PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MARTINA CRNKOVIĆ PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA DIPLOMSKI RAD RIJEKA, 2015.

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA DIPLOMSKI RAD Kolegij : Marketing usluga Mentor : Ivan Frančišković Student : Martina Crnković Studijski smjer : Marketing JMBAG : Rijeka, lipanj 2015.

3 SADRŽAJ 1. UVOD PROBLEM I PREDMET ISTRAŽIVANJA SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA ZNANSTVENE METODE STRUKTURA RADA RAST I RAZVOJ USLUGA PROMJENE U RAZVOJU USLUGA Demografske promjene Društvene promjene Ekonomske promjene Političko zakonodavne promjene DEFINIRANJE USLUGA KLASIFIKACIJA USLUGA SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGA NEOPIPLJIVOST NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUŽANJA USLUGA) OD KORIŠTENJA NEUSKLADIŠTIVOST HETEROGENOST OSDSUTNOST VLASNIŠTVA MARKETING MIKS U USLUŽNIM PODUZEĆIMA ELEMENTI PROŠIRENOG MARKETING MIKSA PROCES PRUŽANJA USLUGA... 24

4 FIZIČKI DOKAZI LJUDI PROMOCIJA OGLAŠAVANJE / EKONOMSKA PROPAGANDA ODNOSI S JAVNOŠĆU UNAPREĐENJE PRODAJE OSOBNA PRODAJA DIREKTNI MARKETING INTERAKTIVNI MARKETING USLUGE U OSIGURANJU OPĆENITO O OSIGURANJU SUDIONICI USLUGA OSIGURANJA KORISNIK OSIGURANJA OPREMA USLUŽNO OSOBLJE / OSIGURAVATELJI USLUGA TRŽIŠTE OSIGURANJA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA GEOGRAFSKI KRITERIJ DEMOGRAFSKI KRITERIJ PSIHOLOŠKI KRITERIJ DRUŠTVENO- EKONOMSKI KRITERIJ STATUS POTROŠAČA... 58

5 7. MARKETING USLUGA U OSGURANJU SPECIFIČNOSTI USLUGE OSIGURANJA KONCEPT MARKETINGA MARKETING MIKS U OSIGURANJU USLUGA OSIGURANJA CIJENA OSIGURANJA DISTRIBUCIJA OSGURANJA PROMOCIJA OSIGURANJA ZAKLJUČAK POPIS LITERATURE POPIS TABLICA POPIS SHEMA POPIS SLIKA... 76

6 1. UVOD Usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji,uslužnim poduzećima, proizvodnji opipljivih proizvoda,neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora. U današnjem razvijenom tržišnom gospodarstvu dominiraju usluge. Sektor usluga u nacionalnim i globalnim okvirima doživljava dinamična kretanja i u sektoru usluga se događa najviše promjena. Udio usluga svakim danom rastu u udjelima bruto domaćeg proizvoda razvijenih zemalja. Usluge pogoduju povećanju zaposlenosti, povećanju međunarodne razmjene, brojnim tehnološkim i ekonomskim promjenama. Usluge osiguranja su usluge s kojima se svakodnevno susrećemo. Pojedinci i njihova imovina su svakodnevno izloženi rizicima te je zato organiziran poseban oblik pomaganja i prikupljanja sredstava za potencijalnu prerastao u jednu od značajnijih djelatnosti u gospodarskom sektoru. To su sve razlozi zbog kojih uslugama osiguranja treba posvetiti posebnu pozornost u marketingu usluga PROBLEM I PREDMET ISTRAŽIVANJA Tema ovog diplomskog rada je istražiti usluge u marketingu s posebnim osvrtom na usluge u sektoru osiguranja. Problem i predmet rada se bave uslugama u marketingu s posebnim osvrtom na marketinški splet i promociju u sektoru osiguranja. 1

7 1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA Svrha istraživanja jest detaljnije istražiti i definirati marketing usluga te upoznavanje sa uslugama u sektoru osiguranja. Cilj rada je pokazati kako je marketing bitan segment kod pružanja usluga te pobliže upoznati čitatelje sa pojmovima usluga, nastankom usluga, primjenom usluga. Istraženo je koje marketinške aktivnosti treba poduzeti kako bi se što efikasnije poslovalo, kako bi se ostvarila što veća konkurentska prednost i dugoročan rast poduzeća ZNANSTVENE METODE Prilikom istraživanja korištene su brojne znanstvene metode : Metoda analize Metoda sinteze Induktivna metoda Deduktivna metoda Metoda apstrakcije Metoda klasifikacije Metoda deskripcije Metoda kompilacije... 2

8 1.4. STRUKTURA RADA Ovaj diplomski rad povezan je kroz osam međusobno povezanih poglavlja na temu : Primjena marketing usluga u djelatnosti osiguranja. U prvome dijelu naslova Uvod daje se uvod u zadanu tematiku, predstavlja se problem i predmet istraživanja, svrha i ciljevi istraživanja te se nabrajaju korištene metode u radu. Drugi dio Rast i razvoj usluga definira pojam usluga, prikazuje njihov razvoj kroz povijest, pokazuje specifična obilježja usluge u odnosu na proizvod te navodi promjene koje su se događale i pogodovale razvoju usluge. Treći dio Marketing miks u uslužnim poduzećima definira pojmove marketinškog miksa, njegove elemente, te četri specifična elementa (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju) proširuje sa procesima, ljudima i fizičkim dokazima koji su karakteristični elementi usluge. Četvrti dio Promocija definira promociju, te razrađuje najčešće oblike promocije, oglašavanje, osobnu prodaju, unapređenje prodaje, direktni marketing i interaktivni marketing. Usluge u osiguranju je naslov petog dijela rada. Definira se osiguranje, vrste osiguranja te sudionici u gospodarstvu koji su potrebni za obavljanje i funkcioniranje osiguranja kao usluge. Šesti dio tržište osiguranja definira pojam tržišta, i podjelu tržišta na manje ciljne skupine putem pet kriterija segmentacije: geografski, demografski, psihološki, društvenoekonomski kriterij te kriterij statusa potrošača. Sedmi dio objedinjuje temu kroz naziv Marketing usluga u osiguranju. Pokazana su specifična obilježja usluge osiguranja te elementi marketinškog miksa u osiguravajućoj usluzi. 3

9 U zadnjem dijelu Zaključak dana je sinteza rada i zaključna razmišljanja. 2. RAST I RAZVOJ USLUGA Intenzivni razvoj i rast sektora usluga započinje nakon Drugog svjetskog rata. Sve više poduzeća prestalo je samostalno obavljati određene aktivnosti te iz tog razloga nastaju specijalizirana poduzeća za pružanje profesionalnih usluga. Neki od razloga rasta sektora usluga su: (Ozretić Došen, 2002) Ekonomski napredak društva Povećanje bogatstva društva Porast budžeta kućanstva Promjena potrošačkih navika Promjena životnog stila Više slobodnog vremena Povećanje kompleksnosti života ekspanzija internacionalizacije Usluge čine oko dvije trećine ukupne svjetske godišnje proizvodnje 1. Više od 50% svih proizvoda uključeno je u uslužnome poslovanju. Danas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrže komponente usluge (primjer računalo i popratne usluge servisa, održavanja i savjetodavne usluge, usluge izobrazbe i edukacije, usluge izrada i instalacija raznih programa). U nekim zemljama se ostvaruje više od 50% izvoza razmjenom usluga. Usluga je postala izvor konkurentske prednosti u gotovo svim djelatnostima. 1 Podaci svjetske banke (2000.g) 4

10 Opipljivim, materijalnim proizvodima moguće je dodati niz uslužnih komponenata kao što su : pogodnosti plaćanja korištenje na leasing izobrazba potrebna za pravilno rukovanje održavanje servisiranje jamstvo i popravak Razvoj sektora usluga može se povijesno promatrati kroz tri temeljna kriterija (Ozretić Došen, 2002.) 1. Sporiji rast produktivnosti Zabilježen je u uslužnome u odnosu prema proizvodnom sektoru te je povećao potrebu za zapošljavanjem u uslužnim djelatnostima. 2. Potražnja za različitim vrstama usluga koje su namijenjene poslovnim subjektima Sve veći broj poduzeća prestaje samostalno obavljati aktivnosti poput obrade podataka, računovodstva, promocije i slično, a nastaju specijalizirana poduzeća koja obavljaju isključivo navedene ili neke druge profesionalne usluge. Stupanj korištenja usluga specijaliziranih poduzeća raste: uslijed sve veće složenosti organizacije, 5

11 zbog tehnoloških promjena i sve jače konkurencije, zbog toga što se u takvom načinu poslovanja ne zahtjeva ulaganje vlastitih sredstava ve se omogućava zadržavanje većeg stupnja fleksibilnosti, jer nedostatak vremena i unutarnjih resursa potiču poduzeća na korištenje usluga specijalista. 3. Raste potražnja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku Neki od razloga rasta sektora usluga su: Ekonomski napredak društva Povećanje bogatstva društva Porast budžeta kućanstva Promjena potrošačkih navika Promjena životnog stila Više slobodnog vremena Povećanje kompleksnosti života ekspanzija internacionalizacije Važno je napomenuti da tehnološki napredniji i tehnički složeniji proizvodi zahtijevaju specijalističke usluge održavanja. Povećanje ekološke svijesti i potreba za zaštitom sve oskudnijih prirodnih resursa uvjetuju razvoj raznovrsnih usluga. 6

