Martina Petrović UTJECAJ SEO OPTIMIZACIJE NA STVARANJE ONLINE MARKE I POBOLJŠANJE USPJEŠNOSTI POSLOVANJA

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Martina Petrović UTJECAJ SEO OPTIMIZACIJE NA STVARANJE ONLINE MARKE I POBOLJŠANJE USPJEŠNOSTI POSLOVANJA DIPLOMSKI RAD Rijeka 2013.

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET UTJECAJ SEO OPTIMIZACIJE NA STVARANJE ONLINE MARKE I POBOLJŠANJE USPJEŠNOSTI POSLOVANJA DIPLOMSKI RAD Predmet: Međunarodni marketing Mentor: doc. dr. sc. Ivana First Komen Student: Martina Petrović Studijski smjer: međunarodno poslovanje JMBAG: Rijeka, rujan

3 Sadržaj 1. UVOD ZNAČAJ INTERNETA U TURIZMU Pojam searchengine marketinga (SEM) Alati za povećanje uspješnosti SEM-a SEO kao tehnika SEM-a On - page SEO Off - page SEO PRETHODNA ISTRAŽIVANJA Internet marketing turističke usluge Važnost stvaranja marke u turizmu Korištenje SEM-a u svrhu stvaranja marke Važnost svijesti o marki i odanosti prema marki u procjenjivanju potrošačeve namjere kupnje EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE Metodologija istraživanja Rezultati istraživanja Opis postupka optimizacije i njeni direktni učinci po godinama Ukupni rezultati SEO optimizacije kroz 5 godina ZAKLJUČAK POPIS LITERATURE... 43

4 1. UVOD Svjetski turizam doživljava značajne promjene tijekom posljednjih godina. Također, europsko turističko tržište pod utjecajem je globalnih trendova. Najočitiji tehnološki izazov u turizmu je brzo širenje informacija i općenito komunikacija putem interneta. Internet je jedan od najvažnijih faktora koji je utjecao na povećanje turističke aktivnosti u svijetu. Poslovanje na virtualnom tržištu izazov je za mnoge poslovne subjekte, pa tako i one koji djeluju u turizmu. Na tom se tržištu neposredno susreću ponuda i potražnja koje imaju osobitosti globalnosti tj. i ponuda i potražnja na tom tržištu dolaze iz svih dijelova svijeta. Uspješno poslovanje na virtualnom tržištu ostvaruje se uvažavanjem i implementacijom internet marketinga. Učinkovitost internet marketinga, posebice u turizmu, potkrepljena je i podacima kako se 90 posto ljudi internetom koristi da bi dobilo informacije o turističkim odredištima, dok se njih 80 posto koristi internetom da bi usporedilo cijene takvih putovanja (Internet World Stat, 2013). Poanta takvog marketinga je što su svi rezultati mjerljivi, subjekt točno zna koliko je uložio i koliko je dobio jer je broj korisnika koji su posjetili stranicu, nešto kupili i slično odmah vidljiv. Iako je primjenjiv na velike, male i srednje tvrtke, situacija na tržištu je pokazala da se takvim oblikom marketinga više koriste srednje i male tvrtke nego one veće, upravo zato što su okretnije i spremnije na promjene. Problem je to što postoji mnogo krivih informacija vezanih uz SEO i mnoge metode koje su jučer vrijedile danas ne samo da ne vrijede nego se kažnjavaju od strane tražilica. Stoga SEO kao strategija nije nešto što se nauči pa se zna, već se mora konstantno pratiti čitati Google blog, pratiti Google Webmaster Tools i slično. Iz tog razloga, mali poslovni subjekti teško mogu sami provoditi SEO strategiju, jer nisu dovoljno specijalizirani, te moraju angažirati vanjskog konzultanta što svakako povećava troškove marketinga. Zbog toga su mali poslovni subjekti skeptični prema ulaganju u takvu strategiju. 4

5 Svrha ovog istraživanja je istražiti u kojem se vremenskom periodu i u kojem razmjeru pokazuju rezultati primjene SEO-a i kako to utječe na poslovanje turističke agencije. Prije nego što se pristupilo izradi ovog diplomskog rada provedeno je istraživanje znanstvene i stručne literature vezane za temu koja je predmet istraživanja ovog rada. Za postavljanje istraživačkog pitanja, te kasnije za dokazivanje postavljenih hipoteza i postizanje ciljeva istraživanja, korišteni su sekundarni podaci iz stručne i znanstvene literature, te interni podaci istraživanog poslovnog subjekta. Rad se sastoji od pet međusobno povezanih dijelova. U prvom dijelu, Uvodu, objašnjavaju se razlozi odabira teme rada, odnosno zašto je tema aktualna i zanimljiva za istraživanje. Obrazložen je cilj, te svrha rada. U drugom dijelu naslova Značaj interneta u turizmu, navode se spoznaje koje su rezultat prethodnih istraživanja o važnosti i ulozi interneta u turizmu danas. U trećem dijelu izneseni su rezultati prethodnih istraživanja vezani uz navedenu tematiku. Izvori su temeljeni na znanstvenim člancima. Također, u ovom se dijelu definira model istraživanja. Četvrti dio obuhvaća rezultate istraživanja ovog rada. Dan je pregled rezultata analize posjećenosti internet stranice turističke agencije Aurea iz Krka, te su predstavljene promjene u strukturi poslovanja koje se događaju razmjerno s provođenjem procesa optimizacije stranice. U zadnjem dijelu, Zaključku, ukratko je dan pregled istražene problematike, te su predložene smjernice za daljnje poslovanje turističke agencije. 5

6 2. ZNAČAJ INTERNETA U TURIZMU Devedesetih godina prošlog stoljeća, stvaranjem World Wide Weba i internetskih preglednika, internet je iz običnog sredstva komunikacije prerastao u nepobitno revolucionarnu tehnologiju. Obzirom da je, ne tako davne, godine bilo tek manje od milijun korisnika interneta, onda će se brojka od čak 2,4 milijarde korisnika u 2012.godini (Internet World Stat, 2013) činiti impresivnom. Taj veliki porast objašnjava zašto je internet postao tako važno marketinško sredstvo. Sa svojom stalno rastućom bazom korisnika internet je idealan način za pružanje, pribavljanje ili prijenos informacija. Potrebno je naglasiti da su dimenzije interneta teško sagledive i zanimljivo je što se početni tempo rasta internet korisnika ne smanjuje. Nije nova činjenica da marketinška koncepcija čini integralni dio turističkog poslovanja. Novost je sve važnije mjesto koje internet ima u turističkoj i ugostiteljskoj djelatnosti. Svjetski turizam doživljava značajne promjene tijekom posljednjih godina. Također, europsko turističko tržište pod utjecajem je globalnih trendova. Najočitiji tehnološki izazov u turizmu je brzo širenje informacija i općenito komunikacija putem interneta. Te aktivnosti se odvijaju na strani ponude i potražnje. Ova teza počiva na međusobnoj sinergiji turizma i interneta. Internet je u sektoru turističke industrije, kao uostalom i u svim drugim vrstama poslovanja, promjenio klasične metode i koncepte poslovanja, te se koristi kao komunikacijski, transakcijski i distribucijski kanal. Turizam je ne samo industrija sa širokom primjenom interneta u današnjem suvremenom poslovanju, već i industrija sa velikom tradicijom korištenja informatičke tehnologije u prošlosti (Andrlić, 2007, p.93). Internet je jedan od najvažnijih faktora koji je utjecao na povećanje turističke aktivnosti u svijetu. Tradicionalno, prodavači su se obraćali potencijalnim kupcima preko komunikacijskih medija kao što su televizija ili plakati i brošure, te su kupci imali pasivnu ulogu u procesu komunikacije. U posljednje vrijeme, kupci zauzimaju aktivnu ulogu u takvom procesu komunikacije. Ukoliko žele pronaći dodatne informacije o novim ponudama, koristit će internet pretraživače umjesto da se oslone samo na poruke koje dobivaju od prodavača. 6

