SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Karmen Vrban PRIMJENA INTERNETA U TURIZMU DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PRIMJENA INTERNETA U TURIZMU DIPLOMSKI RAD Predmet: Marketing usluga Mentor: prof. dr. sc. Ivan Frančišković Student: Ime i prezime: Karmen Vrban Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081104068 Rijeka, rujan 2014.
KAZALO Stranica 1. UVOD... 1 1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja... 1 1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze... 1 1.3. Svrha i ciljevi istraživanja... 2 1.4. Znanstvene metode... 3 1.5. Struktura rada... 3 2. INTERNET - MREŽA SVIH MREŽA... 4 2.1. Nastanak interneta... 4 2.2. Način rada interneta... 5 2.3. Internet servisi... 6 2.3.1. Generički standardni internet servisi... 7 2.3.2. Izvedeni standardni internet servisi... 9 2.4. Internet kao interaktivan medij... 10 3. E - POSLOVANJE... 16 3.1. Definiranje elektroničkog poslovanja... 16 3.2. Prednosti i nedostaci elektroničkog poslovanja... 19 3.3. Oblici elektroničkog poslovnja... 21 4. E-TURIZAM... 25 4.1. Značajke elektroničkog turizma... 25 4.2. Područja elektroničkog turizma... 29 4.2.1. E-zrakoplovne kompanije... 30 4.2.2. E-ugostiteljstvo... 31 4.2.3. E-turoperatori... 32 4.2.4. E-putničke agencije... 33 4.2.5. E-destinacije... 34 5. TRENDOVI U E-TURIZAMU... 35 5.1. Booking.com lider u online rezrvacijama smještaja... 35 5.2. Pametni telefoni u središtu e-turizma... 36 5.3. Virtualni vodiči... 39 6. ZAKLJUČAK... 41
LITERATURA... 44 POPIS TABLICA... 46 POPIS GRAFIKONA... 47 POPIS SHEMA... 48 POPIS SLIKA... 49
1. UVOD Ovim diplomskim radom želi se ukazati na bitne značajke i obilježja planiranja proračuna jedinica lokalne samouprave. Na samom početku obrade zadane tematike odredit će se: 1) problem, predmet i objekt istraživanja, 2) radna hipoteza i pomoćne hipoteze, 3) svrha i ciljevi istraživanja, 4) primijenjene znanstvene metode te 5) struktura rada. 1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja Internet je važno sredstvo komunikacije s potrošačima. Internet je pokretač razvoja i sredstvo povezivanja te je ušao u gotovo sve pore života i na taj način promjenio oblik komuniciranja, traženja informacija i trgovanja. Posebno je naglašena njegova interaktivnost, kao i prednosti koju ima nad tradicionalnim medijima odnosno nad klasičnim kanalima distribucije u turizmu. Problem istraživanja ovog diplomskog rada je da se istraži intezitet utjecaja interneta na cjelokupni turistički sektor. Iz navedenog problema proizlazi predmet istraživanja, a to je utvrditi efikasnost djelovanja interneta u turizmu. Prethodno navedeni predmet istraživanja upućuje na sljedeći objekt istraživanja, a to jeinternet u turizmu. 1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze Radnu hipotezu formuliraju sam problem i predmet istraživanja i na temelju toga može se zaključiti da internetska tehnologija uveliko utječe na efikasnost odnosno razvitak turstičkog sektora. Ovako formulirana temeljna hipoteza povlači određene pomoćne hipoteze: 1
1) Na temelju spoznaja o značajkamainterneta može se sintetizirat da suinformatička i internetska tehnologija stvorile podlogu za moderno poslovanje poduzeća. 2) Analizom prikupljene materije o elektroničkom poslovanju moguće je ukazati na njegovo temeljna obilježja, a to suuporaba interneta kao medija, globalno mrežno povezivanje, proces suradnje i udruživanje poduzeća. 3) Sustavnim istraživanjem se može zaključiti da je e- turizamdigitalizacijacijeleturističkeindustrijeiinfrastrukture. 1.3. Svrha i ciljevi istraživanja Na osnovu prethodno formuliranog problema, predmeta i objekta istraživanja te radnih i pomoćnih hipotezi može se definirati svrha te ciljevi istraživanja. Svrha istraživanja je istražiti važnost interneta na razvitak turizma. Cilj istraživanja je utvrditi utjecaj internetske tehnologije na razvitak turističkog sektora. Ovim izlaganjem odgovoriti će se na pitanja: 1) Što je internet i kako je nastao? 2) Koje su temeljene značajke modernog poslovanja koje su nastale kao rezultat internetske tehnologije? 3) Što je e-poslovanje? 4) Koji su oblici e-poslovanja? 5) Koje je definicija e-turizma? 6) Koja su glavna područja e-turizma? 2
1.4.Znanstvene metode Prilikom istraživanja i obrade navedene problematike korištene su sljedeće znanstvene metode, induktivna, deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, metoda apstrakcije i dokazivanja te klasifikacije, deskripcijska metoda i komparativna metoda, metoda generalizacije i specijalizacije. 1.5. Struktura rada Rezultati istraživanja predočeni su u šest međusobno povezanih dijelova. U Uvodu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode i obrazložena je struktura rada. Naslov drugog dijela rada jeinternet - mreža svih mreža u kojem su prezentirane opće informacije o nastanku interneta, podjela internet servisa i značajke interneta kako interaktivnog medija. E-poslovanjeje naslov trećeg dijela diplomskog rada u kojem su definirani pojam elektroničkog poslovanja, te iznjeti prednosti i nedostaci e-poslovanje te njegovi oblici. Četvrta velika cjelina, E-turizam, podijeljena je na dvije podcjeline u kojima su obrađene značajke e-turizma i područja e-turizma. U petom dijelu, s naslovom Trendovi u e-turizmu,su iznjeti trendovi u e-turizmu kao što su online rezrvacijama smještaja- Booking.com, uporaba pametnih telefona i virtualni vodiči. Rad završavazaključkomu kojem se iznose zaključne misli proizašle iz prethodno iznesenih činjenica i spoznaja provedenog istraživanja. 3
2. INTERNET - MREŽA SVIH MREŽA U ovom poglavlju istaknuta je definicija interneta, objašnjen je nastanak interneta te internet kao interaktivni medij te su prezentirani internet servisi. 2.1. Nastanak interneta Riječ internet u izvornom obliku označava mrežu nastalu međusobnim povezivanjem raznih mreža, koje podatke razmjenjuju internet protokolom. Internet je velika računalna mreža i sistem za jednostavnu i uspješnu komunikaciju sa tekstom, slikom i zvukom. Odnosno, to su računala unutar mreže povezana TCP/IP(Transmission Control Protocol/Internet Protocol)protokolom koji omogućava komunikaciju između računala. Internet je nastavak računalne mreže uspostavljene u Sjedinjenim AmeričkimDržavama tijekom 1960. godine od Advanced Research Projects Agency (ARPA), koja je povezivala nekoliko računala u četiri sveučilišta u državama Kalifornija i Utah. Ta prvaračunalna mreža uopće, nazvana je ARPANET (ARPA NETwork). Znanstvenici su izgradili ARPANET s namjerom da to bude mreža koja će još uvijek uspješno raditi i u slučaju da dio mreže bude oštećen. Takav koncept bio je važan vojnim organizacijama koje su proučavalenačine da održe komunikacijske mreže u funkciji i u slučaju nuklearnog rata. To je vrijeme Hladnog rata, i upravo ta stalna ratna opasnost i želja da se uvijek bude ispredprotivnika, donijela je svijetu mnoge proizvode i tehnološke inovacije kojih, kako smatrajuneki povjesničari ne bi bilo bez Hladnog rata. Prvotno zamišljen kako bi omogućio visokuučinkovitost u komunikaciji između istraživačkih centara, sveučilišta i vladinih agencija SAD-a internet je ubrzo prerastao u internacionalnu mrežu dostupnu svima. Kako je ARPANET rastao u 1970-ima, sa sve više i više sveučilišta i institucija koji su se spajali nanjega, korisnici su uvidjeli potrebu razvijanja standarda za put kojim će podaci biti prenošeni internetom. National Science Foundation (NSF) preuzima TCP/IP tehnologiju sa APARNET-a i 1985. godine osniva NSFnet (National Science Foundation Network), niz mreža za potrebe istraživača i znanstvenika (Computer history museum, 2014). 4
