0 Skripta za test iz elektrosnog poslovanja

Transcription

1 Skripta za test iz elektrosnog poslovanja apomena: u ovom word fajlu se nalaze svi materijali za test iz elektrosnkog poslovanja koje sam skinula sa myelab.net. U prvom delu se nalaze prekopirani sadrzaji word fajlova a na kraju se nalaze sadrzaji power point prezentacija kao i sadrzaj jednog pdf fajla. Sto se tice word fajlova oni se od originalnih razlikuju po tome sto nemaju sadrzaj, uvod i zakljucak koji, po meni, ne sadrze materijal potreban za test. Takodje sam izbrisala sve nepotrebne slike. Ista stvar i sa prezentacijama prekopirala sam samo ono sto sam mislila da je potrebno. Sadrzaj skripte: Word fajlovi: Mobilno poslovanje Bankarsko i berzansko poslovanje na internetu Elektronska trgovina Elektronsko poslovanje u javnoj upravi Internet marketing i CRM Softverske komponente i palikacije e-poslovanja Virtuelne organizacije Implementacija e-poslovnih sistema i Internet biznis plan Sigurnost i upravljanje rizikom u elektronskom poslovanju Strategija razvoja e-poslovanja Prezentacije: e-poslovanje e-poslovanje stanje i perspektive Pdf fajl: placanje preko interneta 0

2 Mobilno poslovanje Mobilno poslovanje predstavlja elektronsko poslovanje koje se obavlja u bežičnom okruženju uz pomoć bežičnih uređaja. M-biznis je novi predvodnik elektronskih komunikacija i poslovnih mogućnosti. Još u svojim početnim fazama, mobilno poslovanje je obećavalo brz rast. Ovo je zbog sposobnosti m-poslovanja da efikasno dođe do korisnika i da im omogući brz pristup važnim poslovnim informacijama, kao i komunikacijskim mogućnostima u bilo koje vreme skoro sa svakog mesta. 1. Telekomunikacione tehnologije Razvoj telekomunikacionih tehnologija veoma je usko povezan sa informacionim tehnologijama, a započinje intezivno da se odvija polovinom XIX veka uspostavljanjem prve telegrafske linije između američkih gradova Bostona i Vašingtona. Ove komunikacije fukcionisale su na bazi Morzeovih kodova, zasnovanih na impulsima električne struje. Zatim je razvoj telefona i telefonskih linija još više doprineo poboljšanju kvaliteta i brzine prenosa. Savremena komunikaciona tehnologija dostigla je veoma visok nivo razvoja tako da su u današnje komunikacione sisteme ugrađene takve tehnologije kao što su optička vlakna I satelitske komunikacije. Razvoj komunikacionih linija pratio je i razvoj načina komuniciranja, odnosno prenosa. Postoje dva osnovna oblika prenosa: asinhroni sinhroni Asinhroni prenos je jednostavniji i jeftiniji način prenosa. To je najčešći način komuniciranja sa računarima preko javne mreže. Računar je povezan sa telefonskom linijom modemom (modulatordemodulator)-uređajem koji pretvara digitalne signale u analogne i obrnuto. Sinhroni prenos je mnogo efikasniji od asinhronog,ali zahteva opremu sa vremenskim usklađivanjem da bi se obezbedilo da predajni i prijemni uređaji budu sinhronizovani. Brzine prenosa kod sinhronog prenosa su veće nego kod asinhronog prenosa Mobilne tehnologije GPRS - General Packet Radio Service Kod GPRS-a se radi o tehnici prenošenja podataka baziranoj na Internet protokolu, koja omogućava teoretsku brzinu prenosa do oko 170 Kbit/s. Za razliku od linearnog prenošenja govora, ovde se podaci razlažu u pakete, koji se tek kod primaoca ponovo slažu u ispravnom redosledu. Ovaj standard predstavlja kariku između GSM i UMTS standarda. GPS - Global Positioning System GPS (Sistem za globalno pozicioniranje) je satelitski sistem za određivanje geografskog položaja i navigaciju aviona, brodova ili automobila, koji je razvila američka armija, prvobitno u vojne svrhe. Pomoću GPS-prijemnika, koji istovremeno uspostavlja kontakt sa četiri od ukupno 25 satelita, korisnik može u roku od nekoliko sekundi da odredi svoj trenutni položaj sa tačnošću od 10 metara, kao i da odredi pravac, brzinu, visinu, rastojanje ili potrebno vreme za stizanje u izabranu tačku. Ovaj sistem ne funkcioniše ispod površine zemlje ili vode, jer tamo ne postoji mogućnost prijema satelitskih signala. 1

3 GSM - Global System for Mobile Communications GSM (Globalni sistem za mobilnu komunikaciju) predstavlja trenutno važeći međunarodni standard za mreže mobilne telefonije. Pored prenosa glasa i podataka, ovaj standard omogućava i usluge kao što su SMS ili međunarodni Roaming.[1] SMS - Short Message Service Servis kratkih poruka omogućava slanje kratkih tekstova, dužine do 160 znakova, sa jednog na drugi mobilni telefon ili sa personalnog računara na mobilni telefon. Ove poruke se šalju preko jedne specijalne posredničke centrale. Na ovaj način, neki modeli mobilnih telefona čak mogu slati ili primati male slike i melodije za signalizaciju poziva.[1] T9 T9 je softver koji pojednostavljuje unos teksta preko tastature mobilnog telefona na taj način što predviđa i ispisuje naredno slovo ili dovršava započetu reč.[1] MMS (Multimedia Messages Service) Multimedijalni Servis je usluga koja otvara potpuno nove komunikacione mogućnosti. Koristeći mobilni telefon, sada možete slati i primati poruke, koje pored teksta, mogu da sadrže i fotografije u boji, polifone melodije, zvučne zapise, kao i kombinaciju svega navedenog.[1] HSCSD - High Speed Circuit Switched Data Iza ovog komplikovanog naziva krije se softver za GSM mreže koji omogućava udruživanje više prenosnih kanala. Dok se za prenos glasa koristi samo jedan kanal, ova tehnika obezbeđuje više istovremenih kanala za prenos. Time se postižu više brzine prenosa elektronske pošte ili podataka sa Interneta.[1] UMTS - Universal Mobile Telecommunications System UMTS (Univerzalni sistem mobilne telekomunikacije) obuhvata više standarda koji su razvijeni za treću generaciju mobilne komunikacije. Ovaj sistem predstavlja evropski deo standarda IMT 2000, koji globalno treba da unificira mobilnu telefoniju treće generacije. Mnogostruko većom brzinom prenosa u odnosu na trenutni GSM standard (i do 2 Mbit/s).[1] WAP - Wireless Application Protocol WAP služi da na displeju mobilnog telefona prikaže Internet-sadržaje. Za to je, naravno, neophodan mobilni telefon koji podržava ovu tehniku. Osim toga, Internet strana mora biti posebno pripremljena za ovu svrhu i postojati kao WML-dokument. Sadržaj koji se prikazuje je, zbog niske brzine prenosa podataka i malih displeja mobilnih telefona, ograničen na tekst i jednostavne grafike. WAP-servis se može ostvariti i pomoću PDA uređaja vezanog na mobilni telefon.[1] PDA - Personal Digital Assistent PDA (Lični digitalni asistent) je naziv za prenosne elektronske uređaje koji obuhvataju kalendar, adresar, beležnicu i slične funkcije. Pod ovu oznaku spadaju Palm i njima slični uređaji i tzv. Handheld ili Pocket-PC, iliti ručni ili džepni personalni računari. Jedna od najvažnijih funkcija PDAuređaja je mogućnost sinhronizovanja zabeleženih informacija sa podacima u personalnom računaru.[1] WLAN WLAN je lokalna radio mreža koja omogućava veliki protok podataka. Preko nje, uz upotrebu Notebook računara, PDA uređaja ili savremenih mobilnih telefona koji imaju mogućnost povezivanja 2

4 na WLAN, možete da pristupite internetu, potražite određene sadržaje na globalnoj računarskoj mreži, proverite ili pošaljete .[1] 2. Mobilni telefoni Danas, kada se kaže komunikacija pomisli se na mobilne telefone. Vidljivi u bilo koje doba i gotovo na svakom mestu, mobilni telefoni su svojevrsni delovi dnevne garderobe i nezamenljiv poslovni alat većine stanovništva Srbije. Bilo da se isključivo koriste za komunikaciju, razgovore i razmenu kratkih poruka, ili i za naprednije primene poput prenosa podataka, povezivanja i šetnje po Internetu, ovi aparati su samo delić sistema mobilne telefonije bez koga bi njihova primena bila svedena na nivoe adresara, podsetnika ili naprava za igranje Razvoj mobilne telefonije Razvoj mobilne telefonije je izuzetno brz i dinamičan. Pre samo nekih petnaestak godina mobilni telefon se koristio za razgovor ili za slanje SMS-a, danas su tu download-ovanje muzike slika, kamerice na mobilnim telefonima itd. Sve više mobilna telefonija ide u multimediju, kompatibilnost sa ostalim sistemima, razvoj drugih zanimljivih sadržaja najrazličitijih vrsta. Jedan od osnovnih pravaca u razvoju mobilne telefonije je stavljen na razvoj brzine prenosa podataka. Prava snaga mobilne telefonije leži u razvoju i mogućnosti ponude raznih servisa velikom broju korisnika, u čemu pored mrežnih učestvuju i složeni hardversko-softverski sistemi. Aplikacije smeštene na serverima ogromne snage upravljaju velikim brojem informacija koje, ukratko, integrišu tehnološki i poslovni sistem Funkcionisanje sistema mobilne telefonije Sistem mobilne telefonije je jedan složen i kompleksan sistem. Prva tačka sistema sa kojom se mobilni telefon susreće i preko koje ulazi u sistem mobilne telefonije je bazna stanica. Preko antena baznih stanica i primopredajnika signal sa mobilnog telefona ulazi u sistem mobilne telefonije i dalje prolazi kroz ostale delove mreže. Bazne stanice su raspoređene tako da pokrivaju teritoriju i da obezbede određeni kapacitet na datoj teritoriji. Postoje razni tipovi baznih stanica. Sve bazne stanice su dalje sistemima prenosa vezane na takozvane BSC-ove odnosno kontrolere baznih stanica koje predstavljaju centralni deo mreže, radio mreže jednog sistema mobilne telefonije. Na njih su vezane sistemima prenosa bazne stanice, na njima se integrišu sve bazne stanice, setuju parametri dodeljuju frekvencije, kontroliše i održava rad svih tih baznih stanica. Takođe BSC-ovi imaju i izuzetno važnu ulogu u GPRS saobraćaju za integrisanje celog GPRS-a. Kontroleri baznih stanica su dalje sistemom prenosa vezani na MSC (Mobile Switching Centre), odnosno komutacione centre. Komutacioni centri suštinski predstavljaju srce mobilne telefonije jer od njih dalje ide veza ka komutacionim centralama, bilo da su to tranzitne centrale, fiksne centrale, međunarodne ili mobilne centrale. MSC, odnosno komutacioni centar, u sebi obuhvata i takozvani Visitor Location Registar, tj. sadrži podatke o korisnicima koji se u datom trenutku nalaze na teritoriji pokrivanja tog MSC-a. Takođe izuzetno važan deo mreže je HLR, Home Location Registar, koji predstavlja bazu podataka o korisnicima. Tu se nalaze podaci o svakom pojedinačnom korisniku vezano za servise koje on ima, data, da li je korisnik dostupan, o preusmerenjima itd. Dakle, u procesu jednog najobičnijeg telefonskog poziva ili razmene kratkih poruka može da učestvuje i veći broj baznih stanica, njihovih kontrolera i komutacionih centara. Ove komponente međusobno komuniciraju, preuzimaju brigu o signalu korisnika i čine da mu servisi budu dostupni na mestu na kome se trenutno nalazi i neveznao za to da li poziva fiksni ili mobilni telefon, u zemlji ili inostranstvu. 3

5 3. Generacije mobilnih telefona 3.1. Kratak prikaz generacija Sistemi prve generacije imali su dosta nedostataka kao što su: skromne karakteristike u pogledu kvaliteta signala, mali kapacitet, ograničena zona pokrivanja, nekompatibilnost između pojedinih sistema u različitim zemljama itd. Početkom devedesetih godina postalo je jasno da različite analogne mreže ne mogu više opstati pod pritiskom sve većih zahteva korisnika za većim kapacitetom, kvalitetnijim signalom i dodatnim uslugama. Ubrzani razvoj doveo je početkom devedesetih godina do sistema mobilne telefonije druge generacije. Ipak, analogni sistemi se još uvek koriste, naročito u Americi, Kini, Istočnoj Evropi i Rusiji kao i u nekoliko zemalja u Africi. Od analognih sistema danas se najviše koristi AMPS.[4] Sistemi II generacije su zasnovani na digitalnoj tehnologiji i u odnosu na prvu generaciju imaju mnogo bolje karakteristike. Prednosti digitalog prenosa ogledaju se u sledećem: potreban je manji odnos signal/šum za isti kvalitet govornog servisa, omogućen je veći kapacitet sistema, kompatibilnost sa digitalnom fiksnom mrežom itd. Ostvaren je bolji kvalitet zvuka, a takođe je postalo moguće uvesti širok spektar servisa integrisanih sa govornim servisom kao npr. transfer podataka malim brzinama i slično. Veliki značaj kod sistema druge generacije ima standardizacija. Tako, na primer, u Evropi je razvijen jedinstven GSM (Global System for Mobile Communications) sistem koji je zamenio veliki broj različitih, međusobno nekompatibilnih celularnih sistema prethodne generacije. Danas je u toku prelaz ka trećoj generaciji sistema mobilnih komunikacija (tzv. 3G sistemi). Na prelazu izmedju druge i treće generacije mobilnih sistema koriste se sledeći sistemi: HSCSD, GPRS i EDGE (mnogi EDGE svrstavaju već u III generaciju). PRVA GENERACIJA DRUGA GENERACIJA TREĆA GENERACIJA Glavni standardi: AMPS, TACS, NMT glavna tehnologija: FDMA samo glasovna komunikacija glavni standardi: GSM, CDMA (IS-95) D-AMPS (TDMA IS-136), PDC glavna tehnologija: TDMA glasovna komunikacija + prenos podataka glavni standardi: WCDMA glavna tehnologija: CDMA mnoštvo usluga samo makro ćelije makro / mikro / piko ćelije makro / mikro / piko ćelije pokrivanje van zgrada kontinualno prostorno pokrivanje unutar i van zgrada kontinualno prostorno pokrivanje unutar i van zgrada odvojena od javne telefonske mreže (PSTN) komplementarna prema PSTN integrisana sa PSTN, komplementarna sa IT ponudama (mreže za prenos podataka, 4

6 Internet, VPN) fokus na poslovnu klijentelu fokus na obične i poslovne korisnike maksimalno orijentisana ka korisničkim potrebama Tabela 1. Karakteristike generacija U narednim godinama se očekuje da će preovladati mobilni bežični prenos u odnosu na fiksne mreže. Međutim, s obzirom na postojeću infrastrukturu i činjenicu da je segment fiksne mreže još uvek veoma važan, posebno za velika rastojanja, ono što će nesporno karakterisati dalji razvoj komunikacija je konvergencija fiksnih i mobilnih telekomunikacija. Tržište telekomunikacija nameće ovaj proces, a pokretačku snagu čine: limitiranje monopolskog položaja postojećih telekomunikacionih kompanija, pojava novih operatera, oštra i stalno rastuća konkurencija izmedju operatera, kao i novi sve izraženiji zahtevi korisnika za objedinjavanjem fiksne i mobilne mreže. Dakle, cilj kome se teži je objedinjavanje današnjih heterogenih komunikacija koje se sastoje iz mnoštva fiksnih, celularnih, bežičnih i računarskih mreža. Uspostavljanje nacionalne telekomunikacione politike u odnosu na razvoj treće generacije mobilnih komunikacija i konvergenciju fiksnih i mobilnih komunikacija, predstavlja zadatak sa kojim će se brzo suočiti odgovarajući državni resori i telekomunikacione kompanije. Državne i privatne telekomunikacione kompanije treba da reformišu svoju strategiju kako bi bile konkurentne na tržištu širokopojasnih servisa. Sve ovo, naravno, treba da prati i odgovarajuća regulativa. U zemljama koje su na nižem nivou razvoja i koje tek uspostavljaju regulacionu strukturu u ovoj oblasti, pruža se šansa da se od početka uspostavi integrisani regulatorni okvir. Pomenuti trendovi u oblasti telekomunikacija ne mimoilaze ni našu zemlju, tako da ovim problemima treba pokloniti maksimalnu pažnju i načiniti korake da se pripreme uslovi za uvodjenje novih tehnologija, novih odnosa na tržištu i regulative u ovoj oblasti Prva Generacija Prva generacija mreža mobilnih telefona su bile najraniji sistemi mobilnih telefona koji su se razvili i oni su se oslanjali na mrežu distribuiranih transivera koji su komunicirali sa mobilnim telefonima. Koristili su se iskljucivo za razgovore, i signal je bio prenošen metodom modulacije frekvencije. Ovi sistemi su obicno sadržali frekvencijski opseg od 25mhz za signale koji su se slali od ćelijske bazne stanice mobilnog telefona do samog uredjajai, i drugi opseg od 25mhz za signale koji su se vracali od uredjaja do celije. Opsezi su onda podeljeni na nekoliko komunikacionih kanala, svaki kanal je bio dodeljen jednom korisniku. U slucaju AMPS-a sistem prve generacije koji je počeo da radi u SAD(Jul 1978), svaki kanal je bio odvojen od udaljenih kanala razmakom od 30Khz koji nije bio veoma efikasan u smislu raspolozivog radio spektra, što je bilo ograničenje za broj poziva koji je mogao biti obavljen u isto vreme. Međutim, ovaj sistem je bio tipa višestrukog pristupa, jer je drugi ucesnik u razgovoru mogao da koristi isti kanal, nakon sto bi prvi prekinuo vezu. Takav sistem se zove FDMA(frequency division multiple access) visestruki pristup deljenju frekvencije.[4] Iz razloga sto je domet celijskog odasiljaca ogranicen i inapravljen da pokriva odredjenu oblast moguce je da se ista frekvencija koristi i u drugim celijama, koje su dovoljno udaljene da se ne stvara preklapanje - ovaj system se naziva frekvencijsko ponovno koriscenje frequency re-use, i omogucava povecanje kapaciteta mreze. Ćelijska struktura mreze je takodje odgovorna za jos jednu osobinu komunikacija mobilnih telefona npr. Koje je potrebno za neku vrstu predaje koja se obavlja kada mobilni telefon pređe iz dometa jedne ćelije u drugu, i to zahteva promenu dve frekvencije koje koristi mobilni telefon u vreme predaje 5

7 NMT 450, Nordic Mobile Telephone System - (Nordijski system mobilne telefonije) koristi raspon od 450 mhz je prva mreza mobilne telefonije koja je postavljena u evropi (tacnije u Skandinaviji) Nesto kasnije, ujedinjeno kraljevstvo je zapocelo rad sa svojim TACS (Total Access Communications System) Komunikacioni sistem totalnog pristupa. Sa uvođenjem 2G mreza, telefoni prve generacije su postali zastareli I oni nisu mogli da podrze nove 2 g standarde. Istovremeno su imali druge nedostatke kao što je loša zaštita zbog nedostatka enkripcije i činjenice da je svako sa resiverom na pravoj frekvenciji mogao da čuje razgovore.[4] Prvi komercijalno dostupni mobilni telefon je bila Motorola DynaTAC 8000X koji je odobren Mobilni telefoni su došli do izražaja `80 - ih sa uvođenjem ćelijskih(cellular) telefona zasnovanih na ćelijskim mrežama sa visestrukim baznim stanicama koje su bile postavljene na relativno blizu jedna drugoj i protokoli za automatsko predavanje između dve celije kada mobilni pređe iz dometa jedne celije u drugu. U ovo vreme se u svim sistemima koristila analogna transmisija. Sami telefoni su bili nesto veci od sadasnjih i u pocetku su svi bili napravljeni da budu stalno ugrađeni u kolima, odatle izraz telefon u kolima (car phone). U Švajcarskoj naziv za velike telefone u automobilima je bio Nationales Aitotelefon i skraćenica od toga Natel se zadržala kao uobičajena oznaka za mobilne telefone. Ubrzo, neki od ovih nezgrapnih uređaja su preoblikovani za upotrebu kao prenosni telefoni veličine aktn tašne. Motorola je predstavila prvi u potpunosti prenosni ručni telefon. Ovi sistemi (NMT, AMPS, TACS, RTMI, C-Netz, Radiocom 2000) su kasnije nazvani prva generacija mobilnih telefona. Slike nekih telefona prve generacije Slika 1.[3] Septembra 1981 prva mreža mobilnih telefona sa automatskim romingom je postavljena u Saudijskoj Arabiji, to je bio NMT sistem proizveden od strane (Svenska Radio Aktiebolaget (SRA)). Mesec dana kasnije Nordijske zemlje su započele NMT mrežu sa automatskim romingom između zemalja. Naziv prva generacija je dat mreži prve generacije mobilnih telefona. Ovi sistemi su koristili analognu kružno prekidačku tehnologiju sa FDMA (Frequency Division Multiple Access) i radili su uglavnom u frekvencijskim opsezima od MHz. Ove mreže su imale nizak kapacitet saobraćaja, nepouzdanu predaju, loš kvalitet zvuka i lošu bezbednost Druga generacija Druga generacija mobilne telefonije je digitalna. Sa ovom generacijom polako dolazi do razdvajanja razvoja tehnologija u Evropi, SAD i Japanu. Jedan pravac razvoja bila je modifikacija postojeće analogne AMPS mreže dok je razvoj potpuno novog sistema dao bolje rezultate i postao svetski de facto digitalni standard. Kada se govori o mrežama druge generacije pominju se tri glavna standarda. Prvi od njih je TDMA (Time Division Multiple Access) i korišćen je za dogradnju analognih AMPS sistema. Ovaj sistem koristi standard IS-136 dok za komunikaciju između mreža koristi IS-41. Drugi sistem pod imenom CDMA (Code Division Multiple Access) koristi standard IS-95 koji je propisalo udruženje telekomunikacione industrije amerike (TIA U.S. Telecommunications Industry Association). Ovi sistemi su upotrebljeni za nadogradnju i proširenje postojećih analognih mreža i instaliranje novih digitalnih sistema. Treća vrsta digitalnih sistema, pomenuti de facto standard druge generacije, jeste GSM (Global system for Mobile Communications). Ovaj standard propisao je evropski institut za telekomunikacione standarde (ETSI European Telecommunications Standard Institute). Broj korisnika ovog standarda iznosio je krajem godine 120 miliona, u više od 320 mreža. Danas GSM ima više od 600 miliona korisnika u 574 mreže širom 171 zemlje. Preko 70 odsto svih mobilnih telefona u svetu su GSM tehnologije i zapravo svaki deseti stanovnik zemaljske kugle ima GSM mobilni telefon. U Srbiji naše dve GSM mreže (pozivni brojevi 063 i 064) imaju blizu dva miliona korisnika, a kartice s novim brojevima i dalje su veoma tražena roba. 6

8 Mreže druge generacije su, s obzirom na svoju digitalnu prirodu, omogućile da se pored digitalizovanog glasa šalju i druge vrste podataka. Zahvaljujući tome GSM nudi čitav niz dodatnih servisa, od kojih su najpoznatiji sistem kratkih poruka (SMS) i prenos podataka za računar. Dakle i sa današnjim mrežama moguće je prenositi Internet pakete, ali je to ograničeno na brzinu od 9600 bita u sekundi, što je jedva dovoljno da se proveri i skupo je za krajnjeg korisnika. Što se tiče roaming - a, druga generacija mobilnih uređaja donela je veliko poboljšanje, ali još uvek je neophodno da dva operatera potpišu sporazum o roaming - u i nahrane svoje sisteme određenim informacijama, pa da tek onda korisnici mogu da koriste mrežu drugog operatera. Slika 2, na slici su predstavljeni telefoni druge generacije. Mreže druge generacije doživele su više poboljšanja, spomenimo samo prelazak sa 900 MHz na 1800 i 1900 MHz, kao i dogradnju niza servisa koji su korisnicima omogućili napredak u korišćenju svojih mobilnih naprava. Međutim, sva ta poboljšanja nisu dovoljna da bi ispunila očekivanja ljudi koji imaju potrebu da koriste mobilne uređaje sutrašnjice. Zbog toga se počelo s pripremama za sasvim nove sisteme. Od pojedinih tehnologija očekuje se da naprave prostor za 3G tako što će premostiti tehnološki jaz između druge i treće generacije dok 3G tehnologija ne bude spremna. Takođe, neke od pratećih tehnologija koje bi trebale da se koriste i kod 3G kasne sa izlaskom na tržište, a neke nisu uspele da ostvare željeni upliv na postojeće tržište koji bi ubrzao dolazak 3G. Skup ovih međugeneracijskih tehnologija nazvan je 2,5G a glavni predstavnik je GPRS (General Packet Radio Service). Ova tehnologija omogućava da se postojeće GSM centrale prošire tako da korisnici, sa uređajima koji podržavaju GPRS, mogu imati pristup Internetu brzinama koje dostižu 160 Kbit/s. Tehnologija koja je već zaživela, ali nije dovoljno rasprostranjena, jeste WAP. Osnovni problem WAP-a predstavlja današnji način priključivanja na Internet, što zbog ograničene brzine, što zbog načina tarifiranja koji kao jedini parametar uzima vreme provedeno na Internetu bez obzira na količinu prenetih podataka. Tek sa GPRS-om, koji će omogućiti tarifiranje prema količini prenetih podataka, WAP dobija na značaju. Da bi se malo bolje razumeo princip rada GPRS-a, ključne tehnologije tzv. 2,5G ili 2+G i najvažnijeg preduslova za razvoj 3G tehnologije, mora se poznavati princip funkcionisanja današnjih GSM (Global System for Mobile Communications) sistema mobilnih telefona Slika 3.[2] Slika 1. GSM GSM se grubo može podeliti na: komutacioni i radio deo. Komutacioni deo je odgovoran za ostvarivanje poziva, što praktično znači da raspolaže velikim brojem različitih podataka o korisniku 7

9 (mestu gde se trenutno nalazi i servisima kojima raspolaže). Možemo ga podeliti na nekoliko funkcionalnih celina. Jezgro sistema predstavlja MSC (Mobile services Switching Center) i VLR (Visitor Locating Register). On ima funkciju da ostvaruje vezu mobilnih pretplatnika s korisnicima fiksne mreže i drugim mobilnim korisnicima.vlr je sastavni deo MSC-a i sadrži sve informacije o mobilnim korisnicima koji se trenutno nalaze unutar mreže pokrivene datim MSC-om. To je dinamička baza podataka koja preuzima informacije od HLR-a (Home Location Register) i na taj način omogućava MSC-u da brzo dođe do informacija o korisniku koje su neophodne za uspostavljanje veze. Kada korisnik želi da ostvari poziv, VLR ima već sve potrebne podatke, uključujući i informacije o posetiocima tj. korisnicima drugih mreža koji se trenutno nalaze u roamingu i koriste usluge domaće mreže. MSC-u su od interesa samo korisnici koji se nalaze u oblasti pokrivanja baznih stanica koje on opslužuje. HLR sa svojim sastavnim delom AuC (Authentication Center) odgovoran je za sve podatke o pretplatnicima uključujući prava pristupa i servise koje mogu da koriste. To je velika baza podataka o svim pretplatnicima mreže.auc sadrži informacije koje su potrebne da bi se omogućila sigurnost komunikacije. Da bi se povećala sigurnost od upada u sistem radio komunikacije, AuC vrši autentifikaciju korisnika i enkripciju podataka u AI (Air Interface). Radio deo Najvažnija komponenta radio dela jeste bazna stanica tj. BTS (Base Transceiver Station), koja vrši kontrolu radio veze ka mobilnom korisniku. Sastoji se od radio uređaja (predajnika i antena) kojima se pokriva određena oblast ćelija mreže. Više baznih stanica kontroliše BSC (Base Station Controller), koji vrši i sve pametne funkcije: različita merenja, dodelu radio kanala, zahteve za prelazak iz jedne bazne stanice u drugu i sadrži različite podatke o ćelijama, tj. oblasti pokrivanja. BSC kontroliše veliki broj baznih stanica. Veći mobilni operateri imaju više MSC-ova, BSC-ova, čak i HLR-ova. [2] Pored ovih osnovnih delova GSM sistema koji su neophodni za normalan rad, postoje i drugi delovi koji nude dodatne servise (npr. SMSC Short Message System Centre) ili dodatne podatke o postojećim mobilnim aparatima u mreži (EIR Equipment Identity Register). Prenos podataka Postojeća GSM mreža druge generacije ne zadovoljava u potpunosti zahteve korisnika po pitanju kvaliteta prenosa podataka. Sa stanovišta korisnika to su veoma male brzine (maksimalna brzina prenosa 9,6 Kbit/s), a pristup Internetu tj. konekcija sa Internet provajderom dugo traje i naravno cena takvog zadovoljstva je poprilična, kada se uzme u obzir cena telefonskog impulsa i cena pristupa Internetu. S tehničkog stanovišta glavni nedostatak sistema druge generacije, pa i GSM-a, predstavlja baziranje prenosa podataka na komutaciji kola (circuit switched CS). U postojećem sistemu uspostavlja se veza preko AI-a dodeljivanjem jednog radio-kanala mobilnoj stanici za prenos podataka kroz mrežu. Čak i kada se prenosi samo mala količina podataka, radio kanal je zauzet sve vreme trajanja konekcije. Stoga je razumljivo da korisnik plaća celokupno vreme konekcije kao i u slučaju običnog razgovora. Dakle, glavni nedostaci prenosa podataka u GSM mreži jesu mala brzina i visoka cena. Prvi od ova dva problema delimično je prevaziđen takozvanim HSCSD (High Speed Circut Switched Data) sistemom. Na ovaj način povećan je protok podataka uz dodatno povećanje cene prenosa. Osnovni princip je da se mobilnom korisniku dodeli više od jednog kanala kako bi se ostvario veći protok podataka. Maksimalan broj kanala koji se mogu dodeliti korisniku je četiri, pa je maksimalna brzina prenosa 38,4 Kbit/s. Neke novije implementacije ovog sistema dozvoljavaju dodeljivanje čak do šest kanala jednom korisniku, što omogućava brzinu od 57 Kbit/s. S obzirom da zauzeće više kanala od strane jednog korisnika košta više i samog korisnika i operatera, predviđena su dva načina (moda) rada. U jednom modu broj kanala koji se dodeljuje korisniku je konstantan i taj broj bira 8

10 korisnik prema svojim potrebama. U drugom modu broj kanala dodeljenih korisniku određuje se dinamički prema trenutnom protoku. Da bi se koristio HSCSD, mobilni korisnik mora da ima poseban aparat koji može da u jednom trenutku koristi više kanala. Takođe, zanimljivo je napomenuti da jednokanalne komunikacije (glas ili obični GSM podaci) uvek imaju viši prioritet u odnosu na višekanalni HSCSD prenos podataka. Drugi problem, visoka cena koju korisnik plaća pri prenosu podataka, rešava se sasvim drugačijim pristupom, koji ujedno omogućava i povećanje protoka tj. rešavanje prvog problema. U slučaju nekontinualnog prenosa informacija kakav je karakterističan za većinu Internet servisa (tzv. burst režim), permanentno zauzeće jednog kanala znači neefikasno korišćenje resursa. Jasno je da se za burst saobraćaj mnogo bolje iskorišćenje kanala ostvaruje paketskom komutacijom. Ovo praktično znači da će kanal biti zauzet samo prilikom prenosa paketa, tako da će biti prostora da više korisnika može da koriste jedan fizički kanal šaljući kroz njega podatke izdeljene na pakete. Zbog toga su za postojeće 2G mreže razvijene dve tehnologije za obradu i prenos paketskih podataka: CDPD (Cellular Digital Packet Data) i GPRS (General Packet Radio Service). CDPD je razvijen za IS-95 i IS-136 mreže dok je GPRS razvijen za GSM a kasnije prepravljen za IS-136. Važna razlika između druge i treće generacije jeste u tome što su 3G sistemi prilagođeni paketskoj komutaciji, koja je mnogo jeftinija od komutacije kola. Prema nekim istraživanjima, za istu količinu prenesenih podataka kod klasičnih Internet aplikacija potrebno je deset puta manje opsega nego kod komutacije kola. Zapravo to znači da prosečan korisnik samo deseti deo vremena provedenog na vezi prenosi podatke i da je komutacija kola prenos do deset puta skuplji od paketskog prenosa. Za definisanje načina prenosa podataka odabran je IP protokol, preko kog se odvija Internet saobraćaj, s obzirom da je u 3G sistemima osnovni servis, uz prenos govora, korišćenje Interneta. [2] Slika 2. GPRS Zahvaljujući razvoju GSM-a i GPRS-u operatori će moći da povećaju brzine prenosa podataka 2G sistema ne menjajući frekvencijski opseg niti sadašnju infrastrukturu. GPRS sistem za paketski prenos podataka predstavlja prelaznu fazu u evoluciji ka trećoj generaciji mobilnih sistema. GPRS korisnicima GSM mreže omogućava jednostavniji pristup paketskim mrežama i Internetu. Paketi se mogu direktno usmeravati od GPRS mobilne stanice ka mrežama koje koriste komutaciju paketa (mreže bazirane na IP i X.25) Slika 4. Korisnici GPRS-a pored kraćeg vremena pristupa dobijaju i veći protok podataka. U standardnoj GSM mreži maksimalni protok koji je moguće ostvariti jeste 9,6 Kbit/s, dok je kod GPRS-a protok podataka 9

11 znatno povećan i kreće do nekoliko desetina Kbit/s (teoretski maksimum kreće se od 115 Kbit/s do kbit/s, korišćenjem svih raspoloživih kapaciteta). Velika prednost biće mogućnost boravka online u dužem vremenskom periodu. Posebno je interesantno što se tarifiranje neće vršiti po vremenu korišćenja GPRS-a, već po količini prenetih paketa. To znači da ćete, dok lagano čitate Web strane koje ste zatražili, biti obavešteni o prispeću elektronske pošte gotovo trenutno; četovaćete satima, a plaćaćete samo količinu podataka koju ste preneli Treća generacija 3G je skraćenica od tehnologija treće generacije mobilnih telefon. Servisi koji karakterišu 3G omogućavaju da se u isto vreme prenose glasovni(telefonski poziv) i ne glasovni podaci(npr. Download informacija, razmena elektronske pošte i instant poruke). Najveća karakteristika 3G je video razgovor. Neki od telefona treće generacije prikazani su na Slici 5. Svetsko širenje 3G mreža je odloženo u nekim zemljama usled prevelikih troškova iznajmljivanja dodatnog spektra frekvencija. U većem delu sveta 3G mreže ne koriste iste radio frekvencije kao 2G, što postavlja zahtev mobilnim operaterima da naprave potpuno nove mreže i zakupe potpuno nove frekvencije, kao izuzetak se pojavljuje SAD gde operateri koriste potpuno iste frekvencije kao i ostali servisi. Nadoknade za iznajmljivanje u nekim evropskim zemljama su bile veoma velike, zbog početnog uzbudjenja oko 3G potencija. Drugi zastoji su bili rezultat troškova vezanih za nadogradnju opreme za nove sisteme. Japan i Južna Koreja su relativno brzo primenili 3G, zbog toga sto njihove vlade daju prioritet razvoju tehnološke infrastrukture i cena iznajmljivanja spektruma je minimalna. Prva zemlja koja je predstavila 3G u velikim komercijalnim razmerama je Japan godine oko 40% pretplatnika je koristilo samo 3G mrežu, dok je 2G bila na putu da postane zastarela. U toku je nadogradnja na sledeću lestvicu 3.5g sa 3 Mbit/s protokom podataka. Uspešno uvođenje 3G u Japanu je pokazalo da je video telefonija najveća karakteristika 3G mreža. Korišćenje video telefonije u pravom životu je samo mali deo svih usluga. Sa druge strane veliko odobravanje korisnika je našao download muzike. [4] Tehnicki, 3G mreže nisu deo IEEE mrežnog standarda. IEEE mreže su kratkog dometa, prvenstveno se koriste za internet pristup, dok 3G mreže su mreže mobilne telefonije širokog opsega koje su evaluirale u internet pristupe velikih brzina i video telefonije za ove mreže ukoliko oba korisnika imaju kameru na telefonu. Procenjuje se da postoji 60 3G mreža u 25 država širom sveta. U Aziji Evropi i SAD telekomunikacione kompanije koriste WCDMA sa podrskom oko 100 terminala koji odrzavaju 3G mreže godine NTT DoCoMo jedna od gigantskih telekomunikacionih kompanija iz Japana je bila prva kompanija koja je instalirala komercijalnu WCDMA mrežu. Uvodjenje 3G servisa u Evropu je počelo prvog kvartala 2003 godine. Najznačajnija odlika koja karakteriše treću generaciju mobilnih tehnologija jeste veliki kapacitet i mogućnosti podržavanja velikog broja korisnika glasovnih i usluga podataka posebno u gradskim sredinama. Kao dodatak veći transfer podataka po nižoj ceni od 2G. Korišćenjem radio spektra u datim opsezima, koje podrzava standard IMT-2000 atomatski se iznajmljuje operaterima. 3G koristi nosac kanala širine 5 MHz kako bi isporučio znatno veći transfer podataka i povećani kapacitet u poređenju sa 2G mrežama. Nosač kanala od 5MHz obezbeđuje optimalnu upotrebu radio resursa za operatere kojima je odobren veliki deo spektra. Sa druge strane pomaže da se smanje troškovi 3G mreža dok je u isto vreme 10

12 sposoban da daje korisnicima ekstremno brz prenos podataka. Takođe omogućava transmisiju 384Kbps za mobilne sisteme i 2 Mbps za stacionarne sisteme. Korisnici treće generacije mogu da očekuju veći kapacitet i poboljšanu efkasnost spektruma, koje ce im omogućiti da pristupe globalnom romingu između razlicitih 3G mreza. Iako je 3G mreža uspešno uspostavljena u Evropi i Aziji, postoje neke nesuglasice o kojima raspravljaju 3G operateri i korisnici: Veliki troškovi iznajmljivanja 3G mreže Velike razlike u uslovima iznajmljivanja Trenutna velika dugovanja mnogih telekomunikacionih kompanija otežavaju implementaciju 3G strukture Pomoc države finansijski ugroženjim operaterima Zdravstveni aspekti efekata elektromagnetnih talasa Troškovi i veličina 3G telefona Nedostatak korisnika 2G mreže za 3G service Nedostatak pokrivenosti jer je 3G još uvek novi servis Viskoke cene 3G mobilnih usluga u nekim zemljama uključujući pristup internetu 3.5. Četvrta generacija 4G je skraćenica za četvrtu generaciju mobilnih komunikacionih sistema. Ne postoji tačna definicija, sta je 4G, medjutim mogućnosti 4G se mogu sumirati u jednoj rečenici. 4G ce biti potpuno integrisani sistem sistema i mreža mreža zasnovan na IP, koja sadrži splet žičanih i bežičnih mreža kao i komjuterske, komunikacione tehnologije, elektronike i nekoliko drugih tehnologija koje ce biti sposobne za protoke od 100Mbps i 1Gbps, u kućnim kao i spoljašnjem okruženju visoke bezbednosti, koje pružaju bilo kakvu uslugu bilo kad, bilo gde po pristupačnoj ceni i jednoj tarifi. WWRF (Wireless World Research Forum) definiše 4G mrežu kao mrežu koja radi na internet tehnologiji kombinuje je sa drugim aplikacijama i tehnologijama kao sto je Wi-Fi I WiMax, i radi na brzinama od 100Mbps (u mrežama mobilne telefonije) do 1 Gbps (u lokalnim Wi-Fi mrežama). 4G nije samo jedna tehnologija ili standard vec zbir tehnologija i protokola koji omogucavaju najveću propusnu moć i najniže moguće troškove bežične mreže. Zvanično obelžje IEEE za 4G je preko 3G (beyond 3G) Kako bi obezbedila kvaitet usluge i zahtevane protoke koje traže buduće aplikacije kao sto je bežični pristup širokog pojasa, MMS, video chat, mobilni TV, HDTV, DVB i ostali, radne grupe za 4G su definisale sledeće osobine za standard 4G komunikacionih bežičnih mreža:[1] Spektralno efikasan sistem Visok kapacitet mreže Obezbeđen protok od 100Mbps pri visokim brzinama i 1Gbps pri stacionarnim uslovima Protok podataka od najmanje 100Mbps između bilo koje dve tačke na svetu 11

13 Glatka predaja između različitih mreža. Pristupnosti i globalni roming između različitih mreža Visok kvalitet usluge za sledeću generaciju multimedijalne podrške (real time, real time audio, high speed data, HDTV video content, mobile TV) Interoperabilnost sa postojećim bežičnim standardima Sveobuhvatni IP sistem Sve u svemu 4G sistem bi trebalo da dinamično deli i koristi mrežne resurse da uspostavi minamalne zahteve svim 4G korisnicima. Evolucija 4G: Prema 4G radim grupama infrastrukture i terminali će imati skoro sve srandarde iz 2G i 3G mreža. Međutim, infrastruktura će biti zasnovana na paketima IP. Sistem će takođe služiti kao otvorena platforma na kojoj će se moći primeniti sve inovacije. U ranim 90tim, kako bi opslužile rastuće potrebe za protokom podataka, predložene su mnoge transmisione šeme. Jedna tehnologija, prostorni multipleksing je dobila na značaju zbog svoje sposobnosti očuvanja širine pojasa Efikasnosti. Prostorni multipleksing uključuje primenu višestrukih antena ka prijemniku i predajniku. Ovo povećava protok podataka u više nagiba sa brojem jednakim brojem antena za prijem i odašiljanje. U tabeli 2. retrospektivno je dat napredak tehnologija kroz generacije : 0G 1G 2G 3G 4G PTT(push to talk) MTS (mobile telephone system) IMTS MTS) AMTS(advanced MTS) (improved NMT(Nordic mobile telephone) AMPS/TACS/ETACS GSM(Global System for Mobile Comunications) iden(integrated Digital Enhaced Network) Hicap D- AMPS(Digital AMPS) W-CDMA UMTS(Universal Mobile Telecomunication System) FOMA(Freedom of Mobile Multimedia Acces) CDPD IS-95/cdmaOne TD- CDMA/UMTS- TDD OLD Mobitex PDC(personal digital cellular) MTD DataTac CSD(Circuit Switched Data) Autotel/PALM PHS(Personal Handy Phone System) 1xEV-DO/IS- 856(Evolution Data Optimized) TD-SCDMA GAN(Generic Acces Network) ARP(autoradiopuhelin) GPRS(General HSDPA UMB(Ultra mobile Broadband) 12

14 Packet Service) Radio HSCSD(High Speed CSD) WiDEN EDGE(Enhaced Data Rates for GSM Evolution) HSUPA HSOPA Tabela 2. Napredak tehnologije kroz generacije 4. Mobilna trgovina Po definiciji, m-trgovina (eng. mobile commerce) predstavlja svaku transakciju novčane vrednosti koja je realizovana preko mobilne telekomunikacione mreže. U skladu sa ovom definicijom, m- trgovina predstavlja podskup svih e-trgovinskih transakcija, kako u B2C (business-to-customer), tako i u B2B (business-to-business) segmentu. Za mnoge ljude širom sveta mobilni telefoni predstavljaju prvu tačku pristupa Internetu, samim tim i e-trgovinskim sistemima. Danas, većina istraživanja m-trgovinskim sistemima predviđa uspešnu budućnost, sa perspektivom da ovaj model elektronske trgovine postane i dominantan na pojedinim nacionalnim i regionalnim tržištima. M-trgovinske aplikacije omogućavaju primenu bežičnih mobilnih uređaja za kupovinu različitih roba i usluga, pozorišnih i prevoznih karata, knjiga, realizaciju bankovnih transakcija, pristup plaćenim sadržajima i informacijama (reportoar bioskopa, red vožnje, vremenska prognoza, kursna lista, izveštaji sa berzi...). Sve ove opcije su prisutne i u e- trgovinskim aplikacijama i sistemima. Prednosti m-trgovinskih sistema u odnosu na klasične e-trgovinske sisteme su višestruke, ali one ne mogu biti u potpunosti iskorišćene dok se ne otkloni niz nedostataka i nesavršenosti ovakvih sistema. Kao najvažniji nedostaci m-trgovinskih aplikacija izdvajaju se pitanje autentikacije, sigurnosti i privatnosti Generatori razvoja M-trgovine Preduslov razvoja mobilne elektronske trgovine je bez sumnje, dalji napredak i uvođenje novih tehnologija mobilnih telekomunikacija. Praktično, postojeće tehnologije su i jedino značajno ograničenje bržeg razvoja m-trgovine tehnologija i sistema. U Srbiji se tek pre nekoliko meseci počela koristiti treća generacija mobilnih telekomunikacija, koja će stvoriti uslove za potpunu ekspanziju mobilne elektronske trgovine. Međutim, već sada se može izdvojiti više generatora budućeg razvoja m-trgovine-a: Masovno tržište mobilne telefonije, Nagli razvoj Interneta i elektronske trgovine, Usavršavanje opreme i uređaja za mobilnu telefoniju, Novi principi tarifiranja servisa, i Uspeh u podeli licenci za UMTS (3G). U većini zemalja Evropske Unije, penetracija mobilne telefonije je već uveliko prešla 50 procenata. U Srbiji trenutno ima između 1 i 1,5 miliona mobilnih pretplatnika, u zavisnosti od izvora procene. Kako su procene o broju mobilnih pretplatnika različite, tako su prisutna i suprotna mišljenja o dinamici povećanja njihovog broja u narednom periodu. 13

15 Drugi značajan generator mobilne trgovine je nagli razvoj Interneta i elektronske trgovine. Sa 50 miliona korisnika u prvih pet godina komercijalne primene, Internet je postao najbrže prihvaćen medijum masovne komunikacije u istoriji. Koliko je brzina širenja Interneta velika, možda najbolje odslikava poređenje sa telefonijom, kojoj je trebalo 70 godina, i televizijom, kojoj je trebalo 15 godina da pređe put do 50 miliona korisnika. S obzirom da je većina svetskih proizvođača opreme i mobilnih telefona osvojila proizvodnju aparata koji su dostigli tehnološki limit druge generacije mobilnih telekomunikacionih mreža, u fokusu njihovog rada u ovom trenutku se nalazi oprema treće generacije i komplementarne tehnologije. Neke kompanije su već obavile uspešna testiranja 3G telefona (Nokia, Ericsson), dok se pojedine spremaju i za pojavu prvih komercijalnih 3G mreža (NEC za potrebe BT-ove filijale Manx Telecom). Paralelno sa radom na 3G proizvodima, većina kompanija posebnu pažnju posvećuje razvoju Bluetooth opreme i uređaja. U našoj zemlji, dominantna tehnologija je i dalje GSM (2G), uz prisustvo i analogne NMT. Sa uvođenjem GPRS (2G+) tehnologije, dolazi i do promene sistema tarifiranja, kao preduslova za potpuni razvoj m-trgovinskih sistema i servisa. GPRS promoviše tzv. always on model tarifiranja, koji je jedini relevantan, kada je mobilni Internet u pitanju. Ovaj model favorizuju, pre svih, operatori mobilne telefonije, koji na ovaj način ostvaruju veće i predvidljivije prihode. Kada su u pitanju domaći provajderi mobilne telefonije, GSM mreža je limit za ovaj način tarifiranja, tako da su oni u ovom trenutku najviše zainteresovani za povlastice u sistemu zaokruživanja realnog trajanja razgovora. Tehnološki odlučujući faktor razvoja mobilne trgovine je UMTS mobilna mreža treće generacije. UMTS tehnologija u punoj meri obezbeđuje kvalitetan prenos video signala preko mobilne telekomunikacione mreže, sa brzinom prenosa podataka do 400 kb/s. Analitičari ocenjuju da će ukupna ulaganja u opremu i razvoj servisa za 3G mreže u Zapadnoj Evropi dostići neverovatnih 500 milijardi eura, naravno uz poteškoće i neminovne zastoje. Ipak, velika potražnja za 3G licencama se može jedino objasniti time da će nova generacija mobilne telefonije doneti velike prihode svojim vlasnicima (operatorima) M - tgovinski servisi Prema istraživanju Jupiter Research, 80 procenata korisnika Interneta je koristilo ovaj medijum za kupovinu ili informisanje o konkretnim proizvodima. Istraživanje je od značaja upravo zbog uključivanja i onih Internet korisnika, koji nisu ostvarili prave online kupovine, već su Internet koristili za skupljanje informacija i upoređivanje karakteristika i cena konkurentnih proizvoda. Na sličan način fukcioniše i m-trgovina: m-trgovina transakcije ne moraju biti samo online kupovine. Praktično, m-trgovinski servisi koriste potpuni click-and-mortar poslovni model. M - trgovinski servisi su u osnovi short-time servisi, i to iz više razloga: mobilni telefoni i uređaji za mobilnu komunikaciju imaju više tehnoloških ograničenja u odnosu na osnovno sredstvo e-commerce servisa, personalni računar (ograničenja u manipulaciji, autorizacija, sigurnost i privatnost). mobilni telefoni su uvek kod svojih vlasnika, bez obzira gde se oni nalaze. Zbog toga se nameću kao najbolji izbor u slučaju potrebe trenutne akcije, koja je uslovljena dinamikom i promenama u dnevnom rasporedu i aktivnostima vlasnika telefona. Sve, uslovno rečeno, ozbiljnije online kupovine će se i dalje ostvarivati uz komfor personalnog računara, na poslu ili kući. brojni online finansijski servisi su po svojoj prirodi, znatno bliži m-trgovinskim tehnologijama. Tehnološki, sve m-trgovinske servise možemo podeliti u četiri generacijske grupe. Prvu generaciju (1999. godina) čine osnovni servisi (glas, organizatori). 14

16 Drugu grupu (2000.) predstavljaju tzv. informacioni servisi, kao što su , vremenska prognoza, turističke informacije, yellow pages. Treću generaciju servisa (2001.) čine tzv. transakcioni servisi turističke rezervacije, bankarske transakcije, online aukcije. Četvrtu grupu servisa (2003. godine) predstavlja razvoj 3G mreža. Upravo 3G tehnologije određuju mogućnosti četvrte generacije m-trgovinskih servisa, koje uključuju multimediju, video konferencije i online igre. Iz korisničkog ugla, sve m-trgovinske servise možemo podeliti na: bankarske, brokerske, servise investicionog bankarstva i druge finansijske servise Bankarski servisi Skoro sve veće banke su uvele ili planiraju da lansiraju servise mobilnog bankarstva. Dok je većina starijih aplikacija realizovana kao SMS, dvosmerni komunikacioni protokol, većina današnjih aplikacija bazirana je na WAP standardu (Wireless Aplications Protocol). WAP omogućava mobilnim uređajima da komuniciraju preko Interneta jednostavnim unošenjem adrese kojoj žele da pristupe. Raniji servisi bili su tipično informaciono-bazirani, korisnici su mogli da putem svog mobilnog uređaja proveravaju stanje na računu, proveravaju stanje svoje kreditne kartice ili da dobiju neke osnovne finansijske informacije. U novijem vremenu banke su počele da objedinjuju mogućnosti transakcija u svojim servisima. Od ovih servisa najčešće se koriste plaćanje računa, prenos sredstava ili aplikacije kreditiranja Brokeri Brokerske kuće su hitno neke od svojih servisa prebacile na mobilni Internet. Nezavisnost od vremena i lokacije pristupa mobilnih brokerskih servisa su veoma atraktivni za one korisnike koji često trguju. Kao dopunu, mobilni brokerski servisi nude svojim korisnicima da hitro reaguju na promene u uslovima tržišta. Inicijalno brokerske kuće nisu u mogućnosti da ponude sigurne aplikacije, oni su se zato fokusirali na informaciono-bazirane aplikacije kao što su praćenje vesti, pregled vrednosti akcija u realnom vremenu i proveru računa Investiciono bankarstvo Investicione banke su uvidele potencijal koji donosi m-trgovina kako za povećanje produktivnosti njihovih zaposlenih tako i za dodavanje novih servisa za institucije i privatne klijente. Sa strane prodaje i trgovine, investicione banke nude svojim klijentima Just in case mobilne aplikacije koje će u svako doba biti povezane sa tržištem. Važne vesti, promene cena, različite analize mogu biti isporučene korisnicima odmah po njihovom nastajanju bez obzira na kojoj se oni lokaciji nalazili. Sa strane akcionarskog investiranja i iz oblasti konsaltinga, aplikacije mobilnog poslovanja obezbeđuju komplentnu finansijsku pomoć. Iz oblasti konsaltinga one omogućuju alate za podršku u odlučivanju pomoću kojih donosioci odluka mogu da dele svoje mišljenje sa klijentima Drugi finansijski servisi Dok su banke i brokerske kuće bile prve koje su svoje servise ponudile u bežičnom svetu, druge finansijske ustanove, kao što su osiguravajuće kompanije, zajmodavci i hipotekarske ustanove, savetodavne institucije, kao i kreditne ustanove bi trebalo da u što skorije vreme razviju aplikacije mobilnog poslovanja. Na primer putnik na aerodromu može da primi poruku koja ga obaveštava o paketima osiguranja koje može da dobije. Expert za pozajmice može takođe preko mobinog uređaja da prikaže različite opcije pozajmica svojim klijentima. 15

17 4.3. M-trgovina u poslovnim sistemima Različiti poslovni procesi mogu biti unapređeni i realizovani integracijom mobilnih tehnologija. Uvođenjem mobilnih uređaja kao izbora interfejsa, omogućen je lakši online pristup informacijama i operacijama unosa podataka, povećana je dostupnost zaposlenih u skoro svakom trenutku, u slučajevima donošenja odluka i slično. Poslovni procesi postaju dinamičniji i praktično, real-time. Danas, postoji više oblasti e-poslovanja, gde bežične tehnologije imaju značajan uticaj i stvaraju novu vrednost: Integracija lanca snabdevanja, Telemetrija, Upravljanje transportnom flotom, Upravljanje odnosima sa korisnicima, Automatizacija prodaje, WASP (Wireless Application Service Provider) i druge. Od posebnog značaja je uvođenje mobilnih telekomunikacija u zadatke i procese upravljanja odnosima sa korisnicima. Mnogi proizvođači e-poslovnih softverskih rešenja razvijaju mobile CRM module. Danas, praktična rešenja su već ponudili najznačajnije softverske kompanije u ovoj oblasti (SAP, Siebel, Oracle, Baan, Onyx, Remedy) Poslovni model Idealni m-commerce model podrazumeva saradnju mobilnih operatera i pružalaca mobilnih servisa tako da se može pristupati svim dostupnim servisima svih operatera. Danas, međutim, funkcioniše zatvoreni poslovni model u kojem mrežni operateri dominiraju i potrošačima i poslovnim partnerima. Tako korisnik jednog mobilnog operatera ostaje uskraćen za usluge drugih operatera i njegovih partnera koji ostaju bez dela tržišta za plasman svojih servisa. Tipična, i ne toliko stara, ilustracija sa naših prostora je nemogućnost razmene SMS poruka između 063 i 064 mreže. Drastičniji primer je monopol u razvoju mobilnih servisa na određenoj mreži. Za razliku od lakoće promene ISP, promena mobilnog operatera povezana je sa znatno većim troškovima i manjom transparentnošću korišćenja po korisnika. Uloga mobilnih operatera u m-commerce rapsodiji je centralna. Oni kontrolišu propusnu moć mreže ograničenu trenutnim kapacitetima, ispunjavaju zahteve poslovnih partnera, lansiranje novih poslovnih modela u m-trgovini. Ne treba ni zanemariti ni mogućnost njihove kontrole finansijskih transakcija, kao i distribucije opreme partnerima i krajnjim korisnicima. Tehničke komponente E-trgovina M-trgovina Uređaji PC Smart Phone, PDA, pejdžer... Operativni sistemi Prezentacioni standard Browser Mrežni protokol Windows, Unix, Linux HTML i varijacije MS IE, Netscape TCP/IP EPOC, Palm OS, Pocket PC HTML, WML, HDML Phone.com, Nokia browser, MS Mobile Explorer GSM, CDMA, TDMA, CDPD, pejdžing mreže Slika 6. Programi i uređaji koji podržavaju elektronsku i mobilnu trgovinu 4.4. Trgovina putem SMS-a i MMS-a 16

18 Bitan trenutak u evoluciji m-trgovinskih rešenja desio se paralelno s neverovatno snažnom ekspanzijom servisa kratkih poruka (SMS). Na počecima eksploatacije GSM sistema, kratke poruke bile su slabo korišćen metod komunikacije. Poslovni korisnici, koji su (usled visoke cene) bili prvi korisnici mobilnih telefona, na njih su gledali kao na fiksne telefone koji se mogu nositi i koji služe isključivo za razgovor glasom. Tek povećanjem broja korisnika, padom cena pristupa mreži i pojavom pre-paid modela plaćanja mobilnih usluga namenjenog osobama srazmerno slabije platežne moći, SMS je postao popularan servis, jer je nudio jednostavnu i jeftinu supstituciju (i dalje skupe) glasovne komunikacije kratkim kucanim porukama. Njegova vrtoglava ekspanzija u doba sunovrata ostatka IT tržišta navela je preduzimljive dobavljače usluga (mahom tzv. kontent provajdere) da munjevito reaguju, iznalazivši nove moduse primene poruka kao indikrektnog sredstva plaćanja. Danas se SMSom mogu platiti mnoge stvari. Inovativni načini korišćenja SMS servisa izvršili su snažan pritisak na najmanje tri strane: na proizvođače uređaja da brže osmišljavaju, unapređuju i po povoljnim cenama plasiraju nove modele, prilagođene slanju i primanju multimedijalnih (MMS) poruka; na operatere da investiraju u kupovinu licenci i instaliraju GPRS i 3G mreže i, najzad, na kompanije da što pre razviju koncepte novih usluga i ponude ih korisnicima koji su se već privikli na manir česte upotrebe porukica u raznorazne svrhe, od kojih se mnoge nisu mogle ni pojmiti kada su prvi put bile dovedene u upotrebu. GPRS i 3G zasnovani su na paketskoj komutaciji podataka, što je princip identičan Internetu. To znači da je čovek s priključkom na njih uvek na mreži (Internetu). Korišćenje Interneta nezamislivo je bez multimedijalnih podataka (muzike, animacija, slika, fajlova druge vrste) i njihove razmene među korisnicima. Mogućnost njihovog slanja i primanja automatski označavaju opciju komercijalnim organizacijama da obogate svoju ponudu, prodajući preko (mobilne) mreže muziku, fotografije, video sekvence, filmove, TV programe, i sl. U takvom slučaju, korisnik bira sadržaj koji ga interesuje, preuzima ga s mreže uz pomoć svog mobilnog uređaja i plaća ga tako što mu se iznos odbija (pre-paid), odnosno dodaje na račun (post-paid). Rudimente m-trgovine te vrste mogu se uočiti i na obe mreže kod nas, gde se porukama (za sada samo tekstualnim, multimedijalne su u najavama) može učestvovati ili prijaviti na kviz, pribaviti neki logo ili melodija, dobiti vremenska prognoza, vic ili stanje na putevima Perspektive M- tgovine u Srbiji Sasvim je jasno da u ovom trenutku, razvoj mobilnih telekomunikacionih sistema u našoj zemlji nije na zadovoljavajućem nivou. Tržište mobilne telefonije je relativno siromašno i nepravilno fragmentirano. Dok većina svetskih operatora mobilne telefonije najveće prihode ostvaruje od omladine starosti do 18 godina, studenata i zaposlenih do 30 godina starosti, u našoj zemlji najveće prihode generišu zaposleni, starosti od 30 do 50 godina i pravna lica (firme). Takođe, iako domaći provajderi mobilne telefonije, posebno u poslednjih par meseci, ukazuju na niske vrednosti ARPU (Average Revenue Per User) koeficijenta, jasno je da domaće tržište može prihvatiti jednog, možda i dva nova operatora, koji bi dobili licence u skladu sa budućom zakonskom regulativom. Dobar primer koji opravdava dodelu novih GSM licenci je podela GSM 1800 licenci u Austriji. Sedam od osam ponuđenih frekvencija su kupila tri najveća austrijska operatora, za skoro milijardu šilinga. U Austriji, koja ima približan broj stanovnika kao Srbija, već postoji razvijena GSM 900 mreža više operatora, koja je tehnološki, praktično identična GSM 1800 mreži. Potencijalni domaći učesnici traže način ulaska na tržište m-trgovinskih usluga. Osnovni izazov danas je doneti prave odluke i stvoriti prava partnerstva, koja će voditi uspehu u m-trgovini-u. U mnogim prethodnim tržištima, kao što su i ona na Internetu, u ranoj fazi nisu postojali standardni proizvodi i kompanije su morale da ih razvijaju interno, i kao takve ih predstavljaju tržištu. Sve ove kompanije su paralelno sa svojim aplikacijama i servisima, razvijale i iskustvo i navike korisnika. Na tržištima brojnih Internet servisa, pioniri su uspeli da i do danas zadrže lidersku poziciju. Primeri su brojni, a 17

19 među najpoznatijima su Yahoo!, Amazon.com, AOL. Velika je verovatnoća da će se ovaj scenario ponoviti i sa m-trgovinskim servisima. Nema razloga da se ne veruje da će tako biti i u našoj zemlji. Već sada postoje brojni načini za razvoj m-trgovinskih servisa. Kao jedan od najvažnijih i najpristupačnijih nameće se WAP tehnologija. Ipak, operatori mobilne telefonije i Internet provajderi u Srbiji su gotovo prešli preko ove tehnologije, tako da se je veoma malo onih koji nude podršku WAP aplikacijama. Druga značajna tehnologija, koja već sada ima punu operativnost je VoiceXML. Pomoću VoiceXML sistema, koji je dostupan i sa fiksnih telefonskih linija, moguće je tržištu ponuditi više VoiceXML aplikacija, koje bi svoju upotrebu mogle naći u bankarstvu i servisima sadržaja. Mobilni operatori imaju mogućnost i razvoja prelaznih rešenja u m-trgovinskom segmentu. Jedno od takvih rešenja su bankarski sistemi za transakciono povezivanje mobilnih telefona i POS terminala. S obzirom da u našoj zemlji već postoje i POS sistemi, moguća je jednostavna nadgradnja za primenu u ovim specifičnim aplikacijama. Postojeća iskustva sa ovakvim m-trgovinskim rešenjima u svetu su vrlo pozitivna, čime su otklonjeni problemi sigurnosti i privatnosti korisnika, uz jednostavnost i brzinu usluga. Praktično, nerazvijenost infrastrukture nije razlog za odustajanje od razvoja m-trgovinskih tržišta sa brojnim i uspešnim uslugama. Zakonskom regulativom, koja je pred nama, biće stvoreni i pravni okviri za sigurnost investicija. Inovatori će biti nagrađeni pažnjom javnosti i verovatnim kratkoročnim profitima, koji bi pravu satisfakciju stekli kroz zadržavanje što većeg učešća na tržištu u narednim godinama, kada će napredne tehnologije, pre svih uvođenje treće generacije mobilnih telekomunikacionih sistema, biti pravi pokretač snažnog razvoja m-trgovine u našoj zemlji. 5. Mobilno bankarstvo Elektronsko bankarstvo ili bankarstvo na Internetu je u svetu odavno prihvaćeno (gotovo sa nastankom interneta), kao jedan od najefikasnijih i najsavršenijih načina poslovanja. Svetske banke putem računara nude praktično sve vrste usluga koje klijent dobija na šalteru banke: od otvaranja računa (unošenja ličnih podataka), preko mogućnosti plaćanja računa, do podnošenja zahteva za investicioni kredit. Ono što sistem ne može sam da učini, uradiće službenik banke u Internet odeljenju. E-banka je brz, efikasan i siguran sistem bankarskog elektronskog poslovanja koji omogućava svim korisnicima da pomoću različitih kanala (web, , faks, telefon,.) pristupe svim informacijama koje se tiču tekućeg računa. [8] Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tzv. mobilno bankarstvo. Postaje očigledno da je bežični pristup bankarskim poslovima pravac daljeg razvoja banakarstva. Putem M-bankarstva izlazi se u susret sledećim grupama zahteva: Prva grupa zahteva tiče se servisa periodičnog ili obaveštavanja klijenata po zahtevu (pomoću WAP I SMS tehnologije). Sadržaj poruke najčešće se odnosi na stanje na tekućem i/ili žiro računu, na informaciju o novim uslugama, servisima ili pogodnostima u nekoj banci ili sadrži informaciju o klijentima-partnerima. Informacija može biti ad hoc formirana ili po primljenom zahtevu; može biti automatski generisana ili prosleđena nakon značajnog događaja. Druga grupa zahteva omogućava slanje interaktivnih upita banci i izvršavanje transakcija. Mobilno bankarstvo omogućava izvršavanje transakcija putem prenosnih računara, digitalnih ličnih organizatora i mobilnih telefona. Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogućnost povezivanja na Internet, što znači da korisnik može pristupiti svojoj finansijskoj instituciji pomoću mobilnog telefona i izvršiti željene transakcije. Karakteristično je da u oblasti mobilnog bankarstva skandinavske zemlje trenutno daleko prednjače u odnosu na Veliku Britaniju i Nemačku. Smatramo da će mobilno bankarstvo doživeti čak i snažniju ekspanziju od Internet bankarstva u narednih tri do pet godina, s obzirom na to da broj korisnika mobilnih telefona daleko prevazilazi broj korisnika Interneta. [9] 18

20 Konvergencija mobilnih komunikacija i Interneta otvara nove kanale za različite finansijske servise. Finansijske institucije sada imaju mogućnost da ponude bankarske, brokerske, usluge osiguranja preko mobilnih telefona, personalnih digitalnih asistenata (PDA) ili pejdžera. Pri tom one povećavaju lojalnost svojih klijenata kao i produktivnost svojih zaposlenih Principi poslovanja M- bankarstva Da bi u potpunosti iskoristile prednosti mobilnog poslovanja, finansijske institucije moraju dublje razumeti ključne strategije i tehnologije mobilnog tržišta. Sledeće principe finansijske institucije moraju stalno imati na umu ukoliko žele da posluju u mobilnom okruženju. Vodeći principi za mobilne finansijske servise: Lojalnost korisnika je važnija od povratka investicija Mobilni Internet omogućava korisnicima da pristupe finansijskim institucijama sa bilo kog mesta i u bilo koje vreme. Iz tog razloga, kompanije koje se bave pružanjem finansijskih usluga treba da na mobilne servise gledaju kao na dar, a ne da brinu o tome kako će im se povratiti uložene investicije. Prihvatajući ovakav način rada finansijske institucije utiču na povećanje lojalnosti svojih korisnika tako što im se pruža mogućnost za praćenje životnog stila korisnika i slično. Izbeći sličnost sa ostalima i u startu ponuditi različite servise Razvijajući neke drugačije i naprednije servise, koji se ne mogu naći bilo gde na tržištu, privlače se korisnici i povećava njihova lojalnost. Na taj način može postati lider na tržištu.obezbediti inovativne servise je značajna šansa za finansijske institucije. Oni treba da budu različiti od opšte ponude mobilnih finansijskih servisa. Personalizacija je ključ za lojalnost korisnika - Maksimiziranje koristi od jedan-na-jedan prirode mobilnih uređaja je ključ za uspeh institucija koje žele da uspostave jake veze sa korisnicima koji ne zavise od određene lokacije. M commerc mora biti integrisan sa drugim korisničkim servisima - Dobra m-commerc strategija ne znači da ona treba da bude izolovana od drugih korisničkih kanala u organizaciji. Kompanije koje ne integrišu svoje tradicionalne Web strategije i Brick and Mortal modele poslovanja samo zbunjuju i udaljuju svoje korisnike. M-commerc mora biti inkorporiran u strategiju organizacije tako da dopunjuje, i da bude dopunjavan od drugih servisa. Da li su aplikacije prilagođene prethodnim korisnicima - Aplikacija u mobilnom okruženju mora biti bar približno korisnički orjentisana u toj meri u kojoj je korisnik navikao koristeći različite ranije usluge kompanije. Strategija puštanja u rad aplikacije "Rollout" Pre nego što pusti svoj sistem u rad kompanija bi prvo trebala da ga isproba na nekoj lokaciji u kojoj će se on koristiti u manjoj meri. Tek posle rada na nekom probnom tržištu aplikacija bi trebalo da se "roluje" odnosno pusti u rad na ključno područje. M-Commerc nije samo za klijente Većina finansijskih institucija fokusira svoju mobilnu strategiju eksluzivno na zadovoljenje potreba svojih klijenata. Ovaj aspekt je naravno veoma važan za mobilnu strategiju ali nije neophodno da bude i jedini. Zaposleni takođe mogu imati koristi od mobilnih servisa što dovodi do povećanja produktivnosti i efikasnosti. Na primer, kada investiciona banka vrši istraživanja ona može imati dodatne koristi ako najnovije informacije distribuira do svojih zaposlenih u trenutku njihovog nastajanja. [10] 5.2. Strategije M- bankarstva Očigledno je da nove tehnologije stvaraju nove virtuelne kanale za prodaju i isporuku finansijskih servisa. Mobilni virtuelni kanali čak više poboljšavaju tradicionalne bankarske usluge od Internet kanala. Artur D Little identifikovao je tri moguća scenarija za izlazak na mobilno tržište. To su Super Operater scenario, Intimate Seller i Brand Bureau scenario. 19

21 U Super Operater scenariju mobilni operater uvećava svoje kapacitete (mreže, infrastrukturu, broj korisnika) i proširuje svoje usluge na ulogu agenta za plaćanje. Banka maksimalnu vrednost izvlači iz toga što se postavlja kao strateški partner ovom dominatnom operateru. U Intimate Seller scenariju podrazumeva se da postoji veliko heterogeno tražište gde kupci pokušavaju da pronađu željene proizvode. Kupci u ovom slučaju žele da se obrate na adresu gde mogu naći specijalistu za pomoć pri obavljanju transakcije. Banka u Intimate Seller scenariju može naći mogućnost za uspostavljanje m-commerc kanala. U Brand Bureau scenariju banka se postavlja kao instituicija koja će izvršiti agregaciju različitih ponuda i napraviti homogeno tržište za svoje korisnike. Banke najviše koristi mogu imati upravo u ovom scenariju pošto mobilni operater tada gubi prednosti koje je imao u Super Operater scenariju gde se postavljao kao dominantan. Kada identifikuje najpovoljniji scenario banka mora da izvuče maksimum koristi iz njega tako što će razviti potrebnu tehnologiju i ispitati potrebe tržišta. Banka mora da Identifikuje značajne partnere koje imaju slične ciljeve sa ciljevima banke i uspostavi saradnju sa njima. Takođe, banka mora da kreira različite portfolie usluga za različite segmente tržišta. Zatim, da ponudi pravi set usluga na pravom tržištu može znatno uticati na povećenje ključnih kompentencija banke. Na svakom segmentu tržišta treba ispitati koji su pravi a koji potencijalni korisnici i koje su njihove potrebe. Potrebno je svim zaposlenima omogućiti lak pristup informacijama o korisnicima. Informacije o klijentima banke uglavnom su razbacane na više mesta i nalaze se u više različitih sistema. Data mining tehnikama omogućiti da svi zaposleni mogu lako da dobiju potrebne informacije o klijentima. Banka mora pažljivo planirati investiranje u skladu sa svojom opštom strategijom. Uspešno lansiranje mobilnog poslovanja banke mora biti u skladu sa opštom strategijom banke. Prelazak banke na novu tehnologiju mora biti jasno definisan i usaglašen sa dotadašnjom informacionom infrastrukturom banke. [9] 5.3. SMS bankarstvo Svedoci smo razvijanja SMS bankarstva u našoj zemlji, a pomenuti domen je, inače, veoma prisutan u bankarski razvijenim zemljama. Pored uvida u stanje po dinarskim i deviznim računima, klijenti banke mogu da dobiju informacije o učinjenim transakcijama putem platnih kartica. Posle svakog podizanja gotovine na bankomatu ili plaćanja karticom u trgovini, korisnici kartica dobijaju poruke o uspešno izvršenim transakcijama. Takođe, posle izvršene uplate na račun, klijent putem SMS-a dobija potvrdu o uplati, kao i novo raspoloživo stanje. Jednom mesečno klijentima se dostavlja mini izvod koji sadrži podatak o ukupnoj potrošnji u prethodnom periodu, minimalnoj uplati koju treba izvršiti do navedenog datuma dospeća. Osim o finansijskim transakcijama, korisnici mogu biti obavešteni i o tome da im je kartica istekla, da im je reizdata nova koju mogu preuzeti u određenoj ekspozituri. Posebno treba istaći značaj SMS obaveštenja o učinjenim transakcijama karticom, u prevenciji zloupotrebe kartice. U slučaju da je korisniku kartica ukradena, a stigne mu poruka o izvršenoj transakciji, on može odmah da je blokira pozivanjem kol centra koji je dostupan 24 časa dnevno, sedam dana u nedelji. Obaveštavanje korisnika putem SMS-a je samo uvod u pravo mobilno bankarstvo, koje podrazumeva plaćanje karticom, ali korišćenjem mobilnog telefona. Ova usluga je omogućena samo pripejd korisnicima. 20

22 Banke klijentima nude uslugu da prilikom slanja poruke na određeni broj, koji se od banke do banke razlikuje, uz posebnu skraćenicu dobiju željenu informaciju. U pojedinim bankama poruka se može slati kao šifra (recimo 3 je slanje SMS-a), a kao dodatna mogućnost traženja usluga je korišćenje slovnih oznaka. Kompletan spisak slovnih oznaka se, inače, dobija u detaljom korisničkom uputstvu za onlajn. Osim informacije u pravo vreme, prednost ove usluge SMS bankarstva najviše dolazi do izražaja kada se desi krađa kreditne kartice, a da korisnik to ne primeti. Nekoliko sekundi nakon prve upotrebe ukradene kartice, korisnik dobija SMS koji ga obaveštava o načinjenoj transakciji i postaje svestan da mu je kartica ukradena. [11] 5.4. Prednosti M- bankarstva i raznovrsnost usluga U prednosti m-bankarstva spada veliki broj njegovih karakteristika, a neke od njih su: Mobilnost - Potpuna nezavisnost o lokaciji. Transakcije je moguće obavljati s bilo kog mesta u svetu. Vreme - Bez obzira na doba dana, 24 sata dnevno, 7 dana nedelji, 365 dana u godini bankarske usluge su dostupne. Ušteda - Transakcije napravljene mbankingom su 4 do 5 puta jeftinije nego iste u poslovnici banke. Plaćanje računa moguće je obaviti u roku od samo nekoliko minuta, stoga nema potrebe za odlaskom u banku što još više štedi vreme i novac. Sigurnost - Rad s mbanking aplikacijom zaštićen je vrhunskom enkripcijom, što pruža istovetnu sigurnosnu razinu kao i prilikom korištenja NetBanking servisa. Kontrola - U svakom trenutku moguće je ostvariti uvid u sve trenutno učinjene uplate i isplate po svim računima u banci. Po prenosu sredstva na korisnikov račun novo stanje računa i sama uplata vidljivi su na ekranu mobilnog telefona. Jednostavnost - Korištenjem predloženih opcija moguće je platiti račun u svega tri klika. Podrška - Priručnik, opcija pomoći na svakom ekranu, besplatni info telefon i savetnici u poslovnicama banke osiguravaju bezbednost pri korištenju mbanking usluge. Usluga m-bankarstva nije ograničena samo na plaćanje računa već omogućuje i: pregled stanja svih računa otvorenih u banci, uključujući tekuće, štedne, žiro, kreditne i devizne račune, a isto tako i račune na koje korisnik mbankinga ima punomoć, pregled prometa po svim navedenim računima, pregled svih transakcija zadanih putem mbanking-a, prenos sredstava s jednog računa na drugi unutar Banke, što uključuje plaćanje obveza po kreditima i kupoprodaju deviza, plaćanje svih vrsta računa opštom uplatnicom (npr. račun za potrošnju vode, struje, telefona ili bilo kojeg drugog računa...), oročenje sredstava po važećim kamatnim stopama, uspostavljanje okvirnog kredita po tekućem računu, narudžbinu čekova po tekućem računu, ugovaranje SMS usluge, uvid u tekući račun, kalkulator valuta. [12] 21

23 5.5. M-bankarstvo u Srbiji Usluge elektronskog bankarstva nisu ograničene samo na računare. Možeme se pristupiti eklektronskom šalteru i na načine, kao što su: usluge WAP-a, faksovi, govorni automati, SMS poruke i bankomati. Stanje računa, izvode, izveštaje o realizaciji i prilivu naloga korisnici mogu saznati na bilo koji od ovih načina, a osim toga većina kanala može poslužiti i za korisničke usluge poput: kursne liste i kalkulatora kamate, i informacija o bankarskim uslugama. Sistem za elektronsko bankarstvo Banke Intese, namenjen fizičkim licima, zove se Intesa Banka Online. Radi već godinu dana i besplatan je ukoliko imate račun u Intesa Banci, treba samo da popunite pristupnicu, koja se može može dobiti na bilo kom šalteru ili preuzeti s Web lokacije Banke Intese. Ovaj sistem trenutno koristi preko 4500 građana. Intesa Banka On-line omogućava proveru stanja, dobijanje izvoda i pregled prometa na računima telefona, e-pošte, SMS-a i Interneta u bilo koje vreme. Od god.,intesa Banka nudi i elektronske usluge vezane za platne kartice. Elektronskim bankama moguće pristupiti na više načina. Koji je od načina kod nas najzastupljeniji može se diskutovati na osnovi ankete koju je sproveo i još uvek sprovodi Web lokacija 24x7 ( ) koja je odlična za sve vrste istraživanja o bankarstvu na Internetu. Pitanje na koje posetioci pomenute lokacije mogu da odgovore je: Koji kanal bi najviše koristili u elektronskom bankarstvu?. Anketirano je oko 3500 ljudi, a njihovi odgovori su predstavljeni u sledećoj tabeli: ačini pristupa e-banci Pokazatelj u procentima Telefon ( i govorni automati ) 5.2 % Mobilni i usluga WAP-a 8.7 % SMS porukama 6.2 % Faksom 1.5 % % PC 14.9 % Web 49 % USB priključak 2 % Tabela 3. Istraživanje : Koji kanal biste najviše koristili u elektronskom bankarstvu? animljivo je da najmanji procenat ljudi koristi faks da bi pristupio elektronskoj banci, USB priključak, i telefon, a opet sa druge strane najviše koriste Web, Ps i mobilni telefon Primer M - banking aplikacije U skladu sa osnovnim principima m-bankarstva kompanija SITO napravila je m-banking aplikaciju. Aplikacija je jednostavna za korišćenje a korisnikov rad sa tastaturom sveden na najmanju moguću meru. Interfejs aplikacije je urađen pomoću jezika wml i xml a pri njegovoj izradi vodilo se računa o malim grafičkim mogućnostima mobilnih uređaja. Podaci su smešteni na srednjem sloju odnosno odvojeni su od aplikativne logike i čine deo bussines logike aplikacije. Na ovaj način rešena je nezavisnost aplikacije od uređaja kojim se pristupa. Aplikacija omogućuje da korisnici imaju pun uvid u svoje finansijsko stanje, a takođe su ispunjeni ciljevi koje je kompanija sebi postavila: Robusnost - sistem može da podržava većinu transakcija 24 sata dnevno, sedam dana u nedelji. Scalabilnost servis je spreman da prihvati sve veći broj potencijalnih korisnika bez dodatnog rada na razvoju aplikacije. Distributivnost omogućeno je da se proces veoma brzo izvršava i da korisnik u najkraće vreme dolazi do podataka uprkos većem broju slojeva kroz koje oni prolaze. 22

24 Fleksibilnost razdvojeni su podaci, poslovna logika i prezentacioni sloj tako da se lako mogu dodavati nova rešenja u sistem bez potrebe za ispravkama ili redudansom. Aplikacija omogućava korisniku da preko svog mobilnog uređaja pogleda najnoviju kursnu listu, izvrši konverziju željene valute ili pogleda stanje na svom žiro računu. Ovakva aplikacije može biti od velike koristi ako se recimo nalazite na odmoru a istovremno očekujete da vam stigne neka uplata. Ukoliko želi da pogleda stanje na svom žiro računu korisnik prvo mora da izvrši identifikaciju tako što unosi svoj identifikacioni broj i password. Ukoliko je identifikacija uspešna korisnik dobija spisak svojih žiro računa. Na ovaj način aplikacija je pojednostavljena jer korisnik ne mora da unosi broj računa preko tastature, takođe je eliminisana mogućnost greške koja bi nastala usled pogrešno ukucanog broja. Nakon selektovanja žiro računa korisnik na ekranu mobilnog uređaja dobija uvid u stanje na tom žiro računu. [13] 6. Mobilno reklamiranje 6.1. Mobilni marketing Bežični marketing zahteva da tradicionalne marketing strategije izađu u susret zahtevima mobilnih potrošača i bežičnih uređaja. Marketari treba da razviju wireless sajtove i kampanje, pored online sajtova. Wireless marketing se može klasifikovati kao push strategija, pull strategija ili kao kombinacija obe strategije. Wireless marketing nudi jedinstvenu korist pojedincu. Location based marketing and advertising podrazumeva da marketing agencije šalju potrošačima informacije prema njihovom interesu odnosno prema njihovoj lokaciji. Takodje, informacije se šalju korisnicima u ono doba dana kada bi oni to najviše želeli. Zip code based marketing and advertsing predstavlja slanje poruka korisnicima na bilo koju lokaciju na kojoj se nalaze. Odnosno, registrovani korisnik šalje Zip kod grada ili mesta gde se trenutno nalazi i može dobiti željene informacije. Point based promotion svaki put kada kupac naruči i kupi neki proizvod bežičnim putem, dobija određenje poene koje može da koristi za kupovinu raznih roba i usluga Mobilno reklamiranje Uspešna implementacija sistema mobilnog reklamiranja zahteva provajdera, oglašavača i umeće koji će da se korisniku dostavi prava informacija u pravo vreme na pravo mesto. Mobilno reklamiranje predstavlja veliku prednost u sistemu ciljnog reklamiranja. U njemu se uspostavlja direktna veza izmedju portošača i oglašivača. Upravo iz ovog razloga odgovornost ljudi koji rade reklame je veća jer postoji velika opasnost od neželjenih poruka. Zato mora pažljivo da odabere na koji način će reklame da stižu do potrošača. Mobilne reklame mogu da budu interaktivne ili isporučene koristeći audio format. Interaktivnost uključuje zahtev od korisnika da klikne na neki taster, da pozove ili neku drugu vrsta akcije. Ponekad se koriste Intersitial reklame da privuku pažnju korisnika. Ovi dodaci se pojavljuju u toku prelaza na drugu stranicu u posebnom prozoru (ukoliko se ne isporučuju na mobilni uređaj). Interstitials se mogu pojaviti tokom bežične veze ili bežičnog surfovanja i mogu biti dodati isporuci. Kako god, neki korisnici smatraju da ovi dodaci smanjuju brzinu učitavanja stranica.[14] 23

25 Mreže i protokoli bežičnog reklamiranja WLA Wireless Local Area Networks (WLANs), postale su jeftin i lak način uspostavljanja Internet veze velike brzine u gusto naseljenim oblastima, u poređenju sa žicama kablovima koji su povezivali svaku kuću i zgradu. WLAN mreže su popularne u preduzećima, medicinskim ustanovama, maloprodajama i veleprodajama, kao i na koledžima i univerzitetima. [14]. WLAN mreža pokriva prostor veličine studentskog naselja ili kompleksa kancelarija. Može biti izgrađena za korišćenje: pomoću peer-to-peer komunikacija ili kroz access points Bežična peer-to-peer komunikacija podrazumeva kada neki uređaj, kao što je kompjuter uspostavlja direktnu vezu sa drugim uređajem u mreži bez korišćenja žica. Access points su kapije (ulazne tačke) koje su postavljene u određenim tačkama na mreži. Ove specijalne tačke omogućavaju korisnicima da pristupe mreži i uspostave vezu sa serverima koje koriste i drugi korisnici takođe. [15]. Preduzeća koriste access points tako da zaposleni mogu da pristupe mreži kompanije i bazama podataka. Koledži koriste access points i tako studenti mogu da pristupe Internetu iz bilo kog dela studentskog grada. Slika 10. WLAN WLAN mreže imaju mnoge prednosti u odnosu na druge mreže [16] : omogaćava korisnicima da pristupe informacijama sa bilo koje lokacije lako se (un)instalira, zato što nema upotrebe kablova i žica dovoljno fleksibilne da mogu da se koriste tamo gde standardne mreže ne mogu da se postave mogu biti konfigurisane tako da zadovolje specifične potrebe korisnika WWA Wireless Wide Area Networks (WWAN) su slične WLAN mrežama, samo što WWAN mreže pokrivaju šire oblasti, npr. oblast celog grada ili čak države. [17] WPA Wireless Personal Area Networks (WPAN) pokriva manju oblast nego WLAN ili WWAN. WPAN omogućava povezanost kraćeg dometa za korisnike u malim oblastima (približno 30 stopa udaljenosti). WPAN ima manji protok podataka i ograničen domet, ali je jeftiniji za uvođenje i troši manje energije nego drugi tipovi mreža (WLAN ili WWAN). Primer WPAN mreža su Bluetooth piconets manji Intraneti i Interneti koji koriste Bluetooth tehnologiju. [18] 24

26 WAP Jedan od najvažnijih aspekata bežičnih komunikacija je standardizacija. Godine je razvijen Wireless Application Protocol (WAP) od strane firmi kao što su Nokia, Erikson, Motorola. WAP predstavlja set komunikacijskih protokola dizajniranih da omoguće komunikaciju između različitih vrsta bežičnih uređaja, kao i da omoguće korisnicima da pristupe Internetu sa svojih mobilnih uređaja. WAP komunikacije uključuju mnoge komponente, ali ovde ćemo se fokusirati na tri: mobilni uređaj na kome je omogućen WAP, WAP gateway i Web server. Kada korisnik traži neku informaciju sa Interneta, uređaj šalje zahtev WAP gateway. WAP gateway služi kao link između mobilnog uređaja i Interneta, slično proxy serveru u standardnim Web komunikacijama. WAP gateway je dizajniran da konvertuje WML u HTTP. HTTP je sličan protokol koji se koristi da bi se prenele i videle informacije na Internetu. WAP gateway je povezan sa Web serverom serverom koji je povezan na Internet. Web server traži po postojećom bazama, tj. Web stranama zahtevane podatke koje šalje do WAP gateway koristeći HTTP. Gateway prevodi informacije u WML i šalje ih na mobilni uređaj na korišćenje. [19] WML Slika 12. Internet arhitektura The Wireless Markup Language (WML) je jezik koji se koristi za kreiranje Web sadržaja koji se isporučuje na bežične uređaje. WML se bazira na Extensible Markup Language (XML). WML tagovi se koriste da označe Web stranu i specificiraju kako strana treba da izgleda na mobilnom uređaju. Mikrobrowseri mogu da pristupe Web-u preko bežičnog Interneta. Bez grafika i animacija prenos zauzima manji opseg i memoriju i lakše je videti ga na malim ekranima bežičnih uređaja. WML podržava WAP u isporuci sadržaja. WML je sličan HTML-u, ali on ne zahteva input uređaje kao što su tastatura ili miš. Wi-Fi Wireless Fidelity (Wi-Fi) je deo b standarda koji je razvijen na aerodromoma, restoranima Većina laptop računara koje proizvode firme kao što su Dell, Apple, IBM i Toshiba imaju ugrađenu Wi-Fi tehnologiju u uređaj. Wi-Fi omogućava povećanje brzine do 30 Mb/s i pokriva 30% više nego HomeRF. Wi-Fi ima nekoliko nedostataka uključujući veliku potrošnju energije i malu pouzdanost za oblasti sa velikim opterećenjem mreže. [20] WiMAX WiMAX (World Interoperability for Microwave Access) je baziran na IEEE standardu i očekuje se da će moći da pruži veliku brzinu korisnicima u mreži po povoljnim cenama. Zasnovna je na dve osnovne tehnologije: fiksnu i mobilnu. Značajno je to da će dometi WiMAX-a biti do 50 km i da će pružiti brzinu od 75Mbps. 25

27 Servisi mobilnog reklamiranja SMS (Short Message Service) tehnologija koja omogućava slanje kratkih tekstualnih poruka na neki mobilni telefon EMS (Enhanced Messaging Service) SMS ekstenzija koja podržava proste animacije, male slike, melodije MMS (Multimedia Messaging Service) omogućava isporuku multimedijalnih informacija Pored ovih servisa u mobilnom reklamiranju zastupljeni su i tehnologije kao što su: Bluetooth Infrared Bluetooth tehnologija je počela da se koristi u godini, a nekoliko velikih kompanija su ga uspešno implementirale u svoje poslovanje vrlo brzo. Naime, iskoristili su ovu tehnologiju kao neku vrstu content-management sistema gde se distribucija funkcija vrši upravo preko Bluetooth-a. Ovo je mnogo bolja, brža i sigurnija varijanta u odnosu na Infrared. Organizacija proizvođača koja razvija i unapređuje ovu tehnologiju je poznata pod nazivom Bluetooth SIG (Special Interest Group) i danas okuplja najveće kompanije za ICT tehnologiju: 3COM, Ericsson IBM Intel Lucent Technologies Microsoft Motorola Nokia Toshiba Koristi frekvencijski opseg od 2.4 GHz do 2.5 GHz ISM opsegu, tehniku brzog frekvencijskog skakanja FHSS sa 1600 skokova u sekundi. Realni domet je oko 10m, a maksimalna brzina je 720 Kb/s (za prenos 1 Mbajta potrebno je otprilike 14 sec). Bluetooth podržava konfiguracije i tačka-tačka i tačka-višetačaka. Infrared tehnologija je standardizovana za PC-je godine. Danas se koristi na mnogim uređajima uključujući PDA, WebTV Ova tehnologija se koristi na udaljenosti ne većoj od 30 stopa. Svetleći signali poslati ili primljeni sa drugog uređaja ili mreže se koriste da bi se završio prenos.tokom prenosa ne sme bilo šta da se nađe između pošiljaoca i primaoca. Infrared tehnologija je efikasnija u odnosu na lasersku tehnologiju, oprema ima duži životni vek i manje je osetljiva na vremenske uslove. Hardware bežičnih komunikacija mobilni telefoni smart phones PDAs PDA - Korišćenje džepnih bežičnih računara (PDAs) je vrlo često u mobilnom marketingu i njihova popularnost je sve veća. Kompanije kao što su Palm, Microsoft, Sony, Compaq i Handspring razvile su male mobilne uređaje koji su omogućili korisnicima da se povežu na Internet. PDA tehnologija dozvoljava korisniku da pristupi World Wide Web-u, da pošalje i primi , da zakaže putovanje, rezerviše nešto, da kupuje online itd. PDA se često koristi za čuvanje informacija o kontaktima, sastancima i drugih ličnih podataka. Takođe, personalni džepni računari su opremljeni Infrared tehnologijom, kao i Bluetooth tehnologijom, tako da mogu da komuniciraju i dele informacije sa drugim bežičnim uređajima. PDA tehnologija je otvorila brojne mogućnosti, kako za poslovanje, tako za aplikacije korisnika. Tako sada zaposleni mogu da pristupe bitnim informacijama sa bilo koje 26

28 lokacije bez korišćenja kompjutera ili laptop računara. Doktori i medicinsko osoblje koriste PDA za praćenje bolesničkog kartona, kao i za prepisivanje digitalnih recepata Prednosti mobilnih komunikacija Mobilnost: Bežični sistemi omogućavaju bolju komunikaciju, povećanu produktivnost i bolji potrošački srevis. Uz to, dozvoljavaju korisnicima da pristupe informacijama i da vode svoj biznis sa bilo kog mesta. Domet: Bežični sistemi komunikacije omogućavaju ljudima da budu bolje povezani i dostupni gde god da se nalaze. Jednostavnost: Bežični sistemi komunikacije su brži i lakši za razvijanje, instalacija je jednostavna uz minimum smetnji. Fleksibilnost: Bežični sistemi komunikacije omogućavaju fleksibilnost, tako da pretplatnik može da ima punu kontrolu nad komunikacijom. Mobilno poslovanje ima drugačije mogućnosti od elektronskog poslovanja, uključujući visoko pozicionirano reklamiranje. Ono što će biti veoma važno za budućnost mobilnog poslovanja je puštanje 3G tehnologije. 7. Upravljanje uslugama u mobilnom poslovanju 7.1. ovi scenariji u telekomunikacijama VoIP i IP telefonija Vrlo često se poistovećuju termini VoIP i IP telefonije, no, na početku ovog poglavlja je bitno naglasiti razliku. VoIP u prvom redu označava paketizaciju glasa kako bi ga mogli prenositi preko IP mreža. IP telefonija je aplikacija koja omogućava telefonske funkcionalnosti poput spajanja poziva, prosleđivanja poziva, identifikacije pozivača i slično. IP telefonija koristi VoIP za prenos glasovnog prometa po mreži. Konvergencija glasa i podataka označava korišćenje jedinstvene mreže za prenos jednog i drugog medija. Razlikujemo dva osnova područja u kojima možemo uočiti konvergenciju u mrežama velikog područja (eng. WAN) i lokalnim mrežama (eng. LAN). Povećanje VoIP prometa u mrežama velikog područja, direktno implicira smanjivanje prometa u javnoj telefonskoj mreži (eng. PSTN). U većini slučajeva, operateri implementiraju potrebnu tehnologiju kako bi takođe ponudili VoIP funkcionalnosti kao novu uslugu. U lokalnim mrežama, konvergencija će smanjiti promet na privatnim centralama (eng. PBX) i preseliti glasovnu komunikaciju na lokalnu mrežu. Funkcionalnosti privatne centrale će se preseliti na računare nazvane IP telefonski poslužitelji, koja mogu biti smešteni kod korisnika ili kod operatera. Supstitucija fiksne telefonije za VoIP usluge i mobilnu telefoniju značajno menja telekomunikacijsko tržište godine, ukupno svetsko VoIP tržište je vredelo 7 milijardi USD, a očekuje se godišnji rast od 40% [21]. Prema predviđanjima istog autora, godine će ovo tržište vrediti 28 milijardi USD. Velika upotreba širokopojasnih usluga i relativno niski ulazni troškovi na VoIP tržište doveli su do značajnog smanjenja cena telefoniranja. Svi veći svetski operateri su osetili ovaj pritisak i pokušavaju pronaći izlaz iz novonastale situacije. Iako cene značajno padaju, kompanije i pojedinci širom sveta još uvek imaju sve veću potrebu za prenosom podataka i glasa. Profiti izgubljeni u komunikacijskoj industriji zbog nižih cena usluge prenosa glasa i podataka nadoknađivati će se većim ukupnim 27

