Маркетинг у туризму и хотелијерству. Вежбе -4

Transcription

1 Маркетинг у туризму и хотелијерству Вежбе -4

2 Управљање маркетинг активностима Задовољење потреба потрошача основа маркетинг активности Планирање треба да предупреди погрешне одлуке Скупо плаћање погрешних одлука Пословањем се мора управљати (рационално смањење ризика) Важност стратегијског планирања и смањења ризика Дефанзивни однос према планирању Креирање жељених промена (проактивно реаговање)

3 Промене и силе које делују у окружењу утичу на остваривање циљева предузећа Промене су основа за појаву стратегијског проблема за предузећа Прилагођавање и предвиђање промена кроз одговарајуће стратегије Проверавање односа са окружењем и истовремено остваривање циљева Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

4 Основни облици утицаја променљивог окружења на предузеће: Отежано је повезивање узрока и последица одређене појаве Промене су непредвидљиве У таквим условима није лако остварити циљеве Ограничена је контрола над будућим догађајима Стратегијско управљање - интервал времена за прилагођавање кратак, а интервал времена за стратегијско прилагођавање дужи Важно је успоставити стратегијски склад између ресурса предузећа и претњи и шанси из окружења Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

5 Важност планирања на микро и макро нивоу: Микро ниво предузећа туристичке привреде и други који имају интерес у развоју туризма Марко ниво ужи или шири обухват туристичке дестинације (локални, регионални или национални)

6 ` Стратегијско планирање је периодична активност која се јавља у циљу реаговања на промене у окружењу Стратегијско управљање је континуиран процес који се односи на доношење стратегијских одлука и дефинисање понашања у циљу остваривања тих одлука Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

7 Процес маркетинг планирања - планирања маркетинг активности Дијагноза анализа тржишта, понашања потрошача и трендова Где је предузеће и који фактори су условили тржишни положај Маркетинг истраживање: o Анализа продаје o Анализа трошкова маркетинга, цена и доприноса производа финансијском резултату o Анализа тржишта и конкуренције o Интерни и екстерни проблеми и могућности Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

8 Прогноза Предвиђање интерних и екстерних фактора садржаних у дијагнози како би се проценио правац кретања пословања предузећа Анализа слабих и јаких тачака и шанси и претњи (SWOT) Слабе и јаке тачке предузећа Шансе и претње из окружења Успостављање равнотеже између интерних способности и екстерних могућности Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

9 SWOT анализа Хилтон хотела (HHC) Снаге: добро поициониран у хотелијерству, као један од лидера. Диверзификован је кроз хотеле високог квалитета, пословне хотеле и као хотели са средњим ценама. Интеграција са фабрикама намештаја, и онлајн резервационим системима Слабости: веома остељив на промене у окружењу изазване економским кризама, природним катастрофама које могу утицати на глобална путовања. Рањив је на штрајкове и прилив радника без дозволе за рад. Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

10 Шансе: треба да понуди низ различитих и специјализованих услуга високим гостима: o Планирање венчања o SPA базиран на личној услузи o Обезбедити личне тренере o Требало би да се прошири и уведе линију за крстарења o Брод је мало више од једног хотела који плута o Gaming активности ће избећи регулацију o Искористити тржишта у развоју, нарочито пословне групе и оне са средњим примањима Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

11 Претње: Потребно је пазити да се не пренагли у напорима мешања забаве и коцкања Продужење кредита приликом играња може удаљити профит Терористички напади су велики ударац хотелској индустрији и могу се поновити поново

12 Маркетинг циљеви Циљеви пословања као основа за дефинисање маркетинг циљева Полазна основа за тржишно понашање и комбинацију инструмената маркетинг микса Који су то циљеви? Повећање учешћа на тржишту Смањење трошкова пословања Повећање учешћа у каналима продаје Повећање туристичког промета и потрошње, просечне дужине боравка и нето прихода Увећање ефеката на основу коришћења промоције Повећање ефекеата развоја и иновације туристичког производа Допринос истраживања тржишта побољшању квалитета производа, потпунијим ефектима промоције, повећање степена конкурентности Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

