ANALIZA UTJECAJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET POSLIJEDIPLOMSKI SVEUČILIŠNI STUDIJ EKONOMIJA I POSLOVNA EKONOMIJA Goran Ćorluka ANALIZA UTJECAJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA DOKTORSKI RAD Mentor: doc. dr. sc. Smiljana Pivčević Split, 2015.

2 SADRŽAJ 1. UVOD Problem i predmet istraživanja Svrha i ciljevi istraživanja Istraživačke hipoteze Metode istraživanja Struktura rada HOTELIJERSTVO ZNAČAJ I OBILJEŽJA POSLOVANJA Pojmovno određenje i značaj hotelijerstva Hotelski proizvod i njegove specifičnosti Trendovi u hotelskom sektoru Rukovođenje hotelom Praćenje hotelskog poslovanja Pokazatelji poslovanja hotela Mjerenje sezonalnosti hotelskog poslovanja Značaj obilježja hotela u poslovanju Kategorija hotela Veličina hotela Lokacija hotela Oblik poslovanja hotela Tržišna orijentacija hotela Distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela Kritički osvrt na provedena istraživanja veze obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta SEZONALNOST POSLOVANJA U TURIZMU Pojmovno određenje sezonalnosti turizma Uzroci sezonalnosti turizma Implikacije sezonalnosti turizma Primjenjene strategije za suzbijanje sezonalnosti poslovanja DESTINACIJSKA POTRAŽNJA Turističko tržište Turistička potražnja Trendovi turističke potražnje Gurajući faktori turističke potražnje... 99

3 4.3. Turistička ponuda Trendovi turističke ponude Pojam i definiranje turističke destinacije Faktori privlačenja turističke destinacije Proces formiranja destinacijske potražnje OBLIKOVANJE KONCEPTUALNOG MODELA ANALIZE UTJECAJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA Definiranje i obrazloženje istraživačkih hipoteza Grafička konceptualizacija modela analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja Metodologija analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja Operacionalizacija varijabli ISPITIVANJE UTJECJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA Uzorak istraživanja Analiza sezonskih intervala Analiza utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja Rasprava o rezultatima istraživanja Analiza moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja Rasprava o rezultatima istraživanja ZAKLJUČNA RAZMATRANJA Doprinosi i implikacije provedenog istraživanja Ograničenja provedenog istraživanja i preporuke za buduća istraživanja LITERATURA POPIS SLIKA POPIS TABLICA PRILOG

4 1. UVOD 1.1. Problem i predmet istraživanja Turizam je jedna od vodećih i najbrže rastućih industrija u svijetu (Volvo, 2010), ali je karakterizira sezonalnost poslovanja, što predstavlja najveći problem s kojim se suočava suvremeni turizam. Turizam je nastao kao sezonska pojava i ostao sezonska pojava s izraženom sezonskom koncentracijom (Petričić, 1994). Uzroke sezonskih turističkih kretanja istraživali su BarOn (1975); Hyllerberg (1992); Hartmann (1986); Butler (1994); Frechtling (2001); Kolomiets (2010). Među glavne uzroke neuravnotežene distribucije potražnje ubrajaju se prirodni i institucionalni faktori. Pod prirodnim uzrocima sezonalnosti podrazumijevamo prirodne varijacije temperature zraka i vode, oborine, oblačnost, sunčevu svjetlost, vidljivost i vjetrove. Navedeni uzroci sezonalnosti su izvan kontrole donositelja odluke, turističke potražnje, ali su predvidljivi i stabilni, te se ponavljaju s relativno malim izmjenama. Pojam institucionalizirana sezonalnost, kao odraz društvenih normi i prakse, odnosi se na tradicionalne vremenske fluktuacije formirane od strane čovjeka, utemeljene na društvenim, etičkim, religioznim i drugim osnovama, koje su često sadržane u zakonodavstvu. Datume institucionalnih uzroka sezonalnosti moguće je predvidjeti i odrediti po čemu se razlikuju od prirodne sezonalnosti. Uz prirodne i institucionalne uzroke sezonalnosti turističke potražnje javljaju se i kalendarski učinci, pritisak društva i mode, inercija i tradicija putovanja te sezona sporta. Opće je suglasje kako sezonski karakter turizma implicira brojne negativne učinke na gospodarstvo, ekološko i socio-kulturno okruženje turističke destinacije pa i na turističku potražnju (Cellini i Rizzo, 2010; Cooper et al., 2005; Goulding, Bauman i Morrison, 2004; Jang, 2004; Goeldener i Ritchie, 2003; Commons i Page, 2001; Butler, 2001; Krakover, 2000; Butler, 1994; Hartmann, 1986; BarOn, 1975). Sezonalnost poslovanja obilježava skoro svaku destinaciji u svijetu. No, negativne implikacije najizraženije su u destinacijama masovnog turizma (Allcock, 1996). Izrazito naglašenu sezonsku strukturu potražnje imaju Mediteranske zemlje, zemlje obilježene kupališnim turizmom sa dominacijom potražnje motiviranom ugodnom klimom. U ovu skupinu pripada i hrvatsko hotelijerstvo koje je međunarodno etablirano u odmorišnom proizvodu sunce i more. Turistički kapaciteti unutar destinacije suočavaju se sa koncentracijom potražnje u jednom 1

5 vrhu godine, i to u ljetnim mjesecima, s velikim diferencijama razine iskorištenosti kapaciteta između ljeta i zime (Karamusafa i Ulama, 2010; Spotts i Mahoney, 1993). Sezonalnost turističke potražnje u smještajnoj ponudi mnogo je kompleksniji fenomen nego samo velika razlika broja noćenja po sezonama (Koenig i Bischoff, 2004). Smještajna ponuda je fundamentalni element turističkog proizvoda (Capo, Riera i Rossello, 2007), te kao najveći i najprisutniji podsektor turističke ekonomije ostvaruje oko trećinu ukupne turističke potrošnje, te ujedno je kreator turističkog doživljaja (Sharpley, 2000). Rastom turističke potražnje rasli su hotelski smještajni kapaciteti, u nastojanju podmirivanja turističke potražnje, te postajali sve kompleksniji. Navedeno je rezultiralo da u brojnim destinacijama smještajne jedinice nadmašuju potražnju, čemu je uzrok prvenstveno neprikladan kvantitativni i kvalitativni razvoj smještajne ponude, koji nije usklađen sa destinacijskim razvojem (Capo, Riera i Rossello, 2007). Neadekvatno korištenje hotelskih resursa dovodi do sezonskog poslovanja i niske razine popunjenosti smještajnih kapaciteta. U uvjetima kada sezonske fluktuacije potražnje za smještajnim jedinicama stvaraju periode niske sezone ili vansezone hotelska poduzeća posluju sa niskim prihodom po raspoloživoj sobi i neprofitabilnošću pa čak i nerentabilnošću poslovanja. Situaciju otežavaju nepovoljne karakteristike smještajne ponude kao što su visoka razina fiksnih troškova i visoka razina izlaznih barijera, te neelastičnost djelovanja u kratkom periodu. Sezonalnost poslovanja dovodi do neefikasnosti poslovanja, sezonskog generiranja prihoda, nestabilnosti povrata uloženog kapitala, a time visokog rizika ulaganja, povećanja cijena tijekom turističkih vrhova te stvaranja troška gubitka sezonalnog gubitka. Rukovodstvu hotela nameće se suočavanje sa problemom sezonalnosti, no jedina trenutna mogućnost koju imaju je neprofitabilno poslovati ili pak zatvoriti objekte u vansezonskom periodu (Baum i Lundtrop, 2001; Koenig i Bischoff, 2004). Hartman (1986, prema Koenig i Bischoff, 2005) smatra sezonalnost predvidivim i pouzdanim povratom turista čime se formira gospodarski temelj za razvoj turizma unutar destinacije, te smatra da je sukladno tome turizam prirodna sezonalna pojava. Slično stajalište zauzima BarOn (1975), te definira sezonalnost kao posljedice koje se javljaju svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom. Kožić i Gatti (2012) konstatiraju cikličnost u kretanju turističke potražnje u RH koja je odraz prisutnosti višegodišnjeg ciklusa u kretanju turističke potražnje, a ne slučajnog fluktuiranja. Dakle, hotelsko poduzeće treba u danom 2

6 okruženju, obilježenom sezonskim poslovanjem, maksimizirati učinak poslovanja, za što su potrebne spoznaje o determinantama performansi poslovanja. Dosadašnji strateški odgovori hotelskih poduzeća na problem sezonalnosti bili su prvenstveno usmjereni na reduciranje negativnih implikacija sezonskih fluktuacija potražnje, dok jedina nastojanja djelovanja u uvjetima sezonskih fluktuacija orijentirana su na proširenje smještajnih kapaciteta, s ciljem maksimiziranja učinka u vrhu sezone, kada je potražnja prisutna, te zatvaranje kapaciteta u vansezonskom periodu radi podiskorištenosti i neprofitabilnosti poslovanja (Capo, Riera i Rossello, 2007). Borooah (1999) konstatira da je neprikladno upravljanje hotelom usmjereno na povećanje prihoda po raspoloživoj jedinici, a da pri tome stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta ostaje zanemarena, što znači da se ne vodi računa kako povećati popunjenost nego kako popunjene kapaciteta što više naplatiti. Ovim pristupom izbjegava se suprotstavljanje problematici fluktuirajuće potražnje te isključivo nastoji maksimizirati učinak u razdoblju visoke turističke sezone. Izbjegavanje suočavanja problemu sezonalnosti u vansezonskom razdoblju godine ne rješava negativne implikacije koje proizlaze iz sezonskih fluktuacija potražnje te vodi prema neodrživom poslovanju. Ograničena spoznaja o mogućnostima djelovanja ponude na problem sezonalnosti potražnje proizlazi iz iznenađujućeg nedostatka akademskih istraživanja fokusiranih na aspekt ponude. Suprotno tome, potražnja, posebice modeliranje potražnje, čini jedan od najistraženijih aspekata turizma (Bigović, 2012; Chan i Lim, 2011; Andrawis, Atiya i El-Shishiny, 2011; Cuccia i Rizzo, 2011; Kolomiets, 2010; Daniel i Rodrigues, 2010; Song, Kim i Yang, 2010; Karamustafa i Ulama, 2010; Chung, 2009; Shen, Li i Song, 2009; Wong i Yeh, 2009; Fernandez-Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Chu, 2008; Song i Li, 2008; Lee et al., 2008; Koc i Altinay, 2007; Ahas et al., 2007; Dritsakis, 2007; Mervar i Payne, 2007; Bender, Schumacher i Stein, 2005; Jang, 2004; Rosselo, Riera i Sanso, 2004; Lim i McAleer, 2001; Perez i Sampol, 2000; Wilton i Wirjanto, 1998; Crompton, 1979). Tržišne promjene sa sve konkurentnijim okruženjem te izrazito heterogenom potražnjom stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje (Jeffrey i Barden, 2001). Dugoročni opstanak hotela u konkurentnom te sezonalno okarakteriziranom okruženju ovisi o sposobnosti poduzeća da identificira faktore internog i eksternog okruženja koji determiniraju performanse u uvjetima sezonalnosti poslovanja. Getz i Nielson (2004) naglašavaju da bi 3

7 interes trebao biti fokusiran na elemente poslovanja koji će osigurati poduzećima veće performanse i omogućiti cjelogodišnje poslovanje. Istraživanje determinanti performansi poslovanja krucijalna je podrška u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju. Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnoj poslovnoj izvedbi omogućuju organizaciji unapređenje efektivnosti (Onyango i dr., 2012). Čimbenici performansi razdvajaju se na interne i eksterne faktore, pri čemu se naglašava da upravo razumijevanje internih i eksternih faktora i njihovog utjecaja na performanse poduzeća predstavlja ključ djelotvornog upravljanja performansama (Onyango i dr., 2012). Relevantnost problema podiskorištenosti smještajnih kapaciteta zahtijeva optimalizaciju modela analize performansi hotelskog poslovanja, te istraživanje internih i eksternih determinanti stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja. Obilježja hotela izdvajaju se u literaturi kao krucijalni faktori interne okoline koji determiniraju performanse poslovanja. Obilježja hotela determinanta su procesa selekcije smještajnih kapaciteta turističke potražnje (Li i dr., 2013; Sohrabi i dr., 2012), a akademska literatura izdvaja ih kao najznačajniji interni faktor performansi poslovanja. Među autorima koji su prepoznali potrebu ispitivanja veze obilježja hotela i poslovnih performansi izdvajaju se: Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi, Phillips i Corti, 2013; Kim i dr., 2012; Espinent et al, 2012; Wang, Chen i Chen, 2012 Sainaghi i Canali, 2011; Assaf i Barros, 2011; O'Neil i Carlbäck, 2011; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2011; Aziz i Yassin, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Yavas i Babakus, 2005; Sin i dr., 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Espinet i dr., 2003; Dolnicar i Otter, 2003; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; Choi i Chu, 2001; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Phillips, 1999; Petričić, Analizom veze obilježja hotela i performansi poslovanja u navedenim istraživanjima mogu se izdvojiti krucijalna obilježja hotela sa relevantnim utjecajem na poslovne performanse a to su: kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal smještajnih kapaciteta. Provedena istraživanja koja su se koristila odabranim varijablama obilježja hotela su: Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Espinent et al, 2012; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; O'Neil i Carlbäck, 4

8 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Petričić, Tržišne promjene stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje. Hoteli zahtijevaju i oslanjaju se na mjerenje performansi poslovanja, pri čemu neadekvatno mjerenje može ugroziti performanse hotela, a time i konkurentnost na tržištu (Phillips, 1999). Pojam performansi ima raznovrsnu primjenu u hotelskom sektoru (Okumus, 2002). Performanse se obično definiraju u terminima outputa odnosno nekog postignuća kvantitativnih ciljeva (Armstrong, 2006, str. 7), što podrazumijeva da treba razmatrati rezultat poslovanja ali i put k ostvarenju rezultata. Shodno čemu, mjerenje performansi zahtijeva mjerenje realizacije količine proizvoda ili druge vrste učinka, ali i mjerenje procesnih parametara, inputa, koji utječu na ukupni rezultat, odnosno performanse. Postoje razni pristupi mjerenju performansi poslovanja hotelskog poduzeća (Amstrong, 2006; Buble, 2006; Sin i dr., 2005). Neely i dr. (2000) diskusiju među akademičarima o pristupu konceptualizacije poslovnih performansi zaključuju uz tumačenje da bolje razumijevanje performansi poslovanja zahtijeva njihovu konceptualizaciju kroz dva fundamentalna pristupa, i to prema pokretačima performansi i rezultatima kao ishodima performansi. Onyango i dr. (2012) pokretače performansi razdvajaju na interne i eksterne faktore te pri tome interno okruženje razmatraju kroz strukturu, kulturu, resurse, strategije, procese, sistem, proizvod ali i ulogu i odgovornost pojedinaca, dok se eksterno okruženje odnosi na tržište i industriju unutar koje poduzeće posluje, kreirajući neizvjesnost i nepredvidljivost poslovanja. Većina koncepata za mjerenje performansi poduzeća rezultat su integracije metodoloških okvira i iskustava iz poslovne prakse. No, činjenica je da mjerenje performansi predstavlja krucijalnu podršku u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju. Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnoj poslovnoj izvedbi omogućuju poduzeću unapređenje efektivnosti, stoga je za poduzeće neophodno da usvoji djelotvornu i stratešku mjeru performansi kako bi utvrdili razinu realizacije postavljenih ciljeva (Onyango i dr., 2012). U provedenim istraživanjima performanse se gotovo uvijek mjere zajedničkim ili pojedinačnim pokazateljima financijskih dimenzija, operativnih dimenzija, te rjeđe 5

9 organizacijskih dimenzija (Sainaghi, 2010). Mjerenje učinka hotelskog poslovanja bilo je prvenstveno usmjereno na financijske pokazatelje performansi, no s vremenom rasla je relevantnost nefinancijskih pokazatelja Sainaghi i Canali (2011). Prema Onyango i dr. (2012) performanse poslovanja su višedimenzionalni koncept koji zahtijeva uvažavanje financijskih i nefinancijskih pokazatelja. Izučavanjem literature kao najznačajniji indikator performansi poslovanja hotelskog poduzeća ističu se prihod po raspoloživoj sobi (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Israeli, 2002), prosječna cijena sobe (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Israeli, 2002), stabilnost cijena (Espinent i dr., 2012; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), efikasnost poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Assfat i Agbola, 2011; Chen, 2007; Israeli, 2002; Tarim et al., 2000), duljina sezone poslovanja (Capo, Riera i Rosselo, 2007; Koenig i Bischoff, 2004; Buhalis, 2000), stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004), stabilnost poslovanja iskazana stopom popunjenosti kapaciteta (O'Neill, 2011; Claver-Cortes i dr., 2007, Israeli, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), te posebno specifičan pokazatelj za hotelski sektor zadovoljstvo potrošača, kao parametar koji zauzima sve veću ulogu u istraživanju performansi poslovanja (Li i dr., 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Sohrabi i dr., 2012; Dolnicar i Otter, 2003; Choi i Chu, 2001). Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta odražava razinu iskorištenosti hotelskih kapaciteta ukazujući na tržišne performanse poslovanja. Preciznije iskazano, stopa popunjenosti reflektira jedinstvene tržišne okolnosti hotel. Ona je jedan od najčešće vođenih i korištenih evidencija hotelskog poslovanja. Suvremeno tržište, obilježeno fragmentacijom, gdje mali, nezavisni hoteli dominiraju tržištem te financijske performanse se neevidentiranju i priopćavaju, stopa popunjenosti preostaje jedini dostupni pokazatelj performansi poslovanja (Jeffrey i Barden, 2000a). Veza performansi popunjenosti smještajnih jedinica i financijskih performansi je složena, posebice zbog utjecaja ostvarene cijene smještajnih jedinica. Visoka stopa popunjenosti može biti rezultat velikog diskontiranja cijena jedinica, naročito kada treba djelovati kratkoročno u nastojanju ostvarivanja prihoda prije nego li prolaznost proizvoda nastupi i kapaciteti ostanu potpuno neiskorišteni, što dugoročno može rezultirati neprofitabilnošću poslovanja (Jeffrey i Barden, 2000a). Russo (1991) u istraživanju konstatira jasnu i pozitivnu vezu između profita i popunjenosti smještajnih jedinica. Stopa popunjenosti je hotelska operativna performansa koja reflektira potražnju, što podrazumijeva da kroz popunjenost smještajnih kapaciteta možemo identificirati trend i fluktuacije potražnje za 6

10 smještajnim kapacitetima a time tumačiti kretanje ukupne potražnje jer je pokazatelj stope popunjenosti smještajnih kapaciteta izveden iz potražnje (Kim, 2010). Ovaj indikator upravo mjeri sposobnost poduzeća da iskoristi svoje fiksne kapacitete, upravljajući sa sezonalnosti poslovanja (Koenig i Bischoff, 2003). Jeffrey i Barden (2000) ističu da potencijal, koji pruža analiza popunjenosti smještajnih kapaciteta u vođenju poslovanja, nije u potpunosti iskorišten. Iz navedenog može se konstatirati opravdanost korištenja stope popunjenosti smještajnih kapaciteta kao indikatora performansi poslovanja hotela. Nadalje, opravdanost korištenja ovog indikatora proizlazi iz njegove učestale uporabe u provedenim istraživanjima veze obilježja hotela i performansi poslovanja (O'Neill i Carlbäck, 2011; O'Neill, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Claver-Cortes et al., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Jeffrey i Barden, 2001; Jeffrey i Barden, 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000). Zasigurno postoje prikladniji indikatori, koji bi obuhvatili financijske i nefinancijske vrijednosti te dali potpunu sliku ostvarenih performansi poslovanja. No, s obzirom na izrazitu netransparentnost pokazatelja performansi hotelskog sektora, sa dominacijom nezavisnih hotela u privatnom vlasništvu, pristup mjerenja performansi korištenjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na velikom uzroku i prostornom obuhvatu gotovo je pa nemoguć. Navedeno stajalište zastupaju autori Jeffrey i Barden (2000). Prikupljanje nefinancijskog pokazatelja, stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, veliki je izazov za autora doktorskog rada glede veličine uzorka, prostornog obuhvata i tržišne strukture hotela sa netransparentnim pokazateljima. Eksterna okolina hotelskog poduzeća odnosi se na tržište i industriju unutar koje posluje (Onyango i dr., 2012). Phillips (1999) naglašava da su poduzeća pod utjecajem raznih faktora eksterne okoline, a pri tome je eksterna okolina kompleksna, dinamična, promjenjiva i nepredvidljiva, te kreira probleme u poslovanju poduzeća. Poduzeće koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne daje dovoljnu pažnju uzrokuje neizvjesnost svog poslovanja (Wang i dr., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) smatraju da nerazmatranje faktora eksterne okoline u modeliranju performansi hotelskog poslovanja ograničava dostignuća istraživanja. Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element eksterne okoline i poslovanja hotelskog poduzeća. Turistički tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni potražnje za hotelskih uslugama. Potražnja za uslugama hotelskog smještaja je u funkciji putovanja. Potražnja za hotelskim smještajem nije isto što i ukupna turistička potražnja. Putovanje turista nije potaknuto željom za boravkom u određeno hotelu, nego težnjom za odmorom ili poslovnim motivima, što u konačnici rezultira potražnjom za uslugama smještaja 7

11 kada idu na putovanja na kojim se ostvari barem jedno noćenje. Na ovaj način potražnja za uslugama smještaja izvedena je iz sveukupne turističke potražnje. Shodno tome se usluga smještaja može promatrati kao komplementarna turističkoj potražnji (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 72). S obzirom da je potražnja za uslugama smještaja izvedena iz funkcije turističke potražnje, potražnja za uslugama smještaja može se objasniti kao neizravna funkcija turističke potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 74). Faktori koji determiniraju turističku potražnju imaju indirektnu vezu na izbor hotelskih kapaciteta, budući da hijerarhijski proces plana putovanja slijedi da turist bira turističku destinaciju te potom bira smještajnu opciju unutar opsega odabrane turističke destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010), pri čemu nastaje efektivna destinacijska potražnja. Efektivna destinacijska potražnja rezultat je djelovanjem push faktora (gurajući faktori turističke potražnje) i pull faktora (privlačni faktori na strani turističke destinacije) na turističku potražnju. Prema navedenom postavlja se problem istraživanja: Jesu li obilježja hotela determinanta popunjenosti smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja? Problem istraživanja u doktorskoj disertaciji može se razložiti na dva dijela: U prvome dijelu potrebno je istražiti utjecaj obilježja hotela kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja, tržišna orijentacija te distribucijski kanal na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima poslovanja hotela. Hotelsko poslovanje je obilježeno sa sezonalnošću koja proizlazi iz sezonskih fluktuacija turističkih tokova. Hotelska poduzeća, posebice ona koja posluju u destinacijama masovnog, kupališnog, turizma, vrlo vjerojatno će uvijek biti obilježena sezonalnim karakterom poslovanja. Što poduzeća mogu učiniti jest nastojati maksimizirati efikasnost uporabe svojih resursa sukladno danoj situaciji poslovanja (Baum i Hagen, 1999). Poznato je, da je sezonalnost posljedica uzroka koji su stabilni (Lee et al., 2008), temeljem čega postoji stupanj predvidljivosti sezonalnosti, što menadžerima ostavlja prostora da predvide negativne utjecaje sezonalnosti i prilagode adekvatnu strategiju poslovanja (Getz i Nilsson, 2003). Jeffrey i Barden (2000a) također naglašavaju da je hotelski sektor dinamični ali stabilni sistem, sa promjenama na individualnoj hotelskoj razini, ali stabilnošću na agregatnoj sektorskoj razini. U takvom sistemu svaki je hotel primoran konstantno konkurirati radi održavanja ili pak povećanja stope popunjenosti, čemu preduvjetuje adekvatna i pravodobna analiza determinanti poslovanja koja unaprjeđuje efikasnost menadžmenta. Prema tome, hotelskom poslovanju su neophodne informacije o utjecaju pojedinog obilježja hotela 8

12 na stopu popunjenosti. Posebno u vansezonskom periodu, kada je razina destinacijske potražnje nepovoljna, relevantne su spoznaje o utjecaju obilježja hotela na efikasniju iskorištenost raspoloživih smještajnih resursa. U drugom dijelu istražiti će se utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Teorijski utemeljen hijerarhijski proces turističkog putovanja govori kako se ukupna potražnje prelijeva u destinacijsku potražnju te potom u potražnju za proizvodima i uslugama unutar ponuđača koji posluju unutar destinacije. No, postavlja se pitanje kako će se teorijski definirana veza destinacijske potražnje i hotelske potražnje odraziti na utjecaj obilježja hotela na sezonalnost poslovanja. U nastojanju definiranja predmeta istraživanja moguće je postaviti istraživačka pitanja koja operacionaliziraju problem istraživanja te na koja kroz istraživanje treba odgovoriti: Koja je priroda i intenzitet veza obilježja hotela (kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja, tržišna orijentacija, distribucijski kanal smještajnih kapaciteta) i sezonalnosti poslovanja? Koja se od navedenih obilježja pokazuju kao najznačajnije odrednice stope popunjenosti hotela? U kojoj mjeri se smjer i intenzitet tih veza mijenja kroz sezonske intervale poslovanja hotela? Kako efektivna destinacijska potražnja utječe na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja? Na osnovi izloženih razmatranja problema istraživanja definiran je i predmet istraživanja ovog doktorskog rada, a to je utjecaj obilježja hotela na sezonalnost poslovanja te modeliranje i definiranje utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja Svrha i ciljevi istraživanja Sukladno definiranom predmetu istraživanja utemeljena je svrha istraživanja te postavljeni su znanstveni i empirijski ciljevi doktorske disertacije. 9

13 Svrha istraživanja je produbiti postojeće znanstvene spoznaje i doći do novih znanstvenih spoznaja o ulozi obilježja hotela u tumačenju razlika u performansa sezonalnosti poslovanja. Želi se spoznati u kojoj mjeri određena obilježja hotela determiniraju popunjenost smještajnih kapaciteta u pojedinim sezonskim intervalima te kako se razina efektivne destinacijske potražnje odražava na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Znanstveni ciljevi doktorskog rada su: analizom provedenih akademskih istraživanja utvrditi varijable obilježja hotela koje imaju signifikantnu ulogu u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta; izraditi konceptualni model utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja; kvantificirati utjecaj promatranih obilježja hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja, tržišna orijentacija, distribucijski kanal na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima poslovanja; spoznati i analizirati razmjere utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja; postaviti ograničenja istraživanja te indicirati smjer razvoja budućih istraživanja. Empirijski ciljevi doktorskog rada su: empirijski evaluirati konceptualni model analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja; ustanoviti tržišnu situaciju glede razdoblja trajanja turističkih sezona; ustanoviti tržišne performanse hotela u destinacijama odmorišnog turizma, iskazane stopom popunjenosti kapaciteta, po turističkim sezonama; osigurati hotelskom menadžmentu spoznaje o utjecaju promatranih obilježja hotela (kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja, tržišna orijentacija, distribucijski kanal) u tumačenju razlika u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta; empirijski kvantificirati utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Istraživanjem u doktorskom radu trebaju se postići postavljeni znanstveni i empirijski ciljevi. Znanstveni ciljevi iskorak su dosadašnjoj teoriji modeliranja analize performansi poslovanja hotelskih poduzeća, a empirijsko apliciranje modela doprinosi spoznajama menadžmenta hotela o mogućnostima suprotstavljanja problemu fluktuirajuće stope popunjenosti 10

14 smještajnih kapaciteta. Znanstveni i empirijskih ciljevi od izrazite su relevantnosti za suvremenu teoriju i praksu poslovanja hotelskih poduzeća Istraživačke hipoteze Na temelju postavljenog problema i predmeta istraživanja te postavljene svrhe i ciljeva doktorskog rada, mogu se definirati dvije glavne i šest pomoćnih hipoteza doktorskog rada. U uvodnom poglavlju samo su navedene hipoteze dok je njihova detaljnija eksplikacija provedena u petom dijelu rada. Prva glavna hipoteza glasi: H1: Između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza. Veza između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja detaljno će se istražiti pomoću šest pomoćnih hipoteza: H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. H1.2: Postoji pozitivna veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. H1.5: Postoji pozitivna veza tržišne orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. H1.6: Distribucijski kanali smještajnih kapaciteta se statistički značajno razlikuju prema njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Druga glavna hipoteza glasi: H2: Efektivna destinacijska potražnja utječe na snagu veze promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. 11

15 1.4. Metode istraživanja U provođenju znanstveno istraživačkog rada, a time eksplikacije, elaboracije i empirijske verifikacije hipoteza, neophodna je primjena teorijskih i empirijskih metoda istraživanja i pristupa znanstveno istraživačkom radu. Teorijski dio disertacije podrazumijeva istraživanje za stolom te zahtijeva istraživanje i analiziranje relevantnih znanstvenih i stručnih radova brojnih domaćih i međunarodnih autora objavljenih u znanstvenim i stručnim časopisima, knjigama i zbornicima. Primarni izvor literature rezultat je pregleda baza podataka, među najkorištenijim su Cambrige Journals, EBSCOhost, JSTOR Oxford Journals, Proquest ABI/INFORM Global, Scienc Direct, Sage Journals Online Springer, dok neki od najčešće korištenih časopisa su Advances In Tourism Economics, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Hospitality Management, International Journal of Business Research, International Journal of Contemporary Hospitality Management, International Journal of Hospitality Management, International Journal of Tourism Research, Journal of Contemporary Hospitality, International Journal of Tourism Research, Journal of Tourism, Journal of Travel Research, Hospitality and Culinary Arts, Tourism Economics, Tourism Management, Tourism Review. Pretraživanje provedenih istraživanja zahtijeva primjenu utemeljenih znanstveno istraživačkih metoda kao što su: induktivna i deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, metoda apstrakcije i konkretizacije, metoda generalizacije i specijalizacije, metoda klasifikacije, metoda deskripcije, metoda eksplanacije, metoda kompilacije te komparativna metoda. Drugi dio istraživanja obuhvaća empirijsko istraživanje koje je od istraživača zahtijevalo prikupljanje primarnih i sekundarnih podatka na tržištu. Primarni podaci prikupljeni su korištenjem anketnog upitnika, analizom web stranica hotelskog poduzeća te objektivnom procjenom istraživača. Sekundarni podaci prikupljeni su iz baze podataka Ministarstva turizma i ureda turističkih zajednica na lokalnoj i regionalnoj razini. Za izradu empirijskog dijela doktorske disertacije te dokazivanje postavljenih glavnih i pomoćnih hipoteza nakon metode prikupljanja podataka koristila se metoda obrade podataka. Metoda obrade podataka zahtijevala je korištenje softverskog paketa za statističku obradu podataka MS Excel-a, SPSS-a i STATA-a. Statistička obrada podataka radila se korištenjem 12

16 više modela utemeljenih na panel analizi i regresijskoj analizi. Obradu podataka slijedilo je grafičko i tabelarno prezentiranja rezultata istraživanja Struktura rada Struktura doktorskog rada raščlanjena je na sedam uzajamno povezanih cjelina, pri čemu se tematske cjeline dalje raščlanjuju na poglavlja i potpoglavlja. U prvom dijelu doktorskog rada Uvod definira se problem i predmet istraživanja gdje se naglašava značaj i aktualnost problema sezonalnosti poslovanja te ističe potreba za istraživanjem obilježja hotela u iznalaženju spoznaja o determinantama popunjenosti smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonski fluktuirajuće turističke potražnje. Nadalje, navodi se svrha istraživanja, znanstveni i praktični ciljevi koji se namjeravaju ostvariti predmetnim istraživanjem kao i metode istraživanja koje će se koristiti u svrhu postizanja postavljenih ciljeva istraživanja. Uvod ujedno uključuje navođenje istraživačkih hipoteze čija detaljnija elaboracija slijedi u petoj cjelini. Prva cjelina završava obrazloženjem strukture doktorskog rada. U drugom dijelu doktorskog rada obrađuje se fundamentalni element turizma hotelijerstvo s ciljem prezentacije njegove specifičnosti koja je prvenstveno odraz karakteristika samog turističkog proizvoda ali i tržišta na kojem posluje. Polazi se od pojmovnog određenja hotelijerstva sa klasifikacijom smještajnih objekata te osvrtanjem na značaj hotelijerstva u ukupnoj smještajnoj ponudu turističke destinacije. Potom slijedi prezentacija specifičnosti hotelskog proizvoda, pregled trendova koji determiniraju hotelsko poslovanje, kao i specifičnost rukovođenja u hotelskom poduzeću, sa osvrtom na karakteristike hotelskih menadžera, posebitost okoline donošenja poslovnih odluka te područja djelovanja u hotelu. Nakon toga slijedi teorijski osvrt na metode praćenja hotelskog poslovanja sa pregledom indikatora hotelskog poslovanja te tumačenje pristupa mjerenja sezonalnosti hotelskog poslovanja. Posljednji dio cjeline posvećen je detaljnom osvrtu na odabrana obilježja hotela sa pregledom empirijskih spoznaja o utjecaju na indikatore performansi hotelskog poslovanja i kritičkim osvrtom na dosada provedena istraživanja u istraživačkom području. 13

17 U trećem dijelu rada analizira se sezonalnost hotelskog poslovanja. Ovaj poznati ali nerazumljeni fenomen zahvaća cijelu turističku industriju, shodno čemu se u ovome dijelu rada analizira sa općeg aspekta prema konkretnim implikacijama u hotelijerstvu. Polazi se od općeg približavanja pojma sezonalnosti turizma uz tumačenje glavnih uzroka sezonskih fluktuacija turističke potražnje i samih implikacija sa posebnim osvrtom na ekonomske učinke, učinke na zaposlenost, sociokulturne učinke i ekološke učinke. Ujedno je dan pregled dosadašnjih spoznaja o strategijama namijenjenih ublažavanju problema sezonalnosti poslovanja. U četvrtom dijelu slijedi teorijski prikaz destinacijske potražnje. U ovom dijelu doktorskog rada tumači se pojam efektivne destinacijske potražnje i njena veza sa sezonalnošću hotelskog poslovanja koja je u fokusu ovog rada. Polazeći od smog pojma turističkog tržišta prelazi se na ključne sudionike turističku potražnju i ponudu. Definiranjem pojmova, opisivanjem njihovih temeljnih karakteristika i determinirajućih trendova nastoji se približiti kompleksnost turizma. Posebna pozornost posvećuje se gurajućim faktorima i faktorima privlačenja u turizmu, kao obrednicima procesa formiranja destinacijske potražnje. Gurajući faktori, odnosno, determinante koje potiču potražnju na uključivanje u turističke tokove podijeljene su na objektivne i subjektivne i detaljno analizirane, dok se kod faktori privlačenja, determinante koje privlače potražnju k određenom pružatelju turističkih usluga, posebna pozornost posvećuje varijablama destinacijske atraktivnosti, kao krucijalnim elementima destinacijske ponude. U petom dijelu rada detaljno je elaboriran konceptualni istraživački model sa hipotezama istraživanja. Cjelina započinje definiranjem istraživačkih hipoteza sa prikazom njihova uporišta u dosadašnjim teorijskim spoznajama. Potom su definirane veze promatranih varijabli grafički prikazane konceptualnim modelom, opisana je razrada metodologije kojom će se kroz konceptualizirani model ispitati istraživačke hipoteze, u konačnici slijedi operacionalizacija varijabli. U šestom dijelu rada pristupa se empirijskom ispitivanju definiranih odnosa među varijablama doktorskog rada. Ovaj dio doktorskog rada sastoji se od tri komponente, u prvoj se empirijski kvantificiraju turističke sezone niska, srednja i visoka, trajanje pojedinog sezonskog intervala kao i razina popunjenosti hotelskih kapaciteta u pojedinom sezonskom intervalu, u drugoj komponenti ispituje se utjecaj promatranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja 14

18 da bi se u trećoj komponenti ispitao utjecaj efektivne destinacijske potražnje na veze promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Na kraju svake komponente istraživanja slijedi deskripcija sa raspravom i zaključcima provedenih istraživanja. U sedmom dijelu rada iznesena su zaključna razmatranja do kojih se došlo provedenim istraživanjem u doktorskom radu. U ovom dijelu rada interpretiraju se dobiveni rezultati istraživanja kao i ostvareni doprinosi i implikacije provedenog istraživanja. Ujedno se navode ograničenja provedenog istraživanja te smjernice za buduća znanstvena istraživanja u okviru ovog područja. 15

19 2. HOTELIJERSTVO ZNAČAJ I OBILJEŽJA POSLOVANJA U ovoj glavi doktorskog rada obrađuje se fundamentalni element turizma hotelijerstvo. Naime, hotelijerstvo je okarakterizirano specifičnostima koje se vezuju uz turističko poslovanje i samo turističko tržište. U uvodnom dijelu doktorskog rada ukazana je problematika sezonalnosti hotelskog poslovanja koja je ujedno primarni predmet ovog istraživanja, no potrebno je naglasiti da se sezonalnost u hotelskom poslovanju značajno razlikuje od drugih djelatnosti upravo iz specifičnosti hotelskog poslovanja koje se nameću hotelskom menadžmentu pri rukovođenju hotela. Cilj ovog dijela doktorskog rada je prikazati kako karakteristike hotelskog proizvoda utječu na rukovođenje hotelom, a samim time uzrokuju specifične okolnosti u rješavanju problema sezonalnosti hotelskog poslovanja, te u konačnici kako obilježja hotela doprinose uspješnosti poslovanja. Prvi dio cjeline posvećen je pojmovnom određenju hotelijerstva sa klasifikacijom smještajnih objekata te osvrtanjem na značaj hotelijerstva u ukupnoj smještajnoj ponudi turističke destinacije. Potom slijedi prezentacija specifičnosti hotelskog proizvoda, koji je u većini slučajeva usluga, nakon čega slijedi pregled trendova koji determiniraju hotelsko poslovanje. U trećem dijelu obrađena je aktivnost menadžerskog rukovođenja u hotelskom poduzeću, sa osvrtom na karakteristike hotelskih menadžera, posebitost okoline donošenja poslovnih odluka te područja djelovanja u hotelu. Potom slijedi teorijski okvir praćenja hotelskog poslovanja i indikatora hotelskog poslovanja te u posljednjem dijelu glave prikazan je metodološki pristup mjerenja sezonalnosti hotelskog poslovanja. Poglavlje završava detaljnim prikazom te kritičkim osvrtom na odabrana obilježja hotela sa pregledom empirijskih spoznaja o utjecaju na hotelsko poslovanje Pojmovno određenje i značaj hotelijerstva Ugostiteljstvo je u širem i užem smislu od prvih naznaka iz antičkog doba pa sve do danas temelj i preduvjet razvoja turizma. Od skromnih početnih usluga u malim svratištima do sofisticiranih pa i visoko tehnoloških objekata bit ugostiteljstva je uvijek ostala ista pružiti siguran smještaj, prehranu i piće osobama koje su na putovanju. Sredinom 20. Stoljeća ugostiteljstvo postaje ključna strateška odrednica u gospodarstvu mnogih zemalja u razvoju. Ugostiteljstvo je djelatnost koja zapošljava najviše, sa tendencijom stalnog rasta, a o 16

20 globalnosti i veličini djelatnosti ugostiteljstva govori podatak da je najviše globalnih korporacija upravo u hotelijerstvu (međunarodni hotelski lanci) te da je ugostiteljska djelatnost prisutna i poštovana u mnogim tijelima međunarodnih uglednih organizacija (Čavlek i dr, 2011, str. 157). Hotelijerstvo, kao krucijalna komponenta ugostiteljstva, može se definirati kao gospodarska djelatnost koja nudi usluge smještaja i ostale usluge u svrhu zadovoljenja potreba i motiva gostiju, pri čemu je hotelijerstvo skupni naziv za sva poduzeća koja gostima pružaju usluge smještaja i druge usluge za turističku potrošnju (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 3). Osnovna definicija hotel definira kao objekt koji za naknadu nudi smještaj, hranu i piće putnicima i privremenim rezidentima te obroke i osvježenje, a ponekad i druge usluge (Medlik i Ingram, 2002, str. 4). Cerović (2003, str. 67) hotelijerstvo definira kao djelatnost koja na gospodarski način u tržišnim uvjetima s ciljem ostvarivanja komercijalnih efekata nudi usluge smještaja i ostale usluge na hotelijerski način, čime želi zadovoljit potrebe i motive gostiju (posjetitelja), a djelatnicima i menadžmentu osiguranje životnog standarda. Uobičajena podjela dijeli ukupne smještajne objekte na osnovne i komplementarne objekte, pri tome se hotelijerstvo uvrštava u osnovne smještajne objekte. U skupinu hoteli 1, prema Pravilniku o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata, uključeni su objekti u kojima se pružaju usluge smještaja, prehrane, pića i napitaka, kao i druge usluge kojima se zadovoljavaju potrebe turista a dijele se na hotel baštinu (heritage), hotel, aparthotel, turističko naselje, turistički apartman i pansion 23. Prema toj podjeli u skupinu Hoteli svrstavaju se sve funkcionalne cjeline u kojima se gostima obavezno pružaju usluge smještaja i doručka, a mogu se pružati i druge ugostiteljske usluge 4. U komplementarne smještajne objekte spadaju kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata, uređeni Pravilnikom o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih objekata kampova iz skupine Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj 5. Skupinu Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj čine kamp, kamp naselje, 1 Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli, Narodne novine br. 88/07. Od , te Pravilnik o izmjenama i dopunama ovog Pravilnika u Narodnim novinama br. 58/08. Od i Narodnim novinama br. 62/09. Od Članak 4., stavka 1. Pravilnika o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata. 3 Za detaljan opis pojedinog objekta vidi Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli 4 Članak 6., stavka 1. i 2. Pravilnika o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata. 5 Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti, Narodne novine br. 138/06, članak 14., stavka 2. I članak 15., stavka 2. 17

21 kampiralište, kamp odmorište, dok druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj čine soba za iznajmljivanje, apartman, kuća za odmor, prenoćište, odmaralište te hostel 6. Hoteli, kampovi te druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj kategoriziraju se u kategorije prema minimalnim uvjetima koje moraju ispuniti glede uređenja, opreme, uređaja, usluga, održavanja i slično. Kategorizacija ugostiteljskih objekata podrazumijeva svrstavanje objekata iste vrste, na temelju propisanih standarda, u kategorije jednake ili približno jednake kvalitete. Kategorizacijom se postižu ciljevi obavještavanja gosta o kvaliteti ponude ugostiteljskog objekta i obvezivanje pružatelja ugostiteljske usluge na održavanje kvalitete i prilagođavanje razine usluga stečenoj kategoriji objekta. Kategorije smještajnih kapaciteta označavaju se odgovarajućim brojem zvjezdica. U Hrvatskoj se ugostiteljski objekti (hoteli, aparthoteli, turističko naselje, turistički apartman i pansion) kategoriziraju ovisno da li se radi o postojećem objektu ili novoizgrađenom objektu, pri tome se postojeći objekti kategoriziraju u četiri kategorije i to objekti s dvije, tri, četiri i pet zvjezdica, dok novoizgrađeni u tri kategorije i to objekti sa tri, četiri i pet zvjezdica 7. U definicijama ugostiteljstva daje se naglasak na pripremanje i usluživanje iz čega se jasno raspoznaju karakteristike ugostiteljstva kao djelatnosti koja objedinjuje proizvodne i uslužne aktivnosti, odnosno karakteristike ugostiteljske djelatnosti kao proizvodno uslužne djelatnosti (Ivanović, 2012, str. 3). Naime, u suvremenom hotelijerstvu sve veći naglasak se stavlja na ostale hotelske usluge. Predodžba u kojoj je hotel prenoćište gubi svoje tragove te hotel postaje kreator turističkog doživljaja sa svim svojim pratećim sadržajima. Gledano očima korisnika, hotel je institucija komercijalnog gostoprimstva koja svoje objekte i usluge nudi na prodaju, pojedinačno ili u raznim kombinacijama, ta se koncepcija sastoji od nekoliko elemenata (Medlik i Ingram, 2002, str. 28): lokacija svrstava hotel zemljopisno u određeni grad, gradić ili selo ili u njihovu blizinu, unutar određenog poduzeća lokacije upućuje na dostupnost i pogodnost koju lokacija pruža, ljepotu okoliša, mir i sl.; sadržaj uključuje sobe, restauracije, barove, dvorane za sastanke, konferencije i bankete, te objekte za rekreaciju poput teniskih terena i bazena. Sve ovo čini repertoar 6 Za detaljan opis pojedinog objekta vidi Pravilnik o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih objekata kampova iz skupine Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj 7 Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli, NN 88/07 i 58/08. 18

22 objekta namijenjen da se njima služe gosti, a između sebe se razlikuju po tipu veličini i na druge načine; usluge obuhvaćaju sadržaje koji neki hotel nudi u svojim objektima, njihov stil i kvalitetu, stupanj pažnje koja se pruža pojedincu unutar usluge; predodžba imidž predstavlja način na koji se hotel prikazuje potrošačima te na koji ga način potrošači percipiraju. Predodžba je nuspojava lokacije, sadržaja i usluga no uvećavaju je čimbenici poput imena, izgleda, ozračja, asocijacija i sl.; cijena izražava vrijednost koju hotel daje svojom lokacijom, sadržajima, uslugama i predodžbom te zadovoljstvo koje iz tih elemenata hotelske koncepcije izvlače korisnici. Autori, kao primarna turistička poduzeća, ističu hotelska poduzeća uz turističke agencije i prometna poduzeća. Hotelijerstvo se javlja kao pokretač gospodarskog razvoja potičući proizvodnju u mnogim drugim djelatnostima (primjerice prometu i trgovini), omogućuje valorizaciju određenih prirodnih resursa, djeluje na uravnoteženje plate bilance (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 3). Smještajna ponuda predstavlja fundamentalni element turističkog proizvoda (Capo, Riera i Rossello, 2007), Hotelijerstvo, sa kao oko trećinu ukupne turističke potrošnje, najveći i najprisutniji podsektor turističke ekonomije (Sharpley, 2000). Objekti za smještaj uz objekte za prehranu ostvaruju oko 50% ukupne svjetske turističke potrošnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.16). Nadalje, hotelijerstvo je po vrijednosti imovine, angažiranog kapitala, ostvarenog prihoda i razine zaposlenosti najvažnija djelatnost turističkog sektora (Institut za turizam, 2010). Hotelijerstvo zauzima značajnu pažnju kod autora pri istraživanju faktora atraktivnosti turističke destinacije, tzv. pull faktora. Iako turističko putovanje nije primarno potaknuto boravkom u određenom hotelu, u procesu odabira turističke destinacije hotelska ponuda zauzima sve značajnije ulogu, pri čemu se posebno naglašava potreba za raznovrsnošću hotelske ponude. Naime, bez ponude smještaja turistička potražnja nema potrebe ni mogućnosti zadržavanja u određenoj destinaciji. Prema Medlik i Ingram (2002, str. 20) važnost hotela očituje se u: ponudi objekata u kojim se uz noćenje mogu obavljati poslovi, održavati sastanci i konferencije, također se u njima može zabavljati i rekreirati. Hoteli svojim ponudom 19

23 pridonose ukupnom rezultatu dobara i usluga, što čini materijalno dobro stanje naroda i zajednice; atrakcijskoj osnovi hotela za posjetitelje koji sa sobom donose potrošačku moć, tako hoteli putem potrošnje posjetitelja četo doprinose lokalnoj privredi izravnom i neizravnom redistribucijom onoga što su posjetitelji potrošili kod drugih primatelja u zajednici; važnosti hotela kao poslodavaca kroz ponudu radnih mjesta od izuzetnog je značaja za zapošljavanje u mnogim zemljama a ujedno je to djelatnost sa velik udjelom samozapošljavanja; značaju hotela kao tržišta za proizvode drugih industrija, naime srodne značajno profitiraju od razvoja hotelijerstva, posebice građevinska industrija kao i zemljoradništvo, ribarstvo, dobavljači hrane i pića, kao i elektropoduzeća, vodoprivredna poduzeća, plinare i sl.; pogodnostima koje stvaraju za lokalno stanovništvo, njihove restauracije, barovi i drugi objekti privlače i lokane goste čime hoteli postaju društvena središta zajednice. Može se konstatirati da hotelska ponuda, kao destinacijski receptivni element, čini osnovicu turističke privrede te mjerilo je razvijenosti turističke destinacije. Hotelijerstvo je bitan element turističke receptivne, jer o kapacitetima smještaja u okviru ugostiteljske djelatnosti, ovisi broj turista koji istodobno mogu boraviti na nekom području. Izgrađenost i kvaliteta objekata za smještaj važan je kriterij turističke valorizacije te brojnost, kvaliteta i raznovrsnost ponude određuju razinu konkurentnosti lokacije tj. destinacije (Pivčević, 2010, str. 11). Prema udjelu smještajnih jedinica u skupini osnovnih smještajnih objekata određuje se turistički potencijal i razvijenost destinacije. Ivanović (2012, str. 6) ističe da se turistički potencijal neke države ocjenjuje, pomoću kapaciteta hotelijerstva, stavljanjem u odnos broj kreveta i broj stanovnika (Tablica 2). Naime, na osnovi hotelske ponude, kao jednog od osnovnih elemenata turističke infrastrukture, može se odrediti smjer razvoja turizma destinacije. Točnije, struktura smještajnih kapaciteta izravno je povezana sa strukturom gostiju i njihovom potrošnjom te posljedično s ukupnim prihodima turizma. Koliko je bitno za destinaciju da raspolaže raznovrsnom ponudom smještajnih kapaciteta jednak je bitno, pa čak i primarno, da je udio hotelskih kapaciteta u ukupnim smještajnim kapacitetima što veći. Svojim standardom, širinom usluge i razinom kvalitete hotelska 20

24 ponuda doprinosi ukupnoj ponudi turističke destinacije. Više od 2/3 inozemnih noćenja u razvijenim receptivnim zemljama ostvaruje se u osnovnim objektima za smještaj, što ukazuje da zemlje usmjerene na inozemnu turističku potražnju moraju obavezno razvijati svoje osnovne smještajne kapacitete (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.17). Uz navedeno, većim udjelom hotelske ponude u ukupnoj smještajnoj ponudu ostvaruju se sljedeće prednosti: Produženje turističke sezone hotelska poduzeća u odnosu na druga smještajna poduzeća imaju značajno dužu sezonu poslovanja. Navedeno prvenstveno proizlazi iz kvalitete i širine asortimana usluga kojima mogu zadovoljiti potrebe turističke potražnje i u vansezonskom periodu, u manje povoljnim klimatskim uvjetima. Veći prihodi usluga hotelskog noćenja je u pravilu skuplja od noćenja u ostalim vrstama smještajnih kapaciteta. Rastom kategorije hotela raste i cijena smještaja i dodatnih usluga a time i prihodi poslovanja. Nadalje, gosti koji odsjedaju u hotelima u pravilo troše značajno više i na vanpansionske usluge od gostiju koji odsjedaju u ostalim vrstama smještajnih kapaciteta. Veća zaposlenost udio stalno zaposlenih i sezonskih radnika u hotelijerstvo je značajno veći komparirajući sa ostalim vrstama smještaja. Tablica 1. Turistički potencijal u izabranim državama Mediterana, Godine Broj kreveta u Broj stanovnika, u Turistički potencijal hotelskim i sličnim objektima, u Portugal 280* * 0,03 Španjolska ,04 Francuska ,02 Italija ,04 Tunis ,02 Grčka ,07 Republika Hrvatska ,03 *2010. Izvor: Ivanović, (2012, str. 7) U usporedbi s razvijenim turističkim državama Mediterana, prema turističkom potencijalu mjerenom pomoću hotelskih kapaciteta, republika Hrvatska se rangira ispred Francuske i Tunisa, a iza Italije, Španjolske i Grčke koja ujedno ima najveći broj kreveta u hotelskim sobama u odnosu na broj stanovnika. 21

25 2.2. Hotelski proizvod i njegove specifičnosti Hotelijerstvo je uslužna gospodarska djelatnost koja se bavi pružanjem hotelskih usluga u hotelskim objektima, samim time usluge čine primarne hotelske proizvode. Usluge se pružaju neposredno potrošačima gostima, što znači da oni moraju biti nazočni kako bi se usluga mogla uopće realizirati. Hotelske usluge pružaju se u samom objektu ili u sklopu smještajnog kompleksa a mogu se podijeliti na osnovne: usluge smještaja, te dopunske: usluge hrane i pića, različiti oblici zabave i rekreacije, usluge kupnje u trgovinama, druge usluge primjerice rent-a-car, usluge turističkih agencija, usluge organiziranja izleta, usluge rezervacije i/ili kupnje ulaznica za turističke atrakcije, usluge frizera, usluge kozmetičara, usluge wellness i spa tretmana, usluge mjenjačnice i druge. Specifičnost hotelske usluge, izvedenica je specifičnosti poslovanja hotelskih poduzeća pa i samog turističkog tržišta (detaljno objašnjeno u drugoj glavi). Weber i Mikačić (1999, str. 40) izdvajaju sljedeće specifičnosti hotelske usluge: neopipljivost, nedjeljivost, nepostojanost i prolaznost hotelske usluge. Prema Ivanović (2012, str. 2) hotelske usluge su neopipljive, heterogene, uvjetuju istodobno proizvodnju i potrošnje te neodvojive. Frey (2002) hotelske usluge opisuje kao neopipljive usluge, komplementarne usluge, neprilagodljive usluge, usluge sa istovremenom proizvodnjom i potrošnjom, usluge sa naglašenim osobnim kontaktom te usluge sa nestabilnom potražnjom. Specifičnosti hotelske usluge impliciraju posljedice na hotelsko poslovanje kao i zahtjeve koji se postavljaju hotelskom menadžmentu. Razrada istih slijedi u Tablici 2. Tablica 2. Specifičnosti hotelskih usluga Karakteristike Posljedice za hotelsko hotelske usluge poslovanje Neopipljivost Netransparentnost Visoki troškovi traženja Istovremenost proizvodnje i potrošnje Nemogućnost skladištenja Nedjeljivost od lokacije Gost kao element kvalitete Zahtjevi koji se postavljaju hotelskom menadžmentu Važnost image-a i marke Važnost integriranih uslužnih sustava Važnost upravljanja kapacitetima Važnost marketinga i marketing miksa Važnost umrežavanja i osiguranja lokacije Važnost strateškog pozicioniranja (odabir gostiju, koncentracija na snage) 22

26 Osobni kontakt Važnost ljudskog faktora Važnost kulture poduzeća orijentirane na goste Važnost razvoja znanja i kompetencija Komplementarnost Ovisnost Važnost umrežavanja Nestabilnost potražnje Visoka volatilnost Neprilagodljivost Visok udio nekretnina ponude Izvor: Pivčević (2010, str. 17) prema Frey (2002, str. 85). Važnost marketinga Važnost upravljanja informacijama (informacijski sustav, istraživanje tržišta, prognoziranje, sustavi ranog upozorenja) Važnost planiranja hotelskih kapaciteta Page (2013, str. 160) kao značajne karakteristike smještajne ponude izdvaja: sezonalnost poslovanja (koncentracija potražnje u vrhu sezone, ljetnoj sezoni, sa padom potražnje izvan sezone, razina iskorištenosti hotelskih kapaciteta značaj je faktor poslovanja zbog prolaznosti proizvoda i nemogućnosti skladištenja, pri čemu razina iskorištenosti varira među sezonama pa čak i na tjednoj i dnevnoj osnovi, lokacija hotela je determinanta dostupnosti objekta te njegove pristupačnosti mjestima visokog značaja, hoteli se koriste različitim sustavima kategorizacije, koji mogu biti propisani zakonom ili samovoljno procijenjeni, korištenjem brojem zvjezdica znak su kvalitete i sadržaja objekta, široki pogled na imovinu hotelijerstva gdje se na jednom kraju lanca nalaze luksuzni hoteli, a na drugom osnovni hotelski smještaj, visoki udjel fiksnih troškova koji zahtijevaju optimalizaciju poslovanja s ciljem pokrivanja troškova te smještajna ponuda uređena je brojnim regulativnim odredbama i zakonima koji determiniraju proces poslovanja. Pregledom literature mogu se sumirati sljedeće specifičnosti hotelskog proizvoda: uslužni karakter hotelskog proizvoda osnova djelatnost hotelijerstva jest pružanje usluga. Usluge za razliku od ostalih proizvoda imaju posebnosti i to neopipljivost, istovremenost proizvodnje i potrošnje, direktan kontakt proizvođača i potrošača te važnost ljudskog faktora. Neopipljivost hotelske usluge ogleda se u činjenici da gost 23

27 nije u mogućnosti testirati, tj. kušati uslugu prije korištenja. Hotelske usluge se prodaju nepoznatom kupcu na prostranom turističkom tržištu. Shodno čemu su hotelijeri primorani koristiti razne kanale promidžbe u namjeri prezentiranja svojih usluga i generiranja potražnje. Suprotno tome potražnja kupuje proizvod temeljem svojih očekivanja. Kroz istovremenost proizvodnje i potrošnje usluga dolazi do prostornog i vremenskog spajanja ponude i potražnje. Kako bi se ostvarila potrošnja turističke usluge potrebno je fizičko prisustvo potrošača, mnoge hotelske usluge pak nastaju tek pri susretu ponude i potražnje. Iz navedenog proizlazi nedjeljivost hotelske usluge od fizičke lokacije kao i nemogućnost skladištenja hotelskih usluga, ukoliko usluga nije prodana, pružena na dan njezina vrijednost je jednaka nuli. Shodno čemu je hotelijer pred izazovom fluktuirajuće potražnje. Osobni karakter hotelske usluge, sa prisutnošću potrošača/gosta u radnom procesu i nužnim kontaktom sa zaposlenikom, ograničava mogućnost pripremne mehanizacije i automatizacije radnog procesa, što podrazumijeva iznimno veliko angažiranje živog rada. Istovremenost proizvodnje i konzumacije nosi sa sobom nužnost direktnog kontakta između pružatelja usluge i korisnika usluge. Iz direktnog kontakta proizlazi važnost ljudskog faktora kao proizvođača hotelskih usluga. Iz navedenog proizlazi konstatacija da su upravo turistički djelatnici kreatori turističkog doživljaja te o njihovim kompetencijama ovisi percipirana kvaliteta usluga. komplementarnost hotelske usluge hotelske usluge komplementaran su element ukupne turističke ponude, te čine jednu komponentu turističkog sustava ponude. U interakciji sa drugim elementima destinacijskog proizvoda plasiraju se na turističko tržište u iščekivanju generiranja turističke potražnje. Kao zasebna jedinica nemaju dostatnu moć privlačenja turističke potražnje, nego ovise o ukupnoj destinacijskoj atrakcijskoj osnovi, koja privlači ukupnu destinacijsku potražnju iz koje je potom izvedena hotelska potražnja. Poslovanje ovisi o turističkom prometu, ostvarenom broju posjeta i noćenja na razini destinacije. Nadalje, hotelske usluge su u komplementarnom odnosu sa uslugama i poslovanjem drugih pružatelja usluga: putničkim i turističkim agencijama te ostalim turističkim posrednicima, turističkim organizacijama, uredima i udrugama, rezervacijskim sustavima, marketinškim organizacijama, on-line servisima, pružateljima prijevozničkih usluga (avionskim, željezničkim, morskim, riječnim, gradskim prijevozom, putničkim terminalima), uslugama prehrane i gastronomije specifičnim za destinaciju, prijevoznoj infra i suprasturkturi i poduzećima u službi turizma, izgrađenim turističkim atrakcijama 24

