ISTRAŢIVANJE MARKETINGA

1

Boris Tihi i Biljana Rađenović ISTRAŢIVANJE MARKETINGA Prvo izdanje Banjaluka, 2008. godina 2

3

SADRŢAJ Predgovor... 10 I DIO - ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŢIVANJA MARKETINGA U PRIVREDNIM SUBJEKTIMA 1. Glava - Pojam i razvoj istraţivanja marketinga... 13 Definicija istraţivanja marketinga... 13 Razvoj istraţivanja marketinga... 14 Pitanja... 16 2. Glava - Istraţivanje marketinga kao podrška marketing odlučivanju... 17 Proces marketing odlučivanja... 17 Dijagnoza postojećeg stanja... 18 Razvoj strategije... 19 Razvoj marketing programa... 20 Implementacija... 20 Karakteristike marketing odluka... 22 Kada je istraţivanje marketinga potrebno?... 23 Analiza vrijednosti marketing informacija za donosioca odluke... 23 Mogući konflikti izmeďu menadţera i istraţivača marketinga u procesu odlučivanja... 25 Pitanja... 26 3. Glava - Organizovanje aktivnosti istraţivanja marketinga... 28 Subjekti koji se bave istraţivanjem marketinga... 28 Organizovanje istraţivanja marketinga u preduzeću....31 Pitanja....36 4. Glava - Naučni metod kao osnov istraţivanja marketinga.....37 Pojam naučnog metoda... 37 Osnovne karakteristike naučnog metoda... 38 Osnovni problemi u primjeni naučnog metoda u marketingu... 39 Interdisciplinarnost istraţivanja marketinga... 40 Korišćenje saznanja iz ekonomskih nauka... 41 Korišćenje saznanja iz nauke o ponašanju i meďusobnim odnosima ljudi... 41 Korišćenje saznanja iz nauke koje proučavaju kvantitativne metode... 42 Korišćenje saznanja iz informacionih nauka... 44 Pitanja... 45 Citati... 46 II DIO - PROCES ISTRAŢIVANJA MARKETINGA Uvod u drugi dio... 49 5. Glava - Planiranje istraţivanja...52 Definisanje marketing problema...52 IzviĎajna istraţivanja....58 Definisanje ciljeva istraţivanja....61 Izrada plana istraţivanja....63 4

Sadrţaj plana istraţivanja... 64 Šta su ciljevi istraţivanja?... 68 Način na koji ćemo ostvariti definisani cilj istraţivanja..... 69 Koliko nam je materijalnih I ljudskih resursa potrebno, i kakvih za ostvarenje definisanog cilja istraţivanja?... 72 U kojem vremenskom periodu je rezultat istraţivanja neophodno prezentirati donosiocima marketing odluke?... 73 Pitanja... 78 6. Glava - Prikupljanje sekundarnih podataka... 79 Značaj sekundarnih podataka za istraţivače marketinga... 79 Izvori i sadrţaj sekundarnih podataka... 80 Podaci iz preduzeća... 80 Podaci van preduzeća... 82 Objavljeni podaci... 82 Podaci iz meďunarodnih institucija... 82 Podaci iz institucije pojedinih zemalja... 83 Podaci iz literature... 86 Podaci koji se kupuju... 87 Paneli... 88 Panel potrošača... 88 Panel prodavnica... 92 Osnovne prednosti i nedostaci panela... 93 Baze podataka... 94 Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka... 102 Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka... 103 Pitanja... 106 7. Glava - Prikupljanje primarnih podataka... 108 Značaj primarnih podataka u istraţivanju marketinga... 108 Vrste primarnih podataka... 108 Metode prikupljanja primarnih podataka... 112 Metoda ispitivanja... 113 Način komuniciranja sa izvorima podataka... 113 Lično komuniciranje ispitivača i ispitanika... 113 Strukturno lično komuniciranje... 115 Nestrukturno lično komuniciranje... 116 Komuniciranje dopisnim putem... 119 Komuniciranje putem telefona... 121 Uporedni pregled relativnih prednosti i nedostataka tri načina komuniciranja... 123 Mogućnost korišćenja kompjutera u komuniciranju sa ispitanicima... 125 Sredstva za prikupljanje primarnih podataka... 125 Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka... 126 Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka... 138 Mjerenje stavova... 139 Skale kao sredstvo za mjerenje stavova... 139 Vrste brojčanih skala... 140 Mogućnosti korišćenja skala za mjerenje stavova u istraţivanju marketinga... 142 5

Neki primjeri konstrukcije skala za mjerenje stavova u istraţivanju marketinga... 142 Neke mogućnosti poboljšanja mjerenja i poreďenja stavova... 146 Metoda posmatranja... 147 Struktuirano i nestruktuirano posmatranje... 148 Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima... 149 Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju... 149 Načini prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja... 150 Prednosti i nedostaci metode posmatranja... 150 Pitanja... 152 8. Glava - Primjena uzorka u prikupljanju primarnih podataka... 153 Opšte postavke... 153 Cilj uzorka u istraţivanju marketinga... 154 Jedinica uzorka, statistička masa i spisak jedinica uzorka... 154 Vjerovatnoća kao kriterij podjele uzoraka... 155 Greške uzorka i ostale greške kod prikupljanja primarnih podataka... 156 Vrste uzoraka... 157 Uzorci koji se baziraju na vjerovatnoći... 157 Jednostavni slučajni uzorak... 157 Sistematski uzorak... 157 Stratificirani uzorak... 157 Grupni uzorak... 158 Uzorci koji se ne baziraju na vjerovatnoći... 158 Prigodni uzorak... 158 Namjerni uzorak... 158 Kvotni uzorak... 158 Teškoće precizne podjele uzoraka na bazi kriterija vjerovatnoće... 158 Osnovni problemi primjene, izbora vrste i veličine uzorka u istraţivanju marketinga... 159 Pitanja... 163 9. Glava - Organizovanje prikupljanja primarnih podataka... 164 Izbor i selekcija ispitivača... 165 Obuka kadrova... 165 Kontrola rada ispitivača... 167 Stimuliranje i ocjena rada ispitivača... 168 Eksperiment kao metod organizovanja primarnih podataka... 169 Pojam eksperimenta... 170 Mjesto organizovanja eksperimenta... 172 Interna i eksterna validnost eksperimenta... 173 Osnovni faktori interne validnosti eksperimenta... 173 Metodologija planiranja eksperimenta... 175 Nekontrolisani eksperimenti... 175 Kontrolisani eksperimenti... 176 Eksperiment sa više eksperimentalnih varijabli... 179 Eksperiment sa više meďusobno povezanih eksperimentalnih varijabli... 180 Osnovni problemi primjene eksperimenta u istraţivanju marketinga... 181 Pitanja... /... 183 10. Glava-Analiza prikupljenih podataka... 184 Značaj analize u procesu istraţivanja marketinga... 184 Priprema podataka za analizu... 185 Kontrola prikupljenih podataka... 185 Kodiranje... 189 Neke specifičnosti kodiranja za kompjutersku analizu... 190 Tabeliranje... 192 Izbor metoda analize... 196 Klasifikacija metoda analize... 198 6

