Analiza duhanske industrije u RH s posebnim osvrtom na TDR d.o.o. / Croatian Tobacco Industry Analysis with Special Emphasis on TDR ltd

Transcription

1 See discussions, stats, and author profiles for this publication at: Analiza duhanske industrije u RH s posebnim osvrtom na TDR d.o.o. / Croatian Tobacco Industry Analysis with Special Emphasis on TDR ltd Article December 2016 CITATIONS 0 READS authors, including: Aleksandra Krajnovic University of Zadar 50 PUBLICATIONS 22 CITATIONS SEE PROFILE Jurica Bosna University of Zadar 45 PUBLICATIONS 7 CITATIONS SEE PROFILE Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Unemployment in the Western Balkan Countries View project All content following this page was uploaded by Jurica Bosna on 21 December The user has requested enhancement of the downloaded file.

2 Reklama Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja ZNANSTVENI ČASOPIS IZ EKONOMIJE I DRUŠTVENIH ZNANOSTI ISSN Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja međunarodno indeksirani znanstveno-stručni časopis U ovom broju: FINANCIJSKA TRŽIŠTA MENADŽERSKO RAČUNOVODSTVO INVESTICIJSKI FONDOVI BANKARSTVO STRATEŠKI MENADŽMENT In this issue: FINANCIAL MARKETS MANAGERIAL ACCOUNTING INVESTMENT FUNDS BANKING INDUSTRY STRATEGIC MANAGEMENT Oeconomicus Znanstvena riječ d.o.o. Ilica Zagreb Hrvatska Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr 1

3 IMPRESSUM Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja IMPRESSUM OGLAŠAVANJE, PRETPLATA, CIJENE IZDAVAČ/THE PUBLISHER Znanstvena riječ d.o.o. za usluge Ilica Zagreb Hrvatska Nadležni sud: Trgovački sud u Zagrebu MBS: , OIB: Banka: RBA - Raiffeisen Bank, Zagreb IBAN: HR Osoba ovlaštene za zastupanje: Gabrijela Budimir Šoško GLAVNA UREDNICA THE CHIEF EDITOR dr.sc. Gabrijela Budimir Šoško UREDNIČKI TIM THE EDITORIAL BOARD dr. sc. Gabrijela Budimir Šoško dr. sc. Sanja Budimir prof. dr. sc. Stanislav Nakić dr.sc. Renata Śliwa dr.sc. Inga Kawka prof. dr. sc. Slobodan Vidaković prof. dr. sc. Slavko Vukša SURADNICI/ASSOCIATES Tea LOGOŽAR dr. sc. Josip ARNERIĆ Korana RADOVIĆ NIMAC, mag.oec., doktoranda Mr. Nemanja BUDIMIR Marko LUKAVAC, mag.oec izv. prof. dr. sc. Aleksandra KRAJNOVIĆ, Ivan BUČEVIĆ, mag. oec. Jurica BOSNA, mag. oec. Časopis Oeconomicus ISSN izlazi 3 puta godišnje BROJ IZLAZAKA GODIŠNJE PUBLISHING FREQUENCY 1 stranica: 4.500,00 kn 1/2 stranice: 2.500,00 kn 1/4 stranice: 1.350,00 kn oeconomicus.hr@gmail.com Tel.: +385 (0) Adresa: Ilica 376, Zagreb, Hrvatska Banka: Raiffeisen BANK, Zagreb IBAN: HR GRAFIČKA PRIPREMA GRAFIC DESIGN Znanstvena riječ d.o.o. ISSN OGLAŠAVANJE ADVERTISMENT FEES PRETPLATA NA ČASOPIS ANUAL SUBSCRIPTION FEE Godišnja pretplata: 699,00 kn KONTAKT/CONTACT 2 Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr

4 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja UVODNIK UVODNIK UVODNIK EDITORIAL INTRODUCTION Dragi čitatelji i suradnici, Veliko nam je zadovoljstvo pozdraviti Vas u posljednjem ovogodišnjem izdanju Oeconomicusa. Kao što je bilo i najavljeno u prethodnim izdanjima, pregovori s međunarodnom EBSCO bazom su uspješno okončani te je časopis Oeconomicus i službeno uvršten u listu indeksiranih časopisa EBSCO Publishing baze podataka! EBSCO je vodeći svjetski sakupljač baza punih tekstova časopisa, bibliografskih baza i odgovarajućih servisa za sve vrste knjižnica, istraživačkih organizacija i korporacija. Riječ je o bazi prisutnoj u preko sto tisuća institucija širom svijeta i milijuni krajnjih korisnika mogu pretraživati dostupne časopise iz različitih područja. Također, svi radovi objavljeni u prethodnim izdanjima Oeconomicusa, uvršteni su u bazu EBSCO Publishinga i tako su postali dostupni u gotovo svim državama putem knjižnica. Dodatno, naš urednički tim bogatiji je za nove ugledne znanstvenice iz inozemstva: dr.sc. Renata Śliwa iz područja ekonomije i dr.sc. Inga Kawka iz područja prava. Ovo proširenje našeg tima nas vrlo veseli, a daje i dodatni doprinos proširenju međunarodne suradnje. Zahvaljujući ovim lijepim vijestima, u godinu ulazimo puni optimizma i želje za daljnjom uspješnom suradnjom. Želimo vam ugodno čitanje, blagoslovljen Božić i sretnu i uspješnu Novu godinu! Glavna urednica: dr.sc. Gabrijela Budimir Šoško urednički tim Oeconomicusa i Dear readers and colleagues, It is our great pleasure to welcome you in this year's last edition of Oeconomicus. As we announced in previous editions, the negotiations with the international EBSCO database was successfully completed and Oeconomicus is officially included in the list of indexed journals of EBSCO Publishing database! EBSCO is the world's leading collector database of full-text journals, bibliographic databases and related services for all types of libraries, research organizations and corporations. Access to this database is possible from over one hundred thousand institutions around the world and millions of end users can search the available journals from different areas. Also, all papers published in previous editions of Oeconomicus, are included in the EBSCO Publishing Database, as well, and so became available in almost all world countries via 115,000 libraries. In addition, our editorial team is richer for new prominent members from abroad: Renata Śliwa, PhD, a scientist in the field of economics and Inga Kawka, PhD scientist in the field of law. This enlargement makes us very happy and it gives an additional contribution to the extension of our international cooperation. Thanks to these good news, in the year of 2017, we are entering fully optimistic and with a desire for further successful cooperation. We wish you a pleasant reading, Merry Christmas and a Happy New Year 2017! Chief Editor: Gabrijela Budimir Šoško, PhD and Oeconomicus Editorial Bord Members Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr 3

