ŠTO JE NOVO NA JELOVNIKU? - RAZVOJ NOVOG PROIZVODA IZ PERSPEKTIVE PROIZVOðAČA PREHRAMBENIH PROIZVODA

Transcription

1 ŠTO JE NOVO NA JELOVNIKU? - RAZVOJ NOVOG PROIZVODA IZ PERSPEKTIVE PROIZVOðAČA PREHRAMBENIH PROIZVODA Martina Ferenčić, dipl. oec. Podravka d.d. A. Starčevića 32, Koprivnica Telefon: Fax: E mail: martina.ferencic@podravka.hr SAŽETAK Stručni rad Što je to novi proizvod? Koji su ključni momenti u razvoju novog proizvoda? Koliko je razvoj novih proizvoda važan za ponuñača prehrambenih proizvoda? Koliki su troškovi razvoja novih proizvoda? Da li je troškove razvoja uopće moguće izračunati? Kako razvoj novog proizvoda izgleda u praksi te koliko se njegove faze razlikuju od općepoznatih i općeprihvaćenih teorijskih spoznaja? Neka su od pitanja na koja se pokušalo dati odgovor ovim radom. Rad donosi primjer iz hrvatske prakse. Proces razvoja novog proizvoda iz perspektive jedne od najvećih prehrambenih kompanija na našem tržištu. Podravka je domaća kompanija koja se na tržištu Hrvatske i regije jugoistočne Europe ravnopravno natječe sa najvećim svjetskim kompanijama poput Unilevera i Nestle-a. Razvoj novih proizvoda za Podravku je svakako od presudne važnosti u borbi s tako velikim tržišnim igračima te važan za njezin kontinuirani rast i razvoj. Ključne riječi: proizvod, proces razvoja, prehrambena industrija, marketing, tržište prehrambenih proizvoda WHAT IS NEW ON THE MENU? - DEVELOPMENT OF A NEW PRODUCT FROM A FOOD PRODUCER'S PERSPECTIVE ABSTRACT Professional paper What is a new product? Which are the key moments in the development of a new product? How important is the development of new products for a supplier of food products? What are the costs of developing new products? Is it even possible to calculate the costs of development? How does the development of a new product look like in real life and how different are the phases in 683

2 its development from well-known and widely accepted theorethical assumptions? These are some of the questions that this paper tries to answer. The paper presents an example from Croatian practice. It presents the development process of a new product from a perspective of one of the biggest food companies in our market. Podravka is a domestic company which competes in Croatia and South-eastern Europe, on equal terms, with world's biggest companies like Unilevera and Nestle. Development of new products is paramount for Podravka in its struggle with such powerfull market players and important for company's continued growth and development. Key words: product, development process, food industry, marketing, food products market 684

3 UVOD Tržište robe široke potrošnje (FMCG 1 ), kamo pripadaju i prehrambeni proizvodi, ima svoje zakonitosti, specifičnosti i dinamiku ovisno o segmentu potrošača koje odreñeni ponuñač cilja u svom nastupu. Novosti na jelovniku koje Podravka nudi svojim potrošačima uvijek nastoji prilagoditi njihovim potreba i zahtjevima prateći suvremene trendove, životne stilove i napretke u tehnologiji. Ovaj rad će pokazati da li u tome i uspijeva. Kroz rad će biti prikazano kako izgleda razvoj proizvoda iz perspektive jedne od najvećih prehrambenih kompanija na našem tržištu. Počevši od definicije novih proizvoda, preko problema koji se javljaju u pojedinim fazama razvoja i njihovih rješenja, zatim na koji način pratiti troškove razvoja te da li ih je uopće moguće točno izračunati, koliko je vremena potrebno za razvoj novih proizvoda, pa sve do načina vrednovanja uspješnosti razvijenih proizvoda nakon njihova lansiranja. Rad će obuhvatiti i konkretan primjer razvoja novog proizvoda u Podravki, odnosno u ovom slučaju projekt koji je za kompaniju značio ne samo lansiranje novog proizvoda već i ulazak u potpuno novu prehrambenu kategoriju, potpuno novo tržište te usvajanje nove tehnologije. Projekt je trajao, ako uzmemo razdoblje od momenta njegova formalna pokretanja pa do lansiranja na tržište, 18 mjeseci (osobno sam na njemu radila gotovo od samog početka, a radi se o programu u Podravkinu asortimanu za koji sam dobila čast i povjerenje da ga i dalje operativno vodim). INTERNO OKRUŽJE Da bi lakše razumjeli problematiku razvoja proizvoda u Podravki, najlakše je krenuti od opisa okoline, odnosno od organizacijskog ustroja kompanije. Najvažnije cjeline/sektori za razvoj proizvoda su Marketing i Razvoj proizvoda, s tim da se projekt razvoja novog proizvoda po internoj proceduri kompanije formalno uvijek