MAJA VUKMIROVIĆ FOKUS GRUPE

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MAJA VUKMIROVIĆ FOKUS GRUPE DIPLOMSKI RAD Rijeka,

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET FOKUS GRUPE DIPLOMSKI RAD Predmet: Istraživanje tržišta Mentor: Doc.Dr.Sc. Lara Jelenc Student: Ime i prezime: Maja Vukmmirović Studijski smjer: Marketing JMBAG: Rijeka,

3 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET FOKUS GRUPE DIPLOMSKI RAD Predmet: Istraživanje tržišta Mentor: Doc.Dr.Sc. Lara Jelenc Student: Ime i prezime: Maja Vukmmirović Studijski smjer: Marketing JMBAG: Rijeka,

4 SADRŽAJ 1. UVOD KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA 2.1 Usporedba kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja Metode prikupljanja podataka u kvalitativnom istraživanju Dubinski intervju Projektivne tehnike Analiza metafore Fokus grupe DEFINICIJA, SVRHA I PRIMJENA FOKUS GRUPE Definicija i svrha Povijest fokus grupe Fokus grupe u tri glavne discipline Vrste fokus grupe Primjena fokus grupa Područje primjene fokus grupe Grupna interakcija i dinamika USPOREDBA FOKUS GRUPA SA SLIČNIM METODAMA Razlike u pristupu istraživanja Prema svrsi Prema procedurama Prema izvještavanju Usporedba brainstorminga, psihoterapije i fokus grupa Prednosti i koristi fokus grupa Nedostaci fokus grupa METODOLOGIJA Regrutacija sudionika Veličina grupe Homogenost članova Tehnike fokus grupe Karakteristike dobrih pitanja za fokus grupe Voñenje fokus grupe Zabilježavanje rasprave ANALIZA REZULTATA Mjerljivost rezultata Razine složenosti analize rezultata Čimbenici važni za analizu rezultata Problemi koje treba razmotriti prilikom analize Djelovanje različitih situacija pri analizi grupnih rasprava Analiza i pisanje ZAKLJUČAK...53 LITERATURA...55 POPIS TABLICA I SLIKA...57 PRILOG- Primjer kvalitativnog istraživanja 4

5 1. UVOD Foku s grupe vuku svoje korijene iz ranog istraživanja o grupnoj dinamici, uvjerljivoj komunikaciji te masovnim utjecajem medija. Više od 80 godina istraživači se oslanjaju na fokus grupe kao primarne izvore podataka, kao što su obrazovanje, sociologija, komunikacije, medicina, psihologija, organizacija ponašanja, marketing i sl. Temeljni problemi tih disciplina su očito vrlo raznoliki, što znači da će i fokus grupe biti dizajnirane i analizirane iz različitih perspektiva i sa različitim ciljevima. Koncept koji prevladava u odreñenom području utjecati će na to kako istraživači odabiru uzorak, izgrañuju pitanja te kako moderatori ispituju odgovore te upravljaju interakcijama izmeñu sudionika. Neizbježan utjecaj materijalne teorije na istraživačku praksu stoji u kontrastu da se danas poopćava pristup jedna veličina odgovara svima pomoću fokus grupa. Današnje fokus grupe evaluirale su od dva dodatna primarna izvora: kliničke psihološke koristi od grupne analize i terapije i socioloških i psiholoških studija o socijalnoj grupnoj dinamici. Cilj ovog rada je sustavno prikazati metodologiju fokus grupa. Svrha ovog rada je na jednostavan ali temeljit način objasniti i približiti fokus grupe kao kvalitativnu metodu istraživanja sljedećim naraštajima studenata. Osnovni cilj rada je usmjeren na izradu priručnika koji će olakšati studentima razumijevanje i korištenje fokus grupa. U ovom radu prikazat će se fokus grupe kao metoda kvalitativnog istraživanja tržišta te kakve nam informacije i saznanja može pružiti ova metoda. Rad je koncipiran u nekoliko cjelina. Uvod sadrži osnovnu problematiku vezanu za istraživanje tržišta i metode istraživanja. Druga cjelina definira fokus grupe, te se bavi njihovom svrhom i primjenom. S trećom cjelinom počinje usporedba fokus grupa sa sličnim metodama te prednosti i nedostaci fokus grupa sa naglaskom na savjete i upute što je dobro, a što nije dobro činiti tokom fokus grupe. Četvrti dio prikazuje metodologiju, odnosno kako najlakše doći do sudionika, koja je idealna veličina grupe i kolika zapravo treba biti homogenost članova. Šesta cjelina govori o mjerljivosti, složenosti, problemima i čimbenicima analize rezultata, nakon čega slijedi zaključak. 5

6 2. KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA Istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje odluke. Osnovni zadatak istraživanja tržišta je osiguranje kvalitetnih informacija koje pomažu u donošenju poslovne odluke. Jedan od glavnih ciljeva je ispitivanje zadovoljstva krajnjih korisnika proizvodom ili uslugom zbog čega se kvalitativni pristup zanima za istraživanje unutrašnjosti potrošačeve psihe, a sve to s ciljem razumijevanja motivacije, osjećaja te emocija koje upravljaju ponašanjem potrošača. Rezultati kvalitativnog istraživanja ne mogu se projicirati na veći broj stanovništva, već su primarno korištene radi pribavljanja novih ideja i uvida koji omogućuju razvoj strategije pozicioniranja (Schiffman i Kanuk, 2004). Bannister i suradnici (1994) smatraju da je kvalitativno istraživanje: a) pokušaj pronalaženja unutarnjeg, "dubljeg" smisla; b) eksploracija, elaboracija i sistematizacija značajnosti promatranog fenomena; c) reprezentacija značenja neograničenih problema. Osnovna svrha kvalitativnog istraživanja jest dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanja pojave, situacije ili dogañaja, što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema. Tim se istraživanjem otkrivaju nepoznati odnosi na tržištu. Može se dakle reći da je eksplorativno ili kvalitativno istraživanje početno istraživanje čija je svrha da razjasni i definira narav problema istraživanja ( Marušić, Vranešević, 2001,str 109). U relativno poznatom području istraživanje obično počinje definiranjem hipoteze istraživanja do koje se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na temelju prije provedenih istraživanja. Hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i služe kao okosnica u procesu istraživanja. Meñutim mnoge su situacije u kojima se ne može naslutiti reakcija potrošača na neki stimulans iz područja tržišnog poslovanja. Kao rezultat takvih situacija, istraživanje postaje eksplorativno, kvalitativno- usmjereno na iznalaženje mogućih hipoteza ( Gutić i suradnici, 2011). 2.1 Usporedba kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja Kvalitativno istraživanje često se definira u terminima njegove povezanosti s kvantitativnim. Dok kvantitativno istraživanje mjeri i odgovara na pitanja kao "koliko, koliko često, koja je proporcija i slično", kvalitativno istraživanje vodi do razumijevanja 6

7 problema i odgovara na pitanja kao "zašto, kako, u kojem slučaju i slično" (Miles i Huberman, 1994). Kao i kvantitativno sastoji se od različitih metodoloških pristupa; eklektično je s različitim teorijskim okvirima i disciplinama. Izbor pristupa trebao bi se temeljiti na prirodi problema. Niti jedna kvalitativna metoda nije dobar ili loš izbor već se postavlja pitanje koje informacije želimo dobiti istraživanjem i pitanje kvalitete provedbe istraživanja. U Tablici 1. prikazane su bitne razlike kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja. Dok se kvantitativna istraživanja baziraju na brojevima i statistici te samim podacima, u kvalitativnim istraživanjima potrebno je više vremena jer se ulazi u dublje dimenzije te se bazira na teoriji i kontekstu. Tablica 1. Razlike izmeñu kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja Kvantitativna istraživanja Kvalitativna istraživanja - Cilj je klasificirati karakteristike, prebrojiti ih te konstruirati statističke modele koji objašnjavaju promatranu pojavu. - Istraživač unaprijed jasno zna što traži. - Kod integralne metode preporučuju se za kasniju fazu istraživačkog projekta. - Svi aspekti studije pažljivo su dizajnirani prije nego se krene s prikupljanjem podataka. - Istraživač se služi alatima kao što je anketni upitnik kako bi prikupio podatke. - Podaci su u formi brojeva i statistika. -Objektivna interpretacija traži se precizno mjerenje i analiza ciljanih koncepata (upitnici, anketni instrumenti). - Kvantitativni podaci su efikasni, u stanju su testirati hipotezu, ali im - Cilj je cjelovit, detaljan opis, s ulazom u dublje dimenzije (kvalitete). - Istraživač ima grube ideje o tome što traži. - Kod integralne metode preporučuju se za raniju fazu istraživačkog projekta. - Dizajn studije pojavljuje se kako teče samo istraživanje. - Istraživač je instrument prikupljanja podataka. -Podaci su u formi riječi, zvuka, slika, objekata. - Subjektivna-individualna interpretacija je važna, primjenjuje se opservacija ispitanika, dubinski intervjui itd. - Kvalitativni podaci su bogatiji, iziskuju više vremena, manje se mogu poopćavati. - Istraživač je subjektivan i teži uključenosti u predmet istraživanja. 7