5 REKLAMA Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja 4 Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr

6 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja SADRŽAJ SADRŽAJ Financijska tržišta/statistika Financial Markets/Statistics Tea Logožar, dr. sc. Josip Arnerić NEPARAMETARSKI PROCJENITELJI VOLATILNOSTI.. 8 Tea Logožar, Josip Arnerić, PhD NONPARAMETRIC VOLATILITY ESTIMATORS.. 8 Menadžersko računovodstvo Managerial Accounting Korana RADOVIĆ NIMAC ABC METODA UPRAVLJANJA TROŠKOVIMA U BOLNICAMA PRIMJERI DOBRE PRAKSE 20 Korana RADOVIĆ NIMAC ABC METHOD OF COST MANGEMENT IN HOSPITALS - GOOD PRACTICE. 20 Investicijski fondovi/ Bosna i Hercegovina Investment Funds/ Bosnia and Hercegovina mr. Nemanja BUDIMIR INVESTICIJSKI FONDOVI SA POSEBNIM OSVRTOM NA BOSNU I HERCEGOVINU 34 mr. Nemanja BUDIMIR INVESTMENT FUNDS WITH A SPECIAL FOCUS ON BOSNIA AND HERZEGOVINA Bankarstvo/ Društveno odgovorno poslovanje Banking Industry/ Corporate Social Responsibility Marko LUKAVAC, mag.oec. PROBLEMATIKA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI POSLOVANJA BANAKA U REPUBLICI HRVATSKOJ. 46 Marko LUKAVAC, mag.oec. THE ISSUE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN THE BANKING SECTOR OF THE REPUBLIC OF CROATIA Strateški menadžment/ Duhanska industrija Strategic management/ Tobacco Industry Izv. prof. dr. sc. Aleksandra KRAJNOVIĆ, Ivan BUČEVIĆ, mag. oec., Jurica BOSNA, mag. oec. ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O Izv. prof. dr. sc. Aleksandra KRAJNOVIĆ, Ivan BUČEVIĆ, mag. oec., Jurica BOSNA, mag. oec. CROATIAN TOBACCO INDUSTRY ANALYSIS WITH SPECIAL EMPHASIS ON TDR LTD. 62 Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr 5

7 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja UPUTE AUTORIMA UPUTE AUTORIMA Oeconomicus je znanstveno-stručni časopis iz područja ekonomije i povezanih društvenih znanosti. Uredništvo prima isključivo neobjavljene rukopise na hrvatskom ili engleskom jeziku. Primljeni članci najprije prolaze prvu uredničku kontrolu, a zatim se upućuju na postupak tzv. dvostruke slijepe recenzije, što znači da identitet autora i recenzenta ostaje neotkriven. Iz tog razloga, važno je da autori iz radova te iz informacija o identitetu elektroničkog dokumenta uklone sve informacije koje mogu otkriti njihov identitet. Radove recenziraju ugledni domaći i međunarodni znanstvenici i stručnjaci iz pojedinih područja. Dostavljanjem članaka, autori daju časopisu pravo prvog objavljivanja rada. Uredništvo pridržava pravo članak prilagoditi standardima časopisa i pravopisu hrvatskog odnosno engleskog jezika, a sve u skladu i sa standardima EBSCO Publishing-a. Dozvoljeno je besplatno korištenje objavljenih članaka u obrazovne i ostale nekomercijalne svrhe, uz prikladno isticanje izvora. Radovi se dostavljaj u A4 formatu, na hrvatskom ili engleskom jeziku Radovi se dostavljaju u elektronskom obliku na adresu: oeconomicus.hr@gmail.com. STANDARDI I. PODATCI O AUTORU Na početku rada navodi se titula, te ime i prezime autora (npr: dr. sc. Ime Prezime), sa osnovnim podatcima autora u fusnoti. U fusnoti na istoj stranici navodi se naziv i adresa institucije u kojoj je autor zaposlen, te njegova adresa IV. TABLICE I SLIKE Tablice i slike unositi na pripadajuće mjesto u članku. Tablice i slike moraju biti u crno - bijeloj boji. Tablice i slike ne smiju biti skenirane. Sve slike dostaviti odvojeno od samog rada (najbolje u pdf formatu), ali naznačiti u samom tekstu gdje im je mjesto. Navesti izvor ispod svake slike. Sve slike i tablice izgledom ujednačiti. U tablicama i slikama koristiti font Times New Roman prikladne veličine. V. CITATI, FUSNOTE I LITERATURA Citirane dijelove teksta navoditi u tekstu. Citate stavljati u zagrade ili navodnike, a iste sadržavaju prezime autora i godinu izdanja na primjer: (BOR, 2000), a u slučaju navođenja stranice: (BOR, 2000, 101). Bilješke (fusnote) označiti arapskim brojkama u tekstu i pozicionirati ih na istoj stranici na dnu teksta. U popisu literature navesti sve korištene izvore, i to abecednim redom prema prezimenima autora i kronološkim redom za radove istog autora. Ako su korišteni izvori istog autora s istom godinom izdanja, treba ih razlikovati u zagradi (a, b, c i sl.), iza godine izdanja. Ukoliko se radi o koautorstvu, onda se navode prezimena sa početnim slovom imena, abecednim redom. Na primjer: Za knjige: Horvat, J., (2001), naziv knjige, izdavač. Za časopise: Novak I., Oeconomicus, 10 (1): (10 označava volumen/godište/ časopisa, (1) broj časopisa unutar godišta, a je broj stranica u korištenom tekstu). VI. KLJUČNE RIJEČI Navesti najviše osam ključnih riječi na hrvatskom i engleskom jeziku. VII. SAŽETAK Sažetak sadržava do 100 riječi. U sažetku se navode svrha i ciljevi rada, metode, rezultati i zaključak o mogućoj primjeni rezultata. Sažetak dolazi iza naslova, a mora biti jasan i pisan u trećem licu na hrvatskom i engleskom jeziku. NEPARAMETARSKI PROCJENITELJI VOLATILNOSTI 7

