Edukativni. priručnik. za male i srednje poduzetnike

Transcription

1 Edukativni priručnik za male i srednje poduzetnike Organizator Akademski partner Pod visokim pokroviteljstvom Partner - suorganizator

2 EDUKATIVNI PRIRUČNIK ZA MALE I SREDNJE PODUZETNIKE TEME: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL Autori: Martin Birač, Martina Lovrić, Tomislav Krištof, Vanja Osredečki, Marko Hrnjak UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Urednici: Vladimir Skendrović, Ivana Burcar Dunović Uredništvo originala: Gilles Caupin, Hans Knoepfel, Gerrith Koch, Klaus Pannenbäcker, Francisco Pérez-Polo, Chris Seabury EU FONDOVI - MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Autori: Una Kociper, Mladen Vojković, Mario Protulipac, Valerija Golubić Woudstra TAJNE SADRŽAJA FINANCIJSKIH IZVJEŠTAJA Autor: Nikola Nikšić Izdavač: Poslovni dnevnik 24 sata d.o.o. Zagreb, Oreškovićeva 6H/1 Telefon: poslovni-uzlet@poslovni.hr Direktorica: Andrea Borošić Urednica izdanja: Lidija Šimrak Priprema i odabir edukativnih materijala: Algebra Dizajn i grafička priprema: Ognjena Brkanović, Kristina Nakić i Antonia Dobrota Tisak: Znanje d.o.o., Zagreb Naklada: primjeraka Zagreb, rujan CIP zapis dostupan u računalnome katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem

3

4 SADRŽAJ: Prva tema: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL SADAŠNJE STANJE I PERSPEKTIVE...9 Zašto je internet zanimljiv oglašivačima...9 Velik doseg, značajni korisnici Metode targetiranja...10 Mjerenja i konverzije...11 Oglašavanje za baš sve...11 Cijena...12 Oglašavanje u cijelome svijetu...12 E-trgovina...12 Dvosmjerna komunikacija i interakcija...13 Formati i tehnike...13 Ograničenja interneta...14 OSNOVE WEB-PRODUKCIJE...14 Cilj web site-a...15 Korisnici web site-a...15 Osnovni motivi za korištenje interneta...16 Utjecaj interneta na proces odlučivanja o kupnji...16 Model lijevka i konverzija...17 Proces izrade...17 Faze izrade web-stranice...17 Osnovni pojmovi u internetskom oglašavanju SEM (Search Engine Management) ili oglašavanje na tražilicama...20 Oglašavanje na društvenim mrežama...21 Alati za mjerenje učinkovitosti internet komunikacije...27 Google Analytics...28 Gemius...30 Odnosi s javnošću i oglašavanje...30 Ciljevi odnosa s javnošću...30 Tehnike i alati odnosa s javnošću...31 Odnosi s medijima...31 Druga tema: Upravljanje projektima Opis elemenata Tehnički elementi sposobnosti Uspjeh u upravljanju projektima Interesne strane Zahtjevi i ciljevi projekta Rizik i prilike Kvaliteta Projektna organizacija Timski rad Rješavanje problema Projektne strukture Opseg i isporuke Vrijeme i faze projekta Resursi Troškovi i financiranje Nabava i ugovori Promjene

5 SADRŽAJ: Kontrola i izvješća Informacije i dokumentacija Komunikacija Pokretanje Zatvaranje Elementi sposobnosti ponašanja Vođenje Sudjelovanje i motivacija Samokontrola Prodornost Opuštanje Otvorenost Kreativnost Orijentiranost rezultatima Učinkovitost Konzultacije Pregovaranje Sukobi i krize Pouzdanost Poštivanje vrijednosti Etika Kontekstualni elementi sposobnosti Projektna orijentacija Programska orijentacija Portfeljna orijentacija Implementacija projekta, programa i portfelja Stalna organizacija Poslovanje Sustavi, proizvodi i tehnologija Upravljanje kadrovima Zdravlje, osiguranje, sigurnost i okoliš Financije Pravo Treća tema: EU FONDOVI - MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE 1. UVOD O EU FONDOVIMA I OSNOVNI PRINCIPI Što su EU fondovi? Od kada Hrvatska ima pravo na korištenje fondova EU? Kakvi projekti se financiraju iz EU fondova? Koji je značaj politika EU za korištenje fondova? Koji su EU fondovi dostupni RH? Koje su mogućnosti poduzetnika za korištenje sredstava EU? Što su strukturni fondovi (Structural funds) - SF? Što je Europski fond za regionalni razvoj (European Regional Development Fund) - ERDF? PRIMJERI PROJEKATA FINANCIRANIH IZ ERDF-a Što je Europski socijalni fond (European Social Fund) - ESF? PRIMJERI PROJEKATA FINANCIRANIH IZ ESF-a Što je Kohezijski fond (Cohesion Fund) - CF? PRIMJERI PROJEKATA FINANCIRANIH IZ SREDSTAVA KOHEZIJSKOG FONDA Što je Europski fond za pomorstvo i ribarstvo (European Maritime and Fisheries Fund) - EMFF PRIMJER PROJEKTA FINANCIRANOG IZ SREDSTAVA EMFF-a

6 SADRŽAJ: Što su Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj (EAFRD) i Europski fond za jamstva u poljoprivredi (EAGF)? PRIMJER PROJEKTA FINANCIRANOG IZ SREDSTAVA EAFRD -a Što su Programi Unije? PROGRAM ZA KONKURENTNOST PODUZETNIŠTVA I MSP (COSME-Competitiveness of Enterprises & SMEs) OBZOR 2020 (Horizon 2020) ŽIVOT (LIFE) Europski program razmjene za poduzetnike (Erasmus for Young Entrepreneurs) KAKO PRIJAVITI PROJEKT ZA FINANCIRANJE IZ EU FONDOVA? Primjena informacijske i komunikacijske tehnologije za poboljšanje poslovnih procesa ULOGE PODUZETNIKA U PROJEKTIMA Korisnik bespovratnih sredstava Podugovaratelj ŠTO JE PROJEKT? Pojam projekta Osnovne značajke projekta Relevantnost Izvedivost Održivost Osnovna obilježja bespovratnih sredstava Neprofitnost Jednaki tretman Nekumulativnost Neretroaktivnost Sufinanciranje Vrste projekata u Strukturnim fondovima Kapitalni projekti Bespovratna sredstva Četvrta tema: TAJNE SADRŽAJA FINANCIJSKIH IZVJEŠTAJA 1. Računovodstvo i njegova uloga u poduzetničkim organizacijama Financijsko računovodstvo, osnovne funkcije i povezanost s menadžerskim računovodstvom Tehnike i metode financijskog izvještavanja Temeljna financijska izvješća a) Bilanca stanja b) Račun dobiti i gubitka c) Izvještaj o novčanom toku Drugi izvori financijskih informacija Analize financijskih pokazatelja a) Pokazatelji likvidnosti b) Pokazatelji aktivnosti c) Pokazatelji solventnosti d) Pokazatelji profitabilnosti e) Pokazatelji ekonomičnosti f) Pokazatelji investiranja Specifikacija znanstvenih i materijalnih izvora

7

8 INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL

9

10 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL SADAŠNJE STANJE I PERSPEKTIVE Zašto je internet zanimljiv oglašivačima Ubrzaniji život i konzumerizam zasigurno su postavili nova pravila igre kada je riječ o oglašavanju i dopiranju do kupaca. Sve veća konkurencija i fragmentirano medijsko tržište jedni su od prvih razloga pomaka oglašivača prema digitalnim prostranstvima. U vrijeme kada se marketinški budžeti stanjuju, a pritisak na prodajni rezultat biva sve većim, klijenti i agencije traže mjerljiva i učinkovita sredstva. Fleksibilnost u odabiru kanala, optimizacija u tijeku ili bolje rečeno u jeku kampanje samo su neki od razloga zašto je internet postao tako omiljena riječ u marketinškoj agenciji. Iako nam novi mediji pružaju veliku blagodat u seciranju publike istodobno mjereći i optimizirajući rezultate, u samim kampanjama ima mnogo praznina i nedorečenosti. Broj korisnika najveće mreže ubrzano raste i ne pokazuje trendove smanjenja. U Hrvatskoj, prema istraživanju GfK, internetom se koristi 53% građana. Prema posljednjem velikom istraživanju u Europi, mrežom se koristi više od polovice žitelja. Rast je primijećen i u vremenu koji korisnici provode online. Pojava novih zanimljivih sadržaja i alata za komunikaciju naprosto dovlači nove korisnike i krade njihovo vrijeme. Mediji se danas sve više konzumiraju na uređajima poput mobilnih telefona i igraćih konzola. Kada govorimo o zakupu oglasnog prostora i razlozima zašto internet nije medij broj 1, možda je nepravedno uvijek optuživati agencije i klijente za neznanje, industrije za nemarnost u praćenju trendova, a pogledavši neka recentna istraživanja izazov je, uvjetno govoreći, mnogo širi. Danas ipak nisu svi online, a i oni koji su online nisu samo online. Pojednostavljeno, svi su negdje, ali pitanje je gdje i koliko. Recentna studija istraživačke kuće Nielsen koja je detaljno istražila navike američkih tinejdžera govori u prilog svekolikoj fragmentaciji medija. Tako danas američka mladež ne napušta televiziju kao medij, čak taj medij konzumira 6% više od prošle generacije. Istodobno obožavaju internet, ali provode manje vremena surfajući nego odrasli. Manje gledaju online video od odraslih, čitaju novine i slušaju radio, čak se često izjašnjavaju kako vole oglašavanje i dobre oglase. Mladi igraju videoigrice, ali ne samo one nasilne, kako proklamiraju novine, nego su jednako uzbuđeni kada igraju glazbene igrice, automobilističke vožnje i slično. Očigledno je da radio nije uništio televiziju. Jednako tako pojavom platforme zvane internet stvar se neće drastično promijeniti, kako vole najavljivati mnogi proroci. U takvoj medijskoj slici bitno je odrediti kako i kada poslati pravu poruku. No iako se ljudi koriste različitim medijima za udovoljavanje svojim potrebama informiranja, zabave i drugog, internet kao platforma ima brojne prednosti nad ostalim sredstvima komunikacije. Koristimo ovu prigodu da pokušamo internet definirati kao platformu, a ne kao medij. Po svojoj osnovnoj definiciji, internet je platforma za dvosmjerno komuniciranje. Kao takva, suprotna je primjerice televiziji koja je tzv. lean back medij. Dok gledate televiziju, možete biti apsolutno opušteni, ležati u krevetu s jednim prstom na upravljaču. Kada ste online, često su vam dvije ruke na tipkovnici, dopisujete se s prijateljima, čitate vijesti, gledate video, jednom riječju, surfate. U ovoj činjenici možemo promatrati i glavne razlike između interneta i svih drugih sredstava komuniciranja. Takav oblik dvosmjerne komunikacije doveo je do novih načela u sustavu oglašavanja. Pojavom tražilica, napokon je stroj mogao saznati što vas trenutačno zanima, stroj je imao priliku trenutačno zaviriti u vaš mozak i saznati što tražite, upravo sada. Tražilice su prvi mehanizmi koji su određene budžete odvukli online. Istodobno se razvijao paralelni sustav online oglašavanja koji je svojevrsna preslika starih billboarda uz cestu, pa čak i oglasa iz novina. Uz sadržaj, emitirao se i grafički oglas. Danas je taj oglas evoluirao i postao najnapredniji oglas koji možete vidjeti u bilo kojem mediju. Kombinirajući grafičke oglase i oglase na tražilicama, oglašivačima je napokon ponuđeno ultimativno oružje koje mogu centralizirati na samo jednom mediju ili platformi. Unutar jednoga 9

11 prodajnog ciklusa oglašivač može zainteresirati potencijalne kupce prikazivanjem bannera, a poslije ga na tražilicama upecati dok traži iste proizvode. U istom tom ciklusu, a samo nekoliko minuta nakon lansiranja kampanje, cijeli se proces može pratiti i paralelno unaprjeđivati. Dakako, jedna od najvećih prednosti online oglašavanja je i cijena. Cijena u smislu da točno znate jedinicu u kojoj ste nešto platili. Ako kupujete prikaze, znate točno koliko ste prikaza emitirali, a naprednijim tehnologijama te iste prikaze možete i ograničiti sukladno broju ljudi koje želite dosegnuti ili se koncentrirati na određenu vrstu ponašanja (engl. behavioral targeting), doba dana (engl. day time targeting) ili pak grad ili državu u kojoj se korisnik nalazi (engl. geo-targeting). Kupujete li pak klikove koji su najčešća moneta u kontekstulanom oglašavanju, znate koliko je različitih ljudi došlo na vašu stranicu putem točno određenog kanala. Brojke su iznimno čvrste i imaju utemeljenje u nekoliko različitih tehnologija, za razliku od ostalih medija koje se moraju koristiti nešto skupljim i zahtjevni-jim istraživanjima da bi dobili uvid u detalje kampanje. Magazin Economist naziva internet ultimativnom marketinškom napravom u kojem opisuje snagu platforme i hvali metode kojima je takvo oglašavanje postalo štedljivije, a sami rezultati mjerljiviji. Velik doseg, značajni korisnici Iako u mnogim zemljama internet još nije dosegnuo broj gledatelja televizije, danas zasigurno i s pravom možemo reći da je internet masovni medij. Uz velik doseg, internet karakterizira i publika veće platežne moći. Dok su se nekada obitelji sakupljale ispred TV-ekrana, danas obitelj karakterizira korištenje računalom. Suprotno općenitom mnijenju koje korisnika interneta zamišlja kao mladolikog geeka koji igra igrice, skida ilegalne filmove i nepoćudan sadržaj, prava je slika ipak nešto drukčija. Djed pregledava stanje dionica, otac vremensku prognozu i telefonski imenik, tinejdžeri pišu blogove i vrijeme provode na društvenim mrežama, a mama pregledava forume i aktivno izmjenjuje savjete o raznovrsnim temama. U kuloarima konferencijskih dvorana marketinških kompanija nekada je riječ doseg bila rezervirana za televiziju, outdoor (oglašavanje na javnim površinama, većinom jumbo-plakatima) i radio, a danas se nekako ugurao i Internet. Kada kažemo doseg na internetu ponovno se pojavljuje lažna slika ekrana i klasičnog portala koji pregledava korisnik. Sada zamislite mobitel, televizor, hladnjak (da, današnji su Samsungovi modeli spojeni na mrežu i pružaju instantne opcije organizatora, pregleda recepata i automatske narudžbe iz prodavaonice namirnica), automobilski panel i sl. Zapravo, zamislite sve uređaje koji imaju ekran i pristup mreži. Korištenje takvim uređajima ima značajan utjecaj na povećani pristup mreže, a najviše na drastično povećanje dnevne (i noćne) konzumacije interneta kao platforme kod postojećih korisnika. Možemo slobodno zaključiti da je u ovome slučaju riječ o višestrukom dosegu podijeljenom na nekoliko distributivnih kanala. Uređaji koji su povezani su često skuplji od, uvjetno rečeno, običnih uređaja te sukladno tome dodatno segmentiraju publiku koja ima pristup takvim oblicima distribucije informacija. Iako ovdje dodatno naglašavamo prednosti višestrukih kanala, svakako je dobro baciti svjetlo i na dodatnu fragmentiranost koja je posljedica mnogobrojnih uređaja koji su spojeni, a koja zasigurno neće olakšati posao marketingašima naviknutim na mali broj kanala. Metode targetiranja Online pruža najviše mogućnosti u ciljanju i dopiranju oglašivačke poruke do pravog kupca. Uz klasično demografsko ciljanje, u digitalnim se bespućima možete lakše snaći uz kontekstualno, vremensko, zemljopisno i još mnoge metode ciljanja. Iako svjesni prednosti oglašavanja, mnogi se oglašivači prečesto boje uložiti u bilo kakav oblik oglašavanja, pravdajući svoj strah starom izrekom Johna Wanamekera koji je tvrdio da je pola oglašivačkih dolara bacio, samo ne zna sa sigurnošću identificirati koju polovicu. Danas se situacija mijenja. Napredak tehnologije pomaže svim medijima. Televiziji donosi bolja istraživanja, napredne kamere snimaju cestu i broje automobile dajući informaciju o približnom broju ljudi koji su vidjeli plakat pored ceste, a radijski sadržaj koji se distribuira putem podcasta ima vrlo točan broj slušanja, a čini se da tehnologija najviše godi internetu, što je prirodno. Kolačić ili u izvorniku cookie mala je datoteka koja se često naseljava na vaša računala prilikom surfanja. Datoteka omogućuje naprednijim alatima praćenje navika korisnika i pametno plasiranje 10

12 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL oglasa. Primjerice, ako se primijeti da određeni korisnik često posjećuje automobilske stranice, tada je tom istom korisniku moguće plasirati automobilski oglas i kada pregledava vremensku prognozu. Takvi oglasi imaju veći učinak prije svega zbog elementa iznenađenja čudnim načinom plasiranja oglasa, ali i povećanim interesom korisnika za određen sadržaj. To je samo jedna u lepezi mnogih naprednih taktika serviranja i distribucije oglasa, a zove se behaviour targeting. Nekada ovakvi napredniji načini oglašavanja izazivaju i kontroverze, a osobito u legislativi koja nije spremna niti u naprednijim zemljama. Jednako tako, dostupnost velikog broja naprednih alata nije istodobno jamstvo uspjeha marketinške strategije jer je u ovom slučaju potrebna veća količina znanja, ali i same energije koja je uložena u uzročno-posljedični proces planiranja, zakupa, optimiziranja i adaptacije kampanja. Mjerenja i konverzije Digitalna mjerenja dopuštaju veliku fleksibilnost u razmatranju podataka. Na internetu doslovno znate najviše o svojim korisnicima. Po prvi puta možete doista znati tko je od korisnika zaista konzumirao određeni sadržaj ili, još bolje rečeno, tko je zaista kupio robu ili uslugu. Možete saznati koga ste od posjetitelja pretvorili u kupca, ali i koji je postotak posjetitelja kupio određeni proizvod. Ova se mjera zove conversion rate. Nažalost, moramo upozoriti da ovakav način vrednovanja internetskih kampanja ima dosta manjkavosti. Primjerice, prilikom kupnje umjetnina iluzorno je očekivati da će korisnik, privučen oglasom, odmah na samoj stranici istu i kupiti. Zapravo, bilo koja skuplja roba, poput automobila, dizajnerske odjeće i sličnih artikala, ne podliježe visokim brojevima konverzije na samoj stranici. U tom slučaju, nepravedno je zanemaren branding utjecaj koji je ostvario oglas, ali i sama web-stranica na kojoj je korisnik proveo određeno vrijeme. Jedan veliki domaći trgovac rabljenim automobilima ima korisnika na svojim stranicama mjesečno. Od prodanih automobila niti jedan nije kupljen karticom pu-tem internetskog obrasca. To ne znači da ti isti korisnici koji su u prosjeku proveli 7 minuta na stranicama nisu donijeli dio odluke promatrajući različite modele, boje i cijene automo-bila. Vrlo bitna mjera je i CTR (engl. click through rate). Budući da se na gotovo svaki internetski oglas može kliknuti, oglašivači su vrlo rano primijetili korelaciju između prikazanog oglasa i samog klika na isti. Postotni odnos klikova i prikaza je jednak mjeri CTR. Naravno, i ova mjera ima svoju manjkavost. Budući da CTR kao postotni iznos najviše ovisi o kvaliteti kreative koja se nalazi unutar oglasa, ali i samoj poziciji na stranici, ponekad je teško reći da je neka kampanja uspješnija od druge ako je imala veći CTR. Konzultirajmo poznati primjer bannera iz financijske industrije, a pogotovo iz kampanja osiguravateljskih kuća. Ljudi načelno nisu zainteresirani za osiguranja, a sukladno tome imaju i manju tendenciju klikati na takve oglase. S druge strane, oglas za neko energetsko piće privlači pozornost žustrim fotografijama i ostvaruje puno bolje rezultate u smislu CTR-a. CTR učinkovitost kao mjera može izvrsno poslužiti u tekstualnim kampanjama unutar Googlea, a algoritam koji valorizira vrijednost oglasa uzima tekstualne oglase s boljim CTR-om kao kvalitetnije napisani oglas. Detaljnije o mjerenju i konverzijama saznat ćete u sljedećim poglavljima ovog priručnika. Oglašavanje za baš sve Od kvartovskog pekara do svjetskog proizvođača cipela. Svi imaju svoje mjesto. Širok raspon oglašivačkih proizvoda omogućuje svima načine komunikacije s potencijalnim potrošačima. Lepeza oglašivačkih proizvoda na internetu zaista je dojmljiva. Nastupila je era apsolutne demokratizacije oglašavanja. U vremenima koja su iza nas oglašavanje je bilo rezervirano za velike kompanije koje su imale značajne budžete za masovno komuniciranje sa svojom publikom. Danas s relativno malim budžetom možete zakupiti oglase na Facebooku. Vlasnik ste studija za snimanje vjenčanja zakupite oglase koje prikazujete neudanim djevojkama do 35 godina. Tvrtke koje se bave najčudnijim stvarima ili su usko specijalizirane mogu se vrlo učinkovito oglašavati na internetu. U Americi postoji odvjetničko društvo koje je specijalizirano za slučajeve odštete u segmentu azbestnih krovova. Ljudi koji su imali nesretan slučaj s azbestom to mogu upisati u tražilicu, zajedno s terminom lawyer. Odvjetnici su zakupili upravo te riječi i osvojili novog klijenta. Shvaćate smisao. Svi drugi oblici oglašavanja, poput televizijskog, radijskog, outdoor i drugih, bili bi puca- 11

13 nje teškom artiljerijom na neoznačenu metu. S druge strane, velike kompanije i dalje na raspolaganju imaju teška branding oružja, poput inovativnih bannera u pozadini stranice, integracije s društvenim mrežama, kontekstualnog oglašavanja povezanog s njihovom industrijom i još mnogo toga. Internetsko je oglašavanje baš za sve. Cijena Različiti oblici oglašavanja, kao što su pay-per-click metode, omogućuju i cjenovno prihvatljivije oglašavanje u kojem oglašivač ima apsolutnu kontrolu nad svojim kampanjama. Mjerljivost o kojoj smo pisali dovela je do novih modela naplate oglašavanja koji su u nekim segmentima utjecali na smanjenje cijena na tržištu oglašavanja. Ako plaćate samo klik ili, u slučaju pay-per-action, samo određenu akciju (primjerice upis u newsletter bazu), ostavljate si prostor za realizaciju specifičnih ciljeva uz točan i planiran trošak. Jednako tako, mnogi su internetski mediji, a pogotovo u Hrvatskoj, snizili cijene standardnog inventara kako bi se mogli nositi s televizijom, tako da je oglašavanje na internetu zaista pristupačno iz cjenovne perspektive. U ovome dijelu željeli bismo upozoriti na određene aukcijske modele koje je uveo Google. Cijena klika na tom najvećem svjetskom pretraživaču nije fiksna nego ovisi o nekim faktorima, a prvenstveno o cijeni koju za istu riječ plaća vaša konkurencija. Kod Googlea nije moguće raditi planiranje na temelju željenih klikova, nego samo prilikom određivanja visine budžeta. Oglašavanje u cijelome svijetu Putem nekoliko velikih svjetskih medija i tražilica možete dosegnuti gotovo cijeli svijet. Bar onaj koji je prikopčan na mrežu. Veliki svjetski mediji, poput Yahooa, Facebooka i Googlea, pružaju jedinstvenu mogućnost obraćanja različitim tržištima iz iste lokacije. Primjerice, hotelska grupacija u jeku pripreme za sezonu može odraditi odličan posao ako odrađuje kampanju na jednom od tih medija. Kod takvih je kampanja jako bitno lokalizirati jezik jer iskustva pokazuju da ljudi vrlo loše reagiraju na reklame na stranom jeziku. Sama je konverzija puno veća ako ne lokalizirate samo oglas nego i odredište na koji taj oglas vodi. Ljudi se vole osjećati sigurno, kao kod kuće. Ako im se obratite na njihovom domicilnom jeziku, zasigurno ćete si olakšati put do njihovog novčanika. E-trgovina Jedini medij koji dopušta da ste u jednoj sekundi na news portalu i čitate određeni sadržaj, a u drugoj već klikate kupi na nekoj online trgovini. Zamislite najnapredniju trgovinu na svijetu. Zamislite kamere na svakom kutu koje prate ponašanje kupaca, zamislite da pritiskom na jedan gumb možete promijeniti cjelokupan raspored asortimana i zamislite da nemate skladište. Sada to prenesite u digitalni svijet i dobili ste e-trgovinu. Neke su digitalne trgovine došle tako daleko da su pretekle sve stvarne trgovine. Pogledajte samo Amazon, trgovinu knjiga i koječega, ili digitalnu prodavaonicu glazbe Stevea Jobsa. Svaka roba nailazi na kupca. Imate li knjigu koja se bavi prehranom slobodnih muškaraca u poznijoj dobi, a koji su istodobno i dijabetičari, velika je vjerojatnost da se nećete proslaviti postavite li je u izlog neke knjižare u Zagrebu. Postavite li je na internet u e-book formatu na ibook storeu, imate znatno veće šanse. Takozvani long-tail označava pojam u kojem sama špica ponude ima najveće prodajne rezultate, dok padom popularnosti drastično pada i prodaja. Inače izvanredna knjiga Chrisa Andersena iz Wireda istoga naziva opisuje i model 80/20 u kojem pojašnjava da se većina stvari događa u tom omjeru. 20% izdanih filmova zarađuje 80% ukupnih prihoda svih filmova. Digitalna je trgovina apsolutno promijenila paradigmu kupovine i fenomen skladišta. Internet je za neke artikle pravi ubojica skladištene robe. Spomenuti Apple itunes kaže da je u 98% slučajeva barem jednom prodao pojedinačnu pjesmu. To znači da internet doista daje nadu našem autoru kuharice za slobodne muškarce dijabetičare u poznijim godinama jer se i oni negdje nalaze, tražeći robu koja je namijenjena samo njima. Niše ponovno imaju prednost, distribucija je lakša, a oglašavanje je postalo dostupno svakome. Naravno, ponovno podsjećamo da ovakva strategija nikako nije prikladna za apsolutno svaki proizvod. Neke će stvari zauvijek zahtijevati skladište. Naš novi-stari dućan ima nebrojene prednosti nad njegovim starijim bratom, ali mu često ne- 12

14 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL dostaje taktilni osjećaj koji je iznimno bitan za kupnju. Odjeća se mora isprobati, a svaki normalan kupac automobila želi napraviti probnu vožnju prije kupnje. To ne znači da inovativnim metodama ne možete internet koristiti kao produženu ruku vaše offline prodavaonice. Druga poteškoća je ljudska navika. Mnogi nisu navikli kupovati online. Prečesta medijska fama o ukradenim karticama na internetu dodatno komplicira odluku onima koji bi se voljeli upustiti u blagodati kupovine iz naslonjača. Element socijalne interakcije prilikom kupnje također nedostaje. Nikako da se izumi alternativa za kavu u trgovačkom centru. Virtualne trgovine često imaju i probleme s distribucijom i isporukom, ali stvari se kreću nabolje. Čini se da su online trgovački centri neminovna budućnost. Iako smo pobrojali i poneke nedostatke, virtualna trgovina ima apsolutne prednosti i vjerujemo kako će ostvariti nove sinergijske učinke sa svojim starijim bratom, offline trgovinom. Dvosmjerna komunikacija i interakcija Zašto ne biste znali više o svojim kupcima i njihovim potrebama? Pitajte ih, dio će sigurno odgovoriti. Istodobno se oglašavajte i u stvarnom vremenu te na temelju odgovora svojih kupaca razmotrite što možete promijeniti. Stari trgovci i iskusni prodavači nikada ne započinju razgovor svojom prodajnom prezentacijom nego slušaju potrebu kupca i sukladno tome kroje svoju prezentaciju. Neke kompanije idu toliko daleko da svoje stranice prilagođavaju svojim posjetiteljima, od boje do sadržaja. Istraživanja pokazuju da su korisnici interneta najangažiranija publika. U nekim slučajevima, kao što je slučaj televizije, gledatelji pasivno upijaju sadržaj znajući da nemaju moć utjecaja ili promjene osim samog kanala. Angažirana publika znači i bolje rezultate u konzumaciji oglasa. Inovativni banneri mogu u svojoj osnovi emitirati poruku, ali i prihvaćati odgovore. Mogu angažirati i tako produljiti emitiranje logotipa te osnažiti iskustvo korisnika u interakciji s brandom. Mnoge se kompanije koriste igricama ili anketama u samim oglasima kako bi što dulje zadržale korisnikovu pažnju. Surferi su vrlo zahvalna publika za eksperimente. Jedna kampanja zrakoplovne kompanije u kojoj su oglašavali najudobniju prvu klasu u kojoj možete mirno spavati započela je hrabrim rješenjem u kojem je unutar bannera bilo slovo A, pa BBBBBB, pa CCCCCC, sve dok nakon 2 minute horizontalnog skrolanja korisnik nije došao do ZZZZZZZZZZ do same poruke. Suprotno očekivanjima nekih pripadnika stare škole, korisnici nisu zaspali unutar bannera, nego su ugodno spavali u zrakoplovu! Takvo je inovativno i hrabro rješenje stvorilo veću konverziju od standardnih bannera Spavajte u našem zrakoplovu s lijepom sličicom zrakoplova. Zapamtite da se iza monitora krije istraživač, korisnik koji zna i želi više i voli biti iznenađen. Formati i tehnike Dolaskom bržih veza i sve boljih browsera moguće je producirati najnaprednije oglašivačke formate koje ste ikad vidjeli na nekoj površini. Različite tehnike oglašavanja pružaju velik raspon kojim možete utjecati na svaki dio potrošačkog ponašanja. Više ne postoje prepreke za emitiranje visokokvalitetnih videoklipova, a time i reklama koje mogu biti čak i privlačnije od onih na televiziji. Pogledajmo primjer poput YouTube reklame za engleski Tippex, sredstvo za brisanje, u kojoj su preuzeli naslovnicu YouTubea, a omogućili korisnicima da prema vlastitom odabiru napišu što će lovac napraviti medvjedu, prethodno obrisavši Tippexom polje u koje treba upisati akciju. Lovac iz videoklipa uzima Tippex iz bannera koji je pored. Ovakva je kampanja produkcijski zahtjevnija, ali osim zakupa na YouTube nije trebala ništa drugo za rast gledatelja. Dobar internet oglas prodaje sam sebe. Većina je formata na internetu standardizirana putem IAB-a, jedine globalne strukovne organizacije, a na njihovoj stranici možete pregledati Vodič za oglasne jedinice (Ad Unit Guidelines U Hrvatskoj su najviše prihvaćeni Medium Rectangle (300x250), Leaderboard (728x90) i Wide Skyscraper (160x600). Standardi se revidiraju s vremena na vrijeme, a ključna područja koja određenu oglasnu jedinicu čine standardnom su dostupnost na top portalima, učinkovitost oglasne pozicije te tzv. creative-friendly sastavnica koju određuju kompanije koje se bave izradom i produkcijom oglasa. Nove tehnologije, poput HTML5, omogućuju još više standarda koji će se tijekom vremena od- 13

15 nositi na sve uređaje, bez obzira na zaslon. Kod računala primjetan je trend povećanja dimenzija monitora, pa su s vremenom svi formati dobili na veličini. Ograničenja interneta Iako je cilj ovog priručnika naznačiti sve prednosti digitalnog oglašavanja, bitno je i spomenuti određene segmente koje internet kao medij, ali i kao platforma, još ne pokriva. Preduvjeti korištenja internetom su najzahtjevniji na medijskoj sceni. Časopis je dostupan svakome na najbližem kiosku, a TV je još uvijek središnji uređaj u većini domaćinstava. Za internet je potrebno računalo koje je za današnje uvjete još uvijek skupo i neprihvatljivo određenoj količini građana. Nadalje, internet zahtijeva i nužni mjesečni trošak telekom operatera koji sprječava veću penetraciju interneta u mnogim zemljama. Dok je u Skandinaviji internet ustavno zajamčen, neke zemlje tek razvijaju infrastrukturu, čime je pristup ove platforme uvelike umanjen. Jednako se tako korištenje samim medijom ne može opisati kao plug-and-play. Ovaj medij zahtijeva znanje u korištenju tehnologijama, ali i veću količinu vremena kako biste mogli upoznati sva prostranstva koja nudi platforma. Navedeni uvjeti sprječavaju veću konzumaciju ovog medija od strane određenih ciljnih skupina. S marketinške perspektive, neki se proizvodi još uvijek ne mogu učinkovito oglašavati na internetu. Sama složenost medija dovodi do nove zapreke koja je često okidač u izbacivanju interneta iz medijskog plana oglašivača. Učinkovita internetska kampanja zahtijeva veliku količinu znanja i poznavanje različitih tehnika. S druge strane, napretkom tehnologije na velikim tržištima pojavljuju se nove tehnike učinkovitog oglašavanja koje smetaju određene korisnike. Primjerice, behaviour marketinške tehnike koje omogućuju praćenje navika korisnika i sukladno saznanjima prikaz upravo one vrste oglasa koja odgovara tom korisniku u zadanom trenutku dovodi neke korisnike u stanje zabrinutosti o vlastitoj privatnosti. Zamke digitalnog oglašavanja sežu i u domenu mjerenja koje ima najveći prag istinitosti od svih medija koji se upotrebljavaju u službi oglašavanja. Ponekad, uslijed nerazumijevanja ili nedorečenosti, oglašivači traže krive metode i monete uspješnosti njihovih kampanja. Tu mislimo ponajprije na lead generation odnosno na mjerenje učinkovitosti kampanje prema broju kupljene robe. Mali trgovci, pritisnuti manjim budžetima, često za imperativ imaju broj prodanih artikala, pa uslijed toga često zanemaruju ostale vrijednosti koje im internetsko oglašavanje potencijalno može dati. Naravno da je temelj oglašavanja prodaja, ali samim time što internet pruža mjerenje tzv. konverzije (broj ispunjenih ciljeva naspram broja ljudi koji su posjetili stranicu), ne treba gledati samu tu brojku kao jedini pokazatelj uspješnosti kampanje. Iako je internet jedan od najdemokratičnijih medija, neke zemlje provode vrlo rigoroznu cenzuru sadržaja, a takva je cenzura moguća zbog prirode same tehnologije. Kako stvari stoje, internet je mač s dvjema oštricama. Zato je ključno biti upoznat sa svim segmentima online oglašavanja kako bi se spriječile zabune izazvane neznanjem i unaprijedio ekosu-stav digitalnog oglašavanja. OSNOVE WEB-PRODUKCIJE Ključno pitanje konkurentnosti poduzeća nije primijeniti ili ne internetsku tehnologiju, već kako ju primijeniti. (Michael Porter, 2011.) Web-stranice još uvijek predstavljaju glavni oblik prisutnosti poduzeća na internetu. Dobre web-stranice imaju kvalitetan i lako razumljiv sadržaj, jednostavne su za korištenje, imaju dobro osmišljenu navigaciju, estetski su privlačne, pristupačne su, lako čitljive i imaju kredibilitet. Na početku izrade web-stranica, bitno je definirati: 1. Koji su nam ciljevi web-stranica? 2. Tko su posjetitelji naših stranica? Koja je naša ciljna grupa i kakva su njena obilježja? 3. Koju potrebu i želju posjetitelja stranica želimo zadovoljiti? Oblikovanje web-stranica zahtjevan je posao koji zahtijeva suradnju marketinga, dizajna i infor- 14

16 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL macijske tehnologije. Izrada koncepta web-stranica posao je stručnjaka za internetski marketing koji usko surađuje s dizajnerima i IT stručnjacima. Bitno je voditi brigu o razlikama između tradicionalnoga marketinškog okruženja i internetskog okruženja push vs pull pristup posjetitelji web-stranica kontroliraju interakciju u elektroničkom okruženju. Tri osnovna područja kojima se bave stručnjaci za internetski marketing su: prikaz sadržaja, jednostavnost korištenja web-stranice i testiranje. Cilj web site-a Prije početka izrade svake web-stranice svatko bi se trebao zapitati koji su krajnji ciljevi kompanije i branda koje želimo zadovoljiti, ali i koji je cilj potrošača prilikom posjeta našoj stranici. Ciljevi mogu biti: informiranje o našem poduzeću, zaposlenicima, povijesti, proizvodima i uslugama koje nudimo, cijenama, raspoloživosti, edukacija o općim benefitima naših proizvoda i uslugama kao i specifičnostima u odnosu na konkurenciju i sl.; prodaja online prodaja vlastitih ili tuđih proizvoda i usluga, pozivanje na posjet fizičkom prodajnom mjestu (s popisom i kontaktnim podacima), mogućnost rezervacije, osobni dogovor s prodajnim predstavnikom, prodaja oglasnog prostora drugim potencijalnim oglašivačima čije posjetitelje prikupljamo zanimljivim sadržajima i sl.; izgradnja lojalnosti potrošača zabavnim aktivnostima za potrebe stvaranja i izgrad-nje imidža, stavljanja proizvoda i usluga u kreativni i interaktivni kontekst, izgradnje baze za CRM, newslettere i sl.; podrška ostalim komunikacijskim kanalima prilikom lansiranja kampanja. U odnosu na postavljeni cilj, potrebno je prilagoditi koncept, informacijsku arhitekturu, dizajn i sadržaj. U pojedinim slučajevima potrebno je u što kraćem vremenu dati što više informacija o nekom proizvodu ili usluzi i probuditi želju za akcijom (kupnjom); alternativno, možemo željeti da posjetitelji provedu što više vremena, da pregledaju što više sadržaja prilikom jednog posjeta, da što više interaktivno komuniciraju s nama i međusobno te da dijele (engl. share) naš sadržaj. No, u svakom slučaju, želimo da se potrošači često vraćaju na našu stranicu. Korisnici web site-a Nakon što smo jasno definirali ciljeve našeg weba te to znamo uspješno prenijeti osobama koje će biti uključene u osmišljavanje i izradu cijele web-stranice, potrebno je osmisliti načine na koje ćemo naše posjetitelje, koji nam još uvijek nisu korisnici, navesti da naprave ono što želimo ili postojeće korisnike animirati na dodatne akcije. To može biti kupovina, besplatna registracija, prijava na newsletter, skidanje (besplatnog) softvera ili kataloga na zahtjev u zamjenu za adresu e-pošte ili kontaktni telefon, vrijeme utrošeno na konzumaciju sadržaja na webu i sl. Bitno je imati na umu da korisnici interneta primarno upotrebljavaju miš, a ne tipkovnicu, stoga web-stranicu treba dizajnirati tako da je sadržaj koji nam je bitan dostupan jednim klikom miša. Bitno je voditi brigu i o financijskim mogućnostima naših korisnika, kakva računala imaju (stara/nova, brza/spora, Mac-ove/PC-jeve), kojim se programima koriste za pretraživanje interneta (Firefox, Safari, Explorer, Chrome...), koriste li se fiksnim ili prijenosnim računa-lima, koriste li se za pretraživanje primarno računalima ili mobilnim telefonima (jesu li to pametni telefoni ili standardni), koriste li se tabletima, kakva je kvaliteta internetske veze koju imaju, kakve su im dimenzije monitora i sl. te sukladno tome prilagoditi cijeli koncept stranice. Za neke su sadržaje najprikladnije stranice portalskog tipa. Za neke čisti HTML, za neke čisti Flash, a za neke kombinacija. 15

17 Korisnici na internetu imaju mogućnost u potpunosti samostalno odlučivati koji će sadržaj gledati, koliko će dugo pratiti sadržaj, otvoreno izražavati svoje bilo pozitivno, bilo negativno mišljenje, imaju vremena i volje dugo razmišljati o konzumiranom sadržaju, uspoređivati alternative i biti vrlo kritični. Neki korisnici žele što prije doći do tražene informacije na jednostavan način, a neki žele što detaljnije opise proizvoda, usluga i tema koje ih zanimaju. Učinkovitim call-to-action frazama, atraktivnom i/ili ograničenom ponudom, ponudom do određenog datuma, za određeni broj korisnika i sl. potičemo impulzivnost kod posjetitelja. Bitno je voditi brigu o tome da posjetitelji na internetu pomno biraju artikle, čitaju recenzije i iskustva te uspoređuju cijene; često su nijanse bitne za odluku o kupnji. U krizno je doba najpresudnija cijena, ali i modeli dostave, plaćanja, jamstva i sl.; to su segmenti koje treba jasno komunicirati, kako kroz sadržaj web-stranica tako i kroz sam dizajn, odnosno koncept web-stranica. Prilikom osmišljavanja dizajna potrebno je voditi brigu o tome da velik dio posjetitelja uopće ne dođe na naslovnu stranicu. Ako posjetitelji dolaze s plaćenih oglasa, sponzoriranih vijesti, recenzija, foruma, blogova, društvenih mreža, portala i sl., najčešće dolaze na stranicu s pojedinim artiklom ili ponudom, stoga svaka landing stranica mora ulijevati povjerenje, jasno navoditi elemente ponude, logotipe kartica, imati jasno istaknute metode dostave i sigurnost online plaćanja. Iako online kupovina svakim danom raste, potrebno je voditi brigu i o tome da velik broj korisnika interneta još uvijek zazire od ostavljanja osobnih podataka na internetu sumnjajući u njegovu sigurnost zaštite privatnosti i sprječavanja prijevara. Za prikupljanje adresa e-pošte u svrhu izgradnje baze za budući CRM (engl. Customer Relationship Management) možda je najbolje organizirati nagradne igre, obećati popust za first minute, dati mogućnost rezervacije, prikupljati brojeve telefona ili mobitela; općenito, potaknuti registraciju korisnika kako bi ostvarili dodatne pogodnosti na webu i sl. Osim tehnike dovoženja korisnika ovdje je bitno znati i upravljati sadržajem te landing page optimizacijom, koja uključuje i testiranja različitih procesa kupovine, wizarda, A/B split testing, različite call-to-action fraze i slično. U svakom slučaju, svakom je korisniku bitno imati povjerenje u izvor. Izvor mora imati kredibilitet, biti stručan i dobro poznati psihologiju korisnika interneta. Osnovni motivi za korištenje internetom: informacije istraživanje, traženje podataka, noviteti; pretraživanje traženje odgovora putem pretraživača; društvene zajednice upoznavanje, dijeljenje, chat; interakcija društvene mreže, chat, blogovi, forumi; anketiranje ispunjavanje online upitnika, davanje mišljenja, komentiranje; proba proizvoda naručivanje probnih uzoraka, informiranje o ponudi, proizvodima i uslugama; novosti informiranje o dnevnim događanjima; otkrivanje traženje zanimljivosti, inspiracije, motivacije; zabava slobodno vrijeme, igranje, novosti, pomoć (npr. pri kuhanju, učenju gitare, pronalaska kako završiti neki nivo igrice i sl.); igranje online igre, mrežno igranje i sl.; preuzimanje sadržaja glazbe, videozapisa, live streaming; transakcija kupovanje proizvoda i usluga, korištenje istih i sl. (Izvor: Rodgers, S., Chen, Q., Wang, Y., Rettie, R. i Alpert, F.: The Web Motivation Invertory, International Journal of Advertising, 2007., Vol. 26, No.4, str ) Utjecaj interneta na proces odlučivanja o kupnji Proces odlučivanja o kupnji: 1. spoznaja potrebe prepoznavanje potreba tijekom korištenja internetom: oglas na webstranici, tekst na blogu, preporuka prijatelja na društvenoj mreži, ponuda iz newslettera i sl.; 2. traženje informacija o proizvodu, usluzi, određenoj tematici kojom će zadovoljiti potrebu za korištenjem pretraživača, web-trgovine, društvenih mreža, foruma i blogova, web-stranica ponuditelja i sl., 16

18 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL 3. vrednovanje alternativa usporedba različitih ponuda proizvoda, usluga i tematika usporedbom njihovih obilježja, cijena, troškova i sl. navedenih na svim internetskim komunikacijskim kanalima; 4. kupnja izbor mjesta kupnje online (web) ili offline (fizičko mjesto); 5. poslijekupovno ponašanje slanje i primanje povratnih informacija (pritužbi, pohvala, komentara) putem e-pošte, na forumima, blogovima, društvenim mrežama i sl. Model lijevka i konverzija Model lijevka je alat koji marketinškim stručnjacima pomaže pri upravljanju aktivnostima internetskog marketinga. Na pojednostavljeni način objašnjava proces privlačenja potencijalnih potrošača na internetu, njihovo pretvaranje u stvarne i poželjno dugoročno odane potrošače. Koristi se u kombinaciji s mjerenjima uspješnosti internetskog marketinga putem website analiza, e-metricsa i sl. Najbitniji pokazatelj uspješnosti je konverzija. Ona predstavlja poduzimanje određene aktivnosti od strane korisnika web-stranice (potencijalnog potrošača) čime on postaje stvarni i, nadamo se, odani potrošač. Stopa konverzije najčešće se računa kao omjer broja korisnika web-stranice koji su obavili određenu akciju (npr. online kupnju) i svih jedinstvenih korisnika web-stranice. Primjer izračuna stope konverzije: (500 kupaca/ jedinstvenih korisnika) x 100 = 1% Broj potrošača iz ciljne skupine (1) = Posjetitelji web-stranice (2) = Uspješnost privlačenja (2/1) = 25% Broj jedinstvenih korisnika (2) = korisnika Broj zainteresiranih korisnika za kupnju (3) = Uspješnost privlačenja (3/2) = 20% Broj potencijalnih kupaca (3) = Broj kupaca koji je obavio kupovinu (4) = 500 Uspješnost konverzije (4/3) = 5% Stopa konverzije (4/2) = 1% Prilagođeno prema Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. i Ellis-Chadwick, F.: Internet marketing Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, 2009., str. 59. Proces izrade Već smo rekli da proces izrade web-stranica počinje definiranjem ciljeva, planiranjem strukture, koncepta te osmišljavanjem sadržaja. Da bi web-stranica bila dovoljno atraktivna, mora sadržavati jedinstvene i kvalitetne sadržaje bogate vizualnim prikazima i primjerima. Najčešći problemi koji se pojavljuju kod izrade web-stranica su nedorečenost, odnosno nejasna vizija naručitelja o krajnjem cilju web-stranica, a onda dolazimo do problema s ljudskim faktorom. Prije početka izrade morate sagledati sve elemente. Na primjer hoće li vaša stranica biti statična s jednostavnim HTML elementima ili vam je potreban CMS sustav za održavanje sadržaja, trebate li katalog proizvoda ili web-trgovinu odnosno mogućnost plaćanja online, ako ulazite u web-trgovinu, imate li isplanirane metode distribucije, narudžbe, praćenja statusa narudžbi, hoće li web biti višejezičan i postoje li ljudski resursi koji će moći pratiti taj online koncept. Poslušajte savjete ljudi koji se web-produkcijom bave već više godina jer se svakodnevno susreću s tim pitanjima i izazovima i rade to na više projekata, dok je vama kao naručitelju to možda jedini projekt na kojem radite i vaše ideje su možda već isprobane i ne funkcioniraju kako biste željeli. Budite također svjesni da u web treba neprekidno ulagati, kako u marketing tako i u sadržaj i u komunikaciju s posjetiteljima/kupcima. Faze izrade web-stranice 1. Postavljanje jasnih, izvedivih i mjerljivih ciljeva izrade web-stranica; određivanje timelinea izrade i postizanja rezultata 2. Definiranje ciljne skupine i analiza njihovih obilježja 17

19 3. Definiranje tipa stranice korporativna stranica, brand stranica, projektna mikro-stranica, web-trgovina, portal i sl.: HTML, Flash, kombinacija i sl., referentni primjeri stranica, gleda li se ta stranica primarno putem računala/prijenosnih računala ili pak pametnih telefona, je li potrebno izraditi mobilnu aplikaciju, je li potrebno integrirati pojedine sustave poput geotargetinga, sigurnosnih sustava naplate i sl., otkupljuju li se pojedini dijelovi web-stranice kao gotovi, modificiraju li se gotove šprance ili se izrađuje na bazi custom-made pristupa, na koliko jezika nudimo stranicu i sl. 4. Definiranje opsega stranice okvirni broj potrebnih stranica i podstranica ili zasebnih podstranica na drukčijim (pod)domenama 5. Definiranje načina održavanja je li potreban jednostavan CMS sustav za samostalnu adaptaciju sadržaja, otkupljuje li se postojeće ili se kreira custom-made 6. Prikupljanje financijskih ponuda i referencija na osnovi postavljenog, odabir partnera 7. Izrada informacijske arhitekture, izrada wireframesa definiranje poveznih stranica (društvenih mreža, ostalih stranica istog ponuđača ili komplementarnih stranica i sl.), definiranje sustava za registracije i naplatu, definiranje sustava newslettera, usklada sa zakonskim aspektima (uvjeti korištenja, zaštita privatnosti podataka i sl.) 8. Prijedlog dizajna naslovnice i nekoliko tipičnih stranica, odobrenje ili dorada 9. Prikupljanje i stvaranje sadržaja 10. Dizajn preostalih stranica 11. Programiranje; registracija domene, web-hosting i sl. 12. Testiranje na raznim browserima 13. Dorada; optimizacija parametara za SEO 14. Lansiranje stranice 15. Definiranje, planiranje i zakup oglasnog prostora, izrada kreative, lansiranje kampanje 16. Fakturiranje 17. Praćenje života stranice i aktivnosti vezanih za medijskih zakup, Google analytics i sl. 18. Edukacija CMS-a 19. Dorade u skladu s dobivenim rezultatima istraživanja, usklade itd. Osnovni pojmovi u internetskom oglašavanju Web site web stranice su skup web stranica s određenom temom. Ulazna stranica (entry page) je 1. stranica koju otvori korisnik na početku posjeta web siteu. Izlazna stranica (exit page) je posljednja stranica koju otvori korisnik na kraju posjeta nekom web siteu. Odredišna stranica (landing page) je web stranica koja predstavlja odredište za korisnike privučene određenom aktivnošću internetske marketinške komunikacije. Page view (broj prikaza stranica) Označava koliko je puta određena stranica unutar web sitea bila posjećena, tj. koliko su je puta korisnici Interneta učitali na svoje računalo i pogledali. U broj prikaza stranica uračunava se samo u potpunosti učitane stranice, a ne i one koje korisnik nije dočekao da budu učitane do kraja, nego je proces učitavanja prekinuo i nastavio surfati po nekim drugim stranicama. Ukoliko je pak jedan posjetitelj web sitea više puta tijekom posjeta učitao istu stranicu (zato jer se, na primjer, vratio kako bi ponovno provjerio neki podatak), to se računa kao više prikaza, a ne kao jedan prikaz. Broj posjetitelja web stranice Računa se tako da se prati ponašanje posjetitelja nekog web site, te se uzima da je jedan posjeti- 18

20 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL telj netko od trenutka kada je posjetio prvu stranicu unutar nekog web sitea, do trenutka kada je napustio zadnju viđenu stranicu unutar istog web sitea. Broj hitova (HITS) Statistički broj koji se na Internetu sve manje koristi kao relevantan podatak o posjećenosti nekog web sitea. Broj hitova jest broj datoteka koji je neki posjetitelj web sitea preuzeo prilikom posjeta toj web stranici. Ad banner/banner Podrazumijeva oglašavačku traku, odnosno grafičku sliku, animaciju ili drugi grafičko/tekstualni objekt koji se upotrebljava kao oglasno sredstvo (oglas) na web stranicama, newsletterima i sl. Statični banner Oglasna traka na kojoj je ispisana statična poruka oglašivača. Animirani banner Oglas koji se sastoji od niza sličica koje se izmjenjuju na način da odaju dojam pokreta. Expandable banners (Roll-down banneri) Oglas koji se, nakon što korisnik klikne na njega ili nakon što korisnik na njega postavi kursor miša, može povećati. Floating ads Oglas ili oglasi koji se pojavljuju unutar glavnog prozora preglednika, iznad sadržaja web stranice te se radi toga čini da lebde iznad stranice (nema fiksno mjesto na stranici). Pop-up prozor Oglas koji se pojavljuje (iskače) u posebnom prozoru unutar neke web stranice. Clicks - Mjera reakcije korisnika na Internet oglas klikom. Ad click (Klik na oglas) Mjerenje akcija koje korisnik inicira odgovarajući (npr. klikom ) na oglasni element izazivajući time preusmjeravanje na drugu Web lokaciju, drugi okvir ili stranicu unutar oglasa. Frekvencija Broj koliko je puta oglas dostavljen istom pregledniku u jednoj korisničkoj sesiji ili u određenom vremenu. Mouse-over Proces u kojem korisnik postavlja miša preko medijskog objekta, bez klikanja. Mišu može biti potrebno određeno vrijeme da inicira nekakvu radnju (akciju). Koverzija je poduzimanje određene aktivnosti od strane korisnika web sitea čime postaje stvarni potrošač određenih ponuda koje se nude. Stopa koverzije predstavlja omjer broja korisnika web sitea koji su obavili određenu aktivnost (npr. kupnju proizvoda ili usluge, ili registraciju na newsletter) i svih jedinstvenih posjetitelja web sitea Ad network/oglasna mreža Sakupljač ili posrednik oglasnog inventara za mnoge portale i oglašivače. Cookie (kolačić) Informacija koju web stranica spremi na računalo posjetitelja kada posjetitelj posjeti tu web stranicu. Dio pojmova je preuzet sa: 19

21 SEM (Search Engine Management) ili oglašavanje na tražilicama Najrazvijeniji oblik oglašavanja na Internetu, koji je napravio nezapamćeni bum u industriji oglašavanja općenito - oglašavanje na tražilicama. Google je bio njegov idejni začetnik, te je u posljednjem desetljeću, na temelju prodaje oglašavanja na tražilicama, postao jedno od najvećih poduzeća na svijetu. Ovaj oblik oglašavanja nudi najbolji mogući targeting. Kada korisnik koristi Internet tražilicu on toj tražilici kaže koji je njegov trenutačni interes. Na temelju njegovog upita, tražilica daje najrelevantnije rezultate. Dakle, kad korisnik zna što želi, on u procesu traženja informacija o željenom proizvodu/usluzi i na temelju rezultata koje dobije na Internet tražilici uviđa ponudu i sukladno tome može donijeti odluku o kupovini. Ovaj oblik oglašavanja predvodi svojim udjelom u oglasnom kolaču koji se odvaja za Internet i to ne samo radi toga što pruža jedan od najboljih targetinga, već i zato što ga mogu koristiti gotovo sva poduzeća koja postoje, od lokalnog bravara do proizvođača lokomotiva. Oglašavanje na tražilicama ili SEM (Search Engine Marketing) dijeli se na dva dijela: Jedan je SEO (Search Engine Optimization ili optimizacija za tražilice) kojemu je cilj da se prilagodbom Internet stranice oglašivača, odnosno njenom optimizacijom za tražilice, stranica oglašivača približi vrhu organskih rezultata tražilice (rezultati tražilice koji su dobiveni na temelju analize tražilice). Drugi dio je paid search. To označava plaćene rezultate na tražilicama, tj. plaćanje tražilici da na stranice sa rezultatima doda na dio koji je za to namijenjen (kod Google-a desno i ponekad na vrhu) link s opisom stranice koja se oglašava. SEO se plaća poduzećima koja se bave optimizacijom za tražilice ili to neki oglašivači samostalno rade, dok se paid search plaća izravno tražilicama i obraćunava se samo klik na oglas, odnosno kad korisnik pokaže interes za proizvodom uslugom koju oglašavate i klikne na vaš oglas. Oglašavanje na tražilicama se najčešće provodi kontinuirano, bez obzira da li je u tijeku branding kampanja ili ne. Postoji li korisnik kojemu treba vaš proizvod/usluga, a on informacije za odabir traži na Internetu putem tražilice, a vi niste tamo, velika je mogućnost da vaš proizvod neće ni odabrati. Pitate li se da li i koliko trošiti na ovaj oblik oglašavanja? Naše je mišljenje da potrošite toliko koliko ima upita za vaše proizvode/usluge (ključne riječi koje su vama zanimljive). Primjerice ako se vaš dnevni budžet potroši u pola dana, a vaši potencijalni korisnici traže slične proizvode cijeli dan, onda ste se, možda, odrekli svih onih korisnika koji su vaš proizvod tražili tada kada vam je budžet za taj dan iscurio. Te korisnike mogli ste dobiti za relativno nisku cijenu. Isto tako, u velikom broju slučajeva s ovim oblikom oglašavanja moguće je vrlo jednostavno mjeriti ROI (Return On Investment), tj.povrat investicija na sredstva uložena u oglašavanje. U slučaju oglašavanja na tražilicama, targetira se korisnike koji već znaju da imaju potrebu za nekim proizvodom/uslugom i sakupljaju informacije da odaberu proizvod/uslugu koju će kupiti, te su pri kraju prodajnog puta (odnosno pred kupovinu proizvoda), pa je moguće da će nakon klika na vaš oglas na tražilici odmah i kupiti vaš proizvod/uslugu. To otvara mogućnost vrlo lakog izračuna sredstva uloženih u oglašavanje i direktan povrat koji ste ostvarili kroz njih. Pod search, inače, spada i kontekstualno oglašavanje (jer se stranice pretražuju i na temelju pretrage teksta na stranici smještaju se odabrani oglasi koji su kontekstualno vezani uz tekst na stranici). Kada korisnik traži informacije o potencijalnim proizvodima, on posjećuje i velik broj nezavisnih izvora informacija, primjerice: članke o proizvodima iz raznih izvora. Uz te članke u velikom broju slučajeva možete zakupiti i kontekstualne oglase. Tako npr. uz stranice na kojima se piše o automobilima trebali bi se pojavljivati oglasi iz auto industrije. Ukoliko klijent tamo ima oglase, potencijalni kupac koji je u fazi potrage za informacijama o automobilu, jednim klikom može pogledati koje mu informacije nudi i oglašivač koji se oglašava kontekstualnim oglasima. Dakle, razlika od banner oglašavanja je u tome što ćete malo korisnika upoznati s nekim novim proizvodom/uslugom, ali ćete omogućiti korisnicima koji već imaju potrebu za vašim proizvodom/uslugom da vas pronađu i da preko klika na tražilici dođu na vaše stranice, saznaju dodatne informacije koje su im evenutualno potrebne za donošenje odluke o kupovini, a možda odmah i kupe vaš proizvod. 20