8 nedostaju konceptualni detalji. -Istraživač je objektivan i odvojen od predmeta istraživanja. - Fokusirana na teoriju i kontekst. - Upitna transferabilnost nalaza. - Fokusirana na podatke. - Upitna iskrenost i preciznost odgovora. Izvor: Miles, Huberman, 1994 U Tablici 2. prikazano je deset glavnih karakteristika kvalitativnih istraživanja, gdje istraživač ispituje stvarne situacije u prirodnim uvjetima, odnosno u direktnom kontaktu je sa ljudima te se naglasak stavlja na proces u kojem se koriste detaljni opisi i originalni citati sudionika. Tablica 2. M. Q. Patton godine naveo je deset glavnih karakteristika kvalitativnih istraživanja 1. PRIRODNO ISTRAŽIVANJE Ispituju stvarne situacije u prirodnim uvjetima, bez manipulacije, bez kontrole; otvoreni su prema svemu što se pojavi u tijeku istraživanja. 2. INDUKTIVNA ANALIZA 3. HOLISTIČKA PERSPEKTIVA 4. KVALITATIVNI PODACI Upliću se u detalje i specifičnosti podataka kako bi otkrili važne kategorije, dimenzije i odnose. Češće počinju istraživanja s otvorenim pitanjima nego testiranjem hipoteza deriviranim iz teorija. Cijeli problem koji se istražuje uzima se kao kompleksni sistem koji je više od zbroja vlastitih dijelova. Koriste detaljne opise, originalne citate sudionika kako bi zahvatili njihova iskustva. Podaci se prikupljaju narativnom metodom. 5. OSOBNI KONTAKTI I UVID Istraživač ima direktni kontakt s ljudima, sa situacijom i s problemom koji se ispituje. Istraživačeva osobna iskustva i osobni uvid u problem su važan dio istraživanja te su ključni za razumijevanje ispitivanog fenomena. 6. DINAMIČNI SUSTAV Naglasak je na procesu. Pretpostavlja da je promjena konstantna i uvijek prisutna, bilo da je fokus na pojedincu ili čitavoj kulturi. Promjena u jednom elementu sustava utječe na cijeli sustav. 8

9 7. ORIJENTACIJA PREMA JEDINSTVENOM SLUČAJU 8. OSJETLJIVOST ZA KONTEKST Svaki slučaj je poseban i jedinstven. Prva faza istraživanja je pronaći detalje o pojedinim slučajevima koji se proučavaju, nakon čega slijede analize izmeñu slučajeva koje ovise o kvaliteti individualnih slučajeva. Podaci su dobiveni u socijalnom, povijesnom kontekstu i zbog toga ih ponekad nije opravdano generalizirati. 9. EMPATIČNA NEUTRALNOST Iako će u kvalitativnom istraživanju stavovi i vrijednosti istraživača utjecati na definiciju problema i analizu, ta pristranost je prepoznata i razumije se; istraživači su dio podataka te da bi bili efektivni trebaju svoj konstrukt, pristranosti i preferencije objelodaniti svima. 10. FLEKSIBILNOST NACRTA Otvorenost za upotrebu različitih nacrta i novih putova tijekom istraživanja. Izvor: Izrada studenta prema podacima (Fraenkl i Wallen, 1993). 2.2 Metode prikupljanja podataka u kvalitativnom istraživanju U tehnike prikupljanja podataka za kvalitativna istraživanja ubrajaju se dubinski intervjui, fokus grupe, projektivne tehnike i analize metafore. Te se tehnike redovito upotrebljavaju sa svrhom preciznog odreñivanja relativnih vjerovanja ili značajki vezanih za odreñeni proizvod, te kako bi se razvila početna slika o stavovima potrošača Dubinski intervju Dubinski intervju je poduži ( izmeñu 30 minuta i 1 sat), nestrukturirani intervju izmeñu ispitanika i dobro uvježbanog ispitivača. Ispitanika se ohrabruje da slobodno govori o svojim aktivnostima, stavovima i interesima vezanim za proizvod ili marku proizvoda koja se istražuje (Schiffman i Kanuk, 2004). Nakon toga se prijepis, videozapis i audio zapis intervjua pažljivo proučavaju. Proučavaju se takoñer i izvještaji o raspoloženjima, gestama ili o govoru tijela po čemu su dubinski intervjui slični sa fokus grupama. U cilju testiranja reklamnoj materijala, ispitanici mogu biti pozvani da detaljno opišu različite oglase što su im pokazani. Ostale tehnike uključuju autodriving u kojem se ispitanicima pokazuju 9

10 videosnimke njihovog ponašanja prilikom kupovine, te ih se poziva da komentiraju svoje potrošačko ponašanje (Heisley i Levy, 1991). Nedostaci dubinskog intervjua su visoki troškovi, problemi pri izboru adekvatne skupine ispitanika, tijekom razgovora dominaciju često preuzimaju jedna ili dvije osobe, te reprezentativnost uzorka (Gutić i suradnici, 2011) Projektivne tehnike Projektivne tehnike služe za otkrivanje skrivenih motiva pojedinaca, bilo onih kojih su nesvjesni ili motiva koje svjesno taje. Tehnika se sastoji od niza maskiranih testova kako bi se istina lakše saznala. One se ponekad provode kao dio fokus grupe, ali češće u sklopu dubinskih intervjua. Ispitanik nije izravno izložen: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovara u ime neke druge, nevidljive osobe ( Marušić, Vranešević, 2001). Najčešće projektivne tehnike: Test asocijacije na riječ je projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predočuje jedna po jedna riječ i od njega se traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti ( Marušić, Vranešević, 2001). Ispitaniku se može pustiti da sam da odgovor ili mu se može ponuditi popis od nekoliko riječi. Bilježe se verbalni i neverbalni odgovori. Test nedovršenih rečenica Ispitanoj osobi predočava se niz nedovršenih rečenica i od nje se traži da ih dovrši. Harry Henry (1966) smatra da nedovršene rečenice trebaju ispitanika na neki način iznenaditi. Tehnika igara Od ispitanika traži da se ponaša kao druga osoba u odreñenim okolnostima. H. Henry (1966) naziva tehniku igara testom vizualizacije i smatra da se ona može primijeniti verbalno i pomoću slika. Može se koristiti u obliku stripa u kojem dvije glavne osobe razgovaraju i obje imaju oblačić iznad glave. Jedan od tih oblačića sadrži provokativno pitanje, a drugi je ostavljen prazan i u njega ispitanik treba upisati svoj tekst. 10

11 2.2.3 Analiza metafore Nova struja istraživanja ponašanja potrošača upućuje da je većina komunikacije neverbalna te da ljudi ne razmišljaju u riječima, već u predodžbama. Pri analizi metafore ispitanicima se daju časopisi, škare, ljepilo i papir, te ih se poziva da iz časopisa izrežu one slike koje predstavljaju njihove osjećaje o istraživanoj kategoriji proizvoda (Schiffman i Kanuk, 2000) Fokus grupe Fokus grupe su roñene iz nužnosti. U kasnim 1930-tima, sociolozi su počeli sumnjati u točnost tradicionalnih metoda prikupljanja informacija, osobito u intervjue, ankete i druge kvantitativne istraživačke tehnike iz nekoliko razloga. Jedan od razloga je taj što individualni intervjui koriste predodreñeni upitnik sa zatvorenim odgovorima stoga rezultati mogu biti nenamjerno pod utjecajem ispitivača. Dugi razlog, intervjui su obično dugotrajni i zahtijevaju od anketara da putuje diljem zemlje (Ogunbamer, 2000, str. 82). Treći razlog, intervjui mogu ponekad biti pristrani. Na primjer, odgovori ispitanika mogu biti pod utjecajem njegove reakcije na anketarevu spol, rasu, dob, društvenu klasu, odjeću ili fizički izgled. Ovi nedostaci potaknuli su društvene znanstvenike da unaprijede fokus grupe. Evolucija fokus grupa kao i drugih kvalitativnih metoda istraživanja dugo je bila zapostavljena zbog zaokupljenosti kvantitativnim metodama. Sociolozi su počeli razvijati fokus grupe. Njihova prednost je da koriste otvorena pitanja i dopuštaju pojedincu odgovore bez postavljenih granica ili nametnutih potencijalnih odgovora, te daju priliku ispitanicima da objasne, komentiraju i dijele iskustva i stavove za razliku od strukturiranih i direktnih intervjua (Fern, 1982). U Tablici 3. prikazane su razlike kvantitativnih i kvalitativnih pristupa prema pretpostavkama, svrsi, pristupu i ulozi istraživača. Tablica 3. Razlike u pristupu istraživanja KVANTITATIVNI PRISTUP Pretpostavke Društvene činjenice imaju objektivnu KVALITSTIVNI PRISTUP Pretpostavke Realnost je društveni konstrukt 11

12 realnost Metoda je primarna Varijable se mogu identificirati i odnosi mjeriti Pogled izvana Svrha Poopćavanje Predikcija Kauzalna objašnjenja Pristup Počinje hipotezom i teorijama Manipulacija i kontrola Upotreba formalnih instrumenata Deduktivni Analiza komponenti Traži konsenzus, normu Reducira podatke na numeričke indicije Apstraktni jezik pisanja Uloga istraživača Odvojenost i nepristranost Objektivno portretiranje Izvor: Marshall i Rossman, Predmet istraživanja je primaran Varijable su složene, meñusobno povezane i teško ih je izmjeriti Pogled iznutra Svrha Kontekstualizacija Interpretacija Razumijevanje perspektive sudionika Pristup Završava hipotezom i utemeljenom teorijom Izranjanje podataka i portretiranje Istraživač je instrument Induktivni Traži obrazac, kontrast Traži pluralizam, kompleksnost Manje upotrebljava numeričke podatke Deskriptivni jezik pisanja Uloga istraživača Osobna uključenost i pristranost Empatično razumijevanje 3. DEFINICIJA, SVRHA I PRIMJENA FOKUS GRUPE 3.1 Definicija i svrha fokus grupe U literaturi postoje mnoge definicije fokus grupa, a različiti termini kao "organizirana diskusija", "kolektivna aktivnost", "socijalni dogañaj" i "interakcija" odnose se na fokus grupe u socijalnom istraživanju (Gibbs, 1997). Powell i suradnici (1996) definiraju fokus grupu kao grupu pojedinaca izabranih kako bi diskutirali i komentirali o odreñenoj temi iz osobnog iskustva (Gibbs, 1997). Glavna svrha fokus grupe je utvrditi stavove, osjećaje, vjerovanja, iskustva i reakcije sudionika na način koji nije ostvariv upotrebom drugih metoda, npr. opažanjem, intervjuima ili upitnicima. Ti stavovi, osjećaji i vjerovanja mogu biti djelomično nezavisni od grupe ili socijalnog konteksta, ali će biti otkriveni najvjerojatnije baš 12

