cerkev kot institucija in njene organizacije. Razne nepolitične asociacije, ki se ob določeni temi aktivirajo in postanejo interesne skupine (npr. ob pripravi nove zakonodaje, proti spreminjanju obstoječih pravnih norm ). Naravovarstvene interesne skupine, nastale iz novih družbenih gibanj v osemdesetih letih, ki lahko močno vplivajo na gospodarstvo. (Križ, 2008, str.18-19) VPLIV INTERESNIH SKUPIN Interesne skupine opravljajo vrsto funkcij, ki so pomembne za delovanje demokratičnega sistema. Fink Hafnerjeva (2007, str.11-12) izpostavi naslednje ključne funkcije: pretok vpliva med vlado in vladanimi; transformacija ekonomske moči v družbeno in politično moč; vnašanje inovacij oz. iskanje ravnovesja med stabilnostjo in spremembo javnih politik; oblikovanje zahtev aktualnega ali potencialnega članstva interesnih skupin; krepitev identifikacije državljanov s političnim sistemom (krepitev legitimnosti političnega sistema ter politična socializacija (še posebej razvoj političnih veščin, pridobivanje voditeljskih izkušenj). Anketa, opravljena med interesnimi skupinami leta 1996, ki je bila izvedena pod vodstvom Fink Hafnerjeve, je pokazala, da 78,3% anketiranih interesnih skupin stalno ali pogosto, 20,2% pa občasno ali redko vpliva na procese oblikovanja javnih politik na njihovih področjih. (Križ, 2008, str ) Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 19

21 Oglejmo si tabeli, ki prikazujeta, na katere odločevalce se praviloma največkrat obrnejo interesne skupine ter kateri dejavnik oz. odločevalec ima po njihovem mnenju največ moči. 1. Vprašanje se je glasilo:»kako začenjate reševati kakšen problem, oz., ko želite vplivati na oblikovanje ali izvajanje kakega zakona/politike, na katero ustanovo oz. na katere odločevalce se praviloma obrnete najprej?«a B C Vlada, kabinet predsednika vlade 1,4 4,3 5,8 Določeni vladni uradniki, vladni organi 4,3 2,9 7,2 Določena ministrstva 52,2 11,6 63 Delovna telesa, strokovni sveti pri določenih ministrstvih 0,0 4,3 4,3 Konkretne ministrstvom podrejene instance 0,0 1,4 1,4 Ministri 4,3 0,0 4,3 Visoki državni uradniki, državni sekretarji 0,0 5,8 5,8 Strokovni sodelavci, svetovalci 4,3 1,4 5,8 Parlament, poslanci, poslanske skupine 7,2 0,0 7,2 Delovna telesa v parlamentu 4,3 4,3 8,6 Politične stranke 0,0 0,0 0,0 Vodilni ljudje v Ljubljani 1,4 0,0 1,4 Pripravljalci konkretnega zakona 2,9 0,0 2,9 Odvisno od problema, situacije 2,9 1,4 4,3 Odvisno od proceduralnih pravil 0,0 1,4 1,4 Krovne ali druge organizacije pri interesnem organiziranju 2,9 1,4 4,3 Vplivne civilnodružbene organizacije 1,4 4,3 5,8 Znanci, prijatelji v sferi odločanja (vlada, parlament) 1,4 0,0 1,4 Tabela 1: Glavna tarča vplivanja interesnih skupin (%), vir: Fink Hafner, v Križ, 2008, str.20 Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 20

