[Društvene mreže u funkciji povezivanja politike i građana]

Transcription

1 [2013] [Društvene mreže u funkciji povezivanja politike i građana] [Kukuriku koalicija na Facebooku i Twitteru] [Marija Renić] [Sveučilište u Zagrebu] [Fakultet političkih znanosti]

2 Sadržaj : Stranica 1. UVOD 7 2. TEORIJSKI OKVIR Izborna kampanja i politički marketing Društvene mreže kao instrument političkog oglašavanja 10 a) Izborna kampanja za predsjedničke izbore u SAD-u godine 11 b) Izborna kampanja za parlamentarne izbore u Sloveniji godine Društvene mreže u funkciji povezivanja politike i građana Politički i društveni kontekst kampanje i izbora godine Teorijski pristupi suvremenom političkom oglašavanju i komuniciranju 15 a) Konstrukcija političkog spektakla 15 b) Pakiranje politike 17 c) Medijska kolonizacija politike 18 d) Daljinsko upravljanje METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA 19 a) Analiza diskurza 20 b) Anketa o društvenim i političkim preferencijama 21 c) Kvantitativna analiza sadržaja REZULTATI ISTRAŽIVANJA Analiza diskurza objava na Facebook i Twitteru 23 a) Facebook 24 b) Twitter Anketa o društvenim mrežama i političkim preferencijama 34 a) Podjednaka zastupljenost muškaraca i žena 35 b) Starost ispitanika prema grupama 36 2

3 c) Obrazovna struktura ispitanika 38 d) Odaziv ispitanika na parlamentarne izbore godine 39 e) Političke preferencije ispitanika Kvantitativna obilježja objava na Facebooku i Twitteru u kampanji 2011.godine 41 a) Facebook 42 b) Twitter ZAKLJUČAK LITERATURA PRILOZI Popis grafikona i tablica 52 3

4 1. UVOD Kukuriku koalicija svojevrsan je fenomen u novijem dobu hrvatske povijesti. Koalicija je izbornu kampanju primarno temeljila na online komunikaciji putem društvenih mreža Facebook i Twitter. Ovaj diplomski rad prvo je istraživanje koje istražuje korištenje društvenih mreža u svrhu izborne kampanje u Hrvatskoj. Kroz tri istraživačka postupka pojasniti će koliko i kako se objavljivalo na društvenim mrežama u razdoblju mjesec dana prije izbora. Ovaj rad pokušati će dati odgovor na koji je način Kukuriku koalicija iskoristila potencijal interneta kako bi što bolje informirala svoju ciljanu skupinu. Prvi dio istraživanja sastojati će se od analize diskurza objavljenog na društvenoj mreži Facebook. Ciljevi istraživanja su analizirati iskaze i postupanja Kukuriku koalicije prema korisnicima Facebooka. Istraživanje će pokazati je li se oblikovao određeni simbolički i vrijednosni horizont tijekom izborne kampanje. Ciljevi istraživanja su objasniti subjektivnu poziciju u kojoj se Kukuriku koalicija nalazi te pojasniti slike svijeta koje se biračima u izbornoj kampanji za parlamentarne izbore godine stvaraju. Kvantitativna analiza sadržaja pojasniti će učestalost, rasprostranjenost i domet komunikacije koju je Kukuriku koalicija usmjeravala prema građanima kroz društvene mreže Facebook i Twitter. Mjeriti će se karakteristike ponašanja korisnika društvenih mreža. Istraživanje nije potrebno prilagođavati određenoj društvenoj skupini, jer je skupina na platformama kojim djeluje, već posebno označena.to je populacija koja je informatički pismena i ima razvijenu svijest i znanje o korištenju računala i interneta. 4

5 2. TEORIJSKI OKVIR 2.1. IZBORNA KAMPANJA I POLITIČKI MARKETING Izborna kampanja je organizirana i planirana komunikacijsko-propagandna aktivnost političkih stranaka i kandidata kojoj je cilj osiguranje izborne potpore (dijela) javnosti potrebne za održanje na vlasti, osvajanje vlasti ili utjecanja na vlast; u pluralističkom društvu izborna kampanja treba biti usmjerena na unapređenje demokratskog procesa putem tolerantnog i argumentiranog javnog dijaloga političkih aktera o ključnim temama društva i njegova razvitka (Lalić, Kunac, 2010:10). Flanigan definira izbornu kampanju kao aktivnost s tri cilja, a to su povećanje odaziva na izbore, objavljivanje atraktivnih kvaliteta kandidata, njihovih programa i realiziranje programa te prikupljanje novca i regrutiranje aktivista kampanje. 1 Prema Zoranu Tomiću: Izborna kampanja je aktivnost političkih stranaka i kandidata u vrijeme (pred)izborne kampanje. Uz primjenu integrirane marketinške komunikacije svrha je kampanje predstaviti kandidate i program, izgraditi pozitivan stranački i osobni imidž, a zatim pridobiti birače za postizanje planiranog izbornog cilja. 2 Politički marketing je skup tehnika kojima je svrha da pospješe podobnost jednog kandidata (političke stranke, programa) što većem broju birača da za svakog od njih načine uočljivu razliku prema drugim kandidatima ili protivnicima i da minimalnim sredstvima dobiju što veći broj glasova. (Šiber, 2003:14) Prava poruka treba stimulirati birača da glasuje, a vrlo je bitan medij kroz koji političari nastoje utjecati na preferencije, stavove i ponašanje građana. Političko oglašavanje rijetko mijenja političke stavove i obrasce ponašanja. Češće služi kako bi opredijeljeni birači učvrstili već postojeće stavove što možemo objasniti nemogućnošću kontrole dekodiranja poruke koju politički oglasi šalju. Poruka koju politički oglas šalje nema uvijek jasno značenje i nije moguće pratiti kakve će misli i osjećaje ona kod birača proizvesti. Oglašavanje je glavna sastavnica suvremene političke komunikacije i stranke na oglašavanje tijekom i između izbora troše golema financijska sredstva. Moglo bi se pomisliti kako činjenica da stranke troše na oglašavanje 1 (preuzeto 20. prosinca 2011.) 2 (preuzeto 20. prosinca 2011.) 5

6 dokazuje da ono i djeluje na birače, ali takav dokaz uočljivo nedostaje. Birači čuju ono što žele čuti bez obzira na ono što im omiljeni kandidat govori. Određeni broj studija pokazao je da se malo ljudi stvarno predomisli zbog političkog oglašavanja. Oglašavanje također može dobiti pohvale komentatora i analitičara, ali ipak stranci ne donijeti pobjedu. McNair u svojoj knjizi Uvod u političku komunikaciju citira Dicka Morrisa, medijskog savjetnika predsjednika Clintona za ponovni izbor godine: Ako javnost nije sklona povjerovati u vašu temeljnu premisu, nije važno koliko ste potrošili ili koliko su vaši oglasi dobro proizvedeni; oni neće funkcionirati (McNair, 2003:37). Ovaj rad osvrnuti će se na online oglašavanje i komunikaciju sa biračima putem interneta,s posebnim naglaskom na društvenim mrežama. Internet je posebno mjesto putem kojega se može svakodnevno ispitivati stav javnosti i slati poruke kroz različite forme komunikacije. Osnovalo ga je američko Ministarstvo obrane godine s ciljem povezivanja određenog broja računala u SAD-u. Od do ulazi u razdoblje eksperimentiranja i snalaženja u novom mediju koje literatura naziva i embrijskim razdobljem (Delli Carpini, 1996) i koje se pretežno fokusira na testiranje optimističnih tvrdnji o pozitivnom utjecaju interneta na izbore. Od nadalje kada je dosegnuta kritična masa korisnika interneta počinje novo razdoblje koje Klotz (2004) zove i modernim razdobljem kampanja na internetu. (Bebić,2011:29) Osnovna karakteristika izbornog marketinga je vremensko trajanje izbora kandidata ili stranke. Po završetku izbornog procesa i kampanje, započinje razdoblje političkog marketinga. Svaka stranka ili kandidat u kampanji, svjesno ili ne, pridržava se nekih marketinških pravila. Dobar izborni marketing ne može jamčiti ujedno i dobar izborni rezultat. Jednako tako dobar marketing ne može osigurati pobjedu lošem kandidatu, kao što ne znači da loš marketing neminovno uzrokuje neuspjeh dobrog kandidata. (Šiber 2003:81) Neizbježno je reći da će internetske kampanje imati sve veću važnost te možda i presudan utjecaj na budućim izborima. Internet kao medij svoju je najveću snagu pokazao na američkim predsjedničkim izborima godine. Korištenje digitalnih tehnologija za ostvarivanje marketinških ciljeva u izbornoj kampanji odvijalo se kroz nekoliko osnovnih alata online marketinga. Najčešće korišteni alati u online izbornim kampanjama su elektronička pošta, web stranice političkih 6

7 stranaka, portali, blogovi, news grupe, dinamički i statički banneri 3, pop-up i pop-under prozori 4, rich media oglasi 5 i društvene mreže na koje se poseban naglasak stavlja ovaj rad. Društvene mreže su jedini od nabrojanih alata online marketinga koje zahtjevaju uključivanje i sudjelovanje građana. U praksi najčešće nakon izbora one ostanu platforma za komunikaciju i poticanje građanskog dijaloga DRUŠTVENE MREŽE KAO INSTRUMENT POLITIČKOG OGLAŠAVANJA U ovom radu analizira se kako je i koliko Kukuriku koalicija koristila potencijal društvenih mreža kako bi informirala i uključivala svoju ciljnu skupinu građana. Ključna Smithova postavka kako navodi Šiber u knjizi Politički marketing je da se problemi rješavaju putem politike, a da se politika realizira putem komunikacije. (Šiber 2003:177). Brian McNair, vodeći britanski stručnjak za političku komunikaciju, definira političko oglašavanje kao zakupljivanje i korištenje oglasnog prostora, plaćenog po komercijalnim cijenama, kako bi se političke poruke prenijele masovnoj publici (McNair, 2003:94) McNair napominje kako oglas mora ispunjavati dvije funkcije. On mora informirati, ali mora i uvjeriti (McNair, 2003:93). Društvene mreže otvaraju nove puteve demokracije u kojoj će Vlada za svoje građane biti živa, a ne apstraktna i skrivena sila. U svijet naše politike u tome trenutku uvodi se politika novih mogućnosti i novih rizika. Društvene mreže su promijenile svakodnevni način komunikacije, i postale alat političkog marketinga i vladinih strategija za uključivanje građana. Društvene mreže mijenjaju dimenziju u kojoj se odvija politika, i otvaraju nove mogućnosti i granice za političko predstavljanje. Time se politički prostor proširio na platforme na kojima prosječni korisnici interneta provode svoje slobodno vrijeme. Danas u Hrvatskoj preko 60% stanovnika koristi internet, od čega je 60% aktivno na Facebooku. Od svog lansiranja u veljači godine do danas Facebook je skupio preko milijardu korisnika i time okuplja preko 15% sveukupnog svjetskog stanovništva. 6 3 Radi se o dinamičnim ili statičnim slikama na web stranicama koje prikazuju oglašivačku poruku. To je najčešći je oblik oglašavanja na Internetu. 4 Oglasi koji se otvaraju paralelno sa učitanom web stranicom, ali u zasebnom okviru 5 Oglasi koji koriste animaciju, zvuk i interaktivne elemente pri čemu omogućuju visok stupanj kreativnosti i vrlo su zapaženi 6 Internet World Stats (preuzeto 20.svibnja 2013.) 7

