preparerespondrecover

Transcription

1 preparerespondrecover

2 It takes 20 years to build a reputation and only five minutes to ruin it. Warren Buffet...dnes vďaka technologickému pokroku a mobilným technológiám ide o SEKUNDY

3

4 Workshopom budú dnes sprevádzať: Za účasti: Jana Riečanská Account Director, Grayling Jana pôsobí v spoločnosti Grayling už viac ako 5 roky, vedie tím špecializujúci sa na korporátnu komunikáciu a public affairs. Ako jeden z kľúčových členov senior tímu slovenskej pobočky aktívne participovala na proaktívnych, ale aj reaktívnych krízových programoch pre významné nadnárodné spoločnosti z rôznych odvetví. Má za sebou úspešné komunikačné kampane realizované pre klientov najmä z finančného sektora, FMCG či dopravy. Zodpovedala rovnako za realizáciu regionálnych kampaní zameraných na komunikáciu smerom k záujmových skupinám a decision makerom. Monika Révayová PR & PA Consultant, Grayling Monika má dlhoročné skúsenosti v oblasti PR, komunikácie, ako aj žurnalistiky. V rámci PR a PA oblasti zodpovedala za krátkodobé či dlhodobé komunikačné kampane pre klientov z rôznych sektorov s dôrazom na korporátnu komunikáciu, strategické konzultácie, krízový a reputačný manažment, ako aj manažovanie komplexných kampaní v oblasti brand marketingu. Monika má tiež bohaté žurnalistické skúsenosti, pracovala ako šéfredaktorka interného magazínu SPP, dlhoročný externý redaktor lifestylového magazínu Atrium a i. & Mariana Butkovská Marketing and Communications Leader, PwC Mariana zodpovedá za všetky marketingové a komunikačné aktivity v najväčšej konzultačnej spoločnosti na Slovensku - PwC. Viac ako 13 rokov pracovala v renomovanom ekonomickom týždenníku TREND ako Marketing & Event Director, kde popri marketingových aktivitách manažovala aj predaj tlačeného vydania, online predplatné a tiež podujatia organizované vydavateľstvom ako TREND konferencie, TREND Business Breakfast a i. Mariana začínala svoju kariéru ako reportérka v týždenníku Trend a je absolventkou Medzinárodného obchodu na Ekonomickej univerzite v Bratislave.

5 Agenda 9:30-12:00 9:30-10:30 Teoretická časť: Úvod do krízovej komunikácie 10:30-10:40 Prestávka 10:40-11:00 Krízová komunikácia v Google ére + case studies 11:00-11:10 Prestávka 11:10-11:40 Praktické cvičenie: Simulácia krízového scenára 11:40-12:00 Vyhodnotenie, záver

6 Čo je kríza a kedy hovoríme o krízovej komunikácii? Všeobecná definícia KRÍZY: Ťažká (prechodná) situácia, často delikátneho až konfliktného charakteru, moment zreteľnej nerovnováhy sprevádzaný náhlymi a nepredvídanými zmenami. Definícia v rámci komunikácie: Neobvyklá situácia, ktorá vyvoláva záujem cieľových skupín a má spravidla negatívny dopad na imidž/reputáciu spoločnosti

7 Príklady typov kríz Nehoda/incident Reputácia Nehoda pri výrobe Ľudia Životné prostredie Finančné procesy (napr. podplácanie, vyšetrovanie a pod.) Zlyhanie produktu Prírodný živel Médiá/negatívna publicita Negatívne vyjadrenie politikov/samospráv a pod. Vyjadrenia konkurencie Vyjadrenia zamestnancov Vyjadrenia analytikov/komentátorov

8 Charakteristika krízy Neočakávaný vývoj Úvodný nedostatok informácií Žiadosti o informácie Domino efekt Nižšia/nízka úroveň kontroly situácie 8

9 Krízová komunikácia Hlavný cieľ: Znížiť negatívny dopad krízy na imidž/reputáciu spoločnosti Čo KK dokáže: Čo KK nedokáže: Byť sprostredkovateľom faktických informácií Zvýšiť porozumenie cieľových skupín o aktivitách a zámeroch spoločnosti Demonštrovať dôveryhodnosť a zodpovednosť Reagovať na fámy a obavy Pomôcť koordinovať interné procesy Aktívne ovplyvniť formovanie mienky Napraviť faktické/praktické dôsledky incident Zabezpečiť budúcnosť bez krízových situácií Zabezpečiť, aby médiá nekonali svoju úlohu informovať Fungovať v izolácii bez zapojenia manažmentu

