Sveučilište u Rijeci Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu PREDDIPLOMSKI SVEUČILIŠNI STUDIJ Izborni predmet ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA KLIJENTA PREDAVANJE 1: KONCEPT ZADOVOLJSTVA KLIJENTA
Ciljevi predavanja: sagledati teorijske osnove koncepta zadovoljstva klijenta; objasniti povezanost zadovoljstva i očekivane vrijednosti; objasniti povezanost zadovoljstva i lojalnosti klijenta, te njihov utjecaj na profitabilnost tvrtke. 2
Koncept zadovoljstva klijenta Koncept ZK je relativno nov i široko proučavan. Po nekima on unosi novinu u upravljanje marketingom, dok po drugima nije ništa drugo nego dobar marketing. Zadovoljstvo klijenta i vrijednost za klijente, na čemu počiva koncept zadovoljstva, ugrađeni su u srž upravljanja marketingom. Taj koncept znači revolucionarnost jer vraća upravljanje marketinga svojim korijenima, ali u novim tržišnim okolnostima. To znači uspostavljanje novog sustava promišljanja o klijentima, vrijednosti koju im tvrtka mora isporučiti da bi ostvarila njihova očekivanja čime se ostvaruju različite razine zadovoljstva klijenta. 3
Koncept zadovoljstva klijenta o o Iako se koncept ZK čini jednostavnim, još nema konsenzusa što je zadovoljstvo i koja je njegova konstrukcija. O tome postoji nekoliko teorija: Teorija jednakosti (Equity Theory) prema kojoj se zadovoljstvo javlja kada uključene strane u procesu osjećaju da su rezultati razmjene u ravnoteži s ulaganjima kao što su troškovi, vrijeme i napor; da su u proporcionalnom odnosu s ravnotežom ulaganja rezultata druge strane u procesu razmjene. Teorija značajki (Attribution Theory) prema kojoj je rezultat kupnje promatran s obzirom na uspjeh ili neuspjeh, i posljedica toga je značajka bilo unutarnjih činitelja (spoznaja kupovnih sposobnosti ili napora) ili vanjskih činitelja (teškoće pri kupovnom procesu, utjecaj napora drugih sugestije prodajnog osoblja ili sreća). 4
o Teorija izvedbe (Performance Theory) je najjednostavniji, najjasniji i najneposredniji koncept za razumijevanje. Prema toj teoriji, zadovoljstvo klijenta je izravno povezano sa značajkama izvedbe proizvoda ili usluge koje mogu biti određene objektivno. o Teorija potvrde očekivanja je najdominantnija teorija koju je jednostavno predstaviti široko prihvaćenom definicijom: Klijenti oblikuju očekivanja o uspješnosti značajki proizvoda prije kupnje. Nakon kupnje i primjene pojavljuje se razina stvarne uspješnosti koja se uspoređuje s očekivanjima, i to u smislu bolje od ili lošije od. Prosudba koja je rezultat te usporedbe označena je negativnim nepotvrđivanjem - ako je proizvod lošiji od očekivanja, pozitivnim nepotvrđivanjem ako je proizvod bolji od očekivanja, ili jednostavno potvrđivanjem ako je proizvod u skladu s očekivanjem. 5
Definicije zadovoljstva klijenta U literaturi se mogu naći različite definicije zadovoljstva klijenta. Većina njih govori o usporedbi: neispunjenih očekivanja i/ili uspješnosti proizvoda/usluge, dok se malobrojne osvrću na uspješnost/izvedbu proizvoda ili usluga. Međutim, zadovoljstvo je relativne naravi i varira tijekom vremena. Stoga istraživanja ZK trebaju biti usmjerena prema okolnostima pod kojima se javlja usporedba očekivanja i izvedbe. Sveukupno zadovoljstvo ima pozitivan utjecaj na poslijekupovne namjere, što upućuje na to da se tvrtke ne smiju isključivo usmjeriti na otklanjanje izbjegavanje nezadovoljstva klijenta, moraju zauzeti aktivan stav u naporima za kreiranje zadovoljstva klijenata, da zadovoljstvo klijenata ne bi poprimilo stanje niti zadovoljstva niti nezadovoljstva. 6