7 Prema podacima Internet World Stat-a, 2012.godine čak 28% svjetske populacije koristi se internetom. U Europi je taj postotak, dakako, viši - 53% stanovništva koristi internet. Najveći postotak internet korisnika ima Rusija (68%), zatim Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Turska i Italija (Internet World Stat, 2013). Promatrajući istraživanje o izvorima informacija za turiste u razdoblju od 1987 do 2007.godine, primjećujemo izuzetan rast turista koji kao izvor informacija navode internet, a smanjenje onih koji se odluče informacije tražiti preko tiskanih brošura. U 2007.godini, 48,6% posjetitelja koristilo je internet za pripremu putovanja od čega je njih 82,7% koristilo isti za prikupljanje podataka, 8% za rezerviranje prijevoza, 33,7% za rezervaciju smještaja i 10,1% za plaćanje smještaja ili prijevoza. Sa svojom stalno rastućom bazom korisnika internet je idealan način za pružanje, pribavljanje ili prijenos informacija. Potrebno je naglasiti da su dimenzije interneta teško sagledive i zanimljivo je što se početni tempo rasta internet korisnika ne smanjuje. Zbog sve većeg i bržeg razvoja cjelokupne informacijske tehnologije, a time i interneta kod poslovnog subjekta javlja se potreba za internet marketingom. Internet je danas prisutan u svakom domu i doveo je do promjene načina komuniciranja ljudi i traženja informacija te načina na koji posluju poslovni subjekti. Suvremena tehnologija pruža sasvim nove mogućnosti marketinškom sustavu poslovnog subjekta, ali i potencijalnom gostu. Razvoj informacijskih tehnologija iz temelja je promijenio prirodu marketinga. Sve promjene u toj tehnologiji nose poslovnim subjektima i pozitivne i negativne strane. Internet je omogućio da gost u bilo koje doba dana ili noći i s bilo koje lokacije ostvari kontakt s bilo kojim poslovnim subjektom i prikupi sve bitne informacije koje želi o njemu, te o njegovim proizvodima i uslugama. U nastavku će se objasniti glavni pojmovi vezani uz SEM koji će se koristiti tijekom daljnjeg istraživanja. 7

8 2.1. Pojam searchengine marketinga (SEM) Uspjeh marketinške strategije temeljene na www-u zahtjeva razvoj visoko kvalitetne internet stranice, te pametnu kombinaciju metoda za povećanje njene posjećenosti. Od metoda usmjeravanje prometa na internet stranice, svakako su najkorištenije internet tražilice. Searchengine marketing (SEM) je strategija dizajniranja internet stranice, na način da kada korisnik traži informacije relevantne za njegov sadržaj, stranica će biti pozicionirana pri vrhu popisa rezultata pretraživanja Search Engine Result Page (SERP-a). Povijesno gledano, umjesto korištenja internet pretraživača, korisnici su češće posjećivali omiljenu internet stranicu ili portal kroz katalog linkova. Iz tog razloga, marketinški stručnjaci koncentrirali su se na stvaranje prometana vlastitim internet stranicama preko banner oglasa, pop-upsa, i konvencionalnih medija. U posljednjih desetak godina, koriste se tražilice koje nude bolje i brže rezultate pretraživanja. Searchengine marketing znatno se razlikuje od svih drugih metoda traženja WWW posjetitelja, jer tražilice pružaju osnovne usluge besplatno za korisnike koji traže i koji nude usluge pod istim uvjetima. Važno je da dizajneri internetskih stranica nemaju kontrolu nad načinom rada internet tražilica. Dizajneri moraju istražiti metodologiju internet pretraživača, odabrati onog koji najbolje odgovara njihovoj svrsi, te prilagoditi dizajn svoje stranice u skladu s njim. Različite tvrtke koriste različite strategije ili kombinaciju strategija kako bi se povećala njihova ulaganja. Niže su navedene glavne tehnike koje se koriste u SEMu (Mamaghani, Farrokh, 2009): Natural / Organic Ranking - kada se rezultati pretraživanja temelje na fizičkom indeksiranju i rangiranju internet stranice od strane tražilice za tražene pojmove. To se temelji na mapiranju korisničkog kriterija pretrage sa sadržajem internet stranice pronađenom od strane tražilice, tj. za odabir i rangiranje internet stranice kada korišteni izrazi pretraživanja odgovaraju sadržaju internet stranice viđenom od strane tražilice. Search Engine Optimization (SEO) - SEO je u suštini način za poboljšanje organskog rangiranja internet stranica i pristupa stranici kada se pretraživanje izvodi. SEO pomaže 8

9 osigurati da je internet stranica dostupna na tražilicama, da tražilica tu stranicu što bolje i adekvatno razumije, te time poboljšava šanse sa će se stranica naći i rangirati što bolje od strane tražilice. Ovo se postiže izmjenom sadržaja i kodova stranica kako bi ih učinili relevantnijima i tražilicama razumljivijima. Stranice mogu mijenjati svoj titletag, meta-tag, headingtags, linkove, sadržaj i ostala područja na stranici kako bi se osiguralo da algoritam tražilice daje višu ocjenu u odnosu na ostale stranice za traženi pojam. Payperclick (PPC) ili plaćeni oglasi - payperclick programi predstavljaju primarni izvor prihoda tražilice. PPC funkcionira na način da se marketeri natječu za ključne riječi koje odgovaraju njihovim internet stranicama. Najviši ponuđač dobiva gornju poziciju, kada korisnici pretražuju oglas za tu određenu ključnu riječ. Popularne ključne riječi koje se puno traže mogu biti vrlo skupe, cijena se kreće do čak 10 dolara po kliku. Svaki put kada potrošač koji pretražuje klikne na taj oglas, marketer mora platiti. Na nekim se tražilicama jasno vidi koji su oglasi plaćeni, a koji naturalni, dok druge miješaju rezultate, te je korisnicima teže utvrditi koji su plaćeni rezultati pretraživanja - ponekad se nazivaju i "sponzorirani oglasi". Sve gore navedene metode trenutno se koriste kao strategije za SEM. Neke se koriste same, dok se druge koriste u kombinaciji. Međutim, metode pretraživanja i dalje se razvijaju u nove oblike, te SEM ima potencijal da postane novi standard Alati za povećanje uspješnosti SEM-a Postoje mnogi SEM alati koji mogu pomoći internet stranicama da se poboljša njihova pozicija u tražilicama odnosno relevantnost za kupca. Neki alati su potpuno besplatni i vrlo dostupni. Mnogi od postojećih alata ciljaju na SEO i načine kako optimizirati svoje ključne riječi za poboljšanje prirodnog rangiranja internet stranica. Keywords Research Tools - ključne riječi su važne za bilo koju pretragu pa je to često prvi korak koji se poduzima u SEO kampanji. Izbor ključnih riječi je vrlo bitan sa jedne strane one moraju biti relevantne sadržaju stranice, dok sa druge strane treba 9

