MARKETING I RAZVOJ PROIZVODA

Transcription

1 Fakultet poslovne ekonomije College of Modern Management Banja Luka DIPLOMSKI RAD MARKETING I RAZVOJ PROIZVODA Mentor: Prof.dr Željko Baroš Student: Luka Marjanović Banja Luka, mart 2007.

2 SADRŽAJ 1. POIMANJE I DEFINISANJE MARKETINGA FORME ORGANIZOVANJA MARKETING AKTIVNOSTI Koncepcija proizvodnje Koncepcija proizvoda Koncepcija prodaje Koncepcija marketinga Društvena koncepcija marketinga FUNKCIJE MARKETINGA Istraživanje tržišta Područja marketing istraživanja Istraživanje propagande Poslovna ekonomika i korporativna istraživanja Istraživanje korporativne odgovornosti Istraživanje proizvoda Istraživanje prodaje i tržišta Metode marketing istraživanja Istorijski metod Metoda posmatranja Metoda Ispitivanja Eksperimentalni metod Metoda uzorka Tehnike istraživanja tržišta na terenu Lični interviju Poštanski upitnik Telefonski razgovor Konstruisanje anketnog upitnika Izvori podataka za marketig istraživanje Interni izvori podataka za marketing istraživanja Eksterni izvori podataka za marketing istraživanja Proces marketing istraživanja Definisanje cilja i izrada projektnog zadatka Prelim inarno istraživanje Prikupljanje izvornih podataka njihova obrada,

3 analiza i interpretacija Izrada izvještaja o rezultatima istraživanja Predviđanje tržišta Rizik i neizvjesnost predviđanja tražnje Predviđanje ponude Dimenzije, vrste i tipovi predviđanja tržišta Kratkoročno i dugoročno predviđanje tražnje Tipovi predviđan ja tražn je Makro predviđanje tržišta Mikro predviđanje tržišta Predviđanje tržišnog i prodajnog potencijala Predviđanje tržišnog potencijala (ukupne tražnje) Predviđanje tržišnog potencijala (tržišnog učešća) Predviđanje prodaje Metode i tehnike predviđanja tražnje Klasifikacija metoda i tehnika predviđanja tražnje Planiranje i razvoj proizvoda Pojam proizvoda Značaj proizvoda za poslovni uspjeh preduzeća Koncept životnog ciklusa proizvoda Opšti pristup razvoju proizvoda Definisanje i klasifikacija novih proizvoda Značaj novih proizvoda Novi proizvod i njegovo okruženje Ciljevi kontinuiranog razvoja proizvoda Faktori koji diktiraju nižnost stalnog razvoja proizvoda Klas ični model razvoja proizvoda Faktori izbora modela razvoja proizvoda Model razvoja proizvoda Booz,Allena i Hamiltona Kompleksni model razvoj proizvoda Strateški dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda Operativni dio kompleksnog modela razvoja proizvoda Razvijanje strategij novog proizvoda Traganje za novim proizvodima Eksterni izvori ideja o novim proizvodima... 59

4 Interni izvori ideja o novim proizvodima Odabiranje ideje te izbor i prethodna procjena projekta Utvrđivanje koncepta novog proizvoda, njegovo vrednovanje i testiranje Razvijanje novog proizvoda i njegovog marketing programa Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja, završavanje dizajna proizvoda i marketing programa Konačna poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda Uvođenje na tržište novog proizvoda i neprekidno vrednovanje njegovih performansi Promocija Ekonomska propaganda Lična prodaja Specijalizovane aktivnosti promocione prodaje Distribucija Kanali distribucije Kanali distribucije potrošnih dobara Kanali distribucije industrijskih dobara Marketing logistika, fizička distribucija Upravljanje fizičkom distribucijom Prodaja i prodajno poslovanje Ekonomski aspekti prodaje Pravni aspekti prodaje Tehničko-tehnološki aspekti prodaje Socio-psihološki aspekti prodaje ZAKLJ UČAK LITERATURA... 86

5 1. POIMANJE I DEFINISANJE MARKETINGA Pojam marketinga se u literaturi definiše na različite načine, tako da to stvara prilične teškoće u pokušaju integralnog pristupa ovoj materiji. Savremeni marketing se objašnjava kao poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom na način da se zadovolje potrebe koje se na tržištu pojavljuju, ili kao integralni sistem aktivnosti čiji je cilj da proizvodnju,prodaju robe i usluga, uskladi sa potrebom tržišta. U stručnoj literaturi susrećemo se sa različitim def inicijama marketinga kao što su: marketing je poslovna aktivnost, marketing je skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti, marketing je koordinirajuća integralna funkcija u procesu kreiranja poslovne politike preduzeća, marketing je ekonomski fenomen, marketing je proces prilagođavanja ponude i tražnje, marketing je filozofija upravljanja. Ukažimo na neke važnije, cjelovite definicije marketinga. Marketing je proces planiranja i izvršenja koncepcije, promocije i distribucije ideja, dobara i usluga da bi se stvorila razmjena koja će zadovoljiti individualne i organizacione ciljave. 1 Interesnantna je sledeća biznis definicija marketinga sa mikro stanovišta. Marketing je sveukupni sistem poslovnih aktivnosti projektovan da planira, odredi cijene, promoviše i distribuira proizvode, usluge i ideje koji zadovoljavaju ciljno tržište da bi se ostvarili ciljevi organizac ije. Kot ler i Armstrong 2 definišu marketing kao ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja kroz proces razmjene. Sva ova različita razm išljanja proističu zapravo iz dileme da li je marketing nauka ili vještina. Za jedne (npr. Kotler) nema dileme, marketing je deskriptivna nauka koja uključuje proučavajne kako da se transakcije kreiraju, stimulišu, održavaju i uređuju.prema Kotleru, marketing je normativna nauka koja uključuje efikasno kreirajne i ocjenu vrijednosti u stimulisanju željene transakcije. Po profesoru Milosavljeviću marketing je i nauka i vještina koja traži pouzdane principe i praktičnu stručnost.

6 1.AMA,Board Approves New Marketing Definition News, Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing An Introdaction,,P rentice - Hall, Inc.,New Jersey, 1987 Međutim trend razvoja marketinga je u pravcu nauke pa će postajati sve više nauka, a ne vještina. 2.FORME ORGANIZOVANJA MARKETING AKTIVNOSTI Postoje više koncepcija u medjusobnom rivalitetu prema kojima poslovne i druge organizacije mogu provoditi svoju marketing aktivnost a to su: 3 1.Koncepcija proizvodnje 2.Koncepcija proizvoda 3.Koncepcija prodaje 4. Koncepcija marketinga 5.Društvena koncepcija marketinga 2.1. Koncepcija proizvodnje Smisao koncepcije proizvodnje jeste u tome da preduzeće proizvodi one proizvode koje na bazi svojih raspoloživih resursa može proizvoditi. Prema ovoj koncepciji prioritet na tržištu će imati proizvodi sa niskim cijnama pa se preduzeće orijentiše na postizanje visoke produktivnosti i na široku distribuciju roba Koncepcija proizvoda Ova koncepcija pretpostavlja da će potrošači favorizovati one proizvode koji pružaju najviše kvaliteta,dostignuća i karakteristike. Rukovodstvo u organizacijama orijentisanim na proizvod usmjeravaju svoju energiju na proizvodnju proizvoda visokih performansi kao i na stalno poboljšanje istih Koncepcija prodaje Koncepcija prodaje je jedan uobičajen pristup mnogih preduzeća prema tržištu.u savremenim industrijskim privredama kapaciteti su velikih razmjera, pa se proizvođači moraju žestoko boriti za kupce. Stoga preduzeće da bi povećalo prodaju mora preduzimati agresivnije marketing aktivnosti.

