Ponašanje potrošača u Maxi centru Trebinje

Transcription

1 Ponašanje potrošača u Maxi centru Trebinje RADE J. IVANKOVIĆ Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Pregledni rad Fakultet za proizvodnju i menadžment, Trebinje, R. Srpska UDC: 366.1(497.6) NATAŠA M RADOVANOVIĆ, Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Fakultet za proizvodnju i menadžment, Trebinje, R. Srpska U razvoju i upravljanju markama neminovno se pojavljuje potreba za istraživanjem tržišta, kako bi se dobile informacije o potrošačima, njihovim stavovima, percepcijama i preferencijama. Potrebe i želje potrošača nisu stalna veličina, već se mijenjaju njihovim zadovoljavanjem, ali i aktivnostima konkurentskih preduzeća. Ovo uslovljava da se potrebe i želje potrošača neprestano prate i proučavaju. Dobro poznavanje potreba potrošača, kao i njihovih očekivanja, čine jaku osnovu za uspješan mar - keting. Jedino u situaciji, kada poznajemo najznačajnije vrijednosti za potrošača, kao i njegove životne vrijednosti, možemo sve marketinške aktivnosti i komunikaciju usmjeriti na njegove stvarne potrebe. Analiza ponašanja potrošača čini važan dio marketinga, koji kombinuje elemente psihologije, sociologije, antropologije i ekonomije, kako bi se dobili odgovori na pitanja šta potrošači kupuju, kada kupuju, zašto kupuju i kako donose odluke o kupovini. Ključne riječi: potrošači, potrebe, faktori potrošnje, faze kupovine, merčendajzing 1. UVOD Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. To je završni čin koji obilježava uspjeh ili neuspjeh marketing-programa preduzeća. Uspjeh se pokazuje kroz reakcije potrošača: da li hoće ili neće kupiti proizvod. Tržište predstavlja slobodno djelovanje ekonomskih zakona vrijednosti, odnosno zakona ponude i tražnje. Postupci svakog tržišnog subjekta određeni su njegovim sopstvenim interesom i u skladu sa društvenim normama i on uvijek ima svoje sopstvene motive određenog ponašanja na tržištu. Potrošači, odnosno kupci su glavni nosioci procesa kupovine. Kupac je fizičko ili pravno lice (pojedinac, trgovinsko ili proizvodno preduzeće), koje od proizvođača ili trgovine kupuje proizvod ili uslugu namijenjenu zadovoljavanju njegovih potreba [1]. Ako je kupac fizičko lice, on može biti potrošač proizvoda, ali i ne mora. Pojedinac može kupiti proizvod i može ga dati, pokloniti drugom licu na korištenje. To drugo lice, samim tim, postaje korisnik (potrošač) proizvoda. Adresa autora: prof. dr Rade Ivanković, Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Fakultet za proizvodnju i menadžment, Trebinje, Trg palih boraca 1 Rad primljen: Rad prihvaćen: Ako je kupac neka trgovinska firma, ona ne može biti potrošač, jer kupljene proizvode dalje prodaje kupcima. Kada proizvodno preduzeće kupuje materijal ili neke elemente na nabavnom tržištu, onda je to preduzeće istovremeno i kupac i potrošač. 2. POTREBE KRAJNJIH POTROŠAČA I HIJERARHIJA POTREBA Svaki pojedinac ima potrebe. Ljudske potrebe se mogu podijeliti na: biološke (hrana, voda odjeća, potreba za radom); orijentacione potrebe (boja, zvuk, ritam); psihološke (potrebe pripadnosti, potreba za napretkom u vlastitom radu, potreba za vlašću, za dominacijom nad drugim). Organizacije moraju nastojati da shvate potrebe, želje i tražnju ciljnih tržišta. Ljudska potreba je stanje koje se javlja kao posljedica uskraćivanja nekih osnovnih želja [2]. Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Ljudi imaju ograničene osnovne potrebe i uglavnom neograničene i brojne želje. Međutim, ljudi imaju ograničena novčana sredstva. Potrebe se po važnosti mogu razvrstati na: fiziološke potrebe; potreba za sigurnošću; TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5 883