13 pomoću interakcije i socijalnog konteksta. U usporedbi s intervjuom, koji odražavaju individualne stavove, osjećaje i vjerovanja, fokus grupe sakupljaju mnoštvo stavova i procesa unutar grupnog konteksta. Lakše je kontrolirati proces intervjua od procesa grupne diskusije u kojoj sudionici mogu preuzeti inicijativu (Krueger, 1988). U usporedbi s promatranjem, fokus grupa omogućuje prikupljanje veće količine informacija u kraćem roku. U metodi opažanja čeka se da se dogodi promatrano ponašanje, dok u fokus grupi moderator postavlja pitanja sudionicima. U ovom smislu fokus grupe nisu prirodni već organizirani dogañaji. Fokus grupe se mogu upotrebljavati u preliminarnoj i eksploratornoj fazi istraživanja (Kreuger, 1988, prema Gibbs, 1997); tijekom istraživanja kako bi evaluirali ili izradili plan aktivnosti (Race i sur., 1994, prema Gibbs, 1997); ili, kad je program završen, kako bi procijenili njegov učinak ili generirali daljnje smjerove istraživanja. Mogu se koristiti ili kao samostalna metoda ili kao dio istraživanja s ostalim metodama, posebno za triangulaciju i provjeru valjanosti. Fokus grupe mogu pomoći pri ispitivanju ili generiranju hipoteza te kod razvoja čestica ili koncepta za upitnike i intervjue (Hope i sur., 1995, prema Gibbs, 1997). Meñutim, zbog malog broja sudionika i reprezentativnosti uzorka imaju ograničenu mogućnost generalizacije rezultata na cijelu populaciju. Cilj fokus grupa je da bolje razumiju grupne dinamike koje utječu na percepciju pojedinaca, obrade informacije i donošenje odluka. Glavni razlog provoñenja istraživanja putem skupina a ne pojedinaca je to što omogućuje zapažanje o tome kako i zašto pojedinci prihvaćaju ili odbacuju tuñe ideje. Takoñer pretpostavlja se da će poticanje interakcije izmeñu sudionika generirati više informacija nego razgovor sa pojedincem. (Fern, 1982). Tri ključna elementa izravno utječu na prirodu i kvalitetu interakcije meñu sudionicima: sastav grupe, meñuljudski odnosi i čimbenici iz okruženja. U stvarnom svijetu, marketinške komunikacije i utjecaji, filtriraju se kroz pojedinca kroz svakodnevnu interakciju sa članovima, obitelji, prijateljima, susjedima i drugih ali se znanstvenici rijetko dotiču tih prirodnih, postojećih i dostupnih skupina. Umjesto toga oni imaju rendenciju oslanjati se na praktičnost voljnih sudionika u fokus skupinama. Glavna briga u dinamici grupe je istraživanje utjecaja sudionikove demografije, osobnosti i fizičkih karakteristika. Iako rezultati nisu konačni smatra se da su skupine koje su relativno homogene produktivnije i rade bolje. Te konačno postoji pretpostavka 13

14 da bi fokus grupe trebale biti ugodna iskustva i da bi se sukobi trebali izbjegavati, što ne uključuje kliničke skupine gdje su nesuglasice i konfrontacije meñu članovima potrebne kako bi izvukle duboke emocije. Izbjegavaju se sukobi koji bi se mogli pojaviti s obzirom na sudionikovu dob, socijalni status pa čak i spol. Istraživači preferiraju grupe koje su homogene s obzirom na ove kriterije, no marketinškim stručnjacima potrebno je i kombinirati ove karakteristike. Na primjer brand koji je usmjeren na ženstvenost može puno naučiti od skupine koja se sastoji i od muškaraca i od žena. Takoñer brandovi koji se odnose na starije mogu dobiti korisne informacije od baby boomera njihovih roditelja i djece. U 1950-ima istraživač su pokušali što dublje prodrijeti u utvrñivanju temeljnih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača kao što su stavovi, sklonosti i motivacije, te su povjesničari nazvali to doba era motivacijskog istraživanja (G.H.Smith, 1954). Tijekom vremena fokus grupe su se udaljile od originalne težnje da prodru što dublje u potrošačevu svijest. Robert Merton zaključuje da su fokus grupe počele biti nemilosrdno zloupotrebljavane (Merton, 1987,str.557). Dva su čimbenika pridonijela tom padu. Prvi je postavljanje previše pitanja koji se više čine kao anketa za grupu nego grupnog interaktivnog razgovora. Zato Rook (2003) kvantificira interakciju izmeñu broja pitanja i duljine fokus grupe. Danas je uobičajeno imati 30-ak pitanja, što smanjuje vrijeme odgovaranja po ispitaniku na 13 sekundi ili manje. U tim okolnostima moderator neće morati požurivati odgovore te bolje ispitati nejasne odgovore. Drugi problem nastaje zbog sklonosti korištenja izravnih pitanja i verbalnih odgovora. To ne samo da nije u skladu sa povijesnom prirodom fokus grupa, nego se i prkosi trenutačnom shvaćanju djelovanja ljudskog uma. Zaltmanovo (2003) istraživanje neuroznanosti zaključuje da je većina ljudskih misli vizualna, metaforička i emocionalna te se nalazi duboko u njihovoj svijesti. Pristup tim mentalnim zonama zahtijeva više neizravan pristup postavljanju pitanja, a to sugerira korištenjem neverbalnih tehnika koje uključuju vizualizaciju ili igranje uloga. Neki marketinški stručnjaci prepoznali su taj problem opisan u Newsweek članku Enough talk (Kaufman, 1997). Za razliku od kvantitativnog istraživanja, kvalitativno je kontaktni sport, koji zahtjeva odreñeni stupanj uranjanja u individualne živote. To i njegov 14

15 naglasak na značenje umjesto mjerenja su pridonijele njegovoj karakterizaciji kao humanističko istraživanje. To znači da se treba orijentirati na empatiju, otvorenost, aktivno slušanje i različite vrste interakcija s sudionicima istraživanja Povijest fokus grupe Povijest fokus grupa prilično je komplicirana. U javnost ih je lansirao pomalo neočekivan ishod istraživanja Roberta Mertona, mladog člana tima legendarnoga metodologa Paula Lazarsfelda (The Focus Group, 1950), kojem je cilj bio ispitati utjecaj propagandnih filmova namijenjenih američkim grañanima tijekom 2. svjetskog rata. Merton, Fiske i Kendall (1956) nazvali su tu metodu fokusirani intervju i dali prikaz njezine prirode, upotrebe, kriterija i procedura. Bila je to uistinu drugačija kvalitativna metoda, koja je ubrzo privukla pozornost znanstvenika, koji su se suglasili oko toga da ispitanici radije stvaraju ideje u kontekstu grupe nego pojedinačno i izolirano (Fern, 2001). Od ranih osamdesetih metoda se intenzivnije primjenjuje u tržišnim istraživanjima, donoseći osvježenje u načinu na koji se spajaju koncepti i rezultati istraživanja različitih disciplina. Najčešće se primjenjuje u različitim marketinškim istraživanjima od planiranja lansiranja novih proizvoda do ocjenjivanja kvalitete ili zanimljivosti novih televizijskih emisija uoči njihova emitiranja. Odnosi s javnošću u politici dali su nov zamah toj metodi, koja je omogućavala dublje sagledavanje pojedinih društvenih problema sa stajališta birača, odnosno prethodno testiranje različitih inicijativa i poruka. Vrlo se često primjenjuje i u analizi javnih nastupa političara, posebno uoči važnijih nastupa, što njihovu timu omogućava dodatnu prilagodbu ili poboljšanje. Javne i neprofitne organizacije provode fokus grupe kako bi dobile uvid u učinkovitost svojih programa (Krueger, 1988). Možemo reći da su krajem osamdesetih godina akademski sociolozi ponovno otkrili metodu fokus grupe ( Morgan, 1997), o čemu svjedoči i Morganova i Kruegerova suradnja na priručniku za fokus grupe The Focus Group Kit (1988), koji je postao temeljni alat te metode, spajajući znanstvenu ekspertizu i praktičnu primjenu. Još je George Simmel u svom eseju Stranac pisao o tome zašto se ljudi povjeravaju osobi koju nikad prije nisu sreli, a velikan moderne sociologije Erving Gofmann (1959) o načinu upravljanja dojmovima od strane 15

16 moderatora i ispitanika. Danas svi metodološki udžbenici sadrže poglavlje o fokus grupi kao kvalitativnoj metodi, priznajući joj znanstvenu relevantnost Fokus grupe u tri glavne discipline Meñu najčešće korištenim istraživačkim alatima u društvenim znanostima su fokus grupe. Prvobitno nazvane fokusirani intervjui, započinju se koristiti nakon Drugog svjetskog rata u bihevioralnim znanostima kao prepoznatljiv član kvalitativnog istraživanja koji uključuje individualnu dubinu razgovora, etnografska promatranja sa sudjelovanjem te projekcijske metode (Morgan, 1997). Dok se sociologija fokusira na pojedinca i koristi fokus grupe za socijalne obrasce ponašanja, klinička psihologija više naglašava interaktivne grupne diskusije i duboke misli. Marketinško istraživanje koristi fokus grupe za dobivanje potrošačeve percepcije o proizvodima, cijenama i sl. a) Sociologija i socijalna psihologija- imaju tendenciju da se fokusiraju na pojedinca, a ne na skupinu kao jedinicu analize. Koriste fokus grupe za socijalne obrasce ponašanja, grupni sastav, povezanost, donošenja odluka, produktivnost, društvenu moć i sl. Oni fokus grupe koriste najviše za razumijevanje učinaka medija ( npr. radio, tv) kako bi objasnile učinkovitost i uvjerljivost odreñenog komuniciranja (Morgan,1997). Najpoznatiji i najutjecajniji poticaj za razvoj fokus grupa bila je frustracija istraživača zbog nemogućnosti da utvrde zašto različiti programi imaju različitu gledanost. Članovi masovnih medija slušali bi snimljeni radio program te bi stisnuli crveni gumb kao negativni odgovor zbog ljutnje, dosade ili zeleni gumb kod pozitivne reakcije, te su na kraju bili zamoljeni da se usredotoče na odgovore i obrazlože razloge tih reakcija. Te reakcije bile su zabilježene Lazarsfeld-Stanton Program Analyzerom. 1 b) Klinička psihologija- u usporedbi sa skupinama provedenim u društveno psihološkoj tradiciji, klinički pristup više naglašava interaktivne grupne diskusije, duboke misli i osjećaje individualaca te opsežne, široke i spontane ekspresije. Najraniji i najpoznatiji pionir kliničke psihologije je Paul Lazarsfeld koji iako je bio sklon raditi sa pojedincima nego sa skupinama trenirao je veliki broj prve generacije istraživača fokus grupa. Dok je Alfred Goldman istaknut u drugoj generaciji istraživanja koji je prenio fokus grupe iz 1 Metoda istraživanja publike, nastala 1938 godine, pod nazivom Little Annie project. 16