12 2.1. PROMJENE U RAZVOJU USLUGA Dinamična kretanja usluga na nacionalnim i globalnim tržištima dovela su do brojnih promjena u uslužnome sektoru. Razlozi koji su doveli do dinamičnog razvoja usluga u posljednja četiri desetljeća mogu se promatrati kroz četiri skupine promjena. Promjene su :(Ozretić Došen, 2002.) demografske društvene ekonomske te političko - zakonodavne Demografske promjene Utjecaj demografskih promjena postoji zbog sljedećih razloga: produljenja životnog vijeka najveći rast bilježi dio stanovništva starije dobi 2 ubrzane urbanizacije i potrebe za infrastrukturnim i ostalim pratećim uslugama Društvene promjene Društvene primjene su vrlo intenzivne,a njihov se utjecaj očituje kroz sljedeće čimbenike: kontinuirano povećanje broja zaposlenih žena; 2 spadaju umirovljenici 7

13 zapošljavanjem žena rastu obiteljski prihodi; povećava se dio sredstava koji su raspoloživi za potrošnju; poboljšanje kvalitete života; proces internacionalizacije djeluje na povećanje istančanosti korisnika usluga (usporedbom usluga na nacionalnom i na međunarodno planu rastu zahtjevi za što raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom); rastuća složenost životnih uvjeta povećava potrebu za uslugama pravnih savjeta i osiguranja, posljedica niza društvenih promjena je i potreba za novih znanjima i tehnikama Ekonomske promjene Glavne ekonomske promjene do kojih je došlo u poslijeratnom razdoblju, a koje su snažno utjecale na razvoj sektora usluga jesu: globalizacija kao osnovni generator povećane potražnje za uslugama komuniciranja, putovanja i prijenosa informacija; povećana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstva koja potiče potreba za specijaliziranim profesionalnim uslugama Političko zakonodavne promjene Političko zakonodavne promjene uvjetovane su sljedećim procesima:, udruživanjem zemalja prema različitim osnovama, povećanjem administrativnog aparata, 8

14 proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena složenost poslovnih transakcija stvaraju novu potražnju za brojnim profesionalnim uslugama DEFINIRANJE USLUGA Kako bi se definirale usluge koriste se raznovrsne definicije. Mnogi autori, znanstvenici i stručnjaci daju svoje definicije usluga. Ovdje su navedene neke najčešće i najprihvaćenije. Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, a ne rezultira promjenom vlasništva kao što je slučaj kod proizvoda. Usluga je korisno djelo koje ponuđač usluga (organizacija ili poduzeće) nudi klijentu uz zamjenu za neku protuvrijednost koja je najčešće novac. Usluga nije opipljiva, obično se pruža i koristi istovremeno, promjenjive su kvalitete i ne mogu se uskladištiti. Usluge mogu ovisiti o : Opremi (poduzeće za automatsko pranje automobila) Ljudima (usluga osiguranja,računovodstvene usluge) Usluge također mogu zahtijevati prisutsvo klijenta, kao što je usluga stomatologa, dok primjerice auto-mehaničar može popravljati automobil i bez prisustva vlasnika. Pri pružanju i korištenju usluga javljaju se specifičnosti vezane za: Proizvodnju Dizajn Komercijalizaciju Distribuciju 9

15 Najprihvaćenija definicija usluga je ona koju je dalo Američko marketinško okruženje godine. Usluge definiraju : "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju,ili se pružaju vezano uz prodaju dobara." Christian Gronroos, finski profesor relacijskog marketinga je objedinio veći broj definicija drugih autora i njegova definicija kaže : "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenje problema korisnika." Američki marketinški stručnjaci Phillip Kotler i Gary Amstrong uslugu definiraju kao : Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Prema profesoru Juranu usluga predstavlja rad izvršen za nekog drugog, a uslužne aktivnosti obično isključuju industriju, poljoprivredu, rudarstvo i građevinu KLASIFIKACIJA USLUGA Klasifikacija usluga vrlo je komplicirana. Koliko god se pozornosti pridaje izboru kriterija za klasifikaciju, uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno teško svrstati u određenu kategoriju, odnosno postoje usluge koje se mogu svrstati u više od jedne kategorije. Tako različiti autori nude različite kriterije kao mogućnosti za klasifikaciju usluga. Chase klasificira usluge prema kriteriju koliko je stupanj kontakta s korisnikom nužan za pružanje usluge, Gronoss dijeli usluge prema tipu usluge i prema tipu korisnika. Kotler dijeli usluge u čijem pružanju prevladava ljudski faktor 4 nasuprot uslugama koje su kapitalno intenzivne, zatim dijeli usluge prema potrebi nazočnosti korisnika pri pružanju 3 AMA (American Marketing Association) 4 Radno intezivne usluge 10

16 usluge, također ih dijeli na one koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su namijenjene poslovnim subjektima te razdvaja usluge javnog i privatnog sektora, kao i profitne i neprofitne usluge. Lovelock dijeli usluge prema kriteriju osnovnih obilježja potražnje, prema kriteriju sadržaja usluge i koristi te prema kriteriju procedure izvođenja usluge. Usluge se klasificiraju prema sljedećim kriterijima: vrsti tržišta stupnju radne intenzivnosti stupnju kontakta s korisnikom kvalifikaciji subjekta koji pruža uslugu cilju subjekta koji pruža uslugu U sljedećoj tablici imamo detaljnije prikazanu klasifikaciju usluga prema kategorijama uz navedene primjere iz poslovne prakse. 11

17 Tablica 1: Klasifikacija usluga VRSTA TRŽIŠTA Individualni korisnici Poslovni korisnici PRIMJER Popravci, dječja skrb, pravni savjeti Konzalting, usluge čuvanja i zaštite, instaliranja STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI Radno intenzivne Kapitalno intenzivne Popravci, obrazovanje, frizerske usluge Telekomunikacije, zdravstveni centri, javni prijevoz STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOM Visok Nizak Zdravstvena zaštita, hoteli, zračni prijevoz Popravci, dostave u kuću, poštanske usluge KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI PRUŽA USLUGU Profesionalna Neprofesionalna Pravni savjeti, zdravstvena zaštita, računovodstvene usluge Usluge u kućanstvu, kemijsko čišćenje, javni prijevoz CILJ SUBJEKTA KOJI PRUŽA USLUGU Profitni Financijske usluge, osiguranje, zdravstvena zaštita Neprofitni Zdravstvena zaštita, obrazovanje, vlada Izvor : Izrada strudentice prema podacima preuzetim iz Ozretić Došen 12

18 Usluge također možemo klasificirati s obzirom na ulogu koju one zauzimaju u ukupnoj ponudi raznih poduzeća. To su: Čiste usluge - kao osnovni element ponude ima malo ili nema uopće opipljivih dobara (police osiguranja,konzultantske usluge...) Usluge koje povećavaju vrijednost opipljivom proizvodu proizvođač proizvod obogaćuje uslugama (postkupovne garancije, servisi...) Usluge koje omogućavaju proces razmjene - isporuka proizvoda od mjesta prodaje na mjesto kupovine (dostavne i kirurske službe) 2.4. SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGA Usluge imaju nekoliko specifičnih karakteristika koje ih razlikuju od proizvoda. One se ne mogu opipati, karakterizira ih istovremenost proizvodnje i korištenja, ne mogu se skladištiti, heterogene su i prisutna je odsutnost vlasništva. U sljedećoj tablici prikazane su razlike usluge u odnosu na proizvod kroz specifična obilježja 13

19 Tablica 2 : Usporedba proizvoda i usluga PROIZVOD USLUGA Može se opipati Homogena Proizvodnja, distribucija i prodaja su odvojeni od potrošnje i korištenja Stvar, predmet Temeljna vrijednost stvara se u proizvodnji Nastaje u tvornici, proizvodnom pogonu Potrošači ne sudjeluju u procesu proizvodnje Neopipljiva Heterogena Proizvodnja, distribucija i prodaja se odvijaju istovremeno Aktivnost, proces... Temeljna vrijednost stvara se u interakciji korisnika i poduzeća Nastaje u interakciji korisnikapružatelja Potrošači sudjeluju u proizvodnji Može se skladištiti Ne može se uskladištiti Ima prijenos vlasništva Nema prijenosa vlasništva Izvor: Izrada strudentice prema podacima preuzetim iz Ozretić Došen 14

20 NEOPIPLJIVOST Neopipljivost je najčešće isticana karakteristika usluge koja ju razlikuje od proizvoda. Usluga je neopipljiva jer nije materijalne prirode. Usluge je teško nuditi iz razloga što uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati... Usluga se kupnjom fizički ne posjeduje (Ozretić Došen, 2002.) Budući da su usluge neopipljive, klijenti očekuju potvrdu o kvaliteti usluge ovisno o mjestu, ljudima, opremi,komunikacijskom materijalu, simbolima ili cijeni usluge. Kako bi zadovoljili klijente i stekli povjerenje, poduzeća moraju neopipljivim uslugama dati fizičke dokaze i slikovite predodžbe o usluzi. Pružatelji usluga traže opipljive vrijednosti koje bi dodali svojoj usluzi, dok poduzeća koja prodaju proizvode traže neopipljive elementima koje će dodati proizvodu kako bi povećali njegovu vrijednost. To su najčešće sve vrste postprodajnih usluga, distribucija, jamstva i slično. Problemi marketinga kod pružanja usluga su :(Ozretić, Došen) Usuga ne može biti pohranjena Ne moće biti zaštićena patentom Ne može biti lako izložena ili pripopćena Teško je odrediti cijenu usluge Marketinški odgovor na neopipljivost može biti osiguranje opipljivosti kroz vještine, znanje i iskustvo kako bi korisnici usluga obratili pozornost na vidljive elemente u procesu pružanja usluga. Uslužne ponude nemaju opipljive karakteristike koje kupci mogu provjeriti prije kupnje te je zato neizvjesnost povećana. Kako bi umanjili neizvjesnost, kupci traže vidljive elemente o kvaliteti usluge. 15

