Менаџмент развојем производа у предузећу прехрамбене индустрије Аутор: Биљана Плазинић Факултет техничких наука, Чачак, Инжењерски менаџмент, мастер, школска година 2013/2014 biljana.plazinic@gmail.com Ментор рада: др Јасмина Весић Васовић Апстракт - Рад говори о значају и неопходности развоја новог производа у прехрамбеној индустрији услед све јаче конкуренције и све турбулентнијих услова на тржишту. Неопходност управљања променама и увођење иновација намећу се као императив савременог предузећа које послује на глобалном тржишту. Из тог разлога, у овом раду акценат је на реалном и практичном развоју новог производа предузећа Valleta из Вучковице, које се бави производњом млечних производа. Са циљем проширења тржишта и развоја нових производа за инострано тржиште, дат је приказ стратегије развоја mozzarele. Кључне речи менаџмент, стратегија, развој производа, прехрамбена индустрија 1. УВОД Динамичне промене у окружењу условиле су промене у начину пословања. За предузећа, посебно она која послују у врло динамичној екстерној средини, иновације се намећу као неопходност, уколико желе да остану конкурентна и уживају висок потенцијал за свој опстанак, раст и развој. С обзиром на то да тржишни трендови и потребе купаца намећу предузећу потребу да континуирано унапређује понуду, конкурентска позиција зависи од брзине којом предузеће модификује постојеће и развија нове производе и услуге. Нови производи су покретачка снага сваке привредне активности. Они су покретачи прогреса и служе као репери путем којих меримо обогаћење нашег живота и прогрес који чинимо у испуњавању наших потреба и жеља. Развој нових производа треба да представља резултат развоја пословне стратегије која у сржи тежи производњи линије производа или једног производа како би се задовољили захтеви циљних потрошача. Суштина стратегијског процеса развоја прозвода јесте у задовољењу траженог асортимана производа, количинеи групе купаца на тржишту. Све одлуке о процесима производње морају бити усклађене са стратегијом нових производа. Циљ овог мастер рада је да прикаже анализу развоја производа на примеру млекаре Valleta из Вучковице, чија је делатност производња млечних производа (сирева, млека, ферментисаних производа од млека) при чему ова компанија своје производе пласира на иностраном тржишту. 2. ИНОВАЦИЈА И РАЗВОЈ НОВИХ ПРОИЗВОДА-ИМПЕРАТИВ САВРЕМЕНОГ ПОСЛОВАЊА Глобални токови као резултат информатичке револуције и савремених техничких и технолошких иновација, условили су неопходност и перманентност иновирања, као и повећане потребе за развојем производа са побољшаним особинама. Нови производи су битни за опстанак, раст и развој предузећа. Потпунијем разумевању појма производа је у великој мери допринела Котлерова класификација пет нивоа производа (слика 1): 1) Основни производ 2) Генерички производ 3) Очекивани производ 4) Увећани производ 5) Потенцијални производ (Котлер)
Слика 1. Концепт укупног производа пет нивоа производа, Најнижи степен иновативности представљају нови производи који се од постојећих разликују само по редукцији трошковa, a највиши степен иновативности карактерише револуционарне производе. Предузеће које развија револуционарни производ добија прилику за експанзиван развој и значајну предност у односу на конкуренцију. Са технолошког аспекта развој новог производа, промене производа у производном програму подразумева респекотовање следећих факторa: сагледавање нових технологија које би могле да угрозе постојеће производе, што је могуће постићи праћењем примењене технологије код конкурената, нових технологија и предвиђањем појава нових технологија; процењивањем времена када започети са развојем нових производа; процена брзине којом ће производ освојити тржиште; процена тренутка када треба изаћи на тржиште са новим производом. 3. КАРАКТЕРИСТИКЕ ПРОИЗВОДА Потребе потрошача утичу на процесу планирања и развоја производа. Предузеће настоји да креира производ који би у највећој могућој мери морао да задовољи потребе и захтеве потенцијалних корисника. Односно, предузећа морају водити рачуна о квалитативним карактеристикама и својствима производа, како би задовољили потребе највећег броја потенцијалних купаца. Производе можемо посматрати са њиховог квалитативног и квантитативног аспекта. Диференцирање производа намеће се као важан сегмент развоја производа. Све већа понуда истих производа од стране повећаног броја произвођача, условила је потребу за диференцирањем које може бити: Техничко (промена укуса, ароме, унутрашњих елемената) Информативно (разликовање производа врши се промоцијом) Дистрибутивно диференцирање (просторно, сервисно, временско, ценовно,...) У зависности својства производа у односу на захтеве купаца, производ треба да задовољи и следеће услове: што нижу цену коштања, технологију израде и монтаже, модуларност делова и компоненти, усаглашеност са захтевима стандарда, и сл. Задовољење очекивања и потреба корисника, превасходно купаца у погледу цене, квалитета и и испоруке понуђених производа, представља најважнији предуслов опстанка и развоја предузећа.