22 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL Kada display, a kada search? Zašto display i search? Kada lansirate neki novi proizvod koji spada u kategoriju poput npr. automobila, morate potencijalne korisnike, prije svega, upoznati s postojanjem toga proizvoda - npr. automobila. To činite tako da im taj proizvod prikazivanjem display oglasa uđe u glave i smjesti proizvod oglašivača na mjesto potencijalnog proizvoda za kupovinu, a pored nekih drugih proizvoda koje je potencijalni kupac već na to mjesto smjestio. Kada potencijalni kupac dođe u fazu priprema za kupovinu, onda u svojoj glavi treba izabrati proizvod iz košarice potencijalni proizvod za kupovinu. Tada je korisnik ušao u fazu purchase consideration. Ovisno o korisniku, proizvodu i još nekim drugim faktorima, consideration proces (proces odluke o kupovini) traje određeno vrijeme kroz koje korisnik aktivno sakuplja potrebne informacije o proizvodima iz košarice koju je prvotno prikupio kroz brending oglašavanja te sada kreće u search. Kod autoindustrije, a prema istraživanjima Volkswagena, kod korisnika Interneta consideration traje oko 18 sati. Dakle, korisnici Interneta prije najužeg izbora automobila provedu 18 sati surfajući Internetom u potrazi za potrebnim informacijama, a da bi se odlučili među automobilima koje bi kupili, uspoređujući u tom vremenu poveći broj različitih informacija. Među informacijama koje oni tada pretražuju, nisu samo performanse automobila, već i potraga za autosalonom u kojemu bi mogli kupiti automobil, ali i razlike u njihovim ponudama. Potom se odabire 2-3 najizglednije ponude i kreće se u posjet prodavačima gdje se na temelju probe i dogovorenih uvjeta odlučuje o kupovini. Većina proizvoda koji se kupuju rijeđe, skuplji su i potrebno je uložiti više napora u consideration imaju sličan put do svojih korisnika. I za kraj, naravno da bi se učinci maksimalizirali, bilo bi dobro povezati brending poruku iz display-a i poruku/ponudu koja se oglašava na tražilici. Jedinstvene poruke korisnicima će potvrditi ispravnost izbora i maksimalizirati konverzije, a da bi se to osiguralo, potrebno je koordinirati i search i display tim. Naravno i marketing na društvenim mrežama može imati svoju ulogu pri odabiru za kupovinu, ali u fazi odabira više kroz informacije koje korisnik o traženom brendu može pronaći na forumima i drugim oblicima user generated contenta. To se mijenja nakon što je korisnik kupio proizvod, jer oglašivač putem social media marketinga može poslije kod korisnika povećati zadovoljstvo odabranim proizvodom, povećati lojalnost korisnika, kreirati od njega svojeg ambasadora i sl. Oglašavanje na društvenim mrežama Facebook, Twitter i Foursquare Sve je krenulo sa standardni word-of-mouthom. A onda se s vremenom pojavio Internet, pa su se pojavili forumi kao jedan od prvih oblika javnih online rasprava gdje su se mogle uključiti šire mase ljudi, pa su se pojavili blogovi, pa su se pojavili i društveni mediji, danas na čelu s Facebook-om i Twitter-om. Sve rasprostranjeniji su i Foursquare (društvena mreža bazirana na geo-taggingu), LinkedIn (poslovna društvena mreža), te možda pomalo zaboravljen MySpace. Ima ih još dakako mnogo, no ove su možda najpopularije. Ne smijemo zaboraviti niti na forume i video servise. Promijenio se način obuhvata razmjene informacija. Prije Interneta smo imali grupu ljudi s kojom smo se svakodnevno družili i unutar koje smo razmjenjivali informacije. Ta grupa ljudi nije bila velika i nismo o svemu pričali. S prijateljima smo razgovarali o određenim temama, s poslovnim kolegama o poslovnim temema. Tada smo čitali novine, gledali televiziju, a i obraćanje širim masama ljudi koje je bilo, najčešće, rezervirano za rijetke pojedince koje su radili u mass medijima. Neko vrijeme nakon pojave Interneta pojavili su se forumi na kojima su ljudi mogli raspravljati o svojim interesima u mnogo širim grupama po srodnosti interesa. Internet je postao medij dostupnosti kojemu su imali svi s računalom, a kojima je rasprava na zadanu temu bila zanimljiva svojevoljno se u nju uključili. Nakon toga su se javili blog servisi i blogovi. Blog servisi, kao jednostavne Internet aplikacije omogućavale su bilo kome tko ima pristup Internetu da napiše što mu je na pameti i ponudi to svijetu. Blogovi su uveli i mogućnost komentiranja članaka, tako da su svi koji su se slagali s napisanim ili se nisu slagali mogli ostaviti svoj komentar. Dakle, svatko od 21

23 nas danas može otvoriti svoj blog i ponuditi svoje mišljenje zainteresiranima; kroz svoj blog dati preporuku da nešto koriste ili ne koriste. S razvojem Interneta, razvili su se i novi servisi, takozvani društveni mediji poput današnjeg Facebook-a. Facebook je radi lakoće korištenja na svoj servis privukao veliki broj ljudi, dio njih se međusobno i znao, a putem Facebooka su se međusobno povezali. Ali nije sve ostalo na uskom krugu ljudi. Krug - socijalna mreža se širila na poznanike iz svih faza života, školske kolege, kolege s faksa, kolege s posla, kolege i izvan granica zemlje, druge interesente ili za posao koji netko radi ili radi raznih drugih kontakata. Postao je mjesto na kojemu možete biti u toku s informacijama iz života svih svojih poznanika, kao što možete steći i nove. Zanima li vas što radi radi neki vaš znanac, čime se bavi, što voli, što ga zanima, vi dobar dio tih informacija možete saznati preko Facebook-a. Tako, dakle i način na koji pojedinac informacije dijeli sa svijetom može utjecati i na vašu odluku o kupovini nekog proizvoda. Dakle, prije se razmjenjivalo informacije o proizvodima i uslugama sa desetak prijatelja, danas ih možete razmjenjivati s velikim brojem ljudi koje ste (neke izravno neke neizravno) upoznali. I radi toga dolazimo do novog marketinškog fenomena social media marketinga. Ako na svoj Facebook status napišete da ste oduševljeni s nekim proizvodom, to u istom trenutku može saznati kojih 300 ljudi (ovisno o broju vaših prijatelja). Dio njih možda, također, planira kupiti isti ili sličan proizvod, pa informacija koju od vas dobili može utjecati na njihovu odluku o kupovini. Facebook je, također, oglašivačima i svim ostalima koje to zanima ponudio i opciju fan stranica. Putem fan stranica oglašivači mogu pozivati svoje potencijalne korisnike da postanu njihovi fanovi i na taj se način povezati s njima. Oni im mogu na dnevnoj bazi servirati informacije koje oglašivač može smatrati bitnim. Osim facebook fan pageva, možemo plasirati i klasične facebook bannere koji mogu biti iznimno precizno targetirani. Kao i plasiranje facebook bannera unutar tuđih ili vlastitih najpopularnijih facebook aplikacija koje koristi naša ciljna skupina. Također možemo kreirati i vlastitu facebook aplikaciju kojoj je baza naš brend, proizvod ili usluga i u njoj se intenzivno i interaktivno koristi. Mnogi marketingaši su često u zabludi gledajući samo broj fanova njihove Facebook stranice. Različiti stručnjaci često sumnjivim metodama grade isključivo brojku fanova, a ne i samo pristustvo brenda na društvenim medijima. Upravljanje Facebook službenom stranicom zna biti mukotrpan posao. Mnoge tvrtke se ne žele upustiti u takav posao znajući da nemaju ljudske resurse koji mogu na ispravan način zadovoljiti sve potrebe fanova i komentatora. Shvatite prisutnost na društvenim mrežama kao info telefon na steroidima. Uvijek upamtite da ja takav oblik komunikacije javan i da podliježe kritikama i često vodi u domene upravljanja kriznim situacijama. Pod sveopćim pritiskom nasilne digitalizacije jedna je poznata banka odlučila pojačati svoje prisustvo na Facebooku objavivši da će odgovarati na sva pitanja svojih korisnika putem Facebook stranice. Nakon objave mnogi su se tehnički potkovaniji korisnici uputili i postavili različita pitanja na službenoj Facebook stranici banke. Budući da je stranicu vodila vanjska firma, osobe nisu znale što odgovoriti na vrlo konkretna pitanja, pa su upite slali službenicima u banku. Procedura je bila poduža, a samim time odgovori su kasnili po nekoliko dana. Vjerojatno bi bio puno bolji potez da je banka obučila osobu iz vlastitih ljudskih potencijala koja je dobro upoznata s unutarnjim procedurama. Komunikacije se ne mogu digitalizirati ako se uposle konzultanti i prepusti im se sav posao ukoliko se prvo ne pokrene promjena razmišljanja na svim razinama firme. Spram Facebook-a, Twitter je, pak, tzv. micro blogging tool. Drugim riječima, kako imamo blog servise na kojima možemo pisati članke, postojanje Twitter-a, umjesto članaka, omogućava ispis kratke poruke (koja stane u 140 znakova). Ono što je Twitter napravio drugačijim, od Facebook-a, a tiče se povezivanja ljudi, je da dok se na Facebook-u možete povezati samo s ljudima koji prihvate vaš poziv, na Twitter-u možete pratiti što rade ljudi koje i ne poznajete, ali vas iz nekog razloga zanima njihovo mišljenje. Možda su upravo oni osobe koje smatrate stručnjacima za određeno područje pa će vam njihov sud puno značiti pri nekim životnim odlukama. Dakle, ono što sada na Twitteru napišete u 140 znakova neće nužno čitati samo vaši poznanici, već i osobe koje iz nekog razloga zanima vaše mišljenje. Poduzeća su odmah prihvatila i ovu platformu iskoristivši je za sakupljanje ljudi zainteresiranih za novosti iz njihovih firmi, te onda i za svakodnevno serviranje novosti toj populaciji. Na Twitteru je moguće ući i u konverzaciju s nekim, s tim da je ta konverzacija dostupna svima, jer svatko može pogledati što ste vi željeli reći (osim ako to zabranite). 22

24 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL Time je Twitter omogućio oglašivačima komuniciranje sa svojim korisnicima, da im ponude rješenje njihovog problema, razrješenje mogućeg nesporazuma sa svojim korisnikom, a sve to pod nadzorom svih ostalih korisnika. Marketing na društvenim mrežama je nešto što ne ovisi samo o prodaji proizvoda dok se proizvod prodaje, kao što je slučaj na tražilicama. Marketing na društvenim mrežama je nešto što je kontinuirano i cilj mu je sakupiti što veći broj lojalnih followera koji će se hraniti njima interesantnim informacijama o firmi, a koje će oni dalje moći širiti svojim followerima. Na taj način se stvara baza ambasadora koji će nadalje zagovarati brend pojedinog oglašivača. Može li se putem marketinga na društvenim mrežama odjednom upoznati s novim proizvodom ogroman broj ljudi? Odgovor je: ne. Kontinuiranim i kvalitetnim radom na marketingu društvenih mreža možete sakupiti velik broj ambasadora koji će širiti pozitivne informacije o oglašivaču. One mogu pridonijeti odluci o kupovini proizvoda kod nekog od followerovih followera. Također, postavlja se pitanje koliko je pojedini proizvod prikladan za social media marketing, jer ima i proizvoda koji nemaju za reći puno zanimljivih stvari. Kao primjer, možete zamisliti neki takav brend iz npr. FMCG (Fast Moving Consumer Goods) industrije. Može li on sakupiti dovoljno follower-a koji će krenuti o njemu javno raspravljati i koji će putem Twittera prenositi vijest o njemu? To je sad posao marketinških agencija koje bi i za te brendove trebale osmisliti nešto što će privući korisnike da prate njihov sadržaj. To će nekim brandovima vrlo jednostavno poći za rukom, poput ili ipod-u, dok će se neki morat poprilično namučiti (i pitanje je koliki je tada povrat na investirano. Foursquare pak je baziran na geo-taggingu (geografskom lociranju pojedinog korisnika). Osim što možete znati gdje se koji od vaših prijatelja u određenom trenutku nalazi, možete saznati što se sve nalazi u vašoj blizini, kakvi su komentari korisnika na to mjesto (npr. da su u nekom određenom restoranu najbolje štrukle u Zagrebu i sl.). Osim navedenog za potrebe klasičnog internet oglašavanja, kao poduzeće možete promovirati i određene vlastite prodavaonice pozivajući korisnike da uđu u njih i time ostvare neke dodatne pogodnosti (Specials). Ostali tipovi društvenih platformi Blogovi Pod pritiskom Facebooka i Twittera mnogi zaboravljaju prve izdanke društvenih platformi koje su i danas itekako utjecajne iako su izgubite reflektor mainstream medija. Na svjetskoj sceni tu je Google-ov Blogger, dok su kod nas aktualni Blog.hr, Bloger.hr i MojBlog.hr. Ti alati i danas okupljaju velik broj korisnika, a mnogi brendovi iskorištavaju potencijal ovakvog oblika komunikacije sa svojim korisnicima. Primjerice, Gorenje je napravilo izvanredan blog koji je svaki dan donosio novi kuharski recept iz pera Zdravka Galla, a u pozadini svega je bila kampanja za novu Simplicity liniju kuhinskih aparata. Mnogi proizvođači potrošačke elektronike uvelike paze na reputaciju u suradnji s utjecajnim blogerima kojima često daju nove naprave na recenziju. Možda najpoznatiji Blogerski servis u Hrvata je Blog.hr. A osim generičkih blog servisa, možete napraviti i vlastitu web stranicu u formi Bloga (npr. bruketa-zinic.com). Forumi Internetski pojam Forum potječe od riječi trg. Forum je mjesto gdje možete postaviti pitanje o bilo čemu što vas interesira i dobiti odgovor od bilo kojeg korisnika interneta zatražiti savjet, nešto prokomentirati i sl. Forumi su često mjesto za traženje informacija kada niste sigurni da li kupiti neki proizvod, kod koga ga kupiti, kakva su iskustva drugih korisnika s tim proizvodom i sl. Najpoznatiji forum u Hrvata je Forum.hr. Online video oglašavanje U posljednjih nekoliko godina video je doživio renesansu na Internetu. YouTube je pokrenut prije nekoliko godina, a danas je jedan od 5 najposjećenijih stranica. Korisnici Google-a gledaju 4.5 sati video klipova mjesečno, a velike novinske kuće poput Financial Timesa i The Sun-a u svoja urednička izdanja redovito implementiraju i video vijesti. Video postaje jedan od najjačih nositelja marketinške poruke. Mediji koji su posvećeni re-cenzijama proizvoda poput CNETa odavno koriste 23

25 video recenzije kao okosnicu svog sadržaja. Korisnici sve više imaju pristup dobrim internetskim konekcijama, a tehnologije omogućuju prepoznavanje brzina kojima korisnik pristupa i simultano ih adaptiraju za najbolji prikaz u realnom vremenu. Nielsenove studije pokazuju da se korisnicima više sviđaju online oglasi od onih na televiziji, a da kombinacija dvaju medija postiže najbolje rezultate. Vrijeme je da i oglašivači u Hrvatskoj prepoznaju puni potencijal online videa. Studija iz godine koju je provela agencija WORK u suradnji s agencijom SIMPLY predstavlja prvo istraživanje koje nam daje uvid u način na koji ljudi gledaju, razmišljaju i konzumiraju video na računalima. Važan je i odnos između televizijskog emitiranja i digitalne konzumacije. Ovo istraživanje daje uvid u jednu fundamentalnu promjenu koja nastupa u mainstream medijima koja je vitalna za brendove, izdavače i trgovce. Gledanje online videa je mainstream aktivnost, nisu pronađene značajke korisnika koji su tehnološki bolje potkovani ili zainteresirani samo za određene niše. Osobno računalo je postalo drugi televizor u kući. Mnogi muškarci su odgovarali da im je osobno računalo pružilo predah od obiteljske vreve, ali i mogućnost gledanja sadržaja koje ne odgovara ostalim ukućanima u isto vrijeme. Nekada je ljudima zaista bilo zanimljivo gledati sadržaj uz reklame jer su znali da su taj sadržaj dobili besplatno. Danas, uz hiperinflaciju sadržaja, ali i oglasa, ljudima nije dovoljno dati besplatan sadržaj. Sve je više korisnika spremno platiti takozvani premium sadržaj i tamo ne žele gledati oglase. Isto tako, besplatni mediji pojavljuju se i na drugim platformama, a ne samo na TV aparatu. Najboljim formatom se pokazao pre-roll oglas. Oglasi kratki, neizbježni, ali često zanimljivi i povezani sa sadržajem koji korisnici gledaju. Nielsenova istraživanja se u zadnje vrijeme koncentiraju na paralelnu usporedbu efikasnosti online videa i televizijskog spota. Kako je sve više kućanstava povezano na širokopojasni Internet, gledanje sadržajno bogatog videa nikad nije bilo lakše. Primjerice, u SAD-u 72% svih korisnika Interneta gleda online video što iznosi oko 144 miliona ljudi. Ta brojka predstavlja značajan iznos za bilo koji brend. Isto tako, Internet oglašavanje u Americi je u godini palo, ali udio u online videu je rastao za 41% što je svakako pokazatelj trenda. Nedavna prezentacija na Advertising Research Foundation Re: Think konferenciji koju su održali čelni ljudi Microsofta i Nielsena obuhvatila je 238 brandova kroz 412 proizvoda i 951 različitih kampanja. Diskutiravši o prednostima i nedostacima digitalnog video oglašavanja zaključili su da online video reklama koja se emitira prilikom prikazivanja istog sadržaja kao na TV-u ima veći utjecaj na brend. Najveća razlika se primijetila unutar dobne skupine koja služi kao nagovještaj trenda. Iako online video ima zasigurno veći učinak, važno je i naglasiti značaj televizije. Najveći učinak su imale one kampanje koje su se paralelno prikazivale na televiziji i na Internetu. Izgleda da online oglašavanje ima ulogu katalizatora svih offline kampanja koje su dobro sinhronizirane. Apsolutna je preporuka koristiti Internet i TV kao tandem, a pogotovo ako se radi o sadržajno sličnim oglasnim sredstvima, kao što je video. Ukoliko imate dobru stranicu, važno je unaprijediti položaj videa na vašim policama Iskoristite snagu agregacije - mnoge stranice vole distribuirati tuđi sadržaj, a ukoliko je isti kvalitetan, preporuka ga je pustiti kroz distribuciju drugih medija Društveni mediji - što kvalitetniji sadržaj - više preporuka - više prikaza videa Google i ostale Internet tražilice su koncentrirale razvoj svoje tehnologije isključivo prema pretrazi teksta. Video je tu ostao gdje i bio krajem godine. Drugo, Google je shvatio vrijednost video oglašavanja kupivši Youtube, tako da i u ovom polju za sada taj gigant drži primat. Unutar same strukture oglašavanja, search se odnosi samo na takozvani performance based marketing. Mjere se klikovi, konverzije, stvaranje kontakata dok je video gotovo isključivo oružje za brending. Kako stvari za sada stoje, sveti gral videa još nije pronađen kao što je to bio slučaj u poslu s tražilicama. U Hrvatskoj, uz sve svjetske poteškoće, online video za sada nije atraktivan kao format za sadržaj, ali niti za oglase. Domaće TV kuće se rijetko trude napraviti poseban sadržaj namijenjem isključivo webu, dok se ostale medijske grupacije rijetko odvažuju investirati značajnija sredstva u 24

26 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL produkciju video sadržaja. S druge strane, online video oglasi su često copy-paste TV reklama što nikako ne uzima u obzir glavne značajke Internet prostora kao što su neograničenost vremenom, ali i velika interaktivnost koju takav medij pruža. Iako, krajem godine, veliki portali su uveli nove, inovativne formate za prikaz video oglasa, a TV kuće sve češće koriste svoje portale na način na koji bi trebali. Tehnogija za snimanje i obradu videa je svakim danom sve jeftinija i dostupnija, a samim time vjerujemo da će video kao format Internet sadržaja ubrzo postati standard i kod nas. Mobilno igranje Dolaskom iphonea i sličnih naprednih uređaja za mobilno komuniciranje nastupila je nova era mobilnih igrica. Mobilni procesori su dosegli snagu kojom se mogu mjeriti sa džepnih konzolama, a neke napredne mogućnosti poput ekrana osjetljivog na dodir i akcelerometra doprinjele su razvoju novih igraćih tehnika. Jedan od tri vlasnika pametnih uređaja isti koristi za igranje barem jednom dnevno. Takve igrice predstavljaju segement bite size gaming ili igrica za užinu. Njihova jednostavnost, kratkoća dovodi do sve većeg interesa za takav, kratak oblik zabave koji se sviđa svim generacijama. Oglašavanje u ovakvim igrama najčešće provode oglasne mreže tipa AdMob kojeg je kupio Google ili vlasničke mreže Apple-a iad - sustava za pamentno plasiranje i distribuciju oglasa na Appleovim uređajima. Prednosti ovakvog načina oglašavanja su mogućnost lokalizacije i preciznog ciljanja, ali i sinergija sa široko dostupnim sadržajem prilagođenim različitim ciljnim skupinama. Newsletteri Jedno od najstarijih pravila u marketingu glasi da svatko najviše od svega voli čuti svoje ime. Pismo koristi taj trik u svojem najizvornijem obliku. Dragi ili poštovani Ivane zvuči tako dobro da naprosto želite čuti što vam netko želi poručiti. U Sjedinjenim Američkim Državama direktna pošta dugo je vremena bila broj jedan kada je riječ o ulaganju u marketing. Ljudi naprosto vole komunikaciju. Newsletter je zapravo potpuno ista stvar kao i direktno usmjereno pismo uz razliku kako vam se ono isporučuje. Dok pismo čitate tiskano na luksuznom papiru, newsletter je ograničen na vaš monitor, ali tu prestaju sve mane, a otvaraju se blagodati moderne tehnologije. Danas je prva asocijacija na newsletter spam ili neželjena pošta. Mnoge tvrtke su nespretno iskorištavale taj inače vrlo efikasan i dobar komunikacijski alat. Sjetite se samo gomile reklama za Viagru i slične lijekove. Kao i svako drugo komunikacijsko sredstvo, za Newsletter je važno da znate nekoliko osnovnih stvari. Prvo, kome pišete. Drugo, što pišete. Treće, zašto pišete. Newsletter može biti izvrsna stvar, ako znate kome ga poslati, u koje vrijeme i zašto. Čak i ona nesretna Viagra može dospijeti do pravog korisnika u pravo vrijeme. Nikad ne šaljite Newsletter istog sadržaja velikoj količini raznovrsnih ljudi. Ukoliko se odlučite za takvu, «sačmaricom na komarca» strategiju budite sigurni da nećete samo pogoditi nego ćete na sebe svaliti bijes mnogih koji ne žele primati neželjenu poštu. Primalac mora biti motiviran da poštu primi, ali i da je pročita. Primjerice obraćate li se nekom krugu kirurga, onda obavezno morate u taj Newsletter ugraditi informacije koje su korisne i zanimljive upravo tim čitateljima. Ukoliko će čitatelji profitirati ako pročitaju vaš Newsletter on će biti vrlo efikasno sredstvo za komunikaciju. Ne zaboravite, na Internetu je sve udaljeno jedan klik. Tako je i mala ikona koja omogućava da se Newsletter izbriše ili pošiljatelj doda u Neželjenu poštu. U tom slučaju više nikada nećete moći doseći tog korisnika. Kao što smo već i ranije spominjali Internet nam dopušta blagodat testiranja svakog segmenta našeg djelovanja. Testirajte, testirajte i ponovno testirajte. Uzmite male grupe korisnika i svakoj grupi pošaljite jednu ediciju. Pregledajte koliko je posjetitelja došlo na vaše stranice, što su tamo radili te koliko su vremena proveli čitajući vaš newsletter. Zapamtite da je Newsletter najbolji alat dvosmjerne komunikacije koji omogućava obogaćivanje odnosa između vas i vašeg kupca ili klijenta. Korisno je i pogledati što radi konkurencija. Detaljno pogledajte njihov Newsletter, pregledajte kome se obraćaju, kakav im je sadržaj i što nedostaje. Koliko ga često šalju? Kada šaljete Newsletter dobro je i razdvojiti sadržaj na vaše postojeće klijente i na potencijalne nove. Vašim starim klijentima je jasno zašto su vas odabrali, njima pokušajte izgraditi dodatnu 25

27 vrijednost. Novim klijentima je potrebno na suptilan način objasniti čime se bavite. Tu najbolje dolaze do izražaja razne studije slučaja, relevantna istraživanja, zanimljivi članci itd. U trenutku kada pošaljete prvi Newsletter postajete izdavač. Ukratko, izdavač je netko tko kontinuirano izdaje medij. Tu dolazimo do problematike frekvencije slanja Newslettera. Ukoliko ga šaljete prečesto, gnjavit ćete čitatelje. Ukoliko ga šaljete prerijetko, čitatelji će zaboraviti na vas. Dobra odluka o frekvenciji slanja od izuzetne je važnosti za uspjeh Newslettera. Frekvencija ovisi o dužini sadržaja koji šaljete; ako je sadržaj razmjerno dugačak, napravite dužu pauzu između slanja novoga izdanja. Razmislite i o vrsti sadržaja. Ukoliko radite autorski sadržaj koji je od koristi čitateljima, možete slobodno povećati frekvenciju dok se za samopromocijski sadržaj to ne preporuča. Isto tako, važno je biti točan u iznošenju informacija, britak u načinu iznošenja, a detaljan jedino kada to korisnici traže. Na kraju Newslettera se preporuča implementirati poziv za reakciju čitatelja. Tu možete postaviti upitnik u kojem čitatelji ocjenjuju kvalitetu sadržaja i postavljaju pitanja za slijedeći broj. Bazu korisnika gradite polako. Ne brinite ako počnete od manjeg broja. Nikako nemojte uzimati adrese nasumce ili putem nekih javnih registara. Vrlo je važno i naglasiti zašto nekom šaljete Newsletter i omogućiti istome jednostavno odjavljivanje s liste. Sadržaj Newslettera može biti raznovrstan. Često je zanimljivo poslati istraživanje koje je dio same pošte. Na taj način potičete angažman vaših klijenata i dobivate uvid u važne informacije. Slike i video su itekako poželjni. Suhoparan tekst na prvi pogled odbija. Dobar video koji u sebi sadrži informacije kratak je put do osvajanja novih čitatelja odnosno gledatelja. Možda najpopularniji servis za newslettere je MailChimp.com. Integracija medija Dakle, osnovni zadatak banner oglasa je upoznati korisnike da neki proizvod/usluga postoji. Oglašavanjem na tražilicama omogućava se korisniku da sazna potrebne informacije o proizvodu, a da bi mogao donijeti odluku o kupovini, dok se oglašavanjem na društvenim medijima pokušava preporukom sugerirati korisniku da svoju, eventualnu, dilemu razriješi isprobavanjem proizvoda nekog od oglašivača, da postavi pitanje: zanima li ga neka dodatna informacija. Isto tako svaki od navedenih oglasnih metoda može imati i ulogu sredstva za izravnu prodaju dosegne li korisnika koji u tom trenutku ima neku potrebu koju mu taj proizvod može zadovoljiti, a proces donošenje odluke o kupovini toga proizvoda ne zahtjeva preveliko promišljanje ili se baš radi o proizvodu kojeg taj korisnik želi. Kada je riječ o društvenim medijima, ljudi koji su na Twitteru prateći neku sebi zanimljivu osobu znaju često otvarati iste stranice sljedeći stranice toj osobi zanimljive. Iza mnogih stvari koje se kupuju naizgled direktno stoji malo duži proces odluke o kupovini. Primjerice, možemo spomenuti kupnju karte za koncert Madonne. Madonna je svjetski poznati brend, pa je za posumnjati da bi gore opisanu aktivnost napravio korisnik da se radi o koncertu nepoznate mu muzičke grupe. U slučaju Madonne radi se o zvijezdi koja je imala dugi niz godina offline brendinga. Korisniku koji je kupio kartu za njen koncert nije trebalo dugo odlučivati o kupovini. On je još i prije nego je znao da će se koncert održati sazrijevao u odluci da jednom na koncert ode. U drugom slučaju korisnik ima potrebu za informacijama o Internet oglašavanju, potom je preko tražilice naišao na nešto dodatno što mu može pomoći, a zapravo je naišao na supstitutivni proizvod koji će mu, također pružiti edukaciju kakvu je u početku tražio te se odlučio na kupovinu. Svaki proizvod ima vlastiti prodajni put, različiti brendovi unutar iste kategorije proizvoda targetiraju različite ciljne skupine koje na različite načine donose odluke o kupovini. Različite ciljne skupine, također, konzumiraju na različite načine medije, pa oglašivači moraju poruku prilagoditi medijima koje koriste njihovi korisnici. Različiti brendovi svoje potencijalne korisnike mame s različitim vrijednostima i prodajnim porukama. Klasično oglašavanje, ima velik utjecaj na kupovinu, posebno ze neke kategorije proizvoda. Bez obzira koji se sve kanali koriste da bi se dosegli korisnici, svi ti kanali moraju biti sinhronizirani, a sve u cilju postizanja maksimimalne sinergije u oglašavanju, a potom i u prodaji proizvoda ili usluga. 26

28 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL Svi mi, htjeli to priznati ili ne, radi onlinezacije naših života sve više konzumiramo online medij. Nije samo da online mediji oduzimaju vrijeme klasičnim medijima, već laptopi, pametni telefoni, ali i nove kategorije tehnikalija poput ipod-ova, Kindle-ova i sličnih proizvoda omogućavaju nam da vrijeme koje smo ranije koristili za nešto drugo, pa nismo bili u mogućnosti biti u kontaktu s medijima, danas koristimo za praćenje medija. Sada u kontaktu s online medijima možemo biti i u autu, tramvaju, vlaku, dok smo u dućanu i biramo proizvod, dok šećemo cestom i tražimo na pametnom telefonu najbliži restoran. Brendovima je digitalizacija omogućila aktivno uključivanje većeg broja svojih korisnika u njihov rad, međusobnu suradnju na novim proizvodima, sudjelovanje u biranju boje i oblika novih proizvoda i sl. Također, direktna komunikacija korisnika s brendovima je sve veća i sve više pod pritiskom javnosti. Ona ispada s jedne strane osobna, ali kako tu osobnu komunikaciju može pratiti svatko koga to zanima, komunikacija postaje onoliko javna koliko raste broj osoba koju zanima (pa ju onda neizravno prate). To mijenja način na koji brendovi mogu i trebaju komunicirati sa svojim korisnicima. Uza sve spomenuto, a možda i nespomenuto, oglašivači će se morati više truditi prije svega postići kvalitetu svojih proizvoda/usluga, budući da se vijesti sve brže šire, a oglašivači ih sve teže kontroliraju. Brendovi će se u budućnosti još više trebati fokusirati na odgovor na pitanje kako svojim korisnicima možemo uljepšati/poboljšati život. Alati za mjerenje učinkovitosti internet komunikacije U doba kada masovni mediji lagano gube puni smisao te riječi jer postoji toliko različitih kanala, distributera signala sa reemitiranjem drugih programa, uzmimo za primjer samo Dnevnik/Vijesti: u večernjem terminu imamo ih čak na tri televizije u razmaku od pola sata, nekoliko desetaka radio programa, pune kioske razno raznih novinskih izdanja, bilo dnevnih, bilo tjednih ili mjesečnih usko specijaliziranih za pojedinu materiju, što je za pojedine oglašivače super jer mogu kvalitetno targetirati ciljane skupine po specijaliziranim časopisima, međutim možemo li saznati koliko smo nekih artikala prodali zahvaljujući pojedinom tiskanom oglasu? Ili jednom prikazu TV reklame? Svi klasični masovni mediji imaju procjene čitanosti, gledanosti tj. slušanosti, nijedan od tih kanala ne može nam dati podatak koliko je točno ljudi vidjelo vaš oglas, ili još bolje dati informaciju koliko su ljudi u prosjeku gledali vaš oglas na televiziji? Ili koliko su vremena proveli čitajući vaš oglas ili članak u novinama? Koliko je ljudi vidjelo vaš jumbo plakat, i koliko su vremena proveli čitajući poruku? Na internetu možemo mjeriti gotovo sve, npr. geografsku lokaciju posjetitelja vaših stranica, vrijeme koje je posjetitelj proveo na vašem webu ili pojedinoj stranice, odakle je došao na vašu stranicu, na koju stranicu je došao, vrlo često to nije naslovna stranica, neke statistike pokazuju da preko 70% posjetitelja dolazi u dubinu sadržaja, uopće ne dolazi na naslovnu stranicu, s koje stranice je otišao s vašeg weba, koliko je stranica pregledao i sl. Na temelju tih informacija možete donositi jasne zaključke o kvaliteti posjetitelja koje vam šalju pojedini mediji. Ovisno o tome što su vam ciljevi i što prodajete na vašim web stranicama, možda su vam bitne informacije s kojih uređaja su korisnici pristupali vašem webu, je li to mobilni uređaj, s kojeg Internet pretraživača, s kakve internet veze i sl., a onda sve to međusobno kombinirati, koliko vremena na vašem webu provode posjetitelji iz Zagreba, u koje doba dana, odakle dolaze ti posjetitelji, ako dolaze s tražilica, s kojim ključnim riječima dolaze ti posjetitelji? Koji se posjetitelji vraćaju na vaše web stranice? Koliko često u nekom periodu su se vratili? Najbolje od svega je kada iz tih informacija naučite kako njima upravljati odnosno kako ih sadržajem natjerati da se ponovno vrate na vaš web, na koji način im plasirati informacije, odakle dovoditi kvalitetne posjetitelje. Ovisno vodite li blog, urednik ste news portala, ili vodite web trgovinu imate različite ciljeve, jedino zajedničko vam je da tražite relevantnu publiku koja će na vašem webu provoditi više vremena, češće se vraćati te po mogućnosti i kupiti neki vaš proizvod ili uslugu. Metode oglašavanja na Internetu u zadnjih su par godina jako evaluirale, no već se desetak godina reklame naplaćuju po kliku, i u toj šumi klikova jeftinijih i skupljih, naša je želja pronaći kvalitetne i relevantne, jedan skuplji je nekad bolji od tisuća jeftinijih ili besplatnih. Ne bi se čudili da za koju godinu ne plaćamo klik već prosječno vrijeme posjetitelja provedeno na našim web stranicama, te na taj način plaćamo samo za kvalitetan promet. 27

29 Ne znamo tko je prvi rekao Najbolje stvarni u životu su besplatne pa je tako i Google Analytics najkorišteniji besplatni alat za mjere posjećenosti, a i mnogo više od toga. Još do pred koju godinu koristili smo paralelno 3-4 alata za mjerenje posjećenosti web stranica, i tada smo najčešće imali 3-4 potpuno različite informacije o stvarnim posjetiteljima, svaki od njih je imao svoju metodu, a većina ih se temeljila na naknadnoj analizi log fileova generiranih od strane web servera, što ima brojne nedostatke, brojne informacije iz njih niti nije moguće iščitati, a jako su trome za rad, pogotovo kod velikih web stranica s hrpom posjeta, log datoteke mogu biti i po 100Gb, i kao takve veoma su nezahvalne za analize. S Google Analyticsom, Google to radi za nas. Google Analytics Google Analytics je još jedan od vrhunskih besplatnih proizvoda od strane Googlea, mnogi bi rekli da je Analytics alat za mjerenje posjećenosti stranica, međutim on je i mnogo više od toga, Analytics je početak i kraj svake vaše oglasne kampanje. Tamo ćete pronaći odgovor na pitanje što nisam dobro napravio. Google nije osmislio Analytics, Google je godine kupio vodeću tvrtku za mjerenje posjećenosti, koja se tada zvala Urchin, te je ponudio određenim web stranicama besplatno korištenje tih naprednih mjerenja. Nedugo zatim Google je prezentirao Google Analytics te ga ponudio svima besplatno. Tada se dogodilo nešto možda neočekivano, gotovo preko noći registrirali su se milijuni webmastera i postavili Analytics na svoje web stranice. Tada se Google našao u nezavidnoj situaciji jer nije mogao servisirati sve te zahtjeve, tada su kratko ponudili samo mogućnost prijave novih korisnika koji su kasnije bili obavještavani mailom kada će moći početi koristit GA, još kratko vrijeme bili su povremeni problemi koji su nekada čak rezultirali sporim učitavanjem stranica koje bi koristile Analytics. Danas gotovo svi koji se bave webom shvaćaju da trebaju mjeriti učinak svojih web stranica, međutim znaju li prosječni vlasnici web stranica ili webmasteri zaista tumačiti te statistike, i u budućnosti planirati oglasne kampanje u skladu s prijašnjim rezultatima? Google Analytics namjenjen je svim vlasnicima web stranica ili blogova, webmasterima, marketinškim stručnjacima, web developerima, svima koji imaju bilo kakovog doticaja sa web stranicom, čak i pojedinim novinarima ako žele saznati više o čitateljima svojih članaka. Međutim da biste znali postaviti Analytics na web stranice / blog potrebno je minimalno poznavanje HTML-a, tako da će vam ako niste programer ili webmaster, vlasnik bloga, biti potrebna nečija pomoć ili malo detaljnije čitanje uputstva kako postaviti GA na vaše web stranice. Prilikom postavljanja samog koda na web stranice potrebno je paziti da GA bude uključen u sve dijelove web stranica, kako bi se mogao mjeriti sav promet koji dolazi na vaše web stranice. Prije početka pokušajte utvrditi što sve na vašim stranicama treba prilagoditi kako bi se svi posjetitelji mogli mjeriti, postoje neke devijacije u mjerenju, npr. kada je web stranica napravljena u flashu, kako mjeriti učitavanja stranica (page views)? Sami postavite ciljeve što želite mjeriti. Koji su vam rezultati zadovoljavajući? Jeste li ste već prilikom osmišljavanja koncepta vaših web stranica razmišljali o tome što želite postići vašom web stranicom? Jeste li u tome uspjeli pokazat će vam GA, a isto tako trebate znati protumačiti te statistike tako da budete svjesni vaših propusta. Internet za razliku od ostalih medija (print, TV, radio i sl.) dozvoljava pogreške i moguće je brzo reagirati i napraviti izmjene. Google Analytics skuplja podatke sa strane klijenta (client-side), odnosno svaki puta kada netko posjeti vašu stranicu i prelistava je, anonimno šalje informacije o sebi, svaka stranica će učitavati i mali komad JavaScipt koda koji će GA kasnije poslati sve važne informacije, ta skripta radi na način da će taj komad koda kreirati i pamtiti važne informacije u tekstu-alnoj datoteci koju zovemo cookie, kad taj cookie prikupi sve potrebne informacije poslati će GA serverima za kasniju obradu, sve informacije o posjetiteljima (odakle dolaze, što su sve pregledali, koliko vremena su se zadržali, iz koje zemlje odnosno grada dolaze, koji tip internet konekcije imaju, koji browser itd.), kasnije će nam biti dostupne kroz sučelje GA te kroz razno razne reporte. Možemo mjeriti apsolutno sve, koliko je puta koja stranica bila otvarana, koliko je neka slika bila otvorena, koliko je jedinstvenih IP adresa pristupilo stranicama, koliko puta je neka datoteka skinuta. Analytics nudi i mnogo više - računa koliko je posjetitelj provede vremena na kojoj stranici, računa koliko je posjetitelja napustilo stranicu (bounce rate). Analytics će vam dati i informaciju koliko duboko posjetitelji idu na vašoj stranici, kako cookie ostaje na računalu posjetitelja, GA će 28

30 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL izbrojati koliko posjetitelja se u nekom periodu puta vratilo na vaše web stranice. Različiti tipovi web stranica imaju različite ciljeve, ako ste news portal, u interesu vam je da se posjetitelji što češće vraćaju na vaše web stranice, da otvore što više stranica (uz pretpostavku da prodajte oglasni prostor na vašim web stranicama to vam je itekako u interesu). Što god da radili u želji da povećate broj učitavanja stranica, odnosno općenito pregledavanja sadržaja morate paziti da korisnicima ne zakomplicirate život, te da im sve bude jedan klik daleko. Ukoliko imate webshop onda imate malo drugačije ciljeve, onda želite da kupac dobije jednostavno plasirane informacije i da brzo donosi odluku o kupnji, pa su vam i tako inputi potrebnih informacija iz statistika malo drugačiji, i jedino bitno vam je koliko je vremena posjetitelj potrošio do realizacije plaćanja. Želite li mjeriti učinkovitost neke kampanje ili kvalitetu posjetitelja na stranicama npr. auto kuće, nemoguće je mjeriti konverziju, jer gotovo sigurno nitko neće kreditnom karticom online kupiti auto, pa se postavlja pitanja što je kvalitetan posjetitelj stranice auto kuće? Je li kvalitetan posjetitelj koji je napravio 45 klikova na stranici? Ili proveo 5 minuta pretražujući vaš web? Te kako tumačiti tih 5 minuta? Kao da je neodlučan ili da se želi detaljno informirati? Neka vam cilj bude pregled dvije ključne stranice, ako je posjetitelj npr. skinuo cjenik u PDFu, te nakon toga pogledao stranicu s popisom lokalnih distributera ili ispunio obrazac za testnu vožnju, tada je to zasigurno kvalitetan posjetitelj vaše stranice. Google Analytics vam neće dovesti posjetitelje, GA će vam reći što morate mijenjati ili što morate ponoviti. Na vama je da kvalitetno protumačite statistike i sukladno rezultatima postupate u novim kampanjama. Uz pretpostavku da već imate web stranicu na kojoj želite mjeriti posjećenost, prvi korak je kreiranje Google računa. Ukoliko već imate mail možete nju iskoristiti za kreiranje Analytics računa. Otvaranje Google računa je poprilično jednostavno i brzo već na naslovnoj stranici google.com možete pronaći Sign up link. Jednom kreirani Google račun možete koristiti za sve aplikacije iz Google grupe npr. Blogger, AdWords, AdSense, Analytics i sl. Na mail adresu koju ste naveli prilikom registracije doći će vam mail sa linkom za potvrdu i aktivaciju vašeg računa. Nakon što ste uspješno kreirali i aktivirali vaš Google račun, potrebno je aktivirati Google Analytics. Na pokrenite Access Analytics. GA će vam još jednom objasniti da je to besplatan proces, te vas kroz par koraka provesti kroz kreiranje prvog profila i generiranje koda (page tagga) koji će kasnije biti potrebno postaviti na sve postranice vaše domene. Na prvom koraku jednostavno prođite dalje kroz Sign up proces. U sljedećem koraku će vas pitati naziv domene, računa i vremenska zona u kojoj se nalazite. Naziv računa možete mjenjati i kasnije, vidjeti ćete kasnije da vam on pomaže kad imate više profila povezanih uz više domena, u trećem koraku tražiti će vas vaše podatke te da prihvatite pravila korištenja. Nakon što prihvatite pravila korištenja završili ste sa kreiranjem vašeg Google Analytics računa. Možete omogućiti i povezivanje AdWords kampanji s Analytics statistikama, uz taj korak potrebno je i unutar AdWords profila napraviti poveznicu s Analyticsom i uključiti auto-tagging kako ne biste morali za svaki oglas i ključnu riječ generirati zaseban link, više o tome možete pronaći u koraku 3, koji vam se prikaže nakon što uključite mjerenje s AdWords profila, s linkom na Analytics Help. Prilikom kreiranja Analytics računa morate omogućiti integraciju s AdWords kampanjama. Potrebno je aktivirati AdWords profil na adresi Na navedenoj adresi ulogirajte se s podacima koje ste unijeli prilikom registracije Google računa, ponovno morate pronaći kroz par koraka aktivacije računa. Ne morate unositi metode naplate, nego samo prođite kroz aktivaciju računa. U sljedećem koraku nakon aktivacije automatski ćete ući u sučelje za administraciju kampanji, prvi korak za povezivanje s Analyticsom je odlazak u padajućem izborniku na Izvješćivanje eng. Reporting, zatim na podizbornik Google Analytics te, ako vas sustav traži, ponovno unesite korisničko ime i lozinku za pristup Google Analyticsu. Zatim ćete Analyticsu moći pristupati i kroz AdWords sučelje. Kad godinama pratite Google i njegov razvoj onda vidite kako Google sve radi u rukavicama i s puno smisla. Sa jedne strane Google je tražilica koja za sve nas besplatno organizira sadržaj na Internetu, ako ste ikad pretraživali nešto na 29

31 lokalnom računalu pa čak i u vašem mailboxu primijetiti ćete kako vam Google brže pretražuje internet nego vaše računalo vlastiti disk. Uzmemo li u obzir da milijuni ljudi istovremeno koriste Google, a da smo zbog Googlea danas svi postali nestrpljivi jer ako nam se web ne učitava kao Google u 0.1 sekundi odmah postajemo nervozni i tako sada taj super brzi Google koji vrlo brzo iz svoje baze izbacuje rezultate u toj šumi linkova i web stranica, ponudi mogućnost plaćenih oglasa za premium pozicije na prvoj stranici rezultata tkz. AdWords. Međutim Google tu ne staje, Google već godinama gradi sustav koji vlasnicima web stranica pruža mogućnost zarade na način da za njih traži oglašivače i dijeli zaradu. Tako da danas Google organizira sadržaj, naplaćuje premium pozicije za oglase, pa na web stranicama kojima šalje promet ponovno ima vlastiti oglasni prostor unutar kojeg plasira oglase svojih oglašivača i s vlasnicima web stranica dijeli prihode. Drugim riječima,sam ispred sebe otvara nove oglasne pozicije. U sljedećem koraku ponuditi će vam da spojite sa postojećim Analytics računom ili da kreirate novi. Dovoljno je unijeti podatke vašeg Analytics računa, i sustavi će biti povezani. Ako to pak nije slučaj onda mail adresa s kojom je kreiran mora biti pridodana kao Administrator na Analytics profilu s kojim želite povezati Ad- Sense. Ako već imate Google AdSense, a nemate Analytics sustav će vam sam ponuditi mogućnost povezivanja s Analyticsom. Nakon što povežete Google AdSense i Analytics unutar Analytics sučelja imat ćete informacije o prihodima vaše web stranice. Gemius Već se nekoliko godina na hrvatskom webu po jedinstvenoj metodi mjere svi vodeći online mediji. Vodeći mediji implementirali su Gemius statistiku na sličan način kao što i Google Analytics mjeri posjetitelje, učitavanje stranica, vrijeme provedeno na web stranicama, ali i preklapanja korisnika s drugim online medijima. Gemius za razliku od Analyticsa mjeri i u istraživanjima prikazuje samo posjetitelje iz Hrvatske, jer je hrvatskim oglašivačima to najzanimljivija target skupina. O samoj metodi bi se moglo i često se je raspravljalo no obzirom da sve medije mjeri po istom principu, odnosno po istoj metodi dovoljno je relevantno pa se tako i etablirao kao valuta na tržištu. Gemius svaki mjesec besplatno objavljuje listu medija na web stranici Odnosi s javnošću i oglašavanje Odnosi s javnošću su područje kojem se vrlo često ne posvećuje dovoljno pažnje, jer se njima možete, ali i ne morate baviti. Ako želite promicati svoj proizvod, uslugu ili samoga sebe, ili poslati poruku javnosti, možete platiti oglas, i bez sumnje ćete postići barem kratkotrajni učinak. No ako vam je bitno da ta poruka odražava i određeni imidž te ostavi trajniji trag, oglašavanje ćete nadograditi aktivnostima odnosa s javnošću. Vrlo je česta predrasuda da samo velike tvrtke i institucije, poznate osobe ili političari imaju dovoljno mogućnosti i tema da bi bili zanimljivi i utjecali na javnost. Baš naprotiv, internet i društvene mreže omogućili su svakom pojedincu da iznosi svoje i utječe na mišljenje i stajališta stotina, tisuća, a katkad i milijuna drugih ljudi dali su mu moć. Odnosi s javnošću učinkovitiji su od plaćenog oglašavanja, na koje su ljudi sve otporniji, iz nekoliko razloga: imaju veću vjerodostojnost jer su ljudi skloniji vjerovati mediju koji piše o vama ili vašoj organizaciji; imaju dulji vijek trajanja od oglašavanja jer se dobra priča pamti dulje od oglasa; dopiru do šire publike, osobito preko interneta, na kojem zanimljiva tema lako probija nacionalne granice; suptilniji su od oglašavanja i uključuju širi krug aktivnosti, te stoga prikladniji u okolnostima kriznog komuniciranja ili promicanja nekomercijalnih interesa; za objavljivanje oglasa, spota ili bannera trebate platiti, dok se interes medija kupuje informacijama. Ciljevi odnosa s javnošću Svaki se odnos zasniva na komunikaciji. Dobra komunikacija podrazumijeva međusobno praćenje 30

32 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL i usklađivanje sa sugovornikom. Osoba koja se bavi odnosima s javnošću (PR praktičar) treba slušati i razumjeti publiku kojoj se obraća, uočavati stajališta koje izražava i pratiti njeno ponašanje. Povratne informacije koristi kako bi oblikovala poruke koje će utjecati na publiku. Korištenjem prikladnih poruka u komunikaciji, odnosi s javnošću približavaju imidž koji osoba, tvrtka ili organizacija ima u javnosti idealnom imidžu, imidžu kakvog želi postići. Ciljevi odnosa s javnošću podijeljeni su u četiri skupine: 1) izgraditi, održati i zaštititi ugled osobe ili tvrtke, 2) ojačati status osobe ili tvrtke, 3) prezentirati osobu ili tvrtku u pozitivnom svjetlu i 4) zadobiti naklonost javnosti. Tehnike i alati odnosa s javnošću Svatko dobiva samo jednu priliku za dobar prvi dojam. Budući da je zadatak odnosa s javnošću graditi povoljan imidž u javnosti, za odnose s javnošću nije bitan samo prvi dojam, već neprekidno ostavljanje dobrog dojma. Bez obzira hoćete li se sami baviti odnosima s javnošću ili potražiti stručnjaka, dobro je poznavati tehnike koje se koriste, a to su: odnosi s medijima, prezentacije, newsletter, događanja, službena obraćanja, sponzorstva, odnosi sa zaposlenicima i odnosi s društvenom zajednicom. Odnosi s medijima Odnosi s medijima najbitnije su područje odnosa s javnošću. Uključuju sve aktivnosti koje PR praktičari poduzimaju kako bi priču plasirali predstavnicima medija na televiziju i radio, u tisak ili na internet. Priča može biti vezana uz lansiranje novog proizvoda ili promjene u menadžmentu tvrtke, ili može obrađivati temu bitnu za širu društvenu zajednicu. Ako je zanimljiva, potaknut će više novinara da je prenesu, a neke možda i da ju opširnije obrade, što će na kraju rezultirati većim brojem objava. Alati kojima se PR praktičar može koristiti u komunikaciji s medijima su sljedeći: Objava za medije (engl. press release) je poruka usmjerena predstavnicima medija koja uključuje neku novost. Može se pojaviti u formi teksta ili multimedijalnog sadržaja (video i audiomaterijala). Cilj objave za medije je privući pozornost urednika i novinara, što će rezultirati određenim brojem članaka i priloga. Novinarska mapa (engl. press kit) je skup materijala namijenjenih medijima, a obično uključuje: uvodnu poruku (pismo), objavu za medije, povijest tvrtke ili biografiju osoba koje se spominju u objavi te dodatne materijale koji priči daju kontekst, kao što su fotografije ili popratni dokumenti koji podupiru informacije iznesene u objavi. Online media room smješten je na korporativnoj stranici i zapravo obuhvaća tradicionalne PR alate (kao što su objave za medije ili novinarska mapa) okupljene na jednom mjestu, ali u digitalnom formatu. Društvene mreže omogućuju prenošenje ideja, sadržaja i misli te izgradnju odnosa. Poruke se mogu pojaviti u obliku teksta, audio i videomaterijala ili fotografija, a oko njih se mogu formirati i zajednice. S obzirom da im se svatko može pridružiti, iznimno su zanimljive PR praktičarima koji ih koriste ne samo kako bi preko njih komunicirali s publikom već i kako bi pratili reakcije, stajališta, mišljenja i osjećaje javnosti vezane za proizvode, usluge i aktivnosti tvrtke. Blog je posebna vrsta web-stranice čiji je autor osoba koja s mnogo strasti komunicira o temi za koju se smatra stručnom ili koja ju izrazito zanima. Uz individualne blogove, postoje i grupni blogovi, koje piše nekoliko autora, te korporativni blogovi, koje kreiraju pojedini odjeli ili, u nekim slučajevima, čak i cijele tvrtke. Za PR praktičare blog je iznimno koristan alat, bilo da sudjeluje u njegovom kreiranju ili gradi odnos s blogerom koji se bavi područjem bliskim tvrtki, a ima velik utjecaj u zajednici koju okuplja. Wiki je također vrsta web-stranice koja korisnicima omogućuje da ažuriraju, brišu ili mijenjaju sadržaj na stranici. Jedan od najpoznatijih wikija je Wikipedia, besplatna online enciklopedija. RSS3 kanal olakšava distribuciju novosti u medije i vrlo je koristan alat u vrijeme preopterećenosti informacijama. Krajnje pojednostavljeno, zahvaljujući RSS kanalima vijesti dolaze novinaru, umjesto da ih novinar traži. 31

33 Prezentacije Predstavnik tvrtke (zaposlenik, unajmljeni stručnjak ili poznata osoba) može radi promidžbe novog proizvoda gostovati u televizijskim i radioemisijama, davati izjave i intervjue ili komunicirati s utjecajnim blogerima. Prezentacije su tehnika odnosa s javnošću koja se, na primjer, često koristi za promidžbu novih knjiga. Newsletter Sadržaj newslettera uključuje informacije o novim proizvodima i uslugama, promidžbene poruke i obavijesti o prodajnim akcijama te obrađuje druge teme koje su zanimljive postojećim i/ili potencijalnim klijentima. Publika na koju je usmjeren mogu biti krajnji kupci, posrednici ili trgovci. Newsletter se distribuira elektroničkim putem (e-poštom ili RSS kanalima) na adrese primatelja. Događanja Događanja su namijenjena usko odabranoj publici. Mogu se organizirati u vrlo raskošnom ili u skromnijem obliku. Cilj im je privući pažnju novinara i javnih osoba iz društvenog života (politika, znanost, kultura, estrada, sport i sl.), čiji interes i prisutnost na događanju osiguravaju objavu priče o proizvodu, usluzi ili tvrtki. Izlaganja Tema izlaganja nisu proizvodi, usluge niti tvrtka u cjelini, već stručnjaci tvrtke obradom neke šire teme potvrđuju status tvrtke na području kojim se bavi. Osnovna svrha izlaganja je prikupljanje novih kontakata i izgradnja odnosa s kupcima ili klijentima. Sponzorstva Sponzorstva se koriste kada je potrebno pridobiti naklonost publike i povećati poznatost proizvoda, usluga, tvrtke ili organizacije. Odabiru se ovisno o tome kojoj se publici obraćaju i uklapaju li se u raspoloživi budžet, a donose korist u smislu veće eksponiranosti tvrtke. Odnosi sa zaposlenicima Komunikacija sa zaposlenicima može se ostvariti na različite načine, a među ostalima i preko intraneta, e-pošte, online ili tiskanih newslettera. Njena svrha je informiranje i uključivanje zaposlenika u sve bitne promjene kako bi se provele uz što manje otpora. U većim se tvrtkama provodi u suradnji s odjelom ljudskih potencijala. Odnosi sa zajednicom Svaka tvrtka i osoba želi izgraditi dobar odnos s okolinom u kojoj djeluje. U tom se smislu mogu podržati određene inicijative i organizacije, provoditi edukacija ili osigurati donacije. Korisna su tehnika za krizno komuniciranje i neutraliziranje lošeg publiciteta uzrokovanog lansiranjem štetnih proizvoda, neetičnim ponašanjem ili neutemeljenim glasinama. Strateško planiranje u odnosima s javnošću Način na koji komuniciramo znatno se izmijenio, osobito u posljednjih nekoliko godina. Usporedno sa sve većim značajem odnosa s javnošću u svakodnevnim aktivnostima tvrtke porasli su i zahtjevi koji se postavljaju pred tu funkciju i PR praktičare. Nekada ste se možda i mogli izvući sa slanjem jedne objave za medije za drugom i biti zadovoljni nizom objava koje su nastale kao rezultat vaših napora. Danas bez jasno definiranog plana i ideje na koji način te objave doprinose ostvarenju poslovnih ciljeva tvrtke ne možete ostvariti puni potencijal odnosa s javnošću. Strateški pristup odnosima s javnošću znači definirati poslovne ciljeve, rezultate koje želite postići i odrediti načine na koje ćete ostvariti zacrtano. Nakon što to učinite, bit će lako odrediti publiku kojoj se želite obratiti i odabrati najučinkovitije alate. 32

34 1. TEMA: INTERNET KAO KOMUNIKACIJSKI KANAL Strateški PR plan uključuje deset osnovnih dijelova: 1) analizu situacije koja uključuje opis trenutne situacije u industriji, aktualnih trendova, stanja na tržištu i okolnosti u tvrtki; 2) poslovne ciljeve koje tvrtka želi ostvariti; 3) ciljanu publiku kojoj se obraća, a nužna je za postizanje poslovnih ciljeva. To mogu biti kupci, zaposlenici, dioničari, investitori i drugi; 4) komunikacijske ciljeve za svaku ciljanu publiku kojoj se tvrtka obraća; 5) ključne poruke koje će biti upućene ciljanima publikama; 6) strategije i taktike koje je potrebno primijeniti kako bi se ostvarili postavljeni komunikacijski ciljevi. Osim što ih je potrebno opisati u zasebnim cjelinama, potrebno je dati i pojašnjenje zašto su odabrane; 7) budžet kao financijski okvir za realizaciju plana u kojem je naznačen trošak svake taktike i strategije; 8) vremenski okvir u kojem je potrebno ostvariti rezultate, kao i odgovornu osobu za svaki dio plana; 9) mjere uspjeha kao temelj za procjenu je li plan bio umjereno uspješan, iznimno uspješan ili je podbacio. Kada ih precizno definira, PR praktičar izbjegava nesporazume s nadređenima i upravlja njihovim očekivanjima; 10) zaključak koji predstavlja poziv odgovornim osobama da zatraže dodatne informacije i pojašnjenja plana od strane PR praktičara koji ga je osmislio. 33

35

36 Upravljanje projektima

37 HUUP-CERT Tijelo za ovjeru CAPM-CERT upravljanje projektima SUKLADNO HRVATSKOM NCB Verzija 3.0 HRVATSKI NACIONALNI VODIČ ZA TEMELJNE SPOSOBNOSTI UPRAVLJANJA PROJEKTIMA

38 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Opis elemenata Ovo poglavlje sadrži opise elemenata sposobnosti u tri skupine: tehnički, elementi ponašanja i kontekstualni. 37