Deskriptivna analiza... 199 Primjena procenata... 199 Primjena prosjeka... 202 Primjena indeksa... 203 Analiza jedne varijable... 204 Definisanje hipoteze... 204 Moguće greške pri testiranju hipoteze... 205 Analiza dvije varijable... 207 Korelaciona analiza... 207 Regresiona analiza... 208 Analiza više varijabli... 209 Analiza više varijabli koje su meďusobno povezane... 209 Višestruka regresiona analiza... 209 Diskriminaciona analiza... 210 Analiza više nezavisnih varijabli... 211 Faktorska analiza.... 211 Analiza skupina... 211 Multidimenzionalna mjerenja... 212 Pitanja... 213 11. Glava - Izvještaj o obavljenom istraţivanju... 214 Osnovni principi pisanja izvještaja... 214 Redoslijed izlaganja u izvještaju... 216 Grafičko prezentiranje u izvještaju... 219 Pitanja... 222 Citati... 223 III DIO - MARKETING INFORMACIONI SISTEM, NOVA EKONOMIJA I NOVE TEHNOLOGIJE U ISTRAŢIVANJU MARKETINGA 12. Glava - Marketing informacioni sistem 227 Neophodnost kontinuirane i organizovane informacione podrške marketing odlučivanju... 227 Cilj i bitne karakteristike marketing informacionog sistema... 228 Inputi, procesi i outputi marketing informacionog sistema... 229 Upravljanje tokovima informacija... 231 MIS kao dio upravljačkog informacionog sistema preduzeća... 232 Upravljačka orijentisanost informacionog sistema... 233 Integrisanost informacionog sistema... 234 Uloga marketing specijalista u obezbjeďivanju upravljačke orijentisanosti informacionog sistema... 235 Uloga marketing specijalista u obezbjeďivanju integrisanosti informacionog sistema... 236 Podrška MIS-a strateškom planiranju marketinga... 237 Osnovni problemi uvoďenja MIS-a u preduzeće... 239 Neophodnost prethodnih istraţivanja u cilju uvoďenja MIS-a u preduzeće...242 Dijagnoza postojećeg stanja... 242 Ustanovljavanje potreba za informacijama... 243 Prijedlog plana razvoja MIS-a... 243 Sistem podrške odlučivanju... 244 Pitanja... 248 13. Glava-Uticaj nove ekonomije i novih tehnologija na istraţivanje marketinga... 249 Nova ekonomija i istraţivanje marketinga... 249 Nove tehnologije i istraţivanje marketinga... 254 Novi izvori sekundarnih podataka... 256 Internet... 256 Elektronske baze podataka... 258 Online servisi... 258 7

8 Mogućnosti korišćenja novih tehnologija u prikupljanju primarnih podataka... 259 Istraţivanje marketinga i etika... 260 Etika u istraţivanju, posmatrana sa različitih stanovišta... 261 Nove tehnologije i etika u istraţivanju marketinga... 263 Kodeksi etičkog ponašanja za istraţivanje marketinga... 263 Pitanja... 265 Citati... 266 IV DIO SPECIFIČNA PODRUČJA ISTRAŢIVANJA MARKETINGA 14. Glava - PredviĎanje prodaje... 268 Značaj predviďanja prodaje za preduzeće... 268 Uloga istraţivača u procesu predviďanja prodaje... 268 Opšti pristup ekonomskom predviďanju... 269 PredviĎanje konjunkture na trţištu... 270 PredviĎanje konjunkture na bazi analize "vodećih indikatora"... 271 PredviĎanje konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača... 272 PredviĎanje prodaje konkretnih proizvoda i usluga... 275 Neformalne metode... 275 Formalne metode... 276 Kvantitativne metode.... 276 - Metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija... 276 - Kauzalni modeli...-... 278 Kvalitativne metode... 279 PredviĎanje prodaje na bazi subjektivnih procjena... 279 Tehnološka predviďanja... 279 Osnovne poteškoće u primjeni prezentiranih metoda predviďanja prodaje u praksi... 280 Pitanja... 281 15. Glava-Istraţivanje marketinga za potrebe donošenja investicionih odluka... 282 Značaj investicionih odluka za preduzeće... 282 Predinvesticiona istraţivanja... 283 Preliminarno istraţivanje... 284 Detaljno istraţivanje... 285 Predinvesticiona istraţivanja marketinga... 285 Analiza traţnje... 286 Metode ocjene trţišnog potencijala... 288 Metoda prilagoďene stvarne potrošnje... 289 Metoda procjene moguće kupovine... 289 Metode korelativnih indeksa... 291 Metoda anketiranja potrošača... 292 Kvalitativni aspekt traţnje... 293 Analiza ponude... 294 Procjena mogućeg trţišnog učešća investitora... 296 Vrednovanje modela... 300 Analiza trţišne nabave... 300 Pitanja... 302 16. Glava-Istraţivanje marketinga za potrebe segmentiranja trţišta... 303 Osnovne kakteristike strategije segmentacije trţišta... 303 Prikupljanje podataka za potrebe segmentacije... 304 Mjerenje razlika izmeďu segmenata... 306 A priori segmentacija... 306 Segmentacija zasnovana na grupama...306 Hibridni model segmentacije... 307 Pitanja... 308

17. Glava-Istraţivanje marketinga za potrebe razvoja novih proizvoda... 309 Uloga istraţivanja marketinga i istraţivanja i razvoja... 310 Proces razvoja novog proizvoda... 310 Generisanje ideja... 311 Faza razvoja i testiranja koncepta... 311 Marketing strategija i poslovna analiza... 312 Razvoj proizvoda... 313 Testiranje trţišta...313 Metode mjerenja rezultata... 315 Neka specifična istraţivanja...316 Faza komercijalizacije... 317 Primjena brzine, kao strategije u razvoju novih proizvoda...317 Pitanja...319 18. Glava-Istraţivanje vrijednosti brenda..... 321 Opšte karakteristike brenda... 321 Vrijednost brenda... 323 Mjerenje vrijednosti brenda... 323 Modeli za istraţivanje finansijske vrijednosti brenda...324 Modeli za istraţivanje trţišne vrijednosti brenda... 327 Istraţivanje vrijednosti brenda u BIH...330 Pitanja... 331 19. Glava-Istraţivanje turističkog trţišta... 332 Dostignuti stepen razvoja i savremene tendencije... 333 Turističko trţište... 335 Opšti pristup istraţivanju turističkog trţišta... 336 Najvaţnija područja istraţivanja turističkog trţišta... 337 Metode istraţivanja turističkog trţišta... 337 Neke specifičnosti istraţivanja turističkog trţišta...339 Pitanja... 340 20. Glava-Istraţivanja meďunarodnog marketinga... 341 Koncept meďunarodnog marketinga i potrebe za istraţivanjem... 341 Specifičnosti istraţivanja meďunarodnog marketinga... 342 Pitanja... 352 Prilog 1... 353 Prilog 2... 361 Prilog 3... 366 Prilog 4... 368 Citati... 372 Literatura... 374 Podaci o autorima... 378 9