pokreće od strane Marketinga, odnosno tima u Marketingu zaduženog za odreñenu kategoriju proizvoda. Inicijalni dokumenti za pokretanje projekta su zahtjev za razvoj proizvoda i koncept novog proizvoda. Zahtjev i koncept se dostavljaju službi unutar sektora Razvoja proizvoda zaduženoj za odreñenu kategoriju proizvoda (obično se timovi u Marketingu i službe u Razvoju proizvoda preklapaju po zaduženjima oko kategorija proizvoda, ali to ne mora biti izričito pravilo). Još jedan od inicijalnih dokumenata je i hodogram aktivnosti 2, koji se zajedno s obavijesti o pokretanju projekta dostavlja i ostalim organizacijskim cjelinama koje se takoñer uključuju u pojedinim fazama projekta (Nabava, služba ambalaže, Kontroling, Proizvodnja ili sektor Upravljanja komercijalnim partnerima koji je zadužen za outsorcing ili drugi po potrebi). Potrebno je naglasiti da u Marketingu (u sjedištu kompanije) i Razvoju radi ukupno preko 200 ljudi, nešto od toga su prateće službe koje direktno ne sudjeluju u razvoju proizvoda, poput službe Unapreñenja prodaje koja svoju ulogu ima tek nakon lansiranja proizvoda, ali sve u svemu za Podravku se može reći da posjeduje poprilično veliku ''razvojnu silu''. Takoñer je interesantno navesti da unutar sektora Razvoja proizvoda djeluje i poseban tim tehnologa koji rade na pilot projektima, poput praćenja istraživanja i razvoja novih tehnologija, zatim praćenja dogañanja na svjetskoj razini bilo da se radi o pojavi novih sirovina poput omege 3 ili Q10 koje 1 Kratica od: Fast moving consumer goods preuzeta iz engleskog jezika 2 Hodogram predstavlja vremenski plan aktivnosti, odnosno faza i podfaza procesa razvoja proizvoda 685

4 slijede nove trendove u prehrani i životne stilove, te načinu njihove implementacije u Podravkine procese, ili da se radi o praćenju razvojnih aktivnosti konkurencije kod nas i u svijetu. ŠTO JE TO NOVI PROIZVOD? Proizvod može biti nov za tvrtku ili za tržište, ili i za tvrtku i za tržište. Takoñer, novi proizvodi podrazumijevaju i širenje postojeće proizvodne linije, poboljšanje te repozicioniranje postojećih proizvoda 3. Što je za Podravku novi proizvod? Tu dolazi do razilaženja mišljenja, ovisno o organizacijskoj cjelini iz čije perspektive problematiku promatramo. Ako pitamo operativnu razinu u proizvodnji onda je i najmanja promjena na postojećem proizvodu novi proizvod, jer zahtjeva odvojeno voñenje procesa kao i kod potpuno novog proizvoda. Meñutim, konsenzus se postiže internim propisom u kompaniji koji definira što se smatra novim proizvodom 4. Svaki novo-razvijeni i na tržište lansirani proizvod u Podravki ima status novog tri godine, nakon čega se njegova realizacija prati u okviru postojećih proizvoda (ili se ukida iz asortimana ukoliko u to vrijeme ne postigne definiranu minimalnu godišnju prodaju i ciljanu profitabilnost). RAZVOJ PROIZVODA Proces razvoja proizvoda u Podravki je usklañen s ISO procesima i standardima. Prilično jasno su definirane ovlasti i odgovornosti uz pojedine faze/podfaze procesa. Može se reći da faze razvojnog procesa u Podravki korespondiraju općepoznatim i prihvaćenim teorijskim spoznajama o razvoju proizvoda. Iako je Podravkin razvojni proces zapravo podijeljen u tri odvojena procesa: 1) Proces stvaranja i prosijavanja ideja - obuhvaća petnaest faza, 2) Proces razvoja proizvoda obuhvaća osamnaest faza i 3) Proces uvoñenja novog proizvoda na tržište obuhvaća dvanaest faza, potrebno ga je promatrati kao cjelinu, unutar koje se sve faze mogu grupirati u šest glavnih faza 5 kako slijedi: 1. Generiranje ideja. Moglo bi se reći i da je ovo zapravo ''nulta faza'', jer u ovom momentu projekt još nije formalno pokrenut, odnosno postoji samo zapisnik s listom ideja. Ideja za razvoj proizvoda može biti inicirana iz svih organizacijski cjelina neovisno o hijerarhiji. No, u pravilu su to ili timovi u Marketingu ili službe u Razvoju proizvoda koje su zadužene za 3 Kotler, Philip (2001), Upravljanje marketingom. Zagreb, MATE d.o.o.,p Izvadak iz klasifikacije proizvoda u Podravki, definiranog za potrebe internog šifriranja proizvoda: Postojeći proizvod ( existing product - EP) - Proizvodu nije mijenjan koncept recepture, ambalaže i sl. Npr: promijenjena deklaracija proizvoda, dječja hrana bez šećera koje uvjetuje europsko zakonodavstvo. Revizija postojećeg proizvoda ( core product revision - CPR) - Promjena recepture obuhvaća supstituciju jeftinijom sirovinom koja neće promijeniti naziv i kvalitetu