I. del. Kako do originalnih idej, učinkovitih akcij in vrhunskega designa? mag. Tomaž korelc, mba. Strateška marketinška agencija. Creatoor Marketing

Transcription

1 S T R AT E Š K I MARKETING IN RAZVOJ BLAGOVNIH ZNAMK Creatoor Marketing Strateška marketinška agencija Kako do originalnih idej, učinkovitih akcij in vrhunskega designa? mag. Tomaž korelc, mba kreator, vizionar in poslovni strateg I. del

2 Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk Creatoor Marketing Strateška marketinška agencija Mag. Tomaž Korelc, MBA

3 S T R AT E Š K I MARKETING IN RAZVOJ BLAGOVNIH ZNAMK Creatoor Marketing Strateška marketinška agencija mag. Tomaž korelc, mba kreator, vizionar in poslovni strateg

4 Mnogi živijo v preteklosti, nekateri za danes, mi ustvarjamo vašo prihodnost.

5 / Tel.: NEKOČ JE... sedel na pločniku neki slep mož, ki je k nogam postavil klobuk in poleg njega leseno tablo, na kateri je bilo s kredo napisano: Prosim, pomagajte mi, slep sem. 1 Neki kreativni marketinški strateg je šel mimo, se ustavil in gledal tisti malenkostni drobiž, ki je bil v klobuku. Ne da bi prosil za dovoljenje, je vzel leseno tablico in na drugo stran napisal novo sporočilo. Tablo je postavil k nogam slepega moža ter odšel. Popoldne je šel marketinški strateg znova mimo moža, ki je prosil miloščino. Videl je, da je bil sedaj njegov klobuk poln bankovcev in drobiža. Slepemu možu je bila njegova hoja znana, zato ga je vprašal, če je on tisti, ki je napisal nov napis in predvsem, kaj je napisal. Marketinški strateg je odgovoril: Nič takega, kar ne bi bilo tako resnično, kakor je bil tvoj napis, le z drugimi besedami. Smehljaje je nadaljeval svojo pot. Slepi mož ni nikoli izvedel, da je novi napis imel naslednjo vsebino: Danes je prvi dan pomladi, a jaz je ne morem videti. V začetku je bila ideja in ideja je Creatoor postala. Design by Creatoor.com 1 Zgodba o slepem možu je v resnici metafora, ki ponazarja slepo, vase zaverovano organizacijo, ki se ne zaveda pomena strateškega marketinga. Ker ne želi investirati v strateški marketing in razvoj blagovnih znamk, negoduje in pasivno čaka, da se ji prikaže sreča. 5

6 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Prihodnost pripada podjetjem, ki delujejo proaktivno in strateško! Strateški marketing je ključ do uspeha, saj z njegovo pomočjo lahko predvidimo prihodnost ter jo tudi sami aktivno soustvarjamo. Uspešna podjetja in najboljše prakse dokazujejo, da kontinuiran uspeh zahteva proaktivno delovanje, strateški marketinški pristop ter profesionalno upravljanje z blagovnimi znamkami. Creatoor DREAM Team 6

7 / Tel.: Takšna podjetja v času prosperitete najhitreje rastejo ter ustvarjajo največje donose, v času sprememb in kriz pa se najhitreje prilagodijo ter so sposobna spremembe in krizo izkoristiti za nove možnosti in priložnosti. Knjiga Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk je odgovor na čase sprememb s katerimi se soočamo v sodobnem času. Ponuja ideje in namige, ki vam bodo omogočili, da boste še boljši in uspešnejši. Knjiga Strateški marketing in ustvarjanje blagovnih znamk je priročnik za strateško upravljanje z blagovnimi znamkami. Omogočil vam bo, da boste ustvarili edinstveno marketinško zgodbo ter močno in prodorno blagovno znamko podprto s strateškim delovanjem. V tem smo Creatoor-ji najboljši. 7

8 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA 8

9 / Tel.: Učinkovit marketing je strateški marketing Najboljša podjetja se odlikujejo po strateškem marketinškem delovanju ter aktivnem upravljanju z blagovnimi znamkami. Vse z namenom postati še boljši in uspešnejši. Podjetja in organizacije, ki ne razmišljajo strateško, dejansko ne izkoriščajo vseh svojih zmožnosti. Njihova investicija v marketing je pogosto neučinkovita, saj so njihova marketinška sporočila in aktivnosti neoptimalna in pogosto celo povsem zgrešena. Strateški marketinški pristop je tudi najcenejši marketinški pristop. Res v začetku zahteva nekoliko višjo investicijo, vendar je v nadaljevanju prihranek ogromen, predvsem pa so rezultati strateškega marketinškega delovanja mnogo večji. Drugače povedano, strateški marketing se splača. Ko so Alberta Einsteina vprašali, kaj bi naredil, če bi vedel, da bo Zemljo čez pet minut zadel komet ter jo razstrelil na prafaktorje, je odgovoril: Štiri minute časa bi si vzel za razmislek in eno minuto za akcijo. Kdo ve kakšna je strategija Mure? Nihče. Je možno, da prav zaradi tega Mure nihče ne kupuje. 9

10 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Einstein je bil genij in njegove ideje so bile genialne, ker si je vzel čas za strateško pripravo. Enako je v marketingu. Če investiramo v dobro pripravo ter strateški marketing, potem bodo naše ideje in aktivnosti genialne. V nasprotnem primeru bodo naša sporočila in aktivnosti zgolj kopija že videnega, učinek pa bo ustrezno slab. Medtem ko se povprečna podjetja marketinga lotevajo stihijsko in ad hock ter trošijo svoje vire za neučinkovite marketinške aktivnosti, najboljša podjetja delujejo strateško ter proaktivno. Zavedajo se, da učinkovit marketing zahteva v začetku nekoliko več časa ter tudi nekoliko višjo investicijo, a so potem nagrade toliko večje. Poznam podjetje, ki mu je s spremembo embalaže prodaja padla za 67 odstotkov in poznam podjetje, ki mu je sprememba embalaže dvignila prodajo za 123 odstotkov. Obe podjetji sta se odločili za prenovo embalaže ob približno istem času in delujeta na približno enakem trgu. Zakaj je bila med njima takšna razlika? Prvemu podjetju je bila pomembna cena prenove. Drugemu podjetju pa kvaliteta prenove. Tako je prvo podjetje poiskalo najcenejšo oblikovno rešitev ter najcenejše marketinške aktivnosti brez pravega strateškega razmisleka. Menili so, da bo že sama prenova dovolj dobra zgodba za uspeh na trgu. Tako pravih marketinških aktivnosti ob prenovi praktično ni bilo. Oblikovali so embalažo, ki je bila milo rečeno neprivlačna, neučinkovita, nepregledna in na polici 10

11 / Tel.: neopazna. Njihova marketinška sporočila pa so bila nejasna in celo nasprotujoča 2. Ker so spremenili embalažo, brez ustrezne marketinške podpore, se je zgodilo, da jih njihovi stari kupci niso več prepoznali. Novih pa niso prepričali, ker so bili neprepoznavni in neizraziti. Bili so brez prave zgodbe in sporočila in tako neuspešni. Prvo podjetje je imelo s prenovo embalaže slabo izkušnjo, ker le-ta ni delovala. Danes še vedno vztraja na slabih rešitvah, saj se boji sprememb. Po njihovem mnenju marketing ne deluje, zato je najbolje, da pustiš tako, kot je in se prepustiš na milost in nemilost trgu. Mislim, da ni potrebno ugibati, kje bo to podjetje čez nekaj let Drugo podjetje je poiskalo strateško marketinško agencijo in se projekta prenove embalaže lotilo celostno ter strateško. Najprej je preučilo trenutno situacijo, postavilo jasne cilje ter razvilo marketinško strategijo, ki je podpirala prenovo embalaže. Tako je podjetje spoznalo, da je embalaža sicer pomembna, a deluje le v sinergiji s celotno marketinško strategijo. Cockta, odličen primer, ko pijača naše mladosti z strateškim marketingom doživi prebujenje... Razvili so zgodbo, ki je bila zanimiva, privlačna in predvsem originalna - edinstvena. Zgodbo so podprli z ustreznimi marketinškimi aktivnostmi in trg jih je bogato nagradil. 2 Poiskali so poceni ponudnike in tako dobili cenene in nestrokovne rešitve. Niso se zavedali, da so cenene rešitve na dolgi rok vedno najdražje. 11

12 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Dejansko je investicija v strateški marketing vaša najboljša investicija v uspeh. Kupci si želijo zanimivih zgodb, ki izstopajo iz povprečja. Strateško usmerjene, originalne in opazne zgodbe jih navdušijo ter prepričajo za nakup. Zakaj strateški marketing? Strateški marketinški pristop vam zagotavlja premišljeno, usmerjeno in optimalno marketinško delovanje. Omogoča vam, da analizirate obstoječe stanje, postavljate ambiciozne cilje in določite poti, kako jih doseči. S pomočjo strateškega marketinga uporabljate in izpopolnjujete najboljše prakse in ideje, vse z namenom, da postanete še boljši. Glavna prednost strateškega marketinga je zavestno iskanje najboljših rešitev in možnosti. Tako optimalno izkoristimo obstoječe vire ter priložnosti na trgu z namenom optimizacije rasti in dobička. Strateški marketing: ustvarja edinstvene konkurenčne prednosti, optimalno izkorišča tržne priložnosti in tržne niše, oblikuje ter ohranja konkurenčne prednosti ter dominantno pozicijo na trgu, zagotavlja dolgoročno rast in razvoj, že v naprej predvidi potencialne izzive ter jih proaktivno razrešuje, ustvarja boljše rezultate ter maksimizira dobiček. 12

13 / Tel.: Strateški marketing zahteva ustrezno metodologijo Strateški marketing zahteva ustrezno metodologijo, ki omogoča strukturiran ter usmerjen razvoj marketinških aktivnosti ter marketinških zgodb. Metodologija je kot kompas, ki usmerja in omogoča nadzorovan ter sistematičen razvoj marketinških strategij. V Creatoor-ju smo na podlagi najboljših svetovnih praks in naših dolgoletnih izkušenj ter spoznanj razvili edinstveno Creatoor SOSI C TAC metodologijo 3, ki preverjeno prinaša uspeh. Njeno bistvo je celosten strateški ter konceptualni pristop, ki temelji na inovativnem preboju in filozofiji poslovnega koncepta. SOSI C TAC metodologija omogoča razvoj optimalnih marketinških strategij, ki navdušujejo vaše ciljne skupine in uresničujejo vaše cilje. Prvi korak metodologije je analiza obstoječega stanja, sledi identifikacija potreb in postavljanje ciljev. Nato oblikujemo strateški marketinški koncept, ki ga podkrepimo s prebojnimi marketinškimi rešitvami, taktikami in aktivnostmi. Situation - situacija. Kje smo sedaj? Objective cilj. Kje bi radi bili? Strategy - strategija. Kako bomo prišli do želenega cilja? Innovate inovativni preboj. V čem smo edinstveni? Concept - koncept. Kakšen bo naš vodilni koncept? Tactics - taktika. Katera orodja bomo uporabili, kako in kdaj? Action - akcija. Udejanjanje začrtanega. Control - nadzor. Kontinuiran proces izboljšav. Creatoor d.o.o. 3 SOSI C TAC metodologija temelji na svetovno uveljavljeni metodologiji SOSTAC, ki jo nadgrajuje z inovativnimi preboji ter strateškimi koncepti. 13

14 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Kontinuiran proces spremljanja in nadzora vam omogoča kvalitetno povratno informacijo, neprestane izboljšave ter zagotavlja učinkovitost vaših marketinških strategij, taktik in aktivnosti. Slika 1: SOSI C TAC marketing metodologija Creatoor d.o.o. Proces SOSI C TAC metodologije Situation - situacija. Kje smo sedaj? Objective cilj. Kje bi radi bili? Strategy - strategija. Kako bomo prišli do želenega cilja? Innovate inovativni preboj. V čem smo edinstveni? Concept - koncept. Kakšen bo naš vodilni koncept? Tactics - taktika. Katera orodja bomo uporabili, kako in kdaj? Action - akcija. Udejanjanje začrtanega. Control - nadzor. Kontinuiran proces izboljšav. Creatoor d.o.o. 14

15 / Tel.: KAM INVESTIRATE VAŠA SREDSTVA? Vedno znova srečujem podjetnike in managerje, ki so pripravljeni v funkcionalen razvoj izdelka, v proizvodne zmogljivosti, prostore in opremo vložiti milijone evrov, ko pa pride trenutek za marketing 4, jim zmanjka denarja ali pa želijo z nekaj evri narediti čudeže. Potem pa sledijo neprespane noči, naporno delo in ogromno truda. McDonald s bi bil brez marketinga zgolj burger... Ne zmagujejo najboljši izdelki, temveč tisti, ki so zaznani kot najboljši 5 Tipično slovensko podjetje ima povprečen dizajn, povprečen marketing in najraje v marketing ne bi investiralo nič. Tako podjetja izberejo povprečno agencijo (ali pa priučenega oblikovalca), ki njihov vrhunski izdelek obleče v povprečno podobo... Tudi zato imamo Slovenci v primerjavi z najboljšimi državami 7,3-krat šibkejše blagovne znamke, 6,3-krat manj zaščitenih modelov na milijon 4 Vse kar podjetje dela in razvija bi moralo izhajati in biti podprto z marketinško strategijo. Strateški marketing je potrebnio vključiti na začetku in ne na koncu. Žal podjetja vse prevečkrat najprej razvijejo, šele nato razmišljajo, kako bi nekaj prodali. 5 Zaznana kvaliteta je veliko pomembnejša od dejanske kvalitete. 15

16 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA prebivalcev, 23-krat manj patentov na milijon prebivalcev in 2,33-krat nižji BDP 6. Tipično slovensko podjetje večino sredstev investira v proizvodnjo 7, v najboljšem primeru v razvoj izdelkov, marketing pa prepušča naključju. Ne zaveda se, da na trgu ni pomembna dejanska kakovost, temveč zaznana percipirana kakovost, ki se ustvari z marketingom. Na trgu ne zmagujejo najboljši izdelki, temveč izdelki, ki so najboljši v očeh kupca te pa ustvarja ravno marketing. Investicija v MARKETING Investicija v proizvodnjo... Slika 2: Podjetja, ki investirajo v proizvodnjo, na marketing pa pozabljajo. 6 Vir: Boštjan Ložar, Pet ur za poslovno (R)evolucijo Beseda proizvodnja v tem odstavku predstavlja tehnično, netržno miselnost in zajema tako proizvodna, kot tudi storitvena podjetja. 16

17 / Tel.: Investicija v proizvodnjo... Investicija v MARKETING Slika 3: Uravnoteženo investiranje v proizvodnjo podprto z marketingom. Najboljši investirajo v marketing Coca-Cola ni najbolj zdrava, ni najcenejša niti najbolj okusna pijača in vendar je najboljša pijača na svetu. Coca-Cola je marketinška zgodba, ustvaril jo je marketing. Coca-Cola je najboljša pijača na svetu, ker je strateško in sistematično investirala v marketing. S pomočjo investicije v marketing je ustvarila tržni vzvod, ki ji je omogočil prevlado na trgu. Ko se naslednjič odločate, kam boste investirali sredstva, se spomnite tudi in predvsem na marketing. Investicija v proizvodnjo... Investicija v MARKETING Slika 4: Investicija v marketing, ki izvaja proizvodnjo. 17

