GfK Czech Ukludnime marketing

Transcription

1 GfK Czech Ukludnime marketing M. Mravec, Ph.D., MD GfK CZ & SK Marketing Management 2012, Praha Všetky práva zhotoviteľa diela a vlastníkov autorských práv k dielam sú vyhradené. Vyhotovovanie rozmnoženín diela, jeho kópií, ich prenájom, resp. vypožičanie, použitie pre verejnú publikáciu a vysielanie v zmysle príslušných ustanovení zákona č. 618/2003 Z.z. Autorský zákon v znení následných noviel je bez ich súhlasu zakázané. 1 GfK Slovakia, s.r.o.

2 Agenda 1 Svet sa zmenil 2

3 Fixed Line in the Household CEE 15 * Serbia 52,5 90,2 The chart shows percentage of population which has a fixed line in their household. Croatia 86,7 Kazakhstan 84,5 Slovenia 78,8 Bosnia-Herzegovina 66,6 Turkey 52,5 Russia 52,4 Ukraine 50,4 Romania Estonia Latvia Lithuania Hungary Slovakia Czech Republic 10,1 25,5 47,9 46,5 41,5 40,2 37,7 % In the CEE 15 countries 52,5% of population aged 15+** lives in households with fixed line. The penetration of fixed lines is highest in Serbia, Croatia, Kazakhstan and Slovenia (above 70%). The lowest penetration of fixed lines (below 40%) can be currently found in Czech Republic, Slovakia and Hungary. * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. ** For exact sample description see the table on page 6 Base: Total sample (15346) 3

4 CEE 14 * Slovenia Czech Republic Slovakia Estonia Hungary Bosnia- Herzegovina Turkey Kazakhstan Serbia Lithuania Latvia Russia Romania Ukraine Average Monthly Spending on Mobile Phone Services (EUR) Mobile phone users EUR 30,0 27,8 13,0 15,0 10,9 4,3 27,0 13,0 25,0 22,2 22,2 20,0 19,9 19,1 10,0 10,0 10,4 18,3 15,3 15,0 14,0 14,3 15,6 11,6 12,8 11,9 11,6 10,7 8,0 5,1 4,8 5,0 4,6 14,1 Percentile 75 Mean Median Percentile 25 13,0 11,6 10,0 10,0 9,8 4,3 5,0 5,6 3,9 2,8 2,6 * Regional average based on involved CEE 14 countries weighted by the population of the given countries (data for Croatia is not available) Base: Mobile phone users (13505) Slovenia, Czech Republic and Slovakia are the countries with the highest average monthly personal spending on mobile phone services. The lowest monthly spending is registered in Ukraine. 4

5 Personal Usage of the Internet CEE 15 * Slovenia Estonia 49,2 81,2 78,3 The chart shows percentage of population personally using the Internet Czech Republic 70,5 Latvia 68,6 Lithuania 66,3 Slovakia 62,9 Hungary 62,5 Croatia 58,4 Turkey Serbia Kazakhstan Bosnia-Herzegovina Russia Romania Ukraine 55,6 53,5 50,3 48,0 45,6 42,7 38,1 % Almost half of the population in CEE 15 countries personally uses the Internet (49,2%). Personal usage of Internet is by far the highest in Slovenia and Estonia around 80%. Currently the lowest share of population that personally uses the internet is in Ukraine and Romania at the level of about 40%. * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. Base: Total sample (15346) 5

6 CEE 15 * Kazakhstan Ukraine Russia Romania Lithuania Turkey Estonia Latvia Czech Republic Slovenia Bosnia- Herzegovina Slovakia Serbia Croatia Hungary Average Number of Hours Spent Online in a Day Intensive Internet users 6 Hours Percentile Mean Median ,7 3,7 3,5 3,3 3,2 3,2 3,1 3,0 2,9 2, Percentile ,8 2,6 2,6 2,5 2,4 2, * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. The highest average number of hours that users spend online (Out of those who access the Internet at least couple of times a week) is found in Kazakhstan, Ukraine and Russia. Base: Online population accessing the internet daily or couple of times a week (7450) 6

7 Usage of Social Networks Internet users CEE 15 * Bosnia-Herzegovina 65,8 76,3 The chart shows percentage of internet users who use social networks Turkey 75,7 Latvia 75,0 Hungary 75,0 Serbia 71,8 Kazakhstan 70,3 Slovakia 70,0 Russia 66,0 Croatia 64,2 Estonia Slovenia Lithuania Czech Republic Romania Ukraine 60,1 58,1 55,1 54,4 53,5 47,8 % In the CEE 15 region, about 2/3 of online population uses social networks. The highest penetration of social networks users is among the internet users from Bosnia-Herzegovina, Turkey, Latvia and Hungary. Less than half of online population use social networks in Ukraine. * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. Base: Online population (8690) 7

8 Usage of Online Shopping Internet users CEE 15 * Czech Republic Slovakia Slovenia 18,7 48,0 47,8 53,6 The chart shows percentage of internet users, who use online shopping (Buying of products or services online - via the Internet) Estonia Lithuania Latvia Hungary Romania Croatia Russia Serbia Bosnia-Herzegovina Turkey Ukraine 21,6 19,9 19,8 16,0 11,8 10,0 8,5 28,4 35,8 35,1 40,8 In the CEE 15 region, almost one fifth of internet users buys products or services online. The highest penetration of online shoppers among individual internet users is in the Czech Republic, followed by Slovakia and Slovenia. In all of these three countries almost every second internet user is an online shopper. High share of online shoppers can also be found in the Baltic countries (Estonia, Latvia and Lithuania). Less than 10% of online shoppers out of current internet users can be found in Kazakhstan and Ukraine. Kazakhstan 6,9 % * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. Base: Online population (8690) 8