proizvoda, ali može povećati bruto maržu. Proizvod kojem je promijenjena gramatura. Npr: Vegeta Twist za piletinu 5kg Proširenje proizvodom postojeće linije proizvoda ( product line extension - PLE) - Proizvod svojim generičkim svojstvima pripada postojećoj liniji proizvoda. Npr: Studena Jabuka unutar linije aromatiziranih voda. Postojeći proizvod lansiran na novo tržište ( new market launch - NML) - Postojeći proizvod koji je lansiran s tržišta prvog lansiranja na nova tržišta. Nova (pot)kategorija proizvoda ( new (sub)category NC služi kao prefiks) - Proizvod i/ili grupa proizvoda koji svojim generičkim svojstvima ne pripadaju niti jednoj postojećoj liniji proizvoda u kompaniji. Npr: žitarice za doručak, gotova jela za pripremu u mikrovalnoj pećnici 5 Proces razvoja novog/inoviranog proizvoda je u internoj Podravkinoj dokumentaciji razrañen puno detaljnije po podfazama, no za potrebe ovog rada proces je sveden na 6 glavnih faza od kojih svaka obuhvaća po nekoliko podfaza. 686

5 odreñenu kategoriju proizvoda, rjeñe je to top management ili Tržište 6. Ova faza takoñer obuhvaća snimanje tržišta, ili tržišne niše u koju se želi uči, analizu makroekonomskih obilježja poput carinskih propisa te drugih ograničenja, specifičnosti u distribuciji ako postoje (primjerice distribucija pothlañenih ili zamrznutih proizvoda), tehničko-tehnoloških zahtjeva itd. Sve ove analize trebaju dati odgovor o isplativosti i opravdanosti pokretanja projekta. Ukoliko su rezultati analiza zadovoljavajući izdaju se inicijalni dokumenti za pokretanje razvoja proizvoda: zahtjev za razvoj proizvoda popraćen konceptom (koji osim zaključaka provedenih analiza obuhvaća i strateške smjernice nastupa na tržištu) i hodogram aktivnosti. 2. Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumijeva razvoj recepture novog proizvoda u laboratoriju. Nakon usuglašenih laboratorijskih proba prelazi se na pogonske probe kako bi se postigli optimalni tehnološki uvjeti proizvodnje. Tu se uključuje i razvoj packaging materijala, odnosno ambalaže. Proces se ciklički ponavlja toliko dugo dok se ne postignu kvalitativna i organoleptička svojstva definirana na početku projekta. Kontrolna točka ove faze je izrada okvirne kalkulacije, odnosno proračuna cijene koštanja proizvodnje željenog proizvoda kako bi se dobila slika o profitabilnosti i konkurentnosti na definiranom tržištu/tržištima. Ukoliko razina profitabilnosti nije zadovoljavajuća proces se ponovno vraća na početak, redefiniraju se parametri kako bi se optimalizirao proces, ukoliko je to moguće, ili se donosi zaključak o neisplativosti nastavka projekta. 3. Testiranje proizvoda. U ovoj fazi proizvod se testira na ciljnoj skupini. Najčešće se provode blind testovi, te usporedni blind testovi kod kojih se novo-razvijeni proizvod testira u usporedbi sa konkurentskim proizvodom koji je izabran kao benchmark. Takoñer se provode fokus grupe, zatim testiranje koncepcije proizvoda (odnosno njegova marketing miksa) te testiranje ambalaže. Rezultati istraživanja su nova kontrolna točka, nakon kojih se proces ili vraća na ponovne korekcije receptura ili se prelazi na slijedeću fazu projekta. 4. Operacionalizacija. Nakon što je proizvod definiran i potvrñena njegova finalna receptura, prelazi se na operacionalizaciju procesa koja obuhvaća: pisanje tekstova deklaracije i njihovo prevoñenje na jezike koji se koriste na tržištima na koja će se proizvod lansirati, otvaranje šifri, pisanje tehničke dokumentacije kako bi se osiguralo da optimalni uvjeti proizvodnje ne osciliraju, odnosno kako bi se osigurala ujednačena razina kvalitete u proizvodnom procesu, finalizaciju dizajna ambalaže te druge pripremne radnje koje su preduvjet za integraciju proizvoda u uobičajene Podravkine poslovne procese. Ova faza, takoñer obuhvaća i pisanje operativnog plana aktivnosti za nastup na pojedinom tržištu, definiranje taktičkih ciljeva (prodajnih i distributivnih) i alata za njihovo postizanje te definiranje internih 7 i eksternih 8 cjenika. 5. Implementacija. Faza implementacije obuhvaća prvu proizvodnju te lansiranje proizvoda na tržište. Glavnu ulogu sada preuzima sektor Prodaje, odnosno Podravkina distributivna sila. Vrši se ulistavanje proizvoda u prodajne lance prema definiranim ciljevima i vremenskim rokovima. Nakon što su ispoštovani ciljani indeksi distribucije kreće se s promotivnim aktivnostima u medijima i na prodajnim mjestima. Dakle, nakon snažnih ''push'' aktivnosti, koje svakako ovise i o pregovaračkoj snazi koju kompanija ima prema svojim 6 Podravka ima svoje firme ili predstavništva u još 17 zemalja, kada govorimo o inicijativi primjerice ''Tržišta Slovenije'' govorimo o Podravki d.o.o. Ljubljana, odnosno ljudima koji tamo rade. Na nekim tržištima je formirana vlastita distributivna mreža, a na nekim predstavništvo upravlja vanjskim distributerima. 