ANA MARTINOLI. Univerzitet umetnosti Fakultet dramskih umetnosti, Beograd

Transcription

1 Univerzitet umetnosti Fakultet dramskih umetnosti, Beograd UDK : Apstrakt: Dvadeset prvi vek medijima je doneo novi izazov u vidu digitalnih tehnologija, koje u pitanje dovode dosada{nje karakteristike medija, uti~u}i na na~in produkcije sadr`aja i njihovu distribuciju, pri tom iz korena menjaju}i odnose na relaciji mediji auditorijum. Tekst analizira karakteristike novih medija i njihov efekat na potro{nju medijskih sadr`aja, izmene uspostavljenih navika publike, otvaranje novih mogu}nosti za auditorijum. Konvergencija tradicionalnih i novih medija omogu}ila je pokretanje i otvaranje novih komunikacionih kanala koji }e na jedinstven na~in inicirati diskusiju o novim elementima i faktorima programiranja, redefinisa}e dosada{nje koncepte planiranja programa kao toka koji karakteri{u stroga pravila smenjivanja programskih elemenata i konzistentnost vrednosti koje se promovi{u, redefinisa}e ulogu publike. Klju~ne re~i: novi mediji, digitalnost, interaktivnost, konvergencija, publika, personalni mediji Uvod This is not like-tv only better. This is life, It s a piece of somebody s life. Pure and uncut, straight from the cerebral cortex. You re there. You re doing it, seeing it, hearing it... feeling it. Lenny Nero, film Strange Days. Savremeni medijski pejza` poslednjih godina prolazi kroz proces strukturalnih promena, {to je, pre svega, posledica brzog razvoja i napredovanja novih, digi- 161

2 talnih tehnologija. Tradicionalni mediji su u poziciji preispitivanja dosada{njih uloga i neminovnog adaptiranja i evoluiranja u relevantne subjekte koji }e u~estvovati u konstituisanju novog svetskog medijskog poretka. Novi medijski poredak bi}e ponajvi{e obele- `en razvojem sasvim novih zahteva potro{a~a, njihove potrebe i o~ekivanja bi}e izmenjeni pod uticajem proliferacije izbora i mogu}nosti kontrole sadr`aja. 1 Prelazak sa analognog na digitalno emitovanje, broadband pristup internetu kao standard, razvoj novih platformi poput mobilne televizije sve su to okolnosti koje za potro{a~e stvaraju mnogo ve}i izbor i kontrolu onoga {to gledaju, slu{aju, kao i gde i kada to rade. Navike i pona{anje potro{a~a direktno uti~u na medijsko tr`i{te, otvaraju}i nove prostore, kako za one koji stvaraju medijske sadr`aje, tako i za emitere, a krajnji rezultat je osna`ivanje potro{a~a koji vi{e nisu prinu eni da biraju iz ograni~ene ponude, ve} dobijaju aktivnu ulogu. Istovremeno, stvoreni su novi izazovi za kreativne industrije i one {to ih reguli{u, da bi se osigurala za{tita i potro{a~a, i stvaralaca sadr- `aja, da bi bila osigurana za{tita autorskih prava, a istovremeno bili podstaknuti {irenje znanja i kreativnosti. Za Manuela Kastelsa (Manuel Castells), logika umre`avanja je pored informacija, prodornosti i pro`imanja, fleksibilnosti i konvergencije centralni pojam paradigme informacione tehnologije. Kao istorijski trend, dominantne funkcije i procesi Informati~kog Doba su sve vi{e organizovani oko mre`a. Mre`e konstitui{u novu dru{tvenu morfologiju na{ih dru{tava i difuzija logike umre`avanja supstancijalno modifikuje operacije i finalne rezultate u procesima produkcije, iskustva, mo}i i kulture. 2 Za Manuela Kastelsa umre`eno dru{tvo je rezultat informacionalizma, nove tehnolo{ke paradigme. Pol Safo (Paul Saffo) navodi da }e evolucija novih medija imati velikog uticaja na biznis modele na vi{e nivoa, pri ~emu on isti~e zamaranje tr`i{ta dominantnom servisnom ekonomijom tipi~nom za 80-te godine pro{log veka i navodi da }e upravo internet omo- 1 Martinoli A., Radio revolucija radio za 21. Vek, Zbornik FDU, Beograd 2005, str Castells M., Rise of the Network Society, New York 2000, str

3 gu}iti transformaciju proizvoda u servise ili, preciznije, u pretplate (subscription). 3 Safo smatra da je termin servis u savremenom dru- {tvu mrtav jer podrazumeva jasnu razliku izme u proizvoda i usluge zahvaljuju}i novim tehnologijama proizvod i servis/usluga se me{aju u ne{to sasvim novo i duboko integrisano, tako da se te{ko mo- `e re}i gde prestaje proizvod, a po~inje servis, posebno u dobu personalnih medija u kom `ivimo. Prelazak sa masovnih na personalne medije neizbe- `no }e uticati na strukturu medijskog tr`i{ta. Nakon perioda finansijske konsolidacije i zakonske deregulacije, koje su rezultirale ukrupnjavanjem tr`i{ta i nastankom medijskih konglomerata, ulaskom interneta na medijsko tr`i{te postalo je jasno da }e mali igra~i dobiti jako oru`je za opstanak na medijskoj sceni. Paul Safo zagovara teoriju nove ekonomije, koja u centar stavlja tvrdnju da tr`i{tima vi{e nikada ne}e dominirati veliki igra~i. 4 Monokultura kojom su dominirale velike kompanije biva zamenjena novom, stvarala~ko-centriranom biznis ekologijom, gde je uspeh velikih kompanija direktno zavisan od participacije i dobre volje velikog broja malih u~esnika u medijskoj razmeni. Najbolji primer su socijalne mre`e poput Facebook-a, My- Space-a, Last-FM-a, ~iji uspeh direktno zavisi od broja korisnika, njihove razmene, `elje da participiraju u mogu}nostima koje mre`a nudi. Zaklju~ak je jasan na~in na koji se mo`e afirmisati u dobu personalnih medija je agregacija i osposobljavanje za u~e{}e mnogobrojnih, i malih, u~esnika. Personalni mediji postavljaju mnoge nove izazove i rizike, ali su svakako najve}i dru{tvena i intelektualna izolacija. Masovni mediji su dru{tvu pru`ili mogu- }nost deljenja medijskog iskustva u pro{lom veku tipi~no je bilo zajedni~ko gledanje TV serija, vesti, sportskih prenosa... oko istih sadr`aja okupljala se cela porodica. Masovna publika je delila zajedni~ke pri~e, zajedni~ke medijske sadr`aje i, samim time, zajedni~ke stavove o svetu kojim je bila okru`ena. 3 Saffo P., Get Ready for a New Economic Era, McKinsey Quarterly, 26. Februar i na 4 Ibid. 163