22 Rezultati so pokazali, da so glavna tarča interesnih skupin v Sloveniji vlada in posamezna ministrstva. Druga pomembna tarča je parlament, znotraj njega pa posebna delovna telesa. Interesne skupine se pri vplivanju na oblikovanje javnih politik raje obrnejo na delovna telesa kot pa na posamezne poslanke in poslance. 2. Vprašanje se je glasilo:»kateri od navedenih dejavnikov imajo po vašem mnenju na področjih, pomembnih za uresničevanje ciljev vaše organizacije/skupine, največ moči? Prosimo, da ocenite moč vsakega posameznega dejavnika posebej (ocena 1 pomeni, da je dejavnik brez moči, ocena 5, pa da ima zelo veliko moč).« ne ve, ne more oceniti Državni zbor 0,0 7,7 15,9 31,9 42,0 2,9 Državni svet 33,8 30,9 19,1 8,8 2,9 4,4 Vlada (predsednik, ministri, državni sekretarji) 0,0 5,9 11,8 19,1 61,8 1,5 Predsednik republike 37,7 27,5 14,5 2,9 1,4 15,9 Sodišča 30,4 18,8 13,0 13,0 13,0 11,6 Državni skladi 21,5 13,8 6,2 12,3 9,2 36,9 Uradniki na državni ravni, nižje od državnega sekretarja 15,9 20,3 36,2 11,6 8,7 7,2 Uradniki na lokalni ravni 26,1 24,6 26,1 7,2 2,9 13,0 Strokovnjaki, svetovalci 12,9 19,4 24,2 22,6 6,5 14,5 Množični mediji 1,4 13,0 11,6 46,4 26,1 1,4 Interesne organizacije/skupine 8,8 22,1 35,3 27,9 1,5 4,4 Tabela 2: Moč odločevalcev (%), vir: Fink Hafner, 1996, v Križ, 2008, str. 21 Rezultati torej kažejo, da so interesne skupine vladi pripisali zelo veliko moči (80,9%), sledi ji državni zbor (73,9%), na tretje mesto so uvrščeni množični mediji (72,5%). Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 21

23 Kljub temu, da so interesne skupine oziroma lobiji danes legitimni družbeni pojavi, opredeljeni tudi v politološki literaturi, se ne morejo zlahka otresti slabšalnega prizvoka. Negativni prizvok so si prislužili v zgodovini zaradi praktične uporabe nelegitimnih metod vplivanja dela interesnih skupin, kot so npr. podkupovanje, posredovanje netočnih informacij političnim odločevalcem, napačno oziroma zavajajoče predstavljanje lobistov in/ali njihovih klientov, zloraba dostopa do podatkov, ipd. (Fink Hafner, 2007, str.12) Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 22

24 3 LOBIRANJE 3.1 OPREDELITEV POJMA Izvor besede»lobi«(angleško»lobby«) je v latinski besedi»lobia«- tako so imenovali preddverje v rimskem senatu, kjer je nedvomno potekalo veliko političnih pogovorov in dogovorov. Sodobna raba izraza lobiranje izvira iz ZDA. Žena tedanjega predsednika Ulyssesa S. Granta ( ) naj bi soprogu omejevala kajenje v Beli hiši in je hodil kadit svoje cigare v bližnji hotel Williard, kjer je v lobiju ob tem popil še kak viski. Senatorji, ki so ga želeli nagovoriti oz. ga pridobiti za kakšen svoj projekt, so se mu pridružili v tem prijetnem okolju tako se je za to obliko komunikacije začel uporabljati izraz»lobiranje«. (Cizelj v Guéguen, 2007) KAJ JE PRAVZAPRAV LOBIRANJE? V uvodnem delu knjige Evropsko lobiranje Daniela Guéguena (2007, str. I), Cizelj definira pojem lobiranja kot dejavnosti vplivanja na nosilce odločitev in nadaljuje, da je pojav lobiranja prisoten na vseh področjih javnega in zasebnega delovanja, še posebej v gospodarstvu, čeprav je pojem lobiranja vezan predvsem na politično delovanje. Kovač v svojem članku Lobiranje v neprofitnem sektorju (Kovač, 2002) pravi, da lobiranje predstavlja osnovno dejavnost interesnih skupin oziroma organiziranih interesov in pomeni uporabo najrazličnejših metod in tehnik vplivanja na tiste, ki odločajo. Temeljni cilj lobiranja je vpliv na proces odločanja v imenu posebnih splošnih koristi ali koristi posameznih skupin ljudi. Milbrath (v Fink Hafner, 1994, str. 42) meni, da o lobiranju govorimo takrat, ko gre za poskuse vplivanja na odločevalce v interesu določene interesne skupine in sicer v komunikaciji med predstavnikom oziroma lobistom določene skupine in odločevalcem. Novak (2006, str. 37) pravi, da smo bistvu lobiranja najbližje, če opredelimo dva ključna namena lobiranja: prvi namen je pridobivanje državnih poslov, drugi je seznanjanje nosilcev oblasti s poslovno politiko podjetja in obratno, torej seznanjanje uprave podjetij s političnimi odločitvami. Najpogostejša razlaga lobiranja pravi, da je lobiranje legalna in organizirana oblika pritiska na zakonodajalce. Vsekakor je pojem lobiranja zelo širok, saj gre za vpliv na različne kategorije odločitev, tako zakonodajne, upravne, sodne, politične, kot tudi poslovne, danes govorimo lahko celo o lobiranju v kulturi, umetnosti in celo športu. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 23