7 Interne ili transferne cijene su cijene kojima se regulira protok robe (i dobiti) od Podravkine centrale (odnosno mjesta gdje se odvija proizvodnja) prema ostalim Podravkinim pravnim subjektima. 8 Eksterne cijene su bruto cijene (cijene u cjeniku) s kojima kompanija nastupa prema svojim kupcima. 687

6 kupcima, slijede i snažne ''pull'' aktivnosti kako proizvodi postavljeni na police ne bi tamo i ostali, nego da nañu put do svojih ciljanih potrošača. 6. Kontrola. Iako se uvijek navodi na kraju, faza kontrole nikako nije posljednja faza, već zapravo kreće paralelno s pokretanjem projekta. Proces je konstantno potrebno usporeñivati sa zadanim parametrima i ciljevima. U momentu odstupanja od inicijalno definiranih pretpostavki potrebno je proces vratiti u prethodnu fazu ili podfazu, odnosno potrebno je revidirati zadane parametre i ciljeve ukoliko doñe do novih spoznaja koje to nalažu. Kontrola je potrebna kako bi se na vrijeme identificiralo probleme i pristupilo njihovom saniranju te unaprijedilo proces na način da se izbjegne ponovno pojavljivanje istih problema. Dodatnu kontrolu ispunjavanja prodajnih i distributivnih ciljeva vrši služba Unapreñenja prodaje koja direktno na terenu provjerava da li su proizvodi zaista i ulistani na definirana prodajna mjesta te da li su tamo pravilno placirani, izloženi i označenim materijalima za ureñenje prodajnih mjesta (POSM 9 ). Faze procesa se ne mogu vremenski jasno razgraničiti jer je moguće, pa čak i preporučljivo zbog kraćeg ukupnog trajanja razvojnog procesa, da se odreñene (pod)faze odvijaju paralelno. Proizvodi koji na kraju svojeg razvojnog procesa nisu doživjeli lansiranje na tržište, iz bilo kojeg razloga, dokumentiraju se i pohranjuju u svojevrsnu bazu za generiranje ideja. Može se desiti da će nakon odreñenog vremena biti sanirani razlozi zbog kojih proizvod nije odmah lansiran na tržište te će se lansirati naknadno (primjerice postizanje konkurentnije cijene koštanja proizvodnje unapreñenjem proizvodnog procesa ili ugradnjom zamjenskih sirovina, ili pak osiguravanje potrebnih sredstava za promotivne aktivnosti). Slika 1. Proces razvoja novog proizvoda u odnosu na životni ciklus proizvoda prodaja Generiranje ideja Lansiranje proizvoda na Razvoj tržište proizvoda vrijeme Faze procesa razvoja novog proizvoda isključuju pojedine podfaze ukoliko se radi o poboljšanju postojećeg proizvoda, lansiranju na novo tržište ili širenju postojeće proizvodne linije, jer se tada veći ili manji dio koncepcije preuzima od već postojećeg proizvoda. Strategija tržišnog nastupa se najčešće definira na razini grupe ili kategorije, odnosno potkategorije proizvoda (primjerice: žitarice za doručak se dijele na dječje žitarice, žitarice za odrasle i žitarice za cijelu obitelj, svakoj od potkategorija potrebno je pristupiti na različiti način ovisno o ciljnoj skupini kojoj su proizvodi namijenjeni). Takoñer je za takve proizvode poznat i tehnološki 9 Point of sale materials 688

7 postupak, način pakiranja, distributivni kanali itd. pa je cijeli proces jednostavniji i može se brže odraditi. Ulazak na tržište žitarica za doručak za Podravku je predstavljao razvijanje sasvim nove kategorije proizvoda 10. Pripremna faza je podrazumijevala čak i ulaganje u novu tehnologiju. Naime, analize tržišta dječje hrane na tržištima jugoistočne Europe (odnosno tržištima zemalja bivše Jugoslavije) pokazale su da je konzumacija Lino dječje hrane (posebno proizvoda Čokolino) prešla u okvire konzumacije žitarica za doručak. Razvoj tržišta žitarica za doručak uzrokovanog aktivnostima jakih ponuñača, prije svega Nestle-a, potrošačima je ponudio novi oblik doručka. Da bi Podravka zadržala svoje potrošače morala im je ponuditi alternativu u vlastitom asortimanu. Krajem devedesetih godina prošlog stoljeća je pokrenut projekt proizvodnje žitarica za doručak u suradnji sa outsorcing partnerom, koji se pokazao neuspjelim iz više različitih razloga (od poteškoća pri upravljanju outsorcing partnerom, do lošeg pozicioniranja i neadekvatnog targetiranja ciljnih skupina). Proizvodi su povučeni