28 (sportski sadržaji, staze za šetanje i planinarenje), zabavnim sadržajima, kongresnim centrima, servisnim i informacijskim službama. Svi ti čimbenici direktno i/ili indirektno utječu na hotelsko poslovanje (Pivčević, 2010, str. 14). izražena sezonalnost hotelske potražnje potražnja za hotelskom uslugom kao i ukupna turistička potražnja nosi obilježje sezonalnosti uz visoki stupanj supstitucije jedne usluge drugom. Sezonski karakter poslovanja rezultira niskom iskorištenošću kapaciteta u hotelima i slabijim rezultatom poslovanja. Skoro svaka destinacija u svijetu susreće se sa problemom sezonalnosti, no problem dolazi posebno do izražaja u destinacijama koje primarno privlače potražnju motiviranu odmorišnim kupališnim turizmom. Intenzitet sezonalnosti s kojim se susreće destinacija, a time i hotelska poduzeća na koje se preslikavaju performanse destinacije, ovisi o geografskoj lokaciji destinacije te mogućnosti diversifikacije ponude. Više o sezonalnosti hotelske potražnje u četvrtoj glavi doktorskog rada. krutost kapaciteta ponude hotelsko poslovanje obilježeno je visokim udjelom i vrijednost stalne imovine. Stalna imovina čini 90% ukupne imovine (Institut za turizam, 2010). Navedeno vodi ka neelastičnosti poslovanja, što uzrokuje da je hotelijerstvo skoro pa nesposobno djelovati kratkoročno na tržišne promjene, dok dugoročno ulaganje i širenje kapaciteta iziskuje visoka financijska ulaganja što zahtijeva pažljivo planiranje. Krutost kapaciteta hotelske ponude ujedno je ograničavajući faktor prilagođavanja turističke ponude sezonskim fluktuacijama turističke potražnje. Fiksni kapaciteti nose fiksne troškove na sezonski koncentriranom tržištu što implicira brojne negativne učinke na poslovanje. Upravo su obilježje komplementarnost i sezonalnost hotelske usluge u primarnom fokusu istraživanja doktorskog rada. Sve navedene specifičnosti odražavaju se na organizaciju i sistematizaciju poslovnih funkcija i aktivnosti hotela, pri čemu je smještajni objekt sa svim svojim elementima ponude integralan i kompleksan proizvod. Naime, hotelske usluge čine splet različitih, neovisnih elemenata ponude, međutim svi elementi su međusobno povezani i rukovođenje jednim održava se na ostala. Na kompleksnost hotelske ponude upućuje Middleton (1984, prema Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 7) koji naglašava kako hotel u definiranju svoga proizvoda mora obratiti pozornost na: 25

29 dizajn fizičkih karakteristika kao što su veličina sobe, veličina restorana, izgled recepcije, raspoloživost bazena, lokacija i sl., koncepciju i stil ponašanja u svezi sa svim aktivnostima u hotelu, naime imidž se kreira od trenutka opremanja hotela, a stvara se tijekom njegova poslovanja kroz aktivnosti povezane s načinom pripreme hrane, točenja pića i kroz sve instrumente poslovne politike, posebno se ističe i ponašanje osoblja s gostima zbog naglašene uslužne aktivnosti i ljudskog faktora, sve ostale elemente koji će pridonositi očekivanim poslovnim koristima, a ogledaju se u usvojenom sustavu rezervacija, prijemu, mogućnost transfera i razgledavanja, izgledu zaposlenog osoblja, što sve daje osnovu za zadovoljstvo i uvećani proizvod Trendovi u hotelskom sektoru U bliskoj prošlosti hotelska industrija doživjela je eksplozivan rast uz radikalne promjene na strani potražnje te socijalnog i ekonomskog okruženja. U nastavku slijedi pregled ključnih trendova s kojim se suočava hotelsko poslovanje. Prema Barrows, Powers i Reynolds (2012, str ) trendovi koji su oblikovali hotelsku tržišnu sliku su sljedeći: polarizacija hotelskog poslovanja kroz grupiranje hotelskih poduzeća s obzirom na kvalitetu usluge i cijene; ubrzano natjecanje među hotelskim poduzećima što potiče hotel na sve veću orijentaciju prema ciljanim tržišnim segmentima; usluga kao faktor diferencijacije od konkurencije, na sve konkurentnijem tržištu hotelska poduzeća sve više nalikuju jedna drugima pri tome krucijalni faktor pomoću kojeg se hotel može diferencirati od drugih jest razina i kvaliteta usluge; svijest o odnosu cijena/vrijednost značajno raste, potrošači su sve obrazovaniji i turističko iskusniji te sve odluke o konzumaciji turističkih dobara podrobno ispituju stavljajući naglasak na omjer vrijednosti usluge koji dobiju za plaćenu cijenu usluge; razvoj tehnologije doveo je do promjena u operativnom procesu hotelskog poslovanja sa porastom automatizacije i kompjuterizacije; opunomoćenje zaposlenika u procesu odlučivanja, prepuštajući im veću odgovornost u poslovanju kroz participaciju u poslovnom odlučivanju; 26

30 raznovrsnost kultura, glede potrošača ali i djelatnika u hotelu; briga za sigurnošću, potrošač je zabrinut za osobnu sigurnost te u potrazi je za uslugom koja mu odaje povjerenje; održivost poslovanja kao vodilja sa naglašenom ekološkom osvješćenošću, pri čemu je sve veće nastojanje hotelijera potaknuti goste na racionalno korištenje vode i ručnika, te implementacija prirodnih izvora energije u poslovanje; globalizacija, kao već poznati pojam, i dalje obilježava internacionalizaciju hotelijerstva. Page (2013, str. 164) izdvaja sljedeće trendove od utjecaja na hotelsko poslovanje: internacionalizacija hotelskih lanaca; veća diferencijacija hotelskog proizvoda i uporaba brendova u velikim organizacijama; razvoj samoposlužnog sektora na međunarodnoj razini, apartmani sa samoposluživanjem pružajući veću fleksibilnost i individualnost turistima; novi vlasnički modeli (franšizing i menadžersko ugovaranje, zajednička ulaganja), kao i rast investicijskog portfolija samoposlužnog tržišta uvjetovan rastom njihove popularnosti; sve veći značaj posjedovanja kuća za odmor; povećanje uporabe tehnologije, primjerice interneta pri kupovini turističkih usluga, primarno radi uštede vremena; promjene u formama potražnje kroz rast broja kraćih putovanja i utjecaj razvoja nisko budžetnih aviokompanija na putovanja u udaljene destinacije; ekspanzija tržišnih niša i novih oblika smještaja; rast konkurentnosti među pružateljima smještajnih usluga; percepcija da bi pojedini oblici smještajne ponude (kao primjerice bed & breakfast ) mogli biti zamijenjeni novim oblicima (budžet hoteli); više uviđan kupac koji traži više za manje; potražnja za doživljajem u luksuznom smještaju; veća uporaba upravljanja prinosima među hotelima u namjeri povećanja profita; diversifikacija investicija u hotelskom sektoru. 27

31 Henschel (2001, str ) dala je pregled trendova hotelskog sektora. Interesantno je primijetiti da su trendovi koji su tada determinirali potražnju i ponudu hotelske usluge i danas odrednice hotelskog poslovanja, što upućuje na razvoj ovih trendova kroz vrijeme te da će se i dalje razvijati. Henschel trendove u hotelijerstvo pojašnjava osvrćući se zasebno na trendove na strani turističke potražnje za hotelskim uslugama i na trendove na strani ponude hotelskih usluga. Autorica naglašava da su trendovi u potražnji diversificiranog aspekta pa se mogu razmatrati prema sljedećim skupinama: Rast fleksibilnosti i kratkoročnost u potražnji: o trend kraćih putovanja, o trend učestalih putovanja, o kratkoročna (last minute) odluka o rezervaciji s ciljem cjenovnog pregovaranja. Rast razine zahtjeva gostiju: o preferiranje kompleksne ponude, o pažnja na omjer cijene usluge, o potražnja za kvalitetom, o veća ekološka i zdravstvena osviještenost potražnje. Rast diversifikacije potraživanja: o polarizacija potražnje, o potražnja za individualnim proizvodima, proizvodnim nišama, o heterogenost potražnje pojedinca u različitim okolnostima. Rast iskustva putovanja gosta: o smanjenje potražnje, o smanjenje tržišta, o kritičnost potražnje, o rast pritužbi na usluge. Smanjene spremnosti na rizik pri putovanju: o rast orijentacije prema kvalitetnim markama proizvoda, o preferiranje hotelskih lanaca sa pouzdanim standardima poslovanja. Trend jeftinog putovanja: o rast tržišnog segmenta nižeg cjenovnog razreda, o rast potražnje za Low Budget i Economy hotelima, o štednja na dodatnim uslugama/troškovima. 28

32 Rast orijentacije prema putovanju sa doživljajem: o raznolikost i specifičnost u hotelskoj ponudi, o potražnja za aktivnostima i akcijom za vrijeme boravka u hotelu. Promjena u potražnji za poslovnim turizmom, posebice u kongresnom: o potražnja za visokokategoriziranim hotelima prerasta u potražnju za hotelima srednje kategorije, o kraći događaj, a time boravak sudionika, o manji broj sudionika/uzvanika, o redukcija troškova na dodatne usluge. Trendove na strane ponude hotelskih usluga obilježeni su: višak ponude uzrokovan bržim rastom ponude u odnosu na potražnju, rast koncentracije hotelijerstva kroz sve veći udjel velikih hotela, povezivanje pojmova hotel i resort, povezujući pri tome poslovnu i odmorišnu orijentaciju hotelskog poduzeća, aktivnosti hotelijerstva u području Time-Sharing-a/Multiple-Use, rast pristupa odvajanja kapitala od menadžmenta, globalizacija hotelske ponude. Prema Čačić (2010, str ) trendovi na hotelskom tržištu uzrokovali su promjene u poslovnoj organizaciji hotelskih poduzeća. Dva područja u kojima su promjene kod hotelskih poduzeća imale poseban značaj bila su orijentacija na međunarodno poslovanje i prilagođavanje svih aktivnosti poduzeća zahtjevima potražnje i tržišnim tendencijama u cjelini (u tehnološkom, organizacijskom, prodajnom i drugom pogledu). Put ka međunarodnom poslovanju hoteli pronalaze kroz internacionalizaciju i globalizaciju svog poslovanja. Prilagođavanju svojih aktivnosti zahtjevima potražnje i tržišnim tendencijama kroz širenje asortimana usluga, značajnom unapređenju tehnologije u funkciji poboljšanja kvalitete usluga, organizacijskim promjenama te unapređenjem prodaje hotelskih usluga. Trendovi u hotelijerstvu utječu na okolinu poslovanja hotela. Pravovremena anticipacija i adaptacija promjenama omogućiti će hotelskom poslovanju maksimalnu učinkovitost u novonastalim tržišnim okolnostima. Interesantno je konstatirati ustrajnost pojedinih trendova, tj. promjene u preferencijama potrošača koje su se pojavile kao trend dugoročno determiniraju hotelski sektor. Na izuzetno konkurentom hotelskom tržištu na trendove se treba gledati kao 29

33 tržišne prilike, a ne izazove, očekujući da će hoteli, koji u što kraćem roku adaptiraju trendove u svoje poslovanje, maksimizirati svoj učinak u danom momentu Rukovođenje hotelom Hotelski proizvod sa svojim specifičnostima po kojima se razlikuje od ostalih ne turističkih proizvoda uvjetuje specifičnost rukovođenja. Neopipljivost, nedjeljivost, prolaznost, istodobnost stavanja i potrošnje, naglašenost osobnog karaktera, sezonalnost i komplementarnost hotelskog proizvoda stavljaju hotelske menadžere pred izazove karakteristične turističkom poslovanju. Upravo zbog navedenog detaljno je teorijski elaborirano rukovođenje hotelom. Ključnu ulogu za uspješnost poslovanja hotelskog poduzeća ima glavni hotelski menadžer čija je primaran zadaća rukovođenje hotelom prema postavljenim ciljevima poslovanja. Definicija hotelskih menadžera ima mnogo, razlikuju se prema perspektivi sagledavanja menadžmenta kao procesa, no, na osnovi specifičnosti hotelskog proizvoda, posebice što je proizvod u većini slučajeva zapravo usluga, u ovome doktorskom radu hotelski menadžer definira se kao osoba koja upravlja visokom vrijednosti hotelske imovine na način da ostvaruje prihode poslovanja pružajući usluge visoke kvalitete turističkoj potražnji, poštujući proizvodnost rada uz visoku efikasnost zaposlenika. Jednu od izdvojenih definicija hotelskog menadžmenta dao je Cerović (2003, str. 82.) definirajući hotelski menadžment kao sustav procesa stvaranja, usmjeravanja i usklađivanja svih čimbenika, koji utječu na stvaranje hotelske usluge i u kojem pojedinci djelotvorno ostvaruju, unaprijed zacrtane, ciljeve hotelskog poslovanja. Osobine menadžera u hotelijerstvu razlikuju se od menadžera drugih djelatnosti zbog same specifičnosti hotelijerstva. Od menadžera u hotelijerstvu očekuje se da je poduzetniji, maštovitiji, prodorniji, uporniji i strpljiviji u odnosu na menadžere drugih gospodarskih grana (Cerović, 1994 str. 68). Uspješnog izvršnog hotelskog menadžera odlikuju vještine konceptualnog promišljanja, međuljudska komunikacija, administrativne sposobnosti kao i tehničke sposobnosti. S obzirom na naglašeni uslužni karakter hotelske djelatnosti od hotelskog menadžer očekuje se učinkovito i interaktivno komuniciranje sa različitim interesnim skupinama kao što su zaposlenici hotela i to neposredno podređeni i ostali hotelski zaposlenici, gosti, vanjske organizacije i poslovni partneri te ostali subjekti u lokalnoj 30

34 zajednici s kojima hotel ostvaruje interakciju (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 78.). Na ciljeve menadžera unutar organizacije se prvenstveno gleda kroz profitabilnost poslovanja, ali oni su često mnogo kompleksniji te uz samu profitabilnost (koja može biti postignuta većim outputom, boljom uslugom, upravljanje troškovima i privlačenjem novih potrošača) uključuju i ciljeve unutar javnog sektora (koordinacija, veza hotelskog poslovanja sa interesima zajednice), efikasnost (reduciranje troškova i utroška kako bi se postigao isplativ output) te efektivnost (postići željeni ishod poslovanja). Čavlek i dr. (2011, str. 176) ističu skupine aktivnosti generalnog hotelskog menadžera: odnosi s investitorom vlasništvo, koje može imati različite oblike, očekuje od generalnog menadžera da pozitivno utječe na status hotela na tržištu, na fizičko stanje i na profitabilnost; upravljanje hotelom grupacije zaštićene marke hotelska korporacija očekuje od svojih generalnih menadžera da štite i primjenjuju standarde korporacije kojim se hotelsko poslovanje mora prilagoditi; odnosi s lokanom zajednicom od hotel se očekuje osiguranje prosperiteta lokalne zajednice, pri čemu se od menadžera očekuje da poslovanje hotela vodi filozofijom društveno odgovornog poslovanja; vođenje upravljačkim timovima hotela generalni menadžer ne mora biti stručnjak za svako funkcionalno područje hotela, ali vođenje/koordiniranje rada svih odjela je jedan od njegovih primarnih uloga; upravljanje hotelom realizacijom upravljačkih menadžerskih funkcija (planiranje, organiziranje, kadroviranje, vođenje, kontroliranje 8 ) odgovoran je za ostvarenje postavljenih ciljeva. Hotelska poduzeća, kao i poduzeća iz drugih djelatnosti, pod utjecajem su promjenjive okoline koja svojom podjelom na internu i eksternu determinira poslovanje. Eksterna okolina, 8 Detaljno objašnjenje menadžerskih funkcija u hotelijerstvu dostupno je u sljedećim autorskim djelima: Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment Opatija, Opatija (glave: III., IV., V., VI., VII.); Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. (2012), Introduction to management in the hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (glava: V); Henschel U. K. (2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement, Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, München (glave: IV., VII., VIII.); Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb (glava: V.); Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za hrvatsko izdanje (2005) M PLUS d.o.o., Zagreb (glava: III.) 31

35 koja nosi obilježje kompleksnosti, u domeni turizma dobiva dodatnu složenost koja proizlazi iz karakteristika turističkog tržišta i proizvoda. Hotelijerstvo je vrlo osjetljiva djelatnost na vanjske događaje na koje nema utjecaj kao što su izbivanje političkih nemira, ekonomske turbulencije, elementarne nepogode, terorizam, epidemije i sl., što postavlja pred menadžera zadatak kontinuiranog učenja, izrazitu fleksibilnost, prilagođavanje promjenama te stalno unaprjeđenje kvalitete. Rukovodstvu hotela nameće se analiziranje okoline poslovanja. Analiza eksternog okuženja provodi se u hotelskom sektoru, kao i u većini djelatnosti, pomoću pest analize koja razmatra političko-pravne, ekonomske, socio-kulturne i tehnološke komponente okruženja (Prikaz 1.) Prikaz 1. Komponente PEST analize u hotelijerstvu Političko pravna okolina: - međudržavni ugovori; - PDV u zemlji; - odnsoi sa EU; - politika privatizacije. Socio-kulturna okolina: - motivi turističke potražnje; - promjena navika u potražnji; - promjene motiva zabave potražnje; - znanja i kompetencije osoblja. PEST Ekonomska okolina: - kamatne stope; - troškovi poslovanja; - dobavljači; - poslovni odnosi. Tehnološka okolina: - novi sadržaji; - nova oprema za rad; - nova sredstva za rad; - alternativna sredstva za rad. Izvor: Izrada autora prema Cerović (2010, str.285). PEST analiza je prihvatljiva za poduzeća iz gospodarskih grana koje su manje podložene promjenama na tržištu. No, zbog već spomenute specifičnosti turističkog tržišta, kroz njegovu kompleksnost i dinamičnost, primjena isključivo komponenti PEST analize pri analiziranju eksterne okoline hotelskog poduzeća ima dosta manjkavosti i nedostatna je. Shodno tome razvijene su nove metode i alati analize okruženja. Jedan od najčešće korištenih i najobuhvatnijih modela istraživanja makrookoline hotelskog poduzeća je SCEPTICAL 32

36 analiza prema Moutinho (2005, str. 35) koja uzima u obzir društvene čimbenike (Social), kulturne čimbenike (Cultural), ekonomske čimbenike (Economical), fizičke čimbenike (Physical), tehničke čimbenike (Technical), međunarodne čimbenike (International), komunikacijske i infrastrukturne čimbenike (Communications and infrastructure), administrativne i institucionalne čimbenike (Administrative and institutional), pravne i političke čimbenike (Legal and political). U nastavku slijedi razrada navedenih čimbenika SCEPTICAL modela: Društveni čimbenici odnose se na demografske promjene unutar kojih svjetsko stanovništvo pokazuje eksplozivni rast (stagnaciju i starenje stanovništva razvijenih zemalja, izrazita ekspanzija populacije zemalja u razvoju), migracije svjetskog stanovništva često vezane uz globalnu urbanizaciju, promjene dobnog profila turista uvjetovane procesom starenja svjetskog stanovništva (povećanje udjela broja stanovnika 60+ godina u ukupnoj populaciji), kao sljedeći demografski trend ističe se rast udjela žena u turističkim tokovima, čemu uzrok treba tražiti u razvoju društva i ulozi žena u društvu, do izražaja dolazi ponovno baby boom generacija (osobe rođene između i godine, koji su tijekom devedesetih godina prošlog stoljeća obilježili razdoblje rađanja djece i stvaranja obitelji sto je izazvalo masovnu potražnju za obiteljskim turističkim aranžmanima) koja danas proživljava vrhunac svoje platežne moći i osjećaju potrebu zadovoljavanja vlastitih interesa, nadalje produljenje trajanja momačkog/djevojačkog života nove generacije koji kasno stupaju u bračnu zajednicu i dobivaju djecu, rast diversifikacije populacije, promjene u distribuciji primanja i sl. (Barrows, Powers i Reynolds, 2012, str ). Kulturni čimbenici kultura predstavlja temeljnu odrednicu ponašanja neke osobe. S obzirom da turisti potječu iz različitih kulturnih sredina razlikovati će se njihova očekivanja i percepcija hotelskih usluga. Kultura se u ponašanju potrošača odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju sve što ih okružuje, kao pripadnike određenog društva. Ona ima utjecaj na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao što pripadnici jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je. Taj utjecaj se očituje u činjenici da kultura određuje specifične i prihvatljive oblike ponašanja, te se prenosi s generacije na generaciju. Kultura se sastoji od određenih podskupina, svrstanih na osnovu nekih zajedničkih osobina (nacionalnost, regionalna opredijeljenost, spol i sl.), koje nazivamo potkulturom (Andrlić, 2011). 33

37 Ekonomski čimbenici na potražnju za hotelskim uslugama utječu gospodarski čimbenici kao promjene u svjetskom gospodarstvu, deviznom tečaju, cijenama energenata, visini poreznih stopa i drugi koji određuju kupovnu moć i strukturu potrošnje. Ekonomski teoretičari koji se bave problematikom turizma smatraju da u vremenu gospodarske recesije potražnja za turističkim dobrima opada po višoj stopi od potražnje na razini gospodarstva, dok u vremenu gospodarskog prosperiteta raste po većoj stopi od prosječne stope rasta gospodarstva. Iako se praktičari ne bi složili sa ovom teorijom, s obzirom da turizam sve više napušta formu luksuznog dobra te zauzima mjesto primarnih ljudskih potreba. Fizički čimbenici fizički čimbenici u turizmu predstavljaju atrakcijsku osnovu turističke destinacije kojom privlači potražnju i ostvaruje tržišni uspjeh. No, upravo ovi resursi su izloženi opasnosti narušavanja prekomjernim turističkim iskorištavanjem. Pojavljuju se brojni problemi okoliša, globalne klimatske promjene, zagađenje zraka i uništavanje ozonskog omotača, uništavanje šuma, zagađenje rijeka, jezera i mora, erozija tla, pojava otrovnog otpada i problem zbrinjavanja istoga, kisele kiše, pojava raznih bolesti i slično. Navedeni problemi nesumnjivo utječu i na planiranje i razvoj turizma u svijetu, pri čemu će se posebni naglasak trebati staviti na klimatske promjene (karakterizirane pojavom ekstremnih temperatura, razdoblja suše i oluja u mnogim zemljama), energetske izvore (u skoroj budućnosti, dio dobre turističke politike će morati biti i energetska politika s ciljem povećanja energetske učinkovitosti pored klasičnih izvora energije (nafta, plin, voda, napori će biti usmjereni k razvijanju mogućnosti dugoročne opskrbe solarnom i termonuklearnom energijom) te zdravlje i sigurnost (čimbenici koji određuju percepciju turističke destinacije jer promjene u fizičkom okruženju mogu dovesti do opasnosti za turiste kao širenje bolesti, zagađenost zraka, onečišćeno more, povećana razina ultraljubičastih zraka) (Moutinho, 2005, str. 49) Tehnički čimbenici obuhvaćaju inovacije i razvoj novih tehnologija koji omogućuju unapređenje turističke ponude, komunikacije na turističkom tržištu kako informacijske tako i prometne. Međunarodni čimbenici - međudržavni odnosi između pojedinih zemalja će determinirati i broj turista koji se kreće iz jedne u drugu zemlju, te obrnuto. Okruženje današnjice se promijenilo u pozitivnom smislu, jer je došlo do pojave integracija zemalja, što je posljedično dovelo do popularizacije turizma zbog rušenja prostornih 34

38 granica i institucionalnih zapreka. Međutim, pojedine zemlje stvaraju zapreke turizmu kroz ograničenja za turiste iz određenih zemalja putem viznog sustava (Andrlić, 2011). Komunikacijski i infrastrukturni čimbenici postojanje komunikacijskih i infrastrukturnih čimbenika preduvjet je turističkog razvoja. Infrastruktura omogućuje turistima putovanje do destinacije, smještaj u destinaciji i obilazak turističkih atrakcija destinacije, što uvjetuje potrebu izgradnje cestovnih, brodskih i zračnih putova preko kojih će ponuda i potražnja komunicirati, smještajnih kapaciteta i ponude atrakcijskih komponenti. Suvremeno turističko tržište obilježava mobilnost, odnosno pokretljivost. Turist je u potražnji za najbržim prijevoznim sredstvom kako bi što manje slobodnog vremena trošio na putu do turističkog odredišta, tj. samog pružatelja turističke usluge. Pri dolasku u turističko odredište kritičan infrastrukturni čimbenik predstavlja smještajna infrastruktura od koje se na suvremenom turističkom tržištu zahtjeva horizontalan i vertikalna širina u ponudi. Administrativni i institucionalni čimbenici predstavljaju utjecaj pojedinih institucija na funkcioniranje turističke politike. Na području turizma djeluje veliki broj institucija koji podupiru razvoj ali ujedno imaju i ograničavajući utjecaj na njega. To su sljedeće institucije: lokalne vlasti, znanstvene i stručne institucije, sindikati, nacionalne turističke organizacije, udruge potrošača, razne sektorske udruge, udruge za zaštitu okoliša, agencije za čuvanje reda i mira i sl. Pravni i politički čimbenici ova skupina čimbenika određena je uređenosti države koja predstavlja turističko odredište. Država svojim djelovanjem kroz propise i drugu pravnu regulativu regulira turistička kretanja, pri čemu je politička stabilnost jedan od osnovnih preduvjeta razvoja turizma. Uz samo makro okruženje na rukovođenje hotelskim poduzećem utječu elementi mikro okoline, hotelske poslovne okoline li okoline zadataka. Hotelsko poduzeće orijentirano je na turističko tržište, tj. na poslovnu okolinu s kojom je u stalnom dodiru te su ti utjecaji snažniji i stalni. Poslovna okolina prostorno i poslovno je bliža hotelskom poduzeću, nego makro okolina, te se u hotelskom poduzeću, može podijeliti na sljedeće elemente: konkurencija (turističko tržište, lokalno, domaće i inozemno), turisti/gosti (struktura turističke potražnje), dobavljači (dobavljači roba, usluga, opreme, energetike i komunalija), dioničari (vlasnici), zaposlenici (sindikati), kreditori (banke, dobavljači novčanih sredstava), vladine organizacije (ministarstva, Hrvatska turistička zajednica), društvene organizacije (sportske, kulturne i 35

39 ostale), strukovna udruženja (Hrvatsko udruženje hotelijera, Hrvatsko udruženje poslodavaca u hotelijerstvu, Udruga hrvatskih putničkih agencija itd.) (Cerović, 2003, str. 126). Iz navedenog jasno proizlazi kompleksnost čimbenika eksterne okoline hotela. Menadžer nema utjecaja na svoje eksterno okruženje, no da bi hotel uspješno poslovao uvjetima promjenjive okoline, od menadžera se očekuje da na osnovi svojih konceptualnih vještina anticipira promjene u okolini te prilagodi poslovanje hotela tržišnim okolnostima, dok sama obilježja hotelske usluge (obrađena u drugom dijelu ove glave) čine zadatak menadžerima još zahtjevnijim, a poslovanje još više izvjesnim. Na rukovođenje hotelskog poduzeća utječe i interna okolina, međutim suprotno eksternoj okolini na internu okolinu menadžer može utjecati, konkretnije on je kreator interne okoline. Moutinho (2005, str. 383) kategorizira varijable interne okoline na sredstva koja su na raspolaganju za investicije, sposobnosti poduzeća, tehnologije u poduzeću, kompetencije osoblja, liniju i asortiman turističkih proizvoda, snagu marketinškog plana, mogućnosti prodajnih aktivnosti te ugled poduzeća. Navedeni elementi su komplementari u procesu privređivanja hotelskog poduzeća. Značaj internih resursa naglašava Barney (1991) dokazujući da održive konkurentske prednosti poslovnog sustava proizlaze iz internih resursa te načina njihova rukovođenja, pri tome u interne resurse ubraja: cjelokupnu materijalnu i nematerijalnu imovinu, vještine upravljanja, organizacijske procese i ustaljene prakse te informacije i znanja kontrole sustava. Autor ističe konkurentsku prednost navedenih resursa u četiri empirijska pokazatelja vrijednost, rijetkost, nemogućnost identičnog oponašanja i nezamjenjivost. Promjenjivost hotelskog okruženja iziskuje od menadžera da drže korak sa promjenama. Shodno tome današnjih hotelski menadžeri moraju (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 79.): surađivati sa raznovrsnijom radnom snagom, posvetiti se radu timova, a ne pojedinačnih zaposlenika, biti u koraku sa brzim tehnološkim promjenama, prilagoditi se promjenama radnih uvjeta, koji puta i reorganizaciji i/ili smanjenju, reagirati na globalne promjene, ekonomsko stanje u zemljama i regijama u drugome dijelu svijeta iz kojih dolaze gosti koji puta može izravno utjecati na gospodarstvo lokalne zajednice, pa tako i hotel, 36

40 poboljšati kvalitetu uz istodobno povećanje produktivnosti ostvariti više i bolje s manje, unaprijediti etičko/društveno ponašanje kako bi hotelska organizacija bila čestit član svoje lokalne zajednice. Jedna od ključnih komponenti menadžerskog rukovođenja hotelom jest upravljanje hotelskim odjelima. Hotelski odjeli organizirani kao zasebne jedince doprinose svojim aktivnostima zajedničkom cilju poslovanja, pri tome se dijele na operativne odjele i odjele podrške (Prikaz 2.). Operativni odjeli zovu se još i prihodovni odjeli jer ostvaruju prihod, to su odjel recepcije, odjel domaćinstva i odjel hrane i pića. Navedeni odjeli izravno su uključeni u proces hotelskog usluživanja te pri tome generiraju prihod prodajom usluga ili proizvoda (sobe, hrana i piće, najam prostora, telefonske i poštanske usluge, praonica rublja za goste, naplaćivanja garažnog prostora, mjenjačnica, kozmetički i frizerski salon, cvjećarnica, najam sportskih terena, provizija od onih koji pružaju taksi, rent a car, kazališne usluge, putničke usluge i sl.). U većini hotela je prodaja soba najveći pojedinačni izvor prihoda, a u mnogima prodaja soba nadmašuje prodaju svi drugih proizvoda zajedno. Prodaja soba je, bez iznimke, i najisplativiji izvor hotelskog prihoda koji postiže najveće marže te ima najveći udio u operativnoj dobiti hotela (Medlik i Ingram, 2002, str. 91.). Odjeli podrške ili tzv. troškovni odjeli su marketing i prodaja, financije, nabava, održavanje, sigurnost, ljudski resursi i upravljanje prihodom. Odjeli podrške ne prihoduju izravno, već omogućuju redoviti poslovanje i funkcioniranje prihodovnih odjela, dakle oni rade kako bi prihodovni odjeli mogli stvarati prihod. Uloga glavnog menadžera očituje se u povezivanju poslovnih procesa u kojima dolazi do interakcije odjela podrške i operativnih odjela. Menadžer kontroliranjem poslovnih procesa ispituje razinu prihodovanja pojedinog prihodovnog odjela kao i učinkovitost podražavajućih odjela, koji su sve više izloženi dokazivanju svoga doprinosa radu hotelske organizacije pomoću vrijednosnih pokazatelja (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 33). 37

41 Prikaz 2. Organizacija odjela hotela 9 Glavni menadžer Podržavajući/ troškovni odjeli Odjel marketinga i prodaje Odjel financija Odjel nabave Odjel održavanja Odjel sigurnosti Odjel ljudskih resursa Odjel upravljanja prihodima Izvor: Izrada autor prema Hayes i Ninemeier (2007, str ). Operativni / prihodovni odjeli Odjel smještaja Odjel domaćinstva Odjel hrane i pića Hotelski menadžeri se svakodnevno suočavaju s mnogobrojnim izazovima poslovanja. Hayes i Ninemeir (2004, str 36) ističu da se dnevni izazovi menadžera mogu grupirati u skupine problema hotelskog poslovanja, pri tome prva skupina poslovnih problema obuhvaća probleme nedostatka radnika i probleme smanjena troškova. Svi hotelijeri suočeni su sa problemom manjka dovoljnog broja kvalitetnih radnika što pred hotelski menadžment stavlja zadatak smanjenja fluktuacije radne snage, povećanja produktivnosti angažiranih radnika te iznalaženje izvora potrebe radne snage u periodu visoke koncentracije poslovanja. Drugo, od hotelskog menadžera se traži smanjenje troškova poslovanja da se pri tome ne ugrožava kvaliteta usluga. Često korištena metoda redukcije troškova jest redukcija radnika što se nije uvijek pozitivno reflektiralo na poslovanje. Nadalje, menadžeri se suočavaju sa marketinškim problemima zbog povećavanja segmentacije tržišta na sve konkurentnijem turističkom tržištu. Uspješni menadžment mora biti svjestan marketinških izazova koji utječu na njivo poslovanje i mora odgovarajuće reagirati, korištenjem marketinških alata usmjerenih prema ciljnom tržištu. Sljedeća skupina problema obuhvaća tehničke probleme poslovanja. Najnovija tehnološka dostignuća stavljaju hotelijere pred nove izazove, a to su interaktivni sustav rezervacija koji omogućuje potencijalnim gostima brze rezervacije po pogodnim cijenama, nadalje interaktivni sustav pregleda jelovnika uz uslugu u sobi, elektroničke igre i odjava gosta, kao i pohrana podataka koja tehnološki omogućuje marketinškom i prodajnom osoblju 9 Detaljno objašnjenje hotelskih odjela dostupno je u sljedećim autorskim djelima: Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za hrvatsko izdanje (2005) M PLUS d.o.o., Zagreb (glave: IV., VI, VII., IX., X., XI.); Čavlek, N., Bartoluci, M., Prebežac, D., Kesar, O. i suradnici (2011), Turizam, ekonomske osnove i organizacijski sustav, Školska knjiga, Zagreb (str ); Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb (glava: III., IV., V.); Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment Opatija, Opatija (poglavlje: 14.); Henschel U. K. (2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement, Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, München (glave: V., XI.); Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. (2012), Introduction to management in the hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (poglavlje: 10.); 38

42 hotela korištenje podataka o gostima na nove i kreativne načine. Posljednje, no zasigurno ne manje bitna skupina ekonomskih problema. Prema poslovici kakva je ekonomija takva je i smještajna industrija, ekonomsko okruženje determinira ukupna turistička putovanja a samim time i potražnju za hotelskim uslugama. Rukovođenje hotelskog poslovanja dodatno je otežano činjenicom da su današnji hotelski menadžeri suočeni s kontinuiranim promjenama u menadžmentu hotela što obuhvaća (Čavlek i dr., 2011, str. 177): korištenje međunarodnog rada, fokusiranje na timski rad, brz napredak tehnologije, brzo prilagođavanje novim radnim situacijama uključujući reinženjering ili smanjivanje broja zaposlenih, brzo reagiranje na globalne izazove, poboljšanje kvalitete uz povećanje produktivnosti, unaprjeđenje percepcije hotela kao društveno i etičko odgovorne organizacije te obraćanje pozornosti na važnost organizacijske kulture. Kako bih menadžment osigurao operativno djelovanje hotelskog poslovanja neophodno je dobro razumijevanje i upravljanje sljedećim područjima (Page, 2013, str. 248): kapacitetima kao osnova poduzeća da proizvodi proizvod (primjerice uslugu), standardima koji prevladavaju u turističkom sektoru (primjerice standardi hotelskog poslovanja), zakazivanjima koja se odnose na planiranje poslovnih aktivnosti i organizaciju fizičkih i ljudskih resursa, inventarom kao sposobnost poduzeća da zadovolji odnos ponude i potražnje te kontrolom koja osigurava rukovođenje poduzećem na efikasan i sistematičan način. Iz navedenog proizlaze specifičnosti rukovodećih funkcija menadžera u hotelijerstvu. Potrebno je naglasiti da se hotelski menadžment značajno razlikuje od menadžmenta drugih djelatnosti. Istaknuta razlika rezultat je djelovanja specifičnosti osnovnog hotelskog proizvoda kao i same specifičnosti turističkog tržišta. Nemogućnost skladištenja ili redistribucije proizvoda te činjenica da je vrijednost proizvoda jednaka nula ukoliko nije prodana na dan uz 39

43 izrazito dinamičnu, elastičnu te sezonski koncentriranu hotelsku potražnju čine samo dio izazova s kojim se susreće hotelski menadžer Praćenje hotelskog poslovanja Jeffrey i Barden (2000a) konstatiraju da je hotelska industrija dinamičan ali stabilan sistem sa promjenama na individualnoj razini a stabilnošću na agregatnoj razini. Dakle, promjene koje nastupaju u obliku trendova i fluktuacija mogu biti zajedničke za industriju kao rezultat promjena u turističkim tokovima ili individualne, specifične za pojedine objekte, kao rezultat individualnih posebnosti hotela. U takvom sistemu svaki hotel se mora permanentno natjecati kako bi zadržao ili pak unapredio svoju razinu poslovanja, što je nemoguće bez efikasne uporabe svojih resursa. Vremenska varijabilnost turističke potražnje stavlja hotelsko poslovanja pred zadatak praćenja učinka te unapređenje efikasnosti uporabe hotelskih resursa. Rast konkurentnosti okruženja i kompleksnosti turističke potražnje uvjetuju potrebu za informacijama dobivenih kontinuiranim, dosljednim i usporedivim praćenjem poslovanja s ciljem unapređenja učinka i opstanak na tržištu (Jeffrey i Barden, 2001). Uspješnost poslovanja hotelijerskih poduzeća može se pratiti s različitih stajališta (ekonomsko tehničkog, pravnog i sl.) pa se u skladu s tim može i različito vrednovati. Primjerice, s ekonomskog aspekta smatra se da je ugostiteljsko poduzeće ostvarilo cilj svog poslovanja u najširem smislu riječi ako je ostvarilo povoljan ekonomski uspjeh. Tako promatrano uspješnost poslovanja može se sagledati kroz odnos između postignutih poslovnih rezultata poslovanja i ulaganja te trošenja uloženih elemenata reprodukcije u poslovanje (Ivanović, 2012, str. 183). Prema Avelini Holjevac (2007, str. 43) praćenje hotelskog poslovanja određeno je specifičnostima poslovanja hotelskih poduzeća koja se ogledaju u: relativno kratkom vremenu trajanja proizvodnih i uslužnih procesa, diskontinuiranom tijeku radnih procesa, proizvodnji za neposrednu potrošnju (ne proizvodi se za skladište, nema rezervi), stalnoj pripravnosti radnika i sredstava za proizvodnju i obavljanje usluga koje počinju tek u trenutku dolaska gosta-potrošača, tj. njegovom narudžbom (diskontinuirana potrošnja uvjetuje nejednak intenzitet rada tijekom dana i pojedinih mjeseci u godini), 40

44 raznovrsnosti proizvoda, raznovrsnosti usluga, neposrednom komuniciranju s gostima i potrebi stalnog prilagođavanja njihovim željama, specifičnim uvjetima rada (dugo stajanje, dugo hodanje, visoke temperature, određena živčana napetost i dr. ), nemogućnost precizna planiranja i raspodjele proizvodnje te obavljanja usluga u vremenu (usluge se i ugostiteljski proizvodi koriste na mjestu i odmah, tj. neprenosivi su u prostoru i vremenu), krutosti opsega i strukture sredstava koja uvjetuju dominantno sudjelovanje fiksnih troškova u ukupnim troškovima hotela, nemogućnosti potpuno stalnog usklađivanja broja radnika i razine zaposlenosti kapaciteta, elastičnost radnog vremena, sezonskom radu, potrebi diferenciranja prodajnih cijena hotelskih usluga, tj. stalno prilagođavanje potrošnje i drugo. Uspješno je poslovanje nužno u sve konkurentnijem okruženju ako hotel želi opstati i napredovati (Medlik i Ingram, 2002, str. 178). Praćenje poslovanja hotela provodi se u situacijama kada se želi ocijeniti kvantitetu i kvalitetu poslovanja, kada treba otkriti mjesto i uzrok gubitka u poslovanju te kada se želi pronaći načine unapređenja poslovanja. Analizom hotelskog poslovanja temeljem istraživanja poslovanja donosi se sud o bonitetu poslovanja te predlažu mjere za povećanje efektivnosti i efikasnosti poslovanja. Tržišne promjene stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje. Hoteli zahtijevaju i oslanjaju se na praćenje poslovanja hotela, pri čemu neadekvatno mjerenje može ugroziti performanse hotela, a time i konkurentnost na tržištu (Phillips, 1999). Mjerenje uspješnosti hotelskog poslovanja ima za cilj praćenje i kontrolu izvršenja unaprijed postavljenih zadataka. Istraživanjem poslovanja utvrđuju se faktori koji utječu na poslovanje te smjer djelovanja pojedinog faktora (pozitivan ili negativan) te intenzitet djelovanja (manji, srednji ili veliki), na osnovi čega se predlažu i donose poslovne odluke s namjerom eliminiranja ili reduciranja negativnih utjecaja i povećanja utjecaja pozitivnih faktora. Od analize poslovanja očekuje se otkriti informacije kako povećati racionalnost poslovanja, kako maksimizirati svoj učinak, kako donijeti 41

45 optimalne odluke u promjenjivom okruženju, te kako u konačnici upravljati poslovanjem hotelskog poduzeća. Dugoročni opstanak hotela u konkurentnom te sezonalno okarakteriziranom okruženju ovisi o sposobnosti poduzeća da identificira faktore internog i eksternog okruženja koji determiniraju poslovanje te adekvatno mjeri svoju poslovnu izvedbu. Postoje razni pristupi mjerenja performansi poslovanja hotelskog poduzeća (Amstrong, 2006; Buble, 2006; Sin i dr., 2005). Prema Avelini Holjevac (2007, str. 47) pri analiziranju poslovanja koristi se veliki broj metoda i tehnika, ovisno o predmetu i zadatku analize, a prema učestalosti korištenja metode analize mogu se podijeliti u tri skupine: temeljne metode analize, statističke metode analize i ostale metode analize. Temeljne metode analize obuhvaćaju metodu usporedbe (usporedbom promatrane pojave s nekom usporednom veličinom ili normalom utvrditi odstupanja i to: pravac odstupanja, na više ili manje, i intenzitet odstupanja, malo, srednje i veliko), metoda raščlambe (raščlambom doći do opće spoznaje o kvaliteti analizirane pojave na temelju analize njezine strukture, odnosno, kvalitete i kvantitete te strukture), metoda izolacije (drugi naziv te metoda eliminacije, sastoji se od toga da se u analizi složenog predmeta izolira jedna pojava ili jedan utjecajni faktor koji postaje potom predmet daljnjeg istraživanja, dok se ostale pojave i utjecajni faktori eliminiraju, tj. ne razmatraju), te metoda odnosa vrijednosti (metodom se stavljaju u kvantitativni odnos dvije činjenice ili podaci o poslovanju, a rezultat čega je koeficijent, tj. pokazatelj koji odražava informacije o odnosu korištenih podataka). U statističke metode spadaju: postotni brojevi, indeksni brojevi, grafičko prikazivanje, metoda korelacije, metoda uzroka, srednje vrijednosti, mjere disperzije, mjere asimetrije i zaobljenosti, trend, testiranje hipoteze, anketiranje i druge statističke metode. U ostale metode spadaju: opće znanstvene metode dedukcije, indukcija i apstrakcije. Između ostalih mnogobrojnih metoda izdvajaju se najpoznatije: analiza vrijednosti, analiza praga rentabiliteta, analiza troškova i efekta, metode analize bilance, Delfi metoda, ABC metoda ili metoda upravljanja po izuzecima, metoda trenutačnog zapažanja (MTZ metoda), metoda ocjene odnosa vrijednosti, metoda standardizacije, metoda scenario, SWOT analize, metoda optimalizacije, razni ekonomski modeli, funkcija proizvodnje, metode istraživanja tržišta, Lorenzova krivulja, matematičko programiranje, mađarska metoda, metoda najmanjih kvadrata, razne metode operacijskih istraživanja (problemi asignacije, linearno i nelinearno programiranje, 42

46 teorija redova ili čekanja, dinamičko programiranje, teorija igara, metode simulacije, modeli zaliha i dr.) i druge kvantitativne metode za ekonomske analize i poslovno odlučivanje. Getz i Nielson (2004) naglašavaju da bi interes trebao biti fokusiran na elemente poslovanja koji će osigurati poduzećima veće performanse i omogućiti cjelogodišnje poslovanje. Istraživanje determinanti performansi poslovanja krucijalna je podrška u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju. Da bi hotelski menadžeri mogli odgovoriti na postavljene zadatke i turbulentne tržišne izazove pri donošenju poslovnih odluka potrebne su im informacije iz pokazatelja dosadašnjih poslovnih aktivnosti. Praćenjem i mjerenjem ostvarene uspješnosti poslovanja dolazi se do informacija o ocjeni razine ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja hotelskog poduzeća. Cilj je svake analize poslovanja povećati efikasnost i efektivnost poslovanja, svoj zadatak analiza poslovanja ostvaruje postupkom dijagnosticiranja poremećaja, informiranjem o uzrocima i posljedicama poremećaja te postupom pripreme poslovne odluke. Dijagnozom poslovanja hotelsko poduzeće utvrđuje jake i slabe strane poslovanja i upozorava se na poremećaje i moguće krize, što vodi k tome da je za uspjeh poslovanja potrebno pravovremeno otkrivanje slabih mjesta. Analitičar mora prepoznati i identificirati poslovne poremećaje što prije, a instrumenti kojima se pri tome služi su informacije o poslovanju, poslovni pokazatelji/indikatori i normala 10 (Avelini Holjevac, 2007, str. 26). Pojam performansa, kao ishodi hotelskog poslovanja, ima raznovrsnu primjenu u hotelskom sektoru (Okumus, 2002). Performanse se obično definiraju u terminima outputa odnosno nekog postignuća kvantitativnih ciljeva (Armstrong, 2006, str. 7), što podrazumijeva da treba razmatrati rezultat poslovanja ali i put k ostvarenju rezultata. Shodno čemu, mjerenje poslovnog rezultata zahtijeva mjerenje, ali i mjerenje procesnih parametara, inputa, koji utječu na ukupni rezultat, odnosno performanse. 10 Normala predstavlja idealno stanje uravnoteženosti i harmonije između ostvarena poslovnog rezultata, s jedne strane (output), te troškova i angažirane imovine za realizaciju toga poslovnog rezultata, s druge strane (input). Svako odstupanje od stanja uravnoteženosti ili normale predstavlja poslovni poremećaj i ima za posljedicu neki gubitak i manju uspješnost poslovanja. Normala, dakle predstavlja stanje kojemu poduzeće treba težiti jer ono vodi prema optimalnoj uspješnosti, te stabilnosti i razvoju poduzeća. Ovisno o objektu analize i vrsti poremećaja, kao normala mogu se koristiti razne veličine, primjerice: planirane veličine, normativi, standardi, zakonski propisi, prosječno stanje u hotelijerstvu, te optimum (koji se izračunava za svaki konkretni slučaj), veličina i stanje analizirane pojave u najuspješnijem hotelskom poduzeću u zemlji ili inozemstvu, tkz. Bench-mark (Avelini Holjevac, 2007, str. 27). 43

47 Neely i dr. (2000) diskusiju među akademičarima o pristupu konceptualizacije poslovnih performansi zaključuju uz tumačenje da bolje razumijevanje rezultata poslovanja zahtijeva njihovu konceptualizaciju kroz dva fundamentalna pristupa, i to prema pokretačima performansi i rezultatima kao ishodima poslovanja. Onyango i dr. (2012) pokretače poslovanja razdvajaju na interne i eksterne faktore, pri čemu se naglašava da upravo razumijevanje internih i eksternih faktora i njihovog utjecaja na poslovanje poduzeća predstavlja ključ djelotvornog upravljanja. Interno okruženje je razmatrano kroz strukturu, kulturu, resurse, strategije, procese, sistem, proizvod ali i ulogu i odgovornosti pojedinaca, dok se eksterno okruženje odnosi na tržište i industriju unutar koje poduzeće posluje, kreirajući neizvjesnost i nepredvidljivost poslovanja (Onyango i dr., 2012). Prema Avelini Holjevac (2007, str. 285) pri analizi poslovanja javljaju se dvije faze: utvrđivanje poslovnog rezultata i analiza poslovnog rezultata. Utvrđivanje poslovnog rezultata podrazumijeva mjerenje realizacije količine proizvoda ili druge vrste učinka, tj. ishoda poslovanja, pri čemu je uobičajena praksa da je analiza vrijednosno izražena u obliku prihoda i dobiti, dok se poslovni rezultat izražen u naturalnim jedinicama u analizama koristi ograničeno. Razlog tome jest dostupnost vrijednosno izraženih podataka o poslovnom rezultatu iz knjigovodstvene evidencije, dok se podaci o poslovanju u naturalnim jedinicama dobivaju iz posebno ustrojenih evidencija i proračuna, kada je riječ o raznovrsnim hotelskim proizvodima i uslugama. Poslovni rezultat izražen u naturalnim jedinicama primjenjuje se pri analizi veličine i dinamike obujma poslovanja, kao i pri komparativnim analizama toga obujma. Problemi koji mogu nastupili pri utvrđivanju veličine poslovnog rezultata su svođenje raznovrsnih proizvoda i usluga na isti nazivnik u slučaju kad se utvrđuje veličina poslovnog rezultata u naturalnim jedinicama te eliminiranje utjecaja promjena cijena na poslovni rezultati izražen u vrijednosnim jedinicama. Analiza utvrđenog poslovnog rezultata podrazumijeva ispitivanje puta k ostvarenju rezultata, tj. mjerenje procesnih parametara, inputa, koji utječu na ukupni poslovni rezultat. Faktorska analiza je postupak utvrđivanja relevantnih faktora koji utječu na poslovni rezultat, te mjerenje i kvantificiranje njihova utjecaja. Rezultati te analize omogućuju ocjenjivanje i kvantifikaciju utjecaja pojedinih faktora na buduće rezultate poslovanja. Primjerice za hotelsko poslovanje faktori utjecaja, tj. čimbenici poslovnog rezultata su unutrašnji faktori na koje se može utjecati aktivnošću menadžera (kadrovi, razvojna politika, sredstva, kapaciteti, tehnološki proces, sirovine i materijal, organizacija rada i poslovanja, sistem vrednovanja rada i dr.), vanjski faktori na 44

48 koje menadžeri imaju ograničenu mogućnost utjecaja (političko pravna, ekonomska, tehnološka, socijalna okolina kao i uža poslovana okolina poduzeća sa potrošačima, konkurentima, dobavljačima sl.) te regulatori ili normativni faktori koji utječu na gospodarske aktivnosti koji se dijele na unutrašnje (normativni akti poduzeća, razni ugovori i sporazumi i sl.) i vanjske (zakonski i drugi sporazumi u zemlji, zakoni i drugi propisi u drugim zemljama, međudržavni aranžmani i sl.). Većina koncepata za mjerenje poslovanja poduzeća rezultat su integracije metodoloških okvira i iskustava iz poslovne prakse. No, činjenica je da mjerenje poslovnog rezultata predstavlja krucijalnu podršku u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju. Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnim poslovnim rezultatima omogućuju organizaciji unapređenje efektivnosti, stoga je za poduzeće neophodno da usvoji djelotvornu i stratešku mjeru poslovanja, sa identificiranim pokretačima i valjanim pokazateljima poslovnog rezultata kako bi utvrdili razinu realizacije postavljenih ciljeva (Onyango i dr., 2012). Praćenjem hotelskog poslovanja ishode se korisne informacije o poslovanju, koje su osnova poslovnog odlučivanja i preduvjet unapređenja poslovanja. Iz navedenog jasno proizlazi da hotelsko poduzeće na analizu poslovanja ne bi trebalo gledati kao trošak već kao produktivan instrument upravljanja poslovanjem poduzeća Pokazatelji poslovanja hotela Cilj svakog menadžera je poboljšati poslovanje i odgovoriti na promjene u okolini poslovanja, pri čemu je njegov uspjeh kao menadžera određen rezultatima koje postiže u odnosu na od njega očekivane rezultate. Rezultati nisu samo cilj nego i mjera uspjeha. Efekti poslovanja predstavljaju rezultate poslovanja i ostvarene koristi kao što su proizvedeni hotelski proizvodi, izvršene hotelske usluge, zadovoljstvo kupaca/gostiju proizvodima i uslugama, ostvareni prihod i dobit poslovanja, tržišni udio, financijska i tržišna vrijednost marke poduzeća te sami imidž koje poduzeće nosi, zadovoljstvo zaposlenika i druge mjerljive i nemjerljive koristi. Pokazatelji uspjeha ukazuju kako su se poslovne odluke menadžera odrazile na poslovanje. 45

49 Ekonomski ciljevi, kao izraz kvalitete ekonomije ugostiteljskog poduzeća, mogu se sagledati kroz sljedeće opće ekonomske ciljeve (Ivanović, 2012, str. 184): služiti interesima korisnika ugostiteljskih usluga, interesima zaposlenika u ugostiteljskom poduzeću i interesima društvenih zajednica, osigurati trajni kontinuitet poslovanja ugostiteljskog poduzeća, ostvariti rentabilnost poslovanja, osigurati razumnu ekspanziju ugostiteljskoga poduzeća. Kako bi se razmotrila ekonomska uspješnost poslovanja ugostiteljskog poduzeća menadžment treba dati odgovore na sljedeća pitanja (Ivanović, 2012, str. 184): Jesu li pružene ugostiteljske usluge kvalitativno i kvantitativno dovoljne s obzirom na zahtjeve i potrebe turista te s obzirom na kvalitetu i količinu elemenata koji su ulagani u radni proces? Zadovoljava li odnos između vrijednosti učinka i vrijednosti uloženih elemenata? Jesu li sredstva koja su bila na raspolaganju iskorištena racionalno, odnosno da li je poslovanjem ostvaren najveći mogući profit u odnosu na utrošene elemente proizvodnje i pružanja usluga? Pokazatelji uspješnosti poslovanja dragocjeni su instrumenti upravljanja poslovnim rezultatom, oni su upravljački signal koji ukazuje na odnos planiranog i ostvarenog poslovnog rezultata. Pomoću njih se uspoređuju ostvareni i očekivani poslovni rezultati, ostvareni rezultati u odnosu prema planiranim, u odnosu prema proteklom razdoblju, prosjek grupacije ili najbolji srodni konkurentski hotel. Oni omogućuju menadžerima pregled stanja kako bi mogli pravodobno reagirati i usmjeriti rezultate u željenom smjeru (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 217). Iz navedenog slijedi da poslovni indikatori moraju biti istiniti (odgovarati stvarnom stanju), potpuni (mora ih biti dovoljan broj kako bi pokazali sve aspekte poslovnog uspjeha) te ažurni (pravovremeno izračunati i dostavljeni korisnicima) (Avelini Holjevac, 2007, str. 318). Nadalje autorica ističe da pri definiranju pokazatelja treba voditi računa da: moraju biti prilagođeni specifičnostima poslovanja; moraju odražavati kvalitetu poslovnog uspjeha; moraju se lako izračunati (biti mjerljivi) moraju biti razumljivi; pokazatelji se moraju međusobno nadopunjavati; 46

50 skup pokazatelja mora biti potpun i činiti cjelinu; moraju biti usporedivi s ostalim sličnim poduzećima i pripadajućom grupacijom. U provedenim istraživanjima poslovni rezultati se gotovo uvijek mjere zajedničkim ili pojedinačnim pokazateljima financijskih dimenzija, operativnih dimenzija, te rjeđe organizacijskih dimenzija (Sainaghi, 2010). Navedeni pokazatelji mogu biti promatrani s aspekta pokazatelja stanja, operativnih pokazatelja i pokazatelja strategija. Pokazatelji stanja su pokazatelji izvedeni iz zbirnih godišnjih računovodstvenih evidencija i iskaza (bilance, izvještaji računi) za cjelokupno poslovanje poduzeća, a ukazuju stanje poslovanja na određeni dan. Operativni pokazatelji izvedeni su iz analitičkih računovodstvenih evidencija i operativne poslovne statistike internih odjeljenja i procesa i to za kraća razdoblja unutar godine. Primjer operativnih pokazatelja su iskorištenost kapaciteta, dani boravka gostiju, prosječna cijena sobe, prosječna potrošnja gosta, pokazatelji uspješnosti ekonomičnost, rentabilnost, produktivnost i profitabilnost za svako pojedino odjeljenje hotela i drugi. Strategijski pokazatelji izvedeni su iz zasebnih evidencija dugoročnoga poslovanja u prošlosti i budućnosti, ove evidencije sadrže informacije tržišta sa očekivanim tendencijama promjena i druge informacije pretežito iz okruženja poduzeća (Avelini Holjevac, 2007, str. 322). Prema Cerović (2003, str. 232) pokazateljima, indikatorima, utvrđuje se sadašnjost, tj. stanje gdje se nalazimo, i pokazuju koliko se uspješno koriste postojeći resursi. Njima se ujedno mjeri neko buduće stanje, budućnost, te trebaju odražavati željenu uspješnost. Ključni rezultati hotelskog poslovanja mogu se analizirati skupinama pokazatelja pojedinih hotelskih odjela koji su prezentirani u Tablici 3. Tablica 3. Izdvojeni pokazatelji poslovanja hotelskog poduzeća po odjelima Pokazatelj Odnosne veličine (komponente) ODJEL SMJEŠTAJA (prijemni odjel, prodaja i domaćinstvo) 1. Produktivnost odjela za Ukupan broj noćenja smještaj Ukupan broj sati radnika odjela 2. Profitabilnost odjela za Bruto dobitak odjela smještaj prihodi od prodaje soba 3. Rentabilnost odjela za Bruto dobitak odjela smještaj prosječna vrijednost imovine odjela smjetšata 4. Ekonomičnost odjela za Bruto dobitak odjela smještaj Trošak odjela smjetšata 5. Broj zaposlenih po sobi Prosječan broj zaposlenih u odjelu smještaja Ukupan broj raspoloživih soba 6. Broj soba po sobarici Broj prodanih soba (naplaćenih) Broj zaposlenih sobarica 47

