PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON

Transcription

1 PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE Banja Luka ELEKTRONSKO POSLOVANJE U FUNKCIJI SAVREMENE TRGOVINE MAGISTARSKI RAD Mentor Prof. dr Branko Latinovi Kandidat Milanka Majki Banja Luka, septembar godine

2 U V O D "Sve se kree, sve se mijenja, na svijetu ništa nije trajno " Heraklit U ovom svom radu predstaviu elektronsku trgovinu u kontekstu elektronskog poslovanja i digitalne ekonomije. Struktura moga istraživanja sastoji se iz više dijelova. U prvom dijelu prikazau elektronsko poslovanje u širem obliku sa inklinacijom ka elektronskoj trgovini. Centralni dio rada obuhvata elektronsku trgovinu kao izrazitog predstavnika elektronskog poslovanja. Ovdje u takoe objasniti pojavne oblike (modele) elektronske trgovine, performanse elektronske trgovine i konkretan primjer elektronske trgovine. Posljednji dio je zakljuak u kojem se rezimiraju utisci i efekti cjelokupnog rada sa komentarima prednosti koje nosi sa sobom elektronsko poslovanje, odnosno elektronska trgovina, uz naglasak na poteškoe i probleme u ovakvom poslovanju, te analizu stepena razvoja elektronskog poslovanja elektronske trgovine kod nas i u našem okruženju. Iskonska ovjekova želja je stalan napredak i razvoj, širenje prostora slobode te rušenje svih barijera koje su mu nametnute u surovoj stvarnosti. Prirodno je da svaki ovjek i društvo želi savladati sve što se u datom trenutku ini nemoguim i neobjašnjivim, te isto prilagoditi svojim potrebama iako se, katkad, radi ak i o natprirodnom. U toj borbi ovjek se esto susree i nadmee sa, ponekad, teško ukrotivom prirodom kao i postojeim okruženjem.svaka ova borba ovjeka sa okruženjem, pa i sa samim sobom, karakteristika su kako pojedinca tako i društva u svakoj fazi njegovog razvoja. ovjek, nerijetko, nastoji savladati i nadmašiti svoje fizike sposobnosti, savladati naizgled nepremostive prepreke sa ciljem da dosegne intelektualne ideale koje sam sebi postavlja. To pregalaštvo predstavlja osnovu za napredak pojedinca kao i društva u cjelini. esto kažemo da svaki ovjek teži lakšem životu, blagostanju i bogatstvu i da je to osnovni pokreta ljudskog života. Da bi ostvario odreene rezultate, potrebno je da uloži mnogo truda i napora i da podnese velike žrtve, zato se i ne kaže bez razloga, da je put do uspjeha posut trnjem. Razvoj nauke i tehnologije vremenom je doveo i do pojave digitalnog doba, a time i do promjena u nainu života ljudi, u nainu poslovanja, jer brzina dolaska do informacija neminovno vodi do velikih promjena. U poslovanju je poboljšan kvalitet poslovnih procesa, oni se obavljaju mnogo brže, te tako omoguavaju poveanje obima poslovanja, a esto mijenjaju i samu prirodu poslovanja. 1

3 Pojavom digitalne ekonomije, posebno na znaaju dobijaju informacione i komunikacione tehnologije koje mijenjaju nain rada i poslovanja na svim nivoima, kako države, preduzea, tako i svakog pojedinca. Elektronske veze i komunikacije omoguavaju kontinuirano poslovanje sa velikom efikasnošu, nižim troškovima te manjim greškama i propustima; omoguavaju veliku transparentnost podataka, informacija, znanja i dostupnost svih dijelova tržišta kako velikim tako i malim korisnicima. Digitalna ekonomija direktno mijenja naine poslovanja, trgovanja pa i samu organizaciju tržišta, te utie na naine uenja i podjele znanja kao što omoguava i mnogo šire ueše svih država, regiona, preduzea, kompanija i pojedinaca u razmjeni informacija. Ovim se ubrzava ukupan ekonomski i društveni razvoj u svijetu. U ubrzanom razvoju informaciono-komunikacionih tehnlogija dolazi do pojave Interneta kao osnovnog fenomena virtuelne stvarnosti koji se javlja onda kada ovjek evolucijski dostiže sposobnost apstraktnog mišljenja. ovjekova mašta kao i mogunost stvaranja predstave o neemu što u stvarnosti nije, ili nije u datom trenutku dostupno osjetilima konkretne osobe, osnova je fenomena prividne stvarnosti. Pojavom Interneta nestaju fizikalne dimenzije jer Internet mijenja prostorne i vremenske odnose meu pojavama. Vremenske zone i prostorna udaljenost na Internetu nestaju tako da nije bitno gdje se neko nalazi i u koje vrijeme. Kada se prihvate zakonitosti digitalnih komunikacija i virtuelnog prostora, sve postaje ovdje i sada. Ovo, pak, ne iskljuuje važnost vremenskih zona kao i korištenje tradicionalnih tehnologija (telefon) jer i dalje vladaju odreeni biološki zakoni i pravila ponašanja u poslovanju i mnogim drugim aktivnostima života ljudi. Korištenjem Interneta sve pojave, bilo gdje da su na planeti, približavaju se na gotovo nultu taku udaljenosti. Vrijeme potrebno za razne odgovore na upite i interesovanja korisnika takoe teže minimumu. Iako se ovo vrijeme sve više smanjuje, ipak nije došlo do odreenog savršenstva, jer sama Internet mreža je naslonjena na postojeu prenosnu infrastrukturu koja još uvijek nije savršena i u stalnom je razvoju. Ovaj problem je sveprisutan jer komunikacione mreže su u razliitom stepenu razvoja pojedinih država u svijetu, a to esto dovodi do usporenog prenosa informacija zbog nezadovoljavajue propusne moi komunikacionih kanala. Svaka država teži razvoju svojih komunikacionih mreža pa time i pružanju sve kvalitetnije internetske usluge svakom ovjeku i preduzeu, što dalje dovodi do toga da je svako bliže svom konkurentu i da je jednako blizu informacijama kao i konkurent. Konkurentske prednosti nisu više ni prostorna udaljenost, ni vrijeme, niti brzina, nego iskljuivo znanje, vještina, kreativnost, tehnika opremljenost, te cilj i volja da se nešto postigne. Internet, stoga, neutralizuje etiri klasine fizikalne dimenzije realnog svijeta, tri prostorne i vremensku, stvarajui samo jednu taku i to zaslon klijentskog raunara, sada i ovdje. Sama brzina prenosa informacija teži brzini svjetlosti pa tehnologije trodimenzionalne raunarske grafike stvaraju korisniku utisak neogranienog prostora. U tom prostoru korisnik se slobodno kree te dolazi u realnu komunikaciju sa prividnom stvarnošu. Situacije u koje korisnik dolazi nisu prirodne i korisnik nema ni individualnih ni kolektivnih iskustava pa se mora svjesno i smišljeno na njih navikavati. Drugaije reeno, korisnik mora razvijati kulturu života u prividnoj stvarnosti. 2

4 Slinu teoriju zastupa i Bill Gates, osniva i veinski vlasnik najpoznatije svjetske softverske kompanije Microsoft koji kaže: "Vea kulturološka promjena, poput prelaska na internet nain života, mora u nekom stepenu biti generacijska. Puni potencijal nove tehnologije pokazae nam djeca koja odrastaju s njom i smatraju je dijelom svoje okoline. Na veini amerikih univerziteta ve postoji kritina masa za kulturu Interneta. Tu je, naime, vrlo raširena upotreba raunara, brzih komunikacionih veza i mrežnih komunikacija. Jednako kao što telefoniraju, studenti svojim roditeljima i prijateljima šalju e-poštu. Studenti razvijaju internetske vještine koje e im pomoi u uenju tokom cijeloga života. Firme bi trebale iskoristiti vještinu kojom studenti danas koriste Internet u organizovanju i upravljanju svojim životima. Njihov pristup nam govori kako e se mreža koristiti za desetak godina... " 1 Privid koji Internet stvara iz ovozemaljske perspektive dovodi do djelovanja ovjeka u nestvarnoj situaciji, pa interaktivno komunicira sa apstraktnim sagovornikom ili sa više njih, plaa robu ili usluge virtuelnim novcem, naruuje i kupuje dobra i plaa njihov privid te sudjeluje na skupovima istovremeno sa ostalim sudionicima, a koji ništa ne znaju jedan o drugom i razasuti su svuda po svijetu. Znai, ovjek je ušao u bezgranian prostor gdje je njegova sloboda (prividno) neograniena. Paradigma virtuelne stvarnosti donosi mnoge, a esto teško predvidive društvene promjene. U stvarnosti, Internet nesumnjivo pozitivno utie na bolji kvalitet ovjekovog života jer mu olakšava život oslobaajui ga mnogih fizikih i situacionih neugodnosti i napora. Iako su prednosti Interneta velike, potrebno je naglasiti da su uoljivi i mnogi nedostaci koji se prije svega ogledaju u poveanom otuenju ovjeka, jer smanjeno kretanje u stvarnom prostoru dovodi do smanjenja direktnih kontakata ljudi u stvarnom svijetu. Osim toga, zbog porasta obima i modaliteta informacionog kriminaliteta, privatnost pojedinca je ugrožena iako se on nastoji zatvoriti u svoj svijet. Mreža i brojnost dimenzija virtualnog prostora omoguava takozvanim "uljezima" da lakše prodru u privatne svjetove pojedinaca. Svima nam je poznato da su ljudske sposobnosti komunikacije u stvarnosti ograniene. ovjekov glas se može uti na odreenoj udaljenosti, ovjek može osjetiti i vidjeti u odreenim granicama i nije u mogunosti sve registrovati što se dogaa u njegovoj okolini. Zbog toga kažemo da virtuelnu stvarnost treba bez dvoumljenja prihvatiti kao dobrobit koja ovjeanstvu donosi tehnološki razvoj, ali uz napomenu da se preduzmu sve poznate i raspoložive mjere kako bi se taj razvoj kontrolisao te organizovano i svjesno usmjeravao. Elektronsko tržište se razlikuje od tradicionalnog prije svega u tome što smanjuje ulazne barijere te omoguava lakše i brže pretraživanje i dobijanje informacija o ponudi i potražnji odreenih roba, usluga i informacija. Sada velike firme nemaju naslijeen povoljan položaj u odnosu na male, kao što je sluaj na fizikom tržištu gdje veliki imaju prednost u fizikoj prisutnosti, podjeli tržišta i reputaciji. Internet smanjuje ove ulazne prepreke za manje firme. Velika prednost Interneta je raspoloživost informacijama koja na fizikom tržištu ne postoji jer potroša nema mogunost za kompletno dobijanje informacija na fiziki ogranienom prostoru. Da bi to uradio, potrebni su mu dodatni 1 Bill Gates, Poslovanje brzinom misli,, Izvori, Zagreb,

5 napori i troškovi, a time bi mu i informacije bile skuplje. Na elektronskom tržištu tehnologije katalogiziranja i automatizovano indeksiranje omoguavaju skupljanje i prikazivanje informacija uz male troškove, a od toga imaju svi koristi, i ponuai i korisnici informacija. Firme na Internetu postaju virtuelane firme, jer svo poslovanje jedne firme ne mora biti na jednom mjestu. Svaka pojedinana operacija može biti prostorno udaljena na razliitim mjestima i poslovanje se obavlja putem mreže.ta mreža može biti integrisana u Internet korporativnu mrežu koja funkcioniše kao bezbjedna mreža sa funkcionalnim karakteristikama lokalnih mreža meusobno povezanih preko Interneta. Firma lako može doi u kontakt sa svim svojim dijelovima bez obzira gdje se oni u svijetu nalaze i imati informacije o svakom dijelu procesa poslovanja bez obzira na prostornu udaljenost. Iako je kod nas još uvijek zastupljena u veini tradicionalna trgovina treba istai da je elektronska trgovina u sve veem razvoju i ekspanziji kao jednostavniji, brži i jeftiniji nain trgovanja. Kod tradicionalne trgovine njene komponente (uesnici-kupci i prodavci, roba i usluge, te procesi kao plaanje i proizvodnja, marketing itd.) su fizike komponente. U elektronskoj trgovini ove komponente su digitalne. Sav proces od proizvodnje, isporuke i potrošnje se odvija on-line (itanje novina), mada i kod klasine elektronske trgovine neke komponente su fizike, a neke digitalne. Proizvodi mogu biti fiziki, a marketing i plaanje on-line. Sama budunost elektronske trgovine je u on-line obavljanju svih marketinških radnji, pa Internet postaje elektronska verzija fizikog tržišta sa osobinama koje ga bitno razlikuju od fizikih tržišta. Elektronsko tržište poveava efikasnost i smanjuje troškove svih osnovnih funkcija poslovanja. Korisnik brže, lakše i sa manjim troškovima dobija informacije o cijenama i karakteristikama proizvoda, a prodavac te informacije daje sa umanjenim troškovima. Kupac lako može uporeivati informacije preko specijalnih pretragaa bez obzira gdje se ponua nalazio u svijetu. Smanjenje troškova pretraživanja omoguava pojavu novih tržišta pa zanaajno utie na porast konkurencije meu ponuaima, a to dovodi do gubljenja monopolskog položaja pojedinih ponuaa. Razvojem elektronskog tržišta dolazi do nestanka odreenih vrsta posrednika, ali i do pojave novih tipova posrednika koji povezuju ponuae i korisnike dajui korisnicima podatke o proizvodima, a ponuaima marketinške informacije te obezbjeuju povjerenje izmeu ponuaa i korisnika i osiguravaju integritet tržišta. Zasnovano na Internetu, elektronsko tržište se još uvijek razvija i formira mada je jasno da Internet dovodi do vee ekonomske efikasnosti. Danas je Internet jedan od najvažnijih alata savremenog poslovanja i spada u najmonije orue koje savremena tehnologija pruža modernom poslovanju. Internet mijenja granice izmeu ljudi i organizacija, izmeu samih organizacija, te omoguava rad na daljinu i saradnju sa radnicima i partnerima na drugom mjestu. Biti prvi na tržištu, to je san-cilj svake organizacije firme. Da bi se to postiglo potrebno je biti brz i efektan, blagovremeno raspolagati sa mnogo informacija, te se tehnološki dobro opremiti ili e brži pregaziti sporijeg, a nesposoban prosto nestati sa tržišta. 4

6 Vrijeme potrebno za stizanje proizvoda na tržište se smanjuje na svim podrujima, pa je svakog zaposlenog potrebno uvjeriti da preživljavanje firme zavisi od brzine djelovanja svakog pojedinca. Put u informaciono društvo vodi preko digitalne revolucije koja je bila veliki pokret i ak se brže razvijala od industrijske revolucije. Elektronsko poslovanje (e Busines) je transformacija osnovnih poslovnih procesa upotrebom Interneta i elektronskih informacionih tehnologija, sve radi automatizacije poslovnih procesa i tokova poslovanja. Ovo poslovanje je siguran i fleksibilan pristup davanja ekonomskih vrijednosti kroz komunikaciju sistema i procesa, a koji obavljaju osnovne poslovne operacije jednostavno i kompletno. Što jedna kompanija duže primjenjuje elektronsko poslovanje, ona više i brže ui o online biznisu i u mogunosti je da više zaradi. Neke forme elektronskog poslovanja postoje ve dugo, kao što je EDI ( Electronic Data Interchange ) u maloprodaji ili CALS (Computer Assisted Lifecycle Support) u proizvodnji i sektorima odbrane. Kako su ove forme ograniene u svojoj upotrebi i primjeni, pojavile su se nove forme elektronskog poslovanja, a posebnu eksploziju u razvoju doživio je Internet i Web. Elektronska trgovina je jedan od najznaajnijih aspekata Interneta, sa tendencijom stalnog rasta i širenja na sve prostore diljem svijeta. Ona omoguava razmjenu proizvoda, usluga, informacija, trenutno i bez vremenskih i prostornih barijera. Na taj nain kupac može dobiti ono što želi i treba veoma brzo uz smanjene troškove nabave. Danas se veoma brzo razvija koncept virtuelne trgovine. Elektronski tržni centar je novi pojam koji se pojavio prije par godina i predstavlja virtuelni tržni centar sa dvije ili više elektronskih prodavnica u kojima se nude neki proizvodi ili usluge. Osim proizvoda ili usluga, u ovakvim elektronskim trgovinskim centrima esto se nude i programi prateih usluga ili zabavni sadržaj. Svako istraživanje kojim se želi obraditi odreena tematika mora imati svoj cilj, jasan i mogu. Samim izborom teme, odreen je i predmet rada te formulisan cilj. Polaznu osnovu u izboru teme ini interes za pojavu novog oblika poslovanja (elektronsko poslovanje) u oblasti trgovine te mogunosti primjene iste u našim uslovima. Cilj rada je sticanje naunih saznanja za uspješnu implementaciju koncepta elektronskog poslovanja u trgovini, u svim njenim oblicima, uz prisutne ograniavajue faktore karakteristine za svako okruženje. Postavljeni cilj ovoga rada može se ostvariti korištenjem : logike sintagme, utvrivanjem prethodnog razvoja, analizom današnjom primjenom i predvianjem razvoja i mogunostima primjene u budunosti. 5

7 Da bi se postigao odreeni cilj, za rad je potrebno utvrditi hipotezu rada. Hipoteza rada predstavlja pretpostavku ideju za koju se vjeruje da vodi rješenju problema istraživanja. Njome se odreuje okvir i smjer istraživanja. Hipoteza je misao vodilja koja se tokom rada može potvrditi ili opovrgnuti. U ovom radu, utvrivanje hipoteze kao misaonog rada koji u predmetu istraživanja funkcionisanja trgovine i uvoenja elektronskog poslovanjaelektronske trgovine u okruženju, treba da odredi i pretpostavi u kojoj mjeri i na koji nain e se implementirati koncept elektronskog poslovanja-elektronske trgovine u okruženju. Da bi hipoteza bila jasna i dobra, istraživa mora da zna dosta o predmetu istraživanja. Zbog toga hipoteza mora biti rezultat dobrog prethodnog poznavanja materije istraživanja, a ne da ona bude plod neije mašte i površnog poznavanja problema. U teoriji, metodiari su utvrdili tri bitna izvora za hipotezu: znanje o predmetu istraživanja, uvianje problema i mašta, kao zamisao o problemu. Sa ovakvim konstatacijama, u radu sam postavila sljedee hipoteze: Polazna teza je da trgovina kakva je danas polako poprima nove oblike i u stalnom je razvoju, te uvoenje elektronskog poslovanja predstavlja rješenje koje pruža tehnološku i organizacionu podlogu za prelazak u informaciono društvo. U našem najbližem okruženju razvoj elektronskog poslovanja-elektronske trgovine ide veoma sporo i za sada je još uvijek mali broj poslovnih subjekata u oblasti trgovine koji su prešli na elektronsku trgovinu. Uvoenjem elektronske trgovine kao oblika trgovanja stiu se mnoge prednosti jer se poslovanje pojednostavljuje, poveava se brzina pružanja usluga, smanjuju se troškovi poslovanja, proširuje se tržište jer nestaju prostorne i vremenske granice. Za postizanje cilja ovoga rada bilo je potrebno u istraživanju koristiti više metoda.teoretiari obino kažu da postoje tri osnovne metode za istraživanje: normativna, eksperimentalna i istorijska. U ovome radu korišteno je više metoda: istorijska, metoda analize i sinteze, kao i komparativna metoda. Metoda analize omoguava rašlanjivanje cjeline na dijelove, pa posmatranjem svakog pojedinanog dijela detaljno se ulazi u strukturu problema, prepoznaju se karakteristike svakog pojedinog segmenta, te se uoavaju slinosti i razlike. U analizi se dalje koriste druge metode: posmatranje, analiza informacionih tokova, prouavanje dostupne literature i dokumenata, posjeta nizu poznatih sajtova na Internetu. Osim ovih osnovnih metoda, bilo je potrebno koristiti još niz metoda zavisno od pojedinih dijelova rada te zavisno od ograniavajuih faktora okruženja. 6

8 U tu svrhu korištene su metode: indukcije proces logikog zakljuivanja sa ciljem opšte spoznaje, a na osnovu pojedinanog; dedukcije-gdje se dolazi do spoznaje pojedinanog, a na osnovu opšteg; analitiko-sintetika metoda, sa zadatkom ulaska u bit problema na nain rašlanjivanja pojava i procesa na sastavne dijelove te spajanje rastavljenih dijelova u cjelinu, komparativna metoda, sa zadatkom poreenja poznatih teorijskih injenica s ciljem komparativne analize i formiranja sopstvenih zakljuaka i stavova. 7

9 I DIGITALNA EKONOMIJA 1.1. INFORMACIONO DRUŠTVO I DIGITALNA EKONOMIJA Koncept informacionog društva, esto dovoen u vezu sa razvojem "tree industrijske revolucije", okupirao je razne politike, naune i popularne diskurse u posljednjoj deceniji XX vijeka. Kao što primjeuju neki autori, društvena i nauna debata o informacionom društvu rekapituliše evoluciju društvenih tipologija ije korijene nalazimo još u XVIII vijeku. Na nain na koji danas govorimo o savremenom društvu kao informacionom, u prethodnim vremenima smo govorili o kapitalistikom, socijalistikom, liberalnom, potrošakom, postmodernom društvu (Aro, 2000). Prema Kumaru, "aktuelne promjene se sagledavaju u svjetlu modela izvedenog iz (pretpostavljenih) prethodnih promjena, dok se budui razvoj projektuje slijedei logiku modela. Tako, baš kao što je industrijsko društvo zamijenilo agrarno, informaciono društvo zamjenjuje industrijsko, na više ili manje isti, revolucionaran nain." Oigledno je da se prema ovakvom stavu mora zauzeti kritika pozicija. Prije svega, istorijska distanca sa koje smo u stanju da sudimo o procesu razvoja informacionog društva, koja je u našem sluaju minimalna, ni iz daleka nam ne omoguava da sagledamo ovaj proces niti kao diskontinuitet u odnosu na prethodne društvene razvoje, niti da ga precizno i definitivno shvatimo kao dio šire kontekstualne jedinice analize. Sa druge strane, sam termin "informaciono društvo" nalazi svoju primjenu najranije u sedamdesetim godinama XX vijeka, a karakteristian je za društvene opise tek u posljednjim decenijama, iako razvoj društvenih i tehnoloških formacija - mreža - karakteristinih za informaciono društvo, poiva na tekovinama zapadne misli koju sasvim jasno možemo da raspoznamo još u revoluciji matematike logike, dvadesetih i tridesetih godina XX vijeka, ili tek nešto kasnijem razvoju kibernetike kao opšte teorije sistema. Tako, smatramo da je pitanje "diskontinuiteta" u razvoju ljudskog društva, koje bi eventualno bilo odreeno nastupanjem "informacione ere", nešto što u ovom trenutku rasprave treba ostaviti po strani. Jedno sasvim praktino odreenje informacionog društva nalazimo u formulaciji koja je upotrijebljena u završnom dokumentu WSIS, a ona je sasvim oekivano usidrena u diskurs razvojnih planova Ujedinjenih nacija. Dobra strana ovog odreenja je svakako u tome što postavlja koncept informacionog društva u pozitivan okvir koji naglašava iskorištavanje ljudskih potencijala i ostvarivanje dobrobiti. Meutim, ova radna definicija može biti korisna za formulisanje politikih platformi razvoja, ali teško da e u bilo kojoj naunoj raspravi biti od koristi puka injenica da u informacionom društvu svi imaju pristup informacijama i znanju. Pitanje, koje se zaista postavlja, jeste: kakva su struktura i dinamika takvog društva i koju sliku svijeta poštuje ovjek koji je pripadnik takvog 8

10 društva-ukoliko vizija informacionog društva, sadržana u gornjim redovima, ikada postane realnost. Digitalna revolucija promijenila je uloge brojnih subjekata, naroito vlada i privatnog sektora. Krajem XIX i do sredine XX vijeka nacionalne vlade su imale kljunu ulogu u regulaciji nacionalne infrastrukture. One su stvarale uslove za razvoj privatnog i državnog sektora i njihovih aktivnosti. Preduzimale su akcije protiv monopola, nelojalne konkurencije i/ili špekulacija. U komunikacijama i telekomunikacijama vlade su garantovale odreene uslove. Meutim, ekspanzijom Interneta i elektronskog poslovanja sve se ovo umnogome promijenilo. Zbog toga se u mnogim zemljama, naroito razvijenim, poetkom 90-ih ubrzano pripremaju studije za realizaciju vizije puta u 21. vijek. U SAD su donijeti dokumenti o Globalnoj informacionoj infrastrukturi i Okviri za elektronsko poslovanje, njihov pandan su Bijela knjiga o "Rastu, konkurentnosti i zaposlenosti-izazovi i putevi u 21. vijek", Izvještaj "Evropa i globalno informaciono društvo, kao i Plan "Evropski put u informaciono društvo: akcioni plan" Evropske Unije. Potom, godine, Ministarstvo trgovine SAD, donosi Vodi za novi milenijum. OECD je na ministarskoj konferenciji "Svijet bez granica ostvarivanje mogunosti globalnog e-poslovanja", održanoj još u oktobru godine donio "Globalni akcioni plan elektronskog poslovanja", a u Povelju o globalnom informacionom društvu. Slino se dešava i sa Japanom. Ni Bosna i Hercegovina nije ostala po strani, ve je Savjet ministara usvojio (2003. godine) "Strategiju razvoja informacionog društva". Mnoge nacionalne akte prati i osnivanje posebnih tijela zaduženih za unapreenje ove oblasti. Tako je godine u SAD osnovana Radna grupa za elektronsko poslovanje sa ciljem da prati stanje i predlaže razvoj ovog poslovanja u cjelini i pojedinih njegovih parametara. Svi ovi, a i mnogi drugi, pratei dokumenti i aktivnosti ukazuju na znaaj i suštinu procesa nezaustavljivog ulaska u eru informacionog, digitalnog, elektronskog društva, baziranog na informacionim i komunikacionim tehnologijama, interkontinentalnim alijansama i ambiciozno zamišljenim satelitskim komunikacionim sistemima koji, kružei oko Zemlje, omoguuju komunikaciju gdje god bili i koje god vrijeme bilo. Ovo društvo pretpostavlja realizaciju elektronske države, odnosno vlade koja treba da obezbijedi dvadesetetvoroasovne online javne informacije, pružanje upravnih on-line usluga, implementaciju elektronskog arhiviranja kao dijela elektronske, bespapirne kancelarije u koju svaki graanin može pristupati, na osnovu elektronskog potpisa, elektronskim dokumentima i podacima koji ga interesuju. S obzirom na širinu diskusije o potencijalnim efektima Interneta na organizaciju grupnih aktivnosti, forme rada i menadžment, opravdano je pretpostaviti da se u ovom domenu nalaze bitni generatori odreenih komponenti složenog stava prema Internetu. Kao i u drugim domenima polemike o društvenim efektima Interneta, i ovdje nalazimo suprostavljena gledišta. Prema optimistikoj viziji, Internet e dovesti do znaajnih promjena u organizaciji rada razliitih društvenih grupa. Prema ovom shvatanju, koje je karakteristino za implicitan tehnooptimistiki stav prema kome priroda same tehnologije nosi u sebi sjeme neizbježnih društvenih promjena, kao da su one inherentne u samom usvajanju odreene tehnologije, Internet e zahvaljujui svojoj interaktivnosti dovesti do transformacije hijerarhijskih sistema upravljanja u socijalne mreže. 9

11 U organizacionim, socijalnim mrežama, upravljanje e biti rezultanta odluivanja svih ukljuenih aktera, a strategije djelovanja e biti predmet neprestanog preispitivanja, prilagoavanja kontekstu organizacije, kao i njenim unutrašnjim potrebama. Ovom shvatanju suprotstavlja se sumnja da e razvoj Interneta samo unaprijediti postojee metode nadgledanja i kontrole: mreža e uvrstiti postojee panooptikume (Fuko) i obezbijediti proširenje nadgledanja u postojeim sistemima kontrole rada i upravljanja. Naravno, socijalna realnost se nalazi negdje izmeu ova dva shvatanja. Mnoge organizacije zaista sprovode striktnu kontrolu upotrebe a na radnom mjestu, bilo iz bezbjednosnih razloga ili iz razloga uobiajene kontrole rada. S druge strane, mnoge on-line socijalne mreže ve su razvijene i na demokratskim i participativnim osnovama sprovode uspješne projekte, meu kojima ima i projekata koji su nezamislivi bez Interneta. Prema nekim autorima, realnost se nalazi upravo u koegzistenciji tradicionalnih, hijerarhijskih struktura upravljanja i široko participativnih socijalnih mreža. Problematika efekata Interneta na organizaciju rada i menadžment oigledno je veoma slina pitanju politike participacije. Obe perspektive, i ona više optimistika kao i ona pesimistika, nalaze i injeniku i intuitivnu osnovu za svoje tvrdnje. Ovakvo stanje ini ispitivanje stavova prema Internetu još interesantnijim. Za razliku od odreenih oblasti u kojima možemo da ispitujemo stavove, ovdje nemamo situaciju u kojoj stereotipi ili izostanak realnih informacija o objektu stava pružaju prostor za formiranje stavova. Nasuprot tome, nalazimo se u diskursivnom prostoru koji nastaje paralelno sa razvojem i usvajanjem jedne revolucionarne tehnologije, i u tom smislu nam se pruža rijetka prilika da istražujemo nove tehnologije u periodu njihove difuzije, razvoja i prilagoavanja potrebama korisnika. Zato što je toliko prisutna u cjelokupnom podruju ljudske aktivnosti, revolucija informacione tehnologije bie uvodna taka prilikom analize kompleksnosti nove ekonomije, društva i kulture u nastajanju. Taj metodološki izbor ne znai da se novi društveni oblici i procesi javljaju kao posljedica tehnološke promjene. Naravno da tehnologija ne odreuje društvo, niti društvo zacrtava put tehnološke promjene, budui da se mnogobrojni faktori, ukljuujui individualnu inventivnost i preduzetništvo, miješaju u proces naunog istraživanja, tehnološke inovacije i društvene primjene, pa konaan rezultat zavisi od složenog obrasca interakcije. Naprotiv, dilema tehnološkog determinizma vjerovatno je lažni problem, jer tehnologija jest društvo, a društvo se ne može shvatiti niti prikazati bez svojih tehnoloških alata. Stoga, kada se 1970-ih, prvenstveno u Sjedinjenim Amerikim Državama, poela uspostavljati nova tehnološka paradigma temeljena na informacionoj tehnologiji, radilo se o specifinom dijelu amerikog društva koji se, u interakciji s globalnom ekonomijom i svjetskom geopolitikom, poeo materijalizovati u novom nainu proizvodnje, komunikacije, upravljanja i življenja. injenica da se uspostava te paradigme dogodila u SAD, te dobrim dijelom u Kaliforniji, i to 1970-ih, vjerovatno je imala znaajne posljedice na oblike i evoluciju novih informacionih tehnologija. Na primjer, bez obzira na kljunu ulogu vojnog finansiranja i tržišta u uspostavljanju ranih faza elektronske industrije tokom razdoblja od 1940-ih do 1960-ih, tehnološki procvat koji se dogodio tokom ranih 1970-ih može se do odreene mjere povezati s kulturom slobode, individualne inovacije i preduzetništva koji su izrasli iz kulture amerikih univerziteta 1960-ih. To nije bilo povezano u veoj mjeri s politikom, s obzirom na to da je Silikonska dolina bila, i još uvijek jest, vrsta tvrava konzervativnih glasaa, te da je veina inovatora bila metapolitiki orijentisana, ve se 10

