Marketing menadžment. Doc. dr Velimir Štavljanin

Transcription

1 holistički pristup Doc. dr Velimir Štavljanin FON, 2012

2 Doc. dr Velimir Štavljanin FON, 2012

3

4 Nastanak pojma Termin Web 2.0 se vezuje za godinu kada su O'Reilly Media i njen osnivač Tim Orejli, Džon Batel (novinar) i CMP Media (Media Live International) ti organizovali Web 2.0 konferenciju. Nekolicina stručnjaka okupljena oko O Reilly Media-e je verovala da web poseduje neiskorišćeni potencijal i da predstavlja platformu za razvoj aplikacija sledeće generacije. Sve kompanije koje su se pojavile u periodu posle godine i one koje su preživele teška vremena su shvatile da web treba da postane platforma koja mora da iskoristi potencijal mreže, a ne da bude platforma u koju će se uklapati stari poslovni modeli kako bi obezbedili rast deonica.

5 Definicije Jedna od definicija koja se može naći na Wikipediji je da Web 2.0 predstavlja web aplikacije koje omogućavaju razmenu informacija, interoperabilnost, korisnički orijentisan razvoj i saradnju uz participaciju p na svetkoj komunikacionoj mreži. Prema Timu Orejliju Web 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu kti inteligenciju ij kao osnovu za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. [Wikipedia] [Tim O'Reilly 2005 What is Web 2.0]

6 Definicije Web 2.0 predstavlja mrežu kao platformu, koja se prostire na sve priključene uređaje; Web 2.0 aplikacije su one koje čine većinu sopstvenih prednosti te platforme: isporučuju softver kao servis koji se stalno ažurira i koji postaje sve bolji što ga sve više ljudi koristi, koriste i kombinuju podatke iz više izvora uključujući i one od pojedinačnih korisnika,, ali i one iz sopstvenih izvora i obezbeđuju uslugu u obliku koji omogućava korišćenje od strane drugih, stvarajući mrežni efekat kroz arhitekturu participacije idući dalje od metafore statične strane Weba 1.0 kako bi se isporučio bogati korisnički doživljaj. [Tim O'Reilly 2006 Web 2.0 Compact Definition]

7 Servis koji se stalno ažurira Marketing menadžment

8 Koriste i kombinuju podatke iz više izvora

9 Mrežni efekat Marketing menadžment

10 Evolucija od Weba 1.0 ka Webu 2.0 Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick > Google AdSense Ofoto > Flickr Akamai mp3.com Britannica Online > > > BitTorrent Napster Wikipedia lični websajt evite spekulacije imena domena posećene strane > > > > blogovanje upcoming.org i EVDB optimizacija pretraživača (SEO) troškovi po kliku (cost per click CPC) statične aplikacije publikovanje content management sistemi direktorijumi (taksonomije) > > > > web servisi participacija vikiji tagovanje ("folksonomije") krutost sadržaja > sindikacija (prikupljanje) sadržaja Radionica pronađite na Internetu aplikacije ili stranice koje p p j j slede koncepciju Weba 1.0 i Weba 2.0

11 Razlike karakteristika Weba 1.0 u odnosu na Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0 Forma Čitanje Pisanje i doprinos Primarnajedinica sadržaja Strana Post/zapis Stanje Statičan Dinamičan Pristupa se preko Web čitača Web čitača, RSS čitača, bilo čega Arhitektura Klijent server Web servisi Sadržaj kreira Stručnjak za web Bilo ko Web je domen Stručnosti Amaterizma

12 Definisanje društvenih medija Društveni mediji se mogu definisati kao onlajn sredstva i platforme koje ljudi koriste kako bi međusobno razmenjivali stavove, shvatanja, iskustva i perspektive. [Linkoln 2009 MasteringWeb 2.0 ] Društveni mediji se odnose na efektivno korišćenje komunikacionih tehnologija za uspostavljanje kontakta sa drugim ljudima, kreiranje odnosa, izgradnju poverenja i ostvarivanje prisustva kada ljudi iskažu spremnost za određenom akcijom. [Safko 2009 The Social Media Bible]

13 Značajni izvori informacija za potrošače % onih koji smatraju da su izvori informacija značajni pri kupovini proizvoda/usluge