51 7. Zaposlenost recepcije Broj dolazaka i odlazaka gostiju Broj zaposlenih na recepciji 8. Zaposlenost portirnice Broj gostiju u hotelu i prolaznika Broj zaposlenih na portirnici 9. Prihodi od usluga Prihod od smještaja smještaja (%) Ukupan prihod hotela od prodaje * Troškovi poslovanja Troškovi od rada recepcije recepcije (%) Ukupni troškovi hotela * Troškovi poslovanja Troškovi domaćinstva domaćinstva (%) Ukupni poslovni troškovi hotela * Troškovi domaćinstva po Troškovi domaćinstva sobi Ukupan broj ostvarenih noćenja 13. Troškovi prijemnog Troškovi prijemnog odjela odjela po sobi Ukupan broj prodanih soba 14. Troškovi odjela smještaja Troškovi odjela smještaja po zaposleniku prosječan broj zaposlenih 15. Zadovoljstvo gostiju Zadovoljni gosti Ukupan broj gostiju 16. Struktura gostiju po Način plaćanja (kreditna kartica, gotovina itd. ) načinu plaćanja Broj gostiju 17. Prosječna godišnja stopa Popunjense sobe iskorištenosti soba (%) Ukupan broj soba 365 * Prosječan broj gostiju po Ostvareni broj noćenja sobi (%) Ukupan broj ležaja 365 * Prosječan broj gostiju po Ukupan broj noćenja sobi ukupan broj popunjenih soba 20. Prosječni prihod po sobi Prihod od pordaje smještaja (soba) (prosječna cijena sobe) Ukupan broj soba 21. Prosječan prihod po Prihod od prodaje smještaja noćenju Ukupan broj noćenja 22. Prosječno vrijeme Ukupan broj noćenja boravka gosta u hotelu Ukupan broj gostiju 23. Prihod od soba po sobi (Room rate) 1. Produktivnost odjela hrane i pića 2. Profitabilnost odjela hrane i pića 3. Rentabilnost odjela hrane i pića 4. Ekonomičnost odjela hrane i pića 5. Prihodi od prodaje po sjedećem mjestu 6. Korištenje kapaciteta restorana (%) 7. Prosječna cijena obroka (zajutrak, ručak, večera, ostali obroci) 8. Udio troškova namirnica u prihodu (marža) (%) 9. Udio troškova pića u prihodu (marža) (%) Godišnji prihod od svih soba (po USALI 11 ) Broj soba (broj korištenih soba ili broj ukupnih soba ODJEL HRANE I PIĆA Prihod od hrane i pića Broj zaposlenih u odjelu hrane i pića Bruto dobitak odjela prihodi od hrane i pića Bruto dobitak odjela prosječna vrijednost imovine odjela Bruto dobitak odjela Troškovi odjela Prihodi od hrane i pića Ukupan broj sjedala u odjelu Broj serviranih (odrađenih)obroka Broj sjedećih mjesta broj dana (razdoblje) * 100 Prihodi od hrane za određeni obrok Broj obroka Troškovi namirnica * 100 (+ 100) Prihodi od hrane Troškovi pića (vrste) * 100 (+ 100) Prihodi od pića (vrste 11 Uniform Systems of Accounts for the Lodging Industry. 48

52 10. Udio troškova rada u Troškovi rada hrane i pića * 100 prihodu (%) Prihod od hrane i pića 11. Prihod hrane i pića po Prihodi hrane i pića noćenju Broj noćenja 12. Prihod pića po noćenju Prihodi od pića i napitaka Broj noćenja 13. Prihod hrane i pića po Prihodi od hrane i pića (u razdoblju) danu Broj dana u razdoblju 14. Marža hrane i pića Prihodi od prodaje vrijednost materijala * 100 Vrijednost materijala izrade ODJEL NABAVE 1. Produktivnost nabave Ukupna vrijednost nabavljene robe Broj radnika u nabavi 2. Ekonomičnost nabave (%) Troškovi nabavne službe Ukupna vrijednost nabavljene robe * Rentabilnost nabave Prosječna vrijednost imovine nabavne službe * 100 Ukupna vrijednost nabavljene robe 4. Opremljenost rada u Vrijednost opreme u nabavi nabavi Broj zaposlenika u nabavi 5. Struktura materijala Vrijednost nabavljene namirnice (robe) * 100 nabave Ukupna vrijednost namirnica 6. Efikasnost nabave Prosječna nabavna cijena (za određenu namirnicu) Prosječna tržišna cijena (za određenu namirnicu) 7. Specifičnost nabave Ukupna vrijednost namirnica iz uvoza Ukupna vrijednost nabaljenih roba 8. Kvaliteta namirnica (%) Vrijednost bačenih namirnica (kalo) * 100 Ukupno utrošene namirnice 9. Rokovi nabave Vrijednost roba zaprimljenih u ugovorenome roku Ukupna vrijednost nabaljenih roba 10. Struktura učinkovitosti Vrijednost dobivenog rabata nabave (%) Ukupna vrijednost nabaljenih roba * Struktura dobavljača Vrijednost određenih namirnica i roba Broj dobavljača određenih namirnica i roba ODJEL ODRŽAVANJA 1. Produktivnost održavanja Vrijednost izvedenih radova Broj radnika (sati na održavanju) 2. Ekonomičnost održavanja Vrijednost izvedenih radova Trošak održavanja 3. Rentabilnost održavanja Vrijednost izvedenih radova Vrijednost opreme i sredstava 4. Odnos broja reklamacija Broj izvedenih popravaka (intervencija) po sobi Broj soba 5. Odnos utrošenog Utrošeni materijal za popravke materijala po gostu ili Broj gostiju ili noćenja noćenju 6. Zalihe materijala za Vrijednost izlaska robe za održavanje održavanje (koeficijent Prosječna zaliha materijala (robe) obrtaja) 7. Kvaliteta održavanja Broj intervencija odjela održavanja Broj soba 8. Utrošena energija Ukupno utrošena energija Broj gostju, broj noćenja, broj usluga 9. Koeficijent alternativne Sanitarna voda iz sunčevih kolektora * 100 energije (%) Trošak grijanja sanitarne vode 10. Iskorištenost otpadne Vrijednost reciklirane energije * 100 energije (%) Ukupno utrošena energija 11. Struktura usluga trećih Vrijednost vanjskih usluga održavanja * 100 Ukupni trošak za održavanjea 49

53 lica ODJEL FINANICJA 1. Pokazatelj tekuće Tekuća imovina likvidnosti Tekuće obaveze 2. Pokazatelj ubrzane Novac + kratkoročno unovčena imovina + likvidnosti potraživanja Tekuće obaveze 3. Koeficijent obrtaja Neto prihod od prodaje potraživanja Prosječna potraživanja 4. Prosječan broj dana Broj dana u godini potraživanja Koeficijent obrtaja potraživanja 5. Koeficijent obrtaja zaliha Cijena proizvodnje prodanih proizvoda Prosječne zalihe 6. Prosječan broj dana Broj dana u godini vezivanja zaliha Koeficijent obrtaja zaliha 7. Profitna marža Neto dobitak Neto prihod od prodaje 8. Koeficijent obrtaja Neto prihod od prodaje imovine Prosječna ukupna imovina 9. Rentabilnost ukupne Neto dobitak imovine Prosječna ukupna imovina 10. Rentabilnost vlasničke Neto dobitak glavnice Prosječna vlasnička glavnica 11. dobitak po dionici Neto dobitak Ponderirani prosjek 12. Koeficijent zaduženosti Ukupne obaveze (kratkoročne i dugoročne) Vlasnička glavnica 13. Koeficijent pokrića Neto dobitak prije oporezivanja + kamata troškovi kamata 14. koeficijent vrijednosti dionice Troškovi kamata Tržišna cijena dionice Dobitak po dionici 15. Rentabilnost dionice Dividenda po dionici Tržišna cijena dionice 16. Tržišni rizik Promjena cijene određene dionice Prosječna promjena tržišnih cijena drugih dionica ODJEL KADROVA 1. Prosječan broj ukupno zaposlenih u hotelu 2. Struktura zaposlenih (po zanimanju, po odjeljenjima, po stručnoj spremi, po radnom stažu, po starosti, po spolu) 3. Struktura stalno zaposlenih i struktura sezonskih radnika Broj sati radnika sezonski Ukupan broj sati radnika * Fluktuacija i stalnost Broj došlih+broj otišlih radnika * 100 zaposlenika Prosječan broj zaposlenih 5. Prosječne plaće po zaposlenom (prosječna plaća po odjelima, ostala primanja i stimulacije) 6. Obrazovanje, struktura obrazovanja, trošak obrazovanja, vrste obrazovanja 7. SUV (struktura zaposlenika u vlasništvu 8. SMV (struktura menadžmenta u vlasništvu) Broj dionica zaposlenih radnika * 100 Ukupan broj dionica Broj dionica svih menadžera * 100 Ukupan broj dionica Izvor: Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, str

54 Mjerenje učinka hotelskog poslovanja bilo je prvenstveno usmjereno na financijske pokazatelje poslovanja, no s vremenom rasla je relevantnost nefinancijskih pokazatelja Sainaghi i Canali (2011). Prema Onyango i dr. (2012) performanse poslovanja su višedimenzionalni koncept koji zahtijeva uvažavanje financijskih i nefinancijskih pokazatelja. Iskustva iz prakse pokazuju da menadžeri hotelskih poduzeća često nemaju strpljenja i razumijevanja za kvantitativne analize. Zainteresirani su za brza rješenja, razvijaju pristup donošenja odluka najčešće na osnovi vlastitih iskustava, opiru se novim metodama, a neki radije žive s problemima nego koriste tehnike koje ne razumiju (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 58). Izučavanjem akademske literature iz područja doktorskog rada kao najznačajniji indikator performansi poslovanja hotelskog poduzeća ističu se: prihod po raspoloživoj sobi (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Israeli, 2002), prosječna cijena sobe (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Israeli, 2002), stabilnost cijena (Espinent i dr., 2012; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), efikasnost poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Assfat i Agbola, 2011; Chen, 2007; Israeli, 2002; Tarim et al., 2000), duljina sezone poslovanja (Capo, Riera i Rosselo, 2007; Koenig i Bischoff, 2004; Buhalis, 2000), stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004), stabilnost poslovanja iskazana stopom popunjenosti kapaciteta (O'Neill, 2011; Claver- Cortes i dr., 2007, Israeli, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), te posebno specifičan pokazatelj za hotelski sektor zadovoljstvo potrošača, kao parametar koji zauzima sve veću ulogu u istraživanju performansi poslovanja (Li i dr., 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Sohrabi i dr., 2012; Dolnicar i Otter, 2003; Choi i Chu, 2001). 51

55 Mjerenje sezonalnosti hotelskog poslovanja Pružanje usluga smještaja je primarna djelatnost hotelijerstva, potom je stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta prikladno mjerilo ostvarenog poslovanja hotelskih poduzeća, jer odražava efikasnost svoje primarne djelatnosti. Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta odražava razinu iskorištenosti hotelskih kapaciteta ukazujući na tržišne performanse poslovanja, ona reflektira jedinstvene tržišne okolnosti hotela. Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta je jedan od najčešće vođenih i korištenih evidencija hotelskog poslovanja. Suvremeno tržište, obilježeno fragmentacijom, gdje mali, nezavisni hoteli dominiraju tržištem te financijske performanse se neevidentiranju i priopćavaju, stopa popunjenosti preostaje jedini dostupni pokazatelj performansi poslovanja (Jeffrey i Barden, 2000a). Veza performansi popunjenosti smještajnih jedinica i financijskih performansi je složena, posebice zbog utjecaja ostvarene cijene smještajnih jedinica. Visoka stopa popunjenosti može biti rezultat velikog diskontiranja cijena jedinica, naročito kada treba djelovati kratkoročno u nastojanju ostvarivanja prihoda prije nego li prolaznost proizvoda nastupi i kapaciteti ostanu potpuno neiskorišteni, što dugoročno može rezultirati neprofitabilnošću poslovanja (Jeffrey i Barden, 2000a). Russo (1991) u istraživanju konstatira jasnu i pozitivnu vezu između profita i popunjenosti smještajnih jedinica. Stopa popunjenosti je hotelska operativna performansa koja reflektira potražnju, što podrazumijeva da kroz popunjenost smještajnih kapaciteta možemo identificirati trend i fluktuacije potražnje za smještajnim kapacitetima a time tumačiti kretanje ukupne potražnje jer je pokazatelj stope popunjenosti smještajnih kapaciteta izveden iz potražnje (Kim, 2010). U praćenju evidencije popunjenosti smještajnih jedinica moguće se referirati na popunjenost sobe i popunjenost kreveta (Jeffrey i Barden, 2000a). Ovaj indikator upravo mjeri sposobnost poduzeća da iskoristi svoje fiksne kapacitete, upravljajući sa sezonalnosti poslovanja (Koenig i Bischoff, 2003). Učestala je uporaba pokazatelja stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u provedenim istraživanjima veze obilježja hotela i performansi poslovanja (O'Neill i Carlbäck, 2011; O'Neill, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Claver-Cortes et al., 2007; Shoval, 2006; 52

56 Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Jeffrey i Barden, 2001; Jeffrey i Barden, 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000). Jeffrey i Barden (2000) ističu da potencijal, koji pruža analiza popunjenosti smještajnih kapaciteta u vođenju poslovanja, nije u potpunosti iskorišten. Iz navedenog može se konstatirati opravdanost korištenja stope popunjenosti smještajnih kapaciteta kao indikatora sezonalnosti poslovanja hotela. Zasigurno postoje prikladniji indikatori, koji bi obuhvatili financijske i nefinancijske vrijednosti te dali potpunu sliku ostvarenih performansi poslovanja. No, s obzirom na izrazitu netransparentnost pokazatelja performansi hotelskog sektora, sa dominacijom nezavisnih hotela u privatnom vlasništvu, pristup mjerenja performansi korištenjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na velikom uzorku i prostornom obuhvatu gotovo je pa nemoguć. Navedeno stajalište zastupaju autori Jeffrey i Barden (2000), koji su ujedno jedni od najznačajnijih autora koji su izučavali vezu obilježja hotela i poslovnih ciklusu hotelskog poslovanja te svojim radovima su značajno doprinijeli tematici istraživanja ovog doktorskog rada. Prikupljanje nefinancijskog pokazatelja, stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, veliki je izazov za autora doktorske disertacije glede veličine uzorka, prostornog obuhvata i tržišne strukture hotela sa netransparentnim pokazateljima. Mjerenju utjecaja internih i eksternih determinanti hotelskog poslovanja na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta potrebno je pristupiti iz različitih vremenskih točaka/perioda. Naime, proizvodi i usluge obilježeni sa sezonskim korištenjem zahtijevaju istraživanje na sezonskoj bazi, a ne na godišnjim agregatnim podacima. Hotelski proizvod, kao i ostali turistički proizvodi, ima obilježje sezonalnost. Naime, sezonski proizvod nailazi na sezonsku potražnju, koja se razlikuje po svojim motivima i navikama, što vodi zaključku da su turisti u potrazi za različitim beneficijama od turističkog proizvoda kroz sezone (Calantone i Johar, 1984). Set mjerila mora biti usredotočen i ograničen na određeni vremenski period, ali pravilna izvedba zahtijeva da su mjerila performansi orijentirana na vremenski trend, a ne samo na stanje, jer ignoriranje utjecaja situacijskog konteksta može voditi ka netočnim istraživačkim spoznajama. Sukladno navedenom potrebno je stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta promatrati kroz vrijeme, odnosno sezone. 53

57 2.6. Značaj obilježja hotela u poslovanju Obilježja hotela izdvajaju se u akademskoj literaturi kao krucijalni faktori internog okruženja koji determiniraju performanse poslovanja. Među autorima koji su prepoznali potrebu ispitivanja veze obilježja hotela i performansi poslovanja radi efikasnije uporabe hotelskih resursa izdvajaju se Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi, Phillips i Corti, 2013; Kim i dr., 2012; Boffa i Succurro, 2012; Espinent et al, 2012; Wang, Chen i Chen, 2012 Sainaghi i Canali, 2011; Assaf i Barros, 2011; O'Neil i Carlbäck, 2011; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2011; Aziz i Yassin, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Yavas i Babakus, 2005; Sin i dr., 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Espinet i dr., 2003; Dolnicar i Otter, 2003; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; Choi i Chu, 2001; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Phillips, 1999; Petričić, Koenig i Bischoff (2004) ističu da je upravo razlika u obilježjima hotela pokazala značajnu relevantnost u tumačenju razlika u performansama poslovanja. Relevantnosti obilježja hotela, kao internog faktora hotelskog poslovanja ističu Capor, Riera i Rossello (2007), zastupajući stajalište da određena obilježja hotela vezuju veću potražnju a time ostvaruju bolje performanse. Kim (2010) zaključuje kako je u dosadašnjoj akademskoj literaturi utjecaj obilježja hotela na performanse smještajnih kapaciteta neadekvatno obrađen, te usprkos signifikantnoj ulozi u hotelskom poslovanju ostao je nerazumljen i kontradiktoran, to je razvidno iz pregleda literature po obilježjima što slijedi u nastavku poglavlja. Obilježja hotela odnose se na specifičnosti hotela vezane uz sami objekt, sadržaj hotela ili pak poslovanje hotela. Hotel se na osnovi svojih obilježja diferenciraju od drugih hotelskih objekata te tržišno pozicioniraju. Što su tržišno upečatljivija obilježja te tržišno prilagođena ciljanom segmentu biti će veći njihov doprinos ukupnoj poslovnoj izvedbi. Mnogi su pristupi razvrstavanja hotela s obzirom na obilježja poslovanja, s aspekta tržišta hoteli se razvrstavaju prema kriterijima kao što su: kategorija hotela, vrsta sadržaja i usluga koje pružaju gostima, standard kvalitete usluge, 54

58 cijene (u skladu sa ponuđenim standardom usluge) visina zarade, lokacija, način gradnje, pripadnost hotelskom lancu i/ili određenom hotelskom brendu, vlasništvo, prema mjestu pružanja usluge, prema dužini boravka gostiju, prema motivima dolaska, razdoblju poslovanja itd. S ciljem ispitivanja utjecaja obilježja hotela na performanse poslovanja izdvojena su krucijalna obilježja hotela: kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal smještajnih kapaciteta. Navedena obilježja odabrana su u metodologiji istraživanja radi procjene njihove relevantnosti u performansama poslovanja u do sada provedenim istraživanjima (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Espinent et al, 2012; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; O'Neil i Carlbäck, 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Petričić, 1994) te se u nastavku pojašnjavaju i daje pregled literature koja ih je tretirala Kategorija hotela Hoteli kao reprezentativna komponenta smještajne ponude razvrstavaju se u skupine polazeći od usluga koje se pružaju u tim objektima, označavajući pri tome skupine brojevima zvjezdica, najčešće od jedne do pet zvjezdica. U svijetu postoje različiti pristupi razvrstavanju objekata za smještaj. Kategorizacija hotela nastoji se uskladiti i standardizirati na međunarodnoj razini kako bi se razlikovali hotelski objekti i poboljšale hotelske usluge. Međutim, ne postoji univerzalno prihvaćen i usvojen sustav ocjenjivanja, kategoriziranja, 55

59 hotelskih objekata, na međunarodnom tržištu. U pojedinim zemljama taj proces je isključivo uređen i vođen od strane države, dok u drugim zemljama ima isključivo savjetodavnu ulogu. Tablica 4. Razvrstavanje i kategorizacija hotela i sličnih objekata u svijetu Zemlja Ima službenu kategorizaciju Nema službenu kategorizaciju Razina odlučivanja Tijela koja određuju klasifikaciju smještajnih objekata SAD X Kanada X Regionalna; svaka provincija ima različite odredbe Austrija X Državna; austrijsko Austrijsko stručno stručno udruženje udruženje hotelijera hotelijera Češka X Državna; u sklopu Nacionalno zakona o turističkoj udruženje hotelijera i djelatnosti ugostitelja Finska X Francuska X Državna Lokalna državna tijela Grčka X Državna Nacionalna turistička organizacija Mađarska X Vlada Nacionalna turistička organizacija Norveška X Nizozemska X Međunarodna; s Bedrijfcahap Belgijom i Horeca&Catering Luksemburgom Portugal X Turistički ured na razini države Španjolska X Regionalna državna tijela Švicarska X Državna; sustav 5 regionalnih i jedno kategorizacije hotela nacionalno koji su članice povjerenstvo, pod Švicarskog hotelskog pokroviteljstvom udruženja reguliran je Švicarskog udruženja privatnim zakonom hotelijera Švedska X Državna; dobrovoljni sustav pod integracijom SHR utemeljen prvi put u Švedsko udruženje hotelijera i restoratera Turska X Vlada Povjerenstvo nacionalne turističke organizacije Velika Britanija X Regionalna; četiri sustava: Engleska, Škotska, Wales i Sjeverna Irska Engleska: AA/RAC; Škotska, Wales i Sjeverna Irska: nacionalna turistička organizacija Vrijeme revizije kategorije smještajnih objekata Svake godine Svake dvije godine Povremeno Povremeno Povremeno Svake dvije godine Svake godine Svakih pet godina Povremeno Svake godine Izvor: Vrtiprah i Pavlić (2005, st ) prema World Tourism Association, The Joint WTO & IH&RA Study on Hotel Classification 56

60 U Hrvatskoj se razvrstavaju ugostiteljski objekti prema minimalnim uvjetima koje moraju ispunjavati. Pravilnikom o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata uređuje se vrsta objekata za smještaj i kategorija. Razvrstavanje i kategorizacija smještajnih objekata iz skupine hoteli detaljno je razrađena u poglavlju 2.1. Uz razvrstavanje i kategorizaciju zvjezdicama na razini države, česta je pojava da se na razini hotelskog lanca ili pak rezervacijskog sustava vrši klasifikacija hotela, svrstavajući pri tome hotele u kategorije primjerice hotele sa pet zvjezdica u Luxury-Hotels, sa četiri zvjezdice u First - Class - Hotels, sa tri zvjezdice Comfort-Hotels, sa dvije zvjezdice Standard-Hotels, sa jednom zvjezdicom Tourist-Hotels, ili u Luxury-Hotel, Full-Service-Hotel, Budget-Hotel, Low-Budget-Hotel i Economy-Hotel, nadalje Luxury, Upper scale, Mid-market, Economy/Budget, ili pak Luxury, Superior i Value, ili ovisno o segmentu gostiju kojima je hotel usmjeren u style, resort, apartment, airport i sl. Provedeno istraživanje o zastupljenosti kategorija hotela: luksuzni hoteli, hoteli srednjeg tržišta sa kompletnom uslugom, hoteli srednjeg tržišta sa ograničenom uslugom te ekonomski hoteli na razini tri svjetske turističke regije (Sjeverne Amerike, Europe i Azije), godine na uzorku hotelskih poduzeća od strane Cahners Business Information, ukazuje da su u Sjevernoj Americi najzastupljeniji hoteli namijenjeni srednjoj platežnoj klijenteli, koji pružaju kompletnu uslugu, a u Europi i Aziji luksuzni hoteli. Najmanji udio u Europi čine hoteli koji pružaju ograničene usluge (2%), dok u regijama Sjeverne Amerike i Azije najmanje su zastupljeni hoteli ekonomka klase (Vrtiprah i Pavlić, 2005, st. 27). Empirijski nalazi ukazuju na direktnu i pozitivnu vezu visokokategoriziranih hotela i performansi poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Espinent et al, 2012; Assfat i Agbola, 2011; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Tarim i dr., 2000), na nesignifikantnu vezu visoke kategorije hotela i performansi poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi, 2010) te na negativnu vezu visokokategoriziranih hotela i performansi poslovanja (O'Neill, 2012). Prema istraživanju Pine i Phillips (2005) veća kategorija hotela, iskazana brojem zvjezdica, rezultira boljim performansama popunjenosti kapaciteta i prihodu po raspoloživoj sobi hotela. Dok Sainaghi (2010) u istraživanju ističe nesignifikantnu vezu broja zvjezdica i prihoda po raspoloživoj sobi. Koenig i Bischoff (2004) naglašavaju značaj kategorije hotela kao determinante razine popunjenosti smještajnih jedinica s aspekta 57

61 sezonalnosti poslovanja, te da su visoko kategorizirani hoteli uspjeli produžiti sezonu. Njihove spoznaje potvrđuju u istraživanju Capo, Riera i Rosselo (2007) ukazujući na signifikantno dužu sezonu poslovanja visoko kategoriziranih hotela u odnosu na nisko kategorizirane objekte. Assfat i Agbola (2011) ističu pozitivnu vezu broja zvjezdica i efikasnosti poslovanja, Oliveira, Pedro i Marques (2013) naglašavaju veću efikasnost poslovanja kod hotela kategoriziranih sa pet naspram četiri zvjezdice, dok Tarim i dr. (2000) i Chen (2007) preciziraju zaključak, te ističu značajno veću efikasnost poslovanja hotela kategoriziranih sa četiri nego sa pet zvjezdica. No, Oliveira, Pedro i Marques, (2013a) u svome drugom istraživanju nisu ustanovili signifikantnu vezu kategorije hotela kao determinante efikasnosti poslovanja. Nadalje, Espinet i dr. (2012) ukazuju na značaj kategorije hotela, povezujući veću kategoriju hotela sa manjim varijacijama u cijeni smještajnih jedinica. Prema Israeli (2002) i Abrate i dr. (2012) veća kategorija hotela doprinosi stalnu cjenovnu premiju poslovanju hotela te ne podliježe znatno promjenama u konkurentnom okruženju, nego ostaje stabilna determinanta. Claver-Cortes i dr. (2007) naglašavaju značaj kategorije hotela kao strateške determinante hotelskih performansi. Tome se suprotstavlja istraživanje O'Neilla (2011) koje tumači da hoteli srednje kategorije stabiliziraju svoje poslovanje, prema razini popunjenosti, brže u odnosu na visoko i nisko kategorizirane hotele. Tablica 5. Utjecaj kategorije hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator performansi Pine i Phillips (2005); Koenig i Pozitivna Stopa popunjenosti Bischoff (2004) smještaja Pine i Phillips (2005) Pozitivna Prihod po raspoloživom smještaju Sainaghi (2010) Nesignifikantna Prihod po raspoloživom smještaju Espinet i dr. (2012); Abrate i Pozitivna Stabilnost cijene dr. (2012) smještaja Abrate i dr. (2012); Israeli Pozitivna Cjenovnu premiju (2002) Israeli (2002) Pozitivna Stabilnost poslovanja Claver-Cortes i dr. (2007) Pozitivna Strateška determinanta O'Neill (2011) Negativna Stabilnost poslovanja Oliveira, Pedro i Marques Pozitivna Efikasnost poslovanja (2013); Assfat i Agbola (2011); Chen (2007); Tarim i dr. (2000) Oliveira, Pedro i Marques Nesignifikantno Efikasnost poslovanja (2013a) Kategorija hotela Izvor: Izrada autora. Capo, Riera i Rosello (2007); Koenig i Bischoff (2004) Pozitivna Duljina sezone poslovanja 58

62 Veličina hotela Kao pokazatelji veličine hotela služe broj ležaja, odnosno soba, prihodi poslovanja ili pak broj zaposlenika (Henschel, 2001, str. 13). U praksi se hoteli prvenstveno diferenciraju prema broju ležaja/soba, grupirajući ih na male, srednje i velike. Utemeljene kvantitativne granice veličine hotela prema broju soba nema do sada na međunarodnoj razini, nego je tržišno određena. Bilo da se mjeri opsegom ulaganja, prometom, brojem soba ili kreveta, brojem zaposlenika ili drugim kriterijima u većini zemalja najveći broj hotela čine mali hoteli (Medlik i Ingram, 2002, str. 53). Henschel godine (str. 38) ističe da je hotelijerstvo oblik malog poduzetništva sa preko 60% malih i srednjih poduzeća (sa kapacitetom do 100 ležaja), te da statistički podaci ukazuju na prosječan broj od 69 ležaja u hotelu. Trendovi na strani ponude hotelskih usluga ukazuju na višak ponude smještajnih kapaciteta uzrokovan bržim rastom ponude u odnosu na potražnju, te rast koncentracije hotelijerstva kroz sve veći udio velikih hotela, promijenili su sliku tržišne strukture hotela. Vrtiprah i Pavlić (2005, str. 18) navode da se struktura hotela s obzirom na veličinu značajno razlikuje među turističkim tržištima. Istraživanjem koje je provedeno od strane Cahners Business Information na uzorku hotelskih poduzeća dobiveni su podaci o veličini hotelskih i sličnih smještajnih kapaciteta. Rezultati ukazuju da na području Sjeverne Amerike 6% hotela ima do 100 soba, 28% soba, 44% te 22% 500 i više soba. Na području Azije 15% hotela ima do 100 soba, 63% soba, 22% te 0% 500 i više soba. Na području Europe 19% hotela ima do 100 soba, 22% soba, 46% te 13% 500 i više soba. Veličina hotela ograničena je veličinom tržišta te razmjerima konkurencije na tržištu. No, usprkos čestoj tržišnoj situaciji sa malim hotelskim tržištima posluje na njima veći broj konkurentskih hotelskih poduzeća. S obzirom na veličinu poduzeća hoteli se značajno razlikuju glede procesnih funkcija poslovanja i samoga menadžmenta. Znatna je i razlika u načinu na koji veliki i mali hoteli nastoje združiti svoja tržišta i proizvode. Menadžment većih hotela sve više analizira i procjenjuje svoja tržišta, oblikuje poslovanje kako bi odgovorio na očekivane potrebe tržišta te hotelske proizvode prodao izdvojenim segmentima tržišta. Mali hoteli su skloniji manje službeno pristupiti tržištu, čak intuitivno oslanjati se na poznavanje onog što gost želi. Skloni su svoje usluge prilagoditi onome za što znaju da gosti vole, te prodajne aktivnosti baziraju na osobnim preporukama i ponovnoj posjeti nego na sustavnoj promidžbi (Medlik i Ingram, 2002, str. 55). 59

63 U hotelijerstvu veličina nije nužna za isplativost hotelskog poslovanja, što je slučaj u drugim industrijama. Navedeno je razvidno iz pregleda istraživanja koji slijedi. Iz provedenih istraživanja nije moguće jednoznačno definirati utjecaj veličine hotela, iskazane brojem soba, na poslovanje hotela. Istraživanja ukazuju na direktnu pozitivnu korelaciju veličine hotela i performansi poslovanja (Claver-Cortes i dr., 2007; Pine i Phillips, 2005), nelinearnu vezu (Kim, 2010), nesignifikantnu vezu (O'Neill, 2011) te negativnu vezu (Sainaghi, 2010). Istraživanje Pinea i Phillipsa (2005) prikazuje značajan utjecaj veličine hotela na performanse poslovanja, posebice na razinu popunjenosti ali i na prihod po raspoloživoj sobi, a PricewaterhouseCoopers (2002) povezuju veličinu hotela sa profitabilnošću poslovanja. Tome se suprotstavlja istraživanje Kim (2010), u kojemu ističe nelinearnu vezu veličine hotela i razine popunjenosti, hoteli sa većim brojem soba posluju bolje od manjih ali do određene veličine, sugerirajući optimalan broj soba od 588, nakon koje krivulja popunjenosti počinje opadati, što rezultira sa nelinearnosti i U-oblikom veze veličine hotela i razine popunjenosti, a Sainaghi (2010) pak ukazuje na negativnu vezu broja soba i prihoda po raspoloživoj sobi. Claver-Cortes i dr. (2007) naglašava značaj veličine hotela kao strateške determinante hotelskih performansi, dok rezultati istraživanja O'Neilla (2011) pokazuju kako veličina hotel nema signifikantnu utjecaj na period stabilizacije poslovanja hotela, mjeren razinom popunjenosti. Tablica 6. Utjecaj veličine hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator performansi Pine i Phillips (2005) Pozitivna Stopa popunjenosti smještaja Kim (2010) Nelinearna Stopa popunjenosti smještaja Kim i dr. (2012); Pine i Pozitivna Prihod po raspoloživom Phillips (2005) smještaju Sainaghi (2010) Negativna Prihod po raspoloživom smještaju PricewaterhouseCoopers Pozitivna Profitabilnost poslovanja (2002) Kim (2010); Claver-Cortes i Pozitivna Strateška determinanta dr. (2007) Veličina hotela O'Neill (2011) Nesignifikantna Stabilnost poslovanja Izvor: Izrada autora. 60

64 Lokacija hotela Hotelske su usluge kupcima nude izravno i osobno, koristi ih se na mjestu prodaje te ih se tu i proizvodi. Hotelske usluge stoga valja pružiti ondje gdje za njima postoji potražnja, tako da tržište ima presudan utjecaj na odabir položaja hotela. Zapravo je lokacija dio proizvoda koji hotel nudi (Medlik i Ingram, 2002, str. 24). Sama lokacija hotela determinira hotelsku ponudu te obilježava hotelsko poslovanje. S obzirom na lokaciju hotela možemo razlikovati odmorišne hotele, gradske hotele, lječilišne hotele i sl. ili pak blizina njihove lokacije prometnoj infrastrukturi određuje vrstu hotela, a često time i oblik poslovanja, pa razlikujemo motele kao čestu smještajnu ponudu uz motorne putove, aerodromske hotele, željezničko/autobusno kolodvorske hotele i sl. (Henschel, 2001, st. 19). Medlik i Ingram (2002, str. 24) tumače da je lokacija hotela određena prijevoznim sredstvima, odnosno prometnim putovima, mogućnošću za odmor turističke potražnje te lokacijom privrednih djelatnosti (primjerice industrije i trgovine). Lokacija ključno utječe na održivost poslovanja i to u tolikoj mjeri da je jedan istaknuti poduzetnik čvrsto uvjeren i s mnoštvom dokaza ustvrdio kako postoje tri pravila za uspješno poslovanje hotela: lokacija, lokacija i lokacija (Medlik i Ingram, 2002, str. 24). Navedeno potvrđuje i pregled dosadašnjih istraživanja koji slijedi. Lokacija kao determinanta strateškog planiranja hotelskog poslovanja zauzima veliku pažnju akademske i poslovne zajednice posljednja dva desetljeća, posebice zbog utjecaja na povećanje profitabilnosti i tržišnog udjela poduzeća (Yang, Wong i Wang, 2012; Moliner, Claver i Molina, 2011; Chou, Hsu i Chen, 2008; Dolnicar i Otter, 2003). Suprotno ostalim promatranim obilježjima hotela, kod lokacije se nailazi na suglasnost istraživača oko pozitivne veze na performanse poslovanja. Shovalovo (2006) istraživanje je rezultiralo spoznajama o značaju centralne lokacije hotela na prosječnu dnevnu cijenu sobe i popunjenost smještajnih kapaciteta. Također, Koenig i Bischoff (2004) te Kim (2010) ističu pozitivnu vezu lokacije hotela i razine popunjenosti smještajnih jedinica. Prema istraživanju O'Neilla (2011) hotelska lokacija je signifikantni element stabilizacije razine popunjenosti hotela, dok Espinet i dr. (2012) ukazuju na značaj lokacije kao determinante stabilizacije cijena smještajnih jedinica. Sainaghi (2010) u istraživanju nailazi signifikantnu pozitivnu vezu centralne lokacije hotela i prihoda po raspoloživoj sobi. Oliveira, Pedro i Marques (2013; 2013a) definiraju 61

65 lokaciju kao značajnu determinantu efikasnosti poslovanja hotela. Istraživanje Capo, Riera i Rosello (2007) ukazuju na signifikantnu vezu lokacije hotela i dužine trajanja sezone. Tablica 7. Utjecaj lokacije hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator performansi Kim (2010); Shoval (2006); Pozitivna Stopa popunjenosti Koenig i Bischoff (2004) smještaja Sainaghi (2010) Pozitivna Prihod po raspoloživom smještaju Shoval (2006) Pozitivna Prosječna cijena smještaja Espinet i dr. (2012) Pozitivna Stabilnost cijena smještaja O'Neill (2011) Pozitivna Stabilnost poslovanja Oliveira, Pedro i Marques Pozitivna Efikasnost poslovanja (2013; 2013a) Capo, Riera i Rosello (2007); Pozitivna Duljina sezone Koenig i Bischoff (2004) poslovanja Lokacija hotela Izvor: Izrada autora Oblik poslovanja hotela U hotelijerstvu postoje dva ključna poduzetnička koncepta i to individualno poslovanje u kojem poduzetnik privatno, često u suradnji sa ostalim članovima obitelji, vodi poslovanje te poslovanje sa središnjim upravljanjem iz kojeg proizlaze hotelski lanci (Henschel, 2001, st. 17). Prema Cerović (2010, str ) hotelski poslovni sustavi mogu se na tržištu pojaviti u obliku nezavisnih hotela, koji samostalno i nezavisno vode svoju poslovnu politiku, te hoteli uključeni u hotelske lance, koji svoje poslovanje usklađuju sa standardima brenda. Povezani oblik poslovanja može se provoditi temeljem: potpunog vlasništva vlasnik brenda ujedno je i vlasnik hotela u kojem se standardi primjenjuju; franšiznog ugovora - hotel kao samostalni poslovni sustav ugovorom preuzima jedan dio ili sve standarde od franšizora uz plaćanje definirane naknade; ugovor o menadžmentu hotel ugovorom prepušta vođenje poslovanja ili određenih know how funkcija menadžmentu korporaciji uz plaćanje naknade za usluge, pri čemu hotel sam snosi rizik poslovanja; ugovor o najmu hotel se ugovorom daje u najam davatelju brenda koji primjenjujući svoje standarde u poslovanju postaje u cijelosti odgovoran za rizik poslovanja, a s druge strane vlasnik hotela je distanciran od poslovanja hotela, naplaćuje rentu davatelju brenda i korisniku hotelske imovine; 62

66 hotelskog rezervacijskog sustava, konzorcija hotel se priključuje zajedničkom rezervacijskom sustavu s hotelima različitih obilježja sudjelujući u globalnim marketinškim aktivnostima koji osigurava konzorciju, posredstvom čega hotel snažnijim marketinškim nastupom prodire lakše do potencijalne potražnje. Marketinške aktivnosti konzorcija nezavisni hoteli ne mogu pratiti. Veliki dio svjetske hotelske industrije danas posluje u sklopu hotelskih lanaca. Procjenjuje se da je oko 60% ukupnih hotelskih kapaciteta u svijetu dio nekoga hotelskog lanca. Hotelski lanac je sustav hotela udruženih temeljem određenih interesa, odnosno organizacija koja konkurira hotelskoj industriji bilo lokalno, nacionalno ili internacionalno, a sastoji se od više hotela slične koncepcije i teme. Hotelski lanci nastali su sredinom 19. stoljeća u SAD-u i tamo su danas najzastupljeniji, dok je u Europi samo 1/3 hotela u hotelskim lancima s obzirom na utemeljenost europskog hotelskog sektora na tradiciji malog i srednjeg obiteljskog poduzetništva (Čavlek i dr., 2011, str. 170). Većina hotelskih lanaca postavlja određene standarde, koji osiguravaju konzistentnost kvalitete u svim objektima koji su u sastavu lanaca, pri čemu standardi mogu biti minimalni povrat na ulaganje po sobi (vlasničke organizacije), standardi poslovnih postupaka rada (menadžment organizacije) te standardi marke i proizvoda (organizacije za menadžment, franšize i hotelski konzorcij). Karakteristična obilježja hotelskih lanaca su (Henschel, 2001, str.32): hoteli su kapitalno, organizacijski i pravno međusobno povezani; poslovna samostalnost pojedinih hotela može se djelomično ili potpuno ograničiti; hoteli povezani u hotelski lanac mogu poslovati u oblicima potpunog vlasništva, franšiznog ugovora, ugovora o menadžmentu te ugovora o najmu; rukovođenje hotelom u ovlasti je jednog menadžera, glavnog/izvršnog menadžera koji je u radnom odnosu sa vlasnikom hotela; dolazi do odvajanja pojedinih poslovnih funkcija sa razine poduzeća na razinu hotelskog lanca. 63

67 Henschel (2001, str ) navodi prednosti i nedostatke hotelskih lanaca. Kao prednosti poslovanja unutar hotelske grupacije očituju se: primarno je poduzetničko razmišljanje sa naglaskom na ekonomke aspekte poslovanja, reduciranje poduzetničkog rizika, veličina poduzeća pruža mogućnosti racionalizacije poslovanja, pri čemu je od posebnog značaja standardizacija hotelskih lanaca, razvijeni kompetentni menadžment, centralizacijom pojedinih poslovnih funkcija, kao nabava, marketing, istraživanje tržišta, računovodstvo i sl., moguća je ušteda troškova poslovanja, rješavanje kadrovskih problema adekvatno i efikasno kroz rotaciju zaposlenika, razvoj karijere, motivacija zaposlenika i sl. računalni rezervacijski sistem na razini hotelskog lanca, transfer imidža hotelskog lanca na pojedine objekte unutar grupacije. Kao nedostatke poslovanja hotelskih poduzeća unutar hotelskih grupacija autorica ističe sljedeće: razvijena kruta hijerarhija poslovanja koja često samo poslovanje čini tromo, gubitak individualizma pri pružanju usluge, nedostatak osobne atmosfere hotelskog objekta, opasnost transfera negativnog imidža hotelskog lanca na pojedine objekte unutar grupacije. Medlik i Ingram (2002, str. 67) također izdvajaju prednosti i nedostatke hotelskog poslovanja u grupaciji. Kao prednosti autori ističu uštede poslovanja kao što su financijske uštede (kroz mogućnost da se kao izvoz sredstava posluže vlastitim novčanim tokom, kao i vanjskim izvorima), marketinške uštede (imidž grupacije prenosi se na objekt, te promoviranjem grupacije doprinosi se marketingu svih objekta u grupaciji), uštede pri nabavi (može se kupovati na veliko i pregovarati s dobavljačima na razini grupacije), uštede vezane uz upravljanje (razmjena osoblja visokog kvalifikacijskog stupnja time razmjena znanja među objektima grupacije), tehničke uštede (opseg poslova, osobito ako su hoteli gusto smješteni, može omogućiti koncentriranje radnih funkcija, poput središnje pripreme hrane, održavanje i praonica i sl.) te uštede vezane za diversifikaciju rizika (grupacije omogućuju smanjenje rizika raznolikošću proizvoda i širokom zemljopisnom disperzijom). Hotelska grupacija ima 64

68 iste one probleme koje ima svaka velika organizacija, poglavito probleme komunikacije, nadzora i troškova. Povezanost u grupaciju ili nezavisno poslovanje, kao oblik poslovanja, prema Israeli (2002) i Borooah (1999) mnogo je diskutirano pitanje u hotelskoj industriji. Madan (2007), Ham i dr., (2005) te Ingram i Baum (1997) smatraju da je fokus većine dosadašnjih istraživanja bio na povezanim, grupiranim poduzećima, zbog lakšeg pristupa pokazateljima uspješnosti poslovanja. S druge strane, obzirom na važnost nepovezanih individualnih hotela, posebice u pojedinim regijama kao što je Europa gdje dominiraju (Sainaghi, 2010), nedostaje empirijskih istraživanja koja uključuju nezavisni oblik vlasništva hotela. Dosadašnja istraživanja ukazuju na superiornost povezanih hotela u pogledu na prihode i profitabilnost poslovanja, što prvenstveno proizlazi iz snažne kombinacije brandiranog imena i profesionalnog menadžmenta (Brown i Dev, 2000). Pozitivnu vezu povezanog oblika poslovanja i hotelskih performansi ustanovili su u istraživanju Damonte i dr., 1997; Kim i Kim, 2005; O'Neillas i Carlbäcka, 2011, dok prednost nezavisnom obliku poslovanja hotela daju Espinet i dr., 2012; O'Neill i Carlbäck, 2011; Mieyal i Higgins, 2006; Israeli, Damonte i dr. (1997) zastupaju stajalište da povezanost u grupaciju povećava performanse poslovanja hotela. Prema istraživanju O'Neilla i Carlbäcka (2011) povezani hoteli poslovali su sa signifikantno većom razinom popunjenosti od nezavisnih hotela, ali veću efikasnost poslovanja imaju nezavisna poduzeća, sa signifikantno većom prosječnom dnevnom cijenom i prihodom po raspoloživoj sobi od povezanih hotela. Kim i Kim (2005) naglašavaju signifikantnu vezu tržišne vrijednosti povezivanja u grupaciju i prihoda po raspoloživoj sobi, Brown i Dev (2000) ističu da hoteli povezani u grupaciju posluju sa većom profitabilnošću. Dok prema Israeli (2002) povezivanje u hotelske lance ne doprinosi premiju poslovanju hotela posebice u regijama sa većom aglomeracijom grupiranih objekata i velikim udjelom domaće turističke potražnje. Espinet i dr. (2012) ukazuju na značajno veće sezonske varijacije cijene smještajnih jedinica u povezanim hotelima nego u nezavisnim hotelima koje obilježava poslovanja sa stabilnijim cijenama tijekom godine. Mieyal i Higgins (2006) također naglašavaju bolje performanse poslovanja kod nezavisnih hotela. 65

69 Tablica 8. Utjecaj oblika poslovanja hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator Oblik poslovanja hotela Povezanost u grupaciju Nezavisno Izvor: Izrada autora. performansi O'Neill i Carlbäck (2011) Pozitivna Stopa popunjenosti smještaja Kim i Kim (2005) Pozitivna Prihod po raspoloživom smještaju Brown i Dev (2000) Pozitivna Profitabilnost poslovanja Espinet i dr. (2012) Negativna Stabilnost cijena smještaja O'Neill i Carlbäck (2011); Israeli (2002) Pozitivna Prihod po raspoloživom smještaju O'Neill i Carlbäck (2011); Israeli Pozitivna (2002) Israeli (2002) Pozitivna Efikasnost poslovanja Prosječna cijena smještaja Tržišna orijentacija hotela Hotel mora uskladiti svoj hotelski proizvod s određenim segmentom tržišta, tj. skupinom ljudi koji će imati ista ili slična svojstava i zahtjeve za hotelskom uslugom. Kako bi sparili hotelski proizvod i tržišta potrebno je detaljno analizirati izvore potražnje za hotelskim uslugama na onom području tržišta koje hotel opslužuje te je potrebno razumjeti kada i kako se hotelske usluge kupuju i plaćaju (Medlik i Ingram, 2002, str. 39). Marketinška akademska literatura bila je usmjerena na ispitivanje utjecaja tržišne orijentacije poduzeća na performanse poslovanja, ali nedovoljan broj radova uključivao je empirijska istraživanja, posebice u hotelskom sektoru (Öktem, 1999). Literatura sugerira pozitivnu vezu tržišne orijentacije i performansi poslovanja hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sainaghi Canali, 2011; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000), no detaljnim izučavanjem istraživanja uočljiv je nesklad pogleda autora na njihovu vezu (Sainaghi, 2010; Öktem, 1999; Sargeant i Mohamed, 1999). Ukupna potražnja za hotelskim smještajem može se podijeliti u dvije osnovne skupine: potražnja za hotelskim smještajem koja je potaknuta motivima odmora i potražnja za hotelskim smještajem potaknuta poslovnim motivima (Meldik i Airey, 1978, str. 95., prema Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 72). Shodno čemu su odmorišni i poslovni tržišni segment glavni korisnici hotelskih usluga (Yavas i Babakus, 2005). U fokus istraživanja doktorskog rada su hoteli koji posluju na tržištu obilježenom odmorišnim kupališnim turizmom, dakle pretpostavka da se u tako specifičnom okruženju hotel tržišno orijentira 66

70 isključivo na odmorišni tržišni segment. No, u nastojanju efikasnije uporabe svojih resursa izvan glavne odmorišne sezone, hoteli se orijentiraju prema poslovnom tržišnom segmentu kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu. Sukladno tome, za potrebe istraživanja, tržišna orijentacija razmatra se s obzirom na ciljani tržišni segment, poslovni turizam, pri čemu se nastoji spoznati da li je tržišna usmjerenost poslovnom segmentu pridonijela poboljšanju popunjenosti smještajnih kapaciteta. Ahmad i dr. (2011) definiraju pozitivnu vezu tržišne segmentacije i razine popunjenosti smještajnih kapaciteta. Pozitivnu vezu tržišne orijentacije poslovnom turističkom segmentu i hotelskih performansi popunjenosti smještajnih kapaciteta, prosječe dnevne cijene sobe i prihoda po raspoloživoj sobi definirali su u istraživanju Sainaghi i Canali (2011). Rezultati istraživanja Jefrrey i Barden (2001) pokazuju smanjenu sezonalnost poslovanja hotelskih poduzeća tržišno orijentiranih poslovnom turizmu za razliku od veće razine sezonalnosti od prosjeka uzorka hotela tržišno orijentiranih odmorišnom turizmu. Suprotno istraženim pozitivnim vezama Sainaghi (2010) ističe negativnu vezu performansi poslovanja i tržišne orijentacije na isključivo jedan ciljani tržišni segment, tj. ukoliko se hotel isključivo orijentira na poslovni segment. Tablica 9. Utjecaj tržišne orijentacije hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator Tržišna orijentacija hotela Poslovni turizam Izvor: Izrada autora. performansi Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Stopa popunjenosti smještaja Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Prihod po raspoloživom smještaju Sainaghi (2010) Negativna Prihod po raspoloživom smještaju Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Prosječna cijena smještaja Jefrrey i Barden (2001) Pozitivna Duljina sezone poslovanja Distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela Ostvareni promet proizvoda i usluga za svako hotelsko poduzeće je jedan od najznačajnijih pokazatelja uspješnosti poslovanja. Konkretno za hotel najznačajniji pokazatelj je prodaja smještajnih kapaciteta, tj. soba. Prodaja je glavno sredstvo u ostvarivanju ciljeva poslovanja hotela, tim poslovanje hotela zahtjeva detaljan pri pristup izradi plana prodaje. 67

71 Prodaja ugostiteljskih usluga je kompleksan pojam, jer se manifestira na prostranom turističkom tržištu, u raznim oblicima i nepoznatom kupcu. Kod prodaje ugostiteljskih usluga teoretičari se slažu da dolazi do više međusobno povezanih aktivnosti te da je riječ o vrlo specifičnom procesu. Značaj djelotvornosti distribucije u hotelijerstvu proizlazi iz prolaznosti proizvoda. Problemi s kojima se susreće prodaja hotelskih usluga proizlazi činjenice što se ugostiteljski proizvod ne može pokazati tržištu prije kupoprodajnog akta, pojedina prodaja se obavlja u mjestu stalnog boravka turista, dok konzumacija slijedi u mjestu same proizvodnje proizvoda, problematici prodaje ugostiteljskih usluga treba dodati i činjenicu da se prodaja ugostiteljskih usluga, na međunarodnom tržištu, posebice smještajnih kapaciteta, često provodi mnogo mjeseci unaprijed, što od ponude zahtjeva rani plasman na tržište (Ivanović, 2012, str. 240.). Iz navedenog proizlazi potreba formiranja različitih načina organizacije prodaje hotelskih kapaciteta. Hotelska poduzeća mogu svoj proizvod i uslugu uputiti na turističko tržište (Buhalis, 2000): putem izravne (direktne) distribucije turist kupuje proizvod izravno od hotela, distribucija proizvoda je u vlastitom aranžmanu te putem neizravne (indirektne) distribucije hotelsko poduzeće svoj proizvod distribuira na turističko tržište preko tradicionalnih posrednika (turoperatora i turističkih agencija) i suvremenih posrednika (online turističkih agencija). Suvremena distribucija hotelskih smještajnih jedinca utemeljena je upravo na ova tri distribucijska kanala, pri čemu može doći do sukoba interesa među distribucijskim kanalima. Dakle, hotel može prodavati svoje smještajne kapacitet vlastitim, izravnim, kanalom prodaje uz prodaju na upit i primjenu rezervacijskih sustava, pri čemu hotel sa svojim prodajnim aktivnostima konkurira na tržištu u borbi za heterogenom turističkom potražnjom. Izravni kanali prodaje uključuju (Ivanović, 2012, str. 246): prodaja u vlastitom prodajnom odjelu, recepciji hotela, prodaja preko vlastite mreže prodajnih punktova, prodaje preko pošte ili prodaja putem narudžbi (kataloga i sl.), prodaja preko vlastite mreže poslovnica ili prodajnih centara te prodaja pomoću videotehnike i posredstvom rezervacijskog sustava. 68

72 Hoteli su u stalnoj potrazi za strategijom poticanja potražnje da rezerviraju hotelski smještaj direktno, no sve veći značaj u distribuciji smještajnih kapaciteta zauzimaju posrednici. Naime, kompleksnost prodaje na turističkom tržištu koja iziskuje velika financijska sredstava, kadrovski potencijal sa visokim rizikom prodaje, suočeni sa snažnom konkurencijom, uvjetuje hotelskim poduzećima prodaju svojih smještajnih kapaciteta korištenjem neizravnih kanala prodaje. Indirektnu distribuciju smještajnih kapaciteta hotel vrši posredstvom turoperatora, turističkih agencija i online turističkih agencija. Turoperatori su glavni posrednici turističkim poduzećima koji posluju u određenoj destinaciji i nastoje svoje proizvode prodati na međunarodnom turističkom tržištu. Paket aranžmani organizirani od strane turoperatora su najčešća vrsta konzumiranih turističkih proizvoda međunarodne turističke potražnje, shodno čemu može biti konstatirano da turoperatori signifikantno utječu na međunarodno turističko tržište (Medina-Munoz i dr., 2003). Pozitivni utjecaj turoperatora na poslovanje srednjih i malih hotelskih poduzeća naglašavaju Bastakis, Buhalis i Butler (2004). No, Buhalis (2000) i Karamustafa (2000) ističu da se moć turoperatora može odraziti i negativno na hotelsko poslovanje kroz snižavanje cijena smještajnih jedinica, neadekvatno ugovaranje, preusmjeravanje turističke potražnje u druge periode ili destinacije, neisplaćivanje svojih dugovanja, kasne izmjene rezervacija i slično. Problematika je posebno izražena u srednje i niže kategoriziranim hotelima koji radi nesigurnosti tržišnog opstanka pristaju na suradnju sa turoperatorima po nepovoljnim uvjetima. Buhalis (2000) ističe da turoperatori čak svjesno smanjuju popunjenost u predsezoni i preusmjeravaju potražnju u visoku sezonu s namjerom ostvarivanja veće profitabilnosti svog poslovanja. Turističke agencije stoje pred zadatkom svog pozicioniranja na tržištu i jačanja svoje izgubljene posredničke uloge (Tse, 2003). Posrednička uloga tradicionalnih turističkih agencija gubi na značaju širenjem online turističkih agencija (Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002) i sve veće inercije turističke potražnje da koristi online turističke posrednike. Prednost ovoga oblika distribucije smještajnih kapaciteta očituje se kroz veću fleksibilnost poslovanja i pristupačnost potražnji Buhalis i Licata (2002). Tehnološki razvoj širenja informacija putem interneta doprinio je unapređenju distribucije hotelskih smještajnih kapaciteta. Hotelijerstvo sa karakteristikama svojih usluga pokazalo se kao prikladno područje usvajanja novih informatičkih tehnologija i interaktivnih medija, s naglaskom na online rezervacijske sustave. Uz sve veću uporabu interneta na strani turističke potražnje dolazi do strmovitog rasta prometa turističke ponude i potražnje na online portalima. Korištenje internet usluga vezanih za putovanje i smještaj jedan je od najčešćih Internet aktivnosti, čak 47% svih Internet korisnika koristi takve usluge. 69

73 Shodno tome online putovanja zauzimaju sve značajnije mjesto na turističkom tržištu, sa rapidnim rastom europskog online tržišta u razdoblju do 2009., pri čemu je promet porastao sa 0,2 mlrd. eura na 65,2 mlrd. eura (Ivanović, 2012, str. 251). Internet distribucijski sistemi kroz online hotelske rezervacijske agencije su primarni programi komercijalnog turističkog kanala, nadmašujući učinak turističkih agencija i tradicionalnih kanala distribucije (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013). Hoteli postaju svjesni mogućnosti koje im pruža online tržište za distribuciju svojih kapaciteta uz smanjene troškove (Tse, 2003). Online rezervacijske agencije baziraju se na inovativnoj tehnologiji, dizajniranom s ciljem kreiranja koristi, praktičnosti, kvalitete sadržaja i zabave za turističku potražnju (Morosan i Jeong, 2008). Dakle, online turističke agencije (OTA), kao neovisni online rezervacijski sustavi, povezuju hotele sa vanjskim okruženjem, tj. turističkom potražnjom, a pri tome konkuriraju ostalim posrednicima niskim cijenama i rizikom njihova korištenja, provizija je uobičajeni oblik plaćanja njihovih usluga, nadalje njihovo vrlo jednostavno i intuitivno korištenje te njihova tržišna snaga kroz izuzetnu tržišnu zastupljenost komparativne su prednosti. Negativni efekti preko posrednika online turističke agencije odražavaju se u visokim diskontiranjima te gubitku vrijednosti branda (Morosan i Jeong, 2008). Iz korištenja posrednika u distribuciji smještajnih kapaciteta proizlaze prednosti za potencijalnog kupca i ugostitelja. U prednosti neizravne prodaje sa stajališta kupca ubrajaju se: mogućnost informiranja i savjetovanja u mjestu boravka ili u blizini u svakom trenutku, mogućnosti izbora i usporedbe proizvoda među ukupnom ponudom, te mogućnost kupnje svih parcijalnih proizvoda u paketu. Prednosti neizravne prodaje s aspekta ugostiteljskog poduzeća očituju se u: ugostiteljsko poduzeće ne mora samo nuditi usluge, potrebno mu je manje kontakata, mogućnost provođenja distribucije na širem tržištu posredstvom specijaliziranih posrednika koji detaljno poznaju turističko tržište, ušteda vremena i nova, nadalje veća sigurnost iskorištenosti smještajnih kapaciteta te njihovo duže zadržavanje. Uz prednosti neizravne prodaje vežu se i nedostaci koji se očituju u nižoj cijenu smještajnih kapaciteta, odgođenom plaćanju za pružene usluge te plaćanu provizije za posredovanje (Ivanović, 2012, str. 246). Pregledom akademske literature moguće je konstatirati da distribucijski kanali hotelskih smještajnih kapaciteta zauzimaju pažnju kod autora. No, suprotno ostalim razmatranim obilježjima hotela, nije ispitan utjecaj distribucijskih kanala na indikatore performansi poslovanja, što ujedno vezuje i nedostatak istraživanja na stopu popunjenosti smještajnih 70