12 odnosilo na društvene vrijednosti raskida s utvrenim obrascima ponašanja unutar društva kao cjeline i unutar poslovnoga svijeta. Naglasak koji se stavljao na ureaje prilagoene individualnom korisniku, na interaktivnost, na mrežne sisteme, te na neumornu potragu za tehnološkim probojima (iako se to nije inilo poslovno opravdanim) oigledno je raskinuo s tadašnjim, donekle opreznim tradicijama poslovnog svijeta. Revolucija informacione tehnologije polusvjesno je raspršila, širom materijalne kulture naših društava, liberalni duh koji je cvao u pokretima 1960-ih. im su se nove tehnologije proširile i kad su ih prihvatile razliite države, kulture, organizacije i s raznim ciljevima, nastupila je prava eksplozija razliitih vrsta aplikacija i koristi koje su još više ubrzale tehnološku inovaciju, te proširile njen raspon i njene izvore. Jedna ilustracija e nam pomoi da shvatimo važnost nepredvienih društvenih posljedica tehnologije. Kao što je poznato, Internet je nastao unutar smjelog programa koji su 1960-ih osmislili tehnološki ratnici Agencije naprednih istraživakih projekata amerikog Ministarstva odbrane (mitska DARPA) kako bi sprijeili sovjetsko preuzimanje ili uništenje amerikih komunikacija u sluaju nuklearnog rata. U odreenoj mjeri, to je bio elektronski ekvivalent Maove taktike raspršivanja sila gerile na širokom podruju sa svrhom suprotstavljanja neprijateljskoj sili pomou svestranosti i poznavanja terena. Posljedica je bila mrežna arhitektura koja se, prema zamisli njenih pronalazaa, ne može kontrolisati iz jednog odreenog centra, a sastoji se od hiljade autonomnih raunarskih mreža koje imaju nebrojene naine povezivanja i zaobilaze elektronske barijere. ARPANET - mreža koju je postavilo Ministarstvo odbrane Sjedinjenih Amerikih Država, konano je postala temelj globalne, horizontalne komunikacione mreže hiljade raunarskih mreža (što je opštepoznato raunarsko pismenoj eliti koja je imala oko 20 miliona korisnika sredinom 1990-ih i koja eksponencijalno raste). Tu mrežu sada koriste pojedinci i grupe širom svijeta za razne svrhe, poprilino udaljene od briga izumrlog hladnog rata. Tako je, naprimjer, subcomandante Marcos, voa Chiapas zapatista, tokom svog bijega u februaru iz dubina šume Lacandon putem Interneta komunicirao sa svijetom i medijima. No, ako društvo ne odreuje tehnologiju, ono može, prvenstveno posredovanjem države, ugušiti njen razvoj ili, opet intervencijom države, može zapoeti s ubrzanim procesom tehnološke modernizacije koja za samo nekoliko godina može promijeniti sudbinu ekonomije, vojne moi i društvene dobrobiti. Naprotiv, sposobnost ili nesposobnost društva da ovlada tehnologijom, a pogotovo tehnologijom koja je od strateške važnosti za svako istorijsko razdoblje, uveliko oblikuje sudbinu društva, pa bismo ak mogli rei da, iako tehnologija sama po sebi ne odreuje istorijsku evoluciju i društvenu promjenu, tehnologija (ili njezin nedostatak) utjelovljuje kapacitete društva pomou kojih se ova mijenjaju, kao i koristi u koje društva, uvijek u konfliktnom procesu, odlue uložiti svoj tehnološki potencijal. Tako, kada je oko g., renesansa u Evropi posijala intelektualno sjeme tehnološke promjene koje e tri vijeka poslije upravljati svijetom, Kina je, prema Mokyru, bila tehnološki najnaprednija civilizacija u svijetu. Kljuni su se pronalasci u Kini razvili nekoliko vijekova prije, pa ak i do hiljadu i po godina prije (u sluaju visokih pei koje su u Kini omoguile izlijevanje elika ve 200 g. p.n.e.). Nadalje, Su Sung je godine izumio prvi vodeni sat koji je nadmašivao preciznost mjerenja evropskih mehanikih satova istog doba. elini je plug uveden u šestom vijeku, a dva vijeka poslije prilagoen uzgoju riže u mokrim poljima. Na podruju tekstila, vreteno se pojavilo 11

13 istovremeno i na Zapadu, prije trinaestog vjeka, ali je u Kini napredovalo znatno brže zbog ve uspostavljene tradicije sofisticirane opreme za tkanje: tkalaki stanovi za tkanje svile koristili su se ve u razdoblju Han. Usvajanje vodene energije dogodilo se u isto vrijeme kad i u Evropi, do osmog vijeka Kinezi su se služili hidraulinim ekiima, a godine došlo je do opšteg širenja vertikalnog vodenog toka. Kineskim je brodovima putovanje okeanom bilo lakše znatno prije nego evropskim: kompas je izmišljen oko 960. godine, a njihove su džunke potkraj etrnaestoga vijeka bile najnapredniji brodovi koji su omoguavali dugotrajna putovanja morem. U vojnom pogledu, osim što su izumjeli barut, Kinezi su razvili i hemijsku industriju koja ih je snabdijevala monim eksplozivima, a samostrel i katapult u kineskoj su se vojsci koristili pet vijekova prije nego u Evropi. Na podruju medicinske tehnike, poput akupunkture, postizali su izvanredne rezultate koji su tek odnedavno opšteprihvaeni. I, naravno, prva revolucija obrade informacije bila je kineska: papir i štampa kineski su pronalasci. Papir se u Kini pojavio hiljadu godina prije nego na Zapadu, a štampanje je vjerovatno zapoelo krajem sedmog vijeka. Kao što Jones piše: "Kina je došla izrazito blizu industrijalizacije u etrnaestom vijeku." To što nije, promijenilo je istoriju svijeta. Kada su godine opijumski ratovi doveli do kolonijalnih nameta Britanije, Kina je prekasno shvatila da izolacija ne može štititi Srednje kraljevstvo od zlih posljedica tehnološke inferiornosti. Nakon toga, Kini je trebao itav vijek da se pone oporavljati od takvih katastrofalnih skretanja sa svoga istorijskog puta. Objašnjenja takvog zauujueg istorijskog zbivanja brojna su i protivrjena. U ovom uvodu nema mjesta za složenost takve rasprave. Ali, na osnovu istraživanja i analiza koje su proveli Needham, Qian, Jones i Mokyr, može se predložiti tumaenje koje e nam naelno pomoi da shvatimo interakciju izmeu društva, istorije i tehnologije. Naime, veina pretpostavki o kulturnim razlikama (pa ak i onim bez oigledno rasistikih prizvuka) ne uspijeva objasniti razliku, kako istie Mokyr, ne izmeu Kine i Evrope, ve izmeu Kine 1300-ih i Kine 1800-ih. Zašto su kultura i kraljevstvo koji su hiljadama godina tehnološki vodili svijet, odjednom postali tehnološki stagnantni, i to baš u trenutku kad je Evropa zakoraila u doba otkria, te potom u doba industrijske revolucije? Needham je predložio objašnjenje kako je kineska kultura bila sklonija skladnom odnosu izmeu ovjeka i prirode nego zapadne vrijednosti, što se moglo ugroziti brzom tehnološkom inovacijom. Nadalje, on se protivi zapadnim kriterijima koji se koriste za mjerenje tehnološkog razvoja. Meutim, taj kulturni naglasak stavljen na cjelovit pristup razvoja hiljadu godina nije ograniavao tehnološki razvoj, niti zaustavio ekološko propadanje uzrokovano sistemima navodnjavanja u južnoj Kini, kada je ouvanje prirode bilo podreeno poljoprivrednoj proizvodnji kako bi se prehranilo rastue stanovništvo. Zapravo, Wenyuan Qian u svojoj snažnoj knjizi, iako iskazuje divljenje Needhamovu kolosalnom životnom djelu, prigovara njegovom, donekle, pretjeranom entuzijazmu u pogledu dostignua tradicionalne kineske tehnologije. Qian poziva na pažljivije analitiko povezivanje razvoja kineskih nauka i obilježja kineske civilizacije kojom upravlja dinamika države. Mokyr takoer smatra da je država kljuni faktor pri objašnjavanju kineske tehnološke retardacije u modernim vremenima. Objašnjenje se može ponuditi u tri koraka: tehnološka je inovacija bila vijekovima naelno u rukama države; nakon godine kineska je država pod dinastijama Ming i Qing izgubila interes za tehnološkom inovacijom; a kulturna i društvena elita, djelimino zbog svoje predanosti služenja državi, usmjerila se na umjetnost, društvene nauke i vlastitu promociju vis-a-vis imperijalne 12

14 birokratije. Tako se uloga države i promjenljiva orijentacija državne politike ine kljunima. Zašto bi država, koja je bila najvei inženjer hidraulike u istoriji i koja je još u razdoblju Han uspostavila sistem agrikulturnog proširenja sa svrhom unapreenja agrikulturne produktivnosti, odjednom postala obuzdana u pogledu tehnološke inovacije, ak zabranjujui geografska istraživanja i napuštajui izgradnju velikih brodova do godine? Odgovor bi bio oigledan da se nije radilo o istoj državi; ne samo zato što se radilo o razliitim dinastijama, ve i zato što je birokratska klasa bivala sve dublje uvuena u administraciju u više nego dugom razdoblju neosporne dominacije. Prema Mokyru, ini se da je prevladavajui faktor za tehnološki konzervatizam bio strah vladara od potencijalno uznemirujuih uinaka tehnološke promjene na društvenu stabilnost. Brojne su sile onemoguavale širenje tehnologije u Kini, kao i u drugim društvima, a posebno gradski cehovi. Birokrati, zadovoljni statusom quo, bili su zabrinuti mogunošu pokretanja društvenih sukoba koji bi se mogli stopiti s ostalim izvorima latentne opozicije u društvu koje je bilo pod kontrolom ve nekoliko vijekova. ak su i prosvijetljeni Manchu despoti osamnaestog vijeka, K'ang Chi i Ch'ien Lung, usmjerili svoje napore pacifikaciji i redu, radije nego razvoju novih dogaaja. Protivno tome, istraživanje i kontakti sa strancima, izvan granica kontrolisane trgovine i nabavke oružja, smatrali su se u najboljem sluaju nepoželjnim, a u najgorem prijeteim, s obzirom na neizvjesnost koju su ukljuivali. Birokratska država, bez spoljnih podražaja i s unutrašnjim ogranienjima tehnološke modernizacije, izabrala je opreznu neutralnost, zaustavljajui na taj nain tehnološku putanju koju je Kina slijedila vijekovima, ako ne i milenijima, upravo pod vostvom države. Rasprava o faktorima koji su se nalazili u osnovi dinamike kineske države pod dinastijama Ming i Qing oigledno je izvan dosega ove knjige. Za naše istraživake svrhe bitne su dvije pouke izvedene iz ovoga temeljnog iskustva prekinutog tehnološkog razvoja: s jedne strane, kao što se može vidjeti iz istorije u Kini i drugdje, država može biti vodea sila tehnološke inovacije; s druge strane, kada država izgubi interes za tehnološki napredak, ili ga više ne može održavati, statini model inovacije vodi do stagnacije zbog sterilizacije autonomne inovativne energije društva usmjerene stvaranju i primjeni tehnologije. injenica da je kineska država bila u stanju nekoliko vijekova poslije ponovo izgraditi naprednu tehnološku osnovu, s nuklearnom tehnologijom, raketama, lansiranjem satelita i elektronikom, ponovo upuuje na prazninu pretežno kulturnog tumaenja tehnološkog razvoja i zaostajanja: ista kultura može stvoriti vrlo razliite tehnološke putanje, zavisno o obrascu odnosa izmeu države i društva. Meutim, iskljuiva zavisnost o državi ima svoju cijenu, a cijena je za Kinu bila retardacija, glad, epidemije, kolonijalna dominacija i graanski rat, sve do sredine dvadesetog vijeka. Vrlo se slina, moderna pria može ispriati o nesposobnosti sovjetskog etatizma naspram revolucije informacione tehnologije, što je za posljedicu imalo smanjenje proizvodnog kapaciteta i narušavanje vojne moi. Ipak, ne bismo smjeli ideološki zakljuiti kako je svako miješanje države kontraproduktivno u odnosu na tehnološki razvoj, upuštajui se u poštovanje nesputanog, pojedinanog preduzetništva. Naravno, Japan je upravo suprotan primjer, u poreenju s kineskim istorijskim iskustvom i u poreenju s nesposobnošu sovjetske države da se prilagodi revoluciji informacione tehnologije pokrenutoj u Americi. 13

15 Istorijski gledano, Japan je prošao kroz razdoblje još vee izolacije od Kine, za vrijeme šogunata Tokugawa (uspostavljenog godine), izmeu i 1853., tano u doba kritinog perioda nastajanja industrijskog sistema na zapadnoj hemisferi. Tako je godine zabranjena gradnja brodova od preko 50 tona, a sve su japanske luke osim Nagasakija zatvorene za strance, pri emu je trgovina bila ograniena na Kinu, Koreju i Holandiju, iako su poetkom 17. vijeka japanski trgovci trgovali širom istone i jugoistone Azije koristei se modernim brodovima koji su dostizali do 700 tona. Tehnološka inovacija nije bila apsolutna tokom ta dva vijeka, pa je endogena inovacija omoguila Japanu da nastavi s promjenom brže od Kine. Kako je tehnološki nivo Japana bio niži od onog u Kini, do sredine devetnaestoga vijeka kurobune (crni brodovi) komodora Perryja mogli su nametnuti trgovinske i diplomatske odnose zemlji koja znaajno kasni za zapadnom tehnologijom. Meutim, im je godine Ishin Meiji (restauracija Meiji) stvorila politike uslove za odlunu modernizaciju pod vodstvom države, Japan je u vrlo kratkom vremenu izrazito brzo napredovao u pogledu napredne tehnologije. Kao znaajne ilustracije, zbog njene trenutne strateške važnosti, prisjetimo se ukratko izvanrednog razvoja primjene elektrotehnike i komunikacija u Japanu u posljednjoj etvrtini 19. vijeka. Prvi odjel elektrotehnike u svijetu osnovan je godine u novoosnovanom Imperial College of Engineering u Tokiju, pod vodstvom dekana koledža, Henryja Dyera, škotskog inženjera mehanike. Izmeu i godine, vodei akademik na podruju elektrinog inženjeringa, William Ayrton, bio je pozvan da predaje na koledžu, jer je bio kljuan za širenje znanja novoj generaciji japanskih inženjera. Tako je do kraja vijeka Telegrafski biro bio u stanju zamijeniti strance u svim svojim tehnikim odjelima. Prebacivanje tehnologije sa Zapada nastojalo se postii na više naina. Godine Mašinska radionica Telegrafskog biroa poslala je japanskog asovniara, Tanaku Seisukea, na Meunarodnu izložbu mašina u Beu kako bi prikupio informacije o mašinama. Otprilike deset godina poslije, sve su mašine u Birou bili japanske proizvodnje. Na temelju te tehnologije, Tanaka Daikichi je godine osnovao fabriku na elektrini pogon, Shibaura Works, koja je, nakon što ju je preuzeo Mitsui, postala Toshiba. Inženjeri su bili poslani u Evropu i Ameriku, a Western Electric je dobio dozvolu da proizvodi i prodaje svoje proizvode u Japanu 1899., u zajednikom ulaganju s japanskim industrijalcima: ime kompanije bilo je NEC. S takvom tehnološkom bazom Japan je punom brzinom kroio u doba elektronike i komunikacije prije godine: do ukupna proizvodnja energije dosegla je kw/sat, a 3000 telefonskih biroa prenosilo je oko milijardu poruka godišnje. Doista je simbolino da je komodor Perry godine poklonio Shogunu set amerikih telegrafskih ureaja, koji do tada nisu bili vieni u Japanu: prva telegrafska linija postavljena je godine, a deset godina poslije Japan je bio povezan s cijelim svijetom preko transkontinentalne informacione mreže, preko Sibira. Mrežom je upravljao Great Northern Telegraph Co., pod zajednikom upravom zapadnih i japanskih inženjera, a poruke su se slale i na engleskom i na japanskom. Danas je svima poznata pria kako je Japan postao jedan od glavnih igraa na svjetskoj sceni u podruju industrija informacione tehnologije u posljednjoj etvrtini dvadesetog vijeka, pod strateškim vostvom države, pa e i ovdje biti kao takva i pretpostavljena. Ono što je bitno za ovdje predstavljene ideje jest da se to dogodilo istovremeno kad industrijska i nauna velesila, Sovjetski Savez, nije uspjela obaviti tu temeljnu tehnološku tranziciju. Oigledno je, kao što prethodni podsjetnik pokazuje, da se japanski tehnološki razvoj od godine nije dogodio u istorijskom vakuumu, ve je bio ukorijenjen u 14

16 decenijama staru tradiciju uspješnog inženjeringa. Za potrebe ove analize potrebno je naglasiti koliko su dramatino razliite rezultate imale intervencija države (ili njena odsutnost) u sluajevima Kine i Sovjetskog Saveza, u poreenju s Japanom u razdoblju Meiji, kao i u razdoblju nakon Drugoga svjetskog rata. Karakteristike su japanske države u korijenima oba procesa modernizacije i razvoja poznate, kako za Ishin Meiji, tako i za savremenu razvojnu državu, a njihova bi nas prezentacija suviše udaljila od centralne take ovih uvodnih razmišljanja. Za razumijevanje odnosa izmeu tehnologije i društva mora se shvatiti da je uloga države koja usporava, oslobaa ili predvodi tehnološku inovaciju, kljuan faktor u ukupnom procesu, jer izražava i organizuje društvene i kulturne sile koje prevladavaju u odreenom vremenu i prostoru. Tehnologija dobrim dijelom izražava sposobnost društva da se uzdigne do tehnološkog umijea posredovanjem društvenih institucija, ukljuujui i državu. Istorijski proces kroz koji se zbiva takav razvoj proizvodnih snaga, oznaava obilježja tehnologije i njezina upletanja u društvene odnose. Isto vrijedi i za tekuu tehnološku revoluciju. Ona nije sluajno nastala i proširila se u istorijskom razdoblju globalne restrukturacije kapitalizma, kome je služila kao kljuni alat. Stoga, novo društvo koje izvire iz takvog procesa promjene istovremeno je kapitalistiko i informaciono, iako u razliitim zemljama donosi znaajne istorijske varijacije, zavisno o njihovoj istoriji, kulturi, institucijama i njihovom specifinom odnosu naspram globalnog kapitalizma i informacione tehnologije. Bilo kako bilo, živimo u svijetu koji je postao digitalan i prvi put u istoriji ljudski um je direktna proizvodna snaga, a ne samo odluujui elemenat u proizvodnom sistemu. Savremenu ekonomiju karakteriše razvoj digitalne i telekomunikacijske tehnologije. Promjene su toliko znaajne da savremena ekonomija, nakon izraza information age (informacijska era), stie novi naziv: networking economy (mrežna ekonomija), cyber economy, digitalna ekonomija, web economy, e-ekonomija, odnosno: e-business. Nova ekonomija, e-ekonomija ili informaciona ekonomija, pojmovi su koji opisuju nove proizvode, usluge i tržišta, povezane s raširenom upotrebom raunara, mobilne komunikacije, i posebno, Interneta. Iako ne postoji jedna opšteprihvaena definicija e- ekonomije, razliiti izvori informacija obiluju vrlo slinim pokušajima definisanja. Evropska komisija je, sa održanog samita u Briselu marta na temu "E-ekonomija u Evropi", uputila izvještaj Evropskom parlamentu, gdje se navodi da je e-ekonomija krai naziv za modifikacije u ponašanju ekonomskih subjekata, koje su posljedica velikog spektra mogunosti i koje donose intenzivan razvitak (i sniženje cijena) informacionih i komunikacionih tehnologija (ICT), a posebno razvitak Interneta. Na pomenutom samitu, Romano Prodi, predsjedavajui Evropske komisije, istakao je da istinska suština e- ekonomije jeste digitalizacija itave ekonomske strukture, odnosno prodiranje informacionih i komunikacionih tehnologija u svaku oblast života. Prema Prodiju, iako izumi i uvoenje novih tehnologija u ekonomiju jesu osobine modernog društva još od kraja XVIII vijeka, postoji poseban razlog zboga koga digitalne tehnologije zaslužuju više pažnje od drugih one imaju sveobuhvatno prodoran uticaj na sve više segmenata ekonomije i promjene koje one izazivaju poinju se porediti s industrijskom revolucijom. One dovode do stvaranja jedne nove ekonomije, koja se shvata kao doba umrežene inteligencije, gdje informacija u svim oblicima postaje 15

17 digitalna, dok se stvaraju novi poslovni modeli i rastua produktivnost preduzea. 2 Ono što je fascinantno kod digitalnih tehnologija jeste nain na koji one mijenjaju tržišta i metode ljudskog rada. Na prvom mjestu, one imaju efekat ujedinjavanja tržišta širom svijeta. Proizvoai su iznenada u konkurenciji s kompanijama za koje nikad nisu uli. Drugo, sve se više gubi jasna granica izmeu sektora, pošto digitalne tehnologije u e- ekonomiji integrišu tržišta proizvoda i usluga. Ako, naprimjer, platite nešto pozivom odreenog telefonskog broja, je li to finansijska ili telekomunikaciona usluga? Takoe, još jedna osobina ICT-a jeste fleksibilnost u nainu rada (obavljanju poslova) zaposlenih. Kao primjer znaajnog uticaja informacionih i komunikacionih tehnologija (ICT) na segmente ekonomije, odlino može poslužiti ekonomija SAD-a od sredine 90-tih do danas. Neprekidan privredni rast u kombinaciji sa niskom stopom inflacije, kao i sve brža produktivnost i stvaranje novih radnih mjesta, posljedica su, smatra se, masovnog ulaganja u ICT. Proteklih godina u Evropi, jedino su Holandija i Irska ostvarile znaajnija ulaganja u ICT, i kao posljedicu zabilježile brži privredni rast i veu produktivnost. Ipak, e-ekonomija zahtijeva neprekidno obuavanje radne snage, ne samo po pitanju ICT vještina, ve u smislu opšteg znanja i vještina, neophodnih da bi se uopšte i iskoristile prednosti informacionih i telekomunikacionih tehnologija. Upravo je na to skrenuta pažnja na pomenutom samitu u Briselu: E-ekonomija je dio jednaine: e-ekonomija = globalizovana ekonomija + ekonomija zasnovanja na znanju ( pri emu je varijabla u ovoj jednaini kvalitet). Stoga, što više insistiramo na kvalitetu, vea e biti integracija e- ekonomije i društva. Prije svega moramo da ulažemo u ljude koji iznad svega posjeduju znanje. Za sve ovo potrebna je strukturalna reforma naših tržišnih sistema. 3 Dakle, može se zakljuiti da je u e-ekonomiji informacija važna za svaku fazu ekonomske aktivnosti. Takva ekonomija stvorena je kao proizvod znanja, informacija i komunikacija. Informacione aktivnosti u elektronskoj ekonomiji karakteriše: Tržište za informacije-unapreenje znanja i distribucija industrijskih informacija; Informacije na tržištu-informacioni menadžment, marketing, berza i dr.; Prodaja u virtuelnim prodavnicama, pružanje usluga; Unapreenje informacione infrastrukture ukljuujui obradu podataka i telekomunikacije, Podržavanje informacionih aktivnosti. e Economy obilježja: globalizacija, revolucija novih tehnologija i Interneta, smanjenje troškova komunikacije, poveana mobilnost kapitala, pobjednici zavise o informatikom sektoru i otvaranje tržišta i deregulacija. 2 Tapscott, Don (1995). Digital Economy. Promise and peril in the age of networked intelligence. McGrw-Hill

18 Digitalna ekonomija donosi: Rad na daljinu -Telework Obrazovanje na daljinu-teleeducation Kupovanje na daljinu, e-commerce, e-business Telemedicina Teledemokratija Virtuelna realnost Upravljanje na daljinu-telecontrol Rat na daljinu (Telewarfare) Zlatna pravila nove ekonomije: Prihvati novu rang-listu vrijednosti: intelektualna imovina, finansijska imovina, fizika imovina Stalno inoviraj i mijenjaj Dijeli informacije sa svima u sistemu Vrednuj firmu po tome koliko ima intelektualnog kapitala, a ne koliko je velika Stalno ui Delegiraj autoritet i mo na periferiju Stvori standard i nametni ga drugima U novoj digitalnoj ekonomiji, s obzirom na povezanost mobilnog telefona i Weba, fiziki proizvodi i usluge su direktne i u svako doba i s bilo kojeg mjesta dostupne potrošaima ili korisnicima. Proizvod ili usluga su odmah spremni da se stave na raspolaganje. Suprotno, stara ili tradicionalna ekonomija je tražila da kupci pišu proizvoau ili da ga zovu telefonom, da ekaju odgovor i isporuku. Nova ekonomija stvara visoko konkurentno okruženje u kome su potrošai fokusna taka. Okruženje je podložno veoma brzim promjenama, tako da u uslovima dostignua sadašnjih metoda predvianja, nije mogue u potpunosti sagledati šta e se u budunosti na polju informacionih tehnologija desiti, niti se mogu pretpostaviti okolnosti pod kojim e se one razvijati i komercijalizovati. Za oekivanje je da e se ritam promjena i stepen nesigurnosti u sutrašnjem takmiarskom okruženju ubrzati, a organizacije e djelovati pod poveanim pritiscima, da bi proizveli više, koristei manje sirovina, energije i rada. 17

19 1.2. INTERNET Internet je kulturno-civilizacijska paradigma savremanog svijeta. Jednostavnije reeno, Internet je najvea svjetska raunarska mreža u koju su ukljueni milioni ljudi sa mogunošu svakodnevne meusobne komunikacije i pristupanja raznim informacionim servisima. Digitalna ekonomija, kao nasljednik tradicionalne ekonomije, naslonjena je na rezultate i infrastrukturu najvee raunarske mreže Interneta koji je otvoren za javnu upotrebu. Prvi put se sve vrste informacija (tekst, broj, slika, pa i zvuk) pretvaraju u digitalni oblik, te su kao takve pogodne za obradu, prenošenje i pohranu u svaki raunar. Dobijene raunarske aplikacije pogodne su za sve vrste firmi, tako da svaki radnik posebno ima na raspolaganju mono orue za analizu i upotrebu dobijenih informacija. Upotreba digitalnih informacija postae uobiajena te e se širiti putem Interneta i dovesti do svjetske povezanosti. Internet stvara sasvim novi i sveobuhvatniji prostor za razmjenu informacija, saradnju na mnogim poljima življenja, kako pojedinca tako i kolektiva u cjelini, uz korištenje dostupnih poznatih tehnologija (televizija, telefon). Primjena Interneta u poslovanju znai dobro poznavanje digitalne tehnologije kao i shvatanje koliko e se temeljno izmijeniti poslovni procesi ISTORIJA INTERNETA Internet je nastao povezivanjem stotina miliona raunara u jedinstvenu mrežu. Poetak Interneta veže se sa veim razvojem masovnih komunikacija. Sama raunarska mreža u funkciji globalane povezanosti prvi put se spominje krajem šezdesetih godina. Za razvoj Interneta kljuan je bio projekat ARPANET gdje je napravljena mreža izmeu svih važnijih naunih i vojnih institucija od strane amerikog Ministarstava odbrane. Namjera je bila da ispita da li raunari na raznim lokacijama mogu biti meusobno povezani tehnologijom tipa paketnog prenosa. Osim toga, ideja je bila napraviti raunarsku mrežu koja ne bi prestala raditi i ako bi došlo do prestanka rada neke od komponenti, tj. dijelova mreže. Tokom ranih sedamdesetih ARPANET je intezivno razvijen, te ga je 1975.god u potpunosti preuzelo Ministarstvo odbrane i pretvorilo u sadašnji DDN-Defenseb Data Network. Najbitnija karkteristika mreža APARNET DDN ja nain razmjene informacija izmeu raznih raunara i mreža, te mogunost da se razmjena podataka ne odvija uvijek istim putem, ve putem koji je trenutno dostupan ili najmanje optereen. Ovo se inilo iz razloga da, ako bi došlo do kidanja ili uništenje dijela mreže, ak bi i tada bila veoma 18

20 velika mogunost da informacija doe na pravo odredište. Stoga je došlo do razvoja TCP/IP set protokola koji se pokazao dovoljno stabilnim da udovolji takvim zahtjevima. Godine osnovana je mreža The Internet od strane Nacionalne naune fondacije, a koja je kasnija povezana sa ARPANET/DDN mrežama i tako je nastao NSF-net. Ova mreža je uglavnom okupljala akademske institucije širom SAD, ukljuujui i državnu agenciju NASA. NSF-net je godine uspostavila 5 centara za super-raunare i tako je došlo do eksplozije povezivanja. Razvojem mreže konferencijskih sistema, USENET, studenti i profesori amerikih univerziteta su razmjenjivali svoja mišljenja o raznim temema. Godine formiran je BINET od strane IBM-a, u koju su ukljueni prvo univerzitetski raunari u Americi, a kasnije u Evropi i ostalim dijelovima svijeta. Svaki ovaj razvoj mreža u svijetu i njihovo povezivanje dovelo je do stvaranja «Mreža svih mreža «, Interneta, pristupanog za svakoga u svakom dijelu svijeta. Internet nema vlasnika, a u mreži Interneta raunari su samo jedna od komponenti mreže. Pojedine države i firme su vlasnici dijelova komunikacionih kanala ili opreme koja se koristi, ali to je samo djelimino vlasništvo, kao što su djelimini i vlasnici pojedinanih raunara. Bitan uticaj na razvoj Interneta imala je serija napisa J.C.R. Licklidera s MIT-a god. u kojem se raspravljalo o konceptu «Galatike mreže». Spominjao je globalnu meupovezanost u kojoj bi svako veoma brzo došao do podataka u bilo kojem dijelu svijeta. Licklider je postao i prvi voditelj raunarkog programa DARPA. Prve lokalne mreže nastale su osamdesetih godina jer je mrežna tehnologija Interneta postala svima dostupna. Omogueno je prikljuenje mnogih novih radnih stanica na Internet te su one veinom koristile, tada popularan, sistem Berkeley BSD Unix i protokol IP za komunikaciju sa drugim raunarima. Grupa protokola TCP/IP upravo je razvijena tih godina. Godine kao standardan komunikacioni protokol TCP/IP je prihvaen na ARPAnetu pa su se, osim odreenih radnih stanica, na mrežu prikljuile i lokalne mreže.tada su svi nastojali da se prikljue na ARPA-net koji je postajao medijum komunikacije za mnoge korisnike, ne samo za vojne i obrazovne ustanove kako je prvobitno zamišljeno. NSF-net je mreža nastala paralelno sa razvojem ARPA-neta, a stvorena je kao namjenska lokalna mreža sa ponudom raunarske usluge drugim korisnicima. Ova mreža je napravljena po sistemu nekoliko velikih centara sa superraunarima, pomou kojih bi trebalo pružati usluge složenih matematikih izraunavanja. Kako se pokazalo da je projekat veoma skup, napravljeno je samo pet takvih centara. Meutim, znaaj NSF-neta je u tome što je zapoeo organizovanje komunikacione infrastrukture Interneta. Prve veze ove mreže su bile preko ARPA-neta, a zbog razliitih prepreka, prije svega u razliitim vlasnicima mreža, to rješenje nije bilo najbolje. Zbog birokratskih prepreka, NSF je odluio napraviti svoju mrežu, a na osnovu tehnologije IP za komunikacije. Odreene 19

21 vorove su spojili telefonskim linijama koje su tada dovoljno brzo prenosile podatke (oko 7 Kb u sekundi). Druga prepreka u organizovanju NSF-neta su bile veoma skupe telefonske linije za udaljene raunare. Taj problem je riješen stvaranjem regionalnih mreža koje su se zatim meusobno povezivale (svaka mreža je bila povezana sa sebi najbližom mrežom). Mnoge druge mreže su se povezivale sa Internetom iako tada nisu koristile protokol Interneta, što je omogueno pomou posebnih hardversko-softverskih rješenja. Ovakvo prikljuenje je nazvano pristupno mjesto (gateway). Komercijalni poeci korištenja Internet mreže krenuli su ve 1986.godine mada se prvi komercijalni efekti vežu za poetak devedesetih godina. Prvi korak je bio da se prvo iskljue svi vojni raunari u posebnu mrežu, te da se zastarjeli i spori ARPA-netov sistem zamijeni sa boljim, novijim NSF-netom sistemom. Kako je godine NSF ublažila zabranu pristupa mreži, poelo je njeno korištenje u komercijalne svrhe. NSF-net sistem je postao kima Interneta pa, iako je u aprilu nestao, u Internetu su ostale sve tada povezane mreže. Zato Internet danas nesmetano radi iako je ostao bez dva osnovna poetna dijela: ARPA-neta i NSF-neta. U meuvremenu, razvojem mreže razvila se organizacija CIX putem koje su povezane sve kompanije koje omoguavaju pristup Internetu na komercijalnoj osnovi. U razvoju Interneta uestvuju mnoge organizacije. Meu njima je i InterNIC (Internet Network Iformation Centar) sa zadatkom dodjele korisnikih mrežnih adresa koje e oni koristiti na Internetu za svoje raunare. Potrebno je naglasiti da je 1983.godine osnovan IAB (Internet Activites Board) sa zadatkom da bude nezavisni odbor istraživaa i profesionalaca sa interesom rada i razvoja Internet sistema. Krajem 1991.godine postoji hostova, a u 1992.godini CERN predstavlja World Wide Web servis koji mnogi izjednaavaju sa Internetom.Godine stvara se InterNIC pa se te godine i Bijela kua prikljuuje on-line i ameriki predsjednik dobija e- mail adresu.u to vrijeme mediji i firme otkrivaju Internet. Godine Mosaic, jedan od prvih Web pregleda, osvaja svijet, a Internet tada slavi ve 25 godina postojanja. Kada govorimo o razvoju i prihvatanju Interneta u svom bližem okruženju potrebno je istai da je kao sastavni dio Interneta godine postao CARNet (Croatian academic and Resarch Hrvatska akademska i istraživaka mreža). To je mreža Ministarstva znanosti i tehnologije Republike Hrvatske.U tu mrežu uvezani su raunari naunih, istraživakih i obrazovnih institucija u nacionalnu mrežu raunara, a spojenu preko meunarodnog vora na raunarske mreže širom svijeta. Danas je jedna od glavnih ideja Internet mreže ostvarivanje trenutnog i uvijek ostvarivog pristupa informacijama u cijelom svijetu. Zbog tehnološkog razvoja i poveanih performansi, sniženja cijena hardvera i softvera, te meunarodnim dogovorima o naplati telefonskih impulsa za lokalni ili poziv do najbližeg davaoca usluga, rast pristupa Internetu se naglo poveava. Sa svojim stalno rastuim brojem korisnika, Internet je idealan nain za pružanje, pribavljanje i prenos informacija. Njegove dimenzije su 20