4 Dana{nja situacija je dramati~no druga~ija pojedinac mo`e izabrati sadr`aje koje `eli iz nepreglednog medijskog cyber prostora. [tavi{e, svako od nas mo`e kreirati sopstveni medijski prostor u kome }e cirkulisati isklju~ivo informacije {to su u skladu sa na{om vizijom sveta i {to ne dovode u pitanje na{e stavove. I dok tradicionalni mediji poseduju centripetalnu silu, okupljaju}i razli~ita dru{tva i te`e}i stvaranju srednjeg stava, personalni mediji su potpuno suprotni, sa svojom centrifugalnom silom koja svakog korisnika gura {to dalje od centra. 5 Do personalnih medija dovodi digitalizacija, kao njihova najzna~ajnija karakteristika. Ipak, o digitalizaciji nije dovoljno razmi{ljati samo u ekonomskim i tehni~ko-tehnolo{kim okvirima prema Negroponteu ona dovodi do promene u distribuciji inteligencije i transpozicije jednog medija u drugi tako da informacije mogu biti konzumirane na razli~ite na~ine, od razli~itih ljudi, u razli~ito vreme. Negroponte uvodi i termin umetnost u stvaranju sadr`aja 6 novi informacioni i zabavni servisi... ~ekaju na imaginaciju korisnika. Anga`man korisnika, njegova kreativnost, ma{ta, ve{tina, a zatim i na~in ~itanja medijskih sadr`aja stavljaju se u centar medijske produkcije i razmene. Tako i cenzura postaje sve vi{e funkcija vezana za primaoca poruke, a ne po{iljaoca, jer }e korisnik cenzurisati medijski sadr`aj biraju}i odnosno govore}i svom prijemniku koje bitove da selektuje. 7 Negroponte dalje navodi da }e novo medijsko doba sve manje zavisiti od vremena i prostora. Virtuelna realnost i telekomunikacione tehnologije }e redukovati ograni~enja koja se odnose na boravak na odre enom mestu, u odre eno vreme. Sve ve}a upotreba interneta }e olak{ati globalno umre`avanje i vodi}e ka novom, globalnom dru{tvenom sastavu. Digitalni `ivot }e izmeniti i na~in na koji u~imo i 5 Saffo P., Farewell Information, It s Media Age, 2008, 6 Negroponte N., Being Digital, Vintage Books, 1995, str Ibid, str

5 omogu}i}e uvo enje raznovrsnijih kognitivnih stilova, obrazaca u~enja, izra`ajnog pona{anja. Kona~no, prema Negroponteu, najva`nije obe}anje digitalnog doba je mogu}nost da osposobi i da mo}. Pristup, mobilnost, sposobnost da se uti~e na promenu ili da se promena izazove je ono {to }e budu}nost u~initi toliko druga~ijom od sada{njosti. 8 Stepen usvajanja novih tehnologija, nakon {to su one postale deo na{eg medijskog okru`enja, varira, o~ekivanja i potrebe publike se menjaju, a faktori koji doprinose upotrebi novih tehnologija i njihovom usvajanju na tr`i{tu za sada su nekonzistentni. Rod`ersov (Rogers) klju~ni rad Diffusion of Innovations 9 ~esto je citiran kao teorijska osnova u istra`ivanju na~ina na koji se inovacije i nove ideje usvajaju. Istorijski posmatrano, novi mediji u smislu ure aja (mobilni telefoni, ipodi, Wii...) su od strane korisnika usvajani u zavisnosti od potreba koje su mogli da zadovolje. Prema Rod`ersu, pojedinci se odlu~uju za nove tehnologije u zavisnosti od toga koliko imaju prednosti u odnosu na ure aje koje }e zameniti, koliko je komplikovana upotreba novih ure aja i u zavisnosti od toga da li upotreba ure aja mo`e biti opa`ena od strane okoline. Iz perspektive publike, medijske organizacije moraju analizirati kako da zadovolje razli~ita interesovanja u elektronskom okru`enju. Iz organizacione perspektive, a u svrhu diskutovanja o konvergenciji kao konceptu, ali i kao procesu, Rod`ers identifikuje pet nivoa inovacionog procesa u organizaciji: (a) postavljanje ciljeva (agenda setting), (b) poklapanje (matching), (c) redefinisanje / restrukturiranje (redefining/restructuring), (d) pojednostavljivanje / poja{njavanje (clarifying), (e) rutinizacija (routinizing). Izvesno je da novi mediji postavljaju nove izazove pred organizacione i biznis modele medijskih institucija razvijanje multimedijskih sadr`aja koji }e biti dodatak postoje}im sadr`ajima, uspostavljanje mogu- 8 Ibid, str Rogers E. M., Diffusion of innovations, New York 1995, str

6 }nosti za distribuiranje sadr`aja kroz nove platforme i partnerstvo sa drugim medijskim ku}ama. Poseban izazov za organizaciju i menad`ment medija predstavljaju trendovi vi{estruke primene sadr`aja i navike korisnika online i offline, koji doprinose o~ekivanjima od industrije. Rod`ersova peta faza, faza rutinizacije, gde inovacija postaje deo regularnih aktivnosti medija, jo{ uvek se razvija u medijskim organizacijama. Novi mediji jo{ uvek nalaze svoje mesto u tradicionalnim medijskim biznis modelima, menjaju ih, prilago avaju. Na~in na koji }e se dr`ave postaviti prema novim medijima, u smislu produkcije sadr`aja, vlasni{tva medija, omogu}avanja multiplatformske produkcije i distribucije, umnogome }e odrediti dinamiku i sadr`aj ove faze razvoja. Rod`ersova diskusija o procesu inovacije je odgovaraju}i nastavak na Fidlerovu (1997) 10 argumentaciju o medijamorfozi. Fidler je ovaj termin uveo u teoriju 1990, njime defini{u}i transformaciju komunikacionih medija, obi~no iniciranu kompleksnim, me usobno uslovljenim opa`enim potrebama, kompetitivnim i politi~kim pritiscima, socijalnim i tehnolo{kim inovacijama. 11 Medijamorfoza dodatno obja{njava pitanje inovacije i na~ina na koji tehnologija transformi{e komunikacione medije. Fidler smatra da se promene de{avaju simultano, promovi{u}i ispitivanje me uzavisnosti svih oblika isporu~ivanja sadr`aja, uklju~uju}i i tehnologije u nastajanju. Za medijske organizacije, suo~ene sa procesima digitalizacije i konvergencije, bi}e klju~no razumevanje kako i za{to korisnici upotrebljavaju nove tehnologije. Bez obzira da li se bave razvijanjem, proizvodnjom, distribucijom sadr`aja, neophodno je da znaju {ta ta~no publika `eli i {ta tra`i u ovim oblastima. Posebno va`an aspekt teorijskog prou~avanja medija jeste termin aktivne publike aktivne ne samo u smislu slobode stvaranja zna~enja medijskih sadr`aja ve} i u smislu slobode stvaranja, produciranja samog medijskog sadr`aja i njegove dalje distribucije i razmene sa ostalim korisnicima. 10 Fidler R., Mediamorphosis: Understanding New Media, Pine, Ibid, str