Literatura o ZK tendira konceptualizaciji zadovoljstva na transakcijskoj razini. Istraživanja ZK otkrivaju poslijekupovnu procjenu uspješnosti proizvoda. Prosudba zadovoljstva općenito je prihvaćena za određivanje usporedbe razine uspješnosti proizvoda ili usluge, kvalitete ili drugih rezultata spoznatih od strane klijenata putem standarda ocjenjivanja. Standard ocjenjivanja najčešće pretpostavlja skup pretkupovnih očekivanja klijenata koji, kada se uspoređuje s razinom spoznate uspješnosti, dovodi do (ne)potvrđivanja uvjerenja. Zadovoljstvo može biti definirano na razne načine, ali prevladavajući je onaj gdje se zadovoljstvo promatra kao rezultat subjektivne procjene o tome je li odabrana alternativa ispunila ili premašila očekivanja. Prema Oliveru, ZK treba promatrati prvenstveno kao odgovor na ispunjenje njihovih očekivanja. 7
Neke studije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu upućuju da poslijekupovno razdoblje ne mora biti isključivo proces spoznavanja vrijednosti, već može također biti pod utjecajem različitih emocionalnih odgovora kao što su uzbuđenje, ponos ili ljutnja (Westbrook i Oliver, 1991.). Posljedica toga je da jednostavno ili isključivo mjerenje zadovoljstva ili nezadovoljstva može biti nedovoljno upravo zbog tog osjećajnog dijela i neophodno je da kombinacija prosudbe spoznatoga zadovoljstva i emocija bolje objašnjava različita poslijekupovna uvjerenja i stavove (preferencija marke, namjera ponovne kupnje, ) i aktivnosti (pritužbe, usmena predaja, ). Sljedeće uopćene psihološke teorije pružaju osnovu za promatranje oblikovanja stavova i zadovoljstva klijenta i potvrđuju teoriju o zadovoljstvu kao potvrdi očekivanja: 8
o Teorija kognitivne disonance (Cognitive Dissonance Theory) govori da potrošač usklađuje svoj prijašnji stav s ocjenom sadašnje uspješnosti i da poistovjećuje svaku neznatnu razliku između očekivanja i rezultata. o Teorija kontrasta (Contrast Theory) sugerira da učinak iznenađenja uzrokuje da potrošači povećavaju (preuveličavaju) svaku veću razliku između očekivanog i dobivenog. o Teorija uopćavanja negativnosti (General Negativity Theory) sugerira da svako nepotvrđivanje očekivanja vodi k snažnijem osjećaju nezadovoljstva nego što bi bilo izraženo osjećanje zadovoljstva od potvrđenog očekivanja. o Teorija asimilacije kontrasta (Assimilation-Contrast Theory) govori da postoji širina prihvaćanja i odbijanja u nečijoj percepciji i sugerira da poruke o proizvodu/usluzi trebaju kreirati što je moguće veće očekivanje, a da se pri tome pazi da se izbjegne velika razlika koju potrošač ne može prihvatiti. o Teorija testiranja hipoteza (Hypothesis Testing Theory) govori da npr. oglašavanje kreira očekivanje o proizvodu/usluzi, a da to služi kao hipoteza za potrošače koji nastoje potvrditi svoja očekivanja tijekom uporabe odabranog proizvoda/usluge. 9
Zadovoljstvo klijenta je posljedica primljene vrijednosti s obzirom na očekivanu vrijednost za klijente. Kao što je i očekivana i stvarna vrijednost pod utjecajem subjektivne procjene klijenata, tako je zadovoljstvo rezultat subjektivnog ostvarenja očekivanja. Teoriju potvrde očekivanja moguće je prikazati na sljedeći način (PRIKAZ 1): PRIKAZ 1 Teorija potvrde očekivanja Spoznajna vrijednost Očekivana vrijednost Spoznajno nepotvrđivanje Osjećaj zadovoljstva Konačno zadovoljstvo Izvor: Woodruff, B. R., Gardial, F. S., "Know YourCustomer", BlackwellPublishers, 1995., str. 88 (prevedeno i prilagođeno) 10
