CRM U MOBILNOJ TELEFONIJI

Size: px

Start display at page:

Download "CRM U MOBILNOJ TELEFONIJI"

Dina Blankenship
6 years ago
Views:

1 CRM U MOBILNOJ TELEFONIJI Prof. dr Vidomir B.J. Parežanin 1 Goran Božiæ 1, dipl. ing Aleksandra Stojanoviæ 1, dipl.ing Mirjana Miæoviæ 1, dipl. turizmolog Mobtel Srbija I ZNAÈAJ CRM-a Tokom 1999.godine, pojedini mobilni operatori investirali su velika sredstva u CRM (Customer Relationship Management). Veæina ih je kompletirala call centre - obièno prvi korak u primeni CRM strategije. Predviða se da æe najveæe investicije u godini biti u uvoðenju integracije CRM i Interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadržavanje korisnika (koji koristi softver za obradu i analizu ponašanja korisnika). CRM se pojavio kao jedna od najznaèajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko ozbiljno želi da zadrži korisnike. Još je nedovoljno jasno šta taèno CRM znaèi i da li je to zbilja ono što telekomunikaciona industrija èeka. CRM se definiše kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija sa jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omoguæena simbioza zahteva kompanije sa zahtevima korisnika. Sinergetski efekat korisnika, poslovnog sistema i biznis procesa prikazan je na slici 1. KORISNIK BUSINESS PROCES Slika 1. SISTEM Deset puta je skuplje privuæi i steæi novog korisnika nego zadržati starog. ICS (Institute of Customer Service) je u junu god. prezentovao rezultate sprovedenog istraživanja i konstatovao da kompanije nisu sklone da baš uvek uèe na osnovu reklamacija korisnika. Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to: nezadovoljstvo uslugom i oseæaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama. Pored ovih razloga otežavajuæe okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za uèenje na greškama, kao i ne davanje znaèaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva. Greške koje mogu biti prepreka u stvaranju efektivnog CRM-a su: Ne vrši se segmentacija korisnièke baze, tj. svi korisnici su viðeni istim okom Nedovoljno razvijen informacioni sistem Neprimenjenost procesnog pristupa II IMPLEMENTACIJA CRM REŠENJA Zadovoljstvo korisnika može se postiæi samo potpunim posveæenjem njegovim potrebama, zahtevima i oèekivanjima. Ovaj stav korisniku izjavljen je "Politikom kvaliteta", koja kao kljuèni faktor uspeha kompanije 063 Mobtel Srbijas prepoznaje "stalnu komunikaciju sa korisnicima, èime je omoguæeno identifikovanje njihovih trenutnih i buduæih potreba". Istim dokumentom istaknuta je i jasna namera delovanja radi prevencije nezadovoljstva i uspešnog rešavanja reklamacija korisnika: "Moguæe nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i spreèiti, a svaka pritužba ili nesporazum se moraju rešavati hitno i efikasno". Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija 063 Mobtel Srbija vidi osnov za svoje održanje