7 Prema mi{ljenju OECD-a, 12 budu}i prosperitet i razvoj okru`enja u kom `ivimo zavisi ponajvi{e od podr{ke, uklju~ivanja i podsticanja dru{tvenog diverziteta kako bi se ohrabrili tehnolo{ki, ekonomski i dru- {tveni dinamizam. Promene o~ekivane u dru{tvu su: ja~anje svih njegovih segmenata, uklju~uju}i preduzetni~ki sektor i lokalne zajednice, kao i raskidanje sa dosada{njim rigidnim, hijerarhijski zasnovanim metodama iz pro- {losti i oslanjanje na re{enja zasnovana na ve}oj li- ~noj, pojedina~noj stru~nosti, unutra{njoj motivaciji, jedinstvenosti. Umre`ena ekonomija sutra{njice vi{e ne prepoznaje firmu kao nosioca produktivnosti, rezultata, ve} je spremna da centralizovanu proizvodnu strukturu zameni pojedina~nim, autonomnim delovima koje }e potom objediniti kreiranjem dru{tva preduzetnika. ^ak i u kontekstu strate{ki vo enih, multinacionalnih korporacija, freelance, projekt-orijentisani ugovori i anga`mani, postaju realnost, a time dovode u pitanje doju~era{nje zakone i pravila organizacije. Kona~no, mo`emo o~ekivati pojavu sasvim novih institucija koje }e morati da obezbede neophodnu transparentnost i poverenje u novonastalom dru{tvenom poretku. Ohrabrivanje autonomije i sloboda na kojima se zasniva razvoj diverziteta, osiguravanje privatnosti, druga~ija za{tita intelektualne svojine, postavljanje novih ekonomskih, tehni~ko-tehnolo{kih i dru{tvenih standarda bi}e samo neki od zadataka novih institucija, ne obavezno ograni~enih na nacionalni nivo. Trendovi karakteristi~ni za medijske sisteme na po~etku 21. veka Kao i dru{tvo, politika, ekonomija, tako se i medijsko okru`enje menja, stari mediji evoluiraju ili gube svoju publiku. Upravo digitalizacija medija dovela je do toga da aktuelna medijska revolucija bude druga~ija od svega {to se de{avalo ranije konvergiranje medija, globalizacija, fragmentacija publike iz korena menjaju ustanovljene podele medija, odnos izme u lo- 12 Stevens B., Miller R. i Michalski W., Social Diversity and the Creative Society of the 21st Century, OECD Secretariat,

8 kalnog i nacionalnog, odnos izme u komercijalnog i dru{tveno odgovornog javnog. Aktuelna medijska revolucija i dolazak novih medija radikalno menjaju dosada{nje poimanje medija i pred stare, tradicionalne medije stavljaju ozbiljne zahteve. Informacije nikada nisu bile dostupnije, cenzura je, prakti~no, prestala da postoji, a zahtevi publike su imperativ za medije ukoliko se publici uskrati ono {to ho}e, ona }e na}i na~ina da to dobije na drugom mestu, gde i kada `eli. Upravo to je jedna od karakteristika aktuelne medijske revolucije medijska i kulturna produkcija karakteristi~ne za novo okru`enje vo ene su veoma mnogo neekonomskim motivima i zna~ajni doga aji u okviru nje se odvijaju izvan ustanovljenih tr`i{nih procesa. Prema re~ima Jo~ai Benklera (Yochai Benkler), 13 svedoci smo:... cvetanja ne-tr`i{nog sektora informisanja, znanja i kulturne produkcije, baziranih na umre`enom medijskom okru`enju i primenjenih na apsolutno sve {to pojedinci, koji su deo te mre`e, mogu da zamisle. Ovaj trend ima svoje pozitivne i negativne implikacije dok s jedne strane umanjuje dominaciju medijskih konglomerata koji nude skupe, ekskluzivne, ali ujedno neizazovne, populisti~ke sadr`aje, ja~a se uticaj i prisustvo nezavisnih, malih medijskih igra~a, koji nude sadr`aje ve}e autenti~nosti, originalnosti, namenjene ranije marginalizovanim ciljnim grupama ili, jednostavno, nude novi pogled na aktuelne teme, otvaraju}i {iri prostor za debatu. Ono {to je mana sve ve}eg izbora sadr`aja je problemati~an kvalitet, nedostatak bilo kakve kontrole ili stru- ~nog usmerenja potro{a~ima koji lutaju od sadr`aja do sadr`aja, kao i uvek prisutna opasnost od nedostatka objektivnosti, nedostatka dovoljno relevantnih izvora i sl. Proizvod ovog sektora ne tretira se kao ekskluzivno vlasni{tvo. Naprotiv, ovaj proizvod je subjekat sve dominantnije etike otvorene razmene, otvorene za sve koji `ele da je izgrade, pro{ire, u~ine svojom. Ovo je sa`eto obja{njen razlog zbog kog diskurs koji poti~e iz tr`i{no zasnovane ekonomske analize izgle- 13 Citirano u: Communications the next decade, UK Office of Communications, ed. Richards Ed., Foster R., Kiedrowski T., London, Novembar 2006, str

9 da neprimenljiv na razumevanje onoga {to se de{ava u na{oj medijskoj svakodnevici. Ve}ina nas odrasla je u okru`enju medija koji jednosmerno komuniciraju, odvojeni su me usobno, sa precizno definisanim karakteristikama, manama i prednostima, mogu}nostima za slu{aoce, gledaoce, ~itaoce. Takvo medijsko okru`enje postaje pro{lost. Danas mo`emo govoriti o kompleksnom medijskom ekosistemu, u kome mediji me usobno egzistiraju, ugro`avaju}i jedni druge, ali i podsti~u}i jedni druge na rast, razvoj, menjaju}i navike publike. Globalizacija Globalizacija, to jest integracija svetskih tr`i{ta dobara, usluga i kapitala, ozna~ena je i procesom u kome nacionalnosti postaju irelevantne u globalnoj produkciji i potro{nji dobara. Globalizaciji prethodi ili je prati uspostavljanje transnacionalnih dru{tvenih mre`a u oblasti rada, biznisa, politi~kih i kulturnih pokreta. Transnacionalne zajednice se smatraju katalizatorima aktuelnih procesa globalizacije i veruje se da }e upravo one oblikovati budu}e politi~ke, dru{tvene i kulturne procese na planeti. Stoga se izu~avanje transnacionalnih zajednica mora odvijati interdisciplinarno, a jedna od oblasti u kojima ja~aju transnacionalne veze jesu i mediji. Globalizacija je proces koji konstitui{e socijalni sistem sa kapacitetom da radi kao celina, zasebna jedinica, na planetarnom nivou u realnom ili odabranom vremenu. 14 Kada se ka`e kapacitet, misli se na tehni~ko-tehnolo{ki, institucionalni i organizacioni kapacitet, nastavlja Kastels: Nove informacione i komunikacione tehnologije (internet, dru{tvene mre`e...) omogu}avaju premo- {}avanje geografskih barijera i povezivanje bilo kojih ta~aka na Planeti, tada govorimo o tehni~kom kapacitetu; Institucionalni kapacitet referira na deregulaciju, liberalizaciju i privatizaciju pravila i procedura koje je do sada uvodila dr`ava, a sa ciljem da bi zadr`ala kontrolu na svojoj teritoriji; 14 Castells M., The power of identity, London

