Sveučilište u Rijeci Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu PREDDIPLOMSKI SVEUČILIŠNI STUDIJ Izborni predmet MJERENJE KVALITETE USLUGA PREDAVANJE 4: SADRŽAJ, PROCES i VRSTE ISTRAŽIVANJA
Ciljevi predavanja: Objasniti definiciju i svrhu istraživanja tržišta; Navesti i ukratko opisati faze procesa istraživanja; Definirati i opisati izviđajna (eksplorativna) istraživanja; Opisati četiri različita pristupa u izviđajnom istraživanju; Objasniti primjenu skupnog intervjua, metode slučaja (case method), i pilot studije, te njihove prednosti i nedostatke; Definirati opisna (deskriptivna) istraživanja; Opisati načine provedbe opisnih istraživanja; Definirati i opisati uzročna (kauzalna) istraživanja;
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA (Definicija) Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i tumače podaci sa svrhom dobivanja informacija potrebnim u odlučivanju i rješavanju problema na području marketinga. Definicija Američkog udruženja za marketing (AMA, American Marketing Association) od 1987. godine glasi: Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje potrošača, kupca i javnost s prodavačem putem informacija, a informacije služe da bi se pomoću njih identificirale i definirale tržišne mogućnosti i problemi; stvorile, poboljšale i ocijenile aktivnosti marketinga; pratilo djelovanje marketinga i poboljšalo shvaćanje procesa marketinga. Istraživanje tržišta specificira informacije potrebne da bi se objasnile te pojave; odlučuje o metodama za prikupljanje informacija, upravlja i provodi proces prikupljanja podataka; analizira rezultate i priopćava rezultate i njihove implikacije.
Svrha istraživanja tržišta Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. Razlika koja postoji između pojmova PODATAK i INFORMACIJA obično se gubi u svakodnevnom rječniku, pa se često govori o prikupljanju informacija. Potrebno je razlikovati ta dva pojma. Podatak je broj ili riječ koja služi za obilježavanje nekog događaja. Podatak je činjenica, zabilježena veličina nekog događaja. Informacija se dobiva povezivanjem podataka u jednu rečenicu ili izjavu. Informacija je rezultat određenog postupka obrade i analize podataka, prikazana u obliku prikladnom za odlučivanje. Istraživanje tržišta je standardizirani postupak. Neformalne informacije ne mogu se smatrati kompletnom informacijom na temelju koje bi se moglo odlučivati o poslovima.
PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA PRIKAZ 1. Proces istraživanja tržišta Definiranje problema i ciljeva istraživanja Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja Metode i formulari za prikupljanje podataka Određivanje uzorka i prikupljanje podataka Analiza podataka i interpretacija rezultata Sastavljanje izvještaja Izvor: Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 65.
Proces istraživanja tržišta Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju. Budući da istraživanje tržišta služi kao pomoć u planiranju aktivnosti, rješavanje konkretnih problema i kontroli poslovanja, rijetke su mogućnosti da dva poduzeća provedu istraživanje tržišta s potpuno istom svrhom. Svaki istraživački proces specifičan je za pojedini slučaj, te prilagođen konkretnim potrebama.
Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja jedna je od osnovnih zadaća istraživačkog procesa. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkog procesa. Istraživanje može dati dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraživanja. Istraživač mora imati odgovor na pitanja: (1) Što je svrha ovog postupka? i (2) Koji su ciljevi istraživanja? Ako nemamo jasan odgovor na ta pitanja, dogoditi će se da prikupljamo podatke koji će služiti nekim drugim, nedovoljno definiranim ciljevima, a rezultat će biti nevaljane i nepouzdane informacije. Točni odgovori na pogrešna pitanja, nisu samo potpuno beskorisni, već i štetni. Definiranje problema sastoji se u navođenju specifičnog područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem biti bolje objašnjeno.