4. ЖИВОТНИ ЦИКЛУС ПРОИЗВОДА Циљ менаџмента организације је да производ живи дуго и срећно. Иако је могућност да се производ продаје вечито сведена на минимум, менаџмент жели да убере пристојан профит како би покрио све трошкове и ризик кроз који је прошао лансирајући га. Производи, подлежу закону настајања и нестајања". Менаџмент је свестан да ће сваки производ, имати животни циклус, мада његов тачан облик и дужина нису познати унапред. Он се уводи (тј. рађа), расте до зрелости, постаје стар и коначно опада и умире. Стога, концепт животног циклуса производа, за менаџмент организације представља корисно аналитичко оруђе, које се пре свега користи за планирање развоја производа. Суштина животног циклуса производа, како наводе Радојичић М. и Весић Васовић Ј. (2011), огледа се у 5 фаза: 1) Развој, 2) Увођење, 3) Раст, 4) Зрелост, и 5) Опадање. Слика 5. Животни циклус производа (Радојићић, Весић Васовић, 2011). 5. ПРОЦЕС РАЗВОЈА НОВОГ ПРОИЗВОДА Развој новог производа је процес, који обухвата низ активности почев од идеје о новом производу па све до производа који се нуди на тржишту. Генерисање идеја, обухвата активности предузећа на тражење идеја за производ. Селекција идеја, је фаза која подразумева вредновање и избор прикупљених идеја за нови производ. Развој концепта производа, представља разрађену верзију идеје изражену на начин разумљив потрошачима.у току развоја концепцепта производа, менаџмент предузећа може обликовати неколико концепција Развој производа, у овој фази концепт производа, који је описан речима, скицом или сликом, претвара се у физички производ, прототип или радни модел новог производа. Тестирање тржишта, има за циљ да се тестира нов производ у природном окружењу потрошача, да се добију информације о тржишном потенцијалу, очекивано продаји, мишљењима и ставовима потрошача о новом производу и карактеристикама, да се оцени шанса за успех новог производа на целокупном циљном тржишту и сл. Комерцијализација, односно увођење производа на тржиште је последња фаза у развоју новог производа. У фази комерцијализације, све до краја животног века производа, истраживање тржишта има значајну улогу, пре свега у праћењу резултата продаје.