22 nesagledive te je interesantno da se poetni tempo rasta Interneta ne smanjuje. Govoriti o veliini Interneta je veoma je teško i nezahvalno, jer taan broj korisnika ne može se sa sigurnošu procijeniti. Polako i sigurno Internet postaje ozbiljan komunikacioni alat prosjenog graanina u svijetu i postaje dio ljudske svakodnevnice. Slika 1.Struktura korisnika Interneta u svijetu prema jeziku ORGANIZACIJA INTERNETA Da bi se neko prikljuio na Internet mora da ispuni odgovarajue uslove. Prije svega mora imati odgovarajui hardver i softver, te uobiajene pretpostavke kao što su telefonski prikljuak, raunar i korisniki raun. Davalac usluga na Internetu spojen je stalnim vezama i velikim brzinama na druge davaoce, pa na tree i tako dalje, stvarajui mrežu takozvanih vorova. Svi vorovi su na Internetu, bilo da su u pitanju velike firme ili naune ustanove koje sa svojim raunarom pristupaju nekom poslužitelju spojenom na Internet.. Okosnice su veze izmeu velikih vorova, a njima se odvija glavnina mrežnog prometa. Te veze su veze velikih brzina, a za prenos signala koriste naješe svjetlovode. Same poruke preko Interneta od jednog do drugog korisnika mogu putovati razliitim vezamaputevima, a ureaji koji odreuju kojim putem e poruka najbrže proi zovu se usmjerivai. 21

23 Svaka poruka šalje se sa adrese jednog raunara na adresu drugog, a identifikaciju tane adrese odreuje jedinstvena adresa svakog raunara, isto kao što svaka kua ima svoju adresu za klasinu poštu. Adresa raunara je sastavljena od etiri broja koji se zovu okteti i oni su razdvojeni takama. Ove adrese se još nazivaju IP adrese jer ih koristi IP protokol iz porodice TCP/IP protokola za pronalaženje odredišta poslane poruke. Za komunikaciju sa drugim raunarima odnosno drugim korisnikom potrebno je pored numerike adrese unijeti i korisniko ime. Svakoj IP adresi data je jedna ili više simbolikih adresa. Tako se, umjesto pisanja više adresa raunara, piše adresa raunara u tekstualnom obliku. Adrese su podijeljene po državama, tako da svaka država ima svoju specifinu oznaku kojom se završavaju simbolike adrese raunara iz te države.tako, Velika Britanija ima oznaku (uk), Njemaka (de), Danska (dk) i sl. Izuzetak su adrese u SAD koje završavaju sa: edu ako je rije o akademskim institucijama, com-ako je rije o komercijalnim organizacijama, gov-ako je rije o vladinim organizacijama, mil-ako se radi o vojnim organizacijama, te org-za ostale organizacije. Vremenom su oznake net, com i org poele da se koriste i van SAD i sada se koriste širom svijeta. Odreene oznake zovu se domeni adrese (uk,de,dk), a druge se nazivaju poddomeni domena (ns.ac.uk.). Na ovaj nain adresa odreenog raunara sastoji se iz dva dijela. Prvi dio adrese je ime tog samog raunara, a drugi dio je njegov domen. Naprimjer, u firmi Rover raunar ima domen rover.co.uk pa mu je Internet adresa bach.rover.co.uk. Kada korisnik dobije administraciju nekog domena dijeli dalje taj domen onako kako njemu odgovara. Sve veze izmeu simbolikih i numerikih adresa odvijaju se preko DNS-Domain Name Server servisa. Na odreenom broju raunara u mreži instalisan je DNS servis koji poslanu poruku sa odreene simbolike adrese prevodi u numeriku, a na osnovu koje se odreeni raunar pronalazi. Raunar koji je povezan na Internet može koristiti jedan ili više korisnika. Svaki korisnik ima svoje jedinstveno korisniko ime na tom raunaru. Osim imena svaki korisnik ima i svoju jedinstvenu adresu, a ona se sastoji od njegovog imena i adrese raunara razdvojenih znakom a (at, ludo a, majmun). Kako je naprijed navedeno, da bi se neko povezao na Internet mora da posjeduje raunar, odgovarajui softver, hardver, modem, kao i provajdera. Veina komercijalnih davatelja usluga pristupa na Internet, esto dijeli korisnike na male, srednje i velike. Mali i srednji korisnici obino se spajaju sa vlastitog raunara od kue ili sa posla dok se velikim korisnicima smatraju organizacije koje imaju iznajmljenu liniju, odreene brzine, do vora davatelja usluga pristupa. Ovo im omoguava stalan pristup mreži, sa mogunošu da u samoj organizaciji imaju WEB poslužitelja, a svi zaposleni mogu imati svoje elektronske adrese. Svaki korisnik, zavisno od potreba i želja, bira odreenu konfiguraciju svog raunara, kao i provajdera od kog e zavisiti kvalitet korištenja Internet mreže. Kod provajdera je bitno sa koliko linija raspolaže, a kojima korisnik može pristupiti, kao i kvalitet samih linija sa svijetom, odnosno Internet vorom. 22

24 Veza korisnika i provajdera može biti: povremena, kao naješi oblik kontakta koji se realizuje putem javne telefonske mreže od strane pojedinanog korisnika; stalna, koriste je veliki korisnici koji esto ve imaju lokalne mreže a, kako je ve ranije reeno, oslanjaju se na iznajmljivanje telefonskih linija ili digitalnih veza, Kada korisnik obezbijedi raunar, te izabere provajdera i sklopi sa njim ugovor, on dobija korisniko ime, adresu i lozinku za pristup Internetu. Prilikom nabavke raunara treba skrenuti pažnju da se kupi što bolji raunar sa što boljim performansama jer e i bolje raditi, mada kupovina raunara zavisi od objektivnih potreba korisnika. Kupovinom starog ili slabog raunara brzo e se javiti potreba nadogradnje ili mijenjanja postojee konfiguracije. Modem, potreban za prikljuak na Internet, je ureaj koji omoguava komunikaciju izmeu telefonske linije i raunara. Osnovna mu je funkcija pretvaranje analognog signala u digitalni sve u svrhu da bi ga raunari prepoznali. Modemi omoguavaju veze izmeu dva raunara na razliitim lokacijama. Postoje eksterni, koji se nalaze sa vanjske strane raunara, i interni - koji je ugraen u raunar. Kada se bira modem posebno se obraa pažnja na brzinu prenosa podataka te se ne preporuuje kupovina modema manje brzine od bita po sekundi jer spor modem dovodi do poveanja troškova korištenja Interneta. Aktiviranje Interneta od strane korisnika vrši se preko izabranog provajdera. Komercijalni davaoci pristupa na Internet pružaju profesionalnu uslugu pristupa i to naplauju. Troškovi pristupanja Internetu zavise od toga da li se radi o malim, srednjim ili velikim korisnicima. Male korisnike ine pojedinci ili male organizacije koje obino imaju samo jedan raun, dok su srednji korisnici srednje organizacije koje pristupaju preko komutiranih ulaza i imaju više korisnikih rauna. Veliki korisnici su velike organizacije koje imaju zakupljenu liniju i putem nje se spajaju na Internet. Ovi korisnici moraju osigurati odreenu infrastrukturu za pristup Internetu, jer vjerovatno imaju vei broj korisnika i veu lokalnu mrežu, pa im se više isplati zakupiti stalnu vezu do davatelja usluga pristupa. Svaki pojedinani korisnik, da bi aktivirao softver za uspostavljanje telefonske veze sa internet dobavljaem, mora unijeti sljedee podatke: korisniko ime, lozinku, koju zna dati samo korisnik i telefonski broj dostavljaa usluga Provajder može biti mediaproline, i tada je softver konfigurisan tako da nakon aktivacije obino prikaže prvu Web stranu mediaproline provajdera. 23

25 Ako se radi o povezivanju jedne ili više LAN mreža neke organizacije na Internet, javlja se mogunost dodatne opasnosti upada hakera, sa ciljem krae podataka ili programa. Stoga je potrebno uvesti dodatne mjere zaštite u vidu «vatrenog zida» koji korisnicima omoguava pristup na Internet, uz nemogunost neovlaštenih pristupa iz okruženja.vatreni zid je zaštita koja omoguava komunikaciju lokalne ili privatne mreže i Interneta, sa komponentom proksi server, a koja kontroliše cjelokupnu komunikaciju Internet-Internet. Kada govorimo o funkcionisanju Interneta, treba imati u vidu tri aspekta: Korisniki aspekt koji podrazumijeva korištenje Interneta kao komunikacionog servisa kojim korisnik pristupa posredstvom Internet Service Provider-a i raunara. Drugaije reeno, korisnik se prikljuuje na Internet preko ISP-a da bi koristio mnoge komunikacione servise. Aspekt finansijske koristi ogleda se u tome što korisnik koristi Internet kao komunikacioni medij preko kojega ostvaruje finansijsku dobit bilo prodajom proizvoda i usluga, korištenjem odreenih podataka te organizovanjem kompletnog poslovanja, koristei komunikacione resurse Interneta. Konceptualni aspekt. Internet predstavlja sredstvo komunikacije i kada se shvate mogunosti funkcionisanja ovog medija, mogu se birati modaliteti kvalitetnog i odgovarajueg prisustva firme u on-line okruženju SERVISI INTERNETA Servisi Interneta funkcionišu na principu klijent/server arhitekture. Negdje na mreži postoje serveri gdje su smješteni podaci, a pojedinani klijent putem svog raunara dolazi do podataka preko mreže. Pravila koja raunari koriste i poštuju u toku kontakta su protokol, a osnovni protokol ja TCP/IP. Širenjem mreže i njenom raznovrsnom primjenom došlo je do pravljenja odgovarajueg protokola servisa za svaku od njih. Internet servisi u osnovi su podijeljeni u tri grupe: osnovni servisi, javni servisi i posebni servisi 24

26 Slika 2.Servisi Interneta Osnovni servisi Osnovni servisi su postojei servisi svakog raunara koji je povezan na Internet. Korištenje je jednostavno jer traži posjedovanje korisnikog imena na nekom od servera u mreži i odgovarajue lozinke za pristup. U njih spadaju: TELENT FINGER TALK FTP R-SERVISI -ELEKTRONSKA POŠTA Elektronska pošta je servis koji omoguava razmjenu pisanih poruka i sl. To je najstariji od Internet servisa za slanje i primanje pisanih poruka kao i odreenih datoteka, a može se koristiti ak i ako ne postoji kontinuirana veza sa Internetom. Ukoliko je pošiljalac direktno vezan za Internet, poslana poruka veoma brzo e otii na odgovarajuu adresu, za svega nekoliko minuta. E mail postoji još od 1971.godine i predstavlja najvažniji servis. Pretpostavlja se da više od 95% korisnika Interneta koristi servis u svojoj komunikaciji, iz razloga jeftine i krajnje efikasne usluge. Poruka poslana om u normalnim uslovima putuje do primaoca oko tri sekunde. 25

27 Prednost slanja pošte mrežom u odnosu na klasinu poštu ili faksom nije samo u brzini slanja, ve i u tome što se dati tekst može doraivati ili mijenjati, komentarisati, a sve sa dogovorom. Osim teksta, mogu se slati slike ili bilo kakav drugi dokument, pa i muzika. Upotreba servisa je prilino jednostavna, ali treba voditi rauna o nainu pisanja poruka, da bi se poruka shvatila na pravi nain. Svaki korisnik servisa mora imati svoju adresu, a ona se sastoji iz tri dijela: imena korisnika, znaka i imena provajdera Oni korisnici, koji nemaju stalan pristup Internetu, to mogu ostvariti putem velikih provajdera koji pružaju besplatan servis.(yahoo.com.) Slika 3.Osnovna shema slanja a TELENT Telent je servis za pristup udaljenom raunaru, pa kada se korisnik pomou korisnikog imena i lozinke prijavi na udaljeni raunar, on tada može da pokrene programe instalisane na tom raunaru. Korisnik mora imati otvoren vlastiti nalog na udaljenom raunaru da bi isti mogao koristiti. Ovaj servis je nastao 1974.godine. Omoguava raunarima koji su stalno prikljueni na Internet da se administriraju na daljinu. Ako se, pak, korisniki raunar nalazi na istom podruju gdje i odredišni, kao adresu je dovoljno navesti samo ime kompjutera, mada nema nikakve smetnje ako se navede kompletna adresa. Bile simbolike ili slovne, adrese se automatski konvertuju u 26

28 numerike, a iste služe za pristup. Po ispunjenju svih uslova korisnik može raditi na udaljenom raunaru kao i na lokalnom. FINGER Korisnici daju svoje precizne adrese mada one esto zbunjuju i same od sebe su nejasne. Programom FINGER omoguava se lakša identifikacija imena korisnika na osnovu njegove adrese i obrnuto. Da bi FINGER funkcionisao na udaljenom raunaru mora postojati odgovarajui serverski program. Za upotrebu ovog servisa potrebno je veliko znanje i iskustvo pa ga najviše koriste Internet profesionalci ili pasionirani Internet znalci. TALK Talk je servis koji se koristi za interaktivni razgovor na Internetu. Da bi došlo do komunikacije sagovornika porebna je povezanost korisnikog raunara na Internet. Ako, pak, lokalna mreža nije povezana stalnom vezom na Internet, mogue je koristiti TALK meu raunarima u svojoj mreži. Za korištenje TALK-a uslov je postojanje odgovarajueg serverskog programa na lokalnom i na udaljenom raunaru, a taj server se naziva talk dacman i on za korisnika upuuje poziv i uspostavlja vezu. FTP FTP je servis koji omoguava razmjenu datoteka preko Interneta. S mreže se mogu snimiti odnosno preuzeti mnogi programi koji se na Internetu daju besplatno. Ovaj program je namijenjen u osnovi za prenos sa servera na lokalni raunar i obrnuto. Za pristup servisu korisnik mora imati korisniko ime i lozinku na serveru. Kao i kod programa TELENT korisnik može koristiti simboliki i numeriki oblik unosa adrese, pa korisnik ima veliki broj opcija na raspolaganju, iako mu za korištenje stvarno treba samo nekoliko. FTP servis postoji od godine. On služi i za postavljanje fajlova na Internet. R SERVISI R-SERVISI omoguuju da udaljeni raunar ima pristup bez stroge provjere lozinke, što znai da se lozinka provjerava samo prvi put i to kada se korisnik pojavljuje na prvi raunar u mreži. Ovo se zasniva na pretpostavci da su raunari istog stepena bezbjednosti i da imaju meusobno povjerenje. Kada se korisnik prijavi na jedan raunar, on može da se kree po mreži mnogo brže i lakše, bez stalnog provjeravanja lozinki. Ovakav slobodniji i lakši pristup mreži dovodi do zloupotreba i velika je prijetnja sigurnosti sistema i podataka korisnika. 27

29 Javni servisi Javni servisi su servisi na posebnim, karakteristinim raunarima u mreži, gdje se korisnicima obezbjeuje jednostavan pristup podacima bez nekakve dodatne provjere identiteta. Javni servisi su: MAILIG LIST, ANONYMOUS FTP, USNET NEWS, GOPHER, WWW WORLD WIDE WEB JAVA IRC-INTERNET RELAY CHAT MAIL GATEWAYS VIDEO KONFERENCIJE MAILIG LIST MAILING LIST je servis za komunikaciju pošte grupa korisnika sa slinim interesovanjima, pa je on ustvari proširenje elektronske pošte, jer poruka poslata na listu stiže svim korisnicima koji su na nju pretplaeni. Servis nastaje kada se na odreenom mjestu uva spisak svih pretplatnika liste, na izabranoj i registrovanoj adresi. Svaka poruka koja stigne na tu adresu automatski se prosljeuje svim lanovima, pa se omoguava jednostavno povezivanje i organizovanje grupa korisnika sa istim ili slinim interesima, koji dalje meusobno mogu da razmjenjuju informacije. Listu obino ažurira vlasnik liste mada postoje specijalni programi koji automatski ažuriraju promjene na listi. USNET NEWS Poruke ovog servisa su smještene na mrežne servise i on predstavlja javne diskusione grupe (BBS). Svaki pristup korisnika na ovaj servis proizvodi komunikaciju korisnikovog klijentskog programa sa najbližim serverom. Ako serveri razmjenjuju poruke izmeu sebe tako da se svaka poruka proslijedi do svih zainteresovanih NEVS servera, takva poruka je dostupna i svim korisnicima u svijetu. Sve poruke su organizovane po diskusionim grupama i lancima diskusije pa, kada se poruke itaju, prvo se bira dikusiona grupa, a zatim lanac dikusije. Kako postoji valiki broj diskusionih grupa, svaki korisnik bira one grupe koje ga interesuju i kod pristupa se pojavljuju u tim grupama. Ovaj servis je nastao 1979.godine i koristi se za distribuciju lanaka. Na Internetu ima više od grupa koje diskutuju o najraznovrsnijim temema. GOPHER Gopher je servis veoma popularan za korisnike jer sadrži veoma mnogo informacija. 28

30 On predstavlja sistem menija putem kojih se pristupa tekstualnim datotekama i raznim serverima u mreži. Aktiviranjem servisa GOPHER kontaktiraju se odgovarajui serveri sa kojih se dobivaju meniji i datoteke za prikazivanje. Ovaj servis se prvi put pojavio god. na univerzitetu Minesota, iz razloga obezbjeenja jednostavnog sistema kojim bi fakulteti mogli obavještavati korisnike, s tim da svako održava svoje podatke, a da se svi zajedno lako pregledaju. GOPHER servis sakuplja datoteke na serverima, kroz koje korisnici «rovare» tražei potrebne informacije i kreui se po dostupnim menijima. WWW - WORLD WIDE WEB Kako WEB znai mreža, a WWW ini mreža dokumenata koji meusobno ukazuju jedni na druge te omoguavaju lako kretanje po Internetu, to WEB mnogima danas predstavlja sinonim za Internet. Veoma je pogodan servis za korištenje jer korisnik kada klikne sa mišem na podvuenom dijelu teksta ili slike koja ga interesuje, automatski prelazi na drugi sadržaj. Servis se pojavio god. u Centru za visokoenergetsku fiziku u Švajcarskoj, sa ciljem da fiziari jednostavno i lako dou do informacija dostupnih na Internetu. Baziran je na hipertekst sistemu sa ugraenom podrškom za pristup ostalim sistemima na mreži. Prve verzije WWW su uraene god. na NEXT raunarima, a znatan doprinos njegovom razvoju dao je program za pristup Mosaic za MS Windovs, koga je god razvila institucuja NCSA (National Centre for Supercomputing) u ikagu.tu su razvijeni mnogi besplatni programi za pristup Internetu. Mark Anderson je 1993.godine kreirao prvi grafiki Web brauzer te omoguio da se dukumenti vide grafiki na Webu. Mo WWW servisa je u njegovoj univerzalnosti i nezavisnosti od platforme, a njegova hipermedijalnost dovodi do lakog korištenja. Dokumenti mogu biti na više razliitih raunara u mreži, te se korisnik, pratei linkove, kree po mreži od servera do servera tražei potrebne informacije. Osim toga, iz dokumenata se mogu referencirati i drugi dokumenti. Osim tekstualnih dokumenata javljaju se i slike, zvuci i animacije, te se može prikazati bilo koji tip dokumenta za koji se ima odgovarajui program na raunaru. WWW protokol samo prenese datoteku i stavi je na raspolaganje klijentu. Link na jednoj Web stranici može voditi do neke druge stranice na istom sajtu ili do druge stranice koja se nalazi na drugom sajtu, tako da nije ni važno gdje se sadržaj fiziki nalazi. Naprimjer, odreene prezentovane informacije na našem jeziku mogu se fiziki nalaziti na raunaru u Australiji i njima se može pristupiti pritiskom na link neke Web stranice koja se nalazi, recimo, u Africi, jer je na njoj veza do navedenog sajta. Protokol kojim WWW klijent i server komuniciraju zove se HTTP, a serverski program obino se zove HTTP daemon-program koji se stalno izvršava. Hypertext je nain formatizovanja stranica na linkovima koji povezuju razliita dokumenta izmeu sebe kao i sa ostalim objektima. Osim navedenog, treba rei da je onovni elemenat Web-a XTML programski jezik koji se koristi za kreiranje veine stranica i za njihovo povezivanje. Isto tako, i brauzer je 29

31 znaajan elemenat, a on prikazuje Web strane i ima još karakteristiku kao što je ili News group. Za isporuku strana napisanih HTML jezikom do raunara koji je tražio taj servis služi Web server. JAVA JAVA je servis nastao proširenjem WWW-a, a omoguava prenos preko mreže programa koji se izvršavaju na lokalnom raunaru. To je programski jezik kojim se može crtati po ekranu, kontrolisati ekranske forme, ispisivati tekst i slike. Sve to se radi na lokalnom raunaru što je mnogo brže nego da se radi preko mreže. Tipian primjer JAVA-e su male animacije od više sliica koje se naizmjenino pojavljuju na ekranu. Predvia se da e ovaj servis biti pogodna osnova razvoja elektronske trgovine. IRC-INTER REALY CHAT IRC servis je kreiran u Finskoj, a omoguava interaktivni razgovor valikog broja korisnika. Kompletan sistem servisa odvija se po kanalima, a oni su: javni, privatni, nevidljivi, tajni. Kada se startuje, IRC servis uspostavlja veze sa nekim od IRC servera u svijetu, te nakon povezivanja sa serverom, na ekranu raunara se ispisuje poruka izabranog servera koja obino sadrži podatke o serveru, pravilima za korištenje i dr. Ispisi na ekranu su podijeljeni u tri dijela, tako da je najvei dio ekrana prozor za poruke, ispod njega je red namijenjen statusnim informacijama, a posljednji dio na dnu ekrana je red za unošenje IRC komandi. IRC servis se pojavio godine i poslije servisa predstavlja jedan od popularnijih servisa jer omoguava direktne istovremene on-line komunikacije izmeu korisnika. MAIL GATAWAYS MAIL GATAWAYS je servis za pristup javnim servisima putem elektronske pošte. Korisnici koji nemaju stalnu vezu sa Internetom, putem ovog servisa imaju omoguen pristup Internetu. Oni samo povremeno razmjenjuju elektronsku poštu. VIDEO KONFERENCIJE Ovo je servis koji omoguava razmjenu video poruka u realnom vremenu, uz uslov da su oba sagovornika na Internet vezi i da imaju dodatnu opremu u vidu male kamere. Video konferencije mogu biti poslovne i privatne. Poslovne se koriste radi ušteda; naprimjer, za službena putovanja jer dva partnera ne moraju putovati da bi dogovorila saradnju. To mogu ostvariti preko video konferencije koja im omoguava zvuni i video kontakt. 30

32 Posebni servisi U posebne servise spadaju tri kategorije servisa i to: servisi za pretraživanje, sigurnosni servisi i sistemski servisi SERVISI ZA PRETRAŽIVANJE Ovi servisi služe korisniku za pronalaženje interesantnih dokumenata na javnim servisima. Bez ovih servisa traženje potrebnih dokumenata i informacija putem Interneta bilo bi mnogo sporije i teže. ARCHIE servis služi za pretrživanje ANONYMOUS FTP servisa. Prvo se zadaju imena datoteka da bi se dobila adresa ANONYMOUS FTP servera gdje se isti mogu nai kao i njihove veliine i datumi postavljanja. VERONICA servis je namijenjen pretraživanju GOPHER servisa. WAIS SERVIS je servis kojim se pretražuju kompletni tekstovi, tzv. fulltext search. Treba zadati par kljunih rijei pa bi se dobio spisak adresa dokumenata gdje se iste pojavljuju. NETFIND servis se upotrebljava za pronalaženje adrese korisnika na osnovu imena i prezimena. SIGURNOSNI SERVISI Korištenje Interneta je esto rizino, pogotovo kada se radi o podacima od velike važnosti, jer Internet je otvorena mreža pa se ne može garantovati tajnost podataka. Iz svega ovoga je i nastala potreba za sigurnosnim servisima. PGP PRETTY GOOD PRIVACY je servis kojim se pomou tehnike javnog i tajnog kljua šifruje elektronska pošta. Ovaj program je garancija da je poslana poruka došla na pravu adresu i može je proitati samo onaj kome je namijenjena, kao i da je dotina poruka stigla od njenog autora. SSH SECURE SHELL je prilino nov program koji korisnici koriste da bi sprijeili prisluškivanje. KERBEROS je sistemski servis koji obezbjeuje vezu jednom sigurnosnom mašinom na kojoj se vrši provjera identiteta servera i korisnika. Da bi funkcionisao ovaj servis, on mora biti instalisan na sve servere u mreži, a ostali programi koji obezbjeuju ostale servise moraju biti odgovarajue prilagoeni. 31

33 SISTEMSKI SERVISI Ovi servisi omoguavaju korisnicima da provjere da li je neki raunar trenutno prikljuen na mrežu ili ima problema na vezama. Sistemski servisi su u veini namijenjeni administratorima servera i mreža. PING servis upotrebljava se za provjeru kvaliteta veze izmeu raunara na mreži. NSF servis omoguava dijeljenje mrežnih diskova. Na taj nain vei broj raunara može pristupiti istim dijelovima diska na serveru. TRACEROUTE je servis koji kao i PING provjerava veze i ispisuje putanju kojom podaci putuju od servera do servera. NETSTAT prikazuje trenutno aktivne mrežne veze na serveru. X-WINDOWS je distribuirani prozorski sistem, jer program koji je aktiviran na jednom raunaru može da svoje rezultate ispisuje na nekom drugom raunaru u mreži. Internet prije svega treba posmatrati kao komunikacioni medij sa mogunošu slanja odreenih ciljnih poruka pojedincima. Njegov najmlai i najpopularniji servis Web predstavlja alat za multimedijalne prezentacije koje su u stanju privlaenja pažnje posjetilaca kroz interaktivne aktivnosti. Web omoguava dvostrane komunikacije mnogiprema-mnogima. Svaka firma na Internetu treba uspostavljati stalnu komunikaciju sa potencijalnim, povremenim i stalnim korisnicima, bilo pojedincima ili poslovnim partnerima, te se koncentrisati na pravljenje maštovitih Web strana koje treba da privuku pažnju posjetilaca Interneta. Posjetioci Interneta na jednostavan nain, klikom na vezu, šalju svoje sugestije te sve njihove poruke putuju istim medijem do izvora informacije. Prisustvo firmi, bilo malih ili velikih, na Internetu ima smisla samo ako je pravilno osmišljena strategija marketinga. Samo posjedovanje Internet adrese ne znai mnogo jer, ma koliko bila maštovita Web strana, to ne znai da treba ekati i da e uspjeh doi sam po sebi. Za postizanje uspjeha u prisustvu firme na Internetu potrebno je: Omoguiti svakom zainteresovanom korisniku da lako pronae firmu na Internetu. Potrebno je napraviti prepoznatljivu Web stranicu, te zainteresovati što više potencijalnih korisnika adekvatnom promocijom prisustva firme na Internetu. Ostvariti veze sa zainteresovanim korisnicima uz korištenje direktne on-line komunikacije i time izgraditi povjerenje korisnika Interneta. Direktnom on-line komunikacijom firma sa potencijalnim i ve postojeim korisnicima saznaje stvarno stanje i raspoloženje koje se odnosi na njenu ponudu, te omoguava korisniku da se identifikuje kao neko, a ne samo kao anonimni kupac. Stvoriti on-line kredibilitet, jer uspjeh firme u realnom svijetu ne znai i automatski dobar uspjeh na Internetu. Kod nas se esto dešava da teško steeni kredibilitet firma ugrozi pojavom na Internetu. Da bi ostvarila on-line kredibilitet potrebno je da firma pruži mnogo besplatnih kvalitetnih informacija iz svoje oblasti djelovanja. To davanje 32

34 informacija mora natjerati potencijalne i ve prisutne korisnike da ih zapamte, te da u svoj bookmark/ sauvaju adresu firme. Velika prednost Interneta leži u njegovoj otvorenosti. Sve lokalne mreže omoguavaju povezanost i korištenje raunara za komunikaciju i raunsku obradu internih potreba. Ove mreže su ograniene samo na svoje plaene lanove i koriste vlastite komunikacione standarde. Za razliku od njih, Internet je zasnovan na otvorenim standardima koji omoguavaju bilo kom raunaru ili mreži da se prikljui na njega. Sa ovom osobinom otvorenosti Internet je slian poštanskim komunikacionim sistemima. Korištenjem poštanskih sistema jednostavno je poslati i primiti poruku na osnovu adrese i nema nikakvih prepreka da bilo ko to uradi. Slino tome je i postupak slanja i primanja poruka Internetom nakon dobijanja Internet adrese. Osim toga, veliina Interneta je i u mogonostima prenosa razliitih formata datoteka i on sve više postaje važno orue za komunikaciju i komercijalne transakcije. Mnogi još uvijek smatraju da je korištenje Interneta naješe za pretraživanje Web sajtova pa i za, na neki nain, zabavu. To mišljenje je veoma pogrešno jer korištenje Interneta treba usmjeriti na povezivanje na Internet mrežu i druge aplikacije koje povezuju firme, te na taj nain ostvariti uspješne kontakte za svoje poslovanje. Kao vrsta tržišta, Internet ne utie samo na marketing, ve i na proizvodnju i potrošnju. Sve informacije o odreenoj oblasti privreivanja su skupljene na Web sajtove i tako dostupne za sve zainteresovane korisnike. Korisnici esto ne samo da naruuju odreene proizvode i usluge preko Interneta, ve ih i plaaju na isti nain, pregovaraju sa ponuaima, razmjenjuju informacije, a nerijetko utiu i na izmjene asortimana ponuda. Svaka firma nastoji da bude prisutna na Internetu što duže i da na taj nain ostvari odreene koristi. Da bi to ostvarila, ona mora proi odreene faze u svom razvoju za pristupanje Internetu: treba se pripremiti, a pripreme poinju od pojave same ideje za prisustvo, do pravljenja jedne ili više e mail adresa, pravljenja Web sajta te prezentacije firme na Web sajtu. treba graditi prisustvo na Internetu ažuriranjem postavljenih promocija i sadržaja na sajtovima preko Interneta i van njega. treba ne samo održavati nivo prisustva, ve ga i poboljšavati stalnom nadogradnjom. Ovom fazom se poveavaju efekti prisustva firme na Internetu SIGURNOST NA INTERNETU Internet je otvorena javna mreža dostupna svima. Na taj nain uvijek postoji mogunost da neko neovlašteno prati i koristi prezentovane informacije pa ih kasnije zloupotrijebi. Zbog sve veeg korištenja Interneta i njegove ozbiljne i sigurne primjene u savremenom poslovanju i komunikaciji, potrebno je pronai mehanizme sigurne zaštite, a prije svega zaštitu: 33