29 prometom. U telekomunikacijskom poslovanju možemo i dalje očekivati rast ukupne potrošnje, ali će se odnos snaga i struktura zarada u industriji značajno promeniti. WAN infrastruktura je u većini slučajeva u vlasništvu mrežnog operatera, pa prema tome WAN možemo posmatrati kao uslugu koju operater pruža svojim korisnicima. WAN može biti tehnološka osnova za dve različite usluge. Prva je usluga osnovnog transporta glasa i podataka koju operater pruža korištenjem MPLS protokola. Druga je aplikativna usluga IP telefonije koju često nazivamo iznajmljena IP telefonija (eng. IP Centrex). Ukoliko takvu mrežnu tehnologiju uporedimo s lokalnim mrežama, onda MPLS predstavlja transportni protokol na lokalnoj mreži, a IP Centrex predstavlja aplikativnu implementaciju IP telefonije. MPLS mrežna tehnologija omogućuje mešanje glasa i podataka na istoj mreži. Takav scenario je ostvaren implementacijom različitih kontrolnih funkcija na nivou samog komunikacijskog protokola. Elementi prisutni u MPLS mrežama su: kvaliteta usluge (eng. QoS Quality of Service), garancije isporuke glasa bez kašnjenja, migracija postojećih mreža, itd. ATM može zadovoljiti ove tehnološke uslove, ali se ipak pokazuje kao preskupa alternativa u prenosu podataka. MPLS omogućuje i veće brzine prenosa podataka u transportnim mrežama nego ATM danas već govorimo o 10 Gbps brzinama prenosa. Činjenica da operateri moraju održavati samo jednu mrežu umesto dve odvojene, omogućuje izuzetne uštede. Problemi nastaju kada se pokušaju integrisati svi pripadajući IT sistemi koji su razvijani za dve odvojene mreže: povezivanje različitih sistema naplate, uključivanja korisnika i usluga, nadzor mreža te sve pripadajuće operativne aplikacije i poslovni procesi. U ovom smislu je arhitektura usmerena uslugama izvanredan iskorak prema konsolidaciji heterogenih IT sistema. IP telefonske usluge koriste MPLS tehnologiju za prenos glasa i podatka preko WAN-a. Mogućnost da se to napravi uz garantovani nivo kvalitete usluge, stavlja ih u poziciju da predstavljaju kvalitetnu i efikasnu zamenu za stare telefonske sistema (TDM mreže). IP Centrex rešenja su usmerena prema mrežnim terminalima, za razliku od MPLS-a koji se primarno bavi transportom. Operater u slučaju implementacije ove usluge preuzima brigu o kućnoj centrali, a malim i srednjim kompanijama takav model omogućava značajne uštede u poslovanju. IP Centrex platforma omogućava i korišćenje starije analogne telefonske opreme, paralelno s IP telefonijom. Mrežna oprema koja se koristi u javnim telefonskim mrežama, ima u pravilu vrlo dugačke periode amortizacije. Javne telefonske mreže su još uvek široko rasprostranjene i kompleksne mreže, izgrađene korištenjem skupe komutacijske opreme. Svako poslovno opravdanje za uvođenje novih tehnologija TDM (eng. Time Division Multiplex). tehnologija za koncentrirani prinos govornog signala u vremenski definisanim okvirima. Pri tome svaki telefonski razgovor koristi svoj definisani vremenski okvir koje još nazivamo i kanalima. Softswitch softverska tehnologija za kontrolu poziva bazirana na IP protokolu i softverskim aplikacijama, a ne na klasičnim telefonskim centralama, mora uzeti u obzir amortizaciju postojeće opreme. Migracija na bilo koju novu tehnologiju ne može se dogoditi preko noći, bez obzira koliko ona bila jeftinija i efikasnija Platforma za isporuku usluga (SDP) Platforma za isporuku usluga (eng. Service Delivery Platform) ili skraćeno SDP, zadužena je za dizajn, upravljanje, održavanje i isporuku komunikacionih usluga. Zbog jasne definicije ovog pojma, potrebno je objasniti o kakvim se zapravo uslugama govori. Koncept jedinstvene platforme za isporuku usluga je zamišljen kako bi omogućio fiksnim i mobilnim telekomunikacionim operaterima da u svoju ponudu što jednostavnije i brže uvode nove, inovativne data i govorne usluge. SDP nije zamišljena kao infrastruktura za osnovne telekomunikacionee usluge, tj. običnu telefonsku komunikaciju. Ne postoji određen skup standardnih usluga koje automatski dobijamo implementacijom jedinstvene uslužne platforme. Za sada još uvek svaki značajniji dobavljač ovih rešenja nudi svoj skup specifičnih usluga, a operateru ostavlja mogućnost da jednostavno razvija nove. Usluge o kojima se u ovom kontekstu govori variraju od običnog prosleđivanja poziva na alternativni telefon do vrlo naprednih usluga poput glasovnih portala, lokacijskih usluga, multimedijalnih poruka, mobilnih igara i slično. 28

30 U tradicionalnim mrežama, dodavanje svake nove usluge značajno povećava kompleksnost internih informacionih sistema, otežava održavanje i povećava ukupnu cenu posedovanja takve usluge. Potrebno je povezivati različite heterogene sisteme kako bi usluga uspešno funkcionisala na tržištu naplata, računovodstvo, sistemi za upravljanje mrežom, za brigu o korisnicima, poslovna inteligencija i skladištenje podataka kao i mnogi drugi. Ukoliko se definišu zadaci idealne platforme za isporuku usluga, ona će obavljati sledeće funkcije: SDP predstavlja kompletno okruženje za brzi razvoj, uvođenje u rad, izvođenje, upravljanje i naplatu modernih telekomunikacionih usluga SDP podržava implementaciju glasovnih i data usluga nezavisno od tipa mreže ili uređaja na kojima se te usluge izvode SDP agregira različite mrežne funkcionalnosti i izvore sadržaja, te ih razvojnim inženjerima stavlja na raspolaganje putem standardnog i pojednostavljenog programskog sistema SDP spoljašnjim partnerima ili drugim pružateljima komunikacionih usluga daje mogućnost korišćenja internih mrežnih resursa koji su u vlasništvu određenog operatera Kao što se već da naslutiti, SDP je deo IT infrastrukture određenog operatera, a ne deo njihove osnove telekomunikacione mreže. U osnovi, SDP služi kao integracijski sloj između resursa mreže, spoljašnjih javnih usluga, spoljašnjih partnera, različitih uređaja te na kraju i krajnjih korisnika. Još uvek ne postoji industrijski prihvaćena, referenta arhitektura SDP rešenja. Neki proizvođači terminom SDP nazivaju svoje aplikacione programe, dok drugi povezuju čitav niz proizvoda i softverskih komponenti koje zajedno čine SDP. SDP je zapravo niz povezanih softverskih komponenti, često od različitih proizvođača, koji zajedno čine integralno rešenje za upravljanje i stvaranje usluga. Na današnjem komunikacionom tržištu značajno raste potreba za multimedijalnim sadržajima. Zbog toga je u koncept SDP-a uvedena platforma za isporuku sadržaja (eng. Content Delivery Platform). Primarno služi za integraciju dodatnih sadržaja u mrežu operatera. Te sadržaje vrlo često nude spoljašnje partnerske kompanije. Dobar primer je isporuka televizijskog programa preko mobilnog uređaja. Operater zbog toga sigurno neće pokretati vlastitu televizijsku kuću, već će sadržaj dobiti od nekog vanjskog partnera. Kako bi se omogućila interakcija između partnera u ponudi ovakvih usluga i samih korisnika, koriste se standardna softverska rešenja za preuzimanje i dostavljanje različitih sadržaja do korisnika. Mrežni operateri koriste sloj za objavljivanje i dostavljanje usluga na razne načine. Osnovno pitanje je kako otvoriti programsko okruženje, prema mrežnim resursima. 29

31 Slika 15. Osnovni elementi SDP rešenja Implementacija ovog sloja SDP arhitekture omogućava spoljašnjim partnerima korišćenje mrežnih usluga u njihovim aplikacijama, bez potrebe za specifičnim telekomunikacijskim znanjima. Postizanjem višeg nivoa apstrakcije ovog okruženja, jednostavnije je korištenje, ali je manji broj opcija na raspolaganju programeru. Time se smanjuje i mogućnost pogreške, ali istovremeno ograničava krajnji rezultat novih usluga. Potrebno je pronaći pravi balans između jednostavnosti okruženja i mogućnosti koje su na raspolaganju za kreiranje specifičnih usluga. Na ovaj način je takođe moguće proširiti poslovne aplikacije s telekomunikacionim komponentama. Na primer, CRM sistemi s informacijama o lokaciji korisnika u realnom vremenu, SMS upozorenja za kalendare ili elektronsku poštu te čitav niz primena koje će se tek pojaviti. Otvaranjem ovakvih mogućnosti krajnjim korisnicima i programerima koji će pomoću njih razvijati aplikacije, zapravo se pojavljuje čitava nova industrija koja koristi telekomunikacione resurse kako bi stvorili usluge s dodatnom vrednošću Uloga web usluga Web usluge postaju sve značajnije pri stvaranju apstraktnog okruženja između mrežnih resursa i spoljašnjih partnera. Jednostavnost koncepta i korišenja web usluga je značajan faktor koji ih stavlja u vodeću poziciju među ostalim integracionim tehnologijama. Većina SDP rešenja ih koristi pri povezivanju različitih informacionih sistema spoljasnih (partnerskih) i unutrašnjih (vlastitih). Web usluge se baziraju na široko prihvaćenim industrijskim standardima poput HTTP (eng. Hypertext Transfer Protocol mrežni protokol koji se najviše koristi za prijenos podataka preko Interneta, definisan je od strane IETF organizacije) i XML (eng. Extensible Markup Language format za elektroničku razmjenu i pohranu podatka, pogodan je za korišćenje u distribuiranim računarskim sistemima). 30

32 Tržište jedinstvenih platformi za isporuku usluga razvija se velikom brzinom. Na neki način, to je među-zona između telekomunikacija i informacione tehnologije. Veliki broj proizvođača softvera i hardvera takmiči se za vođstvo u ovom tržišnom segmentu, ali za sada ne postoji jasan pobednik. Sve dobavljače ovakvih rešenja možemo svrstati u pet kategorija: veliki proizvođači softverskih platformi proizvođači mrežne opreme integratori nezavisni proizvođači softvera mrežni operateri Dobavljači softvera (npr. Sun, Microsoft, IBM, BEA) proširuju svoje aplikativne platforme sa specifičnim telekomunikacionim funkcijama. Često se njihova potpuna rešenja nude zajedno sa dodatnim komponentama specijalizovanih kompanija kao što su Aepona, jnetx ili Incomnit. Neki od ovih manjih kompanija pokušavaju sami ponuditi kompletna rešenja, ali većina je prisiljena da stupi u partnerski odnos s velikim hardverskim i softverskim dobavljačima kako bi isporučili kompletno rešenje. Proizvođači mrežne opreme (npr. Ericsson, Alcatel ili HP) proširuju svoje ponude mrežnih rešenja dodatnim SDP funkcionalnostima. Pri tome koriste svoj hardver, u kombinaciji s nekom aplikacionom platformom. Sistemski integratori koriste činjenicu da SDP nije gotov proizvod, već niz proizvoda koji se moraju vrlo pažljivo integrisati u postojeće mrežno okruženje telekomunikacionog operatera. Već tradicionalno specijalizovani za slične projekte, oni se postavljaju kao gotovo logičan izbor pri implementaciji bilo kojeg kompleksnijeg rešenja ovi modeli poslovanja u telekomunikacijama Komunikacijske usluge danas je moguće sagledati i u okviru informacione tehnologije. Do konvergencije komunikacionih i IT usluga dovele su sveprisutne IP mreže. Telekomunikacionii operateri nalaze se u idealnoj poziciji da svojim kupcima ponude oba tipa usluga informatičke i komunikacione. Oni imaju nekoliko prednosti pred tradicionalnim provajerima IT usluga. Provajderi komunikacionih usluga imaju po pravilu veliku postojeću bazu korisnika i mesečni model naplate svojih usluga. To su konkurentske prednosti van opsega klasičnih IT kompanija. Oni su u idealnoj poziciji da prvi ostvare koncept uslužne delatnosti gde jedan partner nudi kompletno rešenje za sve informacione i komunikacione potrebe neke kompanije. Sazrevanjem telekomunikacionog tržišta, operateri traže nova područja rasta, a mnogi ih vide upravo u IT uslugama za poslovne i kućne korisnike. Operateri žele da pruže niz aplikativnih i infrastrukturnih informacionih usluga. Mnogi su već i pre pokušali ući na ovo tržište, ali klasičnim pristupom kao industrijski eksperti za pojedina područja. S druge strane, mnogi operateri pokušavaju upravo suprotnim pristupom osvojiti delove tržišta informatičkih usluga. Nude relativno jednostavne, generičke, aplikativne i infrastrukturne usluge širokoj bazi korisnika. Na taj način polako postaju prihvaćeni informatički partneri mnogim malim i srednjim kompanijama. Danas se nalazimo u ranim fazama industrijalizacije IT tehnologije. Neki od takvih trendova najbolje se vide u uslugama poput udaljenog nadzora IT opreme, iznajmljivanja prostora, iznajmljivanja poslovnih aplikacija, pa sve do sličnih hosting projekata koje možemo uočiti u današnjem informacionom poslovanju. U cilju snižavanja troškova, mnoge će kompanije radije prilagoditi svoje poslovne procese određenim generičkim aplikacijama, nego graditi potpuno prilagođena IT rešenja koja bi se idealno uklopila u njihovo poslovanje. Upravljanje poslovnim procesima koje kompanija ne smatra svojim osnovnim poslovnim interesom postaće standardna usluga u ponudi velikih informatičkih ili telekomunikacionih kompanija. U takvom 31

33 modelu, operater skuplja sve potrebne kompanije, kako bi se korisniku omogućila konačna usluga koju traži. Najvažnije karakteristike takvog koncepta su: proširiva i pouzdana infrastruktura koju pretplatnici određenih usluga mogu koristiti na zahtev, gotovo u realnom vremenu jaka robna marka na tržištu i prepoznavanje kvalitete od strane korisnika sposobnost efikasnog marketinga prema poslovnim korisnicima fleksibilna ponuda aplikacionih usluga, koja podržava modularni pristup u stvaranju konačnih rješenja sposobnost prodaje rešenja pojedinim IT sektorima i sektorima nabavke u kompanijama jedinstveni kontaktni centar za svu podršku koju pretplatnici trebaju, dostupan 24 sata dnevno efikasni poslovni procesi i veština u odnosima s dobavljačima i pri upravljanju vlastitom infrastrukturom sposobnost bržeg i jeftinijeg uvođenja u rad informacionih usluga nego što to nude klasični IT dobavljači Arhitektura usmerena uslugama (SOA) Arhitektura usmerena uslugama (eng. SOA - Service Oriented Achitecture) predstavlja model korišćenja aplikacija ili softverskih modula u obliku informacinih usluga, nezavisno od granica sistema, mreže ili kompanije u kojoj se te aplikacije nalaze. Takva arhitektura danas se promatra kao rešenje za izuzetnu kompleksnost i skupoću održavanja telekomunikacionih IT sistema. SOA sadrži komponente i spojeve koje osiguravaju interoperabilnost i transparentnost aplikacija, nezavisno od njihove fizičke lokacije ili tehnologije implementacije. U svakom slučaju, ova tehnologija se bazira na iskorišćavanju postojećih sistema i aplikacija, a nema tendenciju potpunog zamenjivanja starih, nasleđenih sistema. Moguće je tvrditi kako SOA štiti postojeće investicije u softverske i hardverske platforme koje povezuje, a olakšava izmene i dalji razvoj usluga korištenjem tih istih nasleđenih sistema. Tehnologija web usluga (eng. Web Services) je temelj arhitekture usmerene uslugama. Web usluge omogućavaju poslovnim aplikacijama zajedničke transportne protokole, programska okruženja i transakcijske modele. Web usluge takođe omogućavaju korišćenje aplikacija unutar i izvan organizacije u kojoj se nalaze. Pomoću njih možemo relativno jednostavno uključiti spoljašnje partnere, dobavljače ili korisnike u interne IT sisteme. Dve osnovne poslovne prednosti korišćenja arhitekture usmerene uslugama pri dizajnu IT sistema su: brža i jeftinija izgradnja novih usluga ili aplikacija manji troškovi održavanja sistema Bez obzira na trenutni stepen razvoja IT infrastrukture nekog preduzeća, SOA predstavlja nezaobilazan koncept u razmatranju budućih sistema. Ova tvrdnja posebno dolazi do izražaja u telekomunikacijama, gde su kompleksnost sistema i skupoća održavanja IT infrastrukture, glavne kočnice brzog razvoja. Teško je zamisliti bilo koje područje softverske industrije na koje koncept arhitekture usmerene uslugama nije imao uticaja. Kompanije svih veličina, od industrijskih divova poput IBM-a, SAP-a, Microsofta ili Oraclea, do malih novoosnovanih proizvođača softvera nude rešenja bazirana na SOA arhitekturi. Njihova se rešenja generalno razlikuju, ali i dele mnoge zajedničke karakteristike. Usluge predstavljaju određene funkcionalnosti aplikacija, a moguće ih je definisati eksplicitnim ugovorima među zainteresovanim stranama. Usluge mogu biti pozivane, objavljene, otkrivene, te pokrenute korišćenjem jedinstvenog standardiziranog okruženja. Arhitekturu usmerenu uslugama opisuju sledeće karakteristike: 32

34 Koristi postojeće sisteme i mrežne resurse, unutar i izvan organizacije, kako bi implementirala postojeće aplikacije u obliku usluga Usluge koriste jedinstvenu komunikacijsku platformu prilikom izmene informacija s korisnicima tih usluga ili drugim uslugama Usluge u mobilnom poslovanju B2E aplikacije Bežični Internet povećava produktivnost radnika i smanjuje troškove poslovanja. On pruža zaposlenima mogućnost da šalju i primaju informacije sa udaljenih lokacija, vrše nabavke, uđu u trag isporukama i organizuju transport i poboljšaju postojeće procedure. Mora se još puno stvari uzeti u obzir pre nego se uvedu B2E bežične komunikacije. Možda će se morati menjati procedure i protokoli u poslu. Slanje informacija uz pomoć PDA može smanjiti potrebu za velikim brojem transakcija informacija. Bezednost posredstvom bežičnih uređaja predstavlja teškoće. B2C aplikacije Kod B2C aplikacija kupci već koriste mobilne uređaje da pristupe vestima, sportskim rezultatima i elektronskoj pošti. Neki kupci koriste bežične uredjaje da kupuju i prodaju akcije. Postoje čak i aplikacije koje kupcima omogućavaju da naruče kafu ili sok sa automata. Obuhvataju: prodaju na malo vesti zabavu bankarstvo i finansijske usluge Prodaja na malo Ako kupci znaju šta traže, Internet im može sačuvati vreme i novac. Prodavci na malo lako mogu komunicirati sa dobavljačima i kupcima. Prodavci na malo koriste različite biznis modele. Vesti Mnogo vodećih online servisa za vesti nude i bežični pristup, iako se prezentacije razlikuju od prezentacija za fiksne konekcije. U ponudi su uglavnom koncizne samo tekstualne verzije priča. Mnogi servisi dozvoljavaju pojedincima da odaberu tip vesti koji bi da dobijaju. Zabava Pojedinci mogu igrati igrice, proveravati sportske rezultate ili čitati romane uz pomoć bežičnih uređaja. Uskoro, ljudi će moći da gledaju svoje omiljene filmove na bežičnim uređajima. Korisnicima se može naplaćivati po igrici. Što se tiče sportskih rezultata, fanovi će u budućnosti na stadionu moći da gledaju usporene snimke, statistike timova i igrača na svojim bežičnim uređjajima. Oni koji uživaju u čitanju, moći će da skinu svoje omiljene knjige i da ih čitaju na plaži ili dok se voze autobusom. Postoje opcije povećanja ili menjanja fonta kako bi čitanje bilo prijatnije. Bankarstvo i finansijske usluge 33

35 Investiranje je jedna od najpopularnijih industrija na Internetu. Mnogo sajtova nude brzu trgovinu uz savete brokera. Postoje sajtovi koji uključuju bankarstvo, osiguranje, štednju, plaćanje računa i sve usluge koje nude sve filijale banaka. Mnogi sajtovi nude i savete za one koji nisu upućeni u finansije. 8. Zaštita Poslednjih godina svedoci smo naglog širenja tržišta mobilnih usluga i uređaja. Najsvetliji primer zasigurno je tržište mobilne telefonije, o čijoj rasprostranjenosti najbolje govori činjenica da se danas teško može pronaći osoba koja ne poseduje mobilni telefon. Pojava ručnih kompjutera (engl.handheld) i pad cene prenosnih kompjutera, obećava da bi se isto moglo dogoditi i na tržištu mobilne kompjuterske opreme. Dok su mobilni telefoni donieli rasprostranjenu i standardizovanu mrežnu infrastrukturu, bežična mrežna infrastruktura za kompjuter pojavila se relativno nedavno. Bežični prenos podataka inherentno je nesigurniji zbog prirode medija koji se koristi. Signal u klasičnim mrežama koristi žičani medij, do koga je pristup ograničen merama fizičke sigurnosti. Elektromagnetni talas, međutim, širi se u svim smerovima i izvan područja pokrivenog merama fizičke sigurnosti. Zbog toga je sigurnost u bežičnim mrežama potrebno ostvariti na osnovu mrežnog protokola. IEEE je godine objavio standard za bežične lokalne mreže pod oznakom Standard opisuje protokol komunikacije i izgled okvira dok su detalji fizičkog sloja opisani u dodacima standardu, pod nazivom a, b itd. Problem koji standardom nije kvalitetno rešen upravo je pitanje sigurnosti. Činjenica je da su bežične mreže najslabija sigurnosna karika unutar neke organizacije. IEEE je ostavio bitne sigurnosne elemente kao raspodelu ključeva i robusni način autentikacije korisnika otvorenim pitanjima. Takođe, većina organizacija koje imaju bežične mreže se oslanjaju na sigurnost definisanu standardima ili čak i ne koriste nikakve sigurnosne mere. Iako su u standardima koji definišu bežične računarske mreže navedeni razni elementi sigurnosti, pokazuje se da ti elementi u većini slučajeva ostaju neiskorišćeni što je, velik sigurnosni problem. No i kada se aktiviraju svi sigurnosni elementi, to ne znači nužno da je postignut odgovarajući nivo sigurnosti. Razlog tome su mnogi nedostaci samog standarda koji su naknadno uočeni i koji omogućavaju zlonamernoj osobi, da bez većih poteškoća pristupi i koristi mrežne resurse bez dozvole i znanja vlasnika ili administratora mreže. Sami propusti u standardu obuhvataju propuste pri: autentikaciji korisnika mreže propuste u enkripciji podataka između pristupne tačke i korisnika. 9. Standardima definisana sigurnost bežičnih mreža 9.1 Autentikacija Standard opisuje dva načina autentikacije: otvoreni sistem (engl. Open system) - otvorenom sistemu može pristupiti svako, pa je autentikacija samo formalna. Identitet korisnika sistema se ne proverava već je svima dopušteno korišćenje sistema. korišćenjem deljene tajne (engl. Shared key) - temelji se na činjenici da obe strane u procesu autentikacije imaju jednak deljeni ključ (Shared Key). Pretpostavlja da je taj ključ prenesen klijentu i pristupnoj tački sigurnim kanalom. Autentikacija deljenom tajnom pretpostavlja da samo autorizirani korisnici poznaju deljenu tajnu. Autentikacija otvorenog sitema ( Open System Authentication) ne pruža nikakvu zaštitu, pa o njoj ovde nema potrebe raspravljati. Autentikacija koja se bazira na deljenoj tajni bi trebala biti prepreka neovlašćenom pristupu. Klijent od pristupne tačke dobija u drugom koraku tekst koji treba da enkriptira vlastitim ključem i da ga, u trećem koraku, pošalje nazad pristupnoj tački. Ovaj način autentikacije je ranjiv, jer napadač koji prisluškuje komunikaciju klijenta i pristupne tačke, može 34

36 uhvatiti tekst koji pristupna tačka šalje klijentu, pa nakon toga i enkriptovani tekst koji klijent šalje pristupnoj tački. Napadač, na taj način, može dobiti pristup mreži Sigurnosni propusti u standardima Pre nego se upustimo u raspravu o sigurnosnim propustima u standardu, bitno je razmotriti koliko je napad na bežičnu LAN mrežu izvodljiv u praksi. Početni problem svakog napada je doći do signala same mreže i tako izvesti aktivan ili pasivan napad. Da bi napadač bio u mogućnosti da izvede pasivan napad, mora da ima opremu koja mu mogućava osluškivanje i presretanje prometa između pristupne tačke i klijenta, pa je potrebno temeljno znanje fizičkog sloja definisanog standardom. Za aktivni napad potrebno je imati i opremu koja je sposobna da odašilje podatke na mrežu. Oprema koja bi pouzdano obavljala navedene zadatke, zahteva i znatna materijalna sredstva. Takođe postoji trend, posebno kod proizvođača bežične opreme, zanemarivanja napada na nivou podataka, smatrajući ih nepraktičnim i neizvodljivim. Ovaj pristup je pogrešan iz dva razloga: prvi je mogućnost postojanja napadača koji nije ograničen materijalnim resursima i vremenom i koji može da uloži velika sredstva vreme, da bi dobio pristup podacima. Kao primer se može uzeti industrijska špijunaža koja je prilično profitabilan posao. drugo, potrebna oprema za praćenje i aktivni napad dostupna je svima u obliku bežičnih kartica za stone ili prenosne računare. Postoje praktični pasivni napadi koji su izvedeni sa takvim karticama modifikovanjem pogonskih programa (drivers). Primer je PCMCIA kartica firme Orinoco e Lucent koja dopušta izmenu pogonskih programa (reverznim inženjerstvom), na način da se može u mrežu ubacivati proizvoljan promet i time izvesti aktivan napad. Vreme uloženo u takav posao je netrivijalno, ali se to samo jednom mora napraviti, s obzirom da se tada gotovi upravljački programi mogu objaviti na Internetu i time postaju dostupni svima. Zbog toga, razumno je pretpostaviti da dovoljno motivisan napadač može dobiti puni pristup podacima i u mogućnosti je da obavlja pasivne ili aktivne napade Pasivni napad Analiza prometa Ovo je najjednostavniji pasivni napad i sastoji se od prisluškivanja mreže, s ciljem praćenja broja i veličine paketa. Za ovu vrstu napada, napadaču je potrebna zadovoljavajuća antena, mrežna kartica, koja radi u modu za slušanje (dakle ne odašilje nikakve pakete) i programska podrška koja će vršiti analizu veličine i broja paketa. Ovim napadom napadač može saznati tri osnovne informacije: količinu prometa u mreži, fizičku lokaciju pristupnih tačaka vrste protokola koji se koriste na mreži. Pasivno prisluškivanje U ovom napadu napadač takođe samo osluškuje mrežu. Jedini uslov za uspešan napad ovoga tipa je pristup signalu mreže. Ovde dolazi do izražaja koliko je mreža fizički zaštićena tj. koliko se vodilo računa o rasprostiranju signala pristupnih tački u prostoru. Čak ako je i mreža fizički dobro dizajnirana, moguće je da napadač ima bolju opremu nego što standard nalaže i da tako dobije pristup mreži. Uzmimo primer da se u mreži koristi TCP/IP protokol. Zaglavlje IP protokola ima na fiksnoj udaljenosti, od početka paketa, zapisane u fiksnoj dužini IP adresu izvora i odredišta koje napadač može poznavati i tako dobiti deo poruke, kojom se može poslužiti da bi otkrio celu poruku. TCP protokol takođe ima, na tačno određenom mestu, zapisan izvorišni i odredišni port na koji se spaja i koji je tačno poznat za svaku uslugu (npr. web servis se javlja na portu 80, news na 119, servis na portu 25 itd.), koji napadač može da iskoristi. 35

37 Aktivni napad apad ponavljanjem inicijalizacijskog vektora Pri aktivnim napadima, jedan od mogućih scenarija je sledeći: Napadač preko Interneta pošalje poruku (npr. ) klijentu koga želi napasti. Napadač zatim pažljivo prisluškuje mrežu i čeka da pristupna tačka pošalje klijentu poruku sa poznatim tekstom. Napadač će sada skloniti enkripcijsku zaštitu, jer ima poznat inicijalizacijski vektor i poruku koja je enkriptovana. Jednom kada je napadač dobio niz bitova kojim je enkriptovan paket (keystream), on može taj niz da primeni na druge podatke koje će sam ubaciti u mrežu. Sam proces proširivanja ključa ima nekoliko koraka: Napadač može da izgradi paket tako da njegovu dosadašnju veličinu poveća za jedan oktet. Napadač tada povećava niz bitova ključa za jedan bit. Vrednost bitova dodatnog okteta se pogađaju ali to nije problem, jer je samo 256 mogućih vrednosti. Kada napadač pogodi ispravnu vrednost okteta, on dobija odgovor na ICMP paket koji je poslao. Napadač nastavlja ovaj postupak dok god ne dobije niz bitova ključa željene veličine Sigurnosne nadogradnje standarda Kako je prikazano u prethodnom tekstu, postojeći standard ne pruža kvalitetnu zaštitu za korisnike bežičnih mreža. Zbog toga je IEEE, uočivši propuste u standardu. započeo rad na novim predlozima i rešenjima, koja bi mogle da bežične mreže učine sigurnijim. Plod toga rada je i 802.1X standard, koji nastoji da poboljša sigurnost X standard Kako je navedeno, IEEE je ovime nastojo da pruži korisnicima bežičnih mreža bolju sigurnost, prvenstveno kroz bolju autentikaciju korisnika mreže što X standard nastoji omogućiti pristup mreži samo pravim korisnicima mreže, preko boljeg sistema autentikacije X radi na MAC podsloju drugog sloja OSI modela. Pridruživanje mreži izvedeno je preko portova. U standardu port ima značenje združivanja (association) klijenta i pristupne tačke. Nad standardom 802.1x, korisnici mogu koristiti razne metode autentikacije npr. autentikacija certifikatima, smart karticama, jednokratnim lozinkama. Pristup mreži je baziran na portovima (portbased) za mrežne tehnologije kao što su Token Ring, FDDI, , LAN X pruža sigurnosnu okosnicu, apstrahujući tri osnovna entiteta: supplicant, autentifikator ili mrežni port autentikacijski server. Supplicant je entitet koji koristi usluge autentifikatora koje mu on nudi preko portova. Autentifikator može biti preklopnik ili pristupna tačka. Supplicant se autentifikuje preko autentifikatora autentikacijskom serveru, koji tada nalaže autentifikatoru da dozvoli pristup supplicantu mreži. Pretpostavka je da svi autentifikatori komuniciraju sa istim, centralnim, autentikacijskim poslužiteljom. U praksi se taj server može, radi rasterećenja, nalaziti fizički na više lokacija ali u logičkom smislu on je samo jedan X standard koristi EAP (Extensible Autenthication Protocol) kao podlogu za široku lepezu autentikacijskih mehanizama. EAP je izgrađen oko izazov-odgovor (challengeresponse) paradigme. E 36

38 AP je prvobitno bio namenjen korišćenju u ''žičanim'' mrežama, ali kasnije je implementiran za korišćenje u bežičnim mrežama Savremeniji standardi Uvidevši razne nedostatke prethodnih standarda, međunarodna standardizacijska tela su nastavila rad na boljim i sigurnijim standardima. Kao rezultat su nastala dva standarda WPA (Wi-Fi Protected Access) i i WPA (Wi-Fi Protected Access) WPA je donelo telo pod imenom Wi-Fi Alliance, koje se sastoji od proizvođača mrežne opreme, u saradnji sa IEEE. WPA je nastao kao odgovor na uočene probleme u WEP-u i pri dizajnu se pazilo da se uklone svi nedostaci, a da se pritom i zadrži kompatibilnost sa postojećom mrežnom opremom. WPA koristi TKIP (Temporal Key Integrity Protocol) za enkripciju i 802.1X standard sa nekim od uobičajenih EAP protokola za autentikaciju. Novost je i uvođenje MIC-a (Message Integrity Check znanog kao i ''Michael'') kako bi se sprečilo falsifikovanje paketa. Enkripcija se, zbog kompatibilnosti, vrši sa RC4 algoritmom. Prednost WPA je da se može, bez većih troškova, ugraditi i u sadašnju mrežnu opremu. Dovoljno je instalirati nove pogonske programe u pristupnim tačkama i klijentskim mrežnim karticama, kako bi se prešlo na novi standard. Ukoliko se kupuje nova oprema, važno je da ona podržava WPA. Velike korporativne mreže potrebno je i nadopuniti RADIUS serverom, kako bi se autentikacija mogla vršiti pomoću 802.1X standarda. Takođe je potrebno i odabrati tip EAP-a koji će se koristiti. Pošto velike mreže imaju mnogo klijenata, neki proizvođači omogućavaju rad u tzv. mešanom načinu u kojemu se koriste i WEP (klijenti koji nisu instalirali nove pogonske programe svojih mrežnih kartica) i WPA. Ipak, preporučuje se da ta faza prelaska bude što manja, kako bi se postigla najbolja sigurnost. Za male kućne i kancelarijske mreže, predviđeno je da se autentikacija vrši preko deljenih ključeva, kako ne bi morali ulagati u RADIUS server. Može se reći da je WPA jedan korak dalje prema boljem i potpunijem standardu koji bi osiguravao bežične mreže. Donosi mnoga poboljšanja, uz prihvatljive materijalne troškove. Puno je isplativiji od današnjih IPsec rešenja i bolji, jer radi na drugom sloju OSI modela WPA2 WPA2 je nadogradnja na WPA i jedina razlika među njima je, što se kao enkripcijski algoritam koristi AES, a ne RC4. AES je prihvaćen kao službeni enkripcijski algoritam NIST-a ( ational Institute of Standards and Technology), ujedno kao i naslednik DES-a. AES je simetrični algoritam i u ovom standardu se koristi u CCM (cipher-block chaining mode) načinu rada. Koristeći ga na taj način, osigurano je da bude upotrebljiv i u IBSS (Independent Basic Service Set) načinu rada bežičnih mreža, kada klijenti komuniciraju direktno jedan s drugim, bez posredovanja pristupne tačke. Dužina ključeva u AES-u je 128, 192 ili 256 bita. Ipak WPA2 donosi i značajna materijalna ulaganja u novu mrežnu opremu, jer je sadašnja preslaba da bi mogla bez značajnijeg pada performansi omogućiti rad korisnicima. Uzrok tome su veliki sklopovski zahtevi AES-a. Svaka organizacija bi trebalo da proceni da li joj je isplativo takvo ulaganje u mrežnu oprem 37

39 Bankarsko i berzansko poslovanje na Internetu Razvoj elektronskog bankarstva Nasuprot opštem uverenju, elektronske transakcije nisu nikakva novost. Prvi elektronski transfer novca izvršen je još davne godine. Transfer je izvršila firma Western Union iz SAD-a, uz pomoć telegrafa. Kasnije je telegrafski transfer novca postao uobičajen. Jedan od najvećih platnih i obračunskih sistema današnjice, američki Fedvajer (Fedwire), započeo je sa radom godine, kao servis za telegrafski transfer novca pri Sistemu federalnih rezervi SAD-a. Sredinom šezdesetih godina dvadesetog veka u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Državama broj transakcija u bankarstvu narastao je do neslućenih razmera. Primena tradicionalnih metoda obrade transakcija, jednostavno, više nije bila moguća, a problem je narastao do te mere da je pretio ugrožavanjem stabilnosti čitavog finansijskog sistema. Vlade Velike Britanije i Sjedinjenih Država su, krajem šezdesetih godina, preduzele mere za automatizaciju sitnijih transakcija u bankarstvu, pogotovo onih koje su repetitivnog karaktera. Na bazi ideje, do koje su vodeće britanske banke došle nekoliko godina ranije, u Sjedinjenim Državama je godine formirana radna grupa za unapređenje razmene bez papira (SCOPE Special Committee on Paperless Entries), koja je funkcionisala pri Banci federalnih rezervi u San Francisku. Želja je bila da se stvori jeftin, pouzdan elektronski platni sistem, kao alternativa čekovima. Plan je bio jednostavan: pretvaranje periodičnih sitnih plaćanja čekovima (kao što su zarade i premije osiguranja) u posebno oblikovanu platnu evidenciju koja će moći da se čita uz pomoć računara. Rezultat ovih napora bila je prva automatska klirinška banka (ACH Automated Clearing House), koja je počela sa radom godine. Kao reakcija na povećanu tražnju za međunarodnim obračunom transakcija valutama i vrednosnim papirima, razvijeni su elektronski platni sistemi za plaćanja na veliko. U oblasti međubankarskog izveštavanja trenutno dominira SWIFT, koji je osnovan godine u Briselu. SWIFT je u vlasništvu njegovih članica, tj. konzorcijuma koji se sastoji od preko 2200 banaka. Automatizacija transakcija u bankarstvu na malo dugo je odlagana zbog toga što je vrednost prosečne transakcije relativno mala. Pre samo desetak godina cene neophodne opreme i infrastrukture za formiranje platnih sistema na malo bile su toliko visoke da bi troškovi za obradu jedne transakcije u novoformiranim sistemima bili veći od vrednosti same transakcije. Razvoj informacione i komunikacione tehnike i tehnologije, međutim, već danas omogućava automatizaciju transakcija u bankarstvu na malo uz prihvatljive troškove po jednoj transakciji. Za tehnologizaciju bankarstva na malo, dakle, od ključnog su značaja trendovi u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji: upotreba javnih računarskih mreža (pre svega Interneta), kao i razvoj i primena metoda kriptografije. Trendovi u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji, kao što je smanjenje troškova računarske obrade podataka, razvoj digitalne bežične komunikacije, standardizacija i sl., utiču na smanjenje cena računarske i komunikacione opreme, čime se smanjuju troškovi po jednoj transakciji u bankarstvu na malo. Nova revolucija u oblasti tehnologizacije bankarstva na malo, međutim, bazirana je na ideji da se za automatizaciju transakcija u bankarstvu na malo ne formira nova infrastruktura, već da se iskoristi postojeća infrastruktura javnih računarskih mreža, pre svega Interneta. Internet spada u javne, tj. otvorene mreže, kojima svako ima neograničen pristup. Upotreba Interneta za automatizaciju transakcija plaćanja na malo povoljna je zbog niskih troškova po jednoj transakciji. Veliki problem, međutim, predstavlja nedovoljna bezbednost transakcija koje se obavljaju preko Interneta. Zbog toga korišćenje kriptografije predstavlja veoma važnu sigurnosnu meru prilikom dizajniranja platnih sistema i protokola. Elektronske transakcije mogu se podeliti na analogne i digitalne. Transfer novca putem telegrafa je elektronska transakcija, ali elektronska transakcija analognog tipa. Digitalne elektronske transakcije vezane su, međutim, za pojavu elektronskih digitalnih računara. Primena savremenih elektronskih digitalnih računara u oblasti bankarstva omogućila je pojavu elektronskih transakcija digitalnog tipa. 38

40 1 Razvoj elektronskog bankarstva u današnjem smislu reči započeo je krajem šezdesetih i početkom sedamdesetih godina dvadesetog veka. Uporedo sa razvojem informacione i komunikacione tehnologije, dešava se evolucija bankarskog poslovanja, koje se odvijalo u nekoliko faza. U prvoj fazi, fazi inicijative, informaciono komunikaciona tehnologija se počinje shvatati kao osnova za sticanje konkurentske prednosti. Druga razvojna faza, faza interaktivnosti, dovodi do promene shvatanja filizofije pružanja bankarski usluga. Off-line bankarske usluge počinju ustupati mesto on-line uslugama, što znači da klijenti sve manje odlaze u banku, jer im banke nastoje pružiti usluge u njihovim kancelarijama ili kućama. U trećoj razvojnoj fazi, fazi personalizacije, on-line usluge su dominantan oblik poslovanja između banke i komitenata. Četvrta faza, faza virtuelizacije, nastaje uporedo sa razvojem Interneta i stvaranjem virtuelnih banaka, banaka koje ne postoje fizički već kao web sajt kojem se klijenti obraćaju. Elektronski novac i elektronsko bankarstvo Elektronsko bankarstvo pojam i definicija

41 2 E - Trgovina Voditi biznis preko elektronske meže E - Poslovanje Pružanje finansijskih usluga kroz elektronske kanale E - Novac Platni mehanizam E - Bankarstvo Pružanje bankarskih proizvoda I usluga kroz elekronske kanale isporuke Druge finansijske usluge i proizvodi Internet bankarstvo Telefonsko bankarstvo Drugi elektronski kanali isporuke Slika 1. Pozicija e-bankarstva u e-trgovini Najkraća definicija elektronskog bankarstva je proces koji dozvoljava klijentima da obavljaju poslove elektronskim putem. Elektronsko bankarstvo može se postići putem Interneta ili posredstvom drugih specijalizovanih kompjuterskih mreža koje čak ne moraju biti bazirane na Internet tehnologijama, ako klijent ima otvoren račun sa njegovim informacijama koje su zaštićene lozinkom. E-bankarstvo se neko vreme pojavljivalo u formi automatskih mašina-blagajnika i transakcija putem telefona. Nedavno, transformisao ga je Internet, novi dostavni kanal za bankarske usluge koji koriste i banke i korisnici. Pristup je brz, pogodan, uvek dostupan, gde god se korisnik nalazio. Plus, banke mogu da obezbede efikasnije usluge i znatno manje troškove. Na primer, tipična transakcija košta oko 1$ u tradicionalnim brick and mortar bankovnim filijalama, 0.60$ putem telefonskog poziva, a 0.02$ ako se obavi on-line. E-bankarstvo takođe olakšava poređenje bankarskih usluga i proizvoda što povećava konkurentnost između banaka, podstičući banke da prodiru na nova tržišta šireći svoj geografski doseg (domašaj). Neki čak vide elektronsko bankarstvo kao priliku da zemlje sa nerazvijenim finansijskim sistemima preskoče razvojne etape. Korisnici u takvim zemljama mogu lakše koristiti usluge inostranih banaka i kroz bežičani komunikacijski sistem, koji se razvija mnogo brže nego tradicionalna žičana komunikacijska mreža.

42 3 Nezgodna (druga) strana ovog tehnološkog buma je to da e-bankarstvo nije jedino osetljivo na rizike - naročito upravljanje, zakonitost, operativnost, i ugled koji su inherentani u tradicionalnom bankarstvu. To postavlja nove izazove. U odgovoru, mnogi nacionalni regulatori su već modifikovali svoje propise da bi postigli svoje glavne ciljeve: obezbediti sigurnost i čvrstoću domaćeg bankarskog sistema, unaprediti tržišne discipline, i zaštititi prava korisnika i javno poverenje u bankarski sistem. Političari su takođe postali svesni velikog potencijalnog udara makroekonomske politike na glavna dešavanja. Prednosti bankarstva Iz ugla banaka Manji broj filijala Manji broj zaposlenih Manji broj ličnih kontakata Bolja I brža usluga Izbegavanje velikih gužvi Opsluživanje većeg broja klijenata Iz ugla klijenta Usluge koje manje koštaju Usluge koje su dostupne u bilo koje vreme Brži dolazak do informacija Manje provizije Nema papirologije Izbegavanje velikih gužvi Više slobodnog vremena Elektronski novac Najveće tehnološko dostignuće u razvoju bankarstva je pojava elektronskog novca, a samim tim i elektronskog bankarstva. Novac je u savremenoj interpretaciji, informacija. Kroz njega se markira pravo nekog subjekta u odnosu na robu i usluge koje egzistiraju u jednom drustvu. Elektronski novac se definiše kao specifična monetarna informacija koja se putem elektronskih impulsa u realnom vremenu prenosi između transaktora koji obavljaju plaćanja. Elektronski novac omogućava kupovinu roba ili usluga pomoću računara u okviru komercijalnih računarskih mreza (npr.interneta) ili poslovnih bankarskih mreža (npr.swift-a). Praktično, elektronski novac u svakodnevnim transakcijama zamenjuje gotovinu i čekove. S druge strane, poslovnim subjektima omogućava da mimo uobičajenih kanala direktno posluju putem računarskih mreža. Velika prednost elektronskog novca nad običnim je u tome da je on informacija u računaru koja može da se programira. Ova razlika omugućava da elektronski novac postane pametni novac u obliku tzv. ''

43 4 pametnih kartica''. Dominantan oblik elektronskog novca je elektronski transfer sredstava na tački prodaje (EFT/POS) pomoću instaliranih terminala u trgovačkoj i uslužnoj mreži. Drugi oblik korišćenja elektronskog novca moguc je preko bankomata (Automated Teller Machines ATMs), koji omogućavaju podizanje gotovine, polaganje depozita,prenos na druge račune i plaćanje sa različitih računa. Takođe, sve je veće korišćenje personalnih računara u kućama korisnika što je dovelo do pojave homebanking sistema (softver za lične finansije) koji omogućavaju raspolaganje finansijskim sredstvima iz kuće, bez odlaska u banku.. Novim instrumentima omogućava se prvo udaljen ulaz na račune, njihovo korišćenje u svim varijantama i podizanje gotovine, da bi poslije unapređenja samih instrumenata došlo do stvaranja potpuno novih instrumenata i aranžmana plaćanja, elektronskog novca koji se javlja u formi neke vrste elektronskog novčanika ili mrežnog elektronskog novca koji se distribuira preko zatvorene ili otvorene mreže. Aranžmani za funkcionisanje prve kategorije elektronskog novca se pojavljuju u dve varijante: u prvoj, plaćanja predstavljaju praktično samo privremenu novčanu transakciju koja se finalno zatvara prenosom sredstava između transakcionih depozita kod bankarskih institucija, dok u drugoj, elektronski novac cirkuliše između korisnika na gotovo isti način kao i gotov novac, što znači da se plaćanje elektronskim novcem može smatrati finalnim već u ovom trenutku. Plaćanja mrežnim elektronskim novcem se vrše između računa putem softvera koji poseduju razni korisnici ovog sistema plaćanja. Sam elektronski novac u formi elektronskog novčanika bazira se na prethodno izvršenim uplatama monetarnih vrednosti koje su registrovane na mikročipovima elektronskih kartica, a mogu biti upotrebljene za plaćanje roba i usluga. Postojeći tipovi ovog novca još uvek nisu zakonska sredstva plaćanja u onom smislu u kome je to gotov novac iza koga stoje centralna banka i država i koji primaju svi, već samo onaj krug učesnika koji je uključen u određeni aranžman plaćanja usled čega mogu nastajati značajni pravni i monetarni problemi. Poslovna filozofija lokacijskog približavanja usluga korisnicima nametnula je i ubrzani razvoj elektronskog bankarstva i njegovu standardizaciju. Banke su primorane da učestvuju u razvoju novog elektronskog bankarstva da ne bi izgubile svoju poziciju na tržištu. Tako danas u SAD oko 80% banaka nudi kućno elektronsko bankarstvo, dok se ostalim vidovima elektronskog bankarstva obavlja preko 50% ukupnih transakcija. U Japanu se skoro 90% transakcija obavlja preko sistema elektronskog bankarstva, a u Francuskoj 14,4 miliona korisnika Minitel sistema koristi usluge elektronskog bankarstva. Obavljanje kompletnog bankarskog poslovanja direktno iz kuće, bez fizičkog prisustva u banci, danas je uobičajena pojava u razvijenim zemljama sveta. Banke koriste različite načine da klijentima omoguće što efikasnije i bezbednije obavljanje bankarskih transakcija iz kuće. Brojni su nazivi koje banke koriste za obavlajnje ovih bankarskih aktivnosti. Najčešće korišćeni nazivi su: bankarstvo iz kuće (Home Banking), direktno bankarstvo (Direct Banking), on-line bankarstvo (On-line Banking), Internet bankarstvo (Internet Banking) i sajber bankarstvo (Cyber Banking). Postavlja se pitanje da li su ovi nazivi samo sinonimi ili potpuno različiti pojmovi. Često se pravi greška pri izjednačavanju pojmova Internet bankarstva i on-line bankarstva. Oba pojma označavaju obavljanje bankarskih transakcija iz kuće. Asortiman bankarskih usluga im je gotovo identičan, kao i sitemi zaštite. Međutim, razlike među njima znatno su veće. Sistemi EFT/POS

44 5 Sistemi elektronskih plaćanja u maloprodaji (Electronic Funds Transfer System/Points of Sale EFT/POS) spadaju u najdinamičnije aplikacije elektronskog prenosa sredstava. Koncepcijski, oni pružaju najčistiji elektronski prenos sredstava koji je do danas realizovan iz razloga što je pomoću njih omogućeno apsolutno eliminisanje papirnih instrumenata iz celokupnog procesa platno prometne transakcije. Suština njihovog funkcionisanja sastoji se u mogućnosti aktiviranja terminala u maloprodaji određenom plastičnom karticom, koja služi kao sredstvo ulaza i identifikacije, i obavljanja trenutnog prenosa sredstava sa računa kupca na račun prodavca. Sam mehanizam funkcionisanja zasniva se na povezanosti terminala lociranih na određenim prodajnim ili uslužnim mestima sa računarskim centrima određenih finansijskih institucija. U zavisnosti od finansijskih institucija koje su uključene u sistem mogu se razlikovati tri modela. Prvi model je najjednostavniji i on se može primenjivati samo u lokalnim relacijama zato što podrazumjeva uslove u kojima i kupac i prodavac imaju račune kod jedne te iste banke. Drugi model je nešto složeniji, u njega su uključene dve ili više banaka koje imeđu sebe obavljaju operacije automatskog kliringa. Treći model je model mreže, funkcioniše koristeći switching i processing centre i pogodan je za primenu u nacionalnim i međunarodnim relacijama. Današnji sistemi plaćanja, u maloprodaji, pripadaju trećoj kategoriji, koji ne samo da prerastaju u internacionalne sisteme, već i između vodećih svetskih sistema dolazi do međusobnih kooperacija. EFT/POS sistemi su off-line ili on-line. U slučaju off-line sistema nije moguće vršiti direktnu trenutnu autorizaciju svake pojedinačne transakcije, kao što je moguće kod sistema zasnovanih na on-line vezi. Korišćenje POS-a POS, je dakle, novi bezgotovinski EFT sistem plaćanja koji se ostvaruje preko trgovačke i uslužne mreže sa elektronskim registar kasama, terminalima koji su poverzani sa informatičko bankarskom mrežom. POS sistem obezbeđuje verifikaciju ispravnosti kartica, autorizaciju kartica i didrektno zaduženje, tj. on-line prenos sredstava sa računa kupca na račun prodavca. Terminali POS sistema modifikovane registar kase mogu biti vlasništvo banaka ili maloprodajne mreže. Sam mehanizam funkcionisanja zasniva se na povezanosti terminala lociranih na oređenim prodajnim ili uslužnim mestima sa računarskim centrima određenih finansijskih institucija. Važna karika u razvoju POS sistema jeste globalizacija računarskih mreža koja omogućava elektronski transfer sredstava i podataka na osnovu EDI koncepcije. Sistemi ATM ova Osnovni cilj uvođenja terminala za komunikaciju između banaka i komitenata bio je automatizovanje rutinskih i svakodnevnih bankarskih aktivnosti. Samouslužni šalteri (eng. Automated Teller Machine ATM) omogućavaju korišćenje kompletnih šalterskih usluga: deponovanje i podizanje novca, izdavanje čekovnih knjižica, naručivanje i primanje izveštaja, deponovanje i unovčavanje dokumenata plaćanja, transfer sredstava sa jednog racuna na drugi, i korišćenje kredita određivanjem limita za prekoračenje.

45 6 Osnovna svrsishodnost uvođenja bankomata jeste pružanje usluga i tamo gde nema ekspozitura, kao i produžavanje radnog vremena i snižavanje troškova. Struktura ATM Osnovni tehnički elementi sistema samouslužnih šaltera su: konzola za korisnika, dispenser gotovine, dio za prijem deponovanih sredstava, centralni kontrolor, mehanizam za štampanje, i softverska podrška. Delom ovog sistema smatra se identifikaciona kartica korisnika, jer sistem bez nje ne može da funkcioniše. Kroz korisničku konzolu uspostavlja se veza sa korisnikom i daju uputstva kojima se on vodi kroz proces samoposluživanja. Podaci koje sadrži kartica moraju biti standardizovani: broj računa, datum isticanja kartice, dozvoljeni broj dnevnih korišćenja, ukupan broj dozvoljenih korišćenja za isplatu tokom životnog veka, transit number, routing itd... Slika 5. ATM- samouslužni šalter 1 Tipični ATM sadrži tri tipa ulaza i to, čitač kartice, numeričku tastaturu i funkcionalnu tastaturu, i tri vrste izlaza i to, displej za poruku, cash dispenser i štampač priznanice. Ukratko ATM se aktivira ubacivanjem kartice i unošenjem ličnog identifikacionog broja (PIN-a). Na funkcionalnoj tastaturi definišu se vrsta i broj usluga koje se žele u okviru raspoloživih mogućnosti transakcija. Udružena ATM mreža predstavlja sporazum na osnovu koga se nekoliko banaka udruži i dogovori o uzajamnom korišćenju svojih ATM mreža. Kada koriste ATM-ove svoje banke to se zove on-us (preko nas) transakcija, u drugom slučaju, kada se koriste ATM-ovi druge banke, to se zove non on us (bukvalno: ne preko nas) transakcija koja se izvršava preko centralnog transmisijskog mjenjača (zvanog switch) koji povezuje transakciju sa vašom bankom. Banka čiji ste koristili ATM, dobija proviziju za izvršenu uslugu, kao i centralna transmisaona jedinica (switch). Kućno bankarstvo (Homebanking)

46 7 Sistemi kućnog i kancelarijskog bankarstva predstavljaju takođe posebne vrste samouslužnog bankarstva (ostale dve su samouslužni šalteri i maloprodajni terminali). Nastali su kao rezultat nastojanja da se mogućnosti elektronskog prenosa sredstava iskoriste za distribuiranje finansijskih usluga komitentima u njihovim vlastitim stanovima. Prvi eksperimenti vršeni su u SAD, polovinom 80-tih godina, a kako su bili usmereni samo na korišćenje nove, pogodne tehnike za razvijanje sistema plaćanja sektora stanovništva, pojavljuju se pod terminom kućno bankarstvo. Mnogi od ovih sistema nisu se pokazali kao profitabilni, pre svega zato što su primjenjivani u lokalnim razmerama, sa nedovoljnim asortimanom usluga tako da nisu mogli da dođu do izražaja neki postulati ekonomije (informaciona ekonomija obima i diversifikacije). Kako je tehnička osnova sistema kućnog bankarstva bila pogodna za obavljanje mnogobrojnih usluga u privrednom sektoru, kasnije je sve više dobijalo na značaju upravo u ovoj oblasti funkcionišući kao sistem kancelarijskog bankarstva (banking at business ili home/office banking). Danas se sistem kućnog bankarstva posmatra kao element inicijalnog podsticaja za dalju ekspanziju ovog tipa usluga, koja je u velikoj meri omogućena usavršavanjem njene tehničko-tehnološke osnove i prelaskom sa telefona na videotekst. Kada se u bankama danas rade projekti za uvođenje ove vrste usluga po pravilu se kao prioritet ističe i predlaže uvođenje u prvoj fazi kancelarijsko bankarstvo, a eventualno proširenje delatnosti na kućno bankarstvo predlaže se za drugu fazu razvoja. U početnom periodu uvođenja kućnog bankarstva radi se isključivo o pružanju mogućnosti obavljanja plaćanja određenih periodičnih računa posredstvom telefona lociranog u stanu (Telephone Bill Payments TBP). Kasnije sa uvođenjem video sistema dolazi do značajnog proširenja asortimana usluga (Video Home banking VHB) zbog toga što korišćenje video teksta pruža dodatne tehničke prednosti: mogućnost korišćenja velikog broja kanala, porast brzine i pouzdanosti i mogućnosti proizvođenja slike. Na taj način se komitentima obezbeđuje pregled informativnih stranica sopstvenih transakcija na posebno adaptiranim monitorima. Sistem plaćanja preko telefona u suštini nije ništa drugo do obavljanje platnoprometne operacije na bazi oralne instrukcije korisnika, preko transakcionog telefona. One se najčešće pojavljuju u dve tehničke vrednosti: u prvoj, komitent stupa u direktnu vezu sa službenikom banke i preko njega se iniciraju operacije bankarskom računaru; u drugoj, sam komitent uspostavlja direktnu vezu sa računarskim centrom banke. Za funkcionisanje druge varijante potrebna su savremena tehnička rešenja koja sa današnjeg stanovišta podrazumevaju modemsku ili neku drugu vezu između računara komitenta i bankarskog računara, s tim da je neophodan i odgovarajući softver kojim se izvršavaju željene telebanking aktivnosti. Za pružanje usluga ove vrste koriste se mreže za međubankarski kliring, pri tom se ovde radi o direktnom ulasku komitenta koji inicira plaćanje (Custom Initiated Entries CIEs) i prenos kroz sistem, prema dizajnu finansijske institucije. Ovakva aplikacija upotpunjuje mogućnost korišćenja mreža za međubankarsku komunikaciju, ali ova plaćanja predstavljaju najčešće i zamenu za sisteme direktnih odobravanja i zaduživanja računa koji se vrše preko istih sistema. Razvijenije verzije sistema kućnog bankarstva omogućavaju pregled stanja po pojedinim računima, prenos sredstava sa jednog računa na drugi, izmirivanje računa, obračun poreza, kućno budžetiranje, jednom rečju sve što on-line bankarstvo nudi. U jednoj tipičnoj transakciji (prema primjeru rješenja u Chase Manhattan) komitent stavlja disketu i verifikuje se. Na prvoj informacionoj listi pojavljuje mu se asortiman usluga koje mogu biti: pregled stanja na računu; dobijanje informacija; obavljanje transfera; plaćanje;

47 8 glavna knjiga; i ostale funkcije. Sistem kućnog i kancelarijskog bankarstva odlikuje se jednom ključnom zajedničkom karakteristikom veoma izrađenom mogućnošću da se ista mreža sa istom bazom podataka maksimalno koristi za široki spektar novih informacionih usluga (Value Added Information Services VAISs). Tako startujući sa plaćanjem određenih periodičnih računa, usluge u ovom sistemu su se tako proširivale da u današnjem kućnom bankarstvu punog obima nad uslugama transfera znatno dominiraju informacione usluge. Zbog toga se smatra da se sistem kućnog bankarstva sve više transformiše u kućni informacioni sistem (Home Informatin System HIS). Zbog ovakvih karakteristika sistem postaje mnogo značajniji u upotrebljiviji u odnosima sa preduzećima nego sa stanovništvom, dok u okviru sektora stanovništva može biti značajan za profesionalce i pojedince koji pripadaju višem sloju. Znači da homebanking se u suštini definiše kao sistem za direktno korišćenje bankarskih usluga iz kuće, pošto omogućava neposredan transfer sredstava,informacija i naloga putem telefonske mreže, dakle bez pisanja pratećih dokumenata. Krajnji cilj ovih sistema je približiti uslugu klijentima i omuogućiti im komunikaciju sa bankom ili drugom finansijskom institucijom od kuće, bez dodatnih napora u smislu odlaska na šalter banke ili posredne komunikacije. Sve veće prisustvo u domovima korisnika finansijskih usluga predstavlja polaznu osnovu homebanking sistema. Razvoj telekomunacionog servisa u pravcu digitalizacije još više je otvorio vrata homebanking servisima u obliku digitalnih govornih tehnologija i sistema telefonskih govornih automata. S druge strane, globalizacija telekomunikacija preko postavljanja mreže svih mreža Interneta, stvorila je preduslove za virtuelno bankarstvo od kuće. On-line bankarstvo On-line bankarstvo predstavlja obavljanje bankarskih transakcija direktnom vezom klijenta i banke uz pomoć specijalizovanog softvera. Dakle, potreban je poseban softver instaliran na klijentovom računaru sa kog se jedino mogu obavljati transakcije i na kome će se nalaziti podaci o izvršenim promjenama. Pri obavljanju bankarskih transakcija u on-line bankarstvu: potreban je specijalan softver ( Microsoft Money,Manage Your Money...) koji se ugrađuje u računar klijenta; klijent je ograničen na obavljanje transakcija sa sopstvenog računara; klijent posluje sa dvije strane: sa bankom i softverskom kompanijom koja instalira i održava softver; klijentovi podaci o bankarskim transakcijama ostaju na hard disku i nisu otporni na eventualne napade iz okruženja (mogućnost pljačke, ubacivanje kompjuterskih virusa...); potreban je novac za kupovinu softvera; potrebno je vreme za instaliranje softvera, kao i vreme za ovladavanje programima. Jedna od banaka koja nudi usluge on-line bankarstva fizičkim licima je britanska Net West banka. Usluge koje su 24 sata dnevno dostupne su: pristup stanju na tekućem računu i kreditnim karticama; plaćanje računa;

48 9 planirano i zakazano plaćanje za određeni termin koje će se izvršiti automatski; prenos novca sa računa na račun; usluge vođenja finansija za šta je potreban dodatni softver. Nedostaci on-line bankarstva, poput ograničenja za obavljanje transakcija sa samo onog računara na kome je instaliran skup softver, potrbno vrijeme za obuku za rad, kao i nezaštićenost podataka na hard disku korisnika na napade iz okruženja, okrenuli su veliki broj korisnika ka Internet bankarstvu. Internet bankarstvo Internet sve značajnije utiče na način savremenog poslovanja i donosi nove izazove pred današnje banke. Postoji veliki broj zahteva koje treba ispuniti u cilju postizanja uspešnog poslovanja na Internetu, kao na primer, lakoća korišćenja aplikacija, sigurnost ličnih informacija, integracija sa postojećim sistemima, prihvatanje standarda otvorenih sistema... Internet bankarstvo ili sajber bankarstvo (eng. Cyber Banking) predstavlja obavljanje bankarskog poslovanja direktno iz kuće, posredstvom Interneta. Za obavljanje bankarskih transakcija u Internet bankarstvu nije potreban specijalan softver i ne postoje podaci uskladišteni na klijentovom hard disku, takođe, moramo naglasiti i da je pristup banci i računu moguć sa bilo kojeg mesta na svetu, pod uslovom da na tom mestu postoji računar i da je priključen na Internet. Banka brine o održavanju sopstvenog hardverskog i softverskog sistema zaštite. Internet nudi bankama niz mogućnosti. Predviđanja su da će se ovaj vid bankarstva razvijati velikom brzinom. Internet bankarstvo je najjeftiniji oblik bankarskih usluga, dostupan 24 sata dnevno, praktično bez prostorne ograničenosti. Glavni ograničavajući faktori, koji uslovljavaju pristanak potrošača na ovu vrstu tehnologije su sigurnost i privatnost. Sa tehničke tačke gledišta, ovaj problem su neke banke već rešile, ali ostaje činjenica da je ponašanje potrošača vođeno prije potrošačkom percepcijom nego tehničkom činjenicom. Neprihvatanje da se bankarske transakcije obavljaju preko interneta postoji pre svega iz straha da ključne finansijske informacije mogu da budu otkrivene. Jasno su vidljive razlike između Intenet bankarstva i on-line bankarstva. Osnovna razlika je u ugradnji specijalnog softvera, koji ograničava korisnika na obavljanje usluga isključivo sa računarom u koji je ugrađen taj softver. Razlike su i u stepenu sigurnosti pri obavljanju transakcija, zatim u novcu potrebnom za kupovinu i ugradnju softvera i vremenu potrebnom za obuku korisnika. Pomenuti razlozi jasno ukazuju da je Internet bankarstvo praktičniji, ekonomičniji i bezbolniji način obavljanja bankarskog poslovanja direktno iz kuće. Razvoj Internet bankarstva Početak Internet bankarstva datira iz godine. Međutim, razvoj Internet bankarstva i rast broja korisnika bio je spor sve do maja godine kada banka Wells Fargo izrađuje prvi Web bankarski program za obavljanje poslovanja na Internetu. Iste godine osnovana je i prva specijalizovana Internet banka na svetu Security First Network Bank, sa sedištem u Atlanti (SAD). Aprila godine registrovan je milioniti korisnik Internet bankarskih usluga u SAD, da bi u sledećih 18 mjeseci bio

49 10 zabeležen porast broja korisnika na 4,2% američkih domaćinstava. Krajem godine broj korisnika Internet bankarstva se penje na preko 10 miliona. Razvoj Interneta i rast broja korisnika Internet bankarstva u tesnoj je vezi sa razvojem informacionih tehnologija. Brže, sigurnije, lakše i jednostavnije poslovanje na Internetu, ciljevi su koje pred banke i druge finansijske institucije postavlja sve zahtevnije finansijsko tržište. Da bi se ovi ciljevi ispunili, u svetu se drastično povećava obim ulaganja u informacione tehnologije. Razlozi pojavljivanja banaka na Internetu Razlozi zbog kojih se banke pojavljuju /rade/ na Internetu su sledeći: Stvaranje imidža inovativne firme, koja je u stanju da svojim korisnicima ponudi najsavremenija tehnološka rešenja. Bolje i veće interaktivne mogućnosti. Za banku koja se u tržišnim uslovima bori za svakog svog komitenta, najvažnija je komunikacija sa njim. U klasičnim uslovima banka je mogla da komunicira samo dok je trajalo radno vreme, ili preko nekog informativnog šaltera koji bi radio neprekidno. Ovakav način poslovanja stvarao je ograničenja u komunikaciji. Interaktivne mogućnosti komuniciranja preko Interneta su praktično neograničene i samo je pitanje do kog nivoa banka ima interesa da se angažuje. Mogućnost racionalizacije potencijala banke. Banka prenošenjem određenih servisa na Internet redukuje troškove poslovanja, jer ne mora za povećanje broja komitenata, da otvara novi poslovni prostor, da ga oprema i zapošljava nove službenike. Ovo je posebno interesantno za one geografske regione gde banka nema mrežu ekspozitura ili ima mali broj komitenata. Sa Internetom banka može da pokrije znatno veći geografski prostor ne otvarajući nove ekspoziture. Veliki broj informacija koje banka može da stavi svojim korisnicima na raspolaganje u principu nisu dostupni širem krugu njenih korisnika. To se odnosi na mogućnosti plasmana i kreditiranja po najpovoljnijim uslovima, inostrana plaćanja, savetodavne funkcije i dr. Samouslužno bankarstvo je korisno, podjednako i za banku i za korisnika, jer korisnik ima servise 24 časa dnevno, 7 dana u nedelji, a banka bez povećanja broja zaposlenih radi 24 časa dnevno. Banka, svojom pojavom na Internetu dokazuje svoje konkurentne mogućnosti i svoj razvoj, kao solidna, stabilna i tehnološki napredna firma. Iskustva naprednijih zemalja pokazuju da banka bez razvijenog sistema elektronskog bankarstva više neće biti u stanju da preživi. Razlog za to jeste konkurentna ponuda, odnosno potreba za kvalitetnijim finansijskim servisom. Sa stanovišta konzumenata bankarskih usluga, za očekivati je da niži troškovi banke rezultuju višim kamatama na depozite, nižim provizijama na usluge i posebno mogućnost plaćanja on-line. Nimalo nije beznačajno što ne moraju čekati u redovima, trošiti vreme i sve to samo u radno vrijeme bankarskih šaltera.

50 11 Oblici pojavljivanja Banke su po prirodi konzervativne institucije. U početku su banke ostale po strani, ali sagledavanjem prednosti a i problema, krenule su najpre samo sa informacijama, zatim na dvosmernu komunikaciju, a u trećem koraku i na transakcije. Informativno predstavljanje je jednosmerna komunikacija gde se banke preko Interneta samo predstavljaju svojim postojećim ili novim, potencijalnim korisnicima. Uglavnom ima reklamni karakter. Većina banaka je to uradila. Dvosmerna komunikacija korisnika i banke putem a ili interaktivnim pristupom nekom servisu. Ovo su takođe podaci marketinškog karaktera, ali postoji mogućnost, uz korisnikovu identifikaciju i autentifikaciju, da mu banka stavi na raspolaganje i dodatne informacije, servise. Bankarske transakcije na Internetu su najviši nivo komunikacije banke i komitenta. Vrste usluga Internet banaka Banke su shvatile da nije dovoljno da imaju samo Internet prezentacije koje dobro izgledaju. Danas se postavljaju dodatni zahtevi da prezentacije moraju da pruže i nešto više, da budu interaktivne, multimedijalne i da omogućavaju kompletno poslovanje direktno na Internetu. Zbog toga su banke u svoje Internet poslovanje uvele niz inovacija (virtualne poslovnice, specijalne finansijsko-softverske programe koji brinu o budžetu klijenata, ulaganjima...). Ipak i pored pomenutih inovacija ponuda bankarskih proizvoda i usluga je gotovo uniformna. Na primer, banke sa područja SAD, posluju isključivo sa rezidentima SAD u američkim dolarima i ne obavljaju menjačke poslove, dok evropske banke imaju liberalnije uslove poslovanja i u svom Internet poslovanju one mogu obavljati i poslove menjačkog karaktera, kao i poslove sa rezidentima drugih država. Rang Banka 1. Security First Network Bank 2. Wells Fargo 3. Net.B@nk 4. First Internet Bank of Indiana 5. WingspanBank.com 6. CompuBank 7. Bank One 8. Citibank 9. USAccess Bank 10. Huntington Tabela vodećih Internet banaka Bankarski proizvodi i usluge koje nudi većina svetskih banaka u svom Internet poslovanju su : menjački poslovi otvaranje i korišćenje zajmovnog računa (Loan account) provera stanja na računima klijenta otvaranje i korišćenje čekovnih računa

51 12 plaćanje računa elektronskim putem korišćenje sistema kreditnih kartica (Visa, Master Card...) trgovina hartijama od vrednosti obustave plaćanja (Stop Payment) otvaranje i korišćenje tekućih računa provera transakcija iz prethodnog perioda na svim računima klijenta elektronski transferi između računa korespodencija (dostavljanje svih najvažnijih informacija za klijentovo poslovanje poput: informacije sa svetskih berzi, informacije o aktivnostima banke, informacije o stanju klijentovih ulaganja...) otvaranje i korišćenje depozitnih računa odobravanje hipotekarnih i ostalih kredita savetodavna funkcija Bankarsko poslovanje na Internetu je brzo, efikasno i ekonomično. Otvaranje računa u Internet bankama je potpuno besplatno. Provizije za plaćanje računa elektronskim putem su minimalne ili u većini banaka potpuno besplatne. Ostale provizije za Internet bankarske proizvode i usluge su identične ili manje od provizija u takozvanom tradicionalnom (filijalnom) bankarstvu. Plaćanje računa preko Interneta elektronskim novcem ili pametnim karticama (Smart Cards) je nova aktivnost koju Internet banke omogućavaju svojim klijentima. Prednosti Internet bankarstva Internet bankarstvo ima niz prednosti u odnosu na takozvano tradicionalno poslovanje banaka. Prednosti se uglavnom ogledaju u vremenkoj i prostornoj neograničenosti, brzini obavljanja transakcija, niskoj ceni i širokom asortimanu bankarskih proizvoda i usluga. Radno vreme Internet banaka Osnovna prednost Internet banaka je njihovo neograničeno radno vreme. U tradicionalnom bankarstvu za obavljanje bankarskih usluga non-stop bilo bi potrebno angažovati tri smene ljudi da svakodnevno radi 365 dana u godini i to u široko razgranatoj bankarskoj mreži. Potreban broj ljudi za obavljanje non-stop poslovanja bio bi veoma velik, kao i troškovi ovakvog načina poslovanja. Prostorna neograničenost Internet bankarstva Većina ljudi bira banku zbog blizine. Danas ljudi mogu imati banku unutar svog doma, bez obzira gdje god da žive. Internet bankarstvo je moguće obavljati sa bilo kog mjesta na svetu. Potrebno je da korisnik ima otvoren račun u nekoj banci koja pruža usluge Internet bankarstva, da na mestu iz kog obavlja poslovanje postoji računar sa pristupom Internetu i da korisnik zna sve šifre koje su mu potrebne za ulazaku Internet banku i njegov račun. U klasičnom bankarstvu korisnik je vezan za mesto i zemlju gdje postoji filijala banke u kojoj ima otvorene račune. Brzina obavljanja transakcija U klasičnom bankarstvu potrebno je utrošiti vreme za dolazak i odlazak u filijalu banke, zatim vreme za čekanje u filijalama, vreme za popunjavanje obrazaca, čekova i ostalih dokumenata, kao i vreme za obavljanje samih transakcija. Internet bankarstvo je daleko brži način za obavljanje bankarskog

52 13 poslovanja. Za poslovanje u Internet banci potrebno je samo vreme za prijavljivanje u Internet banku i vreme za obavljanje bankarske transakcije. Cena obavljanja bankarskih transakcija Internet bankarstvo je najjeftiniji oblik obavljanja bankarskih transakcija. Provizije koje se plaćaju za obavljanje bankarskih usluga u Internet bankarstvu su iste ili niže od onih u tradicionalnom bankarstvu. Za obavljanje kvalitetnog bankarskog poslovanja u tradicionalnom bankarstvu je potrebno daleko više ljudi, poslovnog prostora i opreme, nego u Internet bankarstvu. Samim tim i troškovi obavljanja bankarskog poslovanja u tradicionalnom bankarstvu su daleko veći od onih u Internet bankarstvu. edostaci Internet bankarstva Nedostaci Internet bankarstva najviše su izraženi u odsustvu sigurnosti pri obavljanju poslovanja, nepostojanju zakonske regulative, nedostatku privatnosti, otuđenosti i odbojnosti prema inovacijama i opasnosti od zloupotrebe Internet bankarstva u kriminalne svrhe. Sigurnost, odnosno nedostatak sigurnosti i sistemi zaštite na Internetu su krucijalni faktor rasta i razvoja Interneta. Ti faktori su veoma važni za funkcionisanje i razvoj Internet bankarstva. Sa rastućim publicitetom otvorenih mreža kao što je Internet i elektronskom razmenom informacija i novca između geografski udaljenih lokacija, obezbeđenje transakcija postaje od ključne važnosti. Banke koje koriste elektronsku razmenu podataka u zatvorenim mrežama ( intranet) osiguravaju se utvrđivanjem identiteta i autorizacijom ljudi koji pristupaju mreži. U otvorenim mrežama, postojeći mehanizmi tehničke i pravne zaštite nisu dovoljni da spreče neautorizovan pristup i hakerske upade. Određenim kriptografskim tehnologijama koje uključuju digitalni potpis, definiše se nova infrastruktura čija je osnovna prednost viši nivo integriteta poruke i verifikacija pristupa. Ovom tehnologijom šifriranje poruke obezbeđuje dve stvari za učesnike u razmeni: da je njihova poruka osigurana i da je druga strana autorizovana za pristup. Šifrovanu poruku je teško falsifikovati, pa se očekuje da će tehnologija digitalnih potpisa biti primenjena i prilikom zaključivanja ugovora elektronskim putem. Nepostojanje zakonske regulative Globalni sistem komuniciranja, kakav je Internet, zahteva ažurne i adekvatne pravne okvire koji treba da definišu potrebe poslovnih subjekata i korisnika usluga. Zakonska regulativa u vezi Interneta i poslovanja na njemu, razlikuje se od zemlje do zemlje. Dva ekonomski najrazvijenija dijela svijeta, SAD i Evropska unija imaju različite stavove po pitanju zakonske regulative na Internetu. Evropska unija ima daleko liberalnije stavove po pitanju privatnosti poslovanja od SAD. Usaglašavanje njihovih stavova o zakonskoj regulativi na Internetu, od velikog je značaja za kompletnu svetsku privredu. Postoje dva moguća scenarija za rešenje zakonske regulative u poslovanju na Internetu. Prvi scenario, za koji se zalaže Evropska unija, je liberalnog tipa i zasniva se na potpunoj anonimnosti i privatnosti poslovanja.

53 14 Drugi scenario, za koji se zalažu SAD, je zasnovan na kompletnoj kontroli poslovanja, transakcija i podataka od strane državnih organa. Potpuno anonimni sistem poslovanja na Internetu moguć je zahvaljujući sistemu enkripcije podataka, uz pomoć koje je zagarantovana anonimnost u slanju svih poruka na Internetu. Na ovaj način, sistem štiti privatnost poslovanja pojedinca ili preduzeća, što je ujedno i osnovno pravilo bankarskog poslovanja i dobra strana ovog sistema. Sa druge strane, mane ovog sistema su što omogućavaju izbegavanje plaćanja poreza, carinskih obaveza, pranje novca i prebacivanje kapitala u druge zemlje i to mimo znanja finansijskih, carinskih, poreskih i ostalih državnih organa. Potpuno anonimni sistem Internet poslovanja, uz odsustvo zakonske regulative mogao bi uzdrmati ne samo državne organe, nego i čitav bankarski sistem najrazvijenijih zemalja sveta. Bankarski sistem SAD i Evropske unije bi bili ugroženi zbog odliva velike količine kapitala u takozvane Off-Shore bankarske centre. To je doprinelo da Internet banke sa područja SAD mogu poslovati samo sa rezidentima SAD, unutar bankarskog sistema SAD i isključivo u američkim dolarima. Drugi sistem rešenja zakonske regulative za poslovanje preko Interneta, zasniva se na kompletnoj kontroli i evidenciji transakcija, poslovanja, i podataka na Internetu do strane državnih organa. Ovaj sistem bi omogućavao državnim organima kompletan uvid u svačiji bankovni račun, u sve Internet transakcije i korespodenciju. Sloboda i privatnost pojedinca kao i osnovna pravila poslovnog i bankarskog ponašanja ovim sistemom bi bila prekršena na najgori mogući način. Pred vlade najrazvijenijih zemalja je zadatak da se slože da li da redizajniraju monetarni i poreski sistem u skladu sa nastalimtehnološkim promenama ili da naprave sistem u kome bi svako ulaganje, svaka kupovina, svaka transakcija svakog pojedinca i preduzeća bila praćena tokom čitavog života. Oba prikazana sistema imaju svoje dobre i loše strane. Kombinovanjem njihovih najboljih elemenata, dobilo bi se optimalno rešenje zakonske regulative za poslovanje na Internetu. Sigurno je da će još vremena proći dok se ne usaglase međudržavne zakonske regulative vezane za poslovanje pojedinaca i preduzeća na Internetu. Do tada, nedostatak međudržavne zakonske regulative onemogučavaće određene segmente poslovanja, dok će sa druge strane omogućavati primenu širokog spektra nezakonitih aktivnosti u poslovanju pojedinaca i preduzeća na Internetu. Odbojnost prema inovacijama kao prepreka u razvoju Internet bankarstva Inovacije i nove proizvode većina ljudi prihvata sa izvesnom dozom nepoverenja i nezainteresovanosti. Identična situacija je i sa Internetom i poslovanjem na njemu. Internet koa potpuno novi vid komuniciranja, u početku je prihvatio samo veoma uzak krug ljudi, inovatora i to prvenstveno naučnika, vojnih lica i univerzitetskih profesora. Vremenom je sve više ljudi koristilo Internet i pogodnosti koje on pruža. Biće potrebno još mnogo godina dok se Internet i poslovanje na njemu prihvati i implementira u svim delovima sveta. Sigurnost i sistemi zaštite poslovanja Internet banaka Bankarske institucije koje svoju delatnost obavljaju na Internetu suočene su sa ozbiljnim problemima zaštite obavljanja bankarskih transakcija. Ne postoje savršeni sistemi zaštite. Internet banke kao i tradicionalne banke mogu biti opljačkane. To svakako nije razlog zbog koga bi ljudi prestali da ulažu u banke. Naprotiv, osnova bankarskog poslovanja je poverenje. Klijenti imaju povjerenje u Internet banke, jer kao i ostale finansijske institucije one garantuju svojim klijentima naknadu sredstava u slučaju pljačke. Internet banke nastoje da razviju još savršenije sisteme zaštite.

54 15 Elektronski sistemi plaćanja Završni čin svakog posla predstavljaju finansijske transakcije. Iako plaćanje i naplata nisu samo tehnička pitanja, tehnologija može značajno unaprediti obavljanje finansijskih transakcija, omogućavajući da se ona obave brže, tačnije, pouzdanije i komfornije.u savremenim uslovima poslovanja, kada tradicionalni načini plaćanja sve više gube na značaju, elektonski načini plaćanja u delikatnim internetskim transakcijama pokazuju se najkritičnijim segmentom svakog posla. Kao najčešće korišćena sredstva za obavljanje finansijskih transakcija u elektronskom poslovanju izdvajaju se: Platne kartice Pametne kartice (Smart Card) i elektronski novčanici (Electronic Wallet) Elektronski ili digitalni novac (Electonic Money, Digital Cash) Sistemi mikro plaćanja (Micropayment) Platne kartice Platna kartica je instrument bezgotovinskog načina plaćanja i instrument za podizanje gotovog novca kod izdavaoca kartice ili preko bankomata. To je mali komad plastike koji sadrži neko sredstvo za identifikaciju (potpis ili sliku), što omogućava osobi na koju kartica glasi da je koristi za navedene namene. Platne kartice mogu se podeliti u tri grupe: kreditne kartice debitne kartice unapred plaćene kartice Kreditne kartice sadrže određeni kreditni limit koji potrošač može koristiti prilikom kupovine robe ili povlačenja gotovine. To znači da je banka odobrila vlasniku kreditne kartice unapred određenu kreditnu liniju. Plaćanje kreditnim karticama može se vršiti svima onima koji su sa izdavaocem tih kartica stupili u ugovorenu obavezu da će pri njihovom prezentiranju davati imaocima robu ili usluge. Pri tome je vlasnik kreditne kartice dužan uz prezentaciju kreditne kartice da potpiše račun koji prodavac robe ili davalac usluga dostavlja izdavaocu kreditne kartice od koga vrši naplatu u ugovorenom roku. Klijent banke kome je banka izdala kreditnu karticu ima odvojen račun po kreditnoj kartici od njegovog tekućeg računa. On obično na mesečnoj osnovi dobija stanje na računu kartice. Izveštaj sadrži detaljne informacije o svakoj transakciji koja je načinjena karticom tokom obračunskog perioda na koji se izveštaj odnosi, uključujući i iznos eventualno obračunate kamate i drugih troškova. Pored toga, u izveštaju je posebno prikazan iznos koji treba da se uplati na račun kreditne kartice u cilju otplate iskorišćenog kredita kao i datum do kojeg uplatu treba izvršiti. Odobreni kredit, tj.dužnički saldo na tom računu može se u celosti isplatiti na kraju meseca ili se može isplaćivati u ratama, pri čemu neizmireni dug prelazi u produženi kredit na koji banka naplaćuje kamatu. Pored toga, neke banke naplaćuju i godišnju taksu ili članarinu od vlasnika kartice. Postoji i obrtno (revolving) kreditiranje. Klijent je na kraju obračunskog perioda dužan da plati samo određeni deo svog mesečnog zaduženja (obično je to odsto ukupnog duga), a ostatak dugovanja se prenosi u sledeći obračunski period. Na taj preostali dug banka zaračunava fiksnu kamatu.

55 16 Debitna kartica omogućava njenom vlasniku da direktno zaduži svoj račun kod banke. Vlasnik ove kartice posle kupovine nema period slobodnog kredita. To znači da komitent putem daljinskih komunikacionih veza povlači novac sa svog tekućeg računa kod banke, bez potrebe da fizički dođe u banku. Debitne kartice mogu se koristiti u trgovinskim radnjama koje su snabdevene POS terminalima ili bankarskim automatima (ATM). S obzirom na činjenicu da se vlasnik debitne kartice, koji povlači novac ili vrši plaćanje za kupovinu roba ili usluga, odmah se zadužuje na svom računu kod banke, debitne kartice su povoljne za prodavce, odnosno davaoce usluga, na čiji račun se takođe trenutno transferišu sredstva. Međutim, vlasnik debitne kartice ima mogućnost korišćenja sredstva samo do iznosa pokrića na svom računu kod banke. Pod određenim uslovima, debitne kartice mogu poslužiti i kao kreditne, ali je za to potreban poseban ugovor između banke koja je izdala karticu i prodajnog mesta. Unapred plaćene kartice sadrže kompjuterski čip na koji se ubacuje iznos novca sa računa vlasnika kartice ili gotovinskom naplatom od njega. Na ovim karticama je uskladištena određena vrednost, odnosno unapred uplaćena sredstva koja su na raspolaganju klijentu. Prilikom kupovine roba ili korišćenja usluga taj iznos se smanjuje korišćenjem terminala na prodajnim mestima. Unapred plaćene kartice mogu biti jednonamenske i višenamenske. Jednonamenske kartice su obično jednokratne tako da se po iskorišćavanju na njima uskladištenih vrednosti ne mogu dopuniti i ponovo koristiti.primer takvih kartica su kartice za telefonske govornice, za parking, mobilne telefone... Za razliku od ovih, višenamenske kartice se mogu "puniti" i one se koriste kao opšte sredstvo plaćanja na mestima koja su snabdevena specijalnim terminalima. Unapred plaćene kartice predstavljaju jedan od oblika elektronskog novca. Ali ovde spadaju samo višenamenske unapred plaćene kartice, zbog toga što elektronski novac poseduje dve osnovne karakteristike: unapred plaćena novčana vrednost od strane vlasnika elektronskog novca i široka prihvatljivost te elektronske vrednosti u plaćanjima za niz roba i usluga. Prema tome, unapred plaćene kartice kojima se vrši samo jednonamenska plaćanja ne spadaju u koncept elektronskog novca. Da bi vlasnik elektronskog novca mogao da ga koristi za plaćanja, on mora predhodno da kupi određenu vrednost elektronskog novca u zamenu za konvecionalni novac. Kupovinom elektronskog novca on vrši plaćanje unapred, jer unapred kupuje željeni iznos elektronskog novca koji će kasnije upotrebljavati za plaćanja, za razliku od debitnih kartica gde se vrši plaćanje sada i kreditnih kartica gde vlasnik vrši plaćanje kasnije. Kod platnih kartica sigurnost je obezbeđena putem personalnog identifikacionog broja koji se sastoji od digitalnih znakova i ugrađen je na magnetnu traku ili čip, u zavisnosti od vrste kartice. Po ovom kriterijumu, kartice se mogu podeliti na: kartice sa magnetnom trakom i pametne kartice (smart kartice) Kartice sa magnetnom trakom Današnja tipična kreditna kartica, pored otisnutih podataka o korisniku i izdavaču, sadrži i magnetski medij nanešen u obliku trake na površinu kartice. Ovaj medij, na koji se podaci zapisuju na sličan način kao na magnetsku audio traku, sadrži podatke vezane za korisnika kartice, poput ličnih podataka, broja računa ili PIN-a. Ti podaci se nanose u formatu koji je definisan međunarodno prihvaćenim standardom, a u zavisnosti od broja staze na traci, kojih na uobičajenoj magnetnoj traci ima tri.

56 17 Međunarodna organizacija za standardizaciju ISO, donela je standarde koji se, s vremena na vreme, dopunjuju novim specifikacijama i usklađuju sa aktuelnim tehnološkim dostignućima i zahtevima korisnika. Standardima su definisane tačne dimenzije platnih kartica, položaj magnetne trake na kartici, kao i sadržaj staza 1, 2 i 3. Platne kartice najčešće koriste samo stazu 2. Podatke sa magnetskog medija može pročitati uređaj pomoću kojeg se vrše transakcije. Sam proces plaćanja karticama sa magnetskim zapisom može se predstaviti sledećom procedurom: korisnik stavi svoju karticu u uređaj pomoću kojeg vrši plaćanje i unosi svoj PIN. Unešeni PIN se upoređuje sa onim zapisanim na samoj kartici i omogućuje se transakcija ukoliko je korisnik ispravno identifikovan. Uređaj pročita broj korisnikovog računa i uspostavlja telefonsku vezu sa centralnim računarom koji sadrži podatke o računu. Tada se vrši željena transakcija. Usavršene kartice sa magnetnom trakom mogu se produktivnije koristiti, jer se na bazi porasta gustine same magnetne trake, obezbeđuje veći kapacitet memorije. Međutim, unapređenje bitno povećava troškove kako kartice, tako i terminala za njihovo korišćenje. Činjenica da su kartice sa trakom u svetu već dugo u masovnoj upotrebi, govori da će se ova vrsta kartica još dugo zadržati. Nedostaci koje ove kartice imaju nisu mali. Troškovi telefonskih linija kojim terminali komuniciraju sa centralnim računarima su vrlo veliki, dok je broj transakcija koje se obave toliko mali, da gotovo ne pokrivaju niti troškove obrade na ovakav način. Smart kartice Plastične kartice sa mikro čipom, nazivaju se pametnim ili inteligentnim karticama (smart card, inteligent card). Ova kartica, koja po izgledu podseća na običnu kreditnu ili debitnu karticu, poseduje jedan detalj koji je odvaja od njih, a to je integrisano kolo ili čip. Čip je, u suštini, mikroprocesor sa memorijskim kapacitetima u kojima se mogu pohraniti značajne količine informacija. Uz mogućnost memorisanja informacija, čip na pametnoj kartici takođe može obrađivati informacije, što znači da su u njemu ugrađeni programi. Zavisno od vrste ugrađenog čipa, pametne kartice mogu biti memorijske, procesorske ili kombinovane. Struktura koju poseduje Smart kartica omogućava uvođenje autonomnosti obrade podataka i porasta kapaciteta memorije. Zahvaljujući inteligenciji kartice, moguće je razviti raznovrsne sigurnosti aplikacije u oblastima kao što su: zaštita pristupa računaru ili mreži, identifikacija, mobilna telefonija, elektronski novac, vozačka dozvola, zdravstveni karton, zaštita podataka, digitalni potpis, kuponi, zaštita autorskih prava, elektronska trgovina, itd. Pošto smart kartica poseduje mikroprocesor, ima mogućnost da donosi odluke po određenim pravilima programiranim na čipu, bez potrebe da se kontaktira host izdavaoca kartice. Time se ne opterećuju komunikacione linije, manji su troškovi prema Telekomu, a i smanjuje se opterećenje hosta. Da li će se raditi online ili offline, zavisi kako od same aplikacije na kartici, tako i od aplikacije na terminalu. Podaci koji se nalaze na kartici nikada ne napuštaju njeno bezbedno okruženje, otporni su na sve napade na operativni sistem. PIN je, za razliku od kartice sa magnetnom trakom, smešten na samoj kartici, te se za njegovu proveru ne mora kontaktirati host izdavaoca kartice. Pošto se PIN uopšte ne šalje preko komunikacione linije, povećava se nivo sigurnosti. Izdavalac može kontrolisati korišćenje smart kartice i nakon izdavanja na bilo kom terminalu. Na primer, ako je neki korisnik kartice vremenom izgubio određeni kredibilitet koji je posedovao na početku, prilikom prvog on-line pristupa kartice na hostu, izdavalac može poslati komandu za blokiranje određene funkcije ili cele kartice. Ovim je kontrola korišćenja kartice od strane izdavaoca

57 18 znatno povećana u odnosu na stanje koje je bilo sa karticama sa magnetnom trakom, tako da sigurnost kartice predstavlja još jednu od njenih prednosti. Zbog hardverskih karakteristika, moguće je koristiti jednu karticu za više funkcija. Praktično rešenje koje se u svetu koristi uključuje debitno/kreditnu smart karticu kojoj je pridodato jedna ili više Loyality funkcija. To znači da se istoj platnoj kartici pored osnovne, dodaju i dodatne funkcije u vidu npr.skupljanja poena koje korisnik dobija kupovinom određenih proizvoda. Smart kartica sadrži čak 100 puta više memorijskog prostora od magnetne kartice, kao i procesor pomoću koga su omogućena razna izračunavanja direktno na kartici. Ceo proces (npr. kriptovanje) počinje, traje i završava se na samoj kartici i nikakvi podaci ne napuštaju karticu što sistem čini izolovanim od spoljašnjeg sveta. Sprečeno je kloniranje i zloupotreba podataka sa kartice, a mogućnosti primene su višestruke. Naravno, ona ima i neke nedostatke: Kriptografski algoritmi stari oko 15 godina, mada se u svetu razvijaju novi kriptografski mehanizmi, Osetljive na vlagu, Osetljive na temperaturu (ukoliko se izlože temperaturi oko 60 stepeni, kartice više nisu za upotrebu), Osetljive na mehanička oštećenja, Jako su skupe ukoliko se izrađuju u malim serijama, postaju ekonomične tek kod masovnije upotrebe, Ograničen vek trajanja. Sistemi plaćanja bazirani na elektronskom novcu Na Internetu trenutno postoji nekoliko sistema elektronskog novca zasnovanih na digitalnim novčanicama (digitalni novac). Najpoznatiji on-line sistemi su E-Cash firme DigiCash i NetCash, sistem koji je razvijen na Univerzitetu južne Kalifornije. Najpoznatiji off-line sistem je Mondex. E-Cash E-Cash je anonimni digitalni novac čija se ispravnost proverava on-line, od strane odgovarajuće finansijske institucije. E-Cash sistem razvila je firma DigiCash, a od godine nudi ga Mark Twain Bank iz Sent Luisa. Pored toga, od oktobra 1997, u okviru pilot projekta, E-Cash je ponudila i DeutsheBank AG iz Frankfurta. Potrošači povlače digitalni novac sa svog E-Cash računa upotrebom tzv. slepe metode i skladište ga na fiksnom disku svog računara. Slepa metoda funkcioniše na sledeći način: Klijent šalje digitalnu novčanicu, sa šifriranim serijskim brojem, finansijskoj instituciji. Finansijska inatitucija overava novčanicu i šalje je nazad klijentu. Klijent zatim dešifruje serijski broj. Prema tome, serijski broj nije poznat finansijskoj instituciji, što garantuje anonimnost. Da bi se sprečila dvostruka potrošnja, finansijska institucija mora da evidentira serijske brojeve svih prispelih digitalnih novčanica. Pri svakoj kupovini preko Interneta, potrošač daje digitalne novčanice trgovcu. Trgovac odmah prebacuje ove novčanice u svoju banku, kako bi proverio da li su ispravne. Trgovčeva banka registruje brojeve emitovanih digitalnih novčanica, bez mogućnosti identifikacije potrošača koji ih je utrošio.

58 19 Konačno, ako je sve u redu, saldo na računu trgovca povećava se za dati iznos, a trgovac isporučuje proizvode/usluge. Proces plaćanja upotrebom E-Cash-a prikazan je na slici 6: Potrošač 1 2 Finansijska institucija potrošača 3 Trgovac 1. potrošač šalje novčanicu sa šifrovanim serijskim brojem finansijskoj instituciji 2. finansijska institucija vraća overenu novčanicu Internet potrošač dešifruje serijski broj i koristi novčanicu za plaćanje 4. trgovac šalje novčanicu svojoj finansijskoj instituciji 5. provera i kliring Finansijska 6. trgovac dobija potvrdu, a saldo na institucija njegovom računu se povećava 5 trgovca Slika 6. Proces plaćanja upotrebom E-Cash-a Digitalne novčanice mogu se koristiti samo jednom. E-Cash se može smatrati valutom za sebe. Finansijske institucije moraće da koriste specijalne račune. One će, takođe, garantovati konverziju u realni novac. Zbog toga će centralne banke imati poteškoće pri kontrolisanju novčane mase, jer finansijske institucije mogu kreirati dodatni novac i time povećati novčanu masu. Bezbednost E-Cash-a postiže se upotrebom asimetričnog kriptografskog algoritma. Pristup računu može dodatno biti zaštićen upotrebom ličnih lozinki. Registrovanjem serijskih brojeva digitalnih novčanica sprečava se dvostruko trošenje. Troškovi provere autentičnosti digitalnih novčanica su relativno veliki, jer provera treba da se obavi on-line. To znači da je pogodnost ovog sistema za mikro-plaćanja (plaćanja u veoma malim iznosima) pod znakom pitanja. Svaka osoba koja ima E-Cash račun može da prima E-Cash novčanice. Slepa metoda, o kojoj je bilo reči, garantuje anonimnost. etcash NetCash metoda je razvijena na Univerzitetu južne Kalifornije (University of Southern California). Značajna karakteristika ovog projekta jeste upotreba već postojećih računovodstvenih sistema i procedura u finansijskim institucijama. Ovo će uticati na smanjivanje početnih investicija. Nasuprot E-Cash-u, ova metoda zasnovana je na jednom decentralizovanom pristupu. Shodno tome, problemi u vezi sa velikim brojem novčanica i učesnika mogu se rešiti mnogo lakše. Zbog toga je prihvaćena delimična anonimnost, a potrebna je i kooperacija svih finansijskih institucija koje učestvuju u sistemu. Sistem se zasniva na nezavisno distribuiranim novčanim serverima. Novčani serveri predstavljaju lokacije na kojima se anonimni novac zamenjuje za ne-anonimni novac. Svaki novčani server poseduje jedan račun na računovodstvenom serveru. Kliring obavlja novčani server. Neophodno je da se potvrdi integritet ovih servera i da novčani serveri mogu da primaju novčanice sa drugih novčanih servera. NetCash novčanice imaju nominalnu vrednost i serijski broj. Pored toga, na njima je zabeležena adresa emisionog servera i datum njihovog isteka.