14 Kategorizacija društvenih medija U proteklih 10 godina razvijeno je mnogo tipova aplikacija koje su grupisane u društvene medije. Savko predstavlja sveobuhvatnu listu koja sadrži 15 kategorija društvenih medija: Društvene mreže Publikovanje Deljenje fotografija Deljenje audio materijala Deljenje video materijala Mikroblogovanje Lajvkastovi Virtualni svetovi Igre Produktivne aplikacije Agregatori RSS Pretraživači Mobilne aplikacije i Interpersonalne aplikacije

15 Kategorizacija društvenih medija Linkoln se usmerava samo na najvažnije aplikacije i zadržava se na 10 ključnih sredstava društvenih medija: Blogovi Mikroblogovi RSS Vidžeti Društvene mreže Pričaonice Mesidž bordovi Podkasti Deljenje video sadržaja Deljenje fotografija

16 Društvene mreže Društvena mreže ili sajtovi za društvene mreže su generički termin za sajtove koji se koriste za povezivanje korisnika sa sličnim obrazovanjima ili interesima. Društvene mreže su profilno orijentisani sajtovi koji ohrabruju korisnike da se druže i uspostave međusobni odnos. Da bi se uključilo u društvenu mrežu, potrebno je da se poseduje profil koji prikazuje identitet jedne osobe, koji se kasnije deli sa prijateljima ili drugim kategorijama veze u mreži.

17 Profil Profili su potpuno prilagodljivi, pa osim obaveznih osnovnih informacija kao što su na primer ime, prezime, adresa i e- meil, u različitim mrežama postoji mnoštvo opcija koje upotpunjuju profil. Nad prikazivanjem profila korisnici imaju potpunu kontrolu i mogu birati kome i šta će biti prikazano. Profili poseduju interaktivne elemente, koji se mogu razmenjivati, kao što su komentari, dokumenta, slike, video materijali i drugi sadržaji, koje drugi mogu komentarisati, što čini osnovu stvaranja zajednice. U svim mrežama je članstvo besplatno, ali se za neke dodatne usluge plaća određena suma. npr. u LinkedIn mreži se plaća za kreiranje naprednog profila.

18

19

20

21 Efekat društvene mreže Cilj društvenih mreža je da izgradi poverenje među članovima zajednice. Efekat mreže poverenja pomaže članovima kako bi se povezali sa drugima na osnovu nekih sličnosti i kako bi u mreži razmenjivali misli, ideje i informacije o sebi. Mreže poverenja mogu biti veoma male, ali mogu obuhvatati i višemilionske grupe.

22 Alati za analizu mreža Sentinel Visualizer

23 Životni ciklus korisnika društvenih medija Životni ciklus članova onlajn društvene mreže počinje kada član inicira svoje prisustvo na mreži kao posetilac. Kada se osete konforno, posetioci postaju novi članovi i participiraju u dijalogu zajednice. Kada participiraju neko vreme članovi postaju regularni članovi, koji mogu ponekada da pomere granice i postanu lideri. i Članovi koji participiraju u mreži duže vreme i eventualno napuste zajednicu postaju stariji članovi. Potrebno vreme da se postane strariji član zavisi od kulture mreže. Negde je potrebno nekoliko meseci, a negde nekoliko godina. Ovaj životni ciklus se može primeniti na veći broj mreža, ali i druge društvene medije.

24 Facebook - istorijat Mreža Facebook je najpopularnija mreža u svetu i kod nas. Facebook ima oko 800 miliona korisnika i daleko je ispred svojih konkurenata k Myspace-a (sada My ), LinkedIn-a i drugih mreža. Myspace jedna od prvih mreža i u godini najpopularnija, Facebook je pretekao Myspace, a danas u potpunosti dominira tržištem. Facebook je razvio Mark Cukenberg, još za vreme studija na Harvardu sa nekoliko svojih kolega godine. Facebook je prvo bio namenjen kao servis za studente Harvarda, da bi se kasnije proširio i kao servis za druge univerzitete. U februaru godine servis je lansiran za javnost i od tada beleži konstantan rast članstva.