8 ZNANSTVENI ČASOPIS IZ EKONOMIJE I DRUŠTVENIH ZNANOSTI Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja Strateški menadžment Duhanska industrija Strategic Management Tobacco Industry Izv. prof. dr. sc. Aleksandra Krajnović 1, Ivan Bučević, mag. oec. 2, Jurica Bosna, mag. oec. 3 ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O. SAŽETAK IZVORNI ZNANSTVENI ČLANAK Original Scientific Article Duhanska industrija jedna je od najbogatijih i najkontroverznijih industrija u svijetu. Analiza okoline smatra se prvim korakom u strateškom planiranju te je osobito važna u svakoj industriji. Cilj je ovog rada analizirati okolinu duhanske industrije u Republici Hrvatskoj s naglaskom na poduzeće TDR, kao najuspješnije poduzeće u toj industriji. Provedenim istraživanjem analize okoline poduzeća nastoji se sagledati trenutačna situacija na svim razinama poslovanja te kroz tri odvojena zaključka istraživanja dati jedinstven prijedlog strategije za budućnost poduzeća. U radu se također ispituju specifični strateški potezi i odluke menadžmenta, od kojih je najznačajnija upravo prodaja udjela poduzeća. Ključne riječi: Analiza okoline, TDR, duhanska industrija u Hrvatskoj, PEST analiza, Porterovih pet konkurentskih sila, SWOT analiza CROATIAN TOBACCO INDUSTRY ANALYSIS WITH SPECIAL EMPHASIS ON TDR LTD. ABSTRACT The tobacco industry is one of the richest and most controversial industries in the world. Analysis of the environment is considered as the first step in strategic planning, and it is extremely important in every industry. The objective of this paper is to analyze the environment of the tobacco industry in Croatia with a focus on the company TDR, as the most successful company in the industry. Conducted research of company Company enviroment intends to analyze the current situation from all levels of the business, and through three separate analisys conclusions provides a unique draft strategy for the future of the company. The paper also examines specific strategic decisions of management, of which the one most important is selling shares of the company. Key words: environment analysis, TDR, tobacco industry in Croatia, PEST analysis, Porter's five competitive forces, SWOT analysis 1 Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, Splitska 1, Zadar, akrajnov@unizd.hr 2 Bivši menadžer TDR-a za Jugoistočnu Europu, Bonduelle group, i.bucevic@warwick.ac.uk 3 Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, Splitska 1, Zadar, jbosna@unizd.hr Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr 62

9 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja STRATEŠKI MENADŽMENT UVOD Analiza okoline ustaljena je praksa svih ozbiljnih i uspješnih kompanija. Danas je u svakom poslu konkurencija globalna pa istraživanje postupaka i planova konkurencije postaje nužnost za opstanak. Analiza okruženja jedan je od koraka stjecanja konkurentske prednosti koja je također ključna za opstanak i uspješno poslovanje poduzeća. Konkurentska prednost ovisi o cijelom poduzeću, s nužnim naglaskom na analizu okoline zbog njene važnosti za donošenje strateških odluka, jer da bi tvrtka uspjela na tržištu, nužno je dobro istražiti okolinu i prilagoditi svoj lanac vrijednosti rezultatima iz analize okoline. Naime, okolina u kojoj poduzeće egzistira postaje sve složenija, dinamičnija i neizvjesnija, pa njezin utjecaj na opstanak poduzeća ima veliko značenje. Okolina koja uključuje sve snažniju konkurenciju, kompleksni pravni okvir i sve zahtjevnije kupce, pravi je izazov za opstanak poduzeća te je još veći izazov u pogledu rasta poduzeća u dugom roku. Orijentacija menadžmenta isključivo na interne aktivnosti ne može biti primjerena takvim okolnostima. Iz toga je razloga menadžment svoju aktivnost morao usmjeriti i na utjecaje iz eksterne okoline (opće i poslovne), i to u smislu njihove anticipacije, nadzora, ocjenjivanja i uključivanja u proces strateškog menadžmenta. Cilj je ovoga rada istraživanjem i analizom okoline sagledati duhansku industriju i unutar nje procijeniti strateški položaj poduzeća TDR d.o.o. na hrvatskom tržištu u odnosu na njegove globalne konkurente, te analizirati težinu i ozbiljnost tržišno-ekonomskih okolnosti koje ga okružuju. Također, svrha rada je ukazati na kompleksnost situacije na duhanskom tržištu kako bi uvidjeli razloge zbog kojih se Adris grupa odlučila na prodaju svojih tvrtki iz oblasti duhanske industrije. Metoda dubinskog intervjua provedena je na uzorku od pet stručnjaka koji dobro poznaju i imaju iskustva u radu u duhanskoj industriji u Republici Hrvatskoj, te metodom vlastitoga radnog iskustva koautora koji je i sam radio u poduzeću TDR d.o.o.. 1. ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ Republika Hrvatska jako je razvijeno tržište po pitanju konkurentnosti duhanske industrije. Na tržištu se, uz TDR d.o.o., natječe pet vodećih svjetskih igrača: Philip Morris Zagreb d.o.o., BAT 4 Hrvatska d.o.o., JT International Hrvatska d.o.o., IMPERIAL TOBACCO ZAGREB d.o.o. i KT&G 5. TDR d.o.o. jedini je domaći proizvođač duhanskih proizvoda, dok su svi ostali prisutni na tržištu putem vlastitog predstavništva ili zastupanja preko distributera. Tablica 1. Pregled tržišnih udjela za proizvođače cigareta na tržištu RH Poduzeće TDR d.o.o. PMZ d.o.o. JT International Zagreb d.o.o. BAT Hrvatska d.o.o. IMPERIAL TOBACCO ZAGREB d.o.o. KT&G Tržišni udio ožujak ,1% 36,8% 5,0% 3,1% 1,7% 0,1% Izvor: AC Nielsen Cigarettes (2015) 4 BAT British American Tobacco 5 KT&G Korean Tobacco and Ginseng ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O. 63