2 i rast, zbog èega se posveæuje pažnja svim fazama kontaktiranja sa korisnicima: inicijalni kontakt prodaja usluga postprodajni servis Kada se menadžment kompanije èvrsto opredeli za orijentaciju ka korisniku i zapoène upravljanje promenama u ljudima i procesima tada je spremna za orijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformiše od "okrenutog ka sebi" do kompanije koja postaje "svesna korisnika" i njegovih potreba. Sledeæi nivo je "bliskost sa korisnicima", a nivo "saradnje sa korisnicima" je nivo na kome su svi proizvodi i usluge dizajnirani prema potrebama korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Sofisticirani modeli podrazumevaju gotovo timski rad kompanije i predstavnika korisnika na unapreðenju odnosa. Implementacija CRM strategije se bazira na: profesionalnom kadru, precizno definisanim procedurama i savremenoj tehnologiji. Kljuèno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obuèiti za profesionalan odnos prema korisnicima. Istovremeno, oni treba da imaju i odreðena tehnièka znanja. Bez dobro osmišljenih procesa, nijedna aktivnost ne može ostvariti svoj cilj. CRM nije izuzetak. Kompanije treba da odrede svoje poslovne zahteve i ciljeve i razviju CRM procese prema tim zahtevima. Tehnologija CRM-a u Mobtelu sadrži sledeæe elemente: 1. procedure rada, 2. baze podataka i web, 3. interactive voice response (IVR) i call centar, 4. izveštavanje. II.1 Procedure rada U kompaniji 063 Mobtel je na vreme definisana potreba za uvoðenjem sistema kvaliteta kao preduslova za implementaciju informacionog sistema i modula za CRM kao jednog njegovog dela. Svi uèesnici u biznis procesima od znaèaja za CRM svoje aktivnosti obavljaju u skladu sa dokumentima sistema kvaliteta koja su im dostupna putem informacionog sistema. Osim dokumenata QS-a zaposleni na prvoj liniji kontakta sa korisnicima koriste i intranet uputstvo - informator. Procedure rada obezbeðuju da se sve transakcije sprovode na efikasan naèin. S obzirom na kompleksnost transakcija kompanija Mobtel ima preko 50 procedura. Zahvaljujuæi njima predstavnik korisnièkog servisa može da odgovori na svako pitanje korisnika - pitanja vezana za usluge i mobilnu telefoniju uopšte (npr. informacije o korišæenju razlièitih modela aparata). Kompanija nastoji da svim predstavnicima ukaže na njihov znaèaj u celom lancu pružanja usluge i na razlièite naèine pokuša da stimuliše njihov rad, jer je èesto reè o napornom i pomalo monotonom poslu. II.2 Baze podataka i web Upravljanje odnosima sa korisnicima zavisi od informacija o korisnicima koje su najèešæe smeštene u razlièitim bazama. Konsolidovanje relevantnih informacija na jednom mestu (spreèavanje redudantnosti podataka) i njihovo sigurno povezivanje nije nimalo lak posao. Na primer, kompanija može da segmentira tipove korisnika koje ima u bazi i da sprovede marketing kampanje prema specifiènim tipovima korisnika. Svaki kontakt sa korisnikom usluga 063 mreže se evidentira u jedinstvenu bazu podataka. Uneti podaci se koriste za predviðanje ponašanja korisnika, kreiranje ponude, prodajne i marketing strategije i programa za poveæanje lojalnosti korisnika. U Mobtelu se koristi Pareto princip, tj. segment od 20% pretplatnika ostvaruje 80% prihoda kompanije. Prikupljanje podataka se realizuje korišæenjem informacionog sistema zasnovanog na web tehnologiji - InfoSystem 1. Vodeæi se logikom da CRM predstavlja niz aplikativnih softvera, harmonièno integrisanih i primenjenih u Kompaniji, koji garantuju odgovorniji i profesionalniji pristup korisnicima, integraciju front office-a, back office-a, call centra, prodaje i marketinga, razvijeni su sledeæi softverski moduli: 1 InfoSystem je trademark kompanije AstraSimitSoft

Ovim modulom je omoguæeno prosleðivanje zahteva korisnika. Tako npr. u sluèaju da operater u call centru nije u stanju da reši zahtev korisnika, on ga prosleðuje do back office-a na realizaciju.