39 1. Tehnički elementi sposobnosti Ovo poglavlje opisuje tehničke elemente sposobnosti. U tehničkom dometu elementi sposobnosti ovdje opisani potrebni su da bi se započeo projekt, upravljalo njegovim izvršenjem i zatvorio projekt. Taj red može se razlikovati ovisno o vrsti, veličini i složenosti projekta i drugih faktora koji utječu na njega. Važnost težine sposobnosti potpuno je ovisna o specifičnoj situaciji na projektu. Tehničke sposobnosti Tablica 1. Tehnički elementi sposobnosti 1.01 Uspjeh u upravljanju projektom 1.02 Interesna strane 1.03 Zahtjevi i ciljevi projekta 1.04 Rizici i prilike 1.05 Kvaliteta 1.06 Projektna organizacija 1.07 Timski rad 1.08 Rješavanje problema 1.09 Projektne strukture 1.10 Opsegi isporuke 1.11 Vrijeme i faze projekta 1.12 Resursi 1.13 Troškovi i financije 1.14 Nabava i ugovori 1.15 Promjene 1.16 Kontrola i izvješća 1.17 Informacije i dokumentacija 1.18 Komunikacija 1.19 Pokretanje 1.20 Zatvaranje Svaki element sposobnosti u ovoj skupini temeljen je na općem opisu i Mogući procesni koraci. 38

40 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Uspjeh u upravljanju projektima Uspjeh u upravljanju projektima jest prihvaćanje rezultata upravljanja projektima od relevantnih interesnih strana. Ključni cilj voditelja projekta, programa ili portfelja jest da postignu uspjeh i izbjegnu neuspjeh u svojim pothvatima. Žele biti sigurni da znaju koji će se kriteriji primjenjivati pri utvrđivanju njihova uspjeha ili neuspjeha i kako će ih se procjenjivati. Jasno i čisto definiranje takvih kriterija glavni je zahtjev iz polazišta takva pothvata. Postići ciljeve projekta, programa ili portfelja unutar dogovorenih ograničenja sveobuhvatna je definicija uspjeha. Uspjeh upravljanja projektom vezan je uz uspjeh projekta; međutim, to nije isto. Primjerice može se izvesti uspješno upravljanje projektom koji se mora ukinuti zbog nove strateške odluke koju je donijela organizacija... projekt više nije relevantan. Upravljanje projektom može se promatrati kao potprojekt ukupnog projekta. Na isti način na koji se moraju definirati i voditi sadržaj, opseg, rezultati, odgovornosti, krajnji rokovi, trošak i učinkovitost projekta moraju se definirati i voditi i aktivnosti upravljanja projektom. Integracija je od ključne važnosti za uspjeh vođenja projekta: uključuje kombiniranje projektnih zahtjeva, aktivnosti i rezultata da bi se postigli ciljevi i uspješno zatvaranje. Što je veća složenost i što više ima različitih očekivanja interesnih strana, potreban je sofisticiraniji pristup integraciji. Pri upravljanju projektom nadgledaju se aktivnosti potrebne da bi se sastavio detaljan plan projekta. Za plan upravljanja projektom rabe se različiti izrazi. Upravljanje projektom integrira sve individualne planove, kao što je plan kvalitete, plan upravljanja interesnih strana, plan komunikacije na projektu, plan nabave, plan ugovaranja i plan isporuka. Planovi upravljanja projektom moraju prihvatiti i odobriti oni koji su uključeni i koji komuniciraju s važnim interesnim stranama, s prikladnom razinom detalja koja se priređuje za svakog od njih. Mogući procesni koraci: 1. Analizirati projekt i njegov kontekst, uključujući postojeće odluke i dokumentaciju. 2. Razviti koncept upravljanja projektom, temeljen na projektnim zahtjevima, prodiskutirati prijedlog s važnim interesnim stranama i dogovoriti ugovor za upravljanje projektom s korisnikom. 3. planirati vođenje projekta i uspostaviti tim za upravljanje projektom, metode, tehnike i alate. 4. Planirati procedure integracije, uključujući upravljanje sadržajem, ukloniti nesukladnosti. 5. izvršiti i kontrolirati planove i promjene u upravljanju projektom, izvješćivati o izvedbi upravljanja projektom. 6. prikupiti postignute rezultate i o njihovoj interpretaciji komunicirati s relevantnim interesnim stranama. 7. Ocijeniti uspjeh ili neuspjeh upravljanja projektom, transferirati i primijeniti naučene lekcije na buduće projekte Interesne strane Interesne strane ( Interesne strane jest ISO termin koji je usvojio ICB, dionici ( stakeholders ) je istoznačnica koja se rabi za interesne strane, klijent i korisnik također se rabi u tekstu da bi se identificirao podskup interesnih strana) jesu ljudi ili grupe, koji su zainteresirani za izvedbu i/ili uspjeh projekta ili koji su ograničeni projektom. Voditelj projekta mora identificirati sve interesne strane, koji su njihovi interesi i posložiti oboje prema važnosti u projektu. Šanse za uspjeh projekta povećat će se uzme li se u obzir taj element sposobnosti. Projekt je ograničen svojim okruženjem i može se prilagoditi da bi zadovoljio potrebe interesnih strana. Njihovim se zahtjevima također mora upravljati. Da bi mogli upravljati interesnim stranama, voditelji projekta mogu razviti unutarnje ili vanjske veze, formalne i neformalne, među onima povezanim s projektom (npr. tvrtke, agencije, direktori, stručnjaci, zaposlenici i stvaratelji mišljenja). 39

41 Sve interesne strane mogu imati izravni ili posredni utjecaj na projekt. Utjecaji, kao što je utjecaj interesnih strana, zrelost organizacije za upravljanje projekta i praksa upravljanja projektom, standardi, teme, trendovi i moć imaju utjecaja na način na koji je projekt zamišljen i na koji se način razvija. Voditelji projekta moraju biti temeljiti u održavanju informacija vezanih za interesne strane i ljude koji predstavljaju takve strane. To je osobito važno ako se nova strana uključi u projekt ili se promijeni predstavnik neke strane, u tom slučaju voditelj projekta morao bi uzeti u obzir promjenu i osigurati da nova stranka ili predstavnik imaju dostatne informacije o projektu. Mogući procesni koraci: 1. Identificirati i postaviti po važnosti interese interesnih strana. 2. Analizirati njihove interese i zahtjeve. 3. Komunikacija prema interesnim stranama, koji će se od njihovih zahtjeva ispuniti, a koji neće. 4. Razviti strategiju da bi se nosilo s interesnim stranama. 5. Uključiti interese i zahtjeve interesnih strana u zahtjeve, ciljeve, opseg, rezultate, vremenske planove i troškove projektnoga plana. 6. Uključiti u upravljanje rizicima prijetnje i prilike koje predstavljaju interesne strane. 7. Identificirati proces donošenja odluke između projektnoga tima i interesne strane. 8. Osigurati da su interesne strane zadovoljne u svakoj fazi projekta. 9. Izvesti plan upravljanja interesnih strana. 10. Izvršiti promjene, komunicirati o njima i upravljati promjenama u planu za interesne strane. 11. Dokumentirati naučene lekcije i primijeniti ih u budućim projektima Zahtjevi i ciljevi projekta Upravljanje zahtjevima sastoje se od identifikacije, definicije i dogovora oko toga da projekt zadovolji potrebe i očekivanja interesnih strana, osobito onih koje predstavljaju klijente i korisnike. Projektni zahtjevi izvode se iz potreba korisnika, koji se vode prilikama i prijetnjama. Razvijaju se poslovni slučajevi i projektna strategija. Strategija je visoki stupanj pregleda o tome kako se može ostvariti vizija/ciljevi organizacije u nekoj točki u budućnosti. Strategiju se pregledava u različitim vremenskim intervalima (u životnom tijeku sustava, za vrijeme projektnog životnog vijeka i u svakoj od njegovih faza), kao i u posebnim područjima, npr. u nabavi. Svrha projekta (goal) jest pružiti vrijednost interesnim stranama. Projektna strategija visoka je razina pregleda načina na koji bi se trebao postići projektni cilj. Projektni cilj (objective) jest proizvesti dogovorene isporuke, osobito rezultate zahtijevane u točno određenom vremenu, unutar sredstava i unutar prihvatljivih parametara rizika. Projektni ciljevi jesu skup meta koje projekt, program ili portfelj manageri moraju doseći da bi pružili očekivane koristi projekta interesnim stranama. Razvojna faza projekta obuhvaća razvoj projektnih planova i izrada studije izvedivosti. Realistično sagledavanje projekta važno je u prvim fazama projekta. Sagledavanje projekta obuhvaća analizu predloženog projekta i odluku da se investira u projekt u odnosu na druge projekte koji su u konkurenciji ili u druge dijelove poslovanja. To je preduvjet da postoji adekvatno opravdanje da se podupre zahtijev za odobrenje projekta. Kada je projekt odobren za investiranje, vlasnik projekta trebao bi napraviti kartu projekta, koji definira opseg projekta, njegove ciljeve i rezultate, sredstva, vremenski opseg, točke pregleda i sastav tima. Stalni proces pregleda projekta pružit će mogućnost procjene postignutog u projektu u odnosu na projektne ciljeve i dogovorene kriterije uspjeha od samog početka. Rezultat projekta može se smatrati više uspješnim za neke interesne strane, ali manje uspješan za druge strane. Mogući procesni koraci: 1. Prikupiti, dokumentirati zahtjeve projekta i postići dogovor o njima. 2. Razviti poslovni slučaj i projektnu strategiju i staviti ih pod upravljanje promjenama. 3. Definirati projektne ciljeve, sagledati projekt, napraviti studiju izvedivosti, uspostaviti projektni plan. 40

42 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA 4. Komunicirati promjene i napredak. 5. Vrednovati zahtjeve u ključnim točkama životnog tijeka projekta. 6. Procijeniti sukladnost s projektnim ciljevima i zahtjevima i tražiti odobrenje za projekt. 7. Postaviti proces pregleda projekta. 8. Dokumentirati naučene lekcije i primijeniti ih na budućim projektima Rizik i prilike Upravljanje rizikom i prilikama proces je u trajanju koji se odvija za vrijeme svih faza životnog vijeka projekta, od početne zamisli do zatvaranja. Naučene lekcije iz upravljanja rizicima i prilikama za trajanja projekta, koje se dokumentiraju kod zatvaranja projekta, važan su doprinos uspjehu budućih projekata. Voditelj projekta odgovoran je za osposobljavanje sebe i svih članova projektnoga tima za proaktivan rad, da je na oprezu što se tiče rizika i prilika, da je predan procesu upravljanju rizicima te za uključivanja interesnih strana u taj proces i po potrebi za pribavljanje prikladnih stručnjaka u ulozi konzultanta za potporu upravljanju projektnim rizicima. Tehnike koje se naširoko primjenjuju za smanjenje nesigurnosti, koja uključuje svaki rizik temelje se na načelu sukcesivnosti, tj. smanjenju nesigurnosti procjene na način da se procijenjeni predmet rastavlja na svoje komponente. Suma varijanca procjena pod-elemenata manja je od varijance za cjelokupni predmet. Da bi se smanjila varijanca procjene projektnih troškova, one stavke troškova koji imaju više varijacija raščlanjuju se da bi se smanjila nesigurnost procjene. Tako se proces raščlanjivanja sukcesivno ponavlja dok varijance svih nižih komponenti troška nisu ispod prihvatljive granice. Ista tehnika primjenjuje se u procjeni trajanja aktivnosti koje određuju projektni plan da bi se smanjila nesigurnost procjene trajanja projekta. Kvalitativna procjena rizika i prilika rangira rizike i prilike prema njihovoj važnosti, kao funkcije učinka i vjerojatnosti pojave. Takvo rangiranje koristi se da bi se odlučilo koja bi se strategija trebala koristiti da bi se nosilo sa svakim rizikom i prilikom. Primjerice, možete ukloniti rizik, ublažiti ga, podijeliti ga, transferirati ili se osigurati od njega, razviti plan za nuždu ili pasivno prihvatiti rizik. Slične strategije usvajaju se i za prilike. Oni neprihvatljivi rizici i one prilike koje valja dalje pratiti zahtijevaju prikladan plan odgovora. Plan odgovora može utjecati na mnoge procese u projektu koji traže primjenu sposobnosti u tri skupine elemenata sposobnosti. Izvedba plana odgovora na rizike i prilike mora se kontrolirati i kontinuirano ažurirati kada se pojavljuju novi rizici ili prilike ili kada se važnost već otkrivenih rizika i prilika mijenja. Kvantitativna procjena rizika i prilika daje brojčanu vrijednost kojom se mjeri očekivani učinak rizika ili prilika. Analiza Monte Carlo i stabla odluke i planiranje scenarija snažni su primjeri tehnika kvantitativne procjene rizika i prilika. Mogući procesni koraci: 1. Identificirati i procijeniti rizike i prilike. 2. Razviti plan odgovora na rizike i prilike te dobiti odobrenje i o njemu komunicirati. 3. Ažurirati različite projektne planove na koje utječe odobreni plan odgovora na rizike i prilike. 4. procijeniti mogućnost zadržavanja troškovnih i vremenskih ciljeva te nastaviti to procjenjivanje kroz trajanje projekta. 5. Kontinuirano identificirati nove rizike, ponovno procjenjivati rizike, planove odgovora i modificirati projektni plan. 6. Kontrolirati plan odgovora na rizike i prilike. 7. Dokumentirati naučeno i primijeniti na projekte u budućnosti; ažurirati alate za identifikaciju rizika Kvaliteta Kvaliteta projekta jest stupanj do kojeg skup važnih karakteristika ispunjava zahtjeve projekta. Upravljanje kvalitetom projekta sadržava sve faze i dijelove projekta od početne definicije, kroz projektne procese, upravljanje projektnim timom, projektnim isporukama do zatvaranja projekta. 41

43 Upravljanje kvalitetom projekta odgovornost je uprave projekta, programa ili portfelja kao dijela upravljanja ukupnom kvalitetom. Upravljanje kvalitetom temeljeno je na sudjelovanju svih članova projektnog tima koji bi trebali gledati kvalitetu kao na temelj projekta. To osigurava dugoročni poslovni uspjeh kroz zadovoljstvo korisnika. Osnova za kvalitetu projekta je praksa upravljanja kvalitetom u stalnoj organizaciji koja je uključena i pridonosi projektnim procesima i rezultatima. Konkretno, stalna organizacija odlučuje o politici kvalitete, ciljevima i odgovornostima projekta te o tome kako će se kvaliteta primijeniti, primjerice kvaliteta planiranja, standardne operativne procedure (SOPs), mjere kontrole i drugi aspekti sustava upravljanja kvalitetom u stalnoj organizaciji. Kritična područja upravljanja kvalitetom projekta jesu sudaranja između projekata, programa ili portfelja i stalne organizacije. Rizik zanemarivanja kvalitete jest taj da se neće postići ciljevi projekta, programa ili portfelja. Namijenjena funkcionalnost proizvoda mora se valorizirati za vrijeme trajanja projekta. Uobičajeno, klijent ili korisnik sudjelovat će u takvim pregledima da bi se osiguralo suglasje s zahtjevima proizvoda. Valorizacija kvalitete projekta izvodi se putem procedura kao što su osiguranje kvalitete (QA), kontrola kvalitete (QC) i revizije proizvoda i projekta. Tamo gdje je to prikladno, projektiranje pomoću računala (CAD), modeli ili prototipovi mogu se koristiti i testirati da bi se valorizirao proizvod projektiranja i prilagodio se zahtjevima sigurnosti u svim fazama projekta. Tamo gdje je proizvod računalna aplikacija, korisnici mogu testirati prethodne verzije, da bi otkrili mane i ispravili ih u idućim verzijama. Tamo gdje je proizvod dokumentacija, pogreške se mogu otkrivati u radnim verzijama i ispraviti se u idućim verzijama. Testiranje je potrebno da bi se dokazalo da isporuke odgovaraju originalnim specifikacijama i da bi se otkrile pogreške te da bi se mogle ispraviti u prethodnoj fazi kako bi se izbjegla skupa ponovna izvedba koja bi bila potrebna ako bi se pogreške otkrile u idućim fazama. Testiranja i procedure odobravanja moraju se definirati u početnoj fazi projekta, po mogućnosti kada se definira ugovor. Mogući procesni koraci: 1. Razviti plan kvalitete. 2. Odabrati, izgraditi i testirati: prototipove /modele verzije dokumentaciju. 3. Dobiti odobrenje za izgradnju i testiranje konačne verzije. 4. Izvršiti osiguranje i kontrolu kvalitete. 5. Izvršiti testiranje, dokumentirati i tražiti odobrenje za rezultate. 6. Preporučiti i primijeniti korektivne mjere i izvijestiti o mjerama za uklanjanje pogrešaka. 7. Dokumentirati naučeno i primijeniti u novim projektima Projektna organizacija Projektna organizacija jest skupina ljudi i pridružena infrastruktura u kojoj su dogovoreni vodstvo, veze i odgovornosti vezane za poslovanje ili funkcionalne procese. Taj element sposobnosti obuhvaća određivanje i održavanje prikladnih uloga, organizacijskih struktura, odgovornosti i sposobnosti za projekt. Projektna i programska organizacija jedinstvene su, privremene i prilagođene fazama životnog vijeka projekta ili uvjetima vijeka programa. Portfeljne organizacije slične su stalnim organizacijama i često su njihov dio. Međutim, orijentacija u svakoj organizaciji uglavnom bi trebala biti prema projektima. Projektna organizacija i traženi resursi za krajnji rezultat projekta moraju se odražavati u projektnim ciljevima. Ako projektni ciljevi traže isporuke projekta u kratkom vremenskom razdoblju, gdje troškovi nisu važni, tada projekt može trebati visoki stupanj resursa i veliku organizaciju. Tamo gdje se projekt odvija kroz duže vremensko razdoblje i troškovno je ograničen, dodijeljeni resursi mogu biti ograničeni, a organizacija mala. Procesi i modeli odluke kojima se upravlja i koji se primjenjuju u organizaciji moraju se dobro projektirati, primjereno primijeniti, kontinuirano poboljšavati i biti temeljeni na iskustvu. Projek- 42

44 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA tna organizacija uobičajeno je kratkog vijeka i brže se mijenja od stalne organizacije. Osmišljavanje projektne organizacije mora uzeti u obzir utjecaje kulture i okoliša; uobičajeno se mijenja kako projekt napreduje kroz svoj životni tijek. Kad je potrebno, dorađuje se da bi odgovarala različitim tipovima i uvjetima ugovora. U nekim situacijama moguće je premjestiti projektnu organizaciju tako da uključeni ljudi budu bliže. To povećava timski rad i komunikaciju. U drugim situacijama, jedinice neke projektne organizacije mogu biti zemljopisno raspršene čak i na različitim kontinentima te su tako još i veći izazov za upravljanje projektom. Učinak projektne organizacije ovisi o osoblju koje radi u njoj. Sposobnost nominiranih ljudi koji sudjeluju u projektu mora biti ovjerena te valja provjeriti njihovu dostupnost s linijskom upravom. Idealno, voditelj projekta i stalni voditelj koji obnaša funkciju dobavljača resursa za projekt prodiskutirat će prikladnost osobe koja bi trebala ispunjavati određenu ulogu u projektnom timu. Pregledat će se znanje, vještine i iskustvo osobe, a voditelj projekta također će uzeti u obzir i osobnost osobe, kako bi mogla funkcionirati s drugima u projektnom timu. Međutim, često voditelj projekta nema utjecaja u odabiru dodijeljenih ljudi koji će sačinjavati tim, pa mora razviti projektni tim s neiskusnim osobljem, a ono može imati osobnosti koje ne mogu uskladiti. Mogući procesni koraci: 1. Ustanoviti vrstu potrebne projektne organizacije i resursa. 2. Identificirati sve organizacijske jedinice koje će pružati resurse za projekt. 3. Definirati uloge, odgovornosti, kontakte, stupnjevi odgovornosti i procedure u projektu. 4. Dobiti resurse od organizacijskih jedinica. 5. Definirati i regulirati kontakte s jedinicama stalne organizacije. 6. Komunicirati o odlukama, voditi projektnu organizaciju. 7. Održavati, ažurirati i mijenjati projektnu organizaciju za vrijeme životnog vijeka projekta ako je potrebno. 8. Kontinuirano poboljšavati projektnu organizaciju. 9. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Timski rad Projekte izvode timovi ljudi, koji se često nađu zajedno samo radi projekta. Timski rad obuhvaća upravljanje i vodstvo građenja tima, rada u timovima i timskoj dinamici. Timovi su grupe ljudi koji rade zajedno da bi postigle posebne ciljeve. Projektni tim često se gradi na početnim sastancima na projektu, na radionicama i na seminarima u što može biti uključen voditelj projekta, članovi tima i poneke druge interesne strane. Timski duh (navesti ljude da dobro rade zajedno) može se postići individualnom motivacijom, postavljanjem timskog cilja, društvenim prigodama i drugima pomoćnim strategijama. Problemi mogu nastati iz tehničkih ili ekonomskih poteškoća ili druge vrste stresnih situacija. Problemi mogu nastati i iz kulturoloških i obrazovnih razlika, različitih interesa i/ili načina rada, ili iz činjenice da se članovi nalaze predaleko jedni od drugih. Razvoj tima trebao bi pratiti definirane procese, poput: formiranja, promišljanja, normiranja i izvođenja (vidi moguće procesne korake). Voditelj projekta trebao bi kontinuirano razvijati tim i njegove članove, od početne faze gradnje tima, kroz rad tima za trajanja projekta, do završetka projekta, kada se članovi raspuštaju da se vrate svojim organizacijskim jedinicama. Za vrijeme njihova rada u projektnom timu, voditelj projekta u dogovoru s linijskim voditeljem, trebao bi često provjeravati učinak, razvoj, procijeniti potrebu za obukom i usmjeravanjem te poduzeti potrebne mjere. Tamo gdje je izvedba člana tima ispod traženoga standarda moraju se poduzeti potrebne popravne mjere. Mogući procesni koraci: 1. Formirati razviti zajednički osjećaj za svrhu, pripadnost i predanost. 2. promišljati dodijeliti uloge, odgovornosti i zadatke da bi se pomoglo kontrolirati, donositi odluke i rješavati sukobe. 3. Normirati otvorenost u smislu da članovi tima mogu međusobno surađivati. 43

45 4. Izvoditi razviti međuovisnost da bi se dobili izvanredni rezultati. 5. Na završetku projekta predati isporuke projekta linijskoj organizaciji i raspustiti tim. 6. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Rješavanje problema Većina posla u životnom vijeku projekta bavljenje je definiranjem radnih zadataka i rješavanje problema. Većina problema koji će se dogoditi vjerojatno će uključivati neko razdoblje, troškove, rizike ili isporuke projekta ili veze između sva ta četiri faktora. Opcije za rješavanje problema mogu uključivati smanjenje opsega isporuka projekta, duže trajanje ili uključivanje više resursa. Problemi se mogu rješavati različitim metodama. Ove mogu uključivati usvajanje različitih sustavih procedura za: identifikaciju problema i njegov glavni uzrok, razvijanje ideja i opcija (kao što je promišljanje, zajedničko promišljanje - brain-storming, lateral thinking, thinking hats ) za rješavanje problema, evaluaciju ideja i odabir preferirane opcije za poduzimanje prikladnih koraka za implementaciju odabrane opcije. Međutim, prije donošenja odluke o tome koja će se radnja poduzeti, moraju se konzultirati interesne strane i tražiti njihovo odobrenje. Ako se pojave prepreke za vrijeme rješavanja problema, mogu se prevladati pregovorima, podizanjem na višu stupanj interesnoj strani koja donosi odluku, rješavanjem problema ili upravljanjem krizama. Projektni tim može iskoristiti proces rješavanja problema kao poučno iskustvo za tim. Uspješno riješen problem ima tendenciju da još više ujedini tim. Mogući procesni koraci: 1. Uključiti u projektni plan procedure za otkrivanje problema. 2. Identificirati nastale situacije u kojima postoji potreba za rješavanjem problema. 3. Analizirati problem i ustanoviti glavni uzrok. 4. Primijeniti kreativne metode za dobivanje ideja kako riješiti problem. 5. evaluirati ideje i odabrati preferiranu opciju, uključiti interesne strane u procesu prikladnim koracima. 6. Primijeniti i pregledati učinak odabranog rješenja i napraviti potrebne prilagodbe. 7. Dokumentirati čitav proces naučenih lekcija i primijeniti ih u budućim projektima Projektne strukture Voditelji projekata, programa ili portfelja koordiniraju različitim strukturama u svom području. Portfelj (i često potportfelj) sastoji se od projekata i programa različite vrste, troškova, rizika, koristi, vremenskih okvira, veličina, strateške važnosti, novosti, teritorijalne važnosti itd. Voditelj portfelja imat će sposobnost predstavljanja informacija portfelja na različite načine za pregled i odluku višoj upravi. Portfelj će biti trajni dio aktivnosti organizacije, s tijekom projekata i programa koji ulaze u portfelj, onih koji su u prekidu i onih koji izlaze iz portfelja kada završe ili su otkazani. Programi se sastoje od povezanih projekata i pridruženih aktivnosti i imaju neke od karakteristika portfelja, no u manjoj mjeri. Programi će imati ograničene rokove, za razliku od portfelja, no morat će dostaviti i krajnje koristi. Projekti se mogu raščlaniti na svoje sastavne dijelove gledano iz različitih kutova, npr. raščlanjivanje radova, projektna organizacija, projektni troškovi, informacije i struktura dokumenata. Projektne strukture ključni su mehanizam za stvaranje reda unutar projekta. Hijerarhijske strukture služe da bi se osiguralo da se u projektu ništa ne propusti. Rad se dalje može raščlaniti na zadatke, radne pakete i aktivnosti. Te jedinice ili grupe jedinica dodijelit će se onome tko dodjeljuje resurse, rad će se isplanirati, troškovi procijeniti, radovi ispla- 44

46 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA nirati, ugovoriti, kontrolirati i završiti. Napravit će se izvješće o radu i stvarnim troškovima pod vodstvom voditelja projekta, programa ili portfelja. Projektna organizacija može se razdijeliti na potprojekte i module (npr. kombinacija planiranja; financija; infrastrukture; ICT (informacijske i komunikacijske tehnologije) podrške; istraživanja; razvoja; razvoja procesa; proizvodni pogoni; kupovina i nabava; upravljanje proizvodima i/ili ostalo, ovisno o vrsti projekta) koji su dijelovi projekta i/ili stalne organizacijske jedinice kojoj pripadaju projektni/potprojektni članovi tima. Svaki od podtprojekata i/ili modula imati će voditelja i članove tima. Ako je voditelj projekta neiskusan i/ili su članovi tima neiskusni, projektna struktura mora biti vrlo detaljno napravljena da bi se osiguralo da se svi aspekti razumljivo obuhvate. Projekt se može raščlaniti i u različite faze duž svog kritičnog puta, koje mogu predstavljati međurokove gdje se isporučuju rezultati, ključne točke za donošenje odluka (krenuti/stati), investicijske odluke itd. Troškovi se mogu raščlaniti prema vremenu u kojem su potrošeni, na unutarnje nasuprot vanjskima, diskrecijski nasuprot nediskrecijskim, kapital nasuprot prihoda. Tijek informacija vezan uz projekt može se raščlaniti na skupove podataka, informacije dobivene iz podataka, znanje građeno na informacijama, što dovodi do razumijevanja koje je na kraju u korijenu svake ključne odluke. Tamo gdje su podaci složeni i brojni, može biti potrebna relacijska baza podataka s korištenjem alata potraživanja podataka i data mining da bi se pronašli i ispitali podaci. Dokumentacija vezana za projekt bit će u skladu sa standardnim formatom traženim za definiranje projekta, plan upravljanja projektom, različite vrste sastanaka tima, preglede projekta, izvršne preglede, isporuke projekta itd. Dokumenti će se također možda morati pregledati, pohraniti i kontrolirati im pristup u fizičkoj i/ili elektronskoj arhivi. Mogući procesni koraci: 1. Analiza portfelja, programa ili projekta i definiranje različitih struktura koje su prikladne. 2. Dodijeliti vlasnika svakoj strukturi. 3. Definirati zahtjeve za svaku strukturu i način rada. 4. Razviti načine prikazivanja strukture. 5. Elaborirati, analizirati i odabrati strukture. 6. Komunicirati sa projektnim strukturama i kontrolirati ih. 7. Održavati strukture. 8. Dokumentirati naučene lekcije za buduće portfelje/programe/projekte Opseg i isporuke Opseg projekta definira granice projekta. Ako granice projekta, programa, portfelja nisu jasno definirane te ako dodaci i dijelovi koji su uklonjeni iz projekta, programa ili portfelja nisu jasno dokumentirani, tada situacija ima tendenciju da izbjegne kontroli. Sa stanovišta interesnih strana opseg projekta obuhvaća ukupnosti svih isporuka, koji su dio projekta. Rješenja unutar opsega postupno izrastaju iz početne ideje o projektu do konačnih rezultata kroz dokumente koji definiraju te isporuke u sve više detalja kako se razvijaju. Sa stanovišta interesnih strana opseg i isporuke predstavljaju ukupni sadržaj (funkcionalni, tehnički, kao i karakteristike korisnika) koji je dio projekta. Projekt bi trebao dati sve ono što je opisano unutar njegova opsega. U nekim vrstama projekata opseg također uključuje zemljopisne karakteristike i korisničko okruženje tamo gdje se rade novi sustavi ili se postojeći mijenjaju. U definiranju opsega projekta također je važno odrediti što se nalazi izvan njegova opsega. Isporuke uspješnog projekta, programa ili portfelja jesu one opipljive ili neopipljive vrijednosti koje je stvorio projekt, program ili portfelj za svoje korisnike. Predstavljaju se crtežima, shemama, opisima, modelima, prototipovima, sustavima i proizvodima različite vrste. Isporuke nisu samo prodani proizvod ili usluga koja se koristi nakon završetka projekta to su i operativni procesi, organizacijske promjene i kadrovske promjene potrebne za funkcioniranje uspješne organizacije. Isporuke projekta mogu se podijeliti prema prioritetu (mora se imati; bilo bi dobro imati; ako 45

47 bude vremena) prema dogovoru s interesnim stranama. Oni niže navedeni na listi prioriteta možda se neće niti ostvariti ako nastupe vremenska ograničenja. Konfiguracija i specifikacije isporuka moraju se slagati s zahtjevima i ciljevima projekta. Uprava treba shvatiti i upravljati sadržajem projekta, zahtjevima za posao i vremenskim okvirom. Konfiguracija se definira kao funkcionalna i fizička struktura isporuka projekta kao što je opisano u projektnoj dokumentaciji, a ostvarena kroz isporuke izrađene projektom. Upravljanje konfiguracijom pomaže minimalizirati nedostatke i pogreške u projektiranju isporuka kroz sustavno organiziranu proizvodnju dokumentacije i procedure odobravanja. Upravljanje promjenama pomaže da se prate promjene u opsegu i u konfiguraciji projekta. Mogući procesni koraci: 1. Definirati zahtjeve i ciljeve interesnih strana. 2. Dogovoriti prikladne krajnje ciljeve s interesnim stranama. 3. Definirati opseg projekta i kontrolirati ga u svim fazama projekta. 4. Ažurirati isporuke i opseg kada se dogovore promjene s interesnim stranama. 5. Kontrolirati kvalitetu isporuka. 6. Formalno predati isporuke interesnim stranama. 7. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Vrijeme i faze projekta Vrijeme obuhvaća strukturiranje, određivanje redoslijeda, trajanje, procjenu i planiranje aktivnosti i/ili radnih paketa, uključujući dodjeljivanje resursa za izvršenje aktivnosti, uspostavljanje projektnih rokova te praćenje i kontrolu pravovremenog izvođenja. Ti aspekti moraju se prikazati na dijagramu kritičnog puta. Modeli životnog vijeka projekta i njegovi vremenski okviri i faze specifični su za različite grane industrije i poslovanja. Primjerice modeli koji se koriste u građevinarstvu razlikuju se od modela u proizvodnji ili logistici. Slično, modeli koji se koriste za istraživanje i razvoj različiti su od modela koji se koriste za lanac nabave ili za ICT (informacijsku i komunikacijsku tehnologiju) potporu. Faza projekta jest određeno vremensko razdoblje slijeda projekta, koje je jasno odvojeno od ostalih razdoblja. Faza projekta uključuje i glavne projektne isporuke i odluke koje su temelj za iduću fazu. Faze imaju definirane ciljeve i mogu imati posebna vremenska ograničenja. Različiti modeli faza mogu se koristiti za korištenje različitih vrsta potprojekata, što povećava složenost u njihovoj koordinaciji. Ključni događaji (milestones) mogu se koristiti da bi se radilo prema određenim ciljevima ili ograničenju faze ili intervalu između toga. U praksi faze projekta mogu se preklapati (istovremene stupnjevi, brzi prolaz). U programima se faze normalno primjenjuju u individualnim projektima više nego na samom programu. Portfelji se kontroliraju putem vremenskih intervala. Uobičajeno postoji godišnji krug sastanaka i točaka donošenja odluka za planiranje portfelja za nadolazeću godinu, možda s pogledom na više godina unaprijed, ovisno o vrsti poslovanja ili organizaciji. Portfelj također ima kontrolne točke za vrijeme tekućega kruga isporuka da bi se osiguralo da se cjelokupni portfelj projekata izvede na vrijeme, da su resursi prikladno dodijeljeni i da ima prostora za popravke ako bude potrebno. Cilj vremenskog planiranja je odrediti koje se aktivnosti trebaju izvršiti i kada, i postaviti te aktivnosti u logičan vremenski slijed. Vremenko planiranje uključuje sučelja između podprojekata i među radnim paketima, kao i trajanje i tempiranje aktivnosti. Vremenski planovi ovise o relativnim prioritetima posla, raspoloživosti resursa određenih kvalifikacija i ponekad kulturnim i klimatskim sezonama. Gdje postoji naizvjesnost o vremenskom okviru potrebnom za određenu fazu ili aktivnost, potrebno je uključiti u plan vremenske rezerve ( buffer ili float ). Mogući procesni koraci: 1. Definirati i odrediti redoslijed aktivnosti i/ili radnih paketa. 2. Procijeniti trajanje. 3. Izraditi vremenski raspored za projekt ili fazu. 4. Dodijeliti i uravnotežiti resurse. 46

48 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA 5. Usporediti ciljeve, planirane i stvarne datume i ažurirati predviđanja ako je potrebno. 6. Kontrolirati vremenski raspored u odnosu na promjene. 7. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Resursi Upravljanje resursima sastoji se od planiranja resursa, s identifikacijom i dodjelom resursa prikladnih sposobnosti. Također uključuje optimiziranje načina korištenja resursa u vremenskim planovima te kontinuirani nadzor i kontrolu resursa. Resursi uključuju ljude, materijale i infrastrukturu (kao što su materijali, oprema, uredi, usluge, informacijska tehnologija, informacije i dokumentacija, znanje, sredstva) koji su potrebni za izvršenje projektnih aktivnosti. Uprava projekta trebala bi osigurati da osobe imaju potrebne tehničke, društvene i kontekstualni sposobnosti i da imaju adekvatne informacije, alate i obuku za uspješno izvršavanje zadataka koji se od njih traže. Mogući procesni koraci: 1. identificirati potrebne resurse, uključujući određene napore u upravljanju projektom. Sposobnosti koje se traže od osoblja u projektnom timu također moraju biti vrlo jasno određene. 2. Planirati resurse. 3. Postići dogovor s linijskim vodstvom za dodjelu resursa na projektu. 4. Uključiti procjene i plan dodjele resursa u kontrolu promjena. 5. Upravljati zadacima, osobito paziti na produktivnost novoimenovanog osoblja. 6. Kontrolirati resurse u odnosu na promjene. 7. tamo gdje su resursi precijenjeni ili podcijenjeni, preći na stupanj programa ili portfelja za preraspodjelu resursa. 8. modificirati bazu podataka procjene resursa nakon završetka projekta s iznosima stvarno iskorištenih resursa. 9. Dokumentirati naučeno i primijeniti na budućim projektima Troškovi i financiranje Upravljanje projektnim troškovima i financiranjem zbroj je svih potrebnih aktivnosti potrebnih za planiranje, praćenje i kontrolu troškova za vrijeme životnog vijeka projekta, uključujući procjenu projekta i procjenu troškova u početnim fazama projekta. Upravljanje troškovima projekta procjenjivanje je troškova za svaki od radnih paketa, podsustava i cijelog projekta te određivanje potrebnih sredstava za čitav projekt. Također uključuje usporedbu planiranih i stvarnih troškova nastalih u različitim trenucima na projektu te procjenu preostalih troškova, kao i ažuriranje procjena konačnih troškova. Troškovi isporuka morali bi se moći izmjeriti i izračunati. Trošak bilo koje promjene mora se izračunati, dogovoriti i dokumentirati. Projektni troškovi moraju sadržavati prikladnu raspodjelu režijskih stavaka, kao što su uredske usluge i potpora. Projektna sredstva trebala bi sadržavati određeni novčani iznos u rezervi za pokriće određenih nesigurnosti, kao što su nepredviđeni događaji, potraživanja ili prekoračenje troškova. Mogu se također pribaviti određena sredstava za pokrivanje pozitivnih ishoda, kao što je uspješno upravljanje rizicima ili iskorištavanje prilika. Uprava projekta, programa ili portfelja može pridonijeti analizom novih situacija i održavanjem stanja troškova nakon što određeni projekti i programi završe. Za vrijeme životnog tijeka projekta, dodjela troškovnih stavki projektu ili stvarnim operativnim računima (kontima) mogu postati problem. Plaćeni posao mora odgovarati onome što je projekt zaista isporučio te što je dogovoreno uvjetima plaćanja. Uprava projekta primjenjuje metode za praćenje, provjeru i razumije stvarno stanje isporuka, za koje je radove potrebno izdati račune te stvarno korištenje resursa (kao što je plaćanje podugovora, sati iz utrošenih sati). To je osnova za izvješćivanje o projektnim troškovima i kontrolu. Upravljanje financijama projekta osigurava da uprava projekta u svim fazama projekta zna koliko je potrebno financijskih resursa za određeni vremenski interval. Koliko je financijskih 47

49 resursa potrebno ovisi o projektnim troškovima, vremenskom planu i uvjetima plaćanja. Uprava projekta također analizira dostupne financijske resurse i upravlja svom premalom ili prevelikom potrošnjom. Moraju postojati sredstva rezerve ili sredstva za nepredviđene situacije dostupna za neplanirane zahtjeve za vrijeme životnog vijeka projekta. Kada se koriste, posebna se pažnja mora pridavati avansnim plaćanjima. U smislu trošenja, računa se priljev i odljev tijeka novca. Prikladne akcije i sustava povratnih informacija upotpunjuje aktivnosti uprave. Financiranje projekta obuhvaća procese pribavljanja sredstava na najmudriji i najprikladniji način. Postoje različite opcije za financiranje projekata, programa ili portfelja kao što je financiranje iz unutarnjih sredstava, od podružnica, s pomoću bankovnih zajmova ili od BOT (izgradnja rad transfer) ili BOOT (izgradnja rad vlasništvo transfer) konzorcija. Funkcije rizničara u organizacijama uobičajeno će se uključiti u takve aktivnosti ili ih voditi. Takve radnje moraju se pregledati za svaki pojedinačni projekt te odabrati onaj prikladan u vremenu dovoljnom za pokretanje projekta. Mogući procesni koraci upravljanja troškovima: 1. analizirati troškove na projektu, programu ili portfelju i odlučiti o upravljanju tim troškovima. 2. Procijeniti i evaluirati troškove svakog radnog paketa, uključujući režijske troškove. 3. Uspostaviti kontrolu troškova i kontrolirati elemente, kao i upravljanje inflacijom i tečajem ako je potrebno. 4. Definirati ciljeve troškova. 5. Izračunati stvarno korištenje sredstava i troškova ili nastalih troškova. 6. Uzeti u obzir sve promjene i potraživanja. 7. Analizirati odstupanja i uzroke, usporediti stvarne troškove s planiranim troškovima. 8. Predvidjeti trendove trošenja i konačne troškove. 9. Izraditi i primijeniti korektivne mjere. 10. Ažurirati procjene troškova u odnosu na promjene. 11. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima. Mogući procesni koraci upravljanja financijama: 1. Analizirati opcije/modele financiranja projekata, programa ili portfelja. 2. Pregovarati s mogućim izvorima financiranja i odrediti uvjete. 3. Odabrati izvor financiranja projekta. 4. Dodijeliti sredstva troškovnim stavkama, analizirati avansna plaćanja. 5. izračunati financijsko korištenje resursa i priljeva i odljeva tijeka sredstava projekta, programa ili portfelja. 6. Uspostaviti i kontrolirati procese i odobrenja za plaćanja. 7. Prepoznati ili uspostaviti i kontrolirati knjigovodstvo i sustav financijske revizije. 8. Uzeti u obzir modifikacije korištenja financijskih sredstava i dostupnih sredstava za vrijeme životnog tijeka projekta. 9. Vrednovati sredstva i upravljati njima, pokrivajući nastale troškove. 10. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Nabava i ugovori Nabava uključuje dobivanje najbolje vrijednosti za novac od dobavljača dobara ili usluga za projekt. Potrebno je formalizirati posao koji će obaviti dobavljači i uključene organizacije, gdje se jasno navodi što se od njih očekuje, kontrolu koju bi trebala obavljati organizacija koja nabavlja te obveze svake strane. Nabavu uobičajeno izvodi tim za kupovinu i opskrbu te on može biti dijelom projekta ili programa i postat će dijelom stalne organizacije. Tim za kupovinu i nabavu ima svoje poslovne procese i strategiju. Označit će s voditeljem programa potencijalne dobavljače, tražiti ponude, izdati oglase za nabavu, odabrati dobavljača, pregovarati o dugoročnim uvjetima s povoljnim dobavljačima i minimalizirati dostavu kroz just in time. Tamo gdje je organizacija javna ustanova, morati 48

50 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA će se potruditi da rade u skladu s zakonom koji propisuje proces nadmetanja. Tamo gdje nastanu problemi, očekuje se da će dogovoriti rješenje sa svim relevantnim dobavljačima. Ugovor je pravno obvezujući dogovor između dviju ili više strana za izvođenje posla ili nabavu roba i usluga prema specifikacijama uvjeta. Ugovor može biti u obliku usmenog dogovora ili u obliku dokumenta potpisana od stranaka. Članci o financijskim kaznama za nepoštivanje uvjeta ugovora najčešće su dio ugovora. Na velikim projektima, mogu se postaviti glavni izvođači, koji će zatim dalje podugovarati poslove za izvođenje dijela radova. Teret je na glavnom izvođaču da natjera podizvođače da se održi poštivanje glavnih uvjeta ugovora. Svrha upravljanja ugovorima jest kontrola procesa formaliziranja ugovora i, jednom kada se ugovori, upravljanje ugovorom za vrijeme životnog vijeka projekta. Pravni odjel stalne organizacije sudjelovati će u sastavljanju i formaliziranju ugovora sa raznim stranama i u bilo kojoj aktivnosti koja je rezultat povrede ugovora od strane naručitelja ili dobavljača. Unutarnji ugovori (npr. ugovori između strana koje pripadaju istom pravnom tijelu) za nabavu/dobavu roba i usluga dio su ovog elementa sposobnosti. Sposoban voditelj ugovora odmah će se upoznati s uvjetima ugovora, no koristit će svoju prosudbu o tome hoće li pokrenuti odredbe o kaznama u trenutku kada naručitelj ili dobavljač ne ispune obveze. Mora uzeti u obzir uvjete pod kojima se propust dogodio i vezu koju ima sa naručiteljem ili dobavljačem (dugoročno strateško partnerstvo nasuprot jednog ugovora). Mogući procesni koraci: 1. Identificirati i definirati što se mora nabaviti. 2. Izdati obavijesti o nadmetanju. 3. Odabrati dobavljače. 4. Uspostaviti administraciju ugovora. 5. Izvršiti ugovor. 6. Upravljati promjenama. 7. Prihvatiti završetak ugovora. 8. Zatvoriti ugovor. 9. Dokumentirati naučeno i upotrijebiti u budućim projektima Promjene Na projektu su promjene često potrebne zbog nepredviđenih događaja. Možda će se morati mijenjati projektne specifikacije ili uvjeti ugovora s dobavljačima i korisnikima. Promjene se moraju pratiti u odnosu na početne ciljeve i zadatke projekta. Na početku projekta, potrebno je usvojiti proces upravljanja promjenama sa svim relevantnim interesnim stranama. Prednost ima proaktivni proces upravljanja promjenama tj. onaj koji predviđa potrebe za promjenom, u odnosu na onaj proces koji samo reagira nakon što je potreba za promjenom očita. Promjene u opsegu projekta ili u specifikaciji isporuka se odvijaju formalnim proaktivnim procesom. Proces promjene sadržava sve što je rezultat potrebne promjene ili nove prilike i uključuje dogovor o procesu odlučivanja o promjenama, dogovor o potrebi za promjenom i odluku o prihvatu promjene i njezine implementacije. To se odnosi na sve vrste promjena. Upravljanjem promjenama identificiramo, opisujemo, klasificiramo, procjenjujemo, odobravamo ili odbacujemo, ostvarujemo i potvrđujemo promjene u skladu s pravnim i drugima dogovorima. Promjene može zatražiti bilo koja strana i moraju se voditi i kao predložene i kao usvojene promjene te se također mora prikladno komunicirati sa svim interesnim stranama. Za upravljanje promjenama uzimaju se u obzir njezini direktni i indirektni učinci na cjelokupni projekt, program ili portfelj, a također se uzima u obzir i njihovo okruženje. Utjecaj promjena na isporuke projekta, konfiguraciju, vremenski plan, troškove, financijski plan i rizike određuje se usporedbom s početnim planom projekta. Kada su promjene prihvaćene, plan se projekta prilagođava sukladno tome. Mogući procesni koraci: 1. Odluka o politici upravljanja promjenama i procesu koji će se koristiti. 49

51 2. Identificirati sve predložene promjene. 3. Analizirati njihove posljedice za projekt. 4. Tražiti odobrenje za promjene tamo gdje je potrebno. 5. Učiniti da se promjene prihvate ili odbace. 6. Planirati, izvršiti, kontrolirati i zatvoriti odobrene promjene. 7. Izvijestiti o statusu promjena nakon završetku. 8. Pratiti učinak promjena u odnosu na početni plan projekta. 9. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Kontrola i izvješća Taj element obuhvaća kontrolu i izvješćivanje u projektu. Kontrola se temelji na projektnim ciljevima, planovima i ugovorima. Mjeri stvarni napredak projekta i izvedbu, uspoređuje ih u odnosu na početni plan i poduzima bilo kakve potrebne popravne mjere. Izvješćivanje pruža informacije i komunicira o statusu rada na projektu te predviđa razvoj do kraja projekta ili programa. Izvješćivanje također uključuje financijske revizije i preglede projekta. Ako su voditelj projekta i tim vrlo iskusni, dovoljno je i prihvatljivo za interesne strane da izvješćuju kada se nešto dogodi. To znači da će se izraditi izvješće samo kada se dogodi nešto važno o čemu je potrebno obavijestiti tj. ne čeka se obavijest preko redovnog statusa ili ažuriranih izvješća. Kontrola ili izvješćivanje statusa portfelja izrađuje se za tekuće razdoblje i uključuje predviđanja za prikladan broj budućih razdoblja. Integriran i sustav kontrole i izvješćivanja projekta obuhvaća sve projektne ciljeve i odgovarajuće kriterije uspjeha za određenu fazu projekta te zahtjeve svih interesnih strana. Mogući procesni koraci: 1. Uspostaviti učinkovit sustav izvješćivanja na projektu. 2. Pratiti status projekta i izvršenje na određene datume. 3. Analizirati ciljeve, planove i otkriti otklone; predviđati trend. 4. Planirati alternative i napraviti simulacije (što-ako i analize razmjene). 5. Razviti i primijeniti korektivne mjere. 6. Eventualno prilagoditi ciljeve projekta. 7. Izvijestiti interesne strane o statusu projekta i izvršenju. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Informacije i dokumentacija Upravljanje informacijama uključuje oblikovanje, prikupljanje, odabir, pohranu i ponovno pronalaženje projektnih podataka (oblikovane, neoblikovane, grafičke, fizičke ili elektronske kopije). Pri odlučivanju mora se paziti tko dobiva koje informacije. Može postojati tendencija da se ljude pretrpa s previše informacija. Interesne strane morale bi primiti samo informacije koje im trebaju, u prikladnom obliku, kako im se dopustilo da poduzmu bilo koje potrebne mjere ako se to od njih traži. Sustav dokumentiranja morao bi specificirati vrste dokumenata potrebne za projekt, programe ili portfelj, gdje svaka vrsta dokumenta ima svoju namjenu. Za svaku vrstu dokumenta sustav bi također trebao specificirati: informacije koje dokument sadrži; oblik u kojem se nalazi informacija (opisno, karte, izvorni kod, itd.); oblik dokumenta (papir, film ili elektronski). Dokumentacija uključuje sve podatke, informacije, znanje i mudrost prikupljene za vrijeme životnog tijeka projekta, osobito one koje se tiču konfiguracije projekta i promjena, sve važne ugovore u projektu. Tim za informacije i dokumentaciju uobičajeno će biti stalni sastavni dio organizacije. Voditelj projekta, programa ili portfelja mora imenovati osobu za komunikaciju s tim timom i/ili postaviti 50

52 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA procese da osigura suglasje s politikom organizacije i regulatornim zahtjevima vezanim za informacije i dokumentaciju. Mogući procesni koraci vezani za informacije: 1. Planirati sustav upravljanja informacijama na projektu, programu ili portfelju. 2. Osigurati suglasje s politikom organizacije i regulatornim zahtjevima. 3. Implementirati sustav upravljanja informacijama u projektu. 4. Kontrolirati korištenje sustava upravljanja informacijama u projektu. 5. Revidirati korištenje sustava upravljanja informacijama u projektu. 6. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima. Mogući procesni koraci vezani za dokumentaciju: 1. Izraditi plan upravljanja dokumentacijom. 2. Osigurati suradnju s politikom organizacije i bilo kakvim regulatornim zahtjevima za dokumentaciju. 3. Klasificirati dokumente. 4. Izdati dokumente. 5. Pohraniti dokumente, u fizičkom i elektronskom formatu. 6. Kontrolirati ažuriranje dokumentacije i reizdanja. 7. Arhivirati dokumentaciju. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Komunikacija Komunikacija uključuje učinkovitu razmjenu i razumijevanje informacija među stranama. Učinkovita komunikacija od ključne je važnosti za uspjeh projekta, programa ili portfelja; prava informacija mora se prenijeti relevantnim stranama, točno i dosljedno da bi odgovorila očekivanjima. Komunikacija bi trebala biti korisna, jasna i pravovremena. Komunikacija može imati više oblika: oralna, pisana, tekstualna ili grafička, statična ili dinamična, formalna ili neformalna, dobrovoljna ili zatražena i može se koristiti raznim medijima kao što je papir ili elektronički mediji. Komunikacija se može odvijati kroz razgovor, sastanke, radionice i konferencije ili kroz razmjenu izvješća ili zapisnika sa sastanaka. Uprava projekta, programa ili portfelja priprema plan komunikacije. Dokument koji sadrži tko će što i kada dobiti može biti koristan alat u osiguranju učinkovite komunikacije. Važno je razmotriti povjerljivost u vezi s komunikacijom. Ako se povjerljiva informacija direktno ili indirektno prenese nekome tko to ne bi to trebao znati, onda to može imati negativne učinke za projekt ili stalnu organizaciju. Neki tipični primjeri povjerljivih informacija uključuju industrijske tajne, marketinške informacije i intelektualno vlasništvo. Upravljanje sastancima uključuje pripremu sastanka, vođenje sastanka, izvješćivanje o sastanku i praćenje akcija koje iz njega proizađu. Mogući procesni koraci: 1. postaviti komunikacijski plan na početku projekta ili programa ili kao jedan od procesa u portfelju. 2. Odrediti ciljnu skupinu za komunikaciju i njihovu lokaciju. 3. Odrediti što se treba prenijeti i sadržaj. 4. Odabrati mjesto, vrijeme, trajanje i način komunikacije. 5. Isplanirati procese komunikacije i pripremiti materijal. 6. Provjeriti infrastrukturu i obaviti komunikaciju. 7. Tražiti povratne informacije o učinkovitosti komunikacije. 8. Evaluirati i poduzeti prikladne mjere. 9. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima. 51

53 1.19. Pokretanje Pokretanje pruža osnovu za uspješni program ili projekt. Često ga obilježava neizvjesnost, informacijama koje su površne ili još nedostupne. Zahtjevi interesnih strana mogu biti slabo definirani, njihova očekivanja nerealna i vremenski plan neizvediv, a optimizam i entuzijazam na početku moraju se ublažiti s realnošću. Dobro pripremljena i učinkovito vođena početna radionica i regrutiranje pravog tima programa/projekta može poboljšati šanse za uspješan program/projekt. Početna radionica mora se usmjeriti na razvoj programske/projektne povelje i pripremu plana upravljanja programom/projektom, postavljajući uloge u timu i kritični put programa/projekta. U portfelju, fazna struktura normalno je zamijenjena vremenskim intervalima, tipično povezanim s planiranjem sredstava i/ili poslovnim planiranjem i ciklusom dostave. Zahtijeva se godišnje planiranje i kalendar isporuka, sa ključnim sastancima i točkama donošenja odluka određenim za strateško, resursno i planiranje sredstava te kontrolu. Uska suradnja između uprave projekta, programa i portfelja ključna je za osiguranje da viša uprava prihvati važnost projekata, programa i portfelja. Nakon odluke o nastavku programa ili projekta, pokretanje sljedeće faze odvija se prema sljedećim zamislima: određeni ciljevi za sljedeću fazu programa/projekta; potrebne organizacijske promjene; potreba za ponovnom potvrdom ili modifikacijom karte programa/projekta i programskih/projektnih planova; ažuriranje detaljnog vremenskog plana i plana troškova; uključivanje resursa. Tamo gdje postoje vremenska ograničenja za faze, proces tranzicije programa/projekta morao bi voditi upravljački tim programa/projekta. Mogući procesni koraci: 1. Započeti proces pokretanja. 2. Komunicirati ciljeve programa/projekta i njihov/njegov sadržaj. 3. Izraditi zajedničku viziju ili misiju za program ili projekt u planovima. 4. Razviti detaljni plan upravljanja programom ili projektom. 5. Dobiti odobrenje za program/projekt i planove upravljanja programom/projektom. 6. Započeti rad programskog/projektnoga tima i usmjeriti se na svrhu programa /projekta. 7. Osigurati resurse, financiranje, opremu i urede. 8. Osigurati adekvatno pokretanje programa/projekta, njegovih projekata/potprojekata i projektnih faza. 9. postići dogovor o karti programa/projekta i planu upravljanja programom/projektom, pregledati ih u svakoj fazi programa/projekta i njegovih projekata/potprojekata i modificirati ih prema potrebi. 10. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Zatvaranje Zatvaranje se odnosi na završetak projekta ili programa ili faze projekta, nakon što su predstavljeni rezultati programa, projekta ili faze. Svaka faza projekta ili potprojekta mora biti formalno zatvorena procjenom i dokumentacijom o izvršenoj fazi, provjerom da su postignuti ciljevi i zadovoljena očekivanja korisnika. Prijedlozi za sljedeću fazu(e) projekta moraju se pregledati i svako pitanje koje zahtijeva odluku mora se dostaviti prikladnom tijelu na odobrenje. Za zatvaranje projekta ili programa, tamo gdje je potpisan formalni ugovor, uzima se u obzir prijenos odgovornosti sa izvođača na vlasnika projekta, početak garantnog razdoblja i okončana plaćanja za koja se moraju izdati računi. Predaja (također poznato kao dokumentacija izvedenog stanja - as built) dokumentacije mora se obaviti, treba se napraviti trening za one koji će koristiti rezultate projekta. To su temelji koji osiguravaju da se učinci investicije projekta ili programa realiziraju. Rezultati projekta i dobiveno iskustvo kao i naučene lekcije dokumentiraju se tako da se mogu koristi u budućim projektima. Članovi projektnoga tima morat će ići na nove zadatke i moraju se formalno otpustiti iz njihovih uloga i odgovornosti. 52

54 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Mogući procesni koraci: 1. Početi koristiti isporuke. 2. Formalizirati proces završetka projekta, predati operativne dokumente i dogovoriti se oko procesa rješavanja otvorenih pitanja. 3. Dobiti povratne informacije od korisnika. 4. ažurirati/dogovoriti usluge vezane uz isporuke as built dokumentacija izvedenog stanja (što se stvarno izvršilo), obuka, potpora. 5. Ažurirati /dogovoriti uvjete garancije. 6. Zatvoriti ugovore s izvođačima. 7. Zatvoriti sve financijske transakcije i ažurirati konačne troškove. 8. Održati sastanak zatvaranja projekta. 9. Otpustiti ljude i drugu imovinu, raspustiti projektnu organizaciju, riješiti se uloge voditelja projekta i prenijeti tu odgovornost na vlasnika projekta. 10. Arhivirati projektne podatke. 11. Izdati konačno izvješće. 12. Ažurirati bazu podataka naučenih lekcija i primijeniti ih u budućim projektima. 2. Elementi sposobnosti ponašanja Sposobnost ponašanja Ovaj dio opisuje društvene elemente sposobnosti. Temeljeni su na broju referentnih dokumenata koji opisuju ponašanje i uključuju elemente osobnog stava. Odabrali smo društvene elemente sposobnosti koji su vezani za upravljanje projektima i za okruženje projekta. Opis svakoga društvenog elementa sposobnosti napisan je na način koji je važan za profesiju upravljanja projektima. Elementi sposobnosti ponašanja popisani su ovdje: Tablica 2. Elementi sposobnosti ponašanja 2.01 Vođenje 2.02 Sudjelovanje i motivacija 2.03 Samokontrola 2.04 Prodornost 2.05 Opuštanje 2.06 Otvorenost 2.07 Kreativnost 2.08 Orijentacija rezultatima 2.09 Učinkovitost 2.10 Konzultacije 2.11 Pregovaranje 2.12 Konflikti i krize 2.13 Pouzdanost 2.14 Poštivanje vrijednosti 2.15 Etika 53

