RAZLIKE MED KUPCI TRGOVSKIH IN PROIZVAJALČEVIH BLAGOVNIH ZNAMK KAVE

Transcription

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO RAZLIKE MED KUPCI TRGOVSKIH IN PROIZVAJALČEVIH BLAGOVNIH ZNAMK KAVE Ljubljana, junij 2006 ŠPELA TURJAN

2 IZJAVA Študentka Špela Turjan izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom mag. Janeza Damjana in dovolim objavo diplomskega dela na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne 7. junij 2006 Podpis: Špela Turjan

3 KAZALO UVOD TRG KAVE NA SPLOŠNO O KAVI TRG KAVE PRI NAS Slovenski trg mlete kave leta Slovenski trg mlete kave leta PREDSTAVITEV PODJETJA CAFFE TROPIC ŽALEC D.O.O RAZVOJ TRGOVINE IN TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE RAZVOJ TRGOVINE Nekatere značilnosti svetovne trgovine Razvoj slovenskih trgovskih podjetij TRGOVSKA BLAGOVNA ZNAMKA Vrste blagovnih znamk in relacije med njimi Opredelitev trgovske blagovne znamke Razvoj trgovskih blagovnih znamk v svetu in pri nas Naraščajoči pomen trgovske blagovne znamke V čem se trgovske blagovne znamke razlikujejo od proizvajalčevih ZNAČILNOSTI KUPCEV ZADOVOLJSTVO KUPCEV ZVESTOBA KUPCEV Vrste kupcev glede na zvestobo blagovni znamki Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo blagovni znamki RAZLOGI, KI VPLIVAJO NA KUPČEVO ODLOČITEV O (NE)NAKUPU IZDELKOV TRGOVSKIH BLAGOVNIH ZNAMK DEMOGRAFSKE ZNAČILNOSTI KUPCEV IZDELKOV TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE RAZISKAVA RAZLIK MED KUPCI KAVE TRGOVSKE IN PROIZVAJALČEVE BLAGOVNE ZNAMKE NAČRT RAZISKAVE O RAZLIKAH MED SLOVENSKIMI KUPCI KAVE Namen in cilji raziskave Metodologija REZULTATI RAZISKAVE Razvrščanje kupcev v skupine in njihove demografske značilnosti Razlike med kupci glede pitja kave na splošno Razlika med kupci glede zvestobe blagovni znamki kave Razlika med kupci glede mnenja o kavi trgovske blagovne znamke Razlika med kupci glede vplivov nekaterih elementov trženjskega spleta nanje Razlika med kupci glede socioloških in psiholoških značilnosti Povzetek glavnih ugotovitev raziskave... 36

4 4.3. PREDLOGI PODJETJU CAFFE TROPIC IN TRGOVSKIM PODJETJEM GLEDE PRISTOPA K NJIHOVIM KUPCEM KAVE SKLEP LITERATURA VIRI PRILOGE... 1

5 UVOD Slovenske nakupovalne navade so se v zadnjih dvajsetih letih precej spremenile. Včasih so slovenski kupci kupovali izdelke namenjene za vsakdanjo rabo predvsem v manjših trgovinah "za vogalom", z večinoma skromno, a še vedno zadovoljivo ponudbo. Danes je položaj na tem področju nekoliko drugačen. Trije v zadnjih letih največji trgovci v Sloveniji (Mercator, Spar in Tuš) so v preteklih petnajstih letih zgradili preko dvajset večjih nakupovalnih centrov in s tem popolnoma spremenili videz slovenske trgovine. Manjših trgovin skorajda ni več. Ogromni nakupovalni centri s prodajno površino 1000 kvadratnih metrov in več ponujajo več izdelkov. Nakup, ki je nekoč trajal le nekaj minut, se je spremenil v velik družinski dogodek, ki lahko traja tudi po nekaj ur. Razvoj trgovskih podjetij je omogočil, da so le ta začela ponujati izdelke pod svojo lastno trgovsko blagovno znamko. Trgovska podjetja vidijo v lastni blagovni znamki priložnost, da si poleg dobička dvignejo ugled in pogajalsko moč do proizvajalcev in se s tem še bolj približajo kupcem z izdelki dodane vrednosti. Proizvodi pod trgovsko blagovno znamko so prav tako kvalitetni, njihova prednost pred proizvajalčevimi blagovnimi znamkami pa je, da so cenejši in na policah postavljeni na vidnejša ter lažje dosegljiva mesta. Običajno je njihovo mesto poleg proizvodov uveljavljenih blagovnih znamk. Vsako trgovsko podjetje se zaveda, da bo na konkurenčnem trgu uspešno le, če mu bo uspelo zadovoljiti želje in potrebe kupcev. Celoten konkurenčni boj med proizvajalci in trgovci poteka z namenom, da bi oboji pridobili čim več kupcev na svojo stran. Ker imamo ljudje različne želje in potrebe, se morajo proizvajalci in trgovci odločiti, na kateri segment kupcev se želijo osredotočiti in temu prilagoditi svojo strateško usmeritev. Kot ljubiteljico kave me je zanimalo, kakšne so razmere na trgu kave v Sloveniji. Tako kot jaz, veliko ljudi, predvsem v razvitih deželah, dneva ne more začeti brez priljubljene črnorjave pijače, ki ji rečemo kava. Kava spada poleg vode med najpopularnejšo obliko pijače, saj jo vsako leto ljudje po svetu popijemo preko 400 milijonov skodelic. Kot zanimivost naj omenim, da v mednarodni trgovini kava zaseda drugo mesto, takoj za nafto. Zgoraj navedeno in pripravljenost sodelovanja s strani podjetja Caffe Tropic Žalec me je spodbudilo k razmišljanju, ki ga predstavljam v svojem diplomskem delu. Rdeča nit le tega je ugotoviti ali se kupci kave trgovskih blagovnih znamk razlikujejo od kupcev proizvajalčevih blagovnih znamk kave. Zanimale so me predvsem demografske značilnosti, zvestoba kupcev do "njihove" blagovne znamke kave, mnenja kupcev o kavah trgovske blagovne znamke in kako na ene in druge vplivajo posamezni elementi tržnega komuniciranja. Ravno na podlagi teh ugotovitev namreč podjetja pripravijo bolj učinkovit način komuniciranja z enimi in drugimi kupci. 1