35 tajnosti informacija (spreavanje otkrivanja sadržaja informacija), integriteta informacija (spreavanje neovlaštene izmjene informacija) i autentinosti informacija (provjera i identifikacija identiteta pošiljaoca). Problem tajnosti u raunarskim komunikacijama danas se rješava kriptovanjem podataka na izvoru i dekriptovanjem na odredištu. Kriptografija je nauka koja se bavi metodama ouvanja tajnosti informacija. Savremene metode kriptovanja zasnovane su na javno dostupnim algoritmima, a sama tajnost podataka obezbjeena je i garantovana tajnošu kljua. Šifrovanje tajnim kljuem je šifarski sistem kod koga je klju za šifrovanje identian kljuu za dešifrovanje. To znai da i pošiljalac i primalac poruke koriste identian tajni klju. Na taj nain tajnost i autentinost poruke kod ovog sistema zaštite zasniva se na tajnosti kljua. Ukoliko je poruka namijenjena za više korisnika, tada se pristupa sistemu šifrovanja javnim kljuem u kome svaki uesnik u komunikaciji koristi dva kljua. Jedan klju je javni i može se slobodno distribuirati, a drugi je tajni i dostupan je samo njegovom vlasniku. Mada su razliiti, ovi kljuevi su meusobno povezani odreenim transformacijama. Poznavanje jednog kljua i algoritma transformacije ne omoguava automatsko dobijanje drugog kljua. U svemu je najbitnije da se tajni klju u cijelom postupku komunikacije nigdje ne šalje jer ne postoji potreba da bilo ko osim njegovog vlasnika bude upoznat sa njim. Ako je poznat javni klju neke osobe, može se poslati šifrovna poruka istoj osobi, a ona na osnovu svog tajnog kljua može da dešifruje poruku.tajnim kljuem se obezbjeuju tajnosti informacija te integritet tih informacija. Snaga postupka šifrovanja zavisi od primjenjenog algoritma i od dužine kljua. Trenutno dostupan, a najjai algoritam, je triple DES sa dužinom kljua od 168 bita, a koristi se u okviru SSL-a. Da bi se obezbijedila autentinost informacija, odnosno provjera i definisanje pošiljaoca poruka, upotrebljava se sistem zaštite putem digitalnih potpisa i digitalnih sertifikata. Svrha digitalnog potpisa ja da potvrdi autentinost sadržaja poruke, kao i da obezbijedi garantovanje identiteta pošiljaoca poruke. Iako postoji velika provjera i sigurnost koju pruža metod digitalnog potpisa, i dalje postoji mogunost prevare. Rješenje ovoga problema je u upotrebi digitalnih sertifikata.u suštini, digitalni sertifikat predstavlja digitalnu linu kartu, sredstvo kojim se dokazuje identitet u procesu komunikacija na Internetu. Digitalni sertifikat se izdaje od strane kompanija koje imaju ulogu "tree strane" CA (Certificate Authority), a uloga im je da provjere i utvrde neiji identitet, te da mu nakon toga izdaju digitalni sertifikat. Digitalni sertifikat mora da sadrži odreene podatke: naziv osobe ili organizacije, javni klju, dodatne podatke za identifikaciju, datum do koga važi javni klju, ime CA koji je izdao digitalni sertifikat, jedinstveni serijski broj. Iako su sistemi zaštite na Internetu u stalnom razvoju, još uvijek nema pouzdane formule za prepoznavanje lažnih, a esto plasiranih informacija i nekada je potrebno mnogo vremena da se doe do prepoznavanja stvarne informacije. 34

36 ZNAAJ INTERNETA Internet je javni medij koji pruža oigledne prednosti kompanijama za savremeno poslovanje u vidu: ušteda u troškovima poslovanja, poveanju ugleda kompanija, omoguavanju lakog pristupa tržištu za sve proizvode i usluge, obezbjeenju veeg kvaliteta proizvoda i usluga te pripremi kompanije za budue poslovanje. Razvoj Interneta je veoma dinamian i on mora da obezbijedi što veu propusnu mo podataka, a ujedno da obezbijedi i što veu zaštitu podataka i komunikacije. Danas Internet predstavlja javnu službu, kooperativnu i samoodrživu, dostupnu milionima ljudi širom svijeta. Internet kao tržište utie ne samo na marketing, nego i na proizvodnju i potrošnju. Informacije skupljene na Web-sajtovima koriste se za kastomizaciju proizvoda, predvianja budue potražnje te odreivanje poslovnih strategija. Na drugoj strani, potrošai preko Interneta naruuju i plaaju narudžbe te pretražuju informacije o proizvodima, pregovaraju sa prodavcima, razmjenjuju informacije o proizvodima i uslugama i razmjenjuju informacije o kompanijama. Znaaj Interneta se ogleda i u njegovim mogunostima, a to su prije svega: Brz pristup informacijama. Putem Interneta se mnogo brže dobijaju željene informacije nego klasinim putem, a iste se mogu dobijati iz gotovo svih zemalja svijeta, te se mogu uspostaviti interaktivne veze sa udaljenim raunarskim sistemima. Najjasniji primjer je slanje e-pošte koja za samo nekoliko trenutaka može biti poslana na bilo koju stranu svijeta sa bilo kojeg raunara koji je prikljuen na mrežu. Prenos dokumenata je uz minimalne troškove. Ovakvo slanje dokumenata je brže, jeftinije i sigurnije, a i mnogo su manje mogunosti kašnjenja u slanju kao i mogunosti ošteanja. Otvorenost informacija se ogleda u mogunostima da se putem Interneta ostvari direktan kontakt izmeu uesnika rasprave povodom odreene teme. Usenet grupa predstavlja grupu korisnika gdje pojedinci, sudionici u diskusiji daju svoja mišljenja, komentare i daju svoje ideje o predmetnoj temetici. Široka rasprostranjenost informacija. Ovo je omogueno stavljanjem velikog broja informacija na Internet i one tako postaju dostupne velikom broju korisnika. Predstavljanjem vlastitih Web stranica informacije odreene firme postaju dostupne velikom broju ljudi. Kreiranje baze klijenata. Za pronalaženje novih kvalitetnih klijenata firme moraju da ulože mnogo truda i sredstava. Ako je, pak, firma na Internetu prisutna i marketinški prikazana i podržana, lakše e doi do kvalitetnih klijenata. Internet koristi milionski auditorij sa pojedincima iz svih slojeva društva, razliitog obrazovanja i razliitih potreba i navika. 35

37 Analiza proizvoda i analiza tržišta. Mnogi korisnici Interneta testiraju proizvode, uporeiju ih, te sva svoja zapažanja i mišljenja stavljaju na raspolaganje drugima putem Interneta. Internet predstavlja veliko tržište jer ga koriste milioni ljudi. Na taj nain Internet predstavlja idealno podruje za distribuciju razliitih upitnika potrebnih, recimo, za planiranje buduih proizvoda, pa se tako može prikupiti veliki statistiki uzorak odgovora uz minimalne troškove. Savjeti i pomo strunjaka. Preko Interneta postoji mogunost dolasaka do veze sa mnogim priznatim strunjacima, a koji su za male firme skupi. Preko Interneta je mogue doi do besplatnih savjeta i informacija. Informacije i savjeti koji se esto velikim firmama naplauju, a radi vlastite popularizacije, strunjaci daju malim firmama besplatno. Regrutacija novih radnika, jer na Internetu postoje popisi slobodnih radnih mjesta te popisi korisnika koji traže posao. Ovi popisi se stalno ažuriraju. Kada se govori o znaaju Interneta, potrebno je istai da on nije tehnologija ve komunikacija. Za njegovu upotrebu treba razmišljati marketinški, a zanemariti na trenutak tehnološku podlogu i shvatiti da Internet predstavlja komunikacioni kanal. Poslovanje putem Interneta realizuje se na više naina, a firme treba da razmotre sve rizike koje nosi polovanje Internetom, te da svoj proces poslovanja realizuju u skladu sa mogunostima Internet tehnologije. 36

38 Tabela 1. Poslovni procesi na Internetu Proces Izvršilac Nain realizacije Opis Oglašavanje Trgovina Korištenje Interneta za oglašavanje robe i usluga Marketing Trgovina Mailing liste Skupljanje marketinških informacija Profilisanje kupaca Slanje a pojedincima ili slanje mailing lista Skupljanje marketinških informacija o njihovu statusu ili potrošakim navikama Obrada marketinških informacija radi generisanja profila kupaca i demografskih informacija Obrada narudžbi Trgovina Primanje narudžbi Prijem porudžbi preko Interneta Obrada plaanja Obrada plaanja koje je izvršeno kreditnom karticom, elektronskim ekom ili digitalnim kešom Kontrola zaliha Povezivanje narudžbi sa kontrolom zaliha On-line praenje kupaca Praenje narudžbi radi evidencije o kupcima Integrisani lanac snabdijevanja Povezivanje obrade narudžbi sa sistemom za kontrolu zaliha Pretplata na informacije Izdava magazina Neogranien pristup Pristup informacijama na bazi pretplate (npr. on-line žurnal) Vremenski ogranien pristup Pristup informacijama na bazi vremenskog ogranienja (na minut) Distribucija informacija i proizvoda Proizvoai softvera, firme za istraživanje tržišta Obezbjeenje informacija i proizvoda (npr. softvera) preko Interneta Usluge transakcija Finansijeske ustanove, berze Obavljanje transakcija u korist kupaca Broker, aukcije Putnike agencije, aukcijske kue Na bazi transakcija Na bazi fiksne naknade Obavljanje brokerskih i aukcijskih poslova prodaje robe ili usluga, naplaujui po obavljenoj transakciji Obavljanje brokerskih i aukcijskih poslova prodaje robe ili usluga, naplaujui na bazi fiksne naknade. Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, 2006.god., str

39 II ELEKTRONSKO POSLOVANJE Razvojem društva kroz vijekove dolazi do velikih promjena u životu ovjeka, a time i do promjena u nainu razmišljanja i nainu poslovanja, koje postaje sve jednostavnije i poprima sasvim nove oblike. Industrijska era je bila koncept masovne proizvodnje. Ekonomija je bila vezana za proizvodnju po jedinstvenim metodama koje su se ponavljale i mogle primijeniti u bilo koje vrijeme i u bilo kojem prostoru. Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, u centar života i poslovanja dolazi raunar, te vremenska i prostorna komponenta gube na znaaju. Poslovanje firme može se istovremeno, po dijelovima tehnološkog procesa, obavljati na ak udaljenim mjestima. Uspjeh rada firmi u mnogom zavisi od stepena korištenja svih prednosti i mogunosti informacione tehnologije, menadžmenta u mrežnim sistemima, strategije zasnovane na znanju, i, na kraju, od Interneta i elektronske trgovine. Primjenom novih dostignua u informaciono-komunikacionim tehnologijama, dolazi do velikih promjena u brojnim sektorima i industrijskim granama, u metodama proizvodnje, organizacije rada i profila potrebne radne snage. Uporedo sa navedenim promjenama, dolazi i do promjena u plasmanima proizvoda i usluga, kao i do poimanja ciljnog tržišta koje dobija karakteristike globalnog tržišta. To dovodi do ekonomske globalizacije, a ona je uzrokovana opadanjem ekonomskih udaljenosti i velikom brzinom progresa, što mijenja ponašanja kako potrošaa tako i ponuaa. Industrija sada lako i brzo prilagoava svoje poslovanje zahtjevima probirljivih potrošaa. Novi ekonomski razvoj ima centar moi u informaciono-komunikacionim tehnologijama, te u fleksibilnim modelima rada i organizovanja poslovanja na svim nivoima od firme do države, investitora, menadžera i inovatora, a radi maksimalne efikasnosti u svim aktivnostima. Klasina ekonomija oslanjala se na korištenje inputa koji su bili materijalno i energetski intenzivni. U novoj privrednoj eri, elektronskom poslovanju glavni inputi su nematerijalni proizvodi i usluge, intezivni po znanju i informacijama. Nisu više proizvodi standardizovani i namijenjeni širokoj porošnji, ve se poslovanje orijentiše na proizvodnju diverzifikovanih proizvoda i usluga koji se lako mijenjaju i prilagoavaju sve zahtjevnijem i probirljivijem tržištu. Firme nisu više centralizovane i hijerarhijski 38

40 organizovane, sa odjeljenjima izmeu kojih su postojali tano propisani kruti komukacioni kanali. Sada se firme organizuju na principu decentralizovanih organizacionih mreža u kojima postoje strateški centri i poluautonomne multifunkcionalne jedinice. Te jedinice su zasnovane na interaktivnoj komunikaciji, kako u horizontalnom tako i u vertikalnom smjeru. Sve ove promjene utiu i na strukturu kadrova. U starom modelu poslovanja kadar je posmatran kao ljudski resurs, rad kao trošak, a obrazovanje kao oekivani eksterni efekat. U svremenoj informacionoj eri rad se posmatra kao ljudski kapital, a obrazovanje kao potrebna i neophodna investicija u stalnom usavršavanju. Mada su informaciono-komunikacioni sistemi i tehnologija u stalnom rastu, treba istai da je njihova zastupljenost u svijetu neravnomjerna.veinu, smatra se tri etvrtine, informacionih potencijala i elektronske trgovine ostvaruju amerike kompanije. Stalan rast prikljuenja na mrežu uoava se iz Evrope, Japana, a u novije vrijeme i iz azijskog regiona. Iako je neograniena mogunost širenja mreže po cijelom svijetu, ipak se osjea znatna razlika u zastupljenosti po slabije razvijenim dijelovima svijeta. Uoavajui prednosti elektronskog poslovanja, ne postavlja se pitanje da li e se kompanije iz slabije razvijenih zemalja i zemalja u tranziciji prikljuiti elektronskom sistemu poslovanja, ve kako da to urade što brže i jeftinije, a ujedno izbjegnu opasnost od marginalizacije i niskih stopa ekonomskog razvoja. Velika prepreka u ukljuenju ovih zemalja leži u: slaboj tehnikoj opremljenosti njihovih kompanija, u zastarjelosti komunikacione infrastrukture kao i u slaboj zastupljenosti savremenih hardvera i softvera. Kod njih se sada javlja potreba za obrazovanim kadrom koji bi obavljao poslove vezane za softversku i komunikacionu industriju. Tokom devedesetih godina u svijetu je došlo do velikih promjena u poslovanju. Intenzivirano meunarodno ekonomsko povezivanje je dovelo do veeg integrisanja svjetskog tržišta kao i do strukturisanja uslova za liberalizaciju tokova robe, usluga i kapitala. Svi ti procesi su izazvani uspostavljanjem nove tehno-ekonomske paradigme svjetske privrede sa velikim znaajem informaciono-komunikacionih tehnologija. Elektronske veze i komunikacije omoguavaju poslovanje uz veliku efikasnost, niže troškove i manje greške i propuste. Tehnologija elektronskog poslovanja predstavlja snažnu podršku za visokoprofitabilne poslove, a time i za veliko zapošljavanje. Pred kupce su stavljene mnoge mogunosti izbora kupovine putem Interneta. Veliki prikaz asortimana i kvaliteta proizvoda i usluga prezentovanih putem Interneta ne ograniava kupca na odreen broj trgovina i salona vezanih za njegovo mjesto boravka. Kupac ne mora da ide od trgovine do trgovine, a esto i u drugo mjesto. Korištenjem Internet-ponude u mogunosti je da sagleda i upozna željene informacije sjedei kod kue, ma gdje se te informacije nalazile u svijetu. Osim toga, potroša ne mora stajati u redovima, niti gubiti vrijeme ekajui narudžbu putem kataloga. Treba samo da stigne do željenog sajta i dobie sve informacije o mogunostima naruivanja željene robe. Elektronsko poslovanje se vrlo uspješno primjenjuje u više podruja poslovnih procesa. 39

41 Najznaajnija primjena je u: automatizaciji poslova trgovine, razvijanju odnosa sa potrošaima, upravljanju potrošakim resursima, upravljanju lancima snabdijevanja i svim plaanjima i izmirenjima obaveza. 40

42 2.1. DEFINICIJA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA Može se slobodno rei da je elektronsko poslovanje nova tehno-ekonomska paradigma zasnovana na informacionoj intenzivnosti procesa, sredstava, materijala i proizvoda. Elektronsko poslovanje (e Business) je transformacija kljunih poslovnih procesa upotrebom elektronsko-komunikacijskih tehnologija sa namjerom automatizacije poslovnih transakcija i tokova poslovanja. Ovo poslovanje je nezamislivo bez kljunog oslonca-interneta, ijom primjenom i korištenjem Internet-tehnologija sve poslovne operacije mogu da se jednostavno i sveobuhvatno obavljaju. Danas se elektronsko poslovanje koristi u svim oblastima privrednog života, od velikih i malih kompanija, države i njenih pojedinih ustanova, do svakog pojedinca u društvu. Stoga, u gruboj podjeli možemo govoriti o: Elektronskoj trgovini, Elektronskom bankarstvu, Elektronskom plaanju, Elektronskim komunikacijama, Elektronskoj proizvodnji, Elektronskoj distribiciji i Elektronskoj razmjeni podataka. U definisanju elektronske trgovine potrebno je istai veoma rasprostranjenu upotrebu odreenih pojmova vezanih za elektronsko poslovanje. Prije svega, tu su pojmovi e- Business i e-commerce koji se moraju razlikovati u upotrebi. Dok upotreba e-business doslovno i znai elektronsko poslovanje, e-commerce predstavlja elektronsku trgovinu. Elektronska trgovina (e-commerce) je pojam koji se odnosi na odreene naine elektronskog poslovanja, a predstavlja sve transakcije sa kupcima, dobavljaima i drugim partnerima. Razlika izmeu elektronskog poslovanja i elektronske trgovine ogleda se u širini i obimu procesa koji se njima obavljaju. Dok se elektronsko poslovanje odnosi na skup procedura i tehnologija koje automatizuju poslovne transakcije putem elektronskih sredstava, elektronska trgovina je svaka finansijska transakcija ostvarena razmjenom informacija elektronskim putem. To znai da je elektronska trgovina satavni dio elektronskog poslovanja i ona podrazumjeva: prodaju robe i usluga preko Interneta i elektronsku razmjenu dokumenata koji su vezni za promet robe, novca i usluga. Osim elektronske trgovine, veliki znaaj elektronskog poslovanja je u elektronskom bankarstvu, sa svojim najveim dostignuem, a to je elektronski novac. 41

43 Teško je izdvojiti oblast društvenog života i privreivanja u koju nije ukljueno elektronsko poslovanje, poevši od trgovine, bankarstva, izdavake djelatnosti, marketinga, proizvodnje, pa sve do pojedinih funkcija same države. Svjedoci smo velikih politikih previranja kako kod nas, u našem bliskom okruženju, tako i u svijetu. Ne može se ni zamisliti da postoji ijedna stranka neke države koja nema svoj Web sajt na Internetu. Razvijeni Internet servisi omoguili su slabije tehniki obrazovanim korisnicima da naprave svoj sajt, kao i da se ukljue u razne diskusije na forumima koji obrauju za njih interesantne teme. 42

44 2.2. MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA Postoji više modela elektronskog poslovanja, zavisno od uesnika u tom poslovanju. B2B ( Business to Business) predstavlja trgovinu firmi preko Interneta i to za razmjenu robe i novca, poslove posredovanja pri nabavci, te raspisivanja on-line tendera B2C (Business to Consumer) predstavlja trgovinu putem Interneta izmeu jedne firme i kupca za kupeve line potrebe. B2E ( Business to Employ) je model elektronskog poslovanja koji reguliše radne postupke zaposlenih i olakšava im rad. C2C (Consumer to Consumer) je model elektronskog poslovanja koji predstavlja direktan kontakt potrošaa sa drugim potrošaem. G2B (Government to Business) predstavlja kontakte i saradnju vlade sa poslovnim subjektima i drugim pravnim licima. G2C (Government to Consumer) je saradnja vlade i graana i to 24 sata dnevno. G2G (Government to Government) je model elektronskog poslovanja koji pruža mogunost državnim organima da koriste Internet servise na svim nivoima upravljanja. G2E ( Governament to Employes) služi za korištenje raspoloživih informacionih i komunikacionih sistema za saradnju zaposlenih u vladinim organima B2B model poslovanja Ovaj model poslovanja predstavlja model elektronskog poslovanja izmeu kompanija u razmjeni proizvoda, usluga i informacija iz okruženja. B2B model povezuje sve uesnike u poslovnom procesu (proizvoae, dobavljae, distributere, posrednike) koji vode krajnjem korisniku. Business to Business model e-poslovanja predstavlja jeftiniju i bržu saradnju poslovnih subjekata koji putem Interneta i Web tehnologija nude svoje prizvode, usluge i razne informacije. Model se oslanja na optimizaciju poslovnih procesa i naina upravljanja sa manjim naglaskom na sam proces prodaje. Razlike u odnosu na klasino poslovanje ogledaju se u velikim promjenama u ponašanju i meusobnom odnosu kupaca i prodavaca. Kupcu je veoma jednostavno da putem Interneta doe do ponude na razliitim lokacijama, da tu lokaciju lako mijenja, a time da se približi ili udalji od prodaveve elektronske prodavnice. U kratkom vremenu, samo jednim klikom, kupac može lako da odustane od kupovine ili da isti asortiman potraži na 43

45 nekoj drugoj web adresi. E-poslovanje briše sve prostorne udaljenosti i one nisu više faktor optereenja u uspostavljanju poslovnih odnosa. Sve veim povezivanjem kompanija na elektronskoj mreži stvara se globalno tržište prepuno povezanih korisnika i bitnih informacija, a time se omoguava i stvaranje kanala komunikacije izmeu poslovnih partnera. Razvoj B2B poslovanja B2B se prvi put javlja inicijativom kompanija da promijene nešto u svom poslovanju, pa su svoje Internet mreže otvorile vanjskim korisnicima i dobavljaima. Na ovaj nain B2B model poslovanja nudi velike prednosti, kako u finansijskom pogledu, tako i u vremenskom skraenju procesa poslovanja. Sa mnogo ponuaa i kupaca, na takvim web stranicama otvara se mogunost šireg izbora uz smanjenje administrativnih troškova. Osim toga, zbog velikog prisustva kupaca javlja se mogunost ponuaima da lakše prodaju robu i usluge i pronau nove kupce. U ovakvom poslovanju profitiraju i jedni i drugi jer im se, u prvom redu, smanjuju troškovi poslovnih transakcija ak i do deset puta. Samo uvoenje elektronskog B2B poslovanja nije uvijek jednostavno za kompanije. Velike su organizacione i tehnike teškoe. Odluka o prenosu poslovanja na Internet je jedan od najsloženijih integracionih procesa. Sam proces prilagoavanja može potrajati i do godinu dana, zavisno od toga koliko se firma želi uklopiti u internetsko poslovanje. Veliku prepreku u uvoenju elektronskog poslovanja predstavlja razlika u razvijenosti softverskih rješenja, a koja se primjenjuju u razliitim firmama. Osim toga, svaka firma ima svoja organizaciona pravila poslovanja. Prelaskom na Internet poslovanje, sve je ovo potrebno uskladiti da bi se ostvarila lakša veza sa drugima pa, kad se jednom vežu za Internet, svaka firma mora održati korak sa odreenim tehnološko-softverskim standardima da bi ostala konkurentna. Slika 4.Istorijski razvoj Internet poslovanja 44

46 Postoji vertikalno i hrizontalno B2B trgovanje.vertikalni tip poslovanja je trgovanje unutar jedne industrije ili industrijskog sektora. Putem on-line, kompanije koje se nalaze u istom industrijskom sektoru mogu kupiti sve potrebne proizvode i usluge potrebne za obavljanje svog procesa. Horizontalno B2B poslovanje je vezano za konkretne proizvode i usluge bez obzira na industrijsku granu. To su ponuda iz razliitih grana privreivanja poput rezervnih dijelova, avionskih karata ili, pak, ponuda raznih usluga. Elementi B2B poslovanja Brzi razvoj informaciono-komunikacionih sistema doveo je do dinaminih promjena u okruženju, poslovanju kompanija i životu samih ljudi. Brze promjene tehnologije, kratak životni vijek proizvoda, te promjena tržišne strukture u kojima kupac ima jasno izražene želje za ponudom, dovele su do pojave mrežne organizacije kao novog vida organizovanja firme. Mreža, kao fleksibilna organizaciona struktura, mora da odgovori potrebama tržišta visoke strunosti i rizika. Osnovni elementi e-poslovanja su promijenjeni i usavršeni elementi klasinog poslovanja: da bi se prodalo, potrebno je imati proizvod ili uslugu prilagoenu izbirljivom i zahtjevnom tržištu kupaca; mjesto kupovanja je Web stranica ponuaa, na kojoj se korisnik upoznaje sa proizvodom ili uslugom; narudžbe se prihvataju isto putem Interneta, plaanje se naješe vrši kreditnom karticom za koju se prije provjeri valjanost, te stanje na raunu i isporuka robe obino se vrši dostavom, pogotovu ako se radi o prostornoj udaljenosti. B2B tržište Razvojem Interneta B2B poslovanje se mijenja i dobija nove oblike. U poetku su na Internetu bile prezentovane Web stranice u obliku kataloga proizvoda sa odreenim kontakt informacijama na osnovu kojih se išlo na klasinu kupovinu. Razvojem Internet sigurnih servisa i tehnologija, dolazi se do mogunosti on-line naruivanja, kupovanja i plaanja proizvoda i usluga. Primjena Interneta u B2B obiluje odreenim pogodnostima i rješenjima, a neka od njih su: velika dostupnost Interneta; potreba za korištenjem standardnog softvera za pristup; lako povezivanje; niska cijena usluga; postojanje odgovarajuih sigurnosnih servisa, laka integracija sa postojeim back-office sistemima i nužna potreba prilagoavanja zbog opstanka na tržištu. 45

47 Pogodnosti poslovanja na Internetu uvidjele su pogotovo velike kompanije jer drastino smanjuju troškove komunikacije sa svojim partnerima prostorno udaljenim i rasporeenim esto po itavom svijetu. Internet B2B rješenja su otvoren sistem koji omoguava bilo kojoj kompaniji da se ukljui u ovaj vid poslovanja B2C model elektronskog poslovanja Može se konstatovati da su razvijene zapadne zemlje odavno uvele i koriste Internet trgovinu kao normalan oblik trgovine. Promjenama na svjetskom tržištu, velike svjetske kompanije prinuene su da kontinuirano iznalaze nove naine poslovanja uz korištenje Interneta. Za elektronsku trgovinu je bilo prilino jednostavno uraditi Web sajt koji preuzima ulogu virtuelne trgovine, ali su novi poslovni stilovi i naini poslovanja mnogo složeniji i teži jer zahtijevaju cjelokupno prebacivanje poslovanja na Internet. Danas je u trendu prebacivanje poslovanja velikih kompanija na Internet, a te kompanije putem Web-a meusobno sarauju i posluju. Stoga govorimo o složenijem sistemu poslovanja B2B u osnosu na B2C poslovanje koje je jednostavnije jer se odnosi na trgovinu po izboru iz kataloga sa predefinisanim cijenama od strane kupca. Nain poslovanja B2C poslovanja zahtijeva direktan kontakt i poslovanje izmeu firmi i potrošaa. Primjer ovoga je sajt maloprodaje proizvoda i usluga, gdje dolazi do direktnog kontakta kupca sa maloprodajom. Otvaranjem virtuelne trgovine na Internetu prodavac ostvaruje uštedu u: zakupu prostora, troškovima radne snage, tekueg održavanja prostora itd. Sama trgovina može se realizovati i sa kombinacijom preuzimanja robe od veleprodaje ili, pak, dostavom robe kui. Osim trgovanja, u ovaj model poslovanja mogu se ukljuiti i druge grane privrede: turizam i saobraaj, on-line aukcije, on-line bankarstvo, nekretnine, zdravstvene informacije... B2C model elektronskog poslovanja u osnovi se razlikuje po tome što predstavlja poslovanje firmi sa krajnjim potrošaima u odnosu na B2B poslovanje, koje povezuje sve uesnike u poslovnom procesu koji prethodi krajnjem korisniku. Ova dva modela poslovanja se prepliu u pojedinim segmentima zavisno sa kog stanovišta se vrši posmatranje. 46

48 Slika 5. B2B i B2C se fokusiraju na transakcije u razliitim takama lanca vrijednosti B2E model elektronskog poslovanja Jedan od novih trendova poslovanja u elektronskom svijetu je B2E (Business to employ) poslovanje. Ovo poslovanje je orijentisano na olakšavanje rada zaposlenih, ubrzavajui im radne postupke, olakšavajui im rad, a sam rad postaje im ugodan. Korištenje Internet komunikacije brzo mijenja klasine komunikacije u firmama. Razvojem korporativnog Interneta, mnoge kompanije implementiraju Employe Services-usluge za zaposlene kao što su samouslužni, automatizovani sistemi za menadžere i ostale zaposlene. Ovaj sistem, naprimjer, može pomoi pojedincu zaposlenom da riješi odreene administrativne probleme bez profesionalne pomoi za to obrazovanog kadra. Osim toga omoguava se zaposlenima obuka i uenje na daljinu. Velike koristi upotrebe ovog sistema u odnosima sa kadrovima ogledaju se u sljedeem: manje se koriste druga komunikaciona sredstva poput telefona, telefaksa i dr... manje je materijalnih troškova bilo u papiru, tehnikim pomagalima... vrijeme potrebno za obavljanje zadataka je mnogo krae, pojavljuje se mnogo zanimljivih informacija dostupnih svima, svi podaci su uredni i ažurirani i veoma je unapreena povratna veza izmeu zaposlenih. Za uspješno uvoenje i razvoj B2E elektronskog poslovanja, potrebno je proi odreene faze: Izraditi odgovarajuu Web strategiju. Pod tim se podrazumijeva da se odredi koje znaajne informacije i podaci te transakcije trebaju biti dostupni zaposlenima na Internetu. Kako e razliite grupe zaposlenih 47

49 raditi on-line, one odreuju koje funkcije i sposobnosti su najvažnije za organizaciju Web strategije. Procijeniti postojeu informaciono komunikacionu infrastrukturu utvrujui stepen razvoja postojee, te nai rješenja za nova poboljšanja. Odrediti sve poslovne procese koje treba promijeniti vezano za sigurnost, potpise, odobrenja... Promijeniti kulturu ponašanja zaposlenih smanjujui im otpore za prihvatanje novih tehnologija poslovanja. B2E poslovanje i mobilni Internet Primjena novih tehnologija u poslovanju i upotreba mobilne tehnologije provodi se na dva naina: interno i eksterno. Eksterne mobilne aplikacije prikupljaju podatke i informacije, te omoguavaju korisnicima da te podatke i informacije koriste putem svojih mobilnih ureaja. Interne mobilne aplikacije koriste mobilnu snagu unutar jedne kompanije, odnosno izmeu zaposlenih. Sve kompanije koje koriste mobilni Internet u interne svrhe smanjuju nepotrebne aktivnosti svojih zaposlenih, omoguavajui im da dou do podataka kad god im zatrebaju, ma gdje se oni trenutno nalazili. Za kompaniju je veoma znaajno da, ako veina zaposlenih koristi svoje mobilne ureaje, ona treba da objedini samo njihove aktivnosti u svoju internu aplikaciju. Naprimjer, zaposleni na poslovima reklamacija brzo popuni elektronske obrasce prispjele reklamacije i proslijedi ih na centralni server ne gubei vrijeme. Zaposleni u firmi koja ima mobilni Internet ne samo da koriste prezentovane informacije nego ih ujedno i sakupljaju i spremaju u centralni server. Time ih mogu koristiti svi ostali zaposleni po potrebi. Podaci uneseni putem mobilnog Interneta unose se samo jednom na glavni server. Ovim su izbjegnute sve mogue greške i nepreciznosti koje nastaju prepisivanjem podataka. Mobilni Internet je jedan novi alat poslovanja, a omoguava povezivanje zaposlenih sa osnovnim glavnim tokom procesa kompanije na nain koji je efikasan, brz i sa smanjenjem nepotrebnih troškova G2C model poslovanja Ovaj model poslovanja odnosi se na saradnju institucija vlasti sa graanima. Polazi od pretpostavke da graani mogu djelovati za sebe bez uplitanja administracije. Državne institucije se moraju smatrati pomagaima graana. Upravo sama vlast, poboljšanjem usluga putem digitalnih procesa, može imati velike koristi. Svaka vlast mora težiti ka primjeni digitalnih procesa u pružanju usluga svojim biraima, te se više orijentisati na njih nego na skupljanje i zapošljavanje skupe administracije. Osim toga, država nužno širi obim svojih usluga pa mora obratiti pažnju na : uspostavljanje e-pošte za državne zaposlenike, a ukinuti masu papirnih obrazaca, te potrebne informacije koje kruže u vladinim ustanovama uiniti digitalnim, 48