21 Vidljivi elementi su: uređenje ureda namještaj i uredska opremu materijal na kojem se uručuju dokumenti korisniku uniforme zaposlenika ponašanje zaposlenika izražene simbole (ime i logotip) web-stranicu pakiranje učinkovito oglašavanje i slično. Temeljem vidljivih elemenata oblikuju se percepcije i očekivanja korisnika o prirodi i kvaliteti usluga. Marketinški stručnjaci moraju uočiti značaj tih elemenata i posvetiti puno pažnje pri odabiru elemenata tako da ih kombiniraju na način da naglase strategiju usluge koje nudi poduzeće. Na taj način mogu stvoriti i održati pozitivnu sliku javnosti (imidž) o poduzeću. Imidž poduzeća je rezultat međusobnog utjecaja svih iskustava, dojmova, uvjerenja, osjećaja i znanja ljudi o poduzeću. To je mentalna slika koja se stvara pod utjecajem socijalnih i psiholoških čimbenika. Posljedica je doživljene a ne stvarne kvalitete. Izgrađeni poslovni imidž poduzeću uvelike pomaže pri prepoznavanju na tržištu od strane korisnika i potrošača. Na temelju imidža potrošači razlikuju poduzeće u odnosu na ostala konkurentska poduzeća. Imidž može biti pozitvan, negativan i neutralan. Izgradnja pozitivnog imidža je dugotrajan, težak i skupocjen posao koji nosi izravne i neizravne efekte. 16

22 Izravni efekti imidža su: ugled naklonost javnosti i potrošača lojalnost potrošača moć i zadovoljstvo uprave Neizravni efekti imidža su: osvajanje novih tržišta povećanje prodaje i stope rasta povećanje tžišnog udjela poduzeća porast profita Strategije koje marketinškom timu stoje na raspolaganju u rješavanju problema koji nastaju zbog nevidljivosti usluga su: naglašavanje vidljivih elemenata korištenje više osobnih nego neosobnih elemenata stimulacija usmene komunikacije word od mouth staranje jake organizacijske slike u javnosti (imidža) angažirati se u postkupovnim komunikacijama jačanje povjerenja korisnika 17

23 NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUŽANJA USLUGA) OD KORIŠTENJA Za usluge je karakterističan proces proizvodnje i potrošnje koji se odvija istovremeno. Usluge se u istom trenutku pružaju od strane poduzeća i koriste od strane korisnika. Situacija marketinškog tima je otežana jer korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom procesa pružanja usluga. Marketing se mora odvijati istovremeno. Klijenti su zainteresirani doznati što je više moguće informacija o pružateljima usluga. Problemi s kojima se marketing mora suočiti su: (Ozretić Došen 2002) korisnici su uključeni u proizvodnju usluga teško je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju usluga teško je pružati usluge većem broju korisnika u isto vrijeme Marketingu se predlaže nekoliko aktivnosti kako bi se problem nedjeljivosti riješio stavljanje naglaska na odabir i edukaciju zaposlenika koji stupaju u kontakt sa klijentima standardiziranje procesa pružanja usluga u okviru organizacijea praćenje zadovoljstva klijenata putem anketa, pritužbi, prijedloga te na taj način ukanjanje loših usluga te ispravljanje istih upravljanje korisnicima usluga koristiti veći broj mjesta na kojima bi se pružale usluge 18

24 NEUSKLADIŠTIVOST Usluge se za razliku od proizvoda ne mogu uskladištiti te je u marketingu potrebno posvetiti posebnu pozornost riješavanju oscilacija u potražnji usluga. Ponuda usluga je vezana za određeni trenutak i neiskorišteni kapacitet ne može biti pohranjen za budućnost. Stručnjaci koji pružaju profesionalne usluge često naplaćuju uslugu iako se klijent nije pojavio upravo zbog neuskladištivosti usluge. Oni uslugu ne mogu spremiti za poslije te nedolaskom klijenta gube vrijeme i novac. Važno je da poduzeće razvije efikasni sustav pružanja usluge koji udovoljava potražnji s obzirom na njenu dinamiku, koji ne dozvoljava pogoršanje kvalitete usluge niti koji ostavlja neiskorišteni kapacitet pružanja usluge. Najveći problem marketinga je kako iskoristiti kapacitet za pružanje usluga najvećem broju klijenata. Rješenja koja stoje marketinškom timu za ublažavanje problema neuskladištivosti su: koristiti strategije za otklanjanje poteškoća s oscilacijama u potražnji Istodobno vršiti prilagodbe u potražnji i kapacitetu radi postizanja veće podudarnosti HETEROGENOST Heterogenost usluga je posljedica uključenosti ljudskog činitelja. Usluga je heterogena jer ovisi tko, kada i gdje ju pruža. Što je stupanj radne intenzivnosti viši, usluga je heterogenija. Usluga varira ovisno o tome koji ju zaposlenik pruža. Ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima. Usluga koju pruža jedna osoba se može razlikovati iz dana u 19

25 dan (primjerice u frizerskom salonu, restoranu i slično). Fizičko i mentalno stanje onoga tko pruža uslugu utječu na rezultat i zadovoljstvo korisnika. Korisnik je svjestan obilježja heterogenosti. Zato nastoji prikupiti što je moguće više informacija od prethodnik korisnika i iz drugih izvora (na primjer komuniciranjem s poduzećem, proučavanjem promotivnih materijala i slično), te pažljivo odlučiti o izboru uslužnog poduzeća. Heterogenost stvara probleme i poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete. Problemi marketinga su: uslužna poduzeća ne mogu izvršiti inspekciju prije pružanja usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovara standardima i određenoj razini kvalitete Nastojanja za kontrolom kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usmjerena na dva područja na koja marketinški stručnjaci moraju posvetiti posebnu pažnju su: pozornost koja se pridodaje metodama izbora, edukacije, motivacije i kontrole rada zaposlenika praćenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika OSDSUTNOST VLASNIŠTVA Neopipljivost i neuskladištivost razlog su nemogućnosti vlasništva nad uslugom. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrošač postaje vlasnikom i može s proizvodom činiti što god želi. Kupnja usluge predstavlja kupnju prava korištenja (na primjer hotelske sobe, parkirnog mjesta, kreditne kartice, vremena odvjetnika is slično). Pružanje usluge nezavršava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca. 20

26 Još neke specifičnosti usluga u odnosu na proizvod su: (Blažević) 1. Veće uključivanje kupaca u proces proizvodnje: Kupac želi biti prisutan prilikom pružanja usluga u uslužnoj djelatnosti, pa su stoga uključeni u proces stvaranja usluge. 2. Ljudi kao dio proizvoda: Ljudi ili poduzeća koji kupuju usluge dolaze u kontakt s ostalim potrošačima, ali i sa zaposlenicima koji pružaju uslugu. 3. Poteškoće u održavanju standarda kvalitete: Usluge su neopipljive i ljudi su dio procesa njihove proizvodnje i isporuke, što predstavlja poteškoće u dosljednom pružanju proizvoda i iskustva u svakoj prilici. 4. Nepostojanje inventure: Izgubljena prodaja usluga se ne može povratiti. 5. Važnost vremenskog faktora: Usluge su proizvedene i konzumirane istodobno, dok su opipljivi proizvodi proizvedeni i prodani nakon nekog vremena. Kupci moraju biti prisutni da bi primili pruženu uslugu. Postoje vremenske granice u kojima su kupci spremni čekati da bi bili usluženi. 6. Priroda distribucijskih kanala usluga: Distribucijski kanali usluga su obično direktniji od onih tradicionalnih (proizvođač trgovac na veliko trgovac na malo potrošač) koje koriste mnoga poduzeća. Istovremena proizvodnja i potrošnja, povezane s isporukom usluga, ograničavaju korištenje posrednika 21

27 3. MARKETING MIKS U USLUŽNIM PODUZEĆIMA Marketing miks je kombinacija raznih marketinških aktivnosti koje poduzeće / organizacija provodi kako bi na najbolji način zadovoljila potrebe svojih korisnika ili ciljanog tržišta. Obuhvaća marketinške strategije nad kojim poduzeće ima kontrolu. Tipični marketing miks sadrži četiri (4P) elemenata prikazana u shemi. Shema 1: Marketing miks Izvor: izrada studentice Marketing mix uključuje aspekte i strategije marketinga koje management koristi za stjecanje konkurentske prednosti. 22

28 Učinkovit marketing miks mora ispunjavati nekoliko kriterija : Mora biti prilagođen potrebama i željama klijenata Mora kreirati konkurentsku prednost Elementi moraju biti dobro usklađeni i kombinirani Mora biti u skladu sa financijskim resusrima poduzeća /organizacij Elementi 4P marketing miksa moraju se svrsishodno međusobno povezati, kako bi stvarali jedinstveni marketinški program. (Roger, Hartley, Steven, 2011.) Prema profesoru Roccu Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i metoda promoviranja nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se može očekivati povoljniji uspjeh plasmana ako se osigura paralelno, sinhronizirano, usklađeno (u predmetu, vremenu i prostoru) djelovanje svih oblika promocije. Izolirana upotreba jednog oblika promocije uz zapostavljanje drugog neće dovesti do željenog rezultata (Rocco,1983:78) 3.1. ELEMENTI PROŠIRENOG MARKETING MIKSA Zbog specifičnih karakteristika usluga, osim četiri tradicionalna elementa marketinškog miksa (4P = Product (proizvod), Place (mjesto), Price (cijena), Promotion (promocija)) pozornost zahtijevaju i tri (3P) dodatna elementa koji su izrazito značajni. To su :(Martinović, 2007.) People (ljudi) Physical evidence (fizički dokazi) i Process (procesi) 23