10 postojati dovoljan volumen pretraga za te ključne riječi kako bi dovele dovoljno relevantnih posjetioca na stranice. Isto tako, važno je znati da ne završi svaka pretraga klikom i da od pretrage gdje posjetioc klikne na jedan rezultat, 90% klikova se napravi samo na prvoj stranici rezultata pretrage (Mamaghani, Farrokh, 2009). Search Analytics Tools daju znanje i informacije za redefiniranje strategije temeljene na činjenicama o tome što funkcionira a što ne. U takvu vrstu alata spada i GoogleAnalytics, koji će se koristiti u daljnjem istraživanju. Google Analytics - Ovaj alat pruža informacije o tome koje su riječi i tehnike uspješne, te analiziranje online prometa. Usluga Google Analytics omogućava digitalnu analizu za velike i male tvrtke koje posluju na internet tržištu. To je jedno od najnaprednijih dostupnih rješenja za digitalnu analizu. Preko usluge GoogleAnalytics može se saznati koje su marketinške inicijative najuspješnije, koji su klijenti i segmenti klijenata najvrijedniji, odakle dolaze posjetitelji i što rade na internet stranici, kako pomoću internet stranice posjetitelji u većem broju mogu postati klijenti, koje ključne riječi imaju odjeka kod potencijalnih klijenata i vode do konverzije, gdje korisnici napuštaju internet stranicu, koje stranice najduže zadržavaju posjetitelje, te koje pojmove za pretraživanje korisnici koriste za pronalaženje internet stranice. Brojač posjeta (često se naziva i brojač posjećenosti, statistika posjećenosti interneta) prikuplja određene podatke s interneta, omogućuje analizu podataka i pretvara ih u znanje o tome što treba promjeniti, što poboljšati, gdje intervenirati. To je internet program koji radi u pozadini i potpuno je nevidljiv za posjetitelje. Brojač posjeta je program koji pomaže u povećanju uspješnosti marketinga i unaprijeđenju internet poslovanja (Google Support, 2013). Najvažnija saznanja koja će dati dobar brojač posjećenosti odnose se na broj jedinstvenih posjetitelja koji svakodnevno dolazi na internet stranicu, odakle dolaze ti posjetitelji: s kojih internet stranica, tražilica, država - ako dolaze s tražilica, koje ključne riječi koriste, te koje su najpopularnije podstranice naših internet stranica i zašto baš one. To su samo neka od pitanja na koja možemo dobiti odgovor. 10

11 2.4. SEO kao tehnika SEM-a Internet tražilice su početno mjesto svake pretrage, te ih to čini idealnim mjestom za prvi korak poslovnih subjekata ka prodaji njihovih proizvoda, jer se može izdvojiti ciljanu skupinu od svih ostalih korisnika koji pretražuju internet (Tot, 2013). SEO zahtijeva osnovno razumijevanje načina rada internet tražilica, konstantno praćenje promjena algoritma pretraga koji se vrlo često mijenjaju i razvijeno logičko razmišljanje. SEO nije lak i puno je truda potrebno za konzistentno rangiranje na stranicama rezultata tražilice jer pravila i metode koje postižu rezultate danas, mogu se preko noći promjeniti od strane tražilica i to se često događa u njihovoj borbi protiv spam stranica. Ne postoji vremensko fiksiranje rangiranje stranice. Naravno, internet stranice trebaju biti dizajnirane sa SEOm na umu, ali također moraju stvoriti smisleni sadržaj i sudjelovati u društvenim medijima. Tražilice kao što je Google ili Bing nagrađuju ili penaliziraju internet stranice s pravom kombinacijom faktora rangiranja. Važno je pokriti najvažnije signale, on page i off page, koji utječu na rangiranje stranice, a ti se signali konstantno mjenjaju u njihvovj jačini. Kod jako kompetitivnih niša, nije dovoljno pokriti samo najvažnije signale, nego i svaki mali signal ima utjecaja. Za usporedbu, Google kaže da oni koriste preko 200 signala kod rangiranja stranica i rade preko 500 promjena u algoritmu godišnje (Google support, 2013) On - page SEO On-page SEO odnosi se na optimizaciju sadržaja internet stranice kako bi se rangirala na višem položaju na SERP-u. Postoje tri primarna on-page faktora rangiranja: sadržaj Internet stranice, HTML stranice, te konstrukcija stranice, tj arhitektura cjelokupnog sadržaja internet stranice. 11

12 Svaka stranica na internet stranici ima priliku rangirati se na SERP-u za određene ključne fraze. Zbog toga je redovno kreiranje sadržaja ključ za visoko rangiranje na SERP-u. Redoviti update internet stranice s originalnim sadržajem (ne kopiranim) smatra se relevantnim i vjerodostojnijim. Iako internet tražilice vole nove i originalne sadržaje, također traže signale za kvalitetu i relevantnost sadržaja, što znači dobro napisan, bitan sadržaj koji je relevantan za posjetioce tih stranica. Korištenje uobičajenih ključnih fraza po kojima ljudi pretražuju je veoma snažan signal za internet tražilice. Prema izvješću The Moz Blog (2012) Search Engine Ranking Factors korištenje ključnih riječi unutar teksta stranice donosi čak 26% utjecaja na rangiranje. Ukoliko se ključne riječi ne koriste prikladno na internet stranicama, sigurno je da će stranica pasti na rangiranju. Što se tiče konstrukcije stranice, potrebno je olakšati internet tražilicama da pretražuju po djelovima stranice te ih indeksiraju. Navigacija unutar internet stranice igra glavnu ulogu potrebno je osigurati njenu konzistenciju, te logički slijed stranica. Interno linkiranje unutar samog teksta i riječi koje se koriste kod internog linkiranja su jedan od bitnih signala relevantnosti. Brzina, kao vrijeme potrebno za page-load, je također signal za tražilice (Mamaghani, Farrokh, 2009) Off - page SEO Off page faktori mogu biti od veće važnosti za rangiranje od on-page faktora. Također, ono što se događa van internet stranice je mnogo teže kontrolirati. Ovdje do izražaja dolaze reputacija i povjerenje same stranice, te inbound linkovi imaju utjecaja na to kako se stranica rangira. Društveni mediji su manje važni, te na rangiranje stranice utječu indirektno, kroz praćenje popularnosti stranice kod posjetioca. Inbound linkovi na internet stranicama utječu na rang pretrage više od bilo kojeg drugog faktora. Prema izvješću Search Engine Ranking Factors, na njih otpada čak 42% utjecaja. To svakako pokazuje važnost sadržaja koji privlači vrijedne inbound linkove. Na kraju, ukoliko se regularno ne kreira originalan sadržaj, nitko se neće linkati na internet stranicu. Kada se govori o inbound linkovima, ukupan broj linkova nije jedini 12