18 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Marketing prodaja, vrhunski marketing prodaja vrhunsko Ko boste naslednjič razmišljali o razvoju svojega podjetja, vključite marketing v razvojni načrt že na začetku. Naj bo vsaj toliko pomemben, kot je proizvodnja. Pri tem je pomembno, da upoštevate vse komponente marketinga ter celoten marketinški splet (izdelek, prodajne poti, tržno komuniciranje, ceno, ljudi in procese). 7 naukov, ki se jih lahko naučimo od Coca-Cole: 1. Marketing je pomembnejši od proizvodnje in razvoja. 2. Ni pomembna inovacija izdelka, temveč inovacija kategorije. Coca-Cola je ustvarila novo kategorijo (ali pa si jo prisvojila). To, ali je bila prva, niti ni pomembno. Pomembno je, da potrošniki mislijo, da je bila prva. The reall thing Coca-Cola. 3. Dizajn je pomembnejši od vsebine embalaža prodaja. Vrhunska embalaža prodaja vrhunsko. 4. Pomembna je intenzivna komunikacija s ciljnimi skupinami kupcem je treba komunicirati edinstven prodajni apel. 5. Potrošniki ne kupujejo funkcionalnega izdelka temveč življenjski slog zgodbo. 6. Ko ustvariš novo kategorijo, je konkurenca dobrodošla, saj prispeva k razvoju in promociji kategorije. Če želiš uspeti, potrebuješ močnega tekmeca Pepsi, ki bo promoviral tvojo kategorijo Sedmi in najpomembnejši nauk 8 Če si prvi in vodilni, komuniciraj, da si prvi in vodilni. Podjetja vse premalokrat poudarjajo svoj primat, čeprav raziskave kažejo, da je prav to izredno močan prodajni apel. 18

19 / Tel.: Ali obstaja slovensko podjetje, ki sledi tem naukom? Poglejmo primer Gorenja: 1. Marketing je pomembnejši od proizvodnje in razvoja. 2. S svojo linijo Swarovski so ustvarili novo kategorijo prestižnih gospodinjskih aparatov. 3. Inovacija je bila primarno v dizajnu. 4. Novo linijo Swarovski so v Gorenju intenzivno komunicirali. Inovativnost pristopa jim je omogočila vzvod brezplačne promocije, saj je bila v ozadju zgodba tako so dobili dobro promocijo. 5. Linija Swarovski ni nič drugega kot življenjski slog. 6. Več ko se govori o prestižnih izdelkih, bolj priljubljeni bodo konkurenca je za Gorenje dobrodošla, če bo izkoriščalo prednost prvega. 7. Gorenje sledi tudi temu nauku. (Gorenje je bilo prvo in to je v svojem komuniciranju tudi poudarilo.) Kolekcija Gorenje Ora-Ïto 19

20 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA ZAKAJ JE STRATEŠKI MARKETING VAŠA NAJDONOSNEJŠA INVESTICIJA? Ker vas usmeri v prave cilje ter vam ponudi najboljše možne strategije ter taktike za dosego ciljev. Starbucks se je v začetku osredotočil zgolj, samo in izključno na kavo. Strateški marketing vam omogoči, da poznate vašo trenutno situacijo ter možnosti, ki jih imate, kar vam omogoča, da sprejmete najbolj optimalno odločitev v danem trenutku. Dejansko vam ponudi jasnost namena in vizije ter možnost za najoptimalnejše delovanje v dani situaciji. Za primer lahko vzamemo strateško dilemo razvoja podjetja, ki se odloča med novimi izdelki in novimi trgi. Pri tem pa pozablja, da obstajajo tudi druge strateške dimenzije in možnosti, ki so mogoče celo bolj zanimive 9. Če delate tako, kot to počne večina slovenskih podjetij, potem vam bo ta prispevek spremenil pogled na vaše poslovanje in vam prihranil tisoče evrov. Večina podjetij, ki želi rasti, investira v nove izdelke ali nove trge. Nekatera podjetja celo v oboje 9 Podjetja pogosto razmišljajo o novih izdelkih ali novih trgih, pozabljajo pa, da bi z obstoječimi izdelki na obstoječih trgih z ustreznim marketingom lahko ustvarila mnogo več. 20

21 / Tel.: hkrati. Pozabljajo pa, da je bistvena komponenta rasti strateško usmerjen marketing. Brez ustreznega strateškega marketinga ni rasti. Je možno, da je vaša največja priložnost za rast na obstoječih trgih z obstoječimi izdelki ob podpori učinkovitega marketinga? Vprašajte se, kje ste najboljši. Zelo verjetno na obstoječih trgih, z obstoječimi izdelki. S tem ko razvijate nove izdelke in nove trge, svoje dragocene vire usmerjate v nove potenciale, ki ne bodo nujno tudi obrodili sadov. Namesto da bi sredstva in energijo usmerili tja, kjer ste najboljši, jo trošite tam, kjer vas nihče ne pozna ali pa še nimate pravih kompetenc. Kaj bi se zgodilo, če bi sredstva in kapital, ki ga investirate v razvoj novega trga, investirali v obstoječi trg? Zelo verjetno bi se vaša prodaja povečala in tudi donosi. Zelo verjetno bi na tem trgu postali močni ali celo vodilni. Kaj bi se zgodilo, če bi sredstva, ki jih investirate v razvoj novih izdelkov, investirali v marketing že obstoječih izdelkov in storitev? Vaša prodaja in donos bi se zelo verjetno prav tako povečala. Zalo verjetno bi tudi tu postali vodilni. KAJ DELAJO USPEŠNI? Zakaj bi razvijali nove trge, ko pa lahko na obstoječih trgih na podlagi strateškega marketinga dosežete mnogo več? Praktično vsa podjetja, ki so uspešna, so se osredotočala na njihovo jedrno zmožnost in jedrni produkt. Vaš ugovor se lahko glasi: Saj uspešna podjetja tudi razvijajo nove izdelke in nove trge. Imate povsem prav, le da se zelo motite. Če boste 21

22 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA delali to, kar delajo uspešna podjetja, potem se vam zelo lahko zgodi, da se boste v najboljšem primeru zgolj zmotili... Če želite, da vam bo uspelo, resnično uspelo, morate delati to, kar so delala najboljša podjetja, preden so postala najboljša. In večina najboljših podjetij se je v začetku osredotočala na eno področje. Nova področja so pričela razvijati šele ko so na osnovnem področju dosegla dominantnost ter tržno vodstvo. Zakaj ne bi ustvarili novega izdelka z izvirnim trženjem Kaj se zgodi, ko inovativen produkt podprete z inovativnim marketingom? Zakaj bi investirali v razvoj novega izdelka, ko pa lahko ustvarite nov izdelek z izvirnim trženjem? Nov izdelek je lahko drugačna originalna zgodba, drugačen originalen dizajn, drugačni originalni prodajni kanali, Zakaj bi investirali v nove izdelke z namenom rasti, ko pa lahko z obstoječimi izdelki na podlagi strateškega marketinga dosegate veliko večje donose in rast? Zakaj bi razvijali nove trge, ko pa lahko na obstoječih trgih na podlagi strateškega marketinga dosežete mnogo več? Sem privrženec revolucionarnih izdelkov in trgov, a racionalno je najboljša strategija zavzeti vodilni tržni položaj na obstoječem trgu z obstoječimi izdelki, si ustvariti zdrave temelje in na njihovi podlagi graditi naprej. Res pa je, da je (r)evolucionarni preboj v inovativnosti v revoluciji. Red Bull je marketinška zgodba, ki ti da krila. 22

23 / Tel.: Kakšna je vaša strategija razvoja podjetja? Strateška matrika 1: Investicija v nove trge: TRGI obstoječi IZDELKI IN STORITVE novi Strateška matrika 2: Investicija v nove izdelke: TRGI obstoječi novi obstoječi novi obstoječi IZDELKI IN STORITVE novi 23

24 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Strateška matrika 3: Investicija v revolucionarne izdelke in trge: TRGI obstoječi novi (R)EVOLUCIONARNI IZDELKI IN STORITVE obstoječi IZDELKI IN STORITVE novi Strateška matrika 4: Investicija v marketing obstoječi trg in obstoječe izdelke: TRGI obstoječi novi obstoječi IZDELKI IN STORITVE novi 24

25 / Tel.: SMRTNA ZANKA TRŽENJA Ste se že kdaj vprašali: Kaj je ena največjih napak v teoriji in praksi trženja? Največja napaka v trženju je, da se vsi učimo različnih modelov in teorij, ki naj bi delovali; pri tem pa pozabljamo, da so podjetja med seboj izredno različna, delujejo na zelo različnih trgih in jih vodijo zelo različni ljudje. V trženju ni nobenega pravila in nobene teorije in prav v tem je ves čar trženja. Modeli ali teorije nam sicer lahko dajo določene uvide, a vse, kar se iz tega lahko naučimo, je, da pravil ni, izjeme pa vedno obstajajo. Izredno pomembno je, da pri vsaki ideji, zamisli, teoriji in modelu, ki ga spoznate, ohranite kritično distanco in najdete svojo lastno pot. Preizkusite in uporabite vse, kar deluje, in zavrzite vse, kar ne deluje. Edina in najboljša teorija trženja je: Trženje je vse, kar deluje. Fructal ni uspel na ameriškem trgu, ker ni zmogel ustvariti dovolj kritične mase. Vaš tržni delež je odvisen od vaše investicije v marketing Zelo zanimivo je opazovati tržne deleže in prepoznavnost posameznih blagovnih znamk 25

26 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA v odnosu do vložka v marketing. Podatki hitro pokažejo, da je v veliki večini korelacija med prodajo in vložkom v marketing izredno močna. Podjetja, ki v marketing vlagajo največ opazno odstopajo od drugih in imajo tudi največje tržne deleže. To velja zlasti za trg končnih potrošnikov. Ste mogoče že kdaj pomislili, da so vaši vložki v marketing strošek, ker ste preprosto investirali premalo? Marketing deluje, ko investirate dovolj Prav tu se lahko skriva smrtna zanka vsakega tržnika. Če v marketing investirate premalo, ste v področju sivega povprečja in tako vaše trženje ne učinkuje ali ne učinkuje po pričakovanjih. Če želite, da marketing deluje, potem morate preseči točko oziroma linijo sivega povprečja (glej sliko 5) ter ustvariti preboj v področje opaznosti. Šele takrat začne marketing dejansko delovati. Dokler ste pod linijo sivega povprečja se zdi, da vsako investiranje v marketing ne deluje ali pa je izredno neučinkovito. Tu podjetja pogosto nasedejo smrtni zanki, se vdajo v usodo in izgubijo upanje v delovanje marketinga. Kaj se lahko iz tega naučimo? 1. Če želite, da bo vaša investicija v marketing učinkovala, je bistveno, da ustvarite dovolj kritične mase za tržni preboj in postanete prepoznavni. 2. Če nimate dovolj sredstev za ustvarjanje kritične mase (tu ne mislimo zgolj na denar, temveč predvsem na ideje, voljo in pogum), potem je mogoče bolje, da stroške za marketing oklestite na zgolj potrebne. 3. Če porabljate denar in vire za trženje in nimate dovolj sredstev ter možnosti za tržni preboj, potem razmetavate s svojimi finančnimi viri. 26

27 / Tel.: Uspeh je za Karkoli od zgoraj navedenega za vas lahko velja ali pa tudi ne. Kritična distanca do vseh teorij je ključ do vašega uspeha. Bodite drugačni, prepoznavni, drzni, inovativni... To je lahko najboljša marketinška investicija in najboljši prihranek pri stroških. Uspeh je za drzne! Slika 5: Smrtna zanka trženja INVESTICIJA točka preboja Področje opaznosti - trženje učinkuje linija sivega povprečja STROŠEK Področje smrtne zanke - trženje ne učinkuje ali pa učinkuje pod pričakovanji ČAS Vir: Creatoor; Strateška marketinška agencija 27

28 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA KDAJ STE SI ZADNJIČ VZELI ČAS ZA MARKETINŠKI BRIF? Želite jasno in prodorno marketinško strategijo? Potem je čas, da si vzamete nekaj minut za jasen in prodoren marketinški brif. Uspeh na trgu zahteva jasne marketinške cilje in usmeritve. Prav to omogoča marketinški brif, ki je kot kompas, ki vas usmerja na poslovnem zemljevidu. Podjetje brez marketinških ciljev je kot ladja brez krmarja. Sicer pluje, a ne ve, ne kod, ne kam. Brif kot komunikacijski element Marketinški brif je odlično orodje za postavljanje jasnih marketinških ciljev in strategij ter sočasno zagotavlja njihovo sistematično spremljanje in uresničevanje. Zaradi preprostosti in jedrnatosti je vsem razumljiv ter ga z lahkoto komuniciramo tako notranjim kot tudi zunanjim javnostim. Čeprav se v večini primerov uporablja kot komunikacijski element med naročnikom in marketinško agencijo, ga priporočam vsem managerjem. Njegova bistvena vrednost je, da strukturira naše misli in razmišljanja ter jih usmeri v jasne in merljive marketinške cilje. 28

29 / Tel.: Marketinški brif nam omogoča: 1. opredelitev trenutne tržne pozicije, 2. zastavljanje realnih marketinških ciljev želene tržne pozicije ter 3. razvoj marketinških strategij in akcij, ki zagotavljajo uresničevanje zastavljenih ciljev. Čeprav je marketinški brif izredno močno in učinkovito orodje, se žal v slovenskem prostoru še vedno zelo redko uporablja. Mnogo tržnikov in managerjev se marketinških brifov ne poslužuje, saj naj bi imeli premalo časa za njihovo oblikovanje. Uspešni pa vedo, da nimajo časa, da se ne bi ukvarjali z njim. Kvaliteten marketinški brif sicer na začetku res vzame nekaj več časa, a v nadaljevanju omogoča ogromne časovne prihranke, predvsem pa zagotavlja boljše in hitrejše doseganje zastavljenih ciljev. Marketinški brif je dejansko sistematičen pristop k marketingu, saj omogoča, da temeljito razmislite o svojem podjetju, trgu, tekmecih, priložnostih Dejstvo je, da sta dobra priprava in načrtovanje ključ do dobrih poslovnih rezultatov ter uspeha na trgu. KAKOVOST nizka visoka? nizka CENA visoka Kakšna je vaša trenutna strateška in kakšna je vaša želena pozicija? Zelo verjetno se je tudi vam že zgodilo, da ste se brezglavo zaleteli v nek izziv, nato pa ste se razočarano držali za glavo, ko stvari niso šle tako, kot ste načrtovali. Kaj marketinški brif sploh je? V angleško-slovenskem slovarju lahko zasledimo definicijo brifa: brief = kratek pogled; dajati napotke; natanko poučiti, narediti izvleček. To pomeni, da je marketinški brif hkrati koncentrirana 29