Predgovor Vrijeme u kojem se pojavljuje izdanje ove knjige, karakteristično je po ekonomiji koja postaje sve više globalna i sve više informatička. U takvom ambijentu sve kompanije svijeta, bez obzira da li su iz razvijenih zemalja ili iz nerazvijenih, da li su velike ili male, moraju se osposobiti da brzo uče i reaguju na promjene koje su učestale i intenzivne. To je jedini način da se opstane i eventualno stekne neka prednost u strahovitoj konkurenciji u kojoj dominiraju transnacionalne kompanije sa moćnim istraživačko-razvojnim i marketinškim potencijalima. I sama marketinška koncepcija uspješnih kompanija se izmjenila, prilagodavajući se sve zahtjevnijim i bolje informisanim kupcima. Umjesto klasičnog pristupa marketingu dolazi novi, koji prioritet daje dugoročnoj saradnji sa kupcima, fokusiranju na trajne vrijednosti za njih, organizovanju prema ciljanim tržišnim segmentima, formiranju "lanaca vrijednosti" prema krajnjim potrošačima i principu da se svi u kompaniji moraju baviti marketingom kako bi ona bila "tržišno vođena". Sasvim je jasno da novi pristup marketingu zahtijeva još bolju informiranost o makro i mikro okruženju kompanije, a posebno o potrošačima i konkurenciji. Zbog toga je problem kvalitetne i racionalne informacione podrške postao još značajniji za postizanje konkurentske prednosti na tržištu. Cilj istraživanja marketinga je upravo informaciona podrška menadžmentu kompanije u kreiranju marketing strategije i njene implementacije, koja će dovesti do održive konkurentske prednosti. Istraživanje marketinga je već oformljena naučna oblast sa bogatim metodološkim instrumentarijem. Ipak taj instrumentarij se brzo poboljšava i proširuje, prateći na taj način razvoj teorije i prakse marketinga, kompjuterske tehnologije i čitavog niza drugih područja nauke koja su mu komplementarna. Pošto je marketing postao već opšteprihvaćena poslovna filozofija, broj onih kojima su neophodna bar elementarna znanja iz metodologije i organizacije istraživanja marketinga je sve veći. Zbog toga je ova knjiga pisana na način koji je, nadamo se, pristupačan širem krugu čitalaca. Ona je namjenjena menadžerima svih nivoa marketing funkcije, ali i najvišem nivou menadžmenta, te ostalim menadžerima nižih nivoa koji koriste marketing informacije kao input u svoj proces odlučivanja. U savremenom preduzeću dolazi, naime, do konver- 10

gencije svih poslovnih funkcija i sve češće primjene projektne organizacije, pa je ovo proširenje potencijalnih korisnika knjige sasvim logično. Studenti diplomskog i postdiplomskog studija koji žele da ostvare karijeru u marketingu svakako su značajan segment kojemu je namjenjena ova knjiga. Dugogodišnje iskustvo u njihovom obrazovanju uvjerilo nas je da oni vrlo rado prihvataju marketinški način razmišljanja i problemski pristup u istraživanju marketinga. Potpuno smo svjesni činjenice da ni jedna knjiga, ma kako dobro bila napisana, ne može riješiti sve probleme sa kojima se u praksi susreću oni koji se bave istraživanjem marketinga. Svako istraživanje otvara nove probleme, tako da i najiskusniji istraživač uvijek nauči nešto novo. U tome je i veliko zadovoljstvo koje osjećaju kreativne osobe baveći se ovom aktivnošću. Ipak svakome je potrebno poznavanje fundamentalnih teoretskih postavki i akumuliranih iskustava drugih. Jedini preduslov da se sadržaj knjige bez poteškoća razumije je prethodno poznavanje osnovnih principa marketinga i upravljanja ovom funkcijom u kompaniji. Pored metodologije samog istraživanja marketinga, nastojali smo da obradimo neka od najinteresantnijih područja istraživanja, kako bi čitaoci imali bolji uvid u mogućnosti primjene istraživanja u praksi. Zahvaljujemo se recenzentima prof. dr Nenadu Brkiću i doc. dr Milici Kostić na korisnim sugestijama a za sve, eventualne, greške isključivo smo mi odgovorni. Autori 11

I DIO ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŢIVANJA MARKETINGA U PRIVREDNIM SUBJEKTIMA 12

1 Pojam i razvoj istraţivanja marketinga Definicija istraţivanja marketinga Veoma je teţak zadatak definisati jedan tako kompleksan pojam kao što je istraţivanje marketinga. Svaka definicija krije u sebi opasnost da se izostavi nešto bitno ili da se unese suviše subjektivnosti zbog specifičnih afiniteta autora. Nakon što pročita ovu knjigu do kraja, svaki čitalac će vjerovatno imati i svoju vlastitu definiciju koja će zavisiti od njegovih shvatanja istraţivanja marketinga. Zbog toga je moţda bolje, umjesto komparativne analize definicija više autora, detaljnije analizirati jednu koja je prihvaćena od strane širokog kruga eksperata. Američko udruţenje za marketing /AMA/ je institucija vrhunske svjetske reputacije, čije definicije su rezultat dugotrajnog usaglašavanja velikog broja naučnika. Pored toga, definicije ovog udruţenja se permanentno aktueliziraju u cilju prilagoďavanja svim promjenama u teoriji i praksi. Najnovija definicija pojma istraţivanja marketinga koju je objavila AMA je sljedeća: 13 "Istraţivanje marketinga je funkcija koja povezuje potrošače, klijente i javnost sa marketarom putem informacija - informacija koje se koriste za identificiranje i definisanje trţišnih šansi i problema; generiranje, razmatranje i procjenu marketinških akcija; praćenje provoďenja marketing aktivnosti; i poboljšanje razumijevanja marketinga kao procesa. Istraţivanje marketinga specificira informacije koje su potrebne da se ostvare ovi ciljevi; osmišljava metode za prikupljanje informacija; upravlja procesom prikupljanja podataka; analizira rezultate; i izvještava o zaključcima kao i njihovim implikacijama". 1/ Ova definicija svakako zahtijeva odreďena objašnjenja i analizu bitnih karakteristika istraţivanja marketinga: - Istraţivanje marketinga je aktivnost u čiji sadrţaj rada mogu biti obuhvaćeni svi problemi marketinga, shvaćenog u najširem smislu tog pojma. Ako prihvatimo definiciju samog marketinga koju je predloţio poznati autor Philip Kotler da je "marketing društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što ţele, tako da stvaraju i sa drugima razmjenjuju proizvode i vrijednosti" 2/, onda je očigledno da predmet istraživanja može biti izuzetno širok dijapazon problema. - Rezultat istraţivanja marketinga su informacije, neophodne marketaru u cilju efikasnog upravljanja svim njegovim aktivnostima. "Marketar je neko ko traţi izvjesno dobro od nekoga drugoga i ko je voljan za to ponuditi u zamjenu nešto vrijedno. Marketar očekuje reakciju druge strane bilo, da nešto prodaje, bilo da kupuje. Drugim riječima, marketar moţe biti prodavac ili kupac". 3/ Kao marketar se najčešće pojavljuje odreďeni privredni subjekt. - Istraţivanje marketinga predstavlja informacionu podršku menadžerima u svim fazama procesa upravljanja, a to znači - pri planiranju, organizovanju i kontroli marketing aktivnosti. Istraţivač nikada ne donosi odluku. To rade menadţeri. Istraţivač nastoji da doprinese kvalitetnijem rješavanju odreďenog marketing problema saraďujući sa menadţerima. - U praksi se često suviše usko i pojednostavljeno gleda na istraţivanje marketinga kao primjenu odreďenih tehnika istraţivanja u cilju