13 faktor koji utječe na rangiranje. Kvaliteta inbound linkova ima veći utjecaj na internet tražilice. Potrebni su inbound linkovi relevantnih, vjerodostojnih i mjerodavnih stranica kako bi se visoko rangirali na SERP-u. Društveni mediji doprinose rangiranju sa čak 7%. Pretpostavlja se da će u nadolazećim godinama taj postotak samo rasti. Ovdje se radi o reputaciji i relevantnosti. Da li ljudi govore o poslovnom subjektu online? Da li dijele sadržaj internet stranica? Da li ocjenjuju sadržaj na Google +? To su sve snažni faktori društvenih medija koji ukazuju na relevantnost internet stranica (Haque i ostali, 2013). Sve ove informacija iako veoma logične iz nekog razloga nisu poznate velikom broju klasičnih marketinških agencija. Razlog tome svakako je tradicionalan otpor novim medijima i tehnologijama ili čak neznanje i neupućenost u koristi interneta. Internet se, kao marketinško sredstvo koristi već više od 10 godina, te je očito je da tvrtke koje do svojih dugoročnih ciljeva na internetu pokušavaju doći bez SEOa zapravo rade u interesu konkurencije koja koristi SEO. SEO i SEM danas su potreba a ne dodatna oprema internet strategije. Moguće je naravno do cilja doći i bez SEOa no taj je put svakako duži, neizvjesniji i, u svakom slučaju, nepotreban. Kada se priča o SEO-u, čini se da postoji lista stavri koje treba napraviti kako bi se stranica rangirala na višoj poziciji, i da ih je lako naučiti, međutim problem se javlja kod primjene naučenoga. Google-ove granice za davalje penala stalno se mjenjaju i to zahtjeva stalno praćenje promjena da se radi dovoljno, ali ne previše da se dobije penale. 13

14 3. PRETHODNA ISTRAŽIVANJA 3.1. Internet marketing turističke usluge Potencijalne dobrobiti korištenja interneta kao glavnog alata marketinga u turističkoj industriji već su dokazane. Dobrobiti uključuju smanjenje troškova (jeftinije oglašavanje i smjanjenje potrošnje za fizičku prodaju), brzinu, dostupnost, komunikaciju s potrošačima, unaprijeđenje ciljanog marketinga, i svjetski razmjeri poslovanja čak i za najmanja turistička poduzeća. Korištenje, a time i važnost interneta u stalnom je porastu. Tome je nekoliko razloga. Prije svega, mogućnosti koje internet pruža u komunikaciji s kupcima su nenadmašive. Preko vlastitih ili zajedničkih internet stranica (npr. udruge ili destinacije) moguće je pružiti iscrpne informacije uključujući i slike ili filmove koji čine turistički proizvod opipljivijim, moguća su tematska pretraživanja, prilagođavanje informacija različitim vrstama kupaca kao i povezivanje (tzv. linkovi) s drugim zanimljivim i/ili važnim stranicama. Internet pruža bitne prednosti i kao prodajno sredstvo. Iz perspektive kupaca omogućuje stalnu i brzu komunikaciju s ponuđačima proizvoda i usluga. Internet je otvoren 24 sata na dan, sedam dana u tjednu! Iz perspektive poduzeća i drugih ponuđača proizvoda i usluga, čak i onih malih, internet je način izlaska na svjetsko tržište uz relativno niske troškove. Danas su na internetu prisutni ne samo ponuđači proizvoda i usluga, već i posrednici specijalizirani za internet posredovanje. Direktni marketing, podrazumijeva direktnu komunikaciju između proizvođača i kupca bez usluga posrednika. Izravna komunikacija s kupcima moguća je putem pošte, telefona, a danas se ponajviše odvija preko elektronske pošte na internetu. Osim ne plaćanja provizija, prednosti direktnog marketinga uključuju mogućnost preciznog ciljanja željenog ciljnog segmenta s porukom i ponudom krojenom upravo prema njihovim potrebama. Direktni marketing pretpostavlja raspolaganje s bazom podataka adresa starih ili potencijalnih novih kupaca. 14

15 3.2. Važnost stvaranja marke u turizmu U modernom društvu, marka je postala strateški veoma važan instrument marketinške politike ponuđača, i pokretačka snaga kupaca, te neophodan alat marketinške strategije. Proces markiranja podrazumjeva fizičku zastupljenost i dosljednu primjenu identiteta marke kroz vizualne i verbalne prenositelje. U turizmu, turistički proizvod podrazumijeva raznovrsne usluge koje se skupno nazivaju ponuda. Prema Glavoru i Konculu (2012, p.82) uristički proizvod ima slijedeća obilježja Proizvod složen od različitih proizvoda i usluga Neopipljiv proizvod (nevidljiv i bez fizičke forme) Nepokretan i neodvojiv od svoje lokacije Nije kupljen i konzumiran na istom mjestu Nemogućnost pohranjivanja Tradicionalni turizam obuhvaća smještaj, ugostiteljstvo, razgledavanje, putovanja i transport turista, turističke informacije i publicitet, turističke aktivnosti, kulturne aktivnosti i manifestacije, te infrastrukturu. Ono što turistički proizvod čini markom je fascinacija njime, kreativnost i emocije, te ona igra veliku ulogu u takvoj proizvodnoj strategiji. Za njegov razvoj, potrebna su dugoročna ulaganja u gradnju imidža i promociju. Jake marke imaju lojalne klijente. Lojalnost se reflektira kroz poticanje potražnje za njim, te odbijanje alternativnih ponuda. Najčešće korišteni termini u strategiji markiranja su: Marka: ime, logo, potpis ili dizajn Ime marke Simbol marka Zaštitni znak Četiri glavna razloga zašto turistički proizvod zahtjeva markiranje možemo pratit kroz (Glavor i Koncul, 2012, p.84): Vraćanje gostiju što ovisi o njihovom stupnju zadovoljstva i prepoznavanja branda 15

