Put do vlastitog pogleda

Transcription

1 žene u medijima Sanja Sarnavka Put do vlastitog pogleda tko kaže što kojim kanalom s kojim učinkom Kako čitati, slušati, razumjeti medijske tekstove i medijsku kulturu NOVOSTI otvori

2 Rod se proizvodi kao ritualizirano ponavljanje konvencija... Judith Butler

3 Izdavačice: BaBe! Za izdavačice: Kunac&Sadžakov Dizajn i prijelom: Norma International Goga Golik, Natalija Janko Lektorica/korektorica: Nikolina Krtalić Drugo izmijenjeno izdanje objavljeno je zahvaljujući financijskoj potpori Ureda za ravnopravnost spolova Republike Hrvatske Zagreb CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem

4 sadržaj Rječita šutnja 4 Zašto priručnik? 11 Mediji 18 Metodologija 28 Globalno 32 Tko 34 Kaže što 45 Kojim kanalom 57 Kome S kojim učinkom Lokalno 76 Tko Kaže što Kojim kanalom Kome S kojim učinkom Reklame 106 Putokazi 113 Tko gleda koga, kako i zašto? 114 Analiza jedne reklame 117 Je li Otvoreno zatvoreno za rodnu ravnopravnost? 124 Analiza sadržaja 147 Galerija 150 Što sve mogu prodavati ženski likovi i kako? 176 Što prodaju muški likovi i kako? 181 A što se događa kad se muški i ženski likovi nađu zajedno? 183 Za kraj 185 Korištena literatura 186

5 Rječita šutnja 1 Tišina je jednako rječita i smislena kao i govor, a tumačiti je možemo tek analizom odnosa u kojima se javlja s drugim znakovima i šireg konteksta u kojem se ostvaruje. Susan Gal u tekstu Između govora i šutnje problemi istraživanja jezika i roda (1991) 2 navodi neka od mogućih značenja: Foucault je pokazao kako šutnja ispovjednika, psihoanalitičara i policijskog istražitelja svjedoči o njihovoj moći, jer im nijemost omogućuje da procjenjuju govornike i o njima donose zaključke; Sattel je bilježeći razgovore u američkim kućanstvima objasnio kako je šutnja često nedvosmislen iskaz muževljeve nadmoći ignoriranja koje poražava; Basso (1979) opisuje kako Indijanci iz plemena Apaša šutnjom ignoriraju i isključuju bijelce demonstrirajući im tako owwtpor; engleski su kvekeri na isti način politički protestirali još u 17. stoljeću, navodi Bauman (1983). Primjera bi se moglo naći mnogo više, no naš je cilj razmišljanje o ženama i njihovu govorenju u javnoj sferi. Listanjem dnevnih i tjednih političkih novina, gledanjem ili slušanjem vijesti, lako ćemo i bez korištenja znanstvenih metoda utvrditi kako se ženski glas još uvijek rijetko doživljava kao dovoljno uvjerljiv, zanimljiv, autoritativan, da bi ga se uvrstilo među događaje dana, vijesti tjedna, misli desetljeća ili, ne daj bože, genijalne umotvorine tisućljeća. Tek nekoliko žena na čelnim pozicijama, koje su uglavnom dobile u trenucima ne-vremena, kad muškarci nisu bili zainteresirani boriti se sa suviše nagomilanih problema ili im se to nije činilo dovoljno isplativim izazovom, ipak nije uspjelo uzdrmati staru navadu govorenja o očevima nacija, asocijacija ili federacija, koji nam trebaju 1 Tekst je objavljen u slovenskom magazinu Revija za kulturo Emzin, letnik XX, št. 1-2, junij Camille Roman, Suzanne Juhasz i Christianne Miller, The Women and Language Debate, Rutgers University Press,

6 biti uzorom. Broševi što ih nose zanimljiviji su od izjava koje daju premijerke i državne tajnice. U školama nas uče voljeti otadžbinu i s ponosom govoriti o staroj slavi djedovine, a prve dame koje osvanu kao vijest bivajući pokretačicama ili sudionicama nekog nacionalno, regionalno ili svjetski (ne) važnog događanja, ostaju nedovoljnima za preimenovanja države rođenja u majkovinu ili bakovinu. Šute li žene u javnoj sferi zato što su moćne? Iskazuju li negovorenjem protest i neslaganje s javnim diskursom? Ili je možda ipak nešto treće posrijedi? Prolista li se, recimo, Rječnik hrvatskog jezika (Anić, 1991) odmah se nalazi mnoštvo potvrda ženske sposobnosti komuniciranja govorom samo su ženskog roda alapače, blebetuše, klepetuše ili torokuše. Međutim, kada tražimo one koje misleći govore, nastupa problem. Govornika se definira kao onaj koji dobro govori u svim oblicima monološkog iznošenja i dijaloškog razumijevanja mišljenja, u raznolikim prilikama i okolnostima, dok u zagradi piše ž. spol = rijetko, neobično, govornica. Pojam je, naime, već popunio svoje značenje i to kao: 1. mjesto s kojega se drži govor ili uzima riječ da bi se izrekao sličan sadržaj; tehnički opremljena za tu svrhu (uzdignuta..); 2. javni telefon namijenjen općoj upotrebi.... U Rječniku se navodi samo mislilac, a ženskog roda nema ni kao neobičnog. Rječotvorci očito nisu predvidjeli postojanje žena koje bi mogle imati sposobnost da duboko i stvaralački misle. Sufiks -ac ocjenjuje se kao vrlo plodan, jer pokazuje najviši stupanj tvorbene aktivnosti odnosno, ima visoku sposobnost tvorbe novih riječi. Lisac/ 5

7 lisica može, ali se ipak pisac/pisica ili mislilac/mislilica nekako ne uklapaju u standardni hrvatski jezik. Povijest je to uostalom dokazala: Sokrat je bio izuzetan mislilac, a zna se kakva je rospija bila Ksantipa. Što tek reći o riječi kupac? Onaj koji kupuje uvijek je jedino i isključivo muškog roda. Nakon što je zaradio silne pare, mužjak može zadovoljno ispiti kupicu vina ili rakijice. Pa zatim postati uvaženim klijentom koji konzumira usluge najstarijeg zanata na svijetu. Zaslužio je. Klijenti su uvijek i svugdje u pravu, dok su one prostitutke, kurve, drolje, droce nužno zlo vrijedno svakog prezira. Sufiks -telj koji je milosrdno u hrvatskom jeziku dopustio ženama da uđu u posve nove sfere djelovanja i postanu izumiteljice ili spisateljice, ipak ne dopušta postojanje kupitelja i kupiteljica. Depresivne, jer u kapitalizmu vrijedimo kolika nam je kupovna moć, žene tek povremeno ostave rublje i odu radije peglati kartice. Poslije, izjedene grižnjom savjesti zbog nerazumne potrošnje, još ornije ribaju zahodske školjke i dom ispunjaju nadahnjujućim mirisom Ousta (po mogućnosti 3 u 1), ne bi li im bili oprošteni grijesi maloumnosti. No, krenimo dalje. Tamo gdje bi naš uvaženi jezikoslovac i mogao biti neutralan, on to nije. Anić, naime, definira pojam muškarac na sljedeći način: odrasla osoba muškog spola, a pojam žena kao osoba po spolu suprotna muškarcu; žensko ; treće moguće značenje istog pojma za njega je (mn) razg. osobe koje spadaju u poslugu ili radnu snagu. Čudi li nas onda što danas još uvijek žene obavljaju dva do deset puta više neplaćenog rada (ovisno 6

8 o sudbini koja ih je smjestila u različite dijelove svijeta), u odnosu na osobe suprotne im po spolu/rodu. Anićev i mnogi drugi rječnici prave su riznice patrijarhalnog svjetonazora i svjedočenja o vremenu u kojem su muškarci imali i još uvijek nerijetko imaju moć imenovanja ili tumačenja pojmova, a žene ih prerijetko zbog toga prozivaju. 3 Wikipedia (3. ožujka 2010) Jezik zovemo materinskim, jer bi nam trebao biti mio, podatan i topao poput majčinog dodira (o majkama koje nisu željele ni voljele svoju djecu javno se šuti), ali žene, kad treba progovoriti jasno i razgovijetno u javnom prostoru uglavnom zanijeme, a žanrovi u kojima se očituje njihova rječitost redovito su nižega reda. Iako je nekadašnja podjela na privatno i javno ženski i muški prostor djelovanja naizgled dokinuta, pa je u Hrvatskoj, recimo, broj studentica dosegao udio od 51%, a iz godine u godinu sve je više žena s magisterijima i doktoratima, mnogi stari obrasci razumijevanja rodnih/ spolnih uloga ostali su gotovo neuzdrmani. Od rođenja se i nadalje jasno razgraničavaju muški i ženski spol roza boja oblači ženske bebe i govori nam o urođenoj nježnosti, mekoći, dopadljivosti i podatnosti, dok je plava namijenjena muškim bebama, jer kako kažu, upućuje na pasivno, hladno, potiče koncentraciju i umiruje 3. Od najranije dobi različito se odgajaju djevojčice i dječaci različitim igračkama, porukama, igrama, polako ih se priprema za buduće uloge u društvu. Djevojčice se ukrašava, dječake potiče na akciju. U udžbenicima patrijarhalna slika svijeta mnoštvom stereotipa 7

9 pripitomljuju se i jedni i drugi. Premda se djevojčicama rijetko kaže jasno i razgovijetno da ne trebaju biti pametne, većina priča i slika koje vide odašilje tihe, ali nedvosmislene poruke o ženskoj inferiornosti: ružne Pepeljugine polusestre odsijecaju prste ne bi li im noga ušla u balsku cipelicu i time podarila princa za muža, maćeha želi ubiti Snjeguljicu, jer joj ogledalce govori kako ju je mlada djevojka pretekla u ljepoti, Hermione jest pametna djevojčica, ali je ipak Harry Potter glavni pokretač radnje. Čitanke su prepune junaka, mislilaca, književnika, slave se ratničke pobjede u kojima žena nema, a sve povijesne činjenice iz kojih bi se dalo naslutiti kako su žene kadre biti hrabre, umne i poduzetne, brižljivo su pohranjene na teško dostupna mjesta. U pubertetu počinje očajničko traganje za vlastitim identitetom, ali još češće muke s vlastitim tijelom. Slike modela u ženskim i muškim časopisima, junakinje serija, filmova i glazbenih spotova govore mladim ženama koliko je važno kako izgledaju, a sporedno što izgovaraju. Simona Gotovac, Maja Morales nove su heroine koje utvrđuju gradivo i utiru put šutnji. Manekenke su zvijezde već nekoliko generacija one izlažu svoja tijela i pritom mudro, Bogu hvala, nikad ne otvaraju usta. U srednjoj školi, a pogotovo na fakultetu, sve rjeđe netko obraća pozornost na ženske ideje, misli i stavove. Često, i ne znajući točno zašto, mlade su žene uvjerene kako nemaju ništa pametno za reći, jer zašto inače nitko ne obraća pozornost na ono što govore. Žene se zapošljavaju, ali većina nema visoko postavljene ciljeve. One su, u najboljem slučaju, prve ili druge pratilje muškarcima. Radeći naporno, zalažući se 8

10 na poslu, mnoge nikada ne požele javno govoriti. Previše ih radi tek toliko da bi preživjele, a svu energiju čuvaju za održavanje i skrb o obitelji. Priča o važnosti polaganja pažnje vlastitu izgledu nesmiljeno se nastavlja. Mršavice su uzor ljepote, a ženski časopisi prepuni savjeta o savršenim dijetama. Glavni neprijatelj žena postale su bore, koje se moraju pod svaku cijenu pobijediti i zauvijek ukloniti. Poruka nedvosmislena: samo si glupače mogu dopustiti starenje, dok pametnice danonoćno štede kako bi mogle potražiti pomoć plastičnog kirurga. Vrhunski modeli odlično zarađuju (da li slučajno u samo dva zanimanja kao modeli i prostitutke žene trajno i uvjerljivo privređuju više od muškaraca?) i jednako uvjerljivo šute. One trebaju izgledati i biti nijeme. Kada poneka žena ipak odluči ući u javnu arenu, dobacuje joj se da ode doma rađati ili legne na madrac umjesto da glumi mudraca (Hrvatski sabor). Ušutkava ju se dobacivanjem kako je ružna ili stara, a i zato što muškarci valjda znaju bolje. Opstaju uglavnom samo opake i nemilosrdne kako bi Anić rekao, vukovi s pičkom (u već često citiranom Rječniku piše: vuk s pičkom, ironično, vrlo odlučna, poduzetna, oštra ženska osoba ). A propos, da li znamo da se metafora i metonimija u kognitivnoj lingvistici smatraju osnovnim poveznicama jezika i misli, kognitivnim mehanizmima koji nam pomažu pretočiti misli u riječi (Ozmaić, Šoštarić: 2005)? U metonimijskom odnosu dio scenarija, ideje ili predmeta može zamijeniti cjelinu, tzv. pars pro toto. Zanimljivo je kako je baš ovaj dio ženskog tijela metonimijski zamijenio čitavo ljudsko biće ženskog spola/roda. Jesmo li ikada spolnim orga- 9

11 nom pokušali imenovati nekog muškarca? Je li to tek odraz stvarnosti dobrih pičaka ima posvuda, ali dobri penisi (iliti kurčići) rijetko izlaze u grad? Sadašnje ili buduće glave obitelji ipak imaju pametnijeg posla od izlaganja svojih tijela. Uglavnom, da zaključimo. Zemlja se i dalje vrti oko svoje osi. Nasilja je svakim danom sve više, razlike između bogatih i siromašnih sve su vidljivije. A žene samozatajno šute. Šutnja žena, čini se, ipak nije izraz otpora ili nadmoćnosti, već predugog pristajanja na poziciju ne-moći 4. Hoćemo li ikada čuti pjesmu o posestrimstvu lica u svemiru? Bratstava i pobratimstava je već bilo i previše. Možda je u tome tajna Sanja Sarnavka 4 Tražeći inspiraciju za ovaj naručeni tekst autorica je našla tekst napisan za kolegij Iskrivljeni odrazi Centra za ženske studije. Pročitavši ga, odlučila je krenuti s iste polazišne točke, ali na posve drugačiji način. 10

12 Zašto priručnik? 1 Analiza dnevnih novina Žene i mediji, B.a.B.e., 1998; Samo za tvoje oči Žene i mediji, B.a.B.e., 2000; Global Media Monitoring, World Association for Christian Communication, London Nevinost bez zaštite: Žene i mediji Percepcija medijskih sadržaja žena u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, B.a.B.e., W. James Potter, Media Literacy, Sage Publications, U sklopu programa Žene i mediji Grupe za ženska ljudska prava BaBe! provedeno je nekoliko istraživanja od kojih je veći dio bio usmjeren na analizu sadržaja medijskih tekstova 1, a jedno se bavilo odnosom žena prema medijskim porukama 2. Dok su analize tekstova višekratno utvrdile kako mediji bitno drugačije prikazuju žene i muškarce u pogledu brojki i načina istraživanje percepcije žena i njihova razumijevanja medijskih poruka pokazalo je kako većina ispitanica ili ne zna ili se ne trudi tumačiti značenja medijskih tekstova. Usto, većina žena uopće ne razmišlja niti zna čiji su mediji, tko i zašto kreira određene poruke, kakav one utjecaj na nas mogu imati, čemu služe reklame ili pak kako bi trebali funkcionirati javni mediji. A za njih je to pitanje ključno ukoliko zbiljski žele postići jednak pristup i tretman u svim društvenim sferama, pa tako i u onoj javnoj. Ukoliko se u školsku nastavu ne uvedu programi medijskog opismenjavanja, moći ćemo uskoro (ako ne već i sada) govoriti o tome kako su mediji uspjeli programirati ljude... njihov način gledanja na svijet određujući njihovo razumijevanje privlačnosti, uspjeha, slave, zdravlja, važnih događaja, problema i mogućnosti 3. To se pogotovo odnosi na mlade koji uz medije odrastaju. U kulturi preplavljenoj promidžbenim i medijskim porukama nužno je naučiti svjesno i pozorno filtrirati ponuđene sadržaje kako bismo mogle/i uspostavljati kritički odnos prema ponuđenom, ne dopuštajući bespogovorno prihvaćanje svega što se nudi kao prirodno ili jedino moguće viđenje svijeta u kojem živimo. 11

13 Medijska nepismenost odnosno nemogućnost razumijevanja slojevitosti tekstova i njihove odmaknutosti od stvarnosti, montaže koja se često nudi kao stvarnost sama potencijalno je štetna i otrovna za ljudski duh jednako kao što su zagađena voda i hrana pogubni za tjelesno zdravlje 4. Analizom tekstova, recimo, može se utvrditi koje se vrijednosti u njima promoviraju. Jedan od brojnih znanstvenika 5 koji se posvetio interpretiranju poruka američkih televizijskih zabavnih emisija namijenjeinih mladima, ustanovio je sljedeću listu promoviranih vrijednosti u analiziranim medijskim tekstovima: Sreću nalazimo u posjedovanju stvari Zgrabimo sve što možemo za sebe Zgrabimo sve odmah i bez oklijevanja Treba pobijediti pod svaku cijenu Nasilje je zabavno Treba uvijek tražiti zabavu kako bi se izbjegla dosada. Da konzumentice hrvatskih medija znaju kako barem povremeno treba medijske tekstove raščlanjivati i o njihovu značenju promišljati, sigurno veliki broj njih ne bi u našem istraživanju odgovorio da su žene i muškarci ravnopravno zastupljeni i prikazani u medijskim sadržajima. Niti bi Polzelinu reklamu koja im je ponuđena na analizu ocijenile kao neproblematičnu. Ovaj je priručnik začetak upućivanja u načine iščitavanja medijskih poruka. Iako usmjeren prvenstveno na pri- 4 E.E. Dennis, Fighting Media Illiteracy: What every American needs to know and why, Journalism and Mass Communication, br. 4, 1993, School of Journalism, Indiana University, Bllomington D. Walsh, Selling Out America s Children, How America Puts Profits before Values and What Parents Can Do, Fairview Press,

14 kaz žena (u odnosu na muškarce) u hrvatskim medijima, namjera mu je pokazati kako gledanje, slušanje ili čitanje ne znače ujedno i viđenje, čuvenje i razumijevanje onoga što se tek površno konzumiralo. Nadamo se, da će uz dokumentarne filmove koji su nastali u sklopu programa 6, ovaj aktivistički uradak potaknuti na ozbiljnije posvećivanje problematici medijske kulture. 6 Iskrivljeni odrazi, B.a.B.e. i Fade In, 2001; Projekt: balerina i astronauti, B.a.B.e. i Fade In, 2005; Posao snova, B.a.B.e. i Kulturni napredak, 2005; Muškarčine i muškarače, B.a.B.e. i B92, Drugo izdanje bitno je izmijenjeno, jer su se u međuvremenu dogodile značajne promjene u medijskom okruženju i više no dramatično ga izmijenile. U Hrvatskoj se internet još pretežno koristio samo za slanje i primanje poruka te pretraživanja pojedinih tema. Dominacija klasičnih medija u Hrvatskoj tada još nije bila bitno uzdrmana. U međuvremenu je ukinut analogni, a posvuda uveden digitalni signal, započet je i ustaljen proces konvergencije medija, a u društvene mreže još nisu uključeni jedino tvrdokorni tradicionalisti i starije generacije. Zahvaljujući telekomunikacijskim kompanijama i mreži optičkih kablova, danas telefoniramo, ali i gledamo televiziju, slušamo radio, radimo na internetu, pohranjujemo emisije, kupujemo filmove iz videoteke i tisuću nekoć nezamislivih stvari. Činilo nam se zbog toga važnim nanovo proći tekstom i izmijeniti ga u skladu s promjenama kojima svjedočimo. Čak se i naša organizacija više ne zove isto, pa smo od Grupe za ženska ljudska prava B.a.B.e. (Budi aktivna. Budi emancipirana) postale BaBe! Budi aktivna. Budi emancipiran, posvećene promicanju rodne ravnopravnosti, suzbijanju rodno uvjetovanog nasilja i zaštiti ljudskih 13

15 prava svih osoba, bez obzira na spolni/rodni identitet. Autorica je napredovala od funkcije koordinatorice do mjesta predsjednice, ali je interes za istraživanje i razumijevanje medijske kulture ostao isti, ako ne i veći no ikad. Kao što još uvijek živi nada da će nas Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa jednog dana pozvati da zajedno s drugim stručnjacima/kinjama razradimo kurikulum predmeta koji će medijski opismenjavati mlade ljude. U Zagrebu, 26. prosinca

16 15

17 Mediji Što se događa s medijima i nama u novom tehnološkom okruženju? Možemo li predvidjeti kamo idemo i znamo li kamo želimo stići?

18 žene u medijima profit kontrola društvene mreže segmentacija NOVOSTI odaberite 17

19 Mediji Medij (lat. medius srednji) je u osnovi svaki prijenosnik pomoću kojega se nešto dostavlja ili prenosi, ali je interes knjige usmjeren isključivo na komunikaciju kojom se istovremeno doseže veliki broj ljudi. Definirati što mediji jesu odnosno što pod tim pojmom podrazumijevamo, danas je teže no ikada. Brzina tehnološkog razvoja dopušta nam tek da kaskamo u spoznavanju i razumijevanju onoga što se već dogodilo. Tek kao orijentir može poslužiti definicija nađena na internetskim stranicama: (Masovne) medije čini cjelokupni sustav komunikacija kojima se dostiže velik broj publike putem radija, televizije, filmova, časopisa, nosača zvukova i World Wide Weba. Pojam je stvoren dvadesetih godina 20. stoljeća nakon uspostave nacionalnih radiomreža i široke distribucije dnevnih novina i magazina. Tijekom 20. stoljeća jačanje utjecaja masovnih medija bilo je moguće zahvaljujući razvoju tehnologija koje su otvorile put za jeftinu masovnu proizvodnju. Tiskanje, snimanje ploča, kopiranje filmova omogućilo je proizvodnju knjiga, ploča, novina ili filmova po niskim cijenama za veliki broj konzumenata. Televizija i radio po prvi su put omogućili elektronsko kopiranje i prenošenje sadržaja. Proizvodnja masovnih medija rukovodi se ekonomijom linearne reprodukcije: jedan proizvod zaradit će novac sukladno broju prodanih primjeraka. Kako raste naklada, smanjuju se troškovi proizvodnje i time povećava ostvareni profit. 1 Ponuđena definicija govori o medijima kao robi i upućuje na osnovne značajke proizvodnje i distribucije te mogućnosti stjecanja profita. Međutim, istraživanje medijske 1 Definicija prema Mass_media 18

20 kulture zahtijeva, ukoliko se želi barem malo proniknuti u kompleksnost procesa koji se događaju od zamisli preko produkcije do trenutka konzumacije medijskih sadržaja, daleko više ulaganja truda i znanja jednom riječju, metodičan i mukotrpan rad. Kao što je na početku spomenuto, danas više no ikad. Prije pet godina, kada je izvorno nastao ovaj priručnik, još se moglo govoriti o televiziji, radiju i novinama kao suverenim kreatorima javnog mnijenja. Tek putem njih saznavali smo što misle i rade oni koji imaju moć, a što nije bilo u medijima gotovo da se nije ni dogodilo. Bilo je i daleko jednostavnije analizirati medijske tekstove koji su nastajali u pojedinom od tri medija, jer je svaki imao relativno čvrsto propisanu strukturu i kodove. Međutim, danas je situacija daleko složenija zahvaljujući zahuktalom tehnološkom razvoju platformi i kanala kojima komuniciramo. Trebat će proći još neko vrijeme da u potpunosti sagledamo posljedice svega što se dogodilo i još se uvijek događa. Vjerojatno su se tako osjećali istraživači netom što su se pojavile novine, pa zatim radio i na koncu televizija. Svaki od ovih medija unio je i dramatične promjene u život jedinki i zajednica organizaciju vremena, interakcije među ljudima, obiteljske odnose itd. Razdoblje preslagivanja dominacije jednog medija nad drugima uvijek izaziva tisuću pitanja. Danas za računalom, na mobitelu, ipod-u ili iped-u radio i televiziju gledamo, slušamo, ali i čitamo, dok novine slušamo i gledamo uz čitanje. Na Facebooku odmah dobivamo izravne informacije sudionika/ca događaja u bilo kojem dijelu svijeta koje opovrgavaju izvještaje mainstream me- 19

21 dija, komuniciramo unutar društvenih mreža zahvaljujući besplatnim online servisima s osobama koje možda i vjerojatno nikada nećemo susresti licem u lice i sl. Termine novi mediji ili pak multimediji još svi ne definiraju i ne koriste jednoznačno. Multimedijima neki nazivaju proizvode komunikacije koji sadrže barem tri različite medijske forme kao što su, na primjer, tekst, video i zvuk. Michael Kunczik i Astrid Zipfel 2 smatraju da je termin multimediji nadređen pojam za mnoštvo novih proizvoda i usluga s područja računalstva, telekomunikacija i medija s tri zajedničke osobine: mogućnosti interaktivnog korištenja (korisnici nisu isključivo primatelji već imaju mogućnost korištenjem povratnih kanala mijenjati sadržaje, inicirati akcije); kombinacijom interaktivnog korištenja različitih medijskih formi dinamičkih (video i audio) sa statičkima (tekst, podaci); digitalnom tehnikom koja služi kao baza aplikacija što pojednostavljuje i omogućuje pohranu i potom obradu podataka (dijelom zahvaljujući postupcima kompresije). Uglavnom, umjesto jednostrane komunikacije u kojoj institucije odašilju sadržaje mnoštvu pasivnih primatelja (i da hoće, oni ne mogu izravno odgovoriti pošiljateljima), sada je interaktivnost ključni pojam koji odvaja nove od klasičnih medija. Sintagma konvergencija medija danas se uobičajeno koristi za opis procesa ispreplitanja i objedinjavanja raznih medija u kompaktnu cjelinu, odnosno transmedijsko komuniciranje istih sadržaja (isti događaj kao videozapis, tekst i zvuk na televiziji, internetu ili mobitelu). Ona se razumijeva kao proces koji omogućava smještanje različitih medijskih funkcija unutar jednog uređaja odnosno, 2 Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Fridrich Ebert Stiftung,

22 enkodiranje strukture značenja 1 dosezi znanja odnosi u proizvodnji tehnička infrastruktura program kao smisleni diskurs Grafički prikaz (prema Hall, 200 ) dekodiranje strukture značenja 2 dosezi znanja odnosi u proizvodnji tehnička infrastruktura 3 Bitno je jasno razlikovati funkciju javnih i privatnih medija. Na javne medije imamo pravo i dužnost izravnog utjecanja, jer plaćamo pretplatu i imamo svoje predstavnike/ce u Vijeću, dok u slučaju profitnih medija možemo prestati gledati, čitati ili slušati ponuđene medijske tekstove, ne kupovati ih ili im pisati prosvjedna pisma. podrazumijeva povezivanje različitih oblika digitalnih informacija, kao što su tekst, zvuk, slike, video i mehanizama njihove dostave do krajnjeg korisnika posredstvom televizije, telekomunikacija, potrošačke elektronike i drugih sustava. Vratimo li se klasičnim medijima (televizija, radio, novine), moramo utvrditi kako je publika rijetko mogla izravno utjecati na to kakve će nam oni sadržaje nuditi 3 (osim odustajanja od slušanja, čitanja, gledanja), a naša se moć nalazila u slobodi interpretacije i stupnju (ne)slaganja s ponuđenim značenjima. Jedan od teoretičara koji je vjerovao u sposobnost publike da se odupre manipulaciji jest Stuart Hall (2001). U svom modelu on imenuje početnu i završnu poziciju komunikacije kao enkodiranje i dekodiranje. Enkodiranje je nužno kako bi se stvorila poruka prije no što se dogodi komunikacijski čin, nužno je sirov događaj pretvoriti u priču, tekst pritom su na djelu značenja i ideje, rutina produkcije, povijesno definirane tehničke vještine, profesionalne ideologije, institucionalno znanje, definicije i uvjerenja te pretpostavke o publici koja će poruke primati. Na drugom kraju lanca poruku publika dekodiranjem unosi u strukturu društvene prakse. Ove su dvije pozicije relativno autonomne u međusobnom odnosu, pa su stoga moguća, kako vjeruje Hall, različita razumijevanja pri dekodiranju. Dominantna/hegemonijska pozicija označava situaciju kad publika preuzima značenja na identičan način kao što ih je razumjela pozicija enkodiranja; pregovaračka pozicija događa se kada publika djelomično prihvaća, a djelomično odbija značenja zamišljena pri enkodiranju; 21

23 opozicijsko dekodiranje u potpunosti odbacuje prvotno zamišljeno značenje. Osnovne značajke medijskog diskursa Diskurs je poseban vid tekstualnosti jedne institucije skup tekstualnih aranžmana čija je svrha organizacija i koordinacija aktivnosti, pozicija i identiteta osoba koje u njoj djeluju. Diskurs ima četiri osnovne karakteristike: konkretna društvena mjesta gdje i unutar kojih cirkulira; uloge za one koji participiraju; odnose moći koji su sadržani u različitim ulogama; određene teme o kojima se uobičajeno u određenoj instituciji raspravlja. Institucija je, pak, relativno stabilan skup društvenih odnosa i uređenja koji određuje strukturu uloga, odnosa i funkcija onima koji su u nju uključeni. Institucije ne čine samo grupe ljudi koji žive ili rade zajedno i koji međusobno stupaju u interakcije prema određenim pravilima i konvencijama, već i svi tekstovi te žanrovi kroz koje se ostvaruje interakcija, gdje su pravila zapisana ili formulirana na određeni način. Društvene institucije (sudstvo, sustav obrazovanja, mediji, crkva) prvenstveno imaju ulogu kreiranja društvene stvarnosti. Najutjecajniji način na koji to čine je diskursom propovijedi, udžbenici, novine, reklame, zakoni neki su od izvora koji legitimiraju (i reproduciraju) postojeću društvenu strukturu (Chimombo, 2000). Institucionalne situacije razlikuju se od drugih po moći institucije da ih organizira i kontrolira te nametne svoje Krhko napredovanje u Afganistanu naslovnica magazina TIME kako ćemo pročitati ovu fotografiju ovisit će o mnogo čimbenika možemo se ljutiti što NATO tamo drži vojnike pa ćemo doživjeti fotografiju kao provokaciju, a možemo se i raznježiti vidjevši brižnog vojnika. Na vijest u Playboyu o zarukama njegova vlasnika Hugha Hefnera za 60 godina mlađu Crystal Harris možemo reagirati zgražanjem, radošću ili ravnodušno možemo prihvatiti kao normalno da se netko tako star veže uz puno mlađu djevojku (bogati to smiju i mogu činiti), može neka djevojka čak žaliti što nije na njezinu mjestu; možemo biti bijesne što djevojke razmjenjuju svoja tijela (i duše) za novac 22