25 3.2 LOBI IN VRSTE LOBIJEV V Slovarju slovenskega knjižnega jezika (SSKJ, 1994, str. 501) je lobi»neformalna skupina ljudi, ki si prizadeva uveljaviti svoje politične interese.«beseda je prevzeta iz angleščine, v angleščino pa je prišla iz latinščine. Lobi je praktično organizirana skupina, ki nastane zaradi potrebe po vplivanju na tiste, ki o nečem odločajo, t.j. na odločevalce, z namenom, da se doseže določen cilj v parlamentu, kongresu ali pri drugih vplivnih javnostih. (Novak et al., 2006) VRSTE LOBIJEV FORMALNI NEFORMALNI VELIKI SREDNJI MALI LOBIJI KOT INTERESNE SKUPINE Slika 4: Vrste lobijev, vir: Florjančič, M., 2001, str. 35 Kot vidimo na zgornji sliki, ločimo formalne in neformalne lobije. Razlikujejo se v tem, da so formalni lobiji uradno priznani in javno izražajo svoja prepričanja, medtem, ko neformalni lobiji uradno ne obstajajo. Treba pa je upoštevati tako formalne kot neformalne lobije, saj imajo tudi neformalni lobiji lahko zelo veliko vplivno moč. Lobije lahko razdelimo tudi glede na velikost, vendar pa nam velikost ne pove veliko, saj je uspešnost lobija odvisna od skupnih interesov znotraj lobija. V velikih skupinah je potrebna boljša organizacija in koordinacija, da se prepreči anarhija oziroma da ne pride do neusklajenega delovanja. Lobiji so lahko razdeljeni tudi glede na področje delovanja. Pomembno pa je, da se organizacije poleg lobiranja ukvarjajo tudi z drugimi problemi, saj se tako posameznik zaveda, da ima skupina lahko korist tudi v primeru, če lobiranje ni uspešno. Po interesih, ki jih zastopajo, dobijo lobiji različne nazive: kmečki, zdravstveni, vojni, naftni. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 24

26 3.3 LOBIST/KA Lobiranje je dejavnost, ki od človeka, lobista, zahteva vsestranskost. Ta oseba mora namreč temeljito poznati širši okvir, v katerem bo deloval, torej politični sistem in z njim povezan postopek sprejemanja odločitev, ključne akterje, dejavne oziroma zainteresirane na določenem področju, pravne in družbene omejitve, vse do posameznika, s katerim bo kontaktiral neposredno z namenom vplivanja. Lobistovo vedenje obsega tako široko paleto socioloških, politoloških, pravnih in v končni fazi psiholoških veščin. V ZDA, kjer je praksa interesnega predstavljanja najdaljša, je v literaturi mogoče zaslediti, da tipičen lobist ne obstaja. Idealen lobist bi po Milbrathu (v Hrebenar, 1997, str. 80) moral obvladati štiri področja: politični sistem in politični proces; zakonodajo in zakonodajne postopke; problematiko interesne skupine in tehnike stikov z javnostjo (»public relations techniques«). Če povzamem Guéguena (2007, str. 95), mora imeti uspešen lobist naslednje kvalitete in kompetence: Kontekstualna inteligenca: lobist mora pravočasno zaznati potencialni problem in začeti delovati. Tu je pomembna še socialno-emotivna inteligenca, t.j., sposobnost prilagoditi svoj nastop naravnanosti, vedenju in težnjam sogovornikov. Še tako izkušen lobist, ne more povsem predvideti, kako bo potekala določena razprava in kako bodo nastopili posamezni udeleženci in funkcionar, ki razpravo vodi in usmerja. Lobist mora biti ustrezno razgledan in v okviru delovanja v EU mora dobro obvladati vsaj dva od večjih evropskih jezikov (poleg angleščine še francoščino ali nemščino oz. italijanščino ali španščino). Analitična sposobnost: lobist mora predmet, ki ga obdeluje, zelo dobro in objektivno analizirati. Komunikacijska sposobnost: te pri lobistu ni mogoče nadomestiti z ničemer. Lobist mora biti dober, spreten in prepričljiv govorec, čeprav ne nujno izjemen retorik, ki je sposoben prepričati tisočglavo množico. Lobist mora v sodobnih pogojih evropske demokracije pravilno in dovolj hitro oceniti, katere organizacije in združenja so mu lahko v določeni kampanji zavezniki in katere najbolj nevarni nasprotniki. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 25