25 Facebook - osnove Facebook predstavlja sajt za društveno umrežavanje na kome korisnici mogu da razmenjuju j podatke o sebi od imena i prezimena, godine rođenja, do omiljenih stvari, hobija i slika, pridružuju se grupama, komentarišu i budu komentarisani ili koriste različite aplikacije. O svim promenama koje se dešavaju na profilu obaveštavaju se prijatelji. Iako je prvo bio namenjen kao zajednica prijatelja na ličnoj osnovi, vrlo brzo su kompanije uvidele potencijal i uključile se u aktivnosti na Facebook-u. Danas postoje stranice koje se razlikuju od profila i namenjene su za organizacije, javne ličnosti, brendove ili događaje, koje su ranije bile fan stranice i koje su namenjene razvijanju j interakcije, ij između postojećih i budućih klijenata i interesnih strana.

26 Facebook - profil Profil poseduje različite komponente, koje su povezane sa prijateljima, grupama, stranama i sadržajem koji je moguće dodati profilu. Sve promene na profilima prijatelja i stranica sa kojima je profil povezan, se prikazuju u delu novosti. Poruke lične prirode se nalaze odvojene od vesti kako bi korisnici bez ometanja mogli da gledaju sadržaj. Profil poseduje i mnoštvo aplikacija, kao što su kalendar,,galerija, igre, upitnici, ali i druge aplikacije koje mogu da se naknadno instaliraju u profil i zbog čega Facebook dobija sve više pristalica.

27

28

29 Sajtovi za deljenje sadržaja Deljenje sadržaja na internetu predstavlja osnov koncepta Web 2.0. Od korisnički generisanog sadržaja koji se dele najpopularniji su slike/fotografije, video, prezentacije, dokumenta i fajlovi. Jedan od osnivača mreže LinkedIn i najvećih investitora u kompanije u oblasti društvenih medija Reid Hofman je izjavio i da je donošenje videa u onlajn okruženje jednako revoluciji koja se odigrala kada se pojavila televizija. Popularnost videa i drugih multimedijalnih sadržaja je naglo porasla kada je uveden širokopojasni Internet i kada su se pojavili servisi za deljenje video sadržaja, prvenstveno YouTube.

30 Popularnost Gledanje video sadržaja od strane korisnika je prema istraživanjima Universal McCann doživelo eksplozivni rast u periodu od do Broj pregleda korisnički generisanih video fajlova je u premašio cifru od 22 milijarde, što je bio rast od 70% u odnosu na godinu.

31 You Tube YouTube je onlajn servis za deljenje video sadržaja koji korisnicima omogućava da postave i dele video klipove putem web sajta, mobilnog uređaja, bloga ili elektronske pošte. Video sadržaji mogu biti od amaterskih video snimaka, do profesionalnog video sadržaja specijalno snimljenog za Internet t prezentaciju. Posebnost sajta je i mogućnost da posetioci komentarišu video klipove, uključe se u zajednicu ljudi koji dele video sadržaje i jednostavno koriste video sadržaje za postavljanje na svoje sajtove.

32 You Tube - istorijat YouTube servis su osnovale kolege koji su tada radile u kompaniji PayPal, Čed Harli, Stiv Čen i Džaved Karim godine. Prvi klip je postavljen aplila a u maju je puštena beta verzija sajta. Do juna korisnici su već postavljali preko video klipova dnevno. Oktobra Google je preuzeo YouTube za sumu od 1.65 milijardi dolara. Danas je YouTube treći najpopularniji sajt po posećenosti posle Googla i Facebooka, sa mesečnim pregledom od preko 14 milijardi snimaka.

33

34 Flickr deljenje fotografija Marketing menadžment

35 Scribd deljenje dokumenata

36 Slideshare deljenje prezentacija

37 Mikroblogovanje Mikroblogovanje je jedan od fenomena koji je veoma brzo postao popularan kod korisnika. Veliku popularnost mikroblogovanje je steklo zbog svoje portabilnosti, neposrednosti i lakoće korišćenja. Danas svako može veoma jendnostavno postovati poruke na mikroblog ili pročitati tuđe. Mnogi ga porede sa slanjem tekstualnih poruka mobilnim telefonom, ali uz određene pogodnosti. Mikroblog omogućava ć slanje poruka, audio, video fajlova i standardnih priloženih (attached) fajlova.