17 kliničke psihologije u marketing, svojim člankom The Group Depth Interview koji se smatra klasikom (1962). c) Marketinško istraživanje- razvili su ih Lazarsfeld i Merton radi istraživanja pilotskih radio i televizijskih programa a koriste se još i danas. Iako je vjerovatno da su neki poslovni studiji koristili fokus grupe u 1930-ima njihova popularnost dramatično je narasla poslije 1950-ih. (Henderson, 2004). Marketinški stručnjaci su brzo otkrili svestranost fokus grupa u rješavanju brojnih problema vezanih za projektiranje proizvoda i usluga, dobivanje potrošačeve percepcije o cijenama, brandovima, reakcije potrošača na oglašavanje i druge marketinške podražaje. U odnosu na statističko istraživanje, fokus grupe su više user friendly odnosno društvene i zabavne te ih je lakše i brže analizirati. Možda najuvjerljivija kvaliteta fokus grupe je njihov direktni kontakt s ljudima. Kako je Axelrod rekao godine, fokus grupe omogućuju menadžerima da iskuse potrošača od krvi i mesa. Tijekom godina nastao je pozitivan razvoj srastanjem psihoterapijske i društveno psihološke teorije, jer skupine koje se oslanjaju previše na ocjenjivanje individualaca imaju veću tendenciju da promaše svrhu ankete, a one koje se oslanjaju na neizravno ispitivanje ne mogu dati dovoljno definirane zaključke. David Stewart i Prem Shamdasani tvrde da su temeljni elementi fokus grupa isti za sve discipline, ali da prisutnost svakog elementa varira ovisno o istraživačkom kontekstu. Robert Merton(1987) objašnjava da je osnovna svrha usmjerenog intervjua (njegov preferirani pravopis) da se prikupe kvalitativni podaci od pojedinca koji imaju neku posebnu konkretnu situaciju koja služi kao fokus razgovora ( Merton i Kendall, 1946). U medicini fokus grupe koristile su se za istraživanje uloga medicinskih sestara, socijalnih usluga, u sociološkim i društvenim studijima fokus grupe koristile su se za istraživanje života radničke klase latino žena, a psihosocijalni aspekt koristio se za razne oblike specifičnih meñuljudskih odnosa. U marketinškom istraživanju fokus grupe su se često koristile za istraživanje života i trendova potrošača, njihovih angažmana u kategorijama proizvoda i konkurentnih brandova, te njihove težnje i zabrinutost (Morgan, 1997). 17

18 Iako su mnoge studije usredotočene na jednu temu, postoje i raspršene studije nepovezanih tema, pitanja i zadataka. Takve out-of-fokus grupe proizlaze iz menadžerske zabrinutosti o raspoloženom istraživačkom vremenu i novcu Vrste fokus grupe Ne postoji pravilo ili "recept" kako napraviti nacrt za istraživanje u kojem se koristi metoda fokus grupe. Zbog toga Fern (2001) razlikuje fokus grupe unutar dvije dimenzije. Prvo je pitanje na koje istraživač treba odgovoriti je li fokus grupa teorijska ili primijenjena. Teorijska istraživanja provode se sa svrhom razvijanja teorije ili njezina potvrñivanja, a primijenjena istraživanja u svrhu odlučivanja za daljnje praktične implikacije. Druga dimenzija je svrha istraživanja pa je tako fokus grupe podijelio na eksploratorne, kliničke i eksperimentalne fokus grupe. Na osnovu te dvije distinkcije mogu se navesti šest različitih vrsta fokus grupa koje omogućuju različite nacrte istraživanja s obzirom na problem koji se ispituje (Fern, 2001). 18

19 Tablica 4. Vrste i upotreba fokus grupe po Fernu (2001) EKSPLORATORNA KLINIČKA EKSPERIMENTALNA PRIMJENJENA TEORIJSKA PRIMJENJENA TEORIJSKA PRIMJENJENA TEORIJSKA Generiranje novih ideja Prikupljanje jedinstvenih misli Ustanoviti: - potrebe - očekivanja - probleme Otkrivanje: - novih primjena za stare produkte - novih produkata za stare primjene Objašnjavanje: - rezultata upitnika - kvantitativnih istraživanja Generiranje - teorijskih konstrukta - hipotetskih veza Razvijanje - modela - hipoteza - teorija Otkrivanje motiva Tumačenje otpora prema persuaziji Otkrivanje - predispozicija - pristranosti - predrasuda Analiziranje - ponašanja koja vode prema aberantnom Objašnjavanje - vjerovanja - osjećaja - ponašanja Otkrivanje razloga za preferencije Dijeljenje životnih iskustava Otkrivanje zajedničkih - stavova - preferencija - namjera - ponašanja Razumijevanje - jezika - znanja - iskustava Evaluiranje - strategija i programa - upitnika - oglasa Triangulacija - poštanskih upitnika - telefonskih intervjua - intervjua lice u lice Potvrñivanje - modela - hipoteza - teorija Izvor: Izrada studenta prema podacima Edward F. Ferna, Advanced Focus Group Research,

20 3.2 PRIMJENA FOKUS GRUPA Fokus grupe kao istraživačku metodu moguće je primijeniti u gotovo svim slučajevima u kojima se primjenjuju i kvantitativno istraživačke metode, npr. metode anketiranja, ukoliko to dopušta predmet istraživanja. No pritom treba biti svjestan njezinih spoznajnih ograničenja. Kritičari te metode, tako najčešće navode kako ispitanici koji sudjeluju u fokus grupama nisu reprezentativni za ciljanu populaciju, što svakako stoji, no valja imati na umu da se primjenom kvalitativne metode rezultati ne poopćavaju na populaciju onako kako se poopćava primjenom kvantitativnih metoda (Merton i suradnici, 1956). Valja napomenuti da se uzorkovanje kod kvalitativne metode utemeljene teorije provodi načelom uzorkovanja koncepata i indikatora, a ne ispitanika (Corbin, Strauss, 1990). Nedvojbeno je da interpretacija rezultata ovisi i o karakteristikama samog analitičara, a čest je i rizik od dominacije jednog ili dvaju sudionika koji svoje mišljenje mogu nametnuti ostalim članovima grupe. Meñutim ta kritika za dio znanstvenika koji se bave utemeljenom teorijom znači upravo dodatnu vrijednost (Charmaz, 1998). Zapravo, istraživači tržišta i društvenih znanosti već dugo prepoznaju grupnu dinamiku kao mač s dvije oštrice (Merton i dr., 1956; Robson i Foster, 1989). Dok se ravnomjerna interakcija meñu članovima grupe postiže kvalitetnim moderiranjem, a kvaliteta interpretacije rezultata sudjelovanjem više istraživača, vrlo često dolazi do nemogućnost projiciranja rezultata fokus grupa na čitavu populaciju što stvara nepotrebne dvojbe oko validnosti metode. Primjerice, ukoliko istražujemo stavove birača prema nekom javnom pitanju, putem fokus grupa možemo razumjeti pojedine izvore nezadovoljstva ili zadovoljstva, možemo iz prve ruke čuti koje relacije prema temi predstavljaju problem za birača, zbog čega neki imaju pozitivan stav, a drugi negativan itd. Meñutim ne možemo generalizirati rezultate, u smislu zaključivanja da većina ima pozitivan ili negativan stav, odnosno da većina onih koji imaju pozitivan stav ima takav stav zbog odreñenog razloga. Dapače, u takvim istraživanjima to nam nije ni važno. Dakle fokus grupama dobivamo odgovor na pitanje zašto, a ne koliko. 20

21 One nam omogućuju da rekonstruiramo spektar stavova prema nekom pitanju, splet motiva koje ljudi imaju, strukture modela racionalizacije odreñenih odluka ili stavova, vezu izmeñu različitih tema koje možda na prvi pogled ne izgledaju povezano itd. Primjerice, serijom fokus grupa u kojima sudjeluju mladi pušači možemo dobiti podatke koje objašnjavaju zašto mladi uopće započinju pušiti i što ih motivira da nastave. Fokus grupe pomažu nam da shvatimo i značenje koje neka tema, odluka ili potez ima za odreñenu društvenu skupinu. Primjerice, zakon o zabrani pušenja drugačije će razumjeti pušači, koji ga mogu doživjeti kao udar na osobne slobode, a drugačije nepušači, koji će taj potez možda komentirati kao korak u usklañivanju zakonodavstva s europskim standardima ili pak kao doprinos zdravlju nacije Područje primjene fokus grupe Treba još jednom naznačiti da je metoda fokus grupe superioran mehanizam za generiranje hipoteza kad se malo zna o problemu koji se izučava. Različite socijalno osjetljive i nedovoljno istražene hipoteze pokazuju relevantnost fokus grupa te omogućuju pristup rijetkim pojavama ili pojavama koje je teško promatrati i istraživati (Morgan, 1997). Fokus grupe omogućuju i prikupljanje informacija o ispitanicima koji nisu nužno prisutni (istraživanje običaja, religija), zatim istraživanja u području komunikacija, antropologije i etnografije, gdje su pravilan pristup i ulaženje u dubinu teme istraživanja omogućeni tek putem fokus grupe (Suter, 2000). Primjerice, u studiji o gostoljubivosti i kvaliteti turističke ponude (Altinay i Mehmetoglu, 2006) primijenjena je ova kvalitativna metoda, naglasak je stavljen upravo na analizu podataka te na različite načine kodiranja (otvoreno, aksijalno, selektivno itd.). Za istraživanje korporativnoga okruženja (Pandit, 1996) kreirani su posebni dijagrami kategorija, jezične konstrukcije, emotivne orijentacije i kognitivne točke gledišta; one im definitivno omogućuju upoznavanje s jezičnim posebnostima svojstvenima odreñenoj grupi. O svojevrsnom oživljavanju fokus grupa u akademskoj zajednici svjedoče mnogobrojni primjeri. Kod Sutera (2000) ispitanici analiziraju specifične napise u medijima; 21

