Holistički marketing
Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sporovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, nivoa i strukture organizovanosti marketinga, merenja efekata kroz međuzavisnost funkcija.
Okvir holističkog marketinga Fokus na kupce Osnovne kompetentnosti Kolaborativne mreže Istraživanje Kognitivni Prostor Prostor vrednosti prostor kompetencija resursa Stvaranje vrednosti Kognitivni prostor Prostor kompetencija Prostor resursa Isporuka vrednosti Menadžment odnosa sa kupcima Menadžment unutrašnjih resursa Menadžment poslovnih partnera
Okvir holističkog marketinga Istraživanje vrednosti Kognitivni tržišni prostor koji odražava stvarne i latentne potrebe. Prostor kompetencija širok obim poslovanja. Prostor resursa horizontalna partnerstva formirana na osnovu sposobnosti partnera.
Okvir holističkog marketinga Stvaranje vrednosti Investicije u infrastrukturu i sposobnosti. Razvijen menadžment odnosa sa kupcima (ko su kupci, kako se ponašaju, šta im je potrebno, koje probleme imaju). Menadžment unutrašnjih resursa radi objedinjavanja glavnih poslovnih procesa (npr. obrada porudžbina, baza podataka glavnih kupaca, glavna knjiga u računovodstvu).
Komponente holističkog marketinga 1. Marketing odnosa 2. Integrisani marketing 3. Interni marketing 4. Društveno-odgovorni marketing
Marketing odnosa Marketing odnosa relacioni marketing Cilj: izgradnja dugoročnih odnosa sa (stejkholderima); ključnim kupcima, dobavljačima, distributerima i drugim partnerima u marketingu
1. Marketing odnosa Tehnologije koje povezuju: Kompjuteri, komunikacije, transport. Povezivanje sa potrošačima: selektivno povezivanje, doživotno povezivanje, direktno povezivanje. Povezivanje sa partnerima u marketingu: provezivanje sa organizacionim celinama u kompaniji, povezivanje sa dobavljačima i distributerima, povezivanje u strateške alijanse, povezivanje sa okruženjem: globalno povezivanje, povezivanje sa vrednostima i odgovornostima, stvaranje međunarodnih mreža. Marketing mreže: Povezuju kompaniju i njene podržavajuće stejkholdere (kupace, zaposlene, dobavljače, distributere, institucionalne organizacije); Konkurencija se odvija između marketing mreža, a uspeh ostvaruje ona kompanija koja je izgradila najbolju mrežu. Kreiranje marketing mreža kompanija i stejkholderi.
Povezivanje sa partnerima Interno i eksterno: kordinacija svih organizacionih celina u zadovoljavanju potreba kupaca, povezivanje sa poslovnim partnerima u lancu isporuke vrednosti za kupca, povezivanje sa stejkholderima na međunarodnom (globalnom nivou). Primer Partnerstvo sa dobavljačima u funkciji superiorne vrednosti: B. Controls kompanija sa prometom od 300 miliona USD godišnje, proizvođač kontrolnih sistema za velike fabrike, neke do svojih dobavljača tretira kao odeljenja u okviru kompanije. Kompanija je dva svoja dobavljača uključila direktno u sistem menadžmenta zaliha. Svake nedelje kompanija elektronskim putem šalje firmi Future Electronics, sa sedištem u Montrealu, najnovija predviđanja o materijalima koji će joj biti potrebni u narednih šest meseci. Kad god nivo zaliha delova padne ispod predviđenog nivoa, zaposleni u firmi B. Controls pređe laserom iznad njegovog bar koda, opominjući paaratnera da odmah pošalje delove.
