ORIGINAL PREGLEDNI SCIENTIFIC RAD PAPER Kristina SVRŽNJAK, Vida ILIČIĆ, Sandra KANTAR Razvoj ruralnog turizma kroz osnivanje klastera - primjer regionalno-turističkog klastera Kuna Kristina SVRŽNJAK1, Vida ILIČIĆ2, Sandra KANTAR1 1Visoko gospodarsko učilište u Križevcima, Milislava Demerca 1, 48260 Križevci, Hrvatska, (e-mail: ksvrznjak@vguk.hr) 2Poduzetnički centar Pakrac, Zona male privrede 5, 34550 Pakrac, Hrvatska Sažetak U radu se prikazuje primjer udruživanja poduzetnika u regionalno-turistički klaster Kuna na području gradova Pakraca i Lipika, kako bi kroz ruralni turizam unaprijedili i proširili svoje poslovanje. S obzirom da je osnivanje klastera u Hrvatskoj u samom začetku, a naročito u ruralnom turizmu, cilj rada je kroz intervju s članovima klastera napraviti SWOT analizu odnosno prikazati pozitivne i negativne elemente ovog oblika udruživanja. Istraživanje je pokazalo da će s vremenom buduću odgovornost za uspješno poslovanje klastera morati preuzeti sami članovi, jer još uvijek najveću organizacijsku ulogu u razvoju analiziranog klastera ima Poduzetnički centar Pakrac. Ipak, ključnu ulogu u daljnjem razvoju klastera imati će budući upravitelj klastera, koji bi trebao iskoristiti sadašnje prednosti i buduće prilike klastera u prepoznatljivosti ruralno turističke ponude na stranom i domaćem tržištu. Ključne riječi: klasteri, regionalno-turistički klaster, razvoj ruralnog turizma, upravitelj klastera Rural tourism development through establishment of cluster - example of regional-tourism cluster Kuna Abstract This paper shows an example of good practice when entrepreneurs join in Kuna regionaltourism cluster in the area of towns Pakrac and Lipik, in order to improve and expand their business using rural tourism. Considering the fact that cluster formation in Croatia is in the early days, particularly clusters in rural tourism, the task of this paper is to describe positive and negative elements of this form of association interviewing the members and doing SWOT analysis. For the time being, Pakrac Entrepreneural Centre has the biggest organisational part in development of analysed cluster. However, the research has shown that with time, the members themselves will have to take future responsibility for successful cluster management. Still, the future cluster manager will play the key role in cluster development and use the present advantages and future cluster opportunities, so that he recognises offer of rural tourism on domestic and foreign market. Key words: cluster, regional-tourism cluster, development of rural torurism, cluster manager Proceedings. 43 46 rd th Croatian and 63 th rd International Symposium on Agriculture. Opatija. Croatia (242-246) XXX) 242
Razvoj ruralnog turizma kroz osnivanje klastera - primjer regionalno-turističkog klastera Kuna Uvod Poduzetnici koji danas posluju na području gradova Pakraca i Lipika većinom spadaju u male poduzetnike odnosno mala obiteljska poljoprivredna gospodarstva, koja ne mogu ponuditi objedinjenu turističku ponudu. Stoga se javila želja i potreba za udruživanjem nekolicine poduzetnika koji su turističku djelatnost prepoznali kao mogućnost implementacije vlastitih poduzetničkih ideja kroz plasman svojih proizvoda i usluga. Osnivanje regionalno-turističkog klastera iskazala se kao jedno od najboljih rješenja problema i organizacijski oblik za postizanje što boljih rezultata u budućoj zajedničkoj turističkoj ponudi. Kao ključni pojmovi u definiranju klastera najčešće se spominju zajednički proizvodi, zemljopisna koncentracija, međusobna povezanost, specijalizacija, aktivna uključenost obrazovnih institucija i državnih tijela, te zajednička tržišta (Horvat, 2006). Stoga se klasteri mogu