Mjera uspješnosti svakog proizvoda/usluge jest koliko je primljena vrijednost ispunila očekivanja. Spoznata uspješnost proizvoda/usluge uspoređuje se s onim što se očekivalo i što se dobilo. Očekivanja mogu biti pod raznim utjecajima (npr. za proizvode s uspostavljenim standardom kvalitete), ali svaki klijent pojedinačno kreira očekivanu vrijednost, pojedinačno doživljava, iskušava stvarnu vrijednost i ima određenu razinu zadovoljstva. Očekivanja klijenata ne smiju se promatrati kao stalna i stabilna kategorija; nasuprot tome, očekivanja su promjenjiva prije kupovnog procesa, tijekom kupovnog procesa, ali i tijekom uporabe proizvoda/usluga uslijed različitih utjecaja (promjene u tržišnim okolnostima, napori konkurencije, ) Teoriju potvrđivanja očekivanja moguće je promatrati kao teoriju jaza, gdje se zadovoljstvo formira na osnovi razlike onog što je klijent očekivao i onog što je dobio. (PRIKAZ 2) 11
PRIKAZ 2 Jaz između očekivane i stvarne vrijednosti Nadmašena očekivanja Klijenti su oduševljeni SPOZNATA VRIJEDNOST Ispunjena očekivanja Klijenti su zadovoljni Neispunjena očekivanja Klijenti su nezadovoljni OČEKIVANA VRIJEDNOST JAZ Izvor: Shetty, Y. K., "The Quest For Quality Excellence: Lessons from the Malcom Baldrige Quality Award", Advanced Management Journal, proljeće, 1993., str. 37 (prevedeno i prilagođeno) 12
Razine zadovoljstva (PRIKAZ 3) ISKUSTVO/ IZVEDBA KLIJENTOV DOŽIVLJAJ RAZINA ZADOVOLJSTVA POSLJEDICA stvarna vrijednost proizvoda ili usluga bolji od očekivanog oduševljenost -reći će ostalima i ponoviti će kupnju ako bude u mogućnosti (lojalnost) očekivan zadovoljstvo -reći će ostalima; može prijeći konkurenciji ako mu obeća dodatnu korist lošiji od očekivanog nezadovoljstvo -prijeći će konkurenciji ako bude imao ikakve mogućnosti 13
Svi klijenti mogu zauzeti jedno od tri stanja zadovoljstva (PRIKAZ 3); pri tome treba napomenuti da cilj tvrtke ne smije biti njihovo puko zadovoljstvo. Zadovoljni klijenti predstavljaju veću vrijednost za tvrtku od nezadovoljnih, ali tek oduševljeni klijenti znače stvarnu lojalnost. Istraživanja su pokazala da su reakcije klijenata različite glede tih triju razina zadovoljstva i uglavnom se iskazuju kroz spremnost preporuke, namjere ponovne kupnje i pozitivnu usmenu predaju, a čime se zapravo iskazuje lojalnost. Svakoj tvrtki cilj trebaju biti oduševljeni klijenti, jer je vjerojatnost da će oni ponovno kupiti proizvod ili uslugu šest puta veći od vjerojatnosti da će to učiniti zadovoljni klijenti. Odnos lojalnosti klijenata i spremnosti na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalno sa zadovoljstvom klijenta. 14
o o o o Moguće je razlikovati KLIJENTE prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao: apostole oni su najveća vrijednost tvrtke, klijenti koji su izrazito zadovoljni (oduševljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnosti; plaćenike kod tih je klijenata, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja i oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi više; zarobljenike to su klijenti čija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost, nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili tvrtku, na neki način su u zamci; i teroriste to su klijenti s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju tvrtku. Dakle, svakoj tvrtki treba biti cilj stvaranje apostola i zarobljenika, te privlačenje plaćenika, a pod svaku cijenu izbjegavanje terorista. 15
