KLJUČNE KARAKTERISTIKE PRI KONAČNOM ODABIRU I KUPOVINI PROIZVODA

Transcription

1 10 th International Scientific Conference on Production Engineering DEVELOPMENT AND MODERNIZATION OF PRODUCTION KLJUČNE KARAKTERISTIKE PRI KONAČNOM ODABIRU I KUPOVINI PROIZVODA Arnela Nanić, Elvira Ćatić-Kajtazović, Amra Pjanić-Šašinović Univerzitet u Bihaću, Ekonomski fakultet, Pape Ivana Pavla II, br.2., Bihać, arnelakazaferovic@hotmail.com Ključne riječi: proizvod, marketing miks, porjeklo, karakteristike proizvoda SAŽETAK: Slaba zastupljenost proizvodnje u ukupnim djelatnostima u Bosni i Hercegovini predstavlja jedan od aktuelnih problema. Sve veći udio u ukupnim privrednim djelatnostima zauzima trgovina, što se negativno odražava na ukupnu ekonomiju i razvoj zemlje. Kao posljedica toga javlja se veliki jaz između izvoza i uvoza, tako da ne postoji mogućnost da se uvoz pokrije izvozom, niti približno. Pisanje rada motivirano je željom da se otkriju ključna obilježja proizvoda presudna za kupovinu, te da se otklone nedoumice i odbojnost prema domaćim proizvodima. Cilj je podstaći postojeće i potencijalne proizvođače da primjenjuju marketing koncepciju u svom poslovanju, odnosno da u fokus stave potrošača, njegove želje i potrebe. Proizvod kao ključni element marketing miksa povezuje dvije strane proizvođače i potrošače, te objedinjuje njihove interese: ostvarenje profita i zadovoljenje potreba. Za uspjeh na tržištu neophodno je svoje proizvode prilagoditi specifičnim zahtjevima tržišta. Svrha istraživanja jeste da pokaže koja su najvažnija obilježja koja proizvod treba imati kako bi se ostvarila njegova uspješna prodaja i zadovoljili zahtjevi kupaca, te kakvi su stavovi potrošača prema proizvodima domaćeg porjekla. Osnovni cilj je usmjeriti one koji se bave proizvodnjom da specifične zahtjeve potrošača uvijek stavljaju ispred želje za profitom, jer je to ključ uspjeha. Cilj je također podstaći proizvodnju i potrošnju domaćih proizvoda kako bi se smanjio uvoz strane robe. Dakle, istražiti i utvrditi sva relevantna obilježja marketing miksa, posebno proizvoda, te ocijeniti koja su obilježja presudna pri kupovini, kao i analizirati rezultate provedenog istraživanja prema općinama Unsko-sanskog kantona. BiH ma potencijala da proizvodi kvalitetne proizvode, vrhunske proizvode koji će zadovoljiti i potrebe najzahtjevnijih potrošača. Naš veliki potencijal je svakako prehrambena i poljoprivredna industrija. Zabrinjava činjenica da najviše uvozimo upravo one proizvode koje i sami možemo proizvesti. Barem u ovim kategorijama možemo i moramo smanjiti uvoz, tako što ćemo kupovati naše mlijeko, našu vodu, meso i mesne prerađevine, voće i povrće(...). Potpuno je nepotrebno uvoziti čak i one proizvode koji se mogu proizvesti u BiH i to u dovoljnim količinama da se zadovolje potrebe domaćeg tržišta. RIM

2 1. UVOD Svima je već poznat problem slabe zastupljenosti proizvodnje u Bosni i Hercegovini, te procvatu uslužnog sektora, s naglaskom na trgovinsku djelatnost. Ako analiziramo samo osnovne makroekonomske podatke za Unsko-sanski kanton jasno je da privredu kantona karakteriziraju negativni pokazatelji. Prema podacima RAUSK-a 1 vrijednost BDP-a per capita svrstava USK-a na posljednje mjesto svih kantona u Federaciji. Također stopa nezaposlenosti niža je za 11% u odnosu na prosjek FBiH, a indeks razvijenosti je čak za oko 22% niži od FBiH, pa je prem indeksu razvijenosti USK-a na osmom mjestu od ukupno deset kantona. Prema indeksu razvijenosti iza nas su samo Posavski i Kanton 10. Statistički podaci za prošlu godinu 2 odaju prilično lošu situaciju i na nivou države: vanjskotrgovinski bilans (u 000), za pvih pet mjeseci ove godine uvoz robe (u 000) skoro je dva puta veći od izvoza (u 000). U strukturi uvoznih