29 Na taj se način proširuje karakteristični 4 P na 7P. Ovo uslugu čini vidljivom i opipljivom, a ujedno predstavlja i najveći izazov za marketinške stručnjake koji su se specijalizirali za područje usluga. Ključ uspješnog upravljanja marketingom u uslužnim tvrtkama je stvaranje unutarnjeg okruženja koje u svim situacijama pruža potporu zaposlenima. Usluga je neprestana interakcija na relaciji pružatelj primatelj,pa je to i razlog što samo sposobni i zadovoljni zaposlenici u konačnici mogu dovesti do potpunog i istinskog zadovoljstva potrošača ili korisnika usluge PROCES PRUŽANJA USLUGA Proces pružanja usluge za potrošače predstavlja dio same usluge, te se zato promatra kao element marketinškog mixa usluga. Elementi koji čine proces pružanja uslugesu postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje kao i raspored njihovog odvijanja i realizacije. (Ozretić Došen, 2002.) Uloga procesa pružanja usluge je isporučiti pravu uslugu na pravi način pravom potrošaču u pravo vrijeme. Procesi pružanja usluge mogu se opisati na dva načina: u odnosu na složenost procesa i u odnosu na razgranatost procesa Pri podjeli procesa u odnosu na složenost u razmatranje se uzimaju koraci i priroda procesa koji ga čine, dok se pri podjeli procesa u odnosu na razgranatost u razmatranje uzima stupanj promjenjivosti koraka. Uslužna poduzeća primjenjuju tri različita pristupa procesu pružanja usluga. (Rajh, 2009.) Prvi pristup je orijentiran na troškovnu učinkovitost procesa pružanja usluge. 24

30 Drugi pristup je orijentiran na prilagodbu procesa pružanja usluga potrošačima, pri čemu se potrošači uključuju u dizajn same usluge kako bi ona što bolje zadovoljila njegove potrebe i želje. Treći pristup procesu pružanja usluge naglasak stavlja na kvalitetu usluge, pri čemu se želi potrošačima pružiti najveća moguća kvaliteta usluge. Poduzeća najčešće kombiniraju različite pristupe kako bi najbolje zadovoljili potrebe i želje korisnika FIZIČKI DOKAZI Elementima fizičkog okruženja poduzeće želi uslugu učiniti vidljivom. Marketinško značenje fizičkog dokaza je to što se pomoću njih želi neopipljivo pretvoriti u opipljivo upravljanjem percepcija i želja korisnika. Kod oblikovanja fizičkih dokaza za marketinške stručnjake bitno je uočiti ključne elemente, posvetiti posebnu pažnju detaljima i održavati sve elemente fizičkih dokaza. Fizičko okruženje može imati tri strateške uloge marketingu i managementu usluga (Bitner, 1992): 1. ono je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga poduzeća (elementi fizičkog okruženja kod usluga su zamjena za tržišno obilježje ambalaže fizičkog proizvoda), i kao takvo je u funkciji komuniciranja imidža i pretpostavljene kvalitete usluge; 2. svojim oblikom i obilježjima ono treba biti u funkciji olakšavanja obavljanja odgovarajućih aktivnosti korisnika i zaposlenika (na primjer, razmještaj, dizajn i izgled opreme, znakovlje itd.); 3. ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije obraća se određenom tržišnom segmentu, pozicionira uslugu i poduzeće na tržištu, ističe konkurentske prednosti Sa psihološkog aspekta funkcije fizičkih dokaza su: orjentacija informacije za kretanje u prostoru 25

31 kontrola utjecaj na percepciju vremena provedenog čekajući na red povezivanje sa uslugom (obiteljska marka usluge) LJUDI Ljudi uključeni u proces pružanja i korištenja usluge važan su dio marketinga usluga jer njihovo ponašanje utječe na stvaranje percepcija korisnika. Korisnici i pružatelji usluga su u stalnoj interakciji. Pružatelji usluga moraju znati prepoznati u želje korisnika. U ovaj element marketinškog miksa usluga uvrštavaju se zaposlenici uslužnog poduzeća i korisnici usluga uslužnog poduzeća. Usluga uvelike ovisi sposobnosti kompetencijama i vještinama motivaciji odnosima i vrijednosti zaposlenika. Zaposlenici koji dolaze u izravan kontakt s korisnicima i korisnici psihološki su bliski zbog interaktivne prirode pružanja usluga, te su stoga osjećaji, stavovi i ponašanje zaposlenika ključni u stvaranju percipirane kvalitete usluge i zadovoljstva korisnik (Chung, Schneider, 2002). Zaposlenici uslužnog poduzeća mogu pozitivno utjecati na percipiranu kvalitetu usluge na pet načina : 1. pouzdanošću 2. susretljivošću 3. pružanjem sigurnosti korisnicima 26

32 4. suosjećanjem s korisnicima 5. fizičkim izgledom. (McDonald, de Chernatony, Herris, 2001) Kod uslužnih poduzeća veoma je važno da se zaposlenici neprestano treniraju, usavršavaju svoja znanja, razvijaju se, educiraju... Važno je i da su motivirani za svoj rad kako bi bio što produktivninji i efikasniji. U sljedećoj shemi prikazani su elementi proširenog marketing miksa. Shema 2 : Prošireni marketing miks Izvor: izrada studenice 27

33 4. PROMOCIJA Osnovna zadaća promocije je upoznati korisnike sa uslugama koje im stoje na raspolaganju. Marketinški stručnjaci moraju utjecati na stvaranje što veće potražnje za uslugama koje se nude. Osnovni ciljevi promocije su stvaranje: kupaca navika javnog mišljenja i postupnog zadovoljstva. Činbenici koji utječu na uspješnu komunikaciju između korisnika i prodajnog osoblja su: identifikacija ciljnog tržišta određivanje ciljeva (Model AIDA) kreiranje ponude usluga odabir kanala promocije izrada budžeta odluka o marketing miksu mjerenje rezultata upravljanje i kordinacija ukupnim procesom 28

34 U nastavku je detaljnije razrađen model AIDA kroz tablicu. Tablica 3 : Model AIDA ATTENTION INTERES DESIRE ACTION (PAŽNJA) (INTERES) (ŽELJA) (AKCIJA KUPNJU) ZA Privlačenje pažnje za uslugu Poticanje ciljnom korisniku usluge Potaknuti emocije kako bi se interes pretvorio u želju Poticanje i usmjeravanje korisnika na kupnju i korištenje usluge Izvor: izrada studentice Profesor Rocco promociju definira kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikativnih medija, te osobnim i interpersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potražnja koju poduzeće može zadovoljiti (Rocco,1983;66) Kako bi promocija bila uspješna nužno je napraviti dobar promocijski plan. Promocijski plan usmjerava se prema specifičnim ciljevima poduzeća i prema korisnicima usluge. Promocijski plan sastoji se od 5 koraka prikazanih u tablici. 29

35 Tablica 4 : Koraci promocijskog plana KORACI PLANA OPIS 1 ANALIZA TRŽIŠTA Istraživanje tržišta 2 ODREĐIVANJE CILJNE SKUPINE Ciljna skupina Segmentacija tržišta Efikasni 3 PROMOCIJSKI CILJEVI Mjerljivi Temeljeni istraživanju na Realni Maksimizacija profita i ROI 4 FINANCIJSKI PLAN Odrediti budžet Udio od prodaje Udio na tržištu 5 ODABIR PROMOCIJSKOG MIKSA Kombinacija elemenata Izvor: izrada studentice 30

36 Vrste promocije su: oglašavanje / ekonomska propaganda unapređenje prodaje osobna prodaja odnos s javnošću direktni marketing interaktivni marketing 4.1. OGLAŠAVANJE / EKONOMSKA PROPAGANDA Oglašavanje je skup poslovnih aktivnosti kojima je cilj potencijalne potrošače upoznati s uslugama i njihovim svojstvima, odnosno motivirati na kupnju i korištenje usluge. Oglašavanje potiče na potražnju, odnosno pospješuje postupak da se potrebe i želje korisnika usluge transformiraju u želje. Uz odgovarajuću kupovnu moć, želje se lako daju transformirati u potražnju. Oglašavanje pridonosi rastu eikasnosti proizvodnje tako da širenje potražnje pozitivno utječe na rast proizvodnje, smanjuje troškove i time prodajne cijene usluga. Ekonomska propaganda je važna iz nekoliko razloga: temeljno je sredstvo stvaranja konkurentnosti (diferencijacije) između poduzeća primarno je sredstvo pomoću kojeg poduzeća informiraju kupce o novim ili unapređenim uslugama osigurava potporu medija 31

37 vrijedna je djelatnost gospodarstva troškovi propagande povećavaju troškove i time smanjuju osnovicu za oporezivanje dobiti, što znači da su troškovi propagande djelomično javno subvencionirani (Tellis, Gerard,2004) Oglašavanje se najčešće realizira se putem posebne organizacijske cjeline u poduzeću (službe za oglašavanje), ali se isto tako mogu angažrati specijalizirana poduzeća. Nosioci ekonomske propagande najčešće su agencije i zavodi koje za potrebe naručioca organiziraju i izvršavaju radnje stvaranja propagandne ideje i njene daljnje razrade, izbora medija i na kraju lansiranja propagandne poruke. Prijenosnici propagandne poruke prikazani su u sljedećoj shemi. Shema 3 : Prijenosnici propagandne poruke Izvor: Fedor Rocco, 1971.; Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, p