50 stavljanje državnih usluga na Internet sa uputstvima za laku upotrebu, uvoenje finansijskih poticaja i saradnje na projektima koji privlae ulagae u nove digitalne tehnologije, te iniciranje razvoja e-trgovine, podsticanje ulaganja na usavršavanju telekomunikacione infrastrukture i obrazovanje graana za upotrebu digitalnih tehnologija. Svaka država treba nastojati da putem svojih službi, brzo i efikasno, bez mnogo troškova, pruži svojim graanima tražene informacije. To e mnogo efikasnije uiniti upotrebom digitalnog poslovanja jer e mnoge papirne obrasce zamijeniti digitalnim, vrijeme potrebno za pružanje usluge e skratiti, na jednom mjestu grupisae mnogo podataka i informacija bitnih za potrebe graana, po naelu važnosti za graane. Kako je Internet otvorena mreža i njemu može slobodno pristupiti svako, on na najbolji nain omoguava kontakt svakog pojedinca sa vladinim ustanovama ak i onoga koji nema svoj raunar. Za takvu upotrebu veoma su znaajni javni raunari koji su esto postavljeni u poštama, knjižarama, školama. Jedan od primjera korisne upotrebe elektronskih tehnologija je primjena istih u zakonodavnim tijelima u SAD. U nekoliko amerikih država koriste elektronske sisteme u procesu stvaranja zakona. Takvo korištenje elektronskih sistema dovodi do velikih ušteda jer iskljuuje ogromne troškove štampe i revizije zakona. Programi na raunarima elektroniki nadziru procese, lakše otkrivaju neusklaenosti unutar samog zakona, izmeu više zakona, ili unutar državnih ili nacionalnih ustava, te evidentiraju trag svake promjene. U sudskoj praksi veoma je velika upotreba raunara u rasporedu i prijavama sudskih predmeta. U Americi advokati esto e-poštom prijavljuju predmete, elektronski prenose sve potrebne podatke u bazu rasprava i potom povratnom e-poštom dobijaju broj predmeta. Softveri pomažu i u rasporedu vremena osoba koje moraju biti prisutne u sudnici. Prednosti korištenja Interneta od strane državnih ustanova ogledaju se u sljedeem: državne informacije se sve više objavljuju na Internetu, a manje se štampaju (samo u izuzetnim prilikama), graani uviaju prednost Interneta i traže od države kvalitetnije usluge, država stvara javni medij, sakrivajui složenost unutrašnje odjeljenjske organizacije i preko mreže poboljšava kvalitet usluge. Treba naglasiti da nijedna država ne može odmah prebaciti svoje procese na digitalnu tehnologiju, ali svaka, imalo razvijena država mora što prije preduzeti prve korake, te upoznati graane sa tim da ona radi za njih. Graani za svoje potrebe ne moraju ispuniti mnoštvo papira, niti gubiti vrijeme u redovima, jer: «ljudi znaju kad im se pomaže. Oni znaju razliku izmeu državne ustanove koja im nastoji pomoi i one koja uglavnom smeta». 4 4 Bill Gates, Poslovanje brzinom misli,, Izvori, Zagreb,

51 2.3. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U ZDRAVSTVU esto kažemo da je zdravlje najvee bogatstvo ovjeka. Primjenom i korištenjem elektronskog poslovanja u zdravstvu na Internetu, svaki pojedinac je u mogunosti da doe do mnogih informacija i iskustava, umnogome sam utie na svoje zdravlje i preuzme kontrolu nad njim. Zdravstvene, a i farmaceutske svjetske kue nastoje na svojim Internet stranicama dati što više korisnih informacija za korisnike. Kada govorimo o klasinom zdravstvu, uviamo da veliki dio troškova (do 30 %) odlazi na administraciju. Ako, pak, govorimo o bolnicama, taj postotak je mnogo vei, jer sa boravkom pacijenta u bolnici, osim angažovanja strunog osoblja, potreban je i administrativni kadar koji tad popuni mnoštvo papira. Zbog ovoga se ukazala potreba za nužnom kontrolom troškova uvoenjem novih informacionih tehnologija u zdavstvu i boljom raunarskom opremljenošu. Kada se lijenicima ponudi mnogo informacija pohranjenih na jednom mjestu, oni brzo shvataju njihovu vrijednost i traže ih još više, dok pacijenti, otkrivajui koliko se zdravstvenih informacija može nai na Internetu i kako ih mogu iskoristiti, osjeaju da vraaju nadzor i odgovornost u održavanju svog zdravlja. Može se slobodno rei da Internet nije samo izvor medicinskih informacija. On pacijentima, koji boluju od neke odreene bolesti, omoguava komunikaciju i razmjenu iskustava izmeu pacijenata sa istom ili slinom bolesti, te kod pacijenta stvara osjeaj da nije usamljen. Zajednica bolesnika ja svjetska, a internetski forumi lako omoguavaju povezivanje, kontakte i razmjenu iskustava. Primjer stvaranja internetske zajednice pokazao je Centar za istraživanje raka Fred Hutchinson u Seattleu, koristei umjetnu stvarnost za stvaranje osjeaja prisutnosti kod pacijenata i njihovih porodica.takvo virtuelno prisustvo je veoma važno prije nego što pacijent stigne u Centar, jer mu daje osjeaj ugodnosti i poznavanja sredine. Pacijent i njegova porodica prije stupanja u Centar imaju mogunost da putem Interneta obave trodimenzionalnu virtuelnu pretragu, šetnju kroz prostore Centra, da kontaktiraju sa drugim pacijentima u Centru, te prisustvuju prezentacijama raznih tema i predavanja. Korištenje Interneta u zdravstvu dovodi do odreenih prednosti i saznanja, a neka od njih su: pacijenti lako pronalaze važne injenice o svom zdravlju pa ujedno preuzimaju i veu odgovornost za svoje zdravlje, odnos lijenik pacijent je savim drugaiji, uvoenje digitalnog zdravstva u klinikoj praksi dovelo je do bolje brige o pacijentima, skupljenim podacima na jednom mjestu stvara se cjelovita slika o stanju pacijenta, nije potrebno gubiti vrijeme skupljajui razne nalaze i mišljenja po raznim službama, svara se cjelovita zdravstvena usluga poevši od hitne službe, bolnikog lijeenja, održavanja zdravlja, kao i uvoenja novih metoda lijeenja poznatih u svijetu, 50

52 posebna prednost za zdravstvene ustanove je smanjenje troškova, velika meusobna uveznost, te brza i laka razmjena podataka o svim interesantnim injenicama. 51

53 2.4. ELEKTRONSKO BANKARSTVO esto kažemo da u svijetu vladaju finansijske ustanove, banke, i one u mnogim sluajevima odreuju pravila ponašanja u poslovnom svijetu. Gotovo da ne postoji niti jedna firma, ni kompanija koja tokom svog poslovanja ne iskaže potrebu za odreenim finansijskim sredstvima, bilo za poetak rada, proširenje poslovanja ili, pak, uvoenje novih savremenih tehnologije. Sam proces poslovanja kompanije i svih poslovnih subjekata odvija se putem finansijskih organizacija, banaka, kao i mnogi poslovi vezani za stanovništvo. Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija došlo je do drugaije organizacije svjetskog tržišta, obino kažemo do globalizacije tržišta. U tim promijenjenim strukturama poslovanja ne može se iskljuiti ni bankarski sektor koji je meu prvima i ukljuio elektronsko poslovanje kao vid svoga poslovanja. Sasvim je jasno da banke ne mogu opstati na svjetskom tržištu bez razvoja informacionog sistema sa ukljuenjem na Internet, te upotrebe elektronskog bankarstava Definicija i razvoj elektronskog bankarstva Elektronsko bankarstvo predstavlja proces obavljanja bankarskih poslova, bilo sa stanovništvom ili poslovnim subjektima, iz kancelarije, odnosno kue, putem Interneta, a bez fizikog prisustva korisnika u bankama. Kao i svi drugi oblici elekronskog poslovanja, i elektronsko bankarstvo se prvo razvilo u SAD, na poetku godine. Prvi znaajniji WEB bankarski program, za rad na Internetu, napravila je Wells Fargo banka godine te je iste godine osnovana i prva Internet banka na svijetu sa sjedištem u Atlanti, a zvala se Security First Network Bank. Prema objavljenim podacima krajem maja godine na Internetu je bilo više od 350 banaka koje su nudile usluge Internet bankarstva. Stoga se može rei da je Internet bankarstvo svakodnevna pojava u smislu obavljanja bankarskih usluga. Iako je pojava elektronskog bankarstva prvo bila u SAD, smatra se da evropske banke imaju više iskustva na polju on-line bankarskih usluga Oblici elektronskog bankarstva U upotrebi su dva oblika elektronskog bankarstva i to: on-line bankarstvo ili kuno bankarstvo i Internet bazirano bankarstvo 52

54 On-line bankarstvo se odnosi na obavljanje bankarskih poslova direktnom vezom klijenta i banke. Za ovu vezu je potreban specijalni softver koji mora biti instalisan na raunaru korisnika. Sa toga raunara se obavljaju transakcije, a na njemu se nalaze i svi podaci o izvršenim transakcijama. Internet bazirano bankarstvo nude banke koje su sto posto na Internetu, a odnosi se na korištenje bankarskih servisa sa bilo kog raunara koji se konektuje na Intarenet, bilo od kue ili kancelarije. Ove banke nemaju svoje poslovne prostore, šaltere, nego se njima pristupa sa svakog raunara, bez obzira na vrstu postojeeg softvera. On-line bankarstvo na bazi Interneta upotrebljava direktnu on-line komunikacionu vezu izmeu linog raunara i raunskog centra banke. Banka formira mrežni komunikacioni sistem kao mrežu za komunikaciju sa svojim klijentima. Smatra se da e se ovaj nain poslovanja banaka i klijenata u budunosti sve više koristiti. Prednosti uvoenja elektronskog bankarstva su ogromne kako za klijenta tako i za same banke. esto se pitamo koliko strpljivo ekamo u redu neke banke da bismo izvršili odreena plaanja. Mnogo puta se pitamo imamo li dovoljno novca za pristigle obaveze, gdje nam je najbolje da vršimo plaanje, a esto smo u nedoumci kako da popunimo platne naloge, hoe li službenica na šalteru biti ljubazna i pomoi nam, jer mi se žurimo i imamo još mnogo obaveza. U posljednje dvije decenije temeljno se mijenja klasini svijet bankarstva zamišljen kao poslovnica sa bankarskim šalterima. Nove potrebe klijenata tražile su i velike promjene, te su banke uvidjele potrebu da se što više približe klijentu. Današnji klijenti su visokoobrazovani, veoma mobilni i gotovo neuhvatljivi u klasinom bankarstvu. Klijenti su izazvali potrebu za razvojem novih distributivnih kanala jer žele brzo, jednostavno, pa i jeftino obaviti svoje transakcije bilo iz kue, hotela, na pauzi, iz kancelarije, znai - bilo gdje da se nalaze i da imaju slobodan trenutak za to. Strategija svake banke mora biti usmjerena prema klijentu i njegovim potrebama, prepuštajui mu da sam izabere distributivni kanal, vrijeme i mjesto finansijske transakcije. Sve ovo se može postii uvoenjem Interneta u bankarstvo, a takvo bankarsko poslovanje ima velike prednosti jer: prenosom poslovanja se ukidaju odreeni troškovi poslovanja, pokriva se vei geografski prostor u poslovanju, banka nužno razvija svoju konkurentsku sposobnost uvoenjem novih tehnologija, stvara svoj imidž, ima bolju komunikaciju sa klijentima, neprekidan rad banaka nudi servise od 24 asa, tj. nije ograniena osmoasovnim radnim vremenom, razvojem elekronskog bankarstva banka obezbjeuje svoj budui rad jer je sve vea potreba klijenata za brzom uslugom. 53

55 Elektronsko bankarstvo i platni promet Platni promet je veliki proces koji se obavlja svaki dan, širom svijeta, preko mnoštva banaka. Veliki broj banaka danas svojim klijentima, bilo fizikim ili pravnim licima, nudi elektronski platni promet. Dakle, banka nudi obavljanje svih transakcija putem Interneta. Ovim nainom klijenti su u mogunosti 24 asa dnevno, bez odlaska u banku, vršiti platni promet u zemlji i van nje. Vrste usluga u platnom prometu Primjenom elektronskog poslovanja u platnom prometu banke nude više usluga, zavisno od potreba klijenata i vrste transakcija, u okviru države ili van nje. Da bi klijent mogao koristiti usluge elektronskog bankarstva, mora ispuniti neke uslove, a prije svega: popuniti odreene obrasce svojim podacima i otvoriti raun u banci za transakcije. Naješe usluge u platnom prometu koje nude banke su: U unutrašnjem platnom prometu: voenje stanja rauna platnog prometa i uvid u njegovo stanje, pregled i štampa dnevnih izvoda, pregled i štampa prometa po transakcionim raunima, izvršenje naloga uplata i isplata po raunima. U platnom prometu sa inostranstvom: sva inostrana plaanja, voenje deviznih rauna, štampanje deviznih izvoda, obavijesti o prilivima na devizni raun, ispostavljanje naloga i prenos sredstava na transakcione raune kod drugih banaka, kod banaka u inostranstvu i uvidi u stanja deviznih rauna. Prilikom otvaranja rauna u bankama vrši se provjera datih podataka od strane klijanta, te ukoliko klijent ispunjava osnovne tehnike uslove, banka odobrava upotrebu svojih elektronskih usluga. Pravna lica moraju na svoj raunar instalisati odreeni programski paket, od izabrane banke, da bi mogla putem te banke obavljati svoje transakcije elektronski. Osim toga, svaki korisnik mora imati svoju identifikaciju pomou koje ga banke prepoznaju, a to su naješe: kartica sa itaem ili pak token. 54

56 Za sigurnost elektronskih transakcija izmeu banke i korisnika koriste se sigurnosni kanali, a za njihov prenos koriste se odgovarajui protokoli koji podrazumijevaju razmjenu šifriranih podataka. Osim toga, da bi se mogao koristiti e-transakcijama, korisnik mora imati: instaliran odgovarajui softver na svom raunaru, smart karticu sa sertifikatom i digitalnim potpisom i odgovarajui PIN broj Osim elektronskog platnog prometa, banke u svoje poslovanje ukljuuju i druge vrse usluga. Elektronsko bankarstvo predstavlja obavljanje svih bankarskih usluga putem Interneta i ono se odvija u tri faze: daljinsko bankarstvo ili telebanking, direktno bankarstvo ili direkt banking i virtuelno bankarstvo ili virtual banking. Kada govorimo o elektronskom bankarstvu, potrebno je istai sve prednosti ovakvog poslovanja, kako za banke tako i za korisnike bankarskih usluga, a to su prije svega: smanjeni redovi u bankama, unos platnih naloga unosi korisnik, a ne zaposleni u banci, banka može da opslužuje prostorno šira podruja ak i tamo gdje fiziki ne postoji, nema troškova šaltera i zaposlenih na njima, zbog brzine obavljanja usluga preuzima klijente banaka koje namaju e- bankarstvo, a time širi svoje poslovanje, e-bankarstvo iziskuje visok stepen zaštite pristupa podacima, kako kod banke tako i kod klijenta, što nije sluaj kod klasinog bankarstva, ušteda vremena kod e-trasakcija, bilo da je rije o klijentima ili bankama. Sagledavanje velikih prednosti elektronskog bankarstva dovelo je do toga da i mnoge banke u BiH uvode ovakav nain poslovanja. Pred banke je postavljen zadatak da i dalje usvršavaju Internet bankarstvo, te pridobiju što više klijenata koji teže za savremenim nainom poslovanja. Krajem 2006.godine, u BiH su dvadeset etiri banke primjenjivale elektronsko bankarstvo Vrste elektronskog plaanja Pojava Interneta i sve vee ukljuenje poslovanja tvrtki i kompanija preko njega, dovelo je do pojave novih oblika plaanja, odnosno do uvoenja elektronskog plaanja. Javile su se nove finansijske potrebe koje nisu mogle biti zadovoljene kroz tradicionalne sisteme plaanja. 55

57 Plaanje predstavlja proces prenosa novca iz vlasništva jednog subjekta u vlasništvo drugog subjekta posredstvom finansijskih institucija. Da bi došlo do potrebe plaanja, potrebno je da postoji dužniko povjerilaki odnos izmeu subjekata. Taj odnos nastaje razmjenom raznih ekonomskih vrijednosti (robe, usluga, informacija). Samo plaanje obavlja se putem banaka, a u zadnje vrijeme putem elektronskog bankarstva. Plaanja putem Interneta su elektronske verzije tradicionalnog sistema plaanja (gotovine, eka, kreditne kartice itd.). Razlika u odnosu na tradicionalno plaanje je u tome što je elektronsko plaanje u potpunosti digitalno. Tako i u elektronskom plaanju razlikujemo: bezgotovinsko plaanje; kod koga korisnik popunjava elektronski nalog, a koji može biti e-ek, kreditna kartica, debitna kartica... i gotovinsko plaanje se vrši upotrebom digitalnog novca. Možemo zakljuiti da su osnovni oblici elektronskog plaanja: kreditna kartica, elektronski ekovi i digitalni keš Kreditna kartica Korištenje elektronske kreditne kartice je veoma slino sa korištenjem tradicionalne kreditne kartice. Kod klasine kreditne kartice, korisnik prilikom plaanja prezentuje karticu, ija se vjerodostojnost i platežna sposobnost može provjeriti kod banke koje ju je izdala; zatim korisnik dobija išitani raun koji sad on može provjeriti kod banke kasnije, a prodavac na osnovu njega skida iznos sa rauna u banci. Plaanje karticom preko Interneta traži dodatne korake za obezbjeenje sigurne transakcije. Mogue je slanje (preko Interneta) neenkriptovanih i enkriptovanih podataka sa kreditne kartice. Prvi sluaj iskljuuje bezbjednosne garancije za obavljanje transakcija. Postoji mogunost da sluajni posjetilac na Internetu presretne podatke koji se prenose putem mreže i uradi nelegalno plaanje u svoju korist, tuom kreditnom karticom. Drugi nain slanja je enkriptovano slanje podataka sa kreditne kartice i ono podrazumijeva odreene sigurnosne garancije u slanju. Trgovac mora da dekriptuje podatke koji se odnose na narudžbu, te se dekriptuju podaci sa kreditne kartice u cilju provjere autorizacije narudžbe. Naplata putem e-eka vrši se sljedeim postupkom: banka, prvo, izda ek kupcu; kupac upisuje u ek osnovne podatke, iznos i datum, te ga potpisuje svojim digitalnim potpisom, a prethodno ga je banka potpisala svojim digitalnim potpisom; 56

58 prodavac ovako popunjen ek potpisuje svojim digitalnim potpisom uz popunjavanje broja svog rauna; banka vrši provjeru vjerodostojnosti digitalnih potpisa, te ga prosljeuje banci izdavaoca na naplatu, banka-izdavalac provjerava svoj digitalni potpis i digitalni potpis korisnika, svog komitenta, provjerava stanje digitalnog novca te, ako je sve tano, prebacuje naznaenu sumu na raun prodavca. Kreditna kartica je najpraktinije sredstvo za plaanje u prometu proizvoda i usluga. Za plaanje elektronskom karticom koristi se POS terminal, ureaj koji se direktno obraa banci za odreenu sumu digitalnog novca. Ukoliko korisnik nema dovoljno novca, banka izvršava nalog i zapoinje kreditni odnos po unaprijed ugovorenim uslovima. Druga vrsta elektronske kartice je debitna kartica za ije korištenje korisnik na raunu mora imati iznos transakcije. I ona je kao gotov novac, samo što pruža veu sigurnost u korištenju od gotovog novca. Zaštiene su etverocifrenim brojem (PIN) pa u sluaju krae ne mogu se zloupotrijebiti, ukoliko se pri transkciji traži ukucavanje ovog broja. Meutim, i ove katrice se mogu zloupotrijebiti na otvorenim mrežama kao što je Internet. Nedostaci ove kartice su: u trenutku korištenje pri naplati, prodavac mora imati on-line vezu sa bankom; cijena transakcije je srazmjerno visoka, pogotovu ako se radi o manjim iznosima; transakcije se mogu vršiti samo izmeu kupca i prodavca, a ne izmeu dva fizika lica, banke skupljaju podatke o korisnicima i tako saznaju njihove navike, te na taj nain ulaze u njihovu privatnost i ukoliko se doe do neovlaštenog broja kartice, ona se može zloupotrijebiti. Elektronski ekovi Elektronski ek ima gotovo sve karakteristike papirnatog eka, a predstavlja elektronski ekvivalent papirnog eka. Ovaj ek je poruka upuena kupevoj banci da izvrši transfer fondova sa rauna kupca na raun prodavca. Elektronski ek mora da sadrži: podatke o transakciji, informacije o platiocu i primaocu, iznosu, vremenski peat, te da je digitalno potpisan. Sigurnost transakcija e-ekom se obezbjeuje kodiranjem broja svog rauna baninim javnim kljuem. Za plaanje ekom preko Interneta postoje dva sistema i to: kod FSTC-a (Financial Services Tehnology Corporation), a to je konzorcij banaka koje su dizajnirale elektronski ek sa digitalnim potpisom pošiljaoca. Obrade ekova se vrše EPH softverom instalisanim kod 57

59 banke, a poravnanja se meu bankama vrše pomou mreže ACH (Automaed Clearin House). kod Cyber Cash, koji nije posrednik za obradu ekova, ve to prepušta direktno bankama. Digitalni keš Digitalni keš je vrsta elektronskog plaanja koje se naješe koristi u malim, sitnim plaanjima. Znai, koristi se u obavljanju transakcija za koje su potrebne male sume novca. Za razliku od bezgotovinskog novca, gdje novac nikad ne napušta banku, ovaj sistem plaanja podrazumijeva umanjenje novane mase na raunu banke im se novanica podigne. Prilikom plaanja dovoljno je da kupac u trgovini prebaci odgovarajui iznos tokena trgovini, a koja ih prosljeuje banci. Uz kontrolu banke, registracijom serijskog broja, banka provjerava validnost tokena. Ukoliko se broj ne poklapa sa ve korištenim brojem, banka odobrava transakciju; a suprotno, ako banka utvrdi da se broj ponavlja, ona izvještava prodavca da je token bezvrijedan. Treba napomenuti da banka validira svaki token digitalnim peatom prije izdavanja korisniku, a iji raun zadužuje u vrijednosti izdanih tokena. E gotovina ima veoma sline karakteristike stvarnoj gotovini. Do sada je nekoliko banka poelo da radi sa e-gotovinom, iako se konstatuje da i nefinansijske organizacije mogu izdavati vlastiti keš. Kako je ovaj sistem plaanja još u razvoju, do sada nije napravljen sistem niti pravila za obezbjeenje interoperabilnosti izmeu razliitih formi digitalnog keša. E gotovina, da bi se masovno ukljuila u sistem plaanja, mora razvijati svoje dobre osobine, a da iskljui sve svoje negativnosti: mora onemoguiti krivotvorenja u korištenju, korisnici moraju ostati anonimni, mora obezbjediti lako usitnjavanje iznosa i mora omoguiti brzu on-line provjeru autentinosti. Pored svega navedenog, potrebno je naglasiti da ne postoje pouzdane formule za prepoznavanje lažnih informacija, pa je nekada potrebno puno vremena da se prepoznaju stvarne, autentine informacije. 58

60 2.5. ELEKTRONSKI MARKETING Uspjeh firme u mnogome zavisi od razvoja i položaja marketinga u njoj. Marketing predstavlja skup radnji i funkcija (istraživanje tržišta, promocije, kreiranje marke proizvoda, odreivaje najpovoljnije cijene, distribucija) u cilju da svi zaposleni budu orijentisani prema potrošau, njegovim željama i potrebama. Znai da marketing obuhvata više povezanih funkcija u cilju napretka vlastite firme, obuhvata funkcije i procese koji omoguavaju firmama da dopru do potencijalnih korisnika te da korisnici kupe njihov proizvod ili uslugu. U tim svojim procesima marketing nastoji da izdvoji svoj proizvod od drugih slinih, a ujedno da prilagodi cijene mogunostima svojih korisnika. Dakle, marketing jedne firme mora da ubijedi korisnike da je taj proizvod bolji, kvalitetniji, srazmjerno jeftiniji u odnosu na konkurenciju. Kupci esto žele da kupe nešto novo, razliito, pa ako treba, i po višoj cijeni. Klasini marketing iziskuje ogromne troškove marketinške kampanje u vidu velikih panoa, reklama, štampanja letaka, obavještenja, dugih telefonskih razgovora i esto skupih prezentacija. Da bi se izbjegli ovako neminovni troškovi, sve više firmi uvodi elektronski marketing u svoje poslovanje. U tu svrhu dolazi do upotrebe Interneta pa se kaže da je to Internet marketing. Pored Internet marketinga, javlja se i e marketing. Elektronski marketing predstavlja procese postizanja marketinških ciljeva upotrebom elektronskih komunikacionih tehnologija (ne iskljuivo Interneta). Elektronski marketing predstavlja dio elektronskog poslovanjana, te pomaže marketarima pri odreivanju strategije segmentiranja prije iznošenja proizvoda ili usluge na tržište, kao i u naknadnoj analizi uz upotrebu on-line pregleda i povratnih informacija od potrošaa. Da bi elektronski marketig bio uspješan, potrebno je preduzeti odreene radnje kao što su: planiranje e-marketinga, postavljanje ciljeva e-marketinga, utvrivanje strategije, odabiranje taktike i uspostavljanje pravilne kontrole Planiranje marketinga Svaki poslovni potez ili proces, da bi bio uspješan, iziskuje pažljivo planiranje. Sam plan postupaka i procesa mora biti jasan, konkretan i izvodljiv. U planiranju elektronskog marketinga poinje se od analize situacije, zatim definisanja ciljeva e-marketinga, te strategije i taktike potrebne za ostvarenje postavljenog plana. 59

61 Analizom postojee situacije dolazi se do podataka o trenutnom i buduem okruženju u kojem firma posluje. Posebna pažnja se poklanja eksternom okruženju, a ono se dijeli na mikro okruženje (ine ga kupci, konkurencija, snabdjevai) te makro okruženje koje zavisi od socijalnih, pravnih, ekonomskih i tehnoloških karakteristika okruženja. Na osnovu dobro analizirane situacije okruženja, marketing tim postavlja ciljeve i odreuje strategiju i taktiku pomou kojih treba da se postavljeni ciljevi realizuju. Posebno istraživanje potrebno je usmjeriti na studiju kupaca, a na osnovu koje se može što preciznije procijeniti obim resursa koje treba usmjeriti na razvoj on-line kanala marketinga i trgovine. Potrebno je, dakle, uoiti ko ini potrošaku bazu i koji ljudi kupuju on-line. Drugi znaajan segment istraživanja su konkurenti. Dobro poznavanje konkurenata dovodi do preuzimanja kupaca jer uvoenje novih on-line usluga stvara prednosti u odnosu na konkurenciju. Praenje konkurencije ne odnosi se samo na poznate konkurente iz okruženja, ve se odnosi i na dobro poznate strane konkurente. Sagledavanjem dostignutog nivoa e-marketinških aktivnosti konkurenata, firmi se, sama po sebi, namee potreba za procjenama nivoa vlastitih aktivnosti i sposobnosti za praenje i dostizanje novih marketinških tehnologija. Svaki dobar plan e-marketinga mora da sadrži sve navedene komponente, potkrijepljene dobrim informacijama i realne za provoenje. Slika 6. E- marketing plan inputi i sadržaj 60

62 Ciljevi elektronskog marketinga Postavljanje ciljeva e-marketinga nije lako. Mada se kaže da su osnovni ciljevi e- marketinga poveanje prodaje, sniženje troškova, te unapreenje kompletnog poslovanja i stvaranje imidža firme, potrebno je istai da Internet nije integrisan u ponašanje i kulturu menadžmenta kompanije, ve se njegov uticaj tretira kao posebna nadležnost marketinga. Elektronski marketing ima za cilj poveanje prihoda firmama kao i stvaranje imidža firme putem digitalnih tehnologija za jedno široko otvoreno tržište. Sama on-line promocija firme mora biti konstantno prisutna na Internetu da bi stalnim i potencijalnim kupcima pružila sve potrebne informacije. Osim toga, ciljevi e-marketinga moraju biti jasni i ostvarljivi Strategija marketinga Da bi se ostvarili ciljevi e-marketinga, potrebno je odrediti odgovarajuu strategiju za postizanje istih. Analizom tržišta firme se opredjeljuju, recimo, da li e u on-line prodaji uptrijebiti strategiju zamjene ili primijeniti komplementarnu strategiju. Postavlja se pitanje da li ii na postepenu ili brzu zamjenu klasinih kanala Internetom, ili, pak, samo dopuniti Internet, odnosno, uklopiti se u postojee kanale. Ako se odlui da je Internet glavni kanal marketinga, potrebno je pripremiti se na dodatna, vea ulaganja u tehnike, ljudske i organizacione resurse firme. "Kumar (1999) definiše etiri kriterijuma na osnovu kojih se donosi odluka o kljunom znaaju Internet kanala za poslovanje: veliki je pristup kupaca Internetu, velika je spremnost da se kupuje preko Interneta, proizvod može da se isporui preko Interneta i proizvod može biti standardizovan» Odreivanje strategije ulaska i on-line prisustva razlikuje se za novonastale firme kao i za ve tradicionalne. Strategija novih firmi za ulazak u on-line tržište oslanja se na zanimljivost novog i ona u poetku, mada kratkotrajno, donosi prednosti. Razlozi za to su što nove firme esto nemaju dovoljno finansijskih sredstava, nemaju poznatu robnu marku, niti stalne, lojalne kupce. Za postizanje svega ovoga potrebno je odreeno vrijeme pa i ako se ulože znaajna sredstva i marketing promocija bude jako skupa, uspjeh esto izostane. Stoga nove kompanije esto kombinuju klasini marketing sa e-marketingom. 5 Velika razlika je kod tradicionalnih firmi koje se ve duše nalaze na Internetu. One moraju posebnu pažnju posvetiti izboru strategije koja treba da bude promjenljiva i prilagodljiva novim zahtjevima e-tržišta. 5 Marijana Vidas Bubanj, E-poslovanje, Beograd 2005., str

63 Taktika e-marketinga Sam izbor taktike e-marketinga zavisi od cijene, proizvoda, promocije, mjesta, ljudi i procesa Kontrola e marketinga Kada se govori o kontroli e-marketinga, onda se misli na ostvarenje postavljenih ciljeva e marketinga. Sama kontrola se zasniva na istraživanjima tržišta i kupaca, a zasnovana je na tradicionalnim tehnikama, te primjeni novih tehnika u vidu analize log fajlova na Web serveru, a pomou ega se utvruje da li su ciljevi ostvareni Marketing na internetu Marketing na Internetu je nešto novo, ali veoma privlano i korisno za firme. Takav marketing se, umnogome, razlikuje od klasinog marketinga, te mu Internet omoguava velike prednosti i mogunosti: Internet predstavlja otvorenu mrežu sa velikim mogunostima marketinških komunikacija, sa velikim brojem dostupnih ljudi; omoguava primjenu novih multimedijalnih tehnika (teksta, slike, muzike); prisustvo velikog izbora bitnih informacija za svakoga korisnika, prostorna i vremenska neogranienost prisustva marketinga firmi, velika brzina prenosa informacija i upoznavanja tržišta, te olakšavanje marketing procesa. Korištenjem Interneta e-marketing mora da obrati pažnju na : upoznavanje svojih stalnih kao i potencijalnih kupaca, pravilno uspostavljanje odnosa sa on-line kupcima, ispunjavanje potreba i želja kupaca i podržavanje i njegovanje odnosa sa on-line kupcima. 62

64 Slika 7.Pregled komunikacionih modela kod tradicionalnih medija i interneta Na gore navedenoj slici prikazana je prednost interaktivnog kontakta koji obezbjeuje Internet. Kod tradicionalnih kanala prenosa informacija, marketinške poruke su odlazile do kupca uz malu vjerovatnou povratne informacije i reakcije kupca. Sa korištenjem Interneta kupci prvo traže informacije o nekom proizvodu ili usluzi, te uz povratne kontakte i komunikacije odluuju o eventualnoj kupovini. 63