proizvoda najviše je upravo onih koje možemo i sami kvalitetno proizvesti. Prema podacima Federalnog zavoda za statistiku 3 u strukturi registriranih poslovnih objekata najviše ih je u oblasti trgovine na veliko i malo čak pravnih lica i obrta, dok je u prerađivačkoj industriji npr.svega 5351 pravnih lica i 6126 obrta. U oblasti poljoprivrede gdje imamo ogromne potencijale zabrinjavajuće je mali broj poslovnih objekata. Sve ovo je zapravo crveni alarm koji u BiH već odavno svijetli i upozorava, ali reakcije još uvijek nema?! Moramo se hitno probuditi!!! Ne smijemo dopustiti da nakon svega, baš mi, bosanci i hercegovci, budemo odgovorni za propast naše, jedne i jedine BiH! Svi do jednoga snosimo odgovornost i imamo moralnu obavezu doprinijeti razvoju naše zemlje. Za pad obima industrijske proizvodnje, pad stope zaposlenosti, kontinuiran porast nezaposlenosti, porast vanjskotrgovinskog deficita i općenito nerazvoj zemlje, sami smo krivi. Kupujemo i koristimo uvozne proizvode dok naši proizvođači nemaju kome nuditi i prodati veoma kvalitetne proizvode sigurnog porijekla. 2. KONCEPT PROIZVODA U MARKETING MIKSU I OSNOVNE KARAKTERISTIKE PROIZVODA Jedna od polaznih osnova u marketingu općenito jeste koncepcija marketing miksa. Pojam «marketing miks» početkom pedesetih godina u upotrebu je uveo Neil Borden. Naime, on je koristio ovaj pojam «...označavajući njime izbor i kombinaciju elemenata marketinga radi optimalnog ispunjenja tržišnih ciljeva privredne organizacije u općem vremenskom razdoblju» 4 Inače, u praksi marketing miks je poznatiji pod nazivom «4P» prema prvim slovima engleskog naziva za četiri osnovna elementa marketing miksa, a to su: 1. proizvod (product) 2. cijena (price) 3. promocija (promotion) 4. distribucija (place) Proizvod je prvi i osnovni element marketing miksa. Postoje različite definicije za proizvod, a mi ćemo izdvojiti neke od njih. Proizvodi su različita korisna dobra ili usluge koja se ili troše ili 1 Integrirana kantonalna razvojna strategija za period , Razvojna agencija Unsko-sanskog kantona, novembar, 2013.god., p ( ) 3 ( ) 4 Sudar,J-Keller,G.: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.,p.7. 2 RIM 2015

3 upotrebljavaju u daljnjoj proizvodnji. 5 Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca. On je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izađe u susret zahtijevima i potrebama kupaca. 6 Proizvod je sredstvo pomoću kojeg se povezuju interesi i ciljevi privrednog subjekta i potrošača. 7 Ukoliko je potrošač zadovoljan kvalitetom i cijenom nekog proizvoda tada će i samo preduzeće biti uspješno i ostvariti profit plasmanom svog proizvoda na tržištu. Pored kvalitete i cijene postoje i druga bitna obilježja koje jedan proizvod treba da ima kako bi zadovoljio zahtjeve kupaca. Svaki proizvod ima određena obilježja po kojima postaje specifičan, te se razlikuje od niza drugih proizvoda. Obilježja proizvoda imaju posebnu važnost, jer je to ustvari osnova na kojoj se kreira stvarna vrijednost nekog proizvoda. Upravo na osnovu tih obilježja kupac formira sliku o datom proizvodu i donosi odluku o kupovini istog. Obilježja proizvoda imaju vrlo važnu ulogu kada je u pitanju borba protiv konkurencije. Naime, svaka karakteristika nekog proizvoda može biti prilika da se privuku novi kupci, što će rezultirati povećanim obimom prodaje i proifita. Uspjeh na tržištu je osiguran ako se prvi na tržištu pojavimo sa nekim novim proizvodom ili novom karakteristikom proizvoda koju će kupci prihvatiti. U literaturi se navodi veliki broj različitih obilježja proizvoda, međutim najvažnija od njih su 8 : 1. Kvalitet 2. Dizajn (oblik proizvoda) 3. Marka 4. Funkcionalnost 5. Pakiranje i etiketiranje 6. Garancija i servisi Pored ovih, najvažnijih obilježja, u