55 Važnost elemenata sposobnosti ponašanja razlikuje se i razlikovat će se u budućnosti ovisno o situaciji. Osnova za profesionalno ponašanje je situacija u projektu te se u tom slučaju, moraju uzeti u obzir relevantni tehnički i kontekstualni elementi sposobnosti koji se mogu razlikovati zbog specifične situacije u projektu. Učinkovito ponašanje u specifičnoj situaciji u projektu osnova je za procjenu. Svaki element sposobnosti u toj grupi napisan je na temelju općeg opisa i mogućih procesnih koraka Vođenje Vođenje uključuje usmjeravanje i motivaciju drugih u njihovoj ulozi ili zadacima da bi ispunili ciljeve projekta. To je prijeko potrebna sposobnost voditelja projekta. Vođenje je potrebno kroz čitavo trajanje projekta. Ono je od posebne važnosti kada se naiđe na probleme u projektu, kada su potrebne promjene ili ako postoji nesigurnost oko tijeka aktivnosti. Vođenje je potrebno da bi se iskazale sve sposobnosti voditelja projekta tako da ih tim uoči i prihvati. Osim iskazivanja voditeljskih sposobnosti u projektnom timu, voditelj projekta trebao bi biti prihvaćen kao vođa kada prezentira projekt višoj upravi i drugim interesnim stranama. Voditelj projekta mora znati koje sve vrste vođenja postoje te odlučiti koja je vrsta prikladna za projekt, za upravljanje timom i u radu s višom upravom i interesnim stranama, tj. u svim prilikama. Stil vođenja uključuje uzorke ponašanja, metode komunikacije, ponašanje u konfliktnim situacijama i krizama, načine kontroliranja ponašanja članova tima, procese donošenja odluka te količina i vrsta delegiranja. Mogući procesni koraci: 1. Odrediti koji je način vođenja prikladan u datoj situaciji (sa timom, višom upravom,drugim interesnim stranama). 2. Osigurati da je način vođenja kompatibilan s osobnim stilom i sposobnostima. 3. Koristiti odabrani stil vođenja. 4. pregledati izvedbu i tražiti povratne informacije (od tima, više uprave, drugih relevantnih interesnih strana) te modificirati stil ako je potrebno. 5. Koristiti trening i priliku za osposobljavanje da bi se poboljšale sposobnosti vođenja. 6. Omogućiti obuku i trening članovima tima o upravljanju. 7. pregledati i tražiti stalni napredak u vlastitim elementima sposobnosti i u elementima sposobnosti članova tima. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima. 54

56 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Uzorci ponašanja: 2.01 SPOSOBNOST VOĐENJA Prikladno ponašanje Može delegirati zadatke, ima povjerenje u druge i obučava ih da se razviju i zadovolje u izvedbi Ima viziju, jasno je izražava, dobro je podržava i ostvaruje je Ima prirodni autoritet, ljudi ga slušaju i imaju povjerenja Delegira SMART (specifično, mjerljivo, dostižno, realistično, vremenski vezano) radne pakete prikladne sposobnostima članova tima i daje im slobodu u radu Vješte je moderator Kombinira moć i karizmatičnost Inspirirajuće djeluje, ljudi su ponosni što rade s njim Zna kako nagraditi i poduzeti korektivne mjere na način prihvatljiv za članove tima Preuzima punu odgovornost, prikladno delegira odgovornost i zadatke Osigurava ciljeve projekta štiti članove tima u pregovaranju o promjenama Kontrolira ponašanje članova tima na savjestan i konstruktivan način, discipliniran je i dopušta vrijeme za komunikaciju Uključuje članove tima u donošenje odluka ili ima valjane razloge za donošenje odluke samostalno Usvaja stil vođenja prikladan za tim i radne situacije, otvoren je za povratne informacije Djeluje kao primjer i priznat je kao vođa tima i od drugih interesnih strana Djeluje i priča smireno, dobro oblikuje odgovore te ima autoritet Smiren je za vrijeme kriza, izbjegava vidljivu paniku Ponašanje koje traži poboljšanje Ne delegira i ne podučava da bi razvio druge Misli samo na sebe, lako mijenja smjer, nema viziju, ne podržava ideje Mora opetovano dokazivati svoje stajalište, ljudi sumnjaju u njega Ne upravlja koristeći SMART načela i sužava opseg aktivnosti niže rangiranima obvezujući ih i kontrolirajući ih Ne može moderirati procesima i sukobima Djeluje slabo i nevažno Ljude ne privlači njegova osobnost Ne nagrađuje, poduzima korektivne mjere na krivi način ili u neprikladnom okruženju Prebacuje sve odgovornosti i ciljeve izravno na članove tima Okrivljuje članove tima i dopušta da se pritiskom drugih mijenjaju ciljevi, zadaci ili projektne specifikacije Nema jasnu ideju o učinku aktivnosti kontrole, pretvara se da nema vremena, izbjegava razgovor O svim temama sam donosi odluke i ne prenosi odluke članovima tima Uvijek vodi na predvidljiv način te stalno mora braniti svoj stil upravljanja Drugi ne smatraju prikladnim njegovo ponašanje, ne iskazuje upravljačke sposobnosti pred timom niti pred drugim interesnim stranama Priča prebrzo, izražava se nedovršenim rečenicama i neprikladnim gestama ili govorom tijela Paničari i gubi samokontrolu 55

57 2.02. Sudjelovanje i motivacija Sudjelovanje je osobna ulaznica voditelja projekta u projekt kao i drugih osoba uključenih u projekt te onih povezanih s projektom. Sudjelovanje zapravo stvara u ljudi osjećaj da vjeruju u projekt te žele biti njegov dio. Važno je oživjeti viziju kao i motivirati ljude da stanu zajedno iza zajedničkog cilja. Motivacija projektnog tima ovisi o tome kako su se pojedinci povezali te o njihovoj sposobnosti da se nose i s lošim i dobrim razdobljima na projektu. Sudjelovanje s motivacijom uključenih osoba u projektu mora biti iskreno te će tada rezultirati dobrom radnom atmosferom i povećanom produktivnošću pojedinaca i čitava tima. Motivirati osobu uključenu u projekt traži od voditelja projekta da ima svijest o vještinama i iskustvu te osobe, njenim osobnim stavovima, okolnostima i motivaciji. Mogući procesni koraci: 1. Biti svjestan zahtjeva različitih interesnih strana, okolnosti i interesa pojedinaca u projektu. 2. Biti izričit o tome koji se interesi interesnih strana ili osobni interesi ne mogu i neće podržavati. 3. Istražiti mogućnosti za uključivanje interesa svih strana, definirati brze pobjede i poticaje. 4. shvatiti koji su dijelovi projekta za koje članove osobito važni i biti oprezan u promjenama stupnja motivacije. 5. Cijeniti i/ili dokumentirati postignuća i o njima komunicirati brzo i primjereno. 6. Raditi na ponašanju koje daje osjećaj ponosa za projekt i postignuća tima, pružiti redoviti povrat informacija timu i njegovim članovima te sve uključiti. 7. Biti svjestan mogućih promjena kod interesnih strana ili njihovih interesa te prikladno djelovati. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima. Uzorci ponašanja: SUDJELOVANJE I MOTIVACIJA Prikladno ponašanje Aktivno upravlja ulazima različitih interesnih strana Podržava inicijative i stimulira sudjelovanje drugih Entuzijastičan je i pozitivan, radi s osmijehom i uslužan je a pritom ne gubi iz vida ciljeve projekta Prihvaća kritiku kao oblik sudjelovanja Aktivno upravlja stupanjma motivacije Projektni plan radi kao timski poduhvat Pokazuje realistično pozitivno ponašanje, uvijek gleda u opcije kada se pojave problemi Zna kako i kada uvesti druge osobe Pokazuje snagu volje za dobrobit projekta Stimulira sudjelovanje tima i suradnju različitih disciplina Daje drugima odgovornosti i delegira ovlasti, preuzima krivnju, dijeli pohvale Ponašanje koje traži poboljšanje Ograničava sudjelovanje u projektu i/ili osobne interese; ne uočava dobro interese drugih Ograničava ljude na definirane zadatke; ne priznaje inicijativu. Ne delegira, uzima zasluge sebi i okrivljuje druge Ljudi su nervozni oko njega, primarno se usmjeruje na probleme i riskira ili je entuzijastičan, ali gubi iz vida ciljeve projekta Ne može se nositi s kritikom, ne uspijeva je preokrenuti kao prednost za projekt Ne bavi se s opadanjem motivacije Nameće projektni plan timu Izvješćuje o problemima bez ponude rješenja; čeka dok drugi donesu odluke Radi sam Lako odustaje i lako se demotivira Skriva ili odgađa konstruktivan timski rad, izbjegava suradnju različitih disciplina Ne delegira, preuzima sve pohvale sebi, okrivljuje druge 56

58 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Samokontrola Samokontrola ili upravljanje sobom je sustavni i discipliniran pristup da se nosimo sa svakodnevnim zadacima, promijenjenim zahtjevima te sa stresnim situacijama. Voditelj projekta odgovoran je za održavanje svijesti o stupanjma stresa u timu i za poduzimanje prikladnih korektivnih radnji da izbjegne situacije u kojima bi mogla izgubiti kontrolu. Tamo gdje se izgubi samokontrola, voditelj projekta mora poduzeti prikladne mjere vezano uz tu osobu te zadržati svoju samokontrolu. Učinkovita uporaba tih resursa dovodi do uspješnog upravljanja vlastitim životom kao i prikladnoga balansa između posla, obitelji i vremena za odmor. Stresom se može sustavno upravljati prikladnim znanjem, iskustvom i metodama. Voditelj projekta odgovoran je za vlastitu samokontrolu, za način na koji provodi samokontrolu u timskom radu te za samokontrolu članova tima. Mogući procesni koraci: 1. Analizirati stresnu situaciju: gdje i zašto nastaje stres i gubi se samokontrola? 2. Analizirati ponašanje na radu te utvrditi što uzrokuje stres i gubitak samokontrole. 3. Pružiti dostatne resurse (kapacitet i mogućnosti) za projektni tim. 4. Izvesti analizu snaga i slabosti tima te pozvati osobe da postave vlastite ciljeve. 5. Identificirati radnje za smanjenje stresa. 6. Otvoreno i pošteno razgovarati s ljudima da bi se smanjile stupnjevi stresa. 7. podijeliti nešto od svojih odgovornosti i zadataka; delegirati ih s prikladnom ovlasti za izvođenje posla. 8. Dobro se organizirati i pokazati prikladno ponašanje. 9. Učiti iz stresnih situacija i gubitka samokontrole; iskoristiti to znanje za minimiziranje učinka takvih situacija u budućnosti. Uzorci ponašanja: SAMOKONTROLA Prikladno ponašanje Kontrolira emocije, ima visoki prag za frustraciju Odgovara pozitivno na konstruktivnu kritiku, reagira smireno na osobne napade, oprašta Sposoban je diskutirati o problemima sa timom, medijator je, raspravlja Podržava kulturu konstruktivne argumentacije u timu, uvijek stremi ka konsenzusu s drugima Otvoreno govori i pošten je glede vlastitih stresnih situacija i stresnih situacija drugih Balansira rad i privatni život Ponašanje koje traži poboljšanje Djeluje ćudljivo, iritantno i neracionalno, često gubi samokontrolu Vrijeđa se, ne obazire se na kritiku, reagira agresivno na napade, često reagira emotivno i na nekontroliran način; zlopamtilo je Ignorira sukobe, nije svjestan što se neformalno oko njega događa, potiče opadanje Negira sukobe, koristi moć, uništava opoziciju, podčinjava druge Ne priznaje stres i simptome ne uzima ozbiljno Radoholičar je, samo gleda na obavljeno, zanemaruje privatni život Prodornost Prodornost je sposobnost da se svoji stavovi iznesu uvjerljivo i autoritativno. Tu sposobnost treba voditelj projekta kako bi osigurao učinkovitu komunikaciju s projektnim timom i drugima interesnim stranama, tako da se odluke koje utječu na projekt uzimaju s punom sviješću o njihovim posljedicama. Voditelj projekta mora izbjegavati da ga vode ili manipuliraju njime pri poduzimanju i preporukama odluka koje nisu u interesu projekta. 57

59 Uvjerljivost je sposobnost da se postigne konsenzus oko zajedničkih ciljeva, raspravom ili silom argumenta. Uvjerljivost može pomoći pri osiguranju da se vrijedne ideje čuju i implementiraju; tj. u zamislima koje pomažu da se dođe do ciljeva projekta. Uvjerljivost je potrebna da bi potaknula druge da poduzmu radnje koje su potrebne voditelju projekta, da ih može pratiti kako bi došao do ciljeva projekta. Voditelj projekta mora pokazivati prodornost i uvjerljivost kroz čitav životni tijek projekta. Mogući procesni koraci: 1. Identificirati ciljeve i rezultate koje projekt mora postići. 2. analizirati trenutnu situaciju, identificirati probleme koji mogu prouzročiti raspravu te moguće posljedice. 3. Uzeti u obzir činjenične argumente vezane uz poseban problem; pripremiti prezentaciju; uključiti odgovore koji pobijaju moguće suprotne argumente. 4. Procijeniti ljude koje sudjeluju u raspravi, njihove moguće stavove, interese i veze. 5. Pripremiti se za sastanak na kojem će se raspravljati o problemima. 6. Prezentirati svoj slučaj mirno i samouvjereno. 7. izraziti zahvalu pozvanim sudionicima na njihovu interesu, pokazati poštovanje prema njihovu sudjelovanju. 8. Održavati održive veze s interesnim stranama. 9. Kontinuirano učiti iz vlastitih iskustava i primijeniti naučeno u budućnosti. Uzorci ponašanja: PRODORNOST Prikladno ponašanje Prenosi odluke i razloge za odluke članovima tima Radi na prikladan način, odgovoran je, pouzdan i diskretan Pažljivo sluša druge Stvara poticajnu atmosferu i motivira tim Ima otvorene i pozitivne stavove, realističan je optimist Demonstrira utjecaj i autoritet Uzima u obzir i poštuje manjinska mišljenja Ponašanje koje traži poboljšanje Ne prenosi odluke ili razloge za odluke članovima tima Neprikladno djeluje, djeluje nepovjerljivo, izdaje povjerenje Negira doprinose drugih, prekida, priča u neprikladnim trenucima Kritizira, ne uspijeva motivirati Djeluje odvojeno od tima, ignorira druge, pesimističan je Nadglasan je i ne slušaju ga Pridružuje se samo većinskom mišljenju i trenutnim moćnicima Opuštanje Opuštanje je sposobnost odbacivanja napetosti u teškim situacijama. Umanjenje napete situacije važna je u održavanju plodonosne kooperacije između strana koje sudjeluju. Opuštanje može ukloniti napetost iz situacije ili reorganizirati skupinu ljudi kada je to potrebno. Pri dobrom upravljanju projektima važno je taj da voditelj projekta ima sposobnost opustiti se, oporaviti se i organizirati se nakon posebno stresnog događaja te osigurati da i tim napravi isto. Stresne će se situacije neizbježno dogoditi u svakom projektu. To može izazvati razlike ili čak izazvati iziritiranost među osobama te dovesti do situacija koje mogu biti neprijateljske i prijetiti ishodu projekta. Voditelj projekta mora zauzeti aktivan stav i očekivati takve situacije te minima- 58

60 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA lizirati njihov učinak. Građenje tima i društvena događanja koja uključuju čitav tim mogu također djelovati opuštajuće. Voditelj projekta mora osigurati da on i članovi tima održavaju prikladan balans između posla, obitelji i slobodnog vremena. Mogući procesni koraci: 1. Otkriti napetost ili zamor unutar projektnog tima. 2. aktivno tražiti razloge napetosti ili zamora te ukloniti uzrok(e); odmah poduzeti mjere da se problem smanji. 3. Kada je intervencija moguća, razviti prikladan plan aktivnosti. Pažljivo odabrati mjesto i način intervencije (rasprava ili osobni razgovori). 4. tamo gdje je to moguće odabrati da se događaj odigra dalje od radnog mjesta i/ili u nekom nekonvencionalnom okruženju koje dopušta kombiniranje intervencije s društvenim ili aktivnostima vezanim uz slobodno vrijeme (roštilj, kuglanje, karting) da bi se pojačao učinak. 5. Redovito naknadno pratiti takve situacije u timu te ih uključiti u sve planove aktivnosti. 6. Dokumentirati naučeno te implementirati kada se takve situacije opet dogode u projektu ili fazama projekta. Uzorci ponašanja: OPUŠTANJE Prikladno ponašanje Djeluje ili reagira na opušten način Humorističan je zna ispričati priču u obliku pomoći projektu Sposoban je podnijeti pritisak situacije u pravom trenutku Podržava kulturu konstruktivne argumentacije u timu, uvijek stremi ka konsenzusu s drugima Svjestan je u svakom trenutku potencijalno teških situacija, izvodi neočekivane i nekonvencionalne intervencije s optimalnim rezultatima Pazi na stresne situacije i smanjuje napetost tamo gdje je moguće Prati svoje stanje i koristi samoopuštajuće metode prije nego stres uzme svoj danak Pribavlja sredstva i planira aktivnosti za građenje tima, društvene događaje i slobodne aktivnosti uz posao Ponašanje koje traži poboljšanje Prenapet je da bi upravljao situacijom Ne primjenjuje humor i ne priča priče ili ih priča na neprikladan način Iscrpljuje situaciju, ne koristeći intervencije na pravilan način ili u pravom trenutku Negira sukobe, koristi moć, uništava opoziciju, podčinjava druge Ne primjećuje da se situacija kvari, nije kreativan u intervencijama, primjenjuje samo konvencionalne metode Odgovoran je za nepotreban stres i ne pokušava opustiti stresne situacije Ne procjenjuje svoje stanje i nije u stanju poduzeti potrebne korake Pribavlja sredstva i planira samo posao Otvorenost Otvorenost je sposobnost da drugi osjećaju da su dobrodošli iskazati njihove misli, pa da projekt može imati koristi od njihovih uloga, prijedloga, brige ili zabrinutosti. Otvorenost je potrebna kao način korištenja znanja i iskustva drugih. S obzirom da voditelj projekta radi sa različitim profesionalcima, otvorenost je važna sposobnost. Većina članova tima stručna je u nekom području te u tom području imaju više znanja od voditelja projekta. Veze u timu temelje se na međusobnom poštovanju, vjerovanju i povjerenju. Voditelj projekta mora pronaći način na koji će koristiti otvorenost. Provodi li politiku otvorenih vrata tako da je uvijek dostupan članovima tima? Radi li prema načelu upravljanja kroz 59

61 obilaske da bi zadržao pogled i kontakt s članovima tima? Koliko informacija dijeli s članovima tima? Normalna politika bila bi da dijeli sve informacije koje može, a da ne ugrožava povjerenje ili tajne. Postoje li kulturološki razlozi zbog kojih otvorenost ne bi bila primjerena? Voditelj projekta također mora biti otvoren za teme kao što su izbjegavanje diskriminacije na temelju godina, spola, seksualne orijentacije, vjere, kulturoloških razlika ili invalidnosti. Mogući procesni koraci: 1. Razviti politiku vezanu uz otvorenost. 2. Započeti radni dan s neformalnim druženjem telefonom ili izravnim kontaktom. 3. Dobro prihvatiti informaciju koju primate i dati svoje mišljenje o temama o kojima se raspravlja. 4. Koristiti se otvorenim pitanjima. 5. Stvarati prilike za poticanje otvorenosti u timu. 6. Pri primanju pozitivnih informacija, pohvaliti osobu koja ih daje tako da svi znaju da to cijenite. 7. Učiti iz svake situacije i nastaviti s poboljšanjem svojih metoda otvorenosti. Uzorci ponašanja: OTVORENOST Prikladno ponašanje Fleksibilan je, lako se prilagodi promjenama, zadržavajući u vidu interes projekta Otvoren je prema godinama, seksualnoj orijentaciji, vjeri, kulturnim ili tjelesnim razlikama Upravlja suradnjom, orkestrira timom Ima široko znanje nevezano za upravljanje projektima i sposoban je to primijeniti u razgovoru na razumljiv način Potiče otvorenost tako što je ugodan u radu i obraća pozornost na osobni izgled Ima otvoren i pozitivan stav, realističan je optimist Stvara povjerenje, potiče dobro raspoloženje Aktivno pristupa drugima na pozitivan način, drugi mu mogu prići Aktivno upravlja, održava formalne i neformalne kontakte s interesnim stranama Prihvaća sve članove tima, tolerira i stimulira mišljenje drugih u timu i promovira aktivno sudjelovanje Prihvaća i poštuje manjine, pušta da drugi uspiju Ponašanje koje traži poboljšanje Rigidan je i ne voli promjene, zaboravlja interese projekta Ignorira godine, spol, seksualnu orijentaciju, vjeru, kulturne i tjelesne razlike Okrenut je zadacima, upravlja timom kao strojem Ne može se izraziti, koristeći se tuđim mislima, i ne razumiju ga baš najbolje Ne potiče otvorenost, nemaran je što se tiče izgleda i neugodan je u radu Pesimističan je, zatvara oči pred drugima i djeluje distancirano Djeluje rastreseno Čeka inicijativu drugih, rezerviran je i nesiguran Ne upravlja aktivno, izbjegava kontakte s interesnim stranama, nema vremena za neformalnosti Daje da drugi vide njegovo nezadovoljstvo, poznaje samo koncepte, misli da sve zna bolje od drugih i ne traži sudjelovanje Orijentira se na trenutne moćnike Kreativnost Kreativnost je sposobnost da se misli i djeluje na originalan i maštovit način. Voditelj projekta crpi kreativnost osoba, zajedničku kreativnost članova tima i organizacije u kojoj rade za dobrobit projekta. Voditelj projekta treba poticati procese u timu kojima bi stimulirao, bilježio, procijenio i uzimao bilo kakve kreativne ideje koje tim proizvede, a koje mogu ići na dobrobit projekta. Onaj 60

62 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA tko smisli kreativne ideje mora ih prodati timu prije nego ih tim prihvate. Drugi u timu će često prigrliti ideju i možda je poboljšati tako da bude bolje prihvaćena. Kreativnost je jedna od vodećih sposobnosti u uspješnim projektima. Pomaže voditelju projekta da nadiđe probleme i motivira tim na zajednički rad u razvijanju kreativnih ideja do primjenjivih rješenja. Kada nastanu problemi u projektu, voditelj projekta mora procijeniti je li potreban kreativni pristup u traženju rješenja. Ako je kreativni pristup prikladan, mora odlučiti koje će se metode koristiti. Brainstorming može biti prikladan tamo gdje se članovi tima, i drugi u organizaciji koji mogu pridonijeti rješenju sastanu da bi zabilježili svoje ideje i naknadno ih vrednovali. Ideje koje najviše obećavaju potom se dalje dorađuju i odabire se najbolja. Koja se god metoda koristila da bi se pronašlo kreativno rješenje, uvijek će to biti pogled na problem iz drugog ugla, kombiniranje alata, znanja, zdravog razuma, intuicije i iskustva u primjeni. Kreativnost se može sažeti kao: Posegni za nemogućim i postigni neočekivano!. Kreativnost se unutar tima mora koristiti s pažnjom, da ne potisne sam projekt. Mogući procesni koraci: 1. prepoznati situaciju u kojoj postoji problem za rješavanje, izazov ili novi koncept koji se mora razviti te je potreban kreativni pristup. 2. Odrediti tko može pridonijeti u traženju kreativnog rješenja, može li to biti netko iz projektnoga tima ili netko drugi unutar ili izvan organizacije. 3. Okupiti odabranu skupinu ljudi, objasniti problem za koji se traži rješenje te ih zamoliti da se koriste maštom u traženju ideja. 4. Stimulirati zajedničko promišljanje sa što više ideja, zabilježiti ih bez raspravljanja o njima. 5. Procijeniti dobrobiti svake ideje te ih rangirati. 6. Raspraviti o izvedivosti i implikacijama primjene najboljih ideja i odabrati jednu koja će se dalje razvijati. 7. Isplanirati i izvesti odabrano rješenje. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u sličnim situacijama u budućnosti. Uzorci ponašanja: Prikladno ponašanje Kreativan je, prihvaća izazove i otvoren je prema novim idejama Optimističan je u tome da će nove ideje dovesti do izvedivog rješenja Premošćuje razlike definirajući nove koncepte koji se mogu postići uz poštivanje različitih stavova Pronalazi rješenja primjenjujući nove koncepte, alate i zdrav razum u novim područjima Potiče ljude da iznose ideje, prepoznaje mogućnosti i organizira dobre procese za pronalaženje kreativnih rješenja Aktivno upravlja opsegom i procesom promjena Osluškuje psihu i osjećaje, koristi intuiciju u rješavanju problema i održava veze KREATIVNOST Osluškuje svoju intuiciju, koristi se njome i sređuje vlastite ideje kao izvor kreativnosti Koristi se nekonvencionalnim pristupom za dobrobit projekta. Donosi maštovite odluke da bi ublažio rizik Ponašanje koje traži poboljšanje Drži se samo poznatog i dokazanog, nervozan je kad je nešto nepoznato Odbija ideje kao neizvedive, bez prethodne evaluacije Nije u stanju integrirati različite koncepte, Odabire iz različitih stavova te stvara zbunjenost u timu Ne može prihvatiti nove koncepte i alate kao način prelaska preko teških problema; ne koristi se zdravim razumom Uvijek traži dokazana rješenja; ne voli nesigurnost i ne upravlja dobro procesom pronalaženja kreativnih rješenja Odbija sve što iskače iz početnog opsega Prihvaća samo ono što se može vidjeti, zanemaruje intuiciju i osjećaje. Drži se razumljivog i funkcionalnih veza Odbacuje intuiciju Uvijek prihvaća postojeće stanje u projektu. Ne voli rizik 61

63 2.08. Orijentiranost rezultatima Orijentiranost rezultatima znači usmjeravanje pažnje tima na ključne ciljeve da bi se dobio optimalan rezultat za sve uključene strane. Voditelj projekta mora osigurati da rezultati projekta zadovoljavaju sve relevantne interesne strane. To se također odnosi na bilo koje promjene dogovorene za vrijeme trajanja projekta. Dok usmjerava svoju pažnju na rezultate, voditelj projekta mora biti svjestan te mora reagirati na bilo koji etički, pravni ili problem vezan uz okoliš koji utječe na projekt. Rezultati projekta mogu se grupirati u rezultate projekta, rezultate za korisnike, rezultate za ljude i rezultate primjenjive na druge uključene strane. Na taj način različiti rezultati koje traže različite interesne strane mogu se definirati kod zatvaranja projekta. Voditelj projekta mora upravljati tim rezultatima da bi došao do zadovoljavajućih rješenja. Ta sposobnost u ponašanju pri upravljanju projektom usko je povezana s uspjehom projekta. Voditelj projekta nije plaćen zato što naporno radi, niti za planove ili izvješća koje podnosi ili zato da svi oko njega naporno rade. On je plaćen da ostvari rezultate projekta. Da bi dostavio rezultate koje traže relevantne interesne strane, voditelj projekta mora pronaći što bi to različiti sudionici u projektu htjeli za sebe. Voditelj projekta mora upravljati korištenjem i razvojem članova tima uzimajući u obzir njihova očekivanja. Mogući procesni koraci: 1. Jasno i nedvosmisleno definirati projektne rezultate (ciljevi, isporuke), koje očekuju sve strane. 2. Grupirati rezultate u one za korisnike, za projektni tim i za druge interesne strane. 3. Jasno odrediti očekivanja interesnih strana koja neće biti dijelom projektnih ciljeva i isto tako odrediti različite rezultate ili isporuke koje je potrebno proizvesti. 4. Odrediti kritični put za projekt, obavijestiti o tome sve strane i tražiti od njih da ga prihvate. 5. Završiti projektni plan, pazeći pritom na ubrzana ostvarenja. Obavijestiti o tome sve strane i tražiti od njih da ga prihvate. 6. ponoviti ove korake za vrijeme trajanja projekta pri upravljanja rizicima, prilikama, promjenama i očekivanjima. 7. stremiti prema stalnom poboljšanju, pružajući redovite povratne informacije interesnim stranama u vezi s izvedbom projektnoga tima. 8. interesne strane obavijestiti o dobroj izvedbi na projektu i rezultatima. Posebnu pažnju pridavati brzim ostvarenjima. 9. Usporediti izvedbu projekta i dobivene rezultate s dogovorenim parametrima projekta. 10. Dokumentirati naučeno i primijeniti promjene u budućim projektima ili fazama projekta. Uzorci ponašanja: Prikladno ponašanje 2.08 ORIJENTIRANOST REZULTATIMA Ponašanje koje traži poboljšanje Ponaša se poduzetnički Samo slijedi naredbe Pokazuje sposobnost da obavi poslove Ne obavlja poslove Stalno traži moguća poboljšanja i izaziva postojeće Stalno prihvaća stvari kakve jesu. Ne izaziva stanje postojeće stanje Uvijek traži rješenje problema tako da se plan ne Nije kreativan u traženju rješenja problema, svaki mora mijenjati problem pretvori u promjenu Motiviraju ga prilike, ne zanemaruje rizik Ne podnosi rizik i ignorira prilike Prihvaća nove razvoje i prilike (nove tehnologije, Drži se unutar zacrtanih granica i propušta važne tržišta, konkurenciju itd.) koje utječu na projekt i nove razvoje i prilike koje utječu na projekt prikladno reagira Aktivno upravlja interesnim stranama Zanemaruje interesne strane Upravlja očekivanjima otvoreno i dobro, Nije načisto s upravljanjem očekivanjima ili zadovoljava ili premašuje očekivanja očekivanja postavlja previsoko Pazi na detalje, ali ne zanemaruje cjelinu Ne zapaža važne detalje, ne vidi cjelinu 62

64 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Učinkovitost Učinkovitost je sposobnost korištenja vremena i resursa na troškovno opravdan način pri postizanju dogovorenih isporuka i zadovoljavanju očekivanja interesnih strana. Također obuhvaća korištenje metoda, sustava i procedura na najučinkovitiji način. Učinkovitost je osnovna komponenta u upravljanju projektima, barem tamo gdje se primjenjuje na relevantna pitanja. Da bi se osiguralo učinkovito korištenje svih dostupnih resursa na projektu, mora postojati detaljno planiranje, vremenski planovi i procjena troškova za sve aktivnosti. Da bi se osiguralo da rezultati zadovoljavaju očekivanja, učinkovitost mora biti dio kulture organizacije, voditelja projekta i tima. Ako je potrebno, učinkovitost se može poboljšati treninzima i obukama. Mogući procesni koraci: 1. aktivno tražiti poboljšanje postojećih metoda, sustava, procesa i struktura koje su važne za projekt, program ili portfelj. 2. planirati potrebne aktivnosti, dobiti resurse i dodijeliti ih tako da bi se riješio zadatak, računajući u planu tamo gdje je potrebno i na faktor nepredvidivosti. 3. Odlučiti o prioritetima i prihvatiti promjene u vremenu, novcu i ostalom za posao koji se mora obaviti. 4. integrirati resurse i učinkovite energetske tehnologije u projekt i opravdati vanjske troškove projekta. 5. Upravljati izvođenjem posla i stalno tražiti moguće uštede u resursima, ne umanjujući kvalitetu. 6. Pratiti poslove i korištene resurse i uspoređivati ih s projektnim planom. 7. Procijeniti potrebne resurse za izvršenje projekta. 8. Izvijestiti ako dogovoreni resursi neće biti dovoljni i predložiti protumjere. 9. na završetku projekta, izračunati stvarno iskorištene resurse i ponovno isplanirati slične zadatke temeljene na novim izračunima. Prakticirati stalni napredak. 10. Dokumentirati i prenijeti naučeno u druge projekte ili projektne faze projekta. Uzorci ponašanja: Prikladno ponašanje UČINKOVITOST Jasan je glede učinkovitosti na projektu i ponaša se u skladu s tim Može delegirati zadatke i ima povjerenje u druge, upravlja prema očekivanjima Prikladno upravlja promjenama, obavještava najranije moguće da se plan neće ostvariti, daje prijedloge i alternative, uprava osjeća da ima kontrolu Točan je u počinjanju sastanaka i završava ih što je prije moguće Stremi prema stalnom napretku, potiče ljude da stalno traže poboljšanja Ima energije i izdržljivosti da stigne do kraja Stvara entuzijazam, traži pozitivno sudjelovanje i otvoren je kritikama Prepoznaje neoptimalno korištenje resursa i poduzima korektivne mjere Koristi učinkovitost na svrhovit način Ponašanje koje traži poboljšanje Nije jasan i ne prenosi ništa vezano uz učinkovitost, ne radi kao primjer drugima Pokušava sam obaviti zadatke, ima malo povjerenja u druge, ne delegira Obećava nove rezultate bez provjere može li se promjena postići bez dodjele novih resursa, stvara neočekivane promjene u planu prema upravi, i to prekasno. Uprava osjeća da nema kontrolu Kasni na sastanke, pušta da nepotrebno predugo traju Nema naklonosti prema poboljšanjima niti ih ne prepoznaje; lako ga zadovolje ljudi oko njega Djeluje usporeno, nema strpljenja, lako odustaje Ne može motivirati, neopravdano kritizira i nije otvoren za kritike Ignorira nezaposlenost i ne reagira na upozoravajuće signale od drugih Koristi učinkovitost na pogrešnim temama, tjera ljude da rade pogreške 63

65 2.10. Konzultacije Konzultiranje je sposobnost uvjeravanja, predstavljanja čvrstih argumenata, slušanja tuđeg stava, pregovaranja i pronalaženja rješenja. Načelno to je razmjena mišljenja o temama na projektu. Temeljeno je na poštovanju, sustavnom i strukturiranom promišljanju, na analizi činjenica i argumenata ili scenarija dovodi do zajednički prihvatljivih odluka. Konzultacije zbližavaju razlike u mišljenjima o otvorenim problemima. Korisne su određivanju uloga u projektu. Uvjeravanje omogućuje promjenu nečijeg mišljenja, omogućuju da se razumiju situacije i bilo koja disciplina i da se riješe problemi s visokom razinom sigurnosti. Propitkuju se rješenja i zaključci doneseni na temelju percepcije i predrasuda. Logična pitanja i rješenja puno se lakše mogu prenijeti u projektnu organizaciju. Trebale bi voditi do više predvidivih i rezultata kojima se može upravljati. Struktura i logika u podlozi su upravljanja projektom, ali i mogu još više otežati proces ako se primjenjuju previše strogo. Mogući procesni koraci: 1. Analizirati situaciju i sadržaj. 2. Identificirati ciljeve i (sljedeća dobra) rješenja. Uzeti u obzir ciljeve i argumente drugih. 3. Slušati argumente drugih. 4. Identificirati zajedničku podlogu i razlike. 5. Dijagnosticirati problem, identificirati rješenja i/ili poduzeti mjere da se problem zaobiđe. 6. Razriješiti razlike ili se dogovoriti o razlikama i načinu rješavanja. 7. Uzeti u obzir posljedice, dokumentirati i prenositi. 8. Primijeniti naučeno u buduće projekte ili faze projekta. Uzorci ponašanja: KONZULTACIJA Prikladno ponašanje Uvijek uzima u obzir prijedloge drugih; pravedan je Sposoban je voditi raspravu i tražiti povratne informacije, prihvaća povratnu informaciju bez zamjeranja Konfrontacije koristi samo kao krajnje sredstvo i uvijek ih temelji na logici i činjenicama Taktično spominje loše ponašanje drugih, kritizira na konstruktivan način Ponaša se pozitivno u slučaju konstruktivne kritike, na napade reagira smireno, oprašta Podupire stvaranje konzultativne kulture u timu, postiže konsenzus sa ostalima Donosi odluke temeljene na logici i argumentira ih i dobro objašnjava odluku Argumentira precizno, jasno i logično Unosi energiju u grupu i uzima energiju od članova tima Ima snage pronaći rješenje i ozbiljno je zainteresiran za ljude s kojima surađuje Dobro je pripremljen i informiran. Sposoban je voditi strukturiranu raspravu Ponašanje koje traži poboljšanje Samo gura svoje prijedloge na račun drugih; nepravedan je Ignorira ili zanemaruje povratne informacije Često izbjegava konfrontacije ili vrijeđa ljude time što je agresivan u konfrontacijama Opravdava loše ponašanje ili misli da zna najbolje, gura i ponižava druge Vrijeđa ga kritika, reagira agresivno, emocionalno i nekontrolirano, dugo pamti negativno Zanemaruje sukobe, koristi moć, uništava protivnike i podčinjava druge Izbjegava odluke ili odlučuje bez dovoljno konzultacija i objašnjenja Argumentira dugačko, ne dolazi do srži, nelogičan je ili priča priče Primarno radi sam ili možda s nekolicinom najbližih Ne razmišlja holistički, ignorira primjedbe i pravi se da nema vremena Niti je pripremljen niti informiran i ne može pravilno raspravljati 64

66 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Pregovaranje Pregovaranja su načini s pomoću kojih strane mogu riješiti nesuglasice vezane uz projekt ili program da bi došli do zajedničkoga zadovoljavajućeg rješenja. Dobro razvijena sposobnost pregovaranja može pomoći voditelju projekta da izbjegne stvarne sukobe. Pregovaranja u projektu trebala bi se odvijati s dužnom pažnjom prema interesima i položajima svake strane. Poželjan rezultat dobitna je situacija za sve strane, vođena na otvoren način. Međutim, potrebno je prepoznati da su neki pregovori vrlo politički i/ili tržišno orijentirani te da se često moraju postići kompromisi koji neće potpuno zadovoljiti sve strane. Voditelj projekta mora nastojati uspostaviti i održavati dobre veze među svim stranama i održati ih kroz čitavo trajanja pregovaračkoga procesa. Mogući procesni koraci: 1. Odlučiti o poželjnom rezultatu i odrediti minimalno prihvatljive položaje. 2. Izraditi pregovaračku strategiju. 3. Postaviti pitanja, prikupiti podatke o pitanjima koja su u podlozi neslaganja; analizirati podatke. 4. Prezentirati opcije koje se odnose na pitanja. 5. Uzeti u obzir opcije koje nose dobitak za sve strane. 6. Usmjeriti se na područja u kojim postoji slaganje i održati pozitivnu vezu sa drugim stranama. 7. Raspraviti uzajamne odgovore i evaluirati ih, ponavljati korake u pregovaračkom procesu koliko god je potrebno dok se ne dođe do rješenja. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima ili u fazama projekta. Uzorci ponašanja: PREGOVARANJE Prikladno ponašanje Može pregovarati i izdržati kroz čitav proces do uspješnog rješenja Aktivno pomaže da se izbjegne i ispravi neprikladno ponašanje Cilja na rješenje u kojem svi dobivaju, radi da bi stvorio dugoročno poslovanje i radnu suradnju Učinkovito i jasno se izražava, izbjegava nepotrebne detalje Definira ciljeve i scenarije pregovora Stvara pravu atmosferu za pregovaranje, pregovara pravedno i izbalansirano Poštuje zahtjeve i prijedloge drugih i raspravlja na razini sadržaja Može raspravljati i razumno objasniti svoj položaj a da ne gubi obraz Iskren i pravedan u vezi sa svojim interesima i ciljevima Pregovara čvrsto na razini sadržaja ali održava pozitivno osobne veze Istražuje interese i percepcije da bi pronašao konstruktivna rješenja Pokušava razumjeti položaj i perspektivu drugih; dobro sluša Ponašanje koje traži poboljšanje Ima malo pregovaračkih sposobnosti, djeluje usporeno, nema strpljenja, lako odustaje Traži krivce; okrivljuje druge Ne poštuje interese drugih, cilja na pobjedu za sebe, na gubitak drugih, ponaša se kao da će kratkoročno poslovati i surađivati Gubi nit u argumentiranju Ne priprema se prikladno prije pregovora Stvara neugodnu atmosferu u pregovorima. Pregovara samo sa svog stajališta, nedostaje mu balansirani pristup Forsira druge da prihvate njegov stav Brani svoju položaj kompulzivno i nije spreman prihvatiti kompromis Skriva vlastite interese, nepošten je i nije otvoren U pregovorima zauzima distancu a i na sadržajnoj razini pregovora i u međusobnim odnosima Zauzima čvrst distanciran položaj i ne želi se pomaknuti u zahtjevima Razgovara da bi napao, ne pokušava shvatiti stav drugih 65

67 2.12. Sukobi i krize Taj element sposobnosti obuhvaća načine kako se nositi sa sukobima i krizama koji mogu nastati među različitim osobama i stranama uključenim u projekt ili program. Sukobi i krize mogu nastati u projektima, pregovorima pri ugovaranju, usprkos procesima i smjernicama izrađenim za njihovo sprječavanje. Mogu nastati na svim razinama, uvelike zbog toga što različite strane rade zajedno te svi imaju svoje specifične ciljeve. Sukobi također mogu nastati kada ljudi koji se međusobno ne poznaju moraju raditi zajedno na projektu često pod prevelikim pritiskom. Proces rješavanja sukoba i kriza mora se postaviti na početku projekta. Upravljanje krizama započinje s dobrom analizom rizika i planiranja scenarija kako se nositi s predvidivim krizama. Sukob je sudar različitih interesa ili nekompatibilnih osobnosti i može biti prijetnja postizanju projektnih ciljeva. Vrlo često to narušava dobru radnu atmosferu i može imati negativan učinak za osobe i tvrtke. Sukobi mogu nastati između dvoje ili više ljudi i/ili strana. Transparentnost i integritet koji pokazuje voditelj projekta kada smireno posreduje među sukobljenim stranama može jako puno pomoći pri pronalaženju prihvatljivog rješenja. Ljudi će lakše prihvatiti rješenje sukoba kada su sigurni da voditelj projekta ima samo jedan interes: razriješiti sukob. Potencijalni načini rješavanja sukoba uključuju suradnju, kompromis, prevenciju ili korištenje moći. Sve ovisi o postizanju balansa između vlastitih interesa i interesa drugih. Kooperativno upravljanje sukobima traži spremnost na kompromise među svim stranama. Rizik sukoba koji dolazi od grupa koje ne mogu postići dogovor, posebno je važno otkriti rano u životnom tijeku projekta. Voditelj projekta može rješavanje problema podići na višu razinu te tražiti od više uprave da dodijeli nepristranu osobu kao arbitra ili tražiti uplitanje nezavisnoga tijela koje prihvaćaju sve strane da ono posreduje te da se postigne rješenje koje će biti prihvatljivo i obvezujuće. Kriza na projektu može se opisati kao razdoblje izrazitih poteškoća, većih od onih koje nastanu kao rezultat jednostavnoga sukoba. U takvim vremenima traže se brzi odgovori te se mora primijeniti vješto procjenjivanje da bi se kriza procijenila, da bi se definirali scenariji za rješenje krize i osigurao projekt te da se donose odluka o podizanju problema na višu razinu u organizaciji i koliko uopće visoko treba ići taj problem. Voditelj projekta mora o svemu odmah obavijestiti vlasnika projekta. Umjetnost upravljanja sukobima i krizama jest u tome da se procijene uzroci i posljedice, da se pribave dodatne informacije za korištenje u procesu donošenja odluke te da se definiraju moguća rješenja. To se mora raditi s ljudima i organizacijom u pozadini koji su u stanju ljutnje ili panike. U vrlo malo vremena voditelj mora prikupiti informacije, odvagati opcije, ciljati na pozitivna, po mogućnosti sinergijska rješenja i, što je najvažnije, ostati smiren, pod kontrolom i prijateljski raspoložen. U takvim uvjetima opuštanje i balansirane prosudbe važne su kvalitete. Uzorci ponašanja: Prihvatljivo ponašanje U stanju je raspravljati o problemima s timom, raspravlja i svjestan je sukoba u nastajanju Pristupačan je, uvijek ima dovoljno vremena za slušanje, surađuje s timom i drugim interesnim stranama Prihvaća nesigurnost kao izazov Otvoren je za rješavanje suprotstavljenih interesa u sukobima i krizama Ponaša se pozitivno u slučaju konstruktivne kritike, reagira smireno na osobne napade, oprašta Pravedan je, prihvaća prijedloge drugih, prihvaća povratne informacije bez zamjerki Razlikuje osobne veze i probleme vezane uz posao i rješava ih prema pravilnom rasporedu Djeluje pouzdano i pozitivno, uključene poštiva osobno prema njihovim ulogama Koristi sukobe za dobrobit projekta SUKOBI I KRIZE Ponašanje potrebno poboljšati Ignorira sukobe u nastajanju, ne zna što se neformalno događa, uzrokuje sukobe Uvijek je zaposlen i izoliran, održava samo formalne sastanke. Nema neformalnu ili društvenu vezu s timom Dopušta da se rizici i problemi skupljaju Postaje aktivan član u stvaranju razlika u timu, što dovodi do sukoba i kriza Vrijeđa se ili je nedostupan za kritiku, reagira nekontrolirano na napade, zlopamtilo je Daje prednost svojim prijedlozima na račun drugih, odbacuje konstruktivne odgovore Miješa osobne veze i probleme na sadržajnoj razini Arogantan je, djeluje uvredljivo, manipulira drugim članovima tima Zanemaruje prijeteće probleme, nije spreman braniti projekt do njegova kraja 66

68 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Pouzdanost Pouzdanost znači predati ono što si rekao da ćeš napraviti u dogovorenom vremenu i kvaliteti prema projektnim specifikacijama. Biti pouzdan gradi povjerenje kod drugih jer znaju da ćeš izvršiti ono što si obećao. Pouzdanost obuhvaća odgovornost, ispravno ponašanje, čvrstinu i povjerenje. Implicira minimaliziranje pogrešaka, otvorenost i dosljednost. Pouzdanost je karakteristika koju interesne strane visoko cijene. Pouzdanost povećava šanse za postizanje ciljeva i motivira sve ljude i skupine uključene u projekt. Potiče članove tima na samokontrolu i samopouzdanje. Na taj se način neke prepreke i nedostaci koji se dogode u tijeku projekta mogu izbjeći ili riješiti na lakši način. Mogući procesni koraci: 1. Dobro je organiziran, koristi prikladne tehnike planiranja i održava adekvatnu komunikaciju s interesnim stranama. 2. prikuplja informacije o interesima različitih strana vezanih uz projekt i procjenjuje njihovu pouzdanost na osobnoj i profesionalnom stupnju. 3. pošten je i otvoren prema svim osobama i predstavnicima strana uključenim u projekt, razvija uzajamno poštovanje. 4. Osigurava da sve ključne osobe sudjeluju u traženju rješenja ili planiranju scenarija. 5. identificira i procjenjuje rizik i prilike i definira odgovarajuće scenarije i akcije i/ili implementira posljedice u projektni plan. 6. Postiže dogovor o rješenju i/ili revidira plan. 7. Izvršava posao i upravlja sustavno izvođenim poslom. 8. Prikladno komunicira i pruža povratne informacije o naučenom. Uzorci ponašanja: Prikladno ponašanje POUZDANOST Pouzdan je; dostavi dogovoreno prema traženoj kvaliteti, na vrijeme i unutar predviđenih sredstava Predaje u roku vlasniku projekta informativna izvješća o mogućim problemima koji bi projekt učinili ne prihvatljivim Pouzdan je, diskretno obavlja ono što je povjerljivo Osjeća se odgovornim za uspjeh projekta u ime svih interesnih strana Preuzima potpunu odgovornost, definira pododgovornosti na ispravan način Kontrolira ponašanje članova tima na savjestan i konstruktivan način, discipliniran je i ima vremena za komunikaciju Prenosi dobro sve vrste poruka Ponašanje koje traži poboljšanje Nepouzdan je, dostavi manje nego što je obećano, kasni i prekoračuje sredstva, radi kompromise u kvaliteti Radi prema načelu pusti, pusti ljude da rade kako im drago. Kasno izvješćuje vlasnika projekta o krajnjem učinku. Djeluje nepouzdano, izdaje povjerenje Uvijek okrivljuje druge Sve obveze i ciljeve izravno od vlasnika projekta prepušta članovima tima Nema jasnu sliku o tome kakve su njegove metode kontrole, pretvara se da nema vremena, ne komunicira dobro Ima poteškoća u prenošenju poruka Poštivanje vrijednosti Poštivanje vrijednosti sposobnost je da se uvide jedinstvene kvalitete u drugih ljudi te da se razumije njihovo stajalište. Također obuhvaća mogućnost komunikacije sa njima te prihvaćanje njihovih mišljenja, vrednovanja mišljenja i etičkih standarda. Temelj baza za poštivanje vrijednosti jest obostrano poštivanje. Voditelj projekta imati će jedinstven skup vrijednosti i izražavat će te 67

69 vrijednosti u svom radu sa članovima tima i interesnim stranama. Također će biti otvoren za mišljenja drugih oko njega i poticat će ih da izraze takve vrijednosti u radu s njim. Razumijevanje osobnog, organizacijskog i društvenog širokog spektra vrijednosti potrebno je da bi se prihvatio projektni plan. Voditelj projekta koji razumije različite vrijednosti i razlike u vrijednostima među ljudima uključenim u projekt moći će organizirati i izvesti projekt mnogo učinkovitije nego netko tko to ne razumije. Mogući procesni koraci: 1. Osigurati da tvoje vrijednosti koje se odnose na projekt budu jasne svim interesnim stranama. 2. Uzimati u obzir vrijednosti, mišljenja, etiku i interese različitih skupina koje imaju utjecaj na političku i društvenu sferu u organizaciji i u vanjskom svijetu. 3. Uzimati u obzir prevladavajuće vrijednosti u društvu (one na koje utječe političko mišljenje, grupe koje rade pritisak, interesne strane itd.) jer mogu utjecati na projekt. 4. Unositi u raspravu vrijednosti ljudi s kojima se komunicira i surađuje. 5. Shvatiti ili usvojiti alternativno stajalište, gdje je to prikladno. 6. Poštivati i cijeniti mišljenje drugih. 7. Reagirati brzo na situacije promjene i pružiti adekvatno razumijevanje na njihov učinak u promjenama u sadržaju projekta. 8. Primijeniti naučeno na buduće projekte ili faze istoga projekta. Uzorci ponašanja: POŠTIVANJE VRIJEDNOSTI Prikladno ponašanje Prihvaća vrijednosti, osjećaje, želje i potrebe drugih ozbiljno dok je usmjeren na opseg projekta Pušta dostatnu slobodu aktivnosti niže rangiranim da bi mogli obaviti posao na svoj način Uključuje članove tima i uključene strane u razgovor ili ima dobre razloge za donošenje odluka a da se ne konzultira s njima Djeluje kao primjer i prihvaćen je kao vođa Adekvatno balansira između vlastitih i interesa drugih Daje izravne povratne informacije Stvara dobru atmosferu Redovno održava kontakt s uključenim stranama Stvara povjerenje Prihvaća ga čitav tim i druge interesne strane Ponašanje koje traži poboljšanje Neosjetljiv je na vrijednosti, osjećaje, želje i potrebe drugih, ne prihvaća njihovo sudjelovanje Ograničava slobodu djelovanja niže rangiranih, obvezujući ih i kontrolirajući ih Sam donosi odluke te ih ne prenosi članovima tima i uključenim stranama Njegovo ponašanje ne smatraju ozbiljnim i prihvatljivim Djeluje iz vlastitih interesa i potpuno zanemaruje interese drugih Ne daje povratne informacije članovima tima Kritizira, ne uspijeva motivirati Izbjegava kontakt s uključenim stranama Djeluje rastrojeno Prihvaća ulogu autsajdera Etika Etika sadržava moralno prihvatljivo ponašanje svake osobe. Etično ponašanje je temelj svakog društvenog sustava. U organizaciji su određeni etički standardi obično uključeni u ugovore o zaposlenju i obuhvaćaju pravila vezana za ponašanje na radu i ponašanje koje se očekuje od zaposlenika. Mogu biti i zakonski određeni, tamo gdje se od organizacije traži da poštivanje standarde koje je donijelo zakonodavno ili neko regulatorno tijelo. Etika dopušta ljudima da rade na projektu i dostave isporuke 68

70 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA na zadovoljavajući način. Etika obuhvaća osobne i profesionalne slobode i ograničenja. Etika se mora poštivati da bi se omogućilo ljudima da rade bez moralnih sukoba u projektu u interesnim stranama i društvu. Za određenu vrstu projekata može postojati detaljna regulacija/pravila koja se mora poštivati. Voditelj projekta morao bi osigurati da se takva pravila potpuno poštuju te da se ne rade prečaci ili zaobilaze takva pravila. Društvene i kulturološke razlike mogu otkriti različitosti u etici. Može nastati neslaganje glede pitanja lojalnosti tamo gdje organizacija vrši pritisak na voditelja projekta da prati određeni tijek radnje za koji on vjeruje da je neetičan. Voditelj projekta mora biti na čisto može li živjeti s takvim razlikama ili ih mora riješiti. U svim slučajevima, voditelj projekta mora se ponašati u skladu s prihvaćenim kodeksom profesionalnoga ponašanja. Mogući procesni koraci: 1. Osigurati poštivanje svih zakonskih i regulatornih oblika koji se odnose na projekt. 2. Otkriti moguće neetične situacije u nastanku ili prijedloge za takve situacije, a koji mogu utjecati na projekt i osobe koje rade u njemu; osigurati transparentnost kod otvorenog rješavanja problema i razrješavanja neslaganja. 3. Uključiti relevantne interesne strane i rješavati probleme s ljudima koji su s njima povezani. 4. Biti vrlo jasan u objašnjavanju etičkih pitanja koja se odnose na nekoga. 5. ako suradnik ustraje u radu u nečemu što smatrate neetičnim, pokušajte to shvatiti i pokušajte prijateljski riješiti problem. Tamo gdje to ne uspije, ustrajte da se pitanje riješi na višoj instanci ili da netko posreduje. 6. Prokomentirajte rezultate, nosite se s posljedicama. 7. Izvršite potrebne mjere na projektu. 8. Primijenite naučeno u budućim projektima ili fazama toga projekta. Uzorci ponašanja: ETIKA Prikladno ponašanje Svjestan je etičkih pitanja Ima poštovanja kada otvoreno priča o etičkim pitanjima i razlikama Ima integritet i otvoren je vezano za osobna i profesionalna etička pitanja Drži se etike i poštuje pitanja etike i u sukobima i krizama Uvijek poštuje dogovore, ne zloupotrebljava informacije ili moć Radi transparentno, pravedno i kategoričan je u obrani etičkih standarda Solidaran je sa članovima tima i brani projekt ako je potrebno Sretan je zbog uspjeha drugog, voli postići više nego što se od njega očekivalo Ponašanje koje traži poboljšanje Nije svjestan ili ignorira pitanja etike Ruga se ili nema poštovanja prema etičkim pitanjima Radi kompromise preko granica etičnosti, nije iskren u vezi s etičkim pitanjima Ignorira etiku ili se ponaša neetično kada je pod pritiskom Ne poštuje dogovore, zloupotrebljava informacije ili moć Nije otvoren niti iskren ili je dvosmislen u postavljanju etičkih standarda Nije solidaran i ne brani projekt, odanost pokazuje samo prema upravi Prikazuje uspjeh kao svoje djelo, zanemaruje doprinos drugih 69

71 3. Kontekstualni elementi sposobnosti Ovo poglavlje obuhvaća kontekstualne elemente sposobnosti (misli se na okruženje projekta). Opisuju koncept projekta, programa ili portfelja i veze između tih koncepata i organizacije ili organizacije koja je uključena u projekt. Kontekstualne sposobnosti Tablica 3. Kontekstualni elementi sposobnosti 3.01 Projektna orijentacija 3.02 Programska orijentacija 3.03 Portfeljna orijentacija 3.04 Implementacija projek., prog. i portfelja 3.05 Stalna organizacija 3.06 Poslovanje 3.07 Sustavi, proizvodi i tehnologija 3.08 Upravljanje kadrovima 3.09 Zdravlje, osiguranje, sigurnost i okoliš 3.10 Financije 3.11 Pravo Prvih pet kontekstualnih elemenata sposobnosti obuhvaća promicanje projekta, programa i/ ili portfelja u organizaciji. Posljednjih šest elemenata sposobnosti opisuje koje različite funkcije potpore u linijskoj organizaciji trebaju biti upoznate s projektom, te što projektni tim mora znati o tim funkcijama potpore. Kontekstualni elementi sposobnosti sadrže općeniti opis i Moguće procesne korake Projektna orijentacija Projekt je pothvat, ograničen vremenom i troškovima, koji mora realizirati definirani skup isporuka (opseg pomoću kojeg će se ispuniti ciljevi projekta) prema standardima kvalitete i zahtjevima. Projektna orijentacija izraz je koji se rabi da bi se opisala orijentacija organizacije upravljanju putem projekata i razvoju sposobnosti upravljanja projektima. Način na koji su projekti koordinirani u portfelju, način na koji se projektima upravlja te način na koji se razvijaju sposobnosti voditelja projekata izravno utječu na uspjeh projekta. Projekti se znatno razlikuju od normalnih operacija organizacije. Vrlo je vjerojatno da se organizacijom upravlja putem projekata da bi bila učinkovita, da bi rasla i mijenjala se kako bi se mogla natjecati na tržištu, a normalne linijske operacije i funkcije se vode uglavnom zbog učinkovitosti samog poslovanja. Projekti Poduhvati koje načelno karakterizira jedinstven skup parametara, kao što su ciljevi, jasne is- 70