30 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA marketinška analiza in strategija. Marketinški brif je TEMELJNI strateški DOKUMENT, ki je osnova za snovanje, pripravo in izvedbo vseh marketinških aktivnosti. Kakšen je DNK vaše blagovne znamke? V praksi je mnogo bolj razširjen oglaševalski brif, ki je temeljni dokument sodelovanja med oglaševalci in oglaševalskimi agencijami v tržnem komuniciranju. Medtem ko se oglaševalski brif osredotoča zgolj na tržno komuniciranje, je marketinški brif širši in vključuje celoten trženjski splet. Trženje je namreč mnogo več kot zgolj tržno komuniciranje, saj vključuje tudi izdelke in storitve, cenovne strategije, prodajne kanale, ljudi in procese. Zakaj je za mnoge marketinški brif zahteven? Marketinški brif zahteva, da svoja strateška razmišljanja in vodila zgostimo v nekaj ključnih stavkov, ki so jasni in razumljivi vsem, predvsem pa jasno in jedrnato opisujejo celotno marketinško strategijo. To pomeni, da ne dopušča nakladanja, filozofiranja in blefiranja. Vsakdo namreč lahko napiše strategijo na 100 straneh tako, da je nihče ne razume. Umetnost pa je to isto strategijo napisati na eni strani tako, da bo jasna in razumljiva vsem. Blaise Pascal je leta 1657 tako zapisal: To pismo pišem na dolgo, ker nisem imel časa, napisati ga na kratko. Vzemite si čas, brif naj bo kratek in jedrnat, naj bo povzetek vaših razmišljanj in naj ne bo vnaprej omejujoč, saj iščete inovativne drugačne rešitve. 30

31 / Tel.: Videli boste, da bo čas, ki ga boste vložili v svoj marketinški brif, vaša najboljša investicija. Marketinški brif naj bi vseboval naslednje podatke oziroma informacije o: identiteti; prednostih podjetja, produkta, storitve; zgodbi, ki jo želimo povedati; marketinškem izzivu; panogi, trgu, trženjskem spletu; tem, kam bi radi prišli, kdo bi radi bili... Če ne veste, kje ste in kam želite, vam še tako dobra strategija ne bo pomagala. Pri pripravljanju marketinškega brifa bodite pozorni na osnovno pravilo: smeti noter, smeti ven. Težko lahko pričakujete dobre rešitve, če so vaši vhodni podatki slabi. Na splošno podjetja želijo preveč in prehitro. Zmotno menijo, da lahko razvijejo prodorno in originalno marketinško strategijo na podlagi nekaj površnih informacij in podatkov. Kakovosten marketinški brif zahteva čas in tudi energijo, kar se pozneje večkratno obrestuje. Dobra priprava je že pol uspeha. PRESTIŽ Kakšna je vaša pozicijska piramida? CENA Kakovosten marketinški brif mora v osnovi odgovoriti na dve ključni vprašanji: 1. Kje trenutno smo? Analiza trenutnega stanja in položaja. 2. Kje želimo po določenem času biti? Strateški cilji vizija. 31

32 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Trenutni položaj oziroma pozicija določa izhodišča, na katerih bomo gradili marketinško strategijo. Osnovni opis trenutnega trženjskega položaja zajema: Položaj blagovne znamke in/ali podjetja. Opis izdelka/storitve, vključujoč ključne značilnosti in koristi ter trditve. Opis distribucijskih kanalov in kakšna je dosežena raven distribucije. Velikost trga z navedbo glavnih tekmecev in razporeditvijo tržnih deležev. Podatke o obstoječih kupcih, odločevalcih, uporabnikih. Kratko zgodovino preteklih marketinških aktivnosti in strategij. Pregled marketinških strategij tekmecev in konkurenčnih storitev/ izdelkov. Opis želenega, torej ciljnega stanja, pa določa strateško smer in omogoča spremljanje udejanjanja strategije. Pri tem je pomembno, da so cilji specifični, merljivi, dosegljivi, realni in pozitivni. Ciljno stanje v osnovi določa: Ciljni položaj blagovne znamke in/ali podjetja. Opis izdelka/storitve, vključujoč ključne značilnosti in koristi ter trditve. Opis ciljnih distribucijskih kanalov in kakšna je dosežena raven distribucije. Ciljne tržne deleže. Opis ciljnih uporabnikov. 32

33 / Tel.: POMEMBEN JE SVEŽ POGLED Na izhodiščih marketinškega brifa v nadaljevanju razvijamo marketinško strategijo, ki pokaže pot od obstoječega stanja k želenemu, ciljnemu stanju. Čeprav lahko marketinško strategijo razvijete tudi sami, vam priporočam, da se povežete z usposobljenim strokovnjakom. Izkušnje kažejo, da ima sodelovanje z usposobljenim zunanjim strokovnjakom številne prednosti. Osnovna prednost zunanjega strokovnjaka je njegova relativna neobremenjenost z vašo preteklostjo ter širina izkušenj in znanj. Kot zunanji svetovalec ni obremenjen z vašo preteklostjo, zato se lahko odloča mnogo bolj racionalno ter tudi opazi priložnosti in pomanjkljivosti, ki jih vi ne vidite. Njegova širina znanj vam poleg tega omogoča večjo kakovost in širino strateškega razmišljanja. Če želite razvijati strateško zgodbo potrebujete strateškega razvojnega partnerja. IZBERITE PRAVEGA PARTNERJA Pri razmišljanju o marketinški strategiji vedite, da boste tako ali tako prej ali slej morali poiskati partnerja, ki vam bo pomagal pri udejanjanju vaše strategije. Če ne drugače, vsaj z vizualnimi komunikacijami. Zato je smiselno, da tega partnerja vključite v sam proces že od samega začetka. Ko se odločate za zunanjega strokovnjaka, se osredotočite na: 1. njegovo zmožnost moderiranja skupine, 33

34 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Kako oživiti blagovno znamko Stol? 2. zmožnost usmerjenega vodenja procesa razvoja strategije, 3. zmožnost konceptualnega razmišljanja in delovanja. Te tri vrline ločijo strateško marketinško agencijo od oblikovalskega studia. Če želite razvijati strateško zgodbo potrebujete strateškega razvojnega partnerja. Končni rezultat marketinškega brifa je namreč marketinška strategija, ki vključuje vse ključne dejavnike trženjskega spleta: izdelek, ceno, prodajne poti, tržno komuniciranje, ljudi in procese. 10 S sporočilom, ki vključuje tradicijo let presežkov v arhitekturi, izvirno idejo - instolacija ter vrhunsko izvedbo. Kaj omogočamo vrhunski svetovalci: vrhunsko psihološko pripravo, konstruktiven in iskren feedback, preseganje napak in pomanjkljivosti, motivacijo in vzpodbudo za uspeh, razvoj originalnih strategij in prodornih taktik, ustvarjanje tima in pozitivne klime, zagotavljanje profesionalnega razvoja v smeri zastavljenih ciljev. 10 Za dodatne informacije o marketinškem brifu lahko pokličete na ali obiščete spletno stran in se brezplačno prijavite kot uporabnik, kar vam bo omogočilo brezplačen dostop do celotnega marketinškega brifa. 34

35 / Tel.: USTVARJANJE BLAGOVNE ZNAMKE IN UČINKOVITO TRŽNO KOMUNICIRANJE Vse se začne s sanjami Toda sanje niso dovolj. Pomembno je, da vaše komuniciranje ustvarja dodano vrednost dobiček. Slepo drvenje v ustvarjanje blagovne znamke vas kaj hitro lahko finančno zlomi. Vaša naloga je optimalno povečati učinkovitost vaših sredstev ter jih čim bolj oplemenititi. Vsak evro, ki ga vložite v svojo blagovno znamko, lahko porabite na sto načinov. V preteklosti je bilo preveč podjetnikov in poslovnežev, ki jim je uspelo ustvariti blagovno znamko, a žal na račun dobička, in tako je bilo tudi sanj hitro konec. nadaljuje z izhodišči Ko sanje ubesedite in jih prenesete na papir, se rodijo osnovna izhodišča, na katerih lahko začnete graditi vašo komunikacijo za trženje oziroma blagovno znamko. Pri tem si morate odgovoriti na nekaj vprašanj: Kaj resnično tržite in kaj želite tržiti? Komu tržite in komu želite tržiti? Kaj vas loči od konkurence? Kje je vaša priložnost? Kje vidite nevarnosti? Kakšna Blagovno znamko Tuš sta ustvarila Mirko Tuš z idejami in drznostjo ter Aleksander Svetelšek s konceptom in strategijo. 35

36 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA je vaša zgodovina in vaše izkušnje? Kakšna so vaša jedrna znanja in zmožnosti? V čem ste resnično dobri? Kaj je vaša edinstvena tržna ponudba zakaj bi nekdo izbral ravno vas? Vrhunski marketinški strategi delujejo Straastno! Svoboda Tveganje Raziskovanje Akcija Ambicija Spoznavanje Totalna predanost, ki jih je potrebno preveriti Še tako dobra izhodišča in ideje na papirju lahko v stvarnosti dosežejo popolnoma drugačen odziv od pričakovanega. Nekoč si je neko britansko podjetje briljantno zamislilo, kako bi pospešilo prodajo svojih izdelkov. Odločili so se, da bodo vsem, ki bodo kupili njihove izdelke v določeni vrednosti, podarili snežni plug, katerega vrednost je bila enaka nakupu. Podjetje je napačno predvidevalo, da bo promocijska akcija pritegnila samo zanimanje in radovednost, ne pa sprožilo želje po snežnem plugu. Znano je, da v Veliki Britaniji snežnih plugov ne potrebujejo pogosto, saj nimajo toliko snega. V nasprotju z racionalnimi pričakovanji podjetja, pa so se ljudje odzvali na akcijo in planili po snežnih plugih. Zgodba se je zaključila s propadom podjetja, ki hitro ni bilo več sposobno izpolnjevati dane obljube. ter zasnovati njihov strateški namen Strateški namen je vodilo na vaši poti do želenega cilja. Določa, kaj želite doseči in kakšna so sporočila vaših oglasov. Bistvo strategije je, da izbojuje razlikovalno prednost vaših storitev in proizvodov, tako da vam bodo drugi težko sledili ali vas posnemali. Iz strategije se rodi ključno sporočilo, ki ga lahko uporabimo v vseh komunikacijskih sredstvih in povečamo učinkovitost celotnega tržnega komuniciranja. Strategija je ključ 36

37 / Tel.: ustvarjalnega procesa ter temelj in osnovno izhodišče, iz katerih izhaja vse nadaljnje tržno komuniciranje. sledi ustvarjalno udejanjanje Strategija določa, KAJ bodo oglasi sporočali KAKO in KJE bodo to sporočali, pa je domena tržno kreativnih rešitev, ki morajo navdušiti možne uporabnike za storitve in proizvode. Zelo pomembno vlogo imata tržno komuniciranje in oglaševanje. Pri ciljnih skupinah moramo doseči za njih pomembno drugačnost. Pri tem sta odločilni izvirnost in ustvarjalnost na vseh ravneh in na kateri koli način; bodisi z oglasom, dogodkom, pismom, člankom, sponzorstvom, elektronskim sporočilom bodisi s čim popolnoma edinstvenim. Rolex točno ve, zakaj se osredotoča na ozek ciljni segment. podprto s prodornim tržnim komuniciranjem. Združitev predhodnih korakov postane bolj jasna šele pri tržnem komuniciranju, ki udejanji skrbno načrtovano. Cilj vsakega ustvarjalca blagovne znamke je komunicirati in posredovati sporočila tako, da prispejo na cilj ter dosežejo želeni odziv in rezultat. Uporabniki tržne komunikacije vidijo, slišijo, tipajo, vohajo in okušajo, predvsem pa jih čutijo. To pomeni, da morajo biti objavljene pravilno, ob pravem času, na pravem mestu, s pravo vsebino in za pravo ceno. Intergracija vseh šestih korakov je najbolj opazna prav v medijih, kjer se na koncu zgodi vse, kar je bilo prej skrbno načrtovano. Sinergija vseh delov skozi čas in prostor ustvarja blagovno znamko. Lahko z eno besedo poveste kdo ste? Volvo = varnost Nike = Just do it Rolex = Prestiž Creatoor = Uspeh 37

38 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Skrivnost uspeha je v dobri ideji, močnem sporočilu in odlični izvedbi. Oglas s sporočilom Želite videti več? s provokacijo sporoča prednost naprav za navigacijo satelitskih krožnikov. Uspešne oglaševalske kampanje se začnejo z velikimi idejami, a jih v življenje obudijo šele sporočila, ki ponesejo idejo med ljudi. Čeprav je velika ideja tista, ki nosi seme spremembe, so potrebne mogočne besede, da ideja prodre v srca ljudi. V vaših oglasih uporabljajte besede, ki so veličastne, besede, ki imajo moč, da vžgejo srca ljudi in razsvetlijo njihovega duha. Beseda je ključ. Opišite tisto, kar želite, da bo poslušalec videl, in to bo videl. Skrivnost prepričevanja leži v spretni uporabi akcijskih besed. Uspeh oglaševanja je skrita v glagolih. Want see to more? es up to 1.40 m ( ALU ) Drives th he dishes up to 40 m ( ALU ) Drives the dishes s up to 1.40 m ( ALU ) Dr maticalgotox AutomaticalGoToX Automatical GoToX Automatica algotox AutomaticalGoToX o o Auto tion Silent operation Silent oper ration Silent operation Silent oper ration Silent operation Silent ope o 50 satellites Stores up to 50 satellites Stores up to 50 satellite es Stores up to 50 satellites Stor d Each unit 100% computer te ested Each unit 100% computer tested Each unit 100% compute possible Version with DiSEqC switch built-in also possible Version with DiSEqC switch built-in also pos e in Europe Made in Europe Made in Europe Made in Europe Made in Europe Made in Europe Ma Quality Flexibility Quick delivery Easy Installation SAT Control d.o.o., SLOVENIA, Poženik 10, 4207 Cerklje, Phone: , Fax: , info@sat-control.si Designed by: Creatoor.com Majhne besede ne vžigajo src množic. Šibke in predvidljive besede povzročijo, da se velike ideje zdijo dolgočasne in zbledijo v temo pozabe. Močne in navdušujoče besede pa ponesejo idejo med ljudi... Osvojite domišljijo svojih strank/kupcev, nato pa jih odpeljite, kamor želite. Tja kamor je duh že velikokrat odpotoval, bo telo samo od sebe sledilo. Ljudje gredo samo tja, kjer so v duhu že bili. Čustveni oglas je tisti, ki spomni stranko na nekaj, kar si je že od nekdaj želela ali že dolgo vedela. 38