2. Integrisani marketing Aktivnosti međusobno povezane s ciljem razvoja programa radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače; Sastoji se od niza odluka koje se odnose na poboljšanje vrednosti marketing aktivnosti; Fokusira se na izbor najbolje kombinacije marketing miksa (proizvod, cena, distribucija, promocija, usluge). Strategija integrisanog marketinga obuhvata: izbor opcija komuniciranja koje se međusobno pojačavaju i upotpunjuju. Na primer marketing selektivno može da koristi TV, radio, štampane medije, odnose s javnošću, specijalne događaje, komunikaciju na veb sajtu. Cilj je da svaki od instrumenata pruži maksimalan doprinos i poboljša efikasnost drugog instrumenata. Zadatak marketing menadžera: Razviti integrisane marketing programe radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače. Primer: 4 instrumenta marketing miksa međusobno ukomponovati da se postigne maksimu zadovoljstva kupca, preko proizvoda kreiranjem vrednosti za kupca, prihvatljivom cenom, širokom dostupnošću proizvoda, primena komunikacionih tehnologija u promociji proizvoda i kompanije.
3. Interni marketing Obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati odgovarajuće marketing principe, posebno viši menadžment; Ima zadatak da zapošljava, obučava, motiviše sposobne ljude koji žele dobro da uslužuju kupce. Nivoi obavljanja internog marketinga: Prvi nivo koordinacija funkcija u unutar marketinga (prodaje, promocije, distribucije, servisa, menadžmenta proizvoda istraživanja marketinga); Drugi nivo koordinacima i međufunkcionalna saradnja sa drugim odeljenjima. Primer primene internog marketinga u kompaniji Xerox: U opisu posla svakog radnog mesta daje posebna objašnjenja kako to radno mesto utiče na kupca. Rukovodioci fabrike Xerox posebno su obučavani za organizaciju poseta fabrici od strane kupca. Zaposleni u računovodstvu znaju da na stavove kupaca utiče preciznost u fakturisanju i brzina povratnih poziva. Primer konfliktnih internih odnosa: Avio kompanija želi da poveća učešće na tržištu. Gradi strategiju povećanje satisfakcije kupaca, obezbeđivanjem bolje hrane, čistijih kabina, bolje obučenog osoblja, nižih cena; Odeljenje za ketering bira hranu tako da troškovi budu manji, odeljenje za održavanje bira jeftina sredstva za čišćenje.
4. Društveno odgovorni marketing Razvoj dugoročnog interesa potrošača i društva, Primer kompanije McDonalds; Marketing s povodom; Kritike marketinga. Društveno-odgovorni marketing: Shvatanje širih interesa i etičkih kodeksa i ekologije, pravnih i socijalnih pitanja, Fokusira se na društvo kao celinu. Npr: Erste banka donator je izgradnje Sigurne kuće u visini od 40.000 evra. Marketing s povodom - Niz aktivnosti koje kompanija s imidžom, proizvodom ili uslugom uspostavlja odnos ili partnerstvo sa uzrokom ili nizom uzroka u cilju međusobne koristi. Prilika za poboljšanje reputacije, povećanje svesti o brendu, jačanje lojalnosti kupaca, povećanje prodaje, zastupljenosti u medijima.
Izazovi marketinga za 21 vek Izgradnja jakih brendova sa fokusom na koristi koje su značajne za kupce. Pratiti kako informacije o proizvodu dopiru do potrošača i kako oni donose odluke o kupovini. Kombinacija više profila stavova i potreba i ponašanja radi identifikacije šansi na tržištu ili pogodnih tržišnih niša. Brže testiranje i razvoj programa marketinga. Povećanje efikasnosti u svim oblastima. Ključne kompetencije: Stručno znanje iz oblasti tehnike i proizvodnje i postizanje izuzetnosti u marketinškim aktivnostima. Trend organizacionih promena u marketing odeljenjima: Centralizacija strateških aktivnosti zaduženih za glavne brendove usluga, planiranje strategije razvoja, alokacije resursa npr na nivou grada ili opštine; Fokus na kupce zadovoljiti potrebe korisnika usluga ili proizvoda. Kombinacija centralizovano-decentralizovane organizacije, fokus na marketinške grupe u zavisnosti od asortimana usluga koji su najtraženiji od strane korisnika. Segmentacija nije potpuna zbog velike heterogenosti korisnika usluga i ograničenih informacija o njima.