27 Lobist mora delovati kredibilno in profesionalno. To predpostavlja urejen izgled in vedenje, ki v vsakem pogledu vliva zaupanje. S svojim videzom in vedenjem mora izžarevati verodostojnost in profesionalno poštenje. 3.4 STRATEŠKO NAČRTOVANJE LOBIRANJA Dobra in primerna priprava je bistvena za uspešnost lobistične kampanje. Blagajac (Novak et al., 2006, str. 124) pojasni strateško načrtovanje lobiranja v 7 točkah: 1. Priprava na lobiranje. 2. Organizacija lobiranja. 3. Razvoj modelov komunikacijskih kampanj. 4. Izbor praktičnega modela lobiranja. 5. Koraki lobističnega procesa. 6. Orodja lobistične kampanje. 7. Priprava učinkovite strategije lobiranja PRIPRAVA NA LOBIRANJE V procesu priprave na lobiranje, mora biti lobist v naprej odločen o okvirih, znotraj katerih se bo pogajal za doseganje cilja. Izkušeni lobisti bodo v tej točki tudi skušali prepoznati morebitne zaveznike zunaj vplivnih struktur in na drugi strani nasprotnike. Na podlagi pridobljenih informacij se odločijo, ali bodo uporabili tudi medije in pritisk javnosti. Kot opisuje Blagajac v knjigi Lobiranje je vroče (Novak et al., 2006, str ), lahko osnovna izhodišča za pripravo lobiranja združimo v tri korake: 1. Spoznavanje lobističnega okolja in ključnih igralcev: potrebno je določiti vloge vseh igralcev, vključenih v proces odločanja o problematiki, in razumevanje njihovega vsakdanjega dela in ciljev, ki jih pri tem zasledujejo. Dobro je, da pri tem vemo, kako se znotraj identificiranih struktur (ministrstvo, državni uradniki, ) sprejemajo odločitve. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 26

28 2. Izbira in oblikovanje problematike: ključnega pomena pri lobiranju je sposobnost, da jasno in preprosto povemo, kaj želimo z lobiranjem doseči. 3. Raziskovanje problematike: pridobiti moramo čim več informacij, povezanih z odnosom vplivnih struktur in posameznikov do pomembne problematike in tem. Lobist mora predvsem dobro poznati tudi odnos organizacije, ki jo zastopa, do konkretne problematike. V procesu priprave na lobiranje, mora biti lobist vnaprej odločen o okvirih, znotraj katerih se bo pogajal za doseganje cilja ORGANIZACIJA LOBIRANJA Dobra in učinkovita organizacija je ključna pri vsakem procesu. Namen lobiranja je vpliv na odločitve. Ravni vpliva pa so različne: Kognitivni vpliv: z oblikovanjem pozornosti, zavedanja in poznavanja; Afektivni vpliv: z oblikovanjem zanimanja, želja, ugajanja in vrednotenja ter Konativni vpliv: z oblikovanjem in/ali sprejemanjem vedenja. Ključni dejavniki pri pripravi sporočil, ki vplivajo na uspešno lobistično kampanjo oziroma na vplivanje na odločitve so: Kredibilnost medsebojno zaupanje; Kontekst vsebina lobiranja mora biti v skladu z realnostjo okolja; Vsebino mora imeti pomen za prejemnika; Jasnost sporočilo mora biti preprosto; Stalnost in doslednost lobiranje zahteva dosledno ponavljanje sporočil; Kanale medije, ki jih prejemnik že uporablja oziroma pozna in Sposobnost občinstva čim manj napora pri komunikaciji. (Cutlip, Center, Broom, 1994, str ) Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 27

