Joško Jurković. INFORMATIČKA TEHNOLOGIJA OGLAŠAVANJA PUTEM GOOGLE I FACEBOOK APLIKACIJA NA PRIMJERU HNK-a RIJEKA

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Joško Jurković INFORMATIČKA TEHNOLOGIJA OGLAŠAVANJA PUTEM GOOGLE I FACEBOOK APLIKACIJA NA PRIMJERU HNK-a RIJEKA DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2013.

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET INFORMATIČKE TEHNOLOGIJE OGLAŠAVANJA PUTEM GOOGLE I FACEBOOK APLIKACIJA NA PRIMJERU HNK-a RIJEKA DIPLOMSKI RAD Predmet: Informatička tehnologija Mentor: Prof. dr. sc. Slavomir Vukmirović Student: Joško Jurković Studijski smjer: Menedžment Matični broj: Rijeka, rujan 2013.

3 KAZALO 1. UVOD Problem, predmet i objekt istraživanja Radna hipoteza i pomoćne hipoteze Svrha i ciljevi istraživanja Znanstvene metode Struktura rada POVIJEST I RAZVOJ INFORMATIČKIH TEHNOLOGIJA OGLAŠAVANJA Internet Povijest oglašavanja na internetu Spam prva forma oglašavanja na internetu Banneri Google nova era oglašavanja Facebook društvena mreža i nove mogućnosti oglašavanja HNK RIJEKA (Nogometni klub Rijeka) Povijest HNK-a Rijeka Sportski uspjesi Navijači ciljana skupina potrošača Marketing u HNK-u Rijeka TEMELJNE ZNAČAJKE FACEBOOK STRANICE I OGLAŠAVANJA Važnost Facebooka Facebook stranice Važnost sadržaja koji se objavljuje na stranicama Oglašavanje na Facebooku Standardni oglasi Promovirane objave Statistika Facebook Insights Budućnost Facebook oglašavanja TEMELJNE ZNAČAJKE GOOGLE OGLAŠAVANJA Važnost Googlea Google AdWords Važnost ključnih riječi u Google AdWordsima Četiri načina određivanja ključnih riječi... 31

4 Formiranje cijene oglasa (CPC "cost per click") Rangiranje oglasa ("Page rank") Oglasi na Google oglašivačkoj mreži Kategorije stranica u Google oglašivačkoj mreži Formati oglasa na Googleu Tekstualni oglasi Oglasi sa slikom Videooglasi Oglasi na mobilnim uređajima Statistika Google Analytics Značajke Google Analyticsa Budućnost Google oglašavanja USPOREDBA GOOGLE OGLAŠAVANJA S FACEBOOK OGLAŠAVANJEM I OBJAVOM SADRŽAJA NA PRIMJERU HNK-a RIJEKA Povećanje broja posjeta internetskoj stranici Povećanje broja fanova na Facebooku Prodaja pretplata i ulaznica Oglašavanje utakmica i ostalih događaja Prodaja proizvoda iz internetske trgovine Ekonomski učinci Google i Facebook oglašavanja na primjeru HNK-a Rijeka ZAKLJUČAK LITERATURA POPIS SLIKA... 72

5 1. UVOD U uvodu su pobliže objašnjeni problem, predmet i objekt istraživanja, postavljaju se radna i pomoćne hipoteze te se daje uvid u svrhu i ciljeve rada, korištene znanstvene metode i strukturu rada Problem, predmet i objekt istraživanja Razvoj informatičkih tehnologija i internet marketinga stvorio je promjene koje su iz temelja promijenile način komunikacije i oglašavanja. Novi segmenti i mogućnosti oglašavanja koji su se razvijali kroz povijest interneta svaki su na svoj način utjecali na razvoj novih tržišta. Internet je postao medij s najbržim usponom u povijesti i sa spektrom još neotkrivenih mogućnosti. Razvoj Googlea i Facebooka donio je promjene u modelima oglašavanja i segmentiranju tržišta te otvorio nova do tada nepristupačna tržišta. Važnost iskorištavanja potencijala informatičkih tehnologija i njihovih oglašivačkih mogućnosti u današnjem svijetu gdje se sve vrti oko interneta od ključne je vrijednosti za rast HNK-a Rijeka. Problem ovog istraživanja je nedostatak iskorištavanja mogućnosti Google i Facebook oglašavanja u sportskim klubovima kroz primjer Nogometnog kluba Rijeka (HNK-a Rijeka). Predmet istraživanja jest znanstveno, sustavno i jednostavno istražiti i analizirati značajke i mogućnosti Google i Facebook oglašavanja i objave sadržaja te prednosti i nedostatke istih. Objekti istraživanja su Google i Facebook oglašavanje i objava sadržaja. 1

6 1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze Iz prethodno navedenog problema, predmeta i objekata istraživanja izvedena je radna hipoteza koja glasi: znanstveno utemeljenim istraživanjima i spoznajama o teorijskoj i praktičnoj primjeni Google i Facebook oglašavanja moguće je dokazati važnost, prednosti i nedostatke korištenja istih u svrhu povećanja konkurentnosti i prihoda sportskoga kluba. Navedena radna hipoteza implicira i pomoćne hipoteze, i to: 1) Relevantnim podacima dolazi se do saznanja da Facebook stranice utječu i mijenjaju definiciju načina komuniciranja između oglašivača i korisnika (sportskog subjekta i fana) 2) Sustavnim istraživanjem dolazi se do saznanja da Facebook i Google imaju značajnu važnost u oglašavanja proizvoda i usluga, a time i značajan učinak na komunikaciju i promidžbu u poslovanju 3) Na temelju usporedbe oglašavanja moguće je prikazati koji način oglašavanja je najbolji za svaki pojedini cilj oglašavanja HNK-a Rijeka 1.3. Svrha i ciljevi istraživanja Svrha istraživanja je istražiti i analizirati značajke Google i Facebook oglašavanja te njihovu važnost u segmentu internetskog oglašavanja, odnosno koristi i mogućnosti koje pružaju za implementaciju raznih marketinških strategija. Cilj istraživanja je usporediti i predočiti rezultate istraživanja te prikazati konkretne prednosti i nedostatke za različite ciljeve oglašavanja bitne u poslovanju sportskoga subjekta. 2

7 1.4. Znanstvene metode Za dobivanje potrebnih podataka koristit će se različiti izvori podataka dostupni na internetu i stručnoj literaturi. Internet se nameće kao najbitniji čimbenik u izvorima podataka iz razloga što se analiziraju najnovije informatičke tehnologije za koje nedostaje stručna literatura. Metoda komparacije je istaknuta jer se želi dokazati navedena hipoteza. Osim nje korištene su sljedeće znanstvene metode: induktivna i deduktivna metoda, metoda analize, metoda dokazivanja, deskripcije, definicije, kompilacije, modeliranja, metode promatranja i dokazivanja, te delfi metoda. Kombinacijom navedenih metoda došlo se do rezultata iznesenih u obradi teme Struktura rada Rezultati istraživanja diplomskog rada s naslovom "INFORMATIČKE TEHNOLOGIJE OGLAŠAVANJA PUTEM GOOGLE I FACEBOOK APLIKACIJA NA PRIMJERU HNK-a RIJEKA" prezentirani su u međusobno sedam povezanih dijelova. U UVODU su navedeni problem, predmet i objekti istraživanja, radna hipoteza i pomoćne hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode i obrazloženje strukture rada. U drugom dijelu pod nazivom POVIJEST I RAZVOJ INFORMATIČKIH TEHNOLOGIJA OGLAŠAVANJA objašnjava se razvoj interneta i oglašavanja na njemu. Treći dio naziva HNK RIJEKA (Nogometni klub Rijeka) govori o poslovnom subjektu kroz koji se uspoređuju načini oglašavanja. Unutar tog poglavlja opisana je povijest, uspjesi, ciljana skupina i segment marketinga. TEMELJNE ZNAČAJKE FACEBOOK STRANICE I OGLAŠAVANJA naziv je četvrtoga dijela rada u kojem se govori o važnosti Facebooka, mogućnosti i značaju objave sadržaja na Facebook stranicama, opisuje se način i vrste oglašavanja, statistika objava i oglasa te se govori o budućnosti Facebook oglašavanja. 3

8 Peti dio pod nazivom TEMELJNE ZNAČAJKE GOOGLE OGLAŠAVANJA govori o važnosti Googlea u današnjem poslovanju, opisuje se segment oglašavanja (AdWords) i važnost ključnih riječi, vrste oglasa, mogućnosti statistike i analize oglašavanja te se govori u budućnosti Google oglašavanja. U šestom, ujedno i najbitnijem dijelu diplomskog rada pod nazivom USPOREDBA GOOGLE OGLAŠAVANJA S FACEBOOK OGLAŠAVANJEM I OBJAVOM SADRŽAJA, naznačeni su ciljevi oglašavanja HNK-a Rijeka te je svaki od ciljeva analiziran i opisan uz opcije oglašavanja koje omogućuju Facebook i Google. Usto su navedene prednosti i nedostaci istih uz najbolje rješenje. Sedmi i posljednji dio, ZAKLJUČAK, opisuje spoznaje i zaključke do kojih se došlo tijekom ovoga istraživanja. 4

9 2. POVIJEST I RAZVOJ INFORMATIČKIH TEHNOLOGIJA OGLAŠAVANJA 2.1. Internet Od otkrića World Wide Web-a početkom devedesetih godina prošloga stoljeća internet je doživio izuzetno veliku ekspanziju 1. Od mreže koja je bila poznata skoro isključivo u vojnim i akademskom krugovima razvio se u globalnu mrežu koja je godine imala oko 360 milijuna 2 korisnika, a danas već ima više od 2,4 milijarde korisnika i postao je veoma značajan poslovni kanal i medij za oglašavanje. slika 1. Statistika internet korisnika po kontinentima u godini izvor: ( ) Pristup globalnom tržištu koje ima konstantan rast korisnika i utjecaj na razvoj poslovanja i poduzetništva te tržište koje je uvijek otvoreno za poslovanje bitan je faktor poslovnog uspjeha. U tom će kontekstu internetsko oglašavanje također u budućnosti zasigurno igrati najznačajniju ulogu te se može očekivati da će preuzeti primat među medijima u segmentu ulaganja u oglašavanje. 1 ( ) 2 ( ) 5