65 2.6. DIGITALNI POTPIS Digitalni potpis kao dio kriptografije Kriptografija je termin koji potie od grkih rijei kriptos (tajan, skriven) i logos (nauka) i oznaava naunu disciplinu koja se bavi sigurnim (tajnim) komunikacijama, grana nauke koja obuhvata kriptografiju i kriptoanalizu. Problemi integriteta informacije rješavaju se u okviru kriptografije, tj. kriptotransformacija informacije. Kriptografija je nauna disciplina koja se bavi prouavanjem metoda za slanje poruka u takvom obliku da ih samo onaj kome su namijenjene može proitati. Sama rije kriptografija je grkog porijekla i znai tajnopis. U okviru klasine kriptografije (kriptografije na osnovu tajnog kljua) postoji samo jedan dio privatne ili tajne informacije-klju pomou kojega subjekt A pretvara informaciju u šifru, a subjekt B, šifru u informaciju. To je tzv. proces šifrovanja i dešifrovanja. Tako dobijamo šifrirani tekst-šifrat. Kada se ne poznaje šifra tada se šifrat zove kriptogram. Zato se, pored pojma dešifrovanje uvodi pojam dekriptovanje, kao postupak da se do otvorenog teksta poruke doe i bez poznavanja šifre, odnosno transformacije kojom je otvoreni tekst pretvoren u šifrat. Kriptografski algoritam ili šifra je matematika funkcija koja se koristi za šifrovanje i dešifrovanje (uopšteno, radi se o dvije funkcije, jedna za šifrovanje, a druga za dešifrovanje). Njezini argumenti su klju i otvoreni tekst, odnosno klju i šifrat. Skup svih moguih vrijednosti kljueva zovemo prostor kljueva. Kriptosistem se sastoji od kriptografskog algoritma, te svih moguih otvorenih tekstova, šifrata i kljueva. Kriptosistemi se obino klasifikuju s obzirom na sljedea tri kriterijuma: Tip operacija koje se koriste pri šifriranju Imamo podjelu na supstitucijske šifre u kojima se svaki elemenat otvorenog teksta (bit, slovo, grupa bitova ili slova) preslikava u neki drugi elemenat, te transpozicijske šifre u kojima se elementi otvorenog teksta permutuju. Npr. ako rije TAJNA šifriramo u XIWOI, nainili smo supstituciju, a ako je šifriramo u JANAT, nainili smo transpoziciju. Postoje i sistemi koji kombinuju ove dvije metode. Nain na koje se obrauje otvoreni tekst Ovdje razlikujemo blokovne šifre kod kojih se obrauje jedan po jedan blok elemenata otvorenog teksta koristei jedan te isti klju K; te protone šifre 64

66 (engl. Steam cipher) kod kojih se elementi otvorenog teksta obrauju jedan po jedan, koristei pritom niz kljueva (engl. keystream) koji se paralelno generišu. Osnovna podjela na simetrine kriptosisteme i kriptosisteme s javnim kljuem Kod simetrinih ili konvencijalnih kriptosistema, klju za dešifrovanje se može izraunati poznavajui klju za šifrovanje i obrnuto. U stvari, naješe su ovi kljuevi identini. Sigurnost ovih kriptosistema leži u tajnosti kljua. Zato se oni zovu i kriptosistemi s tajnim kljuem. Kod kriptosistema s javnim kljuem ili asimetrinih kriptosistema, klju za dešifrovanje se ne može (barem ne u nekom razumnom vremenu) izraunati iz kljua za šifrovanje. Ovdje je klju za šifrovanje javni klju. Bilo ko može šifrovati poruku pomou njega, ali samo osoba koja ima odgovarajui klju za dešifrovanje (privatni ili tajni klju) može dešifrovati tu poruku. Ideja javnog kljua javila se godine (prvi su je javno iznijeli Whitfield Diffie i Martin Hellman) zbog potrebe razmjenjivanja kljueva za simetrine kriptosisteme putem nesigurnih komunikacijskih kanala. Na slici 10. vidimo koja je zajednika infrasruktura digitalnog potpisa i kriptografije. To je upotreba asimetrinih kljueva ili algoritama javnog kljua. Slika 8. Public Key Infrastracture- Infrastruktura javnih kljueva spoj kriptografije i digitalnog potpisa Kriptovanje putem tajnog kljua Kriptografija putem tajnog kljua još se naziva simetrina kriptografija. Kako je vidljivo sa slike dolje, kriptovanje i dekriptovanje se vrši pomou jednog, tzv. tajnog kljua. Pošiljalac i primalac bi izabrali jedan tajni klju koji bi onda generisao funkcije i za kriptovanje i za dekriptovanje. Za sigurnost toga tipa kriptografije je nužna tajnost tog javnog kljua. Dva subjekta moraju biti u mogunosti razmijeniti tajni klju preko nekog sigurnog komunikacionog kanala (ili se lino susresti). Morali bi esto mijenjati klju jer 65

67 kriptovanje veeg broja poruka istim kljuem znatno smanjuje sigurnost. Zato ova vrsta kriptografije i nije pogodna za razmjenu kriptovanih poruka izmeu dva subjekta, ali nalazi svoju primjenu u zaštiti podataka jednog subjekta tj. kad nema potrebe za prenosom informacije koja sadrži tajni klju. Slika 9. Kriptografija putem jednog zajednikog tajnog kljua Kriptovanje putem javnog kljua U svrhu kriptovanja komunikacije izmedu dva ili više subjekata koristi se par kljueva za svaki subjekt u komunikaciji: jedan tajni, te jedan javni klju. Da bi subjekt A poslao zaštienu poruku subjektu B, on mora posjedovati njegov javni klju (javni klju subjekta B) i svoj tajni klju (koji u sluaju jednosmjerne komunikacije A i B nije u upotrebi). Kriptovanu poruku tada može proitati samo subjekt B ako posjeduje pripadajui lini tajni klju (tajni klju subjekta B). Slika 10. Kriptografija putem javnog kljua Ideja javnog kljua se sastoji u tome da se konstruišu kriptosistemi kod kojih bi iz poznavanja funkcije javnog kljua bilo praktino nemogue (u nekom razumnom vremenu) izraunati funkciju tajnoga kljua. Tada bi funkcija javnog kljua mogla biti javna. Prvi su ovu ideju iznijeli Whitfield Diffie i Martin Hellman godine. 66

68 Glavne prednosti kriptosistema s javnim kljuem u poreenju sa simetrinim su: nema potrebe za sigurnim komunikacionim kanalom za razmjenu kljueva, za komunikaciju grupe od N ljudi treba 2N kljueva, za razliku od N(N- 1)/2 kljueva kod simetrnog kriptosistema i mogunost potpisa poruke. Pa ipak, u realnom svijetu, kriptografija javnog kljua ne predstavlja zamjenu za simetrine kriptosisteme. Ona se ne koristi za šifrovanje poruka, ve za šifrovanje kljueva. Naime, osobe A i B komuniciraju pomou simetrinog kriptosistema s kljuem kojeg su razmijenili pomou kriptosistema s javnim kljuem. To se zove hibridni kriptosistem. Osnovni razlog zašto se javni klju ne koristi za šifrovanje poruka jeste da su algoritmi s javnim kljuem puno sporiji (oko 1000 puta) od modernih simetrinih algoritama. Drugi nedostatak kriptosistema s javnim kljuem jest da su slabi na napad "odabrani otvoreni tekst" PGP nain kriptovanja PGP algoritam koristi principe jednog i drugog algoritma, medusobno ih kombinuje kako bi na što efikasniji i brži nain obavio vremenski zahtijevane poslove kriptovanja. Kako je prikazano na slici 2. PGP zapravo koristi metodu tajnog kljua za kriptovanje sadržaja poruke iz jednostavnog razloga jer je algoritam tajnog kljua daleko brži (oko 1000 puta) od algoritma javnog kljua uz gotovo istu sigurnost. Samu kriptografiju javnog kljua upotrebljavamo kako bismo sauvali informaciju o privremenom sluajnom (random generisanom) tajnom kljuu, tj. ulaznoj šifri simetrinog algoritma. Slika 11. Nain na koji PGP kriptuje sadržaj poruke Za dekriptovanje sadržaja poruke potreban nam je tajni dio kljua kako bi metodom javnog kljua pribavili ulaznu šifru simetrinog algoritma i konano dekriptovali poruku. 67

69 Slika 12. Nain na koji dekriptujemo PGP-om kriptovanu poruku Ovakav nain zaštite sadržaja poruke "iza dva kljua" možda se ini slabijom implementacijom u odnosu na implementaciju koju bi imali kada bismo koristili samo jedan nain kriptovanja (analogija paralelnog spoja otpornika). Meutim, ovaj nain po efektivnoj manifestaciji zadržava osobine metode javnog kljua i brzinu metode tajnog kljua, dakle poželjne osobine oba algoritma uz, i dalje garantovanu, prilinu sigurnost poruke. Ni IDEA ni RSA algoritmi dosad nisu razbijeni isto kao ni PGP-nain kriptovanja kombinacijom ova dva algoritma. Takoe je važno napomenuti injenicu koja nije prikazana na slici, a radi se o primjeni MD5 algoritma kojim se obavezno svaka poruka dodatno zaštiuje, bilo da se radi o kriptovanju putem tajnog kljua ili o PGP-nainu kriptovanja. MD5 algoritam ovdje služi istoj svrsi koju ima, naprimjer, CRC-checksum informacija unutar neke arhive, s razlikom da je CRC daleko brži, ali MD5 daleko pouzdaniji algoritam. Valja naglasiti da se u MD5 informaciju obino ubacuje i vrijeme kada je checksum napravljen, jedna stvar koja je CRC algoritmu potpuno nebitna. Informacija MD5 algoritma nam je daleko najvažnija prilikom digitalnog potpisivanja nekog sadržaja Algoritmi Prikaz danas naješe korištenih algoritama za simetrinu i asimetrinu kriptografiju. Primjena na: Simetrni algoritmi: Asimetrini alg. BLOK DES, 3DES, RC2, RC5, AES, RCA (blokovne šifre) CAST, IDEA, Skipjack, Safer, Blowfish, FEAL STREAM RC4, A5 (GSM), Rambutan BBS (protone šifre) (stream cipher) RSA i DSA su dva naješe korištena sistema za digitalno potpisivanje. 68

70 Simetrini algoritmi DES Godine ameriki National Bureau of Standards (NBS) inicirao je program za zaštitu raunarskih i komunikaconih podataka. Jedan od ciljeva je bio razvijanje jednog standardnog kriptosistema. Godine NSB je raspisao javni konkurs za takav kriptosistem. Taj kriptosistem je trebao zadovoljiti sljedee uslove: visoki stepen sigurnosti, potpuna specifikacija i lako razumijevanje algoritma, sigurnost leži u kljuu, a ne u tajnosti algoritma, dostupnost svim korisnicima, prilagodljivost upotrebe u razliitim primjenama, ekonominost implementacije u elektronikim ureajima, efikasnost, mogunost provjere i mogunost izvoza (zbog amerikih zakona). Na tom konkursu ni jedan prijedlog nije zadovoljavao sve ove zahtjeve. Medutim, na ponovljeni konkurs idue godine pristigao je prijedlog algoritma koji je razvio IBM-ov tim kriptografa. Algoritam je zasnovan na tzv. Fiestelovoj šifri. Gotovo svi simetrini blokovni algoritmi koji su danas u upotrebi koriste ideju koju je uveo Horst Fiestel godine. Jedna od glavnih ideja je alternativna upotreba supstitucija i transpozicija. Predloženi algoritam je nakon nekih promjena, u kojima je uestvovala i National Security Agency (NSA), prihvaen kao standard godine i dobio je ime Data Encryption Standard (DES). DES šifruje otvoreni tekst dužine 64 bita, koristei klju K dužine 56 bitova. Tako se dobija šifrat koji ponovo ima 64 bita. Algoritam se sastoji od 3 etape... Jedna od važnijih primjena DES-a je u bankarskim transakcijama. Tako se, izmedu ostalog, DES koristio za šifrovanje PIN-ova (personal identification numbers), te transakcija preko bankomata. DES je, takoe, donedavno bio u širokoj upotrebi u civilnim satelitskim komunikacijama. U posljednjih nekoliko godina zabilježen je veliki broj probijanja DES algoritama razbijanjem kljua za kriptovanje, ta ga zbog toga više ne priznaju za standard. Trostruki DES Jedna od najpopularnijih zamjena za DES posjeduje kompatibilnost s obinim DES-om. Trostruki DES broj operacija kod napada "susret u sredini" je reda x 1033 dok je kod diferencijalne kriptoanalize procijenjen na Može se rei da je sigurnost kod trostrukog šifrovanja upravo onakva kakvu bismo oekivali kod dvostrukog. U svakom sluaju, sigurnost 3DES-a je danas i više nego zadovoljavajua. Veliki znaaj 3DES-a je bio što je pružio zadovoljavajuu privremeni zamjenu za DES, do izbora novog standarda. 69

71 IDEA (International Data Encryption Algorithm) Kriptosistem koji su razvili švicarski kriptografi Xuejia Lai i James Massey. Prvu verziju zvanu PES (Proposed Encryption Standard) su objavili Meutim, taj kriptosistem nije bio otporan na diferencijalnu kriptoanalizu (za 128-bitni klju je trebalo 264 operacija), pa su nakon Biham-Shamirovog otkria, autori godine prepravili algoritam i nazvali ga IDEA. IDEA koristi 128-bitni klju za šifrovanje 64- bitnih blokova otvorenog teksta. Koristi tri operacije na 16-bitnim podblokovima CAST-128 Dizajnirali su ga kanadski kriptografi Carlisle Adams i Stafford Taraves godine. CAST šifruje 64-bitne blokove otvorenog teksta koristei klju ija dužina može varirati od 40 do 128 bitova. CAST je, isto kao i DES, primjer Fiestelove šifre sa 16 rundi. RC5 Algoritam je izumio Ron Rivest godine. Zapravo, to je cijela familija algoritama odreena s tri parametra: w -dužina rijei u bitovima = 16, 32, 64 r - broj rundi = 0, 1,..., 255 b - broj bajtova u kljuu = 0, 1,..., 255 Obino se koristi verzija sa w = 32, r = 12, b = 12. Advanced Encryption Standard Godine National Institute of Standards and Technology (NIST) objavio je konkurs za kriptosistem koji bi trebao kao opšte prihvaeni standard zamijeniti DES. Pobjednik konkursa dobio bi ime Advanced Encryption Standard (AES). U avgustu NIST je objavio 5 finalista: MARS, RC6, RIJNDAEL, SERPENT i TWOFISH. Konano, godine objavljeno je da je pobjednik konkursa za AES - RIJNDAEL. RIJNDAEL su razvili belgijski kriptografi Joan Daemen i Vincent Rijmen s Katolikog univerziteta Leuven, po kojima je i dobio ime Asimetrini algoritam RSA Prvi, a ujedno i najpopularniji i najšire korišteni kriptosistem s javnim kljuem, je RSA kriptosistem koji su izumili Ron Rivest, Adi Shamir i Len Adleman godine. Njegova sigurnost je zasnovana na teškoi faktorizacije velikih prirodnih brojeva. Možemo zakljuiti da i nakon više od dvije decenije intenzivnog prouavanja, još uvijek nije pronaena metoda koja bi razbila RSA kriptosistem. Svi poznati napadi na RSA samo pokazuju na što treba paziti i šta treba izbjegavati kod izbora parametara i implementacije RSA. Za sada se uz korektnu implementaciju RSA može smatrati sigurnim kriptosistemom. 70

72 TEHNOLOGIJA DIGITALNOG POTPISA Digitalni potpis Digitalni potpis je 51-bitni broj koji se dobija primjenom RSA algoritma na HASH vrijednost generisanu iz bloka podataka koji se zaštiuje. On se dodaje na kraju bloka podataka koji se šalje. Pod blokom podataka ovdje se misli na cijeli DER (Datoteka za elektroniku razmjenu podataka) osim njegovog posljednjeg dijela. Digitalni se potpisi i njihova verifikacija kreiraju pomou kriptografije. Osnovni proces koji se koristi prilikom stvaranja digitalnog potpisa jest PKI, jedinstvenih, ali matematiki povezanih kljueva izraženih u obliku broja, jednog za kreaciju digitalnog potpisa i transformaciju podataka u naizgled nerazumljiv oblik, te drugog, za verifikaciju digitalnog potpisa ili vraanje poruke u originalnu formu. Raunarska oprema i softver koji se koriste dvama takvim kljuevima esto se zajedniki nazivaju Asymmetric crypto system - "asimetrini kriptografski sistem". Komplementarne kljueve asimetrinog sistema za digitalni potpis ine: TAJNI KLJU, koji je poznat jedino potpisniku i koristi se za kreiranje digitalnog potpisa i JAVNI KLJU, koji je poznat širem krugu i njime se koristi primaoci u svrhu verifikacije. Ako više osoba ima potrebu verifikacije digitalnog potpisa vlasnika tajnog kljua, javni se klju treba distribuisati ili biti dostupan svima njima, vjerovatno u nekom on-line direktorijumu kojem je ovlaštenima lako pristupiti. Kako je par kljueva matematiki povezan, ako je asimetrini sistem dobro oblikovan i implementiran, nemogue je iz javnog kljua izdvojiti privatni klju. Stoga, bez obzira na to što javni klju može biti poznat mnogima, u svrhu potvrde identiteta potpisnika, nemogue je otkriti njegov tajni klju i iskoristiti ga za falsifikovanje digitalnog potpisa. Ova se injenica ponekad naziva naelo ireverzibilnosti. Sljedei temeljni proces za kreiranje digitalnog potpisa jest tzv. HASH funkcija HASH funkcija HASH funkcija se iskorištava i za stvaranje sažetka poruke-dokumenta (DIGEST) na obje stane komunikacijskog kanala. Ta je funkcija algoritam koji stvara digitalnu reprezentaciju ili "otisak prsta" (fingerprint) dokumenta u obliku "hash" vrijednosti ili "hash" rezultata koji ima svoju standardnu dužinu i jedinstven je za svaku poruku. Svaka izmjena digitalnog dokumenta uinie razliitom vrijednošu "hash" rezultat, ako se iskoristi ista "hash" funkcija. 71

73 HASH ALGORITMI VELIINA MD4 MD5 SHA-1 RIPEMD BITA 128 BITA 160 BITA 160 BITA U sluaju kada se koristi tzv. "secure hash" funkcija, esto zvana i jednosmjerna "hash" funkcija, raunski je nemogue doi do originalne poruke samo uz poznavanje njene "hash" vrijednosti. "Hash" funkcije stoga omoguavaju softveru da kreira digitalni klju iz manje i predvidive koliine podataka, uz zadržavanje jake korelacije s originalnom porukom, i tako garantuje da nije došlo do modifikacije sadržaja dokumenta od trenutka kada je on digitalno potpisan. Može se zakljuiti da je za funkcionalnost digitalnog potpisa potrebno izvršiti dva procesa, od kojih jedan provodi potpisnik, a drugi primatelj: stvaranje digitalnog potpisa koristi "hash" rezultat izveden i jedinstven za poruku i tajni klju. Kako bi on bio siguran u smislu nerazumljivosti za treu stranu, mora postojati samo zanemariva mogunost da se isti digitalni potpis može kreirati kombinacijom druge poruke i drugog tajnog kljua. Kako bi potpisao dokument, potpisnik mora jasno naznaiti granice dokumenta koji potpisuje. Oznaena informacija je ono što se podrazumijeva kao "poruka". Nakon oznaavanja informacije koju treba sigurno prenijeti, "hash" funkcija softvera potpisnika izraunava jedinstveni rezultat, pridružen jedino toj poruci. Softver zatim transformira rezultat u digitalni potpis koristei se potpisnikovim privatnim kljuem. Tako nastali digitalni potpis je, stoga, jedinstven i za poruku i za privatni klju koji ga je kreirao. Uobiajeno je da se digitalni potpis pridodaje poruci, memoriše i šalje zajedno s njom. Meutim, on se može poslati i kao odvojeni podatak dokle god zadržava pouzdanu vezu s originalnom porukom. Kako je svaki potpis jedinstveno vezan uz original, besmisleno ga je u potpunosti odvojiti od izvora na osnovu kojeg je nastao. Slika 13. Kreiranje digitalnog potpisa- primjer za MD5 Hash alogoritam i RSA algoritam 72

74 Verifikacija digitalnog potpisa Verifikacija digitalnog potpisa je proces provjere digitalnog potpisa u odnosu na originalnu poruku. Njome se odluuje je li digitalni potpis kreiran za originalnu poruku, uz iskorištavanje odgovarajue kombinacije privatnog i javnog kljua. Verifikacija digitalnog potpisa se postiže tako da primalac dokumenta koji mu je poslan opet provede kroz proces izraunavanja "hash" rezultata, uz iskorištavanje iste "hash" funkcije kojom je kreiran digitalni potpis. Slika 14. Verifikovanje digitalnog potpisa Nakon toga se upotrebom javnog kljua dekriptuje primljeni digitalni potpis pa se pomou primljenog i novog "hash" rezultata provjerava: da li je digitalni potpis napravljen upotrebom odgovarajueg tajnog kljua (to je mogue jedino ako uspije dekriptovanje upotrebom javnog kljua), te odgovara li novi rezultat originalnom rezultatu koji je transformisan u digitalni potpis tokom procesa potpisivanja (poreenje "hash" vrijednosti dobivene dekriptovanjem primljenog digitalnog potpisa i "hash" vrijednosti kreirane iz primljenog dokumenta). Verifikacioni softver potvrdie ispravnost potpisa izjavom "verified" ako ustanovi da potpisnikov privatni klju odgovara javnom kljuu primaoca i da poruka nije mijenjana (originalni i novi "hash" rezultati su identini). Asimetrini sistemi kriptovanja se meusobno mogu jako razlikovati (koriste se razliitim algoritmima i procedurama), ali zajedniki im je nain djelovanja. Procesi kreiranja i verifikovanja digitalnog potpisa postižu ve spomenute kljune ciljeve koji se oekuju od ina potpisivanja u pravne svrhe: Autentifikacija potpisnika-ako se javni i privatni klju povežu s identifikovanim potpisnikom, digitalnom potpisu dodaje se poruka s potpisnikom. Digitalni se potpis ne može falsifikovati, osim ako potpisnik ne izgubi kontrolu nad svojim tajnim kljuem (tzv. kompromitovanje tajnog kljua), tako da ga otkrije širem krugu ljudi ili izgubi jedinicu (medij) u kojoj je memorisan (autentian i nefalsifikovan); Autentifikacija poruke-digitalnim potpisom identifikuje se potpisana poruka s veom sigurnošu i preciznošu nego što se to može rei za dokument na papiru. 73

75 Verifikacijom se mogu detektovati manipulacije jer poreenje "hash" rezultata pokazuje je li primljeni dokument identian poslanom; Saglasnost-kreiranje digitalnog potpisa zahtijeva da potpisnik uporedi svoj tajni klju. Podrazumijeva se da je, izvršenjem ovog ina, potpisnik svjestan kako obavlja transakciju s moguim pravnim posljedicama (nemogunost negiranja potpisivanja); Efikasnost-procesi kreiranja i verifikovanja digitalnog potpisa omoguavaju visok nivo sigurnosti da potpis uistinu pripada potpisniku. Kao što je sluaj povodom savremene elektronike razmjene podataka (Electronic Data Interchange-EDI), postupci kreacije i verifikacije se mogu u potpunosti automatizovati do te mjere da je ljudska interakcija potrebna samo u izuzetnim sluajevima. Ako se povue paralela s tradicionalnim metodama, kao što je provjera potpisa na identifikacionoj ispravi, digitalni potpis pruža viši nivo sigurnosti bez potrebe za znatnim dodatnim resursima za njegovu obradu. Postupci koji se primjenjuju za digitalne potpise prolaze kroz postupke modifikacije ve itave decenije. Digitalni je potpis prihvaen u nekoliko nacionalnih i meunarodnih standarda razvijenih i prihvaenih u saradnji s korporacijama, bankama i vladinim agencijama. Vjerovatnost kvara ili problem sigurnosti u sistemima kriptografije koji su dizajnirani i implementirani prema industrijskim standardima je beznaajan i puno je manji od rizika neprimijeenog falsifikata, izmjene dokumenta na papiru ili upotrebe drugih, nesigurnijih tehnika elektronskog potpisivanja. Važno je znati da elektronski potpis, pa tako i digitalni, ne pruža zaštitu podataka od neovlaštenog itanja - svi podaci šalju se u svom originalnom nepromijenjenom obliku INFRASTRUKTURA JAVNOG KLJUA Ukoliko se želi verifikovati digitalni potpis, mora se imati pristup potpisnikovom javnom kljuu i potvrda da taj klju odgovara privatnom kljuu potpisnika dokumenta. Medutim, privatni i javni klju nisu inherentno vezani uz jednu osobu. Oni su jednostavno par brojeva i zato je potrebna pouzdana strategija koja e povezati subjekt s parom kljueva. U transakciji koja ukljuuje samo dvije strane, svaka od njih može jednostavno s pomou nekog sigurnog komunikacionog kanala saopštiti svoj javni klju zainteresovanim primaocima. Takva identifikaciona strategija nije bezopasna, posebno ako su: Dvije strane geografski udaljene, jer se tada za komunikaciju naješe koriste nesigurni resursi poput Interneta; Subjekti koji komuniciraju su firme, a ne osobe, i tada se informacije razmjenjuju preko agenata ija se ovlašenja moraju provjeriti. 74

76 Naini kako da primalac poruke dobije javni klju: Diffie-Hellman klju Ovo je popularna metoda koja predstavlja jedan izvedeni sistem u kojem se kljuevi razmjenjuju korištenjem asimetrinih sistema za kriptovanje. Ove kljueve naizmjenino koriste brzi simetrini sistemi. PKI (Public Key Certificate) Certifikat je digitalni identitet autorizovan od povjerljive organizacije, poznatog kao CA - Certificate Authority (tijelo za izdavanje certifikata). Generalno, on služi za digitalno povezivanje vlasnika sa javnim kljuem. Nakon što se certifikat potpiše, on ne može biti promijenjen. Struktura certifikata se organizuje u skladu sa standardom ITU X.509. Slika 15. Public Key Infrastruktura PKI Infrastruktura koja u sebi objedinjuje sastavnice administracije certifikovanja i izdavanja javnih kljueva. Tri najvažnije sastavnice su: CA Certificate Authority-Certifikaciona institucija RA Registration Authority-Registraciona institucija CR Certificate Repository-Repozitorij za memorisanje PKI predstavlja okosnicu modernih rješenja za bezbjednost svih vrsta aplikacija, od kojih možemo navesti nekoliko primjera: bezbjednost elektronske trgovine, bankarstva, elektronske pošte, dokumenata, slikovnih prikaza, kao i sistema za siguran prenos podataka i autentifikaciju u mreži. 75

77 CA-Institucija za certifikate Kako se elektronska trgovina na Internetu ubrzano pomie s bilateralnih postavki na "many-to-many" arhitekturu World Wide Weba, gdje se velike transakcije izvršavaju meu strankama koje prethodno nemaju uspostavljen nikakav ugovoreni odnos i vjerojatno više nikad nee meusobno poslovati, problem autentifikacije ne postaje samo problem efikasnosti ve i pouzdanosti. Otvorenom sistemu komunikacije poput Interneta, treba sistem autentifikacije identiteta kako bi se potrebne transakcije pouzdano realizovale. U tu svrhu potencijalni potpisnik treba izdati javni dokument otprilike ovakvog sadržaja: "Potpisi verifikovani od strane navedenog javnog kljua pripadaju meni". Medutim, poslovni saradnici potpisnika imaju dobre sigurnosne razloge da tu izjavu ne prihvate, posebno ako prethodno nije došlo do sklapanja nikakvog ugovora koji bi sa sigurnošu uspostavio pravne efekte objavljene izjave. Stranka koja bi se pouzdala u takvu nepodržanu javnu izjavu izlaže se visokom riziku poklanjanja povjerenja "uljezu" ili situaciji u kojoj potpisnik može negirati autentinost potpisa, u sluaju da posljedice ugovora budu nepovoljne za njega. Rješenje ovakvih problema je korišenje jedne ili više pouzdanih treih strana kako bi se identitet potpisnika povezao s javnim kljuem. Ta se trea strana naješce u tehnikim standardima naziva : CA -Certification Authority "-Ustanova, (institucija) za certifikate". To je subjekt koji kreira, izdaje, povlai i upravlja certifikatima. Povjerljivi subjekt u infrastrukturi javnoga kljua (PKI) koji garantuje za povezanost izmedu nekog subjekta i njegovog javnog kljua, generiše Certificate Revocation Lists (CRL) i upravlja certifikatima. Slika 16.Prikaz izdavanja certifikata 76

78 U svrhu povezivanja para kljueva s potencijalnim potpisnikom, ustanova za certifikate izdaje dokument, elektronski zapis koji navodi javni klju kao subjekt certifikata i potvruje da potencijalni potpisnik, naveden u certifikatu, posjeduje odgovarajui privatni klju. Drugim rijeima, digitalni je certifikat ekvivalent line isprave ili pasoša u svijetu linih isprava. Potencijalni se potpisnik u certifikatu može navoditi kao pretplatnik. Osnovna svrha certifikata je povezivanje para kljueva s pretplatnikom. Primalac certifikata koji želi verifikovati digitalni potpis pretplatnika navedenog u certifikatu treba samo upotrijebiti u certifikatu navedeni javni klju. Kako bi garantovala autentinost sadržaja i identiteta u certifikatu, ustanova za certifikate ispravu takoe digitalno potpisuje. Digitalni potpis institucije koja je izdala certifikat može se provjeriti javnim kljuem s certifikata koji je izdala druga ustanova za certifikate (koja nije nužno višeg ranga), a digitalni potpis s drugog certifikata može biti provjeren pomou javnog kljua s certifikata koji je izdala trea ustanova, i tako redom dok se ne postigne nivo sigurnosti koja zadovoljava korisnika. Ovakav proces potpisivanja može se teoretski izvršavati sve do trenutka kada budui korisnici javnog kljua ne budu zadovoljni nivoom sigurnosti da e potpisani dokument sigurno biti poslan od osobe navedene u certifikatu. Jedino tako stranka koja obavlja verifikaciju može utvrditi da je digitalni potpis kreiran u operativnom periodu kljua navedenom na certifikatu, što je uslov za korektno izvršen proces provjere ispravnosti primljenog dokumenta. Slika 17. X.509 Verzija formata certifikata-najviše korišen Javni klju i njegov certifikat trebaju biti lako dostupni korisnicima. U tu se svrhu oni uvaju u on-line bazi podataka (tzv. Repository), koja sadržava certifikate i druge informacije koje se mogu "skinuti", a potrebne su prilikom verifikacije digitalnih potpisa. Pristup informacijama može se automatizovati tako da program za verifikaciju uputi direktan upit bazi podataka o svim certifikatima koji su mu potrebni. Kada je jednom izdat, certifikat se može pokazati nepouzdanim, na primjer u sluaju lažnog predstavljanja pretplatnika ustanovi za certifikate. Može se dogoditi i da je certifikat u poetku dovoljno pouzdan, ali može doi do njegovog kompromitovanja ako se tajni klju objavi. Tada ustanova za certifikate (uz prethodni zahtjev pretplatnika ili bez zahtjeva, zavisno o okolnostima) može suspendovati (privremeno onemoguciti) ili 77

79 otkazati certifikat. Odmah nakon suspendiranja ili otkazivanja, ustanova je dužna izdati obavijest o tom inu, te obavijestiti sve osobe za koje je poznato da su primile dokumente s digitalnim potpisom koji se verifikovao putem suspendiovanog/otkazanog certifikata. Slika 18. Dvije glavne sastavnice CA RA Registration authority - Institucija za registraciju Ona je sastavnica PKI, a domen rada joj je da osigurava proces registracije korisnika, prihvata i obrauje zahtjeve za izdavanjem certifikata, i iste prosljeuje CA radi izdavanje certifikata. RA se može realizovati kao dio CA ili kao posebna softverska komponenta, pri emu jedan CA može opsluživati više RA i obrnuto, jedan RA može pristupiti više CA, zavisno o PKI konfiguraciji i procedurama sigurnosti. Koncept RA se implementira s ciljem realizacije procesa registracije što bližeg korisniku, jer je identifikacija korisnika prilikom registracije kljuni korak u izdavanju certifikata. Zahtjev za izdavanje certifikata prosljeuje se CA (koji se nalazi unutar sigurnog okruženja) na potpisivanje i izdavanje certifikata. Slika 19. Lanac certifikovanja - primjer organizacije davalaca usluga certifikovanja 78

80 Potrebno je naglasiti da proces registracije predstavlja prvu i najvažniju kariku u realizaciji neporeivosti. Naime, ukoliko se certifikat, odnosno digitalni identitet izda pogrešnoj osobi, itav sistem ostvarivanja neporeivosti je kompromitovan. Stoga se na nivou jedne države pokušavaju izgraditi tzv. Trusted Registration Authority (TRA) i Trusted Certificate Authority (TCA), jedan ili više, kao institucije od najvišeg povjerenja CR Certificate repositori-repozitorij za uvanje U repozitoriju se uvaju javni kljuevi i certifikati korisnika, kao i revokacijske liste (CRL). Naješce se koristi LDAP kompatibilni Directory Server raznih proizvodaa. Pored ove tri kljune komponente PKI obuhvata i brojne druge softverske, hardverske i organizacione komponente, kao što su razni Gateway softverski moduli, Hardware Security moduli i sigurnosne politike PROCEDURA DIGITALNOG POTPISIVANJA U PRAKSI Za primjenu digitalnog potpisa u novanom poslovanju potrebne su sljedee komponente: enkripcioni softver za potpisnika; smart card, na kojoj se uva tajni klju i certifikat potpisnika; ita kartice koji se instališe na raunar; verifikacioni softver na strani primaoca. Potpisivanje se obavlja na sljedei nain: Smart card se umetne u ita i na taj se nain otvara pristup korisnikom kodu; Oznae se podaci koji se žele digitalno potpisati; S pomou "hash" algoritma stvara se kratka numerika reprezentacija dokumenta; Numerika reprezentacija dokumenta se kombinuje s tajnim kljuem kako bi se stvorio jedinstven niz podataka, digitalni potpis; Digitalni potpis se pridodaje dokumentu; Verifikacijski softver primaoca provjerava potpis na certifikatu odašiljatelja uz korištenje javnog kljua ustanove koja je potpisala certifikat; Uspješna dekripcija digitalnog potpisa na certifikatu pošiljaoca potvruje da je ta ustanova zaista kreirala potpis i povezuje javni klju s identitetom pošiljaoca; Primalac dokumenta na njemu (ne ukljuujui digitalni potpis) primjenjuje isti "hash" algoritam i kreira numeriku reprezentaciju spisa; Primjenom javnog kljua digitalni potpis se dekriptuje kako bi se dobila numerika reprezentacija poslanog dokumenta; 79