29 3.4.3 MODELI LOBIRANJA Ob pregledu poti in modelov, ki jih lobisti uporabljajo za dosego želenih učinkov, ugotavljamo, da proces lobiranja poteka predvsem na dva načina: z uporabo osebnih poznanstev in vpliva, kar imenujemo Model advokature: gre za samostojne lobiste, ki ravnajo po izkušnjah in osebnih poznanstvih, nimajo posebnih pravil. Ta model se uporablja predvsem za enkratne, posamezne akcije in je zelo dobrodošel pri težko dostopnih vplivnih strukturah. s pomočjo t.i. Analitičnega dvosmernega simetričnega modela, ki ga uporabljajo komunikacijske hiše in lobistične agencije. Le te opravljajo v daljšem časovnem obdobju storitve za več naročnikov hkrati in izhajajo iz osnovnega analitičnega modela A-S-T-P (analiza, strategija, taktika, povratna zanka). (Novak et al., 2006, str. 136) KORAKI LOBISTIČNEGA PROCESA Lobistični proces lahko razdelimo na šest korakov (ibidem): 1. Korak: Načrtovanje in izbira strategije. Pri tem koraku gre najprej za opredelitev problema, ciljne publike in razpoložljivih virov. Potrebno je definirati komunikacijske cilje in glavni cilj kampanje, izgraditi osnovni koncept kampanje in postaviti smernice. 2. Korak: Izbira komunikacijskih kanalov in gradiv. Gre za način distribucije sporočil. Izbrati moramo način komuniciranja (osebno, skupinsko, s pomočjo medijev, prek družbenih aktivnosti, ), preden izdelamo gradiva. Pri izbiri in izdelavi gradiv pa moramo upoštevati vsa znanja o ciljni publiki, ki so na razpolago. 3. Korak: Razvijanje in testiranje osnovnih sporočil in argumentov. Pripravo osnovnih sporočil je potrebno začeti z osnutki, testiranje le teh pri ciljni publiki, pa nam omogoča predvidevanje rezultatov lobiranja. Testiranje se ponavlja, dokler s končnim izdelkom niso zadovoljni vsi vpleteni. 4. Korak: Izvajanje lobiranja. Vsa gradiva, ki služijo za podporo lobiranju, morajo biti pripravljena vnaprej. Pred začetkom izvajanja aktivnosti je potrebno tudi določiti metode spremljanja izvedbe in merjenja učinkov. Najuspešnejše kampanje so vedno na tekočem z informacijami o stanju aktivnosti in reakcijah ciljne publike. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 28

30 Pri izvajanju kampanje se pokaže tudi učinkovitost rabe posrednikov, ki lahko poleg komunikacijskih kanalov, učinkoviti širijo sporočila. 5. Korak: Opredelitev učinkovitosti. Gre za proces ocenjevanja aktivnosti. Način ocenjevanja je odvisen od več dejavnikov: denarja, časa, možnosti pridobivanja informacij, ravni podpore pri ocenjevanju in celotne zasnove kampanje. Običajno uporabljamo enega od navedenih načinov: Ocenjevanje oblike (angl. formative evaluation), ki vključuje testiranje gradiva in je namenjeno za preizkušanje prednosti in slabosti kampanje pred začetkom izvajanja; uporablja se sproti, v prvih treh korakih. Ocenjevanje procesov (angl. process evaluation) oceni aktivnosti, izvedene v okviru kampanje; Ocenjevanje rezultatov (angl. outcome evaluation), ki se uporablja za zbiranje opisnih informacij o spremembi znanja in stališč in/ali o izraženih namerah sprememb, ki so jih vzpodbudila sporočila kampanje. Ocenjevanje vplivov (angl. impact evaluation), ki je najbolj kompleksen od vseh štirih načinov in se osredotoča na dolgoročne rezultate kampanje in meri učinke, kot so spremembe vedenja in/ali spremembe v okolju. 6. Korak: Izboljšanje s pomočjo povratne zanke (dodelave). V primeru, da se bo kampanja nadaljevala, jo je potrebno revidirati, oceniti in po potrebi izboljšati. Če je končana, je potrebno pripraviti vso potrebno dokumentacijo o pripravi in izsledkih. Sodobna praksa pravi, da je potrebno pripraviti ocenjevalno poročilo, ki je lahko formalno (vključuje grafikone, preglednice in vzorce gradiv) ali preprosto (pismo upravi). Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 29

