RAZVOJ MODELA TRGOVINSKOG DRUŠTVA KAPITALA SREDNJE VELIČINE, SA POSEBNIM OSVRTOM NA STRATEGIJU MERČENDAJZINGA

Transcription

1 College of Modern Management Dragan Makivić, dipl.oec. RAZVOJ MODELA TRGOVINSKOG DRUŠTVA KAPITALA SREDNJE VELIČINE, SA POSEBNIM OSVRTOM NA - magistarski rad - Mentor, Akademik prof. dr Milan Galogaža Banja Luka, novembar 2005.

2 SADRŽAJ SADRŽAJ...1 UVOD - predmet, ciljevi i metode istraživanja TRGOVINA U NOVOM VIJEKU KAO DETERMINANTE RAZVOJA EKONOMIJE I MARKETINGA SPECIFIČNE KARAKTERIS TIKE TRGOVINSKOG MENADŽMENTA MERČENDAJZING STRATEGIJE KONCEPT STRATEŠKOG TRŽIŠNOG POZICIONIRANJA TRGOVINSKOG DRUŠTVA KAPITALA (PREDUZEĆA) ZNAČAJ MERČENDAJZING STRATEGIJE ZA STVARANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI MENADŽMENT MERČENDAJZINGA Tržište i marketing plan Novi lik menadžera i izbor strateške opcije FAZE MERČENDAJZING PROCESA PLANIRANJE RAZVOJA MERČENDAJZING PROCESA VAŽNOST UPRAVLJANJA U SISTEMU UREĐENJA I LOKACIJE PRODAJNOG PROSTORA44 9. UREĐENJE PRODAJNOG PROSTORA OBJEKTA I IZBOR OPREME PRODAJNI ASORTIMAN U FUNKCIJI OSTVARENJA MERČENDAJZING STRATEGIJE KONCEPT MIKSOVANOG MERČENDAJZINGA STRATEGIJA MERČENDAJZINGA I PRIMJENA INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA IZGRADNJA ORGANIZACIONE STRUKTURE MERČENDAJZING FUNKCIJE MEĐUZAVISNOST MERČENDAJZING FUNKCIJE SA OSTALIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA U MALOPRODAJNOM PREDUZEĆU SAVREMENI ASPEKTI MERČENDAJZING PROCESA I NJEGOVA KONVERGENCIJA Marketinški aspekt Finansijski aspekt Priprema budžeta merčendaj zinga... 73

3 15.4. Tehnički aspekt Vrednovanje zaliha troškovni i maloprodajni računov odstv eni metod POTREBE POTROŠAČA - DE TERMINANTA PRIMJENE MERČENDAJZING STRATEGIJE Predviđanj e prodaj e za potrebe planiranja merčendaj zinga Plan asortimana kao polazna osnova za izradu plana merčendajzinga Kreativ nost proizvoda u koncipiranj u asortimana, značaj na faza u planiranj u merčendaj zing strategije Sorsing kao faza merčendajzing procesa EKONOMSKA OBJAŠNJENJA RACIONALNOG PONAŠANJA POTROŠAČA Teorij a indiferentnosti Kriva supstitucije Kriva indiferentnosti Istraživanje uticaja promjene cijena na tražnj u rav noteža potrošnog domaćinstva Uticaj promjene cijena na tražnju Ravnoteža potrošačevog domaćinstva Međuvremenski granični stepen supstitucije -međuv remenska rav noteža Transformacija potrošača u razna ravnotežna stanja Ispitivanje krive tražnje kao spremnosti potrošača da plati Potrošački v išak Proizvođački višak Izbor obima proizvodnj e od strane proizv ođača STRATEŠKI CILJEVI MERČENDAJZING FUNKCIJE NA PRIMJERU MALOPRODAJNOG PREDUZEĆA UTICAJ DOBAVLJAČA NA DEFINISANJE STRATEGIJE MERČENDAJZINGA UPRAVLJANJE LANCEM SNABDIJEVANJA MALOPRODAJNOG PREDUZEĆA Integracija i strateško partnerstv o u lancu snabdij evanja maloprodaj nog preduzeća Informacione tehnologij e kao infrastruktura uprav ljanja lancem snabdijevanja UTICAJ VISINE LOGISTIČKIH TROŠKOVA NA VOĐENJE TRGOVINSKE POLITIKE I OSNOVNO OPREDJELJENJE ZA PRIMJENU MERČENDAJZING STRATEGIJE Značaj troškova logistike u definisanj u strategije izvoznog proizv oda Konkurentnost izvoznog proizv oda kao deterimnanta visine troškova logistike SPROVOĐENJE STRATEGIJE CIJENA U MERČENDAJZINGU NA PRIMJERU FRANCUSKOG MODELA

4 23. ROBNA MARKA TRŽIŠNA MOĆ IMENA I OPREDJELJENJA U SAVREMENOM MERČENDAJZINGU KOMUNIKACIJE U MERČENDAJZING SISTEMU Polazne osnove Menadžment inovacija u ICT sektoru Kako predvodnici trke nastavlj aju da vode u sistemu inovacija Ključna uloga marketinške komunikacije (promocije) Promotivna strategija trgov inskog preduzeća u uslovima v ođenja merčendaj zing procesa - v odeća uloga PR menadžera Publicitet Propaganda ULOGA SPECIJALIZOVANIH INSTITUTA I MARKETINŠKIH AGENCIJA U KONCIPIRANJU STRATEGIJE MERČENDAJZINGA GLAVNI NALAZI, ZAKLJUČCI I PRIJEDLOZI ZA SAVREMENU PRAKSU Literatura

5 UVOD - predmet, ciljevi i metode istraživanja - U razvijenim tržišnim privredama savremenog svijeta usluge sačinjavaju preko polovine (u SAD oko 80% i više, zemljama OECD-a i Japanu oko 60% i više) bruto društvenog proizvoda i zapošljava preko 50% stanovništva, što ukazuje da se radi o, u odnosu na industriju (blue collar employment), ekonomski dominantnoj i efektivnoj i radno veoma intenzivnoj privrednoj djelatnosti (tvz. white collar employment). Slobodno se može govoriti o eksploziji sektora usluga u industrijski razvijenim zemljama, koje su, upravo zahvaljujući ovom sektoru, prešle iz industrijske u postindustrijsku ili informacijsko-komunikacijsku fazu društveno-ekonomskog razvoja, sa očekivanjima, s obzirom na razvoj novih informatičkih tehnologija i robotizaciju industrije, da će se još više u budućnosti razvijati. 1 Usluge su, ne samo promijenile strukturu privrede i strukturu zaposlenih u nizu zemalja, nego su znatno dinamizirale socijalni, ekonomski i tehnološki razvoj. Ponajprije se to odrazilo na tzv. tercijarizaciju privreda razvijenih zemalja, tako da u odnosu na industrijsko društvo, koje se karakterisalo količ inom robe i time odražavalo životni standard stanovništva, postindustrijsko društvo će se prepoznavati po kvalitetu života na bazi kvalitetne upotrebe industrijskih proizvoda i povećanju vrsta usluga (zdravstva, obrazovanja, rekreacije, sporta, umetnosti, itd.). Industrijsko društvo karakterizirale su velike fabrike sa brojnim ličnim servisnim uslugama (tzv. personal services) usmerenih na instaliranje i postprodajno servisiranje materijalnih proizvoda, sa malim brojem us luga vezanih na bolji život industrijskog čovjeka. Industrijska faza razvoja nije omogućavala veća kapitalna ulaganja u tzv. tercijarni sektor, a time nije doprinosila razvoju tehnologije u ovom sektoru. 2 Usluge obuhvataju poslovanje odgoja, redovnog i dopunskog obrazovanja, odmora, rekreacije, sporta, liječenja, bankarstva, osiguranja, transporta robe i ljudi, turizma, trgovine, ugostiteljstva, konsaltinga, inženjeringa, projektovanja, nadzora, kontrole, upravljanja, 1 Bell, D., The Coming of the Post-Industrial Society - A Venture in Social Forecasting, Heinemann, London, Milan Galogaža, Ekonomija usluga i menadžment usluga, MM College,

6 telekomunikacija, informacija, prenosa slike i zvuka, servisiranja, prometa robe, profesionalne usluge advokata, marketologa, itd., promet nekretninama, usluge državne uprave, crkva, političke partije, usluge kreiranja imagea, itd. U ovom radu problematiziraju se usluge u sektoru trgovine kao jedne od oblika usluga. Razvoj simbolske ekonomije, informatike, komunikacija i vizuelizacija će znatno izmijeniti shvatanje suvereniteta nacionalnih država i ekonomija u odnosu na pravni kategorijalni sistem nastao poslije Francuske revolucije, s obzirom da će u otvorenim sistemima privreda novi sistem preduzetništva u sektoru usluga uskratiti nacionalnim državama da kontrolišu sistem razmjene i ubiru državne poreze, a što će, opet, omogućiti preduzetnicima da iz povećanih profita započinju nove oblike međunarodnog (digitalnog) preduzetništva. Postoji bitna razlika između industrijskog marketinga ili marketinga materijalnih proizvoda i marketinga usluga, po tome što se u prvom slučaju proizvod kreira na osnovu rezultata istraživanja tržišta ili bez njega i potom se odgovarajućim marketing programom lansira na tržište, dok marketing usluga obilježava interaktivni odnos potrošača ili korisnika usluge i proizvođača, pri čemu potrošač aktivno učestvuje u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluge. Drugim riječima, marketing usluga jeste individualizovani menadžment. 3 Na taj način determinisan marketing omogućuje kreiranje strategija s luženja potrošačima, s obzirom da potrošač postaje središnja tačka društva kapitala, odnosno upravljačkog (skupštine akcionara, upravnog i nadzornog odbora), rukovodnog (izvršnog menadžera, kojeg odabire upravni odbor) i operativnog menadžmenta (kojeg u svoj tim odabire izvršni menadžer). U tom se smislu i merčendajzing kao metod trajnog unapređivanja prodaje može definisati kao individualizovani marketing menadžment. 4 Vremenski dimenzionirano i stalno usložnjavanje poslovnih procesa i odnosa između privrednih subjekata u konkurentskoj borbi za dostizanje željene tržišne pozicije, postavlja zahtjev pred svakim preduzećem da pažljivo definiše poslovne ciljeve koje želi ostvariti i načine za njihovo ostvarenje. Jedino poslovna filozofija usmjerena na razumijevanje potreba i zahteva potrošača vodi ka ekonomskoj racionalnosti iskorišćenja resursa i ostvarenja osnovnih marketinških pretpostavki sa glavnim ciljem zadovoljenje potrebe potrošača i ostvarenje profita, kao materijalnu satisfakciju, na obostrano zadovoljstvo. Dakle, kupac je dobio željenu robu, a prodavac, zadovoljenjem kupčeve želje, potvrđuje svoja poslovna opredjeljenja. Ali, za uspješnu realizaciju je potrebno naći nač in da se ostvari konvergencija poslovnih ciljeva trgovinskog preduzeća srednje veličine. Aktivnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka ima funkcija marketinga kao jedna od najvažnijih u kompleksu poslovnih funkcija svakog trgovinskog preduzeća. 3 Milan Galogaža, Individualizovani (custom) marketing menadžment, MM College, Novi Sad, Milan Galogaža, Merčendajzing menadžment, MM College,

7 Činjenica je da kompaniju predstavljaju zaposleni, ali je profitabilnom čine njeni kupci. Koliko će ona uspješno odgovoriti svojim potrošačima, zavisi od razumevanja osnovnih vrijednosti koje ciljni segment smatra značajnim. Težnja je da se stvori odgovarajući nivo zadovoljstva, ugodnosti i prijatnosti koje potrošači očekuju. Kao što su važne odluke o dimenzijama i miksu asortimana maloprodajnog preduzeća, tako su važne i odluke o načinu izlaganja tih proizvoda na prodajnim policama u prodajnom objektu. Njihova uočljivost i lakoća pronalaženja je osnovna pretpostavka da budu kupljeni. Merčendajzing funkcija treba da omogući maksimizaciju verovatnoće da artikli iz paketa ponude budu kupljeni. Ovaj zahtjev se može ispuniti definisanjem merčendajzing standarda za potrebe formulisanja prodajnog rasporeda i pozicioniranja svakog artikla na odgovarajuće mjesto na prodajnoj polici. U koordinaciji sa ovom težnjom treba postaviti komplementarnu strategiju dizajna i unutrašnjeg uređenja prodajnog prostora, kao i izabrati opremu za izlaganje proizvoda u saglasnosti sa karakteristikama pojedinačnih artikala iz asortimana. Na uspješnoj primjeni strategije i politike merčendajzinga se mogu bazirati izvori i ideje za postizanje konkurentske pozicije na tržištu i graditi pozitivna slika (imidž) prodajnog objekta. Merčendajzing se može definisati kao politika upravljanja asortimanom proizvoda i pratećim uslugama, uključujući i samo lociranje i izlaganje konkretnih artikala u prodajnom prostoru na način da se obezbijedi ugodnost potrošačima prilikom kupovine sa ciljem zadovoljenja njihovih potreba na mjestu i u vremenu za koje oni smatraju odgovarajuć im. U marketing-literaturi 5 dominira mišljenje da je merčendajzing (engl. Merchandising) najznačajniji oblik promocije trgovinskog društva. U tom kontekstu problematiziraće se otvorena pitanja merčendajzinga, pod kojim se podrazumijeva svaki oblik promocije, proizvođača, trgovinskog društva, prodavnice i prodajnog mjesta (bez lične prodaje), a kojom se utiče na ponašanje potrošača u kupovini, polazeći od pretpostavke da: što je proizvod vidljiviji, veća je vjerovatnoća da će biti uočen i kupljen; što je proizvod bliži kupcu u finalnoj fazi odlučivanja o kupovini na mjestu prodaje, veća je vjerovatnoća da će biti uočen i kupljen. Merčendajzing marketing-trgovinskih društava obuhvata niz metoda i tehnika koje daju originalnost prodaji, te aktivnu ulogu prodaje pomoću prezentacije proizvoda i okoline prodavnice, tj. obuhvata uspješno kombinovanje različitih materijalnih i nematerijalnih proizvoda u asortimanu i uspješno od- 5 Masson, E. J., Wllhoff, A., Le Merchandising, Paris, 1977., Peak H.,, Peak, E., Supermarket. Merchandising and Management, New Jersey, 1977., Milenović, B., Istraživanje ponašanja potrošača, 1986., str dalje. 6

8 abiranje lokacije prodavnice i njeno vizuelno-estetsko uređenje, uključujuć i uspješnu organizaciju samog prodajnog mjesta. 6 Uspješno, blagovremeno i efikasno oblikovanje i prilagođavanje proizvoda (veličina, pakovanje, dizajn, organoleptička svojstva itd.) potrebama, željama, zahtjevima, problemima i preferencijama potrošača, te potrebama i mogućnostima (pakovanje, transportovanje, skladištenje, zaštita, razmještaj u prodavnici itd.) trgovinskog preduzeća od strane proizvođača. Uspješnu kombinaciju različitih proizvoda i usluga radi optimalizacije asortimana ili linija proizvoda (proizvođača), te njihovo izlaganje u prodavnici po kriterijumu vidljivosti i blizine u finalnoj fazi odlučivanja potrošača. Uspješno odabiranje lokacije prodavnice i vizuelno-estetsko uređenje prodajnog ambijenta prodavnice (izlaganjem, animacijom, muzikom, osvjetljenjem itd.) po kriterijumu vidljivosti i blizine u finalnoj fazi odlučivanja potrošača. Uspješno organizovanje mjesta prodaje koja obuhvata primjenu savremenih metoda i tehnika aktivne prezentacije proizvoda na prodajnom mjestu po kriterijumu vidljivosti i blizine u finalnoj fazi odlučivanja potrošača. U uslovima masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne prodaje, merčendajzing podrazumijeva istovremeno metode i tehnike aktivne prodaje pomoću njegove prezentacije i okoline proizvodnog i trgovinskog preduzeća, uspješnu kombinaciju asortimana od strane trgovinskog preduzeća, uspješno odabiranje lokacije prodavnice i njenog vizuelno-estetskog uređenja, te uspješno organizovanje mjesta prodaje. Osnovne faze merčendajzing procesa su: planiranje, sorsing, nabavka proizvoda, aranžiranje i izlaganje i prostorni menadžment (upravljanje i alokacija prodajnog prostora). Svaka od navedenih faza ima svoje osobenosti u zavisnosti od tipa proizvoda, tj. da li je riječ o prolaznim, modnim, sezonskim ili bazičnim proizvodima. Sa porastom značaja merčendajzing funkcije savremenog trgovinskog preduzeća, usavršavale su se različite metode izlaganja proizvoda. Kao rezultat toga, danas imamo više tipova displeja od kojih se posebno ističu: otvoreni, tematski, životni stil, koordinirani (ili projektni) i displej klasifikacione dominante. 6 Milan Galogaža, Unapređenje prodaje: metode & tehnike, MM College,

9 Otvoreni displej omogućava kupcu slobodan i lak pristup proizvodima. Tematski displej ima za cilj građenje veze između događaja, aktivnosti sezone ili neke druge osobine i samog potrošača. Displej životnog stila prezentuje proizvode koji odgovaraju načinu na koji kupac živi i u skladu je sa njegovim aktivnostima, mišljenjima i prihvaćenim sistemom vrijednosti. Koordinirani (projektni) displej podrazumijeva izlaganje proizvoda koji su potrebni za tu vrstu kupovine zajedno i na jednom mjestu, omogućavajući mušteriji da kupi gotovo rješenje, umjesto njegovih pojedinačnih dijelova. Displej klasif ikacione dominante je zamišljen kao način prezentovanja obimnih izbora (velikog broja alternativa) u željenoj kategoriji proizvoda. Postavljanje i sprovođenje merčendajzinga strategije nije jednostavna odluka već komplikovan dinamičan proces. Usljed promjena u okruženju, zahtijeva potrošača, odnosa snaga na tržištu, neophodno je modifikovati bazičnu strategiju i odgovarajuće merčendajzing standarde. Pored toga, uspješno sprovođenje strategije mora uzeti u obzir međuzavisnosti interesa potrošača, maloprodajnog preduzeća, dobavljača proizvoda iz paketa ponude i proizvođača opreme za izlaganje i uređenje prodajnog objekta. Suštinu merčendajzinga marketing-trgovinskog društva, u uslovima masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne prodaje, sačinjavaju brojne aktivnosti marketing-proizvodnih preduzeća i marketing-uslužnih (trgovinskih) preduzeća (merčendajzinga) kojima se osigurava: da pravi proizvodi u pravom asortimanu dolaze; u pravu prodavnicu - sa dopunskim uslugama; na pravo prodajno mjesto - sa velikim prostorom za izlaganja; u pravo vrijeme; u pravoj količini; sa prihvatljivom za potrošača cijenom; da je potrošač o svemu tome na vrijeme obaviješten; da je potrošač na prihvatljiv način i pr ihvatljivim sredstvima informisan; da potrošač izgubi što manje vremena u kupovini, odnosno da uloži što manje truda u kupovini, te ostvari maksimalno zadovoljstvo procesom kupovine. Drugim riječima, s obzirom da potrošači najčešće imaju nejasne razloge za kupovinu, pred trgovačko društvo se postavlja strateški problem u vezi sa izborom lokacije prodavnice, izbor miksa sopstvenika prodavnice, izbor asortimana i pozicioniranje prodavnice. 7 7 Davies, J.G., Brooks, M. J., Positioning Strategy in Retailing, Paul Chapman, London,

10 Lokacija prodavnice je najmanje fleksibilan strateški aspekt prodavnice i jedan je od najvažnijih aspekata s obzirom da određuje granice geografske pozicioniranosti trgovačkog područja s kojeg mora privući kupce. Sopstvenost prodavnice omogućuje kombinovanje maloprodavca i dobavljača i s tim u vezi izbjegavanje brojnih rizika, tako što s jedne strane proizvođač kao dobavljač osigurava trajno prisustvo na određenom području, a maloprodavac trajne izvore snabdijevanja i snižavanje rizika zaliha i cijena. Asortiman prodavnice varira u širini i dubini, pa se s tim u vezi javlja potreba rješavanja sljedećih pitanja: 8 Svrha je povezana s odgovorima na pitanje kako asortimani istovremeno zadovoljavaju ciljeve potrošača i ciljeve maloprodavca. Status identifikuje nivo relativnog značaja svakog proizvoda u asortimanu, tako što jedni proizvodi dobijaju viši u odnosu na druge proizvode koji uživaju niži status. Potpunost objašnjava da asortiman uključuje proizvode potrebne za zadovoljavanje potrošača: asortiman je nepotpun kad neki proizvodi po trgovačkoj logici stvari nedostaju. Pozicioniranje prodavnice obuhvata identifikovanje pokrivenih i nepokrivenih tržišnih dijelova ili segmenata i njihovo usluživanje kroz strategiju po kojoj će ljudi iz tog segmenta u svojoj svijesti razlikovati jednu prodavnicu od druge prodavnice. 9 Pozicioniranje prodavnice se odvija na nekoliko načina: 10 Prema kriterijumu visokog kvaliteta i visoke c ijene, kada prodavnica treba da je locirana u najskupljem dijelu grada. Pozicioniranje prema kriterijumu prihvatljivog kvaliteta proizvoda i prihvatljivog nivoa prodajnih cijena. Merčendajzing funkcioniše uspješno jedino u uslovima kada postoji usklađena razvojna i pos lovna politika proizvođača i marketing-trgovinskog preduzeća, kao kontinualna planska odluka kojom se ex ante (unaprijed) preciziraju principi i kriterijumi u vezi sa međusobnim odnos ima, polazeći od procesa stalnog: prilagođavanja, potrebama i željama potrošača, okrupnjavanja, radi stvaranja finansijske osnove, proširivanja u marketing-sistem razvoja novih ili redizajniranje postojećih proizvoda, te 8 Walters, C. G., Bergiel, J. B., Marketing Chanels, Scott, Foresman, Glenview, 1982., str Lukas, L. G., Gresham, G. L, Jr., How to Position for Retail Success, Business, IV-V, Davies, J. G., Brooks, M. J., Positioning Strategy in Retailing, Paul Chapman, London,

11 unapređivanja organizacione strukture trgovinskog društva u merčendajzing sistem društava. Karakter istične riječi: merčendajzing strategija, kupovina na jednom mjestu, maloprodavac potpune ugodnosti (usluge), miksovani merčendajzing, naknada za prostor na polici, vizuelni merčendajzing, polični merčendajzing, upravljanje prodajnim prostorom, produktivnost prodajnog prostora, dizajn prodajnog objekta, prodajna postavka. 10

12 1. TRGOVINA U NOVOM VIJEKU KAO DETERMINANTE RAZVOJA EKONOMIJE I MARKETINGA Dinamiziranje konkurentskih odnosa i stalni porast broja učesnika u konkurentskoj borbi primoravaju preduzeća da neprestano razmišljaju kakvu poslovnu politiku treba da vode da ne bi nestala sa tržišne scene. Poslovna filozofija, usmjerena na razumijevanje, zahtjeva i potreba potrošača usmjerena na dugoročnoj osnovi. Da bi se to ostvarilo potrebno je da se ostvari konvergencija poslovnih ciljeva trgovinskog preduzeća i individualnih ciljeva potrošača, koji pripadaju tržišnom segmentu čije zadovoljenje potreba nastoji da postigne dato trgovinsko preduzeće. Aktivnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka ima funkcija marketinga kao jedna od najvažnijih u kompleksu poslovnih funkcija svakog trgovinskog preduzeća. Ali je jasno da je kadrovski potencijal glavni faktor u ostvarivanju strategije zadovoljenja potreba potrošača. Pa, čak, i u jasno definisanim ciljevima i kadrovskim potencijalom koji je na visini ostvarenja zadatka, stiče se utisak da mnoge kompanije ne ulažu dovoljno napora da sa svojim kupcima uspostave kvalitetne odnose, na čemu je u osnovi bazirana ideja o marketing orijentaciji. Kupci novog vremena, sa drugačije stečenim navikama, veoma se razlikuju od kupaca iz ranijeg perioda, koji su se zadovoljavali da su srećni što su došli do željenog proizvoda. Situacije se znatno promijenila. Štaviše, sadašnji kupac traži izvršenje onoga što je saznao da trgovinsko preduzeće ima. I tu nema kompromisa...jer postoji konkurencija koja konkuriše za njegov novac, nudeći nove koncepte proizvoda i usluga. Savremeni potrošač je obrazovaniji, barata svim sredstvima informacija, od Interneta do bilborda, i naravno, zahtjevniji je i izbirljiviji u izboru ponuđene robe. U takvim okolnostima trgovinskom preduzeću ostaje na raspolaganju da se svojim asortimanom, uslugama i načinom pozicioniranja predstavi ciljnom segmentu na način da ponudi vrijednost kakvu segment očekuje ili, zahvaljujući svojim resursima, da ponudi još više od onoga što konkurencija nudi. Samo tržišno i marketinški orijentisano preduzeće moći će da ostvari ove ciljeve i to razumijevajući impulse iz okruženja i prevodeći ih u realne vrijednosti za svoje potrošače. Razvijena marketing funkcija treba da ima snažan uticaj na ostale poslovne funkcije trgovinskog preduzeća, kako bi cjelokupna poslovna aktivnost, u dovoljnoj mjeri, ispunila očekivanja potrošača. Marketing orijentacija trgovinskog preduzeća stavlja potrošača u centar pažnje i nalaže da sve napore treba usmjeriti ka razumijevanju njihovih potreba i 11

13 zahtjeva. Iz tog razloga trebalo bi predstaviti neke od važnih tvrdnji u vezi sa uspješnom primjenom marketing koncepta koje se fokusiraju na značaj poznavanja savremenog kupca Umjesto sa bezličnim (nepoznatim) masovnim tržištem, preduzeća komuniciraju sa poznatim kupcima i klijentima. Godinama je osoblje marketing sektora u preduzeću ulagalo napore kako bi utvrdili ko je prosječan kupac i koje su potrebe prosječnih kupaca, dok će marketing budućnosti voditi računa o razlikama među kupcima i njihovim specifičnim i individualnim potrebama. Kada kupac uđe u prodavnicu (prodajni objekat), on želi da se njegov identitet poštuje i da osjeti udobnost koja je njemu svojstvena i prihvatljiva, a ne da bude dio mase ka kojoj je usmjerena masovna ponuda proizvoda iz asortimana. 2. Zadovoljstvo kupca više nije dovoljno da bi on bio lojalan. On od prodavca očekuje da ga svojom ponudom i uslugom oduševi i zadivi. Novi zakoni marketinga računaju na odnose sa ''sofisticiranim'' kupcima, gdje samo jedan pogrešan potez može dovesti do prekida saradnje i gubljenja povjerenja. 3. Marketing i prodaja dobijaju novu dimenziju. Uloga marketinga je proširena i cilj je da utiče na sve aspekte procesa donošenja kupčeve odluke. A taj proces je vrlo složen i obuhvata period prije donošenja odluke o kupovini, sam proces kupovine, kao i period nakon kupovine. Jasna poruka, koja se provlači čitavim tokom ovog procesa, ističe da kupci percipiraju da, kupujući određeni brend ili uslugu, dobijaju nešto posebno, što nije moguće dobiti ni od koga drugog na tržištu. Uspješne svjetske trgovinske kompanije su odavno počele da se prilagođavaju svojim potrošačima. To je brend koji traje i koji će, po svemu sudeći, sve više dobijati na intenzitetu ispoljavanja. Radi se, dakle, o jednom razvojnom procesu, jer većina maloprodavaca shvata da je aktivno bavljenje potrošačima, briga za njih, prepoznavanje i uvažavanje njihovih jedinstvenih potreba od izuzetnog značaja za poslovni uspjeh. A to je jedino moguće uvažavanjem marketing orijentacije u svim područjima djelovanja. 11 Ekonomska politka 2717, maj Beograd. 12

14 2. SPECIFIČNE KARAKTERISTIKE TRGOVINSKOG MENADŽMENTA MERČENDAJZING STRATEGIJE Trgovinskom marketing menadžmentu treba pristupati sa najmanje tri aspekta: 12 Trgovinskog preduzetništva - sa ciljem da se odluči o optimalizaciji realizacije nove ideje na ekonomski efektivan i efikasan način; Proizvodnog preduzetništva - sa ciljem da se odabere optimalni model plasmana, tj. distribucije i logistike materijalnih proizvoda; Državnog menadžmenta - sa ciljem da se zaštite proizvođači od potencijalnog monopola u marketing-kanalima, odnosno da se posredstvom trgovine realizuju određeni makroekonomski i socijalni razvojni ciljevi. U tom smislu, trgovinski marketing menadžment iz područja bazičnog marketinga objedinjuje u sebi tri naučne discipline, marketinga usluga, proizvodni i državni menadžment neprofitnih organizacija. Istovremeno, trgovinski marketing menadžment postaje i dio urbanog marketinga, s obzirom da najveći dio urbanog poslovnog prostora gradskih jezgra pripada preduzetnicima trgovinskih usluga. Trgovinski marketing menadžment je pojam kojim se u najširem smislu definiše djelovanje i ponašanje rukovodilaca koji donose odluke o alokaciji i djelovanju materijalnih i ljudskih resursa unutar i izvan trgovinskog društva kapitala. Drugim riječima, marketolog trgovine se, za razliku od marketologa materijalnih proizvoda, nalazi pred problemom ko vrši menadžersko kombinovanje instrumenata marketinga materijalnih proizvoda sa nematerijalnim proizvodima, kako bi se dospjelo u zonu sinergetskog efekta takve kombinacije. Glavni problem trgovinskog menadžmenta jeste donošenje poslovnih i marketing odluka iz oblasti nabavke, marketing-logistike, prodaje, finansiranja, planiranja, organizacije, kadrova, kontrole i revizije planova organizacije, odnosno, uopšte rasta i razvoja trgovinskog društva kapitala. Po pravilu, trgovinski menadžment se definiše u okviru nekoliko značajnih aspekata, među kojima su najvažniji sljedeći: 12 Milan Galogaža, Trgovinski marketing menadžment, MM College,

15 1. Funkcionalni aspekt odnosi se na odlučivanje o aktivnostima pojedinih funkcija, kao što je funkcija nabavke, transporta, skladištenja, adjustiranja, dorade itd.; 2. Institucionalni aspekt odnosi se na organizac iju nabavke, veleprodaje i maloprodaje, odnosno lične prodaje; 3. Strateški aspekt odnosi se na razvoj i jačanje uloge trgovinskog društva u ekonomskom procesu razmjene kao veze između proizvođača i krajnjih potrošača, odnosno kupaca, u zavisnosti o kakvoj se robi radi. Razvoj nauke o marketingu usluga u industrijski razvijenim zemljama koje se nalaze na nivou informacijsko-komunikacionoj fazi društvenoekonomskog i tehnološkog razvoja, i posebno u razvoju trgovinskog menadžmenta, sa procesima globalizacije i internacionalizacije poslovanja, usmjerava sve veće osamostavljivanje trgovine, a s druge strane, njenoj integraciji u strateške razvojno-istraživačke procese. Merčendajzing je jedna od mogućih strategija razvoja trgovinskog društva kapitala na najvišem nivou tehničko-logističkih dostignuća i pružanja visokokvalitetnih usluga potrošaču kao ciljnom segmentu takvih aktivnosti. Osnovne odluke koje menadžment trgovina treba da donese odnose se na nivo kvaliteta, visinu obima poslovanja, koncept marketinga i marketing program. Zbog toga: o odluka o nivou (analizira koristi koje će potrošači imati), o odluka o kvalitetu (obuhvata količinu pružene usluge) svojih usluga, i o odluka o konceptu (asortimana materijalnog proizvoda u procesu razmjene i aktu kupoprodaje svojim potrošačima, kao i odluku o marketing-programu instrumenata marketing miksa. Da bi se u trgovini moglo odlučivati, potrebno je sprovesti istraživanje tržišta i definisati instrumente marketing miksa kako bi se, na osnovu toga, mogao donijeti odgovarajući poslovni koncept trgovinskog društva kapitala - marketing-plan, program akcija i marketing strategija, koja će moći da ostvari tako predviđene programe. Ako je donijeta odluka da se pomoću merčendajzing strategije ostvare programi povećanja plasmana, zadovoljavanja potreba potrošača, kao i za te potrebe, mogući logistički kanali dotura robe onda, dakle, maloprodaja, kao posljednja karika u lancu društva trgovačkog kapitala prema kupcu, mora da odigra glavnu ulogu u ostvarivanju strategije merčendajzinga, na taj način što će imati odgovarajući asortiman proizvoda koji će prodavati na način koji je konzistentan sa ukupnom strategijom. Zato je funkcija merčendajzinga da pribavlja i čini dostupnim određene vrste robe ili usluga, na mjestima, u vremenu i količinama koje omogućuju da se, preko maloprodaje, ostvare postavljeni strateški ciljevi. Odluke na tom planu vrlo važno učestvuju na 14

16 performanse preduzeća, što može donijeti maksimalni dobitak, ili ako se ne radi dobro na ostvarivanju strateških ciljeva, onda može doći do promašenih investicija koje će teretiti ostale dijelove preduzeća, što je blizak korak do bankrota. U tom pogledu čuvena je izjava Stenly Marcusa, poznatog direktora firme Nayman Marcus, koji ističe: ''Ako obavite dobar posao u nabavci proizvoda, on se neće vratiti. A ako se postarate o svojim potrošačima, oni će se vratiti. To je tako jednostavno, ali i vrlo teško...'' Istoventnost robe proizlazi iz treninga ljudi u nabavci koji su učeni da igraju nasigurno, izbjegavajući rizičnu modu, da igraju oprezno, kupujući od ograničenog broja standardnih dobavljača koji prodaju ''iste'' pakete svim velikim kupcima, da igraju za profit reklamirajući samo one proizvode koji pokrivaju doznake proizvođača za reklamiranje. Mnogi ljudi iz maloprodaje pogrešno vjeruju da je cilj ostvariti profit, a ne shvataju da profit proističe iz posjedovanja robe ili usluga koje su toliko zadovoljavajuće da je potrošač spreman da plati bonus ili profit daleko iznad troškova distributera. Filozofija merčendajzinga u svoj fokus postavlja osnovne principe za sve odluke vezane za robu koju maloprodavac nabavlja. Ona mora da bude odraz želja ciljnog tržišta, institucionalni tip maloprodaje, tržišno pozicioniranje, definisan lanac vrijednosti, kapacitete dobavljača, troškove, konkurente, trendove kod proizvoda i još niz faktora koji se mogu pojaviti u toku realizacije samog projekta npr. nabavke proizvoda. Filozofija, dakle, merčendajzing strategije usmjerava svaku odluku o proizvodu polazeći od toga šta proizvoditi, koje proizvode staviti na koju policu, zatim preko obrta zaliha do cijena...barbara E. Kahn 13 ističe da maloprodavci moraju donijeti odluku o širini asortimana u prodavnici (uži ili širi) i dubini asortimana unutar svake kategorije (dubok ili plitak). Pored toga, moraju odabrati količinu artikala unutar asortimana visoku ili nisku, nacionalne robne marke ili robne marke prodavnica. Moraju odlučiti o politic i cijena, kako između kategorija, tako i unutar njih. Na kraju, maloprodavci moraju odlučiti da li asortiman treba da bude stabilan u određenom periodu ili da li će biti iznenađenja, popusta ili uopštavanja u asortimanu. Strategija merčendajzinga je u funkciji ostvarenja ciljeva na određenom tržišnom segmentu, na potrošače sa određenim željama i određenom ponudom robe da bi se te želje ostvarile u odgovarajućem trenutku i na odgovarajućem mjestu. Dobro izbalansiran asortiman će osigurati zadovoljstvo kod potrošača. Bilans irani asortiman znači dobro isplanirati varijete robe koji se zasniva na predviđanju želja i prognoziranju potreba potrošača. Čak i u situacijama naručivanja određene robe za pojedino ciljno tržište, potrebno je konsultovati 13 Barbara E. Kahn: Introduction to the Special Issue: Asortiment Planning, Journal of Retailing, vl. 75,

17 proizvođače odijela i odjeće, na primjer, kako bi strategija uspjela, jer se može dogoditi da dođe do promjene mnogih trendova, pa da se zacrtana strategija ne ostvari. Interdisciplinarni pristup je svakako vrlo važan, pa se zato insistira da se preko nauke i istraživačkih projekata utvrdi i definiše strategija plasmana. Njeno ostvarenje će biti garantovano ako se sve to uklopi za određene potrebe potrošača, u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Kada se insistira na pravom mjestu, podrazumijeva se da prodajni objekat ima dovoljnu prodajnu površinu i odgovarajuću robu za odjeljenje u kome je lociran. Lokacija je bitna u ovoj strategiji, jer lokalno okruženje signalizira tip proizvoda koji bi trebalo prodavati. Tu može poslužiti i primjer diskonta odjeće koji lokaciju koriste napr. izvan centra grada, što bi moglo dovesti na zaključak da nude dobar kvalitet, naravno, za novac. U pravo vrijeme znači da su potrošači u mogućnosti da pronađu proizvod baš u onom trenutku kada im je potreban. Ukoliko potrošač više puta posjeti prodajni objekat i dobije odgovor da maloprodavac nema željeni proizvod u svom asortimanu, ili da je proizvoda nestalo na zalihama, doći će do ugrožavanja imidža tog prodajnog objekta. Zbog nedostatka vremena, potrošač može da odluč i da prestane sa traganjem za robom i ne kupi proizvod, ako ga možda ima na zalihama pa nije izložen na polici, to će biti veliki minus za prodavca u maloprodaji, jer vrlo lošu sliku daje propaganda koja ide od ''uva do uva''. Često se završava mišlju ''izgubili smo vremena, a zašto biste to i vi'' ili, ''pustite one tamo, izgubila sam vremena, neljubazni su, a robu nisam dobila''...zato je vremenski aspekt vrlo značajan dio strategije definisane u merčendajzingu. Usluga je, takođe, sastavni dio asortimana maloprodavaca. Događa se da neki manji nezavisni maloprodavci nastoje da svojim potrošačima ponude bolju uslugu kao kompenzaciju za manjak u dubini i širini i na tome baziraju svoju merčendajzing strategiju. Usluga predstavlja važan dio prodajne strategije, jer asortiman i usluge na mnogo načina stupaju u odnos interakcije. Usluga se kao element uključuje u ukupnu strategiju marketinga. Priroda merčendajzinga je, takođe, dio te strategije, jer prodavci izlažu robu u skladu sa imidžom koji žele da naglase. Pošto je sam način izlaganja robe određeni vid usluge potrošačima, to se njena važnost mora naglasiti prilikom definisanja merčendajzinga. Vođeni utiscima o širini asortimana i načinu izlaganja proizvoda, potrošači donose ocjene o dostupnom uslužnom servisu unutar prodajnog objekta. I prodavci donose slične procjene, pa je stoga, prošireni asortiman diskonta malo verovatan kao izvor, naročito, dobrih usluga uslužnih servisa. Ovo je, uglavnom, zbog toga što je c ijena koja omogućuje takve usluge, u većini slučajeva previsoka i samim tim, nenadoknadiva iz postojeće trgovinske marže koja je i suviše niska kod diskontnih maloprodavaca. Ponuda u maloprodaji je u korelaciji sa lokacijom, logistikom, unutrašnjim uređenjem, aranžiranjem i displejem. Korelacija je povezana i sa 16

18 načinom na koji je kupac uslužen. Tip i vrsta proizvoda utiču i na magacinski menadžment, broj zaposlenih koji će biti zadužen za popunu mjesta na prodajnim policama itd., tako da tehnologija merčendajzinga u nekim sektorima može biti ključni faktor u planiranju asortimana i sistema popune. Iz navedenog se može konstatovati da su najvažniji elementi definicije merčendajzinga sadržani u asortimanu proizvoda koji se nudi, zatim, pratećim uslugama i uslužnog servisa, odlukama o narudžbi proizvoda, mjestu i vremenu pogodnom za potrošače, kao i načinu izlaganja proizvoda iz paketa ponude maloprodavaca. Interdisciplinarno povezano, merčendajzing strategija podrazumijeva politiku upravljanja asortimanom proizvoda i pratećim uslugama, uključujuć i i samolociranje i izlaganje konkretnih artikala u prodajnom prostoru na način da se obezbijedi ugodnost potrošačima prilikom kupovine robe, gdje se zadovoljavanjem potreba potrošača na mjestu i vremenu za koje oni smatraju odgovarajućim, postiže maksimalni efekat zadovoljstva. 17

19 3. KONCEPT STRATEŠKOG TRŽIŠNOG POZICIONIRANJA TRGOVINSKOG DRUŠTVA KAPITALA (PREDUZEĆA) Na tržištu je moguće djelovati intuitivno, što danas čini većina savremenih preduzetnika i menadžera u nas, kao aktivno, tj. primjenom odgovarajuć ih savremenih naučnih metoda i tehnika, te stečenih iskustava od strane uspješnih privreda. Pod savremenim naučnim metodama i tehnikama prije svega se misli na savremeni menadžment, inovativno preduzetništvo i marketing. Predmet ovog istraživanja jeste marketing i to prije svega strategije marketinga u svrhu razvoja modela efikasnog i efektivnog tržišnog pozicioniranja metodama merčendajzinga. Marketing u savremenim uslovima turbulentnog okruženja postaje najznačajnije sredstvo (alat) u rukama inovativnog preduzetnika ili menadžmenta da za potrebe, želje, zahtjeve, probleme, očekivanja i preferencije potrošača kreira uvijek nešto novo, tako da je marketing ponajprije interakcijski proces između proizvođača i potrošača, pa tek onda koncepcija koja je u funkciji kreiranja prednosti i njenog održavanja u što dužem vremenskom razdoblju. U tom smislu, pod pojmom upravljanje marketing-aktivnostima u najširem smislu značenja marketinga, podrazumijevamo u prvom redu istraživanje i analizu, planiranje i programiranje, organizovanje i kontrolu programa namijenjenih da stvore, izgrade i zadrže korisne razmjene i odnose na ciljnim tržištima ili tržišnim segmentima radi ostvarenja ciljeva i zadataka preduzetničkog društva. Upravljanje marketing-aktivnostima (marketing-menadžment) je nauka i vještina sagledavanja marketing-okruženja u odnosu na marketing-resurse, s obzirom da se u toku planiranja, programiranja, organizovanja i realizacije marketing-strategija i taktike menadžer treba brzo da odlučuje, da reaguje na promjene u okruženju, saglasno postavljenoj preduzetničkoj viziji budućnosti i poslovnoj misiji kao razlogu i svrsi postojanja preduzeća, ciljevima i zadacima, donosi pravovremene odluke. Upravljanje marketingom, posebno kada se primijenjena marketing strategija trgovinskog preduzeća srednje veličine bazira na preduzetničkoj viziji budućnosti, misiji kao svrsi postojanja trgovačkog društva kapitala, te poslovnim ciljevima koje preduzeće želi ostvariti na datom tržištu, sa svrhom da se na tržištu u datim okolnostima ostvare zadovoljavajući rezultati kao garancija opstojnosti na dugi rok u odnosu na konkurenciju. Kako stepen ostvarenih ciljeva i zadataka ne zavisi samo i isključivo od aktivnosti preduzeća već i od akcije ostalih konkurentskih preduzeća na tržištu, te i od razumijevanja i pridavanja značaja tim poslovnim aktivnostima od strane potrošača, u toj mjeri 18

20 marketing strategija treba da bude postavljena da istovremeno prati reakcije ove dvije ključne grupe tržišnih subjekata potrošača i konkurentskih preduzeća. U tržišno orijentisanom i preduzetnički upravljanom društvu, usmjerenom prema kupcu, za razliku od tradicionalnog pristupa poslovanju prema kriterijumima neoklasične ekonomske teorije tzv. proizvodne krive - u kojem se slučaju marketing pojavljuje kao poslovna funkcija i razmjena, potrebna je marketing kultura, postaje izuzetno važna i definiše se kao marketing proces i sistem odnosa s kupcem, s obzirom da je osnovni zadatak unapređenje komunikacije među zaposlenima i zaposlenih sa marketing-okruženjem na bazi validnih argumenata (ponude) u okviru vidljivih šansi na tržištu (tražnje), pri čemu se odlučuje ko je važniji za preduzeće, da li vlasnici, menadžment ili kupci, tako da se kultura poslovanja preduzeća na tržištu mijenja iz temelja: 14 RAZLIKA IZMEĐU TRADICIONALNOG I SAVREMENOG TRŽIŠNOG POSLOVANJA Tradicionalni pristup Orijentacija na kupca Top menadžment Kupci Prva linija zaposlenih Srednji menadžment Prva linija zaposlenih Kupci Srednji menadžment Top menadžment Upravljanju marketingom ili marketing menadžmentu posvećuje se u savremenoj ekonomskoj i marketing literaturi i praksi preduzeća naročita pažnja. U tom smislu, treba istaći da je ostvarena evolucija uloge i marketing-koncepta, to jest ostvaren je prelaz iz faze dugoročnog planiranja najprije na strategijsko planiranje, a potom i na strategijsko upravljanje, koje podrazumijeva decentralizaciju, deregulaciju upravljačkih funkcija, produktivnost kao jedinstveni kriterijum, kvalitet celovitosti tržišnog poslovanja, efektivnost, efikasnosti i inovativno preduzetništvo. Tradicionalna paradigma marketinga bazira se na kriterijumu stimulansodgovor i podrazumijeva jednosmjerni model za razumijevanje ponašanja potrošača u vezi sa aktivnostima organizacije; dok, nova, strateška uloga marketinga pretpostavlja novu paradigmu koju karakterišu diadne razmjene sa povratnom spregom, sa dvosmjernom vezom između prodavca (proizvođača) i 14 Kotler, P., Turner, R., Marketing Management, Prentice-Hall Canada,

