INTELEKTUALNI KAPITAL. Prof.dr.sc. Dragomir Sundać Mr.sc. Nataša Švast TEMELJNI ČIMBENIK KONKURENTNOSTI PODUZEĆA

Transcription

1 Prof.dr.sc. Dragomir Sundać Mr.sc. Nataša Švast INTELEKTUALNI KAPITAL TEMELJNI ČIMBENIK KONKURENTNOSTI PODUZEĆA MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNIŠTVA

2

3 MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNIŠTVA Prof.dr.sc. Dragomir Sundać Mr.sc. Nataša Švast INTELEKTUALNI KAPITAL TEMELJNI ČIMBENIK KONKURENTNOSTI PODUZEĆA

4 Zagreb, Izdavač Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva Za izdavača Damir Polančec, ministar Recenzent Prof.dr.sc. Juraj Plenković Lektor Prof.dr.sc. Juraj Plenković Crteži Autori Slog i prijelom Massol design&marketing Korektori Autori Tisak ZT Zagraf ISBN SVA PRAVA PRIDRŽANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI NAČIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUŠTENJA IZDAVAČA OSIM U SLUČAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUČNIM ČLANCIMA! IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!

5 SADRŽAJ 1. UVOD 2. SUVREMENO POSLOVNO OKRUŽENJE PODUZEĆA 6 9 Pitanja za razmišljanje INELEKTUALNI KAPITAL - NAJVAŽNIJI DIO KAPITALA PODUZEĆA Pojam intelektualnog kapitala Struktura intelektualnog kapitala Ljudski kapital Strukturalni kapital Relacijski kapital Pitanja za razmišljanje ZNAČAJ I ULOGA INTELEKTUALNOG KAPITALA U PROIZVOĐENJU KONKURENTSKIH PREDNOSTI PODUZEĆA 58 Pitanja za razmišljanje KAKO POSTATI PODUZEĆE TEMELJNO NA INTELEKTUALNOM KAPITALU 75 Pitanja za razmišljanje ZAKLJUČAK DODATAK - Primjeri iz prakse LITERATURA POPIS TABLICA POPIS GRAFIKONA POPIS SHEMA

6 01_UVOD Pod utjecajem procesa globalizacije u posljednjih je nekoliko desetljeća došlo do niza tehnoloških, gospodarskih, političkih i društvenih promjena. Navedene promjene transformirale su svjetsko gospodarstvo i utjecale na poslovno okruženje poduzeća. Materijalni oblik stvaranja vrijednosti u sve većem obimu rezultat je nematerijalnih čimbenika, tako da se i materijalna proizvodnja sve više temelji na znanju. Razvoj informacijske i telekomunikacijske tehnologije značajno je snizio troškove poslovanja te olakšao interakciju u razmjeni znanja koje je postalo temeljni čimbenik proizvodnje dobara i usluga. Za materijalnu proizvodnju više nije bitno da se proizvodi staro-usavršeno, nego nešto novo. Za to novo potrebno je znanje. Tradicionalne organizacijske strukture poprimile su nove oblike, mijenjajući uloge kako menadžera tako i zaposlenika. Broj znanstvenika u svijetu svake godine raste, pojavljuju se nove znanosti i sve je kraće vrijeme između znanstvenog otkrića i njegove praktične primjene tj. komercijalizacije. Proizvodni proces sve se više pretvara u znanstveni proces koji rezultira nizom revolucionarnih otkrića - novih industrijskih materijala, proizvodnih tehnologija i dizajna koji su omogućili ponudu proizvoda i usluga koji su prije nekoliko godina bili u potpunosti nepoznati. Kao rezultat toga dolazi i do promjene kvalifikacijske strukture zaposlenih: fizički radnici zamjenjuju se tzv. umnim radnicima. To povećanje udjela znanja u novoostvarenoj vrijednosti glavno je obilježje nove ekonomije, koja se još naziva i ekonomija znanja. U ekonomiji znanja najvažniji ekonomski resurs za postizanje konkurentske prednosti više nije kapital, prirodni resursi ili rad, već znanje, a u njemu intelektualni kapital. Opstanak i uspjeh na svjetskom tržištu osigurati će samo ona poduzeća koja budu sposobna proizvoditi, upravljati i kontinuirano povećavati vlastiti intelektualni kapital. 6

7 U skladu s novonastalim trendovim, budućnost hrvatskog gospodarstva vidi se u tome da to mora biti gospodarstvo koje je utemeljeno na znanju. Na tom putu najvažnije je shvatiti da je intelektualni kapital ključni činitelj pretvorbe hrvatskog gospodarstva u gospodarstvo znanja. Hrvatski poduzetnici bi tako trebali prepoznati značaj intelektualnog kapitala, kao i saznati metode pomoću kojih mogu svoja poduzeća pretvarati u poduzeća utemeljena na znanju. Zapravo, nema važnijeg zadatka u hrvatskom gospodarstvu u ovom trenutku nego rasvjetiliti činjenicu i raširiti spoznaju među hrvatskim gospodarstvenicima da je put uspješnog razvoja njihovog poduzeća put razvoja intelektualnog kapitala u njihovim poduzećima. Ova knjiga ima upravo takvu namjeru. Navedenoj namjeri podređena je struktura knjige. U poglavljima koji slijede objasniti će se: sve relevantne značajke intelektualnog kapitala, konkurentska prednost, načini proizvođenja konkurentske prednosti, kako steći i održati konkurentsku prednost uz pomoć intelektualnog kapitala, a sve u novonastalim uvjetima svjetskog poslovnog okruženja. Autori 7

8 02_SUVREMENO POSLOVNO OKRUŽENJE PODUZEĆA Sadašnjost može shvatiti samo onaj tko shvati da svijet koji dolazi nije više nastavljanje prošlosti, te da se od nekadašnje učiteljice života nema šta naučiti iskoristljiva i primjenjiva u budućnosti. Akademik Adolf Dragičević 8

9 Ekonomski razvoj oduvijek je bio bitno determiniran znanstveno-tehnološkim razvojem. Tijekom povijesnog razvoja ljudskog društva mijenjala se je uloga znanosti, ali i uloga čovjeka kao glavnog pokretača promjena. Za vrijeme prve znanstveno-tehnološke revolucije, čovjek - radnik bio je glavni pokretač promjene, a za proizvodnju bilo je važno iskustvo. Glavna uloga znanosti u ovom periodu bila je analizirati što se dogodilo i kako nešto radi. Za vrijeme druge znanstveno-tehnološke revolucije, iskustvo je zamijenjeno znanjem. U toj fazi znanost je pokretačka, a nositelj razvoja jest čovjek - stručnjak. Tablica 1. - Revolucionarni razvoj znanosti Znanstvenotehnološka revolucija I. - Industrijska - II. - Mehanizacijska - III. - Znanstvena - Uloga čovjeka Radnik Stručnjak Znanstvenik Ključni čimbenik razvoja Uloga znanosti Iskustvo Znanje Znanost Analitička Pokretačka Predvodnička 9

10 Danas, u periodu treće znanstveno-tehnološke revolucije, za razvoj je ključna znanost. Ona je predvodnička, jer se napredak postiže na temelju rezultata znanstvenih istraživanja. Postignuća treće tehnološke revolucije tj. inovacije na području informacijskokomunikacijskih i proizvodnih tehnologija te prirodnih znanosti omogućile su i ubrzale razvoj globalizacije i prijelaz iz tradicionalne ekonomije u novu ekonomiju koja se još i naziva ekonomija znanja (Engl. Knowledge Economy). Uvođenje informatizacije, automatizacije i kibernetizacije u proizvodne procese te primjena biotehnologije i drugih prirodnih znanosti rezultirali su sasvim novim konceptom industrijske proizvodnje. Klasični čimbenici proizvodnje: zemlja, rad i kapital više nisu ključni ekonomski resursi. Sada to mjesto pripada znanju. U svijetu koji se sve više globalizira pod utjecajem postignuća treće znanstvenotehnološke revolucije, poduzeća se suočavaju s porastom unutarnje i vanjske kompleksnosti. Vanjska kompleksnost rezultat je vanjskih čimbenika: općih promjena u društvu, promjena očekivanja kupaca i dioničara, sve veće internacionalizacije posla i sve veće konkurencije, dok je unutarnja kompleksnost (kao rezultat utjecaja vanjskih čimbenika) rezultat: mnogoslojnosti proizvodnje i uporabe učinaka (stupanj diverzifikacije, širina proizvodnog asortimana, struktura kupaca i dr.), visoke razine specijalizacije, veličine poduzeća, sve zahtjevnijih kadrova (potreba za kontinuiranom motivacijom, razvojem i kreativnošću na poslu), i dr. Poduzeća su kontinuirano izložena promjenama (novim problemima i novim prilikama), tržišta su zasićena - ponuda je veća od potražnje, životni vijek proizvoda i usluga se skraćuje, informacije o okruženju su nesigurne (zbog brzih promjena), prognoze su sve manje upotrebljive. Promijenjeni uvjeti poslovanja zahtjevaju i promjenu u načinu djelovanja poduzeća. Poduzeća su prisiljena konstantno usavršavati svoje proizvode i pronalaziti nove putove do sve zahtjevnijih kupaca/klijenata. Sve je manje vremena za učinkovitu reakciju na promjene. Od reakcije na promjene od poduzeća se očekuje proaktivan odnos tj. da se danas pripreme za promjene koje će sutra doći. Zbog sve prisutnijih problema koordinacije i integracije, koji se pojavljuju zbog povećane dinamike okruženja, stagnirajućih tržišta, brzih tehnoloških promjena i sve kraćeg životnog vijeka proizvoda, sve je teže osigurati unutarnji sklad između pojedinih organizacijskih dijelova, koji se različito razvijaju. Problem je gubitak preglednosti nad cjelinom posla. 10

11 Stoga je glavni izazov za poduzeća kako iskoristiti nove mogućnosti suočavajući se istovremeno s neočekivanim rizicima, intenzivnom globalnom konkurencijom i sve zahtjevnijim kupcima/klijentima. Zahvaljujući napretku treće znanstveno-tehnološke revolucije, u poslovnom okruženju dolazi i do čitavog niza drugih značajnih promjena. Te promjene se u poduzeću očituju na slijedeći način. Neke značajke poslovanja poduzeća postepeno odlaze, jer nisu više dovoljne da bi poduzeće bilo konkurentno; a neke značajke dolaze koje postaju temeljne da bi poduzeće ostvarilo konkurentnost i dugoročno ga zadržalo. Pojednostavljeno, te značajke se mogu svesti na slijedeće: ODLAZI PROIZVODNJA - TRŽIŠTE DOLAZI KUPAC - KONKURENT Nekada su poduzeća mogla proizvoditi za tržište i uvijek bi se našao kupac koji bi kupio proizvod. Moglo bi se reći da je to bila posljedica oskudnosti roba i usluga na tržištu. Danas to nije moguće za poduzeće koje želi biti konkurentno. Ponuda je mnogo veća od potražnje, stoga poduzeće prije nego počne s proizvodnjom mora znati pojedinačnog kupca koji će upravo tu robu/uslugu kupiti/platiti. 11

12 ODLAZI FINANCIJSKI KAPITAL DOLAZI ČOVJEK - KREATIVAN, INOVATIVAN I PODUZETAN Nekada su poduzeća imajući financijski kapital mogla ići u pothvate proizvodnje. Danas novaca i financijskog kapitala ima u obilju, ali nedostaju kreativni ljudi koji bi stvarali nove proizvode po mjeri kupaca, te na taj način osigurali uspjeh poslovanja. Nije problem dobiti kredit nego u što uložiti da se kredit s kamatama vrati i stvori dodatni profit. ODLAZI PROIZVODNJA - TRŽIŠTE DOLAZI KUPAC - KONKURENT Proizvoditi proizvod/uslugu godinama ga ne mijenjajući nekada je bilo moguće. Uvijek bi se našao kupac koji taj proizvod/uslugu još nije kupio i treba mu. Današnje poduzeće mora proizvod/uslugu stalno inovirati i mijenjati; jer je životni vijek proizvoda/usluga mnogo kraći nego prije. Kupci, i stari i novi, traže novi, izmjenjeni, poboljšani proizvod/uslugu. Malo tko nema mobilni telefon, ali i prije nego se stari mobitel potrošio kupuje se novi, jer ima nove, bolje funkcije i izgled. 12

13 ODLAZI IZVJESNOST, VJEROJATNOST DOLAZI TURBULENCIJA, KAOS, NEIZVJESNOST Kako su promjene nekada bile spore uvijek se o budućnosti, budućoj proizvodnji proizvoda/ usluga, moglo dosta toga s velikom dozom vjerojatnosti predvidjeti. Danas su promjene toliko brze da liče na kaos, a potpuna je neizvjesnost glede toga što će poduzeće proizvoditi za 3, 5 i više godina. ODLAZI PREDVIDIVOST - PRODUŽENJE PROŠLOSTI DOLAZI NEPREDVIDIVOST - ISTRAŽIVANJE BUDUĆNOSTI Nekada je budućnost bila uvećana preslika prošlosti. Danas smo proizvodili 100 traktora, druge godine ćemo 120, pa slijedeće 150, itd. Brze promjene u tehnologiji, znanosti i zahtjevima tržišta tako su velike da je potpuno nepredvidivo što ćemo u budućnosti proizvoditi. Tako nekadašnji proizvođač traktora danas proizvodi umjetno gnojivo, jer to u ovom trenutku daje veći prinos u poljoprivrednoj proizvodnji od dubokog oranja traktorima. 13

14 ODLAZI DUGOROČNO PLANIRANJE DOLAZI STRATEŠKO PLANIRANJE Spore promjene stvarale su uvijet za daleka predviđanja budućnosti i dugoročno planiranje. Danas brze promjene u okruženju i na tržištu traže dobru strategiju, s kojom se poduzeće može brzo prilagoditi novonastaloj situaciji. ODLAZI NACIONALNO GOSPODARSTVO DOLAZI SVJETSKO GOSPODARSTVO Mala poduzeća s malim obimom proizvodnje nekada su bila profitabilna na nacionalnim tržištima. Danas tehnologija čini proizvodnju toliko moćnom po obimu i kvaliteti da tek u okvirima svjetskog tržišta - gospodarstva nastaje velika profitabilnost. I to ne samo kroz prodaju nego i pronalaženje partnera za kooperaciju u proizvodnji proizvoda/usluga. 14

15 ODLAZI NACIONALNI MENADŽMENT DOLAZI INTERNACIONALNI MENADŽMENT Nacionalno gospodarstvo dozvoljavalo je da menadžment poduzeća bude nacionalan. To su mogli biti ljudi koji dobro poznaju nacionalno tržište i gospodarstvo. S poslovanjem na međunarodnom tržištu u uvjetima međunarodnog poslovnog okruženja potreban je internationalni menadžment koji dobro poznaje uvjete na međunarodnim tržištima. ODLAZI VELIKE JEDINICE KAPACITETA DOLAZI MALE, FLEKSIBILNE JEDINICE KAPACITETA Dugoročno nepromjenjiva proizvodnja do nedavno je omogućavala nastanak velikih jedinica kapaciteta. Međutim, danas maloserijska proizvodnja proizvoda namjenjenih točno određenim kupcima traži male i fleksibilne jedinice kapaciteta. 15