39 / Tel.: Osvojite srce in razum bo sledil... Obstaja zgodba, ki je čudovito, popolnoma in samo vaša in nikoli je ne boste odkrili, če boste poskušali posnemati uspehe drugih. Vaša zgodba se skriva v vas in zgolj vaša pristna in neponovljiva zgodba lahko navduši vaše partnerje in kupce. Ustvarite zgodbo, ki bo samo in zgolj vaša... edinstvena in neponovljiva... in jo nato pripovedujte z vsakim delčkom vašega telesa. Oglasi, ki zvenijo kot oglasi niso ravno prepričljivi. Ali vaši oglasi zvenijo kot oglasi? Poslovna literatura nam dopoveduje, da dosežemo uspeh, če dosežemo prave ljudi. Podjetja zato vso pozornost usmerijo na prave ciljne skupine, namesto na pravo sporočilo. Bistvo uspeha pa je v sporočilu, pravem sporočilu za pravo ciljno skupino. Vprašanje, ki se zastavlja, je: Zakaj bi se nekdo sploh odločil poslovati ravno z nami? Najboljši oglasi so tisti, ki naredijo globok vtis. Ali se trudite, da vaši oglasi naredijo globok vtis, ali ste enostavno zadovoljni, da na smrt dolgočasite prave ciljne skupine. Če poslušalec/gledalec ni pretresen, ste lahko prepričani, da ga niste ganili. Oglaševanje učinkuje, ko dosežemo globok vtisa, ki smo ga naredili na nekoga. Kakšna je vaša edinstvena prodajna zgodba v čem ste edinstveni? Zelo verjetno je, da niste najboljši človek za promocijo vaših idej in storitev. O svojem izdelku veste preveč ter ste nanj čustveno navezani, kar vam onemogoča biti objektivni in nepristranski. Vi 39

40 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA ste zaljubljeni v vaš izdelek storitev, drugi še ne. Vaše znanje in izkušnje vas skoraj zagotovo vodijo v iskanje odgovorov, ki nikogar ne zanimajo, zato potrebujete zunanje strokovnjake partnerje. Nikoli ne poslušaj nasveta strokovnjaka, ki se hitro strinja z vami. Pravi strokovnjak vas izzove s provokativnimi vprašanji in idejami. Brez poguma ni uspeha! Zakaj je podjetje Virgin tako zelo uspešno? Ker je lastnik in ustanovitelj Richard Bronson tako zelo drzen in originalen. Prav on sam je največja zgodba in oglas. Kako napisati oglaševalsko strategijo? Oglaševanje bo (glagol) (ciljni kupci), ki je/bo/preskrbi (izdelek, blagovna znamka) (izjava prednosti). Podpora bo (podpora, razlogi zakaj). Ton bo (prodajni odnos). Osebnost blagovne znamke je. 40

41 / Tel.: Kako ustvariti dober oglas? Pričnite na koncu! Najprej so osredotočite na končni vtis oglasa. Razjasnite si točno, kaj želite doseči, preden se lotite ustvarjanja oglasa. Kaj želite, da ljudje vidijo? Kaj želite, da ljudje slišijo? Kaj želite, da ljudje občutijo? Kaj želite, da ljudje doživljajo? Kaj želite, da ljudje mislijo? Kaj želite, da ljudje storijo naredijo? Kaj želite, da se ljudje naučijo, spoznajo? Kaj je zadnja misel, čustvo, občutek, doživljanje, samogovor, ki ga želite doseči pri ljudeh? Kaj je zadnje dejanje, ki ga želite doseči? (Nakup!!! + zadovoljstvo) Pričnite in oglas se bo ustvaril! Najprej si zastavite cilj, nato pa se podajte na pot. To pomeni, da je potrebno pričeti z delom. Če bomo čakali, da se oglas, headline, slika ali dizajn pojavijo sami od sebe, potem se ne bodo nikoli pojavili. Najboljši oglasi se rodijo medtem, ko se ustvarjajo. Akcija je najboljši vir idej. Kako torej pričeti? Tako da pričnete z eno idejo ter gradite na njej. Skozi to idejo dobivate druge uvide ter nove ideje, nato gradite naprej na novih idejah in uvidih, dobite zopet nove ideje ter uvide... vse dokler vam ne uspe ustvariti fenomenalnega oglasa. Ljudje vse prevečkrat mislijo, da morajo najprej imeti vrhunsko idejo, da potem lahko začnejo. Čar uspeha pa je v tem, da pričnete z delom (pa čeprav s povprečno idejo), dobre ideje pa se potem pojavijo skozi proces. 41

42 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Pri vseh kreacijah oziroma vsakem delu je pomembno, da zavzamemo pozicijo aktivnosti ideja, oglas, dizajn, zgodba... vse se bo ustvarilo skozi aktivnost! Oglas ne more vzbuditi prodaje, če ni prebran, ne more biti prebran, če ni viden in ne bo viden, če ne bo vzbudil pozornosti. Obstaja 5 temeljev za ustvarjanje dobrih oglasov: 1. Vzbudite pozornost. 2. Pokažite ljudem prednost. 3. Dokažite to. 4. Prepričajte ljudi, da zgrabijo to priložnost. 5. Vprašajte za akcijo. Iz dobrih idej naredite še boljše Ko ostanemo zgolj pri dobrih idejah smo na poti v povprečje. Potrebujemo najboljše ideje ter najbolj učinkovite apele. Le aktivno delo lahko spremeni dobro idejo v resnično fenomenalno idejo. To pomeni, da je idejo potrebno graditi, spreminjati, dopolnjevati, preoblikovati, izboljšati, prilagoditi, obrniti, preveriti, ponovno in ponovno, predelati... Tako se ustvarijo velike ideje. Vsako dobro idejo je potrebno pogledati z vseh perspektiv ter odkriti vse njene dimenzije, da lahko ustvarimo še boljšo fenomenalno idejo. Ko razvijate idejo si zastavite sledeča vprašanja: Kako lahko umetniški direktor preskrbi optimalno podporo, ki bo vizualno še podkrepila idejo? Kaj še potrebuje osnovna ideja, da bo resnično zadela žebljico na glavico? Kaj potrebuje osnovna ideja, da bo resnično prebojna? Kaj lahko spremenimo, da damo ideji še večji čustveni naboj? Katere šibke točke ima ideja in kako jih odpraviti, preseči? Je ideja resnično najboljša? Kaj bi bilo lahko še boljše? 42

43 / Tel.: Kaj lahko nadomestimo, spremenimo, dodamo, da izboljšamo idejo? Kaj lahko naredimo, da bo ideja imela tako moč in apel, da jo bodo ljudje občudovali ter o njej govorili...? Kaj lahko naredimo, da bo ideja resnično navdušila in očarala? Vabilo, ki je napolnilo dvorano Naročnik je organiziral dogodek za svoje partnerje. Ob koncu leta jih je želel pogostiti ter povabiti na gledališko komedijo. Naša kreativna rešitev je navdušila partnerje ter napolnila dvorano do zadnjega kotička. Partnerjem smo po pošti poslali lično vabilo na ogled gledališke komedije, ki je bilo nekoliko neobičajno. Vabilo z robčkom Če je komedija dobra se smejiš, če je resnično dobra se nasmejiš do solz. Tako potrebuješ robček, da si otreš solze. Ker pa je pomembno, da si tudi zapomniš kdaj bo dogodek si na robčku narediš še vozel. Vrhunska ideja, vrhunsko sporočilo, vrhunska izvedba in vrhunska udeležba na dogodku. 43

44 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA KAKŠEN JE DOBER OGLAS? Ko oglas pove vse o blagovni znamki: elegantno, prestižno, sodobno, navdihujoče. Dober oglas ima jasen cilj, originalno idejo, navdušujoče sporočilo ter vrhunsko izvedbo. Največja moč oglasa je njegov headline naslov, ki je nosilec ključnega sporočila. Naslov naj bo tako dolg, da jasno sporoči idejo. Bolje je daljši headline, ki jasno sporoča idejo, kot kratek headline, ki je nejasen. Ker je headline izredno pomemben si oglejmo pet pomembnih kvalitet, ki naj bi jih posedoval dober headline. Obiščite salon keramike in kopalnic NEODOM, ki ponuja bogato izbiro kopalniških ploščic in opreme, svetovanje arhitekta ter pomoč pri načrtovanju in končni izvedbi keramičarskih del. NEODOM - kopalniška keramika v modernem, klasičnem in tradicionalnem designu priznanih proizvajalcev. Vse na enem mestu! NEODOM D.O.O. Kočevarjeva Novo mesto Slovenija tel.: e-naslov: neodom.si 1. Gradi na samointeresu. Najboljši naslovi so tisti, ki apelirajo na bralčev 14 samo-interes, kar pomeni, da temeljijo na bralčevih prednostih. Katero prednost mu ponuja oglas? Bralcu oglas ponuja nekaj, kar si želi, išče ali potrebuje ter lahko dobi od nas. Zakaj naslovi, ki apelirajo na samo-interes učinkujejo? Ponujajo nekaj, kar si stranke želijo in zato si vzamejo čas, da preberejo spremljajoče besedilo - copy. 2. Ponuja hitro in enostavno rešitev Sporoča novost ali novico. 4. Vzbudijo zanimanje. 5. Njegovo sporočilo je pozitivno izhaja naj iz pozitivne naravnanosti ter gradi na pozitivnih besedah in pozitivnem sporočilu. 14 Podobno velja tudi za gledalce in poslušalce. V vseh oglasih je pomembno sporočilo. 44

45 / Tel.: (Primer: Dinos narava nas potrebuje, reciklirajmo) Designed by Creatoor Narava nas potrebuje. Zbirajmo odpadne surovine in sklenimo krog. Pri novi vizualni komunikaciji za podjetje Dinos (Dajmo industriji odpadne surovine) smo izhajali iz samega bistva in smotra zbiranja odpadnih surovin oziroma reciklaže le-teh. Torej iz narave. Slogan se glasi: Narava nas potrebuje. Izhajajoč iz tega oglasi govorijo zgodbo o človeku, ki je povezan z naravo, jo čuti in čuva in ne samo zase, predvsem za potomce in zanamce. Ta človek je družbeno in okolje-varstveno osveščen, odgovoren in mu ni vseeno za dobro jutrišnjega dne. Tudi v svetu surove industrije smo ta isti surovi in nedodelan material prikazali kot veliko umetnost, estetski kos ali nekaj, kar ima vrednost, nekaj za kar se je vredno potruditi. 45

46 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA (Primer: Vzajemna Privoščite si več) PRIVOŠČIM SI VEČ, ker sem zavarovan pri Vzajemni! Nadomestila + Nosilec celotne komunikacijske akcije je Marjan, ki ima svoje podjetje in je star 33 let. V prostem času rad igra tenis, pri Vzajemni pa ima sklenjeno zavarovanje VzajemnaNadomestila+, s katerim si lahko privošči več. Preko njega komuniciramo odgovoren odnos do sebe, svojega zdravja in vseh, ki so med drugim tudi finančno odvisni od nas (otroci). Ostali smo zvesti barvam naročnika in predvsem komunicirali preko slike, ki je tako vsakdanja, da se lahko z njo vsakdo poistoveti. Gre za prenos potreb oziroma zadovoljevanje le-teh. 46

47 / Tel.: (Primer: GOOD YEAR - najučinkovitejša cev) Pri oglasu gre za metaforo oziroma prenos oblike iz izdelka na živalski svet v naravi. Uporabili smo obliko produkta, ki je v svojem bistvu del nečesa večjega in kompleksnejšega ter konec koncev tudi neestetskega, in jo prenesli v naravo svet lepot in dovršenih oblik. S tovrstnim prikazom še tako nezanimiv in vizualno neprivlačen predmet dobi na vrednosti, prefinjenosti in uporabnosti dobi značaj, ima odnos in govori sam zase. 47

48 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA (Primer: IEDC svetlobni pano) Gre za gigant svetlobni pano, ki mora nagovarjati mimoidoče gledalce od daleč. To najbolje naredimo z atraktivnimi image slikami in privlačnimi izstopajočimi ter kontrastnimi barvami (rumeno-siva kombinacija). Slike dobro nagovarjajo potencialnega interesenta, prikažejo mu naravo dela, procesa učenja v omenjeni ustanovi, predvsem pa mu dajo občutek dobrega vzdušja, sprejetosti in nečesa, česar ne sme zamuditi. Oglas kot tak je dovršen, izpiljen do potankosti; headlinu (naslovu) sledi razlaga, nato slike kontaktni podatki in pa nabor programov, ki jih ponuja oglaševalec več informacij na gigant oglasu ne potrebujemo oz. več informacij ta niti ne prenese. 48

49 / Tel.: BLAGOVNA ZNAMKA POT DO SRCA IN USPEHA Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnosti ali celostne grafične podobe izdelka ali storitve. Blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih ljudi. Zakaj se ljudje pogovarjamo o vremenu? Zato, ker ga poznamo in se znamo o njem pogovarjati. Podobno je pri blagovnih znamkah. Govorimo in razmišljamo o znamkah, s katerimi imamo izkušnje, jih poznamo in so del našega vsakdana. Kakor je vreme lahko lepo, sončno, pa tudi megleno, deževno in slabo, taka je lahko tudi podoba blagovne znamke. Podobno kot lepega in sončnega vremena si ljudje želimo prijaznih, kakovostnih in dobrih blagovnih znamk, zato se pri nakupih odločamo za blagovne znamke, ki jim zaupamo, imajo ugled in izžarevajo življenjski slog ter filozofijo, ki nas navdušuje in s katero se lahko poistovetimo. Čeprav blagovna znamka ni vse, pa je temu presneto blizu. Neštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja. Blagovna znamka Coca-Cola je na primer vredna Blagovna znamka je predvsem psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. 49

50 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA neverjetnih 67 milijard ameriških dolarjev (to je razlika med njenimi dejanskimi sredstvi 15 milijard dolarjev - in vrednostjo delnic, ki ji jo priznava trg). Ustvarjalcem blagovne znamke Coca-Cola je z dolgoletnim ponavljanjem čustvenih apelov in komuniciranjem ameriških sanj, vrednot, osebnosti in sloga uspelo iz sladkane vode ustvariti eno izmed najmočnejših in najbolj želenih blagovnih znamk na svetu, z njej lastno ter svetovno prepoznavno identiteto. Blagovna znamka Coca-Cola, s svojim pomenom, sporočilnostjo in vrednostjo, je brez dvoma eden izmed največjih dosežkov sodobnega trženja. Blagovna znamke uporabnika popelje v svet želene identitete.... in postal sem Superman. Žal so pokopališča poslovnega sveta vse preveč polna podjetnikov z odličnimi idejami, ki so bile v njihovih časih resnično nekaj posebnega in novega, predvsem pa veliko boljše od konkurenčnih. Prepričani v superiornost svojih izdelkov ali storitev so podjetniki vanje vložili ogromno truda in kapitala ter jih z velikim navdušenjem in pričakovanji poslali na trg. Pričakovali so uspeh in priznanje, a so v nasprotju s pričakovanji doživeli neljubo presenečenje, kajti trg kljub njihovim prizadevanjem in trudu njihovih genialnih idej ni in ni hotel sprejeti. Nekateri so obupali, številni pa so prepričani v svoje ideje vztrajali naprej, razvijali nove in nove modele, izpeljanke in izboljšave, trg pa je ostajal hladen. Po mnogih letih neuspešnih poizkusov, odrekanj in žrtvovanja so izgubili vse - zdravje, družino, denar in vero. Poslovni svet so 50