38 Propagandne konstante Propagandne konstante se pojavljuju u svim propagandnim porukama i u svim sredstvima. Poduzeće iz mora pažljivo odabrati jer se one ne mijenjaju često, a korisnicima stvaraju određenu viziju o poduzeću Propagandne konstante su: ime poduzeća: mora biti stalno i individualno, što kraće, podsjećati na osnovnu djelatnost, čitko, u skladu s pravnim, društvenim i etičkim normama, ozbiljno i ne izazivati smiješne reakcije niti vrijeđati nacionalne, vjerske, socijalne i ostale osjećaje zaštitni znak : osnovni zadaci su zaštititi proizvođača od krivotvorina, garantirati kvalitetu, brzo raspoznati i time razlikovati od sličnih poduzeća ime usluge kućna boja : boja koja će asocirati na prepoznavanje propagandni stil : opća prepoznatljivost npr. Dizajn stila, uredskog materijala ponašanje 33

39 Sredstva ekonomske propagande U sljedećoj tablici prikazana su sredstva ekonomske propagande. Tablica 5 : Sredstva ekonomske propagande SREDSTVO OGLAS POSLOVNO-PROPAGANDNO PRIMJERI Oglas u novinama Poslovno pismo Omotnica Letak DIREKTNO Prospekt Brošure Katalog... Pozivnice REPREZENTATIVNO Kalendari Čestitke... PROJEKCIJSKO AKUSTIČNO VANJSKO Spotovi Govor Pjesma Plakati Svijetleće ploče Izvor: Izrada studentice 34

40 4.2. ODNOSI S JAVNOŠĆU Osnovni cilj odnosa s javnošću je djelovanje na pojedine segmente unutarnje i vanjske javnosti (okruženja poduzeća) zbog stvaranja željene slike, predodžbe, dojma o poduzeću i njenim aktivnostima. Odnos s javnošću je oblik upravljanja komunikacijom kojom se nastoji utjecati na osjećaje, mišljenje, stavove ili vjerovanje korisnika usluge, budućeg korisnika, dioničara, zaposlenika i ostalih sudionika o poduzeću i uslugama koje ono nudi. Aktivnosti odnosa s javnošću su :posebni događaji, godišnja izvješća, konferencije za novinare i publicitet. Publicitet je neosobna, indirektno plaćena prezentacija poduzeća i njegovih usluga. U kontekstu publiciteta koriste se razni oblici, kao npr. nove priče, uvodni članci, obavještavanje o proizvodima. Odnos s javnošću najčešće obavlja poslove: odnos s tiskom ili novinskim agencijama provodi kampanju ekonomske propagande usluga javno izgrađuje i održava lokalne, nacionalne i međunarodne odnose lobiranjem izgrađuju i održavaju odnose sa zakonodavcima i vladinim dužnosnicima sa svrhom utjecaja na zakonodavstvo i zakonsku regulativu održavanje odnosa s predstavnicima financijskih institucija 35

41 Stručnjaci odnosa s javnošću u kontaktu s predstavnicima medijima trebaju poštivati slijedeća načela: 1. iskrenost (istinitost) 2. uslužnost 3. ne moljakati niti prijetiti 4. ne tražiti da se neka vijest povuče 5. ne pretrpavati medije materijalima 6. biti kritičan (analitičan) 7. ažurirati adresar 8. održavati stalne veze 4.3. UNAPREĐENJE PRODAJE Unapređenje prodaje je djelatnosti koje posredno i neposredno djeluju na sudionike u procesu razmjene informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem zbog prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećanja prodaje uz stvaranje ugodne društvene i poslovne atmosfere. Unapređenje prodaje su postupci koji se odnose na: postavljanje težišta na posebne planove prodaje usluga oblike sredstava za unapređenje potrošnje usluga 36

42 Funkcije unapređenja prodaje su: ubrzanje i olakšanje prometa usluga unapređivanje zajedničkog interesa poduzeća i korisnika usluga izobrazba uslužnog osoblja stvaranje pozitivne atmosfere proširuje spoznaju o uslugama utječe na javnost raznim izlaganjima Instrumenti unapređenja prodaje su: uzorci kuponi poseban promotivni materijal nagrada za vjernost ekonomska propaganda na licu mjesta izlošcima i prezentacijom proizvoda Unapređenje prodaje potrebno je rasčlaniti prema bitnim karakteristikama kako bi se odvojilo od ostalih promocijskih aktivnosti: području djelovanja (vlastito poduzeće, trgovinsko ili industrijsko poduzeće, agencija, mjesta prodaje) ciljnim grupama (vlastito prodajno i ostalo osoblje, kupci, posrednici prodaje, konačni korisnici i javnost) 37

43 vremenu djelovanja (kratkoročno s obzirom na vanjske akcije i dugoročno s obzirom na izobrazbu i odgajanje vlastitih kadrova i stvaranje imidž) 4.4. OSOBNA PRODAJA Osobna prodaja je najstariji i najrašireniji oblik promocijskih aktivnosti. Osobna prodaja se odvija u jedinstvenom sustavu koji se sastoji od tri elementa: prodavača kupca prodajnog prostora. U procesu osobne prodaje sva tri elementa su jednako važna. Potrebno je naglasiti značaj prodavača koji svojim ponašanjem bitno utječe na odluku kupca usluge. Većinu kupaca može se motivirati na kupnju određene usluge na samom mjestu prodaje. Prva ponuda uvijek mora biti jednostavna. Proces osobne prodaje se treba prije svega fokusirati na prodajni razgovor. Prodajni razgovor sastoji se od 6 faza: priprema ( upoznavanje usluge, kupca i njihovog međuodnosa,stvaranje prodajne atmosfere) prvi kontakt(nastoji se dobiti povjerenje) istraživanje potreba kupca prezentiranje usluga 38

44 otklanjanje prigovora zaključivanje ugovora Kod osobne prodaje važno je svidjeti se kupcima. Kupci žele vjerovati u ispravnost svog izbora pri kupnji, a to mogu jedino ukoliko vjeruju prodavaču i ako se tijekom kupovine osjećaju ugodno. Svaka kupnja mora voditi prema kreiranju dobrog odnosa. Ljudi kupuju kada mogu potvrdno odgovoriti na sljedeća pitanja: Razumijem li što kupujem? Vidim li po čemu je ovaj proizvod ili usluga različit? Vidim li pravu vrijednost ovog proizvoda? Vjerujem li svom prodavaču? Imam li povjerenja u njega? Osjećam li se ugodno na prodajnom mjestu u razgovoru s prodavačem? Zadovoljavaju li ovi proizvodi ili usluge moje potrebe i želje? Je li cijena odgovarajuća za moja primanja? Hoće li ovaj proizvod povećati moju produktivnost? 39

45 4.5. DIREKTNI MARKETING Direktni marketing nastaje kao suprotnost masovnom marketingu. Direktan marketing nastaje kao posljedice težnje da se pojedinci ili socijalne grupe diferenciraju od drugih. Prodavač kod direktne prodaje sam stvara ugodnu atmosferu. Razgovor i sama situacija trebaju: stvoriti ugodnu i srdačnu atmosferu pomoći kupcu da ima osjećaj da je netko i nešto ulijevati povjerenje olakšati potrošaču donošenje odluka Direktni se marketing sastoji od izravne komunikacije s pažljivo odabranim individualnim korisnicima zbog postizanja trenutne reakcije i održavanja trajnih odnosa s kupcima. Direktni kontakt omogućuje trenutnu i time mjerljivu reakciju kupca. Prednosti direktnog marketinga sa stajališta korisnika i nuditelja usluge prikazane su u sljedećoj tablici: 40

46 TABLICA 6 : Prednosti direktnog marketinga PREDNOSTI MARKETINGA DIREKTNOG KUPAC PRODAVAČ Praktičnost, jer se odluka donosi najčešće doma Mogućnost izgrađivanja odnosa s kupcem kupovanje je jednostavno i privatno Veća mogućnost izbora Jeftin način osvajanja tržišta Učinkovit način osvajanja tržišta Raspolaganje informacija mnoštvom Mogućnost izbora povoljnog trenutka kontakta s kupcem Neposredan kontakt Izvor: izrada studentice Oblici direktnog marketinga su: osobna prodaja tele marketing (kontakt s telefonom), putem pošte, kataloški marketing, TV uz besplatni telefon Internet 41

47 4.6. INTERAKTIVNI MARKETING Interaktivni marketing je bilo koji oblik komunikacije koji uključenim stranama daje trenutačan odgovor. Temelj interaktivnog marketinga je odnos koji omogućava potencijalnim i postojećim korisnicima usluge davanje povratne informacije putem bilo kojeg medija. Prema istraživanjima, ljudi zapamte otprilike 20% onoga što čuju,30% što pročitaju te, 60% onoga što dobiju putem interakcije. Dvije osnovne karakteristike interaktivnog marketinga su: Individualiziran oblik kontakata s potrošačem(omogućava selektivnost i personalizaciju) Individualiziran oblik odgovora potrošača(omogućava povezivanje svakog odgovora, pa i kupovine) Aktivnosti interaktivnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i medijima. Baze podataka omogućavaju izbor ciljnog tržišta prema kojima se djeluje putem odgovarajućeg medija. Najpoznatiji mediji su Internet, mobilni uređaji, tableti.. Korisnici interaktivnog marketinga su sva poduzeća na poslovnome i tržištu krajnje potrošnje. Uspješnija su ona poduzeća koja su inovativnija, koja prate promjene na tržištu i koji su kreativniji. Interaktivni marketing predstavlja vještinu zaposlenika u uspostavljanju veze s kupcima. To je važno zbog toga što kupac ne procjenjuje kvalitetu usluge samo na temelju tehničke kvalitete već i na temelju funkcionalne kvalitete. (Babić, 2004) U sljedećoj tablici prikazana je usporedba tradicionalnog i interaktivnog marketinga. 42