2 društvene potrebe; potrebe za poštovanjem; potrebe za samopotvrđivanjem. Ljudi nastoje prvo da zadovolje svoje najvažnije potrebe, a tek onda nastoje da zadovolje sljedeću potrebu po važnosti. Prema Maslovljevoj teoriji, prve i osnovne su fiziološke potrebe i one su dominantne, dok se ne zadovolje. Poslije zadovoljenja potreba na prvom nivou, potrebe za sigurnošću i bezbjednošću postaju pokretačka snaga ponašanja pojedinaca. One obuhvataju red, stabilnost, zaštitu i kontrolu sopstvenog života i okruženja [2]. Treći nivo Maslovljeve hijerarhije obuhvata društvene potrebe kao što su ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost. Kada se zadovolje društvene potrebe, dolaze do izražaja egoistične potrebe. One mogu da budu inicirane unutrašnjim ili spoljašnjim podsticajima. Na primjer, potrebe pojedinaca za poštovanjem, uspjehom, nezavisnošću i ličnim zadovoljstvom, dobro obavljenim poslom. Peti nivo Maslovljeve hijerarhije odnosi se na potrebe za samopotvrđivanjem. Ova potreba odražava želju pojedinaca da ostvari maksimum na osnovu sopstvenih sposobnosti. 3. FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA U KUPOVINI Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Na kupovinu potrošača utiču sljedeći faktori [3]: kulturni; društveni; lični; psihološki Kultura kao faktor ponašanja potrošača Kultura se definiše kao zbir naučenih vjerovanja, vrijednosti i običaja, koji služe da usmjere ponašanje potrošača kao članova određenog društva. Vjerovanja se sastoje od velikog broja mentalnih ili verbalnih izjava, koje odražavaju određeno znanje i procjenu nečega. Vrijednosti ima relativno malo, služe kao vodič za odgovarajuće kulturno ponašanje, trajne su, nisu povezane sa određenim ciljevima i široko su prihvaćene od strane ostalih članova društva Društveni sloj Društvena stratifikacija, tj. podjela članova društva po hijerarhiji različitih društvenih slojeva, postoji u svim društvima i kulturama. Pojedinci svakog društvenog sloja imaju tendenciju sličnijeg ponašanja nego osobe iz dva različita društvena sloja. Drugo, pojedinci zauzimaju podređeni ili nadređeni položaj, zavisno od svog društvenog sloja [4]. Društveni sloj pojedinca označava više varijabli, kao što su npr. zanimanje, prihod, bogatstvo, obrazovanje. Pojedinci u toku života mogu prelaziti iz jednog društvenog sloja u drugi naviše ili naniže. Društveni sloj se sagledava na osnovu društvenog statusa. Npr. bogatstvo, moć i prestiž su tri statusna faktora, koji se najčešće koriste pri procjeni društvenih slojeva. Postoje tri osnovne metode mjerenja društvenih slojeva: subjektivna, reputacijska i objektivna [4]. Kod subjektivnog pristupa mjerenju društvnog sloja, od pojedinaca se traži da identifikuju sopstvene pozicije. Reputacijski pristup mjerenju društvenih slojeva zahtijeva određenu grupu informatora, koja će dati početne ocjene, koje se odnose na pripadnost društvenom sloju ostalih osoba u okviru određene zajednice. Objektivna mjerila se sastoje od izabranih demografskih ili društveno-ekonomskih varijabli, koje se odnose na istraživanje pojedinca. Varijable se mjere putem upitnika, tj. postavljanjem nekoliko pitanja ispitanicima o njima samima, o njihovim porodicama ili o mjestima rođenja Lični faktori Ekonomsko stanje ljudi određuje dio njhovog dohotka, koji se može potrošiti, njihove uštede, imovina, kreditna sposobnost, te