7 Potencijalni kupci se bombarduju televiziskim spotovima,novinskim oglasima,neposrednim pismenim pozivima na rasprodaju i slično. 3. Philip Kotler - Upravljanje Marketingom, Informator, str. 16, Zagreb, Koncepcija marketinga Koncepcija marketinga je pos lovna filozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama. Prema koncepciji marketinga ključ za postizanje ciljeva organizac ije sastoji se u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta. Osnovna premisa marketing orijentacije jeste neprekidno naglašavanje shvatanja promjenjljivog tržišta i reagovanja na promjene. Centar modernog marketinga je kupac. Moderni marketing je poslovna filozofija preduzeća bazirana na postavci da je poslovni proces preduzeća kružni proces koji započinje i završava se kupcima. Poslovni proces započinje sa kupcem indentifikovanjem njegovih potreba i želja na bazi istraživanja tržišta. Potrebe kupca, odnosno bolje rečeno tržišta treba da opredjeljuju sistem i strukturu proizvodnje pa je logično da one prestavljaju polaznu tačku poslovnog procesa.u protivnom firme će proizvoditi robu za kojom ne postoji tražnja na tržištu.na osnovu indentifikovanja potreba i zahtjeva kupaca zadatak je proizvodnje da proizvede određeni proizvod. Takav se proizvod stavlja na raspolaganje kupcu, čime se njegova potreba zadovoljava. Na taj nač in poslovni proces se završava sa kupcem.marketing proces ne završava se momentom prodaje proizvoda već mnogo kasnije. U stvari zadatak marketinga je da prati što se dešava u procesu potrošnje potrošnog proizvoda ili u procesu eksploatacije industrijskog proizvoda.to je neophodna povratna sprega od kupca ka proizvođaču na osnovu koje se vrši usavršavanje i razvoj proizvoda, što predstavlja najvažniji instrument konkurentske borbe i prestiža na tržištu, a time i garancija trajnog i stabilong rasta preduzeća. U preduzeću koje nije uvelo marketing svaka poslovna funkcija preduzeća djeluje parcijalnom logikom i politikom na tržištu. Svaka poslovna funkcija ima svoje zasebne interese,zbog toga su česti nesporazumi i konflikti između pojedinih funkcija. U preduzeću koje je uvelo marketing postoji samo jedna logika, a to je logika marketinga sa kojom se djeluje na tržištu.

8 Sve ostale funkcije koordiniraju svoj rad preko marketinga pa između njih nema nesporazuma. Marketing funkcija je prevashodno planska i koordinatorska, a ne administrativna kao što je to slučaj sa klasičnom komercijalnom funkcijom. Ona koordinira i planira sve aktivnosti u preduzeću koje na bilo koji način direktno ili indirektno utiču na odluke budućih kupaca o kupovini. Marketing je kreativna istraživačka, a ne operativna funkcija. Marketingom kao uzgrednim poslom ne mogu se baviti klasično orgainzovane komercijalne funkcije koje izvršavaju tehničke i operativne komercijalne poslove. To ipak ne znači da marketing može da egzistira potpuno odvojeno od operativnih komercijalnih funkcija.marketing mora naime predložiti načine rada komercijalne funkcije. U preduzeću svaki izvršilac treba da zna da preduzeće ne postoji samo da bi proizvodilo proizvod već da bi ga prodalo i ostvarilo profit, a istovremeno da bi zadovoljilo potrebe i zahtjeve kupaca. Ove činjenice posebno treba da bude svjestan menadžment preduzeća koji treba da osigura da sve odluke i akcije u svakom organizacionom dijelu preduzeća utiču na konačnu i pozitivnu odluku o kupovini. Svaki organizacioni dio preduzeća, bez obzira da li ima ili ne direktne kontakte sa kupcima mora biti uključen u marketing. Naime potrebe kupaca ne zadovoljava samo sektor marketinga, nego i proizvodnja i transport, servis i otprema i svi drugi organizacoini dijelovi preduzeća. Istina u marketing sektoru radi specijalističko osoblje koje ima najviše kontakta sa kupcima koje je najkvalifikovanije za poslove marketinga i koje je po prirodi svoga posla najodgovornije za marketing. Marketing ne znači čekati kupca da on dođe kod nas, već otići kod njega i stalno se o njemu brinuti Društvena koncepcija marketinga Ova koncepcija polazi od činjenice da će prioritet na tržištu imati oni proizvođači koji pored ispunjavanja potreba i želja potrošača, vode računa i o društvenim interesima. U tom smislu proizvođači pored istraživanja potreba i želja tržišta i mogućnosti konkurencije, vode računa i o humanosti, ekologiji i slično. Iako svaka od navedenih koncepcija ima svoje specifičnosti, cilj im je ipak isti, da se proizvedena roba što efikasnije plasira na tržište.

9 3.FUNKCIJE MARKETINGA Integralni markteting se sastoji od sledećih šest funkcija ili sastavnih dijelova: 1. Istraživanje tržišta 2. Predviđanje tržišta 3. Planiranje i razvoj proizvoda 4. Promocija 5. Distribucija 6. Prodaja 3.1.Istraživanje tržišta Marketing istraživanje i sistemsko prikupljanje marketing informacija,predstavljaju glavni preduslov uspješnosti marketinga nekog preduzeća. Nalazi marketing istraživanja su esencionalni u planiranju i razvoju marketing strategija. Istraživanje tržišta treba da obezbjedi informacije ko su i gdje su potencijalni kupci, kada i kako kupuju koji su svjesni i nesvjesni motivi koji utiču na njihove odluke o kupovini. Informacije o c iljnom tržištu predstavljaju vitalne inpute u planiranju marketing miksa i kontroli marketing aktivnosti.marketing istraživanje takođe pomaže u određivanju linija proizvoda koje zaslužuju najveći dio ne samo napora, već i resursa preduzeća. Drugim rječima, marketing koncept se može efikasnije primjeniti ako raspolažemo sa adekvatnim informacijama o kupcima i potrošačima. Marketing istraživanja i marketing informacioni sistemi obezbjeđuju uvid u sprovođenje marketing koncepta U uslovima veoma intezivne konkurencije na današnjem tržištu gotovo je nemoguće razviti proizvod i tek onda tražiti tržište na kome će se on profitabilno moći prodati.