24 Osoba godine 4 Mladen Bajić Ante Gotovina Stefany Hohnjec Ivan Pavao II Stjepan Mesić Ivan Metvejević Ivan Ljubičić Matko Okmažić Carla Del Ponte Miroslav Radman Ivo Sanader Bono Vox glasaj Koji su kriteriji primijenjeni pri odabiru osoba za koje se moglo glasati na Iskonovu portalu da bi se izabrala osoba godine? Koliko je muškaraca predloženo i koje su profesije? Tko je Stefani Hohnjec i kako se našla na ovoj listi? A Matko Okmažić? Kako biste objasnile/i ovakav odabir? Ima li dosljednosti u prijedlogu liste za izbor ne-osobe godine na kojoj se našla Nada Gaćešić Livaković? Zašto bi autorima izbora ova glumica zrelih godina mogla biti omraženo lice? Imaju li njezine godine s tim ikakve veze? 4 ttp:// page/2005/12/21/ html 23

25 definicije sudionicima u određenoj situaciji tko može govoriti, kad može govoriti i pod kojim uvjetima. Uz ekonomsku, političku i koercitivnu (moć prisile policija, vojska...), valja imati na umu i simboličku moć koju tvori sposobnost (i mogućnost) korištenja simboličkih formi da bi se utjecalo na slijed događaja ili aktivnosti. Raspolaganje sredstvima informiranja i komuniciranja omogućuje da se odredi o čemu će se puno govoriti, a što se uopće neće spominjati. Posebnost je komunikacije u klasičnim medijima što se poruke kreiraju za odsutno slušateljstvo, čitateljstvo ili gledateljstvo odnosno, neke su osobe primarno uključene u produkciju simboličkih formi za druge koje nisu fizički prisutne, a te su druge prvenstveno primatelji simboličkih formi kojima mogu odgovoriti specifičnim načinima, ali uglavnom ne i neposredno. U trenutku kad se godišnje u svijetu proizvodi oko 31 milijun sati novog televizijskog programa (Lyman i Varian, 2003), za čiju bi nam konzumaciju trebalo 35 stoljeća, a s pročelja zgrada, bokova tramvaja, uličnih svjetiljki, jurećih automobila bombardiraju nas bezbrojne poruke, jedina mogućnost koja ostaje (ne)voljnim primateljima jest osvijestiti svoju poziciju i ograditi se od onoga što nam može naštetiti, što nas zaglupljuje, čini pasivnima i nespremnima na suočavanje sa stvarnošću (ma što ona za nas značila). Kako će mlada osoba odoljeti svemu što joj se nudi nakon oduševljenja gledanjem filmske sage Sumrak? Ljubav prelijepe smrtnice i jednako privlačnog vampira, borbe vukodlaka i vampira prenose se na nakit, torbice, nosače zvuka, odjeću treba postati, makar nakratko heroina koju svi gledaju i vole? Iz toga proizlazi, da bismo mogle/i zauzeti kritički stav prema ponuđenim značenjima medijske stvarnosti, bilo klasičnih ili novih medija, u procesu unošenja u strukturu društvene prakse, nužno moramo poruke koje dobivamo podvrgnuti pomnoj prosudbi. 24

26 25

27 Metodologija Kako uopće prići analizi medija?

28 NOVOSTI žene u medijima kompleksnost multidisciplinarnost analiza komunikacija proučite

29 Metodologija Nalazeći uporište u raznim teorijama te primjenjujući specifične metode, znanstvenici su pristupali analizi tekstova i na osnovi njih donosili zaključke. Analize sadržaja diskursne, ideologijske, intertekstualne, semiotičke, teorije žanrova..., svaka je na svoj način pokušala prodrijeti u suštinu teksta 1 i ukazati na njegova dubinska značenja. I gotovo svaki od ponuđenih odgovora ima smisla, ali ujedno ne predstavlja konačnu istinu (može li je biti uopće). Za nas kao građane/ke važno je kontinuirano postavljati pitanja, istraživati i ne zadovoljavati se površnim konzumiranjem medijskih tekstova. Svaka začuđenost i propitivanje već su bitan iskorak i odmak od pasivne konzumacije. Kako je to na jednom predavanju izrekao Marshall McLuhan: Kada vam razum nešto prihvaća zdravo za gotovo, govori vam kako je nešto obično, normalno, nevažno, nevrijedno pažnje, pogledajte ponovo i vrlo pažljivo. Neprekidno propitujte svoja pitanja, a još češće svoje odgovore! 2 Važno je upamtiti da se medijski tekstovi kreiraju kako bi nas informirali, educirali ili zabavili, a vrlo često i uvjerili u nešto. Na prvoj je razini bitno razumjeti koja im je namjera i je li ona vidljiva i jasna već na prvi pogled ili je tek treba otkrivati. Jednu od mogućnosti pristupa analizi složenih procesa koji se događaju u komunikaciji, a medijskim tekstovima namjera i jest prenijeti mnogima neku poruku, ponudio je još Harold D. Lasswell. On predlaže pet pitanja i vjeruje da se dobivenim odgovorima može opisati i proniknuti u gotovo svaki čin komunikacije: 1 Tekst shvaćen kao kombinacija znakova (riječi, slika, zvukova i sl.) Thwaites, T., Davis, L., Mules, W., Ed., Tools for Cultural Studies An Introduction, Iz knjige W. Bryan Key, The Age of Manipulation, Medison Books, Boston

30 tko usmjerenost na pošiljatelje/ice, čimbenike koji iniciraju i rukovode komunikacijskim činom kaže što analiza sadržaja kojim kanalom analiza medija, tehničkog ili prirodnog, kojim se odašilje poruka s kojim učinkom kako poruka djeluje na primatelje/ice što se s porukom dogodilo u procesu komunikacije. 29

31 Iako brojni teoretičari odavno odbacuju njegov model kao nezadovoljavajući, radi preglednosti se u priručniku, slijedeći ih, želi pokazati na što se sve mora misliti kad se razgovara o medijskoj kulturi. Ohrabrujuće je bilo pročitati u knjizi koja je tiskana nakon izlaska prvog izdanja Puta do vlastitog pogleda kako dvoje uglednih njemačkih autora 4 zaključuje: Pa ipak, Lasswellova formula primjerena je za sistematizaciju glavnih istraživanja naše struke (znanosti o medijima). Isti autori napominju kako znanost o medijima mora biti integracijska odnosno trans/multidisciplinarna te navode discipline koje treba uključiti u proučavanje medijske kulture: ekonomska znanost: gospodarski okvirni uvjeti za rad medija (npr. procesi okrupnjavanja, značenje reklama) pravo: pravni okvirni uvjeti za rad medija (nacionalno i međunarodno pravo i u njima utemeljena prava i obveze medija) politologija: politički okvirni uvjeti za rad medija (odluke koje se tiču ustroja medijskog sustava javni mediji nasuprot komercijalnim ili značenje medija za formiranje političke volje i politički sustav u cijelosti) povijesna znanost: povijesni uvjeti razvoja medija i s njima povezanih zanimanja novinarstvo, PR stručnjaci i sl. sociologija: društveni okvirni uvjeti i djelovanje medija (njihov značaj u procesima integracije i socijalizacije) ili medijska manipulacija pošiljatelj /ica prošlo iskustvo, znanje, osjećaji stavovi... poruka povratna informacija prijenosnici prijemnici signal verbalni i neverbalni medij izvori buke vanjski i unutarnji okruženje kultura odredište prošlo iskustvo, znanje, osjećaji stavovi... poruka Jedan od mogućih prikaza komunikacijskog kanala u kojem je uzeto u obzir prošlo iskustvo, znanje, osjećaji, stavovi pošiljatelja i primatelja poruke te kultura, okruženje u kojem kod prijenosa postoje i unutarnji i vanjski izvori ometanja komunikacije, buke u komunikacijskom kanalu, uslijed koje može doći do nesporazuma, različitog razumijevanja odaslane poruke Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Fridrich Ebert Stiftung,

32 !? pošiljatelj/ica odredište psihologija: učinak medija na jedinke percepcijski procesi, emocionalne reakcije i sl. pedagogija: npr. korištenje medija za odgoj i obrazovanje ili odgoj za pravilan odnos prema medijima lingvistika: pitanje jezika u medijima filozofija/antropologija: medijska etika, komunikacija kao osnovna ljudska potreba i sl. tehničke discipline: način funkcioniranja, razvoj, značenje i posljedice novih medijskih tehnologija. Da li se razumijemo? 31

33 Globalno Tisuće televizijskih programa, milijuni radijskih postaja, gotovo beskonačna prostranstva interneta, mobiteli koji pjevaju, fotografiraju, nude navigaciju Kako zapravo utječu na naše živote?

34 NOVOSTI žene u medijima korporacije novinar/ka infotainment interakcija izaberite

35 Tko Svaki je medijski proizvod u cjelini (kao postaja, program, dnevni list, magazin, web stranica ili kao pojedinačan tekst) uvijek plod timskog rada, jer će i onom najautorskijem, novinskom članku, redaktor i urednik odrediti naslove, okvire, ilustracije i mjesto na stranici; u radio ili televizijskoj emisiji jedna osoba uređuje, neke druge je vode, treća osoba bira glazbu, četvrta montira i sl.; na internetu jedna ili više osoba kreiraju sadržaj, druge dizajniraju stranicu, treće programiraju i sl. Ono što se ipak najčešće zaboravlja i o čemu se ne razmišlja jest, tko je i s kojim ciljem neki medij uopće pokrenuo? Naime, u i oko medija vrti se ogroman novac (us Bureau of the Census procijenio je u kako se godišnje u medijskoj industriji ostvaruje zarada od približno $ sedamsto milijardi dolara). rtl Grupa izvijestila je kako je u prvoj polovini ostvarila, prije plaćanja poreza, profit od 512 milijuna eura, što je 79,6% više u odnosu na prvih šest mjeseci J. Potter razlikuje četiri skupine interesno vezane uz medijsku industriju, od kojih svaka ima svoje ciljeve, sredstva i sposobnosti za sudjelovanje u igri (Potter, 2005): medijske tvrtke, zaposlenici/e, oglašivači i konzumenti medijskih sadržaja. Medijskim je tvrtkama cilj uz što manja ulaganja ostvariti što veću zaradu. Da bi se to postiglo, nužno je pretvoriti što više osoba u konzumente kako bi se time dobilo mnogo oglašivača. Radi smanjenja troškova, a povećanja profita, koristi se nekoliko načina ulaganja: 1 Five-expected-profit-year/ 34

36 The Big Ten AOL/ Time Warner General Electric Viacom. Inc. Walt Disney Company Liberty Media Corporation AT&T Corporation News Corporation Bertellsmann Vivendi Universal Sony Otprilike deset korporacija kontroliralo je godine 80% medijske produkcije u svijetu. U sad-u se danas govori o Velikih Šest. Uz starije korporacije, ne smiju se zaboraviti Yahoo!, Microsoft i Google. Šest, deset ili dvadeset, precizna brojka nije toliko važna, koliko je važna činjenica da već nekoliko desetljeća svjedočimo sve većoj koncentraciji vlasništva nad medijima na globalnoj razini, što znači da možemo imati i tisuće različitih televizijskih kanala, radijskih postaja ili tiskanih publikacija, ali će poruke koje se s njih odašilju biti gotovo istovjetne. Veliki konglomerati koriste filmove, nosače zvuka, web stranice, knjige, kako bi na sve načine podržali svoje proizvode i stekli što veći profit. Korisno je podsjetiti se kako slobodu izražavanja ne ugrožavaju samo autoritarni režimi i svi oni u privatnom sektoru koji se boje javnog prokazivanja, već su tek neznatno suptilnija prijetnja globalni medijski konglomerati koji su suzili raznovrsnost izražavanja do nepodnošljive razine u većem dijelu svijeta. (Gerald Caplan, Advancing Free Media, Open Markets, Open Media forum, studeni 1997). Ili, kako bi to rekao Robert McChesney bogati mediji, siromašna demokracija. 35

37 horizontalni: medijska tvrtka kupuje druge istovrsne medije, pa posjeduje nekoliko dnevnih novina te televizijskih ili radiopostaja; vertikalni: kupuju se dobavljači i distributeri kako bi se čitav proces od stvaranja do prodaje kontrolirao i držao u vlastitim rukama; konglomeratsko širenje: kupuju se drugačije medijske i nemedijske kuće Walt Disney, recimo, posjeduje između ostalog filmski studio, zabavne parkove, magazine, televizijske studije i stanice, kazališta, dućane, tiskare i izdavačka poduzeća... Disney više od svih koristi mogućnost ukrštene prodaje (cross-selling) i promocije. Crtani film Kralj lavova mogao je uslijed novih sinergijskih načina stjecanja, raspodjele i prodaje sadržaja (R. McChesney) bez problema kompaniji donijeti više od dolara profita. Crtić se pojavio kao slikovnica, cd, dvd, likovi su odmah uvršteni u zabavne parkove, reklamiran je na svim radijskim i televizijskim postajama bez dolara ulaganja, na stranicama časopisa, interneta, proizvedeno je više vrsta igračaka s likovima iz crtića, tiskane su majice, šalice i dr., pa se novac samo slijevao u jednu blagajnu. Osim profita, porazno je što će toliko medija koji pripadaju istoj korporacijskoj obitelji paziti da promiču isti sustav vrijednosti, a kritizirati sve što bi moglo ugroziti napredak odnosno stjecanje većih profita. Crtani filmovi nastali u Walt Disney produkciji očaravaju djecu i odrasle svijeta, jer su vrhunski napravljeni, jer imaju divne pjesme, jer se zaljubljujemo u neodoljive likove, ali već dugi niz godi- 36

38 Walt Disney korporacija posjeduje Film and Theater filmske produkcijske kuće i kinodvorane Music glazba Television televizija Radio Other ostalo EN Zone Parks and Resorts zabavni parkovi i odmorišta Publishing izdavaštvo ABC ESPN ESPN Books ABC WLS IL WJRT MI KFSN CA KTRK TX KABC CA WABC NY WPVI PA WTVD NC KGO CA WTVG OH ABC ABC ABC ABC ABC ABC ABC ABC ABC ABC ESPN XD and ABC SOAPnet ESPN ESPN ESPN2 ESPN Classic ESPN ESPNEWS ESPN ESPN ESPN ESPN ESPN ESPN ESPN PPV ESPN WDDY AM NY) WDWD AM GA) WMKI AM Boston MA) WGFY AM NC) WRDZ AM IL) WWMK AM Cleveland OH) KMKI AM TX) KDDZ AM CO) WFDF AM MI) KMIC AM TX) WRDZ FM IN) KPHN AM MO) KDIS FM Little rock AK) KDIS AM CA) WMYM AM FL) WKSH AM WI) KDIZ AM MN) WBYU AM LA) WQEW AM NY) WDYZ AM FL) WWJZ AM PA) KMIK AM AZ) WWCS AM PA) KDZR AM OR) WDZY AM VA) KIID AM CA) KWDZ AM UT) KRDY AM TX) KMKY AM CA) KKDZ AM WA) WSDZ AM MO) WWMI AM FL) ESPN radio WMVP IL) KESN TX) KSPN CA) WEPN NY) WEAE PA) 37

39 na mnogim je teoretičarima i kulturolozima jasno kako se ispod naizgled bajkovitih priča krije uvijek ista jasna ideologijska potka tipična za konzervativizam bogatih bijelih američkih kapitalista. Temeljna je činjenica što više raste broj izdanja i medija, uz pad broja vlasnika, to znači da svaki od malobrojnih vlasnika kontrolira još veći broj komunikacijskih kanala i ima više moći. U Hrvatskoj eph i waz (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) 2 pišu o sebi: Najveći novinski izdavač u Republici Hrvatskoj i među najvećima u široj regiji, s prosječnom godišnjom tiskanom nakladom od 177 milijuna primjeraka. Europapress Holding (eph) je vodeća izdavačka i medijska kompanija u Republici Hrvatskoj i jedna od najvećih u Jugistočnoj Europi. Trenutačno upošljava više od 1700 zaposlenika, a proizašla je iz političkog magazina Globus prije sedamnaest godina. Od tada do danas narasla je u kompaniju koja obuhvaća izdavaštvo dnevnih novina i magazina, televizijsku i internetsku produkciju, produkciju i internu distribuciju novinskih i foto sadržaja te vlastitu tiskaru. U portfelju eph je više od 30 izdanja čija ukupna godišnja naklada iznosi više od 177 milijuna primjeraka. Većina izdanja je vodeća u odnosu na ciljnu skupinu kojoj se obraća 3. Zaposlenici/e u medijima druga su značajna grupacija koja ima ekonomski interes vezan uz medijsku industriju. Uz osobnu motivaciju, želju za iskazivanjem kreativnosti ili uspjehom, zaposlenici/e daju svoje vrijeme i rad u zamjenu za novčanu naknadu. Uz one koji obavljaju brojne

40 waz je uspio kupiti veliki broj medijskih kuća u tranzicijskim zemljama. Izvanredan se profit stječe kad se, recimo, jedna fotografija koristi u svim zemljama, a samo se tekst prevodi. Uz honorar plaćen jednom modelu i jednom fotografu, reklama će prodavati i knjige tiskane u vlastitom poduzeću i novinska izdanja. Usput, za čitavu se regiju procijenilo kako je polunaga djevojka najbolji mamac za kupnju klasika svjetske i domaće književnosti. Zašto? Što to o regiji govori? Bi li se ova reklama mogla koristiti u skandinavskim zemljama? Očekuje li se da se te knjige uistinu i čitaju? administrativne i tehničke poslove (a mogli bi raditi u bilo kojoj drugoj instituciji), ovu skupinu čine ljudi direktno odgovorni za produkciju: novinari/ke, urednici/e, redatelji/ce, scenaristi/e, glumci/e. Posebna su kategorija menadžeri koji ostvaruju (iako za javnost uglavnom anonimni) najveće zarade i imaju daleko najveći utjecaj na kreiranje medijskih sadržaja. Danas u medijima, možemo slobodno reći, nakon glavnog urednika/ce, malo tko ima moć odlučivanja o uređivačkoj politici, a pogotovo o zapošljavanju ili plaćama. Kako situaciju na televiziji opisuje Bourdieu (2000): Nije uopće moguće predstaviti tu sredinu kao izrazito homogenu: tu uvijek ima malih novinara, mladih, subverzivnih... koji se svi skupa očajnički bore kako bi uveli sićušne razlike u tu ogromnu homogenu kašu, nametnutu začaranim krugom informacija koje protječu i kruže između ljudi sa zajedničkom obavezom da se podvrgnu pritisku trke za nivoom gledanosti, pa čak i sam rukovodeći kadar predstavlja samo radnu snagu čiji je jedini cilj postići što viši nivo gledanosti. Norman Fairclough govori o diskursu institucije u kojem se mogu analizirati pozicije subjekata, međuodnosi moći i sl. Pri istraživanju medijske kulture izuzetno je važno ne zaboraviti tu činjenicu. Položaj novinara/ki dramatično se mijenja i ulaskom novih medija i platformi danas svatko može izraditi vlastite internetske stranice, pokrenuti svoj portal i vlasnici medija sve češće misle kako uskoro više neće biti potrebna profesija koja ekskluzivno dobiva informacije i zatim ih posreduje onima manje povlaštenima koji ne mogu doći izravno do moćnih. Lejla Panjeta (2003) kaže: 39

41 Novinari više nemaju povlaštenu press kartu tumačenja realnosti, nisu više srednjovjekovni suvereni tumačenja realnosti i Boga i Đavola, jer svi postaju učesnici. Od psića u kutu u literarnim medijima, preko pasa čuvara u klasičnim medijima, novinari postaju raspušteni psi u internetu. I potpuno je u pravu, a to svakim danom svjedočimo sve češće u Hrvatskoj. Otpušteni novinari otvaraju svoje stranice, pišu blogove, ali su tek neki od mnogih koji to isto svakodnevno rade. Govorimo li o ženama, važno je vidjeti koje položaje one zauzimaju u pojedinom mediju. Iako se situacija bitno promijenila u posljednjih petnaest godina, ipak još uvijek većinu ključnih pozicija u vodećim medijskim kućama uglavnom zauzimaju muškarci. Sve je više žena novinarki, a to je ujedno i znak da se situacija ozbiljno mijenja. Dosadašnja brojna istraživanja su naime pokazala kako feminizacija neke profesije ujedno znači i pad ugleda u društvu i veću ekonomsku nesigurnost te niže zarade. Globalno monitoriranje medija (koje se od provodi svakih pet godina), pokazuje kako jednak broj muškaraca govori vijesti na radiju i televiziji, dok je žena reporterki/novinarki bilo 37% (manje na radiju 27%, 35% u novinama, a najviše na televiziji 44%). Oglašivači, kao treća kategorija, danas zasigurno imaju najveći utjecaj na medijsku politiku, jer bez njih većina medija ne bi mogla opstati. Za razliku od javne televizije koju se zakonima ograničava i kontrolira koliko će i kada prostora prodati ogla- Ne ubijajte glasnika! jedan je od natpisa nošenih na protestnim skupovima u prosincu zbog uhićenja Paula Assangea. Julian Paul Assange trenutno je najslavniji (ali ujedno i najomraženiji) novinar i izdavač na svijetu. Neprofitnu medijsku organizaciju i istoimeni portal WikiLeaks 4 osnovao je godine s ciljem upoznavanja javnosti sa skrivenim važnim vijestima i informacijama. Inovativnim, anonimnim i sigurnim putem (elektronski poštanski sandučić), novinari omogućavaju svojim izvorima da im prenesu važne informacije, a da ne budu otkriveni. Glavna im je nakana prezentirati originalne dokumente čime potkrepljuju svoje izvještaje i čine ih nepobitno vjerodostojnima. Do sada su objavili, između ostalog, dokaze o nezakonitim sudski neprocesuiranim ubojstvima u Keniji, stvaranju odlagališta toksičnog otpada u Africi, mučenjima u Guantanamu, malverzacijama velikih banaka, a koncem velika se prašina digla zbog objavljivanja tajnih diplomatskih poruka poslanih iz brojnih američkih veleposlanstava u Washington. 5 Trenutno je Assange u kućnom pritvoru u Velikoj Britaniji i čeka odluku hoće li biti izručen Švedskoj gdje ga terete za pokušaj silovanja, seksualno zlostavljanje i nasilničko ponašanje U Hrvatskoj portal com/ želi biti hrvatski WikiLeaks. 40

42 Zorno prikazan omjer reklama i tekstova u uglednom listu New York Times. Stalan je odnos 60% plaćenih oglasa u odnosu na 40% prostora s novinskim člancima i fotografijama. Katkad je reklama i više. Kadar iz filma Proizvodnja konsenzusa Edwarda S. Hermana i Noama Chomskog (1988). Jedan od skandala vezan uz utjecaj oglašivača na medije. Magazin Life zaboravio je u srpanjskom broju među opasnosti koje prijete djeci uvrstiti pušenje. Kad se zna koliko se plaća reklama koja prekriva čitavu stranicu poleđine ovitka, postaje jasno kako se takav propust mogao dogoditi. 6 6 J. Killbourne, Can t buy my love, Touchstone, New York šivačima, gotovo nikakvih ograda nema za komercijalne medije. Filmovi se na Novoj tv ili rtl-u prekidaju i do pet puta, s tim da dva bloka reklama traju 8 do 9 minuta (jednom izmjereno 11 minuta trajanja reklama pred sam završetak filma na Novoj tv). Još je strašnije kad se u kasnim večernjim satima film prekida i nastavlja nakon emitiranja vijesti. U trenutku kad se film približava vrhuncu, kad bismo trebali biti potpuno koncentrirani na zbivanja i pripremati se za neko katarzično razrješenje zapleta, nakon tako dugih prekida, teško se uopće možemo sjetiti o čemu se u filmu zapravo radi. Ekonomičnosti radi, jer su sekunde skupe, na komercijalnim televizijama uskraćuju nam puštanje špice na kraju filma, čime se obezvrjeđuje rad i kreativnost mnogobrojne ekipe koja sudjeluje u realizaciji filma. Katkada se čini da komercijalne televizije kreiraju program samo da bi ispunile vrijeme između blokova reklama, a ne zato da bi nas informirale, educirale i zabavile. Prema podacima Privrednog vjesnika za godinu, u tisku se najviše oglašavalo u Jutarnjem listu 17,48 milijuna eura, Večernjem listu 15,25 mil. eura, Slobodnoj Dalmaciji 8,56 mil. eura, Gloriji 5,95 mil. eura, Novom listu 5,41 mil. eura, Globusu 3,84 mil. eura, Nacionalu 3,31 mil. eura, Glasu Slavonije 2,2 mil. eura, Glasu Istre 2,09 mil. eura, Teni 2,06 mil. eura itd. Tko posjeduje i uređuje pojedini medij izuzetno je važno pitanje, jer se može reći da su medijski tekstovi montirani prikazi stvarnosti. Svaka medijska forma dnevni list, 41

43 magazin, televizijska emisija, web stranica predstava je nečijeg razumijevanja svijeta, pretočena u riječi, sliku, zvuke, znakove i simbole. Proizvođači medijskih tekstova odabiru od niza događaja u svijetu samo neke i potom biraju formu u kojoj će nam ih prezentirati. Mediji posjeduju moć da na određeni način predstave svijet. I baš zato što postoji toliko različitih i suprotnih načina na koje se značenje svijeta može izgraditi, od suštinske je važnosti što se i tko izostavlja i kako se predstavljaju stvari, ljudi, događaji i odnosi (Kellner, 1995). U autoritarnim i diktatorskim režimima koji imaju samo državne medije, to je vrlo lako utvrditi zna se koje se osobe trebaju prikazati i hvaliti, a koga treba ocrniti ili ignorirati. U šarenilu ponude komercijalnih medija, koji naizgled smiju sve, daleko je teže bez ulaganja truda i medijske pismenosti, iščitati što se prešućuje, a što zapravo prodaje. Zašto se neki magazini zovu ženskima, a drugi muškima, zašto se neko lice ili događaj nađu na naslovnici ili kao prva informacija u večernjim vijestima, rijetko se propituje. Ipak, gotovo uvijek u pozadini svega stoji neka ideologija, neko vjerovanje u određeni sustav vrijednosti. I u naizgled najbezazlenijim tekstovima moguće je otkriti koje je temeljno polazište autora/ice. Gomilanje nevažnih vijesti, porast broja oglasa, erotizacija (i pornografija, uvijek na račun žena), prevlast fotografije nad tekstom, jasno nam govore kako je danas sve više glavna zadaća medija da nas što brže uvedu u potrošačko društvo, u Oglas na internetu s cjenikom objava iz Uzme li se jedan broj Globusa, lako je približno izračunati koliko je novca zarađeno prodajom oglasnog prostora. 42

44 termin 1 dan 7 dana 15 dana 30 dana 2 mjeseca 3 mjeseca 16h 23h 16 20h h 23h svi 260,00 300,00 660, , , , , , , , , , , , , ,50 11,137,50 24,502,50 Oglas lokalne televizije s cjenikom za emitiranje reklama: televizija dalmacija Televizija s koncesijom za gradsku televiziju Splita Područje gledanosti: šire područje Splita (gradovi Kaštela, Solin, Split, Supetar, Omiš, Makarska; općine Klis, Podstrana, Dugi Rat, Šolta, Sutivan, Postira) Potencijalni broj gledatelja: Vlastiti program: od 16,00 do 23,00 sati (između vlastitih emisija reemitira se program Nove TV) Cijene emitiranja jednog TV spota/telopa do 30 sekundi, između emisija u najgledanijim poslijepodnevnim i večernjim terminima 7 Izvorno (i prvotno) se termin tabloid odnosio na novinski format, posebno popularan u Velikoj Britaniji; od dva standardna formata novina, on je manji. Tabloidnim se danas naziva novinarstvo koje se usredotočuje na manje ozbiljna događanja, posebno svijet zabave, privatni život slavnih, moćnih, sport i zločine. Senzacionalistički i tračerski pristup, umjesto novinarstva koje istražuje i detaljno osvjetljava problem. kojem se smisao života ostvaruje kupovinom i posjedovanjem stvari. Zaborav i zabava trebaju odvratiti misli od ozbiljnih problema, jer od nečijeg razmišljanja nitko ne stječe profit. Umjesto informacija i edukacije, slijedi tabloidizacija 7. Medijsko predstavljanje svijeta važno je društveno (i političko) pitanje, jer ima ogroman utjecaj na naše razumijevanje stvarnosti njime se mogu naše predstave i predrasude učvrstiti ili uzdrmati. Iako većina ljudi danas ne doživljava medijske tekstove kao odraze stvarnosti, ipak je njihov utjecaj na nas ogroman. Pomoću medija saznajemo o svijetu daleko više no što bismo sami bili u stanju spoznati o ljudima koje nikada nismo sreli i događajima kojima nikad nismo niti ćemo im svjedočiti, o zemljama koje nikad nećemo osobno vidjeti, o prošlosti i sadašnjosti koja se događa/la daleko od nas. Stoga je izuzetno važno hoćemo li biti bombardirani informacijama o estradi ili kršenjima ljudskih prava, hoćemo li biti poticani da novac zarađujemo u kvizovima ili će nam se pokazati kako se radom stječu sredstva za pristojan život. Posebno je važno osvijestiti ljude, jer se kontinuiranim ponavljanjem uvijek istog predstavljanja nekog predmeta, osobe, situacije, polako počinje nametati mišljenje kako je to jedini mogući način na koji se nešto može vidjeti, pa se uskoro takvo viđenje proglašava normalnim, prirodnim i neupitnim. 43

45 Ako se u gotovo svim medijima žene na fotografijama prikazuju polugole, približno istih tjelesnih karakteristika i dobi, a muškarci u odijelima, svih uzrasta, veličina, profesija i godina starosti, koje to posljedice ima? Magazin Self iliti Svoja po milijarditi put ženama nudi hranu koja brzo sagorijeva, savjete za dobar izgled u rekordno kratkom vremenu, jamstvo odličnog seksa uz veći osjećaj samopouzdanja, dok Selling Power/Prodajući moć stavlja na naslovnicu muškarca, kao i magazin Time predstavljajući trojac koji je spriječio globalni ekonomski krah. Oni su moćni i posve je svejedno koliko su stari i kako izgledaju. Što na koncu (i početku) mislimo o ženama, a što o muškarcima? 44