PRIMJER: Smanjenje broja turista nije problem s gledišta istraživanje tržišta; to je simptom nekih drugih tržišnih ili ostalih problema, a zadaća je istraživanja da pokuša otkriti moguće razloge smanjenja broja turista. (PRIKAZ 2) Problem poslovnog upravljanja Problem istraživanja tržišta Odrediti oglašivački proračun za pojedine medije Istražiti zapaženost oglašivanja u pojedinim medijima Promijeniti naziv hotela Utvrditi reakcije potencijalnih gostiju na novi naziv Promijeniti ponudu za doručak Istražiti preferencije gostiju pomoću neprimjetnog promatranja
U najširem smislu, problemom se može smatrati pojava koja zahtijeva dodatna istraživanja ili objašnjenja. Pošto je problemska situacija uočena i izražena u općim terminima, prilazi se definiranju problema. Zadaća je istraživanja tržišta da postavi HIPOTEZE ISTRAŽIVANJA, tj. moguće razloge koji su izazvali problem, a zatim činjenice (varijable) koji na njega djeluju. Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja koja objašnjava neke činjenice ili pojave. To je pretpostavka koja se empirijski može provjeriti. Nakon postavljanja hipoteze, ciljevi istraživanja mogu se jasnije postaviti.
Određivanje izvora podataka U određivanju izvora podataka su na raspolaganju dvije mogućnosti: (a) podaci iz sekundarnih izvora ili SEKUNDARNI PODACI i (b) podaci iz primarnih izvora ili PRIMARNI PODACI. Sekundarni podaci su prikupljeni i zabilježeni prije, u nekom drugom istraživanju i za neku drugu svrhu. To su povijesni podaci i za sadašnjeg istraživača ne zahtijevaju kontakt s ispitanicima ili subjektima istraživanja. Prednosti SP: prikupljanje jeftinije, lako dostupni, brže prikupljanje, objektivnost, Nasuprot tome, primarni podaci su rezultat izravnog istraživanja na terenu, uz pomoć metoda promatranja i ispitivanja. Primarni podaci su izvorna opažanja koja se prikupljaju za potrebe rješavanja konkretnog tržišnog problema različitim kvalitativnim ili kvantitativnim tehnikama istraživanja tržišta.
PRIKAZ 3. Izvori podataka Izvori podataka Sekundarni izvori (iskorištavanje objavljenih podataka) Primarni izvori (izravno prikupljanje podataka) Promatranje Ispitivanje Izvor: Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 24.
Određivanje vrste istraživanja U literaturi ima različitih podjela s obzirom na vrste istraživanja. Razlikujemo dvije skupine, obzirom na primjenu rezultata. To su: (1) IZVIĐAJNA ili EKSPLORATIVNA istraživanja, (2) ZAKLJUČNA ili KONKLUZIVNA istraživanja. Unutar zaključnog istraživanja razlikuju se dvije podskupine: - opisna ili deskriptivna istraživanja, - uzročna ili kauzalna istraživanja. Na taj način dolazimo do tri vrste istraživanja prema ciljevima na koje je istraživanje usmjereno: 1/ IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) 2/ OPISNA (DESKRIPTIVNA) i 3/ UZROČNA (KAUZALNA) istraživanja.
Kvalitativna i kvantitativna istraživanja U istraživanju se često govori i o KVALITATIVNOM i KVANTITATIVNOM ISTRAŽIVANJU. Pri tom se polazi od karaktera podataka koji se prikupljaju, obrađuju i analiziraju. KVANTITATIVNO znači da je riječ o podacima koji se daju izraziti brojčano, kao što je npr. broj turista koji su posjetili neku zemlju, njihova potrošnja izražena u novčanim jedinicama i sl. KVALITATIVNO upućuje na podatke koji se ne daju izraziti brojčano nego opisno. Primjer kvalitativnih podataka su: motivi dolaska gostiju, njihova zadovoljstva ili stavovi prema nekom proizvodu, usluzi ili postupku, mišljenju ispitanika i sl.
