U trendu veća pakiranja

Transcription

1 U trendu veća pakiranja U analizu deterdženata za pranje rublja agencije Nielsen uključeni su deterdženti za strojno i ručno pranje rublja te sve forme od deterdženata u prašku i tekućih do kapsula, tableta, krema i sapuna. Također su uključeni i deterdženti za obično rublje i za osjetljivo. U zadnjih godinu dana, srpanj '12 lipanj '13, na hrvatskome maloprodajnom tržištu (bez Cash&Carry trgovina, diskonata, veleprodaje i specijaliziranih trgovina za čišćenje) deterdženti su ostvarili prodaju od 29,779 tona u vrijednosti od 441,9 milijuna kuna. Usprkos rastu količinske prodaje (+1,8%), kategorija bilježi pad vrijednosne prodaje (-4,1%), zbog akcija i većih pakiranja. Prašak je još uvijek omiljena forma deterdženata (ostvaruju 76% količinske prodaje kategorije) dok tekuće forme čine 23% kategorije. Preostale forme poput kapsula, tableta, krema i sapuna čine ostalih 1% prodaje kategorije. 6,6% ZA TRGOVAČKE MARKE Vodeći proizvođači (s glavnim pripadajućim robnim markama) prema vrijednosnom udjelu u kategoriji u zadnjih godinu dana su Procter&Gamble (Ariel, Tide, Dreft, Dash, Bonux), Saponia (Faks Helizim, Bioaktiv, Nila, Rubel, Plavi Radion), Henkel (Persil, Perwoll, Rex), Labud (Oliver, Meri Merino) i Reckitt Benckiser (Woolite, Ava). Trgovačke robne marke čine 6,6% vrijednosnog udjela u kategoriji te i dalje bilježe rast prodaje u odnosu na isto razdoblje prošle godine (+3%). Najvažniji kanal za prodaju deterdženata za strojno pranje rublja su supermarketi koji čine 38% kategorije dok hipermarketi (>2500 m2) čine 26% prodaje. Slijede velike trgovine mješovitom robom ( m2) s 13%, srednje trgovine mješovitom robom ( m2) s 10% prodaje, drogerije s 8% dok male trgovine mješovitom robom ostvaruju preostalih 4% ukupne prodaje 1 / 5

2 kategorije. Deterdženti su kategorija koja će uvijek biti potrebna u kućanstvu i koja se ne može izbaciti iz kućanstva ili zamijeniti (u obzir dolazi jedino zamjena prirodnim sastojcima za izradu deterdženata). Kao takva, kategorija bilježi daljnji količinski rast, a trend je svakako pomak prema većim pakiranjima s jeftinijom cijenom po kilogramu/litri. Analizirala: Ana Bulaš, voditeljica klijenata, Nielsen Inovacijama do novih potrošača Vodeći proizvođači (s glavnim pripadajućim robnim markama) prema vrijednosnom udjelu u kategoriji u zadnjih godinu dana su Procter&Gamble (Ariel, Tide, Dreft, Dash, Bonux), Saponia (Faks helizim, Bioaktiv, Nila, Rubel, Plavi Radion), Henkel (Persil, Perwoll, Rex), Labud (Oliver, Meri Merino) i Reckitt Benckiser (Woolite, Ava). PROCTER&GAMBLE Ariel i Tide pakiranja od 8 kg najprodavanija su pakiranja P&G-a zbog svoje veličine te uštede kod potrošača, otkriva Katarina Štimac iz P&Ga te dodaje: Također, neke od tradicionalno najprodavanijih količina su Ariel i Tide u pakiranju od 2 kg te naš novi proizvod, koncentrirani deterdžent u obliku kapsule Ariel Power capsules, pakiranje od 15 komada. Riječ je o koncentriranim kapsulama deterdženta Ariel koje imaju tri puta koncentrirano djelovanje: čiste, uklanjaju mrlje i održavaju boje odjeće blistavima. Ove kapsule su naš najkompaktniji proizvod ikada (28 ml u jednoj kapsuli). Pakiranje Ariel Power kapsula praktičnije je