72 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA poruke, vrijeme i troškovi, specifična projektna organizacija i različitost od ostalih operativnih aktivnosti. Pothvati u kojima su ljudski i materijalni resursi organizirani na novi način, da bi se uradio jedinstven skup poslova, zadanih specifikacija, uz ograničenja troškovima i vremenom, a prate ih standardni životni tijek, tako da se postigne korisna promjena definirana kvantitativnim i kvalitativnim ciljevima. Jedinstven skup koordiniranih aktivnosti, koji poduzima organizacija da bi ostvarila specifične ciljeve, s definiranim parametrima i isporukama. Imaju atribute kao što su: novost, kompleksnost, pravna ograničenja, interdisciplinarni rad u timu i dijeljenje posla. Mogu se klasificirati s pomoću vrsta, kao što su investicijski, istraživački i razvojni, organizacijski, ili ICT (informacijska i komunikacijska tehnologija), i drugih kriterija, kao što su unutarnji/vanjski ili regionalni/nacionalni/međunarodni. Upravljanje projektom (UP) jest planiranje, organiziranje, praćenje i kontrola svih aspekata projekta te upravljanje i vođenje svih uključenih da bi se postigli ciljevi projekta na siguran način i unutar dogovorenih kriterija s obzirom na vrijeme, troškove, opseg i izvedbu/kvalitetu. To je ukupnost zadataka koordinacije i vođenja, organizacije, tehnika i mjera za projekt. Od iznimne je važnosti optimizirati parametre vremena, troškova i rizika s drugim zahtjevima i sukladno tome organizirati projekt. Mogući procesni koraci: 1. Procijeniti potrebu organizacije da izvodi projekte. 2. Uzeti u obzir organizaciju i njezinu kulturu i procese u odnosu na projekte. 3. Izraditi poslovni scenarij za primjenu projektne orijentacije u organizaciju nasuprot drugih inicijativa za poboljšanje poslovanja u natjecanju za upravljanje. 4. Sukladno promijeniti organizaciju, njezinu kulturu i procese. 5. Pratiti napredak, učiti iz svakog projekta i primijeniti naučeno u budućim projektima Programska orijentacija Program je skup povezanih projekata i organizacijskih promjena provođenih da bi se postigli strateški ciljevi i dobili koristi koje organizacija očekuje. Ovaj element sposobnosti obuhvaća definiciju i atribute programa i njihovo upravljanje. Programska orijentacija je odluka da se primijeni i upravlja konceptom upravljanja putem programa i razvoja sposobnosti u upravljanju programima. Strateški ciljevi organizacije postignuti su putem programa i projekata. Upravljanje programom stoga je alat kojim se organizacija koristi da bi implementirala svoj strateški plan. Program je skup specifičnih, međusobno povezanih pothvata (projekata i dodatnih zadataka) koji zajedno postižu brojne ciljeve unutar ukupne strategije ili strateškoga cilja. Program identificira i upravlja postizanjem koristi koje organizacija očekuje. Upravljanje programom pruža okvir za implementaciju strategije i inicijativa. Karakteristike programa uobičajeno sadrže: Neke od projekata koji su dio programa, a nisu bili identificirani ili planirani na početku programa. Projekte koji započinju kasnije u programu, a ovise o rezultatima projekata koji započinju ranije. Krajnji rokovi definirani su kao točke u kojima se realiziraju koristi ili u kojima se obveza ispunjenja cilja i realizacije koristi predaje linijskoj organizaciji. Sadržaji su podložni velikim promjenama. Potreba da se stalno prati važnost projekata unutar programa u odnosu na strategiju. Programi nasuprot portfelja: upravljanje programom instrument je za implementaciju strateških promjena. Upravljanje portfeljem instrument je za upravljanje kontinuitetom projekata i 71

73 programa unutar organizacije. Funkcija upravljanja portfeljem usklađuje portfelj s ciljevima organizacije i odgovorna je za unaprjeđenje svih projekata i programa. Upravljanje programom i njegova kontrola zahtijevaju dodatna sredstva i resurse, kao što su: centralni kontrolor programa voditelj promjena direktor programa (ili vlasnik, sponzor) metodologija, tehnologija, alati i procedure upravljanja programom voditelj programa ured programa upravljački odbor programa Mogući procesni koraci: 1. Sastaviti popis i prioritete inicijativa za poboljšanje poslovanja. 2. Potvrditi da postoji posao na koji se može primijeniti upravljanje programom. 3. Uvesti sustav ocjenjivanja da bi se kvantificirali osnovni (temeljni) programi i koristi od njih. 4. poredati osnovne programe i koristi prema strateškim ciljevima organizacije koristeći sustav ocjenjivanja. 5. Pregledati rezultate na prikladnoj razini upravljanja: donijeti i prenijeti odluke. 6. Sukladno promijeniti organizaciju, kulturu i procese. 7. Pokrenuti relevantne programe. 8. Pratiti napredak, učiti iz svakog programa i primijeniti naučeno u budućim programima Portfeljna orijentacija Portfelj je skup projekata i/ili programa, koji nisu nužno povezani, sastavljeni zajedno zbog kontrole, koordinacije i optimizacije. O temama na razini portfelja mora se izvješćivati glavna uprava organizacije o kojima će donijeti odluke. Upravljanje portfeljem projekata i/ili programa uključuje rangiranje projekata i/ili programa unutar organizacije i optimiziranje doprinosa projekata kao cjeline prema strategiji organizacije. Upravljanje portfeljem funkcija je koja kontinuirano traje i naginje k linijskom upravljanju. Svrha je koordinirati sve projekte i programe, koji su u tijeku, za organizaciju ili njezin dio. Važnost svakog projekta i dodjela potrebnih/oskudnih resursa te konsolidirano izvješćivanje prema glavnoj upravi je funkcija voditelja portfelja od dna prema vrhu. Od vrha prema dolje on je odgovoran za upravljanje procesima transformiranja strategije u projekte i/ili programe. Upravljanje portfeljem uglavnom se primjenjuje na grupe projekata i programa koji ne moraju biti povezani u poslovnom smislu, ali mogu crpiti iz zajedničkog izvora nedostatnih resursa. Voditelj portfelja koordinira sve projekte i moguće programe u organizaciji kroz proces evaluacije, odabira, praćenja i kontrole, ponovnog rangiranja i zatvaranja. Dijeljenje složenog projekta u potprojekte dio je normalnog upravljanja projektima. Uprava portfelja razvija balansirani skup projekata i programa za organizaciju, koji se mogu izvesti unutar ograničenih sredstava i resursa, s pomoću tako sastavljenih modela koji usklađuju odabrane projekte sa strateškim ciljevima. Organizacija bi trebala razdijeliti svoju strategiju na definicije i održavanje ključnih indikatora izvršenja (KPI) i njihove dodijeljene težine koji odražavaju strategiju. Na temelju tih indikatora procjenjuje se svaki projekt i/ili program te se provjerava njegova daljnja važnost. Kada se promijene okolnosti, projekti se sukladno tome prilagođuju. Kontrola portfelja zahtijeva dodatne alate, kao što su ključni indikatori izvršenja (KPI) i njihova uporaba u određivanju faktora težine poslovnih slučajeva za projekte, kako bi se osiguralo da je projekt važan za postizanje poslovne strategije. Drugi alati i mehanizmi koji se često koriste: Balanced scorecard zajednički format za prezentaciju izvješća 72

74 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA konsolidirano portfeljno izvješće za najvišu upravu (sažetak za upravu) integrirani informacijski sustavi upravljanja projektima ured upravljanja portfeljem odbor za postavljanje prioriteta Mogući procesni koraci: 1. sastaviti popis odrediti prioritete programima i projektima u skladu sa strategijom organizacije i njezinim ciljevima 2. Dodjeliti resurse u portfelj. Balansirati dobavu i potražnje. 3. Definirati standardne procese, alate i sheme izvješćivanja koji će se koristiti u svim programima/ projektima portfelja i uspostava funkcija potpore. 4. Kontinuirano pratiti i kontrolirati programe/projekte portfelja. Inicirati korektivne mjere. 5. Brisati programe/projekte iz portfelja kada više nisu važni ili kad se promijenila strategija poslovanja te osigurati da postoji mehanizam za dobivanje povratnih informacija radi učenja. 6. Odabrati i dodati nove projekte/programe u portfelj Implementacija projekta, programa i portfelja Taj element sposobnosti obuhvaća proces uspostavljanja i stalnog poboljšanja upravljanja projektom, programom i portfeljem u organizaciji. U svakoj organizaciji odvija se proces kontinuiranoga poboljšanja, koji uključuje i upravljanje promjenama. Takvo upravljanje promjenama može biti evolutivno i odvijati se sporo ili može biti revolucionarno i odvijati se u kraćem razdoblju. Implementacija projekta, programa i portfelja strategija je organizacije koja zahtijeva definiciju programa (koji se naziva i PPP program) da bi se izvršila implementacija. Potrebna su stalna poboljšanja kako se poboljšala sposobnost upravljanja projektom, programom i portfeljem te povećao uspjeh organizacije u izvršenju strateškog plana. Kao pomoć u poboljšanju upravljanja projektom, programom i portfeljem u organizaciji, potrebno je izvršiti sustavno vrednovanje (benchmarking) najbolje prakse i identificirati trenutni položaj organizacije u odnosu na predviđena mjerila vrijednosti (benshmarks). Implementacija upravljanja projektom, programom i portfeljem u organizaciju uključuje i definiranje najboljih mogućih procesa, metoda, tehnika i alata, promjenu stavova i primjena organizacijske promjene uz stalna poboljšanja. U takvoj promjeni, upravljanje projektom, programom i portfeljem mora se implementirati na način koji je najprikladniji za organizaciju. To znači planiranjem i optimizacijom specifičnih zadataka, uz osiguranje da je to važno za ciljeve projekta i programa. Dio procesa svakako su i troškovi i vremenski planovi te traganje za prikladnim upravljanjem kadrovima u projektu, programu i portfelju. Standardi i pravila pomoćni su radni alat za obavljanje čestih ili jedinstvenih svakodnevnih događaja u svakodnevnom radu na projektima, programima i portfeljima. Standardizacija termina vodi do zajedničkog razumijevanja i zajedničkog temelja za ugovaranje u području upravljanja projektima. Osiguranje kvalitete uključuje sukladnost revizije sa važećim standardima i pravilima. Za vrijeme životnog vijeka PPP programa, provjerava se i poboljšava kako proizvod koji se razvija tako i procesi upravljanja projektom. Voditelj PPP programa primjenjuje načela, procese i alate upravljanja projektom, uključujući upravljanje kvalitetom, za rad projektnoga tima. Organizacija modificira operacije kako se pridonijelo uspjehu implementacije strategije PPP programa. Implementacija upravljanja projektom, programom i portfeljem može se odvijati paralelno, ali često različitim brzinama. Mogući procesni koraci: 1. Odluka da se usvoji upravljanje projektom, programom i portfeljem unutar organizacije kao stalno poboljšanje/promjena u projektnom upravljanju. 2. Odrediti stanje upravljanja projektom, programom i portfeljem u organizaciji u odnosu na mjerila vrijednosti ( benchmarks ) i najbolju praksu. 3. Razviti koncept upravljanja projektom, programom i portfeljem u organizaciji. 73

75 4. Demonstrirati izvedivost s pomoću PPP pilot programa. 5. Ocijeniti rezultate pilot programa te, ako je zadovoljavajući, postaviti čitavu implementaciju PPP programa. 6. Odlučiti o brzini implementacije i koracima koji dolaze na putu sazrijevanja u svezi s razvojem sposobnosti, potrebnim organizacijskim promjenama i metodama/ tehnikama/ alatima koji će se koristiti. 7. Implementirati korake, odabrati i obučiti osoblje za upravljanje u projektu, programu i portfelju. 8. Kontinuirano se poboljšavati, ponavljajući procesne korake i implementirati naučeno Stalna organizacija Taj element sposobnosti obuhvaća vezu između projekata i/ili programa organizacija, koji su privremeni, i tijela koja su stalna u linijskom upravljanju organizacije, a pridonose radu projekta ili se susreću s radom projekta. Projekti se ne bi mogli prikladno izvršavati da nema sudjelovanja resursa koje daju stalne jedinice organizacije, a istovremeno će proizvode/rezultate projekta koristit i održavati stalna organizacija. Stalna organizacija ima dugoročnu svrhu. Projekti, programi i portfelji koriste se da bi se postigle promjene i upravljalo njima ili da bi se izvelo osnovno poslovanje u projektno orijentiranoj organizaciji. Projekti se izvode ili bez stalne organizacije ili koriste resurse/uređaje/proizvode koje omogućuje stalna organizacija. Radne procedure stalne organizacije (radni zadaci, hijerarhija, stupnjevi ovlasti, odgovornosti, organizacijske strukture i donošenje odluka) imaju utjecaj na rad projekta kao i obrnuto. Od iznimne je važnosti postići utjecaj na projekt i prebroditi svaki otpor koji dolazi iz stalne organizacije. Rezultati projekta (proizvodi, uređaji, sustavi informiranja, dokumentacija) imaju utjecaj na aktivnosti stalne organizacije. Za projekt, važno je znati kako su definirane politika i izlazni rezultati operacija stalne organizacije, kako se kontroliraju i koji su rizici povezani s njima. Stoga se načela planiranja i upravljanja operacijama stalne organizacije i doprinos projekta prema njoj moraju razumjeti, da bi se uspostavili dobri preduvjeti za postizanje uspješnih rezultata. Ako je voditelj projekta iskusan u tom sektoru i industriji, bit će u boljem položaju da razumije te čimbenike. Ured za upravljanje projektom često je dio stalne organizacije i pruža kontinuitet informacija i metodologija upravljanja projektima za dobrobit projekata. Upravljanje putem projekata je koncept upravljanja stalnim organizacijama, osobito u projektno orijentiranim organizacijama. Pojačava organizacijsku fleksibilnost i dinamiku, decentralizira odgovornosti operativnog upravljanja, poboljšava organizacijsko učenje i podupire organizacijske promjene. Drugi koncepti upravljanja (npr. upravljanje putem ciljeva) mogu se integrirati i raditi unutar takve organizacije. Mogući procesni koraci: 1. Razumjeti organizacijske strukture, ciljeve i način rada. 2. Promotriti strukturu interesnih strana, ciljeve i način rada. 3. identificirati i razviti veze između stalne organizacije i projektno orijentiranih dijelova stalne organizacije. 4. Identificirati zajedničko i razlike. 5. Razmotriti opcije i posljedice za svaku od njih. 6. Diskutirati, odlučiti, prenijeti, implementirati. 7. Pratiti napredak, implementirati ciklus učenja Poslovanje Poslovanje je industrijska, komercijalna ili profesionalna djelatnost uključena u isporuke roba ili usluga. Primjenjuje se na profitne i neprofitne organizacije. Taj element sposobnosti obuhvaća 74

76 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA učinak poslovnih čimbenika na upravljanje projektima, programima i portfeljima te obrnuto. To uključuje potrebne informacije za obje strane kako bi se osiguralo da se problemi pravilno obrade i da su rezultati projekata, programa i portfelja usklade s potrebama poslovanja. Da bi bilo potpuno učinkovito, upravljanje projektom mora se uklopiti u poslovno okruženje. Upravljanje projektom, programom i portfeljem povezano je sa strategijom organizacije. Zamišljeni su da omoguće provedbu strategije organizacije. Upravljanje projektom, programom i portfeljem mora odgovarati korporativnim standardima i smjernicama. To uključuje neke od sljedećih aspekata: organizacijske, pravne, financijske, ekonomske, ljudske potencijale, prodaju i marketing te informacijsku i komunikacijsku tehnologiju (ICT). Istovremeno projekt i/ili program mora/moraju dati rezultate da bi ispunili očekivanja, izvijestiti o tome da bi omogućili upravi da ima kontrolu i prenijeti da bi organizacija bila u toku. Kaže se da je pokretanje projekta ili programa odgovorno za približno 30 % uspjeha projekta. Pokretanje je trenutak za zaključivanje zahtjeva i očekivanja koje organizacija ima prema projektu, da bi se odredili potrebni resursi i odredili zahtjevi za sudjelovanjem i potporu koju projekt treba od organizacije. Pokretanje je također točka za motivaciju i uključivanje svih interesnih strana i sudionika koji imaju ulogu u izvršenju projekta ili programa. U tome je potrebna otvorenost da bi se izbjegli skriveni planovi te postigao jasan uvid u sve osobne potrebe i potrebe interesnih strana te i njihova očekivanja. Na početku projekta ili programa raspravlja se o poslovnom slučaju te ga sudionici prihvaćaju, razvija se prvi projektni plan; izvodi se prva analiza rizika, uključujući i prve mjere za ublažavanje rizika. Potrebno je uključiti pravne/regulatorne aspekte na početku plana da bi se s drugim sudionicima istražilo koji pravni/regulatorni aspekti imaju utjecaj na projekt ili program. Zahtjev da se projekt ili program izvrši potječe iz poslovanja. Stoga, veliki dio procesa upravljanja u projektu ima jake veze s načinom na koji organizacija radi. Sve navedeno opisuje kako stalna organizacija utječe na projekte i programe, a u nastavku se opisuje kako se procesi upravljanja projektima, izvješćivanje, komunikacija i krajni rezultati vežu/ susreću s poslovanjem stalne organizacije. Na strateškoj razini poslovanje i pravno okruženje odgovorni su za stvaranje sustava u kojem projekti i programi mogu biti učinkoviti. To uključuje odluke o tome kako je organizacija postavljena da radi s projektima i programima, kako je definirano vođenje troškova i prihoda, kako je organizirana dodjela resursa i razvoj te kako projekt, program i portfelj moraju izvješćivati i komunicirati s višom upravom da bi se osigurala kontrola nad projektom, programom i portfeljem i osigurala usklađenost s potrebama poslovanja. Na taktičnoj razini poslovanje i pravni sadržaj povezani su projektom ili programom na razini poslovnog slučaja. U opisu posla navodi se što se očekuje od programa ili projekta u smislu troškova, prihvatljivih rizika i prihoda, funkcionalnost koja se očekuje od rezultata, vremenski okvir i potrebni resursi. Ovdje se mora postaviti jasna veza s drugim odjelima na dva načina: što program ili projekt treba od tih odjela i što mogu očekivati kada projekt ili program počne isporučivati. Na operativnoj razini stalna organizacija mora definirati poslovne zahtjeve za isporuke projekta ili programa. Također mora biti spremna testirati isporuke za prihvaćanje i prenijeti ih u poslovanje, te iskoristiti isporuke za ostvarivanje planiranih prihoda. Organizacija projekta/programa/portfelja trebala bi odražavati relevantne interesne strane u nihovu upravljanju kao i u izvršenju i kontroli. U svim slučajevima, moraju se definirati tri različite uloge: vlasnik/sponzor odgovoran za poslovni slučaj, dobavljač(i) koji mora(ju) voditi računa o potrebama o odnosu na resurse, uključujući pružanje potrebnih vještina i korisnik(ci) koji mora(ju) raditi s rezultatima i isporučiti koristi. U nekoliko uloga može biti više od jedne osobe koja predstavlja različite interesne strane. Uloga vlasnika/sponzora, međutim, morala bi se dodijeliti jednoj osobi. Uprava koja vodi poslovni slučaj pruža informacije o razlici između stvarnog i planiranog napretka u svezi sa svim važnim faktorima proizvodnje te i o očekivanim rezultatima nasuprot stvar- 75

77 nim rezultatima. To pruža: upravi poslovanja i pravnom sektoru potrebne informacije da bi kontrolirali projekt ili program; potrebne informacije upravi portfelja da bi izvršili strateško usklađivanje i koordinirali sve projekte i programe; potrebne informacije ostalim uredima da planiraju svoje aktivnosti u svezi s projektom ili programom ili koje ovise o projektu ili programu. Planiranje i izvješćivanje načini su s pomoću kojih svi znaju i razumiju što će projekt ili program isporučiti, što tko mora obaviti i kada i kako se izvode procesi upravljanja. Za voditelja projekta iznimno je važno znati gdje i unutar kojih granica mu je dopušteno donositi odluke te znati kad mora podignuti probleme na viši stupanj ili izvijestiti o promjenama. Upravljanje rizicima zamišljeno je kao sustav za ranu uzbunu da bi organizacija imala dovoljno vremena i točne podatke da može pripremiti upravljačke intervencije kada to bude potrebno. Zajedno s identifikacijom rizika projektni tim uvijek mora dostaviti opcije o načinu reagiranja na rizik. Upravljanje projektom trebalo bi dati rane znakove za uzbunu višoj upravi u trenutku kada je vjerojatno da će nastati razlika između u stvarnih rezultata i plana koji će prijeći preko dogovorenih granica, ako se nešto ne poduzme. Upravljanje projektom mora pružiti takve informacije u najranijem mogućem trenutku da bi viša uprava imala što je moguće više vremena tražiti dodatne informacije i donijeti odluku o daljnjim koracima. To se posebno odnosi na tekuće promjene opsega projekta ili željene funkcionalnosti koja se događa tijekom projekta, a to dvoje dobro su poznati razlozi za neuspjeh projekta. Da bi svi bili usklađeni, potrebna je komunikacija. Interesna strana, koja nije dio projektne ili programske organizacije, informaciju može dobiti samo putem komunikacije. Uprava projekta ili programa mora brinuti o tome da je svaka komunikacija prikladna za pojedine situacije i za zamišljeni učinak. Tekuća komunikacija u projektu mora odražavati dobru mješavinu formalnog i neformalnog, gurni i potegni, redovitoga i povremenoga. Voditelj projekta mora biti svjestan promjena u višoj upravi i/ili u drugim interesnim stranama koje mogu utjecati na projekt. Marketing projekta u poslovanju mora uspostaviti identitet i važnost projekata, programa i portfelja, da bi se izgradio timski duh i osigurao vidljivost na razini više uprave. U projektu se neprestano donose odluke koje imaju pravne implikacije i/ili se moraju povesti unutar pravnog okvira. Voditelj projekta mora osigurati rad unutar zakona. Mora biti sposoban prepoznati ili pronaći koje aktivnosti imaju pravne zahtjeve i koja se načela iz zakona primjenjuju za stvarni slučaj. Mogući procesni koraci: 1. Postaviti linijsku organizaciju i organizaciju projekata, programa i/ili portfelja. 2. postaviti strateške standarde i smjernice, npr. za pravo, financije i ekonomiku, ljudske resurse, prodaju i marketing, ICT (informacijska i komunikacijska tehnologija). 3. Započeti procese za postavljanje prikladnih standarda i smjernica u organizaciji i ocijeniti projekte i programe u odnosu na standarde i smjernice. 4. Implementirati strategiju poslovnih promjena, izvješćivanja upravi i zahtjeve poslovnog slučaja. 5. Omogućiti povratne informacije i naučene lekcije primijeniti u stalnoj organizaciji i/ili portfeljnoj/programskoj/projektnoj organizaciji. 76

78 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Sustavi, proizvodi i tehnologija Taj element sposobnosti pokriva vezu između projekta/programa i organizacije u svezi sa sustavima, proizvodima i/ili tehnologijom. On se dijeli na primjenu, isporuku i implementaciju sustava, proizvoda i/ili tehnologija za organizaciju, iz organizacije ili u organizaciju. Projekti se mogu koristiti za stvaranje ili mijenjanje proizvoda ili pružanja usluga ili sustava. Odabir i promjena tehnologija uobičajeno su strateško pitanje, kojim se upravlja kroz projekte. Razvojem novih ili promjenom sustava, proizvoda ili tehnologije od početne zamisli do proizvodnje i distribucije treba se upravljati kao projektom. Projektni tim za takav posao mora razumjeti procese razvoja proizvoda te ulogu voditelja proizvoda. Sustavi, kao što su ICT (informacijska i komunikacijska tehnologija), infrastruktura, industrijski procesi, marketinški i distribucijski sustavi, sastoje se od različitih tehničkih, prirodnih i/ili društveno-ekonomskih elemenata (proizvodi, usluge) i podsustava. Životnim ciklusom proizvoda ili usluge upravlja njegova uprava proizvoda ili usluge. Životnim tijekom pod-sustava ili sustava upravlja uprava sustava ili uprava pogona. Dijelovi stalne organizacije odgovorni su za upravljanje proizvodom, uslugom ili pogonom te za održavanje najsuvremenijeg sustava ili podsustava ovisno o projektu. Tehnološko okruženje pruža mogućnosti za stvaranje dokazanih i inovativnih rješenja za nove i promijenjene proizvode, usluge, pod-sustave i sustave. Projekti koji određuju sustave, proizvode i/ili tehnologiju koji su dio korporativnog standarda organizacije vezani su i moraju se uskladiti sa standardima i smjernicama za pravilnu upotrebu, koje je organizacija definirala. Katkad se projekti koriste za iskušavanje novih sustava, proizvoda ili tehnologije. Ako se dokaže korist za organizaciju, može odlučiti implementirati ga. Početni projekt služi kao pilot projekt. Projekti koji kao krajnji rezultat daju (puštaju) sustav, proizvod ili tehnologiju, a koji su zamišljeni za prodaju, važno su sredstvo koje omogućava poslovnu strategiju. Očekivani povrat sredstava i tržišni učinak mogu prevagnuti bilo koje razmatranje ograničenja proračuna. Projekti koji kao krajnji rezultat daju (puštaju) sustav, proizvod ili tehnologiju, uglavnom se vode tako da dostave krajnji rezultat unutar proračuna i vremena, jer će organizacija troškove nadoknaditi smanjenom potrošnjom što uključuje povećanje produktivnosti i/ili smanjenje radne snage. Voditelji projekata i timovi moraju biti svjesni da će katkad postojati konfliktni zahtjevi vezano uz izvedbu sustava, isporuke, vrijeme, troškove, prihode i rizik. Moraju razumjeti aspekte korištenja, ekonomije, profitabilnosti, održivosti, kompatibilnosti, budućih promjena, širenja, obnavljanja i zamjena u analizi izvedivosti projekta. To se dokumentira i upravlja kroz poslovni slučaj. Voditelji projekata i timovi također moraju biti svjesni da za primjenu, isporuku ili implementaciju sustava, proizvoda i/ili tehnologije postoje važne interesne strane u stalnoj organizaciji, koje moraju biti povezane s projektom. To uključuje one koji su povezani s: upravljanjem sustavima, proizvodima, tehnologijom i pogonima; prodajom i marketingom ako organizacija pušta sustave, proizvode i/ili tehnologije u prodaju; korporativnim standardima kvalitete, sustavima, proizvodima i arhitekturom tehnologije. Za vrijeme rada sustava, nakon implementacije, moraju se postići koristi investicije te se sustavi moraju provjeriti i održavati. Obnavljanje, redizajniranje i likvidacija sustava sami su projekti za sebe, ako je aktivnost dovoljno velika i kompleksna. Približno, poželjno i realistično trajanje životnog ciklusa sustava, podsustava i komponenti definiraju korisnici i projektni tim. Voditelj projekta i tim moraju znati zahtjeve za upravljanje sustavom i koncepte za njegovo održavanje, obnavljanje i zamjenu. Ti koncepti moraju biti unutar opsega odgovornosti voditelja projekta i koriste se za optimiziranje projekta. Mogući procesni koraci u primjeni sustava 1 : 1. Analizirati strukturu, opseg i okruženje sustava. 2. Napraviti analizu izvedivosti i poslovnog slučaja. 1 sustav(i) koji se ovdje korist(e) je(su) izvedenica(e) za sustav, proizvod i tehnologiju 77

79 3. Identificirati korisnike sustava i funkcionalnost sustava. 4. Odrediti ciljeve sustava, podsustava i njegovih komponenti. 5. Projektirati proizvodnju sustava i lanac nabave za distribuciju. 6. Dodijeliti odgovornosti i odobriti projektnu dokumentaciju i proizvodnju podsustava i komponenti. 7. Optimizirati cjelokupan sustav temeljen na prijedlozima u svezi s korištenjem, održavanjem i ekonomskim učincima. 8. Testirati sustave u pilot izvedbi, identificirati probleme i riješiti ih. 9. Ocijeniti sustav u odnosu na zahtjeve postavljene u opisu poslovnoga slučaja. 10. Preuzeti obavezu za njega i predati ga organizaciji/korisniku. 11. Upravljati životnim ciklusom proizvoda. 12. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima. Mogući procesni koraci u razvoju sustava: 1. Definirati razvoj sustava kao novi projekt. 2. Identificirati korisnike i poboljšati funkcionalnost zahtjevanu za razvoj sustava. 3. Projektirati sustav tako da se susreće/bude kompatibilan s vezanim proizvodima. 4. Projektirati proizvodnju i distribuciju sustava. 5. Izračunati troškove sustava. 6. Optimizirati sustav u odnosu na zahtjeve. 7. pustiti poboljšani sustav u organizaciju/pozicionirati poboljšani sustav na tržištu i u životnom tijeku proizvoda. 8. Identificirati prilike za daljnje strateško poboljšanje sustava. 9. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Upravljanje kadrovima Taj element obuhvaća aspekt upravljanja ljudskim resursima (HR) vezanim za projekte i/ili programe uključujući planiranje, obuku, odabir, trening, zadržavanje, procjenu učinka i motivaciju. Razvoj osoblja ključna je briga u svakoj organizaciji. I s osobnog stajališta i sa stajališta organizacije, projekti sa svojim jedinstvenim zadacima pružaju osobi prilike da stekne nove vještine i iskustvo. Stoga je postavljanje ljudi u projekte važna je prilika za razvoj i organizaciju i tih osoba. S druge strane, sa stajališta projekta, potrebno je u projekt postaviti prave ljude. Važno je odrediti koje su sposobnosti potrebne za koju ulogu, obučiti ljude koji najbolje odgovaraju tim sposobnostima te ih dalje razviti da bi zadovoljili potrebe određenog projekta. Ako članovi tima nisu učinkoviti u svojim ulogama, voditelj projekta morati će rješavati problem s linijskim upraviteljem te osobe, tražeći daljnji trening i pomoć u obuci za osobu ili zamijeniti osobu s osobom koja ima više iskustva. Zbog ograničenja u dostupnim resursima i podjeli odgovornosti između linijske i projektne organizacije, voditelj projekta često mora prihvatiti kompromisno rješenje u odabiru ljudi za projekt. Razvoj osoblja zajednička je odgovornost voditelja projekta, voditelja ljudskih potencijala u organizaciji i linijskog voditelja u organizacijskoj jedinici vezanoj za projektni tim. Da bi se procijenila sposobnost i učinak člana tima, potrebne su povratne informacije od drugih da bi se dobio razumljiva cjelovita ocjena (360 ). Cjelovita ocjena (360 ) postavlja pitanja vezana za sposobnosti i učinak upravljanja člana tima. Na pitanja (za cjelovitu ocjenu) moraju odgovoriti najmanje četiri različite osobe: osoba, njegov linijski voditelj, član projektnoga tima (najčešće voditelj projekta) i korisnik rezultata rada te osobe. Osoba sama bira ljude koji će odgovarati. Poticajne sheme za projektno osoblje u svezi s učinkom često se prate u uskoj suradnji s voditeljem ljudskih potencijala i linijskim voditeljem te osobe. 78

80 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Mogući procesni koraci: 1. identificirati projektne zahtjeve za resursima u smislu vještina, znanja, iskustva i ponašanja te i u smislu početnog datuma, potrebnog vremena i postotka vremena sudjelovanja osoba. 2. Odabrati prave ljude i/ili raditi s osobama i stranama koje su već unaprijed odabrane. 3. Objasniti svakom članu tima što se od njega očekuje i procijeniti osobno stanje osobe, motivaciju, interese i ciljeve. 4. Upravljati planiranom i stvarnom izvedbom za svaku osobu posebno i čitavim timom. Svako odmicanje od plana provjeriti i poduzeti korektivne mjere. Administriranje osoblja mora biti cjelovito i ažurirano. 5. Pratiti promjene u situacijama sa osobljem i motivaciju članova tima. 6. Održavati redovne kontakte sa odgovornim osobama u odjelu za ljudske potencijale i neposrednim linijskim voditeljem člana tima da bi se raspravilo o njegovom učinku, osobnim problemima i mogućnostima razvoja. 7. pri zatvaranju projekta otpustiti svakog člana tima i vratiti ga natrag u njegovu organizacijsku jedinicu s prikladnom spoznajom o njegovu doprinosu. 8. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima Zdravlje, osiguranje, sigurnost i okoliš Taj element obuhvaća aktivnosti koje pomažu u tome da se organizacija prikladno ponaša u smislu zdravlja, osiguranja, sigurnosti i okoliša za vrijeme faze planiranja projekta, njegove izvedbe te za vrijeme trajanja životnog vijeka krajnjeg proizvoda i njegova otpisivanja i odlaganja. Rastuća korporativna odgovornost, svijest i mogućnost tužbi učinile su nužnim da se organizacije osiguraju prikladnom razinom znanja i iskustva u tome. U projektima sva glavna pitanja vezana za zdravlje, osiguranje, sigurnost i okoliš obuhvaćena su pravilima, definirana standardima i operativnim postupcima koje smanjuju rizik na stupanj prihvatljivosti za organizaciju, javnost, pravni sustavi, operatere i druge. Ovo minimalizira vjerojatnost događanja incidenta u kojem nastaju ljudske ozljede, oštećenja opreme ili zagađenje okoliša. Voditelj projekta mora osigurati da se ti standardi, koji su često specifični za određenu vrstu projekta, poštuju u izvođenju operacija. Voditelj projekta redovito ih mora pregledavati da bi osigurao da se stalno poštuju. Element zdravlja odnosi se na članove projektnog tima, one koji će se koristiti proizvodom ili one na koje proizvod može imati učinak. Voditelj projekta mora posebno paziti na probleme poput stresa i premorenosti među članovima tima te osigurati da imaju zadataka onoliko koliko mogu obaviti, da ne rade predugo ili da se ne očekuje da previše putuju. Proizvod koji će se koristiti ne smije biti prijetnja za zdravlje korisnika ili onih u njegovoj blizini, bilo da se radi o komadu stroja, informacijskoj i komunikacijskoj tehnologiji, proizvodu koji se konzumira ili drugom proizvodu. Pri otpisivanju i odlaganju proizvoda, korisnik mora imati smjernice da bi osigurao da to ne predstavlja opasnost za zdravlje. Od voditelja projekta može se tražiti da se jako brine o osiguranju u projektu. U tom slučaju odgovoran je predviđanje i otkrivanje svakog rizika vezanoga uz osiguranje u projektu. Za alate koje može koristiti potrebna je analiza rizika, potrebne su mjere planiranja odgovora na rizik i kontrole situacije, s posebnim osvrtom na direktive o neovlaštenom ulasku, a potrebno je razvijati i preventivne mjere protiv zlonamjernih radnji (npr. krađa, krivo korištenje, sabotaža). Može također osigurati imovinu u projektu protiv gubitka, zlonamjernih radnji ili slučajnih događaja. Ovisno o strukturi organizacije, može se povezati sa šefom osiguranja u organizaciji, kojeg će izvješćivati i pitati ga za pomoć ako bude potrebna. Uvjet sigurnosti vezan je uz zaštitu ljudi od smrti ili teške ozljede u različitim fazama projekta, u korištenju proizvoda i u tekućim radnjama organizacije. Mora se izraditi studija o formalnim prijetnjama i operativnosti ( hazop ), da bi se utvrdilo koji su problemi vezani uz sigurnost i kako će ih se tretirati. Sigurnost i osiguranju pomoći će ako se napravi razlika između problema i rizika koji se odnose na organizaciju, njezinu infrastrukturu, informacije, intelektualno vlasništvo i pro- 79

81 izvode te onih koji se odnose na ljude. Zaštita okoliša ima sve veću važnost, a tome pridonose svakodnevne teme u novinama, poput globalnog zatopljenja, zagađenja, uništavanja prirodnih resursa, energetske učinkovitost i očuvanja energije. Ti se faktori moraju uzeti u obzir u svim fazama projekta, u korištenju proizvoda i u njegovu otpisivanju i odlaganju. U procesu projektiranja i proizvodnje, tim mora uzeti u obzir koji će se materijali koristiti, koliko je energije potrebno za proizvodnju jednoga proizvoda, koliko će se CO2 ili drugih stakleničkih plinova emitirati u zrak, postoje li problemi oko odlaganja materijala te mogu li se materijali reciklirati, jesu li biorazgradivi ili će uzrokovati zagađenje na kraju životnog vijeka proizvoda. Pri korištenja proizvoda morao bi se minimalizirati njegov utjecaj na okoliš u smislu energetske učinkovitosti, emisije i odlaganja otpada. Unutar organizacije morao bi funkcionirati interni i neovisni proces revizije, koji obuhvaća teme vezane uz zdravlje, osiguranje, sigurnost i okoliš. Mogući procesni koraci: 1. Odrediti zakone i pravilnike koji se odnose na projekt. 2. identificirati rizike vezane uz zdravlje, osiguranje, sigurnost i okoliš, zahtjeve i postojeće odgovornosti. 3. Ocijeniti postojeće stanje. 4. Razviti planove i procese za zaštitu zdravlja, osiguranja, sigurnosti i okoliša. 5. Pratiti i kontrolirati učinkovitost planova. 6. Izvješćivati o problemima i rizicima. 7. Dokumentirati naučeno i primijeniti u budućim projektima, fazama projekta ili drugdje u organizaciji Financije Ovaj element pokriva financijski okruženje unutar kojeg organizacija funkcionira. Upravljanje financijama odgovorno je za stvaranje potrebnih sredstava dostupnim za projekt na odgovoran i pravovremen način. Voditelj projekta mora dati informacije financijskoj upravi organizacije o financijskim zahtjevima za projekt te surađivati u dobavljanju sredstava, provjeri plaćanja i kontroli korištenja sredstava. U nekim projektima voditelj projekta mora organizirati sredstva i investitore i mora razumjeti i ocijeniti učinke za dobivanje sredstava za financiranje projekta unutar države u kojoj se projekt odvija ili od izvora izvan države. U većim organizacijama sektor financija uključen je u sve aspekte financiranja takvih projekata i ima stručnjake koji se bave problemima poput međunarodnog financiranja i smanjenja rizika u odnosu na fluktuaciju valute. Svaki projekt ima svoju posebnu metodu financiranja. Mnogi veliki infrastrukturni projekti kao što su inženjerski i građevinski projekti, osobito u manje razvijenim državama, sada se rade prema načelu izgradi, budi vlasnik, radi, transferiraj (BOOT) ili izgradi, radi, transferiraj (BOT) organizacije. BOOT ili BOT model financiranja uključuje samostalnu organizaciju ili konzorcij, koji se osniva da bi vodio projekt i njegove isporuke. Projektira, gradi, financira i poslije proizvodi isporuke u unaprijed određenom razdoblju, a potom transferira vlasništvo dogovorenoj strani. Korisnici ulaze u dugoročni ugovor s BOOT/BOT operaterom i naplaćuje im se za pruženu uslugu. Naplaćena usluga uključuje povrat kapitala i operativne troškove te dogovorenu stupanj profita. Mnogi javni projekti (npr. infrastrukturni projekti, kao što su bolnice i škole) mogu se financirati putem javno privatnog partnerstva, gdje se troškovi, rizici i eventualne dobiti na pro- 80

82 2. TEMA: UPRAVLJANJE PROJEKTIMA jektu dijele. Javno privatna partnerstva metoda su za pružanje javnih usluga i infrastrukturnih projekata suradnjom javnog i privatnog sektora. Takvi projekti brinu se i o kvaliteti i o vrijednosti novca. Računovodstvo uključuje planiranje troškova i financijsko računovodstvo za operacije organizacije. Troškovi i prihodi te aktiva i pasiva prikazuju se da bi se dobila jasna slika tijeka novca i solventnosti organizacije (ili relevantnoga dijela organizacije). Voditelj projekta mora shvatiti kako funkcionira sustav upravljanja financijama u organizaciji i mora biti u stanju koristiti njihove metode i interpretirati iznose iz računovodstvenog sustava kada analizira i provjerava financijske učinke različitih alternativa za projekt, bilo za dijelove projekta bilo za cijeli projekt. To može biti vrlo korisno za korisnika. Financijsko izvješćivanje iz projekta ili programa mora se uvijek referirati na financijski početni plan iz poslovnog slučaja. Upravljanje i kontrola projektnih sredstava i učinkovito izvješćivanje financijskoj upravi organizacije, omogućuju voditelju projekta da ostane unutar financijskih parametara projekta kako su postavljeni u poslovnom slučaju. Mogući procesni koraci: 1. Identificirati financijsko okruženje projekta. 2. Primijeniti organizacijske smjernice za definiranje: poslovnog slučaja, financijske administracije i financijskog izvješćivanja 3. Obavljati financijsko izvješćivanje. 4. Odrediti financijsku reviziju ako se primjenjuje. 5. Dobiti odobrenje za financije nakon završetka projekta. 6. Primijeniti naučeno na buduće projekte Pravo Taj element sposobnosti opisuje učinak prava i propisa na projekte i programe. Iz kontekstualne perspektive, važno je ograničiti izloženost prema pravnim radnjama (jer postoji mogući rizik da netko poduzme pravne radnje protiv vas) te postići reputaciju da se posao obavlja u skladu s pravom i na etičan način. Ograničavanje izloženosti prema pravnim radnjama materijalno smanjuje moguće tužbe: biti u pravu još uvijek vas može koštati puno izgubljenog novca i vremena u obrani, ako vas netko tuži te možda nećete dobiti natrag novac koji ste potrošili na odvjetnike, čak i ako dobijete parnicu. Voditelji projekata, programa i portfelja također se fokusiraju da izbjegnu privatne tužbe (grana građanskoga prava koja je vezana uz privatne tužbe štiti interes osobe u obliku osobne sigurnosti, imovine, financijskih resursa ili ugleda) i potraživanja koja su rezultat radnji kao što je kršenje ugovora. U projektu se neprestano donose odluke koje imaju pravne posljedice i/ili koje se moraju promatrati unutar pravnog okvira. Voditelj projekta mora se osigurati da radi u skladu sa zakonom i mora prepoznati ili pronaći koje aktivnosti imaju pravne posljedice te koji se dijelovi zakona primjenjuju na projekt. Znanje i iskustvo iz područja ugovaranja presudno je za upravljanje nekim vrstama projekata. Može se dogoditi da se na međunarodni ugovor primjenjuje više pravnih sustava. Za sva važna pravna pitanja moraju se konzultirati pravni savjetnici. Voditelji projekata, programa i portfelja moraju prepoznati kada je vrijeme da zatraže savjet takva savjetnika te moraju pružiti takvoj osobi relevantne podatke iz projekta. Također moraju definirati procedure sa pravnim savjetnikom, koordinirati sve takve zahtjeve s vremenskim planom i razumjeti učinak 81

83 isporuka, troškova, rizika i prilika. Pravna politika organizacije može naložiti da se sva dokumentacija mora pravno pregledati ili da svi eksterni ugovori moraju proći pravnu kontrolu prije potpisivanja. Važni aspekti o kojima treba razmisliti jesu: Prepoznati aspekte prava koji se primjenjuju na specifični projekt ili program u kojem ste angažirani, kao što je radno pravo, ugovorno pravo, dopuštenja i dozvole za uređaje i proizvode, dozvole, obeštećenja, odgovornost za proizvod, patenti, osiguranje, povjerljivost podataka, kazneno pravo, zdravlje, sigurnost, osiguranje i pravo zaštite okoliša, regulatorni zahtjevi. Prepoznati osnove zakona koji proizlaze iz samog projekta ili programa, kao što je upravljanje (pod)ugovorima, odredbe vezane za ljudske resurse, pravila za financijsko računovodstvo i pri kladnost da se potpišu ugovori i/ili financijske obveze. Sve pravne odredbe projekta (obveze, prava i procesi) imaju svoje uporište u zakonu. Zahtjevi se pronalaze u posebnim tijelima i prav nim sustavima, kao što je kazneni zakon, posebno korporativno i ugovorno pravo, trgovačko pravo, radno pravo, zaštita zdravlja i sigurnosti, zaštita podataka, građevinske odredbe, intelek tualno vlasništvo, autorsko pravo, patenti i tantijemi te zakoni vezani uz diskriminaciju prema spolu, seksualnoj orijentaciji, invalidnosti, godinama, rasi ili religiji. Inkorporacija svih pravnih pitanja koja se odnose na projekt ili program ili cijeli portfelj u relevantne procese i dokumentaciju. Mogući procesni koraci: 1. Postaviti pravne standarde i smjernice koje su prikladne za organizaciju ili portfelj. 2. Započeti procese za implementiranje prikladnih standarda i smjernica u organizaciju ili portfelj i evaluirati projekte i programe u odnosu na takve standarde i smjernice. 3. istražiti i opisati relevantne pravne aspekte, za organizaciju ili portfelj, a koji bi se mogli odnositi na projekt ili program. 4. Upravljati projektnim ili programskim ugovorima, potraživanjima i promjenama. 5. Učinkovito odgovoriti na izazove sindikata. 6. prikladno odgovoriti na potraživanja vezana za zlostavljanje, diskriminaciju, pitanja sigurnosti i neizvedbu. 7. Dokumentirati naučeno. 8. Pružiti povratne informacije o naučenom i prilagoditi standarde i smjernice ako je potrebno. 82

84

85

86 EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Pregled mogućnosti korištenja sredstava iz EU fondova za hrvatske poduzetnike

87

88 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE 1. UVOD O EU FONDOVIMA I OSNOVNI PRINCIPI Što su EU fondovi? EU fondovi su javna sredstva poreznih obveznika Europske unije i dio su zajedničkog proračuna svih država članica te je stoga njihova namjena javno, a ne privatno dobro. Služe za ostvarivanje određenih politika Europske unije. Europska Komisija dodjeljuje novac u obliku: 1. bespovratnih sredstava; 2. zajmova; 3. garancija. Dodjela novca putem ova tri instrumenta ima za cilj provedbu projekata ili aktivnosti u odnosu na politike Europske unije. Ove financijske potpore mogu biti dodjeljene u područjima kao što su istraživanje, obrazovanje, zdravstvo, zaštita potrošača, zaštita okoliša, humanitarne pomoći itd. Europska unija je najveći donator na svijetu. Ima više od 100 programa i podprograma EU, sa više od 200 natječaja godišnje. Svrha korištenja EU fondova u sklopu regionalne politike EU je smanjivanje razlika u gospodarskom standardu pojedine regije, odnosno velika prilika za regionalni razvoj, poticanje zapošljavanja i mobilnosti radnika, razvoj investicijske klime i poduzetništva, investicije u prometnu infrastrukturu, zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, poljoprivredu i ruralni razvoj, nevladini sektor i druga područja. Iznosi koji se nude predstavljaju jedinstvene prilike, obzirom da hrvatski javni sektor nema toliko raspoloživih sredstava za razvoj. Općenito, svrha fondova je jačanje regionalne (kohezijske) politike Europske unije što vodi prema jačanju globalne konkurentnosti europskog gospodarstva. Uspješno provedeni projekti finanicrani novcem EU fondova znače razvoj i napredak za lokalnu zajednicu što utječe na razvoj pojedine nacionalne države, a time i na jačanje globalnog položaja i značaja EU. Sredstva u proračun EU pritječu iz tzv. vlastitih izvora (own resources), u koje ubrajamo: 1. doprinose država članica koji iznose otprilike 1,23% njihovog BDP-a (bruto domaćeg proizvoda) 69% EU proračuna; 2. doprinose država članica kroz 1,4% PDV-a (poreza na dodanu vrijednost) pojedine države 15% EU proračuna i 3. sredstva prikupljena od carina na uvoz roba iz zemalja koje nisu članice EU-a, te od davanja na šećer - 15% EU proračuna. Ostali izvori prihoda su porezi na dohodak zaposlenika u institucijama EU-a, doprinosi država izvan EU-a koje plaćaju sudjelovanje u određenim programima EU-a, te razne vrste novčanih kazni određene zbog kršenja pravila tržišnog natjecanja. Od kada Hrvatska ima pravo na korištenje fondova EU? Republika Hrvatska je stekla mogućnost samostalnog korištenja programa pomoći i pretpristupnih programa Europske unije dobivanjem statusa kandidata za članstvo u EU. Do tada je Hrvatska od do godine bila korisnica programa Obnova, a od do programa CARDS. Oba programa bila su namijenjena pomoći trećim zemljama. Stjecanjem statusa zemlje kandidatkinje godine, Republika Hrvatska stječe pravo korištenja pretpristupnih fondova Europske unije. Tako je u razdoblju od do koristila programe ISPA, Phare i SAPARD, koje godine zamjenjuje program IPA (Instrument for Pre-Accession Assistence - Instumrnt pretpristupne pomoći) čiji je cilj bilo dostizanja standarda Europske unije u svim područjima djelovanja, te usvajanje europske pravne stečevine. Ulaskom u Europsku uniju ciljevi programa se mijenjaju kao i fondovi koji su nam na raspolaganju. U narednom financijskom razdoblju od do godine, Hrvatska će moći raspolagati s oko milijardu eura godišnje, a sredstva će biti raspoređena na više različitih fondova. 87

89 U Hrvatskoj se trenutačno još uvijek provode projekti iz pretpristupnog programa IPA, a krajem godine je počela objava prvih natječaja za bespovratna sredstva iz Strukturnih fondova kroz koja će se prvo koristiti sredstva raspoloživa iz programskog razdoblja U pa do godine Hrvatska će imati na raspolaganju sve Strukturne fondove, Kohezijski fond i programe Unije po pravilima i kriterijima punopravne zemlje članice. Važno je razumjeti da EU fondovi ne predstavljaju neki iznos koji je Hrvatska nepovratno dobila na korištenje, već predstavljaju mogućnost za korištenje financiranja projekata do nekog maksimalnog iznosa, definiranog u financijskim sporazumima između Vlade RH i Europske komisije. To je osobitno bitno jer uglavnom postoji obveza sufinanciranja vlastitim sredstavima tj. sudjelovanja u određenom dijelu ukupnog proračuna. SUFINANCIRANJE je opće pravilo projekata financiranih od strane EU. Europska unija nikada ne financira 100% iznosa proračuna projekta, već određeni dio. Zato treba već pri izradi projekta razmišljati o tome kako osigurati ostatak do punog iznosa proračuna. Postoci sufinaciranja variraju od programa i fonda iz kojeg se financira projekt kao i od natječaja na koji se projekt prijavljuje. Sredstva se dodjeljuju onim projektima koji provode aktivnosti i postižu ciljeve koji su u skladu s pojedinim politikama Europske unije, npr. za istraživanja i razvoj, poljoprivredu, obrazovanje, zdravlje, zaštitu okoliša i potrošača, inovacije, energetiku, IT itd. Većina sredstava dodjeljuje se javnim i privatnim organizacijama, a od poduzeća se prednost daje malom i srednjem poduzetništvu (MSP). Pojedini projekti koje provode poduzetnici imaju svi zajednički dugoročan cilj - ojačati konkurentnost gospodarstva EU. Kakvi projekti se financiraju iz EU fondova? Osnovno načelo je poticanje projekata koji čine dobro široj društvenoj zajednici te stvaranje dodatne vrijednosti za Europsku uniju u cjelini. Projekti su često naglašeno lokalnog i regionalnog karaktera, ali kroz postizanje ciljeva zajednički pridnose napretku i ostvarivanju ciljeva Europske unije. Bitno je shvatiti da je za svaki projekt potrebno osigurati određen iznos za sufinanciranje. To znači da je dio ukupnih troškova projekta pokriven iz nekog od EU fondova, a dio troškova snosi sam korisnik. Naglašena je i zabrana stvaranja profita za korisnike sredstava. Jedini izuzetak tome je podugovaranje usluga tj.sekundarne nabave koje su često sastavni dio projekata i one su uvijek komercijalnog karaktera. Primjerice, poduzeće Felix d.o.o. koje se bavi proizvodnjom dijelova za dizalice provodi projekt fnanciran iz sredstava EU fondova. Jedna od aktivnosti projekta je i izrada promotivnih materijala novo-razvijenog proizvoda koji će plasirati na tržište. Potrebno je tiskati određen broj letaka. Budući da to nije jedna od djelatnosti poduzeća Felix d.o.o. nužno je podugovoriti tj. angažirati nekog trećeg tko se bavi specifičnom djelatnošću. Sredstva osigurana od EU su predviđena isključivo za pokrivanje troškova projekta, i ne smiju generirati profit tijekom provedbe projekta. Osim toga, sredstva ne mogu biti dana retroaktivno tj. za projekte koji su već završeni. Najopćenitiju podjelu tipova projekata koji se financiraju iz EU fondova mogli bismo napraviti tako da razlikujemo programe koji podupiru projektne ideje na razini cijele Europske unije od programa koji podupiru projektne ideje koje su prioritetne za pojedinu državu članicu ili državu kandidatkinju. Priroriteti pojedinih država mogu se razlikovati jer su i različite gospodarske i socijalne situacije i uvjeti u različitim državama. U kontekstu toga razlikuju se centralizirani i decentralizirani programi EU. 1. Decentralizirani programi su zasebni programi pojedine države članice ili (potencijalne) kandidatkinje koje njima samostalno upravljaju i pojedine zemlje definiraju teme i prioritete od značaja za razvoj i usklađivanje s europskim standardima (Primjer je u pretpristupnom razdoblju IPA, a nakon ulaska Hrvatske u članstvo EU to su Europski socijalni fond, Europski fond za regionalni razvoj i Kohezijski 88

90 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE fond za projekte koji se provode u Hrvatskoj i za koje natječaje objavljuju hrvatska ugovorna tijela.). 2. Centralizirani programi su oni kojima se upravlja izravno u Bruxellesu i za njih vrijede teme koje su od važnosti za cijelu Europsku uniju (primjer su različiti Programi Unije kao što su program LIFE (ŽIVOT), Obzor 2020 (HORIZON 2020) i sl. Koji je značaj politika EU za korištenje fondova? Gospodarska i politička integracija među državama članicama EU znači da te zemlje moraju donositi i provoditi zajedničke odluke o mnogim pitanjima: tako su se razvile zajedničke politike. U ranim danima, pažnja je bila usmjerena na zajedničku trgovačku politiku za ugljen i čelik te na zajedničku poljoprivrednu politiku, a druge politike dodavane su postupno, kako se pojavljivala potreba. Npr. cilj poljoprivredne politike više nije proizvoditi što je više moguće hrane što jeftinije, nego podupirati poljoprivredne metode koje proizvode zdravu hranu visoke kvalitete i koje štite okoliš. Odnosi EU s ostatkom svijeta također su postali važni: EU pregovara o glavnim trgovačkim sporazumima te o sporazumima za pomoć, s drugim zemljama i razvija zajedničku vanjsku i sigurnosnu politiku. Isto tako, potreba za zaštitom okoliša sada je važna sastavnica svih politika EU-a. Svaka politika treba opertivni mehanizam provedbe tome služe fondovi EU iz kojih se osiguravaju financijska sredstva za provedbu politika u skladu s donešenim strateškim dokumentima. Na sljedećem grafičkom prikazu je objašnjena veza provedbe različitih politika i EU fondova iz kojih se financira njihova provedba. Primjerice kohezijska politika se provodi i financira putem kohezijskog fonda i 2 strukturna fonda (ESF i ERDF), ribarstvena politika se provodi korištenjem ribarskog fonda itd. KOHEZIJSKA POLITIKA 1. kohezijski fond StRuktuRni fondovi 2. fond za regionalni razvoj 3. socijalni fond Ribarstvena politika ZAJEdniČkA PoLJoPRivREdnA PoLitikA (CAP) Ribarski fond Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj Europski fond za garancije u poljoprivredi 89

91 Koji su EU fondovi dostupni RH? U Hrvatskoj su trenutno na raspolaganju 3 sustava povlačenja sredstava iz EU fondova: 1. Instrument pretpristupne pomoći (IPA) koji je Hrvatska koristila kao zemlja kandidatkinja, ali još uvijek je u tijeku provedba projekata koji su financirani u okviru ovog programa; 2. Programi Unije koji su centralizirani program na razini praćenja politika Europske unije kao cjelovite zajednice te se dodjeljuju putem pojedinih Općih uprava (Directorate General) Europske komisije. (vidi poglavlje Što su programi Unije str. 103) 3. Strukturni fondovi i Kohezijski fond koji su postali dostupni Hrvatskoj nakon ulaska u članstvo EU 1. srpnja Trenutno stanje mogućnosti korištenja EU fondova u RH: Sredstva iz fondova dodjeljuju se slijedeći određene strateške dokumente koji propisuju okvire provedbe pojedinih politika EU te fondovi slijedom toga služe operativnoj provedbi pojedinih politika. U okviru EU kao zajednice postoje različite sektorske politike 1 kao npr. poljoprivredna, kohezijska ili regionalna, ribarska, energetska i sl. Za provedbu politika nadležne su određene Opće uprave (Directorate General) 2 Europske komisije, a provedba se osigurava novcem iz fondova koji se vezuju za pojedine politike. Ostvarivanje ciljeva pojedinih politika putem financiranja iz EU fondova zasniva se na modelu planiranja i određivanja dugoročnih ciljeva i prioriteta. Planiranje se uglavnom bazira na sedmogodišnjem modelu pa stoga razlikujemo financijske perspektive za sedmogodišnja razdoblja (npr. financijska perspektiva ili ). Da bi se ciljevi postigli i planiranje realiziralo donose se ključni strateški dokumenti na razini EU te nacionalnoj razini pojedine države. Krovni strateški dokument EU za financijsku alokaciju je Europa ( te se na temelju nje razrađuju ostali strateški dokumenti. Svaka zemlja članica zadužena je za odlučivanje u što će usmjeriti sredstva strukturnih i kohezijskog fonda što su joj prioriteti za razvoj. Međutim, njeni prioriteti za razvoj moraju biti u skladu sa strateškim ciljevima koje si je Europska unija zadala tj. s krovnim strateškim dokumentom Europa Stoga, svaka zemlja članica donosi svoje strateške dokumente tj. programske dokumente za korištenje sredstava iz navedenih fondova, a koje usvaja Europska 1 Link na web stranicu Europske komisije s europskim politikama 2 Link na Opće uprave Europske komisije 90

92 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE komisija nakon provedenih konzultacija s državom članicom. To su Nacionalni strateški referentni okvir (NSRO) 3 i operativni programi. NSRO je krovni strateški i programski dokument kojim se utvrđuju prioriteti korištenja sredstava iz strukturnih instrumenata. Operativni programi 4 su programski dokumenti kojima se prema pojedinim sektorskim područjima određuju mjere ključne za ostvarivanje utvrđenih prioriteta te način njihove provedbe. Pregled operativnih programa i financijske alokacije za razdoblje u RH Operativni program Ukupna alokacija (u EUR) EU doprinos OP PROMET OP OKOLIŠ OP REGIONALNA KONKURENTNOST OP RAZVOJ LJUDSKIH POTENCIJALA Ukupno Hrvatska je postala članicom EU na kraju jedne financijske perspektive ( ) te je stoga za period članstva od šest mjeseci (od do ) morala razraditi sve potrebne programske i strateške dokumente, a taj isti posao još nije završen za novu financijsku perspektivu Trenutno se objavljuju natječaji samo iz financijske perspektive budući da korištenje sredstava koja će biti na raspologanju za perspektivu još nije moguće zbog nepostojanja temeljnih strateških dokumenata. Grafički prikaz u nastavku prikazuje strateški pristup u kohezijskoj politici za razdoblje od do godine: Koje su mogućnosti poduzetnika za korištenje sredstava EU? Europska unija osigurava podršku europskim malim i srednjim poduzećima (MSP) u cilju podizanja konkurentnosti gospodarstva EU. Ta podrška je dostupna u različitim oblicima kao što su bespovratna sredstva, krediti i jamstva. Podrška je dostupna bilo izravno od strane Europske Komisije ili iz programa kojim se upravlja na nacionalnoj ili regionalnoj razini, kao što su Strukturni fondovi EU. Mala i srednja poduzeća također mogu imati koristi od niza mjera koje nisu financijske prirode već putem usluga različitih programa i poslovne podrške kao što je Enterprise Europe Network (EEN) - Europska poduzetnička mreža ili putem helpdeska Intellectual Property Rights (IPR) - Prava intelektualnog vlasništva. Što je Europska poduzetnička mreža (Enterprise Europe Network - EEN): Mreža pruža potporu i savjet gospodarstvenicima diljem Europe te im pomaže maksimalno iskoristiti mogućnosti Europske Unije i jedinstvenog europskog tržišta. Usluge EEN Mreže specifično su kreirane za MSP, ali su dostupne i poslovnim institucijama, istraživačkim centrima te sveučilištima u cijeloj Europi. Europska poduzetnička mreža sastavljena je od gotovo 600 partnerskih organizacija i institucija (komore, agencije, instituti i sl.), pruža odlične kontakte i poveznice u 49 zemalja i 83 konzorcija: EU28, Norveška, Island, zemlje kandidatkinje, Švicarska, treće zemlje (Armenija, Čile, Rusija), te povezuje preko eksperata s područja poduzetništva, inovacija i transfera tehnologije s ciljem promidžbe konkurentnosti i inovacija na lokalnoj i europskoj razini pa i šire. Mreža pruža pomoć MSP koji trebaju informacije o EU zakonodavstvu, pomoć pri transferu tehnologije ili su u potrazi za poslovnim partnerom te informacijama o mogućnostima financiranja. 3 Link za NSRO2013. može se pronaći na 4 Link za Operativne programe