74 kapaciteta i sezonalnost poslovanja, što je kontradiktorno. S obzirom na značaj djelotvornosti distribucije u hotelijerstvu koja proizlazi iz prolaznosti proizvoda te njihove relevantnosti u popunjavanju smještajnih kapaciteta neophodne su spoznaje o smjeru i intenzitetu veze pojedinog distribucijskog kanala i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Ova će se teorijska praznina nastojati popuniti istraživanjem u doktorskoj disertaciji Kritički osvrt na provedena istraživanja veze obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta Koenig i Bischoff (2004) ističu da je upravo razlika u obilježjima hotela pokazala značajnu relevantnost u tumačenju razlika u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta među sezonama poslovanja. Relevantnosti obilježja hotela, kao internog faktora hotelskog poslovanja, ističu Capor, Riera i Rossello (2007) zastupajući stajalište da određena obilježja hotela vezuju veću potražnju a time ostvaruju bolju sezonsku poslovnu izvedbu. Kim (2010) smatra da su nastojanja istraživača da razumiju vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih jedinica ograničena, dok Koenig i Bischoff (2004) ističu složenost problema sezonalnosti poslovanja u hotelskom sektoru te apeliraju za potrebom daljnjeg izučavanja veze obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. U dosadašnjoj akademskoj literaturi utjecaj obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta nepotpuno je obrađen, te usprkos signifikantnoj ulozi u hotelskom poslovanju ostao je nerazumljiv i kontradiktoran (Kim, 2010), što je razvidno i iz sljedećeg pregleda literature. Naime, empirijski nalazi veze kategorije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta ukazuju na direktnu i pozitivnu vezu (Claver Cortes i dri., 2007; Koenig i Bischoff, 2004; Pine i Phillips, 2005; Israeli, 2002;) te negativnu vezu (O'Neill, 2011), veza veličine hotela je prema Pine i Phillips (2005) i Claver-Cortes i dr. (2007) pozitivna, dok Kim (2010) ukazuje na nelinearnu vezu, a O'Neill ističe nesignifikantnu vezu, lokacija hotela u provedenim istraživanjima (O'Neille, 2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Koenig i Bischoff, 2004) ima pozitivnu vezu sa stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, nadalje, veza oblika poslovanja i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta je prema O'Neill i Carlbäck (2011) pozitivna, kao i tržišne orijentacije poslovnom segmentu (Sainaghi i Canalli, 2011; Jeffrey i Barden, 2001). Dok razmatramo obilježje distribucijski kanal smještajnih kapaciteta, usprkos naglašenoj relevantnosti u poslovanju hotela (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013; 71

75 Morosan i Jeong, 2008; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Medina-Munoz i dr., 2003; Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002; Buhalis i Licata, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), nije dobio dovoljnu pažnji, te njegova veza sa indikatorima performansi poslovanja nije istražena. Provedena istraživanja pružila su uvid u vezu obilježja hotela i stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta, no spoznaje o utjecaju pojedinog obilježja hotela, zbog brojnih ograničenja, nije moguće generalizirati. Istraživačka dostignuća ograničena su u spoznajama zbog ograničenja u pristupu istraživanja. Neadekvatnost istraživanja proizlazi iz prostornog obuhvata istraživanja, pri čemu se istraživanja oslanjaju na empirijske nalaze provedene isključivo na jednoj destinaciji, gradu ili pak manjoj turističkoj regiji (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Sainaghi, 2010; Capo, Riera i Rossello, 2007; Tsai i dr., 2006; Sin i dr., 2005). Širina obuhvata područja istraživanja uvažena je kod autora Assaf i Barros (2011); O'Neill (2011); O'Neill i Carlbäck (2011); Pine i Phillips (200)5; Koenig i Bischoff (2004); Jeffrey i Barden (2001); Jeffrey i Barden (2000a), no ni jedino istraživanje, sa opsežnim geografskim obuhvatom, nije provedeno na prostoru odmorišnih zemalja sa turističkom potražnjom motiviranom prvenstveno kupanjem i razonodom, gdje je problem podiskorištenosti hotelskih kapaciteta, s obzirom na izraženu sezonalnost poslovanja, posebno evidentan. Problem nepotpunog uzorkovanja u istraživanjima prepoznatljiv je i u činjenici da se rezultati oslanjaju na empirijske nalaze provedene isključivo na visokokategoriziranim hotelima (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Assaf i Barros, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010) ili isključivo na povezanom obliku poslovanja (Assaf i Barros, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Pine i Phillips, 2005). Ovo ograničenje provedenih istraživanja proizlazi iz lakšeg pristupa podacima o performansama poslovanja u visokokategoriziranim i grupiranim hotelima, koji imaju veću transparentnost poslovnih pokazatelja. S obzirom da je europsko turističko tržište okarakterizirano dominacijom nezavisnih hotela te da kategorija hotela seže od dvije do pet zvjezdica, ovo je praznina u teorijskim spoznajama koja zahtijeva velike napore prikupljanja podataka. Veza hotelskih obilježja tržišna orijentacije i distribucijski kanali sa performansama poslovanja nije stekla dovoljnu pažnju u literaturi kakvu zaslužuje. Brojni su radovi u kojima se tumači tržišna orijentacija hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000; Öktem, 1999; Sargeant i Mohamed, 1999) te prikazuju mogući kanali prodaje smještajnih kapaciteta (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013; Morosan i Jeong, 2008; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Medina- 72

76 Munoz i dr., 2003; Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002 Buhalis i Licata, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), no nedostaje istraživanja u kojima se kvantificira učinak ove dvije izrazito značajne varijable hotelskog poslovanja na indikatore performansi poslovanja. Nadalje, nedostatak provedenih istraživanja je evidentan u parcijalnom pristupu istraživanja obilježja hotela koji determiniraju stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta. U istraživanjima je korišten ograničeni broj obilježja hotela ili obilježja hotela koja imaju neznačajan utjecaj na poslovanje poduzeća. Jedan izrazito značajan nedostatak dosadašnjih pristupa modeliranju veze obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta jest neuvažavanje faktora sezonalnosti poslovanja. S obzirom da je turizam sezonalna pojava, samim time je hotelska smještajna ponuda okarakterizirana sa sezonalnošću poslovanja. Calantone i Johar (1984) ističu da proizvodi i usluge koje imaju sezonalni karakter uporabe zahtijevaju istraživanje performansi bazirano na učincima po sezonama, suprotno tome, istraživanje performansi u jednoj vremenskoj točki ili na agregatnim godišnjim podacima može voditi ka neispravnim zaključcima. Jedini autori koji uvažavaju značaj faktora sezonalnosti i promatraju performanse poslovanja hotelskih poduzeća kroz vremenske dimenzije su Capo, Riera, Rossello (2007); Koenig i Bischoff (2004) te Jeffrey i Barden (2000a, 2001). No, njihovo modeliranje analize je također manjkovito u pristupu, jer ne razmatraju eksterne faktore performansi te promatraju nedostatan broj obilježja hotela. Capo, Riera, Rossello (2007) istraživali su vezu obilježja hotela i broja mjeseci u godini kada je hotel otvoren, dok u istraživanjima Koenig i Bischoff (2004) te Jeffrey i Barden (2000a, 2001) nije moguće jednoznačno definirati vezu u istraživanju promatranih obilježjima hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, samim time se spoznaje ne mogu generalizirati. 73

77 3. SEZONALNOST POSLOVANJA U TURIZMU U trećem dijelu doktorskog rada obrađena je tematika sezonalnosti turističkog poslovanja. Naime, u nastojanu da se hotelsko poduzeće suprotstavi problemu sezonalnosti poslovanja potrebno je samo razumijevanje tog fenomena sa njegovim uzrocima i implikacijama. Shodno navedenom cilj ovog dijela doktorskog rada je prikazati uzroke sezonalnosti turizma te brojnost negativnih implikacija koje zahvaćaju ekonomske, ekološke i sociokulturne aspekte, te dosadašnja istraživanja strategija namijenjenih reduciranju problema sezonalnosti turizma Pojmovno određenje sezonalnosti turizma Turizam kao sastavni dio globalnog poslovanja ovisan je o promjenama klimatskih uvjeta, ekonomskih aktivnosti, kao i ljudskog ponašanja i društva u cjelini (Baum i Lundtrop, 2001). Navedene promjene uzrokuju fluktuacije turističkih aktivnosti iz čega proizlaze sezonske oscilacije u razini poslovanja u globalnoj turističkoj industriji (Kolomiets, 2010). Ovaj fenomen stvara sezonske turističke prostore koji su popularni tijekom turističke sezone i zaboravljeni u vansezonskom periodu (Haas i dr., 2007). Sezonalnost turizma je nezaobilazna sastavnica turizma koja prvenstveno uz sebe vezuje negativne implikacije koje zahtijevaju pažnju. Na koncept sezonalnosti turizma može se gledati kao na poznati i jasni koncept, no paradoksno, ne postoji jedinstvena i precizna definicija. Pojam sezonalnosti može biti razmatran sa više aspekata te sezonalnost može imati različita značenja pripisana različitim područjima. U definicijama sezonalnosti prevladava naglasak da je sezonalnost sistematični pokret unutar godine, ujedno se sezonalnost opisuje kao vrsta pokretača posjetitelja na posjet koji se ponavlja svake godine. Većina definicija i opći pojmovi sezonalnosti opisuju taj fenomen samo u općim uvjetima ili se odnose na njegove uzroke. Sukladno čemu vlada nedostatak kvantitativnih definicija kada sezonalnost turizma nastupi, kako se turističke sezone mogu razlikovati te kako sezonalnost može biti uspoređena između različitih regija ili godina (Koenig i Bischoff, 2005). U nastavku slijedi kronološki pregled najcitiranijih definicija i razmatranja pojma sezonalnosti turizma: 74

78 Sezonalnost predstavlja fluktuacije potražnje ili ponude u turizmu zbog čimbenika kao što su vremenske prilike i državni i školski praznici (BarOn, 1972); Sezonalnost je efekt koji se javlja svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom, a proizlazi iz klimatskih uvjeta, ograničenja državnih i školskih praznika, posebnih atrakcija (npr. festivala) ili osobnog načina života (BarOn, 1975); Sezonalnost predstavlja neravnomjernu raspodjelu korištenja tijekom vremena (sa godišnjim vrhom) što je jedan od najizraženijih problema turizma, jer uzrokuje neučinkovito korištenja resursa, gubitak potencijalnog profita, pritisak na socijalne i ekološke kapaciteta kao i administrativne poteškoće (Manning i Powers, 1984); Sezonalnost je prirodno obilježje turizma koje se temelji na pouzdanom i predvidivom povratu turista čime se stvara ekonomski okvir za razvoj turističke industrije (Hartmann, 1986); Sezonalnost turizma predstavlja tendenciju turističkih tokova da se koncentriraju u relativno kratkim razdobljima u godini (Allcock, 1989); Sezonalnost je sustavni, iako ne nužno redoviti, pokret unutar godine, uzrokovan klimatskim promjenama, učincima kalendara i vremena odluke, izravno ili neizravno kroz proizvodne i potrošne odluke donesene od agenata ekonomije. Ove odluke su pod utjecajem očekivanja i želja agenata kao i produkcijske tehnike dostupne u ekonomiji (Hylleberger, 1992). Pojam sezonalnosti turizma može se definirati kao vremenska neravnoteža u fenomenu turizma, izražena u broju posjetitelja, njihovoj potrošnji, prometu različitih oblika prijevoza, zaposlenosti i dostupnosti atrakcija. Stoga se podrazumijeva da sezonalnost turizma utječe na sve aspekte aktivnosti ponude potražnje, uključujući cijene, popunjenost kapaciteta, ljudske resurse, stupanj ponude, ponuđene aktivnosti i dostupnost atrakcija itd. (Butler, 1994); Sezonalnost je globalni turistički fenomen uzrokovan privremenim kretanjem ljudi (Butler, 1994); Sezonalnost turističke potražnje je univerzalni prepoznat fenomen, koji rezultira fluktuacijama turističkog obujma tijekom kalendarske godine te treba biti diferenciran od dugoročnih poslovnih ciklusa i kratkoročnih promjena koje se odnose na tjedna i dnevna putovanja (Baum i Lundtrop 2001); 75

79 Sezonalnost je nerazdvojivo obilježje turizma jer su turistički tokovi određeni sa prolaznošću i prirodnim sezonskim faktorima (Commons i Page, 2001). Sezonalnost turizma nije karakteristika pojedinačne destinacije, nego se skoro svaka destinacija u svijetu se susreće sa vrstom sezonalnosti u poslovanju (BarOn, 1973; Yacoumis, 1980; Higham and Hinch, 2002; Jang 2004). Allock (1994) ističe da je najznačajniji aspekt sezonalnosti da uključuje koncentraciju turističkih tokova u relativno kratkom periodu godine. Njenim godišnjim vrhovima u turističkim aktivnostima kroz par hektičnih tjedana ili mjeseci s vjerojatnošću rezultira s neučinkovitosti industrije kao i velikim teretom na fizičke i socijalne resurse destinacijskog područja (Koenig i Bischoff, 2005). U turističkoj industriji na sezonalnost se gleda kao izazov i problem koji utječe na mnoga područja djelovanja, što ne izaziva reakcije samo kod vlade i turističkih institucija, nego i znanstvenika i akademičara koji su u potrazi za uzrocima sezonalnosti turističke potražnje kao i strategijama za suzbijanje sezonskog karaktera poslovanja turističkih aktera. Pristupom problemu sezonalnosti susrećemo se sa odrednicama koje se javljaju kao faktori utjecaja na formiranje sezonalnosti. Među navedene odrednice ubrajamo organizirani masovni turizma s komponentama sunce, more, pijesak, koji se sukladno motivima odvija u klimatski atraktivnom periodu godine, nadalje formiranje ponude na otočnim i obalnim destinacijama na način da funkcionalno i teritorijalno zadovoljavaju potražnju za vrijeme ljetnih praznika, te društveni okvir u pogledu plaćenog godišnjeg odmora koji je formiran na način da se odobrava u ljetnim mjesecima. Problem sezonalnosti turizma je stvaran i njegovi razmjeri postaju sve veći, što uvjetuje da svi akteri i sudionici u sektoru turizma budu aktivirani i mobilizirani na zajedničku suradnju s namjerom širenja turističke sezone i formiranja pretpostavki za turizam u svim godišnjim dobima (Dritsakis, 2008). Sezonalnost turizma odražava se na strani turističke ponude i turističke potražnje, ističe se kao njihova prioritetna karakteristika koja sukladno s vremenskim stanjem na turističkom tržištu zahtijeva detaljno praktično i znanstveno istraživanje. Prva sveobuhvatna studija o sezonalnosti u turizmu bila je objavljena od strane BarOn (1975). Iako je sezonalnost turizma, posebice modeliranje sezonalnih varijacija u međunarodnoj turističkoj potražnji, prepoznato kao jedno od glavnih područja istraživanja turizma s ciljem ublažavanja turističke sezonalnosti (Shen, Li i Song, 2009), relativno je malo objavljenih istraživanja na ovu temu u literaturi, te broj detaljnijih studija o prirodi i efektima sezonalnosti turizma je 76

80 nezadovoljavajući. Problemi i dalje postoje u razumijevanju ovog fenomena (Butler, 2001). Čini se da su samo ograničena nastojanja bila posvećena iznalaženju metoda prevladavanja sezonalnosti (Jang, 2004). Konačno, ne postoji znanstveni koncept ili teorija o sezonalnosti turizma (Lundtrop, 2001). Sukladno navedenom proizlazi konstatacija iako je sezonalnost jedna od najistaknutijih značajki turizma, paradoksno, također je jedna od najnerazumljivijih (Allcock, 1989; Butler, 2000; Higham i Hinch, 2002; Hinch i Jackson, 2000; Jang, 2004). O značaju sezonalnosti na turističko poslovanje govore i podaci zemalja Europske Unije, prema kojima Europljani koriste 46% svojih godišnjih odmora u trećoj četvrtini godine (Demunter, 2010a), te da srpanj i kolovoz broje trećinu svih godišnjih noćenja ostvarenih u smještajnim jedinicama unutar EU (Demunter, 2010b). Navedeno ukazuje na izrazitu sezonalnost turističke potražnje i turističkih destinacija Europske Unije. Butler (1999) naglašava da su fluktuacije potražnje problem koji je teško prevladati, tvrdeći da je unatoč znatnim naporima ublažavanja vrhova sezone, mjesečna sezonalnost u nekim destinacijama rasla s razvojem turizma. Pomisao na pokušaj uklanjanja ili potpunog prevladavanja sezonalnosti zvuči nestvaran, jer teško je zamisliti da u određenoj destinaciji ne prevladava jedan dominantni dio godine, prema tome za cilj se postavlja ublažavanje djelovanja sezonalnosti. Nadalje, s obzirom da sezonalnost predstavlja sistematičan povrat turista sa ustaljenim intenzitetom, formiran je ekonomski sustav poslovanja unutar kojega svako poduzeće treba nastojati maksimizirati svoj učinak u danom okruženju. Problem sezonalnosti je izrazito kompleksan, iz čega proizlaze izazovi u iznalaženju rješenja za ublažavanje sezonalnosti, što se može deklarirati kao jedan od najvažnijih prioriteta u razvoju svjetskog turizma. Dosadašnja istraživanja ne ukazuju na potrebna rješenja u borbi protiv sezonalnosti, dok problem postaje sve izraženiji posebice u hotelskoj industriji i srodnim industrijama u kojima dominiraju fiksni kapaciteti. Da bi se efikasno djelovalo neophodno je dobro razumijevanje fenomena sezonalnosti. U nastavku slijedi detaljan prikaz uzroka i implikacija sezonalnosti poslovanja te dosada definiranih strategije za ublažavanje problema sezonalnosti. 77

81 3.2. Uzroci sezonalnosti turizma Govoreći o sezonalnosti u turizmu govorimo o pojmu kojeg povezujemo sa vremenskim (vrijeme odlaska na turističko putovanje) i prostornim problemom (destinacija odabira turističkog putovanja) (Jang, 2004). Prije nego što se prijeđe na detaljnu razradu uzroka sezonalnosti potrebno je naglasiti da sezonalnost turizma ne predstavlja povremene nepravilnosti u turizmu, nego je obilježje turizma koje je stabilno i dobro utemeljeno (Witt i Moutinho, 1995). Tablica u nastavku daje pregled studija koji su se posvetile ispitivanju uzroka sezonalnosti. Tablica 10: Klasifikacija uzroka sezonalnosti turizma Autori Kategorije uzroka sezonalnosti turizma BarOn (1975) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost, kalendarski efekti, sociološki i ekonomski uzroci Hartmann (1986) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost Hylleberg (1992) Klima, učinci kalendara, odluka o vremenu putovanja Butler (1994) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost, pritisak društva i moda, sezona sporta, inercija i tradicija Butler i Mao (1997) Psihološki i sociokulturni faktori u emitivnom i receptivnom području Baum i Hagen (1999) Klima/vrijeme, društveni običaji/odmor, poslovni običaji, učinci kalendara, ograničenja na strani ponude Klima/vrijeme, društveni običaji/odmor, poslovni Frechtling (2001) običaji, učinci kalendara Commons i Page (2001) Klimatsko vremenski uvjeti, geografska lokacija destinacije, blizina glavnih gradova, raspoloživost slobodnim vremenom, pozitivni ekonomski utjecaji na turistička putovanja, promjene u navikama putovanja, ukusi, motivacija Jang (2004) Sezona sporta, promjene u navikama putovanja, ukusi, motivacija Goulding, Baum i Morrison (2004) Praznici, javni i religijski događaji, promjene u navikama putovanja, ukusi, motivacija, alternativna uporaba turističkih resursa, mogućnosti za aktivnosti, fizičke atrakcije, pravne restrikcije, poslovanje ostalih sektora, turizam kao sekundarna, sporedna, djelatnost Izvor: Izrada autora. Iz Tablice 10. vidljivo je da istraživanja o uzrocima sezonalnosti vuku davne korijene. Autori koji su se bavili tematikom sezonalnosti prihvatili su u svojim radovima i istraživanjima uzroke sezonalnosti definirane u prijašnjim radovima. Nadalje, Tablice 10. ukazuje na 78

82 činjenicu da su prirodni i institucionalni faktori prepoznati kao glavni uzroci sezonalnosti turizma. Pod prirodnim uzrocima sezonalnosti podrazumijevamo prirodne varijacije temperature zraka i vode, razinu kišnih i snježnih padalina, ledeni pokrivači, vlažnost, sunčevu svjetlost, vjetrove, oblačnost (Butler, 1994). Navedeni uzroci sezonalnosti su izvan kontrole donositelja odluke, turističke potražnje. Kreutzwiser (1989), prema Higham i Hinch (2002), tvrdi da: klimatski i vremenski uvjeti utječu na zadovoljstvo osobito rekreativnih izleta. U ljetno doba, temperatura zraka i vlažnost mogu izazvati neprikladne uvjete za većinu fizičkih aktivnosti, dok vjetar i zimska temperatura mogu ograničiti aktivnosti u zimsko doba. Prirodna sezonalnost prati godišnja doba, a posebno je izražena u perifernim i udaljenim odredištima s izrazitim temperaturnim razlikama između godišnjih doba (Kolomiets, 2010). Prirodna sezonalnost utječe na pojedince u različitim intenzitetima, dok s rastom udaljenosti od Ekvatora raste i stupanj sezonalnosti (Lundtrop, Rassing i Wanhill, 1999; Butler, 1994). Odredišta s toplom i hladnom klimom izložena su sezonskim promjenama ovisno o klimi i godišnjem dobu. S obzirom na činjenicu da se većina turističkih aktivnosti odvija na otvorenom, u prirodnom okruženju, nedvojbena je ovisnost istih aktivnosti o vremenskim i klimatskim prilika, što predstavlja ograničenje razvoja turizma (Koenig i Bischoff, 2005). Hartman (1986) i Allcock (1989) smatraju da su sezonske varijacije uzrokovane prirodnim čimbenicima predvidljive te da su one stabilne u određenim mjestima te ponavljaju se sa relativno malim izmjenama. Nestabilniji klimatski uvjeti mogući su u posezoni kada su oscilacijama u klimi i vremenskim pogodama zastupljenije. Stabilniji vremenski uvjeti u emitivnom području sa pogodnom klimom utjecati će na razvoj domaćeg turizma te potreba za putovanjem u inozemna područja će opadati. Varijacije u prirodnim uzrocima sezonalnosti uvjetuju stvaranju različitih sezonskih potencijala i resursa turističkih odredišta, za koje se percipira da imaju određene sezonske kvalitete (Lee i dr. 2008). Prema navedenom se prirodni resursi javljaju kao pokretači turizma ali i ograničavajući faktori turističkog razvoja (Higham i Hinch, 2002). Pojam institucionalizirana sezonalnost, kao odraz društvenih normi i prakse, odnosi se na tradicionalne vremenske varijacije formirane od strane čovjeka, utemeljene na društvenim, etičkim, religioznim i drugim osnovama, koje su često sadržane u zakonodavstvu (Butler, 1994). Institucionalna sezonalnost je složena pojava koja se temelji na ljudskom ponašanju i donošenju odluka potrošača (npr. odlučivanje o vremenu odmora) (Lee i dr., 2008), za razliku 79

83 od prirodne sezonalnosti ponašanje potrošača ima veliku ulogu u formiranju vremenskih varijacija. Raspoloživost slobodnog vremena te promjene u turističkim navikama, ukusima i motivima formiraju institucionalnu sezonalnost. Institucionalne varijacije turističke potražnje proizlaze iz postojanja praznika, manifestacija, događaja koji se održavaju u određeno doba godine. Datume institucionalnih uzroka sezonalnosti moguće je predvidjeti i odredit po čemu se razlikuju od prirodne sezonalnosti. Upravo su blagdani jedan od glavnih uzroka institucionalne sezonalnosti. Prednost prepoznavanja varijacija u potražnji za vrijeme Božića proizlazi iz fiksnog datuma slavlja blagdana za razliku od Uskrsa koji varira u svome održavanju te ujedno stvara promjene kretanjima turističke potražnje sukladno datumu održavanja. Državni blagdani za koje su se koristili jedan dan postali su sve češća pojava produženih vikenda koji imaju značajan utjecaj na turistička kretanja (Butler 1994). Razni događaji i manifestacije koje se održavaju u redovitim vremenskim periodima u turističkim destinacijama utječu na sezonske varijacije (Frechtling 2001). Školski, sveučilišni, industrijski i religiozni praznici su od većeg značaja za turizam od državnih praznika. Školski praznici i ugodna klima tijekom ljetnih mjeseci osnova su za obiteljska putovanja i izrazitu sezonalnost ovog segmenta turističke potražnje te ujedno predstavlja prepreku ublažavanja sezonalnosti. Slična slika sezonalnosti javlja se sa industrijskim praznicima, pri zatvaranju pojedinih industrija u određeno vrijeme, što izaziva izrazitu sezonalnost u potražnji za turističkim dobrima. Značaj institucionalnih uzroka sezonalnosti dolazi do vrhunca u 20. stoljeću, osobito u doba masovnog turizma, odmor je često ovisio o školskim, industrijskim i javnim praznicima. Danas, veći dio populacije ovisi o školskim praznicima pri planiranju godišnjih odmora (Kessler 1990, prema Bender, Schumacher i Stein, 2005). Upravo iz navedenog stanja ovisnosti o školskim praznicima, radi ublažavanja sezonskih varijacija do određenog stupnja, pojedine zemlje Europske Unije uvele su proces stupnjevanja školskih odmora po regijama, što se pokazalo kao uspješna implementacija. Kao dodatni uzroci sezonalnosti javljaju se društveni pritisak i moda (druženje u glavnim gradovima u određeno vrijeme, odmori u toplicama, Spa-tretmani, zimovanje u modernim odredištima), sezona sportova (sportske aktivnosti u određeno doba godine koji zahtijevaju kombinaciju klimatskih i fizičkih čimbenika uz potrebnu infrastrukturu), tradicija i inercija (pretpostavlja održavanje tradicija provođenja godišnjih odmora) (Higham i Hinch, 2002; Butler 1994). S obzirom da je turizam slobodnog vremena većinom koncentriran vikendima, naročito u predsezoni i posezoni učinci kalendara identificirani su kao još jedan važan aspekt sezonalnosti turističke potražnje. Takvi učinci mogu primjerice varijabilnost broja dana u 80

84 mjesecu, tj. činjenica da mjesec veljača ima samo 28 dana i stoga glasi kao niski mjesec u raznim turističkim serijama, broj vikenda u mjesecu, dani praznika u kalendaru i sl. (Frechtling, 2001) Implikacije sezonalnosti turizma Analizirajući implikacije sezonalnosti turizma susreće se jednaka raznovrsnost i kompleksnost slučaja kao i kod uzorka sezonalnosti (Koenig i Bischoff, 2005). Istraživanja utjecaja sezonalnosti zauzimaju važnu ulogu u literaturi. Implikacije sezonalnosti poslovanja prema Manning i Powers (1984) proizlaze iz nejednake distribucije korištenja turističkih resursa tijekom vremena što vodi ka neučinkovitom korištenju resursa, gubitku potencijalnog profita, pritisku na socijalnu i ekološku nosivost i administrativne poteškoće. BarOn (1975) smatra da sezonalnost generira trošak gubitka takozvani sezonski gubitak. Sezonalnost turizma je nekontrolirana situacija (Allcock, 1989), a njezine implikacije rastu paralelno sa rastom masovnosti turizma (Wall i Yan, 2003). Naime, sve veći broj poduzeća okrenuo se turističkoj djelatnosti, povećavajući svoje kapacitete reducirali su svoju fleksibilnost i sposobnost prilagodbe promjenama na strani potražnje (Koenig i Bischoff, 2005). Ovaj slučaj posebno je evidentan u hotelskom sektoru, gdje hotelijeri šire svoje kapacitete kako bi ostvarili što više noćenja i prihoda u glavnoj sezoni, čime impliciraju negativne ekonomske implikacije u vansezonskom periodu. Implikacije sezonalnosti turizma istražene su sa fokusom na turističku ponudu (turistički operatori, zaposlenici i rezidenti turističkih mjesta) i turističku potražnju (turisti), pri čemu su istraživanja uglavnom usmjerena na tri područja: gospodarske implikacije, unutar kojeg se, zbog izrazitog značaja, zaposlenost promatra odvojeno, ekološke implikacije te socio-kulturne implikacije (Butler, 1994). Gospodarski implikacije uglavnom se odnose na vansezonski period (McEnnif, 1992), dok nastaju uzrokovane prekomjernim korištenjem resursa u glavnoj sezoni i podiskorištenosti resursa u vansezonskom periodu (Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Butler, 1994). Problem sezonalnosti poslovanja posebno je izražen u turističkoj industriji zbog turističkog proizvoda koji nosi obilježja neopipljivosti i prolaznosti, dakle proizvodi nemaju mogućnost skladištenja ili redistribucije, što znači ukoliko proizvod ili usluga nije prodana na dan njena 81

85 vrijednost je jednaka nuli (Cooper i dr, 2005; Goeldner i Ritchie, 2003; Commons i Page, 2001). U smještajnom sektoru negativne implikacije sezonskih fluktuacija potražnje vode ka nedostatku smještajnih kapaciteta u vrhu sezone, dok podiskorištenost smještajnih kapaciteta u vansezonskom periodu može imati izuzetno negativne gospodarske učinke (Koenig i Bischoff, 2005). Sezonalnost uzrokuje gubitak profita zbog neučinkovitog korištenja resursa te stalni strah od podiskorištenosti kapaciteta (Jang, 2004; Butler, 1994; Sutcliffe i Sinclair 1980). Poduzeća i društvo trebaju postići dovoljnu razinu prihoda u nekoliko hektičnih ljetnih tjedana kako bih se osiguralo pokrivanje godišnjih fiksnih troškova te uspjeh za cijelu poslovnu godinu (Goulding, Baum i Morrison, 2004). Iz navedenog proizlazi nizak povrat na uloženi kapital što predstavlja glavnu prepreku ulaska novog kapitala od strane privatnih investitora i zajmodavaca u turističke sektore (Cooper i dr., 2005; Goulding, Bauman i Morrison, 2004; Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Butler, 1994). Nadalje iz prekomjerne iskorištenosti u razdoblju glavne sezone proizlazi povećanje cijena tijekom turističkih vrhova (Cellini i Rizzo, 2010; Commons i Page, 2001). U nastojanju naglašavanja postojanja pozitivnih ekonomskih implikacija sezonalnosti Grant, Human i LePelly (1997) navode održavanje na zgradama ili atrakcijama koje je obično zakazano za posezonu te podupire time građevinarstvo i srodne aktivnosti. Fenomen sezonalnosti u turističkoj industriji dramatično utječe i na zapošljavanje u ovom sektoru, uzrokujući visoku zaposlenost u špici sezone te smanjenu zaposlenost izvan sezone. Sezonsko zapošljavanje utječe na ekonomiju, zaposlenike i lokalnu zajednicu i zbog toga se promatra odvojeno od ostalih utjecaja sezonalnosti. Sezonalnost i zaposlenje u turizmu su dobro istražene teme u literaturi, no ipak postoji opći nedostatak teorijske spoznaje (Krakover, 2000). Najveća problematika sezonskog zaposlenja javlja se pri samom zapošljavanju i zadržavanju zaposlenika na puno radno vrijeme u destinacijama obilježenim sa sezonalnošću poslovanja (Yacoumis, 1980). Nestabilnost zaposlenja uvjetovana sezonskom potražnjom za radnom snagom uzrokuje značajno opadanje stope zaposlenih u destinaciji u vansezonskom razdoblju, pri čemu je radna snaga primorana napustiti turističku destinaciju u potrazi za zaposlenjem, što utječe negativno na ekonomsku sliku destinacije (Szivas i dr. 2003). Radno mjesto u turizmu se obično smatra kao privremeno zaposlenje sa niskim plaćama i nepopularnim radnim vremenom, pri čemu sezonalnost čini ovu vrstu posla još i nestabilnijom, stoga su zaposlenici iscrpljeni u špici sezone i primorani su tražiti alternativne izvore prihoda izvan sezone (Kolomiets, 2010). Murphy (1985) naglašava da je odnos osoblja i vještina minimalni, budući da se za privremene zaposlenike predviđa kraća obuka. Zbog 82

86 toga je osobito teško održavati standarde i kvalitetu proizvoda (Baum, 1999). Sezonski rad se također doživljava kao manje značajan i sklon je privlačiti one koji su na periferiji tržišta rada, koji su manje obrazovani, polukvalificirani ili nekvalificirani (Machieson i Wall, 1982). Sezonalnost u zapošljavanju nije uvijek nužno negativna, pozitivne efekte vidimo pri zapošljavanju osoba, primjerice studenata i domaćica, koji su u mogućnosti obavljati poslove samo tijekom određenog dijela godine (Koenig i Bischoff, 2005). Sezonske turističke kompanije suočene su s nizom izazova, suprotno poduzećima koja rade kontinuirano tijekom cijele godine, jer trebaju produktivne i obučene kadrove ali isto tako sezonski i privremeno zaposlene. Regrutiranje i zapošljavanje adekvatnog broja radnika te trošenje manjih financijskih iznosa na obučavanje je izazov za odjel ljudskih resursa (Cooper i dr. 2005). Ono što čini ovu tematiku još izazovnijom je da takva poduzeća moraju zadržati učinkovite i profesionalne zaposlenike a isto tako se osloniti i na one s manje iskustva i manje vješte zaposlenike. Sezonski radnici imaju manje vremena da se prilagode radnoj okolini ali ipak moraju dati svoj maksimum u špici sezone. Ono što bi bilo poželjno za ova poduzeća jest pokušati vratiti iste, već obučene radnike godinu za godinom i na taj način smanjiti troškove obuke, povećati kvalitetu usluge a time povećati korisnost i zadovoljstvo krajnjeg potrošača. S druge strane radnici imaju korist jer se vraćaju na isti posao, sezonu za sezonom, te već poznaju okolinu i sam posao te je stoga stres sveden na minimum. Shodno tome povrat sezonskih radnika na isto radno mjesto je obostrano koristan i za radnika i za poslodavca (Kolomiets, 2010). Hartmann (1986) navodi da bi bilo pogrešno vrednovati turističku sezonalnost u samo ekonomskim uvjetima, te izolirati regionalni sustav turističkih usluga iz svog društvenog okruženja i njegove ekološke baze. Ekološke implikacije su uglavnom sinonim za negativne učinke koje nastaju posredstvom koncentracije posjetitelja tijekom vrha sezone u turističkoj destinaciji. Navedeno uključuje, na primjer, zagušenje ruralnog prostora, poremećaj biljnog i životinjskog svijeta, stvaranje otpadnih voda, buku, polucije, iscrpljivanje prirodnih resursa itd. (Chung, 2009; Bender, Schumacher i Stein, 2005). Manning i Powers (1984) naglašavaju ugroženost ekološkog kapaciteta nosivosti 12 prekomjernom koncentracijom turističke 12 Turistički koncept nosivosti - Unatoč mnogobrojnim istraživanjima, znanstvenim i stručnim, različitih područja i struka, koncept nosivosti vrlo je slabo primjenjivan na istraživanja u području turizma sve do 1990-ih godina, kada se počinje koristiti za određenje turističkih kapaciteta prema stupnju zaštite prirode i tipu turističke aktivnosti, te vrsti turizma. Istovremeno se počinje raspravljati o održivom razvoju turizma, koji uključuje upravljačke pristupe i sredstva osmišljena za bolje integriranje turističkog razvoja i zaštite prirodnog okruženja. Turistička nosivost (engl. Tourism Carrying Capacity) u početku služi za planiranje turizma u svrhu smanjenja i izbjegavanja svih njegovih negativnih posljedica, kao koncept koji prepoznaje maksimalan prikladni broj 83

87 potražnje u destinaciji. Izraziti pritisak na često krhki okoliš, uzrokovan pretrpanosti i prekomjernom iskorištenosti tijekom ljeta, navodi se kao glavni problem zaštite okoliša (Butler, 1994), te kao jedan od glavnih narušitelja održivog razvoja turizma. Iako, dugoročno gledano postavlja se uvjerenje da je sezonalnost pozitivna za okoliš, glede isključivo visoke uporabe tijekom sezone, a ne raspršeno cjelogodišnje korištenje prirodnih resursa, čime se pruža odmor i vrijeme za obnovu tijekom ostatka godine (Higham i Hinch, 2002; Butler, 1994; Hartmann, 1986). Socio-kulturni utjecaji sezonskih varijacija ne odražavaju se samo na lokalnu zajednicu nego i na posjetitelje (Koenig i Bischoff, 2005). Istraživanja koja se bave ovom tematikom fokus su stavila na lokalnu zajednicu. Negativne socio-kulturne utjecaje na lokalno društvo pronalazimo u gužvama na ulicama, gužvama u prometu, manjak parkirnih mjesta, izrazio povećanje populacije tijekom ljeta, čekanja na razne usluge, znatan rast cijene društvenih usluga, povećanje kriminaliteta, preopterećenje infrastrukture itd. (Chung, 2009; Koenig i Bischof, 2005; Allcock, 1989; Murphy, 1985). Manning i Powers (1984) naglašavaju ugroženost socijalnog kapaciteta nosivosti prekomjernom koncentracijom turističke potražnje u destinaciji. Pozitivni socio-kulturni utjecaji sezonalnosti turizma proizlaze iz mogućnosti lokalnog društva da, u periodu van sezone, u potpunosti uživa u svom okruženju, mogućnost odmora od stresa i napora te revitalizacije i obnove (Higham i Hinch, 2002; Butler, 1994; Hartmann, 1986; Murphy, 1985). Visoka koncentracija turističkih aktivnosti tijekom vrha turističke sezone uzrokuje negativne implikacije na samu turističku potražnju, što je zanemareno od strane istraživača. Zadovoljstvo turista može biti umanjeno zbog prenatrpanosti turističkih atrakcija, nedostatka turističkih kapaciteta, nedovoljna kvaliteta pruženih usluga, plaćanje visoke cijene u vrhu sezone kojom se pokriva nedostatak potražnje u vansezoni, suprotno tome u vansezonskom periodu brojni sadržaji su izvan funkcije (Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Krakover, 2000; Butler, 1994). Prema navedenom razvidno je da većina autora prikazuje sezonalnost negativno. Negativne implikacije sezonalnosti rezultat su nekontroliranosti turističkih aktivnosti. Nedovoljno razumijevanje uzroka sezonalnosti ograničava reakciju na implikacije koje proizlaze iz korisnika, a po potrebi ograničava broj posjetitelja, kao i količinu i vrstu dopuštenoga turističkog razvoja, u svrhu zaštite i dugoročnog korištenja turističkih privlačnosti. Proizlazi iz postavke da turizam ne može rasti unedogled, bez nanošenja nepovratne štete lokalnim sustavima - bilo izraženo u socijalnim, ekonomskim ili okolišnim pokazateljima (uključujući i izgrađeni okoliš). Više u Mrđa, A., Obad, H. i Bojanić Obrad Šćitaroci, B., (2014), Značaj koncepta turističke nosivosti za prostorno planiranje. Dosadašnja istraživanja, razvoj koncepta i metodološki pristupi, Prostor, (2014), 2 (48), str

88 djelovanja fenomena sezonalnosti. Hotelska poduzeća, kao i druga turistička poduzeća sa dominacijom fiksnih kapaciteta, izložena su sezonskim fluktuacijama turističke potražnje, čime ugrožavaju egzistenciju svoga poslovanja na izrazito konkurentnom tržištu. Sezonske implikacije značajno variraju s obzirom na lokaciju turističke destinacije i položaj poduzeća unutar same turističke destinacije (Baum i Hagen, 1994). S rastom specijaliziranosti destinacije, raste i sezonalnost (WTO, 1984), dok urbana središta, sa ponudom za sve vremenske prilike i cjelogodišnjim događajima te raznolikom strukturom potražnje imaju manje sezonske varijacije, što znači da se susreću sa ublaženim oblikom sezonalnosti (Murphy, 1985). Da bi djelovali na sezonalnost, a time i negative implikacije koji prate ovu pojavu, potrebno je bolje razumijevanje potražnje te formiranje ponude sukladno karakteristikama po kojima se u najvećoj mjeri zadovoljavaju motivi potražnje čime bi se posljedično ublažile sezonske fluktuacije turističkih kretanja. Prema prikazanome vidljiv je značaj daljnjeg istraživanja uzroka sezonalnosti u turističkoj potražnji kao i iznalaženja strategija za ublažavanje sezonskih fluktuacija potražnje Primjenjene strategije za suzbijanje sezonalnosti poslovanja U industrijama s fiksnim kapacitetima (slučaja sektora turizma, npr. kreveti u hotelima ili mjesta u zrakoplovima) susrećemo značajne napore ublažavanja i smanjenja sezonalnosti potražnje, čime bi utjecali na prekomjernu iskorištenost u vrhovima sezone te neiskorištenost kapacitete izvan sezone. Pri implementaciji uspješne strategije suzbijanja sezonalnosti nužna je inicijativa i suradnja javnog i privatnog sektora (Cellini, Rizzo, 2010). Reduciranjem sezonalnosti maksimizira se zadovoljstvo potrošača tokom godine i povećava stupanj iskorištenosti sadržaja tijekom glavne sezone i izvan nje (Goeldenr i Ritchie, 2003). Za turističke destinacije i njihovo organizacijsko upravljanje, sezonalnost u turističkoj potražnji je, dakle, izazovno pitanje politike poslovanja (BarOn, 1975). Nezamislivo je da sezonalnost turizma može biti u potpunosti isključena iz turističkog poslovanja, no može biti reducirana (Goeldner i Ritchie, 2003). McEnnif (1992) naglašava, iako sezonalnost nikada neće biti u potpunosti eliminirana, postoje brojni putovi izjednačavanja vrhova sezona sa posezonama. Butler (1994) ukazuje na složenost problema sezonalnosti potražnje te da razvojem masovnog turizma dolazi do sve većih sezonskih raspona. Rastom standarda, rasti će i turistička potražnja, posredstvom čega će doći do 85

89 povećanja problema sezonalnosti ukoliko se ne poduzmu potrebne akcije. BarOn (1975) ističe da turistička ekspanzija podrazumijeva ekspanziju glavne sezone, dok bi naglasak trebao biti na posezoni i metodama širenja turizma tijekom godine. Iako je sezonalnost jedna od najpoznatijih karakteristika turističkog tržišta vlada manjak znanja o faktorima koji objašnjavaju godišnje fluktuacije u potražnji van klimatskih i institucionalnih, no nedostatno je i razumijevanje već definiranih uzroka sezonalnosti. Navedeno ograničava nastojanja suzbijanja krucijalnog problema turizma. U nastojanju ublažavanja sezonalnih utjecaja nužno je bolje razumijevanja perioda izvan glavne sezone praćeno boljim planiranjem i efektivnijom uporabom resursa u turističkom sektoru (Koc i Altinay, 2007). Činjenica je da je sezonalnost posljedica uzroka koji su stabilni (Witt i Moutinho, 1995), temeljem čega postoji stupanj predvidljivosti sezonalnosti što menedžerima ostavlja prostora da predvide negativne utjecaje sezonalnosti i prilagode adekvatnu strategiju (Getz i Nilsson, 2004). Nadalje, Hartman (1986) smatra sezonalnost predvidivim i pouzdanim povratom turista čime se formira gospodarski temelj za razvoj turizma unutar destinacije, a time i za hotelska poduzeća u destinaciji, te smatra da je sukladno tome turizam prirodna sezonalna pojava. Slično stajalište zauzima BarOn (1975), te definira sezonalnost kao posljedice koje se javljaju svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom. S obzirom na predvidljivost sezonalnosti turizma, destinacije imaju mogućnost korištenja sezonalnih fluktuacija turističke potražnje (Lundtrop, Rassing i Wanhill, 1999), što znači da turistička poduzeće danom okruženju, obilježenom sezonskim poslovanjem, trebaju maksimizirati učinak poslovanja. Razni tipovi strategija, grupirani u četiri skupine diferencijacija cijena, diferencijacija atrakcija, diferencijacija marketinga te državne olakšice, sukladno literaturi prikazani su u Tablici 11. Tablica 11: Pregled istraživanja koja obrađuju strategije namijenjene reduciranju problema sezonalnosti turizma Autor Strategija Cilj provedbe strategije Jang (2004); Commons i Page (2001); Jeffery i Barden (1999), Butler i Mao (1997); Witt i Moutinho 1. Diferencijacija cijena Sezonske (ili promocijske) cijene (npr. popusti ili besplatne ponude) Povećanje posjećenosti izvan sezone. Povećanje dužine boravka. Povećanje prinosa. Visoke cijene radi smanjenja zagušenja u glavnoj 86

90 (1995) sezoni. Weaver i Oppermann (2000) Povećanje cijena i uvođenje ulaznica u vrhu sezone Redistribucija potražnje izvan glavne sezone. Jeffery i Barden (1999) Grupne ponude (npr. umirovljenici) Povećanje posjećenosti izvan glavne sezone. Jeffery i Barden (1999) Financijsko planiranje i budžetiranje radi smanjenja fluktuirajućih operativnih Nesposobnost kontroliranja fluktuirajućih sezonskih troškova. troškova (zaposlenici i drugi resursi) bazirani na cikličnim trendovima Butler (2001); Weaver i Zatvaranje poduzeća izvan sezone Smanjenje operativnih troškova. Oppermann (2000) Butler i Mao (1997) Goulding, Baum i Morrison (2004); Baum (1998); Witt i Moutinho (1995); Getz (1991) Goulding, Baum i Morrison (2004) Goulding, Baum i Morrison (2004) Goulding, Baum i Morrison Uvođenje kontra efektne cijene (visoke cijene u vrhu sezone, niske cijene u posezoni i izvan sezone) Redistribucija potražnje izvan glavne sezone. 2. Diferencijacija atrakcija (promjena proizvoda) Uvođenje i razvoj festivala i događaja Povećanje posjećenosti izvan (tradicionalni ili artificijelni) sezone. Razvoj lokalnog okoliša (pristup ograničenim prirodnim ljepotama) Povećanje posjećenosti izvan sezone. Razvoj infrastrukture i suprastrukture Povećanje posjećenosti izvan (javni prijevoz, javni sadržaji) sezone. Diferencijacija razine usluge (smanjenje Smanjenje troškova, povećanje (2004) radnog vremena izvan sezone) prihoda. Goulding, Baum i Morrison Ponuda komplementarnih usluga ili Produljenje operativne sezone (2004); Jeffery i Barden tematske ponude (npr. kombiniranje (smanjenje sezonalnog zatvaranja). (1999) turističkih objekata sa lokalnim sadržajima motel sa kafićem, prodajnim mjestima) Jeffery i Barden (1999) Ponuda izvansezonskih paketa Davanje poticanja boravka u posezoni. Jang (2004); Weaver i Diferencijacija u proizvodne i uslužne niše Privlačenje različitih tržišta. Oppermann (2000); Jeffery i (npr. identifikacija i usklađivanje Privlačenje različitih segmenata Barden (1999); Witt i sezonskih motiva sa proizvodom/uslugom kupaca. Moutinho (1995) ili lokalnom atrakcijom) Jang (2004) Diferencijacija radi povećanja lokalnih Povećanje poslovanja u posezoni. klijenta Yacoumis (1980) Proširenje proizvodno tržišnog miksa Ublažavanje sezonskih varijacija. određenog područja ili sektora Butler (1994) Razvoj mokrih-vremenskih objekata Snažna ponuda s cjelogodišnjim poslovanjem. Butler (1994) Diversificirani višenamjenske atrakcije i resorti Snažna ponuda s cjelogodišnjim poslovanjem. Fitzpatrick (1993) Učinkoviti prijevozni aranžmani (razvoj i tiskanje alternativnih pravaca do destinacije) Redistribucija turističke potražnje. Weaver i Oppermann (2000) Baum i Hagen (1999); BarOn (1975) Cooper i dr. (2005); Goeldner i Ritchie (2003); Witt i dr. (1991); Sutcliffe i Sinclair (1980); BarOn (1975) Cooper i dr. (2005); Goeldner i Ritchie (2003); Cooper i dr. (2005); Goeldner i Ritchie (2003); Povećanje sadržajnih kapaciteta Uvođenje dodatne sezone Prostorna preraspodjela potražnje Formiranje proizvoda irelevantnog sezonalnosti Višenamjenske sheme turističkih destinacija Zadovoljavanje potražnje u vrhu sezone. Redistribucija turističke potražnje. Redistribucija turističke potražnje. Povećanje posjećenosti i poslovanja izvan sezone. Povećanje posjećenosti i poslovanja izvan sezone. 87

91 Owens (1994) Sve-sezonske turističke destinacije Cjelogodišnje poslovanje. 3. Diferencijacija marketinga Witt i Moutinho (1995) Marketinške kampanje za privlačenje Ravnanje sezonskih oscilacija. različitih tržišta u različitim godišnjim dobima (multi segmentirani pristup) Jang (2004) Određivanje optimalnog miksa segmenata (npr. financijska teorija portfolija) Povećanje prihoda (smanjenje troškova i povećanje dobiti). Jeffery i Barden (1999) Prodavanje proizvoda/usluga od strane turoperatora i turistička agencija Povećanje poslovanja izvan sezone, povećanje tržišne penetracije. Fitzpatrick (1993) Marketinško buđenje svijesti o prednosti i Implementacija posezone. raspoloživosti odmora izvan sezone Baum i Hagen (1999) Identifikacija novih tržišnih segmenata Povećanje potražnje izvan sezone Getz i Nilsson (2004); Kennedy i Deggan (2001) Upravljanje destinacijom s fokusom na željeni cilj Povećanje poslovanja izvan sezone, praćeno povećanjem prihoda. 4. Državne olakšice Goulding, Baum i Morrison (2004); Batchelor (2000); Witt i Moutinho (1995) Stupnjevanje praznika tijekom dužeg razdoblja Ravnanje sezonskih oscilacija. Goulding, Baum i Morrison (2004); Krakover (2001); Witt i Moutinho (1995) Goulding, Baum, Morrison (2004) Baum i Hagen (1999); Witt i Moutinho (1995) Witt i Moutinho (1995) Goulding, Baum i Morrison (2004); Witt i Moutinho (1995) Goulding, Baum i Morrison (2004) Goulding, Baum i Morrison (2004); Baum i Hagen (1997) Izvor: Izrada autora Inicijativa za povećanje tržišta rada i poticanje fleksibilnosti radne snage (npr. olakšice u propisima o radnim vizama) Pružane usluga poslovne podrške (marketing, financijsko planiranje) Osiguranje vladinih kredita i subvencija za razvoj proizvoda i lokalnih usluga Pružanje poreznih koncesija (npr. na cijene goriva) Inicijative regeneracije okoliša Poboljšanje i proširenje regionalne infrastrukture Razvoj lokalne poslovne mreže i partnerstva Rast standarda sezonske radne snage. Novčani tok i drugi financijski problemi. Poticanje poduzeća ili destinacije na razvoj turizma. Poticanje putovanja u udaljena područja. Obnova šteta u lokalnoj okolini nastalih tijekom vrha sezone. Veći pristup ruralnim i udaljenim područjima u sezoni i izvan. Osiguranje većih marketinških resursa i podrška za razvoj infrastrukture. Pregledom strategija istraženih od strane autora dosadašnjih radova razvidno je da se pojedine strategije odnose na destinaciju, pojedine na poduzeća unutar destinacije, dok pojedine strategije zahtijevaju interakciju destinacije i poduzeća u destinaciji. S obzirom na složenost problema sezonalnosti i karakteristike turističkog tržišta teško je zamislivo da pojedino hotelsko poduzeće može samostalno upravljati sezonskim fluktuacijama potražnje, nego je potrebna suradnja svih sudionika unutar destinacije uz adekvatan destinacijski menadžment i potporu vlade. U fokusu pristupa definiranja strategije za upravljanje sezonalnošću turizma treba biti destinacija, pri čemu je potrebno upravljati destinacijom prema željenom cilju, a ne na volumen, sukladno tome poslovanje treba usmjeriti na potražnju za koju je karakteristično putovanje izvan sezone, visoka turistička potrošnja po osobi, duži boravak i dinamičnost u putovanju (Getz i Nilsson, 2004). Specijalizirane turističke destinacije su ranjivije u neizvjesnim ekonomskim periodima, dok diversifikacija pomaže savladati negativne turističke 88

92 trendove, sukladno tome namjera zadovoljavanja različitih grupa potrošača čini potencijalno rješenje sezonskim fluktuacijama (Jang, 2004). Strategija primjenjiva za suzbijanje sezonalnosti razlikuje se od destinacije do destinacije. Radi adaptacije adekvatne strategije potrebno je dobro razumijevanje segmenata tržišta i motivacije turista, na temelju čega bi se trebao razviti proizvod koji će potaknuti povećanu posjećenost izvan glavne sezone (Lee i dr. 2008). Potrebna su daljnja istraživanja u namjeri identifikacije idealne strategije, sposobne da anticipira i uskladi sezonske motive turističke potražnje sa proizvodom/uslugom ili lokalnom atrakcijom. Pri tumačenju sezonalnih fluktuacija turističke potražnje može biti od značaja činjenica da turisti imaju različite motive i potrebe koje se razlikuju po sezonama, što vodi zaključku da su turisti u potrazi za različitim beneficijama od turističkog proizvoda kroz sezone (Capo, Riera, Rossello, 2007; Rossello, Riera, Sanso, 2004; Spotts i Mahoney, 1993; Calantone i Johar, 1984). Samim time mjerenju i analiziranju sezonalnosti turizma potrebno je pristupiti iz različitih vremenskih točaka/perioda. Set mjerila mora biti usredotočen i ograničen na određeni vremenski period, ali pravilna izvedba zahtijeva da su mjerila performansi orijentirana na kretanje kroz vrijeme, a ne samo na stanje, jer ignoriranje utjecaja situacijskog konteksta može voditi ka netočnim istraživačkim spoznajama. Sukladno navedenom potrebno je implikacije sezonalnosti ako i potencijalne strategije suzbijanja sezonalnosti promatrati kroz vrijeme, odnosno sezone. 89

93 4. DESTINACIJSKA POTRAŽNJA Ispitivanje utjecaj eksterne okoline na poslovanje hotelskih poduzeća zanemareno je u dosadašnjim istraživačkim naporima. Broj radova koji je istražio vezu eksternih faktora i performansi hotelskog poslovanja (Wang, Chen i Chen, 2012; Türkay, Solmaz i Sengül, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Chung i Kalnins, 2001) je nedostatan. Eksterna okolina hotelskog poduzeća odnosi se na tržište i industriju unutar koje posluje (Onyango i dr., 2012). Phillips (1999) naglašava da su poduzeća pod utjecajem raznih faktora eksterne okoline, a pri tome je eksterna okolina kompleksna, dinamična, promjenjiva i nepredvidljiva, te kreira probleme u poslovanju poduzeća. Poduzeće koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne odaje dovoljnu pažnju uzrokuje neizvjesnost svojih performansi (Wang i dr., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) smatraju da nerazmatranje faktora eksterne okoline u modeliranju performansi hotelskog poslovanja ograničava dostignuća istraživanja. U konceptualnom modelu utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja - eksternu okolinu zastupa varijabla efektivna destinacijska potražnja. Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element poslovanja hotelskog poduzeća. Slijedeći hijerarhijski proces turističkog putovanja dio ukupne turističke potražnje prelijeva se u destinacijsku turističku potražnju koja potom biram smještajne mogućnosti unutar odabrane turističke destinacije (Kim, 2010). Turistički tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni potražnje za hotelskim uslugama shodno čemu proizlazi opravdanost i adekvatnost uvažavanja upravo ove varijable eksterne okoline hotelskog poslovanja. S obzirom na kompleksnost pojma destinacijske potražnje, koja nastaje djelovanjem čimbenika turističke potražnje i turističke ponude na turističkom tržištu, s namjerom eksplikacije varijable u nastavku slijedi razrada pojedinačnih čimbenika te njihova interakcija na tržištu Turističko tržište Tržište se općenito definira kao mjesto na kojem se susreću subjekti ponude i potražnje, odnosno mjesto na kojem trgovci susreću kupce kojima žele prodati svoju robu i usluge. U suvremenim uvjetima komunikacija između ponuđača i potrošača (internet, globalni kanali distribucije), često tog fizičkog prostora na kojem se obavlja trgovina i nema, pa se zapravo 90

94 može govoriti o virtualnom sustavu koji omogućava da se obavi trgovina robom i uslugom, pri čemu se cijena robe ili usluge javlja kao regulator veličine ponude i potražnje (Čavlek i dr., 2011, str. 51). Prema Rječniku turizma (Vukonić i Čavlek, 2001, str. 407) turističko tržište je skup odnosa ponude i potražnje u području usluga i dobara što služe za podmirenje turističkih potreba na određenom prostoru. S ekonomske točke gledišta, turističko tržište može se definirati kao skup odnosa ponude i potražnje koji nastaju pod utjecajem turističkih kretanja (Pirjevec i Keser, 2002, str. 61). Kobašić i Senečić (1997, str. 9) turističko tržište definiraju kao skup odnosa ponude i potražnje u sferi usluga i dobara što služe za podmirenje turističkih potreba na određenom prostoru ili kao skup odnosa ponude i potražnje koji nastaje pod utjecajem turističkih kretanja. Sami spomen na riječ turizam autore navodi na upotrebu pojma turističko tržište. Općenito govoreći, svako tržište je mjesto susreta subjekata ponude i potražnje, pri čemu je uobičajeno da se tržište naziva po predmetu razmjene. Specifičnost turističkog tržišta proizlazi iz specifičnih obilježja potražnje i ponude u turizmu te njihovog odnosa što čini temeljno obilježje turističkog tržišta po kojem se ono razlikuje od ostalih tržišta. Razumijevanje funkcioniranja turističkog tržišta zahtjeva poznavanje razlika između tržišta roba i tržišta usluga. Izučavanjem pojma turističkog tržišta moguće je izvesti sljedeća obilježja bez kojih turističko tržište ne može funkcionirati: S obzirom da je u turizmu najčešće predmet razmjene usluga, turističko tržište je prvenstveno tržište usluga, te mu kao takvom pripadaju sva obilježja tržišta usluga. Za zadovoljenje turističkih potreba potrebno je putovanje turista izvan svoje uobičajene sredine u mjesta gdje je koncentrirana turistička ponuda. Dakle ponuda je dislocirana od potražnje te u slučaju turističkog tržišta potrošač putuje ka ponudi direktno ili putem posrednika kako bi konzumirao uslugu i dobara određenog ponuđača. Proizvodi i usluge čvrsto su vezane uz prostor na kojem se proizvode, ne mogu se odvojiti od prostora, što onemogućuje njihovu konzumaciju na nekom drugom mjestu. Proizvod koji se nudi na turističkom tržištu nije homogeni proizvod koji bi bio rezultat jedinstvenog proizvodnog procesa, nego je integrirani proizvod koji se sastoji od različitih pružatelja turističkih usluga a od strane turista je doživljen kao jedinstveno turističko iskustvo. 91