6 Diplomska naloga je sestavljena iz štirih delov. V prvem poglavju sem osredotočena predvsem na kavo kot izdelek in na predstavitev slovenskega trga kave. Sledi predstavitev podjetja Caffe Tropic Žalec, ki prodaja kavo pod svojo blagovno znamko, poleg tega pa praži kavo tudi za trgovsko podjetje Spar. V drugem delu sledi opis razvoja trgovine in trgovskih blagovnih znamk v svetu in pri nas ter predstavitev glavnih razlik med izdelki proizvajalčevih in izdelki trgovskih blagovnih znamk. V nadaljevanju sledi opredelitev zadovoljstva in zvestobe kupcev ter predstavitev nekaterih razlogov, ki vplivajo na kupčevo odločitev o nakupu oziroma nenakupu izdelkov trgovske blagovne znamke. Zadnji del diplomske naloge zajema analizo kupcev kave iz osrednje Slovenije ter predloge podjetjem kako naj pristopajo k svojim kupcem. 1. TRG KAVE 1.1. NA SPLOŠNO O KAVI Kava so iz mesnatega osemenja, pergamentne in semenske kožice izluščena in po fermentaciji pripravljena, osušena, očiščena in sortirana semena kavovca. Danes poznamo več kot sedemdeset vrst kave in vse prihajajo iz tropskih in delno subtropskih predelov. Za pridobivanje zrnja so se predvsem izkazale tri vrste. Najznamenitejša je vrsta Coffea Arabica, trgovinsko pomembni pa sta tudi Coffea Cenephora- Robusta in Coffea Liberica (Caffe Tropic, 2005). Pitje kave ima dolgo tradicijo. Prvo kavo naj bi pili sufiji, muslimanski mistiki, ki so ugotovili, da kava prežene zaspanost in spodbuja miselno dejavnost. Manj pobožni pa so v kavi odkrili odlično sredstvo za spodbujanje klepeta. Rodile so se prve kavarne. Prva prodajalna kave je bila odprta v Konstantinoplu leta 1475 (Caffe Tropic, 2005). V muslimanskem svetu je obred pitja kave sprva zbujal pomisleke, saj Koran prepoveduje alkohol. Ravno zaradi te verske zapovedi se je kava po arabskem svetu hitro širila. Navada skupnega pitja je bila priljubljena, ker je krepila občutek povezanosti. Ljudje so se ob takih obredih pogovarjali o politiki in drugih temah, saj so bile njihove glave trezne. Teh pogovorov so se oblasti bale, zato so začele preganjati prodajalce kave in kavarne (Caffe Tropic, 2005). V Evropo so kavo prvi prinesli beneški trgovci v 17. stoletju. V Italiji so bile prve kavarne odprte okrog leta Katoliška cerkev je pitje kave zelo kritizirala, proglasili so jo celo za hudičevo pijačo. Leta 1674 so v Londonu objavili "Žensko peticijo proti kavi", v kateri so se žene pritoževale, da so postali možje zaradi pitja kave jalovi kot puščava. Sledilo je odpiranje kavarn tudi drugod po Evropi. (Caffe Tropic, 2005). Danes je kava najpopularnejša pijača poleg vode. Vsako leto ljudje po svetu spijejo preko 400 milijonov skodelic kave. Kavo pridelujejo v več kot osemdesetih državah sveta in je 2

7 najpomembnejše izvozno blago držav Afrike in Južne Amerike. Največje izvoznice kave so Brazilija, Kolumbija in Indonezija. Letna svetovna proizvodnja kave presega 100 milijonov 60 kilogramskih vreč. V svetovni trgovini tako imenovanih blagovnih borznih proizvodov je kava na drugem mestu, takoj za nafto (Caffe Tropic, 2005). Lahko rečemo, da je pitje kave postal neke vrste obred. Skoraj vsako povabilo na druženje se začne s stavkom: "Pojdiva na kavo!" oz. "Pridi na kavo!". Pitje kave ljudem pomeni druženje, pogovarjanje, dogovarjanje, spoznavanje ali zgolj sproščanje. Pitje kave v pisarni je prav tako že postalo obred. Brez jutranje kave nekateri ne morejo ustvarjalno začeti delovnega dne. Odmor za kavo zaposlenim pomeni čas za sprostitev in uživanje ob vroči, še kadeči se skodelici kave. Pitje kave je tako rekoč za ljudi nuja, ne glede na prostor kjer se jo pije. To dokazuje tudi prvi odmor za kavo na Luni, ki se je zgodil 20. julija leta 1969 ob 19.27, tri ure po pristanku in štiri ure pred prvim sprehodom po Luni, ko je na zemljo prišlo sporočilo: "Oprostite za trenutek, grem na kavo" (Caffe Tropic, 2005) TRG KAVE PRI NAS Pred osamosvojitvijo Slovenije so na našem trgu kave več desetletij prevladovale blagovne znamke domačih proizvajalcev (npr. Barcaffé, Zamorček). Slovenski trg (takrat del jugoslovanskega) je bil relativno zaprt pred tujo konkurenco, zato so imele glavne blagovne znamke povečini tudi stabilne tržne deleže. Slovenskim blagovnim znamkam so konkurirale predvsem blagovne znamke nekaterih proizvajalcev iz drugih republik bivše Jugoslavije (npr. Franck), ki so v očeh kupcev praviloma imele manjšo vrednost. Tuje blagovne znamke kave so na police prišle v večji meri šele po osamosvojitvi Slovenije, ko je prišlo do sprostitve uvoznih dajatev (Interno gradivo Caffe Tropic Žalec d.o.o.). Slovenski trg kave je v primerjavi s svetovnim trgom kave izredno majhen, a kljub temu pomemben. Poraba pražene kave je približno 3,5 kilograme na prebivalca na leto, kar predstavlja letno povprečno porabo približno ton pražene kave, oziroma ton surove kave. Mleta kava predstavlja kar 89% celotne prodane kave v slovenskih trgovinah. Poraba kave na prebivalca je v nekaterih državah Zahodne Evrope tudi do trikrat večja kot Sloveniji (Interno gradivo Caffe Tropic Žalec d.o.o.) Slovenski trg mlete kave leta 2001 Kakšen je bil slovenski trg mlete kave leta 2001 sem povzela iz analize tržišča mlete kave na slovenskem, ki je nastala kot del svetovalnega projekta za mešano slovensko-italijansko podjetje WorldCaf, d.o.o. (Ješovnik, 2001, str ). Tekmovalnost med obstoječimi konkurenti Z razpadom skupne države Jugoslavije leta 1991 so slovenske pražarne v trenutku izgubile veliko tržišče in s tem precejšen delež prihodkov, pri tem pa so se soočile tudi s problemom 3

8 nezasedenosti proizvodnih kapacitet. Pet slovenskih pražarn, ki so pred letom 1991 na tedanjem jugoslovanskem tržišču prodajale skoraj trikrat večje količine kave kot na slovenskem tržišču, je z osredotočanjem na slovensko tržišče ustvarilo razmere velikega konkurenčnega boja. S sprostitvijo uvoza kave so v panogo kave vstopile številne manjše pražarne in uvozna podjetja, ki so vplivala na stopnjevanje konkurenčnega boja in na destabilizacijo razmer na tržišču. Sčasoma so se razmere na slovenskem tržišču stabilizirale, pri čemer je tržišče še vedno v pretežni meri obvladovalo le nekaj podjetij. Kakšno je bilo stanje leta 2001, lahko razberemo iz spodnje slike: Slika 1: Tržni deleži v panogi kave 70% 63% 60% 50% Tržni delež 40% 30% 20% 10% 7% 5% 5% 4% 4% 11% 0% Droga Tropic Caf f e Mercator Emba Mercator Gorenjska Franck Worldcaf f ostali Vir: Ješovnik, 2001, str. 112 Za panogo kave je bilo poleg njene izredno visoke stopnje koncentracije že leta 2001 značilno, da je imela Droga dominanten položaj (63% tržni delež), ki se je izražal predvsem v segmentu trgovin. Kljub visoki stopnji koncentracije panoge se je stopnja konkurenčnega boja iz leta v leto povečevala, kar je bila posledica predvsem nizke stopnje rasti panoge, relativno visokih fiksnih stroškov in raznolikosti konkurentov. Raznolikost podjetij vpliva na stopnjo konkurenčnega boja v panogi kave. Droga in nekatera druga podjetja (Franck, Jacobs Caffe itd.) so se že takrat bolj osredotočala predvsem na segment trgovin. Tropic Caffe je že takrat pražil kavo za trgovsko verigo Spar poleg tega pa gradil tudi na lastnih blagovnih znamkah. Nekatera podjetja so bila lastniško povezana s trgovskimi verigami (npr. Mercator Emba in Mercator Gorenjska). Podjetja so že takrat v konkurenčnem boju uporabljala različna orodja, med katerimi so bila najpogostejša cenovna konkurenca in tržno komuniciranje. Nevarnost vstopa novih konkurentov v panogo Za panogo kave v celoti je bila značilna počasna rast, ki je vplivala na odzive obstoječih konkurentov v razmerju do potencialnih oziroma novih vstopnikov v panogo. Počasna rast panoge je vplivala tako na povečano stopnjo konkurenčnega boja ter s tem na zmanjšanje možnosti vstopa novih konkurentov, kot tudi na izstop manj konkurenčnih podjetij iz panoge. 4