59 20 Na slici je prikazan proces plaćanja upotrebom NetCash-a. Potrošač podiže NetCash novčanice sa nekog novčanog servera. Ove novčanice se šifriraju putem javnog ključa i šalju trgovcu. Anonimnost potrošača može se garantovati upotrebom novog ključa za svaku poruku. Trgovac odmah prebacuje novčanice, koje je primio, svom novčanom serveru. Od svog platnog servera on dobija nove novčanice, ili se odgovarajući iznos prebacuje na njegov račun. Konačni kliring obavlja novčani server. Potrošač Trgovac 1. potrošač podiže digitalne novčanice da 2 bi izvršio plaćanje 2. potrošač šalje digitalne novčanice trgovcu, šifrovane pomoću 1 Internet 3 asimetričnog algoritma 3. trgovac podnosi ove novčanice i dpbija nove, ili se dati iynos prebacuje na njegov račun. Trgovac yatim šalje potvrdu potrošaču Finansijska Finansijska 4. finansijska institucija obavlja kliring institucija Slika 7. Proces institucija plaćanja upotrebom NetCash-a potrošača 4 trgovca Serijski brojevi svih novčanica koje nisu vraćene nazad i koje nisu istekle skladište se u novčanom serveru, kako bi se sprečilo dvostruko trošenje. To znači smanjenu anonimnost. Anonimnost se može povećati razmenom ovih novčanica na drugom srveru. Bezbednost se postiže pomoću kriptografskih algoritama. Kao i u slučaju E-Cash-a, i ova metoda zahteva dosta komuniciranja. Međutim, upotreba ove metode za mikro-plaćanja trebalo bi da bude efikasnija. Svaka osoba može da prima NetCash novčanice, jer sistem omogućava slobodnu razmenu novčanica. Mondex Mondex sistem digitalnog novca razvija firma Mondex U.K., koja je nakon kupovine kontrolnog paketa akcija od strane MasterCard-a, postala deo kompanije MasterCard. Za razliku od prethodna dva sistema, Mondex je prvobitno razvijan kao off-line sistem, koji se sada prilagođava Internetu. Mondex je, u celini, zasnovan na karticama sa mikročipom, a jedinstven je po tome što omogućava transfer s kartice na karticu. Kao što je to slučaj kod E-Cash sistema, i Mondex koristi sertifikate koji glase na donosioca-novac se smešte na korisnikovu karticu. Međutim, za razliku od E-Cash-a, Mondex novac se sme prenositi sa jedne kartice na drugu beskonačan broj puta, bez potrebe nekog centralizovanog kliringa ili verifikacije od strane neke banke. Prema tome, Mondex je od svih sistema digitalnog novca najpribližniji realnom novcu. Ključna razlika između Mondex-a i realnog novca je mogućnost praćenja transakcija koju pruža Mondex. Mondex kartice evidentiraju svaku transakciju putem jedinstvenog identifikatora, koji se može koristiti za praćenje transakcija, ako je to potrebno. Centralni momenat kod Mondex-a je i bezbednost, koja postoji u dva primarna aspekta sistema: hardveru na kartici i procesu prenosa vrednosti. Mondex garantuje bezbednost sistema zasnovanog na

60 21 karticama sa mikročipom. Suština Mondex-ove hardverske bezbednosti je da digitalni novac ne može da egzistira nigde osim na Mondex kartici. Nijedna druga kartica sa mikročipom ili hardverski uređaj koji se predstavlja kao Mondex kartica ne može da komunicira sa pravom Mondex karticom. Mondex kartica otkriva lažne kartice i odbija da izvrši transfer novca na njih. Sistem se zasniva na činjenici da je svaka kartica overena Mondexovim digitalnim potpisom. Sam proces transfera je, takođe, krajnje bezbedan. Kada se obavlja transfer između potrošača i trgovca, na primer, dve kartice ne samo da međusobno proveravaju autentičnost, već se transfer obavlja u sekvencama, tako da novac ne može istovremeno da egzistira na dva mesta. Novac se oduzima sa potrošačeve kartice pre nego što se upisuje na trgovčevu karticu. Transfer ne može da funkcioniše ni na koji drugi način. Zbog činjenice da je Mondex sistem zasnovan na karticama, jedan od najvećih problema je taj što je potrebno da potrošači poseduju čitače kartica. Ovo nije jednostavan zahtev, pa mnogi tvrde da je firma DigiCash bila u pravu kada je formirala E-Cash sistem, kao sistem baziran isključivo na softveru. Jedna od najznačajnijih barijera za Mondex sistem jeste ekonomske prirode-bankama još uvek nije jasno kako će profitirati na njemu. Prvo, emisione institucije ne profitiraju od emisije. Emisija Mondex novca podrazumeva njegovu prethodnu kupovinu od Mondex-a. Tek onda neka finansijska institucija može da emituje Mondex novac svojim klijentima. Kad je novac već na tržištu, data finansijska institucija verovatno neće zarađivati provizije za obradu transakcija, zbog toga što ovaj sistem ne zahteva nužno prisustvo banaka, sem ukoliko neki korisnik ne želi da položi depozit, povuče novac ili, jednostavno, zameni Mondex karticu za gotovinu. Ipak, ako ovu ekonomsku barijeru ostavimo po strani, možemo zaključiti da je Mondex najbolje osmišljeni model digitalnog novca baziran na hardveru, posmatrano na duži rok. Mikro-plaćanja Mikro-plaćanja su elektronska plaćanja male vrednosti (napici, telefon, prevoz, parking, za kopiranje, za kopiranje Internet sadržaja, lutrija, kocka...), koje su specijalizovano dizajnirana za elektronsku trgovinu na Internetu, pre svega za kupovinu nematerijalnih dobara. Mikro-plaćanja su zamena za sitan novac sa karakteristikama da je jeftin (keš je skup za manipulaciju), elektronski je pokretljiv, lakši je za prebrojavanje, proveru i verifikovanje. To su transakcije vrednosti ispod 1$. Tehnološke uštede se ogledaju u tome što se ne vrši verifikacija svake transakcije i koristi se simetrična enkripcija. Metodi rada se zasnivaju na unapred unetoj vrednosti i njihovom grupisanju koji iniciraju da su učesnici u plaćanjima anonimni i da se smanjuju fiksni troškovi. Najpoznatiji sistemi su MiliCent, CyberCoin i NetBill. Karakteristika MiliCent-a je ta da kupac kupuje karticu koja je kao telefonska i da za vreme plaćanja razmenjuje deo novca sa brokerom i vrši plaćanja, dok prodavac sakuplja delove i razmenjuje za novac. Svako se može registrovati kao broker. MiliCent je nastao kao projekat razvijen od strane DEC korporacije (Digital Equipment Corporation) i on ne nudi anonimnost u plaćanjima. NetBill je istraživački projekat koji je započet na Institutu za informacione tehnologije pri Carnegie Mellon univerzitetu u saradnji sa organizacijama Mellon Bank-om i Visa-om, a delom su ga finansirale i Nacionalna fondacija za nauku i Agencija za napredne istraživačke projekte. U ovom

61 22 sistemu NetBill ima ulogu treće strane, koja vrši proveru autentičnosti, upravlja računima, vrši obradu transakcija, fakturisanje i informisanje klijenata i korisnika u mreži. Firma Cyber Cash predstavlja svoju verziju sistema digitalnog novca za mikro plaćanja oktobra godine pod nazivom CyberCoin. U suštini, ovaj sistem se zasniva na računovodstvenom transferu odgovarajućih iznosa. CyberCash vrši transfer novca sa potrošačevog privremenog računa na trgovčev privremeni račun koji su, posebno za tu namenu, kreirani u CyberCash banci u Virdžiniji. Osim ovih navedenih, postoje i drugi projekti za mikroplaćanja. Aukcije Pojam aukcije Aukcija je proces prodaje i kupovine predmeta njihovim izlaganjem za ponude, uzimanja ponuda, i potom prodavanja predmeta kupcu sa najvišom ponudom. Može se reći da aukcije predstavljaju formalizovane procedure trgovine gde je interakcija između strana koje trguju određena specifičnim pravilima. U tom procesu aukcionar često ima ulogu posrednika. Reč aukcija dolazi od latinskog auctus što znači povećanje. [1] Iako se bilo šta može ponuditi za prodaju putem aukcije, uobičajeno je da se to radi za antikvitete, kolekcionarske predmete, skupocena vina, nekretnine, polovne predmete, drvnu građu, električnu energiju, dugove i mnoge druge stvari i predmete. U ekonomskoj teoriji aukcija se posmatra kao metod za utvrđivanje vrednosti predmeta koji imaju neutvrđenu ili varijabilnu cenu. Treba pojasniti da se kod licitacija mogu javiti dva oblika i to: Licitacija kada se roba prodaje U ovom slučaju trgovac daje robu na licitaciju, naznačava količinu i minimalnu cenu, kao i uslove pod kojima će se trgovina obaviti. Kupci daju ponude i cena se povećava do određene granice gde najpovoljniji ponuđač plaća najveću cenu i dobija robu. Licitacija kada se roba kupuje U ovom slučaju kupac daje ponudu za nabavku robe. Kupac specificira šta želi da kupi a ponuđači (trgovci i proizvođači) daju ponude. U ovom slucaju cena se minimizira tako da onaj koji ponudi najnižu cenu dobija licitaciju. Vrste aukcija Engleska aukcija unapred odredjen inkrement, otvoreno nadmetanje, mogućnost postavljanja ograničene cene Nema aukcija oblik engleske aukcije, ponude se zapisuju na papiru Zapečaćena aukcija prve cene ponude se predaju u isto vreme, Zapečaćena aukcija druge cene kao i prethodna s tim što pobednik plaća iznos druge najviše ponude. Aukcija sa plaćanjem licitanti plaćaju iznos svoje ponude bez obzira da li su pobedili Aukcija tipa Vickrey kao i zapečaćena aukcija druge cene s tim ako ima više istih stavki sve ostale se prodaju po tzv. najvišoj gubitničkoj ceni

62 23 Dvostruka aukcija datira iz perioda starog Egipta, jedna je od najčešće primenjivanih metoda aukcije u Americi, kupac polazi od minimalno moguće cene pa diže iznose, dok prodavac polazi od maksimalne cene pa je spušta. Posebni oblici dvostruke aukcije su kontinualna(nakon jedne kreće sledeća) i holandska (zaustavljanje sata) Elektronska aukcija Elektronske aukcije predstavljaju specijalan slučaj automatizovanih pregovora. To su u stvari onlajn aukcije u kojima licitanti dostavljaju ponude prodavcu elektronskim putem. Sva komunikacija koja potom sledi, što uključuje i poziv na nadmetanje, kao i davanje novih ponuda, mora biti momentalna, to jest mora ići elektronskim putem. Elektronske aukcije mogu biti korišćene za dobra, usluge ili radove. Naglim razvojem Web-a kao i ogromnim uvećanjem broja korisnika dolazi do povećanja broja elektronskih aukcija. Web je pružio jednostavan i jeftin pristup globalnom tržištu i u isto vreme visoko fokusirane grupe potrošača. Prednosti elektronske aukcije Nema vremenskih ograničenja Nema geografskih ograničenja Intenzitet socijalnih interakcija lepota poroka Veliki broj licitanata Veliki broj prodavaca Mrežne ekonomije Elementi aukcijskog poslovanja Aukcionar je dužan da institucionalno obezbedi okvire za nesmetano odvijanje aukcije i da se faze aukcije sprovode po definisanim pravilima. Faze su: razmena informacija, definisanje cena, izvršenje trgovine i plaćanje. Pre bilo kakvog započinjanja aukcijskog poslovanja moraju biti strikno definisana pravila. Ona se moraju ispoštovati do poslednjeg detalja. Nepoštovanje pravila direktno utiče na reputaciju aukcijske kuće, što za posledicu ima narušavanje ugleda i poverenja korisnika. Objekti trgovine Najrazličitije stvari su predmet trgovanja na aukcijama. U zavisnosti čime se trguje razlikuju se i uslovi po kojima se to obavlja. Poslovanje na Internetu podrazumeva visok stepen standardizacije opisa proizvoda. S obzirom na to da su objekti trgovine ponekad veoma kompleksni potrebna su dodatna objašnjenja a ponekad zahtevaju i precizna objašnjenja od strane eksperata. Poželjno je uvek dati kraći opis proizvoda i jasnu sliku, jer to u mnogome menja utisak i zainteresovanost za proizvod. Pravila trgovine Moraju biti unapred poznata i potpuno definisana. Sama pravila zavise od vrste robe sa kojom se manipuliše u trgovini. Primer pravila postupanja na jednom aukcijskom sajtu: Proces izvršenja transakcije Obuhvata otpremanje i dostavljanje robe kao i proces naplate. korektno sprovođenje ovog dela garantuje da je celokupan proces korektno završen.

63 24 Postupak rada na aukcijskim sajtovima Sam postupak rada se delimično razlikuje od jednog sajta do drugog ali je osnovni princip uglavnom isti. Posetilac koji želi da učestvuje u aukciji mora prethodno da se registruje na datom sajtu. Korisnici se registruju pod korisničkim imenom i lozinkom koju sami izaberu i sa kojom će ubuduće moći da pristupaju ovom sajtu. Ukoliko posetilac ima nameru samo da pregleda šta se nalazi na ponudi sajta registracija nije potrebna. Kada prodavac registruje prodaju zadaje početnu cenu. Pored početne cene, moguće je odabrati i rezervisanu cenu koja označava minimalnu cenu prodaje proizvoda. U slučaju da je prodavac naznači, proizvod neće biti prodat, tj. aukcija će se smatrati neuspešnom u slučaju da ulozi mogućih kupaca ne dostignu rezerviranu cenu. U ovom slučaju postoji varijanta da početna cena nije zadata pa se onda roba prodaje po ceni dostignutoj tokom licitacije. Zatim se obično zadaje vremenski interval do kada traje licitacija. U nekim slučajevima se zadaje iznos za koji će cena biti povećana. Sa marketinške strane svaki trgovac se trudi da svoj proizvod predstavi maksimalno dobro, te je uz svaki objekt licitacije priložen opis proizvoda, njegova slika ili dodatno objašnjenje. Korisnicima su na raspolaganju različite opcije. Jedna od mogućnosti je da se cena podiže automatski, čim neko da bolju ponudu. Normalno, ovde postoji mogućnost da se limitira visina iznosa koji se nudi. Na nekim sajtovima postoji mogućnost praćenja svih aukcija vezanih za određeni proizvod. Jedan od vrlo korisnih servisa je komunikacija sa drugim registrovanim korisnicima sajta, bilo putem -a ili putem foruma. Pošto se ovaj segment trgovine intezivno razvija za očekivati je da će broj servisa koji stoje na raspolaganju trgovcima i korisnicima neprestano da raste. Osobine sistema za online aukciju Idealni sistem za onlajn aukcije bi trebalo da podržava sledeće mogućnosti: Softver je sposoban za onlajn aukcije, kako za obični engleski format tako i za obrnutu aukciju Intuitivni grafički korisnički interfejs (GUI) je dostupan preko web-a bez ikakvih dodatnih instalacija. Mogućnost rada bez potrebe za dodatnim instalacijama se pokazala kao jako značajan faktor uspeha Aukcije se odvijaju u realnom vremenu. To znači da klijenti uvek imaju dostupne aktuelne informacije. Ovo je od naročite važnosti za aukcije kratkog trajanja, na primer do 30 minuta, u kojim je frekvencija ponuda srazmerno visoka. Različite aukcije mogu zavisiti jedna od druge. Na primer u zavisnosti od rezultate simultane aukcije, kupac kupuje različite količine nekog materijala. Sistem za aukciju mora da podrži ovu zavisnot, najčešće u vidu razmenjenih poruka između različitih aukcija. Osobe mogu učestvovati na aukcijama u različitim ulogama. Nosioci različitih uloga dobiaju različite informacije. Jedino aukcioner može povezati ponude sa nadmetačima. Nadmetači su jedan za drugog anonimni. Gosti koji prate aukciju umesto tačnog iznosa vide samo procente. Obrnute aukcije bi trebalo da prikazuju hronologiju vrednosti kao i ciljanu vrednost. Hronologija prikazuje koliko je kupac platio za robu do tog trenutka, dok ciljna cena opisuje koliko bi u tom trenutku želeo da plati. Ukoliko se rezultat aukcije poklopi sa ciljnom cenom, kupac je u obavez da potpiše ugovor, dok je u suprotnom slučaju slobodan da izabere. Vremena za aukciju se mogu razlikovati. Mogu postojati aukcije koje traju samo 15 minuta.

64 25 Vreme aukcije se sastoji od glavnog i produženog vremena. Vreme aukcije se produžava svaki put kada ponuda stigne malo pre krajnjeg roka za završetak. To daje vremena drugim nadmetačima da prilagode svoje cene. Dodatno vreme može varirati, od nekoliko sekundi pa sve do tri minuta. Vrlo je bitan mehanizam za logovanje. Šifre se distribuiraju zaštićenim kanalima Izveštaj o rezultatima aukcije dobijaju svi učesnici. Ovaj izveštaj omogučava učesnicima da razmotre rezultat aukcije. Odvijanje aukcije Prodavac Aukcija počinje onog trenutka kada korisnik kreira aukciju i traje sve do datuma isteka koji određuje sam korisnik. Na većini domaćih aukcijskih sajtova, maksimalno trajanje aukcije je tri nedelje, a ukoliko se proizvod ne proda do isteka tog roka, prodavci imaju mogućnost da ponovo stave proizvod na licitaciju na novih period od tri nedelje. Na nekim sajtovima ova mogućnost može i automatski da se podesi, tako da odmah nakon isteka roka, proizvod se automatski ponovo stavlja na licitaciju. Smatra se da svaki period duži od tri nedelje gubi na svojoj efikasnosti, jer licitanti bi morali dugo da čekaju na krajnji ishod aukcije, pa je sasvim opravdano ukoliko bi postojala slabija zainteresovanost za takve aukcije. Zato, kao optimalan period je postavljeno tri nedelje. Rezervna cena, kao minimalna cena, za koju je prodavac voljan prodati određeni predmet nije poznata kupcima i prodavac nije dužan da obznani iznos rezervne cene. Ukoliko rezervna cena nije dostignuta na kraju aukcije, prodavac nije dužan prodati predmet. Korišćenje rezervne cene nije baš popularno, no neki prodavci koriste tu opciju kako bi u početku privukli kupce sa izrazito niskim početnim cenama. Predaja predmeta na aukciju je *besplatna*. Ukoliko aukcija završi bez kupca - prodavac nema troškova. Na nekim sajtovima se naplaćuju isključivo dodatne usluge (bold, highlighted, poseban smještaj aukcije, dodatne slike i slično). Naravno, prodavac ni u kom slučaju nije obaveznan da koristi dodatne usluge, mada korišćenjem dodatnih usluga prodavac osigurava uočljivost ponuđenog predmeta. Prodavac može samo odrediti trajanje aukcije u danima. Aukcije završavaju u isto vreme nekog sledećeg dana od trenutka predaje. Uglavnom, nema limita za postavljene predmete na aukciju od strane jednog prodavca možete postaviti aukcija koliko god želite. Na nekim sajtovima, izuzetak su prodavci koje su licitanti ocenili kao nepouzdane i njima se onda može postaviti ograničenje za broj stavljenih predmeta na aukciju. Licitant Licitacija se odvija tako da licitant upiše koliko je spreman da ponudi za predmet aukcije u za to predviđen prozor. Ponuda ne može biti uvećana za iznos manji od minimalnog bida (uloga). Kada licitant da prvu ponudu, time započinje licitaciju. Postoji i opcija "Pošalji pitanje prodavcu". Ova rubrika na stranici predmeta koji se prodaje je vrlo korisna Vama kao kupcu ukoliko želite razjasniti neke nedoumice u vezi predmeta koji se nudi, njegovih karakteristika, uslova isporuke ili slično. Preporučuje se da se ta opcija koristi samo u te svrhe. Pojedini sajtovi nude i mogućnost sistema za automatsko licitiranje, kojim licitant određuje maksimalan iznos do kojeg želi da licitira za određeni proizvod. Ako neko drugi nadmaši njegovu ponudu, sistem preuzima kontrolu i licitira za licitanta do njegovog navedenog iznosa. Kupovina

65 26 Učesnik aukcije čija je ponuda u trenutku završetka aukcije najviša kupuje proizvod, uslugu ili drugo dobro po ceni do koje je licitirao. Ukoliko određena aukcija ima postavljenu opciju Kupi odmah, znači da ima definisanu (unapred utvrđenu) cenu po kojoj je predmet aukcije moguće kupiti odmah, bez licitiranja. Ta postavljena cena može biti minimalna ili veća od nje. Prodavci imaju mogućnost ranijeg okončavanja aukcije ukoliko su zadovoljni licitiranom cenom. Ako ne žele da čekaju kraj aukcije, mogu je trenutno završiti, a kupac postaje onaj koji je do tada dao najvišu ponudu. Završetak Aukcija je završena ukoliko je došlo do prodaje predmeta nuđenog na aukciji (ili samim licitiranjem ili korišćenjem Kupi odmah cene) ili je vreme trajanja aukcije isteklo. Ocenjivanje Na svim sajtovima postoji i vrlo značajna mogućnost ocenjivanja drugih registrovanih učesnika u za to predviđenoj rubrici, npr. tipa Moje ocene. Ocene možete davati samo kao kupac ili prodavac (dakle, samo ukoliko ste registrovani član tog aukcijskog sajta) u slučaju uspješno završene aukcije. Potrebno je na stranici Vaših postavki otvoriti popis svih transakcija za koje niste dali ocenu, označiti ih i oceniti. Ocena transakcije se mora ostaviti u nekom doglednom vremenskom periodu, zavisno od sajta, npr. 40 dana od kraja aukcije. Nakon toga, završena aukcija se automatski briše, te se ocena kupca/prodavca više ne može dati. Dodaci na pojedinim sajtovima Ukoliko se dogodi da prodavac postavi pogrešnu cenu za proizvod, ponuda se može poništiti samo u slučaju da se aukcija još nije završila. Storniranje ponuda često spada u dodatne usluge i naplaćuje se po aukciji a zavisno od sajta. Na većini sajtova postoji i opcija traženje po ključnoj reči, koja omogućava da ukoliko nekog predmeta trenutno nema na aukcijama, pomoću te opcije korisnik može upisati ključne reči za predmete koje traži npr. Pegla, Sat, Tastatura - kada se na aukcijama pojavi predmet koji u naslovu ili opisu sadrži reč koju je korisnik naveo bi će automatski obavešten putem a. Zato se savetuje korišćenje te opcije kako bi kupili što povoljnije i time, lakše i brže došli do željenog predmeta. Aukcije u kojima učestvujete ili koje su vam zanimljive možete dodati na listu kojoj uvek možete pristupiti iz korisničkog kutka (npr. Moj kutak). Ukoliko učesnik primeti da je tok aukcije sumnjiv, tj. kod istih prodavaca se uvek pojavljuju isti kupci (a predmet se nakon kraja aukcije ponovno pojavi na prodaji), ili ako mu se čini da se radi o nabijanju cene (shill), trebao bi da mailom obavesti administratore sajta koja aukcija mu je sumnjiva i zašto. U interesu aukcijskih sajtova je da se ovakve nepravilnosti i eventualne nedozvoljene aktivnosti odmah sankcionišu jer znatno utiču na reputaciju i ugled tog sajta, pa samim tim i na broj zainteresovanih korisnika i u krajnjem slučaju na profit sajta. Jedna od pogodnosti koja se učesnicima nudi je i Happy Hour. Povremeno se, uglavnom uz prethodnu najavu dan-dva ranije (i u određeno tačno vreme) nude dodatne usluge po posebno povoljnim cenama i svake nedelje u drugoj kategoriji usluga. Happy Hour se, uglavnom, postavlja jedan dan nedeljno. Pravila licitacije Kada se licitira neka roba očekuje se da učesnici u njoj prihvataju pravila koja je definisao trgovac ili aukcioner. Ta pravila se odnose na:

66 27 Početak aukcije u zavisnosti koji je tip aukcije u pitanju, definiše se i trenutak započinjanja licitacije. Isto tako, način na koji se započinje licitacija zavisi od toga da li je u pitanju licitacija sa otvorenim ili zatvorenim ponudama. Utvrđivanje početnih uslova ponude U zavisnosti na koji način se ponude podnose i određuju (otvorene ili zatvorene) definiše se i visina početne ponude. Davanje ponude takođe zavisi od tipa aukcije. Kod aukcija otvorenog tipa može biti definisan iznos za koji se povećava cena. Vreme trajanja aukcije definiše se unapred kako bi svi učesnici bili stavljeni u isti položaj Objavljivanje rezultata trgovine je završni čin same aukcije. Sprovođenje procedure plaćanja i preuzimanja robe. Jednom reči, pravila aukcijskog poslovanja zavise od tipa aukcije i robe koja se pradaje. Poštovanje pravila koja se unapred definišu osnovni je preduslov aukcijskog poslovanja. Nepoštovanje bilo kog unapred definisanog dogovora smatra se oblikom prevare, bez obzira da li je u pitanju nedostavljanje robe ili neplaćanje računa. Osim definisanih, postoje i pravila lepog ponašanja koja takođe treba poštovati. Proces aukcijske trgovine Proces aukcijske trgovine može se podeliti u nekoliko segmenata: Postavljanje-izlaganje robe na aukcijsku prodaju otkriva spremnost prodavca da svoju robu da na prodaju. Time on ostalim učesnicima daje signal da licitiranje počinje. Informisanje o robi, uslovima i mestu gde se roba nalazi, kao i ostalim detaljima koji se odnose na uslove trgovine. Proces trgovanja predstavlja transformaciju narudžbine u trgovanju, i uopšteno se može govoriti o dva njegova dela prihvatanju i izvršavanju narudžbine. Prihvatanje porudžbine može se shvatiti kao reakcija trgovca na porudžbinu. Jedna prihvaćena porudžbina nije dalje prihvatljiva (raspoloživa) za druge učesnike. Izvršenje narudžbine određeno je pravilima trgovine i odvija se po mehanizmu koji je unapred definisan. Oba učesnika u trgovini, onaj koji je dao porudžbinu (trgovac) i onaj koji je porudžbinu prihvatio (kupac) učestvuju u mehanizmu izvršenja porudžbine. Razmena informacija o obavljenoj trgovini. Ocena aukcijskog sajta Od ocene aukcijskog sajta u mnogome zavisi i poverenje koje mu se ukazuje. Pri donošenju odluke o tome da li poslovati na nekom od aukcijskih sajtova potrebno je imati u vidu između ostalog i sledeće: To što je na nekom sajtu bogata ponuda ne znači da je on najbolji. To samo znači da je on interesantan. Uvek treba pažljivo čitati uslove servisa koji se nude. Ovde se mogu naći detalji kako sajt radi, informacije o cenama,garancijama, ograničenjima i podacima o privatnosti i zaštiti. Ovi podaci, istina, neće pomoći da steknete realnu sliku o određenom sajtu, ali će omogućiti poređenje sa drugim sajtovima. Ako neki sajt nema ovaj deo ili klasičnu saglasnost (dogovor) treba ga što hitnije napustiti. Ako je potrebno da dugo pretražujete da bi ste našli sajt sa aukcijom koju tražite, obavezno mu pristupite sa dozom sumnje. Učestvovanjem na aukciji stavljate svoj novac u promet i

67 28 očekujete adekvatnu uslugu i odgovor. Ako već sajt nije funkcionalan šta da očekujete u daljem poslu? Kada je odluka da se učestvuje u aukciji već pala nije zgoreg da se aukcioneru pošalje jedan test- i da se proveri koliko je brz u poslu i odgovoru. Normalno bi bilo da svaki ozbiljan akcioni sajt ima dobro urađen help gde se mogu naći svi FAQ odgovori za nove posetioce. Takođe bi bilo normalno da svaki aukcijski sajt ima uređen deo za komunikaciju korisnika pri aukciji Povratne informacije i brzina odgovora predstavljaju osnovu poslovanja. Povratne informacije i komunikacija sa ostalim učesnicima omogućavaju da se vidi kako sajt posluje i kakva iskustva drugi posetioci imaju sa tim sajtom. ebay Trenutno, jedan od najvećih online sajtova za aukcija predstavlja američki sajt ebay. Slobodno se može reći da on u ovom trenutku nema pravu konkurenciju. EBay je stvorio novo dinamično internacionalno tržište koje funkcioniše 24 sata dnevno, sedam dana u nedelji. Ovaj sajt je maltene revolucionarizovao onlajn aukcije. Broj registrovanih korisnika se povećao sa , koliko je iznosio godine na 69 miliona koliko je bilo u junu U isto vreme, obim prodaje je skočio sa 745 miliona dolara u na preko 14,8 milijardi dolara u godini. Dok je u julu godine na raspolaganju bilo predmeta za prodaju u kategorija, u julu godine taj broj je iznosio predmeta u kategorija. [2] U svakom slučaju, ogromno povećanje, uzimajući u obzir da jedna pojedinačna aukcija traje maksimalno deset dana. Tržište ebay-a EBay je stvorio ogromno tržište. Milioni predmeta su izloženi za prodaju. Kada bi sve to moralo da se prenese u fizičko okruženje ni prostor površine nekoliko stotina fudbalskih terena ne bi bio dovoljan. Na ebay normalno funkcioniše zakon ponude i potražnje. Kada mnogo prodavaca prodaje neki proizvod a kupaca ima malo, cena pada. U obrnutom slučaju, kada mnogo kupaca želi da kupi određeni proizvod od malo prodavaca cena će rasti. Svi znaci ukazuju na to da će kompanija ebay nastaviti da dominira na tržištu Web aukcija i u doglednoj budućnosti. Mogućnosti za kupce Kupci robu mogu dobiti po dobroj ceni, ponekad i uz spektakularne uštede. Obzirom da postoji dobar balans između prodavaca i kupaca, tržište funkcioniše dobro za kupce. Kupac pravi sopstveni aranžman sa prodavcem oko plaćanja i isporuke. Cena se određuje preko aukcije. Rizik pri kupovini na ebay-u nije preveliki: na kraju krajeva da jeste, sajt ne bi bio toliko uspešan. Ipak, kupac bi trebalo da drži oči otvorene i da u svakom trenutku bude oprezan. Jedna od prednosti kupovine na ebay-u je ta da je prodavac često izvan države kupca, što za njega znači da ne mora da plaća porez na promet. Ipak, troškovi isporuke često poništavaju ovu uštedu. Mogućnosti za prodavce EBay predstavlja odličan mehanizam za prodavce da ostvare najvišu cenu jer mnogo potencijalnih kupaca traži određenu robu na tržištu ebay-a. Kreiranje aukcije na ebay-u ne traje dugo i tokom aukcije se ne zahteva nikakva aktivnost od strane prodavca sem možda odgovaranje na nekoliko e-mejlova.

68 29 Za prodavce poslovanje na ebay-u ne uključuje veliki rizik. Dokle god naplatu vrši pre slanja robe, prodavac nije poslovno ugrožen. Prodavci mogu koristiti servise poput PayPal-a koji im omogućavaju da primaju uplate kreditnom karticom bez toga da zapravo poseduju trgovački račun. U većini slučajeve troškove obrade i isporuke plaćaju kupci. Ipak ponekad prodavac na sebe preuzima trošak u slučaju izgubljene isporuke. Prodavac mora voditi brigu o ebay kupcima baš kao što bi to činio i za konvencionalne kupce, što je jako značajno za reputaciju samog prodavca na ebay-u. Funkcionisanje ebay-a Proces angažovanja na ebay-u počinje popunjavanjem pristupnog obrasca.. Novi korisnik bira svoj ID i lozinku. Na ebay-u postoje preko kategorija roba i usluga. Kada kupac stigne do željene kategorije ima mogućnost da izvrši pretragu i tako nađe tačno onaj predmet koji ga zanima. Aukcije mogu trajati tri, pet, sedam ili deset dana. Tu opciju biraju prodavci. Aukcije se završavaju u tačan sat i minut kada su započete. Sistem povratne sprege omogućava korisnicma da jedan drugog ocenjuju pozitivnim, negativnim ili neutralnim ocenama i takođe da ostavljaju komentare. EBay je započeo sigurnosni program verifikacije ID-a kojim proveravaju da li podaci koje je korisnik ostavio o sebi odgovaraju istini. Navigacija na sajtu se vrši tako što su reči pri vrhu početne stranice linkovi koji vode na različite delove sajta. Link za pretragu je zgodan jer korisnicima pruža moćan mehanizam za pretragu. Ona se može vršiti po broju proizvoda, rečima, cenovnom opsegu, kategorijama, lokaciji prodavca ili po ebay Radnjama. Najpopularniji tip pretrage ostaje pretraga po određenim rečima, koja se vrši po naslovima proizvoda mada postoji i mogućnost da se ona vrši po opisima predmeta ponuđenim za prodaju. Moguće je i tražiti korisnike, ukoliko je poznat njihov ebay ID. Link za prodaju vodi direktno do obrazca čijim popunjavanjem se započinje aukcija. Podlinkovi ispod ovog linka vode do vodiča za prodavce, prodavčevog računa ili alatki za prodaju. Link do Zajednice omogućava prostup vestima, diskusionim grupama ili četu. tu se nalaze najnovije vesti o uslugama i procedurama ebay-a.. Zajednica korisnika na ebay-u je živa i dinamična. Link na Servise služi za registraciju korisnika, pronalaženje alatki za kupovinu i prodaju ili postavljanje informacije o sebi. Link za pomoć se takođe nalazi iznad linije za navigaciju. Predstavlja pametan sistem koji pomaže kako starim tako i novim korisnicima. Vrste aukcija koje podržava ebay Obična Ograničena Holandska Privatna Poređenje tipova aukcija

69 30 Tip Prednosti Mane ormalna Tržšte određuje cenu Ne postoji minimalna zagarantovana cena (osim minimalne ponude) Ograničena Postoji minimalna Može da se desi da se predmeti ne prodaju garantovana cena Holandska Mogućnost višestruke Ako je minimalna cena visoka, mogućnost da nema prodaje ponuda Privatna Namenjena onima koji Manje mogućih nadmetača stvarno žele Sistemi zaštite potrošača Autentifikacija Verifikacija Procena vrednosti Jemstvo Berzansko poslovanje Beogradska berza je jedino organizovano tržište hartija od vrednosti u Srbiji. Poseduje sopstveni elektronski sistem za trgovanje u skladu sa zahtevima koje postavlja savremena organizacija sistema u ovoj oblasti. Sistem omogućava berzanskim posrednicima da sa svojih lokacija ili sa lokacije berze trguju svim vrstama tržišnog materijala. Za trgovanje članovi berze koriste klijentsku aplikaciju koju je realizovala sama berza. Hartijama od vrednosti mogu da trguju samo brokeri koji su članovi berze i članovi Centralnog registra. Proces trgovanja HoV definisan je na sledeći način: broker prodavca, nakon prijema naloga prodaje, preko aplikacije Centralnog registra proverava vlasništvo nad HoV za datog klijenta i vrši prenos tog broja obveznica na trgovački račun, broker kupca proverava iznos deponovanih sredstava za kupovinu HoV na posebnom namenskom računu kod poslovne banke, brokeri kupca i prodavca unose naloge u sistem za trgovanje preko svoje radne stanice locirane na berzi ili na lokaciji brokera (daljinsko trgovanje), trgovanje HoV se odvija na elektronskom sistemu za trgovanje metodom aukcije po preovlađujućoj ceni i/ili kontinuiranog trgovanja, na kraju trgovačkog dana broker dobija rezultate svoga trgovanja u elektronskoj formi broker izveštava svoje klijente o izvršenoj transakciji. Brokerske kuće u svetu za svaku od ovih aktivnosti imaju posebne organizacione jedinice (odeljenja, sektore) koje su vrlo dobro informatički i kadrovski opremljene. Brokerske kuće u Srbiji još uvek nisu dostigle taj nivo razvoja, tako da sve ove poslove obavlja nekoliko ljudi koji za to nisu obučeni u dovoljnoj meri, a nemaju ni odgovarajuće informacione sisteme na raspolaganju. Zbog toga se dosta ovih poslova odvija poluautomatski sa određenim brojem ručnih operacija koje znatno uspopravaju ceo proces trovanja i čine ga manje pouzdanim i manje efikasnim. IS brokerskih kuća

70 31 U cilju obavljanja ovih svojih delatnosti brokerske kuće poseduju informacione sisteme koji su razvijani uglavnom u Windows okruženju. Informacioni sistemi koje poseduju brokerske kuće u velikoj meri zavise od vrste tržišnih materijala kojima trguju berzanski posrednici trguju. Standardni naziv za IS brokerske kuće je backoffice. Berzanski posrednici mogu imati sledeće aplikacije : Berzanski posrednici koji daljinski trguju na Beogradskoj berzi akcijama i obveznicama imaju klijentsku aplikaciju Beogradske berze. Ta aplikacija im omogućava da obavljaju sve operacije u vezi trgovanja na Berzi i da rezultate trgovanja (informacije o trgovanju) dobijaju u vidu XML fajlova koje onda mogu koristiti u okviru svojih backoffice programa. Berzanski posrednici koji trguju državnim hartijama od vrednosti (dugoročnim obveznicama i blagajničkim zapisima NBS) i akcijama obavezni su da imaju aplikaciju Centralnog registra pomoću koje vrše provere i preknjižavanja u Centralnom registru. Za sve ostale poslove (osim komunikacije sa Berzom i Centralnim registrom) brokeri koriste sopstvene backoffice aplikacije. Te aplikacije su uglavnom bazirane na Windows platformi, a kao razvojni alati su korišćeni MS Access, Visual Fox i Visual Basic. One omogućavaju generisanje standardnih izveštaja za Komisiju, Berzu i ostale institucije. Iz ovoga se vidi da brokerske kuće koriste u proseku tri različite aplikacije između kojih nema direktne razmene podataka, što znatno usporava rad brokera i povećava mogućnost greške. Aplikacija koju brokeri koriste za rad sa Centralnim registrom se zove Beoklijent. Ona omogućava brokerima da evidentiraju vlasnički i trgovački račun za klijenta, kao i da prate aktivnosti nakon trgovanja na Berzi, odnosno da provere da li je kupac dobio hartije, a prodavac novac nakon završenog trgovanja na Berzi. Koristeći ovu aplikaciju Centralnog registra broker može da obavlja sledeće operacije: Otvaranje računa HoV Preknjižavanje sa jednog računa na drugi Prijem šifarnika (članovi, ISIN brojevi,...) (valute, opštine, države) Prijem poruka o preknjižavanju sa jednog računa na drugi Prijem poruka za verifikaciju i verifikacija (berzansko trgovanje, deponovanje, dividenda, dospeće obveznica, Za trgovanje na Berzi brokeri koriste klijentsku aplikaciju Berze koja im omogućava da daju nalog za trgovanje, prate rezultate trgovanja i generišu sve potrebne izveštaje. Na kraju trgovačkog dana brokeri preko te aplikacije preuzimaju rezultate trgovanja na berzi u elektronskoj formi i unose ih u svoju aplikaciju (backoffice) u cilju daljih analiza. Aktivnosti koje Brokerska kuća obavlja koristeći berzinu aplikaciju su sledeće: za unos, opoziv ili modifikaciju kao i za praćenje naloga; praćenje ponude, potražnje i toka trgovanja; dobijanje rezultata trgovanja (zaključnice, nerealizovani, aktivni nalozi, ) formiranje knjige naloga Osnovne informacije u procesu trgovanja za brokere su nalog i transakcija (trgovanje). Nalog je skup podataka koji broker unosi u sistem za trgovanje berze u cilju obavljanja trgovanja. Informacije koje neki nalog sadrži zavise od vrste tržišnog materijala i vrste naloga, pri čemu neke informacije (podaci) u nalogu mogu biti opcione i na tabli ne moraju biti prikazane sve informacije iz naloga. Informacije koje nalog treba da sadrži su :

71 32 Vrsta naloga (kupovina ili prodaja), Identifikacija tržišnog materijala (hartije), Količina, Cena, Identifikacija računa hartija, Interna identifikacija brokera na berzi, Interna identifikacija brokera u registru, Uslovi iz naloga, Trajanje naloga, Datum isteka roka naloga, i Napomena. Izgled osnovnog ekrana klijentske aplikacije za trgovanje sadrži sledeće celine : Taba za trgovanje koja predstavlja zbirnu sluku tržišta. Na tabli su za svaku hartiju prikazani simbol (skraćeni naziv hartije od vrednosti, cena, ponuda, tražnja, smer kretanja cene itd. Dubina tržišta koja predstavlja analitički prikaz ponude i tražnje hartija od vrednosti (najviše 10 nivoa, različitih cena). Dubina tržišta ima iste elemente kao i tabla. Nalog za trgovanje. Uz pomoć BackOffice aplikacije brokerske kuće vrše: evidenciju potrebnih podataka, pomažu u izvršavanju rutina u postupku trgovanja i prate tokove procesa iz brokerskog delokruga. BackOffice aplikacije brokerske kuće koriste u izvršavanju svojih rutina tako što: prave spiskove na osnovu kojih komuniciraju sa Berzom i CR preko njihovih aplikacija; podacima pune baze drugih aplikacija kojima je omogućena komunikacija sa učesnicima u procesu trgovanja; prave fajlove koji se posredstvom drugih aplikacija prosleđuju drugim učesnicima u procesu trgovanja (direktna komunikacija je moguća samo preko tih aplikacija); učitavanje fajlova sa podacima od drugih učesnika u trgovanju i obrada učitanih podataka. Brokerske kuće vezu sa Beogradskom berzom (članovi Berze) i Centralnim registrom (članovi CR HoV) uglavnom održavaju uz pomoć ISDN veza, a zastupljenost frame relay -a je nešto manja. Komunikacija među učesnicima u trgovanju U tabeli je data opšta struktura informacija koje se razmenjuju između brokerske kuće i ostalih učesnika u trgovanju. Klijent -> Broker Broker -> Klijent Broker -> Berzi Berza -> Brokeru Broker -> CR CR -> Broker Komisija -> Broker Broker -> Komisija Nalog za trgovanje (telefonom, pismeno) Informacije o trgovanju (telefonom, pismeno) Nalog za trgovanje (elektronski) Informacije o trgovanju (elektronski) Provera klijenata (elektronski) Informacije o klijentu (elektronski) Zahtev za izveštajima (telefonom ili pismno) Izveštaji (pismeno)

72 33 Broker -> Banka Banka -> Broker Provera klijenta (pismeno) Informacije o klijentu (pismeno) Komunikacija između Berze, Centralnog registra i brokera je u najvećoj meri automatizovana i odvija se elektronskim putem. Osnovni nedostatak te komunikacije je što se koriste sopstveni protokoli koji nisu usklađeni sa svetskim standardima, što predstavlja problem za strane učesnike u trgovanju. Komunikacija između Komisije za hartije od vrednosti i ostalih učesnika na tržištu kapitala uglavnom se odvija na nivou pisanih dokumenata. Organizacija brokerskih kuća u svetu Brokerske kuće u svetu predstavljaju veoma moćne finansijske organizacije koje imaju više stotina zaposlenih sa izuzetno jakom tehničkom i organizacionom strukturom. Standardnu organizaciju jedne brokerske kuće u svetu predstavljaju sledeće organizacione jedinice: Odeljenje za prijem naloga i rad sa klijentima (Sales). Ovo odeljenje konataktira klijente u cilju prikupljanja naloga za trgovanje, evidenciju ugovora, savetodavne usluge klijentima itd. Prikupljene informacije o klijentima oni dostavljaju odeljenju za evidenciju računa (Accounts) koje evidentira račune novih klijenata. Odljenje za prijem naloga dostavlja prikupljene naloge odeljenju za trgovanje (Order room) koje na osnovu tih naloga trguje na berzama (Exchanges) ili na vanberzanskom tržištu (OTC) Rezultati trgovanja se dostavljaju odeljenju za post-trgovačke operacije (Purchase and Sales) koje na osnovu obavljenih trgovanja informiše klijenta o izvršenom trgovanju i vrši operaciju kliringa, odnosno definiše kome klijentu treba uplatiti novac, a kome prebaciti kupljene hartije. Na osnovu tih specifikacija ovo odeljenje daje nalog klirinškoj kući (Clearing corporation) da prenese hartije od vrednosti na račun kupca hartija, a takođe daje nalog poslovnoj banci da uplati novac za prodate hartije od vrednosti na račun prodavca hartija. Odeljenje za knjigovodstvo (Accounting) obavlja standardne knjigovodstvene poslove. Odljenje za obračun dividende vrši obračun i uplatu dividende klijentima čije račune održava brokerska kuća. Sve ove operacije odvijaju se potpuno automatski, a komunikacija između odeljenja je u potpunosti bazirana na elektronskoj razmeni podataka. Bezbednost i rizici elektronskog poslovanja Bezbednost elektronskog poslovanja Bezbednosne mere možemo podeliti na sledeći način: fizička bezbednost koja podrazumeva ne samo građevinske, mašinske i tehnološke karakteristike, i mere komunikacionog sistema nego i kontrolu pristupa, autorizaciju, rešavanje i sprovođenje preventivnih mjera u slučaju otkaza sistema (back up, switch-over) i dr.

73 34 kriptografske mere su sofisticiranije i odnose se na projektovanje protokola i algoritama i algoritama koji će ispuniti očekivane karakteristike sistema kao što su npr. tajnost, integritet poruka i dr. Kriptografski algoritmi rešavaju i ostvaruju određene ciljeve, dok se kriptografski protokoli projektuju sa ciljem da spreče neželjene aktivnosti i da onemoguće krivotvorcu da učine zlodelo.[3] Mere fizičke bezbednosti u elektronskom poslovanju Sistem elektronskog poslovanja treba da spreči obavljanje transakcije koju je inicirao nelegitimni korisnik. S obzirom da je komunikaciona mreža izložena prisluškivanju, podaci koji putuju mrežom mogu biti iskorišćeni za zloupotrebu. Zbog toga s jedne strane treba ispuniti mjere fizičke zaštite sistema, a s druge koristiti savremene mehanizme zaštite podataka odnosno kriptografiju (eng. Cryptography). Kontrola pristupa: elektronske transakcije treba da obavlja osoba koja je obučena za korišćenje specijalizovanog softvera koji se za te svrhe koristi kao i da bude upoznata sa osnovnim svojstvima datog sistema elektronskog prenosa sredstava. Vlasnik komunikacionog servisa elektronskog prenosa sredstava ovlašćuje takvu osobu koja dobija identifikacionu karticu i lični identifikacioni broj (eng. Personal Identification Number PIN) sa kojima se vrši autorizacija. U uslovima šireg korišćenja elektronskog poslovanja, tj putem Interneta, aplikacije za obavljanje elektronskih transakcija su daleko jednostavnije, što ne zahteva dodatnu obuku, te se kontrola pristupa bazira isključivo na posedovanju odgovarajuće identifikacione kartice. Poverljiv hardver: u slučaju elektronskog plaćanja poverljiv hardever može biti sama inteligentna kartica. Funkcija pristupnog hardvera može preuzeti i sama kartica čime dobijamo tzv. elektronski novčanik koji je opremljen tastaturom i displejem. Back-up: premisa komunikacionih sistema visokog poverenja (kakav je i sistem elektronskog poslovanja) jeste: svaki deo sistema je ranjiv. Od svih kvarova koji se mogu desiti unutar sistema elektronskog prenosa sredstava najbolniji je onaj koji uništava podatke. Zbog toga je potrebno s vremena na vrieme vršiti kopiju trenutnog stanja o obavljenim elektronskim transakcijama. Kriptografske mere bezbednosti Konkretni bezbednosni zahtevi elektronskog poslovanja variraju zavisno od karakteristika sistema i od nivoa poverenja koji se pretpostavlja u sistemu. Generalno, elektronski sistemi plaćanja moraju ispuniti osnovne kriptografske zahteve i to: integritet podataka autorizaciju korisnika poverljivost podataka neporecivost. Klasična kriptografija Kriptografija (eng. Cryptography) danas može da se shvati kao skup tehnika i aplikacija koje se zasnivaju na matematičkim teškim problemima. Kriptoanaliza (eng. Cryptoanalysis) je pak oblast u kojoj se nastoji kompromitovati kriptografski mehanizmi. Kriptologija (eng. Cryptology cryptos logos, grčki tajna reč) kao nauka o tajnim komunikacijama objedinjuje pomenute dve discipline, kriptografiju i kriptoanalizu.

74 35 Kriptovanje (eng. Encryption) jeste transformacija podataka u oblik kog je gotovo nemoguće pročitati bez određenog znanja (tajne, ključa). Svrha kriptovanja je u tome da se obezbedi privatnost podataka, tako što skriva informaciju od svakoga kome ta informacija nije namenjena, pa čak i od onih kojima je kriptovan podatak dostupan. Dekriptovanje (eng. Decryption) je inverzna operacija kriptovanju. Ona transformiše kriptovane podatke u razumljivu formu. Kriptovanje i dekriptovanje koriste određeni vid tajne informacije, poznate pod nazivom ključ (eng. Key). Moderna kriptografija U klasičnoj kriptografiji oba korespodenta znaju i koriste isti tajni ključ. Glavni problem jeste kako obezbediti način da se korespodenti dogovore o tajnom ključu a da niko ne sazna tajni ključ. Svako ko sazna tajni ključ može da ga upotrebi kasnije za čitanje, modifikaciju i zloupotrebu svih poruka koje su kriptovane ili autorizovane putem tajnog ključa. Generisanje, prenos i skladištenje ključeva zove se upravljanje ključem (eng. key management). Obzirom na to da svi ključevi moraju ostati tajni, kriptografija sa tajnim ključem ima očit problem u obezbeđivanju tajnosti upravljanju ključem, naročito u otvorenim sistemima sa velikim brojem učesnika. Motivisani problemom upravljanja ključem, Diffie i Hellman su godine predstavili koncept kriptografije sa javnim ključem. Kriptografija sa javnim ključem ima dve značajne primjene, kriptovanje i digitalni potpis. U takvom sistemu, svaki učesnik dobija par ključeva, jedan tajni i jedan javni ključ. Javni ključ se objavljuje dok tajni čuva korisnik. Pre svake komunikacije prenosi se samo javni ključ, dok se tajni ključ nikad ne prenosi ili razmjenjuje. U ovakvom sistemu nema potrebe verovati u bezbednost komunikacionih sredstava; dovoljno je pridružiti javni ključ korisniku na autentičan način (u koji se ne sumnja), na primer siguran javni imenik. Bilo ko može slati poverljive poruke korišćenjem javnog ključa, ali takav kriptogram može biti dekriptovan samo tajnim ključem. U kriptosistemu sa javnim ključem tajni ključ je matematički povezan sa javnim ključem. Zato je moguće napasti ovakav kriptosistem određivanjem tajnog ključa iz javnog. Odbrana od ovakvog napada se ostvaruje tako što se savremenim matematičkim alatima problem određivanja tajnog ključa iz javnog načini matematičkim kompleksnim. Težak matematički problem koji se koristi u kreiranju kriptosistema sa javnim ključem može biti npr. faktorisanje velikih brojeva. Kriptografija na Internetu Internet, sačinjen od miliona umreženih računara, omogućava skoro trenutnu komunikaciju i prenos podataka širom sveta. WWW (Worl Wide Web) koristi se za on-line poslovanja, distribucije podataka, marketing, istraživanje, učenje i mnoštvo drugih aktivnosti. Kriptografija omogućuje bezbedne Web stranice i elektronski bezjednu transmisiju podataka. Time se stvara mogućnost primene on-line bankarstva, bez zabrinutosti za kompromitovanje privatnih podataka npr. o računu. Kriptografija je vrlo značajna i presudna u razvoju Interneta i elektronske trgovine. E-commerce (eng. Electronic Commerce elektronska trgovina)se rapidno razvija. Realizovane transakcije na Internetu dostižu skoro stotine milijardi godišnje. Ovakav nivo aktivnosti je nemoguć

75 36 bez modernih kriptografskih alata. Uskoro će biti bezbednije koristiti kreditnu karticu za on-line kupovinu preko Interneta nego u prodavnici ili u restoranu. Ovakav nivo bezbednosti nije kriptografski nedostižan, ali još uvek nije dovoljno rasprostranjen u smislu globalne elektronske trgovine. Identifikacija i analiza rizika Brze promene u informacionim tehnologijama koje utiču na prilagodjavanje bankarske tehnologije u sferi e-bankarstva i e-novca, u značajnoj meri utiču da lista rizika nikada ne može biti potpuna. Specifični rizici sa kojima s e-banke suočavaju u oblasti e-bankarstva i e-novca, mogu se grupisati na sledeći način: Operacioni rizik koji može biti: o Rizici sigurnosti - pojavljuju se u vezi sa kontrolom: sistema računovodstva, informacija pomoću kojih banka komunicira sa okruženjem, transfera e-novca, kao i sprečavanja pronevera- falsifikata. o Rizici dizajniranja sistema,implementacije i odrzavanja - predstavlja ključnu fazu razvoja sistema e-ankarstva i e-novca. Zbog toga se rizici koji mogu nastati neadekvatnom pripremom ove faze, mogu manifestovati u prekidu ili usporavanju sistema. o Zloupotreba proizvoda i usluga od strane korisnika - rizik ove vrste se povećava kada banke neadekvatno edukuju korisnike u pogledu mera sigurnosti prilikom verifikacije transfera e- novca. Reputacioni rizik - Odnosi se na negativne posledice javnog mnjenja za banku, koji rezultirau gubitku obezbedjivanja sredstava za finansiranje ili gubljenju korisnika usluga. Može nastati zbog: neupoznatosti korisnika sa potrebnim informacijama o korišćenju uskuga, zbog bankarskog prestupa, malverzacije I obmana treće strane, zbog ponude istih ili sličnih proizvoda e-bankarstva I e-novca Pravni rizik - Nastaje kada prava I obaveze strana koje učestvuju u finansijskim transakcijama nisu do kraja pravno regulisana, pri narušavanju pravila, propisa, nepoštovanje zakona... Tradicionalni bankarski rizici Odnose se na: o Kreditni rizik-odnosi se na korisnika kredita i mogućnost da se ne izvrši obaveza u pogledu iznosa otplate kredita ili roka otplate. o Rizik likvidnosti-nastaje kada banka nije u mogućnosti da izvršava dospele obaveze koje nastaju u uslovima e-poslovanja o Rizik kamatne stope- odnosi se na smanjenje kamatnih stopa do stepena u kome negativna kretanja kamatnih stopa smanjuju vrednost imovine u zavisnosti od neispunjenih obaveza u e- novcu. o Tržišni rizik- je rizik gubitka, posebno u delu vanbilansnih pozicija, koji proističe iz kretanja cena. Rizici internacionalnog e-poslovanja - E-bankarstvo i e-novac ne poznaju geografske barijere, tako da se tržišna ekspanzija širi izvan nacionalnih granica. Globalna perspektiva elektronskog bankarstva Pojava Interneta je inicirala elektronsku revoluciju u globalnom bankarskom sektoru. Dinamička i fleksibilna priroda komunikacionih kanala, kao i njihov dalekoprisutni (sveprisutni) doseg, pomogli su

76 37 jačanje raznavrsnosti bankarskih aktivnosti. Novi bankarski posrednici nude potpuno novi tip bankarskih usluga koje se pojavljuju kao rezultat inovativnih modela elektronskog poslovanja. Internet se pojavio kao jedan od glavnih distributivnih kanala bankarskih proizvoda i usluga, za banke SAD-a i Evropskih zemalja. U početku, banke samo promovišu svoju moć tj, proizvode, usluge i savete putem Interneta. Posle, ulaze na elektronsko tržište kao provajderi/distributeri svojih proizvoda i usluga. Usled napredovanja u sigurnosti na Internetu i dolaskom bitnih protokola, banke su otkrile da mogu da igraju svoju primarnu ulogu kao finansijski posrednik kompletnih trgovinskih transakcija pomoću elektronskih mreža pogotovo pomoću Interneta. Neke banke su izabrale put uspostavljajući direktno web prisustvo, dok su se druge odlučile ili da postanu vlasnici finans. usluga elektronskog tržišta ili da postanu učesnici u nefinansijskim uslugama elektronskog tržišta. Trend ka elektronskoj isporuci bankarskih proizvoda i usluga dogodio se delimično kao rezultat zahteva potrošača a delimično i zbog povećanja konkurentskog okruženja u globalnoj bankarskoj industriji. Internet je promenio ponašanje potrošača koji su tražili pristupačnije proizvode-usluge po povoljnijim cenama. Osim toga, nova konkurencija (čiste online banke) su stavile pod pritisak rentabilnost već renomirane(established) brick and mortar banke. Međutim, veoma malo banaka je uspešno razvila efektivne strategije za potpunu eksploataciju prilika koje nudi Internet. Da bi tradicionalne banke definisale koja tržišta će da opsluže i koje proizvode-usluge će ponuditi, postoji potreba za čistom i sažetom Internet trgovinskoj strategiji. Trendovi e-bankarstva Od bankarske industrije se očekivalo da bude vodeći igrač u elektronskom poslovanju. Dok banke u razvijenim zemljama prvobitno rade preko interneta, banke u zemljama u razvoju koriste Internet kao alat za informisanje radi poboljšanja odnosa sa kupcima. Na žalost, podaci o e-bankarstu su retki, i same razlike u definicijama otežavalju međudržavno upoređenje. Internet bankarstvo naročito je rasprostranjeno u Australiji, Koreji, Skandinavskim zamljama, Singapuru, Španiji i Švajcarskoj, gde više od 75% od svih banaka nude takvu vrstu usluga (pogledati grafik ispod). Skandinavske zamlje imaju naveći broj Internet korisnika, sa više od jedne trećine bankarskih korisnika i Finskoj i Švedskoj uzimaju prednost u e-bankarstvu. Većina banaka ima kombinovano nove elektronske kanale za distribuciju sa tradicionalnim brick and mortar filijalama. Mali broj se pojavljuje sa ponudama svojih proizvoda i usluga pretežno, ili samo, preko elektronskih kanala za distribuciju. Ove virtuelne ili samo - Internet banke nemaju filijale na mreži ali mogu da fizički postoje, na primer, upravne kancelarije ili nefilijalni objekti kao što su kiosci ili automatska bankar mašina. SAD imaju oko 30 virtuelnih banaka; Azija ima 2, otvorene 2000 i 2001; i evropska unija ima nekoliko- svaka kao posebno licenciran entitet ili kao pomoćna ili filijala od brick and mortar banke. Početkom 2001, približno 60% e-poslovanja u Velikoj Britaniji je bilo koncentrisano u sektoru za finansijske usluge. Svaki peti korisnik u Švedskoj i Finskoj koristi usluge banaka online, dok u SAD-u online bankarstvo prelazi 60% a broj online računa se očekuje da će preći 15 miliona do godine. U Evropi, Internet je ubrazao rekonstrukciju bankarske industrije u tri različita poslovanja: proizvodnja, distribucija i usluge. Ova rekonstrukcija je bila unapređena pojavom Interneta, usled kombinovanja sledećih uticaja: Pojava novih, više specijalizovanih poslovnih modela.

77 38 Novi tehnološki kapaciteti koji su smanjili transakcione troškove. Visok stepen nesigurnosti na uticaj koji bi novi učesnik mogao da ima na dati poslovni model. Misao e-bankarstva u Evropi je još uvek u razvojnoj etapi, veoma je jasno da ona ima značajan uticaj na tradicionalne bankarske aktivnosti. Za razliku od SAD-a, iako velike banke u Evropi imaju konkurentnu sposobnost da snažno investiraju u nove tehnologije, one nisu spremne da zagrle e- bankarstvo. Stoga, novo-otvorene i banke srednje veličine imaju važnu ulogu u razvoju e-bankarstva ako one mogu da preduzimaju konkretne mere brzo i efikasno. Strategije E-bankarstva E-bankarstvo nudi ogromne mogućnosti, a ipak manje od jedne trećine banaka imaju strategije e- bankarstva na mestu. Prema istraživanjima, manje od 15% banaka sa transakcijskim websajtovima će ostvariti profit koji se može prepisati tim sajtovima. Stoga, banke moraju da shvate ozbiljnost izazova koji im se nameće i da razviju strategije koje im povećavaju mogućnosti koje nudi Internet. Ne postoji jedna strategija koja je dobra za svaku bankarsku kompaniju. Bilo da banke usvoje ofanzivni ili defanzivni stav, one moraju stalno da re-procenjuju svoje strategije. U brzo-hodajućoj elektronskoj ekonomiji, banke moraju da drže korak sa konstantnim razvojem poslovnih modela i tehnoloških inovacija u Internet prostoru. Malo je banaka pokazivalo zdrav razum za e-bankarstvo. Sada, pritisak raste, sve banke moraju da razviju strategije e-poslovanja koje će privući nove i zadržati stare korisnike. Glavni problem kod banaka, koje su već investirale ogromne iznose u njihove online inicijative, je to što njihova online ponuda ostaje neprofitabilna. Pored toga što banke imaju upisane korisnike u svoje online programe, oni ih ne koriste u velikom broju. To je navelo banke da se zapitaju da li ima ikakve koristi od online kanala. Samo upisivanje korisnika nije dovoljno za online bankarstvo dok ti korisnici ne počnu aktivno da koriste sajt. Banke moraju da učine napor da bi povećali upotrebu njihovih sajtova od strane korisnika i da efikasno kordiniraju online kanale sa njihovim filijalama i call centrima. Tek tade će one moći izvući maksimalnu korist koja uključuje smanjenje troškova, prodajne prilike i veće zadržavanje korisnika. Korisnici imaju nekoliko racionalnih razloga što ostaju offline. Neki od tih razloga uključuju upotrebljive karakteristike sajtova, brigu oko sigurnosti i učestale žalbe kako je prijavljivanje (logovanje) kompikovano i oduzima vreme. Banke mogu da reše te probleme usredsređujući investiranje na poboljšanje osnovnih funkcija sajtova i izbegavajući napredne karakteristike koje većina korisnika niti razume niti koristi. Banke moraju uložiti napor da familijarizuju korisnike sa svojim sajtovima i da im pokažu kako je lako i efikasno koristikti online kanale. Druga važna stvar na koju se banka mora fokusirati je integracija online kanala sa ostatkom banke. Ovo je važno jer skoro sve koristi od online kanala su realizovane offline preko prodaja izvršenih drugim kanalima i od smanjenja troškova. Aktivno korišćenje online kanala trebalo bi takođe da služi i kao medijum za prodaju bankarskih usluga. Integrisani kanali koji rade zajedno su mnogo efikasniji od grupe kanala koje rade bez koordinacije. Elektronsko bankarstvo u Srbiji S obzirom na činjenicu da je elektronsko poslovanje postalo svakodnevna realnost, kvalitet elektronskih usluga uskoro će postati jedan od najvažnijih kriterijuma za izbor banke.

78 39 Elektronsko bankarstvo u Srbiji polako napreduje i na ovim prostorima egzistira već 4 godine (od 06. januara godine). Osnovne prepreke razvoju e-bankarstva su slabo razvijene telekomunikacione linije i običaj kompanija da plaćaju gotovinom. Mnoge kompanije još uvek nemaju sluha za napredni sistem poslovanja koje donosi razvitak Interneta. Iako su preduzeti mnogi važni koraci u razvoju elektronskog bankarstva, potrebno je još mnogo truda da ono u potpunosti zaživi. Prema poslednjim istraživanjima među firmama u Srbiji danas preko 60 % svih transakcija obavljaju se elektronskim putem, preko bankovnog sistema. Domaće firme počele su da prihvataju nov sistem novčanih transakcija, ne samo zato što je jednostavan, već i zbog značajne uštede novca i vremena koje donosi elektronska obrada. Osnovni razlog što se u Americi pristupilo razvoju elektronskog bankarstva nije bilo pomodarstvo nego cena. Na osnovu svih troškova koje banka ima (plate službenika, obezbeđenje, sefovi, održavanje računarskih sistema i sl.), utvrđeno je da jedna transakcija na šalteru košta 1.25 dolara. Transakcije na bankomatima su znatno jeftinije i koštaju oko 25 centi. Elektronko bankarstvo njihovu cenu spušta na samo 5 centi, što je 25 puta manje od koštanja klasične bankarske transakcije. Kod nas je situacija drugačija: plate su manje, troškovi takođe, standard je niži, a samim tim ni transakcija putem Interneta nije 25 puta jeftinija. Neke domaće banke ipak stimulišu klijente smanjenom tarifom za elektronske usluge u odnosu na šalterske. Ponuda usluga u Srbiji Usluge koje naše banke pružaju nešto su manjeg obima nego u inostranstvu i uglavnom se svode na pregledanje stanja računa, transfer novca sa računa na račun i slične jednostavne poslove. Nedostaju puna interakcija sa kreditnim karticama (plaćanje računa po tom osnovu), zahtevi za kredite putem Interneta, otvaranje novih računa i još neke uobičajene usluge. Na tom putu se isprečila nedovoljna razvijenost sistema, ali i zakonska regulativa koja još uvek prednost daje poslovanju na papiru. Putem elektronskog šaltera, ukoliko banka pruža tu uslugu, mogu se plaćati svi računi za Infostan, telefon i sl. Jedini problem je što se ne može dobiti pečatom potvrđena uplatnica. Potvrda o plaćanju se može odštampati u vidu uplatnice, ali to verovatno neće biti prihvaćeno ukoliko se od klijenta zatraži da priloži prvi primerak uplatnice. Ipak, na osnovu informacija sa uplatnice primalac može da proveri transakciju u svojoj banci. Banka Intesa Beograd Sistem Banca Intesa Beograd On-Line namenjen je fizičkim licima i omogućava proveru stanja na računima, dobijanje izvoda za račune, uvid u promet po platnim karticama, dinarska plaćanja na ugovorom određene, tzv. predefinisane račune, dinarska plaćanja koja se mogu izvršiti na bilo koji račun koji unesete, štampanje izvoda, stanja i prometa po računima, kao i štampanje naloga za plaćanje. Usluge su dostupne preko sledećih kanala: telefon, sms, i web, nezavisno od uobičajenog radnog vremena šaltera banke. Za razliku od svih drugih banaka, ova banka ima I Banca Intesa Broker Assistance sistem koji je namenjen brokersko-dilerskim posrednicima i on u svakom trenutku omogućava uvid u stanje na namenskom računu za trgovinu hartijama od vrednosti svog klijenta, kao i štampu potvrde o stanju na namenskom računu za trgovinu hartijama od vrednosti svog klijenta. Banca Intesa Beograd je jedna od prvih domaćih banaka koja je podržala i intenzivno se uključila u projekat uvođenja nove nacionalne platne kartice DinaCard. Omogućavanje prihvatanja DinaCard

79 40 kartica u mreži POS terminala i bankomata Banca Intesa Beograd čiji se broj svakodnevno povećava, značajno je uticalo na popularizaciju nacionalne platne kartice. DinaCard je debitna kartica koju dobijate prilikom otvaranja tekućeg računa. Limit potrošnje ovom karticom određen je visinom sredstava koju posedujete na tekućem računu. Banca Intesa Beograd je prva banka u našoj zemlji koja je zvanično počela sa izdavanjem internacionalno validnih platnih kartica. Banca Intesa Beograd izdaje kreditne kartice Standard, Business i Gold MasterCard i debitnu Maestro karticu. Banca Intesa Beograd je prva banka koja je počela sa izdavanjem Visa čip kartica na području Balkana. Osnovna funkcija Visa čip kartice je funkcija plaćanja, koja je na ovoj platformi obogaćena sigurnosnim i zaštitnim funkcijama čime je potpuno onemogućena zloupotreba kartice. Ova kartica na sebi nosi čip-mikro kompjuter koji može da se programira za obavljanje različitih funkcija. Banca Intesa Beograd je u poslednje dve godine značajno investirala u razvoj infrastrukture za poslovanje platnim karticama, zahvaljujući čemu poseduje najrazvijeniju mrežu od POS terminala i 140 bankomata koji pokrivaju čitavu teritoriju Srbije. Komercijalna banka Sistem Komercijalne banke On-Line sadrži sledeći paket usluga: E-bank za pravna lica Web E-bank za gradane SMS servis PRE-PAID Dopuna Platni promet sa inostranstvom preko E-bank Dopuna internet sati YUBA kartica je domaća debitna kartica, koja se izdaje građanima koji imaju tekuće račune u Komercijalnoj banci. YUBA kartica se koristi za plaćanje roba i usluga u zemlji. Korisnici mogu podizati karticom gotovinu na bankomatima i šalterima banke. Komercijalna banka izdaje "klasik" (za vlasike tekućih računa), "zlatnu" (za plaćanja bez ograničenja) i YUBA "junior" karticu (za mlade od godina) građanima koji imaju tekuće račune a u pripremi je i "poslovna" YUBA kartica (za preduzeća deponente banke). DinaCard Co-branding se koristi za plaćanje roba i usluga širom zemlje, sa odloženim plaćanjem do 30 dana. Sa ovom karticom može se podizati gotovina sa tekućeg računa u svim bankama i na svim bankomatima sa DinaCard znakom, a na šalterima i bankomatima Komercijalne banke podizanje gotovine sa DinaCard- om je bez ikakve provizije. Kartica se izdaje na bazi otvorenog tekućeg računa u Komercijalnoj banci. VISA kartica funkcioniše po VISA standardima revolving kartica koji obezbeđuju korisnicima kartica da sami odlučuju o broju i visini mesečnih rata prilikom otplaćivanja duga, uz mogućnost korišćenja sredstava u visini kreditnog limita tokom čitavog perioda važenja kartice. VISA Classic i VISA Gold kreditne kartice Komercijalne banke a.d. Beograd su namenjene svim građanima republike Srbije starijim od 18 godina, kako onima koji imaju redovne mesečne prihode i ispunjavaju uslove za kreditno zaduživanje tako i onima koji raspolažu deviznom štednjom u Banci koju žele da stave u funkciju dobijanja i korišćenja kartice. Kartica se izdaje sa rokom važnosti od dve godine, uz mogućnosti reizdavanja nove kartice, po isteku važnosti, a za sve troškove nastale po osnovu transakcija, naknada i kamata, u zemlji i inostranstvu plaćanje se vrši u dinarima.

80 41 U okviru programa Europay Komercijalna banka je dobila status Principala za izdavanje Master i Maestro kartica. MasterCard je kreditna kartica sa odloženim plaćanjem od 30 do 60 dana. Banka izdaje "standard", "gold" i "business" kartice za koje klijent mora položiti depozit u skladu sa pravilima rada banke. Master kartica se može koristiti za plaćanje roba i usluga, kao i za podizanje gotovine na bankomatima i na šalterima ovlašćenih banaka u zemlji i inostranstvu. Komercijalna banka izdaje AMERICA EXPRESS kartice od godine i ima status agenta. To je kreditna kartica kojom se plaćaju roba i usluge i podiže gotovina na šalterima ovlašćenih banaka i bankomatima u inostranstvu. Uslov za dobijanje kartice je polaganje garantnog depozita u skladu sa pravilima rada banke. Računi se dostavljaju korisniku na željenu adresu, mesečno. U okviru programa AMERICAN EXPRESS, Komercijalna banka izdaje "green" (za vlasnike deviznih računa ), "gold" ( za plaćanja bez ograničenja), "platinum" ( za klijente banke sa specifičnim potrebama) i "company" kartice (za preduzeća deponente banke). Raiffeisen banka RaiffeisenOnLine je usluga elektronskog bankarstva Raiffeisen banke namenjena građanima, koja omogućava lični i direktni uvid u stanje i promet na računima koje imate u banci. Istovremeno, ovaj servis dozvoljava obavljanje nekoliko finansijskih transakcija koje su vezane za Vaše račune. Servis se može koristiti nakon što Raiffeisen banka korisniku odobri popunjeni Zahtev za elektronsko bankarstvo za građane, i pošto korisnik dobije svoj lični identifikacioni broj (LIB) za korišćenje servisa RaiffeisenOnLine za građane. Raiffeisen banka prilikom pristupa servisu elektronskog bankarstva za stanovništvo nudi određeni obim usluga, koje korisnik prihvata potpisivanjem zahteva. Usluga RaiffeisenOnLine za građane Vam omogućava: uvid u stanja i promet na dinarskim i deviznim računima pregled nerealizovanih čekova informacije o kreditima pregled potrošnje sa platnim karticama blokada kartice u slučaju da je izgubljena ili ukradena pregled kursnih lista prenosi sredstava između dinarskih računa u banci prenosi sredstava između deviznih računa sa ili bez konverzije valuta menjački poslovi prodaja deviza sa deviznih računa i prenos dinarske protivvrednosti na dinarski račun elektronsko plaćanje predefinisanjih naloga mogućnost da koristite uslugu elektronskog plaćanja vaših računa bez dolaska u banku. Sa VISA Electron karticom i gotovina nam može biti dostupna, čak i onda kada više nemate novca na računu, pošto će nam Raiffeisen banka u ovom slučaju, po prijemu zahteva vlasnika kartice, automatski odobriti pozajmicu po tekućem računu. VISA Electron katica nam omogućava i uvid u stanje po našem tekućem računu putem mreže bankomata Raiffeisen banke, i mogućnost dobijanja mini izvoda koji sadrži poslednjih deset transakcija obavljenih karticom. Vlasnik kartice može biti svaki punoletni građanin Srbije, kao i strano fizičko lice koje je zaposleno u ambasadi, diplomatskokonzularnom predstavništvu ili stranac koji ima prebivalište na teritoriji naše zemlje. VISA Electron

81 42 kartica dobija se nakon otvaranja tekućeg računa u Raiffeisen banci i podnošenjem zahteva za dodelu ove kartice. Osnovna VISA Electron kartica izdaje se po jednom tekućem računu. Raiffeisen banka svim kreditno sposobnim građanima, na njihov zahtev, izdaje VISA revolving kreditnu karticu, koja se može koristiti za odloženo plaćanje roba i usluga u zemlji i inostranstvu u neograničenom broju rata. Sa Raiffeisen VISA revolving kreditnom karticom dostupan je kredit u iznosu od 200 do evra u dinarskoj protivvrednosti. Osim toga ova kartica se može koristiti i za podizanje novca na bankomatima, šalterima drugih banaka, plaćanja putem Interneta, i MOTO transakcije (narudžbine putem telefona ili pošte). Da bi dobio Raiffeisen VISA revolving kreditnu karticu, njen budući korisnik nema obavezu polaganja sigurnosnog depozita, pribavljanja nekih drugih vidova obezbeđenja poput menica ili žiranata. Jedina obaveza Vlasnika kreditne kartice je izmirivanje svega 5% sredstava koja je potrošio po kartici u prethodnom mesecu, a ostatak zaduženja se prebacuje u naredni period. VISA Virtuon karticu možete dobiti nakon što popunite zahtev za izdavanje ove platne kartice, i pošto u Raiffeisen banci otvorite devizni račun sa minimalnom uplatom od 20 evra za koji će biti vezano korišćenje kartice.korisnik kartice može biti svaki punoletni građanin Republike Srbije, kao i strano fizičko lice koje je zaposleno u ambasadi, diplomatsko-konzularnom predstavništvu ili strano fizičko lice sa prebivalištem u našoj zemlji. Iznos od 20 evra mora postojati u svakom trenutku na računu kartice. Uplaćujte sredstva na Vaš račun neposredno pre planirane kupovine preko Interneta u iznosu očekivane kupovine. VISA Virtuon kartica Raiffeisen banke može se koristiti samo za plaćanja putem Interneta na inostranim web sajtovima. VISA Classic kartica se može koristiti u zemlji i inostranstvu za plaćanje roba i usluga na svim trgovačkim mestima koja imaju oznaku VISA, kao i za podizanje gotovine na bankomatima. Osim toga, kartica se može upotrebljavati i za transakcije koje se obavljaju putem pošte (mail order) ili telefona (telephone order). Prilikom plaćanja roba i usluga karticom korisnik potpisuje račun na isti način na koji je potpisao i karticu, pri čemu dobija original računa koji je dužan da čuva. Kod podizanja gotovine na bankomatima unos PIN koda je "potpis" korisnika.

82 43 ELEKTRO SKA TRGOVI A Komunikacije čine osnovu svakog poslovanja. U toku poslovanja odvija se komunikacija izmedju preduzeća i kupaca, izmedju zaposlenih u okviru preduzeća, poslovnih partnera i preduzeća i tako dalje. Bez komunikacija usluge i proizvodi se ne bi mogli prodavati niti proizvoditi. Pojava Interneta dovodi do novog načina komuniciranja koji omogućava neslućene mogućnosti. Danas sve više elektronsko poslovanje postaje standardni način poslovanja u razvijenom svetu. U radu su opisani osnovni koncepti elektronske trgovine koja obuhvata online komunikacije, poslovne transakcije, trgovinu robom i uslugama, pružanje servisnih i finansijskih usluga i sve ostale akcije i radnje koje prate poslovanje i za čiju realizaciju je neophodna računarska mreža Internet. Prikazani su i problemi izazvani okruženjem u kome je savremena i pre svega konkurentna organizacija primorana da funkcioniše. Karakteristika ovakvog okruženja jeste da su organizacije u njemu suočene sa dva osnovna problema, globalizacija i visok nivo organizacionih i tehnoloških promena. Prelazak na elektronsku trgovinu je prikazan kao način za savladavanje ovih problema iz više razloga, ali naročito zato što je ovaj oblik poslovanja sposoban da eliminiše problem vremenske razlike i geografske udaljenosti izmedju poslovnih partnera vezan za naručivanje, isporuku i plaćanje robe ili usluga. Pored toga granice poslovanja se proširuju na robe i usluge koje do pojave ovog tipa poslovanja nisu ni postojale, odnosno na elektronske robe i usluge. 1.1 Elektronsko poslovanje. Definisanje odnosa elektronskog poslovanja i elektronske trgovine Poslovni svet se suočava sa velikim i nepoznatim mogućnostima savremene informacione i digitalne tehnologije, i menja sve elemente poslovnih aktivnosti, ali i ukupan način života i rada ljudi. Menadžeri i rukovodioci velikih i moćnih kompanija, ali i malih i srednjih preduzeća, moraju, pre svega da shvate značaj i brojne prednosti koje im omogućava korišćenje računara, mreža i savremene tehnologije u kreiranju novih poslovnih rešenja. Najvažnije je da iskoriste te mogućnosti za kreiranje novih proizvoda i usluga, koje će plasirati na tržište radi proširenja izbora svojim potencijalnim kupcima, sniženja troškova i, na taj način, ostvarenja uslova za brži i efikasniji rast svojih nacionalnih ekonomija.

83 44 U toj novoj digitalnoj eri mogućnost i prednosti elektronskog poslovanja i elektronskog trgovanja čine značajan potencijal koji treba iskoristiti na najbolji i najefikasniji način. Jednu od prvih definicija elektronskog poslovanja dala je kompanija IBM: E-poslovanje je transformacija ključnih poslovnih procesa upotrebom Internet tehnologija. Pod ključne poslovne procese se mogu podvesti sledeći procesi u organizaciji: istraživanje i razvoj, marketing, proizvodnja i ulazna i izlazna logistika. Poslovanje u kome se poslovne transakcije prevashodno ostvaruju elektronskim putem poznato je pod imenom elektronsko poslovanje (e-business). Procenjuje se da ukupan godišnji promet elektronskog poslovanja iznosi oko 750 milijardi dolara. Najveći deo tog prometa je ostvaren u SAD, oko 60%, a Evropa oko 30%. Najpopularniji kanal elektronskog poslovanja je Internet. Na osnovu stavova različitih autora mogu se izdvojiti sledeće tri varijante definisanja odnosa izmedju e-trgovine i e-poslovanja (Slika 2): Slika 2: Definisanje odnosa izmedju elektronskog poslovanja i elektronske trgovine EP ET Elektronska trgovina (ET) ima neke nivoe preklapanja sa elektronskim poslovanjem (EP) EP = ET Elektronska trgovina je po obimu ekvivalentna elektronskom poslovanju ET Elektronska trgovina je podskup elektronskog poslovanja EP Autori koji zastupaju prvi stav smatraju da je važno pravljenje razlike izmedju e-trgovine i e- poslovanja jer se odnose na različite fenomene. Po njihovom mišljenju [2] koncept e-poslovanja se prvenstveno odnosi na digitalno omogućene transakcije i procese u okviru firme, uz stavljanje informacionih sistema pod kontrolu firme. E-poslovanje ne obuhvata komercijalne transakcije koje se odnose na razmenu vrednosti preko granica kompanije. E-poslovne transakcije obuhvataju aplikacije digitalne tehnologije na poslovne procese unutar firme, dok se e-trgovinske transakcije primarno odnose na transakcije preko granica kompanije. U prilog tome, mnoge komponente e-poslovanja, na primer, online mehanizam kontrole zaliha kao interni proces kompanije, direktno ne generišu prihode za kompaniju od spoljnih partnera ili potrošača, što e-trgovina treba da čini prema svojoj definiciji. E- poslovna infrastruktura firme, medjutim, može da podrži e-trgovinske transakcije i, zapravo, e- poslovne aplikacije prerastaju u e-trgovinske aplikacije u trenutku kada dodje do razmene vrednosti otuda njihovo delimično preklapanje. Slično tome, Odeljenje za trgovinu i industriju Vlade Velike Britanije pod e-poslovanjem podrazumeva integraciju svih aktrivnosti sa internim procesima

84 45 poslovanja primenom informaciono komunikacionih tehnologija. Mnogi autori smatraju da su e- trgovina i e-poslovanje sinonimi. Tako, na primer Turban [3] u svojoj knjizi kaže da se termin e- trgovina koristi u najširem kontekstu, koji je ekvivalentran e-poslovanju i odnosi se ne samo na kupovinu i prodaju, već i na servisiranje kupaca, saradnju sa spoljnim partnerima i obavljanje elektronskih transakcija u okviru organizacije. Neki autori smatraju da se e-trgovina može tretirati kao podskup e-poslovanja jer mnoge akcije koje su vezane za poslovanje i koje se obavljaju elektronski nisu u domenu e-trgovanja. E-poslovanje je elektronski ostvarena razmena informacija, kako u okviru organizacije, tako i izmedju organizacije i spoljnih partnera, kojom se održava niz poslovanih procesa kompanije. 1.2 Pojam i definisanje elektronske trgovine Za razliku od tradicionalnog tržišta, elektronsko tržište ima neutralnu posredničku ulogu izmedju kupca i prodavca i obavlja usluge obema stranama u transakcijama. Elektronsko tržište predstavlja virtuelno mesto na kom se susreću kupci i prodavci radi razmene roba i usluga. Ovo tržište koristi Internet tehnologije i standarde radi distribucije proizvoda i obavljanja online transakcija. Ono što najviše razlikuje elektronsko tržište od tradicionalnog je, pre svega, smanjenje ulaznih barijera i mogućnost pretraživanja i dobijanja informacija o proizvodima i tražnji. Elektronska trgovina može da se definiše na različite načine. Svaka definicija pomaže da se koncept bolje objasni i razume. Elektronska trgovina je digitalno omogućena komercijalna transakcija izmedju organizacija i pojedinaca [2]. Takodje se elektronska trgovina, prema drugim autorima, definiše kao novi koncept, koji se razvija i koji obuhvata proces kupovine i prodaje ili razmene proizvoda, usluga i informacija preko računarskih mreža, uključujući i Internet [3]. Elektronska trgovina nije ograničena samo na kupovinu i prodaju proizvoda, već obuhvata i sve pretprodajne i postprodajne aktivnosti duž lanca snabdevanja. Sveobuhvatno i prihvatljivo tumačenje pojma elektronske trgovine predstavljeno je pomoću sledeće definicije: elektronska trgovina obuhvata sve tipove komercijalnih transakcija u kojima se elektronski obradjuju podaci (uključujući tekst, zvuk i sliku) i prenos preko komunikacionih mreža, kao što je Internet. Reč je o toku informacija izmedju organizacija, bez Ijudske intervencije, pri čemu se obezbedjuje da taj tok bude neprekidan od početka do kraja svake poslovne transakcije. Elektronska trgovina obuhvata više različitih aktivnosti, kao što su: elektronska prodaja i kupovina roba i usluga, online isporuka digitalnih sadržaja, elektronski transfer novčanih sredsrava, elektronski konosmani, komercijalne aukcije, online snabdevanje, javne nabavke, direktni potrošački marketing i postprodajne usluge. Isto tako, elektronska trgovina obuhvata kako robu (na primer potrošna dobra, specijalizovana medicinska oprema), tako i usluge (na primer, usluge vezane za informisanje, finansijske i pravne usluge), kako tradicionalne aktivnosti (na primer, zdravstvo, obrazovanje), tako i nove aktivnosti (na primer, virtuelni tržni centri-malls). Srž ili osnova elektronske trgovine se često naziva potpuno digitalno poslovanje. Ona sadrži tri komponente: proizvod, process i učesnike, koji imaju po dve dimenzije, fizičku i digitalnu. Ovaj koncept je prikazan na slici 3. Razlika izmedju fizičkog i digitalnog proizvoda je evidentna. Potencijalno, sve ono što se može poslati ili primiti preko Interneta je digitalni proizvod. Slično tome, učesnici su prodavci, kupci, posrednici i slični predstavnici treće strane (npr. država). Fizički učesnici

85 46 su dostupni uživo, dok se sa digitalnim učesnicima komunikacija odvija isključivo posredstvom različitih elektronskih interfejsa. Razlika izmedju fizičkih i digitalnih procesa, predstavljena trećom osom na slici, evidentna je: odlazak u prodavnicu, na primer, pripada fizičkim procesima, dok pretraživanje i kupovina preko weba predstavlja digitalni proces. [12] Slika 3: Dimenzije elektronske trgovine proces digitalni fizički učesnik digitalni fizički digitalni proizvod fizički Osnova elektronske trgovine Tradicionalna trgovina Izvor: [13] 1.3 Internet elektronska trgovina Analize vezane za elektronsko poslovanje u svetu su pokazale da se najveći obim elektronske trgovine obavlja preko Interneta. Na osnovu toga svetski autori koji se bave proučavanjem ovih oblasti često poistovećuju pojmove elektronske trgovine i Internet elektronske trgovine. Ovi autori po istom principu formiraju i podele oblika elektronske trgovine. Elektronska trgovina se moze odvijati preko VAN i LAN mreža, privatnih mreža i preko mobilnog telefona ili čak jedne mašine kao što je elektronski kiosk i sl. Danas, Internet predstavlja globalnu elektronsku mrežu koja povezuje preko 600 miliona korisnika u svim delovima sveta. Ovaj sistem omogućuje dostupnost velikom broju informacija, baza podataka, izveštaja, softvera itd., a može poslužiti i za uspostavljanje kontakata sa prodavcima koji nude svoju robu i usluge. Internet podrazumeva veliki broj raznovrsnih ponudjača servisa (provider-a), medjusobno povezanih putem poštanskih ili satelitskih linija, koji nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima.

86 Posledice i prednosti elektronske trgovine Najuočljivija karakteristika elektronske trgovine jeste brzo i radikalno menjanje načina na koji se obavlja trgovina, odnosno razmena. Elektronska trgovina unosi velike i neočekivane promene u tradicionlni način obavljanja trgovine značajnim sužavanjem asimetrije u raspoloživosti informacija izmedju različitih učesnika na tržištu, od potrošača, preko trgovaca, do raznih posrednika. Moćni skup interaktivnih, sadržajem bogatih i presonalizovanih poruka sada može da se dostavi ciljno odabranoj publici, korisnicima u veoma specifičnim segmentima tržišta, i tako značajno poveća mogućnost kupovine i prodaje. Na primer, sadašnji trgovci imaju o svojim kupcima više informacija nego ikada ranije, tako da mogu veoma efikasno da ih iskoriste. S druge strane, takvo posedovanje informacija omogućava trgovcu da kreira nove informacije i segmentira tržište na neograniečni broj malih grupa koje će dobijati različite cene za, u suštini isti proizvod, koji je diferenciran prema zahtevima odredjene grupe, robnom markom ili nekom visoko kvalitetnom pratećom uslugom. Medjutim, ne sme se zanemariti činjenica da je razmatranje posledica elektronske trgovine mnogo šire i da obuhvata sve aspekte ukupnog ekonomskog okruženja, od organizacije kompanija, preko ponašanja potrošača, do rada vlada. Najneposredniji uticaji elektronske trgovine lako su uočljivi. Prvo, pozitivni uticaji su izraženi u industrijskim granama koje se bave proizvodnjom kompjutera, mrežne opreme i softvera, kao elemenata koji su neophodni u realizaciji elektronske trgovine. Drugo, negativni uticaji su se odrazili na sektore maloprodaje, distributere i uopšte trgovinske posrednike, tj. na sektore za koje su nove elektronske komunikacije i mreže bili neposredni supstituti. Elektronska trgovina nudi značajne nove mogućnosti postojećim kompanijama i omogućava osnivanje novih kompanija. Naime, elektronskim putem kompanije mnogo laše, brže i efikasnije inoviraju poslovanje, redefinišu postojeće i kreiraju potpuno nova tržišta. Elektronska trgovina omogućava kompanijama da budu efikasnije i fleksibilnije u internim operacijama, da bliže saradjuju sa svojim snabdevačima i da brže reaguju na potrebe i očekivanja svojih kupaca. Elektronska trgovina znači mogućnost da kompanija bira najboljeg snabdevača, bez obzira na njegovu geografsku lokaciju, i da prodaje i plasira svoje proizvode i usluge na globalnom tržištu. Kao osnovne prednosti elektronskog trgovanja obično se navode sledeće: a) Ukidanje posrednika u trgovini. Elektronska trgovina značajno smanjuje udaljenost izmedju proizvodača i kupca, koji sada svoju kupovinu može da obavi direktno, bez angažovanja tradicionalnih posrednika: velikoprodaje, maloprodaje i u slučaju usluga - distributera. Na drugoj strani, taj vid trgovanja nameće potrebu za novom vrstom "posredovanja" - provajderima pristupa mreži, elektronskim sistemom plaćanja, uslugama autorizacije i sertifikacije transakcija. Novi "posrednici" su manje radno intenzivni i ne moraju da budu vezani za odredjenu geografsku lokaciju. Komunicirajući direktno sa kupcima, kompanije povećavaju vernost svojih potrošača, kojima sada obezbedjuju bržu i efikasniju uslugu i isporuku. b) Obezbedjivanje boljeg pristupa informacijama. Globalna, trenutna dostava standardizovanih informacija (ne samo podataka i teksta već i slika, grafikona, video i audio zapisa) postaje glavni uslov konkurentnosti. Internet omogućava stvaranje okruženja za prikupljanje i slanje informacija uz maksimalno poštovanje i uvažavanje komponente "vreme". Generalno, elektronska trgovina omogućava pomeranje ekonomskih aktivnosti bliže uslovima savršene konkurencije: niski su transakcioni troškovi, malobrojne su barijere za ulazak i kupci imaju bolji pristup informacijama. c) Unapredjenje odnosa kupac - prodavac. Internet postaje značajan instrument za prikupljanje informacija, jer kupac i prodavac putem a razmenjuju pozitivne ili negativne kritike koje se odnose na proizvod, isporuku i slično. Praćenjem i "surfovanjem" po Internetu kompanija može mnogo da sazna o tome šta treba da izmeni ili da doda svom proizvodu da bi što bolje odgovarao

87 48 zahtevima kupaca i kako da poboljša svoje usluge kupcima, što su osnovni preduslovi za dalje širenje i povećanje sopstvenog dela tržišnog učešća. Koristan primer za to kako Internet može da unapredi odnose izmedju kupca i prodavca i kako menja način marketiranja i servisiranja odredjenog proizvoda jeste primer kompanije Goodyear. Web site kompanije Goodyear ( uključuje interaktivnu aplikaciju koja se naziva "Selektor guma". Ona omogućava kupcima da na osnovu izabranih podataka o modelu i starosti svog automobila, klimatskim uslovima i vozačkim navikama dobiju ponudu guma Goodyear koje najviše odgovaraju njihovim zahtevima i potrebama. Na taj način kompanija dolazi do svog glavnog cilja - zadovoljnog i vernog potrošača. Prema tome, elektronska trgovina je iz osnova promenila odnos izmedju kupaca i snabdevača. Umesto masmarketinga i masdistribucije, kreira se personalan odnos jedan prema jedan. Veliki izbor omogućava potrošaču da istovremeno bira i poredi mnoštvo proizvoda. Cene su niže i opadaju ukupni troškovi nabavke, a povećavaju se brzina i tačnost isporuke. d) Modifikacija tradicionalnog poimanja tržišta (globalizacija). Budući da firmama omogućava direktan pristup udaljenim tržištima, elektronska trgovina otvara nove mogućnosti za ostvarenje ekonomije obima i direktno podržava globalizaciju komercijalnih aktivnosti. e) Uticaj na efikasnost regulatornih sistema. Omogućavanjem lake i brze realizacije proizvoda i usluga, elektronskom trgovinom se ruše mnoge dosadašnje granice u razlikovanju domaćih i stranih kompanija, do tačke kada se teško može odrediti čijoj regulativi podleže realizovana transakcija. 1.5 Karakteristike e-trgovinske tehnologije Posledice i prednosti elektronske trgovine su jasnije ukoliko se sagleda sledećih sedam karakteristika e-trgovinske tehnologije koje su specifične samo za taj medijum [2]: Raspoloživost sa svakog mesta i u svako vreme, koja čini da se tradicionalno tržište oslobadja ograničenosti na odredjeni fizički prostor, ili odredjenu geografsku lokaciju, i pretvara u tržišni prostor (marketspace). To za kupca znači manje troškove za učešće na tržištu i manje potrebne energije za realizaciju same transakcije. Globalni obuhvat, koji znači da se komercijalna transakcija može ostvariti preko kulturnih i nacionalnih granica udobnije i jeftinije nego u tradicionalnoj trgovini, koja je, po obuhvatu bila uglavnom lokalna ili regionalna. Elektronska trgovina funkcioniše po univerzalnim standardima, koje su prihvatili svi narodi u svetu, dok su se tehnologije tradicionalne trgovine razlikovale od jedne do druge zemlje i naroda. Takvim standardima se trgovcu smanjuju troškovi ulaska na tržište, a potrošaču troškovi traženja odgovarajućeg proizvoda ili usluge. Naime, prvi put mogu da se pronadju svi snabdevači, cene i uslovi isporuke za specificni proizvod koji se proizvodi u bilo kom delu svetskog tržišta, napravi poredjenje i načini pravi izbor. Bogatstvo informacija, što znači postojanje kompleksnih i sadržajnih poruka koje su dostupne svim tržišnim učesnicima - i kupcima i prodavcima. Interaktivnost, koja omogućava dvosmernu komunikaciju izmedju trgovca i potosača, i dovodi prodavca u situaciju koja je slična trgovini "lice u lice", samo na mnogo široj i globalnijoj osnovi. Povećana gustina informacija (ukupna količina i kvalitet informacija koje su dostupne svim učesnicima na tržištu). Tehnologije elektronske trgovine snižavaju troškove prikupljanja, čuvanja i

88 49 obrade informacija, kao i komunikacione troškove. S druge strane, one značajno povećavaju ažurnost informacija, koje su uvek raspoložive, i čine ih korisnim i nezamenljivim resursom rada i poslovanja. Krajnji rezultat je raspoloživa, jeftina i kvalitetna informacija, što ima dvostruke implikacije. S jedne strane, elektronska tržišta, cene i troškovi postaju krajnje transparentni. Transparentnost cena znači lakoću sa kojojom kupac može da sagleda različite cene koje se traže za isti ili sličan proizvod, kao i da sazna cenu proizvodjača za taj proizvod. S druge strane, trgovcu je omogućeno da dobro upozna svog kupca i da o njemu puno sazna na osnovu informacija u njegovim prethodnim kupovinama i željama. Takav trgovac dolazi u poziciju da ostvari segmentaciju tržišta, i da različitim kategorijama potrošača nudi različite cene za isti ili sličan proizvod - tzv. cenovna diskriminacija. Online trgovac može da pošalje informaciju milionima korisnika upotrebljavajući tekst, zvuk i sliku, što nije bilo moguće preko tradicionalne tehnologije, poput magazina, televizije ili radija. Elektronska trgovina omogućava personalizaciju i kastamizaciju proizvoda. Zahvaljujući bogatstvu informacija o ranijem ponašanju i afinitetima kupca, može da se kreira informacija uskladjena s njegovim specifičnim zahtevima i željama. Pod personalizacijom se podrazumeva informacija koju prodavac šalje Iično, na ime, specifičnom pojedincu, a sadržaj menja i uskladjuje prema njegovim interesovanjima i ranijim kupovinama. Kastamizacija znači da se proizvod ili usluga menjaju, prema zahtevima i ranijem ponašanju kupca tj. potrošača. Navedene karakteristike e-trgovinske tehnologije olakšavaju da se jasno izdvoje dve generalne prednosti uvodjenja elektronske trgovine koje se direktno odražavaju na profitabilnost poslovanja. To su sledeće prednosti [5]: 1. mogućnost ostvarenja većih prihoda po osnovu dostupnosti šire potrošačke baze i povećanja vernosti i ponovljenih kupovina postojećih potrošača; 2. sniženje troškova koje se ostvaruje po osnovu elektronske isporuke usluga, uključujući sniženje troškova kadrova, transportnih troškova i materijalnih troškova. 2. Poslovni modeli Elektronska trgovina podrazumeva prodaju robe i usluga putem Interneta, kao i prihode od reklame, elektronsku razmenu dokumenata koji prate robu, novac i usluge, poslovanje putem elektronskih sredstava: EDI, , ftp... Elektronska trgovina se sprovodi korišćenjem jedne ili više telekomunikacionih tehnologija u cilju ostvarivanja kontakta ili direktne trgovine s partnerima. U užem smislu pod elektronskom trgovinom se podrazumeva kupoprodaja putem Interneta. Ona uključuje ne samo razmenu novca i proizvoda, vec i vodjenje proizvodnje elektronskim putem, organizovanje logistike i podrške za kupce. Elektronsku trgovinu je moguće analizirati preko njenih formi i modela [8]. Poslovni model je metod planiranja vodjenja biznisa na način koji kompaniji donosi profit, ukazujući joj gde će se pozicionirati u tržišnom lancu. Brojne su klasifikacije poslovnih modela elektronske trgovine. Neki od autora su u ovoj oblasti prikazali sledeće modele [6]: Timmers (1998): E-shop Value chain integrators E-procurement Virtual communities E-auction Collaboration platforms E-mall Third-party marketplace

89 50 Information brokers Applegate (2001), formulisao je oko 25 modela u četiri osnovne kategorije: Focused distributor (e-tailers, market-places, aggregators, infomediaries) Portal (horizontal, vertical, affinity) Producer (manufacturer, info services) Infrastructure (ISP, hardware, software) Rappa (2002), autor koji je dao podelu devet ključnih oblasti na više od 30 modela: Brokerage (buyer aggregator, auctions, search agent, marketplace) Advertising (portals, free model, attention marketing, bargain discounter) Infomediary (registration) Merchant (virtual store) Manufacturer (disintermediation) Affiliate (click-through purchase) Community (knowledge networks) Subscription Utility (pay as you go) Weill i Vitale (2001), predstavili su osam atomskih poslovnih modela koji se mogu kombinovati, i u zavistnosti od različite kombinacije za rezultat daju neki od oblika primene elektronske trgovine: Content provider Direct to consumer Full service provider Intermediary Shared infrastructure Value net integrator Virtual community Whole of enterprise Hartman i Sifonis (2002): E-business storefront Infomediary Trust intermediary E-business enabler Infrastructure providers Usled brojnosti i različitih tumačenja raznih modela elektronske trgovine, ovde će biti objašnjeni samo neki modeli, koji su najšire prihvaćeni u literaturi. To su storefront model, aukcijski model, portal model, dynamic pricing model i online trading and lending model. Storefront model omogućava proizvodjačima da prodaju svoje proizvode na webu 24 časa dnevno širom sveta. Njegovi elementi su: online katalog sa proizvodima, procedura kupovine, obezbedjeno plaćanje, server proizvodjača i baza podataka proizvodjača. Obično pruža veliki izbor proizvoda i usluga, a moguće je izvršiti više narudžbina u jednoj transakciji. Mnoge kompanije koje posluju primenom ovog modela su B2C forme.