8 U današnjem informacijskom dobu, rizično je ignorirati razvoj i trendove koje ono nalaže. Prvi plakat i objava s kojom Kukuriku koalicija započinje kampanju prije službenog početka kampanje je poruka Predlažite, pitajte, komentirajte! i Plan za buđenje Hrvatske. Ovime se želi staviti naglasak na fleksibilnost i naglašen poziv na interakciju. Biračima se već kroz prvi politički oglas šalje poruka da su pozvani sudjelovati, što će se kasnije pokazati kako je cijela kampanja marketinški na ovaj direktan način bila koncipirana. U studenom godine hrvatski političari su pokazali da su razvili svijest o važnosti uspostave dvosmjerne komunikacije, na platformama koje su ih čekale spremne. Model jednosmjernog komuniciranja izgubio je svoju ulogu. Na prethodnim izborima stranke su koristile web stranice najčešće samo za puko oglašavanje vlastitih aktivnosti, zanemarujući posebnost Interneta i lepezu mogućnosti koje pruža. Kampanje u novim medijima imaju tri karakteristike: 1. Tie Break mogu donijeti odlučujuće glasove ako je bitka jako bliska; 2. Standard danas nema ozbiljne kampanje bez on linea 3. Hibrid najveću učinkovitost postižu ako se on line aktivnosti prelijevaju u klasične medije. 7 a) Izborna kampanja za predsjedničke izbore u SAD-u godine Predsjednički izbori u SAD-u godine smatraju se pozitivnom prekretnicom poimanja online marketinga u svrhu izborne kampanje. Barack Obama do ovih izbora bio je javnosti nepoznat, osoba u koju javnost još nije stekla povjerenje i koju nitko nije poznavao. U samo dvije godine Barack Obama postao je godine prvi predsjednik SAD-a afroameričkog porijekla, dok je u marketinškom smislu postao brend. Njegov protukandidat John McCain rekao je da je Obama postao i više od brenda, postao je celebrity. Marketinški stručnjaci u ovoj izbornoj kampanji napravili su veliku promjenu u načinu oglašavanja, koju je kasnije Kukuriku koalicija primjenila u kampanji za parlamentarne izbore godine u Hrvatskoj. Obamina izborna kampanja bazirala se na pitanju: Što bi mene motiviralo da glasam?. Promjena načina oglašavanja u kojemu su političari govorili, a glasači slušali, od ovih izbora mijenja uloge. Uključivanjem birača u izbornu kampanju putem društvenih mreža Facebook, Twitter, Youtube i putem bloga slali su povratnu informaciju sa terena. Time su birači postali ujedno i najbolji savjetnici i suradnici u kampanji. Barack Obama je u izbornoj kampanji uposlio Chrisa Hughesa 7 (preuzeto 20. svibnja 2013.) 8

9 (suosnivač Facebooka) koji je bio zadužen za kreiranje online marketinške arhitekture. O ciljevima izborne kampanje Chris Hughes je izjavio: U kampanju smo željeli uključiti veliki broj ljudi koje do tada politika nije zanimala. Zbog toga smo se bazirali na interakciji, slušali smo njihove prijedloge i implementirali smo ih u naš program. 8 Na početku kampanje Obama je trebao naći donatore, a to je učinio na vrlo specifičan način. Odlučio je kampanju temeljiti na mikro donacijama, nije htio prihvaćati donacije velikih tvrtki i tako ovisiti o njima,što je još jedna stvar koja je privukla pažnju glasača. 9 Do kraja kampanje primio je šesto milijuna dolara donacija od više od tri milijuna osoba. Kako bi uspio u svome naumu, bilo mu je potrebno privući milijune mikro donatora, baš tu počinje i njegova online priča. 10 Obamin online marketing bio je toliko uspješan da je pridobio milijune donatora i birača. Putem online kampanje prikupljeno je više od 500 milijuna dolara donacija. Time je ovaj vid političkog oglašavanja dokazao svoju vrijednost. Joe Trippi, voditelj kampanje Howarda Deana godine je u analizi Obamine pobjede za New York Times posebno izdvojio jednu statistiku: Službeni uratci kreirani za kampanju na Youtube-u, gledani su ukupno 14,5 milijuna sati. Da biste isto toliko sati oglašavanja kupili na nekom televizijskom kanalu, platili biste 47 milijuna dolara. Rezultati ove izborne kampanje pokazatelj su prepoznavanja orijentiranosti glasača na Internet i društvene mreže kao sredstvo komunikacije. Svakako treba istaknuti, da novi mediji i društvene mreže nisu i ne mogu biti jedino sredstvo komunikacije u kampanji, jer su klasični mediji još uvijek dominantni. b) Izborna kampanja za parlamentarne izbore u Sloveniji godine Slovenski Zares impresivan je primjer političke stranke koja je od osnutka koristila sve mogućnosti i prednosti Interneta. U listopadu Zares je otvorio blog na kojem su objavljivane vijesti, komentari i pozivi na upis u stranku. Krajem godine Zares pokreće i vlastiti web portal, a informacije koje objavljuju na njemu širili su slovenskom internet scenom 8 (preuzeto 30.svibnja 2013.) 9 Obama je naime u internet kampanju uložio ukupno dolara, dok je McCain u tu vrstu promocije uložio dolara. Najviše je Obama potrošio na Google oglase, čak 3,5 milijuna dolara. Nakon toga slijedi Facebook u čiju je promotivnu kampanju uloženo dolara, dok je u MySpace uloženo oko dolara. U kampanju na portalu Yahoo.com uloženo je dolara (preuzeto 30.svibnja 2013.) 9

10 putem RSS tehnologije, YouTube kanala, Facebooka i ostalih društvenih mreža. (Mustapić, Balabanić:Informatol. 43, 2010., 4, 309) Stranka je nastala kao frakcija tadašnje liberalne stranke u slovenskom parlamentu. U samo godinu i pol dana stranka je s minimalnim financijskim ulaganjima ostvarila 9,7% glasova na parlamentarnim izborima godine i postala treća stranka u slovenskom parlamentu. Cijela kampanja stranke Zares bila je utemeljena na Internetu,a osnovna svrha kampanje bila je dvosmjerna komunikacija s građanima. Kampanja je bila usmjerena na upravljanje odnosima s potencijalnim biračima pri čemu je dominirao smjer kreiranja političkih procesa i programa. Odličan primjer kombinacije novih i starih medija bio je televizijski predizborni spot koji je samo jednom prikazan na televiziji, da bi kasnije u on line pregledima, nadmašio i ukupnu televizijsku populaciju koja ga je vidjela kod prvog i jedinog emitiranja DRUŠTVENE MREŽE U FUNKCIJI POVEZIVANJA POLITIKE I GRAĐANA Građani su od tradicionalnih medija naučili primati informacije o zbivanjima uoči izbora no, kod društvenih mreža imaju razvijenu mogućnost direktne komunikacije sa predstavnicima političkih stranaka. Tradicionalni mediji su u vrijeme izborne kampanje mogli poslužiti kao svojevrsni forum za izmjenu komentara i kritika, dok danas društvene mreže postaju svojevrsno mjesto javne rasprave bez ograničenja prilikom iznošenja drugačijeg mišljenja. Društvene mreže pritom ne ograničavaju broj sudionika i trajanje rasprave. Bitno je istaknuti da društvene mreže postaju trenutačne i šalju poruku sa lica mjesta. Više nisu neophodni novinari na terenu koji će snimiti određeno ponašanje ili uzeti izjavu od političkog kandidata ili više njih. Izborni kandidati uz sebe imaju niz suradnika iz područja community managmenta 12 koji ih prate uz stopu na svakom događaju,političkim skupovima,te putem društvenih mreža šalju poruke, izjave, fotografije i video snimke. Usporedimo li tradicionalne medije sa izvještavanjem putem društvenih mreža, oni su godinama stvarali stereotipan dojam o političkim kandidatima kao učiteljima koji su idealno odjeveni i šalju implicitne poruke koje formiraju vrijednosne standarde gledatelja. (Šiber 2003:191) Na ovaj način kandidati se mogu lakše približiti ciljanoj skupini ljudi koji većinom imaju iste probleme, te im na taj način izravno objasniti što namjerava učiniti za njihov boljitak. 11 Televizijski spot moguće je pogledati na: (preuzeto 30.svibnja 2013.) 12 community manager stručnjak ili specijalist za komunikaciju putem društvenih mreža 10

11 Direktnim izvještavanjem sa mjesta zbivanja u percepciji birača gubi se efekt koji su tradicionalni mediji višegodišnjim izvještavanjem stvorili. Izvještavanjem sa terena putem društvenih mreža gubi se mogućnost montiranja idealne fotografije ili snimke u kojoj politički kandidati djeluju kao da nemaju mane. Sadržaj objava sa terena je često puta neobrađen i trenutačan, što može utjecati na percepciju birača koju stvaraju o kandidatima POLITIČKI I DRUŠTVENI KONTEKST KAMPANJE I IZBORA GODINE Izbori godine i izborna kampanja koja im je prethodila specifični i važni su iz nekoliko kuteva promatranja. Hrvatska se nalazi na kraju pristupnih pregovora za pristupanje Europskoj uniji. Svijest o suzbijanju i razotkrivanju koruptivnih radnji i aktera doprla je u sve slojeve društva čime raste nezadovoljstvo građana cjelokupnom situacijom u državi, te ono raste iz dana u dan. Uslijed slabljenja tradicionalnih medija (televizija, radio i tisak) i naglog razvoja novih medija, društvene mreže čiji broj korisnika i popularnost u ovome periodu vrtoglavo raste, ističu se kao idealan kanal za političku kampanju. Grbeša (2005:49) prenosi kako strani istraživači smatraju da su se kampanje morale prilagoditi novoj komunikacijskoj okolini,te da samo atraktivne, medijima prilagođene kampanje mogu pobuditi pozornost birača. Svako političko komuniciranje nije toliko obilježeno sadržajem poruke koja se šalje koliko povijesnim kontekstom u kojemu se ovaj vid komuniciranja pojavljuje. U međunarodnom kontekstu Hrvatska se sprema za pristupanje Europskoj Uniji, te je istovremeno pogađa svjetska gospodarska kriza. Međunarodna kriza čini nacionalne i unutarnje probleme još ozbiljnijima. Inozemni i javni dug Hrvatske u rujnu, godine iznosio je 152,7 milijardi kuna. 13 Osim toga, u godini izmijenjen je Zakon o financiranju političkih aktivnosti i izborne promidžbe, kojim je predviđeno smanjenje proračunskih troškova za parlamentarne političke stranke. Dosadašnjih 0,056 posto ostvarenih proračunskih sredstava Republike Hrvatske, od godine smanjeno je na 0,050 posto, što je istovremeno smanjilo i iznose koje je pojedinac ili pravna osoba mogu donirati poličkim strankama ili kandidatima. 14 Zasigurno ove promjene utjecale su na formiranje strategije izborne kampanje Kukuriku koalicije, koja je od samoga početka bila 13 (preuzeto 20.svibnja 2013.) 14 (preuzeto 20.svibnja 2013.) 11