16 ODLAZI VELIKA, NEFLEKSIBILNA PODUZEĆA DOLAZI MALA I SREDNJA, FLEKSIBILNA PODUZEĆA Kapaciteti proizvodnje (kao što je ranije rečeno) imaju odraza i na veličinu poduzeća. Tako danas u Europskoj Uniji mala i srednja poduzeća predstavljaju okosnicu proizvodnje kako po zaposlenosti tako i po stvaranju novonastale vrijednosti. ODLAZI KVANTITATIVAN RAST DOLAZI KVALITATIVAN RAST Nepromjenjivi asortiman i krupnoserijska proizvodnja svoju odliku nalazile su u količini proizvodnje. Što veća količina to uspješnije poduzeće. Danas je bitno da poduzeće poveća kvalitetu proizvoda i mijenja strukturu proizvodnje (asortiman). Zato nije bitna količina kvantiteta, nego novi proizvod nova kvaliteta. 16

17 ODLAZI VELIKA SERIJSKA PROIZVODNJA DOLAZI MANJE PROIZVODNE SERIJE S PROMJENJIVIM ASORTIMANOM Danas kupci žele uživati u svom proizvodu kao da je jedini na svijetu i prilagođen proizveden upravo za njih i njihove potrebe. Proizvođači zato danas nude automobile u mnogo varijanti izgleda i opremljenosti, iako se vrlo često radi samo o nekoliko tipova tehničkih riješenja motora i karoserije. Zato je nestala velika serijska proizvodnja, a nastala tzv. malo-serijska proizvodnja s promjenjivim asortimanom. ODLAZI SPORE PROMJENE DOLAZI BRZE PROMJENE Nestanak sporih promjena i nastanak brzih promjena najbolje ocrtavaju riječi koje kažu: Igru ne dobiva onaj igrač koji u igru ulazi s najboljim kartama, nego onaj koji najbrže i najbolje može promjeniti strategiju svoje igre! A to je već dobra vijest za mnoga mala i nova poduzeća, pa i zemlje kao što je Hrvatska, koja se ne može pohvaliti obiljem resursa. Uz pomoć strategije koja je proizvod intelektualnog kapitala i bez velikih resursa, a uz pomoć resursa znanje, može se postati pobjednikom svjetskog tržišta. 17

18 ODLAZI MASOVNA PROZVODNJA NA TEKUĆOJ VRPCI DOLAZI FLEKSIBILNA GRUPNA PROIZVODNJA BEZ GREŠKE I SKLADIŠTA Nestankom velikoserijske proizvodnje nestala je i masovna proizvodnja na tekućoj vrpci. Proizvod/usluga koji su prilagođeni kupcu proizvedeni su u fleksibilnoj proizvodnji i moraju biti bez greške. Također nestaje potreba skladištenja. Na taj način smanjuju se troškovi poslovanja poduzeća. ODLAZI VELIKE RIBE JEDU MALE RIBE DOLAZI BRZE RIBE JEDU SPORE RIBE Ako su promjene brze i nagle onda proaktivno poduzeće mora na te promjene s tržišta i u okruženju reagirati brzo. Zato nije bitno da je poduzeće veliko i moćno, nego brzo i fleksibilno. 18

19 ODLAZI KRUTA, NEFLEKSIBILNA ORGANIZACIJA DOLAZI FLEKSIBILNA ORGANIZACIJA Organizacija poduzeća mora biti prilagođena promjenama koje poduzeće mora u cilju konkurentnosti prihvaćati. Zato nestaje kruta organizacija a dolazi fleksibilna organizacija. ODLAZI HIJERARHIJA DOLAZI MREŽNA STRUKTURA Visoka hijerarhijska piramida davala je tzv. čvrstinu odlučivanja. To je danas potpuno nepotrebno, čak što više treba stvarati što veći broj centara odlučivanja koji će rješavati svaku konkretnu i neposrednu situaciju-problem. Međutim, ne nestaje potreba za koordinacijom tih mnogobrojnih centara odlučivanja. 19

20 ODLAZI KONCENTRACIJA I CENTRALIZACIJA DOLAZI DECENTRALIZACIJA (PROFITNI-CENTRI, STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE - KONFEDERACIJA PODUZETNIKA) Visoka koncentracija i centralizacija kapitala i odlučivanja nekada je poduzeće činilo uspješnim. Danas se decentralizacija pokazala učinkovitijom jer niža razina centara odlučivanja bolje rješava probleme na svojoj razini nego neke nadređene strukture. ODLAZI VISOKA UPRAVLJAČKA PIRAMIDA DOLAZI NISKA UPRAVLJAČKA PIRAMIDA Temeljem prethodnog, logično je proizašla potreba da nestane visoka upravljačka piramida, a nastane niska upravljačka piramida. 20

21 ODLAZI VELIKE STRUČNE SLUŽBE DOLAZI MALE STRUČNE SLUŽBE Stručne službe prate menadžment i organizaciju. Nestankom velike i krute organizacije kao i visoke upravljačke piramide nestaje potreba za velikim stručnim službama. Niže razine odlučivanja i upravljanja traže male stručne službe. ODLAZI PRETEŽNO IZVRŠNI I RUTINSKI RAD DOLAZI PRIPREMNI I KREATIVNI RAD U današnjim uvjetima poslovanja, uspjeh nije moguće postići na temelju rutinskog rada. Ključ uspjeha je u stalnim promjenama koje su nužne, a usmjerene su na: - prilagođavanje novim uvjetima u poslovnom okruženju, - poboljšanje postojećih proizvoda, usluga i proizvodnih procesa, kao i na - stvaranje novih proizvoda, usluga i proizvodnih procesa. Kreativnost ili stvaralačka produktivnost rezultat je mentalnog procesa stvaranja novih ili djelomično novih ideja, pristupa, aktivnosti ili konkretnih stvari koji sadrže originalnost. Kreativnost donosi promjene i početna je točka inovativnosti. 21

22 ODLAZI RADNIK U KONTAKTU S MATERIJALOM DOLAZI RADNIK U KONTAKTU S INFORMACIJAMA Suvremena tehnologija radnika isključuje iz neposredne proizvodnje, a stavlja ga na rub proizvodnje, tj. u procese planiranja i upravljanja proizvodnim procesom. Tako je proizvodnja upravljana informacijama i znanjem, a ne neposrednim radom. ODLAZI SREDSTVA UPRAVLJANJA, NAREDBA, KONTROLA DOLAZI MOTIVACIJA I KOORDINACIJA Visoka hijerarhijska piramida upravljanja kao svoje sredstvo upravljanja koristila je naredbu i kontrolu. To u inovativnom i fleksibilnom načinu proizvodnje nije moguće. Mnogobrojne centre odlučivanja treba motivirati na pravilnu odluku, a svi mogu biti koordinirani u pravcu zajedničke vizije i misije poduzeća. 22

23 ODLAZI MIŠLJENJE VERTIKALNO, LINEARNO DOLAZI MIŠLJENJE SUSTAVNO, UMREŽENO, KREATIVNO, HOLISTIČKO Hijerarhijska piramida odlučivanja dovodila je do vertikalnog i lineranog mišljenja. U uvjetima inovativnosti, fleksibilnosti i mnogobrojnih centara odlučivanja, mišljenje postaje kreativno, ali i sustavno i umreženo. Holizam je nova ekonomska kategorija. ODLAZI ILI - ILI ODLUKE DOLAZI I - I ODLUKE Kruta organizacija poznavala je samo jednoznačne odluke: ili ćemo proizvoditi plave ili zelene kišobrane. Fleksibilna proizvodnja usmjerena kupcu traži odluke i i. Proizvodimo: i plave i zelene, i... kišobrane (ovisno o potrebama i željama kupaca). 23

24 ODLAZI NEMA ALTERNATIVE DOLAZI IMA ALTERNATIVE Jednoznačna rješenja često puta su mogla biti takva da nisu izvediva. Tako je nastao sustav koji često puta nije imao rješenja ali ni alternative. Fleksibilna proizvodnja orijentirana na kupce uvijek za kupca ima neko rješenje. Pa ako baš ne možemo nešto proizvesti za kupca možemo mu ponuditi više alternativnih proizvoda/usluga koje u nekoj kombinaciji mogu odgovarati kupcu. ODLAZI JEDNO OPTIMALNO RJEŠENJE DOLAZI VIŠE SUBOPTIMALNIH RJEŠENJA Dobro je imati optimalno rješenje, ali ono je često puta neizvedivo ili teško izvedivo, pa i troškovno loše za izvedbu. Zato je dobro orijentirati se na više suboptimalnih rješenja. 24

25 ODLAZI SLOBODNO PODUZETNIŠTVO I TRŽIŠNA KONKURENCIJA REGULIRANA ZAKONIMA DOLAZI DODATNI UTJECAJI ETNIČKIH KRITERIJA, DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA, ETIKA I TRŽIŠNO GOSPODARSTVO, ETIKA I PODUZETNIŠTVO, MORALNI KODEKS ZA MENADŽERE Tržišni liberalizam, pa i onaj reguliran zakonima, uvijek dovodi do nejednakosti i uništenja suparnika. To nije više održivo u uvjetima suživota. Neka bude netko najbolji, ali svi imamo pravo na ekonomski život, jer tko misli samo na sebe na kraju će ostati sam. Zato nam je u ekonomiji potrebno uvesti etičke i moralne kriterije. Vidimo da u takvim novonastalim uvjetima poslovanja glavni kratkoročni cilj i dalje je prihod i stvaranje profita, međutim ne na stari način, već kroz: 1. stvaranje dodatne vrijednosti znanjem tj. korištenjem intelektualnog kapitala u poduzeću; 2. stvaranje lojalnih potrošača; 3. povećanje vrijednosti tržišnih marki, zaštitnih prava, patenata i ostalih relevantnih oblika intelektualnog kapitala; 4. prikupljanje i upravljanje kolektivnim znanjem koji se nalazi u svim sustavima poduzeća; te 5. postizanje i održanje konkurentske prednosti na tržištu. 25

26 Kako bi se ispunili gore navedeni ciljevi, potrebno je: - osposobiti poduzeće da se prilagođava promjenama u okruženju, uz potpuno uključivanje i motiviranje svih zaposlenih; - poboljšati razumijevanje organizacijskih ciljeva od strane zaposlenih; - stvoriti organizacijsku strukturu koja potiče kooperaciju i efikasno izvršavanje radnih zadataka (u cilju postizanja željenih ciljeva); - stimulirati i oslobađati latentnu 1 energiju i kreativnost poduzeća (uspjeh je evidentan u broju inovacija, tj. novih usluga i proizvoda); - stvarati mogućnosti razvoja menadžmenta u kontekstu rješavanja stvarnih organizacijskih problema; - povećati stupanj integracije menadžera u radne timove. Krajnji rezultat je pretvaranje tradicionalno industrijskog poduzeća u suvremenu inteligentnu organizaciju - poduzeće temeljeno na znanju tj. intelektualnom kapitalu. Grafikon 1. - Inteligentna organizacija TEHNOLOGIJA Koja proširuje sposobnosti zaposlenika MREŽE/NETWORKING Koje omogućavaju prikupljanje znanja ZAPOSLENICI Sposobni i motivirani da: - uče i poučavaju - dijele i razvijaju znanje INTELIGENTNA ORGANIZACIJA POTROŠAČI/KLIJENTI Kojima su osigurani željeni proizvodi i usluge u pravo vrijeme, na pravi način i na pravom mjestu 1 Hrv.: skrivene, pritajene 26

27 Inteligentne organizacije jesu sva ona poduzeća koja: - Znaju koje znanje trebaju, te posjeduju zaposlenike koji imaju željeno znanje (ili ga znaju pribaviti) i motivirani sa da znanje dijele i dalje razvijaju. Imaju zaposlenik koji uče, ali i koji podučavaju; - Koriste tehnologiju na način da proširuju sposobnosti svojih zaposlenika; - Posjeduju mreže za prikupljanje znanja (Networking) i sposobne su svoje potrošače/klijente poslužiti proizvodima i uslugama koje oni žele i trbaju, na način i u vrijeme kada oni to žele; - U krajnjoj instanci uspješno upravljaju intelektualnim kapitalom. Inteligentnom organizacijom upravlja menadžment koji shvaćajući važnost znanja i intelektualnog kapitala, stvara organizacijsko okruženje koje podržava učenje, kreativno mišljenje i inovativnost. Okruženje koje potiče međuljudske odnose i informiranost, u kojem se zaposlenici smatraju investicijom a ne troškom. U takvom organizacijskom okruženju, u kojem je poboljšana interpersonalna komunikacija, u kojoj su ljudi fleksibilniji, kreativniji, i iznad svega motiviraniji za rad, odnos menadžmenta i zaposlenika je suradnički. Stvaraju se timovi koji zahtjevaju samostalno vodstvo i delegiranje zadataka. Organizacijska struktura postaje fleksibilna, jer to olakšava prilagodbu na promjene na tržištu, kao i fleksibilnost i adaptibilnost 2 organizacije i njezinih zaposlenika. Fleksibilnost se definira kao sposobnost poduzeća da se svojom unutrašnjom organizacijom prilagodi tržištu i okruženju. Adaptibilnost se definira kao sposobnost organizacijskog oblika da se prilagodi tijekovima u svom okruženju. Fleksibilnost i adaptibilnost postaju u tolikoj mjeri važni da zapravo postaju novi pokazatelji uspješnosti poslovanja poduzeća, umjesto klasičnih mjerila: produktivnosti, ekonomičnosti i rentabilnosti. Zbog toga dokaz ekonomske moći leži u sposobnostima promjene, a ne u posjedovanju bogatstva. Poduzeće koje je fleksibilno i adaptibilno kontinuirano istražuje potrebe kupaca, unaprijeđuje proizvode, usluge i tehnološke procese sukladno njihovim očekivanjima i zahtjevima, te se ponaša odgovorno, i na društveno i ekološki prihvatljiv način. 2 Sundać D. et al.: Fleksibilnost i adaptibilnost: novi pokazatelji uspješnosti poslovanja, I.B.C.C., Rijeka,

28 U suvremenom poslovnom okruženju temeljni izvori konkurentske prednosti modernog poduzeća tako postaju karakteristične sposobnosti koje će poduzeće uz pomoć vlastitog intelektualnog kapitala razvijati; sve u cilju uspješnog suočavanja s nepredvidljivim i brzim promjenama i globalnom hiperkonkurencijom, te postizanja izvrsnosti i održive konkurentske prednosti. U nastavku slijedi razmatranje intelektualnog kapitala - kompozitnog pojma koji daje potpuno drugačiju dimenziju imovini poduzeća, stvaranju vrijednosti i postizanja konkurentskih prednosti poduzeća u suvremenom poslovnom okruženju. PITANJA ZA RAZMIŠLJANJE - Koliko je Vaše poduzeće konkurentnije od sličnih poduzeća u Vašoj Županiji, državi? - U čemu se očituje ta konkurentnost? - Koliko ste spremni brzo unositi promjene u svoje poduzeće, u odnosu na svoje konkurente? - Koliko su kupci svojim ponašanjem utjecali da nastanu promjene u Vašem poduzeću? - Da li preferirate povoljne kredite uvjete ili mogućnost zaposliti mladog i inovativnog djelatnika? - Možete li zamisliti kako će izgledati Vaše poduzeće za deset godina? - Imate li bolju strategiju nastupa na tržištu od Vaših konkurenata? - Da li već poslujete na međunarodnom tržištu? - Da li djelatnike radije kontrolirate, nego motivirate da dobro obavljaju svoje zadatke? - Koliko je Vaše poduzeće fleksibilno? - Koliko je Vaše poduzeće adaptibilno? - Primjenjujete li etičke kriterije u svom poslovanju? - Koristite li kompjuter kao pomoć u odlučivanju? 28