10 STRATEGIC MANAGEMENT Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja Prikazane tablice daju kompletan pregled konkurentskih pozicija u sektoru cigareta na tržištu Republike Hrvatske. Tržišni vođa TDR d.o.o. prisutan je u svim cjenovnim segmentima sa svojim markama cigareta te je primjetna i prisutnost pojedinih marki u više cjenovnih segmenata. Ronhill je prisutan u četiri cjenovne pozicije, dok je Walter Wolf prisutan u tri cjenovne pozicije. Sljedeći je po veličini tržišnog udjela PMZ d.o.o., koji je također prisutan u svim cjenovnim segmentima sa svojim markama. Marlboro i Chesterfield su marke prisutne u više cjenovnih kategorija. BAT Hrvatska nije prisutan u najnižim cjenovnim razredima sa svojim markama, iako se tu nalazi značajan tržišni udio. JTI Zagreb prisutan je na tržištu s tri marke koje su raspoređene u najznačajnijim segmentima tržišta. Imperial Tobacco pozicionirao je svoje marke u dva segmenta, onaj najjeftiniji i najskuplji, gdje se nalazi najveći dio tržišnih udjela. KT&G je pozicioniran blizu najniže cjenovne pozicije sa svim svojim markama, što je strategija koju su odabrali. Razvidno je da se na tržištu duhanske industrije Republike Hrvatske natječu svi svjetski igrači sa svojim najjačim markama. Konkurencija je na zavidnom nivou te se tržišna utakmica zaoštrava. TDR d.o.o. je najjači proizvođač na hrvatskom tržištu, a slijede ga redom PMZ d.o.o., zatim JT International Zagreb d.o.o., BAT Hrvatska, IMPERIAL TOBACCO ZAGREB te posljednji KT&G preko distributera Legenda promet d.o.o. Poduzeća PMZ d.o.o. i JT International Zagreb d.o.o. imaju trend rasta i vjerojatno su oni ti takmaci koji će TDR-u postepeno oduzimati tržišni udio kroz buduće vrijeme. Na duhanskom tržištu Republike Hrvatske budućnost donosi značajne promjene što i priliči uređenom tržišnom natjecanju. 2. ANALIZA OKOLINE PODUZEĆA TDR D.O.O. NA TRŽIŠTU REPUBLIKE HRVATSKE Za optimalnu procjenu položaja poduzeća i analizu okoline koristit će se metode PEST analize, Porterovih pet konkurentskih sila i SWOT analiza Navedene tri analize izabrane su jer su procijenjene kao najbolji metodički alat za analizu duhanske industrije i poduzeća TDR PEST analiza PEST analiza 6 TDR-a provedena je u četiri standardna dijela: političko-pravni, ekonomski, socijalni i tehnološki. Od PEST analize očekuje se prikaz opće ili socijalne okoline koja okružuje duhansku industriju i TDR u Republici Hrvatskoj. Za PEST analizu korištena je metodologija dubinskog intervjua sa pet stručnjaka u duhanskoj industriji u Republici Hrvatskoj. Ispitanici su kvantitativno ocjenjivali navedene situacije iz okoline koje su osnova za tablicu br. 2 koja slijedi nakon analize Političko-pravna okolina Posljednjih desetljeća 20. stoljeća proizvodnja i promet duhana u Hrvatskoj regulirala su četiri zakona: Zakon o duhanu (NN 69/99), Zakon o posebnom porezu na duhanske proizvode (NN 51/94, 56/95, 67/99, 136/02), Zakon o zaštiti na radu (NN 59/96) i Zakon o zdravstvenoj ispravnosti i zdravstvenom nadzoru nad namirnicama i predmetima opće uporabe 6 Analiza opće ili socijalne okoline obično se provodi pomoću PEST analize kojoj je zadaća utvrditi prilike i prijetnje koje proizlaze iz djelovanja političko-pravne (P), ekonomske (E), socijalno-kulturne (S) i tehnološke (T) okoline. 64 CROATIAN TOBACCO INDUSTRY ANALYSIS WITH SPECIAL EMPHASIS ON TDR LTD.