90 51 Aukcijski model je jednostavniji od storefront modela jer nije potrebno da proizvod postoji. Ovde se radi o posredovanju. Pojavljuju se korisnici Interneta, koji se mogu javiti u ulozi ili prodavca ili licitanta. Zadatak prodavca je da da podatke o predmetu prodaje, njegovu minimalnu cenu i krajnji rok za završetak aukcije. Licitant (kupac) pregleda podatke koje je izneo prodavac i vrši licitaciju. Aukcijski sajtovi zaradjuju tako što uzimaju proviziju od obe strane. Najpoznatiji sajt je Portal modeli se dele na horizontalne, vertikalne i afinitetne. Horizontalni agregiraju informacije o širokom opsegu tema (npr. Vertikalni nude veliki broj informacija koje pripadaju jednoj oblasti (npr. Afinitetni su slični vertikalnim, ali su usmereni ka specifičnom segmentu tržišta ili odredjenom dogadjaju (npr. U poslednje vreme su posebno aktuelni portali znanja. Oni su ciljno orijentisani ka proizvodima znanja, integraciji znanja i menadžmentu znanja. Dynamic pricing model karakteriše kupovina i prodaja proizvoda i usluga na slobodnom tržištu gde se cene kreću u zavisnosti od ponude, tražnje i preferencija potrošaca. Pogodan je: kada je tržište veće, kada je veća fragmentacija tržišta, kada postoji intenzivna promenljivost ponude, tražnje i troškova, pogodniji za umrežena tržišta, kada troškovi ne predstavljaju ograničenje. Kod dynamic pricing modela postoji više podmodela: a) Name-our-Price model (kupac postavlja svoju cenu, a proizvodjači se uklapaju u te okvire, b) Comparison pricing model (mehanizam za pronalaženje najniže cene za zadati proizvod, c) Demand-sensitive pricing model (za količinski popust, omogućava kupcu da doje do povoljnijih usluga i cena, d) Bartering model (razmena proizvoda, e) Rebate model (dobija se popust u zamenu za reklamiranje ili proviziju), f) Free offering model (besplatni proizvodi i usluge generišu veliki promet na sajtu). Online trading and landing modeli se odnose na brokerska preduzeća za osiguranje, trgovinu nekretninama i hartijama od vrednosti preko weba. Na sajtovima je moguće realizovati kupovinu, prodaju i upravljanje svim investicijama sa desktopa (npr. Razlika u odnosu na klasične brokerske transakcije su niže provizije.[1] 3. Forme elektronske trgovine Forme elektronske trgovine se razlikuju prema relacijama koje postoje izmedju učesnika u trgovini (preduzeća, kupci, zaposleni, država) na: B2B, B2C, B2E, C2C, C2B, a u novije vreme se javljaju i složenije forme koje nastaju kao kombinacija i nadgradnja postojećih, kao što su B2B2C i C2B2C. Elektronska trgovina na relaciji business to business (B2B) Takvu trgovinu ostvaruju kompanije koje koriste elektronsku mrežu (na primer, Internet) za pretraživanje kataloga proizvoda, poručivanje od dobavljača, prijem faktura i elektronsko plaćanje. U to je obično uključeno i elektronsko obezbedjivanje logistike nabavke i prodaje. Business to business elektronska trgovina već se ostvaruje, pri čemu se naročito koriste EDI transakcije preko privatnih ili VAN mreža. To je najznačajnija forma elektronske trgovine, s vrednošću transakcija od oko 700

91 52 milijardi dolara u godini. Primarno, B2B trgovina obuhvata interbiznis razmenu (razmenu izmedju kompanija), ali se razvijaju i drugi B2B modeli, kao što su e-distributeri, B2B servis provajderi, brokeri i informacioni posrednici (infomedijari), kojima se proširuje mogućnost upotrebe B2B trgovine. Elektronska trgovna na relaciji od business-a do potrošača (B2C) Većim delom to je elektronska kupovina individualnih potrošača - elektronska maloprodaja (electronic retailing), ali obuhvata i obezbedjenje informacija putem mreže, korišćenje igrica na mreži, i slično. Ta kategorija elektronske trgovine značajno je povećana razvojem weba. Na Internetu sada postoje tržni centri (virtual shopping malls), brojni komercijalni sajtovi na kojima se nudi razna roba, kao što su knjige, računari, kompakt diskovi najrazličitijih sadržaja. To je mnogo manji segment e-trgovine, sa dostignutim vrednostima transakcija od 65 milijardi dolara u godini [2]. Postoji nekoliko različitih B2C poslovnih modela: portali, maloprodavci, ponudjači sadržaja, brokeri transakcija, kreatori tržišta, servis provajderi i kreatori komuna. Poslovni sistemi su stvorili novog nelojalnog i izuzetno dobro informisanog kupca. Prosečan online kupac je danas u superiornoj poziciji u odnosu na off-line populaciju. Internet je izvor svih informacija do kojih on želi da dodje. Poslovni sistemi se danas mogu podeliti u tri grupe, prema online prisustvu na tržištu [4] : cigla-i-malter (eng. brick-and-mortar) je metafora za sisteme koji koriste isključivo tradicionalne metode prodaje i distribucije i tradicionalne komunikacione medije, cigla-i-klik (eng. brick-and-click) predstavljaju poslovne sisteme koji klasične kanale prodaje i komunikacije široko podupiru Internet servisima (nabavke, prodaja, komunikacija), dot-com su poslovni sistemi koji kompletno poslovanje vrše u virtuelnom svetu Interneta i e- trgovine. Osobenost novog poslovanja je velika brzina promena, nestabilnost i diskontinuiteti. Povećava se značaj inovacija, tehnologija i znanja. Komunikacija i poslovne transakcije se izmeštaju u novo fleksibilno okruženje. Uočavaju se dva osnovna modela poslovanja prema dominantnoj online poslovnoj komunikaciji i online transakcijama: B2B model poslovanja koji predstavlja transakcije izmedju dva poslovna sistema, B2C model poslovanja koji predstavlja komunikaciju poslovnog sistema sa krajnjim potrošačem. 3.1 Definisanje i vrste business to business (B2B) elektronskih tržišta B2B (Business to Business) tržišta olakšavaju transakcije za prodaju roba i usluga izmedju organizacija, omogućavaju integraciju lanca nabavke, online pribavljanje robe jedne firme za drugu. [8] Elektronsko B2B tržište definiše se kao interorganizacioni informacioni sistem koji omogućava kupcima i prodavcima koji na njemu učestvuju da razmene informacije o ceni i ponudi proizvoda. U

92 53 stvari, elektronsko tržište je brokerska usluga koja spaja ponudjače i kupce u odredjenom tržišnom segmentu. Elektronskia tržišta mogu da se grupišu prema različitim kriterijumima: vlasništvu, tipu proizvoda kojim se trguje ili učesnicima na tom tržištu. Neke od osnovnih kategorija e-tržišta jesu: vertikalna e- tržišta, horizontalna e-tržišta, nezavisna e-tržišta treće strane, elektronska tržišta orijentisana na kupca (buyer oriented) i e-tržišta orijentisana na snabdevača (supplier oriented). Vertikalna e-tržišta su kapaciteti za razmenu izmedju kupaca i prodavaca homogenih proizvoda odredjene industrijske grane, kao što su zdravstvo, prehrana, komunikacije, napredna tehnologija, i slično. Predmet razmene su tzv. direktni proizvodi, koji čine deo finalnih proizvoda preduzeća odredjene industrijske grane. Vertikalna e-tržišta snabdevaju manji broj kompanija proizvodima i uslugama od posebnog interesa za njihovu industrijsku granu. Jedno od najvećih vertikalnih B2B tržišta je covinst berza auto delova, koju podržavaju kompanije DaimlerChrysler, Ford, General Motors, Renault, Commerceone i Oracle. Tržište je formirano oktobra godine, a već do decembra te godine na njemu su ostvarene transakcije vredne 350 miliona dolara, realizovano je 100 aukcija i postavljeno više od 100 kataloga online [2]. Horizontalna e-tržišta jesu kapaciteti za razmenu izmedju prodavaca i kupaca različitih industrijskih grana koji nabavljaju generičke ili tzv. indirektne proizvode i usluge koji nisu deo finalnih proizvoda preduzeća. Reč je o proizvodima koji mogu da se koriste u različitim industrijskim granama - kancelarijska oprema, gradjevinski materijal, usluge računovodstva, usluge održavanja i popravke itd. Primer horizontalnog tržišta je sajt TradeOut.com na kojem kompanije nude zalihe neprodate robe i opremu koja im više nije potrebna, drugim kompanijama koje imaju potrebu za takvom opremom ili robom. Na taj način kompanije, kupujući i prodajući jedna drugoj, oslobadjaju gotovinu i smanjuju zalihe koje im više nisu potrebne [2]. Velike kompanije su sklone formiranju sopstvenih privatnih e-tržišta na kojima se pojavljuju kao veliki kupci (buyer oriented) ili kao veliki prodavci (supplier oriented/supplier driven market). Elektronsko tržište orijentisano na kupca (buyer oriented) osnivaju kompanije koje ostvaruju veliki obim kupovine/nabavke. Kada tržište poseduje i njime upravlja kupac, tada je to privatno tržište, dok javnim tržištem upravlja posebno preduzeće. Traženje e-prodavnica, pronalaženje i uporedjivanje snabdevača može da bude vrlo skupo za kupca kakav je, na primer, kompanija koja kupuje hiljade proizvoda preko Interneta. Zato tako veliki kupci otvaraju sopstveno elektronsko tržište, na sopstvenom serveru, i pozivaju potencijalne snabdevače da nude svoju robu (bidding). Elektronsko nudjenje robe velikim kupcima značajno snižava nabavne troškove i skraćuje nabavni ciklus. Taj model je jedinstven u B2B trgovini i ne postoji u B2C trgovini. Elektronsko tržište orijentisano na snabdevača (supplier oriented) osnivaju velike kompanije snabdevači/prodavci. Ta forma elektronskih tržišta često nastaje kao vid odbrane, odnosno nastojanja da se kupcima spreči osnivanje sopstvenih buyer oriented elektronskih tržišta. Tržišta orijentisana na snabdevača su malobrojnija, od tržišta orijentisanih na kupca. Ponudjač, najčešće proizvodjač, otvara e-prodavnicu u kojoj nudi svoju robu, a kao kupci se pojavljuju kompanije ili individualni potrošači. Takvo elektronsko tržište ima prednost, dok ponudjač ima reputaciju na tržištu i verne kupce. Problem imaju mali ponudjači, koji treba da pronadju kupca u takvim uslovima konkurencije. Takodje, model nije pogodan za velike i česte kupovine jednog kupca. Na elektronskim tržištima orijentisanim na snabdevača skupljaju se ponude, tako da se, u stvari, otvara svojevrsna aukcija za kupce. Nasuprot tome, na elektronskom tržištu orijentisanom na kupce okupljaju se brojni kupci sa snagom jednog velikog kupca, koji ima bolju pregovaračku moć sa snabdevačima u

93 54 korist svih kupaca. Lakše se otvaraju e-tržišta orijentisana na kupce, jer u većini slučajeva kupci imaju završnu reč, dok se za tržišta orijentisana na snabdevače može javiti problem privlačenja velikih kupaca. ezavisna e-tržišta ili e-tržišta treće strane poseduju i obezbedjuju njihovo funkcionisanje preduzeća koja u transakcijama ne učestvuju kao trgovci. Funkcija takvog tržišta je da samo obezbedi forum za kupce i prodavce koji će se pronaći i ostvariti transakcije. Mogu da ga koriste kako kupci-kompanije tako i individualni potrošači. Svoje prihode taj neutralni posrednik obezbedjuje od transakcione marže (transaction fees). Nezavisna tržišta su privlačna i za kupce i za prodavce, ali njihov uspeh zavisi od toga da Ii tržište uspeva da privuče dovoljan broj kupaca i prodavaca. U savremenim uslovima posredničke web strane za aukcije i davanje ponuda (biddovanje) dobijaju sve veći značaj. Posrednički orijentisane B2B platforme nužnost su za kupce i prodavce, izmedju kojih dolazi do velikih i čestih trgovinskih transakcija. Primer uspešnih posredničkih e-tržišta čine kompanije koje rade na spajanju delova u gotov proizvod i taka dobijaju posredničku funkciju izmedju svojih krajnjih kupaca i snabdevača delovima i inputima. To može da doprinese povećanju vernosti potrošača finalnih proizvoda koji tako lako mogu u svakom trenutku da dodju do potrebnih rezervnih delova Karakteristike business to business elektronskih tržišta Od karakteristika elektronskih tržišta korisno je razmotriti industrijsku zastupljenost i geografski obuhvat. Pojedine industrijske grane, na primer, proizvodnja računara i elektronike, auto industrija, petrohemija, papir i kancelarijska oprema veoma su pogodne za model e-tržišnog poslovanja, za razliku od drugih, koje to nisu. Kao činioci koji pozitivno utiču na razvoj elektronskih tržišta navode se sledeći: Visoka fragmentacija lanca snabdevanja na strani i tražnje i ponude otežava kupcima i snabdevačima da samostalno postignu cene i otkriju proizvode samostalno; visoki troškovi distribucije i prodaje; visoka varijabilnost tražnje za proizvodima i uslugama; ograničeni pristup tržišnim informacijama; visoki troškovi pretraživanja; različita digitalna spremnost preduzeća u industrijskoj grani. Nasuprot tim činiocima, sledeći činioci ograničavaju preduzeća iz iste industrijske grane da formiraju e-tržište: članovi su komercijalni rivali; teškoće vezane za pitanja vlasništva i korporativne strukture; problem integracije back-end tehnologija; nemogućnost/nesposobnost formiranja neutralnog prodajnog okruženja; rizik podele informacija sa ostalim komanijama potencijalnim konkurentima. Prema geografskom obuhvatu, e-tržišta mogu da budu lokalna, nacionalna, regionalna i globalna tržišta. Jezik, lokalni zakoni, komercijalna praksa i konvertibilnost valuta mogu da budu činioci koji će postaviti granice delovanja e-tržišta i pored Internta, koji im daje globalni karakter. Priroda pojedinih proizvoda je često takva da su namenjeni samo lokalnom tržištu. Udruženje svetskih trgovinskih centara (The World Trade Centers Association - WTCA) osnovano je s namerom da omogući preduzećima svih dimenzija u svakom delu sveta, da prevazidju problem jezika, zakona i sličnih ogrničavajućih činilaca i da kupuju i prodaju robu i usluge na globalnoj osnovi. Prema geografskoj zastupljenosti, najviše B2B elektronskih tržišta postoji u razvijenim zemljama, uz dominaciju SAD Forme business to business elektronske trgovine Postoje tri forme B2B elektronske trgovine: 1) upotreba Interneta, WWW i brausera, 2) razvoj intraneta (unutrašnja mreža kompanije, koja koristi IP protokol i usmerava celokupno poslovanje kompanije), i 3) širenje intraneta na odabrane spoljne partnere - extranet.

94 55 Za mnoge organizacije Internet je odličan način da lako, brzo i jeftino kontaktiraju sa svojim kupcima, snabdevačima, distributerima, prodavcima na malo, širom sveta. Otvaranjem web sajta kompanija postaje dostupna milionima Ijudi i organizacija u svetu. Na sličan način, kompanije mogu da koriste Internet za povezivanje Ijudi i protok informacija unutar sopstvene organizacije, što one i čine formiranjem intraneta. Intranet je interna verzija Interneta, koja je od spoljašnjih upada zaštićena specijalnim softverima (firewall), tako da omogućava organizaciji da sigurno razmenjuje informacije izmedju zaposlenih pri čemu su zaštićene mnoge strateški važne informacije koje se nalaze na toj mreži. Intranet omogućava zaposlenima u kompaniji, iz različitih delova sveta, da se sastanu u online sobama za razgovor, razmenjuju dokumenta i razmatraju projekte koji su u toku, i tako ostvare značajne uštede u vezi s putovanjima, telefonskim razgovorima i kopijama dokumenata koje bi se klasično razmenjivale. Takodje, postiže se značajna ušteda vremena i ceo posao se završava brže i efikasnije. Kada kompanija obezbedi spoljašnji ulazak na intranet, kreira ekstranet, specijalnu aplikaciju koja omogućava drugim organizacijama i Ijudima pristup informacijama koje se nalaze na internoj mreži. Prema tome, ekstranet je prošireni intranet, koji povezuje udaljene intranetove, ili pojedince, preko posebne tehnologije pod nazivom virtual private network (VPN). Suština VPN tehnologije je u kreiranju sigurnog načina za prenos informacija, uz korišćenje kriptografije i autorizacije, preko algoritama. Ekstranet, dakle, obezbedjuje sigurnu vezu izmedju intraneta kompanije i intranetova poslovnih partnera, snabdevača, pružalaca finansijskih usluga, vlade i kupaca. Zaštićeno okruženje ekstraneta omogućava grupi da saradjuje i razmenjuje ekskluzivne informacije na siguran način. Ekstranet koriste i sledeće industrije: informacione usluge, računari, finansijske usluge, putovanja, proizvodnja, nekretnine, poslovne usluge i druge. Formiranjem ekstranet aplikacije kompanija prelazi u formu virtuelne poslovne organizacije. 3.2 Business to consumer trgovina (elektronska maloprodaja) Elektronska trgovina na relaciji od kompanije do potrošača (business to consumer, B2C) uglavnom čini elektronsku kupovinu, elektronsku maloprodaju (electronic retailing), ali obuhvata i obezbedjenje informacija putem mreže, korišćenje igrica na mreži, i slično. Oblik poslovanja na Internetu koji pruža direktan interfejs izmedju preduzeća i potrošača. Potrošači naručuju proizvode i usluge elektronskim putem od preduzeća. Internet pruža različite mogućnosti marketinškog nastupa preduzeća i omogućava masovni pristup potrošača proizvodima i servisima elektronskim putem. Ta kategorija elektronske trgovine značajno se povećala razvojem weba. Iako značajno manji segment elektronske trgovine, B2C trgovina je najviše obradjivana i proučavana u odnosu na dominantnu kategoriju B2B elektronskog trgovanja. U okviru iste proizvodne kategorije bolji rezultati se postižu sa proizvodima koji imaju sledeće karakteristike: proizvodi s poznatim robnim markama, proizvodi koji mogu da se prevedu u softversku verziju (knjige, muzika i video); proizvodi za koje garanciju daju visoko pouzdani ponudjači; relativno jeftini proizvodi; proizvodi koji se stalno kupuju; proizvodi sa standardnom specifikacijom; proizvodi čije operativne procedure mogu bolje da se prikažu pomoću videa; upakovani proizvodi koji su kupcu dobro poznati i koji ne mogu da se otvaraju pre kupovine ni u klasičnim prodavnicama. Uz to, maloprodavci u online transakcijama moraju da ponude zadovoljavajuću robu, uslugu, promociju i udobnost [3].

95 Poslovni modeli u elektronskoj maloprodaji Poslovni model jeste set planiranih aktivnosti, osmišljenih radi ostvarivanja profita na tržištu. Dokument u kojem je opisan poslovni model naziva se poslovni plan. E-trgovinski poslovni modeli omogućavaju upotrebu jedinstvenih prednosti Interneta i weba i vode ispunjenju svih sedam elemenata (prikazanih u Tabeli 1) koji moraju biti zadovoljeni da bi očekivani rezultat bio profit. Tabela 1: Osnovni elementi (komponente) poslovnog modela Komponenta Definicija Ključno pitanje Predlog vrednosti Definiše kako proizvod ili usluga kompanije zadovoljava potrebe potrošača Zašto bi potrošači kupili od vaše kompanije? Model prihoda Tržišne šanse Konkurentsko okruženje Tržišna strategija Razvoj organizacione strukture Opisuje kako će firma ostvariti prihod, proizvesti profit i realizovati što veću stopu povraćaja na uloženi kapital Odnose se na ciljno tržište kompanije i finansijske mogućnosti koje se kompaniji pružaju na tom tržištu Pokazuje ostale kompanije prisutne na odabranom ciljnom tržištu koje prodaju slične proizvode Plan koji se sastavlja da bi se detaljno predvidelo kako da se udje na tržište i kako da se privuku potencijalni potrošači Opisuje kako će kompanija organizovati rad koji je potrebno završiti Kako će vaša kompanija zaraditi novac? Koje ćete ciljno tržište opsluživati i kolike su mu dimenzije? Ko je sve prisutan na odabranom tržištu? Kako planirate da promovišete svoje proizvode ili usluge da biste privukli ciljnu potrošačku kategoriju? Koja je organizaciona struktura potrebna u okviru kompanije da bi se ostvario postavljeni poslovni plan? Menadžment tim Zaposleni u kompaniji nadležni za realizaciju i dobro funkcionisanje poslovnog modela Kakvo iskustvo i znanja su važni za menadžere - lidere u kompaniji? Izvor: [2] Modeli B2C se mogu klasifikovati na različite načine. Jedna od podela podrazumeva sledeće oblike: Direct Sellers direktna prodaja preko isporučilaca ili preko Interneta (amazon.com; dell.com) Online Intermediaries prodaja korišćenjem brokerskih usluga (consumerreports.com) Advertising-Based Models pridobijanje potrošaca korišćenjem advertajzinga (wsj.com) Community-Based Models posredovanje zasnovano na zajedničkim interesovanjima (Yahoo! Groups) Fee-Based Models - pristup informacijama nakon plaćanja registacije. [8]

96 57 Prema drugoj podeli postoji sledećih pet osnovnih poslovnih modela u elektronskoj maloprodaji: virtuelni trgovac, click and mortar kompanije, kataloški trgovac, online molovi i direktni proizvodjači. Svaki od tih poslovnih modela ima svoje prednosti u maloprodajnom sektoru i izazov je za odredjene tipove maloprodavaca u savremenim uslovima. U njihovoj analizi mora se poći od samog pojma poslovnog modela. Osim e-prodavaca (virtuelni trgovac, click and mortar kompanije, kataloški trgovac, online molovi i direktni proizvodjači), u glavne poslovne modele B2C kategorije treba ubrojiti i portaie, ponudjače (provajdere) sadržaja (content provider), transakcione brokere, kreatore tržišta, ponudjače online usluga i kreatore zajednica (komuna) Portali Portal na jednom mestu nudi moćne web pretraživačke alate, kao i integrisani paket sadržaja i usluga (vesti, , trenutne poruke, kalendare, prodaju, mogućnost preuzimanja audio, video sadržaja i drugo). Najpoznatiji portali su yahoo.com, aol.com i msn.com. Portali ne prodaju ništa direktno, i zato koriste kombinovane modele prihoda, koji sadrže prihode od reklama, provizije za usmeravanje kupaca na odredjene sajtove, prihode od naplata za transakcione usluge. Neki od portala su istovremeno i Internet servis provajderi (ISP), kao na primer AOL i MSN, što je u tom slučaju dodatni izvor prihoda. Vlasnicima portala portal donosi povećan saobraćaj na sajtu, odredjenu kontrolu saobraćaja, rezultati pretrage se u odredjenoj meri mogu preusmeravati. Ovo dalje omogućava da se posetioci sajta što više zadržavaju na portalu, da se obraćaju za odgovore na pitanja, a vlasnici portala da sve više izgradjuju svoj položaj kao eksperti za odredjene oblasti. Povećanjem saobraćaja na sajtu i uspostavljanjem komune, sve više osoba počinje da se javlja za oglašavanje na portalu i to oni koji imaju slične usluge i proizvode. To opet povratno utiče na nove usluge i povećanje vrednosti portala koji je kasnije prerastao ne samo u informativni već i u profitabilni način poslovanja. Portal čini: pretraživač weba (npr. po ključnim rečima), katalog sadržaja, korisnički interfejs, Internet trgovina, , Chat, servisne informacije, ažurne vesti, oglašavanja. Portali se najčešće mogu podeliti na nekoliko oblika, a o nekim od oblika je prethodno već bilo reči [4]: 1.) Horizontalni portali ili portali opšte namene 2.) Vertikalni portali 3.) Privredni portali 4.) Korporacijski portali Horizontalni portali ili portali opše namene, svojim servisima pokrivaju najrazličitija područja interesa. Engleskim govornim područjem danas dominiraju portali Vertikalni portali (vortali) sadrže informacije i usluge za tačno odredjenu grupaciju web korisnika koji su medjusobno povezani zajedničkim interesima kao što su starost, pol, profesija, vera, etnička pripadnost i sl. Nazivaju ih još i portalima sklonosti. Privredni portali su svojevrsni vertikalni portali usmereni na razmenu informacija i poslovnih transakcija u tačno odredjenoj privrednoj grani.

97 58 Korporacijski portali se odnose na poslovne oblasti velikih razmera u kojima bi trebali zameniti intranet rešenja. Svrha im je da smanje troškove manipulacije informacijama, da pojeftine razmenu i ostalih korporacijskih resursa, informisati sa jednog mesta unutar kompanije i izvan kompanije. Procjenjuje se da će u budućnosti portali još jače fokusirati svoje sadržaje prema tačno odredjenim grupama korisnika informacija i usluga ili prema tačno odredjenom segmentu tržišta Elektronska maloprodaja Elektronski maloprodavci, kao online verzija tradicionalnih maloprodavaca, obuhvataju sledeće forme: 1. virtuelne trgovce (koji samo prodaju online), 2. click and mortar trgovce (kompanije koje imaju fizičke prodavnice, ali koriste i online kanale prodaje), 3. kataloške prodavce (online verzija kataloških prodavaca), 4. online molove (online verzija fizičkih trgovinskih centara koji nude veliki izbor proizvoda) i 5. proizvodjače, koji svoje proizvode nude direktno potrošačima. Click and mortar trgovci su opterećeni visokim troškovima zbog fizičkiog prostora i velikog prodajnog kadra, ali zato uživaju prednosti poznate robne marke, velike kupovne baze, skladišta, široke palete ponude i obučene stručne radne snage. Pridobijanje online kupaca manje je skupo zbog već izgradjene robne marke, ali se kompanija suočava sa potrebom koordinacije i uskladjivanja cena u oba prodajna kanala (offline i online), i uopšte s potrebom iskazivanja svojih prednosti i u novom prodajnom kanalu izgradnjom kvalitetne web strane i upošljavanjem kadrova za njeno održavanje. Sa druge strane su e-maloprodavci, virtuelni trgovci koji svoje proizvode plasiraju isključivo online, bez ikakve veze sa fizičkim lokacijama, ill tzv. full cybermarketing kompanije, kao što su Amazon ili ebaby. Virtuelni trgovci se nazivaju još i jednokanalne trgovinske firme jer sav prihod ostvaruju od online prodaja. Strateški izazovi virtuelnih maloprodavaca su brojni: od nule, u veoma kratkom vremenu i u potpuno novom kanalu prodaje, treba da izgrade svoju robnu marku i suprotstave se brojnim konkurentima. Virtuelni trgovci nemaju troškove vezane za izgradnju i održavanje fizičkih prodavnica, ali su zato suočeni sa velikim troškovima vezanim za izgradnju i održavanje web stranica i za marketing. Troškovi pridobijanja kupaca takodje su veliki i zato je brza izgradnja prepoznatljive robne marke osnov nivoa efikasnosti koji će garantovati profitabilnost virtuelnog maloprodavca. Kataloški maloprodavci su maloprodajne kompanije koje kao glavni kanal prodaje koriste offline kataloge, ali radi održanja konkurentske pozicije na tržištu otvaraju i online ponudu. Izazovi za kataloške maloprodavce jesu: visoki troškovi štampe i slanja kataloga; potreba prilogodjavanja postojećih potencijala novom online prodajnom kanalu; uskladjivanje prihoda dva prodajna kanala i njihova koordinacija; izgradnja kreativnog web sajta; zapošljavanje nove obučene radne snage za aktivnosti vezane za nove tehnološke alate i tehnike poslovanja. Velika prednost koju kataloški maloprodavci poseduju u trenutku prelaska i na online poslovanje jeste brza obrada porudžbina i efikasan sistem isporuke robe, jer su za kataloške porudžbine već bili potrebni centralizovan sistem isporuka, dobar telefonski centar za prijem porudžbina i saradnja sa firmama koje se bave isporukorn paketa, kao što su FedEx i UPS. Primeri kataloških maloprodavaca su firme tipa Land's End, L.L. Bean, Eddie Bauer i Victoria's Secret.

98 59 Online molovi (online malls) predstavljaju sajber varijantu klasičnih trgovinskih centara. Model prihodovanja je isti, odnosno naplaćuje se "renta" od onih trgovaca koji prodaju svoju robu preko njihovog sajta. Glavni zadatak online mola jeste da brzo i od nule izgradi centralni web sajt, zajedno sa značajnim troškovima kreiranja i održavanja takvog sajta. Veliki broj konkurenata primorava molove da brzo izgrade i prepoznatljivu robnu marku da bi postigli nivo operativne efikasnosti koja garantuje ostvarenje profita. To neizbežno prate i visoki troškovi marketinga i prodobijanja novih online kupaca. Rezultati online mola direktno zavise od uspeha trgovaca koji realizuju svoje prodaje preko njihovog sajta, a oni su različitog kvaliteta. Mol može trgovcima koji posluju preko njega da ponudi i druge usluge, kao što su obrada porudžbina, isporuka i slično, kao dopunski izvor prihoda. Prednost online molova je, pre svega, u tome što kupcima mogu da ponude široku paletu proizvoda (više od tipičnih kataloških trgovaca), bez velikih troškova, zaliha i sličnih opterećenja koja se podrazumevaju uz takvu širinu ponude. Poznati online molovi su: FashionMall.com, eluxury.com, Mall.com, MaternityMall.com i slično. Najpribližnije se može reći da se pod pojmom virtuelnog (ili elektronskog) trgovinskog centra podrazumeva skup dve ili više elektronskih prodavnica, u kojima se potrošačima nude neki proizvodi ili usluge, uz koje može biti uključen i program pratećih usluga ili zabavnih sadržaja. Sa druge strane, pojam elektronskog trgovinskog centra ne podrazumeva samo spisak drugih prodavnica na Internetu i skup linkova-veza ka njima, što praktično svako može napraviti na mreži, već podrazumeva i postojanje nekih pretpostavki i vrednosti za dugoročnije poslovanje koje će kupci tako i vrednovati. Ono što bi trebalo da privuče i zadrži kupce bi mogla biti kombinacija usluga i tradicionalnih trgovačkih funkcija. Pri tome, postoje različite mogućnosti, kao što su na primer omogućavanje različitih poredjenja radnji, cena i artikala, koja nude mašine za pretraživanje, zatim preporučivanje nekih proizvoda ili marki proizvoda, isticanje beneficija za stalne kupce, organizovanje nagradnih igara i slično. Učestvovanje u radu elektronskog trgovinskog centra može biti za prodavca odličan način za promovisanje i prodaju proizvoda i usluga iz sopstvenog asortimana. U svakom slučaju, učestvovanje u radu elektronskih tržnih centara može biti jedan od načina kreiranja prisustva maloprodavca na Internetu. To je način koji ne zahteva visoke troškove, a obezbedjuje prisustvo na Internetu i mogućnost postavljanja linkova ka drugim stranama koje isti maloprodavac može posedovati na Internetu. [6] Direktni proizvodjači su oni koji svoje proizvode prodaju direktno kupcima online, bez korišćenja bilo kakvih posrednika u tom poslu. Procenjuje se da u strukturi online maloprodaja aukcije učestvuju sa 20%, online maloprodavci sa 58% i direktni proizvodjači sa 22%. Izuzetak je segment kompjuterskog hardvera, gde proizvodjači, kao što su kompanije Dell, Compaq, Gateway i IBM, obuhvataju 67% online maloprodaje kompjutera [2]. Direktna konkurencija tim proizvodjačima jesu klasični maloprodavci koji distribuiraju njihove proizvode do krajnjih potrošača. Naime, tu se veoma jasno sagledava konflikt izmedju dva prodajna kanala, od kojih svaki ima svoje prednosti i nedostatke. Na jednoj strani su klasični maloprodavci proizvodjačevih proizvoda, opterećeni troškovima zaliha, koji treba da se u ceni i brzini rekacije na zahteve potrošača takmiče sa samim proizvodjačima, koji sada robu nude direktno kupcu, bez dodatnih troškova zaliha, fizičkih radnji i prodajnog kadra. Takvi direktni proizvodjači u svojoj online ponudi prelaze sa modela rukovodjenog ponudom (supply-push model), u kojim se proizvod pravi pre porudžbine na osnovu procena očekivane tražnje, na model rukovodjen tražnjom (demand-pull model), u kojem se proizvodi ne proizvode pre nego što je dobijena porudžbina, što je troškovno racionalnije. Prednost direktnih proizvodjača je i u posedovanju već izgradjene nacionalne robne marke, postojanju velike potrošačke baze i niskoj strukturi troškova (niže i od kataloških prodavaca) zbog činjenice da su oni proizvodjači robe i da profit ne moraju da dele ni sa jednim posrednikom. S druge strane, proizvodjači su kao firme bez ranijeg iskustva u direktnom marketingu, suočeni s izazovom brzog odgovora na online porudžbine, privlačenja kupaca i koordinacije svojih lanaca snabdevanja s tržišnim zahtevima.

99 Ponudjači sadržaja (Content Provider) U ponudjače sadržaja svrstavaju se informacione kompanije i kompanije iz oblasti zabave, koje nude digitalne sadržaje preko weba. Informacioni sadržaj može da bude veoma široko definisan i da se pod njim podrazumevaju sve forme intelektualne svojine, što je najčešći razlog korišćenja Interneta. Pri tome, pod intelektualnom svojinom podrazumevaju se sve forme Ijudskog izražavanja koje mogu da budu unete na neki medijum, kao što je tekst, CD ili web. Ponudjači sadržaja distribuiraju informacioni sadržaj (digitalne vesti, muzika, fotografije, video ili umetnički rad) putem weba, uz poštovanje prava intelektualne svojine. Preuzimanje i plaćanje za odredjeni sadržaj, drugi je najveći izvor prihoda u okviru B2C trgovine. Više korisnika Interneta odlazi na web da bi pruzelo neke sadržaje nego da bi ostvarilo kupovinu (70% prema 53%). Ponudjači sadržaja obično prihod ostvaruju korišćenjem modela koji je zasnovan na naplati reklama, pretplata i referentne nadoknade (refferal fee). Tako je, na primer, mesečna pretplata izvor prihoda kojim sajt mp3.com obezbedjuje svojim pretplatnicima da pristupe hiljadama novih i aktuelnih muzičkih numera. WSJ.com ("Wall Street Journal" online novine) ili "Harvard Business Review", kao i mnogi drugi časopisi, naplaćuju svojim kupcima, umesto pretplate, download sadržaja i tekstova. Glavna stavka za uspešan posao ponudjača sadržaja jeste posedovanje tih sadržaja. Otuda tradicionalni vlasnici copyrighta, kao što su izdavači knjiga, novinske kuće, radio i TV stanice, filmski studiji i sllično, imaju značajnu prednost u odnosu na pridošlice na webu u toj oblasti. Postoje, naravno, i oni ponudjači sadržaja koji prodaju tudj sadržaj i za to uzimaju procenat. Na primer, na brojnim sajtovima (kao što je i entertainment.com) se licenciraju igrice, video izdanja i softverski programi za obuku od vlasnika, zatim se distribuiraju kupcima preko Interneta velikih brzina, pojedincima i malim i srednjim preduzećima Transakcioni brokeri (Transaction Broker) Sajt koji ima funkciju transakcionog brokera obavlja za kupca transakciju koju bi on inače morao da uradi Iično, preko telefona ili a i za tu uslugu naplaćuje nadoknadu, na čemu zasniva svoj model za prihode. Taj model aktivnosti je posebno zastupljen u uslužnim granama, kao što su finansijske i putničke usluge, ili traženje zaposlenja. Online brokeri akcijama (online stockbrokers), kao što su e- trade.com, ameritrade.com i schwab.com, obuhvataju oko 20% maloprodajnih transakcija akcijama. Osnovna prednost online brokera akcijama jeste ušteda vremena i novca, ali i dobijanje odredjenih informacija i mišljenja. Provizija koju online brokeri naplaćuju za svoju uslugu, značajno je niža od provizione stope klasičnih brokera. Smetnju, s druge strane, čini nesigurnost klijenata u vezi sa zaštitom privatnosti podataka i sigurnosti plaćanja Kreatori tržišta (Market creator) Kreatori tržišta formiraju digitalno okruženje u kojem se kupci i prodavci mogu naći, izložiti svoje proizvode, tražiti proizvode i ugovoriti cenu i transakciju. Oni, u stvari, koriste tehnologiju Interneta za formiranje tržišta koja će na jednom mestu okupiti kupce i ponudjače robe. Kao izvor prihoda koriste model naplate transakcionih taksi i nadoknada. Da bi se u tom poslu bilo uspešno, mora se privući dovoljan broj kupaca i prodavaca agresivnim marektingom, politikom izgradnje robne marke i brzinom. Odličan primer kreatora tržišta jeste priceline.com, koji omogućava kupcima da ponude nivo cena koji bi platili za odredjena putovanja i ostale proizvode, a zatim na to reaguju ponudjači koji takve uslove mogu da prihvate.

100 Ponudjači usluga (Service provider) Ponudjači usluga nude online usluge i za to naplaćuju proviziju ili koriste reklame kao izvor prihoda. Glavna prednost online ponudjača usluga, kao što su finansijske i putničke usluge, usluge osiguranja i slično, jeste to što svojim potrošačima omogućavaju jeftiniju uslugu, uz uštedu vremena i pogodnost pri nabavci odredjene usluge u odnosu na klasične ponudjače usluga na fizičkom tržištu. Značajno je da i ponudjači online prodaja, uz svoju prodaju, često nude svojim potrošačima i online postprodajne usluge. Online se nude i postprodajne usluge za proizvode koji su prodati u klasičnim prodavnicama. Za pružanje tih usluga nema značaja da Ii je kupac pojedinac ili kompanija Kreatori komuna-zajednica (community provider) Kreatori komune formiraju online zajednicu istomišljenika, koji se povezuju i mogu da razmenjuju informacije. Kreatori komuna su sajtovi koji kreiraju digitalno online okruženje, u kojem Ijudi sličnih interesa i afiniteta mogu da obavljaju transakcije (kupuju i prodaju robu), komuniciraju sa istomišljenicima i primaju informacije koje ih zanimaju. Najveća vrednost takvih sajtova za njihove korisnike jeste postojanje jednog mesta na kojem mogu da potraže i pronadju sve ono što ih zanima ili što im je potrebno. Širina i dubina znanja koje nudi sajt, jedan je od važnih preduslova uspeha. Glavni izazov za te provajdere jeste uskladjivanje visokih troškova obezbedjivanja dobrih sadržaja i prihoda koji se mogu ostvariti kroz naplatu reklama, pristupnica (pretlplata), usluga za realizovanu prodaju, transakcione stope, i slično ematerijalni proizvodi u elektronskoj maloprodaji Najveći deo elektronske maloprodaje ostvaruje se u segmentu nematerijalnih proizvoda, gde potencijalne prednosti tradicionalne trgovine gube značaj. Reč je o proizvodima koji se preko mreže mogu direktno isporučiti do kumpjutera kupca, (direktna elektronska trgovina), i oni se dele ne pet velikih kategorija: 1) zabava, 2) putovanje, 3) novine/magazini, 4) finansijske usluge i 5) . Zabava obuhvata zabavu za odrasle, online igrice, muziku i video, i to je najveća kategorija proizvoda koji se kupcima prodaje elektronskim putem. Veoma atraktivno postaje i online kockanje, od kojeg se ostvaruje vrednost od oko 30 miliona dolara godišnje. S obzirom na činjenicu da Ijudi imaju ograničeno vreme za zabavu, nove aktivnosti u domenu zabave moraju se upražnjavati na uštrb starih zabava. Na primer, jedno istraživanje je pokazalo da zbog korišćenja weba Ijudi 22% manje gledaju televiziju, 12% manje čitaju štampane medije i tri odsto manje slušaju radio. Ne očekuje se da će Internet široko zameniti televiziju ili radio, ali se očekuje da će TV i Internet doći u odnos interakcije, što će ohrabriti gledaoce televizije da surfuju Internetom i koriste ga radi više informacija. Termin webcast označava audio i video prenos preko Interneta. Multimedija je digitalna interaktivna aplikacija više od jednog medija (video, tekst, grafika, zvuk). Upotreba je široka, od zabave, do obrazovanja, pa otuda i novi termin - edutaiment. Multimediju najviše koriste velike korporacije da bi podržale i podstakle online prodaju svojih proizvoda. U okviru putnih usluga, naročito značajnu kategoriju čine avionske rezervacije. Mnogi magazini i novine izdaju se online, a malo njih naplaćuje pretplatu za online čitanje (obično je besplatno). U slučaju magazina, čijih se 40-60% prihoda ostvaruje od pretplate, prelazak na Internet je sporiji jer se teže nalaze online pretplatnici koji nisu naviknuti da besplatno čitaju sadržaje na Internetu. Izuzetak mogu da budu magazini za odrasle ili naučni i akademski magazini i publikacije. Mnoge novinske redakcije nastoje da iskoriste svoju reputaciju i mrežu novinara da bi konkurentski odgovorile novim medijima poput televizije i e-trgovine, koje im odvlače čitalačku publiku tako što plasiraju svoje sadržaje korišćenjem novih komunikacionih alata i tehnologija.

101 62 Finansijske usluge koje su značajna kategorija business to consumer elektronske trgovine, obuhvataju: bankarstvo, trgovinu akcijama, osiguranje i obezbedjenje finansijskih informacija - domene koji su značajno pod uticajem elektronske trgovine. Seljenje bankarstva sa šaltera na mrežu može da vodi ka širenju tržišta, jer cena usluga pada, a ceo postupak postaje brži i efikasniji. U elektronskom bankarstvu odredjenu prednost ima Evropa u odnosu na SAD, iako više od četrvtine od 100 vodećih američkih banaka nudi online pristup računima. U Evropi, u tom domenu, izdvajaju se Nemačka, gde sve glavne banke rade online, i Finska, koja je razvila ekstenzivnu mrežu u bankarskom sistemu. Pored bankarstva, prodaja akcija je oblast gde online komunikacije postaju sve zastupljenije. Prema nekim procenama, online trgovina akcijama činila je 17% svih maloprodaja akcija u SAD u godini. je često besplatna usluga vezana za pristup Internetu. Reč je o aplikaciji koju korisnici smatraju izuzetno korisnom, tako da je ona često razlog da se predje na online komunikacije i da se tako počne s korišćenjem i ostalih servisa i aplikacija. Tržište softvera, kao nematerijalnog proizvoda koji se može isporučiti putem mreže do računara kupca, i promene koje na njemu izaziva elektronska trgovina, dobar su primer za sagledavanje implikacija i mogućnosti daljeg sektorskog širenja tog vida maloprodaje. Veoma brzo prodaja softvera se pomera iz tradicionalnih radnji, na Internet. Te "nove prodavnice" dostupne su kupcima iz bilo kog dela sveta, u svako vreme. Naime, softver se sve više dostavlja kupcima putem mreže, a sve manje u lepo upakovanim kutijama. Procenjuje se da je već godine, trećina upakovanog softvera prodavana na taj način. Kupovinom preko mreže kupac dolazi u poziciju da odmah vidi šta je kupio, da sagleda širi izbor (ponudu) i, što je veoma važno, "da proba pre nego što kupi". Analitičari su već procenili i nivo ušteda koji proizvodjači softvera ostvaruju zato što ne poseduju prodavnice, nemaju zalihe i značajno su smanjili potrebnu radnu snagu. Prema tim procenama, troškovi kupovine softvera preko Interneta iznose 0,20-0,50 dolara po transakciji, naspram pet dolara koliko košta porudžbina telefonom, ili 15 dolara u tradicionalnoj maloprodaji. Elektronsku kupovinu softvera čine veoma atraktivnom ne samo niža cena već i neke dodatne vrednosti koje kupac dobija online kupovinom, budući da sada prodavac softvera ostvaruje neke zadatke koje je ranije morao da obezbedi sam kupac: instalacija softvera, praćenje licencne zaštite, kontrola da Ii kupac ima odgovarajuću verziju softvera, unapredjenje verzije u odredjenom vremenskom roku itd. Elektronska maloprodaja, osim navedenih prednosti za kupca, izazov je i za proizvodjače u toj industrijskoj grani. S obzirom na to koliko je lako otvoriti "prodavnicu" na Internetu, taj vid trgovanja uslovljava da ranije dominantni proizvodjači gube glavni uticaj na distributerske kanale i ostale male nezavisne proizvodjače, koji sada ravnopravno nude svoje proizvode (usluge). Tako jaka medjunarodna konkurencija može da bude i pravi šok, posebno za neke grane, koje su zbog logističkih ili regulatornih barijera bile relativno zaštićene od spoljašnje konkurencije Zdravstvo, obrazovanje i ostale usluge Značaj elektronskog komuniciranja se povećava, osim u vezi s navedenim nematerijalnim proizvodima koji se mogu elektronski dostaviti kupcu i u ukupnom uslužnom sektoru, naročito u obrazovanju i zdravstvu. Obrazovanje. lako termin distance learning (učenje na daljinu) postoji već neko vreme, Internet je omogućio mnogo veću i bolju isporuku instrukcija. Tekst može da se kombinuje sa audio i video zapisom, a studenti mogu interaktivno da učestvuju preko a, chat-a i diskusionih grupa. Ova tendencija je podudarna s generalnom potrebom preobuke ili nove obuke radnika koji zbog posla i familijarnih obaveza ne mogu da pohadjaju tradicionalne kurseve.

102 63 Zdravstvo. Za ovu oblast značaj Interneta je dvostruk: a) povećava se i pojeftinjuje mogućnost čuvanja i obrade informacija o pacijentima, doktorskih zabeleški, rezultata testova, informacija o osiguranju, i slično. Te vrste informacija, njihovo prikupljanje, čuvanje i obrada čine oko trećine troškova zdravstva. Korišćenjem Interneta značajno se smanjuju troškovi i mogućnost greške i zloupotrebe osiguranja; b) razvija se i tzv. telemedicina, u okviru koje su posebno značajne teleradiologija (prenos i dijagnosticiranje rentgenskih snimaka, ultrazvučnih zapisa, ili magnetne rezonance), telepatologija (prenos i dijagnosticiranje informacija u patološkim laboratorijama za vreme operacije) i virtuelna realnost (korišćenje kompjuterskih simulacionih tehnika za obuku i instrukcije mladih lekara). Isto tako, jednostavne lekarske procedure, posmatranja i preventivna medicina mogu da se realizuju telemedicinom. Značaj elektronskih komunikacija u medicini treba vezivati i za dejstvo sledećih činilaca: starenje stanovništva izaziva povećanje tražnje zdravstvenih usluga, budžetski pritisci na ograničenje zdravstvenih troškova, regulativne reforme mogu i moraju podržati elektronsku trgovinu u ovom domenu kao varijantu značajnih ušteda, veće efikasnosti i mogućnosti brže reakcije na zahteve pacijenata. Od ostalih profesionalnih usluga elektronska trgovina pruža nove i veće mogućnosti i arhitektama, inženjerima, računovodjama, advokatima, konsultantima i drugima Materijalni proizvodi u elektronskoj maloprodaji Od materijalnih proizvoda elektronski se najviše prodaju knjige, vino, cveće, kompjuteri, hrana i odeća. Svaka od tih kategorija generiše trenutno, elektronskim putem prodaju vrednu oko miliona dolara. Business to consumer prodaja obezbedjuje kupcu širi izbor, više informacija o proizvodu i udobnost pri kupovini. U okviru elektronske maloprodaje materijalnih proizvoda, mogu da se izdvoje tri kategorije prodavaca: a) tradicionalni prodavci na malo (na primer, Dell u SAD, La Redoute u Francuskoj, Marks&Spenser u Velikoj Britaniji) koji su prihvatili i razvili operacije elektronske trgovine, b) prodavci specijalizovanih proizvoda (knjige, cveće, muzički CD-ovi) koji svojim kupcima obezbedjuju veoma širok izbor odredjenog proizvoda, više informacija i značajnu udobnost pri kupovini; c) prodavci koji nastoje da preko svojih sajtova nude kupcu veoma široku paletu različitih proizvoda. Na primer, Wal-Mart u svom online šopu nudi kupcima artikala. Prilikom analize prodaje materijalnih proizvoda online treba uočiti da taj tip prodaje ne mora u svakom slučaju da ima globalni obuhvat. Moguće je, posebno u slučaju kvarljivih artikala, kao što su voće i povrće, online prodaju organizovati u regionalnom obimu. Reč je o e-radnjama čija je prodaja geografski organičena, što je uslovljeno, pre svega, tipom proizvoda koji se nudi. 3.3 Ostale forme elektronske trgovine Elektronska trgovina na relaciji od potrošača do potrošača (C2C)

103 64 C2C (Customer to Customer) je forma elektronske trgovine u kojoj potrošaci direktno trguju sa potrošacima. Kompanija koja podržava ovakav oblik trgovine mora da ima netradicionalan način zarade (cena usluge je obično mali procenat transakcije, ili se plaća članarina, ili reklamiranje). Ovaj model se ostvaruje na sledeći način. Pojedinac priprema proizvod za tržište, stavlja proizvode na aukciju ili prodaju, oslanja se na tržišne posrednike (on-line markete), koji obezbedjuju kataloge, pretraživače i servise za kompletiranje transakcija. U toj kategoriji potrošač direktno prodaje potrošaču nekretnine, automobile, usluge vezane za učenje i slično. Više aukcionih sajtova, online kreatora tržišta (online market maker), omogućava potrošačima da ponude zainteresovanima svoju robu ili usluge. Poznati primer je aukcioni sajt ebay, na kojem je procenjena vrednost prodaja oko pet milijardi dolara, uz značajne perspektive rasta [2]. U C2C trgovini potrošač pripremi proizvod za tržište i stavi ga na aukcioni ili prodajni sajt, a od kreatora tržišta očekuje da obezbedi katalog, pretraživače i mogućnosti plaćanja, odnosno da učini mogućim predstavljanje, otkrivanje tj. pronalaženje i plaćanje proizvoda. Elektronska trgovna na relaciji od potrošača do business-a (C2B) Tu kategoriju čine pojedinci koji prodaju proizvode ili usluge organizaciji, kao i pojedinci koji traže prodavce i sa njima ostvaruju transakcije. Potrošači su proaktivni prema biznisu (na primer, kupac pokazuje koliko je spreman da plati za avionsku kartu). Postoji i nekoliko formi koje se u novije vreme javljaju u obliku kombinacije već postojećih, osnovnih formi: Elektronska trgovina na relaciji Business to Business to Customer - B2B2C oblik se javio kao nova forma, i to kao rezultat propasti mnogih B2C kompanija (npr. zbog velikih troškova isporuke). To je lanac koji povezuje sve karike od proizvodnje proizvoda do isporuke do krajnjeg kupca. Ovaj model je korišćenje modela B2B koji podržava poslovanje preduzeća po modelu B2C (doprinosi uspeh u B2B i zadovoljava potencijalnu tražnju B2C). Elektronska trgovina na relaciji Customer to Business to Customer - C2B2C je forma koja povezuje kupce preko posrednika. Ona uključuje potrošače sprovodeći transakciju sa ostalim potrošacima, koristeći online preduzeće kao posrednika. Primer je Za sada se najveći deo elektronskih transakcija ostvaruje na relaciji business-to-business. Elektronska trgovina na relaciji business to administration manjeg je obima, i uglavnom se odvija u domenu javnih nabavki i obavljanja carinskih i sličnih formalnosti. Osim tih uobičajenih kategorija e-trgovine, postoji još nekoliko kategorija, od kojih su P2P i M- trgovina kategorizovane više na osnovu tehnologija koje koriste, nego prema kriterijumu učesnika u transakcijama. Peer to peer tehnologija (P2P) omogućava korisnicima Interneta da direktno dele fajlove i računarske resurse, tako da ne moraju da obavljaju komunikaciju preko centralnog web servera. Preuzimanje muzike i deljenje uslužnih fajlova, kao što je Gnutella, tipičan su primer tog vida e-trgovine, jer potrošači mogu direktno da prenose fajlove drugim potrošačima bez centralnog servera. Pod M-trgovinom ili mobilnom trgovinom podrazumeva se korišćenje bežičnih digitalnih uredjaja za ostvarivanje transakcija na web-u. U osnovi, reč je o upotrebi bežičnih mreža za pristup mobilnih telefona na web. M-trgovina je, za sada, najrasprostranjenija u Japanu i Evropi (posebno u Finskoj), gde je mobilna telefonija zastupljenija nego u Sjedinjenim Državama.

104 65 Neposlovna e-trgovina odnosi se na sve veći broj neposlovnih institucija koje koriste taj vid trgovanja da bi, na primer, smanjile svoje troškove nabavke i povećale kvalitet svojih operacija i usluga kupcima. To su različite akademske institucije, neprofitne organizacije, religijske i socijalne institucije, vladine agencije i slično. Intraorganizaciona e-trgovina obuhvata sve aktivnosti unutar organizacije koje se obično ostvaruju na Internetu a odnose se na razmenu dobara, usluga ili informacija. Na primer, prodaja proizvoda zaposlenima, online obuka i drugo. Sagledavanje navedene kategorizacije omogućava utvrdjivanje osnovnih razlika izmedju tradicionalne elektronske trgovine", koja je mrežu koristila za prenos i razmenu podataka, i Internet elektronske trgovine za koju mreža predstavlja tržište. Oblici elektronskog poslovanja neće se ravnomerno razvijati. Stručnjaci procenjuju da svetski B2C, godinu do dve u svom razvoju prednjači ispred B2B poslovanja. Prema jednoj studiji Forrester Research, evropska online B2C prodaja će se u narednih 5 godina gotovo udvostručavati svake godine, i direktno je povezana sa ekspanzijom Internet korisnika, korišćenjem eura kao jedinstvene valute, pravnim regulisanjem poslovanja na Internetu, ali i drugim tehnološkim pretpostavkama. 4. Sistemi plaćanja u elektronskoj trgovini Pojava elektronske trgovine izazvala je i nove finansijske potrebe, koje se u brojnim slučajevima nisu mogle zadovoljiti kroz tradicionalni sistem plaćanja. Na primer, u novim odnosima u trgovini online bilo je neophodno plaćanje na relaciji peer-to-peer, odnosno izmedju individualnih učesnika u trgovinskoj transakciji. Isto tako, za fenomen tzv. mikro-plaćanja, plaćanja malih iznosa, bila je potrebna posebna varijanta u digitalnom okruženju što je učinilo nepodesnim postojeće kreditne kartice i klasične sisteme naplate. S druge strane, osim potrebe za novim rešenjima, tehnologija elektronske trgovine je omogućila kreiranje novih sistema naplate ili unapredjenje postojećih platnih mehanizama i sistema. Takodje, ne sme se zanemariti činjenica, da je efikasna i sigurna naplata osnova za dalje širenje elektronske trgovine, jer ubiranje prihoda kao i u svakoj trgovini, ostaje srž uspešnog poslovanja i u digitalnom okruženju. Prema nekim procenama, elektronsko plaćanje, preko weba ili preko nekih drugih mreža, povećava se godišnje za oko 75 milijardi dolara. Osnovni učesnici u transakcijama plaćanja mogu da se podele na kupce, prodavce, posredničke institucije - banke, i državna regulatorna tela. Svako od tih učesnika ispoljava različite preferencije prema postojećim sistemima plaćanja, zavisno od svojih interesa i ciljeva, što je prikazano u tabeli 3. Tabela 3: Preferencije prema pojedinim sistemima plaćanja Korisnik Očekivanja i preferencije Kupac Nizak rizik, niski troškovi, mogućnost poricanja plaćanja ako isporučena roba nije u redu, jednostavan i pouzdan sistem plaćanja. Najviše koriste: gotovinu, čekove i/ili kreditne kartice.

105 66 Prodavac Posednik -banka ili finansijska institucija Država Nizak rizik, niski troškovi, finalna plaćanja bez mogućnosti poricanja, jednostavan i pouzdan sistem plaćanja. Najviše primaju gotovinu, čekove i manje kreditne kartice zbog visokih provizija. Sigurni sistemi plaćanja koji rizike i troškove prebacuju na kupce i prodavce dok, maksimiziraju transakcione provizije za posrednike. Najviše prihvataju čekove i kreditne i debitne kartice. Zainteresovana je da održi poverenje u finansijski sistem pa sprečava zloupotrebe i prevare i uravnotežuje interese kupaca i prodavaca naspram finansijskih posrednika, čiju regulativu definiše sama država. 4.1 Elektronski novac Pod pojmom elektronskog novca, odnosno elektronskog plaćanja, danas se podrazumeva razmena materijalnih sredstava putem telekomunikacionih infrastruktura, kakve su intranet sistemi banaka ili Internet. Ovakav novac u osnovi je virtuelan i predstavljen je brojčanim sistemom koji postoji u memoriji računara, te kao takav ne poznaje geografske granice i može se praktično u trenutku prebaciti na velike udaljenosti. Premda je češće u upotrebi pojam elektronski novac, terminološki je precizniji naziv digitalni novac, jer se prvi može koristiti i u analognim komunikacijama. Da bi sistem digitalne valute mogao da ostvari svoju namenu, neophodno je ispunjenje nekih uslova, a to je pre svega postojanje mogućnosti trenutnog sravnavanja sredstava i obezbedjenje pune bezbednosti transakcija, kroz snažan sistem enkripcije. Neophodni su i velika brzina prenosa podataka, jednostavan i ekonomičan pristup servisima, kao i personalni računari sa odgovarajućim softverom. Budući da se velika brzina prenosa informacija u savremenim telekomunikacionim sistemima podrazumeva, najznačajniji problem predstavlja bezbednost podataka koji se prenose digitalnim putem, budući da i najmanja greška ili neopreznost mogu potpuno da uruše kompletnu transakciju. Tehnologije digitalne enkripcije i potpisa (vidljivih i nevidljivih) upravo omogućuju postojanje elektronskog novca. Ovi sistemi uključuju, jednostavno rečeno, dve vrste ključeva za šifriranje: privatni, koji je poznat samo vlasniku sredstava i javni, koji je dostupan svima. Informacije koje privatni ključevi šifriraju, javni mogu da dešifruju i obrnuto. Banke i klijenti koriste svoje ključeve da šifriraju (radi zašitite) i potpisuju (u cilju identifikacije) blokove digitalnih podataka koji predstavljaju novčana sredstva. Banke potpisuju novčane naloge koristeći se privatnim ključevima, a tako potpisane naloge stranke i deponenti proveravaju koristeći se bančinim javnim ključem. Sa druge strane, klijenti se privatnim ključem služe tokom polaganja depozita ili podizanja novca, da bi banka putem javnog ključa korisnika proverila verodostojnost takvog naloga. U osnovi, postoje dve vrste e-novca: identifikovan i anoniman (digitalni novac u užem smislu). Identifikovan je onaj elektronski novac koji sadrži informaciju o identitetu osobe koja njime manipuliše i koji, slično kreditnim karticama, banci omogućuje da precizno prati cirkulaciju novčanih sredstava na tržištu. Anoniman e-novac radi slično papirnom novcu: kada se takav novac jednom povuče sa računa, više ne postoji način da mu se udje u trag, odnosno da se vodi evidencija o njegovoj transakciji, što je u prvom slučaju lako izvodljivo. Dalje, obe vrste se mogu raščlaniti na još dve kategorije. Kada se koristi tzv. onlajn e-novac, tokom svake transakcije je neophodno uspostaviti vezu sa bankom (putem modema ili mreže), tako da u procesu prenosa sredstava uvek učestvuju tri elementa: kupac, banka i prodavac. Kada se pak koristi oflajn elektronski novac, transakcija se može obaviti bez direktnog učešća banke.

106 Elektronska plaćanja i osnovni instrumenti U tradicionalnom sistemu plaćanja na malo postoji nekoliko sistema za elektronski transfer novca (EFT) koji se danas koriste, a koji, pored bankomata, obuhvataju kreditne/debitne kartice i Point Of Sale (POS) sisteme (sistemi za elektronski transfer novca na mestu prodaje). Kreditne kartice mogu se koristiti i za onlajn transakcije. Medjutim, zbog činjenice da je Internet otvorena mreža i da neka treća strana može da otkrije i zloupotrebi broj kreditne kartice, razvija se čitav niz konkurentskih protokola i metoda koje garantuju bezbednost transakcija. U tu svrhu razvijeni su sistemi za bezbedne onlajn transakcije putem kreditnih kartica. Trenutno su dva sistema za plaćanje potpuno funkcionalna (First Virtual i CyberCash), a u razvoju je SET protokol, zajednički poduhvat firmi MasterCard i Visa. Nove tehnologije elektronskog novca obuhvataju čitav niz pristupa u kojima je monetarna vrednost, u formi elektronskih signala, smeštena bilo na plastičnu karticu (sistemi kartica sa uskladištenom vrednošću) ili na fiksni disk u računaru (sistemi digitalnog novca). Kartice sa uskladištenom vrednošću trenutno obuhvataju dve bazične tehnologije: a) kartice sa uskladištenom vrednošću na magnetnoj traci (tzv. kartice sa magnetnom pistom) i b) kartice sa uskladištenom vrednošću na mikročipu (tzv. inteligentne ili smart kartice). Sledeći značajan korak u razvoju elektronskog bankarstva načinjen je promocijom onlajn bankarstva. Onlajn (kućno, PC) bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za lične finansije i elektronskog plaćanja računa. Uprkos velikoj promociji onlajn bankarstva, potrošači su pokazivali malu zainteresovanost za stvarno korišćenje svojih personalnih računara u bankarstvu. Danas se stvari, napokon, menjaju. Sve brži razvoj onlajn bankarstva rezultat je rušenja barijera (bezbednost, jednostavnost upotrebe, korisnost i cena) koje su ometale njegovo šire prihvatanje. Medju novim instrumentima i transakcionim mehanizmima na Internetu tri su posebno interesantna: inteligentne kartice, digitalni novac i mikro-transakcije [9]: Inteligentne (smart) kartice imaju veliki potencijal kao prenosni uredjaji, kao nosioci tzv. AA (Anytime Anywhere) elektronskog bankarstva (nova, šira koncepcija elektronskog bankarstva). Najveća prednost inteligentne kartice jeste njena multifunkcionalnost, a njena prava vrednost je u kombinaciji njenih funkcija. Smart kartica ima ugradjen mikročip koji joj omogućava obavljanje niza različitih funkcija. Ove kartice omogućavaju potrošačima da potpuno odvojeno i bezbedno drže veći broj aplikacija na jednoj jednoj kartici. Danas su na raspolaganju brojne aplikacije za inteligentne kartice, pa tako jedna jedina inteligentna kartica može da služi kao kreditna kartica, debitna kartica, novčanik za uskladištenje elektronskog novca, lična karta, vozačka dozvola, zdravstvena knjižica... Sistemi digitalnog novca bazirani su na digitalnim novčanicama koje su, u vidu digitalnih signala, smeštene na fiksni disk u računaru ili na mikročip implementiran u plastičnu karticu. Proces plaćanja odvija se preko Interneta, a može biti online i offline. Trenutno na Internetu postoji nekoliko sistema zasnovanih na digitalnom novcu. Najpoznatiji on lajn sistemi su E Cash firme DigiCash i NetCash, sistem koji je razvijen na Univerzitetu južne Kalifornije. Najpoznatiji offline sistemi su Mondex i VisaCash. Od svih sistema digitalnog novca Mondex je, po svojim karakterisikama, najpribližniji realnom novcu.

107 68 Mikro plaćanja (pa čak i piko plaćanja) su sve češće zastupljeni na Internetu. Mikro plaćanja su elektronska plaćanja male vrednosti (od nekoliko dolara do nekoliko centi, pa i manje), koja su specijalno dizajnirana za elektronsku trgovinu na Internetu, pre svega za trgovinu nematerijalnim dobrima. Mikro plaćanja sada čine graničnu oblast elektronskog plaćanja i predmet su interesovanja i rasprava medju protagonistima i analitičarima elektronske trgovine. Ova oblast je predmet ubrzanog istraživanja i razvoja mada je, do sada, izgradjen samo mali broj funkcionalnih sistema. Najpoznatiji medju njima su Millicent (sistem koji je razvila Digital Equipment Corporation), CyberCoin (firme CyberCash) i NetBill (sistem razvijen na Carnegie Mellon univerzitetu). U sledećoj tabeli je dat prikaz osnovnih sistema plaćanja i digitalnog novca: Tabela 4: Sistemi plaćanja i digitalnog novca CyberCash FirstVirtual (FV) E-Cash etcash Mondex VisaCash Počeo sa radom 1995 godine i predstavljao je platni sistem zasnovan je na programu, digitalnom novčaniku Cyber Cash Wallet, koji kupci moraju koristiti prilikom kupovine. jedan od prvih platnih sistema na Internetu, a sa radom je otpočeo oktobra Glavni cilj kompanije First Virtual Holdings bio je da se stvori jedan platni sistem na Internetu koji je jednostavan za upotrebu je anonimni digitalni novac čija se ispravnost proverava online, od strane odgovarajuće finansijske institucije. E Cash sistem razvila je firma DigiCash osnovana 1994 god. metoda je razvijena na Univerzitetu južne Kalifornije. Značajna karakteristika ovog projekta jeste upotreba već postojećih računovodstvenih sistema i procedura u finansijskim institucijama, što bi trebalo da utiče na smanjivanje početnih investicija. sistem digitalnog novca razvija firma Mondex UK, koja je, nakon kupovine kontrolnog paketa akcija od strane MasterCard a, postala deo kompanije MasterCard. je projekat kompanije Visa. Ovim sistemom Visa pokušava da parira MasterCard Mondex projektu. I ovaj sistem funkcioniše na bazi sertifikata koji glasi na donosioca, a zasnovan je na karticama sa mikročipom Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tzv. mobilno bankarstvo. Mobilno bankarstvo omogućava izvršavanje transakcija putem prenosnih računara, digitalnih ličnih organizatora i mobilnih telefona. Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogućnost povezivanja na Internet, što znači da korisnik može pristupiti svojoj finansijskoj instituciji pomoću mobilnog telefona i izvršiti željene transakcije.

108 69 ELEKTRO SKO POSLOVA JE U JAV OJ UPRAVI Definicije i razvoj e-governmenta Paralelno sa razvojem Interneta javljaju se različite ideje o kombinovanju najnovijih tehnoloških dostignuća i njihovoj sofisticiranoj primeni, u cilju maksimalnog korišćenja Web-ovih potencijala. Kada se takve zamisli sprovedu u dela nastaju izuzetne i do pre neku godinu nezamislive realizacije. Internet-prostor postaje temelj i osnova organizovanog života. Zamisli, ideje, planovi, administacija, poslovanje različitih subjekata, saobraćaj, kontakti sa bazama podataka najudaljenijih korespodenata sve to je u modernom svetu nezamislivo bez interneta i elektronskog poslovanja. Postavlja se pitanje: šta ustvari znači pojam e-governmenta, ili elektronskog poslovanja u javnoj upravi? Odrednica da on predstavlja stvarni trijumf Intereneta, mozda na najbolji način odslikava njegov značaj. E-goverment je nešto sasvim novo, u proslosti nezamislivo... Korisno je navesti nekoliko definicija koje su dali stručnjaci iz oblasti elektronskog poslovanja i Internet tehnologija. E-government, ili e-uprava predstavlja obezbeđivanje servisa javne administracije građanima i biznisu elektronskim putem u cilju podsticanja učešća građana u demokratskim procesima i uklanjanju prepreka poslovanju. Pojam e-government, ili e-uprava označava način organizovanja javnog menadžmenta u cilju povećanja efikasnosti, transparentnosti, lakoće pristupa i mogućnosti odgovora na zahteve građana, intenzivnim i strateškim korišćenjem informaciono-komunikacionih tehnologija u unutrašnjem menadžmentu javnog sektora (odnosi unutar i između pojedinih uprava), kao i u svakodnevnim odnosima sa građanima i drugim korisnicima javnih usluga. Definicija iz perspektive tehnologije: e-uprava se odnosi na upotrebu informacionih tehnologija (npr. WAN, Internet, mobilno računarstvo) od strane javne uprave, koje imaju moć da promene odnose sa građanima, preduzećima i drugim granama javne uprave (ministarstvima, agencijama). Svetska Banka: e-uprava ima za cilj da omogući lakšu, jeftiniju, transparentniju interakciju između vlade i građana (G2C), vlade i kompanija (G2B), samih vladinih agencija (G2G). E-uprava se može promatrati od on-line pristupa servisima do alata za izgradnju i obnovu demokratije. Pogled na e-upravu pre svega zavisi od interesa onog ko je opisuje. Poslovnom čoveku to je brza elektronska registracija preduzeća, uređen, elektronski vođen katastar, ili javne nabavke on-line. Građanima je najzanimljivija dostupnost različitih informacija, rezultati upisa u škole i na fakultete, obaveštenje o javnim radovima, provera stanja na računima, plaćanje on-line, izborni sistem u kome nema krađe. Novinar je prvenstveno zainteresovan za neograničen, brz i besplatan pristup javnim informacijama, itd. Medjutim, ovde treba naglasiti da e-uprava nije samo sajt javne uprave na Internetu. Sledeća definicija objašnjava vezu izmedju e-poslovanja i javne uprave:

109 70 E-uprava predstavlja formu elektronskog poslovanja vlade i odnosi se na isporuku elektronskih servisa prema različitim ciljnim grupama u javnosti, te na poslovnu saradnju i transakcije koje vlada obavlja sa različitim organizacionalnim entitetima, kao što su druge vladine službe, agencije ili partneri. Dakle, suština novog načina funkcionisanja javne uprave je elektronsko poslovanje, odnosno njegova direktna primena. Prema raspoloživim podacima Južna Koreja je prva država u kojoj je sistem elektronske javne uprave počeo sa funkcionisanjem, i to 1.novembra 2002.godine. Građanima ove zemlje je stavljeno na raspolaganje 4000 različitih kategorija, a mogli su da izvrše 393 različite aktivnosti vezane za komunikaciju sa javnom upravom. Ubrzo zatim su je sledile sve razvijenije i ekonomski jake zemlje. Naravno, teško je govoriti o istorijskom razvoju ovog pojma, ili pak navesti tzv. važne datume - iz ove perspektive se čini da je sve to teklo prirodnim tokom, ali i vrtoglavom brzinom. Još pre 10-ak godina su se na raznim simpozijumima stručnjaka javljale ideje o jedinstvenim elektronskim bazama, primeni Interneta u funkcionisanju javne uprave, usvajane su zajedničke strategije, planovi na nivou Evropske zajednice, ugovori o medjusobnoj saradnji po pitanju e- govermenta. U decembru Evropska komisija je pokrenula eeurope inicijativu «Informaciono društvo za sve» (Information Society for All) sa ciljem da prednosti informacionog društva približi svim Evropljanima. Inicijativa je postavila tri ključna cilja: Dovesti on-lajn svakog građanina, domaćinstvo i školu, svako preduzeće i upravu; Stvoriti digitalno pismenu Evropu, podržanu preduzetničkom kulturom spremnom da finansira i razvija nove ideje; Omogućiti da čitav proces bude socijalno inkluzivan, da gradi poverenje korisnika i jača socijalnu koheziju. No, prvi zvaničan korak u Evropi je učinjen u martu 2001god, u Napulju, na Third Global Forum-u, pod nazivom Fostering Democracy and Development Through E-Government kada je kreiran projekat E-govermenta. Dva meseca kasnije na godišnjem zasedanju ministara OECD-a su prihvaćeni određeni zaključci i predloženo je da OECD bude nosilac projekta. U novembru je Public Management Committee (PUMA) preuzeo rukovodjenje projektom, angažujući eminente stručnjake iz oblasti elektronskog poslovanja, Interneta i javne uprave. U nameri da se uključe u započeti proces, 13 zemalja-kandidata za članstvo u EU je u junu pokrenulo inicijativu za usvajanje tzv. eeurope+ akcionog plana 4, koji je usvojen nasastanku Evropskog saveta u Geteborgu. Ovaj akcioni plan razrađuje identična tri cilja postavljena u eeurope 2002 akcionom planu naravno, iz perspektive zemalja-kandidata, uz dodatak još jednog, nultog cilja: Ubrzano uspostavljanja temelja informacionog društva, koji uključuje ubrzano pružanje jeftinih komunikacionih usluga za sve i usvajanje i primenu pravila EU (acquis communitaire) relevantnih u oblasti informacionog društva. Već iz ovog cilja je jasno da je osnovni zadatak eeurope+ akcionog plana bio da zemlje-kandidati dostignu stadijume na kojima su se u tom trenutku nalazile zemlje članice i da se nakon toga ravnopravno sa njima uključe u realizaciju daljih ciljeva. Konačni izveštaj o realizaciji eeurope+ akcionog plana prezentovan je u februaru Sledeći akcioni plan eeurope 2005 se zasniva na dve grup međusobno povezanih aktivnosti. Sa jedne strane, potrebno je stimulisati usluge, aplikacije i sadržinu što se posebno odnosi na on-lajn javne usluge i elektronsko poslovanje a sa druge strane su pitanja broadband infrastrukture i sigurnosnih mera. Bez detaljnijeg izlaganja pojedinačnih ciljeva i aktivnosti zacrtanih akcionim planom, jasno je da i sam dokument prepoznaje činjenicu da ciljevi prethodnog plana nisu u potpunosti realizovani. Međutim, novi plan se ne zadržava na ciljevima prethodnog već ide dalje. Tako, na primer prvi akcioni plan govori o «on-lajn dostupnosti javnih

110 71 usluga» (availability of public services online), a drugi o uslugama za koje se očekuje «potpuna onlajn dostupnost» (full online availability). Ovde posebno vredi istaći i cilj identifikovan u vezi sa javnim nabavkama po kome je preporučeno državama članicama da, pored obezbeđivanja dostupnosti, do kraja godine značajan deo javnih nabavki zaista i obavljaju elektronski. Kao što će u daljem tekstu biti prikazano, javne nabavke svakako predstavljaju javnu uslugu (postupak) sa kojim se najdalje odmaklu u potpunoj on-lajn dostupnosti i realizaciji, a jedan od razloga za to je neposredna zainteresovanost biznis sektora za povećanjem efiksanosti, brzine, transparentnosti i konkurentnosti. U početku e-government i servisi koje je pružao građanima su bili limitirani, uglavnom na informacije postavljene na sajt. Međutim, tek uplivom elektronskog poslovanja u javnu upravu, dolazi do ekspanzije- sve veći broj različitith transakcija se obavlja po uzoru na e-poslovanje, a građani više nisu samo pasivni posmatrači. Neočekivano snažan i brz razvoj elektronskog poslovanja ponajviše je ubrzao uvodjenje i implementaciju elektronske uprave u današnjem obliku. Elektronsko poslovanje je točak zamajac koji je uz narastajuće zahteve i potrebe za ovakvim oblikom javne uprave, doveo do toga da je danas gotovo nemoguće zamisliti funkcionisanje javne uprave bez e-governmenta. Osnovni ciljevi uvođenja e-uprave, mogu se svesti na sledeće: Smanjenje troškova: postavljajući usluge dostupnim onlajn, sigurno se višestruko smanjuju troškovi različitih transakcija, povećava brzina, tačnost u odnosu na upravljanje papirima.. Ekonomski razvoj tehnologija omogućava vladi da pojednostavljuje, razvija bolje odnose sa poslovnimorganizacijama, kreira pozitivnu klimu u svim sferama biznisa. Direktan uticaj na razvoj ekonomiju i tržišta je očigledan kod e-nabavki Povećava se transparentnost i dostupnost: publikuju se raznovrsne informacije-budžeti, prihodi, rashodi, debate, odluke Povećava se raspoloživost usluga: obezbeđuju se raznovrsne usluge, povećava dostupnost, sadržaj. Poboljšava rad administracije- kompjuterizacija, integracija finansija, kadrova, upravljanja i kontrolom troškova, analiza podataka povećavaju efikasnost. Formiranje e-društva: možda i najbitniji segment razvoja e-uprave, sveobuhvatni napredak društva, integraciju svih građana ka zajedničkom cilju. Ciljne grupe e-govermenta U konceptu e-uprave mogu se izdvojiti 4 najvažnije ciljne grupe: G - Government - Javna uprava E - Employee - Zaposleni B - Business - Poslovni sektor C - Citizen - Građani Najčešće se interakcija između ovih grupa navodi u engleskim skraćenicama (G2C, G2B, G2G), kojih se treba držati zbog njihove ustaljenosti u stručnoj literaturi, ali i u upotrebi. G2G - Servis javne uprave zasnovan na konceptu Intraneta. Omogućava unapređenje saradnje organa raznih nivoa državne uprave i stvaranje punog partnerstva između njih, u pružanju servisa građanima i drugim subjektima. Iz mnogo razloga realizacija G2G odnosa predstavlja ključni faktor e-uprave.

111 72 Većina stručnjaka se slaže u oceni da vlade na svim nivoima moraju ojačati i unaprediti svoje interne sisteme i procedure pre nego što omoguće bilo kakvu elektronsku interakciju sa javnosti, odnosno, građanima i poslovnim sektorom. G2G uključuje deljenje podataka elektronskim putem između zaposlenih u vladi na nacionalnom i lokalnom nivou. G2E - Servis kojeg koriste zaposleni u javnoj upravi zasnovan na konceptu Intraneta. Osnovne komponente su chat room oglasna tabla, učenje, servisi koji su interni (unutrašnji), servisi javne uprave, koji primenom novih IT smanjuju troškove funkcionisanja, a povećavaju efikasnost pouzdanost, sigurnost i kvalitet rada ukupne administracije. G2B - Servis za komunikaciju javne uprave sa poslovnim subjektima zasnovan na konceptu Interneta i Ekstraneta. Osnovne komponente su snabdevanje, informacije, servisi. Ovi servisi olakšavaju rad poslovnim subjektima, nudeći im verifikovane podatke i eliminišući redundantno sakupljanje podataka, te stvaraju komunikacione i druge osnove za ostvarivanje e-poslovanja između njih. Inicijative vlada prema poslovnom sektoru privlače najviše pažnje, prvenstveno zbog želje i pritiska poslovnog sektora za poboljšanjem brzine obavljanja usluga i mogućeg smanjenja troškova. Mada se ne oslanjaju direktno na informacione tehnologije, nekoliko različitih metoda transparetnih javnih nabavki se već koristi u odnosu sa poslovnim sektorom, što doprinosi povećanju demokratizacije i postepenoj promeni kulture u javnim institucijama. U kasnijim fazama e-uprave vlade se ovoj grupi približavaju implementacijom aplikacija za elektronsko obavljanje usluga koje im se, inače, pružaju neelektronskim putem (registracija preduzeća, izdavanje raznih uverenja i potvrda, statističke analize, pristupi bazama podataka...). B2G - Servis za komunikaciju poslovnih subjekata sa javnom upravom zasnovan na konceptu Interneta i Ekstraneta. Komunikacija javne uprave sa poslovnim partnerima -povezivanje i udruživanje državnih institucija i preduzeća sa ciljem razmene potrebnih informacija. G2C - Servis za komunikaciju javne uprave sa građanima zasnovan na konceptu Interneta. Osnovne komponente su posetioci, informacije, on-line servisi, digitalna demokratija. Pomenuti servisi podrazumevaju omogućavanje transakcija kao što su podnošenje zahteva, obnove dozvola, plaćanje poreza, a obavljaju se jednostavnije u kraćem vremenskom roku. G2C inicijative takođe često pokušavaju da pomoću sredstava kao što su Internet prezentacije i info kiosci učine informacije dostupnijima. S drugog aspekta, G2C inicijative se odražavaju na samu vladu tako što utiču na promenu poslovnih procesa u organizaciji. Mnogi smatraju da bi jedan od osnovih ciljeva G2C inicijativa trebalo da bude kreiranje takozvanih one-stop shops - jedinstvenih mesta sa kojih građani mogu obavljati razne usluge, naročito one koje zahtevaju saradnju nekoliko agencija, a za koje im neće biti potrebno da kontaktiraju svaku agenciju pojedinačno. Potencijalni rast G2C inicijativa se odnosi na povećanu interakciju građana među njima samima i na povećano učešće građana u vlasti. C2G - Servis za komunikaciju građana sa javnom upravom zasnovan na konceptu Interneta. U svojoj naprednoj varijanti modeli C2G i G2C prelaze u koncept G-CRM (javna uprava orijentisana prema građanima). Mogu se izdvojiti 3 globalna cilja e-governmenta: Poboljšati funkcionisanje unutar administracije Povezati se sa građanima Razviti i poboljšati odnose sa organizacijom

112 73 Treba napomenuti i to da e-uprava nije samo Inetrnet. Internet je svakako najmoćniji mehanizam za obavljanje ovih zadataka, ali se sličan efekat može postići i korišćenjem drugih «elektronskih» sredstava kao što su obična telefonska linija ( call centri, automatske sekretarice, faks...), mobilna i SMS tehnologija, centri za pružanje usluga (ruralni internet kiosci, cyber kafei...) ili kombinacijom IKT i običnih upravnih procedura (npr. naručivanje izvoda iz matične knjige rođenih putem SMS-a i dostavljanje poštom na kućnu adresu). Ova napomena posebno je značajna za zemlje u kojima je koncept e-uprave u samom začetku. Ne može se očekivati da pružanje svih usluga i sve informacije preko noći «pređu» na internet. Proces je dugotrajan, komplikovan i skup. Infrastruktura e-govermenta Portal e-uprave U cilju obezbeđenja jedinstvene ulazne tačke u e-upravu, za jednostavan i korisnički pogodan pristup informacijama i servisima e-uprave preko interneta za građane, poslovne subjekte, zaposlene u samoj upravi, strance, pojedince i organizacije, neophodno je realizovati adaptivni Internet portal sa odgovarajućim subportalima. U najkraćem Portal predstavlja jedinstvenu tačku pristupa građana i privrednih subjekata radi korišćenja odgovarajućih online e-servisa. Pristup preko portala je omogućen sa radnih mesta, kućnih računara ili javnih informacionih kioska. Pored portala, zainteresovani subjekti imaju pristup željenim informacijama i servisima putem telefona, GSM/WAP-a, SMS-a, putem digitalne televizije ili direktnom komunikacijom sa administracijom. Naravno, glavna intencija je da se izgradi jedinstven portal ispred svih web site-ova javne uprave, putem kojeg je omogućeno dobijanje informacija od interesa po principu jedne destinacije (one stop shop), kao i sigurne, brze i pouzdane transakcije sa građanima i poslovnim sistemima. Bitno je istaći da se organizacija bazira na potrebama korisnika, a ne na organizacionoj strukturi uprave, sa jedinstvenim sadržajem i izgledom, bez obzira kojem

113 74 segmentu javne uprave se pristupa. Portal bi trebalo da objedini sve web sajtove pojedinih ministarstava, organa i agencija državne uprave u jedinstveni portal iz najmanje tri razloga: 1) Da bude centralna i jedinstvena tačka pristupa i ostvarivanja e-servisa za građane i privredne subjekte centralna tačka za ostvarivanje G2C i G2Be-government servisa; 2) Da se centralizovano i na samo jednom mestu vrši identifikacija (autentikacija i autorizacija) građana i privrednih subjekata za korišćenje online e-servisa e-uprave; 3) Da služi kao jedinstvena tačka za publikaciju online e-servisa nekog ministarstva, državnog organa ili agencije, uspostavljajući tako jedinstvene standarde za razvoj i implemntaciju e-servisa javne administracije. Portali se sastoje od XML e-formi, identifikacionog sistema i komunikacione veze prema infrastrukturi javne uprave. Kao dobar primer ka budućem jedinstvenom šalteru navedimo državni portal Republike Slovenije koji omogućuje download i podnošenje različitih elektronskih obrazaca i zahteva lokalne uprave, dobijanje različitih informacija, plaćanja taksi putem kartica i mobilnih telefona i drugo. Vrednost ovog projekta iznosila je ,00 EURA. Računarska mreža e-uprave Jedan od osnovnih infrastrukturnih elemenata e-uprave je i bezbedna računarska mreža koja povezuje organe centralne i lokalne uprave međusobno, kao i lokalnu upravu sa centralnom upravom. Ova mreža se može realizovati kao privatna Intranet mreža e-uprave, ili korišćenjem Interneta i kreiranjem virtuelnih privatnih mreža (VPN Virtual Private Network). Osnovni zahtevi za ovom mrežom su da omogućava visok protok podataka, kao i da bude bezbedna. Istovremeno neophodno je ostvariti mehanizme kompletne zaštite na mrežnom nivou. Za upravljanje mrežnom infrastrukturom preporučuje se sistem sigurnosti na bazi token-a. Infrastruktura e-identifikacije Osnovna funkcionalnost jedinstvenog portala e-uprave je infrastruktura e-identifikacije, tj. funkcionalnost centralne autentikacije i autorizacije korisnika (građani i privreda) za korišćenje online servisa elektronske uprave koji su publikovani na portalu e-uprave. Ova funkcionalnost je neophodna za realizaciju online e-servisa koji imaju nivo 3 i 4: dvosmerna interakcija (3) i puna online transakcija sa mogućnošću elektronskog plaćanja (4). U savremenim sistemima e-uprave, pa tako i u Srbiji, neophodno je da se e-identifikacija bazira na kvalifikovanim elektronskim sertifikatima izdatim od strane akreditovanih sertifikacionih tela za izdavanje kvalifikovanih elektronskih sertifikata u Srbiji u skladu sa Zakonom o elektronskom potpisu i odgovarajućim podzakonskim aktima. Čitav sistem e-identifikacije se bazira na prethodno uspostavljenoj nacionalnoj PKI infrastrukturi u državi. Pored toga, transakcije nivoa 3 i 4 moraju biti digitalno potpisane kvalifikovanim elektronskim potpisom na bazi smart kartice korisnika (građanin, ili pravno lice), koja predstavlja sredstvo za kreiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa (SSCD Secure Signature Creation Device). E-uprava predstavlja domen primene kvalifikovanog elektronskog potpisa. U zemljama Evropske Unije postoje dva pristupa procedurama kreiranja kvalifikovanog potpisa za potrebe e-uprave: postoji jedan jedini SSCD, i to nacionalna ID kartica koja služi za kreiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa (Estonija, Belgija,itd.), postoje više različitih kartica koje su SSCD u državi: nacionalna ID kartica, bankarske kartice e-health kartica građana, itd (Nemačka, Austrija..)