29 03_INTELEKTUALNI KAPITAL - NAJVAŽNIJI DIO KAPITALA PODUZEĆA Tko koristi intelektualni kapital vlada svijetom Prof. dr. sc. Dragomir Sundać 29

30 Tradicionalna ekonomija temeljila se na masovnoj proizvodnji, a uspješnost poslovanja poduzeća isključivo na materijalnoj imovini. U skladu s tim, čitav sustav za mjerenje uspješnosti poslovanja bio je podređen materijalnim resursima, a ukupni prihod i profit bili su najvažniji pokazatelji u godišnjim izvješćima o poslovanju poduzeća. I danas su ukupni prihodi i profit najvažniji pokazatelji u godišnjim izvješćima o poslovanju, iako sve više menadžera postaje svjesno činjenice da ovi tradicionalni pokazatelji sve manje daju realnu sliku o uspješnosti poslovanja poduzeća. Tako raste spoznaja da se uspješnost poslovanja suvremenog poduzeća više ne mjeri isključivo prema stvorenoj masi materijalne imovine, već prema sposobnosti poduzeća da efikasno stvara što više novododane vrijednosti 3. 3 Engl. Value-added 30

31 Općenito gledajući, može se smatrati da uspješnost poslovanja suvremenog poduzeća ovisi o uspješnosti upravljanja materijalnom i nematerijalnom imovinom poduzeća. Shematski se to može ovako prikazati: Grafikon 2. - Ključni čimbenici održivog razvoja suvremenog poduzeća 1. INTELEKTUALNI KAPITAL - Ljudski kapital - Strukturni kapital - Relacijski-potrošački kapital 5. SIROVINE (inputi u materijalnom obliku) 3. PRIRODNO OKRUŽENJE - Prostor - Vrijeme - Klima 4. SOCIJALNO OKRUŽENJE 2. STROJEVI I OPREMA UPRAVLJA MENADŽMENT - Organizacija države - Pravo - Navike - Kultura - Običaji - Religija - Filozofija OPTIMALNO KORISTI U posljednih dvadesetak godina udio nematerijalne imovine u ukupnoj vrijednosti poduzeća je sve veći, dok je uloga materijalne imovine sve manja u stvaranju novostvorene vrijednosti. To je vidljivo u grafikonu koji slijedi, a koji pokazuje trend povećanja važnosti nematerijalne imovine za poduzeća. 31

32 Grafikon 3. - Udjeli materijalne i nematerijalne imovine u ukupnoj tržišnoj vrijednosti vodećih svjetskih korporacija u posljednjih nekoliko desetljeća NEMATERIJALNA IMOVINA Udjeli u ukupnoj tržišnoj vrijednosti MATERIJALNA IMOVINA 100% 90% 80% 31,60% 20,30% 70% 60% 50% 83,20% 67,60% 40% 30% 68,40% 79,70% 20% 10% 16,80% 32,40% 0% GODINA Izvor: Ocean Tomo LLC.: < > ( ) Povećan interes za nematerijalnu imovinu nastao je onog trenutka kada je nastala spoznaja da računovodstvena izvješća ne pokazuju poduzeća u onoj snazi u kojoj poduzeća mogu stvarati novostvorenu vrijednost. Računovodstveno gledajući, poduzeća danas bilježe sve veće razlike između tržišne vrijednosti-cijene poduzeća i prikazane knjigovodstvene vrijednosti poduzeća. 32

33 Najveće razlike između knjigovodstvene vrijednosti i tržišne cijene poduzeća bilježe upravo poduzeća visoke tehnologije i industrijske grane intenzivne znanjem (farmaceutska industrija, informacijsko-tehnološka industrija, biokemijska industrija, i dr.), gdje se najviše investira u nematerijalnu imovinu: istraživanje i razvoj, tržišne marke (brandove), patente, franšize, autorska prava,... (intelektualni kapital). Grafikon 4. - Sastavni elementi tržišne vrijednosti suvremenog poduzeća TRŽIŠNA VRIJEDNOST PODUZEĆA MATERIJALNA IMOVINA NEMATERIJALNA IMOVINA Sve veći postotak zaposlenika u poduzećima bavi se intelektualnim radom i proizvodi nematerijalna dobra. Jedna procjena pokazuje da svega 6% svih zaposlenih u korporaciji IBM radi u tvornicama, dok se ostalih 94% bavi ostalim neopipljivim, intelektualnim poslovima. 4 Leadbeater, C., London, D.: New Measures for the New Economy, International Symposium: Measuring and Reporting Intellectual Capital: Experience, Issues, and Prospects, Technical Meeting, Amsterdam, str

34 Tako neke statistike u najrazvijenijoj ekonomiji svijeta - SAD-u procjenjuju da američka poduzeća danas ulažu u nematerijalnu imovinu (istraživanje i razvoj, edukaciju zaposlenika,...) isto ili više koliko ulažu u materijalnu imovinu - strojeve i opremu 4. Glavni razlog zbog kojeg nematerijalna imovina postaje značajna u ukupnoj vrijednosti poduzeća jest taj što se sve više novostvorene vrijednosti stvara znanjem, a manje materijalnim resursima i radom u neposrednoj proizvodnji. Grafikon koji slijedi, u kojem je prikazan udio materijalne i nematerijalne imovine u ukupnoj tržišnoj vrijednosti vodećih svjetskih korporacija, potvrđuje činjenicu da najveći udio u danas najuspješnijim svjetskim korporacijama ima upravo nematerijalna imovina. Grafikon 5. - Udio materijalne i nematerijalne imovine u ukupnoj tržišnoj vrijednosti vodećih svjetskih korporacija u godini Tržišna vrijednost u milijardama US$ 120 NEMATERIJALNA IMOVINA MATERIJALNA IMOVINA Izvor podataka: Fortune Magazine, Annual report Top 500 companies,

35 3.1._POJAM INTELEKTUALNOG KAPITALA Intelektualni kapital je relativno nova 5, složena ekonomska kategorija koja predstavlja sve čimbenike poslovanja koji nisu eksplicitno izraženi u tradicionalnim financijskim izvještajima, međutim stvaraju dodatnu vrijednost u organizaciji i značajno utječu na dugoročnu profitabilnost i konkurentnost poduzeća. Obično joj se ne posvećuje dovoljno pažnje i još uvijek je se najčešće promatra kao trošak tvrtke, a ne kao investicija i razvojni potencijal. Također ju je i prilično teško izmjeriti te knjigovodstveno pratiti. Pod pojmom intelektualnog kapitala isto tako podrazumijeva se stvaralačka primjena znanja u proizvodnji i bilo kojoj drugoj kreativnoj djelatnosti 6, sposobnost da se nevidljiva imovina poput znanja pretvara u proizvode i usluge koji donose vrijednost. U posljednje vrijeme, definicija koju često ističu svi oni koji se bave intelektualnim kapitalom u poduzećima jest: intelektualni kapital je nešto što se ne može materijalno odrediti, ali vas može učiniti bogatim i donijeti vam konkurentsku prednost. Dakle, pojam intelektualni kapital još nema: potpunu, točnu i jedinstvenu definiciju, ali mu je definirana struktura. Stučnjaci koje se bave izučavanjem pojma intelektualnog kapitala i nematerijalne imovine naglašavaju da se nova vrijednost i konkurentska prednost stvara pospješivanjem protoka znanja unutar organizacije i transformiranjem tog znanja u vrijednost koja poprima oblike: relacijskog kapitala, ljudskog kapitala i strukturnog kapitala - sastavnih elemenata intelektualnog kapitala tj. stvaranjem sinergijske veze sastavnih elemenata intelektualnog kapitala. 5 Među prvim knjigama o tome pisali su autori (kod nas) Prof.dr.sc. D. Sundać i Prof.dr.sc. A. Pulić. Vidi knjigu: Intelektualni kapital - ključni resurs 21. stoljeća, I.B.C.C., Rijeka, 1997.(prvo izdanje), (drugo izdanje). 6 Cf.: Brunsko Z.: Intelektualni kapital u funkciji razvoja suvremenog gospodarstva, u: Sundać D.: Znanje - temeljni ekonomski resurs, Ekonomski fakultet Rijeka, Svučilište u Rijeci, Rijeka, 2002., str

36 3.2._STRUKTURA INTELEKTUALNOG KAPITALA Iako postoje razne definicije intelektualnog kapitala, većina teoretičara priklonila se stavu da se intelektualni kapital sastoji od slijedeće strukture: - Ljudskog kapitala, - Strukturalnog (ili organizacijskog) kapitala, i - Relacijskog (ili potrošačkog) kapitala. 36

37 Grafikon 6. - Struktura intelektualnog kapitala INTELEKTUALNI KAPITAL LJUDSKI KAPITAL STRUKTURALNI KAPITAL RELACIJSKI / POTROŠAČKI KAPITAL MENADŽMENT ZAPOSLENICI INTELEKTUALNO VLASNIŠTVO ORGANIZACIJSKI PROCESI POSLOVNE MREŽE BRAND (tržišna marka) POTROŠAČI Sposobnosti, Kvalifikacije, Iskustvo, Kreativnost, Inovativnost, Motivacija, Stavovi, Marljivost, Odgovornost, Upornost, Samoinicijativnost, Uspješnost u komunikaciji, Sposobnost rješavanja problema, Kritično promišljanje, Fleksibilnost i adaptilnost, Samostalno učenje,... Sposobnosti, Kvalifikacije, Iskustvo, Kreativnost, Inovativnost, Motivacija, Stavovi, Marljivost, Odgovornost, Upornost, Samoinicijativnost, Uspješnost u komunikaciji, Sposobnost rješavanja problema, Kritično promišljanje, Fleksibilnost i adaptilnost, Samostalno učenje,... Patenti, Licence, Autorska prava, Franšize, Software,... UNUTARNJE OKRUŽENJE PODUZEĆA Organizacija poslovanja, Strategije, Planovi, Pravila, Dokumenti, Standardizacija procesa, Baze podataka, Organizacijski koncepti, Organizacijska kultura,... Prodajne, marketinške i distribucijske mreže, Odnosi s poslovnim partnerima, distributerima, dobavljačima, i svim stalim posrednicima, Poslovna interesna u druživanja, Elektroničke mreže,... Stvaranje imidža poduzeća, Ostvarivanje značaja na tržištu, Sposobnost privlačenja kupca, Stvaranje vrijednosti u očima kupaca,... VANJSKO OKRUŽENJE PODUZEĆA Odnos i komunikacija s potrošačima (postojećim i budućim) u cilju postizanja zadovoljstva i lojalnosti... UMNI RADNICI 37

38 3.2.1._LJUDSKI KAPITAL LJUDSKI KAPITAL MENADŽMENT ZAPOSLENICI Sposobnosti, Kvalifikacije, Iskustvo, Kreativnost, Inovativnost, Motivacija, Stavovi, Marljivost, Odgovornost, Upornost, Samoinicijativnost, Uspješnost u komunikaciji, Sposobnost rješavanja problema, Kritično promišljanje, Fleksibilnost i adaptilnost, Samostalno učenje,... Sposobnosti, Kvalifikacije, Iskustvo, Kreativnost, Inovativnost, Motivacija, Stavovi, Marljivost, Odgovornost, Upornost, Samoinicijativnost, Uspješnost u komunikaciji, Sposobnost rješavanja problema, Kritično promišljanje, Fleksibilnost i adaptilnost, Samostalno učenje,... UMNI RADNICI Ljudski kapital pokretač je intelektualnog kapitala. Odnosi se na akumuliranu vrijednost investicija u obrazovanje, stručnost i budućnost svih zaposlenika i menadžment, te njihovu sposobnost da svoje znanje, vještine i iskustvo (kao rezultat navedenih investicija) transformiraju u aktivno stvaranje dodatne vrijednosti za poduzeće. 38

39 Izvor fotografije: The Economist Snaga umnog radnika u odnosu na fizičkog radnika evidentna je u količini novo-dodatne vrijednosti za poduzeće. Pojedini stručnjaci proširuju definiciju ljudskog kapitala, te osim znanja, iskustva i vještina, pridodaju individualne karakteristike kao što su: - Kreativnost - Inovativnost - Motivacija - Stavovi (o životu, o poslovanju,...) - Marljivost - Odgovornost - Upornost - Samoinicijativnost - Uspješnost u komunikaciji - Sposobnost rješavanja problema - Kritičko promišljanje - Samostalno učenje - Fleksibilnost i adaptibilnost, tj. sposobnost djelovanja u različitim situacijama u cilju stvaranja materijalnih i nematerijalnih sredstava. 39

40 Svi ovi elementi su međusobno povezani i zajednički doprinose uspjehu ljudskog kapitala, a motivacija i stav jedni su od najbitnijih čimbenika na putu prema uspjehu. Od izuzetne je važnosti da osim navedenih karakteristika, kvalitetan ljudski kapital zna postavljati prave ciljeve u pravo vrijeme, te da posjeduje sposobnost razumijevanja signala iz vanjskog okruženja. Ljudski kapital je jedini u stanju prihvaćati i primjenjivati nove spoznaje u svakodnevnoj praksi, te ih kroz proces kreativnosti pretvarati u nove koncepte: inovaciju, imitaciju, adaptaciju i materijalizaciju. Inovacija je rezultat kreativnog procesa. Predstavlja primjenu nove i značajnije, poboljšane ideje, dobra, usluge ili procesa koja ima korisnu primjenu. Tako postoje: inovacije proizvoda, inovacije procesa, organizacijske inovacije, marketinške inovacije, inovacije poslovnog modela, i dr. Imitacija predstavlja oponašanje i jedan je od najefikasnijih načina usvajanja različitih vještina, a odvija se uglavnom na osnovi opažanja načina ponašanja drugih, te ponavljanjem istih aktivnosti. Adaptacija je proces modificiranja objekta u cilju prilagođavanja novoj ili izmjenjenoj situaciji, svrsi, stanju. Za uspješnu adaptaciju potrebne su dvije pretpostavke: nadarenost i društveni uvjeti koji ohrabruju inventivnost, a ustvari izražavaju poželjnost samostalnog i originalnog razmišljanja. Materijalizacija predstavlja sposobnost pretvaranja ideja u konkretne proizvode, usluge, procese. 40

41 Inovativnost se u poduzećima (osim u odjelima za razvoj i istraživanje) uglavnom manifestira adaptacijom, tj. usavršavanjem postojećih struktura, načina rada, postojećeg proizvoda ili usluge. Uspjeh poduzeća temelji se na stručnosti i motiviranosti svih zaposlenika, a inicijativa i samostalnost pružaju im veliku slobodu za stvaranje novih ideja, te individualni i grupni razvoj. Prema tome, uspjeh poduzeća ovisi o zaposlenicima i menadžmentu, tj. o tzv. umnim radnicima koji posjeduju tacitno znanje. Umni radnik je svaki zaposlenik koji: - pridonosi proizvođenju profita u poduzeću - uključen je u rješavanje problema - visoko je educiran i kontinuirano ulaže u svoje znanje - ima visoki stupanj autonomnosti i odgovornosti u poduzeću - marljiv je i vrlo motiviran za rad - fleksibilan je i adaptibilan - samouvjeren je i uporan 41