95 Turist je sastavni dio proizvodnje što znači da je proizvodnja turističkog proizvoda ili usluge ovisna o konzumaciji potražnje, bez nazočnosti potražnje nema ni proizvodnje. Na turističkom tržištu kupac i novac putuju k turističkom proizvodu, te konzumiranje i plaćanje usluge (ovisno o usluzi) odvija se na tržištu ponude. Zbog svoje statičnosti turističko tržište nema mogućnost izravnog predstavljanja svojih dobara kupcima. Navedeno ukazuje na složenost komunikacije na turističkom tržištu. Turistička ponuda s obzirom na svoj karakter koristi specifične putove i načine komunikacije sa turističkom potražnjom. Turističko tržište obilježeno je heterogenošću potrošača s različitim potrebama, ukusima i željama koji koriste turističke proizvode i usluge. Iz navedenog proizlazi da su turistička ponuda i potražnja dva sastavna dijela turističkog tržišta, a specifičnost tržišta je rezultat prostorne odvojenosti, dislociranosti, ponude i potražnje. Prema navedenom razlikuje se receptivno turističko tržište, dio tržišta na kojem je koncentrirana turistička ponuda, i emitivno turističko tržište, na kojem se nalazi veća koncentracija turističke potražnje. Da bih turističko tržište moglo funkcionirati potrebo je ta dva pola, ponudu i potražnju, dovesti u kontakt. Tu komunikaciju na turističkom tržištu olakšavaju turistički posrednici koji djeluju u interesu ponude i potražnje. Stoga se konstitutivnim elementima turističkog tržišta trebaju smatrati: turistička ponuda, turistička potražnja i turistički posrednici (Čavlek i dr., 2011, str. 53). Razvoj turističkog tržišta u funkciji je determinanti ponude i potražnje. Prema Svjetskoj turističkoj organizaciji (1995) dvije su skupine čimbenika koje određuju turističku ponudu i potražnju, a time utječu na stanje na turističkom tržištu. U vanjske čimbenike koji utječu na turizam Svjetska turistička organizacija ubraja: gospodarski i financijski razvitak, demografske i socijalne promjene, tehnološke inovacije i poboljšanja, investicije u infrastrukturu, opremu i uređenje, politički zakonodavni i pravni čimbenici, planiranje i utjecaj na okoliš, razvitak putovanja te sigurnost putovanja. U ključne snage koje izravno utječu na potražnju, ponudu i distribuciju turističkih proizvoda Svjetska turistička organizacija ubraja: znanje potrošača o mogućnostima turizma i turističkim zahtjevima, razvoj proizvoda destinacije i razvitak proizvoda/usluga privatnog sektora, trendovi u strukturi putovanja i turističkom operativnom sektoru, marketingu te ponuda stručnoga i iskusnoga potencijala. Iz navedenog je razvidna kompleksnost funkcioniranja turističkog tržišta. 92

96 4.2. Turistička potražnja Turistička potražnja, posebice modeliranje potražnje, čini jedan od najistraženijih aspekata turizma (Bigović, 2012; Chan i Lim, 2011; Andrawis, Atiya i El-Shishiny, 2011; Cuccia i Rizzo, 2011; Kolomiets, 2010; Daniel i Rodrigues, 2010; Song, Kim i Yang, 2010; Karamustafa i Ulama, 2010; Chung, 2009; Shen, Li i Song, 2009; Wong i Yeh, 2009; Fernandez-Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Chu, 2008; Song i Li, 2008; Lee et al., 2008; Koc i Altinay, 2007; Ahas et al., 2007; Dritsakis, 2007; Mervar i Payne, 2007; Bender, Schumacher i Stein, 2005; Jang, 2004; Rosselo, Riera i Sanso, 2004; Lim i McAleer, 2001; Perez i Sampol, 2000; Wilton i Wirjanto, 1998; Crompton, 1979). Činjenica da je turistička potražnja jedan od najistraženijih aspekata turizma vodi i ka brojnim definicijama turističke potražnje, koje su određene prema području istraživanja autora. Najčešće se turistička potražnja za potrebe turističke statistike definira prema (Cooper i dr., 1998, str. 24) kao ukupan broj osoba koji sudjeluje u turističkim kretanjima ili se želi uključiti u turistička kretanja da bi se koristile različitim turističkim uslugama u mjestima izvan svoje uobičajene sredine u kojoj žive i/ili rade. Za turističku potražnju vrijede sljedeće činjenice (Čavlek i dr., 2011, str. 55): na potražnju može utjecati bezbroj čimbenika, ne samo cijena; potražnju ne čine samo osobe koje se stvarno uključuju u turistička kretanja već i one osobe koje bi to željele, ali se iz određenih razloga nisu uključili; turistička potražnja određuje odnose na turističkom tržištu. Prvu tvrdnju potvrđuje Freyer (1998) opisujući brojnost čimbenika utjecaja na turističku potražnju (Prikaz 3.) koji ujedno te čimbenike dijeli na individualne, društvene, ekološke, ekonomske, državne te utjecaje ponude, pri čemu je razvidno da je odluka o uključivanju turističke potražnje u turističke tokove pod utjecajem širokog spektra društvenih i ekonomskih uvjeta. 93

97 Prikaz 3. Čimbenici koji utječu na turističku potražnju Društvo - vrijednosti i norme - društveno uređenje - socijalna struktura - odnos prema slobodnom vremenu - mobilnost Okolina - klima - krajolik - ekologija - urbanizacija - uvjeti stanovanja Osoba - nagon za putovanjem - osnovna potreba - znatiželja za istraživanjem - samoća, kontakt - zadovoljstvo, aktivnosti - odmor, oporavak - poslovi - komunikacija Država - zakonodavstvo - devizni, carinski, granični propisi - politički odnosi Potražnja smještaja prehrane opreme usluga posredovanja turističkih vodiča, posrednika Ponuđači - usluga, proizvod - cijena - kanal prodaje - oglašavanje Gospodarstvo - ukupan razvoj gospodarstva - uvjeti trgovanja - ostvarenje prihoda - raspodjela - cijene i tečajevi - radno mjesto i uvjeti privređivanja - prijevozni troškovi Izvor: Freyer, W. (1998.) Tourismus Einfürung in die Fremdenverkehrs Oekonomie, 6. Auflage, R. Oldenburg Verlag: München, Wien, str. 51. Druga navedena tvrdnja ukazuje da postoji više vrsta turističke potražnje. Prikladnu klasifikaciju dali su Vukonić i Čavlek (2001, str. 392) dijeleći turističku potražnju na idealnu, potencijalnu, realnu i efektivnu. Idealnu turističku potražnju čine svi stanovnici neke zemlje koji imaju objektivnu potrebu uključiti se u turistička kretanja, ali to istodobno ne znači da se svi oni i mogu uključiti u turistička kretanja. Potencijalnu potražnju čine one osobe kod kojih postoji potreba, ali i mogućnost da zadovolje svoje turističke potrebe, ali još nisu donijele konačnu odluku o uključivanju u turistička kretanja i o potrošnji. Realna potražnja obuhvaća sve osobe sa donošenom odlukom da sva ili dio svojih slobodnih sredstava i slobodnog vremena potroše na zadovoljenje turistički potreba. Dok je, efektivna potražnja, dio realne 94

98 potražnje, koji se sa aspekta različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje, turističke destinacije u širem ili užem smislu, određenog pružatelja usluge u turizmu) koristi uslugama upravo u toj destinaciji, odnosno kod točno određenog pružatelja usluge. To je ona veličina potražnje koja je zabilježena u turističkoj statistici i za gore navedene razine turističke ponude konačan je rezultata tržišnog djelovanja. Upravo ova potražnje predmet je razmatranja u doktorskom radu, koja kao destinacijska potražnja moderira razinu poslovanja hotelskih smještajnih kapaciteta unutar destinacije. Treća tvrdnja da turistička potražnja determinira odnose na turističkom tržištu vodi ka spoznaji da potencijalna turistička potražnja, odnosno osobe kod kojih postoji potreba, ali i mogućnost da zadovolje svoje turističke potrebe, ali koje još nisu donijele konačnu odluku o uključivanju u turistička kretanja i o potrošnji, čine glavnu odrednicu turističkih kretanja a time i ponude. S obzirom na brojnost društvenih i ekonomskih faktora koji utječu na odluku o putovanju postoji neizvjesnost ponude o intenzitetu potražne strane. Shodno čemu su primorani istraživati i analizirati turističku potražnju s ciljem nadjačavanja konkurencije na turističkom tržištu. Iz navedenog je razvidna važnost turističke potražnje na turističkom tržištu, shodno čemu je neophodno dobro poznavanje temeljnih obilježja potražnje u namjeri maksimiziranja ekonomskih učinaka turizma, pri čemu turističku potražnju karakteriziraju: dislociranost, heterogenost, elastičnost, dinamičnost i sezonski karakter (Čavlek i dr., 2011, str. 57). Dislociranost turističke potražnje odnosi se na prostornu odvojenost potražnje od ponude, koja može imati izuzetne dimenzije ovisno o geografskoj poziciji mjesta stalnog boravka turista i mjesta koje je odabrao kao turističku destinaciju. Dislociranost turističke ponude i potražnje ukazuje na nužnost putovanja iz mjesta stalnog boravka do mjesta privremenog boravka, odnosno turističke destinacije. Da bi ponuda stupila u kontakt s potražnjom potrebni su marketinški napori te korištenje turističkog posredništva, a konzumacija ponude uvjetuje korištenje transportne infrastrukture. Heterogenost turističke potražnje kada je riječ o heterogenosti turističke potražnje misli se prvenstveno na činjenicu da turističku potražnju čini neodređena skupina ljudi, koja ima različite turističke potrebe, koje se zadovoljavaju na različite načine u mnogobrojnim turističkim odredištima i u različito vrijeme (Pirjevec, 1998, str. 66). Prema Marković i Marković (1972, str. 81) turistička potražnja je heterogena s 95

99 gledišta različite strukture kulturnih potreba, navika i sklonosti pojedinih skupina potrošača, u što se uključuje i raznovrsna vjerska ili politička pripadnost, a također s aspekta različitih i razonodih ili sportskih potreba i sklonosti pojedinih kategorija turista. Ti nematerijalni, pa i iracionalni elementi duhovne nadgradnje često opredjeljuju turističku potražnju. Naime, turističku potražnju karakterizira različitost potreba koje zahtijevaju zadovoljavanje. Prema Pirjevec i Kesar (2002, str. 90) čimbenici heterogenosti turističke potražnje se u literaturi često objedinjuju u osnove skupine: demografske čimbenike, psihografske čimbenike, geografske čimbenike te čimbenike ponašanja turista na turističkom putovanju. Individualizam pojedinca stavlja turističku ponudu pred zadatak. Ponuda treba pronaći skupinu sličnih potrošača te biti orijentirana na tu homogenu skupinu potrošača jer će tako biti sposobna privući i zadovoljiti potrebe turističkog segmenta. Elastičnost turističke potražnje odnosi se na osjetljivost turističke potražnje na one čimbenike s kojima se nalazi u korelacijskom odnosu, a temelji se na međuovisnosti pojedinih ekonomskih kategorija i utjecaja pojedinih čimbenika koji utječu na kretanje turističke potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.66). Turistička potražnja je cjenovno i dohodovno elastična čime spada u visoko elastičnu ekonomsku kategoriju. Cjenovna elastičnost utvrđuje stupanj reakcije turističke potražnje na promjenu cijena određenih usluga na turističkom tržištu ili cijena supstitutivnih i komplementarnih usluga, dok dohodovna elastičnost utvrđuje stupanj reakcije potražnje na promjene u dohotku. Elastičnost turističke potražnje označava dinamičan odnos između potražnje i drugih zavisnih pojava, u kojem se potražnja mijenja brže, jednako ili sporije nego što nastupaju promjene u drugoj pojavi (Vukonić i Čavlek, 2001, str. 86). Dinamičnost turističke potražnje ukazuje na pokretljivost i brzinu u promjeni turističke potražnje. Sve veća geografska disperzija čini potražnju još složenijom pojavom. Tehnički i tehnološki napredak, posebno u domeni prijevoznih sredstava, doprinijeli su daljnjoj dinamičnosti potražnje. Sezonski karakter turističke potražnje ovo obilježje je u primarnom fokusu istraživanja u doktorskom radu i detaljno je obrađeno u trećem dijelu rada. 96

100 Trendovi turističke potražnje Promjene koje nastupaju na strani turističke potražnje mogu biti svrstane u kvalitativne i kvantitativne promjene, odnosno brojčane i opisne promjene u konzumaciji turističkih proizvoda. S obzirom na obilježja heterogenosti, dinamičnosti i elastičnosti turističke potražnje nemoguće bi bilo navesti sve trendove u turističkoj potražnji na pojedinim turističkim tržištima, prvenstveno jer su neki trendovi karakteristika pojedinog emitivnog tržište te ne mogu se generalizirati, nego će se navesti trendovi koji su se pokazali kao prepoznatljivi trendovi za većinu turističkih tržišta, pri čemu je fokus stavljen na kvalitativne trendove turističke potražnje. Trendovi na kojima su utemeljena suvremena turistička kretanja su globalizacija, fragmentacija godišnjih putovanja, demografske promjene, promjene vrijednosnog sustava, promjene stila života, diversifikacija potražnje kroz individualizam pojedinca, novi oblici turizma, rast značaja kvalitete proizvoda i usluge. Globalizacija - analizom trendova rasta turističke potražnje može se zaključiti da je turistička potražnja poprimila globalne razmjere (Čavlek i dr., 2011, str. 73). Sve veća mobilnost turističke potražnje ukida granice dalekih putovanja, te prema predviđanjima UNWTO-a udio interregionalnih turističkih putovanja u ukupnom turističkom prometu godine dosegnuti će 25%. Shodno čemu će proces globalizacije, širenja turističkog tržišta, zahvatiti sve veći broj disperziranih zemalja (Vanhove, 2005, str. 56), što uvjetuje činjenica da današnja turistička potražnja slobodno i sigurno putuje po svijetu (Kapiki, 2012). Globalizacija se odnosi na ukuse i preferencije te stil života potražnje što vodi trendu rastuće standardizacije i homogenizacije turističkog tržišta (Vanhove, 2005, str. 56). Konkurencija na svjetskome turističkom tržištu postaje sve oštrija, i to ne samo među zemljama jedne regije nego i među regijama na svjetskoj, globalnoj razini. Prije otežana mogućnost supstitucije izbora destinacije unutar jedne regije, prerasta u mogućnost supstitucije izbora destinacije neke druge svjetske regije, i to bez obzira na njezinu udaljenost (Pavlić, 2011). Fragmentacija godišnjih putovanja povećanje slobodnog vremena, osobnog dohotka i obiteljski dohodak obaju članova doveli su do fenomena fragmentacije jednog dugačkog godišnjeg odmora na veći broj kraćih godišnjih odmora tijekom godine (Vanhove, 2005, str. 56). Roland Berger Strategy Consultants (2005) ističu da glavni godišnji odmor postaje sve kraći, a raste broj kratkih odmora raspodijeljenih u godini. 97

101 Demografske promjene su jedan od glavnih trendova s kojim se suočavaj gotovo sve razvijene zemlje svijeta. Ubrzani trend rasta populacije koja stari te trend smanjenja broja djece u obitelji značajno utječu na sliku turističkog tržišta te determiniraju turističke tokove. Istraživanja World Travel Monitora (2003) upućuju na zaključak da će emitivni turistički potencijal na tradicionalno emitivnim tržištima u sljedećih četrdeset godina biti populacija 45+ te da će turistička potražnja starijih dobnih skupina rasti, dok će istodobno potražnja mlađih dobnih skupina biti u opadanju. Ovakav će demografski trend imati znatne posljedice na strategije menadžmenta i marketinga svih organizacija u području turizma, s obzirom na to da je profil tih turista znatno drugačiji od onoga mlađih dobnih skupina (Čavlek, 2007, str. 14). World Travel Monitor također ukazuje na promjene u potražnji koje će turističku ponudu staviti pred veliki zadatak prilagođavanja i generiranja ovog ubrzano rastućeg tržišnog segmenta. Najvažnija obilježja ovog tržišnog segmenta su da češće putuje sa većim brojem kraćih putovanja, nerijetko biraju destinacije udaljene od svoga mjesta stalnog boravka, dulje ostaju na odmoru, kombiniraju dvije ili više destinacija na jednom putovanju, nisu sezonski koncentrirani, traže veći komfor putovanja, žele sudjelovati u različitim aktivnostima i troše više na putovanju (Kapiki, 2012; Čavlek i dr., 2011, str. 74; Roland Berger Strategy Consultants, 2005). Promjene vrijednosnog sustava dok je početnu fazu razvoja turizma obilježio životni stil živi da bi radio, koji se poslije promijenio u sustav radi da bi živio, u posljednja dva desetljeća podijeljenost života i rada znatno se smanjila i životni moto postala je težnja za doživljajima (Čavlek i dr., 2011, str. 75). Došlo je do modifikacije motiva pokretača turističkih aktivnosti (Vanhove, 2005, str. 58). Mnogi autori uzroke za promjene suvremenog turizma vide u izmjenama vrijednosnog sustava koji je utjecao na uspostavu novoga životnog obrasca. Iz navedenog odnosa proizlaze nove, sasvim drugačije turističke potrebe i novi oblici turizma koji se razvijaju da bi se zadovoljile novonastale potrebe. Došlo je do afirmacije takvih životnih potreba koje su u potpunosti izmijenile industrijski model turizma. Stavljen je naglasak na njegovu individualizaciju u skladu s novim životnim obrascem koji se mijenjao, između ostaloga, i pod utjecajem globalizacijskih procesa (Pavlić, 2004). Promjene stila života nadovezuje se na promjene u vrijednosnom sustavu. Veća ekološka osviještenost te čežnja za stvarnim autentičnim iskustvom (Vanhove, 2005, str. 57) mijenjaju konzumacijske navike suvremenog turista koji svoju motivaciju za putovanjem temelji na širenju vlastitog horizonta, učenju novih stvari, stupanju u 98

102 interakciju sa drugim ljudima, otkrivanju jednostavnih stari u životu i prirodi, širenju kreativnosti i uma te osobnim izazovima. Diversifikacija potražnje kroz individualizam pojedinca ishodi promjenama u vrijednosnom sustavu i stilu života. Individualizam dobiva na društvenom značaju, pri čemu implicira promjene u turističkom sektoru, gdje se napušta gledište potrošača kao unificiranog konzumenta prema potrošaču kao individualni konzument (Vanhove, 2005, str. 58). Turisti traže individualniji pristup organizaciji putovanja i odmora te teže ostvarenju jedinstvenog doživljaja na odmoru (Čavlek i dr., 2011, str. 75), a izrazita diverzificiranost potreba pojedinca stavlja turistički sektor pred zahtjevne zadatke (Kapiki, 2012). Novi oblici turizma individualna potražnja, sa promijenjenim sustavom vrijednosti i stilom života zahtijeva turistički proizvod namijenjen njihovim individualnim potrebama. Nove turističke potrebe stavljaju turističku ponudu pred izazov prilagodbe zahtjevima turističke potražnje. Iz novih potreba nastaju novi oblici turističkih putovanja namijenjeni zadovoljavanju novonastalih turističkih potreba (Vanhove, 2005, str. 60). Shodno tome nastaju turistička putovanja posvećena sportu i rekreaciji, zdravlju, ekologiji, prirodi, kulturi, urbanizmu, manifestacijama, religiji, avanturi, gastronomiji i sl. (Geić, 2011). Rast značaja kvalitete proizvoda i usluge s rastom kvalitete života paralelno je rasla osjetljivost turista na kvalitetu turističkih proizvoda, što je rezultiralo povećanjem osjetljivosti turista na cijene i kontinuiranim zahtjevima za višom kvalitetom usluge (Čavlek i dr., 2011, str. 75). U turizmu, kao uslužnoj djelatnosti, kvaliteta usluge zauzima krucijalni faktor privlačenja i zadržavanja turističke potražnje (Kapiki, 2012). Ujedno je ključni faktor diferencijacije jednog turističkog poduzeća od drugog te instrument konkurentske prednosti na turističkom tržištu (O'Neill i Palmer, 2004) Gurajući faktori turističke potražnje Izvor turističkih putovanja su potrebe pojedinca za turističkim proizvodom. Turističke potrebe još uvijek su u domeni sekundarnih potreba, i to onih višeg reda jer do zadovoljenja tih potreba dolazi tek kada čovjek zadovolji svoje primarne potrebe te odluči da iz hijerarhije niza sekundarnih potreba može podmiriti i svoje turističke potrebe, što ovisi o njegovu vlastitu izboru. To znači da se zadovoljenje sekundarnih potreba može supstituirati, pa prema 99

103 tome zadovoljenje turističkih potreba ima daleko veći stupanj elastičnosti od zadovoljenja primarnih potreba (Prijevac, 1998, st. 25). No, u zemljama najvišeg stupanja gospodarske razvijenosti turističke potrebe su već u rangu primarnih potreba, što znači da osobe daju prednost ovoj sekundarnoj potrebi spram ostalima, ujedno se granica zasićenja puno lakše postiže u nekim drugim područjima potrošnje nego u području turističkih dobara (Čavlek i dr., 2011, str. 33). Postoji izdašan broj empirijskih radova koji su ispitivali determinante turističke potražnje, pri čemu vlada konsenzus autora oko glavnih determinanti turističke potražnje. No, samo ispitivanje turističke potražnje je izuzetno kompleksno. Kompleksnost proizlazi iz obilježja turističkog tržišta koje razlikuje emitivno, receptivno i konkurentsko turističko tržište. Shodno čemu, čimbenici koji determiniraju potražnju dolaze iz različitih smjerova. Dakle na potražnju mogu utjecati čimbenici na emitivnom tržištu, čimbenici iz svakodnevnog života i sredine stanovanja, čimbenici na receptivnom tržištu, atraktivni čimbenici pojedine destinacije te čimbenici koji proizlaze iz konkurentskog nadmetanja ponuđača na turističkom tržištu. Determinante turističke potražnje, gurajući (eng. push) faktori, su pokretači ali ujedno granice obujma turističke potražnje. Determinante turističke potražnje predstavljaju razlike intenziteta turističkih aktivnosti među populacijama (Vanhove, 2005, str. 50). Pearce (1995, str. 18, prema Karamustafa i Ulama, 2010) potražnju opisuje kao vezu između individualne motivacije za putovanjem i mogućnosti da putuje. Na formiranje turističke potražnje djeluju objektivni i subjektivni faktori (Petrić, 2008, str. 116). Nakon što su objektivni faktori ispunjeni počinju djelovati subjektivni faktori turističke potražnje. Subjektivni faktori potražnje proizlaze iz subjektivnog ponašanja pojedinca, pojačavajući djelovanje objektivnih faktora. Potrebni resursi za turističko putovanje su slobodno vrijeme, koje se može ali i ne mora upotrijebiti za provođenje odmora i rekreacije izvan mjesta stalnog boravka, te slobodna sredstva, koja se mogu ali ne moraju potrošiti na putovanje i boravak u turističku destinaciju (Čavlek i dr., 2011, str. 33). Navedeno su objektivni čimbenici koji utječu na odluku o uključivanju u turističke aktivnosti. Uz objektivne čimbenike, koji čine temeljne inicijalne poticaje razvoja turizma, na turistička kretanja i turističku potrošnju utječu određeni subjektivni, može se reći iracionalni čimbenici, koji su nemjerljivi, ali su itekako značajni faktori u procesu donošenja odluka za turistička putovanja. 100

104 Prema Crompton (1979) subjektivne čimbenike kao motivi turističke potražnje za odlazak na odmorišno putovanje čine sociopsihološke varijable, bijeg od svakodnevnog okruženja, istraživanje i vrednovanje sebe kao osobe, relaksacija, prestiž i slično. Čavlek i dr. (2011, str. 35) subjektivne čimbenike dijele na modu, društveni prestiž, ljubav i vjeru. Yiamjanya i Wongleedee (2014) opisuju subjektivne gurajuće faktore turističke potražnje kao mentalnu pripremu ljudskih aktivnosti na konzumaciju turističkih usluga, pri čemu izdvajaju gurajuće determinante upoznavanje drugih zemalja, upoznavanje novih kultura, odmor, upoznavanje novog, bijeg od svakodnevnice, sudjelovanje u aktivnostima, avantura. Jansen (2011) izdvaja bijeg od svakodnevnice, odmor, istraživanje novog, socijalna interakcija i prestiž kao ključne subjektivne odrednice gurajućih faktora turističke potražnje. Middleton i Clarke (2001) prema Vanhove (2005, str. 50) sumiraju determinante turističke potražnju u deset skupina: Ekonomski faktori su najznačajniji faktori, unutar kojih se izdvaja dohodak populacije generativnog tržišta, pri čemu dohodak može biti iskazan BDP-om, osobni dohodak, raspoloživi dohodak i sl. Promjene u razini raspoloživog dohotka odraziti će se na razinu potražnje za turističkim proizvodima. Slobodno vrijeme ova determinanta u današnje doba nema značaj koji je imala u razvojnim fazama turizma. Navedeno proizlazi iz uređenih sustava plaćenog godišnjeg odmora u razvijenim zemljama i javnih praznika koji omogućuju poduzimanje većeg broj godišnjih putovanja. U razvijenim zemljama kao SAD i Japan te zemljama u razvoju ovaj faktor i dalje značajno determinira turističke aktivnosti. Komparativne cijene turistička potražnja ima obilježje elastičnosti. No, djelovanje ekonomije obujme, tehnološkim napretkom u prijevozu i komunikacijama, deregulacija zračnog prometa te sve veća konkurentnost na turističkom tržištu uzrokovali su da cijene u turizmu nisu pratile ostala tržišna inflacijska kretanja. Konkurentski i komplementari proizvodi reguliraju cjenovnu politiku na turističkom tržištu. Demografski faktori veličina i struktura emitivnog tržišta determinira intenzitet i strukturu turističkih putovanja. Demografske promjene uzrokuju promjene u navikama konzumacije turističkih proizvoda. 101

105 Geografski faktori klima i urbanizacija mjesta stalnog boravka turističke potražnje utječe na njegove potrebe i motive za turističkim putovanjem. Sociokulturni stav prema turizmu promjene u sustavu vrijednosti i stilu života odražavaju se na konzumaciju turističkih dobara. Mobilnost prijevozna infrastruktura javlja se kao pokretački i ograničavajući faktor turističkih putovanja. Prometno povezana emitivna tržišta biti će naklonjena većem broju turističkih aktivnosti. Vladina regulativa vlada svojim djelovanjem ima veći utjecaj nego što se pretpostavlja. Djelovanje vladine regulative odražava se na osiguranje fer tržišne konkurencije, zaštitu potrošača, određivanje vremena školskih praznika, određivanje graničnih formalnosti za međunarodna putovanja, upravljanje okolišem i održivim razvojem, regulacije u području prijevoza te opći nadzor turističkih aktivnosti kao dio snažne nacionalne ekonomske aktivnosti. Medijske komunikacije kumulativne medijske aktivnosti formirale su očekivanja turističkih putovanja na glavnim emitivnim tržištima. Masovni mediji osnova su suvremene turističke propagande te na dnevnoj bazi potiču potencijalnu turističku potražnju na participaciju u turističkim tokovima. Informacijska i komunikacijska tehnologija internetska revolucija ostavila je svoje tragove u turističkim aktivnostima. Posredstvom interneta došlo je do komunikacijskih promjena u odnosima turistička ponuda potražnja, poseban naglasak je stavljen na izrazitu elastičnost ponude i potražnje. Uysal (1998) govori o tri skupine determinanti turističke potražnje: Ekonomske determinante: raspoloživi dohodak, bruto domaći proizvod, osobna potrošnja, trošak života, cijene turističkog proizvoda, odnosno usluge, trošak transporta, nominalni tečaj, cijene u konkurentskim destinacijama, izdaci za promociju, tržišna učinkovitost, fizička udaljenost. Socio-psihološke determinante: demografski faktori, motivacija, preferencije putnika, percepcija koristi od putovanja, imidž destinacije, percepcija destinacije, svijest o prednostima putovanja, kognitivna udaljenost, stavovi o destinaciji, količina vremena za dokoličarenje, količina vremena za putovanje, plaćenost putovanja, prošla iskustva, očekivano trajanje života, zdravlje i fizičke mogućnosti, kulturne sličnosti, veze. 102

106 Egzogene determinante: dostupnost ponude resursa, gospodarska stabilnost, politički i društveni okoliš, recesije i krize, tehnološki napredak, pristupačnost destinacije, razina razvoja infrastrukture, prirodne katastrofe, epidemija, ratovi i terorizam, društvene i kulturne atrakcije, stupanj urbanizacije, sportske manifestacije i megadogađaji, barijere i zapreke, restrikcije pravila i zakoni. Naime, zadovoljavanjem objektivnih faktora, slobodnih financijskih sredstava i slobodnog vremena za putovanje, nastupaju subjektivni faktori, koji se među istraživanjima neznačajno razlikuju, ali izrazito su značajni u procesu oduke pojedinca o uključivanja u turističke aktivnosti i samome odabiru vrste turističke aktivnosti. Za turističku ponudu neophodno je anticipiranje čimbenika i prilagođavanje novonastalim tržišnim promjenama Turistička ponuda Turistička ponuda kompleksna je komponenta turističkog tržišta unutar kojeg svaki sudionik koji nastoji prodati svoj proizvod ili uslugu turistima predstavlja turističku ponudu. Suvremena dinamika turističkog tržišta nalaže razmatranje ponude u najširem smislu, uključujući pritom sve gospodarske i društvene sudionike koji izravno ili neizravno pridonose kvaliteti i kvantiteti turističke ponude. Turistička ponuda definira se kao dio tržišta koji se pojavljuje kao ponuđač robe i usluga, odnosno kao ona količina roba i usluga koja se nudi po određenim cijenama radi zadovoljenja turističkih potreba (Vukonić i Čavlek, 2001, str. 391). Dakle turistička ponuda predstavlja količinu robe i usluga koja će se staviti na turističko tržište na prodaju po određenim cijenama. Iako je u prethodnom poglavlju naglašeno da potražnja determinira ponudu, s obzirom na kompleksnost odnosa na turističkom tržištu, raznolikost i kvaliteta ponude destinacije utječu na privlačenje turističke potražnja a time i intenzitete konzumacije proizvoda i usluga (detaljnije u potpoglavlju ). Turistička ponuda sastavljena je od brojnih komponenti, no svi oni mogu biti svrstani u šest temeljnih skupina koje čine strukturu ponude i koje sudjeluju u kreiranju integriranog turističkog proizvoda kojeg turist konzumira (Čavlek i dr., 2011, str. 63): 103

107 atrakcije podijeljene na prirodne i društvene, temelj su privlačenja turista u destinaciju (više o atrakcijama u potpoglavlju ); ugostiteljstvo sastavljeno od smještaja, prehrane i pratećih usluga namijenjeni zadovoljavanju turističkih potreba za smještajem, prehranom i pićem te zabavom u destinaciji; prijevoz cestovni, zračni, željeznički, brodski i ostali prijevoznici i prateća prometna infrastruktura čine destinaciju dostupnom emitivnom tržištu; turističko posredništvo turoperatori i turističke agencije javljaju se kao spona ponude i potražnje na turističkom tržištu; organizacije turizma na strani receptive organizacije preuzimaju ulogu upravljanja sustavom različitih subjekata ponude a dijele se na društvene (lokalne, regionalne i nacionalne turističke zajednice) te razne udruge, sektorske organizacije; trgovina usluge trgovine na malo čine krucijalnu komponentu destinacijske ponude te jednu od osnovnih turističkih aktivnosti za vrijeme boravka. Pirjevec i Keser (2002, str. 109) definirali su četiri ključne pretpostavke funkcioniranja turističke ponude koje zadovoljavaju osnovne kriterije te bez čijeg se djelovanja ne bi moglo govoriti o turističkoj ponudi, a to su: atraktivnost turističkog prostora, prometna dostupnost, izgrađenost receptivnih kapaciteta te promocija turizma. Uz samu turističku potražnju postoje brojni drugi čimbenici od utjecaja koji određuju aktivnosti turističke ponude. Čimbenike ponude definirao je, kao i kod potražnje, Freyer (1998), pri čemu se nailazi na sličnosti čimbenika utjecaja (Prikaz 4). 104

108 Prikaz 4. Čimbenici koji utječu na turističku ponudu Društvo - vrijednosti i norme - društveno uređenje - socijalna struktura - slobodno vrijeme - kulturno-povijesna ponuda Gospodarski subjekt/poduzetnik - profit/poduzetničke aktivnosti/inovacije/ spremnost na pružanje usluga - stupanj tehnike - alternativne investicijske mogućnosti - troškovi proizvodnje - ponuda radne snage Država - zakonodavstvo - devizni, carinski, granični propisi - politički odnosi Okolina - klima - krajolik - geografski položaj - flora i fauna Ponuda smještaja prehrane opreme usluga posredovanja turističkih vodiča, posrednika dopunskih sadržaja i usluga Potražnja - motivi, ukus - moda - veličina međunarodne turističke potražnje Gospodarstvo - dostignut stupanj gospodarskog razvitka - devizne potrebe - raspodjela resursa - cijene i tečajevi valuta - radna mjesta i uvjeti proizvodnje - prijevozni troškovi - infrastruktura Izvor: Freyer, W. (1998.) Tourismus Einfürung in die Fremdenverkehrs Oekonomie, 6. Auflage, R. Oldenburg Verlag: München, Wien, str Iz kompleksnosti sustava turističke ponude proizlaze obilježja koja karakteriziraju njeno djelovanje na turističkom tržištu. Ključna obilježja turističke ponude su: dislociranost, heterogenost, neelastičnost, statičnost i sezonski karakter (Čavlek i dr., 2011, str. 64). 105

109 Dislociranost turističke ponude označava prostornu odvojenost turističke ponude od turističke potražnje, pri čemu odvojenost može iznosit nekoliko kilometara ili nekoliko tisuća kilometara. Navedena prostorna odvojenost izvor je brojnih dilema međusobnog djelovanja ponude i potražnje. Komunikacijske veze javljaju se kao prednost ili pak nedostatak dislociranim tržištima, no njihov značaj je neosporan. Pri čemu Niclau i Mas (2006) ističu da se udaljenost turističke destinacije od mjesta stalnog boravka javlja kao ograničavajući faktor turističkog razvoja ali suprotno tome na udaljenost turističke destinacije gleda se kao atrakcijski faktor, pri čemu turisti veću udaljenost do turističke destinacije percipiraju sa većom vrijednosti samoga putovanja. Heterogenost turističke ponude heterogenost je obilježje koje ponuda dijeli sa potražnjom, čemu je uzrok činjenica da heterogenost ponude proizlazi iz heterogenosti potražnje. Dakle, heterogenost turističke ponude uvjetovana je heterogenošću turističke potražnje. Sami stupanj razvijenosti gospodarstva i društva unutar turističke destinacije uvjetovati će stupanj heterogenosti destinacijske ponude (Pirjevec, 1998, str. 83). Za funkcioniranje ponude potrebna je suradnja svih subjekata u lancu proizvodnog destinacijskog sustava. Neelastičnost turističke ponude ogleda se u nemogućnosti fiksnih turističkih kapaciteta da reagiraju na promjene koje nastupaju na turističkom tržištu. Rastom turizma rasli su i turistički kapaciteti, postajali sve kompleksniji te postajali sve više neelastični, čime su smanjili svoju sposobnost reagiranja na tržišne promjene. Uzrok tome često je neprikladno kvalitativno i kvantitativno širenje kapaciteta. Iz tog razloga se u receptivnim destinacijama, posebice onima izrazito sezonski ugroženima, turistička gradnja planira prema metodama vršnog kapaciteta (izjednačavanje kapaciteta mogućoj veličini potražnje u vrhu sezone) ili prosječno vršnog kapaciteta (svjesno odbacivanje maksimalne potražnje u vrhu sezone te određivanje kapaciteta prema prosječnoj očekivanoj vrijednosti potražnje, čime se ponajprije smanjuju fiksni troškovi poslovanja) Pirjevec (1998, str. 85). Statičnost turističke ponude proizlazi iz nemogućnosti njezina prostornog premještanja, što vodi ka činjenici da turistička potražnja ne može konzumirati turistički proizvod izvan tržišta ponude te zbog svoje nepokretljivosti turistički proizvod ne može izravno komunicirati sa potencijalnom turističkom potražnjom nego je primoran koristiti brojne oblike marketinške komunikacije. Upravo iz ovog razloga 106

110 mnogi teoretičari i praktičari turizma slažu se da je promocija u turizmu ključna pretpostavka formiranja turističke ponude. Sezonski karakter turističke ponude sezonski karakter turističke potražnje, zbog međusobne uvjetovanosti, uzrokuje sezonalnost ponude koja se očituje u sezonskim oscilacijama iskorištenosti turističkih kapaciteta (ova tematika detaljno je obrađena u trećem dijelu rada) Trendovi turističke ponude Promjene na tržištu potražnje neizbježno utječu i na promjene na tržištu turističke ponude. Globalizacija turizma ostavila je svoje tragove na turističku ponudu, pri čemu je turistički proizvod dobio međunarodni karakter (Vanhove, 2005, str. 57). S namjerom da se što kvalitetnije odgovori na sve složenije i raznovrsnije zahtjeve potražnje na turističkom tržištu, nositelji turističkih aktivnosti ulaze u proces integriranja vlastitih poslovnih aktivnosti. Proces globalizacije turističkog tržišta zapravo je proces internacionalizacije turističko-ugostiteljskih aktivnosti. Na taj način dolazi do poslovnog povezivanja domaćih poduzeća s inozemnima, a time i do diversifikacijske aktivnosti preko granica nacionalnog turističkoga gospodarstva. Ovaj je proces jedan od novijih, poznatiji kao megatrend na turističkom tržištu. Globalizacija turističkog tržišta najviše dolazi do izražaja preko integracije nositelja turističkih aktivnosti u brojnim zemljama. Različiti su organizacijski oblici poslovnog povezivanja u turističkom gospodarstvu kao što je povezivanje malih gospodarskih subjekata u poslovna udruženja, da bi se zaštitila i unaprijedila njihova djelatnost zajedničkim nastupom na turističkom tržištu, poslovna kooperacija između dvaju ili više većih poduzeća, da bi se postigle određene produktivne ili tržišne mogućnosti ili pak spajanje, pripajanje i porast turističkih i drugih gospodarskih subjekata u velike poslovne sustave s više poslovnih jedinica (Pavlić, 2012). Prema Čavlek i dr. (2011, str. 76) globalizacija je dovela do sve veće konkurentske borbe na turističkom tržištu koja je nastala povećanjem broja turističkih destinacija, supstitutnost destinacije, visoka mogućnost supstitucije jedne destinacije drugom, što stavlja destinacije pred zadatak diferencijacije svog proizvoda, nadalje ponudu obilježava branding kao proces standardizacija proizvoda i stvaranje marki proizvoda te rezervacije u posljednji tren (eng. last minute booking) koje dovode do sve veće neizvjesnosti poslovanja zbog odgode rezervacije usluga od strane potražnje. Kao odgovor na promjene u okolini turistička poduzeća su, kroz procese integracije, primijenile strategiju okrupnjavanja na turističkom tržištu. Horizontalnim 107

111 i vertikalnim integriranjem poduzeća nastoje kontrolirati tržište kroz vrlo fleksibilnu organizacijsku strukturu poslovnih sustava (Geić, 2007, str. 234). Danas, na svjetskom turističkom tržištu, koncentracijom nositelja turističkih aktivnosti, vrlo uspješno funkcionira veliki broj asocijativno formiranih okrupljenih gospodarskih subjekata. Najčešći oblik vertikalnih integracija na europskom turističkom tržištu su turoperator i/ili turistička agencija sa zrakoplovnom kompanijom, i obratno, turoperator i/ili turistička agencija s hotelskim poduzećem, i obratno, zrakoplovne kompanije s hotelskim poduzećem, i obratno, turoperator i/ili turističke agencije s brodskom kompanijom, i obratno, zrakoplovne kompanije s rent a car organizacijom, i obratno, turoperator s trgovačkim i drugim privrednim organizacijama, i obratno, financijske institucije s turističkim agencijama, turoperatorima i zrakoplovnim kompanijama, itd. (Čavlek, 1998, st. 123 prema Pavlić, 2011). Iz navedenih procesa proizašli su moćni turistički koncerni. Vodeći primjer takvog koncerna je TUI, koji je prvi takav koncern u svijetu, sa preko 20 miliona klijenata i 18,6 milijardi eura prihoda, prisutan je u 25 zemalja sa oko turističkih agencija, oko 160 zrakoplova, hotelskih postelja u 238 hotela te više od zaposlenih diljem svijeta (Čavlek i dr., 2011, str. 77). No, uz globalizaciju dolazi do manifestiranja ostalih trendova potražnje u svojim oblicima na strani ponude. Promjena sustava vrijednosti i stila života potražnje, što je vodilo do individualizama i potrebe za diversificiranim turističkim proizvodima a u konačnici i do pojave novih oblika turističkih putovanja odrazila se na aspekt ponude. U namjeri zadovoljavanja novonastalih turistički potreba dolazi do formiranja novih turistički proizvoda pa tako nastaju zdrave destinacije, eko destinacije, ruralne destinacije, avanturističke destinacije, urbane destinacije, kulturne destinacije i sl. (Geić, 2011). Ponuđači turističkih proizvoda prilagođavaju svoju ponudu unutar destinacije motivima potražnje, pa tako su primjerice trendovi koji će oblikovati buduću hotelsku ponudu razvoj mega hotela sa diversificiranim sadržajem, razvoj zelenih, eko, hotela, razvoj butik hotela, razvoj pametnih hotela sa unaprjeđenom tehnologijom te unapređenje kadrovske politike (Kapiki, 2012) Pojam i definiranje turističke destinacije Turistička destinacija, kao mjesto turističkih zbivanja, krucijalna je komponenta turističke ponude. Destinacije predstavljaju razlog putovanja, sukladno tome, suvremeni turizam i turističko planiranje temelje grade na turističkom razvoju određenog područja. Razvojem 108

112 masovnog turizma raste potreba za prostornom organizacijom na receptivnim tržištima, kako bi se zadovoljili zahtjevi potražnje na geografskom ili administrativnom prostoru koji je dovoljno velik da na jednom mjestu formira kompletan turistički proizvod. Realizacijom ovoga procesa formiraju se turističke destinacije. Možemo konstatirati da se u 20. stoljeću javljaju prve službene turističke destinacije, što je uvjetovalo prekretnicu turističkog razvoja svake zemlje (Hitrec, 1995.). Riječ destinacija (lat. destinatio odredište) u svome izvornom značenju je sinonim za odredište ili cilj, krajnji ili usputni, dok se pojam originalno počeo koristiti u zračnom prijevozu. Uži pojam destinacije počeo sedamdesetih godina širiti na istraživanje područja turizma, posebno njegovih tijekova između emitivnih i receptivnih područja, dok je destinacija postajala sve više istoznačnica za turistički lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupini zemalja pa čak i kontinent (Magaš, 2003). Upravo navedena neodređenost granica turističke destinacije otvara brojne špekulacije pri njenom definiranju. Tako se pojam turistička destinacija može odnositi na jedno mjesto (selo ili grad), ne geografsku i administrativnu regiju, na jedno ili više zemalja ili čak na cijeli kontinent. Za turiste, primjerice iz SAD-a ili Australije, Europa kao kontinent predstavlja turističku destinaciju. Turistička ponuda, odnosno turistički destinacijski proizvod, formira se sukladno potrebama i preferencijama turističke potražnje, koje su obilježene izrazitom heterogenošću i dinamičnošću, što zahtijeva mijenjanje granica turističkih destinacija. Sve veća disperzija potražnje stvara nove granice turističke destinacije, a definiranje turističke destinacije tijekom vremena, poprima sve značajke njene dinamičnosti pa tako su se istraživanja ovog fenomena razvili i razgranali u više smjerova. S obzirom na svoj značaj u turističkoj valorizaciji potrebno je jasno prikazati pojam turistička destinacija. Kroz povijest razlikujemo više faza definiranja turističkih destinacija, kronološki pregled dan je u nastavku: Burkart i Medlik (1974) na turističku destinaciju, geografski definirano, gledaju kao područje koje pruža prikladan fokus za promatranje turističkih kretanja te njihovih implikacija na destinaciju. Koliko je značajno geografsko područje kao destinacija, ili koliko je potencijalno, ovisi o tri primarna faktora: atrakcijama, pristupačnosti i sadržajima koji određuju turističku kvalitetu destinacije. 109

113 Leiper (1990) navodi da je turistička destinacija sastavni dio cjelokupnog turističkog sustava, kojeg još sačinjavaju emitivna i tranzitna područja, te destinaciju definira kao lokalitet koji privlači turiste na privremeni boravak. Ashworth i Voogd (1990) turističku destinaciju definiraju kao logično mjesto konzumacije različitih proizvoda i usluga koje sačinjavaju turistički proizvod te kao element koji se na kraju prodaje na turističkom tržištu. Inskeep (1991) turističku destinaciju definira kao geografsko područje koje turistima omogućuje rekreaciju i odmor, stjecanje novih iskustava te očuvanje zdravlja. Mill i Morrison (1992) destinacija je dio turističkog sistema, sastoji se od mješavine nezavisnih elemenata. Nezavisnost proizlazi iz namjere zadovoljavanja turističkih potreba što zahtijeva zatupljenost svih elemenata. Elementi destinacije su atrakcije, sadržaji, infrastruktura, transport, ugostiteljstvo. Cooper et al. (1993) turistička destinacija predstavlja razlog postojanja turizma, ona je razlog putovanja, dok atrakcije u destinaciji generiraju posjetu. Jensen et al. (1993) destinacija je geografsko područje koje sadrži prirodne i kulturne karakteristike na temelju kojih je u mogućnosti turistima pružiti proizvod koji sadrži transport, smještaj, hranu i najmanje jednu izvanrednu atrakciju ili doživljaj. Gunn (1994) turističku destinaciju definira kao geografsko područje na kojem postoji kritična masa resursa dovoljna da zadovolji potrebe turista. Weber i Mikačić (1995) turističku destinaciju definiraju kao mjesto intenzivnog okupljanja turista zbog različitosti koje im pruža, a koje predstavljaju determinante njezine turističke aktivnosti. Leiper (1995) definira destinacije kao mjesta u koja turisti putuju i u kojima određeno vrijeme borave s namjerom da iskuse sadržaje, karakteristike i atraktivnosti destinacije. Vukonić (1996) pod pojmom turistička destinacija podrazumijeva prostor koji svoj turistički integritet gradi na konceptu kumulativnih akcija, koje zbog doživljaja kojeg omogućuje i s dodatnom turističkom infrastrukturom, predstavlja prostor intenzivnog okupljanja turista. Magaš (1997) turističku destinaciju definira kao optimalno kombiniran i tržišno prilagođen prostor koji razvojem važnih i dominantnih sposobnosti svjesno stvara pretpostavke koje će mu omogućiti da, u usporedbi sa konkurencijom, dugoročno postiže dobre turističke rezultate. 110

114 Kim (1998) destinacija je jedinstveni skup proizvoda turističke industrije koji obuhvaća faktore kao što su, među ostalim, klima, infrastruktura i suprastruktura, usluge, te prirodne i kulturne sadržaje. Buhalis (2000) destinacije su definirana geografska područja sa političkim i zakonodavnim okvirom za planiranje turističkih aktivnosti. Destinacije pružaju brojne proizvode i usluge turistima pod zajedničkim destinacijskim brandom. Kušen (2002) turističku destinaciju definira kao dio funkcionalnog turističkog sustava koji obuhvaća odabrano turističko mjesto i njegovu funkcionalnu osnovicu te koje u svojoj turističkoj ponudi mora sadržavati sve sastavnice cjelovite turističke ponude (atraktivne ili privlačne, komunikativne ili prometne i receptivne ili prihvatne). Petrić (2006) prikazuje destinaciju kao prostornu cjelinu u kojoj je turizam dominantna djelatnost s brojnim međusobno interaktivnim elementima (i interakcijama sa okolišem). Cracolici i Nijkamp (2008) smatraju da u današnjici turistička destinacija ne predstavlja samo set resursa, nego jedan kompletan proizvod, raspoloživ u određenom području, koji je sposoban zadovoljiti potrebe potražnje. Bartoluci (2013, str. 158) turistička destinacija geografski je prostor koji se razlikuje od boravišnog mjesta putnika, a u kojoj se provodi turistička aktivnost i konzumiraju turistički proizvodi, tj. može se definirati kao lokacija turističke potrošnje. Pregled definicija turističke destinacije završiti će se sa definicijom UNWTO prema kojoj je turistička destinacija područje koje mora imati jasno definirane administrativne granice ili granice definirane na temelju nekih drugih kriterija, npr. na temelju atrakcijske osnove kao što je slučaj u nacionalnim parkovima ili prema geografskim obilježjima, ujedno područje treba imati jasno definiran imidž te određena apstraktna obilježja i kvalitete koje mogu doprinijeti jasnom definiranju destinacijske marke te mora biti područje koje je lokalna zajednica spremana razvijati te na kojem je različitim dionicama turističke aktivnosti praktično surađivati. Uzimajući u obzir kronološki pregled definicija turističkih destinacija moguće je konstatirati da su se definicije mijenjale razvojem turizma. S željom formiranja ponude koja će zadovoljiti disperziranu, dinamičnu, elastičnu i izrazito heterogenu potražnju te omogućiti domaćem stanovništvu osiguranje egzistencije, turističke destinacije napuštaju svoje prvobitne 111

115 administrativne i geografske granice te postaju iskustvene i kognitivne destinacije. Prilagođavanje i upravljanje svojim resursima na način da zadovolje turističke potrebe predstavlja izazov sa kojim se susreću turističke destinacije. Sukladno navedenom jasno je da se turistička destinacije ne može jasno i nedvosmisleno definirati, no moguće je konstatirati da svaka definicija treba imati neke od sljedećih elemenata naznačena u svome definiranju: turistička destinacija je integrirani dio cjelokupnog turističkog sustava, turistička destinacija čini prostornu cjelinu turističke ponude, pojam turističke destinacije je prostorno strogo određen bez obzira što se granice kroz vrijeme mogu mijenjati, turistička destinacija je neovisna o administrativnim granicama, turistička destinacija mora raspolagati dostatnim elementima ponude, turistička destinacija je orijentirana tržištu, turistima, prostor turističke destinacije je mjesto intenzivnog okupljanja turista, turistička destinacija privlači turiste zadovoljavajući njihove potrebe, glavni elementi turističke destinacije su privlačni, komunikativni i receptivni elementi, turističkom destinacijom se mora upravljati kroz odgovarajući organizacijski sustav. S namjerom pojašnjavanja pojma turističke destinacije Framke (2001) se u objašnjenju koristi sa četiri ključne komponente: Geografsko ograničenje ne vlada suglasnost među autorima, neki autori spominju destinacije na raznim geografskim razinama, drugi govore o destinacijama na najmanjim zamislivim mjestima s obzirom na turističku potražnju. Većina autora izbjegava raspravu oko granica, naglašavajući sadržaj i elemente destinacije, te njihovu promjenjivost u formiranju turističke destinacije. Sadržaj autori opisuju destinaciju kao aglomeraciju turističkih atrakcija i usluga i njihovoj diferencijaciji na glavne i dodatne, pri čemu naglašavaju značaj atrakcija kao primarnog destinacijskog sadržaja. Suradnja autori značaj suradnje u destinaciji, koja se odnosi na pružatelje raznih usluga, naglašavaju pri definiranju kompletnog proizvoda ili iskustva na odmoru u percepciji turista. Značajna uloga u formiranju suradnje se pridodaje destinacijskom menadžmentu i organizacijskim sustavima. 112

116 Turisti se promatraju kao potrošači koji zadovoljavaju svoje potrebe koristeći se destinacijskim sadržajima. Promjene u turističkoj potražnji prouzrokuju kroz vrijeme promjene u strukturi destinacije. Zaključno se može konstatirati da je turistička destinacija mjesto susreta turista i fizičke i društvene okoline receptivnog područja na kojem turisti borave i konzumiraju specifične usluge koje turistima destinacija stavlja na raspolaganje na temelju svojih resursa. Ona nema trajne, odnosno čvrste, granice nego ih prilagođava razvoju turističkih proizvoda odnosno promjenama u željama i preferencijama turista na međunarodnom turističkom tržištu (Vukonić, 1996). Suvremenim pristupom se na granice turističke destinacije gleda iz perspektive turista. Turistička destinacija zahtjeva upravljanje i vođenje sukladno promjenama koje se događaju na strani potražnje. Razina iskorištenosti destinacijskih resursa određena je determinantama na strani potražnje te sposobnosti turističke destinacije da privuče i zadovolji potrebe potražnje. Naime, na turističku potražnju prije samog uključivanja u turističke tokove utječu brojni gurajući faktori kao i faktori privlačenja koji determiniraju odluku o turističkom putovanju. Teorijski okvir o djelovanju gurajućih faktora i faktora privlačenja na turističku potražnju, te hijerarhijski proces turističkog putovanja slijede u nastavku Faktori privlačenja turističke destinacije Turistički destinacijski proizvod se formira na osnovi faktora koji imaju sposobnost privlačenja turista u destinaciju. Jedna od podjela faktora privlačnosti donesena je od strane UNWTO, pri čemu su faktori privlačnosti podijeljeni na destinacijske atrakcije, javne i privatne sadržaje kojima destinacija raspolaže, dostupnost destinacije, ljudski resursi aktivni u destinaciji, imidž i atmosfera u destinaciji te cijena usluga u destinaciji. Mill i Morrison (1992) naglašavaju da se destinacije sastoje od atrakcija, sadržaja, infrastrukture, transporta i ugostiteljstva. U turističkoj destinaciji postoje brojni faktori koji privlače posjetitelje i čija kvaliteta ima presudnu ulogu u odabiru turističke destinacije. Prema Crouch i Ritchie (1999) atrakcije su ključni motivatori pri posjeti destinacije. Hu i Ritchie (1993) smatraju da atraktivnost turističke destinacije odražava osjećaje, vjerovanja, i stavove koje pojedinac ima o mogućnostima destinacije da zadovolji njenu ili njegove specifične turističke potrebe. Njihova stajališta zastupao je i Vangesayi (2003), koji u svom radu naglašava značaj 113

117 percepcije potrošača o destinaciji u razvoju atraktivnosti turističkih atrakcija. Da bi pojedinac zadovoljio svoju potrebu za putovanjem, uz faktore poticaja, potrebno je na strani destinacije formirati atrakcije kao faktore privlačenja turista u odredište (Crompton, 1979). U turizmu atrakcije predstavljaju faktore privlačnosti, te bez njihovog postojanja bile bi minimalne potrebe za turističkim sadržajima, one su preduvjet destinacijske valorizacije (Ferrario, 1979). Kada govorimo o privlačnosti govorimo o terminu koji obuhvaća turističke privlačnosti, one koje su turistima dostupne (odmah uporabive) i one koje tek treba učiniti turistički uporabivima (Kušen, 2000). Atraktivnost turističke destinacije raste kroz sposobnost pružanja atraktivnih sadržaja turistima tijekom njihova boravka u destinaciji (Vangesayi, 2003). Turističke organizacije na receptivnom području imaju zadatak formirati ponudu utemeljenu na glavnim atraktivnostima koje raspolaže turistička destinacija. Definiranjem turističkih atrakcija bavili su se mnogi autori u znanstvenoj literaturi, no kao i sam pojam turističke destinacije pa tako i turističke atrakcije nije moguće jednoznačno i nedvosmisleno definirati. Definicije su se kroz povijest nadograđivale i modificirale. Među prvim definicijama bila je ona od MacCannell i Lippard (1976), koja se bazira na kognitivnom pristupu definiranja turističkih atrakcija, a koja turističke atrakcije opisuje kao sustav koji se sastoji od tri osnovna elementa: 1) turista, 2) mjesta i lokacije i 3) markera (informacije ili obilježja koje je karakteristično za pojedinu lokaciju, a istovremeno je i zanimljivo turistima). Dana definicija je od ostalih autora bila kritizirana radi ograničenja pojma atrakcija samo na obilježja destinacije koje turisti žele vidjeti, no usprkos tome bila je prihvaćena i nadograđivana od brojnih autora u istraživanjima, među njima se ističu Leiper (1990), Gunn (1994), Milli Morrsion (1997), pri čemu su na atrakcije gledali kao podsustav ukupnog turističkog sustava. Cesario (1973) relativnu atraktivnost jedne turističke destinacije na drugu turističku destinaciju definira kao omjer očekivanog broja dolazaka u prvu destinaciju i očekivanog broja dolazaka u drugu destinaciju iz istog odredišta i pod uvjetima da su svi ostali faktori, koji bi eventualno mogli utjecati na broj dolazaka, konstantni. Do ove definicije došao je istražujući distribuciju turističkih putovanja u pojedina receptivna područja. Ritchie i Zins (1978) u svome radu identificiraju brojne faktore koji, po njihovom mišljenju, mogu utjecati na posjećenost nekog receptivnog područja. Među te faktore ubrajamo klimu i prirodne ljepote, kulturna i društvena obilježja, sportsko rekreativne i edukativne sadržaje, mogućnost za kupnju i ostali komercijalni sadržaji, stupanj izgrađenosti infrastrukture, prometna povezanost destinacije, trošak života odnos lokalnog stanovništva prema turizmu i turistima. Gunn (1979) ide u ekstrem, tvrdeći i ukazujući da bez atrakcija ne 114