10 Motivac ije,potrebe, stavovi, i odluke o kupovini potrošača i organizacionih kupaca su u fokusu marketing istraživanja.takva istraživanja se označavaju kao istraživanja tržišta,jer ona analiziraju specifična ciljna tržišta. Naime potrošač i kupac su centralni,najvažniji faktor marketinga,zbog toga se sve marketing odluke i akcije moraju bazirati na kupcima i potrošačim a, pa je i prikupljanje informacija o njima glavni problem marketinga.. Za svako istraživanje tržišta veoma je bitno definisati ciljeve istraživanja. Treba napomenuti da istraživanje tržišta daje informacije o tome što se desilo na tržištu,a ne šta će se desiti. Na bazi informacija iz prošlosti prognoziraju se trendovi neke varijable u budućnosti Područja marketing istraživanja Marketing istraživanje se obavlja na sledećim glavnim područjima: Istraživanje propagande: - motivaciona istraživanja, - istraživanja medija, - istraživanje propagandne poruke, - studije efikasnosti propagande Poslovna ekonomika i korporativna istraživanja: - kratkoročna predviđanja (do 1 godine), - dugoročna predviđanja (preko 1 godine), - studije poslovnih trendova, - studije cijena, - studije lokacije fabrike i skladišta, - studije izvoza i međunarodne studije, - menadžment informacioni sistem, - operaciona istraživanja, - interno zaposleni u preduzeću Istraživanje korporativne odgovornosti: - studije «prava potrošača da znaju», - studije ekoloških uticaja, - studije pravnih ograničenja propagande i promocije,

11 - studije društvenih vrednosti i politika Istraživanja proizvoda: - prihvatanje i potencijal novog proizvoda, - studije konkurentskih proizvoda, - testiranje postojećih proizvoda, - istraživanje postojećih proizvoda, - istraživanje dizajna ili fizičkih karaktersitika pakovanja Istraživanje prodaje i tržišta: - mjerenje tržišnog potencijala, - analiza tržišnog učešća, - utvrđivanje karakteristika tržišta, - analiza prodaje, - uvođenje kvota prodaje, teritorija, - studije kanala distribucije, - testovi tržišta, - paneli potrošača, - promotivne studije premija, kupona, uzoraka i sl., - studije obeštećenja prodaje Metode marketing istraživanja Postoje mnogobrojne metode koje se koriste u procesu istraživanja tržišta.obično se metodi istraživanja tržišta djele na: Istorijski metod, Metoda posmatranja, Metoda ispitivanja, Eksperimentalni metod, Metod uzorka Istorijski metod Istorijski metod obuhvata skup statističko - matematičkih metoda koji se koriste za obradu i analizu raspoloživih (sekundarnih) podataka.to je metod pomoću kojeg se dolazi do određenih zaključaka na osnovu

12 informacija koje se odnose na protekli period.ovaj metod, dakle, zasniva se na postojećim (istorijskim) podacima, odnosno činjenicama koje su u vidu brojki zabilježene u prošlosti,otuda i potiče naziv «istorijski» metod. U procesu obrade i analize istorijskih podataka koriste se brojni statističko - matematički metodi (regresiona i korelaciona analiza, multivarijac iona analiza, faktorska analiza, diskriminaciona analiza, ekonometrijski metodi i modeli i dr.) Značaj istorijskog metoda ogleda se, prije svega, u tome što se zasniva na realnim podacima.prednost ovog metoda je i u relativno niskim troškovima pr imjene.međutim, postoje dva osnovna nedostatka onog metoda.prvi se sastoji u tome što istorijski podaci nisu uvijek prilagođeni potrebama datog istraživanja, dok se drugi nedostatak ogleda u činjenici da ovaj metod ne može da objasni kvalitativnu stranu problema koji se istražuje Metoda posmatranja Suština posmatranja kao tehnike sakupljanja podataka sa tržišta potrošnih dobara sastoji se u tome što neki subjekat posmatrač ili neka naprava registruje određene tržišne događaje.ovo je veoma objektivna tehnika, ali je njena primjena ograničena samo na događaje koji su otvoreni i mogu se posmatrati, odnosno registrovati.tehnika posmatranja može biti kontinuelna (ponavlja se u odredjeni intervalima) ili ad hoc (povremena). Kontinelna tehnika posmatranja na bazi intervjua (razgovora) predstavlja panel.u praksi marketinga postoje četiri sledeca panela: panel prodavnica (trgovina na malo), panel potrošača, panel domaćinstva, panel RT V slušalaca i gledalaca. Suština panela jeste da se kontinuelno prati i utvrđuje kretanje naših i konkurentskih proizvoda iz prodavnica ka potrošačima. Panel prodavnica obezbjeđuje podatke za sledeće grupe potrošnih dobara: hrana, konfekcija, duvan i cigarete, farmaceutika i sl.tehnika se sastoji u tome što izabrane prodavnice u određenim intervalima vremena (mjesečno, tromjesečno i sl.) za definisanu grupu proizvoda na bazi evidencije te grupe proizvoda (ulaz, zalihe, izlaz) dostavljaju podatke specijalizovanim institucijama o kretanju robe iz prodavnice ka potrošačima.

13 U svijetu je danas najpoznatiji panel prodavnica Nielsen (engleska firma A.C. Nilsen Ltd, London) 4 koji se primjenjuje ne samo na engleskom tržištu, vec i u gotovo svim zapadnim zemljama.prodavnice koje se ispituju izabrane su metodom slučajnog uzorka. 4. Marketing manual; P.A. International Management, Consultants, LTD london Nielsenova firma pruža sledeće podatke: grupni indeks koji pokazuje tendenciju prodaje potrošnih dobara; vrijednosno i količinsko kretanje prodaje iz prodavnice ka krajnjim potrošačima; kretanje nabavke prodavnica; stanje i brzina obrta zaliha prodavnice; prosječna mjesečna prodaja pojedinih proizvoda po vrstama prodavnica; distribucija pojedinih proizvoda po vrstama trgovine; izvori nabavke proizvoda po vrstama; kretanje maloprodajnih cijena po vrstama trgovine; kretanje mreže pojedinih proizvoda po vrstama trgovine; analiza ekonomske propagande za proizvode na prodajnim mjestima (u prodavnicama). Panel potrošača kao i panel domaćinstava, snabdjeva istražvača tržišta sa skoro istim informacijama kao panel prodavnica, sa tom razlikom što se informacije dobijaju ne od prodavnica, već od potrošača, odnosno porodice.principi na kojim se zasnivaju panel potrošača i panel domaćinstva gotovo su isti kao i princip panela prodavnica. Suština panela domaćinstava jeste da se na izabranom uzorku domaćinstva u odredjenom vremenskom intervalu (obično kvartalno) prati kupovina trajnih potrošnih dobara.posmatrač inventariše prilikom svoje posete domaćinstvu sva trajna potrošna dobra u svakoj sobi.nova trajna potrošna dobra koja on popiše prilikom svoje posete rezultat su kupovine izmedju njegove dve posete.na ovaj način dobijaju se podaci ne samo za naša, već i za konkurentska trajna potrošna dobra. AD hoc (povremena) ispitivanja, odnosno istraživanja tržišta potrošnih dobara imaju za cilj da dođu do posebne informacije danas za razliku od kontinuelnih istraživanja tržišta kaja nas stalno snabdjevaju sa