2.2. Način rada interneta Internet je najveća svjetska računalna mreža, u koju su uključeni milijuni ljudi s mogućnošću svakodnevne međusobne komunikacije i pristupanja raznim informacijskim servisima. Da bi pojedinac pristupio internet servisima potrebno mu je računalo, telefonska linija, modem i određeni softver. Tvrtke mogu pristupati putem tzv. iznamjenjih linija, izravnih kounikacijskih veza određene brzine koja im omogućava stalnu prisutnost internetu. Komunikacija se odvija posebnim protokolom TCP/IP koji se zove i internet protokol i svi koji ga imaju mogu međusobno komunicirati i spajati se na druga računala bez platforme i operativne sustave (Franjić, 1999, p. 3). Da bi pojedinačna računala ili čitave mreže mogle biti uključene u internet, moraju se moći pridržavati nekih točno određenih pravila razmjene podataka na daljini. Skupovi takvih pravila, jednistvenih za čitav interent nazivaju se komunikacijskim protokolima (Panian, 2000, p. 2). Slika 1 - Struktura interneta Izvor: Paninan, Ž, 2000, Elektroničko trgovanje, Sinergija, Zagreb, p.13. Klijent i poslužitelj kao računala, moraju podržavati isti komunikacijski protokol, kako bi se mogla razumjeti. Klijent je onaj koji postavlja upite ili zahtjeve prema mreži, a poslužiteljska računala su ona koja mu odgovaraju. Da bi klijent i poslužitelj mogli komunicirati između sebe, svako računala na mreži mora imati odgovarajući hardware i software, najbitnije od svega je da 5
računala budu spojena na mreži. To se najčešće postiže kabelom (kao što je telefonska žica, koaksojalni kabel, utp), radio signalima, svjetlosnim valovima, itd. 2.3. Internet servisi Do danas su razvijeni brojni internetski servisi i software aplikacije što omogućava razvoj aktivnosti na internetu. Na današnjem stupnju razvitka interneta moguće je razlučiti tri najvažnija generička i više izvedenih općih (standardnih) servisa. Konološkim redom njihova nastajanja, najvažniji generički standarni internetski servisi su (Panian i Strugar, 2013, p. 135): a) daljinski prijenos datoteka, b) elektronička pošta, c) World Wide Web. 6
Shema 1 - Klasifikacija standardnih internetskih servisa Izvor: Panian, Ž, Strugar, I, 2013, Informatizacija poslovanja, Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb, p. 135. Iz grafikona se vidi da je iz elektroničke pošte nastolao nekoliko važnih izvedenih standardnih internet servisa kao što su dostavne liste ili novosti, diskusijke skupine i forumi, čavrljanje, internet telefonija te telekonferencije i video konferencije. 2.3.1. Generički standardni internet servisi Daljinsko preuzimanje datoteka, odnosno FTP (File Transfer Protocol), uobičajen je naziv za najstariju i vrlo važnu uslugu na internetu koja služi za prijenos podataka između računala. Pri razmjeni podataka nije važno gdje su računala smještena, niti pod kojim operativnim sustavom rade. Kako bi se izvršio prijenos podataka, odnosno datoteka, potrebno je imati korisnički račun na oba računala. Jedan od hrvatskih većih pružatelja usluga daljinskog prijenosa datoteka je poslužitelj hrvatske akademske istraživačke mreže CARNET. Riječ CARNET je skraćenica od 7
engleskog naziva ustanove (Croatian Academic and Research Network). Hrvatska akademska i istraživačka mreža - CARNET nastala je 1991. godine kao projekt Ministarstva znanosti i tehnologije Republike Hrvatske. U ožujku 1995. godine Vlada Republike Hrvatskeje donjela Uredbu o osnivanju ustanove CARNET sa svrhom pospješivanja napretka, kako pojedinca tako i društva u cjelini pomoću novih informacijskih tehnologija. Njegove aktivnosti mogu se podijeliti u tri osnovna područja, a to su pružanje internet usluga, poticanje razvoja informacijskog društva i obrazovanje za novo doba (CARNet - Hrvatska akademska i istraživačka mreža, 2014). Elektronička pošta (eng. Electronic Mail, e-mail) predstavlja brzu i jednostavnu komunikaciju porukama koje mogu sadržavati tekst, sliku, zvuk i video. Poruke elektroničke pošte putuju velikom brzinom, tako da primatelj svoju poruku može pročitati samo nekoliko trenutaka nakon što ju je pošiljatelj poslao. Također, za razliku od tradicionalne pošte odnosno pisma stupanj pouzdanosti isporuke na odredište daleko je viši. Zbog velike brzine prijenosa podataka, i to praktično bez obzira na udaljenost, relativno niske cijene i mogućnosti izravnog prijenosa sadržaja poruke iz računala u računalo, elektronička je pošta danas vrlo popularan način dopisivanja. World Wide Web je jedna od najkorištenijih usluga interneta koja omogućava prikaz hipertekstualnih dokumenata te predstavlja najpopularniji servis koji egzistira na internetu. World Wide Web se često pogrešno koristi kao sinonim za Internet, a zapravo predstavlja uslugu kojom se ostvaruje razmjena podataka preko te svjetske računalne mreže. Wirld Wide Web se skraćeno koristi kao WWW, W3 ili samo Web te se prevodi kao svjetska mreža. World Wide Web je programiran 1992. godine na CERN-u, međunarodnom institutu sa sjedištem u Švicarskoj. Nakon pojave WWW-a broj korisnika interneta raste na dnevnoj bazi. WWW koristi tri standarda, a to su (Galičić i Šimunić, 2006, p. 330): a) URL (Uniform Resource Locator) - predstavlja standardne formate za identificiranje lokacija na internetu, b) HTTP (Hypertext Transfer Protocol) - protokol koji se koristi za distribuciju informacija unutar WWW-a, a svaka Web stranica URL počinje sa http protokolom, 8
c) HTML (Hypertekst Markup Language) - poluprogramski jezik koji uz pomoć jednostavnih kodova opisuje grafički izgled hipertekstualnog dokumenta. Dokumenti u sklopu WWW mrežnog servisa mogu sadržavati tekst, slike i multimedijalne sadržaje koji su međusobno povezani hiperlinkovima. Putem WWW-a može se pronaći sve vrste informacija. 2.3.2. Izvedeni standardni internet servisi Dostavna lista (eng. Mailing List), često nazvana jednostavnom listom, je posebna adresa elekrektroničke pošte. Svaki puta kada netko pošalje elektroničku poštu putem dostavne liste, dotična pošta se distribuira svim ljudima upisanima na listu. Korisničke diskusijske skupine (engl.newsgroups) su servis koji omogućuje odvijanje rasprave skupine ljudi o temama od zajedničkog interesa. Poruke članovima skupine šalju se elektroničkom poštom te se nalaze na nekoj vrsti elektroničke ploče (engl. Blackboard) na kojoj svatko zainteresiran može pročitati. Te se poruke distribuiraju svim davateljima internet usluga koji se prijave za odgovarajuće diskusijske skupine, a oni ih dalje prosljeđuju članovima skupine Globalno čavrljanje (Internet Relay Chat - IRC) servis je koji služi za komunikaciju porukama u realnom vremenu. Komunikaciju koordiniraju umreženi IRC poslužitelji. IRC servis nudi ugodno i neobavezno dopisivanje porukama sa jako velikim brojem korisnika koji su trenutno prijavljeni na sustavu. Svjetski poznati chatovi su Skype, Windows Live Messengeri, Google Talk, itd. Servis telekonferiranja je servis razmjene većih količina informacija "u živo" između nekoliko osoba smještenih u međusobno udaljenim točkama u prostoru, uz korištenje primjerenog telekomunikacijskog sustava. To ne mora biti internet već i telefonska mreža. Videokonferencije 9