118 bi bilo turizma. Gunn ujedno definira tri zone vezane za prostorni ili fizički raspored atrakcije, pri čemu navodi središnju zonu sa ključnom atrakcijom, tampon zonu u kojoj se nalaze pomoćni sadržaji i usluge povezane sa ključnom atrakcijom, koja zajedno sa dvije unutarnje zone formira prošireni turistički proizvod. Mayo i Jarvis (1981) definiraju turističke atrakcije kao percepciju mogućnosti destinacije da zadovolji konkretne turističke potrebe. Lew (1987) zastupa stajalište da nema turističkih atrakcija ne bi bilo ni turizma te ujedeno definira turističke atrakcije kao sva ona obilježja turističke destinacije koja turiste privlače iz mjesta njihova trajnog boravka a mogu se odnositi na geografska i klimatska obilježja destinacije, aktivnosti u kojima turisti mogu sudjelovati kao i iskustava kojih će se sjećati. Prema časopisu Acta turistica (1992) turističke atrakcije definirane su kao 'privlačna snaga nečega što ima draži, čara i slično, u tom smislu se riječ atraktivnost upotrebljava u turizmu. U osnovi, radi se o pozitivnim i poželjnim osobinama jednog područja, odnosno ukupnosti turističke ponude, u što je uključena klima, ljepota pejzaža, kultura i kulturni spomenici i slično. Prema njihovoj definiciji dvije su osnovne vrste atraktivnosti, jednu koju je stvorila priroda te druga koju je stvorio sam čovjek. Ujedno se dijele na primarne i sekundarne atrakcije sukladno čemu primarne predstavljaju one koje stvaraju osnovnu motivaciju za putovanjem te sekundarne koje imaju turističku privlačnost, ali ne takvu da bi netko isključivo radi njih posjetio određenu turističku destinaciju. Merchant (2005) naglašava da sve atrakcije nisu od jednakog značaja, prema tome ih dijeli također na primarne i sekundarne. Primarne atrakcije utječu na odluku turista gdje ići, te često su glavni razlog posjete određenoj destinaciji, dok sekundarne atrakcije povećavaju turistički doživljaj. Laws (1995) u svome radu identificira primarne elemente atraktivnosti destinacije kao što su klima, ekologija, kultura, tradicionalna arhitektura, te sekundarne elemente među koje uvrštava hotelijerstvo, ugostiteljstvo, transport, zabava. Enciklopedija turizma (Jafari, 2000) pojam atraktivnosti definira kao kvantitativnu mjeru sposobnosti destinacije ili objekata da privuku turiste. Pojmovno određenje atraktivnost turističke destinacije obrađuje se i u Rječniku turizma (Vukonić i Čavlek, 2001) u kojemu se nalaze dva pojma koja se odnose na koncept turističkih atrakcija, a to su atraktivni turistički činioci i atraktivnost turističkih resursa. Prema definiciji iz Rječnika turizma atraktivni turistički činioci predstavljaju sve prirodne ili antropogene objekte, pojave ili predmete koji se nalaze u određenom prostoru, a zbog svojih draži ili čari poticajno djeluju na čovjeka da ih posjeti, upozna ili doživi, odnosno da realizira svoje rekreativne ili kulturne potrebe. Rječnik turizma pravi razliku između atraktivnih turističkih činilaca (objekti, pojave ili predmeti) i atraktivnosti turističkih resursa koji su definirani kao svojstva (atributi, obilježja) atraktivnih turističkih činilaca koji imaju pretpostavke i potencijale privlačenja turista i zadovoljavanja 115

119 njihovih potreba. Kušen (2002) turističke atrakcije definira kao temeljne turističke resurse svake turističke destinacije koji određuju i uvjetuju njenu turističku ponudu te razvoj turizma uopće. Njihova bit određena je turističkim potrebama, motivima i aktivnostima. Sve turističke atrakcije snažno su prostorno obilježene, bez obzira da li su same dio prostora ili je njihova pojavnost strogo prostorno određena. Razvoj 'novog' turizma, na tragu 'održivog razvoja', ovisi o cjelovitoj identifikaciji, vrednovanju i zaštiti svih potencijalnih i realnih turističkih atrakcija, u postojećoj ili potencijalnoj turističkoj destinaciji. Gartner (2005) turističke atrakcije definira kao središte turističkog doživljaja, stavljajući u centar zbivanja menadžment turističke destinacije koji svojim djelovanjem treba pozicionirati destinacijske resurse u svijest potrošača. Ritchie i Crouch (2005) značaj atraktivnosti turističke destinacije naglašavaju u privlačenju turista u destinaciju, te ističu njihovu ulogu da motiviraju turiste na posjet određenoj turističkoj destinaciji. Prema njihovim istraživanjima atraktivnosti turističke destinacije predstavljaju osjećaje, uvjerenja i stavove turista da je destinacija u mogućnosti zadovoljiti njihove specifične turističke potrebe. Može se konstatirati da je turistička destinacija ovisna o atrakcijama, bez kojih ne bi mogla formirati kompletan turistički proizvod koji je u mogućnosti da zadovolji očekivanja i potrebe turističke potražnje. S druge strane, turističke atrakcije ovisne su o turističkoj destinaciji, njenom organizacijskom upravljanju i formiranju kompletnog proizvoda utemeljenom na atrakcijama. Kao osnovnu karakteristiku turističkih atrakcija možemo istaknuti heterogenost, što je ujedno i glavni izazov pri definiranju pojma atraktivnosti. Pri klasifikaciji turističkih atrakcija nailazi se na poteškoće, jer skoro svako destinacijsko obilježje koje ima određeni privlačni potencijal može biti okarakterizirano kao turistička atrakcija. Prema navedenom, istraživači su u znanstvenoj literaturi istaknuli potrebu za klasifikacijom srodnih i homogenih turističkih atrakcija. Klasifikacijom se formiraju homogene skupine atrakcija koje pri formiranju turističkog proizvoda predstavljaju faktor atraktivnosti turističke destinacije. Klasifikacija turističkih atrakcija omogućuje pojednostavljenje izuzetno složenog turističkog sustava, te sukladno tome njegovu veću transparentnost i lakšu interpretaciju (Krešić, 2007). Prije same klasifikacije atrakcija, potrebno je istaknuti glavne karakteristike destinacijskih atrakcija, one prema Merchant (2005) uključuju: visoku kvalitetu, autentičnost, jedinstvenost, privlačnu moć i mogućnost rekreacije. 116

120 Autori koji su kronološki doprinijeli klasifikaciji turističkih atrakcija su: Georgulas (1970), Kaiser i Helber (1978), Lew (1987), McLLellan i Fousher (1983), Pyo i dr. (1989), Selby i Morgan (1996) i Sirakaya i dr. (1996), Weber i Mikačić (1995), Goeldner i dr. (2000), Kušen (2002), Weber i Mikačić (1995), Goeldner i dr. (2000), Kušen (2002), Ritchie i Crouch (2005), Vanhove (2005) te Krešić (2009). Jedan od ključnih doprinosa dao je Lew (1987), koji je u svome radu prikazao četiri osnovna pristupa klasifikacije turističkih atrakcija i to prema ideografskom, organizacijskom, kognitivnom i kombiniranom pristupu. Navedeno je prikazano u Prikazu 5. Prikaz 5. Pristupi klasifikacije turističkih atrakcija Ideografski pristup Klasifikacija temeljena fizičkim obilježjima koja su uglavnom uobličena u konkretne slike atrakcije kao što su mora, planine, obale, otoci i sl. Ova klasifikacija često je primijenjena u studijama nad manjim područjima. Organizacijski pristup Klasifikacija temeljena na organizacijskim obilježjima atrakcije kao što su kapacitet atrakcije, vrijeme trajanja atrakcije i sl. Kognitivni pristup Klasifikacija temeljena na percepciji i iskustvu turista o pojedinoj atrakciji. Ova klasifikacija često je primijenjena u studijama o privlačnoj snazi turističke destinacije Kombinirani pristup Klasifikacija temeljena na korištenju svih ranije navedenih kriterija. Izvor: Izrada autora prema Lew (1987). Ritchie i Crouch (2005) u svojoj klasifikaciji turističkih atrakcija pozivaju se na kombinaciju Lew-ovog ideografskog i kognitivnog pristupa. Sukladno tome atrakcije dijele na sedam kategorija: fiziografija i klima, povijest i kultura, tržišne veze, ponuda aktivnosti u destinaciji, događanja i manifestacije, zabava i turistička suprastruktura. Njihova klasifikacija turističkih atrakcija bila je izuzetno priznata među ostalim istraživačima i akademicima koji su proučavali ovu tematiku. 117

121 Varijable koji čine atraktivnost turističke destinacije su izrazito heterogene. S obzirom da faktori atraktivnosti mogu biti prirodni, naslijeđeni, umjetno stvoreni, ambijentalni i sl. potrebno je jasno definirati i valorizirati one varijable koje imaju sposobnost generiranja potražnje u turističku destinaciju. U nastavku slijedi kronološki prikaz (Tablica 12) u istraživanjima korištenih varijabli privlačnosti turističke destinacije. Tablica 12.: Varijable privlačnosti turističke destinacije Crompton (1979) Ferrario (1979) Goodrich (1982) Stemquist (1985) Haahti (1986) Gartner i Hunt (1987) Middleton (1989) Calantone et al. (1989) Gartner (1989) Embacher i Buttle (1989) Um i Crompton (1990) Guthrie i Gale (1991) Ahmed (1991) Chon (1991) Fakeye i Crompton (1991) Crompton et al. (1992) Carmichael (1992) Prometna infrastruktura, vrijednost za novac, klima, mogućnost za odmor, sigurnost, autentičnost Priroda, sunce i plaza, povijesni spomenici, mogućnosti za sport, mogućnosti za kupovinu i razgledavanje, uključivanje u domaći život, noćni život i zabava Geografska obilježja, kulturna baština, mogućnost za kupnju, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor, ljubaznost domaćina Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupnju, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor, ljubaznost domaćina Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, sportski sadržaji, vrijednost za novac, mogućnost za odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina, autentičnost Geografska obilježja, priroda, sportski sadržaji, smještajni objekti, klima, ljubaznost domaćina Atrakcije, imidž, sadržaji, cijena, dostupnost Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, noćni život, sportski sadržaji, mogućnost za kupnju, prometna infrastruktura, vrijednost za novac Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, sportski sadržaji, ljubaznost domaćina Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac Zabava, cijena, prijašnja iskustva, klima, rekreacija na otvorenom, širok izbor aktivnosti, upoznavanje ljudi, mogućnost za odmor, sigurnost, priroda i okruženje, osjećaj ugodnosti Aktivnosti u destinaciji, noćni život i zabava, dostupnost informacija, sportski sadržaji, smještajni objekti ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, mogućnost za odmor, dostupnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, kvaliteta usluge Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupnju, sportski sadržaji, klima, ljubaznost domaćina Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, mogućnost za kupovinu, prometni sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, dostupnost, sigurnost, ljubaznost domaćina, autentičnost Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, dostupnost informacija, sportski sadržaji, prometni sadržaji smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogućnost za odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina Aktivnosti u destinaciji, priroda, noćni život i zabava, vrijednost za novac, klima, dostupnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, autentičnost Aktivnosti u destinaciji, vrijednost za novac, dostupnost, ljubaznost domaćina Chon (1992) Echtner i Ritchie (1993) Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, mogućnost za kupovinu, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina, kvaliteta usluge Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, dostupnost informacija, sportski sadržaji, prometna infrastruktura, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogućnost za odmor, dostupnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, autentičnost, kvaliteta usluge, sigurnost 118

122 Hu i Ritchie (1993) Driscoll et al (1994) Dadgostar i Isotalo (1995) Muller (1995) Milman i Pizam (1995) Eizaguirre i Laka (1996) Schroeder (1996) Ahmed (1996) Oppermann (1996) Baloglu i Uysal (1996) Baloglu (1997) Kozak i Rimmington (1998) Kim (1998) Baloglu i McCleary (1999) Chen (2001) Baloglu (2001) Leisen (2001) Echtner i Ritchie (2003) Smještajni objekti, sportski sadržaji, krajolik, klima, gastronomija, zabava, povijesne atrakcije, kulturne atrakcije, dostupnost, festivali/događaji, mogućnost za kupovinu, lokalna prometna infrastruktura, cijena Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, vrijednost za novac, klima, dostupnost, sigurnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, autentičnost Priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor, komunikacija sa domaćinima Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupnju, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogućnost za odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina Vrijednost za novac, cijena, pogodnost za obitelji sa djecom, mogućnost za kupovinu, priroda, vrijeme, smještajni objekti, sigurnost Mogućnost za kupnju, prometna infrastruktura, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, klima, dostupnost, sigurnost, ljubaznost domaćina Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, mogućnost za odmor, sigurnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, sportski sadržaji, ljubaznost domaćina Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, prometni sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima,m sigurnost, kvaliteta Noćni život i zabava, tematski parkovi, vodeni sportovi, fast food restorani, krstarenja jedne i više noći, kulturno povijesna baština, priroda, restorani visoke kvalitete, mogućnost povećanja znanja, standard higijene/čistoće, gostoljubivost domaćina, brojnost atrakcija, osobna sigurnost i kad putuješ sam, muzeji i galerije, raznolikost kratkih vodenih tura, more, klima, plaže za kupanje i sunčanje, egzotična atmosfera Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, sportski sadržaji, prometni sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, sigurnost, ljubaznost domaćina, autentičnost Priroda, klima, kultura, gastronomija, povijest, etnička pripadnost, dostupnost, smještajni objekti, prometna infrastruktura, sportski sadržaji, zabava, mogućnost za kupovinu, ugostiteljski objekti,komunalna infrastruktura, gostoljubivost domaćina, vrijednost za novac cijena Sezonalne atraktivnosti, priroda, mogućnost za zabavu i razgledavanje, kulturno povijesno nasljeđe, čistoća, cijena, kvaliteta smještajnih objekata, mogućnost za odmor, kvaliteta ugostiteljskih objekata, pogodnost za obitelji sa djecom, sigurnost, novi doživljaji, dostupnost, imidž, noćni život i zabava, sportski sadržaji Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, sigurnost, ljubaznost domaćina Kvaliteta javnog prijevoza i lokalne infrastrukture, informiranost u destinaciji, sigurnost, dostupnost, smještajni objekti, jezične barijere, vrijednost za novac, gostoljubivost domaćina, razina usluge, mogućnost kupovine, noćni život i zabava, plaže i vodeni sportovi, aktivnosti, klima, priroda, kulturne i povijesne atrakcije, nova destinacija, imidž destinacije Standard higijene i čistoće, kvaliteta infrastrukture, sigurnost, noćni život i zabava, gastronomija, smještajni objekti, plaže/vodeni sportovi, gostoljubivost domaćina, kulturne atrakcije, povijesne atrakcije, priroda, vrijednost za novac, klima Kulturno povijesno nasljeđe, festivali, ruralni prostori, gastronomija, geografska obilježja, priroda, atmosfera, zimski rekreativni sadržaji, ljetni rekreativni sadržaj, klima Krajolik/prirodne atrakcije, vrijednost za novac, klima, aktivnosti, noćni život i zabava, arhitektura/građevine, sportske aktivnosti, nacionalni parkovi/aktivnosti u divljini, lokalna infrastruktura/transport, povijesna nalazišta/muzeji, plaže, mogućnost za kupovinu, smještajni objekti, gradovi, događaji i festivali, dostupnost informacija, prenapučenost, čistoća, sigurnost, ekonomski razvoj, dostupnost, stupanj, urbanizacije, 119

123 Beerli i Martin (2004) Formica i Uysal (2006) Stylidis et al (2007) Cracolici i Nijkamp (2008) Manoj i Babu (2008) Krešić (2009) Hsu et al. (2009) Cornelius et al. (2009) Prayag (2010) Izvor: Izrada doktoranda. razina komercijalizacije, politička stabilnost, gostoljubivost domaćina, raznolikost kulture, raznolikost gastronomije, mir/opuštanje, atmosfera, mogućnost za avanturu, mogućnost povećanja znanja, orijentiranost na obitelj/odrasle osobe, kvaliteta usluge, imidž Klima, plaže, bogatstvo krajolika, jedinstvenost flore i faune, tematski parkovi, zabava i sportske aktivnosti, ljepota pejzaža, atraktivnost gradova, čistoća, prenapučenost, zagađenje zraka, zagušenje prometa Infrastruktura, privatni i javni prijevoz, usluge zdravstva, kulturno povijesno nasljeđe, festivali/koncerti, gastronomija, folklor, religija, običaji i način života, gostoljubivost domaćina, siromaštvo, kvaliteta života, jezične barijere, usluga smještaja, restorani, barovi/diskoteke/klubovi, dostupnost, izleti, turistička informiranost, politička stabilnost, ekonomski razvoj, sigurnost, cijene atmosfera Ugostiteljski objekti, smještajni objekti, mogućnost za kupovinu, golf sadržaji, kulturno povijesno nasljeđe, festivali, ruralni objekti i sadržaji, rekreacija na otvorenome Atraktivan prizor, klima, povijesni lokaliteti, noćni život, plaže, sportske aktivnosti, događaji i festivali, raznolikost gastronomije, mogućnost kupnje, kvaliteta smještaja, dostupnost informacija, raznolikost arhitekture, učinkovitost prijevoza Gostoljubivost domaćina, umjetnost i kultura, priroda, hoteli i ostali smještajni objekti, gastronomija, kulturne manifestacije, cijena, mogućnost za kupnju, dostupnost informacija, sigurnost, kvaliteta vina Plaža, priroda, klima, gastronomija, kultura, geografska obilježja, mogućnost za kupovinu, noćni život, mogućnost za avanturu i zabavu, odmor, kvaliteta smještajnih objekata Imidž zemlje, osjećaj sigurnosti u zemlji, kvaliteta promocije zemlje, klima, ljepota krajolik, prometna dostupnost, kvaliteta informacije u destinaciji, urbanistička i arhitektonska skladnost mjesta, ekološka očuvanost, čistoća mjesta, gostoljubivost, kvaliteta smještajne ponude, kvaliteta ugostiteljske ponude, raznolikost ugostiteljske ponude, prezentacija kulturne baštine, mogućnosti za zabavu, mogućnosti za sport i rekreaciju, mogućnosti za kupovinu, vrijednost za novac Prometni sadržaji, gostoljubivost domaćina, gastronomija, smještajni objekti, sigurnost, cijena, kulturno povijesni resursi, mogućnost za kupovinu, priroda, imidž, očekivana korist Priroda, atmosfera, odnos prema radu, čistoća, standard kvalitete, vrijednost za novac, higijena i zdravstvene mjere, kvaliteta smještajnih objekata, gastronomija Lokalna infrastruktura/transport, dostupnost informacija, sigurnost, dostupnost, smještajni objekti, jezične barijere, vrijednost za novac, gastronomija, gostoljubivost domaćina, kvaliteta usluge, mogućnost za kupovinu, noćni život i zabava, plaže/vodeni sportovi, aktivnosti, klima, priroda, kulturno povijesne atrakcija, imidž destinacije S namjerom generiranja što veće razine efektivne destinacijske potražnje turistička destinacija je primorana identificirati svoje ključne atrakcije te na njima graditi atrakcijsku osnovu kojom će u funkciji pull faktora privući zadovoljavajuću masu turističke potražnje u destinaciju Proces formiranja destinacijske potražnje Za turističke djelatnike neophodno je znati zašto i kako potrošači donose odluku o konzumaciji turističkih dobra, ali također je potrebno razumjeti kako subjektivni psihološki faktori determiniraju odabir jednog turističkog proizvoda spram drugim (Vanhove, 2005, str. 50). Naime, odluke koje turist donosi ne mogu se samo objasniti vanjskim utjecajima, jer 120

124 dolazi do promjena u potražnji bez da su nastupile promjene u njenim uobičajenim determinantama, što znači da na ponašanje turističke potražnje bitno utječe dinamika ponašanja uvjetovana unutarnjim čimbenicima svake pojedine osobe (Čavlek i dr., 2011, str. 67). Iz potencijalne turističke potražnje, potražnje kod koje su podmireni objektivni faktori za uključivanje u turističke aktivnosti, razvija se realna turistička potražnja, potražnja kod koje su subjektivni faktori usmjereni na konzumiranje turističkih dobara. Konkretnije, kod realne turističke potražnje razvile su se potrebe za turističkim putovanjem. Turističke potrebe prema Senčić i Vukonić (1997, str. 38) objašnjavaju se kao agregatna potreba, skupina više pojedinačnih potreba koje tek zajednički zadovoljavaju pojedinca ili skupinu potrošača koji se uključuju u turistička putovanja u namjeri da se odmore i rekreiraju na turistički način. Potom se turističke potrebe izražavaju kroz motive putovanja. Turističkom motivacijom smatra se ponašanje pojedinaca koje ga prema unutrašnjim motivima potiču na uključivanje u turističke aktivnosti, a konačni cilj je zadovoljenje neke turističke potrebe, dakle posjet destinaciji. Prema Swarbroke, J. i Horner, S. (2001, str. 54) tipologija najčešćih motivatora u turizmu dijeli motive na fizičke čimbenike (relaksacija, sunčanje, vježbanje i sl.), emocijalne čimbenike (nostalgija, romantika, pustolovina, bijeg, fantazija, duhovna ispunjenost), osobne čimbenike (posjet prijateljima i rodbini, stjecanje novih prijatelja, potreba zadovoljenja drugih), osobni razvoj (povećanje znanja, učenje novih vještina), status (ekskluzivnost, pomodnost, hvaljenje mogućnošću trošenja) te kulturni čimbenici (upoznavanje znamenitosti, iskustvo novih kultura). Interakcijom djelovanja gurajućih faktora (gurajući faktori turističke potražnje) i faktora privlačenja (privlačni faktori na strani turističke destinacije) na realnu turističku potražnju nastaje efektivna destinacijska potražnja. Da bi turistička destinacija zadovoljila očekivanja i potrebe turista te postala predmet odabira, mora biti upoznata s procesom koji određuje ponašanje turista te uvjetuje zadovoljstvo izborom destinacije. Efektivna destinacijska potražnja pri tome predstavlja onaj dio realne potražnje, koji s aspekta različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje, turističke destinacije u užem ili širem smislu ili određenog davatelja usluge) koristi usluge upravo u toj destinaciji ili kod točno određenog davatelja turističke usluge, privučeni djelovanjem njihovim pull faktora. Dakle, u procesu formiranja turističke potražnje pojedinog ponuđača turističkih usluga djeluju objektivni i subjektivni faktori, gurajući faktori. Nakon što su objektivni faktori ispunjeni počinju djelovati subjektivni faktori turističke potražnje. Subjektivni faktori potražnje 121

125 proizlaze iz subjektivnog ponašanja pojedinca, pojačavajući djelovanje objektivnih faktora. Osim samih faktora poticanja na turističku potražnju utječu i privlačni faktori receptivne destinacije. Da bi pojedinac zadovoljio svoju potrebu za putovanjem, uz faktore poticaja, potrebno je na strani destinacije formirati atrakcije kao faktore privlačenja turista u odredište (Crompton, 1979). Pull faktori privlače potražnju u pojedinačnu destinaciju nakon što je osoba donijela odluku o putovanju (Baloglu i Uysal, 1996). Turističke atrakcije, kao tržišno valorizirani resursi, su faktori koji imaju sposobnost privući posjetitelje i zadovoljiti njihove motive putovanja (Kušen, 2002). Bez turističkih atrakcija nema turizma, oni su ključni elementi turističkog sistema (Vanhove, 2005; Gunn, 1994) te ključni motivi u odabiru turističke destinacije (Crouch i Ritchie, 1999), uz sami odabir destinacije determiniraju i konzumaciju usluga tijekom boravka u destinaciji (Kozak i Rimmington, 2000). Nakon što je turist odabrao turističku destinaciju slijedi proces odabira turističkih usluga unutar destinacije, pa tako i usluga smještaja. Shodno navedenom, potražnja za uslugama hotelskog smještaja je u funkciji putovanja ili, određenije, putovanja izvan mjesta stalnog boravka prilikom kojeg se ostvari barem jedno noćenje. Potražnja za hotelskim smještajem nije isto što i ukupna turistička potražnja. Putovanje turista nije potaknuto željom za boravkom u određeno hotelu, nego težnjom za odmorom ili poslovnim motivima, što u konačnici rezultira potražnjom za uslugama smještaja kada idu na putovanja na kojim se ostvari barem jedno noćenje. Na ovaj način potražnja za uslugama smještaja izvedena je iz sveukupne turističke potražnje. Prema tome se usluga smještaja može promatrati kao komplementarna turističkoj potražnji (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 72). S obzirom da je potražnja za uslugama smještaja izvedena iz funkcije turističke potražnje, potražnja za uslugama smještaja može se objasniti kao neizravna funkcija turističke potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 74). Faktori koji determiniraju turističku potražnju imaju indirektnu vezu na izbor hotelskih kapaciteta, budući da hijerarhijski proces plana putovanja slijedi da turist bira turističku destinaciju te potom bira smještajnu opciju unutar opsega odabrane turističke destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010). Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta pod signifikantnim je utjecajem turističke potražnje destinacije s obzirom da hotelska potražnja zapravo apsorbira dio turističke potražnje. Tsai et al. (2006) ukazuje na vezu potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, povezujući povećanje efektivne potražnje na razini turističke destinacije sa povećanjem popunjenosti smještajnih kapaciteta unutar destinacije. Tržišna orijentacija i performanse destinacije prenose se na poslovanje poduzeća unutar destinacije (Sainaghi i Canali, 2011). Dakle, 122

126 polazeći od destinacije i njenih performansi bolje se razumiju performanse poduzeća koji posluju unutar destinacije (Sainaghi, 2010). Prema navedenom, efektivna destinacijska potražnja utječe na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta koji posluju unutar destinacije. Rastom razine efektivne destinacijske potražnje po razdobljima turističkih sezona, iz niske sezone u srednju te potom u visoku sezonu, rasti će stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta, s obzirom da hotelska potražnja apsorbira dio destinacijske potražnje, pri čemu u razdoblju visoke sezone, u nekim destinacijama, potražnja nadmašuje smještajnu ponudu (Bigović, 2012; Cuccia i Rizzo, 2011; Cellini i Rizzo, 2010; Lee i dr., 2008; Fernandez- Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Koc i Altinay, 2007; Ahas i dr., 2007; Dritsakis, 2007; Bende, Schumacher i Stein, 2005; Getz i Nilsson, 2004; Fernandez-Morales, 2003; Higham i Hinch, 2002; Lim i MacAleer, 2001; Baum i Hagen, 1999; Wilton i Wirjanto, 1998), no postavlja se pitanje kako se ova veza odražava na promatranu vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Iz pregleda literature i deduktivnog logičnog razmišljanja, razvidna je veza efektivne destinacijske potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta s obzirom da je hotelska potražnja izvedena iz destinacijske potražnje tj. apsorbira jedan dio ukupne destinacijske potražnje (Sainaghi i Canali, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Tsai i dr., 2006; Vrtiprah i Pavlić, 2005). Varijabla efektivna destinacijska potražnja je odabrana u model radi navedene signifikantnosti u tumačenju stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, te s ciljem istraživanja autorove hipoteze prema kojoj efektivna destinacijska potražnja moderira intenzitet utjecaja obilježja hotela na sezonalnosti poslovanja. Međuutjecaj varijabli obilježja hotela, sezonalnosti poslovanja i efektivne destinacijske potražnje nije istražen, iako dosadašnje spoznaje upućuju na vezu navedenih varijabli (Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Tasi i dr. 2006; Koenig i Bischoff, 2004). 123

127 5. OBLIKOVANJE KONCEPTUALNOG MODELA ANALIZE UTJECAJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA U namjeri postizanja ciljeva istraživanja a time znanstvenog i empirijskog doprinosa doktorskog rada slijedi konceptualizacija modela analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja. Model je utemeljen na dosadašnjim teorijskim i empirijskim spoznajama prikazanim u poglavljima dva do četiri te procjeni istraživača o potencijalnim vezama među promatranim varijablama Definiranje i obrazloženje istraživačkih hipoteza Kako bih se odgovorilo na pitanje U kojoj mjeri obilježja hotela determiniraju popunjenost hotelskih kapaciteta u različitim sezonskim intervalima te kakav je utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja? za potrebe doktorskog rada definirane su dvije glavne hipoteze, utemeljene na analizi teorijskih aspekata predmeta istraživanja i dosadašnjih empirijskih istraživanja iz ovoga područja, koje će se uz daljnju operacionalizaciju na pomoćne hipoteze, u svrhu ostvarenja postavljenih znanstvenih i empirijskih ciljeva, istražiti. Hipoteze istraživanja definiraju vezu, smjer i intenzitet utjecaja obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta, te vezu, smjer i intenzitet utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Empirijskim istraživanjem nastojati će se dokazati sljedeće hipoteze: H1: Između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza. Hipoteza pretpostavlja da promatrana obilježja hotela imaju direktan utjecaj na sezonalnost poslovanja iskazanu stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta. Uporište hipoteze, kojom se tumači da su obilježja hotela ključna determinanta popunjenosti smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja, utemeljeno je na dosadašnjim spoznajama u provedenim istraživanjima veze obilježja hotela i performansi poslovanja. Za potrebe empirijskog dokazivanja glavne hipoteze kreirane su pomoćne hipoteze, čijim će se empirijskim istraživanjem dokazati veza promatranih obilježja hotela (kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal 124

128 smještajnih kapaciteta) i sezonalnosti poslovanja iskazana indikatorom stope popunjenosti smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Prvom pomoćnom hipotezom ispitati će se utjecaj kategorije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima. Očekivana veza je direktna i pozitivna, čime će visokokategorizirani hoteli ostvariti veću razinu iskorištenosti smještajnih kapaciteta u odnosu na niže kategorizirane hotele. Navedenu vezu indiciraju dosadašnje spoznaje o utjecaju kategorije na poslovne performanse. Snaga visoke kategorije hotela očituje se u stabilnosti cijena smještajnih kapaciteta, koja ne podliježe znatno promjenama u konkurentnom okruženju (Espinet i dr., 2012; Abrate i dr., 2012). Visoka kategorija hotela ostvaruje stalnu cjenovnu premiju poslovanju hotela (Abrate i dr., 2012; Israeli, 2002) te veće prihode po raspoloživoj sobi, ujedno rezultira boljim performansama popunjenosti kapaciteta (Pine i Phillips, 2005). Prema Oliveira, Pedro i Marques (2013), Assfat i Agbola (2011), Tarim i dr. (2000) te Chen (2007) visokokategorizirani hoteli posluju efikasnije od niže kategoriziranih hotela, a Claver-Cortes i dr. (2007) naglašavaju da je visoka kategorija hotela strateška determinanta hotelskih performansi. Na značaj ove strateške determinante u suzbijanju problema sezonalnosti poslovanja ukazuju Koenig i Bischoff (2004). Autori ističu da su visoko kategorizirani hoteli uspjeli produžiti sezonu. Njihove spoznaje potvrđuju Capo, Riera i Rosselo (2007) ukazujući na signifikantno duže razdoblje kada je hotel otvoren i posluje kod visoko kategoriziranih hotela u odnosu na nisko kategorizirane objekte. Prednost kategorije hotela proizlazi i potrošačeve percipirane dodatne vrijednosti koju donosi veći broj zvjezdica. Stoga je formiran sistem kategorizacije s ciljem jasne međunarodne diferencijacije hotela te njihovih sadržaja i usluga (Pine i Phillips, 2005). Pa tako je kategorija hotela signal kvalitete (Abrate i dr., 2012), ona je u velikoj mjeri funkcija objektivnih i subjektivnih atributa hotela. Dakle, kategorija i broj zvjezdica su jasno vezane uz karakteristike i sadržaj usluga hotela, što znači veća kategorija veći broj usluga. Ujedno, veći broj zvijezda sugerira više luksuza, bolje usluge, hranu i piće, zabavu, panoramski pregled i raznolikost prostorija različitih veličina, te dodatne zahtjeve kao što su spa i fitness centri i ostali sadržaji (Oliveira i dr., 2013). 125

129 Prema navedenim spoznajama o utjecaju visoke kategorije hotela na stabilnost i efikasnost poslovanja te činjenici da veća kategorija hotela percipira veću kvalitetu i broj hotelskih sadržaja i usluga proizlazi pretpostavka da će visokokategorizirani hoteli generirati veću turističku potražnju za hotelskim smještajem u promatranim sezonskim intervalima te imati manju sezonalnost poslovanja u odnosu na niže kategorizirane hotele. H1.2: Postoji pozitivna veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Drugom pomoćnom hipotezom očekuje se dokazati pozitivna veza veličine hotela i sezonalnosti poslovanja, polazeći od pretpostavke da veliki i srednji hoteli, u promatranim sezonskim intervalima, imaju bolju popunjenost smještajnih kapaciteta u odnosu na male hotele. Uporište hipoteze proizlazi iz provedenih istraživanja koja povezuju veličinu hotela sa volumenom poslovanja što rezultira direktnim pozitivnim utjecajem na performanse poslovanja (Kim et al., 2012; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2010). Pine i Phillips (2010) sugeriraju da veći hoteli beneficiraju od raspoloživog smještajnog kapaciteta s obzirom da mogu prihvatiti veći broj gostiju od manjih hotela i diversificirati svoju ponudu. Prema Kim (2010) i Claver-Cortes i dr. (2007) veličina hotela je strateška determinanta performansi poslovanja, koja doprinosi poslovnoj izvedbi razine popunjenosti smještajnih kapaciteta. Veći hoteli ujedno ostvaruju veći prihod po raspoloživoj sobi (Kim et a., 2012; Pine i Phillips, 2005) te profitabilnije posluju (PricewaterhouseCoopers, 2002). Prema navedenom veći hoteli ostrviti će prednosti u poslovanju sa volumenom raspoloživih smještajnih kapacitetom nad postojećom masom turističke potražnje unutar sezonskih intervala. H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Treća pomoćna hipoteza pretpostavlja pozitivan utjecaj pogodne lokacije na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta kroz promatrane sezonske intervale. Varijable koje determiniraju pogodnost lokacije hotela su: pristupačnost prometnim vezama, udaljenost do 126

130 primarne turističke atrakcije mikroregije (destinacije), udaljenost do mora te udaljenost do centra mjesta (općine). Naime, prema Avner i Pizam (1977) potražnja je u potrazi za hotelskim smještajem sa pristupačnim atrakcijama, dok Park i Kim (2012) tvrde da, prema dosadašnjim istraživanjima, hotelska potražnja bira hotelski smještaj prema njegovoj pristupačnosti. Nadalje, polazištu hipoteze ishodi činjenica da suprotno ostalim promatranim obilježjima hotela, kod lokacije se nailazi na suglasnost istraživača oko pozitivne veze sa performansama poslovanja. Pogodnom lokacijom hotel ostvaruje veću prosječnu dnevnu cijenu sobe (Shoval, 2006), veću popunjenost smještajnih kapaciteta (Kim, 2010, Shoval, 2006; Koenig i Bischoff, 2004) te veći prihod po raspoloživoj sobi Sainaghi (2010). Lokacija hotela utječe na povećanje profitabilnosti i tržišnog udjela poduzeća (Yang, Wong i Wang, 2012; Moliner, Claver i Molina, 2011; Chou, Hsu i Chen, 2008; Dolnicar i Otter, 2003). Prema istraživanju O'Neilla (2011) i Espinet i dr. (2012) hotelska lokacija je signifikantni element stabilizacije hotelskog poslovanja. Hoteli sa pogodnom lokacijom efikasnije posluju Oliveira, Pedro i Marques (2013; 2013a) te prema istraživanje Parrilla, Fonta i Nadala (2007) poslovanje hotela se odvija duži period u godini u odnosu na konkurentna poduzeća sa manje pogodnom lokacijom. Prema navedenom, hipotezom očekuje se identificirati veća stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima kod hotela sa pogodnom lokacijom. H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Četvrtom pomoćnom hipotezom pretpostavlja se da povezivanje u hotelsku grupaciju direktno doprinosi povećanju stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Povezanost u grupaciju ili nezavisno poslovanje, kao oblik poslovanja, prema Israeli (2002) i Borooah (1999) često je istraženo pitanje u hotelskoj industriji. Madan (2007), Ham i dr., (2005) te Ingram i Baum (1997) smatraju da je fokus većine dosadašnjih istraživanja bio na povezanim, grupiranim poduzećima, zbog lakšeg pristupa pokazateljima uspješnosti poslovanja. Empirijskih istraživanja koja uključuju nezavisni oblik vlasništva hotela nedostaje, obzirom na važnost nezavisnih individualnih hotela i njihove zastupljenosti, posebice u pojedinim regijama kao što je Europa gdje dominiraju hotelijersko tržište (Sainaghi, 2010). Dosadašnja istraživanja ukazuju na superiornost povezanih hotela u pogledu na prihode i profitabilnost poslovanja, što prvenstveno proizlazi iz snažne kombinacije 127

131 brandiranog imena i profesionalnog menadžmenta (Brown i Dev, 2000). Pa tako Damonte i dr. (1997) zastupaju stajalište da povezivanje u grupaciju povećava performanse poslovanja hotela, prema istraživanju O'Neilla i Carlbäcka (2011) povezani hoteli poslovali su sa signifikantno većom razinom popunjenosti smještajnih kapaciteta, dok Kim i Kim (2005) naglašavaju signifikantnu vezu tržišne vrijednosti povezivanja u grupaciju i prihoda po raspoloživoj sobi. Suprotno navedenom, prednost nezavisnom obliku poslovanja hotela daje Israeli (2002) smatrajući da povezivanje u hotelske lance ne doprinosi premiju poslovanju hotela. Espinet i dr. (2012) ističu stabilnost cijena tijekom godine kod nezavisnih hotela, a O'Neill i Carlbäck (2011) ustanovili su veću efikasnost poslovanja kod nezavisnih hotela, sa signifikantno većom prosječnom dnevnom cijenom i prihodom po raspoloživoj sobi od povezanih hotela. Mieyal i Higgins (2006) također naglašavaju bolje performanse poslovanja kod nezavisnih hotela. Iz razvidne kontradiktornosti spoznaja u provedenim istraživanjima proizlazi doprinos istraživanja u doktorskom radu kojim će se nastojati razjasniti veza oblika poslovanja i performansi sa fokusom na sezonalnost poslovanja. Povezivanje u hotelsku grupaciju donosi prednosti koje se očituju u geografskoj disperziji jedinica, repliciranju proizvoda i usluga među tržištima, specijalizaciji i uporabi centralnih timova menadžmenta i rezervacijskih sistema te ekonomiji obujma (Israeli, 2002). Nadalje, prema O'Neillu i Carlbäcku (2011) povezivanje u hotelsku grupaciju pruža raspoloživost programa za upravljanje prihodima, programa lojalnosti kupaca, kumulativnu kupovnu moć prema dobavljačima, globalni sustav distribucije smještajnih kapaciteta, potrošačku svijest o brandu, čiji značaj prema O'Neill i Mattila (2004) konstantno raste, te prodajne i marketinške aktivnosti koje hoteli s neovisnim poslovanje ne mogu slijediti. Navedene spoznaje upućuju na pretpostavljanje veze između ove dvije varijable. H1.5: Postoji pozitivna veza tržišne orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. U fokus istraživanja doktorskog rada su hoteli koji posluju na tržištu obilježenom odmorišnim kupališnim turizmom, dakle pretpostavka je da se hotel, u tako specifičnom okruženju, tržišno orijentira na odmorišni tržišni segment. No, u nastojanju efikasnije cjelogodišnje uporabe svojih resursa, hoteli se orijentiraju prema poslovnom tržišnom segmentu kroz adaptaciju 128

132 ponude usmjerene poslovnom turizmu. Iz čega proizlazi peta pomoćna hipoteza kojem će se ustanoviti doprinos tržišne orijentacije poslovnom segmentu u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. Marketinška akademska literatura bila je usmjerena na ispitivanje utjecaja tržišne orijentacije poduzeća na performanse poslovanja, ali nedovoljan broj radova uključivao je empirijska istraživanja, posebice u hotelskom sektoru (Öktem, 1999). Detaljnim izučavanjem provedenih istraživanja uočljiv je nesklad pogleda autora na njihovu vezu, pa tako literatura sugerira pozitivnu vezu tržišne orijentacije i performansi poslovanja hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sainaghii Canali, 2011; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000) ali i negativnu (Sainaghi, 2010; Öktem, 1999; Sargeant i Mohamed, 1999). Istraživanjem u doktorskom radu doprinijeti će se spoznaji o značaju tržišne orijentacije u poslovanju hotelskih poduzeća. Problematika sezonalnosti poslovanja uzrokovana primarnom orijentacijom na odmorišni turizma u hotelijerstvu od izuzetnog je značaja. Generiranje potražnje sa diversificiranim motivima putovanja neophodno je za budućnost hotelijerstva. Na osnovi dosadašnjih spoznaja koje tumače pozitivnu vezu tržišne orijentacije poslovnom turističkom segmentu i popunjenosti smještajnih kapaciteta, prosječe dnevne cijene sobe i prihoda po raspoloživoj sobi (Sainaghi i Canali, 2011) te smanjenu sezonsku koncentraciju poslovanja hotelskih poduzeća tržišno orijentiranih poslovnom turizmu za razliku od hotela isključivo tržišno orijentiranih odmorišnom turizmu (Jefrrey i Barden, 2001), kreirana je pomoćna hipoteza kojom se pretpostavlja korelacija tržišne orijentacije poslovnom segmentu i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. H1.6: Distribucijski kanali smještajnih kapaciteta se statistički značajno razlikuju prema njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Šestom pomoćnom hipotezom pretpostavlja se kako nisu svi kanali prodaje jednako zastupljeni u popunjavanju smještajnih kapaciteta u definiranim sezonskim intervalima. Očekuje se identificirati statistički značajne razlike u doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta kroz promatrane sezonske intervale. Naime, pretpostavlja se kako će 129

133 svi kanali prodaje biti pozitivno korelirani sa stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, ali koeficijent korelacije varirati će među distribucijskim kanalima. Hotelskim menadžerima stoje na raspolaganju višestruki kanali prodaje smještajnih kapaciteta korištenjem direktne hotelske prodaje i indirektnih tradicionalnih posrednika turoperatora, turističkih agencija te online turističkih agencija. Hoteli su u stalnoj potrazi za strategijom poticanja potražnje da rezerviraju hotelski smještaj direktno preko vlastite web stranice (Morosan i Jeong, 2008). Turoperatori su glavni posrednici turističkim poduzećima, a paket aranžmani organizirani od strane turoperatora su najčešća vrsta konzumiranih turističkih proizvoda međunarodne turističke potražnje, shodno čemu može biti konstatirano da turoperatori signifikantno utječu na međunarodno turističko tržište (Medina-Munoz i dr., 2003). Turističke agencije stoje pred zadatkom svog pozicioniranja na tržištu i jačanja svoje izgubljene posredničke uloge (Tse, 2003). Suprotno tome online turističke agencije preuzimaju sve značajniju ulogu u posredovanju (Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002), nadmašujući učinak turističkih agencija i tradicionalnih kanala distribucije (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013), bazirajući se na inovativnoj tehnologiji dizajniranom s ciljem kreiranja koristi, praktičnosti, kvalitete sadržaja i zabave za turističku potražnju (Morosan i Jeong, 2008), čija se prednost očituje kroz veću fleksibilnost poslovanja i pristupačnost potražnji Buhalis i Licata (2002). Suvremena distribucija hotelskih smještajnih jedinca utemeljena je upravo na ova tri distribucijska kanala (Buhalis, 2000). Pregledom akademske literature moguće je konstatirati da distribucijski kanali hotelskih smještajnih kapaciteta zauzimaju pažnju kod autora. No, suprotno ostalim razmatranim obilježjima hotela, nije ispitan utjecaj distribucijskih kanala na indikatore performansi poslovanja, što ujedno vezuje i nedostatak istraživanja na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta i sezonalnost poslovanja, što je kontradiktorno. S obzirom na značaj djelotvornosti distribucije u hotelijerstvu koja proizlazi iz prolaznosti proizvoda te njihove relevantnosti u popunjavanju smještajnih kapaciteta neophodne su spoznaja o smjeru i intenzitetu veze pojedinog distribucijskog kanala i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Ova će se teorijska praznina nastojati popuniti istraživanjem u doktorskoj disertaciji. Prema teorijskim spoznajama o značaju turoperatora i online turističkih agencija u turističkim aktivnostima povezano sa sve većom inercijom turističke potražnje na korištenje turističkih posrednika (Morosan i Jeong, 2008) očekuje se identificirati statistički najznačajniji doprinos turoperatora 130

134 i online turističkih agencija na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Intenzitet veze promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja, odnosno stope popunjenost smještajnih kapaciteta, razlikovati će se među sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. Na osnovi dosadašnjih empirijskih spoznaja i autorovog deduktivnog zaključivanja očekuje se da će utjecaj kategorije hotela, lokacije hotela i oblika poslovanja hotela na sezonalnost poslovanja biti najznačajniji u razdoblju niske sezone, dok će utjecaj veličine hotela i tržišne orijentacije hotela na sezonalnost poslovanja biti najznačajniji u razdoblju srednje sezone. H2: Efektivna destinacijska potražnja utječe na snagu veze promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Značajan nedostatak dosadašnjih pristupa modeliranju veze obilježja hotela i performansi poslovanja jest neuvažavanje utjecaja eksterne okoline na performanse poslovanja. Poduzeće koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne odaje dovoljnu pažnju uzrokuje neizvjesnost svojih performansi (Wang et al., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) ističu u svome radu da neuzimanje eksternih faktora u istraživanje performansi poslovanja hotela predstavlja ograničenje provedenih istraživanja. Broj radova koji je istražio vezu eksternih faktora i performansi hotelskog poslovanja je nedostatan (Wang, Chen i Chen, 2012; Türkay, Solmaz i Sengül, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Chung i Kalnins, 2001). Među njima jedino Sainaghi i Canali (2011) i Tsai i dr. (2006) istražuju vezu faktora eksterne okoline, točnije turističke destinacije, na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta. Sainaghi i Canali (2011) ustanovili su utjecaj tržišne orijentacije turističke destinacije na hotelska poduzeća unutar destinacije, pri čemu se odlike potražnje za destinacijom odražavaju na poslovnu izvedbu hotela. Tsai i dr. (2006) istražili su vezu između razine destinacijske potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta unutra destinacije, konstatirali su da povećanje destinacijske potražnje vodi ka povećanju stope iskorištenosti kapaciteta unutar destinacije. U konceptualnom modelu analize stope popunjenosti smještajnih kapaciteta koji se predlaže u ovoj disertaciji - eksternu okolinu zastupa varijabla efektivna destinacijska potražnja. 131

135 Hipoteza pretpostavlja da efektivna destinacijska potražnja, koja nastaje interakcijom djelovanja push faktora (gurajući faktori turističke potražnje) i pull faktora (privlačni faktori na strani turističke destinacije) na turističku potražnju, a pri tome predstavlja onaj dio realne potražnje, koji s aspekta različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje, turističke destinacije u užem ili širem smislu ili određenog davatelja usluge) koristi usluge upravo u toj destinaciji ili kod točno određenog davatelja turističke usluge, privučeni djelovanjem njihovim pull faktorom, utječe na intenzitet veze promatranih obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element poslovanja hotelskog poduzeća. Turistički tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni potražnje za hotelskih uslugama. Potražnja za uslugama hotelskog smještaja je u funkciji putovanja. Na ovaj način potražnja za uslugama smještaja izvedena je iz sveukupne turističke potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 72). Naime, hijerarhijski proces plana putovanja slijedi da turist bira turističku destinaciju te potom bira smještajnu opciju unutar opsega odabrane turističke destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010). Shodno tome turistički tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni potražnje za hotelskih uslugama. Tsai et al. (2006) ukazuje na vezu potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, povezujući povećanje efektivne potražnje na razini turističke destinacije sa povećanjem popunjenosti smještajnih kapaciteta unutar destinacije. Tržišna orijentacija i performanse destinacije prenose se na poslovanje poduzeća unutar destinacije (Sainaghi i Canali, 2011). Dakle, polazeći od destinacije i njenih performansi bolje se razumiju performanse poduzeća koji posluju unutar destinacije (Sainaghi, 2010). Iz pregleda literature i deduktivnog logičnog razmišljanja, razvidna je veza efektivne destinacijske potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta s obzirom da je hotelska potražnja izvedena iz destinacijske potražnje tj. apsorbira jedan dio ukupne destinacijske potražnje (Sainaghi i Canali, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Tsai i dr., 2006; Vrtiprah i Pavlić, 2005). No, postavlja se pitanje kako se ta veza odražava na vezu promatranih obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta? Efektivna destinacijska potražnje fluktuira po turističkim sezonama (Chung, 2009; Butler, 1994; Hylleberger, 1992; Hartman, 1986; BarOn, 1975), pri čemu je turistička potražnja 132

136 sezonalna i razlikuje po svojim demografskim obilježjima, motivima, navikama i beneficijama (Smith i Gregory, 2000; Calantone i Johar, 1984). Hipotezira se da će promjene u razini efektivne destinacijske potražnje, iskazana brojem noćenja po raspoloživoj smještajnoj jedinici u svim vrstama smještaja, utjecati na snagu veze obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. S obzirom na varijacije u razini destinacijske potražnje očekuje se da će intenzitet utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu promatranih obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta varirati među sezonskim intervalima. Očekuje se da će utjecaj veće razine efektivne destinacijske potražnje na intenzitet veze obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja biti najznačajniji u razdoblju niske sezone, potom u razdoblju srednje sezone, dok će dalje gubiti na značaju u razdoblju visoke sezone. U navedenoj konceptualnoj vezi efektivna destinacijska potražnja se javlja kao moderirajuća varijabla, tj. varijabla eksterne okoline koja moderira intenzitet utjecaja promatranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja Grafička konceptualizacija modela analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja Temeljem definiranih istraživačkih hipoteza formiran je konceptualni model istraživanja. Lijevu stranu modela sačinjava nezavisna varijabla obilježja hotela, operacionalizirana na šest promatranih varijabli (kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal smještajnih kapaciteta). Na desnoj strani modela nalazi se zavisna varijabla sezonalnost poslovanja, čiji je indikator stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta (%) promatrana u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. Iznad nezavisne i zavisne varijable nalazi se moderator varijabla efektivna destinacijska potražnja. 133

137 Sezonalnost poslovanja Obilježja hotela Prikaz 6. Konceptualni istraživački model Efektivna destinacijska potražnja H.2 H.1 Kategorija hotela Veličina hotela H.1.1 H.1.2 Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni Lokacija hotela Oblik poslovanja hotela H.1.3 H.1.4 H.1.5 Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni Tržišna orijentacija hotela Distribucijski kanali hotelskih smještajnih kapaciteta H.1.6 Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni Izvor: Izrada doktoranda. 134

138 5.3. Metodologija analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja Dokazivanje postavljenih glavnih i pomoćnih hipoteza, kroz kreirani konceptualni model, provesti će se korištenjem statističke metode hijerarhijske regresijske analize (Gelman i Hill, 2006), uz ispitivanje efekta interakcije nezavisnih varijabli. Metoda je odabrana jer u potpunosti zadovoljava potrebe istraživanja utjecaja obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta kroz tri sezonska intervala uz mjerenje moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Osnovna ideja hijerarhijske regresijske analize je da se u prvoj fazi procjenjuje model bez moderirajuće varijable te se u drugoj fazi model proširuje uključivanjem moderirajuće varijable. Pri tome se uspoređuju rezultati dobiveni u prvoj i drugoj fazi da bi se donio zaključak pridonosi li moderirajuća varijabla utjecaju promatranih varijabli. Potrebno je napomenuti da se moderirajući utjecaj ispituje na način da se moderirajuća varijabla pojavljuje u interakciji s preostalim nezavisnim varijablama, tj. moderirajuća varijabla se množi s preostalim nezavisnim varijablama. Značajnost regresijskog koeficijenta uz član umnoška između moderirajuće varijable i promatrane nezavisne varijable je dokaz da postoji značajan moderirajući efekt, koji može biti pozitivan ili negativan. U ovom istraživanju moderirajuća varijabla je numerička (efektivna destinacijska potražnja) dok su preostale nezavisne varijable numeričke ili binarne (dummy varijable). Stoga treba biti oprezan u interpretaciji moderirajućeg efekta kada se u jednadžbi pojavljuje član umnoška, tj. interakcije, između dviju numeričkih varijabli ili između jedne numeričke, a druge dummy varijable. Adekvatnost primjene hijerarhijske regresijske analize pri ispitivanju moderirajućeg utjecaja u hotelijerstvu potvrđuju Kim, Cho i Brymer (2012). Metoda hijerarhijske regresijske analize u ovom radu prilagođena je u kontekstu da se ne provodi isključivo nad prosječnim podacima (engl. crosssectional data), već se provodi na panel podacima tj. na hotelima u tri sezonska intervala. Dakle, jedinice promatranja su hoteli (N=218), a jedinice vremena su sezonski intervali (T=3), što ukupno čini 654 opažanja za svako promatrano obilježje hotela. Pogrešno bi bilo analizirati panel podatke uobičajenom regresijskom analizom pomoću metode najmanjih kvadrata (engl. Ordinary Least Squares - OLS) jer često daje pristrane i nekonzistentne procjene parametara (Baltagi, 2013). Združivanjem prostorne i vremenske komponente dobiju se panel podaci koji omogućuju da se utjecaji promatranih varijabli analiziraju pomoću panel modela koji se ne procjenjuje OLS metodom već drugim metodama, npr. GLS metoda (generalizirana metoda najmanjih kvadrata). 135

139 Nadalje, u ovom radu zavisna varijabla (stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta) je sezonski promjenjiva, dok su nezavisne varijable, koje se odnose na obilježja hotela, sezonski nepromjenjive varijable (osim obilježja distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta, no ovo obilježje zbog brojnosti nedostataka je isključeno iz analize ili analizirano drugom metodologijom, više o tome u šestoj glavi pri samoj analizi). Iz specifičnosti takvih panel podataka očekuje se da će adekvatni panel model biti statički panel model sa slučajnim efektom. Naime, iako teorija nameće statički panel model sa slučajnim efektom kao prikladni model za potrebe istraživanja u doktorskom radu, metodološki je ispravno ispitati i analizirat više tipova panel modela, kako bih se utvrdilo koji od njih na adekvatan način prikazuje utjecaj vremenski (sezonski) nepromjenjivih nezavisnih varijabli na vremenski (sezonski) promjenjivu varijablu. Potom će se regresijska analiza na panel podacima provesti kroz tri koraka prikazana u nastavku rada. Prvim korakom hijerarhijske regresijske analize na panel podacima ispituje se povezanost odabranih nezavisnih varijabli, obilježja hotela, i zavisne varijable, sezonalnosti poslovanja (Tablica 13). Tablica 13. Koraci prve faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla RR j KAT VEL LOK OP TO DKSK RR ji = f (KAT i, VEL i, LOK i, OP i, TO i, DKSK i ) Izvor: Izrada doktoranda. Jednadžba modela: y i,k,s = β j=1 β j X i,k,j (1) i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku) j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli) k = 1,2,..6 (6 destinacija) 136

140 s = 1,2,3 (3 sezone) Y i,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s X i,k, 1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k, 2 = veličina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,3 = lokacija hotela (treća nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,4 = oblik poslovanja hotela (četvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,5 = tržišna orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,6 = distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela (šesta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k Jednadžbom (1) koeficijent smjera uz svaku nezavisnu varijablu β j pokazuje utjecaj varijable x j na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta (varijabla y). Nadalje, jednadžba (1) se proširuje za sezonske dummy varijable, pri čemu se izostavlja dummy varijabla za nisku sezonu, tj. definiraju se dvije dummy varijable: d 1 srednja sezona 0 inace 2 i d visoka sezona inace U model bi bilo pogrešno uvrstiti 3 sezonske dummy varijable, koje odgovaraju trima sezonama (niska, srednja i visoka) jer bi tada matrica nezavisnih varijabli imala linearno zavisne stupce s determinantom nulta, tj. bila bi singularna. U tom slučaju sustav jednadžbi koji proizlazi iz OLS metode uopće ne bi imao rješenje (Gujarati, 2004). Drugim riječima, tada ne bi bilo moguće izračunati regresijske koeficijente β j. Uzimajući u obzir navedeno jednadžba (1) postaje: y i,k,s =β j=16 6 j=1 β j X i,k,j β j X i,k,j d 3,i,j 15 + β 7 d 2,i,j + β 8 d 3,i,j + β j X i,k,j d 2,i,j j=9 (2) + 137

141 U navedenom modelu za 6 nezavisnih varijabli u 3 sezonska intervala, bez moderirajuće varijable, potrebno je ukupno procijeniti 23 parametra (22 koeficijenata smjera + 1 konstantni član). Zbog velikog broja parametara koji se procjenjuje dva su razloga zašto će se jednadžba procjenjivati za svaku nezavisnu varijablu pojedinačno. Prvo, veliki broj parametara utječe na smanjenje broja stupnjeva slobode zbog čega je p-vrijednost t-testa, kojim se pojedinačno testira značajnost parametara populacije, nerealno visoka pa se pogrešno zaključuje da procijenjeni parametar nije statistički značajan. Drugo je postojanje problema multikolinearnosti zbog velikog broja nezavisnih varijabli, koje se pojavljuju s desne strane jednadžbe. Posljedica toga su nerealno visoke standardne pogreške te nerealno male vrijednosti t-testova što nas opet navodi na pogrešan zaključak da procijenjeni parametri nisu statistički značajni, iako jesu. Rješenje navedenih problema je isključivanje odabranih varijabli iz modela, tj. analiza modela za svaku nezavisnu varijablu pojedinačno. Dakle, ispravnije je procijeniti šest modela (po jedan za svaku nezavisnu varijablu), svaki s šest parametara. Ovaj princip zadovoljava načelo parsimonije u ekonometrijskom smislu (manje je bolje). Pomoću tih 6 jednadžbi testirat će se hipoteza H1 i pomoćne hipoteze H1.1, H1.2, H1.3, H1.4, H1.5 te H1.6. Drugi korak obuhvaća ispitivanje nezavisnih varijabli kao članova umnoška, tj. ispitivanje efekta interakcije kojim se proširuje učinak nezavisne varijable za dodatne članove, druge nezavisne varijable, s ciljem stjecanja spoznaja o interakciji promatranih obilježja hotela u utjecaju na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u promatranome sezonskom razdoblju. Tablica 14. prikazuje sve nezavisne varijable kao članove umnoška. Tablica 14. Koraci druge faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla RR J KAT VEL LOK OP TO DKSK RR ji = f (KAT i, VEL i, LOK i, OP i, TO i, DKSK i, KAT i * VEL i, KAT i * LOK i, KAT i * OP i, KAT i * TO i, KAT i * DKSK i, VEL i * LOK i, VEL i * OP i, VEL i * TO i, VEL i * DKSK i, LOK i * OP i, LOK i * TO i,lok i * DKSK i, OP i * TO i, OP i * DKSK i, TO i * DKSK i ) Izvor: Izrada doktoranda. 138