rješavanja konkretnih problema. Ova definicija posebno naglašava da istraţivanje marketinga doprinosi stvaranju novih znanja iz ove oblasti. To daje za pravo onima koji smatraju da se radi o primjeni naučnog metoda u marketingu. - Istraţivanje marketinga je proces, tj. logični slijed aktivnosti kojima se pokušava riješiti odreďeni marketing problem. Taj proces obuhvata faze planiranja istraţivanja, prikupljanja informacija, analize rezultata i izvještavanja donosioca odluka o mogućim rješenjima datog marketing problema. Razvoj istraţivanja marketinga Sasvim je logično da, istorijski gledano, razvoj istraţivanja marketinga slijedi procese razvoja poslovne filozofije privrednih subjekata, i daje potpuno vezan za pojavu marketinga. Pošto je i ekonomski razvoj pojedinih zemalja u svijetu neravnomjeran, pojedine faze u razvoju poslovne filozofije, tj. koncepcija poslovanja privrednih subjekata, pojavljivale su se i nestajale u različitim vremenskim periodima. Nezavisno od toga, moguće je uopšteno konstatovati da su jasno prepoznatljive dvije bitne faze kroz koje prolaze svi privredni subjekti u svom razvoju: 1. Faza proizvodne orijentacije i 2. Faza marketing orijentacije FAZA 1: Ako za ilustraciju razvoja ove dvije faze uzmemo SAD, pošto je to zemlja gdje se istraţivanje marketinga kao aktivnost prvi put pojavila, onda se mogu uočiti neke interesantne činjenice. Istorija modernog biznisa je u ovoj zemlji otpočela već daleke 1820. godine. 4/ Faza proizvodne orijentacije je trajala sve do 1930. godine, dakle preko 100 godina. U tom periodu su se desile revolucionarne tehnološke promjene, oformljena prva preduzeća, obavljena tzv. "industrijska revolucija", pojavile prve konkurencije izmeďu firmi i si. Posebno je karakterističan period izmeďu 1900. i 1930. godine, koji je nazvan "periodom masovne proizvodnje". Početkom ovog perioda pojavljuju se prvi slučajevi odvajanja vlasništva nad kapitalom od upravljanja istim. To je značilo istovremeno i nastanak nove profesije - menadţera, čija uloga je ključna i u savremenom preduzeću. U ovoj fazi svoga razvoja privredni subjekti se koncentrišu na probleme osvajanja tehnologije, organizacije masovne proizvodnje i smanjenja troškova po jedinici proizvoda. Zbog nivoa razvoja ekonomije u cjelini i uglavnom većeg nivoa traţnje od ponude nije se mnogo razmišljalo o potrošačima, njihovim potrebama i ţeljama. Tipičan primjer takvog "proizvodnog mentaliteta" bila je i čuvena automobilska firma "Ford". Kada su njenog generalnog menadţera izvijestili da bi kupci ţeljeli, pored tada standardne crne boje automobila, širi izbor boja, on je svom prodajnom osoblju rekao: "Dajte im boju koju ţele, samo neka je crna"! Suština poslovne filozofije uspješnih preduzeća u fazi tzv. proizvodne orijentacije je, dakle, bila nametanje svog proizvodnog programa potrošačima i pasivan stav prema njima. Osnovno oruţje u konkurentskoj borbi bili su niski jedinični troškovi proizvoda, pa, dakle, i niţe cijene od ostalih ponuďača. U takvim uslovima marketing nije bio dominantni način razmišljanja o strategiji preduzeća, pa je sasvim logično da ni istraţivanje marketingajoš uvijek nije bilo značajnije zastupljeno. Pošto nije bilo potreba prakse za istraţivanjem ove vrste, nije se značajnije razvijala ni teorija. To, meďutim, ne znači da nije bilo primjera pojedinačnih akcija i razmišljanja o marketingu već u ovom periodu. 14

FAZA 2: O marketingu kao poslovnoj orijentaciji privredni subjekti počinju razmišljati kada opšti nivo ekonomskog razvoja počinje to zahtijevati. To je period kada ponuda postaje veća od traţnje za mnogim proizvodima, konkurencija ugroţava opstanak a potrošači dolaze u poziciju da biraju način na koji će zadovoljiti svoje sve raznovrsnije potrebe i ţelje. U SAD se smatra da je period tzv. marketing orijentacije preduzeća otpočeo oko 1930. godine. Ponovo je jedan automobilski gigant bio meďu prvima koji su potrošačima ponudili diferencirane proizvode i pratili njihove potrebe. Radi se o poznatoj firmi "General Motors". Kao što je poznato, suština marketing filozofije je da se uvijek polazi od paţljivo istraţenih potreba potrošača i tome prilagoďava proizvodni program, cijene, distribucija i promocija. To je, dakle, aktivni pristup trţištu i firma od introvertne postaje ekstrovertna. Uspješnost marketing strategije uočena je i mnogo ranije nego što je ovakav pristup poslovanju postao dominantan. Postoje, naprimjer, mišljenja da je koncepcija marketinga prvi put prihvaćena u Japanu u XVII vijeku! Tada se, oko 1650. godine, prvi član porodice Mitsui nastanio u Tokiju i otvorio nešto što bi se moglo nazvati pretečom današnje robne kuće. Paţljivo je proučio potrebe ljudi u to doba i nudio im širok asortiman robe! Sredinom XIX vijeka se u SAD spominje "Harvester Companv" kao primjer firme u kojoj je marketing već centralna funkcija, sa aktivnostima analize trţišta, politike cijena, nabave, prodaje, kreditiranja i sl. 5/ Proučavanjem razvoja marketinga moţe se zaključiti da ovaj koncept nije moguće uspješno provesti u praksi ako se prethodno ne obavi istraţivanje koje mora dati odgovore na ključna pitanja: 15 - Ko su naši potencijalni potrošači? - Koje njihove potrebe ţelimo da zadovoljimo? - Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba? - Ko su naši konkurenti? - Kakav proizvod, cijene, distribuciju i promociju da kombinujemo? Ova i niz drugih pitanja vezanih za uspješno provoďenje marketing koncepta u praksi nemoguće je riješiti bez organizovanog istraţivanja marketinga. Zbog toga je sasvim logično da razvoj te aktivnosti upotpunosti prati razvoj marketinga kao poslovne filozofije, sistema i funkcije u privrednim subjektima. Interesantno je napomenuti da se do prvih istraţivanja u praksi dolazilo spontano, pošto su menadţeri jednostavno osjećali potrebu da neke svoje planirane akcije provjere putem više informacija sa trţišta, prije nego što donesu konačnu odluku. Tako je, naprimjer, još 1879. godine 6/ firma "N.W. Ayer and Son" imala zadatak da za svog klijenta "Nicholas - Shepard Companv", proizvoďača poljoprivrednih mašina, predloţi program ekonomske propagande. Ova agencija je poslala svim regijama u SAD upitnik sa ciljem da sazna njihovu prognozu proizvodnje ţitarica. Ovaj pokušaj anketiranja na trţištu se smatra prvim formalnim istraţivanjem marketinga u SAD, pa vjerovatno i u svijetu. Prije II svjetskog rata su već postojale firme za istraţivanje marketinga i odjeljenje za ove aktivnosti u nekim preduzećima. Izdavačka kuća "Certis Publishing Company" je 1911. godine oformila prvo odjeljenje za istraţivanje marketinga a R. C. Duncan je izdao 1919. godine vjerovatno prvu knjigu iz ove oblasti. Mada u suštini i danas najuspješnije kompanije na svijetu imaju marketing filozofiju kao osnov svojih poslovnih strategija, mnoge stvari su se izmijenile u odnosu na prve početke. U najrazvijenijim zemljama svijeta već od sredine pedesetih godina ovoga vijeka se uočavaju značajne izmjene u okruţenju.