11 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja STRATEŠKI MENADŽMENT (NN 60/92, 1/96). Dok su se prva dva zakona uglavnom odnosila na uzgoj i oporezivanje duhana i duhanskih proizvoda, druga su dva zakona sadržavala elemente zaštite stanovništva od štetnog utjecaja duhanskog dima. Zakon o zaštiti na radu zabranjuje pušenje na radnome mjestu. Međutim, poduzeća i organizacije imale su pravo internim aktima utvrditi u kojim je prostorijama pušenje dopušteno, uzimajući u obzir pravo nepušača da ne budu izloženi duhanskom dimu iz okoliša, kao i opasnosti pušenja pri određenim radnim procesima (zbog opasnost od požara itd.). Zakon o zdravstvenoj ispravnosti i zdravstvenom nadzoru nad namirnicama i predmetima opće uporabe zabranjivao je izravno oglašavanje duhana i duhanskih proizvoda te regulirao količinu katrana i nikotina u cigaretama. Od kraja godine upotrebu duhanskih proizvoda ponajprije regulira Zakon o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda (NN 128/99, 137/04, 125/08). Tim je zakonima ponajprije uređeno pitanje pasivnog pušenja, koje do tada nije bilo regulirano (Zelenika, 2009., ). Svi utjecaji u političko-pravnom okruženju od 1. srpnja vezani su uz zakonodavstvo EU-a, a Hrvatska je ulaskom u članstvo prihvatila sva prava i obveze takvog članstva. Najvažniji utjecaj u političko-pravnoj okolini imaju direktive o proizvodnji duhana (TPD Tobacco Product Directive), Direktiva Vijeća EU-a o trošarinama na duhanske proizvode i Zakon o tržišnom natjecanju Ekonomska okolina Ekonomska situacija u Republici Hrvatskoj prije prodaje TDR-a British American Tobacco-u bila je krajnje zabrinjavajuća - BDP je padao posljednjih godina zaredom, nezaposlenost je rasla, broj stanovnika opadao što je generiralo pad potražnje a time i lošu situaciju za buduće poslovanje duhanske industrije u Republici Hrvatskoj. Navedeno ekonomsko stanje pojačalo je krijumčarenje cigareta i rezanog duhana te dodatno pojačalo snagu nikotinskim supstitutima poput e- cigareta Socijalno-kulturna okolina Zakon o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda iz godine značajno je utjecao na društvenu percepciju pušača. Trenutak kad je duhanski dim temeljem Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda (NN 125/08, 55/09, 119/09, 94/13), barem na kratko, izbačen iz ugostiteljskih objekata, označio je početak doživljavanja pušača kao građana drugog reda. Zakon je ubrzo izmijenjen i dopušteno je pušenje u objektima koji za to dobiju posebne dozvole, dok je pušenje nedozvoljeno uz konzumiranje hrane. Pušenje je također izbačeno iz svih javnih institucija, što je dodatno pojačalo strogi režim prema pušačima. Ovakve akcije zaštite nepušača pohvalne su s aspekta javne dobrobiti i smanjivanje stope mortaliteta, ali negativno utječu na budućnost duhanske industrije pa su ove značajke okoline prepoznate kao značajna prijetnja poduzeću TDR Tehnološko okruženje Duhanska industrija vrlo je profitabilna te samim time jako tehnološki razvijena. Najnoviji trendovi su nova manja pakiranja poput KSSS i Queen size 7 koja zahtijevaju manje duhana i proizvodnih materijala. Takvi formati smatraju se budućnošću duhanske industrije zbog padajuće svjetske potražnje, rastućih trošarina i cijena proizvodnih materijala. Plan je duhanske industrije smanjenje troška po kutijici cigareta te očuvanje dobiti na približno jednakoj razini. Značajan trend u svijetu 7 KSSS King size super slims, cigareta dužine 84 mm, a širine super slims cigarete, Queen size cigareta dužine 84 mm, a širine slims cigarete. ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O. 65

12 STRATEGIC MANAGEMENT Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja postaje i e-cigareta koja se prije desetak godina pojavila na tržištu. Udio potrošača e-cigareta raste, iako još nema dostupnih egzaktnih istraživanja. Trenutačno je pitanje vezano uz e-cigarete regulacija proizvoda jer je proizvod reguliran kao elektronički proizvod, dok je otopina nikotina u njoj regulirana kao prehrambeni proizvod. Europska unija užurbano radi na regulaciji tržišta e-cigareta te će se tako ta legislativa primjenjivati i na poduzeće TDR. U posljednje vrijeme globalne kompanije kao JTI, BAT i PMI kupuju najjače svjetske proizvođače e-cigareta, što najavljuje ozbiljnost budućnosti te industrije Zaključni stavovi proizašli iz PEST analize Tablica je sastavljena temeljem rezultata provedenog primarnog istraživanja, odnosno dubinskih intervjua s pet stručnjaka zaposlenih u duhanskoj industriji. Uz opisne odgovore na pitanja o PEST analizi ispitanici su trebali dati i brojevnu vrijednost svih navedenih utjecaja od kojih se izračunavala srednja vrijednost po elementima. Ispitanici su dodjeljivali ocjene u rasponu od -5 (najmanji utjecaj) do +5 (najveći utjecaj) pri čemu su također brojčano definirali važnost svakog pojedinog čimbenika u rasponu od 1(najmanji utjecaj) do 10 (najveći utjecaj). Tablica 2. Numerička PEST analiza poduzeća TDR na hrvatskom tržištu DIMENZIJE OPĆE OKOLINE UTJECAJ ČIMBENIKA (A) VAŽNOST ČIMBENIKA (B) REZULTAT (C=A*B) Tobacco Product Directive Direktiva vijeća EU-a Zakon o tržišnom natjecanju Političko-pravna okolina UKUPNO -41 Ekonomska okolina UKUPNO Socijalne karakteristike Zdravstveni trendovi Socijalno-kulturna okolina UKUPNO -15 Novi formati E-cigarete Tehnološka okolina UKUPNO 62 REZULTAT UKUPNO -9 Izvor: primarno istraživanje autora 66 CROATIAN TOBACCO INDUSTRY ANALYSIS WITH SPECIAL EMPHASIS ON TDR LTD.