22 Gamson (1998) pridonosi razumijevanju spolnih nekonformnosti u tabloidnim talkshow emisijama; Just i dr. (1996) analiziraju diskurs političke kampanje; Liebes i Katz (1990) proučavaju meñukulturalnu percepciju popularne američke TV-serije Dallas; Livingstone i Lunt (1994) istražuju načine kreiranja javnog mišljenja; Press i Cole (1999) istražuju stav žena prema pobačaju; Radway (1984) interpretira reakcije čitatelja ljubavnih romana; Schlesinger, Dobash, Dobash i Weaver (1992) pridonose istraživanju o odnosu žena i nasilja, a Gamson (1992) analizira medijsko izvještavanje o lokalnoj i nacionalnoj politici. Fokus grupe često se primjenjuju i u politološkim istraživanjima ( Luntz, 1994). Velik broj takvih istraživanja odnosi se na predizborne kampanje, odnosno na mišljenja i stavove birača prema pojedinim temama, primjerice Bellucci i Maraffi, (2008). Sve je češća primjena te metode i u politološkim istraživanjima u tranzicijskim zemljama, primjerice Hrycak (2007). Fokus grupe vrlo se često primjenjuju u marketinškim istraživanjima, posebice pri lansiranju novih proizvoda na tržište, te u analizi percepcije proizvoda, usluga ili samih korporacija. Dragocjen su instrument pri planiranju imidža i pozitivnog publiciteta jer omogućuju prepoznavanje motivacijskih čimbenika i pozadinu stavova prema odreñenom proizvodu, usluzi ili kompaniji. Takoñer, otkrivaju i odnos javnosti prema navedenim subjektima. Marketinško istraživanje prvi je korak i temelj za efikasno marketinško odlučivanje. Istraživanje nije samo sredstvo za pronalaženje puta i načina kako više prodati, već omogućuje da se što bolje upozna i razumije potrošač/korisnik neke usluge ili proizvoda. O učinkovitosti fokus grupa u svijetu marketinga pisao je i Kotler (1987). O primjeni fokus grupa u znanstvenom izučavanju marketinga svjedoče takoñer mnogobrojni radovi. Primjerice, Brucks, Zeithaml i Naylor (2000) kvalitativnom studijom istražuju kako ključne marketinške varijable cijena, brand i atributi proizvoda utječu na ocjenu, stavove i zaključke potrošača kroz šest kvalitativnih dimenzija, dok Bristol (1993) istražuje osjećaje potrošača nizom kvalitativnih istraživanja. Posljednjih godina bilježimo i eksperimentalna istraživanja o elektroničkim fokus grupama za istraživanje marketinških procesa (npr. Easton, Easton i Belch, 2003). Paralelno s razvojem marketinških strategija pojavila se potreba za mjerenjem 22

23 i testiranjem uspjeha marketinške komunikacije. Nakon istraživanja kojima se otkrivaju ciljne skupine, prepoznata je važnost mjerenja učinaka marketinške kampanje za korekcije u komunikaciji i njezinim elementima. Iako neki kreativni direktori marketinških kompanija drže da mjerenje učinaka ili testiranje kreativnih rješenja marketinške kampanje previše utječu na kreativni, ludi i nepredvidivi dio kampanje, postoji niz razloga koji argumentiraju potrebu primjene fokus grupa u ocjenjivanju dosega marketinške komunikacije. To su prije svega izbjegavanje skupih pogrešaka zbog nerazumljive marketinške poruke, koju zbog njezine kreativnosti prosječan primatelj jednostavno ne razumije, te vrednovanje efikasnosti alternativnih strategija marketinške komunikacije. Najčešći su oblici primjene fokus grupa u komercijalnom marketingu: predtestiranje kreativnih rješenja, praćenje dinamike branda, testiranje promjene imidža, testiranje atributa proizvoda (okusa, mirisa, dizajna, ambalaže, cijene, distribucije), novih usluga i promjena cijene, otkrivanje motiva potrošača i reakcija na razne koncepte komunikacije itd. (Kitzinger, 1995). Fokus grupe jedna su od temeljnih kvalitativnih metoda u odnosima s javnošću. Tako Larissa Grunig (2008, str. 130) za kvalitativno mjerenje odnosa s javnošću preporučuje Delfi-metodu te pojedinačne i grupne intervjue, odnosno fokus grupe. Naglašava kako je jedinstvena snaga istraživanja metodom fokus grupa sinergija skupine, jer se odnosi s javnošću tiču kolektivnoga, a ne pojedinačnog. Ona smatra da fokus grupe mogu razviti interaktivno stajalište o vezi, stajalište koje je bliže načinu na koji se pripadnici javnosti obično ponašaju u stvarnome svijetu. Grunig (2008) zaključuje da su fokus grupe možda najkorisnija vrsta formativnog istraživanja, jer praktičarima pomažu da svoje planove utemelje na onome što doista motivira ljude Grupna interakcija i dinamika Fokus grupe su oblik skupnog intervjua koji iskorištava komunikaciju izmeñu sudionika kako bi se generirali podaci. Razgovori se često koriste kao brz i zgodan način za prikupljanje podataka od nekoliko ljudi istovremeno, one izričito koriste grupnu interakciju kao dio metode. Što znači da istraživači ne traže svaku osobu pojedino da odgovori na pitanje, već su ljudi ohrabreni da razgovaraju jedni s drugima: postavljajući 23

24 pitanja, razmjenjujući anegdote, meñusobna iskustva i točke gledišta. Ta metoda je osobito korisna za uvid u ljudska znanja i iskustva, ne samo što misle nego kako i zašto tako misle. Fokus grupe su se izvorno počele koristiti u komunikacijskim studijima koje su istraživale učinke filmova i televizijskih programa, te su bile popularna metoda za ocjenjivanje zdravstvenog odgoja i ispitivanja javnog razumijevanja bolesti i zdravstvenih navika. Ideja fokus grupe je pomoći ljudima da istraže i pojasne svoje poglede na način koji će biti lakši od razgovora jedan na jedan. Grupna rasprava je posebno prikladna kada istražitelj ima niz otvorenih pitanja i želi potaknuti sudionike da istraže pitanja od značenja za njih, u vlastitom vokabularu, te stvaraju vlastita pitanja i slijede svoje prioritete (Morgan, 1988). Kada grupna dinamika radi dobro, sudionici rade uz istraživatelja te ga vode u nove i često neočekivane smjerove. Grupni rad takoñer pomaže znanstvenicima iskoristiti mnoge različite oblike komunikacije koje ljudi koriste u interakcijama iz dana u dan, uključujući i viceve, anegdote, zadirkivanja i svañe. Stjecanje pristupa takvim komunikacijama korisno je jer ljudsko znanje i ponašanje nije u potpunosti sažeto u odgovorima na izravna pitanja. Svakodnevni oblici komunikacije mogu više reći o tome što ljudi znaju ili doživljavaju. Fokus grupe dovode do otkrivanja dimenzija razumijevanja, do kojih ostale konvencionalne tehnike prikupljanja ne mogu doći. Prikupljanje podataka u fokus grupama posebno je osjetljivo na kulturne varijable kao što su npr. rad s etničkim manjinama, zašto različiti dijelovi stanovništva koriste različite zdravstvene sustave, ili kako se bolničko osoblje nosi sa stresnim situacijama (Kreuger, 1988). Loša strana grupne dinamike je ušutkavanje neslaganja pojedinca. Prisutnost drugih sudionika kompromitira povjerljivost fokus grupe. Na primjer u grupnoj raspravi sa starijim ljudima, koji žive u domu za starije primjećeno je da su neki ljudi pokušali spriječiti kritiziranje osoblja, te su postajali nervozni i prekidali razgovor sa upadicama ne možeš se žaliti ili osoblje ne bi moglo biti bolje. S jedne strane to je mogao biti njihov stvarni aspekt stečen iz osobnog iskustva, no u ovom slučaju to je pokazalo strah nekih štićenika da ih osoblje ne bi kaznilo jer su bezobrazni (Kitzinger, 1995). S druge strane takva grupna dinamika podiže odreñena etnička pitanja ( pogotovo kod zatvorenika) i može ograničiti korisnost podataka za odreñene svrhe (Scottish Health 24