Mnogi ovaj period nazivaju "postindustrijsko vrijeme", a poznati autor Peter Drucker gaje nazvao "godine diskontinuiteta". Karakteristično za ovaj period je da se preduzeća suočavaju sa novim i neočekivano brzim promjenama u okruţenju. Osnovni uzrok ovome je činjenica da su najrazvijenije zemlje dostigle takav nivo ekonomske snage da potrošači ţive u obilju i postaju sve manje predvidivi u svom ponašanju na trţištu. Zbog toga se konkurentska prednost na trţištu danas stiče najbrţom mogućom reakcijom na potrebe kupaca - fleksibilnošću. Nije, stoga, slučajno što su neke japanske firme, posebno "Toyota", primjenom tzv. "just in time" /upravo na vrijeme/ strategije stekle značajnu konkurentsku prednost na svjetskom trţištu. Suština "just in time" strategije je u tome da se svaka izmjena u potrebama i ţeljama potrošača odmah analizira sa tehnološkog, financijskog i marketing aspekta. Ako je ishod povoljan, reaguje se munjevito i prvi izlazi na trţište sa inovacijama u ponudi. Treba li posebno naglašavati daje ovakvu strategiju nemoguće provesti u ţivot bez dobro organizovanog istraţivanja marketinga? Pošto sve prognoze govore da se u budućnosti moţe očekivati okruţenje preduzeća sa još brţim promjenama, odnosno tzv. "turbulentno okruţenje", sigurno je daće potreba za kvalitetnim i racionalnim istraţivanjem marketinga biti još izraţenija. PITANJA: 1. Zbog čega predmet istraţivanja marketinga moţe biti veoma širok dijapazon problema? 2. Šta se podrazumijeva pod pojmom "marketar" i moţete li to objasniti jednim primjerom? 3. Objasnite zašto istraţivač marketinga nikada ne donosi odluke i šta je rezultat njegovog rada? 4. Zašto se istraţivanje marketinga često shvata suviše usko i pojednostavljeno? 5. Šta je karakteristično za fazu tzv. "proizvodne orijentacije" privrednih subjekata i zašto u toj fazi istraţivanje marketinga nije razvijeno? 6. Zašto preduzeće ne moţe stvarno primijeniti marketing poslovnu oirjentaciju bez istraţivanja marketinga? 7. Koja su najhitnija pitanja na koja istraţivanje marketinga mora dati odgovore kako bi se marketing koncept proveo u praksi? 8. Koji su to problemi sa kojima se preduzeća suočavaju u sadašnjim uslovimatzv. "turbulentnog okruţenja", kako se stiču konkurentske prednosti i kakva je uloga istraţivanja marketinga? 16

2 Istraţivanje marketinga kao podrška marketing odlučivanju Proces marketing odlučivanja Odluke iz područja marketinga obuhvataju probleme u veoma širokom dijapazonu, počev od strateških - kao što je ulazak na novo trţište, pa sve do operativnih - kao što je raspored proizvoda na polici u samousluzi. Sam proces odlučivanja ima svoj logički redoslijed, mada se u praksi odvija kontinuirano i poprima kruţni tok u kojem svaka faza sluţi kao input i korekcija naredne. Taj proces, kada se radi o odlučivanju iz domena marketinga, moţemo najbolje uočiti iz šeme 2-1: 7/ ŠEMA 2-1. Proces odlučivanja iz domena marketinga U svakoj od navedenih faza procesa odlučivanja istraţivanje marketinga moţe značajno pomoći pri osmišljavanju problema i izboru izmeďu više alternativa. Pošto je izuzetno vaţno da svi akteri u procesu poslovnog odlučivanja shvate kako i kada treba da koristite podršku istraţivanja marketinga, razmotrit ćemo nešto detaljnije svaku od navedenih faza. 17

18 Dijagnoza postojećeg stanja Svaki proces odlučivanja mora otpočeti upoznavanjem donosioca odluke, tj. odgovornog menadţera, sa svim bitnim činjenicama relevantnim za dati problem. Kada se radi o problemima marketinga, posebno je vaţno sagledati trţišno okruţenje, karakteristike trţišta i ponašďnje potrošača. Marketing menadţeri zbog toga moraju od istraţivača dobiti detaljne informacije, na bazi kojih će se pripremiti za kvalitetnije odlučivanje o strategiji i programima. Da bi bolje shvatili značaj uspješne saradnje menadţera i istraţivača u ovoj fazi procesa odlučivanja razmotrimo listu problema koje je definisao jedan proizvoďač potrošnih dobara: 8/ I Trţišno okruţenje a/ Tehnologije? Kako drukčije potrošači mogu zadovoljiti svoje potrebe? b/ Ekonomski trendovi? Raspoloţivi dohodak? cl Socijalni trendovi? Kakvi su trendovi u starosti, bračnom stanju, zaposlenosti ţena, lokaciji i migracijama iz gradova? Kakve vrijednosti postaju aktuelne? d/ Politika i regulativa? Zahtjevi sigurnosti i obiljeţavanja proizvoda? II Karakteristike trţišta a/ Veličina trţišta, potencijal i stopa rasta? b/ Geografska disperzija potrošača? c/ Segmentiranje? Koliko različitih grupa ima? Koje su u porastu? d/ Konkurencija? Ko su direktni rivali? Koliko su veliki? Kako djeluju? Koje su im strategije, namjere i ponašanje u odnosu na nove proizvode, promociju i si.? e/ Konkurentski proizvodi? Njihove karakteristike i broj? f/ Učesnici u kanalima distrubucije? Kolika je prodaja u supermarketima i ostalim prodavnicama? Kakvi su trendovi? Šta članovi kanala distribucije čine da podrţe svoje marke? II! Ponašanje potrošača a/ Šta kupuju? Proizvod ili uslugu? Konvencionalna, šoping ili specijalna roba? Zadovoljstvo...? b/ Ko kupuje? Svi? Samo ţene? Tinejdţeri /tj. demografske, geografske, psihografske klasifikacije/? c/ Gdje kupuju? Da li kupuju u blizini stanovanja ili ne? Vrste prodavnica? d/ Zašto kupuju? Motivacije, percepcije proizvoda i potreba, uticaj grupa, prestiţ, uticaj medija ekonomske propagande? e/ Kako kupuju? Impulsivno, racionalno /tj. proces kroz koji prolaze u kupovini/? f/ Kada kupuju? Jednom sedmično? Svaki dan? Sezonske varijacije? g/ Prognoza izmjena? Pojava novih proizvoda, izmjene u preferencijama potrošača, potrebama? Iz prezentiranog primjera se vidi da u ovoj prvoj fazi procesa menadţerskog odlučivanja u marketingu postoji potreba za intenzivnim prethodnim

