РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА. Универзитет Св. Климент Охридски Битола. Економски факултет - Прилеп

РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА Универзитет Св. Климент Охридски Битола Економски факултет - Прилеп КВАЛИТЕТ НА УСЛУГИТЕ ЗА МОБИЛНА ТЕЛЕФОНИЈА И МОБИЛЕН МАРКЕТИНГ ВО РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА -магистерски труд - Кандидат: Бранка Алавантија дос.бр. 16/16 Ментор: Проф. Д-р Ѓорѓи Манчески Прилеп, 2018

Содржина 1.Вовед 4 1.1Цел на истражувањето 6 1.2Методологија на истражувањето 7 2.Квалитет на услугите за мобилна телефонија 7 2.1Карактеристики на мобилната технологија и мобилните телефони 9 2.2Маркетинг микс на услугата за мобилна телефонија 12 2.3Димензии на квалитет на услугите за мобилна телефонија 17 2.4Мерење на квалитетот на услугите за мобилна телефонија 18 2.5.Квалитет на услугата за мобилен интернет 4G технологија 18 3.Мобилен маркетинг 20 3.1Улога и значење на мобилниот маркетинг 22 3.2Стратегија за мобилен маркетинг 26 3.3 Технологија за мобилен маркетинг 32 3.3.1WAP (Wireless Aplication Protokol) 33 3.3.2IVR (Interactive Voice Response) 35 3.3.3 Bluetooth and Infrared delivery 35 3.3.4 Mobile Search (MSEO) 38 3.3.5 Streaming media 41 3.3.6 Downloadable Content 42 3.4Мобилен маркетинг како инструмент за ефикасна маркетинг комуникација 42 3.5Видови мобилна маркетинг комуникација 43 3.5.1SMS маркетинг комуникација 43 3.5.2 Мобилна website маркетинг комуникација 45 3.5.3Мобилна apps маркетинг комуникација 47 3.5.4Мобилна реклама 48 3.5.5Мобилна маркетинг комуникација на социјални мрежи 48 3.5.6Мобилна e-mail маркетинг комуникација 49 3.5.7 QR code маркетинг комуникација 50 2

3.5.8 Near Field Communication - NFC 51 3.5.9 Маркетинг во мобилни игри (In-game mobile маркетинг) 51 3.5.10 M-commerce маркетинг комуникација 52 3.6Квалитетот на услугите за мобилна телефонија како платформа за ефикасен мобилен маркетинг 53 4.Однесување на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг 54 4.1Фактори кои влијаат врз однесувањето на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг 56 4.2Сегментација на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг 57 4.3Ефикасен мобилен маркетинг за создавање долгорочни релации со корисниците 59 5.Состојби и перспективи на пазарот за услуги за мобилна телефонија и мобилен маркетинг во Република Македонија 61 5.1Состојби на пазарот на услуги за мобилна телефонија во Република Македонија 61 5.2Примена на мобилен маркетинг во Република Македонија 65 5.3Перспективи на услугите за мобилна телефонија и примената на мобилниот маркетинг во Република Македонија 69 6.Студија на случај: истражување на квалитетот на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг во Република Македонија 72 Заклучок 92 Литература 94 Прилог 99 3

1.Вовед Мобилниот е последното нешто што го гледаме пред да заспиеме и првото нешто што ќе го видиме пред да станеме Mobile is the last thing we see before we fall asleep and the first thing we see when we wake up 1 Мобилната телефонија, денес го менува начинот на комуникација меѓу луѓето и компаниите. Појавата на мобилните телефони создадоа нови можности за комуникација, трговија и нови видови интеракција, што создаде нови можности за компаниите за настап на пазарот. Кога потрошувачите ќе одлучат да купат мобилен телефон, тогаш предност при изборот имаат телефоните со поголеми можности односно т.н. паметни телефони.тоа им наметнува на компаниите нови правила на комуникација со целните потрошувачи и однесување на пазарот. Така, во 2015 година, во светот, се купени 5 милиони мобилни телефони, за разлика од бројот на купени PC, кој изнесувал 300 илјади 2. Луѓето имаат потреба за нови видови информации, кога се користи технологија преку мобилна направа. Мобилниот интернет е прилагоден за добивање информации кои се гледаат во определен момент, а притоа информациите мораат да бидат прецизни, детални и веднаш употребливи. WAP (Wireless Aplication Protocol) има задача да го поврзе мобилниот свет со интернетот по бежичен пат, и овозможува во секое време и насекаде (anytime aniwhere) комуникација. WAP може да се користи за пристап на e-mail, вршење разни финансиски и купопродажни трансакции и сл. Wireless интернетот работите ги враќа од виртуелниот во физичкиот свет и во реално време, притоа оживувајќи го принципот мисли-глобално, делувај-локално. Квалитетот на услугите за мобилна телефонија значи достигнување на највисоките стандарди, и е синоним за супериорност во денешните услови на работење. Компаниите кои ги нудат овие услуги, за да ја задржат нивната позиција на пазарот и успешно да се 1 Ahonen, T. (2010). The insider s guide to Mobile: The customers, Services, Apps, Phones, and Business of the Newest Trillion Dollar Industry. Tomi Ahonen Consulting. 2 https://www.slideshare.net/hubspot/50-mobilefactsdeck62812, посетено на 12/12/2017 4

развиваат мора да инвестираат во нивниот квалитет за да ги задоволат потребите и желбите на корисниците. Тоа ќе им овозможи на компаниите создавање долгорочни релации со корисниците на услугите за мобилна телефонија и стекнување конкурекнтска предност. Квалитетот на услугите за мобилна телефонија е степенот до кој што тие ги исполниле очекувањата на корисниците и тој треба да се мери преку мерење на нивното задоволство од користењето на услугата за мобилна телефонија. Мобилниот телефон, е единствен маркетинг медиум кој допира до потрошувачите додека тие се во движење, а најголем број од нив, мобилниот уред го чуваат на растојание пократко од 3 метри од себе. 3 Посебна анализа заслужува мобилното рекламирање (mobile advertising). Имено, мобилниот маркетинг претставува механизам преку којшто команиите се поврзуваат со потрошувачите преку нивните мобилни уреди. Мобилниот маркетинг претставува брза алатка која и овозможува на компанијата на многу лесен начин да стапи во контакт со потрошувачите. Притоа, се реализира двонасочна, супер брза, далекусежна, директна комуникација со потрошувачот, што создава релевантни вредности за него и е од особена важност за успешно извршување на маркетинг активностите. Персонализацијата како една од врвните начела на интернетот, останува актуелна кога станува збор за безжична технологија, овозможувајќи му на корисникот на својот мобилен апарат да следи реклами само од области за кои се интересира. Корисници на мобилен телефон, денес во светот се 5.0 милијарди наспроти 3.5 милијарди корисници на интернет. Во 2016 г мобилното огласување го преминало за прв пат десктоп огласувањето. Се предвидува дека во 2019 г. мобилното огласување ќе порасне на 65 милијарди, или 72,2% удел од дигитални реклами. 4 Предности на мобилниот маркетинг се: најширока достапност, ефикасност, релативно ниска цена, висока рентабилност, мерливи резултати итн. Компаниите го користат мобилниот маркетинг со цел да остварат конкуренстка предност. Мобилниот маркетинг овзоможува не само промоција туку и анализа и истражување на пазарот. Предности на мобилната комуникација се: можност за директна комуникација со целната група; мобилното огласување е 50% поуспешно од телевизиско огласување и 3 https://www.slideshare.net/hubspot/50-mobilefactsdeck62812, посетено на 12/12/2017 4 https://www.slideshare.net/hubspot/50-mobilefactsdeck62812, посетено на 12/12/2017 5

130% поуспешно од огласувањето на радио; 90% од корисниците на мобилен телефон ја отвараат СМС пораката во рок од 15 минути, а процентот на отворени и прочитани смс пораки е 97%; 66% од луѓето ќе се потсетат на примената SMS порака; 36% од потрошувачите ќе го купат рекламираниот производ/услуги. 5 1.1Цел на истражувањето Цел на истражувањето е да се детерминира квалитетот на услугите за мобилна телефонија како платформа за реализација на ефикасен мобилен маркетинг во Република Македонија. Целта на истражувањето се реализира со детерминирање на главна и помошни хипотези за истражување, и тоа: Главна хипотеза: квалитетот на услугите за мобилна телефонија е основа за ефикасен мобилен маркетинг во Република Македонија; Помошни хипотези: 1.Услугите за мобилна телефонија во Република Македонија се со соодветен квалитет; 2. Мобилниот маркетинг е инструмент за ефикасна маркетинг комуникација; 3. Мобилниот маркетинг соодветно се применува во Република Македонија; 4. Ефикасниот мобилен маркетинг создава долгорочни релации со корисниците. Всушност, со реализирање на истражувањето и добиените заклучоци од анализата на податоците, ќе се постигне целта на магистерски труд, а тоа е да се анализираат состојбите на пазарот на услуги за мобилна телефонија во Република Македонија од аспект на нивото на нивниот квалитет и да се истражи примената на мобилниот маркетинг како инструмент за ефикасна маркетинг комуникација, како и неговите ефекти за создавање на долгорочни релации со корисниците. Од добиените резултати од истражувањето, нивната соодветна анализа и донесените заклучоци ќе се создаде квалитетна основа за ефикасен маркетинг менаџмент при 5 Hopkins, J., Turner, J., GoMobile, John Wiley& Sons, Inc., New Jersey, 2012, p. XVII 6

креирање и реализација на стратегија за квалитетни услуги за мобилна телефонија и ефикасен мобилен маркетинг во компаниите во Република Македонија. 1.2Методологија на истражувањето За истражувањето се користи научна методологија на анализа и синтеза, се користат секундарни извори на податоци и се реализира дескриптивно истражување со метод на испитување. Притоа е проектиран структуиран немаскиран прашалник со затворени прашања и специфични мерила, а за прибирање на податоците се користи метод на пригоден примерок. Податоците се анализираат соодветно преку статистички методи, односно SPSS, EXCELL. 2.Квалитет на услугите за мобилна телефонија Дигиталната економија создава нови можности за компаниите, и тоа: компаниите можат да додаваат нови значајни информации и извори на продажба со широк географски опсег, за да ги информираат купувачите и да ги промовираат нивните производи/услуги; компаниите можат да ја направат поефикасна двонасочната комуникација со нивните купувачи и потенцијалните купувачи, како и да ги забрзаат трансакциите; компаниите можат да ги приспособуваат нивните понуди и услуги кон потребите на индивидуалните купувачи; компаниите можат да ги унапредат набавката, регрутирањето, обуката, внатрешната и надворешната комуникација. 6 Одличната услуга и овозможува на компанијата: 7 -Диференцијација од конкуренцијата; -Унапредување на претставата за неа во очите на корисниците; -Минимизирање на чувствителноста на цената; -Унапредување на профитабилноста; 6 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p 17-18 7 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p. 2 7

-Зголемување на задоволството и задржувањето на корисниците; -Стекнување на максимален број адвокати (корисници кои ја препорачуваат) на компанијата; -Зголемување на нејзиниот углед; -Испорака на производите/услугите точно на време; -Унапредување на мотивираноста на вработениоте; -Зголемување на задоволството на вработените и нивно задржување; -Зголемување на продуктивноста; -Намалување на трошоците; -Поттикнување на учеството на вработените во процесите; -Креирање имиџ на компанија фокусирана кон корисниците; -Грижа за вработените/релации со снабдувачите; -Придонес за континуирано унапредување на операциите во компанијата. Квалитетот на услугите за мобилната телефонија го детерминира WAP (Wireless Aplication Protocol), кој има задача да го поврзе мобилниот свет со интернетот по безжичен пат, и притоа да овозможи во секое време - насекаде (anytime aniwhere) комуникација. Корисниците имаат потреба за различен вид информација, кога се користи технологија преку мобилна направа. Суштинска разлика е тоа што мобилниот интернет е прилагоден за добивање информации кои се гледаат во даден момент. Притоа, информациите мораат да бидат прецизни, детални и веднаш употребливи. WAP може да се користи за пристап на e-mail, реализирање различни финансиски и купопродажни трансакции и сл. Некои одржини што се преземаат од интернет, порачки и трансакции можат да се наплатат и преку телефонската сметка. Wireless интернетот работите ги враќа од виртуелниот во физичкиот свет, во реално време, и го овозможува принципот мисли глобално, делувај - локално. Притоа, посебно значење добива мобилното рекламирање (mobile advertising), бидејќи тоа овозможува персонализација, односно корисникот на својот мобилен апарат да следи реклами само од области за кои се интересира. 8

Креирањето и одржувањето на релации меѓу корисниците и услужниот провајдер и начинот на управување со тој процес е клучен фактор за создавање одлична услуга за корисниците. 8 Компаниите за да го унапредат квалитетот на нивните услуги треба да ги унапредат сите аспекти на нивните релации со корисниците 9. За компаниите кои се фокусираат во нивните напори за унапредување на квалитетот на услугите само кон вработените кои имаат директен контакт со корисниците (front line персоналот), може да се каже дека се однесуваат неправилно (ја лекуваат повредата на главата, додека отровот преку крвотокот се раширил низ целото тело). 2.1Карактеристики на мобилната технологија и мобилните телефони Прифаќањето на современите технологии и дигитализацијата се процеси со кои компаниите им се приближуваат на потрошувачите. Еден од најголемите двигатели на промените е развојот на технологијата. Од купување производи/услуги on-line до користење интернет за плаќање сметки преку мобилен телефон, користењето на технологијата револуционерно го менува начинот на кој што компанијата воспоставува врски со корисниците. 10 Дигитализацијата во компаниите значи целосна промена на нивниот бизнис и креирање нов бизнис модел, што подразбира потрошувачите да користат нови технологии, а примената на технологиите во компаниите да ја зголеми нивната ефикасност. Најчесто новиот бизнис модел се заснова на понуда на нови услуги на мобилните уреди, кои што ги менуваат навиките на потрошувачите. Денес, е невозможно да се реализираат секојдневни активности без да се истакнат неверојатните влијанија кои мобилните уреди ги направиле врз животите на корисниците. Така мобилните уреди служат како алармни часовници, весници, рачни часовници, играчки за играње, MP3 плеери, преносни плеери и многу повеќе. 8 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.16 9 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.27 10 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.5 9

Карактеристики што ги прават мобилните телефони привлечни за маркетерите се: мобилниот телефон е личен; мобилниот телефон се чува грижливо; мобилниот телефон е секогаш достапен; со мобилниот телефон може да се плаќа; мобилниот телефон е достапен во моментот на креативна инспирација; мобилен телефон може да обезбеди прецизни мерења на целниот пазар; мобилниот телефон овозможува социјален контекст на медиумската потрошувачка. Компаниите можат да користат мобилна технологија на два начина, и тоа: екстерно и интерно. Екстерното ориентирање кон мобилна апликација им овозможува на компаниите да прибираат податоци и да доаѓаат до корисниците преку најновите мобилни уреди. Интерното ориентирање кон мобилна апликација користи голема сила на мобилна технологија внатре во компанијата, односно меѓу нејзините вработени. Компаниите што користат мобилен интернет во интерна форма се поефикасни, побрзи и ги намалуваат повторувањата на активностите на своите вработени. Исто така тоа им овозможува на вработените да дојдат до податоците тогаш кога тие им се потребни, без разлика каде и да се наоѓаат. Бројот на корисници на мобилни телефони постојано расте, такашто се предвидува во 2019 година да достигне 5,07 билиони, бројот на корисници на паметни телефони, исто така постојано расте, такашто се предвидува во 2020 година да достигне 2,87 билиони, а бројот на корисници на интернет во 2016 година достигнал 3,488 милиони.. 10

Слика број 1 број на корисници на мобилни телефони во светот 2013-2019 11 Слика број 2 број на корисници на паметни телефони во светот 2014-2020 12 11 https://www.statista.com/statistics/274774/forecast-of-mobile-phone-users-worldwide/, Accessed, 15/05/2017 11

Слика број3 број на корисници на интернет во светот 2005-2016 13 2.2Маркетинг микс на услугата за мобилна телефонија Креирањето на маркетинг миксот во дигиталната економија е под директно влијание на можностите да се обезбедуваат сеопфатни информации и интеракции еден - за- еден и да се користат мултимедиуми кои ги збогатуваат можностите за сите маркетинг активности. Прв чекор за компанијата да обезбеди квалитетни услуги за корисниците е да се обезбеди повратна информација (feedback) од нив. Слушањето на корисниците има суштинско значење за стекнување нови и задржување на постоечките корисници. 14 12 https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/, Accessed, 15/05/2017 13 https://www.statista.com/statistics/273018/number-of-internet-users-worldwide/, Accessed 15/05/2017 12