114 75 Elektronski potpis predstavlja tehnologiju čijom se primenom u sistemima elektronskog poslovanja omogućava provera autentičnosti potpisnika, zaštita integriteta podataka koji se prenose i neporecivost elektronskog potpisivanja date poruke ili dokumenta. Dakle, analogno svojeručnom potpisu u standardnom poslovanju, elektronski potpis se koristi u elektronskom poslovanju. Štaviše, elektronski potpis ima i dodatnu osobinu da štiti integritet elektronski potpisane poruke, što svojeručni potpis ne obezbeđuje. Što se tiče pravnih aspekata elektronskog potpisa, Direktiva EU 1999/93/EC o elektronskim potpisima (usvojena 13. decembra 1999, a formalno stupila na snagu 19. januara godine) predstavlja pravno utemeljenje elektronskog potpisa i na osnovu nje su doneti Zakoni o elektronskom potpisu u svim zemljama EU, kao i u većini ostalih zemalja Evrope. U ovom tehnološkom trenutku, kvalifikovani elektronski potpis se realizuje primenom asimetričnih kriptografskih sistema (na primer RSA algoritam) i hash funkcija (MD5 ili SHA-1 algoritmi), dok se kao sredstva za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa uglavnom koriste smart kartice. Kao što je rečeno, kvalifikovani elektronski potpis se na ovom stepenu tehnološkog razvoja formira na bazi primene asimetričnih kriptografskih algoritama i tehnologije digitalnog potpisa. Kvalifikovani elektronski potpis se formira u skladu sa preporukom PKCS#1 (Public Key Cryptographic Standard), a dužina modulusa u asimetričnom kriptografskom algoritmu mora biti minimalno 1024 bita. PKCS#1 standard opisuje metode šifrovanja podataka korišćenjem RSA asimetričnog algoritma i najčešće se koristi za konstrukciju digitalnog koverta i digitalnog potpisa. U slučaju digitalnog potpisa, sadržaj koji treba da se potpiše prvo se redukuje u otisak poruke (message digest) primenom nekog od metoda za kreiranje otiska poruke, message-digest algoritma (kao što su, na primer, MD5 ili SHA-1 algoritmi), a zatim se dobijeni otisak poruke šifruje primenom, na primer, RSA algoritma, koristeći privatni ključ potpisnika poruke. Šifrovani otisak poruke predstavlja digitalni potpis date poruke i postaje njen pridruženi deo. Kada ovakva poruka stigne do primaoca kojem je namenjena, izvršava se postupak verifikacije digitalnog potpisa. Ovaj postupak se sastoji od dešifrovanja otiska dobijene poruke primenom RSA algoritma, uz upotrebu javnog ključa pošiljaoca (potpisnika) poruke. Po dešifrovanju digitalnog potpisa, primalac poruke izvrši isti message digest postupak nad dobijenom porukom. Ako je dobijeni otisak poruke identičan sa dešifrovanom vrednošću otiska, verifikacija je uspela; u protivnom je verifikacija negativna i poruka se odbacuje kao nevalidna. Infrastruktura e-nabavki Iako se procedure e-javnih nabavki mogu shvatiti kao šira funkcionalnost jedinstvenog portala e- uprave, u Izveštaju o stanju e-servisa u zemljama Evropske Unije se e-nabavke posmatraju posebno, i to u smislu postojanja posebnog namenskog portala za e-procurement. E-javne nabavke obuhvataju elektronski sistem oglašavanja, odnosno pozivanja na podnošenje ponuda, elektronska evaluacija tendera, elektronski izbor ponuđača, elektronsko naručivanje, kontakti i elektronsko plaćanje. Portal e-javnih nabavki je prosto rečeno jedinstveno mesto gde državni organi i agencije objavljuju javne tendere i gde ponuđači podnose ponude za pomenute tendere elektronskim putem. Naravno, ovde je izuzetno neophodna procedura jake autentikacije kompanije koja je dostavila ponudu, kao i primena kvalifikovanog elektronskog potpisa u cilju zaštite autentičnosti, integriteta i neporecivosti transakcija. E-nabavke se, zbog toga i svrstavaju u jedan od osam online servisa za privredne subjekte. Prema aktivnostima razlikujemo model: Indirect Procurement System (IPS) Direct Procurement System (DPS), a ako se kao objekat razmatranja uzme organizacija modela: Centralized Model Decentralized Model

115 76 Infrastruktura upravljanja znanjem Uspostava sistema razmene informacija između samih organa i agencija e-uprave je izuzetno važna za performanse čitavog sistema e-uprave, jer obezbeđuje da se informacija, kada jednom uđe u sistem, ne zahteva dodatno od samog korisnika za eventualne potrebe drugog organa e-uprave, već se automatski prosleđuje svim delovima e-uprave, koji treba da procesiraju datu informaciju. Za te potrebe služi G2G sistem razmene informacija, poruka ili fajlova i to spada u tzv. middleware sistem. Od performansi ovog srednjeg sloja i automatske razmene podataka između organa e-uprave, u mnogome zavise performance čitavog sistema javne uprave. Osnovne baze podataka registri koji se koriste u sistemima e-uprave su: Registar građana, Registar pravnih lica i Registar prostornih objekata. Ove registre po pravilu organizuju i održavaju različiti subjekti e-uprave, ali oni moraju da obezbede način transparentnog korišćenja ovih baza od strane bilo kog državnog organa koji je ovlašćen za to, kao i na osnovu standardnog interfejsa koji osigurava punu bezbednost navedenih registara. Uvođenjem e-poslovanja u javnu upravu dolazi do promene: načina rukovođenja, načina razgovora i komunikacije, načina donošenja odluka, načina pristupa servisima, načina poslovnih transakcija, načina obrazovanja, načina prihvata povratnih informacija, načina organizovanja i dostavljanja informacija Postupak implementacije Postupak implementacije principa elektronskog poslovanja u javnu upravu sličan je problemu kombinovanja niza delića ogromne slagalice u skladnu celinu. Osnovna stvar pre kretanja u bilo kakvu ozbiljniju akciju su usaglašena pravila igre. Već sada je jasno je da je put od «papirne» do elektronske uprave dugotrajan i da podrazumeva nebrojeno mnogo koraka. Većina vlada počinje sa pružanjem elektronskih informacija namenjenih različitim ciljnim grupama. Vremenom pritisak javnosti i želja za povećanjem interne efikasnosti zahtevaju distribuciju kompleksnijih usluga. Ovaj proces se odvija u fazama u kojima različite usluge postaju postepeno dostupne. Izbor usluga koje vlada odluči da ponudi elektronskim putem zavisi od dva faktora: jedan je potražnja javnosti za određenim uslugama, a drugi je smanjenje internih troškova. U ovom trenutku je korisno sagledati najtipičnije stadijume u razvoju jedne elektronske uprave. U PA (Onlajn mreža Ujedinjenih nacija za javnu upravu i finansije) je razvila model (Web Measure Assesment) po kome svaka uprava na putu do elektronske prolazi kroz pet stadijuma onlajn prisustva:

116 77 1) «prisustvo u začetku» (emerging presence) - ograničena količina informacija; 2) «pojačano prisustvo» (enhanced presence) - više informacija vezanih za različite sfere delovanja; 3) «interakcija» - učešće ciljnih grupa u različitim informatički podržanim procesima i dostupnost određenih usluga; 4) «transakcija» - dvosmerna on-line razmena informacija i pružanje različitih usluga na ovaj način; 5) «transformacija» - potpuna integracija procesa i transformacija promena. (joined-up e-government); Dakle, u početnoj fazi karakterističan format Internet prezentacija uprave je slična brošuri. Linkovi prema pojedinim ministarstvima mogu, ali ne moraju da postoje, kao i linkovi prema drugim (lokalnim, regionalnim) nivoima vlasti. U arhivi veb-sajta mogu se naći neke informacije npr. Ekspoze trenuntog predsednika vlade ili Ustav. Ipak, većina informacija je statična i opcije koje građani mogu da koriste su ograničene. Vrednost koju javnost ima od ovoga je javna dostupnost - procesi su objašnjeni, transparentniji, zatim se interakcija između vlade i javnosti (G2C i G2B) stimuliše kroz različite aplikacije. Naime, ljudi mogu postavljati pitanja putem a, pretraživati baze podataka, učitavati i snimati obrasce i dokumente, što im značajno štedi vreme u odnosu na obavljanje ovih aktivnosti tradicionalnim putem, istovremeno mogu ne samo da dobiju informaciju od javne uprave, već i da im pruže informaciju. Ova faza takođe uključuje i limitirani aspekt on-line komunikacije sa upravom (npr. elektronsko podnošenje zahteva). Sve informacije su dostupne 24 sata dnevno, dok bi se na šalteru mogle dobiti samo tokom radnog vremena. Treća faza je tehnološki najzahtevnija, a podrazumeva i ostvarivanje zakonskih i drugih preduslova da bi se mogla implementirati. Kasnije se povećava kompleksnost tehnologije: ona pretpostavlja da se sve transakcije mogu obaviti on-line, bez napuštanja kancelarije. Dolazi do potpunog on-line, informatički podržanog procesa pružanja kompletnih i zaokruženih usluga kao što su poreske prijave, dobijanje građevinske dozvole, produženje dozvola, predavanje različitih zahteva, ili elektronsko glasanje. Do pete faze se dolazi kada se integrišu svi informacioni sistemi i kad javnost (G2C,G2B) može dobiti sve usluge na jednom virtuelnom šalteru. U ovoj fazi smanjenje troškova, povećanje efikasnosti, i zadovoljstvo korisnika dostižu najviši nivo. Jedinstveno polazište za sve usluge je krajnji cilj svih inicijativa e-uprave. Ovaj, za većinu još uvek nedostižni ideal, slikovito se označava i izrazom «jedinstveni šalter» (single window), na kome građanin umesto obraćanja namrštenom službeniku sa nekoliko «klikova» dolazi do bilo koje informacije i usluge u nadležnosti bilo kod državnog organa. Najveći faktor rizika u dostizanju ovog cilja predstavlja stav same vlade, jer podrazumeva drastičnu promenu kulture, procesa i odgovornosti u okviru vladine institucije. Jedinstveni šalter nije moguće ostvariti bez primene informaciono - komunikacionih tehnologija.

117 78 Nivoi elektronske administracije: Nivo Integracija 5 Internet i Ekstranet Usluge prema klijentima Transakcije Interaktivnost Intranet... Usluge državnim službenicima... Pravda Finansije Saobracaj Mrežna infrastruktura Obrazova nje Zajednicke aplikacije i baze podataka Informisanje Kultura Nauka... Sistem za siguran pristup informacijama Slika 3. Nivoi elektronske administracije Zakoni i standardi Nulti i prvi nivo zajedno predstavljaju državni intranet, sistem za komunikaciju i razmenu dokumenata unutar državne administracije. Dovršetkom nultog i prvog nivoa, moguće je obezbediti efikasno pružanje usluga klijentima na postojećim šalterima. Zahvaljujući mogućnosti komunikacije izmedju različitih državnih organa elektronskim putem, klijent bi bio pošteđen šetanja od ustanove do ustanove i pribavljanja prethodnih potvrda i mišljenja. Sav posao po jednom predmetu bilo bi moguće dovršiti na jednom šalteru. 0 Koristi i rizici Korist za građanje od uvođenja e-poslovanja u javnu upravu i kompanije: Korisnik Građani Prednosti Poboljšan pristup informacijama i poboljšanje

118 79 Zaposleni Vladine službe Privreda usluga. Građani uživaju dobrobit zahvaljujući direktnom pristupu i zahvaljujući efikasnijim kontaktima sa službenicima. Poboljšanje morala i efikasnosti zaposlenih, lakše upravljanje kadrovima. Poboljšan pristup informacijama i uslugama. Povećana interna efikasnost nabavnih službi. Smanjenje troškova poslovanja. Povećan pristup informacijama i uslugama. smanjenje troškova komunikacije. Tabela 2. Koristi od uvođenja elektronskog poslovanja u javnu upravu Sveobuhvatna korist od uvođenja elektronskog poslovanja u javnu upravu Na ovom mestu je korisno istaći istraživanje sprovedeno u Evropskoj uniji godine. Iako se može reći da su njegovi rezulati sada već zastareli, neki od njih poslužiće kao osnov za činjenicu na koju se želi ukazati ovim prikazom. Istraživanje je pokazalo da skoro 80% korisnika smatra on-lajn usluge u svojim zemljama kvalitetnim, a više od polovine je zadovoljno tim uslugama. U najvećem broju slučajeva, ušteda vremena (84%) i fleksibilnost (65%) su istaknute kao najveće prednosti on-line usluga. Konačno, istraživanje je zaključilo da je jedan od ključnih elemenata za uspeh on-lajn javnih usluga pojednostavljivanje procedura. Dakle, ukoliko uprava želi da zadrži on-lajn korisnike mora im omogućiti da usluge koriste brže i jednostavnije nego što su to činili popunjavajući i podnoseći formulare na šalteru. Ukoliko je on-lajn postupak previše komplikovan, odnosno ako je lakše ručno popuniti nekoliko formulara, može se pretpostaviti da on-lajn usluga neće opstati. Istraživanje je zasnovano na oko ispitanika iz 18 evropskih zemalja, a sprovedeno je za potrebe Evropske komisije u realizaciji eeurope 2005 akcionog plana. Iako se i IKT i državne uprave konstantno ubrzano reformišu u većini evropskih zemalja, može se reći da su elektronska uprava i pružanje javnih usluga on-lajn i dalje novina za mnoge evropske građane. U

119 80 tom smislu, za jednu elektronsku upravu je od presudne važnosti da privuče i zadrži on-lajn korisnike. Tim pre što je jasno da uspostavljanje sistema e-uprave predstavlja ne samo komplikovan, već i skup proces, može se pretpostaviti da se ti troškovi mogu samo uvećavati ukoliko se, usled nedovoljnog broja korisnika, paralelno održavaju «papirne» i elektronske procedure. S tim u vezi, zadovoljni korisnik e-usluga svakako jeste još jedan bitan preduslov za uspeh. Naravno, ne treba zaboraviti na rizike, i neke loše strane e-uprave i e-poslovanja uopšte. Dve su osnovne «strepnje» pri pomenu e-uprave ugrožavanje prava na privatnost i sigurnosni rizici. Pomisao na činjenicu da će gotovo svi podaci o nečijem životu od ličnih do finansijskih biti dostupni putem interneta, neminovno plaši i najveće «vernike» u informacione tehnologije. Drugim rečima, uprava mora biti u mogućnosti da garantuje i preuzme odgvornost za neverovatnu količinu ličnih informacija. Takođe, bilo kakva sigurnosna greška može ozbiljno ugroziti poverenje javnosti u elektronsku upravu. Globalno posmatrano, ne može se reći da bilo koja država u svetu ima elektronsku upravu. Većina država sveta se nalazi na nekom od pet identifikovanih stadijuma od jednostavnog on-lajn prisustva do nekoliko koraka nadomak potpune elektronske uprave. Na internetu «on-lajn» se na ovaj, ili onaj način trenutno nalazi 179 zemalja sveta, ili 94%. U zemlje koje nisu «na internetu» spadaju Centralna Afrička Republika, Demokratska Narodna Republika Koreja, Demokratska Republika Kongo, Ekvatorijalna Gvineja, Gvineja-Bisao, Haiti, Kiribati, Liberija, Libija Arapska Džamahirija, Somalija, Turkmenistan i Zambija. Prema istraživanju za godinu vode Sjedinjene Američke Države, a slede ih Danska, Švedska i Velika Britanija. Posmatrajući kontinente, na prvom mestu je Severna Amerika, a na drugom Evropa. Među zemljama u razvoju vodi Koreja, a prate je Singapur, Estonija, Malta i Čile. IDABC (Interoperable Delivery of European egovernment Services to public Administrations, Businesses and Citizens) e-government Observatory Evropske Unije je referentni izvor informacija u vezi problema razvoja e-uprave u Evropi. Na sajtu IDABC-a se mogu naći izveštaji, sve informacije i podaci o strategiji i dostignutom stepenu razvoja za svaku od 25 zemalja članica. Svaki od izveštaja obuhvata profil zemlje, istoriju razvoja e-uprave, raspoloživu infrastrukturu, postojeće pravne okvire i e-servise za građane i kompanije. U Izveštaju se za svaku zemlju članicu EU navodi stanje u odnosu na zajedničku listu od 20 osnovnih javnih servisa (12 za građane i 8 za kompanije) koji su usvojeni od Saveta Evrope u martu Takođe je usvojena i metodologija ocenjivanja nivoa online raspoloživosti i sofisticiranosti. Za svaki servis dostignut stepen sofisticiranosti je naznačen u odnosu na maksimalni mogući stepen za odgovarajući servis. Nivo 1 - Informacija: online informacije u vezi javnog, Nivo 2 - Interakcija: downloudovanje odgovarajućih formi, Nivo 3 - Dvosmerna interakcija: online procesiranje formi, uključujući autentikaciju, Nivo 4 - Transakcija: potpuna obrada transakcije, odluka isporuka (uz online plaćanje, ako se zahteva za dati servis). Kada se uzme u obzir kriterijum potpune on-lajn dostupnosti, prosečna za 20 bazičnih usluga u 28 zemalja je 40%. Pri tom, taj procenat u 10 novih zemalja članica EU iznosi 29%, dok je za ostale zemlje 46%. Posmatrajući ciljne grupe, jasno je da privreda više koristi on-lajn usluge (77%) nego građani (57%). Isti odnos razlika od 20% - je i u starim i u novim članicama EU. Ako posmatramo pojedinačne države, Švedska je na prvom mestu sa 89% u pogledu on-lajn dostupnosti, odnosno 74% potpune on-lajn dostupnosti. U samo 4 zemlje, manje od 50% bazičnih javnih usluga je dostupno onlajn i sve spadaju u nove članice EU Mađarska, Slovačka, Poljska i Letonija. Inače, među novim članicama najbolje rezultate ima Estonija, koja se u pogledu potpune on-lajn dostupnosti nalazi na četvrtom mestu od svih 28 zemalja, sa preko 60% bazičnih javnih usluga.

120 81 Konačno, dolazimo do EU dokumenata koji su trenutno «na snazi» - novi strateški okvir i2010 A European Information Society for growth and employment oblasti elektronske uprave koji je usledio nakon njega. Novi strateški dokument i2010, usvojen u junu i kao što se vidi iz naziva, orijentisan je ka razvoju informacionog društva u službi ekonomskog rasta i zapošljavanja. U tom pravcu, Komisija je predložila tri prioritetne oblasti u kojima bi trebalo usvojiti odgovarajuće dokumente javne politike na nivou EU: 1. Završetak kreiranja Jedinstvenog evropskog informacionog prostora Single European Information Space; 2. Jačanje inovacija i investicija u istraživanje IKT u cilju promocije razvoja i brojnijih i boljih poslova; 3. Dostizanje inkluzivnog evropskog informacionog društva koje promoviše rast i zapošljavanje na način koji je konzistentan sa održivim razvojem i koji daje prioritet boljim javnim uslugama i kvalitetu života. Jedan pogled na dokument i2010 pokazuje da su strateški pravci koje je Evropska unija zauzela u razvoju informacionog društva evoluirali tokom godina, u kojima je čak i značajno proširila svoje članstvo, te da su u potpunosti ispratili put Unije od proste ekonomske zajednice do gotovo-države, čiji se fokus sve više pomera na korisnike javnih usluga. Jedan od dokumenata čije je donošenje zacrtao i2020 jeste i akcioni plan o elektronskoj upravi i strateškoj orijentaciji na javne usluge koje se pružaju putem IKT. Komisija je usvojila akcioni plan u aprilu godine. Akcioni plan se, pored strateškog okvira koji daje i2020, u mnogom oslanja i na dosadašnja uspešna iskustva zemalja-članica. Tako se npr. navodi da elektronsko fakturisanje u Danskoj godišnje uštedi poreskim obveznicima 150 miliona evra, a biznisu 50 miliona evra. Ako bi se takav sistem uveo u čitavoj EU, procenuje se da bi uštede mogle da idu i do 50 milijardi evra. Akcioni plan je identifikovao 5 osnovnih ciljeva, a u okviru svakog od njih po nekoliko specifičnih ciljeva: 1. i jedan građanin ne sme biti zapostavljen. ( o citizen left behind) do godine svi građani, uključujući i socijalno ugrožene ili marginalizovane grupe, trebalo bi da postanu značajni korisnici elektonske uprave, a uprave u zemljama - članicama EU bi trebalo da pružaju verodostojne javne informacije i usluge koje su lakše dostupne i uživaju poverenje građana. 2. Stvarna efikasnost i delotvoornost do elektronska uprava bi trebalo da doprinese visokom nivou zadodovoljstva korisnika javnih usluga, kao i da značajno oslabi administrativne terete koje trpe građani i privreda. Takođe, i javni sektor bi trebalo da profitira kroz inovativnu primenu IKT - u pogledu efikasnosti, povećanja transparentnosti i odgovornosti. Kao mere za realizaciju ovog konkretnog cilja ističu se redovna merenja i razmena informacija. 3. Pružanje ključnih usluga sa visokim uticajem (high-impact). Kao prva takva usluga identifikovani su postupci javnih nabavki. Do godine, trebalo bi omogućiti on-lajn obavljanje 100% javnih nabavki uz 50% stvarnog korišćenja tih postupaka. Takođe, nagoveštavaju se i posebni sporazumi za druge, slične usluge za građane. 4. Uspostavljanje mehanizama koji omogućavaju pristup uslugama (enablers). To se posebno odnosi na sredstva za elektronsku identifikaciju (eidm electronic identification management) u cilju korišćenja javnih usluga; elektronsku proveru autentičnosti dokumenata i elektronsko arhiviranje. Dakle, potrebno je osigurati da do građani i privreda mogu da imaju korist od sigurnih i zgodnih elektronskih usluga, izdatih na svim nivoima lokalnom, regionalnom, nacionalnom i da mogu da se identifikuju pred organima uprave u svojoj i drugim državama EU. 5. Jačanje participacije i demokratskog donošenja odluka do trebalo bi uspostaviti mehanizme za delotvorne javne rasprave i učešće građana u donošenju odluka. From E-government to E-inclusion - obezbediti mogućnost korišćenja e-usluga svim grupama ljudi.

121 82 12 e-servisa za građane Prijava poreza na dohodak građana Potražnja za zaposlenjem Dodaci socijalne zaštite Lični dokumenti Registracija vozila Aplikacija za dozvole za gradnju Prijave policiji Javne biblioteke Izvodi iz matičnih knjiga (rođenje, venčanje)-zahtevi i isporuka Konkursi za više i visoko obrazovanje Online prijava promene adrese prebivališta Servisi koji se odnose na zdravstvo (npr. zakazivanje pregleda u bolnicama) 8 e-servisa za kompanije Socijalni dodaci za zaposlene Kompanijski porezi: prijava, notifikacija Porez na dodatu vrednost: prijava, notifikacija Registracija nove kompanije Dostavljanje podataka organizacijama za statistiku Carinske deklaracije Dozvole koje se odnose na zaštitu životne sredine Elektronske javne nabavke Evaluacija projekata e-governmenta Trenutno su najzastupjenija dva modela vezana za analizu uspeha projekata ove vrste: Factor Model identifikuje 10 faktora: spoljni pritisci, unutrašnji politički ciljevi, celokupna strtegija, globalna vizija, project management, change management, politički interesi, dizajn, kompetencije, tehnološka infrastruktura, i drugi. Prisustvo, odnosno odsustvo nekog od ovih faktora može biti presudno za konačan uspeh. Design-Reality Gap Model identifikuje razliku izmedju zahtevanih i postignutih stanja i postignute. Naravno, ako je razlika veća, veći su i rizici da će doći do neuspeha Što se tiče uspeha implementacije projekata e-governemnta, čini se najpotpunija klasifikacija bi se mogla definisati kroz pet mogućih ishoda: Total failure: inicijativa nikad nije implementirana ili nije dozoljena. Mainly unsuccessful: neki od ciljeva su dostignutia, ali većina tzv. stejkholdera nije zadovoljna (gradjani, kompanije). Partial success/partial failure: dostignuta su određena željena stanja i rezultati, medjutim postoji dosta delova u kojima nisu ispunjena očekivanja. Mainly successful: ciljevi zadovoljeni u potpunosti, ali bez prevelikog uspeha. Total success: postignuti nadprosečni rezultati u svim sferama delovanja.

122 83 Neke od najčešćih grešaka: Hard-Soft Gaps: Kako razmatrati ICT? Često se u njima vidi samo mašinerija, racionalnost i u skladu sa tim hard idejama se kreira e-government. U realnosti, međutim, presudni su soft faktori: ljudi, politika, emocije, kulturaculture. Private-Public Gaps: Uprkos velikim naporima javni sektor se dosta razlikuje od privatnog. Previše IT firmsi, IT konsultanata zaboravlja ovo. Dolazi do tzv. problema okruglih rupa i četvrtastih kockica. Country Context Gaps: Ponekad se čini da parola misli globalno, radi lokalno se poštuje samo u prvom delu. Naime, države pokušavaju prosto da prepišu e-government sistem iz drugih zemalja. MGovernment mgovernment je jedan od pravaca razvoja e-governmenta. Predstavlja upotrebu informacija i informaciono komunikacionih tehnologija u cilju poboljšanja funkcionisanja organizacija iz javnog sektora. U ovom slučaju ICTs su mobilne i wireless tehnologije-mobilni telefoni, laptopovi, PDA uređaji (personal digital assistants) povezani na LAN mrežu. Na ovaj način e-usluge javnog sektora postaju dostupne "anytime, anywhere" za građane. Ne treba posmatrati mgovernment kao novu tehnologiju, jer bežične mreže se oduvek koriste od strane javnog sektora. Međutim, danas će naprimer, policajac radije i lakše koristi laptop, nego stare radio veze. U slučaju da primeti neko sumnjivo vozilo, ili lice, jednostavno može na licu mesta da pretraži odgovarajuću bazu. Lekari, inspektori na terenu sada koriste Pocket PC-eve ili handheld terminale, odbacujući velike količine izveštaja u papirnoj formi, štedeći tako i vreme i novac. Istovremeno, korist za građane je višestruka. U Maleziji, građani imaju mogućnost glasanja putem SMS-a. Kao drugi primer navedimo Kaliforniju, gde je vlada kreirala sajt preko kojeg je moguće dobijati najnovije informacije o cenama, rezultatima lotoa, trenutnoj situaciji u saobraćaju, ili najnovijim vestima iz kabineta. Mgovernment podstiče i građane da putem poruka učestvuju u radu javnih službi, obaveštavajući ih o eventualnim kršenjima zakona. Mgovernment je posebno interesantan u zemljama, gde Internet mreža nije razvijena, a broj korisnika mobilnih telefona raste. Neke od takvih su Burkina Faso, Chad, Honduras, Indonesia, Jordan, Mexico, Mongolia, Nigeria, Philippines, Saudi Arabia, and South Africa. U skladu sa procenama na kraju ove godine broj korisnika mobilne telefonije će dostići cifru od 1,5 milijardi. Mgovernement ne treba shvatiti kao zamenu za e-government, već kao dopunu. Mobilni uređaji nisu pogodni za prenos velike količine kompleksnih podataka. Uprkos brzom razvoju, ipak ovi uređaju pružaju manje mogućnosti od računara. Naprimer, jedna SMS poruka je ograničena na 160 karaktera, a dopušta gotovo neograničenu količinu. Aplikacije za mobilne uređaje zahtevaju i pravilno oformljenu složenu infrastrukturu. E-uprava u Srbiji Počeci e-uprave se mogu videti na web sajtovima 20 opština u Republici Srbiji. Ove opštine su omogućile građanima da preko opštinskog web sajta saznaju gde se nalaze nadležni organi i službe, sadržaj propisane procedure, potrebne podneske i sl. Pojedine opštine su stvorile mogućnosti i da se

123 84 zahtev za dobijanje izvoda iz matičnih knjiga i uverenje o državljanstvu podnese preko interneta, a i da se gotovi dokumenti dobiju na kućnu adresu. Mnoge druge opštine kreću u istom pravcu. Sve ovo su samo početni rezultati, ali i bitni za dalje mnogo složenije aktivnosti u stvaranju opštinskih portala, kreiranje integrisanih baza podataka, primene elektronskog potpisa i dr. Vlada Republike Srbije se u ovom trenutku nalazi u drugom stadijumu e-uprave «pojačano prisustvo» ( enhanced presence ). Vlada pruža više izvora informacija o javnoj politici koju vodi i to se odnosi i na aktuelne i na arhivirane informacije. Informacije se pojavljuju u obliku tekstova, zakona i drugih propisa, izveštaja, informacionih biltena, kao i baza iz kojih se mogu preuzeti podaci. Korisnici mogu da pretražuju baze podataka i postoji opcija «pomoć» («help»), kao i mapa sajta. Iako se o radi o nešto sofisticiranijoj fazi, interakcija je još uvek jednosmerna informacije pre svega idu od uprave ka građanima. Uprava je organizovana po modelu silosa, gde svaki organ i organizacija samostalno vode računa o kreiranju politike, internom funkcionisanju i odnosu sa klijentima. Posledice su: " da zbog opterecenosti administrativnim procedurama, ministarstvima ostaje malo vremena za osnovnu delatnost - bavljenje politikom i strateškim planiranjem, a klijenti su primorani da u pribavljanju dokumenata obilaze ogroman broj šaltera". Stručnjaci koji rade na ovim poslovima kažu, da bi se proces razvoja e-uprave u opštinama brže odvijao, kada bi se uspostavila koordinacija ovih aktivnosti, usvojio odgovarajući program razvoja kao što je to slučaj u drugim zemljama i implementirao Zakon o elektronskom potpisu. Preduzeti su određeni koraci: 2004.god. Strategija reforme državne uprave, Zakon o elektronskom potpisu, Zakon o slobodnom pristupu informacijama od javnog značaja, Zakon o registraciji privrednih subjekata 2005.god. Zakon o organizaciji i nadležnosti državnih organa za borbu protiv visokotehnološkog kriminala, Krivični zakonik, Nacrt Strategije ulaska u informaciono društvo - e-upravi u šestom delu 2006.god. u oktobru usvojena Strategija ulaska u informaciono društvo, Republički zavod za informatiku i internet;

124 85 S T A N D A R D I Javne usluge Portal javne uprave G2C G2B G2G Administativni procesi Javni podaci (centralni registri) B E Z B E D N O S T Telekomunikaciona infrastruktura E-Plaćanje Pravna i institucionalna infrastruktura Slika 5. Metodološki okvir e-uprave definisan u nacrtu strategije informacionog društva U julu godine Vlada je je predstavila prvi zvanično usvojen sektorski plan u okviru Nacionalnog investicionog plana. Prema tom planu, za godinu i po biće uloženo 30 miliona evra u nauku i 34 miliona evra u elektronsku upravu. Tom prilikom najavljena je realizacija projekata iz oblasti elektronske uprave. Na njima su sarađivali Ministarstvo finansija, Ministarstvo nauke i zaštite životne sredine i Ministarstva državne uprave i lokalne samouprave. Ključni projekti, čija implementacija počinje 15.jula, odnose se na domen efikasnijeg rada lokalne samouprave (uvođenje informacionih sistema koji omogućavaju brzo dobijanje dokumenata), elektronskih javnih nabavki i jedinstvene računarske mreže državnih organa, kao i na projekat fiskalne decentralizacije, koji će omogućiti daleko efikasnije funkcionisanje lokalnih samouprava, pogotovo u oblasti prikupljanja poreza. Kroz modernizaciju lokalnih samouprava teži se cilju da se svi dokumenti građanima izdaju za jedan minut, te da se zahtevi za njihovo izdavanje mogu poslati i elektronskim putem. Time će se znatno smanjiti čekanje i gužve u šalter-salama, što je već implementirano u nekim opštinama (Inđija, Bački Petrovac). Za sredstva iz Nacionalnog programa za ovu namenu javile su se 24opštine, među kojima Bela Crkva, Kanjiža, Pančevo, Pećinci i Sombor. Sve mreže državnih organa i institucija od posebnog značaja biće povezane u jedinstven računarski sistem. Projekat e-srbija trebalo bi da bude završen Do kraja godine u njega će biti uloženo milion evra, sledeće 10 miliona, a tokom devet miliona evra. Krajnji cilj je da se uvežu svi informacioni sistemi, od Vlade do opštine. Projekat elektronskih javnih nabavki trebalo bi da donese uštedu u ovom poslu između 17 i 37 odsto. Konkretan primer elektronske uprave (e-governement) se u

125 86 Srbiji može videti u poslovanju Ministarstva za nauku i zaštitu životne sredine. Ministarstvo je na svom sajtu (portalu) obezbedilo da učesnici naučno-istraživačkih projekata mogu imati uvid u naučne reference istraživača i ažurirati reference svojih projekata. Analiza stanja internet prezentacija državnih institucija Razmatranje o e-upravi u Srbiji, može se upotpuniti analizom stanja web prezentacija državnih institucija, koje je u oktobru ove godine izvelo Ministarstvo za informatiku. Zaključci: 1) skoro sve institucije imaju web prezentaciju 2) nagli rast broja prezentacija u i ) većina je na nivou pružanja informacija, a samo 8% institucija nudi elektronske servise: Pregled usluga: Institucija Usluge Korisnici Uprava za javne nabavke Poreska uprava Provera statusa predmeta upućenih na rešavanje Podnošenje prijava elektronskim putem za velike poreske obveznike; PDV registar; Odgovori na pitanja poreskih obveznika; Korisnička uputstva za poreske oblike Građani Firme Državni organi Građani Firme Agencija za privredne registre Agencija za privatizaciju FTP server za razmenu podataka; Elektronsko podnošenje prijava (u fazi implementacije) Henix server (video prenosi); RSS razmena podataka; WAP (GPRS verzija) Svi Svi Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza republike Srbije Ministarstvo turizma, trgovine i usluga Baza lokacija; Baza izvoznika Mailing lista; Diskusioni forum; Pitanja i odgovori Najširi auditorijum Svi

126 87 Ministarstvo rudarstva i energetike Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede Uskoro dostupan uvid u informacije iz katastra istržnih i eksploatacionih polja mineralnih sirovina podsredstvom CimGEM softvera Sistem tržišnih informacija poljoprivrede Srbije; Cene poljoprivrednih proizvoda; Diskusioni forum (i putem SMS) Svi Svi acionalna služba za zapošljavanje Uprava carina Servis poslodavcima; Lica koja traže posao; Berza poslova Građani Firme Državni organi Elektronsko podnošenje Privredni subjekti deklaracija Tabela 7. Pregled usluga 4) ravnomerna raspodeljenost cilnjih grupa Najposećeniji je portal republičkog akcijskog fonda Većina prezentacija se ažurira svakodnevno Završna razmatranja Prolazeći kroz navedene stadijume u evoluciji uprave od «obične do elektronske» jasno je i donosiocima odluka i građanima da samo postavljanje određenog broja informacija na internet više nije dovoljno. Vlada koje zaista žele da funkcionišu elektronski, mora procesu transformacije posvetiti mnogo više pažnje. Drugim rečima, nabavka nekoliko stotina računara, njihovo umrežavanje i postavljanje raznobojne web prezentacije neće dovesti do većih promena. Motivi koji stoje iza projekta e-uprave moraju biti povezani sa širim, jasno definisanim ciljevima javne politike - povećanje efikasnosti uprave, ili poboljšanje kvaliteta pruženih usluga. Uvođenje e- uprave trebalo bi da dovede do promene načina na koji uprava radi, što jasno podrazumeva odgovarajuću političku volju i vođstvo, kao i neminovne obimne troškove. Finansiranje i politička volja uvek su u direktnoj vezi. Ključno je da političari shvate da e-uprava nije instrument za prikpuljanje glasova. Kada se krene tim putem na njemu se mora i istrajati. Kada se web-sajt postavi, on mora ostati aktivan trajno. Ako web-sajt obećava non-stop usluge za građane, oni to i očekuju. Sa druge strane, građani moraju da shvate da je elektronska uprava, ipak, još uvek samo uprava. Iza web-portala i dalje se nalaze hiljade službenika i upravne strukture i procedure koje omogućavaju da čitav sistem funkcioniše (tzv. back office). Treba imati u vidu, da usled promene načina poslovanja koje su ne samo tehnološke, već i organizacione i promene u ljudskim resursima - neminovno dolazi

127 88 do otpora kod samih javnih službenika, koji su nenaviknuti na elektronski način rada i kojima će biti neophodna obuka. Procenjuje se da oko 10% sredstava za finansiranje uspešnih projekata za uspostavljanje e-uprave odlazi na obuku i trening. Kao predlog prvih konkretnih koraka za dalji razvoj e-uprave u Srbiji, možemo navesti izradu i usvajanje nekoliko važnih dokumenata: Strategija razvoja e-uprave u Srbiji za period od narednih 3-5 godina, Izrada Nacrta Zakona o elektronskoj upravi u Srbiji, Usvajanje Akcionog plana za razvoj e-uprave u Srbiji. Implementacija Zakona o elektronskom potpisu i uspostava bezbedne nacionalne PKI infrastrukture u Srbiji i obezbeđenje uslova za dinamičniji razvoj elektronskog poslovanja (propisi, infrastruktura, koordinacija, osposobljavanje specijalista i sl.). Evropska komisija za IT uveliko radi na razvijanju evropskog modela digitalnog grada. Ovaj projekat, u koji su uključeni gradovi u Nemačkoj, Francuskoj, Italiji i Španiji, treba da testira, razvija i proširi on-line ponudu lokalnih institucija na osnovu potreba stanovnika. Prednost je u usavršavanju onih oblasti koje građani smatraju prioritetnim: obrazovanje, zapošljavanje, kultura, odmor i razonoda, komunalni servisi. Iako je uticaj usredsređen na nacionalni nivo, egovernment će svoje najbolje performanse pokazati kada bude istupio na međunarodni nivo i kada više ovako uređenih administracija ostvari međusobnu saradnju. Tada će se videti prave vrednosti takvog načina organizovanja država, odnosno uštede novca i vremena, kao i pristup već sada najcenjenijoj i najtraženijoj robi informaciji. Čini se da za razvijenije zemlje ni taj trenutak nije predaleko. Kao bitna pitanja za dalji razvoj e-uprave u Srbiji, mogu se navesti: Usvajanje Strategije razvoja e-uprave u Srbiji za period od narednih 3-5 godina, Izrada Nacrta Zakona o elektronskoj upravi u Srbiji, Usvajanje Akcionog plana za razvoj e-uprave u Srbiji, Implementacija Zakona o elektronskom potpisu i uspostava bezbedne nacionalne PKI infrastrukture u Srbiji i obezbeđenje uslova za dinamičniji razvoj elektronskog poslovanja (propisi, infrastruktura, koordinacija, osposobljavanje specijalista i sl.). Uvođenje koncepta benchamrkinga (ovaj pojam se bazira na težnji da se na inovativan način iskoriste pozitivna praksa i iskustvo drugih zemalja putem njihovog implementiranja kod nas. Benchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja kvaliteta usluga najrazvijenijih zemalja kao i traganje za najboljim praksama koji dovode do postizanja superiornih performansi). Evropska komisija za IT uveliko radi na razvijanju evropskog modela digitalnog grada. Ovaj projekat, u koji su uključeni gradovi u Nemačkoj, Francuskoj, Italiji i Španiji, treba da testira, razvija i proširi on-line ponudu lokalnih institucija na osnovu potreba stanovnika. Prednost je u usavršavanju onih oblasti koje građani smatraju prioritetnim: obrazovanje, zapošljavanje, kultura, odmor i razonoda, komunalni servisi. Iako je uticaj usredsređen na nacionalni nivo, egovernment će svoje najbolje performanse pokazati kada bude istupio na međunarodni nivo i kada više ovako uređenih administracija ostvari međusobnu saradnju. Tada će se videti prave prednosti takvog načina organizovanja država, odnosno uštede novca i vremena, kao i pristup već sada najcenjenijoj i najtraženijoj robi informaciji. Za najrazvijenije zemlje taj trenutak je blizu. Ostaje nada da će u skorijoj budućnosti većina ljudi i u našoj zemlji moći da koristi pogodnosti e- uprave. Međutim, to svakako mora biti praćeno sveukupnim tehnološkim i ekonomskim razvojem. Tek tada ćemo postati svesni svih potencijala i prilika koje e-uprava donosi.

128 89 Internet marketing i CRM 1. Internet i marketing 1.1. Uvod u Internet Internet predstavlja globalnu mrežu računara (velika internacionalna-globalna baza podataka), međusobno povezanih radi razmene informacija. Broj računara na Internetu se trenutno procenjuje na preko Količina informacija koju ti serveri poseduju je ogromna i teško je proceniti i prikazati realno kolika je ona zaista. Osnovu za razvoj Interneta su predstavljala ulaganja američke vlade i Ministarstva za odbranu, šezdesetih godina u Americi, usled velikog straha od Hladnog rata. Cilj tog projekta je bila izgradnja komunikacione mreže za potrebe vojske (ARPAnet - Advanced Research Project Agency), i pre svega komunikacija vojnih laboratorija i vladinih biroa, da bi se tokom 70'ih i 80'ih godina mreži priključile akademske institucije Amerike a zatim i Evrope. Oni na korišćenje dobijaju TCP/IP protokol i UNIX operativni sistem. Stručnjaci širom sveta ovu novu tehnologiju obogaćuju i proširuju svojim znanjem, čime doprinose njenom širenju i razvoju. Poslovni ljudi vrlo brzo uviđaju sve prednosti ovog načina komunikacije i Internet postaje nova dimenzija, novi resurs u poslovanju. Neki od Internet servisa koji omogućavaju realizaciju svih ovih i još mnogo drugih aktivnosti su: E- Mail, Telnet, FTP, WWW, Specijalizovani servisi, Irc, Sig files Sile koje oblikuju doba Interneta Možemo ih podeliti u četiri osnovne grupe: digitalizacija i povezanost, naglo širenje interneta, novi oblici posrednika i prilagođavanje klijentima (customisation) i prilagođavanje željama klijenata (customerisation).

129 90 Digitalizacija i povezanost Prilagođavanje klijentima i željama klijenata Digitalno doba Naglo širenje interneta Nove vrste posrednika Digitalizacija i povezanost Slika1. Sile koje oblikuju doba Interneta Veliki deo savremenog poslovanja odvija se putem mreža koje povezuju ljude i kompanije. Intranet je mreža koja povezuje zaposlene unutar kompanije. Ekstranet je mreža koja povezuje kompaniju sa njenim dobavljačima, distributerima i drugim poslovnim partnerima, dok Internet predstavlja veliku javnu mrežu, koja obuhvata računarske mreže koje povezuju korisnike širom sveta međusobno, kao i sa nezamislivo velikim zalihama informacija. Nagli razvoj interneta Stvaranje svetske mreže World Wide Web (WWW) devedesetih godina prošlog veka pretvorilo je Internet iz običnog komunikacionog alata u revolucionarnu tehnologiju. Tokom poslednjih godina 20. veka, broj korisnika Interneta širom sveta porastao je na skoro 400 miliona. Nagli rast korišćenja Interneta širom sveta nalazi se u srži novog sistema poslovanja. Internet omogućava potrošačima i kompanijama pristup ogromnim količinama informacija sa samo par klikova mišem. Nedavne studije su pokazale da pre donošenja velikih životnih odluka potrošači pretražuju informacije na Internetu. Nove vrste posrednika Nove tehnologije navele su hiljade preduzetnika da osnuju internet kompanije, takozvane dotcomove, u nadi da će se brzo obogatiti. Neverovatan uspeh prvih kompanija koje su poslovale samo putem interneta kao što su AOL, Amazon.com, Yahoo!, ebay i mnogih drugih, predstavio je mnoge poznate proizvođače i trgovce.

130 91 Prilagođavanje klijentima i njihovim željama Novi način poslovanja vrti se oko informacionih kompanija. Informacije imaju prednost utoliko što ih je lakše diferencirati, individualno prilagoditi, personalizovati i slati putem mreža neverovatnom brzinom. Zbog brzo rastućih prednosti interneta i drugih komunikacionih tehnologija, kompanije su informacija o individualnim kupcima i poslovnim partnerima postale spretnije u prikupljanju Marketing Marketing nije samo reč - već nauka. To je poseban način razmišljanja i delovanja pojedinaca, poslovnih sistema, malih i srednjih preduzeća, kompanija, korporacija, poslovnih i neprofitnih institucija, koje sarađuju u razmeni bilo koje vrednosti na tržištu. Vrednosti koje se nude pomoću marketinga su: proizvodi, usluge, ideje, znanje, ljudi, institucije, nacionalni običaji, kultura i država u celini. Razmena se uz pomoć marketinga sprovodi na lokalnom, regionalnom, nacionalnom, međunarodnom i globalnom tržištu. Iako je poslovanje i u malim vlasničkim subjektima nezamislivo bez uvažavanja marketinga, marketing je jedna od temeljnih poluga upravljanja velikih višenacionalnih i globalnih korporacija u sticanju i održavanju konkurentskih prednosti na globalnom tržištu. Uz pomoć marketinga ti, za sada najveći i najkompleksniji, vlasnički i društveni sistemi, nastoje uspostaviti kontrolu nad okruženjem u kojem deluju. Philip Kotler, jedan od najuglednijih autoriteta teorije i prakse marketinga, pod marketingom podrazumeva upravljanje društvenim i poslovnim procesima, pomoću kojeg pojedinci i/ili skupine dolaze do onoga što im je potrebno i što žele. Dakle, marketing je kontinuirani proces planiranja i izvršavanja koncepcije ideja, dobara ili usluga, određivanje njihovih cena, promocije i distribucije, što stvara razmene, zadovoljavajući tako individualne i organizacione promene. Posebno važna uloga marketinških stručnjaka je razvoj i održavanje odnosa sa kupcima. Kupci mogu lagano pronaći alternativni izvor nabavke dobara ili usluga i zato je nužno na strani ponude koristiti sistemski pristup, osiguravajući time da su svi delovi marketinškog sistema usmereni na razvoj i održavanje dugoročnih odnosa između prodavca (marketinškog stručnjaka) i kupca. Tradicionalni marketing, kao modalitet off-line marketing prakse ima veoma dugu i bogatu istoriju - počev od lične prodaje (face-to-face selling), prodaje putem pošte (direct-mail marketing) i kataloške prodaje do telemarketinga, TV prodaje (direct-response television marketing) ili prodaje putem specijajnih mašina-aparata (kiosk marketing). Sa druge strane, ovi tradicionalni (off-line) modaliteti direktnog marketinga uglavnom su usmereni na tzv. transakcioni marketing koncept i po tome imaju samo deo karakteristika koje odlikuju online marketing praksu u okviru Internet marketinga Marketinška strategija novog digitalnog doba E-poslovanje, E-trgovina, E-marketing

131 92 Elektronsko poslovanje uključuje korišćenje elektronskih platformi intraneta, ekstraneta i interneta u vođenju poslovanja kompanije. Elektronska trgovina uključuje procese kupovine i prodaje koje podupiru elektronska sredstva, a najviše internet. Dok e-poslovanje uključuje svu elektronsku razmenu podataka, unutar ili između kompanija i klijenata, e-trgovina uključuje samo procese prodaje i kupovine. E-trgovina obuhvata e-marketing (prodajnu stranu e-trgovine) i e-nabavku (kupovnu stranu e-trgovine). Elektronski marketing čine nastojanja kompanije da obavesti javnost o proizvodima i uslugama, i da ih promoviše i proda putem interneta. Pogodnosti za kupce: klijenti mogu da izbegnu prometnu gužvu, ne treba da traže mesto za parkiranje i pretražuju prodavnice i police kako bi našli proizvod koji im treba, mogu da upoređuju ponudu putem kataloga koju su primili om ili surfujući internet stranama. Pogodnosti za prodavce: niži troškovi, jednostavnija obrada narudžbina, upravljanje zalihama, isporuka i unapređenje trgovine. Pored toga, kompanije mogu na internetu da komuniciraju sa kupcima i tako saznaju više o njihovim specifičnim željama i potrebama. E-marketing takođe nudi veću fleksibilnost, što omogućava trgovcu da neprestano prilagođava svoju ponudu i programe. Elektronski katalog, pored toga što stvara niže troškove od štampanja istog, omogućava i laku promenu u svakom trenutku. Značaj interneta kao globalnog medija je neprocenjiva, jer stvara globalno tržište Internet marketing (e-marketing) Informacione tehnologije su iz temelja promenile prirodu marketinga. Promene u informacionoj tehnologiji istovremeno su i preteće i one koje podstiču sposobnosti vlasnika subjekta da razvije dugoročne odnose sa svojim kupcima, podržavajući time marketing odnosa (engl. marketing relationship). Internet marketing je nastao u veoma bliskoj prošlosti, gotovo paralelno sa nastankom Interneta. Internet omogućava kupcu dirtektan kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noći, sa bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti željene informacije i tada obaviti kupovinu. Te informacije mogu biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca. Internet takođe omogućava kupcima lagano pronalaženje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni subjekti takođe mogu pronaći nove kupce, a istovremeno opsluživati i one postojeće, koristeći pri tome bazu podataka, kako bi razvili lične profile i nakon toga ih usmerili prema obrađenim informacijama koje prepoznaju specifične potrebe kupaca. Na primer, Amazon.com personalizuju , obrađuje Web stranice i nudi proizvode koji se temelje na prošlim kupovinama samog kupca. Razvijanje elektronskog poslovnog sistema, omogućava poslovnim subjektima da ojačaju informacionu tehnologiju, razvijajući na taj način odnose sa kupcima. Menadžeri ovih poslovnih subjekata moraju razviti plan, kako bi dosegli organizacione ciljeve, razmatrajući poslovne izvore i prirodu okoline u kojoj deluje. Sve komponente posla bi trebale delovati ujednačeno, kako bi

132 93 omogućile funkcionisanje marketinškog sistema u njegovoj okolini. Ovaj se sistem mora sam organizovati i pronaći prednost nad svojim konkurentima, kako bi osigurao dugoročnu održivost. Elektronski poslovni sistemi podupiru brojne promene marketinškog sistema uključujući[1]: standardizovane proizvode, povećan pritisak cena koji rezultira sniženim cenama, kraće kanale distribucije dominantne od strane facilitatora, nelinearne promocije, elektronski transfer (prenos) fondova, informacione upravljačke sisteme bazama podataka. Sve nabrojano se odvija u dramatično promenljivoj okolini, zahtevajući od menadžmenta da reorganizuje i razvije nove strategije. Elektronsko poslovanje će unaprediti poboljšanje odnosa, omogućavajući poslovnim subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualizovanom globalnom tržištu. U skladu sa prethodnim razmatranjem, moguće je definisati elektronski marketing. Jedna od mogućih definicija je i ona koju predlaže Panian:[2] "Elektronski marketing (e-marketing, telemarketing) način je ostvarenja marketinških aktivnosti firme uz intenzivnu primenu informacione i telekomunikacione (internetske) tehnologije". U literaturi je moguće sresti još i šire pojmovno određenje marketinga, koji je obeležen uticajem savremene tehnologije. Tako Đamić[3] koristi pojam "digitalni marketing" pod kojim podrazumeva sprovođenje marketinških kampanja digitalnim kanalima: Internet, , mobilni telefon (SMS, MMS), te ineteraktivna digitalna televizija. Izvedeno iz tog šireg pojma, moguće je tada govoriti o posebnim podvrstama digitalnog marketinga: Internet marketingu, marketingu, m-marketingu, i TV marketingu. Pri definisanju pojma e-marketinga, valja poći od činjenice da je taj pojam moguće posmatrati na različitoj širini obima. Činjenice govore da analitičari ističu de facto postojanje jedne svetski raširene specifične globalne tržišne strukture, podvodeći je pod pojmom nove ekonomije ili ekonomije mreže (Network Economy) gde se internet ekonomija (Internet Economy) javlja ujedno i kao posledica i kao uzrok. Tako se u užem smislu e-marketing može posmatrati kao proces kreiranja ponude, određivanja cena, distribucije i promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba kupaca isključivo na elektronskom tržištu. Ovu vrstu marketinga, kao koncepciju i tehniku, sprovode vlasnički subjekti koji proizvode proizvode i procesiraju usluge isključivo namenjene e-tržištu. U ovu širinu, moguće je uključiti software rešenja čiji se marketing mix gotovo u celosti realizuje preko Interneta. Radi se o potpuno čistom obliku e-marketinga kog primenjuju cyber firme. Naprimer, ISP-i (engl. Internet service providers), su nastali kao poslovni modeli koji zadovoljavaju potrebe pristupa Internetu i koje pružaju niz dodatnih usluga. Internet za takvu firmu predstavlja tržišni prostor, na kojem ona obavlja sve svoje marketing-aktivnosti i realizuje kopletan marketing program, od kreiranja proizvoda i usluga za zadovoljavanje potreba korisnika, preko određivanja cena u konkurentskim odnosima s jednakim ili sličnim firmama, do e-promocije i e-distribucije. Ovakve firme koriste konvencionalne marketinške tehnike samo u ne znatnoj meri, na primer, promocija u specijalizovanim časopisima namenjenim Internet publici ili distribucija software rešenja na kompakt diskovima kroz maloprodaju. Digitalna era je stvorila tehnološke uslove, a Internet kao medij otvorio prostor za praktično marketing delovanje interaktivnog tipa, usmereno na potrošače, ne kao grupu sličnih pojedinaca, nego potrošača kao pojedinca.

133 94 Ostali oblici e-marketinga su manje ili više hibridna rešenja, u kojima se mogućnosti e-marketinga koriste na različite načine i u različitom opsegu, što zavisi od vrste vlasničkog subjekta i specifičnosti proizvodno - uslužnog programa. Gotovo je nemoguće naći ozbiljniju firmu, koja nije bar kroz Web stranice, kao početni oblik e-marketinga prisutna na Internetu. Osim najčešće korišćenog pojma e- marketing, ne retko se koristi izraz online marketing, kao zbirni pojam za sve vrste marketinga na mreži (e-marketing, cyber marketing, marketing na Internetu i Web marketing).[4] Nezavisno kako ga nazivali, marketing potpomognut ili u celosti utemeljen na digitalnoj tehnologiji, mora biti kreativan i podložan stalnim promenama zbog obilja informacija koje se u današnjim uslovima pružaju korisnicima. Koncept "globalnog sela" je doveo do toga da na mreži ne postoje klasični tržišni segmenti. Internet je doneo takođe veliku i kvalitativnu promenu koja se najkraće može nazvati: "poslovna prilika malih". Naime, iz razloga što su sve adrese na mreži podjednako "vidljive" za ostale korisnike, došlo se do toga da se i male kompanije putem Interneta mogu uključiti u "konkurentsku utakmicu" sa tržišnim liderima, što je nezamislivo za područje klasičnog tržišta i marketinga. Korišćenje mogućnosti Interneta, u razvijanju koncepta marketinga (popularno nazivan Internet Marketing), nije ništa drugo nego prihvatanje specifičnosti koje donosi online pristup za razliku od tzv. off-line ili tradicionalnog pristupa. Zato pod pojmom Internet marketinga podrazumevamo tzv. online marketing, koji se odnosi na sprovođenje marketing zamisli korišćenjem javne međunarodne kompjuterske Internet mreže (za raziku od korišćenja u iste svrhe niza komercijalnih online mreža baziranih na pretplati). Suštinske odlike marketing koncepta ili ključni principi marketinga i u ovom slucaju ostaju isti: stvaranje vrednosti za potrošače, postizanje konkurentske ili posebne prednosti i usmeravanje i fokusiranje ciljeva, resursa i napora firme na strateškoj osnovi. Specifičnost ili novi kvalitativni faktor koji prvenstveno unosi internet umrežavanje u marketing kontekst, jeste već pominjana interaktivnost - direktan odnosno neposredan kontakt potrošača i marketing orijentisane organizacije u isto vreme (real-time). Stoga fenomen Interneta, sa stanovišta njegove primene u okvirima sopstvenog marketing koncepta svake organizacije, treba posmatrati pre kao revoluciju u komunikacionom nego u tehnološkom kontekstu. Internet marketing počinje sa korisnikom, posetiocem Web prezentacije, prijavljenim korisnikom mailing liste, itd. Najveća tekovina koja je proizašla iz poslovne primene Interneta, jeste potpuno okretanje prema korisniku i njegovim potrebama. Razumevanje korisnika i njegovih potreba i u skladu s tim postavljanje kvalitetnog prisustva firme na Internetu, predstavlja jedini ispravan način poslovne komunikacije u online okruženju. Međutim, online marketing je mlada disciplina i mali broj poslovnih ljudi poznaje karakteristike neophodne za uspešno poslovanje, te je zato najveći broj web prezentacija urađen neadekvatno sa korisničkog aspekta; vlasnici web sajtova ili njihovi kreatori nisu vodili računa o korisnicima, nego o svojoj viziji potreba korisnika. Vizija se, međutim, često bitno razlikuje od stvarnih potreba Činioci koji formiraju internet marketing Kad govorimo o Internet marketingu, možemo izdvojiti dva činioca koji formiraju Internet onakvim kakav danas jeste: korisnik firma. Prisustvo korisnika i prisustvo firme na Internetu uobličavaju njihov međusobni odnos kada dođe do njihove interakcije na nekom od servisa Interneta. Ostvarivanje interaktivnosti sa korisnikom je jedan od najbitnijih, ujedno i najtežih ciljeva prisustva firme na Internetu.

134 95 Prisustvo korisnika na Internetu Prema podacima kompanije Net Ratings, u proleće godine na Internetu bilo je više od 460 miliona korisnika. To je teško zamisliva džungla različitih života, želja, potreba, mogućnosti... Iako su online potrebe ljudi veoma različite, tokom vremena su se profilisale dosta odvojene kategorije korisnika, i to prema njihovim omiljenim aktivnostima na Internetu. Tako danas imamo voajere, pričalice, sveznalice, hardveraše i profilisane korisnike. Voajer je osoba koja posmatra ide svuda (nasumice surfuje), zanima je svašta i sve joj je veoma uzbudljivo. Pričalica je osoba koja konzumira sve vrste komunikacijskih tekovina Interneta ( , chat, forume, News...). Hardveraš je ekstremno profilisana osoba koja obično koristi Internet za tačno određeni sadržaje koji su uglavnom besplatni. Profilisani korisnik je osoba koja koristi najbolje tekovine Interneta u svoje svrhe. Prisustvo firme na Internetu Prisustvo firme na Internetu nikako ne bi trebalo da bude bukvalno prenesena brošura ili propagandni letak na koji su vlasnici ponosni. Internet prisustvo ne bi smelo da podrazumeva samo predstavljanje proizvodnog programa firme, eventualno sa cenovnikom i kontaktima na Web prezentacijama. Prisustvo firme na Internetu ima smisla i doneće uspeh ako je adekvatno osmišljena strategija marketinga i poslovanje firme na Internetu. Posedovanje adrese ili postavljanje Web prezentacije nikako ne znači da je posao oko Interneta završen i da će se samo time ostvariti neka finansijska korist, po principu sedi i čekaj. Tri važna koraka ka postizanju uspešnog prisustva firme na Internetu su: Stvaranje mogućnosti da zainteresovani korisnik na jednostavan način pronađe firmu ( vidljivost firme na Internetu). Postizanje mogućnosti da Internet prisustvo dosegne do većeg broja eventualno zainteresovanih korisnika, predstavlja veliki problem upravo zbog velikog broja firmi koje se već nalaze online. Ovaj problem se premošćava adekvatnom promocijom prisustva firme na Internetu. Stvaranje online kredibiliteta. Stvaranje online kredibilteta podrazumeva davanje kvalitetnih besplatnih informacija iz oblasti delovanja firme, a koje će zainteresovati korisnike toliko da će zapamtiti i u svom bookmarku/ adresaru sačuvati informaciju o Vama: proizvod/usluga vaša firma. Ostvarivanje veza sa zainteresovanim korisnicima. Direktnom komunikacijom sa potencijalnim i ostvarenim klijentima firma dobija uvid u stvarno stanje i raspoloženje koje se odnosi na njene proizvode i usluge, isto tako omogućava korisniku da bude Neko, a ne anonimni kupac Faze razvoja Internet prisustva Put za ostvarenje cilja Internet prisustva nije ni jednostavan, ni brz. Da bi se došlo do tog cilja, potrebno je prvo delovanje ka formiranju strategije prisustva firme na Internetu. Postoje tri osnovne faze u razvoju Internet prisustva: Faza pripreme Internet prisustva Faza građenja Internet prisustva Faza održavanja i poboljšanja nivoa Internet prisustva

135 Faza pripreme internet prisustva Faza pripreme Internet prisustva traje od momenta kada se dođe do ideje o prisustvu firme na Internetu, do momenta kada je web prezentacija firme funkcionalna i postoji jedna ili više adresa koje firma može koristiti Formiranje Internet tima Kada ozbiljni poslovni sistemi žele da krenu u osmišljavanje i sprovođenje adekvatne strategije razvoja online poslovanja, trebalo bi da oforme najmanje dva tima stručnjaka jedan tim koji kreira strategiju nastupa firme na Internetu, i drugi koji održava kreirani poslovni sistem na Internetu. U zavisnosti od vrste firme i njenih raspoloživih finansijskih i ljudskih resursa, posao kreiranja i sprovođenja strategije nastupa na Internetu može se poveriti specijalizovanim Internet firmama. Timovi se mogu formirati i u sklopu firme (davanjem novih zaduženja već zaposlenim kadrovima ili zapošljavanjem specijalizovanih osoba za sprovođenje strategije prisustva firme na Internetu) Ideja o Internet prisustvu Dobra ideja je pokretač svega. Različiti marketing i drugi stručnjaci predviđaju da će ovaj vek biti vek ideja. Ovaj princip je na Internetu već od godine veoma uočljiv. Investitori se utrkuju da bi došli jeftino do određenog koncepta prisustva, koji se smatra idejno novim. Svaki novi ili drugačiji nastupa na Internetu sa velikom pažnjom prate online i drugi mediji, koji dalje doprinose povećanju nominalne vrednosti tog koncepta Ciljevi Internet prisustva Ciljevi se mogu ostvarivati direktno ili indirektno, u zavisnosti od usvojene ideje o Internet prisustvu Koncept Internet prisustva Koncept Internet prisustva mora sadržati strogo definisan scenario za sve njegove faze razvoja, od primene ideje o Internet prisustvu do načina poboljšanja njegovih efekata. Ukratko, nastup firme na Internetu se planira do najsitnijih detalja. Svi poslovi unutar firme treba da budu u međusobnoj

136 97 pozitivnoj interakciji, da jedni druge podržavaju. To se postiže pravljenjem spisak svih trenutnih i planiranih poslova kojima se firma bavi; proverom koliko ovi poslovi međusobno doprinose položaju firme; izborom ideje o prisustvu firme online koje se uklapaju u poslovnu politiku i prikupljanjem podataka za razradu koncepta prisustva firme na Internetu na osnovu odabranih ideja Internet biznis plan Kod nas je berzansko poslovanje nerazvijeno, Internet tržište ponude proizvoda, usluga i sadržaja tek je u začetku. U tim uslovima, koncept prisustva firme na Internetu je često jedini ozbiljan elaborat koji prati neki online projekat. U razvijenim zemljama, gde se veoma unosno posluje online, kreiranje koncepta prisustva firme na Internetu dokumentuje se u biznis planu. Biznis plan se kreira za Internet kompanije. U poslednje vreme to je krenulo i kod nas, sve je više poslova koji se kreiraju kroz biznis plan. U opštem slučaju, biznis plan se sastoji iz četiri osnovna dela: opis delatnosti kompanije, analiza tržišta, prikaz zaposlenih u firmi (akcenat na menadžment tim) i finansijska analiza. Biznis plan se stvara zato da bi se dobila jasna i tačna slika o poslu ili projektu na koji se biznis plan odnosi. Biznis plan predstavlja i veoma dobro menadžersko sredstvo za organizovanje i praćenje efekata poslovanja u vremenskom periodu od najmanje tri godine Internet marketing plan Internet marketing plan je, najjednostavnije rečeno, biznis plan marketinških aktivnosti na Internetu, koji uključuje i tehnologiju izvođenja ovih aktivnosti. Optimalno je da se kreira u sklopu biznis plana, a ako tu nije dovoljno detaljno obrađen, izrađuje se kao poseban dokument. Internet marketing plan se kreira i periodično, u zavisnosti od intenziteta marketinških aktivnosti. U slučaju da firma planira više različitih online kampanja, za svaku od njih može se kreirati poseban Internet marketing plan. Internet marketing plan se sastoji iz više elemenata, to su: Executive Summary (sažetak daje kratku definiciju cilja marketinga), Analiza statistika Internet tržišta (statistički podaci upućuju marketinški tim na one delove Cyber prostora na kojem se može ostvariti cilj marketinga), Formulisanje strategija marketing komunikacije, Planiranje Internet marketing budžeta (planiranjem budžeta se detaljnije obrađuju konkretni segmenti implementacije marketing strategija), Formiranje marketinškog tima (organizacija ljudskih resursa predstavlja najbitniji segment u kreiranju uspešnog posla), Kreiranje korporativnog identiteta firme (korporativni identitet mora biti prepoznatljiv i online), Definisanje vremenskih rokova, Dizajniranje promotivnih kampanja Internet Media Plan (za efikasno oglašavanje online, izrađuje se precizan Internet Media Plan), Kreiranje dodatnih marketinških materijala, Sprovođenje sopstvenih istraživanja tržišta, Izvršenje PR-a i promotivnih programa (na osnovu prethodno pripremljenih segmenata Internet marketing plana, sprovodi se konkretna PR i advertizing kampanja),

137 98 Planiranje različitih manifestacija i sajmova, Merenje efekata marketinških aktivnosti (u pitanju su egzaktni podaci koji omogućavaju veoma precizno definisanje narednih marketinških kampanja), Inkorporiranje dodatnih korisničkih funkcija Koraci u definisanju nastupa firme na WWW servisu Interneta Nakon što je definisana ideja i određen okvirni koncept prisustva firme na Internetu, sledeći je korak definisanje nastupa firme na servisu World Wide Web. Web je internet servis koji omogućava neprekidnu prisutnost (24/7). Svaka firma to može da iskoristi na načine koji odgovaraju njenim potrebama. Zato se pod pojavljivanjem firme na Internetu najpre podrazumeva postojanje Web prezentacije, mada to samo po sebi nije dovoljno. Proučavanje konkurencije Da bi se definisao jedinstveni nastup na web-u, potrebno je istražiti dokle je stigla konkurencija u svom nastupu, i šta ona nudi. Primera radi, mnoge svetske firme do nisu želele da se upuštaju u Internet avanturu jer je još rano, ali tzv. efekat amazonizacije je izazvao masovno postavljanje sajtova. Jedinstvena prodajna ponuda (USP Unique Selling Proposition) Jedinstveni nastup predstavlja odskočnu dasku za jedinstvenu prodajnu ponudu potencijalnim ili ostvarenim klijentima koji dolaze na web sajt kao posetioci. Jedinstvena ponuda na sajtu može se posmatrati i kao misija, tj. cilj, budući da je sve što postoji na sajtu usmereno upravo na cilj firme. Fokusiranjem se dobija jedinstvena ponuda po kojoj sajt postaje prepoznatljiv. Često se događa da se na jednom sajtu nudi sve: od igle do lokomotive. Kada sajt nema jedinstvenu i fokusiranu ponudu, njegov sadržaj se rasipa i ulazi u kategoriju sajtova kakvih na web-u ima na hiljade. Obezbeđivanje budžeta Činjenica je da u kreiranju koncepta prisustva firme na Internetu neki detalji traže samo skromna sredstva, koja su ponekad dovoljna za realizaciju specifičnih projekata. Ali, to ne treba uzeti zdravo za gotovo, jer kvalitetno prisustvo firme na Internetu ni slučajno nije jeftina igračka. Ukoliko firma želi uspeh online, svoje prisustvo na Internetu treba da budžetira isto onako kako se to čini pri osnivanju nove poslovne jedinice u firmi. Cena prisustva firme na Interneta izračunava se za svaki od sledećih segmenata: Izrada koncepta Izrada scenarija sajta Registracija domena Iznajmljivanje prostora Izgradnja sajta i generisanje sadržaja Promocija na Internetu Evaluacija i korigovanje rezultata

138 Inner site marketing tactics Kako se pod prisustvom firme na Internetu obično podrazumeva pre svega postojanje web sajta, njegova kontinualna dostupnost obavezuje vlasnika da u domenu online promocije prvo krene od sajta: promovišući sadržaj sopstvene prezentacije. Osnovna uloga web sajta jeste promocija sadržaja koji se nudi. U tom smislu veoma je bitno osmisliti na koji način će sam sajt doprineti da se odabrani sadržaji izdvoje kao najinteresantniji posetiocu. To je kao uređivanje izloga prodavnice, uključujući raspored i smeštaj proizvoda u samoj prodavnici. Inner Site Marketing (marketing u sklopu sopstvenog sajta) predstavlja potrebne aktivnosti koje omogućuju lakše postizanje ciljeva online prisustva firme na Internetu. Ostvarivanje marketinga u sklopu sopstvenog sajta stavlja akcenat na vizuelne, organizacione i sadržajne celine na sajtu koje šalju jasnu i preciznu poruku o tome šta posetilac može da očekuje i gde se to nalazi na sajtu. Promocija u sklopu vizuelnih celina web sajta (Inner Web Site Design Marketing) Vizuelne celine u sklopu web sajta obično se dele na elemente koji postoje na celokupnoj prezentaciji i na elemente koji su specifični za pojedine delove sajta. Sami vizuelni elementi razlikuju se po izgledu, nameni i važnosti. Tako npr. logo firme predstavlja veoma važan i dominantan vizuelni elemenat na celokupnom web sajtu, a postavljen je tu da osnaži identitet firme online. Sa druge strane, osnovna navigacija (horizontalna ili vertikalna) trebalo bi da pruža posetiocu sajta precizan i konačan izbor glavnih tema. Kada se za promociju sadržaja na sajtu koriste vizuelni elementi koji čine njegov identitet, obično se radi o veoma važnim celinama o čijem izgledu i rasporedu na stranici dizajner mora da vodi računa dok razmišlja o rešenju vizuelnog identiteta celog sajta. Može se kreirati vizuelni identitet sajta i tako što će se inkorporirati svi vizuelni elementi koji su predviđeni za dodatnu promociju određenih sadržaja na sajtu (promotivni vizuelni elementi na celom sajtu, kao što je npr. baner servis). Prva stranica sajta (Home Page) i prve stranice kategorija (Category Home Page) uglavnom dobijaju netipična vizuelna rešenja elemenata i skupa elementa. Time se i fizički izdvajaju posebne celine celog sajta ili pojedinih kategorija. Ova rešenja se drugačije i promovišu. I svrha ovih prvih stranica upravo promocija sadržaja. Promocija u sklopu sadržajnih celina web sajta (Inner Web Site Content Management Marketing) U zavisnosti od odabranih sadržaja koji čine sajt, formira se organizacija sadržaja. Kada se dođe do osnovnih tematskih celina koje su na sajtu predstavljene kategorijama i podkategorijama sajta, pristupa se organizaciji sadržaja po ovim tematskim celinama. Organizacija i upravljanje sadržajima na jednom sajtu naziva se Content Management System CMS (sistem upravljanja sadržaja). Upravljanje sadžajima može se obavljati ručno, no pod CMS-om obično se podrazumeva automatsko upravljanje sadržajima web sajta pomoću programa za dinamičko kreiranje stranica, a po zahtevu posetioca. Sadržaj jedne web stranice, skupa web stranica ili celog dinamičkog sajta kreira se integrisanjem sa prethodno definisanim vizuelnim elementima. To daje mogućnost za upravljanje konkretnim sadržajem koji se nalazi u konkretnom vizuelnom elementu stranice. Drugim rečima, CMS omogućuje kreiranje stranica prema zahtevu posetioca i to na taj način što se svaki pojedinačni vizelni ili sadržajni element stranice može posebno definisati tako da odgovara potrebama jedinstvenog korisnika sajta (komunikacija jedan na jedan).

139 Faza građenja internet prisustva Faza građenja internet prisustva predstavlja period ažuriranja postavljenih sadržaja i promocije Internet prisustva firme na i van Interneta (klasičan i online marketing). Kada vlasnici prezentacije smatraju da je ceo posao Internet promocije završen samom izradom prezentacije i eventualnim prijavljivanjem na pretraživače to predstavlja najveću predrasudu koja se javlja kod online oglašavanja. Pravi efekti Internet promocije postižu se istraživanjem navika ciljne grupe korisnika, kao i pobuđivanjem njihovog interesa kroz strateški plasirane promotivne poruke koje najčešće mogu biti slika, animacija ili tekst na nekom od Internet servisa. Pravilno oglašavanje na webu postiže se korišćenjem Internet tehnologija i plasiranjem propagandne poruke na način prilagođen ovom mediju. Najočigledniji primeri oglašavanja na webu su baneri (slike-reklame) i propagandne poruke eki principi Internet promocije U stadijumima pripreme prisustva firme na Internetu trebalo bi doći do osnovnih informacija o tome ko su potencijalni korisnici, koja su njihova interesovanja, šta nudi konkurencija, na koji način to nudi, i kako se konkurencija oglašava putem Interneta. Osnovni efekti online promocije trebalo bi da budu: Privlačenje pažnje Na Internetu se to postiže rečima ili slikama koje ciljaju želje populacije kojoj se obraćate. Ponuda neke vrednosti za korisnika Korisnicima se nude informacije, zabavu, pomoć pri rešenju problema. Što je za korisnika ponuđena vrednost veća veći su i efekti promocije. Kvalitetna propagandna poruka Nešto što će ostaviti utisak na korisnika, a da to ne bude neukusno ili primitivno na bilo koji način. Poverenje korisnika se mnogo brže gubi, nego što se dobija. Omogućiti korisniku da odmah reaguje Ovo je jedna od velikih prednosti Interneta u odnosu na ostale medije. Praktično svaki korisnik čim se odluči za ponuđeni proizvod ili uslugu, može odmah reagovati. To je osnovna funkcija web sajta omogućiti korisniku da reaguje odmah. Tražite povratne informacije (feedback) Mogućnost trenutnog reagovanja, obezbeđuje korisniku i priliku da odmah pošalje komentar na vaše proizvode ili uslugu Tehnike e-marketinga Online tehnologije omogućuju brojne promoterske tehnike pa se u literaturi sreće niz termina koji bliže opisuju određenu tehniku e marketinga, prvestveno usmerenu na promoterske i oglasne tehnike. Tako se najčešće spominju sledeći pojmovi: marketing Viral marketing Affiliate marketing Permission marketing Referral marketing One-to-One marketing

140 101 Frequency marketing Real-time marketing marketing marketing predstavlja ubedljivo najefikasniju tehniku marketinga online i da je pravljenje zbirke adresa zainteresovanih korisnika servisa ili posetilaca prezentacije najisplatljivija promotivna aktivnost. Korišćenjem mail servisa u poslovne svrhe, pored direktne komunikacije sa korisnicima, sa promotivnog aspekta predstavlja jeftinu mogućnost kvalitetnog direktnog marketinga. Korisnici i osoblje firme mogu brzo i direktno razmenjivati poruke, time se podižu usluge na veoma visoki nivo, koji uveliko nadmašuje tradicionalne sisteme komunikacije. Dva su sistema marketinga kojima posreduje dobar i loš. Kao i u realnom svetu, loš marketing ima dalekosežne negativne posledice u poslovanju. U slučaju Interneta sistem ne željenih poruka i loših marketinških aktivnosti, naziva se spam. Kvalitetna poslovna komunikacija servisom podrazumeva prethodno dobijenu dozvolu. Naime, korisnik daje dozvolu da na njegovi adresu stižu poruke (korisnik se dobrovoljno prijavljuje da prima određene sadržaje). Ovaj sistem poslovne komunikacije naziva se marketing na osnovu date dozvole (Permission Marketing). Obzirom na dalekosežne posledice pojave spama, izrađen je marketinški model koji se zasniva na dozvoli datoj firmi da oglašava svoj proizvod. Ovaj kvalitetan iskorak u svetu marketinga, inicirao je kvalitetne promotivne ponude koja realno zanima kupca. Ako ga poruke ne zanimaju, neće se prijaviti da prima marketinške poruke na svoj . Ovakva postavka slanja poruka dovela je do posebne kategorizacije prijavljivanja i odjavljivanja korisnika, pod nazivom Opt-in i Opt-out servisi. Opt-in servisi korisnik dobija poslovne poruke isključivo ako se dobrovoljno prijavio da ih prima. Opt-out servis je blizanac prethodnom servisu. Omogućava automatsko napuštanje primanja Opt-in poruka. Značaj marketinga putem servisa Kada imamo neki proizvod ili servis koji promovišemo preko Interneta prvi korak jeste Web promocija. Nakon Web promocije, ili uporedo s njom ide i promocija. Svojevremeno spomenuta konstatacija da je vrlo nepromišljeno reklamirati se na Webu bez Web prezentacije, ili u krajnjem slučaju bez a, stoji i za reklamiranje preko servisa u bilo kom od postojećih oblika promocije. Drugačije rečeno promocija ne bi trebalo da postoji bez Web prezentacije. Ove konstatacije je bitno spomenuti zbog toga sto Internet promocija predstavlja integralni skup promotivnih aktivnosti koje saradjuju jedna sa drugom.tipični primeri u nasim okruzenju jesu razne vrste tzv. Web magazina (Web zine), koji nemaju svoju podrsku. Suprotan primer predstavljaju razliciti bilteni, časopisi, najave itd, koji nemaju svoju adekvatnu Web varijantu. Prednost marketinga najkraće je u tome što on predstavlja direktnu komunikaciju sa korisnikom vaših proizvoda ili usluga (direktan marketing). S obzirom na tehničke (čitaj grafičko-multimedijalne) nedostatke a, njegovu veliku ispomoć čini adekvatna Web prezentacija. U obrnutom slučaju, Web prezentacija proizvoda ili usluga ne može da pruži mogućnost direktne dvosmerne komunikacije sa korisnikom koji je eventualno zainteresovan za vaš proizvod ili uslugu. Neki će odmah reći kako je

141 102 unapređen sa HTML dodacima, ali ovaj vid promocije treba koristiti samo na taj način što korisnike pri prijavi na mailing listu treba upitati da li žele da primaju html izdanje. Ono sto pružaju Web i servisi Interneta jesu neograničene mogućnosti vezane za podučavanje eventualnih klijenata o proizvodu ili usluzi, pružanje vesti vezanih za tematiku kojom se vaša firma bavi, pružanje vesti o vašim novim proizvodima, afirmativno delovanje, vođenje diskusija na temu koja je u interesu delovanja vaše firme. Da bi se ispoštovala kultura komunikacije na Internetu sve navedene aktivnosti mogu se sprovoditi isključivo u slučaju kada korisnik sam želi da vaše informacije prima. Ovo se postiže time što se na vašoj prezentaciji nalazi formular, gde korisnik prijavi svoju e- mail adresu na koju će posle dobijati vaću cilkularnu poštu (mailing listu). Viral marketing Viral marketing može se prevesti kao: virusni marketing ili viralni marketing. Ovaj marketing je napadan, liči na sveprisutne realne i digitalne viruse i može mu se prikačiti štošta drugo. Viral marketing se definiše kao bilo koja strategija koja stimuliše pojedince da šire marketinšku poruku drugima, kreirajući time potencijal za eksponencijalni rast prikaza te poruke i njen uticaj.[5] Kada se spomene fraza Viral Marketing, prva asocijacija može biti servis za besplatan mail HotMail. Za prvih godinu i po dana postojanja, na ovaj servis se prijavilo 12 miliona korisnika, s dnevnim prirastom od novih korisnika. HotMail je to postigao s promotivnim budžetom manjim od dolara. Strategija servisa HotMail bila je jednostavna: Pružanje besplatne usluge slanja i primanja poruka za korisnike Na kraju svake poslate besplatne poruke napisana je rečenica Get your private, free at Ništa ne raditi dok korisnici ne otpočnu da šalju poruke svojim prijateljima, poznanicima, kolegama, itd. Onaj ko vidi poruku, prijavi se na servis i tako u krug. U ovoj priči postoji bitna caka Hot Mail je jedan od prvih besplatnih servisa i prvi je poslao u sklopu svog servisa karakterističnu rečenicu. Affiliate marketing Drugi primer oglasne tehnike e marketinga je affiliate marketing[8] (udruženi ili pripojeni marketing). Ovu tehniku prvi uvodi Amazon.com a kasnije i drugi site-ovi. Temeljni model funkcioniše na taj način da mali vlasnici Web site-ova stavljaju linkove, banner-e ili proizvode Amazona ili nekog drugog pridruženog site-a na vlastite stranice. Kada posetilac klikne na taj link ili kupi knjigu ili neki drugi proizvod, vlasnik malog site-a (pridruženog) je plaćen zbog podsticanja prodaje. Referral marketing Osim predhodnih, jedna od novijih marketinških tehnika naziva se referral marketing. Ova se tehnika smatra u većini stručnih krugova najefikasnijim načinom promocije. Osnovni cilj referral marketinga zapravo je to da se preko korisnika usluga, posetilaca ili partnera poveća posećenost, prodaja ili profit. Referral marketing ima veliki broj različitih varijanti, ali se svaka svodi na to da se preko jednog korisnika stigne do tri njegova prijatelja ili partnera i tako do nekoliko razina.

142 103 Referral marketing primenjuje se kod programa prodaje, na samom site-u ili putem magazina. Kod programa prodaje najčešće se sprovodi tako da svaki partner koji dovede jednog novog partnera dobija određenu sumu novca na svoj račun. Putem magazina najčešće se provodi kroz apel na korisnike da obaveste prijatelje o magazinu, a na site-u se može sprovoditi u nekoliko varijanti. U najvećem broju slučajeva reč je o Tell a Friend (reci prijatelju) alatkama kojima posetilac sa site-a može poslati mail prijatelju i obavestiti ga o postojanju site-a, nekoj usluzi ili servisu koji postoje na site-u. Široku primenu referral marketing dobio je zahvaljujući svojoj efektivnosti, koja je veća nego kod drugih instrumenata marketinga zbog stepena neutralnosti u preporukama. Naime, u ovom slučaju se site, program prodaje, sadržaji ili usluge korisnicima Interneta ne preporučuju od strane tima site-a, već od drugih korisnika koji imaju iskustva u korišćenju i koji su zadovoljni site-om ili njegovim servisima. To uliva veće poverenje novim korisnicima i njihov odziv je veći. S obzirom na svoju efektivnost, referral[6] marketing se vrlo često podstiče od strane site-ova koji ga provode na različite načine. Podsticaji mogu biti u obliku nagrada, veće svote novca u slučaju programa prodaje ili nekih besplatnih usluga korisnicima koji dovedu nove posjetitelje ili partnere. Imajući na umu sve navedene prednosti, vrlo je poželjno da se referral marketing koristi pri razvoju site-a. Primjena konkretnog referral marketing- programa zavisi od prirode site-a, ciljeva koji se žele postići i demografsko-psiholoških karakteristika korisnika i posetilaca Baneri interaktivne marketinške jedinice Od godine, pa do današnjeg dana, sinonim za oglašavanje na Internetu predstavlja tzv. baner. Banner je engleska reč za sliku koja predstavlja reklamu za neki proizvod ili uslugu i koja se nalazi negde na stranici sajta. Ova slika ima mogućnost interaktivnosti, tj. kada korisnik klikne na nju, odlazi na web stranicu preko koje će više saznati o reklamiranom proizvodu ili usluzi. Baner na nekoj web stranici najpre se može uporediti sa klasičnim vidom advertajzinga u novinama i časopisima. Ovaj vid advertajzinga banerima je najzastupljeniji na webu. U slučaju marketinga najčešći razlog uvođenja HTML poruka je upravo mogućnost postavljanja banera koji se lakše prodaju u odnosu na tekstualnu reklamu. Pod banerom se najčešće podrazumeva slika u formatu dokumenta GIF ili JPEG. Pored ovih formata koriste se još neki (FLASH formati, kao i slike u formatu PNG). Baner pruža mogućnost da slika bude animirana, i tako dobijamo podelu banera na: animirane neanimirane U pogledu postavljanja banera na stranici imamo: stacionarne rotirajuće Rotirajući baneri se menjaju pri svakom novom učitavanju iste stranice, dok stacionarni baneri stoje uvek na istom mestu ne promenjeni. U opštem slučaju, baner postavljen više prema vrhu stranice i bliže levoj ivici web stranice, postiže jači efekat.

143 Ostale tehnike internet marketinga Internet oglasi Online oglasi, kao i u realnom svetu imaju dobar efekat promocije kada se radi o posećenom sajtu. Problem kod oglasa je njihovo trajanje i potreba da se neprestano unose novi. Ovakav sistem promocije se ne isplati ako postavljate oglase na manje posećene sajtove, najviše zbog utrošenog vremena. Kod nas postoji dosta sajtova sa oglasima i možete birati gde će te ih postaviti. Generalno gledajući, online oglasi predstavljaju dobar sistem promocije. diskusione grupe Diskusione grupe putem servisa predstavljaju klasičan sistem besplatne promocije. Na osnovu tematike diskusije kreira se kredibilitet, koji se koristi kao moćno promotivno oružje. Ako pratite strane diskusione grupe iz bilo koje oblasti, možete primetiti da vlasnici veoma posećenih sajtova veoma često učestvuju na referentnim diskusionim grupama da bi privukli što veći broj novih korisnika. Razlika između i News diskusionih grupa leži u razlici prirode samih servisa, i u činjenici da kod diskusionih grupa pratite diskusiju tako što proveravate mail program, a kod News grupa morate otvoriti novi program. Za razliku od web foruma, diskusione grupe nisu dostupne korisnicima Interneta sve vreme, sem u slučaju postojanja web arhive diskusione grupe. Najveća prednost diskusionih grupa je u tome što se nalaze na najčešće korišćenom servisu Internetu. Ovaj sistem promocije traži punovremena ali se isplati ako odaberete kvalitetne diskusione grupe. News grupe i Web forumi News grupe predstavljaju kombinaciju online oglasa i diskusionih grupa. Ironija je da je razvoj Interneta praktično pregazio ovaj servis, a koji opstaje zahvaljujući angažovanju entuzijasta, radoznalaca i osoba koje smatraju da se promocija putem News grupe isplati. Najveća mana ovog servisa je kratko vreme aktuelnosti poruke. Kod veoma posećenih News grupa poslata poruka je aktuelna veoma kratko vreme (možda samo nekoliko sati) zbog broja pristiglih poruka u međuvremenu. Kod slabije posećenih News grupa, vreme ležanja poruke ograničeno je karakteristikama posrednika kojeg koriste (ISP) i obično traje od jedne nedelje do mesec dana. Web- News servisi nemaju takve mane, na njima možete pronaći veoma stare poruke sa diskusionih grupa. Za razliku od News grupa, web forumi su veoma dobro rešenje i u pogledu strategije njihovog postavljanja na sajt i sa aspekta učestvovanja u diskusijama na referentnim forumima iz odabrane oblasti. Funkcionišu slično kao diskusione grupe. Plasiranje članaka (sadržaja) na druge sajtove Plasiranje sadržaja na druge sajtove je klasična metoda PR-a i uobičajena je u svetu, a kod nas se veoma retko koristi. Vlasnici sajtova imaju potrebu za novim i aktuelnim člancima. Kada se čista reklama pretvori u kvalitetnu vest, dobijamo moćnu promociju. Kreiranje popularnih servisa Različite web diskusione grupe, online oglasi, pretraživači, potsetnici, itd. kreiraju se na sajtovima zbog povećanja posećenosti. Problem sa ovim servisom može biti njihova uloga na sajtu. Veoma često

144 105 sajt sadrži mnoštvo servisa, koji su tematski neusklađeni sa njim. Ne vodi se računa o tome da servis mora biti u funkciji sajta, a ne sajt u funkciji različitih servisa. Kreiranje kvalitetnog koncepta web sajta koji uključuje precizno definisanje cilja servisa, daje mnogo bolje rezultate nego čista repiklacija priče o tome da određeni programski modul (servis) povećava posećenost sajta. Upotreba Pop-up prozora Pop-up prozori su dodatni prozorčići koji se pojavljuju pri učitavanju neke stranice. Krajem godine počeli su se pojavljivati i na veoma posećenim sajtovima kao što je Yahoo. Neiskusni korisnici veoma često klikću na ovakve reklame, ali pitanje je da li su stvarno zainteresovani za sadržaj reklama. Izuzetno veliki procenat iskusnih korisnika odmah isključuje pop-up prozor koji se pojavljuje kada dođu na neku stranicu, čak i ne pogledavši o čemu se radi. Slično prolazi i dodatno istovremeno učitavanje nekog drugog sajta. Pošto korisnici izbegavaju da posete takve sajtove, to znači da su prevarene firme koje takav vid oglašavanja plaćaju. Ovakav agresivan vid oglašavanja ne bi trebalo uopšte postavljati na sajt, ali ni uzimati kao varijantu oglašavanja. Kada se pop-up prozori koriste u sklopu nekog servisa na sajtu, trebalo bi dobro razmisliti da li je ovakav servis dobro osmišljen da se ne bi dogodilo da korisnik isključi prozor pre nego što se predviđena stranica učita. Slanje informativnih poruka Ovaj veoma popularni sistem promocije najviše zavisi od toga kako su prikupljene adrese na koje se šalju informativne poruke. Događa se da vlasnici sajtova na različite načine dođu do adresa na koje šalju svoje poruke. Ako vlasnici adresa nisu dali dozvolu za korišćenje njihovih adresa, poruka je, praktično, spam koji dugoročno donosi mnogo više negativnih posledica nego pozitivnih. Najpravilniji način dolaženja do adresa je postavljanje informacije na sajtu o ovom servisu, ili sistem informisanja klasičnim offline putem, sa dozvolom vlasnika adresa. Prijavljivanje na top-liste, za nagrade, FFA stranice i slično Kao i kod ostalih sistema besplatne promocije, najbitnije je pronaći relevantne sajtove koji nude neke od navedenih navedenih besplatnih sistema promocije. Za sve ove servise važi pravilo da ih je u opštem slučaju bolje kreirati nego učestvovati u njima, ali u skladu sa konceptom sajta. Top liste su uvek popularne, i ako su interesantno napravljene, privući će dosta posetilaca, pa je i prijavljivanje na ovakve liste efikasno. Što je lista relevantnija, raste potreba da se sajt na njoj nađe. Različiti sajtovi daju različite nagrade za druge sajtove, jer se nagrađivanje (Award) smatra veoma dobrim sistemom promocije. Važno je odabrati nagrade sa kvalitetnim kriterijumima, da ne budu od vrste u kojoj svi dobijaju jer se onda gubi smisao. Kreiranje kvalitetnih nagrada pretstavlja veoma dobru strategiju Internet promocije. FFA (Free For All besplatno za sve) stranice su za neupućene veoma popularne zato što svetski pretraživači baziraju rejting prema broju linkova na drugim sajtovima. Problem je u tome što se FFA stranice veoma brzo pune i isto toliko brzo postaju irelevantne i za korisnike i za pretraživače. Bilo koji sistem promocije koji dozvoljava da za svaku koristi postaje FFA sistem. Ovo je jedan od najlošijih sistema online promocije Faza održavanja i poboljšanja nivoa internet prisustva Faza održavanja i poboljšanja nivoa Internet prisustva odnosi se na usluge koje firma pruža na Internetu, a traje uporedo sa fazom građenja Internet prisustva. Ova faza predstavlja nadgradnju

145 106 prethodne faze i razlikuje se od nje kako po troškovima, tako i po ostvarenim efektima. Mogla bi se nazvati i faza povećanja efekata Internet prisustva Kreiranje i sprovođenje online reklamnih kampanja Kreiranje i sprovođenje Internet reklamnih kampanja može se definisati tek onda kada poznajemo prethodno opisane faze instaliranja prisustva firme na Internetu. Definisanjem Internet marketing strategije nakon kreiranja sajta, firma dobija Internet marketing plan koji se sastoji iz sledećih sastavnih delova: Analiza (istraživanje) ciljnog Internet tržišta. Formulisanje konkretnih koraka u sprovođenju Internet marketing strategije. Definisanje vremenskih rokova sprovođenja konkretnih Internet marketing i PR kampanja. Sprovođenje Internet marketing i PR kampanja. Merenje efekta marketinških aktivnosti. Predlozi za inkorporiranje novih rešenja u zavisnosti od prikazanih efekata promocije Pitanja koja se generišu prilikom formulisanja promotivne Internet kampanje su: Koji proizvodi već postoje a da dele sličnu ili istu populaciju potencijalnih korisnika? Kako i gde reklame za slične proizvode dopiru do populacije potencijalnih korisnika? Gde će potencijalni klijenti najčešće kupiti date proizvode? Koje će osobine proizvoda najpre privući klijente? Koje su to lokacije na Internetu na kojima su efekti najefikasniji? Internet media plan Raspored oglašavanja na različitim servisima Interneta, sa određenim vremenima i lokacijama oglašavanja jeste Internet media plan. Na osnovu Internet marketing plana, stvara se jedan ili više Internet media planova. Internet marketing planom definiše se strategija online promotivnih aktivnosti, a Internet media planom njihovo sprovođenje. Internet media može se razložiti u sledeće faze: Pripremna faza Inicijalna faza Faza održavanja stalne pažnje Faza evaluacije Korišćenje specijalnih dogovora i specifičnih događaja Završna faza Pripremna faza promocije predstavlja period koji počinje nakon završetka izrade prezentacije do momenta zvaničnog lansiranja sajta. Ova faza karakteriše proučavanje postojećih sajtova za potencijalno oglašavanje. U ovoj fazi se odabiraju Internet mediji će učestvovati u kampanji. Inicijalna faza promocije predstavlja period usklađenih intenzivnih promotivnih aktivnosti koje se baziraju na izabranom težištu promocije. U ovoj fazi koja obično traje od mesec dana do tri meseca, a može trajati i mnogo kraće, potrebno je obuhvatiti što veći deo ciljane populacije, putem različitih servisa Interneta i različitim metodama promocije. Procena vremena ove faze zavisi od procene ciljnog tržišta i karakteristika proizvoda ili usluga koje se promovišu. Faza održavanja stalne pažnje. U ovoj fazi fokus je na promociji konkretnih sadržaja na sajtu. U ovom delu kampanje cilj nam je skretanje pažnje na sadržaj preko kojeg se promoviše ceo sajt. Za ovu fazu

146 107 bitno je odrediti iz kojih razloga korisnici inače dolaze na sajt i šta na njemu najviše gledaju. Podatke za ovu fazu dobijamo na osnovu praćenja efekata iz prethodne faze. Faza evaluacije je period koji počinje od drugog dana od lansiranja kampanje do završnog izveštaja o rezultatima projekta. Na osnovu izveštaja o statistici posećenih sadržaja na sajtu, doći ćemo do daljih smernica u razvoju projekta u vezi sa njegovom promocijom. Završna faza odigrava se poslednje nedelje promocije. To je vreme da se, eventualno, koriguju efekti na osnovu izveštaja iz prethodne faze. 3. Četiri stuba internet marketinga (4c / w.i.s.e. model) 4C Internet marketing strategija, osmišljena godine, jeste konceptualni model koji obuhvata i povezuje elemente direktnih efekata online nastupa sa elementima brendinga na Internetu. Veći broj stručnjaka stručnjaka iz oblasti Internet marketinga slaže se sa konstatacijom da efikasan nastup firme na Internetu podrazumeva primenu svih klasičnih saznanja iz oblasti marketinga. U tom kontekstu se i marketinška aktivnost na Internetu može posmatrati kao premeštanje proizvoda ili usluga od proizvođača do potrošača, korišćenjem Interneta kao sredstva promocije, prodaje, ili kanala distribucije. Tokom poslednje dve godine došlo je do značajnih promena u korišćenju Interneta u domenu onlajn oglašavanja, što je za posledicu imalo približavanje strategija Internet marketinga novonastaloj situaciji. Krah velikog broja firmi krajem godine uslovio je da se razmišljanja o nastupu na Internetu sve više kreću u pravcu strategija koje imaju za cilj direktne efekte online nastupa, u odnosu na strategije koje se zasnivaju na razvoju onlajn brendova. Najnovije studije (Jupiter Media Metrix, 2004.) potvrđuju ponovni uspon važnosti online brendova, upravo u cilju povećanja direktnih efekata onlajn nastupa. Model 4C se zasniva na četiri stuba Internet marketinga i na analizi osnovnih pojavnih oblika kvalitetnog nastupa firme na Internetu: Sadržaj (Content) Kvalitet sadržaja na web sajtu, njegova postavka, organizacija i koncepcija, predstavljaju osnovu kvalitetnog online nastupa (eng. Content is the King). Jedinstvenost sadržaja i njegove konceptualne postavke omogućuju i direktne i indirektne (branding) efekte online nastupa. Ključ uspeha je originalni koncept, gde je sadržaj onaj koji ostvaruje cilj. Putanja korisnika (Clickstream) Kada se formira nastup na Internetu (web sajt), posmatranjem svih akcija posetioca prezentacije od toga odakle je došao, kuda se kretao po sajtu i kuda je sa njega otišao omogućuje se unapređenje interakcije sa potencijalnim korisnikom i dovođenje do cilja online nastupa. Upravo precizna analiza događaja koji se odnose na online nastup predstavlja najjače oružje Interneta kao poslovnog medijuma.