51 / Tel.: zapuščali z enim samim vprašanjem: Zakaj neki mi ni uspelo? Pri svojem prodoru na trg so pozabili, da zgolj dober izdelek še ni vse. Kakovostna storitev ali izdelek, predstavljata le jedro, ki mu je potrebno vdahniti tudi življenje. Podjetje, izdelek ali storitev je potrebno ustrezno poimenovati, ga obleči v embalažo ter mu vdahniti osebnost in slog. Vse to z namenom, da se predstavi na način, ki bo potencialnim kupcem pisan na kožo in srce. Kupec je namreč v nasprotju s prepričanjem številnih podjetnikov daleč od tega, da bi bil zgolj razumni uporabnik. Za nakup se pogosto odloča povsem čustveno ter celo neracionalno in v nasprotju s pričakovanji. Tako zelo verjetno nihče ne kupi mercedesa zgolj zato, ker je boljši in hitrejši avto, marveč zato, ker z njim izrazi svoj slog, vrednote, status, ugled, želje in podobno. Čeprav je človek socialno bitje, je še vedno rad on sam, drugačen, nekaj posebnega. V svojem razvoju lahko blagovna znamka doseže tri statuse: status priporočila, status osebnosti in status svetinje. Blagovna znamka je bogastvo: Coca-Cola je vredna 67 milijard ameriških dolarjev. 51

52 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Blagovna znamka je živi organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa mora ohranjati svoje bistvo. Tega se v Mercedesu dobro zavedajo, zato svojemu malčku Smartu niso nadeli Mercedesove zvezde. Smart je vse premajhen avto, da bi ustrezal Mercedesovi identiteti. Različne identitete - različne blagovne znamke. Če želi podjetnik v vse večji poplavi istovrstnega blaga in nadomestkov ter vse zahtevnejšega povpraševanju uspeti, mora svoje storitve in izdelke izločiti iz množice, jih dvigniti iz anonimnosti ter uveljaviti na trgu. Stopiti mora iz množice, ustvariti močno in prodorno blagovno znamko ter postati nekdo. Kaj blagovna znamka prinese podjetju Višje potrebe kot zadovoljuje blagovna znamka, močnejša je. Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar vodi v višji dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenja asortimana in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne dobršnemu delu stroškov pri trženju. 52

53 / Tel.: Kaj je pravzaprav blagovna znamka? Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika, oziroma kombinacija teh elementov, ki služijo za prepoznavanje in ločevanje blaga in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij. Takšna opredelitev blagovno znamko osiromaši ter potisne na raven celostne grafične podobe, ki je seveda tudi pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Blagovna znamka je mnogo več kot zgolj šminka, kajti še tako lepa zunanja podoba brez duše in osebnosti je kot obleka na stojalu, mrtva in brez življenja. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka predvsem psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko deloma izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelkov ali storitev, toda najsubtilnejše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki sprožajo in ustvarjajo bogate in dolgotrajne asociacije ter občutke. Ustvarjalci ne smejo pozabiti, da je blagovna znamka skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do neke blagovne znamke. Slednje, in ne uporabna vrednost izdelka, ima izredno močan vpliv na človeka, saj je človek predvsem čustveno bitje. Inovativne strategije so vedno rezultat drznosti in srečnega predvidevanja. 53

54 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Blagovna znamka ima osebnost: GAP v spomin prikliče športni način življenja, ki zahetva preprosto obleko iz naravnih materialov. Blagovne znamke so tudi oznaka ali obljuba za zanesljivost v tem negotovem svetu. Določenim znamkam zaupamo, postanemo samozavestnejši in bolj sproščeni. Tako lahko na primer obleka, ki je sešil slavni modni kreator, nadomesti naše pomanjkanje okusa ali posluha za slog. V vsakem primeru dodana vrednost pomeni to, da se lahko sprostimo in uživamo v izkušnji, saj zaupamo in smo prepričani, da bodo obljube blagovne znamke rešile naše težave. Prepričanja o blagovni znamki lahko vplivajo celo na dejansko zaznane značilnosti izdelka, ki je označen s to blagovno znamko. 54

55 / Tel.: Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh, status, erotiko, strast, romantiko, spomine, upanja, želje, sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se s sanjami, hrepenenji in željami uporabnikov ter jih popelje v svet želene identitete. Blagovne znamke ljudem omogočajo, da vsaj v subjektivnem svetu postanejo to, kar si želijo, zato pogosto poletijo na krilih blagovne znamke v domišljijski svet ter se prepuščajo občutkom, ki jih vzbuja blagovna znamka. Ker smo ljudje tudi in predvsem družbena bitja, je pomembno, kako našo blagovno znamko zaznava tudi širše okolje. Ljudje radi vidimo, da nas drugi vidijo z zmagovalcem, torej blagovnimi znamkami, ki so v okolju zaznane kot najboljše, ugledne in zmagovalne. Z njihovo pomočjo ustvarjamo svoj lastni jaz, saj njihovo podobo projiciramo na svojo lastno podobo, s čimer si ustvarjamo želeno podobo o samem sebi in si dvignemo samospoštovanje in samozavest. Blagovna znamka torej komunicira s svetom z vsemi svojimi sestavnimi deli in lastnostmi ter v vsej svoji moči razcveti šele s skladno celoto vseh svojih delov: izdelki in storitvami, ceno, prodajnimi potmi, tržnim komuniciranjem, idejami in ljudmi, tudi tehnologijo, postopki, procesi itd., zlasti pa z vrednotami, normami, filozofijo, temperamentom značajem in slogom. Pravzaprav ji šele slednje vdahne življenje, jo omogoči, ustvarja in napolnjuje njena jadra. Blagovna znamka je medsebojno neločljivo povezana, razmeroma skladna, dolgoročno naravnana, enotno usmerjena, usklajena in prepletena celota vseh otipljivih in neotipljivih delov podjetja, vse tja od Poslanstvo, vizija in identiteta blagovne znamke se morajo načeloma ujemati s filozofijo, poslanstvom in vizijo podjetja. Najboljši sosed. 55

56 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA poslanstva, vizije, strategije, strojev, zgradb, ljudi, izdelkov, tržnega komuniciranja in celo partnerjev ter kupcev. Benetton je šokiral in uspel... Na vrh se prebijejo samo tiste znamke, ki so izrazite, celo ekstremne; take potrošniki ljubijo ali sovražijo. Čeprav se morda na prvi pogled zdi nekoliko absurdno, imajo prav uporabniki blagovne znamke pogosto odločilno vlogo pri njenem ustvarjanju in uveljavljanju. Brez uporabnikov je blagovna znamka esperanto poslovnega sveta, kajti uporabniki so tisti, ki blagovno znamko ponesejo na piedestal ali pa porinejo v životarjenje in propad. Moč vpliva uporabnikov je pred leti na svoji koži dodobra občutila blagovna znamka British Knight (Britanski vitez), ki je tržila svojo obutev na ameriškem trgu. Specifičen dizajn, ki so ga krasile začetnice imena BK (del njihove celostne grafične podobe) je v začetku navduševal mladino v tamkajšnjih revnih četrtih in prodaja je strmo naraščala, vse do trenutka, ko je nekdo s čevlji BK do smrti zbrcal nekega mladeniča. Takrat se je njihove blagovne znamke prijelo ime Brother Killer (morilec bratov) in prodaja je v trenutku usahnila. Blagovna znamka je sicer preživela, ker se je ravnala po pravilu: Nikoli ne nosi vseh jajc v isti košari. Nastopala je na številnih svetovnih trgih, a je vseeno utrpela hude izgube. Sporočilo za vse podjetnike bi se lahko glasilo: vsaka, še tako neznatna podrobnost ima vpliv, kajti vse, kar blagovna znamka je, za kar se zavzema, kar jo sestavlja in obdaja je medsebojno neločljivo povezano. Vse sovpliva ter šele in samo kot celota tvori blagovno znamko. 56

57 / Tel.: Premoženje blagovne znamke, koraki pri graditvi Premoženje blagovne znamke po guruju blagovnih znamk Davidu Aakerju sestavljajo štirje elementi: 1. zavedanje o obstoju blagovne znamke, ki je zmožnost potencialnega kupca ali partnerja, da neko blagovno znamko prepozna in se spomni, da spada v določeno kategorijo izdelkov in/ali storitev; 2. asociacije blagovne znamke, kar je lahko vse, kar uporabnike povezuje z neko blagovno znamko (osebnost blagovne znamke, simboli, izdelki in storitve...); zaznana kakovost blagovne znamke ter zvestoba blagovni znamki. Med premoženje blagovne znamke bi lahko šteli tudi močan ali vodilni položaj na trgu, pretekle pozitivne izkušnje z blagovno znamko ciljnih skupin in njihovo zadovoljstvo. Vsi smo poznali avtomobil Yugo, a nihče mu ni ostal zvest. 57

58 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Strokovnjaki ameriške oglaševalske agencije Young and Rubicam pravijo, da je treba pri graditvi blagovne znamke upoštevati štiri korake oziroma Trik je v tem, da vam uspe ustvariti znamko, ki bo pomembna čim večjemu številu ljudi, ne da bi izgubili razlikovalno prednost. Katero jabolko je boljše? dejavnike. Prvi korak pri močne blagovne znamke je razlikovanje, kar je zaznana različnost blagovne znamke glede na ostale blagovne znamke, ki nastopajo v okolju. Šele pozitivno zaznana različnost rodi blagovno znamko. Zato je prvo vprašanje, ki si ga morajo zastaviti ustvarjalci blagovne znamke: Kaj loči našo blagovno znamko od ostalih? Ni pomembno le, da vas ljudje poznajo, marveč se morate od konkurentov tudi kakovostno ločiti. Drugi temelj pri ustvarjanju blagovne znamk je relevantnost blagovne znamke. Uporabniki se vedno podzavestno ali zavestno sprašujejo: Ali me ta znamka nagovarja? Ali mi ustreza? Ali je skladna z mojimi vrednotami, življenjskim slogom... Gre za skladnost blagovne znamke s ciljnimi skupinami. Nekdo se lahko izjemno dobro zaveda, za kaj se neka blagovna znamka zavzema, ne da bi se osebno zanimal za njen nakup ali se želel z njo tako ali drugače zaplesti ter jo sprejeti v svoje življenje. Neka blagovna znamka se lahko zelo razlikuje od ostalih blagovnih znamk, vendar z visokim razločevanjem in majhno relevantnostjo (skladnostjo s potrebami ljudi) ne bo nagovorila ljudi. Na 58

59 / Tel.: drugi strani je blagovna znamka lahko pomembna za veliko uporabnikov, a se od ostalih ne razlikuje. V takem primeru se blagovna znamka izgubi. Trik je v tem, da vam uspe ustvariti znamko, ki bo pomembna čim večjemu številu ljudi, ne da bi izgubili razlikovalno prednost (Schwartz, 1999). Tretji dejavnik, ki vpliva na moč blagovne znamke je spoštovanje do blagovne znamke, ki pokaže, kako visoko cenijo uporabniki neko blagovno znamko. To je tesno povezano s piljubljenostjo in zaznavno kakovostjo na strani kupcev. Četrti dejavnik moči je poznavanje blagovne znamke, ki pomeni uporabnikovo razumevanje notranjosti in notranjega delovanja blagovne znamke. Poznavanje pomeni, da uporabniki vedo, kako ustvarjate vrednost in kakšen je vaš prispevek k družbi. Visoko poznavanje blagovne znamke namiguje na intimnost ter tesno povezanost strank z neko blagovno znamko ter izkušnje z njo. Močne blagovne znamke potrebujejo tako spoštovanje kot tudi poznavanje. Blagovne znamke z visokim poznavanjem in nizkim spoštovanjem morajo neprestano zniževati ceno, da zdržijo v konkurenčnem boju. Ljudje lahko veliko vedo o njih, vendar nimajo dobrega mnenja o njih. Zgled je lahko avtomobilska znamka Kia, ki jo verjetno pozna večina Slovencev, vendar jo prav tako večina kupi le v skrajnem primeru, če nima druge možnosti. Blagovne znamke z visoko stopnjo spoštovanja in nizkim poznavanjem pa zamujajo priložnost, saj nimajo možnosti za rast in razvoj, ter so neke vrste neizkoriščeni potencial. Blagovna znamka je jamstvo: Verjetno najbolj znana blagovna znamka piva zagotavlja dobro osvežitev. 59

60 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Osebnost blagovne znamke Kdo sem jaz? Vsaki blagovni znamki daje istovetnost, po kateri jo prepoznamo, in po kateri se razlikuje od vseh drugih, njena osebnost, ki je celota psihofizičnih značilnosti blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke je edinstvena celota notranjih (vrednote, filozofija, kultura...), zunanjih (celostna podoba, zgradbe...) in vedenjskih značilnosti blagovne znamke. Ponavadi ta celota ni brezoblična in kratkotrajna, temveč razmeroma stabilna in dosledna. Omogoča nam, da blagovno znamko prepoznamo, tudi če jo srečamo v zelo različnih trenutkih in časih. Čeprav se blagovna znaka spreminja, ohranja nekatere značilne poteze, po katerih jo prepoznamo tudi po daljšem času. Osebnost močne blagovne znamke mora biti torej trajno razpoznavna celota njenih značilnosti. Pri tem ustvarjalci blagovne znamke skušajo spoznati, 60

61 / Tel.: Blagovna znamka pomeni identifikacijo: Najbolj prestižne blagovne znamke so predmet poželenja. kako učinkovito integrirati posamezne elemente blagovne znamke v jasno razpoznavno celoto. To jim nikoli ne uspe v celoti, saj kljub temu vsaka blagovna znamka ohranja številne skrivnosti in vprašanja. Potrošnika prav osebnost blagovne znamke prevzame bolj kot njene uporabne značilnosti in ga motivira, da interpretira pomen blagovne znamke na poglobljen in oseben način. Trije statusi blagovne znamke V svojem razvoju lahko blagovna znamka doseže tri statuse: status priporočila, status osebnosti in status svetinje. Blagovna znamka s statusom priporočila se v osnovi sklicuje na razločevanje od drugih blagovnih znamk. Pri tem ponavadi v svoji komunikaciji s ciljnimi skupinami večinoma poudarja le svojo kakovost. Ko doseže status osebnosti gradi predvsem na psihološkem učinku, 61

62 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Blagovna znamka pomeni identiteto: Ure Swatch so pomenile reakcijo na tehnološko oblikovanje japonskih ur. s katerim vpliva na ciljno skupino. Najvišji status pa blagovna znamka doseže takrat, ko postane za ciljne skupine prava svetinja. Z blagovno znamko kot svetinjo so uporabniki neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost, slog, prepričanja in vrednote. Najuspešnejše so prav blagovne znamke, ki nas povežejo s svetom fantazije in našimi sanjami. Potrošnik kupuje takšno blagovno znamko, ker verjame da mu uresničuje njegove sanje, da mu prinaša nekaj posebnega. Tudi zato se tržno komuniciranje pogosto opira na simbole, ki imajo globlji pomen, poudarja čustva, določen življenjski stil in skuša še bolj utrditi vez med blagovno znamko in potrošnikom. Blagovne znamke imajo različne osebnosti in so si med seboj različne. Različnost se ne pojavlja le med blagovnimi znamkami, marveč tudi skozi čas znotraj vsake posamezne blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke ni dana od samega začetka 62