za nošenje pri kupovini te zauzima manje prostora u kupaonici. Koristi se na način da se kapsula ubaci u bubanj te se odjeća stavi povrh kapsule. Postoje tri verzije Ariel Power kapsula Ariel Mountain Spring, Ariel Color & Style i Ariel touch of Lenor Fresh. Štimac ističe kako su Ariel Power kapsule najveća inovacija koja je revolucionarno promijenila način na koji razmišljamo o pranju rublja te je u potpunosti prilagođena životu modernog čovjeka koji traži vrhunske rezultate u kratkom vremenu, a važno je napomenuti da one proizvode 40% manje otpadnog materijala od prijašnjih Ariel kapsula. Za kraj iz P&G-a poručuju da je potrebno pozicionirati Ariel Power capsules na svaki display i u svaku akciju skupa s praškom kako bi se povećala prodaja u cjelokupnoj kategoriji. 2 / 5

3 SAPONIA Premium brend Saponije u kategoriji 'heavy duty' deterdženata je Faks helizim, kojemu već 45 godina generacije domaćica pružaju svoje povjerenje zahvaljujući vrhunskoj kvaliteti i kontinuiranim inovacijama, ističe Brankica Olić, Brand Manager u Saponiji te dodaje da je ova važna obljetnica, uz izlazak posebne jubilarne linije proizvoda, obilježena i medijskom kampanjom te promocijama na prodajnim mjestima. Linija proizvoda Faks helizim Ultra Care sadrži liniju praškastih i tekućih deterdženata, a od ove godine i kapsule tekućeg deterdženta. Na tržištu smo prisutni s praškastim deterdžentima Faks helizim Aquamarine i Superaktiv Ultra Care te Natural & Sensitive. Od noviteta, ove godine na tržište smo uveli kapsule tekućeg deterdženta Faks helizim Colorgel Ultra Care koje osiguravanu jednostavnu uporabu i maksimalnu djelotvornost već pri niskim temperaturama od 30 C, a zbog kompaktirane doze deterdženta manje opterećuju okoliš kemikalijama i otpadom od ambalaže. Kako je zamijećen rast prodaje velikih pakiranja od 6 i 9 kg te pakiranja u kutijama od 8 kg, pored postojećih velikih pakiranja, ove godine smo na tržište uveli i Mega-Pack Bioaktiva i Rubela od 12 kg. U asortimanu imamo i Faks helizim Colorgel za obojeno rublje, koji je i najprodavanija varijanta, Aktivgel - za bijelo i svijetlo rublje, Faks helizim Black gel za crno i tamno rublje te s varijantom Natural&Sensitive za osobe s osjetljivom kožom koji je i dermatološki testiran. U economy kategoriji Saponia je prisutna s brendovima Bioaktiv i Rubel. Bioaktiv plasiramo na tržište u praškastom obliku (Mountain fresh, Flower fresh, Marine fresh, Cool fresh, Soft&Sensitive) te s tekućim gelom - Bioaktiv Color Active za obojeno rublje i Bioaktiv Aktivgel za bijelo i svijetlo rublje. Rubel ima mirisne varijante Power fresh, Nature fresh i Floral fantasy. Uveden na tržište godine, Bioaktiv je u kratkom roku postao lider na economy segmentu jer je kvalitetom, privlačnim mirisnim varijantama i cijenom u potpunosti prilagođen potrebama i mogućnostima potrošača, poručuje Olić. Nila je linija deterdženata namijenjena za pranje i zaštitu osjetljive odjeće. Kolekcija sadrži Nilu Mixed colors, Nilu Black&Jeans, Nilu Wool&Delicates i Nilu White&Delicates, a najprodavanija pakiranja su od jedne i tri litre. HENKEL U Henkel asortimanu deterdženata prisutne su tri robne marke: Persil, Rex i Perwoll. Dok su Persil, kao premium deterdžent, i Rex, kao