definirati kao zemljopisna koncentracija međusobno povezanih poduzeća i institucija u određenoj gospodarskoj grani (Porter, 2010). Turistički klaster predstavlja zajedništvo inicijative privatnog i javnog sektora, a samim time i cijelog niza subjekata koji su povezani s turističkom djelatnošću i time pridonose uspostavi klastera. Te tvrtke zajedno čine veću vrijednost za kompletnu turističku destinaciju, nego pojedinačni gospodarski subjekt budući da na taj način tvore sinergiju više elemenata (Podoljak, 2010). Kao osnovne prepreke ovakvog oblika udruženja najčešće se ističu nedostatak zajedništva i suradnje među članicama, nestandardizacija ponude, te nedostatak financijskih sredstava, ljudskih resursa, institucionalne i zakonske podrške. Suprotno navedenom, kao pozitivni razlozi sudjelovanja u klasteru najčešće se spominje zajednički nastup na tržištu, smanjenje troškova, integriranje ponude, zajednički marketing, edukacija članova i veći utjecaj na poslovno okruženje (Podoljak, 2010). Meler i Horvat (2007) naglašavaju da ruralni turizam u Hrvatskoj nema važnost koju nesporno zaslužuje, osobito u odnosu na postojeća globalna kretanja na tom području. Razlog tomu autori vide u činjenici da ruralni turizam nije organiziran, odnosno strukturiran na način kako su to učinile zemlje koje su na tom polju daleko naprednije (Francuska, Austrija, Italija). Stoga kao jedan od načina predlažu strukturiranje ruralnog turizma kroz proces klasterizacije, odnosno proces poticanja i razvijanja klastera. Također i Hak (2010) ističe slab razvoj ruralnih krajeva koji povezuje sa slabim razvojem ruralnog turizma, pa predlaže razvoj klastera u ruralnom prostoru odnosno organiziranje turističkih subjekata kako bi se međusobnom suradnjom stvorila posebna turistička ponuda. U Hrvatskoj danas postoje brojne inicijative udruživanja poduzetnika u klastere 1, međutim još uvijek ne postoji osmišljen i sustavni pristup njihovom razvoju, te nije dovoljno osviještena spoznaja o potrebi udruživanja poduzetnika u klastere kao mogućeg odgovora na izazove rastuće globalizacije (Lacković, Stavlić, 2008.). Materijali i metode U radu se prikazuje regionalno-turistički klaster Kuna (klaster Kuna ) kao primjer dobre prakse udruživanja poduzetnika, kako bi kroz ruralni turizam unaprijedili i proširili svoje poslovanje. Klaster Kuna sastoji se od jedanaest članova kojih čine šest obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, poljoprivredni obrt, trgovački obrt, biciklistički klub, planinarsko društvo i tiskara. S članovima klastera obavljen je intervju kako bi se dobio uvid u prednosti, nedostake, prilike i prijetnje takvog oblika udruživanja na temelju četiri glavna pitanja: Koji su trenutni potencijali i mogućnosti razvoja svakog člana? Što svaki 1 Npr. prijedlog organiziranja klastera turističke ponude Grada Đakova čime bi se postigla organizirana ponuda svih sadržaja značajnih za lokalne proizvođače tradicionalnih gastronomskih proizvoda (kulena, slavonske šunke i dr.), proizvođače vina, suvenira i rukotvorina, proizvođače opreme za konje, kovača jedinog u istočnoj Hrvatskoj i drugo, te bi se na taj način postigao rast zaposlenosti na tom području (Mašek, Križanović, 2010). Također i na području Valpovštine postoji inicijativa za osnivanjem poslovnog klastera koji bi omogućio paralelan razvoj više različitih agroturističkih djelatnosti, primjerice: pokretanje lokalne turističke agencije koja bi imala za cilj nuditi agroturističke aranžmane lokalnog područja; izgradnju ekonomskog dvorišta ili više njih s ciljem razvitka proizvodnje autohtonih, ekoloških i atraktivnih proizvoda lokalnog područja; razvitak knjigovodstvenih i savjetodavnih usluga za članove klastera; razvoj lokalnog poduzetničkog inkubatora za agroturizam i slično, što je prepoznato i od strane lokalne uprave i lokalnog stanovništva kao mogućnost razvijanja novih radnih mjesta, posebno u selima (Tolić, Pušić, 2010). Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 243