Стандардниот мултимедиумски пребарувач и софтверот што е вклопен во интернетот, може да стане убиец на апликација што се користи во остварувањето нови нивоа на маркетинг перформанси. 15 Притоа е потребно да се креира оптимален маркетинг микс на услугата за мобилна телефонија што ќе опфати 8П 16 : услужен производ; цена; дистрибуција; маркетинг комуникација; луѓе; услужен амбиент; услужен процес; продуктивност и квалитет на услугата. Услугата за мобилна телефонија е под силно влијание на развојот на информациско комуникациските технологии и таа ги следи динамичните промени на барањата на корисниците за да одговори соодветно на нивните очекувања. Затоа услужниот производ постојано се модифицира, се прифаќаат и следат најновите технолошки решенија и се креира диференцирана понуда за да се реализира персонализиран пристап и да се понуди додадена вредност за секој корисник. Клучните барања од корисниците за задоволување на нивните потреби за користење мобилна телефонија се детерминирани со димензиите на квалитетот на услужниот производ: доверба, сигурност, интеракција, препознатливост. За таа цел неопходна е изградба на силен бренд. Доколку ускужната компанија не создаде марка на on-line заедница во текот на следните 12 месеци, тогаш нема да има можност да го прави тоа. 17 Компаниите можат да остварат предност и да изградат силен бренд со креирање интерактивни заедници на корисници, кои соработуваат со нив но и меѓу себе, односно со креирање мрежни центри. Така, кога корисниците ќе ја запознаат и соработуваат со компанијата, заедницата расте. Стратегиска цел за компанијата е креирање усна реклама преку мрежни заедници. Мрежните заедници акумулираат информации за интересите, активностите и потребите на корисниците кои се нејзини членови. Тие информации заедно со интеракцијата меѓу корисниците, можат да ја унапредат способноста на компанијата да ги обликува нејзините услужни понуди според специфичните потреби на постојните и потенцијалните корисници на услугите за мобилна телефонија. 14 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.80 15 Timmers,P., Electronic Commerce:Strategies and Models for Business-to-Business Trading, New York: John Wiley& Sons, 2000, p.15 16 Илиеска,К.: Маркетинг на услуги Битола 2009, стр.170-171 17 Linstrom, M., Andersen, T., Brand Building on the internet, London: Kogan Page, 2000, p. 222-223 13

Креирањето и одржувањето долгорочни релации со корисниците на услугите за мобилна телефонија ќе се овозможи со континуирани иновации на услужната понуда. Мобилната трговија овозможува комбинирање на гласовна комуникација, податоци, слики, аудио и видео содржини на рачни безжични уреди во мрежа со голем опсег. Така се нудат мобилни телефони со вградени кредитни картички, со што тие им овозможуваат на мобилните корисници лесно да вршат плаќања од нивните мобилни телефони, со користење на безброј мобилни апликации за мобилна трговија. 18 Мобилната трговија има потреба од цврста мобилна платформа т.е мобилни телефони со пристап до интернет, со доволно голем екран и резолуција за да овозможат пребарување на интернет со прифатливи брзини, користење апликации за поставување на огласи, како и развој на технологија што ќе ги направи мобилните телефони централни во бесконтактното плаќање. 19 Во иднина мобилниот телефон треба да стане мобилен дигитален паричник. Исто така, се развиваат мобилни телефони за поддршка на мобилно пребарување на web мрежата. Управување со дистрибуцијата на услугите за мобилна телефонија во услови на дигитална економија е детерминирано со тоа што бројот на канали на дистрибуција значително се зголемува и компаниите треба да бидат подготвени да управуваат со повеќе канали, а исто така треба да се овозможи модификација на услужната понуда за мобилна телефонија, модификација цените на услугите во различните канали, како и управување со конфликтите во каналот.. Фактот што интернетот станува реалност, наметнува појава од нов вид посредничка улога: мобилно посредништво. 20 Мобилните посредници (мобилни телефони, лични дигитални помошници PDA) користат дигитални алатки (електронски паричници, паметни карти, мобилни листи за купување и системи на местото на продажба, овозможени од интернет), за да ги прошират можностите на маркетингот и да ги збогатат искуствата на купувачите, во физичкиот и во виртуелниот свет. 18 Лаудон,К., Тривер, К., Електронска трговија, Pearson, 2011, стр.187 19 Лаудон,К., Тривер, К., Електронска трговија, Pearson, 2011, стр.319 20 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p 125 14

Целите за формирање цени на услугата за користење мобилна телефонија се: да ја намалат колебливоста на корисниците, да поттикнат премин кон нови технологии, максимизирање учество на пазарот во специфични сегменти корисници и скратување на непрофитабилните канали. Притоа, интернетот ќе ја зголеми чувствителноста на корисникот на цената, бидејќи ги држи корисниците само на еден клик од пронаоѓањето конкурентски понуди и цени. 21 Но, корисниците не ја бараат секогаш само најдобрата цена за определена понуда на услуга за мобилна телефонија, тие ќе донесат одлука за купување под влијание на определената корист и додадената вредност што ќе ја добијат од понудата. Интернетот овозможува динамично формирање на цени со развивање аукции, спотпазари, разменување и групна куповна моќ. 22 Компаниите кои нудат услуги за мобилна телефонија за да ги реализираат нивните маркетинг комуникациски цели треба да го применуваат концептот на интегрирани маркетинг комуникации. Клучна предност што ја нуди новата технологија за реализација на комникацијата е интерактивноста и комуникацијата во две насоки, во реално време. Дигиталната технологија овозможува развој на листи на најчесто поставувани прашања како објективни и неутрални средства за презентација на важни информации за корисниците на услугите и одговор на релевантни прашања за корисниците. Исто така, се зголемува моќта на директниот маркетинг, со тоа пто компаниите што нудат услуги за мобилна телефонија пренесуваат голем дел од нивните пораки до корисниците преку телефон, e-mail, интернет. Тие користат бази на податоци за да креираат персонализирана комуникација со цел изградба на силен бренд. Фокусот, денес е ставен врз изградба на углед, кредибилитет на услужната компанија преку публицитет и односи со јавноста, но и големо значење добива on-line маркетинг комуникацијата. Рекламата користи нови интерактивни медиуми за презентација на промотивната порака до корисниците на услугите за мобилна телефонија, а личната продажба добива нови облици со помош на 21 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p. 139 22 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p.. 139 15

современите технолошки решенија. Промоцијата на продажба, лесно, брзо, забавно и со ниски трошоци ги презентира маркетинг стимулациите за донесување одлука за купување на услугата за мобилна телефонија, користејќи притоа нови технологии. Шематскиот план на моделот на процесот на давање на услугата е слика или мапа која го прикажува системот на испорака на услугата на начин кој вработените вклучени во процесот на нејзината испорака можат да го сватат и да делуваат соодветно со улогата која ја имаат во тој процес или во согласност со нивните лични ставови. 23 Клучни компоненти на шематскиот план на процесот на давање на услугата, според нивниот редослед се: 24 дефинирање на стандарди за сите фронт стаге активности; спецификација на допирливите елементи на процесот на давање на услугата; идентификување на основните акции на корисниците; утврдување на линијата на интеракција меѓу корисниците и вработените на првата линија; дефинирање на акциите на вработените на првата линија за давање на услугата; утврдување на линијата на видливост меѓу front stage и back stage; конципирање на back stage акции на вработените од првата линија на давање на услугата; дефинирање на процеси за поддршка во кои се вклучени останатите вработени; дефинирање на процеси за поддршка во кои е инволвирана технологијата. Човечкиот фактор во услугите за мобилна телефонија е присутен од два аспекти, и тоа: вработени во услужната компанија и корисници. 25 Моделот за управување со човековите ресурси во услужната компанија HRM, 26 го сочинуваат: креирање на работните задачи и регрутирање на работници; селекција на кандидати; едукација на вработените; мотивација на вработените; равој на услужна култура, развој на врски со вработените -ERM (employee relationship marketing). Маркетиншкото значење на услужниот амбиент е: 27 ги дополнува недопирливите елементи на услугата со што повеќе допирливи елементи; управува со перцепциите и очекувањата на корисниците на услугата за мобилна телефонија (импозантни згради со 23 Zeithaml, V. : Services Marketing, 4nd edition, Mc Graw Hill, International edition, 2006, p. 267 24 Veljkovic, S. : Marketing usluga, Beograd, 2008, str. 306 25 Илиеска,К.: Маркетинг на услуги, Битола 2009, стр.244 26 Lovelock, Ch.,: Services Marketing, 5 th edition, Pearson Education International, 2004, pp 285 27 Dosen, Dj. : Marketing usluga, Zagreb, 2002, str. 108 16

различни архитектонски стилови создаваат перцепција на сигурност и доверба кај корисникот). Квалитетот на услугата за мобилна телефонија и продуктивноста се интегрално поврзани и на тој начин се овозможува создавање поголема вредност за корисникот и за услужната компанија. Истовремено зголемување на продуктивноста и квалитетот е стратешка цел на услужната компанија и таа ќе се постигне со создавање лојални корисници на долг рок. 2.3Димензии на квалитет на услугите за мобилна телефонија Квалитет на услугата за мобилна телефонија е степен до кој што таа ги исполнува очекувањата на корисникот. Всушност, квалитет на услугата е се она што корисникот вели дека е. Услужната компанија треба да применува концепт на управување со вкупниот квалитет TQM и градење култура за квалитет во компанијата. Квалитетот на услугата е детерминиран со димензиите: допирливост; реалност; одговорност; сигурност и лично внимание 28. -Допирливост - фактори од околината: физички елементи, инфраструктура, опрема, апарати и вработени; -Реалност способност да се даде соодветна, адекватна услуга; -Одговорност - да им помогнат на корисниците во добивањето и користењето на услугата; -Сигурност: способност на вработените да изградат доверба кај корисниците; -Емпатија: индивидуално внимание кон клиентот-индивидуализација на услугата. Секој од овие фактори различно учествува во интензитетот на сатисфакцијата на корисникот. Тоа зависи од видот на услугата, така што кај услугите за мобилна телефонија за корисниците примарна димензија на квалитетот на услугата ќе биде реалноста, односно способноста да се даде соодветна услуга без грешка, точно како што е ветено пред купувањето на услугата. 28 Илиеска,К.: Маркетинг на услуги, Битола 2009, стр.101 17

2.4Мерење на квалитетот на услугите за мобилна телефонија Квалитетот на услугите за мобилна телефонија може да се мери, врз основа на соодветните фактори за секоја димензија на квалитетот. SERVQUAL 29 е модел кој се користи, од страна на маркетарите, за мерење на квалитетот на услугата, односно сатисфакцијата на корисниците, Моделот овозможува споредливост на добиените резултати. Тој користи прашалник кој е поделен на два дела: мерење на очекувањата (идеална услуга) и мерење на перцепцијата на квалитетот на добиената услуга. Сатисфакцијата ќе се добие како разлика меѓу очекувањата и перцепцијата т.н. gap. Квалитетот на услугата ќе се мери со интерпретација на оваа разлика. Прашањата во SERVQUAL моделот го мерат квалитетот на услугата со тоа што: димензијата на квалитетот на услугата треба да биде рангирана од гледна точка на корисникот; се добива приказ за тоа како корисникот ја рангира секоја димензија на квалитетот на услугата; ги диференцира очекувањата на корисниците од нивната перцепција на квалитетот на услугата преку континуирано мерење и на двете димензии. 2.5.Квалитет на услугата за мобилен интернет 4G технологија Безжичниот интернет на корисникот му овозможува пристап до интернет од дома, канцеларија, автомобил или мобилен телефон. Најзначаен развој за интернетот и web мрежата е појавата на мобилниот безжичен интернет пристап. 30 Телефонскиот безжичен интернет пристап го поврзува корисникот со глобален телефонски систем (копнен, сателитски, микробранов), којшто има долга историја на справување со илјадници корисници истовремено и веќе има имплементирано екстензивен систем за наплаќање на трансакциите и соодветна инфраструктура. 29 Parasuraman, A.,Zeithaml,A., BerryL.,: SERVQUAL: A multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol. 64 No 1, pp. 12-40 30 Лаудон,К., Тривер, К., Електронска трговија, Pearson, 2011, стр.154 18

Мобилните телефони и телефонската индустрија во моментов се најголемите обезбедувачи на безжичен интернет пристап денес, затоа што телефонот е широкоприфатен електронски уред. 31 Предизвик за телефонските безжични системи е да преминат од историски бавни и неефикасни телефонски мрежи со преносни кола од минатото на побрзи мобилни мрежи со пренос на дигитални пакети. Цел на мобилните телефони во иднина е да испорачаат забава (музика и видео содржини), заедно со традиционалната гласовна комуникација. 4G технологија е четвртата генерација во еволуцијата на технологијата за пренос на податоци. Првата генерација на мобилната технологија (1G) се појавила во 1981 година, со аналоген пренос, во 1992 година 2G се појавила во форма на размена на дигитални информации, а 3G се користела за прв пат во 2001 година, и таа вклучува мулти-медиа поддршка, со брзина на трансфер од најмалку 200 kilobits во секунда 32. 4G технологијата содржи голем број на подобрувања во однос на 3G технологијата. Таа е наменета за да се обезбеди ултра-широкопојасен интернет пристап за мобилни уреди. Меѓународната унија за телекомуникации - радио комуникацискиот сектор (International Telecommunications Union-Radio communications sector, ITU-R) креирала сет на стандарди кои мрежите треба да ги исполнат за да се сметаат за 4G, познат како Напредна меѓународна мобилна телекомуникациска спецификација (IMT-Advanced). Имено, 4G мрежите мора да се засноваат на сите интернет протокол (IP), да овозможат брзини на податоци блиску до 100 мегабит во секунда за корисник на високо мобилна мрежа и 1 Gigabit во секунда за корисник на локален безжичен пристап, исто така, мора да бидат способни да нудат мазна handovers низ различни мрежи, без губење на податоци и да се обезбеди висок квалитет на услуги за следната генерација на медиуми. Постојат две технологии, LTE и LTE Advanced, кои можат да ги исполнат стандардите за 4G, кои се поставени од Меѓународната унија за телекомуникации (ITU). 5G технологијата за пренос на податоци се очекува наскоро и треба да понуди унапредување на квалитетот на услугите за пренос на податоци на уште побрз и посигурен начин. 31 Лаудон,К., Тривер, К., Електронска трговија, Pearson, 2011, стр.155 32 Лаудон,К., Тривер, К., Електронска трговија, Pearson, 2011, стр.156-157 19

3.Мобилен маркетинг Мобилен маркетинг е секоја маркетинг активност спроведена преку сеприсутна мрежа на која потрошувачите постојано се поврзуваат со користење на личен мобилен уред. 33 Мобилниот маркетинг претставува најсовремена форма на дигитален маркетинг. Тој е нов тренд во модерниот директен маркетинг и нуди бројни можности во комуникацијата со потенцијалните купувачи, а исто така обезбедува зголемено портфолио на услуги преку мобилните телефони. Мобилниот маркетинг се остварува преку мобилни телефони, таблети, персонални дигитални помагала и која било друга направа која користи безжична конекција. Маркетинг експертите сметаат дека мобилните уреди претставуваат маркетинг алатки кои многу ветуваат во нивните обиди да се справат со најголемиот предизвик вниманието на поторшувачите. 34 Мобилен маркетинг е маркетинг што ги таргетира корисниците преку мобилни уреди, во секоја фаза од нивниот животен циклус за да креира вредност на брендот на производот/услугата и да генерира побарувачка за него. Тој им овозможува на компаниите да стигнат до корисникот преку: SMS, email, websites, mobile apps, и mobile notifications. Мобилен маркетинг е повеќеканална on-line маркетинг техника насочена кон стекнување определена публика на нивниот паметен телефон, таблет или други сродни уреди преку web страници, e-mail, SMS и MMS, социјални медиуми или мобилни апликации. 35 Мобилниот маркетинг е процес што континуирано ќе се унапредува како резултат на интензивните иновации во мобилната технологија. Така, денес предностите што ги овозможува мобилната и маркетинг автоматизација создаваат услови за интерактивна комуникација со потрошувачите и нивно вклучување во определени фази на 33 Kaplan, A.: If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4 Found, Business Horizons, 55(2), 2012, 129-139 p. 130 34 http://www.igi-global.com/chapter/theories-behind-mobile-marketing-research/39149, посетено на 04/01/2018 35 Heikki,K., Leppäniemi Matti, L., "Factors influencing consumers willingness to accept mobile advertising: a conceptual model", Int. J Mobile Communications, Vol 3, No. 3, 2005, p. 198. 20

производниот/услужниот процес, што всушност го зголемува нивното задоволство од користењето на производите/услугите. Маркетингот преку мобилни уреди создава големи можности и потенцијал за компаниите за стекнување, проширување и задржување на целните потрошувачи на нивните производи/услуги. Затоа тој денес уште се нарекува и модерен маркетинг. Мобилниот маркетинг може да им обезбеди на корисниците во соодветно време и локација, чувствителни, персонализирани информации кои ги промовираат производите/ услугите и идеите. 36 Постојат три типа мобилен маркетинг, и тоа: лично јавување преку мобилен телефон, специјализирани фирми за мобилен маркетинг и автоматски маркетинг. Личното јавување преку телефон - е тип на мобилен маркетинг кога вработените од компанијата се јавуваат лично преку телефон на избрана група на потенцијални потрошувачи. Притоа треба да се избере група на потенцијални потрошувачи, со преглед на листата на тековни и можни потрошувачи или изборот да се реализира по случаен пат. Овој тип на мобилен маркетинг е најефтин, но бара дополнителен анганжман на вработените. Временската динамика на личното јавување по телефон е еднаш месечно или еднач во текот на два месеци, што е доволно компанијата да ја презентира нејзината понуда со помош на мобилниот маркетинг. Специјализирани фирми за мобилен маркетинг - е тип на мобилен маркетинг кога се ангажира надворешна компанија за да ги реализира активностите поврзани со мобилен маркетинг. Компанијата на ваков начин ќе заштеди време и ангажман на вработените. Недостаток на овој тип мобилен маркетинг е тоа што специјализираните фирми за мобилен маркетинг користат нивна листа која можеби не е соодветна со целниот пазар на компанијата, што ќе значи дека вложувањето за компанијата е неоправдано. Автоматски мобилен маркетинг - користи специјализирани софтвери за мобилен маркетинг и тој се јавува на телефонот на потенцијалните потрошувачи. На компјутерот има снимени предефинирани пораки кои содржат и паузи за одредени прашања од страна на потенцијалниот потрошувач. За примена на овој вид мобилен маркетинг треба 36 Matti, L., "Mobile marketing communications in consumer markets", Faculty of Economics and Business Administration, Department of Marketing, University of Oulu, 2008, p. 21. 21