93 Modeli pomoći EU usmjereni na MSP mogu se podijeliti u sljedeće kategorije: 1. Tematske mogućnosti financiranja kroz bespovratna sredstva (EU grantovi) 2. Strukturni fondovi EU 3. Financijski instrumenti EU 4. Podrška za internacionalizaciju malih i srednjih poduzeća u EU Ovaj oblik financiranje je uglavnom tematski orjentiran s određenim ciljevima - okoliš, istraživanje, obrazovanje - koji su osmišljeni i koje provode različiti odjeli Europske komisije (Opće uprave - Directorate General) ili provedbene agencije. MSP ili druge organizacije u pravilu se prijavljuju izravno za navedene programe putem objavljenih natječaja. Obično je uvijet prijave održiva projektna ideja, dodana vrjednost projekta i i trans-nacionalni značaj. Točni kriteriji za prijavu projekta su uvijek dani u objavljenom natječaju. Strukturni fondovi (Europski fond za regionalni razvoj - ERDF i Europski socijalni fond - ESF) su financijski najizdašniji instrumenti financiranja EU za MSP. Realiziraju se kroz različite tematske programe i inicijative u regijama i nacionalim državama. Korisnici sredstava strukturnih fondova dobivaju izravan doprinos za financiranje svojih projekata kroz bespovratna sredstva (grantove). Ovi fondovi se koriste(dodjeljuju se sredstva i upravlja se njima) na razini pojedinih nacionalnih država. Ovi oblici potpore ne predstavljaju izravno financiranje malih i srednjih poduzeća od strane Europske Komisije, već se obično obrađuju putem nacionalnih financijskih posrednika kao što su banke, kreditne institucije ili investicijski fondovi. Svrha im je povećati količinu kreditnih sredstava koji su na raspolaganju MSP te potaknuti te iste financijske posrednike da razviju vlasite kapacitete za kreditiranje poduzetništva. Mnogi od ovih instrumenata ostvaruju se putem Europskog investicijskog fonda. Ovaj oblik potpore uglavnom se odnosi na pomoć posredničkim organizacijama i / ili tijelima javne vlasti u području internacionalizacije, kako bi se pružila podrška MSP u pristupu tržištima izvan EU. Što je Europski investicijski fond? Europski investicijski fond (EIF) osnovan je kao sredstvo pomoći malim poduzećima. Njegov je većinski dioničar Europska investicijska banka, s kojom čini Grupu EIB. EIF osigurava poduzetnički kapital za mala poduzeća, osobito za nova poduzeća i poduzeća usmjerena na tehnologiju. Pruža i jamstva financijskim institucijama (npr. bankama) kao pokriće za kredite koje odobravaju malim poduzećima. EIF nije kreditna institucija: ne odobrava kredite ni subvencije poduzećima niti ikad izravno ulaže u poduzeća. Fond posluje putem banaka i drugih financijskih posrednika. Koristi vlastita sredstva ili sredstva koja mu je povjerio EIB ili Europska unija. Fond djeluje u državama članicama Europske unije, Turskoj te trima zemljama EFTA-e (Islandu, Lihtenštajnu i Norveškoj). Korisni linkovi: Your Europe, your opportunity (Vaša Europa, Vaša mogućnost) - praktični vodič za poslovanje u Europi Enterprise Europe Network (EEN) - Europska poduzetnička mreža Hrvatska agencija za malo gospodarstvo i investicije (HAMAGINVEST) 92

94 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Što su strukturni fondovi (Structural funds) - SF? Strukturni fondovi i Kohezijski fond namijenjeni su provedbi Kohezijske politike Europske unije. Kohezijska politika kroz svoje mjere financiranja služi za prevladavanje socijalnih i gospodarskih razlika na području Unije, integraciju nerazvijenih tržišta i gospodarstava u redovite tokove razvijenih europskih država te podizanje kapaciteta manje razvijenih članica za ravnopravno sudjelovanje na europskom tržištu. Osim ujednačavanja regionalne razvijenosti unutar Unije, rezultat ove politike jest stvaranje globalno konkurentnog europskog gospodarstva. Kohezijska politika se tako u žargonu naziva i politikom solidarnosti.. U aktualnoj financijskoj perspektivi oko 376 milijardi eura, iz proračuna Europske unije namijenjeno je provedbi kohezijske politike što je čini jednom od najzačajnijih i financijski najizdašnijih politika EU (uz poljoprivrednu politiku). Ovi fondovi služe pružaju financijske podrške projektima financiranim u periodu , predstavljaju produženu ruku nacionalnih javnih politika zapošljavanja, podizanja konkurentnosti i povećanja BDP-a. Provode s eu okviru pojedinih država članica tj. natječaje raspisuju nadležna tijela u pojedinoj državi članici. Svakoj od zemalja članica stavlja se na raspolaganje određen iznos novca za čijiu su raspodjelu odgovorna nadležna tijela pojedine države. Za razumijevanje modaliteta financiranja iz strukturnih fondova važno je poznavati ciljeve koji se njima žele postići, a to su konvergencija, regionalna konkurentnost i zapošljavanje te europska međunarodna suradnja. Cilj konvergencije jest potaknuti gospodarski razvoj i zaposlenost najslabije razvijenih država članica EU i njihovih regija kroz različita ulaganja u svim sektorima. Ostvarivanje konvergencije financira se sredstvima Europskog socijalnog fonda, Europskog fonda za regionalni razvoj i Kohezijskog fonda. Najzastupljeniji je cilj sa oko 80% sredstava koja su na raspolaganju iz ovih fondova. Regionalna konkurentnost i zapošljavanje postiže se nizom ekonomskih i socijalnih promjena, poticanjem inovacija, poduzetništva, ulaganjem u zaštitu okoliša i razvoj tržišta rada u regijama koje nisu obuhvaćene ostvarenjem cilja konvergencije, dok europska međunarodna suradnja označava jačanje suradnje na prekograničnoj, transnacionalnoj i međuregionalnoj razini kroz brojne lokalne i regionalne incijative. Kao glavni fond, odnosno financijski instrument za ostvarivanje politike zapošljavanja ističe se Europski socijalni fond (ESF) koji pruža podršku regijama koje su pogođene visokom stopom nezaposlenosti. Ne manje važan je i Europski fond za regionalni razvoj (ERDF) koji je namijenjen smanjivanju razlika u razvoju pojedinih zemljopisnih područja ili između određenih socijalnih grupa. Uglavnom je usmjeren na infrastrukturne investicije, proizvodne investicije u cilju otvaranja radnih mjesta te na lokalni razvoj i razvoj malog i srednjeg poduzetništva. Kohezijski fond (KF) financira velike infrastrukturne projekte kojima se unapređuje okoliš i razvija prometna infrastruktura određena kao sastavni dio Trans-europske prometne mreže, s naznakom postoji mogućnost ulaganja izvan navedenih mreža. U sklopu zajedničke poljoprivredne politike provode se brojna ulaganja u ribarstvo i poljoprivredu kroz Europski fond za ribarstvo (EFR) i Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj (EPFRR). Ulaskom u Europsku uniju, Hrvatskoj su se otvorile značajne financijske mogućnosti na području europskih fondova i financiranja projekata kroz instrumente kohezijske politike. 93

95 INSTRUMENTI KOHEZIJSKE POLITIKE KOHEZIJSKA POLITIKA Kkohezijski fond Sstrukturni fondovi Europski fond za regionalni razvoj Europski socijalni fond Što je Europski fond za regionalni razvoj (European Regional Development Fund) - ERDF? Cilj Europskog fonda za regionalni razvoj (ERDF-a) je ojačati gospodarsku, socijalnu i teritorijalnu koheziju Europske Unije uklanjanjem neravnoteže među regijama. ERDF podupire regionalni i lokalni razvoj radi njihova doprinosa svim tematskim ciljevima (konvergencije, regionalne konkurentnosti i zapošljavanja te europske teritorijalne suradnje) postavljanjem podrobnih prioriteta. U postavljanju priorita, svaka država članica ima mogućnost vlastitog planiranja, ali uz koordinaciju sa europskim strateškim dokumentima višeg reda. Ovisno o operativnim programima koje svaka zemlja članica definira, kroz se ovaj fond može financirati izravna pomoć investicijama u poduzeća, a posebno u mala i srednja poduzeća kako bi se stvorila održiva radna mjesta i povećala konkurentnost, infrastruktura povezana s istraživanjem i razvojem, telekomunikacijama, okolišem, energijom i prometom, kao i poduzetnička infrastruktura, ali i financijski instrumenti (fondovi rizičnog kapitala, fondovi za lokalni razvoj, i sl.) kao podrška regionalnom i lokalnom razvoju. Ovaj fond će biti i glavni izvor sredstava namijenjenih malom i srednjem poduzetništvu u sljedećem periodu. Prvi natječaji za bespovratna sredstva namijenjena jačanju konkurentnosti malih i srednjih poduzeća u proizvodnim djelatnostima i turizmu objavljeni su krajem godine, te se očekuje skorašnje potpisivanje ugovora i početak provedbe prvih projekata koji se financiraju iz Strukturnih fondova. Korisnici sami moraju sufinancirati projekt u iznosu od 50 75%, ovisno o specifičnim uvjetima koji će biti dani u natječaju. Konkurirati mogu mala i srednja poduzeća sa sjedištem u Hrvatskoj, s urednim poslovanjem i prihvatljivom djelatnostima u smislu uvjeta natječaja. Primjeri prihvatljivih aktivnosti su nabava novih tehnologija, uvođenje istraživanja i razvoja, ulaganja u inovativne proizvodnje s ciljem jačanja produktivnosti, smanjenje štetnog utjecaja na okoliš kroz promjene u proizvodnom procesu, ulaganja u opremu i objekte itd. Privatljive aktivnosti će, naravno, ovisiti o specifičnostima objavljenog natječaja i sektoru kojem je namjenjen. Neki od najvažnijih prioriteta za Hrvatsku su: unaprjeđenje prikupljanja i odlaganja komunalnog otpada kroz županijsku infrastrukturu centara za zbrinjavanje otpada sanacija i zatvaranje neodgovarajućih odlagališta i sanacija visokoonečišćenih lokacija osiguranje povoljnih uvjeta za očuvanje prirode i biološke raznolikosti izradom planova upravljanja za područja ekološke mreže Natura

96 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE istraživanje i kartiranje morskih staništa radi definiranja prijedloga ekološke mreže Natura 2000 u moru unaprjeđenje posjetiteljske infrastrukture u zaštićenim područjima radi edukacije javnosti unaprjeđenje procjene kakvoće zraka razvojem i rekonstrukcijom nacionalnih i lokalnih mreža za praćenje kakvoće zraka doprinos sigurnosti opskrbe energijom te smanjivanje klimatskih promjena provedbom i razvojem projekata za povećano korištenje obnovljivih izvora energije i mjera radi veće energetske učinkovitosti jačanje konkurentnosti hrvatskog gospodarstva aktivnostima kao što su poboljšanje poslovnog okruženja, povećanje konkurentnosti malog i srednjeg poduzetništva te uvjeta za transfer tehnologije i podržavanje aktivnosti gospodarstva zasnovanog na znanju Ovim će se programom stvoriti bolji uvjeti za pristup mikrozajmovima i jamstvima za mala i srednja poduzeća, a podrška poduzetništvu bit će osigurana podržavanjem klastera. PRIMJERI PROJEKATA FINANCIRANIH IZ ERDF-a: Poticanje kreativnog poduzetništva u Flandriji u Belgiji (ERDF ) Projekt daje profesionalnu potporu mladim poduzetnicima potrebnu za važna menadžerska područja poput komunikacije, marketinga, financija, organizacije poslovanja i razvoja inovativnih ideja. Jedan je od niza projekata koji pridonose ciljevima strategije Europa na području postizanja pametnog, održivog i inkluzivnog gospodarskog rasta. Specifičan cilj projekta je revitaliziranje flandrijskog poduzetništva kroz poticanje kreativnosti. Osigurana potpora uključuje usmjeravanje oko 130 sudionika, kreativnih početnika, putem održavanja ljetnih škola, dogovaranja prilika umrežavanja, lansiranja ugovora o suradnji između kreativnih početnika; sve uz medijsku popraćenost. Ljetna škola je privukla oko 40 sudionika tokom koje im je pružena predodžba o poduzetničkim kapacitetima, poslovnim idejama i planovima te kako misliti unaprijed. Projekt cilja i na stvaranje neformalne mreže poslovnih centara, savjetnika i visokog obrazovanja za daljnju potporu mladih poduzetnika, osiguravajući Flandriji da se podigne među vodeća europska start-up područja. Ukupna vrijednost projekta: eura Iznos sufinanciran od strane EU: Taking on the world of technology, Slovačka, grad Prešov Tvrtka proizvodi upravljačke sustave za upotrebu u preciznoj robotici te je jedini europski proizvođač takve opreme. Za uspješno poslovanje svakog poduzeća važno se sustavno razvijati i usavršavati kako bi se moglo nositi s izazovima tržišta. Projekt poduzeća Spinea suočio se s tim izazovima potičući razvoj u području robotike i reduktora visoke preciznosti. Rezultat toga bila je povećana proizvodnja, otvaranje novih radnih mjesta i povećanje od 10% u udjelu europskog tržišta. Ovaj projekt otvorio je nova radna mjesta za kvalificiranu radnu snagu u proizvodnji, testiranju i razvoju, što je u mnogome doprinijelo razvoju slovačkog grada Prešova, trećeg po veličini, koji se nosi s najvećim stopama nezaposlenosti u Slovačkoj. Poduzeće Spinea, osnovano godine, sa sjedištem u Prešovu, proizvodi zupčane sustave za visoko preciznu robotiku i jedini je proizvođač u Europi specijaliziran za tu vrstu djelatnosti. Opskrbljuje mnoge sektore, uključujući automobilski sektor, koji ima velik udio u slovačkoj ekonomiji, i visoko precizne aplikacije u zdravstvu. Kroz Operativni program EU Industrija i Usluge za razdoblje i Europski fond za regionalni razvoj, poduzeće je sufinancirano u iznosu od eura za gradnju novog proizvodnog pogona za robotiku i uvođenje novih tehnologija. Uz pomoć financijskih sredstava iz EU fondova, projektom je omogućen daljnji razvitak poduzeća, povećani su postojeći kapaciteti i uvedene nove tehnologije (21 novi specijalizirani stroj), povećana je radna produktivnost, uveden novi sustav upravljanja i razvijena suradnja s većim dobavljačima. Kao dokaz toga je udvostručen porast prodaje u periodu između i godine. Djelatnici poduzeća također su imali koristi u vidu povećanja plaće od 42% između i Kao indirektna korist može se navesti intenzivna suradnja između poduzeća SPINEA i Tehničkog učilišta Košice. 95

97 Primjer projekta u Danskoj financiranog iz ERDF-a je Energy City Frederikshavn Danski grad Frederikshavn ima cilj do godine postati prvi europski grad koji koristi 100% energije iz obnovljivih izvora. Kroz ERDF su financirali izradu interaktivnog 3D modela - potencijalne scenarije grada, zgradu gradskog poglavarstva i zgradu policije obnovili prema principima energetske učinkovitosti, nabavili 6 vjetrenjača za potrebe istraživanja te razne soft aktivnosti: podizanje svijesti i edukacije građana i ostalih dionika. Projekt je trajao 45 mjeseci (od 10/2007 do 06/2011), a prijavitelj i nositelj projekta bio je grad Frederikshavn tj. jedinica lokalne samouprave. Referentni izvori informacija: Strukturni i investicijski fondovi: Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske unije: Ministarstvo poduzetništva i obrta: Ministarstvo gospodarstva: Središnja agencija za financiranje i ugovaranje Nemojte zaboraviti provjeriti novosti objavljene na stranicama razvojih agencija pojedinih županija. Što je Europski socijalni fond (European Social Fund) - ESF? Europski socijalni fond (ESF) glavni je financijski instrument Europske unije za ulaganje u ljude. Fondom se povećavaju mogućnosti zapošljavanja europskih građana, promiče bolje obrazovanje te poboljšava situacija najugroženijih osoba na rubu siromaštva. ESF pokriva ciljeve konvergencije te regionalne konkurentnosti i zapošljavanja. I ovaj je program izuzetno koristan poduzetnicima, iako kroz njega ne mogu očekivati ulaganja u sredstva za proizvodnju, već se više bazira na razvoju i jačanju ljudskih potencijala. U novom programskom razdoblju, naglasak će biti na sljedeća četiri tematska cilja: poticanje zapošljavanja i podršku mobilnosti radne snage; promicanje socijalne uključenosti i borbu protiv siromaštva; ulaganje u obrazovanje, vještine i cjeloživotno učenje te; povećavanje kapaciteta institucija i učinkovitosti javne administracije. PRIMJERI PROJEKATA FINANCIRANIH IZ ESF-a: Rad kao ključ ka društvenoj integraciji - Job&CO (Belgija) Projekt vrijednosti (sufinanciranje iz ESF-a: ) objedinjuje stručnost 3 društvena poduzeća s ciljem promoviranja pristupa zapošljavanju. Ciljna skupina projekta su osobe s poteškoćama u pronalasku posla, kao dugo nezaposlene osobe, osobe s invaliditetom i imigranti. Job&Co smatraju da osobe pronalaskom stabilnog posla mogu u potpunosti sudjelovati u radu i društvenom životu. Smatraju da su osnovne prepreke za dobivanje posla nedostatak motivacije, niske kvalifikacije i nedostatak povjerenja i jezičnih vještina. Srž projekta je stjecanje kvalitetnog radnog iskustva. Nakon utvrđivanja želja i vještina osoba koje traže posao, prvi posao se osigura ili u radionicama organizacije Job&Co ili kod potencijalnih zainteresiranih poslodavaca. Tijekom ove faze polaznici dobivaju intenzivan osobni trening i sve potrebne obuke. Na kraju obuke koju su stekli u Job&Co organizaciji, polaznici mogu s više povjerenja i samopouzdanja stupiti prema željenom zaposlenju. Broj sudionika projekta:

98 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Fifteen Cornwall (Ujedinjeno Kraljevstvo (ESF za programsko razdoblje i ) Najbolji način za naučiti je to učiniti to je filozofija u pozadini projekta koji nudi mladim nezaposlenim osobama vrhunsko osposobljavanje u ugostiteljstvu. Projekt i restoran Fifteen Cornwall, kojeg je osnovao međunarodno poznati britanski glavni kuhar Jamie Oliver, prepoznaje da su ljudi u središtu ekonomske obnove te da riječi mlad i nezaposlen kada se koriste zajedno znače potraćen talent i priliku. Naukovanje u Fifteenu kombinira formalno učenje u Cornwall Collegeu i u kuhinji restorana Fifteen. Sudionici, koji rade uz 20 profesionalnih kuhara pet smjena tjedno tijekom godine dana, stječu samopoštovanje i kompetencije kroz njihovu predanost programu. Oni koji se kvalificiraju znaju da će im projekt pomoći naći posao. 70% od ukupno više od 120 naučnika koji su prošli kroz projekt od svibnja još uvijek rade kao kuhari. Restoran također osigurava tržište za lokalne proizvođače, budući da nabavlja sve svoje sastojke u ili oko Cornwalla. Poslužuje večera svake godine, a koncept je bio toliko uspješan da sada postoje Fifteen restorani u Cornwallu, Amsterdamu i Londonu. Svi oni provode pionirsku shemu naukovanja za mlade ljude s problematičnom prošlošću, u dobi od 18 do 24, uz svakodnevno vođenje samog restorana. UKUPNI PRORAČUN: / godišnje UKUPNO SUFINANCIRANJE ESF-a (od svibnja do danas): Referentni izvori informacija: Strukturni i investicijski fondovi: Ministarstvo rada i mirovinskog sustava Hrvatski zavod za zapošljavanje Odjel za financiranje i ugovaranje EU projekata Agencija za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih Odjel za financiranje i ugovaranje Eu projekata - Što je Kohezijski fond (Cohesion Fund) - CF? Kohezijski fond sredstvo je pomoći za zemlje članice čiji je bruto nacionalni dohodak (BND) po stanovniku manji od 90 % prosječnog BND-a zemalja članica Europske unije gdje spada i Hrvatska. U programskom razdoblju , Kohezijski fond će pomagati ulaganja u prilagodbu klimatskim promjenama i prevenciju rizika, sva ulaganja u sektore vodoprivrede i zbrinjavanja otpada te u urbani razvoj. Za podršku će se kvalificirati i ulaganja u energetiku pod uvjetom da imaju pozitivan učinak na okoliš. Fond će nastaviti podržavati i ulaganja u energetsku učinkovitost te obnovljive izvore energije. U području prometa Kohezijski će fond uz mrežu TEN-T pridonijeti i ulaganjima u transportne sustave s malim udjelom ugljika te u gradski prijevoz. S obzirom da se radi o infrastrukturnim projektima velike vrijednosti, kohezijski fond nije izravno područje na koje će aplicirati poduzetnici svojim projektima, ali se i oni mogu naći u ulogama ugovaratelja, tj. pružatelja određenih usluga, isporučitelja opreme ili izvođača radova. Kohezijski fond je najizdašniji instrument koji financira velike infrastrukturne projekte u kojima se najmanje 25 milijuna eura izdvaja za okolišne, a 50 milijuna eura za prometne projekte. Njegovoj izdašnosti pridonose i visoke stope sufinanciranja, od 80 do 85 posto, a iznos alokacije za pojedinu državu računa se prema dvama kriterijima površini i broju stanovnika. Iako je riječ o velikim nacionalnim projektima čiji su korisnici uglavnom tijela javne vlasti, prilike za poslovni sektor otvaraju se kroz sudjelovanje u postupcima javne nabave za isporuku dobara usluga i obavljanje radova kao što su različite studije, građevinski radovi i slično. 97

99 O važnosti tog instrumenta svjedoče brojni infrastrukturni projekti koje su provele države članice Europske unije. Slovenija je izgradila sustav zaštite vodnog područja za 12 općina, zatim regionalni centar za prikupljanje otpada u Celju, Letonija je rekonstruirala zračnu luku u Rigi i razvila sustav prikupljanja, distribucije i obrade otpada u regiji Ventspils, a Estonija je razvila putnički terminal u zračnoj luci u Tallinnu. PRIMJERI PROJEKATA FINANCIRANIH IZ SREDSTAVA KOHEZIJSKOG FONDA: Dunavski most za ubrzanje međunarodnog promet u Rumunjskoj i Bugarskoj Sredstvima iz kohezijskog fonda financirala se izgradnja moasta koji premošćuje rijeku Dunav duž 430 km granice između Rumunjske i Bugarske. Most u dužini 1440 m je otvoren godine s ciljem da pospješi cestovni i željeznički promet, a na taj način i trgovinu između Srednje, Jugoistočne Europe i Turske Pan-europskim prometnim pravcem. Ovo je odličan primjer bilateralne suradnje potpomognute europskim sredstvima. Ukupni proračun: Iznos sufinanciran od strane EU: Kohezijski fond prvi odobreni projekti Republici Hrvatskoj 5 Prva dva odobrena projekta u Hrvatskoj čije se financiranje osigurava iz Kohezijskog fonda Europske unije odnose se na kanalizacijski sustav i otpadne vode. Riječ je o projektu proširenja i poboljšanja kanalizacijskog sustava u Osijeku i izgradnje postrojenja za obradu otpadnih voda, što bi trebalo smanjiti izlijevanje otpadnih voda u Dravu. Drugi projekt je izgradnja četiri postrojenja za obradu otpadnih voda u Poreču, koji će smanjiti izlijevanje nepročišćene vode u more.»hrvatska je sada 28. članica i kao takva imat će koristi od investicija poput ovih kako bi joj se pomoglo na putu prema održivom rastu. Ti projekti dobar su primjer naših investicija u regije koje pridonose poboljšanju životnih uvjeta građana i istodobno štite hrvatske rijeke i more. Ukupna vrijednost oba projekta je 139,7 milijuna eura, od čega iz Kohezijskog fonda dolazi 102,7 milijuna eura. Komisija navodi da će od tih projekata korist osjetiti ljudi u osječkoj i porečkoj regiji te oko turista koliko ih se godišnje očekuje, te da se očekuje da će tijekom provedbe projekta biti stvoreno 300 radnih mjesta. Oba projekta trebala bi biti dovršena tijekom Referentni izvori informacija: Strukturni i investicijski fondovi: Europska Komisija: 5 Izvor: Strasbourg, 1. srpnja

100 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Što je Europski fond za pomorstvo i ribarstvo (European Maritime and Fisheries Fund) - EMFF? Europski fond za pomorstvo i ribarstvo (EMFF) instrument je Zajedničke ribarske politike (CFP Common Fisheries Policy), čiji su ciljevi isti kao i kod CAP-a. Osnovni cilj Europskog fonda za ribarstvo je osiguravanje održivog ribarstva u EU, a njegova sredstva namijenjena su prilagodbi ribarske flote radi postizanja veće konkurentnosti, zaštiti okoliša, obrazovanju u ribarstvu i pratećoj industriji, te povećanju raznolikosti gospodarskih aktivnosti u ribarskim zajednicama. Dodjeljuje se na temelju nacionalnih strateških planova (kao osnove za pregovore o detaljnijim operativnih programima) i operativnih programa (s konkretnim mjerama i financijskim planom za njihovo provođenje) zemlje članice. Ciljevi fonda: jačanje konkurentnosti; jačanje sposobnosti preživljavanja subjekata u ribarskom sektoru; promicanje ekološkog ribarstva i metoda proizvodnje; poticanje održivog razvoja u ribarskim područjima. Prihvatljive aktivnosti koje financira EMFF: prilagodba ribarske flote EU kroz financijsku pomoć dostupnu ribarima i vlasnicima ribarskih brodova koji su pogođeni mjerama za borbu protiv prekomjernog izlova ribe, za zaštitu javnog zdravlja ili onima kojima treba pomoć kako bi privremeno ili trajno prestali s ribolovom, prekvalificirali se ili otišli u prijevremenu mirovinu. Dodjeljuju se i sredstva za modernizaciju ribarskih brodova, na primjer za smanjenje količine brodskog otpada, poboljšanje pogona i smanjenje štetnog utjecaja na okoliš ali pod uvjetom da se ne povećavaju kapaciteti za ulov; zaštita akvakulture, ribarenje u slatkim vodama, prerada i plasman na tržište Europski fond za pomorstvo i ribarstvo promiče upotrebu metoda kojima se smanjuju negativne posljedice ribarstva na okoliš te poboljšava ljudsko zdravlje i zdravlje životinja, kao i sigurnost i kvaliteta proizvoda. Sredstva se mogu odobriti za projekte koji će poboljšavati kvalitetu ribarskih proizvoda te njihov plasman na tržište. Ova se pomoć dodjeljuje isključivo na mikro razini tj. malim i srednjim poduzetnicima; zajedničko djelovanje usmjereno prema održivom razvoju ili zaštiti prirodnih resursa, poboljšanju usluga koje pružaju ribarske luke, jačanju tržišta ribljih proizvoda i razvoju partnerstva između znanstvenika i izvođača u ribarskome sektoru; održiv razvoj obalnih ribarskih područja: Europski fond za pomorstvo i ribarstvo podupire mjere i inicijative za diversifikaciju; jačanje gospodarstva u područjima koja su pogođena padom ribarskih aktivnosti. Provedba programa Svaka država članica sastavlja nacionalni strateški plan za provedbu Europskog fonda za pomorstvo i ribarstvo, predstavljajući ukupnu stratešku viziju i politiku srednjoročnog razvoja ribarskog sektora i sektora akvakulture. Taj plan pokriva sva područja Zajedničke ribarske politike (CFP) i predstavlja temelj za aktivnosti koje se odaberu za financiranje od strane Europskog fonda za pomorstvo i ribarstvo. Mjere koje će se financirati utvrđuju se u nacionalnim operativnim programima, čija je svrha provođenje nacionalnog strateškog plana. Države članice odlučuju na koji će način rasporediti financijsku potporu prema prioritetima fonda. Potencijalni korisnici programa: Gospodarski subjekti i udruge u državama članicama mogu se prijaviti za sredstva iz Europskog fonda za pomorstvo i ribarstvo prema načelu sufinanciranja omjer kojeg ovisi od same vrste projekta. Službena WEB stranica: 99

101 PRIMJER PROJEKTA FINANCIRANOG IZ SREDSTAVA EMFF-a: Projekt obuke za ribare u ribolovnom turizmu - Sjeverna i Istočna Laponija u Finskoj (EMFF- od srpnja do veljače 2011.) Ovaj projekt je bio usmjeren na profesionalne ribare koji su željeli pronaći način dodatne zarade u turizmu. Ozbiljna zapreka koja se javila za 20-tak ribara bile su nedostatne vještine i dozvole za rad u području turizma. Projekt je omogućio da grupa stručnjaka pristupi izradi prilagođenog programa obuke za tih 20-tak ribara. Nakon stjecanja potrebnih kvalifikacija, vještina i sigurnosnih certifikata ribari su u obliku studijskog putovanja na terenu direktno stjecali znanja od stručnjaka iz području turizma u okviru turističkih kompanija. Daljnih 10 dana bilo je usmjereno na razvoj turističkog proizvoda, formiranje cijene i definiranje usluge koja će se pružati korisnicima te dodatnih 7 dana za personalizirano učenje i vodstvo. Kroz ovaj se projekt obučilo 14 od 20 lokalnih ribara. Rezultat projekta je bio razvoj 7 proizvoda za 5 ribara i najbliže turističko naselje. Turistička ponuda je obogaćena zimskim i ljetnim riječnim ribolovom uz vodstvo profesionalnih ribara. Projekt je, između ostalog, doveo do organiziranja daljnjih treninga za druge zainteresirane ribare. Ovaj projekt nudi primjer dobre prakse kako dobro prilagođeni trening program može odgovoriti na potrebe ljudi određenog područja i donijeti ekonomsku korist (bottom up princip). Iznos ugovora: EU sufinanciranje: (38,7%) Referentni izvori informacija: Agencija za plaćanje u poljoprivredi, ribarstvu i ruralnom razvoju - Ministarstvo poljoprivrede: Što su Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj (EAFRD) i Europski fond za jamstva u poljoprivredi (EAGF)? Europski poljoprivredni fond za ruralni razvoj (EAFRD) i Europski fond za jamstva u poljoprivredi (EAGF) stvoreni su kao instrument financiranja Zajedničke poljoprivredne politike EU-a (CAP Common Agricultural Policy). U Hrvatskoj se nastavljaju na V. Komponentu IPA programa Ruralni razvoj ili IPARD. Ciljevi CAP-a su: Podizanje poljoprivredne produktivnosti promicanjem tehničkog napretka, racionalnog razvoja poljoprivredne proizvodnje i optimalnog korištenja proizvodnih faktora, posebno radne snage; Osiguravanje životnog standarda za poljoprivrednu populaciju, osobito podizanje primanja osoba koje se osobno bave poljoprivredom; Stabilizacija tržišta; Sigurnost opskrbe tržišta; Osiguranje poljoprivrednih proizvoda za potrošače po razumnim cijenama Od godine u Republici Hrvatskoj Zajednička poljoprivredna politika Europske unije zamijenila je dotadašnji nacionalni sustav potpora u poljoprivredi. Preuzeto je zakonodavstvo EU u svim područjima poljoprivredne politike od proizvodnih standarda, potpore proizvodnji, mjera za regulaciju tržišta poljoprivrednih proizvoda pa do mjera potpora ruralnom razvoju. 100

102 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Zajednička poljoprivredna politika EU temelji se na dva stupa: 1. Prvi stup sadrži mjere tržišne politike i izravnih plaćanja, a financira se iz Europskog fonda za jamstva u poljoprivredi. 2. Drugi je stup namijenjen programima ruralnog razvoja, a financira se iz Europskog fonda za ruralni razvoj. Mjere koje se financiraju sredstvima ova dva fonda predstavljaju oko 40% ukupnih godišnjih izdataka EU. Za provedbu Zajedničke poljoprivredne politike u Hrvatskoj je zaduženo Ministarstvo poljoprivrede i Agencija za plaćanja u poljoprivredi, ribarstvu i ruralnom razvoju, koja je akreditirana za korištenje financijskih sredstava Europskog fonda za jamstva u poljoprivredi. Budući da je RH sada punopravna članica Europske unije, nastavno na IPARD program (pretpristupni fond) Ministarstvo poljoprivrede intenzivno radi na finalzaciji Programa ruralnog razvoja Republike Hrvatske za razdoblje koji će kroz niz mjera, podmjera i različitih ulaganja pružiti nove mogućnosti razvoja svih sektora poljoprivrede, a njegova se provedba očekuje u drugoj polovici godine. Do danas je u Agenciji za plaćanja u poljoprivredi, ribarstvu i ruralnom razvoju zaprimljeno 1142 projekta s ukupnom visinom ulaganja od 3,5 milijardi kuna te traženim iznosom potpore od 2,1 milijarde kuna. Važno je naglasiti da će Program ruralnog razvoja pružati mnogo više mogućnosti od IPARD programa za ulaganja u razvoj ruralnih područja. Kroz mjere Programa ruralnog razvoja sufinancirat će se projekti koji će zasigurno pridonijeti intenziviranju i jačanju poljoprivrednih i ostalih gospodarskih aktivnosti, zapošljavanju stanovništva u ruralnom području te općenito održivom razvoju hrvatskih ruralnih područja. Detaljni uvjeti prihvatljivosti ulaganja i kriteriji koje će biti potrebno zadovoljiti te potrebna dokumentacija za prijavu na buduće natječaje za provedbu mjera iz Programa ruralnog razvoja godine bit će objavljeni u pravilnicima o provedbi pojedinih mjera nakon usvajanja Programa ruralnog razvoja za period godine. Referentni izvori informacija: Agencija za plaćanje u poljoprivredi, ribarstvu i ruralnom razvoju - Ministarstvo poljoprivrede: PRIMJER PROJEKTA FINANCIRANOG IZ SREDSTAVA EAFRD -a: Projekt proizvodnje kobasica u modernom objektu u Općini Llobera, Solsonés, provincije Lleidi, Katalonija (EAFRD od prosinca 2010 do studenog 2011.) Obiteljska tvrtka čija je osnovna djelatnost bila uzgoj žitarica i uzgoj svinja. Projektom se išlo na izgradnju skladišta i tvornice za rezanja i obradu svinjskog mesa za proizvodnju šunke i kobasica. Izgradnjom se nastojao postići zatvoreni proizvodni krug od uzgoj žitarica, uzgoja i prerade svinjskog mesa te prodaje gotovog proizvoda. Cilj projekta je bio povećati konkurentnost tvrke kroz modernizaciju objekata kako bi se smanjili troškovi. Ujedno se išlo na poboljšanje kvalitete i prilagodbe proizvoda potrebama tržišta. Dodatno je otvoreno je 4-5 radnih mjesta. Ključni čimbenik uspjeha u ruralnom području s brdovitim reljfom je otići korak dalje od tradicionalne proizvodnje i postaviti kvalitetu kao primarni cilj. Visoka kvaliteta konačnog proizvoda dovela je do prepoznatljivosti tvrtke i njenih proizvoda na širem području. Iznos ugovora: EU sufinanciranje: (12,56%) 101

103 Što su Programi Unije? Programi Unije zajednički su naziv za niz različitih aktivnosti koje dogovaraju i usvajaju članice Europske Unije kako bi promicale suradnju među državama članicama Unije u sektorskim područjima povezanim sa zajedničkim politikama. Jednom dijelu programa Unije pristupa se centralizirano, preko internetske stranice agencije Europske komisije ili same Europske komisije, kamo se i šalju projektni prijedlozi, dok se drugom dijelu programa Unije pristupa decentralizirano, preko za to zadužene domaće agencije. Većinom programa Unije upravlja se centralizirano što znači da je za svaki od tih programa nadležna određena Opća uprava (DG - Directorate General) Europske komisije. Za pojedine programe Opće uprave provedbu programa povjeravaju specijaliziranim Izvršnim agencijama Europske komisije, koje tad obavljaju aktivnosti upravljanja programom pod nadzorom Opće uprave nadležne za pojedini program. U tim situacijama Izvršne agencije odgovorne su za sljedeće: pripremu i objavu natječaja, financiranje, evaluaciju i predselekciju prijavljenih projekata, pripremu i potpisivanje ugovora, praćenje projekata, komunikaciju s prijavljenim korisnicima te kontrolu provedbe. U rijetkim slučajevima decentraliziranog upravljanja programom, provedbena struktura se prenosi na nacionalno tijelo u zemlji provedbe programa. Lista programa u tom se smislu svake godine ažurira. Sudjelovanje u programima EU ostvaruje se putem poziva za predaju projektnih prijedloga i dodjeljivanja grant sredstava odabranim projektima. Projekti podržani u okviru programa EU uobičajeno zahtijevaju sudjelovanje nekoliko partnera iz više zemalja članica programa, kao i djelomično sufinanciranje projekata od strane prijavitelja. Programa Unije ima mnogo tj. pokrivaju različita područja. Budući da je nedavno započela provedba nove financijske perspektive EU ( ), neki od programa su se i mijenjali (područja koja obuhvaćaju i nazive). Pregled i usporedba Programa Unije za financijsku perspektivu i PROGRAMI UNIJE Sedmi okvirni program - FP7 HORIZON 2020 (OBZOR 2020) Erasmus Leonardo da Vinci Comenius Gruntwig Erasmus Mundus Tempus Alfa Edulink Mladi na djelu Okvirni program za konkurentnost i inovacije - CIP ERASMUS+ COSME - Program za konkurentnost malih i srednjih poduzeća FISCALIS FISCALIS 2020 CUSTOMS 2013 CUSTOMS 2020 Građansko pravosuđe, Kazneno pravosuđe Suzbijanje droga i informiranje HERCULE II Temeljna prava i državljanstvo DAPHNE III dijelovi programa PROGRESS JUSTICE HERCULE III PRAVA I DRŽAVLJANSTVO 102

104 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE PERICLES PERICLES 2020 LIFE+ dijelovi programa PROGRESS EURES Europski instrument za mikrofinanciranje Paket mjera za zapošljavanje mladih (Youth Employment Package) Health and Consumer Programmes LIFE ZAPOŠLJAVANJE I SOCIJALNE INOVACIJE (Employment and social inovation - EaSI) INICIJATIVA ZA ZAPOŠ. MLADIH (Youth Employment Initiative) ZDRAVLJE ZA RAST (Health for Growth) EUROPA ZA GRAĐANE EUROPA ZA GRAĐANE Health and Consumer Programmes KULTURA MEDIA MEDIA MUNDUS CONSUMER KREATIVNA EUROPA (Creative Europe) Programi Unije koji su direktno povezani s malim i srednjim poduzećima su sljedeći: Program za konkurentnost poduzetništva i MSP (COSME- Competitiveness of Enterprises & SMEs); Obzor 2020 (Horizon 2020); ŽIVOT(LIFE); Erasmus for Young Entrepreneurs (Europski program razmjene za poduzetnike). NAPOMENA: Svaki program ima i svoju web stranicu sa svim podacima o natječajima i procedurama. Listu svih programa moguće je provjeriti na linku: PROGRAM ZA KONKURENTNOST PODUZETNIŠTVA I MSP (COSME-Competitiveness of Enterprises & SMEs) Cilj programa je jačanje konkurentnosti i održivosti poduzeća Europske unije, uključujući sektor turizma, poticanje poduzetničke kulture te promicanje stvaranja i rasta malih i srednjih poduzetnika. COSME nastavlja aktivnosti iz Okvirnog programa za konkurentnost i inovacije - CIP, a osigurava kontinuitet s inicijativama i akcijama koje se već provode u okviru Programa za poduzetništvo i inovacije (EIP), kao što je Enterprise Europe Network. Aktivnosti prihvatljive u okviru programa: 1. Poboljšanje okvirnih uvjeta za konkurentnost i održivost poduzeća Unije - aktivnosti namijenjene poboljšanju i jačanju kompetitivnosti i održivosti poduzetnika Unije, 103

105 osobito MSP; - aktivnosti namijenjene razvoju novih strategija konkurentnosti (dizajn, implementacija i evaluacija politika, osiguranje odgovarajuće infrastrukture, stvaranje klastera svjetske klase i poslovnih mreža, okvirnih uvjeta za razvoj održivih proizvoda, usluga i procesa; suradnja poduzetnika u oblikovanju politika i dobre prakse za razvoj MSP politika te suradnja s donositeljem politika); - inicijative koje ubrzavaju nastanak konkurentne industrije. 2. Promocija poduzetništva - poboljšanje uvjeta za razvoj poduzetništva i podržati poslovno okruženje povoljno za rast i razvoj poduzetništva; - posvetiti posebnu pažnju mladim, novim i potencijalnim poduzetnicima; - potpora Komisije državama članicama za provođenje mjera za stvaranje poduzetničkog obrazovanja, vještina i stavova za potencijalne i nove poduzetnike. 3. Poboljšanje mjera za pristup financijama za MSP a) poboljšanje pristupa financijama za start-up poduzetnike i one koji šire poslovanje, mogućnost korištenja financijskih instrumenata na nacionalnoj i regionalnoj razini, osnivanje posebnih financijskih instrumenata za rast i dugovanja (Equity Facility for Growth EFG i Loan Guarantee Facility LGF); b) poboljšanje prekograničnih i međudržavnih financiranja u svrhu internacionalizacije MSP-a 4. Poboljšanje pristupa tržištu a) potpora Europskoj poduzetničkoj mreži; b) aktivnosti za poboljšanje pristupa jedinstvenom tržištu, pružanje informacija i podizanje svijesti; c) olakšati pristup tržištu izvan Unije te pružanje podrške za očuvanje standarda i intelektualnog vlasništva u trećim zemljama; d) poticanje međunarodne suradnje u industriji te ostvarenje dijaloga sa trećim zemljamaa jačanje. Potencijalni korisnici programa: Postojeći poduzetnici (posebno MSP), budući poduzetnici (uključujući start-up poduzeća) te nacionalna, regionalna i lokalna tijela vlasti. Službena web stranica: OBZOR 2020 (Horizon 2020) Obzor 2020 novi je program Europske unije za istraživanje i inovacije te je dio pogona za stvaranje novog rasta i stvaranje radnih mjesta u Europi. Obuhvaća sva sredstva za istraživanja i inovacije koje trenutačno pokriva Sedmi okvirni program za konkurentnost i inovacije FP7 i Europski institut za inovacije i tehnologiju EIP. Različite vrste sredstava koje pružaju ova dva postojeća programa okupit će se u jedan koherentan okvir. To će osigurati sredstva za sve faze procesa inovacija na temeljnim istraživanjima te širenje tržišta. Ovaj će program po prvi put združiti istraživanje i inovacije te im dati jedinstven skup pravila. Program Obzor 2020 financijski je instrument provedbe Unije inovacija. Ciljevi programa: 1. Izvrsnost u znanosti daje podršku kroz stipendije za vrhunske istraživače u plavo nebo istraživanja, jačanje obuke,vještina i prilika za razvoj karijere, ulaganja u nove tehnologije i EU istraživačku infrastrukturu. Prijaviti se mogu istraživači iz svih zemalja svijeta bez obzira na dob, uključujući istraživače koji započinju svoja neovisna istraživanja. 2. Industrijsko vodstvo za cilj ima učiniti Europu privlačnijom lokacijom za ulaganja u istraživanja i inovacije ulaganjem u industrijsku tehnologiju, biotehnologiju, nanotehnologiju i svemirsku tehnologiju, napredne materijale, informacijske i komunikacijske tehnologije, naprednu proizvodnju i obradu, stvaranje novih radnih mjesta, pristup rizičnim financijama te potpora 104

106 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE inovativnim malim poduzećima. 3. Društveni izazovi hvataju se u koštac s glavnim pitanjima koja utječu na život europskih građana. Povećati će se učinkovitost istraživanja i inovacija u odgovarnju na ključne društvene izazove. Ulagat će se u zdravstvo, demografske promjene i blagostanje, sigurnost hrane, održivu poljoprivredu, istraživanje mora i pomorstva, bio gospodarstvo, učinkovitu i čistu energiju, pametni zeleni promet, klimu, učinkovite resurse i sirovine. 4. Ne-nuklearne izravne akcije Zajedničkog istraživačkog centra (JRC) unutarnji znanstveni servis Europske komisije. Njegova je misija pružiti znanstvenu i tehničku podršku stvaranju EU politika, kao sučelje između istraživanja i EU politika te kao nadopuna istraživanjima financiranih iz programa OBZOR Potencijalni korisnici programa: Organizacije i pojedinci iz javnog, privatnog i civilnog sektora, a posebice sveučilišta, istraživački instituti i centri, industrija (uključujući MSP), tijela javne vlasti, organizacije civilnoga društva i pojedinci. Prijaviti se mogu sve države članice Europske unije (EU 28), države klandidatkinje (Makedonija, Island, Crna Gora, Srbija, Turska) te potencijalne države kandidatkinje (Albanija, Bosna i Hercegovina, Kosovo) u skladu s općim uvjetima i načelima za sudjelovanje tih zemalja u programima Unije. Službena web stranica: Nacionalna službena stranica: ŽIVOT (LIFE) Novi LIFE program je nastavak programa LIFE+ iz razdoblja godine. Novi program je objedinio dva podprograma: program za okoliš i program za klimu. Program LIFE je katalizator za promicanje implementacije i integracije okolišnih i klimatskih ciljeva u druge politike i prakse zemalja članica. Ciljevi programa: 1. Pridonijeti prelasku na efikasno, niskougljično gospodarstvo, pridonijeti zaštiti i poboljšanju kvalitete okolišta te zaustaviti gubitak bioraznolikosti; 2. Unaprijediti razvoj, implementaciju i jačanje okolišnih i klimatskih politika Europske unije te katalizirati i promicati integraciju okolišnih i klimatskih ciljeva u druge politike Europske unije kao i prakse iz javnog i privatnog sektora; 3. Podržati bolje okolišno i klimatsko upravljanje na svim razinama. Aktivnosti prihvatljive u okviru programa: 1. Okoliš a) Okolišna efikasnost i efikasnost izvora energije (razvijanje, testiranje i demonstriranje najboljih praksa, unapređenje temelja znanja za razvijanje, procjenu, nadzor i evaluaciju okolišne politike i zakonodavstva Europske unije); b) Bioraznolikost (doprinos implementaciji politike i zakonodavstva Europske unije u području bioraznolikosti, podržavanje daljnjeg razvoja, implementacije i upravljanja mrežom Natura 2000); c) Okolišno upravljanje i informacije (promicanje podizanja svijesti o problemima okoliša kao i stvaranje podrške javnosti i dionika stvaranju politike u području okoliša, podržavanje komunikacije, upravljanja i diseminacije informacija u području okoliša, promicanje i doprinos jačanju i efikasnosti okolišnog zakonodavstva promicanjem razvoja i diseminacije dobrih praksa i pristupa politici). 2. Klima a) Ublažavanje klimatskih promjena (razvijanje i testiranje najboljih praksa i rješenja za ublažavanje klimatskih promjena, unapređenje temelja znanja za razvoj, procjenu, nadzor, evaluaciju i implementaciju efikasnih mjera, olakšavanje razvoja i implementacije strategija, 105

107 doprinos inovativnim tehnologijama za ublažavanje klimatskih promjena); b) Prilagodba klimatskim promjenama (razvijanje i testiranje najboljih praksa i rješenja za prilagodbu klimatskim promjenama, unapređenje temelja znanja za razvoj, procjenu, nadzor, evaluaciju i implementaciju efikasnih mjera, olakšavanje razvoja i implementacije strategija, doprinos inovativnim tehnologijama za prilagodbu klimatskim promjenama); c) Klimatsko upravljanje i informacije (stvaranje podrške javnosti i dionika stvaranju politike u području klime, podržavanje komunikacije, upravljanja i diseminacije informacija u području klime, promicanje i doprinos jačanju i efikasnosti klimatskog zakonodavstva promicanjem razvoja i diseminacije dobrih praksa i pristupa politici). Potencijalni korisnici: Javna i privatna tijela koja dolaze iz zemalja članica EU, EFTA-e, zemalja kandidata, potencijalni kandidati iz zemalja pristupnica EU te zemlje na koje se primjenjuje Europska politika susjedstva. Službena WEB stranica: Europski program razmjene za poduzetnike (Erasmus for Young Entrepreneurs) Erasmus za mlade poduzetnike pogranični je program razmjene koji pruža priliku mladim i obećavajućim poduzetnicima da uče od iskusnih poduzetnika koji upravljaju manjim tvrtkama u drugim zemljama sudionicama. Iskustva se razmjenjuju tijekom boravka kod iskusnog poduzetnika koji novom poduzetniku pomaže steći potrebne vještine za vođenje manje tvrtke. Novi poduzetnici usvajaju i razmjenjuju znanje i poslovne ideje s iskusnim poduzetnikom kod kojeg borave i s kojim surađuju u razdoblju od 1 do 6 mjeseci. Boravak jednim dijelom financira Europska unija. Bez obzira na to da li ste novi ili iskusni poduzetnik, program može izrazito doprinijeti Vašem poslovanju; moguća korist od programa uključuje razmjenu znanja i iskustva, priliku za razvijanje kontakata i novih poslovnih odnosa širom Europe, te otvaranje inozemnih tržišta. Novom poduzetniku se pruža pogodnost edukacije kroz posao u malom ili srednjem poduzeću u inozemstvu u zemlji sudionici programa. Ovo će mu olakšati pokretanje novog ili pak jačanje već postojećeg poduzeća. Pruža se i pogodnost pristupa novim tržištima, međunarodne suradnje te potencijalne prilike za suradnju s inozemnim partnerima. Poduzetniku domaćinu pruža se pogodnost profitiranja od novih ideja koje u poduzeće donosi motivirani novi poduzetnik. Novi će poduzetnik možda imati posebne vještine ili znanja iz područja kojima poduzetnik domaćin ne vlada, a koja se mogu izvrsno nadopunjavati s postojećim vještinama ili znanjem. U ovome su oba poduzetnika na dobitku te mogu otkrivati nova europska tržišta ili poslovne partnere te različite metode poslovanja. Dugoročna korist se stvara iz od velikih mogućnosti za uspostavljanjem kontakata, a često se i nastavlja poslovna suradnja novog poduzetnika i domaćina kao dugoročnih poslovnih partnera (npr. kroz zajedničke pothvate, podizvođačke aktivnosti, u ulozi izvođača radova-isporučitelja, itd.). Program je prisutan diljem zemalja sudionica u kojima mu pomažu lokalne kontakt točke koje pružaju stručnu poslovnu podršku (npr. gospodarske komore, start-up centri, inkubatori, itd.). Njihove aktivnosti na europskoj razini koordinira Ured za podršku Programa. Potencijalni korisnici: novi poduzetnici koji su čvrsto odlučili pokrenuti vlastitu tvrtku ili su je već pokrenuli unutar protekle tri godine; iskusni poduzetnici koji su vlasnici ili vode MSP u jednoj od zemalja sudionica. Lokalna kontakt točka u Hrvatskoj: Hrvatska gospodarska komora i INFORMO Udruga za poticanje zapošljavanja, stručnog usavršavanja i obrazovanja Službena WEB stranica: 106

108 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE 2. KAKO PRIJAVITI PROJEKT ZA FINANCIRANJE IZ EU FONDOVA? Nakon što definirate svoju projektnu ideju i utvrdite kolika sredstva su vam potrebna, možete pristupiti pretraživanju natječaja putem kojeg ćete realizirati ideju. Ključno je shvatiti da je za financiranje neke projektne ideje potrebno prvo pronaći adekvatan natječaj. Ključna web stranica za pretraživanje natječaja u Hrvatskoj je stranica Strukturni i investicijski fondovi koju održava Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova EUwww.strukturnifondovi.hr Na navedenom portalu se objavljuju svi natječaji iz Strukturnih fondova i Kohezijskog fonda u Hrvatskoj te su dostupne službeno važeći dokumenti potrebni za izradu i provedbu projekata financiranih iz fondova EU. Pregled objavljenih natječaja na portalu 107

109 Nakon što je pojedini natječaj odnosno poziv za dodjelu bespovratnih sredstava (engl. Call for Proposals) otvoren, svakako je prvi korak upoznati se s uputama/smjernicama za prijavitelje (engl. Guidelines for Applicants, ili se ponekad naziva Guide for Proposers), koji je glavni natječajni dokument i sadržava sve bitne informacije. Sadržaj uputa za prijavitelje razlikuje se od natječaja do natječaja, ali presudno je u listi dokumentacije potrebne za prijavu na pojedini natječaj prvo proučiti navedeni dokument. Primjer projektne dokumentacije za prijavu projektnih prijedloga na natječaj za dodjelu bespovratnih sredstava: 6 Dokumentacija: 17 Prilog 10. Izvješće nakon provedbe projekta 16 Prilog 9. Završno izvješće o provedbi 15 Prilog 8. Zahtjev za nadoknadom sredstava 14 Prilog 7. Zahtjev za plaćanje predujma 13 Prilog 6. Postupci javne nabave za subjekte koji nisu obveznici ZIN 12 Prilog 5. Plan nabave 11 Prilog 4. Predloženi sadržaj poslovnog plana 10 Prilog 3. Kriteriji (registracija, administrativna provjera, odabir, prihvatljivost) 09 Prilog 2. Nacrt Ugovora - Opći uvjeti 08 Prilog 1. Nacrt Ugovora Posebni uvjeti 07 Obrazac 6. Kontrolna lista za prijavitelje 06 Obrazac 5. Izjava o korištenim potporama male vrijednosti 05 Obrazac 4. Skupna izjava 04 Obrazac 3. Upitnik o uključivanju horizontalnih prioriteta u projekt 03 Obrazac 2. Prijavni obrazac B. dio 02 Sažetak poziva 01 Upute za prijavitelje U Uputama za prijavitelje su definirani svi kriteriji važni za izradu projektnih prijedloga i podaci vezani uz dostavu projektnih prijedloga. Definiran je i način odabira projekata za financiranje. Potrebno je uvijek vrlo temeljito pročitati dokument tijekom čitavog procesa izrade projekta i prijave na natječaj. Iz ovog je dokumenta najvažnije utvrditi: usklađenost projektnog prijedloga s ciljevima natječaja, prihvatljivost prijavitelja,su-prijavitelja/partnera potencijalne ciljne skupine, prihvatljivost aktivnosti (također radi relevantnosti prijedloga), financijske alokacije, obrazac za ocjenjivanje (poznati su kriteriji za odabir kvalitete odnosno za dodjelu ugovora), upute za slanje (rok, način pakiranja, izgled omotnice) itd. 6 Natječaj: Primjena informacijske i komunikacijske tehnologije za poboljšanje poslovnih procesa 108

110 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Primjer uputa za prijavitelje PRIMJENA INFORMACIJSKE I KOMUNIKACIJSKE TEHNOLOGIJE ZA POBOLJŠANJE POSLOVNIH PROCESA Referentna oznaka: rc Vezano uz financijski element natječaja, u uputama je u većini slučajeva definiran ukupan iznos koji je na natječaju na raspolaganju kao i potrebne (minimalne i maksimalne) veličine projekata koji se mogu prijaviti. Utvrđuje se i minimalni i maksimalni nužni udio sufinanciranja prijavitelja odnosno partnera na projektu. Definirani su i prihvatljivi i neprihvatljivi troškovi na projektima, što je vrlo važno u sagledavanju aktivnosti koje će se predlagati te u izradi proračuna projekta. Prvo što u uputama treba proučiti je prihvatljivost prijavitelja i partnera (su-prijavitelja) na natječaju. Ponekad se prihvatljivost prijavitelja definira samo državom iz koje fizička ili pravna osoba potječe, dok se ponekad prihvatljivost definira na razini vrste organizacije, starosti, određenih sadržajnih ili financijskih pokazatelja itd. Ovdje treba biti iznimno oprezan jer ako se kao partnera/prijavitelja izabere instituciju koja nije prihvatljiva na natječaju, projektni prijedlog sigurno neće biti odobren za financiranje. Vrlo često je opis prihvatljivih partnera ili nositelja djelomično preuzet iz određenih prije provođenih projekata unutar Europske unije ili uslijed prijevoda nije sasvim jasno tko je prihvatljiv (treba dobro paziti na terminologiju enterprise, institution, NGO itd.). U takvom slučaju svakako treba iskoristiti mogućnost upućivanja upita ugovornom tijelu (provedbenoj agenciji) te tražiti pojašnjenje navedenih kriterija prihvatljivosti. Zatim treba proučiti ciljeve natječaja, ciljnu skupinu te prihvatljive aktivnosti projekata. Aktivnosti koje se navode u dokumentu obično su samo misao vodilja, u kojem smjeru treba razmišljati u dizajnu projekata, a uvijek se preporučuje inovativno razmišljanje. Nakon ovog koraka treba pregledati projektnu dokumentaciju koja je potrebna za prijavu. Ovo nije dovoljno učiniti jednom, tj. odmah nakon objave natječaja. Preporučuje se jednom tjedno otvoriti internetsku stranicu gdje je natječaj objavljen, s obzirom na mogućnost objave dodatnih informacija, ispravaka natječaja (engl. Corrigendum), objave službenih pitanja i odgovora itd. Nakon što su prethodni koraci utvrđeni, vrijeme je za odabir ciljne skupine, partnera (suprijavitelja), dionika i ostalih uloga. Iako na nekim natječajima možda nije obvezno imati partnere, preporučuje se da se na projektima uvijek djeluje u partnerstvu i da to partnerstvo bude istinsko, a ne da partneri služe samo kao dekoracija unutar projekta. Ovo konkretno znači da bi unutar aktivnosti, proračuna i rezultata projekta partneri trebali imati zapaženo mjesto jer će evaluator uočiti navođenje partnera samo radi ispunjenja forme pa će projektni prijedlog pri ocjenjivanju potencijalno izgubiti određene bodove. Nakon što su sve glavne odrednice iz natječaja identificirane i partnerstvo utvrđeno, potrebno je sastaviti skupinu za izradu projekta. Zadatak projektne skupine je identificirati projektnu ideju koja je prihvatljiva na natječaju, utvrditi logički okvir projekta i prionuti pisanju. Projektne prijave obično imaju oko 80 ili više stranica, a ovo su primjeri poglavlja koji znaju biti dijelom sadržaja aplikacije: o relevantnosti projekta za natječaj na koji se prijavljuje, detaljni opis projekta (ciljevi, rezultati i aktivnosti), detaljni proračun projektnih troškova, pokazatelje uspješnosti, metodologiju provedbe, održivost rezultata i projekta, trajanje projekta, ukupni iznos projekta i udio bespovratnih sredstava u tom iznosu itd. Do članstva Hrvatske u EU službeni jezik fondova bio je isključivo engleski. Natječajna dokumentacija, ugovori projekta, projektne prijave, izvještaji itd. rabili su engleski jezik u svoj komunikaciji. U uvjetima članstva koristimo se hrvatskim jezikom prilikom izrade projekata financiranih strukturnim instrumentima u RH. Engleski i dalje ostaje službeni jezik pri izradi projekata koji se financiraju kroz programe Unije. 109