12 usmjerena prema online kanalima, a tek u drugoj fazi prema outdoor oglašavanju (plakati) i televizijskim spotovima koji zahtjevaju puno veća ulaganja. 15 Usmjerenost prema online promidžbi zasigurno je utjecalo na snižavanje cijene zakupa medijskog prostora u tradicionalnim i elektroničkim medijima. Ono što se u ovome trenutku pokazalo kao prednost društvenih mreža u odnosu na ostale vrste oglašavanja, osim niže cijene, jest dostupnost i selektiranost prema dobi, spolu, stupnju obrazovanja, mjestu stanovanja i slično. Publika koja je u izbornoj kampanji putem društvenih mreža bila u fokusu su mladi i obrazovani ljudi koji žele promjene. Iako praksa korištenja Interneta u političkim kampanjama u Hrvatskoj seže u devedesete godine, tek se pojavom novih alata i društvenih mreža pokazuje prava snaga ovog medija. Prva izborna kampanja usmjerena na društvene mreže u Hrvatskoj bila je upravo kampanja Kukuriku koalicije za parlamentarne izbore godine. Istraživanje parlamentarsnih izbora godine, pokazalo je da su stranke u Hrvatskoj djelomično iskoristile marketinški potencijal interneta. Analiza elemenata interaktivnosti pokazala je da stranke u predizborno vrijeme u načelu nisu koristile internet kako bi se upustile u raspravu s biračima. (Bebić 2011:29) Istraživanja javnog mnijenja prije početka izborne kampanje pokazuju da postoji većinska suglasnost kako se nakon osam godina vladavine HDZ-a, promjene mogu očekivati, te da postoji velika razlika između dva politička bloka. Kukuriku koalicija na samom početku kampanje ima veliku potporu javnosti. Rezultati terenskog istraživanja koje je od 18. do 29. studenoga godine za Večernji list, Media servis i Novu TV provela agencija Ipsos Puls na 4171 ispitaniku 16, pokazali su kako Kukuriku koalicija u drugoj polovici studenog bilježi rejting 42,1%, a HDZ 23,5%. Građani su svakim danom sve nezadovoljniji trenutnim stanjem u državi. Nezadovoljstvo građana budi želju za promjenom. Kukuriku koalicija prepoznaje trenutak, te naglasak u svome programu stavlja na buđenje zemlje TEORIJSKI PRISTUPI SUVREMENOM POLITIČKOM OGLAŠAVANJU I KOMUNICIRANJU a) Konstrukcija političkog spektakla 15 SDP je na promidžbenu kampanju na parlamentarnim izborima 2011.godine potrošio oko 10,7 milijuna kuna, HNS (2,6 milijuna), IDS (598 tisuća kuna) i HSU ( kuna) - Cijene kampanje Kukuriku koalicije iznosila je oko 14,2 milijuna kuna (preuzeto 26.svibnja 2013.) 12

13 Murray Edelman objasnio je političku komunikaciju kao spektakl odnosno neprekidno izvještavanje o novostima, stalno konstruiranje i rekonstruiranje društvenih problema, kriza, neprijatelja i vođa, i time stvaranje uzastopnog niza prijetnji i nada. (Edelman 2003:9) Edelman je zaključio da radi stjecanja prednosti postoje različite konstrukcije političkog spektakla objašnjenja, ali i provokacije koje perpetuiraju političke napetosti, konflikte i manevriranja. (Edelman 2003:138). U svojoj knjizi Konstrukcija političkog spektakla objašnja kako je ona (op. a konstrukcija) ključni čimbenik zbog kojega ljudi podržavaju neku vlast; takva konstrukcija stvara strahove i aspiracijem nesigurnosti i uvjerenja koji su pogonsko gorivo u potrazi političara za legitimirajućim simbolima. (Lalić 2010:14) Edelman ističe pozitivne i negativne aspekte političkog spektakla. Pozitivni aspekti su: vijesti i poruke o političkim zbivanjima pomažu politizirati javnost i time ju držati budnom i punom nade. One evociraju dramatični kontekst koji se sukobljava sa privatnim životima. (Edelman 2003:137) Dok su negativni aspekti političkog spektakla taktika i mistifikacija kojom političari navode publiku da se usredotočuje na vođe, neprijatelje i problem kao na izvor nade i straha, pri čemu se prikriva smisao u kojemu su političari kreacije diskurza, perpetuatori ideologija i fasete jedne jedine transakcije (Edelman 2003:137) Spektakl je dinamičan, bavi se problemima, krizama, razlikama u mišljenjima i obilježen je stalnim prijetnjama i hrabrenjima. Ujedno je spektakl konstrukcija kojega prihvaćaju i političke stranke i političari, a stvoren odozgo kako bi se utjecalo na birače. Edelman u konstrukciji političkog spektakla razlikuje društvene probleme, vođe i neprijatelje. Problemi kojima se politika bavi govore koji su ljudi važni, tko ima autoritet, tko zaslužuje biti kažnjen, a kome se treba pomoći. Društveni problemi su konstrukcije. Samim time oni definiraju društveni svijet. Neki su društveni problemi stalni, npr. nezaposlenost i siromaštvo. Ono što je problem za neke, za druge je korist. Tako velika nezaposlenost i siromaštvo za poslodavce znače manje plaće i pokorne radnike. Ako se naglašavaju problemi, a prikrivaju koristi to smanjuje konflikte među društvenim skupinama (Edelman, 2003: 23). Političari često puta dobivaju potporu u vidu glasova od određene skupine građana sa specifičnim problemom, kojima zauzvrat obećavaju rješavanje problema. U izbornoj kampanji Kukuriku koalicije godine zabilježena je konstrukcija političkog spektakla kroz isticanje problema, vođa i neprijatelja. Najčešći problem koji se spominje je pitanje nezaposlenosti, ali se tijekom kampanje putem društvenih mreža pažnja usmjerava i na specifične probleme npr. kašnjenje vlakova. Vođom Kukuriku koalicije predstavljen je Zoran Milanović, koji je neprestano bio u fokusu objava i svih zbivanja. U ulozi 13

14 neprijatelja Kukuriku koalicije u kampanji je HDZ, ma da nije bilo otvorenih napada na suparnike. HDZ nije okarakterizin kao neprijatelj, ali je njihov rad žestoko kritiziran. Politički spektakl politički je prethodnik koncepta pakiranja politike. b) Pakiranje politike Pakiranje politike kako i sam naziv govori predstavlja pakiranje politike u atraktivnu ambalažu. Pakiranje se odnosi na ideju da stranke i političari preko ljudi kao što su spin doktori 17 sve više upravljaju i kontroliraju javnu sliku politike (Street, 2003:157) Temelji se na uočavanju sličnosti između suvremenoga gospodarskog i političkog oglašavanja: oba pokušavaju načinom svoga prezentiranja izraziti postojeće i izazvati nove potrebe ljudi, i to putem povezivanja s kulturno poželjnim značenjima i vrijednostima (Lalić, 2010:15) Pakiranje politike putem društvenih mreža Facebook i Twitter odvijalo se kroz cjelodnevna javljanja sa lokacija na kojima su održavani skupovi Kukuriku koalicije diljem Hrvatske. Objave su oblikovane tako da se neprestano pojavljuju lako pamtljive udarne poruke i lako pamtljive slike, dok zbiljskog sadržaja u objavama nema. Kukuriku koalicija naglašavanjem kako su neprestano dostupni onima koji ih prate online, te time pozitivno utječu na svoj politički imidž. Kathleen Jamieson ističe kako stvaranje slogana i slika koje se mogu lako prepoznati i probaviti je je jedna od namjera pakiranja politike. Stranački oglasi mogu dizajnom ili sami po sebi postati dijelom vijesti jer izazivaju određenu političku kontraverzu, no kakva god bila njihova struktura, oni potiču niz asocijacija koje kristaliziraju političku reakciju. (Street, 2003:161) Sve veća potreba za pakiranje politike se vidi i zbog dealignmenta, odnosno opadanja stranačke identifikacije birača. U trenutku kada odanost stranci opada, imidž postaje važniji u određivanju stranačke preferencije. Iz toga razloga stranke se više ne mogu u potpunosti oslanjati na stranačke opredjeljenost i odanost birača, nego se trebaju upakirati. Političarima u tome pomažu stručnjaci koji su kreirali kreativne i privlačne oglase, te ih pripremali za javne nastupe. Kukuriku koalicija je za ovu izbornu kampanju angažirala agenciju Brlog kojoj je za kampanju dodjeljena nagrada MIXX 18, dok je Kukurikuku koalicija nagrađena povjerenjem građana. Iz perspektive ovoga teorijskog Spin doktori su stručnjaci za političko oglašavanje Digitalna agencija Brlog osvojila je nagradu za predizbornu Kukuriku online kampanju, u MIXX dijelu natjecanja festivala IdejaX, posvećenog oglašavanju u online/digitalnim kanalima, a u kategoriji najbolji Brand/Product Launch. Kampanja je to koju je agencija Brlog realizirala u suradnji s agencijama Bruketa&Žinić OM, Madison te timom Kukuriku community managera. 14