16 Izbjegavanje zabuna među korisnicima obzirom na postojanje više pružatelja turističkih usluga Neizbježnost odabira marke iz razloga što se svaka marketinška strategija temelji na elmentima kao što su: proizvod, cijena, promocija i distribucija Za postignuti višu vrijednost proizvoda u turizmu što svakako nije lagan zadatak Lojalnost klijenata u turizmu je iznimno teško postići, čak i u slučaju kada su iznimno zadovoljni uslugom (proizvodom). Klijenti su često motivirani svojom znatiželjom i uzbuđenjem, te pustolovnim duhom kada traže alternativne turističke destinacije. Iako je glavno održavati visoku kvalitetu usluge, također je važna marka koja ovisi o nekoliko faktora. Klijenti se osjećaju manje nesigurno dok koriste usluge kada prepoznaju ime marke i imaju pozitivan stav prema njoj, te je ona, sama po sebi, indeks kvalitete. Upravljanje markama je ključan element u kreativnosti i poboljšanju kvalitete svakog turističkog proizvoda. Marketinška strategija koja prepoznaje vrijednost i značenje lojalnosti klijenta prema marki, vodi k uspjehu. Ključni faktor u strategiji stvaranja marke je osigurati implementaciju najvišeg mogućeg internacionalnog standarda kvalitete proizvoda ili usluga (Šerić, 2011, p. 7) 16

17 3.3. Korištenje SEM-a u svrhu stvaranja marke Internet stranice su u današnje vrijeme postale neophodan medij za svaku tvrtku kao oblik reklamiranja, pa i za svaku osobu koja poznaje osnove rada na računalu, a želi nešto prezentirati na internetu. Otkad su se pojavili internet tražilice, pojavilo se i "natjecanje" da se postigne što bolji rezultat kod tih pretraživača. Time je došlo do tehnike nazvane Search Engine Optimization (SEO), odnosno optimizacija za internet tražilice. Većina tvrtki danas koristi internet stranice, ali ih samo 5% koristi optimizaciju za internet tražilice (Internet Worls Stat, 2013). SEO optimizacija je postala uvjet za sve veće tvrtke koje koriste oglašavanje kako bi bile uspješne na tržištu. Stoga se tvrtka mora prilagoditi novim tehnologijama, kako bi bila bolja od konkurencije i dospjela na vrh rezultat. Izgled internet stranice je bitan, ali važnije je da je stranica dobro pozicionirana kod tražilice, tako da korisnici mogu lakše doći do internet stranice. Tehnike optimizacije mogu biti komplicirane i mijenjaju se iz godine u godinu. Stare tehnike koje su se nekad koristile danas više nisu u upotrebi, te bi čak mogle dovesti do zabrane internet stranice kod tražilica, nakon čega je vraćanje internet stranice na pretraživače gotovo nemoguće. Online pretraživanje informacija je sveprisutna i veoma važna aktivnost u online trgovini. Tražilice zauzimaju visoku poziciju u online svijetu čak više od polovice svih posjetitelja na internet stranice dolaze s tražilice, a ne izravno s drugih internet stranica (Logit, 2009). Potrošnja tvrtki za searchengine marketing raste brže od potrošnje za ostalim sredstvima internet oglašavanja, te analitičari procjenjuju da će ona uskoro imati veliki udio te predstavljati ključ za rast aktivnosti online trgovine. Studije su proučavale kako prikaz informacija može utjecati na ponašanje potrošača koji kupuju online. Unatoč važnosti formata prikaza informacija, specifičan aspekt koji se odnosi na redoslijed rezultata na tražilici (SERP-u), te utječe na ponašanje korisnika nije primio značajnu pozornost. Literatura otkriva (Dou i ostali, 2010) da bi redoslijed rezultata na tražilici mogao utjecati na oblikovanje percepcije o marki. Iz perspektive ponuđača, primjena tražilica, kao snažnog alata za online prodaju, ima širokoi raspon, od širenja funkcije odnosa s 17

18 javnošću do pomaganja poduzeću u prodaji na globalnom tržištu, te također utječe na promociju male, lokalne trgovine i na izgradnju marke Unatoč sve većoj važnosti i popularnosti internet tražilica, pozornost se uglavnom usmjerava na broju klikova koje generira, iako mnogo izvora upućuje na to da su neki oglašivači više zainteresirani za stvaranje online marke putem SEM-a nego za broj stvarnih klikova na svojim internet stranicama (Lee i ostali, 2011, p.30). Pitanje da li rezultati tražilice zapravo utječu na percepciju korisnika o marki i dalje ostaje neriješen unatoč preliminarnim dokazima u industrijskim izvješćima. Iz menadžerske perspektive, internet može izjednačiti teren za tvrtke kroz searchengine marketing. Pretraga predstavlja jednu od najvažnijih aktivnosti za korisnika interneta. Velika većina korisnika traži informacije o proizvodima i uslugama na redovnoj osnovi, te više od polovice internet prometa počinje s tražilica. U online kupovini mogu se provesti dvije vrste marketinške aktivnosti tražilica. Prvo, u searchengine oglašavanju, tvrtke plaćaju kako bi linkovi na njihove internet stranice bili prikazani u odjeljku "sponzorirani članci" na stranici s rezultatima (SERP-u). Drugo, uz SEO, tvrtke nastoje pogurnuti svoje internet stranice više na stranici s organskim (neplaćenim) rezultatima pretraživanja pomoću raznih tehnika ili zapošljavanjem vanjskih konzultanata za razvoj specifične tehnike koja će izazvati indeksiranje stranice na višoj poziciji. Searchengine marketing izvorno odgovara direktnom modelu, međutim internet dizajneri primjećuju da rezultati pretraživanja također mogu imati implikacije na stvaranje marke, jer rezultati nude prirodni način za korisnike interneta da prikupe podatke o marki. Na primjer, Oyedeji i Hou (2010, p.49) dokazuju utjecaj rezultata s tražilica u povećanju svijesti o marki. Također, u online maloprodaji, prodavači smatraju da osim generiranja izravnog prometa po broju klikova, searchengine marketing može poboljšati profil marke. Ne iznenađuje tvrdnja da bi tvrtke trebale nastaviti s organskim rangiranjem ako im je cilj dobivanje dugoročne, održive marke. Searchengine marketing može izjednačiti okolnosti za mala i srednja poduzeća (MSP) s nepoznatom markom, jer dobro poznata, "velika" marka ne posjeduje nužno najvišu poziciju u SERPu. Uz učinkoviti SEO, relativno nepoznata marka može se pojaviti ispred one dobro poznate. Do ovog fenomena može doći iz brojnih razloga. Primjerice, 18