специјализирана опрема (компјутер и софтвер) како и листа на потенцијални потрошувачи. Со тоа, недостатокот од претходниот тип на мобилен маркетинг се отстранува, бидејќи листата се креира од страна на вработени во компанијата. Но, недостаток кај овој тип мобилен маркетинг е тоа што потенцијалните потрошувачи лесно можат да забележат дека им се јавува машина а не човек. Мобилните телефони со нивото на непосредност и персонализирани интеракции што ги нудат стануваат најмоќна платформа и канал за комуникација. Имено, мобилните уреди се се повеќе присутни и вредноста што ја претставуваат за потрошувачите е незаменлива. Притоа се променува парадигмата на односот на корисниците со нивните мобилни уреди. За компаниите постои позитивно влијание врз нивната рентабилност во медиумските буџети. Така, денес повеќе не се поставува прашање за "зошто мобилен", туку се прифаќа ставот дека мобилната мрежа ќе ја поттикне маркетинг заедницата да се поврзе со потрошувачите за да се поттикне свеста, застапувањето и трансакциите на брендовите присутни на пазарот. Така може да се заклучи дека мобилните телефони се неопходен дел од маркетинг миксот, а главна задача на компаниите е да ги интегрираат факторите за користењето на мобилните телефони со однесувањето на потрошувачите. Всушност, мобиниот маркетинг е иднината на сите медиуми, односно иднината на успехот на компаниите. 3.1Улога и значење на мобилниот маркетинг Мобилниот маркетинг добива се поголема улога и значење за успешното пазарно позиционирање на компаниите, изградба на силен бренд и диференцирање од конкуренцијата. Имено, потребата компаниите да применат мобилен маркетинг се детерминира според следниве можности: 37 -Стекнување нови корисници; -Постоечките корисници да купуваат почесто; -Зголемување на профитот; 37 Hopkins, J., Turner, J., GoMobile, John Wiley& Sons, Inc., New Jersey, 2012, p. XVII 22

-Таргетирање на поширок целен сегмент; -Изградба на силен бренд којшто ќе се диференцира од конкурентските брендови: -Подобар (ROI), враќање на инвестицијата; -Корисниците да трошат повеќе за производите/услугите од компанијата; -Компанијата бара нови канали на дистрибуција; -Зголемување на пазарното учество; -Достапност за корисниците 24/7. Според тоа, како причини за примена на мобилен маркетинг, можат да се наведат: 38 -Не бара голем напор креирање, имплементација и управување со мобилната маркетинг кампања не бара голем напор, има можности за користење консалтинг услуги; -Има огромна неискористена мобилна публика, односно постои голем јаз меѓу бројот на продавачи насочени кон корисниците на мобилни уреди и реалниот број на корисници на мобилни уреди, односно паметни телефони. Тоа создава можности компаните да се фокусираат кон креирање мобилна маркетинг кампања со цел изградба на силен бренд и унапредување на продажбата; -Стапката на конверзија за многу мобилни маркетинг кампањи е многу повисока отколку стапката на конверзија за традиционалните маркетинг кампањи; -Трошоците за водење мобилна маркетинг кампања се пониски од трошоците за традиционални маркетинг кампањи, односно мобилната маркетинг кампања има повисок ROI; -Корисниците реагираат на мобилна маркетинг кампања, односно најголем дел од нив се подготвени да одговорат на СМС порака или да одговорат на реклама со клик на копче на нивните паметни телефони. Процесот на имплементација на мобилниот маркетинг ги опфаќа сукцесивно чекорите: 38 Hopkins, J., Turner, J., GoMobile, John Wiley& Sons, Inc., New Jersey, 2012, p. XVIII 23

-Одлука за имплементација на мобилниот маркетинг, како неверојатно моќна алатка (многу компании зборуваат за мобилен маркетинг, но само некои од нив го имплементираат); -Креирање на web страница за мобилни уреди (како да се креира, колку е сложен процесот за креирање, можно решение е користење автоматски системи понудени од web hosting компании кои содржината од постоечката web страница ја форматира за користење на помал екран; како подобро решение се наведува користење plug-and-play системи кои се обезбедени од различни организации. Некои од најдобрите компании, за ова се: Mobify, Wirenode, Mippin Mobilizer, Onbile и MoFuse. Алтернативно, ако компанијата ја стартува нејзината web страница со помош на HubSpot платформа, тогаш таа автоматски е подготвена за мобилни уреди. Нејзиниот систем е поставен така што web страницата е пресоздадена за мобилен екран. Сепак, најдобрата опција е компанијата да соработува со web дизајнер кој ќе креира мобилна web страница специјално за таа компанија. Со додавање на код на web страницата на компанијата, може да се определи дали корисникот пристапува кон неа од паметен телефон или компјутер, така што ако корисникот пристапува од компјутер тој ќе биде насочен кон редовната страница, додека, пак, ако корисникот пристапува од паметен телефон, тогаш тој се насочува кон страници прилагодени за користење од паметен телефон; Web страницата за паметен телефон треба да биде едноставна, чиста и лесна за навигација. Имено, постетителот на web страницата од паметен телефон очекува многу поинакво искуство од посетителот на web страницата на компанијата од компјутер; -Анализа како успешните компании го користат мобилниот маркетинг - една од предностите на мобилниот маркетинг е тоа што може да се користи од компании од сите големини. Многу од успешните компании имаат мобилни оптимизирани web страници, користат 2D кодови, мобилни платени пребарувања и прикажување на baner реклами; -Понуда на услуги базирани на локација се мобилни маркетинг платформи, кои компаниите ги користат да привлечат потрошувачи и да реализираат макретинг комуникација,; -Понуда на мобилни платени реклами за пребарувања платените реклами за пребарување се појавуваат над органските резултату од пребарувањето на Google, Yahoo!. 24

Притоа треба да се следат правилата: прво треба да оди локално и да се овозможи рекламите да бидат пребарувани од повеќето потрошувачи кои се во нивните автомобили, на тротоар или во трговски центар, второ платените реклами за пребарување треба да бидат прилагодени кон пристап од паметен телефон; трето, компанијата да ја насочи платената реклама за пребарување кон моменталните потреби на потрошувачите; четврто компанијата треба да го прошири обемот на клучните зборови што ќе го избере за реализација на мобилната маркетинг кампања, бидејќи обемот на пребарување на мобилните телефони е значајно понизок од оној на on-line пребарување. За таа цел добро е компанијата да вклучи клучни зборови за пребарување како: локација, итност и сл. Заначајно е да се напомене при користење на платени реклами за пребарување дека тоа не е посложено од водење на кампања за традиционално пребарување и дека конкурентите веројатно не го користат што создава можности за привлекување на многу изгубени корисници; -Кампања за презентација на комунукациски содржини на мобилен мобилните реклами се мали банер реклами кои се појавуваат додека корисникот пребарува web содржини на неговиот паметен телефон. Тие се различни од платените реклами за пребарување кои се текстуални реклами кои се појавуваат кога корисникот прави Google, или Yahoo! пребарување. Мобилните реклами можат да вклучат графика, бои и движење. Мобилните реклами имаат значајна предност кај потрошувачите пред традиционалните банер реклами, според тоа што имаат карактер на новост, имаат поголема видливост. Но, денес потрошувачите најчесто користат повеќе медиуми истовремено. За презентација на комуникациски содржини на мобилен може да се користат мобилните мрежи за рекламирање како што се: iad (from Apple), AdMob (from Google), Millennial Media, Mobclix. Притоа, компаниите не треба да ја минимизираат важноста на мобилниот маркетинг како и останатите информациско комуникациски технологии. Но, тие исто така не треба да го преценат мобилниот маркетинг и да очекуваат дека тој ќе ги реши сите нивни маркетинг проблеми. Имено, потребно е компаниите да ги дефинираат нивните цели, да се фокусираат кон градење силен бренд, да го дефинираат целниот сегмент и да креираат стратегии за успешно пазарно позиционирање, стекнување и задржување на корисниците. 25

3.2Стратегија за мобилен маркетинг Маркетингот треба да биде позициониран како носител на корпоративната стратегија во дигитална економија. За да можат успешно да работат во дигиталната ера, на компаниите им е потрбен нов корпоративен и маркетинг начин на размислување. 39 Холистичниот маркетинг концепт бара интегрирање на три видови управување: управување со побарувачката, управување со ресурсите и управување со мрежите.на тој начин, компанијата може да ги спроведува своите маркетинг активности на четири платформи: понуди на пазарот, маркетинг активности, бизнис архитектура и оперативни системи. 40 Компаниите треба да креираат стратегија за мобилен маркетинг за ефикасно да ги постигнат нивните стратегиски цели. Предности на мобилниот маркетинг се: супер брз; најширока достапност; извонредна ефективност; релативно ниска цена; висока рентабилност; мерливи резултати и обезбедува непосредно влијание. Креирањето ефикасна стратегија за мобилен маркетинг се заснова врз анализа на екстерното опкружување во коешто функционира компанијата и телекомуникацискиот оператор, како и нивните силни и слаби страни, односно можностите и заканите со кои се соочуваат од околината. ПЕСТ анализата ги опфаќа анализата на политичко - правните фактори, економските фактори, социолошко - културните фактори и технолошките фактори кои влијаат врз реализација на стратегиските цели на компанијата. -Политичко - правни фактори регулатива од институции од владата, закон за заштита на потрошувачите; -Економски фактори фактори за купување на производи/услуги се: приход на граѓани, вработување; 39 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p. XI 40 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p. XI 26

-Социолошко - културни фактори возраст на потрошувачите, култура за користење определени производи/услуги, потреба од диференцијација на понудата за определени групи потрошувачи; -Технолошки фактори on-line плаќање, on-line комуникација. SWOT анализата детерминира силни и слаби страни на компанијата, можности и закани со кои таа се соочува при реализација на целите. -Силни страни на компанијата Strengths - пониски цени на производи/услуги во однос на конкуренцијата, диференцијација на производи/услуги, воведување нови технологии и квалитетна web- страница; -Слаби страни на компанијата Weaknesses достапност на понудата во време и простор -Можности за компанијата Opportunities понуда на нови производи/услуги, градење силен бренд; -Закани за компанијата Threats - високи трошоци за воведување нови производи/услуги; влез на нови конкуренти, намалување на број на потрошувачи. Креирањето стратегија за мобилен маркетинг ги опфаќа следниве активности - чекори: дефинирање бизнис цели; формулирање технолошка стратегија; дизајнирање корисничка апликација и имплементација, слика бр.4. Дефинирањето на бизнис цели се заснова врз разбирање и идентификување на специфичните процеси и барања за мобилни решенија. Компанијата мора да има јасни цели за тоа што сака да постигне и како тоа да го постигне, пред да стане мобилна, односно да креира стратегија за мобилен маркетинг. Притоа, таа треба да одговори на прашањата: кои се специфични цели за креирање стратегија за мобилен маркетинг и дали креирањето и имплементацијата на стратегијата за мобилен маркетинг ќе биде задача на поедини оддели во компанијата или тоа ќе биде централизирано. Целите што треба да се реализираат со стратегијата за мобилен маркетинг треба да се презентираат пред развојното одделение кое треба да ја изработи мобилната апликација. 27

Definirawe biznis celi Tehnolo{ka strategija Korisnii~ki dizajn Implementacija Procesi Mobilni uredi Navigacija Testirawe Funkcii Aplikacii Personalizacija Odr`uvawe i razvoj Celi Distribucija Minimizacija Sigurnost Standardizacija Integracija Слика број 4 Креирање стратегија за мобилен маркетинг Формулирањето технолошка стратегија после утврдувањето јасни цели за креирање стратегија за мобилен маркетинг, треба да се направи анализа како мобилното решение ќе се реализира на техничко ниво. Притоа, основни прашања се: како корисничките мобилни апарати примаат и испраќаат податоци, какви мобилни апарати се користат и какви апликации тие мобилни апарати можат да користат. Мобилните апарати треба да бидат соодветни на потребата за користење определена апликација и критериумот количина на податоци коишто треба да се пренесат. Мобилните апликации варираат од едноставни програми засновани врз SMS пораки, до комплицирани апликации поврзани со база на податоци. Тие можат да се купат или да 28

се развијат соодветно потребите на компанијата. Притоа, мобилната технологија следи динамичен развој на нови мобилни апарати, средства, мрежи и протоколи, затоа прилагодливоста мора да биде основен елемент на стратегијата за мобилен маркетинг, како и постојано да се вложува во неа. Дистрибуцијата на податоци е начинот на којшто податоците ќе се примаат или испраќаат од мобилните апарати. Вистинското решение за развој на мобилната апликација ќе зависи од чувствителноста на информациите на времето, сигурноста и географската покриентост. Сигурноста има примарно значење, особено ако се работи за пренос на податоци при реализирање финансиски операции, каде мора да се изгради висок степен на безбедност на апликативно ниво. Кај операциите со помало ниво на ризик, доволно е да се постигне соодветна безбедност на ниво на мрежа. Степенот на заштита и сигурност, ги определува видот на мобилните апарати и типовите мрежи кои ќе се користат. Интеграцијата треба да овозможи постоечкиот софтвер во компанијата, web инфраструктура и постоечките платформи, да се флексибилни и да овозможуваат примена на нови технологии. За таа цел соодветно е компаниите да користат XML технологија која што овозможува работа со различни платформи и овозможува податоците да се чуваат во суров облик, а по потреба да се пакуваат и да бидат расположливи за соодветната платформа. Дизајнирањето корисничка апликација, е суштински фактор за успех или неуспех на мобилната апликација. Така освен стратегиските одлуки и одлуките за избор на платформа или мрежа, значајна е и одлуката за изгледот на апликацијата односно нејзините елементи како што се: кориснички интерфејс, структура на апликацијата и нејзина шема. Притоа, малите дисплеи и бавните мрежи креираат посебни барања за квалитет. За корисничкиот интерфејс е значајно: -Навигација (повеќе нивоа во хиерархијата на апликацијата го забавува процесот, додека, пак, рамната структура на апликацијата се обидува да ги задржи виталните податоци на само неколку кликови односно нивоа од корисникот, со што за корисникот се достапни оние информации или операции што му се неопходни во дадениот момент со што се зголемува ефикасноста на апликацијата); 29

-Персонализација да се разберат специфичните потреби на корисниците. Мобилните апликации нудат поголема можност за персонализација, така и interfejs от на апликацијата може да се прилагоди кон поединечен корисник. Најголема придобивка од персонализацијата е што корисникот може да пристапи до подтоците коишто се значајни за него. -Минимизација помалку е повеќе, ограничувањето за количината на податоци што се испраќа и прима се факторите: мала брзина на мрежата, а во случај на WAP мобилни телефони тоа е мал диплеј. Поради тоа информациите мора да бидат прецизни, но притоа да не се намали ефикасноста на комуникацијата. -Стандардизација неопходно е да се стандардизираат interfejs ите на мобилните апликации и тие треба да бидат интегрирани со постоечките апликации во компанијата. Имплементацијата на апликацијата следува после нејзиниот успешен развој врз основа поставените барања за неа. Тестирањето е комплексна активност во мобилниот свет, бидејќи апликацијата која што добро функционира на определен мобилен апарат и на определена мрежа, на друг мобилен апарат и на друга мрежа може да создава проблеми. Затоа при тестирањето апликациите мора да бидат функционални и да поддржуваат различни мобилни апарати и технологии. Мобилните апликации, исто така треба да бидат прилагодени да функционираат на различни платформи. Тестирањето треба да биде засновано врз корисничкото искуство, кое ќе биде основа за отстранување грешки во перформансите на апликацијата и корисничкиот interfejs, пред да се воспостави нејзино користење. Одржување и развој мобилната технологија се менува и унапредува многу брзо, така компаниите коишто денес имаат мобилни апликации, не можат да очекуваат дека тие ќе им овозможат конкурентска предност и во иднина. Компанијата мора да ја прилагодува стратегијата согласно новите технологии, производи, мобилни апарати и програми. Така, големо значење има можноста компанијата да ја прилагодува нејзината стратегија за мобилен маркетинг кон промените во опкружувањето. Всушност, клуч за успешна стратегија за мкобилен маркетинг е креирање флексибилни апликации кои можат лесно да се прилагодат кон промените во опкружувањето. 30

Креирањето и имплементирањето на стратегија за мобилен маркетинг нуди придобивки за компанијата и за потрошувачите на нејзините производи/услуги, и тоа: локациска вредност на информацијата (вредноста на информацијата се зголемува кога таа се доставува на вистинско место); персонализациска вредност на информацијата (вредноста на информацијата се зголемува кога таа е креирана по мерка на примателот и кога тој може ефикасно да ја употреби); временска вредност на информацијата (вредноста на информацијата се зголемува кога таа се доставува во вистинско време). Мобилното решение на системот за поддршка на одлучувањето овозможува да се испорачаат вистински информации на корисниците на кои им се потребни, со што се зголемува значењето на информацијата. Придобивките од стратегијата за мобилен маркетинг се допирливи и недопирливи. Допирливи придобивки од креирање и имплементација на стратегијата за мобилен маркетинг се: зголемување на приходите (зголемување на ефикасноста и продуктивноста на работењто) и намалување на трошоците (намалување на времето за извршување на операциите, намалување на редундантни операции и минимизирање на грешки). Недопирливите придобивки од креирање и имплементација на стратегијата за мобилен маркетинг многу тешко можат да се квантифицираат, а тие се: подобрување на услугите за потрошувачите и зголемување на нивната лојалност; зголемување на задоволството на вработените (пократко време за изршување на некои операции, помалку редундантни операции, помалку администрација); подобро информирање на менаџерите (унапредување на прибирањето и анализата на информациите како основа за ефикасни одлуки соодветни на барањата на потрошувачите, деловните партнери и вработените); подобра комуникација со потрошувачите. При креирање стратегија за мобилен маркетинг маркетерите треба да ги имаат предвид следниве можни грешки: -Несоодветна содржина со мобилни пораки текст пораките, e-mail се одлични методи за допирање до голем целен таргет за негово насочување кон определени web страници и содржини. Притоа содржината треба да биде достапна на сите можни уреди и платформи што би можеле да бидат вклучени во кампањата; 31