U podjeli na izviđajno, opisno i uzročno istraživanje polazimo od cilja istraživanja. IZVIĐAJNO (eksplorativno, neformalno, kvalitativno) ISTRAŽIVANJE istraživanje čija je osnovna svrha dobivanje uvida u problem i postizavanje boljega razumijevanja pojave, situacije ili događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema. ZAKLJUČNO (konkluzivno) ISTRAŽIVANJE istraživanje na temelju čijih se rezultata mogu donositi zaključci. Obuhvaća opisno (deskriptivno) i uzročno (kauzalno) istraživanje. OPISNO (deskriptivno) ISTRAŽIVANJE istraživanje sa svrhom da se opišu osobine stanovništva ili pojave. Glavni je naglasak obično na utvrđivanju učestalosti neke pojave ili stupnju različitosti dviju varijabli. UZROČNO (kauzalno) ISTRAŽIVANJE istraživanje sa svrhom da se utvrde odnosi uzroka i posljedica među varijablama
Metode i formulari za prikupljanje podataka Prikupljanje postojećih podataka je osnovni korak u svakom istraživanju, bez obzira na to što se ljudima često čini da je rješenje u anketi. Nikada se ne bi smjelo pristupiti organiziranju prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloživi podaci. Međutim, nerijetko se dešava da se potrebna informacija ne može naći u postojećim podacima. U svakom slučaju istraživanje ovisi o primarnim podacima koji se prikupljaju upravo za rješavanje problema. Razlikujemo dvije metode prikupljanja primarnih podataka: (a) ispitivanje i (b) promatranje.
Određivanje uzorka i prikupljanje podataka UZORAK je dio odnosno podskup osnovnog skupa (populacije) koji će biti podvrgnut istraživanju. U istraživanju pomoću uzorka istraživač mora definirati sljedeće: (a) osnovni skup i okvir izbora, (b) način biranja uzorka, (c) veličinu uzorka. Osnovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojeći popis jedinica iz kojih se bira uzorak. Način biranja uzorka može se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, i tada dobivamo slučajni uzorak, a kada se izbor ne temelji na teoriji vjerojatnosti, dobivamo namjerni uzorak. Odluka o veličini uzorka usko je povezana s problemom istraživanja. Uzorak mora svojom veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom točnošću i određenim stupnjem pouzdanosti.
Analiza podataka i interpretacija rezultata Razvijenost računalne obrade podataka uvelike je olakšao cijeli proces ne samo analize rezultata, nego i pripreme podataka za obradu. Podaci prispjeli sa terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statističkih metoda, ovisno o cilju i problemu istraživanja. Grafički prikazi su poželjni gdje je god to moguće, jer se time olakšava uočavanje bitnih informacija. Interpretacija rezultata provodi se na način koji će korisno poslužiti u poslovnom odlučivanju. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadržavati i određene preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadašnje orijentacije.
Sastavljanje izvještaja Sastavljanje izvještaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovoriti korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasno i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih se istraživanjem došlo i da obrazloži preporuke koje predlaže. Također je bitno da se u izvještaju objasni način na koji je provedeno istraživanje jer se samo tako može ocijeniti vjerodostojnost rezultata. Može se reći da je izrada izvještaja, formalno gledano, kraj istraživačkog procesa. Istraživanje je provedeno zbog rješavanja nekog problema. Taj je problem sada raščlanjen, jasniji, prikupljeni su podaci s tržišta. Prava će svrha biti postignuta tek kada su rezultati istraživanja primjene u poslovnom odlučivanju, čiji je cilj uklanjanje onih osnovnih problema koji su uputili na istraživanje tržišta uopće. Istraživanjem tržišta poduzeće prikuplja informacije ne samo za prilagođavanje promjenama što svakoga dana nastaju na tržištu, nego i za aktivno djelovanje na tržištu. To nije oružje za obranu, već sredstvo aktivne politike.
VRSTE ISTRAŽIVANJA
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA Osnovna svrha izviđajnog (eksplorativnog, neformalnog, kvalitativnog) istraživanja jest dobivanje uvida u problem i postizanje boljega razumijevanja pojave, situacije ili događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema. Tim se istraživanjem otkrivaju nepoznati odnosi na tržištu. Izviđajno istraživanje je početno istraživanje čija je svrha razjasniti i definirati narav problema istraživanja. U kojim situacijama možemo koristiti ovu vrstu istraživanja? Primjeri: problem slabe prodaje proizvoda, slabe popunjenosti hotelskih kapaciteta i sl. Općenito se može reći da se izviđajna istraživanja koriste u sljedećim prilikama: - u dijagnosticiranju situacije, - u izboru različitih mogućnosti djelovanja, - u otkrivanju novih ideja.