21 kupca (korisnika). Stoga, bitno je razlikovati konvencionalni i strategijski marketing (vidi okvir 1.1.2). 15 UPOREDNA ANALIZA KONVENCIONALNOG I STRATEŠKOG MARKETINGA Kriterijum vrednovanja Konvencionalni marketing Strateški marketing Jedinica planiranja Ciljevi Rezultat Konkurencija Individualni proizvod Prodaja Učešće na tržištu Satisfakcija potrošača putem instrumenata marketing miksa. Linija proizvoda Strategijske poslovne jedinice Portfolio planiranje Profit Cash-flow Strategijske poslovne jedinice Učešće na tržištu Konkurencija putem ukupne konkurentske sposobnosti, prema kriterijumu stvorenih vrijednosti za potrošače i broja lojalnih potrošača u odnosu na konkurenciju Vremenski horizont Za životni ciklus proizvoda Godišnji plan Polugodišnji plan Kvartalni plan Mjesečni plan Dugoročno održavanje marke proizvoda u što dužem vremenskom periodu Planovi variranja proizvoda Planovi inoviranja proizvoda Kreiranje novog proizvoda Uloge marketinga Jedna od funkcija Dio integralnog poslovnog planiranja Osnovne razloge za potrebne promjene u našim uslovima moguće je pronaći u činjenici da više nije nemoguće odlučivati i upravljati ekonomskim procesima isključivo na bazi intuicije, iskustva i mudrosti, bez obzira što i to ne treba da bude zanemareno. Posebno onda kada se privreda i društvo nalaze u fazi krize, tj. u uslovima nestašica, inflacije i recesije, te kada je potrebno izvršiti pripreme za poslijesankcijsku i poslijeratnu revitalizaciju i obnovu. Nažalost, ocjene su da naša današnja kulturno-civilizacijska, politička, tehnološka, socijalna, tržišna i finansijska situacija neće biti brzo prevladana, s obzirom na karakter uzroka i specifičnosti posljedica. Da bi se savladali nedostaci postojećeg nač ina poslovanja preduzetnika, predlaže se marketing-filozofija orijentacije na tržište i marketing-koncepcija orijentacije na potrošače, s obzirom da bi mogla da predstavlja doprinos ukupnoj poslovnoj (business) kulturi i etičnosti, odnosno poslovnoj etici, moralu i kulturi preduzetnički upravljanog društva. Principijelno, marketing je manje nauka od 15 Montgomery, D., Toward Support Systems for Strategic Marketing, in Thomas, H., Gardner, D., Strategic Marketing and Management, John Wiley and Sons, 1985., str

22 prirodnih nauka, pa je, u tom smislu, marketing istovremeno nauka i metode, modeli, tehnike i vještine tržišnog poslovanja preduzeća. 16 Marketing, u odnosu na dominantu praksu tzv. komercijalnog i spoljnotrgovinskog poslovanja, ima znatne prednosti, s obzirom da se radi o konzistentnoj i interdisciplinatnoj nauci, stoga što može da: objasni što se dešavalo i šta se dešava na tržištu; tj. može da predvidi (anticipira) šta će se dešavati na tržištu; i može predvidjeti posljedice tržišnog ili netržišnog ponašanja; odnosno može da savjetuje praktičare kako da se najbolje donose odluke o ciljevima; kako te ciljeve i zadatke realizovati, kontrolisati i prilagođavati. Marketing je sistemska multidisciplinarna nauka po tome što omogućava logički pristup ekonomskim problemima na tržištu u dinamičkom kulturnocivilizacijskom i socio-psiho-ekonomskom okruženju. Marketing je istovremeno skup vještina stečenih iskustvom prakse u primjeni znanja baziranog na teoriji, a rezultira mudrošću kao posljedicom testiranja naučnih znanja u savremenoj praksi, s obzirom da se kod rješavanje kompleksnih ekonomskih problema na tržištu traže pouzdani naučni principi, metode, modeli, tehnike, upravljačke tehnologije i praktična stručnost, tj. profesionalnost marketera, tj.: znanje upravljanja stečenog formalnim obrazovanjem i permanentnom edukacijom inoviranja; iskustvo upravljanja - stečenog u svakodnevnoj praksi preduzetničkog, menadžerskog i marketerskog djelovanja na tržištu; mudrost upravljanja ekonomskim problemima i njihovog optimalnog rješavanja - stečena provjerom znanja i iskustva kroz dugogodišnju praksu; upotrijebljeno da bi se dostigli planirani ciljevi i rezultati. Strategijsko planiranje podrazumijeva proces kojim se stvara mogućnost za aktivno reagovanje preduzetničkog društva na izazove i promjene u marketing-okruženju, što ukazuje na potrebu uspostavljanja dugoročne preduzetničke vizije budućnosti i poslovne misije kao svrhe i razloga postojanja preduzeća, ciljeva i strategija razvoja tržišta s jedne strane, i da se naglašava potreba za kreiranje strategijske pozicije na tržištu, koja znači i veći profitni potencijal, odnosno dugoročno stabilnu profitabilnost i likvidnost preduzetničkog društva. Drugim riječima znači da preduzetničko društvo strateškim marketingplaniranjem kreira svoju budućnost i na nju utiče: kreira i intenzivira potrebe, želje i preferencije potrošača kvanitifikovane i kvalifikovane kao tražnja, te kreira odgovarajuće marketing-strategije, planove i programe društva kvantifikovane i kvalifikovane kao ponuda društva. Marketing strategijom se utvrđuju razvojni pravci preduzetničkog društva tako što se utvrđuje stanje u kojem se 16 M Galogaža, Principi marketinga, knjiga I-III, MM College,

23 nalazi danas i projektuje način gdje ono želi i treba da bude sutra. Strategija u tom smislu treba da odgovori na sljedeća pitanja: gdje se preduzetničko društvo sada nalazi i zašto se nalazi u takvoj situaciji; gdje društvo namjerava da krene i zašto tamo namjerava da krene; kako i na koje načine preduzetničko društvo tamo treba da stigne. Strategija se može označiti i kao način reagovanja preduzetničkog društva na promjene u marketing-okruženju, odnosno njegovu otvorenost prema dinamičnim zahtjevima okruženja. Strategija istovremeno obuhvata realno sagledavanje raspoloživih i izvore spoljnih resursa i sredstava, kako bi se ostvarila optimalna menadžerska kombinacija instrumenata marketing-miksa. Da bi se proces strategijskog planiranja mogao nesmetano odvijati, potrebno je da se polazi od rezultata analize i istraživanja marketing okruženja i resursa. Strategija marketinga obuhvata opšta načela s naslova raspoloživih resursa i načina na osnovu kojih marketing-menadžment očekuje ostvarenje svojih marketing-ciljeva na ciljnom tržištu sa određenom markom proizvoda (asortimanom), tako da sadrži temeljne odluke o izdacima za marketing, o marketingmiksu i alokac iji marketinga uopšte. Otuda je moguće, na osnovu opšte podele menadžmenta i tržišne strategije, 17 identifikovati tri osnovne konkurentske marketing strategije koje trgovinsko preduzeće može koristiti da bi definisalo svoj odnos prema učesnicima na tržištu: strategija segmentiranja, strategija diferenciranja i strategija pozicioniranja. 18 Sa stanovišta odnosa prema učesnicima na tržištu, strategije segmentiranja mogu se uslovno posmatrati kao parcijalne iz razloga što akcenat stavljaju ili na odnos sa potrošačima ili na odnos sa konkurentima, respektivno. Strategiju tržišnog pozicioniranja trgovinskog preduzeća možemo posmatrati kao sveobuhvatniju i kompleksniju u odnosu na prethodne dvije iz razloga što akcenat stavlja istovremeno na potrošača i konkurente. Pozicioniranje je marketinška strategija koja polazi s imultano od analize potrošača i konkurenata. Cilj je da se ispitivanjem potrošača utvrde karakteristične ponude po kojima se sopstveno preduzeće može na najpovoljniji način pozicionirati u odnosu na svoje konkurente. Drugačije rečeno, cilj je da se na osnovu informacija dobijenih od potrošača, formira takva slika o preduzeću koja će ga učiniti prepoznatljivim među konkurentima i to po onim 17 Milan Galogaža, Strateški marketing, knjiga I-II, MM College, Goran Petković, Tržišno pozicionranje trgovinskih preduzeća, Plasman i tržište, 2, 1995., Beograd. 22

24 karakteristikama koje potrošači ocjenjuju kao značajne. 19 Iz pomenute definicije strategije tržišnog pozicioniranja možemo shvatiti njen značaj i ulogu prilikom ostvarivanja poslovnih ciljeva. Upravo je predmet ovog rada analiza nač ina i mogućnosti tržišnog pozicioniranja trgovinskog preduzeća pomoću odgovarajućeg upravljanja asortimanom proizvoda, načina izlaganja i predstavljanja paketa ponude, kao i uređenja prodajnih objekata u cilju da se ostvari i zadrži konkurentska prednost i željeni imidž potrošačima. Analizirajući značaj strategije tržišnog pozicioniranja, pojedini autori 20 skreću pažnju da se ne potkradu greške kao što bi to mogla biti maglovita slika htijenja trgovinskog preduzeća. Oni definišu pozicioniranje kao takvo dizajniranje ponude i imidža preduzeća koje će obezbijediti smisleni značaj i distinktivnost konkurentske pozicije u željama potrošača ciljnog tržišnog segmenta. Navedeni autori naglašavaju da zbog djelatnosti i složenosti percepcione mape potrošača treba voditi računa da se u strategiji pozicioniranja ne naprave greške kao što su na primjer: potpozicioniranost, kada kupci imaju maglovitu predstavu o dotičnom preduzeću; prepozicioniranost, kada kupci imaju suviše usku predstavu o imidžu preduzeća; konfuzno pozicioniranje, u slučaju kada se u pozicioniranosti nesistematično i često mijenja osnov za pozicioniranje; sumnjivo pozicioniranje, u smislu da kupci teško mogu da saznaju i povjeruju u ono što se tvrdi, a utiče na stvaranje predstave i imidža preduzeća. Izučavajući navedenu problematiku, u literaturi se navode nekoliko nivoa na kojima se može formulisati strategija pozicioniranja: 21 na nivou proizvoda se definišu smjernice za efikasan dizajn proizvoda prema dimenzijama koje potrošači ocjenjuju kao značajne. na nivou prodavnica se određuju karakteristike koje potrošači ocjenjuju kao značajne i na njima se gradi željena pozicija. S obzirom na specifičnost trgovinskog marketinga, upravljanje pojedinim karakteristikama prodavnice (napr. unutrašnje uređenje), već zahtijeva kompleksniji pristup cjelokupnom maloprodajnom miksu, što automatski upućuje na viši nivo analize kada je u pitanju planiranje strategije pozicioniranja. na nivou marketing strategije pozicioniranja predstavlja oslonac za koordiniranje cjelokupnog marketing miksa. 19 Isto. 20 Momčilo Milisavljević, Jovan Todorović,: Marketing, Beograd, Yoram J. Wind, Positioning Analysis ande Strategy, in edition The Greenwich,

25 na nivou poslovne jedinice pozicioniranje predstavlja zahtjev pred menidžment da obezbijedi odgovarajuće resurse. Konvergencija strukture asortimana proizvoda i strategije dizajna prodajnog prostora daju mogućnosti pronalaženja i isticanja novih elemenata na osnovu kojih trgovinska preduzeća mogu da postave uspješnu strategiju tržišnog pozicioniranja. Funkcija merčendajzinga sve više dobija na značaju i predstavlja novi izazov u konkurentskoj borbi za dobijanje naklonosti potrošača. 24

26 4. ZNAČAJ MERČENDAJZING STRATEGIJE ZA STVARANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI Trgovinsko preduzeće je u mogućnosti da strategijom i politikom merčendajzinga definiše elemente na kojima će graditi imidž prodajnih objekata na način prihvatljiv ciljnom tržišnom segmentu. Na uspješnoj primjeni marčendajzinga mogu se bazirati izvori i ideje za postojanje konkurentske prednosti na tržištu. Zbog toga svaki plan merčendajzinga, koji se zasniva na realnim opcijama, na prostoru koji se istražuje i bez favorizovanja prethodnih stavova, treba da počne od istraživanja mišljenja, zahtjeva i preferencija potrošača, kako bi se generisali važni elementi na kojima potrošači insistiraju. Bilo bi pogrešno promovisati proizvoljno određene elemente za građenje imidža maloprodajnog preduzeća, jer se može desiti da te elemente potrošači ne percepiraju kao značajne. Istraživanje navika, potreba i stavova potrošača može pomoći u razumijevanju ključnih elemenata, a nakon toga treba razmotriti mogućnost građenja konkurentske prednosti na osnovu nekog ili više njih. Od razvijenosti merčendajzing funkcije maloprodajnog preduzeća i pridavanju značaja marketing orijentaciji od strane top menadžmenta, zavisi uspješnost postavljanja merčendajzing standarda na nivou nedostupnom za konkurentska preduzeća. Ukoliko tregovinsko preduzeće želi da bazira neke od svojih konkurentskih prednosti na različitim dimenzijama asortimana, načinu izlaganja proizvoda iz asortimana na prodajnim policama, unutrašnjem i spoljašnjem uređenju prodajnog objekta, potrebno je da prethodno istraži mišljenja potrošača o značaju svakog od ovih aspekata merčendajzinga i da, nakon toga, donese integralni plan merčendajzing strategije, zajedno sa postupkom njegove implementacije. Sigurno je da prijatna atmosfera i ugodnost u prodajnom objektu utiču na odluke potrošača da posjete određene maloprodavce i da svoje potrebe zadovolje proizvodima iz njihovog asortimana. Međutim, trebalo bi precizno utvrditi šta je to što potrošači posebno cijene: šta je to što smatraju značajnim i od uticaja na povećanje ugodnosti i lakoće snalaženja prilikom kupovine; ili šta je to opredjeljujuće u elementima merčendajzinga koje potrošači ističu, a na kojima je trgovinsko preduzeće u mogućnosti da zasnuje svoje konkurentske prednosti. Stvaranje trajne konkurentske prednosti u odnosu na ostala maloprodajna preduzeća koja konkurišu za novac potrošača doprinose unapređenju performansi, povećanju prodaje i profita, kao i stvaranju lojalnosti i partnerskih odnosa sa svojim potrošačima. Pozicioniranje bazirano na nekom od elemenata merčendajzinga daje mogućnost realizovanja poslovnog uspjeha trgovinskog 25

27 preduzeća i pridobijanja novih potrošača bez smanjivanja cijena ili sužavanja raspona trgovinskih marži pojedinih artikala. Drugim riječima, trgovinsko preduzeće ne mora da koristi tradicionalno primenjivanu strategiju ''manipulisanja'' cijenama, već stvaranje ugodne i prijatne atmosfere u prodajnom objektu, povezane sa načinom izlaganja proizvoda i dizajnom prodajnog prostora može ostvariti rast obima prometa po višim cijenama od svojih konkurenata. Isticanje konkurentskih prednosti na način koji se diferencira na osnovu merčendajzing elemenata, trgovinskom preduzeću omogućava da uspješno iskoristiti svoju marketing orijentaciju baziranu na modernijim instrumentima marketinga u odnosu na tradicionalne instrumente kao što je recimo cijena, čije su mogućnosti iscrpljene kroz istorijski razvoj maloprodajne djelatnosti. Upravo na prostoru primjene merčendajzing strategije uočavaju se rezerve i nove mogućnosti diferenciranja u odnosu na druge privredne subjekte, a da to istovremeno potrošači smatraju značajnim. 26

28 5. MENADŽMENT MERČENDAJZINGA Uspešno upravljanje merčendajzing strategijom podrazumijeva jaku interdisciplinarnu vezu između planiranja, organizovanja i kontrole. Planiranje merčendajzinga se bazira na planiranju asortimana proizvoda. Cilj planiranja asortimana je stvaranje opsega ponuđenih proizvoda ciljnim potrošačima koji najviše odgovara njihovim potrebama. Pojam ''odgovarajući asortiman'' se povezuje sa zadovoljavanjem potreba potrošača na način da se to uradi bolje od konkurentskih preduzeća, tako da je moguće kreirati maksimalno održivi profit. Ali kako trgovci ovaj cilj moraju ostvariti na suženom prostoru, odnosno ograničenog prodajnog prostora, to se odgovarajući asortiman odnosi na zadovoljenje potreba potrošača na način koji je bolji od konkurentskih preduzeća i na dostupnom prodajnom prostoru, istovremeno stvarajući maksimalan profit. Iz tog razloga nije rijetko da se uspjeh poslovanja maloprodavaca često iskazuje pokazateljem promet/profit po kvadratnom metru prodajnog prostora. Proces planiranja podrazumijeva dvije potfaze: analizu i odluku. Faza analiziranja uključuje detaljne analize svih faktora koji će uticati na preciznu kompoziciju asortimana (brend, ciljna potrošačka grupa, konkurentska preduzeća, proizvodi, prodajni kapaciteti...). Faza odluke predstavlja momenat definisanja ukupnog obima proizvoda u paketu ponude (broj, kategorije, međusobna komplementarnost...). Plan je zasnovan na prognozi tražnje koje ispoljava ciljni segment, kako bi se odredila količina naručene robe. U fazi planiranja merčendajzinga postoje određeni zadaci koji se odnose na: analizu ciljne potrošačke grupe, određivanje kategorija koje treba nabaviti, određivanje stepena izbora, kvalitet proizvoda, geografske varijacije, analizu konkurencije, istovremenu analizu proizvoda i prodajnih kapaciteta. 22 Navedeni zadaci upućuju na potrebu razvijanja i postavljanja merčendajzing standarda, koji će biti rezultat procesa planiranja merčendajzinga, a takođe može poslužiti i za kontrolu merčendajzing aktivnosti putem upoređivanja ostvarenih i planiranih rezultata. Naravno da to sve predstavlja izazov, jer svaka nepoznanica može imati značajne posljedice na ostvarivanju strategije merčendajzinga. 22 Maleolm Sullivan, Dennis Adeock, Retail Marketing, Thomson, Great Britain,

29 S druge, pak, strane, organizovanje funkcije merčendajzinga podrazumijeva: utvrđivanje konkretnih poslova, grupisanje prema njihovoj povezanosti i stepenu odgovornosti; određivanje konkretnih radnih mjesta; raspodjela autoriteta i odgovornosti; određivanje nivoa centralizacije/decentralizacije prilikom donošenja odluka; definisanje mjesta merčendajzing funkcije u ukupnoj organizacionoj strukturi preduzeća kao i koordinacija sa ostalim poslovnim funkcijama. Drugim riječima, organizovanje merčendajzing funkcije ima svoje dvije dimenzije: internu i eksternu. Interna dimenzija se odnosi na konkretne odluke o organizaciono j strukturi unutar same merčendajzing funkcije, dok eksterna dimenzija akcentira međuzavisnost sa ostalim poslovnim funkcijama. Sigurno je da se svaka organizaciona struktura određuje i bogatstvom kadrovskog resursa, tako da se bilo kakva kvalitetna istraživanja ne mogu dobro obaviti, ako nije prisutan dobar kadrovski potencijal. Operativno izvršenje zadataka u projektu ostvarivanja merčendajzing strategije zavisi i od efikasnog i ekonomičnog rada zaposlenih, dakle, najoperativnijeg resursa, što za posljedicu, ako se ne radi dobro, može imati sljedeće parametre: 1. Troškovi rada su visoki. Za različita angažovanja maloprodavaca na poslu, plate zaposlenih mogu učestvovati i do ½ operativnih troškova. 2. Velika fluktuacija zaposlenih znači porast troškova zapošljavanja, obuke i nadzora. 3. Često se kod radnika ispoljavaju odgovarajuće nesposobnosti, nemaju prodajnu vještinu, odnos prema kupcima nije odgovarajući, griješe pri transakcijama i indiferentni su prema obavljanju radnih zadataka. 4. Porast produktivnosti kao posljedica razvoja tehnoloških unapređenja, nadmašio je porast produktivnosti radne snage, ali su neki maloprodavci i dalje radno intenzivni. Bez radno intenzivnog rada maloprodavaca nije moguće kvalitetno opslužiti kupca. 5. Raspored radne snage često je izložen nepredvidivoj tražnji za robom. Naime, iako rukovodioci u maloprodaji znaju da treba povećati broj zaposlenih u periodima tzv. ''špica'', odnosno smanje broj zaposlenih u periodima kada je promet manji, često se događa da neki od njih i dalje imaju previše ili malo radnika u slučajevima promjene vremenskih prilika, popusta konkurencije ili promocije dobavljača. 28

30 6. U preduzećima gdje je razvijen sindikalni pokret zaposlenih, fleksibilnost je manja. Uslovi rada, plate, zadaci, plaćanje prekovremenog rada, mjerenje učinaka, prava starijih radnika i kriterijumi za promociju najčešće su detaljno precizirani u sindikalnim ugovorima. Ako je, dakle, ljudski resurs jedan od najvažnijih faktora u izvršenju strategije merčendajzinga, neophodno se nameće pitanje i sistema organizacije, koja će omogućiti maksimalno iskorišćenje tog faktora. Pažnju treba obratiti na četiri osnovna elementa, i to na: 1. podjelu rada (šta bi ko trebalo da radi); 2. delegiranje autoriteta (ko o čemu odlučuje); 3. grupisanje jedinica radi kreiranja organizacione šeme; 4. koordinaciju. 23 Uspješno izvršenje navedenih zadataka u podjeli rada, definiše odgovarajuću organizacionu strukturu i funkciju merčendajzinga, a sve u cilju ostvarenja postavljenih merčendajzing standarda. Kontrola merčendajzing aktivnosti treba da bude nezavisno postavljena i sveobuhvatna, kako bi se što objektivnije ocijenilo ostvarenje postavljenih standarda. Upoređenje ostvarenog sa planiranim treba da doprinese boljem razumijevanju planiranih standarda, utvrđivanju razloga i uzroka odstupanja i uspješnom predlaganju korektivnih mjera. Korektivne mjere mogu biti usmjerene na davanje konkretnih predloga o poboljšanju merčendajzing aktivnosti koje će dovesti do ostvarenja standarda, ili da utvrde da su standardi postavljeni na suviše visokom nivou, pa ih treba, možda, revidirati Tržište i marketing plan Zemlje koje se nalaze u tranziciji suočene su sa deficitom ponude robe, i to najviše iz domena industrijske, a onda i lične potrošnje. Plan u tim uslovima postaje imaginarna kategorija. Ali da bi se to izbjeglo, da plan ne bude samo formalnost, potrebno je na makroekonomskom planu stvoriti uslove za egzistenciju i mogućnost predviđanja slijeda događaja koje jedan stručan prilaz, u istraživačkom projektu trgovinskog preduzeća srednje veličine, može da da. Uvažavanje tržišnih zakonitosti i postojanja tržišnog prostora za sučeljavanje ponude i potražnje, te sistemski oblikovanog djelovanja, trgovinsko preduzeće se okreće svom okruženju i prilagođava zahtevima tržišnog okruženja. Ono postaje poslovni subjekat koji odgovara za povučene poteze koji će biti u funkciji zadovoljavanja tražnje i gdje će, kao cilj, biti postavljeno 23 Stipe Lovreta, Nebojša Janićijević, Goran Petković, Prodaja i menadžment prodaje, 2001., Beograd. 29

31 ostvarenje profita kao valorizovane i na tržištu priznate vrijednosti realizovanog proizvoda ili usluge. Prilagođavanje zahtjevima okruženja predstavlja permanentan proces čije djelovanje ne može biti stihijno, već se putem planiranja, kao ''međuizvještaja'', stalno dograđuje i usavršava. Ponuda, odnosno, plan nije statična kategorija, stalno je podložan reviziji, kao što smo i u prethodnom poglavlju istakli. Putem planiranja pokušavaju se ex ante predvidjeti devijantne pojave koje mogu u toku izvršenja poslovnih aktivnosti remetiti redovne tokove rada i ugroziti stabilnost preduzeća, pogotovu trgovinskih preduzeća srednje veličine. Putem planiranja, trgovinsko preduzeće se prilagođava okolini i, preko svojih aktivnosti, utiče na okolinu. Planiranje predstavlja odslikavanje odnosa između proizvođača (dobavljača) i institucija, pri čemu trgovinsko preduzeće, poznajuć i karakterisitike razvoja privrede i društva, određuje svoje mesto u toj okolini i, uz odgovarajuća alternativna rješenja, svjesno se opredjeljuje za akciju, i naravno, konsekvence koje iz toga mogu da proisteknu. Alternativna rješenja su načini za ostvarivanje predviđenog cilja. A u aktivnostima za ostvarivanje ciljeva, i odgovarajući rizic i na koje preduzeće iz ovih oblasti privređivanja mora biti spremno. Izvjesnost rizika se može ostvariti ako se putem planiranja definišu pravci kojim će trgovinsko preduzeće povećati sposobnost da se uhvati u koštac sa većim rizicima. Primjene su kompleksne, zahtijevaju izuzetno visoke troškove i vrijeme, tako da planiranje marketing aktivnosti u trgovinskom preduzeću na planu merčendajzinga, treba da predstavlja vrlo visok integrativan proces, čija inkorporacija mora biti ugrađena u svim pojedinačnim planovima, ne bi li se stvorile mogućnosti za pripremu preduzeća u ostvarivanju ciljeva budućnosti. Sagledavajuć i razvoj potreba i ekonomske, sociološke, tehnološke i političke uslove u sredini u kojoj se potrebe podmiruju, trgovinsko preduzeće na pouzdanoj osnovi može da priđe izradi svojih planova poslovanja. ''U tom smislu marketing plan je kritična karika u sistemu pojedinačnih planova poslovanja trgovinskog preduzeća''. 24 Zbog toga je vrlo teško ispraviti greške u trgovinskim preduzećima, pogotovo ako je u pitanju ostvarivanje strategije merčendajzinga, ako se u osnovnim koncepcijama pogriješi. To podrazumijeva odgovarajući sistematičan pristup u rješavanju problema, gdje će odgovarajuća prethodna istraživanja značajno doprinijeti koncipiranju polaznih osnova izrade marketing planova. Dakle, planiranje zasnovano na principima marketinga u trgovinskim preduzećima treba da pođe od identifikovanih potreba tržišta, zadovoljenju potreba i istraživanju motiva potrošača...i to kao svjesna akcija koja se neće ad hoc prilagođavati, već bitnije uticati na kretanja u svojoj okolini. 24 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,

32 Planske odluke se donose na osnovu analize svih relevantnih faktora koje pruža marketing informacioni sistem. Prema tome, planiranje treba shvatiti kao prvu i primarnu fazu procesa upravljanja marketing aktivnostima u trgovinskim preduzećima. To je ona faza u kojoj se donose odluke o ciljevima, strategijama i politikama marketing aktivnosti, druga faza procesa upravljanja marketing aktivnostima je organizovanje, a treća, kontrola izvršenja. Kotler 25 smatra da je vrhovnoj upravi kompanije potreban izvjestan plan da bi objasnila svojim direktorima određene vrijednosti planiranja. Frey 26 ističe da veliki značaj prihvatanja marketing planiranja, upravo, stoji u njegovim osnovnim funkcijama: 1. Marketing plan prisiljava rukovodioce da budu eksplicitniji i određeniji u ocjeni sadašnje tržišne situacije, te u utvrđivanju budućih marketing ciljeva; 2. Marketing planom se utvrđuje i ostvaruje ekonomiziranje vremena zaposlenog osoblja (marketing osoblja, merčendajzing osoblja maloprodavaca, pošto je plan osnova za efikasniju organizaciju i koordinaciju svih marketing aktinvosti); 3. Marketing plan daje kriterijume pomoću kojih se mogu pojedine odluke ocjenjivati i kontrolisati; 4. Marketing plan stimuliše rast i razvoj putem organizovanog razmatranja novih marketing mogućnosti; 5. Marketing plan utiče na urgentno rješavanje novonastalih situacija, ističući često potrebu zamene zastarelih proizvoda; 6. Marketing plan postavlja potrebu za analizom konkurencije (direktno ili indirektno) i time stvara osnovu za integraciju; 7. Marketing plan definiše faktore, odnosno varijable koje se mogu kontrolisati. Nekontrolisane se varijable tada uzimaju u obzir na taj nač in da se nastoji definisati fleksibilan plan; 8. Marketing plan daje osnovu za finansijsku kontrolu, kao i osnovu za izračunavanje potrebnih sredstava za realizaciju. Što se tiče dimenzije vremenskog trajanja planova u trgovinskim preduzećima koja su predmet istraživanja merčendajzing strategije u ovom radu, mahom su postavljeni na kratkoročnoj, srednjoročnoj i dugoročnoj osnovi. U dugoročnom planiranju definisani su osnovni ciljevi i strategije koje će se ostvarivati u jednom dužem vremenskom periodu. Oni su za koncipiranje srednjoročnih i kratkoročnih planova. U uslovima merčendajzing sistema, ovu vrstu planova po pravilu rade zaposleni u trgovinskom preduzeću i 25 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, Isto 31

33 specijalizovani instituti. Inače, globalno omogućuje koordinaciju aktivnosti između trgovinskog preduzeća i institucija i predstavljaju strateški plan kojim se određuje tempo razvoja i rasta preduzeća. Srednjoročni plan mahom proizlazi iz dugoročnog, a vremensko trajanje mu je do pet godina. U njemu su detaljnije definisane aktivnosti u smislu donošenja odluke o nastupima na nova tržišta ili uvođenjem novog proizvoda u asortiman trgovinskog preduzeća. Srednjoročnim planom se inkorporiraju strateške odluke. Značajna je činjenica da, ako su pravilno postavljeni dugoročni i srednjoročni planovi, onda je daleko lakše utvrditi operativnije, kratkoročne planove. Ostvarivanje merčendajzing strategije ide od kratkoročnih planova, jer se preko njih jasno uočavaju tendenc ije razvoja onih objekata kod kojih postoji prostor i tržišna zainteresovanost kupca za pojedine proizvode koji bi mogli zadovoljiti neke njegove potrebe. br Vrijeme aktivnosti Faze Analiza opštih Informacija Tržišne prognoze, tržišno strateške analize Razvoj i ocjena alternativnih osnovnih strategija marketinga Filtracija vrednovanja osnovnih strategija Razvoj ciljeva i strategija marketinga Formulisanje koncepcije marketinga Odobravanje koncepcije marketinga Razvoj planova akcija Aktiviranje planova akcija Razvoj instrumenata upravljanja marketingom Kontrola uvođenja koncepcije marketinga god 2000 god 2001 god 2002 jan 2003 feb 2003 mar 2003 apr 2003 maj 2003 jun 2003 jul 2003 avg 2003 sep 2003 okt 2003 nov 2003 dec 2003 Sl. 1 Marketing plan (vremenska dimenzija) Takav plan proističe i iz konstatacije da, ako trgovinsko poreduzeće polazi od marketing koncepta kao poslovne filozofije, onda se podrazumijeva da će se koncipiranje svih planova usmjeravati od tržišta prema preduzeću, uključujući i sve elemente realnosti. Na taj način izbegnuće se mnoge neracionalnosti, a rizici će značajnije biti pod kontrolom. Dužina vremenskog trajanja planova određena je ciljem koje trgovinsko preduzeće treba da ostvari. 32

34 Ako se radi o skupim istraživanjima, kao što je npr. uvođenje novog proizvoda na tržište, onda dužinu vremenskog trajanja plana marketing aktivnosti određuje: a) vrijeme razvoja proizvoda od pojave na tržištu, b) vrijeme razvoja kapaciteta maloprodajnog prostora, c) vrijeme otplate investicija, e) vrijeme životnog ciklusa proizvoda. Kratkoročni (operativni) planovi proističu iz srednjoročnih i kod njih su tačno definisani putevi ostvarivanja ciljeva predviđenih u marketing planu za određeni vremenski interval. U praksi se često koristi i tzv. projektno planiranje. Takav koncept bi mogao odgovoriti i strategiji merčendajzinga. Sistem okuplja različite profile stručnjaka koji rade na njegovoj izradi, tako da za razliku od vremenske dimenzije planiranja, prvo se utvrdi zadatak koji treba uraditi, pa onda vremenski definiše dužina trajanja ostvarljivosti zadataka. Takav pristup je, naročito, karakterisitčan kod uvođenja novog proizvoda, a u asortiman merčendajzinga, zatim njegovo uvođenje na tržište i sl. Po pravilu, formiraju se stručne grupe za sprovođenje tog plana, a ako su projekti većeg obima, onda i posebne organizacione jedinice. Pored projektnih planova ', s obzirom na kompleksnost razvojnih programa, često se ide i na kompleksnost razvojnih programa, često se ide i na eksperimentalne projekte koji su karakteristični po tome što se zna o problemu koji treba da se riješi projektnim planom. Pilot projekti se rade da se testiraju razultati eksperimentalnih projekata. Oni se koriste kada je problem ili cilj relativno dobro definisan i kada se znaju alternative za rješenje problema. Demonstracioni projekti su potrebni da se provjeri efikasnost nekog rješenja. Oni su manje rizični nego eksperimentalni ili pilot projekti. Puna realizacija merčendajzing strategije i proizvoda koji se nude u asortimanu određenog objekta je konačna faza u evoluciji u seriji eksperimentalnih projekata. Ovaj tip projekata se koristi kada su svi problemi riješeni drugim vrstama projekata i kada se može ići na testiranje pri punoj realizac iji robe i, konačno, kada se pristupa stvaranju odgovarajućeg sistema distribucije robe i snabdijevanja tako profilisane merčendajzing strategije. Na osnovu iskustva u realizovanju većeg broja merčendajzing projekata kod nas i u svijetu, odnosno ono što smo istražili za potrebe ove teze, smatra se da postoje tri osnovne faze u planiranju i realizovanju uopšte, projekata, odnosno, ostvarivanju merčendajzing strategije. Naime, radi se o sljedećim etapama ostvarivanja strategije: 1. faza oportuniteta (opportunity stage) u kojoj se identifikuje i formuliše ideja o projektu; 33

35 2. faza izvodljivosti (feasibility stage) u kojoj se strategija (projekat) formuliše i ocjenjuje rezultat izvođenja projekta; i 3. faza izvršenja, koja otpočinje odlukom o realizovanju projekta, a završava se sagledavanjem i ocjenom funkcionisanja (kada se radi o projektu ostvarivanja merčendajzing strategije, onda je to obično puštanje maloprodajnog objekta u rad). Proces planiranja marketing (merčendajzing u užem smis lu r iječi) aktivnosti, koji bi odgovarao trgovinskom preduzeću srednje veličine, u smislu teorijsko praktične nadgradnje, mogao bi se odvijati u nekoliko faza: 27 Kotler ističe da se prve dvije faze dijagnoza i prognoza najčešće nazivaju analizom. Strategiju i taktiku, takođe, grupišu u jednu fazu procesa i nazivaju programiranjem. Nezavisno od toga, trgovinsko preduzeće treba da bude realno u planiranju svojih mogućnosti, u smislu zadovoljavanja na tržištu identifikovanih potreba. Zato je neophodno da se svi pojedinačni planovi u okviru trgovinskog preduzeća (finansije, program nabavke, plan logistike, plan kadrova i sl.), usklađuju sa marketing planom i obrnuto, jer samo interaktivnim dejstvom svih cjelina stvaraju se mogućnosti za ostvarivanje tržišno koncipiranih marketing programa i, naravno, u užem smislu riječi, navedene merčendajzing strategije, kao razvojnog opredjeljenja. Dosadašnja iskustva na području izrade marketing planova i pratećih programa razvoja trgovinskog preduzeća nisu bila odgovarajuće koncipirana, jer su tržišna istraživanja i potrebe potrošača kao glavne odrednice marketing strategije, bila u začetku. Naime, dosadašnja koncepcija planova više je bila administrativna postavka, nego što je to bilo rezultat nekih prethodnih marketinških istraživanja. Rad u trgovinskom preduzeću ili preduzećima svodio se na bilansiranje unutrašnje ravnoteže, s obzirom na propisane marže, u smislu izračunavanja fizičkih veličina i vrijednosti, a izostalo je formiranje kvalitativnih elemenata privređivanja sa konstatacijom sa kojim će se prihodima ili gubicima ulaziti u poslovnu godinu. Sve je bilo određeno regulativom, tako da je cijena bila limitirajući faktor (nije određena na tržištu), a input robe od dobavljača i drugih vrijednosti, zavisio je od spoljneg faktora stabilnosti. U uslovima kada je sistemom omogućeno koliko-toliko djelovanje tržišnih zakonitosti, vidno su se osjetile aktivnosti u pravcu ostvarivanja i zadovoljavanja potreba potrošača. Štaviše, počele su se proizvoditi i nabavljati različite kombinacije proizvoda, ne samo ''generičkih'', već i onih koji su prilagođeni potrebama pojedinih tržišnih segmenata. Zapažena je tendencija eliminacije one proizvodnje koja na tržištu ne prolazi, pažljivo se prati šta to tržište traži, tako da je moguće tržišnim istraživanjima i odgovarajućim 27 Andrew Newman, Peter Cullen, Retailing: Enviroment and Operations, Thomson Learning, Great Britain, frst edition,

36 parametrima potražnje za robom, operacionalizovati marketinški programirane aktivnosti. To su, dakle, procesi za čiju primjenu je potrebno odgovarajuće prestrukturiranje proizvodnje kako bi bile zadovoljene potrebe potrošača na svim nivoima potražnje. Dakle, i na nivou lične i industrijske potrošnje. Uz konkurenciju spoljnih faktora na pojedinim područjima ponude, mnoge će se koncepcije razvoja okrenuti prema tržištu i, u planiranju svojih aktivnosti, daleko više uključivati u programe ostvarivanja marketing strategije Novi lik menadžera i izbor strateške opcije Proces upravljanja i rukovođenja preduzećem predstavlja vrlo odgovoran rad koji omogućuje da se odgovarajuće pretpostavke izražene strateškim planovima, pretvore u djelo. U tom procesu jedini instrumenat je čovjek koji svojim sposobnostima može ostvariti. Kako funkcije upravljanja nisu strogo definisane, odnosno određene ili razgraničene, pod upravljanjem se podrazumijeva regulisanje funkcionisanja trgovinskog preduzeća sa spoljnim okruženjem. A pod rukovođenjem se podrazumijeva regulisanje funkcionisanja unutrašnjih veza preduzeća, odnosno kreiranje i održavanje uslova u kojima pojedinci, zajedno u grupama, efikasno postižu određene ciljeve. Pri tome, osobine menadžera (rukovodioca) imaju veliki dio u uspješnom rukovođenju i upravljanju trgovinskim preduzećem. Menadžer kao rukovodilac koordinira između potreba na tržištu i zahtijeva koje tržište diktira. Radi se o zahtjevima potrošača za pojedinim vrstama robe i zadovoljavanje tih potreba u okviru mogućnosti trgovinskog preduzeća. Da bi funkcija rukovođenja u ovako složenim organizacionim sistemima bila na visini zadatka, izdiferencirale su se odgovarajuće aktivnosti u okviru osnovnih profila kadrova: menadžeri, organizatori i lider. Rukovođenje predstavlja bitnu sponu koja povezuje organizovanje sa izvođenjem rada i vrši njihovo usklađivanje. Ono predstavlja nauku, jer ima svoja načela i svoje mjesto, odnosno cilj saznanja za uspješno vođenje poslovnog sistema. S druge strane, rukovođenje je vještina, jer ono ne može da se zasniva samo na naučnim saznanjima, već i na stvaralačkoj primjeni tih saznanja. Ono se može definisati i kao način usmjeravanja trgovinskog preduzeća na težišta i zadatke kojima su sve ove radnje usmjerene da omoguće lakše, brže i ekonomičnije izvršenje postavljenih zadataka. Da bi proces upravljanja uspio, potrebno je imati odgovarajuće informacije, izvršiti podjelu rada, koordinirati, kontrolisati procese rada, kao i komuniciranje sa okruženjem. Poznate su, po Mintzberg-u, deset menadžerskih uloga koje, sistematizovane, imaju sljedeće karakteristike: 35

37 U l o g a FIGURA V O Đ A V E Z A POSMATRAČ DESEMINATOR GOVORNIK PREDUZIMAČ KOORDINATOR PROBLEMA PRONALAZAČ RESURSA PREGOVARAČ Prepoznatljive aktivnosti iz O p i s proučavanja rukovodilaca MEĐULJUDSKA Simbolička figura zadužena za rutinske Ceremonija, statusni zahtjevi, poslove, socijalne i pravne prirode dogovori Odgovoran za motivaciju i aktivnosti Praktično sve menadžerske podređenih, odgovoran za zapošljavanje i aktivnosti, uključujući podređene obuku Uspostavlja mrežu spoljnih kontakata i inform atora koji obezbjeđuju usluge i informacije Traga i prima raznovrsne i specifične informacije (većinu najaktuelnijih) za potpunije shvatanje organizacije i sredine; preuzima ulogu centralnog nervnog sistema internih i eksternih informacija u organizaciji Prenosi informacije koje dobija od autsajdera ili drugih podređenih; neke od tih informacija su činjenične, a neke se odnose na interpretacije i integraciju različitih vrijednosti sistema onih koji utiču na organizaciju Prenosi informacije van organizacije (planove, politiku, akcije, rezultate) UPRAVLJAČKA Istražuje organizaciju i njenu okolinu u svrhu poboljšanja i inicira projekte za uspješniji rad radi uspostavljanja promjena; nadgleda kreiranje novih projekata Odgovoran za korektivne akcije kada u organizaciji dođe do važnih, neočekivanih teškoća Odgovoran za pronalaženje resursa svih vrsta, ustvari odobrava sve značajne organizacione odluke Odgovoran za predstavljanje organizacije na svim većim pregovorima Poznavanje prepiske, rad sa strankama, druge aktivnosti koje uključuju ''autsajdere'' Rukovodi svim pisanim i usmenim kontaktima, primarno ga zanima prijem informacija npr. periodični izvještaji Bavi se prepiskom unutar organizacije u svrhu informisanja. Verbalni kontakti podrazumijevaju prenos informacija podređenima (npr. pregled sastanaka) Sastanci odbora, kontakti koji se odnose na prenos informacija ''autsajderima'' Strategija i pregledni sastanci koji uključuju iniciranje projekata za poboljšanje rada Strategije i pregledni sastanci koji uključuju raspravu o kriznim situacijama Raspoređivanje, davanje ovlašćenja, aktivnosti koje se tiču budžeta i programiranje rada podređenih Pregovara Izvor: Henry Mintzberg: The nature of Managerial Work Odgovarajuća informisanost je pretpostavka za pravilno donošenje odluka o strategiji trgovinskog preduzeća. Prikupiti dobre informacije, znači imati sigurnu polaznu osnovu u rukovođenju. Druga pretpostavka je stvaranje dobre atmosfere za kreativan rad. Podjela rada, odnosno, zaduženja vrlo je moćno sredstvo u rukama rukovodioca (menadžera) kojim se mora stalno služiti. Njegov glavni zadatak je da izvrši pravilnu raspodjelu djelokruga rada i zaduženja svojih saradnika. Pravilna raspodjela rada i zaduženja kao i dobra saradnja sa saradnicima je jaka psihološka osnova sposobnih rukovodilaca menadžera. Dakle, planiranje, evidencija i podjela rada predstavljaju važne funkcije rukovođenja, koordinacija direktno rješava i upotpunjava rukovođenje i doprinosi organizaciji na poslu, a to znači uklanjanje stihije i nerada. 36

38 VJEŠTINE MENADŽERA 1. Vještina rukovođenja ljudima Liderstvo, uključujući i motivac iju i nadgledanje osoblja Analiza zadataka, opisa i specifikacija Intervjuisanje i selekcija osoblja Dodjela priznanja, savjetovanje i disciplinske mere Usavršavanje osoblja Iniciranje i vođenje izmjena 2. Vještine komunikacija Pisanje izvještaja i prezentacija informacija Javni nastupi i odnosi s javnošću Vođenje grupnih diskusija i predsjedavanje komitetima Prenošenje informacija i instrukcija i povratne informacije Dobri odnosi sa osobljem i pregovaračke sposobnosti Grupno rješavanje problema i donošenje odluka Efikasno povezivanje sa drugim organizacijama 3. Vještina organizovanja rada Planiranje, predviđanje i programiranje opterećenja Postavljanje ciljeva i standarda Praćenje rada pojedinaca i organizacije Metode analize radnih aktivnosti Prikupljanje i obrada kvantitativnih informacija Metode istraživanja Organizovanje administrativnog rada 4. Vještina upravljanja resursima Procjena budućih troškova Ekonomično korišćenje prostora, opreme i osoblja Finansijska kontrola i zadržavanje troškova Bazične cost-benefit analize alternativnih odluka Selekcija i korišćenje opreme i materijala Organizovanje, održavanje zgrada i opreme Kor išćenje transportnog i distributivnog sistema Izvor: Henry Mintezberg, The nature of Managerial Work,

39 Kontrola izvršenja zadataka je jedan od osnovnih načela rukovođenja čiji je cilj sprečavanje narastanja organizacionih slabosti i grešaka i onemogućavanje ponavljanja istih, blagovremeno otklanjanje uzroka neizvršavanja ili pogrešnog izvršavanja zadataka, sprečavanje gubitaka u vremenu i izvršavanju zadataka i sl. Sa tog aspekta, vrlo je važan proces komuniciranja koji predstavlja ključni elemenat u svim fazama rukovođenja. Kroz njega se integrišu sve funkcije rukovođenja i ono omogućava normalan tok poslovanja sa spoljnjim okruženjem. Komuniciranje je vrlo važno za svakog rukovodioca. Njegova glavna svrha je aktiviranje saradnika, a da bi aktiviranje bilo uspješno i korisno, potrebno je koristiti pravila retorike, po kome se ne može aktivirati čovjek koji nije motivisan, ne može se motivisati ko nije ubijeđen, ne može se ubijediti ko nije informisan. Sljedeća svrha komunikacije je usaglašavanje radnika u mišljenjima. Pored toga, svrha komuniciranja je koordiniranje, kontrolisanje, podučavanje, stimulisanje i intervenisanje. Kako je rukovođenje multidisciplinarna profesija, rukovodilac rješava problem iz relativno velikog broja različitih oblasti i pri tome donosi različite odluke. Pri odlučivanju treba znati da je odluka instrument rukovođenja. Dakle, uloga rukovodioca je najstresnija od svih uloga, a profesija rukovođenja najkompleksnija od svih profesija. Rukovodilac (menadžer) je taj koji određuje sve poslove. Odluke menadžera, uglavnom, utiču na većinu života ljudi. Više nego bilo ko drugi, menadžeri određuju da li će preduzeće biti civilizovana ili necivilizovana institucija i kako će poslovati i iskazivati svoje rezultate. Menadžerska kontrola u trgovinskim preduzećima imala bi sljedeći izgled: izbor i utvrđivanje standarda uspostavljanje standardne kontrole mjerenje efekata standarda analitičko utvrđivanje rezulta ta primjene standarda utvrđivanje efekata i odgovor na pitanje ispravnosti edukacije standarda nastavak daljeg izvršenja procesa rada prilagođavanje standarda uslovima rada preduzeća po osnovu ostvarenih rezultata 38