10 Organizacioni kapacitet se odnosi na mogu}nost upotrebe umre`avanja kao fleksibilne, interaktivne, granicama neome ene strukture bilo koje aktivnosti u bilo kojoj oblasti. Nije sve i nisu svi globalizovani, ali globalne mre`e koje strukturiraju planetu uti~u na sve i svakoga, tvrdi Kastels. 15 To je zato {to su sve klju~ne ekonomske, komunikacione i kulturne aktivnosti globalizovane. Ovaj proces kao ishodi{te ima pojavu tzv svetske kulture (world culture) u okviru koje mnogobrojne ta~ke ukr{tanja produkcije, konzumacije i distribucije funkcioni{u u okviru globalne distributivne mre- `e. Pogledi na ovaj proces su razli~iti od toga da globalizacija donosi uniformnost, do suprotnog gledi{ta po kome je upravo globalizacija izvor podr{ke diverzitetu. Ukoliko globalizacija obezbedi okvire za slobodno kori{}enje i kombinovanje lokalne kulture i istorije sa uticajima {to dolaze sa strane, onda je izvesno da }e globalizacija doprineti razvoju i ja~anju ta~aka ukr{tanja, ~ijim umre`avanjem sama globalizacija postaje mogu}a. U skladu sa ovim trendom, pojam koji postaje dominantan kada je rije~ o savremenom medijskom diskursu jeste globalni mediji. Najjednostavnije govore}i, globalni mediji svojim sistemom vrijednosti u vidu programa prevazilaze lokalne i nacionalne karakteristike, prvobitno geografske, i pozicioniraju se na svjetskom tr`i{tu kao klju~ni akteri medijske industrije, omogu}avaju}i svojoj publici, bez obzira gdje se nalaze, da koriste (gledaju, slu{aju, ~itaju) ponu- ene programske sadr`aje. 16 Proliferacija medijskih sadr`aja Mantra vi{e je bolje do`ivela je procvat i dobila sasvim novo zna~enje u eri novih medija, za {ta je, kao uvod, poslu`io period deregulacije medijske sfere koji je rezultirao nezapam}enim rastom broja radio i televizijskih stanica {irom sveta. Politika slobodne, tr`i{ne ekonomije, kompetitivnost, liberalizacija zakona o vlasni{tvu sve su to faktori koji su uticali da 15 Ibid. 16 Vukovi} V., Internet (radio) kao globalni medij(um), Medijski dijalozi, jun 2010, str

11 umesto samo nekoliko dr`avnih stanica dobijemo desetine kanala. Otvaranje novih kanala pravdalo se stavljanjem `elja potro{a~a u centar mogu}nost izbora i zadovoljstvo potro{a~a medijskog sadr`aja je imperativ. Me utim, jedna~ina vi{e provajdera medijskog sadr`aja i vi{e medijskih kanala zna~i i programski diverzitet u eri pre novih medija nije bila ba{ emitera za profitom, ekonomika medijske proizvodnje, pravila komercijalnog programiranja uticali su na homogenizaciju sadr`aja, diktat medijskih konglomerata, trivijalizaciju i banalizaciju medijskih sadr`aja, ~iji je cilj bio privla~enje {to {ireg kruga publike. Ulazak novih medija na tr`i{te, udru`en sa finansijskim restrukturiranjem i ukrupnjavanjem medijskog tr`i{ta danas je doveo do pojave relativno malog broja globalnih igra~a koji obezbe uju medijske sadr`aje konzumentima {irom planete. Za potro{a~e medija, novi medijski poredak postao je o~igledan, kako trendovima u domenu analognih medijskih servisa, tako i de{avanjima na kablovskoj mre`i, a potom i u oblasti novih medija. Pojava specijalizovanih medijskih sadr`aja, razvijanje novih medijskih tr`i{ta, ni{a, koje su pratili novi medijski servisi, novi na~ini isporu~ivanja medijskih sadr`aja i nov na~in pla}anja uticali su na proliferaciju medijskih sadr`aja. Fragmentacija publike Proliferacija medijskih kanala i medijskih sadr`aja odra`ava klju~ni pomak u medijskoj industriji, fokus je sada isklju~ivo na publici. Iz proliferacije medijskog sadr`aja izrasta novi medijski trend fragmentacija publike kojoj je pre svega doprineo i brz razvoj sofisticirane komunikacione tehnologije i novi mediji. Sve je ve}i broj medija {to u svojoj tehni- ~ko-tehnolo{koj osnovi imaju nove medije, ~iji interesi mogu biti sticanje profita, ali istovremeno i briga o dru{tveno va`nim, anga`ovanim temama, kao i obra}anje malim slu{ala~kim grupama, okupljenim oko istih sistema vrednosti. Teoreti~ari medija proliferaciju medijskih sadr`aja vide na razli~ite na~ine. Osim {to se ve}ina sla`e da je ovo doba koje ozna~ava kraj javne sfere kakvu smo poznavali u 20. veku, ~est je i zaklju~ak da ja~a atomizovana medijska kultura. Kao pozitivan aspekt 171

12 ubrzanog pove}avanja broja medijskih kanala svakako se mora izdvojiti pojava sadr`aja namenjenih ranije zanemarenim, manjinskim, marginalizovanim, supkulturnim delovima publike. S druge strane, neki tvrde da proliferacija informacija i tzv. uti{avanje masa dovodi do gubitka svakog zna~enja. Tako danas istra`ivanja javnosti zapravo gube na zna~aju, te`ini i preciznosti, jer ne odra`avaju mi{ljenje ve}ine ve- }ina vi{e ne postoji. Svako od nas ima svoj kanal, svoje mi{ljenje, svoje zna~enje. Ubrzavanje smenjivanja medijskih poruka i sadr`aja oblikuje na{e vreme i prostor. U takvom okru`enju, pesimisti vide priliku za gubljenje smisla sadr`aja i potro{nu prirodu moderne kulture i medijskih poruka. Konvergencija medija Re~ konvergencija mo`da tek osvaja nau~nu literaturu i ulazi u op{ti re~nik, ali je izvesno da je svakodnevni `ivot uveliko okupirala i da su veoma retki oni koji nisu deo revolucije koju stvara medijska konvergencija. Nikolas Negroponte je godine zapo~eo popularizaciju ovog koncepta kada je tvrdio da sve komunikacione tehnologije podle`u zajedni~koj metamorfozi koja se mo`e pravilno razumeti samo ako se posmatra kao jedinstveno pitanje 17 Slika 1. Konvergencija medija po Nikolasu Negroponteu Prikazana slika pokazuje na~in zbli`avanja medijskih industrija, njihovo preplitanje i, prakti~no, nestanak razlika. Smatra se da su upravo Negroponte i njegovi saradnici sa Instituta za tehnologiju u Masa~usetsu, MIT-a (Massachusetts Institute of Technology), uo- ~ili da }e ova konvergencija medijskih industrija i di

13 gitalnih tehnologija na kraju dovesti do novih oblika tzv. multimedijalne komunikacije. Danas multimedije defini{emo kao medije koji integri{u dva ili vi{e oblika komunikacije. Veoma je va`no konvergenciju ne zamenjivati konceptom udru`ivanja, kada jedan ili vi{e medija stvaraju zajednicu ~iji je kona~ni rezultat jedan entitet. Konvergencija je klju~na ta~ka metamorfoze medija, ona za rezultat daje pove}anu vrednost, novinu, to je ta~ka iz koje se nastavlja medijska evolucija. Konvergencija je mnogo vi{e od puke tehni~ko-tehnolo{ke promene. Ona menja odnose izme u postoje}ih tehnologija, industrija, tr`i{ta, `anrova i publike. Konvergencija je po svojoj prirodi proces, a ne zavr- {na ta~ka u razvoju medija. Zahvaljuju}i proliferaciji medijskih kanala i portabilnosti kompjuterskih i telekomunikacionih tehnologija, ulazimo u eru u kojoj }e mediji biti dostupni svuda i mo}i }emo da ih kombinujemo. Konvergenciju mo`emo razmatrati sa vi{e aspekata: industrije, gde se ukr{taju namene i svrhe sadr`aja: komunikacija, zabava, informacija; vrste sadr`aja, kada se ukr{taju glas, slika, podatak, dok koriste jednu platformu; tehni~ko-tehnolo{kog, kada se ukr{taju mogu}nosti i osnove produkcije, prenosa i distribucije podataka, slika i zvuka; ekonomskog, socijalnog i kulturolo{kog, s obzirom na racionalizaciju proizvodnje medijskih sadr`aja, promenu u na~inu produkcije i distribucije, pove}anu efikasnost, ali i ubrzavanje integracija svetske ekonomije, zahvaljuju}i {irenju i ukrupnjavanju medijskog tr`i{ta; publike, gde svaki pojedinac dobija mogu}nost konzumiranja usko programiranih sadr`aja u skladu sa njegovim `eljama, potrebama, navikama, i tako postaje deo globalnog auditorijuma. Konvergenciju medija mo`emo posmatrati i kao ekonomsku strategiju medijskih kompanija koje eksploatacijom gotovih, emitovanih medijskih sadr`aja kroz vi{e platformi pronalaze na~in za uve}anje profita i {irenje baze auditorijuma. 173