25 Feedback, unpublished report). Meñutim ne bi se trebalo pretpostaviti na temelju toga da fokus grupe ograničavaju u odnosu na privatne intervjue ili da su neprikladne kada se dotakne osjetljive teme. Sasvim suprotno, grupni rad može aktivno olakšati raspravu o tabu temama, jer manje sputani članovi razbijaju led za one sramežljivije ili povučenije. Sudionici takoñer mogu pružiti uzajamnu potporu izražavanju osjećaja koji su zajednički njihovoj skupini, ali za koje smatraju da odstupaju od mainstream (uobičajene) kulture. To je osobito važno kada je istraživanje stigmatizirano ili tabu iskustvo poput žaljenja ili seksualnog zlostavljanja ( Kitzinger, 1995). Fokus grupe su takoñer popularne poticanje i osnaživanje sudionika, jer oni mogu postati aktivni dio procesa analize. Skupina sudionika može zapravo razvijati odreñene perspektive kao posljedice razgovora s drugim ljudima koji imaju slična iskustva. Na primjer, grupna dinamika može omogućit pomak od samokritiziranja ( Ja sam glup, ne shvaćam ono što mi je liječnik rekao ; Trebao sam biti jači i postaviti bolja pitanja ) prema istraživanju strukturnih rješenja ( Ako nitko nije razumio što nam je bilo rečeno možda će nam letak pomoći da bolje razumijemo liječnika ); (Kitzinger, 1995). Neki istraživači su primjetili da skupne rasprave mogu generirati kritičnije komentare od intervjua. Na primjer, Geis i ostali u njihovim studijima o ljubiteljima osoba s AIDS-om, saznali su da je bilo više bijesnih komentara o medicinskoj zajednici u grupnoj raspravi nego u individualnom razgovoru. Možda zato što je sinergija grupe održala ljutnju duže i dopustila svakom sudioniku da ojača druge da izbace svoje frustracije i bijes (Kitzinger, 1995). Provoñenje studija o fokus grupama Studije fokus grupa mogu se sastojati od nekoliko pa sve do 50 grupa, ovisno o ciljevima projekta te dostupnim sredstvima. Većina studija koristi samo nekoliko grupa, a neke ih kombiniraju sa ostalim metodama prikupljanja podataka. Fokus grupa je idealna za testiranje upitnika, forumulacije pitanja te objašnjavanju anketnih rezultata. Iako je moguće raditi sa reprezentativnim uzorkom malog broja stanovnika, većina fokus grupa koristi model teoretskog uzorka, gdje su sudionici izabrani za testiranje odreñene hipoteze. Maštoviti uzorci su presudni. Većina ljudi prepoznaje klasu ili etničke pripadnosti kao važne varijable, a to takoñer vrijedi i za ostale varijable. Na primjer, kada se istražuje iskustvo mladih majki ili briseva grlića maternice 25

26 preporučljivo je uključiti grupe lezbijki ili žena koje su seksualno zlostavljane tijekom djetinjstva (Kitzinger, 1995). Većina znanstvenika preporučuje homogenost unutar svake skupine kako bi se iskoristila razmjena iskustava. Meñutim takoñer može biti korisno okupiti različite skupine kako bi se povećalo istraživanje različitih perspektiva. Meñutim važno je biti svjestan kako hijerarhije unutar skupine mogu utjecati na podatke. Skupine mogu biti prirodne ( npr. ljudi koji rade zajedno) ili one koje su sastavljene zajedno posebno za grupu. Prednost prirodnih skupina je da prijatelji i kolege mogu odgovarati jedni drugima na komentare iz njihovih zajedničkih svakodnevnih života. Mogu izazvati jedni druge na kontradikciju zbog onoga što govore da vjeruju i kako se zapravo ponašaju (primjerice sjećaš se onoga puta kada si uzimao krv od pacijenta, a nisi koristio rukavice). Bilo bi naivno pretpostaviti da su skupni podaci po definiciji prirodni u smislu da bi došlo do istih interakcija ako bi skupina bila povezana samo sa ciljem grupe. Grupa treba biti korisna za poticanje ljudi da se uključe u razgovore jedni sa drugima i da formuliraju ideje (Krueger, 1988). Na kraju važno je uzeti u obzir primjerenost grupnog rada za različite populacije te razmišljati o tome kako prevladati potencijalne poteškoće. Grupni rad može olakšati prikupljanje informacija od ljudi koji ne znaju čitati i pisati. Meñutim, grupni rad može uzrokovati poteškoće u komunikaciji, ako svaka osoba ima drukčiju nesposobnost. U studiji koju je proveo (Ogunbameru, 2000) skupina je uključivala jednu osobu s oštećenim sluhom, drugu sa senilnom demencijom, a treću sa djelomičnom paralizom koja utječe na njegov govor. To ozbiljno ograničava interakciju izmeñu sudionika. Neka od tih interakcijskih ograničenja izmeñu sudionika mogu ozbiljno naštetiti radu s takvom populacijom. Meñutim takvi problemi mogu se riješiti ako se bolje razmišlja pri sastavljanju grupe, te ponekad sami sudionici mogu pomoći prevesti jedan drugome. Takoñer treba napomenuti da neki od starijih ljudi ne bi mogli komunicirati u intervjuu jedan na jedan. Komunikacijske poteškoće ne bi trebale isključivati grupni rad, ali moraju se smatrati faktorom. 26

27 4. USPOREDBA FOKUS GRUPA SA SLIČNIM METODAMA Fokus grupu više zanima maksimum varijacija podataka koji su prikupljeni, odnosno širok spektar, nego usko fokusirani izvor informacija. Stoga se posebna pažnja posvećuje outlierima 2 (Marshall i Rossman, 1980). Odluka o upotrebi metode fokus grupa ovisi o ciljevima istraživanja. 4.1 Razlike u pristupu istraživanja U osnovi, snaga fokus grupa proizlazi iz njihove mogućnosti prevladavanja pojedinih nedostataka ostalih kvalitativnih metoda, odnosno iz mogućnosti da se te metode kombiniraju. Primjerice, slično kao metoda promatranja, fokus grupa dopušta pristup interakciji, ili, kao i metoda dubinskog intervjua, dopušta pristup stavovima i iskustvima ispitanika. U tom je smislu metoda fokus grupa superiorna kombinaciji dviju navedenih metoda (Skoko i Benković, 2009) Prema svrsi Fokus grupe nedvojbeno pružaju istraživačima više iznenañenja nego druge vrste istraživanja. Pojedinci koji sudjeluju u fokus grupama nisu ograničeni na A, B, C odluke koje su tipične za anketne istraživače. Sudionici općenito mogu reći sve što žele. Stoga se fokus grupe smatraju naturalističkim ( Krueger i Casy, 2000). Istraživač sluša ne samo sadržaje razgovora u fokus grupama već i emocije, kontradikcije i napetost. To omogućuje istraživaču da uči i potvrdi ne samo činjenice već i značenje iza tih činjenica. Anketna istraživanja s druge strane omogućuju istraživaču da stvori predviñanja o pojavama fenomena na velikoj skali. Anketno istraživanje može predvidjeti, na relativno malim uzorcima odgovora, koliko će ljudi glasati za odreñenog predsjedničkoga kandidata. Na ovaj način anketni istraživači generaliziraju. Generalizacije koje su potvrñene više puta dovode do razvoja teorije vezane za ljudsko ponašanje. Fokus grupe mogu pružiti pouzdane podatke koji vode do važnih spoznaja o ljudskom ponašanju, ali nisu sastavljene kako bi generalizirale na isti način kao i anketno istraživanje. ( Fern, 2001). 2 Pojave koje znače velika odstupanja od prosjeka. 27

28 Fokus grupa je vrsta grupnog razgovora. Ako nema skupina, nema fokus grupa. One izvlače informacije koje boje sliku kombiniranih lokalnih perspektiva. Istraživač može vidjeti kako sve sjeda na svoje mjesto (Duncan i Marotz-Baden, 1999). Meñutim, metodologija fokus grupe nije pouzdana tehnika za utvrñivanje pojedinih autentičnih točki gledišta, jer joj društvene norme staju na put. Na primjer, tijekom razgovora sudionik može afirmirati drugog sudionika slažući se s njim: Točno! Ni sam nisam mogao reći to bolje. Meñutim, analitičar ne smije pretpostaviti da je pojedinac osigurao svoje konačno mišljenje o tome, jer je moguće da je osoba samo pružala podršku a ne bila iskrena. Bučno socijalno okruženje fokus grupe može takoñer nepovoljno utjecati na postavke kojima se ocjenjuje koliko pojedinac poznaje sadržaj (Krueger i Casey, 2000) Prema procedurama Homogenost se koristi kako bi izmamili što više točaka gledišta. Meñutim, moglo bi se pretpostaviti da fokus grupe postižu homogenost pozivajući vrlo raznoliku grupu ljudi da sudjeluje u istoj sjednici. Nažalost, to ne funkcionira tako dobro. Čak i kada su ponuñeni poticaji kao osvježenje, skrb o djeci, ili stipendije često se ljudi ne pojavljuju. Sklapanje grupe sa vrlo različitim karakteristikama smanjiti će kvalitetu podataka. Pojedinci će imati tendenciju da cenzuriraju svoje ideje u prisutnosti ljudi koji se uvelike razlikuju od njih u moći, statusu, poslu, prihodu, obrazovanju ili nekim osobnim obilježjima. Da bi se dobio realan pogled na raznolikost populacije pomoću fokus grupe potrebno ju je provesti u više navrata. Da bi se razumjela perspektiva različitih skupina ljudi, treba se sastaviti više fokus grupa na istu temu. Za sljedeću grupu, treba takoñer pozivati ljude koji su različiti; meñutim, oni će biti slični prema drukčijim kriterijima. Ovaj postupak objašnjava zašto profesionalni znanstvenici obično koriste izvješća sa više sjednica umjesto od samo jedne. Iako je uobičajeno provoditi samo jednu sjednicu fokus grupu, ti podaci ne moraju biti pouzdani. Ključ za odlučivanje koje je značajke važno zadržati istima ili mijenjati ovisi o vrsti zajednice i temi fokus grupe. Fokus grupe nastoje proizvesti dobar razgovor na zadanu temu. Dobar razgovor glatko teče. Sudionici se smiju, pričaju osobne priče, ponavljaju ranija pitanja, ne slažu se, proturječje sami sebi te prekidaju. Meñutim istraživači moraju uravnotežiti potrebe sudionika kako bi svi mogli reći ono što žele. Moderator fokus grupe želi i prirodna 28