istraţivanjem. Dobro uraďena dijagnoza postojećeg stanja omogućuje menadţerima da odluke o strategiji preduzeća donose kvalitetnije i uz manje rizika. Razvoj strategije Postoje tri bitna problema koja menadţeri preduzeća moraju riješiti i gdje im istraţivači marketinga mogu pomoći kvalitetnim informacijama. Prvi problem je precizno definisanje odgovora na ključno pitanje: "U kojem biznisu treba da budemo?" Ovo, na prvi pogled naivno pitanje, menadţment svakog preduzeća mora povremeno iznova sebi postavljati! Mnoge kompanije su doţivjele velike gubitke pošto su zanemarile ovo pitanje i ulazile u biznise koji nisu odgovarali njihovim znanjima i resursima. Pri rješavanju ovog strateškog problema, sa aspekta marketinga posebno je značajno donijeti pravilne odluke o izboru trţišnih segmenata na kojima ćemo nastupati, načinu na koji ćemo doći do tih ciljnih grupa, kao i proizvodima, odnosno uslugama koje ćemo ponuditi. Ove, preteţno marketing odluke, istraţivanje moţe podrţati informacijama o veličini segmenata, razvoju potreba, ponašanju potrošača i si. Sljedeći strateški problem koji menadţment treba da riješi je konkurentska prednost koju ćemo koristiti na odabranim trţišnim segmentima. Dosadašnja iskustva pokazuju da se konkurentska prednost uglavnom moţe ostvarivati na dva načina: 1. Niţim troškovima od konkurenata i 2. Diferenciranjem svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurente. Druga mogućnost pruţa više šansi i perspektive zbog toga što cjenovna konkurencija ima svoje limite. Pošto postoji više načina da se primijeni strategija diferenciranja, donošenje odluka ove vrste je izuzetno delikatan zadatak menadţmenta. Da li će prednost preduzeća biti tehnološka inovacija, superioran kvalitet, funkcionalne osobine prilagoďene specifičnom dijelu trţišta, imidţ marke, posebne usluge kupcima i si., zavisi od niza faktora koje menadţment mora paţljivo analizirati prije donošenja konačne odluke. U svakom slučaju, uspješna primjena strategije diferenciranja zahtijeva jaku marketing funkciju, uključujući i ljudske i materijalne resurse. Istraţivanje marketinga u ovoj fazi odlučivanja treba da obezbijedi informacije o tome šta je za potrošače stvarna korist koju očekuju od proizvoda i kako je, u tom pogledu, dati proizvod pozicioniran u odnosu na konkurenciju Posebno je značajna podrška istraţivanja marketinga u domenu detaljnog informisanja o svim konkurentima, njihovim prednostima i manama, budućim planovima i si. Ako su strateške odluke o vrsti biznisa u kojem ćemo biti i načinu na koji ćemo konkurisati donesene, preostaje još i da se poslovni ciljevi precizno definišu i kvantificiraju. Ciljevi se mogu izraziti kao ţeljena stopa povrata uloţenog kapitala, odreďeno trţišno učešće i si. Postoje, naravno, i kvalitativno odreďeni ciljevi, kao što su zadovoljavanje potrošača, brzina usluga i si. Bez istraţivanja je nemoguće utvrditi ţeljeno trţišno učešće ili,pak, nivo zadovoljstva potrošača sa marketing programom firme. Te informacije sluţe menadţerima da realnije postave svoje ciljeve. Podrška strateškom odlučivanju od strane istraţivanja marketinga je, kao što smo vidjeli, izuzetno značajna. Tu se, meďutim, ne završava ni proces odlučivanja niti informaciona podrška istraţivanja marketinga. 19

Razvoj marketing programa Nakon donesenih strateških odluka, menadţment se nalazi pred delikatnim zadatkom kreiranja marketing programa koji će obezbijediti ostvarivanje postavljenih ciljeva. Kada se govori o marketing programu, misli se, ustvari, o optimalnoj kombinaciji četiri elementa marketinga - prozvoda, distribucije, cijene i promocije. Ove vrste odluka često se nazivaju taktičkim. U procesu odlučivanja iz domena svih elemenata marketinga i njihovog optimalnog kombinovanja menadţment treba da dobije značajnu informacionu podršku od istraţivanja marketinga. Ustvari, većina marketing istraţivanja koja se u praksi obavljaju upravo su iz područja podrške taktičkom odlučivanju, pošto se strateške odluke ne donose često. Sadrţaj istraţivanja marketinga, kada se radi o podršci ovim vrstama odluka, najčešće je slijedeći: 9/ a/ Odluke o proizvodu - Koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potrošačima? - Kako pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentske? - Kakvo pakovanje potrošači preferiraju? b/ Odluke o distribuciji - Koje vrste posrednika treba koristiti? - Kakva politika stimuliranja posrednika treba da se primijeni? - Gdje prodavati proizvod i kada? c/ Odluke o cijenama - Koji nivo cijena najviše odgovara postavljenim ciljevima? - Kakve popuste na cijene nuditi i kada? - Kako reagovati na izmjene cijena od strane konkurenata? d/ Odluke o promociji - Kakav sadrţaj poruka /apele/ koristiti u oglašavanju? - Koje medije komuniciranja koristiti? - Koliko ulagati u promociju? - Koju vrstu unapreďenja prodaje koristiti i kada? - Koliko prodajnog personala nam treba? - Na koje vrste kupaca treba obratiti posebnu paţnju? Prezentirana lista naravno ne obuhvata sve probleme kojima se istraţivači marketinga bave u ovoj fazi podrške odlučivanju. Svako preduzeće ima svoje specifičnosti u bilo kom elementu marketinga, pa zato i sadrţaj istraţivanja moţe biti veoma raznovrstan. 20 Implementacija Kada se odluke o marketing strategiji i programima donesu, slijedi njihova realizacija. U ovoj fazi veliki broj menadţera niţih nivoa svakodnevno donosi niz operativnih odluka. Za takve vrste odluka često nema vremena vršiti prethodna istraţivanja, što ne bi bilo ni racionalno, nego se donose na bazi postojećih znanja i informacija. Bitno je, meďutim, da menadţment uporedo sa implementacijom odabrane strategije i programa dobija informacije o stepenu ostvarenja postavljenih ciljeva. Zadatak istraţivanja marketinga je zato u ovoj fazi da obezbijedi

odgovore na pitanja kao što su, naprimjer: - Da li se postiţe planirani obim prodaje? - Da li su potrošači zadovoljni sa našim marketing programom? - Ako nisu, koji element je u pitanju i kako to korigovati? Informacije ove vrste sluţe menadţmentu kao podrška pri donošenju odluka o izmjenama u strategiji i taktici marketinga. Odluke koje se donose u ovoj fazi nisu završetak procesa, nego input u ponovnom dijagnosticiranju prijetnji na trţištu, novih šansi i svih drugih informacija koje uslovljavaju izmjene strategije i programa. Na taj način se menadţment preduzeća permanentno prilagoďavaturbulentnom okruţenju, karakterističnom zasavremeni svijet. Istraţivanje marketinga moţe doprinijeti da se ovaj kruţni tok procesa odlučivanja odvija kvalitetnije i uz manje rizika u svim njegovim fazama. 21