Kristina SVRŽNJAK, Vida ILIČIĆ, Sandra KANTAR član donosi u klaster? Što svaki član očekuje od rada klastera? Kakvu će korist imati od klastera i klaster od njih? Na osnovu tih pitanja napravljena je SWOT 2 analiza, te se predlažu mogućnosti daljnjeg razvoja klastera Kuna kroz prepoznatljive turističke aranžmane na domaćem i stranom tržištu, uz naglasak na elemente atraktivnosti Požeško-slavonske županije. Rezultati i rasprava Prema Regionalno operativnom programu Požeško-slavonske županije potencijal Županije je znatan baš kao i poteškoće kao što su visoka nezaposlenost, niski prihodi, nedostatak komercijalnih ulaganja i neadekvatna fizička, gospodarska i socijalna infrastruktura. Stoga se očekuje da će politika klastera predstavljati vodeći koncept regionalnog poticanja gospodarstva kroz ruralni turizam. Udruživanjem u klaster očekuje se iskorištavanje poduzetničko-turističkih mogućnosti koje su svakom članu pojedinačno nedostupne te predstavlja suradnju u kojoj će članovi zadržati svoju samostalnost i vlastitu kreaciju, pa stoga neće biti samo partneri nego i konkurenti. Za očekivati je da će se povećati pojedinačni napori za poboljšanje vlastitog proizvoda i usluga što će u konačnici rezultirati povećanjem bruto dobiti. Kroz postavljene ciljeve klastera članovima će se otvoriti mogućnosti koje bi njima, kao pojedincima, bile zatvorene ili bi bile teško ostvarive. U slučaju regionalno-turističkog klastera Kuna, osim uobičajenih prednosti kao što su zajednička nabava, nastup na tržištu, zajednički brend i ostalo, kao dodanu vrijednost članovi ističu nadoknadu ljudskih resursa, upravljačke strukture i svih potrebnih znanja koja im nedostaju za uspješno poslovanje. Na taj način se svaki član može koncentrirati na svoje jake strane, a slabe strane kompenzirati s drugim članovima, pogotovo ako se uzme u obzir da je to vertikalni klaster koji okuplja članove iz različitih djelatnosti sa zajedničkim identitetom pružatelja usluga u području ruralnog turizma. Naravno da je za uspjeh klastera vrlo važan međusobni odnos i povjerenje među članovima, što je jedna od najznačajnih prednosti klastera Kuna gdje se svi članovi međusobno dobro poznaju i do sada su dosta surađivali. Potrebno je istaknuti posebnu prednost koju ima analizirani regionalno-turistički klaster Kuna, a to je da ga maksimalno podupiru sve relevantne institucije na području grada Pakraca kao što su Poduzetnički centar Pakrac, Turistička zajednica grada Pakraca i grad Pakrac, što je važan čimbenik na razvojnom putu klastera. Još jedna, za sada, značajna prednost ovog klastera je što se nalazi na području posebne državne skrbi zbog čega su mu dostupne neke državne, a i lokalne povlastice za olakšavanje početka poslovanja. Uz sve navedene prednosti, regionalno-turističkom klasteru Kuna su uz pomoć potporne institucije Poduzetničkog centra Pakrac odobrena početna financijska sredstva od Ministarstva gospodarstva rada i poduzetništva i Ministarstva turizma, što je ubrzalo proširivanje i razvoj klastera. Osim gore navedenoga, klasteru Kuna svakako ide u prilog trend prepoznavanja ruralnog prostora kao mjesta za zdrav i ugodan odmor s posebnim doživljajima koje su gosti spremni platiti. U Hrvatskoj danas postoje pokušaji determinacije mogućih pravaca turističkog djelovanja usmjerenog na pojedine turističke lokalitete kako bi se razvio brend destinacije 3. S obzirom na određene elemente atraktivnosti područja u kojem članovi klastera žive