koriste audio i video telekomunikacije kako bi povezale ljude razmještene na različitim udaljenim mjestima i omogućile im da razgovaraju i raspravljaju kao da su na istom mjestu. Internetsko telefoniranje jedan je od novijih internet servisa koji omogućuje govornu, video i podatkovnu komunikaciju u realnom vremenu preko interneta. Zbog svoje uporabne vrijednosti postao je vrlo popularan kod korisnika koji često razgovaraju sa osobama koji borave u inozemstvu. Razlog tome je visoka cijena običnog telefonskog razgovora, a uz pomoć internet tehnologije i pomoćnog softvera moguće je puno jeftinije razgovarati uz nešto slabiju kvalitetu zvuka. Najpopularniji pojedinačni servis internet telefonije u širokim masama korisnika je Skpye. 2.4. Internet kao interaktivan medij Internet je javno dostupni globalni multimedijalni distribuirani informacijski sustav, odnosno paketna podatkovna mreža koja zajedno povezuje računala i računalne mreže cijelog svijeta korištenjem internet protokola. Internet omogućuje ne samo pristup multimedijalnim prostorno distribuiranim sadržajima, već i generiranje specifičnih multimedijskih sadržaja na temelju konkretnog zahtjeva korisnika u interaktivnom režimu rada. U sljedećem grafikonu prikazan je broj internet korisnika u svijetu za razdoblje 2000.-2013. godine. 10
Grafikon 1 Broj internet korisnika u svijetu u razdoblju 2000.-2013. godine (u milijunima) Izvor: Statistic, Global number of internet users 2000-2014, dostupno 2 rujna 2014., http://www.statista.com/statistics/273018/number-of-internet-users-worldwide/ Iz grafikona je jasno vidljivo da je broj internet korisnika u svijetu za promatrano razdoblje iz godine u godinu sve veći pa je tako najmanji broj internet korisnika u svijetu zabilježen u 2000. godini i iznosi oko 394 milijuna, a najveći broj internet korisnika zabilježen je za 2013. godinu i iznosi oko 2 milijarde i 710 milijuna internet korisnika. Lakši pristup računalima, modernizacija zemalja diljem svijeta i povećano korištenje pametnih mobilnih telefona (smartphone) omogućili su ljudima priliku da češće i sa više pogodnosti koriste internet. Međutim, ukupan broj korisnika interneta u pojedinim zemljama često je povezan sa njihovim životnim uvjetima. Društvena mreža je jedna od najpopularnijih online aktivnosti, a Facebook je najpopularnija online mreža na temelju aktivnog korištenja. Društvene mreže također omogućuju tvrtkama da se oglašavaju širem krugu klijenata. Informatička i internetska tehnologija stvorile su podlogu za moderno poslovanje poduzeća. Tri temeljne značajke modernog poslovanja koje su nastale kao rezultat informatičkei internetske revolucije (Srića, Spremić, 2000, p.20): 11
a) brzina - svaki aspekt poslovanja i organizacije poduzeća djeluje i mijenja se u realnom vremenu, b) povezanost - sve se elektronički povezuje sa svime (proizvodi, ljudi, tvrtke, zemlje), c) dodana vrijednost - u svakom proizvodu i usluzi raste važnost tzv. neopipljive dodane vrijednosti (imidž, emocija, informacija, sigurnost). Internet kao sredstvo komunikacije može se koristiti na četiri načina (Filaks, 2014): a) interaktivna brošura informacije u tekstualnom obliku ili složena multimedijska produkcija namijenjene prezentaciji proizvoda ili usluga poduzeća b) chat rooms («sobe» za interaktivnu komunikaciju) mjesta koja nude mogućnost razmjene informacija, znanja i iskustava između poduzeća, potrošača i drugih zainteresiranih subjekata. Primjerice, Amazon nudi svojim korisnicima mogućnost pisanja književnih kritika i čitanja komentara drugih. Internet okuplja ljude sličnih interesa te se korisnici uvijek vraćaju kako bi se družili i pročitali što su napisali njihovi online prijatelji. c) sredstvo utjecaja na potrošače mogućnost komunikacije s potrošačima tijekom 24 sata utječe na prilagođavanje elemenata marketinškog miksa potrebama tržišta, odnosno korisnika d) virtualne prodavaonice uz ostala komunikacijska sredstva, nudi mogućnost kupovine, što predstavlja prednost za poduzeća svih veličina, posebice za male ponuđače koje male lansira u svijet velikih igrača. 12
Grafikon 2 Regionalna podjela internet korisnika u svijetu u 2013. godini (u %) Izvor: Internet World Stats, World Internet Users, dostupno 2rujna 2014, http://www.internetworldstats.com/stats.htm Iz grafikona se vidi da je Azija regija sa najviše korisnika na internetu a to je 45,1 %, pa slijedi Europa sa 20, %, onda Južna Amerika sa 10,8% te Sjeverna sa 10,7 % i dalje slijedi Afrika sa 8,6%, Bliski Istok sa 3,7 % i na kraju je Australija i oceanija sa 0,9%. Iz godine u godinu bilježi se sve veći broj korisnika interneta i sve više ljudi obavlja poslove preko interneta. 13
Grafikon 3 - Broj priključaka širokopojsnog pristupa internetu u Republici Hrvatskoj u razdoblju 2005.-2013. godine Izvor: HAKOM, Broj priključaka širokopojsnog pristupa internetu, dostupno 2rujna 2014, http://www.hakom.hr/userdocsimages/2014/e_trziste/god%20hrv%202013_broj%20p riključaka%20širokopojasnog%20pristupa%20internetu.pdf Iz grafikona je vidljivo da broj priključaka širokopojasnog pristupa internetu za razdoblje od 2005.-2013. godine bilježi kontinuirani rast pa je tako najmanje priključaka širokopojasnog pristupa internetu bilo u 2005. godini sa 116 000 priključaka. Najviše se bilježi u 2013. godini kada imamo 1347159 korisnika širokopojasnog pristupa internetu, za promatrano razdoblje. Širokopojasni pristup internetu dijelimo na pokretnu i nepokretnu komunikacijsku mrežu pa tako priključci na nepokretnu komunikacijsku mrežu bilježe u 2005. godini najmanji broj koji iznosi 116 000, dok se najviše priključaka na nepokretnu komunikacijsku mrežu ostvarilo u 2013. godini kada se priključilo 927 887 i za promatrani period priključci na nepokretnu komunikacijsku mrežu ostvaruju kontinuirani porast. Međutim, priključci na pokretnu komunikacijsku mrežu osciliraju za promatrano razdoblje. Godine 2008. zabilježen je najmanji 14
broj priključaka i iznosi 158 524 dok je 2013. godine ostvaren najveći broj priključaka na pokretnu komunikacijsku mrežu i iznosi 423272. Od 2008. godine bilježi se rast priključaka na pokretnu komunikacijsku mrežu sve do 2010. godine, kad je za period 2011. godine uslijedio pad od 40436 priključaka u odnosu na 2010. godinu te iznosi 287953. U iduće dvije godine nastavio se, na trenutak prekinuti, kontinuirani rast. 15