40 Menadžeru, kao što smo naveli, postavljaju se određeni zahtjevi, koji su po pravilu utoliko veći, ukoliko je važniji položaj koji zauzima. Da bi se tim zahtjevima moglo odgovoriti, on mora da ima odgovarajuće stručne i moralne kvalitete i sposobnosti. Rukovodilac treba da ima takve sposobnosti koje mu omogućuju da tačno i brzo odlučuje, da vodi organizacioni dio, da vodi ljude, da interveniše u konfliktnim situacijama i ubjeđuje u stratešku opredijeljenost i izvršavanje operativnih zadataka. Zato mora imati odgovarajuću sposobnost, opšte obrazovanje, solidno stručno znanje, poštenje, nepokolebljivu pravednost, karakter, energiju da istraje, taktičnost, sposobnost da se brine i stara o ljudima, da ima smisao za saradnju sa podređenim i da ima solidno zdravlje koje mu omogućuje nesmetani rad i stvaranje. 39

41 6. FAZE MERČENDAJZING PROCESA Proces merčendajzinga predstavlja sveobuhvatni tok koji počinje od odluke koje proizvode uključiti u asortiman, pa sve do njihovog izlaganja na prodajnim policama. Takva aktivnost podrazumijeva način da se skrene pažnja potrošačima kako bi bili podstaknuti da obnove kupovinu. To je značajno složen proces koji podrazumijeva višedimenzionalni pristup upravljanja asortimanom proizvoda, u svim fazama kretanja, od njegovog uključivanja u asortiman do trenutka kupovine od strane potrošača. Newman i Cullen 13 u analizi faze merčendajzinga posmatraju proces razvoja kao logičan redosljed sljedećih faza: 1. Planiranje (podrazumijeva pažljivo razmatranje potreba i zahtjeva potrošača, konkurencije, tipa maloprodajnog biznisa i, uopšte, područje djelatnosti); 2. Sorsing (lociranje potencijalnih dobavljača prema proizvodima za koje je trgovina u maloprodaji zainteresovana da uključi u asortiman ponude); 3. Nabavka proizvoda (uključuje pregovore i pristup ''korak po korak'' do definisanja konkretnih proizvoda i njihovih količina koje će biti naručene); 4. Aranžiranje i izlaganje (sva istraživanja pokazuju da je ovaj dio merčendajzing procesa od velikog uticaja na obim prodaje proizvoda. Naime, potrošači očekuju da displej proizvoda bude uzbudljiv i privlačan. Uloga displeja posebno može doći do izražaja u vrijeme nekog praznika (npr. vjerski praznik ili Nova godina i sl.), ili u vrijeme promovisanja rasprodaja koje se po pravilu održavaju u zimskoj, proljećnoj, jesenjoj i ljetnoj sezoni mode, kao i rasprodaje koje se vrše zbog nagomilavanja zaliha koje nisu u funkciji razvoja plasmana zbog toga što je npr. istekla važnost upotrebe pojedinih vrsta robe. S druge strane, način na koji je roba izložena u prodajnom objektu može, na primjer, biti kritičan kada je u pitanju postavljanje komplementarnih artikala u blizini odjevnih predmeta u modnim kućama radi povećanja obima prometa i istovremenog doprinosa većoj ugodnosti potrošačima prilikom kupovine); 5. Prostorni menadžment predstavlja planiranje raspodjele prodajnog prostora i može biti u funkciji zahtjeva modela planiranja koji su zasnovani na upotrebi sofisticarnih računarskih sistema. U suštini, zahtjevi ostvar ivanja strategije merčendajzinga zahtijevaju veliki napor u smislu vođenja i ostvarivanja cjelokupnog procesa. Merčendajzing je mnogo više od samog predstavljanja artikala na prodajne 40

42 police. To je sistem koji obuhvata interaktivno djelovanje nekoliko važnih naučnih prilaza koji uz planiranje, sorsing nabavku, aranžiranje i upravljanje prodajnim prostorom, kao rijetkim resursom maloprodajnog preduzeća, garanti su ostvarivanja postavljene strategije zadovoljavanja potreba potrošača na svim nivoima tražnje. Termin merčendajzing obuhvata sve navedene procese i zato se koristi kako bi se objasnile mnoge međufaze izvršenja radnih zadataka i programa prodaje. 41

43 7. PLANIRANJE RAZVOJA MERČENDAJZING PROCESA Povratne informacije kojima maloprodaja snabdijeva veleprodaju, a ova dalje, proizvođače, omogućuju da sama maloprodaja stvori mogućnosti ostvarenja koncepta svojih planova po osnovu tipa proizvoda i vrste koje bi mogla ponuditi potencijalnim potrošačima u definisanom paketu ponude. A da bi se to ostvarilo, potrebno je definisati kakvu ''sliku'' maloprodavac želi da postigne zadovoljavajući zahtjeve potrošača koji pripadaju istraženom tržišnom segmentu. To su, dakle, interaktivne veze koje se vremenski dopunjuju i u međusobnoj su zavisnosti i koordinaciji prilikom ostvarenja zadatih ciljeva. Na primjer, potrošač bi mogao biti zadovoljan asortimanom proizvoda koji mu nudi konkretan maloprodavac, ali takođe, treba izložiti i tip maloprodajnog imidža koji će potrošače privući u prodajni objekat. Da bi se do kraja razumio značaj planiranja asortimana u strategiji merčendajzinga, neophodno je pomenuti karakteristike merčendajzinga za određene vrste proizvoda. 1. Impulsivni proizvodi su oni koje potrošač kupuje neplanirano. Impuls kupovine često uključuje emociju kao, na primjer, kupovina skupog ilustrovanog časopisa u supermarketu, ili kupovina skupog časovnika na aerodromu u prodajnom dijelu ponude. U ovu grupu proizvoda spadaju i jeftini i skupi artikli. Akcenat je na njihovoj neplaniranoj kupovini koja se realizuje zahvaljujući njihovom izlaganju na lako uočljivim mjestima za potrošača. 2. Proizvodi svakodnevnih kupovina su najčešće svakodnevni artikli koji se obično kupuju bez mnogo premišljanja i teže da postanu dobro poznati brendovi, dostupni u svakom trenutku i u što više prodajnih objekata. Ovi proizvodi su po pravilu niske vrijednosti (cijene), a njihova kupovina povlači neznatan rizik za potrošače. 3. Proizvodi koje potrošači kupuju često, ali su srednje ili veće vrijednosti, pa se za njihovu kupovinu ulaže dosta napora, kao npr. zimska bunda. Kupci upoređuju ponudu različitih maloprodavaca, pa na osnovu razlike u cijeni i kvalitetu, donose odluke gdje će i od koga obaviti kupovinu. 4. Proizvodi specijalnih kupovina pripadaju onoj grupi artikala za čiju je kupovinu kupac spreman da provede značajan dio svog vremena u potrazi i lociranju ovih proizvoda. To su artikli koji u životu, životnom stilu i željenom imidžu kupca igraju veoma važnu ulogu. Oni mogu biti prilično jednostavni kao kada je u pitanju npr. određeni brend vina, ili kompleksni kada je u pitanju nabavka specijalnih aparata za spravljenje nekih vrsta 42

44 napitaka i sl. To su specifične nabavke i želje da kupac neće prihvatiti čak i po cijeni da mora da potraži odgovarajući proizvod u drugom prodajnom objektu ili da ga kupi po značajno višoj cijeni od mogućih supstituta. Istražena očekivanja potrošača predstavljaju putokaz u donošenju odluka koje se odnose na izbor i selekciju proizvoda za paket ponude. Ugostiteljska djelatnost bi mogla poslužiti za ilustrativan primjer: Lanac hotela će planirati broj soba koje želi da uključi u ponudu za iznajmljivanje za potrebe svoje klijentele. Na osnovu tih prognoza izvršiće se aranžiranje soba na način koji gosti očekuju, a to je uključenje sorsing sapuna, šampona, usluge pranja posteljine i sl., ili artikle koji su u vezi sa hotelijerstvom. Sve su ovo elementi koji učestvuju u ponudi i predstavljaju važan dio usluge koju hotel želi da ponudi ciljnom segmentu potrošnje. Iz vrlo širokog spektra izbora i ostvarenja želja zahtjevnih potrošača nameću se, u okviru toga, vrlo značajna pitanja na koja trgovina u maloprodaji, prilikom donošenja strategije merčendajzinga, treba da obrati pažnju. A to su: 1. Šta očekuju njihovi potrošači? Na koji mjestima mogu dobiti odgovarajuće proizvode i usluge? Po kojoj cijeni maloprodavac nabavlja te proizvode, a po kojoj cijeni će ih ponuditi svojim potrošačima? 2. Koliko je često potrebno mijenjati artikle unutar asortimana i kako popunjavati prodajni prostor na način da se maksimizira ostvareni profit? 3. Kako uticati na promjenu tržišne pozicije i koje su moguće promjene potreba i zahtjeva potrošača? To su osnovna pitanja na koje se mora odgovoriti prilikom koncipiranja merčendajzing plana, jer je on namenjen za ostvarenje strategije plasmana u budućem periodu, tako da u sebe inkorporira sve relevantne faktore interdisciplinarnih nauka. 43

45 8. VAŽNOST UPRAVLJANJA U SISTEMU UREĐENJA I LOKACIJE PRODAJNOG PROSTORA Potrošači redovno donose odluku o prodajnom objektu na osnovu njegovog izgleda i uređenosti. Da bi se to dogodilo, osnovni utisak koji stiče potencijalni kupac formira se na bazi izloga, glavnog ulaza i spoljne reklame. Zbog toga se potencijalni potrošač, ako odluči da uđe u prodavnicu, poslije prvih asocijacija, mora osjećati slobodno i prijatno, bez nametnutih inicijativa zaposlenog osoblja, kako ne bi u tom prvom susretu sa zaposlenima, možda, napustio prodajni prostor, sa malim zadržavanjem u njemu. Dizajn prodajnog objekta mora reflektovati personalnost i dobru ''sliku'' koju očekuje ciljni potrošač. Na uređenje prodajnog objekta treba gledati i iz ugla obavljanja impulsivnih kupovina. To podrazumijeva donošenje odluke u trenutku. Cilj je da se prolaznik zaustavi na njegovoj zamišljenoj liniji kretanja, pored izloga ili spoljne reklame i da bude privučen da uđe u objekat. Kada je potrošač jednom otvorio vrata i ušao, na njega dalje, ponuđeni asortiman treba da ostavi pozitivan utisak, da pronađe ispunjenje svoje želje za nabavkom proizvoda koji mu je potreban, kako bi preferirao svoje opredjeljenje da u datom objektu izvrši ponovnu kupovinu. I to ne samo već odabranog proizvoda, već i drugih proizvoda koji su mu potrebni. Takođe, značajno je napomenuti da, pored navedenog, za mnoge trgovce prodavnica robe ne predstavlja jedini prostor za kontakt sa potrošačima. Povećanje prodaje izvan prodajnog objekta načinima kao što su naprimer Internet i televizija, primoralo je trgovce da revidiraju ulogu prodajnog prostora. Na ovaj pravac svakako utiče povećanje npr. renti prilikom zakupa prodajnog prostora, a što se reflektuje na troškove poslovanja i konkurentnost proizvoda. Zatim, od značaja je širenje asortimana proizvoda maloprodavca izvan mogućnosti izlaganja u prodajnom prostoru, ograničenost izbora novih lokacija pogodnih za prodaju određene robne grupe i sl. Ali, uloga prodajnih objekata i dalje ostaje veoma značajna za realizovanje programa prodaje. Prodajni objekti su osnovna ćelija ostvarivanja strategije plasmana proizvoda trgovinskog preduzeća. Sve ostalo je nadgradnja koja je primjerena savremenim tehničkim i tehnološkim dostginućima u doturu robe prema potrošaču. Na primer, pojedine trgovinske kuće, koje se bave prometom računarske opreme primanjem narudžbi putem Interneta ili pošte, neizbježno imaju svoje izložbeno-prodajne prostore gdje mogu prezentovati svoje proizvode kupcima i, na taj način ostvariti strategiju plasmana i unaprijediti prodaju. 44

46 Vidjeti robu prije kupovine je jedna od osnovnih želja kupaca. Kupčevo je pravo da vidi, odabere i izvrši kupovinu. Savremena tehnička dostignuća ubrzavaju proces kupovine i isporuke poslije obavljenog izbora od strane kupca, tako da je postojanje izložbenog prostora conditio sine qua non trgovinskog preduzeća. To je slučaj npr. sa namještajem, zatim, prilike u supermarketima koji svoju ponudu predstavljaju u prodajnim objektima, teže ka isticanju ugodnosti i prijatnosti kupovine, kao i na dodatnim uslugama koje pružaju potrošačima. A sve to nije moguće ostvariti prodajom preko Interneta. Strategija prodajnog nastupa maloprodavaca koji proizvode iz svog asortimana prodaju u prodajnim objektima smještenim na fiksnim lokacijama, usmjerena je na skretanje pažnje potrošačima na svoju ponudu, dok se oni kreću njihovom redovnom ''kupovnom trasom'' ili privuku dodatne potencijalne potrošače u zavisnosti od gravitacione moći njihovih prodajnih objekata. Menadžment i prodavci u maloprodaji razmatraju program kupovine konzumenata i na taj način dizajniraju objekte koji bi bili u funkciji ostvarenja tog programa na način da: privuku potrošače, ili ih podsjete da posjete prodavnicu ili prodavnice; informišu potrošače o načinima na koje proizvodi i usluge zadovoljavaju njihove potrebe; ubijede kupca da je data ponuda najbolja; prodaju svoje proizvode iz asortimana na način koji stvara osjećaj ugodnosti i prijatnosti za kupca ili kupce; utiču na donošenje odluka o kupovini putem prodajnih rasporeda i displeja. 28 S druge, pak, strane, u upravljanju uređenjem i lokac ijom prodajnog prostora, pojavljuje se problem njegovog iskorišćavanja, jer prodajni prostor često predstavlja ograničeni resurs većine trgovina u maloprodaji. Tražnja za atraktivnom lokac ijom i restrikcije, eventualno, lokalnih vlasti u tom pogledu čine pronalaženje optimalne lokacije prodajnog prostora sve skupljim. Ova konstatacija važi i u onim uslovima kada je riječ o izgradnji sasvim novog objekta, kupovini objekta koji se već nalazi na odabranoj lokaciji ili, pak, ako se prodajni uzme u najam. Zbog toga se nameće i pitanje efikasnog iskorišćavanja prostora koji se već posjeduje i racionalnog iskorišćavanja svakog kvadratnog metra, jer pojedini dijelovi u prostoru moraju poslužiti opštim namjenama usluge, odnosno, potrebno je obezbijediti pristup liftovima, pokretnim stepenicama, postrojenjima za zagrijavanje ili klimatizaciju prostorija i sl. Racionalno i efikasno uređenje prostora treba da zadovolji optimum, njegovim raspolaganjem. To podrazumijeva njegovu podjelu prema užoj 28 Andrew Newman, Peter Cullen., Retailing, Enviroment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, frst edition,

47 namjeni: na neposredno prodajne i oblasti koje nisu u direktnoj prodaji. Prodajne oblasti su oni dijelovi gdje se nalazi izložena roba i gdje potrošači mogu da kupuju, a neprodajne oblasti uključuju magacine, toalete, administrativne prostorije i sl. Prodajni prostor možemo podijeliti, kako to Newman ističe, na spoljašn i prodajni prostor i unutrašnji prodajni prostor. Spoljašni prostor ima zadatak da privuče potencijalne kupce i informiše ih o obimu unutar prodavnica koje odgovaraju njihovim ličnim aspiracijama i percepcije za određenom robom. Unutrašnji prostor daje dublju informaciju o tome koliko će se paket ponude maloprodavaca uklopiti u njihove aspiracije i životni stil, istovremeno zaokružujući proces ubjeđivanja potrošača i prodaje koji počinje od trenutka kada je kupac privučen u prodavnicu. Poslije toga, opredjeljenje kupca ili percepcija za određenom robom počinje da djeluje preko asortimana proizvoda, mjestom proizvoda unutar prodajnog objekta, načinom izlaganja pojedinih artikala, dizajn i ambijent unutrašnjosti, atraktivnost polica i opreme koja služi za predstavljanje paketa ponude maloprodavaca i sl., a to je baza oko koje se stvara prostor za izvršenje strategije prodajnih programa i finansijskih planova. 46

48 9. UREĐENJE PRODAJNOG PROSTORA OBJEKTA I IZBOR OPREME U procesima ostvarivanja konkurentske prednosti i težine njenog ostvarivanja na bazi asortimana, cijena, promocije i lokacije, prodajni objekat predstavlja dobru priliku za tržišno komuniciranje. Nabavka odgovarajuće robe, potrebne potrošaču, može se odvijati na različite načine, što podrazumijeva i različite odluke u pogledu opredjeljenja za proizvod iz naše trgovine. U savremeno doba, npr. Interneta, oni ne moraju ni posjećivati trgovine. Mnogi se opredjeljuju za posjetu trgovini baš kada je to prijeko potrebno, jer napustiti svoj dom i krenuti u obilazak objekata može biti samo dokono i za svoju dušu, ali ako je u pitanju ograničeno vrijeme, traženje parking prostora, prebacivanje velikih količ ina proizvoda do kuće i sl., takav ''luksuz'' poslovni ljudi, pa čak i domaćice, ne mogu sebi da dozvole. Zbog toga, trgovci u maloprodaji moraju kreirati takav izgled prodajnih objekata, kako bi kupovinu učinili udobnijom i privlačnijom za potrošače. Posebno se insistira na inovativnim prodajnim tehnikama, koje bi potrošače posebno zainteresovale da dođu u objekat i ostvare svoju želju za kupovinom. Uzimajći u obzir ovako složeni pristup ostvarivanja strategije plasmana, nameće se nekoliko bitnih faktora koji mogu opredijeliti potrošača: o prvo, atmosfera u prodajnom objektu mora biti saglasna sa imidžom i opštom maloprodajnom strategijom; o drugo, cilj dizajna je da utiče na odluke potrošača o kupovini; o treće, pri donošenju odluka u vezi sa dizajnom, menadžeri uvijek moraju imati na umu produktivnost prodajnog prostora kako bi se bilo u funkciji ekonomije rada, odnosno, koliko se prodaja može generisati korišćenjem svakog kvadratnog metra prodajnog prostora. 29 Ispunjenje prvog cilja podrazumijeva jasno definisanje ciljne potrošačke grupe i dizajn prodajnog objekta komplementarnim njihovim potrebama i očekivanjima. Potrošačima će biti teško da procijene vrijednost artikala ukoliko je fizičko okruženje nekonzistentno sa percepcijama imidža i cijena. Radi ispunjavanja drugog cilja koji bi bio u funkciji ostvarenja plasmana robe, a koji se želi postići dizajnom prodajnog prostora, trgovci u maloprodaji koncentrišu svoju pažnju na problematiku rasporeda i prostornog planiranja. U tom kontekstu, treba obratiti pažnju na značaj planiranja ili namjere kao što su slatkiši, novine, baterije... treba da budu smješteni na lako uočljivim mjestima. 29 Michael Levy, Barton Weitz, Retailing Management, McGraw-Hill, Irwin,

49 Na primjer, prostor oko naplatnih mjesta je najbolje, jer kupcima ništa drugo ne preostaje, nego da razgledaju i kupuju impulsivne proizvode dok čekaju u redu. Treći elemenat koji može uticati na odluku o kupovini kupca po osnovu utisaka koje dočarava dobar dizajn, je skretanje pažnje na postojanje takvog artikla koji pripada impulsivnoj kupovini. Npr. pored istog prostora oko kase mogu se istaći različiti oblici nožića za brijanje i njihovih nosača, zatim, različitih osvježavajuć ih bombona i sl. Sve to, dakle, podrazumijeva napor koji trgovina u maloprodaji treba da uloži da bi se ostvario određeni prodajni zadatak. A to iziskuje i troškove koji se moraju razmatrati i procijeniti efekat tako uloženog napora. S jedne strane, bitno je iskorišćenje prodajnog prostora u, inače, uvijek oskudnoj maloprodaji, a s druge, potrebno je sagledati međuzavisnost troškova pri nabavci opreme za izlaganje i uređenje sa ostvarenim obimom prodaje i profitom koji će se, na taj način, ostvariti. Istraživanja pokazuju, npr. da je slobodna forma izlaganja u buticima daleko skuplja od običnog reda gondola (stalaža) u diskontima i supermarketima. Takođe, drveni elementi su daleko skuplji od žičanih i plastičnih. Ulaganje trgovaca na dizajnu objekta ima svoju finansijsku opravdanost ako su profiti veći od uloženog novca, ali je, isto tako, značajno da se prvo mora uložiti u dizajn objekta, a onda preko različitih metoda ostvarivanja strategije plasmana, raditi na njegovoj isplativosti. U tom pogledu, veoma važna činjenica je i stvaranje dobre atmosfere u objektu. U stvaranju atmosfere u prodajnom objektu, maloprodavci moraju uzeti u obzir visinu troškova zajedno sa opštim imidžom i strategijom privlačenja potrošača. U tom pogledu, mogao bi poslužiti primjer određene vrste rasvjete koja se koristi za osvjetljenje skupog nakita ili kristala koji košta više od čitavog reda običnih sijalica. Trgovac, dakle, koristi svoj prodajni prostor kako bi dostigao izvjesnu kompetitivnu prednost u odnosu na svoju konkurenciju i prenio ponudu kupcima. Izgled prodavnice je, u stvari, način na koji konzument intepretira poruke prema kupcu. Izgled objekta je način na koji kupac doživljava prodavnicu u smislu dostupne robe, samog prodajnog prostora i očekivanog iskustva kada tamo kupuje. Zbog toga ključ uspjeha u prodajnom biznisu je stvaranje prodajnog imidža koji odgovara životnom stilu i očekivanjima ciljne tržišne grupe. Podizanje pozitivnog imidža je bitno jer on utiče na: poziciju koju prodavnica ima u asocijacijama kupaca; izbor potrošača; koliko daleko je kupac spreman da putuje samo da bi posjetio prodajni objekat; koliko često će konzument putovati do prodavnice; 48

50 lojalnost kupaca obim unutar koga će kupac koristiti baš taj prodajni prostor u svrhu kupovine. Ovakav pristup maloprodavaca u stvaranju pozitivne slike i odluci o kupovini od strane potrošača, pokazuje da trgovac može privući više potrošača i povećati prodaju uz korišćenje odgovarajućeg prodajnog imidža, bez obzira na relativnu udaljenost objekta od potrošačkog korpusa. Stvaranje imidža je složen proces, ali kupac želi da prodajni prostor vidi kao jedan cjelokupni i zaokruženi paket. Dešava se često da potrošači imaju posebnu viziju izgleda prodajnih objekata, međutim, proces segmentacije tržišta, upravo, označava proces unutar koga se maloprodavci koncentrišu i to na određenu ciljnu potrošačku grupu. Izgled prodajnog objekta se sastoji od dva glavna elementa: 30 fizičke osobine robe kao što su kvalitet i dostupnost. Ove karakteristike, zajedno sa percepcijom vezanom za cijene, utiču na očekivanja kupaca u smislu uspješne kupovine. Viša očekivanja uspjeha u kupovini znače da će potrošač vjerovatnije svratiti upravo u tu prodavnicu. psihološki efekat koji stvaraju fizičke karakterisitke prodajnog prostora. One uključuju: spoljni izgled prodavnice, enterijer koji je sastavljen od unutrašnjeg rasporeda, metoda izlaganja, atmosferu koju sačinjava osvjetljenje, zvuci, mirisi i boje. U daljem pristupu analize psihološkog efekta koji stvara dizajn unutrašnjeg i spoljneg izgleda prodajnog objekta, zadržaćemo se na njegovoj analizi, kao i na stvaranju elemenata atmosfere u prodajnom objektu. Često se događa da konzument radije kupuje u onim prodavnicama čiji imidž je u saglasnosti sa njegovim, ili sa njegovom predstavom o sopstvenom imidžu. Stoga, iako kupac može biti impresioniran specifičnostima robe koja se nudi, na trgovcu je da upravlja fizičkim atributima prodajnog prostora i metodologijom usluživanja, kako bi stvorio ''sliku'' koja odgovara njegovom ciljnom tržištu. Prodajni dizajn ima dva osnovna zadatka: 1. Da podržava tržišnu pozic iju trgovca putem održavanja imidža i povezivanja sa potrebama i aspiracijama konzumenata, i 2. Da ispuni operacione potrebe kompanije putem smanjivanja troškova i držanja zaliha za zadovoljenje tržišne tražnje. 31 Da bi sve bilo u funkciji održavanja imidža, trgovac bi morao da: Istraži aspiracije kupaca kao što su: 30 F. Kotler, Marketing Management, tenth edition, Prentice-Hall, Andrew Newman, Peter Cullen., Retailing: Enviroment and Operations, Thomson Learning, Great Britain, frst edition,

51 osjećaj statusa koji potvrđuje očekivani kvalitet ili modu, osjećaj zabavljanja ili teatra u situacijama hedonističkog kupovanja, naročito u slučaju restorana i trgovine odjećom, na primjer. Prepozna i razriješi teškoće na koje kupac nailazi prilikom pristupa prodavnici, kao što su: specijalna pomagala za hendikepirane, odgovarajući parking. Učini sve kako bi kupcima olakšao pristup robi, i to: jasne oznake zbog starijih osoba, kabine u prodavnicama garderobe. Konzumentima obezbijedi osjećaj komfora i pripadnosti, kao što su: dijelovi za odmor i toaleti u velikim prodajnim prostorima, izgled prodavnice koji je u saglasnosti sa lokalnim okruženjem. Uvaži kupčev osjećaj za etiku, čineći znake u smislu društveno korisnog rada - humanosti (kutije u koje se ubacuje novac za siromašne, ili dobrotovorne donacije), a koji ne treba da budu pretjerano naglašeni. U smislu zadovoljenja osnovnih kriterijuma ekonomije rada, a zalihe na optimalnoj veličini, prodajni dizajn treba da: Strukturu zadrži u okviru prodajne politike i pozicije na tržištu. Učini postavke i prodajni raspored na način koji je povezan sa imidžom prodavnice i ponuđene robe. Ostvari elemente fleksibilnosti na taj način što će se prilagoditi promjenama u prodajnim obrascima i metodama izlaganja robe. Podrži korišćene metode prodaje (kao što su, na primjer, samousluge), kao i date usluge. Racionalno iskoristi magacinske i administrativne prostorije unutar prodajnog prostora. Zadovolji zahtjeve bezbjednosti. Dizajniranje je pojam koji označava estetsko oblikovanje i uređivanje. U trgovini dizajniranje, prije svega, ima prostornu dimenziju, jer se pod njim podrazumijeva estetsko oblikovanje i uređenje izložbenih i prodajnih površina, koje su u vidokrugu klijenata sa kojima maloprodavac posluje. Sastavni dio ili sadržaj dizajniranja je aranžiranje koje se odnosi na vizuelno izlaganje robe i drugih ponuđenih sadržaja firme na način koji će izazvati dopadanje kod potrošača D Jokić, Trgovačko preduzetništvo, Naučno istraživački centar, Užice, dopunjeno izdanje, 2003., Užice. 50

52 Aranžiranje predstavlja plansko raspoređivanje trgovinskih artikala i dekornih elemenata na način koji će privući kupce i obezbijediti uspješno poslovanje prodajnog objekta. 33 Strategija spoljašnjeg i unutrašnjeg uređenja prodajnih objekata se mora voditi aktivno i u skladu sa glavnom strategijom pozic ioniranja. Aktivno upravljanje dizajnom i uređenjem prodajnih objekata zahtijeva poznavanje načina na koji potrošač percipira ukupni prodajni ambijent. 34 U istraživanju došli smo do zaključka da se u literaturi sreću različite klasifikacije elemenata unutrašnjeg i spoljneg uređenja prodajnog prostora. Kada se govori o upravljanju prodajom, prilikom uređenja objekata poseban pažnja se posvećuje racionalnom korišćenju prostora koji utiče na produktivnost rada, zatim, razmještaju prodajnih odjeljenja, razmještaju pojedinih artikala, veličini ''nekomercijalnog'' prostora (tu se, prije svega misli na odmor za kupce, zaposlene radnike i sl.). Navedena zapažanja ilustrujemo tabelom uobičajenih elemenata uređenja prodajnih objekata: Tab. 4 Elementi uređenja prodavnice Enterijer prodavnice Layout prodavnice Boje osvjetljenje, zvuci, mirisi Podne, zidne i obloge plafona Namještaj, oprema, signalizac ija Eksterijer prodavnice Arhitektura i ulazi Izlog Znak, naziv, svjetleća reklama Izvor: Masen, Mayer Ezell:»Retailing«, fourt edition, Irwin, Nomewood, Illinois, 91. Dakle, kombinujući navedene elemente, cilj je da se potrošač osjeća ugodno, komforno, sa pratećim olakšicama za odmor i da se više vremena zadrži u prodajnom prostoru, kako bi donio pravilnu odluku o kupovini odgovarajućeg proizvoda iz robnog asortimana prodajnog objekta. 33 B. Barugdžić, Aranžiranje izložbeno-prodajnih prostora, Viša škola likovnih i primenjenih umetnosti, 2000, Beograd. 34 G. Petković, Pozicioniranje trgovinskih preduzeća, Čigoja štampa, Beograd,

53 10. PRODAJNI ASORTIMAN U FUNKCIJI OSTVARENJA MERČENDAJZING STRATEGIJE Najvažnija odluka koju maloprodavac treba da donese je nabavka proizvoda koje treba ponuditi ciljnim potrošačima. Ukupni prodajni opseg koji je ponuđen unutar prodajnog objekta naziva se asortimanom proizvoda. Važnost asortimana se najviše ogleda u njegovom osnovnom zadatku, a to je da zadovolji potrebe kupca. Potrošač će kupiti proizvod zbog toga što treba da zadovolji njegovu potrebu i što taj proizvod, kao takav, nudi u obliku svoje upotrebne vrijednosti. Ukoliko maloprodavac ne posjeduje traženi proizvod, potrošač će takav proizvod tražiti na nekom drugom mjestu. U tim okolnostima, odnosno ako zadovolji svoje potrebe, kupac će svoj izbor prodavnice često bazirati na ponudi, čak i ako se ne obavi kupovina. A ako potrošač procijeni da je dati asortiman neodgovarajući, neizvjesno je da će ubuduće odlučiti da ponovo posjeti taj prodajni objekat. Svakako, ako bismo konsultovali teorijske mogućnosti, moguće je zamisliti da maloprodavci ponude vrlo širok asortiman proizvoda, ali u tom smislu, nastaju ograničenja zbog konačne veličine svakog prodajnog prostora. Zato se insistira da svaki maloprodavac zadovolji ograničenim izborom asortimana koji će najbolje zadovoljiti njegovo ciljno tržište. Ako posmatrmo proizvođače i trgovce u ciljnom segmentu ostvarivanja sopstvenih interesa, možemo konstatovati da i jedni i drugi teže ka ostvarivanju najviše moguće stope povraćaja od dostupnih resursa. Za proizvođača taj resurs možemo nazvati proizvodni kapacitet, odnosno, samo se ograničeni broj proizvoda može proizvesti za neki dati period. S obzirom na vremensko ograničenje, raspon prodate robe treba vremenom podešavati tako da se prodaja, odnosno profit kao cilj, maksimizira. Maloprodavci se nalaze pred sličnim pitanjem, iako je njihov ograničeni resurs prodajni prostor, odnosno ograničena površina unutar neke prodavnice namijenjena funkciji izlaganja i prodaje proizvoda iz asortimana. Maloprodavci, stoga, teže ka iznalaženju načina maksimiziranja profita izborom odgovarajućeg strukture proizvoda (dimenzija asortimana) koji će sačinjavati ponudu. Prilikom planiranja asortimana treba imati u vidu potrebe potrošača, ali isto tako i potencijalni obim prometa i doprinos ostvarenju ukupnog profita, svakog od pojedinačnih proizvoda iz paketa ponude.takođe, ovdje je bitna i činjenica koja se pojavljuje preko ostvarenog prodajnog imidža, konkurencije i ciljeve dobavljača. S druge strane, trgovci imaju određeni broj jednostavnih opcija asortimana koje se baziraju na prirodi proizvoda. Preko strategije izabranog 52

54 asortimana, proizvodi mogu biti homogeni, ili heterogeni, kao i sasvim ekstenzivni ili ograničeni. Sasvim homogeni asortiman se pojavljuje kada se prodaju proizvodi samo jednog proizvođača koji može biti ekstenzivan ili ograničen (veliki ili mali broj proizvoda i varijacija). Heterogeni asortiman se pojavljuje kada se prodaje bilo veliki broj (ekstenzivan), ili mali broj (ograničen) nepovezanih proizvoda. 35 U realnom pogledu, ovakav vid strategije je komplikovaniji, ali može poslužiti kao polazna osnova za neka dalja kreiranja i dotjerivanja prodajne strategije. Stručnjaci ističu, u prvom redu Berman i Evans, da je asortiman izbor robe koju maloprodavac nudi. Asortiman uključuje i dubinu proizvodenih kategorija i raznolikost unutar svake kategorije. Jasno je da, u čitavom kompleksu odabrane strategije, kvalitet je kao faktor, među vodećima. Potrebno je odlučiti da li treba nuditi najnovije modele, skupe artikle i prodavati ih potrošačima sa višim prihodom. Ili treba ponuditi srednju kategoriju proizvoda, umjerene cijene usmjerene na potrošače sa osrednjim prihodima. Ili treba nuditi proizvode nižeg kvaliteta, jeftine artikle i privući potrošače sa nižim nivoom prihoda. Ili, pak, donijeti odluku i izvršiti segmentaciju tržišta potencijalnih potrošača kako bi privukli više od jednog tržišnog segmenta i ponuditi različite proizvode, kao što su skupi i prosječni proizvodi namijenjeni potrošačima sa višim i prosječnim dohotkom. Donoseći, dakle, vrlo važne odluke u pogledu izbora asortimana, preduzeće se mora odrediti da li da nudi promotivne proizvode (na primjer proizvode sa niskim cijenama kojima ističe rok trajanja ili im prolazi sezona, ili posebne ponude da bi promet u prodavnici bio veći). Nakon donošenja odluke o kvalitetu proizvoda, maloprodavac određuje širinu i dubinu asortimana. Širina asortimana odnosi se na broj različitih proizvodno - uslužnih kategorija (proizvodnih linija) koje maloprodavac nudi. Dubina asortimana podrazumijeva raznolikost u bilo kojoj proizvodno-uslužnoj kategoriji (proizvodnoj liniji) koju prodavac nudi. Asortiman može da bude u rasponu od širokog i dubokog (robna kuća) do uskog i plitkog (trafika). Tabelarno prikazano, to izgleda ovako: Tab. 5. Strategije asortimana u maloprodaji Širok i dubok (više kategorija proizvoda i usluga i veliki asortiman u svakoj kategoriji) PREDNOSTI Široko tržište Veliki izbor artikala Veliki promet potrošača Lojalnost potrošača Kupovina jednim zaustavljanjem Nema razočaranih potrošača NEDOSTACI Velike investicije u zalihe Uopšten imidž Mnogo artikala sa malim obrtom Dio robe je zastario 35 Malcolm Sullivan, Denis Adcock., Retailing Marketing, Thomson, Great Britain,

55 PREDNOSTI NEDOSTACI Širok i plitak (mnogo kategorija proizvoda i usluga i ograničen asortiman u svakoj kategoriji Široko tržište Mali izbor unutar proizvodnih linija Velika frekvencija potrošača Neki od potrošača su nezadovoljni Naglasak na udobnost potrošača Slab imidž Manje skupe od širokih i dubokih Mnogo artikala sa malim obrtom Kupovina jednim zaustavljanjem Smanjena lojalnost potrošača Uzak i dubok (nekoliko kategorija proizvoda/usluga i veliki asortiman u svakoj kategoriji) Specijalistički imidž Preveliki naglasak na jednu kategoriju Dobar izbor za potrošače u kategoriji Nema kupovine jednim zaustavljanjem Stručni zaposleni Više potrošača osjetljivih na trendove/cikluse Lojalnost potrošača Potrebni veći napori da bi se uvećala veličina oblasti trgovanja Nema razočaranih potrošača Malo (ili nimalo) izmiješanog merčendajzinga Manje su skupe od širokih i dubokih Uzak i plitak (malo kategorija proizvoda/usluga i ograničen asortiman u svakoj od kategorija) Usmjerene na udobnost potrošača Malo širine i dubine Manje skup Nema kupovine jednim zaustavljanjem Brz obrt artikala Neki potrošači su razočarani Slab imidž Ograničena lojalnost potrošača Mala oblast trgovanja Malo (ili uopšte nema) izmiješanog merčendajzinga Izvor: Bary Berman, Joel Evans: Retail Management a strategic approach, Prentice Hall-Person International Edition, ninth edition, New Jersey, Ukazuje se kao neophodnost u strategiji izbora asortimana, da maloprodavci uzmu u obzir nekoliko faktora prilikom planiranja asortimana: Da li će se povećati profit, ako se poveća raznolikost ponude robe? Koliko prostora je na raspolaganju? Zbog toga maloprodavac mora razmotriti troškove investicija koje za sobom nosi veličina asortimana. Ako je, po pravilu, prodajni prostor ograničen, onda ga treba racionalno staviti u funkciju i rasporediti na one proizvode i usluge koji stvaraju najviše prometa. S tim u vezi, vrlo je bitno utvrditi brzinu obrta zaliha. Maloprodavac, ponekad, nema izbora oko držanja punog asortimana unutar jedne proizvodne linije ukoliko moćni dobavljač insistira da maloprodavac nudi cjelokupnu liniju, ili je u suprotnom uopšte neće prodavati izabranom maloprodavcu. Međutim, veliki maloprodavci (i oni manji koji pripadaju grupacijama za zajedničku nabavku) danas mogu da se usprotive dobavljačima, a mnogi od njih imaju sopstvene robne marke, pored, naravno, proizvođačevih. Poznati istraživači na planu asortimana, Sullivan i Adeock, uvode pojam ''kategorija proizvoda'' kada je u pitanju upravljanje dimenzijama asortimana proizvoda. Grupisanje pojedinačnih proizvoda u kategoriju, predstavlja još jednu dimenziju asortimana i to onu koju trgovci posljednjih godina veoma često koriste. Kategorija se može jednostavno definisati kao grupa istorodnih proizvoda. Kategorija se koristi kao sredstvo simplifikacije u cilju analiziranja 54

56 grupa, umjesto pojedinih proizvoda. Ovo pitanje je naročito važno kada maloprodavac posjeduje veliki broj artikala u asortimanu i mora donijeti veliki broj odluka koje se tiču proizvoda. U kontekstu izloženog, a u cilju predstavljanja generičkog pristupa asortimanu, istaknućemo četiri generalna pristupa. U z a k Širina asortimana Širok Dubina asortimana Dubok specijalisti za tržišne niše maloprodavci pune ugodnosti Plitak specijalisti po kategorijama maloprodavci pune usluge Izvor: Malcolm Sullivan, Dennis Adcok: Retail Marketing, Thomson, GB, Naime, kao što se može vidjeti iz tabele, maloprodajna organizac ija nudi širok opseg proizvoda i veliki broj varijacija, što se može okarakterisati kao kvalifikovana maloprodaja potpune usluge. Kupci imaju visok stepen izbora između kategorija i proizvoda unutar svake kategorije na raspolaganju. Takva trgovina se često naziva ''trgovina na jednom mjestu'' (one-stop-shop). S druge strane, nalazi se specijalizovana prodaja po tržišnim nišama, koja usvaja pristup fokusa i često se usmjerava na daleko manji segment tržišta. Izbor je ograničen u smislu varijacija i kategorija, pa potrošači posjećuju takve prodajne objekte iz sasvim specifičnih razloga. Maloprodavci potpune ugodnosti (full cinvenience retailer) u svojoj ponudi imaju veliki broj kategorija ograničenog izbora. Specijalista po kategorijama teži da omogući visok stepen izbora u okviru malog broja kategorija proizvoda. U okviru toga, na primjer, supermarkete možemo svrstati u grupu maloprodavaca potpune usluge, budući da nude veliki broj kategorija sa velikim izborom proizvoda, unutar svake od njih. Male piljarnice, gdje se prodaje voće i povrće na malom prodajnom prostoru možemo posmatrati kao specijaliste po tržišnim nišama. Dalje, prodavnice delikatesa, koje u svojoj ponudi obično imaju mali broj kategorija, ali visok stepen izbora između proizvoda u svakoj od njih, možemo predstaviti kao primjer specijalista po kategorijama. Diskontne prodavnice imaju u ponudi veliki broj kategorija, ali niske cijene proizvoda ograničavaju varijacije unutar pojedinih kategorija, pa ovaj tip maloprodavaca predstavlja dobar primjer maloprodaje pune ugodnosti. Ako pretpostavimo da je trgovac do sada već isplanirao i nabavio asortiman, sada se mora razmotriti tekući menadžment asortimana. Velika je vjerovatnoća da će se asortiman mijenjati sa vremenom zbog promjena u ukusu kupaca, faktoru sezone, kao i dostupnosti novih dobavljača. Novi proizvodi se 55

57 trebaju uvesti, stari izbaciti, a količine naručene robe promijeniti. Trgovci moraju imati sistem koji će osigurati donošenje najboljih odluka. Sistem se bazira na kriterijumu koji detaljno opisuje uslove pod kojima je dati proizvod odgovarajući u smislu uključenja u asortiman. Ova odluka postaje složenija kako se veličina asortimana povećava sa bezbrojnim i međusobno povezanim stvarima koje treba razmotriti. Ako se na ovo doda i ograničenje u prodajnom prostoru, onda se problem povećava. Na bazi prostora koji dati proizvod zauzima i ukupnog prodajnog prostora, može se ponuditi samo određeni broj proizvoda. Odluka sada obuhvata i prodajni prostor dodijeljen proizvodu kao i komponentu finansijske efikasnosti istog. Primjera radi, tipični supermarket ima preko različitih proizvoda u svom asortimanu, ima veliki broj dobavljača koji redovno nude veliki broj novih artikala, a ograničen prodajni prostor. Odluke o kompoziciji asortimana i naručenim količinama moraju se donositi na osnovu preovlađujućih potreba ciljne potrošačke grupe, postojećih performansi proizvoda, predviđenih performansi svakog od potencijalno novih proizvoda i ukupno dostupnog prodajnog prostora. 56

58 11. KONCEPT MIKSOVANOG MERČENDAJZINGA Ovom se konceptu pridaje velika važnost u izučavanju racionalnog iskorišćavanja svih oblika merčendajzing strategije. Uočava se razlika između izmiješanog merčendajzinga (scrambled merchandising), komplementrane robe i usluga i substituta. Kod izmiješanog merčendajzinga maloprodavac dodaje nepovezane artikle da bi povećao prihod i podigao margine profita (kao na primjer, kada cvjećar unese u ponudu kišobrane...). Ponuda komplemantarne robe i usluga znači da maloprodavac prodaje osnovne artikle i njima srodne (muzičke uređaje i nosače zvuka) preko unakrsnog merčendajzinga. Mada i izmiješani merčendajzing i unakrsni merčendajzing povećavaju ukupnu prodaju, ponuda i suviše mnogo supstituta (kao što su konkurentne robne marke paste za zube), može preusmjeriti prodaju sa jedne robne marke na drugu, bez ikakvog uticaja na ukupnu prodaju. Dok se maloprodaja usmerava na kvalitet proizvoda, cijene i usluge potrošačima, izmiješani merčendajzing (scrambled merchandising) zahtijeva od maloprodavca da proširi asortiman (broj različitih proizvodnih linija). Izmiješani merčendajzing se javlja kada maloprodavac dodaje robu i usluge koje su nepovezane kako međusobno, tako i sa osnovnim poslovima preduzeća. Izmiješani merčendajzing je interesantan iz mnogo razloga: 36 maloprodavci žele da povećaju ukupne prihode, brze prodaje,... dodaju se upravo visoko profitabilna roba i usluge; potrošači obavljaju više impulsivnih kupovina; ljudi vole da kupe sve jednim odlaskom u prodavnicu; moguće je doći do različitih c iljnih tržišta; smanjuje se uticaj sezonaliteta i konkurencije. Pored toga, popularnost prvobitne maloprodajne proizvodne linije može opstati, što nameće potrebu za njenim ''miješanjem'' radi očuvanja i uvećanja potrošačke baze. Izmiješani merčendajzing je proces u koji svi žele da se uključe i da ga iskoriste za povećanje svojih prihoda. Dragstori, knjižare, cvećare, videoteke i fotografske radnje svi oni su pogođeni izmiješanim merčendajzingom supermarketa. Oko 1/8 prodaja u američkim supermarketima potiče od opšte trgovačke robe, sredstava za njegu i higijenu i drugih neprehrambenih artikala kao što su farmaceutski proizvodi, časopisi, cvijeće i iznajmljivanje video kaseta. Da bi se uključili u konkurentsku borbu, maloprodavci poput dragstora, primorani su na izmiješani merčendajzing da bi dopunili prodaje koje su izgubili zbog supermarketa. U svoj asortiman dodali su igračke i poklone, čestitke, 36 Bary Berman, Joel Evans., Retailing Management a strategic approach Prentice Hall-Person International Edition, ninth edition, New Jersey,