stav prema trošenju, i odnos prema štednji. Marketing-funkcija roba osjetljivih na kupovinu kontinuirano prati trendove plata, štednje i kamata. Ako privredni pokazatelji upozore na recesiju, marketing-funkcija mora preduzeti korake ka redizajnu, repoziciji i promjeni cijena svojih proizvoda, tako da oni ostanu privlačni njihovim ciljnim kupcima [5]. Način života neke ličnosti je model življenja te ličnosti, izražen njenim aktivnostima, interesom i mišljenjem. On odslikava ukupnu ličnost, koja je u interakciji sa okolinom. Životni stil odražava nešto više od društvenog sloja određene ličnosti, s jedne strane, i njene ličnosti, s druge strane. U pripremanju marketing-strategija za neki proizvod, marketing-funkcija će tražiti vezu između svojih proizvoda ili marki i grupa sa određenim načinom života Psihološki faktori Varijable stavova i ličnosti, uzete samostalno, relativno su slabi prediktori potrošačkog ponašanja, dok drugi, često previđeni uticaji na potrošački odabir izviru iz okoline, a ne iz psihološkog profila potrošača. Stoga se marketinški stručnjaci moraju koristiti svim raspoloživim znanjima i tehnikama, kako bi osmislili prodajnu strategiju, pobuđujuće perceptivno okruženje, privlačan imidž proizvoda, te, na taj način, motivisali kupce na potrošačko ponašanje. Situacijskim uticajima može se objasniti 20 do 45 potrošačkog ponašanja, dok individualne razlike na faktorima poput 884 TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5

3 ličnosti i stavova objašnjavaju 15 do 30, a interakcija pojedinca i okoline 30 do 50. Svi ovi faktori imaju važnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupovini pa ih je, i od strane proizvođača i od strane trgovaca, potrebno tretirati sa puno pažnje. 4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA KRAJNJIH POTROŠAČA O KUPOVINI Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda. Istraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze kroz relativno precizno definisane faze u procesu kupovine. Premda su potrošači rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom sistematizovanom pristupu, može se reći da proces kupovine prolazi kroz pet faza, i to [6]: prepoznavanje problema; traženje informacija; procjena alternativa; odluka o kupovini; ponašanje poslije kupovine Prepoznavanje problema Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potreba može da bude izazvana unutrašnjim ili spoljašnjim stimulansima. Unutrašnji stumulansi su glad, žeđ i sl. Marketing-eksperti treba da identifikuju okolnosti, koje podstiču određenu potrebu Traženje informacija Stanje umjerenog istraživanja se zove povećana pažnja. Na ovom stepenu osoba jednostavno postaje osjetljiva na informacije o proizvodu. Izvori informacija za potrošače dijele se u četiri grupe [6: lični izvori - porodica, prijatelji, komšije i poznanici, komercijalni izvori oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaža, izlaganje proizvoda, javni izvori mediji, organizacije potrošača, eksperimentalni izvori korišćenje proizvoda. Uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristike potrošača. Potrošač najviše informacija prima iz komercijalnih izvora tj. izvora kojima dominiraju marketing-eksperti Procjena alternativa Postavlja se pitanje kako potrošač obrađuje informacije o konkurentskim markama da bi donio odluku o konačnom izboru. Prvo, potrošač se trudi da zadovolji potrebu. Drugo, potrošač traži izvjesne koristi od proizvoda. Treće, potrošač posmatra svaki proizvod kao niz karakteristika sa različitim sposobnostima