3. E - POSLOVANJE U ovom poglavlju je definiran pojam elektroničkog poslovanja, iznjeti su prednosti i nedostaci e- poslovanje te njegovi oblici. 3.1. Definiranje elektroničkog poslovanja Elektroničko poslovanje čini danas najsuvremeniji obilik organizacije poslovanja, kojemu teže svi gospodarski objekti orijentirani agresivnom osvajanju što boljih tržišnih pozicija i intezivnom ulaganju u razvojne poslovne aktivnosti. Elektroničko se poslovanje, kao tehnološki najnapredniji modalitet organizacije poslovanja tvrtki i njihovih asocijacija, ostvaruju količinski (kvantitativno) i vrsnoćom (kvalitativno) intezivnom primjenom informatičke, a posebice mrežne računalne tehnologije. U tom smislu presudnu ulogu igra globalna multimedijska svjetska mreža - internet (Panian, 2000, p. 5). Elektroničko poslovanje podrazumjeva korištenje internetske tehnologije za poboljšanje i transformaciju ključnih poslovnih procesa. Glavna obilježja elektroničkog poslovanja su uporaba interneta kao medija, globalno mrežno povezivanje, proces suradnje i udruživanje poduzeća. E-poslovanje se, kao i klasično poslovanje, odvija između različitih vrsta organizacija i pojedinaca (E-poslovanje za konkurentnost malihi srednjih poduzetnika, 2014): a) business-to-business (B2B) - elektroničko poslovanje među poduzećima - često uključuje vrlo integrirane sustave u kojima su dobavljači u pogledu ICT-a potpuno integrirani s klijentima, b) business-to-consumer (B2C) - aktivnosti maloprodaje - kupci su pravne i fizičke osobe, grupe kupaca itd. Općenito, poduzeće uključeno u B2C (elektroničko poslovanje orijentirano prema kupcu) uključeno je u znatno više pojedinačnih prodaja (pojedinačnim kupcima) od poduzećakoja prodaju drugim poduzećima (B2B) drugim riječima, mnogo je više kupaca, dok B2B obično uključuje manji broj kupaca koji često imaju veliku 16
kupovnu moć. Važna je razlika da se B2C poduzeća ne trebaju integrirati sa sustavima svojih klijenata, c) business-to-government (B2G) - suradnja poslovnog sektora s državnom administracijom, d) consumer-to-consumer (C2C) - katkad zvano i citizen-to-citizen", uključuje sve transakcije između građana, odnosno fizičkih osoba, čestoposredovanjem treće strane. Online aukcije ili oglasnici, gdje građani prodaju građanima, a posrednik dobijeproviziju. Postoji online marketing model u okviru kojeg građani zagovaraju određenu trgovačku marku ili proizvod, iakonisu zaposlenici niti su zaduženi za promotivne aktivnosti, e) consumer-to-business (C2B) - fizičke osobe prodaju proizvode ili usluge poslovnim subjektima. Najčešće su to specijalizirane usluge i znanje (npr. poslovno savjetovanje). Kompleksnost e-poslovanja proizlazi iz činjenice što se promjenama trebaju podvrći mnoge poslovne aktivnosti koje izvršavaju različite organizacijski dijelovi tvrtke. Implementacija e- poslovanja postavlja visoke zahtjeve unutarnjoj organizaciji informacijskom sustavu tvrtke. Vrijeme je također čimbenik koji stvara pritisak na tvrtku, a postoje i brojni vanjski utjecaji što dolaze iz djelatnosti, grane ili grupaciji kojoj tvrtka pripada. Postoje tri moguće strategije na elektroničkom tržištu (Srića i Muller, 2001, p. 186.): a) izvrsnost u usluzi - isporuka onoga što kupac želi uz superiornu i četo besplatnu uslugu te time i vrijenost za njega, b) operacijska izvrsnost - isporuka viskokvalitetnih proizvoda, brzo, bez greške i s razumnom cijenom, c) izvrsnost u stalnoj inovaciji - isporuka proizvoda i usluga koje stalno oduševljavaju kupce i promiču granice očekivanog. Postoje 20 glavnih trendova koji organizacije vode na putu prema poduzećima utemeljenim na e- poslovanju. 17
Tablica 1 - Glavni trendovi koji upravljaju e- poslovanjem Kategorija trenda Trend Kupac 1. brži servis 2. samoposluživanje 3. veći izbor proizvoda 4. integirana rješenja E- samoposluživanje 5. integrirana prodaja i servis 6. glatka podrška 7. fleksibilno ispunjavanje narudžbi i za kupca pogodno servisiranje 8. povećana preglednost procesa Organizacija Zaposlenik Tehnologija za poslovanje poduzeća 9. izmještanje poslovanja u vanjsko okruženje 10. proizvodnja po ugovoru 11. virtualna distribucija 12. vrbovanje najboljih i najpametnijih 13. zadržavanje talentiranih zaposlenika 14. integirirane aplikacije za poslovanje poduzeća 15. integracija većeg broja kanala 16. posredničke aplikacije između starog i novog softvera i strojne opreme Opća tehnologija 17. bežične Web aplikacije 18. pokretni uređaji za obradu i razmjenu informacija 19. konvergencija sastavnica infrastructure 20. pružitelji aplikacijskih servisa Izvor: Kalakota, R., Robinson, M., 2002, E- poslovanje 2.0: vodič ka uspjehu, Mate, Zagreb, p. 42. 18
E-poslovanje nije samo način povećanja prodaje, ulaska na novo tržište ili smanjenja kupovnih troškova, nego je to korak ka povećanju djelotvornosti i učinkovitosti cijelog poduzeća poboljšanjem njegovih procesa unutarnjeg upravljanja. 3.2. Prednosti i nedostaci elektroničkog poslovanja Prednosti elektroničkog poslovanja ima mnogo, a jedan od najvažnijih je smanjenje troškova poslovanja što se očituje kroz automatizaciju poslovanja. Također, mogućnost pristupa novim tržištima odosno sudjelovanje na globalnom tržištu što omogućuje lako proširavanje prodajnog asortimana, on line transakcije odnosno mogućnost povećanja prodaje. Elektroničko poslovanje znači dostupnost 24 sata svaki dan, praktičnost i prilagodljivost. Ovakva vrsta poslovanja daje mogućnost uvida u stanje poslovanja u realnom vremenu, preciznog nalaženje ciljane skupine te preciznije informacije i poboljšanje podrške kupcima. Korisnost e-poslovanja izravno ovisi o proizvodu ili usluzi svakog posla. Postoje različite koristi upotrebe interneta što ovisi o vrsti posla, tj. da li se radi o ulozi dobavljača, prodavača ili trgovca, a one su sljedeće (Andrijanić, 2001, p.210): a) stvaranje baze klijenata - pronalaženje novih klijenata ili baze novih klijenata nije uvijek lagan zadatak. On uključuje pozornu analizu tržišta i testiranje kupaca. Internet je gotova baza koja uključuje nekoliko milijuna ljudi svih skupina. b) analiza proizvoda - mnogi korisnici analiziraju i uspoređuju proizvode i izvješćuju o svojim rezultatima na Internetu. c) analiza tržišta - velik broj korisnika interneta izvrstan je uzorak u istraživanju potencijalnog tržišta za novi proizvod ili servisnu uslugu. Ovakvo istraživanje može doprijeti do mnogo ljudi i s manje napora za istraživača. Jednom kada je proizvod na tržištu, može se ispitati stupanj zadovoljstva korisnika proizvodom ili uslugom. d) stručni savjet ili pomoć - osim mogućnosti analize proizvoda, na internetu postoji i veći broj stručnjaka čija je prisutnost široko poznata i vrlo lako su dostupni. 19