42 Tacitno (skriveno) znanje je najznačajniji izvor konkurentske prednosti poduzeća jer je uskladišteno u glavama pojedinaca, a karakteristike su mu: vrijednost, rijetkost, i nemogućnost imitiranja. Svako poduzeće trebalo bi nastojati to skriveno tacitno znanje pretvoriti u eksplicitno, kodificirano tj. materijalizirano znanje koje postaje vlasništvom poduzeća i pretvara se u strukturalni kapital. Na taj način, poduzeće može višestruko iskorištavati to znanje, zaštititi ga, iznajmljivati ili čak prodati. Za uspjeh poduzeća u novoj ekonomiji znanja, bilo bi dobro da se zaposlenici ponašaju kao poduzetnici. Poduzetnici su nositelji i pokretači promjena. Oni smatraju promjenu obveznom i zdravom, tragaju za njom, reagiraju na nju i koriste je kao povoljnu priliku. Kreativni su, inovativni, izrazito motivirani pojedinci koji teže postignućima. Imaju sposobnost brzog uočavanja problema i povoljnih prigoda za poduzetničke pothvate. Bogati su znanjem, oprezni su, ali ne i bojažljivi. Uspješno komuniciraju, samouvjereni su, marljivi, uporni u radu, znaju postaviti prave ciljeve u pravo vrijeme i sposobni su razumjeti signale iz okruženja 7. 7 Deželjin J. et al.: Poduzetnički menadžment - izazov, rizik, zadovoljstvo, M.E.P. Consult, Zagreb,

43 3.2.2._STRUKTURALNI KAPITAL STRUKTURALNI KAPITAL INTELEKTUALNO VLASNIŠTVO Patenti, Licence, Autorska prava, Franšize, Software,... ORGANIZACIJSKI PROCESI Organizacija poslovanja, Strategija, Planovi, Pravila, Dokumenti, Standardizacija procesa, Baze podataka, Organizacijski koncepti, Organizacijska kultura,... KODIFICIRANO ZNANJE Strukturalni kapital je utjelovljenje ljudskog kapitala i njegova infrastrukturna podrška. Za razliku od ljudskog kapitala, strukturalni kapital je moguće kvantificirati i vrijednosno odrediti. Strukturalni kapital predstavlja sve čimbenike koji u poduzeću ostaju nakon što zaposlenici nakon radnog vremena napuste poduzeće. Ti čimbenici obuhvaćaju: intelektualno vlasništvo poduzeća i organizacijske procese. Intelektualno vlasništvo poduzeća je cjelokupno materijalizirano, kodificirano znanje: patenti, licence, autorska prava, franšize, software programi, i sav ostali materijalizirani vrijednosni ljudski kapital. 43

44 Pod organizacijskim procesima strukturalnog kapitala podrazumijevaju se: - planovi, - pismene strategije, - nacrti, - priručnici i poslovnici, - pravila i organizacijski koncepti kao sredstva kontroliranja, - upravljački podsustavi (poput ISO i HACCP standarda), - informacijsko-komunikacijski sustavi (BI 8 sustavi), - poslovne aplikacije, - sustavi za upravljanje (sustavi za upravljanje ljudskim potencijalima, sustavi za upravljanje odnosima s kupcima tzv. CRM 9 sustavi, sustavi za istraživanje i razvoj, financijsko-računovodstveni sustavi,...), - baze podataka, i svi ostali raznovrsni dokumenti koji: identificiraju organizaciju poslovanja u poduzeću i organizacijsku kulturu, olakšavaju sistematizaciju i standardizaciju procesa, te podržavaju poslovne operacije i zaposlenike. Organizacijska kultura je jedan specifičan čimbenik o kojem uvelike ovisi poslovni uspjeh. Ona predstavlja jedinstveni način života i rada u poduzeću, a odnosi se na postojani sustav stavova, vrijednosti, normi, pravila, odnosa, shvaćanja, uvjerenja i vjerovanja, etike, osobnosti i karaktera poduzeća - svega onoga što povezuje zaposlenike i pruža im osjećaj smisla i pripadnosti nekoj organizaciji. Na organizacijsku kulturu djeluju mnogi čimbenici: međusobni odnosi zaposlenika, način vođenja i upravljanja menadžmenta, struktura organizacije, funkcioniranje poslovnih procesa, te vanjski utjecaji. 8 Business Intelligence (BI) sustavi koriste se za prikupljanje, obradu, interpretaciju i korištenje informacija o tržištu, kupcima i konkurentima, tj. o svim eksternim faktorima koji utječu na poslovanje poduzeća a koristit će se u svrhu postizanja uspješnijeg poslovanja. 9 CRM (Customer Relations Management) sustavi za upravljanje odnosima s kupcima sadržavaju sve potrebne alate i mogućnosti za prikupljanje informacija o kupcima/klijentima/potrošačima. Na taj način poduzeće će produbiti svoje znanje o postojećim i budućim kupcima/klijentima/potrošačima i lakše odgovoriti na njihove zahtjeve i želje. CRM omogućuje i analiziranje, upravljanje i praćenje korporativnih procesa vezanih uz kupce, a sve u cilju povećanja profitabilnosti poduzeća. 44

45 Karakteristike dobre organizacijske kulture: 1. Jasno definirana vizija, misija i ciljevi koje kroz cjelokupnu organizaciju promiču karizmatični lider(i). 2. Menadžment koji motivira, usmjerava i komunicira sa zaposlenicima. 3. Motivirani, adaptibilni i fleksibilni zaposlenici, otvoreni prema novim idejama i riziku uvođenja promjena. 4. Kultura zajedništva koja njeguje suradnju, povjerenje, kredibilitet i promovira osjećaj pripadnosti. 5. Kultura odgovornosti za posljedice kako menadžmenta tako i zaposlenika. Kultura koja se fokusira na rješavanje problema umjesto traženje krivca. 6. Kultura koja kao organizacijski prioritet prvo postavlja zaposlenike, zatim potrošače, pa tek onda dioničare. Organizacijska kultura često se povezuje s kredibilitetom i imidžem poduzeća (tzv. korporacijskim identitetom) - jer teško ju je stvoriti, ali vrlo lako se razara i gubi. Vrijednost organizacijske kulture očituje se u sklonosti i prihvaćanju određenog načina ponašanja, što kod zaposlenika stvara osjećaj identifikacije s poduzećem, motivira ih da budu kreativni, inovativni i produktivni, te da se lakše predaju radnim obvezama. Pojedinac tako može imati visoku razinu intelekta, međutim ako poduzeće u kojem radi nema jasno identificirane smjernice za ostvarivanje ciljeva (kroz viziju, misiju, strategiju), te ima slabe sustave i procedure za komunikaciju i praćenje aktivnosti svojih zaposlenika, cjelokupni intelektualni kapital poduzeća neće postići svoj cjelovit potencijal, te će se poduzeće suočiti s neuspjehom. 45

46 3.2.3._RELACIJSKI (POTROŠAČKI) KAPITAL RELACIJSKI / POTROŠAČKI KAPITAL POSLOVNE MREŽE BRAND (tržišna marka) POTROŠAČI Prodajne, marketinške, elektroničke i distribucijske mreže Odnosi s poslovnim partnerima, distributerima, dobavljačima, i svim stalim posrednicima, Poslovna interesna udruživanja,... Stvaranje imidža poduzeća, Ostvarivanje značaja na tržištu, Sposobnosti privlačenja kupca, Stvaranje vrijednosti u očima kupaca,... Odnos i Komunikacija s potrošačima (postojećim i budućim) u cilju postizanja zadovoljastva i lojalnosti... Relacijski (također poznat kao i potrošački) kapital predstavlja odnose između strateških poslovnih jedinica poduzeća, te međuodnose između poduzeća i vanjske okoline (potrošači, distributeri, partneri, i sve ostale interesne skupine iz vanjskog okruženja poduzeća). Konkretno, relacijski kapital moguće je grupirati u tri kategorije: 1. Poslovne mreže, 2. Brand (Tržišna marka), 3. Potrošači tj. odnos poduzeća s njima. 46

47 Kvalitetna komunikacija između strateških poslovnih jedinica - prodajnih, marketinških, elektroničkih i distribucijskih mreža - ključna je za održavanje kvalitetnih odnosa s potrošačima, poslovnim partnerima, distributerima, dobavljačima, i svim ostalim posrednicima. Poslovne mreže olakšavaju: - fizičku distribuciju proizvoda (prijevoz i skladištenje), - prikupljanje i distribuciju informacija (o novim trendovima na tržištu, o mogućim rizicima, o specifičnim potrebama potrošača,...), - pronalaženje i komunikaciju s postojećim i potencijalnim potrošačima i poslovnim partnerima, - izradu i širenje modela komunikacije u svrhu promocije, - reklamiranje, ponuda proizvoda i pružanje usluga (zahvaljujući Internetu, sada je to moguće kontinuirano 24/7), - te općenito za implementaciju planova oblikovanih za ostvarivanje ciljeva poduzeća u skladu sa zahtjevima okoline. U uvjetima snažne konkurencije imidž poduzeća tj. korporacijski identitet ima iznimno važnu ulogu u osvajanju i zadržavanju potrošača. Jačanje imidža/identiteta u javnosti dovodi do unapređenja konkurentske pozicije i povećanja dugoročnog profita svake poslovne organizacije; jer za potrošača veću vrijednost ima poduzeće s bolje pozicioniranim imidžom na tržištu. Pozicioniranost korporacijskog imidža/identiteta u suvremenom poslovnom okruženju u najvećoj mjeri ovisi o brandu (tržišnoj marki). Brand (Tržišna marka) je skup opipljivih, vidljivih komponenti i neopipljivih komponenti nekog proizvoda ili usluge. Opipljive, vidljive komponente branda jesu: - ime, - logotip i simboli povezani uz brand, - karakteristična boja i slova, i - fizičke osobine poput specifičnog oblika pakiranja proizvoda ili pristupa ponudi usluga. Neopipljive komponente branda podrazumijevaju: - jezik kojim govori s potrošačima, - asocijacije koje budi, - vrijednosti koje afirmira i promovira, i - stavove koje zauzima. 47

48 Međutim, bit branda je u osjećajima koje on pobuđuje u potrošačima. Prema brandu je tako moguće biti indiferentan, osjećati nepovjerenje, strah i bijes, te ga izbjegavati, kao i poistovjećivati se s njim, ponositi se njime, obožavati ga, diviti se, ovisiti o njemu i kopirati ga. Grafikon 7. - Brand kao vrhunac i krajnji cilj proizvodnog procesa intelektualnog kapitala (relacijski kapital) Krajnji cilj BRAND GOODWILL ZNANJE, PROIZVODI I USLUGE Sredstva proizvodnje Sredstva za postizanje cilja ORGANIZACIJSKA KULTURA / LJUDI INTELEKTUALNO VLASNIŠTVO IDEJE / KREATIVNOST / INOVACIJE Izvor: KLM, Inc. Management Consultation: The Strategic Significance of Brands, < ( ) Brand se oblikuje kreativno, a u skladu sa misijom (Što je naš posao? Koji su naši proizvodi/usluge? Na kojem prostoru djelujemo i koje je naše mjesto na tržištu? Tko su naši potrošači? Što potrošaču predstavlja vrijednost?), vizijom (Što dugoročno želimo biti i postići? Kako se u budućnosti vidimo?), ciljevima (Što i kada trebamo ostvariti kako bi postigli uspjeh?) i strategijom poduzeća. 48

49 Uspješan brand: - ima dug život, - prilagodljiv je promjenama na tržištu, trendovima, željama potrošača, - ostvaruje jaku vezu s krajnjim korisnikom (utječe na način života i sudjeluje u kreiranju životnog stila i imidža potrošača 10 ) - posjeduje obožavatelje, a ne potrošače/kupce, - o njemu se priča (od strane onih koji ga vole i ne vole), - je jamstvo kvalitete i zadovoljstva za potrošače, - pomaže izgradnji pozitivnog imidža / identiteta poduzeća, - omogućava širenje na nove komplementarne proizvode, potpuno nove tržišne segmente ili industrije. Brand je jedini element kojeg možete posjedovati, a da Vam ga nitko ne može oduzeti. Mogu Vam ukrasti poslovne tajne, patentima će kad-tad isteći zaštita, proizvodne linije mogu zastarjeti, tehnologija će se promjeniti. Ali Vaš brand može živjeti vječno, jer stvara dugoročnu vrijednost koja je iznad vrijednosti svih ostalih elemenata Vašeg poslovanja. Izvor: Howard Kosgrove, direktor marketing odjela u Lindsay, Stone and Briggs Advertising Korporacija Virgin, na čelu s karizmatičnim liderom Richardom Bransonom, osnovana je godine kao nezavisna glazbena kuća Virgin Records. Virgin brand danas je sinonim za: kvalitetu, inovativnost, vrijednost za novac, zabavu i osjećaj izazova. Zahvaljujući snažnom brandu i u skladu s izgrađenim imidžem, korporacija se je u posljednjih tridesetak godina uspješno proširila u nove sektore 11 : 1. Turizam i promet - Virgin Holidays (organizacija turističkih putovanja), Virgin Airlines (aviopromet), Virgin Trains (željeznički promet), Virgin Holiday Cruises (brodski promet), Virgin Limousines (iznajmljivanje limuzina), Virgin Balloon Flights (organizacija putovanja balonom), Organizacija događaja - Virgin Games, V Festival, Prodaja - Virgin Books (prodaja knjiga), Virgin Drinks (prodaja pića, poput Virgin Cola), Virgin Wines (prodaja vina), Virgin Megastores (robne kuće), Telekomunikacije - Virgin Mobile (mobilne usluge), Virgin Radio (radio), Virgin 1 (televizija), Financije - Virgin Money (financijske usluge) 10 Kupujući brandove koji simboliziraju ekskluzivnost i luksuz, potrošači ističu svoj status u društvu, bogatstvo i prestiž. Najčešći primjeri jesu: automobili (Ferrari, Bentley...), odjeća i obuća (Dior, Chanel, YSL, Manolo Blahnik,...), satovi (Rolex, Chopard, Rado,...), nakit (Cartier, Bulgari, Tiffany s,...),... 49

50 6. Zdravstvo - Virgin Healthcare (zdravstvene usluge), Virgin Spa (wellnessi), Društvene i ekološke inicijative - Virgin Earth (zaštita okoliša), Virgin Green Fund (prikupljanje novčanih sredstava za ekološke kampanje), Virgin Unite. Ostali primjeri svjetski uspješnih brandova jesu: Coca-Cola, McDonalds, Microsoft, Google, Yahoo, Gucci, Nestle, Intel. Neki od njih sinonimi su za luksuz i kvalitetu (Gucci), naprednu tehnologiju (Intel), informativnost (Google, Yahoo) ili sam proizvod (Coca-Cola). U posljednje vrijeme mnoge korporacije koriste svoje brandove za ulazak u nove sektore: - Giorgio Armani 12 : poznati dizajner odjevnih predmeta iskoristio je svoj brand Armani i krenuo u dizajniranje unutarnjeg prostora (namještaj, pločice, posteljina,...) - Bulgari 13 : korporacija poznata po izradi nakita još od godine, proširila je svoje aktivnosti uz pomoć vlastitog branda na: satove, dodatnu odjevnu opremu (accessories), luksuzne poklone (izrađene od kože i plemenitih metala), parfeme, pa čak i na restorane, hotele i hotelske resorte 14. Današnje najuspješnije korporacije prvenstveno proizvode brandove, a ne proizvode. Njihov glavni posao više nije proizvodnja, već marketing, tj. prodaja doživljaja, identiteta. (Proizvodnju predaju drugima, a oni se bave stvaranjem branda) * * * Proizvodnja proizvoda zahtjeva strojeve, alate, i sl., dok proizvodnja branda zahtjeva potpuno drugačiji set alata i materijala. Rekli bi smo, zahtjeva intelektualni kapital. Prema istraživanju američkog poslovnog tjednika BusinessWeek i agencije Interbrand 15, najvrijedniji globalni brandovi u godini bili su Coca-Cola, Microsoft i IBM (identični poredak održao se je i u proteklih nekoliko godina) (vidi tablicu 2.). 11 Virgin Co.: ( ) 12 Giorgio Armani: ( ) 13 Bulgari Co.: ( ) 14 Bulgari Hotels & Resorts: ( ) 50