31 3.4.5 ORODJA LOBISTIČNE KAMPANJE Raziskava, ki je bila narejena med lobisti v Washingtonu, je pokazala, da kar 98 odstotkov lobistov uporablja kot primarno tehniko lobiranja neposredne stike z vplivnimi posamezniki, za kar porabijo kar 36 odstotkov časa in denarja, namenjenega za lobiranje. Podobna razdelitev velja tudi za lobiranje v Bruslju ali v posameznih evropskih prestolnicah. (Novak et al., 2006) Izbira pravega orodja in pravih oz. uspešnih tehnik za izvajanje lobistične kampanje je odvisna od tega, na kaj želi lobist vplivati. Področja vpliva so lahko: odločevalski procesi, zakonodajni procesi, interesi oziroma posameznik, možne posledice odločanja ali zakonodaje, vplivi za okolje: politični, okoljski, kulturni, socialni,.. časovni razpleti dogodkov itd. Pri načrtovanju aktivnosti lobistične kampanje moramo natančno vedeti: ZAKAJ lobiramo? KDO bo naše občinstvo (vlada, parlament, politične stranke, )? KAKO uresničiti ta načrt? Ali najamemo lobista, ali se preko medijev izpostavimo v javnosti, ali smo bolj diskretni? KAKŠEN bo časovni okvir lobistične kampanje? Metode za pridobivanje informacij in začetek lobiranja so lahko: a) Neposredne: osebni obiski, osebna pisma, neformalna druženja, zaslišanja, delovanje v javnosti, množične demonstracije. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 30

32 b) Druge metode: prijatelji in sorodniki znotraj sistema, pomoč odločevalcev, srednja raven javnih uslužbencev, strokovnjaki in znanstvena poročila, raziskave, posredniki in svetovalci, relevantne interesne skupine, politične stranke, volilne kampanje, množični mediji, oglaševanje, publiciteta, (t.i. grass-roots način lobiranja, po Fink Hafner, 2007, str.20) sodni procesi. (Novak et al., 2006) Najpogosteje uporabljena orodja lobistične kampanje so: analiza vplivnih javnosti, priprava argumentov in promocijskih gradiv, osebna pisma članom vlade, poslancem in drugim vplivnim posameznikom, formalna in neformalna srečanja, delovni zajtrki, okrogle mize itd. Tako pri ustni, kot tudi pri pisni komunikaciji z zakonodajalci oz. z lobiranci, mora lobist upoštevati določena načela oziroma pravila, da je čim bolj uspešen. Guéguen (2007, str. 85) omenja naslednja pravila za ustno komunikacijo: pomembna je improvizacija in ne branje, uporabljati je potrebno govorico telesa, lobist mora biti interaktiven z občinstvom, izraze je potrebno prilagoditi občinstvu, komunikacija ne sme biti predolga, čim hitreje se je potrebno lotiti glavne teme, upoštevati je potrebno predviden čas, odgovoriti je potrebno na prejeta vprašanja in Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 31

33 v govoru naj bodo le 2 3 ključne teme. Glede pisne komunikacije pa Guéguen (2007, str. 86) poda naslednja pravila: najprej je potrebno skrbno izbrati tematiko, zastaviti svoje cilje, opredeliti, kdo bo tekst bral, določiti, kako dolg bo dokument, šele potem se lahko odpre računalnik in prične s pisanjem, uporabljati je potrebno kratke stavke in enostavne izraze, uporabljati naslove, podnaslove in odstavke, uvod naj bo kratek, zaključek pa močan, uporabljati je potrebno dinamičen stil in navajati kredibilne predloge. Za dosego določenega cilja potrebujemo tudi učinkovito taktiko oziroma način ravnanja. Izbor taktike pri lobiranju pomeni ustrezno izbiro in udejanjenje načina motiviranja tistega, ki o nečem odloča. Med procesom lobiranja lahko izberemo različne taktike, kot so: dajanje komplimentov ravnanju politika, sklicevanje na ideologijo, sklicevanje na zakone, resnico in pravico, sklicevanje na ureditev v drugih državah, zadovoljevanje osebnih interesov posameznika, ponudba pomoči in celo grožnje. Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 32