147 108 Komunikacija (Communication) Kada potencijalni korisnik dođe na web sajt, na osnovu elemenata C1 (sadržaj) i C2 (putanja korisnika), moguće je ostvariti upravljanje komunikacijom (communication management). Primer ovakvog sistema upravljanja komunikacijom predstavlja strategija pristupnih stranica sajta (landing pages), gde korisnik, nakon pronalaženja sajta na nekom pretraživaču i dolaska do njega, dobija sadržaj koji je prilagođen upravo ključnim rečima koje je tražio (npr. koncept prodajne stranice). Komunikacija na web sajtu bi trebalo da za cilj ima interaktivnost sa potencijalnim korisnikom. Konverzija (Conversion) Kada se prethodna tri elementa 4C ostvare na kvalitetan način, moguće je veoma precizno izračunati direktne efekte nastupa (konverzija posetilaca sajta u korisnike). Cilj ovog elementa online marketinške strategije jeste unapređenje stepena konverzije, korišćenjem različitih interaktivnih i klasičnih metoda marketinške komunikacije W.I.S.E. model varijacija 4C Internet marketing strategije Drugi način opisa najvažnijih elemenata Internet marketing miksa posebno naglašava vidljivost na pretraživačima. Ovaj model razvijen je kao popularan podsetnik u radu sa klijentima: Web Site Content Kreiranje kvalitetnog sadržaja web sajta. Interactivity Ostvarivanje interaktivnosti sa potencijalnim korisnikom. Search Engines Visibility Strategija ostvarivanja vidljivosti na pretraživanjima. Effectiveness Postizanje kvalitetnih efekata unapređenjem stepena konverzije. 4C i W.I.S.E. modeli predstavljaju pokušaj da se na praktičan način predstave izazovi savremenih potreba za unapređenjem prodaje korišćenjem Interneta u poslovne svrhe. 4. Modeli poslovnog pristupa na internetu Pre nego započne proces prodaje na Internetu, potrebno je odlučiti kada treba isporučiti proizvode ili izvršiti usluga i kada kupac treba da izvrši plaćanje. Najpoznatiji modeli za kreiranje poslovnog prisustva na Internetu su: billboard, yellow pages, brochure, virtual storefront. Billboard model se zasniva na pružanju tzv. mamac informacija tipa pročitaj i zagrizi. Informacije su, pritom, jasne i nenametljive. Kupcima se prikazuje samo delić prezentacije, dok se za dodatna obaveštenja daje adresa na mreži i to najčešće korišćenjem plan.txt,.plan ili.profile datoteka, sig blokova, hedera ili futera, pozdravnog teksta i slično. Yellow pages model je sličan telefonskom informativnom vodiču. Kreira se osnovni meni sa stavkama koje obezbeđuju samo deo informacija, kao i pokazivač na izvore dodatnih informacija. Ove informacije treba da imaju odgovarajući smisao i da budu korisne. Pružanjem korisnih informacija i servisa za korisnike Interneta obezbeđen je give back to the net, odnosno dodatna vrednost mreži

148 109 (koncept value added), što kupci na Internetu veoma cene. Na vrh menija se obično stavi naziv kompanije, a kroz stavke na meniju se mogu provući propagandne poruke i informacije o proizvodima ili uslugama. Brochure model karakteriše obezbeđivanje informacija najčešće u vidu brošura i tabela. Sadržaj treba da bude nešto zanimljivo potencijalnim kupcima. U ovom modelu veći značaj imaju same informacije nego promotivni materijal. Virtual storefront model se zasniva na potpunom informativnom servisu. Cilj je da se maksimalno sprovede marketing program proizvoda/usluga tj. da se omogući kupovina na Internetu, tehnička podrška kupcima itd. Svaki od prethodno navedenih modela može biti pogodan, ali samo za određeni oblik poslovanja. Billboard model je jeftiniji od drugih po utrošcima vremena, napora i novca. On najviše odgovara kompanijama koje se prvi put pojavljuju na Internetu. Yellow pages model zahteva ulaganje više vremena i novca, a zauzvrat se dobijaju bolji efekti. Primeren je kompanijama koje su već neko vreme prisutne na Internetu i imaju određena iskustva sa promocijom proizvoda i usluga. Brochure model podseća na prethodni, s tim što kompanija mora obezbediti korisne informacije i održavanje informativnog centra namenjenog korisnicima Interneta. Primena virtual storefront modela iziskuje veoma velika ulaganja. Kompanije koje su nove Internetu moraju biti obazrive pri primeni ovog modela. Čak i kompanije koje su već prezentovale moraju biti oprezne pri primeni ovog modela. On sam po sebi nameće visoke troškove održavanja sopstvene (iznajmljene) linije i servera. 5. Mobilno reklamiranje 5.1. M -biznis Mobilno poslovanje predstavlja elektronsko poslovanje koje se obavlja u bežičnom okruženju uz pomoć bežičnih uredjaja. M-biznis je novi predvodnik elektronskih komunikacija i poslovnih mogućnosti. Još u svojim početnim fazama, zbog sposobnosti da efikasno dođe do korisnika i da im omogući brz pristup važnim poslovnim informacijama, kao i komunikacijskim mogućnostima u bilo koje vreme skoro sa svakog mesta, mobilno poslovanje je obećavalo brz rast. Prednosti mobilnog poslovanja su što ono štedi novac i vreme, poboljšava kvalitet informacija i povećava zadovoljstvo i lojalnost potrošača Mobilni marketing Bežični marketing zahteva da tradicionalne marketing strategije izađu u susret zahtevima mobilnih potrošača i bežičnih uređaja. Treba izdvojiti nekoliko strategija koje se sada koriste u svetu: Location based marketing and advertising (npr. šalje informaciju o sniženju neke robe u omiljenom butiku potrošača)

149 110 Zip code based marketing and advertsing (registrovani korisnik šalje Zip kod grada ili mesta gde se trenutno nalazi i može dobiti željene informacije) Point based promotion (svaki put kada kupac naruči i kupi neki proizvod bežičnim putem, dobija odredjenje poene koje može da koristi za kupovinu raznih roba i usluga) 5.2. Mobilno reklamiranje Mobilno reklamiranje je nov pojam koji koristi prednosti mobilnih telefona, PDA uredjaja a od skoro i Laptop računara. Tehnologija kao što su SMS, Bluetooth, WLAN, Infrared (IRDA) mogu uspešno da se koriste za distribuciju reklama do mobilnih telefona. Pored toga, stalni rast popularnosti mobilnih telefona daje veliku mogućnost mobilnom marketingu Mreže i protokoli bežičnog reklamiranja Mnoge kompanije i servisni provajderi traže alternativne načine uspostavljanja mreža koje mogu da omoguće pristup Internetu ili Intranetu bez žica. Ovakve mreže uključuju Wireless Local Area Networks (WLANs), Wireless Wide Area Networks (WWANs) i Wireless Personal Area Networks (WPANs). WLAN omogaćava korisnicima da pristupe informacijama sa bilo koje lokacije. WWAN (Wireless Wide Area Networks) su slične WLAN mrežama, samo što WWAN mreže pokrivaju šire oblasti npr. oblast celog grada ili čak države. WPAN (Wireless Personal Area Networks) pokriva manju oblast nego WLAN ili WWAN. Važno je istaći da WPAN ima manji protok podataka i ograničen domet ali je jeftiniji za uvođenje i troši manje energije. WAP (Wireless Application Protocol) ima sledeći način rada: o korisnik traži informaciju sa neta o uredjaj šalje zahtev WAP Gateway o Wap Gateway konvertuje WML u HTTP o WAP Gateway je povezan sa Web serverom koji traži informaciju po bazama podataka na internetu o kada ih pronadje onda se dešava postupak unazad gde Wap Gateway prevodi HTTP u WML i ta informacije se šalje na mobilni uredjaj. WML (The Wireless Markup Language) je jezik koji se koristi za kreiranje Web sadržaja koji se isporučuje na bežične uređaje. WML tagovi se koriste da označe Web stranu i specificiraju kako strana treba da izgleda na mobilnom uređaju. WiMAX (World Interoperability for Microwave Access) je baziran na IEEE standardu. Omogućiće da u okviru mreže može da se ostvari do 75Mbps i to u okrugu do 50 km. Wi-Fi (Wireless Fidelity) je deo b standarda koji je razvijen na aerodromoma, restoranima Većina laptop računara koje proizvode firme kao što su Dell, Apple, IBM i Toshiba imaju ugrađenu Wi-Fi tehnologiju u uređaj. Wi-Fi omogućava povećanje brzine do 30 Mb/s i pokriva 30% više nego HomeRF Servisi mobilnog reklamiranja

150 111 SMS (Short Message Service) - tehnologija koja omogućava slanje kratkih tekstualnih poruka na neki mobilni telefon. Prisutan je na gotovo svim mobilnim telefonima u svetu, uz to i veoma popularan. EMS (Enhanced Messaging Service) - SMS ekstenzija koja podržava proste animacije, male slike, melodije. MMS (Multimedia Messaging Service) - omogućava isporuku multimedijalnih informacija. Postaje dosta popularan i kod nas. Pored ovih servisa u mobilnom reklamiranju zastupljeni su i tehnologije kao što su: Infrared tehnologija omugućuje prenos informacija na malom rastujanju izmedju mobilnih uredjaja. Bluetooth radi na mnogo boljem principu i može da prenese podatke na udaljenosti oko 10m i to brzinom od 720Kb/s Prednosti mobilnih komunikacija Mobilnost: Bežični sistemi omogućavaju bolju komunikaciju, povećanu produktivnost i bolji potrošački servis. Bežični sistemi komunikacije dozvoljavaju korisnicima da pristupe informacijama i da vode svoj biznis sa bilo kog mesta. Domet: Bežični sistemi komunikacije omogućavaju ljudima da budu bolje povezani i dostupni gde god da se nalaze. Jednostavnost: Bežični sistemi komunikacije su brži i lakši za razvijanje, instalacija je jednostavna uz minimum smetnji. Fleksibilnost: Bežični sistemi komunikacije omogućavaju fleksibilnost, tako da pretplatnik može da ima punu kontrolu nad komunikacijom. Mobilno poslovanje ima drugačije mogućnosti od elektronskog poslovanja, uključujući visoko pozicionirano reklamiranje. Ono što će biti veoma važno za budućnost mobilnog poslovanja je puštanje 3G tehnologije, što je u našoj zemlji na snazi nepunih mesec dana. 6. CRM i njegove osnove U savremenim uslovima poslovanja jedan od osnovnih parametara uspešnog poslovanja jeste kvalitetan odnos sa kupcima. Zadovoljstvo kupaca dobrom poslovnom saradnjom, kao i poznavanje kupčevih potreba, navika i želja, nezaobilazni su faktori povećanja njihove lojalnosti u uslovima dinamične tržišne konkurencije. Istraživanja su pokazala da postoje brojni razlozi zbog kojih su lojalnost, a samim tim i zadržavanje postojećih kupaca itekako bitni. Neki od tih razloga su sledeći: prodati proizvod/uslugu novom kupcu 5-8 puta je skuplje nego prodati postojećem kupcu jedan prosečno nezadovoljan kupac upoznaće sa svojim lošim iskustvom još 8-10 osoba kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnje zadržavanje kupaca za 5%, verovatnoća prodaje novom kupcu je oko 15%, dok je verovatnoća prodaje postojećem kupcu 50%,

151 112 Sva ova i slična istraživanja dovela su do shvatanja važnosti postojećih kupaca, koji se više ne smeju uzimati zdravo za gotovo, već se mora konstantno raditi na poboljšanju usluge i odnosa s njima. Način na koji je to najbolje raditi jeste saznati što više o njima i te informacije i saznanja upotrebiti za personalizovanje svoje usluge. Prave informacije o kupcu, dostupne u pravo vreme na pravom mestu oduvek su bile ključ uspeha. U savremenim uslovima poslovanja prikupljanje, analiza i korišćenje informacija o kupcima, u većini firmi obavlja se sistematično. Popularan termin za sveobuhvatni proces jeste Customer Relationship Management (CRM), ili prevedeno na naš jezik - Upravljanje odnosima sa kupcima. Customer Relationship Management može se definisati kao strategija poslovanja i komunikacije sa kupcima čiji je cilj prikupljanje informacija o kupcu koje se koriste za povećanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kako bi odnos sa njima bio bolji, duži i profitabilniji.to je kontinualan poslovni proces na svim organizacionim nivoima usmeren ka pronalaženju i zadržavanju kupaca. CRM je stari koncept obično se koristio u malim kompanijama koje su uživale u odnosima koje su kreirali sa potrošačima. Dakle, nasuprot product-focused tj. uslugama koje su orijentisane na proizvod (proizvesti dobar proizvod koji će se u svakom slučaju prodati) u novoj eri poslovanja se proizvode proizvodi prema zahtevu kupaca. Naravno, to ne znači da se zaboravi na profit. U osnovi CRM je sinteza poslovnih procesa, ljudskih resursa i softvera. Kvalitet takve sinteze omogućiće uspostavljanje jakih mehanizama upravljanja odnosom sa klijentima, čiji će rezultati biti: zadovoljstvo klijenta kvalitetnom saradnjom, takvo zadovoljstvo rezultiraće njegovom lojalnošću, lojalnost će sprečiti odlazak klijenta kod konkurencije.klijenti su najvrednija imovina sa kojom preduzeće raspolaže, a cela mudrost CRM-a sadržana je u dve reči dugoročni i profitabilni. Klijenti više nisu homogeni skup entiteta koji generišu prihod, već naprotiv oni su "pametni", informisani, njihova su očekivanja velika i žele samo najbolje, a dobavljača mogu promeniti jednim klikom miša. Svaki od njih je pojedinac sa svojim specifičnim skupom potreba i očekivanja, a preduzeća moraju osigurati da su one ispunjene u pravo vreme, kroz pravi kanal i sa pravom ponudom. Ako dobije upravo ono što želi, na način na koji želi, klijent je zadovoljan, uvek iznova dolazi u poslovni odnos sa preduzećem lojalan je. Cilj preduzeća je da ima lojalne klijente i da se maksimizira profit koji se od njih ostvaruje. Tri su razloga za to: prvi samo zadovoljan klijent donosi preduzeću profit, drugi - način na koji se danas odnose prema klijentima direktno određuje uspeh preduzeća u budućnosti, i treći trošak pridobijanja novih klijenata, pet puta je veći nego trošak zadržavanja postojećih. Glavni cilj postojanja CRM jeste integrisanje sektora prodaje i sektora za odnose sa potrošačima. Ovako integrisani sistemi nude menadžerima celovitu sliku kupca, koja uključuje sve njegove potrebe, navike, želje, i na taj način osiguravaju pružanje što je moguće bolje usluge. CRM se ponekad naziva i Precision marketing, što daje dosta dobru sliku o njegovim ciljevima i nameni. Međutim, pristup CRM-a je dosta drugačiji nego pristup tradicionalnih formi marketinga.tradicionalni marketing, pre svega oglašavanje, zasniva se na organizovanju različitih promotivnih akcija koje su usmerene ka velikom broju potencijalnih kupaca, i kao rezultat toga verovatno će neko iz ciljne grupe kupiti proizvod. Sa druge strane, CRM se zasniva na odabiru konkretne osobe, i na osnovu njenih potreba, interesa, trebalo bi sprovesti akciju, tako da će se sa većom sigurnošću postići željeni cilj.osnovna prednost tradicionalnog marketinga je što može odjednom da cilja široko područje, dok u CRM-u mora da se pronađe svaki kupac ponaosob i moraju da se prouče i pronađu njegove ciljne tačke. Savremena tehnologija pruža brzinu i velike mogućnosti rada sa velikim količinama podataka, omogućujući da se u kratkom roku obradi veliki broj istih. Uvođenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada nećemo moći reći da je kompletno završen. Zahtevi korisnika se povećavaju paralelno sa rastom mogućnosti tehnologije, a svest o korisniku kao najvažnijoj karici u lancu treba trajno održavati na najvišem nivou. Koncept CRM-a se razvio tokom ranih 90-tih godina stavljajući u središte unapređenje kanala delovanja i integraciju kanala. Danas, CRM je više koncentrisan na predviđanje potreba korisnika, izgradnju korisničkih servisa za pomoć, što povećava zadovoljstvo korisnika, efikasnost kanala i profit. Kroz vreme se pokazalo da proizvodi

152 113 koji su prilagođeni svima, u stvari odgovaraju malom broju klijenata. Zbog toga su finansijske institucije danas više orijentisane prema klijentima na način da su značajno proširile svoje palete proizvoda i usluga kako bi što bolje zadovoljile njihove potrebe Komunikacija sa kupcima Komunikacija sa kupcima i ono što oni žele, kao i način na koji žele neki proizvod je ključ za podsticanje modela isporuke usluga. Komunikacione tehnologije kao i CRM aplikacije postaju bliže uz pomoć Interneta. Oni uključuju: Telefon Fax Interactive Dialog/Chat Window Forum/Chat Room Newsgroup Online Meeting/eConference Video Teleconference Voice Messaging Video Messaging Potrošači komuniciraju kroz one kanale koji im najviše odgovaraju. Kompanije sada mogu da komuniciraju sa potrošačima kroz kanale koje sami potrošači izaberu. Na taj način potrošači osećaju da je kompanija tu da bi zadovoljila njihove potrebe AIDA mehanizam za pridobijanje potencijalnih kupaca Pridobijanje kupaca se odvija u osnovi putem klasičnog AIDA mehanizma (Attention, Interest, Desire, Action). Najpre je potrebno privući pažnju, što na mreži nije nimalo lako jer se pažnja iz trenutka u trenutak premešta sa jednog sadržaja na drugi. Zatim je potrebna veština da se podstakne interes, a potom probudi želja koja će rezultirati činom kupovine. Potencijalni kupac mora se vešto provesti kroz sve ove faze: A (Attention) pažnja. Cilj ove faze je zaustaviti ljude koje želimo da impresioniramo, rečima ili slikom u skladu sa njihovim interesovanjima. I (Interest) interesovanje. Kada su potencijalni kupci zaustavili svoj pogled na odgovarajućem sadržaju, treba ih zaintrigirati nekom novom mogućnošću ili posebnim karakterom sajta. D (Desire) želja. Klijentu mora jasno da se stavi do znanja kakvu će dobit imati od posete sajtu i eventualno narudžbine, kako će to unaprediti njegov imidž, predstavu o sebi i sl. A (Action) akcija. Poenta ove faze je pomoći klijentu da deluje odmah, a ne kasnije, olakšati mu da ponovo pozove URL (Uniform Resource Location). Na primer, postavljanjem posebne ikonice na sajt čijim se aktiviranjem sajt uvršćuje u korisnikovu listu favorita. Posetioci su često neodlučni, proces odlučivanja na kupovinu može da traje jako dugo, a zbog strahova oko (ne)sigurnosti transakcija putem Interneta, nije retkost odustajanje od kupovine. Zato kompanija mora da ponudi izvesne garancije i da deluje dovoljno ubedljivo kako bi se potencijalni kupac oslobodio svojih briga i napravio odlučujući korak.

153 Uticaj CRM-a na povećanje dobiti Upoznavanje korisnika, shvatanje njihovog ponašanja i predviđanje njihovih namera omogućava kompaniji prilagođavanje i ponudu usluga korisnicima u pravo vreme i na pravi način. Tako usredsređenost cele kompanije na pojedinačnog korisnika uz primenu informacionih tehnologija pomaže bržem i produktivnijem poslovanju. Kompanije koje upoznaju svoje korisnike, lako mogu povećati svoje prihode i smanjiti troškove. Među ključne ciljeve CRM-a spadaju oblikovanje dugoročnih odnosa s korisnicima, približavanje korisnicima na svakom koraku i maksimiziranje aktivnosti svih sektora u kompaniji prema potrebama pojedinačnog korisnika. Dakle, implementacijom CRM-a postižemo povećanje zadovoljstva korisnika, smanjenje troškova, povećanje prodaje, pripremanje uspešnijih marketinških aktivnosti i povećanje produktivnosti (Slika 1). Povećanje dobiti Slika 4. Uticaj CRM-a na povećanje dobiti 6.4. Model CRM-a Na Slici 4. prikazan je model CRM-a koji se sastoji iz sledećih koraka: Privlačenje - obuhvata kreiranje poruke prema različitim interesovanjima i potrebama kupaca (personalizacija poruka). Sa kupcem se može komunicirati preko Interneta na bar tri načina: o dizajnom novih proizvoda o razvojem proizvoda i marketing strategije o inovacijom sadržaja.

154 115 Pošto su greške vidljive na Web-u, a prelazak kod konkurencije je vrlo lak, kompanije moraju da obezbede prvo sveobuhvatno on-line iskustvo kupca (estetika, interaktivnost, brzina, usluga) tako da rezultat bude zadržavanje kupčeve pažnje. Zadobijanje - U procesu zadobijanja, potrebno je: o da se efikasno pozicionira na pretraživačima, o da se stupi u kontakt s kupcem na vreme, o da se proizvodi i usluge ponude na načine koji umanjuju primamljivost drugih ponuđača. Pošto je Internet izvor i viška informacija za kupca, malo je vremena da se poruka pošalje i da je kupac zapamti. To je kritična faza u preobraćanju posetioca u kupca. Internet, takođe daje mogućnost da se efikasnije objedini vrednost ponude različitih kompanija, kroz stvaranje strateških saveza u cilju postizanja obostrano korisnih poslovnih strategija. Zadržavanje i lojalnost - Glavni zaokret iz konvencionalnog u Internet marketing je bila promena značenja koncepta zadovoljnog kupca u princip lojalnog kupca. Lojalnost kupca je glavni pokretač postizanja dugoročne profitabilnosti. Za potpunu lojalnost, kompanije moraju ići iznad zadovoljstva kupca i obezbediti viši nivo poverenja. Neke od tehnika razvoja i održavanja takvih odnosa obuhvataju sledeće: o Ohrabrivanje kupaca da slobodno mogu iskazivati svoje stavove. o Kompanije omogućavaju da kupci iznesu svoje mišljenje direktno ljudima koji razvijaju proizvod. o Majstorstvo građenja odnosa se pokazuje time kako su predstavnici kompanije saslušali kupce i koliko brzo su isporučili proizvod koji pokazuje šta su oni iz tog kontakta naučili. o Kompanija prati iskustva kupaca sa proizvodom omogućavajući kupcima laku i povoljnu nabavku, instalaciju, koriščenje i usavršavanje proizvoda iz njihove ponude. Trik je da kompanije pronađu takav način upotrebe elektronskog poslovanja, da postanu neprocenjivo značajni svojim kupcima.

155 116 Slika 5. Model CRM-a 6.5. Arhitektura i anatomija CRM-a Usvajanje sistema CRM u kompaniji zahteva zajednički rad na tri područja: organizacionom, operativnom i analitičkom (Slika 6). Svako područje obuhvata deo jedne poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahteva podršku informacionih rešenja. Za uspešno korišćenje CRM rešenja, s namenom pridobijanja i zadržavanja korisnika i poboljšanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih područja CRM-a. Slika 6. Područja CRM-a Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika (na primer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisničke podrške). Ovaj element CRM sistema podatke smešta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zaključaka iz podataka, definisanje predloga i slično, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je reč o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora, potreban je analitički CRM. Analitički CRM, koji predstavlja i najkompleksniji (i najskuplji) segment celog CRM sistema, kroz detaljnije analize mnoštva podataka zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom pojedinačnom klijentu, njegovim potrebama i željama, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza. Treći element je organizacioni (kolaborativni) CRM. Njegova uloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fizički kontakt, pošta, telefon, faks) i moderne medije ( , Web, SMS). Interaktivnim korišćenjem medija sistem korisniku šalje obaveštenja, ponude i slično, a odgovori korisnika vraćaju se u sistem kroz operativni CRM. Anatomija CRM arhitekture je veoma složena (Slika 7.), a njene osnovne komponente i procese čine: Transakciona baza - CRM arhitektura uvek počinje sa transakcionom bazom na vrhu, koja prikuplja podatke iz različitih dodirnih tačaka (touchpoint). Podaci treba da budu spremljeni u posebne transakcione baze, za svaki touchpoint. Ovi touchpoint-i uključuju web, , telefon, lični kontakt i

156 117 direktnu poštu. Pomoću njih bi kompanija trebalo da prikupi što je moguće više informacija o korisnicima usluga. Te informacije će poslužiti kao baza za buduću personalizaciju korisnika. Customer Data Warehouse - Customer Data Warehouse je analitička osnova CRM arhitekture. Transakciona baza transformiše podatke iz različitih touchpointa i prosleđuje ih do data warehouse. Tu se podaci pridružuju već pripremljenim demografskim podacima o korisniku i započinje proces analize. Analytical Proces - kada su podaci smešteni u u warehouse bazu mogu početi različite analize koje će pomoći da kompanija otkrije profil korisnika. Customer Profile Database - Customer Profile Database obuhvata prerađene podatke o korisniku koji će poslužiti kao baza za personalizaciju svakog korisnika. Dakle, o svakom korisniku će postojati dve vrste podataka.. U jednu grupu spadaju demografski podaci, dok u drugu grupu spadaju podaci dobijeni iz analitičkih procesa, kao što su verovatnoća da će reagovati na određenu ponudu, ili koju uslugu bi cenio Procesi i Faze CRM-a Iz ugla procesa, inteligentan CRM pristup mora uključiti brojne elemente (slika 8.): Informacije: o kvalitetna lista svih potrošača o set određenih informacija o svim potrošačima o jedan način uspostavljanja veze između potrošača o jedan način povezivanja potrošača sa menadžerima o ključne informacije o menadžerima za uspostavljanje odnosa sa potrošačima Upravljanje šansama (Opportunity Management): o identifikovanje šansi za prodaje i usluge i njihovo usmeravanje prema odgovarajućem zaposlenom u odgovarajući kanal o koordinacija i optimizacija broja poruka usmerenih prema potrošaču iz svih kanala o čuvanje i razmena poruka o klijentima kroz kanale, s vremena na vreme. Pokazatelji ponašanja potrošača: o razumevanje uobičajenog ponašanja potrošača tokom transakcija o osvajanje pojedinih transakcija i njihovo ostvarivanje o uvođenje značajnih dijaloga sa potrošačima, izazvanih neuobičajenim transakcijama Modeliranje: o identifikovanje potrošača koji su najviše raspoloženi da kupe/prihvate ponudu o identifikovanje kupaca koji će gotovo najsigurnije da ostvare najveću kupovinu o identifikovanje optimalnog vremena za pridobijanje potrošača o omogućiti podršku potrošačima (npr. koliko često se može izvršiti ponuda, ili prodati neki proizvod).

157 118 Slika 8. Procesi CRM-a Kako je CRM trajan proces, može se posmatrati i kao ciklus koji uključuje tri faze: Ispitivanje - U ovoj fazi se razvija model ponašanja ciljne grupe korisnika, kombinujući podatke sa spoljnim demografskim, sociološkim i drugim podacima Ova faza zahteva najveću upotrebu tehnologije. Da bi se uspešno sprovela, u sistem se moraju integrisati mnogi spoljni izvori podataka, kao i podaci iz zastarelih sistema koje je kompanija koristila u prošlosti. Integracija se po pravilu sprovodi putem tehnologija za skladištenje podataka. Analiza podataka zahteva alate kao što su OLAP (On Line Analytical Proccesing), Data Mining i alate za statističku analizu, kao i druge prateće alate za analiziranje, izveštavanje i pronalaženje skrivenih pravila i trendova u podacima. Kako je ovo deo procesa u kojem se odabira ciljni segment korisničke baze i analiziraju korisničke potrebe, ovo je i najkritičniji deo ciklusa. Planiranje - U ovoj fazi marketing odlučuje kako se najbolje obratiti korisnicima definisanim u fazi ispitivanja i izrađuje marketinške kampanje i strategije. Iako postoje marketinška rešenja za planiranje kampanja, uspeh ove faze manje zavisi od upotrebe tehnologije. Tradicionalno, faza planiranja kreativni je deo marketinga, izvodi se uz pomoć raznih alata i okvirnih rešenja. Izvršavanje - U izvršnoj fazi ciklusa kompanija koristi svo znanje koristeći korisničke touchpoint-e koji su joj na raspolaganju. Ovde je ključna efikasna interakcija koja se odvija na dve strane. Prvu stranu čine izvršavanje i upravljanje marketinškim kampanjama i strategijama odnosa sa korisnicima kroz touchpoint-e, a drugu stranu čini praćenje odgovora. To je još jedan značajan deo ove faze: prikupljanje podataka svakog plana, koji će se koristiti u sledećem ciklusu ispitivanja, ili sledeći put kada korisnik bude u kontaktu sa kompanijom. Ako su ti podaci uspešno prikupljeni, sledeći ciklus će biti produktivniji i mogućnost ponavljanja procesa doneće koristi. Ako kompanija loše definiše i

158 119 koristi podatke iz izvršne faze, ponavljanje procesa će dovesti samo do višestrukog ponavljanja istih grešaka. Da bi kompanija uopšte mogla započeti sa CRM-om, ona mora razvijati tzv. "klijentocentričnu" poslovnu filozofiju i kulturu. To znači da korisnik mora biti polazna tačka svake akcije koja se namerava preduzeti. Sve poslovne aktivnosti moraju biti povezane sa potrebama korisnika. Marketinška strategija mora biti "outside-in", što znači orijentisana oko potreba korisnika, a ne oko karakteristika usluga. Kompanija se mora fokusirati na onu jedinstvenu vrednost svojih usluga, ono po čemu su drugačiji od ostalih koji nude istu uslugu, jer upravo ta jedinstvenost stvara zadovoljstvo njihovih korisnika. Da li je to brzina usluge, tačnost isporuke ili nešto treće, kompanija mora sama otkriti. Sva područja poslovanja potencijalne su poluge zadovoljstva korisnika, pa je i praćenje i upravljanje tim zadovoljstvom zadatak svih sektora u kompaniji, a ne ekskluzivno marketinga ili sektora podrške korisnicima. Svi u kompaniji moraju neprestano nuditi korisnicima upravo tu jedinstvenu vrednost. Nabavka odgovarajuće tehnologije nije garancija uspeha. CRM mora biti poslovna strategija, sa jasno izraženim poslovnim ciljevima, a tehnologija je kritični i omogućavajući faktor kojim se strategija pretvara u poslovne rezultate. Kontinuirana inovacija i jedinstvene vrednosti koje se pružaju korisnicima takođe su sastavni deo CRM-a. Usluge se moraju menjati i obogaćivati u skladu sa potrebama korisnika, a kompanija mora imati sposobnost prepoznavanja njihovih potreba i pre nego što one budu jasno izražene Implementacija CRM strategije Kad se menadžment kompanije čvrsto opredeli za orijentaciju ka korisniku i započne upravljanje promenama u ljudima i procesima tada je kompanija spremna za orijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformiše od okrenutog ka sebi do kompanije koja postaje svesna korisnika i njegovih potreba. Sledeći nivo je bliskost sa korisnicima, a nivo saradnje sa korisnicima je nivo na kome su sve usluge dizajnirane prema potrebama korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Sofisticirani modeli podrazumevaju gotovo timski rad kompanije i predstavnika korisnika na unapredenju odnosa. Implementacija CRM strategije se bazira na: profesionalnom kadru, precizno definisanim procedurama, savremenoj tehnologiji.ključno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obučiti za profesionalan odnos prema korisnicima. Istovremeno oni bi trebalo da imaju i određena tehnička znanja. Bez dobro osmišljenih procesa, nijedna aktivnost ne može ostvariti svoj cilj. CRM nije izuzetak. Kompanije bi trebalo da odrede svoje poslovne zahteve i ciljeve i da razviju CRM procese prema tim zahtevima. Tehnologija CRM-a sadrži sledeće elemente: Procedure rada Svaka kompanija mora definisati potrebu za uvođenjem sistema kvaliteta kao preduslova za implementaciju informatičkog sistema i modula za CRM kao jednog njegovog dela. Svi učesnici u biznis procesima od značaja za CRM svoje aktivnosti obavljaju u skladu sa dokumentima sistema kvaliteta koja su im dostupna putem informacionog sistema. Procedure rada obezbeđuju da se sve transakcije sprovode na efikasan način.zahvaljujući njima predstavnik korisničkog servisa može da odgovori na svako pitanje korisnika - pitanja vezana za usluge i telekomunikacione uopšte. Kompanija mora nastojati da svim predstavnicima ukaže na njihov značaj u celom lancu pružanja usluge i na različite načine pokuša da stimuliše njihov rad, jer je često reč o napornom i pomalo monotonom poslu.

159 120 Baze podataka i web - upravljanje odnosima sa korisnicima zavisi od informacija o njima koje su najčešće smeštene u različitim bazama. Konsolidovanje relevantnih informacija na jednom mestu i njihovo sigurno povezivanje nije nimalo lak posao. Na primer, kompanija može da izvrši segmentaciju tipova korisnika koje ima u bazi i da sprovede marketing kampanje prema specifičnim tipovima korisnika. Interactive voice response (IVR) i call centar - jedan od najprikladnijih načina komunikacije sa korisnicima usluga je komunikacija pozivanjem call centra. Ovaj oblik komunikacije je efikasan pre svega sa aspekta korisnika usluga. Glavnu poteškoću u funkcionisanju call centara čini velika fluktuacija operatera i potreba za njihovim stalnim osnovnim i permanentnim treningom. Izveštavanje - puko prikupljanje velikog broja podataka o korisničkoj bazi nije dovoljno, već je potrebno obrađivati ih i koristiti. Koristiti podatke efikasno znači pretvarati ih u validne informacije neophodne u procesu donošenja odluka, a u cilju prilagođavanja tržišnim promenama. Izveštaji treba da omoguće, pored definisanja akcija za zadržavanje korisnika, i uvođenje novih usluga, osnovu za analizu podataka za predviđanje korisničkog ponašanja, pronalaženje načina za stvaranje profitabilnih korisnika i povećanje poverenja korisnika Uloga i značaj softvera za implementaciju CRM-a Kao i obično, mudri ljudi iz softverskih kompanija namirisali su novac i odlučili da pruže gotova softverska CRM rešenja. Radi se, pre svega, o osnovi koja brzo može da se nadogradi i uobliči u ono što je potrebno korisniku. ERP (Enterprise Resource Planning) rešenja, koja su daleko kompleksnija od CRM aplikacija, građena su na istoj ideji: modularnost i manja ili veća konfigurabilnost. Često je veoma važno da period razvoja i uvođena ovakvih aplikacija bude što kraći, pa nije ni čudo što se periodi koje neke kompanije označavaju kao realne, mere u nedeljama. Po nekim procenama sama implementacija tehnologije nosi svega 20-40% celokupnog vremena i novca u uvođenju CRM-a u neki biznis. Aplikacije koje se prodaju kao CRM ne mogu se naći kod lokalnih pirata ili u nekom CD-klubu i to iz više razloga: njihova cena je visoka, pa su kompanije koje stoje iza ovih proizvoda spremne da zaštite softver na sve moguće načine. Osim toga, potrebna je jaka hardverska podrška i veoma skupa obuka. U cenu ovakvog softvera uvek mora da se uračuna i njegovo konfigurisanje, što podrazumeva angažovanje veće grupe konsultanata, od čije satnice može da zaboli glava. U 90% slučajeva ovakvi paketi se ne koriste u out-of-box varijanti već svaka kompanija pokušava da prilagodi aplikaciju svojoj terminologiji, biznis logici i procesima. Na tržištu CRM softvera za sada neprikosnoveno vodi Siebel sa udelom od 46% tržišta CRM softvera. Drugi je SAP sa 16%, zatim slede People Soft sa 8% i Oracle sa 7% PeopleSoft i Clarify Kompaniju Vantive, sa njenim zaista solidnim Call Center i Sales Force aplikacijama, krajem je kupio PeopleSoft. Ideja je bila da se CRM integriše u postojeće ERP okruženje. Paket obezbeđuje dobru integraciju sa PeopleSoft back-end sistemom, ali će PeopleSoft morati da uradi još dosta toga ako želi da pobedi u ovoj utakmici. Jedan od rivala je i Clarify, veoma dobra softverska implementacija CRM metodologije, koja nažalost još nije zaživela. Veliki problemi u samom dizajnu

160 121 aplikacije, još veći problemi za korisnike pri prelasku na novije verzije kao i finansijske poteškoće skoro da su potpuno izbrisali kompaniju sa CRM tržišta. Clarify CRM nudi standardnu ponudu proizvoda Sales, Support, Field Service kao i mobilna rešenja. Kompanija je poznata i po tome što je jedno vreme bila u posedu Nortel Networks-a, koji je želeo svoj deo CRM tržišta Oracle Oracle je dugo nudio najjeftiniju varijantu CRM aplikacije Web arhitekturu. Iako je ona zvučala primamljivo, postojali su izvesni problemi, recimo transfer podataka iz starih aplikacija koji nije rešen do kraja kao i nedostatak funkcinalnosti koje pružaju ostali proizvođači (workflow, integracija sa drugim programima itd.). Koliko je ovoj kompaniji stalo da uđe na CRM tržište govori i to da je čak 800 inženjera uključeno u razvoj paketa. Oracle, kao i PeopleSoft, računa na integraciju CRM paketa sa njihovim već postojećim setom ERP aplikacija, što bi svakako trebalo da bude plus u odnosu na ostale proizvođače koji nemaju ova rešenja. Uprkos ne baš sjajnim početnim rezultatima na ovom polju, Oracle ne odustaje od trke Siebel Systems Najveći proizvođač CRM softvera, koji drži preko 50% celokupnog tržišta (u nekim segmentima i preko 80%) je Siebel sa svojim Siebel ebusiness Applications. Softverska rešenja koja je ponudio Siebel evoluirala su preko verzija 2-6.0, koje su bile striktno client server orijentisane aplikacije, sa ograničenim Active X i HTML klijentima do potpune Web aplikacije u verziji 7 odnosno 7.5 (takozvane zero-footprint, bez instalacije na klijentskim računarima). Kao i većina objektnoorijentisanih platformi aplikacija se sastoji od 4 nivoa: nivo podataka (tabele u bazi), biznis nivo (Business Components, Business Objects...), logički user interfejs i fizički user interfejs. Za smeštanje podataka Siebel može da koristi Oracle, DB2 ili Microsoft SQL Server; odluka je na korisniku, koji se može opredeliti i za sam operativni sistem, pošto postoje implementacije Siebel-a za Microsoft Windows 2000, Solaris i AIX-a. Za početak krenimo od data modela. Kao i u sličnim CRM aplikacijama sve je zasnovano na entitetima: Account, Contact, Activity, Service Request i Opportunity. Među ovim entitetima postoje logične veze (jedan account može imati više kontakata, jedan zaposleni je zadužen za jedan service request). Sve veze, business komponente (entiteti) i business objekti u koje su grupisane business komponente potpuno su konfigurabilni. Podaci iz business nivoa se na veoma jednostavan način prezentuju u apletima koji su grupisani u poglede (svaki view ima dva, tri ili više apleta), a oni su grupisani u nešto što se naziva screen. Svaki screen se zasniva ne jednom business objektu. Tako bi Account Screen posedovao više pogleda (My Accounts, Activities, Opportunities), a pogled bi sadržao aplete koji prikazuju podatke iz odgovarajuće business komponente. Konfigurisanje same aplikacije je relativno jednostavno pomoću alata koji se zove Siebel Tools. Pored konfigurisanja navođenjem deklaracija, korisnik se može osloniti i na programske jezike SiebelVB (analogno Visual Basic-u) i escript (analogno Java Script-u). Korišćenje programskih jezika daje neograničene mogućnosti konfigurisanja detalja, a alat poseduje i debager kojim možete da otklanjate greške, otprilike kao u VisualBasic debugger-u Olakšice Siebel-ovog CRM softvera Sve se zasniva na Web arhitekturi, pa Siebel isporučuje sopstveni application server koji olakšava zamorne svakodnevne poslove. Funkcija Workflow omogućava automatski tok poslovanja koje je moguće zasnivati na promeni podataka u samoj bazi ili user interakcijama. Na primer, primljen je novi kojim mušterija želi da se požali na monitor. Workflow kreira novi service request koji je spreman za obradu od strane eksperta za monitore. Assignment Manager pomaže u automatizovanju

161 122 dodele posla na osnovu zauzetosti i sposobnosti zaposlenog. Tako je moguće dodeliti neki zadatak najkompetentnijem, ali u isto vreme slobodnom stručnjaku. Na primer, novi service request može biti automatski dodeljen odgovarajućem, najmanje zaposlenom serviseru za monitore. Integracija sa postojećim sistemima postiže se korišćenjem većine postojećih tehnologija, pa su dostupni COM, JavaBeans, IBM Messaging... Postoje i posebni adapteri koji se koriste za integraciju sa velikim back end sistemima kao što su PeopleSoft, Oracle Applications ili SAP. Osim on-line integracije, omogućeno je i korišćenje batch uvoza podataka u Siebel bazu kroz niz interface tabela. Manager je sistem koji omogućava primanje i slanje poruka iz same aplikacije. Slanje mejla može se inicirati iz workflow-a ili manuelno, a svaka poruka se beleži u bazi, pa je celokupna komunikacija dostupna svim zaposlenima. CTI (Call Telephony Integration) se obično koristi u Call Center aplikacijama i omogućava direktno povezivanje Siebel klijent aplikacije sa CTI middleware slojem, te upozoravanje korisnika na pristigli poziv, preuzimanje i transfer veze. Za generisanje izveštaja koriste se Actuate Reports ili Crystal Reports paketi Mobilni Web klijent Još jedna interesantna novina koju donosi Siebel 7 jeste potpuno mobilni Web klijent. Ne samo što je moguće da zaposleni rade dok su direktno povezani na Internet/intranet, već je moguće da oni potpuno nezavisno od Mreže rade na sopstevnoj lokalnoj bazi, sa lokalnim Web serverom, a zatim sinhronizuju promene sa glavnom bazom. Ne treba zaboraviti ni jaku integraciju sa Microsoft Office i Lotus Smart Suit paketom, zaposleni mogu da kreiraju sopstvena dokumenta, a zatim da ih snime u Siebel bazu, gde će biti dostupni svim korisnicima. Sama aplikacija ima dva lica, jedno je okrenuto ka zaposlenom i ono je obično daleko interaktivnije i zahteva barem Internet Explorer 5.5, a drugo je okrenuto korisniku(kupcu) na Web-u i daleko je jednostavnije (obično čist HTML), pa prema tome prilagođeno bilo kom Web browser-u. Izgled aplikacije je prikazan na Slici 7., dok je aplikacija za konfigurisanje Siebel Tools prikazana na Slici 8. Važna osobina Siebel aplikacije je Visibility (dostupnost podataka). Svi korisnici sistema poseduju dve osnovne karakteristike: zvanje (position) i odgovornost (responsability). Na osnovu ove dve karakteristike i dodatnih parametara korisnici su podeljeni u hijerarhijski organizovane grupe. Svakoj grupi mogu se dodeliti posebna prava pristupa podacima: trgovački putnik može da vidi samo podatke o kompanijama sa kojima on radi, ali ne i informacije o firmama iz domena njegovog kolege. Naravno, menadžer će videti sve podatke i pratiti uspešnost oba akvizitera. Siebel uključuje i module za sigurnost podataka i autentikaciju korisnika koriste se RSA ili MSCrypto algoritmi Cisco Systems Proizvod Cisco Customer Interaction Network je skup inovativnih, višekanalnih usluga i aplikacija za upravljanje odnosima sa klijentima (CRM) koje su u konstantnom razvoju. Customer Interaction Network koji podržava SIP (System Intelligence Products) omogućava zaposlenima da na inteligentan način usmere komunikaciju sa klijentima ka odgovarajućim agentima, bez obzira na lokaciju. SIP podrška će omogućiti kompanijama da iskoriste prednosti prepoznavanja prisustva radi bolje vidljivosti za agente i stručnjake širom kompanije i proširiti mogućnosti centra za kontakt sa klijentima na zaposlene koji ne rade u centru. "SIP obezbeđuje standardizovan pristup IP komunikacijama preko brojnih uređaja i aplikacija, a naša jedinstvena pozicija na tržištu nam omogućava da ponudimo SIP podržan centar za kontakte koji je deo celokupnog poslovnog rešenja," izjavio je Laurent Philonenko, potpredsednik i generalni direktor

162 123 poslovne jedinice Customer Contact kompanije Cisco. Ovo je samo prva faza našeg rešenja SIP centra za kontakt sa klijentima. Cisco je veoma aktivan u aktuelnom razvoju SIP standarda i predsedava u nekoliko grupa koje se bave razvojem SIP Cisco-ova bezbedonosna rešenja Rešenja Cisco IP Contact Center (IPCC) i Intelligent Contact Management (ICM) Enterprise i Hosted 7.0 imaju nove mogućnosti na polju bezbednosti, proširivosti i desktop aplikacija kao i dodatne opcije modularne realizacije. Bezbednost centara za kontakt na bazi IP je najveća briga sa kojom se klijenti danas suočavaju. Cisco rešava ovaj problem pomoću zaštićenih lozinki, bezbednih podataka o pozivima i bezbednom konfiguracijom sistemskih komponenti u okviru ovih rešenja. Ova nerazdvojiva bezbednosna rešenja doprinose izgradnji višeg nivoa poverenja između kompanija i njihovih klijenata Cisco IPCC Gateway Novi Cisco IPCC Gateway pruža korisnicima mogućnost da povećaju prilagodljivost svojih centara za kontakte istovremeno nudeći fleksibilnije mogućnosti realizacije. Korisnici mogu realizovati rešenje za kontakte jedinstveno za celu kompaniju ili izabrati rešenja Cisco IPCC Enterprise i Cisco IPCC Express specifična za pojedine lokacije i upravljati njima kroz jedinstveni ICM. Ovo rešenje omogućava korisnicima da reše potrebe za kontakt centrom na pojedinim lokacijama uz istovremeno održavanje virtuelnog rešenja. Cisco IPCC Gateway takođe omogućuje veću ukupnu redundantnost sistema, kontinualnost poslovanja i lak prelazak sa okruženja tradicionalnog centra za obradu poziva na rešenje zasnovano na IP Cisco Agent Desktop Čarobnjak za integraciju je nova desktop mogućnost koja supervizorima i menadžerima daje sposobnost da sprovode, brzu integraciju u toku rada sa CRM zasnovanim na Webu i drugim aplikacijama kompanije bez potrebe za namenskim razvojem ili podrškom programera Cisco IPCC Express 4.0 Cisco IPCC Express 4.0 malim i srednjim preduzećima pruža napredne funkcije kao što je automatsko zaobilaženje grešaka koje obezbeđuje visoku pouzdanost i mogućnosti rada na daljinu. Osim toga, rešenje nudi moćne funkcije za automatsku distribuciju poziva (ACD), kao što su uslovno rutiranje, redna obrada poziva i poruke o proceni vremena čekanja, ugrađena integracija sa računarskom telefonijom i usluge interaktivnog glasovnog odgovora (IVR). Rutiranje na bazi agenta, u kombinaciji sa rutiranjem poziva na bazi znanja, obezbeđuje da se pozivi klijenata proslede agentu sa potrebnim znanjima. Na ovaj način klijenti dobijaju informacije koje su im potrebne već prilikom prvog poziva upućenog kompaniji. Cisco IPCC Express 4.0 takođe nudi podršku za programe za prepoznavanje govora i pretvaranje teksta u govor drugih proizvođača, zasnovane na otvorenim standardima. "Cisco IPCC Express 4.0 nudi ugrađenu integraciju naših ACD i IVR funkcija," izjavio je Rif Kiamil, IT menadžer kompanije J.J. Fast Foods. "On obezbeđuje jedinstveno, integrisano okruženje za pružanje usluga i pomaže nam da svojim klijentima pružimo najbolju moguću uslugu. Kada nas klijent pozove, mora da unese broj svog naloga samo jednom, bez obzira da li razgovara sa više agenata, što olakšava ceo proces i klijentima štedi dragoceno vreme. Ovo rešenje predstavlja sjajnu investiciju. John Chambers je istakao da njegova kompanija prihvata najnovije inicijative e-poslovanja najmanje svakih šest meseci, da bi uspela da održi potreban nivo funkcionalnosti koji Cisco drži na izuzetno visokom mestu. Današnji dokazani diferencijatori sutra postaju ulaznica da bi se uopšte prisustvovalo priredbi, a ono što se pri tolikoj brzini još uvek vidi u retrovizoru preko noći postaje roba široke potrošnje. Kao posledica toga nije više dovoljno da držite ritam koji nameće lider trke morate se

163 124 osvrtati na sve strane da biste na vreme uočili nove prilike za stvaranje vrednosti Microsoft Business Solutions CRM U vreme kada je izgledalo da su pozicije na tržištu poslovnog softvera već ustanovljene i utvrđene i da nema mesta za nove velike uloge Microsoft je uspeo da izvrši jak prodor na tržištu CRM aplikacija. Pronađen je elegantan način da se tako nešto postigne i to samo u dva poteza. Prvi je predvideo kupovinu kompanije Navision iz Kopenhagena (Danska) i time otvorena vrata u svet ERP softvera, dok je drugi potez bio kupovina kompanije Great Plains iz Farga, Severna Dakota (USA) i time otvoren put ka tržištu CRM (Customer Relationship Management) softvera. Tako je nastala nova Microsoft-ova divizija koja nosi naziv MBS (Microsoft Business Solutions). Microsoft se potrudio da svoju ponudu prilagodi što većem broju poslovnih korisnika, tako da je proizvod podelio na dve celine, prodaju (Sales) i usluge (Customer Services). Dodatno, za svaku celinu postoje verzije Standard i Professional. Za firme koje svoje relacije sa klijentima grade i kroz prodaju i kroz usluge postoji paket koji integriše obe celine (Suite), takođe u verzijama Standard i Professional. Verzije se razlikuju u broju opcija koje se korisniku stavljaju na raspolaganje. Microsoft CRM postoji u američkoj i međunarodnoj varijanti engleskog, na nemačkom, francuskom, španskom, italijanskom, danskom, holandskom, u brazilskoj varijanti portugalskog i na hebrejskom. Microsoft Business Solutions CRM je razvijen na.net framework-u, što znači da ga je moguće integrisati sa već postojećim poslovnim i finansijskim informacionim sistemom. To dalje znači da je mogućnost prilagođavanja samog CRM-a potrebama korisnika ogromna. Na postojećem.net framework-u, možete graditi aplikacije prema vašim potrebama, koristeći klase koje vam CRM stavlja na raspolaganje. Na Slici 9. je predstavljen korisnički interfejs i polazna tačka za korisnike CRM-a. U centru pažnje CRM-a su firme (Accounts) i kontakti (Contacts). Sve ostale karakteristike i mogućnosti sistema su podređene upravo navedenim objektima. Slika 10. prikazuje kako CRM vodi računa o poslovnim kontaktima. Koncept CRM vodi računa o mogućim kupcima proizvoda ili korisnicima usluga (Leads), kao i svima koji su na bilo koji način bili zainteresovani da saznaju nešto više o proizvodu ili usluzi (Opportunity). U poslovanju, ni jedna informacija koja može dovesti do zarade nije za bacanje. Isto važi za informacije koje će firmu poštedeti uzaludno potrošenog vremena. Microsoft je posebno vodio računa o tome da je svaka firma zaseban poslovni sistem sa specifičnim potrebama. Zato su predviđena dva nivoa podešavanja ( Slika 11.). Prvi nivo podešavanja CRM-a je moguć kroz sam korisnički interfejs. Iako je ovaj nivo podešavanja dovoljan za veliki broj firmi, prava moć leži u alatima poput Workflow Manager-a i Workflow Monitor-a. Oni su u stanju da dodatno automatizuju primenu CRM-a. Microsoft CRM omogućuje : Povećanje uspeha u prodaji - Microsoft CRM Sales pomaže zaposlenima u prodaji, u upravljanju prilikama, merenju i predviđanju aktivnosti prodaje, kalkulacije zarada i nabavke; održava kontakt sa klijentima ciljanim porukama; koristi Microsoft Word za kreiranje štampanih materijala za komunikaciju (pisma i slično). Omogućava efikasno praćenje komunikacije sa strankama i automatizaciju faza u procesu prodaje, što obezbeđuje kraći ciklus, veće dobitke i bolje zadržavanje kupaca.

164 125 Efikasan korisnički servis - Microsoft CRM Customer Service pomaže preduzeću u povećavanju broja zahteva koje može da ispuni bez povećavanja broja zaposlenih. Microsoft CRM Customer Service pomaže predstavnicima za usluge da korisnicima ponude dosledne i efikasne usluge koje garantuju da će oni biti zadovoljni. Funkciju mobilnosti - Microsoft CRM Mobile 1.2 omogućava korisnicima brzo upravljanje informacijama o računu, dodavanje i organizaciju poslovnih kontakata, kreiranje rasporeda važnih sastanaka i praćenje postojećih prilika za prodaju. Za ovo vam mogu poslužiti Pocket PC ili Pocket PC Phone Edition sa programskim paketom Windows Mobile Donošenje brzih i tačnih odluka - omogućava detaljne izveštaje i kompletan pregled prodajnih i aktivnosti u podršci, kao i kompletnu istoriju odnosa sa klijentom, tako da se lakše prepoznaju dobre poslovne prilike, trendovi, kao i problemi koji pomažu u donošenju odluka. Deljenje informacija - integrisane prodajne i servisne funkcionalnosti daju zaposlenima razumljiv i uvek svež pogled na glavne informacije o svakom klijentu. Zaposleni mogu da dele i ad hoc informacije o klijentima kako bi imali brže odgovore na njihove zahteve. Automatizovanje poslovnih procesa - ugrađen workflow engine pomaže rukovodstvu firme da uspostavi konzistentne poslovne procese i tako oslobode zaposlene od perifernih zaduženja koja oduzimaju vreme. Integraciju poslovanja - Microsoft CRM nudi čvrstu integraciju sa ERP rešenjima iz Microsoft Business Solutions (MBS) grupe i Microsoft Office sistemom; takođe nudi mogućnost povezivanja i sa drugim aplikacijama i web servisima. Brz povraćaj investicije - jednostavna kofiguracija, intuitivan korisnički interfejs i uprošćena navigacija pomažu zaposlenima da od samog početka rade što produktivnije Tehnički zahtevi Imajući u vidu da se radi o veoma ozbiljnom poslovnom sistemu, logično je da su ozbiljni i tehnički zahtevi. Pored CRM Server-a (raspoloživi u verzijama 1.0 i 1.2), neophodan je Windows 2000 Advanced Server ili Windows Server 2003 Enterprise. Dalje, neophodni su SQL Server 2000 Enterprise Edition i Exchange Server 2000 ili Exchange Server 2003.Ali možda još važnije, potrebno je sakupiti tim kvalitetnih ljudi koji će učiniti mogućim da čitav sistem stabilno funkcioniše. Prednost koju Microsoft ima nad ostalim proizvođačima je integracija sa postojećim softverom (Office paket) i.net platforma koja u ruke programera stavlja moćan alat za dalje prilagođavanje potrebama organizacije. Microsoft CRM može se integrisati sa programima Microsoft Office, Microsoft Business Solutions for Financial Management i sa aplikacijama nezavisnih proizvođača Microsoft Dynamics CRM 3.0 Microsoft Dynamic CRM 3.0 je dizajniran da odgovara širokoj oblasti integracije zahteva potrebnih za današnje biznis sisteme, bili oni jednostavni ili kompleksni. Microsoft je obezbedio kompletne mogućnosti marketinga, prodaje i servisa baziranom na MicrosoftOffice-u i MicrosoftOutlook-u. Sveobuhvatna nova konfiguracija, personalizacija i integracija sposobnosti čine lakim za partnere da razvijaju visoko prilagođena rešenja, koja daju odlične poslovne rezultate i

165 126 nude niske ukupne troškove korišćenja.proizvod je ponuđen u profesionalnoj verziji i u verziji za mala preduzeća i dostupan je u Engleskoj verziji. Od 1.januara ove godine I u Nemačkoj, Francuskoj, Ruskoj i Holandskoj verziji, a u pripremi su još sedamnaest jezičkih verzija, koje će izaći u toku godine. Pored toga što vrši integraciju informacija iz višestrukih izvora za određeni posao Microsoft Dznamic CRM 3.0 je takođe dizajniran da radi sa različitim Microsoft-ovim poslovnim aplikacijama i aplikacijama drugih proizvođača-uključujući i softver po narudžbini. Ovo je važno iz pet razloga: Dobijanje kompletne slike kupaca - Microsoft-ovi podprogrami rade zajedno i daju kompaniji i njenim zaposlenima najnovije informacije o kupcima koje mogu da se razmenjuju između različitih odeljenja.podprogrami za prodaju i usluge kupcima su savršeno integrisani i daju upravi i zaposlenima kompletan uvid u informacije o kupcima sakupljenim s kraja na kraj organizacije. Veza i strujanje poslovnih procesa izvan granica sistema - Sposobnost Microsoftovog Dynamic CRM-a da prezentuje i deli kompletnu informaciju o kupcima pomaže kompanijama da pronađu nove načine da bolje usluže kupce i identifikuju nove šanse. Aplikacija takođe oslobađa zaposlene dugotrajnog zadatka unošenja informacija koje je drugo odeljenje već obradilo. Prednost lake integracije sa drugim informacionim sistemima - Microsoft Dynamic CRM je dizajniran na osnovu Microsoft.NET Framework-a. Ovaj ključ Microsoft Windows tehnologije dozvoljava Microsoft Dynamic CRM u da se lako integriše sa drugim ključnim aplikacijama uključujući Microsoft-ov dinamičko softversko rešenje za finansijski menadžment. Rad izvan dometa kompanijine mreže - Sa Microsoft Dynamic CRM-om kompanijina prodajna snaga može da radi daleko izvan granica kompanijine mreže. Prodajna funkcionalnost u okviru Microsoft Dynamic CRM usvaja u potpunosti napredak sposobnosti Microsoft Office Outlook a da radi nezavisno. Ovo dozvoljava zaposlenima da rade bez obzira gde su se zadesili. Prilagođavanje i integracija sa drugim proizvodima i servisima - Napravivši jednu fleksibilnu.net tehnologiju i snažan integracioni alat, Microsoft Dynamic CRM dopušta razvijaču da integrišu svoju funkcionalnost sa trodelnim (troslojnim) aplikacijama i Web servisima. Zajedno ovi sistemi omogućavaju kompanijama da izgrade veoma snažno rešenje po narudžbini. Microsoft Dynamic CRM se integriše sa programima Microsoft Office, Microsoft Business Solutions for Financial Management i drugim poslovnim sistemima, čime zaposlenima omogućava celokupan uvid u informacije o strankama. Posebno je dragocena jednostavnost integracije sa programom Microsoft Office, koja zaposlenima omogućava da iz programa Microsoft Office Outlook pristupe informacijama u Microsoft Dynamic CRM-u (slika 12.) kao i rad na mreži ili van nje sa pristupom funkcijama prodaje. Primer: Preduzeće Maximum Impact Inc. iz Atlante (Džordžija, Sjedinjene Američke Države) nudi obrazovanje rukovodilaca pomoću knjiga, video snimaka, CD-ova, seminara uživo i događaja koji se prenose putem satelita. Preduzeće očekuje da će se dohodak i broj naručilaca u sledećim godinama znatno povećati i zato je Maximum Impact morao da zameni sistem CRM-a.

166 127 Preduzeće je odabralo Microsoft CRM zato što zaposleni već poznaju Outlook, a Microsoft CRM se u potpunosti integriše u postojeću infrastrukturu informacionih tehnologija koja uključuje Microsoft Exchange 2000, Outlook i Microsoft Business Solution-Great Plains.Implementacija se isplatila zbog jednostavnijeg održavanja, lakšeg pristupa informacijama i većeg stepena zadovoljstva zaposlenih etsector NetSector dugi niz godina unazad pruža visoko kvalitetni razvojni servis baziran na Internet i Intranet WEB aplikacijama. Njihovo iskustvo u raznim granama računarske tehnike rezultuje aplikacijama koje u potpunosti klientima pruzaju rešenja za njihove zahteve, čak ne retko, i više od toga Šta je to WST? WebSiteWizard je Content Management System. Praktično omogućava potpunu kontrolu nad sadržajem web prezentacije. WebSiteWizard je modularan i extremno je lak za korišćenje. Web prezentacije postaju sve složenije. Informacije se dodaju ili menjaju sve češće. Moderan biznis danas zahteva kvalitetnu Internet soluciju. Prava informacija na pravom mestu i u pravo vreme, znači kako klijentima firme, tako i partnerima. Bilo da se radi o "običnoj" prezentaciji u kojoj su navedeni osnovni podaci o firmi, on-line časopisu, on-line prodavnici ili web sajtu druge vrste, WebSiteWizard predstavlja sjajan alat za dopunjavanje i menjanje prezentacije po potrebi. WebSiteWizard sastoji iz dva dela - administrativnog, uz pomoć koga se dodaje, briše ili menja sadržaj i prezentacionog, koji ima unapred definisane okvirie (templates) za prikaz sadržaja. Pritom, okviri predstavljaju sam izgled sajta (WebDesign). WebSiteWizard CRM (Customer Relationship Management) pretstavlja sistem za upravljanje korisnicima. Sistem je projektovan da upravlja svim relacijama (funkcijama) izmedju krajnjih korisnika i kompanije koja pruža usluge. CRM model aplikacije maksimalno optimizuje način poslovanja firme (poslovnog procesa) i pruža visoku kontrolu nad podacima i korisnicima čime se krajnjem korisniku pruža kvalitetna, brza i sigurna usluga. CRM aplikacija je bazirana i programirana na jedinstvenoj Netsector PHP platformi (framework), potpuno je objektno orijentisana i organizovana je po principu modula. Ovakva platforma daje veliki broj mogućnosti za programiranje potrebnih funkcija čime se suština realizacije aplikacije fokusira na samu suštinu problem a ne na tehničku realizaciju. Predefinisanje funkcije smanjuju potrebno vreme za prilagodjavanje osnovnih delova aplikacija kao što su forme za unos i menjanje podataka, tablice za pregled, autorizacija, modul za arhiviranje podataka, modul za obaveštavanje putem ili SMS-a, modul za automatsko kreiranje dokumenata (fakture, računi, memorandumi) itd.poseban deo aplikacije koji služi za automatsko kreiranje PHP skripti na osnovu strukture baze podataka dodatno smanjuje vreme potrebno za implementaciju CRM sistema na osnovu poslovnog modela firme. WebSiteWizard CRM predstavlja idealno rešenje ukoliko kompanija ima veliki broj klienata i usluga koje pruža a želi da ima potpunu kontrolu nad njima. Fleksibilnost NetSector-ove CRM platforme omugućava primenu u bilo kojoj grani industrije. Netsector trenutno nudi gotova CRM rešenja: Hosting bussiness CRM Clickatell SMS reseller CRM Real time server monitoring CRM

167 Virtual Team Softversko rešenje za rad sa klijentima "Virtual True" donelo je agenciji za informatički inženjering Vitrual Team iz Kragujevca drugo mesto u kategoriji "CRM Solution Developer" na dodeli svetskog priznanja "2003 World Wide Partner Awards" kompanije Microsoft. Kompanija Microsoft svake godine raspisuje konkurs za izbor najboljih informatičkih proizvoda u 16 kategorija. U finale svake kategorije ulazi pet firmi, po jedna iz svakog regiona u svetu: SAD, Evropa, Latinska Amerika, Azija- Australija i jugoistočna Evropa-Bliski Istok-Afrika. U kategoriji rešenja za rad sa klijentima, softverski proizvod Virtual True ušao je u finale kao najbolji u regionu EMEA - jugoistočna Evropa, Bliski istok i Afrika - kome pripada Srbija i Crna Gora. "Bili smo počastvovani gomilom kreativnih primera upotrebe naših tehnologija za ispunjavanje potreba klijenata", istakao je Alison Votson, potpredsednik svetske partner prodaje i marketing grupe Microsofta, u dopisu povodom nominacije Vitrual Team-a za priznanje. Prema njegovim rečima, proizvod Virtual Team-a jasno se izdvaja iz mnoštva visokokvalitetnih rešenja koje je Microsoft primio. Ovo priznanje nije novčanog karaktera, već je značajnije kao referenca, izjavio je za Ebit Vladan Atanasijević, direktor Virtual Team-a, po povratku sa dodele nagrada. "Za nas je ovo priznanje veoma bitno, jer nas izdvaja od ostalih firmi koje se bave razvojem rešenja u Microsoft tehnološkom okruženju. Na taj način, sam Microsoft potvrdio je kvalitet u razvoju i implementaciji našeg rešenja, koje će, ako se pregovori završe pozitivno, biti implementirano kao modul za anketiranje i analizu anketa u okviru zvaničnog Microsoft CRM Solution paketa" Virtual True Virtual True je softverski alat za kreiranje i upravljanje anketama, odnosno upitnicima i obradu prikupljenih odgovora. Napravljen je sa osnovnim ciljem unapređivanja poslovne komunikacije sa klijentima, postizanja veće brzine i efikasnosti, kao i smanjenja troškova izvođenja ovih aktivnosti. Namenjen je upotrebi prvenstveno u oblastima istraživanja tržišta, dobijanja brzih reakcija od klijenata i prikupljanja personalnih podataka: poput prijava za seminar i mailing lista, upravljanja prijavama za posao (Human Resources Management), anketiranja zaposlenih i klijenata, tehničke podrške za servise... Tehnološki, Virtual True je zamišljen kao podrška za više tipova istraživanja, počev od klasičnih (papirne ankete), preko telefonskog istraživanja (CATI), do Internet istraživanja (CAII). Sama aplikacija sadrži četiri modula, od kojih je prvi namenjen kreiranju anketa, upitnika, testova i sl, a može mu se pristupiti isključivo uz autorizaciju. Drugi modul služi za unos odgovora na ankete, upitnike, testove i sl, a autorizovani pristup se može ograničiti na pojedinačne ankete. Treci deo za obradu rezultata sa neophodnim izveštajima, prikazima i analizama, uz dodelu prava pristupa i, na kraju, modul za administriranje korisnicima. Jednostavni korisnički interfejs, pri tome, ne zahteva angažovanje IT profesionalaca u procesu kreiranja i administriranja ankete.upotrebna vrednost svakog alata ovog tipa ogleda se i u kvalitetu izveštavanja o prikupljenim podacima. Virtual True nudi analizu u realnom vremenu, dostupnu 24 sata dnevno, u formi više tipova izveštaja. Osnovni prikaz rezultata ankete je grafički, u vidu "pita" ili dijagrama odabranih anketnih pitanja, koji je dodatno pojačan mogućnošću izbora kriterijuma po kojima će odgovori biti rangirani. Postoji mogućnost ukrštanja različitih odgovora za odabrana dva anketna pitanja; na primer, konzumiranje naznačenog proizvoda po starosnim kategorijama. Sve analize mogu se sačuvati u Excel i ASCII formatima ili svi odgovori na anketna pitanja neograničeno puta izvesti u SPSS formatu. VirtualTrue se može iskoristiti u raznim oblastima istraživanja kao što je na primer istraživanje pozicioniranosti nekog proizvoda, zatim se može iskoristiti u istraživanju javnog mnenja prilikom političkih kampanja, zatim za prijavljivanje na seminare ili kongrese.

168 129 VirtualTrue kao softversko rešenje za anketiranje putem interneta potekao je iz konkretnog zadatka za podršku kampanje prodaje jednog softverskog proizvoda, a kasnije se razvija u standardni proizvod. U razvoju ovog proizvoda korišćena je trostrana arhitektura gde je najniži sloj Database sloj, zatim srednji sloj Business layer u kome je koncentrisana osnovna logika aplikacije I GUI koji je najbliži korisniku. Virtual Team je u samom razvoju težio da projekat bude što kompletnije podržan korisničkom i tehničkom dokumentacijom koja obuhvata funkcionalnu specifikaciju, high level design, low level design, risk plan configuration plan i ostale dokumente. Database layer je urađen u SQL serveru 2000 što daje velike mogućnosti u obradi podataka prikupljenih u anketiranju. Business layer je urađen u VB.NET-u i pri tome Business layer kešira ankete.sva logika anketiranja sažeta je u Business layeru i osnovni element ankete jeste pitanje.srce korisničkog interfejsa je generator anketa koji je urađen u obliku wizarda, odnosno čarobnjaka. Postoji quick help koji se nalazi u informativnom boksu na svakoj strani i kontekstni help do kojeg može da se dođe iz svakog pojedinačnog koraka Zašto implementirati CRM? U poslednje vreme, često sepostavlja pitanje kako pružiti hiljadama posetilaca Web prodavnice osećaj da je ponuda na sajtu upućena lično njima tj. da je prilagođena upravo njihovim sklonostima i potrebama. Odgovor je personalizacija. Ovaj termin označava prilagođavanje sadržaja koje prezentujete na Web-u u odnosu na korisnika koji gleda te sadržaje. To praktično znači da dve osobe mogu u isto vreme da gledaju isti deo Web prodavnice, a da su im prikazani sasvim različiti proizvodi. Potrebno je razlikovati kastomizaciju web sadržaja koja dozvoljava korisniku da sam odvoji bitno od nebitnog i odabere sadržaje koji ga interesuju, od personalizacije u kojoj web server prepoznaje korisnika i odlučuje za njega. Kastomizacija se može postići tako što se korisniku dozvoljava da popunjavajući određeni upitnik na sajtu odredi šta od ponuđenih sadržaja želi da vidi na njemu (koje kategorije proizvoda ga interesuju i sl.) ili da isključi prikaz sadržaja za koje nije zainteresovan. Personalizacija se postiže upotrebom određenih tehnologija koje omogućuju da web server na osnovu podataka koji su prikupljeni o korisniku odluči koji su sadržaji njemu najprikladniji tj. šta odgovara njegovim potrebama. Postoje tri ključna elementa u procesu personalizacije: kriterijumi na osnovu kojih će se vršiti personalizacija šta se prilagođava odabranim grupama - ponuđeni sadržaj ( tekstovi, informacije, reklame na sajtu i sl. ) dizajn funkcionalnost sajta mehanizam koji vrši personalizaciju Prvi korak u procesu uvođenja personalizacije jeste odlučivanje o načinu grupisanja korisnika. Potrebno je odrediti koji su segmenti korisnika sa aspekta poslovanja bitni, u toj meri da postoji potreba da se tom profilu korisnika posebno prilagodi sadržaj na sajtu. Mogu se postići različiti stepeni personalizacije, od identifikovanja grupa posetilaca na osnovu nihovih zajedničkih demografskih, geografskih i sl. karakteristika pa sve do prilagođavanja sadržaja za baš određenog posetioca.

169 130 Podatke o sebi korisnik može dobrovoljno da ostaviti na sajtu (popunjavajući upitnike, formulare i sl.) a i savremene Web tehnologije omogućavaju prikupljanje određenih podataka o svakom posetiocu. Na osnovu prikupljenih podataka aplikacija na serveru svrstava posetioca u određenu kategoriju korisnika i prikazuje mu unapred pripremljene sadržaje namenjene upravo tom profilu korisnika. Istovremeno, neophodno je odrediti uslove koje posetilac treba da ispuni da bi pripao određenoj kategoriji. Podaci koji ce mogu prikupiti na sajtu: Prvu grupu čine podaci o posetiocu koje posetioc dobrovoljno dostavlja prilikom registracije na sajtu: br.godina, pol, bračni status, hobi, br.dece, zanimanje, mesto stanovanja i sl.. Nije nimalo lako prikupiti ove informacije jer mnogi korisnici smatraju da se na ovaj način narušava njihova privatnost. Zato se na većini sajtova nudi određeni vid razmene: posetilac će u zamenu za pravilno popunjen upitnik dobiti nešto što za njega predstavlja dodatnu vrednost (dokumenti i informacije za koje je zainteresovan, razne nagrade i sl.). Svakako najpouzdaniji izvor informacija o posetiocima predstavljaju podaci koji se prikupe na osnovu online narudžbenica, jer tada kupac ostavlja precizne podatke o sebi, mestu stanovanja, i naručenim proizvodima. Na sajtu se moze zahtevati od posetilaca da rangiraju određene proizvode ili usluge i tako dobiti informaciju o sklonostima. "Da li Vam se više sviđa proizvod1 ili proizvod2?" Treću grupu čine podaci o prethodnim transakcijama. Njihova analiza može doneti značajne informacije: koliko često posetilac kupuje, šta je sve do sada kupio, koliko prosečno troši, kada je poslednji put kupio nešto i sl.. Četvrtu grupu čine podaci o ponašanju, kretanju kupca na sajtu. Putanja njegovog kretanja na sajtu, odabrane opcije, koliko se zadržava na pojedinim sadržajima, koji linkovi i reklame su privukli njegovu pažnju i sl. Nakon identifikovanja određenih kategorija korisnika i određivanja uslova koje posetilac treba da ispuni da bi pripao određenoj kategoriji, morate odlučiti sta ćete na Vašem sajtu, Vašoj Web prodavnici prilagoditi tom profilu korisnika. Moguće je prilagoditi praktično sve: Sadržaj - koji deo ponude će biti predstavljen korisniku Informacije - koje je potrebno posebno naglasiti: cenama, bitnim karakteristikama proizvoda za tu grupu korisnika, uslovima prodaje koji su posebno prilagođeni njima i sl. Reklame ako se na sajtu nudi i mogućnost postavljanja banera personalizacijom se može postići veću efikasnost tih reklama jer će biti prikazane samo posetiocima za koje se smatra da su potencijalno zainteresovani za uslugu/proizvod koji se nudi u reklami. Dizajn - moguće je prilagoditi i sam dizajn strane koja je trenutno prikazana kao i način prezentovanja odabranih sadržaja. Funkcionalnost sajta Upravljanje odnosima sa korisnicima u e-commerce sistemima (eccrm) nije samo pitanje CRM softvera. Da bi neki e-commerce sistem postao customer-centric, potrebno je izabrati pravu CRM strategiju, koja uključuje reinženjering poslovnih procesa, brojne organizacione promene, kao i potpuno izmenjenu korporativnu kulturu Strateški pogled na CRM Kao što je u ovom radu već navedeno, upravljanje odnosima s kupcima nikako se ne sme ograničiti na jednokratni projekat koji ubrzo nakon ostvarivanja pada u zaborav. Upravo suprotno, uspeh u ovom području može osigurati jedino trajan proces, ili još bolje, sveobuhvatna strategija. Kako svaka

170 131 strategija ima zadatak da osigura poslovnim subjektima određene prednosti koje će imati presudan uticaj na krajnji ishod tržišne utakmice, tu nije izuzetak ni Customer Relationship Management. Prednosti koje omogućava prihvatanje i primena ove strategije proizilaze iz činjenice da njome predviđene aktivnosti pokrivaju sve tri vremenske dimenzije: Prošlost kompanija stiče sposobnost učenja iz prethodnih događaja, što joj omogućava izbegavanje ponavljanja prethodnih grešaka. Sadašnjost poslovni subjekti dolaze u mogućnost da veoma brzo analiziraju tekuće događaje, pa im na taj način mogu prilagoditi svoje ponašanje manevrisanjem u realnom vremenu. Budućnost subjekat stiče znanje i sposobnost predviđanja budućih događaja što otvara prostor kvalitetnijim pripremama za nadolazeće prilike. Dakle, ključne strateške prednosti nad konkurentima koje kompanijama može doneti Customer Relationship Management uključuju sledeće: Učenje današnja poslovna stvarnost ne oprašta onima koji nisu spremni na kontinuirano učenje i prilagođavanje svog ponašanja naučenom. Pritom najvažniji deo učenja čini učenje na greškama koje se smeu dogoditi, ali ne i ponoviti. Manevrisanje odnosi se na sposobnost nalaženja najboljeg mogućeg smera kretanja u skladu sa zadatim uslovima. Uspešnost manevrisanja u prvom redu je određena sposobnošću izbegavanja zamki koje svakodnevno nudi tržište. Predviđanje detaljan uvid u događaje koji bi se trebali dogoditi u budućnosti predstavlja neophodnu pretpostavku uspeha. Kompanije čiji su donosioci odluka u stanju uvideti nešto što niko drugi nije u velikoj su prednosti u odnosu na konkurente. Predznanje u pitanju je razvijena kompetitivna inteligencija koja omogućava stvaranje saznanja o očekivanjima kupaca, kao i o planovima konkurencije u bliskoj i daljoj budućnosti. Drugim rečima, pružajući zaposlenima, u skladu sa postavkama CRM-a, pristup do velikih količina informacija o kupcima, proizvodima i prodajnim partnerima, kompanija ih čini sposobnim da uče na osnovu prošlosti i da uspešno prilagođavaju sadašnjost i pozicioniraju se u budućnosti. Onim poslovnim subjektima koji CRM posmatraju i shvataju na takav način, ova će strategija garantovati uspeh u nastojanjima za unapređenje odnosa sa kupcima, dobavljačima, ostalim poslovnim partnerima, pa čak i konkurentima. Dostupnost ažurnih informacija na pravom mestu u pravo vreme doneće brojne pozitivne efekte u poslovanju. U stotine navrata svakoga dana zaposleni će biti u poziciji da na jednostavan način nadograde znanja, međusobno ih podele, komuniciraju i utiču jedni na druge, rešavaju probleme, donose poslovne odluke i kontrolišu svoj deo poslovnog procesa. Zato je, posmatrano iz strateškog ugla, učinak CRM-a moguće poistovetiti sa delovanjem morske plime (u engleskoj literaturi - Rising Tide Strategy). Naime, nailazak dovoljno velike plime u stanju je da nasuka sve brodove koji se nalaze u zalivu. Pritom je krajnje nebitno jesu li u pitanju ribarski brodovi, turističke jahte, ratni ili veliki trgovački brodovi. Svi oni u istoj meri osjećaju rad te prirodne sile. U suštini ovog poređenja leži činjenica da je činjenjem jedne (velike) stvari moguće ostvariti koristi na brojnim poljima. U matematičkom smislu, taj je efekat moguće prikazati kao proizvod svih individualnih koristi sa brojem mesta na kojima se one ostvaruju. Isto kao što velika plima povećava broj nasukanih brodova, tako je i strategija Customer Relationship Managementa u stanju da multiplikuje svoje efekte. Njen je jači učinak moguće očekivati povećavanjem količine podataka stavljenih na raspolaganje korisnicima, kao i rastom broja zaposlenih kojima je omogućen pristup do podataka. Kompanije koje uspeju da uključe maksimalan broj svojih

171 132 zaposlenih u CRM aktivnosti poseduju veoma moćno oružje koje donosi prevagu u tržišnim bitkama sa konkurentima Primeri primene CRM koncepta Sony Canada je u sezoni godišnjih odmora, koja je najplodonosniji prodajni period godine, primenio CRM u cilju lansiranja serije marketing kampanja. Kao medijumi za kontaktiranje i animiranje kupaca su izabrana klasična pisma i elektronska pošta, sa brojnim informacijama o karakteristikama proizvoda, uslovima plaćanja i isporuke i drugim promotivnim materijalom. CRM je omogućio da Sony sprovede celokupnu marketing kampanju, koja je rezultirala pribavljanjem veoma korisnih podataka o samim potrošačima, njihovim potrebama i stavovima, kao i u određivanju ciljnih grupa. Sa druge strane, kupci su bili kontinuirano i detaljno informisani o ponudi kompanije, njenim proizvodima, o uslovima plaćanja i eventualnim promenama na polju cena. Kao rezultat uspešno sprovedene akcije, došlo je do porasta prodaje. Siemens Brazil je prva Siemensova filijala u svetu koja se, u cilju unapređenja prodaje i uspostavljanja boljih odnosa sa klijentima, odlučila za uvođenje jednog CRM rešenja u svoje poslovanje. Pošlo se od činjenice da Siemens ima veliki broj kupaca i da bi odnose i komunikaciju sa njima bilo potrebno podići na najviši mogući nivo. Pored toga, želelo se rešenje koje bi omogućilo integraciju podataka i pružilo informacionu podršku timu koji se bavi pružanjem posleprodajnih usluga. Sergio Scavone, project director Siemens Business Servicesa, kaže da je opredeljenjem za CRM omogućeno dobijanje kompletnijih i obuhvatnijih informacija, efikasnije reagovanje na zahteve tržišta, pružanje kvalitetnijih servisnih usluga i kao posledica svega - podizanje lojalnosti potrošača. Peugeot je među prvim proizvođačima automobila koji su uz pomoć CRM platforme otvorili internet sajt. Posetioci sajta su bili u mogućnosti da izaberu model, upoznaju se sa detaljnim tehničkim karakteristikama automobila, uslovima i dinamikom plaćanja. Pored toga, mogli su da utvrde trenutnu vrednost svog polovnog automobila, dobiju brojne korisne savete u vezi kupovine i održavanja vozila, da razmene ove sa dilerima i posete njihove web sajtove. Posećenost sajta je u veoma kratkom roku značajno porasla, tako da je registrovano poseta u peridu od tri meseca, od čega 60% klijenata koji su se konektovali više od 10 puta. Na osnovu ovako unapređenog sajta i podrške od strane CRM aplikacije, Peugeot je mnogo bolje sagledao potrebe i očekivanja kupaca, stekao nove i povećao lojalnost postojećih klijenata i unapredio efikasnost svoje dilerske mreže. Merkator primenjuje sopstvene platne i kreditne PIKA kartice i napredni CRM sistem koji je u postupku implementacije, a koji objedinjuje podatke iz svih maloprodaja i trgovniskih centara, širom regiona, i podatke dobijene aktivnostima kupaca sa karticama. Mercator Pika je Mercatorova kartica jeftinije kupovine. Namenjena je vernim kupcima. Vernost se u Mercatoru posebno isplati. Na svim prodajnim mestima sa oznakom Mercator Pika, korisnik kartice prilikom svake kupovine iznad 350 dinara i plaćanjem u gotovini, kreditnom karticom ili čekom koji se odmah realizuje stiče bonitetne bodove. Broj bodova raste od kupovine do kupovine. Kada ih kupac sakupi, može početi da koristi bonitet prilikom kupovine u Mercatoru, može odlučiti da i dalje skuplja bodove ili da učestvuje u velikom nagradnom izvlačenju na kraju bonitetnog perioda.

172 133 Softverske komponente i aplikacije e-poslovanja Izbor softvera Evaluacija i izbor softvera može biti težak zadatak i dugotrajan posao (veliki broj prodavaca i proizvoda). Pre sačinjavanja liste raspoloživih alternativa treba razmotriti neka od pitanja na najvišem strateškom nivou: Koja će biti primarna upotreba softvera? ako je primarni cilj snižavanje operativnih troškova, prihvatljive inicijative mogu se razlikovati od onih koje bi se razmatrale ako je cilj povećanje tržišnog učešća; ako je tržišna penetracija od najvećeg značaja - moćne elektronske online prodavnice mogle bi da budu primarni pokretač; ako je osnovni cilj povećanje efikasnosti i efektivnosti operacija zaposlenih - automatizacija prodajne radne snage može biti ključna. Da li je neophodno kupiti ili napraviti softver? spektar proizvoda određuje šta je potrebno uraditi; što su potrebe opštije, fokusiranost je na gotovim rešenjima (aplikacijama); implementacija je brža, problemi su ređi, ukupni troškovi niži; aspekt konkurencije, rešenja diferencirana u dva pravca : o dugoročni rizik (gubitak konkurentske prednosti) prilikom kupovine aplikacije, o kratkoročni rizik (viši tehnički troškovi) u slučaju sopstvene izgradnje; aspekt ukupnog troška vlasništva, izgradnja sistema nosi viši dugoročni ukupni trošak vlasništva, kupovina gotovog paketa predstavlja veliki rizik (bankrotiranje softverskog dobavljača, zastarevanje aplikacije); sa aspekta fleksibilnosti (brzo reagovanje na poslovne promene kada se odluči za kupovinu ili izgradnju sistema); analiza troškova i koristi je takođe bitna, naizgled najbolje rešenje je kupovina velikog paketa koji se može nabavljati u delovima. Izbor softvera je pravolinijski trostepeni proces: definisanje zahteva sistema, identifikovanje sadržanih opcija radi procenjivanja: o identifikovanja svih delova koji zadovoljavaju svaki zahtev; o utvrđivanje šta se čime radi; o identifikovanja paketa radi evaluacije; upoređivanje i izbor pobednika Klasifikacija softverskih rešenja

173 134 Različiti pristupi za izgradnju e-business su : Izgradnja sopstvenog sistema sa izgradnjom generičkog Web sajta i sa alatima tokova rada (pruža maksimalnu fleksibilnost dizajna i razvoja, ali njegova cena je najveća i zahteva najduže vreme za isporučivanje sistema na tržište; ovu opciju ne treba primenjivati na male i srednje kompanije); Izgradnja sopstvenog sistema sa specifičnim setom alata za e-business (povoljno za male kompanije, kako bi bile konkurentne na tržištu sa velikim kompanijama); Sastavljanje sistema od komponenti paketa za najvažnije funkcije (tzv. princip lego kocki ; pri dizajniranju značajno je pitanje šta se čim radi? ; najčešće greške sa ovim rešenjem su pretpostavke da kada se jednom sistem sagradi, da će stalno funkcionisati bez poteškoća i minimalnom tehničkom podrškom); Kupovina sveobuhvatnog e-business paketa (problem ovog pristupa je naći jedan paket koji će zadovoljavati sve ili većinu potreba kompanije; najveći rizik ovog pristupa je neizvesnost i nezavisnost); Nabavljanje komponenti e-business (razvijanje e-business preko provajdera je znatno jeftinije i ujedno omogućava kompanijama brži izlazak na tržište; potencijalni problemi javljaju se tek pošto je sve ugrađeno i pokrenuto, a odnose se na održavanje fleksibilnosti, dodatne troškove usled modifikacija i poboljšanja, itd.); Kupovina proširenja za e-business za postojeći ERP (Enterprise Resource Planning) sistem kada i ako je to potrebno (dobavljači ERP softverskih paketa dodaju veze za povezivanje i potrebna proširenja za e-business u svojim paketima; ovakvu prvu ponudu dao je ORACLE, a njegov primer sledili su SAP, People soft, BAAN, JD Edwards, ISSA); Čekati dok tržište ne sazri pre lansiranja inicijative e-business (pojedine kompanije ne rade ništa ili rade minimalno na omogućavanju e-business, jer smatraju da je e-business metod odvajanja potrošača od konkurencije) Dostupni paketi i alati Paketi aplikacija kupovne strane Paketi aplikacija prodajne strane Paketi tržišnih aplikacija Pomoćna rešenja Procesori EDI transakcija Paketi izrade kataloga i upravljanja Paketi obrade porudžbina Paketi ispunjenja porudžbine Paketi ispunjenja porudžbine Paketi prodaje i direktnog marketinga Konfiguratori proizvoda Paketi servisa potrošača i podrške potrošačima Paketi upravljanja kanalom Upravljanje lancem snabdevanja i saradnje Alati analize saobraćaja VOIP (Voice Over IP) alati Alati izgradnje i upravljanja sajt aukcije Paketi sastanaka u realnom vremenu, konferencija i prezentacija na daljinu

174 135 Izvršenje porudžbina za digitalne proizvode Paketi upravljanja operativnim troškovima Alati elektronskog toka rada 2.3. Razmatranje prilikom izbora softvera Tokom procesa procenjivanja treba razmotriti sledeće kvalitete: jednostavnost upotrebe: Softversko rešenje e-business treba da bude jednostavno za instaliranje, korišćenje, održavanje i navigaciju; interoperativnost: Kompanija treba da izbegava zatvorene sisteme, najbolje je odabrati rešenja koja su bazirana na otvorenim standardima. Ovi standardi obezbeđuju multihardverasku kompatibilnost i nude daleko više tehničkih resursa. Sistem koji se bazira na otvorenom standardu (npr.xml) biće kompatibilan sa novim razvojnim tržišnim trendovima; skalabilnost: Sistem treba da bude sposoban da radi zajedno sa kompanijom, ako kompanija anticipira da će njene potrebe rasti, sistem treba da bude dovoljno prilagodljiv da raste sa povećanim zahtevima za saobraćajem i korišćenjem mreže; modularnost: Modularni sistem omogućava kompaniji da proširi okruženje e-business kada je to potrebno. Ako su kompaniji potrebni dodatni moduli ili dodaci oni se jednostavno mogu dodati uz odgovarajuću doplatu. Kompanija štiti hardver od bespotrebnog gomilanja neiskorišćenog softvera poboljšavajući efikasnost i performanse sistema transfer podataka između poslovnih oblasti: Prilikom izbora softvera treba razmotriti koliko je on potpun. On treba da podržava nabavke, proveru statusa porudžbine, praćenja zaliha finasijskih transakcija, isporuku i brojne druge stvari. Treba proveriti sposobnost prenosa podatka od jedne poslovne oblasti do druge da bi se minimizirala manuelna obrada i potreba za stalnim razvojem ukoliko odrđena funkcija nedostaje; izveštavanje: Treba da je dostupan i raspoloživ veliki broj različitih izveštaja. Izveštaji treba da prikupljaju i prikazuju sve transakcije; ERP integracija: Integracija treba da obezbedi unifkovanu arhitekturu koja može jednostavno razmenjivati sadržaje između softvera e-business i ERP softvera; bezbednost: Softversko rešenje e-poslovanja treba da ima neki tip integrisanog sistema bezbednosti koji uključuje identifikaciju, šifrovanje i ne-odbijanje. Sistem za upravljanje sadržajem (Content Management System) Sistem za upravljanje sadržajem predstavlja sjajan alat za dopunjavanje i menjanje prezentacije po potrebi. Web prezentacije postaju sve složenije. Informacije se dodaju ili menjaju sve češće. Prava informacija u pravo vreme, znači kako klijentima firme, tako i partnerima. Bilo da se radi o "običnoj" prezentaciji u kojoj su navedeni osnovni podaci o firmi, on-line časopisu, on-line prodavnici ili web sajtu druge vrste, sistem za upravljanje sadržajem predstavlja sjajan alat za dopunjavanje i menjanje prezentacije po potrebi. CMS je, dakle, web software koji korisnicima omogućava da upravljaju, osvežavaju i održavaju web sajtove, bez potrebe za nekim određenim tehničkim predznanjem. Sistem za upravljanje sadržajem (CMS) predstavlja softver koji omogucava da se preko njega dodaje/menja sadržaj web sajta. Radi se zapravo o softveru pisanom u PHP-u, Perl-u, Java-i, ASP-u ili nekom drugom programskom jeziku, koji komunicira sa bazom podataka i korisniku (posetiocu web sajta) prikazuje adekvatan sadržaj.

175 136 CMS se obicno sastoji iz dva dela: administrativnog, uz pomoć koga se dodaje, briše ili menja sadržaj prezentacionog, koji se obično služi unapred definisanim okvirima (templates) za prikaz sadržaja; pritom, okviri predstavljaju sam izgled sajta Sistem je prvenstveno napravljen da bi krajnji korisnik što lakše upravljao sadržajem svojih web stranica. Upravljanje se vrši direktno nad sadržajem preko Interneta Mogućnosti CMS Sistem za upravljanje sadržajem omogućava jednostavno i brzo ažuriranje sadržaja web sajta. Bilo da se radi o slikama, kompanijskim vestima, izveštajima za štampu, člancima, proizvodima u on-line prodavnici i slično, sistem za upravljanje sadržajem pomaže u svakom smislu. Cilj je pre svega kategorisati sadržaj u brojne kategorije, pod-kategorije, a ako treba i u pod-podkategorije, sve u cilju lakšeg pronalaženja informacije od strane korisnika. Dobar sistem za upravljanje sadržajem, treba da je još i kompatibilan sa strategijom sajta prema Internet pretraživačima (search engines), u smislu strukture sajta. Pored osnovne mogućnosti kategorizacije, tu su i druge mogućnosti, kao što su: administracija korisnika (User Management), koja može biti povezana sa delom CMS-a zaduženom za slanje biltena, administracija banera i drugih reklama na sajtu, sa mogućnošću preiznog merenja efekata reklamnih aktivnosti, odnosno broja prikaza i broja klikova (Ad Management), administracija baze partnera i automatizacija korespodencije sa partnerima, u smisli obaveštavanja partnera o aktivnostima firme (Partner Management), u slučaju da imate on-line časopis, postoji mogućnost automatizacije unošenja novih članaka od strane drugih autora (Author Management), ali i mogućnost tempiranja pojavljivanja određenih članaka (Article Management), u slučaju on-line prodavnice, tu je mogućnost prikazivanja odabranih (featured) proizvoda po slučajnom principu (random), po principu najpopularnijeg proizvoda ili po principu izbora vlasnika web sajta. Ovde se, naravno, ne završava lista mogućnosti. Štaviše, većina sistema za upravljanje sadržajem projektovana je modularno, te podrazumeva veliku fleksibilnost, u smislu dodavanja novih i adaptacije postojećih mogućnosti, već u skladu sa potrebama firme. Šta nudi CMS? Razdvajanje sadržaja i prezentovanja dokumenata - brinete o sadržaju a prezentovanje je automatizovano. Lako upravljanje sadržajem - svako sa odgovarajućim pravima može da upravlja sadržajem. Višekorisničko okruženje - više autora mogu da rade na istom dokumentu. Nadgledanje i sigurnost - lako je praćenje i nadgledanje sistemom prava pristupa delovima CMS-a Verzije - moguće je pratiti promene sadržaja.

176 137 Vremenska ograničenja - moguće je postaviti vremensko ograničenje na dostupnost nekog podatka. Pretraga - lako pronalaženje podataka Karakteristike CMS Sistem za upravljanje sadržajem Web prezentacija ispunjava sledeće zahteve: Ažuriranje i dopuna svih sadržaja web sajta Automatski prikaz i izmene sadržaja iz raspoloživog Informacionog sistema kompanije Upravljanje objavljivanjem sadržaja (System Update Release) praćenje postavljanja updatea na web sajt Pregled pre konačnog objavljivanja izmena (Prepublishing Preview) Uvoz i upravljanje tabelama Preuzimanje dokumenata i datoteka svih formata (.pdf,.doc,.xml,.xls,.zip...) Upravljanje korisničkim nalozima i privilegijama (User Management) Upravljanje strukturom stabla (personalizacija korisnika prema pravima pristupa) Upravljanje Internet stranama (Homepages & Intro-pages Management) kako bi se omogućilo da redosled vesti i novih sadržaja bude odredjen od strane urednika Poseban interfejs za urednike (Editor In Chief Interface Unreleased Object Management) Upravljanje unakrsnim vezama (Cross Link Management). Osnovne karakteristike grafičkog rešenja su: Stranice se identično prikazuju u svim najzastupljenijim Internet pretraživačima (Web Browser) Grafički elementi moraju biti optimizovani za brzo učitavanje na svim vrstama Internet veza U izboru palete boja i njihovog rasporeda u celokupnom grafičkom rešenju poštovan je odgovarajući standarde za Internet prezentacije (IEEE Standard ) 3.3. Prednosti CMS Automatska izmena sadržaja - Primenom CMS-a je omogućeno povezivanje Web prezentacije na postojeći inofrmacioni sistem kompanije, pri čemu će svaka promena sprovedena u Informacionom sistemu koja se odnosi na objavljene podatke na Internet prezentaciji kompanije biti automatski ažurirana bez obaveze davanja naloga ili bili kakvih aktivnosti od strane zaposlenih. Bolje obaveštavanje i komunikacija izmedju poslovnih funkcija i zaposlenih - CMS se koristi kao Internet Informacioni portal za zaposlene u kompaniji. Primenjen na taj način obezbedjuje sveobuhvatnu i pravovremenu informisanost zaposlenih kao i mogućnost prenosa informacija na klijente kompanije. Jednostavnost korišćenja - CMS omogućava da jednostavno korišćenjem Web browsera sa bilo koje lokacije u svetu preko Interneta kreirate, ažurirate i objavljujete svoje materijale. Za pripremu materijala možete koristiti sve poznate poslovne aplikacije koje inače koristite u

177 138 svakodnevnom radu (Office) nakon čega se jednostavnim kopiranjem sadržaja u CMS vrši objavljivanje dokumenata na Internetu u vidu Web strana. Svaki zaposleni može učestvovati u kreiranju i ažuriranju sajta CMS omogućava uključivanje običnih korisnika računara na izradi i ažuriranju sajta bez prethodne obuke za rad sa specijalizovanim alatima. Posebno važno je da osoblje marketinga i ostalih sektora kompanije bez potrebe angažovanja stručnih lica poput Web designera i programera uredjuje sadržaje, kreira i menja strane, pravi i povezuje menije i linkove itd. Osim toga korisnicima LINK CMS-a na raspolaganju je sistem pomoći (help). Mogućnost razvoja e-commerce rešenja - CMS je po svojoj definiciji kreiran kao alat koji se korsti za razvoj e-commerce web prezentacija. Njegova uloga je da pojednostavi kreiranje e- commerce sadržaja i održi njihovu dinamiku ažuriranja neprekidnom i potpuno automatizovanom. Velike uštede na održavanju sajta - Održavanje Web prezentacije podržane CMS-om u bududućnosti po postavljanju na Internet neće iziskivati nikakve druge troškove ili ulaganja. CMS koji je jednom pušten u rad zahvaljujući pouzdanosti primenjene tehnologije će biti sa visokom sigurnošću potpuno funkcionalan neograničeno vreme. CMS karakteriše jednostavno održavanje i nezavisnost sistema. Nezavisnost od broja strana i veličine sadržaja - CMS podržava veliku količinu materijala koji su sastavni deo sajta i ne postoje posebna ograničenja u smislu njihovog broja i veličine. CMS omogućava stalno praćenje i pregled karakteristika pojedinih elemenata Web prezentacije i na taj način korisnik sistema može kvalitetno i pravovremeno vršiti potrebne optimizacije radi bolje funkcionalnosti a samim tim i zadovoljstva Internet korisnika. Ažuriranje prezentacije u realnom vremenu - LINK CMS u potpunosti zadovoljava potrebe korisnika da svoje informacije objavljuju u željenom trenutku. CMS na jednostavan način svakom korisniku omogućava objavljivanje sadržaja u realnom vremenu. Hijerarhija pristupa i upravljanja sadržajem - Politika firme kao i management ljudskim resursima u okviru CMS-a uspostavljaju sistem odgovornosti i nadležnosti. CMS prepoznaje nekoliko nivoa pristupa i na korisniku je da odluči kako da uredi sistem upravljanja sadržajem prezentacije. Integracija sa bazama podataka i Office aplikacijama - U osnovi CMS-a se nalazi pouzdana i finansijski isplativa MySql baza podataka koja daje velike prednosti za potrebe unosa, upotrebe i organizacije pohranjenim materijalima. Sadržaj kreiran u nekim od Office aplikacija na jednostavan način biva integrisana u sadržaj prezentacije kojom se upravlja pomoću CMS-a. (Samo)kontrola kvaliteta - CMS omogućava korisniku da u svakom trenutku ima uvid u trenutno stanje strukture sajta kao i provere funkcionalnosti upotrebljenih veza. Na taj način korisnik sam utvrdjuje ispravnost svojih postupaka i vrši kontrolu kvaliteta unetih elemenata. CMS omogućava kreiranje materijala za kasnije objavljivanje na mreži uy prethodnu proveru samog autora kao i odgovornog lica.