e) regrutiranje novih zaposlenika - internet ima mnoge liste zaposlenja i objavljene sažetke za buduće poslodavce. f) brzi pristup informaciji - pristupanje informaciji putem interneta mnogo je brže nego slanje i prijenos putem faksa ili poštanskih servisa. Informaciji se može pristupiti iz zemalja širom svijeta i uspostaviti interaktivnu vezu s udaljenim računalima bilo gdje. g) rasprostiranje informacija - podatci se mogu učiniti dostupni milijunima korisnika stavljanjem na računala spojena na internet. h) brza komunikacija -elektronska pošta je dokazala da je djelotvorno rješenje problema telefonske veze. Kontaktiranje putem elektronske pošte omogućilo je novu metodu komunikacije, koja ima i brzinu telefonskog razgovora i još uvijek omogućuje polutrajnost poštanske pošiljke. i) prijenos dokumenata uz minimalne troškove - prijenos on-line dokumenata pomoću interneta vrlo je brza opcija koja može uštedjeti značajne količine novaca koji se troše na poštanske usluge ili usluge kurirskih organizacija, koje mogu i kasniti, a pošiljke se pri transportu mogu izgubiti ili oštetiti. j) nove poslovne prilike - mnogi poduzetnici su u stalnoj potrazi za novim i inovativnim idejama koje mogu postati komercijalni pothvati. Korisnici interneta stalno dolaze do takvih novih ideja, ne samo zbog istraživačke tradicije interneta nego i zbog suradničke atmosfere koja vlada na internetu S obzirom na cijeli niz prednosti e-poslovanja, nedostaci su zanemarivi. Neka od ograničenja e- poslovanja su kulturološke razlike, zakonske poteškoće kako što su valjanost elektroničkog potpisa. Također, neki proizvodi nisu prikladni za e-trgovinu jer su lako kvarljivi. Prijevare na internetu i sigurnost na mreži za neke predstavljaju glavne poteškoće u e-poslovanju. 20
3.3. Oblici elektroničkog poslovnja Koncept elektroničkog poslovanja primjenjiv je u svim poduzetničkim djelatnostima, ne postoji privredna grana u kojoj informatička i mrežna računalna tehnologija ne može biti primjenjena. Oblici ektroničkog poslovanje s najboljim učincima jesu (Panian, 2000, p. 7.): a) elektroničko trgovanje (e-commerce, telecommerce), b) elektronički marketing (e-markting), c) elektroničko bankarstvo (e-banking, telebanking), d) elektroničke burze (e-bourses, e-exchanges), e) računalni rezervacijski sustavi (CRS). Elektronička trgovina ili e-trgovina u užem smislu definira se kao digitalno obavljanje procesa kupnje i prodaje te s njima povezan prijenos proizvoda, usluga, informacija i novca putem računalnih mreža. Stvaranje novih oblika posredništva i novih oblika odnosa u elektroničkom kanalu potaklo je postojeće tvrtke da preispitaju način na koji uslužuju svoja tržišta. U početku fizičke tvrtke nisu ništa poduzimale, nadajući se da će napadačke virtualne tvrtke posrnuti ili nestati. Zatim su pokrenule vlastite prodajne kanale na internetu i tako postale fizičko-virtualna konkurencija. Takvim poslovnim potezom fizičko-virtualne tvrtke postale su jače od virtualnih konkurenata koji su ih prisilile da izađu na internet. Ovakav spoj virtualne trgovine i digitaliziranog novca jedan je od glavnih infrastrukturnih pokretača porasta prihvaćenosti kupovine putem interneta, jer osigurava temeljne pretpostavke praktičnosti i prednosti u odnosu na klasičnu trgovinu (Babić, Krajnović, Radman Peša, 2011, p. 54).Internetčesto kupcima nudi bolji izbor i bolji pristup proizvodu. Internetski trgovci, koje ne sputavaju fizičke granice, mogu ponuditi gotovo neograničen izbor. Uz širi izbor trgovaca i kupaca, kanali elektroničke trgovine također kupcima omogućavaju pristup brojnim usporednim podacima o tvrtkama, proizvodima i konkurentima. Kvalitetne mrežne stranice često pružaju više informacija u korisnijem obliku nego što to može poći za rukom i najspretnijem prodavaču. 21
Elektronički marketing način je ostvarivanja tržištu orijentiranih aktivnosti tvrtke uz intezivnu primjenu informacijske i komunikacijske (internetske) tehnologije. Te dvije tehnologije, odnosno njihova sinteza, primjenjive su pri ostvarivanju svih marketinških funkcija značajnih iz aspekta poslovanja malog poduzetnika, a to su obavještavanje o tržištu, istraživanje tržišta te promidžba i javno oglašavanje (Panian, 2000, p. 87). Shema 2 - Outbound naspram inbound tehnike Izvor: Ružić, D, Biloš, A, Turkalj, D, 2009, E marketing, II. Izmjenjeno i prošireno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, p. 69. Online tehnologije omogućuju brojne tehnike prvenstveno usmjerene na promociju i oglašavanje, što je rezultiralo nizom novih termina koji te promocijske tehnike opisuju kao tehniku e marketinga. Tako se najčešće navode oglasne tehnike (Ružić, Biloš, Turkalj, 2009, p.67): 22
a) viral marketing - ( virusni marketing ) izraz se koristi pobliže za naglašavanje tehnike koja se koristi za induciranje marketing poruka kod nekod site-a (Hotmail), b) affiliate marketing - (udruženi ili pripojeni) model funkcionira na način da na mail vlasnici web siteova stavljaju linkove, bannere ili proizvode na vlastite stranice (Amazon.com), c) refferal marketing - primjenjuje se kod programa prodaje, na samom site-u ili putem e- mail magazina. Smatra se najefikasnijim načinom promocije, jer se preko kornika usluga, posjetilaca ili partnera nastoji povećati posjećenost, prodaja ili profit, d) content marketing termin koji objedinjuje marketinške strategije i aktivnosti u vezi sa objavljivanjem i distribucijom sadržaja. U razvijenim zemljema više od 90% budućih kupnji počinje sa istraživanjem na internetu. Posljednjih nekoliko godina u svijetu, a sve više i kod nas, razvile su se tehnike jednostavnog i jeftinog objavljivanja i distribucije kvalitetnog sadržaja putem kreiranja vlastitih online medija (custom media, brand media, corporate media). Internet bankarstvo je financijski servis banke koji omogućava korisniku osobno i izravno obavljanje i pregled financijskih transakcija i stanja. Internet bankarstvo plod je PC bankarstva. Internet bankarstvo koristi internet kao kanal distribucije po kojem se vrši bankarska aktivnosti, kao na primjer, prijenos sredstava, plaćanje računa, pregledavanje i provjera stanja računa, plaćajanja kredita. Težnja je da se klijentu pruži usluga u svakom trenutku, bez obzira gdje se on nalazi. Broj banaka koje nude internet bankarstvo je stalno u porastu tako da do danas skoro sve hrvatske banke nude ovaj vid usluge, čija popularnost kod stanovništva stalno raste. S pojavom interneta javljaju se drastične promjene slike burze. Nema više tradicionalnih prizora poputa dvoran prepune ljudi koji viču, trče, svađaju se i telefoniraju. Burze su virtualne,a ne fizičke institucije. Brokeri se ne okupljaju na jednom mjestu, već posluju iz svojih udaljenih ureda ili od kuća. Funkcioniraju po načelima rada na daljinu. Oni ne komuniraciraju izravno, već 23
putem računalne mreže, a njihovi učinci sve manje ovise o tradicionalnim trgovačkim znanjima i vještinama, a sve više o vještini rada s umreženim računalima. Računalni se rezervacijski sustavi mogu upotrijebiti kao sustav baza podataka koji turističkoj organizaciji omogućuje bolje upravljanje njezinim kapacitetima i njihovu veću dostupnost postojećim kanalima. Poticaj za razvitak računalnih rezervacijskih sustava je proizašlo kao objektivna nužnost u području zračnog prometa. 24