-Креирање апликација без соодветна промоција кога компанијата ќе издвојува средства за креирање апликација, треба, исто така, да издвои средства и за нејзино промовирање; -Премногу таргетирање - мобилните уреди се способни за таргетирање и собирање секаков вид информации за корисниците кои можат да бидат употребени за персонализирање на мобилните пораки. Таргетирањето на мали групи поединци со високи трошоци нема соодветен резултат поради исцрпноста на покриеноста и повторното прикажување на пораките. Така, компанијата троши повеќе пари за креирање, таргетирање и комуницирање од очекуваниот приход што треба да го добие со реализација на мобилната комуникација. Затоа, таа не треба да реализира индивидуално таргетирање туку треба да се фокусира кон кон таргетиање на потрошувачи со слични карактеристики и преференции; -Игнорирање на потенцијалот на гласот компанијата не треба никогаш да заборави да го постави нејзиниот телефонски број на секоја порака, web страница и сл. бидејќи многу често потрошувачите можеби би сакале да ја контактираат; -Несериозност кон приватноста - мобилните уреди често се пресонален дел од животот на луѓето. Компанијата треба да биде сигурна дека нејзините пораки и кампањата не прекршуваат никакви правила и не ја надминуваат границата во приватноста на нејзините потрошувачи. 3.3 Технологија за мобилен маркетинг Мобилната технологија бележи динамичен развој, станува се помоќна и пофункционална и нуди големи можности за компаниите и реализација на нивната стратегија за маркетинг комуникации. Компаниите мораат да ги препознаат квалитетите на мобилните апликации, да размислат како најдобро да ги интегрираат во своите работни операции и да изградат свои мобилни решенија што побрзо, но и постојано да ги усовршуваат и одржуваат за да можат да останат конкурентни на пазарот и во иднина. 32

Технологија што ќе овозможи примена на мобилен маркетинг е: WAP (Wireless Aplication Protokol); IVR (Interactive Voice Response); Bluetooth and Infrared delivery; Mobile Search (MSEO); Streaming media; Downloadable Content. 3.3.1WAP (Wireless Aplication Protokol) Основата на WAP технологијата ја прави WML (Wireless Markup Language). По својата структура и особина е слична со HTML и XML јазиците. Имено, WAP стандардот предвидува вклучување мал микро browser во мобилниот телефон така да потребите за ресурси се значително скромни. Апликациите се наоѓаат на WAP серверот, по потреба се праќаат на мобилен телефон и се прикажуваат во microbrowser-от. Потребата за WAP содржината телефонот ја праќа на својот WAP gateway сервер (телефонот го третира како proxy сервер), а тој таа потреба ја проследува понатаму со регуларен HTTP интернет сервер. HTTP серверот ја враќа бараната содржина на gateway серверот или како WML или како класична HTML која потоа gateway серверот ја конвертира во WML и после тоа го праќа WAP на клиентот на мобилен телефон користејќи SMS или некој друг расположлив систем за пренос на пораки. Таа транформација на HTML-от во WML не е најдобро решение бидејќи HTML презентацијата не е работена со неколку линии текст и не може лесно да се прилагоди за прикажување на мобилен телефон, посебно не некои автоматизирани процедури. WAP пазарот се обидува својата Web презентација да ја понуди и во посебна WML верзија специјално прилагодена за приказ на WAP уредите. Ако секој телефонски оператор има свој WML портал преку кој неговите претплатници ќе имаат интернет пристап, се поставува прашањето дали пристапот ќе биде ограничен само на web страници и услуги кои ги нуди самиот провајдер или ќе овозмажува излез на мрежи а потоа корисникот сам да избира кои web страници и услуги сака да ги користи. SIM Application Toolk е обид да се стандардизира начинот на кој провајдерот на мобилниот телефон ќе комуницира во својата мрежа, и ќе се приклучи на интернет. Тој е одобрен и прифатен во GSM standard. SIM Toolkit дава поголема флексибилност во однос на постојните SIM картички. Користењето специјални GSM SIM картички овозможува ажурирање на 33

содржината на картичката согласно со моментот на потреба, дава поголема можност за промена на тековната услуга и додавање на нова услуга. И тој како и WAP протоколот се однесува на клиент-сервер принцип. WAP архитектурата овозможува широко опкружување за развој на апликации за мобилни комуникациски уреди. WAP lajer архитектурата им овозможува на другите сервери апликации за користење на можностите на WAP низ сет однапред дефинирани интерфејси. Поврзувачките апликации овозможуваат директно пристап до session, transaction, security и транспорт за WAP lajer. Wireless Application Enviroment (WAE) е општо наменска апликација, а опкружувањето е базирано на комбинација од World Wide Web и мобилна технилогија. Основата на WAE е да обезбеди функционално опкружување кое ќе им овозможи на операторите и провајдерите на услугата изградба на поефикасни и покорисни апликации и услуга која ќе се овозможува на широк опсег на различни безжични платформи. WAE вклучува микро browser опкружување. Wireless Session Protocol претставува апликација на WAP lajer и основната задача му е да обезбеди организирана размена на содржини помеѓу клиентите и серверот. Ги овозможува двете услуги, и тоа: connection-oriented и непотврдена connection-less услуга.. Wireless Transaction Protocol (WTP) работи на врвот на datagram услугата и обезбедува трансакциско ориентиран протокол кој е погоден за имплементација за слабите корисници. WTP успешно функционира и на сигурни и на несигурни безжични datagram мрежи. WTLS е сигурносен протокол базиран на Transport Layer Security (TLS) протоколот, порано познат како Secure Socket Layer (SSL). Одреден е да делува на WAP транспортниот протокол и оптимизиран е за комуникациските кабли со краток опсег. Транспортниот layer во WAP архитектурата се однесува на Wireless Datagram Protocol (WDP). WDP layer дејствува позади услугата која носи податоци и е поддржана од страна на различни типови мрежи. Како генерален транспортен сервис, WDP обезбедува услуга на повисоките слоеви на WAP архитектурата и транспарентни комбинации преку некој од носечките сервиси. 34

3.3.2 IVR (Interactive Voice Response) IVR (Interactive Voice Response) гласовен маркетинг (Voice Marketing), е маркетинг кога мобилната компанија испраќа компјутерски генерирани и автоматски телефонски повици до огромна база броеви на мобилни телефони, а корисникот може да избере да ли ќе ја слушне пораката или само ќе се закачи. 3.3.3 Bluetooth and Infrared delivery Современите мобилни телефони имаат можност за користење на 4G мобилна технологија, Wi-Fi (wireless-fidelity), како и способност да се поврзуваат преку Bluetooth или Infrared. Bluetooth безжичната технологија е наједноставниот начин да се испрати содржина директно до мобилните телефони. Тоа е глобален начин за безжично поврзување на: мобилни телефони, преносливи компјутери, "iphones","pda", "SmartPhones", автомобили, "MP3"-плеери, дигитални камери, аудио опрема. Bluetooth мобилен маркетинг е безжично емитување на мултимедијални рекламни содржини (слики, видео, текст, аудио, анимации, интерактивни содржински форми) до корисниците на одредена локација користејќи Bluetooth технологија. Функционирањето на Bluetooth системот се детерминира на следниот начин: претходно дефинираната и адаптирана (рекламна, информативна) содржина, системот ја емитува преку Bluetooth сигнал во радиус од 100 метри препознавајќи ги мобилните уреди кој имаат активиран Bluetooth. Со самото лоцирање на секој мобилен уред во така наречената Bluetooth зона, системот им испраќа понуда за прием на рекламна или информативна содржина, со која крајниот корисник е во можност да ја прифати. 35

Слика број 5 Функционирање на Bluetooth систем - Bluetooth зона Bluetooth мобилен маркетинг може да се употреби во: авто салони; шопинг центри; големи маркети; промоции на производи (мобилни штандови); саеми, концерти, спортски настани (стадиони); дискотеки, ресторани, ноќни клубови; театри, кина, музеи, градски информатор; банки, хотели, туристички агенции; аеродроми, автобуски и железнички станици; универзитети, библиотеки. Притоа мошни се следниве сценарија и ефекти: -Мали компании и продавници - соочени со скромни ресурси за големи маркетинг кампањи, а со цел приближување кон потрошувачите, имаат можност лесно да ја презентираат понудата до сите кои поминуваат и се во близина на продажните места. Со испраќање на интересна понуда се привлекуваат потрошувачите да ја посетат продавницата, а не да заминат; -Ресторани и Fast Food тие треба да ја користат можноста нивната понуда да ја кажат погласно од другите и да привлечат корисници преку понуда на нивното привлечно мени или понуда на денот; -Туристички агенции, банки - во ерата на голема конкуренција и понуда, тие треба да бидат чекор пред другите. Тие треба да ја достават нивната понуда до мобилните апарати 36

на сите потенцјални корисници, со што корисниците ќе имаат информации за најдобрата или најновата понуда, контакт информации како: бизнис карта, телефон, адреса или линк кон web страницата на туристичката агенција или банката; -Универзитети, школи и библиотеки тие треба да им овозможат на нивните студенти и посетители, како на популација која најмногу ја користи Bluetooth технологијата, да се стекнат со доволно информации за школувањето, услови, уписи, семестри, да им презентираат мапа на универзитетот за полесна комуникација и следење на предавањата, да се информираат за различни настани за време на паузите; -Шопинг центри - во големите шопинг центри, како најпосетени локации, треба да се овозможи лесно да се привлечат потрошувачите информирајќи ги за најновата понуда на компанијата, промотивен производ, попуст или определен број наградни купони. Притоа, клучна цел што треба да се постигне е да се претворат посетителите во потрошувачи преку презентација на бенефициите што им се нудат. Исто така на потрошувачите треба да им се испрати потсетник во календарот на нивниот мобилен апарат со што навремено ќе се информираат за идните нови промоции, попусти или производи. На овој начин тие секогаш ќе бидат информирани и ќе знаат кога повторно да го посетат шопинг центарот; -Кафетерии, дискотеки и ноќни клубови корисниците ќе ги посетат и користат нивните услуги врз основа на информациите што можеби ги добиле шетајќи низ шопинг центри и прометни места преку привлечна порака со нивната понуда. Ако кафетериите, дискотеките или ноќните клубови користат флаер, постои опасност тој после 2 минути да заврши во корпа или на под. Така, ако нивната понуда биде секогаш во мобилниот телефон на крајните корисници, тие ќе се потсетат кој ден се организира забава, концерт, промоција на пијалок или други настани; -Авто салони - тие се во постојана трка за докажување на технолошките достигнувања на производите што ги нудат. Затоа тие треба да им овозможат на потенцијалните купувачи да ја почуствуваат технологијата во нивните раце, да им презентираат технички караткеристики, модели, бои, видео спотови, цени, услови за плаќање, како и да се информираат за најновата понуда/промоција. Ваквиот начин на комуницирање со крајните потрошувачи создава посебни емоции и ги приближува кон нивниот омилен брендавтомобил. Исто така, со соодветни информации треба да се овозможи позиционирање на 37

брендот во мислите на потрошувачите и пренесување на нивното задоволство на други потрошувачи; -Големи компании и организации можност секојдневно, лесно и брзо да се информираат вработените за сите новини што компанијата ги нуди, за постигнатиот успех, како и да се реализира постојана интерактивна комуникација со нив; -Саеми со испраќање на Bluetooth порака компанијата може да привлече внимание и да го промовира нејзиното производно портфолио пред посетителите на саемот, како и да понуди можност за тестирање на нејзините производи; -Концерти за да се привлече внимание за време на концерт, треба да се испратат фановите со полни раце. Така за време на концертите постои можност да се испраќаат ringtone, покани, информации со цел да се сеќаваат на концертот и да планираат да ги посетат наредните концерти и промоции што се понудени од организаторот; -Спортски настани - додека се одвиваат спортските настани треба да им се дозволи на сите присутни да бидат поканети на промоција или настан, што е најавен од организаторот, така што тие треба да бидат информирани за времето и местото на одржување на настанот. На тој начин ќе се зголеми посетеноста, што ќе резултира со зголемен успех на брендот на компанијата. Мобилниот маркетинг преку Infrared се појавува пред Bluetooth, функционира слично на принцип како и Bluetooth, меѓутоа поради техничките недостатоци никогаш не е прифатен како Bluetooth и денес скоро и да не постои. 3.3.4 Mobile Search (MSEO) Мобилнотo пребарување е во развој и се соочува со предизвици и нови можности бидејќи се уште нема големо количество информации достапни за пребарување на мобилни уреди, како во однос на корисничките трендови, така и во тактиките за оптимализација на пребарувачот (search engine optimisation tactics). Но, сепак, се зголемува фокусот кон оптимализација на пребарувањето на мобилен уред, како резултат на супериорноста на мобилниот наспроти традиционалниот интернет. 38

Општите принципи на пребарување на интернет, исто така важат за пребарување на мобилен телефон. Тие се: пребарувачите се стремат да ги испорачаат за корисниците најрелевантните, корисни резултати, врз основа на нивното пребарување и други достапни податоци. Во мобилната комуникација, овие други достапни податоци имаат значајна нова димензија, бидејќи локацијата на корисникот е, често пати, повеќе релевантна за резултатите од пребарувањето отколку во пребарувањето од компјутер. Повеќето од основните принципи на оптимизација за web се однесуваат и на мобилниот простор. Определени разлики се појавуваат поради: -Пребарувачи кои нудат релевантни резултати базирани на локацијата на мобилните корисници; -Важноста на употребливоста на web страниците за мобилни уреди; -Пребарувачи со помалку податоци за работа (во споредба со традиционални web страници) во однос на историјата на web страницата, сообраќајот и влезните линкови. Со креирање и индексирање повеќе мобилни web страници, и со стекнување знаење кај пребарувачите за тоа како најдобро да ги исполнат потребите на мобилните корисници, може да се очекуваат подобрувања во одговорот кон барањата за мобилно пребарување. Така, фокусот е ставен врз основните принципи за зголемување на достапноста на web страниците за web роботите и развој на правилно форматирана, релевантна содржина околу избраните клучни зборови за пребарување и со тоа ќе се постави цврста основа за оптимизација на пребарувањето од мобилните уреди. За да се идентификуваат навиките при мобилното пребарување треба да се земе предвид дека клучните разлики меѓу мобилните и традиционалните web пребарувања се од навигациска, а не од информативна природа. Тоа значи дека пребарувачите на мобилните уреди добро знаат што бараат и од каде да започнат. Затоа името на брендот и имињата на производите, или некои конкурентски термини мора да се земат предвид при креирање на мобилната стратегија за клучни зборови. Корисниците на мобилните уреди се многу доминантни во пребарувањето и тие често пребаруваат за навигација иако некогаш ја знаат локацијата каде сакаат да пристапат и поради тоа за компанијата е важно нејзината web страница да е добро рангирана, особено 39

нејзиното име (бренд или домен). Затоа е важно мобилната стратегија за оптимизација (SEO) да биде поврзана со други кампањи и тактики што се користат за промоција на URL од компанијата. Друг аспект на мобилното пребарување е дека корисникот бара концизен реален одговор на определен проблем, кој често е специфичен за локацијата и тоа треба компанијата да го има предвид за да реализира повисоко ниво на сообраќај на нејзината web страница. Бидејќи екранот на мобилниот уред е помал, конкуренцијата за подобро рангирање се зголемува, а корисникот нема да прегледа повеќе од два или три резултати. Клучни насоки за оптимизација на мобилното пребарување (MSEO), а кои се разликуваат од оние кај традиционалното пребарување се 41 : -Основи на Desktop оптимизација: употреблива локација која може да се пребарува; релевантна, оригинална содржина; влезни линкови (показатели за релевантност/авторитет); -Основи за оптимизација на мобилното пребарување: употреблива локација која може да се пребарува е многу важна цел која треба прва да се реализира.; содржината е многу важна и е неопходно да биде соодветно форматиранаа за користење од мобилен уред; линковите се помалку важни (во тоа време). За подобрување на пребарувањето и соодветно задоволување на потребите на корисниците, компанијата треба да креира интегрирана стратегија за оптимализација на мобилното пребарување и традиционалното пребарување. Мобилни пребарувачки реклами (Mobile Search Advertisements), е тип на мобилен маркетинг, кој е многу сличен на Google рекламите за пребарување. Така, Google додал услуга наречена подобрена кампањи за рекламирање на Word корисници на рекламни пораки, што му овозможува на корисникот да креира мобилни реклами заедно со традиционалните реклами. Кога се користи Google за креирање мобилна реклама, тој има функција наречена Mobile Ad extensions. Тие вклучуваат линкови за мобилни web страници кои лесно ги насочуваат корисниците до специфични области на web 41 Stokes,R., E-marketing, 4 th edition, Quirk Education, 2011, p. 457 40