6. СТРУКТУРА ПРОИЗВОДНОГ ПРОГРАМА ПРЕДУЗЕЋА Производни програм има, своју структуру, састав и то је једна од његових особености као целине о којој се мора водити рачуна, али се подразумева иновација и употпуњавање производног програма. Производни програм је могуће проширити новим линијама производа, односно извршити диверсификацију производног програма, којом менаџмент организације може постићи један од следећих циљева:комплетирање понуде,потпуније задовољавање потреба потрошача / корисника,повећање конкурентске способности,већу успешност у пословању (повећање продуктивности, економичности и профитабилност), смањење продајног ризика и потпуније искоришћење капацитета итд. 7. СТРАТЕГИЈЕ РАЗВОЈА НОВОГ ПРОИЗВОДА Планирање и реализација пословних иновација подразумева и разматрање односа производа и тржишта: да ли предузеће жели да увећа комерцијално присуство са постојећим или новим производима, Постоје четири могуће стратегије које повезују (новину) производа и тржишта: Стратегија пенетрације тржишта Стратегија развој тржишта, Стратегија развој производа Стратегија диверсификације Према аутору Портеру, предузећа да би постигла конкурентску предност на тржишту, у свом пословању требало би да примењују и следеће три стратегије: Стратегија потпуног трошковног вођства Стратегија диференцијације Стратегија фокусирања Поред напред поменутих стратегија, предузећа у пракси могу примењивати и три врсте стратегија приликом увођења нових производа, и то: Стратегија тржишног повлачења производити онолико колико се може продати Стратегија технолошко-гурање-продавати оно што се може произвести Стратегија међуфункционална активност 8. ПРОЦЕС РАЗВОЈА НОВОГ ПРОИЗВОДА НА ПРИМЕРУ ПРЕДУЗЕЋА "VALLETТA"ИЗ ВУЧКОВИЦЕ Млекарa Valletta основана је 2002. године су драгачевском селу Котража. Разлози за такву одлуку били су многобројни. Поред очуване и здраве животне средине, добрих климатских услова, састава земљишта, врло им је важна била и традиција сточарства у тим крајевима, али и податак да је пре тридесетак година у том подручју била урађена озбиљна измена структуре сточног фонда са увозом хиљаду квалитетних грла, која су чинила одличну сировинску базу. Valletta је једна од најсавременијих млекара у овом делу Србије, са потпуно новим грађевинама и италијанском опремом, у којој је производња постављена по европским стандардима. Године 2011. млекара Valletta престаје са радом али 2015. године компанија Mikro finans из руске престонице купило је млекару Valletta у Вучковици, где је обновљена производња фете и моцареле. Нови власници одлучили су да програм обухвати само два артикла сиреве фету и моцарелу и комплетна производња биће пласирана на тржиште Царинског савеза Русије, Белорусије и Казахстана. Један од разлога овакве одлуке су количине сира које представљају ограничавајући фактор извоза на руско тржиште. Русима је ова млекара у стечају продата као правно лице, што значи да ће се задржати назив Valletta (на италијанском мала долина). Процес добијања дозволе за извоз на руско тржиште је у току а пробна производња реализује се од јула 2015. године.
Тржиште продаје Млекара Valletta je своје производе до 2011 године, када је отишла под стечај, пласирала на домаћем тржишту Београда, Новог Сада, Чачка, Лучана, Гуче и Ивањице. Највећи купци у том периоду су били Metro",,,Maxi", Mercator", Rodic", hotel,,hyatt Regency", Guli". Нова производња подразумева модификовану и иновирану производњу само два производа сирева фете и моцареле. SWOT анализа у ланцу вредности производа SWОТ анализом утврђује се тренутни положај организације као и стратегија даљег деловања ради постизања циљева организације. Овим приступом полази се од истраживања утицаја интерних фактора окружења (снага и слабости) и утврђује се тренутни и будући утицај екстерних фактора окружења (шанси и опасности). Следећа табела илуструје потенцијалне интерне и екстерне факторе утицаја предузећа Valletta. Процес производње сира Mozzarella Mozzarella је сир који се може конзумирати као такав, али се често користи и као додатак јелима (тестенине).