4. E-TURIZAM U poglavlju E-turizam istaknut je pojam i značajke e-turizma te područja elektroničkog turizama. 4.1. Značajke elektroničkog turizma Turizam se najčešće definira kao pružanja usluga ljudima koji putuju i odsedaju izvan njihovog uobičajenog prebivališta na period kraći od godinu dana, za vrijeme godišnjih odmora ili u poslovne svrhe. Turistički sektor je jedan od najbrže rastujućih sektora u Europi i svijetu. Stopa rasta u turističkom sekoru je više nego prosječna stopa rasta svjetske ekonomije. Turizam se u velikoj mjeri oslanja na tehnologiju. E-poslovanje je postalo potpora mnogim kritičnim funkcijama u turizmu i ugostiteljstvu, te je doprinjelo njihovoj značajnoj inovaciji. Tako uz pomoć e-poslovanja obavljaju se sljedeći poslovi u turističkom sektoru (Trend, 2014): a) izravni kontakt s kljientima - rezervacije, prijave,odjave, plaćanje, b) uredski poslovi - računovodstvo, platni spiskovi, upravljanje kadrovima, marketing, c) zabava i usluge za kljiente, d) komunikacija s kupcima i partnerima, e) istraživanje tržišta, f) reakcija i upravljanje neočekivanim događajima, g) fleksibilno i dinamično određivanje cijena kroz upravljanje prihodima, h) diferencijalizacija i personalizacija proizvoda, i) nadzor pokazatelja izvedbe i izgradnja mehanizama povratne veze, j) upravljanje poslovnim procesima. 25
E-turizam je u bitidigitalizacijacijeleturističkeindustrijeiinfrastrukture.nekeodprednosti e- turizmasu da se turizamne bazirasamonasezonskomtipu, uspješnijakomunikacija s klijentima, većibrojrezervacijaiuspješnijaprodaja u cjelini. Korištenjeinternetazauvijek je promijeniostrukturuinačelaturističkeindustrije.turisti-potrošačisusada u stanjulakoodabratisvojeodredište, uspoređivaticijeneiupravljatisvojimfinancijskimrazmjenama.informacijskeikomunikacijsketehnol ogijei internet, ako se pametnokoriste, moguslužitikaovrloinovativnistrateškialati u rukamaturističkihpoduzetnika, kojićeimpomoćiunaprijeditipoložajnjihovihsadržajaiobjekata (Pitoska,2013, p. 335). Eurobarometarpredstavljanizistraživanjakoja se redovitoobavljaju u imeeuropskekomisije.eurobarometar je izvornozamišljenkaonačinzapraćenjeianalizujavnogmnijenja u svimeuropskimdržavamačlanicama (te u zemljamakandidatkinjamaitrećizemljama) izapoboljšanjeinformacijaikomunikacijskupolitikueuropskihdonositeljaodluka. Eurobarometer je za 2012.i 2013.godinuprovedeoistraživanjevezanezastavoveEuropljanavezanihzaturizam u 27 državaeuropskeunije plus sedamdodatnihzemalja. 26
Grafikon 4 - Najvažniji izvori informacija prilikom donošenja odluke vezanih za planiranje putovanja u razdoblju 2012.-2013. godine Izvor: Flash Eurobarometer 392, Preferences of Europeans towards tourism, dostupno 2 rujna 2014, http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_392_sum_en.pdf Većina ispitanika iz EU 27 (56%) tvrde da su preporuke prijatelja, kolega ili rođaka važni prilikom planiranja putovanja, dok njih 46% kažu da Internet stranice su važne u procesu odlučivanju. Zatim slijedi čimbenik osobnog iskustva koji je presudan kod 33-34% ispitanika, te zatim slijede čimbenici kao što su putničke i turističke agencije, besplatni katalozi i brošure, novine, radio, itd. Također, prema istraživanjima Eurobarometera većina ispitanika koji svoj odmor i prznika planiraju putem Internet su mlade osobe iznad 16 godina koje žive u gradovima te odrasle zaposlene osobe. 27
Grafikon5 - Načini organiziranja putovanja u razdoblju 2012.-2013. godine Izvor: Flash Eurobarometer 392, Preferences of Europeans towards tourism, dostupno 2. rujna 2014, http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_392_sum_en.pdf Za osobe koje su putovale barem jednom u 2013. godini i ostvarili najmanje 4 noćenja, internet je bio najčešći način odabira organizacije putovanja, sa porastom od 5% u usporedbi sa prošlom 2012. godinom. Oko petine ispitanika (22%, sa porastom od 1% za 2013. u odnosu na 2012. godinu) putovanja su organizirala putem neke osobe koju poznaju, dok je putem putničkih agencija putovanja organiziralo 22% u 2013. godini (sa porastom od 3% u 2013. u odnosu na 2012. godinu). Putem telefona, putovanja je organiziralo 18% ispitanika u 2013. godini što je pad od 1% u odnosu na 2012. godinu. Najmanje ispitanika organiziralo je svoja putovanja putem pošte (3% za 2012. i 2013. godinu). 28
4.2. Područja elektroničkog turizma E-turizam pruža mogućnosti zaširenje poslovanjau geografskom, marketinškom ioperativnom smislu. Kao rezultatrazvojainterneta na turističkom tržištu se pojavilo mnoštvo novih subjekata. Moždanajznačajnija promjenaješirenjeniskobudžetnihzrakoplovnih tvrtkikoje koristeinternet kaoglavnidistribucijskimehanizamizravne prodaje. Takav razvojje educirao potrošačeda jeftinecijene letova mogu pronaći isključivo putem online stranice prijevoznika, jednako kao i putem njihovogcijelogsustava distribucije(tvrtke posrednici, putničke agencije). Razvojglavniheputničkihagencija stvorio je moćne"supermarkete za putovanja" za potrošače. Takve e- putničkihagencija pružajuintegriranarješenja za putovanja ičitav nizusluga s dodanomvrijednosti, poputvodiča koji vode točno do odredišta,vremenske prognozeiosiguranja. Usvajanjem "dinamičnih paketa"(sposobnost da sekreirajuprilagođeniizletina temeljupovezivanjapojedinačnih komponenti, a sve po sniženojukupnoj cijeni), oni jasno predstavljaju prijetnjuturoperatorima i sličnima. Shema 3 - Područja e-turizma Izvor: obrada autora 29
Temeljita analizarazličitihsektoraturizmapokazujeključneprocese razvojaiutjecajaicta(informacijska ikomunikacijska tehnologija)iinterneta zanjihoveunutarnje organizacije, njihov odnosspartnerimaiinterakcijuskorisnicima isudionicima. 4.2.1. E-zrakoplovne kompanije Zbogsloženostiposlovanja, zrakoplovne kompanijevrlo rano su uvidjele potrebu zaučinkovito, brzo, jeftinoi točnorukovanjeinventaromiunutarnjom organizacijom. Prvotno, rezervacijesuse izrađivale putem zaslona za rezervacije, u kojimasuputnici bili popisani. Takvim načinom djelatnici turističkih agencijasu prvo moralipronaćinajbolje rute icijeneupriručnicima, a zatim provjeriti raspoloživosti potom telefonskim putem napravitirezervaciju, prije ručnog printanja avio karte. Distribucijajeključnielementstrategijei konkurentnosti zrakoplovnih kompanijajer određujecijenu i sposobnost za pristup potrošačima.troškovi distribucijeseznatnopovećavaju izrakoplovne kompanije ih sve teže kontroliraju. Danas se ICT (informacijska ikomunikacijska tehnologija)iinterna CRSS (Zajednica rehabilitacijske podrške iusluga) se često koristekako bipodržaledistribucijuzrakoplovnihsjedala putem interneta. Ovisustavi suu središtu važnostioperativnih istrateškihprograma zrakoplovnih kompanija. Toje osobitoslučaj kodmanjihiregionalnihprijevoznika, posebno kod onih kompanija koje si ne mogu priuštiti naknade GDS-a (Globalnidistribucijski sustav) i njihov cilj je prodatisjedeća mjestapo konkurentnimcijenama. Toje prisililočak i velike zrakoplovne kompanije,kao što subritish AirwaysiAirLingus, da prepoznaju potrebuzare-inženjeringom distribucijskihprocesa,troškova istrukture cijena. Dakle, oni koristeinternet za (Buhalis i Hyun Jun, 2011, p. 14): a) jačanjeinterakcije iizgradnje odnosa skorisnicima ipartnerima, b) on-line rezervacije;, c) elektroničke karte, d) upravljanjeprinosa, 30