10 2.2. Povijest oglašavanja na internetu U svojih 17 godina 3 povijesti internetsko je oglašavanje dosegnulo neslućene razmjere i granice. Internet je postao najbrže rastući oglašivački medij u povijesti, toliko jak da se danas ne može zamisliti oglašavanje proizvoda/usluge bez oglašavanja istoga na internetu. Razvoj oglašavanja 4 na internetu se može podijeliti na nekoliko bitnih načina oglašavanja, od početnog (1978. godine) tzv. "spamiranja" putem elektronske pošte, preko vizualnih reklama u bannerima (1994. godine), Google inovacija u oglašavanju (2003.godine) do ere oglašavanja na društvenim mrežama. Svaki je od tih načina oglašavanja odigrao svoju veliku ulogu u internetskom oglašavanju i obilježio dio povijesti internetskoga oglašavanja Spam prva forma oglašavanja na internetu Prvi "spam" nije bio komercijalne prirode. Riječ "spam" dolazi iz britanske komedije "Monty Python". Popularnost serije utjecala je na rane korisnike interneta koji su odmah prihvatili tu riječ proširivši je na forume. Uskoro je slijedio logičan nastavak vrtoglavi rast Usenet grupa i ova s oglašavačkim materijalima. Prvi spam je "ARPANET" iz 1978, poslao je Gary Thuerk u Digital Equipment Corporation. Prvi komercijalni 5 spam poslali su odvjetnici Laurence Canterom i Martha Siegel gdje su se iskoristili objave na Usenetu za promociju svoje prakse imigracijskog zakona. U roku od nekoliko godina oglašivači su promijenili svoj medij i s Useneta i foruma prešli na komunikaciju om, što je vrlo izraženo i danas. Više od 90 milijuna spam ova šalje se svakodnevno. 85% naših poruke elektroničke pošte zapravo je spam. Međutim učinkovitost takvog oglašavanja i promocije vrlo je niska i sve više se percipira kao smetnja. 3 ( ) 4 ( ) 5 ZEFF, R., ARONSON, B., Advertising on the Internet, Wiley Computer Publishing, 1999, str. 14 6

11 Banneri Prvo oglašavanje na internetu pojavilo se godine, što je izazvalo početak internetskoga oglašavanju u svijetu 6. Prvi je dio bio razdoblje eksperimentiranja od strane oglašivača, ponajviše u formatima oglašavanja i primjeni tehnologije. Godine pokrenuta je jedna od prvih tehnologija prikazivanja oglasa "DoubleClick". slika 2. Prikaz jednoga od najstarijih bannera Izvor: ( ) Od samoga su početka oglašivači primijetili da je internetsko oglašavanje vrlo različito od tradicionalnoga oglašavanja. Rano su krenuli s istraživanjem o ciljanim tržištima, mjerenjima i statistikama. Međutim internet je u velikoj mjeri pogrešno shvaćen; tek nekoliko godina kasnije shvaćeno je da se učinkovitost i mehanika interneta nije razumjela. Postoje mnogi oblici banner oglasa. To uključuje "pop-up" oglase, "pop-under" oglase, lebdeće oglase, statične oglase ("hover") i preuzimajuće oglase ("takeover"). Internetsko oglašavanje bilo je na vrhuncu kasnih 1990-ih. Ulagači su ispuštali milijarde dolara u "Dot.com" start-up kompanije. Internet je postao novo igralište, a ulagači su se zaljubili u novi medij i mogućnosti koje internet pruža. Nedugo zatim oglasi su postali vodoravnoga formata. Oglašivači su bili obvezni prema klijentima pružiti standardni 468 x 60 px banner oglas za njihove reklamne kampanje. Uskoro su se tisuće poduzetnika, investitora i oglašivača slijevale u internetsko oglašavanje i nitko nije želio zaostati u novom trendu i prilikama. U najboljim danima banner oglasa internetsko je oglašavanje postalo jako unosan posao. Cijena banner oglasa na Yahoo! kretala se između 30 i 100 američkih dolara. Na svom vrhuncu internetska je potrošnja dosegla 8,2 milijarde američkih dolara. Međutim banner oglasi nisu učinkoviti, razmjer cijene i učinkovitosti je postajao sve veći. Oglašivači su se postavili protiv niske učinkovitosti oglasa, visokim cijenama i složenom procesu online dražbi oglasa te su ubrzo 6 ( ) 7

12 su shvatili da je učinkovitost banner oglasa manja u odnosu na učinkovitosti 30 sekundi dugoj reklami TV-u ili cijele stranice oglasa u print izdanjima, što je dovelo do pucanja tzv. "Dot.com" mjehurića, odnosno naglog pada investicija u oglašavanje na internetu Google nova era oglašavanja Nakon pucanja "Dot.com" mjehurića 7 oglašavanje na internetu je u brzom opadanju, osim za pretraživanje jer tražilice su tehnologija koja je pokazala učinkovitost i nove oglašavačke mogućnosti. Zbog svoje ROI (return on investment povrat od uloženog ukupnog kapitala) tržištu pretraživača porasla je vrijednost na 2,3 milijarde američkih dolara u godini. Tehnologije tražilica su se pokazale vrlo učinkovite, pouzdane i vrijedne investiranja. Google je u svojim počecima bio samo tražilica koju su unaprjeđivali uglavnom radeći na funkcionalnosti i usavršavanju algoritma koji će prikazivati najprikladnije rezultate za korisnika. Ukratko rečeno Google je imao puno prometa, ali malo zarade, odnosno nije imao poslovni model koji će vraćati uloženo investiranje. No na početku tisućljeća, godine, pokrenut je Google AdWords. Google je pokrenuo revoluciju u online oglašavanju. Umjesto fokusiranja na dizajn i format banner oglasa, koji je još uvijek dominantni oblik oglašavanja tog vremena, odlučili su razvijati oglašavanje putem tekstualnih oglasa. Ovi oglasi temelje se na pretraživanju, ali će se držati odvojeno, na vrhu ili na desnoj strani glavnih rezultata pretraživanja. Zašto je Googleov način oglašavanja uspio, a banner oglasi nisu? Prije svega, Google je znao prepoznati važnost. Uveli su važnost klika na oglas stvarajući rang algoritam za mjerenje relevantnost oglasa. Google od oglašivača zahtijeva plaćanje tek kada netko klikne na njihov oglas. Taj način naplaćivanja oglasa se pokazao kao revolucionaran i dobitan potez Googlea. Google je promijenio način na koji pristupamo online oglašavanju. Nisu htjeli postati samo običan pretraživač ili posrednik u "pay-per-click" oglašavanju. Umjesto toga odlučili su se konstantno usavršavati i postati vodeći svjetski igrač u internet oglašavanju. Sve to dovelo je do drugačijega poimanja oglašavanja na internetu; umjesto 7 ( ) 8

13 puke prodaje ili marketinga, oglašivači se sada usredotočuju na stvaranje relevantnih sadržaja za potrošače Facebook društvena mreža i nove mogućnosti oglašavanja Facebook 8 je društvena mreža koju je godine osnovao Mark Zuckerberg, bivši student Harvarda. U svojim je počecima Facebook pod nazivom thefacebook.com bio namijenjen samo studentima sveučilišta na Harvardu koji su tim putem mogli međusobno komunicirati i razmjenjivati informacije. Kasnije su se mnoga druga sveučilišta, srednje škole i velike kompanije diljem svijeta priključile mreži. Danas ova društvena mreža ima više od 1 milijardu aktivnih korisnika, a ujedno je najpopularnije mjesto za objavljivanja fotografija s više od 14 milijuna novih dodanih fotografija dnevno. 1. listopada godine Facebook se proširio na 21 sveučilište u Velikoj Britaniji, na instituciju "Instituto Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)" u Meksiku (oko trideset kampusa u cijeloj zemlji u to vrijeme), "University of Puerto Rico", "Interamerican University of Puerto Rico" i Sveučilištu Djevičanski Otoci u američkim Djevičanskim otocima. U isto to vrijeme Facebook je pokrenuo srednjoškolsku verziju (do tada su srednjoškolske mreže zahtijevale pozivnicu za članstvo). Nakon toga Facebook proširuje članstvo na zaposlenike nekoliko tvrtki, uključujući Apple i Microsoft, te na sveučilišta u Australiji i Novom Zelandu. Facebook je potom 26. rujna godine otvorio pristup svim osobama starijim od 13 godina s valjanom adresom. Već u godini Facebook je imao poslovnih stranica, što je omogućilo tvrtkama privlačenje potencijalnih klijenata i otvorilo vrata novoj vrsti komunikacije. Prvotno je započelo kao "Facebook grupa", ali je ubrzo novi koncept pod nazivom "Facebook stranica" preuzeo taj segment. Broj Facebook korisnika rastao je nevjerojatnom brzinom i već u godini broj korisnika prelazi 100 milijuna. U veljači godine Facebook je postao najveća internetska mreža za dijeljenje fotografija, a brojka objavljenih fotografija ubrzo je porasla na nevjerojatnih ( ) 9

14 milijardi. Koliko je Facebooku bitna fotografija i vizualni dojam govori i kupnja Instagrama, društvene mreže bazirane na dijeljenju fotografija i obradi istih. Sve to u godini dovodi do zapanjujućih rezultata 9, kako u financijskom tako i u statističkom segmentu. 31. ožujka godine Facebook broji 1,11 milijardi aktivnih korisnika, što je povećanje od 23% u odnosu na prethodnu godinu i time potvrđuje dominaciju u segmentu društvenih mreža i povećava tržište za potencijalne oglašivače. slika 3. prikaz evolucije digitalnog marketinga od do godine izvor: ( ) 9 ( ) 10

15 Povijest internetskoga oglašavanja razvila se u 30 godina i kreće se nezaustavljivom brzinom, od početnih spamova i bannera do trenutnog oglašavanja putem pretraživača i društvenih mreža. HNK Rijeka ima dugu povijest i navijače koji su emotivno vezani uz klub. U tom smislu, iskoristiti takvu bazu korisnika i uklopiti je u informatičke tehnologije i marketing zahtijeva dobru strategiju, ali istovremeno pruža i širok spektar mogućnosti oglašavanja. 11

16 3. HNK RIJEKA (Nogometni klub Rijeka) 3.1. Povijest HNK-a Rijeka Nogomet na Kvarneru 10 obitava više od stotinu godina. Počeci datiraju iz ranih sedamdesetih godina 19. stoljeća, u vrijeme gradnje tvornice Torpedo i željezničke pruge. Povodom otvaranja cestovne dionice "Rijeka Karlovac" u listopadu godine odigrana je prva nogometna utakmica. HNK Rijeka (tada kao "Kvarner ) 11 osnovan je u srpnju godine. Nakon dugih rasprava i konzultacija glavni rukovodioci riječkog sporta složili su se oko budućnosti riječkog nogometa i odlučili osnovati novo sportsko imena Kvarner. S prvim utakmicama krenulo se već iste godine, a kao prvi klub u prijateljskoj utakmici gostovao je Hajduk. Ubrzo nakon toga Kvarner je igrao kvalifikacije za ulazak u prvu ligu te po prvi puta u svojoj povijesti ulazi u prvu ligu. Početkom godine HNK Rijeka dobiva novog vlasnika, nizozemska fondacija Social Sport postaje vlasnik 70% udjela HNK-a Rijeka i započinje s visokim i ozbiljnim ulaganjima u svim segmentima poslovanja kluba. slika 4. grb HNK Rijeka izvor: ( ) 10 LAZZARICH, M. : Kantrida bijelih snova, Rijeka, ( ) 12

