Marketing usluga. 17. poglavlje 1/28. Ekonomski fakultet-zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM PROF.DR.SC. MARIJA TOMAŠEVIĆ LIŠANIN

Transcription

1 Marketing usluga 17. poglavlje 1/28

2 ZNAĈENJE USLUGA U TRŢIŠNOM GOSPODARSTVU usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doţivljava: najdinamiĉnija kretanja, najviše promjena udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste razvijenim trţišnim gospodarstvima dominiraju usluge usluge generiraju: povećanje zaposlenosti povećanje meċunarodne razmjene brojne tehnološke i ekonomske promjene 2/28

3 UDIO USLUGA U DBP-U (svijet i odabrane zemlje, procjena za 2010.) SVIJET agriculture: 5.7% industry: 30.7% services: 63.6% HRVATSKA agriculture: 6.8% industry: 27.2% services: 66.0% FRANCUSKA agriculture: 1.8% industry: 19.2% services: 79.0% SAD agriculture: 1.2% industry: 22.2% services: 76.6% JAPAN agriculture: 1.1% industry: 23.0% services: 75.9% NJEMAČKA agriculture: 0.8% industry: 27.9% services: 71.3% Izvor: CIA, pristup /28

4 SKRIVENI SEKTOR USLUGA danas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrţe komponente usluge npr. RAĈUNALA: izobrazba nuţna za pravilno korištenje odrţavanje (servisiranje) savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa) odgoďena plaćanja (obroĉno) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima 4/28

5 DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (1/3) nema jedinstvene definicije AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili se pruţaju vezano uz prodaju dobara." C. Gronroos objedinjuje veći broj definicija drugih autora i kaţe: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obiĉno, ali ne i nuţno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruţa uslugu i/ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruţa uslugu, a koja se pruţa kao rješenje problema korisnika." 5/28

6 DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (2/3) klasifikacija usluga je oteţana uslijed velike meċusobne razliĉitosti usluga mogući pristupi klasifikaciji usluga: Kategorija Primjeri VRSTA TRŢIŠTA Individualni korisnici Poslovni korisnici Popravci, djeĉja skrb, pravni savjeti Konzalting, usluge ĉuvanja i zaštite imovine STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI Radno intenzivne Kapitalno intenzivne Popravci, frizerske usluge, obrazovanje Telekomunikacije, javni prijevoz STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOM Visok Nizak Zdravstvena zaštita, hotelske usluge, zraĉni prijevoz Popravci, dostave u kuću, poštanske usluge 6/28

7 DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (3/3) mogući pristupi klasifikaciji usluga (nastavak): Kategorija KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI PRUŢA USLUGU Profesionalna Neprofesionalna CILJ SUBJEKTA KOJI PRUŢA USLUGU Profitni Neprofitni Primjeri Pravni savjeti, zdravstvena zaštita, raĉunovodstvene usluge Usluge u kućanstvu, ĉišćenje Financijske usluge, osiguranje, dio zdravstvene zaštite Dio zdravstvene zaštite, dio obrazovanja, vlada 7/28

8 SPECIFIĈNA OBILJEŢJA USLUGE (1/5) Neopipljivost uslugu ne moţemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući (npr. bankarska usluga) obiluju svojstvima doţivljaja - iskustvo, paţnja, zadovoljstvo itd. o njima govorimo tek nakon korištenja (npr. usluge restorana) znanje i vještine pruţatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje lijeĉnika) korisnici zato obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao što su: prostor izgled i ponašanje zaposlenih oprema komunikacijski materijali poduzeća 8/28

9 SPECIFIĈNA OBILJEŢJA USLUGE (2/5) Nedjeljivost pruţanja od korištenja kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeća) proizvodnja i korištenje proizvoda nisu vremenski istovjetni, jedno prethodi drugome kod velikog broja usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pruţanja i korištenja npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne moţe se realizirati ako korisnik turist nije nazočan Izuzetci: usluga lektoriranja, popravka automobila i sl. 9/28

10 SPECIFIĈNA OBILJEŢJA USLUGE (3/5) Neuskladištivost usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoďenom vremenu (npr. neiskorišteno noćenje u hotelskoj sobi) ponuda je vezana za odreċeni trenutak i neiskorišten kapacitet pruţanja se ne moţe pohraniti za budućnost (npr. zato lijeĉnik nedolazak pacijenta u odreċenom terminu ima pravo naplatiti) vaţno je praćenje oscilacija izmeďu ponude i potraţnje za uslugom (npr. javni gradski prijevoz ovisno o dobu dana) 10/28

11 SPECIFIĈNA OBILJEŢJA USLUGE (4/5) Heterogenost usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruţa heterogenost se temelji na ljudskom faktoru: jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju pruţa ista osoba moţe različito pruţati istu uslugu različitim korisnicima usluga koju pruţa jedna te ista osoba moţe se razlikovati iz dana u dan heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete 11/28

12 SPECIFIĈNA OBILJEŢJA USLUGE (5/5) Odsutnost vlasništva kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena odvjetnika) pruţanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca 12/28

13 SPECIFIĈNOSTI TRŢIŠTA USLUGA (1/2) koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge? odlučivanje o korištenju usluga je specifično jer: ukljuĉuje veći rizik nego kod opipljivih proizvoda je znaĉenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom veće (word of mouth) cijena usluge i izgled fizičkog okruţenja su ĉesto glavne odrednice kvalitete jer niz neprofesionalnih usluga ĉesto obavljamo sami - npr. ĉišćenje kućanstva procesi prikupljanja informacija traju duţe 13/28