da isporuče koristi, koje se traže da bi zadovoljile tu potrebu [7] Odluka o kupovini Potrošač može da formira namjeru da kupi koju najviše preferira. Dva faktora utiču u periodu namjere kupovine i odluke. Prvi faktor su stavovi drugih, a drugi faktor su nepredvidljivi situacioni faktori, koji mogu da dovedu do promjene namjere u kupovini. Osoba može da izgubi posao, tako da neke druge kupovine postaju važnije Ponašanje poslije kupovine Posle kupovine proizvoda, potrošač će osjetiti određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Ako je potrošač zadovoljan, veća je vjerovatnoća da će ponovo da kupi proizvod (iste marke). Npr. podaci o izabranoj marki automobila pokazuju visoku korelaciju između visoko zadovoljnih posljednjom kupljenom markom i namjerom da se kupi ponovo ista marka [6]. Nezadovoljni potrošači mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da traže informacije koje potvrđuju visoku vrijednost proizvoda. Ukoliko su potrošači nezadovoljni, oni mogu da preduzmu javne ili privatne aktivnosti. Javne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tužbe organizaciji, odlazak kod advokata i sl. Privatne aktivnosti obuhvataju donošenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda (opcija izlaska) ili upozore pri - jatelji (opcija glasa). 5. UTICAJ VIZUELNOG MERČENDAJZINGA NA ODLUKU KUPCA DA KUPI NEKI PROIZVOD Značajan broj proizvoda kupuje se impulsivno. Veliki broj odluka o kupovini konkretnog proizvoda- /brenda, iz oblasti proizvoda široke potrošnje, događa se na prodajnom mjestu. Podizanjem proizvoda sa niže na višu policu, uz nepromijenjene ostale faktore za izbor, kao što su cijena, propaganda, posebna označavanja, prodaja značajno raste, a najbolja je pozicija u visini očiju. Kupac bolje uočava proizvode na polici ukoliko su izloženi na većoj površini. Shodno veličini i tipu objekta, te internim standardima, koji određeni maloprodajni lanac propisuje, kao i u zavisnosti od vrste proizvoda i broja artikala, potrebno je definisati određene standarde izlaganja. Veliku ulogu u tome ima merčendajzing. Merčendajzing je proces planiranja, razvoja i prezentacije asortimana i linija proizvoda na prodajnom mjestu za identifikovanu ciljnu grupu kupaca. Glavni ciljevi vizuelnog merčendajzinga su: privlačenje kupaca na mjesto poslovanja, kako bi se prodavala roba; ponuda kupcima kroz unutrašnju i vanjsku prezentaciju; pomaže stvoriti pozitivnu sliku korisnicima; TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5 885

4 pomaže u povećanju prodaje; Vanjski izgled trgovine najavljuje ono što kupci mogu očekivati unutra. Dobar vanjski vizuelni merčendajzing privlači pažnju, stvara interes, i poziva klijenta na poslovanje. U Maxi centru Trebinje primjenjen je proces merčendajzinga. Zadatak merčendajzinga je da ponudi robu tako da se ona što prije proda, da svaki proizvod i kategorija imaju odgovarajuću poziciju, a da polični prostor služi svrsi maksimiziranja prodaje cijelog maloprodajnog objekta. Asortiman robe u Maxi centru je više nego raznovrstan. Brojkama mjereno, to znači da je riječ o asortimanu koji broji od pet do deset hiljada artikala. To, praktično znači, da se u Maxi-ju mogu kupiti najpoznatiji domaći i inostrani proizvodi, od trajnih prehrambenih proizvoda preko higijenskog programa i kozmetike do kućne galanterije i malih kućnih aparata. Maxi centar ima prepoznatljiv vizuelni identitet i u skladu sa njim posebno dizajniran enterijer i eksterijer, kojim dominiraju crvena i zelena boja. Novi logo Maxi osvježen je