страницата. Кликни за повик (Click to call), е стратегија што треба да ги натера корисниците да ја повикуваат компанијата само со едно копче; кликни за преземање (Click to download), е друга стратегија која им овозможува на корисниците да преземаат web страница со само едно копче или пак да преземаат локална реклама со што и се овозможува на компанијата да ја таргетира целната публика. 3.3.5 Streaming media Streaming media е содржина (видео, аудио, текст), што се консумира додека се испорачува. Терминот streaming, го означува системот на испорака и може да биде на барање (on - demand) или во живо (live). On demand streams (содржини) се поставени на серевер и се достапни за испорака на барање од корисникот, а live содржини се достапни само додека настанот за кој што се однесуваат се случува. Рекламите, иако претходно снимени, можат да бидат додадени на било која on - demand или live содржина. Препораки за користење streaming содржина во мобилна маркетинг кампања се: пристап до рекламната субвенционирана содржина (некои мобилни ТВ оператори нудат рекламни содржини); дозвола (opt-in) за видео реклами; брендирана забава (реклами за време на Super Bowl game), некои реклами се толку забавни, што корисниците сами ги бараат. Мобилната streaming содржина (Mobile streaming content) бара посебна опрема за складирање, соодтветни перформанси на мобилните уреди, квалитетен пристап до мрежа, како и управување со правото за користење на дигиталната содржина. Провајдерот за wireless (безжична) услуга, се грижи за исполнување на наведените барања и го регулира плаќањето со маркетинг агенцијата за емитување на рекламните содржини. Цената и времето за креирање streaming содржина се менуваат во определен широк интервал. 41

3.3.6 Downloadable Content Содржина за преземање (Downloadable Content) се користи за да се привлечат корисниците кон определена маркетинг кампања. Таа има за цел да изгради силен бренд со реализација на процес за преземање соодветна содржина. Содржината може да биде: музика, ringtone, theme, wallpaper, видео, игра или друга апликација, а таа може да биде преземена со помош на протокол за пристап (WAP - Wireless Access Protocol), link во SMS порака. WAP бара од корисниците да имаат телефон со пристап до интернет и можност за користење wireless (безжична врска). Маркетерите треба да ги имаат предвид овие барања од WAP кога ја креираат рекламната содржина што треба да биде преземена со WAP кампања. Ефективната комуникација заснована врз содржина за преземање бара од маркетерите да ги едуцираат корисниците за начинот на кој што тие можат да учествуваат во мобилната маркетинг кампања. Така од начинот на презентирање на понудата во содржината за преземање и инструкциите за преземање наменети за корисниците се клучен фактор за успех и предизвик за успешна маркетинг кампања. Клучот за успех со содржината за преземање се: значајноста на содржината за корисникот и местото и времето на преземање на таа содржина. Маркетерите кои што ја креираат мобилната маркетинг стратегија имаат неколку можности за испорака на содржината за преземање до корисниците, и тоа: SMS, MMS, Blueooth. 3.4Мобилен маркетинг како инструмент за ефикасна маркетинг комуникација Маркетинг комуникациите претставуваат средство со кое компаниите се обидуваат да ги информираат, убедуваат и да ги потсетуваат потрошувачите, директно или индиректно, за производите и марките што ги продаваат. 42 Процесот на маркетинг комуникација е ефикасен кога влиае врз: 43 42 Kotler, Philip, Northwestern University; Keller, L.,Kevin Dartmouth College Tuck School of Business, Marketing Menagement, 2009, стр.518 43 Илиеска,К., Ристеска,А., Маркетинг, Битола, 2014, стр.417 42

-Промена и зајакнување на ставот на потенцијалните или постоечките корисници; -Влијае врз формирање на мислењето; -Влијание врз корисниците кога има промени во начинот на кој тие се однесуваат во процесот на купување на пазарот. Мобилниот маркетинг е инструмент за ефикасна маркетинг комуникација, а стратегијата за ефикасна мобилна маркетинг комуникација треба да опфаќа интегриран пристап, односно примена на различните видови мобилна маркетинг комуникација со заедничка цел. Видови мобилна маркетинг комуникација се: SMS маркетинг комуникација; мобилна website маркетинг комуникација; мобилна apps маркетинг комуникација; мобилна реклама; мобилна маркетинг комуникација на социјални мрежи; мобилна e-mail маркетинг комуникација; QR code маркетинг комуникација; Near Field Communication - NFC, In-game mobile маркетинг и M-commerce маркетинг комуникација. 3.5 Видови мобилна маркетинг комуникација 3.5.1 SMS маркетинг комуникација SMS се типови пораки доставени директно на мобилен телефон кои можат да се користат со или без преземања на мобилни апликации. Користењето текстуални пораки преку SMS е брз и ефикасен начин за привлекување на вниманието на целниот аудиториум преку нивните мобилни уреди. SMS пораките се суштински дел од секоја мобилна маркетинг стратегија, односно стратегија за комуникација со корисниците преку мобилен телефон. SMS или услуга за кратки пораки е мобилен текст кој може да се испрати од peer-to peer (како стандард текстуална порака) или од давател на услуги за мобилни маркетинг пораки (маркетинг порака). Корисникот може да избере SMS пораки или пораки преку e-mail, врз основа дозвола за испраќање на web страницата од компанијата, или преку нејзината мобилна апликација. 43

SMS пораката може да биде одлична техника можност да се испорача порака до корисникот директно, брзо, ефикасно, и на концизен начин. SMS и овозможува на компанијата да допре до нејзините корисници, и тоа е една од наједноставните форми на мобилен маркетинг, бидејќи повеќето мобилни телефони прифаќаат SMS пораки. SMS пораката се испраќа до корисниците кои ја избрале opted-in опцијата, односно дале дозвола да им се испраќаат такви пораки. Притоа, треба да се има предвид дека просторот е ограничен, па така стандарден SMS текст треба да има до 160 карактери. Постојат различни видови SMS текстови, како: рекламен микс (специјални понуди, промоции, услови за продажба); специфични информации интересни за целната група корисници; известувања (за реализирана порачка, рокови, услови, потсетник, погодности од клубот за лојалност). Иако SMS пораките стигнуваат директно до корисниците преку нивните мобилни телефони, сепак тие може да бидат заборавени или избришани, па затоа компанијата треба да креира интересна и привлечна SMS порака според следниве принципи: кратка и привлечна (со само 160 карактери да се привлече вниманието на примателот); да има содржина значајна за примателот; директна и со пренесување на искуства од задоволни корисници; да се избегнуваат кратенки и дијалекти; да не изгледа како spam; да е разбирлива; да нуди вредност за корисникот; да презентира понуда во реално време; да ги опише придобивките од понудата во реално време. SMS пораката треба да ја идентификува компанијата која го организира нејзиното испраќање, и со тоа пораката добива релевантност за примателот. Со SMS пораката, компанијата треба да создаде посебно чувство на важност кај потрошувачите со тоа што ќе им презентира понуда која што не е достапна на друго место, а исто така таа треба да содржи јасен повик за акција CTA, што ќе генерира позитивна реакција кај примателот на пораката и што ќе овозможи следење и мерење на неговите активности. 44

3.5.2 Мобилна website маркетинг комуникација Мобилните телефони и таблетите го менуваат начинот на кој корисниците ги гледаат web - страниците. Затоа е неопходно web -страниците да бидат видливи на која било големина на уред, притоа без создавање одделни web -страници. Така денес, соодветената web страница треба да има можност за прилагодување на нејзиниот облик соодветно на резолуцијата на екранот каде треба да биде прикажана. Притоа, компаниите треба да им овозможат на посетителите на нивната web страница персонализирано искуство, а за таа цел тие треба да користат софтвер за персонализација во реално време (real-timepersonalization -RTP). На тој начин на посетителот ќе му се овозможи соодветна содржина врз основа на претходно анализирани информации за неговото однесување, односно за неговите географски, демографски, психографски и бихевиористички карактеристики. Отворениот web дизајн содржи три елементи, и тоа: флуидни мрежи флуидни слики и медиумски пребарувања. Кога се користат флуидни мрежи, тогаш треба да се дефинира максимална големина на распоред за дизајнот. Потоа можете да се подели екранот во определен број колони соодветен на посакуваниот изглед и неговата конзистентност. Потоа се дизајнира секоја колона пропорционално на ширината и должината на екранот па кога екранот или големината на прелистувачот ја менува резолуцијата, елементите ќе ги прилагодуваат нивните специфични ширини и должини на димензиите од наведениот екран (прелистувач). Флуидните слики, како и флуидните мрежи, исто така се менуваат врз основа на резолуцијата на екранот и големината на прелистувачот. Медиумски пребарувања - за web страницата на компанијата да одговора на промените врз основа на уредот и резолуцијата на екранот, таа треба да реализира медиумски пребарувања што ќе и овозможат да го детерминира потребниот код. Така медиумските пребарувања ќе овозможат CSS промени на web страницата на компанијата само ако се исполнети специфичните услови. Притоа компанијата може да напише медиумско барање што наведува детерминирање специфичен код кој треба да се применува ако нејзината web страницата достигне определена должина или ширина. Кога еднаш се регистрираат 45

промените на ширината на прелистувачот, кодот CSS код може да ја прилагоди големината и должината на web страницата кон резолуцијата на соодветниот екран. Исто така е важно да се прилагоди содржината на web страницата, и како резултат на тоа, се создаваат специфични web дизајни за различни уреди. Потоа, е неопходно да се креира ефективен дизајн на web страницата на компанијата, што подразбира содржина и слики што ќе функционираат во desktop и во мобилна околина. Притоа, клучни елементи се: главата (the masthead), галеријата на слики, опис на производот и подножјето (the footer). Главата (the masthead), е графичка слика или наслов на текст што се појавува на врвот на web страницата и ја идентификува самата страница или определен дел од страницата. Таа треба да ги вклучи следниве основни елементи: наслов (едноставен, јасен за посетителот да може да се фокусира на содржината внатре во страницата); лого (мора да изгледа добро на екран со различна резолуција); навигација (мора да овозможи едноставна употреба и следење на содржините на web страницата на екранот на мобилниот телефон). Галеријата на слики е множество на слики на почетната страница. Тие можат да го презентираат производот или да бидат дел од определена навигација со преглед на клучни производи. Сликите на новиот производ е соодветно да бидат поставени на почетната страница, или пак често тука се поставува touch-friendly image carousel (вртелечка од слики), што ќе го запознаат посетителот со повеќе фотографии од производите на компанијата. Опис на производот делот од web страницата кој го опишува производ на компанијата, што е од клучно значење за привлекување потрошувачи. Притоа, описот треба да биде краток и концизен, и тој треба да ги содржи следниве елементи: преглед на производот (да стои над сликата, информации за web страницата, името, цената,и рејтингот на секој производ); преглед на бројки (податоци за web метрика). Подножје - содржи информации на дното на web страницата. Имено, иако web страницата е прилагодена кон потребите на мобилните посетители, сепак има некои елементи кои се уште се критични да се разгледаат соодветно. Затоа навигацијата во подножјето им овозможува на корисниците да скокаат наоколу на различни области на 46

web страницата, ако тоа е потребно. Добро е за корисникот да се достапни информациите за точниот број и линкот до адресата за e-mail за да се обезбеди соодветна поддршка или врска за навигацијa и да може посетителот да ја контактира компанијата, ако тоа е потребно.. 3.5.3Мобилна apps маркетинг комуникација Со широката примена на паметните телефоните, користењето на апликациите значително се зголемило. Затоа мобилните огласувачи имаат огромна предност од користењето на апликациите за паметни телефони како маркетинг ресурс. Огласувачите ќе настојуваат да ја зголемат видливоста на апликациите што ќе им помогне да добијат поголем обем на симнување содржини, значајни за промоција на производите/услугите на компанијата. Мобилните апликации се алатки за ефикасно дополнување на маркетинг комуникациските напори за изградба на силен бренд и стекнување и одржување лојалност на корисниците. Притоа се идентификуваат следниве мобилни видови апликации: - Custom Made апликација на огласувачот, која има за цел да пренесе до корисниците значајни информации за брендот, производот или компанијата; -Рекламен банер во апликацијата - статична или анимирана слика, порака или комбинација од слика и порака која што се појавува на различни места во апликацијата (пр. во мени); -Сеопфатна реклама реклама со повеќе слики, пораки и аудио содржини, може да е статична или анимирана и може да има рекламни банери или да е самостојна страница; -Контекстуален оглас е оглас прилагоден на содржината на апликацијата или е вметнат како дел од неа, така согласно GPS локацијата на корисникот, тој добива порака со значајна содржина за него; Со мобилните апликации за паметните теледони се овозможувз да се додаде додадена вредност, функционалност и подобра информираност на корисниците. 47

3.5.4Мобилна реклама Мобилната реклама е техника за промоција на производите/услугите на компанијата наменета за корисници кои користат мобилни уреди. Таа опфаќа од едноставни текстуални промотивни пораки до интерактивни интелегентни промотивни пораки. Мобилна реклама (Mobile Banner Ads) е мобилна реклама со полн работен екран (fullscreen), односно мобилни банери кои се појавуваат (pop-ups) на паметен телефон. Тие се се со прилагодена големина кон помалите димензии на екранот на мобилниот телефон, или некогаш тие се само мали скокачки прозорци кои се појавуваат на половината од web страницата. Откако корисникот ќе кликне на рекламата, тој е насочен кон web страница на компанијата или кон специјална web страница за рекламниот банер на компанијата. Мобилната реклама ќе постигне максимален ефект ако користи: јасно форматирање, привлечни рекламни банери и фокус кон барањата на корисниците. За таа цел мобилната реклама треба да биде едноставна, непосредна, актуелна и персонализирана. Ефикасноста на мобилната реклама ќе се постигне со: интерактивна реклама; геонасочена за соодветни мобилни уреди рекламна кампања; социјализација на рекламата со цел да стане вирусна; избор на вистински канали (медиуми); континуирано следење на критичните фактори кои влијаат врз однесувањето на целниот аудиториум. 3.5.5Мобилна маркетинг комуникација на социјални мрежи Социјалните мобилни мрежи го прошириле своето присуство и на мобилните телефони, така што постојат голем број социјални мрежи кои се фокусираат врз потенцијалот на мобилниот телефон како специфична локација (http://m.facebook.com/; http://m.twitter.com/). Така, денес, со развојот на социјалните мрежи, компаниите треба да се фокусираат врз потенцијалот на социјалното пребарување, бидејќи пребарувањата на производот или брендот на социјалните мрежи, како и локацијата, можат да бидат моќна алатка за нивно позиционирање на пазарот. 48

Мобилните мрежи, исто така, може да имаат оперативна вредност за продажбата заснована на алатки кои овозможуваат комуникација со се повеќе корисници, што е всушност од суштинско значење за воспоставување долгорочни релации со корисниците и реализација на ефикасен CRM. 3.5.6 Мобилна e-mail маркетинг комуникација Компанијата, откако ќе ја креира нејзината e-mail адреса, мора да се фокусира на содржината и изгледот на пораката што ја испраќа до нејзините сегашни и потенцијални корисници, без оглед на уредот што го користат. Дизајнот на e-mail пораката треба беспрекорно да се прилагодува кон резолуцијата на екранот од уредот на кој што корисникот ја прима. Креирањето на e-mail порака за мобилни телефони, бара посебно внимание да се посвети на дизајнот и содржината на пораката што навистина треба да се види, со оглед на тоа што на екранот од мобилниот телефон немамногу простор. Реализирањето мобилна e-mail маркетинг комуникација е повеќе од само создавање на e-mail порака со специфичен мобилен код. Имено, маркетерите треба да реализираат холистички пристап, што подразбира креирање e-mail порака што е визуелно привлечна, со читлив текст и јасни повици кон акција. Соодветен дизајн на e-mail порака подразбира: пораката да не биде поширока од 500-600 пиксели, да биде распоредена во една колона за лесно читање и брзо прилагодување на мобилен уред; сите критични елементи на дизајнот треба да бидат во горниот дел од e-mail пораката; потребен е стратегиски пристап заради ограничениот простор на мобилниот уред; текстот да биде читлив, бидејќи во спротивно читателите нема да го забележат; сите уреди нема да го поддржат дизајнот на пораката; а определени видео содржини нема да работат во HTML e-mail. Сликите се критичен дел од тоа како e-mail порака од компанијата се појавува на мобилен телефон. Не само што екранот е многу помал за гледање, но и корисникот може да реализира мултитаскинг - така што треба да се задржи неговото внимание. Сликите треба да бидат шарени, задебелени и да го презентираат брендот, на тој начин треба да го зголемат одзивот кај корисниците. Но, повеќето корисници, денес ја блокираат e-mail 49

пораката, така што компанијата треба да развие стратегија за тоа како нејзината e-mail порака да стигне до целниот сегмент корисници. Така маркетерите треба да се фокусираат на должината на текстот во e-mail мобилната порака; пораката треба да е концизна; да содржи повик за акција (CTAs); да одговори на очекувањата на корисникот; да го насочува корисникот кон следните активности, без разлика дали тоа е CTA купи сега, претплата на SMS пораки, преземање содржина сега ; пораката треба да има оптимизиран дизајн за мобилен телефон. Силен повик за акција ќе создадат следниве карактеристики на e-mail мобилната порака: специфичност (избегнување употреба на нејасни зборови); видливост на повикот; позиционираност на повикот за акција на врвот од e-mail мобилната порака; повикот да има соодветна боја, контраст, задебелување. Медиумските пребарувања дозволуваат компанијата да ги контролира изгледот и прикажувањето на e-mail мобилната порака врз основа на користениот мобилен уред. Така, постои широк спектар елементи за прилагодување на дизајнот на e-mail мобилната порака,л и тоа: навигација (наместо да се наведат сите категории производи/услуги, да се наведе листа на најважните); големина на фонтот и стил (задебелен фонт и читлив стил); слики (ако на e-mail мобилната порака содржи хоризонтални слики, тогаш соодветно е нивно скалирање надолу); бои (висок контраст); дизајн (една колона лесно скролување); содржина (може да се промени во e-mail мобилната порака заради конзистентност или специфични информации за корисниците на мобилен телефон). 3.5.7 QR code маркетинг комуникација Баркодови со брз одговор (Quick Response Barcodes), познати како QR кодови се користат од страна на маркетерите и тие најчесто се испраќаат како квадратни бар кодови во црно-бела боја кои може да се скенираат со било кој мобилен телефон, односно уред, кој има камера заедно со апликација (app) за да ја прочита 44. Откако овој код е прочитан од app, потрошувачот ги добива сите достапни информации за: промоции, бизнис 44 www.simplilearn.com, Essentials of Mobile marketing, p.4, accessed, 04/01/2017 50