i rade, logičan je naglasak na specifičnoj turističkoj ponudi kroz osmišljavanje dva tematska puta Stazama lipicanaca i kune, čime bi se razvio brend grada Lipika i Pakraca 4. Osim prednosti ovakvog udruživanja postoje i nedostaci koji bi se mogli odraziti na samo poslovanje, kao na primjer činjenica da su članovi analiziranog klastera na različitoj razini razvoja, uspješnosti i standardizacije, pa bi se moglo dogoditi da nisu svi spremni ni kvalitetom, a ni kvantitetom odgovoriti potrebama tržišta. U tom slučaju, rješenje treba potražiti u inovativnosti i dodatnoj aktivnosti razvijenijih i uspješnijih članova klastera, kako bi inicirali i pomogli razvoj ostalih. Kao drugi nedostatak regionalno-turističkog klastera 2 SWOT analiza je akronim engleskih riječi strenghts (snaga/prednosti), weaknesses (slabosti/nedostaci), opportunities (prilike), threats (prijetnje). 3 Postoje i konkretni prijedlozi mogućih turističkih klastera unutar Osječko-baranjske županije: Osijek poslovni grad s bogatim kulturnim nasljeđem, Bilje doživljaj tradicionalnog načina života i gastronomije, Đakovo ugođaj vjere i mira, Kopački rit oaza prirodnih vrijednosti, Bizovac odmor duše i tijela u pravom smislu riječi, Baranja aktivni odmor zasnovan na prirodnim vrijednostima (Kristić, 2007). 4 Lipicanac plemenita životinja. Kuna ima važnu ulogu u povijesnoj baštini Pakraca (grb grada Pakraca - oslikana kuna, Slavonski banovac - prvi hrvatski novac kovan u Pakracu 1256. godine ukrašen je kunom). 244
Razvoj ruralnog turizma kroz osnivanje klastera - primjer regionalno-turističkog klastera Kuna Kuna mogao bi biti dobna i obrazovna struktura članova, pa će jedna od zadaća budućeg upravitelja klastera biti naglasak na obrazovanju članova i poticanju novih mlađih poduzetnika da se uključe u klaster. Iako su regionalno-turističkom klasteru Kuna odobrena početna financijska sredstva, jedna od prijetnji bi mogao biti daljnji nedostatak financija, ukoliko se na vrijeme ne odabere upravitelj klastera koji će imati potrebne kompetencije i moći svojim radom ostvariti dovoljno financijski sredstava za svoj rad i rad klastera. Dakako da su za uspjeh ili neuspjeh važna realna i jasna očekivanja i usmjerenost na interes i povjerenje kao temelj aktivnog sudjelovanja članova u klasteru te spremnost na razmjenu znanja i informacija. U tablici 1. prikazana je SWOT analiza regionalno-turističkog klastera Kuna na temelju provedenog intervjua, koja ukratko prikazuje nedostatke i buduće prijetnje kao ograničenja u daljnjem razvoju klastera, te prednosti i buduće prilike koje bi upravitelj klastera trebao iskoristiti u prepoznatljivosti turističke ponude na stranom i domaćem tržištu. Tablica 1. SWOT analiza regionalno-turističkog klastera Kuna Prednosti Nedostaci Neiskorišteni prirodni resursi (voda, krajobraz, čista poljoprivredna proizvodnja, pogodna klima) Raznovrsna ponuda članova klastera Međusobno povjerenje Podrška lokalnih institucija Područje posebne skrbi Izrađen web portal Osmišljen zajednički logotip Rekreacijski turizam (biciklizam, lov, ribolov), Osmišljavanje tematskih puteva Prilike Uzlazni trend potražnje ruralnih destinacija Sve veća potražnja domaćih i stranih gostiju za mirnim destinacijama i zdravom hranom Povratak stanovništva u ruralne krajeve Financijska potpora resornih Ministarstava EU fondovi Izrada nacionalne strategije ruralnog turizma Podrška lokalnih vlasti i institucija Ruralno-turistički razvoj okolnih regija Izvor: vlastito istraživanje Nedovoljno organizirana proizvodnja Nejednakost u standardu Nema upravitelja klastera Starija dobna struktura Neujednačen kontinuitet proizvodnje Nisu definirani turistički aranžmani Nema strategije marketinga Prijetnje Nedovoljna