9 Za tržišče kave na Slovenskem je bila že leta 2001 značilna precejšnja koncentracija in precejšnje število vstopov in izstopov na tržišče, predvsem manjših in srednje velikih podjetij. Finančna moč in poznanstva ter poslovne zveze z največjimi trgovskimi verigami so Drogi, ki je s precejšnjo finančno močjo predstavljala najmočnejšega konkurenta, omogočale bistveno boljši izhodiščni položaj in možnosti učinkovitejšega konkuriranja potencialnim tekmecem. Pogajalska moč proizvajalcev proti trgovcem Z vse večjo koncentracijo trgovin na slovenskem tržišču so se bistveno spremenila tudi pogajalska izhodišča ponudnikov oziroma proizvajalcev kave ter njihovih odjemalcev. Leta 2001 je pet vodilnih trgovskih verig v Sloveniji pokrivalo približno 70% slovenskega tržišča. Razlogov za veliko pogajalsko moč trgovskih verig na slovenskem tržišču je bilo več. Prvi razlog izhaja iz dejstva, da so količine proizvodov, ki so jih trgovske verige nabavljale od proizvajalcev kave, predstavljale za njih relativno velik delež od celotne prodaje, kar še posebej velja za manjša podjetja. V boljšem položaju so bile Droga in nekatera druga podjetja, ki so poleg kave ponujale tudi druge prehrambene proizvode. K povečanju pogajalske moči trgovskih verig je dodatno prispevalo tudi uvajanje trgovinskih znamk, s čimer so trgovske verige še dodatno potiskale ponudnike in proizvajalce kave v podrejen položaj. Za panogo kave je bil že leta 2001 posebej pomemben Mercator, ki je imel poleg večinskega tržnega deleža v večinski lasti tudi dve pražarni Slovenski trg mlete kave leta 2005 Slovenski trg mlete kave danes obvladujejo tri vodilna podjetja (80% količinsko, 85% vrednostno). Podjetje Droga (57%) še zmeraj obvladuje večinski delež na celotnem tržišču kave, sledita pa mu podjetji Mercator Emba (16%) in Caffe Tropic (9%). Ostalo petino trga si deli približno 20 drugih podjetij. Tržni deleži blagovnih znamk v Sloveniji med mletimi kavami so naslednji: blagovna znamka Barcaffé, ki jo proizvaja Droga dosega približno 56% tržni delež, blagovna znamka Santana, ki jo proizvaja Mercator Emba dosega približno 7% tržni delež, blagovna znamka Tropic Caffé, ki jo proizvaja Caffe Tropic pa dosega 9% tržni delež. Sparova trgovska blagovna znamka Tropica, ki jo ravno tako proizvaja Caffe Tropic, dosega 3% tržni delež med vsemi mletimi kavami (AC Nielsen, 2005). Leta 2005 je bila v razvitih državah Evrope zastopanost trgovskih blagovnih znamk v panogi kave 13% (AC Nielsen Global Service, 2005). Po podatkih raziskave, ki jo je leta 2005 opravilo podjetje Cati pa trenutno trgovske blagovne znamke kav predstavljajo 7,6% delež med vsemi kavami v Sloveniji. Glede na to, da slovenske trgovine sledijo trendom bolj razvitih trgovin gre pričakovati, da bo prodaja trgovskih blagovnih znamk kave pri nas še rasla, predvsem na račun proizvajalčevih blagovnih znamk kave (Sunko, Marovt, 2005, str. 4). 5

10 Slika 2: Primerjava tržnih deležev podjetij na slovenskem trgu kave leta 2001 in 2005 Tržni delež 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 63,00% 58,00% Droga 5,20% 16,00% Mercator Emba 7,40% 9,00% Tropic Caffe 24,40% 20,00% ostali TRŽNI DELEŽ 2001 TRŽNI DELEŽ 2005 Vir: Ješovnik, 2001, str. 112; AC Nielsen, 2005 Kot vidimo na zgornji sliki, se je struktura trga kave v zadnjih štirih letih nekoliko spremenila. Tržni delež Droge se je zmanjšal, razlog za to pa gre iskati predvsem v vedno večji ponudbi ostalih ponudnikov kav na slovenskem trgu ter v spremembi želja in potreb kupcev. Emba Mercator je pridobila na svojem tržnem deležu predvsem zaradi prevzemov, saj je Mercator prevzel podjetje Živila Kranj, s čimer sta se Mercator Emba in Mercator Gorenjska združili. Kava Santana s tem sicer ni pridobila večjega tržnega deleža, ker je sedaj v Mercator Embi poleg Santane prisotna tudi Loka kava. Tržni delež Tropic Caffe-ja pa se povečuje predvsem na račun njihove kave, ki jo Spar prodaja pod svojo trgovsko blagovno znamko. Zaradi tega imajo boljše pogoje prodajanja njihove lastne blagovne znamke kave v Sparovih trgovinah. Proizvajalčeve blagovne znamke kav v Sloveniji Kot je navedeno na Drogini internetni spletni strani, je najbolj priljubljena blagovna znamka kave, med slovenskimi pivci klasične turške kave, kava Barcaffé. Najznačilnejša kavna mešanica iz programa Barcaffé je Barcaffé Classic in je slovenskim kupcem poznana že več kot trideset let. Kavna mešanica je zelo drobno mleta, zato je najbolj primerna za pripravo turške kave. Najbolj priljubljena med slovenskimi pivci kave je predvsem zaradi dolge prisotnosti na slovenskem trgu in omejene konkurence v času bivše Jugoslavije. Posledica tega je, da so se kupci navadili njenega okusa, njena zunanja podoba s prepoznavnim dizajnom pa se jim je zasidrala globoko v spomin. Poleg opisane mešanice kave program Barcaffé ponuja tudi druge različice mlete kave. V Drogi želijo z ostalimi mešanicami zadovoljiti predvsem kupce, ki si želijo drugačne kave, a še vedno ostati zvesti blagovni znamki Barcaffé. Kavo Barcaffé je možno kupiti v vseh trgovinah po Sloveniji. (Droga, 2005). 6