48 Tablica 7 : Usporedba tradicionalnog i interaktivnog marketinga TRADICIONALNI MARKETING Komunikacijski model prema masovnom tržištu (jedan prema mnogo) Masovni marketing Monolog Polazište: ponuda Centralizirano tržište Potrošač je meta INTERAKTIVNI MARKETING Komunikacijski model (mnogo prema mnogo ili jedan prema jedan) Individualni marketing Dijalog Polazište: potražnja Decentralizirano tržište Potošač je partner Izvor: izrada studentice prema podacima Ozretić Došen. Ciljevi interaktivnog marketinga su: Prodaja pojedincima Stvaranje dodatne vrijednosti usluga Ostvarivanje tržišnog udjela putem medija Kontrola poduzeća, dnevna kontrola Automatski feedback 43

49 Ciljevi interaktivnog marketinga moraju biti: Usklađeni s marketinškim i korporativnim ciljevima Jednostavno i razumljivo definirani Realni usklađeni sa situacijom na tržištu kao i mogućnostima poduzeća Mjerljivi uz svaki cilj potrebno je definirati pokazatelje stupnja ostvarenja cilja i način njihovamjerenja Motivirajući za poduzeće i pojedinca Čimbenici uspješnog interaktivnog marketinga su: Odgovarajuća tehnologija Posvećen tim uslužnog osoblja Usmjeriti zaposlenike/ uslužno osoblje Usredotočiti se na velike ciljeve Mjerenje rezultata Brzina i pravodobnost u donošenju odluka Promišljena akcija U sljedećoj shemi je prikazana uspješna marketinška komunikacija. 44

50 Shema 4 : Marketinška komunikacija Izvor: izrada studentice Na slici su prikazani najčešći prijenosnici interaktivnog marketinga. Slika 1 : Interaktivni marketing Izvor: izrada studentice 45

51 5. USLUGE U OSIGURANJU Funkcija tržišta osiguranja je da zaštiti naše interese te društveno ekonomske interese, te da omogući nesmetano djelovanje i obavljanje društvene reprodukcije. Suvremeno poslovanje u osiguranju traži da se mnogo pažnje posvećuje upravo osiguranju, te da marketing efikasno usmjerava aktivnosti na tržištu osiguranja OPĆENITO O OSIGURANJU Osiguranje je djelatnost posredstvom koje se na načelu uzajamnosti i solidarnosti pruža ekonomska zaštita od određenih rizika koji ugrožavaju imovinu i osobe. (Andrijašević. 1997;271) Bit osiguranja je isplata novčanih sredstava iz fonda koji je formiran od uplata svih osoba koje su sudionici u zajedničkoj organizaciji, Zadaća osiguranja je da brojne opasnosti kojima su izloženi korisnici preraspodijeli na sve korisnike i da korisniku koji je doživio određeni rizik isplati naknadu za pretrpljenu štetu ili ugovorenu sumu. Suočena sa jakom konkurencijom bolje prolaze ona osiguravajuće društva koja se uspješnije prilagođavaju potrebama i interesima osiguranika, jer bez njih nema profita. (Frančišković, 1994;25) Postoje dva glavna tipa osiguranja: Osiguranje od nezgoda. Kod njega ne postoji sigurnost da će se osigurani rizik dogoditi. Najčešći oblici tog tipa osiguranja su osiguranje od nesreća (automobili, brodovi, avioni), osiguranje od oštećenja zgrada i osiguranje od bolesti. 46

52 Životno osiguranje. Ono od čega se osiguranik osigurava će se dogoditi, samo postoji neizvjesnost kad će to biti a to je smrt. Životno osiguranje zastupnici prodaju ljudima tradicionalno izravno u njihovim domovima; druge tipove osiguranja prodaju agenti koji usklađuju potrebe klijenata s osiguravajućim policama dostupnima na tržištu SUDIONICI USLUGA OSIGURANJA Kako bi se usluga realizirala potrebni su elementi koju to omogućuju. Slika 2 : Sudionici u osiguranju Izvor: Priručnik HANFA: Tržište osiguranja 47

53 Elementi usluge osiguranja su: korisnik usluge / osiguranik potrebna oprema uslužno osoblje / osiguravatelji usluga osiguranja KORISNIK OSIGURANJA Korisnik osiguranja je potrošač koji traži uslugu osiguranja. On može biti fizička ili pravna osoba koja ima pravo ostvariti naknadu na temelju ugovora o osiguranju ukoliko se dogodi osigurani slučaj. Nove tehnologije su sve više zastupljenije u komunikaciji između osiguravajućih kuća i klijenata. Korisnik osiguranja svoju uslugu može tražiti osim u osiguravajućoj kući i putem Interneta i pametnih telefona. Razvojem tehnologije i njenih primjena rizici su sve veći, klijenti imaju veći izbor te veću dostupnost informacija prilikom traženja odgovarajuće osiguravajuće kuće OPREMA Oprema koja je potrebna za rad i funkcioniranje usluga su najčešće neka materijalna sredstva koja se mogu podijeliti u dvije skupine : kratkotrajna oprema dugotrajna oprema 48

54 Dugotrajna imovina Dugotrajna imovina je dio imovine koji ostaje u nepromijenjenom vremenskom roku duljem od jedne godine. Ona se nabavlja za korištenje i obavljanje poslovnog procesa pružanja usluga. Vrijednost dugotrajne imovine je veća od 2000kn. Dugotrajna imovina se sastoji od različitih elemenata prikazanih u shemi. Shema 5 : Dugotrajna imovina Izvor: izrada studentice 49

55 Kratkotrajna imovina Kratkotrajna imovina ima vijek trajanja koji je kraći od jedne godine. Troši se odjednom ili postepeno. Pojedinačna cijena kratkotrajne imovine je manja od 2000kn. Podjela kratkotrajne imovine prikazana je u sljedećoj shemi. Shema 6 : Kratkotrajna imovine Izvor: izrada studentice 50

56 USLUŽNO OSOBLJE / OSIGURAVATELJI Osiguratelj je pravna osoba koja na tržištu osiguranja pruža uslugu osiguranja. Uslužno osoblje, tj. djelatnici osiguravajućih kuća moraju proučavati potrebe osiguranika kako bi razumjeli probleme koje žele riješiti nudeći odgovarajuće osiguravajuće police. Mjesta na kojima mogu obavljati svoju djelatnost, odnosno pružati usluge mogu biti različita. Djelatnici mogu raditi u poslovnici osiguravajuće kuće, ali isto tako svoju uslugu mogu nuditi korisnicima na terenu, odnosno direktno na vrata. Osiguravatelji imaju obvezu naknaditi štetu koja je nastala kao posljedica osiguranog slučaja. Glavni poslovi osiguravatelja su : izdavanje polica isplata osigurnine USLUGA Usluga je interakcija između tri navedena sudionika korisnika, opreme i uslužnog osoblja. Usluga koju nude osiguravatelji je usluga osiguranja. Osigurati se mogu osobe, imovina, stvari... Osigurava se nešto što je podložno i na čemu se može ostvariti određeni rizik. Postoje različite vrste usluge osiguranja i one su prikazane u tablici. 51

57 Tablica 8 : Podjela osiguranja PODJELA PREMA PRIMJERI Premijsko NAČINU POKRIĆA RIZIKA Uzajamno Socijalno NAČINU SKLAPANJA UGOVORA Dobrovoljno Obvezno Transporta i kredita PREDMETU OSIGURANJA Imovine Osoba Pomorska RAZVIJENE ZEMLJE Nepomorska Životna OSIGURANIKU STRUKTURI PREMIJE KRITERIJ BILANCIRANJA Pravne Fizičke osobe Riziko Mješovito osiguranje Neživotno Životno Izvor: Izrada studentice prema podacima: Međunarodno osiguranje 52

58 6. TRŽIŠTE OSIGURANJA Tržište je posljedica podjele rada. Tržište je kompleksan i dinamičan sustav koji se objašnjava putem razmjene. Na tržištu se odvija kupoprodaja usluga. Pojam razmjene vodi do pojma tržišta koje se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu ili želju i koji bi mogli biti voljni i sposobni angažirati se u razmjeni zbog zadovoljavanja te potrebe ili želje. Na taj način veličina tržišta ovisi o broju osoba koje pokazuju potrebu (veličina i struktura tržišta), imaju sredstva koja interesiraju druge i koji su voljni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što žele. Tržište usluga osiguranja je odnos potražnje koji ima potrebu za kupnjom, odnosno ugovaranjem usluga osiguranja. Kako bi tržište funkcioniralo na njemu moraju postojati dvije strane kupci / korisnici osiguranja i uslužno osoblje / prodavatelji/ osiguravatelji. Tržište osiguranja čine svi pojedinci, grupe te poduzeća i ustanove koje se osiguravaju ili se javljaju kao potencijalni osiguranici i interesanti za osiguranje. (Frančišković, 1992.;13) Osnovni elementi tržišta su: ponuda usluga osiguranja potražnja usluga osiguranja cijena usluga (premija osiguranja) Ponuda se odnosi na ukupnu količinu usluga koju su prodavatelji spremni prodati i ponudit u nekom vremenskome roku na tržištu pod određenim uvjetima. 53