51 Tablica 2. - Vrijednosti top 10 najuspješnijih svjetskih brandova Brand Vrijednost brand-a (milijardi US$) Tržišna vrijednost kompanije (milijardi US$) Udio brand-a u ukupnoj vrijednosti kompanije 1. Coca-Cola % 2. Microsoft % 3. IBM % 4. General Electric % 5. Nokia % 6. Toyota % 7. Intel % 8. McDonald s % 9. Disney % 10. Mercedes % Izvori podataka: i Vrijednost branda Coca-Cola tako je iznosila je 65,32 milijarde američkih dolara. Uzimajući u obzir da je tržišna vrijednost poduzeća te iste godine iznosila 125 milijardi američkih dolara, moguće je zaključiti da preko 50% ukupne vrijednosti poduzeća čini vrijednost branda - intelektualnog kapitala. 15 Interbrand: < ( ) 51

52 PRINCIPI PO KOJIMA SE VODE NAJUSPJEŠNIJI GLOBALNI BRANDOVI: - Prepoznatljivost - Konzistentnost (vizualna, verbalna, taktilna,...) - Emocije (brand mora simbolizirati obećanje kojem će ljudi vjerovati da će ispuniti i koje žele biti dio vrijednosti i težnje. Cilj je lojalnost potrošača) - Jedinstvenost ( Veliki brandovi predstavljaju velike ideje ) - Adaptibilnost (Globalni brandovi moraju respektirati lokalne potrebe, želje i ukuse) - Vodstvo/Management (Management kompanije mora razvijati korporacijsku kulturu tako da brand bude vidljiv u svemu što radi) - Vrhunski proizvodi, procesi i ljudi - Fokusiranost na potrošača - Beskompromisna etična praksa - Kontinuirani fokus na kreativnost i inovacije Izvor: Interbrand U Republici Hrvatskoj također je sprovedeno istraživanje o najvrijednijim i najpopularnijim brandovima široke potrošnje (vidi tablicu 3.). Zanimljivost hrvatskog tržišta je da je u deset najpopularnijih brandova svrstano čak šest domaćih brandova. Tako se na prvom i drugom mjestu nalaze: Zvijezda i Vegeta. 52

53 Tablica 3. - Ljestvica najjačih brandova (robnih marki) u Republici Hrvatskoj u godini Ljestvica najjačih robnih marki široke potrošnje u Hrvatskoj u godini. Ljestvica najjačih domaćih robnih marki široke potrošnje u Hrvatskoj u godini. 1. Zvijezda (ulje) 1. Zvijezda (ulje) 2. Vegeta (začin) 2. Vegeta (začin) 3. Ariel (deterdžent za rublje) 3. Dorina (čokolada Kraš) 4. Gillette (britvice) 4. Jamnica (zelena ambalaža) 5. Dorina (čokolada Kraš) 5. Franck (kava) 6. Orbit (žvakaće) 6. Zvijezda (majoneza) 7. Jamnica (zelena ambalaža) 7. Dukat (sviježe mlijeko) 8. Franck (kava) 8. Cedevita (napitak) 9. Milka (čokolada) 9. Gavrilović (salama) 10. Zvijezda (majoneza) 10. Čipi-čips (snack) Izvor: Valicon < 53

54 U današnjim poslovnim uvjetima zadovoljan potrošač je imperativ za uspjeh. Slijedeći rezultati istraživanja najbolje ilustriraju zbog čega se poduzeća u posljednje vrijeme sve više fokusiraju na odnose s potrošačima 17 : - Šesterostruko je skuplje privući novog potrošača i prodati mu svoj proizvod, nego li prodati proizvod već postojećem potrošaču, - Tipičan nezadovoljan potrošač će o svome nezadovoljstvu izvijestiti 8-10 poznanika, - Poduzeća mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnje zadržavanje potrošača za 5%, - Izgledi prodaje novom potrošaču su oko 15%, dok su izgledi prodaje postojećem potrošaču 50%, - 70% potrošača koji su nezadovoljni uslugom će ponovo poslovati s poduzećem ukoliko se brzo riješi problem nezadovoljstva oko usluge, - Za potrošače vrlo često vrijedi Paretov princip prema kojem 80% profita kompanije donosi 20% potrošača, dok 80% potrošača donosi 20% profita. Sva ova i slična istraživanja dovela su do shvaćanja da današnji potrošači uvijek traže više i nerijetko se događa da poduzeća nisu u mogućnosti ispuniti sve njihove zahtjeve. Kako bi poduzeća uspješno zadržala postojeće potrošače i privukla nove potrošače, te sebi omogućila nove poslovne prilike ona uviđaju potrebu za boljim upoznavanjem svojih postojećih i potencijalnih kupaca. Način na koji je to najbolje napraviti jest prikupljanjem informacija i saznanja o njima. Na temelju prikupljenih informacija moguće je modificirati, prilagoditi i personalizirati svoje usluge ili proizvode. Implementacijom CRM poslovnog sustava - sustava za upravljanje odnosima s kupcima - poduzeća mogu odgovoriti zahtjevima i željama svojih potrošača, te na taj način ojačati svoj odnos s postojećim potrošačima i pridobiti njihovu lojalnost. Pridobivanjem lojalnih potrošača poduzeća osiguravaju dugoročno veće prihode i povećanje profita; čak i u kriznim trenucima (npr. izlazak novog iili čak sličnog konkurentskog proizvoda nižeg cjenovnog ranga). CRM sustavom moguće je i identificirati visoko profitabilne potrošače, te se fokusirati na izgradnju individualiziranih, dugoročnih odnosa - a time i profitabilnosti. Osim lojalnog potrošača, poduzeće teži i privlačenju potrošača zagovornika. 17 Izvor podataka: Infoprofil < ( ) 54

55 Potrošač zagovornik je angažirani potrošač koji svoju privrženost (brandu) pokazuje nizom aktivnosti: - širenjem pozitivnih preporuka (o brandu tj. proizvodima i uslugama poduzeća) svojim prijateljima i poznanicima - prikupljanjem novih saznanja i povratnih informacija iz vanjskog okruženja poduzeća, pomoću kojih pomaže poduzeću da se približi potrošačima, izmjeni i poboljša svoje proizvode i usluge kako bi zadovoljio potrebe i želje potrošača i zadržao ih kao svoje lojalne potrošače. Uspjeh potrošačkog/relacijskog kapitala vezan je prije svega uz jak i dobro razvijeni ljudski potencijal poduzeća - jer se srž kontakata s poslovnim suradnicima i potrošačima odvija kroz ljude i ljudski potencijal (uz povjerenje i poznavanje); te snagu i lojalnost kod odnosa s potrošačima. Najuspješnija poduzeća jesu ona koja kontinuirano prate definiciju vrijednosti (svih bitnih faktora usluge ili proizvoda) u očima potrošača, te na temelju prikupljenih informacija dizajniraju proizvod ili uslugu koji će dostaviti iskustva koja odražavaju definiciju te vrijednosti. Poduzeća mogu evaluirati i procijeniti svoj potrošački kapital dijelom razmatrajući i mjereći 18 : 1. Profil potrošača - pitajući se: Tko su naši potrošači i kako se razlikuju od potrošača naših konkurenata? Koje potencijale imamo da poboljšamo njihovu lojalnost, stvorimo nove potrošače, te pridobijemo potrošače naših konkurenata? 2. Trajanje potrošača - Što znamo o tome kako i kada potrošači postaju nama lojalni? Koja je učestalost naših kontakata s našim potrošačima? Koliko imamo lojalnih potrošača? Koliko često i kako se taj broj mijenja? 3. Ulogu potrošača - Kako uključujemo potrošače u proizvodnju, dizajniranje proizvoda, isporuku ili uslugu? 4. Podršku potrošačima - Koje programe imamo u funkciji koji osiguravaju zadovoljstvo naših potrošača? 5. Potrošački uspjeh - Kako godišnja prodana količina stoji u odnosu na količinu naših konkurenata? 18 Cf.: Edvinsson L. & Malone, M.S.: Intellectual Capital: Realising Your Company s True Value by Finding Its Hidden Brainpower, Harper Collins, 1997., str

56 Glavni indikatori uspješnosti relacijskog kapitala jesu: - prepoznatljivost branda na tržištu, - lojalnost i zadovoljstvo kupaca, - pozitivni imidž/identitet poduzeća, - ponovno poslovanje, - broj novostječenih potrošača, - financijska dobrobit, i - cjenovna osjetljivost. Iako je uloga potrošača u postizanju i održanju uspjeha neupitna, vjernost potrošača može se postići isključivo uz pomoć vjernih zaposlenika (ljudskog kapitala poduzeća) koji će dugoročno raditi na izgradnji kvalitetnih odnosa s potrošačima i razvijati i poticati vjernost i lojalnost. Prema svemu izloženom u ovom poglavlju, moguće je zaključiti i dati neke preporuke: U sklopu intelektualnog kapitala, ljudski kapital je najvažniji i ključni element za postizanje konkurentske prednosti jer ga je najteže ili čak nemoguće kopirati. On je pokretač intelektualnog kapitala. Ljudski kapital je istovremeno i najmobilniji od svih elemenata intelektualnog kapitala, te ga je vrlo bitno zadržati što duže u poduzeću. Međutim, opasnost za konkurentsku prednost od mobilnosti ljudskog kapitala je manja ukoliko ga poduzeće integrira s ostalim elementima intelektualnog kapitala (strukturalnim i potrošačkim kapitalom), jer tada gubitak jednog ili dva pojedinca neće dovesti do gubitka konkurentske prednosti. Strukturalni kapital obuhvaća sve elemente koji ostaju u poduzeću nakon što zaposlenici nakon radnog vremena napuste poduzeće. Ono je u vlasništvu poduzeća, te se stoga preporuča da konkurentska prednost bude temeljena upravo na njemu. U skladu s tim, najveći izazov jest transformirati ljudski kapital u strukturalni. Potrošački kapital je usko vezan za ljudski kapital. Opasnost od gubitka konkurentske prednosti je manja ukoliko ga poduzeće integrira sa strukturalnim kapitalom. Sva tri sastavna dijela intelektualnog kapitala nalaze se u stalnoj interaktivnoj / međuutjecajnoj vezi sa sinergičkim učinkom (Grafikon 8.). 56

57 Grafikon 8. - Sinergička veza sastavnih elemenata intelektualnog kapitala Konkurentska sposobnost postiže se sinergičkim funkcioniranjem sve tri komponente intelektualnog kapitala. To je moguće postići jedino upravljanjem znanjem i intelektualnim kapitalom. LJUDSKI KAPITAL STRUKTURALNI KAPITAL VRIJEDNOST POTROŠAČKI KAPITAL TOK ZNANJA Rezultat procesa: STVARANJE DODATNE VRIJEDNOSTI Multiplikatorni efekt KONKURENTNOST 57

58 PITANJA ZA RAZMIŠLJANJE - Poznajete li pojam intelektualnog kapitala? - Znate li strukturu intelektualnog kapitala Vašeg poduzeća? - Prepoznajete li u svom poduzeću što su to konkretni dijelovi strukture intelektualnog kapitala? - Što ste u posljednjih šest mjeseci učinili da poboljšate strukturu intelektualnog kapitala svog poduzeća? - Imaju li Vaši konkurenti veći intelektualni kapital od Vašeg poduzeća? - Posjeduje li Vaše poduzeće intelektualno vlasništvo, i koje? - Posjedujete li sustave za upravljanje? Koliko Vam ti sustavi olakšavaju poslovanje? - Shvaćate li vrijednost organizacijske kulture? - Što činite kako bi ste motivirali svoje zaposlenike? - Da li je Vaše poduzeće po nečemu prepoznatljivo na tržištu u odnosu na Vaše konkurente? - Koliko je uspješan Vaš brand (Vaši brandovi)? - Koliko dobro poznajete svoje potrošače i što činite da ih još bolje upoznate? - Što činite kako bi ste zadržali postojeće potrošače? - Da li posjedujete lojalne potrošače? - Što činite kako bi ste privukli nove potrošače? - Kakve odnose imate s poslovnim suradnicima? - Da li ste član poslovno-interesnih udruženja, i ako jeste koje konkretne koristi od toga imate? 58

59 04_ZNAČAJ I ULOGA INTELEKTUALNOG KAPITALA U PROIZVOĐENJU KONKURENTSKIH PREDNOSTI PODUZEĆA Ukoliko nemate konkurentsku prednost, ne natječite se! Jack Welch 59

60 Konkurentska prednost posebno je obilježje koje postoji kada je poduzeće djelotvornije i uspješnije od konkurenata. Ukoliko poduzeće želi stvoriti konkurentsku prednost, ono mora znati načine kako proizvesti konkurentske prednosti 19. Stara ekonomija je osnove svoje konkurentske sposobnosti nalazila u jeftinoj radnoj snazi, sirovinama, energiji, tehnologiji, mehanizaciji, a kasnije i automatizaciji, dok nova ekonomija svoju konkurentnost temelji na visokim tehnologijama, znanju i inovacijama, novom (globalnom) povezivanju (umrežavanju) i strateškom udruživanju krupnih poduzeća - multinacionalnih i transnacionalnih kompanija i korporacija. Konkurentska prednost poduzeća tako počiva na brandovima (tržišnim markama) i reputaciji/imidžu/identitetu poduzeća, patentima, zaštitinim znacima (trademarks), standardima i dizajnu (kao oblicima intelektualnog vlasništva), te odnosima sa zaposlenicima, kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima. Zahtjevno je i gotovo nemoguće replicirati proces stvaranja dugoročnih odnosa između poduzeća i njegovih potrošača i poslovnih partnera, kao ni unutar poduzeća među zaposlenicima i menadžmentom. Rezultati tog procesa, poput lojalnosti, povjerenja i reputacije nisu mobilni i nije ih moguće kupiti, te stoga oni postaju vrijedni izvori za postizanje konkurentske prednosti poduzeća. Još jedan važan mehanizam stvaranja konkurentske prednosti također je: unaprijeđenje kvalitete, uvođenje inovacija i razvijanje aktivnosti istraživanja i razvoja. Inovacije, to jest, uvođenje novih ili usavršenih proizvoda i procesa koji su za poduzeće novi vrlo su dobar pokazatelj unutrašnje poduzetničke dinamike poduzeća. Rezultati procesa inovacija jesu patenti - kapital koji je moguće zaštititi od kopiranja od strane konkurencije, te na taj način osigurati održivu konkurentsku prednost. 19 Dok je prijašnja ekonomska znanost poučavala da poduzeća u svom okruženju trebaju uočiti postojanje resursa koje bi iskoristila u konkurentskoj borbi, nova ekonomska znanost tvrdi da se konkurentske prednosti ne pronalaze u okruženju nego se proizvode. Tako onda svako poduzeće može proizvesti konkurentske prednosti bilo kada i bilo gdje. Među prvima je to opisano u knjizi: Prof.dr.sc. D. Sundać: Prilozi za novu ekonomsku znanost, Verzal, Rijeka,