11 Kavo znano pod blagovno znamko Santana ponuja Mercator Emba. Poleg te v svojem programu ponuja tudi različne mešanice, ki se razlikujejo po okusu. Kavo Santana je mogoče kupiti v večini slovenskih trgovin, predvsem pa je dobro zastopana na policah Mercatorjevih trgovin (Mercator Emba, 2005). Po mnenju direktorja podjetja, ki ponuja kavo na slovenskem tržišču, so kave Barcaffé, Jacobs in Illy med slovenskimi kupci visoko pozicionirane, glede na razmerje med kakovostjo in ceno. Med srednje pozicionirane spadajo kave Santana, Tropic Caffé, Franck, Cremcaffe in Zamorček. Med nizko pozicionirane pa Loka kava, Gloria in Portocaffe. Svoje mnenje je podal na osnovi izvedene raziskave kupcev za njihovo podjetje, ki jo je opravilo podjetje Mediana. Trgovske blagovne znamke kav v Sloveniji Pri opazovanju različnih slovenskih trgovskih podjetij sem ugotovila, da svojo trgovsko blagovno znamko kave prodajajo vsa trgovske podjetja, ki so prisotna v Sloveniji. Tako je moč v Sparovih in Intersparovih trgovinah dobiti Sparovo kavo Tropica, ki jo za njih proizvaja podjetje Caffe Tropic Žalec d.o.o.. Trgovine Tuš svojo kavo ponujajo pod imenom Zlata kava, za njih jo proizvaja podjetje Opara d.o.o.. V Mercatorju lahko kupiš kavo pod Mercatorjevo blagovno znamko in Loka kavo, ki so jo prevzeli po prevzemu podjetja Živila Kranj, čigar last je bila pred tem omenjena znamka kave. Tako eno kot drugo proizvaja podjetje Mercator-Emba d.d.. Trgovsko podjetje E.Leclerc ponuja vse izdelke pod lastno blagovno znamko z imenom ECO in ima tako v svojem spektru izdelkov tudi kavo ECO, ki jo za njih proizvaja tuje podjetje. Kot lahko opazimo, z izjemo E.Leclerca, vse kave pod trgovinsko blagovno znamko pražijo slovenska podjetja. Po besedah zaposlenih v trgovski verigi, gre vzrok za takšno stanje iskati predvsem v tem, da slovenski proizvajalci poznajo slovenski okus kupcev kave in jim tako lahko ponudijo tisto, kar si le-ti verjetno želijo. Potrdili so tudi, da se kave pod trgovsko blagovno znamko na splošno prodajajo dobro, njihov delež prodaje pa iz leta v leto narašča PREDSTAVITEV PODJETJA CAFFE TROPIC ŽALEC D.O.O. Caffe Tropic je družinsko podjetje iz Žalca, ki je bilo ustanovljeno leta 1991, ko je Darko Sukič ustanovil eno prvih slovenskih pražarn. Najprej se je leta 1991 poskušal čim bolje predstaviti kupcem Ljubljanske tržnice, kjer je odprl svojo prvo maloprodajno trgovino. Kasneje so sledile maloprodajne trgovine tudi po ostalih mestih Slovenije. Zavedal se je, da se mora s svojo kavo prebiti na police trgovin, če si želi resnično uspeti. Hitro je spoznal, da je konkurenca zelo močna, podobnih njemu pa še veliko. Tako je leta 1994 prišel na idejo takratnim trgovcem ponuditi svojo kavo pod njihovo blagovno znamko. Z uspehom in uresničitvijo ideje se je za podjetje Caffe Tropic začelo obdobje proizvodnje kave pod trgovsko blagovno znamko. Od leta 1994 pa do leta 2000 so proizvajali kavo za takratni 7

12 Center Celje in TP Potrošnik. Prodaja kave pod takratno trgovsko blagovno znamko je iz leta v leto naraščala in že takrat dosegala spodbudno dobre rezultate. V podjetju se poleg osnovne dejavnosti, ki je praženje kave, ukvarjajo tudi z uvozom kave in suhih plodov za druge pražarne. Prav tako njihovo poslovanje obsega vodenje lastnih trgovin in bara, oskrbovanje gostinskih lokalov s kavo, pomoč pri sestavi recepta za druge blagovne znamke kave, tiskanje embalaže za kavo, tiskanje embalaže servirnega sladkorja in drugo. Svoj lastni bar imajo v Žalcu, med drugim pa oskrbujejo s kavo preko 100 gostinskih lokalov in hotelov po celi Sloveniji. Njihova maloprodajna mreža je sestavljena iz dveh trgovin in sicer v Trbovljah in na glavni ljubljanski avtobusni postaji, kjer strežejo tudi kavo. Svojo lastno kavo Caffe Tropic predstavljajo z občasnimi degustacijami v večjih trgovskih centrih in v njihovem baru. Podjetje občasno organizira tudi nagradne igre, s čimer spodbujajo svoje kupce, kot tudi nove, k večjim nakupom njihove kave. Oglašujejo predvsem v lokalnih časopisih in revijah, na lokalnih radijskih postajah in televizijah, ter v Jutranjem programu na slovenski nacionalni televiziji, predvsem zaradi nižjih finančnih sredstev. Njihov zadnji večji projekt je usmerjen v turizem, saj gradijo nov apart-hotel v Zgornje Savinjski dolini. S tem želijo obuditi smučarski, pohodniški, kolesarski in poslovno-kongresni turizem v tem območju Slovenije. Apart-hotel bo poleg tega vseboval tudi wellness center, bazen in plažo ob reki Dreti. Sodelovanje s Sparom Največjo prelomnico od začetka obstoja podjetja Caffe Tropic pa vse do danes je pomenilo leto 1997, ko so se s trgovsko verigo Spar dogovorili o medsebojnem sodelovanju. V podjetju Caffe Tropic so se že takrat zavedali velikosti in pomena trgovske verige Spar v svetu in njenega namena osvojitve čim večjega tržnega deleža v Sloveniji. Za podjetje Caffe Tropic je navedeno pomenilo, da bodo s svojo blagovno znamko kave in s kavo pod trgovinsko blagovno znamko prisotni v vseh večjih krajih po Sloveniji. Vodilni motivi zaradi katerih se je podjetje Caffe Tropic odločilo za tovrstno proizvodnjo so: polna zasedenost proizvodnih zmogljivosti, stroškovna učinkovitost, dvig ugleda in moči, izločanje konkurentov s trga ter spoznavanje in navajanje kupcev na njihovo kavo. Spar ima dobro vzpostavljeno prodajno mrežo ter ustrezno organizacijsko in informacijsko strukturo. Saj po besedah Bruhna (1997, str. 38) le široka distribucija, velik obseg prodaje, dobri proizvajalci s potrebnim proizvodno-tehnološkim znanjem ter neodvisni produktni management, ki sprejema potrebne odločitve o trgovinski blagovni znamki, lahko na podlagi informacij iz tržnih raziskav omogočajo rentabilnost trgovinske blagovne znamke. Kaj kmalu se je izkazalo, da je bila premišljena strategija prava, saj so zaradi povečanega obsega proizvodnje že leta 1995, štiri leta po odprtju podjetja, zgradili novo pražarno, pakirnico in skladišče kave. Razširili so tudi uvozno predelovalni program, kamor so poleg vrhunskih kav vključili še suhe tropske plodove, kar je dve leti kasneje zahtevalo dograditev pražarne in pakirnice. Proizvodnja trgovske blagovne znamke kave je za Caffe Tropic 8

13 smiselna, saj njena prednosti pretehtajo njene slabosti. Njihova največja slabost je predvsem velika odvisnost od trgovskega podjetja Spar (Interno gradivo podjetja Caffe Tropic Žalec d.o.o.). Sparova kava Tropica (Interno gradivo podjetja Caffe Tropic Žalec d.o.o.) - Sparova kava Tropica je prisotna v Sparovih in Intersparovih trgovinah že od leta Prodaja kave iz leta v leto narašča, rast se pričakuje tudi v prihodnjih letih. - Vizualna podoba embalaže je bila zamišljena v Sparu, za njih jo izdeluje podjetje Caffé Tropic. - Kava je dobre kakovosti, saj je bila na testu Preverjena kakovost, katerega za Spar redno opravljajo na Biotehnični fakulteti v Ljubljani, ocenjena s 17 od 20-ih točk. - Cena kave (99 sit) je, v primerjavi s ceno kave Barcaffé (166 sit), nižja za 67 sit oziroma za približno 40% (Spar, feb. 2006). V razvitih evropskih državah je razlika v ceni med trgovskimi in proizvajalčevimi blagovnimi znamkami kave nižja in znaša 27% (AC Nielsen Global Service, 2005). Zaradi tega lahko pričakujemo, da se bo cena trgovske blagovne kave Spar nekoliko dvignila, ko se bo le-ta bolj "prijela" med kupci, s čimer se bodo razlike v ceni zmanjšale. - Sparova kava Tropica se oglašuje predvsem v Sparovih in Intersparovih katalogih, na samostoječih policah v trgovinah ter občasno v televizijskih oglasih. Za oglase skrbi Spar. Kava je postavljena na najbolj vidno in frekventno mesto na policah, poleg uveljavljene blagovne znamke Barcaffé. 2. RAZVOJ TRGOVINE IN TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE 2.1. RAZVOJ TRGOVINE Nekatere značilnosti svetovne trgovine V drugi polovici 20. stoletja smo bili priča velikim spremembam v gospodarski strukturi razvitih držav. Visok prihodek gospodarstva je postal močan generator povpraševanja po dobrinah za široko porabo in storitvah. Posledica tega povpraševanja je bilo povečanje pomena in vloge terciarnega sektorja v postindustrijski družbi, v katero je vstopil svet v 70-ih letih 20. stoletja (Potočnik, 2001, str. 31). Trgovinska dejavnost kot pomemben del terciarnega sektorja je v zadnjem desetletju doživela korenite spremembe. Koncentracija in internacionalizacija trgovine na eni strani ter podobni demografski in družbeno-ekonomski trendi na drugi strani so povzročili, da je nekdaj razdrobljena in lokalno usmerjena evropska trgovina začela dobivati skupne poteze (Dmitrović, 2004, str. 9). Pojavna oblika koncentracije in internacionalizacije trgovine so velika podjetja kot so znani svetovni giganti: Wal Mart, Rewe, Sears, Kaufhof, Leclerc, Spar. Z demografskimi trendi označujemo število, starostno strukturo in mobilnost prebivalstva, dejansko in potencialno povpraševanje na trgu. Z družbenimi trendi ugotavljamo dinamično 9