81 Verifikacijski softver zatim utvruje jesu li "hash" vrijednosti odaslanog i primljenog spisa identine i odgovara li primijenjeni javni klju tajnom kljuu potpisnika; Ako su sve provjere uspješno izvršene, softver potvruje pravnu ispravnost obavljenog procesa, transakcije ili dokumenta. Navedene procedure automatski obavljaju softveri na strani pošiljatelja i primaoca RIZICI I MOGUNOSTI Mogunost potpune implementacije digitalnih potpisa ima prednosti, ali nosi i dodatne troškove. Troškovi se uglavnom sastoje od: troškova uspostave i korištenja ustanove za certifikate, baza podataka i drugih bitnih servisa za osiguranja kvalitetnih performansi; troškova korisnika -potpisniku treba softver, a ustanovi za certifikate treba platiti izdavanje dokumenta. Potreban je hardver za uvanje i obradu potpisnikovog privatnog kljua. Osobe koje primaju digitalno potpisane dokumente trebaju verifikacioni softver i vjerovatno e imati dodatne troškove za plaanje pristupa bazama podataka s potrebnim certifikatima. Pozitivna strana uvoenja digitalnog potpisa je primarno u pouzdanijoj autentifikaciji poruka. Pravilno implementirani i iskorišteni digitalni potpisi nude dobra rješenja sljedeih problema: uljezi-minimiziranje rizika poslovanja s osobama koje pokušavaju izbjei pravnu odgovornost tvrdei da je došlo do neijeg lažnog predstavljanja; integritet poruke-minimiziranje rizika nedetektovanog mijenjanja sadržaja dokumenta i falsifikovanja, ili lažnih tvrdnji da je došlo do promjene sadržaja poruke nakon njenog slanja; formalni pravni zahtjevi-naglašavanje da su zadovoljeni pravni zahtjevi poput postojanja potpisa i originalnosti dokumenta; otvoreni sistemi -zadržavanje visokog stepena bezbjednosti podataka, ak i kada je informacija poslana putem nesigurnih, ali jeftinih i esto polovnih kanala. Prvi meunarodni digitalno potpisani dokument, istorijski in za tehnologiju digitalnog potpisa, dogodio se 4. jula god. kada su ameriki predsjednik Clinton i irski premijer Ahern digitalno potpisali zajedniku izjavu na posebnoj ceremoniji u Dublinu. Za potpisivanje je iskorišten sistem koji je proizvela firma Baltimore Technologies koja ima sjedište u Dublinu i jedna je od vodeih na podruju bezbjednosti u elektronskoj trgovini. Ovo je bilo prvi put da su dvije vlade na ovakav nain potpisale službeni dokument. Umjesto da iskoriste papir i olovku, dva su politiara sjela za raunare i potpisala dokument koristei se karticama sa svojim certifikatima i kljuevima. 80

82 III ELEKTRONSKA TRGOVINA 3.1. DEFINICIJA ELEKTRONSKE TRGOVINE Internet tehnologija obezbjeuje univerzalnu platformu za prodaju i kupovinu proizvoda i za voenje važnih poslovnih procesa unutar kompanija. Ova tehnologija je podstakla razvoj novih naina organizovanja i upravljanja koje su transformisale poslovanje i upotrebu informacionih tehnologija u svakodnevnom životu. Osim što donosi višestruke prednosti i mogunosti, elektronsko poslovanje i elektronska trgovina stvorile su novi kompleks izazova za menadžment. Brz razvoj novih tehnologija i njihovih aplikacija u poslovanju zahtijeva i brzo prilagoavanje terminologije. esto se pojam "elektronska trgovina" zamjenjuje pojmom elektronsko poslovanje, elektronski marketing ili, pak, Internet trgovina. Elektronska trgovina pedstavlja dio elektronskog poslovanja. Da bismo lakše shvatili pojam elektronske trgovine, potrebno je navesti odreene pojmove: e Business, e-commerce, te Business to Business. E-Business je termin koji se poeo koristiti godine od strane IBM. On predstavlja elektronsko poslovanje i razlikuje se od elektronske trgovine oznaene pojmom e-commerce, a odnosi se samo na neke naine elektronskog poslovanja. E-Commerce je poslovanje koje se ranije odnosilo na obavljanje on-line transakcija sa kupcima, dok danas obuhvata sve transakcije sa kupcima, dobavljaima i drugim poslovnim partnerima. E-poslovanje predstavlja skup tehnologija i procedura koje automatizuju poslovne transakcije putem elektronskih sredstava, a e-trgovina predstavlja svaku finansijsku transakciju ostvarenu razmjenom informacija i to elektronskim putem. Osim toga, može se rei da je e-trgovina skup tehnologija i procedura koja podrazumijeva: prodaju robe i usluga putem Interneta, ostvarenje prihoda od reklame i promocije putem Interneta, svu elektronsku razmjenu dokumenata koji prate prodaju proizvoda i usluga i razmjenu informacija i saradnju sa partnerima u cilju istraživanja e- tržišta. 81

83 Sama definicija elektronske trgovine je širok pojam i definiše se na više naina: «Prema Laudon-u (et al, 2oo1, str.6) elektronska trgovina je digitalno omoguena komercijalna transakcija izmeu organizacija i pojedinaca. Od elemenata definicije treba uoiti slijedee : Digitalno omoguena transakcija-sve transakcije koje se razlikuju na osnovu upotrebe digitalne tehnolgije. Uglavnom se misli na transakcije koje se ostvaruju preko Interneta i Web-a. Komercijalna transakcija-podrazumijeva se razmjena vrijednosti (novca), proizvoda i usluga izmeu organizacija i pojedinaca. Trenutak razmjene vrijednosti veoma je važan jer bez razmjene nema trgovine. Kalakota i Winston (Turban, 2000, str.5) definišu elektronsku trgovinu kao novi koncept koji se razvija i obuhvata proces kupovine i prodaje ili razmjene proizvoda, usluga i informacija preko raunarskih mreža, ukljuujui i Internet. Prema tim autorima, valja uoiti da je elektronska trgovina: iz komunikacione perspektive-isporuka informacija, proizvoda i usluga ili plaanja putem telefonskih linija, raunarskih mreža ili nekog drugog elektronskog sredstva; iz perspektive poslovnog procesa-primjena tehnologija radi automatizacije poslovnih transakcija i tokova rada, iz uslužne perspektive-alat pomou kojega se ostvaruje želja firmi, potrošaa i menadžmenta da se snize troškovi usluga i da se, istovremeno, unaprijedi kvalitet robe i povea brzina isporuke, iz on-line perspektive-elektronska trgovina omoguava kupovinu i prodaju proizvoda, usluga i informacija preko Interneta i drugih on-line servisa.» 6 I mnogi drugi autori imaju veoma sline definicije elektronske trgovine, tako da razlikuju dvije e-trgovine; nabavnu e-trgovinu, koja obuhvata transakcije nabavke resursa potrebnih za rad firmi, odnosno za nabavku ulaznih resursa i prodajnu e-trgovinu, koja predstavlja transakcije prodaje proizvoda i usluga drugim kompanijama ili potrošaima. 6 Marijana Vidas-Bubanja, E-poslovanje, 2005, str.23 82

84 3.2. RAZVOJ ELEKTRONSKE TRGOVINE Razvojem Interneta, te njegovom komercijalizacijom došlo se do sljedeeg zakljuka: da bi Internet opstao i dalje se razvijao potrebno je obezbijediti njegov komercijalni uspjeh. U poetku se smatralo da Internet kao novi marketinški alat može sam obezbijediti pristizanje novca i ostvariti direktne prihode. Kada se to nije dogodilo, mada je Internet i dalje ostao važan inilac poslovanja, sve snage su usmjerene na kreiranje i uspostavljanje novog sistema za prodaju i kupovinu robe i usluga putem Interneta. Slika 20. Elektronsko poslovanje Samoj elektronskoj trgovini prethodila je elektronska razmjena podataka EDI izmeu kompanija koje su putem svojih raunara razmjenjivale poslovnu dokumentaciju i razne informacije i podatke u šezdesetim godinama koristei razliite komunikacione mreže. Veim razvojem informacionih tehnologija, kompanije su postigle znaajan stepen automatizacije svog internog poslovanja, iako je i dalje njihova komunikacija sa okruženjem bila na klasian nain. Samo naruivanje robe i usluga, nakon kreiranja u svom unutrašnjem informacionom sistemu, podrazumijevalo je narudžbe klasinim kucanjem narudžbenica i slanje poštom. Takve narudžbe su se ponovo prekucavale kod dobavljaa ili kupca i unosile u njihov informacioni sistem. Pošto su esto nastajale greške u ponovnom prekucavanju primljenih ili poslanih narudžbi, javila se potreba za elektronskom komunikacijom informacionih sistema kompanija, odnosno elektronskom razmjenom podataka izmeu kompanija. Zato EDI sistemi predstavljaju prvi vid elektronske trgovine Business to Business. U poetku, razvojem Interneta, došlo je do širenja elektronske trgovine, a ona se obavljala u okviru zatvorenih mreža, na komercijalnoj aktivnosti izmeu kompanija i pojedinaca na mreži Internet. Smatra se da je prva elektronska transakcija na Internetu javno objavljena na prvoj World Wide Web konferenciji izmeu Ženeve i Amsterdama, u maju 1994.godine. Godina se smatra godinom jae pojave on-line trgovine u svijetu, tanije u Americi. Tadašnji prihodi od ovakve trgovine nisu bili znaajni, posebno ako se uzme u obzir amerika potrošnja i kada se ti prihodi podijele na broj on-line trgovina. 83

85 Udio Web trgovine u ukupnoj trgovini tada je bio zanemarljiv u odnosu na prodaju kataloškim putem. U isto vrijeme javljaju se vizionari kao što je Evan I. Schwartz koji piše prve znaajne knjige o poslovanju na Internetu. On naglašava da je sa milion proizvoda on- line i 100 miliona dolara mjesenih transakcija Walter Forbes izmislio budunost prodaje. Walter Forbs, iako student novinarstva, razmatrao je godine sa grupom studenata mogunosti iskljuenja preprodavaa iz lanca prodaje i tada nije postigao znaajne rezultate. Da bi pokrenuo svoje ideje, Forbs je osnovao kompaniju CUC, koju je Morgan Stanley godine izveo na berzu. To je bila jedna od prvih javnih ponuda dionica kompanije koja ne ostvaruje profit. Iako je kompanija poslovala sa gubitkom od 2 miliona dolara, na tržištu je postigla nevjerovatnu vrjednost od 100 miliona dolara (treba naglasiti da je do tada imala vrijednost svoje prodaje samo 4 miliona dolara). Nakon deset godina Forbes je svoj projekat CUC izgradio u 2 milijarde vrijednu kompaniju, sa 50 miliona lanova koji kupuju više od 250 hiljada proizvoda. Tada je tržišna vrijednost njegovih dionica procijenjena na 10 milijardi dolara. On-line postaje velika stvarnost godine sa znaajnijim poetkom investiranja u eksperimetalnu trgovinu prvo na America On line-u, a kasnije na izgradnji Web site Shopers Advantage, koji je sa radom poeo u jesen godine. Ovaj sajt, zajedno sa CUC-om, je na on-line servisima godine prodao oko 400 miliona dolara vrijednosti. Vrtoglavi uspjeh u poslovanju postigao je i Henry Silverman tvorac HFS (Hospilality Franchise Systems Inc), kompanije koja postaje najvei franšizer u SAD. Svoja shvatanja o velikim teškoama i rizicima u upravljanju i poslovanju hotelima usmjerio je na prikupljanje naknada od tih hotela u zamjenu za oglašavanje i ime, te voenje rezervacija. Znaajan potez je napravio ponudom AVIS-a na berzi, ime je na dioniare prenio velike rizike u poslovanju, a on je naplaivao samo naknadu za raunarski sistem i sistem rezervacija. Njegova velika zamisao je imati raunarsku mrežu, podatke o korisnicima, poznato ime i, bez svega ostalog, ostvariti profit. Ova dva poznata poslovna ovjeka su godine ušla u partnerstvo. Prema njihovom dogovoru, CUC e prodavati svoje putnike, trgovinske i druge usluge milionima HFS hotelskih gostiju. Ponude nisu išle klasinom poštom, ve bi prilikom interesovanja gostiju za smještaj u hotel bilo im ponueno da se ulane, recimo u putniki klub, naravno uz odreene povlastice (besplatni kupon na odreenu koliinu goriva). Smatra se da je gotovo 30% zainteresovanih gostiju za rezervacije u hotelima bilo odmah zainteresovano i za ponude CUC-a, te su odmah postali njihovi korisnici. Godine ova dva poslovna ovjeka, Forbes i Silverman, najavili su udruživanje kompanija u vrijednosti od 11 milijardi dolara, ali nije postignut znaajan uspjeh, ak je došlo do pada vrijednosti dionica za 8%. To se desilo iz razloga što analitiari na berzi tada nisu mogli shvatiti i prihvatiti takvo partnerstvo, s obzirom da se njihove kompanije bave poslovima iz razliitih grana poslovanja. Meutim, u partnerstvo se krenulo jer su obje kompanije poslovale na slian nain, nisu upravljale robom, niti su najbolje poznavale svoje kupce. Osim toga, zaposleni u sjedištima kompanija su radili na raunarima i telefonima i lako su se mogli preseliti. Rad je planiran u virtuelnim uredima, bez imovine. Predvianja Forbesa su da e Internet postati mjesto nevjerovatne konkurencije, te da e desetak 84

86 kompanija obavljati 80 % ukupnog posla jer e cijene robe i usluga biti od velike važnosti. Sva Forbesova predvianja o poskupljenju fizikih prodavnica su se ostvarila (zakupnine, plate zaposlenih, zdravstvena briga, troškovi održavanja prostora itd). Njegova izjava je da ne zna hoe li e-trgovina uspjeti, ali njegova kompanija mora biti u tome što prije da za par godina ne bi bilo kasno. Nakon dvije godine funkcionisanja Weba u komercijalne svrhe, došlo je do velikog rasta na polju elektronske trgovine. Godine firme koje su se bavile prodajom putem Interneta - njih oko 52 vodeih, ostvarile su promet vei od 7 milijardi dolara, gdje je ueše poslovnih razmjena mnogo vee od maloprodaje. Mnoge firme su ostvarile porast prodaje vei od 100%. Naprimjer, Digital je ostvario porast prodaje za 313%, a najvei porast su ostvarili prodavai knjiga. Amazon.com. je sa 16,6 miliona dolara prodaje u godini poveao prodaju u na 121,7 miliona dolara. Ista firma je u podigla prodaju na 250 miliona dolara. Može se zakljuiti da je godina bila godina elektronske trgovine koja je poela da cvjeta zahvaljujui prvenstveno ukljuenjem velikih poznatih imena u nju. Kad kupuju, ljudi vole da kupuju kod poznatih imena, jer im to daje osjeaj odreene sigurnosti. Danas gotovo tri etvrtine elektronske trgovine ostvaruju kompanije SAD, mada su u online trgovinu ukljuene i kompanije iz Evrope, Japana i iz azijskog regiona. Velikom ekspanzijom e-trgovine gotovo sve zemlje u svijetu su ukljuene u nju. Za zemlje centralne i istone Evrope, što je za nas posebno zanimljivo, pretpostavlja se da e ovim tempom razvoja e-trgovine dostii stopu od 27% do kraja godine. Za zemlje u tranziciji pretpostavlja se da nee prei nivo od jedan posto svjetskog totala do godine. 85

87 3.3. ELEKTRONSKA TRGOVINA I ELEKTRONSKO POSLOVANJE Kada govorimo o elektronskoj trgovini bitno je da u samom definisanju uoimo razliku u odnosu na elektronsko poslovanje. Može se rei da je elektronska trgovina jedan vid, odnosno dio elektronskog poslovanja. Dok se za elektronsko poslovanje kaže da je to transformacija važnih ili svih poslovnih procesa upotrebom elektronskih (Internet) tehnologija, elektronska trgovina predstavlja digitalno komercijalne transakcije izmeu kompanija, odnosno pojedinaca. Zato kažemo da je elektronsko poslovanje širi pojam jer, osim elektronske trgovine, obuhvata i elektronsko bankarstvo, elektronsko zdravstvo, elektronsko osiguranje, elektronsko poslovanje državnih službi itd. Kada govorimo o e-poslovanju i e-trgovini, vidimo da se ova dva pojma isprepliu u više taaka: elektronska trgovina se u odreenom nivou poklapa sa elektronskim poslovanjem, elektronska trgovina je podskup elekronskog poslovanja, elektronska trgovina po obimu ekvivalenata jednaka je elektronskom poslovanju i bez elektronskog poslovanja nema ni elektronske trgovine. Slika 21. Tri alternative definisanja odnosa izmeu e-trgovine i e-poslovanja Iako se e-poslovanje i e-trgovina meusobno isprepliu, mora se naglasiti da izmeu njih postoji bitna razlika koja se ogleda u tome što elektronsko poslovanje predstavlja skup procedura i tehnologija koje automatizuju sve poslove transakcija putem elektronskih sredstava, a elektronska trgovina je svaka finansijska transakcija nastala razmjenom informacija elektronskim putem. Može se rei da je elektronska trgovina dio, 86

88 komponenta, elektronskog poslovanja. Elektronsko poslovanje predstavlja transformaciju bitnih, kljunih, poslovnih procesa upotrebom Interneta i ostalih elektronskih informacionih tehnologija, a sve u cilju automatizacije istih, te na kraju automatizacije kompletnog poslovnog procesa. Elektronska trgovina, pak, odnosi se samo na dio elektronskog poslovanja. Ranije se odnosila na samo on-line transakcije sa kupcima, dok danas obuhvata sve transakcije sa kupcima, dobavljaima i svim poslovnim partnerim u cilju prikupljanja potrebnih informacija za obavljanje poslova trgovanja. Zato se može rei da elektronska trgovina predstavlja skup procedura i tehnologija koje automatizuju poslove finansijskih transakcija upotrebom elektronskih sredstava. 87

89 3.4. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE Kada govorimo o elektronskoj trgovini, mora se rei da postoje tri osnovna modele e- trgovine putem Interneta: Model e-brokera predstavlja sistem trgovanja gdje je e-broker (trgovac) samo posrednik izmeu kupca i snabdjevaa. E-broker kompanije su specijalizovane kompanije koje obezbjeuju specijalizaciju posrednika u lancu snabdijevanja od proizvoaa do kupca. Snabdjevai su ti koji pružaju sve informacije o predmetnim proizvodima i uslugama elektronskim putem. E-broker kompanije uporeuju podatke dobijene od razliitih ponuaa, te nude kupcu najpovoljnije uslove. Kupac odluuje o svojoj kupovini, klikne na odgovarajui taster i daje potrebne informacije o svojoj kreditnoj kartici. Sve te informacije se dalje šalju odgovarajuoj banci koja vrši provjeru i potvrdu podataka. Na kraju, trgovac šalje potvrdu narudžbe kupcu. Slika 22. Model e-brokera Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, str.62 Model proizvoa kao trgovac je model koji iskljuuje e-brokera kao posrednika. Znai da proizvoa sam prodaje svoju robu i javlja se kao prodavac. E-trgovina ovim modelom je direktno naslonjena na interni proizvodni proces. U prvoj fazi kupac bira proizvode i dobija informacije o cijenama istih i zapoinje kupovinu. Prodavac provjerava svoje podatke radi odreivanja roka isporuke. Poslije toga slijedi provjera podataka kupeve kupovne moi od strane odgovarajue banke. Kada se završe provjere, prodavacproizvoa potvruje narudžbu i odreuje rok isporuke. Na kraju kupac vrši kupovinu. 88

90 Slika 23.Model proizvoa kao trgovac Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, str.64 Aukcijski model podrazumijeva da aukcijski sajt poveže snabdjevae sa potencijalnim kupcima koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge. Kupci šalju ponudu za kupovinu odreene robe i usluga i kupovina je ostvarena kada snabdjeva prihvati najpovoljniju ponudu. Osim toga, aukcijski model pruža mogunosti i dodatnih prihoda u vidu prihoda od oglašavanja na sajtu. Postupak kupovine odvija se u više faza. Prvo kupci daju cijene na ponude objavljene na sajtu, a trgovac vrši obradu i uporeivanje ponuda. Kada uporedi kupeve ponude, prodavac obavještava kupca sa najpovoljnijom ponudom da je kupio tu robu. Poslije toga obavještava se prodavac o identitetu kupca, pa na kraju prodavac i kupac ugovaraju posljednje detalje pogodbe. Prodavac i dalje održava listu proizvoda na sajtu, a trgovcu daje naknadu za obavljenu transakciju. 89

91 Slika 24.Aukcijski modeli Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, str.64. Naini i sredstva za prenos informacija kod elektronske trgovine Kada se vrši izbor sredstava za prenos informacija kod elektronske trgovine, potrebno je obratiti veliku pažnju u izboru istih. Prije svega treba uzeti u obzir: fleksibilnost, bezbjednost, brzinu, kompatibilnost i cijenu izabranih sredstava od ega e umnogome zavisiti uspjeh prenosa informacija. U korištenju sredstava za prenos informacija u elektronskoj trgovini razlikuju se: Direktni linkovi Ovi linkovi koriste se u sluajevima malog obima transakcija ili, pak, kada se koriste posebno zakupljene linije, a obim transakcija je vei. Kod ovog naina prenosa informacije potrebno je rei da su nedostaci istog esta signalna zauzea linije i razlike u vremenskim zonama prenosa. ISP provajderi Internet usluga Iako je Internet otvorena jeftina mreža, kompanije esto, radi sigurnosti, biraju tree lice koje im pruža usluge vezane za Internet. ISP se esto bira iz razloga velikog kapaciteta kao i broja aktivnih klijenata, mada ovi sistemi moraju mnogo raditi na pouzdanosti te biti prisutni aktivni 24 asa. 90

92 VAN mreža dodatnih vrijednosti Komunikacija sa VAN se obavlja putem telefonskih linija sa smještanjem podataka u Van sistem pa su tako dostupni u svakom trenutku. Ove mreže omoguavaju razmjenu raznih dokumenata i informacija, te se može rei da obavljaju funkciju poštanske službe. CSP - provajderi trgovinskih usluga Ovo su razne telekomunikacione kompanije koje nude više usluga u procesu trgovanja. esto su to i provajderi Internet usluga ISP, koji nude usluge od pristupa Internetu, obrade transakcija do konsaltinga itd. esto se nudi i bezbjednost servera kao i kreiranje i održavanje Web sajta. VPN virtuelne privatne mreže Virtuelne mreže su interno implementirane mreže od strane treeg lica. One potrošaima olakšavaju prenos transakcija i poruka u elektronskoj trgovini. 91

93 3.5. KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE Kada govorimo o kategorijama elektronske trgovine, potrebno je istai da ih ima više kategorija, zavisno od stepena digitalizacije proizvoda, procesa i posrednika, te zavisno od uesnika u elektronskoj trgovini. Stepen digitalizacije proizvoda ili usluga kao i posrednika u trgovini dovodi do razlikovanja procesa trgovanja, bilo da se radi o tradicionalnoj trgovini sa svim procesima fizike prirode, kombinaciji elektronske trgovine sa klasinom ili, pak, o potpunoj elektronskoj trgovini. U prvom sluaju roba, usluga, proces i agent su fizike prirode, a u drugom sluaju je direktna elektronska trgovina i svi segmenti su digitalni. Mada, kada govorimo o kategoriji koja se zasniva na stepenu digitalizacije procesa, može se rei da postoji mnogo kombinacija u kojima je bar jedan elemenat digitalan. Recimo, roba se naruuje elektronski, a isporuka je fizikim putem uz korištenje tradicionalnih kanala (pošte, špeditera...). Direktna, klasina trgovina je zavisna od mnogo eksternih inilaca (razvijenosti mreže špeditera, udaljenosti kupaca, razvijenosti saobraajne infrastrukture), dok direktna elektronska trgovina pruža mogunosti korištenja potencijala elektronskog tržišta sa neprekidnim tokom informacija bez vremenskih i prostornih ogranienja. Dovoljno je izai na Web sajt odabranog ponuaa, saznati sve bitne informacije o njemu, robi i uslugama koje nudi, odabrati, naruiti i veoma brzo ostvariti narudžbu bez obzira gdje se ponua nalazio i u koje vrijeme se naruuje. Kada se govori o kategorizaciji elektronske trgovine prema tipu uesnika, elektronska trgovina se može podijeliti u više kategorija: Elektronska trgovina B2B-business to business Ovaj nain trgovanja koristi elektronsku mrežu, Internet, za razmjenu proizvoda, usluga i informacija izmeu raznih kompanija. Osim narudžbi i elektronskog plaanja, esto je ukljueno i elektronsko obezbjeenje logistike nabavke i prodaje. Za ovaj nain poslovanja naješe se koriste EDI transakcije preko privatnih ili WAN mreža. Iako se B2B elektronska trgovina najviše koristi izmeu kompanija, danas se sve više razvijaju i drugi modeli ove trgovine (e-distibuteri, servis provajderi, brokeri). Na ovaj nain primjena B2B modela elektronske trgovine se razvija i proširuje. Ukratko, može se rei da je B2B elektronska trgovina jeftinija, a ujedno je brža i bolja saradnja poslovnih subjekata uz korištenje Interneta i Web tehnologija. 92

94 Slika 25. Rast B2B trgovine Elektronska trgovina B2C business to consumer Ovaj nain elektronskog trgovanja podrazumijeva direktno poslovanje ponuaa sa potrošaem. Može se rei da je to elektronska kupovina pojedinanog potrošaa, odnosno da je to elektronska maloprodaja. Danas na Internetu postoje veliki tržni centri koji nude raznu robu, bilo da su to knjige, video kasete, roba široke potršnje, sredstva za higijenu, sportska pomagala... B2C elektronska trgovina posluje putem brokera transakcija, portala, kreatora tržišta, obezbjeivaa servisa i kreatora zajednica. Ovaj nain trgovanja je u stalnom rastu uestalim prikljuivanjem novih, manje razvijenih država koje su uvidjele znaaj uvoenja elektronskog poslovanja-elektronske trgovina u svom društvu. Najvei obim elektronske trgovine za sada se obavlja modelom B2B, smatra se oko 80%, dok preostalih 20 % se ostvaruje na relaciji B2C. Ostale kategorije su u samom zaeu. 93

95 Slika 26.Transakcione alternative izmeu biznisa i potrošaa Elektronska trgovina C2C-consumer to consumer Ova elektronska trgovina podrazumijeva trgovinu na relaciji potroša potroša. Ovdje potroša direktno prodaje potrošau, naješe nekretnine, automobile, razne obrazovne usluge, sve ono što u datom momentu posjeduje, a nepotrebno mu je i može prodati. Potroša odlui prodati odreeni proizvod ili uslugu, pripremi prodaju i stavi ga na aukcioni ili prodajni sajt. Kreatori tržišta pobrinu se za pretraživae, kataloge, te mogunosti plaanja. Potrošaima omogue da predstave svoju ponudu, obezbijede prodaju i na kraju naplate. Elektronska trgovina C2B consumer to business C2B model elektronske trgovine predstavlja prodaju proizvoda, informacija i usluga od strane pojedinaca prema tvrtkama, te kontakta pojedinaca prema prodavcima u cilju odreenih transakcija. Elektronska trgovina B2A Ovakav nain elektronskog trgovanja predstavlja trgovanje izmeu kompanija i državnih organa. Svaka napredna vlada nastoji što više svog poslovanja prenijeti na Internet, bilo da se radi o odreenim unutrašnjim procesima ili poslovima sa stanovništvom. Mnoge informacije u vidu obavještenja i obrazaca ve se kod odreenih država nalaze na Internetu i lako su dostupne svima. Pojedine vlade nastoje da svoje javne nabavke ostvare elektronskim putem. 94

96 Elektronska trgovina C2A Razvojem elektronske trgovine B2C i B2A razvija se jedna nova kategorija elektronske trgovine, a to je trgovina na relaciji od potrošaa do javne administracije. Sve svoje obaveze prema državi potroša ima mogunost da ostvari elektronskim putem. Osim gore navedenih kategorija elektronske trgovine, postoji još mnogo naina elektronskog trgovanja zavisno od tehnologija koju koriste. Tako se razlikuje: Peer to peer tehnologija (P2P)-odnosi se na elektronsku trgovinu koja omoguava da putem Interneta korisnici direktno dijele fajlove i raunarske resurse bez potrebe korištenja centralnog Web servera. Primjer takve trgovine je, recimo, preuzimanje muzikih numera i dijeljenje uslužnih fajlova kao što je Gnutella. Potrošai su u mogunosti da direktno prenose fajlove drugim potrošaima bez ulaska u centralni server. Mobilna trgovina predstavlja korištenje bežinih digitalnih ureaja za transakcije na Web-u. Oslanja se na upotrebu bežinih mreža za kaenje mobilnih telefona na Web. U upotrebi je za sada naviše u Japanu i Finskoj, te se oekuje ekspanzija ovakvog naina trgovine s obzirom na razvoj mobilnih tehnologija. Interorganizaciona elektronska trgovina je trgovina u okviru organizacije, a ostvaruje se putem Interneta. Odnosi se na razmjenu informacija i dobara, naprimjer prodaja proizvoda zaposlenima, on-line obuka i drugo. Neposlovna elektronska trgovina je trgovina neposlovnih organizacije koje koriste taj vid trgovanja.time se bave razne akademske organizacije, religiozne i socijalne institucije, a sve u cilju smanjenja svojih troškova nabavki i ujedno poboljšanja kvaliteta svojih usluga. Shvatanjem gore navedenih naina elektronske trgovine, lako je uoiti prednosti iste i sagledati sve razlike izmeu elektronske trgovine i klasine trgovine. Detaljnije razlike mogu se vidjeti na tabeli: 95

97 Tabela 2. Razlike izmeu tradicionalne i Internet elektronske trgovine Tradicionalna e-trgovina Internet e-trgovina Samo bisiness to business Zatvoreni klubovi, obino vezani za pojedine industrijske grane Ogranien broj poslovnih partnera Zatvorene mreže Poznati pouzdani partneri Obezbijeena sigurnost mreže Business to business Business-potrošai Business javna administracija Korisnik-korisnik Otvoreno tržište globalnih dimenzija Neogranien broj partnera Otvorene nezaštiene mreže Poznati i nepoznati partneri Potrebni sigurnost i autentifikacija Tržište je KLUB odabranih Mreža je tržište Izvor: A European Initiative in Electronic Commerce, str.3. Uticaj i primjena informacione tehnologije u klasinoj trgovini Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, posebno raunarskih tehnologija, došlo je do automatizacije prodaje u klasinim maloprodajnim objektima, bilo u trgovinama, robnim kuama, samoposlugama, u vidu elektronskih kasa (EPOS-a). Uvoenjem elektronskih kasa omogueno je brže poslovanje, a ujedno i efikasno povezivanje i centralizovano upravljanje više funkcija (nabavke, proizvodnje, cijene, zalihe, distribucije). U primjeni elektronskih kasa javila se potreba za oznaavanjem proizvoda na nain da ih raunari-mašine prepoznaju. EAN-Organizacija za numerizaciju artikala Oduvijek je postojala potreba za oznaavanjem proizvoda u trgovini. Kod klasine trgovine, bez elektronskih pomagala, proizvodi su se oznaavali sa dugim nazivima i opisima. Uvoenjem elektronskog poslovanja, došlo je do potrebe oznaavanja proizvoda simbolima koje su mašine prepoznavale. Mnogo je naina ovakvog oznaavanja (magnetsko zapisivanje, unos podataka preko tastature, takasti kod i kod za optiko prepoznavanje znakova), a najbrži i najjednostavniji nain je putem bar koda. Bar kod je oznaka proizvoda kojom se lako i jednostavno podaci o proizvodu prenesu na raunar. Javila se i potreba jedinstvenog sistema oznaavanja, pa su za stvaranje standardnog identifikacionog sistema bile zadužene državne agencije. Za podruje SAD i Kanade bila je zadužena agencija UCC-Uniform Code Council, a za Evropu EAN International. Razvojem tržišta javlja se i potreba za ujedinjenjem ova dva sistema. Kako je i sama elektronska trgovina poela na prostorima SAD, tako se i sistem standardizovane identifikacije pojavio poetkom sedamdestih u SAD. Po ugledu na ovaj sistem, proizvoai i distributeri iz 12 zemalja Evrope su godine izrazili potrebu za 96