15 pristupa, niti političari niti stručnjaci nisu ponudili rješenja postojećih problema, ali su u rimama uspjeli prodati proizvod, na uštrb kvalitete. c) Medijska kolonizacija politike Thomas Meyer, njemački politolog uspostavio je koncept medijske kolonizacije politike kao situacije u kojoj medijskom sustavu svojstvena pravila presežu u politički sustav i dominiraju njegovim na vlastitim pravilima ili ih čak obesnažuju (Meyer,2003:2) Najbliže medijskoj kolonizaciji povezan je pojam medijske demokracije.»pravila medijske logike preoblikuju konstitutivne čimbenike političke logike, u mnogim slučajevima nanovo preraspoređuju naglaske među njima, dodaju im nove elemente s područja zakona medijskog djelovanja, ali ne apsorbiraju potpuno logiku politike«(meyer, 2002:49). O kolonizaciji politike posredstvom medijskog sustava govorimo onda kada medijskom sustavu svojstvena pravila presežu u politički sustav i dominiranju njegovim pravilima. (Čerkez, 2009:32) Meyer pronalazi argumente za kolonizaciju politike od strane medija u političkim institucijama koje nastoje angažirati svoje odjele za odnose s javnošću, te mnoštvo medijskih komunikatora. Oni su odgovorni za medijski proračunate izjave koje se rade u svrhu javnih učinaka. Kao primjer ove teorije možemo istaknuti visoko pozicionirane bivše političare poput Billa Clintona u SAD-u ili Tonyja Blaira u Velikoj Britaniji. Upravo oni su pokazali kako moć koja je stečena posredstvom medija predstavlja važan čimbenik kada se radi o natjecanju za političke položaje. Ovakav trend uočljiv je i na domaćoj političkoj sceni. Medijsko istraživanje vezano za (cijenu satova predsjednika Vlade RH Ive Sanadera, u siječnju 2007.) naglo je povećalo rejting samoj vladajućoj stranci (HDZ), a i individualno premijeru Sanaderu. Isto tako bolest bivšeg predsjednika SDP-a Ivice Račana (veljača, 2007.) o kojoj su mediji iscrpno izvještavali povećala je rejting SDP-u, a i Račanu na listi najbolje kotiranih političara. Neupitno je da su mediji jedan od glavnih čimbenika u politici, pitanje je jedino pod kojim okolnostima djeluju i koliko je djelovanje intenzivno. (Čerkez, 2009:32) Isto pitanje je bitno postaviti i dokazati u slučaju društvenih mreža, koje svakim danom zauzimaju sve bitnije mjesto u medijskoj demokraciji. d) Daljinsko upravljanje 15

16 Teorija daljinskog upravljanja najbliže je povezana sa temom ovoga rada jer ona opisuje politički utjecaj novog sustava komunikacije. Građani su tradicionalno pasivni primatelji političkih informacija koje dobivaju preko novina, radijskih postaja i televizije. Dugo vremena građane se smatralo potrošačima tih političkih informacija. Internet i društvene mreže mijenjaju potpuno ovu percepciju, te omogućavaju ljudima da budu uključeniji i da djeluju uzajamno sa političkom sferom. (Street, 2003:180) Elektronička demokracija omogućava ljudima da putem interaktivne tehnologije izraze svoje mišljenje o određenim pitanjima, mogu se informirati o javnoj politici vlade i pitati svoje predstavnike što ih zanima. Ovim ponovno dolazimo do aktivnih i učinkovitih građana iz demokratskog sna. (Street, 2003:181) Elektronička demokracija putem društvenih mreža nudi mnoga rješenja poput otvaranja mogućnosti sudjelovanja svim korisnicima interneta. Istovremeno nudi političarima mogućnost da osluškuju i analiziraju stavove građana koje im šalju putem mreže, što je u ranijim vremenima bilo teško ostvarivo. Blumler i Gurevitch (1995:98) tvrde: Mediji mogu slijediti demokratske vrijednosti samo tako da budu sukladni s društveno-političkom situacijom i gospodarskom okolinom u kojoj djeluju. Aražmani političke komunikacije slijede obrise i preuzimaju sredstva iz društva kojega su dio U obzir treba uzeti da je ova teorija postavljena početkom devedesetih godina kada se još bilo upitno hoće li se moći uspostaviti sve tehničke mogućnosti za razvoj novoga pojma demokracije. Iz današnje perspektive može zaključiti da su svi tehnički uvjeti za integraciju političkih teorija u svakodnevnu komunikaciju sa građanima zadovoljeni. Kukuriku koalicija je u izbornoj kampanji godine uspješno iskoristila potencijal dviju društvenih mreža Facebook i Twitter kako bi se obratiili građanima putem ovih brzorastućih platformi. 3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Istraživanje usmjerava pozornost na Kukuriku koaliciju u izbornoj kampanji godine koja je veću pažnju posvetila društvenim mrežama kao sredstvu komunikacije sa građanima. U prethodnim kampanjama stranke nisu koristile ovaj oblik komunikacije i političkog oglašavanja. Uzimajući u obzir mjesto koje u virtualnom svijetu društvene mreže zauzimaju, generalna hipoteza je da se veliki broj korisnika interneta svakodnevno informira putem društvenim mreža, gdje osim informiranja, sudjeluju u raspravi i kreiranju sadržaja. Istraživanje će pokušati utvrditi jesu li se najmlađe generacije birača informirale o politici putem društvenih mreža Facebook i Twitter,te pritom neće zanemariti druge vidove informiranja. Istraživanje želi pokazati kako se 16

17 Kukuriku koalicija u izbornoj kampanji godine koristeći nove medije približila građanima i ostvarila dvosmjernu komunikaciju s istima. Jedna od hipoteza jeste kako je Zoran Milanović bio dominantna osoba u objavama, citatima i izjavama tijekom cijele kampanje. Pokušati će dokazati da je Kukuriku koalicija u objavama stvarala sliku o lošem stanju u državi kojoj je potrebna promjena vlasti. Jedna od glavnih hipoteza je provjeriti pretpostavku da je Kukuriku koalicija kroz društvene mreže otvorila mogućnost direktne komunikacije između političara i građana. Istraživanje nije usmjereno na korisnike koji su pratili izbornu kampanju, nego na sadržaj objava koje su u kampanji objavljene. Pretpostavka je da su izbornu kampanju pratili uglavnom mlađi birači, starosne dobi između 18 i 25 godina, koji su svakodnevni korisnici interneta. Ova će hipoteza biti provjerena anketnim istraživanjem među korisnicima društvenih mreža. Generalni ciljevi ovoga istraživanja su utvrditi učestalost, rasprostranjenost i domet komunikacije koju je Kukuriku koalicija usmjeravala prema građanima kroz društvene mreže Facebook i Twitter. Cilj analize izborne kampanje je dokazati kako se informacijska revolucija proširila u hrvatsku političku sferu djelovanja, kroz društvene mreže. Razvojem društvenih mreža razvila se i zajednica koja upravlja zajedničkim resursima kroz kolektivno djelovanje volontera i sudionika na društvenoj mreži. Oni su kombinacija korisničke podrške, marketinga i odnosa sa javnošću. Cilj istraživanja je dokazati kako su društvene mreže potakle političku angažiranost i sudjelovanje u online aktivnostima. U radu će se prezentirati i interpretirati rezultati koji mogu pridonijeti općem uvidu u političku komunikaciju putem društvenih mreža u Hrvatskoj. Ovaj rad prvo je istraživanje o društvenim mrežama Facebook i Twitter u Hrvatskoj na kojemu su primjenjene istraživačke metode: analiza diskurza, kvantitativna analiza sadržaja i anketa među korisnicima društevnih mreža. Analiza diskurza provedena je kako bi se stekao uvid u slike svijeta i skup iskaza koje su tijekom kampanje objavljene putem ovih kanala. Cilj je utvrditi kakve slike o sebi Kukuriku koalicija želi prezentirati građanima. Kvantitativnom analizom sadržaja objasniti će se i dati pregled o ponašanju i interakciji korisnika koji su sudjelovali u izbornoj kampanji putem društvenih mreža. Jedinica analize kod analize diskurza i kvantitativne analize sadržaja su objave na Facebooku i Twitteru tijekom razdoblja od 30 dana prije izbora,4. studenog do 4. prosinac godine. U ranijim izbornim kampanjama u Hrvatskoj društvene mreže se nisu koristile u svrhu izbornog marketinga. Ovo istraživanje može poslužiti za usporedbu u budućim izbornim nadmetanjima putem društvenih mreža. 17

18 a) Analiza diskurza Za potrebe analize diskurza konstruirana je matrica koja je sadržavala šesnaest klasifikacijskih kategorija. Analiza diskurza specifičan je oblik čitanja teksta. Nije usmjeren na kvantifikaciju već na deskripciju širih značenjskih tvorevina. Oblici analize diskurza su mnogobrojni i proizlaze iz različitih disciplina te svaka disciplina različito shvaća ulogu diskurza. Jedna od definicija je da je diskurz skup iskaza i praksi (postupanja) koji oblikuju određeni simbolički i vrijednosni horizont tako da proizvode određeno znanje o subjektima i objektima kojima se bave, i time konstruiraju njihove identitete i odnose, ali nikad kao zaokružene i nepromjenjive strukture. (Blanuša predavanje 10. siječnja 2011.) Materijal na kojem je provedeno istraživanje su objave na Facebooku i Twitteru tijekom razdoblja od 30 dana prije izbora, 4. studeni do 4. prosinac godine. Istraživanje je provedeno u nekoliko faza. Prvo su sve objave na Facebooku i Twitteru pregledane dva puta kako bi se dobila slika izborne kampanje koju treba analizirati. Potom je napravljena mikroanaliza diskurza tj. mravlja perspektiva koja obuhvaća analizu pojedinačnih iskaza. Kroz tu analizu trebalo je identificirati subjekte u kampanji, njihove uloge, odrediti temu pojedinačnih objava i odrediti njihove argumente koje iznose kao obrazloženje. Također je bilo potrebno odrediti kakve teorije i slike nude o sebi i onome što će napraviti ukoliko preuzmu vlast, o svojim protivnicima (HDZ), njihovoj/svojoj vladavini, funkcioniranju države i društva, posljedicama njihove/vlastite vladavine te kakve se bipolarne opreke na relaciji mi-oni u iskazu uspostavljaju. Treća faza obilježava orlovsku perspektivu koja zahtjeva da se analitičar izdigne iz detalja te utvrdi koji su glavni argumenti u raspravi, koje su opće slike svijeta, kako je tekla cjelokupna kampanja, kako se se događaji tijekom kampanje interpretirali te koji je značaj izborne kampanje putem društvenih mreža za cjelokupno stanje na hrvatskoj političkoj sceni. b) Anketa o društvenim mrežama i političkim preferencijama U istraživanju provedenom godine na prigodnom uzorku od 676 ispitanika metodom ankete žele se dokazati početne hipoteze istraživanja. Konkretna veličina uzorka za anketu nije jednoznačno određena na početku istraživanja. Prigodni uzorak odabran je iz razloga što njega čine članovi koji su nam stjecajem okolnosti dostupni prilikom istraživanja (Verčić 2010:84). Ne postoje kriteriji prema kojima su članovi ovoga uzorka odabrani, osim u ovom slučaju njihove 18