financijska sredstva za daljnji razvoj klastera Promjene zakonske regulative Recesija Političke promjene Elementarne nepogode Zaključak Udruživanjem poduzetnika u regionalno-turistički klaster Kuna na području Požeško-slavonske županije daje se nova dimenzija ruralnog razvoja, čime se kroz ruralni turizam prvenstveno potiče cjelokupno gospodarstvo Županije i sprečava odlazak stanovništva s ruralnih područja. Ovakav model bi trebao doprinijeti povećanju produktivnosti svakog pojedinog člana klastera koji će se reflektirati na povećanje gospodarskog rasta, novog zapošljavanja i razvoja novih proizvoda i usluga. Svakako da bi promatrano interesno udruživanje trebalo rezultirati i jačanjem konkurentnosti i prepoznatljivosti analiziranog područja kroz isticanje atraktivnosti neiskorištenih prirodnih resursa. Rezultati istraživanja pokazali su da su se članovi klastera dobrovoljno udružili, zadržavaju svoju samostalnost i vide svoje interese u udruživanju, što daje za pravo očekivati da analizirani klaster svoj razvoj temelji na dinamičnoj i otvorenoj suradnji među svim članovima, što bi mogao biti ključ uspjeha regionalnoturističkog klastera Kuna. Unatoč potpunoj podršci svih relevantnih institucija na području Požeško-slavonske županije, odgovornost za uspješno poslovanje analiziranog klastera s vremenom će ipak morati preuzeti sami članovi. Stoga će ključnu ulogu u poticanju interesa novih članova klastera za udruživanje imati buduće izabrani upravitelj klastera, koji će morati različitim marketinškim strategijama i postizanjem prepoznatljivosti kroz tematske puteve Stazama lipicanaca i kune utjecati na usklađivanje i zadovoljavanje tržišnih potreba s mogućnošću i kvalitetom ponude klastera. Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 245
Kristina SVRŽNJAK, Vida ILIČIĆ, Sandra KANTAR Literatura Hak, M. (2010). Strategija diferencijacije usluga pod utjecajem novih poslovnih procesa - klasterizacija, Drugi hrvatski kongres o ruralnom turizmu Koncepcija dugoročnog razvoja ruralnog turizma, Hrvatski farmer d.d., Zagreb, 125-132 Horvat, Đ (2006.). Clusteri - novi model razvoja. Poglavlje u knjizi, Grupa autora: Primijenjeno poduzetništvo: zbirka tekstova,, Beretin Split, CeraProm, Zagreb Kristić, J. (2007). Nužnost implementacije poduzetničkog marketinga u ruralnom turizmu, Prvi hrvatski kongres ruralnog turizma Perspektive razvoja ruralnog turizma, Hrvatski farmer d.d., Zagreb, 263-272 Lacković, Z., Stavlić, K. (2008). Prilog regionalnom razvoju gospodarstva Istočne Hrvatske organiziranjem klastera, Proceedings of the 1st International Conference "Vallis Aurea" Focus on: Regional Development, Polytechnic of Požega, Croatia & DAAAM International Vienna, Austria, 475-479 Mašek, A., Križanović, K. (2010). Imidž grada Đakova kao turističke destinacije, Drugi hrvatski kongres o ruralnom turizmu Koncepcija dugoročnog razvoja ruralnog turizma, Hrvatski farmer d.d., Zagreb, 183-192 Meler, M., Horvat, Đ. (2007). Strukturiranje ruralnog turizma procesom klasterizacije, Zbornik radova, Prvi hrvatski kongres ruralnog turizma Perspektive razvoja ruralnog turizma, Hrvatski farmer d.d., Zagreb, 309-320 Podoljak, S. (2010). Razvoj turističkih multisektorskih klastera u RH, Zbornik radova, Drugi hrvatski kongres o ruralnom turizmu Koncepcija dugoročnog razvoja ruralnog turizma, Hrvatski farmer d.d., Zagreb, 431-438 Porter, M.E. : Clusters and Cluster Development, http://www.isc.hbs.edu/econ-clusters.htm (17. veljača 2010.) Tolić, S., Pušić, S. (2010). Doprinos znanosti u podizanju kapaciteta za razvoj ruralnih područja, Drugi hrvatski kongres o ruralnom turizmu Koncepcija dugoročnog razvoja ruralnog turizma, Hrvatski farmer d.d., Mali Lošinj, 269-279 sa2011_0213 246