e) elektroničke dražbeza last minute slobodna mjesta, f) disintermedijacijuiredizajnprogramaagencijske provizije, g) maksimiziranjeproduktivnostinoveelektroničkedistribucijemedija. 4.2.2. E-ugostiteljstvo Hoteli koriste ICT (informacijska i komunikacijska tehnologija) kako bi poboljšali svoje poslovanje, upravljanje inventarom i povećali njihovu profitabilnost. Njihovi sustavi omogućuju upravljanje menadžmentom unutar kompleksa kao i distribuciju putem elektronskih medija. Sustavi PMS-a (Sustavi za upravljanje nekretninama) koordiniraju recepciju, prodaju, planiranje i operativne funkcije koje upravljaju rezervacijama kao i hotelskim inventarom. Štoviše, sustavi PMS-a integriraju menadžment unutar kompleksa kao i izvan njega te poboljšavaju opće administracijske funkcije poput računovodstva i financija, marketing istraživanja i planiranja, predviđanja i menadžmenta prinosa, plaća i osoblja, kao i nabave. Razumljivo, hotelski lanci imaju više koristi od PMS-a jer pomoću takvog sustava mogu uvesti jedinstveni sustav za planiranje, budžetiranje, kontroling i koordiniranje svoje ukupne imovine. Hoteli također intenzivno koristite ICT (informacijska i komunikacijska tehnologija) i internet za njihovu distribuciju i marketinške funkcije. Globalna prisutnost je neophodna kako bi se omogućile točne informacije o dostupnosti i pružio jednostavan, učinkovit, jeftin i pouzdan način izrade i potvrde rezervacija za individualne korisnike usluga i putničke organizacije. Međutim, mnogi mali i srednje veličine, nezavisni, sezonski i obiteljski hoteli smatraju izuzetno teškom zadaćom korištenja ICT-a zbog: a) nedostatka kapitala za kupnju hardvera i softvera, b) nedostatka standardizacije i profesionalnosti;, 31
c) nedovoljno sredstava za ulaganja u marketing i sredstava za edukaciju i razumijevanje, d) nespremnost vlasnika da izgubi kontrolu nad svojom imovinom. 4.2.3. E-turoperatori Putnici često kupuju pakete, koji se sastoje od čarter letova i smještaja, koji su organizirani od strane turoperatora. Turoperatori imaju tendenciju da rezerviraju takve usluge prije nego ih ponute potencijalnim kupcima, a zatim ih distribuiraju putem brošura koje se nude u turističkim agencijama. Turoperatori se nerado fokusiraju na ICT kroz njihovo strateško planiranje, iako uspješni turoperatori izvješćuju da je oko 25% njihovih paketa prodano izravno potrošačima putem interneta. Takvi pokazatelji im omogućuju da se koncentriraju na tržišnim segmentima gdje će(buhalis i Hyun Jun, 2011, p. 14): a) nuditi prilagođene pakete, b) redovito ažurirati njihove brošure, c) uštediti 10-20% provizije i smanjiti troškove poticaja, bonusa i edukativnih izleta za putničke agencije, d) uštediti troškove za razvoj, tisak, skladištenje, distribuciju konvencionalnih brošura. Iako se djelomična disintermedijacija čini neizbježnom, uvijek će biti dio tržišnog udjela koji će biti dovoljan za turoperatora koji može dodati vrijednost turističkog proizvoda i ponuditi inovativne, personalizirane i konkurentne pakete za odmor. Inovativni turoperatori koriste internet u velikoj mjeri kako bi promovirali svoje proizvode i privukli izravne kupce. Oni također koriste internet za revidiranje i obnavljanje svojih paketa i prodavanje pojedinačnih proizvoda i usluga. 32
4.2.4. E-putničkeagencije ICT (informacijskaikomunikacijskatehnologija) nezamjenjiv je alatzaputničkeagencijejerpomoćunjega nude informacijeirezervacijeobjekataidobijajupodrškuposredovanjemizmeđupotrošačairukovodiocaobj ekata.turističkeagencijeradenaprincipimaraznihrezervacijskihsustava, kojiimuglavnomomogućuju da provjeravajudostupnostivršerezervacijezaturističkeproizvode. Internet je prvi put u povijestirevolucioniziraoindustrijuputničkihagencija. Putničkeagencije u svojimponudamasadaimajuimogućnostistraživanjairazerviranjasmještajaikaratazazrakoplovneko mpanije, natajnačinpovećavajućisvojrezervacijskiinventar. Oni takeđerimajualatezaprodajusvojihuslugaipromoviranjesvojeorganizacije.međutimsve do nedavno, putničkeagencijesunerado u potpunostiiskorištavaliprednosti ICT-a, uglavnomzbog: a) ograničenog strateškog opsega, b) manjak ICT stručnjaka koji bi pojednostavili i objasnili korištenje i razumijevanje ICT-a, c) niske profitne marže koje sprečavaju dodatna ulaganja, d) fokusa na ljudske interakcije s potrošačima. Tablica 2 - Prednosti i nedostaci elektroničke distribucije Za: Prednosti Nedostaci Potrošača Kontrola traženja On-line popusti Izbjegavanje plaćanja usluga turističke agencije Vrijeme potrebno za ponovno traženje Pretplata i on-line troškovi Nemogućnost postizanja popusta putničke agencije Nema stručnih mišljenja i savjeta Pretrpanost podacima 33
Turističku agenciju Mogućnost većeg rada na povećanju vrijednosti Gubitak provizije proizvoda Neplaćanje provizije Mogućnost gubitka posredničkog odnosa Davatelj usluge Učinkovito sredstvo distribucije Lako ažuriranje podataka Izvor: Gardijan, P, 2002, Turističke agencije i turoperateri, Visoka škola za turizam Šibenik, Šibenik, p. 235. Internet je od iznimne važnosti za normalan rad turističke agencije i upotrebljava se prvenstveno za komunikaciju između dobavljača i davatelja usluga, kupcima i posrednicima. Također omogućuje da se svi turistički proizvodi i usluge prodaju automatski na upit. 4.2.5. E-destinacije Destinacijesumješavinaturističkihproizvoda, objekataiuslugakoječineukupnuturističkustručnost pod jednimimenom.tradicionalnoplaniranje, menadžmentikoordinacijafunkcijadestinacijapoduzetisubiloodstranejavnogsektora (nanacionalnoj, regionalnojililokalnojrazini) biloodstranepartnerstvaizmeđuzainteresiranihstranalokalneturističkeindustrije. Oni obično: a) pružaju informacije i poduzimaju neke marketinške aktivnosti kroz masovna medijska oglašavanja, b) pružaju savjetodavne usluge za potrošače i trgovinu putnicima, c) dizajniraju i distribuiraju brošure, letke i vodiče, d) koordiniraju lokalne inicijative. 34
5. TRENDOVI U E-TURIZAMU U ovom poglavlju prezentirani su i objašnjeni trendovi u suvremenom e-turizmu. 5.1. Booking.com lider u online rezrvacijama smještaja Booking.com je vodeća svjetska agencija u online rezervacijama smještaja. Osnovana je 1996. godine, a sjedište joj se nalazi u Nizozemskoj. Stranica im je prevedena na 41 strani jezik, nudi više od 283 900 smještajnih jedinica u više od 180 zemalja. Misija ove svjetske agencije da pomogne svim putnicima koji putuju u slobodno vrijeme, ali i u poslovne svrhe, neovisno o njihovu budžetu, da jednostavno otkriju, rezerviraju i uživaju u najboljim smještajima na svijetu.prednosti za korisnike su (Booking.com, 2014): a) najniže cijene - bilo da se boravi u gradu, uz obalu ili na selu, Booking.com jamči najbolje cijene smještaja, b) bez rezervacijske pristojbe - usluga rezervacije koju nudi Booking.com je besplatna. Ne naplaćuje se rezervacijska pristojba ni troškovi administracije, a u mnogim slučajevima sobe nude mogućnost besplatnog otkazivanja rezervacije c) sigurne rezervacije - rezervacijski sustav Booking.com-a siguran je, a podaci kreditnih kartica i osobni podaci su kodirani, poštuju visoke standarde i jamče zaštitu privatnosti, d) prednosti za partnere vlasnike smještajnih objekata - putem stranice svakog se tjedna rezervira više od 4,5 milijuna noćenja. Booking.com nudi isplativ model temeljen na proviziji, mrežu od više od 5000 partnerskih stranica te individualnu podršku account menadžera za optimizaciju prihoda. 35