crveno zelenom bojom, koje u svijesti potrošača predstavljaju asocijaciju na svjež asortiman robe (voće, povrće, meso), po čemu je Maxi i do sada bio prepoznatljiv. Ugodan i prijateljski ambijent, kvalitetna i brza usluga i bogat asortiman robe, koji zadovoljava svakodnevne potrebe potrošača osnovne su odlike Maxi centra. Raznovrsnom ponudom svježeg voća, povrća, mliječnih i pekarskih proizvoda, delikatesa kao i uvođenjem posebne novine, svježeg pakovanog mesa, kupcima je omogućeno da na jednom mjestu, u neposrednoj blizini svoga doma, uživaju u kupovini. Pored mnogobrojnih zadataka koje obavljaju merčendajzeri u Maxi centru, oni takođe imaju zadatak da se staraju da police budu uredno popunjene, a etikete obavezno okrenute, tako da se vidi prednja strana proizvoda. Urednost i čistoća artikala se podrazumevaju. Svaki proizvod koji je oštećen i nije za prodaju merčendajzer mora ukloniti iz prodaje. Osim toga obično je zadužen i da redovno kontroliše datume isteka roka proizvoda, iako je sve navedeno u obavezi da čine njegovi zaposleni. 6. NAVIKE POTROŠAČA U KUPOVINI PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE (REZULTATI TRŽIŠNE ANALIZE) Gdje potrošači najčešće kupuju mlijeko i mliječne proizvode, važna je informacija za ponuđače, kako bi na što bolji način izabrali distributere i postali privlačni kupcima. U narednim tabelama i tekstu, prikazani su rezultati tržišne analize, koji su u skladu sa urađenim prethodnim istraživanjima [8, 9, 10], koja su se odnosila na proizvode široke potrošnje i odnosa starijih potrošača prema proizvodima. Tabela 1. Mjesto kupovine mlijeka i mliječnih prerađevina Proizvodi Trgovina Pijaca Selo Ostalo mlijeko jogurt, kefir i kiselo mlijeko vrhnje svježi i kriška sirevi polutvrdi i tvrdi sirevi voćni jogurt Mlijeko i mliječni proizvodi uglavnom se nabavljaju u trgovinama, što osobito važi za mliječne napitke. Svježe i kriška-sireve dosta često, te u manjoj mjeri i ostale, polutvrde i tvrde sireve, potrošači kupuju i na pijacama. Selo, kao mjesto direktne kupovine, veoma je važno za svježe i kriška-sireve, te u manjoj mjeri za slatko i kiselo mlijeko. Radi procjene značaja kojih marka ima prilikom kupovine pojedinih proizvoda, za sve proizvode je primijenjena identična metodologija (set pitanja). Prvo je od ispitanika traženo da, odabirom jednog od formulisanih stavova, iskažu koliki značaj pri kupovini date kategorije proizvoda poklanjaju marki. Na primjeru mlijeka analizom prikupljenih odgovora, na navedeno pitanje (prikazani u narednoj tabeli), zaključujemo da se najveći dio potrošača opredeljuje za kupovinu poznate marke. Tabela 2. Navike potrošača u kupovini mlijeka Kada kupuju mlijeko potrošači: kupuje poznatu marka nije važna ne kupuju mlijeko Prosjek Muškarci Žene Od godina Od godina Za kupovinu poznate marke češće se opredjeljuju žene, nego muškarci. Poznata marka je u kupovini važna i za nadprosječan broj potrošača starih od 30 do 49 godina. Na narednoj slici ćemo pratiti ponašanje onog dijela potrošača koji kupuju mlijeko. 886 TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5