63 / Tel.: in ni dana enkrat za vselej, saj ima svojo genezo, nastaja, se razvija in oblikuje. Blagovna znamka je živi organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa mora ohranjati svoje bistvo. Očitno je, da se osebnost spreminja, morda tudi preoblikuje, kljub temu pa ohranja neko stalnost in istovetnost (kontinuiteto in identiteto). Zgled je lahko Nokia, ki se je iz igralca v gumarski industriji prelevila v ustvarjalca rešitev na področju telekomunikacij, s tem pa se je spremenila tudi njena osebnost. Identiteta Za blagovno znamko je bistvenega pomena, da ima jasno izdelano idealno ali želeno podobo oziroma identiteto z vsebino in globino, ki rabi kot vodilo tistim, ki so kakorkoli povezani z blagovno znamko. Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto ter se izogibati kakršnimkoli nejasnostim ali nekonsistentnosti. Identiteta blagovne znamke je otipljiv odraz njene osebnosti. Z drugimi besedami: pomeni vse načine, na katere se blagovna znamka predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju. Ločiti jo moramo od njene podobe oziroma imidža, ki je tisto, kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti. Podoba blagovne znamke pomeni, kako je blagovna znamka zaznana, identiteta blagovne znamke pa težnjo, kako bi radi, da bi bila blagovna znamka zaznana. Podoba je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o blagovni znamki. To je vtis, ki ga na osnovi prejetih in predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki. Razlika je očitna. Vsaka blagovna znamka ima sebi lastno identiteto. 63

64 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Pomembno je, kako ljudje in okolje zaznavajo identiteto blagovne znamke, kajti zaznavanje je ključ do človekovih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje, saj pomeni vez med človekom in blagovno znamko. Ustvarjalci blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati izredno pozornost, kajti zaznavanje ni samo posledica dražljajev ali vtisov, ampak je pravzaprav interpretacija vtisov. Zaznavanje je proces spreminjanja, predelave in primarnega interpretiranja informacij ter dražljajev. Ste se že kdaj vprašali zakaj je Toyota lansirala blagovno znako Lexus? Če želimo ustvariti močno in prodorno blagovno znamko, moramo ustvariti in dejavno komunicirati želeno identiteto. Le tako lahko dejavno gradimo tudi image blagovne znamke. Medtem ko je podoba blagovne znamke ponavadi pasivna in usmerjena v preteklost, bi morala biti identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije, za katerimi teži blagovna znamka. Če je podoba taktična, bi morala biti identiteta blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo, ki bo vodila do želene prednosti. Za komuniciranje želene identitete pripravimo program komuniciranja identitete, ali krajše, identitetni program. Osnovna ideja v ozadju identitetnega programa je, da ima vse, kar blagovna znamka dela, poseduje, in proizvaja, vpliv. Ustvarjalci blagovne znamke morajo okolju posredovati jasno idejo, kaj blagovna znamka je, za kaj obstaja, se zavzema in kakšni so njeni cilji. Najpomembnejši način, na katerega lahko to sto- 64

65 / Tel.: rimo, je, da je vse znotraj in zunaj blagovne znamke (izdelki in storitve, zgradbe, komunikacije in vedenje) skladno z namenom in delovanjem in, kjer je primerno, tudi z zunanjo podobo. Identiteta se torej odraža na štirih glavnih področjih: izdelkih in storitvah (kar delaš ali prodajaš), okolju (kje delaš ali prodajaš), komunikaciji (kako razlagaš, kaj delaš), in vedenju, ki ga lahko občutimo in včasih skoraj vidimo, in sicer v vedenju do zaposlenih in zunanjega sveta. Struktura identitete blagovne znamke se sestoji iz jedrne in iz razširjene identitete. Jedrna identiteta, ki pomeni brezčasovno bistvo blagovne znamke, ostaja pretežno konstantna, tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge ali označuje nove izdelke. Jedrna identiteta je sila, ki žene blagovno znamko. Pove nam, za kaj se blagovna znamka zavzema, v kaj verjame in za kaj sploh obstaja. Biti mora edinstvena, čeprav blagovna znamka deluje enako ali podobno kot druge blagovne znamke. Le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk. Dipo ima ceneno podobo, ker prodaja poceni izdelke. Njihova podoba je skladna z njihovo strategijo. Iščete IDEJE, KREATIVNOST in vrhunski DESIGN? Uresničujemo vaše potenciale... navdušujemo vaše kupce! Strateška marketinška agencija Creatoor d.o.o. Mlakarjeva ulica Šenčur T: F: E: info@creatoor.com

66 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Včasih sta izdelek in njegovo delovanje daleč najpomembnejša dejavnika, ki vplivata na to, kako je zaznana blagovna znamka kot celota, zato mnoge blagovne znamke namenoma oblikujejo izdelke z identiteto v mislih. Drugič igra odločilno vlogo pri ustvarjanju organizacijske identitete javnostim organizacijsko okolje, pisarne, tovarne, prodajalne in drugi prostori, v katerih delajo zaposleni. Fizično okolje vpliva pogosteje, kot bi si mislili, na zaznavanja tako notranje kot tudi zunanje jasnosti o blagovni znamki. To je pomembno predvsem za hotele, banke in podobno. Tretjič, obstajajo blagovne znamke, pri katerih je osnovno sredstvo za oblikovanje in razvijanje identitete aktivno tržno komuniciranje. Identiteta, osebnost in slog nekaterih organizacij izhajajo iz njihovega vedenja, področja, kjer delujejo, ali podobe, ki jo posredujejo svetu, in ne toliko iz njihovih izdelkov. To je pomembno predvsem za storitvena podjetja, kot so policija, zdravstvo itd. Logotip Logotip Q10 Vital s svojo podobo jasno sporoča in komunicira sporočilo blagovne znamke. V jedru identitetnega programa je ponavadi simbol, ki ga pogosto nepravilno imenujemo logotip. Njegov osnovni namen je nedvoumno, neposredno in učinkovito predstaviti osnovno idejo blagovne znamke. Simbol zajema in izžareva identiteto. Nič čudnega ni torej, da je simbol v povezavi s celostno podobo blagovne znamke skoraj vedno središčna točka, iz katere presojamo identiteto. Celostna grafična podoba pogosto pomeni prvi stik z javnostjo in sodeluje pri vseh nadaljnjih. 66

67 / Tel.: Simbolni identitetni sistem ni sestavljen le iz celostne grafične podobe, saj dejansko vključuje tudi druge komunikacije, kot so glasba (podlaga radijskim in televizijskim oglasom), vonjave (parfumi, vonj po sveže pečenem kruhu), okusi (ledeno hladna Cockta) in tudi vedenje ljudi. NASVET: Ko razmišljate o tem ali in kako ustvariti močno in prodorno blagovno znamko vedite, da ni nobenega zlatega pravila in nobene čudežne formule, ki bi vam pokazala pot uspeha, kajti vsaka blagovna znamka je specifična, je samosvoja osebnost, ima svojo lastno zgodovino, sedanjost in prihodnost. Pomembno je, da se tega zavedate in se ne oklepate slepo kakršnihkoli klišejskih prijemov. Enostavno se prepustite ustvarjalnosti, notranji energiji ter ustvarjalno in sveže mislite o možnih strategijah. Ne skrbite, če vam v začetku ne bo šlo vse po načrtih, enostavno se predajte ustvarjalnemu navdihu in uživajte na sami poti. Samo ne bodite dolgočasni in nezanimivi, saj vam tako zagotovo ne bo uspelo prodreti. Če vam ne bo uspelo, boste vsaj vedeli, da ste dali vse od sebe in ne bo vam hudo, če pa vam bo uspelo, boste še toliko bolj zadovoljni in veseli. Nikov logotip: enostavno, jasno in hitro. Nike je prav to. 67

68 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Ustvarjanje in razvijanje želene identitete blagovne znamke Preden se odločamo o blagovni znamki, si moramo odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj, kot so: Zakaj želimo blagovno znamko? Kaj bomo s tem pridobili? Kako bomo pridobili? Po kakšni ceni bomo pridobili? Kakšne so naše zmožnosti, priložnosti, prednosti, pa tudi slabosti in nevarnosti? Najti morate to kar ljubite. Steve Jobs; Apple computers Ustvariti lastno blagovno znamko ni lahko, je pa tudi drago. Zato se mnogi raje odločajo za sodelovanje z drugimi. Nesmiselno bi bilo za vsako ceno graditi svojo lastno blagovno znamko, saj lahko že manjša trženjska akcija samo v Sloveniji zahteva tudi nekaj deset milijonov tolarjev in več. Zato je v primeru, ko ocenimo, da bi bil lastni razvoj blagovne znamke prezahteven, morda celo utopičen, boljše razmisliti o nakupu že uveljavljene blagovne znamke, licenčnine za kakšno uveljavljeno blagovno znamko ali razmisliti celo o nastopanju na trgu brez blagovne znamke. Lahko pa se prepustite svoji ustvarjalnosti in iznajdljivosti ter si izmislite tudi kaj bolj izvirnega. Na trgu vedno obstajajo možnosti in priložnosti, samo začutiti jih je treba in nepretrgoma biti na preži. 68

69 / Tel.: Nekaj pravil za ustvarjanje blagovne znamke 1. Prvo pravilo je, da ni pravil. 2. Drugo pravilo je: bodite drugačni. 3. Vedite, da blagovne znamke ne pripadajo proizvajalcu marveč njenim potrošnikom. 4. Pri svojem delu sprejmite filozofijo Nemogoče je mogoče, kajti prodor z lastno blagovno znamko ni nikoli nemogoč, čeprav se na prvi pogled zdi nemogoče. Je pa težek. 5. Bodite pogumni. 6. Bodite pripravljeni na napake, ki niso samo stalni spremljevalec uspešnih, marveč pogosto tudi vir uspeha. 7. Bodite zanimivi, kajti sicer obstaja nevarnost, da postane blagovna znamka dolgočasna in nezanimiva. 8. Bojujte se tam, kjer ste najboljši ali pa to lahko postanete. Povprečno nadarjen glasbenik ne bo nikoli postal virtuoz. 9. Karkoli že delate, ne delajte preveč na silo. Sprostite se, ustvarjajte in pri tem uživajte. 10. Ne zajemajte s preveliko žlico, kajti če želite vse ne boste imeli nič. Izberite si svoj košček trga in bodite tam najboljši in tako prodorni, da vam drugi ne bodo mogli slediti. 11. Potrebni, a ne zadostni pogoj za ustvarjanje identitete je prepričanost vase oziroma vera v uspeh. 69

70 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Razvoj identitete blagovne znamke se začne prav v vrhu podjetja, saj je uspeh blagovne znamke končno odvisen od zmožnosti podjetja, da ustvari ozračje in kulturo znotraj podjetja, ki podpira in izvaja želeno in začrtano identiteto blagovne znamke. Danone odlično podpira blagovno znamko Actimel in obratno. To ustvari multiplikativen učinek. Poslanstvo, vizija in identiteta blagovne znamke se morajo načeloma ujemati s filozofijo, poslanstvom in vizijo podjetja, saj se mora zavzemati za tisto, kar je resnično pomembno za uspeh podjetja. Ponavadi izhaja identiteta blagovne znamke dejansko iz same filozofije podjetja, njegove kulture, poslanstva in vizije. Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne znamke, s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost, slog, filozofijo, pojavnost, vedenje, prepričanja, norme, poslanstvo in vizijo blagovne znamke. S tem opredelijo izhodišča za identitetni program blagovne znamke, kjer določijo način delovanja, na katerega bodo Piramida lojalnosti verniki blagovne znamke privrženci blagovne znamke prijatelji blagovne znamke kupci, zadovoljni s stroški zamenjave blagovne znamke kupci iz navade nelojalni kupci nekupci sovražni kupci Vir: David A. Aaker: Building Strong Brands. New York: The Free Press,

71 / Tel.: najlaže dosegli zadane cilje in tekmovalno prednost v primerjavi z drugimi, blagovnimi znamkami in podjetji. Identiteta je notranji ogenj eksplozija notranje energije, ki blagovni znamki vdahne življenje ter v njenih ciljnih javnostih sproži globok plamteč da. Upravljavcem blagovne znamke pa pomaga, da mirno in samozavestno rečejo ne nepomembnim ali nasprotujočim silnicam. S svojimi vrednotami in prepričanji deluje motivirajoče, navdušujoče, povečuje zaupanje in zvestobo ter daje občutek za smer. Dobra identiteta je strastna, saj postane tako močen vzgib, da se dejansko spremeni v genetsko kodo blagovne znamke in njenega delovanja. Prepoji in preplete vse vidike življenja blagovne znamke in postane nepremagljiv vzgib za vsako sprejeto odločitev. Trg zahteva pogumna dejanja, ki jih lahko in mora voditi identiteta, ki ne le navdihuje, izziva, omogoča in pooblašča, ampak istočasno vzbuja dovolj zaupanja znotraj tekmovalnega vetra, da vzpodbuja ljudi k tveganju. Identiteta mora delovati kot kompas v divjem in nevihtnem morju, in enako kot kompas izgubi pomen, če ni prilagojena na okolje, v katerem deluje. Pri tem se mora jasno in opazno ločiti od vseh ostalih blagovnih znamk, ki so na trgu. Če se ustvarjalcem blagovne znamke posreči ustvariti blagovno znamko, ki izžareva svoj slog in osebnost ter je hkrati tudi inovativna in zaželena, je konkurenca ne more dohajati. Identiteto je potrebno nenehno preverjati, saj je za uspešne identitete značilno, da se ne prilagajajo le času in okolju temveč tudi rasti in zrelosti podjetja, ki stoji za blagovno znamko. Čeprav Alfa Romeo že dolgo ne zmaguje več je njena identiteta še vedno športno srce. To je strastna moč identitete. 71

72 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Blagovna znamka in trg Proces ustvarjanja blagovne znamke se začne z globokim, kontemplativnim spraševanjem o poslanstvu, viziji in filozofiji podjetja, njegovi kulturi, prednostih, slabostih, priložnostih in nevarnos- Kako ohranjati blagovno znamko Blagovne znamke se gibljejo po življenjski krivulji od rojstva preko rasti in razvoja, do faze zrelosti. Če človeka vsaj zaenkrat še ne moremo pomladiti, to ne velja za blagovno znamko. Svojo mladost ohranja tako, da se prilagaja času in prostoru v katerem živi, priložnostim in nevarnostim ter svojim lastnim zmožnostim. Svojo vitalnost lahko ohranjajo le s spreminjanjem. Podobno kot ptič feniks mora del nje umreti, da se lahko ponovno rodi. Življenjski krog blagovne znamke lahko vrtimo: - s spodbujanjem pogostosti, ravni in priložnosti za uporabo blagovne znamke, - z iskanjem novih možnosti za uporabo, - z vstopom na nove trge, - z nadgrajevanjem ponudbe s specializiranimi storitvami, - z inoviranjem izdelkov, - s poglabljanjem in širjenjem asortimana blagovne znamke, - z repozicioniranjem blagovne znamke, - s spreminjanjem ali dodajanjem novih asociacij ipd. 72