178 139 Arhiviranje prevazidjenih sadržaja i informacija - CMS omogućava da se sadržaji i informacije koji se iz nekog razloga više ne objavljuju na prezentaciji organizuju na takav način da su dostupni za eventualno kasnije korišćenje i pregled. Upravljanje mailing listom - U okviru CMS-a korisnicima je na raspoaganju sistem za kreiranje, praćenje i dostribuciju poruka i newsletter-a korsinicima mailing liste. Na taj način CMS održava i unapredjuje komunikaciju izmedju kompanije i njenih klijenata i unapredjuje lojalnost i medjusobnu saradnju Platforme CMS-a Za razvoj i izradu Content Management System sajtova koriste se najbolje svetske platforme: Mambo ili Joomla. Podržane i proširene komponentama i modulima koje su razvili nezavisni proizvođači širom sveta ove razvojne platforme mogu da se primene za razvoj CMS web sajtova izuzetnih nivoa, kako složenosti tako i uspešnosti. Bilo da se radi o Internetu ili Intranetu, bilo da ste mala, srednja pa i velika firma, CMS rešenja su uspešna, sposobna, moćna i, nadasve, jeftina Mambo Slika 1. Mambo arhitektura Mambo je softver za menadžment sadržaja (CMS) koji služi za pravljenje i održavanje websajtova. Uz to, pojednostavljuje kreiranje, upravljanje i deljenje sadržaja. Neke od naprednijih karakteristika ovog

179 140 softvera su: keširanje stranica radi bržeg pregleda, laka izmena izgleda i prilično dobar API. Takođe, ovaj softver automatizuje neke poslove kao što je indeksiranje statičkih stranica. Mambo nudi RSS feed, verzije web strana za štampu, kratak pregled vesti na početnoj stranici, blogove, forume, glasanja, kalendare, pretragu, itd. Može biti korišćen u širokom dijapazonu, od jednostavnih websiteova do kompleksnih aplikacija. Karakteristike: zdrava i velika zajednica korišćenja i razvijanja obezbeđuje bazični nivo odobrenih sadržaja za registrovane korisnike online pomoć mehanizam skivanja stranica u cilju poboljšanja rada zauzetih sajtova trash menadžer reklamni menadžment (baneri...) upload i menadžment medija (slike, dokumenti...) tabelarno prikazivanje sadržaja RSS hijerarhijski pristup korisničkih grupa jednostavan, ali moćan template sistem Joomla Joomla! je softver za menadžment sadržaja (CMS) napisan u PHP jeziku, namenjen publikovanju sadržaja na websajtovima i intranetima. Kao bazu koristi MySQL. Neke od naprednijih karakteristika ovog softvera su: keširanje stranica radi bržeg pregleda, RSS feed, verzije web strana za štampu, blogovi, forumi, glasanja, kalendari, pretraga... Joomla! pomaže pri kreiranju website-ova, i drugih moćnih online aplikacija. Što je najbolje od svega, Joomla!, je open source solucija, tako da je svima dostupna. Joomla! se koristi svuda u svetu za pokretanje svega počev od jednostavnih, ličnih web sajtova, do kompleksnih korporacijskih web aplikacija. Ovde su nabrojani samo neki od načina kako se JOOMLA! koristi: Korporacijski websajtovi ili portali Online trgovina Sajtovi malih preduzeća Neprofitabilne ili organizacijske sajtove Vladine aplikacije Korporacijski intranet i extranet Školski i crkveni sajtovi Lični sajtovi Društveno bazirani portali Magazini i novine Mogućnosti su neograničene Joomla! se moze koristiti za lako uređivanje svakog aspekta vašeg sajta, od dodavanja sadržaja i slika, do ažuriranja kataloga proizvoda, primanja online rezervacija Gledano sa strane korisnika:

180 141 JOOMLA! je dizajnirana za laku instalaciju čak i za neprogramere. Većina ljudi nema problema sa instalacijom i korišćenjem ovog software-a, jer postoji mnogo podrške za novajlije. Postoji zajednica od i više korisnika i developera na forumima koji su spremni da pomognu. Kada se JOOMLA! jednom instalira i pokrene, veoma je lako čak i za netehničke korisnike da dodaju ili menjaju sadržaj, dodaju slike i da upravljaju bitnim podacima koji pokreću kompaniju ili organizaciju. Svako sa osnovnim znjanjem rada na računaru može lako da nauči kako se održava JOOMLA! sajt. Preko jednostavnog pretraživački baziranog interface-a JOOMLA! omugućava da lako dodajete vesti, upravljate stranicama za zaposlene ili listama za poslove. Za mnoge, prava snaga JOOMLA!-e leži u framework aplikacijama koje omogućavaju hiljadama developera širom sveta da razvijaju moćne add-on ekstenzije. Ovde su nabrojane samo neke od postojećih aplikacija: Konstuktor dinamičkih formi Menadžment dokumenata Galerije slika i ostalih multimedija Engine-e za e-trgovinu Forumske i chat software-e Kalendar Blogging software vesti Bannerske propagandne sisteme Pretplatničke servise I jos mnogo, mnogo toga Mnoge kompanije i organizacije imaju zahteve koji prevazilaze JOOMLA!-ine osnovne funkcije. Međutim, JOOMLA! nudi moćnu framework aplikaciju koja omugućava developerima da razvijaju komplikovane add-on module koji proširuju snagu JOOMLA!-e u skoro beskonačno mnogo pravaca. Developeri lako mogu razviti mnoge module kao što su: Integrisane sisteme za e-trgovinu Sistemi za kontrolu inventara Alate za prijavu podataka Pravljenje kataloga svojih proizvoda Sisteme za rezervaciju Alate za komunikaciju Ili bilo kakvu aplikaciju koja zadovoljava jedinstvenu potrebu MS Share Point Office SharePoint Server 2007 je nova serverska aplikacija koja je deo sistema sistem Microsoft Office Ova aplikacija se može koristiti za unapređivanje saradnje, obezbeđivanje funkcija za upravljanje sadržajem, implementiranje poslovnih procesa i omogućavanje pristupa informacijama neophodnim za organizacione ciljeve i procese. Predlošci lokacija i ostale funkcije sistema Office SharePoint Server 2007 omogućavaju brzo i efikasno kreiranje lokacije koje podržavaju objavljivanje određenog sadržaja, upravljanje sadržajem, upravljanje zapisima ili poslovno obaveštavanje potrebno vašoj organizaciji. Na primer, moguće je kreirati lokacije na nivou čitave organizacije poput organizacionih portala, odnosno lokacija za prisustvo na Internetu ili specijalizovane lokacije poput depoa sadržaja ili radnih prostora za sastanak.

181 142 Ove lokacije omogućavaju saradnju sa drugim osobama i deljenje informacija sa njima, bez obzira da li se te osobe nalaze u vašoj organizaciji ili ne. Pored toga, Office SharePoint Server 2007 može se upotrebiti za efikasno pronalaženje osoba, dokumenata i podataka, dizajniranje i učestvovanje u poslovnim procesima zasnovanim na obrascima, kao i za pristup i analiziranje velikih količina poslovnih podataka. Office SharePoint Server 2007, između ostalog, omogućava: Efikasnu saradnju sa ostalim osobama u organizaciji u kojoj se radi. Na primer, kalendar omogućava da se vidi raspored događaja za tim, a biblioteke dokumenata da se skladište dokumenta tima, filijale ili organizacije. Postoji i mogućnosti da se o određenim problemima razgovara putem blogova ili da se određene informacije sakupe i zadržie na Wiki lokacijama koje predstavljaju baze znanja kojima upravljaju korisnici. Kreiranje ličnih lokacija na kojima se može upravljati informacijama ili ih deliti sa drugim osobama. Na primer, mogućnosti kreiranja sopstvenog portala Moja lokacija koji predstavlja centralnu lokaciju za pregledanje i upravljanje svim dokumentima, zadacima, vezama, Microsoft Office Outlook 2007 kalendarom i ostalim ličnim informacijama. Pronalaženje osoba, stručnog mišljenja i podataka u poslovnim aplikacijama. Na primer, pretraživanjem portala Moja lokacija na intranetu stvara se mogućnost pronalaženja neke osobe sa određenom veštinom ili interesovanjem, čak i ako se ne zna njeno ime. Takođe, mogu se pronaći podaci u poslovnoj bazi podataka ili poslovnoj aplikaciji velikog preduzeća, kao što je aplikacija za upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM). Upravljanje dokumentima, zapisima i Web sadržajem. Na primer, organizacija može razviti proces kojim dokumenti gube važnost nakon određenog vremenskog perioda. Hostovanje poslovnih obrazaca zasnovanih na XML-u koji se integrišu u baze podataka ili druge poslovne aplikacije. Jednostavno objavljivanje izveštaja, lista i ključnih indikatora efikasnosti (KPI) povezivanjem sa poslovnim aplikacijama kao što su SAP, Siebel i Microsoft SQL Server Deset najvećih prednosti Microsoft Office SharePoint Servera 2007 Office SharePoint Server 2007 obezbeđuje integrisani skup serverskih aplikacija koje se lako koriste i poboljšavaju efikasnost organizacije i interakciju ljudi, sadržaja, procesa i poslovnih aplikacija. Evo deset najbitnijih načina na koje Office SharePoint Server 2007 može da pomogne vašoj organizaciji. Obezbeđuje jednostavno, poznato i usklađeno korisničko iskustvo.office SharePoint Server 2007 čvrsto je integrisan sa poznatim klijentskim aplikacijama za stone računare, e- poštom i Web pregledačima da bi obezbedio usklađeno korisničko iskustvo koje pojednostavljuje način na koji ljudi vrše interakciju sa sadržajem, procesima i poslovnim podacima. Ova čvrsta integracija, zajedno sa bogatim funkcijama koje su spremne za upotrebu, pomaže u primeni same usluge i olakšava usvajanje proizvoda. Povećanje produktivnosti zaposlenih pojednostavljujući svakodnevne poslovne aktivnosti.bitno je iskoristiti tokove posla koji su spremni za upotrebu da bi se pokretali, pratili i izveštavali o uobičajenim poslovnim aktivnostima kao što su redigovanje i odobravanje dokumenata, praćenje problema i prikupljanje potpisa. Ove aktivnosti se mogu izvršiti bez ikakvog kodiranja. Čvrsta integracija sa poznatim klijentskim aplikacijama, e- poštom i Web pregledačima obezbeđuje jednostavno, usklađeno iskustvo. Menjanje i proširivanje ovih tokova posla koji su spremni za upotrebu olakšano je zahvaljujući alatkama

182 143 kao što je Microsoft Office SharePoint Designer 2007 (sledeće izdanje programa Microsoft Office FrontPage). Ispunjavanje zahteve regulativa pomoću sveobuhvatne kontrole sadržaja.određujući bezbednosne postavke, smernice za skladištenje, smernice za nadgledanje i radnje roka važenja za poslovne izveštaje u skladu sa regulativama za usklađivanje, može se osigurati da osetljive poslovne informacije budu efikasno kontrolisane. Može se smanjiti rizik da dođe do sporova. Čvrsta integracija sistema Office SharePoint Server 2007 sa poznatim aplikacijama za stone računare znači da se postavke smernica primenjuju na klijentske aplikacije u sistemu Microsoft Office, što olakšava radnicima da budu svesni zahteva regulativa i da ih poštuju. Efikasno upravljanje sadržajem i menjanje namene da bi se povećala poslovna vrednost.poslovni korisnici i autori sadržaja mogu da kreiraju i prosleđuju sadržaj radi odobrenja i planiranog postavljanja na lokacije interne mreže ili Interneta. Upravljanje višejezičkim sadržajem pojednostavljeno je novim predlošcima biblioteke dokumenata koji su posebno dizajnirani da održe vezu između originalne verzije i različitih prevoda dokumenta. Pojednostavljenje pristupa strukturiranim i nestrukturiranim informacijama u različitim sistemima širom organizacije.korisnicima treba dati pristup poslovnim podacima u uobičajenim poslovnim sistemima kao što su SAP i Siebel preko linija spajanja koje su spremne za upotrebu u sistemu Office SharePoint Server Korisnici takođe mogu da kreiraju personalizovane prikaze i interakcije sa poslovnim sistemima preko pregledača, prevlačeći i otpuštajući unapred definisane pozadinske veze koje mogu da se podešavaju. Poslovna spremišta kontrolisanih dokumenata pomažu organizacijama da skladište i organizuju poslovne dokumente na jednoj centralnoj lokaciji. Povezivanje ljudi sa informacijama i stručnim uputstvima.office SharePoint Enterprise Search uključuje poslovne podatke zajedno sa informacijama o dokumentima, ljudima i Web stranicama da bi se dobili sveobuhvatni, prikladni rezultati. Funkcije kao što su uklanjanje duplikata, ispravljanje pravopisa i upozorenja povećavaju prikladnost rezultata tako da se lako može pronaći ono što vam je potrebno. Ubrzavanje deljena poslovnih procesa izvan organizacije.bez kodiranja bilo kakvih uobičajenih aplikacija, mogu se koristiti pametna rešenja zasnovana na elektronskim obrascima da bi se prikupile bitne informacije od klijenata, partnera i snabdevača preko Web pregledača. Ugrađena pravila za proveru valjanosti podataka pomažu da se prikupe tačni i usklađeni podaci koji mogu da se direktno integrišu u pozadinske sisteme, izbegavajući viškove i greške do kojih može doći ukoliko se ručno ponovo unose podaci. Deljenje poslovnih podataka bez otkrivanja osetljivih informacija.moguće je omogućiti zaposlenima pristup interaktivnim Microsoft Office Excel 2007 unakrsnim tabelama u realnom vremenu sa Web pregledača preko Excel usluga na sistemu Office SharePoint Server Korišćenje ovih unakrsnih tabela omogućava održavanje i efikasno deljenje jedne centralne i ažurirane verzije, štiteći sve privatne informacije ugrađene u dokumente (kao što su finansijski modeli). Omogućavanje donošenja odluka zasnovanih na informacijama predstavljajući informacije koje su bitne za posao na jednoj centralnoj lokaciji.office SharePoint Server 2007 olakšava kreiranje direktnih, interaktivnih portala poslovnih informacija (BI) koji sakupljaju i prikazuju informacije bitne za posao iz različitih izvora, koristeći integrisane mogućnosti za poslovne informacije kao što su instrument table, Web komponente, kartice sa rezultatima, ključni indikatori uspešnosti (KPI) i tehnologije za povezivanje poslovnih podataka. Centralizovane lokacije centra za izveštavanje obezbeđuju korisnicima jedinstveno mesto na kojem mogu da pronađu najnovije izveštaje, unakrsne tabele ili ključne indikatore uspešnosti. Obezbedjivanje jedinstvene, integrisane platforme za upravljanje aplikacijama na internoj mreži, eksternoj mreži i Internetu širom preduzeća.office SharePoint Server 2007

183 144 zasnovan je na otvorenoj arhitekturi promenljive veličine, sa podrškom za Web usluge i standarde za međusobnu saradnju, uključujući XML i Simple Object Access Protocol (SOAP). Server ima bogate, otvorene programske interfejse aplikacija (API) i rukovaoce događajima za liste i dokumente. Ove funkcije obezbeđuju integraciju sa postojećim sistemima i prilagodljivost za uključivanje novih IT investicija koje nisu povezane sa korporacijom Microsoft. Sotver za izradu Internet prodavnica 4.1. Internet prodavnice Broj raspoloživih rešenja za internet prodavnicu je ogroman. Zastupljena su rešenja u svim tehnologijama: PHP, JAVA, ASP i.net Besplatna i komercijalna, open source i proprietary. Većina ima veliki broj standardnih funkcionalnosti, neke su specijalizovane za određenu vrstu proizvoda, neke su prodavnice opšteg tipa, ali se mogu prilagoditi specifičnim potrebama.neke su već dugo na tržištu, a neke uvode inovacije kroz nove tehnologije i trendove. Izbor softvera za Internet prodavnicu je kritičan element poslovanja jer od toga zavise troškovi razvoja i održavanja, uspeh u prodaji i realizaciji poslovnog modela. Osnovne karakteristike Internet prodavnica Brzo i jednostavno kreiranje kataloga proizvoda na Internetu Neograničen broj proizvoda Integrisano praćenje narudžbi u realnom vremenu Promotivni servisi i popusti Jednostavno upravljanje svim sadržajima i servisima Osnovne koristi Promocija proizvoda - Sa detaljnim informacijama o proizvodima kroz direktan kontakt sa kupcima, Internet prodavnica poboljšava promociju proizvoda. Sniženje troškova - Internet prodavnica kao katalog proizvoda koji je non-stop dostupan na celoj teritoriji Srbije, smanjuje troškove reklamiranja i obaveštavanja kupaca. Bolja usluga - Kupci će biti zadovoljni, jer će brže i lakše doći do potrebnih proizvoda. Konkurentska prednost - Sa boljom promocijom, boljom uslugom i osvajanjem novog segmenta tržišta (Interneta) postiže se značajna konkurentska prednost. Glavne prednosti Bez troškova za razvoj softvera Bez dodatnih troškova za ažuriranje Isplativost Posedovanje svoje prodavnicu

184 145 Kompletna usluga Bez eksperimentisanja U Srbiji postoji trenutno preko 100 Internet prodavnica, kao i nekoliko servisa za iznajmljivanje e- prodavnica. Veliki broj prodavnica otvoren u poslednje 2 godine, a prodaja preko Interneta je sada dostupna svim prodavcima oscommerce OsCommerce je jedna online prodavnica, solucija koja nudi širok opseg karakteristika i koja omogućava da online prodavnice budu postavljene pošteno, brzo sa lakoćom i dostupne besplatno kao Open Source bazirano rešenje oslobođeno ispod GNU General Public Licence. OsCommerce je počeo u martu i do sada je sazreo u rešenje koje je trenutno sačinjeno od registrovanih živih radnji po svetu. Danas, oscommerce je prešao na sledeći nivo, pomerajući se prema sistem soluciji koja ne samo da preostaje lako ka strukturi i podršci, već ih čini lakšim za administratore prodavnica da predstave svoje radnje kupcima sa sopstvenim jedinstvenim zahtevima. Uspeh oscommerce je osiguran pomoću moćne i aktivne zajednice u kojoj članovi pomažu jedni druge i učestvuju u razvoju izdanja odražavajući na sadašnjem obliku projekta OsCommerce filozofija Open Source softver pruža mogućnost za ljude da rade na softveru sa drugima koji dele isti interes, razmenjuju ideje, znanje i rade jedni sa drugima, ka proširenju i poboljšanju rešenja. Motivacija rada u Open Source softveru zasnovana je na različitim izvorima, koji uključuju rad na softveru radi igre kao hobija, da bi se napravio softver po vlastitom zahtevu, i da bi se doneo komercijalni interes u softver. To je kombinacija motivacije koja je doneta zajedno sa razvojnim timom ka uspešnom građenju onoga što je oscommerce danas i onoga što će biti u budućnosti aktivna i napredna zajednica, sa tim da svaka osoba ima svoje jedinstvene zahteve, ali konačno dele isti cilj: korišćenje softvera i pravljenje boljeg rešenja. Open Source softver uvek ostaje otvoreni pružajući mogućnosti za bilo koga ko je zainteresovan da radi na tome, u bilo koje doba. Zato što je Open Source softver otvoren, omogućava izbor da se koristi softver, izbor da se spozna softver i izbor da se priključi, deli i bude deo zajednice zajednice pune entuzijastičnih pristalica koji žele da vide kako se softver razvija i uspeva. To je pravi razlog zašto je Open Source softver uspešan, i što je najvažnije, zašto radi.

185 146 Open Source softver je definisan pomoću pričvršćene licence koja garantuje svima pravo na slobodno korišćenje, prilagođavanje i preraspodelu softvera. Open Source je sertifikovan znak u svojini Open Source Initiative. Oni koji razvijaju softver koji je namenjen da bude slobodno deljen i verovatno poboljšan i preraspodeljen mogu da koriste Open Source zaštitni znak ukoliko su njihovi rokovi distribucije u skladu sa OSI's Open Source Definition. Definisani model rokova distribucije zahteva : Slobodnu preraspodelu Source Code Availability Softver mora da sadrži softver kod i mora da dopusti binarnu distribuciju kada je dobro poznato značenje koji sadrži source code. Izveden rad Modifikacije i izveden rad mora biti dozvoljen, i distribuiran u istim rokovima kao i licenca originalnog softvera. Integritet of the Authors Source Code Distribucija modifikovanog source code mora biti dozvoljena mada ograničenja koja osiguravaju mogućnost razlikovanja originalnog source code od izvedenog rada su dopuštena. Na primer, mogućnost korišćenja različitog imena softvera. Bez diskriminacije protiv osoba ili grupa Licenca ne sme da diskriminiše bilo koju osobu ili grupu ljudi. Bez diskriminacije protiv oblasti / polja nastojanja Licenca ne sme da ograničava bilo koga ko koristi program u specifičnoj oblasti nastojanja. Na primer, ne sme da ograničava program koji se koristi u biznisu ili za genetska istraživanja. Distribucija licence Prava prikačena za program mora da se primenjuju na sve kojima je program preraspodeljen bez potrebe za izvođenjem dodatnih licenci za zainteresovane. Licenca ne sme biti specifična za produkt Prava data licencom se ne smeju razlikovati od originalne raspodele i bilo koje druge čak i ako se nalaze u potpuno drugačijem kontekstu. Licenca ne sme biti zaražena drugim softverom Licenca ne sme da trpi ograničenja drugog softvera koji je raspodeljen pored sa licenciranim softverom. Na primer, licenca ne sme da insistira da svi ostali programi budu raspodeljeni na istom medijumu moraju biti open source softveri Karakteristike oscommerce Mada je oscommerce još uvek u razvojnoj fazi, dostupan Milestone izveštaj je razmatran da bude stabilan sa sledećim karakteristikama: Opšta funkcionalnost o Kompatibilan sa svim PHP verzijama o Sve karakteristike omogućene pomoću default za kompletno out of the box solution o Objektno orijentisan backend (MS3) o Kompletno multilingvalno sa engleskim, nemačkim i španskim osigurano po defaultu Podešavanje / instalacija o Automatski web-browser based instalacija i poboljšana procedura

186 147 Dizajn / Skica o Šablon strukture implementacije prema: Dozvoliti skici promena da bude prilagodljiva, laka i brza za pravljenje (MS3) Dozvoliti laku integraciju u postojeći sajt (MS3) o Podrška dinamičkim slikama Administracija / Backend funkcionalnost o Podrška neograničenim proizvodima i kategorijama Proizvodi ka kategorijama struktura Kategorije ka kategorijama struktura o Dodati / Prikazati / Pomeriti kategorije, proizvodima, proizvodnju, kupce i revizije o Podrška za fizičke (kupovne) i virtuelne (koje mogu da se download) proizvode o Administrativno područje osigurano šifrom i lozinkom definisanom za vreme instalacije (MS3) o Kontaktirati kupce direktno preko a ili novina o Laki backup i naknadno vraćanje baze podataka o Štampanje računa / dostavnica i pakovanje listića iz naručenih okvira o Statistika za proizvode i kupce o Multilingvalna podrška o Multiprometna podrška Automatsko unapređivanje prometa razmene cene o Selektovanje šta prikazati, i šta je naručeno, na strani sa listom proizvoda o Podrška za statičke i dinamičke banere sa kompletnom statistikom Kupac / Frontend funkcionalnost o Sve narudžbine skladištene u bazi podataka za brzu i efikasnu pretragu o Kupci mogu da vide svoju istoriju narudžbenica i status o Kupci mogu da sacuvaju svoje račune Adresar za višestruku trgovinu i naplaćivanje adresa o Povremeni šoping kolima za goste i stalni šoping kolima za kupce o Sigurna i prijateljska brza pretraga i napredna pretraga karakteristika o Revizija proizvoda za interaktivno iskustvo šopinga o Forseen provera procedura o Osigurati transakcije sa SSL o Broj proizvoda u svakoj kategoriji može biti prikazan ili sakriven o Opšte i po kategorijama liste bestselera o Prikazati šta su drugi kupci narucili sa trenutnim prikazanim proizvodima o Mrvica hleba staza za laku navigaciju sajtom? Funkcionalnost proizvoda o Dinamičke proizvodne osobine odnosa o HTML bazirani proizvodni opisi o Automatski prikaz osobenosti o Kontrola ako out of akcije proizvoda mogu biti prikazane i dostupne u nabavci o Kupci mogu da se pretplate na proizvode da primaju povezane ove / novine Funkcionalnost plaćanja o Prihvatanje mnogobrojnih offline platnih procesuiranja (ček, novčane narudžbe, offline credit procesuiranja...) o Prihvatanje mnogobrojnih online platnih procesuiranja (2Checkout, Paypal, Authorize.net, ipayment..) o Onesposobiti određene platne servise bazirane na zonskim osnovama Trgovačka funkcionalnost o Težina, cena i destinacija bazirana na trgovinskim modulima o Realno vreme dostupnih kvota (UPS, USPS, FedEx..)

187 148 o Slobodna trgovina bazirana na iznosu i destinaciji o Onesposobiti određene trgovačke servise bazirane na zonskim osnovama Funkcionalnost taksi o Fleksibilne takse implementacije na državu i državnim osnovama o Set različitih tax iznosa za različite proivode o Dopuniti porez na trgovinu baziran na trgovačkom servisu 4.3. Zen Cart Zen Cart je robusno i bogato e-commerce rešenje, dinamičkog sadržaja koji se vuče iz baze. Pogodno je za sve: od vlasnika malih, preko srednjih do velikih preduzeća kojima je potrebna elektronska prodavnica. To je program za menadžment elektronskih prodavnica. Podržava višejezičnost i više valuta. Korišćene Tehnologije: PHP, Apache, MySQL. Zen Cart je nastao iz oscommerc-a i ima iste karakteristike kao i matični softver. Ono što je bolje kod Zen Carta je što su ciklisi objavljivanja novih verzija i sitnih ispravki češći. Zen Cart omogućuje: automatizaciju poslova kao što je potvrda narudžbine jednostavnost navigacije definisanje promocija, kupona za popuste, slanje marketinških pisama i obaveštenja klijenata o novim proizvodima definiciju proizvoda na akciji pretragu sajta zaštitu administrativnog dala korisničkim imenom i lozinkom password prezentaciju na više jezika, konverziju valuta i definisanje različitih načina oporezivanja Softver za CRM 5.1. Uloga i značaj softvera za implementaciju CRM-a Kao i obično, mudri ljudi iz softverskih kompanija namirisali su novac i odlučili da pruže gotova softverska CRM rešenja. Radi se, pre svega, o osnovi koja brzo može da se nadogradi i uobliči u ono što je potrebno korisniku. ERP (Enterprise Resource Planning) rešenja, koja su daleko kompleksnija od CRM aplikacija, građena su na istoj ideji: modularnost i manja ili veća konfigurabilnost. Često je veoma važno da period razvoja i uvođena ovakvih aplikacija bude što kraći, pa nije ni čudo što se periodi koje neke kompanije označavaju kao realne, mere u nedeljama. Po nekim procenama sama implementacija tehnologije nosi svega 20-40% celokupnog vremena i novca u uvođenju CRM-a u neki biznis. Aplikacije koje se prodaju kao CRM ne mogu se naći kod lokalnih pirata ili u nekom CD-klubu i to iz više razloga: njihova cena je visoka, pa su kompanije koje stoje iza ovih proizvoda spremne da zaštite softver na sve moguće načine. Osim toga, potrebna je jaka hardverska podrška i veoma skupa obuka. U cenu ovakvog softvera uvek mora da se uračuna i njegovo konfigurisanje, što podrazumeva angažovanje veće grupe konsultanata, od čije satnice može da zaboli glava. U 90% slučajeva ovakvi paketi se ne koriste u out-of-box varijanti već svaka kompanija pokušava da prilagodi aplikaciju svojoj terminologiji, biznis logici i procesima.

188 149 Softverski paketi za CRM opisani su u poglavlju Internet marketing i CRM. Ovde će biti dat detaljniji prikaz samo paketa SugarCRM SugarCRM Commercial Open Source Kompanija SugarCRM SugarCRM je relativno mlada kompanija, osnovana aprila 2004.god, koja se nada da će postati jedna od omiljenih u meniju onih sa CRM rešenjima. Locirana u San Hose-u, Kalifornija/US/, kompaniju su osnovali Džon Roberts, Klint Oram i Džejkob Tejlor, pomoću svojih znanja i iskustava koja su doneli iz Epiphany, BroadVision, Baan i IBM-a. Posao kompanije SugarCRM je da proda što više proizvoda u komercijalnoj verziji (licenciranih kao verzija Mozilla Public License). SugarCRM je vodeći svetski prodavac komercijalnih open source softvera za kompanije svih veličina. Sugar sa lakoćom prihvata bilo koje poslovno okruženje nudeći fleksibilniji, i jeftnije alternative od ostalih»vlasničkih«aplikacija /koje nisu open source/. Sugar Open Source Arhitektura dozvoljava kompanijama da lakše prilagode i integrišu svoj odnos sa potrošačima kako bi izgradili i održavali profitabilniji odnos. Sugar nudi nekoliko opcija kao što su on-demand, on-premise i appliancebazirana rešenja koja odgovaraju sigurnosti potrošača, integraciji i konfiguracijiskim potrebama. SugarCRM, provajder za open source rešenja, uvideo je popularnost njihovih ponuda kod potrošača, koji sve više kupuju open source za svoje različite poslovne potrebe i podrške različitim platformamam i bazama podataka. Iz tih razloga, Software & Information Industry Asocijacija (SIIA) je nominovala SugarCRM kao finalistu za CODie nagradu Sugar 4.5 je nominovan i za Najbolji CRM i za najbolje Open Source rešenje. Obzirom da Open Source CRM aplikacioni dizajn ima fleksibilnost i inovativne korisničke alate, korisnici mogu da prilagode rešenja tako da postignu bolji kvalitet kod korišćenja proizvoda, zavisno od svojih potreba. Džon Roberts CEO i jedan od osnivača SugarCRM-a smatra da je upravo to razlog povećanog interesovanja i korišćenja, jer kompanije same pronalaze rešenja koja čine da njihovo poslovanje raste. Sugar Sales aplikacije jos uvek ne mogu da se takmiče po funkcionalnosti sa svim CRM prodavcima na tržistu koji su poznati, ali njegov hiper razvoj i jaka podrška koju nudi klijentima čini ga veoma pouzdanim. SugarCRM ubrzano radi na svojim novim Open Source projektima i na svakih 6 do 7 nedelja pušta nove prozvode. Sugar Suite Sugar Suite omogućava da organizacija vrlo efikasno organizuje, plasira i održava informacije na svim aspektima odnosa sa potrošačima. On omogućava integrisani menadžment korporativnih informacija o računima klijenata i kontaktima, prodajama i šansama za prodaju, zatim praćenje aktivnosti kao što su realizovani pozivi, sastanci, dodeljeni zadaci. Sistem nudi apsolutnu funkcionalnost koja je neophodna za dobro rukovođenje informacijama na svim aspektima vašeg poslovanja i njeno pretvaranje u koristan grafički interfejs. Sistem takođe nudi grafički dashboard da bi se pratio»pipline«prodaje, vodeći izvori prodaje, i mesečni broj prilika u»pipeline u«. SugarSuite je zasnovan na open source projektu, zbog toga brzo pokazuje svoje prednosti razvijajući nove osobine koje daju veći doprinos u podršci zajednice. Sugar Suite se sastoji od modula gde svaki predstavlja specifičan funkcionalni aspekt CRM-a kao sto su, Računi, Aktivnosti, Leads i Prilike. Npr. Account modul /Račun/, omogućava vam da kreirate i upravljate računom klijenta, a modul Aktivnosti vam omogućuje da

189 150 kreirate i pratite sve aktivnosti klijenta. Ovi moduli su napravljeni kako bi vi upravljali i pratili svoji potrošači kroz svaki nivo njihovog ciklusa, počevši od generisanja i kvalifikovanja pa sve do rešavanja prijavljenih bugs-ova. Npr. kada pregledate detalje nekog računa, sistem takođe prikazuje i kontakte koji su vezani za njega, aktivnosti, prilike i bugs-ove. Ne samo da možete da pregledate ove informacije, već takođe možete da unesete i nove. Kao administrator, imate moć da uvedete kontrolu pristupa nad ovim modulima. Možete da prilagodite izgled i osetićete Sugar Suite u celoj svojoj kompaniji. Takođe ukoliko je potrebno, možete da kreirate i nove module, višestruke forume kao platforme za diskusije o raznim temama koje se tiču potrošača i vaših korisnika. SugarCRM sada razmišlja kako tehnologija može pomoći kompanijama da upravljaju sa svojim odnosom sa potrošačima. Sugar, tržišni lider u komercijalnoj CRM aplikaciji open sourac nudi feather-rich set poslovnih procesa za unapređenje marketing efektivnosti, rukovođenje nastupima u prodaji, poboljšanje zadovoljstva potrošača i obezbeđivanje uvida u sveukupno poslovanje. Podržani dobrom saradnjom i administrativnim mogućnostima koje se uklapaju u funkcionisanje vaše kompanije, Sugar zadovoljava potrošače u svim aspektima industrija. SugarCRM aplikacija je brza, razumljiva, i čak zabavna za korišćenje. Pristup Sugaru pomoću web pretraživača omogućava potrošačima da sami biraju teme koje odgovaraju ličnim ukusima, zatim da rukovode višestrukim informacijama pomoću Microsoft Outlook integracija, i pristupe informacijama onoliko brzo koliko je potrebno za jedan»klik«. Užitak pri korišćenju Sugar-a prelazi u sve organizovaniju i efikasniju prodajnu snagu koja daje veću produktivnost. Sugar menja celu stvar pronalazeći bolje načine za razvijanje softvera. Sugar stvara i pušta, Sugar Open Source zajednici od CRM stručnjaka i stvaraoca koji koriste naš softver, zatim nam nude povratne informacije i razvijaju ekstenzije Sugar-a. Takođe koriste prihode od njihovih korporativnih klijenata za fondove koji razvijaju nove funkcije za njihovu development zajednicu. Usled toga je Sugar preveden na 24 jezika u poslednjih 18 meseci. Ovaj distrubutivni razvojni ciklus stvara inovativniji proizvod i bolji kvalitet nego sto će close prodavci ikada uspeti da ostvare. SugarCRM ne troši 2/3 od svakog zarađenog dolara u prodaji na marketing i dalju prodaju. Sugar proizvod govori sam za sebe.»novel«koncept koji čini da vas CFO Sugar CRM je možda najpopularniji i najpoznatiji open source sistem CRM-a. Koristi se dosta a lokalizovane PHP aplikacije se lako instaliraju na veoma korisnim podacima koji postoje na MySQL bazama podataka. Čak i kad SugarCRM nije za vas, tehnike opisane u ovim aplikacijam ili drugim aplikacijama koje zahteva velika korisnička interakcija, mogu lako da se primene na spektar web aplikacija i postanu njihove poslovne aplikacije. Korisnik u samom startu može da vidi koje su mogućnosti ovih tehnologija. SugarCRM nudi nekoliko različitih»ukusa«u besplatnom open source-u i nedavno je prešao milion daunlodovanja. SugarCRM dozvoljava da se informacije o računu unosi i da se njima upravlja kroz browser /pretraživač/. Čini da My SQL baza podataka sačuva informaciju i koristi PHP za procesiranje HTML pretraživača. Ovakvo udruživanje open source tehnologija čini ih idealnim izborom za stvaranje cross platformi.

190 151 VIRTUELNE ORGANIZACIJE

191 Globalizacija poslovanja i pojava virtuelnih organizacija Nove komunikacione i informacione tehnologije omogućile su nastanak efikasnih, fleksibilnih i privremenih organizacionih struktura koje su postale pandan klasičnoj od-vrha-ka-dnu organizaciji koja je sve manje u mogućnosti da odgovori zahtevima vremena. Na osnovu razvoja nove organizacione strukture, kao posledice razvoja tehnologije, dolazi do formiranja novih korporativnih organizacija. Novi pristup u vodjenju preduzeća smatra da je organizacija skup pojedinaca koje povezuju zajednički sistem vrednosti, verovanja, ideja i ideala. Na ovim konceptima zasniva se nova korporativna organizacija, koja podrazumeva nove modele organizacionog dizajna, kao što su modularna, virtuelna i barrier-free organizacija. Stvaranje virtuelnih organizacija postala je nova tendencija koja preti da nadmaši uspeh koji su ostvarivale multinacionalne kompanije u godinama njihove ekspanzije. Koristeći prednosti razvijene komunikacione infrastrukure, virtuelne organizacije definišu nove principe poslovanja čija efikasnost nužno ruši tradicionalne koncepte. Tradicionalno poslovanje se zasniva na korišćenju strukturiranih papirnih dokumenata u dobro definisanoj i opšteprihvaćenoj komunikaciji izmedju učesnika u procesu poslovanja. Savremene digitalne tehnologije omogućavaju efikasnije poslovanje, bez korišćenja papirnih dokumenata i bez neposrednog kontakta izmedju učesnika u procesu poslovanja. Poslovanje u kome se poslovne transakcije prevashodno ostvaruju elektronskim putem poznato je pod imenom elektronsko poslovanje (e-business). Procenjuje se da ukupan godišnji promet elektronskog poslovanja iznosi oko 750 milijardi dolara. Najveći deo tog prometa je ostvaren u SAD, oko 60%, a Evropa oko 30%. Najpopularniji kanal elektronskog poslovanja je Internet. Elektronsko poslovanje uglavnom, podrazumeva poslovanje preko računara, ali daljim širenjem mobilne telefonije sve više mobilnih transakcija, odvijaće se preko mobilnih telefona. Prema aktuelnim prognozama bar 40% B2C elektronske trgovine odvijaće se preko inteligentnih mobilnih telefona, korišćenjem bežičnog, aplikacijskog protokola (WAP- Wireless Application Protocol). Početkom osamdesetih godina koncentracija kapitala potpomognuta razvojem najsofisticiranijih tehnologija dovodi do treće faze internacionalizacije poslovanja globalizacije svetske ekonomije. Sposobnost poslovnih alijansi da inoviraju i primenjuju najsavremenije tehnologije uz primenu novih modela poslovne organizacije postali su uslov opstanka na globalnom tržištu. Jedan od fundamentalno različitih modela organizovanja poslovanja jeste virtuelna organizacija čiji se razvoj od početka devedesetih temelji na velikoj snazi informacionih i komunikacionih tehnologija. Upravo je posedovanje modernih informacionih sistema i komunikacionih tehnologija, kao i nepostojanje zgrade uprave, osnovna razlika koja čini virtuelnu organizaciju drugačijom od uobičajne, medjutim, cilj ostaje isti: realizovanje projekata na kojima bi trebalo da rade specijalisti iz raznih oblasti, a koje nema pojedinačna kompanija. Tako se kompanije povezuju formalnim i neformalnim mrežama fokusirajući se na sferu sopstvene kompetencije. Prostorna dimenzija više ne predstavlja nikakvu prepreku. Udaljenost izmedju poslovnih partnera, klijenata više nije uopšte problem koji zahteva veću pažnju jer današnja tehnologija dozvoljava transfer informacija u bilo koji delić zemljine kugle u roku od nekoliko trenutaka. Koristeći takve prednosti novih informacionih tehnologija, tradicionalne barijere koje su dugo bile utemeljene u poslovnoj praksi nisu više smetnja efikasnijem poslovanju. Sve veća zastupljenost malih, fleksibilnihi privremenih virtuelnih organizacionih struktura zasnovanih na informacionoj tehnologiji u vidu virtuelnih organizacija koje uspešnije kreiraju i zadovoljavaju potrebe kupaca nametnule su nov način poslovanja kojem sve kompanije nužno moraju da se prilagodjavaju. Samo tako shvaćena i primenjena poslovna filozofija omogućava dugotrajniji opstanak na svetskom tržištu. Čim su stvoreni osnovni tehnički preduslovi, Internet je počeo rapidno da se koristi, ali i menja klasične poglede na poslovanje. Internet je promenio svaki aspekt poslovanja., a posebno sposobnost preduzeća da kontroliše tržište. Kompanije su izgubile moć kontrole informacija koje dolaze do tržišta. Kao rezultat, više ne postoji mogućnost da se proaktivno oblikuje tržište da bi

192 153 se prilagodilo sopstvenim potrebama. Stvorila se potreba za razvojem adaptivnih poslovnih sistema. Sami poslovni sistemi se danas mogu razvrstati u tri grupe, prema on-line prisustvu na tržištu [11]: cigla-i-malter (eng. brick-and-mortar) je metafora za sisteme koji koriste isključivo tradicionalne metode prodaje i distribucije i tradicionalne komunikacione medije, cigla-i-klik (eng. brick-and-click) predstavlja poslovne sisteme koji klasične kanale prodaje i komunikacije široko podupiru Internet servisima (nabavke, prodaja, komunikacija), dot-com su poslovni sistemi koji kompletno poslovanje vrše u virtuelnom svetu Interneta i e-trgovine. Osobenost novog poslovanja je velika brzina promena, turbulencije, nestabilnost i diskontinuitet. Povećava se značaj inovacija, tehnologija i znanja. Komunikacija i poslovne transakcije se izmeštaju u novo fleksibilno okruženje. Uočavaju se dva osnovna modela poslovanja prema dominantnoj on-line poslovnoj komunikaciji i online transakcijama: B2B model predstavlja transakcije izmedju dva poslovna sistema (eng. business to business), B2C model koji predstavlja komunikaciju poslovnog sistema sa krajnjim kupcem (eng. business to customer). 2.1 Internet kao faza razvoja virtuelnog poslovanja Na bazi digitalnih komunikacionih mreža razvijeni su najsavremeniji servisi u oblasti elektronske razmene podataka. Internet je otvoren za sve korisnike pod uslovom da ispune tehničke i komercijalne uslove povezivanja. Posebnu pogodnost za virtuelno poslovanje čine servisi na Internetu a to su: e mail, Telenet, News, WWW, IRC. Elektronska pošta ( ) je jedan od najpopularnijih i najviše poslovno korišćenih servisa na Internetu. Prenosi se pomoću SMTP-a (Simple Mail Transfer Protokol). Za čitanje poruka koje se razmenjuju elektronskom poštom nije neophodna stalna veza sa Internetom već je razmenu moguće izvršiti i nekom od metoda privremenog pristupa. Telenet je servis Interneta čija upotreba omogućuje pristup udaljenim računarima. On omogućuje pristup različitim informacijama skladištenim na računarima koji su udaljeni od korisnika. FTP (File Transfer Protokol) je servis Interneta koji omogućuje prenos dadoteka, programa i slično sa servera na računar korisnika. Usenet ews je takodje servis Interneta koji omogućava grupnu komunikaciju. WWW (World Wide Web) predstavlja mrežu dokumenata koji su medjusobno povezani skupom protokola koji definišu kako sistem radi i prenosi podatke i softver koji omogućuje rad ovako zamišljene koncepcije. Ovo je sigurno najpopularniji servis na Internetu, omogućava pouzdan i brz

193 154 prenos multimedijalnih informacija koje mogu biti u vidu teksta, slika, zvuka itd. Interaktivan karakter WWW servisa pruža poslovnim partnerima različite mogućnosti, kao što su pretraživanje poslovnih podataka (berze, poslovne vesti prezentacije), predstavljanje sopstvenih multimedijalnih prezentacija za potrebe marketinga, predstavljanje elektronskih kataloga proizvoda i usluga, mogućnost naručivanja kao i elektronskog plaćanja raznih proizvoda i usluga, pretraživanje elektronskih poslovnih časopisa, korišćenje servisa pretraživanja svih Web servera na Internetu. IRC (Internet Relay Chat) je jedan od najpopularnijih i najinteraktivnijih servisa na Internetu. IRC omogućava da ljudi širom sveta vode real-time konverzaciju. 3. Razvoj virtuelne organizacije i načini poslovanja 3.1. Pojam virtuelne organizacije Virtuelna organizacija, za razliku od tradicionalnih hijerarhijskih struktura, nema zaposlenih koji deluju na unapred definisanoj, zajedničkoj fizičkoj lokaciji. Ona nastaje i nestaje po potrebama pojedinaca koji je sačinjavaju - jedan te isti pojedinac može istovremeno biti zaposlen u više virtuelnih organizacija. [1] Brojne su definicije virtuelne organizacije. Sve uglavnom podrazumevaju: Fleksibilnu mrežu nezavisnih entiteta povezanih informacionim tehnologijama, u cilju deljenja veština, znanja i pristupa ostalim ekspertizama na netradicionalne načine, Vid kooperacije, koji uključuje kompanije, institucije i/ili pojedince koji rade na stvaranju proizvoda ili pružanju usluge na bazi uobičajenog poslovanja. Ove jedinke učestvuju u saradnji i predstavljaju jedinstvenu organizaciju. Virtuelne organizacije nemaju potrebe za time da svi njihovi zaposleni budu na jednom mestu kako bi obavili uslugu. Organizacija postoji čak i ako to nije očigledno. Predstavlja mrežu umesto kancelarije. Na osnovu navedenog, sumarni prikaz definicija i osobina virtuelne organizacije mogao bi da obuhvati: Raširenu mrežu veština i sposobnosti struktura virtuelne organizacije je prilično distribuirana izmedju različitih lokacija, što rezultuje u povećanju kapaciteta veština i sposobnosti. Upotrebu telekomunikacione i kompjuterske tehnologije ove tehnologije omogućuju nastanak i opstanak virtuelnih organizacija. Postoje mišljenja da je virtuelna organizacija oduvek postojala, u vidu putujućih trgovaca, zaposlenih koji rade od kuće i slično. Medjutim, ono što je novo jeste da je tehnologija olakšala, pojednostavila i podržala rad distribuiranih radnih timova. Barijere nastale usled udaljenosti i vremenskih razlika su prevazidjene pomoću tehnologije. Fleksibilnosti, dinamičnost, neumornost organizacije nisu više ograničene tradicionalnim barijerama, kakve su one vezane za vreme i mesto. Virtuelne organizacije podržavaju dinamične promene u organizaciji, što se odnosi i na radno okruženje. Neumornost se tumači kao stav da se svojevoljno menjaju proizvodi i usluge, kanali komunikacije. Sve ovo zajedno vodi inovacijama i povećanju nivoa kreativnosti.

194 155 Integracija kada se različiti pojedinci, grupe i organizacije povežu u virtuelnoj organizaciji, neophodno je da ostvare korektnu kolektivnu interakciju kako bi postigli uspeh. Ovo vodi ka višem nivou kolaboracije, kooperacije i poverenja. Virtuelna organizacija se menja i preuredjuje po potrebi. Proizvodna preduzeća su sve više kompleksna mreža dobavljača, kupaca, inžinjeringa i drugih uslužnih servisa, a sve manje izolovana proizvodna jedinica. Preduzeće sve više postaje neprekidno promenljiv sistem različitih poslovnih aktivnosti, a zaposleni postaju sve samostalniji i preuzimaju sve više odgovornosti i ne rade samo u preduzeću i samo za vreme radnog vremena. Virtuelna organizacija je inteligentni odgovor na potrebu sve većeg otvaranja prema okruženju i naglašene orijentacije na zahteve kupaca. Stvarne granice i rezultate virtuelne organizacije teško je utvrditi. Naglašenu fleksibilnost strukture prati još izrazitija fleksibilnost u ponašanju osoblja i u funkcionisanju virtuelne organizacije. Tokom ranih devedesetih potencijal Interneta i njegove implikacije za poslovanje postali su široko priznati. Internet, kao globalna komunikaciona mreža, promenio je prihvaćena pravila takmičenja i odnose kupac-proizvodjač. On je omogućio šansu malim kompanijama da se suprotstave multinacionalnim direktno kroz nove mogućnosti koje nudi elektronska trgovina. Ovi izmenjeni uslovi, zajedno sa potrebom da se snize troškovi i u isto vreme brzo odgovori individualnim zahtevima kupaca, vode kompanije ka novim formama rada i organizacione strukture. U širem smislu virtuelna organizacija može biti definisana kao privremena mreža kompanija i individualaca koji rade zajedno koristeći šanse, koje se brzo menjaju, sve dok one postoje. To nudi kompanijama fleksibilnost da ostvare prednost na kratak rok najčešće, ali podrazumeva intezivnu kooperaciju sa strateškim partnerima. Uzimajući u obzir prethodno može se reći da je virtuelna organizacija mreža nezavisnih kompanija dobavljača, kupaca u velikoprodaji pa čak i proverenih rivala, povezanih informacionom tehnologijom kako bi delile znanja, troškove i pristup pojedinačnim tržištima svake od njih. Ona nema ni direkciju ni organizacioni dijagram. Nema hijerarhiju i vertikalnu integraciju. Samo neke od karakteristika su: manje linija menadžmenta, radnicima je delegirana veća moć u donošenju odluka, rasprostranjeno korišćenje timova, širok raspon kontrole, upravljanje elektronskim usmeravanjem, odredjivanjem ciljeva i sakupljanjem informacija, tesna veza izmedju dobavljača, potrošača i organizacije.

195 156 Potrošački interfejs (virtuelne prodavnice) Organizaciona virtuelnost Lokacija članova (virtuelne kancelarije) Unutrašnja organizaciona struktura Slika 2. Virtuelna organizacija [11] Mnoge definicije su se koristile da označe pojam virtuelne organizacije. Virtuelnost je termin koji se koristi da opiše više aspekata organizacije. Ovaj model ima tri nezavisne dimenzije virtuelnosti. Te dimenzije su: virtuelnost lokacije, virtuelnost interfejsa i virtuelnost strukture (slika 2). Što je organizacija manje vezana za odredjenu fizičku lokaciju to je više virtuelna kada uzmemo u obzir prvu dimenziju. Sa druge strane, što organizacija više naglašava interfejs interakciju sa okruženjem koje nije fizičko (npr. www umesto klasičnih prodavnica) više je virtuelna. Poslednja dimenzija se odnosi na strukturu organizacije. Što više organizacija zavisi od alijansi sa drugim organizacijama ili pojedincima više je virtuelna u pogledu ove treće dimenzije Formiranje virtuelne organizacije Osnovni elementi za stvaranje virtuelne organizacije su: grupa pojedinaca, biznisa ili organizacija sa zajedničkim ciljevima, koji ne bi mogli biti postignuti bez timskog rada, vodja, koji koristi napredne liderske sposobnosti kako bi ujedinio grupu, koordinator grupe neko ko voli rad u mreži, dobar je u rešavanju problema i u organizovanju, IT sistemi koji će obezbediti pojedincima da dele ideje i informacije, finansijska sredstva za IT infrastrukturu, marketing, razvoj tima izmedju članova, kontrola performansi itd. Uobičajeno je da organizaciona struktura proizilazi iz poslovne strategije, medjutim, kod virtuelne organizacije poslovna strategija je partnerska - uspostavljena je nezavisno od organizacione strukture. Da bi se formirala virtuelna organizacija, potrebno je odrediti sledeće parametre [3]: definisati partnersku strategiju, formirati veze sa okruženjem, odabrati partnera, definisati strukturu partnerstva,

196 157 razviti politike podrške Partnerska strategija. Vrlo je važno precizno definisati partnersku strategiju, jer ona odredjuje veze medju umreženim kompanijama. To znači da partnerska strategija odredjuje ulogu kompanije u mreži, aktivnosti koje će pojedina kompanija posedovati i izvršavati, kao i one koje će prepustiti drugima. Uloge kompanija: specijalizovana kompanija obavlja jednu ili nekoliko aktivnosti i pruža usluge svima u mreži. Pri tome nastoji biti u tome što obavlja najbolja na svetu. Na taj način, ostale kompanije u mreži prepuštaju odredjeni posao specijalizovanoj i od nje kupuju uslugu koja je najbolje izvršena i ima najpovoljniju cenu. Povezivač mreže nastoji da koordinira aktivnosti i odluke kompanija u mreži. On rukovodi umreženim kompanijama na način kao da se radi o vertikalno strukturiranoj kompaniji. Takodje, on kreira poslovnu strategiju za celu mrežu, odabira partnere, pa ih putem razvijene mreže telekomunikacija medjusobno povezuje. Dakle, povezivač mreže nastoji da koordinira aktivnosti koje izvode kompanije u mreži (uključujući i sebe), kako bi stvorio finalnu vrednost za krajnje korisnike. Kompanije obično zadržavaju tj. same izvode sledeće aktivnosti: one koje potrošač smatra važnim, one za koje postoji samo nekoliko ponudjača, one koje su većeg obima, koje povezuju članice mreže, koje utiču na marku proizvoda, koje pružaju konkurentske prednosti. Aktivnosti koje se češće prepuštaju: one za koje postoji mnogo ponudjača, one koje izvršava superiorniji partner. Veze sa okruženjem. Zadatak organizacionog dizajnera je da uskladi vrstu i količinu koordinacije sa odgovarajućim vrstama i jačinom eksternih veza. Drugim rečima, izbor dizajna koordinacije uslovljen je vrstom eksternih veza. Te veze mogu biti: tržišne veze, ugovorne veze, veze izvora i savezništva, veze kapitala, vlasništvo. Najjeftinije i najjednostavnije su tržišne veze, a idući prema vlasničkim vezama, potrebno je više umeća i napora da se koordiniraju aktivnosti. Time raste i zavisnost umreženih kompanija. Odabir partnera. Odabir partnera je najvažniji deo formiranja virtuelne organizacije. Zbog toga je potrebno kontinuirano procenjivati potencijalne partnere. Pri tom je važno razumeti strateške namere potencijalnog partnera i uočiti sklad medjusobnih ciljeva, vrednosti, organizacione kulture itd. Odabir partnera vrlo je zahtevan i dugotrajan posao, stoga ga obavljaju vrhunski menadžeri. Struktura partnerstva. Postoje tri vrste struktura za zajedničke aktivnosti kompanija: model operatora, model podele, autonomni model. Politike podrške. Oblikovanje virtuelne organizacije završava se definisanjem politika podrške koje su neophodne za uspešno funkcionisanje savezništva. One se odnose na odabir i razvoj kadrova u savezništvu, kao i na sistem nagradjivanja. Obe su strategije važne zbog toga što odredjuju ponašanje, norme i vrednosti koje učvršćuju i povezuju partnere Karakteristike virtuelne organizacije

197 158 Mada je koncept virtuelne organizacije usko povezan sa računarskom tehnologijom, obezbedjenje pogodne tehnologije nije dovoljan uslov da se virtuelna organizacija učini uspešnom. Tehnologija Informativne mreže pomažu udaljenim kompanijama i preduzetnicima da se povežu i rade zajedno od početka do kraja. Partnerstvo se zasniva na komunikaciji putem elektronike (najčešće računara) kako bi se ubrzala procedura. Virtuelna organizacija počiva na komunikacionoj tehnologiji i informatičkim mrežama koje omogućuju identifikaciju šansi, partnera i kupaca, a ove tehnologije u isto vreme obezbedjuju infrastrukturu koja omogućava saradnju. Oportunizam Partnerstava nisu trajna, neformalnog su karaktera i zato više oportuna. Virtuelna organizacija je oportuna po prirodi i može biti raspuštena i/ili reformisana relativno brzo. Kompanije će se udružiti da bi iskoristile priliku koja se ukazala na nekom tržištu i vrlo verovatno se rastati kada nestane potreba njihovog savezništva. Savršenstvo Pošto svaki od partnera obavlja aktivnosti koje predstavljaju njihovu užu specijalnost, postoji realna mogućnost da se za svaki deo projekta i svaku aktivnost angažuje organizacija koja će to savršeno izvesti. Poverenje Poverenje izmedju partnera je centralna premisa virtuelnih organizacija, pošto su svi partneri puni poverenja a njihov uspeh počiva na zajedničkoj saradnji. Ovakvi odnosi podrazumevaju da se kompanije oslanjaju jedna na drugu u velikoj meri, što zahteva veliku dozu poverenja. Svi partneri zavise jedan od drugog. Bez granica Ovaj novi model organizacija daje novu definiciju tradicionalnih granica. Sve veća saradnja izmedju konkurenata, dobavljača i kupaca u velikoprodaji ne dozvoljava da se povuče jasna granica izmedju kompanija. Postoji zajedničko objašnjenje zašto virtuelne organizacije postaju preovladjujuće. To su: niži opšti troškovi, fleksibilnost, minimum investicija i visoka produktivnost. Virtuelna firma, ne zarobljavajući sopstveni kapital u opremu, uredjaje i kapacitete koji joj možda neće trebati nakon odredjenog vremena, može ostvariti brži rast nego tradicionalna kompanija. Posedujući samo nešto od resursa i fokusirajući se na organizacionu ekspertizu, kompanija može ostvarivati visok nivo produktivnosti dozvoljavajući svojim partnerima veću fleksiblnost. Poslovni partneri se mogu fokusirati na svoje glavno stručno područje, dok individualci mogu imati sposobnost da komuniciraju od svojih kuća. Virtuelne organizacije: Bez granica Deljenje znanja Mreža nezavisnih organizacija Geografska udaljenost Učestalo menjanje članova Bez hijerarhije jednakost članova Bazirana na informacionoj tehnologiji Komplementarne kompetencije Tabela 1. Ključne karakteristike virtuelne organizacije Uspešne kompanije kao što su Dell, Gateway, Nike, Reebok, Benetton i IKEA pokazuju neke ili sve karakteristike virtuelnih organizacija. Veliki broj malih kompanija takodje koristi principe virtuelne organizacije kako bi uspele da se uspešno da se takmiče ovim globalnim gigantima poslovanja.

198 Smisao stvaranja virtuelne organizacije i osnovni ciljevi Potreba za uvodjenjem virtuelne organizacije je najočiglednija kada se uoče odredjeni problemi ili ukažu različite prilike. Situacije koje nagone mnoge organizacije da preispitaju i implementiraju virtuelnu organizaciju se svode na sledeće: Potreba za inovacijom u načinu rada - Ova potreba je najčešće motivisana pritiskom konkurencije, zahtevima učesnika u organizaciji, kao i ostalim faktorima, kako bi se postigla veća produktivnost i poboljšanje kvaliteta. Uobičajeno je povećanje produktivnosti od 30%- 50%, kao direktan rezultat uvodjenja i implementiranja virtuelne organizacije. Globalizacija mnoge organizacije su konačno shvatile da postoji ogromna količina neiskorišćenog znanja, veština i sposobnosti širom sveta. Mobilni radnici koncept virtuelne organizacije može pomoći brojnim kompanijama koje zapošljavaju mobilne radnike, kao što su konsultanti, revizori, komercijalisti i serviseri. Snižavanje troškova poboljšanje efikasnosti često podrazumeva redukovanje opštih troškova, kao što su troškovi imovine koja se koristi kod tradicionalnog radnog okruženja, ili redistribuiranje troškova na nekoliko fizički udaljenih lokacija. Promene u vrednostima zaposlenih i stav prema poslu kvalitet života je osnovni faktor koji će delimično uticati na donošenje odluke o prihvatanju posla, a delimično i o očuvanju kvaliteta rada. Poslodavci shvataju da se neka od osnovnih pitanja zaposlenih tiču balansa izmedju posla i privatnog života, porodičnim zahtevima, lično ostvarenje i fleksibilnost. Troškovi i problemi putovanja virtuelne organizacije su rešenje problema transporta, neproduktivnog vremena, gužvi u saobraćaju, troškova goriva i uticaja vozila na životnu sredinu. Osnovni pokretači koji predstavljaju ujedno i smisao stvaranja virtuelne organizacije jesu povećanje produktivnosti, kao i konkurentske prednosti firmi učesnica u zajedničkom poslu. Firme učesnice udružuju se da bi iskoristile odredjene mogućnosti ili da bi ostvarile specifične strateške ciljeve, zatim, kada je cilj ostvaren razišle se. Virtuelna organizacija nastaje tako što firme partneri iz svog lanca vrednosti uključuju ona područja aktivnosti u kojima su najkompetentnije ili najbolje. Takav vid strategije predstavlja zajednički napor u ostvarivanju konkurentskih prednosti za odredjeni posao. Pojam virtuelne organizacije je upravo suprotan vertikalno integrisanoj kompaniji. Umesto da obuhvata sve aktivnosti koje posao uključuje, svaka kompanija u mreži odbacuje sve aktivnosti osim one u kojima je lider. Postojanje virtuelne organizacije omogućava direktno komuniciranje, razmenu znanja i informacije i na taj način premošćava organizacione granice. Premošćavanje organizacionih granica ima dugoročnu svrhu, kao npr. stvaranje novog proizvodnog sistema. U virtuelnoj organizaciji partneri dele rizik, troškove i profit. Struktura preduzeća se može predstaviti labavo sastavljenom mrežom, u čijem centru postoji jezgro koje utvrdjuje strateški pravac i obezbedjuje operativnu podršku za održavanje mreže. Jezgro ili centralna grupa kreira ideju, sve drugo (istraživanje tržišta, nacrt proizvoda, distribuciju itd.) obavljaju druge firme sa kojima se ulazi u ugovorni odnos (organizacija poznata pod nazivom Virtuelna alijansa). Mada takvo preduzeće u javnosti ima jasan identitet, ono u stvari predstavlja mrežu preduzeća oko jedne ideje, proizvoda ili usluga. Mreža se menja sa promenom proizvoda ili usluga, preduzeća u mreži se smenjuju tako da mreža nikad nema isti izgled. Takva organizacija predstavlja otvoren sistem ideja i aktivnosti, sistem preduzeća u koji se po potrebi ulazi, sa prestankom potrebe iz njega izlazi. Organizacija je labava mreža bez granica i jasne strukture [8]. Ova organizaciona struktura predstavlja osnovu virtuelne organizacije. Ciljevi ovako formirane virtuelne organizacije su: sinergija znanja i resursa, upotreba ljudi i resursa na optimalan način, sa odredjenim nivoom angažovanja kapaciteta,

199 160 bolje pronalaženje i iskorišćenje tržišnih mogućnosti svakog pojedinog partnera povezanog u kompaniju. U virtuelnoj strukturi zahtevaju se odredjene sposobnosti i veštine menadžmenta. Uspeh virtuelne organizacije zavisi od više kriterijuma: pravilno definisanje kjučnih kompetentnosti, izbor pouzdanog partnera, utvrdjivanje zajedničke vizije, donošenje zajedničkog strateškog plana. Virtuelna organizacija se pokazala kao dobar način za lansiranje novog proizvoda i osvajanje novih tržišta. Medjutim, treba imati u vidu da virtuelna organizacija ima i svojih slabosti (npr. jedna od kompanija može da razvije proizvod koji će direktno konkurisati novom proizvodu koje su te dve kompanije zajedno razvile) Značaj i prednosti virtulenih organizacija Sveobuhvatno i kvalitetno korišćenje informacione tehnologije stvara mnoge promene u strukturi i delovanju savremenih poslovnih sistema. Prisutni modeli virtuelne organizacije donose uz odredjene probleme znatne koristi. U praksi se iskazuju sledeće osnovne prednosti koje doprinose uspešnijem poslovanju organizacija koje koriste modele virtuelne organizacije: Povećanje konkurentske sposobnosti predstavlja najvažniju prednost koju nosi model virtuelne organizacije. Mreža malih organizacija izrazito je popularan oblik organizovanja poslovanja kojim se zadržava i povećava konkurentska sposobnost bržim promenama poslovnog okruženja i dinamičkom razmenom znanja, tehnologije, stručnjaka. Povećanje fleksibilnosti poslovanja kroz vrlo brzo i jednostavno menjanje poslovnih partnera, organizovanja različitih virtuelnih timova i dinamičkog uključivanja virtuelnih pojedinaca. Iznos varijabilnih troškova poslovanja raste u odnosu na fiksne troškove što doprinosi i finansijskoj fleksibilnosti. Povećanje kvaliteta proizvoda i usluga uz povećanje brzine odziva u tržišnom nastupu i odnosu s potrošačima rezultat je fleksibilnosti strukture virtuelne organizacije. Fleksibilnost virtuelnih timova omogućuje povezivanje i razmenu virtuelnih pojedinaca prema trenutnim potrebama korisnika, što rezultuje povećanjem brzine odgovora na postavljene zahteve i kvalitetniju ponudu. Istovremeno, virtuelna organizacija ima bolji uvid u trenutne zahteve tržišta pa se često u poslovni proces uključuju i korisnici proizvoda i usluga kako bi se u pravo vreme i na pravi način ispunili njihovi zahtevi. Povećanje kvaliteta poslovne komunikacije i unutrašnje kontrole rezultat je delovanja virtuelnih zaposlenih unutar virtuelnih timova koji dinamički razmenjuju informacije kroz otvorenu računarsku mrežu. Uz poboljšanje lične komunikacije zaposlenih omogućena je elektronska razmena dokumentacije, izveštaja, projekata itd. Virtuelna organizacija ima takodje kvalitetniju unutrašnju kontrolu proizvodnje, resursa i zaliha što ujedno doprinosi povećanju kvaliteta ukupnog poslovanja. Smanjenje troškova poslovanja, iskazuje se kroz bolju i opsežniju komunikaciju kao što omogućuje i zajedničko korišćenje znanja, veština i tehnologije. Iznos troškova može se znatno smanjiti korišćenjem otvorene i cenom prihvatljive infrastrukture globalnih

200 161 komunikacionih mreža. Istovremeno, virtuelna organizacija nije zavisna od fizičke lokacije, a s poslovnim partnerima i tržištem komunicira kroz komunikacione mreže čime su bitno smanjeni troškovi korišćenja poslovnog prostora. Uz ove uštede treba spomenuti i smanjenje troškova prevoza zaposlenih do radnih mesta ili do poslovnih partnera i tržišta. Informacioni sistemi za upravljanje radnim procesima i organizaciju radnih mesta povezuju se sa sistemima za elektronsku obradu i upravljanje dokumentacijom i komunikacionim sistemima, čime se stvara kvalitetnija podloga za izgradnju i delovanje virtuelnih radnih mesta. Cilj postavljanja virtuelnih radnih mesta je u povećanju autonomije, fleksibilnosti i pokretljivosti zaposlenih i radnih zadataka. U literaturi se pominju virtuelne organizacije kao mogući tip poslovanja kojem pripada budućnost u XXI veku. Umrežena ekonomija (omogućena digitalizacijom) formira realne organizaciono-tehničke uslove za regulaciju na svim upravljačkim nivoima. Brze tehnološke promene, praćene organizacionim usavršavanjem, ekonomskom i pravnom fleksibilnošću i finansijskom virtuelnošću, radikalno su promenile a) oblike i načine konkurencije u globalnim relacijama (intrafirmska razmena, strategijske alijanse i dr.), b) tradicionalne strukture faktora proizvodnje (rad, kapital, zemlja, radnike zamjenjuju automatizovani roboti, informacije postaju resurs i sl.), c) način proizvodnje (dominacija informacija, revolucionarni napredak sredstava za rad, mrežna organizacija), d) strukturu proizvodnje (preovladjuje prenesena vrednost), e) motivaciju zaposlenih (širenje ekonomskih i drugih motiva) i f) usavršavanja obrazovanja zaposlenih i potrebe stalnog učenja. One menjaju svet u kome živimo, izazivajući pozitivne i negativne implikacije. Njihova moć je ogromna, kao i mogućnosti koje pružaju savremene tehnologije. Tehnološku superiornost obično prate savremene organizacione sposobnosti, marketinška i menadžmentska znanja i širenje sektora usluga. Kao rezultat informacione, transportne i komunikacione revolucije i novih pratećih tehnologija povećano je učešće uslužne sfere u stvaranju društvenog bruto proizvoda, koji je npr. u SAD godine iznosio čak 73% (Statistical Abstract of the Unitetd States 1995). To je praćeno odgovarajućim promenama u strukturi zaposlenosti, jer se radna snaga sve više usmeravala u uslužni sektor, čije učešće u zaposlenosti razvijenih zemalja odavno premašuje 70%. Upravo ljudi sa svojim znanjem čine organizacije različitim, manje ili više uspešnim. Znanje je postalo prioritetan i strateški resurs firmi. Ali, znanje traži nove načine organizovanja: poslovi se moraju obavljati na sasvim drugačiji način od tradicionalnog, što zahteva fleksibilne i inovativne (virtuelne) oblike organizacija, koje će stvarati uslove za konstantan protok kreativnih dostignuća. Radi se o mreži koju čini nekoliko nezavisnih firmi, koje mogu biti rivali, kupci, dobavljači, instituti i druge zainteresovane organizacije. Mrežna povezanost se zasniva na visoko sofisticiranim informacionim sistemima koji omogućuju brzi dogovor i usaglašavanje oko podele znanja, troškova, rizika i pristupa pojedinim tržištima, iako nemaju zajednički organizaciju i menadžment. Komunikacija izmedju partnera je ne samo brza, nego i potpuna, otvorena, bez procedura, uz veliko poverenje i ulaganje vrhunskih specijalnosti i sposobnosti za efikasno obavljanje pojedinih poslova. Navedena partnerstva su formalnog i nestalnog karaktera, traju samo dok postoji obostrani zajednički interes. To potvrdjuje činjenicu da je mrežna poslovna saradnja i kooperacija efikasniji način opstanka na tržištu od konkurencije, u kojoj se partnerstvo kombinuje sa vlasništvom Potencijalni problemi u virtuelnim organizacijama

201 162 Iako su prednosti virtuelnih organizacija brojne, postoje i problemi koji bi mogli da stanu na put primeni i realizaciji virtuelnog poslovanja. Zbog same činjenice da je pojava nova i nepoznata, mnogi ljudi i kompanije držaće se na distanci od takve strukture i načina poslovanja. Rad zaposlenih se uglavnom bazira na samo-motivaciji i odgovornosti. Kod odredjenog broja ljudi ovakav način će funkcionisati. Ipak, zvuči neverovatno da bi velike kompanije mogle na duži rok da se održe na ovako nesigurnoj osnovi. Većini je potrebna i motivacija u vidu lidera koji obavlja kontrolu. Ova pojava se najbolje ilustruje važećim obrazovnim sistemom. Ispiti postoje kao forma učestale kontrole. U suprotnom, većina učenika i studenata ne bi mnogo ni naučila. Kapacitet komunikacione mreže može predstavljati problem, posebno ako postoje potencijalna ograničenja u propusnoj moći prenosnih kanala. Ovo utiče na usporavanje toka informacija i interakcija izmedju entiteta u virtuelnoj organizaciji. Ukoliko je mreža često usporena, to može ima značajan efekat na produktivnost organizacije. Takodje, postoji i problem sa asinhronim komunikacionim sistemima kojima je potrebno više vremena da bi omogućili komunikaciju (storeand-forward systems), kada mogu nastati značajna kašnjenja. Problem može nastati kada je potrebno u što kraćem roku proslediti informacije od ključnog značaja. Definisanje ciljeva i utvrdjivanje odgovornosti se moraju obavljati u okviru tima kako bi se sprečilo dupliranje aktivnosti ili, s druge strane, izostanak ključnih zahteva posla. Pitanje kompatibilnosti hardvera i softvera se najbolje uočava na primeru telecommuting-a. Zahtevne aplikacije mogu usporiti ili blokirati rad računara kada nastaju nekonzistentnosti usled nedovoljno opremljenih kućnih računara, slabe procesorske snage ili nedovoljne memorije. Zbog arhitekture zasnovane na webu, postoji mnogo tačaka mogućeg upada u centralnu aplikaciju i bazu organizacije. Iz tog razloga je neophodna zaštita resursa organizacije od raznoraznih uljeza i hakera. Nedostatak lice-u-lice interakcije i odsustvo govora tela su uzrok smanjenja kvaliteta poruka koje se prenose. Često primalac poruke može pogrešno protumačiti ton poruke zbog načina na koji je konstruisana (na primer, upotreba velikih slova, korišćenje žargona ili smajlija u u...). Još jedan od problema je u sigurnosti koju ljudi moraju imati. Naročito onda kada je potrebno izdržavati porodicu, ili mesečnu ratu za stan, automobil,itd. To zahteva stalan priliv novčanih sredstava koji nije zagarantovan u originalnim virtuelnim organizacijama. Ovaj vid nesigurnosti može odbiti većinu ljudi od virtuelnog posla. Teško je stvoriti osećaj pripadnosti virtuelnom timu ili organizaciji ukoliko ne postoji stabilna struktura, a kontakti su ograničeni. Naravno, tada neće biti posvećenosti organizaciji. Motivacija zaposlenih i volja za preuzimanjem odgovornosti će biti izuzetno niski. Odnosi sa kupcima su veoma važan proizvod. Medjutim, komplikovano je održavati ovaj proizvod u dinamičnoj organizaciji. Bitno je da kupac ne vidi nevolju u takvoj dinamičnoj prirodi svog poverioca. Najbolje rešenje je u kreiranju stabilnog interfejsa izmedju kupca i virtuelne organizacije Poverenje u virtuelnim organizacijama Tradicionalne organizacije su kreirane na konceptu mesta, odnosno prostora gde se obavljaju poslovne aktivnosti. U današnjoj eri visokih tehnologija, informacija, učenja i promena, tradicionalne organizacije doživljavaju metarmofozu i transformišu se u virtuelne organizacije, koje se zasnivaju na konceptu aktivnosti, a ne mesta na kojem se aktivnosti obavljaju. Ovaj fenomen nas dovodi do

202 163 potrebe izučavanja potrebnog liderstva za takav tip organizacije, a takvo liderstvo definišemo kao virtuelno liderstvo. Virtuelno liderstvo afirmiše novu doktrinu, koja pokušava da pronadje odgovor na ključno pitanje virtuelne organizacije: kako upravljati ljudima koje ne vidimo? Odgovor je naizgled jednostavan i glasi: tako što im verujemo. Poverenje je osnov virtuelne organizacije. To je model vodjstva koji treba da kod ljudi koji rade na odredjenom poslu razvije osećaj pripadanja i privrženosti organizaciji, nezavisno od mesta i vremena u kojem se posao obavlja. Da bi se postigao osećaj pripadanja sugerišu se osnovni principi, na kojima se stvara poverenje: Poverenje nije slepo Poverenje zahteva granice Poverenje zahteva učenje Poverenje zahteva čvrstinu Poverenje zahteva jedinstvo Poverenje zahteva kontakt Poverenje zahteva podeljeno vodjstvo. U virtuelnom liderstvu motivacija i participacija zaposlenih dobijaju na značaju. Za virtuelno liderstvo ključno je pitanje kako zadržati kvalitetne ljude. Odgovor se nalazi u promeni odnosa prema zaposlenima. Zaposleni se moraju vrednovati kao aktiva, a ne kao trošak preduzeća. I zaista, tržišna vrednost dvesta vodećih kompanija na Londonskoj berzi u proseku je jednaka trostrukoj vrednosti vidljive fiksne aktive. To znači da tržište mnogo više vrednuje nevidljivu aktivu preduzeća, odnosno znanje, iskustvo i kvalitet zaposlenih, nego onu vidljivu aktivu koja se nalazi u bilansima preduzeća. Primer takvih kompanija je prikazan na slici KLASIFIKACIJA VIRTUEL IH ORGA IZACIJA Obzirom na značaj virtuelnih organizacija brojni su autori koji su pokušali da daju preciznu definiciju ovog pojma. Isto tako, došlo se i do različitih kriterijuma za klasifikaciju virtuelnih organizacija. Najčešći pristup u implementiranju virtuelne organizacije obuhvata sledeće oblike: Telecommuting Zaposleni rade na lokaciji udaljenoj od uobičajenog radnog mesta, ali ne i isključivo od kuće. Koriste se računari i telekomunikaciona oprema kako bi se održavali kontakti izmedju udaljenog radnog mesta i matične kancelarije. Telecentri Ove udaljene kancelarije su locirane u zajednicama van glavnih gradova i obezbedjuju prostor i opremu zaposlenima koji im često nisu dostupni u obliku telecommuter. Mobilno poslovanje (mobile working) Odnosi se na radno okruženje radnika koji zahtevaju odgovarajuću opremu, kao što su mobilni telefoni, bežični uredjaji, laptop računari. Hot desking Ovaj oblik podrazumeva ukidanje stalnih radnih mesta (desks) svim ili odredjenim zaposlenima. Kada pristižu, zaposlenima se dodeljuje radni sto, računar i na taj način omogućen im je pristup svojim dokumentima, fajlovima, aplikacijama i elektronskoj pošti. Hoteling Oblik u kome klijent obezbedjuje hot desk za zaposlene virtuelne organizacije. Virtuelni timovi Zaposleni saradjuju sa udaljenih lokacija koristeći elektronsku poštu, Intranet, videokonferencije itd. Još jedna od osnovnih i opšte prihvaćenih je klasifikacija virtuelnih organizacija koja kao osnovne kriterijume podele obuhvata raspon posla, dužinu projekta i vreme provedeno u virtuelnom radu, tip projekta, dužinu angažovanja i broj kadrova uključenih u projekat. Na osnovu ovih kriterijuma

203 164 razlikuju se sledeći tipovi virtuelne organizacije: trajne (permanentne) virtuelne organizacije, virtuelni timovi, virtuelni projekti i privremene virtuelne organizacije [4]. Trajne virtuelne organizacije. Ova organizacija je kreirana kao virtuelna da bi objedinila učesnike na tržištu, bolje iskoristila profitabilne prilike, a takodje i snizila troškove. Ovaj model se bazira na virtuelnom konceptu u okviru svojih aktivnosti, što uključuje virtuelne zadatke, timove i menadžment organizacionih aktivnosti. Virtuelni timovi. Upotreba koncepta virtuelnog, unutar organizacije, je generisala virtuelne timove u različitim tipovima organizacija. U većini slučajeva, ovi timovi nastaju iz specifične funkcionalne, operativne ili strateške poslovne jedinice u okviru veće organizacije. Virtuelni projekti. U ovom obliku organizacije formiraju alijanse ili konzorcijume kako bi zajednički najbolje ostvarile tržišne prilike. Oformljenje alijanse okupljaju proizvodjače, razvojne timove i tržišta raznih organizacija kako bi što efektivnije reagovali na tržišne prilike. Privremene virtuelne organizacije. Prošireni oblik modela virtuelnog projekta podrazumeva uspostavljanje privremene virtuelne organizacije koja će raditi na više projekata i razvijati odgovore za specifična tržišta. Kada se odredjena tržišna prilika ostvrari, to predstavlja i završetak rada privremene organizacije. Virtuelni timovi Virtuelni projekti Privremene virtuelne organizacije Trajne virtuelne organizacije Oblast uticaja Unutar organizacije ili organizacione jedinice Kroz razne funkcije u organizaciji Kroz čitavu organizaciju Kroz čitavu organizaciju Brojnost, karakteristike članova Mala, lokalnog karaktera Srednje veličine Obično velika Obično manja, mogućnost prilagodjavanja Misija Timovi na specifičnim trenuntim zadacima Rad predstavnika više organizacija na specifičnim projektima Više funkcija reaguje na tržišnu priliku Sve funkcije i potpuna funkcionalnost kao kod klasične radne organizacije Dužina projekta Trajno Privremeno Privremeno Trajno Upotreba IT Povezanost, deljenje primenjenog znanja ( , groupware Skladišta podataka (baze podataka, groupware) Deljena infrastruktura (WAN, groupware) Marketing i distrubucioni kanali, zamena fizičke infrastrukture (web, intranet)

204 165 Tabela 2. Klasifikacija virtuelnih organizacija [6] Istraživanje sprovedeno u School of MIS, Edith Cowan University, Perth, Western Australia dovelo je do sledeće tipizacije virtuelnih organizacija. Na osnovu ovog istraživanja došlo se do zaključka da postoji sedam tipova virtuelnih organizacija [10]: 1. Virtual broker 2. Virtual face 3. Star alliances 4. Market alliances 5. Co-alliances 6. Value alliances 7. Parallel alliances Virtual broker. Ponudjena usluga je samo tržište. Bilo koji web portal je potencijalno virtuelno tržište. Većina tradicionalnih tržišta, kakvi su gradski tržni centri, tržište akcija i sl. je preuzelo virtuelnu formu. Ako je tržište čisto virtuelno naziva se Virtuelni prostor (Virtual space). Vlasnici tog prostora su zaduženi za razvoj imidža i svrhe svog tržišta i obezbedjuju prateće usluge učesnicima na tržištu. Takodje odredjuju pravila pristupa, a mogu odabrati i isključiti učesnika iz razmene. Vlasnici definišu i upravljanje i institucionalizaciju tržišta. Brojni su primeri različitih oblika vlasništva, upravljanja i osnivanja, na primer tržište u privatnom vlasništvu kao što je America Online (AOL), sistemi putnih rezervacija npr. Amadeus i Sabre i tržište u vlasništvu industrijske organizacije, kao Asocijacija proizvodjača vina Australije. Neka tržišta su uspostavljena uz opsežnu pomoć države, a u većini slučajeva su zadržala monopol, kakve su većina nacionalnih berzi. Organizacija vlasnik tržišta (broker) Organizacija A Kupac A Kupac B Organizacija B Organizacija C Kupac C Kupac D Slika 4: Virtual broker Virtual face. Virtual face virtuelna organizacija je alternativna prezentacija konvencionalne organizacije. Svoje poslovanje uglavnom zasniva na postojanju Interneta, a osnovna orijentacija joj je tradicionalna organizacija. Internet banking je često oblika virtual face, usko povezan sa tradicionalnim bankarstvom. U ovakvom sistemu organizacija koja se nalazi u jezgru snosi najveću odgovornost za implementaciju svih poslovnih ideja, čak i onih procesa koji se odvijaju u virtuelnom prostoru.

205 166 Virtuelna organizacija Jezgro organizacija Kupci kontaktiraju sa virtual face Slika 5: Virtual face Star alliance. Star alliance se pojavljuju grupisanjem naizgled nepovezanih organizacija oko jedne ključne organizacije (organizacije zvezde ). Ovaj oblik virtuelnog organizovanja je čest u mnogim oblastima u kojima se pojavljuju izvodjač i podizvodjači. Zvezda je ta koja gradi korporativni imidž, brend proizvoda i usluge koje će se nuditi kupcima. Zvezda takodje gradi svoju moć snabdevanja tako što teži da orijentiše podizvodjače na same klijente. Zvezda mora uložiti dosta napora u interpretaciju izveštaja koji generiše e-rešenja kako bi obezbedila ovaj vid orijentacije podizvodjača ka klijentu. Na slici su organizacije A-E takodje povezane sa nekoliko alijansi, što im obezbedjuje mogućnosti pregovaranja i nezavisnost od samo jedne zvezda organizacije. Virtuelna organizacija Org B Org A Org C Org D Org E Jezgro Kupci kontaktiraju sa virtual face jezgra organizacije Slika 6: Star alliance Market alliance se pojavljuje onda kada samo jedna organizacija upravlja odnosima sa kupcima. Ovaj oblik je prilično različit od zvezda alijanse, čak i pored velike strukturne sličnosti. Osnovna razlika je u tome što u zvezda alijansi, zvezda je odgovorna za upravljanje čitavom virtuelnom organizacijom, za razliku od Market alijanse, gde je centralna organizacija zadužena za aktivnosti prodaje i marketinga. Primer ovog oblika organizovanja je marketing udruženje proizvodjača voća, gde različiti proizvodjači prepuštaju brigu o marketingu i odnose sa potrošačima centralnoj organizaciji.

206 167 Virtuelna organizacija Org C Org B Org D Org A Org E Marketing organizacija Kupci kontaktiraju sa virtual face marketing organizacije Slika 7: Market alliance Co-alliance. Pojavljuju se kada dve ili više organizacija učestvuju podjednako u upravljanju virtuelnom organizacijom i odnosima sa kupcima. Primer ovakvih alijansi nastaje kada više proizvodjača različitih, ali komplementarnih proizvoda na jednom tržištu saradjuje radi ostvarenja ekonomske i koordinacione prednosti. U slučaju da jedna organizacija počne preuzimati prevlast u upravljanju organizacijom, ovakve alijanse obično prerastaju ili u potpuno integrisanu organizaciju, ili s druge strane, u konkurente. Virtuelna organizacija Org B Org C Org A Kupci kontaktiraju sa virtuelnim interfejsom čitave organizacije Slika 8: Co-alliance Value alliance organizacije se udružuju u Value alliance onda kada se ostvaruje korist od integracije svog lanca vrednosti/nabavke. Ovaj tip alijanse se karakteriše time što svaki član lanca dodaje vrednost sekvencijalno. Kada kupac podnese narudžbinu jednom lancu, organizacija na kraju lanca će procesirati ovaj zahtev. Alijansom i lancem snabdevanja se upravlja zajednički, dok je individualno upravljanje porudžbinama sekvencijalno prenošeno od karike do karike. Primer ovakve alijanse je bilo

207 168 kakav proizvodni proces koji podrazumeva proizvodnju gotovih proizvoda počevši od bazičnih sirovina. Organizacija na kraju ovog lanca nosi sav teret kreiranja korporativnog imidža i brenda proizvoda. Takodje je odgovorna za orijentisanost prethodnih organizacija u lancu prema kupcima. Procesi učenja i e-rešenja moraju biti integrisana celom dužinom lanca. E-sistem mora da obezbedi integritet podataka takav da je moguća koordinacija celog lanca. Ukoliko jedna članica lanca otkaže, jednostavno će biti zamenjena drugom. Virtuelna organizacija Org B Org A Org C Org D Org E Kupci kontaktiraju sa poslednjim članom lanca vrednosti Slika 9. Value alliance Parallel alliances. Česta su pojava kada dve ili više organizacija moraju raditi zajedno zato što su njihovi gotovi proizvodi medjusobno zavisni. Ovo je čest slučaj kod softverskih i hardverskih kompanija, gde je, primera radi operativni sistem pisan za specifičnu vrstu procesora. U ovom slučaju, kupac mora biti upućen na to da su alijanse partneri i da saradjuju što obezbedjuje da njihovi proizvodi rade zajedno. Neophodna je horizontalna povezanost u mreži, izmedju kooperativnih organizacija, na nivou svih aktivnosti, uključujući i tržište. Dve ili više organizacija koje saradjuju, ne moraju imati uspostavljenu bilo kakvu lidersku strukturu. Svaka od njih takodje može ostvarivati različite dogovore sa bilo kojom drugom, pa čak i sa konkurentskom organizacijom za partnera alijanse. U slučaju kada kooperacija izmedju članica alijanse dovodi do novih saznanja i inovacija koje su superiorna u odnosu na sporazume sa ostalim organizacijama, ovakve organizacije će postati potpuno integrisane, ukljanjajući ostale horizontalne alijanse. Virtuelna organizacija Org A Org B Kupci kontaktiraju sa virtuelnim interfejsom obe/svih organizacija Slika 10. Parallel alliances

208 Modeli virtuelnih organizacija Model virtuelne organizacije predstavlja obrazac u kojem vodeća organizacija stvara udruživanje sa skupom drugih organizacionih objekata od kojih je svaki specijalizovan za odredjene poslovne aktivnosti u cilju izrade specifičnog proizvoda ili usluge, najboljeg mogućeg kvaliteta i u najkraće moguće vreme. Integracija radnih procesa primenom informacione tehnologije i umrežene strukture skraćuje proizvodni ciklus i daje trenutni odgovor na zahtev tržišta, što čini osnovu delovanja virtuelnih organizacija. U procesu stvaranja virtuelne organizacije nalazimo tri osnovna modela umreženih organizacija koje ujedno čine i oblike virtuelne organizacije: 1. organizacije s umreženim radnim zadacima čine osnovni model virtuelne organizacije koji povezuje poslovne partnere za zajednički nastup na tržištu. 2. organizacije s umreženim radnim timovima nalaze se često u javnom sektoru, sadrže manje organizacije (timove) za istraživanje, razvoj i stručnu podršku, a njihovo objedinjeno delovanje omogućuje izvršavanje planova i projekata razvoja državne uprave. 3. organizacije s umreženim fabrikama, proizvodnim pogonima, u praksi se pojavljuju kao konzorcijumi koji objedinjavaju istraživački sektor, proizvodnju i trgovinu oko jedinstvenog proizvodnog programa; često se objedinjuju srodne organizacije srodnih ili istih industrijskih grana. Svi ovi modeli virtuelnih organizacija čine osnovu koncepta virtuelnog poslovanja u svrhu ispunjavanja šest osnovnih strategijskih poslovnih zahteva: razmena iskustva i zajedničko korišćenje resursa, kao i zajedničko preuzimanje rizika i troškova, povezivanje nadležnosti, smanjenje ukupnih troškova proizvodnje i poslovanja, povećanje proizvodne sposobnosti, povećanje učešća na tržištu, prelaz sa prodaje proizvoda na prodaju rešenja, ideja i znanja Koncept virtuelne organizacije Prednosti virtuelne organizacije su brojne, pa tako, osim toga što predstavlja novi organizacioni model koji koristi tehnologiju da bi dinamički povezao ljude, sredstva i ideje, deli šanse i rizike proizvoda i usluga, od značaja su, takodje i sledeće karakteristike ovih oblika organizovanja: prilagodljivost virtuelne organizacije nema granica, za uspeh je neophodno uzajamno poverenje, visoka tehnologija, težnja ka savršenom zadovoljenju kupca, deljenje resursa, kapaciteta, rizika, infrastrukture i troškova, brzina ulaženja u poslove, geografsko i stručno nadopunjavanje, da bi formirali virtuelnu organizaciju nije neophodno formirati novu pravnu strukturu, mogući oblici virtuelne organizacije: partnerstvo, joint venture, strateška alijansa, nova korporacija, odnos dobavljač - naručilac, kooperativni sporazum, licenca, franšizing, outsourcing, organizacioni web virtuelna organizacija nema definisan vek egzistencije tj. može postojati vrlo kratko ili jako dugo, prema potrebi.