5 pozicije proizvođača jogurta (kao i drugih proizvoda i proizvođača). Za značajan broj potrošača, prilikom kupovine jogurta, marka ima presudnu ulogu, kako je to prikazano u narednoj tabeli: Tabela 3. Navike potrošača u kupovini jogurta Slika 1 - Ponašanje onog dijela potrošača koji kupuju mlijeko Podaci govore da preko 80 potrošača, koji kupuju mlijeko, kupuju isključivo poznatu. Logično je zaključiti da je upoznatost potrošača sa markom preduslov uspješne prodaje. Za one potrošače, koji se prilikom kupovine mlijeka opredeljuju za poznatu, najveću šansu da bude kupljena ima ona marka koja je pozicionirana na pravom mjestu. Drugim riječima, to je ona marka koja im prvo pada na pamet kada pomisle na mlijeko. Samim tim, jedan od najznačajnijih zadataka u razvoju marke, jeste da se postigne da u svijesti potrošača, odnosno u njihovoj mentalnoj mapi, ona bude na prvom mjestu. Podaci prikazani na narednoj slici pokazuju da bi gotovo 40 potrošača željenu potražilo u drugoj prodavnici (što za ovu kategoriju proizvoda predstavlja visok stepen privrženosti marki): Kada kupuju jogurt potrošači: kupuje poznatu marka im nije važna ne kupuju jogurt Prosjek Muškarci Žene Od godina Od godina Interesantno je uočiti da, u poređenju sa odgovorima potrošača vezanih za navike u kupovini mlijeka, nešto više stanovnika kupuje mlijeko (dok 14,5 anketiranih ne kupuje jogurt, svega 6,6 anketiranih ne kupuje mlijeko). Sa druge strane u analizi navika potrošača, prilikom kupovine mlijeka i jogurta, moguće je identifikovati da u odnosu na prosjek, veći stepen vezanosti za pokazuju žene i potrošači stari od godina. Od onih potrošača koji kupuju jogurt, znatna većina uvijek kupuje poznatu, što je prikazano na sljedećoj slici: Slika 2 - Ako u prodavnici nema marke koju potrošač želi da kupi Značajan stepen privrženosti marki potvrđuje se i činjenicom da bi, u slučaju da ne mogu da pronađu koju žele, 7 potrošača odustalo od kupovine, kao i to da bi se 37,8 njih opredjelilo za koja je, takođe, visokopozicionirana u njihovoj svijesti. Isti metodološki okvir, koji je korišten u analizi ponašanja potrošača i pozicije koje proizvođači mlijeka imaju u njihovim očima, upotrijebljen je u analizi Slika 3 - Ponašanje onog dijela potrošača koji kupuju jogurt Upoređujući dobijene podatke o ponašanju potrošača jogurta sa podacima o vezanosti za potrošača mlijeka, primjećujemo malu razliku u broju - potrošača jogurta, koji se najčešće opredeljuju za poznatu (83 jogurta; 81 mlijeko). Tezu da prva marka koja potrošačima padne na pamet pri pomisli na jogurt ima najviše šansi da kasnije bude kupljena, potvrđuje se i kroz podatke o kupovinama, koje su obavili potrošači. Od potrošača koji kupuju jogurt, preko 50 insistira na odabranoj marki, do mjere da je spremno da je traži u drugoj prodavnici, odnosno, da odloži trgovinu, kako je to prikazano na sljedećoj slici: TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5 887

6 Slika 4 - Ukoliko u prodavnici nema marke koju potrošač želi da kupi Kao što se vidi, značajan broj potrošača bi kupio drugu, koja je, takođe, dobro pozicionirana u njihovoj svijesti. Veoma malom broju potrošača je svejedno koju će jogurta kupiti. 7. ODNOS GRAĐANA PREMA DOMAĆIM PROIZVODIMA Posebno značajan dio ovog rada je i istraživanje odnosa, koje građani pokazuju prema domaćim proizvodima, odnosno procjena u kojoj mjeri i pod kojim uslovima se domaći potrošači opredjeljuju na domaće proizvode. Rezultati istraživanja govore da se ponašanje značajnog dijela potrošača promijenilo u pogledu njihovog odnosa prema domaćim proizvodima. Naime, kao što to i podaci iz naredne tabele pokazuju, 27.4 potrošača procjenjuje da danas kupuje više domaćih proizvoda, nego što je to činilo prije godinu dana. Tabela 4. Navike domaćih potrošača u kupovini domaćih proizvoda Da li su vaše navike u kupovini promjenjene u posljednjih dvanaest mjeseci? Danas kupujem više domaćih proizvoda nego lani Danas kupujem istu količinu domaćih proizvoda