59 baterije i fotoaparate. To dalje stvara podsticaj za druge maloprodavce koji su, takođe, primorani da ''miješaju'' asortiman. Dominantnost izmiješanog merčendajzinga znači veću konkurenciju između razlite strukture maloprodavaca, kao i da su troškovi distribucije pogođeni kada su prodaje raširene između više dobavljača. Postoje druga ograničenja izmiješanom merčendajzingu, uključujući potencijalan mogući nedostatak iskustva maloprodavaca u kupovini i prodaji i usluživanju artikala koji mu nisu poznati; troškove vezane za širi asortiman (uključujući manji obrt zaliha); i moguće narušavanje imidža maloprodavac, ukoliko se izmiješani merčendajzing pokaže kao neefikasan. A evo kako to izgleda na primjeru prodavnice obuće: Izvor: Barry Berman, Joel Evans: Retail Management a strategic approach Prentice Hall-Person International Edition, ninth edition, New Jersey,

60 12. STRATEGIJA MERČENDAJZINGA I PRIMJENA INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA U današnjem svijetu tehničko-tehnološkog napretka, maloprodavcima su dostupni brojni softveri za merčendajzing procese. A oni se zasnivaju na PR ili Internetu i koji pokrivaju svaki aspekt planiranja asortimana. Jedan od najznačajnijih napredaka u planiranju nabavke je dostupnost softvera koji maloprodavcima pružaju dobar mehanizam za podršku u sistematskoj pripremi predviđanja, testiranja različitih scenarija asortimana, koordinaciji podataka za upravljanje kategorijom i tako dalje. U vremenu kada mnogi maloprodavci nude hiljade artikala, softver za merčendajzing je dio svakodnevne poslovne aktivnosti. Neki softveri za merčendajzing se mogu dobiti besplatno od strane dobavljača i trgovinskog preduzeća kao dio lanca vrijednosti i odnosa u maloprodaji. Druge softvere prodaju marketing preduzeću po prosječnoj c ijeni od oko US$, a ima i softvera koji vrijede i oko US$. 37 Ima prodavaca koji preferiraju funkcionalnost softvera, dok drugi koriste integrisane softverske pakete. Limited Brands u svom softverskom paketu nudi softver za planiranje i predviđanje nabavke, upravljanje narudžbinama, alokaciju, upravljanje zalihama i upravljanje cijenama. Sve divizione kompanije koriste ovaj softver, a softver izrađuje Island Pacific System na čijem Internet sajtu piše: ''Nudimo kombinaciju mudrosti i vizije iz naše ogromne potrošačke baze i pružamo sveobuhvatno i potpuno integrisano rješenje za upravljanje nabavkom.'' Na drugoj strani, prisutna je činjenica da veliki broj maloprodavaca zahtijeva od svojih skladišta da izrađuju planove, odnosno predviđanja za nabavku robe. JDA Softver je jedno od preduzeća koje proizvodi ovakav softver. Sa svojim Artur Planning softverskim paketom poručuju sljedeće: ''Dobijate pouzdanu platformu koja vam omogućuje da brzo postavite mјer ljive preduzetničke i strateške ciljeve koji će obezbијediti vaš sadašnji i budući uspјeh. Pritiskom na taster možete proširiti strateške planove na nivo detaljnosti koji želite. Program radi vertikalno da bi se tačno odrazili modeli prodaje. Koriste se dijagrami za jednostavnu izradu predviđanja predsezonskih i sezonskih trendova. Program koristi upravljanje izuzecima da bi se istakle problematične oblasti bez potrebe za provjerom ostalih podataka'', posebno ističu stručnjaci ove kompanije. 37 Ernst H. Risch., Retail Merchandising-Concepts, Dynamics and Applications, Merril Publishing Company, Colubus, Ihio,

61 Inače, današnji softveri brzo pružaju detaljne podatke tako da omogućavaju maloprodavcima da nadgledaju i brzo reaguju na trendove. Procesi koji su nekada trajali mejsecima, danas se obavljaju za nekoliko sedmica ili dana. Umjesto da propuste prodajnu sezonu, maloprodavci su danas pripremljeni za najnovije trendove. Kod maloprodavaca je karakteristično da koriste softver za merčendajzing da bi bolje planirali asortiman, a jedna od najpoznatijih primјena dolazi iz ''Marketmaxa'' i njihovog softvera za napredno planiranje asortimana (AAP Advanced Assortiment Planning). Informacije zahtijevaju da se planiranje proizvodnog miksa obavlja unutar centralne baze podataka, dajući mogućnost brze i efikasne manipulacije podacima i izrade sopstvenih planova prilagođenih zahtjevima potrošača. Kupci, merčendajzeri i planeri mogu da potroše vrijeme praveći usklađene asortimane koristeći isti proces i istu metriku, ali sa povjerenjem i fleksibilnošću kakvu zahtijeva svaka pojedinačna kategorija. Lanci svih veličina i vrsta žele da poboljšaju način na koji aloc iraju robu u prodavnicama. Postoji nekoliko softverskih programa koji im to omogućuju. Bambay Sompany, na primjer, koja prodaje namještaj, koristi STS System server za lokaciju: ''Da bi bili uspješni, moramo nabavljati robu koja je dizajnirana za grupe prodavnica. Kupci moraju da shvate mogućnosti asortimana i treba da pokažu da ne treba uvijek svakoj prodavnici ista stvar. Naprotiv, nabavke treba da odgovaraju određenim grupama prodavnica'', ističu oni. Postoji značajan broj softverskih programa koji pomažu proizvođačima i maloprodavcima da riješe probleme u upravljanju kategorijom. Nekoliko maloprodavaca uspelo je da razvije i sopstvene programe. Programi obično izračunavaju odnos dodijeljenog prostora i prodaje određenih proizvoda, obrt zaliha i profite pojedinačne prodavnice. Pošto su podaci specifični po prodavnici, alokaciju prostora odražava stvarne prodaje. Najpoznatiji softveri za upravljanje kategorijom su: 1. A.C. Nielsen ( softverski programi nude: menadžer kategorije (Category Manager), čovek za prostor (Spaceman) u više verzija i izgrađivač polica (Shelf Builder). 2. Information Resources Inc. nudi nekoliko verzija softvera Apollo. 3. Logical Planning Syistems prodaje softver za upravljanje kategorijom pod nazivom Shelf Logic (logika police) po cijeni od svega 750 dolara. Planiranje asortimana i linija može se efikasnije izvesti uz upotrebu odgovarajućih tehnoloških rješenja. Odgovarajući softverski sistemi merčendajzinga uključuju modele planiranja asortimana ili planograme koji služe pri raspodjeli proizvoda unutar prodajnog prostora. Planogram je grafička prezentacija koja daje puni opis broja jedinica proizvoda i prostora koji se preraspodjeljuje. Planogram daje svojevrsnu mapu dužine, širine i visine polica sa brojem i tačnom lokacijom za svaki artikal. Koriste ga veći maloprodavci 60

62 kako bi se proizvodi što efikasnije izložili na prodajnim policama. Nezavisni trgovci, ako sebi ne mogu dozvoliti korišćenje jednog ovakvog sistema softvera, mogu sličan tip prezentacije nacrtati u obliku skice. Današnje vrijeme tehničkog i tehnološkog progresa omogućuju menadžmentu prodaje da pozicionira i prati svoj asortiman na odgovarajuć i način. Postoje, dakle, brojni računarski programi, tako da veći broj maloprodavaca primjenjuje te sisteme u planiranju i rukovođenju maloprodajnim preduzećem. Međutim, visoka cijena ovakvih sistema, zatim nepostojanje odgovarajuće infrastrukture za njihovo korišćenje, za male nezavisne maloprodavce, čini ih nedostupnim. 61

63 13. IZGRADNJA ORGANIZACIONE STRUKTURE MERČENDAJZING FUNKCIJE Strategija merčendajzinga podrazumijeva odgovornost zaposlenih po svim nivoima rada i rukovođenja. Postavlja se pitanje ko će se baviti odgovarajućim poslovima. Da li će se osoblje baviti svim merčendajzing funkcijama od nabavke do prodaje robe i usluga, ili će doći do podjele poslova kao na primjer, usmjerenje na nabavnu funkciju, a drugi će biti odgovorni za izlaganje robe, lične prodaje i sl., mora se jasno postaviti. Većina preduzeća smatra da je merčendajzing osnova njihovog uspjeha, a merčendajzing menadžeri su angažovani i na zadacima nabavke i prodaje. S druge strane, postoje mišljenja maloprodavaca, u američkim uslovima, da njihovi merčendajzing menadžeri, stručni specijalisti, ne treba da budu aktivni u prodajnoj funkcji, jer nju obavljaju drugi stručni specijalisti. Menadžeri prodavnica imaju često veliki uticaj na izlaganje proizvoda, ali mali i skoro zanemarujući uticaj na zalihe ili promociju određenih robnih marki. Filozofija merčendajzing strategije podrazumijeva orijentaciju na stručnost merčendajzing menadžera koji svoje sposobnosti koriste i u prodajnoj funkciji, autoritet i odgovornost su jasno izraženi, a zadatak menadžera je da artikli budu pravilno izloženi, troškovi se smanjuju (jer je manje specijalista), a menadžer je bliži potrošačima preko svog angažovanja u prodaji. Kada su nabavka i prodaja odvojeni, specijalizovane vještine se primjenjuju na svaki zadatak. To utiče na podizanje morala zaposlenih, prodaja se ne posmatra kao sekundarna stvar, a bolja je i interakcija između zaposlenih i potrošača jer je to sve u funkciji povaćanja plasmana. Svako preduzeće mora da ocijeni koja mu forma više odgovara, kako bi sve bilo u funkciji osvarivanja maloprodajne strategije. U suštini, svi poslovi su povezani, tako da se funkcija merčendajzinga sastoji u uključ ivanju u nabavku robe i usluga i njihovo prilagođavanje i dostupnost za prodaju. Strategija i, uopšte, filozofija merčendajzniga postavlja osnovne principe za sve odluke o nabavci i mora odraziti želje ciljnog tržišta, institucinonalni tip maloprodavca, njegovu poziciju, njegov definisani lanac vrijednosti, kapacitet dobavljača, troškove, konkurenciju, trendove itd. Organizacija nabavki i njeni procesi moraju se definisati u pogledu formalnosti, stepena centralizacije, organizacione širine, obavljenih funkcija i ljudskih resursa. Kod formalne organizacije nabavke merčendajzing je odvojen zadatak u posebnom odjeljenju. 62

64 Kod neformalne organizacije nabavke isti zaposleni izvršavaju merčendajzing i druge maloprodajne zadatke. Maloprodavci, sa više maloprodajnih objekata, imaju alternativu u smislu odabiranja centralizovane ili decentralizovane nabavke. U decentralizovanoj organizaciji odluke se donose lokalno ili regionalno. Za opštu organizaciju, jedna osoba ili nekoliko ljudi nabavlja svu robu. U specijalizovanoj organizaciji svaki referent nabavke je odgovoran za jednu kategoriju proizvoda. U unutrašnjoj organizaciji nabavke rade osobe zaposlene kod maloprodavca, a odluke donose njegovi stalno zaposleni. Spoljna organizacija nabavke uključuje kompaniju ili osobe koje su eksterne. Već ina maloprodavaca koristi unutrašnju ili spoljnu organizac iju nabavke, a malobrojni ih kombinuju. Kancelarija za nabavku, koja može biti unutrašnja ili spoljna organizacija, koristi se kada maloprodavac želi da ostane blizu ključnih tržišta, a to ne može da uradi preko zaposlenih u nabavci u sjedištu kompanije. Nezavisni i mali lanc i često koriste zajedničku nabavku, da bi ostali konkurentni velikim lancima. Ako se, dakle, u maloprodaji posmatra iz aspekta merčendajzing funkcije, zaposleni u nabavci nadgledaju sve kupovne i prodajne funkcije. Ako se gleda sa kupovne tačke, zaposleni u nabavci nadgledaju kupovinu, oglašavanje i cijene, dok zaposleni u prodavnici nadgledaju asortiman, izlaganje, upošljavanje zaposlenih i prezentaciju prodaje. Merčendajzer je odgovoran za izbor robe i utvrđivanje tržišne strategije za tu robu. On osmišljava i kontroliše projekcije vezane za prodaju i profit za svaku kategoriju proizvoda, planira asortiman, stil, veličinu i količine, pregovara i ocjenjuje dobavljače i nadgleda izlaganje robe u prodavnici. Menadžer prodaje nadgleda prodaju i operativne aktivnosti u određenim maloprodajnim odjeljenjima. On mora biti dobar administrator, organizator i osoba koja motiviše ljude na rad. Sve aktivnosti imaju implifikaciju na izradu plana merčendajzinga, pogotovu ako radni procesi nisu jasno definisani na planu nabavke i donošenje odluka u tom pitanju. Zbog toga je vrlo bitno dati odgovore na pitanja koji su zadaci u nabavci, postoji li dovoljno autoriteta za nesmetano odvijanje procesa rada, da li se merčendajzing strategija uklapa u cjelokupno poslovanje preduzeća i sl. Primjer organizacione strukture koja uvažava merčendajzing funkciju, u odnosu na strukturu postavljenu na konceptu upravljanja prodajnim objektom, dali su Berman i Evans. Evo kako izgledaju osnovne aktivnosti i zadaci zaposlenih po svim nivoima organizacione šeme: 63

65 Tab. 6 Organizacija bazirana na merčendajzingu i menadžmentu prodajnog objekta kao suprotstavljenih koncepcija oganizacije rada MERČENDAJZING Menadžer divizionog merčendajzinga Nadgleda izbor i nabavku proizvoda za određeni poslovni segment. Utvrđuje količinu proizvoda kako bi se obezbijedila stalnost ponude. Razvija strategiju da bi osigurao zadovoljstvo potrošača i maksimizirao zadovoljstvo i profit. Izvršilac nabavke Od njega se očekuje da maksimizira prodaju i profit date poslovne oblasti, razvijajući i implementirajući strategiju, analizirajući je i reagujući na trendove. Podrška sljedećim ciljevima kompanije; prodaja, bruto marža i promet. Zamjenik izvršioca nabavke Odgovoran je za razvoj asortimana proizvoda, marketing i finansijski menadžemnt određene poslovne oblasti. To je faza u karijeri ka izvršiocu nabavke. Pomoćnik izvršioca nabavke Pomaže izvršiocu nabavke u izboru i nabavci proizvoda, čime daje podršku ukupnoj prodaji, bruto marži i prometu. Pruža operativnu podršku izvršiocima nabavke, preuzima izvjesnu odgovornost u nabavci kada se nabavljač uvjeri u njegovu stručnost. MENADŽMENT PRODAJNOG OBJEKTA Menadžer prodajnog objekta Odgovoran je za sve aspekte vođenja profitabilnog prodajnog objekta. Osnovni zadaci su obezbijediti uspjeh u: usluživanju potrošača, profitu, poslovanju, razvoju ljudskih resursa, prezentaciju artikala i asortiman proizvoda. Pomoćnik menadžera prodajnog objekta Usmjerava tok proizvoda, održava prodajni objekat, upravlja rashodima, sprečava nestašice i angažovan je na aktivnostima prodajne podrške prodajnog objekta. Radi i kao menadžer prodavnice u njegovom odsustvu. Menadžer prodaje Zadužen je za aktivnosti prodavnice u određenoj prodajnoj oblasti. U njegove obaveze spadaju prezentacija proizvoda, razvoj ljudskih resursa, servis potrošača, poslovanje i kontrola zaliha. Pomoćnik menadžera prodaje Odgovoran je za nadgledanje dnevnih aktivnosti u prodajnom objektu u određenoj oblasti. U njegove zadatke spadaju upravljanje obj ektom i uslugama, izbor i praćenje zaposlenih, merčendajzing i poslovni menadžment. Izvor: Barry Berman, Joel Evans: Retail Management a strategic approach, Prentice Hall-Pearson International Edition, nunth edition, New Jersey, U jasno definisanim zadacima i podjeli rada, svi zaposleni u maloprodaji mogu postići optimum svog radnog angažovanja i to sa punom satisfakcijom u finansijskom i mater ijalnom smislu riječ i. Komplementarnost poslova podrazumijeva jaku radnu disciplinu i timski rad koji mora biti usmjeren prema potpunom zadovoljenju potrošačevih potreba. 64

66 14. MEĐUZAVISNOST MERČENDAJZING FUNKCIJE SA OSTALIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA U MALOPRODAJNOM PREDUZEĆU Opredjeljenje trgovinskog preduzeća prema marketingu podrazumijeva da marketing funkcija prolazi kroz sve poslovne funkcije u ukupnoj organizacionoj strukturi preduzeća. Merčendajzing, kao dio marketing koncepta, takođe, treba posmatrati kroz odnose interakcije sa ostalim poslovnim funkcijama maloprodajnog preduzeća kao što su finansije, nabavka, informacione tehnologije, ljudski resursi, istraživanje i razvoj i drugo. Sve aktivnosti su usmjerene na osnovni cilj, a to je zadovoljavanje potreba potrošača, a s tim u vezi i ostvarenje određenog obima prometa koji sa sobom nosi planirani profit. U centru pažnje u marketing orijentaciji je potrošač i njegovi zahtjevi, potrebe i preferencije. Uloga merčendajzinga je upravo u tome da se potrošaču ponudi odgovarajući paket ponude, u odgovarajućem vremenu, mjestu i količinama svakog željenog proizvoda iz asortimana uz obezbeđenje prijatne i ugodne atmosfere u prodajnom objektu. Postavljenom strategijom merčendajzinga se definišu usluge potrošačima koje se odnose na odgovarajuću prezentaciju i izlaganje proizvoda, uređenje prodajnog objekta, dizajn i aranžiranje opreme za izlaganje, kao i ostali elementi za stvaranje ugodnosti prilikom dolaska potrošača u prodajni objekat. U filozofiji takvog razmišljanja jasno je da merčendajzing, već sada, ima veoma važnu ulogu u uspješnom poslovanju maloprodajnih preduzeća. U tom kontekstu, i vodeće svjetske kompanije u organizacionoj strukturi top menadžmenta imaju mjesto predsjednika za merčendajzing, tako da je jasno sa koliko pažnje i značaja se pridaje važnost ovoj poslovnoj funkcji. Perspektiva merčendajzinga je izvjesna. Tome ide u prilog i činjenica da je stalno izražen trend povećanja broja artikala u asortimanu trgovinskog preduzeća. Zbog toga se javlja problem adekvatnog upravljanja asortimanom, lokaciji proizvoda na prodajne objekte kada su u pitanju trgovinski lanc i, ali isto tako i određivanja mjesta na prodajnim policama za svaki pojedinačni artikal, kao i donošenje odluka o načinu izlaganja. Dovoljno je da zamislimo, na primer, jedan prodajni objekat Wall-Mart-a sa artikala u svom asortimanu. Jasno je, onda, koliko je važna merčendajzing funkcija pri upravljanju asortimanom u ovom prodajnom objektu na način da se obezbijedi lakoća snalaženja svakog potrošača i pristup željenim artiklima. 65

67 Međuzavisnost merčendajzing i finansijske funkcije maloprodajnog preduzeća se ogleda u tome što je neophodno planirati kolika su sredstva potrebna da bi se finansirao određeni obrt kapitala, koliki su troškovi držanja zaliha pojedinih proizvoda, visina marže pojedinih proizvoda i, eventualna, sniženja cijena i rasprodaje. Takođe je važna interaktivna veza u okviru ove strategije, na poznavanju produktivnosti prodajnog prostora i usmjerenja ka većoj stopi i maksimizaciji profita, s obzirom na poslovično ograničeni resurs prodajnog prostora. U suštini, važno je na osnovu informacija donijeti odluke u smislu, kako će se i na kom mjestu izložiti proizvodi u prodajnom objektu koji obrazuju najveći profit. Takođe, kako alocirati ukupan asortiman na prodajne police da se ostvari što veći obrt zaliha i da se smanje troškovi njihovog držanja. Sve su ovo pitanja koja podrazumijevaju međusobnu saradnju merčendajzing i finansijskog menadžmenta u cilju iznalaženja najboljih rješenja za svaki pojedinačni problem. U tom pogledu, posebno podvlačimo funkciju nabavke. Posmatrajući iz istog ugla međuzavisnosti pomenutih poslovnih funkcija, plan nabavke mora biti u koordinaciji sa planom merčendajzinga, s obzirom da svaki od proizvoda koji je uključen u maloprodajni asortiman, mora biti na zadovoljavajući nač in predstavljen potrošaču i da za njega ima dovoljno mjesta na prodajnim policama. Danas postoji aktivnost na osvajanju mjesta na prodajnim policama velikih maloprodavaca i veoma je teško proizvođač ima da svoje proizvode uključe u njihov asortiman. Naime, moćni trgovinski lanci često zahtijevaju određeni iznos novčanih sredstava da bi ''prodali'' mjesto na svojim prodajnim policama za izlaganje proizvoda svojih dobavljača. Kada se, u okviru problematike, doda i pitanje upravljanja proizvodima pod trgovinskom markom maloprodavca, onda se još više uočava neophodnost međuzavisnosti nabavke i merčendajzing funkcije. Iz toga proističe i pitanje koje se stalno postavlja, a to je na kojim mjestima u prodajnom objektu izlagati proizvode sa privatnom markom, s obzirom da oni po pravilu donose više profita maloprodavcima nego proizvodi drugih dobavljača. U funkciju donošenja odluke o tom pitanju treba uključiti softvere merčendajzing tehnologije i merčendajzing funkcije. Nivo sofisticiranosti svakog maloprodajnog preduzeća opredjeljuje način poslovanja velikog broja poslovnih funkcija. Sa druge strane, potrebe i zahtjevi ovih poslovnih funkcija diktiraju u kom pravcu će se razvijati sektor za informacione tehnologije i kakvi softverski sistemi bi trebalo da budu nabavljeni u cilju lakše obrade podataka, planiranja poslovanja, međusobne koordinacije poslovnih funkcija i razmjene informacija. Kada su u pitanju nezavisni trgovci, stiče se utisak da oni nisu u mogućnosti da pribave najnoviju tehnologiju, jer je ona preskupa za njih. Zbog toga će se koordinacija između poslovnih funkcija ovih maloprodavaca ostvariti pomoću nekih drugih sistema. 66

68 Na drugoj strani, kada su u pitanju kadrovski resursi, zadatak ove poslovne funkcije je da regrutuje i izvrši selekciju kandidata za određena slobodna radna mjesta. Pri tome treba imati u vidu i mogućnost napredovanja zaposlenih i eventualnog prelaska na neko drugo radno mjesto, pa čak, i u drugi sektor. Osnovno pitanje koje se postavlja u tom domenu je koje pozicije treba popuniti i sa kakvim kvalifikacijama se traže ljudi. Sa tačke gledišta merčendajzinga, preduzeća su najviše zainteresovana da zaposle dobre izvršioce nabavke. Iz takve perspektive, preduzeća su, takođe, zainteresovana da zaposle odgovarajuće menadžere prodaje. I na takvom mjestu se uočava međuzavisnost poslovnih funkcija i personala koji obavlja poslove u okviru svake od njih. Izvršilac nabavke je odgovoran za izbor artikala koje će maloprodavac imati u svom asortimanu, kao i za donošenje strategije o prodaji te robe. On osmišljava i kontroliše projekcije o prodaji i profitu za neku kategoriju proizvoda, planira odgovarajući asortiman, stil, veličinu i količ inu, pregovara i ocjenjuje dobavljače i često nadgleda proizvode izložene u prodavnici. Sve to nije moguće bez usklađivanja ciljeva i donošenja zajedničkih planova sa stručnjacima za merčendajzing. Funkcija istraživanja i razvoja pomaže osoblju za merčendajzing tako što prati i analizira potrebe i zahtjeve potrošača i na osnovu toga daje projekcije za budućnost. Ukusi, stilovi, moda i sl., u današnjim uslovima se brzo mijenjaju i istraživačka funkcija ima za cilj da pomenute promene predvidi i informacije o njima stavi na raspolaganje izvršiocima nabavke i merčendajzing stručnjacima. I to je mjesto njihove međuzavisnosti poslovnih funkcija. Iz faktora međuzavisnosti poslovnih funkcija u ostvarenju merčendajzing strategije, proističe zaključak da je sve usmjereno na zadovoljavanje potreba potrošača. Sinergijski učinak svih poslovnih funkcija koje streme tom cilju je, dakle, stvaranje partnerskog odnosa između maloprodavaca i potrošača i zadobijanje njihove naklonosti i povjerenja. 67

69 15. SAVREMENI ASPEKTI MERČENDAJZING PROCESA I NJEGOVA KONVERGENCIJA Merčendajzing kao kompletna poslovna funkcija sve više dobija na značaju. U procesima njegovog razvoja i primjene, kao uostalom i kod svih novina u trgovinskim preduzećima, neophodno je posmatrati sve aspekte ukupnog odvijanja procesa, kako bi se mogla voditi pravilna nabavna i prodajna politika maloprodajnog preduzeća. Zbog toga je neophodan višedimenzionalan pristup upravljanju ovim podsistemom u okviru marketinškog sistema. Za uspješno funkcionisanje merčendajzing procesa potrebna su znanja iz različitih oblasti, a kao dvije najvažnije su marketing i finansije. Pored toga, merčendajzing menadžment mora imati dobru saradnju i koordinac iju sa proizvođačima opreme za izlaganje proizvoda i opšte uređenje prodajnh objekata, što predstavlja tehnički dio merčendajzing procesa. Iz toga proističe da su osnovni aspekti merčendajzing procesa sljedeći: 1. marketinčki aspekt; 2. finansijski aspekt; 3. tehnički aspekt. Svaki aspekt može se posmatrati u okviru intedisciplinarnosti i to kroz njihovu međuzavisnost i konvergenciju. Ma koliko da su pojedinačno važni, ostvarenje ukupnog sistema je najvažnije, jer je to i osnovni cilj strategije merčendajzinga, zadovoljenje potreba potrošača. Marketinški aspekt ima za cilj da posmatra potrošača kao početnog i krajnjeg subjekta prema kome je usmjerena merčendajzing strategija. Naime, sve počinje od potrošača i završava potrošačem. Na tim osnovama se planira nabavka, izbor dobavljača, dimenzije asortimana proizvoda, prodajne postavke, način izlaganja proizvoda i samo unutrašnje i spoljašnje uređenje prodajnog prostora. Kao ishodišna tačka cjelokupnog procesa je obezbjeđivanje lojalnosti potrošača i pobuđivanje njihovog interesa za ponovljenim kupovinama. U tom cilju, cjelokupna pažnja se posvećuje obezbjeđenju zadovoljavajućeg nivoa usluga izabranom tržišnom segmentu. Finansijski aspekt je dio istog procesa koji posmatra njegov tok iz drugog ugla. Budžetom merčendajzinga i planiranjem finansijskih sredstava daje se potpora marketinškim aktivnostima i ocjenjuju njegove implikacije na profit maloprodajnog preduzeća. Takođe, odluke o nabavci određenih proizvoda u potrebnim količinama moraju proći kroz odgovarajuće sagledavanje u finansijama, kako bi se ocijenila mogućnost finansiranja, kreditiranja od strane 68

70 dobavljača, kao i validnost drugih odluka koje podrazumijevaju upotrebu finansijskih sredstava radi održavanja željenog nivoa zaliha. Tehnički aspekt se prevashodno odnosi na uspostavljanje saradnje sa proizvođačima tehničke opreme za izlaganje i unutrašnje uređenje prodajnog objekta. Vizuelni efekat postaje toliko važan da se sa pravom kaže da maloprodavci atmosferom u prodajnim objektima žele da utiču na sva čula potrošača. Veoma je teško odrediti tačku gdje prestaje marketinški, a počinje tehnički aspekt merčendajzinga. Sve odluke koje se odnose na nabavku opreme za uređenje prodajnih objekata, imaju svoju marketing pozadinu koja je bazirana na psihologiji potrošača. Boje, muzika, miris, dizajn prodajnih polica i unutrašnjeg prostora, aranžiranje izloga pomoću različite opreme kao što su manekeni (lutke) i ostalih elemenata koji pomažu prilikom uspješne prezentacije proizvoda, sastavni su dio tehničkog aspekta merčendajzinga koji se oslanja na uložene marketing napore usmjerene na razumijevanje i analizu preferencija potrošača. Na kraju, neophodno je spomenuti međuzavisnost i konvergenciju spomenutih aspekata. Tu se neophodno nameće jedno pitanje: Da li je moguće pronaći i precizno odrediti tačke gdje prestaje jedan, a nadovezuje se neki od narednih aspekata u ukupnom merčendajzing procesu? Odgovor je, naravno, negativan, što navodi na zahtjev da se sveobuhvatno mora posmatrati marketinški, finans ijski i tehnički aspekt merčendajzinga. Svaka racionalna marketinška ideja bi trebalo da dobije pozitivnu ocjenu finansijskog sektora prije njene neposredne primjene. Odluke dizajnera o nabavci opreme za uređenje prodajnog objekta (tehnički aspekt), moraju biti bazirane na analizi psihologije potrošača i njihovih preferencija (marketinški aspekt), ali bi trebalo da budu u korelaciji sa mogućnostima i planom budžeta za te svrhe (finansijski aspekt) Marketinški aspekt Cjelokupna filozofija se bazira na marketing konceptu merčendajzing procesa. Merčendajznig proces je prožet marketinškim aktivnostima u postupku sprovođenja svih njegovih faza, kao što su planiranje, sorsing, nabavka proizvoda, aranžiranje i izlaganje i prostorni menadžment. U svakoj od pomenutih faza u fokusu posmatranja mora biti potrošač, odnosno cjelokupni ciljani tržišni segment. Iz tog razloga, maloprodavac je upućen na istraživanja zadovoljstva kupaca kako bi utvrdio osnovne elemente koji utiču na odluke o kupovini kao i na ugodnost prilikom kupovnog procesa. Merčendajzing menadžment je pozvan da prati osnovnu marketing strategiju maloprodajnog preduzeća, ali isto tako i da koristi sve njene rezultate istraživanja za potrebe marketinga u cilju postizanja željenih (planiranih) poslovnih rezultata. 69

71 Da bi se maloprodaja uključila na podizanje stepena zadovoljstva kupaca, neophodno je sprovesti određena istraživanja koja podrazumijevaju primjenu odgovarajućih metoda mjerenja zadovoljstva potrošača. Sa jedne stane, treba pratiti karakteristične determinante ponašanja potrošača posmatranjem ili anketiranjem, a sa druge, trendove i druge statističke pokazatelje promjena, odnosno razvoja. Pri tome se u praksi koriste dvije metode zadovoljstva: Prva metoda je metoda mjerenja zadovoljstva orijentisana na osobenosti kod koje se, isto kao u tradiciji testiranja mišljenja, na skalama intenziteta od kupaca traži da iskažu osobenosti kvaliteta. 38 Druga metoda je metoda mjerenja zadovoljstva orijentisana na događaj, gdje se uz pomoć ''Metode kritičnih događaja'' istražuje konkretan slučaj za vrijeme korišćenja usluge. Maloprodaja treba da konc ipira svoje usluge tako da potrebe i očekivanja potencijalnih i postojeć ih potrošača budu ispunjene na što bolji način, i to kako u pogledu izbora asortimana, tako i u pogledu izlaganja i stavljanja robe na raspolaganje. U nekoliko navrata skrenuli smo pažnju na ulogu marketinga prilikom planiranja asortimana proizvoda maloprodajnog preduzeća. O dimenzijama asortimana posebno ističemo analizu privatnih (trgovinskih) i proizvođačkih robnih marki. Kao dio asortimana, maloprodavac odabira određeni miks robnih marki koji može biti sastavljen od proizvođačkih, privatnih i generičkih. Ovaj izbor predstavlja sve složeniji problem maloprodavaca, s obzirom na porast broja robnih marki na tržištu. Dok proizvođačke (nacionalne) robne marke kontrolišu proizvođači, privatne robne marke su pod kontrolom finansijski snažnijih trgovaca. Široko poznate robne marke proizvođača imaju njihovu podršku kroz propagandu i zahtijevaju ograničene investicije u marketing od strane maloprodavaca. Privatne robne marke, poznate i kao robne marke prodavaca, nose imena koja su kreirali trgovci; one su profitabilnije i lakše ih je kontrolisati; ne prodaju ih konkurenti; manje su skupe za potrošače i vode ka lojalnosti potrošača tom trgovcu. Kod većine privatnih etiketa, maloprodavci moraju da naprave redoslijed dobavljača, ugovore, distribuciju i skladištenje, sponzorišu reklame, naprave displeje i apsorbuju gubitke od neprodanih artikala. Zainteresovansot maloprodavaca za privatne robne marke raste iz sljedećih razloga: 1. Privatne robne marke č ine oko 20% u maloprodaji u USA i Kanadi, odnosno 24% u sjevernoj Evropi. Privatne robne marke čine svega 2% prodaje u istočnoj Evropi i manje od 1% u Brazilu i Argentini. 2. Privatne robne marke obično imaju cijenu nižu za 20-30% od proizvođačkih robnih marki. Od ovoga koristi imaju i potrošači i 38 Ernst H. Risch., Retail Merchandising-Concepts, Dynamics and Applications, Merril Publishing Company, Colubus, Ihio,

72 maloprodavci (troškovi su niži, a prihodi se dijele na manje strana). Profiti maloprodavaca su veći od proizvoda sa privatnim robnim markama, bez obzira na njihove niže cijene. 3. Većina kupaca u USA svjesni su privatnih robnih marki i 80% ih kupuje redovno. 4. U Old Navy, The Limited i McDonald's-u privatne robne marke predstavljaju najveći dio ili cjelokupan prihod kompanije. 39 Konkurencija između proizvođača i maloprodavaca za prostor na policama i profit dovela je do žestoke konkurencije robnih marki u kojem se proizvođačke, privatne i generičke robne marke bore jedna pored druge za više prostora i kontrole. Nigdje ova konkurencija nije toliko izražena nego u velikim maloprodajnim lancima. Neki vjeruju da se u USA razvija evropski model gdje maloprodavci ulažu ogromne napore kako bi što više iscrpli iz tržišta, gdje i sami postaju robne marke. Primjeri za ovakav slučaj su robne marke ''Home'' i ''Target''. 40 Kako su se ove robne marke razvile i uzdigle smanjena je moć onih proizvođača koji prodaju tim maloprodavcima. U takvim okolnostima nije lako donijeti odluku o nabavci robne marke i uključiti ih u maloprodajni paket ponude. Posebnu težinu predstavlja balansiranje odnosa između proizvođačkih i privatnih robnih marki na način da se maksimizira profit. Nema razlike između velikih i moćnih maloprodajnih lanaca i malih, nezavisnih trgovaca kada je u pitanju ponuda proizvoda. Potrošači su ključni subjekti koji utiču na strukturu paketa ponude, a pogrešno je shvatanje da moćni maloprodavci mogu nametnuti izbor potrošačima. Današnji nivo i intenzitet konkurencije daje mogućnost potrošačima da biraju prodajne objekte gdje će obaviti kupovinu. ''Potrošačke odluke će biti zasnovane na percepciji asortimana, ugodnosti i prijatnosti kupovine, kao i na širem, opštem, imidžu maloprodajnog objekta''. 41 Postoji mnogo primjera iz prakse koji se odnose na uticaj mišljenja potrošača na komponovanje odgovarajućeg asortimana maloprodajnih kompanija. Marketinški aspekt merčendajzinga, takođe, obuhvata alokaciju proizvoda na prodajne objekte, raspored artikala unutar konkretnog prodajnog objekta na prodajna odjeljenja, način i tehnike izlaganja pojedinačnih artikala na prodajnim policama i dodjeljivanje odgovarajućeg prostora na njima, planiranje kretanja potrošača kroz prodajni objekat, aranžiranje i unutrašnja dekoracija prodajnih objekata i izloga, aranžerske teme povodom pojedinih praznika i specijalnih manifestacija. 39 Ibid. 40 Ibid. 41 Ibid. 71

73 15.2. Finansijski aspekt Preko finansijskog upravljanja merčendajzingom, maloprodavac precizira koje proizvode (robu i usluge) kupuje, kada ih kupuje i koliko kupuje. Novčana kontrola obuhvata planiranje i nadgledanje finansijskih investicija maloprodavaca u robu u određenom periodu. Jedinična kontrola odnosi se na količine robe kojima maloprodavac upravlja u određenom vremenu. Ukupne investicije se utvrđuju prije donošenja odluka o asortimanu. Jasno strukturiran finansijski plan robe nudi sljedeće prednosti: 42 - Opisuju se vrijednost i količina zaliha u svakom odjeljenju i/ili prodajnom objektu u datom periodu. Zalihe su uravnotežene i rjeđe je potrebno snižavati cijene; o Ugovara se količina robe (u pogledu investicija) koju izvršilac nabavke nabavlja u datom periodu, a to mu daje smjernice; o Proučavaju se investicije u zalihe u odnosu na planirane i ostvarene prihode. Time se poboljšava prinos na investicije; o Zahtjevi za prostorom maloprodavca djelimično se određuju procjenom nivoa zaliha na početku i na kraju mjeseca; o Ocjenjuju se performanse izvršioca nabavke. Mogu se koristiti različite mjere da bi se postavili standardi; o Utvrđuju se manjkovi zaliha, a otkrivaju se računovodstvene greške i krađe; o Klasifikuju se artikli koji se sporije prodaju i stavljaju u proceduru za rješavanje, čime se povećava prodaja ostavljanjem više prostora artiklima sa boljim koeficijentom obrta; o Uspostavlja se i održava ravnoteža između zaliha i situac ije kada se ostane bez nekog proizvoda; U literaturi se često dolazi do mišljenja stručnjaka da su ''zalihe, gotovina i prostor na policama najdragoceniji resursi koje ima maloprodavac. Preduzeće ne može sebi da priušti da loše upravlja bilo kojim od navedenih''. Finansijski aspekt sadrži više dimenzija koje treba uzeti u analizu, a najvažniji zadac i se odnose na vrednovanje zaliha po različ itim metodama i priprema budžeta merčendajzinga. 42 Levy M., Barton Weitz., Retailing Management, Mcgrwu-Hill, Irwin, International edition, fourth edition,

74 15.3. Priprema budžeta merčendajzinga Budžetiranje merčendajzinga se odnosi na planirani prodajni asortiman i strateške ciljeve maloprodaje. Planiranje budžeta merčendajzinga podrazumijeva procjene količine pojedinačnih proizvoda iz prethodne sezone koja će se prenijeti u narednu, kao i širok varijetet finansijskih podataka koji daju uvid u buduću (projektovanu) ili ostvarenu prodaju. Budžet će, takođe, sadržati informacije o nivou zaliha na kraju poslovnog perioda kao i o planiranim trgovačkim maržama i, eventualnim, sniženjima cijena. Planiranje budžeta merčendajzinga, obično, uključuje: strateške ciljeve identifikovanje artikala u asortimanu u skladu sa poslovnim opredjeljenjem maloprodavaca; 2. planiranje linija asortimana kao i ostale dimenzije poput širine, dubine i konzistentnosti asoritmana; 3. evaluacija prošlih učinaka kao i procjenu prodaje za nadolazeć i obračunski period; 4. klasifikaciju prioriteta kada je u pitanju nabavka proizvoda koji će duže vremena biti sastavni dio asortimana ili nabavka neposredno za određene prezentacije, pribor i dodatke određenim proizvodima, preraspodjelu prostora kako bi se maksimizirao profit itd.; 5. identifikovanje investicija na nivou prodajnih odjeljenja, kategorija proizvoda ili na nivou pojedinačnih artikala; 6. evaluacija konkurentskih maloprodavaca i prosječni rezultati ostvareni u branši; identifikovanje linija proizvoda na kojima će se bazirati distinktivnost i konkurentnost paketa ponude; 7. istraživanje trendova koji se odnose na kupovne obrasce i životne stilove potrošača; 8. planiranje profitnih marži; 9. standarde za kontrolu osvarenih rezultata; Budžeti merčendajzinga mogu biti jednostavni ili veoma komplikovani u smislu kalkulacija, s obzirom na veličinu maloprodajnog preduzeća i broj artikala u asortimanu. Zbog toge ne postoji generalno prihvaćeno pravilo koje elemente treba da sadrži budžet merčendajzinga, već to zavisi od konkretnih okolnosti i stručnosti finansijskog menadžmenta za potrebe merčendajzinga. Uspješno finansijsko planiranje i kontrola merčendajzing funkcije omogućava maloprodavcu da: 43 Ibid. 73

75 o dovede u ravnotežu očekivanja potrošača i finansijske ciljeve koje želi da ostvari; o upravlja promjenama koje se odnose na ukus, preferencije i demografske karakterisitke potrošača; o upravlja asortimanom proizvoda (dubina, širina, konzistentnost) u skladu sa očekivanjima potrošača; o odgovori na zahtjeve pojedinih faza u životnom ciklusu proizvoda i zrelosti tržišta; o širi broj svojih prodajnih objekata geografski i o da se širi na međunarodna tržišta Tehnički aspekt Kao što je naprijed istaknuto, tehnički aspekt se odnosi na određivanje adekvatnih tehničkih sredstava i opreme kao podrška sprovođenju postavljene strategije merčendajzinga. Porast značaja merčendajzing funkcije je doprinio pridavanju većeg značaja izboru dobavljača opreme za izlaganje proizvoda i unutrašnje uređenje prodajnih objekata. Proizvođači opreme angažuju veliki broj dizajnera kako osmisliti opremu koja će uticati na stvaranje ugodne atmosfere unutar prodajnih objekata. Preplitanje tehničkog i marketinškog aspekta se ogleda u zahtjevu uređenja prodavnica na način da se obezbijedi ugodnost potrošačima prilikom obavljanja kupovine. Proizvođači opreme nužno sarađuju sa maloprodavcima prilikom dizajniranja i konstrukcije prodajnih polica, kačaljki, rekova, stalaža. Danas ova oprema može imati i neke druge funkcije, osim primarne koja se odnosi na izlaganje proizvoda. Naime, mnogi maloprodavci koriste priliku da postave skrivene kamere, senzore i dodatne uređaje za odžavanje proizvoda u konzumnom stanju (uređaji za rashlađivanje, osvjetlenje, navodnjavanje itd.). Prikrivenim kamerama se obično prate pokreti potrošača, 'hvataju' pogledi, uočavaju njihove skrivene navike kako bi se donele odluke o načinu izlaganja proizvoda da se olakša kupovni proces potrošaču i da obavi kupovinu nekih neplaniranih proizvoda (impulsivne kupovine). Senzori se ugrađuju u prodajne police kako bi se mjerila frekvencija prolaza potrošača između gondola. Na mjestima gdje se potrošači najviše kreću i gdje se najduže zadržavaju izlažu se najprofitabilniji proizvodi na kojima se ostvaruje najveća trgovinska marža. Takođe, frekventnost prolaza se koristi prilikom pregovaranja sa proizvođačima koji žele da svoje proizvode uključe u asortiman maloprodavaca i izlože na prodajnim policama. Njima maloprodavci predstavljaju informacije o protoku potrošača u određenim dijelovima prodajnog objekta i na osnovu toga se dogovaraju o uslovima izlaganja proizvoda na određenim mjestima na prodajnim policama. 74

76 Prodajne police i ostala oprema za izlaganje mogu biti konstruisane u vidu nekih rashladnih uređaja kako bi se postavljali proizvodi koje je neophodno čuvati na određenoj temperaturi. To je slučaj kada su u pitanju mliječni proizvodi, delikates, pojedina polugotova jela i ostale lako kvarljive namirnice. U slučaju izlaganja voća i povrća u police mogu biti ugrađene neke prskalice za navodnjavanje koje doprinose održavanju svježine ovih proizvoda. Odvodni kanali služe kako bi se uklonio višak vode i u isto vrijeme održavao željeni nivo čistoće i higijene u prodajnom objektu. Iz izloženog se vidi da postoje različite mogućnosti za konstrukciju opreme za izlaganje proizvoda. Takođe, u tehnički aspekt spadaju boje, mirisi, svjetlosni efekti i muzika u prodajnom objektu, što sve treba da bude kombinovano na način da obezbijedi prijatnu atmosferu i udobnost kupovine posjetiocima prodavnice. Preko Internet komunikacije možemo pronaći mnoge sajtove koji se odnose na davanje usluga kreiranju prodajne opreme, kao i međusobne savjete i upućivanja na sklapanje kontakata između maloprodavaca kao naručioca projekta i proizvođača opreme. Kao primjer može poslužiti projekat na sajtu ''Displayindex-a'', što predstavlja pravo tržište opreme za kreiranje prodajnih postavki. Stručnjaci u maloprodaji mogu poslati projekte sa detaljima proizvoda koji žele da izlože, a proizvođači opreme koji su registrovani na tom sajtu, mogu poslati svoju ponudu na upućeni zahtjev. Svi proizvodi su prikazani slikom na sajtu, tako da je maloprodavac u mogućnosti da naruči bilo šta pomoću online servisa, ukoliko je pronašao nešto što mu odgovara. Primjeri proizvoda koji se mogu naći na ovom sajtu su sitni inventar raznih namjena, gondole od različitog materijala i različitog dizajna, izložbene jedinice koje se fiksiraju na zid, kese, stolovi, prodajni pultovi i police idr. Pored gotovih proizvoda moguće je naručiti i neke različite po željenim dimenzijama, pa čak i po sopstvenim skicama i željenom dizajnu. Pristup sajtu je besplatan za kupce opreme, a od proizvođača se naplaćuje mjesečna provizija kako bi mogli da istaknu svoje ponude i imaju uvid u upite koje su poslali zainteresovani kupci. Sam sajt ''Displayindex'' ne uračunava nikakvu proviziju prilikom obavljanja bilo kakvih transakcija Vrednovanje zaliha troškovni i maloprodajni računovodstveni metod Primjena ovog koncepta vrednovanja zaliha u maloprodajnom trgovinskom preduzeću je dosta složen posao jer sadrži veliku količinu podataka uzrokovanu velikim brojem artikala koji se prodaju. Finansijski sistem kontrole prosječnog maloprodavca mora pružiti podatke kao što su prodaja i nabavka koje je preduzeće obavilo tokom perioda budžeta, vrijednost početnih i krajnjih zaliha, povećanje i sniženje cijena i, eventualni, manjak robe. 75