17 3.2. Sportski uspjesi Najveće uspjehe u svojoj povijesti i jedine trofeje HNK Rijeka ostvario je u kup natjecanjima godine "bijeli" osvajaju prvi trofej u svojoj povijesti, Kup maršala Tita. Rijeka je u beogradskoj završnici pobijedila Trepču i osvojila Kup. Na dočeku nogometašima u Rijeci bilo je više od šezdeset tisuća ljudi. Sezonu kasnije Rijeka je obranila naslov pobjednika Kupa, i to protiv Partizana. Rijeka je godine igrala četvrtzavršnicu Kupa pobjednika kupova gdje ju je nadjačao talijanski Juventus, dok je u Kupu UEFA najveći uspjeh ostvarila godine pobjedom nad madridskim Realom od 3:1. Nakon 26 godina čekanja Rijeka osvaja svoj novi trofej, ovaj put u neovisnoj Hrvatskoj, Hrvatski nogometni kup. U dva susreta bijeli su ukupnim rezultatom 3 : 1 nadjačali Hajduk te su ponovno dočekani u centru Rijeke pred sličnim brojem ljudi kao i godine. Ovi uspjesi svrstavaju Rijeku na sam vrh najtrofejnijih i najvećih hrvatskih klubova Navijači ciljana skupina potrošača Sve je počelo ulaskom HNK-a Rijeka u Prvu Jugoslavensku ligu kada je za Rijeku živio čitav grad. Povratku igrača s kvalifikacijskih utakmica u Kruševcu i Subotici na željezničkom kolodvoru prisustvovao je velik broj navijača sa zastavama i transparentima u čast kluba. Takve primjere nalazimo u cijeloj povijesti navijanja u Rijeci. Sedamdesete i osamdesete godine 20. stoljeća obilježile su prave navijačke fešte, cijela regija živjela je za utakmice. Po nekoliko stotina brodica okićenih zastavama znalo se naći na moru ispred Kantride, pale se baklje i pojavljuju prvi transparenti. Glavne su karakteristike posjetitelja Kantride aktivno sudjelovanje u događanjima i velika emotivna povezanost s klubom. Iz utakmice u utakmicu stvara se golemi emocionalni naboj, što predstavlja dobru priliku za pozicioniranje potencijalnim sponzorima koji su u 12 ( ) 13 LAZZARICH, M. : Kantrida bijelih snova, Rijeka,

18 sveobuhvatnim promotivnim aktivnostima istaknuti kao važni pomagači u zahtjevnom projektu Rijeke. Zbog spomenute emocionalne pozadine, sponzori puno lakše pronalaze svoj interes u investiranju i oglašavanju Marketing u HNK-u Rijeka Značajnija ulaganja u marketing dogodila su se tek u posljednje dvije godine kada je klub dobio novoga vlasnika. Tijekom razvoja i povijesti kluba ulaganje u marketing i oglašavanje nije predstavljalo značajnu stavku u poslovanju kluba. Međutim da bi klub rastao i napredovao ulaganje u marketing je neizbježno i s obzirom na značaj kluba izrazito potrebno. Dosadašnja ulaganja u marketing bazirala su se gotovo isključivo na offline oglašavanju i radu/objavama na društvenim mrežama. Marketing kampanje koje su se bazirale na serijama oglasa, plakata, radio i tv spotova za cilj su imale animirati građane za posjet utakmicama HNK-a Rijeka, usmjerenost k pozitivnim promjenama na stadionu te promociju prodaje pretplata/ulaznica. Plodonosna su bila nastojanja Uprave kluba i usmjerenost k pozitivnim promjenama na sportskim borilištima gdje stadioni trebaju biti sigurna mjesta i poprišta korektnoga navijanja. slika 5. plakat za promociju utakmice HNK-a Rijeka izvor: ( ) 14

19 Kao nadopunu budućeg oglašavanja i strategije marketinga nameće se širenje na internetsko oglašavanje i internetska trgovina te velika baza fanova na Facebooku. Mogućnosti Google i Facebook oglašavanja pružaju priliku za povećanje prihoda te povezivanje i širenje baze navijača. 15

20 4. TEMELJNE ZNAČAJKE FACEBOOK STRANICE I OGLAŠAVANJA 4.1. Važnost Facebooka Razvoj društvenih mreža i stila života koji one donose sa sobom primorao je poslovne korisnike da prisutnost i oglašavanje na njima učine velikim postotkom svoga investiranja u marketing i komunikaciju s potrošačima. Ono što Facebook ističe u prvi plan jest mogućnost brze i jednostavne komunikacije s klijentima, korisnicima i potrošačima, što rezultira unapređenjem poslovanja ili mogućnošću pronalaska novih poslovnih partnera. Za pametne i razborite kompanije 14 društvene mreže nisu mjesto gdje visi nekoliko milijuna besposličara, već one predstavljaju platforme koje se u različitim segmentima i na razne načine mogu uspješno koristiti za poboljšanje milijuna poslovanja širom svijeta. Istraživanje 15 koje je nad poslovnim korisnicima u Hrvatskoj provela agencija za istraživanje tržišta "Masmi" pokazuje da čak 88% tvrtki u Hrvatskoj u svome poslovanju koristi Facebook; velika većina ispitanih smatra društvene mreže iznimno korisnim makretinškim i PR alatom (58%), a Facebook smatraju najkorisnijom društvenom mrežom (61%). Svoju prepoznatljivost na društvenim mrežama tvrtke ozbiljnije grade u većini slučajeva tek u posljednje dvije godine (36%), a mnogi su se brendiranju u ovom području posvetili tek u posljednjih godinu dana (32%) ili tek u posljednjih šest mjeseci (14%). Iako se ovoj vrsti komunikacije pridaje sve veća pozornost, budžeti koji poslovni korisnici u Hrvatskoj za nju koriste su i dalje iznimno mali. 67% ispitanih je odgovorilo da iz svog marketinškog i PR budžeta za komunikaciju na društvenim mrežama izdvaja od 0-5% budžeta, 5% ih izdvaja do 10% budžeta, a samo manji postotak (3%) izdvaja više od 15% svog proračuna za komunikaciju na društvenim mrežama. Međutim, vrlo je zanimljiv 14 Puška, A. Alati za izvođenje marketing aktivnosti putem socijalnih mreža, Stručni rad, UDK 65:659, mrezama ( ) 16

21 podatak o čak 40% ispitanih korisnika koji priznaju da društvene mreže koriste i za praćenje konkurencije, njihovih poslovnih poteza i inovacija na Facebooku. Koliko Facebook i društvene mreže postaju važne govori i podatak 16 da postaju sve veći izvor informacija pa se njima informira oko 8% poslovnih korisnika u Hrvatskoj. O komunikaciji i brendiranju na društvenim mrežama sve se više strateški promišlja. Tvrtke svoju komunikaciju prilagođavaju novim trendovima, a u mnogim je slučajevima pomno isplanirana strategija na društvenim mrežama pozitivno utjecala i na poslovne rezultate Facebook stranice Kroz godine razvoja Facebooka mijenjala se i Facebook stranica 17. Od početnog naziva i funkcije Grupa danas je Facebook stranica u potpunosti prilagođena poslovnim korisnicima i u prvi se plan stavlja vizualni identitet. U prvom se planu ističe velika naslovna fotografija na vrhu stranice koja omogućuje da se ubaci štogod kreativno, na taj način ostavi prvi dojam i posjetitelju dočara čime se tvrtka ili brend bavi. To se vidi i kroz primjer HNK-a Rijeka koji u prvi plan stavlja ljepotu i unikatnost stadiona (slika 6.). Važno je napomenuti da Facebook ne želi da se ova fotografija koristi za oglašavanje i zabranjeno je da fotografija sadržava informacije o kupovini, cijeni, kontaktu ili nekom pozivu na kupnju. Osim naslovne fotografije na stranici se nalazi i profilna fotografija koja služi za isticanje loga/znaka brenda ili tvrtke. Dimenzije naslovne fotografije iznose 851 x 315 piksela, dok su dimenzije profilne fotografije 170 x 170 piksela. Jedna od posljednjih novosti u opcijama Facebook stranice jest da je omogućeno "naglašavanje" objava, odnosno mogu se odabrati objave koje će se biti prikazane u većem formatu češće od ostalih i na taj im se način povećava značenje i preglednost. Osim povećanja objava, postoji i mogućnost brisanja i skrivanja objava, što daje mogućnost prikaza samo određenih postova bez gubljenja važnih podataka mrezama ( ) 17 ( ) 17

22 Uz fokus na objavama i contentu (što je primarni segment Facebook stranica), postoji još nekoliko manjih, ali u nekim situacijama poslovanja jako bitnih segmenata. Za istraživanje i "površno" ispitivanje fanova stranice o našem proizvodu, usluzi ili komunikaciji postoji segment Ankete, dok kod kreiranja nekih događaja, što je posebice važno u poslovanju sportskih klubova, postoji mogućnost kreiranja Događaja u kojem se mogu istaknuti sve bitne informacije vezane uz isti događaj. slika 6. Facebook stranica HNK Rijeka izvor: ( ) Postoji i vanjskim korisnicima nevidljiv, ali administratorima Facebook stranica najbitniji dio Facebook stranice Administracija. U segmentu administracije nalaze se svi podaci o stranici, opis, kontakti, nazivi administratora, poruke, broj novih fanova i još bitnih statistika koje će biti objašnjene u nastavku rada. Uza sve to Facebook stranica omogućuje dodavanje poveznica s ostalim društvenim mrežama kao što su Twitter, Instagram, YouTube i slično na kojima tvrtka također ima otvorene svoje profile i time se na vrlo produktivan i vidljiv način zaokružuje krug aktivnosti na društvenim mrežama. 18

23 Važnost sadržaja koji se objavljuje na stranicama Kada se priča o komunikaciji i sadržaju koji prvenstveno služi kao marketing, dolazi se do puno različitih izazova koji se mogu pretvoriti u probleme ako nema strategije komunikacije i objava i postavljenog cilja 18 kojemu se teži. Facebook je omogućio da se posao približi potrošačima, a dvosmjerna komunikacija uz puno prednosti može u sebi skrivati i negativnosti ako se ne drži do dogovorenih strategija komunikacije. slika 7. prikaz sadržaja na Facebooku koji korisnici najviše dijele izvor: ( ) Objave sadržaja direktno će utjecati na zanimanje potrošača, oglašavanje i komunikaciju, odnosno imat će utjecaj na poslovanje. Važno je naći sinergiju između raznih oblika 18 ( ) 19

24 objava. Facebook omogućuje objavljivanje statusa, fotografija, albuma fotografija, videa, događaja ili poveznica na vanjsku internetsku stranicu. Bitno je znati ciljanu grupu, tj. tko su fanovi, što ih zanima i u čemu žele sudjelovati. Raznim objavama i pitanjima može se stvoriti povezanost između oglašivača i potrošača. Objave fotografija ili videa zasigurno će doprijeti do najviše potrošača, što već postojećih fanova, što do budućih koji će objavu primijetiti kroz dijeljenje ili komentiranje drugih korisnika. Bitno je dobiti povratnu informaciju, bilo da im se samo sviđa ili je komentiraju i dijele. Ono što dopire do najviše korisnika jest kombinacija sadržaja s više društvenih mreža, a Facebook je predvodnik. Viralni marketing uzima sve više maha, sinergija društvenih mreža, bloga i internetskih stranica bitna je kao nikada do sada Oglašavanje na Facebooku Facebook danas broji preko 1,11 milijardi 19 korisnika što ga čini najvećom društvenom mrežom i samim time najvećim tržištem za oglašavanje. Facebooku je oglašavanje glavni izvor prihoda i segment koji svakodnevno razvijaju i sigurno će kroz godine ispraviti sve nedostatke i kreirati standarde u oglašavanju na internetu. Na Facebooku postoji mogućnost za dvije vrste oglašavanja 20, a to su "standardni oglasi" i "promovirane objave". slika 8. prikaz početnog odabira vrste oglasa koja se želi napraviti na Facebooku izvor: ( ) 19 ( ) 20 ( ) 20