98 uvoenjem standardizovanog identifikacionog sistema u Evropi. Taj novi sistem nazvan je EAN, a zasnovan je na najprihvaenijoj metodi automatske identifikacije. EAN ine: multisektorski standardi za jedinstvenu, nedvosmislenu identifikaciju proizvoda, usluga; standardi za prikazivanje dodatnih informacija, standardi za bar kod simbole i standardi EANCOM poruke kao elektronske poslovne dokumentacije. Ujedinjenjem EAN i UCC sistema identifikacije u elektronskom poslovanju dobijamo jedinstven sistem numerikog oznaavanja artikala, usluga, ljudi, lokacija, dokumenata i drugih predmeta, te simbolikog predstavljanja brojeva koje prepoznaje ovjek u mašinski itljive simbole (bar kodove). Predmet oznaen EAN.UCC bar kodom postaje prepoznatljiv bilo gdje u svijetu i ini ga razliitim od drugog predmeta. Na osnovu bar koda automatski se dobijaju svi bitni podaci o tom predmetu. Ovako oznaenim predmetima i njihovim automatskim prepoznavanjem ostvaruje se efikasno i racionalno upravljanje i rukovoenje u cilju postizanja vee efikasnosti poslovanja. EAN.UCC sistem identifikacije omoguava efikasnu elektronsku komunikaciju poslovnih subjekata kako u internim tako i u meunarodnim okvirima. Upotrebom ovakvog naina oznaavanje predmeta, mnogo koristi imaju i maloprodaja, i distributeri, i veleprodaja. Te koristi su sljedee: Predmet oznaen EAN.UCC sistemom prepoznatljiv je u cijelom svijetu i ima veliku prohodnost jer ga elektronska oprema lako prepozna. Ažurnost informacija je velika kao i tanost istih. Informacije su dostupne na vrijeme (u pravo vrijeme). Bolja je kontrola tokova informacija, distribucije robe, procesa proizvodnje. Manje je poslova sa papirima i otklanjanja grešaka koje su nastajale u izradi popunjavanja dokumenata. Blagovremene su informacije o zalihama za svoenje istih na optimum, te se izbjegavaju suvišni troškovi oko formiranja sigurnih zaliha. Smanjene su greške u lancu distribucije. Smanjeni su troškovi administracije i materijalni troškovi. Lakše je upoznavanje kupaca sa odreenim proizvodima. Sve ove, a i nepomenute prednosti dovode do sve veeg ukljuenja EAN.UCC sistema identifikacije proizvoda, usluga i predmeta od strane poslovnih subjekata koji su danas opremljeni sa najsavremenijom elektronskom i kompjuterskom opremom za skeniranje, pa se roba, koja nema EAN.UCC broj i simbol, ne prihvata. Danas je EAN u širokoj upotrebi i sporazume o saradnji sklopio je sa mnogim meunarodnim organizacijama: Evropskom ekonomskom zajednicom; Udruženjem proizvoaa za automatsku identifikaciju; Meunarodnom organizacijom za standardizaciju; Ekonomskom komisijom Ujedinjenih nacija za Evropu, Evropskim komitetom za standardizaciju i 97

99 Zapadnoevropskim EDIFACT odborom. Može se rei da je EAN.UCC jedinstven meunarodni sistem numerikog oznaavanja artikala, lokacija kompanija, lokacija pogona, dokumenata i drugih stvari, uoljivih i itljivih za ovjeka, a ujedno prepoznatljivih i itljivih simbol bar kodova za raunarsku opremu. Sistem se svodi na dodjeli jedinstvenog imena koje ini razliku od drugog imena dodijeljenog nekom drugom predmetu, a ujedno je prepoznatljivo u cijelom svijetu. Ovako oznaen predmet jedne kompanije (EAN.UCC sistemom) identifikuje se na EPOS terminalima bilo gdje u svijetu i time se automatski otvara mogunost dolaska do svih bitnih podataka o tom predmetu, bitnih za kupce, dobavljae i distributere. EPOS-electronik point of sail je elektronsko prodajno mjesto koje podrazumijeva primjenu raunara na mjestima prodaje, a radi po principu prepoznavanja EAN brojeva za numerizaciju artikala. Ako se, pak, prilikom elektronske kupovine vrši i elektronsko plaanje kupljene robe, tada se upotrebljava EFTPOS sistem, odnosno elektronski transfer sredstava sa mjesta prodaje. Ovo je omogueno sa itaem platnih kartica, a on je sastavni dio EPOS terminala. Korištenjem EPOS sistema tvrtke u maloprodaji brže naplauju prodanu robu, smanjuju greške pri naplati, smanjuju broj radnika potrebnih za naplatu, smanjuju potrebu isticanja cijene na svakom artiklu, automatski smanjuju zalihe prodanih artikala i imaju uvid u iste, itd. Slika 27.Bar kod 98

100 3.6. VRSTE ELEKTRONSKE TRGOVINE Business to business - elektronska trgovina Razvoj informaciono- komunikacionih tehnologija doveo je do elektronske veze u poslovnom svijetu koja postoji ve decenijama i u stalnom je razvoju. Elektronska trgovina se kao fenomen pojavila prije nekoliko godina, a oslonac elektronskog trgovanja je EDI-elektronska razmjena podataka jer su kompanije u svijetu prvo poele da razmjenjuju poslovne dokumente i druge informacije putem raunara. Ubrzanim razvojem Interneta razvija se i elektronska trgovina i izlazi iz okvira zatvorenih mreža te ukljuuje sve vei broj uesnika. Danas se može konstatovati da se najvei dio elektronskih transakcija obavlja na relaciji business to business. U ovakvoj trgovini kupce i prodavce predstavljaju poslovni subjekti, kompanije. Smatra se da se ovim nainom obavlja oko 8o% elektrotrgovine-transakcija. Koristei elektronsku mrežu (naješe Internet) poslovni subjekti dolaze do informacija, naruuju potrebnu robu i usluge, primaju raune, te vrše elektronsko plaanje kao i elektronsko obezbjeenje logistike nabavke i prodaje. U business to business trgovini poslovni subjekti razmjenjuju sa drugim poslovnim subjektima sve bitne informacije vezane za poslovanje-trgovinu. Skupljajui ovakve informacije stvara se cjelokupan lanac vrijednosti od snabdjevaa sirovina i materijala, proizvoaa, pa sve do finalnih kupaca. Takve bitne informacije su dostupne na mreži svakome zainteresovanom, te svaki poslovni subjekt može da koriguje svoje poslovanje i prilagodi ga novonastalim prilikama. Kada se govori o bitnim informacijama, prvenstveno se misli na informacije o: snabdjevaima (sirovina, materijala), proizvodnom procesu (kapacitetu, planovima proizvodnje, tehnikoj opremljenosti), zalihama (nivou zaliha, troškovima), proizvodu (cijenama, kvalitetu, nivou prodaje), kupcima (ostvarena prodaja i planovi prodaje), konkurenciji (šta nude, zastupljenost na tržištu), prodaji i marketingu (promocije, mjesta prodaje), cjelokupnom lancu snabdijevanja, razvoju novih primjenljivih tehnologija (informacionih, komunikacionih) i razvijenim nainima elektronskih plaanja (kartica, ek). 99

101 Za obavljanje B2B trgovine izmeu poslovnih subjekata treba istai da veliki znaaj ima lanac snabdijevanja, a on obuhvata sve aktivnosti vazane za tokove i transformaciju robe i usluga. Lanac snabdijevanja se dijeli, zavisno od aktivnosti, na: ulazne aktivnosti (aktivnosti vezane za ulaz materijalnih i servisnih inputa), interne aktivnosti (proizvodnja i pakovanje robe) i silazne aktivnosti (distribucija i prodaja robe distributerima ili krajnjim kupcima). Slika 28. Lanac snabdijevanja Širenje Interneta, kao najdostupnije otvorene mreže, ak i u manje razvijenim zemljama dovodi do sve vee upotrebe B2B trgovine kao znaajnog naina trgovanja. Prednosti ovakvog trgovanja uoavaju kompanije širom svijeta, a te prednosti se ogledaju u: povezanosti poslovnih subjekata (posebno velikih) u e trgovini kao uslovu opstanka, sniženju troškova transakcija, iskljuenju posrednika u transakcijama, praenju konkurenata koji su ve u e-trgovini i uticaju na njih, poboljšanju kvaliteta proizvoda i usluga uticaju konkurencije, lakoj dostupnosti Interneta, korištenju standardizovanih, a svima raspoloživih softvera za pristup Internetu i razvoju i korištenju ve postojeih sigurnosnih mehanizama zaštite. Korištenjem B2B sistema e-trgovine velike kompanije su uvidjele šansu da drastino smanje troškove komunikacije sa svojim poslovnim partnerima uz istovremeno omoguavanje saradnje sa manjim firmama koje se tek pojavljuju u tom sistemu poslovanja. B2B sistem e trgovine baziran na Internetu dovodi: do skraenja proizvodnih ciklusa zbog brze i efikasne komunikacije svih uesnika u procesu; u nabavci se poveava produktivnost; smanjuju se mogunosti grešaka u svim fazama poslovanja, te se smanjuje vrijeme samog procesa, a što dalje dovodi do sniženja ukupnih troškova ak do 15%. 100

102 Treba istai da bolja koordinacija kompanija sa dobavljaima dovodi do efikasnijeg upravljanja zalihama, te se one smanjuju na optimum, a ujedno se smanjuju troškovi njihovog skladištenja i uvanja. Poslovi oko marketinga u sistemu B2B e-trgovine su mnogo jeftiniji, a efikasniji pa su mogunosti proširenja tih aktivnosti velike, uz minimalne troškove, jer B2B sistem je otvoren sistem i on omoguava bilo kojoj kompaniji ukljuenje u taj vid poslovanja Forme B2B elektronske trgovine Kada se govori o formama B2B elektronske trgovine, uoavaju se tri osnovne forme: upotreba Interneta, razvoj Interneta i širenje Interneta Mnoge trgovinske kompanije, uvidjevši prednosti Interneta za poslovanje-trgovinu, pristupile su istom otvaranjem svoje Web stranice. Time su došle na brz, lak i jeftin nain do kontakta sa svojim kupcima, snabdjevaima, distributerima, prodavcima na malo i drugim subjektima širom svijeta. Otvaranjem Web sajta kompanija je dostupna milionima ljudi i organizacija širom svijeta bez obzira na vremensku i prostornu razliku. Osim ovakvih veza, kompanije pružaju i koriste informacije u najbližem okruženju i meu svojim zaposlenim. Internet predstavlja unutrašnju mrežu kompanije koja koristi IP protokol i usmjerava cjelokupno poslovanje kompanije. Ova forma elektronske trgovine je zaštiena od spoljnih upada posebnim softverima i njome kompanija može sigurno da razmjenjuje informacije izmeu zaposlenih. Zaposlenima iz razliitih dijelova svijeta Internet pruža mogunosti da razmjenjuju informacije, te da se sastanu u on-line prostorijama za razgovor gdje razmjenjuju dokumenta, projekte u toku... Ovim sistemom poslovanja ukidaju se veliki troškovi putovanja, a i skrauje se vrijeme za obavljanje poslova. Kompanija, razvijajui svoje e-poslovanje i omoguavajui spoljašnji ulazak na svoj Internet, stvara ekstranet-odnosno specijalu aplikaciju koja omoguava širenje Interneta na odabrane spoljne partnere. Ovim se omoguava da druge organizacije i ljudi imaju pristup informacijama koje se nalaze na internoj mreži. Ekstranet je, ustvari, prošireni Internet koji povezuje udaljene internetove putem posebne tehnologije VPN (virtually private network). Formiranjem ekstranet aplikacije kompanija prelazi u novu formu virtuelne poslovne organizacije (VK). VK je organizacija od nekoliko poslovnih partnera koji dijele troškove i resurse radi brze i konkurentne proizvodje proizvoda i usluga. Cilj VK organizacije je da skupi sva znanja i resurse na jednom mjestu, te na tako skupljenim informacijama ljude, da resurse iskoristi optimalno kao i da lakše pronae i iskoristi tržišne mogunosti svakog pojedinog partnera povezanog u kompaniji. VPN tehnologija stvara zaštieno okruženje za ekstranet, a time omoguava saradnju i razmjenu ekskluzivnih informacija na siguran nain. Ekstranet posebno koriste informacione industrije, finansijske ustanove, industrije putovanja, trgovine nekretninama itd. 101

103 Korištenje direktnog on-line marketinga u B2B prodaji Za poboljšanje i formiranje kvalitetne on-line B2B prodaje sve eše se koristi direktni on-line marketing. Cilj je formirati u kompaniji direktni marketing koji treba da ispuni odgovarajue zahtjeve u vidu stalnog praenja i istraživanja tržišta, komunikacionih i motivacionih usavršavanja, zatvaranje prodaje kombinacijom klasinih i on-line metoda plaanja, te formiranju Web sajta kao inkubatora prodaje metodama direktnog marketinga. Kontinuirano praenje i istraživanje ciljnih tržišta putem Interneta je dio pripreme za direktnu B2B prodaju i najosjetljiviji je dio posla jer ima zadatak pronalaženja potencijalnih korisnika kojima se upuuju odgovarajue ponude. Sama on-line istraživanja baziraju se na korištenju klasinih i specijalnih pretraživaa. Rezultati pretraživanja analitiki se obrauju za bazu podataka o odgovarajuim poslovnim korisnicima. Za uspješno snalaženje u dinamikom okruženju on-line interakcije, veoma je bitno i analitiko poznavanje proizvoda, usluga, distribucije, cijena kao i svih drugih marketinških karakteristika, a iste se koriste i u prodajnoj komunikaciji. Osnovu za kreiranje dobre prodaje u elektronskoj trgovini, kao i u klasinoj, ini priprema i vještina zaposlenih u prodaji. Pripreme i vještine zaposlenih zavisne su od tehnika komunikacije i motivacionim strategijama definisanim od strane menadžmenta zaduženog za ljudske resurse. Ukoliko se primijeni on-line poslovna komunikacija (definisana pravila korporativne kulture iz kojih proizilaze procesi scenarija komunikacije sa poslovnim korisnicima) direktno se utie na uspjeh primijenjenih metoda direktnog marketinga. Treba istai da poslovni proces koji se postavlja u on-line okruženje može u potpunosti pratiti klasian poslovni proces, mada ne mora. U uslovima gdje ne postoji legalan nain naplate putem Interneta, samo dovoenje prodajnog procesa do nivoa nabave, potpisivanja ugovora, isporuke i drugih završnih funkcija elektronski, veliki je napredak i unapreenje prodaje u nekoj firmi. Problem uspostavljanja kvalitetne komunikacije s bilo kojim korisnikom najbolje se rješava kreiranjem interakcije s ciljnim korisnicima putem vlastite Web prezentacije. Tako firma ima potpunu kontrolu u definisanju kriterijuma koji omoguavaju precizno segmentiranje ciljnih korisnika, naine komunikacije s njima i dovoenje do prodaje, te uspostavljanje stalnijeg odnosa sa kupcima radi ponavljanja prodaje. Formiranje baze podataka korisnika, zainteresovanih za informacije, i njihovo samostalno prijavljivanje za dobijanje promotivnih ponuda kompanija dovelo je do pojednostavljenja i pojeftinjenja procesa prodaje korištenjem on-line okruženja. Kada se govori o B2B prodaji korištenjem tehnika direktnog on-line marketinga, potrebno je naglasiti još par osnovnih pojmova kao što su marketing na osnovu dozvole, SPAM, Opt-in,Opt-out. 102

104 Kvalitetna poslovna komunikacija servisom podrazumijeva prethodno dobijanje dozvole. Korisnik mora dati dozvolu da na njegovu adresu stižu odreene poruke - informacije i on se dobrovoljno prijavljuje da primi te informacije. Ovaj sistem poslovne komunikacije se zove marketing na osnovu dozvole. Pojava SPAM-a zahtijevala je da se izradi poseban marketinški model koji se zasniva na dozvoli datoj firmi da oglašava svoj proizvod. Ovaj iskorak u marketingu doveo je do kvalitetnije promotivne ponude koja realno zanima kupce. Ukoliko ponuda nije zanimljiva, kupac se nee ni pojaviti niti primiti marketinšku ponudu. Ovakav nain komuniciranja, te slanja i primanja poruka doveo je do posebne kategorizacije prijavljivanja i odjavljivanja korisnika. Tako razlikujemo Opt-in i Opt-out servise. Opt in servisima korisnici dobijaju marketinške poruke iskljuivo ako su se dobrovoljno prijavili da ih prime. Kada se dobrovoljno prijavi za prijem, korisnik dodatno mora da potvrdi svoju dobrovoljnu odluku. Na osnovu ovakvog, duplog, naina prijavljivanja za primanje on-line marketinških poruka, iskljuuje se mogunost da neka trea osoba prijavi adresu, a da ista nije u njenom vlasništvu. Dakle, spreava se zloupotreba jer se na ovaj nain korisnika adresa provjerava. Opt out servisi omoguavaju jednostavno napuštanje primanja Opt-in poruka. Dobar, pravilan marketing jedne firme na osnovu dozvole, obavlja se iskljuivo korištenjem duple prijave na Opt in i Opt-out servise. Ovakav sistem u praksi esto ne funkcioniše. Korisnici SPAM marketinga koriste ovu diferencijaciju servisa i lažno predstavljaju svoje poruke kao legalne, iako su stigle na nelegalan nain. SPAM se definiše kao neželjeni sadržaj koji stigne na odreenu adresu. Jednostavnije reeno, svaka pošta koja nema razloga da se pojavi u mail boksu korisnika ja SPAM. Vjeruje se da danas SPAM ini etrdest posto svih elektronskih poruka, što dovodi do zagušenja Interneta i oduzima dragocjeno vrijema svim poslovnim subjektima koji koriste komunikacije kao svoj osnovni vid komunikacija. Da bi se ostvarila kvalitetna poslovna komunikacija sa potencijalnim korisnicima putem servisa Interneta, mora postojati opravdan razlog za to, a nain uspostavljanja mora biti odobren od strane korisnika s kim se želi komunicirati. U sluaju direktne on-line marketinške komunikacije s poslovnim korisnicima u sistemu B2B e-trgovine, pored dobrovoljnog prijavljivanja korisnika za prijem komercijalnih ponuda, postoji i nain korištenja adrese sa sajta firme s kojom se želi uspostaviti poslovni kontakt. Problem ovakve komunikacije u poslovnom svijetu je injenica da najvei broj SPAM poruka potiu od adresa koje su putem nekog programa skinute sa velike koliine sajtova. Osim toga, veliki broj programa kojima se šalju SPAM poruke posjeduju odreeni nivo personalizacije što dodatno zbunjuje vlasnike napadnutih adresa. Svi navedeni naini on-line poslovne komunikacija sa poslovnim korisnicima uslovljavaju i kvalitet prodaje koji se obavlja upotrebom dozvoljenih metoda direktnog marketinga. 103

105 Elektronska tržišta B2B trgovine Dominantnu formu B2B trgovine predstavljaju elektronska tržišta zasnovana na Internetu. Osnovni razlog pojave elektronskih tržišta leži, osim u brzom tehnološkom razvoju, i u prednostima naina takvog poslovanja koja ostvaruju i kupci i ponuai. B2B e tržišta ukljuuju veliki broj kupaca i prodavaca koji ulaze u transakcije. Ovo tržište predstavlja interorganizacioni informacioni sistem sa mogunošu da kupci i prodavci, koji na njemu uestvuju, razmijene sve bitne informacije ponude i potražnje. B2B e-tržište posluje na principu mnogi prema mnogima jer predstavlja veliku trgovinsku zajednicu gdje se narudžbe kupaca poklapaju sa ponudama prodavaa. Grupisanje ovakvih e-tržišta može se izvršiti po raznim kriterijumima (tipu proizvoda, uesnicima u trgovini, vlasništvu itd). Zato možemo govoriti o više vrsta e-tržišta, a neka od njih su: elektronska tržišta orijentisana na kupca (buyer oriented) su tržišta osnovana od kompanija koje vrše velike kupovine-nabavke.u procesu velikih nabavki kompanije, da bi snizile ogromne troškove pronalaženja i uporeivanja snabdjevaa, otvaraju sopstveno e-tržište na sopstvenom serveru, te pozivaju potencijalne ponuae da nude svoje proizvode-robu. Ovaj model nuenja robe velikim kupcima, jedinstven je za B2B trgovinu i ne postoji u B2C trgovini. Slika 29. Arhitektura e-tržišta orijentisanog na kupca elektronsko tržište orijentisano na snabdjevaa (supplier oriented) osnivaju velike kompanije snabdjevai. Ovakvo tržište skuplja ponude i tako se, ustvari, otvara svojevrsna aukcija za kupce. Problem otvaranja ovakvih tržišta je privlaenje velikih kupaca. Lakše se otvaraju e-tržišta orijentisana kupcu jer kupci uvijek postavljaju uslove na tržištu i imaju posljednju rije. esto se e-tržišta orijentisana na snabdjevae otvaraju kao zaštitni mehanizam od otvaranja-osnivanja sopstvenih elektronskih tržišta od strane kupaca. Ponua otvara svoje e-tržište gdje nudi svoje proizvode-robu, a na istom tržištu pojavljuju se kompanije koje traže ponueno. Ovaj proces poslovanja je uspješan sve do momenta dok 104

106 ponua ima vjerne kupce i prepoznatljivo ime i reputaciju. Ovaj model e-tržišta je nepogodan za male i velike ponuae, kao i za este kupovine jednog kupca. Slika 30. Arhitektura e-tržišta orijentisanog na snabdjevaa elektronsko tržište tree strane-nezavisno tržište ije funkcionisanje obezbjeuju poslovni subjekti koji u transakcijama ne uestvuju kao trgovci. Ovakvo tržište predstavlja vid posrednika i obezbjeuje forum za kupce i prodavce koji treba da se pronau i ostvare odreene transakcije. Nezavisna tržišta su veoma popularna i za kupce i za prodavce i mogu ga koristiti poslovni kupci-prodavci i individualni potrošai. Problem funkcionisanja nezavisnih tržišta je u mogunostima obezbjeenja dovoljno kupaca i prodavaca. Posredniki orijentisana B2B elektronska tržišta su postala nužnost izmeu kupaca i prodavaca, pogotovo ako se radi o velikim i estim trgovinskim transakcijama. Najbolji primjer efikasnog korištenja ove vrste e-tržišta su kompanije koje rade na spajenju dijelova u gotov proizvod. Na taj nain se dobija posrednika funkcija izmeu krajnjih kupaca, snabdjevaa dijelova i drugih inputa. Upeatljiv primjer primjene e-tržišta je u autoindustriji, avioindustriji i dr. 105

107 Slika 31.Arhitektura posrednikog e-tržišta Osim toga, elektronska tržišta u B2B trgovini možemo podijeliti na: vertikalna elektronska tržišta su tržišta na kojima se vrše trgovinske transakcije izmeu kupaca i prodavaca homogenih proizvoda jedne industrijske grane (prehrana, zdravstvo, drvoprerada, komunikacije, izdavaštvo, obrazovanje). Ova tržišta nude razmjenu izmeu kupaca i prodavaca direktnih proizvoda, a koji su dio finalnih proizvoda kompanija odreene industrijske grane. Vertikalna e-tržišta snabdijavaju manji broj kompanija od posebnog interesa za njihovu industrijsku granu. Najvee B2B vertikalno e-tržište je COVISINT berza autodijelova. horizontalno e-tržište je tržište za razmjenu izmeu kupaca i prodavaca razliitih industrijskih grana, a nabavljaju se proizvodi i usluge koji nisu dio finalnih proizvoda kompanije. U procesu razmjene su proizvodi i roba koji mogu da se koriste u razliitim granama (kancelarijska oprema, graevinski materijal, raunovodstvene usluge). Primjer ovakvog tržišta je sajt Trade Out na kojem kompanije nude neprodatu robu i opremu drugim kompanijama kojima je ponueno potrebno. Osnovne karakteristike B2B elektronskog tržišta uslovljene su djelatnošu, odnosno industrijskoj grani kojoj pripadaju kupci i prodavci te širinom geografskog prostora. Nisu sve industrijske grane pogodne za uestvovanje na elektronskom tržištu. Lako primjenljivo poslovanje na B2B elektronskom tržištu imaju autoindustrija, avioindustrija, te svi drugi koji posluju na nain trgovine pojedinih dijelova sve do finalnog proizvoda. Razlozi zbog kojih kompanije ulaze u elektronsko tržište su višestruki: visoke varijabilnosti potražnje za proizvodima i teško dolaženje do bitnih informacija o tom proizvodu na klasinom tržištu, 106

108 velika fragmentacija snabdijavanja na strani ponude i potražnje i potrebe za postizanjem povoljnih cijena i smanjenje troškova distribucije. Osim toga, postoje i mnogi usporavajui uticaji na uvoenje elektronske trgovine u jednoj industrijskoj grani, a to su: lanovi u lancu e-trgovine su konkurenti, nemogunost stvaranja neutralnog prodajnog okruženja, rizici u podjeli informacija zbog mogue konkurencije, problemi vezani za pitanja vlasništva i korporativne strukture i problem integracije beack end tehnologija. Kada se govori o prostornoj obuhvatnosti B2B elektronskog tržišta, tada se ista dijele na: lokalna, nacionalna, regionalna i globalna. Sama podjela ovih tržišta zasnovana je na obuhvatu prostora, a uslovljena je i sa drugim faktorima kao što su: govorni jezik, primjenljivi lokalni zakoni, komercijalna praksa, konvertibilnost korištenih valuta, te zastupljenost upotreba Interneta. esto priroda samih proizvoda i usluga odreuje karakter tržišta jer su neki proizvodi namijenjeni samo za lokalna tržišta. Da bi se prešle lokalne granice i lokalna tržišta i otklonile prepreke u vidu jezika, zakona i tehnološke opremljenosti, na nivou globalnog tržišta osnovano je udruženje svjetskih trgovinskih centara WTCA-The World Trade Centres Association Plaanje u B2B elektronskoj trgovini Kako su u B2B elektronsku trgovinu ukljueni poslovni subjekti, samo plaanje se odvija izmeu njih i ono je komplikovanije u odnosu na plaanje u B2C elektronskoj trgovini. Za plaanja u B2B trgovini potrebno je mnogo dokumenata da bi se trgovinska transakcija završila. Potrebni dokumenti su esto: nalog za nabavku, raun špeditera, polise osiguranja, finansijski dokumenti, kreditne ovjere, dokumenti o depozitu, akreditivi, instrumenti i metode plaanja, dokumenti odreenih nadležnih regulatornih organa. B2B sistemi plaanja moraju biti povezani sa ERP-om (planiranje resursa preduzea - Enterprise Resource planning). U okviru ERP-a su integrisani podaci o proizvodnji, opremi, robnoj otpremi, te drugi bitni podaci. Osim ove veze mora postojati i veza sa EDI sistemima (Electronic data Interchange) koji omoguavaju elektronsku razmjenu podataka i dokumenata. Kako se u B2B elektronskoj trgovini radi o velikim kupovinama izmeu kompanija, tako je plaanje veliko i sa velikom je frekvencijom. 107

109 Najvei broj B2B elktronskih transakcija se obavlja na teritoriji SAD, a ona se naješe vrše fizikim ekovima koje obrauje automatski obraunski zavod kojim upravlja Banka federalnih rezervi. Pošto su ove transakcije u porastu, ve postoje razmišljanja o uvoenju elektronskih transfera sredstava. Kada se posmatra Evropa, uoava se da mali broj zemalja koristi fizike ekove za novane transakcije. Naprimjer, u Holandiji se skoro sva plaanja vrše elektronski u okviru vrsto integrisanog sistema nacionalnih banaka. Postoje dva osnovna tipa B2B sistema plaanja, a koja su upotrebljiva u postojeem stanju funkcionisanja tržišta. To su: sistemi za zamjenu tradicionalnih banaka i postojei sistemi koji proširuju svoju funkcionalnost za B2B tržište. Mnoge postojee banke, uvidjevši prednosti uvoenja elektronskog bankrstva u svoje poslovanje, proširuju svoje djelatnosti uvoenjem novih usluga za on-line poslovanje. Orbian, kao zajedniki poduhvat Citigroup i SAP, nudi finansijske kreditne instrumente sa ukljuenjem verifikacije kredita. Osim toga, nudi i finansiranje i integrisanje sa razliitim informacionim sistemima (back end sistemi) koje obezbjeuje SAP ( njemaki gigant za softvere). Drugi gigant znaajan na B2B tržištu je FSM (Financial Settlement Matrix com), a formirale su ga mnoge velike banke i kompanije za savremenu tehnologiju. FSM je jedini sistem plaanja koji radi sa razliitim bankama i nudi akreditive, depozite, internacionalne transfere, bonitetske ekove i dr. Primjer zamjene tradicionalne banke za B2B plaanje je Actrade, a javlja se kao posrednik u procesu plaanja na meunarodnom tržištu. Po nalogu domaeg kupca Actrade odmah plaa inostranom prodavcu uz odobrenje kupcu varijabilnog vremenskog perioda za izmirenje duga. Na ovaj nain Actrade snosi rizike kredita jer iz svojih sredstava odmah izmiruje dug kupca prema prodavcu. Sve transakcije su u potpunosti digitalne i osigurane digitalnim sertifikatima. Znaajne karakteristike, koje se traže od B2B digitalnog sistema plaanja, ogledaju se u: mogunosti odobravanja kredita i garancija za plaanje uz provjeru kreditnog boniteta kupca, obezbjeenju obaveznog plaanja koje stvara sigurnost trgovanja izmeu nepoznatih, usluzi depozita što znai sigurnost ispunjenja obaveza, skupljanju novanih sredstava i obezbjeenju mehanizma za transfer, obezbjeenju obrtnih sredstava kupcima uz odreenu kamatu, obezbjeenju sigurnosti prodavcima, obezbjeenju mehanizama za rješavanje sporova, integraciji sa korporacijskim sistemima podrške u svrhu povezivanja sistema plaanja sa sistemima isporuke, raunovodstvom, on-line ispostavljanje rauna i 108

110 obezbjeenju više opcija kupcu za plaenje. Potrebno je još istai da se za obavljanje manjih transakcija izmeu kompanija koriste «P-kartice», odnosno nabavne kartice. Ove kartice su trenutno limitirane na transakcije manje od 2.5oo $ iako je ve uoljivo da je ovaj limit nizak. Karakteristika P-kartica je da nemaju nalog za nabavku, niti je potrebna faktura koja prati nabavku. Zbog ovakve karakteristike, one se ne koriste za vee transakcije Finansijski potencijal B2B trgovine esto se postavlja pitanje: koliki je stvarno finansijski potencijal business to business trgovine? Danas se kaže da B2B poslovanje u svijetu ima promet oko etrdeset sedam hiljada milijardi dolara od ega, procjenjuje se, u skoroj budunosti 65% ili trideset hiljada milijardi dolara može biti obavljeno elektronskim putem. Od toga, pak, B2B trgovina bi na Internetu mogla uzeti 40% udjela, što bi iznosilo dvadeset hiljada milijardi dolara godišnje. Postoje mišljenja da prevelik broj Web stranica koje nude usluge i proizvode predstavljaju problem. Zato se smatra da e se broj B2B internetskih trgovina u budunosti ak smanjivati, bez obzira na njihov trenutni veliki udio u elektronskoj trgovini. Danas postoji oko dvije stotine etrdest razliitih industrija, pa se smatra da niti jedna od njih nee trebati više od jednoga ili, najviše, dva B2B mjesta za trgovanje. Slika 32. Usporedba B2B i B2C tržiša. Izvor: emarketeer,

111 Slika 33. Predvianja za ameriko B2B tržiše proizvoda i usluga Izvor: Merrill Lynch The B2B Market Maker Book, Slika 34. Predvianja za svjetsko B2B tržiše proizvoda i usluga Izvor: Merrill Lynch The B2B Market Maker Book,