59 Potražnja predstavlja ukupnu količinu usluga koji su kupci /korisnici usluga osiguranja spremni kupiti na tržištu osiguranja. Cijena ili premija je jedan od najbitnijih elemenata na tržištu osiguranja. Na osnovu cijene kupci će formirati svoje stavove i odluke o tome koju uslugu osiguranja će ugovoriti SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Skupine potencijalnih korisnika usluga osiguranja imaju različite zahtjeve. Zbog toga je potrebno segmentirati tržište na skupine potencijalnih osiguranika koji imaju dovoljno sličnosti da bi im se mogla ponuditi standardna usluga osiguranja. Segmentacija tržišta je istovremeno način istraživanja tržišta potencijalnih osiguranika, traženje istovrsnih značajki osiguranika i marketinška strategija. Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su želje, potrebe i potražnja osiguranika različite pa je stoga potrebno otkriti segmente koji pokazuju sličnosti unutar sebe, a različitost u odnosu na druge tržišne segmente. Segmentacija tržišta je istraživački proces koji se treba temeljiti na četiri načela: 1. Postojanost. Segment treba biti dovoljno velik, odnosno sadržavati dovoljan broj potencijalnih kupaca da bi ima komercijalnog smisla. 2. Identifikacija i mjerljivost. Segment se treba prepoznati, a njegova veličina treba biti mjerljiva. 3. Pristupačnost (dostupnost). Poduzeće mora biti sposobno pristupiti članovima ciljnog tržišta s prilagođenim marketing-miksom. 54

60 4. Adekvatnost. Segmentacija se mora temeljiti na logici moguće aplikacije KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA Segmentacija tržišta zasniva se na nekoliko različitih kriterija. Kriteriji koji se najčešće koriste kod segmentacije tržišta su: geografski demografski psihološki ili osobne značajke društveno ekonomske značajke status potrošača Kriterije segmentacije marketinški stručnjaci u praksi u mogu koristiti samostalno ili u raznim kombinacijama. Kako bi primijenili odgovarajući elementi segmentacije potrebno je izvršiti ispitivanje uzorka potrošača. Time se može doznati o kojim je elementima riječ, o njihovom međusobnom odnosu, odnosno hijerarhiji elemenata prema kojima se kupac ponaša pri kupnji GEOGRAFSKI KRITERIJ Geografska segmentacija podrazumijeva podjelu tržišta na raznovrsne geografske jedinice kao što joj i samo ime govori. To su: regija, veličina pokrajine, vrsta naselja, veličina naselja, mikro lokacija unutar naselja, gustoća naselja i klima. 55

61 DEMOGRAFSKI KRITERIJ Demografski kriteriji su najjednostavnija osnovica za diferenciranje grupa kupaca. Razlozi tome su jednostavnost mjerenja demografskih elemenata i želje i preferencije potrošača. Kada se neko ciljno tržište istražuje i opisuje nekim drugim elementom segmentacije, npr. osobnim značajkama, često se istraživanje vraća demografskim elementima zbog fizičke veličine tržišta. Demografski podaci su podaci o dobi, spolu, veličini obitelji, životnome ciklus obitelji, religiji, rasi i narodnosti PSIHOLOŠKI KRITERIJ Osobne značajke uz nabrojene elemente vežu se za karakter pojedinca. To su osobnost, stavovi, mišljenja, životni stil, vjerovanja i očekivanja te ponašanje. Ponašanje korisnika je motivirano, uključuje mnogo različitih aktivnosti, predstavlja dugotrajan proces i sadrži mnoge različite uloge. Na ponašanje korisnika utječe fizičko, društveno i marketinško okruženje. Psihološki faktori su pod velikom utjecajem vanjskih čimbenika i osobne značajke su različite od čovjeka do čovjeka. Odlučivanje o osiguranju je složeni proces te najčešće zahtijeva više promišljanja. Zadatak osiguravajućih društva je da otkrije potrebe korisnika. Za definiciju i klasifikaciju potreba koriste se mnoge definicije. Najpoznatija je klasifikacija potreba po Maslowu koja potrebe dijeli na: (Babić, Babić, 2012) fiziološke za sigurnošću za pripadnost i ljubav 56

62 za poštovanje i status za samoaktualizacijom Potrebe prema Maslowu su prikazane u sljedećoj shemi (piramida potreba) Shema 7 : Hijerarhija potreba Izvor: izrada studentice U potrebe za sigurnošću spadaju i usluge osiguranja, no one nisu temeljne ljudske potrebe već je za njihovo postojanje potrebna motivacija i akcija. 57

63 6.1.4.DRUŠTVENO- EKONOMSKI KRITERIJ Društveno-ekonomski kriteriji utječu na široki spektar mogućnosti djelovanja pojedinca, odnosno društvenih slojeva kojemu pripadaju. Jedinstvena demografska grupa potencijalnih kupaca iskazuje raznovrsne psihološke profile s obzirom na pripadnost društvenom sloju i načinu života. Društveni sloj utječe na način ponašanja i života, u vezi s time i na način raspodjele prihoda, način komuniciranja, izbor estetskog izraza, vozila, načina trošenja slobodnog vremena...razni društveni slojevi preferiraju različitim zanimanjima i zaposlenju STATUS POTROŠAČA Status potrošača dijeli segmente ne potrošača, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače po prvi puta i redovite potrošače. Ovdje je za velika poduzeća naročito interesantan segment potencijalnih potrošača, koje će pokušati putem raznih oblika tržišnih komunikacija preobratiti u efektivne potrošače. Manja poduzeća težit će preorijentirati kupce konkurentnih marki proizvoda na svoju marku. Oba pristupa zahtijevaju različit pristup potrošačima Status privrženosti može se segmentirati na nepokolebljive, pristalice jednog proizvoda, zatomljene pristalice, koji stalno koriste dvije ili tri marke proizvoda, promjenjive pristalice i prevrtljivce. Istraživanje statusa privrženosti ima i nejasnoća. Privrženost može biti rezultat utjecaja koji su nespojivi sa privrženošću marki. Npr. navika, indiferentnost, niske cijene, nedostupnost i neraspoloživost drugih marki. U sljedećoj shemi prikazani su kriteriji segmentacije tržišta. 58

64 Shema 8: Kriteriji segmentacije tržišta Izvor: izrada studentice 59

65 7. MARKETING USLUGA U OSGURANJU Proizvod osiguranja je skup brojnih aktivnosti u davanju usluga jednog ili više osiguravajućih poduzeća sa ciljem da se podmire potrebe potrošača(osiguranika) i ostvari dobit. Karakteristike osiguravajućeg proizvoda odnosno usluge su korisnost, cjelovitost, raznovrsnost, prilagodljivost, trajnost i prihvatljivost. Osiguranje kao aktivnost se zasniva na zakonu velikih brojeva (prostornoj i vremenskoj disperziji rizika). Tržište osiguranja je dosta kompleksno, posebice ako se radi o međunarodnom tržištu. Osiguranici, osiguravači i posrednici (agenti i brokeri) suočavaju se na tržištu osiguranja i njihovi međusobni odnosi postaju složeniji u smislu da osiguranje postaje sve više zahtijevan posao koji traži financijske analize od sve tri grupe sudionika na tržištu. Djelatnici osiguravajućih kuća moraju proučavati potrebe osiguranika kako bi razumjeli probleme koje žele riješiti nudeći odgovarajuće osiguravajuće police. Nove tehnologije su sve više zastupljenije u komunikaciji između osiguravajućih kuća i klijenata. Razvojem tehnologije i njenih primjena rizici su sve veći, klijenti imaju veći izbor te veću dostupnost informacija Porastom životnog standarda posao osiguravajućih kuća raste. Marketing u osiguranju mora biti usmjeren k razumijevanju potreba, želja i motiva osiguranika, te mora imati razgranatu mrežu kanala distribucije. Osnovni zadatak u marketingu je da stvara i potiče na kupnju onog što potrošači žele. 60

66 Elementi marketinga u osiguranju su: (Frančišković, 1986) Usluge osiguranja Premije osiguranja Kanali promocije i distribucije Da bi društvo uspješno prodavalo usluge osiguranja, ono mora prodajnu funkciju tretirati kao dio integralnog marketinga. Dakle, potrebno je planirati i stvarati takve usluge osiguranja koje će svojom kvalitetom, cijenom, dostupnošću i sl., zadovoljiti potrebe potencijalnih osiguranika kupaca. Osiguranik, odnosno kupac usluga osiguranja, mora biti u središtu svih aktivnosti osiguravatelja. Zadovoljan osiguranik kojeg osiguravatelj poštuje kao partnera najveće je jamstvo uspješnosti prodaje usluga osiguranja. (Barbir, 2004) 7.1. SPECIFIČNOSTI USLUGE OSIGURANJA Usluga osiguranja pripada širokom krugu usluga koje se pojavljuju u gospodarskome životu jedne države. Te usluge imaju karakteristike kao i sve ostale usluge. Dodatno se može govoriti i o nekim drugim karakteristikama te usluge,koje su specifične u odnosu na ostale vrste usluga. 61