25 Standardni oglasi Kod obje 21 opcije oglašavanja Facebook omogućuje da se odabere ciljano tržište, odnosno korisnike Facebooka. Ciljane skupine mogu se kategorizirati po godinama starosti, spolu, lokaciji, interesima (npr. nogomet, kuhanje, jedrenje), itd. čime Facebook sužava područje oglašavanja i zavisno o potencijalnom broju fanova korigira cijene oglašavanja; veće investiranje u oglas znači i više prikaza. Međutim Facebook omogućuje i određivanje maksimalnog iznosa koji se želi potrošiti na investiranje i time onemogućuje dovođenje u situaciju da se potroši više od planiranog ulaganja. Budžet oglasa može se u svakom trenutku smanjiti i povećati, ovisno o strategiji i ciljevima. slika 9. stranica s opcijama i kategorijama za kreiranje Facebook oglasa izvor: ( ) 21 ( ) 21

26 Oglašavanje 22 na Facebooku u odnosu na druge opcije oglašavanja na internetu ima svoje prednosti, ali i neke nedostatke. Među prednosti oglašavanja mogu se ubrojiti prilagodljivost Facebooka prema budžetu za oglašavanje, izračun oglašavanja za određeni broj fanova, jednostavnost pri kreiranju oglasa, mogućnost testiranja više različitih oglasa, statistika te oglasi bazirani na više segmenata prema određenim ciljanim skupinama. Među nedostatke mogu se ubrojiti nedostatak garancije za broj klikova koji se nude pri izračunu cijene oglašavanja, pretpostavka da bi oglasi fanovima mogli postati smetnja (ipak se radi o društvenoj mreži) i usporedno s tim da oglasi od strane fanova postanu tretirani kao spam (smeće) Promovirane objave Promovirane objave 23 kombinacija su sadržaja koji se objavljuje i standardnih oglasa. Koncept je relativno jednostavan, odabere se objava koji se želi promovirati i odabere se opcija "promocija" koja se nalazi na dnu objave. Za razliku od standardnih oglasa, objave sadržaja imaju svoj vijek trajanja, tj vrijeme u kojem su aktualne (zavisi što se objavljuje/promovira) i minimum cijene oglasa od 8. Pri izradi promovirane objave postoji mogućnost izbora: ako se želi postići da se objava prikazuje samo fanovima i njihovim prijateljima ili ako se odaberu ciljani korisnici kao u primjeru standardnih oglasa (kategorije lokacije, jezika, spola, godina... ). Facebook je s razvojem cjelokupne mreže razvijao i segment "promoviranih objava" kako bi ih napravio popularnijima i jednostavnijima za oglašivače. Kao i u svim ostalim dijelovima mreže, i ovdje se naglasak sve više stavlja na dizajn i tekst. U odnosu na standardne oglase, Facebook je promoviranim objavama omogućio veću vidljivost na "zidu" fanova i na taj način ih napravio zanimljivijim za oglašivače ( ) 23 ( ) 22

27 slika 10. primjer mogućnosti brzog oglašavanja objave s Facebook stranice izvor: ( ) Kao i standardni oglasi, i promovirane objave imaju svoje prednosti i nedostatke. Kao prednosti mogu se spomenuti lakša dostupnost fanova (vidljivost objava), vrlo su zahvalne za brze promocije događanja, jednostavnost podešavanja, bolju povratne informacije od fanova te bolju vidljivost među ostalim novostima, dok kao nedostatke mogu se izdvojiti viša cijena promocije od standardnih oglasa i manji doseg korisnika Facebooka Statistika Facebook Insights Jedan od najbitnijih segmenata kod Facebook stranica je njihov analitički alat "Facebook Insights" 24 koji se generira pri otvaranju stranice i ažurira svakodnevno. Facebook Insights omogućuje analizu podataka koji se odnose na stranicu i predstavlja veoma koristan alat koji služi za praćenje statistike i lakšu analitiku objava i dobivenih rezultata. S ovim analitičkim alatom može se pratiti broj i angažman fanova, koliko ljudi priča o sadržaju, doseg, viralni doseg, sve pokriveno s vizualno čitljivim grafovima. Važno je napomenuti 24 ( ) 23

28 da se u grafičkom prikazu zajedno prikazuju i dosezi samih objava na stranici i dosezi oglašavanja što uvelike olakšava usporedbu i izračun isplativosti pojedinih oglasa. slika 11. prikaz početne stranice Facebook Insights za stranicu HNK-a Rijeka izvor: ( ) Brzim se pogledom može vidjeti općeniti uspjeh prethodnoga tjedna broj likeova, doseg postova i aktivnost korisnika su u prvome planu. Ispod toga se vidi pet najnovijih postova i njihov učinak. U opciji "Page" 25 može se vidjeti broj fanova, potpuni doseg i posjete stranici. U opciji "Posts" vide se statistike za sve postove, kada su fanovi online i koje su najbolje vrste postova. Ove će opcije svakako pomoći kreatorima sadržaja da odrede koji sadržaj ima najbolji učinak i koje je optimalno vrijeme za postavljanje sadržaja. Kako ne postoji univerzalan odgovor na ta pitanja, na ovaj će način administratori moći vidjeti koje je najbolje rješenje za njihovu ciljanu skupinu. U opciji "People" vidimo detalje o fanovima, koliki je doseg te broj angažiranih fanova. Tu su, dakle, demografski podaci o fanovima i način na koji reagiraju na postove. Jedan od izrazito korisnih prikaza jest graf "When Your Fans Are Online" koji pokazuje doba dana u kojem su vaši fanovi na Facebooku. Graf pokazuje prosječni broj fanova koji su vidjeli bilo koju objavu na Facebooku u određenim satima. Ovo je vrlo korisno zbog 25 ( ) 24

29 planiranja vremena objave sadržaja na stranicu. Na slici 12. dan je primjer koji pokazuje da su fanovi HNK-a Rijeka najaktivniji oko 14 i 22 h te prema tome može usmjeravati strategiju objava. slika 12. grafički prikaz u koje su doba dana fanovi Facebook stranice online izvor: me ( ) Broj "Like" 26 općenito je dobar pokazatelj koliko dobro ciljana pubika reagira na sadržaj. Ljudi kojima se sviđa sadržaj imaju mnogo veću svijesti o brendu od ostalih i mnogo više prate od ostalih. "Doseg" je broj jedinstvenih korisnika koji sadržaj na Facebooku. "Doseg" je jedan od najvažnijih parametara koje je potrebno mjeriti i pratiti. Za online brend marketere predstavlja ključnu stvar za ostvarenje prihoda. Nekoliko studija je pokazalo da kampanje koje maksimiziraju doseg imaju 70% veći povrat investicije (ROI). "People talking about this" je broj ljudi koji su napravili neku akciju na postu ili stranici. Ove akcije uključuju: "Like", dijeljenje, komentiranje, označavanje, prijavljivanje, itd. Tom akcijom 26 ( ) 25

30 se kreiraju priče koje će se pojaviti u novostima prijatelja čime se povećava vjerojatnost za nove fanove. "Engagement users" (angažirani korisnici) 27 su osobe koje su na neki način angažirale oko posta, na primjer, kliknule su da bi pročitale cijeli članak. Analiziranjem ovih podataka može se vidjeti koji su postovi privukli najviše zanimanja kod Facebook korisnika. Saznanja e mogu iskoristiti za kreiranje budućeg sadržaja koji će još više pomoći u povećanju svijesti o brendu. Viralni doseg predstavlja broj ljudi koji su vidjeli sadržaj kao rezultat akcije koju su poduzeli njihovi prijatelji. Na primjer, njihovi priljatelji kojima se sviđa sadržaj i oni koji su komentirali ili podijelili objavu koja je tada putem vijesti došla do njih Budućnost Facebook oglašavanja Jedna od činjenica koja Facebook izdvaja 28 među ostalim društvenim mrežama jest ta da pri integriranju oglasa u svoju platformu nije doživjela veliki egzodus korisnika. Ono u što se trenutno puno ulaže su oglasi prilagođeni za Facebook na mobilnim uređajima. Prema istraživanju provedenom u SAD-u, Facebook već sada uzima 30% ulaganja oglašivača u oglase prilagođene mobilnim uređajima. Google još uvijek vodi glavnu riječ u internetskom oglašavanju, međutim kad je riječ o oglasima na mobilnim uređajima Facebook je tu preuzeo vodeću ulogu. Istraživanja govore da je u godini Facebook uzeo 21% "kolača" oglašavanja na mobilnim uređajima, dok je Google na 17%. Budući smjer u kojem bi se Facebook trebao kretati govore inovacije i investicije koje Facebook radi; kao primjer može se uzeti najnoviji proizvod "Facebook Home" koji će postati baza za "offline" rad na mobilnim uređajima, veliki pomaci prema vizualnim sadržajima u cjelokupnom Facebooku (objave i oglasi) te kupovina najznačajnije društvene mreže koja se bazira na editiranju fotografijama, Instagram. Mobilni uređaji i naglasak na 27 ( ) 28 ( ) 26

31 vizualnom dojmu će zasigurno igrati glavnu ulogu u daljnjem razvoju Facebook oglašavanja. Facebook kao društvena mreža s ovolikim utjecajem ne dopušta da je se zanemari; međutim vrlo je bitno napraviti integraciju na više razina, povezati sve aspekte komunikacije i prisutnosti, od interne stranice do društvenih mreža i Google pretraživača koji je postao startna točka za današnji pojam pretraživanja interneta. 27

32 5. TEMELJNE ZNAČAJKE GOOGLE OGLAŠAVANJA 5.1. Važnost Googlea Za pretragu 29 većine stvari koristi se Google pretraživač, videozapisi se gledaju na YouTubeu, elektronička pošta se pregledava koristeći Gmail, a najveći broj današnjih pametnih telefona radi na Google Android sustavu, što govori da se stotine milijuna korisnika interneta svakodnevno koristi uslugama ove kompanije. Google svoj uspjeh temelji ponajviše na velikom broju korisnika njihovih usluga, odnosno na zaradi od oglašavanja iz razloga što se oglasi mogu plasirati na tržišta sa stotinama milijuna korisnika, ali i viziji njihovih osnivača zahvaljujući kojoj su na vrijeme prepoznali tržišta pogodna za rast i mogućnosti oglašavanja. O tome govori i tržište online videa YouTube koju su godine kupili za 1.6 milijardi dolara, a o popularnosti govori podatak da danas YouTube ima više od milijardu korisnika mjesečno. Također, na vrijeme su prepoznali važnost mobilnog tržišta te se nisu (kao mnoge kompanije) orijentirali na hardver, već prvenstveno na softver te razvili "Android", mobilni operativni sustav koji danas ima najviše korisnika na svijetu. Osim tražilice, YouTubea i Androida, milijuni ljudi diljem svijeta danas koriste ostale njihove programe poput Gmaila, Google karte, programa Picassa za dijeljenje fotografija, Google Chromea za pregled interneta te uredske alate i alate za pohranu podataka u Google oblaku Google AdWords Google AdWords 30 opsežan je oglašivački sustav koji nudi ciljane kampanje prikazane diljem Google mreže. Bilo na tražilici ili stranicama sa sadržajem, njihov sustav prikazuje oglase korisnicima koji su u potrazi za odgovarajućim proizvoda i uslugama u danom trenutku. Raširenost, jednostavnost korištenja i niska cijena čini ovaj sustav jednim od 29 ( ) 30 ( ) 28