14 spreminjanje vedenja kupcev, zlasti njihovo raven izobrazbe, običaje, življenjski slog, ekonomski dejavniki pa so materialna podlaga razvoja trga in s tem razvoja trgovine, ker vplivajo na oblikovanje kupne moči končnih porabnikov. V začetku 90-ih let prejšnjega stoletja se je za večino večjih gospodarstev začelo obdobje recesije ali stagnacije, čeprav ne za vse države naenkrat. Če pogledamo nazaj, je bila živahnost gospodarstva v 80-ih letih prevelika. Programi liberalizacije so sicer povečali možnosti za gospodarsko rast, vendar še vedno ne v takšni meri, da bi bila hitra ekspanzija tistega obdobja lahko vzdržljiva. Recesija je bila zato neizbežna in se je v svetovnem gospodarstvu v zadnjih letih odrazila tudi v trgovini. Zajela je Azijo, ZDA in Evropo. Izgubo prihodkov zaradi padca cen je možno nadomestiti s povečanjem obsega prodaje, vendar je to težko dosegljiv cilj v času, ko kupci pričakujejo, da bodo cene še padale. Trgovci se morajo v takšnih razmerah osredotočiti na izboljšanje produktivnosti, hkrati pa iskati inovativne načine razlikovanja svoje ponudbe, ki temelji predvsem na necenovni konkurenci. Med te načine sodi ponudba izdelkov lastne blagovne znamke in uvedba novih trgovinskih formatov (Dmitrovič, 2004, str. 10) Razvoj slovenskih trgovskih podjetij V začetku 90-ih let 20. stoletja smo v Sloveniji po razvitosti trgovine in metodah prodaje za razvitimi svetovnimi in evropskimi državami zaostajali kar za 10 do 15 let. A razlike se skokovito zmanjšujejo, ker tuji trgovci v Slovenijo prinašajo svoje znanje, strokovnost in način dela. Večji trgovci se temu bolj ali manj podrejajo, tisti mali trgovci, ki so bili evforično ustanovljeni v začetku 90-ih let, pa so se povezali ali propadli (Potočnik, 2001, str. 12). Trgovina v Sloveniji se je tako od konca 90-ih let prejšnjega stoletja znašla v večjem valu prevzemov, združitev in pripojitev, ki so povzročili, da lahko trgovske sisteme na vseh področjih preštejemo na prste ene roke. Visoka tržna koncentracija povzroča izkoriščanje monopolne moči trgovcev, vendar je to po drugi strani predpogoj za doseganje prihrankov obsega in racionalizacijo poslovanja, kar posledično povečuje učinkovitost poslovanja. V tem obdobju je bil najaktivnejši Mercator, ki je svoj 45,5% tržni delež pridobil s prevzemi in pripojitvami 23 slovenskih trgovskih družb. Na ta način se je preoblikoval v največjo slovensko podjetje, svoje delovanje pa je razširil še na tri tuje trge. Drugi po velikosti je Spar, ki svoj 21,7% tržni delež ni dosegel s prevzemi, temveč samo s širjenjem prodajnih zmogljivosti. V omenjenem desetletju so obstajale zamisli o drugem stebru slovenske trgovine z živili. Te so prvič propadle z neuspešnim kapitalskim povezovanjem trojčka (Emona Merkur, Emona Obala Koper, Živila), ki so ga poskušala oblikovati Živila Kranj. Drugič je ideja propadla ob neuspešni združitvi družb Vele (nastala je z združitvijo Napredka, Kočne in ABC Tabor) in Živil Kranj. S tem je propadla tudi ideja o kapitalski povezavi družb v okviru interesnega združenja Suma. Tuš je do prevzema domžalske trgovske verige Vele rasel predvsem z gradnjami novih prodajnih mest, širjenjem franšizne mreže in nakupi manjših prodajaln. Trenutno dosega 14,8% tržni delež. V Sloveniji je 10

15 prisoten tudi E.Leclerc z enim večjim trgovskim centrom v Ljubljani, ki pa dosega le 1,6% tržni delež (Slovenska trgovina in potrošnik - razmerje moči pred novimi izzivi, 2006). Slika 3: Prikaz tržnih deležev trgovskih verig v Sloveniji za november 2001 in ,0% 45,0% 40,0% 45,5% 42,9% 35,0% Tržni delež 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 21,7% 14,5% 14,8% 8,5% 2,3% 1,6% Tržni delež (nov. 2001) Tržni delež (nov. 2005) Mercator Spar Tuš Leclerc Trgovci Vir: Slovenska trgovina in potrošnik - razmerje moči pred novimi izzivi, 2006 Vsi prevzemi, združitve in pripojitve so pripomogli k temu, da ima Slovenija danes največjo gostoto hipermarketov in supermarketov v srednji in vzhodni Evropi, teh je namreč kar 177 na milijon prebivalcev. Slovenci sodijo tako med najbolj moderne kupce v srednji in vzhodni Evropi saj kar 60 odstotkov slovenskih kupcev potroši največ svojih denarnih sredstev v hipermakretih in supermarketih, tako imenovanih modernih trgovinah. Kljub temu je v primerjavi z ostalimi državami srednje in vzhodne Evrope še vedno velik delež kupcev v klasičnih trgovinah. Za slovenskega kupca je najpomembnejše merilo pri izbiri trgovine to, da "hitro najde vse, kar potrebuje", da ima "vse na enem mestu" ter, da je trgovina lahko dostopna. V Sloveniji morajo trgovci pri širitvi veliko pozornosti posvetiti izbiri lokacije, saj je priročnost za kupca eden pomembnejših kriterijev pri izbiri trgovine (Razvoj slovenske trgovine v smer hipermarketov, 2005). Spremembe v trgovini, ki so se pojavile v Sloveniji, so bistveno spremenile nakupno obnašanje potrošnikov. Ti so majhne dnevne nakupe v sosedskih prodajalnah "morali" nadomestiti z nakupovalnimi tedenskimi izleti v nakupovalne centre in hipermarkete, ki so zrasli na obrobjih velikih mest. Vikend nakupi v večjih nakupovalnih centrih so povezani z aktivnostmi in užitki, ki jih nudijo mnoge storitve, ki so na voljo poleg osnovne živilske trgovine. To so na primer: restavracije, kino centri, zabavišča, športni centri, tekstilne in obutvene trgovine, specializirane športne in tehnične trgovine in drugo. Kot vidimo, se je slovenska trgovina od sredine 90-ih let do danes modernizirala in postala primerljiva s sodobnimi trgovinskimi verigami. Veliki slovenski trgovci imajo v svoji strukturi prodajaln različne trgovinske formate, veliko vlagajo v posodobitev informacijske tehnologije, vodijo družbeno odgovorne akcije in posvečajo veliko pozornost zadovoljstvu 11