73 / Tel.: tih. Zasnova blagovne znamk mora biti praviloma povezana z zasnovo podjetja, poslanstvom vizijo in filozofijo poslovanja, načinom razmišljanja; torej tistim, kar želimo doseči, pa tudi tistim, kar smo sposobni in zmožni doseči. Poznati moramo cilje, zmožnosti in sredstva, ki so nam na voljo, ter možnost njihove uporabe. Brez tega sta lahko še tako dobra trženjska strategija in identitetni program blagovne znamke neuspešna. Ustvarjanje blagovne znamke se nadaljuje s preučevanjem okolja, trendov, smernic, trgov, konkurence, partnerjev, nevarnosti in priložnosti. Pomembno ni le poznavanje samega sebe (svojega podjetja), temveč morate poznati tudi svoje tekmece in nasprotnike, pa tudi partnerje, sedanje in bodoče privržence vaše blagovne znamke. Večina tržnikov se vse preveč osredotoča samo na potrošnika, toda ključ uspeha ni le v potrošniku, marveč tudi v vaših nasprotnikih - konkurenci. Zmagovalci pogosto vedo več o svojem nasprotniku od nasprotnika samega. Ker neka blagovna znamka ne more imeti enakega položaja in pomena za vse ljudi, kot tudi ne more nastopati nasproti vsem kupcem na vseh trgih na enak način, je potrebno izbrati ciljne segmente ter na izbranih segmentih blagovno znamko pozicionirati na način, ki daje največje konkurenčne prednosti in možnosti. Ljubim te in sovražim. Različni kupci imajo različne potrebe, zahteve in želje. Če želite prihodnost blagovne znamk graditi na potrebah kupcev, morate maksimalno izkoristiti svoje zmožnosti in prednosti ter priložnosti, ki se porajajo na trgu, je poznavanje potreb, želja 73

74 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Harley Davidson upravlja z življenjskim slogom, svobodnim bojevniškim duhom, željo po pustolovščini, nostalgijo po svobodi in to jim uspeva več kot odlično. in zahtev različnih kupcev izredno pomembno. Če slednje poznamo in dobro razumemo, lahko oblikujemo natanko tak trženjski splet (lastnosti proizvoda, storitev, cene, plačilnih pogojev, tržnega komuniciranja, prodajnih poti ter ljudi in postopkov), kot si jih kupci želijo. Od tu do močne blagovne znamke vas loči le korak. Zagotovo ni toliko različnih potreb in želja, kot je vaših kupcev, zato lahko podobne kupce s skupnimi potrebami združimo v skupino, ki jo strokovno imenujemo tudi segment. Segment sestavljajo kupci, ki se odzivajo podobno na katerikoli tržno ali prodajno akcijo, ki se je loti neko podjetje. Pri oblikovanju segmentov moramo paziti na: prepoznavnost in merljivost segmenta, dosegljivost segmenta s komunikacijskimi kanali, zadostno velikost segmenta, zmožnost oblikovanja posebnega trženjsko-prodajnega spleta za segment, težko 74

75 / Tel.: posnemanje naših strategij s strani konkurence in relativno trajnost segmenta. Segmentacija lahko temelji na geografskih osnovah (država, celine, regije), lastnostih organizacije (tip, velikost, tržna pozicija, relativna moč...), lastnostih nakupnega centra (kriteriji za izbiranje, odločitveni proces, kdo in kako predlaga nakup, kdo in kako izbira dobavitelja, kdo in kako sprejema odločitve...) lastnostih posameznih ljudi (pozicija v podjetju, življenjski slog, znanje...) ter tudi drugih osnovah. Na podlagi takšne segmentacije izberite ciljne trge ter si začrtajte ustrezno strategijo blagovne znamke. Inovativno segmentiranje ustvarja uspeh. Kako Microsoft izkorišča blagovno znamko Z napovedjo o novem izdelku je Microsoft že večkrat preusmeril pozornost od konkurenčnih izdelkov na svoje obljube in večina kupcev je pripravljena počakati na izdelek, ki ga bo krasila močna in uveljavljena blagovna znamka. Lahko se odločimo, da bomo usmerili moči za ustvarjanje identitete pri točno določenih ciljnih skupinah (kar je pogosto ceneje in zahteva manj časa in denarje) ali pa bomo razširili fronto na širše področje. Dobro, učinkovito in prodorno blagovno znamko namreč lahko oblikujemo šele, ko dobro vemo, kaj hočemo mi in kaj hočejo naše ciljne skupine. Na podlagi kontemplativne analize oblikujemo izhodišča za ustvarjanje identitete blagovne znamke. Ko ti uspe postaviti standarde postaneš absolutni zmagovalec. 75

76 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Toda, v kakšno širino boste šli? Številne blagovne znamke so propadle, ker so želele preveč, so s tem izgubile svojo ostrino. Padle so na življenjskem izpitu, ker niso našle tržne niše in ker niso bile dovolj drugačne in boljše. Ko blagovna znamka seže do srca Tudi blagovna znamka Apple je religija. Na svetu ne obstaja veliko blagovnih znamk, ki bi imele za privržence tolikšen pomen, da so si jo pripravljeni celo vtetovirati v kožo ter jo ponosno razkazovati okolici. To je uspelo blagovni znamki Harley Davidson. Harley Davidsonu je uspelo iz motocikla ustvariti kult, saj so se nekateri z blagovno znamko tako poistovetili, da je blagovna znamka postala nerazdružljiv del njihove osebnosti. Harley Davidson se dobro zaveda, da ima v svojih rokah več kot le tovarno motociklov. Oni upravljajo z življenjskim slogom, svobodnim bojevniškim duhom, željo po pustolovščini, nostalgijo po Trije pomenski vidiki blagovne znamke Psihološki Uporabni ali funkcionalni Ekonomski Vir: David A. Aaker: Managing Brand Equity. New York: The Free Press,

77 / Tel.: svobodi in to jim uspeva več kot odlično. Kaj pa vaša blagovna znamka, so jo ljudje pripravljeni ponosno razkazovati svoji okolici in jo morda celo vtetovirati v kožo? Če ste dosegli slednje, vedite, da se v vaših rokah sveti diamant, če ne, ga morate še najti in zbrusiti. Čeprav je ustvarjanje identitete blagovne znamke tek na dolge proge, o usodi vaše blagovne znamke morda odloča le trenutek. To je tisti prvi stik z vašo blagovno znamko, kajti ljudje smo nagnjeni k temu, da trmasto, včasih celo nerazumljivo, vztrajamo pri prvih vtisih. Prvi stik z vašo blagovno znamko je tako pomemben, da lahko odloči o tem, ali bo nekdo postal vaš vernik, ravnodušnež ali pa celo nasprotnik. Tega se dobro zaveda japonski proizvajalec tehnične opreme Sony, ki je oblikoval posebno kolekcijo svojih izdelkov za otroke. Poimenoval jo je My first Sony (moj prvi Sony). Njegov cilj je, da na svojo stran pridobi že otroke, s čimer želi zmanjšati verjetnost, da bi osebe, ki so v stiku z Sonyjem že v rani mladosti, v kasnejšem življenju posegale po drugih blagovnih znamkah. Nova in nepoznana blagovna znamka potrebuje veliko več časa in energije, da prodre v čustveni svet osebe, kot pa poznana. O usodi blagovne znamke odloča prvi stik: Prav zaradi tega je Sony ustvaril celo linijo izdelkov za otroke. Pri ustvarjanju prvega vtisa sodelujejo tudi osnovna načela izstopanja. Vsako blagovno znamko, ki izstopa iz povprečja ali iz pričakovanih okvirov, takoj ločimo od ostalih, se je veliko lažje zapomnimo in sprejmemo za svojo. 77

78 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Drugi vtis ljudje dobimo z neposredno izkušnjo z izdelkom. Če je izkušnja pozitivna, to pomeni, da dobimo z blagovno znamko pozitiven odnos, če imamo negativno izkušnjo, pa velikokrat ne nasedemo še drugič. Povej mi kakšno blagovno znamko uporabljaš in povem ti kdo si. Pri ustvarjanju blagovne znamke ne govorimo le o izkušnji z neko znamko, marveč gre pri tem za ustvarjanje pomembnega čustvenega naboja, saj blagovne znamke zadovoljujejo različne čustvene, socialne in tudi mnoge druge potrebe in kot take pomenijo dejavni način komuniciranja s svetom in samim seboj. Blagovna znamka zadovoljuje potrebe, ki še zdaleč niso le in izključno funkcionalnega izvora. Blagovne znamke izražajo naš pogled na svet. Vrednost blagovne znamke za neko osebo lahko povežemo tudi z Maslowovo lestvico človekovih potreb. Najnižje na lestvici so psihološke potrebe, kot je hrana, toplota in podobno, sledi jim varnost, pripadnost in ljubezen, spoštovanje in status ter občutek pomembnosti, najvišje na lestvici pa je samouresničenje. Višje potrebe kot zadovoljuje blagovna znamka, močnejša je. Kljub temu večina podjetij svojo trženjsko energijo, čas in denar se vse prepogosto porablja na razlikovanjih, ki temelji na otipljivih razlikah med blagovnimi znamkami. Le malo pozornosti se posveča pomembnosti čustvenih dejavnikov pri ustvarjanju blagovne znamke. Posledično je to privedlo, da vrsta blagovnih znamk tekmuje v isti disciplini kot tekmeci, saj žal ne izkoristijo priložnosti, da bi tekmovale na višjih ravneh. Če podjetje ve, kaj je glavni motiv nakupa, in na podlagi slednjega oblikuje identiteto blagovne 78

79 / Tel.: znamke, bo z veliko večjo verjetnostjo zadelo bistvo ter tako pridobilo tudi privržence. Ljudje ne kupujemo čevljev Air Jordan, zgolj zato, ker so to dobri čevlji, marveč globoko v sebi mislimo, da smo s tem kupili tudi del Jordanovih sposobnosti, vsaj delček skrivnosti njegovega uspeha. Čeprav je Jordan skoraj že zgodovina, še vedno čutimo njegovo energijo. Kupimo torej prepričanje v zmago, poistovetenje s svojim idolom, če že sami ne moramo igrati košarke s tako zapeljivo eleganco. Kupujemo sanje. Najlepša in najbolj seksi steklenica na modrem planetu je napaka. Za uspeh potrebujete tudi napake V nasprotju s široko sprejetim prepričanjem, da so napake nekaj škodljivega in torej nezaželene, vedite, da je na poti ustvarjanja blagovne znamke potrebno delati tudi napake. Napake so odlična priložnost za učenje, včasih pa celo odskočna deska za izstrelitev blagovne znamke med zvezde. Lep primer je vsem dobro znana steklenica Coca-Cole, s katero so se poosebljale številne generacije. Ta steklenica je bila dejansko katastrofalna napaka, a prav napaka je izstrelila Coca-Colo med nesmrtne. Danes praktično ni človeka, ki ne bi povezoval Coca- Cole z izvirno obliko njene steklenice, ki je napaka. Oblikovalec steklenice je zmotno mislil, da Coca- Colo delajo iz kakavnih izvlečkov, zato je za model steklenice vzel kakavov sadež ter oblikoval najlepšo in najbolj seksi steklenico na modrem planetu. In vendar je bila to zgolj napaka. 79

80 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Argeta je bila dolgo časa neodkriti biser - zgolj ena od blagovnih znamk. V Drogi so spoznali njen potencial šele, ko jim je uspeh na trgu odprl oči. Tudi sicer uspeh ni odvisen samo od vas in vaših strategij, marveč pogosto tudi od srečnih naključij. Pogosto uspeh pride takrat, ko ste že čisto na tleh in ko najmanj pričakujete, da vam bo uspelo. Kako enostavno in vendar težavno je uspeti, lahko vidimo na zgledu japonskega proizvajalca motornih vozil Honda, ki mu je veliki met na ameriškem trgu uspel šele, ko so porabili vsa sredstva za trženje in so se odgovorni za trženje njenih motociklov iz golega obupa in pomanjkanja denarnih sredstev začeli na delovno mesto voziti s Hondinimi motocikli. Tako so ljudje lahko opazili praktičnost majhnih motociklov in počasi začeli posegati po tem udobnem prevoznem sredstvu tudi sami. Ključna stvar, ki si jo morate zapomniti, je, da so resnično inovativne strategije vedno, in pri tem resnično mislim vedno, rezultat srečnega predvidevanja (Schwartz, 1999). Takšno predvidevanje pa se ne rodi v sterilnem vakuumu, marveč v okolju, nabitim z ustvarjalno energije, poizkušanjem, nenavadnostjo, nepričakovanim, nenadnim spremembam ter neizpolnjenim pričakovanjem. Čeprav je ustvarjanje blagovne znamke v domeni najvišjega vodstva, morajo pri tem sodelovati vsi zaposleni in tudi zunanji dejavniki. Vedno pa se morate zavedati, da ste duša identitete vaše blagovne znamke vi sami, drugi vam pri tem lahko le pomagajo. Saj lahko najamete trženjsko agencijo, takšne ali drugačne strokovnjake, a na koncu boste vseeno morali uspeti sami. Predajte se ustvarjanju, mislite ustvarjalno, delujte odločno in živite nevarno. 80

81 / Tel.: Prednosti in koristi blagovne znamke: Močna in uveljavljena blagovna znamka predstavlja za proizvajalca veliko prednost. Naštejmo jih le nekaj: igra referenčno vlogo in nudi dobro podlago za pridobivanje kakovostnih poslovnih virov: sodelavcev, partnerjev, finančnih sredstev in najsodobnejše tehnologije, je vir pogajalske moči tako pri dobaviteljih (nižje cene), kot tudi pri kupcih (nižji rabati), blago označeno z blagovno znamko dosega višje cene in posledično višji dobiček, predstavlja dolgoročno osnovo za odločanje v podjetju, vzdržuje, spodbuja in širi povpraševanje, omogoča razlikovanje oziroma identifikacijo naših proizvodov, je sredstvo za razločevanje od konkurenčnih ponudb, potencialnim konkurentom predstavlja vstopno oviro, prodajalci raje in bolje prodajajo blagovne znamke, ker se tudi sami poistovetijo z njimi, omogoča hitrejši vstop na nove tržne segmente in trge, Veliki modri pogosto izkorišča svojo moč. 81

82 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Kako naj te prepoznam? Blagovni znamki Yellow Tail je v ZDA uspelo z originalnim pozicioniranjem na policah. blagovna znamka je pomemben element necenovne konkurence krepi konkurenčni položaj, blagovna znamka ima pomembno komunikacijsko funkcijo (sčasoma postane blagovna znamka s svojo nespremenjeno kakovostjo pomembno sredstvo publicitete, ki je lahko močnejše od tržnega komuniciranja) odpira vrata do novih kupcev, saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi več prostora na prodajnih mestih, omogoča olajšano načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari sorazmerno stalen krog kupcev in partnerjev, krepi položaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami, omogoča pozicioniranje določenega izdelka, na finančnem trgu je predmet prodaje. Blagovna znamka ne nudi prednosti le proizvajalcem mar več tudi par tnerjem in kupcem: Blagovna znamka potrošnikom nudi dodano vrednost, poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup, nudi številne informacije (o ceni, kvaliteti, dosegljivosti ipd.) in jamči standardno zadovoljstvo, ima informacijsko funkcijo. Ker nas informira prihranimo na času, saj nam ni potrebno iskati dodatnih informacij, 82