PRIKAZ 4. Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Prikupljanje sekundarnih podataka Istraživanje dosadašnjih iskustava Analiza odabranih slučajeva IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA Pilot studije Skupni intervju Dubinski intervju Projektivne tehnike Test asocijacije na riječ Test nedovršenih rečenica Tehnika treće osobe Tehnika igara Test tematske apercepcije Izvor: Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 82.
Pristupi u izviđajnom istraživanju PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA Za potrebe istraživanja i donošenja odluka turistička se poduzeća koriste najrazličitijim sekundarnim izvorima podataka, jer im oni osiguravaju brz i ekonomičan pristup traženim informacijama. Razlikujemo 2 osnovne vrste sekundarnih izvora podataka: (a) interne ili unutarnje izvore SP, i (b) eksterne ili vanjske izvore SP. ISTRAŽIVANJE DOSADAŠNJIH ISKUSTAVA svrha je ovog dijela istraživanja prikupljanje postojećih znanja, iskustava i ideja od onih osoba koje ih imaju, s namjerom dobivanja boljeg uvida u problem istraživanja i postavljanja hipoteze. ANALIZA ODABRANIH SLUČAJEVA sastoji se u intenzivnom raščlanjivanju slučajeva koji se odnose na sličnu problematiku koju mi istražujemo. Svrha je tog postupka da pomogne shvaćanju suštine problema. PILOT-STUDIJE Ovaj izraz koristimo kao skupni pojam u kojemu su okupljene različite istraživačke tehnike u manjem opsegu, manje formalno, zbog iznalaženja hipoteze istraživanja.
PILOT-STUDIJE Pilot studije rezultiraju primarnim podacima, obično za kvalitativnu analizu. Razlikujemo 3 glavne kategorije pilot-studije: 1/ skupni intervju (group interviews), 2/ dubinski intervju (in-depth interviews), 3/ projektivne tehnike (projective techniques).
SKUPNI INTERVJU SKUPNI INTERVJU jedna je od popularnih tehnika istraživanja. To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika u kojem su navedena pitanja određenim redoslijedom i sa zadanim sadržajem. Instrument istraživanja u SI je podsjetnik za intervju, pomoću kojeg se raspravlja o predmetu istraživanja. Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave. Osnovne prednosti SI: istraživanje može biti provedeno u kratkom vremenu, SI su relativno jeftini, budući da se ljude ne prisiljava na odgovore imaju vremena smisleno i ozbiljno odgovoriti, prikladna atmosfera potiče ljude na razgovor, ostvaruje se sinergijski efekt unutar skupine. Specifične prednosti SI: sinergija, efekt lavine, stimulacija, sigurnost, spontanost, otkrivanje novih područja, specijalizacija, znanstveno praćenje, sadržaj, brzina, sastav skupine. Nedostaci SI: ako nema dobrog moderatora, glavnu riječ može preuzeti samo jedna ili nekoliko ljudi, nejednako razmatranje svake teme, uzorak i sl.
DUBINSKI INTERVJU Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu ispitivač postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti opširnije i dublje odgovore. Primjenjuje se: (a) kada je potrebno detaljno ispitivanje osobnih ponašanja, stavova i potreba, (b) kada predmet ispitivanja ima visoku razinu povjerljivosti i privatnosti, (c) kada predmet ispitivanja podrazumijeva određene jake, društveno prihvaćene norme ponašanja, (d) kada je predmet ispitivanja visokodetaljizirano razumijevanje složenog ponašanja, (e) kada je riječ o intervjuiranju stručnjaka a predmet ispitivanja je njihov posao. DI zahtijeva iznimnu vještinu ispitivača. Troškovno su zahtijevniji od SI.