14 određenim tržišnim informacijama.za izvesne ciljeve povremenih istraživanja moraju se koristiti panel istraživanja, o kojima je već bilo riječ i. Međutim, neka povremena istraživanja moraju se obaviti direktno na terenu na bazi posebno konstruisanog upitnika na određenom uzorku. Istraživanje tržišta na povremenoj osnovi (ad hoc istraživanja) koriste se u sledece svrhe: Određivanje broja potencijalnih kupaca ili potrošača za postojeće ili nove proizvode. Utvrđivanje broja korisnika ili potrošača naših proizvoda ili postignutog učešća našeg preduzeća na tržištu (koristi se samo u slučaju da nije moguće utvrditi ove podatke kroz istraživanja tržišta na bazi publikovanih podataka). Utvrđivanja gde i od koga korisnici ili potrošači kupuju proizvod i/ili kako često kupuju tu vrstu proizvoda. Određivanje pola, starosti, socio - ekonomskih grupa i sl. potencijalnih korisnika ili potrošača proizvoda. Određivanje geografske distribucije korisnika ili potencijalnih potrošača proizvoda, kada do tih informacija nije moguće doći kroz istraživanje za stolom. Utvrđivanje udela potencijalnih kupaca koji poznaju naše preduzeće ili marku naših ili konkurentskih proizvoda. Definicija stavova korisnika ili potrošača prema preduzeću ili njegovim proizvodima. Utvrđivanje svesnih ili nesvesnih motiva koji utiču na odluke budućih korisnika ili kupaca o kupovini proizvoda. Definisanje mišljenja potencijalnih kupaca o predloženim proizvodima (raspoloživost, izgled, ukus i sl.) Utvrđivanje raznih drugih vrsta informacija. Do sada je bilo riječi o kvantitativnim istraživanjima tržišta, kroz koja smo utvrdili, na primjer,broj potrošača koji kupuju određeni proizvod.međutim, mi ništa ne znamo koji su motivi uticali na odluke tih potrošača.to je funkcija motivacionih ili psiholoških istraživanja, koja u

15 suštini predstavljaju kvalitativna istraživanja.motivi kupovine ili neki drugi motivi mogu biti svjesni ili nesvjesni. Najpoznatije tehnike motivacionih istraživanja jesu sledeće: dubinski intervju, grupni intervju, test asocijacije riječi, projektne tehnike itd. Dubinski intervju predstavlja duže usmeno ispitivanje pojedinih ispitanika od srane kvalifikovane osobe.pitanja kod ovog intervjua nisu unapred postavljena, već ih postavlja ispitivač tokom razgovora.cilj je ove tehnike da se utvrde potrošačevi stavovi.na pr imjer, stavovi ispitanika prema nekom proizvodu mogu se otkriti na osnovu utvđivanja očekivanja ispitanika od proizvoda (dizajn, cijena i sl.). Kolektivni intervju je sličan kolektivnoj debati, jer se ispitivanje obavlja u obliku diskusija sa grupom ispitanika.tu diskusiju vodi stručno lice, odnosno psiholog.cilj diskusije je da ispitanici kofrontiraju svoje stavove prema određenom proizvodu, što će psiholog otkriti. Suština testa asocijacija riječi jeste u tome što se ispitaniku prezentira serija stimulativnih riječi, a njegov zadatak jeste da izgovori što pre prvu reč vezanu po njegovom mišljenju za prezentirane riječi.ova vrsta testa, npr. uspešno se koristi za izbor imena proizvoda. Cilj projektnih tehnika jeste da kod ispitanika izazovu reakciju ili odgovore koji indirektno reflektuju njegove stavove prema određenom proizvodu.ova tehnika zahtjeva uključivanje veoma kvalifikovanih psihologa Metoda ispitivanja Metoda ispitivanja se sastoji u prikupljanju podataka ispitivanjem respondenata - lica koja nam mogu pružiti traženu informaciju.pored potrošača (pojedinaca ili domaćinstava), kao objekti ispitivanja mogu se pojaviti prodavci, eksperti za trgovinu i dr. Ovom metodom prikupljamo podatke o činjenicama, mišljenjima, stavovima, namjerama i motivima ponašanja potrošača.zbog obima,raznovrsnosti i prije svega značaja informacija koje možemo prikupiti ispitivanjem respondenata, često se metod ispitivanja (neopravdano) poistovjećuje sa ispitivanjem tržišta, a sama primjena ovog metoda naziva pravo istraživanja tržišta.

16 Metoda ispitivanja, primjenjen je u prikupljanju podataka koji prevashodno služe za kvantitativno obuhvatanje i dimenzionisanje proučavanih pojava (na primjer, za određivanje obima prometa) ispitivanja, dok se metod ispitivanja prim ijenjen u prikupljanju informacija koje su pretežno kvalitativnog (psihološkog) karaktera (recimo stavovi, motivi i sl.), naziva kvalitativnom ili psihološkom varijantom metoda ispitivanja.međutim, treba imati u vidu da se u mnogim praktičnim akcijama istraživanja tržišta istovremeno prikupljaju informacije i kvantitativnog i kvalitativnog karaktera, tako da se obe metodološke varijante stapaju u jedno, u jedinstven metod ispitivanja Eksperimentalni metod Eksperimentalni metod - Na samom početku izlaganja ovog metoda treba istaći da se ovdje radi o statističkom, a ne o klasičnom eksperimentu.naime, klasični eksperiment (ogled ili opit), koji potiče iz fizike, hemije i drugih egzaktnih nauka, predstavlja planirano izazivanje neke pojave ili procesa u strogo kontrolisanim, laboratorijskim uslovima.tu se mijenja vrijednost jedne, dvije ili više promjenjivih veličina za koje se zna ili pretpostavlja da utiču na proučavanu pojavu, dok se vrijednost ostalih promjenjivih drži pod kontrolom tj. na konstantnom nivou.karakteristika klasičnog eksperimenta jeste u tome, da se rezultati ponavljanja eksperimenta,pri nepromjenjenim uslovima, neće razlikovati. Pri izučavanju prometa ili neke druge ekonomske pojave ne postoji mogućnost podešavaja laboratorijskih uslova (u cilju djelovanja na promet).postoji, međutim, mogućnost izbora i planiraju uslova pod kojima se posmatra i kvantitativno obuhvata promet u njegovom prirodnom ispoljavanju i razvoju.izbor i planiranje uslova posmatranja pojave u ovom, statističkom eksperimentu ima kontrolisanje i podešavanje laboratorijskih uslova. Za razliku od klasičnog eksperimenta, statističkim eksperimentom efekat određenog faktora, recimo ekonomske propagande na promet utvrđujemo posmatranjem (obuhvatanjem) većeg broja potrošača. Promjenjiva veličina (propaganda), čiji uticaj na proučavanu pojavu (promet) ispitujemo, naziva se eksperimentalnim faktorom ili nezavisno promjenjivom veličinom u eksperimentu.ona se može izraziti kvantitativno, odnosno brojčano (kao, na primjer, u vidu visine izdataka za propagandu), ili kvalitativno, odnosno opisno (kao,na primjer, propaganda preko radija, televizije, štampe i sl.).u prvom slučaju govorimo o različitim vrijdnostima, a u drugom o različitim modalitetima eksperimentalnog faktora.vrijednost i