10 Predpoklady úspechu krízovej komunikácie preparerespondrecover príprava: proaktívny krízový manažment reakcia: dodržanie základných pravidiel krízovej komunikácie poučenie a obnova: poučenie sa z krízy a obnova pozície organizácie po kríze

11 Krízová komunikácia: ŠTANDARDNÝ PRIEBEH PROCESY OKAMŽITÉ ZAPOJENIE VŠETKÝCH PROCESOV A ZDROJOV (existencia krízového komunikačného manuálu?) MONITORING médií, ako aj spätnej väzby cieľ. skupín - informovanie o priebežnom vývoji aktualizácia vyjadrení a správ ANALÝZA SITUÁCIE, zostavenie krízového tímu (jasné úlohy) KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA pasívna vs. aktívna komunikácia, scenáre možného vývoja, pozicioning, definícia cieľových skupín a nastavenie ďalších krokov FORMULÁCIA KĽÚČOVÝCH POSOLSTIEV, príprava základných komunikačných materiálov (stanovisko, tlačové správy, Q&A, podporné stanoviská, faktografické údaje a pod.) Špecifikácia KOMUNIKAČNÝCH KANÁLOV, určenie KOMUNIKAČNÝCH NÁSTROJOV (distribúcia stanoviska, TS, rozhovory, press briefing/tlačovka, plán postov a pod.) Monitoring a manažment SOCIÁLNYCH SIETÍ v reálnom čase AKTUALIZÁCIA Q&As a stanovísk podľa potreby, na základe vývoja PRIEBEŽNÁ KOORDINÁCIA vyjadrení a pozicioningu krízového tímu a ďalších relevantných komunikátorov, zabezpečenie interných procesov RECOVERY PLAN

12 Analýza krízovej situácie V každej krízovej situácii je potrebné konať rýchlo a zhromaždiť čo najviac dostupných informácií o vzniku tejto situácie a súvislostiach, definovať potenciálne riziká aj možné riešenie krízy. Analýza by mala obsahovať: - POPIS SITUÁCIE Čo ju vyvolalo? - MONITORING základných komunikačných kanálov - Identifikáciu hlavných CIEĽOVÝCH SKUPÍN + tvorba priorít - Identifikácia ich možných OTÁZOK a ZÁUJMOV jednotlivých skupín - DEFINÍCIU RIZÍK - PRÁVNE HĽADISKO alebo iné ODBORNÉ hľadiská - DEFINÍCIA CIEĽOV ZÁKLAD PRE STANOVENIE KOMUNIKAČNEJ STRATÉGIE

13 Pozicioning Pozicioning (POMENOVANIE krízovej situácie) je prevenciou proti negatívnej interpretácii, že išlo o zlý úmysel spoločnosti. V každej krízovej situácii je dôležité previesť komunikáciu zo všeobecnej roviny (napr. veľká, zlá korporácia vs. nevinný, nič netušiaci zákazník) do roviny konkrétnej Je potrebné POMENOVAŤ situáciu, dať jej konkrétny obrys a obsah: Zlyhanie ľudského faktora Administratívne pochybenie Zneužitie dôvernej informácie Zneužitie dôvery Systémová chyba Nedostatočná kontrola Chybné vyhodnotenie informácií a pod.

14 Komunikačná stratégia Voľba medzi AKTÍVNOU a PASÍVNOU formou komunikácie (proaktívny vs. reaktívny prístup) AKTÍVNA KOMUNIKÁCIA PASÍVNA KOMUNIKÁCIA VÝHODY NEVÝHODY VÝHODY NEVÝHODY Priamy vplyv na médiá/verejnú mienku Stimuluje záujem médií Spravidla nevyvolá mediálnu kauzu Podporuje podozrenia, že sa firma snaží niečo zatajiť Otvára priestor na nové pohľady Zvyšuje riziko negatívnej publicity Znižuje riziko negatívnej publicity Otvára priestor na špekulácie Posilňuje dôveryhodnosť Je náročná na čas a koordináciu Menej náročná na čas a koordináciu Je odkázaná len na tie médiá, ktoré prejavia záujem Umožňuje okamžite reagovať

15 Formulácia stanovísk kľúčových posolstiev Platí jednoduchá zásada - vaše stanovisko musí byť: JEDNODUCHÉ VČASNÉ PRESNÉ RELEVANTNÉ DÔVERYHODNÉ KONZISTENTNÉ