kao lani Danas kupujem manje domaćih proizvoda nego lani Ne mogu da procjenim 22.0 Iako navedena tedencija porasta kupovine domaćih proizvoda djelimično može biti tumačena kao posljedica porasta ponude domaćih proizvoda, na opredjeljenje potrošača, zasigurno je uticala i njihova percepcija kvaliteta domaćih proizvoda. Naime, 40 potrošača smatra da su domaći proizvodi kvalitetniji u odnosu na uvozne, dok, istovremeno, svega 15 potrošača ima suprotno mišljenje (slika 5). Ovi podaci posebno dobijaju na značaju, ako se uzme u obzir da se većina potrošača u opredjeljivanju za domaći proizvod, rukovodi prije kvalitetom nego li cijenom. Slika 5 - Odnos potrošača prema domaćim proizvodima 8. KUPOVINA PROIZVODA OD STRANE STARIJIH POTROŠAČA Sve donedavno, većina poslovnih i marketinških istraživača je ignorisala tržište starijih potrošača. Možda je ovo zanemarivanje proizašlo iz netačnih stereotipa o starijim potrošačima, na način da su bili opisivani kao siromašni, štedljivi ili da su već uspostavili lojalnost prema određenim markama. No, ovi stereotipi polagano nestaju. Stoga postoji potreba da se istraže faktori starenja, koji se čine veoma važni za ponašanje potrošača, kako bi se identifikovali obećavajući pravci za dalje istraživanje. U nastavku će se predstaviti rezultati istraživanja prema pojedinim pitanjima iz anketnog upitnika. Tabela 5. Učestalost obavljanja ''veće kupovine'' proizvoda široke potrošnje među ispitanicima Kolika je učestalost obavljanja ''veće kupovine'' proizvoda široke potrošnje Ispitanici jednom mjesečno ili rjeđe dva puta mjesečno tri puta mjesečno četiri puta mjesečno pet puta mjesečno Procenat Ukupno: U prethodnoj tabeli ispitana je učestalost obavljanja veće kupovine proizvoda široke potrošnje među 100 ispitanika. Najveći broj ispitanika, njih 32 (32), kupovinu obavlja jednom mjesečno ili rjeđe. Njih 28 (28), kupovinu obavlja 2 puta mjesečno. Po 16 (16) ispitanika obavlja kupovinu 3 odnosno 4 puta mjesečno, dok samo njih 8 (8) kupovinu obavlja 5 puta mjesečno. Rijetka učestalost obavljanja veće kupovine proizvoda široke potrošnje može se objasniti prvenstveno time što se veća kupovina prehrambenih namirnica i proizvoda široke potrošnje obavljaju većinom vikendima, odnosno neradnim danima, kada više članova porodice nema poslovnih obaveza. 888 TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5

7 Vjerovatnoća da će anketirani ponovo kupiti istu proizvoda i razlog ukoliko to ne želi, predstavljeni su u tabeli 6. Rezultati ukazuju kako 14 ispitanika (14) smatraju da neće kupiti istu proizvoda prilikom sljedeće kupovine. Četrdeset šest ispitanika (46) smatra da će vjerojatno kupiti istu proizvoda, jer je dugo koristi i pokazala se dobrom, dok njih 24 (24) smatra da određenu kupuje najviše iz navike. Četrnaest ispitanika (14) smatra da će ponovo kupiti proizvod iste marke, jer je manje sklon/sklona prihvatanju novih marki, dok dvije ženske osobe smatraju da će vjerojatno kupiti istu, zato što su se uz nju tokom vremena vezale. 