SKUPNI NASUPROT DUBINSKOM INTERVJU SKUPNI INTERVJU DUBINSKI INTERVJU zahtijeva znatno veću obučenost voditelja, prikupljanje podataka stoji i traje manje, Interpretacija podataka je teža zbog istodobnog ispitivanja većeg broja ispitanika, Prikladni za generiranje širine istraživačkog problema, Dinamičnost skupine može ohrabrivati i obeshrabrivati ispitanike, Mogućnost usporedbe različitih stajališta, čak i konfliktnih, Tehnika intervjuiranja lakše se nauči, Veći troškovi i potrebno je više vremena, Interpretacija je pojedinačnih odgovora lakša, Prikladniji za otkrivanje dubine problema, Nema utjecaja dinamičnosti skupine, ne može kod ispitanika potencirati visoku samouvjerenost, Samo se jedno stajalište može istraživati u intervjuu, Izvor: Woodruff, B. R., Gardial, F. S., Know Your Customer, Blackwell, 1996., str. 178-180.
PROJEKTIVNE TEHNIKE PROJEKTIVNE TEHNIKE su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje da projicira svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće. Od ispitanika se očekuje da opiše situaciju vlastitim riječima u okviru svojih vlastitih iskustava, stavova i osobina ličnosti. U istraživanju se najčešće primjenjuju sljedeće PT: 1/ test asocijacije na riječ, 2/ tehnika nedovršenih rečenica, 3/ tehnika treće osobe, 4/ tehnika igre uloga, 5/ test tematske apercepcije.
PROJEKTIVNE TEHNIKE 1/ TEST ASOCIJACIJE NA RIJEČ je PT u kojoj se ispitaniku predočuje jedna po jedna riječ (od većeg popisa pojmova) i od njega traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti. 2/ TEST NEDOVRŠENIH REČENICA je PT u kojoj se od ispitanika traži da niz započetih rečenica dovrši prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet. Taj se test zasniva na pretpostavci slobodne asocijacije. 3/ TEHNIKA TREĆE OSOBE je PT u kojoj ispitanika pitamo razloge zbog kojih treća osoba radi to što radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi. Očekuje se da će ispitanik prenjeti svoje stavove na treću osobu. 4/ TEHNIKA IGRE ULOGA je PT koja od ispitanika traži da se ponaša kao neka druga osoba u određenim okolnostima. Posebno je pogodna u situacijama istraživanja međuljudskih komunikacija, kao npr. konobar gost, stjuardesa putnik i sl. 5/ TEST TEMATSKE APERCEPCIJE je PT koja se sastoji od fotografija ili crteža iz kojih ispitanik treba iskonstruirati sadržaj/priču. U središtu pozornosti su obično usluge i ljudi. Ispitanik treba reći što se događa i što će se dogoditi kao sljedeće.
OPISNA ISTRAŽIVANJA Glavna zadaća opisnih ili deskriptivnih istraživanja jest, kao što i sam naziv tih istraživanja upućuje, opisivanje osobina populacije ili pojave. Opisno istraživanje daje odgovore na pitanja TKO, ŠTO, KADA, GDJE i KAKO. Kad se koriste opisna (deskriptivna) istraživanja? - kad se žele opisati osobine neke skupine (turista): tko su korisnici hotela na moru?, Kakve su im osobine obzirom na dob, obrazovanje, zanimanje, mjesto stanovanja, prihode?, Kada prikupimo podatke o tim osobinama dolazimo do profila prosječnog korisnika neke destinacije ili usluge. - kada se žele istražiti stavovi i ostale psihološke varijable neke skupine; - kada se želi ocijeniti koji se dio stanovništva nekog područja ponaša na određeni način; -kad se prognozira kretanje pojave u budućnosti.