информации, попусти и купони. QR кодовите, исто така, се полесен начин за потрошувачите да ја посетат мобилната верзија на страната на брендот од нивниот мобилен телефон. QR кодовите им овозможуваат на корисниците да ги посетат адресираните web страни со скенирање на 2-D слика со камерата на нивниот телефон, наместо мануелно да посетат URL. Ова е побрзиот начин, а воедно и се оневозможува да се направат грешки при внесувањето на адресата. Она што корисниците очекуваат од 2-D бар код искуството, со она што брендовите испорачуваат е различно, така корисниците сакаат договор и попусти, а брендовите испорачуваат информација. 3.5.8 Маркетинг базиран на локација (Near Field Communication - NFC) Маркетингот базиран на локација (Location Based Marketing), денес се користи многу често. Тој го привлекува целото внимание на потрошувачите со тоа што доставува мултимедија до корисникот, врз основа на географска локација или со помош на GPS (мобилните реклами ќе се појавуваат само кога корисникот е во радиус од 1 км од компанијата). Постојат два вида маркетинг базиран на локација: -Услуги за пријавување (Check-in услуги) повеќето страници за социјално вмрежување (social networking sites), ја имаат оваа функција (Facebook, Foursquare), и таа им овозможува на трговците на мало да понудат нешто посебно за потрошувачите (купони); - Bluetooth маркетинг - е опција за стекнување поширока публика, така што кога телефонот има Bluetooth конекција, постои можност да му се испраќаат соодтени маркетинг пораки. 3.5.9 Маркетинг во мобилни игри (In-game mobile маркетинг) Денес, постојат 4 значајни основни трендови во мобилното играње: -Интерактивни real-timed 3D игри; -Масовни multi-player игри; 51

-Игри на социјални мрежи (Social networking games); -Едноставни мали игри кои е многу лесно да се играат - повеќето мобилни игри денес се игри токму од овој тип. Брендовите може да испраќаат промотивни пораки вметнати во самото дејство на игрите или пак ја спонзорираат целата игра. Цел на маркетингот во мобилните игри е изградба на силен бренд, промоциско презентирање на производот/услугата и спонзорирани игри. 45 3.5.10 M-commerce маркетинг комуникација M-commerce маркетинг комуникацијата се реализира во процесот на мобилна трговија (m-commerce). Мобилната трговија подразбира ангажирање на корисници во процес на купување или продавање преку мобилен уред. Постојат голем број содржини кои можат да се купат преку мобилен уред како што се: игри, апликации, музика, производи/услуги. Мобилната трговија е комерцијална активност што се јавува кога корисниците ги користат нивните мобилни уреди за купување и притоа мора да се земат предвид два клучни концепти: -Денес технологијата бележи динамичен развој и овозможува постојано унапредување на услугите што корисниците можат да ги добијат преку мобилен уред (мобилен уред со куповна моќ заменува платежна картичка); -Мобилните уреди не се пасивни како платежните картички, туку тие овозможуваат двонасочна комуникација и тие не само што ги пренесуваат информациите за сметките на местото на продажба (POS Point of Sale) за време на трансакцијата, туку овие уреди, исто така можат да добијат информации. Тие информации можат да бидат за личната сметка или пак може да бидат информации кои се однесуваат на персонализирано рекламирање. M-commerce маркетинг комуникацијата е интерактивна што овозможува прилагодување кон променливите барања на корисниците. 45 Krum, C., Mobile Marketing: Finding Your Customers No Matther Where They Are, Pearson Education, Inc, USA, 2010, p. 135 52

3.6Квалитетот на услугите за мобилна телефонија како платформа за ефикасен мобилен маркетинг Квалитетот на услугите за мобилна телефонија, а особено квалитетот на услугите за мобилен интернет, треба да овозможи соодветна платформа за реализација на ефикасен мобилен маркетинг. За повеќето потрошувачи и огласувачи, мобилниот интернет сега е нормален интернет, Џонатан Барнард, раководител на одделот за медиумски проценки во Зенит и Директор на Global Intelligence. 46 Бидејќи интернетот е сега мобилен, брендовите имаат можност да го користат за да комуницираат со потрошувачите во поголем дел од нивното време кога купуваат, кога се дружат и патуваат, како и кога се на своето работно место. Со тоа што компаниите ќе можат да допрат до потрошувачите во вистинско време со соодветно дизајнирани и осмислени пораки, брендовите ќе можат поефикасно да ги водат нивните корисници низ процесот на осознавање на брендот до воспоставување трајна конекција., Виторио Бонори, Претседател на Зенит. 47 Раширувањето на паметните телефони и другите мобилни уреди го зголемува бројот на контакти меѓу брендовите и потрошувачите, давајќи им нови можности на корисниците да се поврзуваат со содржини на медиумите каде и да се наоѓаат, и во секое време во текот на денот. Некои од овие контакти имаат форма на платено рекламирање во содржини од трети страни, но мобилната технологија овозможува и пошироки искуства со брендовите, како што се брендираните содржини и активација на социјалните медиуми. Цели на ефикасниот мобилен маркетинг се: промоција на производи/ услуги; внимание и интерес од корисниците; градење на брендот; вирални ефекти; cross-selling и up-selling; интерактивна комуникација и создавање и одржување лојалност на корисниците. 46 https://marketing365.mk/pametni-telefoni-kje-koristat-duri-66-posto-od-korisnicite-vo-2018-godina3/, poseteno na 20/10/2017 47 https://marketing365.mk/pametni-telefoni-kje-koristat-duri-66-posto-od-korisnicite-vo-2018-godina3/, poseteno na 20/10/2017 53

4.Однесување на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг Денес, за компаниите да ги постигнат нивните цели, веќе не е доволно да ги исполнат барањата на корисниците, туку е потребно нив да ги воодушеват. Затоа, е потребно да се проучат корисниците, да се анализира нивното однесување, да се види какви услуги преферираат во одреден период од животот, кога и како ги користат тие услуги и како се создава еден лојален корисник кој на компанијата ќе и носи профитабилност на долг рок. Денес, корисниците се повеќе се софистицирани, едуцирани, самоуверени и информирани. 48 Причини за следење и детерминирање на однесувањето на корисниците се: сознанието дека тие не се однесуваат секогаш и исклучиво од економски и рационални мотиви во процесот на купување на производи/услуги и постои голем маркетиншки предизвик наметнат од динамичкиот развој на пазарот во поглед на неговиот обем и структура. Револуцијата во дигиталната економија им понуди на купувачите неколку нови можности: значително зголемување на куповната моќ; поголема разновидност на достапни производи/услуги; големо количество достапни информации; поголема можност да се комуницира со продавачите кога се доставуваат и примаат нарачки; поголема можност да разговараат со други купувачи и да споредуваат забелешки. 49 Новата маркетинг парадигма и концептот на холистички маркетинг, претставува проширување на маркетинг концептот под влијание на дигиталната револуција. Тоа е динамичен концепт изведен од електронската поврзаност и интерактивност меѓу компанијата, купувачите и соработниците. Концептот ги интегрира активностите за истражување, создавање и испорачување вредност, со цел да се изградат долгорочни 48 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p. 3 49 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p 15-16 54

меѓусебно задоволителни односи и заеднички просперитет меѓу овие клучни стеикхолдери. 50 Почетна точка на концептот се барањата на индивидуалниот купувач, фокусот е врз создавање вредност за купувачот. Главните способности на компанијата и мрежите за соработка, средствата опфаќаат управување со база на податоци и синџир на вредности на интеграција на поврзани соработници, а цели се профитабилен раст преку земање учество на купувачот, лојалност на купувачот и вредност на животниот век на купувачот. Така, денес, корисниците имаат пристап до информации 24/7 и тие очекуваат нивните мобилни уреди да бидат алатка која ќе им помогне да ги добијат тие информации и да ги поеностават нивните активности. Така, потрошувачите ги променија своите навики за медиумите, и притоа радиото и печатот немаат иста значење за нив, како претходно. Поради тоа компаниите треба да користат интегрирани маркетинг комуникации со коишто ќе им овозможат да допрат до целниот аиудитоуриум и да реализираат стратегија на изградба на силен бренд. Имено, следната генерација на потрошувачи ќе очекуваат рекламите да бидат фокусирани, интерактивни, а можеби и најважно, тие ќе очекуваат рекламите да бидат релевантни за нивните лични потреби. Затоа компаниите треба да ја имплементираат оваа фундаментална промена во рекламирањето, и со растот на паметните телефони, таблети и други поврзани уреди, станува јасно дека ако брендовите пристапуваат кон мобилниот простор на вистински начин, тие имаат можност да создадат најефективен рекламен медиум на сите времиња. Без разлика дали тоа е преку нивните сопствени брендирани апликации или преку ангажирање на корисници преку стотици илјади одлични апликации што програмерите ги креираат и ажурираат секој ден, можноста навистина е таму. Инфраструктурата е изградена, потрошувачите се подготвени, такашто сега е време услугата за мобилен маркетинг да се испорача. Но, притоа компаниите треба да ги имаат предвид четирите главни проблеми: мобилен spam, лична идентификација, информации за локација и безжична безбедност. 51 50 Kotler,Ph., Dipak,J., Suvite,M., Marekting moves: a new approach to profits, growth, nd enewal, Harvard Business School Publishing Corporation, 2002, p 27 51 Camponovo, G., Cerutti, D.: "The Spam Issue in Mobile Business a Comparative Regulatory Overview", Proceedings of the Third International Conference on Mobile Business, M-Business, 2004 55

4.1Фактори кои влијаат врз однесувањето на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг Клучот за успешна маркетинг стратегија како на национално така и на глобално ниво, претставува темелно разбирање на однесувањето на корисниците, односно да се разбере влијанието на бројни интерни и екстерни фактори. Надворешни фактори кои влијаат на процесот на купување и користење производи/услуги се: културата и системот на вредности; доходот, географската положба и старосната група како демографски карактеристики; социјалниот статус на поединецот кој покажува кое е неговото место во општествениот систем; референтните групи и семејство како специфична и особено влијателна форма на референтна група и др. Внатрешните фактори, кои се познати уште како психолошки фактори на потрошувачката, се однесуваат на: перцепцијата како процес во кој се обработуваат примените информации; учење и меморија кои се условени од искуството во купувањето; мотивите, карактерот на личноста и нејзините емоции; животниот стил кој поминува низ континуирани и умерени промени низ времето; ставовите кои ја покажуваат ориентацијата за или против определен производ, услуга продажно место и т.н. Факторите кои влијаат врз донесување одлука за купување од страна на корисниците, можат да бидат: допирливи (перформанси, квалитет, доверба, цена) и недопирливи (чувство за грижа, учтивост, подготвеност за помош, способност за решавање на проблемот). 52 Разбирањето на однесувањето на корисниците опфаќа информации за видливото однесување (за купеното количество, кога, со кого, кој и како купил, и како го конзумирал или доживеал производот/услугата) и информации за невидливото однесување (променливи кои не можат да се забележат како: потреби на корисниците, системот на вредности, перцепцијата, информациите со кои располагаат и како се чувствуваат при поседување и користење на различни производи/услуги). Овие променливи се извор од кој што се црпат информации за градење соодветни маркетинг 52 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p. 7 56

стратегии со кои ќе се задоволат барањата на корисниците и ќе се постигнат целите на компанијата. Мобилното рекламирање се повеќе зема замав. Но, сепак, некои мобилни реклами се испраќаат без потребна дозвола од корисникот што предизвикува прекршување на приватноста. Треба да се сфати дека, без оглед на тоа колку добро се дизајнирани рекламните пораки и колку тие нудат дополнителни вредности, ако потрошувачите немаат доверба дека нивната приватност ќе биде заштитена, тоа ќе влијае негативно врз можноста за нивно широко распоредување. 53 Но, ако пораките потекнуваат од извор каде што корисникот е запишан во програма за врски/лојалност, приватноста не се смета за прекршена, па дури и определени прекини на комуникацијата, може да генерираат добра волја кај корисникот. 54 Прашањето за приватност добило поголемо значење со доаѓањето на мобилните мрежи за податоци, главно од фактот дека мобилните уреди се приватни, лични. 55 Агрегираното присуство на корисници на мобилни телефони може да се следи на начин кој што овозможува зачувување на приватноста. 56 4.2Сегментација на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг Сегментацијата на пазарот подразбира определување хомогени групи корисници и утврдување на нивните преференции. 57 Сегментацијата на корисниците на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг е резултат на тоа што корисниците се многубројни и имаат различни барања. Проучувањето на нивните одделни карактеристики претставува основа за спроведување 53 Cleff, B. "Privacy issues in mobile advertising" British and Irish Law, Education and Technology Association, Annual Conference Hertfordshire, 2007, p. 3. 54 Banerjee, S., Rishika, R.,: The Art of Mistiming: How Interruptions Make Mobile Coupon Campaigns Effective, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, December, 2015 55 Banerjee, S., Dholakia, R.:, Mobile Advertising: Does Location Based Advertising Work? International Journal of Mobile Marketing, December, 2008 56 Quercia, D, Leontiadis, I., McNamara, L., Mascolo, C., Crowcroft, J.,: SpotME If You Can: Randomized Responses for Location Obfuscation on Mobile Phones. IEEE ICDCS, 2011 57 Илиеска,К., Ристеска,А., Маркетинг, Битола, 2014, стр.142 57

на сегментацијата на пазарот, изнаоѓање на целни сегменти корисници и развој на понуда и маркетинг програми кои се специфично наменети за нив. Kaplan 58, ги сегментира корисниците, според реализацијата на мобилниот маркетинг заснован врз степенот на знаење за потрошувачите и реализацијата на маркетинг комуникацијата, во четири групи: странци, групи, жртви и патрони. Знаењето на потрошувачите може да биде високо или ниско, и според тоа компаниите можат да ги прилагодуваат нивните пораки до секој поединечен корисник, слично на идејата за еден-на-еден маркетинг. Во врска со активирањето на комуникацијата, постои разлика меѓу push комуникации, иницирани од компанијата и pull комуникација, иницирана од потрошувачот. Во рамките на првата група (ниско знаење/ push), компаниите емитуваат општа порака до голем број мобилни корисници. Со оглед на тоа што компанијата не може да знае кои корисници на крај ја добиле пораката, оваа група се нарекува странци. Во рамките на втората група (ниско знаење/pull), корисниците донесле одлука да добијат информации, но не се идентификуваат кога го прават тоа. Затоа, компаниите не знаат прецизно кои конкретни корисници се контактирани, и затоа оваа група се нарекува група. Во третата група (високо знаење/ push) што се нарекуваат жртви, компаниите ги знаат нивните корисници и можат да им испраќаат пораки и информации без претходно барање дозвола. Последната група (високо знаење/pull), се нарекуваат патрони, тоа се корисници кои активно даваат дозвола да бидат контактирани и да обезбедат лични информации за себе, што овозможува комуникација еден-на-еден без ризик од испраќање досадни пораки за нив. 58 Kaplan, A.,: If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4 Found, Business Horizons, 55(2), 2012, p. 129-139. 58

4.3Ефикасен мобилен маркетинг за создавање долгорочни релации со корисниците On - line маркетингот се детерминира како управување со релациите со корисниците на мрежа (ecrm). Со тоа се истакнува важноста на технологијата во CRM (Customer Relationship Management) и фокусот на е- маркетинг стратегијата, а тоа се корисниците. 59 Компаниите за да ги остварат нивните цели и да создадат лојални корисници треба да управуваат со нивното однесување кон потрошувачите. Денес, конкурентските пазари се поплавени со програми за лојалност на корисниците. 60 Компаниите со развој на посебни програми за лојални корисници ќе го оптимализираат тој процес и ќе изградат долгорочни релации со корисниците на нивните производи/услуги. Така програмите за лојални корисници опфаќаат: 61 -Дефинирање на целите и начинот на користење на информациите; -Откривање што им е важно на корисниците и вработените; -Мерење на критичните потреби; -Одлучување врз основа на информации; -Мерење на перформансите во текот на времето; -Истражување на задоволството на корисниците. Ефикасниот мобилен маркетинг има за цел создавање долгорочни релации со корисниците. Имено, со развојот на новите комуникациски технологии комуникациите станаа двонасочни т.е. интерактивни. Корисниците се информираат и знаат многу за компаниите, а компаниите можат да акумулираат целосни и детални информации за нивните корисници. Со таквите информации, компаниите можат да воспостават силни врски на соработка, при што се истражуваат нови можности на деловно работење и се градат поголеми конкурентски предности. Така, со менаџментот за односи со корисници (CRM), компаниите ќе утврдат кои се нивните корисници, како тие се однесуваат, што 59 Stokes,R., E-marketing, 4 th edition, Quirk Education, 2011, p. 468 60 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.9 61 Илиеска,К., Ристеска,А., Маркетинг, Битола, 2014, стр.231 59