38 Twitter - istorijat Prvi mikroblog sajt Twitter je nastao marta godine kao rezultat istraživačkog projekta male kompanije Obvious iz San Franciska. Inicijalno je korišćen za internu komunikacije među zaposlenima. U oktobru je lansiran za javnost. Pored Twittera, popularni mikroblogovi su i Plurk, Yammer za korporativne komunikacije, P2 mikroblogovanje za WordPress, Mixin, i Tumblr, kao i mnogi drugi servisi mikroblogovanja.

39 Twitter - osnove Twitter je servis za mikroblogovanje i društveno umrežavanje koji omogućava korisnicima da šalju i primaju kratke tekstualne mikropostove u obliku instant poruka, koji se nazivaju tvitovi. Dužina poruka je ograničena na 140 karaktera. Poruke se mogu prikazivati na bilo kojoj platformi, mobilnom telefonu, web sajtu, PDA uređaju, đ Twitter sajtu, RSS-u, SMSu, elektronskoj pošti, nekoj od aplikacija koja ima vezu sa Twitterom ili na strani nekog agregatora. g Poruke koje neko šalje mogu čitati pratioci, koji su se prijavili za praćenje. Takođe korisnik koji piše tvitove, može pratiti druge korisnike.

40

41 Twitter - alati Kako se Twitter razvijao, nastajali su razni alati zasnovani na Twitter platformi. Twitter je svoj kod otvorio za programere i na taj način omogućio brz razvoj različitih aplikacija. Ovi alati daju Twitter-u novu dimenziju i bez njih se ne mogu primeniti i i neke strategije komunikacija ij ukoliko se želi postići maksimalni Twitter efekat. Svaki od alata je zasnovan na jednostavnosti i lakoći korišćenja kao i sam Twitter. Među najpopularnijima se nalaze: TweetDeck, foursquare, twitterfeed, HootSuite, Echofon, Tweet Button, Mobypicture

42 Izbor pogodnog društvenog medija za kompaniju

43 Doc. dr Velimir Štavljanin FON, 2012

44

45 Osnove Blog ili weblog veb sajt koji sadrži napise organizovane u kategorije i sortirane u obrnutom hronološkom rasporedu. Blogovi omogućavaju korisnicima da komentarišu pojedinačne napise. Blog post pojedinačna stavka postavljena na blog. Bloger pojedinac koji održava blog i/ili piše blog postove. Blogosfera Zajednica blogova, blogera i blog postova. Trekbek URL koji drugi blogeri koriste da bi citirali postove ili dellove postova.

46 Osnove Nove mogućnosti za kompanije Komunikacija u relanom vremenu kontinuirana konverzacija U brojkama preko 100 miliona blogera procena da se dnevno postavi novih blog postova The worst news, however, would be if none of the millions of voices out there were talking about your company or its products. [Wright 2006 Blog Marketing]

47 Osnove Rani blogovi su bili izgrađeni na principima autentičnosti, poštenja, autoriteta, pa se i danas očekuje da blog poseduje ove osobine. Čitaoci blogova su uslovljeni da na blogovima čitaju o ličnim iskustvima, pa se i od blogova kompanija očekuje upravo to. Blogovi su uvek bili otvoreni, transparentni i spremni na interakciju sa čitaocima. Blog za razliku od jednosmernih komunikacija, ij dobrovoljno uključuje čitaoca, koji želi da čuje nešto više.

48 Uloga bloga Informisanje komuniciranje sa korisnicima o tome čime se kompanija bavi Uspostavljanje odnosa izgradnja osnove pozitivnih iskustava sa korisnicima koja treba da ih aktivira kao propovednike Upravljanje znanjem znanje zaposlenih koje je zabeleženo u vidu postova je dostupno u pravo vreme

49

50 Kategorije korisnika (iskustvo) Propovednici Korisnici koji su imali niz pozitivnih iskustava sa kompanijom i/ili proizvodima i uvek kada je subjekt priče kompanija, oni imaju dobar primer za sve. Regularni korisnici Korisnici koji su zadovoljni kompanijom, ali ne misle da je ona najbolja. Korisnici nerado Korisnici koji su imali negativnih iskustava sa kompanijom i ne očekuju previše od kompanije. Nisu ni nezadovoljni, ali ni zadovoljni. Povremeni stradalnik Korisnici koji nisu zadovoljni kompanijom, ali moraju da budu korisnici kompanije. Saboteri Korisnici koji imaju toliko negativnih iskustava, da kad god mogu šire negativne glasine o kompaniji.