29 obilježja razgovora kao i usmjerenu raspravu u toku dvosatnog zasjedanja. To postiže korištenjem vodiča za intervjue ( Morgan i Krueger, 1988). Dobro dizajniran vodič pomaže članovima skupine da se opuste, otvore, duboko razmišljaju ali i razmotre alternative. Dobar dizajn takoñer omogućuje sinergiju, koja omogućuje bolji uvid s obzirom na činjenicu da sudionici rade zajedno za vrijeme sjednice. Pitanja u toku razgovora variraju od općenitih do specifičnih. Oni pozivaju na otvorenost i izbjegavaju pristranost. Meñutim, pogrešno je primjenjivati vodiča kao test višestrukog izbora ili telefonski intervju. Rezultati fokus grupa ne bi smjeli biti niz kratkih odgovora. Glavna razlika od normalnih razgovora je da su seanse u fokus grupama snimljene i zapisane. Fokus grupe proizvode razgovore koji graniče sa intimnosti. Moglo bi se pretpostaviti da se fokus grupe koriste za istraživanje privatnih tema ili predmeta koje ljudi osjećaju duboko u sebi o odreñenoj temi. Pravilo metode procjene je da tema može biti osjetljiva, ali ne smije previše zadirati u privatnost sudionika. Uzmimo u obzir da pojedinci vješto izbjegavaju privatne teme kao što je visina plaće. U globalu, ljudi nastoje biti pristojni. Stoga fokus grupe ne proizvode pouzdane podatke o temama koje proizvode iznimno jake osjećaje ( Krueger i Casey, 2000). Na primjer fokus grupe o gubitku težine mogu uspjeti ako su sudionici pomno izabrani i namjerno pozvani, no puno teže bit će sazivanje fokus grupe sa žrtvama obiteljskog nasilja a još teže očekivati od njih da raspravljaju o svojim individualnim iskustvima Prema izvještavanju U fazi analize, anketni istraživač zahtijeva transformaciju brojeva s statistikom ( u najmanju ruku to zahtjeva izračun u postocima). Krajnji rezultat je izvješće s grafikonima i tablicama. Fokus grupe se, s druge strane, oslanjaju na riječi izgovorene od strane sudionika. Fokus na jezik omogućuje metodologiji fokus grupe naziv kvalitativna (Creswell, 1998). Izvješće temeljeno na fokus grupama sadrže teme ili perspektive. Znanstvenici moraju koristiti specifične metode kako bi analizirali uzorke (Creswell, 1998). Numerička analiza nije željena tehnika. U stvari, neprimjereno je izvještavati rezultate fokus grupa u postocima. Izvješće o rezultatima fokus grupe ne bi trebao predstavljati glavne zaključke statistikom jer brojanje navodi čitatelje da misle da su postoci istiniti za puno šire populacije, ali nisu. Znanstvenici kvalitativnih istraživanja ići će i dalje kako bi dizajnirali studij tako da se numerički podaci generaliziraju široj populaciji s matematičkom preciznošću. Metode fokus grupe nisu 29

30 namijenjene za izradu generalizacije ovog tipa i njegovi postupci ne nude zaštitu koja će im dopustiti da to učine (Fern, 2001). Fokus grupe dijele značajke sa drugim kvalitativnim istraživanjima. Meñutim, metodologija fokus grupe neusporediva je sa drugim metodama. Ukoliko klijent želi da moderator osigura vodstvo ali uvjeti nisu u redu, oni mogu predložiti neku prikladniju kvalitativnu metodu. Sva kvalitativna istraživanja osvjetljavaju lokalne perspektive s bogatim detaljima (Creswell, 1998). Rezultati su vrlo uvjerljivi, jer su izvješća kvalitativnog istraživanja stvarne izjave pravih ljudi. Kvalitativni pristup razlikuje se od fokus grupe po intenzitetu i individualnosti perspektive. Intervjui pružaju uvid u dubinu informacija o samo jednom pojedincu što rezultira izdvojenim pogledom. Etnografija prati obje skupine, i pojedince i grupe u prirodnom okruženju tijekom dugog vremenskog razdoblja. Ona je kvalitativan pristup proslavljen od strane antropologa. Na primjer, suvremena etnografija u SAD-u prati aktivnosti posjetitelja nacionalnih parkova i i prati ilegalnu trgovinu drogom u regionalnim prolazima (Duncan i Marotz- Baden 1999). 4.2 Usporedba brainstorminga, psihoterapije i fokus grupa Stajalište u ovom radu je da postoje temeljne razlike izmeñu te tri skupine, ali ipak se mnogo toga može naučiti empirijskim istraživanjem branstorminga, grupnog rješavanja problema i grupne psihoterapije. Glavna razlika ovih vrsti je priroda sadržaja. Brainstorming skupine oslanjaju se na korištenje kreativnih zadataka koji zahtijevaju prekid kritičke prosudbe. ( npr. pružanje nove uporabe za postojeće proizvode) dok se od grupa za rješavanje problema traži da nañu skupinu rješenja za odreñeni problem. Zadatak psihoterapije uključuju verbalnu ali i neverbalnu interakciju (npr. grupna rasprava ili aktivnosti slušanja). Dok se zadatak fokus grupa može okarakterizirati kao istraživački i klinički postupak jednostavnog saslušanja potrošača. U mnogim stvarima zadaci fokus grupe se razlikuju, ali na neki način i preklapaju (Morgan, 1988). Takoñer jedinice analize razlikuju se prema vrstama grupnih skupina. Brainstorming istraživanja promatraju grupu kao jedinicu analize. Istraživači u tim područjima prvenstveno su zainteresirani za grupnu a ne individualnu produktivnost. Fokus grupe 30

31 slično tretiraju skupinu tj. grupu kao jedinicu analize. S druge strane terapeute ponajprije zanimaju promjene u individualnom ponašanju i stavovima te ponašanje kroz grupnu diskusiju (Ogunbameru, 2000). Taylor (1958) i njegovi suradnici koristili su brainstorming kako bi usporedili broj ideja muških studenata koji rade sami sa tim skupinama. Ideje koje su dali pojedinci izvučene su kao da su proizvedene kao grupa bez interakcije izmeñu članova. Ponovljene ideje nisu brojane kako bi rezultat nominalne skupine bio direktno usporediv sa interaktivnom grupom. Najvažniji zaključak je da su nominalne grupe imale više produktivnijih ideja ali i više jednakih ideja od pravih (običnih) grupa. Taylor je zaključio da grupno sudjelovanje kada se koristi u brainstormingu sprječava kreativno razmišljanje. Dunnette (1963) ponovio je Taylorove nalaze koristeći znanstvenike i oglašivače. Bez obzira na navedene razlike, ove skupine imaju i zajedničku dimenziju- grupna interakcija. Članovi grupe su dio društvenog okruženja i njihovi doprinosi su izuzetno ovisni o povratnim informacijama ostalih članova. Dugo vremena ljudi su pogrešno koristili fokus grupe, povezujući ih sa grupnim intervjuima, delfi metodom, nominalnim grupama i brainstormingom. Meñutim to nije tako. Grupni intervju uključuje postupak u kojem sudionici pojedinačno daju odgovore na moderatorova pitanja. Delfi metoda i nominalne grupe razlikuju se od fokus grupa u pokušaju da identificiraju jednoglasne odgovore i rješenja, to je važan cilj ali znatno se razlikuje od svrhe fokus grupa. Brainstorming tehnike nalikuju fokus grupama po slobodi i spontanosti, no usmjerene su na rješavanje posebnih problema. Nadalje treba spomenuti da su brainstorming, nominalne grupe i delfi metoda procesi koji se prvenstveno koriste kod ljudi koji su stručnjaci ili posjeduju znanje u pronalaženju potencijalnog rješenja. (Krueger, 1994). Što je onda fokus grupa? Fokus grupa može se definirati kao formalno organizirana grupa koja je okupljena kako bi riješila odreñeni problem unutar odreñenog vremena, te koja je u skladu sa preciznim pravilima i postupcima. Krueger definira fokus grupe kao pažljivo planiranu raspravu dizajniranu za dobivanje predodžbe o odreñenom području interesa u ne prijetećem okruženju. (Krueger, 1988 ) Drugi način na koji fokus grupa može biti definirana je da se na nju gleda kao na grupnu raspravu koja okuplja ljude sličnih pozadina i iskustava kako bi razgovarali o odreñenoj temi koja je od interesa za istraživanje ( Ogunbameru, 2003). 31

32 4.3 Koristi i prednosti fokus grupa Kao i druge kvalitativne tehnike, usredotočene skupine mogu se koristiti za dopunama anketa na nekoliko načina. Fokus grupe osiguravaju preliminarni korak u razvoju kvantitativnih studija, generiraju ideje za sužavanje opsega istraživanja, prinose hipoteze za terenska ispitivanja, te odabiru prikladna pitanja za upitnike i identificiraju ciljne skupine za studije. One se takoñer mogu koristiti za istraživanje rezultata kvantitativnih studija ili da se steknu bolja razumijevanja o razlogu nastajanja odreñenih trendova. (Kahn and Manderson, 1992). Takoñer ne diskriminiraju osobe koje ne mogu čitati i pisati, mogu potaknuti ljude koji oklijevaju dati intervju jer se boje biti sami ili koji smatraju da nemaju što za reći (Kitzinger, 1995). Fokus grupe su sredstvo za stjecanje uvida o percepciji, stavovima, problemima i strahovima- te jeziku koji se koristi za razgovor o svemu tome (Basch, 1987). One se takoñer koriste kao primarni podatak za neke teme koje se ne mogu lako istražiti kroz kvantitativne tehnike ili kroz individualne razgovore- primjerice seksualno ponašanje. Fokus grupe takoñer mogu osigurati informacije o tome kako programi utječu na živote ljudi u tri različite točke u vremenu: prije, za vrijeme te nakon što je program odobren. Fokus grupa prije početka programa- mogu se koristiti prije iskustva kao što je planiranje potreba, imovina analize, planiranje programa ili za istraživanje tržišta. Fokus grupe pružaju donositelju odluka podatke o prihvatljivosti i posljedicama budućih nastojanja. Fokus grupe tijekom programa- koriste se za ispitivanje, formativne procijene ili zapošljavanje novih klijenata za postojeće programe. Fokus grupe nakon programakoriste se u procjenama programa kako bi se otkrilo što je prošlo po zlu. (Krueger, 1988). Kitzinger (1994, 1995) tvrdi da je interakcija u fokus grupama ključna jer interakcija između sudionika ističe njihov pogled na svijet, jezik kojim se koriste u diskusiji, vjerovanja i vrijednosti o situaciji (Gibbs, 1997). Također, interakcija omogućuje raspravu između sudionika, kao i ponovno procjenjivanje vlastita mišljenja na osnovi 32