чувено својство mozzarelle је способност развлачења груша, те је као такав најбољи и незамењиви додатак многим врстама pizza. Код производње mozzarelle посебно је важна хигијена површина на којима се припрема, због чега је потребно детаљно спровести чишћење и дезинфекцију погона за производњу mozzarelle. Код производње моцареле најважније фазе производње су сирење млека у сирарској кади и оцеђивање груша, код којих је битно одржавати што већи степен влаге у сиру. Сирење се sпроводи ензимски, уз помоћ сирила на температури 35-38 C. Правилно сирење од темељног је значења за добијање добре моцареле. Ако груш сира сазри превише, излучи се превише калцијума, због чега се протеинска мрежа превише распадне и узрокује приметни губитак масноћа и беланчевина. Недовољно сазрели груш сира тешко се растеже и промени се у тврди сир који губи пуно масноћа. Растезање сирне груде спроводи се у посебним машинама који се популарно називају растезивачи. Раде на принципу континуираних шрафова који су смештени један насупрот другоме и крећу се у супротном смеру. Постављени су у каду са врућом водом где растежу сирни груш који под утицајем топлоте постаје меканији приликом чега се добија влакнасти растегљив сир. Након обликовања моцареле, следи сољење. Свежа моцарела не соли се у машини за обликовање, не само због укуса него и због тога да сир не би био претврд и влакнаст. Свежа моцарела не би смела имати соли више од 1%. Технолошки процес сира моzареле у предузећу Валлетта обухвата следећих девет фаза: ФАЗА 1 Пастеризација млека на70-72 0 C, од 15 до 20 секунди Фаза 2 додавање стартер култура Фаза 3 Подсиравање на температури 38-40 0 С Фаза 4 Сечење и сушење груша до одређене чврстине Фаза 5 Испуштање у предпресу, зрење баскије до ph 4,9-5,1 у трајању 2-3 сата Фаза 6 Упаравање на температури 75-85 0 С Фаза 7 Обликовање и хлађење куглица Фаза 8 Паковање у полиетиленске кесице или кантице у 1% раствора саламуре Фаза 9 Складиштење на температури 2-6 0 С. Нутритивне вредности Нутритивне вредности за 100 g производа моцарелe су: Енергетскавредности(Kcal/KJ): 230 Kcal Протеини (g): 15g Угљени хидрати: 1 g Млечне масти (g): 18g
Органолептичке особине Органолептичке особине сира Mozzarela су: Сир је беле боле, Површина сира је глатка, Мекане је конзистенције, добре растегљивости и топљивости, У облику паковања. 9. ЗАКЉУЧАК Из свега напред изложеног у овом мастер раду можемо закључити да сврха функционисања предузећа без обзира на његову величину, огледа се у производњи производа за задовољење потребе потрошача, тако да оно може само развојем производа да друштвено и економски оправда своју егзистенцију. Избор тржишта у многоме одређује начин и организацију производње док време задржавања производа у фази раста и зрелости у животном циклусу производа зависи искључиво од тржишта, па због тога анализе тржишта морају бити основа за даљи рад на развоју производног програма. Менаџмент развоја новог производа обухвата низ активности почев од идеје о новом производу па све до производа који се нуди на тржишту. Стога увођење нових производа један од најтежих задатака менаџмента предузећа, који је неопходан за опстанак, раст и развој. Схватајући значај тржишта као најдинимаичнијег окружења, млекара Valletta из Котраже планира заузимање позиције на иностраном тржишту производњом сирева Mozzarella и Фета у домаћој производњи. Имајући у виду да постоје врхунски техничко-технолошки услови, млеко као здрава и квалитетна сирина и богато искуство у производњи млечних прерађевина, менаџмент млекаре Valletta верује да може пронаћи своју тржишну нишу на руском тржишту. 10. ЛИТЕРАТУРА [1] Грозданић, Р., Радојичић, М., Весић, Ј.: Економија предузетништва, Технички факултет у Чачку, Чачак, 2006. [2] Dunne P. M., What really are New Products? Journal of Business, 1974. [3] Зечевић М., Николић Н., Глобализација и конкурентност, Технички факултет, Чачак, 2012. [4] Радојичић М., Весић Васовић Ј.: Индустријски менаџмент, Технички факултет Чачак, 2011. [5] Радојичић, М., Менаџмент производњом, Технички факултет Чачак, 2006. [6] Сенић, Р.: Маркетинг менаџмент, Призма, Крагујевац, 2000. [7] Машић Б., Стратегијски менаџмент, Сингидунум, Београд, 2009. [8] Милисављевић, М.: Маркетинг, двадесето измењено издање, Sавремена администрација", Београд, 2001. [9] Kotler P., Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice hall International, Inc., Upper Saddle River, NewJersey, 2000. [10] Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 1994. [11] Филиповић, М., Костић, М.: Маркетиг менаџмнет, Теорија и пракса, Факултет организационих наука, Београд, 2001. [12] http://www.iim.ftn.uns.ac.rs/pom/attachments/article/167/mk-5-2011.pdf [13] http://www.tehnologijahrane.com/firma/mlekara-valletta [14] http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0403/vallletta_preduzece33_261005.pdf [15] http://www.politika.rs/rubrike/srbija/dragacevski-sir-za-moskvu.lt.html