61 Tablica 4. - Izvori konkurentskih prednosti - «Stara» ekonomija vs. «Nova» ekonomija IZVORI KONKURENTSKIH PREDNOSTI «STARA» EKONOMIJA - Cijena - Jednostavna diferencija - Niži troškovi proizvodnje «NOVA» EKONOMIJA - Tržišne marke (brandovi) - Imidž/identitet poduzeća - Patenti - Zaštitni znaci (TM) - Standardi i dizajn (kao oblici intelektualnog kapitala - Odnosi sa zaposlenicima, kupcima/klijentima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima Održiva konkurentska prednost cilj je svakog poduzeća, jer pridonosi iznadprosječnoj veličini dobiti koja osigurava ono što je imperativ u današnjem konkurentnom poslovnom svijetu: samoodržanje, te stalni rast i razvitak gospodarskog subjekta poduzeća. Ona je rezultat kontinuirane uspješne uporabe intelektualnog kapitala u poduzeću. Održiva konkurentska prednost ima statičku i dinamičku stranu. Statički dio odnosi se na one elemente intelektualnog kapitala koji se u sadašnjem trenutku koriste na operativnoj razini u cilju proizvodnje output-a poduzeća. Dinamički dio održive konkurentske prednosti odnosi se na elemente intelektualnog kapitala koji pomažu poduzeću da postigne i održi konkurentsku prednost u različitim nadolazećim situacijama i promjenama. Dinamički dio se prema tome odnosi na stratešku razinu poduzeća, na sposobnost svih zaposlenika da uspješno reagiraju na promjene. 61

62 Kako bi uspješno proizvodila i održala konkurentska prednost, poduzeće treba posjedovati visoke dinamičke sposobnosti, poput: - moći zapažanja promjenjivih tržišnih zahtjeva i tendencija; - formulacije vizije budućnosti poduzeća i sposobnost korekcije planova u skladu s promjenama na tržištu; - razvoja potrebnih ključnih sposobnosti za ostvarivanje konkurentske prednosti; - realizacija restrukturnih procedura u cilju jačanja tržišne pozicije uz podršku svih zaposlenih. Upravljanje znanjem je prepoznato kao temeljna aktivnost za stjecanje, razvoj i održivost intelektualnog kapitala u poduzeću, a time i održive konkurentske prednosti. Prvenstveno je upravljanje znanjem usmjereno na stvaranje uvjeta u poduzeću koji omogućavaju prikupljanje, razmjenu, transformaciju postojećeg znanja, kao i stvaranje novoga znanja sve u cilju maksimizacije intelektualnog kapitala, pomoću kojega poduzeće osigurava održivu konkurentsku prednost na tržištu. Međutim, da bi intelektualni kapital mogao stvarati održivu konkurentsku prednost on mora biti u interaktivnom odnosu sa znanjem (Shema 1.). Shema 1. - Interakcija: znanja, intelektualnog kapitala i konkurentnosti UPRAVLJANJE ZNANJEM RAZVOJ INTELEKTUALNOG KAPITALA RAZVOJ KONKURENTSKE PREDNOSTI = ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST 62

63 Poduzeća posjeduju različite vrste znanja: znanstveno i tehnološko znanje, znanje o tržištima i potrošačima, znanje o izvorima i dobavljačima materijala i ostalih sastavnih dijelova, znanje i sposobnosti svojih zaposlenika, itd. Neke oblike znanja (kodificirano znanje) moguće je kupiti na tržištu ili pribaviti ulaganjima u aktivnosti poput istraživanja i razvoja. Međutim, za razliku od kodificiranog, meterijaliziranog znanja, postoji i tacitno znanje koje se može usvojiti jedino iskustvom, tzv. learning by doing (učeći radeći). Teško ga je ako i nemoguće kopirati, jer se nalazi u glavama umnih radnika i upravo je zato ono ključni izvor konkurentske prednosti poduzeća. Općenito, znanje je jedinstveni resurs: nema nikakvih ograničenja (za razliku od svih ostalih resursa, ograničeno je samo ljudskim umom) i stoga pruža beskrajne mogućnosti za razvoj i njihovim uspješnim upravljanjem moguće je postići održivu konkurentsku prednost. Kao ekonomski resurs znanje se uporabom ne troši, nego mu se vrijednost neprekidno povećava; uporabom znanja ne troši se mnogo energije i ne uništava okolina. Uvođenjem znanja u proizvode i usluge povećava se dodana vrijednost proizvoda i usluge. Značaj i ulogu intelektualnog kapitala moguće je praktički dokazati već sa stajališta ekonomike poslovanja kroz: prihod i troškove; a time i profit (vidi grafikone 9., 10., 11. i 12.). 63

64 Grafikon 9. - Prikaz kretanja dobiti u uvjetima korištenja klasičnih resursa: zemlja, rad i kapital R (prihod) Optimum dobiti s obzirom na iskorištenost resursa u odnosu na količinu proizvodnje / prodaje. (Maksimum dobiti) Dobit opada, količina proizvodnje / prodaje raste. U proizvodnji se više dodaje troškovima nego prihodima. Dobit raste kada raste količina proizvodnje / prodaje. Q (količina) Resursi: zemlja, rad i kapital su ograničeni; zato korištenjem tih resursa u proizvodnji dobit raste do optimalnog nivoa iskorištenosti resursa. Nakon optimuma dobit opada bez obzira što količina proizvodnje/prodaje raste. Dobit opada po jedinici proizvoda, pa tako i ukupna dobit. 64

65 Grafikon Prikaz zakonitosti kretanja ukupnih troškova u uvjetima korištenja klasičnih resursa: zemlja, rad i kapital, kao resursa proizvodnje C (troškovi)...zatim ubrzano rastu... (dakako zbog zakona opadajućih prinosa) (Zona III)...zatim usporavaju rast... (Zona II) Troškovi u početku ubrzano rastu (Zona I) Q (količina) Proizvodnja zahvaćena djelovanjem zakona opadajućih prinosa 20 pokazuje da nakon zone II u kojoj su troškovi minimalni u odnosu na količinu proizvodnje dolazi do velikog porasta troškova. 20 Zakon opadajućih prinosa kaže da nakon nekog vremena (određene točke u proizvodnji) kada se dodatne jedinice varijabilnog inputa dodaju fiksnim inputima, granični proizvod varijabilnog inputa opada. Zakon opadajućih prinosa prvi je definirao David Ricardo kroz primjer poljoprivredne proizvodnje u Engleskoj u XIX stoljeću - uz danu obradivu površinu (fiksni input) dodavani inputi rada i kapitala (varijabilni inputi) stvarali su sve manje i manje pšeničnog prinosa. 65

66 Grafikon Prikaz kretanja dobiti u uvjetima korištenja intelektualnog kapitala kao resursa proizvodnje R (prihod) Dobit neprekidno raste. Čak što više, ubrzano raste kako po jedinici proizvoda/usluge, tako i ukupno. Q (količina) Intelektualni kapital kao resurs nije ograničen i istovremeno ne može biti iscrpljen; zato korištenjem tog resursa u proizvodnji dobit raste neprekidno. 66

67 Grafikon Prikaz kretanja troškova (ukupnih i po jedinici proizvodnje) u uvjetima korištenja intelektualnog kapitala kao resursa proizvodnje C (troškovi) Q (količina) Troškovi neprekidno opadaju, kako po jedinici proizvoda tako i ukupni. Troškovno kretanje pokazuje da troškovi opadaju s količinom proizvodnje. Situacija vrlo sliči prirodnom monopolu, kada se u proizvodnji koristi intelektualni kapital. Kako se u proizvodnji ne može koristiti samo intelektualni kapital, već se on kombinira s resursima: zemlja, rad i kapital, to je veće korištenje intelektualnog kapitala (a manje korištenje zemlje, rada i kapitala) za poduzeće povoljnije. 67

68 Zato bi se moglo reći da na resurs znanje ne utječe zakon opadajućih (graničnih) prinosa, već zakon (eksponencijalno) rastućih prinosa. Zakon rastućih prinosa pokazuje da svaka jedinica inputa rezultira sve većim povećanjem dobiti kako količina proizvodnje/prodaje raste (jasno jer troškovi opadaju). Zato kažemo da postoje rastući prinosi na input. U grafikonu koji slijedi prikazano je funkcioniranje tog zakona (Grafikon 13.). Grafikon Zakon rastućih prinosa Izvor: Wiki Ekonomskog fakulteta u Osijeku: Zakon rastućih prinosa: ( ) Usporedimo li djelovanje ta dva zakona: opadajućih vs. rastućih prinosa, to možemo grafički i ovako prikazati (Grafikon 14.): 68

69 Grafikon Zakon opadajućih prinosa vs. zakon rastućih prinosa Uvođenjem intelektualnog kapitala kao resursa moguće je postići održivu konkurentsku prednost. Na intelektualni kapital ne djeluje ZAKON OPADAJUĆIH PRINOSA, već ZAKON RASTUĆIH PRINOSA. Outputi: Proizvodnja Točka predstavlja trenutak u kojem nastaje krajnja potreba da poduzeće počne ulagati u intelektualni kapital kako ne bi bilo zahvaćeno djelovanjem zakona opadajućih prinosa. Inputi: materijalni i nematerijalni resursi Prema zakonu opadajućih prinosa granični proizvod svake jedinice inputa će se smanjivati u mjeri u kojoj se on povećava, ako ostali inputi ostaju nepromjenjeni. Međutim, prema zakonu rastućih prinosa, granični proizvod svake jedinice inputa povećava se u mjeri u kojoj se on povećava. Intelektualni kapital ima svoju razvojnu dimenziju u odnosu na razvoj gospodarskog sustava i tijek vremena. To podrazumijeva da s razvojem poduzeća i s tijekom vremena, intelektualni kapital kao nematerijalna imovina poduzeća postaje sve važniji za stvaranje vrijednosti u odnosu na materijalni kapital poduzeća. Nužno je prijeći točku kada ekonomski procesi koje kreira znanje tj. intelektualni kapital postaju presudni za rast poduzeća, jer u tom trenutku poduzeće ulazi u zonu konkurentske prednosti temeljene na intelektualnom kapitalu. 21 Sundać D. & Švast N.: Značaj i uloga intelektualnog kapitala u proizvođenju konkurentskih prednosti poduzeća, Zbornik radova XV. međunarodnog znanstvenog skupa «Društvo i tehnologija 2008», Hrvatsko Komunikološko društvo, Zagreb, 2008., str

70 Slijedeći grafikon prikazuje tu zakonitu tendenciju kretanja (Grafikon 15.). Grafikon Odnos materijalne imovine i intelektualnog kapitala u poduzeću Inputi: materijalni i nematerijalni (y) Značaj materijalne imovine poduzeća za stvaranje nove vrijednosti Značaj intelektualnog kapitala poduzeća za stvaranje nove vrijednosti A Točka ulaska u konkurentsku prednost L B Tijek vremena i razvoja poduzeća (x) Iz gore prikazanog grafikona (Grafikon 15.), vidljivo je da tijekom vremena i razvojem poduzeća (pod utjecajem postojeće znanstveno-tehnološke revolucije i različitih makro-ekonomskih, društvenih, političkih promjena) značaj intelektualnog kapitala neprestano raste. U točki A, značaj materijalne imovine za stvaranje vrijednosti je mnogo veći u odnosu na nematerijalnu imovinu, tj. intelektualni kapital. Za razliku od točke A, točka B predstavlja stanje u kojoj intelektualni kapital ima vrlo veliki značaj za stvaranje vrijednosti, a time i za postizanje konkurentske prednosti poduzeća. Točka L predstavlja trenutak kada poduzeće ulazi u zonu konkurentske prednosti i to zahvaljujući utjecaju intelektualnog kapitala u stvaranju vrijednosti za poduzeće. Utjecaj intelektualnog kapitala na postizanje konkurentskih prednosti poduzeća moguće je objasniti konkuretnim primjerom: 70

71 Poduzeće Mesolux osnovano godine, započelo je s proizvodnjom kobasica. Ranih 50-ih godina moglo se prodati gotovo sve što se proizvelo, tako da se glavni cilj poslovanja poduzeća svodio na povećanje količine proizvodnje i prodaje. Pobjednička strategija glasila je: Što veća količina, veći profit i fokusirala se je na proizvodnju: što veće količine proizvoda, veća dobit. U skladu s tim, poduzeće Mesolux je od cjelokupne početne investicije uložilo 85% na materijalnu imovinu (na kupnju opreme za proizvodnju kobasica), dok je 15% iskoristilo za plaćanje nadnica radnoj snazi - radnicima ih godina konkurencija se zaoštrava i okruženje je sve složenije. Potreba je za pronalaženjem novih načina i putova dolaska do sve izbirljivijeg kupca. Kako bi ostalo konkurentno na tržištu, poduzeće Mesolux odlučuje uvesti nekoliko novih proizvoda (kobasice s dodatkom ljekovitih trava, kobasice sa sirom, ljute kobasice, itd.) i diverzificirati se. Kako bi to postiglo moralo je uložiti više u radnu snagu - sada već stručnjake koji su omogućili proizvodnju željenih proizvoda, i započeli s promotivnim kampanjama kako bi se proizvod istaknuo u gomili proizvoda na tržištu. Tako poduzeće odlučuje uložiti 50% ukupnih investicijskih sredstava u radnu snagu tehnologe, dok je 50% sredstava iskoristio za proširenje postojeće proizvodne linije. Pobjednička strategija jest: Diverzificiraj se i ponudi nove proizvode! ih godina, uvjeti poslovanja su dinamični i kompleksni. Poduzeće je kontinuirano izloženo promjenama, novim problemima i situacijama. Tržište je zasićeno, životni vijek proizvoda se skraćuje. Ponuda je veća od potražnje, te su poduzeća prisiljena dodatno usavršavati svoje proizvode i pronalaziti nove putove do sve zahtjevnijeg kupca. Troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda postaju sve manji i manji, a proizvodnja postaje energetski i materijalno sve manje intenzivnija, a upravljački sve intenzivnija. Kako bi poduzeće ostalo konkurentno, ono ulaže sve veći postotak ukupnih investicijskih sredstava u intelektualni kapital. Tako čak 70% ulaže u radnu snagu (ljudski kapital) sada umne radnike tj. znanstvenike (jer znanost postaje u funkciji proizvodnje hrane) i istraživanje i razvoj. Tek 30% ulaže se u materijalna sredstva. 71

72 Navedeni primjer moguće je prikazati i grafički 22 (Grafikon 16.). Grafikon Materijalna imovina vs intelektualni kapital za stvaranje konkurentske prednosti poduzeća Iz svega priloženog, moguće je zaključiti da se gospodarski rast sve više temelji na znanju, a sve manje na materijalnoj proizvodnji (koja se pak sve više temelji na znanju). Stoga je zadatak svakog poduzeća pronaći znanje, pretvoriti ga u intelektualni kapital, stvarajući već spomenutu sinergijsku vezu između njegovih sastavnih elemenata; te na taj način proizvoditi jedinstvene konkurentske prednosti za svoje poduzeće. Jednom postignuta konkurentska prednost utemeljena na intelektualnom kapitalu zahtjeva kontinuirano ulaganje u intelektualni kapital - u istraživanje i razvoj, edukaciju i razvoj zaposlenika, novu tehnologiju, marketing, i dr. - jer konkurentska prednost sama po sebi nije održiva. Nju se mora održavati (ulaganjima u intelektualni kapital poduzeća). 22 Ibidem, str