51 Pet koraka efektivnih komunikacija Slušati Doprineti Razumeti Interpretirati Vrednovati

52 Pet koraka efektivnih komunikacija Slušati pre nego što se pređe na stvaranje doprinosa potrebno je slušati. Razumeti razumevanje svega što je rečeno znači da će se u odgovoru stvoriti vrednost za čitaoca. Vrednovati potrebno je vrednovati svaki doprinos, ako se to ne uradi, ne može se očekivati isto. Interpretirati pre nego što se pređe na doprinos, potrebno je interpretirati i evaluirati šta je rečeno kako bi se generisao značajan doprinos. Doprineti finalni korak je doprineti nešto vredno zajednici. Doprinos mora da rezultuje ne samo čitanjem, već i odgovaranjem.

53 Koristi komunikacija blogom Kreiranje korisnika propovednika Izgradnja poverenja među bazom korisnika Pomoć u izgradnji lidera mišljenja u grani Omogućavanje deljenja i obezbeđivanja znanja Obezbeđivanje povratne informacije Otkrivanje novih mogućnosti za razvoj i nova tržišta

54 Praćenje blog aktivnosti U praćenju se mogu koristiti sledeći sistemi: Sistem za praćenje ć blogova Sistem za praćenje fidova Sistem trendova

55 Sistem za praćenje blogova Sistem koji prati koliko često se blogovi međusobno linkuju. Primer ovakvog sistema je Technorati. Daje podatke i blogeru i čitaocu bloga o njihovom saobraćaju. U slučaju praćenja linkova, važna je činjenica da više linkova ne znači više čitaoca, ali znači više kredibiliteta. t

56 Sistem za praćenje fidova Zasniva se na fidovima koje blog publikuje. Mogu dati informacije o tome šta je novo na blogovima, koji su blogovi povezani na dnevnoj osnovi. Primer ovakvog sistema je PubSub. Sistem PubSub omogućava da se informacije dobijaju kao fidovi na dnevnoj bazi.

57 Sistem trendova Prati konverzaciju od originalnog posta do krajnjih tačaka i može se pratiti napredak konverzacije. Mogu se pratiti i određeni termini tokom vremena i upoređivati sa drugim terminima. Npr. može se pratiti koliko puta je pomenuto ime određene kompanije u odnosu na konkurente. Primer ovakvog sistema je BlogPuls.

58 Korišćenje blogova od strane kompanija (eksterno) [Wright 2006 Blog Marketing]

59 Korišćenje blogova od strane kompanija (interno) [Wright 2006 Blog Marketing]

60 Tipovi eksternih blogova Berberin ugledna osoba, zna prave ljude, ima dosta iskustva u slušanju ljudi i deli svoje iskustvo sa drugima. Nešto kao analitičar ili savetnik. Kovač slično berberinu, ali poznaje industriju, priča o stvarima iz kompanije i nosi određena đ mišljenja j koja vladaju u njoj. Posrednik uspostavlja veze, širi utica i pomaže da se ljudi povezuju. Ponekada može imati i ulogu mirotvorca. Tračara č kao kovač č dolazi iz kompanije, ali koristi iskustvo da oblikuje svoje mišljenje i govori o stvarima unutar i izvan kompanije.

61 Tipovi eksternih blogova Saobraćajac osnovno je da ne deli svoje mišljenje, već ukazuje na to šta su drugi interesantno rekli u kraćoj ali intenzivnijoj formi. Boem kreira tekstove kako bi privukao ljude različitih interesovanja da diskutuju i zabavljaju se. Novinar plasira vesti koje se baziraju na činjenicama, a manje na mišljenjima.

62 Tipovi blogova u kompanijama CEO blog Marketing blog Agregatni blog Blog zaposlenih Specijalizovani blog

63

64 Da li treba reagovati na optužbe? Mnogi praktičari kažu da ako se ne reaguje na optužbe, znači da ste popustili ili da potvrđujete optužbe. Tada se čak i lažna optužba može proširiti vrlo brzo blogosferom. Reakcija je nabolji put da se ponište efekti i odgovori na lažne glasine i negativne napade.