s tržišta te je tada donesena strateška odluka za investiranje u vlastitu tehnologiju, ponovno definiranje strategije nastupa na tržištu, pokretanje vlastite proizvodnje te ponovnog ulaska na tržište pod brandom Čokolino početkom godine. KOLIKO SE ULAŽE U RAZVOJ PROIZVODA? ''R&D Scorebord'' kojeg svake godine retroaktivno za prethodnu godinu objavljuje Ministarstvo trgovine i industrije u Velikoj Britaniji (Department of Trade and Industry) u verziji za godinu započinje slijedećom rečenicom: ''Istraživanje i razvoj su ključne komponente održivog razvoja baziranog na inovacijama, jer omogućuju stvaranje proizvoda sa dodanom vrijednošću, procesa i usluga o kojima sve više ovisi budućnost kompanija u Velikoj Britaniji. 11 '' Što naravno nije pravilo samo za Veliku Britaniju, već se može reći da su to postavke na kojima leži budućnost svake kompanije i svakog gospodarstva, pa tako i Hrvatskog. Prema Scorebordu 12 za % kompanija koje baziraju svoj razvoj na R&D-u potječe iz slijedećih 5 zemalja svijeta: SAD, Japan, Njemačka, Francuska i Velika Britanija; a glavne gospodarske grane na koje otpada 70% svjetskog ulaganja u R&D-a su: hardware za industriju, farmacija, automobilska industrija, elektronika i software. 10 Prema Kotlerovoj klasifikaciji novih proizvoda to je proizvod nov za tvrtku (Kotler, Philip (2001), op. cit., p. 307). 11 UK Department of Trade and Industry (2006.), The 2005 R&D scoreboard: The top 750 UK and 1000 Global companies by R&D investment (pristup Ožujak 01, 2006), [dostupno na: 12 UK Department of Trade and Industry (2007.), The R&D scoreboard 2006: The top 800 UK & 1250 Global companies by R&D investment (pristup Svibanj 31, 2007), [dostupno na: 689

8 Slika 2. Profitabilnost u odnosu na razinu ulaganja u R&D za 15 najvećih sektora temeljenih na R&D-u Izvor: UK Department of Trade and Industry (2007.), The R&D scoreboard: 2006 The top 800 UK & 1250 Global companies by R&D investment (pristup Svibanj 31, 2007) [dostupno na ]. Slika pokazuje da je farmaceutika gospodarska grana koja uvjerljivo najviše investira u istraživanje i razvoj, ali takoñer i da ostvaruje najveće profite na temelju tih ulaganja. Izmeñu 15 najvećih gospodarski grana koje najviše ulažu u R&D spominju se i proizvoñači hrane koji ulažu oko 5% od prodaje u R&D i na novo-razvijenim proizvodima ostvaruju oko 12% svoje prodaje 13. U posljednje vrijeme u Podravki se stavlja poseban naglasak na organski rast kompanije temeljen na lansiranju novih proizvoda. Zbog toga se i stavlja poseban fokus na razvoj novih proizvoda. Nastoji se inicirati lansiranje što više novih proizvoda kako bi se približilo standardima u R&D-u nametnutim od strane najvećih svjetskih prehrambenih kompanija. Takoñer se nastoji skratiti razvojne procese koliko je to god vremenski moguće. Da bi se skratilo vrijeme potrebno za razvoj novih proizvoda, ove godine je pokrenuto postavljanje pilot postrojenja koje će biti opremljeno proizvodnim linijama i tehnologijama s malim kapacitetima i tehničko-tehnološkim svojstvima koja simuliraju uvijete proizvodnje u originalnim postrojenjima s kojima kompanija raspolaže. Naime, probne proizvodnje su često otežane jer ih treba unaprijed najaviti i planirati u proizvodnim planovima, uzimaju barem jednu smjenu, što narušava optimalne uvijete redovne proizvodnje, zbog čega često dolazi i do nerazumijevanja od strane ljudi koji organiziraju proizvodnju i upravljaju proizvodnim kapacitetima. Može se desiti da se na termin za probnu pogonsku proizvodnju čeka i po dva do tri mjeseca. Da bi se mogli ujednačiti tehnološki parametri proizvodnog procesa za novi proizvod potrebno je proizvesti ponekad i po nekoliko tisuća jedinica proizvoda, od čega se iskoristi samo jedan manji dio koji 13 Za usporedbu, u godini u grupi prehrana i piće (bez farmaceutike), novi proizvodi su sudjelovali sa oko 5% udjela u prodaji Podravke. 690