17 modalitet eksperimentalnog faktora, ili eksperimentalni tretman, ili kraće, tretmani.ostali faktori (cijene proizvoda, asortiman proizvoda, visina dohotka potrošača i dr.) koji pored eksperimentalnog faktora (propagande) utiču na posmatranu pojavu (promet) naziva se zavisno promjenjivom veličinom, dok se jedinice (prodavnice, potrošači), na kojima posmatramo uticaj eksperim entalnog fakora na proučavanu pojavu nazivaju eksperimentalnim jedinicama. Da bi zaključci izvedeni iz eksperimenta (dijela tržišta, odnosno uzorka potrošača), bili pouzdani, potrebno je da budu zadovoljeni sledeći uslovi: 5 1) da je isključeno dejstvo eksternih faktora, tako da se promet (rezultat eksperimenta) formira isključivo pod uticajem posmatranog faktora; 2) ako potrošači predstavljaju eksperimentalne jedinice, eksperiment ne smije sam po sebi da izazove promjene u reakcijama i ponašanju potrošača; 3) način mjerenja rezultata (uticaja propaganda) ne smije da se mijenja u toku realizacije eksperimenta; 4) skup eksperimentalnih jedinica izabranih u uzorak (eksperiment) mora biti reprezentativan za osnovni skup (tržište) iz koga je izabran. Kao kvantitativni metod istraživanja tržišta, eksperimentalni metod ne može da objasni zašto su rezultati upravo ovakvi, a ne drukčiji. Zbog toga se ovaj metod u praksi često kombinuje sa ostalim, prije svega kvalitativnim metodima istraživanja tržišta Metoda uzorka Kod istraživanja tržišta najčešće nije potrebno, a niti je moguće ispitati sve jedinice, odnosno cijelu statističku masu.na primjer, ako istražujemo tržište c igareta statističku masu sačinjavaju sve osobe starije od 18 godina (od tog broja treba oduzeti apsolutne nepotrošače, odnosno osobe koje iz fizioloških razloga ne možemo uvrstiti među potrošače).očigledno je da niti objektivno možemo, niti nam se to isplati i da možemo, ispitivati cijelu masu ili populaciju potencijalnih pušača.umesto toga, mi ćemo izabrati uzorak u koji će ući ne svi nego određen broj potencijalnih pušača (npr, nekoliko hiljada). Znači, prvi korak u istraživanju tržišta jeste definisanje statističke mase ili populac ije, koju sačinjavaju sve jedinice od kojih se sastoji objekat

18 š istraživanja.iz ove populacije tada se bira dovoljno velik uzorak, koji će tačno i pouzdano reprezentovati cjelu populaciju.izbor uzoraka može se izvršiti matematičkim putem. Najvažniji faktor koji utiče na veličinu uzorka jeste verovatna frekfencija događaja varijabile koju istražujemo.na prim jer, ako bismo htjeli 5. Dr Vujadin Vešović: Organizacija i upravljanje poslovnim sistemima; Naučna knjiga, str 172 Beograd 1987 ustanoviti broj patuljastih ljudi u našoj zemlji iz nekih razloga, onda populacija, odnosno broj stanvnika mora biti veoma veliki, ako ne i cjelo stanovništvo zemlje.zašto?zato što je učešće patuljastih ljudi u ukupnom broju stanovnika malo i tu se gotove i ne može koristiti metoda uzorkovanja.medjutim, ako želimo da utvridimo udeo pušača u ukupnom stanovništvu izmedju 25 i 60 godina starosti, za to istraživanje nam ne treba veliki uzorak, s obzirom da je broj pušača veliki. Ako želimo da istražimo neku pojavu koristeći više kr iter ija (želimo da znamo, na primjer, da li su pušači žene ili muškarci, iz kog su grada i sl.) onda se mora voditi računa ne samo o veličini, već i o kompoziciji uzorka.kompozicija uzorka mora biti indentična kompoziciji populacije. Kada smo utvrdili populaciju ili statističku masu, nephodno je da indentifikujemo jedinice te mase.na primjer, na tržištu industrijskih dobara za indentifikaciju jedinica (to su, recimo, fabrike obuće) može poslužiti Poslovni adresar. Ili, za indentifikaciju finalnih potrošača mogu nam poslužiti telefonski imenici (treba pri tome voditi računa da svi stanovnici nemaju telefon, pa se njihova imena ne nalaze u telefonskom imeniku). Postoje dvije osnovne vrste uzoraka: slučajan, nameran (ili kvotni). Slučajan uzorak je takav uzorak u koga su jedinice iz ukupne populacije odabrene na slučaj.pri tome, moraju biti zadovoljena osnovna načela teorije vjerovatnoće, a to je da svaka jedinica ima šansu, odnosno određenu vjerovatnoću da će biti izabrana u uzorak, kao i slučajnost izbora jedinice u uzorak.za izbor jedinice u slučajan uzorak najčešće se koristi tabela slučajnih brojeva. Primjer:

19 Populaciju jednog grada čini milion stanovnika.svakom imenu i prezimenu stanovnika pridružen je redni broj (milion brojeva).ako je rječ o 2% uzorku je potrebno izabrati stanovnika koji će biti anketirani.taj izbor se vrši na sledeć i način.iz tabele slučajnih brojeva uzima se brojeva.utvrđivanjem imena i prezimena za svaki od brojeva utvrdili smo slučajan uzorak od stanovnika s imenom prezimenom i adresom. Slučajan uzorak može biti: 6 - prost, - stratifikovan, - sistematski, - višeetapni, - zonski. Prost ili jednostavan slučajni uzorak (još se zove i uzorak bez ograničenja) uzima se iz jedinstvene populacije.to je veoma jednostavan i korektan uzorak, jer svaka jedinica u ukupnoj populaciji ima istu vjerovatnoću da bude izabrana u uzorak.ograničenje ovog uzorka jeste u tome što populacija mora biti homogena. Stratifikovani uzorak sastoji se u tome da se izbor jedinica ispitivanja vrši prema unapred utvrđenoj proporciji, koju čini odnos veličine uzoraka i veličine populacije.na primjer, statističku masu čini 500 domaćinstava, od čega je potrebno ispitati uzorak od 10% domaćinstava.to znači da će biti ispitano 50 domaćinstava, ili svako deseto domaćinstvo.svih 500 domaćinstava poređano je po rednim brojevima od 1 do 500.Redni broj domaćinstva od kog ćemo početi može se odrediti izvlačenjem jednog od deset listića na kome su ispisani brojevi od 1 do 10.Na primjer,izvukli smo broj 8.U uzorak će ući domaćinstva sa sledecim rednim brojevima: 8,18,28,38, Višeetapni uzorak se sastoji iz više etapa.na primjer, istražujemo prodavnice.u prvoj etapi se biraju na slučaj naseljena mjesta, a u drugoj etapi na slučaj iz prethodno izabranih opština biraju se prodavnice. Zonski uzorak sastoji se u tome što se jedna teritorija (recimio zem lja) podijeli na zone.što je veći broj zona, dobijeni podaci su tačniji.svaka zona sa dijeli na veći broj regiona, a ovi se dalje dijele na manje homogene cjeline (na primjer, opštine, mjesne zajednice itd.).u prvom koraku vrši se