33 najboljih rješenja za oglašavanje na internetu. Velika prednost Google AdWordsa je upravo u segmentiranju oglašavanja na korisnike prema ciljanim skupinama, odnosno ciljanje korisnika sa specifičnim interesima. Google pretraživač, preko kojeg se distribuiraju Google oglasi, drži preko 70% tržišta u Hrvatskoj i EU, dok u SAD-u drži oko 44% tržišta 31. slika13. prikaz odnosa ulaganja i rezultata oglašavanja na Google tražilici i Google oglašivačkoj mreži izvor: ( ) 5.3. Važnost ključnih riječi u Google AdWordsima Oglašivačke kampanje na Googleu se temelje na ključnim riječima. Oglasi se prikazuju na stranicama pretraživača i izrazito je bitno znati što ciljana skupina pretražuje. Oglasi se prikazuju kod rezultata pretraživanja; kada korisnik pretražuje riječi koje su stavljene kao ključne riječi u oglas, on će se prikazati u dijelu stranice predviđenom za oglase ( ) 29

34 Učinkoviti 32 pretraživački marketing znači razumjeti svoju ciljanu skupinu potrošača i kreirati zanimljiv sadržaj koristeći se važnim ključnim riječima i frazama. Određivanje točnih i odgovarajućih riječi ključno je za optimiziranje oglasa temeljenih na ključnim riječima. U slučaju sportskoga kluba to su riječi vezane uz taj sport, klub, grad, navijače i sl., npr. HNK Rijeka bi kao ključne riječi koristio "HNK Rijeka, Rijeka, nogometni klub, Kantrida, stadion kantrida, Armada, nogomet Rijeka" i sl. Alat za ključne riječi može biti od velike koristi pri prijedlozima ključnih riječi koje će se koristiti za oglas. Tehnologija koju Google konstantno unapređuje za rad s ključnim riječima omogućuje da se oglas prikazuje i pri pretraživanju pojmova koji nisu ubačeni među ključne riječi, ali imaju sličnosti u značenju. slika 14. top 10 najskupljih ključnih riječi na Google pretraživaču izvor: ( ) 32 MEERMAN Scoot, D., Nova pravila marketinga i PR-a, John Wiley & Sons, Inc, 2009., str

35 Četiri načina određivanja ključnih riječi 33 1) Broad Match (široko podudaranje) prva je zadana mogućnost. Obuhvaća šire oblike ključnih riječi te uključuje sve fraze koje su upisane u pretraživač i sadrže ključne riječi, bez obzira na redoslijed. Ako su ključne riječi oglasa općenite fraze poput uredski materijal, oglasi se mogu pojaviti kada korisnik pretražuje pojam vezan za ured i materijal u bilo kojem redoslijedu riječi, a vjerojatno i u nekim drugim uvjetima. U takvom slučaju oglas će vjerojatno biti prikazan kod pretraživanja pojmova za kupnju uredskog materijala i uredskog namještaja, ali ne i kod pretraživanja pojmova za kupnju ureda. Široka podudaranja često su slabije pogođena za konkretnija pretraživanja što može rezultirati nižim CTR (Click-through rate) iz razloga što se prikazuje širi spektar rezultata. 2) Phrase Match (podudaranje fraze) ako se ključna riječ/fraza stavi pod navodnike, npr. "nogometni stadion" oglas će se pojaviti kada korisnik pretražuje izraz nogometni stadion točno tim redoslijedom riječi, ali možda i s drugim izrazima u upitu. Da bi se oglas prikazao pretraživanje može sadržavati i neke druge riječi, ali mora imati ključni izraz pod navodnicima. Npr. korisnik može upisati "nogometni stadion" uz more, gdje će rezultati pretraživanja uključivati stranice sa "nogometni stadion" i pojmom more, međutim neće biti stranica koje u svojim opisima i poveznicama nemaju more. 3) Exact Match (točan izraz) ako se ključne riječi stave u uglate zagrade [nogometni stadion], oglasi će se pojaviti samo kada korisnici pretražuju točno tu frazu, u tom istom redoslijedu i bez drugih izraza u upitu. Iako će se u ovom slučaju oglas imati manji broj prikazivanja, CTR će biti veći baš iz razloga što je preciznije ciljanje. 4) Negative Keyword (negativne riječi) tu spadaju ključne riječi za koje se ne želi povezivanje s oglasom, a bliske su pojmu i izrazima našeg oglašavanja. Ključnoj riječi koja se želi označiti kao negativna dodaje se znak minus (-) ispred ( ) 31

36 Formiranje cijene oglasa (CPC "cost per click") Cijena oglasa temeljnih 34 na ključnim riječima računa se prema CPC ("cost per click" cijena po kliku) osnovi. Oglas se naplaćuje samo kada korisnik klikne na njega. Cijena po kliku ovisi o maksimalnoj cijeni koju je oglašivač voljan platiti, kao i o Googleovom internom sustavu ocjenjivanja kvalitete oglasa. Moguće je odrediti maksimalni iznos za klik, kao i maksimalni dnevni budžet koji se želi potrošiti na oglas, što garantira da se neće potrošiti više od predviđenoga i određenoga. Nakon što se potroši dnevni budžet, oglas se taj dan više neće prikazivati. Google odlučuje o CPC stopi, odnosno koliko često će se oglas prikazivati izračunavanjem ocjene kvalitete ("The Quality Score") oglasa i rang oglasa za ključne riječi. Ocjena kvalitete ("Quality Score") ovisi o nekoliko faktora: relevantnosti teksta oglasa u odnosu na ključne riječi za taj oglas, kvaliteti internetske stranice na koju link oglasa vodi korisnika i trenutnom CTR ("clickthrough rate" postotak korisnika koji kliknu na prikazani oglas). Visoki CTR pokazuje da je oglas relevantan i zanimljiv korisnicima te je nagrađen s boljom ocjenom kvalitete što snižava troškove oglašavanja (CPC) i nudi višu poziciju oglasa. Koristeći Ocjenu kvalitete, Google dodjeljuje minimalnu cijenu/ponudu za oglas. Ako je maksimalna ponuda manja od zadane minimalne CPC ponude, oglas neće biti aktivan. Rješenje je ili povećati ponudu za maksimalnu cijenu oglasa ili podići Ocjenu kvalitete stvaranjem boljeg oglasa i koristeći relevantnije ključne riječi Rangiranje oglasa ("Page rank") Rang 35 broj određuje položaj oglasa. Što je rang broj veći, to će se oglas češće prikazivati. Rang broj dobiva se množenjem maksimalne cijene klika na oglas i ocjene kvalitete. To znači da se bez obzira na nisku ocjenu kvalitete još uvijek može povećati rang broj plasiranjem više ponude. Ovim sustavom Google nagrađuje visoko kvalitetne oglase s niskom cijenom klika, a nisko kvalitetne oglase čini skupljima za istu poziciju oglasa. Olatkotna okolnost u primjeru HNK-a Rijeka koju ovaj diplomski rad obrađuje jest vrlo niska razina konkurentnih oglasa za ključne riječi, što oglas gura na visoku poziciju i čini 34 ( ) 35 ( ) 32

37 ga jeftinijim. Rang broj izračunava se za svaku ključnu riječ pojedinačno te se preračunava pri svakom pretraživanju. Googleov alat za procjenu prometa procjenjuje u kojoj će se poziciji pojaviti oglas Oglasi na Google oglašivačkoj mreži Osim na Google pretraživaču, oglasi koji se povezuju s pretragom ključnih riječi pojavljuju se i u Google oglašivačkoj mreži 36. Dok će Google pretraživač prikazivati samo oglase po ključnim riječima ako su ključne riječi dio korisnikova upita za pretraživanje, ostale internetske stranice prikazivat će oglas ako stranica sadrži sadržaj relevantan za oglas. To se još naziva i kontekstualnim oglašavanjem. Google analizira sadržaj, temu, tekst i jezik stranice i prikazuje oglas koji se približno poklapa. Google će automatski oblikovati oglase, a oni će još uvijek biti označeni kao reklamni link. Tekstualni oglasi dijele oglasnu jedinicu s najviše 3 oglasa na stranicama. slika15. primjer početne stranice kod određivanja kategorija i stranica za oglas izvor: ( ) 36 ( ) 33

38 Uključenost u oglašivačku mrežu je zadana, ali se može povući mijenjanjem postavki računa. Također se može postaviti drugu ponudu za oglase isporučene na ostalim internetskim stranicama. Kako bi se povećala učinkovitost, razmislite o stvaranju odvojene kampanje za pretraživač i oglašivačku mrežu stranica. Stopa cijene klika 37 na oglas može varirati između Google pretraživača i Google oglašivačke mreže stranica. Googleov način pametnog računanja oglasa snižava troškove klikova oglasa koji se prikazuju na određenim internetskim stranicama za koje se ispostavilo da imaju niže "stope pretvorbe" od oglasa na Google pretraživaču. Cijena klika na oglas na ostalim internetskim stranicama ne utječe na rangiranje oglasa na Google pretraživaču. Cijena klika na oglas koji je baziran samo na ključnim riječima odražava samo klikove na Google pretraživanju. CPC stopa varira između Google pretraživanja i Google oglašivačke mreže stranica te se zbog toga oglasi koji ne zadovoljavaju minimalne ponude za Google pretraživač i dalje mogu prikazivati na oglašivačkoj mreži s nižim minimumom CPC ponude Kategorije stranica u Google oglašivačkoj mreži Google oglašivačka mreža 38 omogućuje da za kampanje ciljane po područjima interesa odaberete internetske stranice na kojima će se prikazivati oglas. Korištenjem "Placement tool" (alat za pomoć pri odabiru) može se generirati popis stranica u Google oglašivačkoj mreži na temelju kategorija ili stranica koje su unesene. Također, postoji mogućnost isključenja određenih internetskih stranica. 1) Browse categories (pregled kategorija) pokazuje popis kategorija i potkategorija. Prikazat će se stranice koje odgovaraju odabranim kategorijama ili potkategorijama ( ) 38 ( ) 34

39 2) Describe topics (opis teme) prikazuje stranice koje se odnose na ključne riječi ili fraze koje su upisane. Ovo je korisno kada kategorije nisi dovoljno precizirane. Nakon unosa riječi/fraza prikazat će se popis stranica temeljen na njima. 3) List URLs (popis internetskih adresa) pokazuje stranice koje odgovaraju upisanom pojmu. Moguće je odabrati pojedine stranice na kojima se želi prikazivati oglas. Prikazat će se samo popis stranica koje se nalaze u Google oglašivačkoj mreži. 4) Select demographics (demografski odabir) daje izbor stranica na temelju demografskih podataka koje su odabrane. Za svaku od ovih metoda može se generirati i do 100 stranica koje odgovaraju željenim kriterijima. Svaka stranica sadrži procjenu najvećeg broja pojavljivanja po danu Formati oglasa na Googleu Dok Google pretraživač podržava samo tekstualne oglase, Google oglašivačka mreža omogućuje više oblika 39 oglasa (tekstualni, slikovni, video, mobilni) Tekstualni oglasi Tekstualni 40 oglas opisuje proizvod ili uslugu koja se oglašava i obično sadrži poveznicu na internetsku stranicu na kojoj se nalaze detaljne informacije o usluzi. Ova vrsta oglasa će se prikazivati i na Google pretraživaču i na Google oglašivačkoj mreži. Format oglasa: Naslov: 25 znakova (maksimalno) Linija 1: 35 znakova (maksimalno) Linija 2: 35 znakova (maksimalno) 39 ( ) 40 ( ) 35