77 U cjelini gledano, početne zalihe nabavke i transportni troškovi jednaki su trošku robe dostupne za prodaju. Trošak prodate robe jednak je trošku robe dostupne za prodaju, umanjen za trošak vrijednosti krajnjih zaliha. Ukupna prodaja, umanjena za trošak realizovane robe, daje bruto profit, dok je neto profit jednak bruto profitu, umanjen za operativne maloprodajne troškove. Maloprodavci imaju potrebe za različitim podacima, u odnosu na proizvođače, iz više razloga: asortiman je veći, troškovi se ne mogu odštampati na papiru ukoliko nisu kodirani (zbog provjere potrošača), periodi nestašice robe su veći, prodaje su češće, maloprodavcima su potrebni mjesečni, ne tromjesečni podaci o profitu. U tom kontekstu iskristalisana su dva računovodstvena sistema koji se mogu edukovati i primijeniti za vođenje zaliha robe. To su: 1. računovodstveni sistem troškova koji vrednuje robu po nabavnoj cijeni uvećan za transportne troškove i 2. računovodstveni sistem maloprodaje koji vrednuje robu po tekućim maloprodajnim cijenama. Da bi se utvrdile prednosti i nedostaci ovih metoda, potrebno ih je testirati i provjeriti iz više razloga: - učestalost prikupljanja podataka, problemi prilikom inventarisanja i vođenja evidencije, jednostavnost naplate osiguranja (ukoliko dođe do oštećenja zaliha), stepen u kojem se mogu izračunati manjkovi i složenost tih sistema. Kod troškovnog računovodstvenog metoda, trošak svakog artikla za maloprodavca bilježi se na računovodstvenoj kartici i/ili se kodira na naljepnici sa cijenom ili u kontejneru. Kada se obavi inventar, moraju se proučiti troškovi, utvrditi količina svakog artikla na zalihama i izračunati ukupna vrijednost zaliha po nabavnoj cijeni. Na drugoj strani, kod sistema fizičkog inventara, krajnje zalihe (evidentirane po nabavnoj cijeni, odnosno, troškovima) utvrđuju se brojanjem robe na zalihama, po okončanju perioda prodaje. Bruto profit se ne izračunava sve dok se ne utvrde krajnje zalihe. Maloprodavac koristi troškovni metod, zajedno sa sistemom fizičkog inventara, radi izračunavanja bruto profita samo onoliko puta godišnje, koliko puta fizički broji robu. Pošto većina preduzeća ovim metodom, radi jednom ili dva puta godišnje, samo oslanjanje na sistem fizičkog inventara nameće ograničenje planiranju. Osim toga, preduzeće, ponekad, ne može da izračuna manjak zaliha (zbog krađe ili neregistrovanih kala, kvara, rastura i loma) zbog toga što se vrijednost krajnjih zaliha utvrđuje sabiranjem troškova svih artikala na zalihama. Ovom metodom ne izračunava se veličina krajnjih zaliha. Sistemom knjigovodstvenog (stalnog) inventara izbjegava se problem nedovoljne finansijske analize, jer se u svakom trenutku može dobiti ukupna vrijednost svih zaliha, po nabavnoj vrijednosti (troškovima) u datom trenutku. Vrijednost zaliha, na kraju mjeseca, može se izračunati bez fizičkog popisa, a 76

78 moguće je češće pripremati finansijske izvještaje. Pored toga, knjigovodstveni inventar omogućava maloprodavcu da utvrdi manjak zaliha poredeć i projektovane vrijednosti zaliha sa stvarnim vrijednostima utvrđenim fizičkim inventarom. Sistemi zaliha (i fizički inventar i knjigovodstveni sistem) koji se zasnivaju na troškovima, imaju značajne nedostatke. Prvo, oba zahtijevaju da se dodijeli trošak svakom artiklu na zalihama (kao i svakom prodatom artiklu). Kada se troškovi robe promjene, sistemi vrednovanja, koji se zasnivaju na troškovima, pogoduju preduzećima sa malim obrtom zaliha, ograničenim asortimanom i visokim prosječnim cijenama, kao što su npr. prodavci automobila. Drugo, nijedan metod zasnovan na troškovima ne prilagođava vrijednost zaliha da bi se odrazile promjene u stilu rasprodaje na kraju sezone ili iznenadni porast tražnje (što može da dovede do porasta cijena). Dakle, vrijednost krajnjih zaliha zasniva se na trošku robe koji ne mora da odražava njenu stvarnu vrijednost. Ovo odstupanje može izazvati probleme ukoliko se vrijednost zaliha koristi prilikom zahtjeva za naplatu osiguranja u slučaju gubitka. Kod maloprodajnog računovodstvenog metoda, krajnja vrijednost zaliha određuje se izračunavanjem prosječne veze između troškova i maloprodajne vrijednosti robe koja se prodavala u određenom periodu. Iako maloprodajni metod rješava nedostatke troškovnog metoda, on zahtijeva detaljnu evidenciju i daleko je složeniji jer se krajnje zalihe prvo, vrednuju u novačnim jedinicama, a potom se pretvaraju da bi se izračunala bruto marža (bruto profit). Izračunavanje krajnjih zaliha kod maloprodajnog metoda obavlja se u tri osnovna pravca: 1. Izračunavanje troškovnog komplementa, 2. Izračunavanje odbitka od maloprodajne vrijednosti, 3. Konvertovanje maloprodajne vrijednosti zaliha u trošak. Vrijednost početnih zaliha, neto nabavki, dodatna povećanja cijena i transportni troškovi, uključeni su u maloprodajni metod. Vrijednost početnih zaliha i neto nabavki (nabavke umanjene za povraćaje) bilježe se i u troškovima u maloprodajnom metodu. Dodatna povećanja cijena predstavljaju dodatne prihode koji nastaju kada maloprodavac podigne prodajne cijene zbog inflacije ili neočekivano visoke tražnje. Transportni troškovi su troškovi maloprodavaca za isporuku robe od dobavljača do maloprodavaca. Ukupna vrijednost po troškovnom metodu Troškovni komplement = Ukupna vrijednost po maloprodajnom metodu 77

79 Krajnja vrijednost maloprodajnih zaliha mora odražavati sve odbitke od ukupne robe dostupne za prodaju po maloprodajnom metodu. Osim prodaja, odbici uključuju sniženja cijena (posebni popusti i rasprodaje na kraju sezone), popuste zaposlenima i manjak (zbog krađe ili nezabilježenih kala, rastura, loma i kvara). Da bi se izračunao manjak, maloprodajna knjigovodstvena vrijednost krajnjih zaliha poredi se sa stvarnim fizičkim stanjem krajnjih zaliha u maloprodaji. Kada je knjigovodstvena vrijednost veća od stvarne vrijednosti, javlja se manjak. Nadalje, maloprodavac treba da uradi konvertovanje prilagođeno krajnjo j maloprodajnoj knjigovodstvenoj vrijednosti zaliha u trošak, da bi izračunao bruto profit (bruto maržu). Krajnje zalihe po troškovnom metodu jednake su prilagođenoj krajnjoj maloprodajnoj knjigovodstvenoj vrijednosti, pomnožene sa troškovnim komplementom. Krajnje zalihe (po troškovnom metodu) = Prilagođena krajnja maloprodajna vrijednost x troškovni komplement Ako analiziramo nekoliko tehnika koje se mogu edukovati na vođenje sistema vrednovanja zaliha, može se konstatovati da maloprodajni računovodstveni sistem ima nekih prednosti. One se ogledaju u sljedećem: Greška u vrednovanju se smanjuje prilikom inventara, jer se vrijednost robe, zabilježena po maloprodajnoj vrijednosti i troškovima ne mora dekodirati; S obzirom da je proces jednostavniji, inventar se može češće obavljati. To omogućuje da preduzeće lakše utvrdi koji se proizvodi sporije prodaju i koliki je, eventualni, manjak; Inventar, po metodu troškova, zahtijeva da se nakon inventara sastavi bilans uspeha. Maloprodajni metod omogućuje preduzeću da sastavi bilans uspjeha na osnovu knjigovodstvene vrijednosti. Maloprodavac, zatim, može da procijeni razliku između inventara i prouči trendove profita po odjeljenjima. Potpuna evidencija o krajnjim knjigovodstvenim vrijednostima pomaže preduzeću u utvrđivanju troškova osiguranja prilikom podnošenja zahtjeva za isplatu osiguranja. Metod maloprodajne knjigovodstvene vrijednosti daje procjenu vrijednosti zaliha tokom cijele godine. Kako se inventar obično obavlja kada je nivo zaliha mali, knjigovodstvena vrijednost po računovodstvenom metodu, omogućava maloprodavcima da planiraju troškove osiguranja za periode špica i pokazuje vrijednost robe na raspolaganju. Metod maloprodajne vrijednosti prihvata se u osiguravajućim kućama. 78

80 Najveć i nedostatak ovog metoda je obim knjigovodstvenog posla u evidentiranju podataka. Knjigovodstvena vrijednost krajnjih zaliha može se tačno izračunati samo ako su tačno zabilježeni vrijednost početnih zaliha (i po troškovnom i po maloprodajnom metodu), nabavki (takođe, po oba metoda), troškova isporuke, povećanja cijena, sniženja cijena, popusta zaposlenima, prenosa robe iz drugih odjeljenja ili prodavnica, povraćaji robe i prodaja. Iako, zaposleni ne moraju često da obavljaju inventar, krajnja knjigovodstvena vrijednost po maloprodajnom metodu, može biti netačna, ukoliko nisu precizno zabilježeni svi potrebni podaci. Međutim, kompjuterizacija umanjuje ovaj potencijalni problem, tako da se može urediti svaka knjigovodstvena evidencija, sa potpunom preciznošću podataka. 79

81 16. POTREBE POTROŠAČA - DETERMINANTA PRIMJENE MERČENDAJZING STRATEGIJE Potrebe (koje treba da se podmiruju), želje (koje treba da se uklanjaju), problemi (koji treba da se rješavaju), zahtjevi (koji treba da se zadovoljavaju) i očekivanja (koje treba da se ispunjavaju) mušterija nalaze se u središtu preduzetničke vizije budućnosti, poslovne misije kao svrhe postojanja trgovinskog društva kapitala, te njegovih poslovnih ciljeva i interesa menadžmenta. 44 Orijentacija na potrebe, želje, probleme, zahtjeve i očekivanja potrošača predstavlja trajnu poslovnu filozofiju trgovinskog društva kapitala, odnosno osnovu za projektovanja njegove tržišne i poslovne koncepcije. To nije moguće ostvariti bez ugradnje savremenog menadžmenta, inovativnog preduzetništva i marketinga u sistem razmišljanja, organizacije i ponašanja na tržištu trgovinskog poslovnog sistema Predviđanje prodaje za potrebe planiranja merčendajzinga Predviđanje prodaje je integralna komponenta merčendajzing strategije. Bez saznanja koliko je predviđeno da može biti prodato proizvoda, ne može se odrediti koja količina treba da bude nabavljena. Netačne projekcije prodaje mogu prouzrokovati problem vraćanja robe dobavljačima ukoliko to, uopšte, bude predviđeno kupoprodajnim ugovorom. Predviđanje prodaje se obično započinje razmatranjem životnog ciklusa kategorije, a zatim, razvojem proračuna prodaje na bazi empirijskih podataka prodaje i ostalih izvora, pravi se konstrukcija plana merčendajzinga. Naravno, da u tom kompleksu odnosa i zacrtanih ciljeva, najvažniju ulogu igra tržište, i na njemu, identifikovana tražnja za robom. Životni ciklus kategorije ima za cilj da postavljanjem projekcije prodaje, stručnjaci budu u mogućnosti da predvide koliko će tražnja za robom biti aktivna i koliko će se prodavati tokom vremena. Kategorije proizvoda, obično, prati sljedeća dinamika prodaje prodaja počinje od malih količina, zatim raste, dostiže određenu visinu, a nakon toga bilježi pad. Ova kretanja prodaje često prave problem izvršilaca nabavke prilikom razumijevanja i projektovanja potreba i zahtjeva ciljnog tržišnog segmenta. Problemi se odnose, takođe, i na 44 Milan Galogaža, Principi marketinga, knjiga I, MM College,

82 moguće pojave varijeteta proizvoda koje će potrošači očekivati, prirodu konkurencije, odgovarajući tip promocija i nivoa cijena u svakoj od faza životnog ciklusa (uvođenje, rast, zrelost i opadanje). Autori Levy i Weitz daju grafički prikaz životnog ciklusa kategorija proizvoda, objašnjavajući karakteristike svake faze u kojoj se tokom ciklusa nalaze. Strateške varijable Ciljna tržišta Sl. 7 Životni ciklus proizvoda po kategorijama Uvođenje Rast Zrelost Opadanje Movatori sa visokim dohotkom Prihvatioci sa srednjim dohotkom Masovno tržište Oni sa niskim dohotkom koji oklijevaju Varijetet Jedna bazična Nekoliko varijeteta Velika Manje varijeteta proizvoda ponuda diferenciranost Intenzitet distribucije Ograničena i ekstenzivna Više maloprodavaca Više maloprodavaca Manje maloprodavaca Penetracione ili Širok asortiman Niže cijene Niže cijene Cijena cijene koje 'skidaju kajmak' Promocija Informativan Ubeđivačka Konkurentska Ograničena Izvor: Michael Levy, Barton Weitz: Retailing Management, McGrawHill, Irwin, International edition, fourth edition, Poznavanje faze životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi, ili pojedinačni artikal u okviru kategorije, važno je za razvoj projekcije prodaje i merčendajzing strategiju. Posebno se ističe značaj sagledavanja uticaja ciljnog tržišta, varijeteta proizvoda, intenziteta distribucije, cijena i promocije na prodaju tokom svih faza životnog ciklusa, kao što je ilustrovano gornjim podacima. Za uspješnu projekciju prodaje, takođe, bitno je znati da li je riječ o prolaznim proizvodima koji u jednom trenutku dostižu maksimalan obim prodaje, a zatim nestanu, modnim proizvodima, bazičnim proizvodima ili sezonskim proizvodima. Ovo je značajno važno za razvoj projekcije prodaje i ostale merčendajzing strategije po kategorijama. Veći broj kategorija prate osnovni tok životnog ciklusa proizvoda prolazeći pri tome, kroz fazu uvođenja, rasta, prodaje, dostizanje maksimuma i konačno, pada prodaje, odnosno saturacije. Različite kategorije koje smo naveli (prolazni, modni, bazični, sezonski proizvodi) imaju različito trajanje pojedinih faza životnog ciklusa kao i različit intenzitet kretanja prodaje tokom faza trajanja ciklusa. Grafički, to bi izgledalo ovako: 81

83 Prolazni Modni Bazični Sezonski Prodaja tokom različitih sezona ne da da da Prodaja specifičnih stilova tokom sezone Prodaja varira u velikim razmjera ma od sezone do sezone ne ne da da ne da ne da Izvor: Maleolm Sullivan, Dennis Adeock: Retail Marketing, Thomson, Great Britain, Grafičko predstavljanje varijacije prodaje u životnom ciklusu proizvoda izgleda ovako: Prolazni Modni Bazični Sezonski Ilustracije prodaje tokom vremena Izvor: Maleolm Sullivan, Dennis Adeock: Retail Marketing, Thomson, Great Britain, Prolazni proizvodi Prolazni proizvodi spadaju u kategoriju proizvoda koji generiše visok obim prodaje za relativno kratko vrijeme, puno puta kraće nego što traje određena sezona. Kao primjer mogu poslužiti neke igračke za djecu koje predstavljaju licencirana imena nekih junaka iz crtanih filmova (Diznijevi junac i u svoje vrijeme), kao i neki ukrasi za kosu (šnale) u obliku leptira i sl. Tu su karakteristični primjeri prodaje nekih igara za kompjutere, nove elektronske opreme i neke garderobe kao što su bile zasječene i izlizane teksas farmerke. Prolazni proizvodi su primarno namijenjeni djeci i tinejdžerima; obično su nelogični za odrasle i nepraktični. Umjetnost upravljanja prodajom ove kategorije proizvoda proizlazi iz sposobnosti prepoznavanja takvih proizvoda i uključivanja u prodajni paket ponude prije konkurenata. Marketing prolaznih proizvoda je jedan od najrizičnijih poduhvata u maloprodaji zato što, čak iako 82

84 kompanija uspješno identifikuje prolazni proizvod, treba projektovati vremensko trajanje ovih proizvoda, količ ine po različ itim intervalima, kao i međuzavisnost sa prodajom ostalih proizvoda u asortimanu. Ako maloprodaja nabavi veliku količinu ovih proizvoda, novčana sredstva će bespotrebno biti vezana, što će doprinijeti usporavanju obrta. Modni proizvodi Modni proizvodi su kategorija koja tipično traje nekoliko sezona i prodaja može dramatično da varira od jedne do druge sezone. Modni poizvodi su slični prolaznim u specifičnom stilu, ili jedinicama koje se drže na zalihama za jednu sezonu ili manje. Životni ciklus ovih proizvoda u kratkom vremenu zavisi od tipa kategorije i ciljnog tržišta. Na primjer, odijela sa duplim kopčanjem za muškarce ili određene boje svakodnevnih kućnih proizvoda (peškira, namještaja, zavjesa) su moda čiji vek može trajati nekoliko godina. Na drugoj strani, imamo proizvode kao što su muške cipele sa šnalom (preklopom) koje mogu trajati samo sezonu ili, eventualno, dvije. Bazični proizvodi Bazični proizvodi se često poistovećuju sa terminom glavni proizvodi za maloprodavce. Ova kategorija ima svoju neprekidnu tražnju tokom dužeg vremena, pa čak iako određene marke bilježe pad prodaje. Najveć i broj artikala u asortimanu maloprodavaca namirnica za osnovne životne potrebe, kao što su proizvodi za uređenje stanova u interijeru, čarape, plave teksas jakne... su određene da budu bazični proizvodi. Kod ove kategorije, funkcija merčendajzinga je značajno drugačija u odnosu na prethodno spomenute. Sezonski proizvodi Sezonski proizvodi su oni čija prodaja fluktuira na visokom obimu, u zavisnosti od vremena (perioda) tokom godine. Obje kategorije i prolaznih i modnih proizvoda, imaju sezonske uticaje na obim prodaje. Na primjer, moderni vuneni džemperi ili kožne jakne, ili zimski kaputi, prodaju se više na jesen i tokom zime, dok su proizvodi kao što su alatke za uređenje dvorišta, mnogo traženiji na proljeće i tokom ljeta. Maloprodavci pažljivo planiraju njihove nabavke i isporuke i usklađuju ih sa sezonom upotrebe. 83

85 Ciljevi i zadaci maloprodavca Pred svakim maloprodavcem stoji zadatak da kombinuje prolazne, modne, bazične i sezonske proizvode u svom asortimanu. Zaduženi za nabavku u kompaniji u početku kupuju male količine proizvoda da bi vidjeli kako će se kretati njihova prodaja. Oni zatim od početka provjeravaju sezonska kolebanja prodaje i ostale faktore sa tržišta, od uticaja na njihovu prodaju. Ako se roba prodaje npr. u nekoliko mjeseci i onda je nema na tržištu, onda je nesumnjivo riječ o prolaznim proizvodima. Ako se dokaže i ostane dugo u prometu na tržištu, kvalifikuje se kao kategorija bazičnih proizvoda. Iz ovoga se izvlač i zaključak, da maloprodavci ne moraju znati kojoj kategoriji neki proizvod pripada, ali moraju istovremeno biti dovoljno vješti da upravljaju asortimanom i donose odluke na bazi informacija i iskustva sa kojim raspolažu. Sistem upravljanja zalihama, koji se primjenjuje za prolazne i modne proizvode, dosta se razlikuje na sistem koji se primjenjuje kada su u pitanju bazni proizvodi. Upravljanje modnim proizvodima u asortimanu može biti veoma teško. S obzirom da se često događa da imaju malo ili nemaju dovoljno podataka o prethodnim prodajama pojedinih artikala, nabavljač i predviđaju prodaju po kategorijama, a ne po konkretnom artiklu. Onda je vještina, iskustvo i kreativnost nedovoljna za one koji odlučuju o nabavci, da izaberu odgovarajuću količinu za proizvode. S druge, pak, strane, upravljanje bazičnim proizvodima je prilično pravolinijsko. Pošto postoji bogata baza podataka o istorijskim (empirijskim) prodajama, sistem za upravljanje zalihama ima mogućnosti da obezbijedi predviđanje budućih prodaja koristeći podatke iz prošlosti. U okviru toga, može se preporučiti projekcija trenda korigovana sezonskim indeksom i cikličnim kretanjem prodaje kao moguću metodu predviđanja budućih prodaja. Naoružani informacijama kojoj kategoriji proizvod pripada i u kojoj faz i životnog c iklusa se kategorija nalazi, maloprodavci na njima baziraju planove merčendajzinga Plan asortimana kao polazna osnova za izradu plana merčendajzinga Svaki maloprodavac ima za cilj da se napravi dobra konstrukcija miksa proizvoda koji bi bili u funkciji zadovoljavanja potreba na tržištu. To podrazumijeva i dostizanje projektovane prodaje, bez č ijih parametara i finansijskih vrednosti nema pozitivnog poslovanja. Zbog toga većina maloprodavaca razvija plan asortimana. Plan asortimana je osnova koja pomaže 84

86 prodavcima iz svih sektora rada da lakše donose odluke i koordiniraju različite oblasti posla kako bi se dostigli zajednički prodajni ciljevi. Na taj način se osigurava da finansijska sredstva odgovarajuće podrže robne kategorije. Maloprodavci koriste plan asortimana kako bi razradili sezonski finansijski plan i ugradili ga u stilove proizvoda ili modele po robnim kategorijama, prije nego što se bilo šta naruči od dobavljača. Na primjer, finansijski plan maloprodavaca kućnih aparata mogao bi uključivati preraspodjelu finansijskih sredstava između elemenata za kuhinju i kupatilo. Plan asortimana bi do detalja trebalo da objasni koliko i kakvih tipova elemenata za kuhinju i kupatilo bi trebalo naručiti kako bi se generisala prodaja za ljetnu sezonu. Plan asortimana uključuje broj jedinice proizvoda koje treba držati na zalihama, projektovane količine za dostavu, kao i troškove robe upućene u prodajni objekat na određeno vrijeme, dok se ne obavi njihova prodaja. Plan asortimana, takođe, sadrži i informacije o tipu ili broju stilova ili modela, kao i dinamika dostave te robe koja je u korelaciji sa vremenskim kretanjem tražnje. U tom kontekstu, treba razumjeti da plan asortimana prati, a ne upućuje na vođenje opšte i prodajne strategije. Razvijanje plana asortimana nije nešto što se uradi jednom i nikad više. On podliježe reviziji, srazmjerno uslovima na tržištu. Bilo bi dobro da se vrši periodična kontrola izvršenja, kao i revizija prije no što se roba naruči, kako bi se izbjegla, eventualna, kolebanja na tržištu i promjena tražnje, u odnosu na predviđene količine. Revidiranje i dodavanje novih detalja je neophodno kako bi se reflektovali poslovni trendovi, problemi u sorsingu dobavljača i proizvoda i promjene potreba i zahtjeva potrošača, a sve u cilju stvaranja ponude koja odgovara njihovim ukusima i očekivanjima. Često, nije dovoljno imati samo odgovarajući tip artikala. Potrebno je odrediti odgovarajuću količinu i odgovarajuće frekvencije. Problematika obrta robe je od izuzetne važnosti za prodajne objekte koji, različitim potrošačima, prodaju, npr. prehrambene i neprehrambene artikle. Unutar ovog sektora, visok stepen promjene proizvoda znač i da je potrebna veća brzina reagovanja. Kako proizvodi nestaju sa polica, oni se moraju brzo zamijeniti ili je izgubljena kratkoročna i dugoročna prodaja. Prekid u nabavci, odnosno, ako dobavljač nije u mogućnosti da isporuči istu vrstu proizvoda, može dovesti do značajnih poslovnih gubitaka. Naime, često se događa da kupac insistira na standardnoj kupovini proizvoda ili usluga, a ako toga nema, traži intervenciju kod drugog maloprodavca, što se može odraziti na realizaciju cjelokupnog programa prodajne strategije kod onog maloprodavca koji nije zadovoljio potrebe kupca. Ovo je naročito karakteristično kada je u pitanju naklonost kupca prema određenoj marki proizvoda. Većina prodavaca razvija sezonski plan merčendajzinga koji varira od jednog do tri mjeseca, kada kupuju od spoljnih dobavljača. Plan, obično, pokriva šestomjesečni finansijsku sezonu, u zavisnosti od prodajnog perioda te robe. 85

87 Linijsko planiranje je proces odlučivanja o tome koje će tačno proizvode maloprodavac postaviti na konkretnim mjestima na svojim prodajnim policama, u kom obimu i koliko varijeteta. Plan se može usklađivati tokom godine, ako su jasnije izražene varijacije po sezonama. Isto tako, asortiman proizvoda i izabrana širina i dubina ponude, mogu se podešavati tokom trajanja planskog perioda, uz određena upozorenja kako bi se greške mogle ispraviti i kako ne bi bila ugrožena tržišna pozicija maloprodavca, ili negativno uticalo na promjenu imidža prodajnog objekta. Složenost linijskog planiranja varira po prodajnim sektorima, budući da se u nekim sektorima proizvodne linije moraju mijenjati češće od drugih, kako se mijenjaju zahtjevi potrošača. Korišćenje planova asortimana pruža maloprodavcima priliku da se na prodajnim mjestima ili policama u objektu, postavi odgovarajući miks proizvoda koji bi bio u funkciji pažnje potrošača i koji bi odgovarao njihovim očekivanjima i željama Kreativnost proizvoda u koncipiranju asortimana, značajna faza u planiranju merčendajzing strategije Inovacija plana merčendajzinga često se graniči sa uspjelom kreacijom proizvoda namijenjenih zadovoljavanju potreba potrošača. To zavisi od većeg broja faktora. Maloprodavac ima velike mogućnosti (distinktivnost, jer je prvi na tržištu) i veliki rizik da pogrešno protumači potrošače i da će ih, možda, neracionalnim i neodgovarajuć im nabavkama, pogrešno zatrpati zalihama. Ocjenom svakog faktora, i pripremom detaljnog plana za merčendajzing nove robe i usluga, preduzeće bolje može iskoristiti mogućnosti i smanjiti rizike. Kompanije ''Wal-Marta'' i ''Hammacher Schlemera'', veliku pažnju posvećuju kreativnsoti i inovativnosti, iako naziv kompanija ne asocira na inovativnog maloprodavca. Džinovski ''Wal-Mart'' sa 100 hiljada proizvoda na policama, izuzetno dobro prati nove proizvode, posvećujući pažnju i najmanjem artiklu. 45 Dakle, od zapakovanih listića čajeva do kikirikija i 0,50 gramskog mlijeka za dodatak kafi. U pravom smislu dobavljači ocjenjuju da je ova firma probni balon za robu koju dobavljač i smatraju inovativnom i koja doprinosi, u krajnjem slučaju, ugođaju kupca. Na drugoj strani, imamo firmu ''Hammacher Schlemer'' koja nudi odabrani miks opreme za domaćinstvo, proizvode za ličnu higijenu, proizvode za kancelariju, odjeću, sportske rekvizite i sl. Ova firma ima prodavnice u svim većim gradovima u USA, kao i svoje kataloge i web sajt. U njegovim prodavnicama prodaju se artikli poput kožne stolice za masažu po cijeni od 1.800$, pa do radio časovnika koji košta 50$ Levy M., Barton Weitz., Retailing Management, Mcgrwu-Hill, Irwin, International edition, fourth edition,

88 Navedeni autori (Berman i Evans), ovako vide faktore koje treba imati u vidu prilikom planiranja inovacija robe: Tab. 8 Faktori inovativnosti u funkciji planiranja merčendajzinga FAKTOR Ciljno tržište Potencijal rasta robe/usluge Modni trendovi Imidž maloprodavca Konkurencija Segmenti potrošača Responsivnost Iznos investicija Profitabilnost Rizik Ograničenja u odlučivanju Opadajuća roba/usluga ZNAČAJ ZA PLAN IRANJE Ocijeniti da li je ciljno tržište konzervativno ili inovativno Razmotriti svaku novu ponudu na osnovu brzine inicijalne prodaje, maksimalnog prodajnog potencijala po periodu i dužini životnog ciklusa prodaje Shvatiti vertikalne i horizontalne modne trendove ukoliko je to moguće Shvatiti robu/usluge koji osnažuju imidž kompanije. Nivo inovativnosti treba da bude u skladu sa tim imidžom Predvoditi ili slijediti konkurenciju u izboru nove robe/usluga Segmentirati potrošače dijeleći robu na izlaganje renomiranih i novih proizvoda Dati nove ponude kada to traži ciljno tržište Razmotriti sve moguće invest. za svaku robu/uslugu: troškove proizvoda, nova oprema i dodatni radnici (ili dodatni trening postojećih zaposlenih) Ocijeniti potencijal za profit svake nove ponude Biti svjestan mogućnosti narušavanja imidža maloprodavaca/investic. i oportunitetnih troškova Ograničiti franšizere i filijale u lancu u nabavci određenih artikala Obrisati robu/usl., ako je prod./profit suviše nizak Izvor: Barry Berm an, Joel Evans: Retail Management a strategic approach, Prentice Hall-Pirson, International Edition, ninth edition, New Jersey, Stručnjaci u maloprodaji treba da ocijene potencijal rasta za svaki novi proizvod ili uslugu koje nude: koliko brzo će novi proizvod ili usluga generisati prodaju? Dalje, kolike su najveće prodaje (vrijednosno i kvantitativno) koje se mogu dostići u jednoj sezoni ili godini? U kojem periodu će proizvod ili usluga generisati prodaju? Jedan od načina za oc jenu ovog potencijala je životni ciklus proizvoda koji pokazuje određeno ponašanje proizvoda ili usluge tokom njegovog života. 87

89 Pri analizi tržišnih stanja i preferenciji za pojedine proizvode, većina maloprodavaca veću pažnju posvećuje dodavanju novih proizvoda, a nedovoljno pažnje odluč ivanju da li postojeći proizvod zadovoljava, ili treba odlučiti da li da se dalje nabavlja. Zbog poslovičnog nedostatka prostora i resursa, preporučljivo je da neke proizvode treba izbaciti iz asortimana kada se drugi dodaju. I tu se mora voditi pažnja. Umjesto intuitivnog izbacivanja proizvoda, maloprodavac treba da koristi određene smjernice: Prvo, odabrati artikle za moguću eliminaciju na osnovu opadajuće prodaje, cijena i profita, kao i pojave supstituta. Drugo, prikupiti i analizirati detaljne finansijske i druge podatke o tim artiklima. Treće, razmotriti strategije neizbacivanja kao što su snižavanje troškova, izmjena promocije, prilagođavanje cijena i saradnja sa drugim maloprodavcima. Četvrto, nakon donošenja odluke o izbacivanju, ne smije se zanemarit i vrijeme i rezervni dijelovi, servisiranje, zalihe i tražnja za njima. Može se desiti da, ponekad, zastario proizvod ili usluga 'oživi'. Inovativn i maloprodavac prepoznaje potencijal u ovoj oblasti, radi i postupa srazmjerno uočenim detaljima. Stručnjaci kao što su Al Reis i Jack Trout predlažu linearno proširenje asortimana proizvoda, odnosno dodavanje proizvoda iste veličine marže, jer bi veličina drugih marži ugrozila prodaju već postojećih proizvoda iz iste nomenklature u asortimanu Sorsing kao faza merčendajzing procesa Sorsing predstavlja izbor nabavke proizvoda koji zadovoljavaju kriterijume da budu uključeni u asortiman maloprodajnog preduzeća. Procesom sorsinga se definišu artikli i njihovi dobavljači kako bi se obezbijedilo da se u ponudi maloprodavca nađu proizvodi odgovarajućeg kvaliteta, po odgovarajućoj cijeni, na odgovarajućem mjestu, u odgovarajućoj količini i odgovarajućem vremenu. Proces uključuje ''pretraživanje'' nacionalne ekonomije, pa često i šireg regiona kako bi se pronašao proizvod koji najbolje zadovoljava kriterijume za uključivanje u paket ponude, kao i dobavljač koji je najprihvatljiviji za saradnju. Proces sorsinga se može značajno razlikovati po pojedinim sektorima i sporazumima koje maloprodavci postižu pregovaranjem, ali se obično posmatraju četiri osnovne faze ovog procesa. A to su: maloprodavac ima potrebu za proizvodom; 2. potreba je jasno definisana; 46 Momcilo Milisavljević., Marketing, Savremena administracija, 1987., Beograd. 47 Dragutin Vračar, Privredna propaganda, 1986., Beograd. 88

90 3. dogovorene su specifikacije proizvoda; 4. pronađeni su odgovarajući dobavljači. Maloprodavac se u toku procesa sorsinga dogovara sa dobavljačima o količini, datumu dostave, ciljnoj cijeni i veličini pakovanja, vidu transporta, uslovima plaćanja i dr. Kada se svi uslovi i sporazumi postignu, prodavac je u stanju da pronađe najbolji proizvod po najkonkurentnijoj cijeni u zavisnosti od njegove nabavne moći. S obzirom na vrstu robe, sorsing se može prepustiti trećoj strani koja ima odgovarajuće resurse i potrebna iskustva za rješavanje nabavnih i logističkih problema. Ovaj vid sorsinga naziva se ukupni paket sorsinga (full sourcing package FSP) 48 ili FSP sporazum. Takvi sporazumi uključuju detalje kao što su tajming i učestalost. Ako se koriste agenti, mogu se povećati troškovi, s tim što se u tom slučaju, prevazilaze problemi koji se mogu pojaviti u bilo kom trenutku tokom procesa sorsinga i nabavke. Ovo je zbog toga što agenti specijalizovani za ove poslove, unaprijed kalkulišu sa mogućim rizicima i problemima. U tom cilju, čak i veliki maloprodajni lanc i koriste njihove usluge kako bi postigli povoljne uslove za pregovore sa potencijalnim dobavljačima. Kompanija koja nudi puni paket usluga sorsinga, pruža mogućnosti maloprodavcima da ostvare prednosti autsorsinga. Tako, na primjer, kompanija ''Globe Tex'' iz Njujorka pruža usluge prodavcima odjeće. Prema gore navedenim autorima, lista mogućih usluga ove komanije može biti prikazana na sljedeći način: o planiranje asortimana; o planiranje nabavke; o razvoj merčendajzinga; o kontrola zaliha; o strategije licenciranja i logotipa proizvoda; o novi pristup strategije vizuelnog marčendajzinga; o odnosi sa dobavljačima; o EDI program; uključujuć i i automatske izvještaje o prodaji i zalihama kako bi se ponovo vršilo naručivanje i elektronsko praćenje; o Programi obuke i implementiranje ukupnog procesa. Koristi koje maloprodavci mogu imati od autsorsinga ogledaju se u sljedećem: efikasniji sorsing šireg asortimana proizvoda; transakcije u jednom pravcu; pristup većem broju partnera; direktna i kontinuelna komunikacija; 48 F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, 1989., Zagreb. 89

91 potencijal za povećanje margine profita usljed smanjenja troškova sorsinga. Koristi od čitavog projekta moraju preovladati u odnosu na dodatne troškove prouzrokovane korišćenjem navedenih usluga od strane specijalizovanih kompanija. Troškovi mogu biti veći za neke sitne, nezavisne maloprodavce zbog njihove neznatne pregovaračke moći, dok su veliki maloprodajni lanci u mogućnosti da zadobiju znatnu prednost prepuštanjem ovih poslova specijalizovanim kompanijama. U ovom sistemu maloprodavci su u mogućnosti da ostvare značajnu prednost u odnosu na svoje konkurente prilikom izgradnje partnerskih odnosa sa svojim dobavljačima. ''Marks & Spencer'' su dobro poznati po ovoj vrsti pristupa i imaju dugoročne odnose sa širokim opsegom dobavljača. Za njih, kao i za većinu velikih maloprodaja, odnosi sa dobavljačima predstavljaju osnovu za buduće unapređenje poslovnih performansi. Ovo se ogleda u kraćim rokovima isporuke naručenih proizvoda, proizvodima boljeg kvaliteta kao i boljim uslovima prilikom pregovaračkog procesa. Globalni sorsing podrazumijeva traganje maloprodavaca za odgovarajućim proizvodima širom svijeta, posmatrajući strane dobavljače na isti način kao i one iz matične zemlje. Ponekad je potrebno izvršiti izbor dobavljača iz više zemalja kako bi se zadovoljio kvalitet i širina asortimana u okviru određene robne grupe. Kompanije koje čine sorsing u stranim zemljama, po pravilu imaju svoje agente koji koordiniraju dogovorene aranžmane. Neki problemi se, s tim u vezi, pojavljuju u zemljama u razvoju. Naime, postavljaju se pitanja eksploatacije i socijalne odgovornosti izborom robe koje potiče iz zemalja sa niskom cijenom radne snage. U novinskim člancima možemo pročitati da su radnici (često žene) zaposleni na mašinskoj proizvodnji svjetski poznate robne marke, uz veoma niske nadnice. Kada je takva ponuda robe u pitanju, imidž trgovca može biti znatno ugrožen zbog neetičke nabavne strategije. Planiranje sorsinga maloprodavaca zahtijeva pažljivo donošenje odluka o izvorima nabavke kako bi se zadržao strateški pravac kompanije. Nabavka robe ne treba da bude posmatrana isključ ivo sa aspekta kvaliteta, cijene, postavljanja na odgovarajuće mjesto na prodajnim policama, već u obzir moraju biti uzeta i gore pomenuta pitanja etike. A sve u cilju odgovornosti prema svojim potrošačima i unapređenja sopstvenog imidža. 90

92 17. EKONOMSKA OBJAŠNJENJA RACIONALNOG PONAŠANJA POTROŠAČA Ponašanje potrošača je istraživački izazov za sve kultne trgovce, pa bilo da se radi o maloprodaji ili veleprodajnim preduzećima. U kontekstu istraživačkog projekta merčendajzinga, postoje brojna objašnjenja ove pojave. Ponašanje potrošača zavisi, prije svega, od njegovih potreba, želja, problema, zahtijeva, očekivanja, motiva, ciljeva, kao i od navika, stavova, preferencija, predrasuda i sl. Bitno je naglasiti i pripadnost određenoj kulturi i civilizaciji, društvenim klasama i slojevima, razne psihološke i druge faktore koji utiču na njegovo odlučivanje o kupovini. Prvo naučno objašnjenje ponašanja potrošača dao je Smit, a njegova koncepcija se zasniva na pretpostavci o racionalnom ponašanju čovjeka koji je motivisan svojim sebičnim interesima. U ekonomskim procesima potrošači se ponašaju po određenim pravilima, a osnovno je da sa raspoloživim dohotkom ostvare maksimalno zadovoljenje svojih potreba. Danas postoje brojni teorijski modeli ponašanja potrošača, kao što su Maršalov model ekonomskog čovjeka, potrošač je čisto racionalno biće koje se u kupovini vodi principom maksimizacije. Hobesov model kupce opisuje kao politička bića koja se bave zadovoljenjem sopstvenih interesa, a na ustupke su spremna samo u konfliktnim situac ijama. Među savremenim teorijama, posebno mjesto zauzima teorija marginalne korisnosti, teorija indiferentnosti i teorija otkrivene preferencije. Potrošači se prilikom odlučivanja o kupovini ponašaju rutinski, s time da najveći broj odluka o kupovini donose žene. 49 Radi razumijevanja ekonomskog objašnjenja racionalnog ponašanja potrošača, posebno ćemo se osvrnuti na izbor potrošača i susptitucioni i dohodni efekat Teorija indiferentnosti To je takav pristup ponašanju potrošača koji, za razliku od koncepta korisnosti i rijetkosti koji su izraženi u teoriji marginalne korisnosti, nastoji da izbegne subjektivnost i arbitrarnost. Teorija indiferentnosti polazi od pretpostavke da se korisnost ne može mjeriti, već da potrošač bude u stanju da sagleda kada je indiferentan na različite proizvode. Suština je da se utvrdi kako kupac postaje indiferentan na različite kombinacije proizvoda u potrošnji. Sve kombinacije za koje je kupac indiferentan, čine krivu indiferentnosti. 49 Milan Galogaža, Marketing psihologija, MM College, Banja Luka,

93 Pitanje koje se često postavlja u ekonomiji vezano je za razloge zašto građani kupuju neke proizvode kojima cijena pada u odnosu na one skuplje, a razlog je u činjenici da oni tako zamjenjuju te skulje proizvode - jeftinijim. Ekonomisti tzv. 'welfare ekonomisti' koji prihvataju teoriju granične vrijednosti, razvili su teoriju indiferencije i zakon supstitucije. Po teoriji indiferentnosti, potrošači upoređuju prednosti supstitucije proizvoda koje bi mogli da kupe sa raspoloživim dohotkom i odlučuju se za one proizvode koji će im omogućiti maksimalnu korist pri ograničenom dohotku. Potrošači će biti indiferentni ukoliko neka druga kombinacija proizvoda ne omogućava veću korisnost. Ovo nam govori da, ukoliko raste cijena nekog proizvoda, potrošači će se odlučiti sa supstitut tog proizvoda koji je jeftiniji. Dio povećane tražnje za nekim dobrom produkt je tako zamjene drugih dobara jeftinijim: to je sutstitucioni efekat. Do povećane tražnje za nekim dobrom može doći i usljed rasta dohotka: a to je dohodni efekat Kriva supstitucije Supstituciju dobara čine: 1. skup 2. kriva indiferencije Skup indiferencije je skup alternativa potrošnje od kojih svaka donosi istu ukupnu korisnost, pa se nijedna alternativa ne preferira u odnosu na drugu. 51 Kriva indiferencije je geometrijsko mjesto tačaka jednakih ukupnih korisnosti. Na krivoj indiferencije potrošač je podjednako zadovoljan sa različitim korpama dobara koje mu stoje na raspolaganju. 52 Ako imamo da je dohodak data veličina, potrošač se mora odluč iti za jedan od više ponuđenih proizvoda. Ako se pred njim nalazi više alternativa, mogućih kombinacija proizvoda određene cijene, a potrošač raspolaže određenim dohotkom (Di), biće u mogućnosti da napravi redosljed kupovine prema ukupnoj korisnosti i satisfakciji. 50 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, 1989., Zagreb. 51 Z. Lončar, Kako voditi projekat marketinških aktivnosti, Mark-plan, 1997., Pančevo. 52 M. Galogaža, Mikroekonomija, MM college, Novi Sad,

94 Prava linija (S1) je linija dohotka i ona je tangenta krive indiferentnosti (S2). Kroz svaku liniju dohotka prolazi neka kriva indiferentnosti. Maksimalna korisnost se ostvaruje u tački dodira linije dohotka kao tangente neke krive indiferentnosti. Tačka M je tačka ravnoteže. Granični stepen supstitucije X2 P2 M = = Granični stepen supstitucije X1 P1 Graničnu stopu supstitucije predstavlja ona količina proizvoda X2 koja nadoknađuje potrošaču gubitak proizvoda X1 i obrnuto, i data je nagibom krive indiferentnosti. Opadajuća granična stopa supstitucije se objašnjava promjenom odnosa količina proizvoda X1 i X2, većim posjedovanjem proizvoda X1, potrošač prihvata manju količ inu proizvoda X2 kao nadoknadu za gubitak proizvoda X1. Kretanje po krivoj indiferentnosti predstavlja alternativnu potrošnju pojedinih proizvoda Kriva indiferentnosti Krivu indiferencije karakterišu sljedeće osobine: kriva indiferencije ima negativan nagib: za dati dohodak izbor dodatne količine jednog dobra povlači smanjivanje drugog; apsolutna vrijednost nagiba krive indiferencije u bilo kojoj tački je odnos marginalnih korisnosti dvaju dobara: prelazak iz jedne u drugu tačku po krivoj indiferencije znači odricanje od količine jednog dobra radi dodatne količine drugog marginalna stopa supstitucije; 93

95 kriva diferencije je konveksna: ukoliko se krećemo udesno, kriva je horizontalna, nagib je manji i potrebno je manje dobara na vertikalnoj osi za dobro na horizontalnoj osi; kriva indiferencije se može 'povući' kroz svaku korpu dobara: svaka tačka u dvodimenzionalnom prostoru ima dvije koordinate (x,y) koje predstavljaju dva dobra korpu dobara(apsolutne iznose koji se za dati dohodak troše i mogu međusobno zamjenjivati);42 krive diferencije se ne sijeku: preferencije potrošača su tranzitivne - ako potrošač preferira jedno dobro u odnosu na drugo, drugo u odnosu na treće, preferiraće i prvo u odnosu na treće. Glavno obilježje teorije indiferencije je ideja o opštoj zamjenjivosti potrošnih dobara i ideja o ravnoteži potrošnog domaćinstva, kao što se to vidi na dijagramu: Slika 8. Ideja o ravnoteži potrošnog domaćinstva Svoj plan potrošnje potrošač sastavlja prema glavnim potrebama: hrana, odjeća, obuća, stanovanje i dr. hrana (H) i odjeća su dva osnovna dobra koja se mogu mijenjati među sobom, potrošač ima više odnosa supstitucije u kojima je indiferentan prema količini oba dobra, spisak odnosa može da se napiše u obliku tabele indiferencije koja je, u stvari, redosljed mogućih kombinac ija, u geometrijskom obliku, tabela indiferentnosti daje krivu indiferentnosti. 94