20 na slučaj izbor zone, u drugom koraku rejona, u trećem koraku mikrorejona itd. Zbog teškoća oko izbora slučajnog uzorka, kao i zbog većih troškova ovoga uzorka u marketing istraživanjima danas se veoma široko koriste namjerni uzorci.iako namjerni uzorci ne uvažavaju teritoriju vjerovatnoće, oni su više reprezentativni od slučajnih uzoraka, s obzirom da se izbor jedinica iz poplulacije vrši namjerno, odnoso smišljeno. 6. Mirko Marković, Marketing i marketing istraživanje; Naučna knjiga, Beograd Postoje sledeće tri vrste namernih uzoraka: namjrni, prigodni, kvotni. Kod namjernog uzorka izbor jedinica ne vrši se na slučaj, već smišljeno, vodeći pri tome računa da te jedinice reprezentuju cjelu populaciju.pri izboru namjernog uzorka presudno je iskustvo marketing stručnjaka u poznavanju populacije. Prigodan uzorak nije reprezentativan.ovde se radi o poulaciji sa kojom prigodno raspolažemo.to je na primjer, zaposleno osoblje jedne fabrike ili studenti jednog fakulteta.pošto uzorak nije reprezentativan, on može istraživača navesti na pogrešne zaključke.ova vrsta istraživanja primjenjuje se u motivacionim ili psihološkim istraživanjima. Kvotni uzorak je najčešći namjerni uzorak,vrlo često se primjenjuje u istraživanjima tržišta, jer postiže veliku reprezentativnost.njegova suština je u sledećem.prvo se analizira populacija i dijeli se na konzistentne dijelove prema, na prijmer, polu, starosti, socio - ekonomskim grupama i sl. (kao kod slučajnog stratifikovanog uzorka).tada se utvrđuje ukupan broj ljudi u svakom dijelu populacije.broj ljudi svakog dijela uzorka mora biti u istoj proporciji zastupljen kao u ukupnoj populaciji. Ispitovač (anketar) umjesto da raspolaže sa listom imena i njihovim adresama sam bira određen broj ljudi određenog tipa (to je njegova kvota, odakle i naziv ovog uzorka) Tehnike istraživanja tržišta na terenu Postoje tri osnovne tehnike istraživanja tžišta na terenu 7 i to:

21 š š 1. Lični interviju 2. Poštanski upitnik 3. Telefonski razgovor Sve tri tehnike,mogu se upotrebiti pojedinačno ili u kombinaciji.kao tehnika istraživanja tržišta na terenu lični interviju je skuplji u odnosu na ostale dve tehnike.međutim,treba istaći da intervjuisana osoba daje najvalitetnije i najpouzdanije odgovore. 7. Fred Schreier, Modern Marketing, Wadswort P ublishinf Company, Belmont, Lični interviju Lični interviju se bazira na upitniku koji je unaprijed pripremljen,ali se tokom intervjua mogu postavljati i dodatna pitanja.lice koje vodi interviju mora poznavati ciljeve istraživanja i svrhu u koju će prikupljene informacije biti upotrebljene. Što se tiče pripreme sastanka za lični interviju,mora se voditi računa o sledećim činjenicama,potrebno je saznati od koje će se osobe vjerovatno dobiti informacije,mora se dogovoriti sastanak bilo pismeno bilo telefonom.intervuju treba da bude što je moguće kraći.završetak intervjua treba da bude veoma učtiv. Uvjek treba napomenuti da je interviju povjer ljiv,te da dobijene informacije neće biti zloupotrebljene.opšte je pravilo da se intervjuisanoj osobi uputi pismena zahvalnost Poštansk i upitnik Poštanski upitnik, kao tehnika istraživanja na terenu, može biti veoma jeft in.muđutim, upotreba ove tehnike ima sledeća ograničenja: procenat odgovora može biti veoma nizak, a u najboljem slučaju ne prelazi %, što može imati značajnog uticaja na reprezeetativnost uzorka, postavljena pitanja moraju biti veoma jednostavna i laka za odgovor, te je zbog toga dosta često teško sagledati dubinu tržišta, dosta je teško proveriti tačnost odgovora, pa je faktor pouzdanosti uglavnom nižii nego kod ličnog intervjua.

22 Zbog izloženih ograničenja dosta rijetko se poštanski upitnik može upotrebiti kao jedini izvor za važne projekte marketing istraživanja. Poštanski upitnik se koristi za sledeće svrhe: kada je broj preduzeća, koje treba pokriti veoma velik i kada se istaržuju takve činjence, kao što je godišnja kupovina po tipu, veličini itd. na raznim tržišnim segmentima, u slučajevima kada je raspoloživ mali broj informacija iz istraživanja tržišta za stolom,a kada je potrebno utvrditi koji su industrijski sektori-potrošači prior itetni za detaljno planiranje istraživanja. kada je potrebno potvrditi ili provjeriti dobijene informacije drugim metodama Telefonski razgovor Prednosti i nedostaci telefonskog razgovora slični su poštanskom upitniku, mada ograničenja ovog metoda nisu tako velika. Glavni principi upotrebe telefonskog razgovora su: ovaj metod se koristi kada je potrebno odgovoriti na ograničen broj inforamacija, dobijenih metodom ličnog intervjua, telefomski razgovor se upotrebljava i kao deo «pilot anketa» koje služe kao priprema za lične intervjue. Telefnski razgovor mora biti pažljivo pripremljen.naročitu pažnju potrebno je obratiti na sledeće činjenice: gde god je moguće utvrditi ime osobe koju treba anketirati, osigurati da se razgovor vodi sa pravom osobom, planirati razgvor, prilikom vođenja razgovora napomenuti kakva se pomoć očekuje od anketirane osobe, te da cilj razgovora nije nikakva prodaja, osigurati da anketiranoj osobi budu postavljena samo ona pitanja na koja ta osoba može odogvoriti odmah telefonom na osnovu svoje memorije,