73 Daljnje ulaganje u intelektualni kapital rezultira daljnjom konkurentskom prednošću, koja i dalje zahtjeva ulaganja u intelektualni kapital kako bi se održala (vidi shemu 2.). Shema 2. - Prikaz međuutjecajnosti intelektualnog kapitala i konkurentske prednosti poduzeća ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST INTELEKTUALNI KAPITAL KONKURENTSKA PREDNOST INTELEKTUALNI KAPITAL KONKURENTSKA PREDNOST INTELEKTUALNI KAPITAL ULAGANJA U ZNANJE ULAGANJA U I&R, zaposlenike,... 73

74 Zaključujemo: - da postoji međuovisni odnos između ulaganja u intelektualni kapital i stvaranja i održanja konkurentskih prednosti, te - da će trajno uspješna poduzeća biti sva ona poduzeća koja shvate da trebaju promjeniti načine i principe po kojima su do nedavno funkcionirala, te da će biti konkurentni jedino ukoliko proizvode i posjeduju nove izvore konkurentske prednosti - izvore koji su vrijedni, rijetki i koje je teško ili nemoguće kopirati. Tu sposobnost ima jedino intelektualni kapital. PITANJA ZA RAZMIŠLJANJE - Možete li u svom poduzeću otkriti što Vam je konkurentska prednost? - Što možete učiniti da intelektualni kapital Vašeg poduzeća postane sredstvo konkurentske prednosti Vašeg poduzeća? - Znate li kako upravljati intelektualnim kapitalom Vašeg poduzeća? - Koliko novostvorene vrijednosti u Vašem poduzeću stvara intelektualni kapital Vašeg poduzeća? 74

75 05_KAKO POSTATI PODUZEĆE TEMELJENO NA INTELEKTUALNOM KAPITALU Intelektualni kapital je temeljni, materijalni i nematerijalni čimbenik suživota i održivog razvoja u 21. stoljeću Prof. dr. sc. Dragomir Sundać 75

76 Evidentno je da u suvremenim uvjetima poslovanja, uspjeh na tržištu mogu postići jedino poduzeća koja će imati sposobnost proizvodnje, upravljanja i kontinuiranog povećavanja vlastitog intelektualnog kapitala. U tom smislu upravljanje intelektualnim kapitalom i njegova uloga u prozvođenju konkurentskih prednosti ključno je pitanje za svako poduzeće 23. Rješenje u tim novonastalim uvjetima očituje se u primjeni detaljno definiranih strategija razvoja pomoću kojih je moguće afirmirati i upravljati temeljnim resursom - intelektualnim kapitalom. Prema tome, nužan je discipliniran i sustavan pristup. Afirmacija intelektualnog kapitala u poduzeću je proces koji bi mogao ići slijedećim tijekom: 1) Razvijanje svijesti o važnosti intelektualnog kapitala - to je moguće isključivo topdown pristupom, tj. pokretanjem inicijative od strane menadžmenta poduzeća. Svijest o važnosti intelektualnog kapitala razvija se postupno kroz cijelo poduzeće, a predlažu se aktivnosti poput: a. Organizacije edukacijskih i motivacijskih predavanja i radionica na temu intelektualnog kapitala - kako bi se svi zaposlenici upoznali s tematikom i njezinom važnošću, te kako bi ih se motiviralo. Na taj način moguće je izbjeći otpor koji zaposlenici mogu stvarati zbog straha od promjena, kao i dobiti potporu koja je ključna za uspjeh. b. Pribavljanje literature - koja bi pružila dodatne informacije o samom pojmu i strukturi intelektualnog kapitala, kao i o načinima identificiranja i upravljanja sastavnim elementima intelektualnog kapitala u poduzeću. 2) Identificiranje i kategoriziranje cjelokupne nematerijalne imovine poduzeća prema sastavnim elementima intelektualnog kapitala - ova faza zahtjeva stvaranje tima vodećih menadžera u poduzeću (iz svih poslovnih jedinica) koji bi pokrenuli i upravljali ovom fazom, uz nužnu pomoć svih zaposlenika poduzeća. 3) Određivanje i vizualizacija načina upravljanja ključnim faktorima - S obzirom da je svako poduzeće jedinstveno, ne postoji univerzalni način upravljanja intelektualnim kapitalom. Menadžment bi trebao razmotriti slijedeće komponente: strategiju, kulturu, zaposlenike, tehnologiju i tržišno okruženje. U ovoj fazi komunikacija ide u smjeru odozdo prema gore. 23 Ovo vrijedi ne samo za poduzeća, nego i za općine, gradove, županije, cijelu Republiku Hrvatsku. Ništa manje to nije važno za funkcioniranje raznih sustava društvene zajednice: kulturu, obrazovanje, zdravstvo,... 76

77 Aktivnosti ove faze jesu: a. Analiza postojećeg stanja intelektualnog kapitala u poduzeću b. Definiranje željenog stanja i ciljeva c. Stvaranje potpuno nove strategije koja je utemeljena na intelektualnom kapitalu d. Vizualizacija puteva stvaranja vrijednosti (upravljanja znanjem) i transformacije intelektualnog kapitala u poduzeću e. Interno i eksterno izvještavanje provedbe - uspostavom mjernog sustava i sustava izvješća za performansu upravljanja intelektualnom kapitalom poduzeća moguće je mjeriti provedbu i dinamičku transformaciju intelektualnog kapitala u poduzeću, te u skladu s rezultatima (materijalnim i nematerijalnim) po potrebi modificirati strategiju upravljanja i unapređenja intelektualnog kapitala poduzeća. 77

78 Shema 3. - Prikaz upravljanja intelektualnim kapitalom u poduzeću TEMELJ POTENCIJAL STVARANJA DODATNE VRIJEDNOSTI KLJUČNI PROCESI REZULTATI MISIJA LJUDSKI KAPITAL - Razvijanje svijesti o važnosti intelektualnog kapitala VIZIJA STRUKTURALNI KAPITAL POTROŠAČKI/ RELACIJSKI KAPITAL - Identificiranje i kategoriziranje cjelokupne nematerijalne imovine poduzeća prema sastavnim elementima intelektualnog kapitala - Određivanje i vizualizacija načina upravljanja ključnim faktorima MATERIJALNI - Financijska izvješća - Količina novoproizvedenih proizvoda i usluga - Broj novih potrošača... NEMATERIJALNI - Imidž poduzeća - Povećanje zadovoljstva potrošača - Lojalnost potrošača - Vjernost zaposlenika CILJEVI 78

79 Osnovni temelj za afirmaciju koncepta intelektualnog kapitala jest postavljanje vizije, misije i ciljeva koji su utemeljeni na intelektualnom kapitalu. Strategija poduzeća koja se temelji na intelektualnom kapitalu, a za cilj ima proizvođenje konkurentskih prednosti poduzeća, usmjerena je prvenstveno na sve elemente intelektualnog kapitala poduzeća kao potencijal stvaranja novo-stvorene vrijednosti poduzeća, te na stvaranje: - efikasne i inovativne poslovne prakse, - proaktivne organizacijske strukture, - inovativne i intelektualno snažne radne snage, te - vizionarskog menadžmenta. Strategija temeljena na intelektualnom kapitalu je: - prilagođena misiji i ciljevima poduzeća; - usklađena s utjecajima vanjskog okruženja; - usklađena s unutrašnjim snagama, politikama, ciljevima, izvorima i osobnim vrijednostima menadžmenta i zaposlenika; - odražava spremnost za prihvaćanje određenog poslovnog rizika, - omogućuje tržišne komunikacije s tržišnim segmentom/segmentima na kojem se još ne pojavljuju druga poduzeća, - u jedinstvu je s ostalim postojećim strategijama (poslovnim i funkcionalnim) poduzeća, - testirana prikladnim kriterijima i odgovarajućim analizama 24, - tržišno usmjerena (poslovna inteligencija), - usmjerena na stvaranje dodatne vrijednosti znanjem tj. korištenjem intelektualnog kapitala - potiče povećanje vrijednosti brandova, autorskih prava, patenata i ostalih oblika intelektualnog kapitala; - omogućuje i olakšava prikupljanje i upravljanje kolektivnim znanjem koji se nalazi u svim sustavima poduzeća; te - naglašava vrijednost i važnost mjerenja i upravlja intelektualnom kapitalom. Strategija poduzeća temeljena na intelektualnom kapitalu teži postizanju održive konkurentske prednosti, a obilježavaju je četiri karakteristike: - jedinstvenost, - održivost, - nemogućnost replikacije, i - visoki stupanj primjenjivosti. 24 Praksa svih svjetski uspješnih poduzeća potvrđuje potrebu konstantnog praćenja vlastitih snaga i slabosti, prilika i prijetnji, te kritičnog ispitivanja i analiziranja. U svrhu toga, poduzeća provode situacijsku analizu, koristeći mnoge alate (matrice, modele, okvire) poput: SWOT analize, Porterov model pet konkurentskih sila, Analiza lanca vrijednosti (engl. Value Chain Model ), Strateški okvir Kenneth Andrews-a, BCG matrice, GE matrice, i dr. 79

80 Međutim, kako bi se kreirala odgovarajuća strategija temeljena na intelektualnom kapitalu poduzeća, potrebno je identificirati i kategorizirati cjelokupnu nematerijalnu imovinu poduzeća prema sastavnim elementima intelektualnog kapitala, kao i indikatore uspjeha. To je moguće koristeći slijedeću listu koja identificira samo neke sastavne elemente i indikatore intelektualnog kapitala: LJUDSKI KAPITAL Broj zaposlenika Nivo edukacije Fluktuacija zaposlenika (%) Prosječno trajanje zaposlenja (u god.) Postotak troškova radne snage u odnosu na ukupnih troškova (u % i HRK) Dužina trajanja edukacije zaposlenika (u jednoj godini) Troškovi edukacije zaposlenika (u HRK) Stvaranje novo-dodane vrijednosti po zaposleniku Profitabilnost po zaposleniku STRUKTURALNI KAPITAL Troškovi investicije u ICT tehnologiju po zaposleniku (u HRK) Broj baza podataka Broj patenata Zarada od licenci RELACIJSKI/POTROŠAČI KAPITAL Broj poslovnih partnera Broj novih potrošača u ovoj godini Profitabilnost po potrošaču Stanje imidža Vašeg poduzeća Frekventnost ponovnih narudži Broj posjeta Vašem website-u 80

81 Identificirajući intelektualni kapital, menadžeri su u mogućnosti 25 : - poboljšati sposobnost poduzeća da dostignu sve svoje ciljeve, - uspješno isplanirati i financirati istraživanja i razvoj, - donositi odluke za reengineering programe, - fokusirati organizacijsku edukaciju i trening programe, - ocijeniti vrijednost poduzeća za uspješnije sprovođenje benchmarking-a 26, te - proširiti organizacijsku memoriju i znanje identificirajući ključne resurse, te na taj način izbjeći rizik ponavljanja aktivnosti (npr. istraživanja koja su već sprovedena). Izvrstan primjer uspješnog afirmiranja i upravljanja intelektualnim kapitalom jest poduzeće Dow Chemical. Kada je godine kreiralo novo radno mjesto - direktor za menadžment intelektualne imovine - i zaposlilo adekvatnu osobu čiji je cilj bio nadgledanje i upravljanje intelektualnim kapitalom, poduzeće Dow Chemical je otkrilo da je eksploatiralo manje od polovice svojih patenata i da nitko nije bio odgovoran za njihovu komercijalizaciju i razvoj. Rješavajući se manje-vrijednih patenata, Dow Chemical je uštedio više od 1 milijun US$ u prvih 18 mjeseci programa. Stavljajući u funkciju vrijedne ali neiskorištene patente, Dow Chemical je u slijedećih nekoliko godina povećao prihode od licenciranja patenata s 25 milijuna US$ na oko 125 milijuna US$ 27. Iz predstavljenog slučaja evidentno je da upravljanje intelektualnim kapitalom u poduzeću dovodi do povećanja profitabilnosti poduzeća. Dodatna pomoć poduzećima je i slijedeći upitnik koji pomaže analizirati postojeće stanje poduzeća u odnosu na intelektualni kapital. 25 Cf.: Edvinsson, L. & Malone, M.S.: Intellectual Capital: Realising Your Company s True Value by Finding Its Hidden Brainpower, HarperCollins, New York, 1997, str Benchmarking (engl. mjerenje, uspoređivanje) je proces utemeljen na ideji da se vlastito poslovanje dinamički komparira s najjačim konkurentima (ne nužno izravnim) i potom, na temelju dobivenih saznanja, unaprijedi. 27 Ibidem, str

82 UPITNIK - Koliko je Vaše poduzeće temeljeno na intelektualnom kapitalu? 1. Da li u Vašem poduzeću postoji osoba koja je odgovorna za upravljanje i unapređenje intelektualnog kapitala? DA NE 2. Da li postoje mjerenja kojima bi se izmjerila kvaliteta inovacijskih procesa u Vašem poduzeću? DA NE 3. Da li organizirate edukacijske seminare i predavanja kako bi Vaši zaposlenici bili informirani o najnovijim trendovima u poslovanju i kontinuirano napredovali? DA NE 4. Da li ste sposobni shvatiti želje i potrebe potrošača, zadovoljiti ih, i predvidjeti? DA NE 5. Da li imate formalno prikupljanje informacija s tržišta, o Vašim postojećim i potencijalnim potrošačima i konkurentima, te o političkom, ekonomskom, socijalnom, polit ičkom stanju i promjenama? DA NE 6. Da li često proizvodite proizvode i usluge koji nadilaze normu u Vašoj industriji ili sektoru i stvaraju nove tržišne niše u kojima Vi imate vodeću poziciju? DA NE 7. Da li u Vašem poduzeću postoji osoba odgovorna za stvaranje i upravljanje poslovnim mrežama (partneri, distributeri,...)? DA NE 8. Da li imidž Vašeg poduzeća govori da ste poduzeće sa sposobnošću da kreira i nudi nove ideje na tržištu kako bi zadovoljilo svoje potrošače i ponudilo im najbolje i najkvalitetnije proizvode i usluge? DA NE 9. Da li posjedujete kvalitetnu internu informacijsko-komunikacijsku strukturu koja omogućava Vašim zaposlenicima neometanu komunikaciju i razmjenu informacija i ideja? DA NE Riješenje: Ukoliko ste potvrdno odgovorili na većinu pitanja, Vaše poduzeće je svjesno vrijednosti intelektualnog kapitala. Ukoliko imate veliki broj negativnih odgovora, analizirajte svoje poduzeće i napravite potrebne korake kako bi ste unaprijedili koncept intelektualnog kapitala, jer o njemu ovisi uspjeh Vašeg poduzeća. 82

83 PITANJA ZA RAZMIŠLJANJE - Da li znate kako afirmirati koncept intelektualnog kapitala u Vašem poduzeću? - Da li ste definirali viziju Vašeg poduzeća? - Da li ste definirali misiju Vašeg poduzeća? - Da li ste definirali ciljeve Vašeg poduzeća? - Znate li upravljati intelektualnim kapitalom Vašeg poduzeća? - Možete li izmjeriti veličinu intelektualnog kapitala Vašeg poduzeća? 83

84 06_ZAKLJUČAK Resursi: zemlja, rad i kapital na granici su svoga ekonomskog iscrpljenja. Zato će u idućim desetljećima snažno jačati EKONOMIJA NASILJA. Ekonomiju nasilja može obuzdati samo INTELEKTUALNI KAPITAL, kako se na nasilje ne bi odgovorilo nasiljem. Prof. dr. sc. Dragomir Sundać 84