9 Planned Usage of Online Shopping in the Following 12 Months Internet users currently not shopping online CEE 15 * Bosnia-Herzegovina Slovakia Ukraine The chart shows percentage of Internet users (currently not using online shopping) who plan to start shopping online in the next 12 months. Czech Republic 2 18 Russia Turkey Lithuania Croatia Similarly to Internet banking, Bosnia- Herzegovina has also the highest share of current non users of online shopping who plan to start to shop online in the next 12 months. Estonia 2 10 Slovenia 0 11 Latvia 0 11 Romania 2 8 Hungary 5 5 Kazakhstan 1 8 Serbia definitely yes 2 - probably yes * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. Base: Online population not using online shopping (6284) 9

10 Usage of Internet Banking Internet users CEE 15 * Estonia 15,7 86,1 The chart shows percentage of the online population, who use Internet banking Latvia 71,7 Lithuania 70,1 Slovakia 53,8 Czech Republic 49,3 Slovenia 43,9 Croatia 28,6 Hungary 23,3 Turkey 11,9 Russia 11,6 Romania Serbia Kazakhstan Ukraine Bosnia-Herzegovina 10,1 9,3 5,9 5,3 1,1 % Baltic countries (Estonia, Latvia and Lithuania) have the highest share of internet banking users among its online population (70% and more). The least advanced countries in terms of online banking use are Bosnia-Herzegovina, Ukraine and Kazakhstan. * Regional average of the participating CEE 15 nations weighted by the respective population. Base: Online population (8690) 10

11 A veci sa aj komplikujú, a preto % % 60% % 20% % obchodné miesto rodina, známi (WoM) TV internet letáky v pobočkách letáky zasielané poštou 11

12 2 Nielen na cenu sú zákazníci citliví 12

13 Sú zákazníci dnes viac cenovo citliví ako pred rokom? Slovensko Česká republika Určite áno 49% 53% Určite áno Skôr áno 38% 35% Skôr áno Skôr nie 11% 11% Skôr nie CZ a SK, marec 2012, n= 650/652 Určite nie 2% 1% Určite nie 13

14 Prechod ku konkurencii z dôvodu 41% cena 26% prístup k zákazníkovi 22% kvalita 15% iný produkt 14

15 Ktoré spoločnosti najviac počúvajú svojich zákazníkov? Slovensko Česká republika Obchodné reťazce Banky Telekomunikační operátori Lekárne Prevádzkovatelia benzínových čerpadiel Predajne alebo servisy automobilov Poisťovne 15

16 V ktorých spoločnostiach zákazníci zaznamenali najväčší posun v starostlivosti o zákazníka? Slovensko Česká republika Obchodné reťazce Banky Telekomunikační operátori Lekárne Prevádzkovatelia benzínových čerpadiel Predajne alebo servisy automobilov Poisťovne 16

17 Negatívne Word of Mouth 35% ľudí to povie ďalším 8-im 15% viac ako 10-tim Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, 17

18 3 Reklama po roku

19 Aký bol vývoj? Prvoradý cieľ = predať za každú cenu Objem ponuky v promotion sa oproti roku 2008 zdvihol o 50% Sezónne výpredaje sa nahradili trvalou ponukou zliav Sektor služieb tiež zachvátila obrovská cenová vojna K tomu všetkému vznikli zľavové portály = ešte viac sa zdvihla cenová nálada v populácii Doslova pár firiem sa rýchlo vydalo v ústrety zákazníckej vernosti a začalo tlačiť cestu lojality Zabudlo sa na kvalitu, resp. v niektorých oblastiach sa začala systematicky znižovať, čo zákazník zistil 19

20 Kde sú hranice? 20

21 Odkaz 1: Superlatívy v reklamných headlinoch odrádzajú cielového príjemcu Superlatívy v headlinoch sú vo väčšine prípadov vnímané negatívne (3/4 prípadov) Reklamy, kde sa vyskytnú majú až o 35-40% nižšie hodnotenia vo výkonnostných parametroch neporaziteľná, najlacnejšia, nenájdete lepšie, len u nás, nikto vám nedá viac (výnimka = ak sú jednoznačne a ľahko overiteľné) Pozn.: Pomôžu, ak sa vzťahujú k produktu, ktorého použitie je prirodzene spojené s okamžitými a intenzívnymi emóciami 21

22 Odkaz 2: Prirodzene ladené headliny sú prijímané pozitívne Headliny využívajúce miernu a prirodzenú marketingovú chválu sú pre ľudí sympatické Ideálna pre Vás, skutočná, oplatí sa mať, presvedčte sa, vysoko kvalitná.. Takéto reklamy dosahujú veľmi pozitívne hodnoty v ukazovateľoch ako: - dôveryhodnosť, zrozumiteľnosť, presvedčivosť a dokonca aj motivácia vyskúšať 22

23 Odkaz 3: V sektoroch ako financie, energia, pharma, zákazníci vyžadujú vyššiu serióznosť, priamočiarosť a dôveryhodnosť Najmä produktové kampane v takýchto sektoroch by mali byť doslova bez akejkoľvek podmienky, zložitosti, veľmi ľahko odčítateľné 23

24 4 Ukludnime marketing 24

25 Takže ako sa dá ukludniť marketing? Tlmiť nepodložené chvály, prvenstvá alebo zaručené výhody Podporu produktu a značke robiť elegantne a jasne Obmedziť komunikáciu zliav Jednoznačne vstúpiť do kampaní zameraných na doteraz menej štandardné oblasti: pozitívna skúsenosť s produktom, zážitok z nákupu, istota kvality, rešpekt zákazníka Nájsť rovnováhu medzi komunikáciou na nového a existujúceho zákazníka 25

26 ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ! Ukludnime marketing Marketing Management Prague