STRATEGIJA ULASKA NA TRŽIŠTE. Knjiga i prezentacije su vlasništvo R. Avlijaš i G. Avlijaš

Transcription

1 STRATEGIJA ULASKA NA TRŽIŠTE Knjiga i prezentacije su vlasništvo R. Avlijaš i G. Avlijaš 1

2 Ulazak na tržište Ulazak na tržište podrazumeva: (1) plasman novog proizvoda na postojeće ili novo tržište, (2) plasman postojećeg proizvoda na novo tržište ili (3) stvaranje nove organizacije 2

3 Preduzetnička strategija ulaska Skup odluka, akcija i reakcija koje prvo stvaraju, a kasnije i koriste ulazak na tržište, na način koji maksimizuje prednosti ulaska i minimizuje njegovi troškove. Preduzetnička strategija ulaska na tržište obuhvata tri ključne faze: (1) stvaranje šansi za ulazak na tržište, (2) korišćenje ulaska i (3) povratnu spregu do ponovljene prve faze. 3

4 Preduzetnička strategija ulaska 4

5 Stvaranje šansi Resursi (mašine i tehnika, finansijski kapital i stručni kadrovi) predstavljaju izvor konkurentske prednosti. U tom smislu, resurs treba da bude: 1. Vredan - omogućava da se iskoriste šanse, neutralizuju pretnje i nudi proizvode ili usluge koje kupci cene. 2. Redak - ako ga poseduje samo mali broj konkurenata ili ako ga konkurenti uopšte ne poseduju. 3. Bez mogućnosti kopiranja - ako je kopiranje skupa resursa teško, odnosno skupo za potencijalnog konkurenta. 5

6 Znanje kao resurs U osnovi preduzetičkog resursa koji je vredan, redak i koji se ne može kopirati je znanje, koje je samo po sebi vredno. Znanje se gradi iskustvom, koje se prikuplja s vremenom i čuva se u umu preduzetnika i u kolektivnoj svesti menadžmenta i zaposlenih. Znanje o tržištu - informacije, tehnologija, umeća i veštine preduzetnika, koje mu omogućava da shvati tržište i kupce na njemu. Znanje o tehnologiji - informacije, tehnologija, umeće i veštine preduzetnika, koje omogućavaju uvid u načine stvaranja novog znanja. 6

7 Procena šanse za ulazak Znanje se može povećati prikupljanjem informacija koje će rasvetliti privlačnost šanse za ulazak. Dilema za preduzetnika nastaje kada mora da odabere između više informacija i verovatnoće isteka vremena za delovanje. Greška prepuštanja - odluka da se preduzetnik upusti u šansu ulaska, da bi kasnije shvatio da je precenio svoju sposobnost. Greška propuštanja - odluka da se preduzetnik ne upusti u šansu ulaska, da bi kasnije shvatio da je potcenio svoju sposobnost. 7

8 Strategija prvog ulaska Biti pokretač (prvi na tržištu) donosi čitav niz potencijalnih prednosti, koje mogu poboljšati učinak. Te prednosti su: 1. Prednost u upravljanju troškovima 2. Manji stepen konkurencije 3. Osiguranje bitnih kanala (snabdevanja) 4. Bolja pozicija da se zadovolje kupci 5. Mogućnost povećanja stručnosti. 8

9 Strategija prvog ulaska Preduzetnici moraju doneti odluku da li su prednosti pozicije pokretača jače od nedostataka. Ova procena zavisi od: 1. stabilnosti okruženja ključni faktori uspeha, neizvesnost tražnje, neizvesnost tehnologije, 2. sposobnosti edukacije kupaca - nesigurnost kupaca da li će funkcionisati u skladu sa njihovim očekivanjima 3. sposobnosti podizanja barijera za kopiranje - vremenska prednost, lojalnost, pravna zaštita, ugovori sa dobavljačima 9

10 Strategija smanjenja rizika Ulazak na tržište preduzetniku donosi i značajan rizik, koji se odnosi na mogućnost i veličinu gubitka, koji može dovesti do neuspeha. Rizik gubitka delimično potiče i iz nesigurnosti preduzetnika u tražnju na tržištu, tehnološki razvoj i nepredvidive poteze konkurencije. Moguće je primeniti različite strategije kojima se umanjuju neke od ovih nesigurnosti, čime se smanjuju i rizici. Ove strategije su strategija raspona tržišta i strategija oponašanja. 10

11 Strategija raspona tržišta Raspon tržišta predstavlja izbor kupaca kojima će preduzetnik plasirati proizvod ili uslugu, kao i načina na koji će to obavljati. Strategija uskog raspona nudi manju paletu proizvoda malom broju grupa kupaca, da bi se zadovoljila određena potreba. Strategija širokog raspona nudi široku palete proizvoda na više različitih tržišnih segmenata - tako što će videti koji su proizvodi najisplativiji. 11

12 Strategije oponašanja Oponašanje - preslikavanje prakse drugih preduzeća, bez obzira da li su u pitanju preduzeća na tržištu na koje se ulazi ili u srodnim granama. Strategija oponašanja ne može biti retka, niti bez mogućnosti da je i neko treći kopira. Često je u obliku franšize. Razvijanje veština potrebnih za uspeh, bolje nego samostalnim utvrđivanjem potrebnih veština i njihovim usvajanjem od nule. Strategija i ja - obuhvata kopiranje postojećih proizvoda, uz pokušaj da se ostvari prednost kroz manje modifikacije kreativna imitacija 12

13 Stvaranje nove organizacije Kreiranje nove organizacije donosi određene izazove sa kojima se preduzetnici koji vode stabilna preduzeća nisu ranije susretali. Izazovi nove organizacije su posledica sledećih jedinstvenih uslova: 1. Troškovi učenja novih zadataka 2. Preklapanja ili praznina odgovornosti 3. Nedostatak neformalne komunikacije 13

14 Stvaranje nove organizacije Nova preduzeća zbog izostanka razrađene rutine, sistema i procesa imaju šansu za novi početak, što im daje prednost u učenju spram starijih preduzeća. Oni ne moraju da se oduče od starog znanja i odviknu od starih navika da bi usvojila nova znanja i kreirala nove rutine, sisteme i aktivnosti, koje su primerenije zahtevima okruženja. Preduzetnici moraju iskoristiti prednosti noviteta, stvaranjem organizacije koja stalno uči i koja je dovoljno fleksibilna i sposobna da u svoje buduće poslovanje ugradi nova znanja. 14

15 Primer iz prakse Instant kafa, čičak-traka i teflon su proizvodi otkriveni za potrebe svemirskog programa, da bi se kasnije otkrilo da imaju mnogo širu primenu. Laser je otkriven pre 30 godina i otvorio je brojne šanse za ulaske na tržište. Eksperti za lasersku tehnologiju su sposobni da ovu tehnologiju prilagode i poboljšaju, tako da otvore potencijalno privlačna tržišta. 15

16 Primer iz prakse Laserska tehnologija je prilagođena navigaciji, preciznom merenju, snimanju muzike i industriji optičkih vlakana. U hirurgiji se laserska tehnologija koristi za operacije oštećenja rožnjače i vraćanje vida. Ovi novi ulasci na tržište proizilaze iz znanja o laserskoj tehnologiji, pri čemu je primena na tržištu često bila od sporednog značaja. N. Rosenberg, Trying to Predict the Impact of Tomorrow s Inventions, USA Today 123 (maj 1995), str