9 se daje na potrebne analize i ispitivanja kvalitete te trajnosti proizvoda, a ostatak je potrebno zbrinuti, što predstavlja dodatan trošak za kompaniju. Da bi se došlo do finalnih receptura potrebno je ponavljanje nekoliko probnih proizvodnji, što sve zajedno multiplicira troškove koje je, izmeñu ostalog, gotovo nemoguće izračunati. Troškovi se knjiže na različita mjesta troškova u kompaniji, ovisno o tome gdje se odreñena aktivnost provodi. Troškovi različitih istraživanja tržišta, zatim razvoj ambalaže, kreiranje dizajna i slično, knjiže se na mjesta troška kojima se upravlja u Marketingu. Laboratorijske probe, uzorci novih sirovina, senzorička ispitivanja itd. troškovno se prate u sektoru Razvoja proizvoda. Meñutim, najveći problem ponovno nastaje kod pogonskih proba. Naime, režijske troškove probne proizvodnje je teško razgraničiti od redovne proizvodnje. Zbog toga se za troškove probnih proizvodnji terete tvornice u kojima se nalaze odabrane proizvodne linije. Jedini sektor u kompaniji koji ima uvid u kompletnu troškovnu strukturu kompanije je Kontroling i to je mjesto gdje bi se svi troškovi procesa razvoja proizvoda mogli pobrojati i izračunati, meñutim u sustavu još uvijek nije riješen način da se prate troškovi po projektima bez obzira na mjesto (sektor) gdje su nastali. Dodatno, osim troškova koje pokriva kompanija jedan manji dio troškova ponekad preuzimaju i poslovni partneri, primjerice dobavljači ambalažnog materijala sudjeluju u razvoju pakovine za novi proizvod te uzorke za probe pakiranja često ne naplaćuju. Pilot postrojenje će, u svakom slučaju, skratiti vrijeme potrebno za razvoj novih proizvoda i definitivno smanjiti troškove razvojnog procesa u cjelini. A kako to rade veliki? Jedan od najvećih svjetskih proizvoñača hrane Nestle u svom izdvojenom istraživačkom centru u Švicarskoj u R&D ulaže gotovo milijardu eura godišnje 14. Istraživački centar u svom istraživačkom radu takoñer surañuje sa ukupno 140 sveučilišta, istraživačkih instituta i medicinskih centara diljem svijeta. Prema članku objavljenom u Wall Street Journal-u iz u Nestle-u radi ljudi na poslovima istraživanja i razvoja, s posebnim fokusom na nutritivna istraživanja. Tijekom godine ta kompanija je objavila dvjestotinjak radova na temu nutricionizma i prijavila 34 patenta. TRENDOVI U PREHRANI Suvremeni trendovi u prehrani su nešto o čemu svakako treba voditi računa kada se pristupa razvoju novih proizvoda. Promjene životnog stila uzrokuju i promjene u načinu prehrane. Sve veća prisutnost odreñenih bolesti i teškoća sa zdravljem poput primjerice dijabetesa, raznih alergija, pretilosti, ili kardiovaskularnih tegoba uzrokovanih stresom i sličnih problema koje donosi suvremeni život, ponukao je potrošače da vode više računa o svojoj prehrani te da se takoñer i informiraju i educiraju o hranidbenim vrijednostima pojedinih namirnica te njihovim efektima, odnosno kontra-efektima, na ljudski organizam. 14 Van Bladeren, Peter (2007), Inside Nestle's R&D brain centre, (pristup Lipanj 15, 2007.), [dostupno na: ]. 15 Nestle se fokusira na nutritivne i obogaćene proizvode Wall Street Journal, Ožujak 18,

10 Tablica 1: Zdravstvena pitanja koja dugoročno najviše brinu potrošače (Uvid u proizvode s funkcionalnim karakteristikama, zdravstvena pitanja po pojedinim dobnim skupinama, istraživanje provedeno u SAD-u) total god god god god bolesti srca 41% 29% 43% 49% 54% problemi s vidom 37% 29% 37% 40% 51% starenje (antiaging) 28% 29% 29% 32% 30% problemi s 20% 17% 16% 24% 28% kostima Alzheimer 14% 17% 12% 17% 22% Izvor: Vierhile, Tom (2006.), Trends in New Functional Foods; Nutraceuticals, govor održan na Concept to Market Conference, Jamaica, 15. November. Kao što možemo vidjeti iz Datamonitor-ovog istraživanja (slika 3), zdravstvena pitanja koja najviše brinu potrošače mogu biti baza za razvoj proizvoda koji imaju u svoj sastav ugrañene sastojke koji, primjerice čuvaju srce i krvožilni sustav, odnosno ne sadrže tvari koje im štete. Što je ''in'' u prehrani? Svakako organska hrana 16 koja uključuje kombinaciju ''prirodnog i zdravog'' te uz koju se veže komunikacija zdravstvenih i nutritivnih tvrdnji. ''Proizvodi plus'', koji predstavljaju proizvode sa dodanim funkcionalnim argumentima, od sad već klasičnih vitamina i minerala, pa zatim s raznim oblicima vlakana, prebiotici, probiotici, omega kiseline i dr. Zatim ''proizvodi minus'' koji obuhvaćaju razne ''light'' verzije, bez šećera, s manje kalorija, manje masnoća i slično. Ubrzani način života zahtjeva da odreñene obroke obavljamo usputno dok jurimo na posao ili izmeñu 2 sastanka. U tu svrhu su se javili razni ''on the go'' proizvodi, različite energetske pločice, napitci, peciva produžene trajnosti i sve to upakirano za potrebe jednog obroka, takozvani ''single pack'' koji predstavlja još jedan od trendova. Takoñer, postoji tendencija zamjene ''domaće'' kuhinje polugotovim i gotovim jelima (razni umaci, zamrznuti obroci, instant proizvodi i sl.) kod kojih je najvažnije da postupak pripreme bude