209 Virtuelne organizacije kroz praktične primere Prototip virtuelnog poslovanja je današnja organizacija snimanja filmova. U zlatno doba Hollywooda, filmove su radile ogromne, vertikalno integrisane korporacije. Studiji poput MGM-a, Warner Brothersa i 20 th Century Foxa posedovali su velike parcele za snimanje filmova i zapošljavali su hiljade specijalista u punom radnom vremenu dizajnere scene, kamermane, filmske urednike, direktore čak i glumce. Danas, većinu filmova radi grupa pojedinaca i malih kompanija koji se sastaju i snimaju filmove od projekta do projekta [1]. Ovaj oblik omogućuje da svaki projekat bude popunjen sa osobljem koje ima talente koji najbolje odgovaraju njegovim zahtevima, a ne da se mora birati izmedju ljudi koje je studio zaposlio. Minimizira birokratski višak jer nije potrebno održavati trajnu organizaciju. Takodje, umanjuje dugoročne rizike i njihove cene jer dugoročnosti nema tim se sastavlja za konačno razdoblje, a zatim se raspušta. Kad velike organizacije koriste virtuelnu strukturu, često je koriste da bi proizvodnju davale u outsourcing. Kompanije poput Nikea, Reeboka, L.L. Beana i Cisco Systemsa samo su neke od brojnih kompanija koje su otkrile da mogu ostvarivati stotine miliona dolara biznisa bez posedovanja proizvodnih pogona. Na primer, Cisco je u osnovi kompanija za istraživanje i razvoj koja koristi spoljne dobavljače i nezavisne proizvodjače da bi sastavila internet rutere koje dizajniraju njeni inženjeri. Radi maksimalne prilagodljivosti, ove virtuelne organizacije stvorile su mreže odnosa koje im dozvoljavaju da sa spoljnim subjektima ugovaraju proizvodnju, distribuciju, marketing ili bilo koju drugu poslovnu funkciju za koju menadžment smatra da je drugi mogu bolje ili jeftinije obaviti. U virtuelnoj organizaciji menadžment daje sve primarne funkcije biznisa u outsourcing. Jezgro organizacije je mala grupa direktora čiji je posao nadgledanje bilo kojih aktivnosti koje se odvijaju unutar kuće i koordiniranje odnosa s ostalim organizacijama koje proizvode, distribuiraju i izvode ostale ključne funkcije za virtuelnu organizaciju. U osnovi, menadžeri u virtuelnim strukturama provode većinu svog vremena koordinirajući i kontrolišući spoljne odnose, obično pomoću veza ostvarenih računarskim mrežama. Umreženi sistemi dozvoljavaju ljudima da komuniciraju preko intraorganizacionih i interorganizaciomih granica. Na primer, elektronska pošta omogućava stotinama zaposlenih da istovremeno dele informacije i dozvoljava operativcima kontinuiranu komunikaciju s višim direktorima. Dodatno, mnoge velike kompanije, uključujući FedEx, AT&T i 3M razvijaju privatne mreže ili intranet. Koristeći infrastrukturu i standarde Interneta i WorldWideWeb-a, ove privatne mreže služe kao interni komunikacioni sistemi koji su zaštićeni od javnog Interneta pomoću posebnog softvera. Interorganizacione mreže čine sad mogućim da dobavljači supermarketa i megamarketa prate stanje svojih proizvoda u marketu jer su im računarski sistemi umreženi. Na taj način mogu pratiti zahteve za dodatnom isporukom, i obaviti je blagovremeno, baš kada se za to ukaže potreba, bez dodatnih nagomilavanja zaliha, ali isto tako, i bez nezadovoljene tražnje potrošača. Brojne su organizacije i državne agencije koje su uspostavile virtuelnu organizaciju. 5.1 Virtuelne organizacije u privatnom sektoru Dell Computers (US) Kompanije se ubrzano udaljavaju od samostalnih, vertikalno integrisanih oblika, i postaju virtuelni entiteti koji se oslanjaju na poslovne partnere kako bi ispunili očekivanja svoje distributivne mreže. Ovo znači da će kompanija prepustiti bilo koji deo svog poslovanja kompanijama koje moći efikasnije, pouzdanije i uz niže troškove da obave posao. Primera radi, većina komponenata u Dell računarima se proizvodi u drugim kompanijama, dok se Dell orijentiše na svoje snage marketing, podrška potrošačima i integracija ovih komponenata u računar kao finalni proizvod. Kada kupujemo računar iz Dell-a, virtuelna organizacija uključuje Dellovu službu za

210 171 tehničku podršku, montažne linije i radnike na montaži, dobavljače za različite komponente, Ups-ove kamione i vozače koji vrše dostavu. Celokupna imovina u sistemu, bez obzira na kojoj je lokaciji ili u vlasništvu koje kompanije, posmatra se kao jedinstven sistem. Jedna od ključnih prednosti je u smanjenju nivoa zaliha sa aspekta čitavog sistema i poboljšan korisnički servis. Tako Dell teži da na stanju ima što je manje moguće zaliha. Aventis (Francuska) Jedna od vodećih farmaceutskih kompanija u svetu. Aventis je nastao decembra 1999 spajanjem nemačke kompanije Hoechst AG i francuske Rhone-Poulenc SA. Njihovo inženjersko odeljenje u Americi je bilo sačinjeno od više malih ostrva koji su odgovarali različitim organizacijama i firmama. Nije bilo konzistentnosti u kvalitetu rada, standarda i vrlo malo kooperacije izmedju grupa. Kao reakcija na takvo stanje, uspostavljena je virtuelna organizacija koja je obuhvatala pet tehničko-uslužnih grupa i jednu tehnološku grupu. Tehničke grupe su formirane u vezi sa tehnološkim procesma i potrebama potrošača. Inženjeri ovh grupa su mogli biti locirani bilo gde u Severnoj Americi. Tehnološka grupa je locirana u New Jersey, prvenstveno zbog uštede u troškovima centralne laboratorije. Ova nova mobilna organizacija je fokusirana na potrebe kupaca i u skladu sa ciljevima poslovanja. U njoj se dele tehnologija, informacije i najbolja iskustva. British Telecom (Velika Britanija) - British Telecommunications PLC je jedan od vodećih svetskih provajdera telekomunikacionih usluga i jedna od najvećih kompanija u privatnom sektoru u Evropi. Aprila godine kompanija je objavila reorganizaciju svojih aktivnosti, na nezavisne poslovne poduhvate koji obezbedjuju veću pažnju od strane menadžmenta. Došlo je do rasčlanjivanja svih procesa da bi se došlo do što preciznije slike o tome šta se dešava sa narudžbinama u organizaciji. Posao pripreme je obavljen u virtuelnim timovima gde su stručnjaci BT-a uspešno povezali sisteme naručivanja izmedju svih novokreiranih delova sistema. Vreme procesiranja je bilo drastično smanjeno. Sada je kompanija u stanju da procesira tri do četiri puta više zahteva nego pre, sa istom brojnošću osoblja. Zvaničnik BT-a je izjavio: Sa boljim informacijama koje su nam brže dostupne, lakše nam je da pretvorimo nagoveštaj u narudžbinu. Optimizujući elektronski interfejs doprineli smo boljoj kolaboraciji sa telemarketing kompanijama. Crowely Communications (US) Ova PR kompanija obezbedjuje proizvode i usluge kao što su brošure, štampani materijal, fotografije i razne vrste grafičkih radova. Kompanija ima samo jednog stalno zaposlenog člana, Jolene Crowley, koja je zadužena za angažovanje kontraktnih timova, onda kada je to potrebno, koji će raditi na pojedinim projektima. Ovi timovi su rašireni po celoj Kaliforniji i ostatku SAD i sačinjeni su od stručnjaka, povezanih računarima i različitom telekomunikacionom opremom. Ova virtuelna kompanija se udružuje sa marketinškom kompanijom za potrebe projekata većeg obima. Reuters Holding (Velika Britanija) Ova kompanija pruža finansijsko informativne usluge. Kreirala je virtuelne timove sa predstavnicima iz 12 kompanija koji su bili zaduženi za kreiranje korisničkog interfejsa za kompaniju. Potpomognuti potpisivanjem ugovora o tajnosti informacija, postignute su značajne uštede u troškovima zapošljavanja, pogodnosti za osoblje i smanjeni opšti troškovi kao rezultat virtuelnog prilaza. 5.2 E- government Jedan od prvih primera virtuelne organizacije i poslovanja je upravo Egovernment koji iz korena menja način komuniciranja gradjana sa državnom upravom eliminišući posrednika u komunikaciji. Model komunikacije gde je ranije bio činovnik posrednik izmedju države i gradjanina zamenjuje se direktnom komunikacijom. Osim toga, menja se način upravljanja javnih službi. Da bi se jedan servis ponudio preko Weba ponekad je potrebno integrisati više poslova i više organizacionih jedinica. Na taj

211 172 način se uskladjuje rad javnih službi, poboljšava njihova organizacija, a kao rezultat nastaje opšte podizanje kvaliteta usluga. Ova tehnologija poseduje potencijale da redefiniše i revitalizuje odnos gradjana i vlade. Za medjusobno bolje razumevanje potrebna je dobra komunikacija, a to upravo ona omogućava. Državna uprava je sticajem okolnosti ostala izvan procesa automatizacije. Tek sa razvojem Interneta sagledane su sve mogućnosti primene i u ovoj oblasti. Danas najveće svetske kompanije u oblasti IT tehnologija nude kompletna tehnološka rešenja za e-government. Ipak, jedinstvenog rešenja, bar za sada, nema jer se zakoni razlikuju od jedne do druge zemlje, ili se propisi različito primenjuju čak od jednog do drugog grada. Jedan od najznačajnijih razloga za uvodjenje e governmenta jeste stalni porast broja stanovnika i enorman rast gradova, pri čemu svaki gradjanin ima potrebu da obavlja različite poslove sa organima uprave, pa se postavalja pitanje koliko bi tokom vremena bilo potrebno činovnika zaposliti i koliki prostor im obezbediti. Kada se govori o elektronskom poslovanju uprave i pružanja servisa preko Interneta za gradjane misli se na korišćenje servisa putem standardnih PC računara i putem konekcije na Internet. Pored ovog, standardnog načina pristupa moguće je takodje pružiti i pristup preko infokioska, preko telefona, a u bliskoj budućnosti i preko mobilnog Interneta korišćenjem WAP protokola i mobilnog poslovanja. Infokiosk predstavlja računar opremljen touch screen ekranom i dodatnim periferijama u vidu printera, telefona, web kamere, koji predstavlja deo informacionog sistema koji se kreira za elektronsko poslovanje. Osnovna namena mu je da na lak i jednostavan način pruži korisnicima sve one usluge koje mogu dobiti i preko Interneta. Postavlja se na prometnim lokacijama u gradu. On treba da igra funkciju jedinstvenog šaltera kojem se teži. Sa marketinškog aspekta takodje predstavlja dobar potez, zato što i potencijalnim korisnicima koji još ne koriste poslovanje preko Interneta omogućava da isprobaju sve prednosti novog servisa koji im se pruža. Telefon je sigurno uredjaj za koji važi da svi znaju da ga koriste. Pružanje servisa identičnog kao preko interneta pomoću sistema menija i prepoznavanja glasa sigurno predstavlja dobar početni korak za široko prihvatanje novog načina poslovanja i novih mogućnosti koje su na raspolaganju gradjanima. Gradjanima se pozivom na odredjeni broj javlja mašina koja ih upućuje i prima zahteve koji su gradjanima potrebni. Ovo je trenutno veoma popularan način za postavljanje servisa kod nas (neke beogradske opštine, Kovin, Vršac...). Mobilno poslovanje predstavlja novi i najsavremeniji način pristupa i korišćenja servisa za poslovanje u svetu. Podrazumeva korišćenje mobilnog aparata i WAP protokola za prenos podataka. Ovaj način poslovanja je trenutno u usponu u svetu jer korisnik nije vezan ni za mesto ni za vreme (servisi dostupni 24 sata na bilo kom mestu). WAP se može koristiti za sve moguće transakcije, a usluge se mogu naplaćivati preko telefonskog računa. U planu je sve veća primena ovakvog načina organizacije svih državnih službi u našoj zemlji Virtuelne organizacije u javnom sektoru US Ministarstvo odbrane Svi vojni servisi su konstruisali virtuelna borbena okruženja kao integralni deo vojne strategije. Osim treninga i proba, ove borbene laboratorije testiraju oružje koje još nije ni proizvedeno. Često je ovakvo okruženje distribuirano i interaktivno. Na primer, učesnici u ratnim igrama su razmešteni na udaljenim lokacijama i koriste širokopojasne telekomunikacione veze i računare visokih performansi za simuliranje oružane borbe. Učesnicima je omogućena online interakcija sa odzivom u realnom vremenu. US Vojska Army Knowledge Online predstavlja portal za osoblje vojske. Sadržaj je personalizovan, sa pristupom u i news grupama, mogućnosti lociranja vojnog osoblja, čitanja vojnih vesti, omogućava izvršavanje vojne web aplikacije i pretragu svih vojnih web sajtova.

212 173 US Ministarstvo energije Odeljenje i njegovi kontrakteri koriste napredne računare i komunikacione tehnologije kako bi upravljali vrlo kompleksnim projektom uklanjanja radioaktivnog otpada. Jedan od ovakvih projekata je počeo sa implementacijom virtuelnih radnih timova u cilju obezbedjivanja eifkasnije i efektivnije saradnje izmedju zaposlenih. US Administracija socijalnog osiguranja Administracija povezuje 36 radnih mesta različitih obima posla širom zemlje u virtuelni call centar u kome radi 3800 stalno ili privremeno zaposlenih, zajedno sa 4000 obučenih radnika koji ih mogu podržati. Dolazeći pozivi širom SAD se usmeravaju na ona mesta gde ima zaposlenih da se jave. Na primer, neko može pozvati službu socijalnog osiguranja u svom gradu. Ako su sve linije trenutno zauzete, poziv će biti preusmeren na call centar u susednom gradu ukoliko tamo ima slobodnih operatera. Ovakav sistem pomaže u rasterećenju obima posla i poboljšanju korisničkog servisa zbog manjeg broja zauzetih linija. Implementacija e-poslovnih sistema i Internet biznis plan 1. Elektronsko poslovanje i osnovni preduslovi razvoja Elektronsko poslovanje može se definisati kao kupovina i prodaja informacija, proizvoda i usluga putem računarske mreže i podrška za bilo koju vrstu poslovnih transakcija putem digitalne infrastrukture. Sa druge strane, elektronsko poslovanje može se posmatrati kao proces u kome se vrši pretvaranje digitalnih ulaza u, na odgovarajući način vrednovane, izlaze kroz komplet posrednika.

213 174 Sva ova poboljšanja mogu rezultirati višim performansama (bolji kvalitet, veće zadovoljstvo kupaca), većom ekonomskom efikasnošću (manjim troškovima) i mnogo bržom razmenom. Ovim se omogućuje razmena informacija između dva ili više entiteta koji koriste spoljno povezane mreže. Transakcija predstavlja razmenu koja se javlja kao da neki ekonomski entitet prodaje proizvode ili nudi usluge drugom entitetu. Takođe se javlja i kada se proizvodi ili usluge prenose putem tehnički razdvojenog interfejsa koji povezuje klijenta sa proizvođačem. Savremeno poslovanje na Internetu ne utiče samo na transakcije kooperanata već i na način struktuiranja tržišta. Tradicionalno, veze tržišta kreirane su na osnovu razmene proizvoda, usluga i novca. Elektronsko poslovanje dodaje i novi elemenat - informacije. Poslovanje na mreži razvilo se u nekoliko različitih tehnologija: komunikacija proizvodnje vođena zahtevima, timski zasnovana preduzeća i grupisanje, logistika poslovanja, desktop video konferencije, pretraživanje i čuvanje, elektronska pošta (komunikacija), elektronska razmena podataka (procedura) i razmena tehničkih podataka (inženjeringa). Razvoj koncepcije elektronskog poslovanja uslovljen je dejstvom ekonomskih sila, potrošača i promenama u tehnologiji. uticajem Veći broj stručnjaka iz oblasti Internet marketinga slaže se sa konstatacijom da efikasan nastup firme na Internetu podrazumeva primenu svih klasičnih saznanja iz oblasti marketinga. Kvalitet sadržaja na web sajtu, njegova postavka, organizacija i koncepcija, predstavljaju osnovu kvalitetnog online nastupa. Jedinstvenost sadržaja i njegove konceptualne postavke omogućuju i direktne i indirektne (branding) efekte online nastupa. Ključ uspeha je originalni koncept, gde je sadržaj onaj koji ostvaruje cilj. Kada se formira nastup na Internetu (web sajt), posmatranjem svih akcija posetioca prezentacije od toga odakle je došao, kuda se kretao po sajtu i kuda je sa njega otišao omogućuje se unapređenje interakcije sa potencijalnim korisnikom i dovođenje do cilja online nastupa. Upravo precizna analiza događaja koji se odnose na online nastup predstavlja najjače oružje Interneta kao poslovnog medijuma. Da bi se koncept uveo neophodno je da se ispune neki od preduslova: obrazovanje kadrova izgradnja odgovarajućeg informacionog sistema podrška menadžmenta nižim rukovodiocima pri realizaciji odgovarajućih aktivnosti celokupno praćenje i vođenje poslova itd. Savremeni uslovi poslovanja stavljaju pred proizvođača/ponuđača nove uslove kojima mora da se prilagodi. Okruženje je veoma dinamično tako da svako ko ne prati njegove tokove brzo ispada iz igre. Potrošači kupuju od onih kompanija za koje su zapazili da nude najbolju vrednost. Vrednost je funkcija opažene cene i kvaliteta konkretne ponude. Pored stvaranja superiorne vrednosti bitnu ulogu imaju i druge funkcije kao: inovacije, razvoj proizvoda, kvaliteta i odgovornosti. Da bi stvorile i održale ovakvu vrednost koja će na tržištu naći svoje mesto i što je možda još važnije zadržati stečenu poziciju, kompanije primenjuju različite osavremenjene marketing strategije čija je srž orjentacija na kupca, jer od stepena zadovoljstva kupaca kupljenim proizvodima/uslugama zavisi i poslovni rezultati preduzeća. [3]

214 Ciljevi predstavljanja na Internetu U osnovi, predstavljanje na Internetu ima za cilj generisanje profita. Motivi za nastup na Internetu mogu biti razvrstani u sledeće segmente: promocija ponude sa ciljem osvajanja novih mušterija tj. pronalaženje novih kupaca direktna prodaja proizvoda korisnicima Interneta poboljšanje efikasnosti i smanjenje troškova poslovanja poboljsanje interne komunikacije Cilj nastupa na Internetu je u stvari modernizacija poslovanja, s obzirom na činjenicu da u savremenim uslovima poslovanja gotovo da nema delatnosti kojoj nije potreban Internet. Samim tim što smo na Internetu stičemo veliku prednost u odnosu na konkurenciju iz iste oblasti poslovanja. Posle definisanja ideje i postavljanja ciljeva projekta potrebno je definisati i način dolaska do zadatih ciljeva Direktna prodaja Servis za online naručivanje spada u jedan od najznačajnijih servisa svakog sajta, ako ne i u najznačajniji. Najzanimljivija činjenica vezana za ovaj servis jeste njegovo potpuno besplatno korišćenje. Vlasnici sajta dobijaju mogućnost da besplatno promovišu i prodaju svoje proizvode, dok potencijalni kupci mogu da izaberu najpovljniju ponudu koja im odgovara, bez dolaska u konkretnu radnju ili prodavnicu, kao i bez drugih dodatnih troškova. Sistem je potrebno napraviti tako da sa svojim vizuelnim i funkcionalnim karakteristikama omogućava jednostavno i intuitivno korišćenje, koje ne zahteva prethodno poznavanje rada na računaru. Takav jedinstveni sistem dozvoljava komfor u radu sa potencijalnim kupcima, koji prilikom posete sajta mogu da provere koji proizvodi i u kojim terminima su im dostupni. Na velikom broju naših sajtova ne postoji online plaćanje zbog opasnosti od prevare i zloupotrebe pojedinih korisnika Interneta, već se ono izvršava uplaćivanjem na žiro račun ili na neki drugi način. Ovakav sistem trebalo bi usavršiti online plaćanjem putem kreditnih kartica, prvenstveno zbog kupaca koji rade i žive u inostranstvu Poboljšanja efikasnosti i smanjenje troškova poslovanja Efikasnost svakog sajta meri se sa jedne strane brojem posetilaca sajta, a sa druge strane materijalnom dobiti korisnika sajta. Ukoliko je zastupljenost ponuda iz konkretne privredne grane na Internetu mala, sasvim je sigurno da će do poboljšanja efikasnosti doći. Kvalitetnija ponuda, dopunjena Internet prezentacijom indirektno bi trebalo da se odrazi na povećanje broja kupaca. Troškovi poslovanja se smanjuju s obzirom na nisku cenu korišćenja Interneta kao medijuma za oglašavanje i komunikaciju. S tim u vezi potrebno je napraviti sistem koji omogućava intuitivnu i jednostavnu komunikaciju između predstavnika na sajtu i njihovih kupaca tj. mušterija.

215 Poboljšanje interne komunikacije Internet prezentacija kao mesto gde se nalaze gotovo sve ponude iz određene privredne grane nameće se kao prirodno mesto za međusobnu komunikaciju ponuđača usluga. Kompanija čija je ponuda prisutna na sajtu osim što svoju ponudu prezentuje eventualnim kupcima, istovremeno prikazuje deo svojih ideja i iskustava ostalim ponuđačima. Na taj Internet prezentacije omogućavaju unapređenje vrsta i kvaliteta usluga kroz razmenu informacija među ponuđačima. Međusobna komunikacija ne bi trebalo da bude ograničena samo na pasivno pregledanje drugih ponuda, već je potrebno da se urednici sajta potrude da kroz razgovore i intervjue sa ponuđačima usluga pokuša da podeli stečena iskustva i nove ideje. Dalje, ponuđači mogu samoinicijativno da kontaktiraju jedni druge i u direktnom kontaktu unapređuju kvalitet svog poslovanja. 3. astup na Internetu U savremenim uslovima poslovanja gotovo da ne postoji uspešna i poznata firma koja bar deo svog poslovanja ne obavlja online, a veliki je broj i onih koji posluju isključivo preko Interneta. Uspešnost ovakvih firmi nije proistekla samo iz dobre ponude proizvoda ili usluga, već zahvaljujući i mnogim drugim razlozima. Najupečatljiviji i najbitniji faktori koji utiču na kvalitetan i pre svega uspešan nastup na Internetu su pravilno predstavljanje firme, proizvoda i usluga klijentima, briga o klijentima, marketing, prepoznatljiv i lako pamtljiv vizuelni identitet, i drugo. Od izuzetne važnosti za svaki sajt jesu interaktivni servisi koji mu daju potrebnu dinamiku, čine ga zanimljivijim za posetioce i tako obezbeđuje njihov povratak na sajt, a posebno su korisni i za besplatnu promociju sajta. U interaktivne servise spadaju liste, knjige utisaka o sajtu, ankete, nagradne igre liste servis je izuzetno značajna podrška svakom sajtu. Za pokretanje liste (časopis, periodični informator) koriste se automatizovani servisi koji omogućavaju jednostavno prijavljivanje zainteresovaniih posetilaca (unosom svoje adrese). Ovakvi servisi se mogu koristiti za: stručno usavršavanje posetilaca sajta najave određenih novosti, promocija, degustacija izveštavanje o nagradnim igrama slanje periodičnih izveštaja Pored toga, veoma je bitno ostaviti mogućnost već postojećim korisnicima da mogu na jednostavan način prekinuti korišćenje ovog servisa. Ovaj servis je koristan i kao način provere lojalnosti i poverenja korisnika prema sajtu Knjiga utisaka o sajtu Virtuelna knjiga utisaka o sajtu je zamena za klasične knjige utisaka koje se koriste za povratne informacije od strane posetilaca sajta. Vlasnici sajta treba da ih obavezno postave jer će na taj način

216 177 brzo doći do dragocenih informacija o kvalitetu svojih usluga. Posetioci se najčešće odlučuju da je popune ako imaju neki izrazito negativan ili pozitivan stav o sajtu. To su značajne informacije koje mogu doprineti poboljšanju poslovnog ugleda vlasnika sajta. Ovaj servis može predstavljati i odličnu reklamu, pogotovo ako je većina poruka pozitivna Javni forumi (diskusije) Forumi su sastajališta korisnika Interneta na određenim web lokacijamana kojim oni razmenjuju mišljenja o određenoj temi. Vlasnici sajtova po pravilu aktiviraju javne forume na kojima se raspravlja o nekoj temi od interesa za ponudu sajta. Forumi mogu biti slobodni ili kontrolisani (webmaster proverava sadržaj poruke pre noge što se pojavi na forumu). Kontrolisani forumi su pogodnije za prezentacije firmi i turističkih organizacija jer se na taj način sprečava nanošenje štete ugledu sajta ili destinacije od strane nedobronamernih posetilaca. Najčešće se aktiviraju otvoreni forumi, ali je uslov za učešće u forumu registracija korisnika (popunjavanjem određenog formulara). Na ovakvim sajtovima posetiocima je omogućeno da sami pokrenu novu temu za diskusiju. Dobro osmišljen javni forum, sa dobrim programerskim rešenjima i aktuelnim temama, može doneti veliki broj posetilaca na sajt. Ne retko postoji mogućnost da posetioci sajta ostavljaju svoje komentare vezane za ponudu sajta. Postavljanje komentara je nekontrolisano, ali se vrši dnevni pregled postavljenih poruka radi eliminisanja neželjenih poruka Ankete Anketiranje kupaca je od izuzetnog značaja za vlasnike sajta, jer se dobija veliki broj povratnih informacija što poslovodstvo može iskoristiti u kreirnju poslovne politike. Kupci se najčešće anketiraju sa ciljem da se utvrdi koliko su bili zadovoljni proizvodom koji su konzumirali. Pojavom Interneta stvorena je mogućnost masovnog i praktično besplatnog anketiranja. Ankete treba postaviti na web sajt iz dva razloga: anketirati posetioce sajta sa ciljem da se dobiju informacije o samom sajtu (da li im se dopada, da li je pregledan, da li se lako snalaze na njemu, da li brzo dolaze do traženih informacija) anketirati posetioce sajta o samim proizvodima. Ankete na sajtu mogu biti otvorene (rezultati dostupni posetiocima) ili zatvorene (slanje odgovora vlasniku sajta preko servisa) agradna igra Uspešne reklamne kampanje na Internetu podrazumevaju organizovanje nagradnih igara za posetioce sajta. Nagradne igre su moćno sredstvo za stimulisanje posetilaca da posetuju web sajtove. Što je nagradni fond veći biće uspešnija reklamna kampanja. Da bi posetilac sajta stekao pravo da učestvuje u nagradnoj igri od njega se očekuje neka jednostavna akcija na sajtu. To su najčešće: da preporuči sajt

217 178 nekolicini svojih prijatelja, da odgovori na neko od nagradnih pitanja, da učestvuje u anketi na sajtu, da učestvuje u glasanju, da naruči neki proizvod i drugo. Nagrade najčešće predstavljaju neki od naših proizvoda ili recimo majice i kape i ostali reklamni materijal sa logoom i adresom web sajta Personalizacija određenih delova sajta Ovaj servis omogućava kvalitetniji pristup informacijama kroz mogućnost personalizacije određenih delova pretrage prema sopstvenim afinitetima. Korisnik koji je zainteresovan za neki od ponuđenih objekata u prilici je da napravi svoj korisnički nalog uz pomoć kojeg će pratiti određenu ponudu ili ili skup ponuda dobijenih pretragom. Poseban komfor u radu obično omogućava korišćenje dela servisa koji obaveštava korisnika o promenama vezanim za snimljene pretrage i ponude koje su vezane za njegov nalog. Na ovaj način se korisnik pravovremeno izveštava o eventualnim novim pogodnostima ili izmenama koje bi mogle uticati na njegove planove. Korist od personalizacije ima i tim koji se bavi promocijom projekta i to iz dva aspekta: personalizacijom se dobijaju lojalni korisnici koji se iznova vraćaju na sajt dobija se kvalitetniji u uvid u interesovanje korisnika 4. Promocija Definisanje specifičnog mernog sistema za merenja uspešnosti web sajta je težak zadatak. Nemogućnost postavljanja pravih kriterijuma, iole smislene kalkulacije i imenovanja svega toga prihvaćenom tehnologijom, unosi haos i zbunjenost na naše, za sada malo, tržište. Pri prezentovanju informacija i izvlačenju neophodnih zaključaka potrebno je koristiti iskustva drugih, kako uspešnih tako i onih koji su propali, kao i rezultate istraživanja obavljenih u periodu do velikog e-kraha godine i iskustvima posle kraha do danas, kada e-poslovanje ponovo staje na noge, čvršće nego ikad. E-poslovanje stalno generiše nove poslovne modele, nove vrste partnerstva i nove načine za uspeh u poslovanju. Prilikom promocije ovog projekta razvijen je merni sistem i indikatori efektnosti, kako bi saznali da li se sav trud i uloženi novac isplatio u dogledno vreme. U cilju promocije potrebno je uzeti u obzir dobijanje zadovoljavajućih odgovora na sledeća pitanja: da li sajt privlači nove posetioce da li je sajt gusto posećen i koji njegovi sektori nisu na koji način kvalifikujemo potencijalne klijente koliko je efikasan način pretvaranja posetilaca u klijente da li i kako segmentirati kupce o šta je to što ih čini lojalnim o kako meriti lojalnost o koje osobine imaju naši najbolji klijenti kakvo ponašanje posetilaca ukazuje na spremnost da postane klijent kojom putanjom kroz sajt idu posetioci koji je optimalan način predstavljanja ponuda na web stranici Ciklus stvaranja lojalnog kupca počinje domašajem (eng. reach), kada se obraća ciljnoj grupi, a završava uspostavljanjem baze lojalnih kupaca. Usput se veliki broj individualnih ciklusa prekida odustajanjem i napuštanjem. Treći uzrok prekidanja ciklusa je takozvani churn rate (faktor talasanja). Ciklus stvaranja lojalnog kupca se sastoji od:

218 179 domašaj privlačenje nečije pažnje sticanje ili akvizicija dovođenje posetioca u sferu uticaja pretvaranje ili konverzija pretvaranje korisnika u registrovane članove i/ili kupce zadržavanje ili retenzija očuvanje kupaca lojalnost Linije između ovih faza se povlače u zavisnosti od toga koji se poslovni model primenjuje Promotivne aktivnosti Da bi informacije o ponudi video što veći broj korisnika Interneta potrebno je organizovati reklamnu kampanju. Kod online kampanje (kampanje na Internetu) koriste se plaćeni i besplatni servisi. Koncept reklamne kampanje je u direktnoj vezi sa sadržajem sajta, uspeh promotivnih aktivnosti zavisi od mogućnosti koje pruža sajt kako bi posetilac zadovoljio neku od svojih potreba. Pored osnovne ponude u reklamnu kampanju moraju biti uključeni i neki elementi dodatne ponude ili pogodnosti za kupce. To se najčešće rešava odobravanjem popusta za online naručivanje, organizovanjem nagradnih igara, uvođenje besplatnih usluga. Online kampanja bi bila započeta sa plaćenim servisima na Internetu i razmenom banera sa ostalim sajtovima. Pored razmene banera online kampanja se vrši i pomoću reklamnih linkova sa sličnim sajtovima. Uz ove najzastupljenije načine online promocije u cilju promocije projekta se koriste i e- mail lista, knjiga utisaka o sajtu, bilten, oglasi, virtuelne razglednice, glasanje, preporuke. Praksa je pokazala da najčešći povod za korišćenje Interneta predstavlja slučaj kada osoba sazna od prijatelja ili rođaka da se najjednostavnije može raspitati o kvalitetnoj ponudi upravo putem Interneta. Na sajtu je potrebno pružiti relevantne podatke koji pojedinca opredeljuju za kvalitetniji način odabira neke od ponuda. Sa aspekta načina preporuka postoji: preporuke koje su nastale od strane vlasnika proizvoda-usluga preporuke od strane uticajnih medija ili pojedinaca i firmi preporuke od strane korisnika usluga preporuke generalne populacije Svaki od navedenih načina nastajanja preporuka na internetu ima veći broj pojavnih oblika i obično se pojavljuje kao kombinacija preporuka od strane različitih ciljnih grupa. Savremeni pretraživački servisi omogućavaju relativno jednostavno nalaženje relevantnih preporuka, bez obzira na njihovu vrstu i način predstavljanja. Na ovaj način svi korisnici Interneta mogu, s jedne strane, da pronađu preporuke koje ih interesuju, ili da nađu mesto gde će postaviti svoju preporuku. 5. Efekti online poslovanja

219 Valorizacija online poslovanja metodom RFM analilze (Recency, Frequency, Monetary value analysis ) Analizom tri različite dimenzije ponašanja posetilaca sajta možemo se približiti odgovoru na fundamentalno pitanje Internet marketinga - ko su najbolji posetioci: skorosti gde imamo informaciju koja nam pokazuje da li je posetilac nešto nedavno kupio, frekventnosti koja pokazuje koliko često posetilac kupuje ili dolazi na sajt, monetarne vrednosti gde saznajemo koliko posetilac troši na sajtu, kao i kolika je njegova stopa profitabilnosti za sajt Svaka od ovih dimenzija omogućava poseban uvid u ponašanje posetioca pri kupovini na Internetu. Istraživanja pokazuju da je velika šansa da kupci koji su nedavno obavili kupovinu to ponovo urade u kratkom vremenskom periodu. Frekventni kupci, takođe, imaju običaj da to i ostanu, dok nam monetarna vrednost govori da kupci koji su potrošili značajnije sume imaju tendenciju da ponovo koriste neku od usluga sistema. Razlika između frekventnosti i monetarne vrednosti je u tome što potonja pokazuje neredovne ali dobre platiše, koji zbog toga imaju visoku stopu profitabilnosti, jednostavnije rečeno zahtevaju manje truda a daju više novca. Posmatranje ova tri faktora popularno se naziva RFM analiza i pomaže da se dođe do informacija o kupcima do kojih se ne može doći analizom uobičajenih statističkih podataka. Iako se krajnji rezultati posmatraju kao celina, svaka od ovih dimenzija ponašanja se posmatra zasebno Skorašnjost (recency) Ovo je osnovno merilo ponašanja posetilaca sajta, koje opisuje koliko je vremena prošlo od poslednjeg događaja na sajtu koje se da prihvatiti kao prodajni. Skorašnjost je opšteprihvaćena kao najsnažniji indikator ponašanja kupca u budućnosti. Prema RFM analizi, najverovatniji budući kupci daju se prepoznati iz analize ponašanja u prošlosti. Kada su prvi put uvedeni kolačići uglavnom su korišćeni da bi omogućili sajtovima da vas pozdrave kada dođete sledeći put. Ovo je mnogo više od jeftinog PR trika. Znati kada je neko bio na vašem sajtu jedan je od najvažnijih podataka koje morate imati u poduhvati profilisanja kupaca. Kako faktor skorašnjosti opada, povećanjem količine vremena koje protekne između dve kupovine se smanjuju izgledi zapotencijalnu kupovinu u budućnosti. Na kraju, predodređeni rizični razmak između dve kupovine biva dosegnut i možete smatrati da vas je kupac napustio. Pre isteka tog roka preduzimaju se motivacione mere, kako bi se mušterija povratila. Dobar primer ovakvog ponašanja predstavlja Amazon.com, koji ukoliko se pojavi povećanje vremena povratka šalju poruku sa naslovom We miss you (nedostajete nam) koja je ujedno i popust za sledeću kupovinu. Ovakava poruka ima za cilj vašu ponovnu kupovinu i povratak uobičejnom načinu ponašanja aktivnih kupaca Frekventnost (frequency)

220 181 Posetioci mogu na sajt da dolaze svakog sata, dnevno, nedeljno, mesečno. U zavisnosti od potreba sajta, analizi frekventnosti pristupa se drugačije. Ukoliko korisnik ne ispunjava uslove koje ga definišu kao lojalnog, može se privoleti lojalnosti uobičajenim promotivnim aktivnostima. Ipak, kako privoleti lojalnog kupca da kupuje još više? Da bi se to postiglo potrebno je pripremiti posebne pogodnosti poput specijlnih popusta, učlanjenja u klubove. Ovakve ponude treba testirati na više nivoa frekventnosti, kako bi se došlo do najefikasnijeg modela. 6. Biznis plan Najveći deo preduzetnika kod nas ogromnu energiju i sredstva troši na sređivanje urgentnih situacija. Razlog ovakvog načina poslovanja jeste taj što nisu naučili da planiraju unapred, već probleme rešavaju kako im naiđu. Biznis plan u pisanom obliku predstavlja jasan i poznat kurs ka zacrtanom cilju, koji olakšava donošenje važnih odluka. On ukazuje na to koji su od problema i prilika vredni pažnje, a koje treba izbegavati. Pomaže nam da se suočimo sa činjenicama ukoliko stvari ne idu željenim tokom i sprečava nas u zavaravanju samih sebe. Biznis plan je dokument o planiranim poslovnim aktivnostima i finasijskim efektima tih aktivnosti. On sadrži prikaz stanja poslovnog procesa određenog preduzeća i osnovne elemente poslovnog poduhvata koje određeno preduzeće namerava da realizuje. Biznis plan prate i finansijski efekti, jer svaka poslovna aktivnost i poslovni poduhvat utiču, u manjoj ili većoj meri na finansijske rezultate preduzeća. Kao pisani dokument, biznis plan sa jedne strane sumira poslovne mogućnosti, a sa druge strane definiše i artikuliše način na koje preduzeće namerava da iskoristi te mogućnosti. Ovim se dobija odgovor na tri suštinska pitanja: gde je preduzeće sada, gde želi da bude u budućnosti i kako tamo da stigne. Biznis plan omogućava: Da se najdirektnije i uz što manje posrtanja dođe do konačnog cilja, Proveru boniteta biznis ideje, Ocenu opravdanosti realizacije određene poslovne ideje, Dokazivanje finansijske isplativosti, Smanjivanje rizika poslovanja, Potencijalne greške se prave na papiru, a ne u stvarnosti, Komunikaciju sa faktorima poslovnog okruženja, Sagledavanje vrednosti potrebnog inicijalonog kapitala, Lakši pristup potencijalnim kreditiorima I finansijerima, Brže reagovanje i lakše prilagođavanje promenama u okruženju. Pre nego što se pristupi izradi biznis plana, prikupljaju se svi neophodni podaci. Najčešće se predlaže i izrada preliminarnih verzija plana. Iako se preporučuje što veće angažovanje sopstvenog preduzeća u pripremi i izradi finalne verzije plana, moguće je poveriti ove aktivnosti, u potpunosti ili delimično, spoljnim konsultantima, pogotovu stručnjacima iz marketinga, finansija, računovodstva, ljudskih resursa, prava i drugih. Namena biznis plana je pre svega da pomogne preduzeću u obezbeđenju neophodnog kapitala i da olakša upravljanje rastom i razvojem preduzeća. Kao sredstvo za obezbeđenje neophodnog kapitala, biznis plan treba da ubedi potencijalne investitore da uđu u realizaciju određenog poduhvata. Druga značajna uloga ovog dokumenta je da olakša upravljanje rastom i razvojem preduzeća i u tom smislu

221 182 biznis plan treba da omogući menadžmentu u preduzeću jasno sagledavanje konsekvenci različitih strategija, kao i sagledavanje potreba za ljudskim i materijalnim resursima za realizaciju poslovnog poduhvata. Možemo zaključiti da je biznis plan značajan širokom krugu ljudi: od investitora, kreditora, preko preduzetnika, zaposlenih, spoljnih partnera i institucija, sve do dobavljača i potrošaca (kupaca). Svaka od ovih grupa korisnika ima različita očekivanja, međutim nezavisno od tih različitosti, svaki biznis plan treba da uvažava najmanje tri perspektive: preduzetničku, tržišnu (potrošača) i perspektivu investitora. Izradi biznis plana pristupa se u različitim situacijama.to može biti osnivanje nove firme, različite rekonstrukcije, proširenja, reorganizacija postojećih preduzeća, zatim za potrebe finansiranja određenog poslovnog poduhvata koji nije firma u stanju sama da finansira, za privlačenje spoljnih partnera (investitora, akcionara i sl.) i mnogim drugim slucajevima. Cilj izrade ovih dokumenata jeste da se na sistematizovan i organizovan način pripremi i sprovede postupak restruktuiranja javnih preduzeća u cilju povećanja ukupne efikasnosti, smanjenja troškova, povećanje prihoda i ukupnog kvaliteta poslovanja. Biznis plan u najvećem broju slučajeva sastoji se iz sledećih delova: Opis poslovnog koncepta Prozvod/usluga Menadžerski tim Analiza tržišta Konkurencija SWOT analiza Strategija kvaliteta Promotivna strategija Plan budućeg razvoja Zaključak 6.1. Opis poslovnog koncepta Cilj predstavljanja na Internetu je najčešće promocija, i kao osnovno sredstvo za njeno postizanje jeste izrada web sajta koja objedinjuje celokupnu ponudu konkretne kompanije. Privlačenjem velikog broja posetilaca i kreiranje kvalitetnog sadržaja sajta i pojedinačnih prezentacija vezanog za određenu delatnost planira se uspešna promocija i postizanje ciljeva projekta. Takođe, potrebno je imati u vidu smanjene troškove poslovanja obzirom da projekat ne zahteva ulaganja u poslovni prostor i veliki broj radnika. Servisi Interneta nude mnoge prednosti u odnosu na offline okruženje u nekim aspektima plasmana ponude. Prednosti ovakvog načina poslovanja se najviše primećuju u osobinama online poslovanja kao što su: domet informacija, veličina tržišta, stalnost i ažurnost informacija i njihovog prezentovanja, atraktivnost, ekonomičnost, interaktivnost, personalizacija, brzina. Osnovne prednosti sa stanovišta klijenata su bolja dostupnost i smanjenje vremena pronalaska kvalitetnih informacija, smanjenje troškova poslovanja, veća udobnost. Prednost prisustva ponude na Internetu je povećano zadovoljstvo već postojećih klijenata, ali i mogućnost zadobijanja novih klijenata. Internet omogućava dostupnost različitih informacija 24 časa dnevno 7 dana u nedelji.

222 183 Kvalitetniji pristup informacijama pruža servis pretraživanja po zadatim parametrima koji omogućava brži uvid u postojeću ponudu, kao i mogućnost personalizacije određene delove pretrage prema sopstvenim afinitetima. Poseban komfor u radu omogućava korišćenje servisa koji obaveštava korisnika o promenama vezanim za određenu ponudu. Na ovaj način se korisnik pravovremeno izveštava o eventualnim novim pogodnostima ili izmenama koje bi mogle uticati na njegove planove. Virtuelno razgledanje omogućava da se unapred stekne što realniji uvid u ponudu za koju je klijent zainteresovan Prozvod/usluga Potrebe sajta u kombinaciji sa trenutnim stanjem online plaćanja kod nas iziskuju uvođenje termina predrezervacija u sistem za online naručivanje. Pošto među korisnicima Interneta u Srbiji nije u značajnijoj meri ušla u upotrebu platna kartica, kao način plaćanja u online transakcijama, osmišljen je sistem koji pokušava da nadomesti taj problem. Jednostavno rešenje bilo bi popunjavanje forme, koju bi ponudila stranica za naručivanje sa kojom bi se način naručivanja izjednačio sa dosada uobičajenim radom sajtova koji vrše naplatu, koji je pokazao mnoge nedostatke u pogledu mogućnosti zloupotrebe, ali i povećanja potrebe za dodatnom administracijom na centralnoj lokaciji. Ovakav pristup bi dodao posrednika između kupca i pružaoca usluga što bi dodatno komplikovalo upotrebu sajta i odbijalo korisnike od upotrebe. Izbegavanjem posrednika omogućen je direktan kontakt između korisnika i ponuđača i time povećan kvalitet usluge koju sajt pruža. Ovakav sistem online naručivanja prouzrokovao je problem moguće zloupotrebe raznih zlonamernika. Naime, neki zlonamerni posetilac sajta bi mogao da izvrši nekoliko lažnih naručivanja, koje bi kompanijama direktno nanele štetu. Taj problem sistem predupređuje na dva načina. Prvi, svaki korisnik, koji želi da izvrši naručivanje mora biti registrovan u sistemu i tom prilikom mora ostaviti neke od relevantnih ličnih podataka. U slučaju da se dogodi da neki od korisnika sistema izvrši lažno naručivanje, kao takav bio bi isključen iz sistema. Sa druge strane napravljen je logički status nazvan predrezervacija, koji dozvoljava da se proveri identitet i namere korisnika koji želi da izvrši rezervaciju Menadžerski tim Menadžment je proces koji obavlja jedna ili više osoba da bi koordinisala aktivnostima drugih ljudi radi postizanja rezultata koji se ne mogu ostvariti delovanjem samo jedne osobe. Shodno ovome tim koji upravlja projektom treba da bude sastavljen od ljudi koji se duže vreme bave konkretnim problemom sa jedne strane i ljudi koji imaju iskustva u programiranju aplikacija tipa web sajta Marketing plan Marketing plan sadrži: analizu tržišta i analizu konkurencije.

223 Analiza tržišta Ciljno tržište i profil korisnika Broj korisnika Interneta u Srbiji nije tačno poznat. Procenjuje se da tek nešto više od 17% ukupnog broja stanovnika koristi Internet. Ovaj procenat je izuzetno mali, s obzirom da je u Hrvatskoj broj Internet korisnika preko 50% od ukupnog stanovništva. Prema podacima Centra za proučavanje informacionih tehnologija (CePIT) priraštaj broja korisnika Interneta u Srbiji je u porastu. U svetu normalna pojava da priraštaj opada sa godinama, ali se drastičniji padovi očekuju tek nakon što 50% stanovništva počne da koristi Internet. Sa druge strane broj ljudi koji poseduje računar je porastao za 15%. Profil korisnika se najlakše može odrediti prema interesovanju korisnika Interneta. Prema podacima lokalnog pretraživača Pogodak ( profil korisnika Interneta je prilično dinamičan. U januaru ove godine najčešći pojam prema kome se pretraživalo je bio erotika, zatim seks, automobili, recepti, posao i zabava. Dva meseca kasnije primećuje se postepena ali kontinuirana promena Interesovanja. Međutim, sve je više korisnika koji Internet koriste u poslovne svrhe. Segmentacija tržišta Pojava Interneta je omogućila da se između proizvođača i konzumera proizvoda/usluga uspostavi direktan kontakt. Kao posledica, došlo je do promene u karakteru proizvodnje i karakteru potrošača. Proizvodnja je prestala da bude masovna, a potrošač je podigao prag svoje tolerancije i kriterijuma za izbor. Marketing je dobio novu dimenziju poznatu u teoriji kao one-to-one (1:1) marketing, što označava individualnost u pristupu, prezentaciji, a kada je proizvodnja u pitanju, ide se na detekciju pojedinih potrošačkih grupa (segmenata), procenu njihovih potreba i zainteresovanosti. Upravo ova izmena u pristupu dovela je do potrebe da se na metodološkom planu posveti posebna pažnja detekciji ciljnih grupa, drugim rečima segmentaciji tržišta na kom se Kompanija već nalazi ili želi da prodre. Osnovni razlog za segmentaciju tržišta je da se procene koje grupe klijenata su trenutno pogodne za plasiranje roba/usluga i da one predstavljaju takozvano ciljno tržište. Dalje se ide na sagledavanje potencijalnih klijenata i razvijanje novih ili usavršavanje postojećih proizvoda/usluga kako bi se u narednom periodu privukli i postali deo cijnog tržišta. Sagledavanjem postojećeg stanja, poboljšanjem kvaliteta usluge moguće je privući znatan deo potencijalnih kupaca, a to je daleko značajnije nego razvijati po svaku cenu nove proizvode/usluge, a da kupci ni postojećim nisu dovoljno zadovoljni Analiza konkurencije Analiza konkurencije podrazumeva bavljenje svim aspektima rada i razvoja konkurencije, uočavanje promena u njihovoj strategiji i nastupu, praćenje godišnjih izveštaja, sa ciljem pronalaženja boljih rešenja ili ponude onih segmenata servisa koje konkurencija nije (ili je neadekvatno) pokrila. Kada se govori o offline marketingu najveći broj oglasa može se pronaći u štampanim medijima, na bilbordima, na radiu, TV. Pošto se ovaj način oglašavanja naplaćuje, broj ponuda koje se ovim putem reklamiraju je dosta manji u poređenju sa stvarnim kapacitetima. Nekoliko novinskih izdanja za sadržaj ima isključivo oglase i pružaju mogućnost besplatnog oglašavanja. Međutim, u slučaju

224 185 besplatnog oglašavanja ponuda je ograničena isključivo na tekst sa određenim brojem reči bez slika, što onemogućava potpuno predstavljanje nekog proizvoda za koji bi korisnik trebalo da se odluči. U stalno rastućem i kontinualno promenljivom svetu online biznisa potrebno je definisati glavne konkurente, analizirati njihove pojedinačne marketing strategije, i videti gde je prostor za pozicioniranje sopstvene kompanije. Preporuka je napraviti sledeća tri koraka: Identifikacija vodećih igrača - pomoću proizvoljnog pretraživača može se dobiti spisak trenutno aktivnih sajtova pa samim tim i kompanija vezanih za određenu oblast. Iako ova lista nije sveobuhvatna, potrebno je izvršiti proveru svakog pojedinačnog linka uz beleške o utiscima. Proučavanje lidera - Drugi korak je definisanje vodećih 5 do 10 kompanija. Sa njihovih Web sajtova može se mnogo toga doznati i naučiti, a posebno ako se usredsredimo na : o Analizu kanala distribucije o Izgled i stepen funkcionalnosti sajta o Zastupljenost personalizacije e-commerce dela sajta o Promotivne kampanje i ponude o Snage i slabosti iz pozicije klijenta (pri proceni se zahteva objektivan pristup) o Strategije i ciljeve o Analizu vizije i svrhe postojanja preduzeća o Prostore gde konkurencija potpuno pokriva tržište svojim proizvodima o Nedostatke ili slabosti u sistemu ponude o Finansijsku snagu konkurencije Definisanje konkurentskih snaga, slabosti, propusta - Ako je kompanija otvorena prema javnosti, iz intervjua i osvrta se može dosta saznati, pa treba pretražiti Web u tom smislu. Bitno je sumirati utiske u jednu ili dve rečenice o svakom konkurentu, u smislu definisanja njegovih snaga i slabosti. Generalno, ukoliko je kompanija finansijski dovoljno jaka, može se upustiti u borbu sa konkurencijom u smislu istiskivanja konkurencije, ukoliko to nije slučaj, tada u konkurentskim slabostima treba tražiti potencijal za razvoj sopstvenih snaga i strategija. Postoji mogućnost da je tržište već preplavljeno ponudom i da se posle studije dođe do zaključka da nema svrhe ići u tom pravcu, ali zato uvek postoje i šanse da se otkriju konkurentske slabosti i da se dobije informacija ili ideja o novim potencijalnim smerovima razvoja ponude roba ili usluga SWOT analiza Svrha SWOT analize je da izoluje ključna pitanja i da olakša strategijski pristup kompanije. Analiza podrazumeva utvrđivanje kvalitetnih i relevantnih kriterujma za procenu, a zatim i izvršenje same procene prema tim utvrđenim kriterijumima. SWOT analiza oslanja se na utvrđivanje kvaliteta/ snaga (Strengths) i slabosti (Weaknesses) same kompanije kao i pozitivnih (Opportunities) i negativnih (Threats) uticaja okoline na poziciju kompanije na tržištu. Kvaliteti/snage i slabosti vezani su za unutrašnje karakteristike kompanije, dok se šanse i opasnosti/ pretnje definišu kao spoljni uticaj na kompaniju. Od unutrašnjih faktora analiziraju se: marketing, prodaja, sistem distribucije, marketing informacioni sistem, promocija i komunikacija,

225 186 finansije, interakcijska veza marketinga i drugih poslovnih funkcija, proizvodnja, ljudski resursi, istraživačko-razvojni potencijal i dr. dok se od eksternih faktora analiziraju: izvori snabdevanja, izvori finansiranja, konkurenti, državna regulativa, fiskalni sistem, mere ekonomske politike i dr. Sama procena utvrđenih kriterijuma sprovodi se unutar SWOT matrice Kvaliteti Slabosti Šanse Pretnje Slika 1. SWOT matrica Kvaliteti Šta predstavlja kvalitet nekog sistema i kako odrediti da li se radi o značajnom kvalitetu, ili samo o trenutnoj prednosti Pitanje je složeno i najjednostavnije je posmatrati i definisati značajnu prednost kao ključnu kompetitivnost kompanije, odnosno nešto što konkurencija ne može lako da imitira ili još bolje, ne može uopšte da imitira. Veliki sistemi često imaju svega par ili ponekad samo jednu ovakvu prednost ugrađenu u samu srž postojanja kompanije, ali je na razne načine i stalno iskorišćavaju, i njihova stalna borba sa konkurencijom sastoji se u stalnom pronalaženju novog načina za eksploataciju ove ključne prednosti Slabosti Pod slabostima bi trebalo razlikovati ključne nedostatke koji su već prisutni i mogu da utiču na opstanak kompanije i simptomatske slabosti koji mogu ili da budu samo maska nekih ključnih slabosti (dakle nismo detektovali uzrok, već govorimo o posledici, tj ispoljavanju pravog uzroka) ili su samo nedostaci koji se mogu premostiti boljom organizacijom kompanije Šanse Šanse predstavljaju prednost kompanije u odnosu na okruženje. Mogu se posmatrati iz dva ugla, kao trenutne i u perspektivi. Trenutne šanse su očigledne; organizacija je u stanju da ih iskoristi bez posebnih problema i potrebno je da ih razmotri pri određivanju smera kretanja. Često se dešava da se ovde ne vidi šuma od drveća,

226 187 tačnije uhodani tok poslovnih aktivnosti deluje tako da se ne vide neke očigledne šanse koje samo treba iskoristiti. Buduće šanse, ili šanse u perspektivi često su povezane sa strukturalnim slabostima. Naime, detektovanje strukturalnih slabosti ukazuju i na potencijalne mogućnosti Pretnje Pretnje mogu biti aktuelne ili potencijalne u nekom periodu u budućnosti.mogu biti vezane za tržište, tehnologiju, ekonomiju, društvo, pravnu regulativu, ekologiju... SWOT analiza treba da istakne glavne šanse i pretnje i da u isto vreme identifikuje ključne aspekte sposobnosti organizacije da obezbedi snage i označi slabosti u reagovanju na promene u okruženju Strategija kvaliteta Politika kvaliteta je sastavni deo svih politika definisanih zbog boljeg upravljanja projektom. Obaveza menadžerskog tima je insistiranje na osnovnoj strategiji kvaliteta koja bi trebalo da obuhvati sledeće elemente: Zadovoljiti potrebe klijenta Donositi odluke na osnovu dnevno ažurnih informacija Poslovanje definisati odgovarajućim procesima Raditi na stalnom poboljšanju i optimizaciji poslovanja Razviti odgovornost svih učesnika projekta u sprovođenju strategije kvaliteta Da bi se ove obaveze sprovele potrebno je definisati politiku kvaliteta gde se definišu opšte namere i ciljevi u pogledu kvaliteta, utvrđeni od strane menadžerskog tima. Sama strategija kvaliteta bi trebala da obezbedi: pouzdane i brze informacije, redovno ažurirane informacije, kvalitetan i atraktivan sadržaj tokom cele godine, povećanje obima poslovanja 6.7. Promotivna strategija Promocija kao instrument marketing miksa, po značaju dolazi odmah posle strategije cena. Osnovu svake uspešne marketing strategije čini uspešno marketing planiranje te je to slučaj i kod Internet marketinga kao modaliteta online marketinga svake organizacije koja želi da se uključi u savremene tržišne i tehnološke tokove. Tri su osnovna elementa marketing plana kao osnova izgrađivanja Internet marketing strategije: web marketing elementi elementi ostalih internet marketing aplikacija (non-web internet marketing)

227 188 online/off-line marketing sinergija (non-internet marketing). Web kao multimedijalni deo prisustva na mreži koji se može videti pomoću pretraživačkih programa (browser), predstavlja komponentu realizacije online marketing napora i ne može se poistovećivati sa internetom odnosno internet marketingom. Drugim recima, web marketing elementi omogućavaju samo deo aktivnosti u zavisnosti od težišta internet marketing strategije. Vrlo je značajan za promociju web sajta i efikasna upotreba podrazumeva niz suštinskih aktivnosti - od registracije web adrese, monitoringa pozicije kod pretraživačkih mašina, uspostavljanja recipročnih veza, analize poseta. Pored weba i ostali elementi internet marketinga imaju značajnu ulogu jer korišćenje ovog medija podrazumeva ne samo promotivne aktivnosti ili online prodaju već prvenstveno izgrađivanje online veza i pogodnosti za posetioce ili one kojima je namenjeno internet angažovanje. Suština je u izgrađivanju sopstvene online mreže oko adrese i tom cilju služi niz aplikacija - počev od korišćenja e- mail programa za elektronsku poštu i ing lista, do formiranja ili okupljanja raznih interesnih grupa (newsgroups, forums), pravljenja svojih elektronskih izdanja (newsletters). Treći, ali ne i poslednji aspekt izgrađivanja internet marketing strategije je ostvarivanje pune sinhronizacije i integracije online i off-line marketing aktivnosti što se ne retko ispušta iz vida. Koncepcijski, integrisano delovanje jedino i daje ukupne pozitivne rezultate što znači da uspostavljanje balansa ili optimalnog odnosa ima značajno mesto bez obzira što se težište može pomerati sa jednog na drugi oblik marketing prisustva. Pod ovim se podrazumevaju i neki na prvi pogled zanemarljivi elementi - isticanje i upoznavanje interne i eksterne javnosti sa URL, adresama itd Plan budućeg razvoja Sasvim je jasno da danas web sajtovi pružaju brojne mogućnosti, ali i da se do njih dolazi postepenim razvojem i radom, što obuhvata dve značajnije faze. Nakon završetka izrade sajta, koji podrazumeva unošenje sadržaja i rad svih navedenih servisa, predviđa se rad uz direktnu kontrolu menadžerskog tima, ali i priprema za prvu fazu unapređenja samog sajta. Glavni cilj prve faze unapređenja je samostalni rad sajta, tj. distribuirano rukovođenje sajtom. Ova faza predviđa nekoliko nivoa obuke i osposobljavanje lokalnih administratora sistema. Pored ovoga, u prvoj fazi unapređenja obično se predviđa i prevođenje sajta na minimum jedan strani jezik (engleski), kako bi se sadržaj na određeni način približio i stranim turistima. Uz sam prevod planira se i izrada dodatnih sadržaja namenjenog stranim turistima, kao i odgovarajuća marketing kampanja okrenuta ka ciljnom tržištu. U drugoj fazi unapređenja sistema predviđena je reorganizacija sistema za rezervaciju i integrisanje ovakvog sistema sa nekim sistemom za online rezervaciju. Reorganizacija sadašnjeg sistema za rezervaciju je predviđena kako bi se omogućilo plaćanje usluga platnim karticama, dok integracija sa nekim od online sistema za rezervaciju podrazumeva postojanje kvalitetnog strateškog partnera u toj oblasti koga za sada nema na ovim prostorima Zaključak

228 189 Iako po svom položaju među stranicama biznis plana zauzima poslednju četvrtinu, finansijska analiza je jedan od najrelevantnijih činilaca u oceni kvaliteta biznis plana. Njeni najvažniji delovi su: Bilans uspeha Bilans stanja Gotovinski tok Bilans uspeha Bilans uspeha, kao krajnji rezultat, daje razliku između potrošenog i zarađenog novca. Tu su u opštim crtama dati troškovi izvođenja i operativni troškovi, kao i prihodi. Pošto je biznis plan pravljen sa projekcijom na više od jedne godine, bilans uspeha je prikazan za svaku godinu posebno Bilans stanja Ovim prikazom su prikazana sredstva i obaveze. Zbir svih sredstava i obaveza je jednak i taj parametar je korišćen za proveru validnosti bilansa stanja. U sredstva smo uvrstili gotovinu i potraživanja, ali i nekretnine i osnovna sredstva, kao i zalihe i eventualni gubici. Obaveze su obuhvatile sva tekuća i buduća plaćanja, osnovni kapital i zadržane zarade. Bilans stanja je takođe napravljen za svaku godinu u biznis planu Gotovinski tok (cash flow) U izveštaju o gotovinskom toku su zbirno pokazane svi ulazi i izlazi gotovine u toku poslovanja. Prikazani su svi troškovi i svi prihodi razvrstani u nekoliko kategorija. Kao i bilans uspeha i bilans stanja, i gotovinski tok je kreiran za svaku godinu. 7. Sm@rt model 7.1. Definisanje Internet biznis plana Biznis plan predstavlja pismeni opis poslovnih ciljeva i načina za njihovu realizaciju. Internet biznis plan definiše se u skladu sa: poslovnom filozofijom, misijom i poslovnim ciljevima preduzeća, za koje se pretpostavlja da postoje. U suprotnom, neophodno ih je definisati. Internet biznis plan direktno se oslanja na postojeći biznis plan kompanije. U našim uslovima poslovanja primenjuje se sm@rt model, koji je namenjen definisanju marketing nastupa na Internet prostorima. Da bi se uopšte pristupilo razvoju jednog ovakvog modela bilo je potrebno izvršiti analizu domaćeg Interneta. Osnovna pretpostavka na kojoj se model bazira jeste da proces e-marketinga predstavlja proširenje (a ne zamenu) klasičnog marketinga [5]. U izgradnji modela polazi se od snimanja situacije na tržištu, definisanja i implementacije marketing plana, nakon čega se pristupa evaluaciji i eventualno korektivnim akcijama.

229 190 Konkretno, model prati sledeće faze: Polazna osnova u kreiranju marketing nastupa preduzeća (kompanije) na Internetu predstavlja definisanje Internet biznis plana kojim su obuhvaćeni misija i poslovni ciljevi preduzeća (kompanije). Situaciona analiza predstavlja bazični korak u realizaciji marketing nastupa preduzeća i podržava proces rukovođenja online marketingom, koji poput klasičnog marketinga, podrazumeva aktivnosti analize, planiranja, implementacije i kontrole. Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruženje, tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće. U tu svrhu se sprovodi istraživanje marketinga, segmentacija tržišta, analiza konkurencije, procena strategije sopstvenog preduzeća (SWOT analiza) i po potrebi vrši redefinisanje postavljenih marketing strategija. Kroz proces izrade i implementacije marketing plana pokriva se razvoj kompanijskog Web sajta, koji predstavlja osnovni alat cyber marketinga. Kontrolna faza predstavlja poslednji korak u izradi marketing plana, ali usled značaja koji u procesu implementacije, razmatra se kao zasebna faza u razvoju Sm@rt model modela. Kontrolna faza se bazira na statističkoj analizi web saobraćaja koja predstavlja osnovu procesa evaluacije prethodnih aktivnosti u razvoju modela. U slučaju da dobijeni rezultati nisu zadovoljavajući, sugeriše se vraćanje na prethodnu fazu (izrada i implementacija marketing plana). Da bi se uspešno implementirao Sm@rt model neophodno je da se poslovna filozofija kompanije bazira na marketing koncepciji. Marketing koncept nije samo teorija, nego i filozofija poslovanja, koja potvrđuje da su ciljevi preduzeća, pre svega, zadovoljenje potreba kupaca. Prema ovoj koncepciji ključ za postizanje ciljeva organizacije sastoji se u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i transferu željenih zadovoljenja na uspešniji i delotvorniji način od konkurencije [6]. Misija kompanije je svrha ili razlog postojanja preduzeća [7]. Pre nego što se preduzeće pojavi na Internetu, neophodno je utvrditi razloge zbog kojih je ovaj vid poslovanja pogodan za firmu. Postoji mnogo pitanja koja marketing menadžeri moraju da postave sebi pre nego što preduzmu bilo kakvu akciju na e-mediju. Previše organizacija je nastupilo na Internetu bez unapred definisanih ciljeva, planova i/ili metoda za evaluaciju ostvarenih rezultata Poslovni ciljevi se definišu na nivou kompanije tako da zadovolje očekivanja deoničara (osnivača, vlasnika). Vremenski raspon ciljeva može biti od jedne do tri, pet ili deset i više godina (dugoročni ciljevi). Sa praktičnog aspkekta postavljaju se kao kvantitativni i kvalitativni. Kvantitativni poslovni ciljevi odnose se na stope prihoda po osnovu angažovanog i investiranog kapitala, prihod po akcijama deoničara itd. Kvalitativni poslovni ciljevi odnose na imidž i položaj kompanije, pozicioniranost kompanije, identitet i transprentnost. Pri definisanju poslovnih ciljeva potrebno je da se analiziraju: tržišni položaj kompanije, tržišna pozicija proizvoda, produktivnost, konkurentnost, tehnološka i finansijska sposobnost, kadrovska opremljenost, društvena odgovornost, profitabilnost proizvoda, tržišta i kupaca, dostignuti imidž i identitet itd Situaciona analiza Situaciona analiza predstavlja drugu fazu u implementaciji Sm@rt modela namenjenog definisanju marketing nastupa preduzeća na Internetu. Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruženje, tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće. Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzeće ne može da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kritične važnosti,

230 191 bilo da preduzeće tek stupa na tržište, šireći svoje operacije, ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti [8]. Konkretno, situaciona analiza obuhvata sledeći niz aktivnosti: Istraživanje marketinga: Segmentacija (utvrđivanje ciljnih grupa, čime se stvaraju uslovi za uspostavljanje 1:1 (one-to-one) marketinga, Analiza konkurencije, Procena strategije sopstvenog preduzeća (SWOT analiza), Redefinisanje postavljenih marketinških ciljeva (ako je potrebno), Istraživanje marketinga je širi pojam od istraživanja tržišta pošto u sebi sadrži informacije koje samim stručnjacima za marketing (marketing menadžerima) omogućavaju da dalje uobliče i usavrše samo istraživanje i donesu konkretne poslovne odluke. Ove informacije se odnose na: Stanje na tržištu (faktori okruženja, trendovi, konkurencija), Demografske i ostale karakteristike tržišta, Proizvodi (opis proizvoda/usluga) Izrada i implementacija marketing plana Nakon definisanja Internet biznis plana i sprovođenja situacione analize, prema Sm@rt modelu, pristupa se izradi i implementaciji marketing plana. Ovaj plan se bazira na Bayne-ovom pristupu, i pretpostavlja izradu sedam odeljaka. Prvi odeljak - poslovni pregled i izvršni rezime Uvod Predstavljanje kompanije Pregled proizvoda i/ili usluga Tržište Rezime Drugi odeljak - primena Internet marketing statistike Online«korisnici: brojevi i procenti Pregled opštih Internet studija: opšta procena korisnika, hostova, browser-a, platforma, brzina veze Trendovi upotrebe Internet biznisa o Analiza registracije imena domena o Procena ponašanja i prihoda Tržište ili industrija-specifične studije o Porast korišćenja Interneta unutar industrijske grane o Demografske analize Rezime

231 192 Treći odeljak - definisanje strategija marketing komunikacija Zadaci i ciljevi Specifične strategije za ostvarenje ovih zadataka i ciljeva Rezime o Tradicionalne i Internet marketing strategije, sličnosti i razlike o Kako će korišćenje Interneta ojačati vaše globalne marketinške ciljeve Zadaci i ciljevi se odnose na stavku koja je usko povezana sa misijom. Glavni cilj je da se ostvari maksimalni profit a to se ostvaruje primenom različitih strategija. Strategije koje se mogu koristitit odnose se na veliki broj online i ofline prezentacija koje zavise od vrste proizvoda koje prodajemo. Ono što u svakom slučaju treba primeniti pri samoj implementaciji software-a za internet trgovinu je obezbedjivanje velikog broja informacija vezanih za sam proizvod ( osobine i poreklo) i mogućnost dobijanja mnogih povratnih informacija od strane kupaca koje su veoma značajne u planiranju daljih aktivnosti. Četvrti odeljak - formiranje operativnog tima Pregled (opis) operativne grupe Detalji o Vođstvo operativne grupe o Aktuelne kadrovske mogućnosti: o Marketing o Prodaja o Korisničke usluge o Tehnička podrška za Internet usluge o Ostalo o Analiza mogućnosti angažovanja kadrova sa strane Rezime Peti odeljak - implementacija Internet marketing programa Nadgledanje primene Komunikacioni mix Rezime kompletnog programa marketing komunikacija, uključujući i analizu kako će se dopunjavati tradicionalne i Internet aktivnosti Šesti odeljak: Planiranje budžeta za Internet marketing Pregled marketing budžeta za tradicionalni (offline) marketing Procene troškova u Internet marketingu Troškovi razvoja Web-a Mogućnosti za zaradu Rezime odeljka o Procena finansijskog uticaja vašeg Internet marketing programa na ostale troškove za tradicionalne medije o Pre i posle dijagrami: tradicionalni i Internet marketing Poređenja marketing troškova Poređenja prihoda od prodaje

232 193 o o o Preporuke za moguće uštede u funkcijama tradicionalnih marketing komunikacija Ponude drugih prodavaca i snabdevača Druge preporuke i podrška Internet marketingu Sedmi odeljak - rezime Internet marketing plana Pregled kompletno napisanog Internet marketing plana. Pružanje odgovora na suštinska pitanja Kontrolna faza Poslednja, kontrolna faza, u razvoju Sm@rt modela, podrazumeva niz aktivnosti koje omogućavaju kontinuirani proces održavanja i kontrole (praćenja) Web sajta. Konkretno, zadatak kontrolne faze se svodi na dobijanje odgovora na pitanja, kao što su: Da li Web prezentacija zadovoljava potrebe interesnih grupa; Da li Web prezentacija dovodi do smanjenja troškova, povećanja prodaje i/ili poboljšanja komunikacije sa intersnim grupama; Da li Web prezentacija ispunjava postavljene poslovne ciljeve definisane biznis planom. Ne postoji način da se utvrdi ispunjenje postavljenih ciljeve poslovnog plana ukoliko se ne izgrade metode za merenje efekata Internet aktivnosti. Većina metoda koje se navode u literaturi, a nalaze svoju primenu u praksi, baziraju se na statističkoj analizi Web saobraćaja i online istraživanjima. Generalno, kontrolna faza Sm@rt modela podrazumeva sledeće korake koji se obavezno izvode: Definisanje ciljeva kontrolnog mehanizma; Provera ranga kompanijskog sajta na pretraživačima; Prikupljanje podataka i Analiza rezultata. Ciljevi merenja mogu se posmatrati i definisati sa raznih aspekata, ali je zajednički preduslov posedovanje informacija o saobraćaju na sajtu. Pokazatelji koje treba pratiti su: broj posetilaca broj okrenutih (otvorenih) stranica sajta redosled najposećenijih stranica dnevni broj ulazaka mesečni broj ulazaka spisak lokacija odakle korisnici pristupaju Internetu (spisak provajdera, stalna Internet veza i sl.), spisak sajtova odakle stižu posetioci prema broju pristupa sa određenog sajta (tzv. refereri)... Metode za praćenje mogu se podeliti u pet kategorija: Sistem brojača predstavlja najlošiji način praćenja statistike posećenosti. Sistem broji svaki ulazak na stranicu, ali je neprecizan zato što posete od strane istih osoba sabira kao nove, mada postoje i naprednije verzije koje broje samo posete različitih korisnika i ne dupliraju podatke. Tretira se kao eksterni sistem praćenja posećenosti koji se ograničava samo na praćenje broja ulazaka na određenu Web stranicu.

233 194 Sistem praćenja statistika posećenosti jedne stranice sajta omogućava dobijanje mnogo više podataka o jednoj (obično prvoj) stranici sajta. Postavlja se jedan tracker za jednu stranicu sajta. Kod ovakvog sistema podaci su veoma interesantni ali ne i sasvim precizni, pošto zavise od mesta postavljanja na stranici čija se posećenost prati. Tretira se kao eksterni sistem praćenja. Prikaz serverskih statistika posećenosti predstavlja jedan od najozbiljnijih sistema praćenja efekata prisustva firme na Internetu i praktično jedini relevantan sistem ako želimo da pratimo realne podatke o aktivnostima korisnika na Internetu preko sopstvenog Web sajta. Prikazi i vrste podataka koji se na ovaj način predstavljaju zavise isključivo od nivoa usluge firme koja obezbeđuje Web prostor. Najpoznatiji programi za praćenje prikaza serverskih statistika posećenosti su Web Trends i Webalizer. Prikaz statistika posećenosti sajta na osnovu praćenja statističkog uzorka, a ne na osnovu praćenja realnih podataka o posetiocima koji konkretno posećuju jednu prezentaciju. Na ovaj način se dobija nekoliko vrsta podataka o sajtu, njegovim vlasnicima, poslovanju, ciljnim grupama koje dolaze na sajt i o njegovoj posećenosti. Ovakve metode praćenja su veoma skupe, ali generalno daju veoma dobre rezultate u slučajevima kada se kombinuju sa podacima sa servera na kome se nalazi Web prezentacija. Isto tako, dobre su za eksternu potvrdu posećenosti nekog sajta. Alternativni sistemi merenja statistika posećenosti uglavnom ne daju precizne, već indikativne podatke o posećenosti više sajtova, i bazirani su na eksternim servisima praćenja statistika posećenosti neke grupe korisnika.

234 195 Sigurnost i upravljanje rizikom u elektronskom poslovanju Elektronsko poslovanje Poslovni svet se na početku novog veka suočava sa velikim i nepoznatim mogućnostima savremene informacione i digitalne tehnologije, i menja sve elemente poslovnih aktivnosti, ali i ukupan način života i rada ljudi. U toj novoj digitalnoj eri mogućnost i prednosti elektronskog poslovanja čine značajan potencijal koji treba iskoristiti na najbolji i najefikasniji način. U današnjem svetu povećane globalizacije tržišta i ekonomske regionalizacije poslovanje ne može biti uspešno bez upotrebe moderne informacione tehnologije. Umrežavanje preduzeća i javne administracije i razvoj Interneta doveli su do velikih promena u načinu i efikasnosti rada poslovnih sistema. Omogućena je jednostavna i brza komunikacija, gotovo trenutno prenošenje velikih količina podataka na velike udaljenosti, jednostavno objavljivanje i ažuriranje multimedijalnih dokumenata i njihova kontinuirana globalna dostupnost, digitalna isporuka dobara i usluga, direktno plaćanje putem Interneta, stvaranje virtuelnih organizacija itd. Sve to predstavlja elemente novog oblika poslovanja, tzv. elektronsko poslovanje (electronic business). 2.1 Problemi zaštite u e-poslovanju Uspeh elektronskog poslovanja (e-business) zavisi od zaštite Internet komunikacija, odnosno, od mogućnosti zaštite on-line transakcija. Naime, Internet pruža velike mogućnosti u oblasti elektronskog poslovanja ali sa druge strane donosi problem zaštite podataka i mrežnih resursa. Među problemima koji se javljaju ističu se sledeći: neovlašćena prijava na mrežu, neovlašćen pristup mrežnim resursima, neovlašćeno otkrivanje sadržaja poruka koje se razmenjuju mrežom - problem tajnosti podataka, neovlašćeno modifikovanje poruka problem integriteta podataka, lažiranje poruka, poricanje ili nepriznavanje sprovedenih aktivnosti. Da bi se sprečila pojava navedenih problema, potrebno je implementirati različite mehanizme zaštite tj. potrebno je izgraditi odgovarajući sistem zaštite. Kriptografski sistemi obezbeđuju četiri osnovne funkcije zaštite : Tajnost (Confidentiality) - garantuje se da sadržaj poruke može da sazna jedino korisnik kome je poruka namenjena. Autentifikacija (Authentication) - verifikuje se identitet korisnika koji komuniciraju preko mreže.

235 196 Integritet (Integrity) - garantuje se da poruka nije promenjena prilikom prenosa. eporecivost ( onrepudiation) - onemogućava se poricanje izvršene transakcije. Zaštita tajnosti - poruke realizuje se šifrovanjem poruke primenom odgovarajućeg kriptografskog sistema, dok se ostale tri funkcije zaštite realizuju tehnologijom digitalnog (elektronskog) potpisa. Vremenski pečat poruke (timestamp) - sve poruke u svom zaglavlju imaju podatak o vremenu slanja koji može biti potpisan od strane banke, korisnika e-banking sistema ili treće strane koja obezbeđuje uslugu vremenskog pečata. Mere fizičke bezbednosti Fizička bezbednost - podrazumeva ne samo građevinske, mašinske i tehnološke karakteristike, i mere komunikacionog sistema, nego i kontrolu pristupa, autorizaciju, rešavanje i sprovođenje preventivnih mera u slučaju otkaza sistema (back up, switch-over) i dr. Sistem elektronskog poslovanja treba da spreči obavljanje transakcije koju je inicirao nelegitimni korisnik. S obzirom da je komunikaciona mreža izložena prisluškivanju, podaci koji putuju mrežom mogu biti iskorišćeni za zloupotrebu. Zbog toga s jedne strane treba ispuniti mere fizičke zaštite sistema a s druge koristiti savremene mehanizme zaštite podataka odnosno kriptografiju (eng. Cryptography). Kontrola pristupa - elektronske transakcije bi trebalo da obavlja osoba koja je obučena za korišćenje specijalizovanog softvera koji se za te svrhe koristi kao i da bude upoznata sa osnovnim svojstvima datog sistema elektronskog prenosa sredstava. Vlasnik komunikacionog servisa elektronskog prenosa sredstava ovlašćuje takvu osobu koja dobija identifikacionu karticu i lični identifikacioni broj (eng. Personal Identification Number PIN) sa kojima se vrši autorizacija. U uslovima šireg korišćenja elektronskog poslovanja, tj putem Interneta, aplikacije za obavljanje elektronskih transakcija su daleko jednostavnije što ne zahteva dodatnu obuku te se kontrola pristupa bazira isključivo na posedovanju odgovarajuće identifikacione kartice. Poverljiv hardver - u slučaju elektronskog plaćanja poverljiv hardver može biti sama inteligentna kartica. Funkcija pristupnog hardvera može preuzeti i sama kartica čime dobijamo tzv. elektronski novčanik koji je opremljen tastaturom i displejem. Back-up - premisa komunikacionih sistema visokog poverenja (kakav je i sistem elektronskog poslovanja) jeste -svaki deo sistema je ranjiv. Od svih kvarova koji se mogu desiti unutar sistema elektronskog prenosa sredstava najbolniji je onaj koji uništava podatke. Zbog toga je potrebno s vremena na vreme vršiti kopiju trenutnog stanja o obavljenim elektronskim transakcijama. Savremeni mehanizmi zaštite elektronskog poslovanja Zloupotrebe tehnologije od strane korisnika mogu biti sledeće:

236 197 Direktni finansijski gubici kao posledica prevare - zlonamerna osoba može, na primer, da prebaci izvesnu količinu novca sa jednog računa na drugi ili može da obriše podatke finansijske prirode. Gubljenje vrednih i poverljivih informacija - mnoga preduzeća memorišu i šalju informacije tehnološke prirode ili podatke o svojim kupcima i dobavljačima, čija poverljivost je od najveće važnosti za njihovo postojanje. Ilegalan pristup takvim informacijama može prouzrokovati značajne finansijske gubitke ili štete druge vrste takvoj organizaciji. Gubljenje poslova zbog nedostupnosti servisa - elektronski servisi mogu biti nedostupni u dužem vremenskom periodu ili u periodu značajnom za obavljanje konkretnog posla, zbog napada na sistem od strane zlonamernih osoba ili zbog slučajnih otkaza sistema. Posledice takvih događaja (finansijske prirode ili druge vrste) mogu biti katastrofalne za jedno preduzeće. eovlašćena upotreba resursa - napadač koji ne pripada organizaciji koju napada može neovlašćeno pristupiti nekim resursima njenog računarskog sistema i upotrebiti ih radi pribavljanja imovinske koristi. Tipičan primer resursa osjetljivog na takvu vrstu napada je telekomunikacioni servis. U opštem slučaju, ''hakeri'' koriste računar kome su neovlašćeno pristupili kako bi napali ostale računare u mreži. Gubljenje poslovnog ugleda i poverenja klijenata - preduzeće može pretrpeti značajne gubitke zbog lošeg iskustva svojih klijenata ili zbog negativnog publiciteta koji mogu biti posledica napada na njegov servis elektronske trgovine, ili ponašanja zlonamerne osobe koja se predstavlja kao pripadnik tog preduzeća. Troškovi izazvani neizvesnim uslovima poslovanja - česti prekidi funkcionisanja servisa, izazvani napadima spolja ili iznutra, greškama i sl. mogu paralisati izvršenje poslovnih transakcija u značajnom vremenskom periodu. Na primer, potvrde transakcija koje ne mogu da se prenesu komunikacionim kanalima, transakcije koje mogu biti blokirane od strane trećih lica itd. Finansijski gubici koje ovakvi uslovi poslovanja mogu izazvati mogu biti značajni. Zbog navedenih problema, potrošači koji koriste takve servise elektronske trgovine mogu pretrpjeti direktne ili indirektne finansijske gubitke. Rizici koje sa sobom nosi upotreba elektronske trgovine mogu se izbeći upotrebom odgovarajućih mera bezbednosti. 4.1 Kriptografija Kriptografija (eng. Cryptography) danas može da se shvati kao skup tehnika i aplikacija koje se zasnivaju na matematičkim teškim problemima. Kriptoanaliza (eng. Cryptoanalysis) je pak oblast u kojoj se nastoji kompromitovati kriptografski mehanizmi. Kriptologija (eng. Cryptology cryptos logos, grčki tajna riječ) kao nauka o tajnim komunikacijama objedinjuje pomenute dve discipline, kriptografiju i kriptoanalizu. Kriptovanje (eng. Encryption) jeste transformacija podataka u oblik kog je gotovo nemoguće pročitati bez određenog znanja (tajne, ključa). Svrha kriptovanja je u tome da se obezbedi privatnost

237 198 podataka, tako što skriva informaciju od svakog kom ta informacija nije namenjena, pa čak i od onih kojima je kriptovan podatak dostupan. Dekriptovanje (eng. Decryption) je inverzna operacija kriptovanju. Ona transformiše kriptovane podatke u razumljivu formu. Kriptovanje i dekriptovanje koriste određeni vid tajne informacije, poznate pod nazivom ključ (eng. Key). U klasičnoj kriptografiji oba korespodenta znaju i koriste isti tajni ključ. Glavni problem jeste kako obezbediti način da se korespodenti dogovore o tajnom ključu a da niko ne sazna tajni ključ. Svako ko sazna tajni ključ može da ga upotrebi kasnije za čitanje, modifikaciju i zloupotrebu svih poruka koje su kriptovane ili autorizovane putem tajnog ključa. Generisanje, prenos i skladištenje ključeva zove se upravljanje ključem (eng. key management). Obzirom na to da svi ključevi moraju ostati tajni, kriptografija sa tajnim ključem ima očit problem u obezbeđivanju tajnosti upravljanju ključem, naročito u otvorenim sistemima sa velikim brojem učesnika. Motivisani problemom upravljanja ključem, Diffie i Hellman su godine predstavili koncept kriptografije sa javnim ključem. Kriptografija sa javnim ključem ima dve značajne primene, kriptovanje i digitalni potpis. U takvom sistemu, svaki učesnik dobija par ključeva, jedan tajni i jedan javni ključ. Javni ključ se objavljuje dok tajni čuva korisnik. Pre svake komunikacije prenosi se samo javni ključ, dok se tajni ključ nikad ne prenosi ili razmenjuje. U ovakvom sistemu nema potrebe verovati u bezbednost komunikacionih sredstava; dovoljno je pridružiti javni ključ korisniku na autentičan način (u koji se ne sumnja), na primer siguran javni imenik. Bilo ko može slati poverljive poruke korišćenjem javnog ključa ali takav kriptogram može biti dekriptovan samo tajnim ključem. U kriptosistemu sa javnim ključem tajni ključ je matematički povezan sa javnim ključem. Zato je moguće napasti ovakav kriptosistem određivanjem tajnog ključa iz javnog. Odbrana od ovakvog napada se ostvaruje tako što se savremenim matematičkim alatima problem određivanja tajnog ključa iz javnog načini matematičkim kompleksnim. težak matematički problem koji se koristi u kreiranju kriptosistema sa javnim ključem može biti npr. faktorisanje velikih brojeva Kriptografski procesi Kriptografska poruka Originalna poruka ENKRIPCIJA DEKRIPCIJA Originalna poruka Slika 1. Proces kriptovanja Postoje različite forme kriptografske tehnologije: simetrična kriptografija, ili metod jedinstvenog ključa asimetrična kriptografija pomoću javnih ključeva

238 199 kriptografija pomoću javnih ključeva, digitalnog potpisa i hash funkcije digitalna koverta digitalni sertifikat i infrastruktura javnih ključeva Kriptografske mere Kriptogarfske mere su sofisticiranije i odnose se na projektovanje protokola i algoritama i algoritama koji će ispuniti očekivane karakteristike sistema kao što su: Authentication - Autentikacija poruka Data Confidentiality - tajnost podataka Data integrity - integritet podataka on-repudiation - neoporecivost poslanih podataka Tajnost podataka se ostvaruje šifriranjem, odnosno korišćenjem kriptografskih algoritama. Autentifikacija poruka se svodi na mogućnost da primalac poruka može pouzdano utvrditi identitet pošiljaoca. To je jedan od načina za onemogućavanje lažiranja preko lažnog predstavljanja. Autentifikacija omogućava utvrđivanje identiteta korisnika: Nečim sto samo korisnik zna, kao sto je lozinka Nečim sto samo korisnik ima, kao sto je kartica ili žeton Nečim sto samo korisnik jeste, kao sto je potpis, glas, otisak prsta, snimak oka, geometrija šake, fotografija lica i slično, sto se sprovodi biohemetrijskim kontrolnim sredstvima Integritet poruka, kao sigurnosni servis, garantuje primaocu da poruka nije menjana od strane neautorizovane osobe. Servis koji obezbeđuje zaštitu informacija na klijentima, fajl serverima i drugim komponentima sistema od neovlašćene modifikacije informacija, naziva se servis kontrole integriteta informacija u formi podataka, poruka i softvera. Neovlasćena modifikacija može biti namerna ili slučajna. Ovaj servis omogućava da se otkriju eventualne izmene redosleda delova, brisanja, dodavanja i slično. Primenom ovog servisa ne može da se obezbedi zaštita od neovašćene modifikacije, ali može da se obezbedi detekcija modifikacije, osim u slučaju kada je obrisana cela poruka. eporecivost poruke se svodi na nemogućnost poricanja slanja i sadržaja poruke od strane pošiljaoca, odnosno nemogućnost poricanja prijema i sadržaja poruke od strane primaoca. Za efikasnost ovog servisa koristi se digitalni potpis. Tokom stoleća, kriptografija se razvijala i koristila kao alat u zaštiti informacija, naročito u vojnim, diplomatskim i državnim komunikacijama uopšte. Imala je dugu i fascinantnu istoriju uspona i padova dosežući čak i do odlučujućih uloga u ishodima ratova. Najbolji primer za to je dešifrovanje Nemačke Enigma mašine u Drugom svetskom ratu. Javni interes za kriptografiju dramatično je porastao uvođenjem tzv. kriptografije javnih ključeva u god., tj. asimetričnih algoritama za očuvanje bezbednosti informacija, čime se dobila mogućnost postizanja tajnosti informacija bez prethodne razmene tajnog ključa putem sigurnog komunikacionog kanala.

239 200 S druge strane, u modernoj informatičkoj eri kada se informacije obrađuju, prenose i čuvaju u elektronskoj formi u velikim komunikacionim i kompjuterskim mrežama, one postaju izložene čitanju, kopiranju i neautorizovanoj promeni. Kriptografske tehnike obezbeđuju sredstva koja osiguravaju tajnost i inegritet, kao i druga srodna svojstva vezana za očuvanje sigurnosti informacija. Vremenom, komercijalne i civilne kriptografske aplikacije su napredovale od aplikacija klasičnih komunikacionih sistema kao što su kablovska telefonija, telegrafija, televizija i bežične komunikacije do aplikacija vezanih za mobilnu bežičnu telefoniju i različitie servise na integrisanim komunikacionim mrežama (kao što je Internet) kao i aplikacija vezanih za elektronske medicinske datoteke, elektronsku razmenu podataka, elektronsko bankarstvo i trgovinu, uključujući tzv. smart ( pametne ) kartice i elektronski novac. To zaista nepregledno područje, odnosno skoro kompletna aktivnost najznačajnijih svetskih tokova, nužno zahteva bezbednost informacija. 4.2 Simetrični i asimetrični šifarski sistemi Danas postoje različiti kriptosistemi, a oni se svrstavaju u tri grupe : Simetrični kriptosistemi. Asimetrični kriptosistemi. Hibridni kriptosistemi. Šifrovanje tajnim ključem (Simetrično šifrovanje) jeste šifarski sistem kod koga je ključ za šifrovanje identičan ključu za dešifrovanje. Što znači da i pošiljalac i primalac poruke koriste isti tajni ključ. Slika 2. Šifrovanje tajnim ključem Ako npr. Aca želi da pošalje Ani poruku (fakturu, račun, podatke o kreditnoj kartici) on će je šifrovati svojim tajnim ključem. Kada primi poruku, Ana je može dešifrovati samo ako poseduje kopiju tog ključa. Tajnost i autentičnost poruke kod ovog sistema zasnivaju se na tajnosti ključa. Ako se Aca i Ana nalaze na fizički udaljenim lokacijama javlja se problem obezbeđenja sigurnog kanala za distribuciju tajnog ključa. Svako ko na bilo koji način sazna njegovu vrednost mogao bi da čita i modifikuje sve poruke koje međusobno razmenjuju Aca i Ana a da to ostane neprimećeno. DES (Federal Data

240 201 Encryption Standard) je jedan od najpoznatijih simetričnih sistema za šifriranje. Iako je godine data preporuka od Američkog nacionalnog biroa za standarde za korišćenje ovog sistema, vlada SADa nikad nije koristila DES za zaštitu svojih poverljivih podataka zbog toga sto je dužina kljuca od 56 bita bila kratka za pokušaje brutalnih napada. Obyirom da je u poslednjih nekoliko godina zabeležen veliki broj probijanja DES algoritama razbijanjem ključa za kriptovanje, mnoge organizacije su prešle na korišćenje Triple DES algoritama. Ovaj algoritam koristi tri ključa za kriptovanje podataka, što povećava veličinu ključa na 168 bita. Postoje različite metode korišćenja Triple DES algoritama: kod korišćenja prve metode podaci se kriptuju tri puta sa tri odvojena ključa drugi metod podrazumeva da se podaci kriptuju sa prvim ključem, dekriptuju sa drugim i ponovo se kriptuje sa trećim ključem treći metod je sličan sa prethodna dva, s tim sto se isti ključ koristi u prvoj i trećoj operaciji DES (sifrovanje) DES (desifrov.) DES (sifrovanje) K1 K2 K1 DES (desifrov.) DES (sifrovanje) DES (desifrov.) Slika 3. Triple DES koristi tri ključa za kriptovanje podataka Postoji još jedan problem, ako Aca želi da komunicira sa više poslovnih partnera mora da obezbedi različit ključ za svakog primaoca, kako bi se izbegla mogućnost da bilo koji primalac čita poruke koje mu nisu namenjene. Najpoznatiji algoritmi simetričnih kriptosistema su : DES (Data Encryption Standard) sa ključem dužine od 56 bita, 3DES sa ključem dužine od 168 bita, RC2 i RC4 (Ron s Ciphers) sa ključevima od 40 ili 128 bita, CAST (Carlisle Adams i Stafford Tavares) 40, 64, 80 ili 128 bita, IDEA (International Data Encryption Standard) 128 bita i AES (Advanced Encryption Standard) Rijndael 128, 192 ili 256 bita. Rešenje ovih problema je pronađeno u vidu sistema šifrovanja javnim ključem (Asimetrični šifarski sistem). Asimetrični kriptosistemi ili kriptosistemi sa javnim ključem (Asymmetric or Public Key Cryptosystems) se baziraju na korišćenju dva ključa: 1. javni ključ (Public Key), kojim se vrši šifrovanje podataka i 2. tajni ili privatni ključ (Secret or Private Key), koji se koristi za dešifrovanje.

241 202 Slika 4. Šifrovanje javnim ključem Princip rada asimetričnih kriptosistema je sledeći. Korisnik koji želi da primi šifrovanu poruku poseduje par ključeva, javni i tajni. Javni ključ javno objavljuje tako da on postaje dostupan drugim korisnicima, dok tajni ključ čuva u tajnosti. Ukoliko neko želi da pošalje šifrovanu poruku tom korisniku, on korišćenjem dostupnog javnog ključa vrši šifrovanje poruke a zatim mu tako šifrovanu poruku prosleđuje. Korisnik kome je šifrovana poruka namenjena, posle preuzimanja te šifrovane poruke, vrši njeno dešifrovanje korišćenjem svog tajnog ključa koji je par javnom ključu kojim je ta poruka šifrovana. Najveća prednost asimetričnih kriptosistema u odnosu na simetrične je u pogledu distribucije ključeva. Princip distribucije ključeva kod asimetričnih kriptosistema zasnovan je na činjenici da korisnik koji raspolaže sa javnim ključem može da šifruje poruku ali ne može da je dešifruje. Samo korisnik koji ima odgovarajući tajni ključ može da dešifruje poruku. Naime, matematički je praktično nemoguće odrediti tajni ključ ukoliko se poznaje javni. Iz tog razloga, jedan ključ je moguće učiniti javno dostupnim, i to javni ključ, bez bojazni da će se na osnovu njega izračunati tajni ključ. Korisnici koji učestvuju u komunikaciji razmenjuju javne ključeve, dok se tajni ključevi ne prenose mrežom niti na bilo koji drugi način razmenjuju između korisnika. Ovakvim načinom razmene javnih ključeva i korišćenjem asimetričnih kritposistema, omogućena je tajna razmena poruka čak i između korisnika koji se nikada nisu sreli. Stepen zaštite asimetričnih kriptosistema zavisi od dužine ključa i od primenjenog kriptografskog algoritma.najpoznatiji algoritmi koji se primenjuju kod asimetričnih kriptosistema su : Difi-Helmanov (naziva se po imenima autora: Whitfield Diffie i Martin Hellman), RSA (nazvan je po autorima: Ron Rivest, Adi Shamir i Leonard Adleman), ECDSA (Elliptic Curve). Kod hibridnih kriptosistema - PGP (Pretty Good Privacy) su iskorišćene najbolje osobine simetričnih i asimetričnih kriptosistema. Naime, šifrovanje kod asimetričnih kriptosistema je do hiljadu puta sporije nego kod simetričnih, tako da je šifrovanje dugačkih poruka primenom asimetričnih kriptosistema nepraktično. Sa truge strane, kod simetričnih kriptosistema veliki problem predstavlja distribucija i upravljanje ključevima. Zato se kod hibridnih kriptosistema za šifrovanje podataka primenjuju simetrični algoritmi, dok se asimetrični algoritmi koriste za razmenu simetričnih ključeva. Korisnik pri radu sa hibridnim kriptosistemom stiče utisak da radi na asimetričnom kriptosistemu, jer se koriste javni i tajni ključevi. Danas, veoma poznat softverski alat za šifrovanje i digitalno potpisivanje podataka koji se zove PGP (Pretty Good Privacy) je hibridni kriptosistem. Šifrovanje se vrši primenom odgovarajućeg simetričnog algoritma (CAST, IDEA ili 3DES), dok se asimetrični algoritam koristi za razmenu ključeva između korisnika (Diffie-Hellman/DSS ili RSA) Digitalni potpis

242 203 Obezbeđenje autentičnosti informacija tj. definisanje i provera identiteta pošiljaoca postiže se upotrebom digitalnih potpisa i digitalnih sertifikata. Pre nego sto uvedemo pojam digitalnog potpisa, objasnicemo sta je elektronski potpis. Elektronski potpis je skup podataka u elektronskom obliku koji su pridruženi ili logički povezani sa elektronskim dokumentom i koji služe za identifikaciju potpisnika. Postoji više oblika elektronskog potpisa, a naš zakon je prihvatio "kvalifikovani elektronski potpis" kao najpouzdanije rešenje. Kvalifikovani elektronski potpis pouzdano garantuje identitet potpisnika, integritet elektronskog dokumenta i onemogućava naknadno poricanje odgovornosti za njihov sadržaj. Za elektronsko potpisivanje razvijene su različite tehnologije. U najraširenije tehnologije spadaju tehnologije šifriranja sa javnim ključem odnosno digitalni potpis i takozvane biometrične tehnologije (prepoznavanje pomoću prsnog otiska, šarenice oka...) Slika 5. Digitalni Potpis Kreiranje

243 204 Slika 6. Digitalni Potpis - Provera Svrha digitalnog potpisa je da potvrdi autentičnost sadržaja poruke (dokaz da poruka nije promenjena na putu od pošiljaoca do primaoca ), kao i da obezbedi garantovanje identiteta pošiljaoca poruke. Osnovu digitalnog potpisa čini sadržaj same poruke. Pošiljalac primenom određenih kriptografskih algoritama prvo od svoje poruke koja je proizvoljne dužine stvara zapis fiksne dužine (pr. 512 ili 1024 bita) koji u potpunosti oslikava sadržaj poruke.to prakticno znači da svaka promena u sadržaju poruke dovodi do promene potpisa. Ovako dobijen zapis on dalje šifruje svojim tajnim ključem i tako formira digitalni potpis koje se šalje zajedno sa porukom. Kao što je poznato, potpis na papirnom dokumentu se koristi kao dokaz autorstva i prihvatanja odgovornosti za sadržaj tog papirnog dokumenta. U računarskom svetu, svojeručni potpis se zamenjuje digitalnim za potpisivanje elektronskih dokumenata. I dok je svojeručni potpis moguće falsifikovati, to je gotovo nemoguće uraditi sa digitalnim potpisom. Osim toga, digitalni potpis pruža i sledeće pogodnosti: Digitalni potpis omogućava primaocu dokumenta da verifikuje neizmenjenost sadržaja dokumenta posle njegovog potpisivanja tj. omogućava primaocu da verifikuje integritet potpisanog dokumenta. Na osnovu digitalnog potpisa primaoc dokumenta može da utvrdi identitet potpisnika dokumenta. Digitalni potpis obezbeđuje da potpisnik dokumenta ne može da porekne potpisivanje potpisanog dokumenta. Tehnologija digitalnog potpisa se bazira na rešenjima asimetričnih kriptosistema. Naime, pošiljaoc poruke vrši njeno šifrovanje svojim tajnim ključem i na taj način potpisuje poruku. S druge strane,