14 Henri D`enkins (Henry Jenkins) sa MIT-a navodi da kada govorimo o konvergenciji medija, zapravo govorimo o pet zasebnih procesa: Tehnolo{ka konvergencija Nikolas Negroponte o njoj govori kao o transformaciji atoma u bitove, opisuju}i proces digitalizacije svih medijskih sadr`aja. Kada re~i, slike i zvukove transformi{emo u digitalne informacije, pro{irujemo njihove mogu}nosti za distribuciju kroz multiplatformske medije. 2. Ekonomska konvergencija horizontalna integracija u okviru industrija kulture i zabave. ^injenica da multinacionalne korporacije {ire svoje interese na film, televiziju, muziku, knjige, internet i bezbroj drugih sektora rezultira u restrukturiranju kulturne produkcije i transmedijskoj eksploataciji medijskih sadr- `aja i proizvoda. 3. Dru{tvena konvergencija razvoj multitasking strategija i ve{tina koje potro{a~u omogu}avaju da se kre}e izme u vi{e medijskih okru`enja {to su mu na raspolaganju. 4. Kulturna konvergencija eksplozija novih oblika kreativnosti na raskrsnici razli~itih medijskih tehnologija, industrija i potro{a~a. Medijska konvergencija neguje novu, participatornu kulturu osposobljavaju}i prose~nog gledaoca/~itaoca/slu{aoca da arhivira, prilago ava, redistribuira i menja medijski sadr`aj. Kao rezultat ovog procesa pojavljuje se poja~ana lojalnost medijskih konzumenata i generisanje jeftinih medijskih sadr`aja. 5. Globalna konvergencija pojava hibridnih kultura nastalih kao rezultat me unarodne cirkulacije medijskih sadr`aja. Tako world music uti~e na komercijalnu muzi~ku produkciju, azijski popularni film oblikuje holivudsku produkciju, a sve zajedno stvara medijske potro{a~e koji postaju pravi stanovnici globalnog sela. Iz svega navedenog mo`e se zaklju~iti da konvergencija medija pokre}e niz dru{tvenih, politi~kih, ekonomskih i zakonskih pitanja, stvaraju}i nove konflikte i uspostavljaju}i nove odnose izme u potro{a~a i medijskih proizvo a~a. 18 Jenkins H., Convergence? I Diverge, 174

15 Personalni mediji kao na~in konzumiranja medijskih sadr`aja Digitalizacija i li~na upotreba medijskih tehnologija destabilizovala je tradicionalnu dihotomizaciju izme- u masovne komunikacije i interpersonalne komunikacije, a time i izme u masovnih medija i personalnih medija (mobilni telefoni, i-mejl, blog...). Kada pojedinci koriste medijske tehnologije da bi kreirali i podelili li~ne izraze kroz digitalne mre`e, prethodne karakteristike masovnih medija kao provajdera informacija vi{e nisu najpreciznije i sveobuhvatne. Personalni mediji su deinstitucionalizovani, deprofesionalizovani i olak{avaju posredovanu interakciju. Implementacija digitalnih tehnologija upravo uti~e na stvaranje i kontekstualizovanje personalnih medija. Sredstva za personalno komuniciranje su do`ivela nezapam}en razvoj i porast upotrebe sa digitalizacijom medijskih tehnologija. Iako sam termin personalni mediji jo{ uvek nije do`iveo akademsko usvajanje, on se pominje u odre enim teoretskim tekstovima tako, recimo, Alan Kej (Alan Kay) i Adel Goldberg (Adele Goldberg) govore o Dynabooku, fleksibilnom i personalnom metamediju koji bi omogu}io korisniku da gleda, edituje i kreira razli~ite sadr`aje, {to je, zapravo, samo bila najava na~ina na koji }e personalni ra~unari biti upotrebljavani tri dekade kasnije. 19 Ludersova smatra da bi personalni mediji za teoretski okvir i debatu mogli da uzmu pojmove kreativne industrije, kolektivne inteligencije, participatorne kulture, a svi oni referiraju na aktivne i kreativne medijske korisnike i medijski sistem koji karakteri{e sve kompleksnija relacija izme u medijske industrije i korisnika kao potro{a~a. 20 Poseban izazov u definisanju personalnih medija je ~injenica da oni koriste iste tehnologije za produkciju i distribuciju sadr`aja kao i mediji masovnih komunikacija. Sa digitalizacijom medija, u odre enim slu- ~ajevima, iste medijske tehnologije se koriste i u svrhe masovnog i interpersonalnog, individualnog komuniciranja. 19 Luders M., Conceptualizing personal media, New Media and Society, London 2008, str Ibid, str

16 Logi~ka i veoma va`na posledica ove diferencijacije je da ista vrsta tehni~ko-tehnolo{ke osnove mo`e olak{ati i masovno medijsku i personalno medijsku komunikaciju internet je mo`da najbolji primer, kao medij koji istovremeno daje prostor komercijalnim online sadr`ajima izniklim iz postoje}ih masovnih medija, ali i personalnim web stranicama koje kreiraju pojedina~ni korisnici. Od tehni~ko-tehnolo{kog aspekta, mnogo va`niji je dru{tveni aspekt ove dileme {ta se de{ava kada doju~era{nji ~lan masovne publike postane producent i masovni komunikator? Osnovna ta~ka razmatranja uvo enja novog pojma, personalnih medija, jeste ~injenica da su digitalizacija i {iroka upotreba li~nih medija dovele do toga da neke od karakteristika masovnih medija danas mo- `emo pripisati i personalnim, iako im se na~in komuniciranja, forma, sadr`aj, distribucija i osnova zna- ~ajno razlikuju. Sa digitalizacijom i pojavom mre`a, komunikacija personalnim medijima jo{ vi{e je ponela obele`ja donedavno pripisivana isklju~ivo masovnim medijima. Op{te pristupa~na komunikacija i socijalna interakcija vi{e nisu nekompatibilne. Privatno produciran medijski sadr`aj je dostupan svima sa internet konekcijom, iako ostaje mogu}nost vi{e ili manje simetri~ne dru{tvene interakcije. Distinkcija izme u personalnih i masovnih medija mo`e se uo~iti u tipovima uklju- ~enosti potrebnim ili mogu}im za korisnika. Personalni mediji su simetri~niji i korisniku omogu}avaju (ili ga ~ak i podsti~u) da deluje istovremeno i kao primalac i kao po{iljalac, stvaralac medijske poruke. Sadr`aj masovnih medija proizveden je u okviru institucionalizovanih i profesionalizovanih struktura, za razliku od sadr`aja koji nastaju i distribuiraju se personalnim medijima kombinacija interneta, ra~unara, jeftinih softvera omogu}ava jednostavnu i jeftinu medijsku produkciju amaterima producentima. Za personalne medije se vezuje i termin prosumer koji govori o ukr{tanju uloga potro{nje i proizvodnje. Za termin je zaslu`an Alvin Tofler (Alvin Toffler), 21 koji ga je skovao 80-tih godina pro{log veka. Svaki pojedinac sa pristupom mre`i mo`e stvoriti i objaviti sadr`aj koji 21 Toffler A., The Third Wave, New York