85 Današnja kretanja na području globalnog gospodarstva potvrđuju predviđanja mnogih ekonomista koji su već prije nekoliko desetljeća tvrdili kako je znanje, tj. intelektualni kapital temeljni čimbenik na kojem će izrasti gospodarski razvoj u budućnosti. I doista, došlo je do pomaka od ekonomije bazirane na ograničenim materijalnim resursima ka ekonomiji baziranoj na znanju. Više nije moguće kreirati rast baziran na kombinaciji klasičnih resursa prirodnih resursa, rada i kapitala. Proizvodni proces sve se više pretvara u znanstveni proces koji rezultira nizom revolucionarnih otkrića - novih industrijskih materijala, proizvodnih tehnologija i dizajna koji su omogućili ponudu proizvoda i usluga koji su prije nekoliko godina bili u potpunosti nezamislivi. Razvoj znanja, odnosno njegovog utjelovljenja u intelektualnom kapitalu, danas predstavlja uvijet gospodarskog, tehnološkog i svakog drugog napretka. To povećanje udjela znanja u novoostvarenoj vrijednosti glavno je obilježje nove ekonomije, ekonomije znanja. U ekonomiji znanja postojat će samo dvije vrste ljudi (i poduzeća): 1. Oni koji ne koriste intelektualni kapital u svakodnevnom poslovanju, i 2. Oni koji koriste intelektualni kapital u svakodnevnom poslovanju. VS. 85

86 Oni koji ne koriste intelektualni kapital u svakodnevnom poslovanju će imati: - neizvjesnu sudbinu, - stihijski razvoj, - onečišćenu okolinu, - djelovati će lokalno i regionalno. Oni koji koriste intelektualni kapital u svakodnevnom poslovanju će imati: - bogatstvo - materijalno i nematerijalno, - uspješnije će se suočiti s novim izazovima/promjenama i sve brojnijom konkurencijom, - maksimalno će iskoristiti nove resurse, - djelovati će globalno, - optimalno će iskoristiti vlastite potencijale, - povećati će sposobnost stvaranja vrijednosti, - unaprijediti će imidž poduzeća, - pridobiti će i zadržati postojeće potrošače, te pridobiti nove, - postići će uspješniju komunikaciju unutar poduzeća, ali i s vanjskim okruženjem, - razviti će korporacijsku kulturu koja potiče i ohrabruje zaposlenike na proširenje svojih znanja i stvaranje novoga, - povećati će tržišnu vrijednost. Intelektualni kapital je ključni čimbenik za proizvođenje konkurentskih prednosti poduzeća - jer konkurentska prednost zasnovana na intelektualnom kapitalu omogućava stvaranje veće dodane vrijednosti proizvodima i uslugama. Taj novi način stvaranja vrijednosti - a to je upravljanjem intelektualnim kapitalom i kontinuiranim ulaganjem u njega - ukazuje na činjenicu da je za današnje poduzeće manje bitno kolika mu je vrijednost fizičke imovine, a mnogo bitnije kolika je sposobnost njegovih zaposlenika da stvaraju vrijednost (znanjem na toj imovini). Stoga je zadatak suvremenog menadžmenta upotrijebiti znanje koje posjeduje, pretvoriti ga u intelektualni kapital, stvarajući sinergijsku vezu između mogućnosti ICT 28 -a i kreativnosti, inovativnosti i sposobnosti vlastitih djelatnika, potpomognutih svim ostalim resursima. Danas više ne postoji niti jedan proizvod koji na tržište dolazi samo zahvaljujući sposobnosti proizvodnje. Neposredno fizička proizvodnja je u strukturi cijene proizvoda ili usluga sve manja i manja. Raste nematerijalna vrijednost u obliku: sposobnosti zaposlenika da osmisle novi, poboljšani proizvod i uslugu, da ga učine zanimljivim i primamljivim kupcu, te da ga prezentiraju na prihvatljiv i jedinstven način. 28 Informacijsko-komunikacijska tehnologija 86

87 Primjera radi: Strategija svjetski uspješne korporacije Nike isključivo je marketinško-prodajna, a ne proizvodna. Tako u jednom paru Nike tenisica, cijena proizvodnje iznosi tek 25 posto od njihove ukupne cijene (Materijal iznosi 15 posto, a daljnjih 10 posto su troškovi transporta i pakiranje). Otprilike 75 posto odlazi na nematerijalne faktore: marketing, dizajn, reklame,... te stoga nije čudno da njihov predsjednik Uprave govori: Mi smo marketari, a ne proizvođači sportske obuće. Najuspješnija poduzeća će tako najprije afirmirati koncept intelektualnog kapitala, a potom i upravljati intelektualnim kapitalom, te tako postati učinkovitija od svojih konkurenata. Nema jače konkurentske sile u suvremenom gospodarstvu od one zasnovane na intelektualnom kapitalu. Zato se opravdano može tvrditi da je intelektualni kapital temeljni čimbenik konkurentnosti poduzeća. 87

88 DODATAK - Primjeri iz prakse 88

89 1. PRIMJER: Važnost ljudskog kapitala u poduzeću Poduzeće Sunčani otok bavi se turizmom i posjeduje tri hotela. Hoteli su u posljednjih nekoliko godina bilježili pad prihoda, broj gostiju se svake godine smanjivao, a i zaposlenici su iskazivali nezadovoljstvo, a mnogi su i napustili svoja radna mjesta. Stoga je menadžment odlučio poduzeti niz konkretnih promjena: - uložili su značajna financijska sredstva u obnovu hotela i povećanje kategorizacije smještaja, - promjenili su i povisili razinu poslovanja, usluga i zabavnih sadržaja, - preusmjerili su prodajni i marketinški sustav kako bi doveli goste koji su platežno moćniji od prošlih, - povećali su broj zaposlenika, i zadržali sve postojeće. To su postigli ulaganjem u ljudski kapital, tj. shvaćanjem da je ljudski kapital u turističkoj djelatnosti ključan za uspjeh. Tako su: - povećali plaće za 35% i uveli niz osobnih poticaja zasnovanih na učinku pojedinca, - uložili više od četvrt milijuna eura u programe usavršavanja zaposlenika i menadžmenta, - uveli programe poticanja prodaje, program za unapređenje gostoljubivosti zaposlenika. Također su potpuno kompjuterizirali poduzeće i uveli kvalitetne informacijskokomunikacijske i upravljačke sustave koji su olakšali upravljanje ljudskim resursima, i poboljšali kvalitetu komunikacije s gostima, dobavljačima i posrednicima. Sve promjene poduzete od strane menadžmenta rezultirale su pozitivnim efektima: - Poduzeće je zadržalo sve zaposlenike i visoki menadžment, - Prihod je porastao za 20 % u prvoj godini, - Povećao se je broj platežno sposobnijih gostiju, - Gosti su bili zadovoljni i iskazivali su želju za ponovnim dolaskom, - Popunjenost hotela se povećala na preko 80%, - Zaposlenici su postali zadovoljniji, uljudniji prema gostima i motiviraniji za posao. Primjer pokazuje kako poduzeće koje shvati važnost ljudskog kapitala može promjeniti i značajno poboljšati svoje poslovanje. Zapravo: turizam ne čine samo velebni objekti nego prvenstveno ljudi koji rade u turizmu. 89

90 2. PRIMJER: Vrijednost ljudskog i relacijskog kapitala u poduzeću Poduzeće Saaches bavi se prodajom posebno upakiranih malih čokoladica za aviokompanije. U posljednjih nekoliko godina poduzeće je poslovalo uspješno. Glavni razlog uspjeha bila su braća Bricks, direktori odjela prodaje u poduzeću, tj. njihov personaliziran i dugogodišnji odnos s menadžmentom aviokompanija koje su kupovale proizvode isključivo od njih. Nedavno je na Sjednici dioničara došlo do prepirke oko strategije razvoja poduzeća i dioničari su odlučiti otpustiti braću Bricks. Nedugo nakon toga, prodaja proizvoda pala je za 50%. Razlog je bio taj što su aviokompanije surađivale i imale dobar odnos s poduzećem preko braće Bricks i više su prepoznavali braću Bricks nego poduzeće za koje su do nedavno radili. Nakon odlaska braće Bricks iz poduzeća Saaches aviokompanije su i dalje nastavile poslovnu suradnju s braćom Bricks i kupovale čokoladice od braće Bricks, sada vlasnika novoosnovanog poduzeća Bricks Bros. Primjer pokazuje kako su braća Bricks bili ključan element intelektualnog kapitala poduzeća. Oni su razvili relacijski dio intelektualnog kapitala poduzeća koji je donosio preko 50% prihoda i dobiti. 3. PRIMJER: Važnost potrošačkog kapitala u poduzeću Poduzeće P&K, proizvođač je mliječnih proizvoda. S obzirom na pad prodaje proizvoda, poduzeće je odlučilo promijeniti ambalažu u želji da njihovi proizvodi postanu vizualno atraktivniji, poput konkurenata na tržištu koji su uveli novu ambalažu koja je bila u skladu s trendovima. Međutim, poduzeće nije poduzelo potrebne korake kako bi na vrijeme informiralo potrošače o promjeni ambalaže. Kada su proizvodi u novoj ambalaži stigli na police trgovina, potrošači nisu prepoznali stare proizvode i kvalitetu u novoj ambalaži. Rezultat je bio pad prodaje, prihoda i profita. Ovaj primjer ukazuje na važnost kvalitetne i pravovremene komunikacije s potrošačima (informiranja potrošača o promjenama ponude proizvoda i usluga). 90

91 4. PRIMJER: Važnost strukturalnog kapitala u poduzeću Poduzeće BigBeer bavi se proizvodnjom i prodajom piva. Iako već dugi niz godina bilježi pozitivne poslovne rezultate, menadžment je uvidio da: - postojeći informacijsko-komunikacijski sustavi nisu međusobno povezani, te da se zbog toga puno vremena troši na višestruki unos podataka, - da važne informacije nisu bile pravovremeno distribuirane, te stoga reakcije na poslovne promjene nisu bile dovoljno brze, - da ne postoji jedan integralni sustav koji bi omogućio kvalitetno i jednostavno nadgledanje svih procesa poslovanja; posebno komunikacije s vanjskim poslovnim partnerima (dobavljačima i distributerima) i proizvodnje, te - da su troškovi održavanja svih sustava (ICT aplikacija) prilično veliki. Kako bi riješilo ove probleme, poduzeće je pronašlo i implementiralo novi integrirani, centralizirani ICT poslovni sustav, koji je ostvario mnoge direktne i indirektne uštede, te poboljšao kvalitetu poslovanja. Sustavom je riješen problem decentraliziranog ICT sustava u kojem su se podatci često morali višestruko unositi. Nosi sustav pojednostavio je i olakšao izradu izvještaja, tako da su sve odgovorne osobe u svakom trenutku, na vrijeme, mogle doći do kvalitetnih i relevantnih informacija o poslovanju i razini usluge koju poduzeće pruža svojim potrošačima, te su bile u mogućnosti pravovremeno donositi poslovne odluke. Zbog kvalitetnije komunikacije s distributerima i dobavljačima, poduzeće je ubrzalo isporuku proizvoda, a djelimično su i smanjene zalihe na skladištu. Ovaj primjer ukazuje na važnost strukturalnog kapitala. Uz pomoć kvalitetnog poslovnog sustava za upravljanje informacijama poduzeća može se značajno poboljšati kvaliteta i fleksibilnost poslovanja, postići mnoge direktne i indirektne uštede i poboljšati odnose s poslovnim partnerima i potrošačima. 91

92 LITERATURA 1) KNJIGE 1. Deželjin J. et al.: Poduzetnički menadžment - izazov, rizik, zadovoljstvo, M.E.P. Consult, Zagreb, Edvinsson, L. & Malone, M.S.: Intellectual Capital: Realising Your Company s True Value by Finding Its Hidden Brainpower, HarperCollins, New York, Leadbeater, C., London, D.: New Measures for the New Economy, International Symposium: Measuring and Reporting Intellectual Capital: Experience, Issues, and Prospects, Technical Meeting, Amsterdam, Sundać, D. et al.: Fleksibilnost i adaptibilnost: novi pokazatelji uspješnosti poduzeća, I.B.C.C., Rijeka, Sundać D. & Pulić A.: Intelektualni kapital - ključni resurs 21. stoljeća; I.B.C.C., Rijeka, 1997., Sundać, D.: Prilozi za novu ekonomsku znanost, Verzal, Rijeka, Sundać D.: Znanje - temeljni ekonomski resurs, Ekonomski fakultet Rijeka, Svučilište u Rijeci, Rijeka, ) ČLANCI 8. Sundać D. & Švast N.: Značaj i uloga intelektualnog kapitala u proizvođenju konkurentskih prednosti poduzeća, zbornik radova XV. međunarodnog znanstvenog skupa «Društvo i tehnologija 2008», Hrvatsko komunikološko društvo, Zagreb, (ISBN: ) 3) OSTALI IZVORI 09. Bulgari Co.:< 10. Bulgari Hotels & Resorts: < 11. Fortune Magazine, Annual report Top 500 companies, Giorgio Armani: < 13. Infoprofil: < 14. Interbrand: < 15. KLM, Inc. Management Consultation: The Strategic Significance of Brands, < 16. Ocean Tomo LLC.: < 17. Valicon < 18. Virgin Co.: < 19. Wiki Ekonomskog fakulteta u Osijeku: Zakon rastućih prinosa: < 20. Yahoo Finance: < 92

93 POPIS TABLICA Tablica 1. - Revolucionarni razvoj znanosti... 9 Tablica 2. - Vrijednosti top 10 najuspješnijih svjetskih brandova Tablica 3. - Ljestvica najjačih brandova (robnih marki) u Republici Hrvatskoj u 2007.godini Tablica 4. - Izvori konkurentskih prednosti - «Stara» ekonomija vs. «Nova» ekonomija POPIS GRAFIKONA Grafikon Inteligentna organizacija Grafikon Ključni čimbenici održivog razvoja suvremenog poduzeća Grafikon Udjeli materijalne i nematerijalne imovine u ukupnoj tržišnoj vrijednosti vodećih svjetskih korporacija u posljednjih nekoliko desetljeća Grafikon Sastavni elementi tržišne vrijednosti suvremenog poduzeća Grafikon Udio materijalne i nematerijalne imovine u ukupnoj tržišnoj vrijednosti vodećih svjetskih korporacija u Grafikon Struktura intelektualnog kapitala Grafikon Brand kao vrhunac i krajnji cilj proizvodnog procesa intelektualnog kapitala (relacijski kapital) Grafikon Sinergijska veza sastavnih elemenata intelektualnog kapitala Grafikon Prikaz kretanja prihoda u uvjetima korištenja klasičnih resursa: zemlja, rad i kapital Grafikon Prikaz zakonitosti kretanja ukupnih troškova u uvjetima korištenja klasičnih resursa: zemlja, rad i kapital, kao resursa proizvodnje Grafikon Prikaz kretanja prihoda u uvjetima korištenja intelektualnog kapitala kao resursa proizvodnje Grafikon Prikaz kretanja troškova (ukupnih i po jedinici proizvodnje) u uvjetima korištenja intelektualnog kapitala kao resursa proizvodnje Grafikon Zakon rastućih prinos Grafikon Zakon opadajućih prinosa vs. zakon rastućih prinosa Grafikon Odnos materijalne imovine i intelektualnog kapitala u poduzeću Grafikon Materijalna imovina vs intelektualni kapital za stvaranje konkurentske prednosti poduzeća

94 POPIS SHEMA Shema 1. - Interakcija: znanja, intelektualnog kapitala i konkurentnosti Shema 2. - Prikaz međuutjecajnosti intelektualnog kapitala i konkurentske prednosti poduzeća Shema 3. - Prikaz upravljanja intelektualnim kapitalom u poduzeću

95

96