što jednostavniji i da ne traje duže od nekoliko minuta. Top 10 trendova u funkcionalnoj hrani prema istraživanju Datamonitor-a su 17 : ''Super voće'' svako voće ima neke karakteristike koje povoljno utječu na ljudski organizam i njegovo zdravlje, no postoje vrste voća koje tih karakteristika imaju više nego što je to uobičajeno to je takozvano ''super voće'' 18. Na primjer to su brusnice (štite od urinarnih infekcija, imaju antioksidansna svojstva, usporavaju starenje, štite od srčanih bolesti, služe za preventivu širokog spektra jer su prirodni antibiotici 19 ). Na tržištu ih se može naći u obliku kapsula, kapi, zatim sokova, čajeva, džemova, u mueslima s voćem i td. 16 Proizvodi uzgajani bez sintetičkih gnojiva, pesticida, stimulatora rasta ili antibiotika. Štetočine se kontroliraju sadnjom u skladu s prirodnim ritmovima i upotrebom prirodnih pesticida. Organska hrana takoñer mora biti i spremljena bez upotrebe umjetnih dodataka i konzervansa. (Kemijsko-tehnološki fakultet u Splitu (2003), Ilustrirani hvatsko-engleski kemijski rječnik & glosar», (pristup Lipanj 15, 2007) [dostupno na: ). 17 Vierhile, Tom. (2006), Trends in New Functional Foods; Nutraceuticals, Concept to Market Conference, Jamaica, November Mintel International Group koristi termin ''super hrana'' (Mintel International Group (2007), ''Promišljaj održivo, promišljaj prirodno!'', Progressive magazin, 6 (61), ). 19 Brusnice drevno znanje (pristup Lipanj 15, 2007) [ 692

11 Svjetski hit u je voće acai, tropska voćka, tradicionalna hrana indijanskih plemena u Amazonskom području, posebno je popularna na području Sjeverne Amerike, ali se predviña da će se njena popularnost proširiti i u naše krajeve 20. Antioksidansi imaju svojstvo neutralizacije slobodnih radikala u organizmu, čuvaju tijelo od bolesti te mogu pomoći u usporavanju procesa starenja. Antioksidansi su vitamini E i A, β-karoten itd, a može ih se naći u voću i povrću, primjerice rajčica ili mrkva, zatim čaju, kakau i kavi. Napitci koji sagorijevaju kalorije kriza pretilosti koja je sve više prisutna u svijetu nameće i potrebu pojave ovakvih proizvoda koji ''sagorijevaju'' više kalorija nego što ih sadrže. Bazirani su na zelenom čaju, ili kofeinu koji ubrzava rad metabolizma (npr. funkcionalni sokovi Vindi vital). Proizvodi koji povećavaju osjećaj sitosti to su proizvodi koji sadrže više vlakana i proteina kako bi produljili osjećaj sitosti, odnosno anulirali osjećaj gladi. Probiotici podrazumijevaju ''dobre bakterije'' u probavnom sustavu koje jačaju imunološki sustav ljudskog organizma, za one koji su alergični na laktozu su takoñer i izvor kalcija. Osim probioticima proizvodi se obogaćuju i prebioticima, odnosno oblikom ugljiko-hidrata koji predstavljaju hranu za ''dobre bakterije'' probiotike. Prema Datamonitor-ovom ''Productscan Online'' od do godine učetverostručio se broj novih proizvoda obogaćenih probioticima i prebioticima poput jogurta, žitarica ili žitnih pločica. Proizvodi koji smanjuju kolesterol visoka razina kolesterola može uzrokovati probleme sa srcem. Biljni steroli mogu smanjiti razinu kolesterola u krvi. Proizvodi koji mogu sadržavati biljne sterole su razni jogurti i mliječni napitci, žitarice od cjelovitog zrna, tunjevina Proizvodi koji daju ekstra energiju odnosno koji omogućavaju brzu obnovu energije. Ubrzani životni stil na dovodi u situaciju da radimo duže i napornije trošeći više fizičke i mentalne energije, zbog čega su nam ovakvi proizvodi ponekad neophodni za podnošenje napora. Sigurno najpoznatiji energetski napitak je Red bull. Novi ''vrući'' funkcionalni sastojci koenzim Q10 koji štiti organizam na staničnoj razini od slobodnih radikala sprečavajući/usporavajući odumiranje stanica i samim time i zaustavljajući proces starenja. Proizvodi na azijskom tržištu koji sadrže Q10 su različiti jogurt i mliječni napitci. Osim Q10, novi ''vrući'' sastojak je acticoa21 (posebno procesuiran kakao, kakao u kojem su posebnim proizvodnim procesom zadržani njegovi vrijedni sastojci koji imaju povoljan efekt na krvo-žilni sustav, živčani sustav te povećava njegovo djelovanje kao prirodnog antioksidansa). Manje štetni proizvodi proizvodi bez ili sa smanjenim masnoćama, bez šećera, bez umjetnih boja, bez aditiva, bez glutena ponekad u proizvod nije moguće ugraditi dodatne funkcionalne sastojke, ali je moguće izostaviti ''štetne'' sastojke poput kristalnog ili rafiniranog šećera te ga zamijeniti nekim od prirodnih šećera, ili izbjegavati potencijalne alergene. Zakonska ograničenja osim uobičajenih zakona o hrani i propisa o deklariranju prehrambenih proizvoda, javlja se sve više novih propisa i smjernica namijenjenih boljem informiranju i zaštiti potrošača. Za Hrvatsku se priprema novi zakon o deklariranju hrane koji stupa na snagu s Prema novom zakonu mogućnost deklariranja prehrambenih 20 Mintel International Group (2007), op. cit., p Dooms, J., De Lee, J. (2006), Barry Callebaut, prezentacija održana u Podravki, Koprivnica, 30. lipnja. 693