13 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja STRATEŠKI MENADŽMENT PEST analiza okoline pokazuje složenost uvjeta sudionika duhanske industrije u Republici Hrvatskoj. Okolina je vrlo složena za stigmatiziranu duhansku industriju te se očekuje da će se situacija u okolini značajno zaoštravati zbog njenih negativnih učinaka na zdravlje pušača i nepušača. Analiza govori da je broj prilika značajno smanjen, dok se broj i težina prijetnji povećava. E-cigareta je dobra prilika za industriju da se fokusira na smanjenje unosa negativnih supstanci pušenja te pokuša dobiti nove potrošače koji će prestali pušiti klasične cigarete Porterovih pet konkurentskih sila Porterovih pet konkurentskih sila ovise o utjecaju sljedećih pet čimbenika (konkurentnih sila): jačini konkurentnosti između poduzeća koja djeluju unutar promatrane industrije, postojanju poduzeća koja su spremna ući na tržište ako profitabilnost industrije bude dovoljno velika (opasnost od potencijalnih konkurenata pridošlica), prelasku kupaca na zamjenske proizvode ako oni zadobiju njihovu preferenciju izbora (opasnost od supstituta), pregovaračkoj moći kupaca i pregovaračkoj moći dobavljača (Tipurić, 2007., 2-3). Podaci za Porterovih pet konkurentskih sila su također dobiveni iz primarnog istraživanja. Brojevne vrijednosti svake dotične stavke prikazuje tablica koja mjeri atraktivnost duhanske industrije u Republici Hrvatskoj Analiza konkurencije unutar industrije Kao što je već navedeno, konkurencija unutar industrije vrlo je razvijena i jaka. Specifična pozicija poduzeća TDR d.o.o. kao vodećeg proizvođača i lidera na tržištu Republike Hrvatske jako je zahtjevna. Radi se o činjenici da su svi tržišni natjecatelji fokusirani na preuzimanje potrošača, a i tržišnog udjela upravo od TDR-a. Takva je strategija konkurencije logična, osobito zbog TDR-ove situacije u kojoj je svaki potez pod budnim okom AZTN-a. Dok konkurenti mogu upravljati i mijenjati prodajnu politiku u svakom trenutku prema kanalima i kupcima, TDR mora svaki svoj potez provjeriti i na kraju dobiti odobrenje od AZTN-a, i tu postoji značajna prednost konkurencije da u takvim uvjetima stekne i održi nove potrošače i tržišni udio. Zbog globalnog iskustva, TDR-ovi konkurentski natjecatelji imaju značajnu prednost u tržišnoj utakmici, iako rezultati pokazuju rast isključivo PMI-a, i to najviše na najjačoj robnoj marki Marlboro-u. Konkurencija unutar tržišta duhanske industrije u Hrvatskoj očito je najjača moguća budući da u njoj sudjeluju svi globalno najjači igrači Opasnost od supstituta Supstituti u duhanskoj industriji odnose se na krijumčareni duhan i cigarete te odnedavna i na pojavu e-cigareta. Postoje i drugi supstituti kao što su duhan za žvakanje, duhan za lule i cigare koji nisu značajni za cigaretni dio duhanske industrije. Radi se o tržišnim nišama koje drže svoj dio tržišta, ali su neusporedivo manje od cigaretnih konkurenata. Duhanski proizvodi kao roba koja je pod monopolom države zbog specifičnih trošarina, u maloprodaji koštaju višestruko više od cijene proizvodnje te su zato i jako poželjna roba na crnom tržištu. Nema tjedna u Hrvatskoj da policija ne zaplijeni pošiljke cigareta ili rezanog duhana u velikim količinama. Krijumčarenje se javlja kad postoji mogućnost špekulacije, tj. mogućnosti značajne zarade na razlici u trošarinama između država. ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O. 67

14 STRATEGIC MANAGEMENT Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja Najčešće krijumčarenje duhana i cigareta kreće iz siromašnijih zemalja koje imaju znatno niže trošarine i cijene tih proizvoda u maloprodaji, pa se pojavljuje krijumčarenje kojim se želi ostvariti zarada na takvim proizvodima. Primjetni su rezultati aktivnosti policije koja je zaplijenila značajne količine krijumčarenih cigareta i duhana u godini. E-cigarete supstitut su duhanskim proizvodima isključivo zbog visokih cijena cigareta te zbog znatno blažeg utjecaja na zdravlje potrošača. Dok se za klasične cigarete izdvaja oko 600 kn mjesečno, e-cigarete nude zamjenu već od 150 kn mjesečno. Rang cijena e-cigareta kreće od 100 do 1200 kuna za e-cigaretu, te od kn za tekućine koje sadrže različite količine nikotina i dostupne su u različitim okusima. S druge strane, e-cigarete ne sadrže teške metale i sve nusproizvode izgaranja duhana, nego sadrže nikotin i propilen-glikol. E-cigarete gotovo su sigurno stvar budućnosti i sve duhanske kompanije trebale bi krenuti u tom smjeru te time anulirati opasnost od tog supstituta. E-cigarete razvijat će se dakle u budućnosti, a zakonska regulacija određivati će u kojem smjeru. Postoje dva smjera: prvi je jednak tretman kao i onaj koji imaju cigarete, dok je drugi tretiranje e-cigareta kao pomoći za odvikavanje od pušenja. Radi se o velikoj dilemi i duhanska industrija poduzima sve dopuštene korake da bude aktivan sudionik u navedenom procesu Opasnost od novih ulazaka Zbog vrlo zahtjevnog okruženja u Republici Hrvatskoj u kojem su, kako je ranije navedeno, na tržištu prisutni svi svjetski igrači, ne postoji velika opasnost od novih ulazaka. Tržište maloprodaje također je visoko konsolidirano, i to 75% u korist organiziranih velikih poduzeća, dok privatna mala i srednja poduzeća zauzimaju 25% tržišta 8. Postoji mogućnost ulazaka drugih manjih europskih proizvođača poput FDS-a iz susjedne Bosne i Hercegovine, Bulgartabaca iz Bugarske ili Kontinental tabaka iz Mađarske, ali za to zasad ne postoje nikakve najave. Ulazak na tržište u duhanskoj industriji značajno košta jer je tržišne zasićeno proizvodima, a postoji značajan trošak distribucije, ulaska u trgovine te trošak stvaranja percepcije kvalitete kod potrošača. Radi se o značajnim troškovima te je takva postavka tržišta ograničavajuća za ulazak na tržište. Duhansko tržište Republike Hrvatske specifično je i zbog regulacije u kojoj je zabranjeno izlaganje duhanskih proizvoda (takozvani dark market ), u kojem se strogo zabranjuje i kažnjava vidljivost duhanskih proizvoda. U bližoj povijesti TDR je branio ulazak nekim proizvođačima, s ograničavanjem distribucije kod velikih organiziranih prodajnih lanaca: TDR je isplaćivao ekstra bonuse za određeni suženi asortiman koji nije sadržavao proizvode konkurenata. Zbog toga je podignuto više tužbi na račun TDR-a prema AZTN-u, od kojih neke nisu riješene ni dan danas, a jedna od posljedica tih tužbi jest današnje pojačano motrenje postupanja TDR-a na tržištu od strane AZTN-a Pregovaračka snaga kupaca TDR definira kupce kao trgovce koji izravno ili putem distributera nabavljaju cigarete te ih prodaju krajnjim potrošačima. Zbog visoke stope konsolidacije tržišta Republike Hrvatske, kupci imaju značajan utjecaj na TDR koji se padom tržišnog udjela pojačava. TDR je prije desetak godina imao tržišni udio oko 90%, a danas ima tržišni udio oko 55%. Svakim padom udjela rast će snaga kupaca zbog veće financijske moći konkurenata. Cigarete su jako visoko obrtajan proizvod te trgovina ne može riskirati nezadovoljstvo potrošača. Pregovaračku snagu kupcima s vremenom pojačava i dark market koji otežava tržišni uspjeh novim robnim markama te dodatno pojačava snažne robne marke. Zbog financijske krize, većina kupaca detaljno prati stanje zaliha te se artikli koji nisu visoko obrtajni izbacuju iz asortimana. 8 Poslovna dokumentacija poduzeća TDR d.o.o. 68 CROATIAN TOBACCO INDUSTRY ANALYSIS WITH SPECIAL EMPHASIS ON TDR LTD.