13 Маркетинг буџет планирани приходи и трошкови и остваривање профита Маркетинг микс распоред ресурса за достизање циљева Контрола остваривања маркетинг плана у целини Контрола остваривања маркетинг плана у целини зависи од прецизности у постављању циљева

14 Маркетинг стратегија Кључно је питање коју стратегију одабрати Поставља се сет важних одлука: Коме је стратегија намењена (тржишни сегменти) Профил сегмента и туристички производ у коренсподенцији са сегментом Одређивање фактора који утичу на одлуку о куповини Одређивање важности тих фактора Утврђивање већег броја сегмената Коренсподенција осталих инструмената маркетинга са захтевима тржишта

15 Избор стратегије зависи од: Тржишта Сегмената Могућности производа да задовољи потребе Опредељење за тржиште је и опредељење за производ (развијање конгресног туризма) Стратегија мора да уважава расположивост елемената производа и индентификоване потребе сегмената Исти производ за нове сегменте Нови производ за постојеће тржиште Нови производ на нова тржишта

16 Стратегија диференцирања туристичког производа Побољшати особине производа Диференцирање физичких карактеристика Психолошко диференцирање побољшати додатно задовољство туриста (произилази из неопипљивости) Производ може бити потпуно нов у односу на оно што је до сада понуђено или Нов само за поједине сегменте на тржишту

17 Пример: хотел Mohonk Mountain House Формирао је 26 производа који доносе 20% укупног прихода Утврдили су да је на тржишту све више туриста који траже образовне програме То је у складу са пратећим начином живота јуче у школу, сутра у хотел образовне могућности хотела Хотел се повезао са образовним институцијама и професионалним удружењима и формирао производе у трајању од 4-9 дана равномерно распоређених током године. Наплаћују се додатно на цену смештаја Здравствени програм Програм учења страних језика Музички програм Свет Шекспира Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

18 Пример: хотел Tides Inn Близина реке определила је да се позиционира као јахтинг центар и за професионалце и оне који то нису Whiskyrun тура Стартовао је са 50 соба и за неколико година дуплирао је капацитет Купљен је полован брод и стартовала су једносатна крстарења Касније је купљена и јахта јер је производ постао веома популаран Писма гостима и нови сегменти на тржишту Када је производ постао засићен усмерили су се на младенце Креирано је ново тржиште уз помоћ диференцирања производа Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

19 Пример: Holiday Inn Диференцирање производа још од `70. година Због лошег пословања затворени су одређени објекти и формирани ланци јефтинијих хотела Hampton Inns и Embassy Suites Купљен је и ланац коцкарница Harrah Даље диференцирање усмерило је на разврставање на три категорије: o Луксузни смештај (Crowne Plaza) o Средњег квалитета (Holiday Inn) o Умереног квалитета (Garden Courts)

20 Стратегија сегментације туристичког тржишта Тржиште је хетерогено Прилагођавање разликама у туристичкој тражњи Прилагођавање различитим обрасцима понашања тражње Груписати их у хомогене делове Прилагођавање производа и осталих инструмената Прилагођавање производа и осталих инструмената маркетинга

21 Када сегментација није сврсисходна: Мало тржиште Тешки потрошачи Доминира сопствена марка Скуп приступ сегментацији Недостатак најбољег критеријума за сегментацију Колико широко и дубоко ићи у сегменте? Сегменти који нису вредни

22 Предности сегментације: Ефикасно коришћење средстава уложених у маркетинг Разумевање потреба и захтева група потрошача Ефективније позиционирање Ефикаснија упореба промоционог микса Сегменти морају бити: мерљиви и довољни, хомогени и међусобно различити, доступни, погодни пуна корист од стратегије сегментације Питања: Ко?, Шта?, Како?, Где?, Када?