96 Kombinacije I, II, III, IV su ravnopravne kombinacije količina hrane i obuće. Za svaku jedinicu hrane koju je stekao, potrošač se odriče jedinice odjeće. Oblik krive pokazuje da supstitucijski odnos hrane i odjeće opada. U ekonomiji se ovaj slučaj naziva po Samjuelsonu ''zakon supstitucije'' Istraživanje uticaja promjene cijena na tražnju ravnoteža potrošnog domaćinstva Uticaj promjene cijena na tražnju Kriva tražnje izvedena je iz dvije pretpostavki: 1) marginalne korisnosti koncept kardinalnih korisnosti (pretpostavlja se da se dodatna korisnost nekog dobra može direktno mjeriti), 2) supstitucionog/dohodnog efekta - koncept ordinalne korisnosti (pretpostavlja se mjerenje korisnosti kroz zamjenu jednog dobra drugim). U oba slučaja kriva tražnje daje odgovor na pitanja: koliko će kupci za svaku cijenu željeti da kupe? koliko će kupci biti spremni da plate za dodatnu jedinicu dobra u zavisnosti od količine kojom raspolažu? Savremena teorija ponašanja potrošača se zanima za promjenu tačke ravnoteže pod uticajem promjene cijene ili dohotka. Tako, ako imamo proizvod X 1 i njegova cijena pada, a cijena proizvoda X 2 se ne mijenja, kriva tražnje se približava vodoravnoj osi. Sa smanjenjem cijene proizvoda X 1 potrošač može da kupuje veće količine tog proizvoda ili u slučaju supstitucije, određene količine proizvoda X 2. Tačke ravnoteže ukazuju na povećanje tražnje za određenim proizvodom u slučaju smanjenja njegove cijene, ako su cijene ostalih proizvoda - ostale iste Ravnoteža potrošačevog domaćinstva Linija efekta dohotka proističe iz promene u realnom dohotku. Ovu liniju ekonomisti nazivaju 'linijom moguće potrošnje' (Samjuelson). Po Hiksu ova linije se zove 'linija cijena'. Kombinacijom kr ive indiferencije i krive cijena u jednoj tački se dobije ravnoteža potrošnje domaćinstva. U takvom stanju potrošač ne želi nikakvu zamjenu dobara, jer je tada budžet potrošačevog domaćinstva uravnotežen i ovu uravnoteženost nazivamo momentnom ravnotežom. 95

97 17.6. Međuvremenski granični stepen supstitucije - međuvremenska ravnoteža Njemački ekonomista Stackelberg je, u odnosu na Samjelsonovu momentnu ravnotežu, pokušao da riješi pitanje međuvremenske ravnoteže. 53 Postavio je tri osnovne teze: 1. potrošači svoja primanja dijele na razne godine tako da posljednja novčana jedinica bazne godine ne pruža veću korist od posljednje novčane jedinice neke druge godine granična korisnost novca bazične godine međuvremeni granični stepen supstitucije = granična korisnost novca neke druge godine 2. očekivani dohodak se mijenja u planirani trošak tako da odnosi između granične korisnosti planiranih troškova budu isti kao odnosi između odgovarajućih diskontnih mjera; ta promjena treba da bude proces podjele tekućeg dohotka na potrošnju i štednju. 3. tok potrošnih izdataka će biti takav da će granični stepen supstitucije između tekućih i svih budućih troškova biti jednak odgovarajućim diskontnim mjerama Transformacija potrošača u razna ravnotežna stanja Potrošač može da prelazi iz jednog ravnotežnog stanja u drugo kada se mijenjaju prilike na tržištu i to u zavisnosti od toga da li se radi o uticaju promjene cijena nekog dobra na ravnotežu potrošača ili se radi o uticaju promjene dohotka na potrošačevu ravnotežu. Ako se pretpostavi da su cijene nekih dobara iste, tada se dnevni dohodak ili potrošačev trošak smanjuje. Obim reakcije tražnje potrošača na promjenu dohotka naziva se dohodna elastičnost tražnje Ispitivanje krive tražnje kao spremnosti potrošača da plati Na osnovu iznijetog može se zaključiti da i potrošači i proizvođači imaju koristi od trgovine. Naime, kriva tražnje se mjeri maksimalnom spremnošću potrošača da plati za svaku jedinicu dobra, a isto tako, kriva tražnje se mjeri i 53 M. Galogaža, Mikroekonomija, MM college, Novi Sad,

98 maksimumom koji su proizvođači spremni da prihvate za svaku jedinicu dobra koji su proizveli. Empirijskim i teorijskim istraživanjima je dokazano da iza zakona tražnje stoji racionalni izbor kao i niz kategorija mikroekonomije Potrošački višak Potrošački višak predstavlja razliku između maksimuma koji je potrošač spreman da plati za neki proizvod i iznosa koji stvarno plaća. Naime, potrošač je spreman da za određeno dobro plati određenu cijenu, ukoliko dođe do smanjenja cijene tog dobra, potrošač je spreman da kupi više tog dobra. Drugim riječima, nižom cijenom potrošač ostvaruje višak. Isto tako, potrošač će smanjiti višak ukoliko dođe do povećanja cijene tog dobra Proizvođački višak Proizvođački višak predstavlja razliku između onoga što proizvođač i primaju za proizvedenu jedinicu dobra i minimuma koji su spremni da prihvate. Proizvođači proizvode određene proizvode po određenim cijenama. Ukoliko proizvođači dobijaju od potrošača određen iznos koji samo pokriva njihove troškove proizvodnje, oni ne ostvaruju višak i ne prihvataju takvu cijenu. Međutim, ukoliko je cijena koju potrošači nude veća nego što je potrebno za pokrivanje troškova, proizvođači ostvaruju višak Izbor obima proizvodnje od strane proizvođača Ravnoteža stanja određena je krivom indiferencije i budžetskom linijom potrošnje, odnosno cilj potrošača je podmirenje potreba, rješavanje problema, ispunjavanje očekivanja i sl. Ograničenja, u tom smislu, su raspoloživi dohodak, preferencijski konflikti... Na približni način određuje se i ravnoteža proizvođača u dodirnoj tački izokvante, gdje imamo da je cilj proizvođača proizvesti određenu količinu dobara i izotroškovne linije, čije su ograničenje troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda. Izokvanta ili linija jednake proizvodnje je skup tačaka jednakih obima proizvodnje za različite kombinacije dva faktora proizvodnje, a izotroškovna linija je geometrijsko mjesto tačaka jednakih troškova za različite obime proizvodnje. 54 Izokvante povezuju različite faktore proizvodnje, a nagib izokvante pokazuje supstituciju faktora proizvodnje. Najjeftinija kombinacija 54 M. Galogaža, Mikroekonomija, MM College, Novi Sad,

99 faktora proizvodnje za proizvođača je ona za koju je stopa supstitucije jednaka relativnim cijenama faktora proizvodnje. Iz izloženog se može zaključ iti da je ponašanje potrošača uslovljeno brojnim faktorima, koji svaki na određen način dovode do toga da potrošač mora da odlučuje o kupovini ili ulaganju. Sa ekonomskog aspekta posmatrano, postoje određena pravila i zakonitosti po kojima se potrošači ponašaju. Među brojnim teorijama koje objašnjavaju ovu pojavu je i teorija indiferentnosti u kojoj je bitno naglasiti mogućnost zamjene jednog proizvoda drugim. Razlog za ovakvo ponašanje je, uglavnom, pa cijene određenog proizvoda, što potrošača navodi da kupuje taj drugi proizvod niže cijene. Ovo ukazuje i na važnost dohodnog efekta kao jednog od bitnih faktora ponašanja potrošača. Sve ovo bitno utiče na formiranje tražnje bez koje ne bi bilo moguće formirati tržište kao jednan od bitnih faktora ekonomije. 98

100 18. STRATEŠKI CILJEVI MERČENDAJZING FUNKCIJE NA PRIMJERU MALOPRODAJNOG PREDUZEĆA Usvajanjem strategije merčendajzinga, kao koncepta savremene komunikacije sa tržištem i potrošačima, maloprodavci predstavljaju asortiman svojih proizvoda na zahvalan i atraktivan način. Događa se, ne rijetko, da maloprodaja nema ili nedovoljno ima određeni artikal u paketu ponude, tako da to predstavlja teškoću za kupca koji je navikao na redovno snabdijevanje određenom vrstom proizvoda. Drugo je pitanje, kako je i na koji način izložen proizvod i da li se može bez truda pronaći u prodajnom objektu. Pored, dakle, tog problema, odgovarajuće eksponiranje proizvoda, odnosno artikala, na policama je važno i sa aspekta racionalnog iskorišćenja prodajnog prostora i izložbenog mjesta. Naglašena bitka za racionalno iskorišćenje prostora u prodajnim centrima, upravo stavlja na znanje da su ti procesi jedni od najznačajnijih i sa aspekta produktivnosti i ekonomičnosti rada i, naravno, visine konkurentske prednosti. Jer troškovi logistike, odnosno smještaja proizvoda na kvadratni metar prostora, u američkim uslovima učestvuju sa 2% u vrijednosti robe. U savremenim tržišnim uslovima, ovo pitanje je dnevno aktuelno i zato zaslužuje posebnu pažnju. Prodajnim prostorom se mora upravljati na način da se obezbijedi optimalnost kada je u pitanju ostvarenje profita i zadovoljavanje zahtjeva i očekivanja potrošača. Strategija merčendajzinga se bazira na potrebama potrošača, zadovoljavanju tih potreba i interesima maloprodavaca koji se mogu definisati na sljedeći način: 1. usmjeravanje kretanja potrošača kroz prodajni objekat na način da se eliminišu gužve i zastoji; 2. isticanje proizvoda sa većom trgovinskom maržom i njihovo lociranje na prometnim mjestima, jer oni najviše doprinose ostvarenju profita; 3. maksimizacija profitabilnosti cjelokupnog prodajnog objekta; 4. stvaranje udobnosti i prijatne atmosfere prilikom obavljanja kupovine; 5. učvršćivanje pozitivnog imidža prodajnog objekta; 6. privlačenje novih i potencijalnih potrošača; 7. stvaranje želje kod potrošača za ponovljenim kupovinama; Raspored proizvoda i dizajn unutrašnjosti prodajnog objekta će u velikoj meri uticati na slobodu kretanja potrošača i normalnu cirkulaciju. Cilj svakog 99

101 maloprodavca je da njegov objekat posjeti što više kupaca, ali ne po cijenu da se u nekim situacijama izgubi kontrola u prodajnom objektu i od velikih gužvi onemogući obavljanje kupovine. Zbog toga je neophodno upravljati protokom potrošača. Vremenom su se iskristalisali određeni tipovi prodajnog rasporeda i prodajnih postavki kao što su već naprijed pomenuti: model petlje, model slobodnog toka, butik, mrežni model i sl. Maloprodavci su prinuđeni da donesu odluke koji tip će koristiti u odnosu na njihov prodajni format, dimenzije asortimana i imidž koji žele da predstave. Model petlje podrazumijeva postojanje glavnog prolaza sa kojeg potrošač i mogu da skrenu na sporedne koji vode do određenih odjeljenja proizvoda. Modeli slobodnog toka i butika podrazumijevaju ostavljanje slobodnog prostora u centralnom delu objekta, a izlaganje proizvoda po stranama, kako bi se potrošačima omogućilo da se nesmetano kreću u svim pravcima i istražuju proizvode. Mrežni model najčešće primjenjuju supermarketi u svojim strategijama merčendajzinga, gdje je naglasak na što racionalnijem korišćenju prodajnog prostora i izlaganju velikog broja artikala (najčešće između 20 i 30 hiljada). Karakter istično je, npr. da ponekada gužva i puno ljudi na jednom mjestu mogu da podstaknu potrošače na kupovinu, osjećajući oko sebe prazničnu atmosferu i kupovnu 'groznicu'. Ali, upravo zbog toga, 'kao mač sa dvije oštrice', potrošačima može biti onemogućen pristup proizvodima koje oni preferiraju, pa se i događa da odu u drugu prodavnicu da bi zadovoljili svoje potrebe. O tome u trgovinskim preduzećima izuzetno mnogo vode računa stručnjaci za merčendajzing. Potrebno je, u vezi sa tim, omogućiti i u najboljoj mjeri ispuniti zahtjev da mnoštvo kupaca prođe kroz prodajni objekat, ali da se ne naprave gužve i zastoji koji bi narušili njihovo kupovno raspoloženje, a samim tim i imidž objekta. Utisak ''prepune prodavnice'' može biti koristan u vrijeme nekih značajnih praznika, kada su potrošači motivisani da uđu u objekat kada vide gužvu, čak iako ne znaju šta je uzrok te gužve. Ali, opet, to može negativno uticati na psihološko raspoloženje kupaca iz razloga što imaju i druge obaveze da obave, pa se ne mogu predugo zadržavati u redovima za kupovinu i plaćanje. Na drugoj strani, isticanje proizvoda sa većom trgovinskom maržom i njihovo lociranje na prometnim mjestima je u vezi sa njihovim doprinosom ukupnom profitu preduzeća. Naime, prostor u blizini ulaska u prodajni objekat, pored kasa za naplatu i u neposrednoj blizini nekih važnih artikala svakodnevne kupovine, obično su rezervisana za izlaganje proizvoda na kojima se zaračunava veća marža. Očekuje se da potrošači budu podstaknuti na impulsivne kupovine ovih proizvoda zbog njihove uočljivosti i zauzimanja ključnih lokacija na kojima su izloženi. Uzimajući u obzir prethodno postavljeni cilj, postoji jasno uočljiva težnja maloprodavaca da maksimiziraju ukupnu profitabilnost cijelog prodajnog objekta. Ne treba se zadržavati na nivou pojedinačnog artikla, kategorija 100

102 proizvoda i odjeljenja, već treba postaviti strategiju merčendajzinga usmjerenu na maksimiziranje ukupnog profita maloprodajnog preduzeća. U cilju iskorišćenja svih mogućnosti, značajan broj maloprodavaca koristi mikro merčendajzing i unakrsni merčendajzing. Kod mikro merčendajzinga, maloprodavac prilagođava alokaciju prostora na policama kako bi odgovarao zahtjevima kupaca i drugim specifičnostima lokalnog tržišta. U unakrsnom merčendajzingu maloprodavac izlaže komplementarnu robu i usluge da bi podstakao kupce na veće kupovine. To je razlog zbog kojeg prodavnice odjeće prodaju modne detalje. Unakrsni merčendajzing, slično miksovanom merčendajzingu, može biti efikasan ukoliko se ide predaleko u dubinu i širinu, mada ima ogroman potencijal. Što se tiče udobne i prijatne atmosfere za potrošače, to bi bio zadatak osoblja koje radi direktno u objektu u smislu personifikacije ličnosti i kulture odnosa prema kupcima. S druge strane, pred maloprodavcima stoji zadatak da uklone odbojnost potrošača da posjete njihov prodajni objekat. Težnja je na građenju pozitivnog imidža u mislima potrošača. Na udobnost i atomsferu prilikom kupovine utiču svi elementi dizajna prodajnog objekta (spoljašne i unutrašnje uređenje) kao i psihološki faktori povezani sa perceptivnim mapama potrošača. Zbog toga je u tim merčendajzing menadžmenta neophodno uključiti dobre dizajnere, psihologe, menadžere prodaje i marketinške stručnjake. Neprestano potvrđivanje i učvršćivanje pozitivnog imidža ima za cilj da podsjeti potrošače na pozitivnu sliku koju imaju u glavi o prodajnom objektu. Kupcima treba minimalno ponuditi paket proizvoda i usluga koji su u skladu sa njihovim očekivanjima, ali treba pokušati da se obezbijedi vrijednost koja, čak, prevazilazi ta očekivanja. Tada se stvara njihovo oduševljenje, što dalje unapređuje postojeći imidž. Privlačenje novih potrošača je motivisano željom za ostvarivanjem boljih poslovnih performansi i proširivanjem poslovnih aktivnosti. Na ovaj način se jača tržišna pozicija što za posljedicu može imati dalju ekspanziju biznisa i širenje trgovinske mreže. Svaki potrošač je važan za preduzeće. Nema onih koji su dobri i loši. Prema većim kupcima se treba odnositi sa posebnom pažnjom, ali i oni manji su dio tržišta. Novi potrošači će najšire biti privučeni pozitivnim javnim mnjenjem koje stvaraju zadovoljni kupci određenog prodajnog objekta. Negativna iskustva se brzo prenose, što bi moglo da ugrozi opšti imidž maloprodavaca. Zbog toga, lojalnost potrošača ima najveću vrijednost za poslovanje, jer je naglasak na životnoj vrijednosti potrošača, a ne na vrijednosti pojedinih transakcija. Lojalan potrošač je dobar ''promoter'' maloprodavaca koji će svoje pozitivno iskustvo prenositi u kontaktima sa prijateljima i poznanic ima. Na ostvarenje, izražajno utiču i ostali subjekti u realizaciji strategije merčendajzinga (potrošači, dobavljači, marketinške agencije, proizvođači opreme...). 101

103 19. UTICAJ DOBAVLJAČA NA DEFINISANJE STRATEGIJE MERČENDAJZINGA Kontakt sa dobavljačima se ne završava samo isporukom robe i izvršenjem plaćanja za naručenu robu. Dobavljači najčešće prate tok svojih proizvoda do finalne kupovine, odnosno do posljednje faze procesa reprodukcije. Cilj proizvođača nije samo prodati robu maloprodavcima, već podrazumijeva i zadovoljenje kvalitetom krajnjeg potrošača, da kupe proizvod i da njima zadovolje svoje potrebe. Zbog toga dobavljači stupaju u određene odnose sa svojim kanalima distribucije, a posebno maloprodavcima u čijim se objektima vrši krajnja prodaja proizvoda. Veliki proizvođači su povezani sa maloprodavcima preko informacionih sistema, (EDI) i na taj nač in prate prodate količ ine njihovih proizvoda i automatsko naručivanje u cilju popunjavanja zaliha. Mali proizvođači, koji nisu finansijski moćni da obezbijede ovakvu informacionu tehnologiju i imaju malu pregovaračku moć, moraju koristiti druge kanale komuniciranja sa maloprodavcima, kako bi pratili sudbinu njihovih proizvoda na tržištu. U suštini, može se konstatovati da od odnosa snaga maloprodavaca i njegovih dobavljača zavis i određivanje međusobnih odnosa i obaveza. Na tržištu se javlja mnoštvo ponuda, tako da se javlja i problem izbora artikala koje će maloprodavci uključiti u svoj asortiman. Popunjavanje mjesta na prodajnim policama određenim proizvodima, automatski onemogućava izlaganje nekih drugih proizvoda uzimajući u obzir ograničenost u površini i dimenzijama prodajnog prostora. Maloprodavci zato moraju racionalno upravljati prostorom kao ograničenim i veoma skupim resursom. Posebno je pitanje gdje će pojedini artikli biti izloženi i koliko prostora će im biti posvećeno na prodajnim policama. O tim problemima se vode vrlo ozbiljni pregovori sa dobavljačima, kao i o međusobnim obavezama koja od strana u pregovorima će biti zadužena za popunjavanje polica i brigu o zalihama. Svakako, rezulat pregovora će prevashodno biti opredijeljen stepenom pregovaračke moći maloprodavaca i konkretnog dobavljača. Maloprodavac tačno zna vrijednost pojedinih lokacija i konkretnih mjesta za izlaganje na prodajnim policama u objektu, tako da na osnovu ovih činjenica stupa u pregovore sa dobavljačima. Neka mjesta su, po pravilu, rezervisana za velike dobavljače koji proizvode svjetski poznate marke i svojim propagandnim kampanjama u velikoj mjeri pospješuju prodaju. Od malih proizvođača maloprodavci često zahtijevaju novčanu nadoknadu za uključenje proizvoda u paket ponude ili izlaganje na boljim mjestima u objektu, što se može smatrati vidom neetičkog poslovanja. Predstavljajuć i podatke o protoku kroz pojedine 102

104 dijelove prodajnog objekta, maloprodavci definišu uslove prilikom izlaganja proizvoda na nekim lokacijama ili konkretnim pozicijama na policama. Uslovi nisu isti za sve dobavljače. Dobavljačima na koje se zaračunava veća trgovačka marža, ustupaju se bolja mjesta za izlaganje, uz relativno nižu ili nikakvu nadoknadu. Za razliku od malih dobavljača koji isporučuju manje važne proizvode za maloprodavca, to su proizvodi za kojima postoji mala tržišna tražnja i teško je na njih zaračunavati odgovarajuću zaradu. Manji dobavljači su prinuđeni da ispunjavaju postavljene uslove, ako žele da svoje proizvode uključe u asortiman maloprodavaca. Kada su u pitanju, na primjer, veći trgovinski lanc i sa nekoliko desetina ili stotina prodajnih objekata, uključenjem u njihov paket ponude konkretni proizvođač je skoro u potpunosti riješio problem distribucije. U tom cilju on pronalazi ekonomski interes i, ukoliko je u mogućnosti, odgovori na postavljene zahtjeve trgovinskog lanca. U današnjem vremenu, kada je izražena 'borba' za mjesto na prodajnim policama jakih maloprodavaca, neki manji proizvođači i ne stižu da pregovaraju sa maloprodavcima. Zbog toga su prinuđeni da svoju ponudu plasiraju kroz asortiman nezavisnih i sitnih trgovaca sve dok njihovi proizvodi ne budu tržišno verfikovani i dok se ne razvije odgovarajući nivo tražnje za njima. Sljedeći zadatak merčendajzing funkcije je izlaganje robe, odnosno, proizvoda. Kada je izvršen izbor i proizvodi dobavljača su postali sastavni dio asortimana maloprodajnog preduzeća, postavlja se pitanje ko će biti zadužen za izlaganje i popunu prodajnih polica proizvodima. U današnjim uslovima najčešće se sami dobavljači intenzivno angažuju na ovim poslovima, bez obzira na njihovu pregovaračku moć. Naime, oni brinu o svojim proizvodima, bez obzira na uslove postignute pregovorima, jer se ne može očekivati od maloprodavaca sa velikim brojem artikala u asortimanu (ponekad i preko 20 do 30 hiljada, a Woa-Mart u nekim objektima i do 100 hiljada artikala) da vodi brigu o svakom artiklu podjednako kako bi to činili zaposleni u službi merčendajzinga dobavljača. Menadžeri prodajnih objekata ili kategorija proizvoda su u nekim trenucima pretrpani poslovima, te se može desiti da mjesta na prodajnim policama, namijenjena određenim robnim markama budu prazna ili čak popunjena drugim artiklima. Zato imamo u proizvodnim preduzećima određen broj zaposlenih koji su zaduženi za merčendajzing na terenu, za određene objekte ili prodajne teritorije. Oni imaju odgovornost da prate sudbinu proizvoda svog preduzeća i da sugerišu menadžerima prodajnih objekata na, eventualne, probleme ili nepoštovanje uslova postignutih ugovorom, kada je u pitanju način i mjesto izlaganja njihovih proizvoda. U prethodnom izlaganju sagledali smo problem iz jednog ugla. Međutim, isto tako postoje tržišne situacije i okolnosti u kojima moć dobavljača dominira u odnosu na maloprodavce, te su oni u mogućnosti da postavljaju određene uslove u pregovorima. T ipičan primjer takvog odnosa je, npr. kompanija Cocacola, koja ima čvrsto definisanu strategiju merčendajzinga na kojoj zasniva svoj poslovni uspjeh. 103

105 20. UPRAVLJANJE LANCEM SNABDIJEVANJA MALOPRODAJNOG PREDUZEĆA Dinamička konkurencija na današnjem globalnom tržištu, skraćenje životnog ciklusa većine proizvoda i visoka i izmijenjena očekivanja savremenih potrošača, postavljaju uslov svim privrednim subjektima da investiraju u unapređenje obavljanja operacija u lancu snabdijevanja i obrate pažnju na nove mogućnosti međusobne saradnje i integracije članova. Iznijete činjenice, koje su paralelno praćene kontinuiranim poboljšanjem i inovacijama u komunikacionim i transportnim tehnologijama (mobilna komunikacija i brza isporuka, online protok informacija u realnom vremenu) motivisali su preduzimanje konstantnih napora od strane maloprodajnih preduzeća u cilju unapređenja distributivnog lanca i razvoj novih koncepata i tehnika, neophodnih za ostvarenje veće efikasnosti svih pojedinačnih aktivnosti. Osnovna svrha tih aktivnosti je usmjerena na povećanje nivoa potrošačkog servisa, dostizanje brzog odgovora na zahtjeve potrošača i skraćenje vodećeg vremena u svim fazama kanala distribucije. U globalnom lancu snabdijevanja proizvodna preduzeća nabavljaju sirovine i materijale koji se koriste u proizvodnom procesu, u jednoj ili više fabrika, isporučuju gotove proizvode do sopstvenih skladišta, a zatim do skladišta veleprodaje, skladišta maloprodaje ili direktno do potrošača. U zavisnosti od složenosti odnosa i broja učesnika u savremenom lancu snabdijevanja, biće alocirane aktivnosti na pojedine članove i definisana njihova pojedinačna uloga. Osnovni zahtjev je da se maksimira ukupna efikasnost operacija, doda vrijednost u svakoj fazi i isporuči proizvod ili usluga u skladu sa potrebama i zahtjevima potrošača. Da bi se smanjili troškovi i istovremeno unaprijedio nivo usluge, efektivna strategija distributivnog lanca mora uzeti u obzir interakciju između članova na različitim nivoima u distributivnom lancu. Upravljanje lancem snabdijevanja se može definisati kao skup pristupa kreiranih sa ciljem efikasne integracije dobavljača, proizvođača, skladišta, različitih posrednika i prodajnih objekata maloprodajnog preduzeća, tako da roba odgovarajućeg kvaliteta bude proizvedena i isporučena u pravoj količini, na pravu lokaciju i u pravo vrijeme, uz optimizaciju svih operativnih troškova za zadati nivo potrošačkog servisa. Kada kažemo da upravljanje lancem snabdijevanja podrazumijeva skup različitih pristupa želimo da posebno istaknemo višedimenzionlnost i kompleksnost odnosa u kanalu distribucije, gdje treba maksimizirati efekte tokova robe, informacija i dodate vrijednosti. Konačno, s ozbirom da je menadžment lanca snabdijevanja, takođe, usmjeren na 104

106 potrebu efikasnog upravljanja kompletnim lancem, tj. aktivnostima svih privrednih subjekata kao članova, naglašavamo da je neophodna koordinacija od strateškog, preko taktičkog i operativnog nivoa. Lanac snabdijevanja je dinamički sistem koji se stalno razvija. U tom procesu, ne mijenjaju se samo zahtjevi potrošača i mogućnosti dobavljača, već i odnosi unutar lanca tokom vremena. Na primjer, kako se povećava tržišna moć potrošača, povećava se i pritisak na proizvođače i dobavljače od strane maloprodavaca da obezbijede veliki broj različitih visokokvalitetnih proizvoda i da isporuče artikle u skladu sa potrebama potrošača kao i finalnih korisnika. U ovom momentu naglasak je na jačanju pozicije maloprodajnog preduzeća u lancu snabdijevanja, s obzirom na ostvarenje direktnog kontakta sa potrošačima i mogućnost prenošenja informacija o njihovim zahtjevima vertikalno naviše, kroz kanal distribucije. Tradicionlna teorija o upravljanju zalihama stoji na stanovištu da maloprodajno preduzeće neizostavno mora uvećavati nivo zaliha, a to podrazumijeva i troškove da bi se uvećao nivo usluga. Današnji razvoj u komunikacionim i informacionim tehnologijama nesumnjivo vodi do kreiranja novih pristupa i strategija upravljanja lancem snabdijevanja koji omogućavaju da se unaprijede oba lanca istovremeno. Generisanjem informacija na POS (Point-of Sale) terminalima, formiranjem baze podataka i elektronskom razmjenom podataka sa svojim dobavljačima, maloprodaja preuzima lidersku ulogu u definisanju strukture odnosa i važećih standarda u kanalima marketinga i lancu snabdijevanja. Na bazi informacija o obimu i strukturi prodaje u maloprodajnim objektima, svi članovi u lancu snabdijevanja su u mogućnosti da sa većom sigurnošću projektuju buduću tražnju i u tom pravcu usmjere svoje poslovne aktivnosti. Ova činjenica upućuje dobavljače na saradnju sa maloprodajom, koja sve više preuzima koordinirajuću i integr išuću ulogu. Distributivni lanac je kompleksna mreža olakšica i organizacija sa različitim, konfliktnim ciljevima. Ova činjenica ukazuje da pronalaženje najbolje strategije distributivnog lanca za pojedinačno preduzeće, postavlja značajne izazove, a pogotovo za veliki maloprodajni lanac koji u svom paketu ponude ima, ponekad, i više desetina hiljada različitih artikala koje direktno u prodajne objekte ili u centralni magacin, isporučuju brojni dobavljači Integracija i strateško partnerstvo u lancu snabdijevanja maloprodajnog preduzeća Strateško partnerstvo i naglasak na dugoročnim, nasuprot kratkoročnih odnosa u kanalima distribucije između članova, postaje sve više realnost poslovanja modernih i uspješnih preduzeća. Kada posmatramo strateške pravce razvoja velikih maloprodajnih lanaca, sve veća pažnja se posvećuje razmatranju 105

107 mogućnosti saradnje sa dobavljačima u oblastima kao što su zajednički razvoj novih proizvoda, koordinirane akcije promocija i marketinške kampanje, odgovornost i dodavanje vrijednosti finalnom proizvodima u svim fazama lanca snabdijevanja i ostali vidovi zajedničkih ulaganja i strategije unapređenja prodaje. Postoje tri tipa strateških alijansi, posebno značajnih u menadžmentu distributivnog lanca, a to su povjerenje logističkih aktivnosti trećim licima, tj. angažovanje specijalizovanog eksternog preduzeća sa kojim se kreiraju dugoročni ugovori, partnerstvo maloprodavac dobavljač i integracija distributera. Posebnu pažnju želimo posvetiti strateškom partnerstvu maloprodajno preduzeće dobavljač, iz razloga da se može analizirati mogućnost maloprodajnog preduzeća u smislu pozicioniranja u kanalima distribucije na način da smanji neizvjesnost u poslovnim odnosima sa partnerima, unaprijedi nivo servisa za finalnog potrošača i uspješnije projektuje buduće tržišne trendove. Najkraće, u budućnosti će maloprodavci biti upućeni na pokušaj pronalaženja novih izvora za jačanje sopstvene pozicije u kanalu distribucije, kako bi cjelokupno okruženje i odnose u kanalu posmatrali kao kontrolabilne varijable. Formiranje strateških saveza maloprodavaca i njihovih dobavljača je postalo često u velikom broju slučajeva, a bazirano je na činjenici da dobavljač i mnogo više znaju o sopstvenim proizvodnim kapacitetima i prosječnom vremenu distribucije od trenutka naručivanja, dok maloprodavci imaju više iskustva u određivanju marži i uopšte prodajne cijene za finalnog potrošača. Maloprodajno preduzeće se svakodnevno suočava sa potrebom određivanja odnosa između kvaliteta proizvoda, nivoa usluge u maloprodajnim objektima i definisanjem cijena za konkretne artikle, tako da se razmjenom navedenih iskustava obje strane mogu eliminisati mnoge neizvjesnosti sa kojima se preduzeća susreću u slučaju tradicionalno definisanih kratkoročnih odnosa. Razmjena informacija i međusobnih iskustava doprinosi unapređenu znanja svih organizacija u partnerstvu, tako da se u značajnoj mjeri mogu umanjiti neizvjesnosti i strah od reakcije bilo koje strane koja bi mogla ugroziti drugu stranu. U bazičnoj maloprodajnoj strategiji brzog odgovora na zahtjeve potrošača, dobavljač prima POS podatke od maloprodavca i koristi te informacije da sinhronizuje proizvodnju i upravljanje asortimanom u skladu sa stvarnim obimom prometa u maloprodajnim objektima. U ovoj strategiji maloprodavac još uvijek priprema individualne narudžbine, ali POS podaci su korišćeni od strane dobavljača da bi se unaprijedile prognoze i skratilo vodeće vrijeme u svim fazama podsistema distribucije dobavljača. U strategiji stalnog dopunjavanja, ponekad zvanoj brza dopuna, proizvođači primaju POS podatke i koriste ih da pripreme isporuke u prethodno dogovorenim intervalima, uz održavanje optimalnog nivoa zaliha. U narednoj 106

108 fazi, dobavljači mogu postepeno smanjivati nivo zaliha i u maloprodaji ili distributivnom centru, ali pažljivo prateći definisani nivo potrošačkog servisa. Prema tome, upravljanje zalihama se konstantno unapređuje, tako što se odluke donose na bazi korišćenja visokosofisticiranih softvera za optimizaciju. Maloprodavci imaju koristi ne samo iz uspješne prognoze prodaje za periode stabilne tražnje, već i onda kada su sezonska kolebanja značajna ili kada su u pitanju neki praznici i organizovanje promocije. Najvažniji zahtjev za efektivno partnerstvo između maloprodavaca i dobavljača su napredni informacioni sistemi, i sa dobavljačke i maloprodajne strane distributivnog lanca. Međusobna razmjena elektronskih podataka, koja podrazumijeva kompatibilnost informacione tehnologije svih partnera je veoma bitna za skraćivanje vremena protoka podataka i eliminisanja, eventualnih, grešaka. Obilježavanje bar kodova i skeniranje svakog artikla su neophodni preduslovi održavanja ažurnosti podataka. Upravljanje zalihama, kontrola proizvodnog procesa i sistemi planiranja moraju se raditi online, u realnom vremenu, integrišuć i prednosti dodatnih dostupnih informacija. Kao i sve inicijative koje radikalno mijenjaju nač in rada kompanija, obaveza je menadžmenta da se složi sa postavljenim zahtjevima kako bi projekat bio uspješno realizovan, a ovo se posebno odnosi na nova shvatanja da informacije koje su tradicionalno bile držane u tajnosti, sada moraju biti podijeljene i jednako dostupne između dobavljača, maloprodavaca i potrošača. Strateško partnerstvo maloprodavac dobavljač zahtijeva od partnera da razviju određeni nivo povjerenja bez kojeg bi savez bio neuspješan. Dobavljač i moraju pokazati da mogu upravljati čitavim distributivnim lancem, tj. da mogu upravljati ne samo svojim zalihama, već i onim kod maloprodavca. Sa druge strane, maloprodavac će biti motivisan da dobavljaču povjeri sve neophodne informacije sa POS terminala, kako bi mu ovaj posao maksimalno bio olakšan, a ujedno i kako bi se povećala preciznost. Budući da se povjerljive informacije obezbjeđuju dobavljaču koji obično snabdijeva veliki broj konkurentskih maloprodavaca, bezgranično povjerenje i dugoročni zajednički ciljevi su bazičan uslov saradnje. Proces upravljanja lancem snabdijevanja i kreiranje strateškog partnerstva podrazumijeva sljedeće činjenice: o svi uslovi i klauzule sporazuma moraju biti jasno definisani i dogovoreni, tako da ni jedna strana nije u mogućnosti da sopstvenom voljom drugačije tumači pojedine odredbe, a na štetu druge strane. Ove napomene uključuju odluke koje se odnose na definisanje trenutka prenosa vlasništva, uslovi kreditiranja, odgovornosti naručivanja i isporuke mjerenja performansi kao što su nivo usluge i ukupna efikasnost lanca snabdijevanja. 107

109 o ukoliko ne postoje, moraju biti razvijeni integrisani informacioni sistemi i za dobavljača i za maloprodavca. Ovi informacioni s istemi moraju obezbjeđivati lak pristup i korišćenje informacija za obje strane. o efektivne tehnike predviđanja, koje će biti korišćene od strane dobavljača i maloprodavca, a u cilju obostrane koristi. o moraju biti razvijeni taktički alati podrške prilikom odluč ivanja za asistiranje u koordinaciji menadžmenta zaliha i politike distribucije. o U tom kontekstu, postoje i neki problemi ili suprotni interesi koji se mogu pojaviti u partnerskim odnosima maloprodavac - dobavljač. Oni se mogu eliminisati na sljedeći način: o neophodno je koristiti naprednu tehnologiju, koja je često skupa za članove manje ekonomske moći; o veoma je bitno razviti povjerenje koje, ponekad, može biti zloupotrijebljeno; o u savremenom strateškom partnerstvu, dobavljač često ima mnogo više odgovornosti nego ranije, a to je jačanje pozicije maloprodaje u kanalim adistribucije i pregovaračkim procesima; o i još jedan važan detalj, možda i najbitniji, a to je da su troškovi dobavljača često uvećani, kako se uvećavaju i njegove upravljačke odgovornosti Informacione tehnologije kao infrastruktura upravljanja lancem snabdijevanja Upravljanje lancem snabdijevanja predstavlja integraciju poslovnih procesa i aktivnosti, počevši od finalnih korisnika proizvoda, preko maloprodavaca i dobavljača sa ciljem obezbjeđivanja proizvoda, usluga i informacija koji dodaju vrijednost. Osnovna uloga maloprodavaca je da poveže proizvođača i potrošača, kao i prenese informacije o potrebama i navikama potrošača do ostalih članova u lancu snabdijevanja-veleprodavaca, proizvođača, transportnih kompanija i svih onih koji su na posredan ili neposredan nač in odgovorni za isporuku vrijednosti do finalnog potrošača. Protok informacija kroz lanac snabdijevanja predstavlja organsku vezu njegovog funkcionisanja i ostvarivanja veće efikasnosti operacija. Osnovni tok informacija se može opisati kroz nekoliko faza: o kontrola zaliha u maloprodajnom objektu se vrši preko bar-koda čitača i informacije o stanju lagera za svaki pojedinačni artikal koje su memorisane u bazi podataka;

110 o informacije o kupovini proizvoda su zabilježene na POS terminalima, a u tom trenutku je korigovano stanje zaliha. Ovi podaci dolaze do agenta nabavke i koriste se za planiranje budućih nabavki; o korišćenjem mogućnosti elektronske razmjene podataka, agregatni podac i o obimu prometa pojedinačnih artikala se šalju dobavljačima u realnom vremenu, tako da dobavljač u svakom trenutku ima uvid u zalihe maloprodavca i ima informacije o prodaji svojih proizvoda. Na bazi toga može da projektuje buduću tražnju, čemu će da prilagodi i organizuje proizvodni proces i vrijeme nove isporuke u maloprodajni objekat. Savremeni softveri omogućuju formiranje automatskog naručivanja kada nivo zaliha padne ispod određenog kritičnog nivoa. Softver sam izračunava optimalne zalihe u skladu sa istorijskim podacima o prodaji i određuje kritični nivo ispod koga će automatski biti kreirano trebovanje. o agent nabavke je odgovoran da potvrdi ili koriguje narudžbenicu, u zavisnosti od toga da li će buduća tražnja biti regularna ili se očekuju neke sezonske promjene, kao i da dogovori mjesto i rokove isporuke; o agent nabavke, takođe, obavještava distributivni centar o novoj narudžbini i količ inama koje će pristići u skladište, kao i o dinamici isporuke u maloprodajne objekte; o menadžer prodajnog objekta koordinira naručivanje i isporuku robe iz maloprodajnog distributivnog centra i vodi računa da pristigle nove količine provjerom pomoću bar-kod čitača budu unijete u bazu podataka o stanju zaliha u objektu. Elektronska razmjena podataka obuhvata različ ite vidove prenosa podataka od maloprodavaca ka dobavljaču. Oni se odnose na ostvareni promet preko POS terminala, fakture, količinu vraćenih proizvoda od strane potrošača, ali i u obrnutom smjeru, od strane dobavljača ka maloprodavcu. Maloprodavac, na primjer, u svakom trenutku može imati uvid u zalihe dobavljača da bi mogao da planira promocije i sniženja cijena pojedinačnih artikala i u tom smislu mu je važno da bude siguran da će dobavljač dovoljnom količinom proizvoda na zalihama biti u mogućnosti da isprati neke od pomenutih akcija. Takođe, elektronskom razmjenom podataka je obuhvaćen tok informacija o isporučenim oštećenim proizvodima, o proizvodima sa isteklim rokom trajanja ili proizvodima koje su potrošači vratili zbog nekih neodgovarajuć ih karakteristika ili neprihvatljivog kvaliteta. Na ovaj način se uspješnim protokom informacija lakše regulišu pitanja povraćaja dobavljača i rezervnog logističkog servisa od maloprodavaca do dobavljača. 109

111 Grafik 9 Ciljevi distributivnog lanca i međusobne veze članova Polazna i završna tačka lanca snabdevanja maloprodajnog preduzeća je kreiranje i isporuka vrijednosti za finalnog potrošača. Svi procesi i pojedinačne aktivnosti su usmjereni ka što boljem upoznavanju potreba i zahtjeva savremenog potrošača. Maloprodajni objekat je mjesto konvergencije interesa potrošača, maloprodajnog preduzeća i dobavljača proizvoda iz paketa ponude. U tom smislu se manifestacija dobrih ili loših performansi lanca snabdijevanja ogleda u objektu gdje je potrošač u kontrolisanom prodajnom okruženju u direktnom kontaktu sa artiklima iz asortimana. Naglašeni akcenat na značaj kreiranja vrijednosti za potrošača u sljedećem koraku pokušava da utvrdi razloge zašto potrošač bira proizvode jedne kompanije umjesto druge i sagledava čitav spektar proizvoda, usluga i nevidljivosti dodatnih stimulansa koji opredjeljuju njegov izbor. Menadžement distributivnog lanca je važna komponenta u ispunjavanju potrošačkih potreba u obezbjeđivanju vrijednosti. Jednako važno, upravljanje lancem snabdijevanja određuje dostupnost proizvoda, koliko brzo će stići na tržište (u prodajni objekat) i po kojoj cijeni. Po definiciji efektivnost lanca snabdijevanja i njegova uloga u dodavanju i isporuci vrijednosti za potrošače se mjeri mogućnošću da se brzo odgovori na zahtjeve potrošača i skrati vodeće vrijeme u svim fazama kanala distribucije. Ova funkcija ne uključuje samo potrebu fizičke distribucije proizvoda, već i protok pratećih informacija povezanih sa karakteristikama i načinom upotrebe proizvoda, kao i povratne informacije sa tržišta o prihvatanju ili odbacivanju od strane potrošača. 110

112 Upravljanje lancem snabdijevanja može značajno uticati na definisanje konačne cijene proizvoda za finalnog potrošača. Ukoliko se aktivnosti efikasnije obavljaju, po pravilu će biti i niži troškovi funkcionisanja kanala distribucije. Svi ovi troškovi u krajnjoj liniji, moraju biti ukalkulisani u cijenu proizvoda koju mora da plati finalni korisnik. Ukoliko su troškovi veći, biće i viša cijena proizvoda, i obrnuto, pa otuda neophodan zahtjev stalnog unapređenja operacija u lancu snabdijevanja, u smislu mogućnosti da se obezbijede niže c ijene uz istovremeno brže reagovanje na zahtjeve potrošača i podržavanje postavljenih standarda nivoa potrošačkog servisa. Karakterisitke Mjerenja Mjere Pouzdanost lanca snabdijevanja Fleksibilnost i odgovornost Troškovi Upotreba angažovanih sredstava Isporuka na vrijeme Prosječno vrijeme ispunjavanja narudžbine Procenat ispunjavanja Savršeno popunj. narudžbine Odgovorno vrijeme lanca snabdijevanja Fleksibilnost dodatne proizv. Troškovi menadžmenta lanca snabdijevanja Troškovi garancije kao procenat povraćaja (dobiti) Dodata vrijednost po zaposlenom Ukupni dani (vrijeme) snabdijevanja Cash to cash ciklus Neto povraćaj uloženog kapitala Procenti Dani Procenti Procenti Dani Dani Procenti Procenti Dolari Dani Dani Vrijeme povraćaja Izvor: Michael Levy, Barton Weitz: Retailing Management, McGraw-Hill, Irwin, International edition, fourth edition, Masovna kastomizacija uključuje isporuku raznovrsne robe ili usluga brzo i efikasno po niskim cijenama. Ovaj koncept pokušava da objasni da je moguće personalizovati ponudu prema pojedinačnim zahtjevima potrošača i naglašava važnost protoka informacija i strateškog udruživanja članova u lancu snabdijevanja kako bi se ovaj cilj lakše ostvario. Iako nije prikladna za sve vrste proizvoda, masovna kastomizacija daje preduzećima važnu konkurentsku prednost i pomaže im u vođenju novih poslovnih modela, koji podrazumijeva koordinaciju povezanih subjekata i zajednički napor u kreiranju vrijednosti za svakog potrošača. Maloprodavci postavljaju određene zahtjeve svojim dobavljačima kojim ih primoravaju da prihvate distributivni lanac koji će ove zahtjeve načiniti mogućim. 111

113 Strategija lanca snabdijevanja vođena idejom vrijednosti za potrošača je, takođe, važna u određivanju tipa distributivnog lanca, sposobnom da usluži potrošača i kreira dodatne usluge koje su potrebne da bi se potrošač i zadržali. Ukoliko maloprodaja nudi mogućnost masovne kastomizacije proizvoda iz asortimana, onda cjelokupan lanac snabdijevanja mora biti dovoljno fleksibilan da obezbijedi infrastrukturu za ovakvu ponudu. Dobavljači moraju biti u potpunosti upoznati sa idejom maloprodaje i spremni da se prilagođavaju novim zahtjevima koje je maloprodaja prepoznala u direktnom kontaktu sa finalnim potrošačima. Prema tome, distributivni lanac mora biti posmatran u bilo kojoj strategiji proizvoda i prodaje i trebao bi da obezbijedi konkurentsku prednost koja vodi ka uvećanju potrošačke vrijednosti. U skladu sa definisanim nivoom potrošačkog servisa, moguće je mjerit i performanse lanca snabdijevanja, gdje je u, gore navedenoj tebeli, dat pregled osnovnih pokazatelja. U kontekstu izloženog, uspješnim upravljanjem lancem snabdijevanja maloprodajnog preduzeća, mogu se generisati neke osnovne strateške prednosti poput dodavanja vrijednosti proizvodima, unapređenje tržišnog nastupa, smanjenje neizvjesnosti usljed zajedničkog planiranja i definisanja scenarija budućih tokova na tržištu. Nameće se i stav u smislu jačanja konkurentske pozicije uz mogućnost boljeg obavljanja pojedinačnih operacija, dodavanje tehnološkog lanca, snižavanje ukupnih troškova poslovanja, uvećanje strateškog rasta, poboljšanje organizacionih vještina i jačanje finansijske snage cjelokupnog lanca nasuprot, manjoj finansijskoj snazi pojedinačnih praduzeća. Dakle, u krajnem cilju je zadovoljavanje potreba potrošača na vrijeme, konkurentnim cijenama, kvalitetom i ekonomskom isplativošću maloprodajnog preduzeća. 112