15 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja STRATEŠKI MENADŽMENT Pregovaračka snaga dobavljača Snaga dobavljača uvijek je prisutna, osobito u industrijama gdje nema previše globalnih igrača te se cjelokupan posao polako konsolidira. Standardno, globalni igrači kupuju lokalne igrače, njihove tržišne udjele i robne marke. Ekonomijom obujma nabave proizvodnih materijala i uštedom na procesima, velike kompanije ostvaruju dodatne uštede te postaju važniji kupac dobavljačima. Na globalnoj razini postoji višak ponude materijala za proizvodnju cigareta i ostalih duhanskih proizvoda (duhana za pušenje, duhana za žvakanje, duhana za lulu) te ne postoji značajnija pregovaračka snaga dobavljača. Ipak, s obzirom na snagu i veličinu poduzeća, veliki globalni igrači mogu stvoriti dodatne troškove manjim poduzećima koji nisu značajni kupci dobavljačima određenih duhanskih proizvodnih materijala. TDR je to riješio regresivnom integracijom lanca vrijednosti na način da u svojem vlasništvu ima poduzeća Hrvatski duhani d.o.o. koji proizvode i izvoze duhan, te Istragrafiku d.d. koja proizvodi kutije za cigarete. Vertikalna integracija lanca vrijednosti zaštita je od moguće zlouporabe položaja globalnih igrača i realno nema značajnijih negativnih posljedica za duhansku industriju ni za TDR kao poduzeće. S vremenom takva vertikalna integracija postaje uteg u postizanju konkurentske prednosti jer nema konkurentske utakmice među dobavljačima, nego kći poduzeće ima osiguranu prodaju TDR-u i ono samo se ne razvija kao ostatak konkurencije koji je u većoj mjeri izložen tržištu Zaključak analize Porterovih pet konkurentskih sila Na kraju analize pet konkurentskih sila izvršena je analiza atraktivnosti duhanske industrije izračunom vrednovanja industrijske atraktivnosti. Ponderi vrijednosti i pripadajuće ocjene su dobivene temeljem odgovora na pitanja iz primarnog istraživanja i osobnog iskustva koautora u duhanskoj industriji. Tablica 3. Vrednovanje industrijske atraktivnosti duhanske industrije s aspekta poduzeća TDR d.o.o. u Republici Hrvatskoj Kriterij industrijske atraktivnosti duhanske industrije u RH Ponder važnosti (A) Ocjena (B) Rezultat industrije (C=A*B) Veličina tržišta i očekivana stopa rasta 0,2 1 0,2 Intenzitet konkurencije 0,1 2 0,2 Prilike i prijetnje u nastajanju 0,15 4 0,6 Strateške usklađenosti među industrijama 0,05 3 0,15 Zahtjevi za resursima 0,1 5 0,5 Sezonski i ciklički utjecaj 0,05 2 0,1 Socijalni, politički, regulatorni i okolišni čimbenici 0,1 2 0,2 Profitabilnost industrije 0, Neizvjesnost industrije i poslovni rizik 0,05 5 0,25 KONAČNI REZULTAT INDUSTRIJSKE ATRAKTIVNOSTI 4,2 Izvor: primarno istraživanje autora ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O. 69