Slika 2 - Logo Booking.com Izvor: Booking.com, dostupno 2 rujna 2014, www.booking.com/ Booking.com nudi informativnu stranicu, jednostavnu za korištenje uz jamstvo najbolje cijene. Cilj je omogućiti turistima i poslovnim ljudima iz cijelog svijeta da na najjednostavniji i najpovoljniji način pronađu i rezerviraju neku od mnogobrojnih vrsta smještaja u svim dijelovima svijeta. 5.2. Pametni telefoni u središtu e-turizma Međunarodna turistička industrija treba biti spremna za budući rast rezervacija putem pametnih telefona i tableta i prema tome treba ravnati poslovanje. Društveni mediji već su se etablirali kao ključni izvor informacija za potrošače prije, za vrijeme i nakon putovanja. Potrošači uglavnom koriste svoje pametne telefone i tablete za informativne svrhe putovanja, ali još nisu u većoj mjeri počeli izrađivati rezervacije putem uređaja. Trenutačno, rezervacije putem računa pametnih telefona u svijetu se koristi samo oko 2% na razvijenim tržištima (SAD, Europa, Japan). Međutim, Kinezi su oko 4% njihovih izlaznih putovanja ove godine rezervirali pomoću pametnih telefona. Brazilci također intenzivno koriste svoje pametne telefone prije, za vrijeme i nakon svojeg putovanja (ITB Berlin, 2013, p. 25). 36
Grafikon 6 - Prognoza globalne prodaje internet prostora prema vrsti uređaja u razdoblju 2012.- 2017. godine Izvor: World Travel Market, WTM Global Trends Report 2013, dostupno 2 rujna 2014, http://www.wtmlondon.com/files/wtm_global_trends_2013.pdf Obzirom da su putovanja sama po sebi mobilna, za pametne telefone i tablete se očekuje da će postati ključna sredstva usluge klijenata u industriji u idućih pet godina. Predviđa da će globalni volumen prodaje pametnih telefona iznositi 17% spojenih godišnjih stopa rasta u periodu od 2012.-2017. godine, a volumen prodaje tableta 14% spojenih godišnjih stopa rasta rasta. Do 2017. godine se očekuje da će mobilni kanali doprinositi preko 30% od online vrijednosti putničke prodaje. Najveći rast se očekuje u područjima mobilnih uređaja i usluga koje uključuju personalizirane savjete i zahtjeve pružanja pomoći, kao i povratne informacije. Djelatnici koji se bave turizmom će morati brzo usvojiti mobilne uređaje i usluge u narednih nekoliko godina kako bi odgovorili na sve veće potrebe svojih kupaca, kako ne bi izgubili korak s vremenom, a samim time i klijente. Kod hotela se očekuje da će koristiti jednako usluge mobilnih uređaja u budućnosti, kao i web stranice. Personalizirana usluga će biti sve više u ponudi na temelju evidentiranih i pohranjenih želja svakog pojedinog klijenta. Očekuje se da 37
zračni prijevoznici putem mobilnih aplikacija razvijaju ponude osobne pomoći 0-24h tijekom cijelog putovanja, od planiranja i logistike pa sve do hitne pomoći. Slika 3 - Mobilno rezerviranje smještaja u svijetu Izvor: ITB Berlin, 2013, ITB World Travel Trands Report, Messe Berlin GmbH, Germany, p. 25. Stručnjaci u drugim industijama takođerpredviđaju da ćepostotak mobilnihrezervacija rastikako se budu sve više razvijale opcije, kao što su npr. kvalitetneputneaplikacije. Pristupweb stranicamaputem mobilnihuređaja porastao je, od samo2,9% u 2010. godinina više od14% u ovoj godini i dalje rasteoko 4-5putau većinidijelova svijeta, posebice u Aziji. U međuvremenu, društveni mediji, uključujući Facebook, Skype, blogove, forume i stranice sa komentarima i kritikama usluga, sada igraju važnu ulogu u planiranju putovanja za većinu ljudi širom svijeta. Još jednom su Kinezi (95%) te Brazilci (84%) najaktivniji korisnici, ali dvije trećine Europljana i Amerikanaca provjerava i istražuje putem pamenih mobitela. 38
5.3. Virtualni vodiči Virtualna šetnja je simulacija postojeće lokacije i obično se sastoji od niza videa ili fotografija. Također može koristiti i druge multimedijalne elemente, kao što su zvučni efekti, glazba, pripovijedanje i tekst. Ona se razlikuje od korištenja televizije uživo. Podrijetlo pojma "virtualna šetnja" datira od 1994. godine. Prvi primjer virtualne šenje bila je interpretativna turneja posjeta muzeju, koja se sastojala od 3D rekonstrukcije koja vodi kroz Dudley dvorac u Engleskoj, gdje je bio prikazan način življenja za razdoblje oko 1550. godine. Virtualna šetnja projicirala se putem računala koji se bazirao na sustavu laserskog diska koji je bio dizajniran od strane britanskog inženjera Colina Johnsona. Među prvim korisnicima virtualne šetnje je i kraljica Elizabeta II, kada je i službeno otvorila centar za posjetitelje u lipnju 1994. godine. Budući da su kraljičini dužnosnici zatražili naslove, opise i upute za sve djelatnosti, sustav je dobio ime i opisan je kao -"Virtualna šetnja, kao križ između virtualne stvarnosti i kraljevske šetnje". Sustav je prikazan na konferenciji za novinare u Britanskom muzeju u studenom 1994. godine. Virtualna šetnja je idealan način da se dovedu novi posjetitelji na web stranicu. Pomoću kvalitetne opreme i suvremene tehnologije moguće je kreirati virtualnu šetnju kojom će se najrealnije prikazati prostor, prirodne ljepote i okolina. Virtualna šetnja je prikaz stvarnih lokacija od međusobno povezanih fotografija koje čine neprekinuti panoramski pogled kroz 360 0 u svim smjerovima. Iste mogu biti obogaćene multimedijalnim elementima (glazbena pogloga, zvučni komentar, video elementi, hotspotovi, mape, itd.). Sve donedavna, virtualne šetnje su bile prevelike za učitavanje večini korisnika. Nove tehnologije te znatno veće brzine internet veza donijele su kvalitetnije i atraktivnije virtualne šetnje koje se s lakoćom učitavaju kako na računalu tako i na smartphone uređaje. 39
Slika 4 - Virtualna šetnja Rijekom Izvor: Moja Rijeka, Virtualna šetnja Rijekom - 360 panorama Rijeke, dostupno 2 rujna 2014, http://www.mojarijeka.hr/vijesti/virtualna-setnja-rijekom-360-panorama-rijeke/ Projekt Virtualna šetnja Rijekom - 360 panorama Rijeke za sada čini 28 mapa sa 7.319 datoteka, vrhunac čega je virtualna šetnja kroz četiri panorame u jednoj. Svaka se panorama sastoji od preko tisuću fotografija čija veličina doseže više od 2,5 giga piksela. Postojanje virtualne šetnje na web stranicama omogućava posjetitelju da vidi interijere ili eksterijere iz udobnosti svog doma ili sa svog smartphone uređaja u bilo kojem momentu. Virtualna šetnja pruža korisnicima maksimalan osjećaj prisutnosti i interaktivnosti. 40