111 3. ULOGE PODUZETNIKA U PROJEKTIMA Korisnik bespovratnih sredstava Poduzetnici u sredstvima iz EU fondova mogu sudjelovati u više uloga. Nositelj projekta ili korisnik bespovratnih sredstava kao i suprijavitelj (partner) ili povezana osoba u sličnom projektu prva je moguća uloga. Da bi neko malo ili srednje poduzeće sudjelovalo u projektu financiranom iz EU fondova, potrebno je osmisliti projekt sa specifičnim ciljevima, rezultatima i aktivnostima, različit od uobičajenog djelovanja poduzeća, pronaći odgovarajući natječaj i aplicirati. Tada se poduzetnici nađu u konkurenciji s brojnim drugim poduzećima koja apliciraju na isti natječaj, a sredstva se dodjeljuju na temelju unaprijed utvrđenih kriterija, po transparentnom (i dugotrajnom) postupku ocjenjivanja i ugovaranja. Primjer takvog projekta: Korisnik želi povećati konkurentnost svoje obiteljske pilane, što će postići tako da uloži u modernizaciju opreme, podigne kvalificiranost svojih zaposlenika, osigura standarde kvalitete i poboljša marketinške djelatnosti. Podugovaratelj Druga mogućnost pojavljivanja u natječajima je upravo pozicija podugovaratelja a to je mogućnost javljanja na natječaje koje u toku provedbe nekog projekta (grant ugovora) raspisuje nositelj ili suprijavitelj. Npr. u toku provedbe projekta jedna tvtka, udruga ili institucija koja ima ulogu nositelja projekta treba podugovoriti tiskaru za tisak promidžbenih letaka. U tom slučaju tiskara je subcontractor ili podugovorena za pružanje određene usluge u ovom slučaju tiska letaka. Takva podugovaranja postoje i za nabavku opreme (npr. kupnju računala - tada je podugovoreni tvrtka koja prodaje računalnu opremu, ili izvođenje radova podugovoreni je tvrtka koja će adaptirati prostor, izgraditi kanalizacijski sustav i slično.) Sve usluge, nabavka robe ili radovi potrebni za realizaciju projekta mogu biti predmetom ugovaranja ili podugovaranja. Dakle kod ugovora o pružanju usluga to mogu biti konzultanti, evaluatori, revizori, prevoditelji, struka koja pomaže u izradi tehničkih specifikacija i troškovnika npr. za građevinske radove ili složeniju opremu, nadzornici radova, računovođe, dizajneri, tiskare, ugostitelji, financijski savjetnici, prijevoznici, treneri (edukatori). Kod nabavke robe ili opreme, to su najčešće proizvođači ili distributeri, npr. prodavači računalne opreme, automobila, strojeva i mehanizacije, proizvođači i/ili prodavači namještaja, alata, uredskog pribora i naravno sve vrste izvođača građevinskih radova. 110

112 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE Treća moguća uloga MSP-a je sudjelovanje u natječajima za nabavu robe, izvođenje radova ili obavljanje usluga državnim tijelima ili agencijama. Primjer takvog ugovaranja bi bila situacija kada država raspisuje natječaj za kupnju 20 osobnih automobila namijenjenih opremanju Ministarstva unutarnjih poslova, a vezano uz neke specifične zahtjeve poput nadzora granice ili nabavku neke opreme za sprječavanje krijumčarenja droge. Za natječaje na kojima poduzetnici mogu konkurirati svojim projektima za bespovratna stredstva, izvore informacija smo naveli uz svaki fond zasebno. Iste adrese koje su spomenute prilikom opisa raspoloživih fondova, vrijede i za praćenje natječaja u kojima se poduzetnici javljaju za određene poslove. Primjerice, ukoliko na stranicama Središnje agencije za financiranje i ugovaranje želite provjeriti da li postoji neki aktualni natječaj za isporuku robe, izvođenje radova ili pružanje usluga, već na naslovnici putem poveznice natječaji doći ćete do jednostavne tražilice koja vas upućuje na četiri različite vrste ugovora (darovnice, radove, robu i usluge). Slične pretraživače imaju i stranice svih drugih ugovornih tijela. Neće međutim, svi natječaji za izvođenje robe, radova ili usluga biti objavljeni na internetskim stranicama. Natječaji manje vrijednosti provode se ili putem jednostavnog istraživanja tržišta i pregovora s najboljim ponuditeljem, ili putem pozivnog natječaja, gdje nositelj projekta poziva minimalno tri tvrtke da pošalju ponude, bez uključene javnosti. Financijski pragovi (thresholds) mogu varirati, ovisno koja se procedura javne nabave primjenjuje i tko je obveznik javne nabave. Također treba naglasiti kako u slučaju dobivanja bespovratnih sredstava i sami poduzetnici postaju obveznicima javne nabave, a pravila provedbe javne nabave (npr. hrvatski Zakon o javnoj nabavi, PRAG 2012, PRAG 2013 ili posebna pravila) mogu varirati, ovisno o tome što definira Ugovor o dodjeli bespovratnih sredstava. 111

113 4. ŠTO JE PROJEKT? Pojam projekta U službenom priručniku za Upravljanje projektnim ciklusom stoji kako je projekt niz aktivnosti čiji je cilj ostvarenje jasno određenih ciljeva unutar određenog vremenskog roka i s određenim proračunom. Da bi se neka aktivnost ili intervencija mogla nazivati projektom, bez obzira na definicije i potencijalne razlike u pristupu istoj problematici, mora imati nekoliko osnovnih karakteristika: Definirani datum početka i kraja Jedinstveni rezultat Definirani obuhvat, konačan proračun i pridruženi resursi. Nije rutinski posao / potpora /održavanje / operacije Osnovne značajke projekta Projekti koji se prijavljuju na financiranje iz fondova EU-a općenito trebaju zadovoljavati tri osnovna kriterija: 1. Relevantnost Projekti koje predložimo za financiranje trebaju biti relevantni na nekoliko razina: relevantni prema smjernicama za natječaj za bespovratna sredstva i ciljevima operativnog programa u sklopu kojeg je natječaj objavljen, odnosno naš projekt treba doprinositi ciljevima i prioritetima natječaja te rješavati one probleme zbog kojih se natječaj i raspisao; relevantni prema strateškim ciljevima zadanim višim razinama u odnosu na naše projekt: ciljevima i prioritetima definiranim u našim lokalnim, regionalnim i nacionalnim te sektorskim strategijama; relevantni prema potrebama i ograničenjima ciljnih skupina kojima su namijenjeni i/ili problemima područja na kojima se provode naši projekti moraju rješavati stvarne, dobro analizirane probleme i potrebe, a ne biti izmišljeni kako bi se došlo do sredstava. 2. Izvedivost Projekti koje planiramo moraju biti izvedivi uzevši u obzir tri ograničenja koja se nameću samom definicijom projekta: aktivnosti u svojoj sveukupnosti moraju moći postići zadani cilj, taj cilj mora biti dostižan u nekom ograničenom vremenu trajanja projekta te s ograničenim resursima (ljudskim i materijalnim). To znači da treba naći pravi omjer između ambicioznosti (i možda želje da se dobiju dodatni bodovi na ocjenjivanju projekta u ime velikih i značajnih rezultata koje će projekt postići) i činjenice da naši projekti moraju dovesti do neke bitne, pozitivne promjene (pa stoga njima ne bismo smjeli predložiti nešto što već ionako rutinski obavljamo ili jednostavne aktivnosti rastezati na neprimjereno dugo vremena). Moramo zapamtiti da jednim projektom ne možemo riješiti sve probleme. Važan dio izvedivosti projekta su upravljački, tehnički, operativni i financijski kapaciteti poduzeća koje se javlja na natječaj. Čak i najbolje ocijenjeni projekti neće biti ugovoreni, ako svi navedeni kapaciteti nisu na zadovoljavajućoj razini. 3. Održivost I na kraju, održivost se očekuje od svakog projekta koji se financira europskim fondovima. Održivost znači da će naš projekt imati dugoročan utjecaj na situaciju te da će rezultati koje smo postigli kroz njegovu provedbu nastaviti postojati i nakon što financiranje prestane te se po mogućnosti proširiti na nove investicije, ili jednostavno rezultirati boljom pozicijom na tržištu. Održivost u investicijskim projektima bi trebala biti usko vezana s financijskim ocjenama ulaganja (financijskim i ekonomskim pokazateljima), pa uz projekte kojima kandidiraju mala i srednja poduzeća kao dodatan dokument često treba priložiti i poslovni plan ili investicijsku studiju. 112

114 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE 5. Osnovna obilježja bespovratnih sredstava Bespovratna sredstva iz EU fondova javna su sredstva iz strukturnih instrumenata dodijeljena putem natječaja najboljim projektnim prijedlozima. Naziv bespovratno često dovodi do zablude u javnosti s obzirom na to da je riječ o sredstvima koja su strogo namjenska, definirana ugovorom i bespovratna samo ako se potroše u skladu s pravilima ugovora. U suprotnom, itekako su povratna. Projekti koji se financiraju bespovratnim sredstvima moraju imati javne, a ne privatne koristi odnosno učinke, pridonose općem interesu i izravno pomažu u rješavanju problema koje je prijavitelj identificirao u ciljnoj skupini projekta, čak i ako se radi o direktnoj investiciji, tj. nabavci opreme za neko poduzeće. Postoji nekoliko osnovnih obilježja grant shema: Neprofitnost Svaki je grant namijenjen isključivo pokrivanju prihvatljivih troškova. Troškovi se prethodno definiraju u detaljnom proračunu projekta koji je dio grant ugovora. Iz granta se ne smije izravno, za vrijeme trajanja projekta, generirati profit, tj. ukoliko dođe do sličnih aktivnosti, iznos će se odbiti od sredstava darovnice. To se naravno ne odnosi na razdoblje koje će uslijediti nakon završetka implementacije. Jednaki tretman Procedure dodjele ugovora o bespovratnim sredstvima moraju biti potpuno nepristrane. To znači da sve pristigle projektne prijedloge ocjenjuju članovi odbora za ocjenjivanje koje je odobrilo akreditirano ugovorno tijelo. U sastavu odbora često su i neovisni vanjski procjenitelji, a pri ocjenjivanju koriste se u natječaju prethodno objavljeni kriteriji prihvatljivosti prijavitelja, partnera, aktivnosti i troškova. Ti se kriteriji, uključujući i detaljne obrasce za ocjenjivanje, objavljuju u natječajnom dokumentu odnosno pozivu za dostavu projektnog prijedloga. Nekumulativnost Za jedan projekt prijavitelj smije dobiti samo jedan grant. Ako se s istom aktivnošću natječe na više natječaja iz javnih sredstava, samo s jednim ugovornim tijelom smije potpisati ugovor o bespovratnim sredstvima. Neretroaktivnost Bespovratna sredstva iz proračuna koji je dio grant ugovora obično smiju pokriti samo troškove nastale nakon potpisivanja grant ugovora. Sufinanciranje Uobičajeno je da grant nikad ne pokriva u stopostotnom iznosu sve troškove koji nastaju u projektnim aktivnostima, odnosno da prijavitelj mora sufinancirati projekt. Po pristupu Europskoj Uniji i pri korištenju Strukturnih fondova, postotak vlastitog sufinanciranja je od 15% do 50%. Kako biste sigurno zakoračili u svijet projekata, potrebno je strateški razmišljati, biti fleksibilan u smislu reorganizacije uloga u organizaciji, otvoren za nove pristupe poslovanju, te prije svegabiti odgovoran u provođenju propisanih procedura provedbe. 113

115 6. Vrste projekata u Strukturnim fondovima U Strukturnim fondovima razlikujemo samo dvije osnovne vrste projekata: kapitalne projekte ( major projects ) vrijednosti iznad 50 milijuna eura i grant sheme za dodjelu bespovratnih sredstava. Kapitalni projekti Kapitalni projekti su obično veliki infrastrukturni projekti u prometu, zaštiti okoliša i drugim sektorima, poput kulture, obrazovanja ili informacijskih i komunikacijskih tehnologija. Mogu također biti i velike investicije u proizvodnju ili projekti koji se bave istraživanjem i razvojem. Kapitalni projekti moraju biti predviđeni još u operativnim planovima, a dokumentacija koja će biti sastavni dio zahtjeva za financiranje mora se unaprijed i na vrijeme izraditi. Kapitalni projekti, koji su dio operativnih planova, mogu se financirati kroz Europski fond za regionalni razvoj i Kohezijski fond. Obično iznose više od 50 milijuna eura (ili 25 milijuna eura za projekte zaštite okoliša) te ih stoga sama Europska komisija ocjenjuje i donosi posebnu odluku za njihovo financiranje. Sastoje se od niza radova, aktivnosti ili usluga koje zajedno žele postići nedjeljiv zadatak gospodarske ili tehničke prirode, koji ima jasno definirane ciljeve. Zemlje članice EU-a podnose zahtjev za financiranje kapitalnih projekata Europskoj komisiji. Taj zahtjev mora sadržavati informacije o: tijelu koje je odgovorno za provedbu projekta za procjenu gospodarskih koristi projekta prirodi investicije, opis investicije i očekivani analizi učinka na okoliš utjecaj opravdanju zašto je potrebno financiranje iz vremenskom rasporedu provedbe javnih izvora rezultatima studije izvedivosti financijski plan, s navedenim ostalim izvorima analizi troškova i koristi, kao temeljnog alata financiranja. Na temelju zahtjeva, Komisija donosi odluku tri mjeseca od njegova podnošenja. Primjer: Kapitalni projekt Slovenija, Kohezijski fond Oslobađanje lokalnih gradova od tranzitnih vozila, pokrajina Jugovzhodna Gradovi i naselja u Trebnju imat će koristi od nove autoceste koja se gradi u jugoistočnom dijelu šire Ljubljanske i Dolenjske regije. Nova autocesta dio je poveznice Salzburg-Ljubljana-Zagreb te učvršćuje sjeverno-južnu prometnu rutu prema Balkanu. Procjenjuje se da će smanjenje vremena povezivanja te rute uštedjeti 9,5 mil. eura. Povećanje kapaciteta i sigurnosti Glavni cilj projekta autoceste A2 između Karavanki i Obrežja je učvrstiti prometne rute između EU-a i Balkana. Unaprijeđena mreža povećat će kapacitete, prometnu sigurnost, pristupačnost, privlačnost i poslovni potencijal trebnjanskog područja. Tranzitni promet s postojećih cesta koje prolaze kroz općine preusmjerit će se na novoizgrađenu autocestu. To će za rezultat imati bolje životne uvjete lokalnih stanovnika budući da će se kvaliteta njihovog okoliša poboljšati zbog smanjenja zagađenja bukom. Vrijeme potrebno za lokalna putovanja, na primjer na posao, smanjit će se budući da će se promet robom preusmjeriti. Projekt će također stvoriti pogodne uvjete za turizam, regionalnu trgovinu i industrijske centre. Unaprjeđenje ceste je dio rada na strategiji Transeuropske prometne mreže (TEN-T) EU-a za slovenski dio tranzitne rute EU-a prema Balkanu, posebno Ljubljani i Zagrebu, koji oboje imaju aktivno i gusto naseljeno okruženje. Stvorit će se 95 novih radnih mjesta tijekom radova, a po završetku, procjene su da će se broj smrtnih slučajeva smanjiti na pola, da će biti 40% manje ozbiljnih ozljeda prouzrokovanih prometnim nesrećama te oko 10% manje manjih ozljeda. Nova i unaprijeđena infrastruktura Sagradit će se 7,6 kilometara ceste s 4 traka od Pluske do Ponikva. Taj dio, uz čvorište Trebnje zapad, tunel Leščevje i vijadukt Ponikve, predstavlja glavni objekt niskogradnje. To je i glavni fokus projekta, iako će nekoliko pomoćnih struktura također biti izgrađeno, poput prijelaza za pješake, četiri podvožnjaka za promet i jedan podvožnjak za životinje. Izvest će se također i premještanje ili izgradnja novih komunalnih linija, uključujući vodoopskrbu, kanalizaciju, struju, javno osvjetljenje, plin i telekomunikacijsku mrežu. Autocesta će se opremiti potrebom vertikalnom i ho- 114

116 3. TEMA: EU FONDOVI MOGUĆNOSTI ZA PODUZETNIKE rizontalnom signalizacijom te metara sigurnosne ograde, metara ograde za sprječavanje prolaza životinja i metara zaštite protiv buke. Autocesta preuzima funkciju postojećih glavnih cesta te će se spajati na zapadu s Korenitkom-Pulskom, a na istoku s budućom trakom autoceste koja će ići između Ponikva i Hrastja. UKUPNO ULAGANJE: eura EU SUFINANCIRANJE: eura Bespovratna sredstva Bespovratna sredstva ili grantovi su sljedeći oblik pomoći preko Strukturnih fondova. Zemlja članica ili upravljačko tijelo može povjeriti upravljanje i provedbu dijela operativnog programa jednom ili više posredničkih tijela koje je zemlja članica odredila, iako još uvijek ta zemlja članica i to upravljačko tijelo ostaju financijski odgovorni za korištenje tih sredstava. Taj dio povjerenih sredstava naziva se grant, odnosno posredničko tijelo ga dalje distribuira prateći određene kriterije. Kod delegiranja dijela sredstava operativnog plana na posrednička tijela, jasno treba definirati: a. koje vrste intervencija će grant pokrivati kako će se osigurati financijska kontrola nad grantom b. koji su kriteriji za odabir korisnika granta e. hoće li se kod dodjeljivanja granta tražiti financijska c. koja je stopa sufinanciranja iz fondova te pod kojim jamstva ili ekvivalentni instrumenti od korisni- pravilima će se pomoć pružiti ka ili će zemlja članica/ upravljačko tijelo jamčiti za d. kako će se korištenje sredstava pratiti i evaluirati te ta sredstva. Grantovi ili bespovratna sredstva se dodjeljuju korisnicima na temelju natječaja u kojem su definirani traženi kriteriji, posredstvom posredničkih tijela. Primjer: Regija Murcia, Španjolska grant shema Sustav inovacija CILJ: ojačati sve veze u inovacijskom lancu unutar poduzeća Doprinos EU fondova ovoj inicijativi je kroz shemu globalnog granta iz ERDF fonda. Aktivnosti unutar sheme poduzete za jačanje inovacija: Promicanje istraživanja, razvoja i inovacija za poduzeća: uključeno više od 750 poduzeća, organizirano 11 događanja s više od 350 prisutnih poduzeća, više od 40 projekata predano nacionalnoj shemi za financiranje istraživanja, razvoja i inovacija Regionalna federacija tehnoloških centara ; 10 sektorskih tehnoloških centara, 809 povezanih firmi, 123 firme se pridružile projektima istraživanja i razvoja koje financira EU Regionalna tehnološka tržnica : preko 600 profila za ponudu ili potražnju, 80 iskaza interesa, 7 potpisanih ugovora Murcijska burza hrane : 190 poduzeća prisutno iz 20 zemalja, 600 bilateralnih sastanaka Inovacijski vaučer : katalog s više od 30 inovacijskih usluga za poduzeća, s više od 300 stručnjaka pružatelja usluga Usluge Peral (prava intelektualnog vlasništva) kroz mrežu od 13 agenata akreditiranih za patente; više od savjetovanih sastanaka s poduzećima i pojedincima Mreža poduzetnička Europa : posjet 140 kompanija, 67 firmi sudjelovale na EU događanjima, 470 bilateralnih sastanaka, 9 sporazuma o prijenosu tehnologija, savjet o istraživanju i razvoju za 200 poduzeća, predano 20 prijedloga za FP7. Primjer: Regija Murcia, Španjolska grant shema Poduzetnički plan CILJ: Promicati poduzetništvo i podržati stvaranje novih poduzeća Doprinos EU fondova ovoj inicijativi je kroz shemu globalnog granta iz ERDF fonda. Aktivnosti unutar sheme poduzete za promicanje poduzetništva: Promicanje poduzetničkog duha: poticanje poduzetničke kulture u društvu: Poduzetnički dan svake godine od (1.500 sudionika godišnje, uključeno 40 organizacija) Uvođenje poduzetništva u škole još u ranoj dobi: uključeno 69 obrazovnih centara, 560 nastavnika i učenika, 150 firmi stvoreno godišnje za osnovne, srednje i strukovne škole Podrška stvaranju i udruživanju poduzeća: uključeno 35 ulagača u poduzeća, 25 poduzeća stvoreno u dvije godine, sporazum između 6 općina Koordinacija regionalne mreže potpore poduzetnicima: uključeno 45 posredničkih organizacija, 350 djelatnika za potporu, oformljen stalni tehnički ured za poduzetnike, pomoć pružena poduzetnika, praćeno 50 poslovnih planova 115

117

118 TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Kako koristiti podatke i informacije iz financijskih izvješća pri planiranju, upravljanju i odlučivanju

119

120 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja 1. Računovodstvo i njegova uloga u poduzetničkim organizacijama Računovodstvo je vještina kojom se opisuju, mjere, analiziraju i izvještavaju ekonomske aktivnosti poduzetničke organizacije. Termini kao što su aktiva, pasiva, prihodi i rashodi, novčani tijek, zalihe, zarade po dionici su neki od tehničkih računovodstvenih naziva koji se koriste u svim poslovnim funkcijama i organizacijskim nivoima, a predstavljaju jezik poduzetništva. Svatko tko donosi ikakvu odluku u poduzetništvu, ili upravlja određenim resursima ili procesima, da bi postupio ispravno, mora imati jasnu predodžbu o računovodstvenim informacijama, terminima i modelima. Osim posjedovanja određenih računovodstvenih znanja, ona se moraju razvijati kao i vještina njihovog korištenja. Često se prema računovodstvu ima odbojan stav koji je obično usmjeren na dio koji nije prilagođen običnim korisnicima (detaljne knjigovodstvene tehnike i izrazi), i zato se u sklopu računovodstva razvijala posebna računovodstvena disciplina, menadžersko računovodstvo. Računovodstvo se dijeli na razne načine, ovisno o aspektima promatranja, a dva su temeljna: Prema vrsti objekta čija se ekonomska aktivnost opisuje (državni proračun, računovodstvo neprofitnih organizacija, računovodstvo profitnih organizacija odnosno poduzeća, računovodstvo banaka i osiguravajućih društava, ) Prema cilju koji treba postići (osigurati informacije za eksterne korisnike državu, dioničare, investitore, partnere; osigurati informacije za interne potrebe planiranje, kontrola, upravljanje i odlučivanje, operativno djelovanje) Ova skripta namijenjena je poduzetnicima i bavi se računovodstvom poduzeća, a ono se dijeli na dva specifična dijela: Financijsko računovodstvo (Financial Accounting) je tradicionalno usmjereno na bilježenje i povijesno prikazivanje stvarnih poslovnih događaja i ne uzima u obzir buduće transakcije. Podrazumijeva pripremu, obradu i upotrebu računovodstvenih podataka i informacija koje opisuju 119

121 financijske pozicije i rezultate poslovnog subjekta. Usmjereno na kreiranje financijskih izvješća za potrebe vanjskih korisnika i nadzornih institucija čiji je sadržaj i forma utvrđen zakonom. Menadžersko računovodstvo (Management Accounting) koristi se podatcima i informacijama iz financijskog računovodstva, ali i drugima, uključujući procjenjivanje budućih transakcija. Podrazumijeva prikupljanje i analizu informacija i podataka koje su od pomoći za donošenje odluka i upravljanje poslovnim procesima u svrhu ostvarenja zadanih ciljeva. Sadržaj izvješća koja se koriste prvenstveno u menadžmentu pojedinih poslovnih subjekata nije formaliziran zakonom i prilagođava se potrebama. Ključan sastavni dio menadžerskog računovodstva je troškovno računovodstvo (Cost Accounting) koje obuhvaća modele evidentiranja, mjerenja i planiranja troškova u realizaciji različitih poslovnih aktivnosti. Menadžersko računovodstvo namijenjeno je da korisnici razumiju prošlost, kontroliraju sadašnjost i planiraju budućnost na sljedeći način: >> Spoznavati što se, kako, kada i zašto događalo u poslovanju u prošlosti kako bi se mogla predvidjeti i planirati budućnost >> Definirati strateške namjere i strategiju poslovnog subjekta >> Planirati organizaciju, procese i rezultate poslovanja u dugoročnom, srednjoročnom i kratkoročnom razdoblju >> Nadzirati i analizirati odstupaju li i zašto aktivnosti i rezultati od plana i budžeta >> Procjenjivati ostvarenja na više razina (strateška, operativna i taktička) >> Mjeriti realizaciju preuzetnih odgovornosti >> Komunicirati ostvarenja >> Donositi odluke o promjenama, unaprjeđenjima i otklanjati smetnje 120

122 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja 2. Financijsko računovodstvo, osnovne funkcije i povezanost s menadžerskim računovodstvom Sustav financijskog računovodstva koristi se sredstvima, pravilima i metodama koja omogućavaju da se povijesni događaji zabilježe u poslovne knjige na standardan način koji omogućava njihovu kontrolu i opću razumljivost: Zakonske odredbe Računovodstveni standardi i standardi izvještavanja Pravila struke, preporuke, najbolje prakse i standardi Računovodstvene politike Međunarodni računovodstveni standardi (MRS-ovi) ili International Accounting Standards (IAS) primjena u Europi Amerika GAAP (Generally Accepted Accounting Principles), autor FASB (Odbor za financijsko računovodstvene standarde), intencija od nacionalnog do nadnacionalnog. Globalno korištenje US GAAP neizravno stimulira (ili smanjuje barijere) direktna ulaganja u SAD i kotiranja na prestižnom Wall Street-u tj. New York Stock Exchange (NYSE). Zakon o računovodstvu Hrvatski standardi financijskog izvještavanja Općeprihvaćeni koncepti su teorijske osnove za interpretiranje financijskih izvještaja Općeprihvaćena načela su okviri za procjenu, bilježenje i izvještavanje o poslovanju Općeprihvaćeni postupci jesu različite metode obrade podataka kojim se dobivaju informacije i izvještava Postojeći ZOR obvezuje na primjenu Međunarodnih standarda financijskog izvještavanja za velike poslovne subjekte, te za one čiji vrijednosnice kotiraju na burzama Ostali,ako žele, mogu primjenjivati MSFI u cijelosti ili mogu primjenjivati standarde koje je donio Odbor za standarde financijskog izvještavanja HSFI doneseni su u veljači i namijenjeni su malim i srednjim poduzećima. Koncipirani su na temelju MSFI i na temelju direktiva (smjernica) Europskeunije Od srpnja postoje MSFI za mala i srednja poduzeća Pretpostavke Kontinuitet Dosljednost Nastanak poslovnog događaja Načela: - Opreznost - Prevaga bitnog nad formom - Značajnost - Pojedinačna procjena - Vremenska povezanost Računovodstvene politike Pravilnik o popisu imovine Računovodstvene politike su: posebna načela, osnove, odgovori, pravila i praksa koje primjenjuje subjekt pri sastavljanju i prezentiranju financijskih izvještaja. Radi pravilnog razumijevanja financijskih izvještaja nužno je objaviti pojašnjenja njihovih primijena i učinaka Svako poduzeće ih aktivno određuje čime može bitno utjecati na sadržaj financijskih izvještaja Potrebno ih je dosljedno primjenjivati na sve transakcije i poslovne događaje Posljedice politike procjene kao najznačajnijeg segmenta računovodstvenih politika mogu biti tihe pričuve ili latentne rezerve i skriveni gubici TIHE PRIČUVE (podcjenjena imovina, precjenjene obveze) SKRIVENI GUBITCI (precjenjena imovina, podcjenjene obveze) 121

123 Metoda dvojnog knjigovodstva Dvojno knjigovodstvo (eng. double-entry book-keeping, njem. doppelte Buchführung), čiji je izumitelj Hrvat Benedikt Kotruljević 1 je sustav evidentiranja poslovnih promjena koji se primjenjuje u Hrvatskoj po kojem se svaka poslovna promjena (koja zadovoljava uvjete evidentiranja) iskazuje na (barem) dva konta, od kojih barem jedan konto duguje i barem jedan potražuje. Nastale poslovne promjene odnose se na stanja i promjene stanja sredstava, obveza prema izvorima sredstava, prihoda, rashoda i poslovnog rezultata. Princip dvojnog knjigovodstva jedan je od osnovnih principa računovodstva. Usporedno knjiženje jedne ekonomske transakcije na dva ili više konta bazira se na činjenici da se svako kretanje imovine odvija u dva smjera, tj. svako povećanje jedne stavke imovine rezultira smanjenjem neke druge stavke imovine ili povećanjem obveza. Dvojno knjigovodstvo obuhvaća svu imovinu poduzeća po dijelovima i u ukupnom iznosu, po pojavnim oblicima i po obvezama nastalim njezinim pribavljanjem, pa iz toga proizlazi jednakost imovine s dugovima i vlasničkim kapitalom (aktiva jednako pasiva). Poslovne promjene iskazuju se vrijednosno. Računovodstvene knjige Poslovne knjige vode se po načelu sustava dvojnog knjigovodstva. Poslovne knjige čine dnevnik, glavna knjiga i pomoćne knjige. Dnevnik je poslovna knjiga u koju se unose knjigovodstvene promjene slijedom vremenskog nastanka. Dnevnik se može uspostaviti kao jedinstvena poslovna knjiga ili više knjiga koje su namijenjene za promjene na pojedinim skupinama bilančnih zapisa ili za izvan-bilančne zapise. Glavna knjiga je sustavna knjigovodstvena evidencija promjena nastalih na financijskom položaju i uspješnosti poslovanja. Glavna knjiga sastoji se od dva odvojena dijela i to: bilančni zapisi i izvan-bilančni zapisi. Glavna knjiga mora sadržavati unaprijed pripremljena konta koja, sukladno potrebama poduzetnika, osiguravaju podatke za godišnje financijske izvještaje. Pomoćne knjige se u pravilu vode zasebno. 3. Tehnike i metode financijskog izvještavanja Financijski izvještaji pružaju informacije o imovini, obvezama, dobiti, novčanom toku i vlasničkoj glavnici poduzeća. U njima se na prikladan način bilježe efekti transakcija i ostalih događaja. Račun dobiti i gubitka prikazuje prihode, rashode, dobitke i gubitke. Bilanca prikazuje ukupnu imovinu, ukupne obveze i vlasničku glavnicu poduzeća. Izvještaj o vlasničkoj glavnici prikazuje kapitalne transakcije s vlasnicima poduzeća. Izvještaj o novčanom toku uključuje prikaz operativnih, investicijskih i financijskih tokova gotovine poduzeća. S obzirom da su transakcije reflektirane u više od jednog od navedenih izvještaja, precizno vrednovanje poduzeća zahtjeva cijeli skup gore navedenih izvještaja. Sustav financijskog izvještavanja temelji se na podacima koji su dobiveni iz računovodstvenih događaja i odabranih ekonomskih događaja. Financijski izvještaji prepoznaju događaje i transakcije 1 Benedikt Kotruljević (Dubrovnik oko ) hrvatski trgovac, ekonomist, diplomat i humanist. Smatra se izumiteljem dvojnog knjigovodstva. Rođen u uglednoj dubrovačkoj obitelji, široko obrazovan. Većinu života proveo je na Napuljskom dvoru, u službi aragonskog kralja Alfonsa V. a neko je vrijeme čak bio i ministar dvora. Poznat je po svom djelu Della mercatura et del mercante perfetto, (napisanom na talijanskom jeziku kojeg je tek tiskao Frane Petrić u Veneciji) koje se smatra prvim europskim priručnikom o trgovini i knjigovodstvu. Prva kopija danas se drži u Nacionalnoj malteškoj knjižnici. 122

124 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja koji zadovoljavaju određene kriterije, primarno transakcije razmjene (primjerice razmjenu gotovine ili neku drugu imovinu za neku drugu vrstu imovine). Ostali prepoznati događaji sustava financijskog izvještavanja uključuju protok vremena (npr. akumulacija kamata), korištenje usluga (npr. usluge osiguranja), prepoznavanje garancija i utjecaj ostalih ugovornih odnosa (npr. financijski leasing). Također se prepoznaju određeni eksterni ili ekonomski događaji, uključujući i promjene tržišnih vrijednosti imovine. Evidentiranje transakcija u poslovnim knjigama ne znači da je razmjena gotovine za imovinu nužna za priznavanje događaja prihoda i rashoda. Troškovno računovodstvo prihode prepoznaje kada su proizvodi isporučeni ili kada su usluge izvršene, prije gotovinske naplate prihoda. Troškovno računovodstvo počiva na principu usklađivanja, koji navodi da se učinci mogu mjeriti isključivo ako su vezani prihodi i rashodi nastali u istom promatranom periodu. U pripremi financijskih izvještaja poslovanje poduzeća kvantificira se (mjeri) monetarnim jedinicama. Transakcije se uobičajeno mjere povijesnim troškovima, odnosno količina novca ili nekog drugog resursa koja je razmijenjena za imovinu ili obvezu. Promijene u vrijednosti nastale nakon akvizicije obično se ne bilježe. Prednost povijesnih troškova je što su objektivni i provjerivi, s druge strane, a njihova korisnost gubi na vrijednosti pri promjeni cjenovnih razina. Financijsko izvještavanje također se oslanja na pretpostavku vremenske neograničenosti poslovanja, odnosno hipoteze koja pretpostavlja da će poduzeće neograničeno dugo nastaviti sa svojim poslovnim aktivnostima. Alternativna hipoteza pretpostavlja likvidaciju ili prodaju poduzeća što zahtjeva drugačije metode vrednovanja imovine i obveza. Kontni plan Poslovni događaji bilježe se korištenjem kontnog plana, sistematiziranog pregled naziva i šifri pojedinih konta. Kontni plan predstavlja organizacijsko sredstvo računovodstva i podlogu za bilježenje poslovnih događaja i njihov iskaz u glavnoj knjizi koja se sastoji od konta raspoređenih prema unaprijed pripremljenom kontnom planu. RAZRED OPIS 0 Dugotrajna imovina i gubitak iznad visine kapitala 1 Novac, kratkoročna potraživanja i financijska imovina i aktivna vremenska razgraničenja 2 Kratkoročne obveze i pasivna vremenska razgraničenja 3 Zalihe sirovina i materijala, rezervnih dijelova, sitan inventar, predujmovi za zalihe 4 Troškovi 5 Interni obračuni 6 Proizvodnja, proizvodi, roba i predujmovi za robu 7 Rashodi i prihodi 8 Rezultat poslovanja 9 Kapital, rezerve, dugoročne obveze i izvan-bilančni zapisi RAZRED POZICIJA U BILANCI I RAČUNU DOBITI I GUBITKA 0, 1, 3, 6 imovina BILANCA 2, 9 obveze i kapital BILANCA 4, 7, 8 troškovi, rashodi, prihodi, dobit ili gubitak RAČUN DOBITI I GUBITKA 123

125 4. Temeljna financijska izvješća Obrađeni i zabilježeni podatci sistematiziraju se u obliku bruto bilance 2 (primjer iznad) te se iskazuju u obliku temeljnih izvješća: Bilanca Račun dobiti i gubitka Izvještaj o novčanom toku uz zakonom formalno utvrđene dodatke u obliku odluka, dodatnih izvješća i obračuna: a) Obračun poreza na dobit (prethodi dovršenju izrade računa dobiti i gubitka i bilance) b) Izvješće o promjeni glavnice c) Bilješke d) Odluka o usvajanju financijskih izvješća e) Odluka o raspodjeli dobiti ili pokriću gubitka f) Obračuni doprinosa za šume, turističku zajednicu i HGK g) Konačni (kumulativni) obračun PDV-a za poslovnu godinu h) Godišnje financijsko izvješće za predaju u Registar pri FINA za statističke potrebe i javnu objavu Financijska izvješća su polazišta za analize poslovanja s obzirom da se u njima nalaze podaci o imovini i obvezama, dobiti i novčanim tokovima. Krajnji ih korisnici mogu koristiti u različite svrhe. Kako bi to ostvarili, moraju razumjeti koje su im informacije pružene i koji su objektivni nedostaci izloženih podataka. Korisnici financijskih izvještaja vrše prilagodbu izloženih informacija na način konzistentan s njihovim krajnjim ciljevima. Financijski izvještaji u pravilu pružaju informacije koje su korisne postojećim i potencijalnim dionicima (stakeholder-ima) pri donošenju racionalnih investicijskih, kreditnih i sličnih poslovnih odluka. Informacije koje se nalaze u financijskim izvještajima u pravilu su razumljive svakome s osnovnim razumjevanjem poslovnih i ekonomskih aktivnosti te onim osobama koje su voljne proučiti navedene informacije s razumnom pažnjom. Dionici i svrha uvida u financijska izvješća DIONIČARI ILI SUVLASNICI uvid u opravdanost njihovih ulaganja DRŽAVNE, POREZNE I DRUGE NADZORNE INSTITUCIJE točnost i iznose obračunanih poreza i ostalih zakonom utvrđenih davanja DOBAVLJAČI procjenu kreditnog rizika KUPCI dugoročne perspektive poslovne suradnje AKTUALNI I POTENCIJALNI INVESTITORI odluke o ulaganjima SINDIKATI podloge za pregovore sa kompanijama UPRAVLJAČI nadzor nad uspješnošću ostvarenja ciljeva i provedbe strategija DJELATNICI definiranje njihove pozicije i perspektive u organizaciji 2. Bruto bilanca je iskaz knjiženja svih računa glavne knjige te služi za utvrđivanje formalne točnosti izvršenih knjiženja. 124

126 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Kvalitativna obilježja financijskih izvješća su: Razumljivost Osnovna kvaliteta financijske informacije pružene u financijskim izvještajima jest da je razumljiva korisnicima. Važnost Da bi informacija bila korisna, mora biti važna za potrebe donošenja poslovnih odluka od strane pojedinih dionika. Pouzdanost Svaka informacija da bi bila korisna, mora biti pouzdana, to jest da u njoj nema značajne pogreške i sumnje u vjerodostojnost prikazivanja svega onoga što predstavlja ili bi se moglo očekivati da e to predstavljati. Svaka informacija mora vjerno predo iti sve relevantne dokaze, transakcije i druge događaje koji informaciju ine pouzdanom. Usporedivost Sve financijske informacije u financijskim izvještajima moraju biti usporedive, kako bi korisnici mogli biti u stanju identificirati trendove financijskog položaja promatranog poduze a i njegove uspješnosti, te njegove rezultate u odnosu na druga srodna poduzeća i grupacije u cjelini. Također je važna informacija o računovodstvenoj politici koja se primjenjuje kao i o bilo kakvim promjenama tih politika, te o učincima promjena. a) Bilanca stanja Bilanca (Balance sheet) je računovodstveni prikaz stanja i strukture imovine i njezinih izvora za promatrani poslovni subjekt na određeni dan izraženih u financijskim terminima. Imovina se računovodstvenim jezikom naziva aktiva (Assets). Imovina može biti kupljena ili stvorena kroz redovno poslovanje poduzeća, u svakom slučaju, imovina je direktno ili indirektno financirana od strane vlasnika ili kreditora. Izvori imovine nazivaju se pasiva i sastoje se od obveza (Liabilities) i vlastitog kapitala (Equity). U svakom trenutku, u skladu s primjenom metode dvojnog knjigovodstva, imovina mora biti jednaka njezinim izvorima, to jest aktiva mora biti jednaka pasivi. Iz toga proizlazi temeljna računovodstvena jednakost koja se izražava na sljedeći način: AKTIVA = VLASTITI KAPITAL + OBVEZE 125

127 Primjer bilance (usporedba podataka za 2 godine, s vertikalnom analizom) Pozicije aktive grupiraju se u tri grupe računa: Dugotrajna imovina (Fixed Assets) Tekuća (kratkotrajna) imovina (Current Assets) Aktivna vremenska usklađenja (plaćeni troškovi budućih razdoblja i obračunani prihodi) 126

128 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Pozicije pasive dijele se na: Kapital i rezerve (Equity) Rezerviranja Dugoročne obveze (Long Term Liabilities) Kratkoročne obveze (Short Term Liabilities) Pasivna vremenska razgraničenja (odgođena plaćanja troškova i prihodi budućih razdoblja) Dugoročne obveze obuhvaćaju sve one obveze koje dospijevaju na naplatu u roku duljem od jedne godine: Primljeni dugoročni krediti Obveze po emitiranim obveznicama Rezerviranja Kratkoročne obveze obveze koje je potrebno podmiriti u kraćem roku (ne dužem od godinu dana) Obveze prema dobavljačima (za nabavljeni materijal,robu i slično) Primljeni kratkoročni krediti Emitirani kratkoročni vrijednosni papiri Ostale obveze Kapital: razlika između ukupne imovine i ukupnih obveza. Pritom se misli na ono što ostaje nakon odbitaka (podmirenja) svih obveza, odnosno : Sve što imam Sve što dugujem Moja neto vrijednost, ili KAPITAL 127

129 Vrste kapitala: upisani kapital rezerve zadržana dobit / preneseni gubitak dobit / gubitak tekućeg razdoblja revalorizacijske rezerve Specifičan slučaj: U slučaju da vrijednost zadržanog ili tekuće gubitka premašuje zbroj ostalih pozicija u kapitalu, registrira se negativni kapital (vrijednost kapitala je s negativnim predznakom) Preporučena dokapitalizacija!!! b) Račun dobiti i gubitka Svi dionici očekuju da poslovni subjekt posluje s dobiti kako bi ostvarili svoje ciljeve i interes. Pogotovo vlasnici koji su investirali kapital u trgovačko društvo očekuju dobitak od uloženog te da će tržišna vrijednost trgovačkog društva ili vrijednosti dionica na tržištima vrijednosnica porasti iznad knjigovodstvene vrijednosti. Računovodstveno izvješće koje pokazuje profitabilnost poslovnih operacija tijekom jedne poslovne godine zove se račun dobiti i gubitka (Profit & Loss Statement). Prikazuje učinke koji proizlaze iz poslovnih aktivnosti poduzeća. Objašnjava neke ali ne sve promjene na imovini, obvezama i vlasničkoj glavnici poduzeća između dva uzastopna financijska izvještaja. Primjena troškovnog načela znači da su račun dobiti i gubitka i imovinska bilanca međusobno vezani. Priprema računa dobiti i gubitka temelji se na principu usklađivanja, da se učinci mogu mjeriti isključivo ako su vezani prihodi i rashodi nastali u istom promatranom periodu. Drugim riječima, princip usklađivanja zahtijeva prepoznavanje troškova potrebnih za generiranje prihoda u istom periodu kada su prihodi i nastali. Na primjer, trošak stroja prepoznaje se kao rashod (amortizira se) tijekom svog ekonomskog života (kako se koristi u proizvodnji) radije nego da se priznaje kao rashod u periodu kada je isti stroj kupljen. Važno je napomenuti kako se amortizacija ne bi prepoznala u slučaju da proizvedeni proizvodi nisu prodani u istom periodu kada je stroj korišten; do trenutka prodaje, trošak korištenja stroja prikazao bi se kao imovinska pozicija u bilanci poduzeća odnosno kao proizvodnja u tijeku ili kao gotovi proizvodi u zalihama. Primjer računa dobiti i gubitka (usporedba podataka za 2 godine, s vertikalnom analizom) 128

130 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Prihodi predstavljaju povećanje dobara u poduzeću tako dugo dok to predstavlja i ostvarenje primitaka. Osnovne skupine prihoda: prihodi iz osnovne djelatnosti (poslovni prihodi), prihodi iz drugih aktivnosti (financijski i ostali poslovni prihodi), izvanredni prihodi. Utječu na ostvareni poslovni rezultat poduzeća neovisno o uzroku njihova nastanka, mogu i ne moraju nastati u skladu sa svrhom i ciljem poslovanja. Ciljni prihodi su prihodi iz osnovnoga poslovnoga procesa, iskazuju stvaranja učinaka. Neutralni prihodi nisu rezultat obavljanja temeljnih zadataka u poslovnim procesima. PRIHODI REDOVNI IZVANREDNI POSLOVNI FINANCIJSKI Prihodi iz osnovne djelatnosti (poslovni prihodi) nastaju kao rezultat aktivnosti na stvaranju određene strukture i obujma učinaka i njihova plasmana na tržištu, a sukladno svrsi i cilju poslovanja. Prihodi iz osnovne djelatnosti jesu: >> prihodi od prodaje proizvoda i usluga >> prihodi od prodaje robe, materijala i otpadaka, prihodi od dotacija, subvencija, kompenzacija, premija >> prihodi procijenjene vrijednosti proizvoda, robe i usluga utrošenih za vlastite potrebe (unutarnji učinci) i sl. Prihodi iz drugih aktivnosti (financijski i ostali poslovni prihodi) ostvaruju se na temelju plasmana slobodnih financijskih sredstava na tržištu u obliku: >> pozitivnih kamata >> pozitivnih tečajnih razlika >> prihoda ostvarenih od financijskih ulaganja u povezana poduzeća i sl. >> Odražavaju uspješnost vođenja financijske politike i mogu značajno utjecati na visinu ostvarenoga rezultata poslovanja Izvanredni prihodi nastaju temeljem neplaniranoga smanjenja obveza ili neplaniranoga povećanja imovine što značajno može utjecati na visinu ostvarenoga poslovnoga rezultata. Javljaju se npr. zbog pozitivnih korekcija otpisanih potraživanja proteklih razdoblja. Ne nastaju u svezi sa svrhom i ciljem poslovanja. 129

131 Rashodi predstavljaju potrošnju dobara u stvaranju učinaka, ali i neutralnu potrošnju dobara u poduzeću povezanu s nastankom izdataka. Osnovne skupine rashoda: rashodi poslovanja (poslovni rashodi), rashodi financiranja - iz drugih aktivnosti, izvanredni rashodi. RASHODI REDOVNI IZVANREDNI POSLOVNI FINANCIJSKI Rashodi poslovanja (poslovni rashodi) nastaju uslijed osnovne djelatnosti poduzeća. Visina i struktura ovise o vrsti učinaka i obujmu djelatnosti. Predstavljaju: troškove proizvodnje nastale zbog stvaranja učinaka rashode nabave trgovačke robe administrativne i druge rashode nužne za odvijanje osnovnih radnih procesa Rashodi financiranja (financijski rashodi) nastaju prilikom pribavljanja, korištenja i vraćanja financijskih sredstava: negativne kamate, negativne tečajne razlike, te smanjenje vrijednosti dugoročnih i kratkoročnih financijskih ulaganja) Odražavaju uspješnost vođenja financijske politike poduzeća u tržišnim uvjetima Izvanredni rashodi nastaju na temelju neplaniranoga smanjenja poslovne imovine ili neplaniranoga povećanja obveza, kao stavka kratkotrajne imovine čija je svrha pokriće gubitka prethodne godine na teret rezultata tekuće godine. Ne nastaju prilikom stvaranja učinaka te ih nije moguće ukalkulirati u proizvodne troškove Rashodi poslovanja najzastupljeniji su u normalnim uvjetima privređivanja. U uvjetima visoke inflacije i nedostatka vlasničkoga kapitala, značajno su prisutni rashodi financiranja. Izvanredne rashode nije moguće predvidjeti, javljaju se neredovito i to najviše u uvjetima nestabilnoga tržišta i kod značajnijih promjena u uvjetima privređivanja. Rashode poslovanja i dio rashoda financiranja vezuje se uz nastajanje učinaka, za razliku od izvanrednih rashoda koji se pokrivaju na teret tekućega rezultata. Navedene definicije poprilično su jasne, no u praksi postoje situacije koje izazivaju određene poteškoće u razumijevanju podataka i informacija iskazanih u izvješću. Na primjer, investicijske aktivnosti od glavne su važnosti financijskoj instituciji ali izvanredne proizvodnom poduzeću. Prodaja imovine kao što su automobili, izvanredna su aktivnost maloprodajnog lanca no glavna su aktivnost rent-a-car poduzeća. Otpis zastarjelih zaliha još teže je okarakterizirati, radi li se o operativnom trošku ili gubitku? Razlikovanje prihoda i rashoda s jedne strane i dobitaka i gubitaka s druge strane, preteča je kontroverzi koje oko pitanja razlikovanja operativnih od neoperativnih aktivnosti poduzeća. S praktične strane, objavljivanje je važnije od klasifikacije, s obzirom da je ključno donijeti razumnu odluku u razlikovanju između operativnih i neoperativnih događaja. Još važnija je odluka, kada prepoznati prihode i rashode. Priznavanje istih može biti glavna determinanta prikazanih zarada, pogotovo ako se radi o tehnološkim poduzećima. 130

132 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Obzirom da promjene vrijednosti imovine, vlasničkoga kapitala i obveza dovode do nastanka prihoda i rashoda, treba spomenuti i bilančne promjene zbog prihoda i rashoda koje se, kao i bilančne promjene na imovini, kapitalu i obvezama, također razvrstava na četiri skupine: Centripetalne u vezi s prihodima, koje dovode do povećanja imovine i kapitala (npr. višak materijala na zalihi utvrđen inventurom knjiži se kao povećanje vrijednosti zaliha i kao prihod) Centrifugalne u vezi s rashodima, koje dovode do smanjenja imovine i kapitala (npr. uništena oprema uslijed elementarne nepogode knjiži se kao smanjenje vrijednosti opreme i kao rashod) Periferijske u vezi s prihodima, koje predstavljaju smanjenje obveza i povećanje kapitala (npr. banka otpisuje potraživanja prema društvu s osnove kredita što se knjiži kao smanjenje obveza prema banci i priznavanje prihoda) Periferijske u vezi s rashodima, koje predstavljaju povećanje obveza i smanjenje kapitala (npr. banka obračunala zatezne kamate i pripisala na dug što se knjiži kao povećanje obveza prema banci i rashod) Prema zakonu o porezu na dobit (čl. 12. st. 5.) utvrđene su godišnje amortizacijske stope koje iznose: R.b Vrsta imovine Vijek trajanja (god.) God. stopa 1. Za građevinske objekte i brodove veće od 1000BRT 20 godina 5% 2. Za osnovno stado, osobne automobile 5 god. 20% 3. Za nematerijalnu imovinu, opremu, vozila, osim za osobne automobile, te za mehanizaciju 4 god. 25% 4. Za računala, računalnu opremu i programe, mobilne telefone i opremu za računalne mreže 2 god. 50% 5. Za ostalu nespomenutu imovinu 10 god. 10% Amortizacija, važan nenovčani trošak, ispravak vrijednosti dugotrajne imovine Kombinacijom računovodstvenih i poreznih propisa može se odrediti koja imovina podliježe obračunu amortizacije. Naime, obračunu amortizacije podliježe dugotrajna materijalna i nematerijalna imovina. U čl. 12. st. 3. Zakona definirano je da se dugotrajnom materijalnom i nematerijalnom imovinom smartaju stvari i prava čiji je pojedinačni trošak nabave veći od 2.000,00 kn i vijek trajanja duži od godine dana. U svotu od 2.000,00 kn nije uključen PDV, ako predmet nabavlja poduzetnik - obveznik poreza na dodanu vrijednost, jer on u tom slučaju zaračunani PDV može odbiti kao pretporez, te stoga PDV ne ulazi u trošak nabave predmeta dugotrajne imovine. Nasuprot tome, kod poduzetnika koji nisu obveznici PDV-a, u svoti od 2.000,00 kn je sdržan i PDV jer ga takav poduzetnik ne može odbiti kao pretporez, te ga obračunava u nabavnu vrijednost dugotrajne imovine. U MRS-ovima je određeno da se sredstvima koja su podobna za amortiziranje smatraju sredstva: za koja se očekuje da žće se rabiti dulje od jednog obračunskog razdoblja koja imaju ograničen vijek trajanja i koja poduzeća drže za uporabu u proizvodnji ili prodaji robe i obavljanju usluga, za iznajmljivanje drugima ili za administracijske svrhe. Ta se imovina amortizira tijekom procijenjenog vijeka trajanja koji čini razdoblje u kojem se očekuje da će društvo upotrebljavati sredstva koje se amortizira. Pomoću vijeka trajanja izračunava se amortizacijska stopa kako slijedi: Amortizacijska stopa=100/vijek uporabe Porezno su priznata rezerviranja za sljedeće kategorije troškova: rezerviranja za otpremnine rezerviranje za troškove obnavljanja prirodnih bogatstava rezerviranja za troškove u jamstvenim rokovima rezerviranje za troškove po započetim sudskim sporovima (ali ne i kamate) Temeljem ugovora i prijašnjih iskustava, provedena rezerviranja ukidaju se u razdoblju u kojem istječu jamstveni rokovi, u kojem je donesena presuda ili isplaćena otpremnina. 131

133 c) Izvještaj o novčanom toku Za razliku od računa dobiti i gubitka, informacije koje pruža izvještaj o novčanom toku će znatno rjeđe iznevjeriti njegove čitatelje. Iskusni financijski analitičari imaju pravilo čitanja financijskih izvještaja unazad, odnosno prioritet poklanjaju bilješkama uz financijske izvještaje i izvještaju o novčanom toku zatim imovinskoj bilanci, a na posljednjem mjestu prolaze kroz račun dobiti i gubitka. Mnogi se mogu iznenaditi s ovakvim redoslijedom čitanja financijskih izvještaja, ali vješti analitičari očekuju manipulacije pozicija odnosno friziranje financijskih izvještaja pogotovo računa dobiti i gubitka. Prilikom financijske analize poduzeća najvrijednije informacije sadržane u izvještaju o novčanom toku zaobilaze se ili namjerno ignoriraju iz dva razloga, prvi razlog je što većina poduzeća nemaju pravnu obvezu pripremati i objavljivati izvještaj o novčanom toku i stoga isti nisu dostupni u standardnom paketu godišnjih financijskih izvještaja a drugi razlog je što interpretacija pozicija izvještaja o novčanom toku i vezanih pokazatelja zahtjeva dobro poznavanje analitičkih vještina. Rješavanje prvog pitanja od analitičara zahtjeva poznavanje pripreme izvještaja o novčanom toku na osnovi eksternih financijskih izvještaja pomoću indirektne metode. U kratkim crtama priprema izvještaja o novčanom toku pomoću indirektne metode povezuje pozicije neto dobiti i amortizacije s apsolutnim promjenama bilančnih pozicija koje se grupiraju u tri glavne klase novčanog toka i zbrojno rezultiraju vrijednošću apsolutne promjene iznosa novca na računu i blagajni: Novčani tok iz operativnih (poslovnih) aktivnosti operativni novčani tok (OCF) Novčani tok iz investicijskih aktivnosti investicijski novčani tok (ICF) Novčani tok iz financijskih aktivnosti financijski novčani tok (FCF) Neto novčani tok (NCF) Novčani tok iz operativnih (poslovnih) aktivnosti ili operativni novčani tok (OCF) prikazuje novčane učinke svih transakcija koje se ne mogu definirati kao investicijske ili financijske transakcije. Novčani tok iz poslovnih aktivnosti isključuje učinke promjene deviznog tečaja. U pravilu, novčani tok iz poslovnih aktivnosti prikazuje novčani tok koji rezultira iz aktivnosti koje stvaraju prihode poduzeća. Novčani tok iz investicijskih aktivnosti ili investicijski novčani tok (ICF) mjeri količinu novca koju poslovni subjekt investira u dugotrajnu imovinu odnosno mjeri količinu novca koji poslovni subjekt dezinvestira iz dugotrajne materijalne imovine. Negativan investicijski novčani tok (ICF) ukazuje da poslovni subjekt ulaže u dugotrajnu imovinu (npr. izgradnja novih postrojenja, akvizicije poslovnih udjela ostalih subjekata, nabava kapitalne opreme). Pozitivan investicijski novčani tok (ICF) indicira da poslovni subjekt likvidira odnosno prodaje dugotrajnu imovinu i vrijednosti (npr. unovčavanje dugoročnih vrijednosnih papira, prodaja poslovne jedinice ili poslovnih udjela, dezinvestiranje proizvodnih kapaciteta). Novčani tok iz financijskih aktivnosti ili financijski novčani tok (FCF) mjeri količinu novca koji slijedi iz strukture kapitala poslovnog subjekta. Pozitivan financijski novčani tok (FCF) indicira da poslovni subjekt prikuplja novčana sredstva iz eksternih izvora (npr. realizacija kredita kod komercijalne banke, povećanje temeljnog kapitala, izdavanje dužničkih vrijednosnih papira kao što su obveznice i komercijalni zapisi, zajmovi od ostalih poslovnih subjekata). Negativan financijski novčani tok (FCF) ukazuje da poslovni subjekt vraća novčana sredstva eksternim izvorima financiranja (npr. isplata dividendi u novcu vlasnicima poslovnog subjekta, smanjenje temeljnog kapitala, otplata kredita komercijalnih banaka, otkup vlastitih poslovnih udjela, otplata zajmova poslovnim subjektima). Neto novčani tok (NCF) je zbroj pozicija operativnog novčanog toka (OCF), investicijskog novčanog toka (ICF) i financijskog novčanog toka (FCF). Time se mjeri godišnja apsolutna promjena novca na kunskim i deviznim računima i blagajni. Negativan neto novčani tok (NCF) ukazuje na apsolutni kumulativni odljev (smanjenje) novčanih sredstava dok pozitivni neto novčani tok (NCF) 132