40 Prikaz poveznice: 35 znakova (maksimalno) Duljina poveznice: 1024 znaka (maksimalno) slika 16. primjer izgleda i rasporeda oglasa na Google pretraživaču izvor: ( ) Oglasi sa slikom Oglas sa slikom 41 može se temeljiti ili na ključnim riječima ili na ciljanoj kampanji unutar Google oglašivačke mreže. Kao rezervnu varijantu dobro je imati tekstualni oglas iz razloga što neke stranice u Google oglašivačkoj mreži ne prikazuju oglase sa slikom. Format oglasa: Dimenzije: 468 x 60, 728 x 90, 200 x 200, 250 x 250, 300 x 250, 336 x 280, 120 x 600, 160 x 600 Maksimalna veličina datoteke: 50 k Formati slike: GIF, JPG, PNG, SWF 41 ( ) 36

41 Videooglasi Videooglasi 42 bit će statični (prikaz početne slike) te će se pokrenuti samo kad ih korisnik aktivira klikom. Ako je video oglas dio CPC kampanje, on će se naplatiti po kliku, tj kada korisnika poveznica odvede na vašu stranicu. Format videa: Dimenzije: 160 x 600, 120 x 600, 728 x 90, 200 x 200, 250 x 250, 300 x 250, 336 x 280 Maksimalna veličina datoteke: 75 MB Formati: AVI, ASF, QuickTime, Windows Media, MP4, MPEG Maksimalno trajanje: 2 sata, 14 min okviri u sekundi Audio: kodiran na volumen manji ili jednak 12dB Oglasi na mobilnim uređajima Oglasi za mobilne 43 uređaje kraća su verzija tekstualnog oglasa, sadrže manje znakova i pojavljuje se samo na Google pretraživaču koji se otvara na mobilnom uređaju. Moguće je odabrati da se korisnik pri kliku na oglas preusmjeri na vašu stranicu ili poveznicu s vašim kontakt informacijama. Format oglasa: Naslov: 18 znakova (maksimalno) Opis: 18 znakova (maksimalno) Prikaz poveznice: 20 znakova (maksimalno) Duljina poveznice: 200 znakova (maksimalno) 42 ( ) 43 ( ) 37

42 5.6. Statistika Google Analytics Povezivanjem Google Analytics 44 računa s AdWords računom može se jednostavnije provjeriti gdje korisnici koji kliknu na oglase idu kada dođu do internetske stranice oglašivača. Pomoću tih informacija mogu se poboljšati oglasi i internetska stranica. Google Analytics alat je koji prati sav prometna internetsku stranicu. Pomoću njega može se saznati koliko je ljudi posjetilo internetsku stranicu, koliko su stranica pregledali i koliko su se dugo zadržali, čak i poredak po kojem su pregledali stranice. Te korisne informacije mogu pružiti uvid u količinu prometa na internetsku stranici ili količinu prodaja koje su ostvarene u programu AdWords. Pomoću njega može se saznati i gdje korisnici napuštaju internetsku stranicu te koji su dijelovi internetske stranice najprivlačniji mogućim korisnicima. Google Analytics krasi intuitivno sučelje 45 tipično za Googleove proizvode koje je jednostavno, nenametljivo i pregledno. Module je moguće pomicati tako da su bitne informacije uvijek pri ruci. Moguće je na vizualno prikazanoj vremenskoj traci odabrati određeni period informacijama ili statistikom. slika 17. prikaz početne stranice Google Analytics izvor: ( ) 44 ( ) 45 ( ) 38

43 Značajke Google Analyticsa Usluga Google Analytics 46 ne omogućuje samo praćenje prodaja i konverzija. Značajke Google Analyticsa mogu se podijeliti na nekoliko segmenata uz kratak opis u nastavku rada. Alati za analizu standardna izvješća omogućuju jednostavno praćenje i uvid u aktivnost na internetskoj stranici. Osim standardnih izvješća nude se i izvješća u stvarnom vremenu, prilagođena izvješća, prilagođene varijable, napredna segmentaciju, nadzorne ploče te mogućnosti prikaza, dijeljenja i prilagođavanja raznih bitnih podataka. Sadržaj pomoću izvješća o sadržaju usluge Google Analytics može se otkriti koji je sadržaj na internetskoj stranici najposjećeniji. Pomoću njega se može saznati koliko često korisnici posjete svaki segment internetske stranice, koliko se dugo zadrže i koliko često ostvare konverzaciju. Kada posjetitelji ne mogu pronaći ono što traže, koriste pretraživanje. Pomoću izvješća Pretraživanje internetske stranice usluge Google Analytics može se saznati što posjetitelji zapravo traže, kako se kreću po stranici, koliko dugo se zadržavaju, što rade ili koliko često preuzimaju potencijalne podatke o proizvodima/uslugama sa stranice. slika 18. prikaz statistike posjeta u Google Analytics izvor: ( ) 46 ( ) 39

44 Analiza mobilnih medija uvid u mobilne internetske stranice, aplikacije i oglase te načine na koji privlače promet postaje svakim danom sve važniji. Google Analytics omogućuje praćenje upotrebe mobilnih internetskih stranica, aplikacija i posjeta s mobilnih uređaja s pristupom internetu, uključujući i napredne i osnovne mobilne uređaje te tablete. Omogućeno je oglašavanje na brojnim uređajima s detaljnim uvidima zahvaljujući kojima su oglasi prikazuju relevantni korisnicima u ključnim trenucima. Paket za konverzije omogućuje uvide u statistiku i informacije o posjetiteljima internetske stranice pojedinačno za sve marketinške alate. Olakšano je praćenje prodaje, preuzimanja, reprodukcije videozapisa i drugih bitnih radnji. Detaljna statistika omogućuje jednostavniju prilagodbu internetske stranice prema zadanim poslovnim ciljevima i planovima. Analiza oglašavanja omogućuje da se usporede svi digitalni kanali, uključujući pretraživačku mrežu, društvene mreže i e-poštu te provjeru kako utječu na stope konverzacija i povrat ulaganja. Također, omogućuje dodatno proširenje analizu pomoću napredne integracije s programom AdWords koja obuhvaća kampanje za mobilne uređaje i prikazivačku mrežu. Oglašavanje na tražilicama privlači posjetitelje na internetsku lokaciju. Pomoću usluge Google Analytics mogu se povezati radnje korisnika s kampanjama za tražilice (između ostalog, Google, Bing i Yahoo) i donositi bolje odluke vezane uz licitacije i ključne riječi. U programu AdWords mogu se automatski označiti kampanje te jednostavno provjeriti razlike u stopama konverzije za različite položaje oglasa ili odredišne stranice. Omogućeno je praćenje kampanje na svim kanalima kako bi se saznalo koje se marketinške strategije uistinu isplate. Izvješća su segmentirana prema kanalima, a informacije i statistika se prikazuju u stvarnom vremenu samo nekoliko minuta nakon pokretanja kampanje. Mogu se provjeriti aktivnost i konverzije za sve veze koje se označe, uključujući e-poštu i natpise. Osim toga mogu se pratiti izvanmrežne kampanje koje upućuju korisnike na internetsku stranicu. 40

45 5.7. Budućnost Google oglašavanja Ono što Google čini posebnim i konkurenciji neuhvatljivim te pokretačem novih načina internetskog oglašavanja je konstantno ulaganje u inovacije i nove informatičke tehnologije. Kad je u pitanju budućnost oglašavanja koju je izrazito teško previdjeti, nedavno je na konferenciji u San Franciscu (ožujak 2013) potpredsjednica Google korporacije Susan Wojcicki prezentirala pet ideja za budućnost oglašavanja 47. 1) oglasi po želji korisnika modeliranje oglašavanja na način da korisnik sam odabere gdje i koje oglase želi vidjeti. Druga bitna stvar su "engagement" oglasi koji će se prikazivati u normalnom formatu, a kad korisnik s mišem dođe na njih pojavit će mu se video, katalog ili neka druga bitna činjenica. 2) korisnici će sudjelovati u sustavu ako im se pruži dovoljno vrijednosti i kontrole korisnici se sve više žele povezati sa stvarima koje su im bitno; zasigurno će se i u budućnosti Google oglasi temeljiti na povezivanju s korisnicima, omogućavanju da sudjeluju i iskažu svoju zainteresiranost te povezivanju korisnika s oglašivačem. 3) oglasi će biti interaktivni mjerilo je važna riječ. Uz "engagement" oglase Google radi i na oglasima koji će korisnicima omogućiti da budu kreativni, da odaberu "smjer" u oglasu. Predviđa se dodatak statičnim oglasima uz mogućnosti prijenosa koncerata ili događaja. 4) oglasi u skladu s pokretom i životom korisnika korisnici svakim danom imaju sve više uređaja, životi su segmentirani kroz više uređaja i razvoj AdWords oglasa ide prema tome. Cilj je da se oglasi prilagođavaju korisnicima bez obzira na uređaje koje koriste. 5) svi će segmenti oglasa biti mjerljivi, neće samo klik biti važan potrebna je prava i bolja vrsta mjerenja za brendiranje. Oglašivači razmišljaju o dosegu i utjecaju svojih oglasa, a razvoj će Google Analyticsa ići u smjeru boljeg razumijevanja korisnika i njihovih područja interesa ( ) 41

46 Google čini temelj današnjeg interneta. Gotovo je nezamislivo pretraživati internet bez korištenja Googlea, a oglašivački se prostor usporedno s time širi i raste. Korištenje ovog medija (kao i Facebooka) za segment oglašavanja ne smije biti zanemareno, pogotovo kad se radi o poslovnom subjektu (HNK Rijeka) čija sa ciljana skupina izrazito emotivno veže uz uspjehe i rad kluba. Kombinacijom i pametnim iskorištavanjem tih medija poslovanje i prihod mogu se podignuti na višu razinu, a razrađene strategije oglašavanja početak su u tom smjeru. 42