46 Kaže što Analizi medijskih tekstova i njihova značenja teoretičari/ ke i svi koje zanimaju mediji posvećivali su najviše pažnje teoretičari polazeći od njima bliskih teorija i koristeći prihvatljive i primjerene metode, a svi drugi uglavnom tražeći jasan ili prikriven smisao odnosno ideološka polazišta medijskih poruka. Ole Holsti ponudio je vjerojatno najširu definiciju analize sadržaja, opisujući je kao svaku tehniku zaključivanja putem objektivnog i sustavnog utvrđivanja specifičnih karakteristika neke poruke (Holsti, 1969). Ostaje upitnim kako ćemo odrediti što jest, a što nije objektivno, ali je sustavnost zasigurno ključ valjanog pristupa analizi medijskih poruka. Pod sustavnošću se prije svega misli na definiranje osnovne jedinice analize, cilja/eva analize (zašto brojimo ili raščlanjujemo to što brojimo ili raščlanjujemo) te metode koju ćemo koristiti kako bismo se približili postavljenom cilju razumijevanju eksplicitnih i implicitnih značenja jednog ili više medijskih tekstova/poruka. Metode će se bitno razlikovati zanima li nas neki medij u cjelini (dnevne novine, htv 1, net.hr, Antena Zagreb itd.), a različito ćemo pristupati analizi televizijskog programa od onog koji je radijski ili pak potpada pod tiskane medije ili će nas zanimati samo jedna emisija/rubrika (Otvoreno, kolumna Aleksandra Stankovića na net.hr-u, vijesti na Anteni Zagreb itd.), a najvažnije je što zapravo želimo utvrditi da li otklon od standarda informativnog programa ili razinu rodne osviještenosti, možda kriterije prema kojima se zovu gosti/šće ili se nekoga citira ili pak nešto posve drugo. U analizi neke televizijske emisije vizualno je katkad važnije od onoga što se komunicira verbalno/ 45

47 zvukovno; neverbalni čimbenici komunikacije relevantni su koliko i ono što osobe na ekranu govore, položaj kamere, plan u kojem se neku osobu snima uglavnom, mnoštvo je elemenata koji se moraju uzeti u obzir. Uvijek treba imati na umu da svaki medij ima specifične kodove, konvencije i karakteristike koji utječu na način predstavljanja i mogućnost razumijevanja pojedinih tekstova. Kako su mediji i važna društvena institucija, sagledavanje jednog ili više medijskih sadržaja unutar šireg društvenog konteksta trebalo bi biti nezaobilazno pri analizi. Semiotička analiza daje izuzetno kvalitetne rezultate, jer omogućava da se različite forme razumiju kao tekstovi koji nešto komuniciraju te dopušta i kadar i ton i riječ analizirati kao znak u kojem razlikujemo označitelja od označenog te otkrivamo denotativna i konotativna značenja unutar određenog konteksta. Kada gledamo središnji Dnevnik Hrvatske radiotelevizije, znamo (ritualizacija konvencije) da bismo trebali gledati najvažnije događaje dana, informacije koje izravno ili posredno bitno utječu na društveno-političku situaciju u nas i u svijetu odnosno, na naš i živote velikog broja ljudi. Glazba, kazaljke sata ili digitalni brojčanik, glas spikera ili rotirajući globus svi nam znakovi govore kako se u programu događa rez da bi započelo nešto iznimno važno (i mi najčešće u to vjerujemo, iako katkad slušamo posve nebitne vijesti). Slike i izjave politički i/ili ekonomski moćnih promiču ekranom, a većina ljudi ne zna i ne može znati, da možda baš u tom trenutku, neke osobe koje nemaju ekonomsku ili političku moć, čine izuzetno 46

48 značajne stvari. Za analizu informativnih emisija, kao što je važno utvrditi što jest uvršteno, jednako je bitno, a nerijetko i važnije, detektirati što je izostavljeno. Promjene pak u određenom žanru moguće je definirati tek dijakronijskom analizom (iste emisije u različitim razdobljima), dok je za mnoge analize dovoljno usredotočiti se na specifičan izoliran tekst odnos prema manjinama, rodna ravnopravnost i sl. Promjene u središnjim vijestima događale su se postupno ali neumitno danas je posve normalno čuti više vijesti crne kronike ili informaciju o nekom skandalu vezanom uz osobe s estrade, što je nekoć bilo posve nezamislivo, jer je samo visoka politika smjela naći mjesto u večernjim vijestima. U ovom i u mnogo drugih slučajeva, za analizu medija izuzetno je važno pokušati pronaći odgovor na pitanje zašto se nešto promijenilo ili nije, jer se u medijima malo što događa slučajno. Na razini sadržaja onoga čime se pune mediji svakako je bitno vidjeti koje se teme javljaju u pojedinom mediju: koje su stalne rubrike u novinama, koje emisije se prikazuju u koje vrijeme na pojedinoj televiziji, što se emitira i kada na kojoj radiopostaji, što nam nudi server kad upišemo ključne riječi u tražilicu na internetu (premda će vjerojatno vrlo skoro stranica na kojoj je neka vijest ili vrijeme emitiranja biti sporedni, pa će klasično slaganje programa i novina biti prošlost). Tehnološka dostignuća omogućavaju već danas da novine čitamo (i još uvijek samo neke emisije gledamo) na internetu kad želimo i u koje god vrijeme želimo, a uz elektronske programske vodiče već postoje i pametni elektronski programski 47

49 snimači koji pohranjuju emisije na osnovi registriranih i memoriranih navika vlasnika. Vrlo je zanimljivo pratiti uz koje se emisije ili tekstove u novinama ili na internetu stavljaju pojedine reklame, jer po tome znamo koga se identificiralo ili priželjkuje kao publiku, konzumente sadržaja. Treba, recimo, usporediti reklame u Playboyu (skupi satovi, automobili, alkoholna pića i sl.), one u Ellu ili Cosmopolitanu (wellness centri, kozmetički saloni, skupa odjeća i obuća i sl.), one uz Latinicu ili sportski program, da bi se vidjelo kako oglašivači budno prate (za razliku od konzumenata/ica medijskih sadržaja koji o tome ne razmišljaju) u što će uložiti novac i kome će se otkuda obratiti. Već se dugo govori kako živimo u globalnom selu, jer zahvaljujući medijima upoznajemo čitav svijet. Činjenica je, međutim, da se uglavnom jedino uspješno globaliziraju moćni samo jedna petina svih inozemnih dopisnika/ca zapadnih agencija izvještava iz zemalja u razvoju u kojima živi 4/5 svjetske populacije, pa se samo 20-30% svih svjetskih vijesti odnosi zbirno na tu većinu stanovništva zemaljske kugle. Što znamo o Tanzaniji, o političkim elitama Uzbekistana, prosječnoj plaći u Moldaviji, slobodi govora u Azerbajdžanu, a potom to usporedimo s poznavanjem situacije i osoba iz Sjedinjenih Američkih Država, Velike Britanije ili Njemačke. Isto tako, sastavimo li popis javnih osoba za koje znamo i stavimo uz to njihove profesije, vidjet ćemo lako što nam nude mediji koga promoviraju ili smatraju moćnim. Ukoliko se neka osoba često pojavljuje u medijima, ona postaje poznata i mi po- 48

50 činjemo vjerovati kako je važna, a ako to i ne vjerujemo, bit ćemo prisiljeni upamtiti je (Ante Gotovac i gomila tzv. hrvatskih selebritija kojima nas se dnevno bombardira, da ne govorimo o onima globalnim poput Paris Hilton). Premda je internet unio dramatične promjene, a tehnološki napredak sve više briše granice uspostavljene klasičnim medijima, ipak većina ljudi neće biti dovoljno znatiželjna da zbiljski istražuje i spoznaje svijet u cjelini, već će, određeni naobrazbom i navikama stečenim u okruženju u kojem žive, biti zainteresirani za vrlo malo uglavnom dobro poznatih stvari. Lady Gaga na Facebooku ima osoba koje je lajkaju, dok prva iranska žena koja je postala sutkinja, dugi se niz godina neumorno bori za ljudska prava i dobitnica je Nobelove nagrade za mir godine Shirin Ebadi, ima tek onih koji su otišli na njezinu stranicu i kliknuli like /sviđa mi se. Imenovanje je izuzetno važno jer nam može puno otkriti o stavu autora/ice. Nije nevažno koji smo označitelj (riječ, frazu, sliku, ton) izabrali s paradigmatske osi osi izbora. Dramatično je različit učinak ukoliko se osobu nazove revolucionarom, teroristom ili zločincem i posve je jasna ideološka pozicija osobe koja imenuje. Oni koji imenuju čine odabir, a odabir će ovisiti, između ostalog, i o stavu prema onom što se imenuje. Kada se za proteste antiglobalista kaže divljačka rulja porazbijala izloge, površni i neinformirani čitatelji/gledatelji/slušatelji preuzet će korištene sintagme bez propitivanja. A isti se događaj može opisati posve drugim riječima, pa će slika ljudi koji su shvatili kako se i u ime koga globalizacija 49

51 New York Times i 24sata Koje informacije nudi koja stranica? Koja je primarna namjera urednika informiranje, zabava, edukacija? Zašto? Koje su ciljne skupine pojedinih stranica? Kako to možemo zaključiti? 50

52 Pritom treba podsjetiti da se 24 sata reklamira uz slogan Cijela istina za pola cijene! Koja nam istina biva otkrivena na ovim stranicama? 51

53 dešava, biti posve drugačija. Mainstream mediji velikih globalnih korporacija opredijelit će se sigurno za prvi način prikaza ili će o svemu naprosto šutjeti zbog posve razumljivih razloga među onima koji zastupaju globalizaciju, a protiv kojih antiglobalisti protestiraju, nalaze se i vlasnici medija. Medijima se ujedno globaliziraju poželjni identiteti, sustavi vrijednosti, pravila. I to ne samo tekstovima koje možemo uvrstiti u informativne ili obrazovne medijske sadržaje. Zabavni program jednako je često ideologiziran kao i politički. Samo što je površnom konzumentu to teško uočljivo. Sapunice unutar više-manje nevjerojatnih zapleta koji omogućavaju gotovo beskrajno dugo emitiranje mogu biti progresivne i govoriti o pravu na pobačaj, ravnopravnosti, neprihvatljivosti nasilnog ponašanja, ali jednako tako (i to češće) promovirati status quo sustava društvenih vrijednosti prihvaćanje žena da budu podređene i bivaju samo aktivne spletkarice u privatnoj sferi, gramzivost kao poželjna osobina koja samo nekima omogućava da se obogate, podjela na klase s jasno propisanim pravilima ponašanja i sl. Kako je rod/spol temeljna kategorija prema kojoj se uobičajeno dijele ljudska bića, svaka bi se predstava (representation) muškarca i žene trebala propitati pri analizi medija. Bitni elementi naših identiteta i onih koje pripisujemo drugim ljudima, uvjetovani su našim poimanjem roda što znači biti ženom ili muškarcem. Mnoge stvari, a ne samo osobe, predstavljene su u medijima kao muške ili ženske posebno je to slučaj u reklamama pa živimo U slučaju dva prikazana teksta moglo se napisati: zatvor za seks s djevojčicom; zatvor za silovanje djevojčice; zatvor za nasilan odnos s djevojčicom; zatvor za spolni odnos, itd. Kakav učinak ima odabir riječi ljubav u prvom tekstu, a koji obljuba u drugom? Koliko je desetljeća rada ženskih ljudskopravaških organizacija trebalo da ljubav i obljuba postanu silovanje, a nasilan odnos odrasle osobe s maloljetnom pedofilija? 52

54 uglavnom s jasno izgrađenom sviješću o tome koje su prave karakteristike muškog, a koje ženskog roda. Mediji nam neprekidno nude uzore muškosti i ženskosti u svojim tekstovima. Iako se naizgled može činiti da svakodnevno gledamo različite osobe, različitih profesija i imena, možemo li reći da u životu nailazimo na samo njima slična ljudska bića? Ili možda ipak život nudi puno raznolikiju paletu osoba različitih i mnogostrukih identiteta? Analizom ženskih magazina može se utvrditi kako većina izdavača na identičan način definira ženu i ono što bi je moralo zanimati (a valjda i zadovoljiti njezin interes). Uz neznatne razlike, ženski magazini uvijek nude iste teme: Što je važno u ovom tekstu što je žena violončelistica, kako ona izgleda ili nešto treće? Bi li bila na Polzelinoj reklami da izgleda drugačije i da li bi u tom slučaju bila u medijima? Zašto, recimo, fotografija Ivanke Boljkovac, unatoč činjenici što je vrlo poznata operna pjevačica, nikada nije korištena u nekoj Polzelinoj reklami? moda što i kako odjenuti tijelo kako smanjiti težinu (barem jedna vrsta dijete za svaki broj), kako ukloniti celulit, kako se boriti protiv starenja recepti što i kako kuhati uređenje stana, kuće biljke (lončanice ili vrtne) tračevi informacije o poznatima u Hrvatskoj i svijetu savjeti kako riješiti neki problem (odgajati djecu, snaći se na poslu, voditi kućne financije...). Bio to Cosmopolitan koji težište stavlja na osvajanje i zadržavanje muškaraca (jer bi to trebao biti glavni cilj mladim uspješnim ženama do 35-e) ili danas nepostojeća daleko tradicionalnija Mila rijetko se (ako ikada) govori o političkom životu, izborima, građanskom aktivizmu, 53

55 Dva teksta o istom slučaju u kojem su odnosu naslov i fotografija prvog teksta? O čemu bi mogli govoriti ovi novinski tekstovi? Kako reagirate na naslove ozbiljno, smijehom, znatiželjom? 1 I opet, treba naglasiti, trebalo se više od desetljeća boriti za reakciju društva i države na obiteljsko nasilje i nasilje u vezama. 1 Tekst je objavljen u Crnoj kronici i govori o tome kako je muškarac nakon dugo godina braka ubio svoju suprugu. 54

56 Usporedite koliko je prostora posvećeno lažnom silovanju s veličinom tekstova o pravim silovanjima. Što bismo, znajući da bi važne teme trebale dobivati više prostora od nevažnih, mogli zaključiti na osnovi ovih tekstova što je važnije i dramatičnije: lažno ili stvarno silovanje? 55

57 ženskim ljudskim pravima, kompjutorima, automobilima i sl. Iako se ovakav odnos opravdava vrlo često opisom časopisa kao lakog štiva, ipak se budno pazi da se ženu ne potakne na pomišljanje kako njezin izgled i skrb o obitelji nisu najvažnije stvari o kojima treba brinuti u životu. Razgovora s lezbijkama u najprodavanijim ženskim magazinima nema, a i feministkinje su uglavnom vrlo nepoželjne sugovornice. Magazini za muškarce (Playboy, na primjer) prepuni su savjeta muškarcima kako se mogu dobro provesti sa zgodnim ženama, uz dobra pića, u skupim autima, za računalom, dok će ženski magazini svojim čitateljicama uglavnom nuditi odricanje (što ne jesti, što ne piti) ili trajan, mukotrpan (i vrlo skup) rad na sebi, da bi se možda svidjele nekom muškarcu. Magazin Men s Health postavlja vrlo visoke zahtjeve muškarcima glede izgleda (jer i muška tijela postaju roba kojoj treba prodati što više robe), ali su pritom poruke vrlo jasne heteroseksualan muškarac mora biti macho svugdje, pogotovo u krevetu, pa zato mora raditi na svojim mišićima. I sve se to događa globalno. Najveće zarade medijskim korporacijama donose magazini koji se tiskaju u mnogo zemalja. Uglavnom, umjesto površnog i nepropitujućeg konzumiranja medijskih sadržaja, trebali bismo puno pažljivije gledati/slušati/čitati medijske tekstove/poruke. Ni interaktivnost interneta neće nam pomoći ako ne znamo što želimo, što trebamo znati i kako ćemo nešto čime nas se bombardira razumjeti. 56

58 Kojim kanalom 1 Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Men, McGraw-Hill, New York Usmjerenost na sadržaj često nas navodi da zanemarimo kanal kojim je neki tekst do nas dopro. Tvrdnja Marshalla McLuhana kako je medij poruka nastala je sa željom da se ukaže na važnost samog, nimalo neutralnog prijenosnika, koji uvjetuje način na koji će se određena poruka oblikovati, a još više kako će utjecati na publiku. Uz tumačenje tehnoloških karakteristika nekog medija, McLuhan svaki opisuje kao produžetak nekog od ljudskih osjetila. Učinak medija presudan je za način spoznavanja svijeta i oblike interakcija u koje međusobno stupamo 1 drugačije se razumiju tekstovi doživljeni pogledom, a različito oni koji se samo čuju. Sukladno svojoj teoriji, on povijest čovječanstva dijeli na tri ključna razdoblja: oralno, tiskano i elektroničko. Iako je nakon ogromne popularnosti McLuhan prilično brzo zaboravljen, brojni su teoretičari/ke uočili važnost i utjecaj samog prijenosnika na sadržaj i formu poruka pri produkciji i načinu prihvaćanja i razumijevanja za procesa recepcije. Elizabeth Eizenstein, recimo, izvanredno je opisala i argumentirala ogroman utjecaj izuma tiskarskog stroja i masovnu produkciju tekstova koji su do tada bili dostupni samo malobrojnoj eliti. Walter Ong pak, između ostalog, objašnjava kakva je razlika između primarne i sekundarne oralnosti odnosno povratka izgovorene riječi putem elektronskih medija. Premda se proučavanjem tehnoloških značajki prijenosnika i njihova učinka na publiku ne možemo zadovoljiti pri analizi i razumijevanju medijske kulture, bitno je isto tako nipošto ih ne zanemariti. Moramo biti svjesni da je vrlo različito čitanje teksta koji višekratno možemo uzi- 57

59 mati u ruke i polako ga proučavati u osami, od usputnog slušanja radija uz koji se slobodno možemo baviti barem još jednom aktivnošću ili pak gledanja televizije pri kojem nas trenutno zaokupljaju istovremeno slika, zvuk, a nerijetko i tekst. O internetu da i ne govorimo. Iako nijedan prijenosnik ne umire izumom novog, sigurno je svakako da se pod utjecajem novog puno toga mijenja i ustaljeni način društvenih interakcija i stariji medij (budući da svaki novi kanal uglavnom, do pronalaska novog, postaje dominantan i potiskuje značaj svojih prethodnika). Roger Fidler skovao je pojam mediamorphosis kojim imenuje transformaciju komunikacijskih medija, najčešće uvjetovanu preplitanjem uočenih potreba, rivalskih i političkih pritisaka te društvenih i tehnoloških inovacija. U vrijeme nepostojanja elektronskih medija, kada su dominirali tiskani tekstovi, bilo je uobičajeno čitati duge rasprave, tumačenja, opširne opise. U novinama su tiskana književna djela u nastavcima, objavljivani feljtoni, putopisi bez ili s malo fotografija. Prevlast televizije bitno je izmijenila tiskane medije. Kako je (naizgled) daleko lakše konzumirati sadržaje koje nudi televizija, jer nam se čine zornijima i stoga razumljivijima uz sliku koju vidimo, čujemo istovremeno i glas, a kad treba čitamo i tekst danas u novinama nalazimo sve veće naslove, sve više fotografija, a sve kraće tekstove. Budući da je usto na televiziji vrijeme novac, oglašivači kreiraju sve kraće forme kojima reklamiraju svoje proizvode. Danas se u najviše 30 sekundi mora ispričati bajka o proizvodu koji mijenja život (nabolje, dakako) ili o izvanrednom pro- 58

60 Zamrznuta slika skinuta sa cnn-a g. Koliko informacija istovremeno vidimo na ekranu? U kojoj su korelaciji informacije na ekranu? Koliko nam vremena treba da ih sve obuhvatimo, pročitamo, a onda razumijemo? Što dobivamo ovakvim načinom informiranja? gramu političke stranke koja će nam donijeti bolji život. Postupno su kratke forme postale normom, pa danas u vijestima vidimo informacije o važnim događajima koje moraju stati u najkraće moguće vrijeme. Što možemo suvislo saznati o svijetu u nizu (pre)kratkih vijesti koje prestižu jedna drugu, bez zaustavljanja i davanja šireg konteksta, posebno je pitanje i možda ključno kad pokušavamo shvatiti što nam čine mediji. Radio, uz koji su nekoć pobožno sjedili naši ne tako daleki preci, danas uglavnom, jer ne može konkurirati uvjerljivosti televizije niti brzinom nadmašiti internet, postaje kanalom razonode na kojem se reklame smjenjuju s blokovima glazbe i nevezanim razgovorima. Kao usputni medij, kanal koji omogućava da imamo zvučnu podlogu uz kuhanje, vožnju automobilom ili pisanje, ne može više ozbiljno i dugotrajno govoriti o ma kojoj temi. Vrijednost mu se vraća u trenucima kriza, pogotovo u sredinama gdje računala nisu u svakodnevnoj uporabi. Radio 101, koji je još donedavno producirao značajan broj emisija s političkim temama, aktualnostima i problemima, uglavnom je pažljivo slušala i uključivala se u rasprave publika srednje i starije dobi. Kako je kvaliteta promišljanja ipak ovisna o količini vremena koju ovoj aktivnosti možemo posvetiti, brzina i količina informacija koje se neprekidno smjenjuju i zapljuskuju nas iz različitih medija, sigurno bitno utječe na naš način spoznavanja. Zanimljivo je bilo promatrati prezasićenost slike koju je, recimo, jedno vrijeme nudio cnn (koji se vrlo često smatra paradigmom vrhunske profesionalnosti i suvremenih 59

61 trendova koje treba slijediti u informativnom televizijskom programu). Nije bilo dovoljno što se vijesti smjenjuju vrtoglavom brzinom, već su čitavo vrijeme donjim rubom ekrana tekle jedna do dvije trake s informacijama koje s trenutnom vijesti o kojoj najavljivač/ica govori nemaju nikakve veze. Uz opis tragedije koja se nakon potresa događa u Pakistanu, na telopu istovremeno idu sportski rezultati a ispod njih burzovno izvješće. Postajemo li tako bolje informirani ili naprosto više ne razlikujemo važno od nevažnog, tragično od zabavnog? Kako možemo emotivno reagirati na krvoproliće u nekoj zemlji ili tragediju na Haitiju, ako nam istovremeno pažnju odvlači stanje dionica ili vremenska prognoza? Utjecaj interneta zahtijeva posebnu knjigu. Dostupnost gotovo beskonačnog broja informacija u vrlo kratkom vremenu, trenutno uspostavljanje komunikacije s ljudima na drugim kontinentima, brza razmjena poruka, mogućnost kreiranja virtualnih identiteta, samo su neke od mogućnosti koje nam stoje na raspolaganju 24 sata dnevno (ne svima i naravno, ne pod istim uvjetima). Za one koji se koriste internetom izvjesno je da pišu sve kraće i stilski nedorađenije tekstove, jer nemaju vremena opširno odgovarati na veliki broj poruka koje neprekidno stižu u virtualne sandučiće. Vrijeme pisama koja su nestrpljivo iščekivana i u kojima se polako i sustavno opisivao život, vlastiti osjećaji i misli, danas je uglavnom već daleka prošlost u razvijenim zemljama (dok u nekim dijelovima svijeta postoji veliki broj naselja koja još uvijek nemaju niti će tako skoro dobiti električnu energiju). O podjeli 15 th World Congress on Information Technology Austin, Texas usa May 1 5, 2006 U svibnju održan je 15. svjetski kongres o informacijskim tehnologijama (ict) u Austinu, Teksas, sad. Raspravljalo se o tri teme: Privatnost i sigurnost kako će se istovremeno povećati mogućnost pristupa informacijama, a da se pritom spriječi njihova zlouporaba; Digitalni pristup kako ova tehnologija sve više prevladava u svijetu, pitanje je kako razvijene i zemlje u razvoju pripremaju svoje građane/ ke za novu digitalnu ekonomiju; Zdravstvena zaštita u 21. stoljeću kako uvesti nove tehnologije kao standard u zdravstvenu zaštitu. 60

62 svijeta, dominaciji jednih nad drugima, globalizaciji samo nekih vrijednosti i to upravo zahvaljujući (ne)mogućnosti korištenja različitih tehnologija važno je također ozbiljno razmišljati. Posljedice su svakako dalekosežne. Trebalo bi istražiti koliko ljudi uopće zna koje posljedice donosi digitalizacija. Do godine oko dvadeset milijuna američkih domaćinstava posjedovalo je satelitske antene za digitalnu televiziju, a predviđalo se kako će se sedamdeset milijuna kućanstava prebaciti na digitalnu kablovsku. Što znači, prema dosadašnjim trendovima, da će se konzumirati vrlo malo kanala koji se vežu uz tradicionalne televizijske programe. Naručivanje (plati pa gledaj sustav, kao u videotekama) filmova, prijenosa sportskih događanja, elektronskih novina, multimedijalnih programa, stranica interneta i telekupovine, postalo je i naša svakodnevica. Topologija i geografija interneta 2. U bijelim područjima ga nema, ljubičaste točkice i žuti krugovi pokazuju mjesta u kojima je tek neznatno prisutan. Za Sjedinjene Američke Države i Europsku Uniju internet je očito uobičajen kanal komunikacije. Kakve su posljedice ovakve slike svijeta? I još jedan prikaz područja u kojima se koristi internet 3. Novine, radio i televizija na internetu konvergencija (prožimanje) utječe na tehnologiju proizvodnje medijskih sadržaja, medijske forme i sadržaj te ekonomiju medija. Utječe bitno i na nas, naravno, što je najvažnije razumjeti. 2 John S. Quaterman, na 3 Antonio Scarponi users_2001.html 61

63 Kome Konzumenti/ce medijskih sadržaja su oni/one kojima medijske institucije prodaju (kupnjom, pretplatom) svoje sadržaje ili pak oni/e koje dok konzumiraju određeni sadržaj mediji prodaju oglašivačima. Vrlo često se govori kako mediji naprosto zadovoljavaju naše potrebe i shodno njima kreiraju medijske tekstove što je, naravno, sasvim netočno. Publika nažalost nema takvu moć i tako aktivnu ulogu. Na nama je tek da biramo između ponuđenog ili se odreknemo konzumacije ukoliko ne nalazimo ništa što bi nas zanimalo (što je posve nezamislivo, osim ako se ne povučemo na neki svjetionik ili vrh planine). Možemo, naravno, i sjediti sami za kompjutorom i birati stranice na koje ćemo ići, komunicirati s ljudima s kojima želimo i kreirati vlastite tekstove koristeći glazbu, video ili fotografije uspostaviti interaktivan odnos, a ne biti samo pasivni konzumenti. Za neke je to već danas stvarnost, no za mnoge vrlo daleka budućnost. Uvijek ćemo ipak i na internetu tražiti vijesti koje nas informiraju o događajima kojima ne svjedočimo, mjestima na kojima nismo niti ćemo ikada biti, ljudima koje nećemo nikada susresti trebat ćemo posredovane informacije. Hoće li većina znati i htjeti osigurati višeglasje, tražeći podatke s puno različitih izvora kako bi se utvrdilo što bi moglo biti najbliže istini, ostaje vrlo upitnim. Ukoliko ne propitujemo svijet i okolnosti u kojima živimo, vjerovat ćemo kako se samo na ponuđeni način mogu stvarati medijski sadržaji i pasivno ćemo konzumirati sve što nam se nudi. Globalni uspjeh Big Brothera i sličnih reality emisija govori o tome kako većinom 62

64 prevladava upravo takav odnos prema medijima. Unatoč vrlo nezanimljivim osobama i ispraznim dijalozima, veliki broj takvih emisija ili novina ima izuzetno visoku gledanost/čitanost. Da bi stvorili dojam kako im je publika važna i kako žele s njom komunicirati, kreiraju se programi u kojima sudjeluju sasvim nepoznati ljudi koji postaju (makar trenutne) zvijezde. Kad se analizira zašto vlada takvo zanimanje za reality emisije, kvizove ili razna natjecanja, vidi se kako iza svega ipak stoji san o stjecanju novca (i slave, a preko nje i opet novca), koji se, nažalost, više ne može zaraditi radom. A bez novca ne možemo biti potrošači, što bi nam danas trebao biti najvažniji od svih identiteta. Vjerodostojnost ili pak povjerenje u klasične medije kao izvore pouzdanih informacija pada, ali oni i dalje opstaju i ostvaruju velike profite. Ipak, danas se toliko ne računa na masovnost publike, jer je jasno da u atomiziranom svijetu ne postoji masa ljudi koja jednako misli, osjeća i živi. Sve se više segmentira tržište, pa se govori o nišama u koje se svrstavaju ljudi sličnih interesa, kupovne moći, obrazovanja Cosmopolitan se, recimo, obraća mladim urbanim ženama do 35 godina, Playboy svakako muškarcima i to prvenstveno situiranim, Glas koncila vjernicima, Radio 101 i Narodni radio imaju vrlo različito slušateljstvo i sl. U dnevne novine na određeni se dan ulažu prilozi ponedjeljkom naprimjer o automobilima, utorkom o nekretninama ili pak četvrtkom redoviti prilog Za modernu ženu, a sigurno je da se pritom mijenja i osnovni stalni sadržaj ovog dnevnog lista. 63

65 Isplativost specijaliziranih medijskih uradaka postiže se prevođenjem i neznatnim prilagodbama zemlji u kojoj će se distribuirati redakcije u malim zemljama kao što je Hrvatska za Cosmopolitan ili Elle trebaju neznatan broj zaposlenih, jer se najveći dio sadržaja proizvodi u matičnoj redakciji, pa je samo potrebno platiti prevođenje. rtl posjeduje oko sati gotovog programa koji distribuira u sve zemlje, a Nova tv dugo je vremena samo prevodila i emitirala kupljene serije kako bi nečim ispunila vrijeme između puštanja blokova reklama. Definiranje ciljne skupine zaslužuje posebnu analizu, jer je upravo u načinu kako se određuje ono što će zanimati određenu društvenu skupinu lako otkriti ideologijsku potku i, naravno, pripadajuće joj predrasude (što se ponavljanjem utvrđuju, čime se potire edukacijska zadaća medija), kojima je uvjetovan odabir. Recimo, teme i cjelokupni sadržaj ženskih magazina govore o tome što bi moralo zanimati suvremenu ženu, a svaka žena koja ne nalazi ništa zanimljivo u njima valjda bi se trebala pitati što s njom nije u redu. Segmentacija ili fragmentacija publike, smatra se, nužan je ishod natjecanja na medijskom tržištu i to velikih igrača uslijed tehnološkog razvoja i prijelaza s klasičnih na nove medije. Denis McQuail opisuje četiri modela koji predstavljaju različite faze u tranziciji televizije od one početne u kojoj postoji jedan ili najviše dva do tri programa, pa svi gledaju iste sadržaje, do sve većeg raslojavanja u kojem postoji sve više kanala i specijaliziranih programa samo Discovery Channel, na primjer, ima poseb- 64