83 / Tel.: olajša in pospeši proces odločanja, saj se nam ni potrebno poglabljati v proizvod, omogoča preglednost trga in nudi pomoč pri nakupu oziroma izbiri proizvodov, na jedrnat in jasen način usmerja potrošnike na bistvo, obenem pa omogoča konkurenčno razlikovanje, saj ima vsaka blagovna znamka drugačen pomen in vzbuja drugačne asociacije, jamči za kakovosti proizvoda in ima garancijsko funkcijo; kupci namreč na osnovi dobrih izkušenj verjamejo v ustrezno kakovost, zmanjšuje tveganje ob nakupu in pri uporabi izdelka, je porok konsistentni ravni kakovosti, poznana blagovna znamka pomaga potrošniku pri izbiri med množico izdelkov različnih znamk in s tem opravlja razlikovalno funkcijo, simbolna vrednost blagovne znamke igra v potrošnikovem življenju statusno, identitetno, kultno in družbeno preobrazbeno vlogo, blagovna znamka zadovolji določene psihološke in statusne zahteve in potrebe potrošnikov, blagovna znamka je pomenljivo osebno izrazno sredstvo, celo kultni predmet in navdihovalec množičnih vrednot, kot stari prijatelj pa je blagovna znamka zvezda stalnica v spremenljivem svetu, saj v življenje kupcev vnaša red, trdnost, varnost in udobje. Zaupam ti... tudi svoje življenje. 83

84 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Kako postati drugačen - prepoznaven Vi, trg in konkurenca 1. Opredelite tržne segmente. 2. Ugotovite, po katerih izdelkih in storitvah kupci povprašujejo in si jih želijo. 3. Ugotovite, katere izmed teh želja izpolnjujete. 4. Ugotovite, katere izpolnjuje konkurenca. 5. Spoznajte, kaj trg zaznava kot pristno prednost. 6. Opredelite možne praznine med ponudbo in povpraševanjem. 7. Če lahko zapolnite eno ali več vrzeli, potem obstaja možnost za razlikovalno prednost. 8. Ali to lahko spravite v življenje s trženjem in prodajo? 9. Premislite, kakšen pomen ima določena prednost za vaše podjetje. 10. Premislite, ali vas lahko konkurenca hitro in enostavno posnema, in ali lahko določeno prednost uspešno in učinkovito branite. 11. Če ni nobenih razlikovalnih prednosti, morate opredeliti področja, ki imajo potencial, da to v prihodnosti postanejo, premislite o tem, katero lahko razvijete. 12. Vedite, da razlikovalna prednost ne obstaja, če je kupci ne priznavajo ali pa jo tekmeci z lahkoto posnemajo. 84

85 / Tel.: Poznate vaše kupce? Preučevanje potreb ciljnih skupin in kupcev Ko preučujete potrebe različnih ciljnih skupin in tipov kupcev si lahko pomagate z naslednjimi vprašanji: Katere koristi, ugodnosti in prednosti išče kupec z izdelkom ali storitvijo? Kako otipljive ali neotipljive so te koristi in prednosti? Ali ima kupec še kakšne druge potrebe, povezane s to, ki jo preučujemo in nas zanima? Kako te potrebe vplivajo na nakupno odločitev? Ali je nakup kateregakoli izdelka ali storitve povezan s tem, kar preučujemo? Zgled: prodaja pralnih sredstev in mehčalcev sta med seboj povezana. Po katerih kriterijih kupec razmišlja? Katere kriterije ima ob sprejemanju odločitve? Kako pomembni so zanj pri nakupu, na primer, oblikovanje, kakovost, dostava, storitve, cena, paleta izdelkov, inovativnost? Katere kriterije uporablja kupec pri izbiri dobavitelja? Kako kupec išče informacije o izdelkih ali storitvah? Katere sejme obiskuje, katere revije bere, ali upošteva priporočila? 85

86 STRATEŠKA MARKETINŠKA AGENCIJA Nekatera od teh vprašanj lahko neposredno povežemo s ključnimi potrebami kupcev in ugotovimo, katerim lastnostim kupec posveča največ pozornosti in igrajo bistveno in prevladujočo vlogo pri njegovi odločitvi. Ti vidiki in lastnosti so za kupca najpomembnejši. Njihovo razumevanje je osnovno pri segmentaciji in posredno tudi pri trženju ter ustvarjanju blagovne znamke. Kdo so naši kupci, uporabniki, odločevalci, predlagatelji

87 Kako do originalnih idej, učinkovitih akcij in vrhunskega designa? 2. Ustvarjamo celovite marketinške rešitve od strateškega načrtovanja do izvedbe. Udejanjamo originalne in kreativne ideje, ki navdušijo vas in vaše stranke razlogov zakaj Creatoor_Marketing? Odlikuje nas odzivnost in fleksibilnost smo strokoven in dinamičen tim, ki vam je vedno na voljo za uresničevanje vaših ciljev. Združujemo strateški pristop in interaktivno sodelovanje smo specialisti v strateškem načrtovanju in snovanju atraktivnih ter učinkovitih marketinških akcij. Navdušujemo z vrhunskim in sodobnim designom, ki vam omogoča prepoznavnost, originalnost in zadovoljstvo vaših strank. Osredotočamo se na ciljno, integrirano in stroškovno učinkovito tržno komuniciranje, ki vam prinaša optimalne rezultate ter visoko dodano vrednost. Smo enostavno vrhunski številne reference naših zadovoljnih poslovnih partnerjev to potrjujejo. Pokličite nas in se prepričajte tudi sami. CREATOOR_MARKETING Strateška marketinška agencija Mlakarjeva ulica Šenčur T: F: E: info@creatoor.com Tehnološki Park Ljubljana Ljubljana T: E: splet@creatoor.com

88 Tel: Vedno sveže ideje! V Creatoor marketingu znamo in zmoremo ustvarjati prave ideje in učinkovite akcije za vaš uspeh. Tomaž Korelc tomaz.korelc@creatoor.com Želite ponuduti več in boljše... nekaj nadpovprečnega? Creatoorji znamo in zmoremo ustvarjati prave ideje. Razmišljamo, ustvarjamo in delujemo originalno, zato verjamemo, da smo pravi partner za vas. Naš pristop je strateški. Izhajamo iz vaših strateških ciljev, želja in potreb. Oblikujemo jih v prodorne in optimalne marketinške koncepte in komunikacije, ki jasno in učinkovito sledijo strategiji in ciljem vašega podjetja. Naš pogled je celosten. Zavedamo se, da uspeh sestavljajo medsebojno povezani deli, ki dajejo optimalni rezultat le, če so skladno vpeti v širšo celoto. Naša storitev je popolna. Nudimo vam celostno marketinško storitev, od kreativne zasnove do izvedbe. Ste si zaželeli nekaj več? Ponudili vam bomo tudi to. Obstaja eno samo BISTVENO vprašanje. V čem smo EDINSTVENI? Tomaž Korelc Sabina Vidmar sabina.vidmar@creatoor.com Janez Korelc janez.korelc@creatoor.com Tomaž Lavrič tomaz.lavric@creatoor.com Barbara Bačnik barbara.bacnik@creatoor.com

89 T: Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk... Navdušujemo s strateškimi ter izvirnimi marketinškimi idejami. Situation - situacija. Kje smo sedaj? Objective cilj. Kje bi radi bili? Strategy - strategija. Kako bomo prišli do želenega cilja? Innovate inovativni preboj. V čem smo edinstveni? Concept - koncept. Kakšen bo naš vodilni koncept? Tactics - taktika. Katera orodja bomo uporabili, kako in kdaj? Action - akcija. Udejanjanje začrtanega. Control - nadzor. Kontinuiran proces izboljšav. Creatoor d.o.o. Strateški marketing za vaš uspeh! Creatoor Marketing smo kreativni marketinški strategi, ki obvladujemo celostni nabor marketinških storitev. Delujemo konceptualno ter strateško. Naša znanja in izkušnje smo združili v edinstveno Creatoor SOSI C-TAC marketing metodologijo, ki preverjeno prinaša uspeh. Prvi korak je analiza obstoječega stanja, sledi identifikacija potreb in postavljanje ciljev. Nato oblikujemo strateški marketinški koncept, ki ga podkrepimo s prebojnimi marketinškimi rešitvami ter podpremo s taktikami in aktivnostmi. Razvijamo marketinške zgodbe, ki so inovativne, originalne ter prinašajo prodajne rezultate. Gradimo na partnerskem in dolgoročnem odnosu. Vas in vaše stranke/kupce postavljamo v središče našega delovanja. Tako razvijamo optimalne marketinške strategije, ki navdušujejo vaše ciljne skupine in uresničujejo vaše cilje. Skrivnost našega uspeha je v EDINSTVENI Creatoor SOSI C-TAC metodologiji. Janez Korelc Strategy Strategija Creatoor Marketing metodologija uspešnega marketinga Objective Cilji Innovate Inovativni preboj Concept Koncept Tactics Taktika Action Akcija Situatuion Situacija Control Nadzor Skica: SOSI C-TAC marketing metodologija. Creatoor d.o.o.

90 Tel: Iščete prepoznavno celostno podobo... Blagovne znamke živijo v srcih in glavah ljudi skupaj z vami jih ustvarjamo mi - Creatorji. Vaše blagovne znamke sprejmemo za svoje in jim s kreativnim zanosom vdahnemo življenje ter jih razvijemo v prepoznavno drugačne, močne in prodorne. Zavedamo se, da je prav všečna in ustrezna vizualna podoba vaše blagovne znamke in vašega podjetja ključ do vašega uspeha in prepoznavnosti... CREATOOR_MARKETING STORITVE: Zasnova in upravljanje blagovnih znamk, razvoj imena blagovne znamke ali podjetja, oblikovanje pozicijskega slogana, razvoj ali nadgradnja (posodobitev) prepoznavnega znaka, določitev tipografije in barv, oblikovanje nosilnih elementov ter razvoj priročnika CGP.

91 T: Želite povečati prodajo z učinkovitimi oglasi Bodite vidni in opazni! Ste edinstveni in zanimivi. To pomembno dejstvo je potrebno poudariti in izpostaviti. Vzbudite pozornost, pojdite preko meja in bodite originalni, da vas bodo opazili. Izkoristite tiskane medije, radio, TV, internet, druge površine! CREATOOR_MARKETING STORITVE: Tiskani oglasi, jumbo plakati, oglasi v revijah in časopisih, TV oglasi, radijski oglasi, bannerji, internet Reference: Iskratel, Goodyear, Medex, LipBled, Jelovica, Dinos, Neodom, Rival Junior, Elektes, Casino Larix, Adriaplin, Automatic servis...

92 Tel: Navdušite s katalogi, letaki, publikacijami Naj vaša predstavitev navduši! Bodite na pravem mestu ob pravem času ter na pravi način predstavite svojo ponudbo vašim ciljnim uporabnikom. Zaupajte nam vaše želje... oblikovali jih bomo v en sam, prodoren in odmeven glas, na katerega boste upravičeno ponosni. CREATOOR_MARKETING STORITVE: Promocijski letaki, predstavitvene brošure (company profile), katalogi, letna poročila, zloženke in ostale priložnostne publikacije. Če me vprašate, zakaj sem prišel na ta svet, jaz ki sem umetnik, bom odgovoril: jaz sem tu, da živim svoje življenje na polno in naglas. Émile Zola

93 T: Zapeljite vaše kupce z embalažo... Embalaža je brezplačno oglaševanje ki učinkovito posreduje identiteto blagovne znamke. Kakor obleka naredi človeka, tako embalaža naredi blagovno znamko; krepi poželjenje, radovednost in strast nakupa. Vaši izdelki in rešitve so pomembni, a prav embalaža je pogosto odločilna. Naredite vtis na svoje stranke, poslovne partnerje in zaposlene z izvirno, lepo in praktično embalažo. Naj vaši kupci rečejo želim si, ko vidijo vašo embalažo. CREATOOR_MARKETING STORITVE: Oblikovanje in izdelava embalaže, darilnih vrečk, etiket... Živeti je najredkejša stvar na svetu. Večina ljudi zgolj obstaja, to je vse. Oscar Wilde Reference: Iskratel, Avtoakustika, HermeS, Sat Control, Dinos, TIS - Teledat, Jelovica, Goodyear, Adriaplin, Pharmaswiss

94 Tel: Presenetite vaše partnerje z izvirnimi darili... Izvirnost je najboljše darilo! Darilo nosi pomembno sporočilo, sporoča vaše vrednote, ideale, vizijo ter pooseblja vas in vaše podjetje. CREATOOR_MARKETING STORITVE: Vabila na prireditve, razglednice, diplome in priznanja, novoletne voščilnice, darilni programi in paketi, koledarji... Darilo je kot energija, ki spreminja svet! Največja nevarnost za vse nas ni, da so naši cilji previsoki in jih zato zgrešimo, temveč da so prenizki in jih dosežemo. Michelangelo Reference: Iskratel, Goodyear, Medex, LipBled, Jelovica, Dinos, Neodom, Rival Junior, Elektes, Casino Larix, Adriaplin, Automatic servis...

95 T: Odločite se za strateško partnerstvo ideje in profesionalnost KVALITETA STORITEV Visoka Nizka Nizka Visoka ORIGINALNOST Creatoor Marketing = Inovativne strategije + ideje + kreativnost + vrhunski dizajn + Know How Creatoor Marketing smo vodilna strateška marketinška agencija. Zavedamo se, da je moč uspeha v strateškem partnerstvu, idejah ter 100 % predanosti rezultatu. Naša konkurenčna prednost so naše ideje in naš partnerski pristop - naš način razmišljanja in delovanja. Z našimi rešitvami in storitvami vas podpremo strateško, taktično ter emocionalno v smeri vaših ciljev. Mi moramo biti sprememba, ki bi jo želeli videti v svetu. Uresničujemo vaše cilje! (od majhnih do velikih marketinških rešitev) Za mnoge na videz nerešljive izzive smo že našli rešitev. To dokazujejo naše reference in zadovoljne stranke, ki nam zaupajo upravljanje svojih blagovnih znamk. Mahatma Gandhi Lahko nam zaupate razvoj marketinške strategije ali pa zgolj drzno idejo, ki jo bomo spremenili v prodorno blagovno znamko. Če niste zadovoljni z vašo zunanjo podobo, vam bomo pomagali do svežega in prepoznavnega videza. Želite, da vas opazijo? Za vas bomo naredili učinkovit in opazen oglas. Želite več? Creatoor marketing team smo prava rešitev. Creatoorji imamo rešitev za vsak izziv! Reference: Iskratel, Goodyear, Medex, LipBled, Jelovica, Dinos, Neodom, Rival Junior, Elektes, Casino Larix, Adriaplin, Automatic servis...