16 Základná schéma tvorby stanoviska Základné stanoviská majú viesť k tomu, aby verejnosť (médiá, či iné cieľ. skupiny) pochopili to podstatné: Max. 3 kľúčové posolstvá Max. 9 sekúnd na jedno stanovisko/posolstvo Max. 200 znakov vrátane medzier

17 Základné priame nástroje krízovej komunikácie 1) Reagujúce tlačové správy a tlačové vyhlásenia 2) Tlačové konferencie, brífingy 3) Získavanie priameho priestoru v médiách 4) Krízová inzercia 5) Mediálny lobbing (oficiálny, priznaný) Nepriame: 1) Guerilla 2) Malé sociálne hnutia 3) Legálna guerilla 4) Neformálna nepriama komunikácia s novinármi 6) Snaha o spoločenskú aktivizáciu a na podporu organizácie 7) Mediálne zaštiťovanie sa autoritami 8) Koncentrácia a rozptyľovanie zdrojov problému 9) Externalizácia zdrojov problému Zdroj: Mediální komunikace pro management, Grada Publishing 2011 Krizová komunikace s médii, Grada Publishing, 2012

18 Desatoro pravidiel krízovej komunikácie Všeobecné pravidlá komunikácie: POTVRĎTE FAKTY Nevymýšľajte si, neklamte, nepredpokladajte, neodhadujte KOMUNIKUJTE RÝCHLO Preberte iniciatívu, ukážte transparentnosť, opravte dezinformácie POZNAJTE A VYUŽITE PRIPRAVENÉ NÁSTROJE Manuál, procesy, aktualizované Q&A, stanovisko, templaty DEFINUJTE SCENÁRE VÝVOJA Pripravte sa na možné scenáre ďalšieho vývoja, proaktívny vs. reaktívny prístup SPRÁVNE SMERUJTE KOMUNIKÁCIU A POSOLSTVÁ Definujte relevantné cieľové skupiny a komunikujte s nimi konzistentne

19 Desatoro pravidiel krízovej komunikácie Komunikácia s médiami: PRIPRAVTE SA Formulujte kľúčové posolstvá, pripravte si stanovisko + podporné informácie, poznajte novinára DBAJTE NA VERBÁLNU AJ NEVERBÁLNU KOMUNIKÁCIU Vyvarujte sa prejavom nervozity, zatvoreným gestám, neuhýbajte pohľadom, buďte struční a jasní SPRÁVNE REAGUJTE NA PROBLÉMOVÉ OTÁZKY Manuál, procesy, aktualizované Q&A, stanovisko, templaty UVEDOMTE SI, ŽE VY TVORÍTE OBSAH ROZHOVORU Opakujte kľúčové posolstvá a podporné argumenty, nebojte sa povedať, keď nepoznáte odpoveď POUŽITE EMPATIU/EMÓCIU, AK JE TO MOŽNÉ Empatický, ak ide o ľudí, ospravedlňte sa/prisľúbte riešenie, ak je to relevantné

20 Aké typy otázok môžeme dostať? Opytovacie Sugestívne, emocionálne, podsúvacie... Kto? Prečo? Ako? Kedy? A nemyslíte si, že je to neprimerané... A čo Vy na to? A Vy s tým súhlasíte? S kým?

21 CRISIS COMMUNICATIONS IN THE GOOGLE ERA

22 Prečo je Google tak dôležitý pre brand reputation Denne uskutočnia ľudia viac ako 5 miliárd vyhľadávaní cez vyhľadávač Google. Z tohto dôvodu je považovaný za najdôveryhodnejší zdroj informácií. A vzhľadom na fakt, že mnohé výsledky sa zaseknú na top pozíciách na dlhý čas (ak nie natrvalo), stáva sa z neho kritický priestor, v ktorom značky zvádzajú tvrdý boj o reputáciu. Zdroj: Survey by Grayling USA; individuals were asked to rank the 2 credibility of different media channels.

23 Prečo sa negatívne správy zaseknú na top pozíciách? Sledovali sme najvplyvnejšie značky sveta z rebríčka Forbes Global 500 a sústredili sme sa na 5 najkritickejších odvetví z pohľadu krízovej komunikácie (tie, ktoré sa najčastejšie objavujú v negatívnom kontexte). Tri hlavné zistenia: Takmer polovica značiek sa ocitla v negatívnych súvislostiach na prvej strane vo výsledkoch vyhľadávania pri zadaní ich názvu/profilu. Vo väčšine prípadov išlo o starý už neaktuálny obsah; najstarší článok bol z júna 2013 Najviac lekcií v tejto oblasti dostali technologické spoločnosti vedú rebríčky s negatívnym obsahom 3