economy deterdžent, prvenstveno namijenjeni za pranje i uklanjanje tvrdokorne prljavštine na rublju, Perwoll je naš tzv. specijalni deterdžent, namijenjen uklanjanju svakodnevne prljavštine i njezi najosjetljivijih tkanina, otkriva Jelena Novićević iz Henkel Croatia. Iako na hrvatskom tržištu deterdženata manja pakiranja još uvijek čine najveći tržišni udio, u posljednje vrijeme prisutan je trend rasta udjela velikih pakiranja. Henkel se u svojem poslovanju može pohvaliti konstantnim inovacijama te je prepoznat kao lider u inovacijama u svojim kategorijama. Henkel je tijekom posljednjih nekoliko mjeseci na hrvatsko tržište lansirao dvije istaknute inovacije: Persil Duo caps i Perwoll Sport. Persil Duo-caps je jedinstveno oblikovana i snažna kapsula s dva odjeljka koja se stavlja izravno u bubanj, a nudi snagu i savršene rezultate pranja u samo jednom jednostavnom i ekološki prihvatljivom koraku. Mala veličina pakiranja dostupna je u kutiji s mogućnošću višekratnog otvaranja i ponovne upotrebe (15 komada Duo-Capsa) dok su veća pakiranja dostupna u jedinstvenim, jednostavno upotrebljivim vrećicama (40 komada Duo-Capsa). Novi Perwoll Sport & Active nudi savršeno rješenje za sportsku odjeću, naročito za osobe koje su uvijek u pokretu. Premda se većina kategorije na hrvatskom tržištu odnosi na praškaste deterdžente, jedan od 3 / 5

4 značajnijih segmenata s tendencijom porasta čine tekući deterdženti dok posljednjih godina imamo pojavu segmenta koji ide u smjeru praktičnosti; tablete i koncentrirane gel capsule, naglašava Novićević. Istraživanje kupovnih navika potrošača, pokazalo je da je brzina pri kupovnom procesu izuzetno važna. Stoga je na prodavačima da proces kupnje učine što jednostavnijim kako bi povećali stupanj zadovoljstva svojih kupca. Jedan od ključnih faktora u jedostavnom i brzom procesu kupnje je jasno cjenovno označavanje proizvoda. Ono mora biti odmah uočljivo, jasno vidljivo i razumljivo! Također, važno je na polici jasno odjeliti blokove brendova kako bi potrošači lakše mogli naći traženi proizvod. Isto tako, velika pakiranja praškastih deterdženata zbog veličine i težine trebaju se nalaziti na nižim policama dok se rastuća kategorija tekućih oblika detergentata (gelovi, razne kapsule), treba nalaziti na višim policama, poručuje trgovcima Jelena Novićević. LABUD Oliver Futura (Mountain Fresh, Floral Fresh i Sensitive) nova je moderna linija praškastih deterdženata za pranje bijelog rublja kojom Labud oživljava svoju dugogodišnju tradiciju i iskustvo u proizvodnji kvalitetnih praškastih deterdženata koja je započela još u 60-im godinama prošlog stoljeća (Peresam, Cin, Lind), otkriva Rijad Zrnić, Brand Manager u Labudu. Labud je cijelu liniju Oliver Future razvijao u suradnji s liječnicima alergološkog odjela Dječje bolnice Srebrnjak u Zagrebu, a pri tome posebno ističemo Oliver Futura Sensitive koji se preporuča kod svih problema preosjetljivosti kože na deterdžente, a posebice kod problema atopijskog dermatitisa. Oliver ima izvrstan omjer kvalitete i cijene pa se na tržištu uistinu može nazvati best buy proizvodom u svojoj kategoriji. Najpopularnije je pakiranje od 2 kg, a osim toga postoje i pakiranja od 3 kg i 6 kg te u kutiji od 400 g. Uz