65 Tipovi negativnih iskustava Propust u kvalitetu proizvoda Propust u usluzi ili podršci korisnicima jače negativno iskustvo od prethodnog Propust u procesu najjače negativno iskustvo Uvredljiva ili kriminalna aktivnost vrlo retka Praksa kaže da za jedno negativno iskustvo treba četiri pozitivnih kako bi se anuliralo. [Wright 2006 Blog Marketing]

66 Tip korisnika i rekacija Saboter Reagovaće na bilo kakvo negativno iskustvo emitovanjem što glasnije. Kad se pojavi bilo gde ime kompanije oni će komentarisati o svom iskustvu vrlo sarkastično. Rad sa ovakvim korisnicima na blogu je izazovno i zahteva posebnu pažnju, ali je i potencijalno veoma korisno ako se reši pozitivno. Povremeni stradalnik Ili govore ili ne o svom iskustvu, ali će sigurno govoriti ako nađu nekoga sa sličnim iskustvom, pojačavajući efekat. Očekuje se da bi posle rešavanja problema oni nastavili dobar odnos sa kompanijom

67 Tip korisnika i rekacija Korisnik nerado Samo prate šta drugi komentarišu i ako se desi neko negativno iskustvo, neće reagovati. Ponekad umeju da komentarisu nesto pozitivno što im se desilo. Ne može se direktno uticati na njih, ali posredno gledajući kako je nešto rešeno, mogu se učiniti zadovoljnim. Regularni korisnik Važan za kompaniju i ako se pozitivno reaguje na njegovo negativno iskustvo uticaće se na zadovoljstvo što je ključ uspeha. Samo će sa kompanijom komentarisati o negativnom iskustvu. Rado pišu o pozitivnim iskustvima.

68 Tip korisnika i rekacija Propovednik Propovednik će biti šokiran svakim negativnim iskustvom, pa će pokušati i direktno da kontaktiraju kompaniju. Važno je brzo reagovati, jer će njihovo nezadovoljstvo lako dostići nivo korisnika nerado, pa čak i sabotera.

69 Oblici negativne reakcije Negativna reakcija može biti u formi: Elektronske pošte uglavnom za one koji ne bloguju i koji žele brzo da pošanju svoje iskustvo. Za kompaniju je ovo povoljno, zbog odgovora koji može biti direktan. Blog komentara čitanjem posta, neko je podstaknut da opiše svoje negativno iskustvo, što je ono bilo skorije, to će komentar biti vatreniji. Blog post uglavnom znači da je nekom jako stalo da objavi svoje iskustvo i da želi da čuje j šta drugi misle o tome, ali i šta kompanija koja je prouzrokovala takvo iskustvo ima da kaže.

70 Brza reakcija U tradicionalnom smislu dobrog odnosa sa korisnicima, reakcijau roku od 24h se smatra optimalnim. U svetu konverzacije, vreme od 24h je predugo, vreme treba da bude manje od 1h. U svetu blogova, brzina i konverzacija su imperativi pa se reakcija očekuje da bude u roku od nekoliko minuta. Ako se ne desi konverzacija, uticaj na korisnika će biti mnogo slabiji.

71 Efektivna reakcija Efektivna reakcija ima tri dela: Priznavanje problema iako nije lako priznati grešku, treba priznati da je potrošač imao loš tretman, što će pozitivno uticati na korisnika. Obezbediti rešenje možda ne odmah u potpunosti, ali obezbediti bar kako da stupi u kontakt i pruži detaljnije informacije o iskustvu. Praćenje većina korisnika će biti oduševljena da neko vodi brigu o njima i da je izdvojio vreme za njih.

72 Proces reakcije na negativne komentare 1. Otkriti vrednost u komentaru (šta bi zadovoljilo korisnika) 2. Otkriti problem (proizvod, usluga, loš tretman) 3. Otkriti osobu (ko je učesvovao u problemu) 4. Otkriti rešenje 5. Rešiti problem 6. Učiniti osobu zadovoljnom 7. Reakcija na komentar

73

74 Zašto politika Kompanijama je potreban vodič za blogovanje Politika treba da se nosi i sa pravnim i sa kulturnim problemima U materijalu na času će biti podeljen primer jedne politike koja obezbeđuje i savet i okvire za blogovanje.