19 dostupnosti na društvenim mrežama. Anketa je postavljena na osobni Facebook i Twitter profil koji prate nekoliko stotina prijatelja, koji su upitnik proširili putem svojih kanala korisnika društvenih mreža. Metodom ankete želi se dokazati da se mladi birači svakodnevno informiraju putem društvenih mreža, te u kolikoj ih mjeri zanima politika i povijest. Istraživanje želi od korisnika društvenih mreža dobiti informaciju o korištenju tradicionalnih medija. Ciljna skupina ovoga istraživanja je mlađa populacija koja svakodnevno koristi internet. U anketnom istraživanju korišten je anketni upitnik sa petnaest zatvorenih pitanja sa ponuđenim odgovorima nabrajanja ili ponuđenim odgovorima intenziteta. U ovom dijelu istraživanja prilikom formiranja prigodnog uzorka, u obzir se uzela činjenica da se kampanja odvijala prema korisnicima društvenih mreža Facebook i Twitter, te se ovaj anketni upitnik također proširio putem korisnika društvenih mreža Facebook i Twitter u razdoblju 30.rujna - 30.listopada godine. 19 Zbog premalo istraživačkog iskustva sa anketom na društvenim mrežama, prema dobivenim rezultatima pristupam maksimalno kritično. Namjera istraživača je u cijelosti očuvati anonimnost sudionika ankete te im dopustiti da ju ispunjavaju u svome ozračju online, gdje provode najveći dio svoga vremena. Za obradu podataka korišten je program SPSS 20. c) Kvantitativna analiza sadržaja Svrha i cilj kvantitativne analize sadržaja je interpretacija ponašanja korisnika društvenih mreža u razdoblju izborne kampanje. Kvantitativna analize sadržaja provedena je u svrhu pojašnjavanja podataka koji su vezani uz svaku objavu na društvenim mrežama. Za potrebe kvantitativne analize sadržaja koristili su se podaci dostupni unutar Facebook aplikacije (FB insights) i Twitter aplikacije (Tweetake) o pojedinim objavama.podatke su ustupljeni na korištenje od strane Online teama Kukuriku koalicije samo za svrhu izrade ovoga rada. Usporedba s drugim istraživanjem ovoga tipa nije moguća jer podaci o objavama nisu javni, a druga istraživanja s kojima bi se mogla napraviti usporedba nisu objavljena. Svaka analiza sadržaja obuhvaća dvije faze: analizu i interpretaciju. Prva faza je obrada podataka, dok je interpretacija uspostavljanje veze između sadržaja i teorijsko referentnog okvira analize. Prikupljeni podaci kod kvantitativne analize sadržaja interpretiraju se ovisno o socijalnim i političkim osobinama pošiljatelja, situacijom i 19 Na online upitnik postavljen na adresi u trajanju 30 dana odgovorilo je 676 ispitanika. 20 Statistical Package fo Social Sciences 19

20 širim društvenim i političkim kontekstom. Kvantitativna analiza sadržaja naziva se još i frekvencijskom, jer se iskazuje frekvencija i obujam izrečenog sadržaja (što?, kako?, koliko?) (Verčić 2010:92). U ovom istraživanju napravljena je analiza učestalosti korištenja ključnih riječi i sintagme u objavama na Facebooku i Twitteru.Uzorak ove analize su sve objave postavljene na društvene mreže Facebook i Twitter u razdoblju od 4. studenog do 4. prosinca godine. Pretpostavka prilikom postavljanja istraživanje je da su članovi Kukuriku koalicije željeli sa građanima ostvariti dvosmjernu komunikaciju tijekom izborne kampanje. Istraživanjem se želi dokazati da su željeli komunicirati ovim kanalima često i fokusirano na Plan 21. Jedna od glavnih hipoteza koje ovaj dio istraživanja želi dokazati je da je Kukuriku koalicija željela doprijeti do birača koji svoje slobodno vrijeme provodi online. Cilj ovoga dijela istraživanja je analizirati učestalost i ravnomjernost objava u razdoblju mjesec dana prije izbora. Jedan od ciljeva je analizirati rasprostranjenost i domet online kampanje putem društvenih mreža. Jedinice analize u ovome istraživanju su riječi i sintagme sadržane od najviše pet riječi. 4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA 4.1. ANALIZA DISKURZA OBJAVA NA FACEBOOKU I TWITTERU Facebook 21 i Twitter 22 stranica Kukuriku koalicije otvorene su 15. rujna godine, istoga dana kada je predstavljen Plan 21 s ciljem povećanja opće uključenosti građana i širenja kruga politički aktivnih građana. Svrha rada bila je utvrditi dinamiku objava i opći tok, glavne kritike, argumente te teorije i slike koje akteri nude, interpretaciju događaja u javnosti te cjelokupnu važnost komunikacije putem društvenih mreža. U radu je korištena istraživačka tehnika analize diskurza kojom se ne ostvaruje kvantitativno iščitavanje već deskripcija šireg konteksta kojeg zahvaćaju objave. Kvantitativna analiza sadržaja opisana je u drugom dijelu rada. Analiza diskurza odnosi se na razdoblje mjesec dana prije izbora od 4. studenog do 4. prosinca godine. Stranice na društvenim mrežama Facebook i Twitter, Youtube kanal 23 i stranica Kukuriku.org bile su aktivne nepuna 3 mjeseca (od 15. rujna do trenutka preuzimanja vlasti)

21 Danas su također aktivne, ali na njima nema novih objava. Online tim Kukuriku koalicije 24 tijekom ovoga razdoblja neprekidno je komunicirao sa građanima, iz čega se razvio kvalitetan i obostran odnos što se može zaključiti iz velikoga broja pozitivnih komentara u odnosu na broj negativnih komentara. Online tim Kukuriku koalicije nastojao je odgovoriti na sva pitanja i komentare koje su građani ostavljali na Facebook stranici Kukuriku koalicije što je rezultiralo širenjem pozitivne komunikacije među potencijalnim biračima. Politički sadržaji, govori, izjave, foto i video materijali prezentirani su i na poseban način uklopljeni u komunikaciju putem društvenih mreža. Facebook stranica Kukuriku koalicije na dan izbora imala je fanova, od čega je polovina fanova stranice aktivno sudjelovala u stvaranju, dijeljenju i komentiranju sadržaja. Na društvenoj mreži Twitter online tim Kukuriku koalicije je također odgovoreno na brojna pitanja, a na dan izbora ukupno je brojao 2547 pratitelja. 25 Tijekom terenskog predstavljanja Plana 21 diljem Hrvatske, korisnici društvenih mreža mogli su u realnom vremenu pratiti gdje se nalaze i što poručuju kandidati. Izjave, video i fotomaterijali koju su trenutačno objavljivani na društvenim kanalima u obliku tvitova i objava na Facebooku pomakli su granicu i postavili kriterije za nove oblike izvještavanja u hrvatskim okvirima. Nakon svakog predstavljanja Plana 21 Facebookovci i Twitteraši mogli su postavljati pitanja čelnicima koalicije, zatim bi Online tim snimio odgovore i nakon nekoliko sati svatko od korisnika mogao je pogledati video i pronaći odgovor na svoje pitanje. Veliki interes na društvenim mrežama kulminirao je Facebook chatom s čelnikom Kukuriku koalicije Zoranom Milanovićem, koji je po prvi puta u Hrvatskoj sudjelovao u organiziranom chatu putem kojega je odgovorio na brojna pitanja građana. 26 Po prvi puta korisnici društvenih mreža imali su priliku izbornu noć pratiti uživo iz stožera Kukuriku koalicije u Muzeju suvremene umjetnosti putem foto i video materijala. Ranije u poglavlju o političkog oglašavanju istaknuto je kako je online kampanja Kukuriku koalicije strategijom vrlo nalikovala kampanji Baracka Obame na predsjedničkim izborima u SAD-u godine, premda je nemoguće uspoređivati kampanje za predsjedničke i parlamentarne izbore, iz više razloga. 24 a) Facebook Online tim Kukuriku koalicije u izbornoj kampanji 2011.godine sastavljen je od 5 članova: Tomislav Korman, Ana Urlić, Marko Božac, Fran Kušeta i Bartol Šimunić 25 tweet.grader.com/history/kukuriku 26 (preuzeto 30.svibnja 2013.) 21

22 Istraživanjem je utvrđeno da se tijekom kampanje argumentirano nastojalo ukazati kako Vlada RH na čelu sa Jadrankom Kosor više nije u stanju voditi zemlju te da je stanje u državi sve gore. Analizom diskurza želi se objasniti na koji način su ti argumenti prezentirani, što se pojedinačnim objavama putem društvene mreže Facebook zapravo htjelo postići, te kakvu sliku stanja u hrvatskoj politici i državi stvara Facebook kampanja. Dinamika objava Opći tok analiziranih objava koji se može opisati u trideset dana kampanje vođene putem Facebooka prilično je dinamičan. Analizirano je ukupno 217 objava, što je u prosjeku više od sedam objava dnevno. Dvostruko veći broj objava dnevno od onoga što profesionalni standardi nalažu je logičan broj obzirom da se radi o izbornoj kampanji sa uračunatim rizikom da su objave korisnicima napadne, te da će iz toga razloga jedan dio korisnika odustati od praćenja kampanje. Obzirom da su ovu dinamiku objava zatekli kao postojeće stanje, te da su se zajednici pridružili u trenutku kada je izborna kampanja bila u središtu zbivanja. Kao glavne točke, koje se mogu promatrati kao točke sužavanja prikazani su politički skupovi i fotografije uživo sa istih. Posebnost ovakvih objava je u teoriji političke dramatizacije. Bennett (prema Šiber, 2003:133) navodi: Politička dramatizacija je upotreba simbola u kontroliranim uvjetima prenošenja poruke. Postoji scenarij koji uključuje aktere, vrijeme i dinamiku djelovanja. Važno je da se djeluje u situacijama kada građani nemaju mogućnost provjere činjenica. Kad je situacija neizvjesna, kad je prisutno emocionalno uzbuđenje i kad postoji velika potreba za razumijevanjem, a mogućnost provjere informacija je mala, upravo tada je mogućnost manipulacije simbolima najveća. Kreatori političke zbilje vole jednostavne činjenice i jasne interpretacije kako bi se smanjile nejasnoće. Cjelokupna kampanja putem Facebooka opisana je kao proputovanje kroz Hrvatsku u kojoj se predstavnici Kukuriku koalicije susreću sa građanima. U svakom od mjesta koje posjećuju ističu kako postoji prostor za rast i razvoj sredine, te kako će koalicija raditi na tome kada dođu na vlast. Završetak kampanje događa se na središnjem skupu u Zagrebu, 2. prosinca, koji se odvija u sličnome tonu kao svi prethodni skupovi. Glavne kritike, argumenti, teorije i slike 22