66 ne kanale posvećene povijesti, geografiji, životinjama, znanosti itd. Oni se emitiraju globalno i opet iziskuju samo prevođenje i opremanje titlovima. Danas uspješno posluju tvrtke koje se bave segmentacijom medijskog tržišta i davanjem preporuka o tome za koju se skupinu trebaju proizvoditi kakvi medijski sadržaji i koje reklame uz njih treba stavljati. Teoretičari posvećeni proučavanju stavova i odnosa konzumenata/ica prema medijskim tekstovima ističu kako je važno uvijek imati na umu dijaloški odnos između ponuđenih tekstova i društvenih subjekata. Kako to kaže teoretičarka Ien Ang (1991), ako se značenje traži isključivo u tekstu, publiku se pretvara u zarobljenike/ ce koji nemaju moć polemiziranja ili propitivanja, jer im je sve već unaprijed zadano. Brojna su empirijska istraživanja (najkvalitetnijima su se pokazala ona etnografska u kojima se dubinskim intervjuima propituju stavovi i razmišljanja ispitanika/ca) utvrdila kako različite osobe pridaju različita značenja istom tekstu. Ipak, čini se da za sada globalno gledano nema previše aktivne publike koja želi putem medija spoznavati i kvalitetno se informirati. Budući da komercijalni mediji moraju budno pratiti svoje naklade, gledanost ili slušanost, pregled medijskih sadržaja upućuje na zaključak kako je većini ljudi danas najvažnija zabava. Čak se i informativne emisije sve više trude nuditi bizarnosti, crnokroničarske vijesti, skandale, zabavne ili spektakularne informacije, pa je skovan i termin infotainment/infozabava kojim se imenuje novi trend, a u novije vrijeme se koristi 65

67 i pojam edutainment za obrazovne programe koji nužno moraju sadržavati i elemente zabave. S druge strane, konzumenti/ce medijskih tekstova trebali bi biti svjesni svoje moći novine koje nitko ne želi kupiti, emisija koju nitko ne gleda, radiopostaja koju nitko ne sluša, web stranica koju nitko nikad ne posjećuje, moraju propasti (ukoliko su kreirani s nadom u stjecanje profita). Oglas koji vrijeđa potrošače trebao bi izazvati bojkot i prestanak kupovanja reklamiranog proizvoda. No građanska svijest, kao i svijest o slobodi izbora, zahtijevaju samosvjesnost, vlastiti sustav vrijednosti i barem naznake promišljanja o smislu života. Biti aktivnim građaninom/kom, čini se, više nije u modi. I vjerojatno će biti sve manje ukoliko se ne dogodi neko čudo, jer razvrstani u mnogobrojne niše više nećemo imati prostor u kojem će se voditi javne rasprave i dogovarati oko stvari koje moraju predstavljati zajednički interes. Hoće li nam Facebook komunikacija omogućiti suvisle i svrhovite debate vidjet ćemo. 66

68 S kojim učinkom James Potter (2001) vidi suvremenu kulturu Zapada kao trgovački centar u kojem se uglavnom nude i prodaju medijske poruke. Kako tvrdi vidjeli mi to ili ne, one su posvuda, s tim da ih je daleko više u našoj kulturi od proizvoda koji se nude u velikim trgovinama. Douglas Kellner (2001) kaže kako medijska kultura dominira slobodnim vremenom, oblikuje političke stavove i društveno ponašanje i nudi građu na osnovi koje ljudi oblikuju čak i vlastiti identitet. Kritika medija i opisi njihova negativna utjecaja javili su se još tridesetih godina 20. stoljeća, kada se sve što se proizvodilo masovno suprotstavljalo proizvodima visoke kulture i smatralo manje vrijednim i trivijalnim. Od predstavnika Frankfurtske škole Maxa Horkheimera i Theodora Adorna, do suvremenijih i gotovo apokaliptičnih vizija Guy Deborda ili Jeana Baudrillarda, nije prestajala kritika medija i analiza njihova negativna učinka na kulturu, društvo i pojedinke/ce. O feminističkoj kritici da i ne govorimo analize medijskih sadržaja i posebno predstavljanja žene i ženskosti u medijskim tekstovima predmet su brojnih rasprava i radova (iako, treba reći, medijska kultura samo masovno proizvodi tekstove kojima se diskriminira drugi spol; bitno drugačijih prikaza žena nije bilo ni u djelima visoke kulture). U raspravama o učinku medija najviše se pažnje usredotočuje na odnose moći odnosno na mogućnost manipulacije od strane daleko manjeg broja onih koji imaju moć nad nemoćnom većinom. Noam Chomsky možda je najoštriji kritičar američkih medija, a oni danas do- 67

69 miniraju globalno. Njegove britke analize manipulacije koju provode mediji promoviranjem stavova moćnih pod krinkom objektivnog i profesionalnog informiranja te posljedično proizvođenje pristanka većine, koju se uspijeva uvjeriti kako je postojeći poredak stvari prirodan, pa stoga i jedino moguć, uistinu izaziva zebnju. Ipak se nerijetko oglašavaju i oni koji misle da se dosta pozitivnog dogodilo zahvaljujući medijima. Joshua Meyrowitz (1985) vjeruje kako je upravo ulaskom televizije u domove otvoren put prekoračivanju granica, a sve pokrete koji se javljaju koncem 60-ih ne može zamisliti bez pozitivnog učinka ovog medija. Kao demokratičan medij koji je dostupan svima i svakome nudi sve, televizija je marginaliziranim skupinama konačno pružila iste mogućnosti kao i povlaštenima žene su gledale iste programe kao muškarci, dobivale iste informacije i počele se njima koristiti, djeca više nisu bivala isključena iz aktivnosti odraslih, već su zajedno s njima gledala program. Britanski kulturalni studiji odnosno Birminghamska škola (Richard Hoggart, John Fiske, Raymond Williams, Stuart Hall i dr.) vjerovali su u jednom trenutku kako će nas masovni mediji, svjesno ili ne, voditi do besklasne kulture u kojoj ima prostora za izražavanje svih, a ne samo onih na pozicijama moći. Brian McNair (2004) pak, govoreći o očiglednoj pornografizaciji kulture, uočava kako je proces seksualizacije kulture ipak uključivao demokratizaciju i grananje seksualnog diskursa, jer se dogodila složenija i pozitivnija raznovrsnost prikaza. Odabrana i uredno postrojena publika. 68

70 Sigurno je da o medijima ne možemo govoriti uopćeno, kao da su oduvijek isti i kao da svi djeluju na jednak način i s istom svrhom. Ipak, neke se temeljne značajke moraju utvrditi, kako bi se shvatilo u kakvom medijskom okruženju živimo i koje ćemo moguće posljedice trpjeti (ili uživati u njima). Zoran prikaz količine medijskih tekstova u američkim medijima o sukobima u Kambodži i onima u Istočnom Timoru iz dokumentarnog filma Proizvodnja konsenzusa Edwarda S. Hermana i Noama Chomskog (1988), kojom se dokazuje kako se vrlo selektivno izvještava o događajima u svijetu. Usto se pojašnjava zašto američki mediji nisu smjeli izvještavati o stravičnom genocidu koji se događao u Istočnom Timoru, a bilo je nužno stalno govoriti o komunističkom režimu Kambodže. Razmišlja li prosječan građanin/ka o tome zašto se i što prešućuje u medijima? 1 tv&health.html 2 Navedeno u Doug Wilson, Strategies of the Media Giants, Pearson Professional, London Pogledajmo neke od brojki do kojih se došlo kontinuiranim američkim istraživanjima 1 : prema The A.C. Nielsen Co. prosječan Amerikanac (pretpostavljamo da su i žene uključene) gleda televiziju više od 4 sata svaki dan (što čini 28 sati tjedno, tj. 2 puna mjeseca godišnje). Odnosno, ta će osoba sa šezdeset pet godina života provesti čitavih 9 godina zagledana u mali ekran (vidi str. 72). Dakle, brojke se odnose samo na televiziju. Danas su bitno drugačije, jer se mora uključiti vrijeme provedeno na internetu za djecu i mlade uz videoigre i druženje na Facebooku, za odrasle čitanje, slanje i primanje poruka, nerijetko Facebook i sl. Nije teško pretpostaviti da se i veliki dio komunikacije među ljudima (kad je ima) vrti oko medijskih sadržaja. Podatak o tome kako američke televizijske mreže emitiraju šest tisuća (6.000) reklama tjedno 2 pokazuje što su glavni sadržaji koje se konzumira tijekom gledanja televizije. Komercijalne televizije u Hrvatskoj (Nova tv i rtl) sigurno ne zaostaju bitno u brojkama. Filmovi, serije, sportski prijenosi, sapunice sve se višekratno prekida blokovima reklama koji traju od 2 do 11 minuta. 69

71 Kućanstva koja posjeduju barem jedan prijemnik 99% Broj televizijskih prijemnika u prosječnom američkom kućanstvu 2,24 Kućanstva koja posjeduju barem tri televizijska prijemnika 66% Broj sati u prosječnom američkom kućanstvu kada je TV prijemnik uključen 6 h i 47 min Postotak Amerikanaca koji gledaju televiziju dok jedu glavni obrok 66% Obiteljski život Približan broj studija koje su proučavale utjecaj televizije na djecu Minute koje roditelji provode u smislenom razgovoru s djecom tijekom tjedna Minute koje prosječno dijete provede tijekom tjedna u konzumiranju televizijskog programa ,5 min Postotak vrtića koji djeci dopuštaju gledanje televizijskog programa tijekom dana 99% Postotak roditelja koji bi željeli ograničiti gledanje televizije svojoj djeci 73% Djeca (4 6 g.) koja su na pitanje da izaberu između gledanja TV-a i provođenja vremena s očevima, odabrala gledanje Tv-a 54% Broj sati koje prosječno američko dijete godišnje provede u školi 900 Broj sati koje prosječno američko dijete provede godišnje u gledanju televizije

72 Razumijevanje sadržaja, informiranje o događajima, ljudima, svijetu, neprekidno se miješaju s prodajom proizvoda: potres u Pakistanu, pa vesela obećanja dosezanja slobode zahvaljujući novom tipu mobitela; nasilje nad djecom, pa samosvojnost koju podaruje ruž za usne; politički sukob u Saboru, a onda Coca Cola koja osvježava i budi radost življenja. Unatoč tome što se sa sigurnošću može tvrditi kako je temeljna značajka medijske kulture (a ona je danas dominantna) usmjeravanje publike prema zabavi i potrošnji i pogotovo zbog toga, važno je shvatiti što nam još šarenilo slika, zvukova i poruka govori o nama samima, o društvu u kojem živimo, o političkim opcijama koje nam se nude. Da bi nam se bilo što prodalo, važno je robu (proizvod, političara/ku, ideju) učiniti zanimljivom, poželjnom i smislenom, mora se uklopiti u razumljiv i prihvatljiv sustav vrijednosti. U sapunicama koje gledamo radi razonode i opuštanja, spletke se nižu u beskraj i katkad do besmislenosti, ali nije svejedno hoće li žene u njima jedna drugoj čupati kosu zbog muškaraca ili će im biti važnije ostvariti karijeru i biti uvažavane, niti je isto kad se dogodi nasilje u vezi, a žena i dalje voli nasilnika i ostaje s njim, ili odlučno odlazi ne želeći ga više nikad vidjeti. Jednako je tako važno prodaju li se automobili uz gole ljepotice koje leže i previjaju se po karoserijama ili s likovima žena koje s aktovkama ulaze u auto i odvoze se na neki poslovni sastanak. Socijalizacijska uloga medija je ogromna, pa pitanja predstavljanja rase, klase, roda/spola, seksualne orijen- 71

73 tacije, nacionalne pripadnosti ili dobi u medijskim tekstovima, zaslužuju posebnu pozornost. Što je dopušteno i poželjno, što društvo bespogovorno osuđuje, a čemu se divi, pokazuju nam likovi u serijama, javne osobe u medijskim debatama, zapleti u dramama. Mnogi ljudi u medijima nalaze svoje uzore, prema porukama u medijima odabiru vlastiti stil (imidž) i određuju životne ciljeve. Na osnovi medijskih tekstova osobe mogu birati modele identiteta. Mediji su već dugo glavno sredstvo pripitomljavanja bez upotrebe sile hegemonijski učinak, na koji je ukazivao Antonio Gramsci, najbezbolnije se postiže primamljivim i zabavnim medijskim sadržajima. Predstavljanje rodnih uloga prikazivanje što je primjereno i poželjno da rade žene, a što muškarci bilo je i treba ostati važnom temom kritičke analize. Upravo zbog masovnosti, a danas i uniformnosti većine produciranih medijskih tekstova, stvaranje stereotipa lakše je no ikad. Za žene je razumijevanje medijskih poruka posebno važno, jer se pripitomljavanje goropadnica događa, mogle bismo reći, oduvijek. Razgovor o emancipaciji i ravnopravnosti spolova postaje besmislen, ukoliko predstavljanje žena ostaje seksističko, podcjenjivačko i diskriminacijsko. Pogotovo ako to žene ne vide i ne pokušavaju mijenjati. Tri ilustracije triju tvrtki koje obećavaju da će precizno odrediti tko je prava ciljna skupina za medijske i reklamne poruke. Govoreći o mogućem utjecaju medija na publiku, jasno je da je istu poruku moguće i nužno razumjeti na različite načine. Pojmovni par enkodiranje/dekodiranje Stuarta Halla pokazuje relativnu autonomnost dviju pozicija u činu komunikacije, pa publika može prihvatiti znače- 72

74 distributed mediation Nastanak i razvoj masovnih društvenih medija observe centralized mediation publish push contribute Us Social Consumption network via comments, effects trackbacks, IM, feedback, etc. pull Traditional Media Old Media Matter? television movies radio print Social Media syndication podcasts blog network edge blog blog blogosphere blog empty center blog blog blog blog vlogs forums wikis blog blog enterprize 2.0 platforms Institutional Control shift Consumer Control Obećanje tvrtke kako će dati prave upute za učinkovito korištenje novih medija i društvenih mreža za odašiljanje željenih poruka 3 te grafički prikaz razvoja i uspona društvenih medija. nje medijske poruke upravo na način kako su to njezini tvorci željeli, ali može i ponuđeno značenje propitivati ili ga čak u potpunosti odbaciti kao neistinito. Način dekodiranja ovisit će o brojnim čimbenicima inteligenciji, iskustvu, naobrazbi, svjetonazoru itd. Istraživanje utjecaja pojedinog medija i medijske kulture u cjelini stoga nikada ne smije izostaviti analizu stavova konzumenata medijskih sadržaja. Ipak, neke su stvari izvjesne. Posljednjih godina svjedočimo učincima razvoja novih tehnologija i njihovu utjecaju na naše životne navike. Segmentacija, o kojoj se govorilo u prethodnom poglavlju, sve veća važnost interneta i multimedija, doveli su i do drugačije organizacije vremena i načina komuniciranja. Kao što je televizija nekoć zatvorila ljude u kuće i postala ključnim mjestom okupljanja obitelji koja je konzumirala iste medijske sadržaje, danas, pogotovo u većim urbanim sredinama, svatko ima svoj ekran (bilo televizijski ili kompjutorski), svoje omiljene sajtove, televizijske kanale i filmove koji se plaćaju ili ilegalno skidaju s interneta. S prijateljima i neznancima komunicira se preko Facebooka, a katkad smo u prisnijem odnosu s nekim koga nikada nismo vidjeli uživo negoli s osobama koje su uz nas. Što će biti s nama sutra, da li to netko zna? 3 mathew.blogactiv.eu/files/2010/01/social-mediabandwagon.jpg Činjenica jest da više ne moramo nužno biti samo primatelji medijskih poruka, već na njih možemo trenutno reagirati i na više načina zorno pokazati što o njima mislimo, 73

75 a ohran na p štve ca dru strani komentar i reputacija sadrž aj k stvar oji mas aju k o oris vno nic i ke sli nu i/ ov r og vo bl zgo ra v re ideo aln om i au vr dio em e u b pla log tfo rm e wik i g blo ice edn zaj glazba ediji mikrom i ent um dok izr avn ot wit ter ćaskanj e događaji razgovor umijeće slušanja, učenja i dijeljenja je jan S/ po ziv i pl iku pr d vi M ea S vid eo loka cija uslužne mreže e rež ne m lizira specija e ež mr ne e štv dru Kada pogledate ovaj grafikon, upitajte se kako ćete interpretirati različite elemente koji tvore ovu šarenu zvjezdanu prašinu. Predstavlja li svaki od ovih elemenata dodatnu fragmentaciju već ionako raspršenih publika, ili paket alata pomoću kojega možete još učinkovitije i češće komunicirati sa svojom publikom? Ovaj se grafikon i pitanja nalaze na stranici tvrtke Dan McCarthy s ViralHousingFix Information, analysis and commentary on media & marketing. Autor pojašnjava kako se još učinkovitije, korištenjem svih mogućih kanala/platformi, može doprijeti do ciljane publike sa željenim porukama. Sva su sredstva, po njemu, opravdana da bi se došlo do cilja prodaje. 74

76 ali ostaje neizvjesno koliko će zapravo mikrodruštvenih mreža postojati umjesto neke društvenim dogovorom uvjetno kreirane javne sfere u kojoj se stvara javno mnijenje i definira što je opće dobro. No, možda na budućnost treba gledati optimistično, kako to čini Henry Jenkins 4, koji za sebe kaže da je kritički utopist, ističući potencijale, a ne ograničenja konvergencije medija za razvoj demokratskog društva. On opisuje i cijeni sve mogućnosti koje stoje na raspolaganju pojedincu i organizacijama za aktivan odnos i intervencije prema medijskim sadržajima i ne pristaje biti kritičkim pesimistom koji primatelja medijskih poruka vidi isključivo kao nemoćnu pasivnu osobu koja bespogovorno konzumira ono što joj je servirano. 4 Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press,

77 Lokalno A kakva je situacija u Hrvatskoj? Znamo li tko su vlasnici medija ili koja je uloga javnih medijskih servisa?

78 NOVOSTI žene u medijima vlasništvo javni medijski servis patrijarhat zaglupljivanje istražite

79 Tko Proces tranzicije hrvatskih medija iz državnog u privatno vlasništvo detaljno je opisan u više radova i svaka osoba koja želi razumjeti kako je proveden i koje su posljedice upravo takva načina prijenosa vlasništva, trebala bi pročitati knjigu Gordane Vilović 1 ili neki od tekstova Stjepana Malovića 2. Za manje znatiželjne prepričat ćemo samo dio uvoda analize 3 procesa privatizacije Stjepana Malovića, koji opisuje kako je, između ostalog, u vlasnika jedne komercijalne televizije pucano u prosincu 2003, kako su džipovi dvojice medijskih tajkuna letjeli u zrak, a nekolicina je bila pretučena. Uglavnom, kako kaže autor, vlasnici medija u Hrvatskoj živjeli su nekoć vrlo opasno. Vjerojatno je zarada bila dobra, no financijska se dobit katkada skupo plaća. Danas je situacija drugačija strasti su se uglavnom smirile, sklopljeni su tajni i polujavni sporazumi i sve naizgled djeluje idilično (zanimljivo je bilo otkriće sadržaja sms poruka razmijenjenih između većinskog vlasnika eph-a Ninoslava Pavića i pokojnog Ive Pukanića, osnivača ncl Media Grupe, iz kojih je vidljivo kako su javno najljući neprijatelji u biti vodili prisnu prepisku i dogovarali cijene svojih tiskovina). Činjenica je isto tako da kvalitetnih klasičnih medija, koji bi poput pasa čuvara istraživali, izvještavali nepristrano o propustima vlasti i otvarali prostor za javnu raspravu, više i nema. Bez blogova, portala i Facebooka na internetskim stranicama pažljivi čitatelji pomislili bi kako u Hrvatskoj žive građani koje jedino zanimaju tračevi, politički skandali i potrošnja. 1 Gordana Vilović, Etički prijepori u Globusu i Nacionalu , Fakultet političkih znanosti, Zagreb / ownership/pdf/croatia.pdf 3 ownership/pdf/croatia.pdf 4 Iako Zakon o medijima među odredbama o radnopravnom statusu novinara/ki navodi pravo na odbijanje izvršenja naloga poslodavca ukoliko se njime krše pravila novinarske struke i etike, u praksi se to ne događa; strah od gubitka posla na ionako skromnom tržištu rada, priječi provođenje ove odredbe u djelo; slučaj novinarke Helene Puljiz indikativan je za analizu. Lovorka Kušan, Žene i mediji analiza zakonodavstva, B.a.B.e., 2005, net. Kamo u koje sve novine može otići osoba zaposlena recimo u eph/waz, ukoliko misli da ne uspijeva slobodno izražavati svoje stavove i pisati tekstove o temama koje izabere i smatra važnima? 78

80 Vlasništvo eph: Autoklub Cafe.hr Cosmopolitan Crochef. com Dubrovački vjesnik GameLand Globus Gloria Gloria Shop Gorila Igralica Jutarnji list Jutarnji klub Jutarnji nekretnine Lektire MojFaks MojKvart Moj spoj Moja edukacija Neon Otvoreno more Ptičica Punkt Slobodna Dalmacija Sportske novosti Šibenski list Teen Teen.hr Teen385 Vita Životopis Znanost.com WAZ: Der Westen ( tri-puta-gledanija-od-konkurencije/915113/) Koncern Styria Media Group ag utemeljen je i treći je po veličini medijski koncern u Austriji. Koncern je godine s ukupno 2600 zaposlenika ostvario promet od 451 milijun eura. U Styrijinu vlasništvu je i 8 dnevnih listova, 15 tjednika, 20 magazina, 14 magazina za klijente, 2 priloga, 7 online portala, 5 radiopostaja, 3 TV kuće i 6 izdavačkih kuća. Styria Media Group ag sebe doživljava kao tvornicu sadržaja/content company, čija je osnovna djelatnost stvaranje, odabir, oblikovanje i interpretacija sadržaja za najrazličitije medijske proizvode u tekstualnom, grafičkom, slikovnom i tonskom obliku. Stoga Styria kao poduzeće posebnu pozornost posvećuje svim onim sektorima koji su iznimno važni za uspjeh u osnovnim djelatnostima, ali i za ostvarivanje neovisnosti: tiskanju novina, logistici i informacijskoj tehnologiji. ( Vlasnici medija odabiru glavne urednike/ce, dok redakcije uglavnom ne sudjeluju u izboru. Problemi kolektivnih ugovora, pravilnika, prava zaposlenika/ca još uvijek nisu riješeni, unatoč donošenju nekoliko ključnih zakona vezanih uz medije. Procesi pak donošenja zakona i njihove česte izmjene i dopune pokazuju kako je privatizacija medija dočekana potpuno nespremno, bez svijesti i imalo brige o učincima pojedinih odluka. Moć korporacijskih lobija nadjačala je svijest o političkoj odgovornosti onih koji donose odluke. Profesija u kojoj je opasno živjeti, koja ne nudi sigurnost niti obećava slobodu izbora 4, svakim danom zapošljava sve više žena, a feminizacija neke profesije jasno govori kako ova prestaje biti prestižnom u pogledu moguće zarade i stjecanja društvenog ugleda. Prigodom istraživanja dnevnih novina provedenog godine, od Hrvatskog novinarskog društva dobile smo podatak kako su u rujnu žene činile 33% registriranog članstva. U 2010, znači nakon trinaest godina, Hrvatsko novinarsko društvo ima 1286 žena, što čini 42% ukupnog članstva. Visoka prosječna starost članstva ove profesionalne organizacije pokazuje kako se puno mladih uopće nije učlanilo, jer vjerojatno ne vide u tome korist za sebe, a ne zanima ih ni bavljenje profesionalnim i etičkim standardima profesije. Sindikat novinara ima još malobrojnije članstvo, jer se pokazalo kako se zaposlenike u medijskim kućama teško može učinkovito zaštititi od samovolje poslodavaca. Pogledaju li se različite redakcije, osim malobrojnih novinarskih zvijezda s kojima se sklapaju ekskluzivni 79

81 ugovori (među njima je i nekoliko žena), većina novinara/ki radi u smjenama, uglavnom duže od propisanog radnog vremena te vikendom i blagdanima, za nevelike plaće s obzirom na uvjete rada. Veliki broj prisiljen je biti u statusu slobodnih novinara premda svakodnevno rade puno radno vrijeme (trenutno 724 člana hnd-a ima taj status znači da od ukupno zaposlenih članova, oni u čine 31%), a njima nitko ne plaća prekovremeni rad, rad praznikom niti godišnje odmore. Posebno je zanimljiva kategorija stalnih honoraraca koji su i preko 20 godina radili na javnom medijskom servisu, uredno dolazili na posao, imali stalne emisije i opise radnih mjesta, ali nikada nisu primljeni u radni odnos. U studenom dočekali su ih otkazi bez najave i obavijest da više ne mogu ući u prostorije Hrvatske radiotelevizije. I tako su na javnom medijskom servisu naglo otkrili da već dva desetljeća krše zakon držanjem zaposlenika u prikrivenom radnom odnosu, ne plaćajući državi porez, a ljudima uskraćujući sva moguća prava koja iz radnog odnosa nužno proizlaze. Institucije države mirno su to godinama promatrale i ništa se nije poduzimalo. U možemo reći kako stanje u hrvatskim medijima nikada nije bilo gore otkazi se dijele vrlo često ponajboljima, osobama koje su posvetile svoj profesionalni rad istraživačkom novinarstvu i pokušavale ukazivati na brojne korupcijske afere. Hrvatska radiotelevizija zahtijeva posebnu knjigu ili barem poglavlje, jer je sve spletke u i oko nje teško sažeti 80

82 Bivša hrt-ova honorarka Vesna Vujević je za Index napisala kako je dobila otkaz na javnoj televiziji i kakvo je stanje na Prisavlju. Njezinu priču prenosimo u cijelosti. To tamo je zona sumraka. Kao s liste za odstrel izmjenjivali su se honorarci u sobama urednika i šefova. Ja osobno, u sobi Renata Kunića. Došla sam u petak na posao, bacila se na pregledavanje materijala i pisanje teksta jer sam morala u montažu u 11. Dok radim, uvijek malo čituckam portale da vidim vijesti. I eto, pročitam s Vašeg portala da je 300 honoraraca dobilo otkaz i da trebaju predati iskaznice do 16 h. Padam s Marsa, zovem urednicu redakcije Andrijanu Škorput. Ona tužnim glasom potvrdi pročitano i kaže nazovi Kunića, naruči se kod njega na razgovor. Učinim to i odem. Sve formalno simpatično: Uđite kolegice, sve znate... tako je kako je, istina je to s portala, danas prekidamo suradnju sa svim honorarcima jer se radi o prikrivenom radnom odnosu. Ali, gospodine, kako... imam sutra tri snimanja i u ponedjeljak još jedno. Računam ja odmah da mi je to pola plaće. Ništa, žao mi je, radite danas do 16 h! Koliko ste na HTV? 4 godine i dva mjeseca. Šteta, žao mi je. Nemojte plakati sad, govori to bacivši papirnate maramice pred mene. Ustajem, odlazim, bez pozdrava. Raspadam se, plačem, ne mogu do zraka, doživljavam u medicinskom smislu, pravi šok

83 u nekoliko rečenica. Novi Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji donesen je 2010, a tijekom procesa njegova donošenja postalo je izvjesno koliko je teško postići društveni dogovor o tome kakav javni medijski servis u Hrvatskoj trebamo. Istovremeno se na htv-u događalo preuzimanje važnih funkcija grupa ljudi koja pokazuje kako je ispunjavanje programskih obveza i poštivanje programskih načela nimalo ne zanima, neometano ostvaruje svoje nakane. Ostale su tek male oaze kritičkog propitivanja poput Hrvatske uživo, Briljanteena i nekih drugih više ili manje gledanih emisija. U Programsko vijeće uglavnom su birane politički podobne osobe koje su zastupale interese stranaka koje su ih imenovale. Tek nekoliko osoba kojima je uistinu bilo stalo do programa dale su ostavke, jer su uvijek bile preglasane. Vidjet će se uskoro kako će proteći izbor u tijela zacrtana novim Zakonom o hrt-u: Nadzorni odbor i Programsko vijeće. Do tada će (a možda i potom) i nadalje biti posve neupitno da se na javnom medijskom servisu može gledati i slušati govor mržnje, da se smije privatizirati medijski prostor pozivanjem odabranih, svojih gostiju, da je poželjno stranačko te svjetonazorsko opredjeljivanje i slično. Digitalizacija nije ponukala HRT niti na promjenu odnosa prema gledateljstvu korištenjem suvremenih formi i kanala komunikacije (Twitter, Facebook, mobiteli). Čelne ljude i donositelje odluka očito ne brine što se gledanost svakodnevno strmoglavljuje, a Hrvatska ostaje bez kvalitetnog medijskog servisa koji bi jedini, u idealnim uvjetima omogućio postojanje javne sfere u kojoj sve opcije imaju pravo glasa bez ikakve diskriminacije. medij Jutarnji list Novi list Vjesnik Globus Večernji list Sl. Dalmacija Nacional HRT Televizija RTL Hrvatska Nova TV Hrvatski radio 1 Hrvatski radio 2 Radio Sljeme Antena Zagreb HR katolički radio Narodni radio Otvoreni radio Radio 101 urednik glavni urednik: Mladen Pleše glavni urednik: Branko Mijić glavni urednik: Bruno Lopandić glavni urednik: Nino Đula glavni urednik: Goran Ogurlić glavni urednik: Krunoslav Kljaković glavni urednik: Mislav Šimatović v.d. ravnatelja HRT-a: Josip Popovac v.d. ravnatelja Televizije: Damir Novinić v.d. direktorice programa HTV-a: Hloverka Novak Srzić v.d. glavnog urednika informativnog programa: Renato Kunić glavni urednik: Ivan Lovreček urednik informativnog programa: Igor Bobić direktor programa: Siniša Svilan pomoćnica direktora i direktorica informativnog programa: Iva Gačić v.d. ravnatelja: Zoran Mihajlović glavni urednik: Vladimir Kumbrija glavni urednik: Zvonimir Šeb Franjo Gregurić Robert Šreter, Anto Mikić Juraj Hrvačić Daniel Berdais Silvija Šeparović 82

84 Zanima li nas položaj žena u hrvatskom novinarstvu, treba pregledati popis osoba koje su na čelu redakcija najpoznatijih medija. Pritom se ne misli kako je svaka žena nužno rodno senzibilizirana, dok su muškarci mizogina bića, već ti podaci samo pokazuju mogu li danas žene u medijima zauzeti iste pozicije i dobiti jednako visoke plaće kao i muškarci. Tatjana Jurić, Renata Sopek (rtl); Mia Kovačić, Ivo Perkušić i Nikolina Pišek (Nova tv) A muškarci su o njima pisali na ovaj način: sopek, pišek i druge kreature kojima se svi dive (zašto?) Potrebno je samo malo sreće i pseće upornosti, pa da i u tebi netko otkrije neodoljivu osrednjost koja će te preko noći učiniti nedodirljivom TVzvijezdom. Piše Sandi Blagonić. U odjeći koja otkriva tek toliko da probudi fantaziju, raširenih nogu i pogledom iskusne zavodnice, ona vas s tv-ekrana, mami k sebi. Njezine putene usne poručuju samo jedno: Uzmi me. Vi ste, svake sekunde, sve spremniji na to. I baš kada, preplavljeni požudom, sad spremniji nego ikad, nestrpljivo iščekujete da se pred vama objavi broj kojim ćete za samo par kuna po minuti zaroniti u nezaboravno iskustvo s dotičnom, na ekranu se pojavi prognostička karta Hrvatske. Ovako, obično, izgleda rutinirani dnevni učinak Renate Sopek, ultimativne televizijske voditeljice i life style kraljice. 7 Sandi Blagonić 6 Uglavnom, u svim dnevnim novinama koje su navedene na stranicama Hrvatskog novinarskog društva u studenom niti jedna žena nije bila glavna urednica. Glavnih urednica ima daleko više u lokalnim tjednicima i specijaliziranim izdanjima poput magazina Teen, Moja tajna, Story i sl., a gotovo je izjednačen broj žena i muškaraca (sedam naprama osam) na čelnim pozicijama portala. 6 S druge strane, novo unosno zanimanje za mlade djevojke postalo je vođenje televizijskih emisija. rtl televizija prednjačila je u njihovoj promociji, ali ni Nova tv nije bitno zaostajala. U početku su se na internetskim stranicama privatnih televizija mogla vidjeti uglavnom samo poluobnažena tijela brojnih mladih voditeljica, no u posljednje se dvije godine ipak bitno promijenio vizualni identitet, pa se stranice uređuju profesionalnije, dajući prvenstveno pregled svih programskih sadržaja. Ipak se kreće 7 page/2005/05/05/ html 83

85 84 Čiji pogled traži lijepe mlade i poluobnažene ženske (kako ih zove Lilić)? Tko bi želio vidjeti da na golim grudima najavljivačice piše laku noć? Za koje se gledatelje ovim načinom vodi rat? Tko su ljudi za Miroslava Lilića djeca koja u ponoć spavaju, starci koji ili spavaju ili ne vide dobro, žene? Ili netko drugi? Treba li katkada neke podsjećati da su i žene ljudi koji privređuju, zarađuju i kupuju?