17 ima potencijal da stigne do masovne publike. Danas skoro svaki autor mo`e ra~unati na neku publiku. Personalni mediji, dakle, uprkos razlikama u odnosu na masovne medije, imaju i dosta sli~nosti njihov sadr`aj je dostupan, mo`e biti multipliciran kopiranjem, simboli~ke forme su dostupne nezavisno od vremena i mesta produkcije i recepcije. Kao osnovne razlike ostaju institucionalizacija i profesionalizacija masovnih medija, asimetrija izme u producenata i publike. Dodatno, ~injenica je da personalni mediji nisu ograni~eni (jo{ uvek) ni zakonskim odredbama, ni geografskim ili dr`avnim granicama, njihovi sadr- `aji su otporni i na prostorne i na vremenske limite. S obzirom na mogu}nosti i potencijal, izvesno je da personalni mediji imaju i jak uticaj na dru{tvo, ba{ kao i na medijsku industriju u celini. Kada pojedina~ni korisnici imaju mogu}nost konstruisanja medijskih poruka, socijalni diskurs se uslo`njava, a masovni mediji vi{e nisu ekskluzivni pripoveda~i koji se obra}aju publici u okviru ograni~enih dru{tvenih i geografskih prostora. Sa personalnim medijima, pojedinci i male grupe imaju potencijal da opi{u i publikuju svoju interpretaciju sveta u kom `ive. Pojedinci postaju izvori informacija. Karakteristike novih medija Termin novi mediji odnosi se ne samo na tehni- ~ko-tehnolo{ke inovacije, ve} i na {irok spektar promena u procesu medijske produkcije, distribucije medijskih sadr`aja i upotrebe medija. Ove promene de{avaju se u medijskom pejza`u na nivou tehnologija, teksta, konvencija i kulture. Neke od osnovnih karakteristika novih medija su digitalnost, interaktivnost, demasifikacija, asinhronizovanost i umre`avanje. Digitalnost {ta prelazak sa analognog na digitalno predstavlja za producente, publiku i medijsku industriju u celini? Fundamentalne promene izazvane mogu}no{}u digitalizacije su: 22 medijski tekst je dematerijalizovan u smislu da je odvojen od svog fizi~kog nosioca; podaci mogu biti kompresovani na vrlo mali prostor; 22 Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., New Media: a critical introduction, New York 2003, str

18 podacima se mo`e pristupiti veoma brzo i na nelinearne na~ine; podacima se mo`e manipulisati mnogo jednostavnije nego kada su u analognom obliku. Promene nisu samo kvantitativne, ve} i kvalitativne, dovode do promena u produkciji, obliku, recepciji i primeni, tj. kori{}enju medija. Razumevanje digitalnosti kao jedne od najdistinktivnijih karakteristika novih medija olak{ava razumevanje njenog daljeg uticaja na produkciju medijskog teksta. Interaktivnost jasna, precizna i sveobuhvatna definicija interaktivnosti izmicala je mnogim teoreti~arima, a konceptu interaktivnosti pripisivana je i sna`na ideolo{ka funkcija proglasiti sistem interaktivnim, zna~i dodeliti mu magi~nu mo}. 23 Interaktivnost je mo`da klju~na diferencijalna specifi~nost novih medija, u pore enju sa tradicionalnim tamo gde stari mediji nude pasivno, linearno, jednosmerno konzumiranje, novi mediji nude aktivnu recepciju, manipulisanje sadr`ajima, nelinearnost... Najuop{tenije, interaktivnost zapravo ozna~ava ve}u uklju~enost korisnika u medijski tekst, nezavisniju vezu sa izvorima znanja, individualizovanu upotrebu medijskog sadr- `aja, ve}i izbor sadr`aja. 24 U kontekstu ovog rada, interaktivnost ozna~ava sposobnost korisnika (pojedina~nog ~lana publike novih medija ) da direktno interveni{e i menja slike i tekst kom pristupa. Tako publika novih medija postaje korisnik, a ne slu{alac/gledalac/~italac. U interaktivnim multimedijskim tekstovima ~esto je neophodno da korisnik u~estvuje, interveni{e, bude aktivan, kako bi proizveo zna~enje. Ha i D`ejms (James) navode pet dimenzija interaktivnosti: mogu}nost igranja, izbor, povezanost, prikupljanje informacija, recipro~na komunikacija. 25 Oni sugeri{u da za u`ivaoce i web surfere (a mo`emo 23 Aarseth E., We All Want to Change the World: the ideology of innovation in digital media, Digital Media Revisited, Boston Ibid, str Schorr A., Campbell W., Schenk M., Communication research and media science in Europe: perspectives for research and academic training in Europe s changing media reality, Walter de Gruyter, 2003, str

19 zaklju~ak preneti i na korisnike radio sadr`aja preko interneta) mogu}nost igranja i mogu}nost izbora interaktivnosti dopunjavaju mogu}nosti za samokomuniciranjem i zabavom. Za korisnike koji su okrenuti zadacima ili obavezama, konektivnost dopunjava potrebe za informisanjem. Za korisnike koji `ele da se izraze, mogu}nost sakupljanja informacija i recipro~na komunikacija dozvoljavaju da iniciraju komunikaciju sa drugim ~lanovima zajednice koja okuplja korisnike sli~nih interesovanja. Hetera je definisao interaktivnost kao multidimenzionalni koncept: koli~ina izbora na raspolaganju korisnicima, koli~ina truda koju korisnik mora iskazati da bi pristupio informacijama, koliko je medij sposoban za aktivan odgovor korisniku, mogu}nost za kori{}enjem monitora u komunikaciji, mogu}nost da korisnici dodaju informacije sistemu i mogu}nost nediferencirane masovne publike da mediju pristupi, stepen u kom medij olak{ava interpersonalnu komunikaciju izme u odre enih korisnika. 26 Demasifikacija Vilijams (Williams) sa saradnicima defini{e demasifikaciju kao kontrolu pojedinca nad medijem, {to povezuje novi medij sa licem-u-lice interpersonalnom komunikacijom. 27 Demasifikacija je mogu}nost korisnika medija da izaberu sadr`aje iz {iroke ponude. ^emberlen (Chamberlain) zaklju~uje da smo u{li u eru demasifikacije, u kojoj pojedina~ni korisnik medija ima mogu}nost, kroz nove tehnologije, da napravi izbor; omogu}ena je selektivnost i krojenje sadr`aja, poruka koje }e primiti u skladu sa sopstvenim potrebama. 28 Asinhronizovanost referira na koncept u kom medijske poruke mogu biti razbacane u vremenu. Poruke se mogu primati odlo`eno u odnosu na vreme emitovanja ili distribuiranja, ali to ne mora ometati interakciju, me usobnu ili sa medijem. To, tako e, zna~i da }e konzumiranje medijskih sadr`aja biti vi{e podre eno potrebama, navikama i obavezama potro- {a~a. Asinhronizovanosti doprinosi i mogu}nost manipulacije medijima, koja postaje beskona~na, omo- 26 Ibid, str Williams F., Rice R. E., Rogers E. M., Research methods and the new media, New York, str Chamberlain M. A., New technologies in health communication, American Behavioral Scientist 38, str