сакаат и кои се нивните потреби. Понатаму, CRM овозможува компанијата да реагира соодветно, доследно и навремено на сите барања на корисниците. CRM системот ќе и овозможи на компанијата да ја предвиди идната продажба врз основа на постојната или потенцијалната база на податоци за корисниците. 62 Креирањето долгорочни релации со корисниците ќе и овозможи на компанијата да изгради позитивно чувство (goodwill) кај корисниците и таа да го зголеми нејзиниот углед. Фактори за креирање позитивно чуство кај корисниците се: минимизирање на лошото искуство на корисниците со услугата; грижа за специфичните групи корисници; љубезност; помош, решавање на проблемите; давање точни информации. 63 Циклусот на CRM започнува со определување на потребите на потенцијалните корисници, потоа се презентираат решенија за тие проблеми, а откако решенијата се имплементирани, тековната услуга ја одржува релацијата со корисниците. 64 Затоа компаниите настојуваат да развијат база на корисници кои: ќе купуваат повеќе од компанијата дури и по повисока цена; ќе ја препорачуваат компанијата и нејзините производи/услуги на колегите, пријателите и семејството; ќе ги испробуваат новите понуди на компанијата и ќе и помогнат да ги подобри новите производи и услуги; ќе користат услуги, помош и други погодности од компанијата. Денес, може да се заклучи дека, согласно современите трендови, компаниите го поместуваат својот фокус од менаџмент на производство кон менаџмент на корисници. CRM софтверот и овозможува на компанијата да управува со релациите со нејзините корисници врз основа на информации за нивните потреби, однесување и промени во барањата, тој ја зголемува ефикасноста на продажната сила на компанијата и го унапредува начинот на кој што корисниците комуницираат со компанијата. Имено, комуникацијата меѓу корисниците и компанијата станува интерактивна, во реално време комуникација, заснована на нови мобилни технологии и пристап до потребните информации независно од локацијата на која што се наоѓа корисникот. 62 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p. 24 63 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.11-12 64 Stokes,R., E-marketing, 4 th edition, Quirk Education, 2011, p. 469 60

Една од најголемите придобивки од е-маркетинг комуникацијата е можоста за мерење, односно можноста за обезбедување квалитетни податоци за однесувањето на корисниците и со нивна анализа се добива информациска основа за донесување квалитетни маркетинг менаџмент одлуки. Така, со CRM се стекнуваат знаења за тоа каде треба да се фокусираат маркетинг напорите, а притоа клучот за ефикасна употреба на технологијата во CRM е интеграцијата. За таа цел треба да се создадат можности за следење на сите извори на податоци за корисниците, и тие податоци да бидат корисни за реализација на стратегиските цели на компанијата, како и да се обезбедат сите потребни податоци за корисниците (кои се, од каде доаѓаат, што прават, колку и кога купуваат и тн.). Постојат технолошки можности сите податоци да се чуваат на едно место, тие да се анализираат и да се извлекуваат нови знаења од релациите кои постојат меѓу нив. Компаниите треба да креираат филозофија за создавање и испорака на одлична услуга за корисниците и тоа треба да биде континуиран процес, а не вклучи-исклучи (on-off) кампања. 65 5.Состојби и перспективи на пазарот за услуги за мобилна телефонија и мобилен маркетинг во Република Македонија 5.1Состојби на пазарот на услуги за мобилна телефонија во Република Македонија Во Република Македонија, во првиот квартал од 2017 година, постојат 3 активни даватели на услуги за мобилна телефонија, слика 6 и слика 7, 66 и тоа: Македонски Телеком АД Скопје со 48,81% пазарен удел на пазарот за мобилна телефонија и 49,88% пазарен удел на пазарот за пристап на интернет со широк и тесен опсег преку мобилна мрежа; Оне.ВИП Оператор- Скопје со 49,62% пазарен удел на пазарот за мобилна телефонија и 49,63% пазарен удел на пазарот за пристап на интернет со широк и тесен 65 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.122 66 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр 23-38 61

опсег преку мобилна мрежа и Лајкамобајл- Скопје со 1,57% пазарен удел на пазарот за мобилна телефонија и 0,49% пазарен удел на пазарот за пристап на интернет со широк и тесен опсег преку мобилна мрежа, како и 2 024 404 67 активни претплатници за услуги на мобилна телефонија, односно 1 134 738 68 претплатници на интернет со широк и тесен опсег преку мобилни мрежи (2G/3G/4G), што е за 1% повеќе од тој број во истиот период на 2016 година. Слика број 6 Удел на операторите во вкупниот број активни претплатници во првиот квартал од 2017 година 67 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр 20 68 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр 36 62

Слика број 7 Удел на операторите во вкупниот број активни претплатници на пристап до интернет со широк и тесен опсег преку мобилна мрежа (2G/3G/4G) во првиот квартал од 2017 година 69 Под активни претплатници за услуги за мобилна телефонија се подразбира бројот на претплатници кои во последните три месеци предизвикале електронски комуникациски настан (повик, одговор на повик, испраќање порака, испраќање податоци вклучувајќи и GPRS) или вршење на други услуги (плаќање на месечна претплата, плаќање на ваучер за при-пејд и т.н.). Мобилниот телефон или паметниот телефон биле најкористени средства за пристап на интернет кај корисниците на интернет во во Република Македонија, во првото тримесечје од 2017 година, а најмногу кај лицата на возраст од 15 до 24 години (91%). 82.5% од корисниците на интернет во овој период употребиле мобилен телефон или паметен телефон за пристап на интернет надвор од дома или од работа. 70 69 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр 38 70 http://www.stat.gov.mk/prikazisoopstenie.aspx?rbrtxt=77, Државен завод за статистика на Република Македонија, посетено на 05/01/2017 63

Бројот на активни претплатници на услуги за мобилна телефонија во Република Македонија, во првиот квартал од 2017 година изнесува 97,62% од населението, или 2024404 корисници. 71 Слика број 8 Број на активни претплатници на услуги за мобилна телефонија во Република Македонија, во првиот квартал од 2017 Слика број 9 Удел на операторите во приходи од обезбедување мобилни комуникациски услуги (големопродажно ниво) во првиот квартал од 2017 година 72 71 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр. 22 64

Најголем пазарен удел од обезбедување мобилни комуникациски услуги (големопродажно ниво) во првиот квартал од 2017 година има оне.вип оператор од 63,52%, потоа следува македонски телеком со 36,40%, додека Лајкамобајл има пазарен удел од 0,08%. Слика број 10 Удел во однос на вкупниот број испратени СМС пораки во првиот квартал од 2017 година 73 Оне.Вип оператор учествува со 62,34% во вкупниот број испратени СМС пораки во првиот квартал од 2017 година, додека, пак, учеството на Македонски Телеком изнесува 37,35%, а Лајкамобајл учествува со 0,31%. 5.2Примена на мобилен маркетинг во Република Македонија Компании во Република Македонија, кои нудат услуги за кампањи за мобилен маркетинг се: -АдвертСМС 74 е првата мобилна маркетинг агенција во Република Македонија, а регистрирана е во 2008. АдвертСМС претставува линк меѓу тие што сакаат да читаат 72 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр. 33 73 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр. 31 74 https://aboutus.com/advertsms.com.mk, посетено на 27/12/2017 65

реклами директно на нивниот мобилен (корисници) и тие што сакаат да се рекламираат до високо сегментирана база на корисници според нивниот таргет (клиенти). За корисниците таа нуди единствен начин на добивање реклами според нивните интереси директно на нивниот мобилен телефон. Додека, пак, за компаниите АдвертСМС нуди единствен начин да ја испратат нивната реклама директно до тагет групата, без никакви скриени трошоци, притоа овозможувајќи максимална контрола за време на кампањата. Маркетинг агенцијата АдвертСМС добила светско признание на Глобалниот натпревар во иноваторство за 2009 година, организиран од страна на idisc (Тhe infodev Incubator Support Center). На листата од 11 претприемачи, најуспешни светски иноватори, македонската АдвертСМС била единствената компанија претставник од Европа. -SunWireless 75, која е првата компанија која што почнала да нуди целосно интегриран сервис на HotZone Advertising со кој на огласувачите им се овозможува геолокациско таргетирање на својата целна јавност, па покрај стандардните десктоп опции таа овозможува и огласување на мобилна верзија, односно прва дала можност во Македонија да може да се прават масовни кампањи на мобилен маркетинг; -Blue Way Media 76 е компанија ориентирана кон следење на актуелните светски трендови за напредни маркетинг решенија. Покрај традиционалниот начин на рекламирање, тие започнале со користење на нов мултимедиален маркетинг користејќи ја Bluetooth технологијата. Имено, Blue Way Media е компанија специјализирана за овозможување на Bluetooth маркетинг услуга, со која се овозможува нов и интерактивен начин на користење на мобилните телефони на корисниците за маркетингшки цели, на самото место на промоција и продажба. Таа е регистриран член на Bluetooth SIG организацијата, со што се стекнала со право на користење на Bluetooth технологијата, знакот и логото за маркетингшки цели и добивање на информации за развој на технологијата. Blue Way Media е стратегиски партнер со еден од светските лидери во областа на Bluetooth mobile маркетинг услугите со чија соработка заеднички сe ориентирани кон следење на актуелните светски трендови за напредни маркетинг решениjа, а исто така таа има воспоставена соработка со реномирани куќи за изработка на 75 http://go.sunwireless.com.mk/mk/, посетено на 27/12/2017 76 https://nasigurno.com/m-strucne-naucne-i-tehnicke-djelatnosti/73-11-agencije-za-promociju-reklamu-ipropagandu/blue-way-media/print?tmpl=component, посетено на 27/12/2017 66

софтверски решенија за изработка на JAVA апликации, мобилни каталози и игри. Blue Way Media нуди: -Лесен, едноставен и брз начин на комуникација со крајните корисници - со едноставни три чекори ( активирај Bluetooth, дозволи пристап, содржината е веќе во мобилниот апарат на корисникот); -Препознавање на повеќе од 1200 типови мобилни телефони и соодветно адаптирање на содржините кои ги емитува - мобилниот телефон на таргетираниот корисник ќе ја прими содржината која му одговара во однос на резолуција на екранот и типови на фајлови кој може апаратот да ги поддржи; -Детектирање на мобилните уреди кои веќе ја примиле или одбиле содржината - со што се избегнува емитуваната содржина да добие третман на "SPAM" (повеќе пати да се таргетираат исти корисници со истата реклама); -Брза промена на содржините (периодично или во текот на кампањата) - промена на рекламата (производот, брендот, услугата) базирано врз нивниот временски распоред и локација. -BrandUnion 77 digital agency - креира дигитални стратегии, развива on-line кампањи, гради долгорочни врски меѓу брендовите и нивната публика, развива содржина за социјални медиуми, блогови и web страници, изработува дигитални и мобилни апликации, и др. -Bluezone 78 - Network Marketing Intelligence, интелигентен линк до потрошувачите и ефективно надополнување на промотивниот маркетинг микс, преку употреба на најсовремени ИКТ и маркетинг практики. Таа нуди: бесплатни СМС, спонзорирани од Blue Zone, кои компаниите можат да ги испраќаат во Република МакедонијаМакедонија; ирален СМС мобилен маркетинг; директен СМС мобилен маркетинг; Bluetooth мобилен маркетинг; Телемаркетинг и Телеанкети. -DirectMedia 79 - mobile advertising, мoбилните платформи се повеќе го преземаат приматот над употребата на десктопот. Со комбинирање на податоците за мoбилните платформи и маркетинг вештините, DirectMedia може секој клиент да го однесе на патот 77 http://www.brandunion.mk/, посетено на 27/12/2017 78 http://www.bluezone.com.mk/default.aspx, посетено на 27/12/2017 79 http://www.directmedia.mk/services/#tab-id-9, посетено на 27/12/2017 67

кон идниот деловен успех. Таа го познава мобилниот екосистем, а што е уште поважно, знае да користи соодветни медиуми за соодветни стратегии. Во исто време, таа ги разбира трендовите, технологијата и иновацијата затоа што постојано се унапредува; -NTH Media 80 - нуди технологија и услуги што го зајакнуваат секој играч во вредносниот ланец на мобилниот бизнис. NTH Media е one stop shop партнер за потребите во мобилниот бизнис. Таа нуди спектар на услуги, кој вклучува: меѓународнa мобилна огласувачка мрежа со фокус на Југоисточна Европа; креирање на концепт и целосна реализација на креативни кампањи; самостојно прилагодено решение (мобилни апликации, Facebook апликации и игри, лендинг страници и мобилни web-страници); дијалог маркетинг (e-mail, SMS и push двонасочна комуникaциска услуга со CRM систем); -ClickAttack 81 - цел на мобилно огласување, рекламата на компанијата да пристигне во вистинските раце. Предност на мобилното огласување е таа што преку персонализирана комуникација и напредни алгоритми за таргетирање се создава можност за креирарње понуди за специфични целни групи. ClickAttack има повеќе од 300 задоволни клиенти за кои изработила голем број промотивни кампањи, а клучни придобивки од користењето на нејзините услуги се: широк опсег (повеќе од 15 милиони посетители во 7 земји и над 200 медиуми како дел од мрежата за врвни маркетинг перформанси); изработка на креативи (тим од креативни професионалци за изработка на атрактивни визуелни решенија); управување со кампањи (експерти кои ќе ја оптимизираат секоја кампања за најдобри резултати); напредно огласување (интелигентни решенија за (ре)таргетирање, со mobile-first пристап и богат инвентар за пласирање огласи); прецизно таргетирање (со комбинација на искуство, алатки и податоци до целните корисници се таргетираат групи корисници по пол, специфични интереси, бренд, оперативен систем на телефонот); вклучување на корисници во маркетинг кампањата (рекламирање во различни мобилни формати со кои полесно се поттикнува интеракција со публиката, за таа цел се нуди scratch, shake, swipe, scroll ); грижа за клиентите (Аccount менаџери постојано ги следат потребите на компанијата преку директна комуникација и доставување извештаи од кампањата); mobile-first платформа за брендови и агенции (се лансираат кампањи 80 http://www.nth-media.mk/za-klijente/marketing-agencii/, посетено на 27/12/2017 81 https://www.clickattack.mk/oglasuvanje/mobilno-oglasuvanje/, посетено на 27/12/2017 68

според навиките и очекувањата на корисниците на мобилните уреди, со цел кампањата на компанијата да биде видена, со повисок CTR, со максимален број на симнувања и за компанијата да стекне потенцијални купувачи и повисок профит). Компаниите што применуваат мобилен маркетинг треба да постават Key Performance Indicators (KPIs) за да креираат мерливи цели и стратегии за реализација на идниот успех. Тие се: App Downloads; App Store Rank (чиј пораст укажува на ефективна маркетинг стратегија); Revenue Per User (RPU) (како резултат на унапредување на услугата); Lifetime Value (LTV) (на корисникот на услугата, фокус врз корисници што креираат вредност за компанијата, на долг рок); Conversion Rates (стапка на претворање на посетителот во корисник на услугите); Session Length-просечната должина на средба заедно со ниска стапка на конверзија е црвено знаменце за експериментирањето со начинот на задоволување на барањата на корисниците на услугите). 5.3Перспективи на услугите за мобилна телефонија и примената на мобилниот маркетинг во Република Македонија Предвидувањата се дека приходите од мобилната телефонија на среден и долг рок ќе продолжат да се намалуваат, па затоа операторите нивната конкурентност треба да ја одржуваат преку проширување на услугите во доменот на интернет содржини на мобилните уреди, интегрирани услуги за бизнис корисниците, поддршка на развојот на апликации и сл. додека, пак, квалитетот на услугите за мобилна телефонија ќе го обезбедат со инвестиции во инфраструктура и усовршени технолошки решенија. Исто така, потребна е интеграција на услугите за мобилна телефонија на операторите и OTT (over the top) играчите како Skype, Viber, WhatsApp и др., бидејќи OTT играчите имаат лојална база на корисници, но она што го немаат е мобилност и достапност во подрачјата каде што нема интернет врска. Значи иднината на комуникациите да биде комбинација на најдоброто на двете индустрии, односно мобилните оператори да се фокусираат на интеграција на ниските трошоци на ОТТ со високиот квалитет и сигурноста на услугите за мобилна телефонија, што тие можат да ја овозможат, што пак, ќе им овозможи брзо да 69

генерираат огромна корисничка база и да ги надополнат приходите што ги губат од мобилни разговори и СМС пораки. Во Република Македонија, приходите од неговорни мобилни услуги растат, така што во 2016 година во Македонски Телеком 82 овие приходи се зголемиле за 20,1% во споредба со претходната година, како резулат на зголемени приходи од мобилен интернет и поголем GPRS сообраќај, а во ВИП телекомуникацискиот оператор приходите од мобилната телефонија во 2016 година се зголемиле за 29,5% 83. Во иднина мобилниот маркетинг ќе биде всушност самиот маркетинг. Имено, маркетерите треба да се прилагодат од масовен маркетинг кон дигитален маркетинг, кон персонализирани пораки во новата дигитална ера, и основен маркетинг напор треба да биде создавањето долгорочни релации со потрошувачите на производите/услугите преку испорака на значајна персонализирана содржина. Според предвидувањата за мобилното рекламирање Mobile Advertising Forecasts 2017 објавено од медиската агенција Зенит (Zenith) паметни телефони ќе користат дури 66% од корисниците во 2018 година 84. Односно: -Во 2018 година, 66% од луѓето во 52 земји* ќе поседуваат паметен телефон, споредено со 63% во 2017 година и 58% во 2016 година; *52 земји вклучени во овој извештај се Аргентина, Австралија, Австрија, Белорусија, Белгија, Босна и Херцеговина, Бугарија, Канада, Кина, Колумбија, Чешка, Данска, Еквадор, Естонија, Финска, Франција, Германија, Грција, Хонг Конг, Унгарија, Индија, Ирска, Израел, Италија, Јапонија, Латвија, Литванија, Малезија, Мексико, Холандија, Нов Зеланд, Норвешка, Пакистан, Перу, Филипини, Полска, Португалија, Романија, Русија, Србија, Сингапур, Словачка, Јужна Африка, Јужна Кореја, Шпанија, Шведска, Швајцарија, Тајван, Тајланд, Украина, Велика Британија и САД, што претставува 65% од светското население. 82 https://www.telekom.mk/download/telekom_gi_2016/dl/mkd/telekom_godisen_izvestaj_za_2016 _MK.pdf, стр 63, посетено на 04/01/2018 83 Капитал, број 915, 12/05/2017, стр 44 84 https://marketing365.mk/pametni-telefoni-kje-koristat-duri-66-posto-od-korisnicite-vo-2018-godina3/, poseteno na 20/10/2017 70