86 Kaže što? Večernji list Jutarnji list Slobodna Dalmacija žene muškarci Žene i muškarci u dnevnim novinama Novi list 1 Sanja Sarnavka, Analiza dnevnih novina Žene i mediji, B.a.B.e., Zagreb O Global Media Monitoring Projectu vidjeti na 3 Globalno se istraživanje provodi svakih pet godina. Brojke u nekim slučajevima govore mnogo bez ikakva manipuliranja. Prva ikad provedena analiza dnevnih novina u Hrvatskoj, tada 4 najtiražnija dnevna lista (Vjesnik, Večernji list, Slobodna Dalmacija, Novi list), pokazala je jasno kako se u stvarnosti provodi koncept rodne ravnopravnosti 1. Iako različitih političkih orijentacija, svi dnevni listovi bili su jedinstveni u nezainteresiranosti za uzimanje žena, političarki, stručnjakinja kao sugovornica. Pisanje o ženama uglavnom se svodilo na prikaze njihovih tijela na fotografijama ili spominjanje u crnim kronikama. U temama vezanim uz politiku i vladu bilo je 7% žena prema 93% muškaraca, a u ekonomskim 9% žena. Njihov postotak bio bi i niži da se u Hrvatskom saboru nije raspravljalo o ženskoj temi rodiljnim naknadama i cijenama vrtića. Ukupno je u sadržajima navedeno/spomenuto 1846 osoba. Od toga je njih 1526 bilo muškog, a samo 326 (17%) ženskog roda. Žene su najčešće bile prisutne u crnoj kronici i stranicama posvećenim zabavi. Treba priznati, situacija u svijetu nije bila bitno drugačija istraživanje Global Media Monitoringa 2 pronašlo je tek 17% žena u medijskim sadržajima, dok ih je bilo čak 18%. 3 Da se nastavio takav rast od 1% svakih pet godina, trebalo bi čekati 160 godina da žene budu brojčano jednako zastupljene u najvažnijim vijestima. Ipak, na sreću nije tako, iako promjene nabolje nisu nimalo dramatične godine žene su činile 21%, a % svih intervjuiranih ili imenovanih osoba u vijestima na globalnoj razini. U Hrvatskoj bilježimo neprekidan rast udjela žena u medijskim sadržajima, što nam ulijeva nadu da je i naš rad 85

87 pridonio unošenju promjena u razumijevanje značenja rodne ravnopravnosti te prisilio kreatore medijskih sadržaja na nešto drugačiji pristup medijskom predstavljanju spolova/rodova. U istraživanju provedenom našle smo samo 13% žena u medijskim sadržajima, ali ih je bilo 26%, a godine 28%. Visok rezultat u sigurno je posljedica činjenice što se na čelu Vlade nalazi žena koja je svakodnevno citirana u gotovo svim medijima. Pogledamo li s druge strane spolnu strukturu stanovništva u Hrvatskoj (a ona se poklapa s globalnom slikom), moramo ipak postaviti nekoliko temeljnih pitanja: a) Zašto su žene tako slabo zastupljene u medijskim sadržajima koji pokrivaju važna događanja i ključne vijesti? b) Jesu li žene manje važan dio čovječanstva? c) Je li ono što žene rade nebitno za čovječanstvo? d) Da li žene ne znaju govoriti? e) Da li žene možda nemaju što za reći? Danas općenito možemo utvrditi kako je privatizacija medija umjesto raznovrsnosti motrišta, višeglasja, kreiranja javnog mnijenja, kako bi se dogodile pozitivne promjene u nekom društvu ili državi, donijela uglavnom pregršt tračeva, zabave i prizemnosti. U maloj zemlji kao što je Hrvatska glamour nerijetko ima notu otužnosti, jer imena i prigode što se nude kao glamurozne, vrlo često mirišu na reš odojke s ražnja, prepečenicu i skorojeviće. Dnevne novine nude malo tekstova s temama koje in- 48,13% 51,87% muškaraca žena Prikaz spolne strukture stanovništva Republike Hrvatske prema popisu iz 2001, Republički zavod za statistiku, službene web stranice. Žena je gotovo 52%, što znači da brojčano predstavljaju većinu. Koji to čimbenici brojčano veći dio stanovništva pretvaraju u manjinu? Što bi se dogodilo u Hrvatskoj kad bi neka nacionalna manjina bila zastupljena u medijskim sadržajima u odnosu na većinu jednako kao što su predstavljeni muškarci u odnosu na žene? 86

88 Vijesti Aktualnost, objektivnost, istinitost, točnost, nepristranost. Uz načela koja su osnovna podloga za stvaranje bilo kojeg dijela programa, informativni program je živ, dostupan i vjerodostojan. Ovako se predstavlja rtl kako se može govoriti o objektivnosti, nepristranosti i vjerodostojnosti (u bilo kojem mediju) kada se veći dio stanovništva, ukoliko ne zauzima neke izuzetno važne položaje ili ignorira ili prikazuje na vrlo stereotipan način? formiraju građane/ke o pitanjima što im određuju život i navode ih na razmišljanje o različitim opcijama i biranju stava. Javna sfera prostor u kojem građanke i građani raspravljaju razumno o tome kako valja urediti državu i društvo dnevno se sužava i izumire. Postoji li uopće drugi forum osim medija koji će nas okupiti i omogućiti razmjenu mišljenja. Gdje ćemo se to moći sastajati? Susreti na Facebooku su zanimljivi i lako dostupni, ali se već više puta pokazalo da spremnost na akciju ostaje u virtualnom prostoru i rijetko se seli na trgove i ulice. Politički tjednici su polumrtvi Globus i Nacional biraju 100 najseksi Hrvatica ili 800 najutjecajnijih ljudi u Hrvatskoj, pišu o mafiji ili svađama loših političara, a Feral Tribuna više nema da nam osvijetli barem neki uski puteljak. Iako se ni Feral nije mogao pohvaliti rodnom osviještenošću, ukazivao je na brojna maligna mjesta države i društva koja se tek danas jasno vide u punom svjetlu i više ih nitko niti ne pokušava zataškati. Radiopostaje su odustale od raspravljanja i prepustile eter u potpunosti glazbi i nevezanom ćaskanju (a Radio 101 je pred gašenjem), dok na javnim i privatnim televizijama gledamo uglavnom svoje mlade sugrađane kako nemaju o čemu razgovarati (Big Brother, Farma), neprovokativni i otrcani humor (Večernja škola, Najbolje godine, Stipe u gostima i sl.) ili turske sapunice prepune nevjerojatnih zapleta. Emisije koje otvaraju teme i navode na razmišljanje ili se prikazuju u kasnim večernjim satima ili ih se pokušava zabraniti (Latinica). Presedan o kojem se nije u javnosti dovoljno raspravljalo predstavlja zabranjivanje emisije Latinice Zločin u privatizaciji nikad 87

89 ne zastarijeva prije njezina emitiranja u studenom 2010! Istovremeno i nažalost, emisija Latinice Gdje je nestala ženstvenost? iz prosinca predstavlja jedan od najgorih medijskih uradaka o ženama proizveden na ovim prostorima. U potrazi za izgubljenom ženstvenošću Postoji mali tračak nade da je Latinica naslovljena Gdje je nestala ženstvenost, emitirana u ponedjeljak 27. prosinca zapravo bila travestija. Smišljeni pokušaj Denisa Latina da svojim urednicima, ili pak onima koji odlučuju o informativnom programu, podmetne jednu neproblematičnu emisiju pa da vidimo što će biti, Latinica u potrazi za nestalom ženstvenošću zacijelo neće biti niti zabranjena, niti cenzurirana, iako je po mom sudu, a u tome nikako nisam usamljena, bila daleko problematičnija od nekih koje su se bavile ozbiljnim političkim pitanjima i oko kojih su se lomila televizijska koplja i potezalo pitanje cenzure, mjere i pouzdanosti javnog govora na javnoj televiziji. Posljednja je Latinica ozbiljno, još jednom, dovela u pitanje ulogu javnog servisa u stvaranju obrazovanog i informiranog građanstva. U vrijeme u kojem niti jedno dijete, muškog ili ženskog spola svejedno, ne bi smjelo izaći iz osnovne, a kamoli iz srednje škole, a da ne nauči što su to rodni identiteti, kako se formiraju i kako perpetuiraju društvene odnose moći, kako djeluju na ljude i njihove međusobne odnose ovakva Latinica bila je demonstracija poraznog ishoda i obrazovnog sustava i javnih politika rodne ravnopravnosti i dometa demokratske kulture. I, dakako, totalni fijasko javnog servisa. Tolika količina provincijalnog naklapanja, ignorancije, stereotipa, diskriminirajućih seksističkih i rasističkih opaski na koje nitko nije reagirao, već dugo nije viđena na jednom mjestu u tako kratko vrijeme. U svijetu u kojem se investira velika količina intelektualnog, obrazovnog, znanstvenog i socijalnog kapitala u dekonstrukciju socijalnih i kulturalnih konstrukta ženstvenosti i muževnosti, prepoznatih kao generatori rodne nejednakosti i neravnopravnosti, Denis Latin i njegovi gosti uprli su se u pokušaju da definiraju neku novu, poželjnu i prihvatljivu ženstvenost. Tu smo stvarno čuli svašta. Od besmislica i međusobno kontradiktornih teza o tome da su se muškarci i žene opasno približili u emancipaciji (?!), pa su žene zato izgubile ženstvenost kao da je to neka bogomdana uvijek ista osobina do 88

90 6:15 6:45 6:57 7:00 9:12 10:00 10:09 10:10 11:00 6:10 6:25 6:30 7:15 7:35 7:55 8:00 8:10 8:15 8:25 8:50 9:20 9:35 10:00 7:20 7:45 10:00 11:05 7:20 8:00 8:25 8:40 8:50 9:45 10:30 HRT 1 Mir i dobro TV kalendar PP Dobro jutro, Hrvatska Lugarnica 20, serija Vijesti Vrijeme danas Čudom preživjeli 3, Smrtonosna mećava, dokumentarna serija Kod Ane, emisija pod pokroviteljstvom HRT 2 Test Najava programa More ljubavi, telenovela Kućni svemirci, crtana serija Hamtaro, crtana serija Mala TV TV vrtić: Neumjerenost u jelu Brlog: Žličarke Čarobna ploča, engleski Lagodan život Zacka i Codyja 2, serija za mlade Jelenko, serija za djecu Aladinove pustolovine, crtana serija Crno proročanstvo, serija za djecu Lud za tobom (Drive Me Crazy), sad Dvoje ostavljenih želeći zajedno pridobiti bivše ljubavi otkrivaju da su oni savršeni par. RTL 2 glupa psa, animirana serija RTL ritam zona Pop hitovi, glazbena emisija U dobru i zlu, humoristična serija (dvije epizode) Exkluziv s Tatjanom Jurić, magazin (R) NOVA TV Naši najbolji dani, serija Gospodin Magoo, serija Bumba, serija Graditelj Bob, serija Roary, serija Slomljeno srce, serija Gumus, serija toga da za ženstvenost nije presudno kako se žene oblače, koliko kilograma viška imaju, da bi (u pogledu svog muškarca) ipak ostale ženstvene. Načuli smo da žene mogu biti ženstvene i u muškoj pidžami. Stvarno, tko bi rekao nakon svih onih filmova u kojima se ženske likove feminino erotizira baš tako da im se navlači gornji dio muške pidžame. I potpune besmislice, poput tvrdnje da je gubitak ženstvenosti gubitak individualnosti (sic!). Stvar od banalnosti nisu mogli spasiti ni pokušaj redateljice Saše Broz da zagovara mogućnost različitih modela tjelesnosti i izražavanja rodnog identiteta kao ženstvenog, niti pisca Bruna Šimleše da konceptu doda dimenziju osobnosti i individualnosti i da rodni identitet prikaže tek kao dio nečijeg identiteta Dio teksta Vesne Kesić objavljen na kulturoskop/515/ Pogledamo li jedan od rasporeda televizijskih programa u jutarnjim satima namijenjenih djeci, mladima, umirovljeničkoj populaciji i ženama majkama te ženama domaćicama, možemo se upitati što o stvarnosti, svakodnevici i problemima koje žive, doznaju osobe koje prate televizijski program. Neke bitne razlike ipak postoje i stoga je zadržavanje javne televizije ključno, želi li se sačuvati prostor za informiranje i educiranje. Nažalost, večernji sati već duže vrijeme sigurno ne odgovaraju principima kojima bi se trebalo rukovoditi pri kreiranju programa jedne javne televizije. Sandra Bašić Hrvatin definira javnu televiziju kao medij koji financira javnost, koja djeluje u interesu javnosti i kojoj jedino mora biti odgovorna. Odnosno, javna televizija djeluje za javnost i u ime javnosti. Zakonom o Hrvatskoj radioteleviziji propisana je obveza Hrvatskog radija i Hrvatske televizije. 89

91 Javni mediji pogotovo televizija jedan su od rijetkih prostora koji može i treba predstavljati javnu sferu, kako je definira Habermas (1991), u kojoj građani/ke razmatraju pitanja od općeg interesa 5. To je područje odvojeno od države i tržišta prema državi se treba odnositi kritički, a umjesto tržišne kupovine i prodaje roba, treba omogućiti raspravu i razmjenu mišljenja te dogovor o stvarima od općeg interesa. Budući da u svakom društvu postoje različite grupe, s različitim vrijednostima, identitetima i stilovima života, koje su nerijetko u sukobu i međusobno se spore, javna televizija (ili neki drugi javni medij) trebala bi postati strukturirani prostor u kojem se događa kulturalno i ideologijsko suprotstavljanje i/ili pregovori različitih javnosti (Eley, 1992). Javni medij ne bio smio birati koga će zvati i čije će stavove predstavljati javnosti, već bi ukoliko želi (a trebalo bi ga prisiliti na to), morao omogućiti svim društvenim grupama da aktivno participiraju u javnim raspravama i kreiranju javnog mnijenja. Kako to kaže Nancy Fraser (1993), participacija/aktivno sudjelovanje znači moći govoriti vlastitim glasom i tako, istovremeno, stvoriti i izraziti vlastiti kulturni identitet kroz idiom i stil. Unatoč tome što će možda izgubiti dio publike, koja se lakše priklanja razonodi ili baš zbog toga, za sve one koji se ne zadovoljavaju bijegom od stvarnosti i žele biti informirane/i, ovaj bi se prostor morao sačuvati. Gledanost Latinice, i to ne samo u Hrvatskoj, potvrđuje kako ljudi imaju potrebu za razgovorom o važnim društvenim temama (u kojima su važni i korupcija, i nasilje nad ženaii. programska načela i obveze Članak 5. (1) hr i htv u svojim programima moraju zadovoljiti interese javnosti na državnoj i lokalnoj razini te voditi računa o odgovarajućoj zastupljenosti informativnoga, kulturnog, obrazovnog i zabavnog sadržaja. (2)U ostvarivanju programskih načela, hr i htv će osobito: informirati javnost o političkim, gospodarskim, socijalnim, zdravstvenim, kulturnim, obrazovnim, znanstvenim, religijskim, ekološkim, športskim i drugim događajima i pojavama u zemlji i inozemstvu, te osigurati otvorenu i slobodnu raspravu o svim pitanjima od javnog interesa, proizvoditi i/ili objavljivati emisije namijenjene odgoju i obrazovanju djece, mladeži i odraslih te emisije znanstvenog sadržaja, proizvoditi i/ili objavljivati emisije namijenjene informiranju pripadnika hrvatskoga naroda izvan Republike Hrvatske, proizvoditi i/ili objavljivati emisije namijenjene informiranju pripadnika nacionalnih manjina u Republici Hrvatskoj, informirati i obrazovati građane o očuvanju kulturne i prirodne baštine, informirati i obrazovati građane o zaštiti okoliša i promicati njihovo pravo na zdrav okoliš, informirati i obrazovati građane o demokraciji i gra đanskom društvu, prenositi športske događaje u zemlji i inozemstvu koji su od interesa za javnost, proizvoditi i/ili objavljivati emisije zabavnoga sadržaja (5) U programima hr-a i htv-a moraju se poštivati najviša stručna mjerila i etička načela te profesionalno priznati standardi neovisnog novinarstva. 90

92 Članak 6. (1) U ostvarivanju programa, hr i htv su dužni: pridonositi poštivanju i promicanju temeljnih ljudskih prava i sloboda, demokratskih vrednota i institucija te unapređenju kulture javnoga dijaloga, poštovati privatnost, dostojanstvo, ugled i čast čovjeka i temeljna prava drugih, a osobito djece i mladeži. (2)htv je dužan prilagoditi praćenje informativnoga, kulturnog, obrazovnog i zabavnog programa potrebama osoba oštećena sluha i drugih osoba s posebnim potrebama. Članak 7. hr i htv su dužni: trajno, istinito, cjelovito, nepristrano i pravodobno informirati javnost o činjenicama, događajima i pojavama u zemlji i inozemstvu od javnog interesa, poštovati i poticati pluralizam političkih, religijskih, svje to nazorskih i drugih ideja te omogućiti javnosti da bude upoznata s tim idejama; hr i htv ne smiju u svojim programima zastupati staja lišta ili interese pojedine političke stranke, kao ni bilo koja druga pojedinačna politička, religijska, svjetonazorska i slična stajališta ili interese Brojne teoretičarke i teoretičari danas smatraju njegovu definiciju javne sfere preuskom i isključujućom; takva javna sfera postaje institucionalnim sredstvom političke (hegemonijske) dominacije jednih nad drugima; žene nikada nisu mogle u njoj sudjelovati ravnopravno (kao ni seljaci, radnička klasa i sl.); Nancy Fraser, Rethinking the Public Sphere u: The Cultural Studies Reader (uredio Simon During), Routledge Viktorija Car, Konvergirani javni medijski servis, Politička misao, vol. 44, br. 2, srpanj ma, i gubitak posla, i propusti liječnika, i problemi starih ili osoba s invaliditetom). Kako to ističe Viktorija Car, javni radiotelevizijski servis suočava se sa sve izraženijom krizom identiteta. Njegova je budućnost osigurana tek ako se redefinira i restrukturira kao novi, konvergirani, multimedijski, interaktivni javni servis koji građanima osigurava pristup širokoj ponudi informativnih, obrazovnih, ali i zabavnih sadržaja 6. Koliko je teško mijenjati svijest i tradicijom potvrđene te uglavnom općeprihvaćene stavove, a osvrnut ćemo se na prikaz žena u medijima, najbolje je pokazati na konkretnim primjerima. I opet podsjećajući kako je danas medijska kultura dominantna i najutjecajnija kad su u pitanju izgradnja stavova, izbor stilova života ili identiteta. Usto što su žene u medijskim tekstovima koji govore o važnim događajima podzastupljene i uglavnom nijeme, treba vidjeti kako ih se predstavlja kad se u nekom tekstu pojave. Da se suverenost u žanrovima nižeg reda vezanima uz sferu privatnosti dopušta ženskom rodu, dok će u najprestižnijim diskursima religije, politike, znanosti, ekonomije ženski glas biti neprisutan ili tih, naći ćemo bezbroj potvrda. Dovoljno je tjedan dana u udarnim terminima pratiti na svim televizijama koje se emitiraju na nacionalnoj razini razgovore, bili oni s više gostiju u studiju ili samo s jednom osobom i nabrojati koliko je u njima žena, a koliko muškaraca. Emisija Nedjeljom u dva Aleksandra Stankovića na svakih sto muških gostiju ugošćuje jednu ženu. Na Radiju 101 među subotnjim gosti- 91

93 ma nekadašnje voditeljice Zrinke Vrabec Mojzeš popis ženskih gošći ne bi ispunio jedan redak, dok bi za intervjuirane muškarce trebalo ispisati više stranica. Otvoreno ponekad kao važne uvodi i temu nasilja, trgovine ženama ili prostitucije, ali će, kada se govori o velikim nacionalnim ili međunarodnim temama (znanost, privreda, sukobi), uglavnom i dalje biti preferirani muški gosti. Zar žene nemaju što reći o mirovnim pregovorima, ratnim sukobima, privredi ili razvoju znanosti? Kad se pobroje gosti i gošće u studiju, valja pratiti kako razgovor teče, kako se ponašaju muškarci a kako žene, tko postavlja više pitanja, tko duže govori, tko dopušta češće da bude prekinut/a u govorenju, tko viče na koga. Odnos voditelja/ice prema osobama u studiju jednako je važan kome se češće postavljaju pitanja i čije se mišljenje najviše uvažava, kako se osobe oslovljavaju imenom, imenom i prezimenom, titulom ili neposredno i sl. I tu će se uglavnom vidjeti kako se dobro zna i vrednuje tko je muškog, a tko ženskog roda. Suvremeni pristup pitanju osobnosti: umjesto učenjem, istraživanjem, radom, osobnost se izražava šminkom, odjećom, životnim stilom koji je predstavljački i površan. Stereotipiziranje znači pristrano prikazivanje stvarnosti, jer se izvlače samo određeni elementi, karakteristike kojima se opetovano opisuje neka grupa, rasa, rod/spol. Umjesto podastiranja širokog spektra ljudskih vrijednosti, ukazivanjem na to da svaka osoba ima više identiteta koji nikada do kraja ne mogu biti fiksirani, izbor se sužava na uvijek iste značajke žena ima debelih, niskih, veselih, tužnih, melankoličnih, natprosječno inteligentnih, znanstvenica, loših kuharica, bez djece, s desetoro djece, nježnih, ali i vrlo grubih, maštovitih, dosadnih, 92

94 jako bogatih i očajno siromašnih, Hrvatica, Romkinja 7 no mi u medijskim tekstovima uglavnom nailazimo na samo nekoliko predstava koje se neprekidno potvrđuju i ovjeravaju, pa time učvršćuju. Na kraju ih možemo doživjeti kao jedine vjerodostojne. Način na koji se vrlo često predstavlja žena može se ocijeniti i seksističkim 8. Za muškarce, žene, djecu, obitelj, mlade Doktor u kući, Teen, Mila, Tena, Elle... Veliki broj magazina prodaje se s fotografijom žene na naslovnici, a sve one izgledaju gotovo identično. Jednake dobi, slična tijela, obavezno duga kosa. Ukoliko se stalno ponavljaju gotovo istovjetno oblikovana tijela, je li uopće moguće zamisliti da bi neka žena druge dobi, drukčijeg izgleda ikada mogla zaslužiti da se nađe na nekoj naslovnici? Što je to mitsko u dugoj kosi, da se bez nje ne može zamisliti prava žena? 7 U predstavljanju Romkinja daleko je važnija njihova etnička pripadnost negoli to što su žene. 8 Skup postupaka i stavova prema osobama kojima ih se prosuđuje ili omalovažava na osnovi njihova spola ili kojima se reproduciraju stereotipne postavke o spolu i time ih se diskriminira. 93

95 Kojim kanalom Televizija je u Hrvatskoj kontinuirano najkorišteniji kanal za primanje medijskih poruka. Gotovo sva kućanstva (97%) posjeduju barem jedan televizor odnosno 4, osobe starije od 4 godine žive u kućanstvima s tv prijemnikom. Televizija je za konzumente vrlo jeftin medij, pa se u doba ekonomskih kriza bilježi veći postotak gledanosti i ovisnosti o televizijskom programu. Nekoć se uz prijemnike okupljala obitelj, dok se danas televizijski programi sve češće gledaju pojedinačno, jer svaka osoba ima svoju omiljenu emisiju. Tjednik Globus je u prosincu godine došao u posjed i objavio podatke o gledanosti hrvatskih tv programa izmjerenih tzv. people metrom 1, što ih televizijske kuće inače drže u strogoj tajnosti. Oglašivači plaćaju dobivanje ovih podataka kako bi saznali gdje im se, u kojem mediju i uz koju emisiju isplati ulagati u reklamiranje svojih proizvoda. Javno se govori o gledanosti samo kad se neki medij želi pohvaliti izuzetnim uspjehom i pobjedom nad konkurencijom. Urednici i voditelji, recimo, gotovo su svakodnevno isticali kako je Dnevnik htv 1 najgledanija emisija u Hrvatskoj, sve dok mu primat nije oduzeo Dnevnik Nove tv, koji već duže vrijeme zadržava ovu visoku poziciju, a potom niz drugih emisija. Od tog se trenutka o gledanosti Dnevnika htv 1 šuti. Na osnovi objavljenih podataka vidjelo se kako je u to vrijeme htv bio vodeća televizija po broju gledatelja. Prosječno se, prema istom istraživanju, htv 1 gledao 1 sat i 44 minute dnevno, htv 2 43 minute dnevno, Nova tv 36 minuta, a rtl 1 sat i 7 minuta dnevno 2. Na okruglom stolu Digitalizacija i specijalizirani kanali na televizijskom tržištu Hrvat- 1 People metar, metoda kojom se mjeri gledanost pojedinih televizijskih emisija, zapravo je poseban elektronički uređaj koji se ugrađuje u televizijske prijemnike u kućanstvima. Njime se prilično točno bilježi što se i koliko dugo gleda. Uređaj je ugrađen u televizore izabranog uzorka koji najbolje pokazuje prosječne gledateljske navike i sklonosti. 2 Mediaplus,

96 ske, održanom u svibnju 2010, iznesen je podatak kako se u Hrvatskoj televizijski program prosječno gleda 31 sat, dok je europski prosjek gledanja 24 sata tjedno. Međutim, u velikom broju kućanstava televizori su uključeni od buđenja do odlaska na spavanje i vrlo je upitno koliko se uopće od onoga što se prikazuje uistinu gleda, a kamoli razumije. Prema podacima agb Nielsen Media Research (Nielsen istraživanje medija d.o.o.) za godinu, tvrtke koja se specijalizirala u postavljanju i održavanju peoplemeter tam sustava, u Hrvatskoj uz uključen televizor najviše vremena provode stariji gledatelji (od 65 godina naviše) i to gledajući, kao i većina stanovništva iznad 50 godina, pretežno program htv 1. Mlađi od 50 godina, prema istom istraživanju, radije prate programe komercijalnih televizija. Osobama u dobi od 10 do 19 godina čak je dvostruko privlačnija ponuda komercijalnih televizija od one javnog medijskog servisa. Što se tiče konzumacije medija, mladi gotovo svakodnevno gledaju televiziju (njih 56% ima televizor u spavaćoj sobi), govore podaci istraživanja Planet Teenager svaki dan televiziju gleda 90% najmlađih, dok oni malo stariji to čine u rasponu od 73 do 77%. U prosjeku, mladi pred televizorom provode preko tjedna po 1,9 sat na dan, a preko vikenda čak 2,9 sata. 3 Istraživanje je provedeno osobnim intervjuiranjem na uzorku od 1500 ispitanika u dobi od 11 do 24 godine, reprezentativno prema županijama, spolu i dobi; osobna anketa u kućanstvu. Iako istraživanja pokazuju kako se dnevno u Hrvatskoj najviše minuta sluša radio (prema jednom od njih 219 minuta slušanja radija, u odnosu na 146 minuta gledanja televizije, 75 minuta provođenja na internetu, 18 minuta 95