20 gu}avaju}i pojedincu da ima mnogo vi{e kontrole nego u slu~aju tradicionalnog medija. Hipertekstualnost Lister sa saradnicima 29 navodi da kao i interaktivnost, hipertekstualnost ima ideolo{ki aspekt i tako e je jedna od distinktivnih karakteristika izme u analognih i digitalnih medija. Hipertekstualnost je va`na karakteristika novih medija; ona formuli{e i podsti~e ideje o vezi izme u kompjuterskih operativnih sistema, softvera, baza podataka, o operisanju ljudskog uma, o kognitivnim procesima i u~enju. Prefiks hyper je derivat gr~ke re~i koja ozna~ava iznad, preko, spolja. Analogno, hipertekst se koristi za opisivanje teksta koji obezbe uje mre`u linkova, veza ka drugim tekstovima koji su iznad, preko, spolja. Hipertekst mo`emo definisati kao delo sastavljeno od pojedina~nih jedinica, a svaka od jedinica nosi smernicu ka slede}oj jedinici. Hipertekst je mre- `a konekcija koje korisnik istra`uje koriste}i navigacionu pomo}. Svaka jedinica u okviru hiperteksta ima bezbrojne ulaze i izlaze. Umre`avanje krajem 70-tih i tokom 80-tih godina pro{log veka kapitalisti~ke ekonomije su iskusile krizu izazvanu rigidno{}u centralizovanog sistema proizvodnje. Ove krize su se kretale u okvirima profitabilnosti masovne proizvodnje homogenizovanih proizvoda za tr`i{te masovnih potro{a~a. Dana{nje medijsko umre`avanje, kojem zna~ajno doprinosi digitalizacija, podrazumeva ukr{tanje sadr`aja terestrijalnih TV stanica sa kablovskim kanalima, sadr`aje on demand, mobilne telefone povezane sa personalnim ra~unarima, stvaraju}i tako od na{eg okru`enja zonu u kojoj nema slobodne ta~ke od prisustva nekog medija. Budu}nost se mo`e nazreti svi mediji dostupni na razli~itim be`i~nim platformama i ure ajima. Masovni mediji transformisani na ovaj na~in su zapravo proizvod komunikacionih potreba savremene publike. Centralizovani mediji nose sadr`aj proizveden u centrima medijskih konglomerata. U elektronskim medijima, distribucija je bila vezana za produkciju, zbog horizontalnog i vertikalnog medijskog udru`ivanja i stvaranja konglomerata. Potro{nju je karakterisala uniformnost isti sadr`aji, za celu publiku, u isto vreme. Postojala je jasna distinkcija 29 Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., New Media: a critical introduction, New York 2003, str

21 izme u producenata i potro{a~a, relativno jednostavna za{tita autorskih prava i intelektualne svojine. Mo`emo zaklju~iti da ulazak novih tehnologija u oblast kreativnih industrija, u ovom slu~aju na medijsko tr`i{te, direktno menja dosada{nje karakteristike medija, na~in potro{nje medijskih sadr`aja i navike potro{a~a. Ono {to je slu{aocima, gledaocima, ~itaocima omogu}eno su: Neograni~enost sadr`aj je dostupan bilo kada u vremenu, prostoru/mestu, ure aju na kom se konzumira, a sve u skladu sa `eljama korisnika. Participatornost mo`e se koristiti u sastavu ili zajedno sa dru{tvenom mre`om (ili mo`e sam kreirati dru{tvenu mre`u oko svog sadr`aja), kako bi omogu}io korisnicima da komentari{u, kreiraju, transformi{u, dogra uju i razmenjuju sadr`aje. Spaja sadr`aje koje kreiraju pojedinci i zajednica u jedinstven sadr- `aj koji mo`e dosti}i profesionalne karakteristike. Dinami~nost audiovizuelni sadr`aj koji je spakovan u realnom vremenu, na osnovu zahteva korisnika, znanja i podataka. Hiperlinkovanost omogu}ava pretra`ivanje i povezivanje sa drugim sadr`ajima (sli~nim po izra`ajnoj formi, `anru, trajanju, temi ), na taj na~in du`e zadr`avaju}i pa`nju i aktivnost korisnika. Ako analiziramo tradicionalne masovne medije, mo- `emo zaklju~iti da ih karakteri{e sadr`aj namenjen {irokoj ciljnoj grupi, u skladu sa odabranim formatom, na jasno odre enoj geografskoj teritoriji. U budu}nosti se mo`e o~ekivati zasi}enost tr`i{ta, rigidnost, jednodimenzionalnost programa koji se emituje, tehni~ko-tehnolo{ka sku~enost koje ne daju previ{e prostora za razvoj. S druge strane, personalni mediji nude interaktivan sadr`aj, na vi{e nivoa, bez ograni~enja za format, `anr, vrstu programa i bez geografskih ograni~enja u smislu emitovanja, {to, samim time, ovoj vrsti medija daje vrlo velike {anse za razvoj i rast u narednom periodu. Zaklju~ak je da }e nove tehnologije, u oblasti kreativnih industrija, sa fokusom na medije, najverovatnije dovesti do slede}ih promena: 1. Visoko segmentirano medijsko tr`i{te stvara sasvim novu publiku mediji }e biti prinu eni da istra`e 181

22 njihova o~ekivanja i potrebe i svoje biznis modele prilagode novoj medijskoj stvarnosti. 2. Konvergiranje radija i interneta dovodi do stvaranja specifi~nih tzv. dru{tvenih mre`a, u okviru kojih }e za{tita podataka korisnika i prikupljanje podataka o korisnicima biti jedan od klju~nih zadataka za medije. 3. Medijski sadr`aj je klju~ni element konvergiranih medija, razlog zbog kog }e se korisnici uklju~iti ili isklju~iti iz novog medija. U ovom trenutku, tradicionalni mediji ukr{tanjem sa novim tehnologijama pribegavaju najjednostavnijoj strategiji prilago avanju postoje}ih sadr`aja za kori{}enje i distribuciji na novim platformama. Slede}i neizbe`an korak bi}e po~etak stvaranja medijskog sadr`aja autenti~nog i inicijalno namenjenog novom, konvergiranom mediju. U su{tini novog koncepta medijskog sadr`aja bi}e interaktivnost korisnici mogu birati da li }e pasivno preuzimati i konzumirati ponu eni sadr`aj ili }e se totalno uklju~iti u manipulaciju, komentarisanje, nadogra ivanje i dalje {irenje tako izmenjenog prvobitnog sadr`aja i mogu}nost razmene po pravilima novoustanovljene dru{tvene mre`e, to jest medija nastalog konvergiranjem radija i interneta. 4. Konvergencijom radija i interneta redefini{u se postoje}i koncepti medijskog tr`i{ta zasnovani na geografskim odrednicama lokalno, regionalno i nacionalno izlaskom na internet dobija dimenziju transnacionalnog i globalnog. Tradicionalnom, analognom mediju }e to nametnuti potrebu za novim pozicioniranjem na sasvim novom, kompetitivnijem tr`i{tu, sa sasvim novom, druga~ije profilisanom konkurencijom i druga~ijim pravilima programiranja sadr`aja. 5. Organizaciona struktura tradicionalnog medija mora}e da bude prilago ena potrebama konvergencije, a nova znanja iz oblasti interaktivnih servisa, dru- {tvenih mre`a, viralnog marketinga, blogginga bi}e neophodna u kreiranju uspe{nih strategija programiranja medijskih sadr`aja za novi medij. Moramo prestati da razmi{ljamo o tome {ta mediji rade ljudima i zameniti taj {ablon idejom o tome {ta ljudi rade sa medijima Citirano u: Rayner P., Wall P., Kruger S., Media Studies the essential introduction, London 2001, str