-Брзата експанзија на паметни телефони низ светот, која го трансформираше и начинот на кој огласувачите комуницираат со потрошувачите, полека забавува, бидејќи пенетрацијата во најразвиените пазари веќе достигналаа 80% -90%. Бројот на сопственици на смартфони ќе се зголемува за 7% во 2018 година, што претставува помал процент на годишен пораст во однос на годишниот пораст од 10% во 2017, 14% во 2016 и 21% во 2015 година; -Западна Европа и Азискиот Пацифик продолжуваат да водат во светски рамки кога е во прашање распространетоста на паметните телефони. Медиската агенција Зенит (Zenith) предвидува дека пет пазари ќе имаат пенетрација на паметни телефони над 90% во 2018 година: Холандија (94%), Тајван (93%), Хонг Конг (92%), Норвешка и Ирска (секоја со 91%). Ниво на пенетрација помеѓу 80% и 90% ќе имаат 11 пазари, повеќето од нив од Западна Европа и Азискиот Пацифик со исклучок на Израел, каде пенетрацијата ќе изнесува 86%. Земја со најголем број корисници на паметни телефони би била Кина, со 1,3 милијарди корисници, по што би следела Индија, со 530 милиони корисници. САД би биле трети, со 229 милиони корисници; -73% од корисниците во 2018 година ќе пристапуваат на интернет преку мобилни уреди! Мобилните уреди (вклучувајќи ги и паметните телефони и таблетите) за повеќето корисници сега се примарно средство за пристап до интернет и се предвидува дека нивниот удел во времето поминато на интернет во 2018 година ќе достигне 73%, наспроти 70% во 2017 и 65% во 2016 година. Користењето на интернет преку мобилни уреди е двојно зголемено во однос на 2011 година, кога изнесувало 36% од целата интернет употреба. До 2019 година се очекува тоа да достигне 76%. Пазарите каде мобилните уреди имаат највисок удел во користењето на интернет се географски разновидни. Шпанија е на врвот, со околу 81% од користењето на интернет од мобилните уреди оваа година, по што следуваат Италија (78%), Кина и САД (секој со 77%) и Индија (73%); -59% од трошоците за интернет рекламирање во 2018 година ќе бидат за рекламирање на мобилни уреди. Износот на средствата што се трошат на рекламирање на интернет преку реклами на мобилни уреди, за прв пат оваа година ја надмина сумата потрошена за десктоп рекламите. Зенит проценува дека во 2017 година 53% од сите интернет реклами ќе одат на реклами видени на мобилни уреди, и се предвидува дека тој процент ќе се 71

зголеми на 59% во 2018 година и 62% во 2019 година. Во 2019 година рекламирањето на мобилни уреди ќе изнесува 156 милијарди долари, односно ќе биде 26% од рекламите во сите медиуми. 6.Студија на случај: истражување на квалитетот на услугите за мобилна телефонија и мобилен маркетинг во Република Македонија Во шестиот дел од трудот преку студија на случај се реализира истражување и анализа на квалитетот на услугите за мобилна телефонија како платформа за реализација на ефикасен мобилен маркетинг во Република Македонија. Од добиените реултати од истражувањето се оцени поставената хипотеза и се изведени соодветни заклучоци. Бројот на активни корисници на услугите за мобилна телефонија во Република Македонија во првиот квартал од 2017 година е 2 024 404 корисници. 85 За реализација на целите на истражувањето се користи метод на пригоден примерок. Методот на примерок овозможува прибирање информации од помал дел од корисници кои ќе бидат репрезентативни за целото множество на корисници, за пократко време и пониски трошоци. 86 Бројот на испитаници во примерокот е 100, а е определен со 95% ниво на доверба, 9,80% маргина на грешка, и големина на основното множество од 2 024 404. 87 Прашалникот, печатен (прилог бр. 1) го потполнија 100 корисници на услуги за мобилна телефонија. За обработка и анализа на податоците се користени SPSS, EXCELL. Податоците добиени со потполнување на прашалниците се основа за анализа на релациите меѓу истражуваните димензии, а добиени се следниве резултати: 85 Агенција за електронски комуникации, Република Македонија, Извештај за пазарот за електронски комуникации за прв квартал од 2017 година, стр. 52 86 Cook, S.: Customer Care Exellence, 4 th Edition, Kogan Page Limited, London, UK, 2002, p.91 87 http://www.raosoft.com/samplesize.html 72

Слика број 11 Резултати од сопствено истражување На прашањето дали користите услуги за мобилна телефонија, 100% од испитаниците одговориле со да. Слика број 12 Резултати од сопствено истражување На прашањето дали сте задоволни од користењето на услугите за мобилна телефонија, 34% одговориле дека се незадоволни, 55% се делумно задоволни, а 11% се целосно задоволни. 73

Слика број 13 Резултати од сопствено истражување На прашањето дали понудата за услуги за мобилна телефонија од мобилниот оператор ги исполни вашите очекувања, 36% од испитаниците одговориле со не; 53% одговориле делумно; на 7% целосно им се исполнети очекувањата, а на 4% од испитаниците понудата ги надминала нивните очекувања. Слика број 14 Резултати од сопствено истражување 74

На прашањето дали сакате да го промените мобилниот оператор, 11% од испитаниците одговориле со не; 44% од испитаниците одговориле со делумно, а 45% од испитаниците одговориле со да. Слика број 15 Резултати од сопствено истражување На прашањето мобилниот телефон го користите за: (оценете од 1 најмалку до 5 најмногу), испитаниците ги дале следниве одговори: -За разговор: 100 испитаници одговориле со 5; -За СМС пораки: 38 испитаници одговориле со 5; 37 одговориле со 4; 22 испитаници одговориле со 3 и 2 испитаници одговориле со 2; -За плаќање сметки: 5 испитаници одговориле со 4; 17 одговориле со 3; 36 одговориле со 2 и 42 испитаници одговориле со 1; -За купување on-line: 6 испитаници одговориле со 4; 19 одговориле со 3; 43 одговориле со 2 и 22 испитаници одговориле со 1; 75

-За социјални мрежи: 33 испитаници одговориле со 5; 38 испитаници одговориле со 4; 20 одговориле со 3; 6 одговориле со 2 и 3 испитаници одговориле со 1; -За е-mail: 36 испитаници одговориле со 5; 39 испитаници одговориле со 4; 16 одговориле со 3; 8 одговориле со 2 и 1 испитаник одговорил со 1; -За забавни портали: 13 испитаници одговориле со 5; 25 испитаници одговориле со 4; 33 одговориле со 3; 20 одговориле со 2 и 9 испитаници одговориле со 1; -За информации: 21 испитаници одговориле со 5; 38 испитаници одговориле со 4; 24 одговориле со 3; 12 одговориле со 2 и 5 испитаници одговориле со 1; -За едукативна содржина: 4 испитаници одговориле со 5; 8 испитаници одговориле со 4; 30 одговориле со 3; 41 одговориле со 2 и 17 испитаници одговориле со 1; -Ги користам алатките за пребарување: 26 испитаници одговориле со 5; 35 испитаници одговориле со 4; 24 одговориле со 3; 14 одговориле со 2 и 1 испитаник одговорил со 1. Слика број 16 Резултати од сопствено истражување На прашањето одлука за избор на мобилен оператор донесовте врз основа на: 39% од испитаниците одговориле цена; 6% од испитаниците одговориле претходно искуство; 23% 76

одговориле препорака; 26% одговориле квалитет на понудата и 6% одговориле силен бренд. Слика број 17 Резултати од сопствено истражување На прашањето вреднувајте ја важноста на димензиите на квалитетот на услугата за мобилна телефонија (1- налмалку важна до 5 најмногу важна), дбиени се следниве одговори: -Допирливост-физичка околина: 48 испитаници одговориле со 5; 40 испитаници одговориле со 4; 12 одговориле со 3; -Реалност - како е ветено: 12 испитаници одговориле со 5; 20 испитаници одговориле со 4; 30 одговориле со 3; 30 одговориле со 2 и 8 испитаници одговориле со 1 -Одгворност помош: 36 испитаници одговориле со 5; 49 испитаници одговориле со 4; 14 одговориле со 3; 2 испитаници одговориле со 2; 77

-Сигурност- доверба: 9 испитаници одговориле со 5; 38 испитаници одговориле со 4; 39 одговориле со 3; 13 одговориле со 2 и 1 испитаник одговорил со 1; - Емпатија внимание: 47 испитаници одговориле со 5; 47 испитаници одговориле со 4; 6 испитаници одговориле со 3. Слика број 18 Резултати од сопствено истражување На прашањето колку често користите мобилен интернет, 2% од испитаниците одговориле никогаш; 4% одговориле еднаш месечно; 15% одговориле еднаш неделно 39% одговориле 4-5 пати неделно; 40% од испитаниците одговориле секој ден. 78

Слика број 19 Резултати од сопствено истражување На прашањето што ви пречи кога користите услуги за мобилна комуникација и кога компаниите реализираат стратегија за мобилен маркетинг? (вреднувајте од 1 најмалку ми пречи до 5 најмногу ми пречи), добиени се следниве одговори: -Лоша телекомуникациска мрежа: 76 испитаници одговориле со 5; 19 испитаници одговориле со 4; 5 одговориле со 3; -Слаб мобилен интернет: 62 испитаници одговориле со 5; 30 испитаници одговориле со 4; 3 одговориле со 3; 3 одговориле со 2 и 2 испитаници одговориле со 1; -Нема мобилна апликација: 3 испитаници одговориле со 5; 8 испитаници одговориле со 4; 41 одговориле со 3; 40 одговориле со 2 и 8 испитаници одговориле со 1; -Нема мобилна верзија на web страницата: 17 испитаници одговориле со 5; 36 испитаници одговориле со 4; 34 одговориле со 3; 6 одговориле со 2 и 7 испитаници одговориле со 1; 79

-Несоодветни маркетинг комуникациски пораки: 46 испитаници одговориле со 5; 41 испитаници одговориле со 4; 11 одговориле со 3; 2 испитаници одговориле со 2. Слика број 20 Резултати од сопствено истражување На прашањето дали сакате да добивате на вашиот мобилен телефон соодветни маркетинг комуникациски пораки од компаниите, 11% од испитаниците одговориле со не; 43% одговориле со делумно; 46% од испитаниците одговориле со да. 80

Слика број 21 Резултати од сопствено истражување На прашањето кои облици на маркетинг комуникација преку вашиот мобилен телефон сакате да ги користат компаниите? (Вреднувајте од 1 воопшто не сакам до 5 најмногу сакам) -СМС пораки: 3 испитаници одговориле со 4; 17 одговориле со 3; 48 одговориле со 2 и 32 испитаници одговориле со 1; -Мобилна web страница: 7 испитаници одговориле со 5; 44 испитаници одговориле со 4; 36 одговориле со 3; 11 одговориле со 2 и 2 испитаници одговориле со 1; -Мобилни апликации: 27 испитаници одговориле со 5; 48 испитаници одговориле со 4; 18 одговориле со 3; 7 испитаници одговориле со 2; -Мобилна реклама: 8 испитаници одговориле со 5; 28 испитаници одговориле со 4; 26 одговориле со 3; 25 одговориле со 2 и 13 испитаници одговориле со 1; 81

-Мобилна e-mail: 12 испитаници одговориле со 5; 48 испитаници одговориле со 4; 28 одговориле со 3; 11 одговориле со 2 и 1 испитаник одговорил со 1; -Социјални мрежи: 41 испитаници одговориле со 5; 44 испитаници одговориле со 4; 14 одговориле со 3; 1 испитаник одговорил со 1; -QR code: 5 испитаници одговориле со 5; 8 испитаници одговориле со 4; 34 одговориле со 3; 47 одговориле со 2 и 9 испитаници одговориле со 1; -Маркетинг базиран на локација: 8 испитаници одговориле со 5; 38 испитаници одговориле со 4; 39 одговориле со 3; 13 одговориле со 2 и 2 испитаници одговориле со 1; -Мобилни игри: 7 испитаници одговориле со 5; 10 испитаници одговориле со 4; 5 одговориле со 3; 12 одговориле со 2 и 66 испитаници одговориле со 1; -M-commerce маркетинг комуникација: 4 испитаници одговориле со 5; 12 испитаници одговориле со 4; 55 одговориле со 3; 21 одговориле со 2 и 8 испитаници одговориле со 1; Слика број 22 Резултати од сопствено истражување 82

На прашањето дали повторно ќе ги изберете услугите што ги користите од телекомуникацискиот оператор, 24% од испитаниците одговориле со не; 56% одговориле со можеби и 20% од испитаниците одговориле со сигурно. Слика број 23 Резултати од сопствено истражување На прашањето дали ги препорачувате услугите што ги користите од телекомуникацискиот оператор на други корисници, 44% од испитаниците одговориле со не; а 56% од испитаниците одговориле со да. 83

Слика број 24 Резултати од сопствено истражување На прашањето дали мобилниот оператор чии услуги за мобилна телефонија ги користите има програма за лојалност, 50% од испитаниците одговориле со не; 16% одговориле со не знам; 34% од испитаниците одговориле со да. 84

Слика број 25 Резултати од сопствено истражување На прашањето оценете ги соодветно елементите на маркетинг миксот на услугата за мобилна телефонија од мобилниот оператор (од 1 најлоша до 5 - најдобра вредност), добиени се следниве одговори: -Услужен производ: 9 испитаници одговориле со 5; 29 испитаници одговориле со 4; 29 одговориле со 3; 27 одговориле со 2 и 6 испитаници одговориле со 1; - Цена: 21 испитаници одговориле со 5; 48 испитаници одговориле со 4; 29 одговориле со 3; 2 испитаници одговориле со 2; - Канали на дистрибуција: 50 испитаници одговориле со 5; 44 испитаници одговориле со 4; 3 испитаници одговориле со 3; 85

- Маркетинг комуникација: 37 испитаници одговориле со 5; 46 испитаници одговориле со 4; 17 испитаници одговориле со 3; -Услужен процес: 21 испитаници одговориле со 5; 58 испитаници одговориле со 4; 19 одговориле со 3; 2 испитаници одговориле со 2; -Луѓе: 13 испитаници одговориле со 5; 42 испитаници одговориле со 4; 39 одговориле со 3; 6 испитаници одговориле со 2; -Услужен амбиент: 61 испитаници одговориле со 5; 33 испитаници одговориле со 4; 6 испитаници одговориле со 3; - Продуктивност и квалитет: 31 испитаници одговориле со 4; 30 одговориле со 3; 36 одговориле со 2 и 3 испитаници одговориле со 1. Слика број 26 Резултати од сопствено истражување На прашањето Пол, 50% од испитаниците одговориле дека се од машки пол и исто така 50% од испитаниците одговориле дека се од женски пол. 86

Слика број 27 Резултати од сопствено истражување На прашањето возраст (години), 11% од испитаниците одговориле дека се на возраст 18-25 години; 34% одговориле дека се на возраст 26-45 години; 49% одговориле дека се на возраст 46-60 години и 6% од испитаниците одговориле дека се на возраст над 60 години. Слика број 28 Резултати од сопствено истражување 87

На прашањето образование, 14% од испитаниците одговориле дека имаат средно образование; 66% имаат завршено факултет; 18% од испитаниците се магистри; 2% од испитаниците се деоктори на науки. Слика број 29 Резултати од сопствено истражување На прашањето месечен приход (денари), 6% од испитаниците одговориле дека имаат месечен приход 0-12 000 денари; 22% имаат месечен приход 12 000-20 000 денари; 56% имаат месечен приход 21 000-30 000 денари; 14% имаат месечен приход 31 000-40 000 денари; 2% од испитаниците имаат месечен приход над 40 000 денари. Податоците од истражувањето се анализирани со методот на Correlation и со методот на Crosstabs. Со методот на Correlation утврден е степенот на зависност меѓу променливите 12.Дали повторно ќе ги изберете услугите што ги користите од телекомуникацискиот оператор? и 15.Оценете ги соодветно елементите на маркетинг миксот на услугата за мобилна телефонија од мобилниот оператор (од 1 најлоша до 5 - најдобра вредност): услужен 88

производ; цена; канали на дистрибуција; маркетинг комуникација; услужен процес; луѓе; услужен амбиент; продуктивност и квалитет. Од анализата може да се заклучи дека коефициентот на корелација меѓу променливите: дали повторно ќе ги изберете услугите што ги користите од телекомуникацискиот оператор и оценете ги соодветно елементите на маркетинг миксот на услугата за мобилна телефонија од мобилниот оператор (од 1 најлоша до 5 - најдобра вредност) - услужен производ, изнесува 33,68%; како и коефициентот на корелација меѓу променливите: дали повторно ќе ги изберете услугите што ги користите од телекомуникацискиот оператор и оценете ги соодветно елементите на маркетинг миксот на услугата за мобилна телефонија од мобилниот оператор (од 1 најлоша до 5 - најдобра вредност) - продуктивност и квалитет, изнесува 55,93%. Слика број 30 Резултати од сопствено истражување Со методот на Crosstabs анализирани се променливите возраст и дали сакате да добивате на вашиот мобилен телефон соодветни маркетинг комуникациски пораки од компаниите, при што се добиени следниве резултати: -Најмногу, односно 20 испитаници на возраст од 46-60 години одговориле со да на прашањето дали сакате да добивате на вашиот мобилен телефон соодветни маркетинг комуникациски пораки од компаниите; 89