Marketing atributi vina kao podloga razvoju vinskih cesta

Transcription

1 Marketing STRUČNI RAD atributi vina kao podloga razvoju vinskih cesta Marketing atributi vina kao podloga razvoju vinskih cesta Anita Silvana ILAK PERŠURIĆ, Sanja RADEKA Institut za poljoprivredu i turizam, K. Huguesa 8, Poreč, Hrvatska, ( anita@iptpo.hr) Sažetak Istra kao destinacija vinskog turizma do sada ima sedam vinskih cesta na kojima se nude kvalitetna autohtona vina. Daljnji razvoj traži nove turističke sadržaje koji će povećati atraktivnost vinske destinacije i potaknuti turističke dolaske. Stoga su u okviru IPA/EFRR projekta Malvasia TourIstra ( ) izvedena terenska istraživanja o ponašanju potrošača vina u vinarijama i njihovim željama i potrebama prema kojima su osmišljeni novi inovativni oblici turističkih sadržaja tzv. turistički (vinski) itinereri. Identificirali smo četiri skupine potrošača u odnosu na preferirani tip vina prema kojima smo izradili četiri nove vinske ceste. U nalazu istraživanja dvije trećine potrošača kupuje vino direktno od proizvođača i ubuduće će kupovati na vinskoj cesti. U godinu dana nakon što je izrađena mobilna internet aplikacija novih vinskih cesta (interaktivna karta) koristilo je ju više od pet tisuća posjetilaca. Ključne riječi: vinski turizam, vinske ceste, vinski itinereri, Malvazija istarska Marketing attributes of wines as background for wine road development Abstract Istria as a wine tourism destination has seven existing wine roads with quality wine offer. Further development demands new tourist content that will enhance the attractiveness of the destination and push new tourist arrivals. Therefore field research was executed about consumer behavior in wine cellars, their desires and needs upon which new innovative tourists content were made so called tourist itinerary. Four groups of consumers were identified according to wine type and four wine roads (itineraries) were created. Findings show two thirds of consumers buy wine directly from the producer and will buy in future. The new mobile Internet application of four new wine roads was used five thousand times. Key words: wine tourism, wine roads, wine itenerers, Malvasia istarska Uvod Vinske turističke ceste prema Zakonu o turističkoj djelatnosti (NN 8/96) jesu organizirani skup turističkih atrakcija, turističke infrastrukture i osoba na kojima se stanovnici bave vinogradarstvom te proizvodnjom i prodajom vina ( Slijedom potrebe za novim turističkim sadržajima vezanim uz vino, a koji nadograđuju postojećih sedam vinskih cesta u Istri istražili smo zahtjeve potrošača prema vinu (atributi vina) te potrebe novih turističkih sadržaja, doživljaja, atrakcija (prirodne, povijesne i kulturne). Vinski turizam tip je turizma u kojem je glavni motiv dolaska vino, a vinski turizam sačinjavaju posjete vinarijama, vinskim festivalima i drugim događajima vezanim uz vino u nekoj destinaciji, a glavni motiv je kušanje vina (Getz, 2000., Hall i Macionis, 1998., Hojman D.E., P. Hunter-Jones 2012.) Istraživanja Proceedings. 51 st Croatian and 11 th International Symposium on Agriculture. Opatija. Croatia (97-101) Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 97