33 njihovih iskustava. Druga prednost je to što fokus grupa sakuplja informacije na takav način da omogućuje istraživaču prepoznati istaknute probleme. Samo sudjelovanje u fokus grupi sudionicima može biti prednost. Prilika što su uključeni u proces donošenja odluke, što se procjenjuju kao stručnjaci te što im je pružena prilika surađivati s moderatorom može imati osnažujući efekt za mnoge sudionike. Ako grupa dobro funkcionira izgradi se povjerenje i grupa kao jedinica može istražiti rješenja određenog problema (Kitzingef, 1995, prema Gibbs, 1997). Neće svi imati koristi jer fokus grupa za sramežljive sudionike može biti preintimna. Sljedeća prednost fokus grupe jest da ona sama može sudionicima, moderatoru, istraživaču biti mjesto promjene, tijekom same diskusije, ali i poslije. Na primjer u istraživanu kojeg su proveli Goss i Leinbach (1996) sudionici su iskusili emancipaciju kroz govorenje u javnosti i zbog razvoja recipročnih veza s istraživačem (Gibbs, 1997). Iako fokus grupa ima mnogo prednosti, kao i druge istraživačke metode ima i nedostataka. Neki se mogu izbjeći pažljivim planiranjem i vođenjem diskusije, ali neke su neizbježne. Prema Morganu (1988) istraživač ima manju kontrolu nad dobivenim podacima nego u kvantitativnim istraživanjima (Gibbs, 1997). Moderator dozvoljava sudionicima međusobni razgovor, dijeljenje mišljenja, postavljanje pitanja, ali ima malu kontrolu nad interakcijom. Zbog toga, fokus grupa je metoda otvorenog tipa. Prednosti fokus grupa prema Ogunbamer (2000) : 1. Fokus grupe imaju nekoliko prednosti u odnosu na ostale kvalitativne pristupe. One pomažu smanjiti šanse pogrešnog shvaćanja pitanja te pokušavaju izvući socijalno poželjnije odgovore. Fokus grupe smještaju ljude u prirodne, stvarne životne situacije za razliku od kontroliranih eksperimentalnih situacija tipičnih za kvantitativne studije. 2. Njihova tehnika je lako razumljiva a rezultati su uvjerljivi onima koji koriste podatke. 3. Rasprave u fokus grupama ne iziskuju prevelike troškove. 33

34 4. Fokus grupe omogućuju istraživačima povećanje veličine uzoraka kvalitativnih studija. Tipično, kvalitativne studije ograničene su veličinom uzorka s obzirom na vrijeme i troškove ograničenja individualnih intervjua. No fokus grupe omogućuju istraživačima povećanje veličine uzorka bez dramatičnih povećanja u vremenu potrebnom za anketara. ( onog koji vrši intervju). 5. One su izvrsne za dobivanje informacija od nepismenih ljudi. 4.4 Nedostaci fokus grupa Ne smije se pretpostavljati da sudionici izražavaju svoj konačni pogled na problem. Oni govore u određenom kontekstu, unutar specifične kulture, zbog toga je istraživaču ponekad teško izdvojiti individualnu poruku. To je potencijalni nedostatak fokus grupe. Na praktičnoj razini, fokus grupe je teško sastaviti. Možda će biti teško dobiti reprezentativan uzorak i neki neće htjeti sudjelovati u diskusiji (sramežljivi, manje samopouzdani ljudi i slično). Fokus grupe nisu potpuno povjerljive i anonimne jer se sadržaj dijeli s ostalima u grupi (Gibbs, 1997). Trgovcima je vrlo važno dobivanje informacija o potrošačevim procjenama novih proizvoda, njihovim reakcijama na reklame ali i mišljenju o konkurentnim markama, to je razumljivo, ali ti interesi bolje će se razumjeti putem anketa nego fokus grupa. (Agar i MacDonald, 1995). Još jedan čimbenik koji negativno utječe na kvalitetu grupe je pogrešno ali rašireno mišljenje da moderatori trebaju postaviti sva pitanja koja su pripremili, što često uništava elemente slobode i varijacija unutar intervjua. Nedostaci fokus grupe prema Baschu i Brownu (1990): 1. U glavnom, mali uzorak i odabir sudionika ne omogućuju kvantifikaciju, niti dopuštaju generalizaciju nalaza. 2. Istraživač ima manju kontrolu u skupnim intervjuima. Dijeljenje iskustava u grupama može dovesti do nekih neučinkovitosti kao što su obilaznice u raspravi te podizanje nebitnih pitanja, što zahtijeva od anketara da održava raspravu usmjerenom. 3. Podaci se teže analiziraju. Grupne interakcije osiguravaju društveno okruženje gdje komentari moraju biti protumačeni unutar konteksta. Potrebna je briga kako bi se 34

35 izbjegli komentari izvan konteksta zbog kojih bi moglo doći do preuranjenih zaključaka. 4. Grupe je teško okupiti. Fokus grupa zahtijeva od ljudi da izdvoje odreñeno vrijeme, da doñu na odreñeno mjesto i to u propisanom roku, te da podijele svoje percepcije sa drugima. 5. Fokus grupe mogu predstaviti sliku onoga što je društveno prihvatljivo u zajednici, umjesto onoga što se uistinu dogaña i vjeruje. 5. METODOLOGIJA Autori grupnih intervjua smatraju da fokus grupe pružaju više informacija, te da je općenito kvalitativno istraživanje bolje od pojedinačnih intervjua. Štoviše zagovornici ovog istraživanja smatraju da grupa pruža veću sinergiju (Hesse 1968), stimulaciju (Goldman 1962), spontanost, iskrenost i osjećaj sigurnosti (Hess 1968). Meñutim Fernovo istraživanje iz godine koje je usporeñivalo fokus grupe s individualnim intervjuima otkrila je da individualni intervjui proizvedu više i kvalitetnije ideje od fokus grupa. Druga pretpostavka je da idealnu grupu sačinjava veličina od osam do dvanaest članova. Meñutim, Samposon (1972) vjeruje da ne postoji ispravna veličina za bilo koje istraživanje. Vrijednost grupe neovisna je o njegovoj veličini te može varirati od 5-12 članova. Prema Wells (1974), idealna grupna veličina ovisi o rasporedu sjedeći mjesta te osobnom stilu voditelja. Smith (1977) smatra adekvatnom grupu od 8-10 članova, jer se većim grupama teško upravlja, a manje ne mogu proizvesti dovoljno širok spektar ideja. Prema Payne (1976) niti jedna grupa ne bi trebala imati više od 8 članova, a Fern (1982) je otkrio da se broj ideja po osobi povećava kako se povećava i veličina grupe od jednog do osam članova. Treća pretpostavka je da moderator igra ključnu ulogu pri dobivanju željenih informacija. Njegova stručnost, osobine i procedure voñenja ključne su za poticanje grupne interakcije. (Axelrod 1976). Stručnost uključuje sposobnost, razumijevanje društvene i kliničke psihologije, te stečena iskustva iz prijašnjih grupa. Meñutim, Fern (1982) postavlja ozbiljno pitanje o važnosti moderatora. U svojoj studiji zaključio je da skupine voñene moderatorom nisu dobile značajno više ideja od onih ne bez moderatora. 35

36 Četvrta pretpostavka je da se homogenost u grupi mora održavati. Prema Goldmanu (1962) skupina mora dijeliti odreñene zajedničke interese ( npr. kupci cipela ili kupci luksuznih proizvoda). Merton (1956) smatra da će skupina biti produktivnija ako su članovi socijalno i intelektualno homogeni posebno u smislu dobi, obrazovanja i zanimanja. Axelrod (1976) smatra da je potrebno što više zajedničkih ciljeva, potreba i životnih stilova. A Wells (1974) vidi homogenost s obzirom na socijalne klase te faze u ciklusu obiteljskog života. 5.1 Regrutacija sudionika Sa znanstvene točke gledišta, kvalitativne metode, pa tako i fokus grupe karakterizira induktivni pristup (promatranje, obrazac, hipoteza, teorija). Hipoteza se može dodatno provjeravati na podacima kroz samo istraživanje. Uzorak se ne konstruira kao kod kvantitativnih metoda, već se selektira iz odreñene populacije. Ispitanici se selektiraju zbog svojih karakteristika i konteksta kao potencijalnog izvora kategorija, stoga se govori o reprezentativnosti nekog koncepta. Cilj je otkriti kako se neka pojava izražava kroz dinamiku, njezine posljedice i kretanje kroz kontekst, a ne generalizirati pojavu u općoj populaciji (Strauss, Corbin, 1990). Generalizacija i razvoj koncepata i kategorija učestali su procesi sve dok ne doñe do zasićenja, kad daljnje istraživanje više ne otkriva nove kategorije. Jedno je od ključnih pravila u odabiru sudionika princip homogenosti. To znači da bi sudionici trebali biti što sličniji jedni drugima, odnosno da bi trebali biti dio iste društvene skupine. Kriteriji homogenosti ovise o predmetu istraživanja. Primjerice, ako je tema istraživanja odnosi meñu spolovima, onda je spol ključni kriterij za princip homogenosti. Princip homogenosti važan je iz dva osnovna razloga: ljudi otvorenije i slobodnije govore kada se nalaze u grupi sebi sličnih; rezultati fokus grupa interpretiraju se na grupnoj razini, a ne individualnoj, što znači da se promatraju odgovori grupe kao cjeline, zbog čega je važno da svi članovi grupe budu što više meñusobno slični. Precizno definiranje kriterija homogenosti jedan je od ključnih faktora uspješne primjene fokus grupa kao istraživačke tehnike (Hoffman, 1959). 36

37 Slika 1. Primjer letka za sudjelovanje u fokus grupama 37

38 Regrutacija sudionika prema Ogunbameru (2003): 38