114 21. UTICAJ VISINE LOGISTIČKIH TROŠKOVA NA VOĐENJE TRGOVINSKE POLITIKE I OSNOVNO OPREDJELJENJE ZA PRIMJENU MERČENDAJZING STRATEGIJE U procesu operacionalizacije merčendajzing strategije naročitu pažnju u uslovima konkurencije treba posvetiti troškovima. Pri tome se treba rukovoditi principom da se štedi i tamo gdje to na prvi pogled nije moguće Značaj troškova logistike u definisanju strategije izvoznog proizvoda Distribucija kao marketing aktivnost sastoji se iz dva područja i to: iz izbora kanala distribucije, i fizičke distribucije, odnosno marketing logistike. Proširivanjem pojma djelatnosti distribucije koji definiše ovu oblast, značajno su doprinijeli troškovi fizičke distribucije čije se područje aktivnosti može smatrati samo u okviru odgovarajućih instrumenata, jer je distribucija i, uopšte, logistika jedan podsistem u okviru marketinškog sistema. Saznanje o visini transportnih troškova, okreće interesovanje proizvođača na ovu sferu rada, jer efektivnost proizvodnje (kompjuteri i sl.) dostigla je takav stepen da je sada vrlo teško ostvariti neke veće uštede na troškovima proizvodnje. Troškovi fizičke distribucije su vrlo značajna vrijednosna kategorija. Stoga postoje znatni prostori za racionisanje i pospješivanje ekonomije rada. Prema podacima iz američkih instituta, u 270 različitih američkih kompanija, logistički troškovi iznosili su 21,8% ukupne prodajne vrijednosti, a u USA troškovi distribucije iznose oko 400 milijardi dolara ili 20% od bruto društvenog proizvoda. Studija nacionalnog Savjeta za upravljanje fizičkom distribucijom u US A (NCPDM) odredila je značaj različitih segmenata troškova distribucije, izražavajući ih u procentu od prodaje. Za proizvođačke organizacije troškovi distribucije iznose prosječno 13,6% od prodaje, rangirajući se od 4,4% za proizvođače farmaceutskih proizvoda, do 14,1% za proizvođače prehrambenih proizvoda. Za trgovinske organizacije ti troškovi iznose oko 25% od prodaje. 56 M. Galogaža, Menadžment troškova, MM College,

115 Visina troškova po proizvodima zavisi od grana i aktivnosti koje se obavljaju, ali i od samog proizvoda. Globalno gledano, troškovi fizičke distribucije viši su kod potrošnih dobara nego kod investicionih. Od ukupnih troškova fizičke distribucije, procentualno na pojedine elemente otpada: na spoljne 46% na prijem i otpremu 6% pakovanje 5% skladištenje 26% držanje zaliha 10% obradu narudžbina 3% administracija 4% Primijenjeno na naše uslove, a primjenom koncepta ukupnih troškova, utvrđeno je da udio logističkih troškova, npr. u farmaceutskom preduzeću iznosi 5%, u fabrici celuloze i hartije 23,16%, preduzećima za proizvodnju vina 32,1%, fabrici aparata za domaćinstvo 13,5%, u preduzećima za proizvodnju mineralne vode 34%, itd. U studiji se, takođe, ističe da ako se u ukupnim troškovima ne računaju troškovi reprodukcionog materijala (odnosno obračunaju se troškovi koji su nastali u samoj fabrici), udjeli logističkih troškova u ukupnim troškovima su znatni, i kreću se u visini od 24% u fabrici farmaceutskih proizvoda, do 52% u industriji celuloze i hartije i proizvodnji vina Konkurentnost izvoznog proizvoda kao deterimnanta visine troškova logistike Neophodno se nameće zaključak da postoje veliki prostori za analizu dosadašnjih ostvarenja logističkih troškova i na osnovu logističkog upravljanja, bitno uticati na njihovo dalje kretanje i visinu. U krajnjoj liniji to će doprinijeti i konkretnom odnosu proizvoda na tržištu zbog njihovog smanjenja, a i zahtjevi ekonomije rada biće ostvareni zbog toga što će se logističkim planom i upravljanjem uticati na: smanjenje troškova obrtnog kapitala, koji su vezani za vrijeme protoka materijala i robe kroz pogon, sniženje izdataka za kadrove, troškova za proizvodna sredstva, troškova za prostorije i troškova unutrašnjeg transporta, kao i sniženje svih onih troškova koji nastaju kod rukovanja i transportovanja materijala, osiguranje takvog stanja da potrebna dobra (proizvod) bude uvijek obezbijeđen i na raspolaganju. Ovako postavljeni ciljevi su uzročno-posljedični, a zavisni su od sprovođenja mjera u čitavom preduzeću. To znači da racionisanjem ukupnog stanja 114

116 zadovoljiće se i pojedinačni slučajevi racionisanja, a rezultati će se mjeriti sagledavanjem pozitivnog poslovanja u preduzeću. Prilikom analize troškova logistike ne radi se samo o integralnom obrađivanju transporta i fizičke distribucije, nego integralno treba prosuđivati sastavne djelatnosti marketing logistike i njihove troškove i potražiti takvu kombinaciju koja će dati optimalne troškove, po pravilu najniže. Sastavni dijelovi marketing logistike u pogledu troškova su, prije svega: administrativni poslovi prilikom pripremanja i otpremanja pošiljki, troškovi zaliha i njihova skladištenja, troškovi pakovanja, transporta i manipulacija robom (utovar, istovar, pretovar) i sl. S gledišta proizvoda koje smo istraživali (mahom baznih, zbog velikih količina tereta) troškovi marketing logistike učestvuju u vrlo visokim vrijednostima. Naime, pariteti isporuka u snabdijevanju sirovinama su po pravilu na paritetu FOB utovarna luka prodavca. DAF SCG granica i sl., a izvoz proizvoda su na paritetu CIF, C&F, FOB itd. (CIF napr. znači - cijena sa osiguranjem i vozarinom do odredišnog mjesta kupca. Dakle, svi troškovi padaju na teret prodavca do luke opredjeljenja kupca). Štaviše, sama tehnika pregovaranja i ugovaranja odgovarajućih klauzula, inic ira na zaključak da se mnogi izvozni poslovi prave bez dublje analize logističkih troškova, i da se mnoge klauzule prihvataju, a da se o njihovoj suštini ne vodi mnogo računa. Položaj baznih resursa je takav da se na planu prevoza često u interesu nacionalne ekonomije, angažuje sopstveni pomorski ili riječni prevoz, tako da su mnogi uvozni ili izvozni poslovi vezani sa angažovanjem ovakvog načina prevoza. Globalno sagledavajući, smatramo da je to u redu, ali ponuda slobodnog brodskog prostora ima i drugu stranu cjenovne konkurentnosti čije smanjenje za samo 1 $ po toni prevoza znači uštedu od oko 20 miliona $ godišnje proizvodnje koja koristi, npr. fosfate za industriju đubriva, sirovine za proizvodnju bakra, vino u rinfuzi za dalju preradu i sl. Zato smo na osnovu naših istraživanja, a na osnovu koncepta ukupnih troškova, došli do saznanja kakvi se sve prostori pružaju za odgovarajuće uštede na karakterističnim sirovinama koje ulaze u proces reprodukcije naših preduzeća, a inostranog su npr. porijekla. Pri tome smo imali u vidu: 1. Objektivni proces marketing logistike, koji zahvata protok robe, energije i lica pri izvođenju marketing logistike; 2. Informacije koje proizlaze iz objektivnog procesa i utiču na njega; 3. Odluke koje organi upravljanja marketinške logistike daju preko informacija u inpute sistema ili pak, direktno u sam objektni proces marketinške logistike, koji je osnova tog sistema. Na sva tri sistema utiče okolina, a svi predstavljaju jedan sistem, tako da ispadanjem jednog od elemenata ne može se govoriti o ukupnom sistemu marketinške logistike. 115

117 Interna okolina može uticati na sam sistem putem ostalih funkcija u preduzeću (finansija, prodajne politike, kadrova i dr.), a eksterna okolina može uticati na najrazličitije načine: preko zakonodavstva, novih transportnih sredstava, novih terminala i opreme, nove tehnologije, informatike, nova tržišta, novi proizvodi i sl. Prema tome, da bi se izvršili zadac i u pogledu isporuka na outputu (izlazu), moraju se preduzeti sve radnje na pribavljanju informacija i blagovremenog izvršavanja zadataka na inputu (ulazu). Ona preduzeća u našoj zemlji, koja budu shvatila značaj smanjivanja logističkih troškova, moći će, konkurentno, sa svojim proizvodom, da učestvuju u predstojećoj tržišnoj utakmici, kako na domaćem, tako i na međunarodnom planu. Nauka će, u svakom slučaju, morati da odigra svoju ulogu. Tome ide u prilog i činjenica, što veliki broj preduzetnika uzima značajno učešće u proizvodnji različitih proizvoda koji su namijenjeni izvozu. Naročito je to karakteristično kod poljoprivrednih proizvoda, voća npr. Nivo saznanja, ma koliko da je veliko finansijsko bogatstvo pojedinih, mora se osavremenjivati kako se to bogatstvo ne bi brzo istopilo, ili, ako se ova oblast rada ne shvati ozbiljno, može doć i do njene likvidacije, sa značajnim posljedicama na užem i širem planu. Zbog toga predstoji velika bitka na usvajanju marketinških principa poslovanja

118 22. SPROVOĐENJE STRATEGIJE CIJENA U MERČENDAJZINGU NA PRIMJERU FRANCUSKOG MODELA Posmatrajući globalni aspekt privređivanja, privreda u Francuskoj stvara radna mjesta već pri rastu od 0,8%, dok ovaj efekat u Nemačkoj nastaje tek pri znatno većem privrednom rastu. Tako je Francuska u posljednih deset godina uspjela da poveća neto zaposlenost za 16,5%, a Njemačka za svega 2,0 %. Uslovi u tranzicionim procesima u kojima se nalaze balkanske zemlje, imaju drugačiju situaciju kada je u pitanju i visina raspoloživog nacionalnog dohotka po glavi stanovnika, zatim, kupovna moć koju isti određuje, navika kupovine, rasprodaje i uslovi pod kojima se to vrši itd. Zbog toga smo analizirali kako se i na koji način pospješuje kupovina kod, npr. frnacuskih potrošača, jer bi to bio model koji bi bio u funkciji razvoja nekog budućeg perioda, odnosno kako država može drugim mjerama da pospješi razvoj trgovine na malo, a da se ne služi mjerama prinude. Jesen i proljeće su godišnja doba kada se u Parizu obavlja veliki broj kupovina. Polazi se od toga da su cijene 'neponovljiva ponuda', robna kuća 'Bon marrche' ističe sve pogodnosti u vezi sa tim... Popust od 30 odsto daje konkurent Printemps na marke koje su 'maksimalno u trendu'. Lanac gotove hrane Pizza Hut nudi veliki i jeftin izbor novih dostignuća na planu ishrane, 'traži prijatelje sa apetitom' koji žele da iskoriste niže cijene. Kao po navici, u navedenim godišnjim dobima, Ministarstvo trgovine Francuske sakupi predstavnike trgovinskih lanaca, privrednih udruženja i potrošača i naloži im koncetrisano snižavanje cijena. Kontrole cijena pripadaju prošlosti, ali samo jedan razgovor kod nadležnog ministra dovoljan je i da artikala snize svoje cijene za dva odsto. Sve te aktivnosti imaju za cilj, naravno pored osmišljavanja akcije, da se kod Francuza održi raspoloženje za kupovine. A radi se i o takmičenju između vodećih ekonomskih sila u Evropi tako da, zahvaljujući tim mjerama, postiže se veća propulzivnosti francuske robe nego što se to, npr. postiže u Njemačkoj. Zato je i godine francuski bruto društveni proizvod (BDP) rastao po godišnjoj stopi od 2,3 odsto, a njemački po stopi od svega 1,4 odsto. Isto tako, Francuska i u godini očekuje plus od 2,2 odsto, dok se u Nemačkoj taj postotak očekuje u visini od 1,7 odsto. Na osnovu toga, dakle, postavlja se osnovano pitanje, zašto u Francuskoj ide bolje, kada je znano da se ne radi o drugačijoj politici!? Odgovor leži u činjenici da je fascinirajuće kako se vodi pragmatična politika. Naime, 117

119 manevarski prostor je svuda veoma uzak: za novčanu politiku je nadležna Evropska centralna banka, oblikovanje budžeta je ograničeno Paktom stabilnosti iz Mastrihta. Prošla su vremena kada je Pariz konkurentske slabosti kompenzovao devalvacijom franka i podsticao konjukturu programima zapošljavanja. Zato je i zanimljivo pitanje, čime, zapravo, može da se objasni francuska prednost? Odgovor stručnjaka, koji su analizirali ove odnose, objašnjava se njemačkim slabostima. Naime, prisutno je nekoliko faktora koji bitno utiču na ekonomske relacije i mogućnost povećanja potrošnje. Ističe se sljedeće: 1. Stopa rađanja u Njemačkoj je manja od Francuske. Demografski problemi će predstavljati značajnu hipoteku u Njemačkoj, kako kratkoročno, tako i dugoročno, i to bez obzira na njihov uticaj na finansiranje penzija i zdravstvenog sistema. 2. Od početka novčane unije sa istim kamatnim stopama u čitavoj evrozoni, Njemačka je izgubila svoju kamatnu prednost iz vremena marke. 3. Francuska privreda, danas, više profitira od niskih kamata nego u vrijeme franka. 4. Kupovna moć njemačkih potrošača se posljednjih godina razvijala lošije nego kod Francuza. 5. Istovremeno, Francuzi štede manje od Nijemaca. Njemački rast sputava i kriza u građevinarstvu. Naime, od godine ova branša je u Njemačkoj smanjila broj zaposlenih za 30 odsto, dok je istovremeno građevinarstvo u Francuskoj smanjilo broj radnika za svega sedam odsto. 6. Ili, dok u Njemačkoj pada cijena poslovnom prostoru i stanovima, cijene nekretnina u Francuskoj rastu. 7. Privreda u Francuskoj stvara nova radna mjesta već pri rastu od 0,8 odsto, dok ovaj efekat u Njemačkoj nastaje tek pri znatno većem privrednom rastu. Tako je Francuska u posljednjih deset godina uspjela da poveća neto zaposlenost za 16,5 odsto, a Njemačka za svega 2,0 odsto. 57 Ono što je najvažnje u čitavom projektu pospješivanja kupovine francuskih potrošača, leži u činjenici što je nadležno ministarstvo uredilo sistem i omogućilo da se preko jedne specifične varijante privredne politike, koja se može svesti i na ekonomski intervencionizam, ali kao što smo napomenuli, bez velikog miješanja države, uspije da zainteresuje potrošače i napravi dobar posao kako za državu (porezi), tako i za posustalu trgovinu. Naime, odgovarajući resorni ministar trgovine zahtjevao je od štedljivih deda i baka da poklone svojim trošljivim unucima novac na sljedeći način: evra po unuku je bez poreza na poklon. Dalje, omogućeno je da do kraja poslovne godine, štedni

120 računi mogu da budu olakšani za evra i pored oročenog roka štednje od pet godina. Na taj način će se u potrošnju angažovati pet milijardi evra. I kupovine su krenule. Kada su u pitanju kategorije ljudi sa manjim ličnim primanjima, država je uradila sljedeće: Radna mjesta koja imaju niži dohodak, rasterećivala su se na taj način što su poslodavcima umanjena davanja na planu socijalnih troškova. Radna mjesta za omladinu su subvencionisana, a zakonska minimalna nadnica se stalno uvećava (ukupno je porasla za 24 odsto od godine). Ako je dolazilo do toga da je nekim preduzećima potrebna pomoć, intervencija je uslijedila na osnovu zahteva Ministarstva za privredu i finansije, tako da su spašeni od propadanja sistemi kao što su Sanofi pri preuzimanju Aventisa, zatim mješoviti koncern Alstom preuzimanjem dijela njegovih dugova od strane države i drugi. Naravno da to sve ima svoju cijenu. Udio državnih izdataka u bruto društvenom proizvodu u Francuskoj je 55 odsto. U zemljama OECD-a ovu kvotu premašuju samo Danska i Švedska. U poređenju sa Njemačkom, znatno je više opterećenje porezima i socijalnim davanjima. I, naravno, da to sve ima međusobne veze u pogledu sučeljavanja konkurentnosti proizvoda na tržištu Evopske unije. Sve su ovo, dakle, pokazatelji sa koliko pažnje i inventivnosti se prati razvoj trgovine, kao produžene ruke proizvodnje. I da je svaki potrošač važna činjenica u egzistenciji tri, naizgled, suprotstavljena tabora: države, proizvodnje, trgovine i potrošača na obostrano zadovoljstvo. 119

121 23. ROBNA MARKA TRŽIŠNA MOĆ IMENA I OPREDJELJENJA U SAVREMENOM MERČENDAJZINGU Tehničko-tehnološki napredak u savremenom svijetu dostigao je takve visine da se slobodno može reći da je to era komunikacije po svim nivoima tržišnog poslovanja. Dakle, kao posljedica svega je tržišna konkurencija, koja uz sve druge pretpostavke racionalnog rada i ponašanja, bilježi izuzetno visoke rezultate u ostvarivanju poslovnih zadataka. Naravno, sve je to usmjereno prema glavnom cilju, zadovoljavanju potreba potrošača i ostvarivanju maks imalnog profita kao materijalizovane finansijske vrijednosti ostvarene na tržištu. Vođenje tržišne utakmice, u ovakvim uslovima, predstavlja veliku sposobnost onih koji u njoj učestvuju, tako da se u jakoj konkurenciji prepoznaju glavni akteri pozicioniranja, što bi bilo vrhunac poslovnog zadovoljstva. I stvaranja robne marke kao posljedice tih aktivnosti. Pritisak inostrane konkurencije sve je veći, liberalizacija trgovine javlja se kao neminovnost, što dodatno otežava položaj domaćeg preduzeća i domaćeg menadžmenta, ali i daje šansu da oni uspješniji, sa svojim robnima markama, krenu u osvajanje drugih tržišta. U globalnoj ekonomiji, tržište, dobavljači, konkurenti, tehnologija i potrošači se konstantno mijenjaju, a te promjene zahtijevaju od svih menadžera da budu lideri-vizionari i da što efektnije iskoriste tržišne prilike. Stvoriti uspješnu robnu marku, koja može ravnopravno da se uključi sa vodećim svjetskim robnim markama u borbu za potrošače, postaje ključ uspjeha u procesima tranzicije zemalja u svijetu. Svako preduzeće, u kreiranju svog proizvoda nastoji da po svojim performansama, bude prepoznatljivo na tržištu. U startnoj poziciji, svaka inovacija koja ide u tom pravcu mora biti prilagodljiva zahtjevima tržišta s jedne strane, i sada u najnovijim uslovima, ekološki potpuno prihvatljiva. Izgledi su da će u budućnosti opstati ekonomije onih naroda i njihovih država koje će posjedovati globalno afirmisane robne marke, odnosno, narodi će se u budućnosti XXI vijeka prepoznavati prema robnim markama koje su kreirali i tržišno pozicionirali, jednako kao što su se u XIX vijeku prepoznavali prema nacionalnim opredjeljenjima, odnosno tokom XX vijeka prema ideološkim orijentacijama. 58 U suštini, marka proizvoda nije samo naziv kojim se proizvod prepoznaje po svojoj namjeni, odnosno funkciji, već je to čitav sistem vrijednosti, zatim položaj u društvu onoga koji marku lansira, percepcija potrošača prema istoj, 58 Milan Galogaza, Brend menidzment, MM College, Novi Sad,

122 kulturološko nasljeđe i sl. Preko marke se identifikuje i proizvođač i trgovina. Prepoznatljivost imena, upravo, eliminiše bilo kakvu sumnju u izbor proizvoda kao satisfakcije identifikovane tražnje, jer mu sam naziv garantuje kvalitet koji je prepoznatljiv. Isto tako, u psihološkom smislu riječi, identifikacija sa robnom markom u smislu vrijednost plus, omogućuje uživanje u proizvodu, ali i uspostavljanje komunikacije sa svima koji taj proizvod koriste. Dakle, sociokomunikološki aspekt odredjenja i vjernosti odabranom proizvodu, odnosno robnoj marki. U tržišnim privredama, robna marka ima višestruko značenje: olakšava izbor, u svakoj pretrpanoj kategoriji proizvoda, vremenski orijentisani kupci (npr. porodice sa dva zaposlena) veoma cijene pomoć prilikom izbora. Poznate marke im olakšavaju izbor iz mase proizvoda i skraćuju vrijeme kupovine; obezbjeđuje preferiran izbor, marka se lakše pamti i ulazi u suženi portfolio informacija koje potrošač može da drži u glavi i njima operiše tokom kupovine. Vezujući se za određene marke, kupac na njima insistira i povremeno, čak, i mijenja mjesto kupovine da bi došao do preferiranog proizvoda. označava specifične dodatne vrijednosti, koje marke često u sebi nose, navodeći kupce (finalne i poslovne) da ih imaju na umu; olakšava izgradnju dugoročnih i stabilnih odnosa sa kupcima i, po tom osnovu, stvara dugoročnu tražnju; djeluje kao signal znak za skretanje pažnje i podsjećanje na obećane koristi koje marka nudi; olakšava diferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude; štiti od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru ulaska na tržište onima koji nisu sposobni da konkurišu jakim markama; podiže atraktivnost preduzeća i afirmiše ga kao tržišno poznatog aktera u odnosima sa drugim poslovnim partnerima; podiže pregovaračku moć preduzeća, posebno u pregovorima sa dobavljačima. Naklonost potrošača prema robnoj marki je osnov za formiranje njene pozicioniranosti kao uspješno obavljenog procesa upravljanja. Upravljanje podrazumijeva i usmjeravanje glavnih atributa robne marke. Ako je robna marka ostvarila pozitivnu percepciju na jednom tržišnom segmentu, onda se menadžeri okreću i prema drugima, stvarajući na taj način prostor za osvajanje još neosvojenih segmenata. Proces se posmatra u dvostruko usmjerenoj aktivnosti, tako da je diferenciranje marke pomnoženo sa segmentacijom kupaca marke, 121

123 upravo stvoreni prostor za njeno pozicioniranje, a ako je većeg intenziteta, onda je to potpuni uspjeh upravljanja procesima pozicioniranja. U strategiji pozicioniranja, vrlo je bitno poznavanje nekoliko faktora koji utiču na naklonost potrošača prema novolansiranoj robnoj marki. Navedeni autori razlikuju: o ličnost marke (brand personality), o slika potrošača o sebi (self image), o sadržaj ponude marke (brand proposition). Sa ličnošću marke, i njenim osobinama koje posjeduje, potrošač ostvaruje komunikaciju. U takvim okolnostima, osnovni cilj menadžera je da ta komunikacija što duže traje. I što vrijeme prolazi, to robna marka postaje prepoznatljiva, tako da se o njoj priča, a mnogi se potrošači identifikuju sa robnom markom. O sebi misle najpozitivnije, u smislu da je marka 'ličnost' slična ili podudarna sa ličnočću kupca, tako da uspješna marka obezbjeđuje sličnost ili podudarnost na osnovu ličnih očekivanja sa ponudom marke koja funkcionalno figurira (self congruence). Sadržaj ponude robne marke (brand proposition) je unifikantno obilježje, sa prepoznatljivim karakteristikama koje robna marka ima i šta nudi kupcu. Tu se radi o dva ključna detalja koji integrišu pozicioniranost marke i njenu ličnost. Kroz ova dva elementa prepoznaje se 'imidž' marke i identitet marke. Imidž predstavlja sliku koju treba prenijeti i uporediti sa predstavama o drugim proizvodima, tako da preferirana marka dobije željenu poziciju, a identitet marke posjeduje set osobina po kojima marka postaje prepoznatljiva. Nosioci identiteta su ime, znak, logo, dizajn, oblik, veličina, kombinacija boja i sl. Upravljanje markom predstavlja sinergijski učinak svih u timu koji upravljaju aktivnostima i lansiranjima robne marke na tržište, kao i tokovima njenog životnog ciklusa. Održavanje robne marke na nivou visoko rangiranih vrijednosti traži izuzetno kvalifikovani pristup, tako da je to stalni proces njenog njegovanja, dotjerivanja i obogaćivanja njenih funkcionalnih i, ako se radi o specifičnim robama, njenih estetskih vrijednosti (televizori, veš-mašine, automobili, namještaj, obuća i sl.). Aktuelni odnos između robnih marki i njihovih kupaca postao je mnogo kompleksniji, u odnosu na ranije periode. U tim, dakle, relacijama zapaža se daleko više informacija koje kupci imaju u sadašnjim vremenskim relacijama. Naime, Internet je omogućio veliki broj validnih i bogatih informacija o proizvodima na tržištu, tako da je lako uporediti cijene i kvalitet proizvoda. Ojačali su zahtjevi da kupc i sada traže od robnih marki, ne samo pouzdanost, već i oličenje forme sopstvenog izraza, stila, načina ponašanja i sl. Umjesto kupaca koji odmah plaćaju, ne identifikujući se sa robnom markom, već samo traže zadovoljenje potreba, veći broj njih žele da postanu vlasnici ili članovi 122

124 zajednice robnih proizvođača kao što su napr. Coca-cola, Mercedes auto, Nike, Adidas i sl. 59 Kupci nisu više pasivni posmatrači koji troše. Na savremenim tržišnim komunikacijama kao što je Internet, oni mogu povratno da komentarišu proizvode i međusobno razmjenjuju mišljenja o potvrdi sopstvenog opredjeljenja za proizvodom i kakva su iskustva drugih u upotrebi zajednički izabranog tipa proizvoda, odnosno robne marke. Ove promjene, dakle, u stavovima kupaca i odnosima kupaca i kompanija čije proizvode koriste, otvaraju vrata i veće mogućnosti za robne marke novijeg datuma koje, praktično 'rastu' sa Internetom, i stvaraju mogućnosti za kreiranje svojih zajednica. Štaviše, velike kompanije, koje se bore da očuvaju svoje prisustvo na velikom tržištu kao što je napr. 'Majkrosoft', bore se, ponekad, ne birajući sredstva, zbog toga što su kupci prezasićeni snagom i sve više malodušni na pozive kompanija koje imaju veliku prisutnost na svjetskom tržištu. U ranijem periodu bilo je velikih robnih marki tzv. 'kultnih brendova', ali se sada strategija mijenja, jer zbog rezistentnosti kupaca, traže se novi putevi dolaženja do istih. Navedeni 'Majkrosoft', najavljuje novu 'ofanzivu' na osvajanju i servis iranju tržišta, na taj način što prepoznaje potrebu za njegovanjem jače veze sa kupcima i već organizuje mini trgovačke izložbe u prostorijama za odmaranje na velikim svjetskim aerodromima. Coca-cola se, pak, sve aktivnije okreće mladima, organizujući razne manifestacije, kao što su razna takmičenja ili parade na velikim državnim praznicima (parada za nacionalni praznik u Atlanti ne može da prođe bez Coca-cole, na primjer). Marke koje su uspjele da izgrade kultni odnos i poštovanje to su postigle time što su kultne bar u nekim aspektima i sasvim izvjesne razlike od konkurencije. U toj posebno i jasno definisanoj identifikaciji, sa izraženom diferentnošću u strukturi i kvalitetu specifične potražnje, ispunjava se jedan nivo potreba koje rezultiraju u vjernosti kupaca robnoj marki. Robne marke sa najbržim rastom njihove vrijednosti, često projektuju mogućnost za atraktivni grupni identitet, kao što je na primjer 'Armani' iz Italije. Sa 'Armanijevim' modnim dostignućima, ili dostignućima 'Benetona' u modnoj industriji, stvara se čitav sklop ličnih karakteristika koje ovi proizvodi stvarno imaju. Oni na ovaj način, stvaraju nove kupce i pristalice, koji će usvojiti robnu marku kao svoju i identifikovati sebe kao pristalice kompanije čije proizvode preferira. I tako se širi krug kupaca, a najvažnija propaganda je ona koja ide od osobe do osobe preko Interneta, za sada najmoćnijeg sredstva komunikacije. 59 Druga Jugoslavija je posjedovala robne marke, kojih danas više nama (na primjer JASSA jugoslovenski asortiman sportske opreme, koju su nosile brojne reprezentacije svijeta na svjetskim i olimpijskim takmičenjima), s obzirom da su novostvorene države bile preuski ekonomski prostori da bi se mogle globalizirati.vidjeti, M. Galogaža, Brend menadžment, MM College, Novi Sad,

125 Klasičan primjer 'kultnog brenda' je kompanija 'Harley & Davidson'. Ova kompanija je skoro proslavila 101 godinu postojanja, ali je svoju robnu marku osavremenjivala, dotjerivala, kreirala novim detaljima, osvajala nova tržišta i proizvod prilagođavala segmentima potrošnje (na primjer kolekcija proizvoda za žene). Stalno je povećavala svoje prihode zahvaljujući inovacijama, tako da je godine imala 7,1 milijardu dolara prihoda, što je skoro 4% više no ranijih perioda. Međutim, glavni eho svih aktivnosti dolazi od blizu 900 hiljada članova 'Harley Owners Group', čiji dio aktivnosti finansira kompanija. Ti članovi organizuju kurseve jahanja, druženja, razne treninge za održavanje fizičke kondicije, putovanja i dobrotvorne fondove. I, naravno, takva briga kompanije omogućuje svima koji preferiraju proizvode, da mogu učestvovati u tim aktivnostima, a veći dio njihove nove klijentele kreiraju stari kupci koji hvale kompaniju i trguju na svim prostorima gdje ima ineresovanja za njihove proizvode. Proizvodi su, dakle, zahvaljujući takvom radu, prerasli lokalno domaće tržište i postali svjetski proizvodi koji nose svjetsku robnu marku. Zahvaljujuć i tome, javili su se i svjetski potrošači, pa onda proizvod dobija i svoj globalni, svjetski značaj i na osnovu toga, dalje perspektive razvoja koje globalno tržište donosi. Kompanija postaje svjetska, globalna, i koristi sve prednosti koje dozvoljava ekonomska moć. 124

126 24. KOMUNIKACIJE U MERČENDAJZING SISTEMU Komunikacija je jedna od najvažnijih faza u procesu kreiranja, lansiranja i tržišnog pozicioniranja robne marke, a po istom principu postaje važna i u merčendajzing procesu Polazne osnove Savremena komunikacija u svijetu trgovine zauzima najviše mjesto na Internet sistemu. Internet nije samo nova vrsta medija, već je to sistem koji definiše potpuno novu ulogu marketinga sa svojim naučnim oblastima, pogotovu, promocija, nabavki, plasmana i odnosa s javnošću. U suštini, mijenjaju se i odnosi između kompanija, dobija se na brzini informacija, smanjuju se troškovi narudžbina, usavršuje se pravni sistem u pogledu izvršavanja ugovorom preuzetih obaveza, dobija se na dinamici razvoja i pravovremeno reaguje na promjene u okruženju. Menadžeri-marketolozi i strukture zaposlenih koje se bave ovim istraživanjima, u nekim slučajevima teško prihvataju nove inovacije, ali se sve više insistira u rukovodstvu kompanija na edukaciji, kako bi se uhvatio korak sa svijetom. Dakle, opstaće oni koji su inventivni i koji posjeduju visok stepen znanja iz biznisa, komunikacija i, naravno, znaja iz vodećih svjetskih poslovnih jezika. E-marketing nije samo lijep izgled sajta na mreži i pretraživanje. Riječ je o tome kako koristiti Internet da bi se oslušnule potrebe vašeg tržišta i adekvatno odgovorilo na njih, i to u stepenu koji se donedavno nije smatrao mogućim. Uprkos svemu, e-trgovina, e-poslovanje nisu tako složeni kako to, možda, izgleda. Prema CONISINT-u, e-poslovanje ne znači samo korišćenje web sajta da bi se riješio jedan pojedinačni problem. Prava vrijednost onoga što e-poslovanje nudi može se sagledati tek kada ono prodre u sam sistem kompanije i omogući da se sve operacije obavljaju mnogo efikasnije, značajno jeftinije i takvom brzinom da se do sada tako nešto nije moglo zamisliti. Ipak, ponekad se radikalne ideje i modeli poslovanja moraju posmatrati kao put da se izgradi uspješna strategija e-poslovanja. Rješenja za e-poslovanje mogu da zahtijevaju značajne promjene u poslovanju kompanije sa korisnicima i dobavljačima, a u nekim slučajevima i sa konkurencijom. Biti otvoren za sve ideje jeste velika prednost, koja se može iskoristiti u razvijanju uspješnih sistema. 125

127 Iz navedenog proističe, da je prošlo vrijeme kada su definisane strategije plasmana ili razvoja, a da se to nije mijenjalo u višegodišnjem periodu. Aplikacija teorijskih dostignuća, na praktičnom primjeru jedne proizvodne i jedne trgovinske kuće, navedeni autori analiziraju kao proces koji je neminovan, ako se želi ravnopravno učešće u tržišnim utakmicama koje predstoje. Jasno je da se sam sistem zasniva na racionalizaciji svakog dijela procesa rada koji je u datom momentu nefunkcionalan, ali da se može, koristeći nova saznanja i dostignuća revitalizovati i smanjiti troškove, to je sasvim izvjesno. Zato se koriste svi kanali prodaje koji snižavaju cijenu ukupne logistike, tako da se kupcima koji se nalaze u blizini kompanije roba dostavlja vozilima sopstvene kuće, dok se narudžbine iz dislociranih krajeva zemlje, dostavljaju ili vozilima kompanije ili preko transportnih kompanija iz grada koji gravitira osnovnom sjedištu proizvodne kompanije. Transportne kompanije koje su angažovane za prevoz robe do kupca, koriste svoja vozila, a ako se radi o međunarodnim isporukama, onda to rade kompanije koje prevoze međunarodne terete. Uobičajena procedura prijema i izvršavanja narudžbina kretala se sljedećim redosljedom: 1. Kupac šalje narudžbinu faksom ili telefonom prodajnom odjeljenju, ili se direktno obraća osobi zaduženoj za prodaju u kompaniji; 2. Odjeljenje za prodaju zove ili šalje osobu kod rukovodioca magacina da utvrdi da li su potrebne količine na raspolaganju i, onda, zajednički određuju vrijeme isporuke kupcu; 3. Kupcu se šalje naručena roba, on potvrđuje isporuku da je primio robu. Uobičajeni proces komunikacije između prodavca i kupca može koristit i dostupnu tehnologiju Interneta i na efikasan način unaprijediti isporuka, prijem robe, izvršavanje i servisiranje kupčeve narudžbine. Moguće je, dakle, automatizovati svakodnevne transakcije sa kupcima koje se mogu kombinovati sa redovnim prisustvom kompanije na Internetu. Evo kako to izgleda: Sl. 9 Primjena Interneta na sajtu kompanije 126

128 Razvijena aplikacija se sastoji iz triju dijelova: B2B sajta, baze podataka i putne aplikacije. B2B WEB sajt B2B web sajt je međukompanijski sajt na koji, pored same kompanije, pristup imaju samo one kompanije sa kojima ona sarađuje u trgovini. Ovaj sajt u funkcionalnom smislu riječi, ubrzava i olakšava komunikaciju naručivanja putem on-line formulara, koji su dostupni 24 sata dnevno i može da prenosi elektronske fajlove u cilju ubrzavanja procesa proizvodnje. Kupci koji odluče da koriste ovu razrađenu aplikaciju mogu da koriste sajt kompanije u cilju ostvarivanja sljedećih aktivnosti: naručuju on-line, provjere status prethodne narudžbine i listu prethodnih narudžbina, provjere cjenovnik, informišu se o stanju na svom računu, kontaktiraju sa odjeljenjem kompanije koje je u funkciji izvršenja poslova, ekspeduju dokumenat u elektronskom formatu. Aktivnosti prijema i izvršavanja narudžbina idu sljedećim redosljedom : klijent pristupa sistemu; 1. isti daje novu narudžbinu koristeći on-line formulare koji sadrže samo proizvode koji su na raspolaganju u skladištu; 2. prodajnom odjeljenju šalje se poruka kojom se obavještavaju o prispjeloj narudžbini; 3. prodajno odjeljenje se uključuje u sistem; 4. unosi podatke iz posebne narudžbine ili sa dnevne liste narudžbina i podiže status narudžbina na nivo brza otprema ; 5. kada su narudžbine spremne za isporuku, menadžer inventara se uključuje u sistem, podiže status narudžbina na nivo spremno za isporuku i obavještava odjeljenje prodaje na dalju proceduru; 6. odjeljenje prodaje koristi putnu aplikaciju da bi odredilo plan i raspored isporuka i isporučuje robu kupcima; 7. kada se status narudžbine obilježi sa isporučeno, kupac se porukom obavještava da je roba isporučena. Suština vođenja procesa komunikacije ima tri nivoa upotrebe. Prvi nivo je kada kompanija pristupi B2B web sajtu i ima ograničen pristup samo na pregled 127

129 i odgovaranje na poruke kupaca. Na drugom nivou postoji pristup pregledu, izmijeni i dodavanju podataka o proizvodu, a isto tako i obradu svih prispjelih narudžbina i pregled putnog plana za isporuke. Na trećem nivou upotrebe postoji potpuni pristup aplikac iji, što uključuje opciju brisanja gore navedenih opcija i dodatnu funkciju za dodavanje novih proizvoda spisku već postojećih, kao i upisivanje novih korisnika navedenog modela aplikacije. Baza podataka Baza podataka predstavlja čuvanje i dotjerivanje informacija srazmjerno okolnostima i okruženju u kojima se radi. Navedena kompanije koristile su SQL server. Ali, bez obzira na elektronsku zaštitu, fizičko čuvanje podataka je osnova za sastavljanje modela logičkog opisa koji upotpunjen teorijskim ili logičkim sistemom na koji se podaci čuvaju. Ovaj način opisa naziva se modelom podataka koji se sastoji od tabela u kojima se čuvaju informacije, kao i od odnosa između samih tabela. Tabela B2B korisnika koristi se za čuvanje podataka o svakom korisniku koji pristupi sistemu. Ove informacije uključuju naziv korisnika i lozinku, kao i dan i vrijeme kad je posljednji put posjetio sistem. Tabela klijenata se koristi za čuvanje informacija o svakom registrovanom korisniku koji sarađuje sa kompanijom i ima pristup sistemu. Tabela proizvoda sadrži opisne informacije o proizvodu, informacije o cijeni, i informacije koje su aktuelne u 'tekućem' radu. Ako proizvoda trenutno nema na zalihama, status proizvoda se obilježava sa ''0'' i onda on nije dostupan u formularu za narudžbine. Tabela narudžbina se koristi za čuvanje informacija o narudžbinama svih registrovanih korisnika koji sarađuju sa kompanijom i imaju pristup sistemu. Ova tabela je neposredno povezana sa tabelom klijenata. Svaka narudžbina iz ove tabele sadrži podatke o klijentu (iz tabele klijenata) koji je poslao narudžbinu. Dalje, tabela detalja 1 koristi se za čuvanje informacija o narudžbinama. Tabela je direktno povezana sa tabelom narudžbina. Svaki zapis u ovoj tabeli sadrži podatke koji ukazuju na odgovarajuću narudžbinu (iz tabele narudžbina). Tabela detalja 2 koristi se za čuvanje dodatnih informacija o narudžbinama. Konkretnije, u ovoj tabeli čuvaju se podaci o količinama (jedinice mjere) svih proizvoda kompanije koje klijenti žele da naruče. Na primjer, klijent poželi da naruči 10 sanduka flaširanog vina od 0,75 l i samo jednu ili dvije kutije bijelog vina od 20 litara. Ova tabela je direktno povezana sa tabelom narudžbina. Svaki podatak iz ove tabele sadrži podatke koji ukazuju na odgovarajuću narudžbinu (iz tabele narudžbina). 128

130 Tabela detalja 3 koristi se za čuvanje dodatnih podataka o narudžbinama. U ovoj tabeli su navedene cijene svih proizvoda, kakve su bile u trenutku naručivanja. Tabela je direktno povezana sa tabelom narudžbina. Svaki zapis iz ove tabele sadrži podatke koji pokazuju odgovarajuću narudžbinu iz tabele narudžbina. Tabela upita se koristi za čuvanje svih upita klijenata, kao i odgovora koje dobijaju od različitih odjeljenja u kompaniji. Svaki zapis sadrži podatke o odgovarajućoj narudžbini (iz tabele narudžbina), o odgovarajućem proizvodu (iz tabele proizvoda), o klijentu (iz tabele klijenata) koji je poslao upit i o odgovarajućem odjeljenju (iz tabele korisnika B2B) koje je odgovorilo na upit. Ovako razrađeni sistem i primjena strategije upravljanja odnosa sa kupcima (CRM sistem) koristi za pravilno donošenje odluka o daljem razvoju kompanije jer se u svakom momentu može dobiti podatak o klijentu, proizvodnji, zalihama, narudžbinama i sl. Stvara se datoteka za svakog kupca, a ona, pored navedenog, sadrži podatke o njemu, istoriju njegovih narudžbina i komunikacije sa kompanijom, što olakšava kompaniji da profiliše klijente i da ih rangira po lojalnosti. Logistika u merčendajzing procesu Logistika u merčendajzing procesu predstavlja jedan od najvažnijih faktora iznijetih u prethodnom poglavlju. Sistem logistike podrazumijeva ne samo logistiku na globalnom planu, već i logistiku na užem, mikro planu. Značaj upravljanja distribucijom pokrenuo je intenzivan teorijski rad i, u tom pogledu, razvijanje efikasnih modela i algoritama, koji su takođe, bili pr imijenjeni u različitim naučnim oblastima, ali i u oblastima privređivanja. Najznačajniji problem u upravljanju distribucijom je problem raspoređivanja vozila (VRP). Problem raspoređivanja vozila standardnog kapaciteta (CVRP) je dosta komplikovan problem. On zahtijeva razrađen model kombinatorne optimizac ije, a podrazumijeva određivanje optimalnog nivoa isporuka koje se obavljaju vozilima kompanije, stacionirano na jednom depou, a koje treba da opsluži grupu kupaca. Optimizacija podrazumijeva i znanje pojedinih parametara koji treba da posluže donošenju pravilne odluke. A to su: ukupnu udaljenost koju vozila treba da pređu uz minimalne troškove, utvrđena nosivost vozila ne smije da se naruši, potražnja svakog kupca koju kompanija treba da opsluži treba da bude poznata, da potražnja svakog kupca bude zadovoljena jednom isporukom, svako dostavno vozilo izađe i vrati se sigurno u distributivni centar. 129

131 Sklop logističke aplikacije uključuje sljedeće: 1. html stranice koje sadrže Java aplete, 2. ASP web stranice koje unose neophodne podatke u sistem, 3. datoteke koje sadrže digitalizovane informacije, kao što su mreža puteva, karakteristike puteva, neke osnovne informacije kao što su mjesta od kulturnog značaja, parkovi, javna mjesta i sl., 4. Java apleti koji određuju plan puteva. Detaljne digitalizovane informacije topologije transporta uključuju mrežu puteva u vidu polilinijskih objekata, karakteristike puteva i složena ograničenja na putevima kao što su broj traka na ulicama, smjer puta, broj adresa u sastavu mreže (tako da poštanske adrese mogu lako da se unesu u tekuću mrežu puteva), puteve koji su periodično zatvoreni za saobraćaj, zabranjena skretanja na puteve u mreži, nadvožnjake i podvožnjake. Pored toga, datoteke sadrže neke osnovne informacije koje će olakšati tumačenje geografije posmatranih oblasti, kao što su priobalni putevi, parkovi, javna mjesta i znamenitosti, preko digitalizovanih vektorskih oblika i rasternih satelitskih snimaka i fotografija iz vazduha. Da bi se odredio plan puta treba uraditi sljedeće: Prvo, korisnik mora da posebno odredi grad ili širu oblast za koju želi da napravi putni plan, tako da se karakterisitke puta mogu unijeti i u aplikaciju; Drugo, na osnovu prednjih aktivnosti, odgovarajuća digitalna mreža unosi se u matematičku mrežu; Treće, specificira se broj kupaca i njihova lokacija i potražnja. Ove informacije dobijaju se preko pogodnog interfejsa na odgovarajućoj ASP web stranici ili putem elektronske upotrebe ekstenzivnog jezika za obilježavanje (XML) u cilju povezivanja logističke aplikacije (ili tačnije distributivne) sa B2 B sajtom; Četvrto, operacijom geokodiranja određuju se lokacije kupaca na polilinearnoj strukturi digitalizovane mreže fizičkih puteva; Peto, specifikuje se broj i velič ina transportnih vozila; Šesto, Sastavljaju se matr ice najkraćih puteva od izvora do odredišta (u smislu vremena potrebnog za putovanje i razdaljine koje se prelaze od jednog do drugog kupca i od depoa do kupaca; Sedmo, sve se to unosi u sistem Java aplet i pomoću tog sistema može se primijeniti putni algoritam i odredi putni plan. Putni plan sadrži neophodan broj vozila koja treba uključiti u s istem isporuka, zatim od broja identiteta kupaca koje svako vozilo treba da opsluži i od optimalne relacije putovanja, tekstualne i u formatu mape, koju svako vozilo prelazi prilikom snabdijevanja kupaca. Tekstualni format putnog plana uključuje tačnu relaciju za svako vozilo I optimalan broj kupaca koje svako vozilo treba da opsluži, mjesto polaska, ime 130