47 6. USPOREDBA GOOGLE OGLAŠAVANJA S FACEBOOK OGLAŠAVANJEM I OBJAVOM SADRŽAJA NA PRIMJERU HNK-a RIJEKA HNK Rijeka je velik i jak sportski brend u Hrvatskoj, prepoznatljiv je, ima svoju težinu, značenje, povijest i ono najbitnije, emotivnu povezanost s navijačima (vrlo važan segment u poslovanju u sportu). U glavnom dijelu diplomskoga rad će se baviti usporedbom i analizom oglašavanja na Googleu i Facebooku te usporedbom tih oglašavanja s objavom sadržaja na Facebook stranici bez oglašavanja. HNK Rijeka trenutno ima veliku bazu fanova (cca ) na svojoj Facebook stranici gdje je objava sadržaja i rad na komunikaciji i povezivanju s fanovima na vrlo visokoj i profesionalnoj razini. S druge strane, ne ulaže se u oglašavanje na Facebooku i Googleu te ćemo ovim istraživanjem pokušati usporediti mogućnosti koje bi se tim oglašavanjem ostvarile. Usporedbu ćemo napraviti kroz 5 ciljeva oglašavanja HNK Rijeka, svaki od ciljeva potanko objasniti te navesti prednosti i nedostatke kod objave sadržaja i oglašavanja. Glavni ciljevi oglašavanja su: 1) povećanje broja posjeta internetskoj stranici; 2) povećanje broja fanova na Facebooku; 3) prodaja pretplata i ulaznica; 4) oglašavanje utakmica i ostalih događaja; 5) prodaja proizvoda iz internet trgovine. Ciljane skupine: 1. osobe u dobi od 13 od 24 godine na području Rijeke; 2. osobe u dobi od 25 do 40 godine na području Rijeke; 3. osobe u dobi od 13 od 34 godine na području Hrvatske s interesima "nogomet" i "Rijeka"; 4. osobe u inozemstvu s interesima i poveznicama "Rijeka" i "HNK Rijeka" 43

48 U ovoj usporedbi razradit ćemo potencijalne mogućnosti oglašavanja na Facebooku i Googleu, ciljeve, metode i proizvode oglašavanja Povećanje broja posjeta internetskoj stranici Internetska stranica govori puno o poslovanju. Prvenstveno pokazuje koliko se truda ulaže u oglašavanje brenda i koliko se vrednuje internet kao medij. Sadržaj, dizajn, preglednost, ažuriranje i važnost informacija samo su neki su od najbitnijih segmenata koje treba uzeti u obzir pri radu sa internetskom stranicom. U poslovanju HNK-a Rijeka internetska je stranica najbitniji segment za informiranje i građenje brenda na internetu. Marketinška aktivnost 48 na internetu nije moguća bez internetske stranice neovisno o poslovnom modelu koji se provodi jer je nužan inicijalni kontakt koji se ostvaruje na internetskoj stranici. slika 19. prikaz internetske stranice HNK-a Rijeka izvor: ( ) 48 RUŽIĆ, D., BILOŠ, A., TURKALJ, D., e-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,

49 Iskustva govore kako je važnost stvaranja stalnih posjetitelja internetske stranice neprocjenjiva. Bolje je imati tisuću posjetitelja koji će se vraćati stalno nego četiri tisuće koji su samo usputni prolaznici. Stvaranje baze stalnih i vjernih posjetitelja jednostavno je ključno za uspjeh. Bez obzira na stalne goste, vrlo je bitno raditi na povećanju tog broja i konstantno ulagati u oglašavanje i druge vrste komunikacije i mreže povezanosti na internetu. SEO ("Search engine optimization" optimizacija stranice), društvene mreže, blogovi, oglasi (Google, Facebook i ostale mogućnosti) i poveznice s ostalim (za poslovanje bitnim) subjektima na internetu čine mrežu kvalitete i osiguravaju povećanje posjetitelja. Današnje metode 49 analize poput Google Analyticsa uvelike pomažu u analizi i preglednosti statistike posjećenosti stranice. Moguće je vidjeti broj posjeta, trajanje posjeta, broj klikova na određene vijesti, podatak kako su posjetitelji došli na stranicu, iz koje su države/grada, itd. Statistika posjećenosti 50 internetske stranice HNK-a Rijeka govori da na mjesečnom nivou stalni posjetitelji (koji su već bili na internetskoj stranici) čine 68% posjeta, dok je 31% novih korisnika. U prosjeku se korisnik na stranici zadrži 3:08 min,a najveći broj korisnika (81%) je s područja Hrvatske. 50% korisnika na internetsku stranicu dođe služeći se Google pretraživačom, 30% Facebookom, 10% direktno, a ostalih 10% preko poveznica na drugim internetskim stranicama. a) Objave na Facebook stranici Facebook ima veliku ulogu u povećanju broja posjeta internetskoj stranici. Kvalitetni i vremenski dozirani prijenos novosti s linkom na internetsku stranicu ima značajnu ulogu u povećanju posjetitelja. Međutim statistika pokazuje da u usporedbi s drugim vrstama objava (status, slika, video) objava novosti s vanjskim linkom ima najmanju preglednost, 49 ( ) 50 izvor: Google Analytics - ( ) 45

50 odnosno najmanji doseg korisnika Facebooka. Statistika 51 HNK-a Rijeka pokazuje da 30% korisnika dođe na internetsku stranicu putem direktnih linkova na Facebooku. Usporedba (slika 20.) prikazuje da takva objava ima doseg od 7.8 tisuća korisnika (fanova i nefanova), broj klikova na link se u prosjeku kreće oko 1.1 tisuća, dok se broj komentara i likeova kreće oko 137. Ovakav pokazatelj govori da korisnici više vole i cijene informaciju/sliku koja im se prikazuje direktno kod objave na Facebooku, odnosno izbjegavaju dodatno otvaranje linkova i novih stranica. slika 20. grafički prikaz dosega raznih vrsta objava sadržaja na Facebook stranici izvor: ( ) b) Facebook oglašavanje S obzirom da objava ovakvih sadržaja na Facebook stranici ima manju vidljivost od drugih objava, oglas se nameće kao odlična nadopuna informiranosti korisnika i privlačenja na internetsku stranicu. Za oglašavanje s ciljem povećanja broja posjetitelja internetske stranice kroz objavu na Facebooku kao najbolja je solucija odabran CPC tip oglasa, odnosno oglas koji će se naplatiti prema broju klikova na njega. 51 izvor: Google Analytics - ( ) 46

51 Oglas se sastoji od naslova, opisa i fotografije, kao ciljanu skupinu stavljene su muške osobe u dobi od 13 do 34 godine (po statistici čine 48% fanova stranice) na području Hrvatske čiji je interes ili poveznica "Rijeka". Oglas će se prikazivati 1 dan, budžet za prikaz oglasa je 10, a s obzirom da je oglas napravljen u sistemu CPC cijena po kliku je 0,05. Broj korisnika koji spadaju u određene parametre ciljane skupine je Ovu objavu je bez oglašavanja vidjelo oko 9 tisuća ljudi uz jako nisku povratnu informaciju. Oglas koji bi privukao dodatnih 80 tisuća korisnika koji bi vidjeli objavu zasigurno garantira puno veći posjet internetskoj stranici (oglas vodi na internetsku stranicu) i povrata uloženog u oglašavanje. slika 21. primjer izrade oglasa na Facebooku izvor: ( ) 47

52 c) Google oglašavanje Ono što Hrvatsko tržište čini drugačijim je slabo ulaganje u internetsko oglašavanje, osobito kad su u pitanju sportski/nogometni klubovi. U prijašnjem dijelu rada objasnile su se mogućnosti oglašavanja na Googleu, oglašavanje na Google tražilici i Google oglašivačkoj mreži. HNK Rijeka je jaki brend na malom tržištu i kao takav ima veliki prostor na Googleu čak i da bez ulaganja u oglase na Google pretraživaču uvijek bude broj 1 u pretragama. Kada je u pitanju oglas koji ima cilj privući korisnike na internetsku stranicu, onda se kao ključne riječi mogu izdvojiti "HNK Rijeka, NK Rijeka, Rijeka, nogomet Rijeka, stadion Kantrida, nogometni klub". Upisom tih riječi u Google pretraživač internetska stranica HNK-a Rijeka uvijek je broj jedan. Ono što je izrazito bitno naglasiti da veliku ulogu u ovom ima SEO, pa je samim time dovoljno poraditi na kvaliteti internetske stranice i u ovom trenutku zaobići ulaganje u oglas za ovaj cilj. Međutim koliko god je ulaganje u oglase na Google pretraživaču u ovom primjeru nepotrebno, toliko je potrebno ulaganje u Google oglase na Google oglašivačkoj mreži. U Google oglašivačkoj mreži oglas bi se također temeljio na ključnim riječima, ali isto tako i na demografskim segmentima, na stranicama vezanim uz sport, stranicama na kojima se spominje HNK Rijeka ili su tema nogomet ili nogometna liga. U takvom okruženju oglas ima puno više potencijala te je direktno vezan uz ciljanu grupu korisnika. Kao i u slučaju oglašavanja na Facebooku, trošak oglašavanja će biti nizak zbog manjeg tržišta i gotovo nepostojeće konkurencije što je izrazita prilika da uz mala ulaganja u internetsku stranicu dovedemo nove potencijalne potrošače Povećanje broja fanova na Facebooku U segmentu internetskoga marketinga i komunikaciji s navijačima u HNK-u Rijeka Facebook ima vrlo važnu ulogu. Brojka od cca fanova je respektabilna i govori o tome koliko se ulaže u tu vrstu komunikacije i pokazuje značaj povezanosti s navijačima. 48

53 Stručnjaci iz tvrtke Syncapse 52, uz pomoć statistika i analiza istraživačke tvrtke Hotspex, uspjeli su utvrditi koliko različitim brendovima vrijedi svaki fan (tržište SAD-a). Iskorišten je prosjek rezultata i dobiven je iznos od 1000 kuna toliko prosječno vrijedi svaki like na Facebook stranicama. Kako je i očekivano, fanovi brendova su mnogo aktivniji na Facebooku. Zato je, kada se uzme važnost na društvenim mrežama, važnost fana čak tri puta veća nego korisnika koji nerado postaju fanovi stranica. Fanovi također mnogo češće dijele takve stranice i proizvode te su skloniji daljnjem lajkanju i posjećivanju tih i sličnih Facebook stranica. slika 22. usporedba fanova i nefanova u zadržavanju na Facebooku, istraživanju sadržaja, dijeljenju objava i povezivanju s brendom izvor: ( ) 52 ( ) 49

54 a) Objave na Facebook stranici Trenutni broj fanova (cca ) rezultat je samih objava sadržaja i komunikacije na stranici. Dobar i kvalitetan rad vidi se u statistici i konstantnom povećanju broja fanova. Broj fanova je jedan od najbitnijih čimbenika kod stranice jer dobra i velika baza fanova rezultira i boljim prijenosom informacija o utakmicama i ostalim događanjima, odnosno svaki novi fan povećava vrijednost stranice jer je ujedno i potencijalni potrošač. Broj novih fanova varira iz mjeseca u mjesec (ovisno o utakmicama i događanjima unutar kluba). Prosjek su 474 nova fana, a broj objava kreće se oko 62 mjesečno. Objave sadržaja vrlo su različite, variraju od statusa do objava fotografija (kvalitetnih i zanimljivih), objava videa, raznih upitnika, poticanja na komunikaciju i prijedloge, objave događaja, live rezultata, događanja oko kluba, novih igrača pa sve do nagradnih igri. slika 23. grafički prikaz povećanja Facebook fanova izvor: ( ) b) Facebook oglašavanje Facebook omogućuje oglašavanje Stranice kako bi se privukao veći broj fanova, odnosno kako bi veći broj ljudi "lajkao" stranicu. U ovom slučaju privlačenja novih fanova kao najbolja solucija odabran je CPM ("Cost per thousand impressions" cijena po tisuću prikaza) tip oglasa, odnosno oglas koji će se naplatiti prema prikazu, a ne prema kliku na njega. 50