2 Anita Silvana ILAK PERŠURIĆ, Sanja RADEKA proizvodnje vina su pokazala da istarski vinari svoju proizvodnju temelje na Malvaziji istarskoj (Ilak Peršurić i sur. 2015, Ilak Peršurić i Težak, 2011), a ona je visoko cijenjena od potrošača na vinskim sajmovima i u vinskim podrumima stoga je i odabrana kao temelj istraživanja i podloga za razvoj novih vinskih turističkih cesta. Kako ne postoje statistička praćenja ili kvantificirani podaci o obimu vinskog turizma (broju posjetitelja, obujam direktne prodaje u podrumima, utjecaj turizma općenito na porast broja vinskih turista) u Istri ni u Hrvatskoj izvršili smo terensko istraživanje s namjerom utvrđivanja turističke potrošnje vina, mjestu i načinu konzumacije, preferencija prema atributima vina da bi iz tih nalaza kreirali nove turističke sadržaje (vinske ceste). Dosadašnja enološka istraživanja govore o cvjetno-voćnom aromatskom profilu svježih vina Malvazije, dobivenih standardnom tehnologijom proizvodnje (bez maceracije), odnosno naglašenoj sortnoj aromi vina Malvazije (Radeka i sur. 2008) proizvedenih kraćom maceracijom masulja (10-30 sati). Na tržištu se nalaze i vina Malvazije istarske proizvedena dužom maceracijom masulja (i do nekoliko mjeseci), odnosno dio vina je proizveden iz prosušenog grožđa Malvazije istarske. Materijal i metode Tijekom trajanja projekta Putevima Malvazije istarske - Malvasia TourIstra sufinanciranog od Europskog fonda za regionalni razvoj u Operativnom programu prekogranične suradnje IPA Slovenija Hrvatska provedeno je istraživanje na uzorku posjetitelja vinskih podruma. Instrument istraživanja bila je anketna upitnica koju su ispunjavali djelatnici s projekta u neposrednom kontaktu s posjetiteljima vinskih podruma. Uzorak je sadržavao 153 posjetilaca u 33 vinska podruma u Istarskoj županiji (vinogradarska podregija Hrvatska Istra). Podaci su obrađeni standardnim statističkim postupcima te su prikazani deskriptivni i numerički parametri. Rezultati i rasprava Da bi došli do podloge za razvoj novih vinskih cesta istražili smo stavove potrošača vina u vinskim podrumima o Malvaziji istarskoj kao sorti koju u proizvodnji i prodaji vina najzastupljenija tj. imaju je svi proizvođači iz uzorka. Na pitanje o preferiranom stilu vina Malvazije više od polovice ispitanika izjavila je da preferira atribut mladog svježeg vina (Graf 1.). Jedna četvrtina preferira vino odležano u drvenim bačvama, dok manji udio potrošača preferira vino Malvazije odležano u inoxu ili u boci. Slatko, desertno vino Malvazije istarske najmanje je zanimljivo potrošačima. Ovaj odgovor usmjerio nas je na kreaciju četiri vinske staze (puta): vinska staza Mladih (svježih) Malvazija kao najvažnija, a potom na stvaranje vinskih staza Tradicionalne, Zrele i Desertne Malvazije istarske. Odležala u inox bačvama/boca ma 11% Desertna (prosušeno grožđe) 1% Proizvedena tradicionalnom tehnologijom 9% Odležala u barrique bačvama 10% Odležala u običnom drvu 12% Mlada (svježa) 57% Graf 1. Preferirani atribut: stil (tip) vina Malvazije istarske Izvor: autorsko istraživanje na IPA/EFRR projektu MalvasiaTourIstra st Croatian and 11 th International Symposium on Agriculture

3 Marketing atributi vina kao podloga razvoju vinskih cesta Kada smo uopćeno pitali koji tip vina potrošači preferiraju (Graf 2.), i dali mogućnost odabira više opcija, ponovno smo dobili slične nalaze; tri četvrtine ispitanika preferira suha vina, a jedna četvrtina polusuha te slatka i poluslatka vina. Potom smo potrošače upitali gdje kupuju vino (Graf 3.) i koji atributi vina pri kupnji su im najvažniji, tj. što ih najviše potiče da kupe određeno vino (Graf 4.). Specijalna vina (likerska i sl.) Pjenušavo Slatko Poluslatko Nije izabrano Izabrano Polusuho Suho 0% 20% 40% 60% 80% 100% Graf 2. Preferirani tip vina Izvor: autorsko istraživanje na IPA/EFRR projektu MalvasiaTourIstra Upitom o mjestu kupnje vina uvidjeli smo da je kupnja kod vinara najučestalije mjesto kupnje (65%). Ovaj odgovor je potvrdio važnost vinarija kao mjesta direktne prodaje od proizvođača do kupca. Indirektno je potvrda da vinske ceste na kojima su odredišne točke vinarije imaju perspektivu glede dolaska potrošača i buduće kupnje vina. drugo preko interneta u trgovačkom centru Nije izabrano Izabrano u vinoteki kod vinara 0% 20% 40% 60% 80% 100% Graf 3. Mjesto kupovine vina Izvor: autorsko istraživanje IPA/EFRR projektu MalvasiaTourIstra U pogledu atributa vina ispitanicima su najvažnija iskustva drugih konzumenata (ističe preporuka prijatelja koji su preporučili određeno vino, prosječna ocjena 4.06) i prodavača (visoko kotira preporuka ugostitelja, konobari 3.51 i trgovci 3.31). Kvaliteta vina najvažniji je atributi vina (ocjena 3.91), dakle ispitanici cijene vino s oznakama geografskog porijekla, oznakama izvornosti, istarske, kvalitete, ekološke oznake i dr. koji zapravo garantiraju kvalitetu. Uz Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 99