23 U kampanji Kukuriku koalicije iznesena je kritika vlasti u formi komentara u rimi. Tezu je moguće potrkrijepiti sa nekoliko primjera: Naš je posao osigurati vaš posao, Izvoziti ideje, a ne pametnu mladost, U plusu tri plaće, a ne u minusu da ti se plače, Visoku nezaposlenost zamijeniti visokim BDP-om, Dug život, a ne život na dug, Besplatno školstvo za bolje vodstvo, Pošteno odrađeno, pošteno plaćeno, Život pun znanja, a ne znanje puno rupa, S diplomom u ruci, posao u struci, Političari u Saboru, a ne u Remetincu i slično. Kampanja je obilježena igrom riječi, dvosmislenim i kontradiktornim izjavama, bez jasnih optužbi, ali sa velikim brojem nejasnih poruka. Glavne kritike ove kampanje su usmjerene na nezaposlenost, problem u gospodarstvu, manjak rješenja za manje sredine i mlade. Kukuriku koalicija sebe i zajednicu opisuju spremnom za promjene i voljnom za poboljšanje stanja u državi. Ističu kako će voditi poštenu i reprezentativnu politiku. Građane žele uključiti kako bi svi mogli sudjelovati i pritom zasukati rukave. Slika koju stvaraju o sebi tijekom kampanje prikazuje ih kao neproglašene pobjednike. To se manifestira u formuli u kojoj su na političkim skupovima slagane izjave Mi kada dođemo na vlast ćemo, te na taj način sebe neposredno indirektno proglašavaju pobjednicima, prije izbora. Ovakav stav vjerovatno je proizišao iz velike prednosti koju Kukuriku koalicija ima prema ispitivanjima javnog mnijenja. Razlog su vjerovatno skandali i korupcijske afere koji su isplivali u javnos u vrijeme vladavine HDZ-a. Glavni argument koji se provlači kroz cijelu kampanju je da Hrvatsku treba probuditi, a Kukuriku koalicija za to ima plan. Gotovo na svakoj dnevnoj objavi isticano je uz obavezni pozdrav u dobrom raspoloženju, da koalicija ima plan za svaki dan. Trenutno stanje opisuju kao gorčinu koju treba prekinuti, i provesti Plan 21. Opis ovoga stanja i slični njemu će se analizirati u sljedećem poglavlju. Kampanjom žele istaknuti kako su spremni za nove vidove kontakata sa građanima. Opće slike o funkcioniranju države i društva Objave na Facebooku prate Kukuriku koaliciju na putovanju kroz Hrvatsku. Slike koje se stvaraju opisuju srdačne dočeke u malim i velikim mjestima na kojima uživaju veliku podršku građana za nadolazeće izbore. Mala mjesta spominju u kontekstu kako svako mjesto zaslužuje šansu. U obilasku gradova poseban je naglasak stavljen na uspješne tvrtke i obiteljska poduzeća koje su reprezentativan model rasta i zapošljavanja. Posebnu kritiku stavljaju na gospodarstvo bez kojega nema novih radnih mjesta. Recesiju, koja je u Hrvatskoj trajala duže nego igdje drugdje, nazivaju hrvatskim izvoznim proizvodom. Građanima ističu kako svatko u Hrvatskoj 23

24 treba imati jednake šanse. Hrvatsku žele učiniti lijepom i uspješnom zemljom na koju će svi biti ponosni. Od građana traže povjerenje, kako bi zajedno sa njima donosili odluke. Pozivaju birače da budu dio jedinstvene i nove priče koja će stvoriti promjene. Sebe predstavljaju kao borce za povjerenje građana i imaju ljude koji će zemlju voditi. Od prvoga dana kampanje pozivaju građane na buđenje, sudjelovanje, komentiranje, postavljanje pitanja, na koja će oni dati brzi odgovor. Politiku aktualne vlasti opisuju kao onu koja utjeruje strah i vodi državu loše i nepošteno. Hrvatska je bolja od svoje Vlade. Bitno je tko vodi državu, danas više no ikad. istaknuo je Zoran Milanović na predizbornom skupu u Slavonskom Brodu. Stanje u državi opisuje kao sivilo iz kojega se treba izvući, a građane pozivaju da izađu iz prosječnosti. Izlazak na biralište opisan je kao šansa koja se ne smije propustiti. Poruke koje šalju su često nejasne i trivijalne, te ciljaju na specifičnu grupu interesa npr. Kada mi dođemo na vlast, vlakovi neće kasniti. Ovu kampanju nazivaju kampanjom buđenja srca i kampanjom samopoštovanja, što je na društvenim mrežama pozitivno prihvaćeno. Osim pozivanja na srce i razum, mole građane da im vjeruju i da ne nasjedaju. Najvažnije bipolarne opreke kao izrazi potrebe za političkim promjenama Kampanja nije bila usmjerena na kritiku aktualne vlasti, koliko na želju da se naglasi kako bi to Kukuriku koalicija radila bolje te kako je spremna za preuzimanje vlasti. Vladajuće se kroz kampanju spominje samo u vidu bipolarnih opreka, u kojima se aktualna vlast ne oslovljava sa HDZ, nego ih se oslovljava sa oni. Želja za promjenama koja se neprestano ističe ujedno je kritika vladajućih. Bipolarne opreke koje se pojavljuju mogu se analizirati samo iz perspektive Kukuriku koalicije obzirom da je predmet analize kampanja, a ne rasprava u kojoj sudjeluju dvije strane. Kukuriku koalicije kako ukoliko preuzmu vlast neće smanjivati socijalna prava, plaće i mirovine, te da će otvoriti nova radna mjesta. Oni će voditi poštenu politiku, dok aktualna vlast nije vodila poštenu politiku. Aktualnu vlast optužuju da je korumpirana i nesposobna. Ovaj opis nije istknut na način da se spominje HDZ, nego se ističe da smo mi (Kukuriku koalicija) oni koji se razlikujemo po tome što imamo poštene ljude. Sebe ističu spremnima i voljnima za poboljšanu komunikaciju sa građanima, dok aktualna vlast nije pokazala volju za direktnom i dvosmjernom komunikacijom. Aktualnu vlast opisuju kao nedovoljno transparentnu, jer još nije spremna informacije o svome djelovanju objavljivati putem društvenih mreža. Koalicija je spremna pružiti pomoć obrtnicima, te istaknuti pozitivne primjere hrvatskih tvrtki, dok vladajući 24

25 takve ne ističu. Posebno ističu kako žele ukinuti povlaštene mirovine, koje aktualna vlast podržava, i time uskladiti primanja povlaštenih se realnim troškovima života. Aktualnu vlast treba zaustaviti u proizvodnji korupcije prije nego bude potrebno zbrinjavati otpad. Ovom oprekom žele istaknuti kako je aktualna vlast korupciju sanirala represivnim mjerama i pravosudnim sustavom, dok će koalicija kada dođe na vlast rješavanje korupcije temeljiti na prevenciji i sustavnim rješenjima za otklanjanje uzroka. Rješavanje korupcije u hrvatskom društvu smatraju temeljnim preduvjetom za razvoj zdravog društva. Žele državu reda i discipline, a aktualnu vlast optužuju za trikove i zastrašivanje. Na splitskoj Rivi istaknuto je kako su na njoj ostavljena lažna obećanja i dvostruka mjerila od aktualne vlasti, a Kukuriku koalicija ih neće lagati, nego će građanima reći istinu. Pozivaju građane da biraju one koji se neće skrivati iza drugih, pritom misleći na aktualnu vlast. U kampanji je spomenuto 80 milijuna kuna koje je aktualna vlast (HDZ) podijelio pod sumnjivim okolnostima, te obećavaju kako kada budu na vlasti od javne nabave neće praviti privatne zabave. Državu žele voditi ka putu prema uspjehu, a odmaknuti se od straha od izazova. Ističu kako oni mogu griješiti, ali ne žele građane varati. b) Twitter Twitter je društvena mreža za mikro-blogging, tj. namijenjena je za slanje (i čitanje) kratkih poruka ograničenih u 140 znakova koji su prema imenu mreže nazvane tvitovima (u doslovnom prijevodu znači cvrkut ptica). Twitter je pokrenut godine, ali tek godine počinje značajnije privlačiti veći broj korisnika, koji dolaze nakon zasićenja Facebookom. Twitter je druga najveća društvena mreža na svijetu, ali za razliku od primjerice Facebooka ne nudi nikakve demografske podatke o svojim korisnicima. 27 U hrvatskim okvirima se Twitterom služi korisnika, od kojih je broj aktivnih korisnika dakle onih koji objave barem jedan tvit mjesečno Ovi se podaci o broju korisnika odnose na godinu kada se odvijala izborna kampanja Kukuriku koalicije na Twitteru. Prema istraživanju iz veljače godine u Hrvatskoj je Twitter korisnika od kojih je ih mjesečno aktivno. 29 Broj korisnika 27 (preuzeto 26. svibnja 2013) 28 (preuzeto 30.rujna.2011) 29 (preuzeto 26.svibnja 2013.) 25

26 Twittera u Hrvatskoj od godine je porastao za 114%, ali i dalje zaostajemo za europskim i svjetskim trendovima. Twitter i politika Političari su ovu društvenu mrežu počeli koristiti masovno nakon što se pokazala sjajnim kanalom u predizbornoj kampanji Barack Obame (@barackobama). U siječnju godine studija Fleishman Hillard (tvrtka Washington PR), otkrila je da republikanci cvrkuću više od pet puta češće od demokrata. Iz SAD-a se ovaj trend vrlo brzo proširio diljem svijeta.sebastián Piñera, tada novoizabrani predsjednik Čilea zatražio od svih članova vlade da otvoren račune na Twitteru i da tvitaju. Njegove Twitter račune prati većina stanovnika u zemlji. Revolucija koja je šokirala arapski svijet tokom zime godine se često naziva i Twitter revolucija. No, to nije prvi put da se Twitter koristio u političke svrhe. Prvi uspješan slučaj korištenja Twittera za ovakve svrhe je bio u Moldaviji godine, te u Iranu te iste godine. Korištenje Twittera tokom revolucija u Tunisu i Egiptu predstavljaju najveće događaje u politici gdje je bila uključena neka društvena mreža. (Simonovski, 2012:30) Prije svega, potrebno je zapitati se kada su društvene mreže i društveni mediji postali toliko moćni, da zbace neki državni poredak sa vlasti? U lipnju samo su tri japanska političara imala otvoren račun, dok ih ovome trenutku tvita 485. Prema istraživanjima Sveučilišta St. Gallen u Njemačkoj tvita čak 577 političara. Bivši grčki premijer George Papandreou također koristi U Hrvatskoj se političari vrlo brzo priključuju međunarodnom trendu. Poseban naglasak ovdje treba staviti na tadašnje zastupnike u Hrvatskom Saboru iz redova SDP-a i sadašnje zastupnike Kukuriku koalicije. Analizom broja objavljenih poruka na ovoj mreži,koliko ljudi prati njihove komentare svakodnevno i sa koliko ljudi su ostvarili interakciju, došlo se do zaključka da 80% svih objava dolaze iz smjera Kukuriku koalicije. Kukuriku koalicija na dan 10. studenog godine na ovome kanalu nije imala konkurente niti iz jedne parlamentarne niti neparlamentarne stranke. Moglo se uočiti nekoliko otvorenih Twitter računa, koji se nisu aktivno koristili. U tome trenutku najaktivnija saborska zastupnica na Twitteru iz redova SDP-a je Marija Lugarić (@marija_lugaric), sa objava (tvitova) i 2426 pratitelja, a najaktivniji saborski zastupnik je Daniel Mondekar (@daniel_mondekar), sa 2899 objava i 1248 pratitelja. Kukuriku koalicija u tome trenutku ima otvoren Twitter 1460 objava i 1066 pratitelja. Političke stranke u Hrvatskoj predizbore bile su vrlo slabo zastupljene. Otvoren Twitter račun imale 26