19 tvrtke s velikim markama možda nisu uspjele razviti koherentnu searchengine marketing strategiju. Nadalje, ta poduzeća nisu pridavala dovoljno pozornosti strukturnim problemima internet stranice koji mogu spriječiti više rangiranje stranice. Studije u istraživanju potrošača ustvrdile su da procjena marke odražava potrošačevo izravno iskustvo ili specifične informacije o marki. S ovog gledišta, potrošači u svojim sjećanjima pohranjuju veliku bazu informacije o prethodno pohranjenim stavovima. Istraživanja u ovom području govore o širokom spektru kontekstualnih čimbenika koji mogu utjecati na žarišnu procjenumarke, na primjer, potrošači mogu promijeniti svoje žarište procjene ovisno kako su druge marke prikazane na prodajnim policama (Dehkordi, 2012). Korisnici interneta imaju određena uvjerenja o tome kako tražilice rade i značenje rezultata pretraživanja ljestvici, dakle, oni mogu uočiti da redoslijed prikaza rezultata tražilice pokazuje kako tražilice sortira rezultate pretraživanja u skladu s atributom pretraživanja. Istraživanja pokazuju kako nepoznata marka na višem položaju privlači pozornost obje skupine internet korisnika jednako - korisnika koji imaju vještine u pretraživanju interneta i onih koji ih nemaju. Također, javlja se značajna interakcija između prikaza redoslijeda i vještina pretraživanja interneta i ocjenama korisnika za nepoznate marke. Korisnici interneta sa slabijim vještinama pretraživanja percipiraju nepoznate marke kao bolje kada se pojave ispred tri poznata marke, dok oni s jačim vještinama u svojoj percepciji ne razlikuju značajno nepoznatu marku, bez obzira na poredak u kojem se pojavljuje. Rezultati pretraživanja mogu poslužiti kao sredstvo za stvaranje smislenog pozicioniranja marke u svijetu online prodaje. Ova inovativna upotreba tražilica kao besplatnog promotivnog alata može pomoći u izgradnji marke tvrtke i postići uspjeh u domeni online prodaje (Dou i ostali, 2010). Iz svega navedenog proizlazi hipoteza ovog rada: H1: SEO pomaže u stvaranju online marke poslovnog subjekta 19

20 3.4. Važnost svijesti o marki i odanosti prema marki u procjenjivanju potrošačeve namjere kupnje U današnje vrijeme, kupci odabiru pogodnu i poznatu marku s obzirom na porast u njihovoj svijesti. Kako bi tvrtke mogle konkurirati na tržištu, moraju kreirati ljubav prema njihovoj marki u svijesti potrošača. Iako su potrošači upoznati s markom i žele kupiti proizvod, drugi faktor koji svakako utječe na odluku o kupnji je svijest o marki.. Viša razina svijesti utječe na potrošačevu odluku o kupnji. To je jedan od razloga što prozivod koji ima višu razinu svijesti o marki rezultira većim udjelom na tržištu i većoj evaluaciji njihove kvalitete. S druge strane, tvrtka mora stvoriti odanost prema marki. Istražujući poslovni svijet, dolazi se do zaključka da su glavni poslovni ciljevi povećanje prodaje i profita. Svijest o marki polazi od toga kako osvjestiti postojeće i potencijalne kupce prema vlastitom proizvodu ili usluzi. Svijest o marki predstavlja vjerojatnost da su potrošači upoznati s dostupnošću i pristupačnošću tvrtkinog proizvoda i usluge. Ukoliko je ona uspješna, to znači da proizvod ili usluga imaju dobru reputaciju na tržištu i da su jednostavno prihvatljivi. Svijest o marki igra značajnu ulogu u procesu kupnje proizvoda ili usluge i kontrolira evaluaciju spoznaje rizika potrošača i razinu sigurnosti odluke o kupnji uslijed svijesnosti o marki i njegovoj jedinstvenosti (Malik i ostali, 2013). Marka se mora razmotriti dok se donosi odluka o kupnji proizvoda ili usluga, a ukoliko se nema ništa za razmotriti, vjerojanost je da se nema ništa za odabrati. Potrošači mogu imati pravilo da kupuju samo one marke koje su poznate na tržištu. Potrošači mogu postati odani marki zbog njene jedinstvenosti, osjećaja pri korištenju, te također imaju dovoljno znanja o njoj i osjećaju se pouzdano dok kupuju proizvod ili uslugu. Odanost marki je veoma bitna kako bi organizacija postigla svoj cilj zadovoljstvo kupaca. Odanost marki može se definirati kao stupanj povezanosti potrošača i određene marke koja se odražava kroz ponavljajuću kupnju bez obzira na poteze koje povlače rivali. Upravo zbog nje, povremena kupnja postaju uobičajena povećanjem učestalosti kupnje. 20

21 Veoma je važna i zbog povećanja volumena prodaje i zadržavanja postojećih kupaca umjesto traženja novih (Malik i ostali, 2013). Namjena kupnje potrošača ovisi o svjesti o marki i odanosti prema marki. Sastoji se od identifikacije problema, traženja informacija, procjenjivanja alternativa, kupnje i postkupovne reakcije. Svijest o marki povećava odanost marki, potrošačevo povjerenjem, kao i potrošačevu namjeru za kupnjom. (Oyedeji i Hou, 2010, p.51) Iz prethodno navedenoga proizlazi i druga hipoteza rada koja glasi: H2: Jaka marka poslovnog subjekta utječe na njegovu uspješnost poslovanja 21

22 4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE 4.1. Metodologija istraživanja U radu će se istražiti utjecaj SEO strategije na uspješnost poslovanja turističke agencije. Pratit e se promjene u poslovanju nastale u procesu implementacije nove internet marketinške strategije tokom četiri godine, počevši od 2009 do godine. Objekt istraživanja je turistička agencija Aurea International d.o.o. sa sjedištem u gradu Krku - najstarija agencija na tom području koja djeluje već punih 20 godina. Da je konkurencija na otoku i u gradu Krku jaka pokazuje i činjenica da na području grada djeluje 16 registriranih turističkih agencija, a na otoku ukupno 58. (TZ Grada Krka, 2012). Aurea je još davne 2001.godine kreirala svoje prve internet stranice koje su proglašene kao jedne od 50 najboljih u Hrvatskoj prema časopisu Bug za mjesec siječanj, 2002.godine., a polovinom 2007.godine uvela je mogućnost rezervacije i plaćanja preko interneta. Danas je ta činjenica svrstava među tek 3 od 16 agencija u gradu Krku koje imaju tu mogućnost. Tijekom 2008.godine Auresine stranice nisu se mogle pronaći putem internet tražilica niti na jednom inozemnom tržištu, koristeći pretrage koje bi inozemni gosti koristili tražeći smještaj. Najbolje rangiranje bilo je za frazu zimmer krk na njemačkom Google-u gdje je Aureina internet stranica bila na desetoj stranici rezultata (SERPA-a). kako bi povećala promet na svoju internet stranicu, Aurea je tijekom 2008.godine koristila plaćene oglase. Usprkos tome, tek se je 1% noćenja u 2008.godini odnosilo na internet rezervacije. Istraživanje će se provesti putem alata Google Analytics u kojem su dostupni svi podaci o promjenama u posjećenosti internet stranice Nadalje, kako bi se istražile promjene u poslovanju agencije, potrebni su podaci o internom poslovanju koji su dostupni u programu za privatni smještaj s kojim agencija radi već dugi niz godina. Također, važnu ulogu igraju i izvješća Aureinog SEO managera koja prate nastale promjene. 22