97 čitanja magazina i 13 minuta listanja novina), 4 ovaj kanal već dugo vremena nije primarni izvor informacija, već se sluša usputno, uz obavljanje nekih drugih poslova žene u vrijeme obavljanja kućanskih poslova, osobe oba spola pri vožnji automobila, na primjer. Posljedično, prilagođavajući se toj činjenici i potrebi stjecanja profita, komercijalne radijske postaje uglavnom puštaju puno glazbe koju redovito prekidaju reklame, a tek povremeno vrlo kratke vijesti informativnog programa (ukoliko ga uopće ima). Budući da se radio gotovo uvijek sluša za vrijeme vožnje automobilom, udarni su rani jutarnji sati (7 9) i poslijepodnevni za vožnje do i s posla. Na lokalnim radiopostajama stalno se objavljuju informacije o stanju u prometu koje vrlo često daju i slušatelji koji se javljaju u program šaljući upozorenja svojim sugrađanima o tome gdje su zastoji, sudari ili radari koji kontroliraju brzinu. Uzme li se u obzir prilično niska obrazovna razina stanovništva Hrvatske, ne čudi što je na nacionalnoj razini najslušanija radiostanica dugo bio Narodni radio, na kojem se puštaju glazbeni brojevi isključivo domaće glazbene scene. Iza njega su bili Otvoreni radio sa 7,9% i Prvi program Hrvatskog radija sa 7,3% slušanosti. Na četvrtom je mjestu sa 4,9% slušanosti bio, iako nema nacionalnu pokrivenost odašiljačem, ali se sluša u Zagrebu, Radio 101 koji krajem jedva da i postoji, jer se nije dogodilo čudo kojim bi se mogli pokriti nagomilani dugovi. Prema istraživanju tvrtke MediaMetar, provedenom na populaciji građana starijih od 12 godina, na prostoru čitave Hrvatske situacija je u bila sljedeća: 4 Konzumiranje medija, MediaMetar, iz I. Kanižaj, Specifičnost medija u Hrvatskoj i mogućnosti stvaranja imidža sveučilišta i fakulteta. 96

98 Narodni radio HR 1 Otvoreni radio HR 2 Obiteljski radio Radio Dalmacija Radio Split Radio Sljeme Radio Kaj Radio 101 Radio Rijeka HR 3 14,32% 10,18% 8,93% 5,48% 3,99% 3,86% 3,69% 3,42% 3,39% 3,36% 3,05% 2,69% Prema najnovijim podacima (dobivenim iz povjerljivih izvora), čelno mjesto trenutno zauzima hr mreža Mreža postaja Hrvatskog radija, a Narodni se radio mora zadovoljiti drugim mjestom. Vrtoglavom brzinom do trećeg se mjesta popela Antena Zagreb koja uz dobru glazbu njeguje vrlo intiman i interaktivan odnos sa slušateljstvom, dok je HR 1 pao na šestu poziciju. Visoko sedmo mjesto zauzima Radio Dalmacija. Pregled slušanosti lokalnih radiopostaja zauzeo bi previše mjesta, ali je pri svakom istraživanju medija na lokalnoj ili regionalnoj razini izuzetno važno istražiti koji lokalni mediji postoje, kako funkcioniraju i koliki utjecaj u svojoj sredini imaju. Na čitanje novina, bez kojih se nekoć nije mogao zamisliti početak dana, troši se u Hrvatskoj najmanje vremena, a uzrok tome je vjerojatno i činjenica da se više ni nema baš što posebno zahtjevno pročitati. Analize dnevnih novina izrađene u sklopu projekta Tempus 5 pokazuju kako su tekstovi u novinama sve kraći, bez detaljnih analiza ili opširnih intervjua. Stranice se popunjavaju fotografijama i reklamama. Podaci istraživanja pokazuju kako u hrvatskim novinama 61,8% tekstova zauzimaju vijesti ili kratke vijesti. Na prvom je mjestu po izostanku velikih članaka dnevni list 24 sata, koji ujedno već duže vrijeme spada u najtiražnije dnevne novine. U ovom listu nije pronađen u vrijeme provođenja analize niti jedan duži članak, a tek 6,5% činili su standardni tekstovi. U njemu isto tako prevladavaju nepotpisani tekstovi (39,2%). Govorimo li o zadaći medija da nas nepristrano informi- 97

99 raju prezentiranjem suprotstavljenih mišljenja, opet se može utvrditi kako takvog pristupa novinarstvu danas u dnevnim listovima gotovo da i nema, naime, od 1361 analiziranog teksta hrvatskih novina 55,9% nema niti jedan citat neke osobe/izvora, u 30% nađen je jedan citat, a tek u 12,9% javljaju se citati dviju ili više osoba. Dok su za vrijeme pisanja prvog izdanja ove knjige najčitanije dnevne novine bile Jutarnji list, pa Večernji list, Slobodna Dalmacija, Sportske novosti i Novi list, dok danas gotovo od dana izlaska najveću nakladu ima dnevni list 24 sata, dijelom zato što je najjeftiniji, ali vjerojatno i zato što u Hrvatskoj prevladava vrlo nezahtjevno čitateljstvo. Bitno nižu nakladu imaju Večernji list i Jutarnji list. Najčitaniji je hrvatski tjednik zabavni magazin Gloria koji je čitalo ukupno 13% populacije, a pri kraju zauzima četvrto mjesto po čitanosti, odmah nakon prethodno navedena tri dnevna lista. U Globus je čitalo 8,5% čitalačke populacije, dok se na osmom mjestu nalazio Nacional s 5,7% čitatelja 6. U jedan za drugim (prvo Globus pa Nacional), našli su se na 17. i 18. mjestu u ukupnom poretku svih tiskovina, iza već navedenih četvero novina i tiskanih medija Slobodna Dalmacija, 24 sata express, Story, hak, News (Mreža News izdanja), Auto klub, ok, Cosmopolitan, Zagreb News, Novi list i magazina National Geographic. Na svojim stranicama tisak je nudio sve domaće i strane proizvode koji se mogu naći na njihovim kioscima. Žene su očito zahvalna ciljna skupina, jer niti u jednoj kategoriji nije bilo toliko izdanja. Kategorija muškarci nije postojala za pretpostaviti je kako su sva druga izdanja Ana Arena Astro magazin Bazar proizvod Burda Božićna simfonija Burda Exclusive Burda Modemagazin Cosmopolitan Dekor Elite Extra Fitnes Gloria Istinite priče Istinite sudbine Lisa Lisa Čarolija okusa Lisa Fantazija Lisa Svijet frizura Mila cijena u kn 12,00 kn 12,00 kn 15,00 kn 11,00 kn 14,90 kn 39,00 kn 37,00 kn 25,00 kn 26,00 kn 12,00 kn 8,00 kn 25,00 kn 12,00 kn 12,50 kn 12,00 kn 9,90 kn 9,90 kn 9,90 kn 14,00 kn 9,90 kn 5 Stjepan Malović, Vjerujemo li novinama? Istraživanje vjerodostojnosti novina u Hrvatskoj, bih i Crnoj Gori, icej Prema istraživanju Puls media, tijekom listopada godine, na uzorku od 3566 ispitanika u dobi od 10 do 74 godine. 98

100 proizvod Moja Istina Moja Sudbina Moja Tajna Naša praktika Specijalni recepti Naša praktika u kući cijena u kn 12,00 kn 12,00 kn 12,00 kn 20,00 kn 18,00 kn namijenjena njima? Zašto kuhanje, recepti i vjenčanja trebaju zanimati samo žene i to u 21. stoljeću? Unatoč naobrazbi i profesionalnom angažmanu, žene izgleda i dalje, prema zamisli priređivača (a možda i svojoj), sanjaju udaju i love muškarce (koji, valjda, bježe glavom bez obzira, jer im je u braku loše). Naša praktika Kukičanje Petra Smart Sophie Spletke i čarolije Story Svijet Tena VD Nova vjenčanja Veseli kutak Vitalnost i ljepota Viva Viva Vjenčanja Zaposlena Izdanja Tiska iz ,00 kn 12,00 kn 25,00 kn 12,00 kn 12,00 kn 12,00 kn 18,00 kn 12,00 kn 26,50 kn 16,00 kn 9,90 kn 12,90 kn 15,00 kn 30,00 kn 20,00 kn 7 Triple Play je marketinški izraz za objedinjeni telefonski, televizijski i Internet servis korištenjem širokopojasne veze koji nude satelitske i kablovske kompanije, prema Vladan Pavlović, Komunikacije i novi mediji, Megatrend univerzitet na Novi-Mediji Na stranicama Tiska više nema popisa novina koje se mogu kupiti u njihovim prodajnim prostorima. Vrlo profesionalno uređene internetske stranice nude tisuću drugih usluga novine očito više nisu roba koja donosi veliku zaradu, a i besmisleno je stavljati naslove kad se neka glasila gase i nestaju i prije no što su uopće oglašena. I na koncu dolazimo do novih medija koji će uskoro također zastarjeti, jer je razvoj novih tehnologija posve izvjesno nezaustavljiv i za prosječnu osobu nepredvidljiv. Pogotovo su posljedice takvog ubrzanog razvoja i na društvenoj i na ekonomskoj razini prilično nepredvidive za obične smrtnike. Tehnološkim dostignućima omogućen je razvoj novog multimedijskog okruženja koje pritom ruši tradicionalne granice što su postojale između telekomunikacija, audiovizualne industrije i informatike (V. Car, 2007). Digitalizacija izravno utječe na sve tradicionalne medije i među njima se polako brišu granice online izdanja novina, radijskih i televizijskih programa danas su nužnost, a pritom internetske stranice tiska objavljuju videozapise, dok radijske i televizijske postaje koriste pisanu riječ. Triple Play je u nekim dijelovima svijeta u punoj funkciji. 7 99

101 Novine, radijske i televizijske postaje bez online izdanja danas su posve nezamislive i u Hrvatskoj. Internetom se koristilo oko 35% građana starijih od 15 godina. Gotovo 40% korisnika služilo se internetom svaki dan i to najviše radi korištenja elektronske pošte, zatim za dnevno informiranje, traženje literature, pa sve do plaćanja računa i kupovanja 8. Podaci već spomenutog istraživanja planet teenager otkrivaju kako mladi provode na internetu 1,1 sat dnevno preko tjedna i 1,9 sat vikendom. Dok približno 15% mladih nema nikakvo osobno računalo, u 1/3 kućanstava mladi imaju pristup internetu, a od toga polovina za pristup koristi neku brzu vezu. Preko 80% mladih koristilo je internet u zadnja 3 mjeseca prije provođenja istraživanja najmlađi to najčešće čine da bi igrali igrice (oko 60%), malo stariji skidaju glazbu, ali internet koriste i za učenje (oko 30%), dok najstariji to čine radi surfanja, korištenja elektronske pošte, skidanja/reprodukcije glazbe i odlaska na društvene mreže (raspon od 25 do 29%). Od mladih koji posjeduju računalo, u 75% slučajeva ono im se nalazi u spavaćoj sobi. U Sjedinjenim Američkim Državama ljudi provode preko 14 sati tjedno spojeni na internet. Ovakvim razvojem tehnologije profitiraju pluralizam i raznolikost medija, a omogućenom interaktivnošću pojedinac prestaje biti pasivni korisnik medijskih sadržaja 9, premda je istovremeno zbog sve veće ponude specijaliziranih sadržaja to rezultiralo i izraženom fragmentacijom publike. Što će biti s nama i medijima sutra, svjedočit ćemo uskoro Viktorija Car, Konvergirani javni medijski servis, Politička misao, vol. 44, br. 2, srpanj

102 Posjećenost hrvatskih internet medija studeni No. ime internet stranice broj posjeta (pravi useri) doseg trend 1 net.hr ,32% 3,78 2 tportal.hr ,41% 3,38 3 index.hr ,07% 2,65 4 forum.hr ,70% 2,51 5 jutarnji.hr ,78% 7,72 6 njuskalo.hr ,15% 5,87 7 vecernji.hr ,50% 7,41 8 blog.hr ,45% 3,79 9 bloger.hr ,82% 5,54 10 dnevnik.hr ,45% 1,83 11 gorila.hr ,30% 12 slobodnadalmacija.hr ,12% 13 croportal.net ,01% 14 rtl.hr ,98% 15 coolinarika.com ,16% 101

103 Kome meni tebi vama nama

104 S kojim učinkom To samo ti znaš/vi znate ili možeš/možete tek utvrditi. 1 1 Ako želite doznati što smo mi utvrdile, pročitajte Nevinost bez zaštite: Žene i mediji Percepcija medijskih sadržaja žena u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, B.a.B.e., 2006.

105 Reklame Osnovna je uloga medija isporučiti publiku oglašivačima. Uz proizvode, reklame prodaju i vrijednosti, stilove života, stavove

106 NOVOSTI žene u medijima stereotipi seksizmi mitovi roba vrijednosti shvatite

107 Reklame Iako reklame, kako to kaže Judith Williamson 1, predstavljaju svijet za sebe, ipak su neizostavni (i sve više prevladavajući) dio svih medija. U je u sad-u potrošeno oko 233,7 milijardi dolara na oglašavanje u raznim medijima, dok je državni proračun Republike Hrvatske iste godine iznosio milijardi dolara. Broj konzumenata medija vrijednost je za oglašivače: televizijska gledanost ili radijska slušanost mjere se postavljanjem mjerača u prijemnike, na antene, videorekordere, kablovske kutije; novine se procjenjuju brojem prodanih primjeraka. Reklama na zadnjoj strani magazina Time plaća se približno dolara, trideset sekundi reklame prije Dnevnika na HTV-u kuna, a stranica u Globusu košta oko kuna. Prva funkcija neke reklame jest napraviti razliku između jednoga posebnog proizvoda i ostalih u istoj kategoriji. To se čini tako da se proizvod opskrbi nekom slikom ; ta slika uspijeva u diferenciranju među proizvodima... Identitet bilo čega ovisi više o onome što nije, nego o onome što jest, jer između većine proizvoda ne postoje prirodne razlike (Williamson, 2000). Oglašavati se, naime, mora ona roba koje je mnogo na tržištu ili ona za koju još ne znamo, pa nas se treba uvjeriti da nam je nužna. Jedinstvene proizvode, koji nemaju konkurenciju, a potrebni su nam, nije potrebno oglašavati. Kako se nudi nekoliko stotina deterdženata ili tisuću vrsta šampona, desetine marki automobila, oglašavanjem se mora natjerati moguće kupce da počnu razlikovati jedan proizvod od 1 Judith Williamson, Decoding Advertisments, Marion Boyars, New York

108 drugoga. I, naravno, uz neki nas određeni vezati, učiniti nam ga poželjnim. Reklame usto proizvod potpuno odvajaju od procesa proizvodnje, predstavljajući ga kao ahistorijski deus ex machina, kadar, kao u antičkom teatru, razriješiti sve zaplete, odagnati svaku nevolju i učiniti kupce/posjednice sretnim bićima. Nakon što nam obeća donošenje mira, uspjeha ili ljubavi, koga će zanimati otkuda se i kako taj savršeni proizovd pojavio među nama. 2 Iz knjige Naomi Klein, No Logo: bez prostora, bez izbora, bez posla, bez logotipa, v.b.z., Zagreb Za neke starije generacije ovaj je znak predstavljao potvrdu učiteljice/nastavnika/profesorice da je neki zadatak dobro riješen. Danas on znači samo jedno ne treba se napisati što, zar ne? Mnogi/e žele posjedovati proizvode s ovim znakom, jer vjeruju da on donosi samopouzdanje i ovjeru statusa osobe koja zna što se nosi, a može si to i priuštiti, znači, društveno priznanje. Koliko kupaca Nike Athletic Shoes pritom zna da se jedna od tvornica nalazi u Kini, da u njoj radnice dobivaju na sat 0,16 dolara, da rade svih sedam dana u tjednu (77 do 84 sata), u smjenama koje traju 11 do 12 sati 2. I još je važnije pitanje zašto to gotovo nikoga ne zanima. Roba, zahvaljujući reklamama, dobiva simboličku razmjensku vrijednost po mjeri čovjeka ukoliko se uspije stvoriti (i nametnuti) veza između određenih proizvoda i određene vrste kupaca. Međutim, da bi se proizvodi koristili kao pokazatelji životnog stila ili statusa, potrebno ih je znati vrednovati i primjereno koristiti. Kako pišu Inga Tomić Koludrović i Anči Luburić (2002) To se posebno tiče pripadnika nove srednje klase (Feather- 107

109 stone) koji se žele popeti na društvenoj ljestvici. Radi se o novim posrednicima kulture (Bourdieu) zaposlenima u medijima, dizajnu, modi, reklami i informacijskim zanimanjima. Pojava i ekspanzija zanimanja koja formiraju novu srednju klasu stvara ne samo specijaliste u simboličkoj produkciji nego i publiku koja razvija osjetljivost prema simboličkim i kulturnim dobrima. Ekspanzija specijalista i posrednika uključenih u produkciju i cirkuliranje simboličkih dobara pridonosi estetizaciji života. Upravo tim skupinama postaju važni magazini potrošačke kulture, novine, knjige, televizijski i radioprogrami; posvećuju se samousavršavanju, samorazvoju, osobnim transformacijama, načinima kojima se upravlja vlasništvom, međusobnim odnosima i ambicijama te načinima kojima se konstruira svrhoviti životni stil. Već duže vrijeme proizvodi govore jezikom ljudi (i umjesto njih): Reci to cvijetom/košuljom/parfemom/bojom kose ili se ljude identificira s predmetima: Marlboro muškarac, Cosmo djevojka, Fubu ekipa... No, zamjenjivost roba s ljudima čini da mi konačno, sebi prodajemo sebe, tvrdi Williamson. Danas uglavnom, umjesto da se i dalje razlikujemo prema mjestu i ulozi u procesu proizvodnje (tko iznajmljuje radnu snagu, a tko je najamnik), razlike gradimo na osnovi onoga što posjedujemo. Kako to navode Inga Tomić Koludrović i Anči Luburić relativno oslobađanje pojedinaca iz tradicionalnih klasnih položaja i interesnih udruga u korist novih, diferenciranijih, brojnijih i fleksibilnijih društvenih odnosa, ne znači međutim automatski 3 Inge Tomić-Koludrović & Anči Leburić, Sociologija životnog stila, Jesenski & Turk. Zagreb

110 i pluralizaciju životnih stilova. 3 Prezadužene građanke i građani Hrvatske toga bi trebali biti svjesni, iako ih, prema istraživanju GfK 4, tek 9% izjavljuje kako pažljivo gleda reklame unutar televizijskih programa. Oglas koji prosječan građanin/ka nikada ne vidi Kada im zarobite uši (sluh), njihova srca i umovi slijede. (Preuzeto iz knjige Jean Kilbourne, Can t Buy My Love, Touchstone 1999.) 3 Inge Tomić-Koludrović & Anči Leburić, Sociologija životnog stila, Jesenski & Turk. Zagreb Roland Barthes, Mythologies, Hill & Wang, Reklame su naizgled bajke sa sretnim završetkom koje malo tko propituje. Predstavljajući se kao prirodne i neupitne, bezvremenske, one u biti, kad bismo ih pažljivo analizirale, prodaju historijskim i društvenim kontekstom uvjetovane predodžbe kako svijet treba izgledati i kako se u njemu ljudska bića trebaju ponašati. Kao što je oglašivaču važno prodati proizvod, jednako mu je važno prodati i ideju, a značenja koja su u reklamnim tekstovima sadržana isto su tako često u službi neke i nečije moći. Roland Barthes 5 pokazao je svojim analizama kako reklame tvore suvremene mitove i kojim se retoričkim figurama pri tome služe. Primjer kako su oglašivači uspjeli margarin predstaviti kao prirodan i poželjan proizvod, neophodan u kulinarstvu, iako se radi o potpuno umjetnoj supstanci, jasno ilustrira koliko se može utjecati na stavove ljudi i njhovo poimanje stvarnosti. Kako to iznosi Kellner, a mnogo teoretičara/ki dijele njegovo mišljenje, reklame daju svoj doprinos formiranju identiteta u suvremenom društvu... jer i statični likovi sadrže subjektne pozicije i modele identifikacije koji su duboko ideološki kodirani. Vezujući proizvode uz određene društveno poželjne karakteristike koje likovi predstavljaju, reklame nude uzore i modele kakve/i bismo trebale/i biti i čemu moramo težiti. Važno je stoga vrlo pažljivo gledati, slušati, čitati što nam 109

111 oglašivači poručuju, a zatim pokušati shvatiti zašto to čine. I pobuniti se, naravno, ako u ponuđene vrijednosti i ideje ne vjerujemo. Zašto se, recimo, deterdžente u spotovima uvijek vezuje uz sliku žene majke kojoj bjelina i čistoća rublja nisu važne po sebi, već zato što je to važno njihovoj djeci (uglavnom sinovi) i supruzima, a zaslužuje i odobravanje čitavog društva? Zašto muški likovi nikada nisu u tim reklamama oni koji brinu o čistoći rublja? Zašto svi ljudi (bez obzira na spol, dob, bračno stanje) ne smiju u reklamama biti sretni zato što mogu nositi čistu robu ni zbog čega drugog doli njezine čistoće i mirisa? Činjenica da većina žena još uvijek smatra da je njihova zadaća skrb o pranju i deterdžentima, sigurno puno duguje neprekidnom ponavljanju ovog stereotipa (na vrlo zavodljiv način kako to čine reklame). Možemo li zamisliti ženu Romkinju u nekoj od promidžbenih kampanja nekog proizvoda? Zašto? Da oglašivači budno paze kako će tko biti predstavljen u reklamama recimo muškarci i žene, vidi malo tko, a još manje zbog toga brine ili se tome suprotstavlja. A trebalo bi to činiti. Tko bi ulagao dolara u proizvodnju jednog spota od trideset sekundi i još barem toliko u njegovo emitiranje, kad to ne bi bilo važno i imalo utjecaja na ljude? Ili bi u vrijeme emitiranja dodjele Oskara za prikazivanje spota od 30 sekundi platili dolara da ne znaju pouzdano kako 60% američkih žena vrlo pažljivo prati prijenos 6? Nekoć su ove reklame bile neproblematične. Naravno, ne zna kupiti kavu i zato je njezin vlasnik može istući. Na drugoj se muškarac pita je li baš uvijek protuzakonito ubiti ženu. Danas su obje posve neprihvatljive, ali je tisuću drugih seksističkih, diskriminirajućih ili stereotipnih prisutno svugdje oko nas. 110

112 Ima li neke razlike u predstavljanju ženskog i muškog lika uz isti proizvod? Kako je predstavljena žena koja je njezina poza i što znači vrpca omotana oko njezina tijela? Kako je odjeven muškarac i u kakvu je on odnosu s bocom vina? 111

113 Poster We can do it! (mi to možemo!, nastao ili godine, postao je ikonografski poster za feministički pokret u sad-u. Geraldine Doyle je godine imala 17 godina i radila je u michiganskoj tvornici. Njezina fotografija s maramom na točkice bila je inspiracija za feministički poster. A onda je postala inspiracijom za proizvođača deterdženata: Uzmi moć, moć da očistiš sve. 112

114 Putokazi Prije ulaska u galeriju novinskih tekstova i reklama koje su korištene u brojnim kampanjama u Hrvatskoj, navedena su četiri putokaza koji mogu pomoći pri razgledanju i tumačenju tekstova koje u knjizi nudimo, ali i svih budućih susreta s medijskim/oglašivačkim predstavama muškarca i žene te pridruženim značenjima. Prevlast reklama sa ženskim likovima nije slučajna za razliku od medijskih tekstova u kojima žena ima daleko manje nego muškaraca, u reklamama prikazi žene brojčano znatno nadmašuju muške likove. U prvom se tekstu postavlja pitanje je li postojeće vizualno predstavljanje žene namijenjeno specifičnom pogledu, u drugom se nudi primjer mogućeg načina analize jedne reklame, treći je upitnik koji može pomoći pri analizi sadržaja reklama, a četvrti tekst analizira nekoliko emisija Otvoreno. 113

115 Tko gleda koga, kako i zašto? Pitanje koja postavlja Anne Kaplan Je li pogled muški? 1 izuzetno je relevantno za analizu predstavljanja žene i ženskosti u medijima. Treba utvrditi, između ostalog, u kojoj mjeri je žensko tijelo predstavljeno isključivo kao mogući predmet užitka namijenjen muškom, naravno heteroseksualnom promatraču. Teorija pogleda razvila se i bila prvotno vezana uz film, ali su je feministički/e teoretičari/ke ubrzo prenijele i u druga područja kulturalnih studija. Iako se primjenjuje u analizi vizualnih medija, moguće ju je koristiti i za drugačije tekstove. Objekte se može i riječima opisivati. Sažetak postavki, vezanih uz filmski pogled, mogao bi glasiti: Muškarac snimajući kontrolira voajerski pogled kamere. Pogled muškarca unutar naracije čini da se glumicu pozicionira u odnosu na glumca kao objekt muškarac gleda ženu, ona je predstavljena kao ono u što se gleda i toga je svjesna. Gledatelja, osobu koja će vidjeti film, zamišlja se isključivo kao muškarca koji će nastaviti gledati voajerskim pogledom kamere i muškog glumca u filmu. Posljedice po ženu koja trajno trpi muški pogled su pogubne, misli John Berger. U djelu Načini gledanja 2 kaže: prema konvencijama koje se konačno propituje, ali ih se nipošto nije prevazišlo muškarci djeluju, a žene su izložene. Muškarci gledaju žene. Žene vide kako se u njih gleda. Analizirajući europsku umjetnost od renesanse do suvremenosti, Berger pokazuje kako se žene prikazuje kao trajno svjesne muškarčeva pogleda na sebi. Posljedično, misli on, žene u biti nemaju mogućnost vlastitog pogleda kada se gledaju, one misle i pitaju se 1 Ann Kaplan, tekst u Feminism and Film, Oxford University Press, New York John Berger, Ways of Seeing, Penguin Group,

116 što će muškarci reći gledajući njihovo tijelo. Promatrač je uglavnom uvijek muškog roda, vjeruje on, pa tako žena samu sebe pretvara u objekt za gledanje u prizor. Pojam muški pogled uvodi u teoriju Laura Mulvey, a koriste ga (s pravom) i danas brojne feminističke teoretičarke/i pri analizi prikaza žena u medijima. Jib Fowles utvrđuje kako i u reklamama muškarci gledaju, a žene su promatrane (Fowles, 1996). Sporni uklonjen kadar iz spota Ministarstva turizma kojim se promovira Hrvatska. Nakon intervencije predsjednice Vlade kadar je izrezan, ali je većina javnosti bila ogorčena (i žene i muškarci), jer nisu vidjeli ništa sporno u prikazivanju jedne ženske stražnjice i bedra. Unatoč navođenju odredbi Zakona o ravnopravnosti spolova, građanke i građani nisu razumjeli zašto je ovaj kadar nepotreban i seksistički. Kaja Silverman (1980) misli kako pogled mogu preuzeti i žene i muškarci, a Teresa de Lauretis (1984) tvrdi da gledateljica ne preuzima naprosto poziciju muškarca gledatelja, već je uvijek uključena u dvostruki proces poistovjećivanje i s pasivnom i s aktivnom ulogom naizmjence. Jackie Stacey pita sebe i druge preuzimaju li žene nužno ženski, a muškarci muški pogled. Teorije se, kao i uvijek, razvijaju u različitim smjerovima, međusobno polemizirajući, a nama je bilo zanimljivo utvrditi u praksi kako su neke od izrazito seksističkih prikaza žene u medijima i reklamama kreirale ili producirale upravo žene. Doživljavaju li one sebe kao bespolna profesionalna bića, razmišljaju li o tome kakve posljedice takvo predstavljanje i po njih same može imati kao predstavnica roda/spola koji trpi voajerski pogled? Ne znamo. Pitanja je bezbroj. No, time se vraćamo na problem načina na koji razumijevamo medijske tekstove, kako s pozicije produkcije, tako i recepcije. 115

117 Čijem su pogledu namijenjena ova dva predstavljanja žena? Jesu li njihove poze uobičajene, svakodnevne? Možemo li zamisliti muške likove na njihovu mjestu recimo, opernog pjevača u usponu koji se slika u gaćama uz štangu? 116

118 Analiza jedne reklame U božićnoj kampanji (1997) u poštanskim sandučićima mogao se naći katalog s ovom naslovnicom. Oglasi su bili objavljivani i u tisku. Vrlo jednostavan tekst koji je lako razumjeti nudi mogućnost provjere naše sposobnosti dekodiranja oglašivačke/medijske produkcije (poziciju enkodiranja). Kombinacija zelene, crvene i bijele boje raspoređene u pravokutniku, lik žene i 3 natpisa vidimo se..., Konzum te Miss by Lupino. Žena je mlada, dugokosa, vitka. Vidimo joj samo gornji dio tijela. Golih ramena, obučena u usku crvenu kožnu haljinu bez naramenica, s patentnim zatvaračem Ruke je podigla visoko i može se naslutiti da objema podiže kosu i pridržava je da joj se ne raspusti i prekrije joj gornji dio tijela. Lijevo, ispod desne ruke započinje natpis Konzum koji prekriva dio njezinih grudi i završava ispod njena lijeva pazuha. U lijevom gornjem uglu postavljen je natpis vidimo se (malim crvenim slovima) nakon kojeg se nastavljaju tri točke koje gotovo dodiruju kosu ženskog lika i tjeme. Ispod lijevog pazuha, okomito, pisanim slovima stoji natpis Miss by Lupino. Dok su glava i vrat u gornjoj zelenoj površini, tijelo je postavljeno na bijelu podlogu. Posve lijevo, prije početka natpisa Konzum nalaze se dva grafička znaka prvi zelene, a drugi crvene boje. Zašto su korišteni ovi znakovi i što oni ovako postavljeni trebaju značiti. Ženski lik predstavlja (to nam govori prethodno, već stečeno iskustvo) zgodnu djevojku sličnu mnogima koje uglavnom gledamo u časopisima ili na televizijskim ekranima. Ovjerenost njezine ljepote potvrđuje se natpisom Miss, jer znamo da samo izuzetno zgodne djevojke mogu biti izabrane. 117