14 SPECIFIĈNOSTI TRŢIŠTA USLUGA (2/2) korisnik sudionik u procesu proizvodnje i pruţanja usluge; različito se ponaša: u fazi koja prethodi korištenju tijekom korištenja procjeni zadovoljstva nakon korištenja razumijevanje odnosa izmeċu usluţnog poduzeća i korisnika: susret s uslugom/trenutak istine je dogaċaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji pruţa uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruţa Primjer: taxi usluge u Kini, aerodrom u Singapuru, slastiĉarnica u Maleziji, Lufthansa (perje) 14/28

15 SERVUCTION SUSTAV opisuje specifiĉan naĉin stvaranja koristi kroz interaktivni proces NEVIDLJIVI ORGANIZACIJA I SISTEM NEVIDLJIVI FIZIČKO OKRUŽENJE KONTAKTNO OSOBLJE VIDLJIVI DIO KORISNIK A KORISNIK B Primjer: bazen, avion, restorani SKUP KORISTI KOJE OD USLUGA DOBIVA KORISNIK 15/28

16 SPECIFIĈNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA (1/4) Usluga 2 komponente: srţ usluge (koncept) npr. smještaj u hotelu dodatna komponenta (obogaćivanje koncepta) npr. posluţivanje hrane u hotelsku sobu, ureċaji za masaţu na aerodromu proces pruţanja ĉini dio usluge postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i organiziranost fizičkim se okruţenjem nastoji kompenzirati neopipljivost (ureċenje, ozvuĉenje, uniforme, znakovi, kućne boje ambijent) Video:euroseat zaposlenici = dio usluge uslugu ĉesto procijenjujemo prema ponašanju djelatnika korisnik dio usluge (udio ovisi o stupnju ukljuĉenosti npr. samoposluţivanje na benzinskoj crpki, samousluţne blagajne u trgovini) 16/28

17 Primjer: ambijent, osoblje 17/28

18 Primjer: drugi korisnici xd6rk&feature=related Omlet 18/28

19 SPECIFIĈNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA (2/4) Cijena ekonomsko i psihološko znaĉenje obavještava korisnika o tome što moţe oĉekivati u smislu razine kvalitete i troškova osjetljivost korisnika na cijenu usluge je različita: netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa netko bez obzira na cijenu netko iz drugih razloga npr. lojalnosti cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija izmeďu ponude i potraţnje za uslugom (npr. vršna potraţnja maksimalna cijena, kako bi se potraţnja destimulirala i obratno) 19/28

20 Primjer: Kupovanje s popustom 20/28

21 SPECIFIĈNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA (3/4) Prodaja i distribucija klasična uloga kanala prodaje i distribucije prodaja prava korištenja usluge npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovom u turistiĉkoj agenciji usluga se distribuira tijekom pruţanja kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pruţanja usluge usluga se moţe pruţati u usluţnom poduzeću (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija) u prvom sluĉaju lokacija odreċuje dostupnost i raspoloţivost usluge i ĉini kljuĉni element konkurentnosti novi kanali elektronički 21/28

22 SPECIFIĈNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA (4/4) Promocija oglašavanje dominantni oblik, vaţno usredotoĉiti se na opipljive elemente vezane s uslugom osobna prodaja ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr. pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo unaprjeċenje prodaje: prema korisnicima nagradni natjeĉaji, popusti, pokloni prema posrednicima prema djelatnicima nagraċivanje najboljih "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) loša iskustva šire se brţe od dobrih, multiplikator 12 22/28

23 KVALITETA USLUGE kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obiljeţje po kojem se usluţno poduzeće distancira i diferencira od konkurencije kvalitetna usluga će: zainteresirati korisnika omogućiti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva pruţenom uslugom izgraċivati i odrţavati lojalnost korisnika kvaliteta je subjektivna znaĉenje je razliĉito za razliĉite korisnike 23/28

24 Mjerenje kvalitete usluge SERVQUAL model Dimenzije modela su: pouzdanost u pruţanju usluge poslovnost i odgovornost kompetentnost pristupaĉnost susretljivost komunikacija s korisnikom kredibilitet sigurnost razumijevanje za korisnika opipljivi elementi 24/28

25 Primjer: Slana soba 25/28

26 Zadovoljstvo korisnika usluge Zlatno pravilo usluga: ako su: percepcije veće ili jednake oĉekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika percepcije manje od oĉekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika 26/28

27 Garancija za pruţenu uslugu pomaţe u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obiljeţja i elemente koje korisnici odreċuju presudnim za kvalitetu usluge dobra garancija usluge: je bezuvjetna usredotoĉena je na potrebe korisnika sadrţi jasne i objektivne standarde razumljiva je i jednostavna za komunikaciju ima smisla za korisnika (odgovarajuća naknada) naĉin pozivanja na garanciju nije kompliciran uvjerljiva je ulijeva povjerenje korisniku 27/28

28 Lojalnost korisnika usluge lojalni korisnici promiĉu ugled poduzeća i usluge prednosti izgradnje i odrţavanja lojalnosti: lojalnost postojećih i privlaĉenje novih korisnika zadovoljni korisnici uslugu koriste ĉešće i više, rizik njihova odlaska konkurenciji je manji poduzeće stjeĉe konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti više atmosfera i uvjeti rada u poduzeću su bolji pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija korisnici svjedoĉe o brizi poduzeća za njih 28/28