Karakteristike marketing odluka Tri osnovne karakteristike marketing odluka su: 1. Kompleksnost 2. Nedostatak informacija 3. Visok nivo rizika Pri donošenju marketing odluka treba imati u vidu uticaj i internih i eksternih faktora na njihov ishod. Kompleksnost marketing odluka ogleda se prvenstveno u toj činjenici. Ishod odluke o izmjeni rasporeda mašina u jednom pogonu, drukčijem internom transportu ili, pak, novoj organizaciji rada zavisi preteţno, a ponekad i isključivo, od internih faktora. Ishod odluke o novom pakovanju proizvoda npr., zavisi velikim dijelom od činjenice kako će potrošači to pakovanje prihvatiti, a zatim i od čitavog niza drugih faktora. Ne samo da veliki broj faktora djeluje na ishod marketing odluka, od koji je veliki dio van kontrole privrednog subjekta koji donosi odluku, nego su oni i meďusobno zavisni. Sve ove činjenice potvrďuju konstataciju da je jedna od bitnih karakteristika marketing odluka njihova kompleksnost a to, svakako, povećava odgovornost i značaj aktivnosti istraţivanja marketinga i istovremeno oteţava njen zadatak. Kada jedna odluka zavisi od velikog broja faktora, onda je sigurno da je potrebno i znatno više informacija na osnovu kojih bi trebalo da bude donesena. Zbog toga, kada govorimo o nedostatku informacija kao jednoj od karakteristika marketing odluka, mislimo više na kvalitet nego na kvantitet. Ako informaciju shvatimo kao rezultat prikupljanja i analiziranja čitavog niza podataka, onda će naš stav biti jasniji. Istraţivanje marketinga je skupa aktivnost. Veliki broj faktora koji utiče na marketing odluke zahtijeva obimna istraţivanja, ukoliko se nivo rizika ţeli svesti na tolerantnu mjeru. Veoma često, u praksi, raspoloţiva sredstva i vrijeme za istraţivanje ne mogu garantovati takav nivo rizika, pa se svjesno mora ići na rješenja koja su jedino moguća u datoj situaciji. Teoretski, dakle, informacija bi moglo biti dovoljno, ali u praksi, veoma često iz objektivnih i subjektivnih razloga, one nisu raspoloţive u potrebnom kvantitetu i kvalitetu. Prethodna konstatacija objašnjava dobrim dijelom i treću navedenu karakteristiku marketing odluka, a to je - visok nivo rizika u pogledu njihovog konačnog ishoda. Pored činjenice da se te odluke veoma često donose na bazi nedovoljnih informacija, treba imati u vidu još jedan momenat koji sigurno utiče na povećanje nivoa rizika vezanog za epilog marketing odluka. Ono što se u savremenoj privredi naziva troškovima marketinga, predstavlja, po pravilu, više od polovine ukupnih troškova proizvoda i usluga. Logično je, dakle, da velika sredstva koja se troše na marketing aktivnosti u najširem smislu riječi povećavaju i nivo rizika vezanog za marketing odluke. Pored toga, veliki broj faktora okruţenja, na čije kretanje u budućnosti ne moţe bitnije uticati nijedan individualni privredni subjekt, svakako, na svoj način povećava nivo rizika vezan za marketing odluke. 22

Kada je istraţivanje marketinga potrebno? Mada je značaj informacione podrške koju istraţivanje marketinga pruţa menadţmentu nesporan, sigurno je da u praksi svakoj odluci ne prethodi istraţivanje. Da li će konkretna odluka biti donesena uz prethodno istraţivanje ili bez njega, zavisi od niza okolnosti. To se najbolje vidi iz šeme 2-2 10/ Posebno delikatno pitanje u okviru odlučivanja da li prethodno obaviti istraţivanje marketinga ili ne, je procjena vrijednosti dobijenih informacija. Zbog toga ćemo ovom problemu posvetiti više paţnje. Šema 2-2. Princip odlučivanja da li obaviti istraţivanje marketinga Analiza vrijednosti marketing informacija za donosioca odluke Aktivnost istraţivanja marketinga zahtijeva ulaganje sredstava, i sa tog aspekta se moţe smatrati investicijom za privredni subjekt. I u ovom slučaju, kao i kod svih investiranja, mora postojati ekonomska opravdanost ulaganja sredstava, tj. realno očekivanje da će efekti biti veći od ulaganja. Moramo odmah na početku naglasiti da je veoma teško precizno odrediti koliki će biti efekti ulaganja sredstava u istraţivanje marketinga. Osnovni problem je saznati u kolikoj mjeri će dobijene informacije stvarno doprinijeti kvalitetnijem donošenju poslovnih odluka, tj. izbjegavanju odreďenog rizika kojim bi se izloţili kada te informacije ne bismo imali. Ipak, čine se veliki napori kako bi se za donosioce poslovnih odluka kvantificirale vrijednosti rezultata istraţivanja marketinga. Ovi napori imaju i svoje puno opravdanje. Već ranije je rečeno kako se rezultati istraţivanja marketinga u početku veoma teško uklapaju i stvarno koriste u uhodanom procesu poslovnog odlučivanja. Ako uopšte ne bismo pokušali kvantificirati efekte koje imaju marketing informacije za donošenje boljih poslovnih odluka, sve bi zavisilo od subjektivne procjene značaja ovih aktivnosti. Niko, meďutim, u preduzeću ne bi trebalo da smatra ulaganja u istraţivanje marketinga isključivo kao izdatke i "plaćanje danka modi kada je i onako jasno šta treba raditi". Svaki napor u pokušaju da se s aspekta 23