119 118

120 119

121 Boja njezine haljine u našoj kulturi simbolizira vatru i krv, pa se vezuje uz rat, snagu, opasnost, odlučnost, kao i strast, žudnju i ljubav. Crvena je emocionalno jaka boja pojačava rad metabolizma, ubrzava disanje i podiže tlak. Vrlo je jaka pa se zato koristi kao znak zaustavljanja na semaforu, za prometne znakove upozorenja ili kao boja vatrogasnih kola. Ona simbolizira hrabrost, pa se često rabi na zastavama. Slike i poruke crvena boja izbacuje u prvi plan i još ih više ističe u odnosu na pozadinu. Preporučuje se za korištenje kad ljude treba navesti da donesu brzu odluku. Proglašena je savršenom bojom za Kupi sad ili Klikni ovdje znakove na internetu. U reklamiranju se često koristi za asociranje erotskih doživljaja (crvene usne, crveni nokti, crvene četvrti bordela). Jasna crvena boja predstavlja užitak, seksualnost, senzibilnost i ljubav 1. Asociranje na užitak i seksualnost podcrtava materijal haljine (koža se uvijek preporučuje kao stimulans u seksualnim odnosima), a patentni zatvarač nisko spuštene haljine još više pojačava nagovještaj mogućeg seksa. Zatvarač samo treba brzo povući prema dolje i haljina pada, a djevojka će biti gola. Podignute ruke i ovlaš pridržavana kosa govore o neformalnoj situaciji, intimnosti, jer ćemo se tako ponašati samo uz osobe koje dobro poznajemo. Kodeks pristojnog ponašanja nalaže da u javnosti to ne činimo pred nepoznatim ljudima. Njezin položaj tijela podsjeća na protezanje. Pogled plavih očiju usmjeren je ravno u promatrača i ne dopušta mu/joj da skrene pogled. Govori nedvosmisleno: Tebe gledam i nikog drugog. Za one koji još sumnjaju, stavljen je natpis vidimo se... u kojem

122 tri točkice nisu nimalo slučajne. One znače nedorečenost, nastavak, nešto što se podrazumijeva, a ne mora se do kraja izgovoriti. Jasno je da upravo ona izgovara napisane riječi, jer ovako postavljene podsjećaju na oblačiće u stripovima u kojima je upisan tekst što ga (virtualno) izgovara nacrtani lik. Riječi kao da izlaze iz njezine glave. U šetanju pogleda s lika djevojke na natpis (pa opet natrag), s crvene se boje prelazi na zelenu i obrnuto. Za razliku od crvene, zelena je boja prirode, rasta, sklada, plodnosti, svježine. Zelena se emocionalno vezuje uz sigurnost. Ova boja ima iscjeliteljsku moć. Najugodnija je ljudskom oku, može popraviti vid. Zelena sugerira stabilnost i izdržljivost. Za razliku od crvene, koja asocira na opasnost, zelena je smirujuća i oslobađajuća boja. Na semaforu znači slobodan prolaz, nesmetano kretanje. U oglašavanju se preporučuje za reklamiranje lijekova ili svježih bliskih prirodi proizvoda. Živeći u Hrvatskoj, mi pouzdano znamo da su zelena i crvena (uz bijelu podlogu) boje koje predstavljaju Konzum i tvore logo koji prepoznajemo i bez navođenja imena najvećeg domaćeg trgovačkog lanca. Očito su boje vrlo inteligentno i znalački izabrane jednom se zaustavlja i tjera na kupnju, ali se moguća nervoza i uzbuđenje smiruju zelenom bojom koja obećava nakon kupnje opuštanje i zadovoljstvo (uz kupljene namirnice). Što, dakle, možemo zaključiti kad smo uglavnom razjasnili neka moguća značenja korištenih znakova i njihov odnos. Što lik lijepe, privlačne djevojke koja svojom odjećom, stavom i riječima poziva na provod i nagovještava mogućnost seksualnog odnosa, radi na božićnom 121

123 katalogu u kojem se nude police pune proizvoda kečapa, senfova, kobasica, čokolada, sireva i sl.? Koga ona zaustavlja prodornim pogledom i vabi k sebi? Istraživanja pokazuju da u Hrvatskoj, bez obzira na naobrazbu i profesionalni status, žene još uvijek obavljaju sve kućanske poslove (osim mijenjanja osigurača i manjih popravaka kućanskih aparata 2 ). One određuju što će se kuhati, pa onda i kupiti od namirnica. Posebno za Božić posvećuju puno vremena i energije na pripremu obilnih obroka, jer je to obiteljski blagdan u kojem se treba osim blagovanja uživati uz ognjište i dijeliti sreću i spokoj s najbližima. Koga to onda ona zove (preko sebe) u Konzum (natpis Konzum prelazi preko njezinih grudi, pa ona postaje Konzum) i obećava moguće seksualne užitke ili barem dobar provod konzumaciju sebe? Kad govorimo o položaju žena u Hrvatskoj nije nevažno što ovako lijepa djevojka ostaje anonimna (Miss), a fotograf ističe svoje ime (Lupino). Svojim potpisom on diže cijenu i djevojci i Konzumu, a ona je tek jedna od tisuću ljepotica koje se javljaju na izbore ljepote. I tako su i fotograf i Konzum zadovoljni. Vjerojatno i djevojka (dobila je honorar 3 ). No što je sa ženama koje redovito kupuju i ostavljaju puno novaca u ovom trgovačkom lancu? I ženama uopće kakva je vrijednost žene koju se ovako može nuditi na plakatima? Da li žene ne zarađuju, već im novac za kupovinu daju muškarci, pa je logično da ih se barem razveseljava i tješi oglasima koji obećavaju provod s mladim lijepim ženama koje im nisu supruge/partnerice? 2 Inge Tomić Koludrović i Suzana Kunac, Rizici modernizacije: Žene u Hrvatskoj 90-ih, Splitska veza, I povezala s obitelji vlasnika.. 122

124 Ukoliko vi ovaj tekst čitate drugačije, obrazložite barem sebi svoje mišljenje. Dobar je put analize: objektivno opisivanje onoga što vidimo (kao da govorimo osobi koja ne vidi), subjektivne opaske (asocijacije koje tekst budi), zatim uključivanje prethodno stečenog znanja i na kraju, na osnovi svega izlistanog, zaključivanje. Tko kome nudi što, kako, a pogotovo zašto 4? 4 Na ovaj su katalog B.a.B.e. reagirale slanjem protestnih pisama svim direktorima Konzuma i zamolile prijateljice da ne kupuju u Konzumu neko vrijeme. Odgovor nismo dobile. Za Uskrs se pojavio spot u kojem je muškarac obučen kao zečica donosio dragoj doručak u postelju. Rađen je, naravno, u maniri gega, doskočice. Isprika ili slučajnost? Vjerojatno su na ovaj spot reagirali neki drugi ljudi i tako od tada Konzum više nikada nije koristio seksualne aluzije i mlade golišave djevojke (ili mladiće) u svojim promidžbenim porukama.mi ipak možemo biti moćne. Kad znamo kako i na što treba reagirati. 123

125 Je li Otvoreno zatvoreno za rodnu ravnopravnost? 1 Analizom sadržaja četrnaest emisija Otvoreno 2, emitiranih u mjesecu travnju i svibnju , pokušat ću utvrditi koliko su u ovoj emisiji, koja se realizira unutar Informativnog programa HTV-a, prisutna pitanja rodne ravnopravnosti bilo izborom tema ili prisutnošću žena kao sugovornica. Polazište je kritička analiza diskursa koja interdisciplinarno prilazi proučavanju razumijevajući jezik kao vid društvene prakse i usredotočujući se na načine kojima se tekstovima reproducira (i time učvršćuje) društvena i politička dominacija. Moć se razumije kao asimetrija među sudionicima u diskursnim događanjima i kao nejednaka sposobnost kontroliranja kako se tekstovi proizvode, distribuiraju i konzumiraju u specifičnim društveno-kulturnim kontekstima (Fairclough, 1995). Niz svojstava teksta izučava se kao potencijalno ideologijski, uključujući karakteristike rječnika, metafora, načina vođenja razgovora, konvencije ophođenja i slično. Uz to, emisiju Otvoreno biram jer je ravnomjerno naizmjence uređuju muškarac i žena. Usporedit ću i ispitati stoga postoji li razlika u uređivačkom pristupu i odnosu prema ženama te pitanju rodne ravnopravnosti kad emisije uređuje muškarac u odnosu na ženu urednicu. Na osnovi provedene analize, s motrišta feministkinje, utvrdit ću da li emisija Otvoreno promiče, poriče ili je posve indiferentna prema oživotvorenju koncepta rodne ravnopravnosti. Iako brojna pitanja tište autoricu ovog teksta i čine je nesigurnom u iskazivanju nedvojbenih stavova o tome što se treba razumjeti pod spolnom/rodnom ravnoprav- 1 Analiza i izlaganje pripremljeni za annales pilar u organizaciji Instituta društvenih znanosti Ivo Pilar i Ureda za ravnopravnost spolova Vlade Republike Hrvatske u Zagrebu se od 26. do 28. svibnja održala međunarodna konferencija Ljudska prava žena Razvoj na međunarodnoj i nacionalnoj razini 30 godina nakon usvajanja UN-ove Konvencije o uklanjanju svih oblika diskriminacije žena. 2 Ukupno trajanje 14 emisija je 14 sati, 10 minuta i 58 sekundi. 3 Budući da je hrt, unatoč činjenici što se financira najvećim dijelom novcem koji izdvajaju građani/ ke RH (pristojbe, državni proračun) i podatku kako će materijal biti korišten isključivo za analizu i pisanje rada, tražio plaćanje presnimavanja, morala sam odustati od prvotne namjere analiziranja svih emisija emitiranih tijekom ožujka, mjeseca koji je prethodio danu kad sam pozvana na sudjelovanje u radu konferencije. Apsurd je tim veći što se na internetskim stranicama htv-a, među emisijama na zahtjev, uvijek nalazi 5 recentno emitiranih emisija. Nakon dobivanja ponude u kojoj se zahtijevalo da platim 8.050,00 kuna za snimke emisija emitiranih u ožujku, počela sam skidati emisije izravno s internetskih stranica. 124

126 nošću, u ovom ih tekstu neću otvarati. Neću se stoga propitivati i opredjeljivati između pojmova rod i spol, jer analiza zakonske regulative ionako pokazuje rigidnost u održavanju ideala, kako to kaže Judith Butler, rodnog bimorfizma kao preduvjeta za ljudski razvoj. Premda postoje i žive ljudi na stjecištima ove binarne relacije (Butler, 2004: 59), hrvatski zakonodavci uvijek prepoznaju kao moguće samo i jedino dvije različite skupine: muškarce i žene. Nedvojbena je činjenica da hrvatsko zakonodavstvo ističe važnost rodne/spolne ravnopravnosti Ustavom je ravnopravnost spolova uvrštena u članku 3 među najviše vrednote, dok je Zakonom o ravnopravnosti spolova utvrđena formalna riješenost države da ne dopusti nejednakost odnosno diskriminaciju na osnovi spola. Zakon o ravnopravnosti spolova (2003. i 2008) pak člankom 16, između ostalog propisuje: (1) Mediji će kroz programske koncepte promicati razvoj svijesti o ravnopravnosti žena i muškaraca. Hrvatska televizija (htv), kao dio javnog medijskog servisa, kako to zakonska regulativa određuje, trebala bi se striktno pridržavati nekih standarda, kao što je to, recimo, pridonošenje poštivanju i promicanju temeljnih ljudskih prava i sloboda, demokratskih vrednota (članak 6, Zakon o hrvatskoj radioteleviziji, nn/03). Usto se u nekoliko članaka istog Zakona navodi zabrana diskriminacije, između ostalog na osnovi spola. U zakonu o medijima među općim načelima, u članku 3 (stavak 4) zabranjeno je prenošenjem programskih sadržaja u medijima poticati ili veličati nacionalnu, rasnu, vjersku, spolnu ili drugu neravnopravnost 125

127 ili neravnopravnost na temelju spolne orijentacije, kao i ideološke i državne tvorevine nastale na takvim osnovama, te izazivati nacionalno, rasno, vjersko, spolno ili drugo neprijateljstvo ili nesnošljivost, neprijateljstvo ili nesnošljivost na temelju spolne orijentacije. Odnos zakonske i društvene stvarnosti posve je drugo pitanje. Uvidom u nekoliko emisija Otvoreno može se ocijeniti da li na mikrorazini uopće postoji svijest o nužnosti provođenja politika koje su kreirane na makrorazini države odnosno, kakav je de facto odnos prema rodnoj ravnopravnosti koja je de iure neupitna. Otvoreno je jedna od emisija Informativnog programa Hrvatske televizije. Žanrovski bi ga bilo najbliže definirati kao talk show, odnosno televizijsku formu s utvrđenim konvencijama: jedna ili više osoba raspravlja o određenoj temi koju određuje voditelj/ica; pozivaju se osobe koje su stručnjaci/kinje ili imaju veliko iskustvo vezano uz temu o kojoj se govori; često se preuzimaju izravni telefonski pozivi kojima se direktno uključuje gledateljstvo u raspravu ili su gledatelji/ce u studiju i katkad mogu postavljati pitanja ili komentirati. Žanr pritom nije shvaćen kao rigidna struktura u kojoj razlikujemo sve ili neke obavezne elemente koji se javljaju određenim redom, jer su oni često nepredvidljivi i heterogeni (Threagold) 4. Velike su razlike postojale unutar ovog žanra u vrijeme kad nije moglo biti nikakve sličnosti i veze među političkim i zabavnim redakcijama i programima, no te su granice sve fluidnije. Sretan spoj jest infotainment, jer danas nas sve mora zabavljati, pa tako i važne informacije i vijesti. 4 Terry Threagold, Towards a Social Theory of Genre u: Southern Review, 21/3, str ,

128 Otvoreno se emitira od ponedjeljka do četvrtka u kasnijem večernjem terminu: emisija započinje uglavnom u rasponu od 22,30 do 23,30, ali ne traje uvijek jednako dugo 5, jer se mora prilagoditi ostalom dnevnom programu. Pomičnost i relativna rastezljivost trajanja emisije umanjuje joj značaj iako dijelom informativnog programa, njoj se određuje vrijeme emitiranja tek nakon slaganja drugih segmenata dnevnog rasporeda, što bi za središnji Dnevnik bilo nezamislivo i nedopustivo. Ipak, da je integralni dio informativnog programa i na neki način produžetak Dnevnika, pokazuju nekoć stalne, a danas povremene najave u središnjim večernjim vijestima teme i sudionika ove kasnovečernje emisije. U Otvorenom se isto tako katkad poziva gledateljstvo da po završetku emisije ostane gledati noćne vijesti htv-a. Spoj davanja i istovremenog oduzimanja važnosti vjerojatno je osigurao urednici/ku prostor slobode u kojem se mogu kretati od ozbiljnog ka zabavnom, od važnog ka banalnom, što je i potvrdila provedena analiza. 5 U analiziranom uzorku emisije su trajale od 00:57:38 do 01:02:03 minute Proučavanje medijskog diskursa uvijek vodi ka analizi moći koju imaju tvorci medijskih sadržaja u kontroli proizvodnje i distribucije u odnosu na one koji će biti konzumentima. Možemo bez zadrške utvrditi kako je njihova moć neusporedivo veća u odnosu na mnoštvo kojem namjenjuju svoje proizvode od beskrajno mnogo stvari koje se dogode u jednom danu, povlašteni i izabrani obavljaju odabir događaja koje uobličavaju u priče i zatim ih prezentiraju kao važne i nezaobilazne. Njihova moć uvijek je ipak i relativna zbog postojanja niza čimbenika 127

129 koji ograničavaju njihovu slobodu odabira od profesionalnih standarda do ovisnosti od onih koji su u određenom okruženju nad njima. I jedno i drugo nužno je istražiti, jer se okolnosti razlikuju od sredine do sredine i u različitim vremenskim odsječcima. Što jest važna vijest, a što nije, mijenja se gotovo iz dana u dan. Komercijalne televizije, koje moraju ostvariti profit pod svaku cijenu, stalno trče za senzacijama i ekskluzivom kako bi pridobile što šire gledateljstvo, istovremeno snižavajući standarde o tome što se može zvati važnom viješću (ne otvarajući pritom procese demokratizacije osiguravanjem jednake dostupnosti ulaska u vijesti svim sudionicima u društvu). Od prvog televizijskog prijenosa (krunidbe Georgea VI. koju je prenosio netom utemeljen bbc godine), do vijesti o Vlatki Pokos koja ne može ući u stan i uzeti svoju odjeću, jer joj to priječi suprug Radeljak, izuzetno se mnogo toga promijenilo u sustavu vrijednosti i profesionalnim konvencijama kreiranja vijesti. Hrvatska radiotelevizija dio je javnog medijskog servisa koji bi trebao postojati zbog javnosti i za javnost. Financiran pristojbama koje je obvezna platiti svaka osobagrađanin koja je kupila televizijski prijemnik, ovaj je servis zakonom obvezan nikoga ne diskriminirati. Za javni televizijski servis svi bi građani trebali biti jednako važni i svima bi trebalo biti omogućeno sudjelovanje. Profesionalni standardi, pogotovo priča o razlikovanju važnog od nevažnog, ostavljaju na raspolaganju ogromnu količinu moći kreatorima informativnog programa i oni je redovito koriste kad se propituje njihova odgovornost. Javni 128

130 medijski servis morao bi prihvatiti definiciju prema kojoj su vijesti, kao dio građanskih prava, dužne pružiti faktografske informacije koje su nužne gledateljima/građanima da bi se mogli aktivno uključiti u društvena zbivanja (Fiske, 1987). S druge strane, činjenice govore da su vijesti roba koja se kupuje od međunarodnih ili domaćih novinskih agencija (često svjedočimo kako se ista vijest na gotovo identičan način našla na svima televizijama) i prodaje drugima ili pak osigurava bliskom povezanošću s važnim izvorima odnosno vladom i svim državnim institucijama u kojima se donose značajne odluke te drugim akterima koji imaju ekonomsku i društvenu moć. Bitna je pritom svježina vijesti što novije, to vrednije, pa onda jako često svjedočimo pravovremenosti bez razumijevanja i drami bez informacija. 6 6 Citat kritičara koji je opisivao vijesti cnn-a na bbc2 22. siječnja prema David McQuin, Televizija, Clio, Beograd Nemoguće je navesti sve osobe koje sudjeluju u realizaciji emisije, jer se na nekim pozicijama često izmjenjuju; kad u emisiji netko govori iz drugog studija u Hrvatskoj, na odjavnoj špici se navodi i tehnička ekipa i sl. Stalna imena su: producent Informativnog programa Josip Krajina; scenograf Dragutin Broz; voditelj izvedbe scene Ivica Šuntić; dizajnerica svjetla Vesna Dubovčak; izrada špice Igor Lepčin; tehničko vodstvo Vanja Špoljarić; asistentice redatelja Ema Rakamarić i Zrinka Vilić; redatelji Željko Musić/Galen Matula (naizmjence); v.d. glavnog urednika Informativnog programa Renato Kunić; uvijek rade 3 kamermana; šminka: 1 ili 2 žene, tonski. U analiziranom uzorku kao urednici i voditelji smjenjuju se i ravnopravno su raspodijeljeni Hloverka Novak Srzić i Mislav Togonal (sedam naprama sedam). Od špice emisije do njezina završetka formalno se ne mogu identificirati nikakve moguće hijerarhijske razlike: najavna špica ih predstavlja u jednakom omjeru (zbog štednje je doduše u prvom dijelu ostala silueta prethodne voditeljice, što prepoznaju samo stalni i pažljivi gledatelji), snimani su u istom studiju jednom riječju, oboje imaju jednake uvjete u kojima se pojavljuju i vode emisije 7. Poznavanje konteksta ipak dopušta tvrdnju da Hloverka Novak Srzić, kao urednica čitavog projekta u kojem sudjeluje od početka (s prekidima kada preuzima 129

131 odgovornije dužnosti unutar htv-a ili odlazi na komercijalnu televiziju), koja je pozvala Mislava Togonala kao zamjenu za prethodnog voditelja (Mislav Bago), godinama, stažem i društvenim utjecajem ima više moći u instituciji čiji su zaposlenici. Svatko od njih ima slobodu birati suradnike/ce, pa tako u emisijama Hloverke Novak Srzić reportaže/priloge uređuje novinarka Ruža Ištuk, a kao suradnice se na odjavnoj špici navode Suzana Gotthardi-Pavlovsky; Jagoda Bastalić, Vesna Kolmanić i Helena Krmpotić (ukupno 5 žena), dok za Otvoreno Mislava Togonala reportaže/priloge uvijek priprema Tomislav Kalousek (u svih sedam emisija emitirana je njegova reportaža), dok u tri termina priloge uređuje Martina Klaić, a u po jednom Jozo Ćurić, Patricija Levak i Nika Marjanović Zulim. Stalna se razlika javlja u dvije pozicije koje postoje samo u emisijama Hloverke Novak Srzić: ona je urednica i voditeljica, kao što je Mislav Togonal urednik i voditelj, ali u njezinim emisijama uvijek se navode u odjavnoj špici i urednik Dražen Majić te stilistica Katarina Balogh. Urednička pozicija Dražena Majića svakako jest začudna, jer su emisije koje uređuje Hloverka Novak Srzić jednostavnije forme u odnosu na one Mislava Togonala: u analiziranom uzorku svaka emisija Hloverke Novak Srzić ima isključivo jednu reportažu (u jednoj emisiji i te jedne nema), dok Otvoreno Mislava Togonala u jednom terminu pokriva dvije, a u drugom čak 3 teme; u svakoj su njegovoj emisiji barem dvije reportaže, vrlo su česta izravna javljanja inozemnih dopisnika htv-a te u jednom terminu uključuje telefonske pozive gledatelja. 130

132 Prevagu ženskih suradnica novinarki na strani žene urednice treba zabilježiti, no iz nje se ne mogu izvući neki posebni zaključci (da li su počele u isto vrijeme raditi na televiziji, kad su počele surađivati i sl. ili urednica radije surađuje sa ženama, otvoreno je pitanje), no postojanje stilistice samo u emisijama voditeljice i urednice Hloverke Novak Srzić dovodi nas izvjesno do uvriježenih očekivanja u razlikovanju predstave žene i muškarca. Kodovi reprezentacije precizno su zadani i oboje ih se striktno pridržavaju ozbiljan muški voditelj u ozbiljnoj informativnoj emisiji mora se pojaviti u uniformi : strogo krojeno odijelo, košulja bijele ili posve pastelne boje, decentna kravata, uredno ošišan, što ne zahtijeva posebne intervencije stilista; voditeljica i urednica je svaki put u drugačijoj dizajnerskoj odjeći koja je ponekad ekstravagantna (i sigurno izaziva komentare dijela gledateljstva), uvijek ima pomno uređenu frizuru i obilno je, ali decentno našminkana. Može se pretpostaviti da žena urednica zahtijeva plaćanje pozicije stilistice opravdavajući to važnošću izgleda žene u javnoj sferi. Pozitivno je i primjereno javnoj televiziji da ne postoji dobna diskriminacija dok na komercijalnim televizijama nema niti jedne voditeljice blizu ili starije od četrdeset godina, javni televizijski servis ima nekoliko urednica koje vode svoje emisije, a starije su od pedeset godina. Otvoreno je prije početka emitiranja predstavljeno kao emisija koja će birati izuzetno važne, goruće teme, za koje je u Dnevniku predviđeno vrlo kratko vrijeme prezentacije, o kojima će raspravljati najbolji stručnjaci kako bi javnost mogla zauzeti stav prema nekom važnom 131

133 društvenom problemu ili fenomenu. Znači, urednica/k Otvorenog ima moć među već selektiranim događajima koji su postali vijest, odabrati onu društveno najvažniju i o njoj otvoriti raspravu u javnoj sferi kako bi građani mogli razumjeti problematiku i na osnovi dobivenih informacija izgraditi svoj odnos prema raspravljanom problemu. U četrnaest emisija koje su bile predmetom analize, govorilo se o sljedećim temama: Hloverka Novak Srzić: 1. Promidžbeni turistički spot Republike Hrvatske je li izbačeni kadar ženske stražnjice seksistički ili ne? (59 minuta i 32 sekunde) 2. Zakon o javnoj uporabi hrvatskog jezika (57 minuta i 38 sekundi) 3. Isprika predsjednika Josipovića izgovorena u Bosni i Hercegovini (1 sat, 10 minuta i 2 sekunde) 4. Racionalizacija zdravstva reforma bolničkog sustava u Zagrebu (1 sat, 4 minute i 3 sekunde) 5. Sukobi sindikata (1 sat i 6 sekundi) 6. Antirecesijski program Vlade (58 minuta i 50 sekundi) 7. Izmjene Zakona o golfu (1 sat, 3 minute i 58 sekundi). Mislav Togonal: 1. Objavljivanje Registra branitelja na internetskim stranicama (1 sat i 9 sekundi) 2. Zakon o zabrani pušenja u ugostiteljskim objektima (58 minuta i 32 sekunde) 3. A) Registar branitelja; B) Neisplata regresa i božićnica 132

134 za javne i državne službenike antirecesijske mjere Vlade (ukupno trajanje 1 sat, 2 minute i 3 sekunde) 4. a) Erupcija vulkana ispod ledenjaka Eyjafjallajokulla na Islandu i obustava zrakoplovnih letova; b) Stanje pregovora Hrvatske i EU telefonski razgovor s glavnim pregovaračem V. Drobnjakom; c) Vladin program ekonomskog oporavka (ukupno 1 sat i 58 sekundi) 5. Pad kupovne moći hrvatskih građana trgovački centri (59 minuta) 6. Može li se u Hrvatskoj dogoditi grčki sindrom ekonomska kriza (53 minute i 36 sekundi) 7. a) Ustavne promjene; b) Utjecaj vulkanskih erupcija na klimatske promjene (ukupno 1 sat i 21 sekunda). O (ne)važnosti pojedinih ili svih tema rijetko se može postići konsenzus, a za ocjenu njihove relevantnosti bilo bi važno znati što se sve u te dane dogodilo da bi se mogla dati barem činjenicama potkrijepljena, ma koliko subjektivna, ocjena. Prosuđujemo li ih prema važnosti u odnosu na društvenu zbilju Republike Hrvatske u tom razdoblju, vidljivo je da prvenstvo pri odabiru imaju događaji koji izazivaju kontroverze, prema kojima se zauzimaju suprotstavljena stajališta iz kojih može proizaći niz konflikata protuzakonito objavljivanje Registra branitelja i isprika predsjednika Josipovića u tom su smislu bile medijski najzahvalnije, jer postoji vrlo jasna podijeljenost (raspolovljenost čak) javnosti u Hrvatskoj; ekonomska kriza o kojoj se raspravlja u nekoliko emisija svakako jest pitanje koje većina građana/ki označava kao najvažnije 133

135 (u jednoj se emisiji govori da svaki dan 80 osoba ostaje bez posla, u drugoj se navodi brojka od 400 do 500); mijenjanje Ustava trebalo bi biti iznimno važnom društvenom temom (ali nije); Zakon o zabrani pušenja izaziva tenzije dviju suprotstavljenih skupina (pušača i nepušača), dok izbacivanje kadra sa ženskom stražnjicom u većine građana obaju spolova budi revolt, jer ne razumiju zašto bi prikaz ženske stražnjice bio neprimjeren, a još više im nije jasno zašto se o tome toliko raspravlja kad ima puno važnijih tema koje ih se izravno tiču i utječu na njihove živote; neke su teme specijalističke, jer se tiču samo pojedinih skupina Zakon o javnoj uporabi jezika, izmjene Zakona o golf igralištima, utjecaj erupcija na klimu itd. Sigurno je da je medijski prezentirana stvarnost koju iščitavamo na osnovi emisija Otvoreno bitno sužena i drugačija od one koju su živjeli građani/ke Hrvatske, jer su kriteriji odabira tema uvjetovani specifičnim razumijevanjem uloge medija. Za nekoliko se emisije može reći da su kvalitetno pripremljene i odrađene te je izvjesno da su gledatelji/ce mogli puno jasnije razumjeti problematiku, dok su neke vrlo problematične kvalitete. Sigurno je da je razgovor o promjeni Ustava zahtijevao daleko više prostora i to s predstavnicima različitih društvenih skupina koje su predlagale amandmane i borile se za veću osjetljivost i poštivanje građanskih i drugih ljudskih prava, ali je ova tema vjerojatno ocijenjena kao medijski nezanimljiva, što se na javnom televizijskom servisu ne bi smjelo dogoditi. U Hrvatskoj je većina građana pravno gotovo nepismena, 134

136 a trajno propuštanje obrazovnog i javnih medijskih servisa da to promijene, produbljuje jaz između povlaštenih koji zakone kreiraju i koriste i onih koji zakone trpe. Od 14 emisija jedna se trebala baviti rodnom ravnopravnošću (7,1%), ali je odabirom gostiju, početnim prilogom i načinom vođenja emisije po ne znam koji put propuštena prilika da se javnosti objasni što koncept spolne/rodne ravnopravnosti znači i kako se može realizirati. Umjesto razgovora o ravnopravnosti, vođen je niz monologa o turizmu, ženskoj ljepoti, filozofiji. Članica Odbora za ravnopravnost spolova dijelom priznaje da je izbačeni kadar iz promidžbenog turističkog spota seksistički (ali odmah dodaje, blago seksistički), pa zatim prelazi u napad na predsjednicu Vlade koja je iz njoj neprijateljske stranke (sdp nasuprot hdz). Ravnopravnost je jedino pokazana pozivanjem istog broja osoba dvaju spolova 3 žene i 3 muškarca (jedan sugovornik sudjeluje iz studija u Osijeku). Od priloga koji je emitiran na početku emisije evidentno je da urednica i voditeljica ne zna zašto bi kadar bio seksistički, a ne zna ni kako voditi raspravu, pa dopušta da sudionik književnik bez prekida govori 11 minuta, iako je posve nejasno što zapravo želi reći (roman toka svijesti u kojem govornik najviše uživa, jer očito voli slušati sebe dok govori i naviknut je da se njegove riječi pažljivo slušaju). Ne izlažući se riziku da otvoreno kaže kako je izbačeni kadar potpuno prihvatljiv, jer žene jesu tu da bi ih se prvenstveno gledalo, on u više navrati koristi riječi koje pažljivom slušatelju ukazuju na jasan stav o temi koja je predmet rasprave po njemu kadar prikazuje ljupku guzu!, predsjednica Vlade napravila 135

137 je ljupki iskorak itd. Sudionik redatelj izbjegava bilo što reći o izrezanom kadru i neravnopravnosti, već elaborira kako bi hrvatski turizam trebao izgledati. Samo sugovornik iz Osijeka jasno izražava svoje stavove i pokazuje da zna o čemu se razgovara, ali se kao teolog čvrsto drži i nekih dogmi koje proturječe suvremenom konceptu ravnopravnosti. No, ne smije se izostaviti početni prilog na osnovi kojega je već moglo biti jasno kako se suvisla rasprava neće dogoditi. U njemu novinarka intervjuira bivšeg saborskog zastupnika koji u vrijeme emitiranja priloga nema više nikakvu funkciju niti je društveno značajan u bilo kojem području, ali će ga javnost pamtiti po jednoj od najseksističkijih izjava upućenih saborskoj kolegici (Žena nije za mudraca nego za madraca). Zanimljivo je da je na internetskoj stranici hrt-a, na koju se stavljaju emisije nakon emitiranja i gdje se mogu gledati još izvjesno vrijeme, izrezan dio izjave koji se mogao čuti za emitiranja i to možda zbog reakcija dijela gledatelja/ ica, a zasigurno zbog intervencije odozgo. Naime, on u prilogu govori o predsjednici Vlade kao o staroj ženi ( cura u jeseni života ), koja je ljubomorna na lijepe stražnjice mladih djevojaka, pa je samo zato, jer ne može pokazati svoju stražnjicu, dala izrezati sporni kadar. Kad bi se pitalo urednicu i voditeljicu zašto je baš on pitan za mišljenje, vjerojatno bi rekla kako mediji moraju biti zanimljivi i polemični, pa je prirodno uzeti nekoga tko će izazvati burne reakcije suprotstavljenih strana. Kao potvrda korištenja seksa i seksualnih aluzija u prilogu se prikazuju isječci promidžbenih spotova dviju drugih zemalja njih se izjednačuje s hrvatskim spotom iako se 136