Opisno istraživanje je pretežno provodi jednokratnim istraživanjem kojim se dobiva slika postojećeg stanja. Jednokratna istraživanja se provode jedanput, s određenom svrhom, a njihovi bi rezultati trebali uputiti na rješenja, odnosno pomoći upravi poduzeća u poslovnom odlučivanju. U jednokratna (ad hoc) istraživanja ubrajamo: (a) analizu odabranih slučajeva i (b) istraživanja na uzorku. ANALIZA ODABRANIH SLUČAJEVA tehnika izviđajnog (eksplorativnog) istraživanja koja intenzivno istražuje jednu ili više situacija koje su slične problemskoj situaciji. ISTRAŽIVANJE NA UZORKU najčešća je metoda u istraživanju tržišta, a podaci se mogu prikupljati ispitivanjem i promatranjem. Ako se podaci promatraju metodom ispitivanja, riječ je o anketi (najpoznatiji pristup u istraživanju). Na uzorku se podaci mogu prikupljati i promatranjem ili opservacijom.
UZROČNA ISTRAŽIVANJA Često se u istraživanju tržišta traži objašnjenje za neki događaj. Kad u marketingu djelujemo na tržište određenim aktivnostima, postavlja se pitanje hoće li one imati utjecaja na poslovanje i kakve će reakcije izazvati u potencijalnih kupaca. Drugim riječima, želimo istražiti uzročnu povezanost između aktivnosti kojima djelujemo i reakcija koje one izazivaju. Kad postavljamo zadatak u tom smislu, tj. kad namjeravamo istražiti način na koji jedna pojava djeluje na drugu, primijenit ćemo uzročna ili kauzalna istraživanja. U svakidašnjem radu UI upotrebljavaju se kao sinonim za eksperiment. EKSPERIMENT se može definirati kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim uvjetima da bismo ju opažali i/ili mjerili. Eksperimenti na području marketinga modu se provoditi u laboratoriju i na terenu.
Korištena literatura Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 63-101 Woodruff, B. R., Gardial, F. S., Know Your Customer, Blackwell, 1996., str. 178-180 Zikmund, W., Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Orlando, FL, 1994., str. 46-70, 104-190 Malhotra, N. K., Birks, D. F., Marketing Research: An Applied Approach, Prentice Hall, 2007. Parasuraman, A., Grewal, D., Krishnan, R., Marketing Research, Houghton Mifflin Company, Boston, 2007.
PITANJA 1. Što je istraživački proces? 2. Zašto je faza definiranja problema važna u istraživanju? U čemu je razlika između problema poslovnog upravljanja i problema istraživanja tržišta? Navedite primjer. 3. Za svaki od sljedećih problema poslovnog upravljanja pokušajte definirati problem istraživanja: (a) proširenje ponude otoka Krka na tržište Ukrajine, (b) odluka o uvođenju bankovnog automata u predvorje hotela. Kako biste najjednostavnije opisali pojam problem u okviru istraživačkog procesa? Navedite primjer. 4. Koji su izvori podataka na raspolaganju istraživaču? 5. Za svaku od sljedećih situacija navedite koja bi vrsta istraživanja po Vašem mišljenju bila primjerena izviđajno, opisno ili uzročno: (a) utvrđivanje funkcionalnog odnosa između oglašavanja i prodaje, (b) utvrđivanje demografskih obilježja ciljne skupine za športski centar uz more.
PITANJA 6. Kojom metodom primarnih podataka biste došli do podataka: (a) o broju posjetitelja izložbe tijekom jednog jutra, (b) o zadovoljstvu posjetitelja sadržajem izložbe. 7. Koja je osnovna svrha izviđajnog istraživanja? Koji se pristupi primjenjuju u izviđajnom istraživanju? 8. Koja je funkcija skupnog intervjua? Koje su mu prednosti i nedostaci? Primjer: hotel nastoji sniziti troškove poslovanja. Kakvo bi se izviđajno istraživanje moglo poduzeti za tu svrhu? Kakvu biste vrstu izviđajnog istraživanja preporučili u sljedećoj situaciji: šef kuhinje u restoranu predlaže da se gostima ponude različite vrste kruha (ječmeni, kukuruzni, od integralnog brašna). 9. Na koja pitanja dobivamo odgovore u opisnom istraživanju? Kako se može provoditi opisno istraživanje? 10. Na koja pitanja dobivamo odgovore u uzročnom istraživanju?