23 birati najpogodnije vrijeme u toku dana kada je anketirani vjerovatno voljan da odgovara na naša pitanja (u principu telefonski razgovor ne treba da se obavlja nikad pre 9 ujutru) Konstruisanje anketnog upitnika Bez obzira o kojoj od tri prethodno izložene tehnike istraživanja tržišta na terenu je riječ velika pažnja mora se pokloniti konstruisanju anketnog upitnika.u stvari, može se reći da konstruisanje anketnog upitnika predstavlja jedan od većih problema u cjelokupnom istraživanju tržišta.jer, vrijednost prikupljanja podataka tokom istraživanja tržišta u prvom redu zavisi od kvaliteta uptinika. Prilikom konstruisanja upitnika istraživač tržišta mora se pridržavati sledećih opštih pravila: istraživač treba da je spreman da veliki dio vremena posveti konstruisanju upitnika, istraživaču mora biti potpuno jasno zašto su informacije potrebne, osigurati da intervjuisano lice potpuno razumije postavljena pitanja, provjeriti da li su sva pitanja razumljiva, jedno pitajne treba da sadrži samo jedan predmet (izbjegavati složena pitanja koja uključuju više predmeta), u upitnik ne smeju biti uključena pitanja na osnovu kojih može brzo i lako odgovoriti (podsjetimo se da kod telefonskog razgovora mogu da se postave samo ona pitanja na koja je intervjuisano lice u stanju da odgovori samo na osnovu svoje memorije, dok kod ličnog intervjua treba postavljati ona pitanja na koja će intervjuisano lice moći lako odgovoriti na osnovu korištenja podataka iz njegove dokumentacije), intervjuisanom licu sa nekim izuzecima, po pravilu treba postaviti pitanja sa pripremljnim alternativnim odgovorima (intervjusiano lice izabrat će jedan od tih alternativnih odgovora), u upitnik uključiti pitanja odgovore da bi se procjenili takvi faktori, kao što je, na primjer, značaj preduzeća u kome radi intervjuisano lice (broj zaposlenih, učešće na tržištu itd.), pitati samog sebe: Ako bih znao odgovor, zašto bih iskoristio raspoložive informacije?

24 pitati samog sebe: Kakve bi bile moje reakcije, ako bi mi neko postavio ovo pitanje?, naglasiti anonimnost intervjua gdje je potrebno Izvori podataka za marketing istraživanjima U velikom broju slučajeva kvalitet istraživanja tržišta direktno je zavistan od kvaliteta polaznih podataka.zbog toga je potrebno izuzetnu pažnju posvetiti izvorima podataka za istraživaje tržišta.prije svega, mora se znati koji su glavni izvori tih podataka, koji mogu biti mnogobrojni. Osnovna podjela izvora podataka za istraživanje tržita jeste sledeća: interni izvori podataka, eksterni izvori podataka Interni izvori podataka za marketing istraživanja Interni izvori podataka jesu gotovo svi organizacioni dijelovi preduzeća.naravno, najvažniji izvor internih podataka svakako je komercijalna, odnosno marketing funkcija.u ovu funkciju svakodnevno se sliva masa podataka, koji se mogu iskoristiti za istraživanje tržišta.među osnovne podatke koji se mogu dobiti iz komercijalne, odnosno marketing funkcije preduzeća, jesu sledeći: - prodaja po vrstama proizvoda, - prodaja po regionima, - prodaja po komercijalistima, prodaja kroz pojedine kanale distribucije, - dinamika prodaje, - veličina porudžbina, - razlika u cijeni po proizvodima,, - reklamacije kupaca (vrste i vrijednosti) itd. Za potrebe istraživanja tržišta interni podaci se mogu naći i u sledećim organizacionim dijelovima preduzeća: sektor spoljne trgovine, predstavništva, transport,servisna funkcija, vlastita trgovinska mreža ako postoji, vlastiti distributivni centri, kontrola kvaliteta, proizvodnja, razvojna funkcija itd. Ako pogledamo situaciju u većem broju naših preduzeća, doći ćemo do zaključaka da se teško dolazi do internih podataka zbog nesređenosti operatinih evidencija.naime, zadatak je tih operativnih evidenc ija da

25 hronoluški beleže izvorne podatke u pogodnoj formi za istraživanje tržišta.to najčešće nije slučaj, pa je istraživač tržišta primoran da utroši dosta truda i vremena istražujući izvorne podatke (porudžbine, ponude, otpremnice, reklamacije, fakture, razne izvještaje i sl.) da bi došao do upotrebljivih podataka Eksterni izvori podataka za marketing istraživanja Ekterni izori podataka se nalaze izvan preduzeća. odnosno u njegovom okruženju.ti eksterni podaci često su publikovani (istražujemo ih metodom istraživanja tržišta za stolom), a poneka nisu (istražujemo, na primjer, konkurenciju i potencijalne kupce metodom istraživanja tržišta direktno na terenu) Proces marketing istraživanja Proces marketing istraživanje najčešće se provodi kroz sledeće faze: definisanja cilja i izrada projektnog zadatka, preliminarno istraživanje, prikupljnje izvornih podataka njihova obrada, analiza i interpretacija, izrada izvještaja o rezultatim a istraživanja Definisanje cilja i izrada projektnog zadatka Jedan od izuzetno značajnih poslova u istraživaju tržišta jeste precizno definisanje cilja toga istraživanja i izrada projektnog zadarka kao polazne osnove za marketing istraživnje.ovu fazu neki autori 8 još nazivaju definisanje problema istraživanja ili analiza situacije. Cilj istraživanja i projektni zadatak mogu definisati sami stručnjaci iz preduzeća ili stručnjaci iz preduzeća uz pomoć eksperata iz specijalizovanih instituta i zavoda koji se profesionalno bave marketingom.ni u kom slučaju ne treba prepustiti samim ekspertima iz instituta definisanje cilja istraživajna i izradu projektnog zadatka. U ovoj fazi marketing istraživanja obavezno moraju učestvovati sručnjaci iz preduzeća čak i u uslovima kada je izrada cijele studije povjerena spoljnoj specijalizovanoj instituciji za marketing istraživanje (postoje tri načina realizacije studije istraživanja tržišta: sami