Zadovoljstvo i vrijednost Osnovna povezanost između zadovoljstva i vrijednosti je u tome da je zadovoljstvo mjera primljene vrijednosti. Istraživanje vrijednosti ima za posljedicu saznavanje kako klijenti doživljavaju vrijednost, što je za njih vrijednost, koje dimenzije čine vrijednost i koje značajke čine dimenzije. To se poduzima u svrhu isporučivanja odgovarajuće vrijednosti klijentima. To je kontinuirani proces pružanja vrijednosti u skladu s očekivanjima, ali i u skladu s promjenama klijenata i promjenama na tržištu, jer cilj ne smije biti isključivo ispunjavanje očekivanja. Vrijednost za klijente, iako promjenjiva kategorija, se ne mijenja brzo, pogotovo ne one dimenzije koje su na višim hijerarhijskim razinama (razine posljedica i krajnja stanja). 16
Zadovoljstvo je mjera uspješnosti proizvoda (primljene vrijednosti) u usporedbi s onim s čime se uspoređuje, a to je očekivana vrijednost (koja nije stabilna kategorija i koja može biti pod raznim utjecajima). Dakle, tvrtka nešto isporučuje/pruža, a klijenti to kupuju i time se koriste. Njihovo zadovoljstvo je osjećaj, potvrda da su napravili dobar izbor između alternativa, i mjera je uspješnosti tvrtke u isporučivanju vrijednosti za njih. Zadovoljstvo klijenta je pozitivni ili negativni osjećaj klijenta o vrijednosti koju je primio kao rezultat uporabe određene ponude tvrtke u specifičnim situacijama primjene. Taj osjećaj može biti reakcija na neposrednu situaciju primjene ili sveukupne reakcije na niz iskustava iz različitih situacija primjene. Istraživanje očekivane vrijednosti govori tvrtki što i kako treba činiti, dok istraživanje zadovoljstva govori kako se to što treba činiti zaista i čini, te na taj način osigurava povratnu vezu na pruženu vrijednost klijentima od strane tvrtke. Zadovoljstvo klijenta uvijek je vezano uz točno određen proizvod/uslugu; vrijednost za klijente nema ta ograničenja. 17
ZK upućuje na ono što tvrtka radi dobro u odnosu na ono što radi loše, dok vrijednost za klijente upućuje na ono što bi tvrtka uopće trebala raditi. Vidljivo je nadopunjavanje tih dvaju istraživanja; istraživanje vrijednosti za klijente podloga je istraživanja zadovoljstva, te ih treba promatrati kao jedan proces ili istraživački projekt. Istraživanje ZK ne bi se smjelo provoditi bez prethodnog određivanja što čini vrijednost za klijente. Istraživanje zadovoljstva i vrijednosti za klijente treba provoditi kontinuirano (zato i govorimo o praćenju zadovoljstva klijenta), ali u različitim razdobljima. Istraživanje što je vrijednost za klijente nije neophodno provoditi tako često kao istraživanje ZK. Vrijednost je stabilnija kategorija jer se uglavnom odnosi na posljedice i krajnje stanje uporabe proizvoda, dok je zadovoljstvo više usmjereno na značajke proizvoda/usluga i svakodnevno iskustvo klijenata s proizvodima/uslugama i/ili tvrtkom. 18