27 su sljedeće stranke: SDP HNS HDSSB IDS i HSLS Poseban značaj na Twitteru imaju #teme ili #oznake 30 Najpopularnija u Hrvatskoj je #politikahr, unutar koje se unutar deset mjeseci godine raspravljano na 113 različitih tema, a dosegla je u ovome razdoblju do pratitelja. 31 Vrlo popularne teme su: #izborihr praćenje događaja vezanih uz izbore, #prosvjed praćenje događaja vezanih uz prosvjede u Zagrebu i drugim hrvatskim gradovima,#nu2 praćenje gostiju u emisiji Aleksandra Stankovića Nedjeljom u dva, #saborhr praćenje događanja vezanih uz Hrvatski Sabor i zastupnike u Saboru. Ključ društvene mreže Twitter nije velik broj korisnika, nego mali broj, ali utjecajnih korisnika. Twitter svakodnevno koristi veliki broj novinara, stručnjaka iz područja odnosa s javnošću, političara, medijskih ličnosti, informatičara, sportaša i drugih osoba koje imaju utjecaja u medijima. Jednostrano praćenje putem Twittera omogućava nerecipročne odnose i prenošenje komunikacije, te time Twitter može vrlo lagano neke osobe pretvoriti u slavne osobe. (Simonovski, 2012:31) Građanima može poslužiti kao alat za direktno obraćanje političarima, Vladi ili kompaniji. Političarima pruža mogućnost obraćanja kroz kratku formu, ali dovoljnu da prenese misao. Političari mogu informaciju direktno poslati prema građanima, bez prenošenja poruke putem medija. Prednost ove društvene mreže leži u tome što je ažurna i dostupna svakome. Twitter se može osmisliti za korištenje samo u vrijeme izborne kampanje, ili korištenje svakodnevno. Ova društvena mreža stvara dodanu vrijednostu oba smjera, a kod pojedinih političara jača profil i pozitivno utječe na imidž. No, može se dogoditi da im korištenje Twittera našteti. 32 Online team Kukuriku koalicije tijekom izborne kampanje okupio je mnoge stručnjake iz ICT područja, što je rezultiralo prvim političkim okupljanje domaćih tviteraša pod nazivom #KukurikuUP. Održan je 16. studenog u prostorijama mjesne zajednice Zapruđe, gdje je 50-ak tviteraša imalo priliku postavljati pitanja Zoranu Milanović, kandidatu za premijera i Darku Parić 33 iz Kukuriku koalicije. Virtualna komunikacija se preselila uživo kako bi se zajedno s čelnicima Kukuriku koalicije donijeli zaključci na temu informacijskih i komunikacijskih tehnologija, koje su od važnosti za razvoj Hrvatske. Važnost 30 #Teme ili #Hashtags Označava pojedinu temu o kojoj se raspravlja,poseban značaj dobile su za vrijeme Facebook prosvjeda u ožujku Tijekom godine najbopularnija tema bio je #Egipat te, osim što su se sami Egipćani služili društvenim mrežama za komunikaciju tijekom revolucije, mnogi su korisnici tu revoluciju pratili upravo putem Twittera. Osim Egipta, Japana, puno se pisalo o Libiji 31 Izvor: HashTracking.com (preneseno 10.studenog 2011.) 32 Primjer SDP-ove saborske zastupnice Marije Lugarić, tadašnje zamjenice ministra znanosti, obrazovanja i sporta sa tvitom Pun mi je kufer lijenih svetih krava iz MZOS koji je danima bio glavna tema u svim medijima. 33 Pomoćnik ministra za modernizaciju i informatizaciju državne uprave u 12. sazivu Vlade Republike Hrvatske 27

28 ovoga događaja leži u tome što je to prvi održani susret političara sa građanima na inicijativu pokrenutu na društvenoj mreži Twitter. Twitter profil Kukuriku koalicije nakon izbora je zatvoren. Nastavno na #KukurikuUP, održan je prvi #VladaUP susret dužnosnika 12. saziva Vlade Republike Hrvatske sa članovima društvene mreže Twitter u prostorijama Ministarstva uprave. Vlada Republike Hrvatske u prvih 50 dana od dana stupanja na vlast (23.prosinca 2011.) uspjela je pridobiti korisnika na društvenoj mreži Facebook i korisnika na društvenoj mreži Twitter. (Socialnumbers, 2012). Koalicija je za ovu namjenu nakon izbora otvorila te je godinu dana nakon proglašena najkomunikativnijom Vladom na Twitteru u svijetu. Istraživanje Twiplomacy obuhvatilo je ukupno 264 Twitter računa vlada i šefova država sa šest kontinenata, a provela ga je Burson- Marsteller agencija. Istraživanje je pokazalo kako je hrvatska Vlada među najkomunikativnijim vladama u svijetu. prvi u svijetu po broju spominjanja drugih korisnika (tviteraša) u svojim tvitovima dok joj je treće mjesto u svijetu pripalo po broju odgovora na pitanja. Istraživanje je pokazalo da omjer informacija i odgovora na iznosi 51% naprema 49%. 34 Analiza diskurza kampanje Kukuriku koalicije na Twitteru Analizirani diskurz kampanje Kukuriku koalicije vođene putem Twittera sadržajno se uvelike razlikuje od kampanje na Facebooku iz razloga što su analizirane objave na Facebooku odvojene od komunikacije sa građanima, dok je na Twitteru u svaku pojedinu objavu tj. tvit uključena i komunikacija sa građanima. Tehnički je tako na Twitteru postavljeno, te se ne mogu analizirati one objave koje uključuju komunikaciju s građanima od općih objava. Analizom diskurza na Twitteru žele se potvrditi hipoteze koje ističu da je Kukuriku koalicija u preizbornom razdoblju često i mnogo komunicirala s građanima. Svrha ovoga dijela istraživanja je deskripcija šireg konteksta objava na Twitteru i interpretacija šireg stanja u hrvatskoj politici i državi koje se 34 Također je prvi u Europi po broju tvitova koje dnevno objavi, po spominjanju korisnika, kao i po omjeru spominjanja tviteraša u odnosu na ukupan broj tvitova. Ocjenjivalo se ukupno sedam segmenata komunikacije, od međusobne umreženosti s ostalim računima u istraživanju, općenite aktivnosti, omjera tvitova Vlade i korisnika, broja tvitova dnevno do odgovaranja na pitanja korisnika. (preuzeto 27.svibnja 2013.) 28

29 stvara tijekom kampanje. Opsegom je ona kraća, jer se zbog tehničke prirode slaganja objava na Twitteru, ne može u objave staviti mnogo sadržaja. Dinamika objava Analizirano je ukupno 1242 objave što uključuje komunikaciju sa ostalim Twitter korisnicima. U prosjeku je ovo više od 41 objava tj. tvit dnevno. Twitter je dinamičnija platforma putem koje komunikacija traje neprekidno, dok je s druge strane podosta ograničena na 140 znakova u kojima se treba iskazati potpuna i jasna poruka. S druge strane ova kratka forma ograničavajući je faktor da se u nekim trenucima prenese cijela poruka. Cjelokupna dinamika kampanje ne razlikuje se uvelike od one vođene na Facebooku. Kampanja na Twitteru također prati Kukuriku koaliciju na proputovanju kroz Hrvatsku.Točke sužavanja su politički skupovi u hrvatskim gradovima. Objave se postavljaju i tijekom putovanja od mjesta do mjesta kroz koja prolaze, a u manjoj mjeri se spominju obiteljska gospodarstva koja u kampanji posjećuju. Dinamiku komunikacije potiče neformalna komunikacija koja je izraženija u kampanji na Twitteru. Povezivanjem sa tradicionalnim medijima na Twitteru kod kojih su gostovali u vrijeme kampanje, ostvarivali su dodatne interakcije i poticali gledatelje i slušatelje da u tome trenutku upale svoje prijamnike i uključe se u program. Emitiranje u pojedinom mediju uživo je praćeno tvitanjem, što je dodatno paralelno poticalo raspravu na Twitteru. Online team Kukuriku koalicije se u objavama bazira na citiranju izjava pojedinih političara uživo, u vrijeme političkog skupa. Ostalo vrijeme posvećeno je neformalnoj komunikaciji i odgovaranju na pitanja građana. Glavne kritike, argumenti, teorije i slike U odnosu na kampanju Kukuriku koalicije na Facebooku, kritika vlasti je u manjoj mjeri iznošena na Twitteru. Tome doprinosi sužene tehničke mogućnosti Twittera kao platforme na kojoj inicijalno nije predviđeno postavljanje fotografija, premda ih je moguće objaviti. Na Twitteru je manje korištena igra riječi i forma komentara u rimi. Glavne kritike vlasti su da je trenutna vlast dovela državu do stanja u kojem je građanima teško. Argument te teorije je hrvatski inozemni dug koji je dosegao 47 miljarda eura. Aktualnu vladu predstavljaju kao pasivnu, u kojoj članovi Vlade dvije godine čekaju i gledaju. Kritiziraju ih da se skrivaju iza drugih. Najčešće kritizirani sektori su zdravstvo i gospodarstvo, koji su predstavljeni kao zrcalo 29