26 stručnjaci iz preduzeća, eksperti iz specijalizovanih instituta,zajedno stručnjaci iz preduzeća i eksperti iz specijalizovanih instituta).prednost angažovanja spoljnih eksperata, čak i u uslovima kada preduzeće raspolaže vlastitim kadrovima koji mogu realizovati cijelo istraživanje, jeste u tome što ti eksperti, koristeći s svoja znanja i iskustva, često mogu stručnije i objektivnije definisati cilj, istražiti i izraditi projektni zadatak. Cilj istraživanja ne smije biti uopšteno i neprecizno definisan, jer u tome slučaju čitavo istraživanje može biti usmjereno u pogrešnom pravcu.znači, cilj istraživanja mora biti veoma jasno i precizno formulisan, jer će samo na taj način moći da se postavi kvalitetan projektni zadatak, od čega zavisi uspjeh cijelog istraživanja.na primjer, u jednom preduzeću obim prodaje je počeo da pada.komercijalni direktor je do zaključka da je do opadanja prodaje došlo zbog povećanja prodajnih cijena.na osnovu toga on je službi marketinga (ili spoljnoj instituciji) dao zadatak da istraži problem 8.Richard Crisp; Marketing Research, Mc Graw - Hill Book Company, Inc, New York 1957, elast ičnosti tražnje proizvoda kod koga prodaja opada.znač i, cilj istraživanja je bio elastičnost tražnje i na osnovu toga izrađen je projektni zadatak i urađena studija.međutim, problem uopšte nije bio u povećanju prodajnih cijena, već u zastarelosti proizvoda (komercijalni direktor je pogriješio u svojoj ocjeni).dakle, izrađena je čitava bespotrebna studija elastičnosti tražnje, koja je danas veoma skupa.no, veći problem od bačenog novca u izradu bezvrijedne studije jeste što je izgubljeno vrijeme u definisanju pravog problema.a u međuvremenu prodaja je i dalje opadala.naravno, pošto problem (cilj istraživanja) nije bio dobro definisan, nije obavljeno ni pravo istraživanje.a bez kvalitetnog istraživanja, svakako, nije bilo moguće ni predložiti određene marketing akcije kako bi se nastali problemi riješili. Dobro definisan cilj (ili problem) istraživanja često predstavlja pola rješenja problema. 9 Efikasno definisanje cilja istraživanja pretpostavlja velika iskustva i znanja na području marketinga. U praksi, međutim nije r ijedak s lučaj shvatanja da se cilj istraživanja može lako postaviti.po nekim autorima značaj definisanja cilja, odnosno problema istraživanja najbolje se može sagledati iz sledećih podataka: 45% vremena izrade studije istraživač treba da posveti planiranju i formulaciji studije (prva i druga faza istraživanja po našoj metodologiji), 10% vremena jeste sakupljanje podataka (treća faza) i 45% vremena interpetaciji sakupljanih podataka (četvrta i peta faza).iz aspekta naših iskustava ova struktura istraživačkog angažmana na izradi studije sigurno izgleda drugačije - potrebno je daleko više vremena od 10%

27 utrošiti za prikupljanje podataka (autor ove knjige iz svog iskustva zna da mu je vrijeme sakupljanje podataka na izradi nekih studija oduzimalo više od polovine ukupnog vremena). Možemo, znači, zaključ iti da od definisanog cilja istraživanja zavisi tok, sudbina i uspjeh cijelog istraživanja. Na osnovu jasno postavljanog cilja istraživanja moguće je definisati projektni zadatak studije marketing istraživanja.osnovni dio projektnog zadatka jesu teze, odnosno sadržaj projektnog zadatka.te teze moraju biti detaljno, a ne globalno razrađene.one, u stvari, predstavljaju upustvo za rad istraživača. Pored teza projektni zadatak sadrži i druge elemente kao što su vrijeme izrade studije, stručna ekipa koja će izraditi studiju, troškovi izrade studije, način izrade studije i sl. Kada je projedtni zadatak izrađen, neophodno je napraviti terminski plan realizacije studije. 9.R.Ferber,D.Blankertz, S.Hollander, Marketing, The Roland Press Company, New York 1964 U tom planu, koji se najčešće izrađuje u vidu gantograma, zastupljeni su sledeći elementi: aktivnost izrade studije po njihovom logičkom redoslijedu odvijanja te subjekti koji učestviju u izradi studije(istraživači,anketari, intrvjjuisane osobe, institucije iz kojih se sakupljaju podaci i sl.), vrijeme trajanja pojedinih aktivnosti Preliminarno istraživanje Preliminarno istraživanje se obavlja,uglavnom, pre (ponekad uporedo) definisanja cilja i izrade projektnog zadatka.smisao preliminarong istraživanja, koje vremenski ne bi trebalo da traje dugo, jeste prikupljanje osnovnih, globalnih podataka, na osnovu kojih će biti moguće definisati cilj istraživanja tržišta i izraditi projektni zadatak. Preliminarno istraživajne sakuplja podatke iz sledećih izvora: interni izvor i, eksterni izvori. Interni izvori podataka za preliminarno istraživanje su dvojaki: razni izvještaji preduzeća na području prodaje i intervju sa odgvornim rukovodiocima i stručnjacima.

28 Eksterni izvori podataka za preliminarno istraživanje jesu sledeći: stručna literatura, razni podaci iz publikacija, razgovori sa ekspertima iz instituta, razgovori sa raznim drugim subjektima iz okružanja preduzeća. Objas inćemo detaljnije problematiku i internih i eksternih izvora podataka za preliminarno istraživanje tržišta. Svako preduzeće raspolaže nizom dokumenta na bazi kojih se obavljaju prodajne aktinosti.među najvažnije dokumente spadaju porudžbine, fakture, razna dokumentacija u vezi isporuke robe (otpremnice, tovarni listovi i sl.).na osnovu tih dokumenata izrađuju se razni izvještaji o prodaji (po proizvodima, regionima itd.) razni periodi (nedeljno, mjesečno, tromjesečno,polugodišnje, godišnje).ti izvještaji takođe sadrže podatke o zalihama robe, kreditnim transakcijama, troškovima propagande i sl.teškoće u korištenju ovih izvještaja od strane istraživača jesu sledeće: izvještaji nisu projektovani za potrebe istraživanja, već za razne druge svrhe, a pre svega za potrebe knjigovodstva; operativni izvršioc i često se ne slažu sa istraživačem oko upotrebljenosti izvještaja i sl. Značajan dio preliminarnog istraživanja jesu razgovori (intervjui) sa rukovodećim i stručnim ljudima u preduzeću koji formulišu i kontrolišu poslovnu, a posebno marketing politiku preduzeća.cilj tih razgovora jeste da se definišu pretpostavke poslovne i marketing politike i procedure.razgovori se vode ne samo sa rukovodećim i stručim ljudima, već i sa ostalim izvršiocima u preduzeću, kao što su referenti za fakturisanje itd. O eksterinim izvorima podataka za istraživanje tržišta. pa prema tome, i za preliminarno istraživanje, već je bilo govora u prethodinm poglavljima.osnovni smisao preliminarnog istraživanja jeste da se definišu eksterni izvori podataka, da se pribave publikacije iz kojih će se koristiti najvažniji, globalni podaci. Značajan izvor podataka za prelim inarno istraživanje jesu intervjui kupaca, potrošača, distributera i ostalih tržišnih subjekata. Razgovori sa stručnjacima u specijalizovanim institutima, privredinm komorama, raznim državnim organima, fakultetima i sl. često su značajni eksterni izvori podataka za preliminarno istraživanje. Postoje četiri sledeća cilja eksternih izvora podataka: još jedna provjera varijabli i koncepta koje smo utvrdili u prvoj fazi istraživanja (definicija cilja, istraživanja i izrada projektnog zadatka) kao i tokom izučavanja internih izvora podataka za prelim inarno istraživanje,