12 tvrdnji (tvrdnje koje potrošača navode na mišljenje da hrana ima posebna prehrambena svojstva uvjetovana energijom ili hranjivim sastojcima, na primjer: ''nizak sadržaj masti'') te zdravstvenih tvrdnji (tvrdnje koje potrošača navode na mišljenje da postoji veza izmeñu prehrambenog proizvoda ili jednog od njegovih sastojaka i zdravlja, na primjer: ''kalcij - za jače kosti'') ovisi o procesu notifikacije (registracije) takvih tvrdnji pri Ministarstvu zdravstva i socijalne skrbi. Dakle, način deklariranja hrane mora biti takav da podaci na deklaraciji potrošača ne dovode u zabludu da prehrambeni proizvod ima neke posebne karakteristike u odnosu na sve ostale proizvode koji takoñer imaju takve karakteristike. Zabranjeno je pripisivanje svojstava sprječavanja, liječenja ili izlječenja bolesti, ili upućivanje na takva svojstva za bilo koji proizvod, osim proizvoda za posebne namjene koji se mogu staviti u promet samo s posebnom dozvolom Ministarstva. ZAKLJUČAK Proces razvoja novih proizvoda za svaku kompaniju, pa tako i za Podravku, je od vrlo velike važnosti. Ukratko, ako se kompanija želi razvijati i rasti, a svaka kompanija to želi, mora ulagati u istraživanje i razvoj, mora unapreñivati razvojne procese, mora slijediti tržišne trendove i zahtjeve svojih potrošača koji su sve veći, jer se suvremeni potrošači bolje informiraju i educiraju te su i njihovi zahtjevi kompleksniji. Novo-razvijeni i na tržište lansirani proizvodi u svojoj strategiji nastupa na tržište moraju dati odgovor na potrošačeve zahtjeve te su u tom slučaju i potrošači spremni za ''premium'' proizvod i brand kojem vjeruju izdvojiti i nešto više novaca. Druga opcija je scenarij koji si nitko ne priželjkuje. Svaki proizvod jednom doñe u fazu zrelosti i pada, proizvodi sa životnim ciklusom koji ne uključuje i fazu pada gotovo da i ne postoje. Što je razlog zašto kompanije koje ne ulažu sredstva u razvoj novih proizvoda koji će zamijeniti zrele proizvode i proizvode u padu, dugoročno ne mogu opstati. Čak je i Coca-cola, čija receptura nije mijenjana čitavo stoljeće, u svom životnom ciklusu prošla kroz nekoliko revitalizacija (razni oblici i volumeni pakiranja, ili inovacije u komunikacijskoj strategiji), a Coca-cola company posjeduje veliku lepezu najrazličitijih proizvoda i brandova, kako globalnih tako i regionalnih ili lokalnih. Podravka prodaje Vegetu već gotovo 50 godina, Lino dječju hranu tridesetak godina, ali organski rast i razvoj poslovanja kompanije ostvaruje na proizvodima poput žitarica za doručak Čokolino ili Dolcela croissant-a. LITERATURA Brusnice drevno znanje (pristup Lipanj 15, 2007), [dostupno na: De Lee, J., Dooms, J. (2006), Barry Callebaut, prezentacija održana u Podravki, Koprivnica, 30. lipnja. IGD Analysis (2007), ''Inovacija, inovacija, inovacija'', Progressive magazin, 6 (65), p.18. Kemijsko-tehnološki fakultet u Splitu (2003), Ilustrirani hvatsko-engleski kemijski rječnik & glosar» (pristup Lipanj 15, 2007), [dostupno na: php?def=organski]. Kotler, Philip (2001), Upravljanje marketingom. Zagreb, MATE d.o.o. 694

13 Mintel International Group (2007), ''Promišljaj održivo, promišljaj prirodno!'', Progressive magazin, 6 (61), p Mintel International Group (2007), ''Što zdravije, to traženije!'', Progressive magazin, 6 (61), p. 36. Nestle se fokusira na nutritivne i obogaćene proizvode, Wall Street Journal. Ožujak 18, UK Department of Trade and Industry (2006.), The 2005 R&D scoreboard: The top 750 UK and 1000 Global companies by R&D investment, (pristup Ožujak 01, 2006.), [dostupno na: UK Department of Trade and Industry (2007), The R&D scoreboard 2006: The top 800 UK & 1250 Global companies by R&D investment, (pristup Svibanj 31, 2007.), [dostupno na: Van Bladeren, Peter (2007.), Inside Nestle's R&D brain centre, (pristup ), [dostupno na: Vierhile, Tom (2006), Trends in New Functional Foods; Nutraceuticals, Concept to Market Conference, Jamaica, November