literaturi se navodi i niz drugih kao što su: stil proizvoda, veličina, boja i slično. Svako od navedenih obilježja neće imati isti značaj kod svih proizvoda i ponuđača. Rangiranje ovih proizvoda prema važnosti zavisit će od prirode datog proizvoda, kao i od njegove namjene. Ako odabrani proizvod ima dobre osobine koje na najbolji mogući način zadovoljavaju potrošačeve potrebe i želje, onda kažemo da je takav proizvod kvalitetan. Kvalitet proizvoda odnosi se prvenstveno na njegovu funkcionalnost, jednostavnost primjene, trajnost proizvoda, izgled, mogućnost popravka u slučaju kvara (...). Ove karakteristike su zapravo ključni instrument konkurencije prema kojima se razlikuje proizvod određenog proizvođača u odnosu na konkurente. Prema Šehiću 9 kvalitet se može odrediti sa internog i eksternog aspekta. Interni pogled na kvalitet polazi od stanovišta po kojem se kvalitet izražava stepenom prilagođenosti proizvoda, odnosno usluge, internim mjerilima i specifikacijama. Drugi, mnogo važniji, savremeniji, tržišno dimenzionirani stav o kvalitetu jeste uvažavanje percepcije potrošača o vrijednostima proizvoda, odnosno usluge. Marka kao jedna od ključnih karakteristika može biti ime, termin, znak, oblik ili simbol, ili njihova kombinacija, koja označava proizvod nekog preduzeća kako bi ga specificirala i odvojila od proizvoda nekog drugog preduzeća. Marka može označavati jedan proizvod, grupu proizvoda ili sve proizvode nekog preduzeća. Dizajn proizvoda je zapravo karaktristika proizvoda koja ističe posebnost proizvoda i pomaže njegovoj lakšoj identifikaciji. Među osnovne dimenzije dizajna proizvoda ubrajamo: oblik, boju, veličinu, težinu i sastav. Dizajn treba ispuniti sljedeće zahtjeve: funkcijske zahtijeve, zahtijeve za estetikom ili lijepim izgledom kao i ekonomske zahtjeve. 5 Samuelson,P.A.-Nordhaus,W.D: Ekonomija, petnaesto izdanje, Mate d.o.o.,zagreb, p.8 6 Milisavljević,M.: Marketing, dvadeseto, izmjenjeno izdanje, Savremena administracija a.d., Beograd, 2001, p Tihi,B., et.al.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1996., p ( ) 9 Šehić, Dž.: Strateški menadžment, Slovo, Mostar, 2001., p.158 RIM

4 3. METODOLOGIJA I ANALIZA REZLTATA ISTRAŽIVANJA U ovom istraživanju primjenjena je metoda anketiranja. Prema Zeleniki 10 metoda anketiranja je postupak kojim se na temelju anketnog upitnika istražuju i prikupljaju podaci, informacije, stavovi i mišljenja o predmetu istraživanja. Istraživanje je rađeno na području Unsko-sansnkog kantona na veličini uzorka od 200 ispitanika (n=200). Za prikupljanje podataka primjenjena je direktna metoda. Populacija obuhvaćena ovim istraživanjem obuhvatala je stanovništvo svih općina Unsko-sanskog kantona koje je starije od 18 godina. Okvir uzorka napravljen je na osnovu relevantnih statističkih podataka Zavoda za statistiku FBiH i Zavoda za statistiku USK-a. Dio anketnog upitnika činila je CETSCALE 11 koja služi za mjerenje stepena etnocentričnih tendencija potrošača na području Unskosanskog kantona Prema rezultatima provedenog istraživanja najvažnija karakteristika prilikom odabira proizvoda je kvalitet proizvoda, što je potvrilo 25% od ukupnog broja ispitanika. Od ukupnog broja ispitanika njih 21% rangiralo je cijenu na drugo mjesto, dok je 17% ispitanika na treće mjesto rangiralo zemlju porijekla. Preostale najvažnije karakteristike značajne za odluku o kupovini su dizajn proizvoda, marka, i druge. Rezultati istraživanja u pojedinim oćinama prikazani su u dijelu koji slijedi: Bihać Najznačajnije obilježje kod odabira proizvoda prilikom kupovine jeste kvalitet proizvoda, zatim cijena, pa tek na trećem mjestu porijeklo proizvoda. Od ukupnog broja ispitanika 55% daje prednost domaćem proizvodu u kupovnom procesu. Preko 60% Bišćana slaže