16 STRATEGIC MANAGEMENT Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja Prema rezultatima analize navedenih u tablici, duhanska industrija nije previše atraktivna s obzirom na uvjete u okolini koja je okružuje, o čemu govori konačna ocjena od 4,2 od mogućih 10. Radi se, naime, o vrlo zahtjevnoj konkurentskoj utrci, jakoj ulozi legislative EU-a, pritisku zdravstvenih organizacija i daljnjoj stigmatizaciji duhanske industrije. Veličina se tržišta smanjuje, intenzitet konkurencije se povećava te se cijela industrija bori za zadržavanje profita te pokušava prepoznati buduće trendove vezane uz industriju. Iako TDR donosi značajna sredstva ADRIS grupi, zbog okolnosti na tržištu smanjuje se prostor za djelovanje svim igračima, a najviše TDR-u koji je tržišni lider u Republici Hrvatskoj, pod prismotrom AZTN-a i u globalnom konkurentskom okruženju SWOT analiza poduzeća TDR na tržištu Republike Hrvatske U ovom dijelu rada prikazuje se temeljita SWOT analiza poduzeća TDR na hrvatskom tržištu napravljena uz pomoć dubinskih intervjua sa stručnjacima u duhanskoj industriji u Republici Hrvatskoj te uz pomoć dvije prethodne analize. Dobiveni odgovori su sumirani u Tablici 4. Tablica 4. SWOT analiza poduzeća TDR d.o.o. na području Republike Hrvatske Snage Jaka tržišna pozicija Ugled u gospodarstvu Iskustvo u proizvodnji cigareta Educiran mladi menadžment Jake robne marke Slabosti Loš model upravljanja postavljen od strane vlasnika Nedovoljno razvijanje ljudskog potencijala Neadekvatna organizacija za izvoznu orijentiranost Prevelika orijentiranost na profit Prilike Otvaranje novih tržišta Razvijanje vlastite marke e-cigareta E-kiosci automati za cigarete Prijetnje Direktiva proizvodnje duhana Direktive EU-a za trošarine Daljnji gubitak tržišnog udjela Izvor: primarno istraživanje autora 9 Najvažniji vanjski i unutarnji čimbenici za budućnost poduzeća nazivaju se strateškim čimbenicima koji se sumiraju u SWOT analizi koja prikazuje unutarnje snage i slabosti te vanjske prilike i prijetnje (Gonan Božac, 2008). 70 CROATIAN TOBACCO INDUSTRY ANALYSIS WITH SPECIAL EMPHASIS ON TDR LTD.

17 Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja STRATEŠKI MENADŽMENT ZAKLJUČAK Nakon provedbe triju različitih analiza, ukupna slika duhanske industrije u RH i TDR-a kao njenog predvodnika mnogo je jasnija. Upravo ta činjenica daje obvezujući nalog menadžmentu da redovito izvršava ovakve i druge analize u cilju što boljeg prilagođavanja poduzeća sadašnjim i budućim promjenama i, što je još važnije, pripreme poduzeća za iskorištavanje povoljnih prilika. Kao što je prikazano u PEST analizi i analizi pet konkurentskih sila, okruženje duhanske industrije i TDR-a u Republici Hrvatskoj jako je zahtjevno, od rastućih trošarina i maloprodajnih cijena, zabrane izlaganja duhanskih proizvoda, krijumčarenja i ostalih prijetnji. Radi se o vrlo profitabilnoj industriji kojoj volumeni prodaje padaju u cijelom svijetu te će daljnja legislativa aktivno raditi na smanjenju konzumiranja duhanskih proizvoda i na smanjenju broja potrošača duhanskih proizvoda. Sasvim je sigurno da se analize u poslovanju trebaju vršiti konstantno kako bi se stvorila kritična količina znanja za donošenje ispravnih dugoročnih i kratkoročnih odluka. Globalni igrači imaju znanje, tradiciju i iskustvo koje nije moguće kupiti kroz ljudske resurse niti je moguće krenuti jednakim putem kao što su globalni konkurenti prije stotinu godina. Razlog zbog kojega nije moguće ponoviti raniji uspjeh upravo je okolina, koja se nepovratno mijenja u poslovanju, Brza adaptacija plana na tržište ključna je za stvaranje konkurentske prednosti i kao takva mora biti prioritet. Nakon svakog poremećaja na tržištu, potrebno je izvršiti novu analizu te nakon toga prilagoditi poslovanje i odluke za budućnost. Svaka analiza vrijedi određeno vremensko razdoblje, a kvalitetom i redovitošću primjene osigurava se poznavanje situacije te donošenje pravih odluka. LITERATURA 1. AC Nielsen, Istraživanje o tržišnom udjelu duhanske industrije u RH, Ožujak, Direktive Vijeća EU (2010/12/EU, 2011/64/EU i 2010/12/EU). 3. Gonan Božac, M. (2008) SWOT analiza i TOWS matrica sličnosti i razlike, Ekonomska istraživanja, 21 (1): Poslovna dokumentacija poduzeća TDR d.o.o. 5. Tipurić, D., (2007) Porterov model industrijske strukture - Industrijska analiza kao ključna pretpostavka oblikovanja strategije poduzeća, Ekonomski fakultet Zagreb. 6. Zakon o duhanu (NN 69/99) 7. Zakon o posebnom porezu na duhanske proizvode (NN 51/94, 56/95, 67/99, 136/02) 8. Zakon o zaštiti na radu (NN 59/96) 9. Zakon o zdravstvenoj ispravnosti i zdravstvenom nadzoru nad namirnicama i predmetima opće uporabe (NN 60/92, 1/96) 10. Zakon o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda (NN 128/99, 137/04, 125/08) 11. Zelenika, I., (2009) Utjecaj porezne politike na potrošnju duhanskih proizvoda u Hrvatskoj, Financijska teorija i praksa, 33 (4): ANALIZA DUHANSKE INDUSTRIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ S POSEBNIM OSVRTOM NA TDR D.O.O. 71

18 REKLAMA Oeconomicus Prosinac, Broj 3 I. Godina izdavanja MJESTO ZA REKLAMU OVDJE MOŽE BITI VAŠA REKLAMA!!! OGLAŠAVAJTE SE U ČASOPISU OECONOMICUS! ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ oeconomicus.hr@gmail.com Tel.: +385 (0) Adresa: Ilica 376, Zagreb, Hrvatska Banka: Raiffeisen BANK, Zagreb IBAN: HR Znanstvena riječ d.o.o. oeconomicus@znanstvenarijec.hr View publication stats