24 Aký podiel ma negatívny obsah vo výsledkoch Google search? Sledovali sme 53 článkov s negatívnym obsahom: 45 z nich boli viac ako mesiac staré správy/informácie, mali negatívny vplyv na 16 značiek 4

25 WEBSITE TRAFFIC Efekt negatívneho obsahu Negatívne titulky a výsledky vyhľadávaní môžu mať zásadný vplyv na vnímanie, reputáciu, ako aj obchodné výsledky spoločnosti. Jeden negatívny príspevok na prvej strane zníži traffic na webovú stránku spoločnosti o 22%, dva negatívne príspevky spôsobia zníženie trafficu o 44%, štyri až o 70%. NEGATIVE CONTENT IN THE SEARCH RESULTS: x1-22% x2-44% x4-70% Pre spoločnosti, ktoré sú závislé na internetovej komunikácii to môže mať fatálne následky 6

26 Význam sociálnych médií Sociálne siete, na ktorých je spoločnosť aktívna, môžu mať rovnako vplyv na výsledky vyhľadávaní obsah z nich sa môže zobrazovať na top pozíciách v prípade, že vzbudzuje záujem alebo je virálny 8

27

28 Case studies

29 Jeden z najväčších komunikačných prešľapov v histórii komunikácie: Havária ropnej plošiny spoločnosti BP v Mexickom zálive v roku 2010, pri ktorej prišlo o život 11 ľudí a spôsobila najväčšie zamorenie pobrežných vôd ropnou škvrnou v histórii USA. Prípad dlho patril medzi top správy médií aj vďaka nezvládnutým vyjadreniam vtedajšieho výkonného riaditeľa BP Tonyho Haywarda, ako aj nedostatočne priamej komunikácii zo strany kompetentných orgánov zapojených do vyšetrovania a obmedzeniu prístupu novinárov. Fatálne ekonomické dôsledky: miliónové náklady na nápravu škôd, pokles akcií BP na burze, zákaz ťažby v postihnutej oblasti + obrovské reputačné škody BIGGEST FAILURE

30 UNILEVER jeden z najväčších komunikačných failov na Facebooku V októbri 2017 sa na Facebooku spustila vlna negatívnych komentárov pod postom firmy Unilever, ktorý mal podporiť komunikáciu produkt značky Dove. Koncept mal oslavovať etnickú rôznorodosť. V tomto prípade marketéri neodhadli mieru a pôvodný kontext ostal úplne nepochopený. Búrlivá diskusia sa strhla okolo časti videa, ktoré bolo verejnosťou vnímané ako rasistické: Mydlo spraví z černošky belošku. Dove/Unilever sa musel verejne ospravedlniť za svoj reklamný post s rasistickým podtónom, ktorý pôvodne nebol myslený ako rasistický... SOCIAL MEDIA FAIL

31 TOP FAIL 2017? Lekcia značky Pepsi po nasadení reklamnej kampane sa spustila na značku obrovská vlna negatívnych reakcií, ktoré eskalovali najmä na sociálnych sieťach. FAIL: značka chcela zneužiť sociálny problém na svoju propagáciu pôvodný koncept so silným messageom sa zmenil na nočnú moru. V krízovej komunikácii nakoniec vsadili na osvedčenú taktiku: PRIZNALI CHYBU a inzerát stiahli Clearly we missed the mark and we apologize We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content. Pepsi statement

32 Praktické cvičenie

33 Krízový scenár 1. Popis situácie: Ste zástupcovia spoločnosti známej módnej značky, ktorá sa teší obľube najmä mladšej generácie. Obchody po celom svete zásobuje tovarom, ktorý sa vyrába v Bangladéši. Značka je silná v marketingu, aktívne využíva sociálne siete, kde má množstvo sledovateľov. Problém nastáva v momente, keď sa na sociálnych sieťach šíri fotografia z priestoru továrne, kde v neprimeraných podmienkach pracujú neplnoletí mladí ľudia/deti. Fotografia je samozrejme podvrhom (fake) a neodráža skutočnú situáciu, no okamžite spustila vlnu negatívnych komentárov. Ako sa vysporiadať s touto situáciou, ak si chce firma očistiť meno a zminimalizovať reputačné škody? Zadanie: 1. Rozdeľte sa do skupín a pracujte ako krízový štáb 2. Pripravte si komunikačnú stratégiu - navrhnite ďalší postup 3. Definujte cieľové skupiny 4. Sformulujte základné stanovisko (max. 4 vety)

34 Thank you for your attention