67 Usluga osiguranja specifična je po : (Barbir, 2004) zasniva se na povjerenju namijenjena je građanima i firmama radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni kupiti usluge osiguranja mogu se kupiti za dugoročno razdoblje i obveza plaćanja postaje dugoročna (ugovori o životnom osiguranju) usluga osiguranja predstavlja prodano obećanje na papiru (polici) prava potvrda izvršenja obveze osiguravatelja je isplata moguće naknade ili osigurane svote fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se može povisiti broj ispostavljenih polica ako se poveća potražnja za tim policama veća ponuda na tržištu (veći broj osiguravatelja) iste obvezne usluge ne znači i smanjenje premije osiguranja (slaba korelacija) osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma stručne, uljudne i profesionalne. Usluga osiguranja sastoji se od tri dijela: usluga prije zaključenja ugovora usluga za vrijeme trajanja ugovora i usluga nakon isteka ugovora 62

68 7.2. KONCEPT MARKETINGA Osiguravajuće društva su suočena sa velikim brojem konkurenata na tržištu. Zato je osiguranik središnja točka koncepcije marketinga osiguravajućih društva. Svako osiguravajuće društvo ovisi o osiguraniku pa je sve aktivnosti potrebno usmjeriti ka njegovu zadovoljstvu. Da bi to bilo moguće potrebno je razumijeti njegovo ponašanje. (Pešić,2005) Sistem marketinga sastoji se u prenošenju koncepcije marketinga u sistem poslovanja odgovarajućeg društva. Taj sistem predviđa: (Frančišković, 1986) Orijentaciju poslovanja osiguranja prema osiguranicima primjenom suvremenih znanstvenih metoda planiranja (Marketing.program) Racionalno korištenje ljudskih i materijalno-financijskih resursa osiguranja putem dugoročne orijentacije Respektiranje i uvažavanje uvjeta poslovanje osiguranja (etika, kultura, prirodni resursi i sl.) Sljedeća shema prikazuje smjernice za strategije marketinga osiguravajućih društva. 63

69 Shema 9 : Strategije marketinga osiguravajućeg društva Izvor: Izrada studentice prema podacima : Mauher: Interakcija osigurateljne djelatnosti i informacijskih tehnologija 64

70 7.3. MARKETING MIKS U OSIGURANJU Funkcija marketinga je veza između okoline i osiguravajućih društva, a marketinški inputi su osnovica za izgradnju smjernica razvoja, odnosno inoviranja proizvoda osiguranja. Uslijed stalnog mijenjanja i rasta potrebe za osiguranjem posebnu pozornost potrebno je posvetiti promociji osiguranja, korištenju suvremenih kanala distribucije usluge osiguranja, osposobljavanju posrednika tržišta osiguranja i kontinuiranom razvoju usluga. Marketing u osiguranju obuhvaća široki spektar radnji usmjerenih na unapređenje prodaje usluga osiguranja i poslovanje osiguravajućih kuća te zadovoljava potrebe tržišta osiguranja.razvoj dobrih marketinških strategija pospješuje prodaju usluge osiguranja. (Ćurak, 2007) USLUGA OSIGURANJA Osiguranje se kao proizvod osiguravajućeg društva može uspješno nuditi i prodavati na tržištu samo ako su ispunjeni sljedeći preduvjeti: (Pešić, 2005) Proizvod je kvalitetan Proizvod je pravilno distribuiran, dostupan Cijena (premija) odgovara kvaliteti proizvoda i konkurentna je Proizvod je kvalitetno predstavljen kupcima Prodajno osoblje je motivirano za prodaju Usluge osiguranja zahtijevaju uključivanje kvalitete u svoju uslugu. Osiguravajuće društvo ostvarit će veću uspješnost poslovanja ukoliko pruži visoku kvalitetu usluge. Osiguranici će dati prednost i povjerenje onoj osiguravajućoj kući za koju je uvjeren da pruža kvalitetnu 65

71 uslugu. Pod kvalitetu usluge spadaju usluga, tradicija osiguravajuće kuće, imidž, kapital te širina ponude. Izbor osiguranika za određenu osiguravajuću tvrtku ovisi o mnogobrojnim faktorima koji su prikazani u sljedećoj shemi Shema 10 : Kriteriji odabira osiguranja Izvor: izrada studentice prema Pešić: Specifičnosti tržišne politike osiguravajućih društva 66

72 CIJENA OSIGURANJA Cijena osiguranja se naziva premija osiguranja. Premija osiguranja je novčani iznos koji osiguranik plaća osiguratelju za preuzeti rizik prilikom sklapanja osiguranja. To je novčani iznos obveze osiguranika prema osiguravajućim kućama. Plaćanje cijene preduvjet je za stupanje ugovora o osiguranju na snagu i preduvjet da će osiguravajuća kuća ispuniti obvezu utvrđenu ugovorom o osiguranju. Iznos premije i izvršavanje obveza sa strane osiguravajućih kuća mora biti u skladu s ugovorenim rokom plaćanja. Osiguranici se odlučuju za one osiguravajuće kuće koje nude niže cijene. Premija osiguranja sastoji se od funkcionalne premije i dijela premije za obavljanje djelatnosti osiguranja. Funkcionalna premija sadrži tehničku (riziko) premiju, a može sadržavati i preventivu, ako je uračunat u premiju. (Klasić, Andrijanić, 2007) Tehnička premija je iznos koji korisnici usluge osiguranja uplate u osiguravajući fond da bi bili zaštićeni od posljedica nastupanja rizika u budućnosti, odnosno da bi djelovali preventivno na smanjenje nastanka broja i opsega štetnih događaja. U cijenu osiguranja se uračunavaju određeni troškovi: Akvizicijski troškovi troškovi pribave koji se isplaćuju agentima,posrednicima; obračunavaju se razmjerno s osiguranim iznosom Inkaso troškovi naplatne premije; obračunavaju se razmjerno s postotkom bruto premije Upravni troškovi menadžment, osoblje i drugi troškovi; obračunavaju se razmjerno s osiguranim iznosom 67

73 DISTRIBUCIJA OSGURANJA Distribucija čini skup djelatnosti i aktivnosti kojima se usluga nudi korisnicima u vrijeme i na mjestu na kojem korisnici to žele. Kako bi se distribucijski tok odvijao potrebni su nuditelj usluge, posrednik i korisnik usluge. Uz pomoć posrednika korisnici dobivaju potrebne informacije o ponudi, iskazuju svoje želje, namjere za kupnju i plaćanje usluga. Proizvod osiguranja distribuira se pomoću raznih prodajnih kanala koji moraju osigurati raspoloživost usluge na vrijeme i na mjestu koji odgovara korisnicima. Usluga osiguranja može se distribuirati na više načina: S obzirom na odnos korisnika s osiguravajućim kućama postoje: (Ćurak, 2007) Posrednički kanal (prodaja putem posrednika - izravni odnos; brokeri i agenti) Bankoosiguranje (neizravan odnos) Izravna prodaja (izravni odnos) Osiguravatelji mogu koristiti samo jedan distribucijski kanal, no najčešći model je kada se koristi kombinacija modela. Kombinacija modela primjenjuje se radi efikasnijeg opsluživanja više tržišta osiguranja, privlačenja većeg broja korisnika, te ostvarivanje viših zarada PROMOCIJA OSIGURANJA Postoje dva zahtjeva kojima uspješna promocija usluga osiguranja mora odgovoriti. To su: (Barbir, 2004) Izvor poruke mora se koristiti znakovima koji su poznati primatelju poruke Moraju se izbjegavati znakovi koji mogu imati više značenja za primatelja 68

74 Najčešći oblik promocijskih aktivnosti kod oglašavanja je osobna prodaja. Osobna prodaja je oblik izravnog osobnog komuniciranja u uvjeravanja potencijalnih korisnika usluga osiguranja. Ograničena je na jednu ili na nekoliko manjih skupina osoba. Uz komunikaciju riječima, kod osobne prodaje veoma je izražen govor tijela pokretima glave, očiju, ruku i slično. Osobna prodaja ima veliku prednost pred ostalim oblicima i sredstvima komuniciranja jer dopušta osobno i trenutno prilagođavanje i korelaciju svakom osiguraniku posebno. (Babir, 2004) Osiguravajuća društva koriste se različitim metodama promocije, a najefikasnija je metoda kombiniranja svih mrtoda. Koje će promocijske aktivnosti biti više korištene, a koje manje ocusi o brojnim kriterijima: (Pešić,2007 ) Raspoloživim financijskim sredstvima Karakteristikama ciljnog tržišta Sposobnostima i vještinama prodajnog osoblja Kanalima prodaje Karakteristikama usluge Cilj svakog odgovarajućeg društva je da sa odabranom strategijom promocije poveća prodaju svojih usluga, poveća dobit i zadobije što više novih korisnika usluga osiguranja. Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga (HANFA) 2013.godine donjela je pravilnik o promidžbenim aktivnostima osiguravajućih društva kojim propisuje sadržaj i uvjete promocije. 69

75 Neke stavke u pravilniku su: (HANFA) Promidžbene informacije moraju sadržavati jasne, istinite i potpune činjenice koje se temelje na vjerodostojnim podacima ne smiju sadržavati lažne tvrdnje i navode, niti navode koje negativno opisuju sudionike na tržištu osiguranja Promidžbene informacije osiguravajuće društvo dužno najkasnije 15) dana prije objave dostaviti agenciji na odobrenje Osiguravajuće društvo mora uredno voditi evidenciju o promidžbenim aktivnostima SLIKA 3: Kako korisnici dolaze do osiguranja Izvor: Izrada studentice prema podacima: Hrvoje Odak 70