9. ZAKLJUČAK Potrošači su centralna tačka marketinga i marketing istraživanja organizacija. U fokusu ovih istraživanja nalaze se motivi, potrebe i zahtjevi krajnjih potrošača i organizacija. Ponašanje potrošača, koje je od Tabela 6. Vjerovatnoća i razlozi za ponovnu kupovinu iste marke proizvoda Koliko je vjerovatnoća da ćete prilikom sledeće kupovine kupiti istu? Vrlo vjerovatno interesa za marketing, treba da se izučava u kontekstu proizvod - tržište. To znači, da je veoma bitno posmatrati potrošnju, kao proces u kome se potrošač suočava sa proizvodom sa tržišta, koji će zadovoljiti njegove potrebe. Shodno tome, ponašanja potrošača su različita i sam način odlučivanja potrošača u procesu potrošnje mijenja se shodno odlukama, koje donose u procesu odlučivanja u kupovini. Rad se zasniva na primjeru poslovanja Maxija kao jednog od vodećeg maloprodajnog trgovinskog lanca u zemlji i njegovih aktivnosti vezanih za istraživanje potreba, ponašanja i motiva svojih potrošača. U radu je dat poseban osvrt na analizu ponašanja potrošača tj. kupaca u trgovinskom centru Maxija u Trebinju. Maxi je posebno bio vrijedan izučavanja, jer je za kratko vrijeme postao sinonim trgovine, koja brine o potrošačima, prati svjetske trendove i uvodi novine u sve segmente poslovanja. Zašto biste vjerovatno ili vrlo vjerovatno kupili istu proizvoda? Neću kupiti istu Dugo koristim istu i pokazala se dobrom Navikao/navikla sam kupovati određenu Manje sam sklon/sklona prihvatanju novih marki Vezao/vezala sam se uz Vjerovatno Malo vjerovatno Neću kupiti istu Ukupno: Ispitanici Ukupno: Procenat LITERATURA [1] Živanović R, ''Ponašanje potrošača'', Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011 [2] Maričić, B, ''Ponašanje potrošača'', Centar za izdavačku djelatnost, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008 [3] Aleksić, J, Psiho socijalni profil potrošača u savremenoj marketinškoj teoriji u praksi, Banja Luka, 2010 [4] Grbac, B, 2012 ''Stvaranje i razmjena vrijednosti'', Rijeka, 2012 [5] Starčević, S, ''Lični koncept kao značajna determinanta izbora brendova i ponašanja potrošača u kupovini'', Quarterly Marketing Journal, Vol. 42, No. 2, pp , 2011 [6] [7] Nikolić, J & Čumić M, ''Kvalitet u funkciji satisfakcije potrošača'', International Journal ''Total Quality Menagement & Excellence'', Vol. 37, No. 1, pp , 2009 [8] Segić, S, ''Marketing psihologija'', Panevropski univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2011 [9] Kovačić, D & Radman, M, ''Uključenost pri donošenju kupovnih odluka primjeri prehrambenih proizvoda'', Journal of Central European Agriculture, Vol. 5, No.3, pp , 2004 [10] Marinković V, Stanišić, N & Kostić, M, ''Consumer Ethnocentrism of Serbian Citizens'', Kragujevac, TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5 889

8 SUMMARY BEHAVIOR OF THE CUSTOMERS IN THE MAXI CENTER TREBINJE The brands development and management are inevitably accompanied by the need for the market research in order to get information on customers, their standpoints, perceptions and preferences. The needs and wishes of customers are not the permanent issue, but are being changed upon their satisfaction and also by the activities of competitive companies. This requires the needs and wishes of the customers be permanently followed and examined. To be well informed about the needs of customers as well as about their expectations make a strong base for successful marketing. Only when we know the most important values for the customer and his life values as well, all market activities and communication may be directed to his real needs. The behavioral analysis of the customers makes an important part of marketing which combines the elements of psychology, sociology, anthropology and economy in order to get answers to questions what the customers buy, when they buy, why they buy and how they make decisions on shopping. Key words: the consumers, the needs, the consumption factors, the shopping phase, merchandising 890 TEHNIKA KVALITET IMS, STANDARDIZACIJA I METROLOGIJA 14 (2014) 5