se da je cijena ključna za kupovinu nekog proizvoda. Kao najveću prednost domaćeg proizvoda oni ističu kvalitet i sigurne sastojke, a najveći nedostatak je nedovoljno promovisanje domaćih proizvoda kao i dizajn, odnosno ambalaža domaćih proizvoda. Čak 91% od ukupnog broja ispitanika smatra da naša vlada nije poduzela sve potrebne i neophodne mjere da se zaštiti domaća privreda od efekata ekonomske krize. Čak 93% ispitanika koji pripadaju starijoj populaciji kupuje domaće proizvode više nego uvozne. Najviše domaćih proizvoda kupuju ispitanici sa nižim stepenom obrazovanja, a najviše oni sa srednjoškolskim stepenom obrazovanja. Ovdje su primjetni nešto veći mjesečni prihodi po domaćinstvu u odnosu na ostale dijelove kantona; najveći je broj ispitanika pripadao skupini koja ima mjesečna primanja po domaćinstvu u iznosu od KM Visok stepen slaganja (68% od ukupnog broja) ispitanici su pokazali kod tvrdnje da treba uvoziti samo one proizvode kojih nema u domaćoj proizvodnji. Cazin Za ispitanike ovog dijela USK-a cijena je, također, najvažnija prilikom donošenja odluke o kupovini. Ovdje je prisutan veliki stepen etnocentrizma potrošača, što pokazuje i tvrdnja čak 86% od ukupnog broja ispitanika da više kupuju domaće proizvode u odnosu na uvozne. Prema potrošačima koji žive u ovom gradu najveće prednosti domaćih proizvoda jesu pristupačna cijena te sigurni sastojci korišteni u procesu proizvodnje. S druge strane, kao najveći nedostatak, ispitanici navode nedovoljno promoviranje domaćih proizvoda. 10 Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, 4.izdanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, 2000., p CETSCALE Consumer Ethnocentic Tendencies Scale 4 RIM 2015

5 Na pitanje: šta bi vas navelo da kupujete više domaćih proizvoda, najveći dio ispitanika potvrdio je da je to, prije svega, veći kvalitet domaćih proizvoda; ista ili niža cijena u odnosu na uvozne proizvode, zatim veća zastupljenost domaćih proizvoda na prodajnim mjestima i lakše prepoznavanje. Veliki dio anketiranih potrošača, čak 87%, izrazio je visok stepen nezadovoljstva dosadašnjim odnosom vlade prema domaćoj proizvodnji. Oni smatraju da vlada nije poduzela neophodne mjere da se zaštiti domaća proizvodnja i razvije domaće tržište. Najveći broj ispitanika u ovoj općini pripadao je starosnoj dobi od godina Cijena je jednako važna za ispitanike svake životne dobi. Najveći broj onih koji ne znaju prepoznati domaći proizvod i nisu čuli za jedinstveni znak za domaće proizvode nalazi se upravo u ovoj dobnoj skupini. Kada je u pitanju struktura zaposenosti i nezaposlenosti, rezultati istraživanja pokazali su da oni potrošači koji su nezaposleni daju veću prednost domaćim proizvodima u odnosu na zaposlene. Čak 90% nezaposlenih ispitanika izjasnio se da kupuje više domaćih nego uvoznih proizvoda. Velika Kladuša Prema rezultatima istraživanja ovdje imamo čak 70 % ispitanika koji su cijenu stavili na prvo mjesto prema važnosti, zatim kvalitet pa tek na treće mjesto zemlju porijekla. Najveći nedostatak bh proizvoda je dizajn, visoka cijena i nedovoljno promoviranje domaćih proizvoda. Najveća prednost domaćih proizvoda jesu sigurni sastojci. Samo 49% od ukupnog broja anketiranih potrošača daje prednost domaćim u odnosu na uvozne proizvode. Domaći proizvodi koji se ovdje najčešće kupuju su: preminger, tops, violeta, kolmix, sarajevski kiseljak i drugi. Najveću pažnju zemlji porijekla, tj. kupovini domaćih proizvoda daju stariji potrošači, koji su i svjesniji značaja kupovine domaćih proizvoda. Isto tako, rezultati istraživanja pokazali su da potrošači s nižim stepenom obrazovanja kupuju više domaćih proizvoda u odnosu na one sa višim stepenom obrazovanja. Čak 60% od ukupnog broja ispitanika je nezaposleno, pa je