3 Reklamacije - CustInfo Ankete Podrška poslovima fraud službe 063milja II.2.1 Reklamacije - CustInfo Zaposleni koji su u direktnom kontaktu sa korisnicima raspolažu u svakom trenutku sa svim relevantnim informacijama i istorijatom zahteva za svakog pojedinaènog korisnika. Ovim modulom je omoguæeno prosleðivanje zahteva korisnika. Tako npr. u sluèaju da operater u call centru nije u stanju da reši zahtev korisnika, on ga prosleðuje do back office-a na realizaciju. Istovremeno je omoguæeno da svi uèesnici u procesu obrade zahteva korisnika raspolažu sa informacijom o statusu svakog pojedinaènog zahteva. II.2.2 Ankete Zahvaljujuæi modulu Ankete intranet aplikacije InfoSystem, omoguæeni su unos i obrada podataka iz razlièitih anketnih upitnika. Broj anketnih upitnika je neogranièen tako da je moguæe generisati upitnike u zavisnosti od tržišnih trendova i odgovore na pitanja iz upitnika vezati za svakog pojedinaènog korisnika. Trenutno su aktivne sledeæe ankete: Povratak u postpaid Prepaid roaming Raskid pretplatnièkog odnosa Novi korisnik - fizièko lice Novi korisnik - pravno lice Kroz rekapitulaciju anketa dolazi se do rezultata koji predstavljaju osnovu za dalje akcije usmerene na poveæanje zadovoljstva korisnika i razvoj novih usluga. Na slici 4. prikazani su rezultati ankete: raskid pretplatnièkog odnosa. Razlozi koji su naveli korisnika da raskine ugovor 2% 26% 17% Slika 2. Ekran za unos zahteva - reklamacija 27% 14% 14% Taksa Pretplata Cena/min Nemoguænost prelaska na prepaid Problemi sa mrežom Ostalo Slika 4. II.2.3 Podrška poslovima fraud službe Slika 3. Pregled zahteva po pretplatnièkom broju Velika opasnost u oblasti telekomunikacionih servisa, pa i u sluèaju mobilne telefonije, je postojanje zloupotreba (fraud) od strane korisnika. Operatori su èesto u dilemi prilikom utvrðivanja procenta tolerancije, jer je ciljni procenat od 0%, nažalost, još uvek u domenu teorije. U evropskim razmerama ovaj procenat se kreæe od 1-5% od ukupnog prihoda. Svakako da prilikom definisanja fraud politike treba voditi raèuna o ovom procentu, jer su ulaganja u formiranje organizacionog dela koji se bavi ovim problemom (a samim tim i softver) izuzetno velika. Softversko rešenje u

okviru CRM-a u kompaniji Mobtel zadovoljava sve zahteve savremenog fraud managementa: prevencija, detekcija, analiza i istraživanje, razrešenje i akciju.

Rešenje podrazumeva moguænost sistemskih (na nivou billinga) i pojedinaènih intervencija na frodulentnim korisnicima.

Naime, korisnici 063 mreže dobijaju odreðeni bonus na ostvareni meseèni raèun koji mogu da iskoriste za kupovinu usluga i proizvoda iz ponude preduzeæa uèesnika u programu.

4 okviru CRM-a u kompaniji Mobtel zadovoljava sve zahteve savremenog fraud managementa: prevencija, detekcija, analiza i istraživanje, razrešenje i akciju. Prednost Mobtelovog rešenja se ogleda i u potpunoj integraciji podataka iz finansijskog knjigovodstva, billing sistema i dosadašnjih zahteva-reklamacija korisnika. Rešenje podrazumeva moguænost sistemskih (na nivou billinga) i pojedinaènih intervencija na frodulentnim korisnicima. okviru Astra Grupe, a po osnovu redovnog korišæenja osnovne usluge kompanije Mobtel - telefoniranja. Naime, korisnici 063 mreže dobijaju odreðeni bonus na ostvareni meseèni raèun koji mogu da iskoriste za kupovinu usluga i proizvoda iz ponude preduzeæa uèesnika u programu. Celokupan program je softverski podržan u okviru jedinstvenog informacionog sistema (InfoSystem), kao jedan od modula za podršku CRM modela. Slika 7. Ekran za izbor željenih proizvoda/usluga po osnovu korišæenja 063 usluga Slika 5. Ekran integrisanih podataka o pojedinaènom korisniku Slika 6. Sumarni izveštaj po vrsti limita za odreðeni period na osnovu fraud politike II milja "063 milja" je program koji korisnicima 063 mreže omoguæava korišæenje odreðenih beneficija u vidu konzumiranja proizvoda i usluga, za sada, iz asortimana preduzeæa u II.3 Interactive voice response (IVR) i call centar Za realizaciju CRM, kompanija 063 Mobtel je uvela procese i tehnologije koje podržavaju koordinaciju sa korisnicima kroz sve kanale. Jedan od najprikladnijih naèina komunikacije sa korisnicima usluga mobilne telefonije je komunikacija pozivanjem call centra. Ovaj oblik komunikacije je efikasan pre svega sa aspekta korisnika usluge, koji dobije promptan odgovor na svoje upite, a mobilni operator je u moguænosti da pruži tražene informacije po relativno niskim troškovima. Glavnu poteškoæu u funkcionisanju call centara èini velika fluktuacija operatera i potreba za stalnim osnovnim i permanentnim treningom operatera. Praæenjem najfrekventnijih razloga pozivanja call centra, kompanija Mobtel je svojim korisnicima omoguæila da te informacije dobiju pozivanjem IVR i na taj naèin smanjila angažovanje operatera. U strukturi ukupnog broja kontakata korisnika sa kompanijom Mobtel, 1/3 kontakata se realizuje putem IVR-