142 Jednadžba modela: Y i,k,s = β j=1 β j X i,k,j 4 + γ p X i,k,j p=1 X i,j,p (3) i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku) j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli) k = 1,2,..6 (6 destinacija) s = 1,2,3 (3 sezone) j p Y i,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s X i,k, 1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k, 2 = veličina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,3 = lokacija hotela (treća nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,4 = oblik poslovanja hotela (četvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,5 = tržišna orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,6 = distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela (šesta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k Druga faza, koja je samo teoretski opisana nije praktično izvediva, tj. previše je parametara koji se procjenjuju u jednom koraku, a rezultati takvog modela daju samo prividne (pogrešne) rezultate, kao što je već opisano. Budući da se analiziraju panel modeli za svaku nezavisnu varijablu pojedinačno neće se uzimati interakcija između obilježja hotela, što je jedno od ograničenja ovog istraživanja. Međutim, uzimat će se interakcija između svakog obilježja hotela i destinacijske potražnje da bi se ispitao moderirajući efekt (druga hipoteza istraživanja) te će se ponovno procjenjivati 6 modela. Treći korak istraživanja, uključuje efektivnu destinacijsku potražnju kao moderirajuću varijablu u regresijski model istraživanja. U ovoj fazi ispitati će se moderirajući utjecaj efektivne destinacijske potražnje na intenzitet veze obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja (Tablica 15.). 139

143 Tablica 15. Koraci treće faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla RR j KAT VEL LOK OP TO DKSK EDP RR ji = f (KAT i, VEL i, LOK i, OP i, TO i, DKSK i ) + f (KAT i, VEL i, LOK i, OP i, TO i, DKSK i, KAT i * VEL i, KAT i * LOK i, KAT i * OP i, KAT i * TO i, KAT i * DKSK i, VEL i * LOK i, VEL i * OP i, VEL i * TO i, VEL i * DKSK i, LOK i * OP i, LOK i * TO i,lok i * DKSK i, OP i * TO i, OP i * DKSK i, TO i * DKSK i ) + g (EDP ji ) Izvor: Izrada doktoranda. Jednadžba modela: Y i,k,s = β 0 + β 1 X i,k,j + β 2 Z i,k,j + β 3 X i,k,j Z i,k,j (4) i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku) j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli) k = 1,2,..6 (6 destinacija) s = 1,2,3 (3 sezone) j p Y i,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s X i,k, 1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k, 2 = veličina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,3 = lokacija hotela (treća nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,4 = oblik poslovanja hotela (četvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,5 = tržišna orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k X i,k,6 = distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela (šesta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k Z k,s = destinacijska potražnja u destinaciji k u sezoni s Na temelju formule (4) koeficijent smjera β 3 pokazuju moderirajući utjecaj. Procijeniti će se šest takvih jednadžbi, za svako obilježje hotela pojedinačno. Tim jednadžbama modela testirati će druga glavna hipoteza H2. 140

144 5.4. Operacionalizacija varijabli U nastavku slijedi operacionalizacija istraživačkih varijabli sa metodologijom prikupljanja podataka za svaku varijablu zasebno. Operacionalizacija započinje sa obilježjima hotela, nezavisnom varijablom, potom slijedi sezonalnost poslovanja, zavisna varijabla te posljednje efektivna destinacijska potražnja, moderirajuća varijabla. Kategorija hotela numerička varijabla, za potrebe istraživanja primjenjuje se službena kategorizacija ministarstva turizma Republike Hrvatske prema kojoj se hoteli kategoriziraju u četiri kategorije i to dvije zvjezdice, tri zvjezdice, četiri zvjezdice i pet zvjezdica. Pri čemu se nadalje hoteli prema kategoriji segmentiraju na visokokategorizirane (hoteli s pet i četiri zvjezdice), te niže kategorizirane (hoteli s tri i dvije zvjezdice). Podatak o kategoriji hotela jedinica iz uzorka istraživanja prikupljen je iz sekundarnih podataka korištenjem arhivskog materijala POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIČKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE U REPUBLICI HRVATSKOJ iz baze podataka Ministarstva turizma. Veličina hotela numerička varijabla, iskazana je brojem soba, pri čemu je u doktoratu veličina hotela klasificirana prema Petrić i Pranić (2010) na male ( 50 soba/jedinica), srednje ( soba/jedinica) i velike (>100 soba/jedinica) hotele. Definirana podjela poziva se na tržišnu strukturu hotelijerstva RH. Klasifikacija hotela s obzirom na broj soba operacionalizirana je u istraživanjima Bunja (2006 str. 16) (mali (do 150 soba/jedinica), srednji ( ), veliki, ) mega (1501 i više)); Cerović (2003, str. 71) (mali (do 100 postelja), srednji (do 300 postelja) i veliki (preko 300 postelja)); Baker, Bradley i Huyton (2000) (mali (do 70 soba), srednji (od soba), veliki (više od 200)). Henschel (2001, st. 14) diferencira hotele s obzirom na broj soba na male, srednje i velike, pri tome radi distinkciju nezavisnih hotela i hotelskih lanaca. Za nezavisne hotele vrijedi sljedeća klasifikacija hotela: mali do 70 soba, srednji do soba te veliki više od 150 soba, dok su hoteli povezani u hotelske lance podijeljeni na: mali do 100 soba, srednji soba te veliki više od 300 soba. Podatak o veličini hotela jedinica iz uzorka istraživanja prikupljen je također iz sekundarnih podataka korištenjem arhivskog materijala POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIČKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE U REPUBLICI HRVATSKOJ iz baze podataka Ministarstva turizma. 141

145 Lokacija hotela numerička varijabla, utemeljena na metodi primarnog istraživanja koje obuhvaća analizu lokacije hotela provedenu od strane istraživača. Yang, Wong i Wang (2012) lokaciju klasificiraju s obzirom na atribute pristupačnosti prometnim vezama i turističkim atrakcijama, stupnju aglomeracije hotelskih poduzeća, raspoloživosti javnih dobara i usluga te stupnju urbanizacije. O'Neill (2011) klasificira lokaciju hotela na gradska, prigradska, autocesta, aerodrom i resort lokaciju. Sainaghi (2010) lokaciju hotela klasificira isključivo prema stupnju centraliziranosti. Capo, Riera i Rosselo (2007) lokaciju hotela klasificiraju prema geografskom položaju, općini, broju stanovnika, udaljenosti objekta od najbližeg urbanog centra, udaljenosti objekta od plaže, udaljenosti objekta od golf terena, udaljenosti objekta od mora. Urtasun i Gutierrez (2006) klasificiraju lokaciju na povijesnu jezgru grada, poslovno središte te mjesto visoke pristupačnosti. Jeffrey i Barden (2001) lokaciju hotela promatraju sa aspekta konkurentske prednosti, vrijednosti variraju od 5, indicirajući povoljnu poziciju u odnosu na konkurente hotele, do 1, indicirajući nepovoljnu lokaciju u odnosu na konkurentne hotele. Deskripcijom dosadašnjih istraživanja te s namjerom detaljiziranog prikazivanja veze obilježja lokacije hotela i sezonalnosti poslovanja, u ovome radu lokacija hotela klasificira se s obzirom pristupačnost prometnim vezama, udaljenost do primarne turističke atrakcije destinacije, udaljenost do mora te udaljenost do centra mjesta (općine). Podatak o pogodnosti lokacije hotela dobio se ocjenjivanjem četiri promatrane varijable lokacije hotela na način da se svaka varijabla ocjeni rasponom vrijednosti od 1 do 5, pri čemu 1 označava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu lokaciju, koristeći se Google kartom udaljenosti među lokacijama. Konačna ocjena o pogodnosti lokacije je prosječna vrijednost ocjena pojedinačnih varijabli lokacije. Varijabla pristupačnost prometnim vezama operacionalizirana je na četiri determinante priključak autocesti, aerodrom, autobusni kolodvor (za hotele na kopnu)/trajektna luka lokalnih linija (za hotele na otoku) te međunarodna trajektna luka, ukupna ocjena varijable predstavlja njihovu prosječnu vrijednost. pristupačnost prometnim vezama: priključak autocesti < 20km = ocjena 5 20,1 40 km = ocjena 4 40,1 60km = ocjena 3 60,1 80km = ocjena 2 > 80km = ocjena 1 aerodrom < 30km = ocjena 5 30,1 50 km = ocjena 4 50,1 70km = ocjena 3 70,1 100km = ocjena 2 > 100km = ocjena 1 autobusni kolodvor/trajektna luka lokalnih linija < 5km = ocjena 5 5,1 10 km = ocjena 4 10,1 150km = ocjena 3 142

146 15,1 20km = ocjena 2 30,1 50 km = ocjena 4 > 20km = ocjena 1 50,1 70km = ocjena 3 međunarodna trajektna luka 70,1 100km = ocjena 2 < 30km = ocjena 5 > 100km = ocjena 1 Varijabla udaljenost do primarne turističke atrakcije destinacije odnosi se na primarne turističke atrakcije u šest promatranih turističkih destinacija. Primarne turističke atrakcije u destinacijama uzorka istraživanja su: Zadarska županija crkva sv. Donata sa starom jezgrom grada Zadra, Šibensko Kninska županija katedrala sv. Jakova sa starom jezgrom garda Šibenika, Splitska rivijera Dioklecijanova palača sa starom jezgrom garda Splita, Makarska rivijera - stara jezgra grada Makarske, Otoci Brač, Hvar i Vis - stara jezgra grada Hvara, Dubrovačko Neretvanska županija stara jezgra Dubrovnika. Ocjene od 1 do 5, pri čemu 1 označava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu. udaljenost do primarne turističke atrakcije destinacije < 5km = ocjena 5 5,1-15km = ocjena 4 15,1-20km = ocjena 3 20,1-30km = ocjena 2 >30km = ocjena 1 Varijabla udaljenost do mora, ocjene od 1 do 5, pri čemu 1 označava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu. udaljenost do mora <0,5km = ocjena 5 0,51-1,5km = ocjena 4 1,51-3km = ocjena 3 3,01 < 5km = ocjena 2 >5km = ocjena 1 Varijabla udaljenost do centra mjesta/općine, ocjene od 1 do 5, pri čemu 1 označava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu. udaljenost do centra mjesta (općine) <0,5km = ocjena 5 0,51-1,5km = ocjena 4 1,51-3km = ocjena 3 3,01 < 5km = ocjena 2 >5km = ocjena 1 Oblik poslovanja hotela dummy varijabla koja ukazuje da li hotel posluje nezavisno ili je povezan u hotelsku grupaciju, pri čemu je 1 = nezavisno poslovanje dok je 0 = povezano 143

147 poslovanju u hotelsku grupaciju. Podaci su prikupljeni primarnim istraživanjem analizom službene web stranice hotelskih poduzeća. Tržišna orijentacija hotela - dummy varijabla koja ukazuje da li je hotel tržišno orijentiran prema poslovnome segmentu adaptacijom ponude usmjerene poslovnom turizmu, 1 = Da - što znači hotel je adaptirao ponudu s namjerom orijentacije prema poslovnom tržišnom segmentu, 0 = Ne - što znači hotel nije adaptirao ponudu s namjerom orijentacije prema poslovnom tržišnom segmentu. Podaci su prikupljeni primarnim istraživanjem analizom službene web stranice hotelskih poduzeća. Distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta numerička varijabla, prikupljena primarnim istraživanjem korištenjem anketnog upitnika. Anketni upitnik namijenjen je ispitivanju obilježja hotela koji nije dostupan iz ostalih izvora. Ispitivanje je provedeno slanjem anketnog upitnika elektronskom poštom odjelu prodaje hotela, a upitnik se sastoji od jednog pitanja. Postavljeno je pitanje o udjelu distribucijskih kanala u prodaji smještajnih kapaciteta: postotni udio prodaje smještajnih kapaciteta pojedinog distribucijskog kanala (direktna hotelske prodaje, turoperator, turistička agencija, online turistička agencija) u niskoj sezoni (siječanj, veljača, ožujak, studeni i prosinac), srednjoj sezoni (travanj, svibanj i listopad) te u visokoj sezoni (lipanj, srpanj, kolovoz i rujan) na skali nepromjenjive sume od 100%. Sezonalnost poslovanja numerička varijabla iskazana stopom popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta u promatranim sezonskim intervalima. Zbog naglašenosti obilježja sezonalnosti poslovanja i relevantnosti situacijskog faktora u mjerenju stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, za potrebe istraživanja doktorske disertacije, poslovna godina hotelskog poduzeća promatrati će se kroz tri vremenska intervala, sezone. Empirijskim istraživanjem u doktorskom radu (poglavlje 6.2.) spoznato je da se poslovna godina hotela iz uzorka istraživanja dijeli na tri sezonska intervala: niska sezona (siječanj, veljača, ožujak, studeni i prosinac), srednja sezona (travanj, svibanj i listopad) te visoka sezona (lipanj, srpanj, kolovoz i rujan). Slijedi pregled istraživanja koji su klasificirali turističke sezone. Fernandez- Morales (2003) klasificira tri vrste turističkih sezona: niska sezona (siječanj, veljača, studeni i prosinac), pred i posezona (ožujak, travanj, svibanj, lipanj i listopad), te visoka sezona (srpanj, kolovoz i rujan). Getz i Nilsson (2004) u svome istraživanju sezonalnosti turističke potražnje koriste istu klasifikaciju kao i Fernandez-Morales. Butler i Mao (2007) sezone klasificiraju 144

148 na: jedan vrh (destinacije obilježene jednom izraženom sezonom u godini), dva vrha (destinacije obilježene sa dvije izražene sezone u godini), te bez vrha (destinacije obilježene ravnomjernom distribucijom potražnje kroz godinu). Capo, Riera i Rosselo (2007) u svome radu klasificiraju sezonu na tri vremenska intervala: visoka sezona (lipanj, srpanj, kolovoz i rujan), srednja sezona (ožujak, travanj, svibanj i listopad), te niska sezona (siječanj, veljača, studenti i prosinac). Set mjerila u istraživanju usredotočen je na spoznata tri sezonska intervala niska srednja i visoka sezona. Podatke o ostvarenom broju noćenja u jedinicama promatranja na mjesečnoj bazi prikupljeni su iz sekundarnih izvora korištenjem baza podataka turističkih zajednica Općina iz prostornog obuhvata istraživanja. U bazama su arhivirani prikupljani podaci na temelju evidencija u knjigama gostiju i na temelju prijave i odjave gostiju pri turističkim zajednicama. Podaci su prikupljeni kao sirovi podaci (eng. row data) te zahtijevali su statističku obradu: i hotel k kreveti n noćenja t mjesec j sezona Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta ij = i = 1,2,,n k = 1,2,,n n = 1,2,,n t = 1,2,,12 j = 1,2,3 n t=1 nj n t=1 kj *100 za svaki i Efektivna destinacija potražnja - numerička varijabla koja zastupa eksternu okolinu u konceptualnom modelu istraživanja. Destinacijska potražnja se za potrebe doktorskog rada promatra kao proxy varijabla turističke potražnje. Razina efektivne destinacijske potražnje, indikator performansi turističke destinacije, uzima se kao gotovi input, u modeliranju sezonalnosti hotelskog poslovanja. Korištenje dodatnih varijabli eksterne okoline opteretilo bi rad i ugrozilo izvedivost istraživanja, s obzirom da je primarni fokus istraživanja veza obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Indikator efektivne destinacijske potražnje je omjer ostvarenih i mogućih noćenja noćenja po raspoloživoj smještajnoj jedinici u svim vrstama kolektivnog i privatnog smještaja u destinaciji za pojedini sezonski interval: Broj noćenja po raspoloživoj smještajnoj jedinici u svim vrstama kolektivnog i privatnog i destinacija k kreveti n noćenja t mjesec j sezona n t=1 nj n t=1 kj i = 1,2,,n k = 1,2,,n n = 1,2,,n t = 1,2,,12 j = 1,2,3 smještaja ij = za svaku i Podatci o ukupnom broju postelja i ostvarenom turističkom prometu, broju noćenja, u kolektivnim i privatnim smještajnim kapacitetima na razini promatrane turističke destinacije 145

149 prikupljeni su korištenjem baza podataka turističkih zajednica Županija iz prostornog obuhvata istraživanja i baza podataka Državnog zavoda za statistiku koji provode statistička istraživanja sa svrhom praćenja turističkih aktivnosti u komercijalnim smještajnim objektima i osiguravanja međunarodno usporedivih podataka koji su u skladu s europskim standardima namijenjenih za statistiku turizma. Podaci o turističkom prometu, broju noćenja turista, te smještajnim kapacitetima prikupljeni su redovitim mjesečnim izvještajem (obrazac TU-11). Izvještaji se sastavljaju na temelju evidencija u knjigama gostiju i na temelju prijave i odjave gostiju pri turističkim zajednicama. Za potrebe istraživanja u doktorskoj disertaciji korištene izvještajne jedinice su smještajni objekti koji se razvrstavaju prema Pravilniku o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih objekata (NN, br. 88/07., 05/08., 49/08., 58/08., 75/08., 45/09., 44/11. i 118/11.): hoteli, aparthoteli, turistička naselja, turistički apartmani, pansioni, guest house, kampovi, kamp-naselja, kampirališta, sobe za iznajmljivanje, apartmani, studio-apartmani, kuće za odmor, prenoćišta, odmarališta za djecu, hosteli, učenički domovi ili studentski domovi, nadalje, smještajni objekti u domaćinstvu koji se razvrstavaju prema Pravilniku o razvrstavanju i kategorizaciji objekata u kojima se pružaju ugostiteljske usluge u domaćinstvu (NN 88/07); (NN 58/08); (NN 45/09); (NN 78/14): soba u domaćinstvu, apartman u domaćinstvu, studio apartman u domaćinstvu, kuća za odmor u domaćinstvu, kamp u domaćinstvu, te osim ugostiteljskih objekata za smještaj reguliranih Pravilnikom jedinice promatranja su i nekategorizirani objekti. Svi prikupljeni podaci i u istraživanju korišteni podaci odnose se na poslovnu godinu Potrebno je naglasiti kako je postupak prikupljana podataka predstavio veliki izazov za istraživača. Istraživanju se pristupilo sa spoznajom o netransparentnosti turističkog tržišta, no usprkos tome problematika pri prikupljanju podataka je bila iznenađujuća. Naime, primarna ideja je bila prikupiti podatke o obilježjima lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela i distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta putem elektronskog anketnog upitnika, no kako je odaziv bio izuzetno nizak (9,63%) pristupilo se telefonskom anketiranju što je također bilo neuspješno jer hotelijeri nisu pokazali spremnost na suradnju. Shodno tome istraživački proces je modificiran te obilježja hotela lokacija, oblik poslovanja i tržišna orijentacija prikupljeni su drugom metodologijom. Jedini obilježje koje se nije moglo prikupiti bez direktnog kontakta hotelijera je distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta, pa je nakon slanja anketnog upitnika u više navrata elektronskom poštom ostvaren povrat od 16,05% što zadovoljava minimalne uvjete za uključivanje ove varijable u pojedine 146

150 komponente istraživanja u doktorskom radu. Postupak prikupljanja podataka o noćenjima za varijablu sezonalnost poslovanja i efektivna destinacijska potražnja bio je isključivo moguć zbog izuzetnog angažmana djelatnica turističke zajednice Splitsko Dalmatinske županije, bez čije pomoći bi sama izvedivost istraživanja doktorskog rada bila upitna. Nažalost u ovoj fazi prikupljanja podatak naišlo se na prepreku, naime podaci o noćenjima u kolektivnim i privatnim smještajnim kapacitetima za varijablu efektivna destinacijska potražnja nisu bili dostupni na mjesečnoj bazi za destinacije Splitska rivijera, Makarska rivijera te Otoci Brač, Hvar i Vis nego isključivo na godišnji razini. Navedeno je smanjilo uzorak istraživanja druge glavne hipoteze, no destinacije za koje su prikupljeni podaci o efektivnoj destinacijskoj potražnji čine udio od 57,91% u ukupnoj smještajnoj ponudi uzorka istraživanja, dok je udio hotela iz uzorka istraživanja 51,38% (112 od ukupno 218 hotela), što predstavlja značajne proporcije na kojima se može ispitati hipoteza. 147

151 6. ISPITIVANJE UTJECJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA Temeljem konceptualiziranog modela analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja provedeno je empirijsko istraživanja s ciljem ispitivanja istraživačkih hipoteza. Nakon definiranja uzorka istraživanja, slijedi prikaz empirijskih spoznaja o kvantificiranju razdoblja trajanja sezonskih intervala stopom popunjenosti hotelskih kapaciteta, potom analiza utjecaj promatranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja te analiza utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja Uzorak istraživanja Hotelska smještajna ponuda kao fundamentalni element turističkog proizvoda, sa svojim fiksnim kapacitetima posebno je izložena implikacijama sezonskog karaktera poslovanja. Sezonalnost hotelskog poslovanja obilježava skoro svaku destinaciju u svijetu, ali negativne implikacije, koje proizlaze iz sezonskih fluktuacija potražnje za hotelskim smještajem, najizraženije su u destinacijama sa dominacijom potražnje motiviranom kupališnim turizmom. U ovu skupinu pripada i hrvatsko hotelijerstvo koje je međunarodno etablirano u odmorišnom proizvodu sunce i more. Shodno navedenom neophodne su spoznaje o varijablama hotelske ponude koje determiniraju turističku potražnju u ovom tržišnom uzorku. Uzorak istraživanja predstavljaju 272 hotelskih poduzeća (izvor popisa jedinica promatranja je POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIČKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE U REPUBLICI HRVATSKOJ, baza podataka Ministarstva turizma) sa ukupno kreveta (Tablica 14.), što čini 41,97% ukupnih hotelskih objekata i 42.49% ukupnih smještajnih kapaciteta Republike Hrvatske. Hoteli iz uzorka istraživanja locirani su u hrvatskom priobalju, u četiri dalmatinske županije: Zadarska, Šibensko-Kninska, Splitsko-dalmatinska te Dubrovačko-neretvanska. Prostorni obuhvat istraživanja uključuje južno hrvatsko priobalje koje se kao regija Dalmacija predstavlja na međunarodnom turističkom tržištu. Sa ukupno postelja u kolektivnom i privatnom smještaju (udio od 46,15%) i noćenja turista (udio od 51,04%) u godini čini vodeću turističku regiju hrvatske. Za potrebe istraživanja u doktorskom radu izvršena je podjela prostora istraživanja na šest turističkih destinacija: Zadarska županija, Šibenska županija, Splitska rivijera (Područja: 148

152 Marina, Seget, Okrug, Trogir, Kaštela, Solin, Klis, Split, Podstrana, Dugi rat, Omiš, Šolta), Makarska rivijera (Područja: Brela, Baška Voda, Makarska, Tučepi, Podgora, Igrane, Živogošće, Gradac, Drvenik), otoci Brač, Hvar i Vis, Dubrovačka županija. Kao što je razvidno, tri od šest destinacija formirane su na osnovi administrativnih županijskih granica, dok je Splitsko-dalmatinska županije, zbog svoje prostorne veličine i heterogenosti ponude podijeljena prema ustaljenoj metodologiji klasterizacije turističkih regija od strane turističke zajednice Splitsko-dalmatinske županija na tri destinacije. Opravdanost definirane klasifikacije turističkih destinacija proizlazi iz destinacijskog određenja formiranog iz perspektive turističke potražnje, s obzirom da se na destinaciju gleda kao geografski prostor koji je sposoban privući i zadovoljiti potrebe suvremene heterogene turističke potražnje (Burkart i Medlik, 1974; Leiper, 1990; Ashworth i Voogd, 1990; Inskeep, 1991; Mill i Morrison, 1992; Jensen i dr., 1993; Gunn, 1994; Weber i Mikačić, 1995; Leiper, 1995; Vukonić, 1996; Magaš, 1997; Kim, 1998; Kušen, 2002; Cracolici i Nijkamp, 2008). Tablica 14. Hotelski kapaciteti u destinacijama uzorka istraživanja godine Destinacija Ukupno objekata Ukupan broj smještajnih jedinica Ukupan broj smještajnih kapaciteta Zadarska županija Šibensko Kninska županija Splitska rivijera Makarska rivijera Otoci Brač, Hvar, Vis Dubrovačko neretvanska županija Ukupno Ukupno RH Udio uzorka u RH 41,97% 41.88% 42.49% Izvor: Izrada doktoranda. 149

153 Prikaz 7. Raspodjela ukupnog broja hotela među destinacijama uzorka istraživanja Izvor: Izrada autora. Zadarska županija Šibensko Kninska županija Splitska rivijera Makarska rivijera Otoci Brač, Hvar, Vis Dubrovačko -neretvanska županija Prema Prikazu 7. uočljiva je podjednaka distribucija hotela među destinacijama. Blago odstupanje bilježe Dubrovačko Neretvanska županija kao destinacija sa najvećim brojem hotela te Šibensko Kninska županija i otoci Brač, Hvar, Vis kao destinacije sa najmanjim brojem hotela. Prikaz 8. Raspodjela ukupnog broja hotelskih smještajnih jedinica i kapaciteta među destinacijama uzorka istraživanja Ukupan broj smještajnih jedinica Ukupan broj kreveta Dubrovačko -neretvanska županija Otoci Brač, Hvar, Vis Makarska rivijera Splitska rivijera Šibensko Kninska županija Zadarska županija Izvor: Izrada autora. 150

154 Detaljnijom analizom hotelskih poduzeća prema broju smještajnih jedinica i kapaciteta razvidno je odstupanje Dubrovačko Neretvanske županije od ostalih destinacija, što govori da se upravo u ovoj destinaciji nalazi veći udio hotelskih objekta koji su po svojoj strukturi hoteli iz skupine većih hotela. Još jedan interesantan podatak jest da Splitska rivijera po broju hotela zauzima drugo mjesto, dok razmatrajući smještajne jedinice i kapacitete zauzima pretposljednje mjesto, jedina destinacija sa manjim brojem hotelskih soba i kreveta je otoci Brač, Hvar i Vis. Navedeno se može protumačiti kao činjenica da je upravo Splitska rivijera obilježena velikim udjelom hotela iz skupine mali hoteli. U nastavku slijedi detaljna elaboracija zastupljenosti promatranih obilježja hotela u uzorku istraživanja. Od ukupno 272 hotela iz uzorka istraživanja u godini 4 hotela nisu poslovala, što je svelo uzorak na 268 hotela, od čega su za njih 218 prikupljeni (81,34%) podaci o ostvarenom mjesečnom broju noćenja za godinu i promatranim obilježjima hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja i tržišna orijentacija. Analiza započinje sa obilježjem kategorija hotela. Iz Prikaza 9. jasno proizlazi neravnomjerna zastupljenost kategorija hotela u uzorku istraživanja. Dominacija hotela sa tri zvjezdice, kao i izrazito niska zastupljenost hotela sa pet zvjezdica odraz su uobičajene tržišne slike hrvatskog hotelijerstava i jedan od ključnih ograničavajućih faktora razvoja hotelskog sektora. No, kada se hoteli rasporede prema ustaljenoj metodologiji na niže kategorizirane i visokokategorizirane hotela dobije se relativno ravnomjerna zastupljenost pojedine skupine kategorije hotela u uzorku istraživanja. Prikaz 9. Zastupljenost kategorije hotela u Prikaz 10. Proporcija niže i visokokategorizirani uzorku istraživanja hotela u uzorku istraživanja 5* 8% 4* 36% 3* 45% 2* 11% Visokok ategorizi rani hoteli 44% Niže kategori zirani hoteli 56% Izvor: Izrada autora. Izvor: Izrada autora. 151

155 Jedna od prihvaćenih klasifikacija veličine hotela jest ona od Petrić i Pranić (2010) koja hotele dijeli na male (<50 soba), srednje ( soba) te velike (>100 soba). Pozivajući se na navedenu klasifikaciju dolazi se do izuzetne zastupljenosti malih hotela u uzorku istraživanja (54%), praćeni velikim hotelima (33%) te značajno najmanjim udjelom hotela srednje veličine (13%). Detaljnom analizom hotela iz pojedinih skupina došlo se do spoznaje da je prosječna veličina hotela iz skupine mali hoteli 24 sobe, prosječna veličina hotela iz skupine srednji hoteli 70 soba te prosječna veličina hotela iz skupine veliki hotel 206 soba. Prikaz 11. Udio malih, srednjih i velikih hotela u uzorku istraživanja Mali hoteli <50 Srednji hoteli Veliki hoteli >100 33% 54% 13% Izvor: Izrada autora. Sljedeće analizirano obilježje hotela je lokacija hotela. Ocjenjujući lokaciju hotela prema četiri promatrane determinante pogodnosti lokacije svakome hotelu pridružen je koeficijent pogodnosti lokacije. Koeficijenti pogodnosti lokacije hotela u uzorku istraživanja variraju od 2 do 5. Iz Prikaza 12. proizlazi da se većina hotela nalazi u razmjeru koeficijenta pogodnosti lokacije od 3,75 do 4,25, te udio hotela sa izrazito pogodnom lokacijom ili pak izrazito nepogodnom lokacijom je izrazito malen. 152

156 Prikaz 12. Udio hotela u uzorku istraživanja s obzirom na koeficijent pogodnosti lokacije hotela Broj hotela ,75 3 3,25 3,5 3,75 4 4,25 4,5 4,75 5 Izvor: Izrada autora. Glede obilježja oblika poslovanja hotela, Prikaz 13. Uočava se već poznata struktura oblika poslovanja hotela na tržištu Europe. Naime, za europsko turističko tržište poznato je da dominira nezavisni oblik poslovanja, pa tako je slučaj i u uzorku istraživanja doktorskog rada. Udio hotela sa nezavisnim oblikom poslovanja je 61% naspram udjela od 39% povezanog oblika poslovanja u hotelsku grupaciju Prikaz 13.: Udio oblika poslovanja hotela u uzorku istraživanja Povezani oblik poslovanja 39% Nezavisni oblik poslovanja 61% Izvor: Izrada autora. 153

157 U pogledu tržišne orijentacije, prema podacima iz Prikaza 14. proizlazi da je veći udio hotela u uzorku istraživanja koji svoje poslovanje nisu orijentirali tržišnom poslovnom segmentu, tj. nisu adaptirali ponudu namijenjenu ovome poslovnom segmentu (61%) u odnosu na hotele koji su se tržišno orijentirali poslovnom segmentu (39%). Prikaz 14. Udio tržišne orijentacije hotela u uzorku istraživanja Hotel nije tržišno orijentiran poslovnom segmentu 61% Hotel je tržišno orijentiran poslovnom segmentu 39% Izvor: Izrada autora. Posljednja komponenta analize zastupljenosti obilježja hotela u uzorku istraživanja jest obilježje distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta. Uzorak istraživanja ovoga obilježja hotela zbog dostupnosti podataka čine svega 35 hotelskih poduzeća iz uzorka. Hotelu stoje na raspolaganju različiti distribucijski kanali prodaje smještajnih kapaciteta te kako je razvidno iz Prikaza 15. intenzitet njihovog korištenje varira unutar pojedinog sezonskog intervala i između sezonskih intervala. Može se zaključiti da su u niskoj sezoni najčešće korišteni kanali prodaje smještajnih kapaciteta direktna prodaja, u razdoblju srednje sezone turoperator te u razdoblju visoke sezone online turistička agencija. 154

158 Prikaz 15. Prosječni udio prodaje hotelskih smještajnih kapaciteta posredstvom pojedinog distribucijskog kanala 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 25% 10% 14% 14% 25% 24% 23% 23% 22% 27% 21% 30% Direktna prodaja Turoperator Turistička agencija Online turistička agencija 0% Niska sezona Srednja sezona Visoka sezona Izvor: Izrada autora. Prezentacija uzorka istraživanja završava se prikazom ukupnih smještajni kapaciteti u kolektivnom i privatnom smještaju i turistički promet u destinacijama uzorka istraživanja godine. Prema Prikazu 16. i 17. Razvidno je da Zadarska županija prednjači sa smještajna kapaciteta i ostvarenih noćenja u ukupnom kolektivnom i privatnom smještajnu, dok destinacija otoci Brač, Hvar i Vis zaostaju spram ostalim destinacijama sa ukupno smještajna kapaciteta i ostvarenih noćenja u ukupnom kolektivnom i privatnom smještajnu. Tablica 15. Ukupni smještajni kapaciteti u kolektivnom i privatnom smještaju i turistički promet u destinacijama uzorka istraživanja godine. Destinacija Ukupan broj smještajnih kapaciteta Ukupan broj ostvarenih noćenja Zadarska Šibensko-Kninska Splitsko rivijera Makarska rivijera Otoci Brač, Hvar, Vis Dubrovačko-neretvanska Ukupno Ukupno RH Udio uzorka u RH 46.15% 51.04% Izvor: Izrada doktoranda. 155

159 Prikaz 16. Ukupan broj smještajnih kapaciteta među destinacijama uzorka istraživanja Ukupan broj smještajnih kapaciteta Ukupan broj smještajnih kapaciteta Izvor: Izrada doktoranda. Prikaz 17. Ukupan broj ostvarenih noćenja u destinacijama uzorka istraživanja Ukupan broj ostvarenih noćenja Ukupan broj ostvarenih noćenja Izvor: Izrada doktoranda Analiza sezonskih intervala U namjeri postizanja empirijskih ciljeva istraživanja u doktorskom radu: ustanoviti tržišnu situaciju glede razdoblja trajanja turističkih sezona kao i ustanoviti tržišne performanse hotela u destinacijama odmorišnog turizma, iskazane stopom popunjenosti kapaciteta, po turističkim sezonama, slijedi evaluacija prikupljenih podataka stope popunjenosti smještajnih kapaciteta 156

160 hotela iz uzorka istraživanja. Opće je poznato da turističko poslovanje karakterizira sezonalnost sa najvećim intenzitetom poslovanja u glavnoj sezoni, nižim intenzitetom poslovanja u predsezoni i posezoni te minimalnom razinom poslovanja u vansezonskom razdoblju, no iznenađujuće je da ne postoje empirijske spoznaje o preciznom razdoblju trajanja pojedinog sezonskog intervala kao ni o razini poslovanja unutar pojedinog sezonskog intervala. Napore klasificiranja turističkih sezona uložili su Fernandez-Morales (2003), Getz i Nilsson (2004), Butler i Mao (2007) te Capo, Riera i Rosselo (2007), ali njihove klasifikacije nisu empirijski utemeljene. Navedeni nedostatak ovih bitnih spoznaja o sezonalnosti u turizmu nadoknaditi će se u analizi koja slijedi. Za potrebe grupiranja mjesečnih podataka stope popunjenosti hotela u sezone koristiti će se klaster analiza. Klaster analiza je jedna od multivarijatnih tehnika koja služi za grupiranje opažanja ili varijabli na temelju karakteristika koje ta opažanja posjeduju. Cilj klaster analize je pronalaženje optimalnog grupiranja varijabli tako da su sve varijable unutar istog klastera slične dok se varijable iz različitih klastera međusobno razlikuju. Dakle, cilj klaster analize je postići što veću homogenost unutar klastera (grupa) i što veću heterogenost između klastera (grupa). Formiranje klastera započinje spajanjem parova varijabli u jedan klaster na temelju njihovih sličnosti. U mnogim postupcima za određivanje sličnosti se koristi neka od mjera za udaljenost. Često korištena udaljenost je Euklidska udaljenost. Kada koristimo Euklidsku udaljenost moramo paziti na mjerne skale varijabli. Ukoliko samo promijenimo mjernu skalu može doći do drugačijeg formiranja klastera. Nadalje, varijable koje imaju najveću mjernu skalu ili najveću disperziju mogu imat najveći utjecaj na formiranje klastera. Zbog toga mnogi statističari predlažu standardiziranje varijabli (Everitt i dr., 2011). U hijerarhijskom klasteriranju se započinje sa n klastera i završava se s jednim klasterom. U svakom koraku jedan postojeći klaster se apsorbira u drugi klaster. Postoje mnoge hijerarhijske metode klasteriranja kao što su: metoda jednostruke veze ( najbliži susjed ), metoda potpune veze ( najdalji susjed ), prosječna udaljenost, centroid, medijan, Wardova metoda i fleksibilna beta metoda. Iz empirijskih istraživanja zaključuje se da Wardova metoda mnogo češće spaja manje klastere ili klastere jednakih veličina. Ova metoda također je pogodna za korištenje ako nam je za cilj dobiti klastere koji su približno iste veličine (Everitt i dr., 2011). Cilj rada je grupirati mjesece prema stopi popunjenosti promatranih hotela, odnosno želi se točno identificirati koji mjeseci čine nisku, koji srednju, a koji visoku sezonu s obzirom na stopu popunjenosti. To znači da se očekuju tri klastera, tj. tri grupe. Rezultat hijerarhijskog klasteriranja Wardovom metodom najčešće se prikazuje dendogramom. Iz dendograma se vidi 157

161 koji su mjeseci slični jedni drugima s obzirom na stopu popunjenosti. U konačnici svi mjeseci čine jedan klaster. Da bi se točno odredila pripadnost svakog mjeseca određenoj sezoni potrebno je izabrati povezanu udaljenost (engl. linkage distance) među klasterima koja ih najviše diferencira. S obzirom na vrijednost Euklidske udaljenosti svi mjeseci se mogu svrstati u tri grupe, tj. sezone. Pripadnost pojedinih mjeseci određenoj sezoni je vidljiva iz Tablice 16. Prikaz 18. Dendogram Euklidske udaljenosti sezonskom intervalu pripadnost pojedinih mjeseci određenom Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS. Tablica 16: Pripadnost pojedinog mjeseca određenoj sezoni ClusterMembership (Sezonalnost) Linkage distance = 1213,42 Ward`s methodeuclideandistances ClusterMe mbership siječanj 1 veljača 1 ožujak 1 studeni 1 158

162 prosinac 1 travanj 2 svibanj 2 listopad 2 lipanj 3 srpanj 3 kolovoz 3 rujan 3 Izvor: Izrada autora. Dakle, nisku sezonu čini 5 mjeseci: siječanj, veljača, ožujak, studenti i prosinac, srednju sezonu čine 3 mjeseca: travanj, svibanj i listopad te visoku sezonu čine 4 mjeseca: lipanj, srpanj, kolovoz i rujan. Dobivena klasifikacija turističkih sezona sukladna je očekivanim vrijednostima u postavkama istraživanja. Jedino odstupanje jest mjesec ožujak koji je prema istraživanju Capo, Riera i Rosselo (2007) svrstan u srednju sezonu, a empirijski nalazi jasno ukazuju da pripada niskoj sezoni. U nastavku (Tablica 17.) slijede pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima, tj. uobičajeni pokazatelji prema stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta: aritmetička sredina, najmanja i najveća vrijednost, standardna devijacija i koeficijent varijacije. Tablica 17.: Pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima DescriptiveStatistics (Sezonalnost) Varijable Mean Minimum Maximum Std.Dev. Coef.Var. siječanj 4, , ,7262 9, ,7676 veljača 5, , , , ,5674 ožujak 9, , , , ,3258 travanj 21, , , , ,1868 svibanj 47, , , , ,5609 lipanj 65, , , , ,8925 srpanj 80, , , , ,4947 kolovoz 87, , , , ,5950 rujan 69, , , , ,6186 listopad 32, , , , ,0123 studeni 6, , , , ,0453 prosinac 4, , ,0968 9, ,4614 Izvor: Izrada autora. Tablica 17. jasno ukazuje na problem sezonalnosti priobalnog odmorišnog turizma. Mjeseci niske sezone obilježeni su izrazito niskom prosječnom stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, koja se kreće od najniže vrijednosti 4,30% u siječnju do najviše vrijednosti 9,15% 159

163 u ožujku. U razdoblju srednje sezone mjesec travanj je i dalje na niskoj razini iskorištenosti kapaciteta od 21,73%, svibanj bilježi popunjenost od 47,45%, dok listopad ostvaruje niske vrijednosti sa 32,98% iskorištenosti kapaciteta. Popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni varira od 65,58% u lipnju do najviše razine prosječne iskorištenosti 87,29% u kolovozu. Vidljivo je da postoje razlike u stopama popunjenosti smještajnih kapaciteta između promatranih mjeseci. Pri tome je važno naglasiti da u mjesecima u kojima je prosječna stopa popunjenosti niska postoji i veliko odstupanje od tog prosjeka i obratno u mjesecima gdje je prosječna stopa popunjenosti visoka odstupanje je relativno malo. To se može prikazati pomoću B-P dijagrama (tzv. Box-plot) u Prikazu 19. B-P dijagram prikazuje pet karakterističnih vrijednosti niza: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil. Prikaz 19.: B-P dijagram: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil mjesečne stope popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS. Nakon postupka grupiranja mjeseci u sezonske intervale izračunati su statističko deskriptivni pokazatelji, isto kao i za svaki mjesec pojedinačno. Može se interpretirati da je prosječna popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni 6,04%, u srednjoj 34,05% te u 160

164 visokoj 75,78%, uz napomenu da u niskoj sezoni kada je stopa popunjenosti izuzetno niska ujedno je uočljivo veliko odstupanje od prosječne popunjenosti. Ovo su samo procjene prosječne stope popunjenosti na temelju uzorka. Tablica 18.: Pokazatelji deskriptivne statistike po sezonskim intervalima DescriptiveStatistics (Sezonalnost) Varijable Mean Confidence -95,000% Confidence 95,000% Minimum Maximum Std.Dev. Coef. Var. niska 6, , , , ,8434 9, ,7939 srednja 34, , , , , , ,4700 visoka 75, , , , , , ,9076 Izvor: Izrada autora. Prosječna stopa popunjenosti po sezonama se može procijeniti i intervalom na razini pouzdanosti 95% (engl. confidence level): P P P 4, 78% spn 7, 30% 0, 95 30, 89% sps 37, 21% 0, 95 72, 76% sp 78, 81% 0, 95 V Također se iz B-P dijagrama mogu jasno uočiti razlike između niske, srednje i visoke sezone usporedbom pet karakterističnih vrijednosti varijable stopa popunjenosti. Prikaz 20.: B-P dijagram razlike prosječna popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS. 161

165 Da bi se statistički testirala razlika u prosječnoj stopi popunjenosti između tri sezone proveden je Friedmanov test razlike za zavisne uzorke jer se radi o istim jedinicama opažanja, tj. o istim hotelima za koje su izračunate stope popunjenosti u tri navedene sezone. Vrijednost Friedmanovog testa iznosi 411,4609 s dva stupnja slobode df=2. Test veličina je hi-kvadrat vrijednost, a pripadajuća p-vrijednost (empirijska razina signifikantnosti) je približno jednaka nuli. Budući da je p<0.05 zaključuje se da postoji statistički značajna razlika u prosječnoj stopi popunjenosti između tri navedene sezone (Tablica 19.). Tablica 19.: Friedmanov test analize varijance rangova sezonske intervale Friedman ANOVA andkendallcoeff. ofconcordance (Sezonalnost) ANOVA Varijable ChiSqr. (N = 218, df = 2) = 411,4609 p =0,00000 Coeff. ofconcordance =,94372 Aver. rank r =,94346 Average Rank Sumof Ranks Mean Std.Dev. niska 1, ,5000 6, ,46876 srednja 1, , , ,65653 visoka 2, , , ,66443 Izvor: Izrada autora. Dodatno je proveden F-test, odnosno odgovarajuća analiza varijance (ANOVA) da bi se potvrdilo postoji li značajna razlika u popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija (njih šest: Zadarska županija, Šibensko Kninska županija, Splitska rivijera, Makarska rivijera, otoci Brač, Hvar i Vis, Dubrovačko Neretvanska županija) za svaki tip sezone posebno. To znači da je provedena analiza varijance posebno za nisku sezonu, zatim za srednju sezonu i konačno za visoku sezonu. Pri tome se u sva tri slučaja ispituje postojanje razlika s obzirom na destinaciju. Dodatno F-test je robustan na heteroskedastičnost varijance između destinacija, pa nije potrebno provoditi testove homogenosti varijanci. 162

166 Tablica 20.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija za nisku sezonu UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization Effect Effective hypothesis decomposition Degr. of Freedom niska SS niska MS niska F niska p Intercept destinacija ,94 331,789 3, , Error ,71 83,947 Total ,65 Izvor: Izrada autora. Tablica 21.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija za srednju sezonu UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization Effect Effective hypothesis decomposition Degr. of Freedom srednja SS srednja MS srednja F srednja p Intercept destinacija ,7 3086,1 6,1717 0, Error ,4 500,0 Total ,1 Izvor: Izrada autora. Tablica 22.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija za visoku sezonu UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization Effect Effective hypothesis decomposition Degr. of Freedom visoka SS visoka MS visoka F visoka p Intercept destinacija ,261 0, Error Total Izvor: Izrada autora. Iz sve tri tablice se zaključuje da postoji značajna razlika u stopama popunjenosti hotelskih kapaciteta u sve tri sezone s obzirom na turističku destinaciju s obzirom da je u sva tri slučaja p<0,05 te čime se odbacuje Ho, tj. prihvaća se pretpostavka da postoji značajna razlika među jedinicama promatranja. Varijanca popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija u sezonskim intervalima razvidna je u Prikazu

167 Prikaz 21. Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija za sve tri sezone 1 = Zadarska županija 2 = Šibensko Kninska županija 3 = Splitska rivijera 4 = Makarska rivijera 5 = Otoci Brač, Hvar i Vis 6 = Dubrovačko Neretvanska županija Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS. Prema navedenom može se konstatirati da je poslovna godina hotela u destinacijama priobalnog odmorišno kupališnog turizma podijeljena na tri sezone: nisku, srednju i visoku. Nisku sezonu čini 5 mjeseci: siječanj, veljača, ožujak, studenti i prosinac, srednju sezonu čine 3 mjeseca: travanj, svibanj i listopad te visoku sezonu čine 4 mjeseca: lipanj, srpanj, kolovoz i rujan. Mjesečni pokazatelji stope popunjenosti hotelskih kapaciteta ukazuju na ekstremnu koncentraciju poslovanja u visokoj sezoni. Mjesec sa najnižom prosječnom iskorištenosti smještajnih kapaciteta je siječanj sa 4,30%, a mjesec sa najvišom prosjekom smještajnih kapaciteta je kolovoz sa 87,29%, s naglaskom da u mjesecima u kojima je prosječna stopa popunjenosti niska postoji i veliko odstupanje od tog prosjeka i obratno u mjesecima gdje je prosječna stopa popunjenosti visoka odstupanje je relativno malo. Može se zaključiti da je prosječna popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni 6,04%, u srednjoj 34,05% te u visokoj 75,78%. Između tri navedene sezone postoji statistički značajna razlika u prosječnoj stopi popunjenosti te značajna je razlika u stopama popunjenosti hotelskih kapaciteta u sve tri sezone i s obzirom na turističku destinaciju. 164

168 U namjeri testiranja ispravnosti postignutih rezultata klaster analizom, provesti će se faktorska analiza kojom će se potvrditi jesu li mjeseci dobro grupirani u tri navedene sezone. Naime, cilj faktorske analize je ispitati međuzavisnost velikog broja varijabli, kojih se nastoji objasniti pomoću malog broja zajedničkih faktora, tj. koristi se za otkrivanje strukture povezanosti među varijablama odnosno za njihovu klasifikaciju. Pri tome se koristi metoda glavnih komponenata (engl. principal component analysis - CPA) (Everitt i dr., 2011). CPA metoda glavne komponente predočuje kao linearne kombinacije izvornih varijabli. Konačan cilj je određivanje dimenzija koje se ne mogu izravno uočiti. Prilikom izlučivanja faktora polazi se od kriterija svojstvene vrijednosti, tj. broj faktora jednak je broju svojstvenih vrijednosti veći od 1. Kako su samo tri svojstvene vrijednosti veće od a (1,0) zaključuje se da je optimalan broj faktora 3. Prikaz 22.: Matrica svojstvenih vrijednosti Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS. Svaki od tih faktora prezentira jednu sezonu (nisku, srednju ili visoku). Da bi se identificiralo koji faktor predstavlja koju sezonu s obzirom na pripadnost varijabli svakom faktoru promatra se matrica faktorskih opterećenja (engl. factor loadings). Sva faktorska opterećenja veća od 0,7 su markirani u crveno i označuju pripadnost pojedinog mjeseca određenom faktoru. 165

169 Drugim riječima potvrđuju se rezultati klaster analize a obzirom na Varimax rotaciju faktorskih osi. Tablica 23.: Matrica faktorskih opterećenja FactorLoadings (Varimax raw) (Sezonalnost) Extraction: Principal components Varijable (Markedloadings are >,700000) Factor 1 Factor 2 Factor 3 siječanj 0, , , veljača 0, , , ožujak 0, , , travanj 0, , , svibanj 0, , , lipanj 0, , , srpanj 0, , , kolovoz 0, , , rujan 0, , , listopad 0, , , studeni -0, , , prosinac 0, , , Expl.Var 3, , , Prp.Totl 0, , , Izvor: Izrada autora. Prikaz 23.: Matrica faktorskih opterećenja Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS. 166

170 Tablica 24.: Postotak objašnjene varijacije faktorskom analizom Eigenvalues (Sezonalnost) Extraction: Principal components Value Eigenvalue % Total variance Cumulative Eigenvalue Cumulative % 1 5, , , , , , , , , , , ,92547 Izvor: Izrada autora. Prema Tablici 24. postotak objašnjene varijance u sva tri faktora je 81,92% što je zadovoljavajuća vrijednost (Everitt i dr., 2011) Analiza utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja U poglavlju 5.3. detaljno je elaborirana metodologija istraživanja. Naglašeno je da će se ispitivanje utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja provesti regresijskom analizom na panel podacima. Naime, budući da podaci sadrže prostornu komponentu (eng. crosssectionaldata) i vremensku komponentu (eng. time-seriesdata) radi se o panel podacima, a modeli kojima se na adekvatan način može procijeniti utjecaj jedne ili više nezavisnih varijabli na promatranu zavisnu varijablu sa prostornom i vremenskom komponentom su panel modeli. Ovdje treba naglasiti da se vremenska komponenta odnosi na tri sezonska intervala (niska sezona, srednja sezona i visoka sezona). Više je panel modela koji se mogu koristiti kao npr. združeni panel (eng. pooled panel), statički panel model (s fiksnim (engl. Fixed effects) ili slučajnim efektom (engl. Random effects)) ili dinamički panel model (Baltagi, 2009). Slijede pojedini bazični principi primjene panel modela u istraživanju. Naime, empirijska istraživanja su pokazala da se opravdanost korištenja odgovarajućeg panel modela temelji na odnosu prostorne i vremenske komponente, a prikladnost samog modela temelji se na dijagnostičkim testovima kao npr. Hausmanov test, Sargan test i sl. (Wooldridge, 2010). Dodatno, uobičajeno je vrijednosti svih varijabli prethodno transformirati po bazi prirodnog logaritma (ln) čime se postiže stabilnost vremenskog niza i ublažava utjecaj netipičnih vrijednosti (ekstremnih vrijednosti) tzv. outliers (Bahovec i Erjavec, 2009). S obzirom na vremensku komponentu panel podatka vrijednosti nezavisnih varijabli u modelu se mogu pojaviti s vremenskim pomakom (t-1). Općenito, u proširenom ekonometrijskom modelu mogu se uključiti kontrolne varijable kao dodatni 167

171 članovi ili po potrebi članovi umnoška dviju varijabli da bi se ispitao moderirajući efekt. Pri tome treba voditi računa o načelu parsimonije jer uključivanjem dodatnih varijabli smanjuje se broj stupnjeva slobode uz nepromijenjenu veličinu uzorka. Opasnost od gubitka u stupnjevima slobode vodi ka nepouzdanosti t-testa kojim se testira značajnost procijenjenih koeficijenata koji se pojavljuju u jednadžbi panel modela. Dakle, načelo parsimonije zahtjeva što manji broj parametara koji se procjenjuju uz zadovoljavajuću prikladnost modela kao cjeline (Baltagi, 2013). Iz navedenog razloga potrebno je u prvoj fazi istraživanja izabrati koje nezavisne varijable uključiti u model. Naime, zbog velikog broja nezavisnih varijabli nije opravdano sve istodobno uključiti u model. Uključivanje varijabli koje zapravo nisu relevantne uzrokuje pristranu procjenu preostalih varijabli u modelu. Isto tako, isključivanje onih varijabli koje su zapravo relevantne može uzrokovati neefikasne procjene standardnih pogrešaka. Rješenje ovog problema se sastoji u izboru nezavisnih varijabli koje su međusobno nekorelirane. Ukoliko su nezavisne varijable visoko korelirane pojavljuje se problem multikolinearnosti, tj. narušena je temeljna pretpostavka ekonometrijskog modela. Posljedice multikolinearnosti su nerealno visoke standardne pogreške procjena regresijskih koeficijenata, tj. nerealno male vrijednosti t-testova te donošenje pogrešnog zaključka o značajnosti pojedinih varijabli u modelu koji se procjenjuje. Kao kriterij u utvrđivanju multikolinearnosti koristi se VIF (engl. varianceinflationfactor) pokazatelj (Baltagi, 2013). U interpretaciji je uvijek potrebno naglasiti je li predznak procijenjenog koeficijenta odgovarajući i reći koje su varijable statistički značajne pri empirijskoj razini signifikantnosti manjoj od 10%, a koje su statistički značajne pri empirijskoj razini signifikantnosti manjoj od 5% odnosno na 1%. U istraživanju doktorskog rada koristiti će se statički panel model sa slučajnim efektom s obzirom na teorijske okvire koji ukazuju da je upravo ovaj model prikladan za panel analize u kojima se susreću vremenski promjenjive i nepromjenjive varijable, no teorija također nalaže potrebu testiranja ostalih modela kako bih se prikazala njihova neprikladnost te opravdanost korištenja odabranog modela. Združeni panel model je najjednostavniji oblik panel modela, te njime se polazi pri testiranju koji panel je najprimjereniji. Združeni panel model se rijetko koristi jer često daje pristrane i nekonzistentne procjene parametara, tj. standardne pogreške su često podcijenjene pa će vrijednosti t-testova biti precijenjeni. Drugim riječima, postoji opasnost da su varijable u modelu značajne iako to inače nisu. Prvo se procjenjuje združeni OLS panel model s robusnim standardnim pogreškama (ublažava se moguća koreliranost grešaka relacije i 168

172 heteroskedastičnost varijance) da se dobije dojam o utjecaju i značajnosti promatranih varijabli na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta. Združeni panel model je standardni model linearne regresije koji se procjenjuje metodom najmanjih kvadrata (OLS) pri čemu se koriste panel podaci (Baltagi, 2013). Ispitivanje primjerenosti korištenja združenog panel modela u istraživanju provesti će se na obilježju kategorija hotela. Osim zavisne varijable (popunjenost) i nezavisne varijable (kategorija) u model se uključuju dvije sezonske dummy varijable d2 i d3. Varijabla d2 poprima vrijednost 1 ako se radi o srednjoj sezoni, dok varijabla d3 poprima vrijednost 1 ako se radi o visokoj sezoni. Obje varijable poprimaju vrijednost 0 ako se radi o niskoj sezoni. Sezonska dummy varijabla za nisku sezonu se izostavlja zbog toga što tada ne bi mogli uopće procijeniti parametre modela kao posljedica savršene multikolinearnosti. Združeni panel model glasi: y x d d x d x i 1,2,,...,218 i, t 0 1 i, t 2 i,2 3 i,3 4 i, t i,2 5 i, t i,3 i, t d t 1,2,3 (4) Pri čemu i označava broj jedinica promatranja (broj hotela), t označava broj razdoblja (broj sezonskih intervala). U modelu se kao nove varijable pojavljuju članovi umnoška varijable x i, t (kategorija hotela) i sezonskih dummy varijabli i, 2 d i d i, 3 da se može analizirati utjecaj kategorije hotela na popunjenost u svim sezonama, tj. na temelju gore definirane jednadžbe mogu se dobiti tri specijalna slučaja s obzirom na ograničenja: Tablica 25. Regresijska jednadžba sa ograničenjima Sezona Ograničenja Specijalni slučaj Niska d 0 d i, 2 i,3 y i, t 0 1xi, t i, t Srednja, d 0 d y i, t xi, t i, t i, 2 1 i, 3 Visoka, d 1 Izvor: Izrada autora. d i t i, t i t i, 2 0 i, 3 y, x, Na ovaj način se zapravo dobiju tri jednadžbe za svaku sezonu pojedinačno. Svaka jednadžba se razlikuje u konstantnom članu i koeficijentu smjera. Npr. utjecaj kategorije na popunjenost za nisku sezonu je dan koeficijentom 1, dok je utjecaj kategorije na popunjenost za srednju sezonu dan zbrojem koeficijenata 1 4. Na isti način se može zaključiti da je utjecaj 169

173 kategorije na popunjenost veća u visokoj sezoni nego u niskoj ako je 5 0. Rezultati ovako opisanog modela su dobiveni pomoću programa STATA. Rezultati ispisa su: Prikaz 24. Rezultati združenog panela Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Dijagnostički test temeljen na VIF indikatoru ukazuje na postojanje približne multikolinearnosti, jer je VIF veći od 5 (iako ne savršene) multikolinearnosti. Prikaz 25. VIF indikator Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 170

174 Može se konstatirati da združeni panel model u uvjetima približne multikolinearnosti, ali s robusnim standardnim pogreškama (engl. robust standard error) koje pak ublažavaju druge moguće ekonometrijske probleme kao što su autokorelacija i heteroskedastičnost, nije prikladna metoda analize u doktorskom radu. Shodno tome neće se ni pristupati tumačenju parametara dobivenih združenim panel modelom. Metoda kojom bi se problem multikolinearnosti mogao izbjeći je da se procijeni standardna regresija za svaku sezonu pojedinačno. Slijedi pojedinačni izračun po sezonama. Prikaz 26. Rezultati modela sa standardnom regresijom 171