138 upravo u njima na posve drugačiji način predstavljaju dva spola u prvom su i djevojka i mladići u kupaćim kostimima na plaži (dakle ravnopravno obnaženi i prikazani kao tijela koja su i ljudska bića s glavama i licima), a u drugom je djevojka obučena, a mladić nag i aluzije se odnose na muški spolni organ. Međutim, za novinarku i urednicu kadar hrvatskog spota u kojem se vidi samo srednji dio mladog ženskog tijela bez glave, uz koji piše ne prži predugo ima identičnu poruku kao i druga dva spota. Činjenica je da ni novinarka, ni urednica, kao ni većina gostiju u studiju, kadar ne smatraju nimalo spornim i zapravo se podsmjehuju ozbiljnosti kojom su neke osobe na nj reagirale. Urednica je na koncu bila zadovoljna infotainment pristup osigurao je gledanost emisije. Štoviše, u sljedeće dvije emisije Otvoreno, s posve drugim temama, sudionici su spominjali emisiju o lijepoj stražnjici i tako je jedan dio tijela mlade glumice koja ga je poklonila spotu ušao zapravo u povijest, a neravnopravnost spolova ostala nepropitanom. Autorica ovog teksta, koja je također bila jedna od gošći u studiju, u početku je, vidjevši prilog i ostale goste, odustala od ozbiljne rasprave, jer je bilo očito da zapravo ni nema s kim razgovarati (što su joj mnogi, valjda opravdano, zamjerili). Osim o odabiru tema, urednik/ca moraju odlučiti koga će pozvati u studio. Budući da nas prvenstveno zanima predstavljanje/representation ženskog spola/roda u medijima, prvo treba navesti podatak o njihovu broju. Pritom se razlikuju gosti/šće u studiju, jer je njima dat prostor da o zadanoj temi raspravljaju i njih se predstavlja 137

139 kao stručnjake/inje koji će omogućiti da nam se sporna pitanja razjasne, od osoba koje govore u prilozima/ reportažama, dobivaju vrlo malo prostora i nemaju istu ravan važnosti. Dvije su iznimke ipak i među njima predsjednik države i predsjednica Vlade. Njihove visoke pozicije ne dozvoljavaju da budu jedni među odabranima u studiju, a u prilozima se javljaju uvijek kad je neki njihov čin povod razgovoru u studiju. U 14 emisija u raspravi u studiju ukupno su sudjelovale 83 osobe 70 muškaraca i 13 žena. Nema niti jedne emisije u kojoj u studiju nije bio nijedan muškarac, dok u 5 emisija nije bilo niti jedne žene sudionice (4 Mislava Togonala i 1 Hloverke Novak Srzić). Kada bi se uzelo u obzir da Togonal ima emisije s dvije ili tri teme, neprisustva žena kad je on urednik bilo bi još više. Žene nemaju svoju predstavnicu kad se govori o registru branitelja, zračnom prometu, ekonomskoj situaciji (Grčka-Hrvatska), mjerama Vlade protiv recesije, padu kupovne moći i trgovačkim centrima, klimatskim promjenama. Osim u emisiji o izbacivanju kadra iz turističkog spota (mogućem seksizmu), kada su u studiju 3 žene, u emisijama koje uređuje Hloverka Novak Srzić po dvije su žene u studiju kad se raspravlja o Zakonu o jeziku i izmjenama Zakona o golf igralištima, a u ostalima samo jedna predstavnica ženskog spola/roda. U emisijama Mislava Togonala pojavljuje se isključivo po jedna žena u studiju. Da li kao ukras ili prisila zbog brojnih do tada upućenih kritika htv-u za rodnu neosviještenost, što i opet dokazuje kako na tom javnom medijskom servisu uopće ne razumiju što rodna ravnopravnost jest. 138

140 15,7% 84,3% muškarci žene Gosti/gošće u studiju (ukupno) U kritičkoj analizi diskursa izuzetno je važno identificirati koji sektori društva imaju predstavljene svoje pozicije u medijima. Iskustvo pokazuje da je pristup medijima najotvoreniji i osiguran osobama iz društveno dominantnih sektora oni su iznad svega povjerljivi i pouzdani izvori, o njima ovisi uspjeh i ugled novinara/ki, i neupitni su glasovi autoriteta (Hartely, 1982: 111). One koji sjede u studiju predstavlja na početku emisije duboki muški glas (off), dok kamera u krupnom planu prikazuje osobu koja uglavnom kimanjem glave pozdravlja publiku pred ekranima. U tom predstavljanju izgovara se samo ime i prezime osobe bez navođenja ikakvih titula ili funkcija, što sve sudionike/ce čini potpuno ravnopravnima. Kada voditelj ili voditeljica postave pitanje i traže od osobe da na njega odgovori, na ekranu se pojavljuje potpis u kojem je uz ime i prezime i funkcija, a ponekad i akademska titula. Ovaj je element vrlo problematičan, jer ne postoji jedinstveni kriterij kako se to radi. Evidentno se o tome što će pisati dogovara i sa sudionicima, ali je konačni dojam rezultat krajnje neprofesionalnosti i proizvoljnosti. Naime, za neke osobe uz ispisana imena stoje njihove cjelovite akademske titule, kao recimo prof. dr. sc. xy, a za druge, iako ih posjeduju, nema ničega. U profesionalnom diskursu koji ne diskriminira moralo bi postojati pravilo koje se obavezno primjenjuje u svim slučajevima. Širokom auditoriju koji o ljudima koji govore ne mora znati ništa (a često i ne zna), ispisana titula daje težinu i čini osobe većim autoritetima od onih uz čije ime nema akademskih atribucija. Nedosljednosti ima i pri potpisu funkcija/profesionalnih pozicija za 139

141 jednu osobu nije navedeno ništa, kod nekih piše samo ime institucije bez navođenja funkcije koju osoba obnaša, a svakako je najzanimljiviji potpis ispod imena Miomira Žužula, koji sudjeluje u emisiji o isprici predsjednika Josipovića: godine njemu piše zamjenik ministra vanjskih poslova ! Koji je kriterij u ovom slučaju primijenjen ostaje otvorenim pitanjem na koje može odgovoriti samo urednica Hloverka Novak Srzić. Ocjenjujući popise funkcija moglo bi se zaključiti kako je Otvoreno predsjednička emisija, jer su uglavnom predsjednici nečega gosti koji sjede u studiju osim jednog pravnika, sindikate predstavljaju isključivo njihovi čelni ljudi; u ime svih profesionalnih asocijacija ili udruga i opet govore čelne osobe. Visok rejting i utjecaj koji se emisiji pripisuje vidljiv je po učestalim gostovanjima ministara, saborskih zastupnika i savjetnika bilo predsjednice Vlade ili predsjednika države. U više emisija pozvani su i novinari/ ke koji su se specijalizirali za određenu temu (zdravstvo, ekonomija). U emisijama, uz predstavnike političkih elita koji zauzimaju važne funkcije bilo u izvršnoj ili zakonodavnoj vlasti, ipak su povremeno gosti stručnjaci za pojedina područja u emisiji o otkrivanju Registra branitelja gost je stručnjak za računalnu sigurnost; kad se govori o zabrani pušenja, prisutan je liječnik; u raspravi o jeziku sudjeluje dvoje lingvista; za razgovor o isprici predsjednika Josipovića pozvani su povjesničar i profesor politologije; o zdravstvu razgovara pet različito pozicioniranih liječnika (od ministra zdravstva do predsjednika Hrvatskog liječničkog sindikata); u emisijama o recesiji i programu oporavka Vlade gostuju tri ekonomska anali % Mislav T. žene muškarci 93% 7% 93% Hloverka N.S. Gosti/šće u studiju prema tome tko uređuje emisiju Otvoreno Evidentno je da žena urednica češće poziva žene da budu gošće u studiju, dok muškarac urednik na njih zaboravlja ili dovodi tek po jednu gošću. 140

142 tičara; o klimi govore tri eksperta itd. Indikativno je da u emisiji o ravnopravnosti nema sociologa, antropologa ili psihologa, već se kao stručnjake pozvalo jednu književnicu i književnika te redatelja iz posve nepoznatih, a svakako ne profesionalnih razloga. Od žena prisutnih u raspravama u studiju 2 su saborske zastupnice, 1 novinarka, 1 književnica, 1 lingvistkinja/ravnateljica Instituta za hrvatski jezik, 1 pjevačica glazbene grupe, 2 predsjednice dvaju sindikata i 5 članica ili čelnih osoba organizacija civilnog društva (B.a.B.e., gong, Koalicija udruga u zdravstvu, Zelena akcija, Zelena Istra). Koliko one predstavljaju glas naroda pitanje je koje treba zasebno istražiti. Zanimljivo je da među pozvanim ženama prevladavaju predstavnice organizacija civilnog društva, dok među muškim gostima potpunu prevlast imaju članovi političkih stranaka. Očito institucionalni diskurs civilnoga društva nije tako rigidan kao onaj političkih stranaka, pa u njemu žene lakše dolaze do glasa i bivaju osnažene za ravnopravno sudjelovanje u raspravama unutar javne sfere. Kad se političke stranke zovu na sudjelovanje, pokazala su istraživanja, vodstvo odlučuje tko će biti izabran da predstavlja pojedinu političku stranku. Žene očito nisu prečesto birane. S druge strane, evidentno je da na visokim državnim pozicijama ima daleko manje žena negoli muškaraca. Integralni dio većine emisija (zapravo svih, osim jedne koju je uredila i vodila Hloverka Novak Srzić), prilozi su koje se emitira najčešće prije rasprave u studiju, a u slučaju emisija Mislava Togonala i usred razgovora ili pred sam kraj emitiranja. 141

143 Prilozi su, možemo sa sigurnošću reći, daleko demokratičniji i s obzirom na prisutnost žena, ali i predstavljanje glasova vrlo različitih društvenih grupa. Od ukupno 106 osoba koje nešto kažu u prilozima, a potpisani su imenom i prezimenom, 72 su muškog (67,9%), a 34 ženskog (32,1%) roda. Brojčano žena ima dva i pol puta više nego u studiju zašto neke od njih nisu pozvane treba pitati urednika i urednicu. Za razliku od samo visoko pozicioniranih dužnosnika/ca i čelnih ljudi različitih organizacija, u prilozima govore radnici i radnice, članovi sindikata, studenti i studentice i sl. Doduše, od žena koje se javljaju i govore u prilozima najčešće nalazimo predsjednicu Vlade (7 puta), ali jednako tako čak šest predstavnica organizacija civilnog društva. I u ovom će segmentu emisija biti manje članica političkih stranaka 4 saborske zastupnice i 1 članica Vlade. Kao i u slučaju potpisivanja osoba koje govore i u prilozima vlada prilična zbrka, pa tako uz ženu koja govori stoji: a ispod imena druge Garden Mall Dubrava bez navođenja što ta osoba radi. U prilozima su 3 žene navedene s akademskim titulama, uz ime jedne novinarke titula prof. stoji na pogrešnom mjestu (ispred imena i prezimena), a uz ostale nema nikakvih podataka o stečenom stupnju obrazovanja. Ista se stvar ponavlja i uz imena i prezimena muškaraca. 32,13% 67,90% muškarci žene Žene i muškarci u prilozima/reportažama Ideologije se uobičajeno najlakše identificiraju u implicitnim pretpostavkama za koje se želi podrazumijevati kako ih se ne treba propitivati pred-konstrukcija, ono što 142

144 se daje kao nešto što se samo po sebi podrazumijeva, što znamo iz prethodnih tekstova. Tekstovi su pak društvena mjesta u kojima se istovremeno javljaju dva društvena procesa: spoznavanje i re-prezentacija svijeta te društvena interakcija. Bilo bi zanimljivo provesti semiotičku analizu pojavnosti osoba koje su sudjelovale u raspravama u studiju njihovu odjeću, način govora, držanje, jer se već odokativnom metodom (koja je vrlo neznanstvena i problematična) ipak može uočiti usuglašenost položaja koji osoba zauzima u društvu, autopercepcije, s odjećom i načinom kojim se uključuje u razgovor i stilom govorenja. Svi muški političari iz velikih stranaka (hdz/sdp) u studiju su isključivo u odijelima, s kravatama, drže se nadmeno, govore oštro, a nerijetko i arogantno. S druge strane, znanstvenik kojem ne piše titula, ali se iz razgovora saznaje (a zna se i otprije) da je redoviti sveučilišni profesor s dva doktorata, izuzetno je neformalno odjeven i govori vrlo srdačno, jednostavnim rječnikom. No, ta će analiza biti predmetom nekog drugog rada. Što se tiče raznolikosti predstava žene, može se reći da su one koje su sudjelovale u razgovorima u studiju različite dobi, izgleda, stavova i ponašanja, pa nema govora o stereotipiziranju. Iako ih je malo, vrlo su različite. Za razliku od većeg dijela medijskih sadržaja, ovdje prevladavaju žene zrele i starije dobi. Samo je jedna sudionica vrlo mlada. Žene koje sudjeluju u razgovoru ne može se ocijeniti na isti način neke su vrlo aktivne, znaju se izboriti za 143

145 riječ, ne dopuštaju da ih se prekida, postavljaju pitanja i suprotstavljaju se odlučno; nekoliko žena ne bori se za riječ, ali vrlo suvereno iznose svoje stavove kad im se postavi pitanje. Zapravo, samo sugovornica u emisiji o reformi zdravstva jedva da je nešto rekla i to prilično bojažljivo, ali je objasnila kako nema dovoljno informacija i zato ne može izreći jasan stav. Ostaje upitnim zašto je pozvana u emisiju i zbog čega je poziv prihvatila. Uopće se može zaključiti da Otvoreno podcjenjuje mlade kao ozbiljne i relevantne sudionike/ce, što je blisko odnosu čitavog društva prema mladima i na političkoj sceni izuzetno je malo mladih osoba na važnijim funkcijama, u državnim institucijama na visokim položajima prevladavaju starije osobe, pa u tom smislu Otvoreno zbiljski odražava društvene odnose kakvi jesu. Hloverka Novak Srzić, koja daleko neformalnije vodi emisiju, mladog muškarca koji je doktor znanosti u jednom trenutku oslovljava imenom, pa ga spominje samo prezimenom, govori mu ti, dok će starije osobe istog ranga oslovljavati s profesore i gospodine. Summa summarum, Otvoreno je emisija koja ima važnu ulogu u informiranju građana o recentnim događanjima u društvu, ali svakako nije ni po čemu progresivna i zasigurno neće dovesti do nekih značajnih promjena i pomaka u bilo kojem pogledu. Urednici zadana i postojeća društvena pravila u cijelosti prihvaćaju. Ne propitujući postojeće odnose moći, oni ih svojim radom reproduciraju i učvršćuju. Postoje neke razlike u pristupu poslu koje 144

146 mogu biti uvjetovane i godinama te iskustvom. Mislav Togonal je vrlo formalan, uglavnom vlada situacijom i pazi da svi dođu do riječi. Više truda ulaže u pripremu emisije, jer ima više priloga, uključuje redovito inozemne dopisnike, nudi često dvije teme. Hloverka Novak Srzić posve slijedi trend tipičan za komercijalne medije koji već opisuje Stuart Hall kao postupak prevođenja službenih stavova u javni idiom, što informacije čini pristupačnijima onima koji nisu prošli inicijaciju ali ih ujedno snabdijeva popularnim rječnikom i rezonancom, naturalizirajući ih do obzora razumijevanja različitih publika. Ovaj trend banalizacije i pojednostavljivanja od strane novinara, voditelja i sl. ujedno je posljedica pritiska da se vijesti učine robom koja se lakše prodaje kako bi se došlo do što većeg broja konzumenata, a time i do više reklama 8. Ona je često vrlo neformalna, govori iz ja pozicije ( evo, moja plaća recimo koliko ću ja dobivati ), učestalo ponavlja kako se nešto mora objasniti gledateljima kojima se često izravno obraća kao da dijele isti prostor i mogu razgovarati, intimizira se s nekim gostima itd. Mora se reći da ona ipak, iako ne razumije koncept ravnopravnosti, daleko češće ugošćuje žene u studiju. 1 Hall, S., Critcher, C., Jefferson, T., Clarke, J. & Roberts, B. (1978) Policing the Crisis, London: Macmillan. I sada konačno treba odgovoriti na polazišno pitanje: dakle, Otvoreno nije posve zatvoreno prema rodnoj ravnopravnosti, ali sigurno neće, ako se nastavi ovako uređivati, imati značajnu ulogu u postizanju društvene promjene odnosno značajnog pomaka unutar društvenih struktura (promjena obrazaca društvene akcije i interakcija), uključujući posljedice i pojavnosti tih struktura. Kad bi i htjeli biti 145

147 posve otvoreni prema ovom konceptu, oni ga ne bi znali provesti, jer ne razumiju njegovo značenje. Da su formalizam jednakopravnosti (zakonodavstvo) i aktualnost nejednakosti hrvatska stvarnost zorno potvrđuje i emisija Otvoreno kad je uređuje Mislav Togonal u većoj mjeri nego kad je urednica Hloverka Novak Srzić. A i zakonodavstvom se, uostalom, pogleda li se pomnije cjelokupnost regulative, uglavnom potiče zaštita žena a ne njihova emancipacija. 146

148 Analiza sadržaja prijedlog pitanja na koja treba odgovoriti pri analizi reklame 1. Koliko je likova na/u reklami (jedan, dva...)? Ženskih Muških 2. Procijenite i označite dob svakog lika (zaokružite broj godina za koje mislite da odgovaraju godinama prikazanog lika) Ženski Muški više od 50 više od 50 (možete napisati koliko) 3. Navedite za svaki ženski lik kako je odjeven i procijenite prigodu za koju je odjeća uobičajeno namijenjena (večernji izlazak, intimni trenuci, ured, sport...) 4. Navedite za svaki muški lik kako je odjeven i procijenite za koju je prigodu odjeća uobičajeno namijenjena (večernji izlazak, intimni trenuci, ured, sport...) 147

149 5. Navedite koju bi profesiju mogao predstavljati svaki pojedini ženski lik 6. Navedite koju bi profesiju mogao predstavljati svaki pojedini muški lik 7. Prema vašem mišljenju, tko će rado gledati ovu reklamu (čijem je pogledu prvenstveno namijenjena)? sve žene svi muškarci spol nije važan, svi samo neka specifična grupa (navedite koja) 8. Prema vašem mišljenju, tko najčešće kupuje reklamirani proizvod? sve žene svi muškarci spol uopće nije važan, svi kupuju neka specifična grupa (navedite koja) 9. Pokušajte napisati sažetak prikazanog u jednoj do dvije rečenice (o čemu se u reklami govori) 148

150 10. Postoji li nešto što vas čudi (što vam smeta) nakon što ste odgovorili na postavljena pitanja? prikaz ženskih likova prikaz muških likova prikaz odnosa među likovima odnos prema onima koji će reklamu gledati odnos prema onima koji proizvod trebaju kupiti nešto drugo (što) ništa me ne čudi i ne smeta u vezi s prikazom 11. Ako ste odgovorile/i da vas nešto smeta (čudi) u vezi s prikazanim likovima i/ili njihovim odnosom, obrazložite podrobnije što 12. Zašto vas smetaju upravo ti detalji? 13. Što reklama govori o samom proizvodu? da je kvalitetan da je koristan da je potpuna novost na tržištu objašnjava zašto nam je potreban objašnjava karakteristike proizvoda nešto drugo (što) 149

151 Galerija Umjesto brzog listanja novina, nudimo pažljivo zastajanje i razmišljanje o učincima izloženih radova

152 NOVOSTI žene u medijima ideologije predrasude diskriminacija površnost razgledajte

153 Dva hrvatska nacionalna tjednika s najvećom nakladom (Nacional još uvijek navodi na naslovnici kako su politika, biznis, kultura i sport teme kojima se bavi) sataexpress Koje su teme važne i primjerene za naslovnice nacionalnih tjednika? Čija se pažnja želi privući (kome se magazini prvenstveno obraćaju, muškarcima ili ženama)? Što zaključujemo kad bismo na osnovi naslovnica prosuđivali značajke ženskog nasuprot značajkama muškog roda? 152

154 Bi li se muškarac direktor ovako dao fotografirati u donjem rublju, raskrečenih nogu na igrački? Što mislimo o njoj kao direktorici? Zašto je to učinila? U godinu dana samo se Dario Šimić pojavio na naslovnoj stranici TV Besta i to u svojoj uniformi. Zašto samo on? 153

155 Jutarnji list FOTO: Koje su više seksi češke protiv hrvatskih političarki. Objavljeno 12. srpnja Katerina Klasnova (33) Siječanjska ljepotica je zamjenica predsjednika zastupničkog doma parlamentaraca (oinfo.net Portal) Tko kaže da političarke moraju biti starije i ružnije žene? Ovdje imamo dvadesetak ljepotica iz svijeta politike da vas razuvjere u stereotipe koji vladaju za političarke! Mara Carfagna, Italija Ne zna se tko tvrdi da su političarke nužno stare i ružne, ali uvijek je dobro podsjetiti što u žena najviše cijenimo, zar ne? Kada će se postaviti isto pitanje za muške političare? Recimo, tko je ljepši i seksepilniji od Vladimira Šeksa? 154

156 Od zvijezda, političara i silikonskih ljepotica preko poskočice do klape zagreb Kultni kafić i okupljalište poznatih sportaša, estradnjaka i dijela onih za koje nitko ne zna kako su se obogatili i postali poznati, Kvak na Kvatriću, u petak na večer proslavio je 14. rođendan. Na proslavi su se pojavili brojni stalni gosti među kojima rukometaš Vlado Šola, Iva Šulentić, Igor Cvitanović, brojni HSP-ovci kao i desetine anonimnih ljepotica. Zdravko Mamić, koji je bio jedan od najraspoloženijih gostiju, izabran je za novog kuma Kvaka, dok je kumom proglašena mlada glumica Ivana Roščić. (Autor: Portal Jutarnji.hr, objavljeno: ) Uvijek ista priča. Gdje su političarke, sportašice i ljepotani anonimni ili s imenom i prezimenom? 155

157 156 Što radi ovakav naslov u dnevnim novinama?

158 Što je s tajnicima? Postoje li šefice? I tko je kome što u tom poslovnom odnosu gdje je muškarac hijerarhijski podređen ženi? Je li to uopće moguće? Kako se osjećaju muškarci kad im je žena predsjednica Vlade? Kako izgledaju tajnice na fotografijama uz tekst? 157

159 Koliko su hrvatskih doktorica znanosti predstavili mediji? Zašto se žena znanstvenica (ili bilo koje druge profesije) odlučuje natjecati na izborima ljepote ili obnažena pojaviti u nekom mediju? 158

160 Profesija prostitutka u Hrvatskoj je jedan od najskuplje odjevenih muškaraca (borac za sindikalna prava radnika, a onda saborski zastupnik hdz-a), pokrenuo pitanje legalizacije prostitucije. Što nam govore ovi naslovi što društvo misli o ženama ove profesije i kako ih vrednuje? Zašto je važno u naslovu napisati da je ubijena prostitutka? Jesu li one žene, građanke? Jesu li žene odgovorne za postojanje prostitucije? Što se na tržištu pogotovo prije eksplozije marketinga javlja prvo: ponuda ili potražnja? Možemo li zamisliti ovakve naslove uz ubojstvo žene neke druge profesije, recimo političarke ili profesorice? Što bi se legalizacijom promijenilo za žene ove profesije? 159

161 Tko je to odlučio? Čemu služe ove žene? Voze li žene automobile? Da li ih kupuju? 160

162 Možete li zamisliti bolji način socijalizacije djevojčica iz ruralnih krajeva? Je li to priprema za buduće fotografije njih i automobila? Njih i sportaša i biznismena? Zašto roditelji pristaju? Kakav bi trebao biti naslov ovom tekstu? 161

163 162 Što ženama poručuje ženski magazin o njima samima? Kako se najčešće opisuje odnos među ženama kao suradnički, podržavajući ili nekako drugačije? Zašto?

164 U kakvoj su vezi fotografija i tekst? Može li se memorija povećati izlaganjem grudi? Zašto je korištena upravo ovakva fotografija? 163

165 Dva dnevna lista objavljuju istu informaciju? Kolika je važnost ove vijesti za građane/ke Hrvatske? Koliki prostor u novinama zauzima? Kakav je odnos novinara prema vijesti da se u Italiji djevojkama u bikiniju reklamira pogrebno poduzeće? 164

166 Kakve osjećaje bude naslovi ovih tekstova prema ubojicama? U drugom dnevnom listu objavljeno je kako je djevojku presreo s prijateljem bivši mladić i napao je, a ona se branila bacanjem kiseline ili lužine u njegovo lice. Je li uobičajeno nositi kiselinu u ženskoj torbici? Da li se djevojka možda bojala mogućeg nasilja? Što govore podaci o obiteljskom nasilju tko su najčešće žrtve nasilja? Recimo godine, 20 ubojstava počinili su muškarci, a jedno žena. U muškarci su počinili ukupno 179 ubojstava, a žene

167 166 Jedno ubojstvo manje ona četiri, on tri. On tri majke malodobne djece, ona susjede. Ona monstrum, on moli majku za oproštaj? Prva su se ubojstva dogodila u Zenici, druga u Hrvatskoj. Koliko vijesti iz Zenice i o Zenici možemo inače naći u dnevnim novinama?

168 Za nasilje i zločin nema opravdanja, ali je zanimljivo usporediti kako se piše o ženama kad ga one počine. 167

169 Pisanje zadarskog Regionala, posebno novinarke Marine Vlakić o slučaju Magaš, trebalo bi se analizirati na svim studijima novinarstva. Kad bi riječ mogla ubiti, Ana Magaš sigurno ne bi ni dočekala suđenje. Sjećate li se nekog teksta u novinama u kojem se očeve prozivalo zato što su došli kasno noću kući? Birtijaška krepost u nas još nije bila analizirana. Ona se branila i ubila, a presuda je devet i pol godina, drugi je muškarac ubio ženu i dobio šest godina, jer je imao opravdanje (supruga ga nije voljela)?! Kada je ubojstvo nekog muškarca koji je lišio života svoju suprugu i majku zajedničke djece bilo proglašeno događajem godine? 168

170 Sukob stavova, neslaganje u ocjeni filmskog opusa jednog autora sve je legitimno i u redu. Naslov Militantna feministica... odlično dodaje još jednu negativnu ocjenu feminizma, pa se stereotip potvrđuje i utvrđuje. Koga su istukle, prijetile mu, napale ga ili išćuškale feminstkinje u Hrvatskoj? Koliko je feministkinja ikada bilo suđeno zbog uvrede, povrede ili napada? Otkad se mišljenju tako strogo sudi? 169

171 Koliko žena vozi auto? Zašto ih se uporno uvjerava da ih automobili ne trebaju zanimati? Kakve veze ima gola djevojka s tekstovima o automobilima? I križaljke izgleda rješavaju isključivo pohotni muškarci? 170

172 Što je KL!K i kome je namjenjen? Klik magazin je life style magazin namijenjen mladim urbanim ljudima, od kojih poneki i nemaju pristup Internetu, ali ga poznaju jednako kao i što s posebnim interesom prate događanja i trendove u medijima, showbusinessu, modi, tehnici. Ne znaju baš uvijek pravopis, ali to mladim urbanim ljudima i ne treba. Mladi urbani ljudi su, izgleda, žene koje se vole slikati gole i muškarci koji ih ne žele samo gledati već i j. Ja poznajem drugačije urbane mlade ljude, a vi? Gdje je mladoženja? On ništa ne treba znati prije no što će izreći sudbonosno da? 171

173 Može ovako, a i kako slijedi: Večernji list, Mladić tjedna Djevojka tjedna 172

174 Ravnopravno. A može li ovako češće? I očevi su ljudi, k tome uspješni i bogati sportaši, zar ne? 173

175 Kviz pitanje: Kako se zove ova lijepa žena? A kako ova? Odgovor na prvi upit nalazi se na: Na drugi sigurno znate odgovor. Pitanje je samo zašto je to tako? Kako se postaje poznatom i zanimljivom medijima? Što valja raditi da se privuče medijska pažnja? 174

176 Treba li komentirati ova dva teksta? Što oni čine, koje predstave i predrasude reproduciraju i učvršćuju? Koliko je predrasuda prisutno u tekstovima (o kome i čemu), a prikazuju se kao općeprihvaćeni i samorazumljivi stavovi? 175

177 Što sve mogu prodavati ženski likovi i kako? Dvije reklame koje imaju istu svrhu: pozvati ljude na sajam automobila. U jednoj se uz automobil javlja muški lik, u drugoj ženski (bez automobila). Kako bismo prepričali reklamu SEAT Leon, a kako bi se mogla opisati druga? Koje osobine možemo pripisati muškom, a koje ženskom liku? Koga oglašivači vide kao buduće kupce automobila i kako to zaključujemo? Voze li žene u Hrvatskoj aute? Da li ih kupuju? Jesu li ovakve poruke iznimka ili pravilo u hrvatskim reklamama? Volkswagen, reklama s ponudom zamjene starog vozila za novo, uz novčanu nadoknadu. Kome se obraća tvrtka i s kojom porukom? Možemo li u našoj kulturi zamisliti ovu reklamu, a da su u njoj umjesto ženskih korišteni muški likovi? Zašto? Što osobe koje ova reklama možda vrijeđa mogu učiniti? 176

178 177

179 178

180 179

181 A katkad u stvarnosti, glamour izgleda ovako: Što je tu sniženo? Fotografije snimila Željana Buntić Pejaković 180

182 Što prodaju muški likovi i kako? 181

183 182

184 A što se događa kad se muški i ženski likovi nađu zajedno? 183

185 184