30 neuglednosti koje treba postati zrcalo stručnosti i organiziranosti. U državi se troše velika sredstava koja ne doprinose razvoju. Građane žele uključiti da sudjeluju u donošenju odluka, ali nije pojašnjen način na koji bi mogli sudjelovati. Obzirom da se obraćaju biračina na društvenim mrežama, pretpostavka je da očekuju uključivanje građana putem ovoga kanala. Ističu kako imaju plan za buđenje Hrvatske, kojoj je to potrebno. Trenutno stanje u zemlji opisano je kao ružan san kojega treba prekinuti i probuditi se. Opće slike o funkcioniranju države i društva Kukuriku koaliciju na putovanju kroz Hrvatsku prate objave u koje korisnicima ove društvene mreže daju slike sa terena. Opće slike koje stvaraju putem Twittera su kako je Hrvatska lijepa zemlja koja bi mogla biti idealno mjesto za život. Poseban naglasak stavljaju na ljepotu krajolika i srdačan doček koji im domaćini pružaju, te skreću pozornost na probleme u gospodarstvu, bez kojega nema radnih mjesta. Od građana traže povjerenje kako bi probudili Hrvatsku. Traže povjerenje i ističu kako su spremni voditi odgovoran posao. Kako bi potakli izlazak građana na izbore teatraliziraju ističući kako je u ovome trenutku, glasački listić jači od metka. Sliku svijeta koju žele podijeliti putem platforme je kako oni na terenu već vide promjene u ljudima oko sebe. Vjeruju da će te promjene nastupiti u politici. Ističu kako je potrebno razmisliti tko uopće može voditi zemlju. Hrvatska ima perspektivu za napredak u godinama koje slijede. Žele Hrvatsku koja će biti prosvijećena i liberalna, a ne pasivna. Najvažnije bipolarne opreke kao izrazi potrebe za političkim promjenama Twitter kampanja najviše je usmjerena na komunikaciju sa građanima, a najmanje na kritiku aktualne vlasti. Bipolarne opreke koje se ističu iz potrebe za promjenom vezuju se uz način na koji će voditi zemlju Kukuriku koalicija, u odnosu na aktualnu vlast. Kukuriku koalicija će voditi politiku pravednosti prema svima, dok za aktualnu vlast smatraju da nisu pravedni prema svima. Kukuriku koalicija će ukoliko preuzme vlast od ove zemlje stvoriti bolje mjesto. Oni tvrde kako će voditi poštenu politiku i kako građane neće razočarati. Tvrde kako se aktualna vlast najviše 30

31 zaklinje u Hrvatsku, drugim riječima vjeruje u napredak,dok Kukuriku koalicija tvrdi da su državi upravo oni nanijeli najveće zlo. Kukuriku koalicija se predstavlja kao snažni i pošteni, spremni za vođenje zemlje. Kritiziraju aktualnu vlast da neoprezno troši novce građana, dok razvoj stoji na mjestu. Kritika aktualne vlasti iskazana je za različita razdoblja Oni dvije godine sjede i gledaju, pasivni su i ne rade ništa izjavio je Zoran Milanović na skupu u Varaždinu. U drugom slučaju uspoređuju stanje Hrvatske sa utrkom u kojoj je država izgubila osam godina. U trećem primjeru vladavinu HDZ-a objašnjavaju kao dvadeset godina lutanja. Time žele istaknuti da je aktualna vlast godinama izgubljena, a da su oni spremni za preuzimanje vlasti i provedbu političkih promjena. Svoju vladavinu opisuju kao onu u kojoj će građane pitati za savjet te im pružati priliku za sudjelovanje u donošenju odluka. Aktualnu vlast predstavljaju kao onu koja odlučuje u ime građana, bez da se građane pita za mišljenje. Posebno ističu kako žele ukinuti povlaštene saborske mirovine, koje vlast podržava. Građanima žele osigurati posao na kojemu će biti zasluženo plaćeni. Kukuriku koalicija sebe opisuje kao sposobne i obrazovane, dok za aktualnu vlast kažu da je nesposobna,te da se skriva iza drugih. Aktualnu vlast optužuju da stagniraju na mjestu,a pritom građane upozoravaju da ne nasjedaju. Kukuriku koalicija ističe kako su građani izgubili povjerenje u aktualnu vlast jer su zakazali prilikom odlučivanja u korist naroda. Najteže posljedice takvoga vladanja osjetili su građani. Sadašnji trenutak opisuju kao onaj u kojemu se građani ne smiju poskliznuti, nego trebaju izaći na izbore i glasati za promjene ANKETA O DRUŠTVENIM MREŽAMA I POLITIČKIM PREFERENCIJAMA Cilj ovoga dijela istraživanja je usporediti zastupljenost ispitanika sa pregledom korisnika društvenih mreža Facebook i Twitter u cijeloj Hrvatskoj u istom razdoblju, autora Šimec i Duk (2011.). Metodom ankete želi se dokazati da se mladi birači svakodnevno informiraju putem društvenih mreža, te u kolikoj ih mjeri zanima politika i povijest. Svrha ovoga dijela istraživanja su informacije o njihovom spolu, dobi i stupnju obrazovanja, te usporedba sa političkim preferencijama i odazivom na izbore godine. U profil zamišljenog korisnika društvenih mreža stavlja se ideja da većina njih ne prati u velikoj mjeri tradicionalne medije, nego se orijentiraju na online medije i društvene mreže gdje očekuju dvosmjernu komunikaciju između političara i građana. Hipoteza je da je prosječni korisnik društvenih mreža u Hrvatskoj visokoobrazovana mlada osoba, u dobi između 18 i 30 godina, koja ima želju komentirati društvo. Cilj je istraživanjem odogovoriti na pitanja koliko ispitanika iz pojedine dobne skupine 31

32 koristi Facebook i koliko je iz iste dobne skupine glasalo za Kukuriku koaliciju. Koliki je udio onih koji su izašli na izbore, a koliki onih koji nisu, te koliko je onih koji su htjeli na taj dan ići na izbore, ali su imali drugi posao. Istraživanje će pokušati dati odgovor i na pitanje koliko se ispitanika osjeća blisko sa stajalištima pojedine stranke, te koliko su zainteresirani ili ne zainteresirani za povijesna zbivanja.istraživanje će pokušati dati odgovor koliko je među korisnicima društvenih mreža visoko i srednje obrazovanih. Relevantnost podataka ovoj anketi daje anketa koju su proveli Šimec i Duk u razdoblju od lipnja do listopada godine o korištenju društvenih mreža u svrhu oglašavanja. Anketirano je 300 ispitanika,a u istraživanju je sudjelovalavećinom populacija koja se bavi oglašavanjem. Istraživanje je dokazalo kako je u Hrvatskoj Facebook najzastupljenija društvena mreža 43%, dok je Twitter zastupljen sa tek 7% populacije u tome razdoblju. Rezultati istraživanja a) Podjednaka zastupljenost muškaraca i žena Zastupljenost na temelju starosne dobi na Facebook stranici Kukuriku koalicije, prema podacima koje o korisnicima bazično bilježi ova platforma, pokazalo se da je broj muškaraca u odnosu na žene neznatno veći. 56,2% korisnika Facebook stranice Kukuriku koalicije bili su muškarci, dok je su 43,8% bile žene (tablica 1). Prema istraživanju autora Šimec i Duk iz godine u Hrvatskoj od registriranih korisnika Facebooka, muškarci čine 51%, a žene čine 49%. Tablica 1. Zastupljenost muškaraca i žena korisnika Facebook stranice Starosna dob Ukupno (godina) Žene 1,2 13,7 12,4 8 4,8 2,8 0,9 43,8 % Muškarci 2, ,2 8,8 4,4 2,8 1,6 56,2 % Ukupno 3,6 33,7 28,6 16,8 9,2 5,6 2,5 100% Grafikon 1. Zastupljenost muškaraca i žena korisnika Facebook stranice 32

33 Starost po grupama % No, u anketnom upitniku sudjelovalo je 35,45% muškaraca, a 64,54% žena. Drugim riječima ukupno 436 isptanika prigodnog uzorka su bile žene, a 240 muškaraca. Društvena mreža Twitter ne daje nam informaciju o spolu, niti se prilikom registracije korisnici izjašnjavaju o spolu, te ovo istraživanje te podatke nije moglo uvrstiti. b) Starost ispitanika prema grupama Početna hipoteza da su izbornu kampanju na društvenim mrežama pratili većinom mladi birači pokazala se točnom. Najviše ispitanika njih 59% (402), ima 18 do 24 godine (tablica 2). Tablica 2. Dob korisnika društvenih mreža Koliko godina ste imali u studenom, godine? * Koju od gore navedenih društvenih mreža preferirate? Koju od gore navedenih društvenih mreža preferirate? Total Facebook Google+ Instagram Linkedin MySpace Pinterest Twitter Koliko godina ste imali u studenom, godine? Total

34 Druga skupina po brojnosti obuhvaća 25% (171) ispitanika u dobi 25 do 34 godine. Time dolazimo do zaključka da je u istraživanju sudjelovalo 84% ispitanika koji imaju 18 do 34 godine. Zastupljenost korisnika Facebooka koji su tijekom kampanje pratili stranice Kukuriku koalicije,a u starosnoj su dobi između 18 do 34 godine je 62,3 %, odnosno ukupno 33,7% u dobi 18 do 24 godina, i 28,6% u dobi 25 do 34 godine starosti (grafikon 3). Najmanje je ispitanika do 18 godina, i starijih od 65 godina. Prema istraživanju autora Šimec i Duk iz godine, populacija od 18 godina do 24 godine čine približno dvije trećine Facebook korisnika u Hrvatskoj(tablica 3). Hrvatski korisnici društvene mreže Facebook su gotovo najmlađi na svijetu, a niži prosjek godina ima samo Indonezija. Tablica 3. Analiza korisnika po dobnoj skupini u Hrvatskoj Dobna skupina Zastupljenost 10% 10% 31% 28% 13% 5% 2% 2% Grafikon 3. Dob korisnika društvenih mreža 34

35 Ova činjenica ne utječe na rezultate istraživanja, jer ispitanici mlađi od 18 godina nemaju pravo glasa, dok su stariji ispitanici od 65 godina u vrlo maloj mjeri zastupljeni korisnici Facebook stranica Kukuriku koalicije u izbornoj kampanji sa samo 2,5 % (grafikon 1). Praksa iz SAD-a pokazuje da društvene mreže više nisu rezervirane isključivo za mlade. Sjedinjene Američke države imaju dvostruko više korisnika starijih od 50 godina nego mlađih od 18 godina. 9,2% korisnika Facebook stranice Kukuriku koalicije imaju između 45 do 54 godina, što nam pokazuje da ima i zrelijih ljudi koji iznose svoja stajališta putem društvenih mreža te se povezuju ovim putem sa politikom. c) Obrazovna struktura ispitanika Tablica 4 pokazuje da je najviše ispitanika koji su za najviši stupanj obrazovanja naveli prediplomski sveučilišni studij baccalaureus. U tablici 4 vidimo da se radi o 240 ispitanika, odnosno 35%, 14% (100) ispitanika najviši stupanj obrazovanja navodi gimnaziju, što ne čudi obzirom da smo ranije došli do zaključka da je u ovoj anketi sudjelovalo 59% ispitanika koji imaju 18 do 24 godine (tablica 2). Tablica 4. Obrazovna struktura ispitanika i glasačka preferencija na izborima godine 35