23 Model će istražiti vezu između slijedećih varijabli: SEO promjena na intenet stranicama koje su rađene; SEO promjene izražene su kvalitativno. Izgradnja marke - kao mjera za jačinu marke uzet je broj godišnjih pretraga po ključnoj riječi aurea, te postotak posjetioca internet stranice koji imaju spremljen Aurein URL u zabilješkama (broj direktnih prometza na stranicu) Uspješnost poslovanja mjeri se posječenošću internet stranice izraženom kvantitativno kroz postotak promjene, brojem rezervacija, te omjerom potrebnih upita po ostvarenoj rezervaciji. SEO je rađen s glavnim fokusom na Google, pošto je Google dominantna stranica u Europi sa preko 90% svih pretraga (Statcounter, 2013). Slika 1: Udio pojedinih internet pretraživača u ukupnim pretragama Izvor: StatCounter Global Stats,

24 4.2. Rezultati istraživanja U slijedećem dijelu dat je pregled rezultata istraživanja ovog rada. Opisani su postupci optimizacije, njeni učinci, te promjene u poslovanju koje su se desile uslijed optimizacije internet stranice Opis postupka optimizacije i njeni direktni učinci po godinama Uvidom u detaljno vođena izvješća Aureinog SEO managera može se sažeti glavne promjene rađene za pojedinu godinu. Osim dolje navedenih radnji, tokom sve četiri godine konstantno su se pratile promjene u Google algoritmu kako bi stranice ostale unutar Google preporuka za optimizaciju, to jest ne bi kršile pravila i stoga bile penalizirane te se je reagiralo na svaku Google preporuku ili promjenu. Fokus SEO promjena za prvou godinu optimizacije (2009.g.) bio je na: istraživanju ključnih riječi na šest jezika kako bi se vidjelo koje fraze optimizacija treba ciljati da bi se doveli posjetioci na stranice; riješavanju tehničkih problema koji su spriječavali efektivno indeksiranje stranica od strane Googlea; analizi da se vidi što spriječava rangiranje Aurea stranica na inozemnim Google domenama re-fokusiranje internet stranica sa grada Krka na cijeli otok Krk. Kao rezultat te analize, izvedene su radnje navedene u Tablici 1. Tablica 1: Radnje poduzete za optimiziranje internet stranice u 2009.godini Područje Geolokacija Radnje Promjena domene sa.hr domene na.com domenu kako bi se lakse targetirale zemlje europe pošto je.hr domena automatski geotargetirana na Hrvatsku, a većina gostiju Auree je iz 24

25 (SEO) inozemstva Promjena glavnog ježika stranice na engleski ježik jer se domena na engleskom lakše rangira na inozemnim google pretragama URL Struktura (SEO) HTML Meta Tags (SEO) Yahoo (SEO) Novi sadržaji (SEO) Spriječavanje dupliciranog sadrzaja na stranicama kreiranog nepravilnom kapitalizacijom i nepravilnim korištenjem dinamičnih parametara Postavljanje unikatnih titlova na stranicama za bolje rangiranje od Googlea Postavljanje unikatnih meta descriptions na stranicama koje bi povecale Click Through Micanje tehničke prepreke koja je spriječavala indeksiranje od Yahoo tražilice Dodavanje stranica "Vijesti" kako bi se kroz to mogao dodavati svijezi sadrzaj Dodavanje stranica sa tekstovima za druge destinacije na Krku (Vrbnik, Njivice, Baska, itd) Navigacija (SEO) Dodavanje stranice o otoku Krku na glavnu navigaciju Interno (SEO) linkanje Povezivanje stranica putem tekstovnih linkova sa odgovarajućim anchor tekstom Izvor: Izvješća Aureinog SEO menadžera, Prema podacima iz GoogleAnalytics-a, na slijedećem grafu vidi se usporedba posjećenosti Aureine internet stranice u dok se SEO nije provodio i godini kada je Aurea započela s procesom optimizacije svojih internet stranica. 25

26 Slika 2: Ukupna posjećenost Internet stranice usporedba i 2009.godine Izvor: Googel Analytics Nakon prve godine optimizacije, ukupna posjećenost internet stranice porasla je za čak 108,71 %. Primjećuje se porast u organskom izvoru prometa (sa tražilica) ali i u izravnom prometu na stranicama. Izravan promet podrazumijeva posjetioce koji su na internet stranicu došli direktno utipkajući internet adresu ili kroz "Zabilješke" koju su pospremili u internet pretraživaču. Također, broj ključnih riječi preko kojih su posjetioci došli na Internet stranicu porastao je s u 2008.godini na čak u 2009.godini. Isto tako, udio novih posjetitelja porastao je s 57,1% na 62,1%. Bounce rate odnosno broj posjeta samo jednoj stranici pao je za 16,92 postotna poena. U prvoj godini optimizacije cilj je bio učiniti stranicu vidljivom na internet pretraživačima s time da se je koncentriralo na Google tražilicu. Iz dobivenih rezultata vidi se da je Aurea postigla svoj cilj povećanje posjećenosti njene internet stranice u prvoj godini optimizacije je zapanjujuće.. Što se tiče posjećenosti internet stranice u 2008.godini, vrlo je važno napomenuti da većina posjeta ne dolazi s internet tražilica, obzirom da je Aurea plaćala GoogleAdwordse za navedenu godinu. Mjesečno je na GogleAdwords otpadalo otprilike 600 klikova, što znači 7200 klikova godišnje. Također, Aureino najveće postignuće u toj godini bila je 10.stranica na SERP-u za njemačku frazu zimmer krk. 26

27 Nažalost ne postoje podaci o posjećenosti internet stranice prije 2008.godine, obzirom da je Aurea tek u kolovozu 2007.godine kupila nove internet stranice s kojima i danas posluje, dok na starim internet stranicama nije bio instaliran alat za praćenje posjećenosti stranice. Za sezonu također su se većinom radile promjene vezane za optimizaciju stranice, te je fokus SEO promjena bio na: dodatnoj tehničkoj on-page optimizaciji gradnji linkova (off-page optimizacija) na poboljšanju administrativnog sučelja kako bi se smanjila količina rada osoblja u agenciji nastala povećanjem internet rezervacija Tablica 2: Radnje poduzete za optimiziranje internet stranice u 2010.godini Područje URL Struktura (SEO) Radnje Zamjena dinamičkih URL većine stranica sa tzv. "friendly URL" to jest na URL koji imaju riječi u sebi umjesto dinamičkog parametra Mogucnost vraćanja rezervacija iz storna u administrativnom sučelju Unapređenje poslovnog procesa Mogućnost definiranja redosljeda doplata kroz administraciju Olakšanje pretraga kroz administraciju (po smještaju, po klijentima, po rezervacijama) On-line marka Promjena teksta svih automatskih ova koji se šalju gostu da upute u mailovima budu jasnije a tekstovi zvuče profesionalnije Širenje ponude - dodavanje novih smještaja od partnera iz Vrbnika, Malinske, Njivica i Šila Nove ciljane ključne riječi Nova stranica fokusirana na prognozu vremena za otok Krk, uključujući informacije o klimi i toplini mora 27