23 Маркетинг је прошао кроз фазе Масовни маркетинг масовна дистрибуција и промоција једног производа Мекдоналдс је производио само једну врсту хамбургера Најнижи трошкови и цене а највеће потенцијално тржиште Маркетинг разноликости производа различити стилови, карактеристике, квалитет и величина производа Различити укуси потрошача који се временом мењају Циљни маркетинг идентификација сегмената и одабир који прати развој производа и услуга прилагођених сваком од њих Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

24 Сегментација је део циљног маркетинга Примери сегментације Географска сегментација подела према различитим географским јединицама Државе, регије, окрузи, градови... (уже урбано градско језгро Мелбурна) Раст муслиманског тржишта ствара потребу за теписима за молитву Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

25 Демографска сегментација подела на групе према демографским критеријумима Животна доб Мекдоналдс нуди Happy meal Пол данас су жене јак тржишни сегмент (`70. година чиниле су 1%) Декорација собе намењене женама, фитнес, фенови за косу Типичан/а или једноставан/а мушкарац или жена не постоје Најделотворније је кад се сегментација према полу комбинује са сегментацијом према начину живота Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

26 Сегментација према приходима Стара пословица Ко продаје краљевима, једе са сељацима, ко продаје сељацима може јести са краљевима Средње високи приходи су највећи сегмент Јака конкуренција Ова сегментација је примарни фактор који утиче на стратегију одређивања цена Неопходно је одредити колико је за одређено тржиште важна сегментација према приходу Комбинација сегментације према приходима, са географском и другим приступима сегментацији У Сингапуру приход није снажна варијабла као што је сврха посете Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

27 Психографска сегментација Друштвени слој послеподневни чај за виши средњи и горњи слој; пивница у близини фабрике бира раднички слој Начин живота утиче на интерес за услугама и производима Барови за младе самце који желе да упознају некога супротног пола или барови за парове који желе д аизбегну места у којима се налазе само самци Особеност потрошача Вредности Активности Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

28 Сегментација према понашању знање о производима, ставови о производима и употреби, реакције на производ/услугу Начин куповине Време куповине Број јединица производа Навике у вези са медијима Извор: Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010.

29 Понашање при потрошњи учесталост употребе, лојалност марки, начин употребе... Предиспозиције потрошача знање о производу, тражене користи, проблеми потрошача Многи стручњаци сматрају да је овај приступ сегментацији Многи стручњаци сматрају да је овај приступ сегментацији најбоља полазишна тачка за изградњу сегмента

30 Пример: сегмент тржишта које посећује пријатеље и родбину VFR Сегмент понекад занемарен јер обично борави у приватним кућама и храни се у кући Ипак сегмент који се највише заустављао у информативним центрима Ипак сегмент са највећим бројем путника, највише троши при куповини и највећи проценат потрошње по особи Посветити се информацијама о догађајима и фестивалима Едукација локалног становништва о информацијама занимљивим овом сегметну Извор: Kang Soo, Cathy, H., Kara Wolf, Family traveler segmentation by Vacation Decision Making Patterns

31 Сегменти аустралијског туризма Канада САД Ирска В. Британија Холандија Немачка Швајцарска Француска Италија Кина Индија Јужна Кореја Јапан Тајван Вијетнам Малезија Индонезија Сингапур Хонгконг Бразил Аргентина Нови Зеланд

32 У оквиру циљних емитивних тржишта Аустралија се усмерава ка следећим сегментима: Млади између 18 и 30 година. Генерација Y Сегмент породице када планирају своје путовање траже приступачност, сигурност и доста понуђених вредности. Овај сегмент ценовно свестан Holidaymakers жеља да се искуси различитост и упознају различите културе Сегмент меденог месеца најзаступљенији у источним деловима света и Француској и Италији

33 У скалду с тим Аустралија издваја главне снаге које су производи намењени тим сегментима: Велики градови неоткривено и неочекивано Aussie Coastal Lyfestile откријте обалу Путовања Аустралијом слободни сте да лутате Храна и начин живота Природа у Аустралији све је зелено, плаво и црвено Outback Australia неприступачна и слабо насељена Аустралија Аустралија Абориџина повежите се са Аустралијом Абориџина

34 Према годинама Око младих између 15 и 29 година Око између 30 и 44 године Око између 45 и 59 година Млади сврха посете Око долази због одмора Око посеђује родбину Око има различите разлоге Млади у односу на друге остају дуже Два пута дуже

35 Потрошња младих Просечна потрошња је 5950 $ До 3 недеље троше 1243 $ Од 4 недеље до 6 месеци троше $ Преко 6 месеци $