134 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja ukazuje na apsolutni kumulativni priljev (povećanje) novčanih sredstava. Postupak pripreme izvještaja o novčanom toku pomoću indirektne metode ima strogi kontrolni mehanizam koji zahtjeva jednakost neto novčanog toka pripremljenog indirektnom metodom s promjenom bilančne pozicije novca na računu i blagajni. Priprema izvještaja o novčanom toku indirektnom metodom svodi se na preciznu analitičku tehniku dok pitanje interpretacije veličina, predznaka i interakcije pozicija novčanog toka zahtijevaju vještinu koja se razvija kroz višegodišnje iskustvo. Izvještaj o novčanom toku (cash flow statement) otkriva vrijedne informacije o financijskoj poziciji poduzeća i o tokovima novca unutar poduzeća. Procjena financijske pozicije poduzeća pomoću izvještaja o novčanom toku oslanja se na analizu scenarija čiji se ishodi istodobno povezuju sa svim ostalim dostupnim informacijama kako bi se dala konačna ocjena financijske pozicije poduzeća. Ne postoje jednoznačna i čvrsta pravila dobrog ili lošeg izvještaja o novčanom toku, on podržava sliku koju menadžment prezentira kroz bilancu i račun dobiti i gubitka. Shema i polazišne veličine za izradu izvještaja o novčanom toku po indirektnoj metodi Novčani tok od poslovnih (operativnih aktivnosti) Dobit tekuće godine nakon oporezivanja Korigira se naviše za Korigira se naniže za: + deprecijaciju - povećanje dugovnih salda na operativnim nenovčanim kontima tekuće aktive + amortizaciju - smanjenje potražnih salda na operativnim kontima tekuće pasive - smanjenje dugovnih salda na operativnim - dobit od neoperativnih aktivnosti (zbog nenovčanim kontima tekuće aktive njihove isključenosti iz rezultata od operativnih aktivnosti) + povećanje potražnih salda na operativnim nenovčanim kontima tekuće pasive + gubitke od neoperativnih aktivnosti (zbog njihove isključenosti iz rezultata od operativnih aktivnosti) Novčani tok od investicijskih aktivnosti Pokazatelji priljeva novca Pokazatelji odljeva novca + smanjenje neto vrijednosti na pojedinačnim kontima dugotrajne materijalne imovine prodajom uvećano za dobit na prodaji od dugotrajne imovine + smanjenje na kontima ulaganja u glavnice i vrijednosne papire drugih društava prodajom, uvećano za odbit od prodaje - povećanje neto vrijednosti na pojedinačnim kontima dugotrajne materijalne imovine kupnjom umanjeno za nenovčano investiranje u dugotrajnu imovinu - gubitak na prodaji dugotrajne imovine + primljeni udjeli i dividende od drugih društava - povećanje na kontima ulaganja u glavnice i vrijednosne papire drugih društava Novčani tok od financijskih aktivnosti Pokazatelji priljeva novca Pokazatelji odljeva novca + smanjenje salda na nenovčanim kontima - povećanje salda na nenovčanim kontima aktive aktive koji obuhvaćaju financijske aktivnosti koji obuhvaćaju financijske aktivnosti + povećanje salda na računima pasive koji obuhvaćaju financijske aktivnosti - smanjenje salda na računima pasive koji obuhvaćaju financijske aktivnosti 133

135 Primjer izvještaja o novčanom toku za Konzum d.d. za razdoblje KONZUM, trgovina na veliko i malo d.d. NOVČANI TOK POZICIJA Kako se tretira promj. tekuća - preth. god. Neto dobit ili gubitak (dobit s +, gubitak s - ) Amortizacija Zaliha smanjenje (+), povećanje (-) Kratkotrajnih potraživanja smanjenje (+), povećanje (-) Kratkotrajne financijske imovine smanjenje (+), povećanje (-) Potraživanja za upisani a neuplaćeni temeljni kapital smanjenje (+), povećanje (-) Odgođene porezne imovine smanjenje (+), povećanje (-) Aktivna razgraničenja (ili: Plaćeni troškovi budućeg smanjenje (+), razdoblja i obračunati prihodi) povećanje (-) Rezerviranja smanjenje (-), povećanje (+) Kratkoročnih operativnih obveza smanjenje (-), povećanje (+) smanjenje (-), povećanje (+) Pasivna razgraničenja (ili: Odgođeno plaćanje troškova i prihod budućega razdoblja) Operativni novčani tok (OCF) Dugotrajne nematerijalne imovine Dugotrajna materijalne im- smanjenje (+), povećanje (-) ovine uvećana za amortizaciju smanjenje (+), povećanje (-) Dugotrajne financijske imovine Dugotrajnih potraživanja Investicijski novčani tok (ICF) Kapitala i rezervi bez dobitka/gubitka tekuće godine Dugoročnih obveza Kratkoročnih financijskih obveza Financijski novčani tok (FCF) Neto novčani tok (OCF + ICF + FCF) Novac na početku razdoblja Novac na kraju razdoblja Razlika između iznosa novca na kraju i početku razdoblja smanjenje (+), povećanje (-) smanjenje (+), povećanje (-) smanjenje (-), povećanje (+) smanjenje (-), povećanje (+) smanjenje (-), povećanje (+) provjera usklađenosti promjene s iznosom neto novčanog toka 134

136 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Primjer za očitavanje i razumijevanje informacija iz izvještaja o novčanom toku Opis poduzeća, statusa i aktivnosti na tržištu Mlado brzorastuće proizvodno poduzeće (gazela) započinje graditi međunarodnu tržišnu poziciju na temelju agresivne kreditne politike. Očekuju se dvoznamenkaste stope rasta prihoda od prodaje, proporcionalno tome i materijalni troškovi i troškovi osoblja. Investira se u novu dugotrajnu materijalnu imovinu. Za to se koristi eksterno financiranje od strane kreditora ili investitora. Po nabavci imovine raste trošak amortizacije dugotrajne materijalne imovine. Operativni gubitak je očekivan, a akumuliraju se značajna potraživanja od kupaca, Izvještaj o novčanom toku poduzeća prikazivat će negativan operativni novčani (operativni gubitak i vezivanje novca u poziciji potraživanja od kupaca koje su rezultat prodaje kroz agresivnu kreditnu politiku), negativan investicijski novčani tok (novčane izdatke za nabavljanje dugotrajne materijalne imovine namijenjene proizvodnji, primjerice pogona, strojeva, proizvodnih hala, itd), pozitivan financijski novčani tok (novčani primici od strane investitora ili novčani primici dugoročnih kredita od strane komercijalnih banaka) i vrlo izgledno, ukupno, negativni neto novčani tok. Negativni neto novčani tok ima značajnu prediktivnu i logičnu ulogu u ovom slučaju. Naime poduzeće će prije ili kasnije morati početi naplaćivati potraživanja za proizvode koje je prodalo kroz agresivnu prodaju i time ostvariti prve pozitivne rezultate operativnog novčanog toka. U suprotnom, mora dodatno financirati poslovne aktivnosti kroz nove zajmove i kredite, a to znači i opasnost od rasta troškova kamata i daljnji rast operativnog gubitka. Pozitivni scenarij Poduzeće se etablira na tržištu i ulazi u zrelu fazu. Sve manje se oslanja na prodaju kroz agresivnu kreditnu politiku, a sve više na lojalnost postojećih kupaca. To omogućuje ostvarenje operativne dobiti i poboljšanje operativnog novčanog toka. Time poduzeće stvara preduvjet da otplati glavnicu i kamate eksternih kreditora ili početak isplate dividendi (ili dobiti) što će se iskazivati kao negativan financijski novčani tok. U još povoljnijem slučaju, višak operativnog novčanog toka (u cijelosti ili djelomično) neće se preusmjeriti u isplatu dividendi (ili dobiti) već u daljnje investicije u razvoj što će se rezultirati kao negativan investicijski novčani tok. Negativni scenarij Poduzeće nastavlja s prodajnim modelom utemeljenim na agresivnoj kreditnoj politici i istodobno neuspješno ili usporeno naplaćuje svoja potraživanja od kupaca. Usporedno zadržava proizvodne kapacitete u punoj zaposlenosti (time i direktne troškova) što dovodi do povećanja negativnog novčanog toka. Kako bi u takvim uvjetima poduzeće nastavilo neometano s poslovnim aktivnostima, pokušalo izbjeći nelikvidnost, potrebna mu je dodatna financijska injekcija svježeg kapitala (novi zajam ili kredit) odnosno daljnje povećanje financijskog novčanog toka. U još nepovoljnijem slučaju, manjak operativnog novčanog toka koji je kompenziran povećanjem financijskog novčanog toka (novi krediti) može se pokušati sanirati dezinvestiranjem (prodaja dugotrajne materijalne imovine). Tako će se iskazati pozitivan investicijski novčani tok, a smanjit će se proizvodni potencijali poduzeća. Negativni operativni novčani tok uparen s smanjenjem proizvodne aktivnosti poduzeća neće biti dovoljan za servisiranje dugova te će poduzeće vrlo brzo postati insolventno. Ovim simulacijama prikazano je kako izvještaj o novčanom toku ne samo da dopunjava postojeće informacije sadržane u financijskim izvještajima nego kvalitetno opisuje financijsku situaciju poduzeća i nagovještava kakve se promjene mogu očekivati. Tek kada se standardni paket financijskih izvještaja (bilanca i račun dobiti i gubitka) upotpuni s izvještajem o novčanom toku, može se reći da postoji kvalitetno uporište za analizu financijskog stanja poduzeća. 135

137 5. Drugi izvori financijskih informacija Poduzeća koja javno emitiraju vrijednosne papire dužna su objaviti registracijski izvještaj i prospekt emisije. U slučaju inicijalnih javnih ponuda (IPO) i emisija vrijednosnih papira manjih poduzeća, prospekt će u pravilu sadržavati detaljne informacije o poslovanju poduzeća i kompletan skup financijskih izvještaja. Poduzeća mogu pripremati periodičke almanahe koji sadrže dodatne financijske i operativne informacije o poduzeću. Poslovni mediji također mogu biti dodatni izvor novih informacija vezanih za poslovanje poduzeća. Informacijski portali i pružatelji usluga financijskih analiza pružaju informacije o poslovanju poduzeća. Poduzeća mogu sazivati telekonferencije u s ciljem obavještavavanja i informiranja šire financijske i investicijske javnosti o važnijim zbivanjima u trenutnom poslovanju poduzeća. Tijekom takve konferencije, zaduženo osoblje i uprava poduzeća odgovara na dodatna pitanja o poslovanju poduzeća. Statistički industrijski ljetopisi također mogu pružiti dodatne informacije o poslovanju poduzeća koje nisu navedene u financijskom izvještaju. Prilikom proučavanja financijskih izvještaja i ostalih publikacija poduzeća, važno je imati na umu da uprava poduzeća sastavlja iste. Uprava poduzeća vidi godišnje financijske izvještaje kao dobar materijal za odnose s javnosti kojim će zadiviti potrošače, dobavljače, zaposlene i vlasnike poduzeća. Kao rezultat takve prakse, financijski izvještaji moraju se naravno čitati s određenom dozom skepticizma. Neka poduzeća imaju zakonsku obvezu revizije financijske izvještaje od strane ovlaštenog revizora. Cilj revizije jest izraziti mišljenje o tome jesu li financijski izvještaji (Bilanca, Račun dobiti i gubitka, Izvještaj o novčanom toku i Izvještaj o promjeni glavnice), u svim bitnim odrednicama, u skladu s utvrđenim financijskim okvirom izvještavanja. Svrha revizije jest potvrditi, neovisnim mišljenjem ovlaštenih revizora, vjerodostojnost financijskih izvještaja koje je izdala Uprava društva. Kako revizore određuju vlasnici Društva, svrha revizije je zapravo dati mišljenje vlasnicima o predočenim financijskim izvještajima od strane menadžmenta (Uprave). Obvezi revizije prema Zakonu o reviziji podliježu financijski izvještaji svih dioničkih društava, komanditnih društava i društava s ograničenom odgovornošću čiji godišnji ukupan prihod u godini koja prethodi reviziji prelazi ,00 kuna. Jednom godišnje reviziji podliježu i konsolidirani financijski izvještaji, te izvještaji povezanih društava bez obzira na njihovu veličinu, ako vladajuće društvo podliježe reviziji. Reviziji podliježu i financijski izvještaji banaka, osiguravajućih društava, investicijskih fondova, mirovinskih fondova, mirovinskih osiguravajućih društava i drugih društava po posebnim propisima. Posebne revizije su jednim dijelom određene zakonom, a jednim dijelom slobodno: Revizija povećanja i smanjenja temeljnog kapitala određena Zakonom o trgovačkim društvima. Revizija pripajanja, spajanja i odvajanja također određena Zakonom o trgovačkim društvima. Skraćena revizija društva koja nisu obveznici revizije temeljnih financijskih izvještaja mogu naručiti skraćenu reviziju ili uvid, koji ima za cilj dati umjereno uvjerenje o tome jesu li financijski izvještaji bez značajnih pogrešaka. Ostali slični postupci koji bi se mogli tretirati kao posebne revizije, a sadržaj i obujam se dogovaraju prema potrebama naručitelja. Due diligence (dubinsko snimanje) je postupak procjene poslovnog subjekta s komercijalnog, pravnog i financijskog stajališta. Krajnja svrha jest predočiti naručitelju potencijal tvrtke te ga upozoriti na rizike. Uz taj postupak, često je povezana izrada simulacije budućeg poslovanja (izrada studija izvedivosti ili poslovnih planova). 136

138 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Informacije o nekim od portala i drugih pretraživača koji sadrže podatke, informacije i osnovne analize financijskih izvještaja, uz besplatan pristup ili uz plaćanje korisničke naknade: Sudski registar Na besplatnoj tražilici Ministarstva pravosuđa RH dostupni su podatci o registraciji pojedinog poslovnog subjekta, te svim objavama o promjenama ili upisima određenih zabilježbi, a link pregledaj na stranicama RGFI omogućuje uvid u javno objavljena financijska ili revizorska godišnja izvješća s bilješkama te odluke koje su zakonom obvezujuće za objavu. Naslovnica Registra godišnjih financijskih izvješća kome se pristupa preko linka koji se nalazi na tražilici Sudski registar 137

139 Izgled dijela sadržaja iz revizorskog izvješća kojem se pristupa na RGFI nakon unosa kontrolnog koda Bilješke uz financijske izvještaje Za godinu završenu 31. prosinca Konzum d.d., Zagreb 3. Prihodi od prodaje Strukturu prihoda od prodaje čine: god god. tisuća kuna tisuća kuna Prihodi od prod. trgovačke robe u zemlji Prihodi od prodaje trgovačke robe - ino Prihodi od prodaje usluga u zemlji Prihodi od prodaje usluga - ino Ukupno Ostali prihodi Strukturu ostalih prihoda čine: god god. tisuća kuna tisuća kuna Rabati i naknade po ugovorima Nivelacije, akcijska prodaja Zakupnina, marketinške usluge i slično Prih. od naknade za ambalažni otpad Viškovi ZOPC Skladišta Prihod od otpisanih potraživanja Prihod od prodaje osnovnih sredstava Prihod od ukidanja rezerviranja Prihodi iz ranijih godina Naknadno odobrena cassa sconta Ostali prihodi Ukupno Bonitest Pretplatnicima na internet izdanja RRIF-ovih magazina dostupan je BONITEST, kalkulator za izračun boniteta u koji korisnik sam unosi podatke za ciljani poslovni subjekt (polja uz koje stoji napomena upiši ) po čemu dobiva na uvid ocjene za pojedini izračunani pokazatelj te ocjenu rejting poduzetnika s pojašnjenjem ocjene. Pregled nekih od komercijalnih portala gdje se uz korisničku naknadu može pristupiti podatcima iz godišnjih financijskih izvješća, njihovim analitičkim obradama i raznim izvedenim ocjenama:

140 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja 6. Analize financijskih pokazatelja Komparativno mjerenje rizika i prinosa u donošenju investicijskih, kreditnih i ostalih poslovnih odluka uzima se kao temeljni cilj financijske analize. Navedene odluke zahtijevaju procjenu budućnosti, neovisno o tome radi li se o mjesecu, godini ili duljem vremenskom razdoblju. Eksterni financijski izvještaji koji opisuju prošlost pružaju jednu od osnova za prognoziranje budućih zarada i novčanih tokova. Većina tehnika koje se koriste u analitičkom procesu racionalnog su karaktera no postoje i specijalizirane analitičke tehnike koje odgovaraju specifičnim interesima određenih interesnih skupina. Kratkoročni kreditori, kao što su primjeri komercijalne banke ili dobavljači, naglasak stavljaju na iznimnu likvidnost poduzeća s obzirom da očekuju brzi povrat svojih investicija. Dugoročni investitori kao što su komercijalne banke, osiguravajuće kuće, mirovinski fondovi, koji drže dugoročne kredite i/ili korporacijske obveznice poduzeća primarno su zainteresirani za financijsku i investicijsku snagu poduzeća i pozicije dugoročne imovine poduzeća. Dugoročni investitori zahtijevaju jamstva za isplatu glavnice i pripadajuće kamate te mogućnost refinanciranja po dospijeću dugoročne obveze. Kreditni rizici obično su manji i jednostavniji za izračun nego rezidualni (vlasnički) rizici. Financijski pokazatelji koriste za usporedbu prinosa i rizika različitih poduzeća s ciljem pomoći u donošenju racionalnih investicijskih, kreditnih i sličnih poslovnih odluka. Takve odluke zahtjevaju ocjenu učinaka poduzeća kroz vrijeme i ocjenu učinaka u usporedbi s ostalim (sličnim) poduzećima u industriji u određenoj vremenskoj instanci. Glavna prednost financijskih pokazatelja (financijskih omjera) jest da se koriste u usporedbi odnosa rizika i prinosa za poduzeća različite veličine. Financijski pokazatelji omogućavaju profiliranje poduzeća, odnosno pružaju uvid u ekonomske karakteristike poduzeća, kompetitivne strategije te operativne, financijske i investicijske karakteristike poduzeća. Pri očitavanju vrijednosti pokazatelja treba izbjegavati usporedbe s univerzalnim veličinama, s obzirom na razlike u strukturi poslovnih procesa i lanaca vrijednosti različitih djelatnosti (trgovina, proizvodnja, usluge, ), razlike u strukturi kapitala i veličini poduzeća te razlike koje proizlaze iz odabira računovodstvenih metoda. Šest kategorija analiza financijskih pokazatelja mjere različite aspekte odnosa rizika i prinosa: Pokazatelji likvidnosti mjere i ocjenjuju adekvatnost novčanih izvora koji su potrebni za namiru kratkoročnih obveza poduzeća. Pokazatelji aktivnosti mjere i ocjenjuju ostvareni prihod i output koji proizlazi korištenja imovine poduzeća. Pokazatelji solventnosti mjere i ocjenjuju strukturu kapitala poduzeća odnosno izvore dugoročnog financiranja poduzeća te ocjenjuje sposobnost poduzeća u namiri dugoročnih obveza. Pokazatelji profitabilnosti mjere i ocjenjuju neto rezultat poduzeća u odnosu s ostvarenim prihodima i investiranom kapitalu. Pokazatelji ekonomičnosti mjere i ocjenjuju odnos prihoda i rashoda Pokazatelji investiranja mjere i ocjenjuju uspješnost ulaganja u obične dionice. Navedene kategorije su u značajnoj mjeri međuzavisne. Profitabilnost utječe likvidnost i solventnost, dok utilizacija imovine (aktivnost) utječe na profitabilnost poduzeća. Stoga analiza financijskih pokazatelja počiva na integriranom skupu pokazatelja svih kategorija. Pri određivanju optimalnih financijskih pokazatelja često je slučaj nepostojanja referentnih veličina. U tom slučaju procjena financijskih pokazatelja ovisi o krajnjem korisniku pokazatelja. Primjerice iz per- 139

141 spektive kratkoročnog kreditora, iznimno visoke vrijednosti pokazatelja likvidnosti mogu se uzeti kao pozitivan indikator, dok iz perspektivne vlasnika poduzeća iznimno visoka likvidnost može ukazivati na loše upravljanje gotovinom ili radnim kapitalom poduzeća. Relevantna referentna veličina je industrijska norma. Empirijski je pokazano da je industrijska klasifikacija glavni faktor koji objašnjava disperziju financijskih pokazatelja i da financijski pokazatelji pojedinih poduzeća imaju tendenciju konvergencije ka industrijskom prosjeku. Važeća su dva objašnjenja, prvo, ekonomske karakteristike industrije utječu na pojedina poduzeća korigirajući potencijalne devijacije od industrijske norme i drugo, uprava poduzeća usklađuje svoje učinke s onim vrijednostima pokazatelja koje predstavljaju industrijsku normu. U pravilu tri su načina kako uprava može uskladiti financijske pokazatelje poduzeća, prvi je odabirom računovodstvenih metoda, drugi je alokacijom resursa i treći je kombinacijom prva dva navedena. Industrijski prosjeci kao referentne veličine korisne za usporedbu poduzeća unutar pojedine industrije ali su neuporabivi u usporedbi poduzeća u različitim industrijama. Podaci koji se koriste za izračun financijskih pokazatelja dostupni su u najvećem broju slučajeva samo krajem fiskalne godine. Odabir računovodstvenih metoda i procjena uvelike može utjecati na veličine iskazane u financijskom izvještaju. Stoga, financijski pokazatelji nisu komparabilni u slučaju više poduzeća s različitim računovodstvenim metodama ili u slučaju jednog poduzeća koje je tijekom vremena mijenjala računovodstvene metode. Da bi se takvi financijski pokazatelji mogli adekvatno protumačiti, nužno je usklađivanje računovodstvenih metoda. Financijski pokazatelji nisu sami sebi svrha, već ishodište za daljnju analizu. a) Pokazatelji likvidnosti Kratkoročni financijski kreditori i poslovni kreditori (primjerice dobavljači) ocjenjuju sposobnost poduzeća da podmiri svoje kratkoročne obveze. Sposobnost poduzeća da podmiri svoje kratkoročne obveze ovisi o novčanim resursima koje poduzeće ima na raspolaganju ali i o novcu koje poduzeće generira iz vlastite operativne poslovne aktivnosti. Poduzeće kupuje ili proizvodi zalihe, što zahtjeva novčane izdatke ili otvaranje pozicije obveza prema dobavljačima. Prodaja zaliha stvara potraživanja od kupaca koja se konačno i naplate, sredstva dobivena naplatom iz potraživanja koriste se za isplatu dobavljača i operativni ciklus ponovno započinje. Sposobnost poduzeća da neprekidno ponavlja ovaj ciklus ovisi o kratkoročnoj likvidnosti i sposobnosti generiranja novca. Duljina operativnih i novčanih ciklusa Operativni ciklus prodajnog (neproizvodnog) poduzeća zbroj je vremena potrebnog za prodaju zaliha i vremena potrebnog za naplatu prodanih zaliha odnosno robe. Ukoliko firma posluje ne koristeći trgovački kredit za nabavu robe, operativni ciklus predstavlja broj dana u kojem je novac vezan za operativnu imovinu. Ukoliko poduzeće koristi trgovački kredit za nabavu robu, duljina operativnog ciklusa se smanjuje za broj dana koji je potreban poduzeću da podmiri svoje dugove prema dobavljaču te se u tom slučaju radi o ciklusu konverzije novca. Duljina operativnog ciklusa mjeri se i iskazuje u danima. Operativni ciklus = Prosječno vrijeme naplate potraživanja + Prosječno vrijeme obrtaja zaliha Ciklus konverzije novca povezuje prodaju zaliha (robe), naplatu potraživanja i isplatu dobavljača. Kraći ciklus konverzije novca reflektira efikasniju operativnu aktivnost poduzeća i ukazuje na dobro upravljanje Dulji ciklusi konverzije novca ukazuju na nedostatak gotovine u operativnom ciklusu i potrebu za dodatnim eksternim financiranjem operativnog ciklusa poduzeća. Ciklus konverzije novca = Prosječno vrijeme naplate potraživanja + Prosječno vrijeme obrtaja zaliha - Prosječno vrijeme isplate dobavljača 140

142 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Radni kapital i defenzivni intervali Koncept radnog kapitala oslanja se klasifikaciju imovine i obveza na operativnu i neoperativnu imovinu. Operativna (kratkotrajna) imovina i operativne (kratkoročne) obveze dospijevaju (očekivano vrijeme konverzije imovine u novac i očekivano vrijeme likvidacije obveza za novac) u roku manjem od jedne kalendarske godine. Razgraničenje između operativne i neoperativne imovine i obveza u praksi nije toliko jednoznačno, pogotovo u slučaju kratkotrajne financijske imovine i kratkoročnih financijskih obveza. Analizom kratkoročne likvidnosti uspoređuju se operativni novčani izvori poduzeća s kratkoročnim obvezama poduzeća. Konkretno, tri pokazatelja likvidnosti koriste se u usporedbi novčanih izvora i kratkoročnih obveza poduzeća. Pokazatelj kratkotrajne likvidnosti ili tekući omjer kao novčane izvore priznaje svu kratkotrajnu imovinu poduzeća. Kratkotrajna imovina Tekući omjer = Kratkoročne obveze Konzervativnija mjera likvidnosti je brzi omjer. Brzi omjer isključuje zalihe kao novčani izvor s obzirom da je konverzija zaliha (robe) u gotovinu neizvjesna u smislu vremena konverzije zaliha i konvertirane količine zaliha. Zalihe za koje postoji uređeno tržište, kao što su primjerice nafta, metali ili pšenica smatraju se likvidnom imovinu i mogu se uključiti u izračun brzog omjera. Kratkotrajna imovina - Zalihe Brzi omjer = Kratkoročne obveze Novčani omjer najkonzervativnija je mjera i likvidnosti i kao novčane izvore prepoznaje isključivo raspoloživu gotovinu. Novac Novčani omjer = Kratkoročne obveze Novčani omjer uvećan za financijsku imovinu je mjera likvidnosti koja u obzir uzima raspoloživu gotovinu uvećanu za kratkotrajnu financijsku imovinu. Pretpostavka ovog pokazatelja je da kratkotrajna financijska imovina unovčiva unutar jedne poslovne godine. Novčani omjer uvećan za financ. imovinu = Novac + Kratkotrajna financ. imovina Kratkoročne obveze Važno je još jedanput napomenuti da se pri izračunu pokazatelja tekućeg odnosno brzog omjera implicitno pretpostavlja konverzija (odnosno likvidacija) kratkotrajne imovine u gotovinu. U praksi, poduzeća će rijetko likvidirati operativnu imovinu kako bi podmirili kratkoročne obveze. Minimalna razina zaliha i potraživanja nužne su za održavanje zdrave poslovne aktivnosti. U slučaju likvidacije ukupne operativne imovine, poduzeće je zaustavilo svoju poslovnu aktivnost. Analiza likvidnosti nije neovisna od analize aktivnosti. Slab obrtaj potraživanja ili zaliha ograničava korisnost tekućeg i brzog omjera. Zastjerele zalihe ili nenaplativa potraživanja svakako se ne mogu smatrati izvorom gotovine. Vrijednosti i promjene pokazatelja likvidnosti potrebno je proučiti zajedno s pokazateljima aktivnosti. Omjer novčanog toka od poslovnih aktivnosti također je metrika likvidnosti koja uspoređuje ostvarene novčane tokove s tekućim obvezama poduzeća. Ovaj pokazatelj ne pati od nedostataka implicitnih pretpostavaka (sposobnost konverzije imovine u gotovinu, promjene i trendovi obrtaja imovine i minimalne zahtjevane razine radnog kapitala) kao gore navedeni pokazatelji likvidnosti. Omjer operativnog novčanog toka i kratk. obv. = Novčani tok od posl. aktivnosti Kratkoročne obveze 141

143 Defenzivni interval uspoređuje trenutno dostupne tekuće izvore gotovine s tekućim operativnim odljevima potrebnim za funkcioniranje poduzeća. Ovaj omjer mjeri koliko dana tvrtka može poslovati bez pristupa dugoročnoj imovini odnosno za koliko vremena poduzeće mora refinancirati svoje operativne aktivnosti a da ne poseže za likvidacijom dugoročne imovine. Važno je istaknuti da za start-up poduzeća bez prihoda odnosno bez stalnih operativnih prihoda su važni isključivo novčani odljevi s obzirom da se start-up poduzeća nalaze u početnom stadiju životnog ciklusa i još nisu imali priliku stvoriti kratkotrajnu imovinu osim novca (uobičajen izvor je novčani kapital vlasnika poduzeća). Kratkotrajna imovina - zalihe Defezivni interval = 365 * Poslovni rashodi - amortizacija Uz navedene kvantitativne pokazatelje likvidnosti, dinamičke negativne informacije kao što su blokade žiro računa (trenutni status, broj dana blokade u zadnjih 365 dana, broj intervala u blokada u zadnjih 365 dana) mogu se koristiti kao pokazatelj likvidnosti. Iako je pokazatelj o blokadi računa izuzetno indikativan pokazatelj, kod zdravih poduzeća i poduzeća s dobrom operativnom aktivnosti isti minimalno pridodaje kvalitete analize likvidnosti. Kod problematičnih poduzeća ili poduzeća s diskontinuitetom u poslovanju informacije o blokadama računa služi kao dobar indikator likvidnosti, pogotovo broj dana i intervali. Ograničavajuće svojstvo pokazatelja likvidnosti manjak je realne interpretacije vrijednosti tih pokazatelja. Za razliku od pokazatelja operativnog i novčanog ciklusa, kojim se mjeri broj dana vezivanja gotovine u operativnoj imovini poduzeća, ostali pokazatelji likvidnosti ne pružaju intuitivni smisao istih. Vrijednost tekućeg omjera od primjerice 1,50 može reflektirati nadprosječnu likvidnost za jedno poduzeće dok s druge strane ista vrijednost tekućeg omjera može biti izuzetno mala za drugo poduzeće, ovisno o tome u kojoj industriji poduzeća posluju. b) Pokazatelji aktivnosti Operativne aktivnosti poduzeća zahtijevaju investicije u kratkoročnu imovinu (zalihe i potraživanja) i dugoročnu imovinu (zemlju, postrojenja i opremu. Pokazatelji aktivnosti u odnos dovode razinu operacija poduzeća (obično definiranu kao prodaju) i imovinu poduzeća koja je potrebna za održavanje operativnih (poslovnih) aktivnosti. Što su pokazatelji aktivnosti veći, to je efikasnost operacija poduzeća veća s obzirom da je potrebno manje imovine za održavanje određene razine operacija (prodaje). Trend i usporedba pokazatelja aktivnosti s drugim poduzećima mogu ukazati na potencijalne manjkavosti. Iako pokazatelji aktivnosti direktno ne mjere profitabilnost ili likvidnosti, oni su faktor koji utječe na učinke profitabilnosti i likvidnosti. Primjerice, slab obrtaj zaliha rezultira povećanim troškovima držanja zaliha koji smanjuju profitabilnost te ukazuje na mogućnost smanjenja potražnje. Slabljenje pokazatelja obrtaja imovine, konkretno zadržavanje zaliha u skladištu i/ili sporija naplata potraživanja signaliziraju moguće smanjenje buduće proizvodnje ili postojanje problema nelikvidnosti. Povećanje prodaje zahtjeva investicije u dodatnu imovinu te se pokazatelji aktivnosti mogu koristiti za prognoziranje potrebe za dodatnim kapitalom (operativnim i dugoročnim). Kratkoročni (operativni) pokazatelji aktivnosti Obrtaj zaliha koristi se za mjerenje efikasnosti upravljanja zaliha poduzeća. Veći vrijednost ovog omjera odnosno veći obrtaj ukazuje da se zalihe ne zadržavaju u skladištima i/ili policama nego da se od trenutka preuzimanja pa do prodaje brzo obrću. Važno je napomenuti da odabir računovodstvene metode ima utjecaj na ovaj pokazatelj. Operativni rashodi Obrtaj zaliha = Prosječne zalihe 142

144 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja Invertna vrijednost obrtaja zaliha pomnožena ukupnim brojem dana u kalendarskoj godini koristi se za izračun prosječnog broja dana držanja zaliha i računa se na idući način: Prosječno vrijeme držanja zaliha = 365 Obrtaj zaliha Maloprodajno poduzeće drži samo jednu vrstu zaliha, gotove proizvode, dok kroz proizvodno poduzeće zalihe prolaze kroz tri faze: 1) zalihe kao sirovine, od trenutka preuzimanja zaliha do početka proizvodnje, 2) zalihe kao nedovršeni proizvodi, od početka proizvodnje do kraja proizvodnje i 3) kao gotovi proizvodi, od završetka proizvodnje do prodaje gotovog proizvoda. Stoga izračun obrtaja zaliha i prosječnog vremena držanja zaliha različit je za proizvodna i maloprodajna poduzeća. Prosječna proizvodnja u tijeku Prosječno vrijeme obrade zaliha u proizv. = 365 * Operativni rashodi Prosj. vrijeme ulaska zaliha u proizv. = 365 * Prosječne sirovine i materijali Vr. zaliha nedovr. proiz. i gotovih proizvoda Pokazatelj obrtaja potraživanja mjeri efektivnost kreditne politike poduzeća i iskazuje investicije u potraživanja potrebnih za održavanje određene razine prodaje poduzeća. Pri izračunu obrtaja potraživanja koristi se pozicija potraživanja od kupaca kako bi se što preciznije mogli ocijeniti operativni učinci. Financijska potraživanja (osim ako je financiranje potrošača sastavna komponenta prodaje) i investicijska potraživanja (potraživanja po osnovi prodaje investicije) isključuju se u izračunu ovog pokazatelja s obzirom da ista ne predstavljaju neprekidne operativne transakcije. Dodatne prilagodbe također su potrebne u slučaju da je poduzeće prodalo potraživanja tijekom promatranog perioda. Obrtaj potraživanja od kupaca = Prosj. vrijeme vezivanja potraž. od kupaca. = Poslovni prihodi Prosječna potraživanja od kupaca 365 Obrtaj potraživanja od kupaca Pokazatelj obrtaja obveza prema dobavljačima te iz njega prosječno vrijeme vezivanja obveza prema dobavljačima računa se na idući način: Obrtaj obveza prema dobavljačima = Prosj. vrijeme vezivanja obv. prema dobavlj. = Operativni rashodi Prosječne obveze prema dobavljačima 365 Obrtaj obveza prema dobavljačima Iako se radi o obvezama a ne imovini, pokazatelji vezani za obveze prema dobavljačima relevantni su s obzirom da iskazuju izvore financiranja operativnih aktivnosti. Vremenski raspon između trenutka kada dobavljači moraju biti plaćeni i trenutka naplate potraživanja od kupaca ključni su za poduzeća koja se bavi veleprodajom i maloprodajom. Pokazatelj kvalitete prodaje omjer je koji prikazuje odnos između potraživanja od kupaca i poslovnih prihoda. Zdrava poduzeća svoju operativnu aktivnost temelje na kontinuiranom poslovanju s ostalim poduzećima odnosno klijentima. Kreditna politika s ciljem jačanja prodajne aktivnost u smislu odgode plaćanja u nekim je industrijama norma dok u drugima to nije slučaj. Poželjno je da vrijednost ovog omjera bude što manja, no vrijednosti ovog pokazatelja ovisiti će o prirodi posla i industriji u kojoj se poduzeće nalazi. Pokazatelj kvalitete prodaje stoga mjeri omjer nenaplaćenih potraživanja od kupaca i ostvarene poslovne prihode. Potraživanja od kupaca Kvaliteta prodaje 01 = 1 - Poslovni prihodi Pokazatelj kvalitete prodaje može se računati pomoću alternativnog omjera. Umjesto potraživanja od kupaca u nazivnik se može uvrstiti novčani tok od poslovnih aktivnosti. Kada se pokazatelj kvalitete prodaje računa na ovaj način valja napomenuti da je poželjna je što veća vrijednost ovog omjera te da 143

145 će prosječne vrijednosti varirati od industrije do industrije i o vrsti posla kojom se poduzeće bavi. Novčani primici s osnove prodaje Kvaliteta prodaje 02 = Poslovni prihodi Pokazatelj obrtaja radnog kapitala omjer je koji prikazuje količinu operativnog kapitala potrebnog za održavanje određene razine prodaje. Neto radni kapital jednak je razlici kratkotrajne imovine i kratkoročnih obvzea. Kratkoročne financijske obveze, kratkotrajna financijska imovina i gotovina mogu se isključiti iz izračuna radnog kapitala kako bi se iskazala čista operativna imovina poduzeća. Obrtaj radnog kapitala = Poslovni prihodi Prosječni neto radni kapital Pokazatelji dugoročne aktivnosti Pokazatelj obrtaja dugotrajne (fiksne) imovine mjeri efikasnost korištenja (dugotrajnih) kapitalnih investicija Obrtaj dugotrajne (fiksne) imovine = Poslovni prihodi Prosječna dugotrajna imovina i iskazuje razinu ostvarene prodaje koja proistječe iz investicija u proizvodne kapacitete. Na razinu i trend obrtaja dugotrajne imovine utječu komponente ovog pokazatelja. Iako stopa rasta prihoda varira, radi se o neprekidnoj varijabla. Povećanje kapaciteta koji prati rast prihoda, s druge strane je diskretan. Dodatni je problem što uprava poduzeća ima dodatnu diskreciju nad priznavanjem i iskazivanjem akvizicije dodatnih proizvodnih kapaciteta. Životni ciklus poduzeća ili proizvoda može se opisati kroz nekoliko faza: start-up faza, faza rasta, faza zrelosti i faza odumiranja. Slaba početna poslovna aktivnost ispod ukupnih proizvodnih kapaciteta start-up poduzeća rezultira malim obrtajima ukupne imovine. Kako poslovna aktivnost (prihodi od prodaje) raste, vrijednosti obrtaja imovine se povećavaju do granica početnog proizvodnog kapaciteta. Daljnja kapitalna ulaganja u širenje proizvodnog kapaciteta naglo smanjuju obrtaj imovine do trenutka kada poslovna aktivnost ne sustigne prošireni proizvodni kapacitet. Ovaj proces se nastavlja do trenutka kada poduzeće uđe u fazu zrelosti nakon koje slijedi faza odumiranja u kojem poduzeće dezinvestira i smanjuje postojeći proizvodni kapacitet. Dva poduzeća sa sličnom operativnom efikasnosti, proizvodnim kapacitetom i razinom prodaje mogu iskazivati različite pokazatelje aktivnosti ovisno o tome kada je imovina nabavljena. Poduzeće koje posjeduje stariju imovinu djelovati će efikasnije s obzirom da akumulirana amortizacija smanjuje vrijednost iskazane imovine. Generalno govoreći za bilo koje poduzeće, akumulacija amortizacije poboljšavati će operativnu efikasnost odnosno pokazatelj obrtaja imovine bez poboljšanja u realnoj efikasnosti. Korištenje bruto vrijednosti umjesto neto vrijednosti imovine jedan je način rješavanja ovog problema. Dodatni je problem što poboljšanja u tehnologiji nove imovine omogućuju efikasnije operativne učinke od stare imovine poduzeća. Unatoč povoljnom utjecaju tehnologije na efikasnije operativne učinke, inflacija poskupljuje cijenu nove imovine što rezultira smanjenjem pokazatelja obrtaja imovine. Jedan od načina rješavanja ovog problema jest iskazivanje imovine metodom troškova zamjene umjesto metode povijesnih troškova. Važno je napomenuti da metoda preuzimanja imovine (kupnja nasuprot leasinga) i daljnji odabir financijskog izvještavanja (kapitalizacija leasinga nasuprot iskazivanja operativnog leasinga kao rashoda) također utječe na pokazatelje operativne efikasnosti. Pokazatelj obrtaja ukupne imovine mjeri ukupnu operativnu aktivnost poduzeća. Ovaj odnos pruža uvid u ukupnu investicijsku efikasnost kratkotrajne i dugotrajne imovine. Obrtaj ukupne imovine = Poslovni prihodi Prosječna ukupna imovina 144

146 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja c) Pokazatelji solventnosti Analiza strukture kapitala poduzeća ključna je u procjeni dugoročnog odnosa rizika i prinosa. Poduzeća koja koriste financijsku polugu ostvaruju nadprosječne prinose toliko dugo dok je prinos na eksterno financirane investicije veći od troška financiranja. Koristi financijske poluge ne dolaze bez dodatnih rizika koji se ispoljavaju u formi fiksnih troškova. Znatni fiksni troškovi koji su posljedica eksternog financiranja nepovoljno utječu na profitabilnost poduzeća u slučaju opadanja potražnje ili smanjenja profitnih marža koje poduzeće ostvaruje. Nadalje, prioritet isplate kamata i glavnice duga mogu imati negativan utjecaj na vlasničku glavnicu u slučaju nepovoljnih ekonomskih uvjeta. Nemogućnost isplate kamata i glavnica konačno dovodi poduzeće do stečaja. Analiza solventnosti ocjenjuje razinu rizika koju poduzeće preuzima i prati promjene razine rizika te uspoređuje dugoročni rizik koje poduzeće snosi s sličnim investicijama. Veći udio duga u omjeru prema vlastitog kapitalu poduzeća svakako povećava rizičnost poduzeća. Pokazatelj zaduženosti (omjer ukupnog duga i vlastitog kapitala) računa se na idući način: Omjer ukupnog duga i vlastitog kapitala = Ukupni dug (kratkoročne obveze+dugoročne obveze) Vlastiti kapital Kreditori obično definiraju dug poduzeća kao ukupne obveze. Kao što je i slučaj s ostalim pokazateljima, industrija u kojoj se poduzeće nalazi i ostali ekonomski faktori utječu na razinu i prirodu obveza poduzeća. Kapitalno intenzivne industrije zahtjevu većinu proporciju duga u ukupnoj strukturi kapitala s ciljem financiranja opreme i postrojenja. Izvor financiranja dugotrajne imovine u pravilu su dugoročne obveze. Pri izračunu pokazatelja solventnosti, obveze (kratkoročne i dugoročne) se mogu vrednovati prema tržišnoj vrijednosti (ukoliko postoji aktivno i likvidno tržište za takve obveze) ili prema računovodstvenoj vrijednosti obveza. Modeli vrednovanja koji se izučavaju obično koriste pokazatelje zaduženosti koji se temelje na tržišnoj vrijednosti obveza i kapitala poduzeća. Iskazane obveze i vlastiti kapital poduzeća koji se koriste pri izračunu pokazatelja zaduženosti valja korigirati ukoliko postoji osnova za korekciju istih. Jedan od čestih primjera je leasing, neovisno o tome radi li se o financijskom ili operativnom te ostale izvan-bilančne transakcije koje ne podliježu računovodstvenom priznavanju. Pokazatelj zaduženosti direktno mjeri strukturu kapitala poduzeća i indirektno sposobnost poduzeća da namiri svoje dugove. Pokazatelj pokrića kamata zaradama (napomena: radi o zarada prije kamata i poreza) direktno mjeri sposobnost isplate kamata poduzeća. Zarade prije kamata i poreza (EBIT) Pokriće kamata zaradama = Trošak kamata Alternativna interpretacija ovog pokazatelja može se formulirati kao zaštita pružena kreditorima putem zarada prije odbijanja troška kamata i poreza na dobit. Glavni je nedostatak ovog pokazatelja činjenica da poduzeća mogu kapitalizirati određenu proporciju troška kamata time umjetno uvećavajući pokazatelj pokrića. Omjer novčanog toka od poslovne aktivnosti i ukupnog duga mjeri pokrivenost ukupnih obveza realiziranim novčanim tokom iz poslovnih aktivnosti. Mala vrijednost ovog pokazatelja može signalizirati probleme solventnosti poduzeća s obzirom da poduzeće ne generira dovoljno gotovine potrebne za podmirenje postojećih obveza. Omjer operativnog novčanog toka i ukupn. duga = Novčani tok iz posl. aktivnosti Ukupnog duga Kreditni rizik i Altmanov Z-Score model Jedan od ciljeva analize financijskih izvještaja i analize financijskih pokazatelja ocjena je rizičnosti poslo- 145

147 vanja poduzeća. Analiza likvidnosti, solventnosti i profitabilnosti tek implicitno procjenjuju vjerojatnost kreditnog rizika poduzeća. Kreditni rizik poduzeća odnosi se na rizik neplaćanja obveza i/ili stečaja poduzeća te su kreditori poduzeća součeni s neizvjesnim budućim prinosom. Razina neizvjesnosti ne odnosi se direktno na očekivani prinos poduzeća već na minimimalni očekivani prinos dostatan za isplatu dospijelih kamata i glavnice. Rizik od stečaja odnosi se na neizvjesnost sposobnosti poduzeća da neprekidno nastavi redovno poslovanje u slučaju slabljenja financijske pozicije ispod neke minimalne razine. Kada poduzeće uđe u stečaj, kreditori obično izgube određenu proporciju glavnice i nedospijelih kamata te vlasnici poduzeća izgube dio ili čak sav uloženi vlasnički kapital. Čak i u slučaju izlaska iz stečajnog postupka, isti nameće znatne pravne troškove i rizike prema vlasnicima, kreditorima, zaposlenima dobavljačima itd. Najpoznatiji model za prognoziranje stečaja koji je izdržao test vremena je Altmanov Z-score model. Z-score je vrijednost koja rezultira iz iduće diskriminacijske jednadžbe: Radni kapital Z-score = 1.2 * * Zadržane zarade EBIT * Ukupna imovina Ukupna imovina Ukupna imovina Tržišna vrijednost kapitala Poslovni prihodi * * Knjigovodstvena vrijednost obveza Ukupna imovina Poduzeća kojima je vrijednost Z-Scorea veća od 2.99 okarakterizirana su kao solventna poduzeća, dok poduzeća čija je vrijednost Z-Scorea manja od 1.81 okarakterizirana su kao insolventna poduzeća. Poduzeća čija vrijednost Z-Scorea upada u interval od 1.81 do 2.99 nalaze se u sivoj zoni radi mogućnosti greške klasifikacije. Originalni Z-model osmišljen je za proizvodna poduzeća. S obzirom da je jedna od varijabli originalnog Z-modela tržišna vrijednost kapitala Z-model primjenjiv je isključivo na poduzeća čijim se kapitalom trguje na burzi. Altman kasnije razvija dva dodatna Z-modela, odnosno Z -model i Z -model. Z -model razvijen je za poduzeća koja nisu odlučila izlistati svoje dionice na tržištu kapitala i umjesto tržišne vrijednosti kapitala, Z -model koristi knjigovodstvenu vrijednost kapitala. Z -score je vrijednost koja rezultira iz iduće diskriminacijske jednadžbe: Z -score = * Radni kapital * Zadržane zarade EBIT * Ukup. imovina Ukupna imovina Ukupna imovina * Knjigovodstvena vrijednost kapitala Knjigovodstvena vrijednost obveza * Poslovni prihodi Ukupna imovina Poduzeća neuvrštena na burzu kojima je vrijednost Z -Scorea veća od 2.90 okarakterizirana su kao solventna poduzeća, dok poduzeća čija je vrijednost Z-Scorea manja od 1.23 okarakterizirana su kao insolventna poduzeća. Poduzeća čija vrijednost Z-Scorea upada u interval od 1.23 do 2.90 nalaze se u sivoj zoni radi mogućnosti greške klasifikacije. Z -model ignorira varijablu obrtaja ukupne imovine i razvijen je za neproizvodna odnosno uslužna (uvrštena ili neuvrštena) poduzeća. Z -Score je vrijednost koja rezultira iz iduće diskriminacijske jednadžbe: Z -score = 6.54 * Radni kapital * Zadržane zarade EBIT * Ukupna imovina Ukupna imovina Ukupna imovina * Knjigovodstvena vrijednost kapitala Knjigovodstvena vrijednost obveza Neproizvodna, uslužna poduzeća neovisno o uvrštenju na tržište kapitala kojima je vrijednost Z-Scorea veća od 2.60 okarakterizirana su kao solventna poduzeća, dok poduzeća čija je vrijednost Z- Scorea manja od 1.10 okarakterizirana su kao insolventna poduzeća. Poduzeća čija vrijednost Z-Scorea upada u interval od 1.10 do 2.60 nalaze se u sivoj zoni radi mogućnosti greške klasifikacije. 146

148 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja d) Pokazatelji profitabilnosti Vlasnike poduzeća zanima sposobnost poduzeća da stvara, održava i povećava zarade. Profitabilnost poduzeća može se mjeriti na nekoliko različitih ali međuovisnih načina. Prvi je odnos zarada poduzeća prema ostvarenim poslovnim prihodima odnosno rezidualni prinos po monetarnoj jedinici prodaje poduzeća. Druga mjera, prinos na investicije (ROI) u odnos stavlja zarade poduzeća i investicije potrebne za ostvarenje tih zarada. Četiri pokazatelja prikazuju odnos između različitih mjera profitabilnosti poduzeća. Najjednostavniji način mjerenja profitabilnosti poduzeća je odnos između rashoda i prihoda poduzeća. Sposobnost poduzeća da kontrolira troškove u odnosu na prihode uvećava zarađivačku sposobnost poduzeća. Bruto profitna marža iskazuje odnos između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda. Ukupni prihodi-ukupni rashodi Bruto profitna marža = Ukupni prihodi Operativna marža iskazuje profitabilnost realiziranu iz poslovne aktivnosti poduzeća, isključujući efekte investiranja (prodaje imovine ili dohotka od povezanih poduzetnika), financiranja (troška kamata) i porezne pozicije. Operativne zarade Operativna marža = Ukupni prihodi Pretporezna marža iskazuje profitabilnost poduzeća nakon troškova financiranja (troška kamata) ali prije poreza na dobit. Zarade prije oporezivanja (EBT) Pretporezna marža = Ukupni prihodi Neto profitna marža iskazuje neto profitabilnost poduzeća. Neto zarade Neto profitna marža = Ukupni prihodi Prinos na investicije (ROI) u odnos stavlja zarade poduzeća i investicije potrebne za realizaciju tih zarada. Različita definicija investicija rezultira različitim pokazateljima prinosa na investicije (ROI). Pokazatelj prinosa na imovinu (ROA) uspoređuje neto zarade s ukupnom imovinom poduzeća. Dva su načina kako interpretirati ovaj pokazatelj: da mjeri sposobnost i efikasnost uprave u korištenju ukupne imovine poduzeća s ciljem ostvarivanja zarada, da mjeri ukupni prinos imovine poduzeća neovisno o izvoru kapitala. Neto zarade Prinos na imovinu (ROA) 01 = Prosječna ukupna imovina Pokazatelj prinosa na imovinu (ROA) može se također računati koristeći zarade prije kamata i oporezivanja (EBIT) što rezultira metrikom prinosa na imovinu koja isključuje efekte financiranja i porezne pozicije te se računa na sličan način: Zarade prije kamate i oporezivanja (EBIT) Prinos na imovinu (ROA) 02 = Prosječna ukupna imovina U praksi pokazatelj prinosa na imovinu (ROA) računa se koristeći zarade prije oporezivanja (EBT) ili neto zarade. Pretporezni pokazatelj prinosa na imovinu (ROA) prikazuje manje profitabilnim poduzeća koja su eksterno financirana. Prinos na vlasnički kapital (ROE) uspoređuje ostvarene neto zarade poduzeća s vlasničkim kapitalom. Neto zarade Prinos na kapital (ROE) 01 = Prosječni vlasnički kapital Pokazatelj prinosa na vlasnički kapital (ROE) može se također računati koristeći zarade prije oporezivanja (EBT) umjesto neto zarada poduzeća te se računa na idući način: Prinos na kapital (ROE) 02 = Zarade prije oporezivanja Prosječni vlasnički kapital 147

149 Pokazatelj prinosa na vlasničku glavnicu mjeri prinos koji su ostvarili vlasnici poduzeća nakon isplate kamata kreditorima poduzeća. Vlasnici mogu ostvariti veći prinos ukoliko poduzeće koristi financijsku polugu i ukoliko je prinos na imovinu (ROA) veći od troška eksternog financiranja. Sveobuhvatna financijska analiza zahtjeva uvid u međuovisnosti između svih financijskih pokazatelja. Nezavisne promjene u raznim pozicijima financijskih izvještaja rezultat su vezanih ekonomskih svjostava. Na primjer, veća razina prodajne aktivnosti općenito je vezana za veće investicije u radni kapital, odnosno potraživanja i zalihe. Pokazatelji sa zajedničkim ekonomskim svojstvima u pravilu su korelirani. S obzirom da se koriste iste varijable u većini financijskih pokazatelja, može se primjetiti kako se financijski pokazatelji preklapaju. Promjena vrijednosti jedne varijable utjecat će na promjenu više financijskih pokazatelja. Slično se može zaključiti i za agregirane financijske pokazatelje. Komponente agregiranih pokazatelja slijediti će isti trend kao i agregirani pokazatelji. Primjerice pokazatelj ukupnog obrtaja imovine vagani je prosjek pojedinih pokazatelja obrtaja. Konačno, neki pokazatelji funkcionalno su vezani kroz više kategorija pokazatelja. Primjerice, pokazatelj prinosa na ukupnu imovinu (ROA) kombinacija je pokazatelja profitabilnosti i i aktivnosti. Međuovisnost pokazatelja ima važne implikacije u financijskoj analizi. Disagregacija (rastavljanje) pokazatelja na detaljnije komponente preciznije ukazuje na faktore koje utječu na poslovanje poduzeća. Sustav međusobno povezanih pokazatelja (DuPont analiza) dobilo je ime po američkom poduzeću DuPont, u kom je razvijena i korištena krajem dvadesetih godina dvadesetog stoljeća. DuPont analiza omogućuje ocjenu performansi poduzeća u terminima povrata na ulaganje. Analiza se može vršiti u obliku ROA i ROE analize. Suština pokazatelja je da rentabilnost kapitala raščlani na proizvod tri pokazatelja profitabilnost prihoda, obrt sredstava i međusobni odnos sredstava i kapitala. Rentabilnost kapitala se tako računa po sljedećoj formuli: ROE = rentabilnost prihoda * obrt kapitala * obrt sredstava (sredstva / kapital) pri čemu pojedini pokazatelji predstavljaju sljedeće: rentabilnost kapitala (obrtaj kapitala) je odnos prihoda od prodaje i prosječnog kapitala; rentabilnost prihoda (stopa neto dobitka) je odnos neto dobiti i prihoda od prodaje; obrt sredstava je odnos sredstava (imovine) i prosječnog kapitala. Primjer DuPont analize dekompenzacija ROE 148

150 4. TEMA: TAJNE sadržaja FINANCIJSKIH IZVJEŠtaja e) Pokazatelji ekonomičnosti Pokazatelji ekonomičnosti izračunavaju se na temelju računa dobiti i gubitka. Mjere odnos prihoda i rashoda i pokazuju koliko se prihoda ostvari po jedinici rashoda. Ukoliko je vrijednost pokazatelja rentabilnosti manja od 1, to znači da poduzeće posluje s gubitkom. Općenito pravilo za vrijednost pokazatelja ekonomičnosti podrazumijeva da je bolje da koeficijent bude što je moguće veći broj. Ukupni prihodi Ekonomičnost ukupnog poslovanja = Ukupni rashodi Poslovni prihodi Ekonomičnost poslovnih aktivnosti = Poslovni rashodi Financijski prihodi Ekonomičnost financiranja = Financijski rashodi Izvanredni prihodi Ekonomičnost izvanrednih aktivnosti = Izvanredni rashodi e) Pokazatelji investiranja Pokazatelji investiranja služe za mjerenje uspješnosti ulaganja u redovne (obične) dionice poduzeća. Za izračunavanje ovih pokazatelja, osim podataka iz financijskih izvještaja, potrebni su i podaci o dionicama, posebice o broju i tržišnoj vrijednosti dionica. Najčešće se koriste sljedeći pokazatelji investiranja: 1. Dobit po dionici (EPS) 2. Dividenda po dionici (DPS) 3. Odnos isplate dividendi (DPR) 4. Ukupna rentabilnost dionice (P/E ratio) 5. Dividendna rentabilnost dionice Dobit po dionici (earnings per share - EPS) prikazuje odnos neto dobiti i broj dionica, odnosno izražava iznos (u novčanim jedinicama) dobiti ostvarene po jednoj dionici. Dobit po dionici, kao pokazatelj investiranja, predstavlja zapravo atraktivnost ulaganja u poduzeće, tj. izražava njegovu sposobnost da stvara dobit. Broj dionica Dobit po dionici = Neto dobit Dividenda po dionici (dividends per share - DPS), slično kao i dobit po dionici, izražava iznos dividende koji će dioničar dobiti za svaku dionicu koju posjeduje. Broj dionica Dividenda po dionici = Dio neto dobit za isplatu dividendi Odnos isplate dividendi (dividend payout ratio - DPR) obuhvaća odnos dividende po dionici i dobiti po dionici. U pravilu je taj pokazatelj manji od 1, upravo zbog ranije navedene karakteristike politike poslovanja prema kojoj se dio dobiti zadržava. Dobit po dionici Odnos isplate dividendi = Dividenda po dionici Najznačajniji pokazatelji investiranja su pokazatelji ukupne rentabilnosti dionice (price earnings ratio - P/E) i dividendne rentabilnosti dionice. Ukupna rentabilnost dionice stavlja u omjer dobit po dionici i tržišnu cijenu dionice, s naglaskom da vlastiti kapital nije iskazan po knjigovodstvenoj, 149

151 već po tržišnoj vrijednosti. Ukupna rentabilnost dionice = Tržišna cijena dionice Dobit po dionici Dividendna rentabilnosti dionice ili prinos po dividendi pokazatelj je sličan ukupnoj rentabilnosti dionice. Odnos ova dva pokazatelja ovisi o tome da li su dividende isplaćene iz zadržane dobiti kumulirane u prethodnim obračunskim razdobljima. Oba pokazatelja se uobičajeno izražavaju u postotku. Tržišna cijena dionice Dividendna rentabilnost dionice = Dividenda po dionici 7. Specifikacija znanstvenih i materijalnih izvora Analiza financijskih izvještaja, Lajoš Žager, Katarina Žager, Ivana Mamić Sačer, Sanja Sever, 2. prošireno izdanje, izdavač: Masmedia, godina Menadžersko računovodstvo, dr. Vinko Belak, izdavač: RRIF, godina Kako čitati i razumjeti financijski izvještaj, John A. Tracy, Izdavač: Jakubin i sin, godina Optimalizacija bilančne strukture, Vlado Brkanić, izdavač: RRIF, godina Financijski menadžment, Vidučić Lj., izdavač: RRiF Zagreb, godina Računovodstvo trgovačkih društava, Gulin D., Spajić, F., Mrša J., Sirovica K., Žager L., izdavač RiF, godina Kontroling abeceda poslovnog uspjeha, Osmanagić, B, N, izdavač: Školska knjiga, godina Strateški menadžment, Buble M., Cigula M. i ostali autori, izdavač: Sinergija, godina

152

153

154