16 kupcev (Dmitrović, 2004, str. 14). Trije največji trgovci s prehrambenimi izdelki (Mercator, Spar, Tuš) imajo že 80% tržni delež celotnega trga s prehrambenimi izdelki, nasičenost slovenskega trga s prodajalnami je precejšnja, čedalje manj je dobrih lokacij za nove trgovske centre, obdobje rasti zaradi prevzemov pa je tudi že preteklost. Primerjava med slovenskimi velikimi trgovci glede na blagovne znamke in tip kupca. Slovenski trgovci se med seboj razlikujejo glede strateških in prodajnih usmeritev: - Za Spar je značilno, da ima v svojem asortimentu največ slovenskih izdelkov, izdelki trgovskih blagovnih znamk so tudi večinoma slovenski, ponuja pa tudi znamke uveljavljenih tujih proizvajalcev (Perko, 2006, str. 5). Za Sparove kupce je značilna visoka stopnja vpletenosti v nakup, njihov prihodek pa v primerjavi s povprečjem porabnikov preostalih trgovcev odstopa na obeh straneh - nekoliko več je tako tistih s podpovprečnim kot tistih z nadpovprečnim prihodkom. To je verjetno izraz raznolikosti ponudbe, ki zajema tako izdelke z zelo nizko ceno kot izdelke znamk z višjo dodano vrednostjo (Sunko, Marovt, 2005, str. 2, 3). - Mercator je osredotočen predvsem na domače blagovne znamke. Kupcem ponuja poceni in kakovostne trgovske znamke znanih domačih proizvajalcev, hkrati pa vpeljuje lastne samostojne znamke ali celo linije izdelkov, kjer prav tako daje prednost domačim znamkam. Mercator si je pridobil naklonjenost kupcev, ki bolj cenijo domače blago. Vpletenost v nakup je tudi pri njih dokaj visoka, njihov prihodek pa je nekoliko nad povprečjem (Sunko, Marovt, 2005, str. 3). - Tuš si je zadal, da bo v vsaki blagovni skupini ponujal svojo lastno blagovno znamko. Tuševi porabniki imajo najnižji prihodek, največje število oseb v gospodinjstvu in najbolj izkazujejo naklonjenost trgovskim blagovnim znamkam (Sunko, Marovt, 2005, str. 3) TRGOVSKA BLAGOVNA ZNAMKA Ker je trgovina postala skoncentrirana, ob tem pa se je število trgovskih podjetij povečalo, so se veliki trgovci začeli povezovati in razvijati distribucijske verige. Na ta način so postali še močnejši od malih trgovcev. Konkurenčno prednost so si zagotavljali predvsem s širjenjem ponudbe in nižanjem cen, razvili pa so tudi svoje trgovske blagovne znamke Vrste blagovnih znamk in relacije med njimi Blagovne znamke delimo na tri skupine (Potočnik, 2002, str. 208): - Proizvajalčeve blagovne znamke razvijajo proizvajalci, le ti so tudi njihovi lastniki ter praviloma vplivajo na njeno promocijo, distribucijo in pogosto tudi cenovno politiko. Kupcem proizvajalčeva blagovna znamka omogoča, da brez težav ugotovijo proizvajalca na kateremkoli prodajnem mestu. Visoka kakovost, promocija, garancije in servisiranje omogočajo proizvajalcu povečati povpraševanje po svojih blagovnih znamkah in si ustvariti zveste kupce. 12

17 - Trgovske blagovne znamke razvijajo trgovci na debelo in drobno. Proizvajalec trgovske blagovne znamke pogosto ni naveden na izdelku. Trgovci uporabljajo lastne blagovne znamke predvsem za doseganje višje marže, izboljšanje podobe prodajaln in učinkovitejšo promocijo. Tržni delež trgovske blagovne znamke se hitro povečuje. - Generični izdelek je temeljna različica, ki ponavadi ne navaja proizvajalca ali drugih razlikovalnih značilnosti, ampak le splošno ime izdelka (npr. paradižnikov sok, riž, itd.). Te izdelke prodajajo pretežno v diskontnih prodajalnah in so bistveno cenejši od blagovnih znamk proizvajalcev Opredelitev trgovske blagovne znamke Razliko med trgovsko blagovno znamko in proizvajalčevo blagovno znamko je Müller- Hagedorn (1997, str. 153) opredelil takole: Blagovna znamka proizvajalca kakor tudi trgovska blagovna znamka sta obliki blagovne znamke, ki se razlikujeta po lastništvu in tem, kdo ima pravico blagovno znamko uporabljati, z njo konkurirati in izoblikovati lastnosti pripadajočih proizvodov. Trgovska blagovna znamka je blagovna znamka trgovske hiše oz. lastna blagovna znamka proizvajalca (Šega, 1997, str. 102). Trgovska blagovna znamka je torej blagovna znamka, ki jo uvede trgovec, skupaj s celotno prodajno strategijo. Običajno nosi ime trgovskega podjetja, kar pa ni pravilo. Trgovec naveže partnerske odnose s proizvajalci, ki zanj izdelujejo izdelke trgovske blagovne znamke. Trgovec s tem prevzame odgovornost prodaje, oglaševanja, odgovornosti do kupca in s tem razbremeni proizvajalca. V Evropi proizvajalec običajno ni napisan na izdelku trgovske blagovne znamke, pri nas pa proizvajalec mora biti naveden saj tako narekuje naša zakonodaja. Tako se ugled proizvajalca prenaša na trgovca. Za proizvajalca takšna povezava doprinese bolje izkoriščene proizvodne zmogljivosti, kar znižuje stroške, medtem ko trgovec kupcem lahko ponudi izdelke po nižji ceni Razvoj trgovskih blagovnih znamk v svetu in pri nas Prve trgovske blagovne znamke so se konec 19. stoletja pojavile v nekaterih zahodnoevropskih državah (npr. v Veliki Britaniji in Franciji). Pravi razmah je trgovska blagovna znamka doživela šele po drugi svetovni vojni, deloma kot posledica ukinitve nadzora nad cenami (Dmitrović, 1999, str. 72). Glavni vzrok za nastanek trgovske blagovne znamke je bila nezmožnost trgovcev, da bi med seboj konkurirali le na osnovi cen izdelkov. Takrat so še vsi imeli proizvajalčeve blagovne znamke in svojim kupcem so morali ponuditi neko dodatno vrednost (De Chernatony, 2002, str. 24). Trgovska podjetja so takrat začela ponujati blago povprečne kakovosti pod lastno blagovno znamko po ceni, ki je bila nekoliko nižja od cene blaga z blagovnimi znamkami 13