28 (SEO) Nove ciljane ključne riječi specifično za Njemačko tržiste (SEO) Društvene mreže (SEO) Kreiranje "mini-sajta" za njemacko govorno podrucje koji specificno cilja na rijeci "ferienwohnung krk" i "krk urlaub" na Google SERPs-u i cija je svrha da salje njemacke posjetioce na glavni web sajt Kreiranje 2 YouTube videa o Aurea izletima, sa linkom na Aurea domenu Gradnja linkova (off-page SEO) Izvor: Izvješće Aureinog SEO menadžera, 2010 Kampanja gradnje linkova koja cilja na najvise tražene ključne riječi U danoj tablici prikazane su i aktivnosti koje ne utječu direktno na SEO nego se odnose na unaprijeđenje poslovnog procesa obzirom da se ne može zanemariti njihov utjecaj na povećanje posjećenosti a time i broja rezervacija. U 2010.godini posjećenost stranice porasla je za 69,29% u odnosu na prethodnu godinu, što je prikazano na Slici 3. Slika 3: Ukupna posjećenost internet stranice usporedba i 2010.godine Izvor: Google Analytics 28

29 Broj ključnih riječi preko kojih su posjetitelji došli na internet stranicu povećao se na u 2010.godini. Stranica se je postepeno penjala na SERPu i tako dobivala sve više posjetitelja. Međutim, više posjetitelja ne znači nužno i veći broj upita i rezervacija. Iz tog razloga, u slijedećim godinama pridaje se važnost i pojednostavljivanju navigacije i pretrage po stranici, te dodavanju novih sadržaja. Zamisao Aureina SEO managera bila je kreirati stranice na kojima će biti dostupne sve informacije koje turisti trebaju od smještaja, izleta, grupnih aranžmana, opisa pojedinih mjesta na otoku, vremenske prognoze i događanja na otoku, do rent a car-a, transfera i rasporeda letova s aerodroma Rijeka. Obzirom na iznimno povećanje razmjera poslovanja agencije, cilj SEO managera u petoj i šestoj fazi bio je pojednostaviti i automatizirati dio poslovanja kako bi se moglo potrpiti povećanje u upitima i rezervacijama. Razlog tog povećanja bilo je svakako veoma dobro rangiranje stranice zauzimala je prva 3 mjesta na SERPu za izrazito puno ključnih riječi i, što je najvažnije, za one ključne riječi koje imaju najveći broj mjesečnih pretraga na Google-u, međutim veliku ulogu u povećanju igrala je i činjenica da je Aurea proširila svoju ponudu na cijeli otok Krk. Fokus SEO promjena za 2011.godinu bio je na: konverziji posjetioca usability stranica razvoju društvenih mreža Tablica 3: Radnje poduzete za optimiziranje internet stranice u 2011.godini Područje Radnje Konverzija Konverzija Usability i preimenovanje gumba "Pošalji upit" na "Rezerviraj" Imenovanje koraka na svakoj stranici procesa rezervacije kako bi gost točno znao gdje se nalazi unutar procesa rezervacije 29

30 Usability (SEO) Usability (SEO) Fokus na ključne riječi (SEO) Kalkulacija cijene prikazana do gumba "Rezerviraj" da bude ukupna cijena koja uključuje sve obavezne doplate, bazirano na broju gostiju u apartmanu (prije je bila samo ukupna cijena noćenja, bez doplata) Dodatne opcije u pretrazi smještaja da uključi broj ljudi u pretragu Postavljanje istaknutog smjestaja na naslovnici Novi (SEO) Online (SEO) sadržaji marka Dodavanje novih sadrzaja kao sto je npr. stranica o kampovima na Krku i druge Novi zahvale na boravku koji se salje automatski tjedan dana nakon odlaska gosta (visitor retention), poziv na pisanje recenzije smještaja i odmora Online marka (SEO) Direktni marketing Nova stranica na kojoj se prikazuju recenzije gostiju i dodavanje sekcije recenzija na svaki od smjestajnih objekata Slanje proljetnog newslettera na korisnicke adrese sa listom dogadjanja na Krku tokom proljeca i ljeta i linkom na Aurea domenu Društvene mreže (SEO) Kreiranje Aurea Facebook i LinkedIn stranice Izvor: Izvješće Aureinog SEO menadžera, Posjećenosti stranice u godini s obzirom na godnu porasla je za 61,00 %., što je prikazano na slici 4. Isto tako, povećao se i broj ključnih riječi preko kojih posjetioci dolaze na internet stranicu s na čak u 2011.godini. 30

31 Slika 3: Ukupna posjećenost internet stranice usporedba 2010 i godine Izvor: GoogleAnalytics Fokus SEO promjena za 2012.godinu bio je na osiguranju da stranice ne budu pogođene novim Google algoritmima "Panda" i "Penquin", te daljnjem poboljšanju poslovnog procesa i kvalitete stranica. Tablica 4: Radnje poduzete za optimiziranje internet stranice u 2012.godini Područje Panda algoritam (SEO) Radnje Vađenje "mršavih" stranica smještajnih jedinica iz Google indeksa putem robots noindex meta taga Online (SEO) marka Postavljanje profesionalnih slika smještaja Poboljšanje poslovnog procesa Konverzija Nova verzija administracijskog sučelja Automatsko generiranje Vouchera za gosta nakon pune uplate smještaja Nova stranica "Kako rezervirati" sa detaljnim uputama svakog koraka i diagramom Dodatne opcije u pretragi smještaja (kucni ljubimci, WiFi Internet) 31

32 Usability (SEO) Bolje i jednostavnije "Error" stranice kako bi se posjetioca potaknulo da ne ode sa sajta nakon potencijalne greške na serveru nego da se jednim klikom moze vratiti na Naslovnicu ili na izlist smještaja Online (SEO) marka Širenje ponude na mobilne kućice i paket aranžmane (treking, dentalni paket, wakeboard) Usability (SEO) Dodavanje Google mape sa lokacijom od svakog objekta Na slijedećem grafikonu prikazana je promjena posjećenosti u godini povećanje od 50,45% u odnosu na prošlu godinu. Slika 4: Ukupna posjećenost internet stranice usporedba i 2012.godine Izvor: Google Analytics Također primjećuje se da se smanjio broj stranica po posjetu što znači da gosti brže pronađu ono što traže. Bounce rate odnosno broj posjeta jednoj stranici također opada ali po iznimno maloj stopi. Taj mali pad bi se moglo protumačiti obzirom na broj ključnih riječi koji dovode promet na internet stranicu. Naime, Aureina se stranica rangira za niz ključnih riječi, te je velika mogućnost da gosti na stranicama ne pronađu točno ono što traže. 32