i normalno da im je cijena najvažnija kada donose odluku o kupovini. Najveći stepen slaganja ( 85%) potrošači su iskazali sa tvrdnjom koja povezuje kupovinu domaćih proizvoda sa zaposlenosti građana. Bužim Najvažnije karakteristike proizvoda u kupovnom pocesu su cijena i kvalitet 78% ispitanika tvrdi da se u njihovoj korpi prilikom kupovine nalazi više domaćih nego uvoznih proizvoda Kada je u pitanju prepoznatljivost domaćih proizvoda rezultati su pokazali da čak 62% anketiranih potrošača teško prepoznaje i pronalazi domaće proizvode na policama u prodavnici, te kažu da bi ih više kupovali kada bi ih mogli lakše raspoznati domaći proizvod među masom uvoznih. Također ispitanici u ovoj općini naglasili su da je veliki problem i slaba zastupljenost domaćih proizvoda u postojećim lokalnim prodavnicama i supermarketima. Bolji kvalitet domaćih proizvoda, kao i povoljnija cijena u odnosu na uvozne proizvode doprinjeli bi da građani ove općine kupuju više domaćih proizvoda nego ranije. Čak 27% od ukupnog broja ispitanika prvi put je čulo da postoji oznaka koja označava da je proizvod domaći, tj.proizveden u BiH Ono što zabrinjava, jesu rezultati kojo govore da je najmlađa populacija najmanje upoznata sa oznakom za domaće proizvode RIM

6 I u ostalim općinama došlo se do sličnih rezultata istraživanja. Tako npr. u općini Ključ presudno obilježje pri odabiru nekog proizvoda za većinu ispitanika (67%) je također cijena. U ovoj općini čak 51% anketiranih potrošača ne poznaje oznaku za domaće proizvode. Ispitanici iz Sanskog Mosta na prvo mjesto po važnosti karakteristika proizvoda prilikom kupovine stavili su kvalitet proizvoda, kao i ispitanici sa područja općine Bosanski Petrovac, dok je u Bosanskoj Krupi ipak cijena najvažnija karakteristika proizvoda. 4. ZAKLJUČAK Dobar proizvod treba biti visoko kvalitetan, cjenovno konkurentan, dobrog dizajna, poznate marke, lijepo oblikovan i zapakovan, kako bi privukao pažnju kupca i izdvojio ga iz mase drugih proizvoda. U svijetu nikada nije bilo toliko različitih proizvoda kao danas. Svi ti proizvodi često se mijenjaju, kao što se mjenjaju i specifični zahtjevi potrošača. Potrošači su danas izloženi velikoj količini različitih informacija. Zahtjevi potrošača nikada nisu bili veći. Potrošači U BiH imaju brojne predrasude o domaćim proizvodima. Naime, većina bh potrošača smatra da su kvalitetni samo oni proizvodi koji dolaze izvana, i tako uopće ne pružaju priliku domaćim proizvođačima S obzirom na trenutnu tešku situaciju kako na kantonu tako i u cijeloj državi, nizak životni standard, veliku stopu siromaštva, cijene u stalnom porastu, smanjenje plata, stalnu tendenciju porasta stope nezaposlenosti, stečaj velikog broja domaćih poduzeća, sasvim je očekivano da je cijena proizvoda postala jedno od najvažnijh obilježja prilikom odluke o kupovini. Anketirani građani ocijenili su domaće proizvode kao kvalitetne i sigurne proizvode i pokazali volju da kupuju domaće proizvde, ali su naglasili kako smatraju da domaći proizvodi imaju previsoke cijene, usljed nedovoljne zaštite domaćih proizvođača od strane države. 5. LITERATURA [1] Sudar, P.A. - Keller, G.: Promocija, Informator, Zagreb, [2] Samuelson,P.A. Nordhaus,W.D.: Ekonomija, petnaesto izdanje, Mate doo, Zagreb, [3] Milisavljević, M.: Marketing, dvadeseto, izmjenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, [4] Tihi, B., et.al.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, [5] Šehić, Dž.: Strateški menadžment, Slovo, Mostar, [6] Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, 4.izdanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, [7] Integrirana kantonalna razvojna strategija za period , Razvojna agencija Unsko-sanskog kantona, novembar, 2013.god [8] [9] [10] 6 RIM 2015