donosilaca poslovnih odluka kvantificiraju vrijednosti dobijenih informacija je, stoga, vrijedan paţnje, mada je sasvim jasno da je sve efekte ove aktivnosti nemoguće uvijek kvantificirati. Prezentirat ćemo neke od metoda koje se primjenjuju u procjeni vrijednosti informacija dobijenih istraţivanjem marketinga. Ako bismo problem do krajnosti simplificirali, mogli bismo ga svesti na sljedeće logiciranje: svaka poslovna, pa i marketing odluka, ima svoju očekivanu vrijednost, tj. efekat izraţen u novcu koji se očekuje kao posljedica te odluke. Ta vrijednost je uvijek samo odreďena idealna količina novca pomnoţena vjerovatnoćom da će se stvari u budućnosti odvijati upravo onako kako mi ţelimo. Ako bi informacije koje dobijamo kao rezultat istraţivanja marketinga povećale vjerovatnoću da ćemo donijeti pravilnu odluku, i očekivana vrijednost te odluke bi se povećala. U ovom slučaju neto vrijednost istraţivanja marketinga, ako bi se istraţivanje poduzelo, mogla bi se izraziti formulom: gdje su: Vis - neto-vrijednost istraţivanja marketinga Di S - čekivana vrijednost marketing odluke, uz korišćenje informacija dobijenih istraţivanjem marketinga Di n - očekivana vrijednost marketing odluke bez korišćenja informacija dobijenih istraţivanjem marketinga Tis - troškovi istraţivanja marketinga Logično, u svim slučajevima kada je Vis >0 trebalo bi obaviti istraţivanje marketinga prije donošenja konačne odluke. Osnovni problem u ovom slučaju, svakako, ostaje procjena u kolikoj mjeri će se očekivana vrijednost donesene odluke povećati kao posljedica korišćenja informacija dobijenih istraţivanjem marketinga. Treba naglasiti da je moguća i situacija kada istraţivanje marketinga moţe prouzrokovati donošenje pogrešne odluke ili, pak, da troškovi istraţivanja prevazilaze očekivane efekte. Različite kvantitativne tehnike su korištene da bi se ovaj problem riješio i na neki način realno procijenila vrijednost informacija dobijenih istraţivanjem marketinga za donosioce poslovnih odluka. 24

Mogući konflikti izmeďu menadţera i istraţivača marketinga u procesu odlučivanja Jedan od bitnih uzroka konflikata izmeďu menadţera, kao korisnika istraţivanja marketinga, i istraţivača, kao aktera ove aktivnosti, svakako su različite pozicije i psihološke karakteristike jednih i drugih. Menadţeri su osobe koje svakodnevnu dinamiku i pritisak odgovornosti za donesene odluke mogu savladati samo krajnje racionalnim ponašanjem. Oni moraju dobro razlikovati bitno od nebitnog i brzo absorbovati veliku količinu različitih informacija da bi donijeli konačnu odluku. Zbog toga zahtijevaju veoma saţete, precizne i pravovremene informacije, a ne vole da se upuštaju u rasprave o mogućim izmjenama svoga stava. 25 Njihove najčešće prituţbe na rad istraţivača marketinga su sljedeće: - Istraţivači neće da shvate kako se moraju ograničiti na prikupljanje podataka i pruţanje informacija koje se od njih traţe a ne da se petljaju u postavljene ciljeve, vrednovanje alternativa ili davanje konačnih rješenja. - Oni neće da se pomire sa činjenicom da na konačnu odluku ne utiču isključivo rezultati istraţivanja marketinga, nego i ostalih aspekata datog problema, pa često i neki iracionalni faktori. - Rezultati njihovih istraţivanja obično kasne, pošto se odluke moraju donijeti u pravo vrijeme ili nikako. - Sredstva koja oni troše za istraţivanje premašuju moguće efekte. - Njihove prognoze ili ocjene se često pokaţu kao pogrešne, a za to ne prihvataju nikakvu vlastitu odgovornost. - Okupirani svojim knjigama, anketama i ciframa, gube smisao za realnost i ne shvataju šta se u stvarnim akcijama na trţištu dešava. Sa druge strane, istraţivači marketinga su osobe sklonestudijskom radu, vjeruju samo provjerenim informacijama i ne vole da se njihova mišljenja odbacuju snagom autoriteta. Njihove najčešće primjedbe na menadţere su sljedeće: - Oni na nas gledaju kao na obične administrativce koji vode neku statistiku i čije izvještaje treba prihvatiti sa velikom rezervom. Tako nas i plaćaju. - Najčešće ne znaju šta hoće od nas, ali hoće odmah! Kada pokušamo da ih naučimo nečemu, naljute se jer misle da im rušimo autoritet. - Ne ţele da nas stvarno uključe u problem od početka, niti nam omogućuju da pratimo sudbinu naših mukotrpnih istraţivanja. - Traţe od nas apsolutno precizne prognoze, naprimjer prodaju iduće godine iskazanu jednom cifrom, kao da ne znaju koliko nepredvidivih okolnosti na to utiče. - Najviše nas uvrijede i demotivišu kada vidimo da nisu ni pročitali naše preporuke, mada nam formalno prihvate izvještaj o rezultatima istraţivanja. Naravno, kada se o konfliktima izmeďu menadţera i istraţivača marketinga radi, istina je kao i uvijek negdje na sredini. Mudar menadţer nastoji da od istraţivača izvuče što je više znanja i kreativnosti, ali

istovremeno je svjestan da od njega ne moţe očekivati čuda, pošto trţište nije u potpunosti predvidljivo. On prihvata svaki pametan savjet, motiviše suprotna mišljenja i gradi svoj autoritet na pravim odlukama. Zbog toga cijeni kvalitetne istraţivače marketinga i stimuliše njihov rad. Istraţivači marketinga, sa svoje strane, treba da se zaista saţive sa problemima odlučivanja i pokušaju u svim fazama biti stvarna podrška. Ne smiju biti sujetni ako se njihovi prijedlozi nekada ne prihvate, pošto poslovne odluke često zavise i od rezultata drugih istraţivanja. Moraju posjedovati upornost i komunikativnost da bi savladali sve moguće konfliktne situacije. Prevazilaţenje konflikata izmeďu menadţera i istraţivača marketinga u toku čitavog procesa odlučivanja zavisi, svakako, i od datih organizacionih rješenja, ali o tome će biti riječi u posebnom poglavlju. PITANJA: 1. Koji je tok procesa poslovnog odlučivanja i njegove osnovne karakteristike? 2. Objasnite primjerima šta sve spada u trţišno okruţenje privrednog subjekta? 3. Šta sve treba saznati da bi se dijagnosticirale karakteristike odreďenog trţišta? 4. Zašto je bitno dati dijagnozu ponašanja potrošača i koja su tu ključna pitanja? 5. Kako istraţivači marketinga mogu pomoći menadţerima pri odgovoru na strateško pitanje: "U kojem biznisu treba da budemo"? 6. Objasnite primjerom zašto preduzeća koja se odluče na strategiju diferenciranja svojih proizvoda i usluga trebaju jaku podršku istraţivanja marketinga? 7. Pri odlučivanju o razvoju marketing programa iz domena sva četiri elementa marketinga, koje informacije mora obezbijediti istraţivanje marketinga? Ilustrujte to primjerima! 8. Zašto menadţerske odluke u fazi implementacije strategija i programa nisu završetak procesa odlučivanja i kakva je tu uloga istraţivanja marketinga? 9. Objasnite primjerom zašto je kompleksnost bitna karakteristika marketing odluka? 10. Na bazi kojih elemenata menadţment odlučuje da li je istraţivanje marketinga potrebno prije donošenja neke poslovne odluke? 11. Objasnite logiku na kojoj se bazira osnovna formula za izračunavanje vrijednosti marketing informacija? 12. Koje su, po Vašem mišljenju, osnovne razlike u psihološkim karakteristikama menadţera i istraţivača? Kome su bliţe Vaše psihološke karakteristike? 13. Da li je opravdana primjedba menadţera da istraţivači ne treba da se 26