18 proizvajalcev. Tako so bili sprva izdelki lastnih blagovnih znamk namenjeni predvsem cenovno bolj občutljivim kupcem. Izdelki s trgovinsko blagovno znamko so se začeli pojavljati na policah slovenskih trgovin v začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja. To sovpada z vstopom velikih mednarodnih trgovskih hiš (Spar leta 1992) in pričakovanjem trgovcev, da bodo slovenski kupci po vedenju sledili tistim iz razvitih držav Evrope. Prva slovenska družba, ki je poskusila s trgovsko znamko, je bila Emona Merkur. Trgovske znamke pri nas so zares zaživele šele z Mercatorjem in Energo Tušem, ki sta s trgovsko blagovno znamko začela upravljati kot z proizvajalčevo blagovno znamko (Perko, 2006, str. 5) Naraščajoči pomen trgovske blagovne znamke Pomen trgovske blagovne znamke je vsekakor velik, kar kažejo tudi podatki o tržnih deležih. Njihov pomen narašča tako v Sloveniji kot v razvitih tranzicijskih državah. Podatki raziskave AC Nielsen Global Service kažejo, da je bila rast prodaje trgovskih blagovnih znamk v razvitih evropskih državah leta 2005 glede na leto %, na rastočih trgih (npr. Hrvaška, Madžarska) pa 11%. Vendar pa na rastočih trgih prihaja med državami do velikih razlik, tako je bila rast trgovskih blagovnih znamk na Hrvaškem najvišja in sicer 77%, sledi ji Grčija z 24% rastjo, Španija ima 16% rast, Madžarska pa 15%. V razvitih evropskih državah predstavljajo trgovske blagovne znamke 23% tržni delež, na rastočih trgih pa 6% tržni delež. Drugače pa so izdelki trgovskih blagovnih znamk najbolj prisotni v Švici (45%), Nemčiji (30%), Veliki Britaniji (28%), Španiji (26%), Belgiji (25%) in Franciji (24%). Trgovska blagovna znamka je lahko uspešna le ob pogoju, da so izpolnjena pričakovanja trgovca, proizvajalca in kupca. Trgovec mora tovrstne izdelke prilagoditi kupčevim pričakovanjem. Hkrati mora upoštevati, da ponudi zadovoljive proizvode, oziroma proizvode dobre kakovosti po znatno nižji ceni od proizvodov proizvajalčeve blagovne znamke. Z orodji tržnega komuniciranja mora seznanjati kupce o kakovosti ter lastnostih proizvoda. Veliko breme nosijo proizvajalci teh proizvodov, saj jih s trgovci ponavadi vežejo pogodbe o sodelovanju za kratko časovno obdobje. Proizvajalci morajo proizvajati kvalitetne proizvode z nižjimi stroški, da trgovcem prinašajo zadovoljive dobičke, če ne jih trgovci zamenjajo (Dmitrović, 1999, str. 76). Trgovci navadno s svojimi proizvodi vstopajo na tiste trge, ki jim omogočajo visoke zaslužke ob nizki stopnji tveganja. Najmanjše tveganje je pri proizvodih vsakodnevne rabe, kjer gre za rutinske nakupe. Čim večje tveganje zaznajo kupci, tem večji pomen pripisujejo blagovnim znamkam. Na zaznano tveganje vplivajo razlike med tehnologijami, ki jih uporabljajo proizvajalci v določeni kategoriji proizvodov. Ko se tehnologija ustali, se razlike v kakovosti med proizvodi zmanjšajo, manjše pa je tudi tveganje v tej kategoriji proizvodov (Dmitrović, 1999, str. 76). 14

19 Trgovinske blagovne znamke se uvajajo tudi v skupinah izdelkov, kjer ima vodilna blagovne znamka precej velik delež. Nagnjenost k nakupom trgovinskih blagovnih znamk se povečuje s seznanjenostjo kupcev z blagovno znamko, z velikostjo gospodinjstva in z večanjem zaznave med vrednostjo in ceno. Do zmanjšanja nakupov proizvodov trgovinskih blagovnih znamk pa prihaja v primeru rasti zaupanja kupcev v posredna merila kakovosti (ime blagovne znamke, embalaža in cena), z naraščanjem dohodka gospodinjstva in z naraščanjem tveganja glede stalne kakovosti proizvodov. Hoch in Benerji sta v tej svoji raziskavi ugotovila, da dajejo kupci pri svojih nakupih največji pomen kakovosti proizvodov in njeni nizki variabilnosti (Dmitrović, 1999, str. 76) V čem se trgovske blagovne znamke razlikujejo od proizvajalčevih Trgovske blagovne znamke so last trgovskih organizacij, proizvajalčeve pa proizvodnih organizacij. Velika prednost proizvajalčevih blagovnih znamk je v tem, da so na trgu prisotne dlje časa, kot trgovske blagovne znamke. Čas je tisti dejavnik, ki je potreben, da kupec spozna določeno blagovno znamko in jo sprejme za svojo. Če primerjamo cilje proizvajalčeve blagovne znamke s cilji trgovske blagovne znamke ugotovimo, da gre pri prvem za profilizacijo proizvoda, pri drugem pa za profilizacijo kombinacije proizvoda in trgovske storitve. Oba tako gradita na zaupanju kupcev, le da proizvajalec gradi zaupanje v proizvod, trgovec pa v trgovino (Treis, Schönenberg, 1997, str. 220). Oba si želita vezati nase kupce na tak ali drugačen način. Primerjava proizvajalčevih in trgovskih blagovnih znamk na podlagi 4-ih P-jev (Pricecena, Product- izdelek, Promotion- tržno komuniciranje, Place- tržne poti) Cena Analiza trga 2005 (AC Nielsen Global Service) je pokazala, da je v svetovnem merilu v povprečju proizvod trgovske blagovne znamke cenejši od proizvoda proizvajalčeve blagovne znamke za 31%, kar je podobno ugotovitvam iz raziskave iz leta 2003 in V Evropi se razlike gibljejo okoli 37%. Največja razlika v ceni pa se pojavlja na rastočih trgih, okoli 40%. V Sloveniji je razlika med kavo trgovske in proizvajalčeve znamke enaka 40%, kar je enako razlikam na rastočih trgih (Spar, feb. 2006). Glavni razlog kupcev za nakup proizvoda trgovske blagovne znamke naj bi bila ravno njena cenovna prednost. Zato je pričakovati, da bi sprememba razmerja cen med proizvodi trgovske blagovne znamke in proizvajalčevimi blagovnimi znamkami lahko spremenila tržno strukturo med njimi. Če bi bila cena edini faktor za nakup proizvoda, bi njeno znižanje pri proizvodih proizvajalčeve blagovne znamke pomenilo, da bi se tako povečala njihova cenovna prednost. Vendar temu ni tako, zato je veliko tržnikov mnenja, da nižanje cen proizvodom proizvajalčevih blagovnih znamk zaradi zmanjšanja dobička ni dolgoročna rešitev. 15

20 Tudi večina Slovencev (61,5%) meni, da je glavni razlog za ponudbo izdelkov trgovske blagovne znamke iskati v njihovi nižji ceni, katere so v interesu predvsem kupcem, trgovcem pa do te mere, da privabijo kupce (Mohorič, 2005). Izdelek Potočnik (2001, str. 229) opredeljuje izdelke proizvajalčevih blagovnih znamk kot dobro znane, visoke kakovostne, jasno diferencirane, zanesljive in kot take, ki uživajo zaupanje kupcev do proizvajalcev. Izdelki trgovskih blagovnih znamk so srednje ali visoke kakovosti in neznani kupcem, ki ne zahajajo v določen trgovski center. Kotler pravi, da kakovost trgovskih blagovnih znamk narašča in da ob naraščajočem zaupanju porabnikov v trgovske verige predstavljajo velik izziv proizvajalčevim blagovnim znamkam (Kotler, 1998, str. 451). Raziskavi v Franciji in Veliki Britaniji sta pokazali, da ljudje trgovske blagovne znamke v svoji zavesti uvrščajo med manj kakovostne od proizvajalčevih (Lewi, Kapferer, 1996, str. 234; Omar, 1994, str.14): - Ogenyi Eyje Omar je leta 1994 izvedel slepi test s katerim je med drugim želel ugotoviti, ali kupci zaznavajo razlike v kakovosti izdelkov na podlagi blagovne znamke. S pomočjo okušanj testnih proizvodov je ugotovil, da kupci ne zaznavajo razlik v okusih limonade in pomarančnega soka različnih znamk. Zaznali pa so razliko med okusom Coca Cole in kolami trgovinskih znamk. Iz tega je mogoče sklepati, da je razlika med določenimi proizvodi trgovinske in proizvajalčeve blagovne znamke tako majhna, da je zanemarljiva. Pri odkritem testiranju omenjenih pijač, ko so izdelkom dodali še embalažo in ceno, pa je večina testirancev ocenila, da so proizvodi proizvajalčevih blagovnih znamk boljši od izdelkov trgovinske blagovne znamke. Porabniki zaznavajo jasne razlike v svoji zavesti med izdelki s proizvajalčevo blagovno znamko in trgovinsko blagovno znamko. Vendar pa to gradijo predvsem na vizualni osnovi, saj bistvenih razlik med proizvodi ene in druge znamke, razen pri koli, niso opazili. Dve tretjini anketirancev, ki sta v slepem testu izbrali proizvode s trgovinsko blagovno znamko, sta si v odkritem testu premislili. Ti porabniki tako niso izbrali izdelka zaradi boljšega okusa ali arome, temveč zaradi blagovne znamke. Ljudje vidijo trgovinsko blagovno znamko kot cenejšo, toda rezultati kažejo, da jih imajo rajši. - Lewi in Kapferer sta leta 1996 v Franciji izvedla kratko raziskavo o kupčevih preferencah pri izdelkih blagovne znamke in trgovske blagovne znamke ter prišla do podobnih ugotovitev kot Omar. Poudarila pa sta, da je skrivnost priljubljenosti izdelkov s trgovsko znamko v njihovi dobri kakovosti. Zato le kvalitetni proizvodi trgovske blagovne znamke lahko ogrozijo proizvajalčeve izdelke. Kupec, ki spozna, da je kakovost proizvoda trgovske blagovne znamke primerljiva s proizvajalčevo, se bo raje odločil za nakup trgovske blagovne znamke, ker ima le-ta nižjo ceno. 16