4 Anita Silvana ILAK PERŠURIĆ, Sanja RADEKA te vidljive oznake važni su pripadni atributi; godište i odležanost vina i dobivene nagrade koji također garantiraju kvalitetu vina kao proizvoda (ocjena od 3.56 do 3.33). Važno je naglasiti premda je cijena važan atribut vina, nije presudan u kupnji slijedom toga da su popusti pri kupnji najmanje su značajan atribut. Popusti 3,02 Cijena vina Godište vina Odležanost vina 3,35 3,56 3,44 Količina šećera 2,88 Kvaliteta (oznaka IQ, ZGP) 3,91 Nagrade 3,42 Atraktivnost ambalaže, etikete 3,06 Preporuka konobara Preporuka trgovca 3,51 3,36 Preporuka prijatelja 4,06 Ime vinara / podruma 3,04 Terroir / lokalitet Mikroregija / vinogorje 3,38 3, Graf 4. Odrednice (atributi) vina koji su važni za kupnju Izvor: autorsko istraživanje na IPA/EFRR projektu MalvasiaTourIstra Atributi lokacije i vinara na predzadnjem su mjestu važnosti, tj. posjetiteljima vinskih podruma nije problem prelaziti udaljenost od vinarije do vinarije (destinacije od sjevera do juga Istre nisu duže od 100 km), a razlozi posjete nisu usmjereni na ime vinarija. Temeljem nalaza istraživanja stavova potrošača idejno su osmišljene 4 vinske ceste (staze) prema pojedinim stilovima (tipovima) vina tretiranih kao glavni sadržaj (Vinska cesta Svježe, Zrele, Tradicionalne i Desertne Malvazije istarske). Izvor: www. malvasia-touristra.eu st Croatian and 11 th International Symposium on Agriculture

5 Marketing atributi vina kao podloga razvoju vinskih cesta Turistički sadržaj oblikovan je u više vinskih itinerera - turističkih sadržaja koji uključuju prirodne, povijesne i kulturne zanimljivosti te manifestacije vezane uz vino (Lepršavo osvježenje vinski itinerer vezan uz stil svježeg, mladog vina Malvazije istarske s naglaskom na osvježenje, lepršavost, obnavljanje energije; Potpuni eno-gastronomski doživljaj vezan uz zrelo (odležalo) vino Malvazije s naglaskom na kompleksni eno-gastro doživljaj, opuštanje, duhovnu povezanost; Tradicija u novom ruhu vezan uz tradicionalno proizvedeno vino Malvazije istarske s naglaskom na tradicijske okuse, povijest, i Slatki vinski mozaik - vinski itinerer vezan uz desertno vino proizvedeno prosušivanjem grožđa Malvazije naglasak na užitak, hedonizam, slast). Zaključci Temeljem istraživanja ponašanja potrošača vina u kupnji, njihovih preferencija prema vinu i Malvaziji istarskoj, tijekom trajanja IPA/EFRR projekta Putevima Malvazije istarske - Malvasia TourIstra možemo zaključiti da potrošači preferiraju suha vina koja najčešće kupuju direktno kod vinara, a glede Malvazije istarske preferiraju suh i svježi tip vina (mlado vino Malvazije). Prema preferencijama potrošača osmišljene su nove vinske staze i niz vinskih itinerera zasnovane na atributima kvalitete vina, čime su znanstvena istraživanja uspješno valorizirana u praksi. Literatura Getz D. (2000). Explore wine tourism: Management, development & destinations. Cognizant Communication Corporation, New York, USA. Hojman D.E., P. Hunter-Jones (2012). Wine tourism :Chilean wine regions and routes. Journal of Bussiness Reserach 65: Hall C.M., Macionis N. (1998). Wine tourism in Australia and New Zealand. (In Butler R, CM Hall and J Jenkins eds.) Tourism and recreation in rural areas. John Wiley & Sons Ltd., Chichester, UK: Ilak Peršurić, A.S., Težak Damijanić, A., Saftić, D., Radeka, S., Jurinčić, I. (2015). Analiza ponude vina u Istri i značaj Malvazije Istarske. Zbornik radova 50. hrvatski i 10. međunarodni simpozij agronoma: Ilak Peršurić A.S., A. Težak (2011). Wine production on Istria family farms. Acta agriculturae Slovenica 97(1): Radeka S., Herjavec S., Peršurić Đ., Lukić I., B. Sladonja (2008). Effect of different maceration treatments on free and bound varietal aroma compounds in wine of vinifera L. cv. Malvazija istarska bijela. Food Technology and Biotechnology, 46 (1): www. malvasia-touristra.eu (dosegnuto ) (dosegnuto ) sa2016_p0206 Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 101