23 U slu~aju novih medija, osim preferiranog ~itanja ili upotrebe teksta i otpora, odnosno usvajanja medijskog teksta, le`i jo{ jedan vid anga`mana konzumenta koji do sada nije previ{e bio obra ivan u medijskoj teoriji mogu}nost igre. Interaktivnost i ludi~ka priroda popularnih novih medija donosi novu dimenziju u konzumiranje medijskih sadr`aja. Igranje novim medijima nudi `ivopisnu i intenzivnu intimnu vezu izme u tehni~ko-tehnolo{kog ure aja i pojedinca u svakodnevnoj praksi sajber kulture. Ovakvo razmi{ljanje je na liniji teorijskih zaklju~aka Henryja Jenkinsa, koji nagla{ava kreativne mogu}nosti novih medijskih ekologija i smatra da se najpre mlada publika mora anga`ovati produktivno u procesu aktivisti~ke mobilizacije imaginacije. 31 Publika kao subjekat i publika kao objekat su postali jedno, sa izmenljivim mestima, sa zajedni~kim funkcijama. Sva komunikacija koja se odvija je na neki na~in ve{ta~ka i ako istovremeno konzumiramo i proizvodimo, {aljemo i primamo, onda su mogu}nosti za tuma~enje sadr`aja beskona~ne, a jedne istine nema. Svaki korisnik ima svoje tuma~enje i svoju istinu. Razvoj i pojava novih `anrova i oblika izra`avanja u medijima odvijala se i odvija paralelno sa razvojem tehnologije i upravo je tehnologija, nove mogu}nosti, ta koja }e nastaviti da refokusira i preoblikuje na~in na koji se publika izu~ava. Tipi~na uloga publike mo- `e i dalje biti pasivni recipijent, potro{a~, aktivan recipijent ili cilj. Me utim, mnogo je izvesnije da }e publika po~eti da koristi mogu}nost da zauzme nove uloge onaj ko zahteva i tra`i odre eni sadr`aj, konsultant, onaj ko odgovara, onaj ko usmerava dalju komunikaciju, onaj ko vodi razgovor. U tom smislu, prisustvujemo pojavi novog tipa publike nakon pasivne i aktivne publike, dobili smo interaktivnu, publiku koja koristi svoju mo} ne samo da bi promenila kanal ili stanicu ve} da bi uticala na sadr`aj, menjala ga, dopunjavala, a zatim dalje distribuirala tako izmenjen. Zanimljivo je istra`ivanje publike koja nastavlja da koristi stare, tradicionalne medije, a u svoj medijski repertoar uklju~uje i internet radio kao novi medij. 31 Jenkins H., Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York

24 Neka istra`ivanja pokazala su da publika, uprkos ~injenici da sada na raspolaganju ima nove alate, nove sadr`aje, nove na~ine interakcije i komunikacije, i dalje tra`i bazi~no iste sadr`aje kao od tradicionalnih medija informacije, zabavu, interakciju. S jedne strane, ovakvi rezultati pokazuju da }e mediji dobro pozicionirani u tradicionalnom, analognom medijskom pejza`u, biti u prednosti i u novom, digitalnom okru`enju kada iza emo na internet, u izobilju sadr`aja, ponude, prvo }emo se okrenuti onome {to nam je blisko, poznato, provereno. [anse za opstanak i promociju malih, nezavisnih medijskih producenata nisu velike, a zadatak da se nametnu ekskluzivno{}u, brzinom, originalno{}u, objektivno- {}u prakti~no je uslov opstanka. Uprkos svim nedostacima i ta~kama za sumnju i preispitivanje, izvesno je da je informaciona era dovela do preispitivanja koncepta publike. Publika vi{e nisu pasivni recipijenti medijskog teksta. Publika u~i kako da bude medij, kako da se umre`i. To zna~i da aktivnost publike postaje sve diversifikovanija i da se {iri van oblasti puke zabave. Razvoj sajber kulture je rad koji traje i kome upravo prisustvujemo i na sopstveni na~in doprinosimo. Dalji razvoj i uvi anje sve ve}ih mogu}nosti konvergiranih, interaktivnih medija bi}e finalni izazov tradicionalnim medijima, ~ije }e prilago avanje biti neminovno, a brzina tih promena zavisi}e direktno od daljeg {irenja i dostupnosti Internet radija i u siroma{ne delove planete. Ono {to umre`avanje tradicionalnih, analognih medija i novih tehnologija problematizuje jeste tanka linija koja nastaje izme u publike, potro{a~a, producenata i korisnika. Dok pretra`ujemo emisije koje neka internet stanica nudi u obliku potkasta ili streama, da li ih istovremeno i konzumiramo? Ako slu{amo online u`ivo prenos koncerta, da li smo deo ve}e, `ive publike? Ako po{aljemo komentar na vest da li smo postali novinar, urednik, producent tog sadr`aja? Ako u~itamo muzi~ku plejlistu stanice u svoj kanal i potom dodamo nekoliko svojih pesama i potom takav proizvod u~inimo dostupnim na stranicama internet radio-stanice, da li smo postali muzi~ki urednik? O~igledno je da internet radio name}e postojanje razli~itih identiteta za istog pojedinca, u zavisnosti od toga za koju se ulogu u kom trenutku i prema kom 184

25 sadr`aju opredeljuje. U istom trenutku mo`emo biti deo velikog auditorijuma, ali i pojedinac, deo razli~itih grupa publike, na razli~itim medijskim platformama. Ako o dana{njoj publici razmi{ljamo kroz tradicionalne, stare teorije publike, mo`emo sa sigurno{}u re~i publika je publika! LITERATURA Aarseth E., We All Want to Change the World: the ideology of innovation in digital media, Digital Media Revisited, MIT Press, Boston Castells M., The power of identity, Wiley-Blackwell, London Castells M., Rise of the Network Society, Wiley-Blackwell, New York Chamberlain M. A., New technologies in health communication, American Behavioral Scientist 38, Communications the next decade, UK Office of Communications, ed. Richards Ed., Foster R., Kiedrowski T., London, Ofcom, Novembar 2006, Fidler R., Mediamorphosis: Understanding New Media, Pine, Jenkins H., Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, University Pres, New York Jenkins, H, Convergence? I Diverge, Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., New Media: a critical introduction, Routledge, New York Luders M., Conceptualizing personal media, New Media and Society, Sage, London Martinoli A., Radio revolucija radio za 21. vek, Zbornik FDU, Beograd, Negroponte N., Being Digital, Vintage Books, Rayner P., Wall P., Kruger S., Media Studies the essential introduction, Routledge, London Rogers E. M., Diffusion of innovations, Free Press, New York Saffo P., Farewell Information, It s Media Age, 2008, Saffo P., Get Ready for a New Economic Era, McKinsey Quarterly, 26. Februar 2009, 185