Usporedba vrijednosti za klijente i zadovoljstva klijenata VRIJEDNOST ZA KLIJENTE: ZADOVOLJSTVO KLIJENTA: što klijenti žele od proizvoda ili usluge iskaz budućeg usmjerenja; neovisno o vremenu uporabe usluga ili proizvoda postoji neovisno o bilo kakvoj ponudi proizvoda ili usluge ili bilo koje tvrtke pruža smjernice za tvrtku; što tvrtka treba činiti da stvori vrijednost reakcija klijenata i/ili njihovi osjećaji što su primili (usporedba između stvarne vrijednosti i očekivane vrijednosti) tendira iskazivanju povijesnog usmjerenja; prosudba je stvorena tijekom uporabe proizvoda/usluga ocjena je usmjerena na određeni proizvod/uslugu ili tvrtku pruža dokaze tvrtki; kako tvrtka ostvaruje ili bi trebala ostvarivati napore u stvaranju vrijednosti 19
Istraživanje zadovoljstva temelji se na postavci da je ono razlika između spoznate vrijednosti i očekivanja, s time da je očekivana i spoznata vrijednost približno jednaka i da očekivana i spoznata vrijednost mogu biti znatno različite. Na osnovi razlike između očekivane i spoznate vrijednosti, klijenti mogu biti: (a) nezadovoljni, (b) zadovoljni ili (c) izrazito zadovoljni, tj. oduševljeni. Tvrtke čiji su klijenti samo zadovoljni moraju biti i dalje oprezne, jer zadovoljni klijenti nisu otporni na privlačenje konkurencije. Drugačija je situacija s izrazito zadovoljnim/oduševljenim klijentima oni su otporni na zov konkurencije i iskazuju znatno višu razinu lojalnosti. Njihova je lojalnost čvrsta i spremni su žrtvovati se za tvrtku. 20
Zadovoljstvo klijenta i profit ZK može poslužiti kao pokazatelj uspješnosti tvrtke u prošlosti, sadašnjosti i kao indikator uspješnosti u budućnosti. ZK je vodeći indikator uspješnosti tvrtke s određenim proizvodom ili uslugom u budućnosti. Predvidjeti buduću uspješnost proizvoda/ usluge, najlakše je praćenjem ZK tim istim proizvodom/uslugom i iskazuje se lojalnošću klijenata. Veća je vjerojatnost da će zadovoljni klijenti biti lojalniji proizvodu, usluzi i tvrtki od nezadovoljnih. ZK je moguće promatrati dvojako kao rezultat točno određene transakcije i kumulativno kao zbroj svih dosadašnjih transakcija koje je klijent imao s proizvodom, uslugom ili tvrtkom. Sa stajališta rezultata određene transakcije, ZK je prosudba nakon kupnje, dok je kumulativno, ZK rezultat svih transakcija u prošlosti. 21
ZK utječe na profitabilnost na sljedeći način: visoka razina zadovoljstva indikator je povećane lojalnosti sadašnjih klijenata, djeluje na smanjenje elastičnosti cijena i povećava otpornost klijenata tvrtke na privlačenje od strane konkurencije. Visoka razina zadovoljstva ima za posljedicu manje troškove budućih transakcija, manje troškove sklopljenoga posla prvi put i povećane reputacije tvrtke. Povećana lojalnost sadašnjih klijenata znači da će više istih klijenata u budućnosti opet poslovati s tvrtkom. Ako tvrtka ima lojalne klijente, to će se odraziti na njezinu uspješnost u smislu povrata ulaganja, jer takvi klijenti osiguravaju stabilnost budućega pritoka gotovine. Niska razina zadovoljstva podrazumijeva veću fluktuaciju klijenata, veće troškove zamjene klijenata koji napuštaju proizvod/uslugu, s novima. Nezadovoljni će klijenti usmenom predajom prenositi svoje nezadovoljstvo, što se temelji na stvarnoj vrijednosti, te će napori za predstavljanje odgovarajuće očekivane vrijednosti biti povećani da bi klijenti procijenili odgovarajuću očekivanu vrijednost u usporedbi s raznim alternativama. 22