21 Tudi Sparova kava Tropica je bila na testu Preverjena kakovost, katerega za Spar redno opravljajo na Biotehnični fakulteti v Ljubljani, ocenjena z oceno 17 od 20-ih točk, kar pomeni, da je dobre kakovosti, vendar je mnenje kupcev tisto, ki odloča o nakupu. Zato se mi zdi pomembno, da trgovci poudarjajo kvaliteto pri tržnem komuniciranju s svojimi kupci ter jih na tak način poučujejo. Poleg kakovosti je eden izmed pomembnejših elementov izdelka tudi embalaža. Kupec, ki ve kateri proizvod v trgovini želi kupiti, se ne bo ustavljal pri vsakem proizvodu posebej in prebiral elemente embalaže, pač pa ga bo le oplazil s pogledom in ga položil v nakupovalni voziček. Ta proces se imenuje povprečna pozornost kupca oziroma rutinski način kupovanja v trgovini, ki je značilen predvsem za kupce zveste proizvajalčevim blagovnim znamkam (Kapferer, 1997). Za kupce trgovskih blagovnih znamk je značilno, da so bolj pozorni na elemente embalaže, saj izdelka ne poznajo. Pri tem jih zanima predvsem proizvajalec, saj kar 83% slovenskih kupcev preveri proizvajalca izdelka, ki ga nameravajo kupiti. V večji meri to zanima osebe z višjimi prihodki na gospodinjstvo in višjo mesečno porabo za izdelke vsakdanje rabe (Mohorič, 2005). Tržno komuniciranje Potočnik (2001, str. 229) pravi, da je glavna razlika v tržnem komuniciranju med trgovskimi in proizvajalčevimi blagovnimi znamkami v tem, da za tržno komuniciranje proizvajalčeve blagovne znamke skrbi proizvajalec sam, za trgovske blagovne znamke pa trgovec. Pogosto se zgodi, da porabnik v "ožji krog" uvrsti več znamk, ki ustrezajo njegovim zahtevanim kriterijem. Takrat pa nastopi emocionalna plat izbire. K emocionalni plati sodijo predvsem izkušnje in asociacije, ki se sprožijo ob imenu znamke, lahko so pozitivne ali negativne. Lastnik znamk jih ustvarja predvsem s pomočjo tržnega komuniciranja in na tak način skušajo pri posamezniku utrniti v spomin pozitivne simbole in asociacije, ki jih ta kasneje povezuje s proizvodi njihove blagovne znamke. Z vsem navedenim torej dobi izdelek poleg svoje uporabne vrednosti tudi dodano vrednost. Prav dodana vrednost je tisto, kar posamezno znamko pri testih všečnosti uvršča višje pred konkurente, kot pri slepih testih, kjer se ne ve kdo je proizvajalec. Pomembna instrumenta tržnega komuniciranja sta predvsem oglaševanje in pospeševanje prodaje. Zadnja leta se predvsem več uporablja pospeševanje prodaje, ki kratkoročno spodbuja kupce k nakupu, z raznimi nagradnimi igrami, vzorčnimi izdelki, ipd. Pospeševanje prodaje (npr. nagradna igra) spodbudi k nakupu tako kupce, ki imajo doma še zadostno zalogo, kot naključne kupce. Učinkovito oglaševanje poveča celotno prodajo proizvoda, saj le to pritegne tako nove kupce, kot umetno poveča porabo pri sedanjih. V prvem primeru tako blagovna znamka pridobi nove kupce, ki so prej kupovali konkurenčno blagovno znamko. 17

22 Trgovci so v začetku manj investirali v tržno komuniciranje, vendar so prišli do spoznanja, da je to potrebno, če želijo kupce privabiti do svojih trgovin, ki so ponavadi locirane na obrobju mesta. Oglaševanje trgovcev pa je dobilo tudi nove razsežnosti, saj ni več osredotočeno le na ceno in izdelek, temveč poskuša izdelku dodati neko dodano vrednost ali pa ga celo umestiti v življenjski stil posameznikov. Tudi ustvarjanje in ohranjanje direktnih odnosov s strankami je ena izmed bistvenih postavk na poti do izgradnje močne in uspešne znamke. Trgovci jih realizirajo na različne načine; s trgovskimi karticami ugodnosti, karticami lojalnosti ali pa trgovskimi kreditnimi karticami in mikromarketinškimi programi. Proizvajalci lastnih blagovnih znamk vlagajo velike količine denarja v oglaševanje in tržno komuniciranje, v upanju, da bodo ohranili preferenčnost blagovnih znamk, posledica tega pa je višja cena. Istočasno pa veliki trgovci pritiskajo nanje, da dajo več promocijskega denarja za trgovske popuste ter za primeren prostor na policah. Predvsem manjši proizvajalci tako niso več finančno sposobni za komuniciranje s kupci, kar jih počasi vodi v propad. Tržne poti Izdelki proizvajalčeve blagovne znamke so praviloma na voljo pri številnih trgovskih podjetjih konkurentih, medtem, ko so izdelki trgovske blagovne znamke na voljo le v prodajalnah trgovskega podjetja (Potočnik, 2001, str. 229). Poleg tega so izdelki s trgovsko blagovno znamko postavljeni na najbolj frekventna in lahko dosegljiva mesta na policah ter običajno zraven proizvodov uveljavljenih blagovnih znamk. Zaradi tega so trgovci s svojimi lastnimi izdelki v prednosti, saj je prostor na policah omejen. Večina trgovcev zaračunava še posebno pristojbino za sprejetje nove blagovne znamke na police, prostor na samo stoječih policah, prostor za posebne izpostavitve v trgovini ter reklamiranje v katalogu. 3. ZNAČILNOSTI KUPCEV 3.1. ZADOVOLJSTVO KUPCEV Eden pomembnejših strateških vidikov poslovanja podjetja je njihova tržna naravnanost. Če hočejo podjetja uspeti, morajo prisluhniti željam in potrebam kupca. Le tako lahko zadovoljijo njihove potrebe in želje. Sodobna podjetja se morajo zavedati pomena zadovoljnih kupcev, kajti le zadovoljni kupci ostajajo zvesti kupci dlje časa. Kupčevo zadovoljstvo pa je povezano z njegovimi pričakovanji že pred samim nakupom. Kadar so pričakovanja kupca po nakupu zadovoljena, je le-ta zadovoljen in pripravljen na ponovni nakup. 18