132 svakog puta i pređenu kilometražu na svakom od njih. Isto tako, ovaj dokumenat treba da sadrži ukupno rastojanje koje su prešla sva vozila i ukupne troškove transporta Menadžment inovacija u ICT sektoru Kako predvodnici trke nastavljaju da vode u sistemu inovacija Sektor informacionih i komunikacionih tehnologija (engl. Information and Communication Technology ICT) posljednjih godina privlači posebnu pažnju kao tehnološki i znanjem intenzivni sektor obilježen izrazitom orijentacijom ka uslugama. Devedesetih godina prošlog vijeka bilježi se nagli uspon ovog sektora, a danas se mnoge kompanije ovog sektora bore za opstanak, što usmjerava pažnju ka istraživanju specifičnosti ključnih poluga njihove uspješnosti. 60 Inovacije su sigurno od početka uspona ovih kompanija bile u fokusu njihove strategije i danas se ističe značaj inovacija kako kod novouspostavljenih kompanija, tako i kod onih koje su se ranije opredijelile za poslovanje u domenu ICT-a. Nagli tehnološki razvoj i promjenljivi zahtjevi tržišta su ambijent koji uslovljava oštru konkurenciju, kratke životne cikluse proizvoda, stalne pritiske da se proizvodi diferenciraju, što ukazuje na prioritet I urgentnost inoviranja u ovom sektoru. Istraživanje inovacija u sektoru u kome one predstavljaju imperativ smatra se značajnim u pogledu zaključaka i rezultata koji predstavljaju doprinos opštem sagledavanju efektivnosti menadžmenta inovacija. Radi stvaranja jasnije slike o veličini I strukturi ICT sektora na prostoru Evrope, navodimo podatak da je u godini ukupna vrijednost tržišta informacionih i komunikacionih tehnologija iznos ila 456 milijardi evra samo za Zapadnu Evropu, što predstavlja oko pet odsto evropskog BDP-a i porast od 7,5 odsto u odnosu na prethodnu godinu kada je ta vrijednost iznosila 424 milijarde evra. Od ukupnih izdataka za ICT, komponenta informacionih tehnologija zastupljena je sa 51 odsto (231 milijarda evra), a telekomunikacije učestvuju sa vrijednošću od 224 milijarde evra. U istraživanju smo došli do zaključka da za oblast menadžmenta inovacija raste interesovanje zahvaljujući sasvim realnim očekivanjima da se firme uspješno prilagođavaju promjenama u okruženju i djeluju proaktivno inoviranjem proizvoda, usluga, procesa i organizacije. U dosadašnjim teorijsko-praktičnim istraživanjima i primjeni, jedna grupa autora, pravi razliku između inovacije, proizvoda, usluge i procesa, dok drugi ističu da postoji razlika između organiza- 60 Galogaza, Milan, Tehnoloski menidzment, MM College, Novi Sad,

133 cione i tehnološke inovacije, kao i između inkrementalne i radikalne inovacije, što je posebno značajno za ICT sektor. Posljednjih decenija prošloga vijeka posebna pažnja posvećivala s e istraživanju ključnih podsticajnih faktora inovacionih procesa. SAPPHO projekat je sedamdesetih godina prošlog vijeka analizirao karakteristike uspješnih inovatora u tehnološki naprednim kompanijama. Rezultati studije su pokazali da su sljedeći faktori od ključnog značaja za razvoj inovacija: razumijevanje potreba potrošača, efikasan razvoj, tržišna osjetljivost i uspješno liderstvo. Ključni faktori uspjeha u razvoju softvera istraživani su na konkretnim slučajevima razvoja 16 softverskih paketa u kompanijama i zaključuje se da su najvažniji: aktivna komunikacija sa djelatnošću gde će biti primijenjeni, efikasan razvojni rad, kratak razvojni period, razvijena klima za preuzimanje rizika, šampioni inovacije i komercijalizacije. Posebna istraživanja posvećena su pitanjima uticaja različitih oblika saradnje među firmama u ostvarivanju uspješnih inovacija. Istraživanje obavljeno godine bavilo se analizom zajedničkih, kooperantskih poduhvata u 100 kompanija ICT sektora u Velikoj Britaniji. Kao prednosti i motivi stupanja u bilo koji oblik saradnje u oblasti razvoja navode se skraćivanje ciklusa od ideje do tržišta i dijeljenje troškova i rizika u razvoju proizvoda. Istraživanje je ukazalo i na neke teškoće koje su se pojavile u toj saradnji. Posebno se ističu sljedeće: početak saradnje sa potencijalnim konkurentima, a da se pri tome zadrži konkurentska prednost, zadržavanje fleksibilnosti uz istovremeno poštovanje strogo postavljenih projektnih ciljeva i zadataka, uspostavljanje ravnoteže između internih i eksternih faktora koji utiču na komercijalni uspjeh, što je poseban zadatak menadžmenta. Rezultati do kojih se došlo u analizi ključnih faktora uspješnosti inovacija, skoro jedinstveno navode na zaključak da strategija predstavlja jedan od osnovnih faktora, posebno strategija razvoja novih proizvoda. Dalje, od identifikovanja strategije kao ključnog faktora nije se, prema mišljenju autora mnogo odmaklo u pravcu definisanja sadržaja stategije i upućivanja kompanija na strateške opcije koje su uspješne. Zaključuje se da bi kompanije trebalo da teže strategiji koja je rezultat uklapanja između razvoja novog proizvoda, korporativnih ciljeva i sposobnosti. Neki uzimaju u obzir da je istorijat kompanije presudan i ističu da je zavisnost od razvojnog puta (engl. Path dependency) odlučujuća u definisanju strategije. 132

134 Brojna pitanja su vezana za strategiju ICT sektora. U ICT sektoru priroda konkurencije se mijenja i dolazi do pomjeranja značaja pojedinih aktivnosti, fokus se pomjera ka pružanju usluga korisnicima i ostvarenju njihovog zadovoljstva. Organizaciono ustrojstvo i sam proces inovacione aktivnosti predstavljaju različite modele i uporednom analizom triju generacija istraživačko-razvojnih modela. U perspektivi kontingenc ijske teorije, posmatraju se relevantni uticaji sljedećih faktora: strategije, tehnologije, okruženja, veličine firme i ljudskih resursa. Posebno se razmatra uticaj organizacione strukture na inovacije i to specifično vezano za funkcionalnu, matričnu i projektnu organizaciju. Posebni dijelovi su posvećeni razmatranju značaja organizacione kulture i uticaja ljudskog faktora na inovacije. Među najznačajnije rezultate do kojih se došlo primjenom ovakve vrste istraživanja ističe se uspostavljanje sedam indikatora performansi inovacija na nivou trgovinskog preduzeća kroz uspješnost: procesa, portfolija, rasta, projekta, kvaliteta i ukupne inovacione aktivnosti. Za svaki od navedenih indikatora uspostavljena je korespondencija sa preko 20 promjenljivih u firmi koje su, dalje, na bazi istraživanja uzorka 32 kompanije u oblasti ICT, kao slučajeva prakse, statistički obrađeni i interpretirani u obliku zaključaka koji ukazuju na ključne faktore koji omogućavaju predvodnicima trke da i dalje drže čelnu poziciju. Tu se, prije svega, ističu faktori strategije i posebni zadaci menadžmenta koji se odnose na neprekidno obezbjeđenje kvaliteta usluge, koncetraciju na ključne aktivnosti I kupovinu firmi radi prednosti u što ranijem sticanju znanja u oblasti tehnologije ili tržišta. Inovativnu strategiju karakteriše ulaganje u IR više od konkurenata, izrazita namjera da se napravi prvi prodor na tržište, stalno traganje za novim poslovnim prilikama, anticipiranje promjena u okruženju i sl. Resursi i njihova alokac ija ukazuju, prije svega, na potrebu usmjeravanja IR kapaciteta ka inovac iji proizvoda, održavanja jake tehnološke pozicije, razvoja znanja u saradnji sa univerzitetima. Organizacioni aspekti uspješnih inovacija podrazumijevaju uspostavljanje projektnih timova, posebno planiranje inovacionih projekata, razvijanje inovativne kulture, smanjivanje hijerarhije i razvoj kreativnosti Ključna uloga marketinške komunikacije (promocije) Osnovno polazište čini sposobnost marketera da iskažu vrijednost proizvoda i usluge koje nudi kompanija, kao i, s tim u vezi, razdvoji marka kompanije od konkurencije. Iz čitavog kompleksa aktivnosti treba da proistekne jaka robna marka kompanije kojoj marketeri pripadaju. 133

135 S druge strane, jaka robna marka uliva povjerenje kod investitora/dioničara, tako da tim koji stvori robnu marku uživa veliki ugled i smatraju se kreatorima uspjeha firme. Naravno, tu slijedi potpuna materijalna i finansijska satisfakcija. Što se bolje upravlja robnom markom to se više: 1. Pomaže potrošačima da razumiju i razmišljaju o informacijama 2. Pomaže potrošačima da imaju povjerenje u njihovu odluku o kupovini 3. Pomažu potrošačima da razviju pozitivan stav o robnoj marki svoje kompanije 4. Pomaže potrošačima da imaju pozitivan stav kada koriste marku kompanije. Ukoliko se gore navedene aktivnosti ostvare, pružiće se mogućnost da se stvaranjem jake robne marke omogući: smanjenje troškova marketinga potrošači su naviknuti na robnu marku kompanije, dobija se prednost u trgovini postaje tražena nakon formiranja marke, smanjuje se osjetljivost na cijenu dostiže se veći profit, povećava se pozitivan usmeni prenos informacija oduševljeni potrošači šire dobar glas koji se daleko čuje, stvara se barijera konkurenciji konkurenciji je potrebno mnogo sredstava da bi se borila protiv jake marke. Jaka robna marka kompanije vremenom stvara ličnost. Neophodno je održavati komunikaciju na poruku. To omogućuje da se sačuva jedinstvena pozicija koju je kompanija ostvarila robnom markom. Svaka komponenta 4P (proizvod, cijena, promocija, mjesto) neophodno je da se sa svrhom dizajnira, kako bi pružila i funkcionalne i emocionalne koristi. U interakciji, oni djeluju sinergijski, predstavljaju prisustvo robne marke kompanije na tržištu. Marketing miks Funkcionalna korist Emocionalna korist Osobine proizvoda: Ime marke Proizvod Zadovoljava ili prevazilazi Dizajn pakovanja moja očekivanja Marka za nekog poput mene Cijena Promocija Mjesto Iskazana vrijednost Funkcija predviđenih/ očekivanih osobina i cijene - vrijedan je cijene - Isporuka; logistika Pristup, asortiman, usluga su konzistentni sa mojim očekivanjima Odnos cijena kvalitet Vrijednost za novac Prestižna marka Stvara imidž Stvara ličnost marke Marka za nekog poput mene Povjerenje Mogu da se pouzdam u njih 134

136 Demonstracija promocije: Najvažnija stvar u marketingu je ubjeđenje. Štaviše u tome je cilj da se stvori povjerenje, stava i promijeni ponašanje sa krajnjim ciljem stvaranja navike. Sve se to postiže upornom komunikacijom, a potom slijedi zadovoljavajuća i veća vrijednost isporuke od očekivane. I potrošači i distributeri moraju da shvate da odluka o kupovini ima i ekonomsku komponentu (ova aktivnost će nam uštedjeti novac ili će nam stvoriti više novca) i emocinalnu komponentu u smislu (ja sam siguran u ovu odluku; volim da kupujem od njih i sl.). Obje komponente se moraju ustanoviti i njegovati. Tip #2 Vaši potrošači kupuju iz funkcionalnih i emotivnih razloga. Potrebno je povezati se sa njima na oba nivoa. Ubjeđenje zahtijeva svrsishodno unapređenje odnosa. Korisna stvar za koncentrisanje pažnje na ubjeđenje je AIDA model. To je model osnovne hijerarhije efekata, a primjenjuje se na sljedeći način: Na svakom tržištu postoje ljudi koji nisu svjesni robne marke kompanije, koji moraju da prime informaciju, tako da mogu biti usmjereni ka proizvodu kompanije. Svjesnost je neophodan početak u odnosu; To stvara osnovu za koje će druge asocijacije biti povezane. Sa svjesnošću neophodno je povećati zanimanje, izazvati želju i stvoriti mogućnosti za akciju zapamtite, vaš cilj je promjena ponašanja. Različiti načini prezentovanja su usmjereni da bi se ostvarili svi navedeni ciljevi. Na primjer, kampanja uličnih reklamnih panoa bilboards može biti namijenjena da stvori prepoznatljivost robne marke, dok reklama na mestu prodaje može poslužiti višestrukim ciljevima naročito akcija. Kada zadobijete potrošače, neophodno je da im pomognete da se dobro osjećaju u vezi svoje odluke. Na kraju, upravljajuć i postojećim odnosima na takav nač in da konkurencija postaje frustrirana, u pokušaju da se kompaniji preotmu potrošač postaje savršen krajni cilj. Ideja je jedinstvena. Moraju se svrsishodno koncetrisati metode komunikacije da obezbijede efektivnost troškova promocije kompanije. U tim aktivnostima potrebno je odgovoriti na nekoliko vrlo značajnih pitanja Gdje se treba fokusirati? Koliko će biti potrebno ulaganja za unapređivanje veoma različitih odnosa koje je kompanija imala sa različitim članovima ciljnog tržišta? Da li postoji metodologija za mjerenje specifičnih ciljeva? Sistem efektivnih modela u hijerarhiji ostvarivanja ciljeva je koristan način za fokusiranje sredstava promocije bio bi zaključak iz ovog dijela aktivnosti. Tip # 3 Utrošak sredstava kompanije je efektniji ako imate specifične, mjerljive i vremenski ograničene ciljeve. 135

137 Uspješne marketinške komunikacije Neophodno Jasno razumijevanje vašeg ciljnog tržišta Ko su oni? Šta kupuju? Zašto kupuju? Kakve izvore komunikacije koriste? Pozicioni iskaz koji pokazuje kako želite da budete shvaćeni u odnosu na konkurenciju. * da li znate vaše sličnosti? * da li znate vašu superiornost? Mnogo vremena provoditi razmišljajući kao potrošači ispititivajući potrošače - mnoga pitanja posmatrajući ponašanje potrošača Ideja Umešani ste u naprednu komunikaciju. Samo razumijevanjem vašeg tržišta možete saznati kako da komunicirate sa njima efektnije nego konkurencija Razumijevanje kako vas razlikuju od konkurencije odražava vašu pažnju na stvaranju poruke koja»stvara bazu«vaše jedinstvene vrijednosti na tržištu. Vaša superiornost mora da bude od punog značaja za potrošače. Pretpostavite da potrošači postavljaju ova pitanja: Šta ja imam od toga? Zašto da kupujem baš od vas kada imam toliko drugih opcija? Dok god ne zadovoljite ova pitanja i učinite to konstantnim, upornim marketingom niste pobijedili. Izvor: Sopstvena istraživanja. Tip # 4 Efektivna komunikacija počinje razumijevanjem ciljnog tržišta i znanjem kako da ih dotakneš svojom porukom. Tipični promotivni ciljevi. Koristeći model *hijerarhije efekata* kao referentni, tipični ciljevi uključuju: povećanje svijesti o marki mijenjanje shvatanja marke da se bolje postavi željeno shvatanje ili da odrazi pozic iju predstavljanje novih proizvoda sticanje novih potrošača povećanje zadržavanja potrošača Ciljevi se postižu integrisanim komunikacionim načinima. Postoje različite kombinacije načina komunikacije koje mogu da pomognu da se prenese poruka na ciljno tržište. Svaki od njih podrazumijeva obavezna sredstva i zahtijeva da bude dio svrsishodne cjeline. Idealno bi bilo ako bi se imali specifični mjerljivi, vremenski obavezujući ciljevi za bilo koja obavezna sredstva koja treba uložiti u promotivne aktivnosti. Na primjer, može se ciljati na potrošnju Interneta na sljedeći način: ''Nakon lansiranja kampanje razglednica 02/02/04, očekivali smo povećanje u posjetama trgovini za 15% u odnosu na sezonski prosjek od ## posjeta. Očekujemo da će prenosni efekat od kampanje biti prisutan za juni...''. Ako troškovi promocije imaju pokriće u ostvarivanju ciljeva, onda imate načina da procijenite efektivnost različitih nač ina u postizanju sveobuhvatnih ciljeva 136

138 robne marke. Tu postoji mogućnost procjenjivanja u smislu da li su buduća ulaganja preporučljiva i sl. Tip # 5 Svaki način promocije ima svoju snagu i ograničenja. Svrsishodno korišćenje različitih postupaka u korist kompanije, stvara efikasnost i popravlja sveobuhvatni pristup tržištu. Komunikacijski načini koji se koriste uključuju: 1. reklamiranje 2. literaturu iz oblasti prodaje 3. pakovanje 4. sajmove 5. markiranje ''logo, zaštićeno ime...'' 6. korporacijska komunikacija 7. kampanje direktnog odgovora 8. internet 9. publicitet U odnosu na gora pobrojane, postoje i drugi načini, esencijalni za uspjeh kompanije.to uključuje i potrošački servis i prodajnu moć kompanije. I potrošački krediti i prodajna moć su ''bliski'' potrošačima kao povezujuć i ključevi, teže da razumiju potrebe potrošača i da profitabilno zadovolje identifikovane potrebe. Kompanije, sa sistemima za svrsishodno sakupljanje tržišnih informacija, prevode informacije u shvatanje za poboljšanje proizvoda/uslugu i uvrštavanjem ovih shvatanja u bolju marku, povećavaju se šanse za stvaranje jake marke. Tip # 6 Potrošački servis kompanije ili osoblje prodaje neophodni su za efektivnu komunikaciju kompanije. Sve te aktivnosti treba držati u korak sa položajem ili promjenom položaja, tako da imaju stalnu održivost i glas na tržištu koje je kompanija stvorila. Donošenje konstantne, stalne, komunikacije: Svaki način komunikacije ima potencijalnu ulogu u donošenju poruke kompanije na ciljno tržište. U suštini, kompanija ima budžet za promotivne aktivnosti. Dok može da doprinese izgradnji jake marke, novac ne treba razbacivati. Česta je tendencija da se marketinški timovi pokažu kao dobri domaćini, kada je u pitanju ostvarivanje propagande i troškovi koji se ostvaruju u tom pogledu. Ali to može biti mač sa 137

139 dvije oštrice, tako da se u koncipiranju strategije i načina ostvarivanja te strategije, treba da uključe sve stručne specijalnosti, od marketera do finansija i ljudskih resursa. Na sljedećem primjeru ističemo nekoliko korišćenih načina za ostvarivanje promotivne strategije promocije: Način promocij e Tipični ciljevi/brojke Bilješke - upozorenja Reklamiranje - svjesnost marke - shvatanje jedinstvenih uslova Televizija broj gledalaca određuje se uzorkom; mnogi gledaoci ne gledaju reklame. Demografija je difuzna i nepouzdana. Radio broj slušalaca određuje se uzorkom; mnogi slušaoci ne slušaju reklame. Demografija je difuzna i nepouzdana. Pošto demografski ciljano, ali nizak nivo Sajmovi Publicitet/odnosi sa javnošću Internet sopstveni sajt Internet pripojeni sajt Internet oglasi na banerima Izvor: Sopstvena istraživanja. - broj stvorenih primjera - procenat kvalifikovanih primj. -spos. najave novih proi zvoda - prisustvo na sajmovima je neophodno ''učestvujete samo ako ste prisutni'' Isječci - posjećenost - konverzija ''registracioni formulari, aktivni korisnici, ponovni protiv jednokorisnika'' - zadržavanje ''aktivnosti u zajedničkom meniju, komentari članstva, povećana posjećenost kao dio totalne posjećenosti...'' Put ka svjesnosti o marki i na osnovama drugih marki Konverzija ''stvorene ideje'' * svjesnost marke * promet/konverzija pročitanosti. Često primjeri su marginalni / neproduktivni Efekti publiciteta za marku teško se množe, visoki troškovi, dugo vrijeme vezivanja Može biti ''sve ili ništa'', nemogućnost kontrole, ev. komunik. Mogućnost nalaženja marke uz enormnu potrošnju; mogućnost za stalno nadograđivanje sajta nije identična neophodnom nadograđivanju sajta. Oni najbliži sajtu moraju biti u mogućnosti ''da vide očima potrošača''. Uvijek držati oko na ciljnom tržištu naglas. je stvoriti jake odnose. Mnogi sajtovi tvrde da imaju veliku publiku što više ciljate vašu publiku to zlobniji trebate biti prema ovakvim izjavama. Mnogi sajtovi obezbjeđuju brojne korisnike ili aktivne članove da privuku klijente; ove brojke su neprihvatljive, obično pretjeran udar sajta na vaše ciljno trž. Marketinške agencije zahtijevaju značajnije brojke, uključujući broj jedinstvenih posjetilaca koji odgovaraju ciljnom tržištu, izgled strane u prošlih 30,60,90 dana...crvena zastavica: Ako značajne brojke nisu odmah dostupne, za to postoje nedvosmisleni razlozi. Izbjegavajte takve odnose. Uviđen kao verifikovan trošak; Mora biti pažljivo opravdan trošak.ne treba stvarati obaveze na duži rok.insistirajte na podjeli rizika aranžmana gdje je to moguće; plaćanjem više za kvalitetnu vezu kroz bolji ROI od fiksnih naknada za sam oglas. 138

140 Tip# 7 Vodeći na tržištu koncetrišu se na korišćenje i integraciju različitih načina komunikacije da poboljšaju odnose, čineći to na isplativ način. Vrijednost ROI je stalni član jednačine. ROI (investicija u promocionu aktivnost). Tip# 8 Cijena je uvijek pitanje u tržišnoj konkurenciji. ''Vodeći'' očekuju detaljne brojke od promotivnih organizatora i ocjenjuju efektivnost u smislu tržišnog udara na dotične konkurente. U promocionim aktivnostima rezultati se ne ostvaruju lako. Zato je efektivnost troškova uvijek mjerljiva ako se ostvare rezultati. U protivnom, promocija predstavlja gubitak, i to ne samo finansijski, već i na duži rok, jer se percepcija trgovinskog preduzeća, u opredijeljenostima kupaca, vrlo teško vraća. Da bi kompanija bila sigurna, postoji veći broj marketinških agencija koje insistiraju na njihovom angažovanju, ali od stručnosti marketera u kompanijama, pogotovo trgovinskim, dosta toga zavisi. U prvom redu i racionalno trošenje novca. Vodeći na tržištu razumiju izazov razdvajanja dobrih marketinških agencija, ''visok ROI'' od loših. Njihova želja da isprobaju nove marketinške agencije dolazi iz pažljivog proračunavanja, procjene rizika i znanja, da kroz vrijeme lakše dosegnu željeno tržište Promotivna strategija trgovinskog preduzeća u uslovima vođenja merčendajzing procesa - vodeća uloga PR menadžera - Promotivna aktivnost je vrlo složen proces koji trgovinsko preduzeća vodi, i na osnovu koga treba da informiše potrošače, potencijalne kupce, o mogućnostima zadovoljenja svojih potreba, na vrijeme, kvalitetno i uz prihvatljivu cijenu. Sve te aktivnosti se obavljaju na nivou jedne dobre komunikacije koja podrazumijeva obraćanje, razgovor, potvrdu da postoji obostrano vođeni kulturni dijalog, uz potvrdu da postoji još jedno misleće biće sa kojim se čovjek čulno, vizuelno ili fizički (prihvatanje uzoraka, probe i sl...), dodiruje. Komunikacija otkriva tuđe mis li, osjećanja i potrebu. Dakle, da bi bila u funkciji, potrebna je stalna briga o potrošačima i njihovim željama. Interaktivno, trgovina i proizvođači ostvaruju svoju društvenu i proizvodnu funkciju ako se ono što se proizvede i proda, pri čemu je potrošač u 139

141 fokusu svih događanja. To je, dakle, vrlo složen proces, i za tako nešto su potrebni vrlo sposobni ljudi, obrazovani, učeni, kulturni i sa znanjem bar jednog svjetskog jezika. Takva komunikacija se obavlja preko PR menadžera. PR odnosi sa javnošću, podrazumijevaju stalnu i plansku strateški vođenu dvosmjernu komunikaciju sa eksternom i internom javnošću. Uloga PR menadžera i njegova funkcija treba da bude vrhunska. Pošto izgled podrazumijeva ugled, PR menadžer treba da je pristojnog izgleda, prijatan, da se gramatički jasno izražava i poštuje etička načela, čime se postiže efekat diskrecije između trgovca i potrošača. PR menidžera odlikuje sistematičnost, zacrtanost, uticaj na mišljenje ili ugled, savjetovanje rukovodstva i sl... S druge strane, PR menadžer je spona između organizacije, potrošača i medija masovnog komuniciranja. On istražuje, najprije, identitet organizacije, jer je veoma bitan poslovni ugled firme. Istraživanje firme se obavlja unutar organizacije (internal public), samim odnosom sa zaposlenima, njihovim porodicama, licima koja su u penziji, kao i sa onima koja tek treba da zasnuju radni odnos, poslovnim partnerima i spoljnim saradnicima firme. Public relatinos je način kako zadržati stare i steći nove prijatelje. Na osnovu toga, dakle, stavlja se na znanje da se prijateljstva stiču - komuniciranjem. U tom smislu treba shvatiti i ulogu promocije. Upravo, promocija je dio procesa marketinškog komunic iranja, čija je uloga da se trgovinsko preduzeće i proizvod najbolje predstave javnosti i da se stekne pozitivan stav o njima. U ovoj funkciji PR menadžer osmišljava promotivnu strategiju. On odlučuje o načinu na koji će se proizvod predstaviti u javnosti. Veoma je bitna njegova kreativnost, i on prvo određuje ciljnu grupu potrošača. Svaka ciljna grupa ima karakterističan način života što se može iskoristit i u marketinške svrhe. U oglasima, na primjer, kada se prodaju patike koriste se vrijednosti kao što su dinamičnost, uspjeh i ambicioznost. Najvažnija funkcija marketinške i promotivne strategije je oglašavanje. Oglašavanje je tzv. demokratizacija života, mogućnost izbora. Da bi se proizvod plasirao na tržištu, potrebno je upoznati se sa svim detaljima vezanim za proizvod. Nakon prikupljenih svih relevantnih podataka, PR menadžer odabira način za prezentovanje javnosti. Najčešće se u ove svrhe koristi EPP (advertising). Između odnosa sa javnošću i reklame postoje razlike, ali su one, ipak, u tijesnoj vezi. PR menadžer za vrijeme marketinške kampanje mora da održava već stvoreni imidž firme. On obezbjeđuje, na primjer, tekst o svojoj firmi u uticajnim pisanim medijima (privredna štampa, prestižni dnevnici, popularnoj zabavnoj štampi...), pa se na osnovu analize sadržaja prati trend u firmi. Konkretno, ako se radi o predstavljanju kreme za lice, na primjer, moraju se imati u vidu potrošači kojima je krema namijenjena, kao što su tinejdžeri, a mogu biti i osobe u starijem dobu. EPP nastoji da proizvod predstavi što ljepše, ponekad, i malo nerealno, a sve zbog toga da bi se porazila konkurencija. Zato je 140

142 dužnost PR menadžera da brine o istini i etičnosti, a samim tim i o ugledu svoje firme, jer iznosi podatke koji su dobri za svoje preduzeće. S druge, pak, strane, u interaktivnoj vezi između trgovca i proizvođača ostvaruje se sinergijski učinak na obostrano zadovoljstvo. Naime, preko informacija od strane proizvođača saznaje se na primjer, o kakvom se proizvodu radi, njegovim funkcionalnim i upotrebnim vrijednostima, tako da se od strane maloprodavca može odrediti c iljna grupa kojoj je proizvod namijenjen. U slučaju navedenog proizvoda kreme, ustanovljava se ciljna grupa mladih, jer je u njihovom dobu najčešća pojava akni i bubuljica. U kampanji za ovaj proizvod mogu se koristiti vrijednosti kao što su dinamičan nač in života, druženje sa prijateljima, ambicioznost... Propaganda u cilju što efikasnijeg predstavljanja ovog proizvoda kupcima, bio bi u terminima najveće gledanosti i slušanosti TV-a i radija. Mora se voditi računa da advertajzing ne prejtera u smislu da bude 'nefer i nelojalan', kritičar prema konkurenciji u cilju istiskivanja sa tržišta. Ovaj proizvod se može predstaviti i kroz nagradne igre sa primamljivim nagradama za najvjernije potrošače. Ovim potezom preduzeće bi bilo u trendu, sa tendencijom da taj trend bude u porastu. Sredstva masovne komunikacije, a posebno, kao što smo naveli Internet kao najmodernije sredstvo komunikacije, može se uzeti za prezentovanje trgovinskog preduzeća i proizvoda uz pomoć Internet adrese ( ). Ovom poštom preduzeće šalje pozivnice za pres konferencije i daje informacije za javnost. Takođe, postoje i web sajtovi ( preduzeća preko kojih se dnevno primi na hiljade poruka različite sadržine. U kampanju se može uključiti i sponzorstvo kao, na primjer u sportskim takmičenjima, gdje sportisti na svojim dresovima nose ime sponzora i zaštitni znak organizacije koja je njihov sponzor, a to može biti privredno ili neprivredno preduzeće, odnosno kao medijski sponzor se javljaju lokalne ili državne informativne ustanove. Uvođenjem javnih ličnosti iz kulturnog ili sportskog života, postiže se efekat više u marketinško-promotivnoj kampanji, u ovom slučaju je bitno da jezik u oglašavanju bude pristupačan svim populacijama i ljudima različitog obrazovnog profila uz, eventualnu, upotrebu određenih žargona, što daje šarm više jednoj reklami. Najnoviji video oglasi se javljaju na javnim mjestima i to su tzv. OUTDOOR ADVERTISING oglašavanje na javnim prostorima, uz pomoć plakata. To su bilbordi, ''sity light'' oglasni nosači osvijetljeni neonskom svjetlošću i bigbordi plakati velikog formata osvijetljeni sa pet reflektora. Sajamske promotivne aktivnosti se, uglavnom, sprovode organizovanjem štandova na sajmovima uz odgovarajuće predstavljanje proizvoda izlagača, uz prateću katalošku propagandu. Naravno, tu su i drugi vidovi predstavljanja, od uručivanja prigodnih poklona, do učlanjenja u klubove maloprodavaca, sa svim 141

143 popustima prilikom kupovine, koji uz članstvo pripadaju. Dakle, i preko ovih načina predstavljanja trgovinskog preduzeća, PR menadžeri su nosioci vrlo odgovornih poslova. Inače, odnosi sa javnošću trebaju biti usmjeravani na stvaranje povjerenja između javnosti i trgovinskog preduzeća. 'Imidž' trgovinskog preduzeća koje percepiramo u strategiji merčendajzinga, mnogo je više od slike koju javnosti prezentira njeno, eventualno, organizaciono ustrojeno odjeljenje za odnose sa javnošću. To je slika koju o preduzeću imaju kupci njegovih proizvoda, dobavljači i zaposleni kadrovi. A 'slika o trgovinskom preduzeću se definiše kao proces u stvaranju dobre volje javnosti'. Pozitivna konotacija javnosti povezana je sa kvalitetom usluga koje trgovinsko preduzeće pruža, kvalitetom njegovih proizvoda i njegovim pristupom tržišnim i, uopšte, komunikacijama. Povratnim informacijama koje dolaze od javnosti, preduzeće mora posvetiti izuzetnu pažnju. To je pokazatelj koji može poslužiti za utvrđivanje i odgovora na pitanje šta je 'imidž' i, po osnovu toga, i mijenjanje imidža, ako je to potrebno. To je, dakle, permanentni proces i preduzeće se njemu mora prilagođavati. Povratne informacije se mogu koristiti, ako je od koristi i za dugoročno planiranje organizacionih promjena. Stoga odnosi sa javnošću predstavljaju promišljen, planiran i konkretan napor uspostavljanja međusobnog razumijevanja između preduzeća i njegove javnosti, odnosno okruženja. Akcenat je na stvaranju razumijevanja za javne odnose i elemenata njegovog okruženja, ali na trajnoj osnovi. Otuda je to kontinuelna razmjena informacija, dok su svi ostali oblici komuniciranja po pravilu povremeni, čiji intenzitet zavisi od poslovnih akcija koje se preduzimaju u tom trenutku. Preko ovog oblika komuniciranja s javnošću, ali i sa dijelovima, trgovinsko preduzeće reaguje ne samo kao privredni subjekat (profitno) motivisan, već i kao dio samog okruženja, podržavajući određene akcije elemenata okruženja. Iz toga proističe da se preko odnosa sa javnošću preduzeće obraća svim potrošačima ili nepotrošačima radi održavanja povjerenja i razumijevanja između javnosti i preduzeća. S druge strane, preko propagande, u interakciji, ostvaruje komunikaciju sa postojećim i potencijalnim kupcima, a sve u funkciji ostvarivanja pozitivne konotacije javnosti o opredjeljenjima preduzeća. Trgovinsko preduzeće se permanentno prilagođava okruženju identifikujući tražnju, a taj proces mora biti paralelno vođen i sa najaktivnijim pristupom u odnosima sa javnošću radi prihvatanja, upravo takvih opredjeljenja. Akcije odnosa sa javnošću usmjerene su na stvaranje određenog mišljenja u javnosti, ako ono nije do tada postojalo, da se prihvati novi način mišljenja ili da se ojača već postojeće mišljenje koje postoji u javnosti o preduzeću i njegovoj aktivnosti. Utiče se, u stvari, na javno mnjenje da se dobije odgovarajuća predstava o preduzeću kao ustanovi koja obavlja svoju ulogu u privredi i društvu. 142

144 Da bi imale efekat na javno mnjenje, poruke moraju biti u saglasnosti sa postojećim sistemom vrijednosti u datom društvu, uopšte, ili kod određenog dijela javnosti kojoj je poruka upućena. Radi ostvarivanja odnosa sa javnošću, neophodno je da trgovinsko preduzeće, kao što smo ranije istakli, raspolaže svim informacijama koje ih upoznaju sa vladajućim sistemom vrijednosti i prihvaćenim pravilima ponašanja te javnosti. Svaki period kontinuiteta odnosa sa javnošću znači 'opasnost' da se u pauzu vremenske distance ubaci konkurencija sa svim posljedicama koje iz toga mogu proizaći. Uvijek treba imati u vidu da je daleko teže i dugotrajnije formirati pozitivnu sliku o sebi u javnosti, nego je nekim netaktičnim potezima pokvariti. S toga se iz ovog aspekta ističu dvije dimenzije odnosa sa javnošću, i to: stalnu prisutnost u pažnji javnosti i, po osnovu toga, stvaranje pozitivne slike u javnosti. Koliko se pažnje u odnosima sa javnošću u Americi poklanja, govori podatak da se otvaraju i specijalizovane škole i fakulteti sa posebnom disciplinom 'Public relations'. Stvara se, dakle, profesija stručnjaka za odnose sa javnošću. Na prostorima RS javljaju se početne inicijative za stvaranje jakih školskih centara koji će ovoj naučnoj oblasti posvetiti posebnu pažnju. Tome ide u prilog i činjenica ako se samo napomene od kolikog je značaja na stvaranje pozitivne slike o preduzeću u javnosti, recimo, unutrašnja socijalna politika koja preko, npr. humanizacije rada, postojanja jaslica za djecu svojih radnika, organizovanja sopstvenih odmarališta i organizovanog rekreativnog odmora u sistemu vrijednosti i pravila ponašanja, izuzetno dobro smanjuje, npr. razarajuće inflatorno djelovanje u sistemu vrijednosti. U krajnjoj liniji, unutrašnja pozitivna slika u samom kolektivu i dobri međuljudski odnosi su najvažniji uslov za formiranje pozitivne slike o kolektivu u široj javnosti. Zato bi bilo dobro da se aktivnosti preduzeća usmjeravaju prema održavanju stalnih odnosa sa novinarima određenih rubrika lokalnih i centralnih listova, pa čak, ako treba imati svog novinara, zatim izdavanju sopstvenih monografija, formiranja sopstvenih timova, postojanju amaterskih kulturnoumjetničkih klubova, organizovanje posjeta sajamskim manifestacijama i sličnim simpozijumima koji su u funkciji stvaranja pozitivne slike o preduzeću Publicitet Kontinuitet pravilno postavljenje politke odnosa sa javnošću treba održavati i na planu publiciteta. On može biti od presudnog uticaja na naklonost potrošača prema programima i proizvodima trgovinskog preduzeća. Preko public iteta, kao uže specijalnosti odnosa sa javnošću, pružaju se odgovarajuća objašnjenja u cilju pravilne informacije javnosti čiji bi efekti imali globalni značaj u dugoročnom periodu, a ne kratkoročni podsticaj na kupovinu. Publicitet je uvijek planirano saopštavanje informacija o značajnim događajima koji su 143

145 nastali u životu i radu trgovinskog preduzeća u uslovima sprovođenja strategije merčendajzinga. Koristi se za propagiranje proizvoda, marki, osoba, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacije, a u širem smislu i zemalja. Definiše se ''kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koja nisu finansirana od strane preduzeća''. Dosadašnja iskustva govore da publicitet u trgovisnkim preduzeć ima ima veći značaj u smislu vjerodostojnosti, no druga sredstva u medijima tržišnih komunikacija. Naime, kod publiciteta akcenat je na informacijama o trgovinskom preduzeću, njegovim proizvodima i programima, a ne na ubjeđivanju kupaca ili čitalačkog auditorijuma, na kupovinu proizvoda. Stoga, da bi bio u funkciji, publicitet mora biti interesantan za širu čitalačku publiku, informacije dobro odmjerene i istinite. To, takođe, nameće pitanje pravilno definisane strategije publiciteta i odnosa sa javnošću, sa precizno utvrđenim ciljevima koji se žele postići. Pri tome se mora voditi računa o sistemu društvenih vrijednosti koje, kao takve, mogu tolerisati odgovarajuće nastupe trgovinskog preduzeća u sprovođenju strategije merčendajzinga u marketinškoj podfunkciji publiciteta. Njegovanje publiciteta treba shvatiti kao potrebu. On iziskuje strpljenje, isključuje agresivnost i negiranje tuđih vrijednosti, prožet je obazrivošću i taktikom... Koncipiranje ciljeva kroz odgovarajuće strategije i aktivnosti treba da predstavlja prostudiran sadržaj, sa određenim elementima i taktikom. Svaka vijest, da bi postigla svoj cilj kroz karakter publiciteta, treba da identifikuje mjesto, vrijeme, predmet, subjekte i motive. Najčešće praktikovani način njegovanja publiciteta sa javnošću u trgovinskim preduzećima, i u preduzećima uopšte, odvijao se preko konferencija za štampu. Iskustvo na ovom planu je vrlo pozitivno. Konferencije za štampu se shvataju vrlo ozbiljno, tako da je i njihova priprema primjerena važnosti same komunikacije, počevši od potpunog djela o promjenama o životu i radu preduzeća, do prisustvovanja čitave rukovodeće ekipe. Ovo posljednje je značajno sa aspekta uvažavanja novinara č iji tekstovi imaju vrlo bitan uticaj na stvaranje slike u javnosti o trgovinskom preduzeću. Prema tome, publicitet kao elemenat tržišnog komuniciranja je neophodan i vrlo bitan uslov uspjeha trgovinskog preduzeća. Naročito je bitan kod velikih sistema (grosista) i velikih sistema maloprodavaca (detaljista). Da bi se pristupilo informisanju javnosti o sopstvenim vrstama robe odnosno proizvodima ili drugim aktivnostima, potrebno je imati jasnu predstavu o tome šta se želi postići i način na koji se ti ciljevi mogu ostvariti. 144

146 24.6. Propaganda Propaganda je poslovna aktivnost koja predstavlja dio domaćih promocionih aktivnosti i napora i, kao oblik masovnog komuniciranja između ponuđača i kupca (potrošača) ima za cilj stimulisanje tražnje za proizvodima i uslugama. Društvenim razvojem, a posebno razvojem tržišta i ponudom najrazličitijih vrsta robe dolazi vrijeme kada se plasman robe i usluga zasniva na novim naučnim saznanjima i principima. Stare reklamne aktivnosti zamjenjuju se novim, marketinškim funkcijama i propagandom, koja postaje dio sistema tržišnog komuniciranja. Preko tih aktivnosti stvoreni su prostori povjerenja između proizvođača i potrošača i, što je najvažnije, propaganda postaje deo moćnog biznisa. Osnovni faktori koji opredjeljuju efikasnost privredne propagande su ciljevi koji se njime žele postići. Primjenjuje se u svim zemljama svijeta, pa bilo da se preko nje stvara preferencija marke o proizvodu ili pak, podsticanje potrošnje npr. mlijeka, sprovodi kontrola rađanja i sl. Stoga, prilikom odlučivanja o razvijanju programa ekonomske propagande treba donijeti pet odluka. Kotler ih nabraja sljedećim redosljedom: 1. Koji su ciljevi određene ekonomske propagande? (misija), 2. Koliko potrošiti? (novac), 3. Kakvu poruku uputiti? (poruka), 4. Koje medije koristiti? (mediji), 5. Kako ocijeniti rezultate? (mjerenje). Proces komuniciranja, bez obzira na vrstu propagande, obuhvata pet povezanih neposredno i povratnih elemenata: Komunikator (propagator), 2. Komunikacija (poruka, oglas, TV spot), 3. Komunikacioni prenosnik, 4. Komunikant (ciljna osoba), 5. Povratne informacije (istraživanje-registrovanje). Preko osnovnih elemenata propagandne poruke, privredna propaganda treba da obavi određeni zadatak u komuniciranju sa okruženjem i pruži pravilnu informaciju i realnu preporuku o robi odnosno proizvodu, utiče na primarnu i selektivnu tražnju i stvaranje povoljnog stava korisnika (potrošača) prema ponuđaču. Ona, dakle, ne prodaje već pomaže da kupac dođe do željenog proizvoda. Stoga uspjeh privredne propagande zavisi od pravilnog definisanja ciljeva i utvrđivanja propagandne strategije. Ciljevi se mogu klasifikovati prema njihovoj svrsi, a Colley navodi, čak, pedeset i dva moguća cilja i iznosi metodu DAGMAR (Defining Advertising 145

147 Gooals for Measured Advertising results = Definisanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate). Kotler je analitički postavio ciljeve ekonomske propagande svrstavajući ih na one koji treba da informišu, uvjeravaju i podsjete. Mogući ciljevi ekonomske propagande: INFORMISATI Obavještavanj e određenog tržišta o novim proizvodima Opis raspoloživih usluga Ukazivanje na mogućnost nove primjene nekog proizvoda Korigovanje pogrešnih utisaka Informisanje tržišta o promjeni cijene Otklanjanje strahovanja potrošača Objašnjavanje načina rada određenog proizvoda Izgradnja 'imidža' kompanije UVJERITI Izgradnja preferencije marke Uvjeravanje kupca da odmah kupi Podsticanje usmjeravanja na svoju marku Uvjeravanje kupca da prihvati prodajnu posjetu Mijenjanje zapažanja kupca o karakteristikama proizvoda PODSJEĆATI Podsjećanje potrošača da bi im određeni proizvod Zadržavanje pažnje potrošača i izvan sezone; mogao trebati u bliskoj budućnosti; Podržavanje njegove svijesti visokog Podsjećanje potrošača gdje ga mogu kupiti mišljenja o proizvodu Izvor: Kotler Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, U tom cilju informativna propaganda igra važnu ulogu u fazi stvaranja prolaza nekoj kategoriji proizvoda trgovinskog preduzeća u kojoj je glavni cilj izazivanje početne tražnje. Propaganda uvjeravanja značajna je u konkurentskoj fazi u kojoj je cilj preduzeća da izazove selektivnu potrošnju za određenom vrstom robe (proizvoda). Putem komparacije želi se istaći superiornost određenog proizvoda iz asortimana trgovinskog preduzeća, u odnosu na druge. Na primjer, nepromočivost tkanine, izdrživost teniskih patika, aromatičnost kafe i sl. Propaganda podsjećanja od velike je važnosti u fazi zrelosti proizvoda da bi se zadržalo razmišljanje potrošača o takvom proizvodu. I na kraju, propaganda uvjerenja, koja poslije primjene proizvoda s odgovarajućim rezultatima, treba da stvori takav osjećaj kupcu da je izabrao pravi proizvod. Isto tako, u komparativnom smislu riječi, želimo da istaknemo da je značaj privredne propagande kod promocionih aktivnosti proizvodnih dobara relativno manji u odnosu na potrošna dobra. Industrijska propaganda se služi istim sredstvima u medijima, ali su oblici i obim korišćenja različiti u odnosu na popagandu potrošnih dobara. 146

148 Propaganda industrijskih proizvoda je argumentovanija, ali zato i složenija. Njena složenost ogleda se u tome što ponuđač, ako želi da utiče na kupca u smislu njegovog opređeljenja za kupovinu, mora da mu pruži što potpunije i temeljnije podatke. Naime, privredna propaganda omogućuje potencijalnom kupcu da, po osnovu podataka i informacija od strane ponuđača, pronađe proizvod koji mu treba. Informacije o proizvodu moraju biti tačne i istinite. Isključuje se bilo kakva improvizacija podataka o proizvodu. Kako je u marketingu industrijskog proizvoda ponuda namijenjena manjem ili većem krugu kupaca, to se ona kao takva, može lakše podešavati željenim ciljevima. A ciljevi određuju i visinu sredstava koja će se usmjeravati u privrednu propagandu. 147