Iz svega navedenog proizlazi, da će povećanje razine ZK utjecati na imidž proizvoda/usluge i reputaciju tvrtke, a to može utjecati i na lakše uvođenje novih proizvoda/usluga od strane tvrtke lakšim privlačenjem novih klijenata, i to osiguravanjem instant poznatosti i smanjivanjem percipiranog rizika probne kupnje novoga proizvoda od tvrtke čiji su klijenti zadovoljni. Reputacija tvrtke iskazana kroz zadovoljstvo njezinih klijenata također je prednost u uspostavljanju i održavanju veza s dobavljačima, distribucijom i potencijalnim udruživanjima. Kod utjecaja zadovoljstva na profitabilnost treba uvijek imati na umu očekivanu vrijednost jer uslijed povećanja cijena, proizvodi mogu imati manju vrijednost za klijente. Do toga dolazi zbog prepoznate važnosti sveukupne vrijednosti i stalnog ulaganja u kvalitetu kao najvažnijeg činitelja vrijednosti proizvoda i usluga. Najvažnije je otkriti što čini vrijednost za klijente i koji su pokretači njihova zadovoljstva. Zadovoljni su klijenti prigoda za uspjeh tvrtke, dok su nezadovoljni klijenti za nju velika prijetnja. 23
Zadovoljan nasuprot nezadovoljnu klijentu NEZADOVOLJAN KLIJENT - samo 4% nezadovoljnih klijenata žali se izravno tvrtki - preko 90% nezadovoljnih klijenata ne želi više poslovati ili doći u kontakt s tvrtkom -svaki će nezadovoljni klijent o svom nezadovoljstvu reći u prosjeku desetorici drugih ljudi ZADOVOLJAN KLIJENT - zadržavanje postojećeg klijenta stoji 4-5 puta manje nego osvajanje novog - zadovoljni su klijenti spremni platiti više za proizvod/uslugu - svaki zadovoljni klijent reći će petorici drugih ljudi o dobrom proizvodu/usluzi 24
Korištena literatura: Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenta, Golden marketing, Zagreb, 1999., str. 177-184 Parasuraman, A., Grewal, D., Krishnan, R., Marketing Research, Houghton Mifflin Company, Boston, 2007. Cronin, J. J., Taylor, S. A., Measuring Service Quality, Journal of Marketing, 56, srpanj, 1992. Oliver, R. L., DeSarbo, W. S., Response Determinants in Satisfaction Judgements, Journal of Consumer Research, travanj, 1988., str. 495-507 Westbrook, R., Oliver, L. R., The Dimenzionality of Consumption Emotion Patternst and Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Research, lipanj, 1991., str. 84-91 Engel, J. F., Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Consumer Behavior, Chicago, The Dryden Press, 1989., str. 481 Knauer, V., Increasing customer satisfaction, Pueblo, CO: United States Office of Consumer Affairs, 1992. Woodruff, B. R., Gardial, F. S., Know Your Customer, Blackwell Publishers, 1995., str. 88 Shetty, Y. K., The Quest for Quality Excellence: Lessons from the Malcolm Baldrige Quality Awards, Advanced Management Journal, 1993. Reichheld, F. F., Sasser, W. Jr., Zero defects: Quality comes to services, Harvard Business Review, rujan/listopad, 1990., str. 106 25
PITANJA 1. Koja je razlika između kvalitete i zadovoljstva? 2. Navedite i pokušajte objasniti nekoliko prevladavajućih teorija zadovoljstva. 3. Koje uopćene psihološke teorije pružaju osnovu za promatranje zadovoljstva klijenta, te potvrđuju teoriju o zadovoljstvu kao potvrdi očekivanja? 4. Kako je, slikovito iskazano, moguće razlikovati klijente prema razini zadovoljstva i lojalnosti u odnosu na neke proizvode ili usluge, tj. tvrtku koja ih nudi? Navedite primjer proizvoda ili usluge prema kojoj ste vi «zarobljenik». 5. Pokušajte definirati zadovoljstvo klijenta s obzirom na primljenu vrijednost. Što pokazuje vrijednost, a što zadovoljstvo klijenta? 6. Na koje sve načine zadovoljstvo klijenta utječe na profit? 26