175 Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Na temelju ove metode dobiveni su isti konstantni članovi i koeficijenti smjerova za svaki sezonski interval kao što su izvedeni u prethodnom slučaju sa združenim panel modelom, na osnovi čega se može zaključiti da iako problem multikolinearnosti postoji kod združenog panel modela on ne utječe na rezultate. No, korištenje standardna regresija za svaku sezonu pojedinačno nije prikladno, jer ukoliko se vrijednosti varijable uprosječe za svaku jedinicu promatranja (hotel) dobije se tzv. panel model između jedinica promatranja (engl. between). Uprosječivanjem podataka gubi se vremenska komponenta, time model nije prikladan ako su podaci promjenjivi kroz vrijeme, iako su procjene parametara u ovom modelu konzistentne ali nisu efikasne. Iz navedenog se zaključuje da takav model nije prikladan jer su vrijednosti nezavisne varijable, kao i sva ostala obilježja hotela, vremenski (sezonski) nepromjenjive, shodno tome nije potrebno da se dobiveni parametri tumače. Sljedeći panel model koji se analizira je statički panel model s fiksnim efektom. Model s fiksnim efektom je jednostavni linearni model u kojem se konstantni član mijenja sa svakom jedinicom promatranja, ali je konstantan u vremenu. Navedeni model se može procijeniti na dva načina. Prvi je upotrebom dummy varijabli za svaki hotel (engl. Least Square Dummy Variable LSDV procjenitelj). Drugi je korištenje modela unutar jedinica promatranja. Prvi način zahtjeva da se procijeni N-1 više parametara u odnosu na združeni model što nije adekvatno zbog velikog broja parametara koji su procjenjuju, tj. zbog velikog gubitka u stupnjevima slobode. Zato su u nastavku dani rezultati panel modela s fiksnim efektom koji je običajan, tj. model unutar jedinica promatranja. 172

176 Model s fiksnim efektom definira se: y it = α i + β 1 x it1 + β 2 x it2 + + β K x itk + ε it; (5) i = 1, N, t = 1,, T Pri čemu N označava broj jedinica promatranja (broj hotela), T označava broj razdoblja (broj sezonskih intervala), x itk, k = 1, K označava vrijednost k-te nezavisne varijable, i-te jedinice promatranja u razdoblju t. Parametar α i je konstantni član različit za svaku jedinicu promatranja, ß 1,,ß k su parametri koje treba procijeniti. Nadalje, ε it je greška procjene i-te jedinice promatranja u trenutku t i pretpostavlja se da su ε it nezavisno i identično distribuirane slučajne varijable po jedinicama promatranja i vremenu, sa sredinom 0 i varijancom σ 2 ε. Također se pretpostavlja da su svi x itk nezavisni sε it za sve i, t, k. Rezultati ispisa su: Prikaz 27. Rezultati modelom sa fiksnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 173

177 U ovom modelu varijabla kategorija je izostavljena (engl. omitted) jer su vrijednosti varijable jednake u svim sezonama. Zaključuje se da ni ovaj model nije prikladan kada su varijable sezonski nepromjenjive, kao što je slučaj zavisnih varijabli u istraživanju doktorskog rada. Ipak, potrebno je provesti dijagnostički test kojim se testira prikladnost ovog modela. Opravdanost upotrebe modela s fiksnim efektom može se testirati pomoću uobičajenoga F- testa. Ukoliko je pripadajuća empirijska vrijednost F-testa manja od odgovarajuće teorijske vrijednosti F-testa na razini signifikantnosti α zaključuje se da je model sa fiksnim efektom neadekvatan tj. da je primjerenije koristiti združeni model. Ako je pripadajuća vrijednost empirijskog F-testa veća od odgovarajuće teorijske vrijednosti F-testa na razini signifikantnosti α zaključuje se da je model s fiksnim efektom prikladniji za korištenje u predmetnom istraživanju. Ovaj model posebno zahtjeva da su fiksni efekti svih jedinica promatranja različiti (alternativna hipoteza F-testa). F-test (pri dnu ispisa) iznosi 2,72 te pokazuje da se nulta hipoteza može odbaciti, tj. zaključuje se da je upotreba ovog modela opravdana, tj. primjerenije ga je koristiti nego združeni panel model. Međutim, prikladnost ovog modela je samo prividna jer se analiziraju, između ostalog, varijable koje su sezonski nepromjenjive (obilježja hotela), te je dovoljno pozivanje na teorijske okvire panel modela kako bih se ovaj model odbacio kao potencijalna metoda analize. Prema navedenom ni u ovom slučaju nije potrebno tumačiti dobivene parametre. Temeljem dijagnostičkih testova panel modela moguće je konstatirati da je statički panel model sa fiksnim efektom bolji od združenog panel modela u konkretnom slučaju doktorskog rada. Nakon korištenja združenog modela i statičkog panel modela sa fiksnim efektom u daljnju analizu uključiti će se i statički panel model sa slučajnim efektom. Dakle, potrebno je analizirati panel model sa slučajnim efektom, tj. panel model u kojem se pretpostavlja da su razlike između jedinica promatranja slučajne, tj. da su slučajni efekti za svaku jedinicu promatranja nezavisne i identično distribuirane slučajne varijable sa sredinom nula i konačnom varijancom. Također se pretpostavlja da su greške relacije nezavisne i identično distribuirane slučajne varijable po jedinicama promatranja i vremenu sa sredinom nula i konstantnom varijancom. Prema navedenim pretpostavkama nije moguće koristiti OLS metodu, već se za procjenu panel modela sa slučajnim efektom koristi GLS metoda (engl. Generalized Least Squares) (Baltagi, 2013). Opravdanost korištenja modela sa slučajnim 174

178 efektom provodi se pomoću testa Lagrangeovog multiplikatora (engl. Lagrange Multiplier test, LM). LM test se temelji na hipotezi da je varijanca članova u jednaka nuli, a testna veličina je hi-kvadrat vrijednost s jednim stupnjem slobode. Često se postavlja pitanje je li u empirijskim analizama bolje koristiti model s fiksnim efektom ili model sa slučajnim efektom. Jednoznačan odgovor ne postoji jer upotreba modela ovisi o prirodi podataka. Prednosti modela sa slučajnim efektom su sljedeće: - Na temelju modela sa slučajnim efektom može se procijeniti utjecaj varijabli koje su vremenski nepromjenjive (što je slučaj u ovom istraživanju). - Procjene slučajnog efekta dobivaju se GLS metodom, a procjene fiksnog efekta dobivaju se metodom OLS, što podrazumijeva da će u velikim uzorcima procjene slučajnog efekta imati manju varijancu (Aljinović i dr, 2012, str. 194). Osim prethodno navedenih prednosti modela sa slučajnim efektom, model ima i svoje nedostatke. Ako je slučajna pogreška α i korelirana s bilo kojom nezavisnom varijablom, GLS procjenitelji parametara modela su pristrani i nekonzistentni. U tom slučaju bolje je primijeniti model s fiksnim efektom jer su procjenitelji parametara u modelu s fiksnim efektom konzistentni bez obzira na prisutnost spomenute korelacije. Procjenitelji su konzistentni jer se primjenom transformacija unutar jedinica promatranja, eliminira slučajni efekt α i. Prema tome, prednost procjenitelja parametara u modelu s fiksnim efektom je konzistentnost procjene u slučaju kada postoji korelacija između slučajne komponente greške relacije α i i nezavisnih varijabli (Aljinović i dr, 2012, str. 194). Kako bi se utvrdilo je li bolje koristiti model s fiksnim efektom ili model sa slučajnim efektom ova dva modela treba međusobno usporediti. Primjenjivost pojedinog modela između navedena dva utvrditi će se pomoću Hausmanovog testa (Baltagi, 2013). Hausman je predložio test kojim se uspoređuju procijenjeni koeficijenti modela s fiksnim efektom i modela sa slučajnim efektom. Hausmanovog testa temelji se na činjenici da su oba procjenitelja konzistentna ako ne postoji korelacija između α i i nezavisnih varijabli x itk. Ako su oba procjenitelja konzistentna, u velikim će uzorcima procjene konvergirati pravoj vrijednosti parametra ß k, k = 1,, k. Isto tako u velikim uzorcima procjene modela s fiksnim efektom neće se značajno razlikovati od procjena modela sa slučajnim efektom. S druge strane, u slučaju da korelacija između slučajne greške α i i nezavisnih varijabli x itk postoji, procjenitelj slučajnog efekta je nekonzistentan, a procjenitelj fiksnog efekta je i dalje 175

179 konzistentan. Hausmanov test se temelji na razlici procjena parametara s fiksnim i sa slučajnim efektom. Test veličina se definira kao: H = (β FE β RE ) [Cov (β FE ) Cov (β RE )] 1 (β FE β RE ) (6) pri čemu je β FE vektor procijenjenih parametara modela s fiksnim efektom, β RE je vektor procijenjenih parametara modela sa slučajnim efektom, Cov (β FE ) je matrica varijanci i kovarijanci vektora procijenjenih parametara modela s fiksnim efektom, a Cov (β RE )je matrica varijanci i kovarijanci vektora procijenjenih parametara modela sa slučajnim efektom. H test veličina ima X 2 hi kvadrat distribuciju sa K stupnjeva slobode, gdje je K broj procijenjenih parametara u modelu. Ako je vrijednost test veličine H manja od X α 2 za zadanu razinu signifikantnosti α, ne odbacuje se nulta hipoteza kojom se pretpostavlja da slučajna greška nije korelirana niti s jednom nezavisnom varijablom. Nadalje, u tom slučaju su oba procjenitelja β FE i β RE konzistentna. Ako je vrijednost test veličine H veća od X 2 α za zadanu razinu signifikantnostiα, odbacuje se nulta hipoteza kojom se pretpostavlja da slučajna greška nije korelirana niti s jednom nezavisnom varijablom, tj. zaključuje se da postoji korelacija između barem jedne nezavisne varijable i slučajnog efekta α i. Hausmanov test, kojim se uspoređuje koji je model bolji : sa fiksnim ili slučajnim efektom,ne provodi se u ovom slučaju jer je zaključeno da panel model s fiksnim efektom nije prikladno uopće analizirati kada su varijable vremenski promjenjive. Stoga se panel modeli sa fiksnim efektom, kao ni model između jedinica promatranja, u nastavku uopće neće analizirati za dokazivanje hipoteza. Slijedi analiza pomoću statičkog panel modela sa slučajnim efektom. Rezultati iz ispisa programa STATA su sljedeći: 176

180 Prikaz 28. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Ovim modelom se potvrđuju prvi dobiveni rezultati prema združenom panel modelu. Potrebno je ispitati opravdanost korištenja panel modela sa slučajnim efektom pomoću LM testa (test Lagrangeova multiplikatora). Rezultati testa su: Prikaz 29. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 177

181 LM testna veličina iznosi 87,53 te pokazuje da se nulta hipoteza odbacuje, tj. da varijanca slučajnih varijabli nije jednaka nuli što znači da je pretpostavka modela ispunjena te da je model prikladan, shodno tome potvrđuje se da je statički panel model sa slučajnim efektom bolji od združenog panel modela. Sukladno svim dosadašnjim rezultatima pokazuje se sljedeće: statički panel model sa fiksnim efektom i model između jedinica promatranja (koje nije razmatran u analizi) po svojim obilježjima nisu primjereni za analizu, statički panel model sa slučajni efektom je bolji od združenog te konačno panel model sa slučajnim efektom se pokazuje optimalnim, shodno čemu je odabrana metoda pri testiranju istraživačkih hipoteza. U nastavku slijedi testiranje pomoćnih hipoteza statičkim panel modelom sa slučajnim efektom, potom uz primjenu regresijske jednadžbe (4) uvrštavaju se koeficijenti smjera dobiveni statičkim panel modelom s slučajnim efektom kako bi se utvrdio utjecaj obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u tri sezonska intervala: niska, srednja i visoka sezona. Ispitivanje započinje analizom utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Rezultati dobiveni iz ispisa programa STATA u Prikazu 28. uvrštavaju se u regresijsku jednadžbu (4): yˆ i, t 1, ,461368xi, t 10,78807di,2 56,60413d i,3 11,42642xi, tdi,2 4, x i, t d i,3 Iz dobivene jednadžbe statičkog panel modela sa slučajnim efektom mogu se dobiti tri specijalna slučaja prema definiranim ograničenjima u Tablici 25.: 1. y ˆi, t 1, , xi, t Interpretacija: veća kategorija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni (rast u prosjeku od 1,46%), no ovaj pozitivan utjecaj nije statistički značajan jer je p=0,374. Konstantni član (1,067255) nije statistički značajan. Iako konstantni član često nema suvislu interpretaciju (npr. popunjenost hotela u kategoriji 0) i nije statistički značajan 178

182 ne preporuča se njegovo izostavljanje jer to može uzrokovati pristranost koeficijenta smjera, tj. parametar 1 može biti precijenjen. 2. y ˆi, t 9, , xi, t Interpretacija: veća kategorija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 12,89%), dakle više kategorizirani hotel imati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 12,89% u odnosu na hotel kategoriziran niže za jednu kategoriju. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni član nije statistički značajan. 3. y ˆi, t 57, , 83957xi, t Interpretacija: veća kategorija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni (rast u prosjeku od 5,84%), rastom kategorije hotela za jednu zvjezdicu raste u prosjeku stopa iskorištenosti kapaciteta za 5,84%. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 5%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,018 uz koeficijent 5 iako je konstantni član statistički značajan. Dakle, analiza pokazuje značajno veći utjecaj kategorije hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, dok je najveći utjecaj između promatranih varijabli u srednjoj sezoni. S obzirom na izabrani statički panel model sa slučajnim efektom može se tablično i grafički prikazati različit utjecaj (po intenzitetu) kategorije hotela na stopu popunjenosti u svim sezonama. Tablica 26.: Prognostičke vrijednosti utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom Kategorija niska srednja visoka 2 3, , , , , , , , , , , , Izvor: Izrada autora. 179

183 Tablica 26. pokazuje stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta pojedine kategorije hotela u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Dakle, očekuje se (prema izabranom modelu) da je stopa popunjenosti u niskoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 3,99%, u hotelima s 3 zvjezdice 5,45%, u hotelima s 4 zvjezdice 6,91% te u hotelima s 5 zvjezdica 8,37%, u srednjoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 16,05%, u hotelima s 3 zvjezdice 28,94%, u hotelima s 4 zvjezdice 41,83% te u hotelima s 5 zvjezdica 54,72%, u visokoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 69,35%, u hotelima s 3 zvjezdice 75,19%, u hotelima s 4 zvjezdice 81,03% te u hotelima s 5 zvjezdica 86,87%. Razvidno je i očekivano da u svim kategorijama stopa popunjenosti kapaciteta raste iz niske u srednjoj te potom u visokoj sezoni. No, značajna je činjenica da postoji statički značajna razlika između kategorija hotela unutar sezonskih intervala srednja i visoka sezona, pa tako u niskoj sezoni razlika stope popunjenosti hotela sa dvije zvjezdice i hotela sa pet zvjezdica iznosi 38, postotnih poena, a u visokoj sezoni 17,51871 postotnih poena. Iz grafa se vidi promjena nagiba (smjera) pravca s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu, pri tome se na osi x nalazi kategorija hotela, a na osi y stopa popunjenost smještajnih kapaciteta. Isto se zaključuje: najveći nagib pravca je u srednjoj sezoni, što znači da je u toj sezoni ujedno najveći utjecaj kategorije hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta, manji nagib ali značajan je u visokoj sezoni, dok je nagib u niskoj sezoni pozitivna ali neznačajan. Prikaz 30. Nagib pravca veze kategorije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu niska srednja visoka Izvor: Izrada autora. 180

184 Prema iskazanom viša kategorija hotela pozitivno i značajno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 12,89% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od 5,84% pri statističkoj značajnosti na 5%-tnoj razini signifikantnosti. Kategorija hotela pozitivno, rast u prosjeku od 1,46%, ali statistički neznačajno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni. Time se djelomično prihvaća prva pomoćna hipoteza: H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Cijela analiza (s istom logikom) napravljena je za preostala obilježja hotela, počevši sa veličinom hotela, pri tome je varijabla veličina logaritmirana čime se postiže ublažavanje utjecaja netipičnih vrijednosti (ekstremnih vrijednosti) tzv. outliers: Prikaz 31. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 181

185 Prikaz 32. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. yˆ i, t 6, , xi, t 2,269638d i,2 38,60972di,3 6,607072xi, tdi,2 8, x i, t d i,3 Iz dobivene jednadžbe statičkog panel modela sa slučajnim efektom mogu se dobiti tri specijalna slučaja: 1. y ˆi, t 6, , xi, t Interpretacija: veličina hotela utječe negativno na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni (pad u prosjeku od 0,01%), no ovaj negativan utjecaj ne samo da je izrazito nizak već je i statistički potpuno neznačajan jer je p=0,990. Konstantni član (6,117829) nije statistički značajan. Već je navedeno, iako konstantni član često nema suvislu interpretaciju (npr. popunjenost hotela u veličini 0) i nije statistički značajan ne preporuča se njegovo izostavljanje jer to može uzrokovati pristranost koeficijenta smjera, tj. parametar 1 može biti precijenjen. 2. y ˆi, t 8, , xi, t Interpretacija: veličina hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 6,62%), dakle hoteli iz skupine većih hotela imati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 6,62% u odnosu na hotel iz skupine manjih hotela. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni član nije statistički značajan. 182

186 3. y ˆi, t 44, , xi, t Interpretacija: veličina hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni (rast u prosjeku od 8,36%), hoteli iz skupne srednje veliki u odnosu na hotele iz skupine mali imati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta za 8,36%. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 5 iako je konstantni član statistički značajan. Iz analiza proizlazi značajnost utjecaja veličine hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, pri čemu je utjecaj između promatranih varijabli veći u visokoj sezoni. Slijedi tabelarni i grafički prikaz utjecaja (po intenzitetu) veličine hotela na stopu popunjenosti u svim sezonama. Odabrane veličine hotela u izračunu su rezultat analize obilježja uzorka hotela, a kako je već navedeno veličine su logaritmirane zbog velikih razlika u njihovoj vrijednosti pa se tako stabiliziraju. Tablica 27.: Prognostičke vrijednosti utjecaja veličine hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom lnveličina niska srednja visoka broj soba 2, , , , , , , , , , , , , , , , Izvor: Izrada autora. Tablica 27. predočuje vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Naime, očekuje se (prema izabranom modelu) da je stopa popunjenosti u hotelima sa 10 smještajnih jedinica (soba) u niskoj sezoni 6,08%, u srednjoj sezoni 23,57%, a u visokoj sezoni 29,23%, dok je stopa popunjenosti u hotelima sa 100 smještajnih jedinica u niskoj sezoni 6,05%, u srednjoj sezoni 38,75%, a u visokoj sezoni 48,49%. Kao i kod kategorije hotela i u ovome slučaju je razvidno i očekivano da stopa popunjenosti kapaciteta raste iz niske u srednjoj te potom u visokoj sezoni u svim veličinama hotela. No, također je razvidno da s rastom veličine hotela raste i stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima srednja i visoka sezona. U srednjoj sezoni 183

187 očekuje se da će hotel sa 10 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 23,57%, hotel sa 30 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 30,81%, hotel sa 100 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 38,75% te hotel sa 310 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 46,21%. Razlika u popunjenosti smještajnih kapaciteta hotela sa 10 soba i hotela sa 310 soba u srednjoj sezoni iznosi 22, postotna poena. Dok se u visokoj sezoni očekuje da će hotel sa 10 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 29,24%, hotel sa 30 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 38,42%, hotel sa 100 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 48,49% te hotel sa 310 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 57,96%, razlika u popunjenosti smještajnih kapaciteta hotela sa 10 soba i hotela sa 310 soba u visokoj iznosi 28, postotna poena. Suprotno srednjoj i visokoj sezoni u niskoj sezoni veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta je negativna, pa se tako primjerice očekuje da će hotela sa 10 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost kapaciteta 6,08% a hotela sa 310 smještajnih jedinica 6,03% što je razlika od 0,05 postotnih poena, ova veza je ujedno statistički neznačajna. Iz grafa se vidi promjena nagiba (smjera) pravca s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu, pri tome se na osi x nalazi veličina hotela (u logaritamskom obliku), a na osi y stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta. Vidljivo je da je najveći nagib ima pravac u visokoj sezoni, što znači da je u toj sezoni ujedno najveći utjecaj veličine hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta, nešto manji nagib ali i dalje izrazito značajan ima pravac u srednjoj sezoni, dok je nagib u niskoj sezoni neznačajan i čak negativnog smjera. Prikaz 33. Nagib pravca veze veličine hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu niska srednja visoka Izvor: Izrada autora. 184

188 Prema navedenom prikazano je da veličina hotela pozitivno i značajno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 6,62% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od 8,36% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj u niskoj sezoni je negativan, pad u prosjeku od 0,01%, i statistički neznačajan. Time se djelomično prihvaća druga pomoćna hipoteza: H1.2: Postoji pozitivna veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima. Prikaz 34. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 185

189 Prikaz 35. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. yˆ i, 2, , x 13,33613d 63,25093d 10,80829x d 2, x t i, t i,2 i,3 i, t i,2 i, t d i,3 Iz dobivene jednadžbe statičkog panel modela sa slučajnim efektom mogu se dobiti tri specijalna slučaja: 1. y ˆi, t 2, , xi, t Interpretacija: lokacija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni (rast u prosjeku od 0,90%), ali utjecaj uz činjenicu da je izrazito nizak, on je također statistički neznačajan jer je p=0,663. Konstantni član (2,589748) nije statistički značajan, no ne preporuča se njegovo izostavljanje jer to može uzrokovati pristranost koeficijenta smjera, tj. parametar 1 može biti precijenjen. 2. y ˆi, t , xi, t Interpretacija: lokacija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 11,71%), dakle povećanje pogodnosti lokacije hotela za 1 koeficijent uzrokovati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 11,71%. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni član nije statistički značajan. 186

190 3. y ˆi, t 66, , xi, t Interpretacija: lokacija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni (rast u prosjeku od 3,34%), ali ovaj utjecaj nije statistički značajan budući da je p=0,113 uz koeficijent 5 iako je konstantni član statistički značajan. Shodno navedenom, lokacija hotela pozitivno utječe na popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima, ali je utjecaj isključivo statistički značajan u razdoblju srednje sezone. Slijedi tabelarni i grafički prikaz različitih utjecaja (po intenzitetu) lokacije hotela na stopu popunjenosti u svim sezonama. Tablica 28.: Prognostičke vrijednosti utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom lokacija niska srednja visoka 2 4, , , , , , , , , , , , Izvor: Izrada autora. Izračunom u Tablici 28. vidljiva je razlika u popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta među sezonama, ali značajnije, među koeficijentima lokacije hotela. Očekuje se da će (prema odabranom modelu) u niskoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 4,39%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 5,29%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 6,19%, hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 7,09%. Uočljivo je da je razlika neznačajna, što se naslanja na pokazatelj statističke neznačajnosti veze u niskoj sezoni. Nadalje, očekuje se da će u srednjoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 12,67%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 24,38%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 36,9% te hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 47,81%. U srednjoj sezoni razvidan je značaj utjecaja lokacije hotela na stopu 187

191 popunjenosti smještajnih hotela, naime razlika u stopi popunjenosti hotela sa koeficijentom pogodnosti lokacije 2 i hotela sa koeficijentom pogodnosti lokacije 5 iznosi 35, postotnih poena. Potom, očekuje se da će u visokoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 72,51%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 75,85%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 79,18% te hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 82,52%. No, promatrana veza nije statistički značajna u visokoj sezoni. Navedeno je grafički prikazano - Prikaz 36. Graf prikazuje nagib pravca veze lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Opisana veza još detaljnije dolazi do izražaja slikom, pri čemu se primjećuje da su svi pravci pozitivnog nagiba, no nagib pravca u srednjoj sezoni, kao jedina statistički značajna, ukazuje na snagu veze promatranih varijabli u ovom razdoblju. Prikaz 36. Nagib pravca veze lokacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu niska srednja visoka Izvor: Izrada autora. Može se konstatirati da lokacija hotela pozitivno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona (rast u prosjeku od 0,90%), srednja sezona (rast u prosjeku od 11,71%) i visoka sezona (rast u prosjeku od 3,34%), ali je utjecaj statistički značajan jedino u srednjoj sezoni i to na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Time se djelomično prihvaća treća pomoćna hipoteza: 188

192 H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. U ispitivanju slijedi analiza utjecaja oblika poslovanja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima. Oblici poslovanja nezavisno poslovanje i povezano poslovanju u hotelsku grupaciju pojavljuju se kao dummy varijable sa interakcijom: Prikaz 37. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Prikaz 38. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 189

193 y d d d d d d i 1,2,,...,218 i, t 0 1 i,2 2 i,3 3 i,4 4 i,2 i,4 5 i,3 i,4 i, t d t 1,2,3 (7) pri čemu i označava broj jedinica promatranja (broj hotela), t označava broj razdoblja (broj sezonskih intervala), sezonske dummy varijable su d i, 2 i d i, 3 te dummy varijabli obilježja hotela oblika poslovanja su d i, 4 = 0 - povezano poslovanje i d i, 4 = 1 - nezavisno poslovanje. Na temelju gore definirane jednadžbe mogu se dobiti 3 specijalna slučaja s obzirom na ograničenja: Tablica 29.: Tri specijalan slučaja regresijske jednadžbe sa ograničenjima Sezona Ograničenja Oblik=0 Oblik=1 Razlika Niska d i, 2 d i, ,568 = = Nije 5, , značajna Srednja d i, 2 1, di, ,134 4 = = Značajna 40, , visoka d i, 2 0, di, ,816 5 Značajna Izvor: Izrada autora. = 88, = 70, Prije samog tumačenja rezultata napomena kako ne bi bilo zabune oko negativnih predznaka koeficijenta smjera. Naime, u postavkama istraživanja pri određivanju dummy varijabli 1 je označen nezavisni oblik poslovanja a 0 povezan oblik poslovanja, što bi bilo, s obzirom na postavljenu hipotezu, poželjno obrnuto. No, navedeno nema utjecaja na rezultate ispitivanja koji će se u nastavku detaljno protumačiti (kao što je navedeno u posljednjem stupcu tablice). Prvi slučaj odnosi se na promatranu vezu u niskoj sezoni. Rezultati ukazuju na negativan utjecaj povezanog oblika poslovanja na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni (pad u prosjeku od 1,57%), ali utjecaj je statistički neznačajan jer je p=0,559 uz koeficijent 1. Konstantni član iznosi 5, i statistički je značajan p=0,015. Drugi slučaj odnosi se na promatranu vezu u srednjoj sezoni. Povezani oblik poslovanja u hotelsku grupaciju utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 10,13%), dakle hoteli povezani u hotelsku grupaciju imati će u prosjeku 190

194 veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 12,89% u odnosu na hotele sa nezavisnim oblikom poslovanja. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4. Treći slučaj odnosi se na promatranu vezu u visokoj sezoni. Prema rezultatima povezano poslovanje u hotelsku grupaciju utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni (rast u prosjeku od 17,82%), dakle očekuje se da će pripadnost grupaciji doprinijeti većoj stopi popunjenosti u prosjeku od čak 17,82% u razdoblju visoke turističke sezone. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 5. Dakle, analiza pokazuje značajno veći utjecaj povezanog oblika poslovanja hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj u odnosu na nezavisno poslovanje, dok je najveći utjecaj između promatranih varijabli u visokoj sezoni. Izuzevši negativan ali i neznačajan utjecaj povezanog oblika poslovanja i stope popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni, veza varijabli je izuzetno značajna. Naime, promatrajući razdoblje srednje sezone očekuje se da će hotel koji posluje unutar hotelske grupacije ostvariti iskorištenost kapaciteta oko 40,51%, dok hotel koji posluje nezavisno 30,37%, što je razlika od 10,14 postotnih poena. U razdoblju visoke sezone razlika je još upečatljivija, očekuje se da će hotel koji posluje unutar hotelske grupacije ostvariti iskorištenost kapaciteta oko 88,49%, dok hotel koji posluje nezavisno 70,68%, što je razlika od 17,81 postotnih poena. Navedeni odnosi prikazani su na grafikonu koji slijedi. 191

195 Prikaz 39. Nagib pravca veze oblika poslovanja hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu y = 41,7x - 38,7 R² = 0,9924 y = 32x - 28,067 R² = 0, oblik=0 oblik=1 Linearni (oblik=0) Linearni (oblik=1) Izvor: Izrada autora. Pravci oba oblika poslovanja su pozitivnog nagiba, no uočljivo je da je pravac povezanog oblika poslovanja strmijeg nagiba što indicira veću popunjenost smještajnih kapaciteta, a time ukazuju na značaj utjecaja ovog oblika poslovanja na stopu iskorištenosti smještajnih kapaciteta. Prema iskazanom može se zaključiti da povezani oblika poslovanja hotela u hotelsku grupaciju pozitivno i značajno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 10,13% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od 17,82% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj u niskoj sezoni je negativan, pad u prosjeku od 1,57%, i statistički neznačajan. Time se djelomično prihvaća četvrta pomoćna hipoteza: H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja tržišne orijentacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima, pri čemu je metoda ispitivanja ista kao i kod obilježja hotela oblika poslovanja: 192

196 Prikaz 40. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Prikaz 41. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 193

197 Tablica 30.: Tri specijalan slučaja regresijske jednadžbe sa ograničenjima Sezona Ograničenja Tržišna orijentacija=0 Niska d i, 2 d i,3 0 0 = 4, Srednja d i, 2 1, di, = 26, visoka d i, 2 0, di, = 74, Izvor: Izrada autora. Tržišna orijentacija=1 0 3 = 8, = 45, = 82, Razlika +4,527 Značajna +18,986 Značajna +7,561 Nije značajna Prvi slučaj odnosi se na promatranu vezu u niskoj sezoni. Rezultati ukazuju na pozitivan utjecaj tržišne orijentacije hotela poslovnom turizmu kroz adaptaciju sadržaja i opreme namijenjene ovom vidu turizma na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni (rast u prosjeku od 4,53%). Što znači da hotel tržišno orijentiran poslovnom turizmu ostvaruje u prosjeku 4,53% veću razinu iskorištenosti svojih smještajnih kapaciteta od hotela koji nije orijentiran poslovnom tržištu u svome poslovanju. Statistička značajnost ovog pozitivnog utjecaja je na 10%-noj razini signifikantnosti budući da je p=0,090 koeficijent 1. Konstantni član iznosi 4, i statistički je značajan p=0,011. Drugi slučaj odnosi se na promatranu vezu u srednjoj sezoni. Tržišna orijentacija poslovnom segmentu utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 10,13%), dakle hotel tržišno orijentirani poslovnom turizmu imati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od čak18,96% u odnosu na hotel koji nije tržišno orijentirani poslovnom turizmu. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4. Treći slučaj odnosi se na promatranu vezu u visokoj sezoni. Tržišna orijentacija hotela poslovnom turizmu i u ovome sezonskom intervalu je pozitivnog utjecaja na popunjenost smještajnih kapaciteta (rast u prosjeku od 7,56%), ali veza nije statistički značajna jer je p=0,316 uz koeficijent 5. Prema iznesenom, analiza pokazuje značajno veću popunjenost smještajnih kapaciteta kod hotela tržišno orijentiranih poslovnom segmentu, pri čemu je najveći i najznačajniji utjecaj 194

198 tržišne orijentacije u srednjoj sezoni, potom u niskoj sezoni, dok pozitivan utjecaj u visokoj sezoni nije statistički značajan. Konkretnije, očekuje se da će hoteli koji su uz svoju standardnu orijentaciju odmorišnom turizmu nadogradili svoju ponudu namijenjenu poslovnom tržišnom segmentu u niskoj sezoni ostvariti stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta od 8,80%, suprotno tome će hoteli koji se nisi orijentirali poslovnom segmentu u istom sezonskom razdoblju ostvariti stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta od 4,28%. No, značaj utjecaja tržišne orijentacije poslovnom tržišnom segmentu i stopa popunjenosti dolazi posebno do izražaja u srednjoj sezoni u kojoj se predviđa da će hotel sa poslovnom tržišnom orijentacijom ostvariti iskorištenost kapaciteta od 45,82% dok hotel koji nije orijentiran poslovnom segmentu 26,83%, što je razlika od 18,99 postotnih poena u stopi popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta. U visokoj sezoni hoteli orijentirani poslovnom segmentu ostvarili bi stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta od 82,21%, a hoteli koji se nisi orijentirali poslovnom segmentu 74,64%, no ovaj utjecaj nije statistički značajan. Navedeni doprinosi tržišne orijentacije poslovnom tržišnom segmentu stopi popunjenosti hotelskih kapaciteta prikazani su grafički. Nagib krivulja dvaju oblika tržišne orijentacije ukazuje na strmiji nagib hotela tržišno orijentiranih poslovnom turizmu, što potvrđuje značaj utjecaja orijentacije poslovnom tržišnom segmentu na stopu popunjenosti hotelskih kapaciteta. Prikaz 42. Nagib pravca veze tržišne orijentacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu Izvor: Izrada autora Oblik 1 Oblik 0 195

199 Prema iskazanom može se zaključiti da tržišna orijentacija poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu, pozitivno i značajno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: niska sezona, rast u prosjeku od 4,53%, statistička značajnost ovog pozitivnog utjecaja je na 10%-noj razini signifikantnosti, te srednja sezona, rast u prosjeku od 10,13% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj je pozitivna i u visokoj sezoni, rast u prosjeku od 7,56%, ali nije statistički značajan. Time se djelomično prihvaća peta pomoćna hipoteza: H1.5: Postoji pozitivna veza tržišne orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja distribucijskih kanala smještajnih kapaciteta na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. No, potrebno je napomenuti da suprotno ostalim promatranim obilježjima koji su bili prikupljeni za 218 hotela iz uzorka, podaci o korištenju distribucijskih kanala smještajnih kapaciteta prikupljali su se izravno od hotelijera te povrat je bio jako nizak. Svega 35 hotela podijelilo je svoje podatke o korištenju distribucijskih kanala u prodaji svojih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Zbog nepotpunosti uzorka istraživanja, ali i zbog činjenica da se nezavisna varijabla distribucijski kanal smještajnih kapaciteta dijeli na svoje podoblike: direktna prodaja, turoperatori, turističke agencije, online turističke agencije za sve tri sezone nije izvedivo koristiti metodologiju panel analize kao i kod ostalih obilježja hotela. Uz četiri oblika nezavisne varijable te dvije sezonske dummy varijable d2 i d3 model postaje previše kompleksan, tj. dolazi do problema parsimonije. Shodno navedenom, za potrebe ispitivanja šeste pomoćne hipoteze, analizirati će se utjecaj distribucijskih kanala na popunjenost smještajnih kapaciteta među sezonama niska, srednja i visoka ali bez sezonskih dummy varijabli, time se neće spoznati utjecaj distribucijskih kanala na popunjenost smještajnih kapaciteta za svaku sezonu pojedinačno, nego zbirno na razini poslovne godine. Navedeno predstavlja ograničenje istraživanja. Rezultati statičkog panel modela sa slučajnim efektom su: 196

200 Prikaz 43. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Prikaz 44. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Iz rezultata je vidljivo da svi distribucijski kanali pozitivno utječu na popunjenost osim direktna prodaje, tj. utjecaj direktne prodaje je negativan i statistički neznačajan na popunjenost u svim sezonskim intervalima. Međutim, ovaj model se ne pokazuje prikladnim kao u većini slučajeva sa velikim brojem nezavisnih varijabli, s obzirom na rezultate dijagnostičkog testa panel modela LM testa (Prikaz 44.) zaključuje se da je združeni panel model adekvatniji. 197

201 Prikaz 45. Rezultati združenog modela Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Prikaz 46. VIF indikator Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Združeni panel model daje iste rezultate. Direktna prodaja utječe negativno na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta ali ova veza je statistički neznačajna budući da je p=0,945, ostali distribucijski kanali utječu pozitivno na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta i to pri 1%-noj statističkoj značajnosti budući da je za sve varijable p=0,000. Kako su sve nezavisne varijable izražene u istim jedinicama mjere (postocima) može se zaključiti da najveći utjecaj na popunjenost smještajnih kapaciteta imaju turoperatori (0,75%), zatim online turističke agencije (0,72%), dok su na trećem mjestu turističke agencije (0,55%). Dodatno se provjerilo (kao uobičajeno) postoji li ozbiljan problem multikolinearnosti. Pokazuje se da problem ne postoji s obzirom na dijagnostički test VIF pokazatelje (Prikaz 46.). 198

202 Prema prikazanom jasno proizlazi zaključak da se distribucijski kanali smještajnih kapaciteta statistički značajno razlikuju prema njihovom utjecaju na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima, te time se prihvaća šesta pomoćna hipoteza: H1.6: Distribucijski kanali smještajnih kapaciteta se statistički značajno razlikuju prema njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Slijedi rezime rezultata ispitivanja utjecaja obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona metodom statičke panel analize sa slučajnim efektom (Tablica 30.). Tablica 30.: Utjecaja promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona Niska sezona Srednja sezona Visoka sezona Visoka kategorija hotela +1, Nije statistički značajno Veličina Hotela -0, Nije s statistički značajno Pogodna lokacija hotela +0, Nije statistički značajno Povezani oblik poslovanja -1, Nije statistički značajno Tržišna orijentacija poslovnom segmentu Distribucijski kanal smještajnih kapaciteta* Direktna prodaja Turoperator Turistička agencija Online turistička agencija +4, Statistički značajno +12, Statistički značajno +6, Statistički značajno +11, Statistički značajno +10, Statistički i značajno +18, Statistički značajno -0, Nije statistički značajno +0, Statistički značajno +0, Statistički značajno +0, Statistički značajno +5,83957 Statistički značajno +8, Statistički značajno +3, Nije statistički značajno +17, Statistički značajno +7, Nije statistički značajno *Ispitivanje utjecaja distribucijskih kanala na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta nije provedeno za svaki sezonski interval zasebno. Izvor: Izrada autora. Prema Tablici 30. uočljivo je da promatrana hotelska obilježja u niskoj sezoni nemaju statistički značaj utjecaj na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta, isključivši tržišnu orijentaciju poslovnom tržišnom segmentu, koja se pokazuje kao najznačajnija odrednica stope popunjenosti kapaciteta u niskoj sezoni. Nadalje, razvidan je značaj utjecaja promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni. 199

203 Naime, sva obilježja utječu pozitivno i statistički značajno, pri čemu se kao najznačajnija odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni ističe obilježje tržišna orijentacija poslovnom segmentu. U visokoj sezoni utjecaji promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta su pozitivni ali nisu svi statistički značajni, no kao najznačajnija odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta ističe se povezani oblik poslovanja. Ukupno promatrano uključujući sva obilježja i sve sezonske intervala jasno se izdvaja povezani oblik poslovanja kao ključno obilježje hotela sa najvećim utjecajem na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta. Može se konstatirati da od šest promatranih pomoćnih hipoteza kojima se ispituje prva glavna hipoteza pet je djelomično potvrđeno, pri čemu su se pomoćne hipoteze potvrdile u dva od tri promatrana sezonska intervala (kategorija hotela, veličina hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela), jedino lokacija hotela ukazuje statistički značajan utjecaj samo u jednom intervalu, dok je jedna hipoteza potpuno potvrđena (distribucijski kanal smještajnih kapaciteta). Shodno navedenom prihvaća se prva glavna hipoteza: H1: Između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza Rasprava o rezultatima istraživanja Provedeno istraživanje utjecaja obilježja hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja i tržišna orijentacija na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni nije rezultiralo značajnim spoznajama. Naime, od navedenih obilježja jedino se tržišna orijentacija pokazala kao statistički značajna determinanata sezonalnosti poslovanja. Utjecaj ostalih varijabli statistički je neznačajan. No, rezultati objektivno gledano nisu iznenađujući. Uzimajući u obzir činjenicu da je prosječna stopa popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta u ovom sezonskom intervalu 6,04% nije očekivana statistički značajna razlika među performansama hotelskog poslovanja. Dakle, cjelokupno hotelsko poslovanje u niskoj sezoni obilježeno je izrazito niskom stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, čemu uzrok prvenstveno treba tražiti u eksternom okruženju, odnosno na razini same turističke destinacije koja generira nisku razinu destinacijske potražnje. Tržišna orijentacija poslovnom segmentu se usprkos tome pokazala kao značajna determinanta stope popunjenosti smještajnih kapaciteta koja u prosjeku doprinosi 4,53% stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta. 200

204 U razdoblju srednje sezone izdvaja se značajan doprinos svih promatranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja. Naime, sva obilježja pokazuju se kao statistički značajne odrednice stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Što znači da obilježja hotela visoka kategorija, veličina, pogodna lokacija, povezani oblik poslovanja te tržišna orijentacija poslovnom segmentu ostvaruju veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta hotela. Kao najznačajnija odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta ističe se tržišna orijentacija poslovnom segmentu (rast u prosjeku 18,99%), praćena kategorijom (rast u prosjeku 12,89%), lokacijom (rast u prosjeku 11,71%), oblikom poslovanja (rast u prosjeku 10,13%) te veličinom hotela (rast u prosjeku 6,62%). Dakle, promatrana obilježja hotela su determinante popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni. Hotel koje ima jedno ili više navedenih obilježja imati će značajno veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u odnosu na ostala hotelska poduzeća. Navedenim rezultatima potvrdila se pretpostavka istraživača doktorskog rada. Naime, upravo u intervalu srednje sezone očekivao se spoznati najznačajniji doprinos odabranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja. Rezultati potvrđuju da su upravo odabrana obilježja hotela značajne determinante stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u mjesecima travanj, srpanj i listopad te da su determinanta diferencije poslovne izvedbe hotela. Utjecaj promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni razlikuje se ovisno o obilježju hotela. Statističko značajan utjecaj imaju obilježja oblik poslovanja hotela (rast u prosjeku 17,82%), kao najznačajnija odrednica, veličina hotela (rast u prosjeku 8,36%) i kategorija hotela (rast u prosjeku 5,84%). Pozitivan je utjecaj i lokacije hotela i tržišne orijentacije hotela, no njihov utjecaj nije statistički značajan. Djelomično statistički dokazan utjecaj promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta može se povezati sa činjenicom da u ovom sezonskom intervalu veliki udio hotela posluje sa maksimalnom razinom iskorištenosti kapaciteta, što je uvjetovano viskom razinom destinacijske potražnje, te razlike u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta između hotela, posebice u srpnju i kolovozu, su minimalne. Obilježje hotela distribucijski kanal smještajnih kapaciteta nije se mogao u potpunosti testirati, no spoznaja da pojedini distribucijski kanali različito doprinose stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta unutar sezonskih intervala ukazuje na njihov utjecaj na iskorištenost smještajnih kapaciteta, shodno čemu je potrebno daljnje izučavanje u različitim sezonskim intervalima. 201

205 Doprinos visoke kategorije hotela sezonalnosti poslovanja vjerojatno proizlazi iz veće kvalitete i bogatstva sadržaja te potrošačeve percipirane dodatne vrijednosti koju donosi veći broj zvjezdica. Utjecaj veličine hotela na sezonalnost poslovanja može se pripisati volumenu poslovanja kojim hotel raspolaže što mu omogućuje diversifikaciju kanala prodaje smještajnih kapaciteta primjenom diversificirane cjenovne politike. Ujedno veliki hoteli se vezuju sa širom lepezom sadržaja koja doprinosi doživljaju boravka gosta unutar hotela. Pozitivna veza pogodne lokacije hotela i sezonalnosti poslovanja proizlazi iz pristupačnosti hotela ključnim odredištima kao jednim od temeljnih selekcijskih kriterija pri odabiru smještajnih kapaciteta. Pozitivan utjecaj povezanog oblika poslovanja u hotelsku grupaciju na sezonalnost poslovanja hotelskih kapaciteta može se pripisati prednostima koje proizlaze iz povezivanja a očituju se u geografskoj disperziji jedinica, repliciranju proizvoda i usluga među tržištima, specijalizaciji i uporabi centralnih timova menadžmenta i rezervacijskih sistema, raspoloživost programa za upravljanje prihodima, programa lojalnosti kupaca, kumulativnu kupovnu moć prema dobavljačima, potrošačku svijest o brandu te prodajne i marketinške aktivnosti koje hoteli s neovisnim poslovanje ne mogu slijediti. Prednosti tržišne orijentacije hotela poslovnom segmentu u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta može se protumačiti time da su hoteli adaptacijom ponude, kapaciteta i opreme, namijenjene poslovnom turizmu prepoznali motive turističke potražnje koja u niskoj i srednjoj sezoni putuje iz poslovnih razloga i u potrazi je za odgovarajućim hotelskim kapacitetima. Prema iznesenom analiza utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja opravdala je autorove teorijske postavke te dokazano je da između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza Analiza moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja Za potrebe ispitivanja moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja podijeljen je uzorak istraživanja na šest destinacija (Zadarska županija, Šibensko Kninska županija, Splitska rivijera, Makarska rivijera, otoci Brač, Hvar i Vis, te Dubrovačko Neretvanska županija). Za ispitivanje potrebni podaci o ostvarenom mjesečnom broju noćenja po raspoloživom smještajnom kapacitetu u svim vrstama kolektivnog i privatnog smještaja na mjesečnoj razini za godinu nisu bili dostupni za sve destinacije. Naime, podaci su prikupljeni za destinacije: Zadarska županija, 202

206 Šibensko Kninska županija i Dubrovačko Neretvanska županija, dok nisu bili dostupni za destinacije: Splitska rivijera, Makarska rivijera te Otoci Brač, Hvar i Vis. No, destinacije za koje su prikupljeni podaci o efektivnoj destinacijskoj potražnji čine udio od 57,91% u ukupnoj smještajnoj ponudi uzorka istraživanja, dok je udio hotela iz uzorka istraživanja 51,38% (112 od ukupno 218 hotela), što predstavlja reprezentativan uzorak na kojem se može ispitati hipoteza. Efektivna destinacijska potražnja kao moderirajuća varijabla veze promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja ispitati će se metodologijom korištenom pri ispitivanju veze promatranih obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Dakle, korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom uz provođenje LM test o njegovoj prikladnosti u odnosu na združeni panel model, spoznati će se moderirajući utjecaj obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama. Jedan koeficijent prezentirati će ukupan utjecaj efektivne destinacijske potražnje na promatranu vezu u svim sezonskim intervalima. Uvođenje sezonskih dummy varijabli nije izvedivo jer uključivanje dodatnih varijabli uz varijablu obilježje hotela i efektivna destinacijska potražnja te njihova interakcija, smanjio bi se broj stupnjeva slobode uz nepromijenjenu veličinu uzorka. Opasnost od gubitka u stupnjevima slobode je nepouzdanost t-testa kojim se testira značajnost procijenjenih koeficijenata koji se pojavljuju u jednadžbi panel modela. Dakle, načelo parsimonije zahtjeva što manji broj parametara koji se procjenjuju uz zadovoljavajuću prikladnost modela kao cjeline. Moguće je izvesti izračun po sezonama čime bi se spoznao utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. No, uprosječivanjem podataka gubi se vremenska komponenta. Time model nije prikladan ako su podaci promjenjivi kroz vrijeme. No, kako bi se dokazala neprikladnost navedene metode napravljen je izračun pomoću regresijske analize na panel podacima (Prilog 1). Nakon što je pokazano da kategorija hotela značajno utječe na popunjenost hotela želi se istražiti značaj utjecaja destinacijske potražnje na vezu, odnosno koliko destinacijska potražnja doprinosi toj vezi. U tom kontekstu će se analizirati panel model u kojem se također pojavljuju nove varijable kao članovi umnoška destinacijske potražnje i promatranih nezavisnih varijabli. U konkretnom slučaju primjene to je kategorija hotela. Model koji se analizira je: 203

207 y x z x z i 1,2,,...,218 j 1,2,...,6 i, t 0 1 i, t 2 j, t 3 i, t j, t i, t t 1,2,3 pri čemu je y i, t popunjenost hotela i u sezoni t, x i, t kategorija hotela i u sezoni t i z j, t destinacijska potražnja j u sezoni t. Precizno bi varijabla x i, t trebala imati samo indeks i jer kategorija hotela ne ovisi o destinaciji niti je sezonski promjenjiva varijabla, dok je destinacijska potražnja sezonski promjenjiva varijabla. Model tada postaje: y x z x z i 1,2,,...,218 j 1,2,...,6 i, t 0 1 i 2 j, t 3 i j, t i, t t 1,2,3 U slučaju da destinacijska potražnja doprinosi pozitivnom utjecaju između kategorije i stope popunjenosti koeficijent 3 u procijenjenom panel modelu bi trebao biti pozitivan i statistički značajan, iako sam koeficijenta 3 nema jedinstveno značenje jer su obje varijable x i, t i numeričke kontinuirane varijable. U nastavku se procjenjuje samo panel model sa slučajnim efektom te se provodi LM test o njegovoj prikladnosti u odnosu na združeni panel model. Drugi panel modeli se ne analiziraju iz već spomenutih razloga. Rezultati iz ispisa programa STATA su: z j, t Prikaz 47. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 204

208 ˆ y i, t 5, ,711421xi 93,64952z j, t 3, xi z j, t Koeficijent 3 u procijenjenom panel je pozitivan, ali nije statistički značajan, iako kategorija hotela i destinacijska potražnja promatrajući pojedinačno značajno utječu na popunjenost. Efekt interakcije predočen umnoškom varijabli x z i j, t je moderirajući efekt i on je pozitivnog predznaka, ali nije statistički značajan. LM test potvrđuje da je procijenjen panel model sa slučajnim efektom prikladan. Prikaz 48. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Ne temelju procijenjene jednadžbe moderirajući efekt se može prikazati na način da se vrijednost varijable z j, t fiksira na neku vrijednost. Na primjer z j, t 0, 02 ako je destinacijska potražnja niska i z j, 0, 6 ako je destinacijska potražnja visoka. Zatim se za fiksne t vrijednosti destinacijske potražnje izračunaju procjene stope popunjenosti po kategorijama hotela. Tablica 31.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu kategorije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama 0,02 0,6 kategorija niska visoka 2 8, , , , , , , , Izvor: Izrada autora. 205

209 Na osnovu podataka iz Tablice 31. može se konstatirati da rastom kategorije hotela raste i stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta, također rastom efektivne destinacijske potražnje raste stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta. Tako će primjerice hotel sa dvije zvjezdice ostvariti stopu iskorištenosti svojih kapaciteta od 8,01% kada je potražnja niska, a 66,63% kada je potražnja visoka, ili pak hotel sa pet zvjezdica 25,37% kada je potražnja niska, a 90,45% kada je potražnja visoka. No, iz grafičkog prikaza se vidi da su dva pravca gotovo paralelna (približno su jednakog koeficijenta smjera) iako se razlikuju u razinama. To znači da ne postoji značajan moderirajući efekt destinacijske potražnje, odnosno da veća razina efektivne destinacijske potražnje ne moderira intenzitet utjecaja kategorije hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta. Prikaz 49. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu kategorije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima niska visoka Izvor: Izrada autora. Cijela analiza (s istom logikom) napravljena je za preostala obilježja hotela, počevši sa veličinom hotela: 206

210 Prikaz 50. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. ˆ y i, t 0, ,492339xi 75,5709z j, t 7, xi z j, t Moderirajući efekt predočen umnoškom varijabli x z i j, t prikazan je koeficijent 3 u procijenjenom panel modelu. Utjecaj je pozitivan i statistički značajan na 5%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,029 uz koeficijent 3. Kategorija hotela i destinacijska potražnja promatrajući pojedinačno također značajno utječu na popunjenost. Prikaz 51. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 207

211 LM test potvrđuje da je procijenjen panel model sa slučajnim efektom prikladan. Ne temelju procijenjene jednadžbe moderirajući efekt se može prikazati na način kao i kod kategorije hotela da se vrijednost varijable z, fiksira na neku vrijednost. j t Tablica 32.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama 0,02 0,6 veličina niska visoka 2, , , , , , , , , , , , Izvor: Izrada autora. Tablice 32. prikazuje moderirajući utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama. Naime, prema analizi će primjerice hoteli iz skupine malih hotela ostvariti stopu iskorištenosti svojih kapaciteta od 10,32% kada je potražnja niska, a 64,29% kada je potražnja visoka, ili pak hotel iz skupine velikih hotela22,83% kada je potražnja niska, a 91,92% kada je potražnja visoka. Iz grafičkog prikaza se vidi da su razlika u nagibu dvaju pravca, što ukazuje na razliku u koeficijentima smjera utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, uz njihovu samu razliku u razinama. To znači da postoji značajan moderirajući efekt destinacijske potražnje, odnosno da veća razina efektivne destinacijske potražnje moderira snagu utjecaja veličine hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta. Prikaz 52. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima niska visoka Izvor: Izrada autora. 208

212 Ispitivanje se nastavlja analizom moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima. Prikaz 53. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. ˆ y i, t 27, ,14876xi 107,0406z j, t 0, xi z j, t Koeficijent 3 u procijenjenom panel je negativan, ali uz činjenicu da je iznimno nizak on također nije ni statistički značajan, iako lokacija hotela i destinacijska potražnja promatrajući pojedinačno značajno utječu na popunjenost. Efekt interakcije predočen umnoškom varijabli x z i j, t je moderirajući efekt koji je negativan i nije statistički značajan. LM testom se potvrđuje prikladnost procijenjenog panel model sa slučajnim efektom. 209

213 Prikaz 54. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. U ovom slučaju se može, kao i kod prethodnih obilježja hotela, za fiksne vrijednosti destinacijske potražnje izračunati procijenjene stope popunjenosti po koeficijentima pogodnosti lokacije hotela. Tablica 33.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama 0,02 0,6 lokacija niska visoka 2-2, , , , , , , , Izvor: Izrada autora. Iz grafičkog prikaza se vidi da su dva pravca gotovo paralelna (približno su jednakog koeficijenta smjera) iako se razlikuju u razinama, što znači da ne postoji značajan moderirajući efekt destinacijske potražnje, odnosno da veća razina efektivne destinacijske potražnje ne moderira intenzitet utjecaja kategorije hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta. 210

214 Prikaz 55. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu lokacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima niska visoka Izvor: Izrada autora. Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja efekta destinacijske potražnje, kao moderatora, na vezu oblika poslovanja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. Prikaz 56. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 211

215 Prikaz 57. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. ŷ 16, , x 116, 4118z 16, 09269x z i,t i j,t i j,t Na temelju jednadžbe mogu se dobiti dva specijalna slučaja: pri je slučaj povezanih hotela (varijabla x 0): ŷ 16, , 4118z i,t drugi je u slučaj nepovezanih hotela (varijabla x 1): ŷ 13, z i,t j,t j,t i i Na temelju usporedbe dviju navedenih jednadžbi zaključuje se da destinacijska potražnja značajno moderira utjecaj između oblika poslovanja i stope popunjenosti, tj. na temelju dviju jednadžbi može se izračunati očekivana stupa popunjenosti s obzirom na oblik poslovanja te s obzirom na razinu destinacijske potražnje (niska 0,02, tj. visoka 0,6). Izračuni su u donjoj tablici: Tablica 34.: Rezultati regresijske jednadžbe sa ograničenjima EDP Ograničenja Oblik=0 (povezani) Oblik=1 (nezavisni) Razlika Niska z j, t 0, 02 19, , ,049 Značajan Visoka z j, t 0, 6 86, , ,383 Značajna Izvor: Izrada autora. Ovdje se također primjećuje veća stopa popunjenosti kod povezanog oblika bez obzira je li efektivna destinacijska potražnja visoka ili niska u odnosu na nezavisni oblik poslovanja. 212

216 Međutim, kad se radi samo o povezanom obliku hotela veća je stopa popunjenosti kod veće destinacijske potražnje (86,61%) u odnosu na nisku destinacijsku potražnju istog oblika povezanosti (19,09%). Pri niskoj razini destinacijske potražnje hotel sa povezanim oblikom poslovanja ostvariti će u prosjeku 4,05% veću iskorištenost smještajnih kapaciteta nego hotel sa nezavisnim oblikom poslovanja, dok će pri visokoj razini destinacijske potražnje ostvariti u prosjeku 13,38% veću iskorištenost smještajnih kapaciteta. Prikaz 58. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu oblika poslovanja i stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima povezani oblik nepovezani oblik Izvor: Izrada autora. Ispitivanje se nastavlja analizom moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu tržišne orijentacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima. 213

217 Prikaz 59. Rezultati modela sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Prikaz 60. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. ŷ 8, , 76129x 106, 5341z 0, x z i,t i j,t i j,t Na temelju jednadžbe mogu se dobiti dva specijalna slučaja: pri je u slučaj kada hotel nije tržišno orijentiran poslovnom segmentu (varijabla x 0): i,t i ŷ 8, , 5341z j,t 214

218 drugi je u slučaj kada hotel je tržišno orijentiran poslovnom segmentu (varijabla x 1): i ŷ 21, , 12988z i,t j,t Na temelju usporedbe dviju navedenih jednadžbi zaključuje se da utjecaj destinacijske potražnja na vezu između tržišne orijentacije i sezonalnosti poslovanja nije statistički značajan, tj. na temelju dviju jednadžbi može se zaključiti da je koeficijent smjera u prvoj i drugoj jednadžbi gotov jednak (106,5341 spram 107,1299). Dodatno, mogu se izračunati očekivana stopa popunjenosti s obzirom na orijentaciju te s obzirom na razinu destinacijske potražnje (niska 0,02, tj. visoka 0,6). Izračuni su u donjoj tablici: Tablica 35.: Rezultati regresijske jednadžbe sa ograničenjima DP Ograničenja Orijentacija=0 Orijentacija=1 Razlika Niska z j, t 0, 02 11,026 23, ,773 Nije značajan Visoka z j, t 0, 6 72,816 85, ,118 Nije značajna Izvor: Izrada autora. Ovdje se primjećuje da su razlike prema orijentacije također približno jednake, tj. +12,77% je približno jednako +13,12% pa se donosi isti zaključak da efektivna destinacijska potražnja ne doprinosi većem utjecaju tržišne orijentacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta. Navedeno je grafički prikazano, pri čemu se vidi da su pravci gotovo paralelni. Prikaz 61. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu tržišne orijentacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima orijentacija=da orijentacija=ne Izvor: Izrada autora. 215

219 Kod distribucijskih kanala moderirajući utjecaj se istražuje pomoću obične regresije, a ne panel modela s obzirom na jako mali broj podataka (30). Zbog toga se i očekuje da će određeni utjecaji biti neznačajni. Za svaki distribucijski kanal pojedinačno procijenjen je regresijski model koji odgovara prethodno procijenjenim jednadžbama, a korištena metoda procjene je OLS. Kao i u prethodnim jednadžbama moderirajući efekt je značajan ako je značajan koeficijent uz član umnoška destinacijske potražnje i određenog distribucijskog kanala. Iz popisa rezultata četiri regresijske jednadžbe pokazuje se da efektivna destinacijska potražnja jedino statistički značajno utječe na vezu turoperatora i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Prikaz 62. Rezultati združenim modelom Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. Prikaz 63. VIF indikator Izvor: Ispis obrade iz programa STATA. 216