55 Oglas se sastoji od naslova, opisa i fotografije, kao ciljanu skupinu su stavljene muške osobe u dobi od 13 do 34 godine (po statistici čine 48% fanova stranice) na području Hrvatske čiji su interesi nogomet ili Rijeka, te koji su moguće direktno povezani s nogometnom branšom i nisu već postojeći fanovi stranice. Prikazivat će se 24 dana, budžet za prikaz oglasa je 50, a oglas je napravljem u sistemu CPM, cijena za tisuću prikaza je 0,1. Broj korisnika koji spadaju u određene parametre ciljane skupine je Bitna stvar je što u Hrvatskoj jako mali broj tvrtki oglašava na Facebooku, a pogotovo u sportu. Iz toga proizlazi da konkurencije za ciljanu skupinu gotovo da i nema, što omogućuje vrlo nisku cijenu oglašavanja uz potencijalno vrlo dobre rezultate. slika 24. primjer izrade oglasa na Facebooku izvor: ( ) 51

56 c) Google oglašavanje Statistika dolaska fanova preko Google pretraživača govori da je to relativno malen broj, ali nije zanemariv. Kao i u prethodnom slučaju, ključne riječi ostaju vrlo slične ("HNK Rijeka, NK Rijeka, Rijeka, nogomet Rijeka, stadion Kantrida, nogometni klub, Facebook HNK Rijeka, Facebook Rijeka,...") i s obzirom da je broj posjeta malen, a vrijednost novog fana ipak nije zanemariva, u takvom proračunu bitno je odrediti ulaganje u oglas koji će korisnike na Google pretraživaču usmjeriti na Facebook stranicu. Ono što bi u ovom slučaju predstavljao minus je tehnički detalj, odnosno nema svaki korisnik Facebook profil pa bi neki od klikova na takav oglas bili potraćeni iz razloga što takvog korisnika ne bi uspjeli zadržati kao fana, nego samo kao prolaznika. Oglašavanje same Facebook stranice na Google oglašivačkoj mreži prema dosadašnjim iskustvima nema previše profitabilnosti i preporuka je taj budžet usmjeriti na ulaganje u Facebook oglase gdje se ustvari i nalazi velika većina ciljanih potrošača. Slika 25. pokazuje udio korisnika koji na Facebook stranicu dođu iz vanjskih stranica sa pretraživača Google. hr na Facebook stranicu je došlo 20 korisnika, dok je dnevni prosjek oko 16 klikova. slika 25. grafički prikaz udjela koji na Facebook stranicu dođu s vanjskih stranica izvor: ( ) 52

57 6.3. Prodaja pretplata i ulaznica Prihod od prodaje ulaznica (pretplata) je jedan od osnovnih prihoda svake sportske organizacije. Od početaka sportskih događanja veliki dio marketing aktivnosti usmjeren je prema ovom segmentu, tako da se može reći da je prodaja ulaznica (pretplata) i najstariji segment ostvarivanja prihoda u sportskim događanjima. Osim u cilju prodaje svaki sportski klub, pa tako i HNK Rijeka, ima potrebu za oglašavanjem toga segmenta iz razloga što dobra prodaja i posjećenost utakmicama olakšava prodaju oglašivačkog prostora televizijskih prava. Lakše se privlače sponzorska ulaganja te jača publicitet i privlači medije koji za sobom povlače dodatne oglašivače. Bitno je spomenuti da isto tako nisu svi događaji na istoj razini zanimljivosti; utakmice visokog rejtinga po značaju i posjećenosti zahtijevaju i dodatne marketinške strategije i povećana ulaganja, a kao takve one imaju i veću privlačnost za oglašivače. Osim osnovnih metoda promocije događaja putem medija i offline oglašavanja, izrazito je bitno iskoristiti internetsko tržište na kojem se i nudi puno više mogućnosti, te lakša kontrola i praćenje oglašavanja. Prodaju ulaznica/pretplata u HNK-u Rijeka možemo podijeliti u ti kategorije: 1. prodaja pretplata za cijelu nogometnu sezonu; 2. prodaja pretplata za pola nogometne sezone; 3. prodaja ulaznica za pojedine utakmice. a) Objave na Facebook stranici Facebook se iznova dokazuje kao izvrstan medij za direktan kontakt s potrošačima/navijačima. Na vrlo jednostavan način omogućuje izradu objave koja će biti i tekstualno i vizualno vrlo zanimljiva. Kod izrada objava za prodaju pretplata/ulaznica susrećemo se s jednim bitnim, ali vrlo često od strane marketinških stručnjaka zanemarenim problemom. Facebook je prvenstveno društvena mreža i korisnici je kao 53

58 takvu percipiraju i podsvjesno segmentiraju ono što žele i ono što ne žele vidjeti u prvom planu. Kao što reklame smetaju kad prekidaju film na televiziji, tako i objave sadržaja koje su ustvari čisto oglašavanje nailaze na sličnu reakciju, odnosno zanemarivanje, a ako se takve objave ponavljaju često vrlo lako izazovu negativnu reakciju. slika 26. Primjer objave za prodaju pretplata. Objava se sastoji od tekstualnog dijela, poveznice na internetske stranicu i slike. Objavu je vidjelo 6792 ljudi, ukupno je 508 ljudi kliknulo na objavu, skupljen je 151 lajk i podijeljeno 4 puta izvor: ( ) Kao drugi primjer (slika 27.) korištena je usporedba dosega objave za prodaju ulaznica (u crvenom okviru) s objavama o novom igraču, njegovoj izjavi i fotografiji stadiona. Na slici vidimo da je objava za prodaju ulaznica "Prodaja ulaznica HNK Rijeka FC Prestatyn Town" dosegnula vidljivost od 8.6 tisuća korisnika, objava fotografije "Stijene predivne Kantride" dosegnula je vidljivost od 14.8 tisuća korisnika, dok je objava o dolasku novog igrača "IVAN KRSTANOVIĆ novo je pojačanje na Kantridi! FF!" dosegnula vidljivost od 16.6 tisuća korisnika. 54

59 Ova statistika govori o razmjerima vidljivosti različitih objava, tj. da fanovi slabije reagiraju na direktne promocije/prodaje, a puno više na objave informacija i fotografija. slika 27. grafički prikaz dosega objave za prodaju ulaznica izvor: ( ) b) Facebook oglašavanje Kroz analizu objava na Facebook stranici primijećeno je da takve objave imaju manji doseg i da su fanovima manje zanimljive, što rezultira da manje pričaju o njima, manje ih dijele i manje gledaju. Upravo iz tog razloga oglas je idealna nadopuna na objavljeni sadržaj jer neće biti nametljiv, a prikazat će se puno većem broju korisnika. Za razliku od prijašnjeg slučaja kada je bila bitnija vidljivost stranice, ovdje se fokus stavlja na klik. U skladu s tim i postojećim istraživanjima 53 najbolja opcija je da se oglas naplaćuje po kliku. Oglas se sastoji od naslova, opisa i fotografije, kao ciljanu skupinu stavljene su muške osobe u dobi od 13 do 34 godine (po statistici čine 48% fanova stranice) na području Hrvatske čiji se interesi povezuju s Rijekom. Prikazivat će se 5 dana (u pravilu ulaznice za utakmicu kreću u prodaju 5 dana prije utakmice), budžet za prikaz oglasa je 50, a oglas je 53 izvor: ( ) 55

60 napravljen u sistemu CPC, cijena po kliku je 0,07. Broj korisnika koji spadaju u zadane parametre ciljane skupine je slika 28. primjer izrade oglasa na Facebooku izvor: ( ) Facebook oglašavanje bi u ovom slučaju pridonijelo znatno većoj informiranosti o prodaji ulaznica/pretplata te povećanju prodaje i prihoda. c) Google oglašavanje Važnost oglašavanja prodaje pretplata i ulaznica na Googleu govori i statistika internetske stranice HNK-a Rijeka koja pokazuje da 51,22% posjetitelja stranice dolazi preko Google pretraživača, odnosno korisnici još uvijek nemaju naviku sačuvati direktni link u internetski preglednik koji koriste; većina korisnika da bi stigla na internetsku stranicu 56

61 upiše ključne riječi (HNK Rijeka, NK Rijeka, Rijeka) u Google pretraživač kako bi im se prikazao link za internetsku stranicu. slika 29. broj posjeta internetskoj stranici koji su došli preko Google pretraživača izvor: Google Analytics - ( ) Google je svojom brzinom pretraživanja uspio postići da korisnici radije upišu ključne riječi u pretraživač nego da stranicu koju često posjećuju sačuvaju u svojem internetskom pregledniku. Ovakva navika korisnika idealna je podloga za postavljanje oglasa. S obzirom da su ključne riječi kod pretraživanja "HNK Rijeka, NK Rijeka i Rijeka" oglas koji bi se postavio mora biti temeljen na tim ključnim riječima, mora sadržavati direktnu ponudu za prodaju pretplata/ulaznica. Tip oglasa je CPC, koji u slučaju Hrvatske gdje je tržište izrazito malo garantira i nisku cijenu oglašavanja s velikim potencijalom. Oglas na Google pretraživaču s postavljenim pravim parametrima i ključnim riječima bi u ovom slučaju bilo rješenje koje potencira imati najveću vidljivost, odnosno najveći broj klikova i najveću isplativost Oglašavanje utakmica i ostalih događaja Utakmice su fokus cjelokupnog poslovanja svakoga sportskog subjekta. Najbitniji su događaj i uvelike o njima ovisi funkcioniranje i ostalih segmenta u klubu. HNK Rijeka svoje (domaće) utakmice igra na stadionu Kantrida, tijekom sezone mjesečni prosjek je dvije utakmice. 57

62 U prijašnjem dijelu diplomskog rada analizirao se segment prodaje pretplata i ulaznica, a ovdje je fokus na samom oglašavanju događaja i svih informacija koji događaj nosi uz sebe. a) Objave na Facebook stranici Facebook omogućuje kreiranje posebnih vrsta sadržaja pod nazivom "Događaji". Objava događaja automatski se prikazuje na stranici te objavljuje na zidu fanova. Pozitivno je što ima relativno visoku vidljivost i mogućnost ubacivanja bitnih i korisnih informacija. Nedostatak je što ne omogućuje pozivanje fanova na događaj, nego samo kreiranje objave koja je vidljiva fanovima, a fanovi sami pozivaju svoje prijatelje. Kod kreiranja Događaja (slika 30.) se zapravo radi "podstranica" koja je prikazana na početnoj Facebook stranici. Stranica Događaj omogućuje da se ubaci naziv događaja, opis i detalji događaja, mjesto odigravanja koje je direktno povezano s "Bing maps" (karta), link za eventualnu kupovinu ulaznica preko interneta ili informacije o njima, datum i vrijeme odigravanja, poveznicu na vremensku prognozu, informacije o domaćinu događaja i listu uzvanika. Osim toga, moguće je dodatno ubacivanje informacije, komentiranje i promjena podataka. slika 30. prikaz stranice za kreiranje Događaja na Facebooku izvor: ( ) 58