34 3.4.6 PRIPRAVA UČINKOVITE STRATEGIJE LOBIRANJA Učinkovito lobiranje, pravi Blagajac (Novak et al., 2006, str. 143), zahteva dve različni vrsti lobističnih aktivnosti in sicer: notranje in zunanje lobiranje. 1. Notranje lobiranje: se dogaja znotraj vplivnih političnih struktur: parlament, vlada, politične stranke, ministrstva. Gre za naslednje aktivnosti: srečanja s poslanci in njihovim osebjem, priprava analiz in informacij za odbore in zakonodajne pisarne, pričanja na odborih, pogajanja s poslanci in drugimi skupinami lobistov. 2. Zunanje lobiranje: poteka izven omenjenih institucij in je usmerjeno v spreminjanje politik in ustvarjanje pritiskov ob odprtih vprašanjih. Gre za aktivnosti, kot so: medijske aktivnosti, vključujoč novinarske konference, obiske uredniških odborov in pomoč poročevalcem pri poročanju; neformalni sestanki z vplivnimi predstavniki medijev; obiski volivcev pri lokalnih poslancih z namenom lobiranja in pritiskanja na sprejemanje odločitev; ustvarjanje širokih in raznovrstnih koalicij (strokovnih, ekonomskih, družbenih, ipd.); kampanje pisanja pisem poslancem; civilne pobude, kot so shodi, mitingi, demonstracije, ipd. Strategija lobistične kampanje (angl. lobbying strategy) zahteva naslednje priprave: podrobno je treba preučiti problematiko; seznaniti se je treba s procesom odločanja in s ključnimi momenti v tem procesu; izbrati ustrezne tehnike in orodja za lobiranje; opredeliti vire ključnih informacij; opredeliti končni cilj akcije; opredeliti problem na eni strani lista formata A4. (Novak et al., 2006) Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 33

35 V knjigi Lobiranje je vroče (Novak et al., 2006, str ) pa najdemo tudi šest praktičnih nasvetov o tem, kako lobirati ministre, državne sekretarje in poslance. 1. Opredelimo svoje prioritetne teme in cilje. 2. Dobro poslušajmo. 3. Bodimo dobro pripravljeni. 4. Ne ostanimo predolgo. 5. Ne pozabimo, da smo tam zato, da navežemo stik. 6. Pomembno je, da zadevo izpeljemo do konca. 3.5 LOBIRANJE KOT PROCES PREPRIČEVANJA Na uspeh lobiranja vplivajo lastnosti lobista, lastnosti lobiranca in lastnosti prepričevalnega sporočila. Zato je še kako pomembno, da za lobistično kampanjo izberemo»pravega«lobista, ki mu zaupamo, ki je strokovnjak na določenem področju in v dobrih odnosih z lobiranci. (Novak et al., 2006, str. 211) O lastnostih uspešnega lobista sem govorila že v samem poglavju o lobistih, zato se bom v tem delu posvetila predvsem lastnostim lobiranca in sporočila. Lastnosti lobiranca: posamezni lobiranci so različno dojemljivi za socialni vpliv. Nekateri so bolj sugestibilni, drugi manj, kar je odvisno od njihovih demografskih značilnosti, socialno-ekonomskega statusa, družbenokulturnega vidika njegovega življenja, od njihovega samospoštovanja in trdnosti stališč, na katere želijo vplivati. Bistveno je, da za potencialne lobirance izberemo osebe, katerih stališča so že v osnovi bliže stališču lobista. Pomembno pa je vedeti, da se stališča lahko spreminjajo v intenziteti (od bolj ekstremnih k manj ekstremnim in obratno) in smeri (do pozitivnih k negativnim in obratno). Na spreminjanje stališč pa seveda vpliva tudi čustveno stanje lobiranca. Lastnosti sporočila: vsako sporočilo ima tri značilnosti: vsebino, slog in strukturo. Vse tri značilnosti vplivajo na moč prepričevanja posameznega sporočila. Ker pa je slog pri lobiranju precej omejen, sta toliko bolj pomembna vsebina in struktura sporočila. Uspešnost lobiranja je v največji meri odvisna od dobre argumentiranosti stališča, za katerega lobiramo. Najpogostejši načini argumentiranja pa so: Primerjanje (po podobnosti, različnosti, po stopnji, uporaba analogije, ponazoritev); Marija Vreček Sajovic: Komunikacija z vplivnimi javnostmi in lobiranje v slovenskih gimnazijah Stran 34