Oliver Futuru, prošle godine smo redizajnirali i Meri Merino, light duty tekući deterdžent s dodatkom omekšivača za strojno i ručno pranje svih vrsta tkanina, koji dolazi u tri varijante: Meri Merino extra sensitive, Meri Merino colour protector i Meri Merino black protector. "U godini u fokusu su velika obiteljska pakiranja (8-10 kg) praškastih deterdženata, izložena na posebnim pozicijama i s niskom cijenom po kilogramu, tako da krajnji potrošač može jednostavno vidjeti da dobiva više i po boljoj cijeni", ističe Zrnić te dodaje: Kao novi trend u tekućim deterdžentima pojavlju se jumbo ili obiteljska pakiranja od 4; 4,5 i 5 litara. Također, osim velikih obiteljskih pakiranja, na tržištu praškastih i tekućih deterdženata vidljiv je i porast broja akcijskih pakiranja 1+1 po još povoljnijim cijenama. Cijena proizvoda vrlo je često primarni čimbenik prilikom odluke o kupnji, pa su u porastu cjenovne aktivnosti s dodatnim izlaganjem proizvoda na akciji (košare, paletne pozicije). RECKITT BENCKISER Reckitt Benckiser je vlasnik brenda Woolite, jednog od najsjajnijih proizvoda za strojno pranje rublja koji je namijenjen osobama koje žele svoju odjeću ne samo čistu nego i njegovanu, postojanih boja, gipku i živu - Woolite je brend za one koji žele da njihov omiljeni odjevni predmet traje dugo te bude zaštićen od klasičnih utjecaja pranja koja oštećuju odjeću, poručuje Dušan Milenković-Gallo, Brand Manager Laundry CEE, Reckitt Benckiser. Woolite je koncentriran ne tekuću varijantu deterdženta pošto je ona najsigurnija za odjeću i prikladnija za doziranje. U asortimanu se najbolje prodaju tri varijante: Woolite za crnu odjeću, šarenu odjeću 4 / 5

5 te Woolite Complete koji je namijenjen raznobojnoj odjeći. Naš najnoviji segment u asortimanu zove se Woolite Extra Protection, a formula je dodatno poboljšana kako bi još bolje štitila odjeću od izbjeljivanja i prijenosa boja. Milenković-Gallo napominje da je činjenica da privatne marke rastu, djelomično radi porasta ponude, a dijelom radi trenutne situacije u gospodarstvu. Kupci se u doba krize i nesigurnosti na tržištu rada okreću štednji, a to se pogotovo odnosi na određene kategorije među kojima su i deterdženti za pranje. Dugoročno gledano, vjerujem da će potrošači ostati vjerni tzv. power brendovima (najjačim brendovima u kategoriji). Kvaliteta, sigurnost, godine istraživanja i ulaganja u kvalitetu se uvijek isplate. Umjesto da trošimo na reklame, plakate i sponzorstva, odlučili smo taj novac ove godine investirati u promocije kako bismo kupcima pružili što bolju cijenu u ovo teško doba. Što se tiče pozicioniranja, prvi savjet je ponuditi sve varijante. Više se isplati imati sve četiri varijante u jednoj veličini boce nego jednu varijantu u četiri različite veličine. U skladu s time preporučamo da se prvo pokriju namjene: za crnu odjeću, obojanu, raznoliku i osjetljivu te da se nakon toga pokriju veličine koje su (redom po važnosti): 4,5 l, 3 l, 1 l. Ako govorimo o pozicioniranju na policama, predlažemo pozicioniranje okomito po namjeni i vodoravno po veličini - tako se stvara najbolja vidljivost i slijedi intuitivnost kupca pri pronalasku željenog proizvoda, zaključuje Milenković-Gallo. Pripremila: Marija Sedlar 5 / 5