a. Postojeæe softversko rešenje, osim konvencionalne distribucije poziva putem ACD grupa, omoguæava distribuciju poziva u zavisnosti od važnosti korisnika-pretplatnika.

Zahvaljujuæi visokim standardima organizovanja call centra, softverskom i hardverskom rešenju, realizacija svih poziva call centru je 96% na meseènom nivou.

5 a. Postojeæe softversko rešenje, osim konvencionalne distribucije poziva putem ACD grupa, omoguæava distribuciju poziva u zavisnosti od važnosti korisnika-pretplatnika. To praktièno znaèi da se pretplatnici sa velikim brojem pretplatnièkih brojeva i pretplatnici sa visokim meseènim zaduženjima usmeravaju na najiskusnije opetatere. Zahvaljujuæi visokim standardima organizovanja call centra, softverskom i hardverskom rešenju, realizacija svih poziva call centru je 96% na meseènom nivou. III CRM SUTRA Ako uzmemo u obzir još jednu definiciju CRM po kojoj je to "isporuka onoga što korisnik želi u trenutku kada mu je potrebno" i uvažimo ekspanziju novih tehnologija, nameæe se jasan zakljuèak da je buduæi trend ukljuèivanje e- commerce-a, odnosno sa aspekta mobilne telefonije m-commerce-a. II.4 Izveštavanje Puko prikupljanje velikog broja podataka o korisnièkoj bazi nije dovoljno, veæ je potrebno obraðivati ih i koristiti. Koristiti podatke efikasno znaèi pretvarati ih u validne informacije neophodne u procesu donošenja odluka, a u cilju prilagoðavanja tržišnim promenama. Izveštaji treba da omoguæe, pored definisanja akcija za zadržavanje korisnika, i uvoðenje novih usluga, osnovu za analizu podataka za predviðanje korisnièkog ponašanja, pronalaženje naèina za stvaranje profitabilnijih korisnika i poveæanje poverenja korisnika. Moduli za CRM InfoSystema omoguæavaju i statistièku obradu unetih podataka kojoj, shodno svojim ovlašæenjima, mogu pristupati izvršni direktori poslovnih funkcija i menadžeri. Statistièki obraðeni podaci daju pregled po tipu reklamacije, histogram po satima i po danima u nedelji, izveštaj o radu svakog operatera ponaosob, kao i zbirni izveštaj o radu svih operatera. LITERATURA Slika 2. Elementi TCRM-a [1] Customer 2001, The millennium guide to customer service excellence the communications industry [2] Joanna Burnett, Intelligent Telephony and Customer Response Management: The Lynchpin of Effective CRM [3] Abstract: The papers describes major achievements of mobile operator 063 Mobtel Serbia as a customer focused company in developing of CRM model based on modern web technology, process approach and segmentation of customers database. Particular emphasis is put on implementation of a genuine CRM solution tailared to the specific requirements of mobile telephony business. CRM IN MOBILE TELEPHONY Prof dr Vidomir B.J. Parezanin Goran Bozic, BSc Aleksandra Stojanovic, BSc Mirjana Micovic, BBA Slika 4. Ekran Izveštaja po tipu zahteva

Biznis scenario: sekcije pk * id_sekcije * naziv. projekti pk * id_projekta * naziv ꓳ profesor fk * id_sekcije

Biznis scenario: sekcije pk * id_sekcije * naziv. projekti pk * id_projekta * naziv ꓳ profesor fk * id_sekcije Biznis scenario: U školi postoje četiri sekcije sportska, dramska, likovna i novinarska. Svaka sekcija ima nekoliko aktuelnih projekata. Likovna ima četiri projekta. Za projekte Pikaso, Rubens i Rembrant